Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Politici de Marketing in Turism Calitatea Produsui Turistic
Politici de Marketing in Turism Calitatea Produsui Turistic
PREFA
concrete ale agenilor economici din turism. Construcia propus, n aceast privin, d
posibilitatea fiecrui om de afaceri angrenat n industria ospitalitii, s-i construiasc, n mod
individual, propriile politici de promovare a ofertei turistice.
n modelarea produsului turistic, ce ocup locul central n majoritatea strategiilor de
succes, autorul propune patru dimensiuni: o strategie de difereniere, comparativ cu ofertele
rilor concurente, o strategie de diversificare a prestaiilor turistice, o strategie de flexibilizare a
ofertei i o strategie de cretere a calitii.
Capacitatea de analiz critic a autorului relev dubla ipostaz n care domnia sa se
prezint n faa cititorilor, pe de o parte, n calitate de cadru didactic universitar i specialist n
domeniul economiei turismului, iar pe de alt parte, drept practician confruntat cu luminile i
umbrele climatului economic actual al Romniei. Componenta substanial monografic a lucrrii
face ca aceasta s reprezinte un valoros material didactic n domeniul turismului. Concluziile ce
nsoesc fiecare capitol n parte ntresc caracterul didactic al lucrrii.
Locul central n economia lucrrii l deine viziunea strategic atribuit construciei de
marketing turistic. ntr-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de prioriti, ancorat n
multiplele coordonate ale universului macro- i microeconomice constituie pentru ntreprinztorul
din turism n condiie sine qua non a supravieuirii i prosperitii sale, ntr-un univers devenit
din ce n ce mai concurenial. Acest sistem solicit judecarea demersurilor ntreprinderii ntr-o
perspectiv pe termen mediu i lung. Apreciem felul n care autorul a neles i transpus n lucrare
aceast viziune.
Pentru a valida demersul teoretic i metodologic realizat, autorul propune, n partea final
a lucrrii, un proiect de implementare a strategiilor de marketing la nivelul Clubului de turism
Voiaj din Bucovina n care incursiunea teoretic se mbin armonios cu experiena dobndit de
autor n activitatea nemijlocit de turoperator.
Se cere semnalat, de asemenea, vastul suport bibliografic pe care se sprijin lucrarea,
remarcndu-se selecia cu discernmnt a materialelor i informaiilor valorificate.
Analiznd lucrarea n integralitatea sa, calitatea demersului de analiz i modelare, felul n
care autorul i-a construit argumentarea, valenele aplicative, ce depesc cadrul unor ncercri
punctuale, considerm c exist suficiente argumente de natur s probeze calitatea de cercettor
tiinific format a domnului Alexandru Nedelea.
Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop
J. C. Holloway, R. V. Plant Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992, pag. 103
J. Krippendorf Marketing et tourisme, Ed. Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 109
5
nevoile de apartenen la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trirea
sentimentului independenei de voin, a evadrii din cotidian.
Nivelul satisfaciei obinute de fiecare turist n urma consumului produsului
turistic depinde de gradul lui de adecvare fa de motivaiile personale ale respectivului
individ. Diversitatea preferinelor i motivaiilor turitilor determin ca i cerinele cu
privire la structura unui produs turistic s difere de la o persoan la alta. Ansamblul de
servicii turistice nuanate pn la individualizare, conform preferinelor personale ale
clienilor este cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de produs turistic pe
msur (taylor made tourist product).
Insatisfaciile prilejuite de consumul produsului turistic al cror nivel tinde n
mod ideal spre zero sunt legate de calitatea slab a serviciilor prestate (influenat de
competena personalului i a managerilor), comportamentul altor clieni, infrastructura
zonei turistice respective etc.
Legat de conceptul de produs turistic, n literatura de specialitate i n practica
turistic se utilizeaz i termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabil
de ctre turoperator a cel puin dou dintre urmtoarele servicii turistice: transport,
cazare, alimentaie, tratament, agrement, nchiriere de maini, asisten turistic etc. Acest
ansamblu de prestaii turistice este conceput i oferit de ctre agenia de turism
turoperatoare la un pre de tip totul inclus. Serviciile sunt dozate n cele mai diverse
combinaii, existnd posibiliti nelimitate de nuanare care s conduc la obinerea unor
produse turistice diferite chiar n cazul unei singure destinaii turistice sau forme de
turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit
turistic n funcie de numrul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate i de succesiunea
acestora. n funcie de condiiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporia
n care activitile turistice de exterior (desfurate n aer liber) i cele de interior (n
incinta unor structuri turistice de primire cu funciune de cazare, alimentaie sau
agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modific corespunztor
preferinelor i motivaiilor turitilor.
Trebuie s remarcm faptul c o anumit destinaie turistic sau unitate de cazare
poate intra n componena mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de
zece zile n sezonul estival; cazare i demipensiune pentru dou zile n cadrul unui circuit
turistic, congres pentru 90 de participani pentru 3 zile). n mod similar, numeroase
destinaii ofer peisaje, monumente istorice, folclor, plaj etc., care nu sunt ns produse
turistice n sine, ci trebuie privite ca materie prim ce poate fi folosit n diferite
moduri, pentru a rspunde cerinelor pieelor considerate, deci ca o parte din diverse
produse turistice. n concluzie, operatorii din turism pot concepe i comercializa produse
turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, n funcie de caracteristicile
sezoniere aceeai baz tehnico-material turistic i aceleai atracii turistice.
Conceptul de produs total este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de
sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil i produsul
dezvoltat.3 Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea esenial conceput
pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului int. Produsul tangibil (formal)
este constituit din oferta specific de vnzare care statueaz ceea ce consumatorul va
primi n schimbul banilor si (sunt vizate nivelul calitativ, trsturile, stilul, numele de
marc al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de
produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului nainte, n timpul i dup vnzare,
care determin atractivitatea ofertei.
Dac extindem aceast abordare la produsul turistic putem considera cazul concret
al unui aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu
3
Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, London, 1996, pag. 274
7
copii mici. Mai exact, oferta reprezint dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntruna din unitile de cazare ale unui lan hotelier.
Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd
fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de
sine n mediul familiei.
Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n
cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un
standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.
Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei
experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din
momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia.
n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile
produse de cele ale concurenilor. n exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire o
cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon.
Aceste componente sunt tangibile, ns exist i elemente intangibile ale produsului
turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian,
apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului
hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n rndul consumatorilor. Aceasta
din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint principalul factor n funcie de
care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit din elemente de ordin fizic
(arhitectur, climat, stil natural) i psihologic (ambian, stil de via, statut social al
clientelei).4
n literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de
accesibilitatea, atmosfera, interaciunea dintre client i ntreprinderea de servicii,
participarea acestuia la desfurarea prestaiei i interaciunea dintre consumatorii
turistici.
Accesibilitatea produsului turistic este legat de preul acestuia, de localizarea
convenabil a structurilor de primire turistice i de programul de funcionare al acestora,
care s corespund dorinelor clienilor.
Atmosfera i aspectul exterior al unitii turistice sunt eseniale n aciunea de
atragere a consumatorilor. n industria ospitalitii, localurile i condiiile de primire a
clienilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit prin culoare,
strlucire, mrime, form) i confortul localului (determinat de starea de curenie,
calitatea servirii, a echipamentelor i a muzicii, temperatura interioar etc.) creeaz o
atmosfer de care depinde satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor.
n opinia noastr, interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii
turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la
procesul de producie constituie o caracteristic esenial a ofertei de servicii. Aceast
implicare direct a turistului este evideniat cel mai clar n cazul serviciilor de agrement,
care practic dau coninut i sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important l au
i animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziii, a unei atmosfere de
destindere fizic i psihic i cu facilitarea contactelor reciproce ntre turiti.
Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor l constituie oferirea de mostre. Astfel,
turitii care provin din alte ri sunt deseori reinui n a comanda specialiti
gastronomice locale. O soluie n acest sens o constituie vnzarea de eantioane diferite
din felurile de mncare reprezentative pentru o anumit zon turistic.
n vederea facilitrii accesului turitilor la diversele servicii furnizate acestora este
imperios necesar realizarea unei ct mai bune semnalizri a localizrii respectivelor
4
A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2001, pag. 191
8
uniti prestatoare. n caz contrar, oaspeii unui hotel, de exemplu, ar putea prsi
structura de primire fr s tie de existena n acel perimetru a unui centru de fitness sau
magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier s direcioneze
i chiar s nsoeasc oaspeii spre destinaiile respective.
n concluzie, putem afirma c produsul turistic reprezint o combinaie a
componentelor de acces, patrimoniului i echipamentului turistic dup reguli i principii
rezultate din cercetarea i experiena turistic.
Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune
respectarea unor cerine de ordin estetic i psihologic. n acest context trebuie s
remarcm c, n literatura de specialitate, se fac adesea corelri ntre politica de produs i
politica de amenajare turistic.
Conform opiniei unor specialiti n domeniu 5 , conceperea produsului turistic
presupune nu att o proiectare de obiecte ct o proiectare de mediu. Ca urmare, remarcm
importana alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare, pitorescul i
varietatea peisajului, accesibilitatea locului. n plus, o atenie deosebit trebuie acordat
problemei crerii ambianei generale, prin conceperea i integrarea elementelor care
formeaz mediul artificial (cldiri, dotri agrementale, obiecte i plante ornamentale, ci
de acces i comunicaii) n cadrul estetic natural ales. 6
Estetica turistic nu poate fi disociat de produsele turistice, dar nici opus
cadrului natural, cci ea vizeaz i amenajarea interioarelor unitilor de cazare, de
alimentaie, slilor de joc i discotecilor.
M. Berinde Marketingul i estetica turismului, n volumul Conducerea modern n turism, Editura pentru
turism, Bucureti, 1979, p. 261
6
I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 2000, p. 203
7
Y. Tinard Le tourisme economie et management, Ediscience International, Paris, 1994, p. 75
9
nevoilor i dorinelor turitilor consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare
ntre toi agenii economici i organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori,
agenii de turism, comerciani, colectiviti locale, oficii naionale de turism etc.) cu
scopul de:8
a armoniza obiectivele de marketing ale acestora;
a defini i evalua aportul fiecruia la realizarea produsului turistic global;
a stabili poziionarea produsului i a defini pieele int;
a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici
implicai.
Prin urmare, credem c pentru a asigura o integrare ct mai armonioas a
multitudinii componentelor produsului turistic este necesar existena unui organism de
coordonare. De altfel, constatm c pe piaa turistic mondial se manifest tendina
accenturii procesului de integrare att pe orizontal, ct i pe vertical a ofertanilor
diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanuri hoteliere,
crearea/achiziionarea unor uniti de cazare i alimentaie sau companii de transport de
ctre turoperatori puternici).
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n
constituirea unei oferte personalizate. Pe de alt parte ns, aceast opiune sporete
complexitatea activitii care trebuie ntreprins de agenii de turism. Cu toate c oferta
turistic este nc puternic standardizat, concurena tot mai acerb de pe piaa turistic
impune o utilizare tot mai frecvent a produselor turistice flexibile, modulare,
personalizate. Acest tip de ofert poate determina o satisfacie sporit din partea
clienilor, care pot experimenta un pachet turistic variat i adaptat la cerinele lor
specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului
neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia.
Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la
altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i
elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi
necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care
dispune.
Aa cum am mai artat, produsul turistic presupune o combinare de elemente
tangibile i intangibile cu rol de a satisface motivaiile consumatorilor turistici. Oferta de
bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitat comparativ cu cea de
servicii, ea constnd, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, brouri turistice
etc.) i articole necesare n timpul voiajului i sejurului n cadrul destinaiei turistice
(hri, ghiduri turistice, cri potale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte
elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale,
culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracie pentru turiti, infrastructura
general i echipamentele turistice.
Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi mprite apelnd la o
dihotomie care considerm c are susinere evident n dou categorii:
serviciile sau prestaiile turistice, care, practic, au rolul esenial n definirea unui
aranjament turistic;
elementele psihologice: ambiana, confortul, luxul, exotismul etc.
Acest caracter intangibil imprim conceperii i comercializrii produsului turistic
un grad sporit de dificultate. Astfel, vnzarea produsului turistic prezint un risc mai
nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice
sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i
8
G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin Editure Qubec, 1987, pag. 155
10
I. Cosmescu Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag. 150
11
atunci cnd un turoperator lanseaz un nou produs sau serviciu turistic pe pia i acesta
se dovedete a avea succes, concurenii pot relativ uor s-l imite. n plus, protejarea
legal a acestuia este limitat la numele de marc sau numele comercial .10
Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare
component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai mpreun cu celelalte,
ci i n total independen. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaie
public pot fi consumate n mod separat i de populaia local nu numai de turitii venii
din afar.
Produsului turistic i este proprie fluctuaia continu sub raportul repartiiei
teritoriale, caracteristic determinat att de fenomene precum epuizarea unor izvoare
minerale sau fonduri cinegetico-piscicole i descoperirea altora, defriarea pdurilor,
deteriorarea peterilor, poluarea apei i aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc
la scderea atractivitii, ct i de apariia unor noi amenajri i atracii turistice sau de
schimbarea preferinelor turitilor cu privire la destinaiile de cltorie.
10
11
N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 320
O. Snak Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 70
13
Aici trebuie s remarc faptul c agrementul reprezint un element indispensabil (constituind motivaia propriuzis) fr de care celelalte tipuri de servicii ies din sfera de cuprindere a turismului.
14
13
G. Tocquer , M. Zins Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, pag. 161
15
Elemente
Nivel de integrare
Impactul
componentelor mix-
ului
Puncte tari
Puncte slabe
Tip de organizare de
marketing
Tip i nivel
concuren
de
Entiti geografice
Ora
Regiune
ar
n general sczut
Foarte variabil
Dificil de msurat i
de controlat
Infrastructur
Puncte de atracie
Poate beneficia
relaiile publice
Lipsa integrrii
Dificultatea
gestionrii
Oficii publice
turism
Produse forfetare
de
de
Alte ri i regiuni
Alte tipuri de produse
Concuren difuz
Eveniment
Club Med
Sptmn de schi
Croazier pe Marea
Mediteran
Produs complet
Transport
Cazare i alimentaie
Excursii
Total
Foarte puternic
Factor controlabil
Staiune balnear
Sat de vacan
Sejur pe o insul
Cazare i restaurare
Integrare
Accesibilitate uoar
Pre controlat
Variabil
Variabil
Dificil de controlat dac
produsul
nu
este
integrat
Segmentare uoar
Lipsa flexibilitii
Imagine
negativ
pentru unele segmente
Turoperatori
Companii de transport
Lanuri hoteliere
Organisme publice
Turoperatori
Staiune integrat
Circuite turistice
Serbrile zpezii
Manifestri culturale,
folclorice,
sportive,
religioase etc.
Un eveniment cunoscut
Opional
cazare,
restaurare sau transport
Curs de clrie
Vntoare i pescuit
Legat de o activitate
Transport, cazare i
alimentaie
Variabil
Variabil
Poate fi dificil de
centralizat n unele
cazuri
Activitate intens de
relaii publice
Argument de vnzare
precis
Unicitate i concentrare
n timp
Variabil
Variabil
Dificile de controlat n
unele situaii
Satisfacerea
nevoi specifice
unor
Segmente
reduse
pia
Organisme publice
Turoperatori
Uniti hoteliere
Transportatori
Alte evenimente
Alte puncte de atracie
Organizaii private i
publice specifice
Alte activiti
Sursa: adaptat dup: G. Tocquer, M. Zins, - Marketing du tourisme, Gaeton Moris, Montreal, 1987, pp. 164-165
16
Tipuri particulare
de
18
I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran magazin, Braov, 2000, p.203
J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 72
20
pe turist s vad amnunte semnificative sau s guste valori pe lng care, altfel, ar
trece indiferent.
21
Ph. Kotler, J. Bowen Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pag. 290
23
Vnzri
Profit
0
Timp
Lansare
Cretere
Pierderi /
investiii
24
Maturitate
Declin
Timp
Timp
25
Strategie de fructificare
rapid a avantajului pe
pia
Strategie de ptrundere
rapid pe pia
Strategie de fructificare
lent a avantajului pe
pia
Strategie de ptrundere
lent pe pia
N. Paina, M. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 88
27
raportul calitate/pre;
calitatea i adaptarea serviciilor oferite clientelei turistice.
cazare) i prin stabilirea unei perioade minime a sejurului (turitii avnd posibilitatea
prelungirii acestuia n funcie de nivelul veniturilor lor i de gradul de satisfacie resimit
n cadrul destinaiei turistice).
Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporit prin oferirea unor
variante diversificate de agrement la locul de destinaie (de exemplu, programe de
vntoare sau pescuit, echitaie, excursii variate, programe folclorice, drumeii etc.).
1.6. Concluzii
Urmrind i analiznd literatura de specialitate care face referiri la particularitile
produsului turistic se poate afirma c, n general, complementaritatea serviciilor
componente ale acestuia condiioneaz calitatea ofertei. De exemplu, n situaia n care
un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor,
acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n ansamblu a produsului
turistic. Prin urmare, agenia de turism turoperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar
trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de
a asigura servicii de calitate.
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n
constituirea unei oferte personalizate. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi
realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul
acestuia.
Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la
altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i
elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi
necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care
dispune.
Vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor
materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor
poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi
returnate n vederea schimbrii sau despgubirii.
Majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic,
infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar
punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat.
Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de
marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia
a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de
consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n
vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori
relativi n consumatori turistici.
Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia
pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau
circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect
cele pe care activeaz n momentul dat.
Strategia de nnoire a produsului turistic poate consta n:
creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici
actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii
suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti
de cazare);
32
33
S. Witt, L. Montinho Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995,
pag. 367
27
Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pp. 388-390
35
servi cina i micul dejun la restaurantul hotelului unde sunt cazai, deoarece nu sunt nc
familiarizai cu ofertele alternative care exist n cadrul staiunii.
ntruct cheltuielile aferente cltoriilor de afaceri sunt suportate de ctre firm,
consumatorii n cauz se vor arta mai puin interesai de pre. Ca urmare, companiile
aeriene i unitile de cazare caut s atrag acest segment valoros al cererii turistice prin
oferirea unor bonusuri clienilor fideli care vor putea beneficia de acestea n perioada de
concediu.
Sensibilitatea consumatorilor la tarifele serviciilor turistice variaz i n funcie de
modalitile de plat a acestora. Astfel, turitii se dovedesc mai sensibili atunci cnd
achit contravaloarea serviciului n numerar sau prin cec i mai puin sensibili dac
efectueaz plata prin carte de credit sau prin virament bancar (aceast ultim variant
fiind mai des ntlnit n America fa de Europa).28
Consumatorii sunt mai puin sensibili la pre cu ct costul aferent unei componente
a produsului turistic este mai mic n raport cu preul global al voiajului (de exemplu,
cheltuielile unei excursii n Delt pentru turitii care petrec un sejur la Marea Neagr). n
consecin, prestatorii din turism sunt interesai ca serviciile lor s fie nglobate ntr-un
aranjament turistic complex, distribuit prin intermediul ageniilor de turism.
Creterea veniturilor populaiei din rile dezvoltate i a timpului liber, precum i
comportamentul subiectiv al turistului pot determina micorarea reaciei consumatorului
la modificrile preurilor. Totui, n general, majoritatea clienilor din turism reacioneaz
puternic la variaiile de pre. n prezent, constatm c elasticitatea foarte accentuat a
cererii de produse i servicii turistice n funcie de pre prezint o tendin de cretere
datorat unor cauze de genul celor pe care le menionm n continuare.
Turismul modern se adreseaz unor categorii din ce n ce mai largi de
consumatori, ale cror venituri sunt relativ sczute, argumentul pre avnd ca urmare o
importan foarte mare.
Dezvoltarea puternic a ofertei turistice accentueaz situaia excedentar a
acesteia n timpul anumitor sezoane, ceea ce conduce la manifestarea unei concurene
substituionale ridicate, n care atracia preului joac un rol important. Ca urmare,
marketerii din turism ncearc s reduc aceste posibiliti de substituire, printr-o politic
de difereniere a produsului i crearea de preferine n favoarea ofertei sale. Aceasta ofer
posibilitatea practicrii unor preuri care s varieze n anumite limite.
Transparena pieei turistice are tendina de cretere, consumatorul dispunnd
de capaciti sporite de informare asupra preurilor i produselor turistice, ceea ce i
permite s analizeze diferitele raporturi calitate-pre. Dac avem n vedere ponderea
majoritar a componentei imateriale a ofertei turistice, nelegem importana factorului
subiectiv n aprecierea acestor raporturi.
Consumatorul contientizeaz din ce n ce mai mult valoarea ofertei turistice ca
un raport dintre calitate i pre. Ca urmare, inclusiv persoanele care dispun de venituri
ridicate adopt din ce n ce mai mult comportamentul consumatorului contient de
valoarea produsului turistic.
Printre motivele pentru care politica de pre ocup o poziie dominant n practica
turistic avem n vedere urmtoarele:
Preul reprezint singurul element al mixului de marketing care aduce venit,
celelalte componente concretizndu-se n cheltuieli.
Pentru marea majoritate a turitilor, preul constituie un factor determinant n
luarea deciziei de cumprare. Dei, n general, cererea turistic variaz invers
proporional cu preurile practicate, n mod excepional i un pre ridicat poate fi atrgtor
28
M. Greene Htels 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Ed. Delta & Spes, Denges, 1984, pag. 103
36
T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 181
C. Cristureanu Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA, Bucureti, 1992, pag. 146
37
i la abonamentele pentru folosirea unor faciliti de baz material (de exemplu, piscine,
instalaii de transport pe cablu);
b) servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de cazare, alimentaie,
transport, agrement pentru turitii pe cont propriu i pentru anumite solicitri
suplimentare din partea turitilor cu aranjamente organizate). Plile n avans favorizeaz
firma din punct de vedere financiar, dar n primul rnd este vorba de certitudinea plii.
Astfel, cum s se evite de exemplu n marile hoteluri ca din numrul mare de ieiri un
procent mic de clieni s uite a se prezenta la recepie nainte de a pleca ? n timp ce, n
general, plata serviciilor de cazare i alimentaie se practic dup prestare, lanul hotelier
Ibis a introdus regula de plat la sosire, ns aceast procedur a nemulumit unii clieni
care nu au acceptat aceast practic reticent (gndindu-se n primul rnd c sunt
suspectai de neonestitate). Numeroase mari hoteluri au reuit s elimine toate
formalitile deconturilor de diminea i indispunerea clienilor datorit rndurilor
lungi de ateptare. Un imprimat al crii de credit este preluat la sosirea clientului i n
noaptea precedent datei plecrii, factura este glisat pe sub ua camerei; clientul o
verific nainte de a pleca i dac este de acord nu mai trebuie s treac pe la recepie.
Hotelul posed imprimanta crii sale de credit i, n astfel de hoteluri, cheile au fost
nlocuite cu cartele magnetice la care se schimb codul dup fiecare client;
c) servicii cu decontare ulterioar consumaiei (de exemplu, plata serviciilor
turistice prin sistemul crilor de credit);
d) servicii cu plata n rate.
Remarcm c n oferta turistic exist o serie de servicii aparent gratuite, cu rol
promoional (al cror cost se recupereaz din tarifele de baz), precum transferuri gratuite
hotel-aeroport pentru clienii unei anumite uniti de cazare; accesul gratuit al acestora la
instalaiile proprii de agrement; servicii de parcare a autoturismelor; transferul bagajelor
n camere; scutirea de taxe pentru copii i cazarea gratuit a acestora; cursuri gratuite
pentru practicarea unor sporturi (schi, not).
38
A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 209
39
p i 1 m i c i
p d 1 a d p a
p d 1 a a c i 1 m i 1 a d
(2.2.)
(2.3.)
(2.4.)
n care:
pi preul de vnzare al serviciului individual i (de transport, cazare etc.) practicat
de prestatorul su;
ci costul de producie;
mi marja de profit aferent prestatorului de servicii i;
pa preul de vnzare cu ridicata practicat de ageniile de turism turoperatoare
(angrositii industriei turistice);
aa adaosul comercial (comisionul) aferent turoperatorului;
pd preul de vnzare al produsului turistic practicat de ctre agenia de turism
detailist;
ad adaosul practicat de detailistul d.
Ca o caracteristic a fundamentrii preului n turism este de remarcat utilizarea
unui element de cost numit marja de siguran, care reprezint cota pe care operatorii
turistici o adaug la costurile nete ale prestaiilor directe, cu scopul de a-i acoperi
pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatri pariale a capacitilor de transport sau
de cazare. n relaia dintre prestatorii de servicii turistice (uniti de cazare, alimentaie,
agrement, ntreprinderi de transport) i turoperatori, acetia din urm sunt interesai s
obin preuri ct mai mici pentru capacitile contractate, deoarece acestea constituie
elemente de cost pentru intermediarii din industria turistic. Variind cotele de adaos
comercial (comisioanele), ei vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale,
progresive, degresive, insensibile sau contrare n raport cu modificrile de tarife operate
de firmele turistice prestatoare. Avnd n vedere c turistului i se prezint preul global al
produsului turistic, consumatorul potenial nu are posibilitatea de a cunoate tarifele
serviciilor i comisioanele din componena produsului forfetar.
Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, considerm c se poate realiza o
difereniere a marjelor de profit aplicate. Astfel, acestea vor fi mai mari n sezonul de vrf
(cnd gradul de solicitare este ridicat i exist premise favorabile obinerii unui coeficient
de utilizare a capacitii turistice superior) i mai sczute n extrasezon, n faza de lansare
32
33
P. Eiglier, E. Langeard Servuction Le marketing des services, Mc. Graw-Hill, Paris, 1991, pag.124
T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 186
40
Taxe locale
Cheltuieli cu energia
Cheltuieli cu publicitatea
Alte cheltuieli (echipamente, amortismente)
Total
Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 14
4,7
1,7
2,8
19,2
100,0
Ordonana Guvernului nr. 113/1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice
42
Ordinul Ministerului Turismului nr. 16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice
43
J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 98
A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 212
40
T. Gherasim, D. Gherasim Marketing tursitic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 199
39
45
cror preferine sunt mai greu de satisfcut). n plus, firma care recurge la aceast
strategie, se va concentra asupra consolidrii poziiei deinute pe alte piee prin
identificarea posibilitilor de reducere a preurilor practicate.
41
N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 112
46
Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag. 621
A. F. Stncioiu Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 137
47
ntr-un pre unic). n cazul asigurrii unei pensiuni complete se acord reduceri care pot
s ajung pn la 15-20% n comparaie cu suma datorat dac toate cele trei mese ar fi
servite separat. Similar procedeaz restaurantele care ofer meniuri la table al cror
pre global este inferior sumei preurilor preparatelor individuale. Liniile de croazier
combin serviciile prestate de companii aeriene, de firme ce nchiriaz autoturisme i de
uniti de cazare n pachete turistice de tip fly-cruise sau fly-drive-cruise.
Avantajul utilizrii acestei strategii de pre decurge din faptul c turitii prefer s
cunoasc dinainte att structura ofertei turistice, ct i costul total al voiajului turistic pe
care intenioneaz s-l efectueze.
4. Strategia tarifelor difereniate este caracteristic industriei turismului n cadrul
creia constatm c exist o palet foarte larg a preurilor practicate pentru acelai
produs, chiar dac nivelul costurilor este acelai. Putem identifica mai multe criterii de
difereniere a preurilor care pot fi utilizate de firma turistic n mod individual sau
combinat.
Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l constituie stabilirea
nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Astfel, n perioada de
extrasezon sunt practicate tarife reduse i deci mai atractive pentru consumatori, dup
care urmeaz tarife mai ridicate n perioadele de sezon intermediar i respectiv, tarife
maxime n sezonul de vrf (cnd, datorit unei rigiditi impuse de programarea
concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare dect oferta). Se urmrete astfel obinerea
unor tarife medii pentru ntregul sezon, cu efecte economice favorabile ce decurg din
etalarea mai echilibrat a ofertei turistice, folosirea mai raional a bazei materiale
turistice i a forei de munc angajate pentru prestarea serviciilor, permind operatorilor
de turism o oarecare elasticitate n reglarea raportului dintre cerere i ofert.
n acest context, apreciem c, n unele cazuri, chiar n perioada de sezon, preurile
trebuie reduse dac se consider c n acest mod se realizeaz o utilizare superioar a
capacitii turistice disponibile. Uneori diferenierea tarifelor apare i ntre zilele
sptmnii (de exemplu, unele structuri de primire turistice din mediul urban practic
tarife reduse n perioada de week-end).
Firma turistic difereniaz preurile n funcie de:
volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti
individuali i pachet complex de servicii - servicii separate;
segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi,
studeni, tineri cstorii, pensionari, turiti naionali (autohtoni) n comparaie cu cei
internaionali (strini); de asemenea, sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec
concediul n bazele turistice ale firmelor la care lucreaz ( de exemplu, SNCFR, CONEL,
nvmnt etc.)
forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat
sunt mai mici dect cele aplicate turitilor pe cont propriu;
poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice,
agenie de turism turoperatoare, respectiv detailist);
momentul rezervrii i plii (de exemplu, acordarea de reduceri de pre
clienilor care achiziioneaz cu plata n avans bilete n staiunile de pe litoral cu cel
puin 30 de zile nainte de deschiderea sezonului). Aceast form de difereniere se aplic
foarte rar n turism. O situaie similar celei pe care am prezentat-o mai sus, ns care
apare mai des n practic, o regsim n cazul rezervrii biletelor de avion n avans de
ctre turitii care i-au programat efectuarea unui voiaj ntr-o anumit perioad a anului.
zona geografic a consumatorului. De exemplu, nivelul preurilor practicate de
touroperatori pentru produsele turistice vndute sunt n Marea Britanie mai sczute dect
49
cele din Germania, deoarece pe continent cheltuielile de marketing sunt mai ridicate i, n
plus, piaa german suport preuri mai mari (ca urmare, unii europeni prefer s apeleze
la ageniile de turism britanice)44.
De regul, n contratele dintre structurile de primire i intermediarii din turism
regsim tarife difereniate :
pe sezoane, n general dou sau trei la numr;
pentru turiti individuali i pentru grupuri, cu precizarea numrului minim
de persoane care constituie un grup.
Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n funcie de categoria de
clasificare, amplasament (capital sau provincie, n raport cu centrul oraului, cu atraciile
turistice: plaj, prtie de schi, baz de tratament), durata de sejur, gama serviciilor
prestate i nivelul calitativ al acestora (room-service, curtorie, schimb valutar, serviciu
de distribuire a presei), dotri (restaurant, magazine, cofetrie, bar, agenie de turism,
piscin, saun, izolare sonor a camerelor, aer condiionat etc.), tip de camer
(single/dubl, apartament, etaj, vedere, suprafa, mobilier), regim de nchiriere a
camerelor duble. Dac o structur de primire turistic este amplasat pe un traseu cu o
intens circulaie, aceasta va putea solicita tarife superioare fa de o alt unitate de
acelai confort, dar situat ntr-o zon cu un aflux redus de turiti.
ntre factorii care determin strategia de preuri adoptat n cadrul unitilor de
alimentaie destinate servirii turitilor menionm:45
nivelul calitativ al serviciilor - determinat de numeroase elemente, ntre
primire i prezentarea notei de plat, neomind decorul, atmosfera,
pregtirea i prezentarea preparatelor culinare, curenia, iluminatul,
inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, rapiditatea serviciului,
servirea la mese n sine;
acordarea de reduceri i gratuiti uneori, n perioadele cu afluen
sczut, la anumite ore sau pentru grupuri, se acord reduceri ale preului.
Remarcm ns c astfel de aciuni nu le regsim ntr-un hotel de lux.
nainte de a proceda la o reducere a preului, va trebui s cunoatem ct mai
exact motivaiile clientelei i sensibilitatea acesteia la pre;
sensibilitatea la timp de regul, oamenii de afaceri sunt mai preocupai de
timp dect de pre. Astfel se explic faptul c acetia sunt mai dispui s
plteasc mai mult pentru o mas servit rapid;
un raport caliatate/pre competitiv analiza valorii permite evitarea acelor
elemente ale serviciilor care au caracterul unor cheltuieli inutile n raport cu
ateptrile clientului. De exemplu, pentru un client grbit s ia masa la
prnz, un decor ncrcat i costisitor prezint o valoare minim.
Dimpotriv, el va aprecia un serviciu rapid;
factorii psihologici meniurile cu pre fix i nu numai au, adesea un pre
rotund 100.000 de lei, 10 euro sau un pre magic: 199.000 de lei sau 99
euro;
ali factori: categoria de clieni (ai hotelului sau din afar), popularitatea
restaurantului, raportul ntre tariful de cazare i preul mesei, estimarea
efectelor inflaioniste asupra costurilor etc.
Strategia preurilor de aliniere este adoptat de firmele turistice ale cror produse
nu se difereniaz de cele ale liderilor de pe piaa turistic. Astfel, pe plan internaional,
44
45
J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 101
N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 246
50
T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 205
A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Op.cit., pag.196
51
2.4. Concluzii
n urma analizei studiilor de specialitate n domaniul marketingului industriei
ospitalitii putem afirma c preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind
stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement,
tratament, asigurare, asisten turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al
produsului turistic, considerm c se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre
ale ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui produs turistic.
O alt concluzie ce putem s o menionm este aceea c aprecierea raportului
calitate-pre n turism are un pronunat caracter subiectiv. n condiiile n care piaa
turistic se caracterizeaz printr-o concuren puternic, produsele turistice oferite fiind
similare, decizia de cumprare a consumatorilor (care nu pot examina produsul
nainte de a-l consuma) are drept punct de reper preul ca indicator al calitii
aranjamentului turistic.
n plus, pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de
ageniile de turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia
relaiilor ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un
intermediar comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai mic
sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c
tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului.
Politica de pre n structurile de primire turistice din Romnia prevede, conform
reglementrilor legale, ca tarifele s se determine n mod liber, pe baza cererii i ofertei
i a calitii serviciilor oferite.
Reducerea preului n turism poate fi realizat prin raionalizarea coninutului
produsului turistic.
Reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii
cererii, la pierderea unor clieni datorit asocierii de ctre consumatorii turistici unui
anumit nivel al preului o calitate corespunztoare acestuia. Explicaia rezid n aceea c
exist riscul ca diminuarea preului produsului turistic s fie interpretat ca fiind nsoit
i de o scdere a calitii serviciilor oferite.
n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor se pot distinge urmtoarele tipuri
de strategii: strategia preului ridicat (practicat n situaia exclusivitii ofertei sau n
cazul limitrii ofertei concurenei), strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul
inclus), strategia tarifelor difereniate (caracteristic industriei turismului), strategia
rabaturilor i bonificaiilor (adoptat de firmele turistice care i ajusteaz preurile de
baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i
anume: clieni care solicit un volum ridicat de servicii, clieni care accept aranjamente
de vacan n perioadele de extrasezon).
52
53
comercializrii ofertei sale, cu o agenie de voiaj care-i asigur vnzarea unui volum mare
de prestaii.
De menionat n acest context c intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate
a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale
depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii
acestora.
Distribuia n turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite
caracteristici generate de specificul produsului turistic, care const ntr-o combinaie de
servicii turistice. Astfel, putem identifica:48
fluxul negocierilor i al tranzaciilor care se deruleaz ntre partenerii actului
de schimb, respectiv ntre prestatorii propriu-zii de servicii turistice (uniti de
cazare, de alimentaie, transportatori etc.), intermediari (turoperatori, agenii de
turism detailiste, receptoare49, asociaii de rezervri, organizatori de voiaje n
autocar etc.) i turiti. Reiterm drept caracteristic a acestor tranzacii faptul
c ele nu vizeaz un bun material tangibil, ci o ofert de prestaii. Rolul
serviciului de distribuie este de a asigura att puncte de comercializare (direct
sau n avans), ct i spaii pentru negocierea tranzaciilor.
fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmeaz s fie prestate
ulterior), concretizat prin cumprarea unui drept de consum (rezervarea unui
loc ntr-o structur de primire sau mijloc de transport turistic);
fluxul promoional care precede cumprarea i nsoete prestaia; cuprinde un
ansamblu de mesaje i informaii destinate pieei turistice i consumatorilor
turistici poteniali. Rolul acestui flux este acela de a asigura creterea eficienei
activitii de distribuie i de a facilita promovarea produselor turistice;
fluxul informaional include totalitatea operaiilor de transmitere a tuturor
informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la
prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile
acestora, modificrile care pot interveni ntre momentul vnzrii i cel al
prestrii), ct i pe ruta invers de la turist la prestator (informaii referitoare
la gradul de satisfacere de ctre produsul turistic a cerinelor clienilor,
reclamaiile, preferinele, sugestiile acestora, tendinele pieei). Intermediarii
din industria ospitalitii transmit informaii i acord asisten de specialitate
clienilor n ceea ce privete itinerarele posibile, modalitile de realizare a
cltoriilor, variantele de destinaii turistice ce pot fi alese, ofertele de servicii
disponibile, precum i avantajele i inconvenientele fiecreia dintre acestea;
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor); veniturile din
vnzri sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de prestaii turistice prin
intermediul serviciului de distribuie.
Deoarece produsele turistice sunt perisabile i nu pot fi stocate pentru a satisface o
cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinai s conceap i s aplice o politic de
distribuie care s asigure o valorificare optim a potenialului turistic propriu prin
apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o camer ntr-o structur de primire
cu funciune de cazare turistic, un loc ntr-un restaurant sau un bilet de avion trebuie
vndute n fiecare zi, deoarece vnzarea pierdut la un moment dat este pierdut pentru
48
B. Rosenbloom Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, Chicago 1984, pag. 271.
Pe parcursul acestei lucrri vom folosi termenul de agenii receptoare. Dintre sintagmele mai frecvent utilizate
agenii receptive (care calchiaz varianta francez, fr a evita, n romnete, o anumit ambiguitate dat de
sensul principal cptat de cuvntul receptiv), agenii de primire, de recepie, cu activitate de receptiv etc. am
preferat-o pe aceasta pentru concizia i claritatea sa.
49
54
L.W.Stern, A.I. El Ansary - Marketing Channels, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992, pag. 1.
57
mai complexe de servicii. Dac analizm evoluia industriei ospitalitii vom constata c,
n paralel cu dezvoltarea i diversificarea ofertei turistice, canalele de distribuie devin
mai largi, fiind constituite din diferite tipuri de intermediari.
O privire cuprinztoare viznd sistematizarea dup un criteriu esenial ne d
posibilitatea s remarcm c, n turism, comercializarea produselor turistice se realizeaz
fie printr-o distribuie direct, n care prestatorii (transportatori, uniti de cazare) i
vnd serviciile nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuie indirect
(mediat), caz n care se apeleaz la intermediari. Acetia sunt localizai att n cadrul
pieelor emitoare de turiti (agenii de voiaj, turoperatori, birouri de vnzare ale firmelor
de transport, centre de rezervri ale locurilor de cazare etc.), ct i la locul de destinaie a
voiajelor (agenii receptoare specializate n primirea turitilor).
Firme prestatoare de servicii turistice
Turoperatori
Agenii de turism
Consumatorul turist
Figura 3.1. Canale de distribuie n turism
Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de primire pot fi comercializate prin
utilizarea unei multitudini de canale de distribuie, din care menionm: prin propria for
de vnzare, prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau
asociaie, birou de reprezentare hotelier, prin intermediul unui turoperator, apoi prin
agenii de turism detailiste (agenii de voiaj).
Dac analizm piaa turistic vom constata c, n distribuia direct, firmele
prestatoare i valorific microprodusele 51, respectiv prestaiile oferite, independent de
alte solicitri de servicii. n schimb, n distribuia indirect, dei sunt comercializate i
servicii individuale, ponderea principal a ofertei intermediarilor o constituie pachetele de
servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare. Pe de alt parte, din
perspectiva comportamentului de cumprare al turistului, remarcm c acesta, odat ajuns
la locul de sejur, va consuma att serviciile ncorporate n produsul turistic achitat
intermediarului, ct i alte prestaii distribuite n mod direct, pe plan local.
Prestatorii din industria ospitalitii apeleaz simultan la diferite canale de
distribuie pentru a genera un climat de concuren ntre distribuitori i pentru a atrage
grupuri distincte de consumatori turistici avnd obinuine de cumprare diferite 52.
Totodat, se ncearc valorificarea avantajelor i, respectiv, evitarea manifestrii
inconvenientelor fiecrui tip de canal de distribuie direct i indirect.
51
52
O. Snak Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti 1994, pag. 77.
N. Paina, M.D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1988, pag. 152.
58
Agenie de
turism detailist
Volum ridicat de Volum ridicat de
vnzri
vnzri
Profit ridicat
Marj ridicat
de profit
Costuri reduse de
distribuie
Atenie maxim a
canalului
ctre
produsele sale
53
Turoperator
Risc redus
Produse care s
motiveze
ageniile
de
Marj ridicat de
profit
Imagine
favorabil
nnoirea
periodic
produselor
Client
Cunoaterea
produsului
turistic
Diversificarea
produsului
turistic
Produse
turistice noi
Asisten
n
evaluarea
produselor i
R. C. Mill, A. M. Morrison The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 402 .
59
turism detailiste
Servicii
calitate
prestatorilor
pentru decizia
de cumprare
de
ale
Personal
competent,
servicii
de
calitate
Sursa: adaptat dup S. Wahab, L. Crampon Tourism Marketing, Tourism International
Press, London, 1976, p.102.
n absena unei proprieti directe, firmele prestatoare din turism caut s creasc
motivaia intermediarilor prin oferirea unor comisioane mai mari pe volum de vnzri,
excursii de familiarizare pentru sporirea informaiilor despre produs.
Dup ce am evocat cteva elemente i trsturi de interes general, putem aprecia
c, sub privire analitic, piaa turistic evideniaz o evoluie permanent a canalelor de
distribuie utilizate, ca urmare a necesitii unei adaptri continue a acestora n funcie de
schimbrile intervenite n comportamentul de cumprare al turitilor, de creterea /
scderea cererii turistice, de ciclul de via al produsului turistic, de apariia unor noi
concureni i a unor noi canale de distribuie.
L. Lickorish, C. Jenkins An Introduction to Tourism, Butteworth Heinemann, Oxford, 1997, pa. 164.
60
n plus, un alt punct tare pe care-l constatm este faptul c fluxul informaional
att dinspre prestatorii de servicii turistice ctre clieni, ct i n sens invers este
operativ, rapid, astfel reducndu-se nenelegerile ivite din cauza distorsiunilor
informaionale cu privire la caracteristicile cantitative i calitative ale produselor turistice,
nenelegeri cu risc mai mare de apariie n situaia n care se interpune un intermediar
ntre cele dou pri. Sistemul vnzrii directe este bine acceptat i satisfctor pentru
clieni, ntruct prin intermediul raportului personal, nemijlocit, acetia au senzaia unei
consideraii i atenii deosebite din partea prestatorilor.
Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe ngduie unitii
prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuiei i asupra caracteristicilor
produsului turistic. Preul la care acesta este vndut consumatorilor este degrevat de
comisioanele percepute de eventualii intermediari, n acest mod obinndu-se un profit
superior. Dac avem n vedere c plata intermediarilor reprezint ntre 8% i 25% din
preul de vnzare al produsului turistic55, devine evident motivaia tendinei anumitor
prestatori din turism de a elimina intermediarii. Menionm c acesta este cazul
companiilor aeriene care i-au creat propriile agenii de voiaj i al structurilor de cazare
care i-au organizat centre de rezervare.
Un alt avantaj al distribuiei directe l constituie faptul c fluxurile bneti ale
operatorilor turistici sunt mbuntite n situaiile n care o parte din ncasri se
realizeaz nainte de prestarea propriu-zis a serviciilor contractate.
Trebuie s remarcm ns c exist i o serie de inconveniente ale distribuiei
turistice fr intermediari, avnd, de exemplu, n vedere numrul foarte mare de contacte
care trebuie stabilite cu consumatorii. Mai mult, economia realizat ca urmare a absenei
comisioanelor aferente intermediarilor este adesea depit de costurile suplimentare
determinate de gestionarea propriului sistem de distribuie i de investiiile necesare
pentru promovarea produsului turistic care, n acest caz, reprezint sarcina exclusiv a
prestatorului. n perioada de extrasezon, din cauza diminurii cererii turistice, se impune
ca fiind absolut necesar apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient capacitile
turistice disponibile.
Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple,
ca de exemplu rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de cazare, n timp ce
produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii
de turism sau a unui alt intermediar56. n plus, s-a constatat c distribuia direct este mai
frecvent utilizat de unitile de alimentaie dect de cele de cazare, deoarece
intermediarii din industria ospitalitii consider c distribuia locurilor la mese n
restaurant nu este suficient de profitabil.57
Distribuia direct este ntlnit mai des n turismul intern dect n cel
internaional, dat fiind c potenialii consumatori dein sau pot obine mai multe
informaii privind ofertele de pe piaa intern.
n cazul formelor neorganizate de turism, consumatorul se adreseaz direct firmei
turistice prestatoare, solicitndu-i serviciile fie n momentul efecturii voiajului, fie prin
rezervri anticipate, confirmate de unitile turistice.
Industria ospitalitii aa cum este bine cunoscut necesit organizarea unui
sistem de rezervri de locuri pentru structurile turistice de primire cu funciune de cazare
i de alimentaie, precum i pentru companiile de transport (linii aeriene, rutiere,
55
G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Montral, 1987, pag. 195.
Al. Nedelea Distribuia direct n turism, Tribuna economic nr. 37/2000, pag. 29.
57
F. Buttle Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993, pag. 278.
56
61
feroviare i maritime). Acest sistem este foarte strns legat de aparatul promoional al
firmelor turistice.
Contactarea direct a acestor uniti de ctre potenialii consumatori presupune
inclusiv solicitarea unor informaii cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau n
scris (prin coresponden, fax, Internet). n situaia n care aceasta corespunde exigenelor
turistului, urmeaz adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este acceptat sau
nu n funcie de disponibilitile existente. Rezervarea anticipat constituie pentru viitorul
client o certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziia sa.
Literatura de specialitate 58 consemneaz succesul distribuiei prin coresponden,
cunoscut n anii 70 de operatorii turistici elveieni i din Germania Federal, care a avut
la baz trei factori: calitatea ridicat a catalogului sau brourilor care trebuie s furnizeze
toate informaiile detaliate i exacte asupra destinaiilor turistice, legtura cu o firm ce
i-a ctigat o solid reputaie n domeniul vnzrilor prin pot i mai ales existena unui
important fiier de adrese. Distribuitorii germani Neckerman, REWE i Quelle au inclus
n cadrul cataloagelor de vnzri prin coresponden produse de tipul circuitelor i
sejururilor turistice. Distribuia produselor turistice pentru vrsta a treia n SUA i Marea
Britanie apeleaz ntr-o mare msur la acest canal. Pe piaa turistic putem s
identificm trei cazuri n care acest canal direct este utilizat de: turoperatorul care nu
dispune de puncte de vnzare; productorul de voiaje care are propriile agenii, dar
apeleaz i la aceast modalitate complementar de distribuie; vnztorul prin
coresponden clasic care i diversific oferta adugnd la catalogul su produse
turistice elaborate de el nsui sau de turoperatori reputai.
Distribuia prin telefon este larg utilizat n industria ospitalitii din Germania i
Marea Britanie, clienilor poteniali asigurndu-li-se uneori gratuitatea convorbirilor
(free phone sau le tlphone vert) n vederea comandrii serviciilor turistice prestate
de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de nchiriat maini. Dup apelul telefonic
potenialul client primete fie o coresponden detaliat despre ofert, fie vizita unui
agent de vnzri.
n ultimii ani, operatorii din turism au nceput s experimenteze distribuia prin
metode automate. Astfel, n unele supermarketuri, hoteluri, bnci, aeroporturi au fost
instalate maini de eliberare automat a biletelor pentru companiile de transport.
Satellite ticket printer-ul permite eliberarea de bilete ale ageniilor de voiaj n mod
electronic, iar ATM-urile (Automate Ticketing Machines) sunt sisteme ale companiilor
aeriene prin care clienii au acces la informaiile cu privire la orarele de zbor, pot face
rezervri i obine bilete prin inserarea unei cri de credit. Specialitii anticipeaz c
aceast modalitate de distribuie va cunoate o dezvoltare accentuat n ntreaga lume.
Unii prestatori din industria turistic (companii aeriene, de transport cu autocarul,
lanuri hoteliere) i deschid puncte de vnzare (oficii, birouri) prin cumprarea sau
nchirierea unor spaii n aeroporturi, gri, hoteluri, centre de ntrunire, comerciale sau n
alte locuri amplasate n zone cu o mare vizibilitate i o circulaie intens.
Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a tehnologiei
informaionale i a comerului electronic, ctig tot mai mult teren utilizarea canalului
de distribuie telematic i n turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali care sunt
conectai la Internet pot accesa site-urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru
obinerea de informaii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice i
pentru efectuarea de comenzi, rezervri on-line direct de la domiciliu.
Continund s cuprindem sub observaie analitic piaa turistic, avem
posibilitatea s remarcm c, dei canalele directe prezint o serie de avantaje al cror
58
R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 100.
62
N. Lupu Hotelul. Economie i management, Editura ALL, Bucureti, 1999, pag. 274.
Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1997, pag. 150.
64
conferirea unui grad mai ridicat de originalitate produselor turistice i a unei mai mari
satisfacii pentru consumatorii serviciilor cumprate.
Agenia de turism constituie principalul distribuitor al produselor turistice pentru
c prezint dou mari avantaje fa de celelalte forme de distribuie: protecia aproape
total a consumatorului de turism i garaniile financiare acordate att turitilor ct i
prestatorilor. Pe piaa turistic internaional, n ceea ce privete repartiia ageniilor de
turism pe continente situaia este prezentat n tabelul 3.2.
Tabel 3.2. Repartiia ageniilor de turism pe continente
Continentul
Europa
America de Nord
America de Sud i Central
Asia i Pacific
Africa i Orientul Mijlociu
Procentul deinut
70%
14%
4%
8%
4%
Europa
70%
60%
America de
Nord
50%
40%
30%
America de
Sud si Centrala
20%
Asia si Pacific
10%
0%
Procentul detinut
Africa si
Orientul
Mijlociu
http://www.world-tourism.org
65
turoperatori.
Practicienii romni motiveaz neutilizarea termenului voiaj prin aceea c se
creeaz riscul confuziei cu ageniile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, n condiiile prezentate,
nu exist o deosebire de esen ntre obiectul de activitate al unei agenii de turism, care
vinde i bilete la mijloacele de transport, i cel al unei agenii de voiaj S.N.C.F.R., atta
doar c n primul caz se vor vinde i produse turistice (sejururi, circuite cuprinznd
pachete de servicii). La rndul su S.N.C.F.R. poate monta astfel de produse, pe care s
le vnd prin ageniile sau sucursalele proprii. Societatea analoag din Frana (denumit
S.N.C.F.) realizeaz i astfel de activiti.
n concluzie, prin agenie de voiaj nelegem o ntreprindere comercial avnd ca
obiect de activitate: asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile,
cazrile n structuri de primire sau aciunile turistice de orice tip; organizarea de voiaje
individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie stabilit de agenie, fie la
libera alegere a clientului. Pe piaa turistic remarcm faptul c unele agenii de voiaj
exercit numai o parte din aceste activiti. n plus, trebuie s menionm faptul c orice
persoan care comercializeaz voiaje trebuie s aparin personalului unei agenii
acreditate sau s acioneze n calitate de corespondent al unei agenii, sub
responsabilitatea acesteia.
n practica i legislaia romneasc se utilizeaz mai frecvent termenul de agenie
de turism. n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor OMT, exist dou tipuri
de agenii de turism:
detailist, care furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de voiaj, cazare
i asigurare a serviciilor suplimentare, informaii despre tarife i condiiile de
efectuare a prestaiilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre furnizorii lor s
vnd respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de vnzare a produsului
turistic (bilet, voucher), se i precizeaz, de altfel, c agenia acioneaz ca
intermediar.
angrosist (turoperatoare), care concepe, pregtete i comercializeaz produse
turistice forfetare destinate a fi distribuite fie direct, prin propriile oficii, fie prin
ageniile detailiste.
Analiznd piaa turistic internaional, remarcm c forma cea mai rspndit de
organizare a intermediarilor din turism n cele 18 ri ale Uniunii Europene este aceea a
micilor agenii independente implicate n special n vinderea serviciilor n detail. n plus,
activeaz un numr un numr redus de firme mari care opereaz n special n rile
nordice implicate n conceperea i montarea de produse turistice. Este vorba de
turoperatorii care i distribuie serviciile lor direct clienilor sau prin intermediul unor
mici agenii detailiste.
n procesul de dezvoltare a reelei ageniilor de voiaj, au aprut, treptat, o serie de
organizaii turistice puternice care, n paralel cu activitatea tradiional de intermediere
pentru vnzarea pe baz de licene a biletelor de cltorie (de tren, de avion etc.), au
preluat organizarea de cltorii forfetare cu diferite mijloace de transport pe care le
revnd ageniilor mici de voiaj i birourilor de turism; acestea la rndul lor, devin
subageni pentru vnzarea aranjamentelor respective.
Procesul de cuantificare a numrului exact al ageniilor de voiaj din rile Uniunii
Europene este dificil de realizat. Cele mai recente statistici indic pentru Marea Britanie
7142, i pentru Germania 6301. Aceste dou ri importante din punct de vedere al
stadiului de dezvoltare a industriei ospitalitii sunt urmate de Italia cu 5174 agenii n
anul 2000. Grecia, destinaie turistic renumit pe piaa turistic internaional, are, de
asemenea, un numr mare de agenii mici (peste 3000) fiind specializat pe turismul de
in-coming. Cel mai mare numr de agenii raportat la populaie l are Grecia (30 de
66
3.3.1. Turoperatorii
Individualitatea turistului care-i caut produsul pe potriv i convingerea c
organizarea individual poate face ca voiajul s coste mai puin au constituit un timp o
frn n calea turoperatorilor. Ei operatorii de turism au, de fapt, rolul de a concepe
produsul turistic complet n urma activitii de asamblare a diferitelor sale pri
componente (serviciile de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, nchirieri
etc.) i de a-l distribui turitilor n mod direct sau prin intermediul ageniilor de voiaj
detailiste, scutindu-i pe beneficiarii ultimi de eforturi, riscuri i consum de timp.
Aceti organizatori de cltorii turistice, denumii i voiajiti, ncheie contracte cu
numeroi parteneri firme prestatoare de servicii de pe piaa intern sau din strintate,
de la care nchiriaz din timp (uneori cu 6-12 luni nainte) capaciti de transport, de
cazare, mas etc. (cu excepia cazurilor n care ei nii dein astfel de capaciti).
Numii i angrositi ai industriei turistice, turoperatorii se ocup de selecionarea,
asamblarea, constituirea i comercializarea ofertei turistice pe pia sub forma unui
pachet de servicii pe care l includ n catalogul turistic difuzat ageniilor de voiaj
detailiste. Se estimeaz c turoperatorii vnd n medie 80% din produsele lor prin agenii
detailiste i 20% direct.65
Turoperatorul include n produsul turistic rezervarea locurilor la un hotel ntr-o
staiune pe litoral, munte sau balnear, asigurarea transferurilor de la aeroport sau gar la
64
65
http://www.world-tourism.org
J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, 1998, pag. 98
67
hotel i retur, turul de ora pentru vizitarea unor locuri de atracie turistic, rezervarea de
locuri la avion sau autocar etc., stabilind n final un pre global pentru ntreg pachetul de
servicii. Deoarece aceti productori de voiaje rezerv locuri ntr-un volum mare la
unitile de cazare, alimentaie, avion, autocar etc., beneficiaz de reduceri de pre din
partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite s practice, la rndul lor, preuri
globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, dect dac fiecare consumator ar
rezerva i achita pe cont propriu, separat, toate prestaiile.
Nu putem s nu recunoatem poziia important a ageniei de voiaj operatoare, dat
fiind faptul c aceasta i angajeaz numele i responsabilitatea n mod direct, prin
alegerea elementelor integrate n produsul turistic. Turoperatorul va fi considerat, pe bun
dreptate, de ctre consumatori i ageniile de voiaj care i vnd produsul, principalul
responsabil n cazul oferirii unor componente necorespunztoare ale pachetului turistic.
Ca urmare, procesul de selecie a unitilor prestatoare de servicii turistice trebuie s fie
foarte riguros. De altfel, se consider c a fi selectat de ctre un turoperator de prestigiu
constituie un indice de calitate pentru un furnizor de prestaii turistice (structur de
primire cu funcie de cazare, unitate de alimentaie destinat servirii turitilor,
transportator etc.).
n general, turoperatorul concepe produsul turistic cu mult timp (chiar un an)
nainte de punerea lui n vnzare ctre public prin intermediul ageniilor proprii (filiale,
birouri, ghiee) sau independente, fiind necesar s estimeze, pe baza cercetrii cererii,
numrul de clieni care vor solicita pachetele de vacan respective, n vederea rezervrii
de locuri n structurile turistice de primire i n mijloacele de transport.
Turoperatorii cu ofert de servicii complet se ocup de toate tipurile de voiaje,
ns, mai mult de jumtate din cifra lor de afaceri provine din categoriile de voiaje de
grup i individuale. American Express i Thomas Cook sunt dou din cele mai mari
agenii din lume care ofer servicii complete, avnd birouri n majoritatea rilor lumii.
Ca rezultat al intensificrii competiiei, n ultimii ani, organizarea cltoriilor
externe se concentreaz tot mai mult n minile unui numr relativ restrns de organizaii
sau agenii turoperatoare puternice, unele dintre acestea deinnd practic poziii
monopoliste pe piaa turistic din rile lor. Pentru exemplificare poate fi citat piaa
turistic din Germania, unde, ca urmare a puternicei presiuni competiionale i a
fenomenelor de concentrare i centralizare, s-au desprins dou grupri turistice
dominante: Touristik Union International (TUI) i Neckerman Und Reisen (NUR). n
aceste condiii, o serie de firme turistice mici nici nu au putut rezista presiunilor
monopoliste; unele au fost nevoite s-i nceteze activitatea, iar altele au fuzionat cu
organizaiile turistice mai puternice, respectiv acioneaz exclusiv ca subageni ai acestor
firme.
n concluzie, s-a ajuns ca, la nceputul mileniului trei, principalii turoperatori s
devin concerne de talie transnaional, acaparnd poziii dominante pe piaa cltoriilor
i a turismului.66
R. C. Mill i A. M. Morrison ncadreaz produsele oferite de ageniile
turoperatoare n trei categorii67:
- tururi cu ghid (escorted tours) n care o asemenea persoan avizat i autorizat
nsoete grupul de turiti / turistul individual pe durata ntregului voiaj pentru a se
asigura c acesta beneficiaz de servicii de calitate. Acest ghid este / trebuie s fie
poliglot i, totodat, o persoan dotat cu abiliti care-i permit s comunice bine cu
66
Strategia de specializare pe destinaie. n funcie de caracteristicile pieei
pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism
caut modaliti de a ctiga acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse turistice
care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune, staiune, care este la mod
datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice,
originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.). De exemplu, turoperatorul
Africatours i-a construit imaginea de specialist n destinaia turistic Africa (n
colaborare cu organizatorii raliului Paris-Dakar), o situaie similar este n cazul ageniei
Havanatour, Cosmovel propune numeroase programe n Turcia, Transtour se intereseaz
n exclusivitate de rile din Est.
Printre avantajele strategiei de specializare putem meniona:
Aceast strategie constituie pentru muli organizatori de voiaje o soluie logic pentru
a face fa concurenei i instabilitii comportamentale a turitilor. n cazul unui
turoperator specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. n
acest mod productorul reuete s-i fidelizeze clienii, care i aduc un volum
suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i venituri rezonabile.
Strategia de specializare este oportun la nceputul activitii, cnd turoperatorul sau
ali realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri.
Strategia de specializare a turoperatorilor este adesea considerat de specialiti ca
fiind riscant, explicaia rezultnd din faptul c dac piaa vizat este afectat subit de
un eveniment destabilizator, operatorul turistic poate nregistra o reducere sensibil a
cifrei de afaceri. De exemplu, turoperatorii specializai strict pe o anumit destinaie
geografic sunt afectai n mod deosebit n cazul unei lovituri de stat, care dezvolt
insecuritate (astfel, Egiptul i Israelul au fost considerate mult timp ri riscante).
n cadrul industriei ospitalitii remarcm i adoptarea unei strategii de
nedifereniere, factorii care determin abordarea acesteia fiind: creterea concurenei pe
piaa mondial a turismului i accentuarea comportamentului de pia al cumprtorului
turistic. n consecin, ofertanii i productorii s-au adaptat i au trecut la: influenarea
calitii i dimensiunii cererii turistice (prin recurgerea la politici agresive de marketing),
creterea atractivitii ofertei i a eforturilor de particularizare a acesteia. Avnd n vedere
c toate aceste adaptri presupun eforturi financiare mari s-a ajuns la creterea
dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.
3. Organizatorii de voiaje punctuale asambleaz la comand produse turistice
pentru anumite evenimente (manifestri sportive, artistice, congrese etc.) sau pentru
anumite grupuri (asociaii, comitete).
Activitile desfurate de un turoperator n vederea producerii unui voiaj forfetar
cuprind mai multe faze69 (ealonate pe o perioad de cteva luni sau, uneori, civa ani),
care alctuiesc o configuraie cu valabilitate cvasigeneral, n urmtoarea posibil
succesiune:
1. Cercetarea pieei turistice i planificarea obiectivelor ce subsumeaz patru
momente importante:
Analizarea pieei, a circulaiei turistice;
Studiul politicilor de marketing i al destinaiilor turistice ale concurenilor;
Stabilirea strategiilor de marketing;
Elaborarea schiei de proiect a produsului turistic.
2. Misiuni i demersuri ale marketerilor ageniei:
Vizite exploratorii i de familiarizare, ntlniri la uniti de cazare, agenii de turism
receptoare, firme de nchiriat mijloace de transport;
Negocierea i ncheierea contractelor cu firmele prestatoare de servicii turistice;
69
G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Quebec, 1987, pag. 198.
70
Emiterea unor cereri de ofert ctre mai multe agenii de turism receptoare;
3. Conceperea i asamblarea produselor turistice: definitivarea i etapizarea traseului;
selectarea obiectivelor turistice de vizitat; stabilirea tipului i categoriei mijloacelor
de transport utilizate, a structurilor de primire (cazare i alimentaie), a reperelor
temporale; calcularea preului global al pachetului de servicii;
4. Realizarea i distribuirea cataloagelor turistice. 70
Din perspectiv diacronic (istoric) se impune observaia c relaiile ntre
prestatorii de servicii turistice i ageniile turoperatoare au evoluat. La nceput, toi
turoperatorii plteau anticipat capacitile turistice nchiriate, fapt de natur s avantajeze
ofertanii de servicii, care, n acest mod, au asigurate veniturile integral, indiferent de
gradul real de ocupare a respectivelor capaciti. Este firesc s presupunem n acest caz
riscul sporit al organizatorilor de a nu-i putea recupera ntotdeauna n totalitate sumele
investite.
Diversificarea destinaiilor i ofertanilor de pe piaa turistic a permis
turoperatorilor s-i modifice comportamentul economic, ncepnd s nu mai accepte
ntotdeauna nchirierea pe riscul lor a capacitilor prestatorilor de servicii. n acest fel s-a
ajuns la sistemul contractrii de capaciti pariale (alocaiile de capaciti), care prevede
ca, n schimbul avantajelor care decurg din includerea serviciilor individuale n structura
produselor compozite, ageniile turoperatoare s le plteasc integral numai n cazul
consumrii lor efective. S reinem ns c n contract se prevede ca, pentru neutilizarea
capacitilor turistice nchiriate, turoperatorii s suporte anumite penalizri reprezentnd
cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate. Observm, aadar, c, prin aceste
prevederi contractuale, cea mai mare parte din riscurile nevnzrii produselor turistice
sunt trecute pe seama furnizorilor de prestaii turistice.
Relaiile dintre furnizorii individuali de servicii turistice modulare (hoteluri,
restaurante, companii de transport, centre de agrement) i ageniile turoperatoare sunt
convenite sub forma unor contracte n care sunt stipulate drepturile i obligaiile celor
dou pri n legtur cu utilizarea capacitilor turistice, precum i o serie de date
tehnice:
Prezentarea ct mai detaliat a serviciilor din punct de vedere cantitativ (contingentul
turistic exprimat prin numr de locuri, camere sau mese servite zilnic) i calitativ
(categoria de clasificare);
Durata contractului i datele (perioada) stabilite pentru rezervrile de locuri (n
structurile de primire cu funciune de cazare, n unitile de alimentaie destinate
servirii turitilor, n mijloacele de transport etc.), care trebuie confirmate sau anulate
ntr-un anumit termen;
Preurile (tarifele) sunt stabilite, de regul, n valuta rii de destinaie;
Modalitatea de retribuire a turoperatorului; se va preciza i comisionul maxim
perceput de ctre turoperator;
Penalizrile care urmeaz a fi pltite n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene;
Condiiile de plat (plata n avans, parial sau n totalitate, garanii, termene admise
etc.). n general, putem remarca tendina organizatorilor de voiaje de a tempera plile
70
Ceea ce noi am numit faze ale fluxului tehnologic de realizare a unui produs turistic se regsete n alte lucrri
de specialitate sub denumirea de tipuri de activiti. Ceea ce n-ar obliga la o evideniere a acestora ca momente de
parcurs succesiv, ntr-o cronologie chiar i relativ. n volumul citat (pag. 198), G. Tocquer i M. Zins, care au
inspirat i o asemenea variant (vezi: T.Gherasim, D. Gherasim - Marketing turistic, Ed. Economic, 1999, pag.
218), oferind un exemplu concret de fabricare a unui produs turistic, enumer ns operaiile stabilindu-le date
de execuie ntr-un interval temporal precizat. Am preferat s adaptm aceast formul adugnd (sau
reorganiznd) secvene sugerate de practica turistic, fr ns a absolutiza ordinea propus, care poate fi
modificat n funcie de condiiile particulare ale activitii.
71
ctre prestatori, rulnd sumele acumulate ntre momentul ncasrii lor (cu mult
naintea efecturii cltoriei) i momentul plii lor efective;
Voucher-ele utilizate ca instrumente de decontare garanteaz prestarea serviciilor ctre
turiti i plata furnizorilor.
Selecionarea turoperatorilor ca intermediari presupune din partea firmelor
prestatoare de servicii turistice s cunoasc foarte bine partenerii n ceea ce privete
mrimea, bonitatea, zonele n care acetia acioneaz, politicile de marketing promovate
pe piaa turistic, relaiile cu ageniile detailiste i prestigiul n rndul consumatorilor,
ageniilor de voiaj i organismelor oficiale.
Pe plan mondial, principalii turoperatori i regsim n Germania (TUI i NUR
dein peste 50% din piaa turistic german, Touristik Union International fiind de altfel,
cel mai mare productor de cltorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice,
Airtours; primii doi dispun de peste 60% din piaa naional de voiaje), Frana (Club
Mditerrane puternic implantat pe pieele externe; Nouvelles Frontires, Sotair) i
Statele Unite ale Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan).
Dac analizm, sub raportul tendinelor actuale, evoluia productorilor de voiaje
remarcm cteva aspecte majore:
- o tendin de integrare pe vertical, concretizat prin faptul c unii turoperatori
integreaz propria lor reea de agenii printr-un sistem de asociere;
- o tendin de asumare a funciei de detailist prin vnzarea direct a produselor
turistice consumatorilor poteniali pentru a elimina astfel costurile de distribuie pentru
plata ageniilor de voiaj i pentru o siguran crescut c propriul produs este vndut
preferenial fa de altele similare. n plus, n contractele cu ageniile de voiaj,
turoperatorul are diverse motive de nencredere: interesele ageniei de voiaj coincid doar
pe moment cu ale sale; vinde i produsele concurenei, deci trebuie s fie stimulat cu un
supracomision; agenia apr interesele clientelei proprii, mai mult dect pe ale
organizatorului de voiaje; informaiile i argumentele de vnzare furnizate de turoperator
sunt adesea ignorate de detailist.
71
72
73
St. F., Witt, M.Z., Brooke, - International Tourism Management, Union Hyman Ltd., 1995, pag.368
R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 63.
75
de manipulare a bagajelor. Clientela acestor intermediari este format din tineri (elevi,
studeni), persoane de vrsta a III-a i din membrii unor asociaii (cluburi).
Cluburile turistice ofer membrilor si (n schimbul unei taxe) acces la o serie de
produse turistice (de tipul circuitelor i croazierelor) oferite la preuri reduse. Acest lucru
este posibil datorit colaborrii cu casele centrale de bilete (ticket consolidators)78 care
intermediaz comercializarea produselor turistice nevndute i care nu pot fi valorificate
prin canalele de distribuie obinuite. n general, este vorba de bilete de transport aerian,
clienii avnd posibilitatea alegerii dintr-o serie de destinaii i date de plecare, dar n
multe cazuri, fr a afla compania aerian cu care vor zbura, dect cu cteva zile nainte.
Unele centre de informare turistic i asum rolul de intermediari realiznd
rezervri de servicii turistice, n special pentru structurile de primire. (Se tie, de
exemplu, c, n Marea Britanie, centrele de informare turistic utilizeaz un sistem
computerizat de rezervare i informare pentru unitile de cazare numit Etna).
Vnzarea prin intermediul organismelor oficiale i al oficiilor de turism este, n
general, combtut de ctre profesionitii din domeniu, care pretind acestora s nu-i
depeasc rolul de promovare. Totui, o serie de oficii de turism desfoar astfel de
activiti de vnzare n mod direct sau prin intermediul unei organizaii paralele de tip
agenie de voiaj. Nu exist nici o ndoial c aceast tendin se va accentua n viitor i c
oficiile de turism vor ocupa o poziie deloc de neglijat n domeniul distribuiei.
Vnzarea serviciilor i produselor turistice n centrele comerciale se realizeaz
prin intermediul marilor magazine (cum sunt renumitele Carrefour, Leclerc, Euromarch,
Lafayette, Printemps n Frana, Kaufhof sau Karstadt din Germania, SDB din
Danemarca), hiper i supermarket-urilor, librriilor, chiocurilor de tutun etc. De altfel, ni
se pare semnificativ s remarcm n context c NUR, al treilea turoperator din Europa, a
fost creat n 1963 de lanul de magazine Neckermann und Reisen. Centrele comerciale au
avantajul c sunt tranzitate de fluxuri importante de clientel i dispun de mijloace
financiare importante pentru a se dezvolta. n general, acest sistem de distribuie
presupune amplasarea unei agenii de turism la intrarea n magazin, n spatele casieriei
sau n apropierea celui mai frecventat stand. Un asemenea demers economic poate fi
privit deopotriv ca o insinuare a industriei ospitalitii ntr-o activitate de comer
propriu-zis, dar i ca o diversificare a produselor pe care magazinul le propune spre
vnzare.
Societile de reprezentare79 a unitilor de cazare ncheie contracte cu diferite
astfel de structuri de primire pentru care desfoar activiti de intermediere a vnzrilor
(prelund cererile de rezervare i transmindu-le la hotel), de informare a clienilor cu
privire la posibilitile de cazare, de promovare n rndul ageniilor de turism i al
consumatorilor poteniali, precum i de cercetare a pieei. Nivelul comisionului prin care
aceste societi sunt remunerate este de 5% sau de 10%, dup cum relaia cu beneficiarul
prestaiilor de cazare este sau nu intermediat de o agenie de voiaj. 80 Astfel de societi
specializate n reprezentare activeaz n mai multe ri din Europa, dar mai ales n Statele
Unite ale Americii, Canada i Marea Britanie, dezvoltarea lor datnd din ultimul sfert de
secol.
Fondatorii unui astfel de sistem de rezervare sunt n numeroase cazuri un grup de
mai multe lanuri hoteliere independente, de mici dimensiuni, sau hoteluri importante.
Structurile de primire cu funciune de cazare care dispun de bugete promoionale
suficiente ncheie contracte cu una sau mai multe societi de reprezentare.
78
J. Burke Marketing & Selling the Travel Product, South Western Publishing, Cincinatti, 1991, pag. 105.
N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 285
80
C. Theodore Services daccueil, Centre International de Glion, 1990, pag. 6
79
76
77
frecvent i regulat. Personalul ntreprinderii gazd pentru implant recurge ntr-o mic
msur la serviciile acestuia pentru deplasrile cu caracter privat pe timpul concediilor.
Se cuvine s remarcm aici diferena care exist ntre punctul de vnzare integrat
reelei unei agenii de turism, care este deschis tuturor consumatorilor, i implantul care
este rezervat unei clientele restrnse. ntreprinderea gzduiete n mod gratuit implantul,
n contrapartid ea beneficiind de tarife prefereniale pentru serviciile turistice asigurate
de acesta (inclusiv organizarea de cltorii de stimulare pentru angajai). Activitatea
principal a implantului (de exemplu, BTI America, Moritz Travel) o constituie vnzarea
i rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport, care reprezint, n medie, 90% din
cifra de afaceri81. Dup ce au cucerit ansamblul marilor companii multinaionale,
implanturile s-au orientat spre piaa ntreprinderilor naionale de mrime mijlocie i chiar
mic, n cazul crora deplasrile salariailor sunt mai scurte, iar bugetul pentru cltorii
mai redus.
Numrul implanturilor n SUA a nceput s scad ncepnd cu anii80, ca urmare a
tendinei marilor firme de a se orienta spre agenii de turism exterioare sau chiar de a-i
crea propriile departamente specializate de turism. Astfel, aproximativ 35% din
corporaiile americane au un manager pentru organizarea cltoriilor i 26% dintre
corporaii i-au constituit un departament de turism pentru propriul personal.82
Vnzarea produselor turistice prin bnci are n vedere n special clientela de
afaceri creia i se propun organizarea de cltorii, bilete de avion, rezervri hoteliere,
nchirieri de maini la destinaie. n Olanda, de exemplu, un numr de 4 bnci domin
distribuia turistic i dein 3000 de puncte de vnzare; n Brazilia, peste 80% din
ageniile de voiaj sunt controlate de uniti bancare; n Frana, Crdit Agricole a nfiinat
Voyage Conseil unul dintre cei mai mari turoperatori francezi, iar Crdit Lyonnais a
constituit agenia turoperatoare Slitour83. Este, de fapt, cazul s disociem aici dou
ipostaze. Pe de o parte, existena n cadrul bncilor (similar oricrei mari ntreprinderi sau
corporaii) a unor servicii / departamente specializate care acoper (cel mai adesea cu
concursul unor agenii de turism sau al operatorilor de prestri) trebuinele turistice (sau
asimilate celor turistice) proprii, iar pe de alt parte constituirea pe lng bnci (n cadrul
lor) a unor agenii de voiaj propriu zise, cu toate atribuiile i posibilitile
caracteristice. n aceast din urm ipostaz se exercit evident puterea economic
(financiar) excepional a bncii i tendina sa de a-i multiplica (n calitate de agent
economic) activitile generatoare de venit (profit).
Continund sau, mai exact, ncheind enumerarea altor categorii de intermediari, s
amintim c, n Marea Britanie, sistemul potal se ocup de vnzarea biletelor de avion,
asigurrilor de cltorie i efectueaz operaiuni de schimb valutar, tendina manifestat
fiind de a se extinde n sfera distribuiei turistice. Aciuni experimentale de vnzare a
produselor turistice prin birourile potale au fost lansate i n Germania (Deutsche
Bundespost), Frana i Olanda.
n sfrit, s menionm c anumite servicii limitate de distribuie turistic pot fi
regsite n cadrul recepiilor unitilor de cazare, centrelor de vacan, parcurilor de
distracie i chiar al staiilor de benzin.
J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 146
79
Sisteme
Direct
Sistem de rezervare propriu
Sistem de rezervare independent
Agenii de voiaj
Turoperatori
Altele*
Total mondial
35,1
14,0
5,3
19,8
18,1
7,7
- n procente Europa
38,8
10,8
5,8
18,7
19,0
6,9
Total
100,0
100,0
Societi de reprezentare, companii de transport, web site/Internet
Sursa: Worldwide Hotel Industry Study, Horwath International, New York, 1998, pag.20
*
Sabre reea creat de American Airlines, este conectat la peste 29000 de agenii de
voiaj (123.000 de terminale), care pot astfel s fac rezervri la 300 de companii
aeriene, 13.000 de hoteluri i 25 de societi rent-a-car.
Amadeus sistem fundat de companiile aeriene AirFrance, Iberia, Lufthansa i
Continental Airlines, a preluat controlul reelei computerizate de distribuie System
One, care era / este operaional pe continentul american. mpreun cele dou sisteme
sunt utilizate de peste 57.000 de agenii de voiaj din ntreaga lume (152.000 de
terminale), oferind serviciile a 700 de companii aeriene, 23.000 de hoteluri, 41 de
companii de nchiriat maini.
Galileo - a fost creat de British Airways i Alitalia, mai trziu adernd la acest sistem
de distribuie global companiile Swissair, KLM i Olympic Airways. Acest serviciu
permite accesul la peste 500 de linii de transport aerian, la care se adaug 40 de
companii de nchirieri de autoturisme i 45000 de hoteluri n ntreaga lume.
Appolo este sistemul companiei United Airlines. La el sunt conectate circa 7000
agenii din ntreaga lume, Exceptnd Europa. n 1990 a nceput s fie cunoscut sub
numele de COVIA, pachetul de aciuni fiind deinut 50% de United Airlines i 50% de
Alitalia, British Airwazs, KLM, Swissair, i United States Air.
Pars a fost dezvoltat de Trans World Airlines (TWA), fiind dup Sabre cel mai
ambiios sistem american de distribuie n turism. Aproximativ 6000 de agenii de
voiaj (din care 1170 n Europa), 43 de lanuri hoteliere i 16 societi de nchiriat
maini din lume sunt racordate la aceast reea computerizat de rezervare. PARS este
foarte bine implementat n Elveia fiin adopatat de Swisssair. n 1990 a fuzionat cu
DATAS II (creat de Delta Airlines), funcionnd sub numele de WORLDSPAN (World
Travel Agency Information Services).86
Alte sisteme de rezervare prin computer a serviciilor turistice sunt Gemini (Air
Canada Airlines International), Start (Germania), Travicom (Marea Britanie), Esterel
(reea francez multi-server ce permite ageniei de voiaj accesul la sistemele informatice
ale prestatorilor si), Axess, Marsplus, Reservec 2 (Air Canada), ResAid (Scandinavian
Airlines), TraviSwiss (Swiss Air), Jalcom 3 (Japan Airlines), Resana (All Nippon
Airways), Abacus (Singapore Airlines, Cathay Pacific, Malaysia Airlines i un parteneriat
cu Amadeus), Avis Wizard Direct Input Reservation System (compania de rent-a-car
Avis), Arrow (compania de transport feroviar Amtrak) etc.
Remarcm faptul c, n timp ce toate sistemele de rezervare hotelier
computerizat funcioneaz la un singur nivel (cea ce nseamn c, de exemplu, nu este
posibil s se fac o rezervare a unei camere ntr-o unitate de cazare aparinnd altui lan
hotelier sau a unui loc la o companie aerian folosind sistemul Holidex), sistemele de
distribuie global aparinnd companiilor aeriene permit obinerea de informaii i
rezervarea de locuri (servicii) pentru diferite uniti de cazare, linii aeriene (fr a fi
favorizate companiile fondatoare), societi de nchiriat maini, companii de transport
feroviar, agenii de turism etc.
Sistemele de distribuie global, accesibile iniial numai prin intermediul ageniilor
de turism conectate la aceste reele, au nceput s dezvolte ci de acces direct (pentru
informare i rezervare on-line) i pentru turiti pe cont propriu, prin intermediul
Internetului sau Minitelului.
Ubicuitatea Internetului ofer posibilitatea funcionrii unor operatori turistici
complet virtuali (agenii de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe
86
P.H. Collin Dictionary oh hotels, tourism and catering management, Peter Collin Publishing, Teddington,
Middlesex, 1994
82
A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2001, pag. 201
83
84
dezvoltrii rapide a unor relaii de ncredere ntre organizatorul de voiaje i cei mai
buni detailiti.
Fiecare unitate prestatoare de servicii i va alege partenerii n funcie de puterea
proprie de negociere, de renumele acestora i de costurile implicate. Utiliznd aceast
strategie prestatorul poate s se adapteze mai repede modificrilor ce intervin n structura
sau n preferinele clienilor.
3. Distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari
prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Dac studiem piaa turistic
vom constata c aceast strategie este adoptat inclusiv n turismul neorganizat de
ctre firmele prestatoare de servicii prin dezvoltarea unor reele vaste de structuri de
primire cu funciune de cazare i de uniti de alimentaie destinate servirii turitilor
avnd diferite categorii de clasificare. Atunci cnd un turoperator nu este nc
suficient de cunoscut pe piaa turistic el va urmri s-i comercializeze oferta printrun numr ct mai mare de distribuitori pentru a maximiza numrul de produse
turistice cumprate de consumatori i a-i dezvolta astfel notorietatea.
n cazul segmentelor importante de pia, caracterizate printr-un numr mare de
turiti poteniali, se recomand circuite de distribuie extinse, cu mai muli intermediari.
De asemenea, n situaia n care pe o anumit pia se confrunt ntreprinderi turistice
concurente care aplic o strategie de distribuie intensiv, avnd organizate un numr
mare de uniti de distribuie, este puin probabil ca o firm de turism s intre n
competiie prin selectarea unui numr limitat de intermediari.
Costul distribuiei constituie o surs important de conflicte i de apariie i
exercitare a unor raporturi de for ntre ntreprinderile turistice. Distribuia direct
cunoate o cretere continu n turism. Astfel, observm c, n timp ce turoperatorii cu
putere financiar i deschid puncte de vnzare proprii (renunnd pe aceast cale la
ageniile de voiaj), firmele prestatoare de servicii ncearc n mod sistematic s intre n
contact cu clienii pentru a transforma comisionul pe care l-ar ceda intermediarului ntrun avantaj tarifar, prin practicarea unui pre inferior, mai atrgtor.
Structurile de primire turistice urmresc, la rndul lor, s-i dezvolte clientela
proprie, apelnd la nceput la o serie de turoperatori i agenii de voiaj, iar apoi cutnd
s-i determine pe turiti s revin ntr-o relaie direct la respectiva unitate hotelier.
Astfel de situaii care apar n distribuia turistic genereaz stri de tensiune i de
diminuare a credibilitii ntre prestatorii i intermediarii din turism.
Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor
de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest
mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub
form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n acest sens,
operatori turistici precum Club Mditerrane, Nouvelles Frontires, TUI, Owners Abroad
reprezint exemple de reuit a integrrii reelei de distribuie. Obiectivele principale care
au fost vizate de acetia sunt de a mbunti controlul asupra produsului turistic, de a
beneficia de costuri de distribuie mai mici i de a dispune imediat de sumele ncasate de
la clieni nainte chiar ca acetia s nceap voiajul. Astfel, produsele Nouvelles
Frontires, de exemplu, sunt vndute numai prin intermediul ageniilor aparinnd acestei
reele (i bineneles prin telefon, Minitel i Internet). ntreprinderea estimeaz c, n
acest fel, costul distribuiei se ridic la numai 4,7% din cifra sa de afaceri fa de 8-12%
pentru celelalte forme de distribuie. 88 Club Mditerrane a decis, de asemenea, s-i
dezvolte propria reea, ncheind ns i acorduri de distribuie cu Havas Voyages i cu
American Express. Acest club este, de altfel, un caz particular de integrare n totalitate a
activitilor de concepere (ca turoperator) i comercializare (agent de voiaj) a produsului
88
J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, Paris, 1998, pag. 7.
85
turism mare s-au unit. Astfel, la sfritul anilor 70, primii ase tour-operatori deineau
peste 75% din cererea de produse turistice de tip totul inclus n interiorul Marii Britanii
(cea mai mate, Thomson, avnd peste 1 milion de pasageri pe an). 89 n acest context,
cteva dintre liniile charter importante au fost cumprate de tour-operatori. Unii dintre
acetia au achiziionat chiar aciuni n industria hotelier a rilor de destinaie.
Companiile aeriene au integrat n mod similar, pe vertical, activitatea de
organizare de voiaje (tour operating), reprezentative n acest sens fiind demersurile
liniei AirFrance i turoperatorului Jet Tours sau ale companiilor British Airways i
Lufthansa. Astfel, grupul Air France pe lng activitatea de transportator aerian include
tour-operatori (n cadrul Jet Tours), un lan hotelier (Meridien) i agenii distribuitoare.
KLM (Olanda), compania aerian naional grupeaz: Holland International Travel,
Martin Air (charter), controlnd 65% din producia de voiaje forfetare.
Urmrind aceeai logic, unele reele de structuri de primire turistic i-au creat
propria companie aerian pentru a asigura transportul clienilor si. Crearea liniei aeriene
Air Libert de ctre Club Acquarius, procesul de integrare pe vertical Air Libert Look
Voyages i achiziia transportatorului aerian Corsair de ctre turoperatorul Nouvelles
Frontires au urmrit acelai obiectiv, al exploatrii la cel mai sczut cost al unei prestaii
componente a produsului turistic compozit distribuit consumatorilor finali. n plus,
Nouvelles Frontires are propriul lan hotelier Paladiens.
Grupul ACCOR ce reunete lanurile hoteliere Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis,
Etap Hotel, Formule 1 i Motel 6 a nfiinat agenia turoperatoare Episodes, specializat
n organizarea de sejururi scurte i week-end-uri, realiznd, de asemenea, o integrare
vertical (n acest caz n aval) a distribuiei serviciilor prestate.
Un numr mare de asociai (Auberge de Jeunesse, VVF, UCPA) sunt proprietari i
gestionari de uniti de cazare, sunt tour-operatori, distribuitori dar nu controleaz
companii de transport. International Telephone Telegraph (ITT) i-a adugat lanul
hotelier Sheraton i firma de nchirieri de maini Avis.
Analiznd piaa turistic internaional remarcm ns c multe firme nu vor s-i
integreze ansamblul prestaiilor n cadrul companiei lor datorit unor motive precum:90
- competena. Se pune ntrebarea dac un tour-operator are vocaia de a conduce o
companie aerian, o reea de agenii de turism sau de a exploata un hotel. Similar,
oare un prestator poate pretinde c poate deveni cel mai bun n fiecare din aceste
domenii?
- necesitatea dobndirii de noi competene. n situaia n care tour-operatorul devine
hotelier sau companie aerian, tour-operatorul trebuie s cunoasc foarte bine
activitile corespondente, pentru a avea abilitate n negocieri.
- absena prestaiilor adaptate. De exemplu, Club Mediterane a devenit operator
turistic n domeniul hotelriei din necesitate. Astfel, specificul produsului su, n
raport cu propunerile existente, l-a constrns s devin independent.
- pericolul pieei active. O companie aerian nu va atepta niciodat ca un tour-operator
s-i umple avioanele, un hotel nu va spera ca tour-operatorul s-i rezerve ntreaga
capacitate.
- necesitatea unor capitaluri importante. Prestatorii trebuie s mobilizeze importante
sume de bani pentru a se diversifica n numeroase activiti.
- monopolul furnizorilor de prestaii turistice. n situaia n care un tour-operator este
constrns s apeleze la un prestator aflat n poziie de monopol (companie aerian
etc.), acesta din urm poate avea tendina de a abuza de poziia sa.
89
90
88
3.5. Concluzii
Analiza studiilor de specialitate n domeniul mixului de marketing turistic ne
pemite s concluzionm c, n turism rolul de atragere a consumatorului turistic spre
spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar
ofertant este ndeplinit de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare
a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor
oferite. Ca urmare, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea
promoional.
Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice ofer avantajul eliminrii
problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale
pierderilor ca urmare a degradrii acestora.
O alt concluzie este aceea c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii
neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n
desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia.
Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n
msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie
care s suscite interesul turitilor.
Produsul turistic este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar
achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i
garantat printr-un titlu turistic.
Utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att
mai necesar, cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa
de zona de formare a cererii. Simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din
turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori, acetia deciznd
asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n funcie de
preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor turistici.
Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor
de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest
89
mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub
form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului.
n plus, putem identifica i manifestarea unei tendine de concentrare (integrare)
orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercit activiti identice. Printre
obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi amintite obinerea
i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a
diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de
investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare i, firete, o
mai mare eficien economic.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul: hotelriei
(lanurile hoteliere voluntare i integrate), unitilor de alimentaie (Mc Donalds),
companiilor care ofer autoturisme de nchiriat (Hertz, Avis), turoperatorilor, care au
constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: (de exemplu TUI i NUR n
Germania, ageniilor de voiaj.
90
formulate discret) s fac o promovare oral, relatnd prietenilor lor despre satisfaciile
pe care le-au avut n cadrul voiajelor i destinaiilor respective de vacan.
ntreg sistemul comunicaional al ntreprinderii turistice ofertante trebuie s
contribuie la conturarea unei identiti proprii care s o scoat din anonimat i s o
diferenieze de concuren. O identitate proprie n contiina public nseamn, desigur,
mai mult dect simpla imagine comun, fr relief informaional i de prestigiu. Ea se
realizeaz prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identiti fizice
distincte. Asociat cu renumele, identitatea odat cucerit va facilita propagarea unei
imagini publice pozitive, susinut n permanen de elemente fizice uor identificabile
(marc, simboluri, sigl etc.).
Ni se pare, de asemenea, esenial s accentum c mesajele, ntreaga comunicaie
destinat promovrii unui produs turistic, pentru a fi eficace, trebuie s aib la baz
cercetarea nevoilor i motivaiilor turitilor poteniali. Imaginea turistic oferit
publicului devine productiv n realizarea scopului pentru care a fost conceput numai
dac demonstreaz implicit c obiectul comunicaiei (un anumit produs, destinaie sau
atracie turistic, o gam de servicii) este adaptat nevoilor i preferinelor turitilor. S
mai adugm c, din punct de vedere temporal, aciunile de comunicaii n turism sunt
poziionate att n perioada ce precede vnzarea produsului turistic (obiectivul promovrii
fiind acceptarea acestuia de ctre turitii poteniali), ct i n etapa de consum (atunci
cnd se urmrete stimularea comercializrii de servicii turistice complementare pe
parcursul voiajului sau la locul de sejur).
Obiectivele politicii de promovare n turism sunt formulate diferit, n funcie de
stadiul n care se situeaz consumatorii poteniali vizai, urmrindu-se trecerea acestora
de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adic la actul final de
achiziionare a produsului turistic.
1. n cadrul stadiului cognitiv se urmrete atragerea ateniei consumatorului
potenial asupra existenei unei anumite firme de turism i asupra ofertei acesteia, fiind
oportune formulri de genul:
- creterea notorietii structurii de primire X de la 15% la 25% n rndul turitilor
europeni, n cursul acestui an, comparativ cu cel precedent;
- informarea a circa 70% din clienii actuali ai ageniei de turism Y cu privire la
lansarea unui nou produs turistic (circuit ecvestru de descoperire a zonei rurale
maramureene).
2. n stadiul afectiv, obiectivul promovrii turistice poate fi, de asemenea, definit
n termeni statistici, existnd mijloace sociologice de comensurare a opiunilor bazate pe
sentimente, atitudini, preferine:
- n cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine favorabil fa
de ntreprinderea ofertant va crete de la 20% la 30%;
- amplificarea de la 10% la 25% a proporiei consumatorilor poteniali care prefer
staiunea X unor staiuni concurente.
3. n stadiul comportamental, parametrii de prognoz i de angajament (n final,
de control al ndeplinirii obiectivului) se regsesc n formulri precise ale unor obiective
concrete:
- realizarea pn n luna aprilie a rezervrilor de cazare pentru sezonul estival n
proporie de 65%;
- creterea cu 10% a numrului de circuite vndute n raport cu anul precedent.
Din exemplificrile anterior menionate se desprinde, credem, o observaie: n
vederea realizrii unui control al eficienei investiiilor publicitare se impune evitarea
conceperii de ctre marketerii din turism a unor obiective promoionale cu caracter
general, necuantificate, de tipul: amplificarea circulaiei turistice spre destinaia X, prin
93
crearea unei opinii favorabile acesteia n rndul consumatorilor poteniali din cadrul
zonelor emitente de fluxuri turistice. n locul unei asemenea formulri vom prefera o
definire a obiectivului aciunii de comunicaie de genul: creterea n urmtoarele 12 luni
cu 30% a numrului turitilor germani care-i petrec sejurul n staiunea Neptun.
Fr ndoial c, n practica activitii turistice, repertoriul de obiective fr
elemente de cuantificare este bogat. n el se plaseaz i formulri cum ar fi: creterea
interesului consumatorilor de pe piaa cu potenial turistic emitent fa de produsele
oferite de agenia de turism sau firma prestatoare ; stimularea consumului turistic i n
perioadele de extrasezon (preferabil: creterea cu 25% n raport cu anul precedent a
numrului turitilor cazai ntr-o structur de primire de pe litoral n perioada de iarn);
realizarea unor coeficieni ct mai mari de utilizare a capacitilor turistice (de transport,
cazare, alimentaie, agrement); creterea cererii efective de servicii complementare i deci
a cheltuielilor turistice medii pe zi-sejur. Fr a le nega valoarea de direcii orientative de
aciune, astfel de obiective au o eficacitate invers proporional cu nivelul lor de
generalitate i valabilitate (pentru orice entitate turistic similar). Aadar, ntemeiate pe o
pertinent explorare a pieei i pe o cunoatere aprofundat a ofertei, a atuurilor ei,
obiectivele politicii de promovare sunt, n opinia noastr, proiecii realiste, ce stimuleaz
demersuri concertate, ale unui plafon de realizri cuantificabile (att n faza iniial ct i
n cea final).
***
Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeai natur, componentele
mixului promoional n turism includ publicitatea turistic, relaiile cu publicul,
promovarea vnzrilor, marketingul direct i fora de vnzare. Fiecare dintre aceste
categorii de mijloace de comunicare prezint, totui, o seam de particulariti, mai puin
numeroase ns n raport cu cele care marcau diferenierile n cadrul politicilor de produs
i de pre.
N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998, pag. 324.
O. Snack Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 85.
96
Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1997, pag. 165.
95
95
M. Boyer , Ph. Viallon- La communication touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1994, pag. 121.
97
R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 89.
98
99
C. Cooper Tourism. Principles & Practice, Longman, London, 1996, pag. 260.
R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 29.
101
hri, ilustraii i schie ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe
plan internaional, putem meniona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide
du routard, Rough Guide care cuprind recomandri i aprecieri asupra raportului
calitate pre al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire.
Foaia volant sau fluturaul vizeaz comunicarea n legtur cu un eveniment,
organizarea unei excursii, inaugurarea unei agenii de turism sau a unei structuri turistice,
putnd avea caracterul unei publiciti de lansare, de reamintire sau ocazionale.
Afiajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare n domeniu i
cel mai pretabil a prezenta caliti estetice. El poate lua forma posterelor utilizate n
cadrul unor agenii, oficii de turism, structuri de primire, trguri turistice, expunerea fiind
de asemenea posibil pe panouri sau pe vehicule. Amplasate n locuri foarte circulate
(aeroporturi, gri, staii de metrou, intersecii, mari centre comerciale, stadioane), aceste
mijloace publicitare nfieaz imagini turistice incitante i conin informaii scurte (de
exemplu, adresa i telefonul firmei prestatoare de servicii turistice).
Publicitatea n pres prezint cteva avantaje care o fac indispensabil ntr-o
campanie promoional sistematic i de amploare. n primul rnd, ansele de a fi
receptat sunt, n general, estimate de la nceput prin cunoaterea tirajului, respectiv a
audienei mijloacelor la care se apeleaz. n al doilea rnd, studiile sociologice efectuate
de ofertantul spaiului publicitar i precizeaz acestuia segmentele de populaie crora li
se adreseaz cu precdere i, la rndul su, i ofer aceast informaie beneficiarului de
reclam, care-i poate astfel selecta canalul de emitere a mesajului n funcie de
segmentul de pia pe care-l are n vedere.
Fie c este vorba de presa scris sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie
transmise acestora nainte de nceperea sezonului turistic n cazul cererii sezoniere (de
exemplu, turismul de litoral), iar n situaia unitilor pentru ale cror servicii cererea este
relativ uniform n timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului.
Dup cum este tiut, exist i o pres turistic specializat, editat de oficiile de
turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ageniilor de voiaj,
turoperatorilor i altor profesioniti care au o influen direct asupra clientelei. Ca
exemple, putem meniona: n Frana Le Rpertoire des Voyages, LEcho touristique, La
Gazette Officielle du Tourisme, LAgent de Voyages; n Germania Der Fremderverkher,
Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia Agenti di Viaggi; n Spania Spic i
Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n Statele Unite
Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily; n Romnia
Revista romn de turism (disprut ca i alte publicaii similare Hotel, Voiaj), Vacane
n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei turistice
internaionale).
n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite
dezavantaje ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului
verbal emis acele melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan, sugernd
exoticul, destinderea, agrementul sau o anumit destinaie turistic (de exemplu, un vals
de Strauss l transpune pe asculttor la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz Scoia, tobele
duc cu gndul la Africa, sirena unui vapor sugereaz croaziera; din acelai arsenal mai
fac parte zgomotul de decolare al unui avion, rsete i sunete de pahare care se ciocnesc
n timpul unei petreceri, sunete evocatoare de animale exotice etc.). Transmisiunile
radiodifuzate de mesaje publicitare pot fi efectuate prin staiile centrale de radiodifuziune
sau staiile locale, cu programe pariale sau uneori totale de publicitate turistic (de
exemplu emisiunile n mai multe limbi de circulaie internaional a postului Radio
Vacana din ara noastr).
102
C. Somean Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 127.
N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 199
103
cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (alpinism, schi, patinaj, not,
parapant, river rafting) n beneficiul copiilor din familiile care au cumprat pachete
de vacan prin ageniile de turism specializate pentru asemenea activiti;
- oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turitii care cumpr produse turistice n
perioadele de extrasezon (de exemplu, n formula a treia sptmn gratuit pentru
sejururile de 14 zile la capetele de sezon);
- acordarea drept stimulent a unui sejur / circuit gratuit organizatorului unui grup de
turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic); n mod
similar, remarcm acordarea de gratuiti oferilor autocarelor de ctre restaurantele
de pe traseele turistice pentru a le influena alegerea locaiei pentru servirea mesei.
Avnd n vedere rolul determinant al turoperatorilor i al organizatorilor de grupuri
n orientarea cererii spre anumite destinaii, distribuitorii sunt stimulai prin acordarea
unor gratuiti la unul sau mai multe servicii turistice sau a unor prime bneti, n funcie
de mrimea grupului.
V. Olteanu include n categoria instrumentelor de promovare a vnzrilor n turism
i facilitile ce se refer la simplificarea condiiilor sau eliminarea n cea mai mare parte
a formalitilor de trecere a frontierelor naionale105, acestea viznd problemele legate de
documentele i viza de intrare n ar, bunurile aduse sau duse de turiti, controlul de
frontier, taxele i alte obligaii pe care le au n rile de destinaie.
Att la capitolul reduceri de tarife, ct i la cel al gratuitilor, lista modalitilor i
mprejurrilor de aplicare i aa destul de extins, cu variante ce se regsesc n practic
i n literatura de specialitate poate fi mbuntit prin imaginaia marketerului
(cenzurat de stpnirea mecanismului economic i puterea de prognoz a avantajelor
i riscurilor). Recurgerea cu parcimonie la asemenea instrumente sau, mai grav,
eliminarea lor are efecte negative pe termen mediu i lung, deteriornd imaginea de marc
sau meninnd-o n stagnare. O astfel de strategie trdeaz fie precaritatea bugetului
destinat promovrii sau chiar fora economic modest a firmei, fie lipsa de elasticitate i
mobilitate n adoptarea unor decizii cu valabilitate punctual (n timp i n raport cu
anumite segmente ale clientelei). Pe de alt parte, excesul de imaginaie n crearea de
faciliti (fr suport economic i cu efect ndoielnic) poate conduce la un repertoriu
extrem de bogat de reduceri i gratuiti care ubrezesc, cel puin pe termen scurt,
stabilitatea financiar a firmei, existnd, aa cum menionam anterior, i riscul apariiei
unor dubii n contiina turitilor n legtur cu soliditatea i prestigiul real al celor ce
apeleaz n disperare la tot felul de nlesniri pentru a-i ispiti clienii.
Concursurile i jocurile organizate pe teme turistice (la radio, televiziune sau n
pres) sunt utilizate pentru crearea n jurul unor produse sau destinaii turistice a unei
atmosfere de interes n rndul consumatorilor poteniali. Firmele prestatoare de servicii
turistice sau ageniile de turism care organizeaz concursuri n vederea promovrii
vnzrilor trebuie, dup prerea noastr, s conceap probele astfel nct s se stabileasc
o legtur fireasc (neforat) ntre coninutul acestora i produsul turistic promovat i
oferit ca premiu. n acest mod se va realiza att o informare discret i eficient a
turitilor poteniali asupra ofertei turistice, ct i o sensibilizare a reprezentanilor massmedia asupra acesteia. [Facem aici o precizare valabil i n legtur cu alte referiri,
anterioare, la relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: n condiiile n care i n
media din Romnia se pune tot mai pertinent problema reclamei mascate, dac firmele de
turism nu-i propun s apeleze la strategii insidioase, la limita legalitii, este
recomandabil ca ele s instituie relaii limpezi, de avantaje mutuale cu editorii i ziaritii.
Extremele n derularea acestor colaborri vor fi publicitatea pltit i, respectiv, crearea
unor evenimente de o asemenea importan i att de rezonante nct redacia, ziaristul s
105
V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, pag. 140.
108
dobndeasc ferma convingere c este (i) n interesul su s fac publice (chiar cu lux de
amnunte) ntmplarea respectiv. n cazul concursurilor mai sus invocate, ziarul,
postul de radio sau de televiziune pot fi cointeresate nelegnd c, att prin premiul pus
n joc, prin emulaia generat n rndul cititorilor / auditorilor, ct i prin diversificarea
coninutului paginilor de ziar / emisiunilor, se obin sporuri de tiraje / audien sau, cel
puin, consolidarea acestora.]
n practica activitii de turism remarcm c, fr a fi exclus, ncercarea gratuit
este o tehnic de promovare a vnzrilor rar folosit (de exemplu, un hotel de lux nu va
permite ncercarea spaiilor sale de cazare pentru cteva ore).
Totui, n scopul familiarizrii cu destinaiile turistice i n vederea informrii
printr-o testare pe viu a produselor turistice, unii turoperatori, hotelieri, transportatori i
oficii de turism organizeaz voiaje de stimulare (promoionale) pentru ageniile de
vnzri.
C. Guru, O. Ban Strategii promoionale n turism prin Internet, Marketing-Management nr. 6/1999, pag.
302.
110
turistic (pre convenabil, posibiliti variate de agrement, grad de confort ridicat, linite,
atracii naturale sau culturale etc.) i s le propun i prezinte produsul care are cele mai
mari anse de a le satisface cerinele.
Vnzarea personal joac un rol important n turism, datorit nevoii resimite de
consumator de a se consulta n legtur cu efectuarea cltoriilor de vacan. Misiunea
persoanei implicate n actul de vnzare este de a convinge clientul asupra calitilor
ofertei turistice (originalitatea i atractivitatea unui anumit produs sau destinaie turistic),
ceea ce presupune cunotine vaste i un comportament adecvat fa de consumatorul
potenial.
Activitile desfurate de agenii de turism (n cadrul ageniilor de voiaj i al
birourilor de turism) i de reprezentanii unitilor de cazare sau ai lanurilor hoteliere
presupun o pregtire temeinic a forei de vnzare. Profilul profesional al acestor
vnztori din turism trebuie s reuneasc o serie de trsturi precum: o mare energie,
dinamism, entuziasm, amabilitate n relaiile cu clienii, capacitate de a intui imediat
psihologia acestora, nelegere i toleran n confruntrile eventuale cu clienii cei mai
neavizai, capacitate de a rezolva litigiile cu clientela, spirit de iniiativ i adaptare la
cele mai insolite cerine, abiliti persuasive, s inspire ncredere i simpatie, prezen i
educaie ireproabil, nfiare plcut i optimist, inut vestimentar ngrijit, o bun
cunoatere a limbilor strine. Acestor atribute personale, cei care compun fora de
vnzare n turism trebuie s le adauge cunoaterea n profunzime a gamei de servicii care
pot fi prestate consumatorilor, a ofertei turistice a unor staiuni (accesibilitate, amplasare
geografic, condiii climatice, patrimoniu natural i cultural, dotri ale infrastructurii
turistice).
Fora de vnzare prospecteaz pieele turistice n scopul descoperirii de noi clieni
i pentru a cunoate ct mai bine cererea eterogen a diferitelor categorii de turiti. Ea
prezint caracteristicile noilor produse turistice i noile combinaii de servicii oferite, care
ar putea s rspund n mai mare msur motivaiilor i dorinelor unor categorii de
consumatori nesatisfcui pn n acel moment. Particip totodat la negocierile pe care
firma le iniiaz cu distribuitorii, cu societile partenere (naintea actului de cumprare
sau rezervare), oferind informaii n legtur cu proiectele ofertantului cu privire la
lrgirea gamei de servicii i lansarea de noi produse turistice.
Agentul de turism trebuie s posede informaii diverse referitoare la un numr
important de produse i de clieni i s ncerce s stabileasc relaii comerciale pe termen
lung, ceea ce necesit un orizont de prognoz n legtur cu dezvoltarea gamei de servicii
turistice.
Una din atribuiile forei de vnzare const n participarea la saloane i trguri de
turism. Acestea i prilejuiesc demersuri utile, cum ar fi contactarea direct att a unor
poteniali clieni i a organismelor furnizoare de clientel turistic (sindicate, uniti
colare, comitete de organizare a manifestrilor artistice, culturale, tiinifice sau sportive,
asociaii patronale etc.), ct i a intermediarilor interesai n distribuirea produselor
turistice. n acelai cadru are posibilitatea s aprecieze reaciile publicului cu privire la
diferitele pachete de servicii prezentate, s contribuie la mbuntirea imaginii pe termen
mediu i lung a firmei reprezentate, s realizeze contacte profesionale profitabile n
sensul studierii concurenei i identificrii tendinelor i noutilor aprute pe piaa
turistic.
Starea de spirit a vizitatorilor unui trg de turism este, n general, favorabil
comunicrii pe teme turistice, dialogul spontan fiind stimulat de momentele de destindere
i de cutare a noutilor privind posibilitile de petrecere a vacanelor. Fora de vnzare
implicat n organizarea unei manifestri de acest gen va trebui s cuantifice, n final,
rezervrile efectuate i materialele promoionale solicitate de vizitatori.
111
112
107
A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean,
Cluj-Napoca, 2001, pag. 208
113
Nedelea Al. Politica de produs i piaa turistic romneasc, Tribuna Economic, nr.51-52, 1998, pag. 36
114
promovare i a atras turitii ntr-o anumit staiune, n anii urmtori acetia sau firmele
strine s-au adresat uneori direct societilor din cadrul destinaiei turistice.
Specialitii n domeniu consider c unul dintre ingredientele reuitei industriei
turismului din Romnia ar putea-o constitui construirea i promovarea unei mrci
puternice. Ca urmare, se impune consacrarea unui brand special pentru industria
ospitalitii din ara noastr.
n vederea creterii competitivitii ofertei pe piaa naional i internaional sunt
necesare dezvoltarea i modernizarea produsului turistic romnesc. n acest sens
menionm faptul c Ministerul Turismului a stabilit o serie de obiective strategice la
nivel naional:109
- mbuntirea i consolidarea produsului turistic n acele zone, staiuni,
localiti, trasee care sunt cele mai cunoscute n prezent pentru turitii strini i
romni i unde exist, deja, creat o anumit structur;
- dezvoltarea i modernizarea produsului turistic astfel nct Romnia s se
disting de alte ri de destinaie turistic;
- ridicarea nivelului standardului serviciilor n conformitate cu categoria unitii
turistice i tariful utilizat;
- optimizarea i dezvoltarea la maximum a componentei culturale a produsului
turistic;
- innd cont de faptul c circulaia turistic intern sczut este datorat, n
principal, existenei unei ponderi mari a populaiei cu venituri mici i, deci,
indisponibile pentru practicarea turismului, strategia de dezvoltare a produsului
turistic pentru perioada urmtoare va trebui s acorde o atenie sporit
dezvoltrii acelor forme de turism cu adresabilitate ctre aceste categorii de
populaie;
- creterea calitii i mrirea capacitii amenajrii turistice;
- protejarea i mbuntirea mediului natural n zonele turistice, mbuntirea
nivelului de protecie a turitilor, tiut fiind c repercusiunile asupra mediului
nconjurtor cresc proporional cu volumul turismului.
Pentru a putea reface ct mai repede ceea ce am pierdut n turism i a rectiga
pieele considerm c, n cadrul unor politici care s vizeze produsul turistic romnesc,
trebuie avute n vedere urmtoarele demersuri:
modernizarea i ntreinerea corespunztoare a infrastructurii;
dezvoltarea mijloacelor de siguran i protecie turistic;
restructurarea formelor de turism;
valorificarea resurselor de mare valoare turistic promovndu-se turismul
endemic (orae medievale), turismul etnic, turismul religios, turismul
ecologic, speoturismul, cicloturismul; de exemplu, turismul religios
beneficiaz de un potenial deosebit n ara noastr cu ocazia hramurilor
bisericilor i mnstirilor, care atrag un numr considerabil de pelerini
(mnstirile din Bucovina, moatele cuvioasei Parascheva la Iai, cele ale
Sfintei Filofteia la Curtea de Arge etc.)
definitivarea i promovarea unui numr restrns de produse turistice pentru
piaa extern, bine puse la punct;
109
Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu, Plan strategic general pentru dezvoltarea turismului
n Romnia, Ministerul Turismului, 1995
116
117
118
turiti. Astfel, considerm c pot fi adoptate patru tipuri principale de strategii ale
produsului turistic romnesc:
I.
o strategie de difereniere, comparativ cu ofertele rilor concurente;
II.
o strategie de diversificare a prestaiilor turistice;
III. o strategie de flexibilitate;
IV. o strategie de cretere a calitii.
I. n ceea ce privete strategia de difereniere, credem c este indicat s se
porneasc de la originalitatea prin care trebuie s se caracterizeze turismul romnesc,
pentru a putea concura cu succes cu rile cu experien n domeniu. n acest sens se va
avea n vedere valorificarea superioar a resurselor turistice naturale i antropice din ara
noastr. Acestea din urm pot oferi imaginea unui produs turistic atrgtor i original, cu
valene spirituale i specific naional.
Pentru a imprima un caracter de originalitate produselor turistice autohtone,
recomandm combinarea n cadrul programelor turistice a circuitelor sau sejururilor n
zona montan cu cele din Delta Dunrii, Bucovina, Maramure, litoralul Mrii Negre,
Defileul Dunrii n zona Cazanelor, staiunile balneoclimaterice, centrul Transilvaniei,
zona mnstirilor din nordul Olteniei etc.
II. Adoptarea unei strategii de diversificare n industria ospitalitii din Romnia
vizeaz satisfacerea cerinelor ct mai multor segmente de turiti, prin conceperea unor
forme i activiti turistice variate. Dac inem cont de caracterul complex i variat al
potenialului turistic autohton, considerm c pot fi dezvoltate i promovate ca produse
turistice particulare: sejurul pe litoral, circuitele montane i culturale, turismul balnear,
geriatric, turismul rural, ecoturismul (turismul verde), turismul ecumenic i de pelerinaj,
de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn (schi fond, schi alpin, sniu)
i a altor sporturi i activiti de agrement (cicloturism, sporturi nautice, alpinism,
deltaplan, parapant), turismul tiinific, speoturismul, revelioane etc. Remarcm astfel c
aceste forme specifice de turism acoper o palet larg a motivaiilor i preferinelor
turistice, putnd asigura n acest mod o extindere a sezonului turistic, care poate i trebuie
s acopere cea mai mare parte a anului calendaristic.
Prin urmare, strategia de promovare a produselor turistice romneti va urmri
punerea n prim-plan a acestora i va fi orientat spre:
turismul de litoral, n msur s satisfac cele mai variate cerine ale populaiei
autohtone ntr-un raport calitate-pre care trebuie s devin unul avantajos fa de alte
destinaii externe de litoral;
turismul balnear, cu resurse naturale de excepie i posibiliti variate de petrecere
a vacanei (odihn, loisir, tratamente); remarcm aici faptul c o treime din rezervele
de ape geotermale ale ntregii Europe sunt n Romnia, iar noi utilizm, din pcate,
sub 7% din aceste rezerve;
turismul montan cu o larg adresabilitate pentru toate vrstele, categoriile sociale
i cu un grad sporit de atractivitate pe tot parcursul anului;
turismul cultural-istoric, n msur s acapareze atenia unui procent sporit din
rndul turitilor poteniali, care n prezent sunt atrai de circuitele externe.
Ceea ce credem c trebuie ntreprins n cadrul acestei strategii este dezvoltarea
bazei tehnico-materiale n sensul dotrii cu echipament modern a structurilor de primire,
al diversificrii acestora (prin construirea de exemplu a unor uniti cu capacitate redus)
i a celor de alimentaie, prin extinderea restaurantelor cu specific naional sau local, a
unitilor fast-food, a celor specializate etc.
Analiza produselor turistice oferite de ageniile de turism romneti relev o
diversificare a ofertei pe destinaii externe: Turcia, Grecia, Egipt, Spania, Frana, Marea
119
Britanie, Italia, Germania, SUA, India etc. (ponderea principal deinnd-o primele dou
ri menionate). Motivele principale ale acestei tendine sunt urmtoarele:
n primul rnd, turitii romni (n special cei cu venituri peste medie) au tendina
de a alege ofertele externe deoarece acestea devin comparabile din punct de vedere al
preului cu cele interne.
n al doilea rnd, exigenele de calitate ale turitilor au nceput s creasc, iar n
condiiile n care turismul intern nu-i poate lrgi i ameliora oferta din punct de vedere al
nivelului de calitate i diversitate, acetia aleg destinaiile externe.
La acestea se adaug tendinele ageniilor de turism de a-i diversifica oferta
pentru a crea noi segmente de pia care, odat atrase, ar putea crea o cerere constant
pentru destinaii mai puin cunoscute turistului romn.
III. Referitor la strategia de flexibilitate remarcm faptul c flexibilitatea ofertei
turistice romneti poate fi asigurat prin conceperea i promovarea unor produse
turistice adecvate fiecrui segment de pia, prin adaptarea permanent a acestora la
schimbrile cererii att interne ct i externe. Astfel, chiar n situaia n care oferta
construit este relativ rigid, pachetele de servicii oferite, activitile de animaie,
combinaia de forme de turism, de prestaii .a.m.d. pot fi adaptate i mbuntite
conform exigenelor manifestate de turiti. Evident c personalului aflat n contact direct
cu clienii i revine un rol foarte important, indicat fiind adoptarea unui comportament
cu adevrat profesional, a unei atitudini deschise fa de clientel, n acest mod
aducndu-i contribuia att la creterea cererii acesteia, ct i la calitatea prestaiei
turistice.
IV. n vederea conceperii i promovrii unui produs turistic romnesc competitiv
este esenial adoptarea unei strategii de cretere a calitii. n acest sens, aderm la
ideea potrivit creia calitatea nu nseamn totul, ns totul este nimic fr calitate.
ntreaga istorie a turismului romnesc a fost mereu marcat de un subiect obsesiv:
calitatea prestaiilor turistice. Un subiect cruia nu i s-au gsit soluii viabile nici nainte
de 1989, cnd sistemul a apelat la tot felul de metode, inclusiv deplasarea celor mai bune
fore din judee pe timpul verii n staiunile de pe litoral, i nici n anii de tranziie spre
economia de pia.
n ultimii 2-3 ani, n rile aflate n avangarda turismului european de pild,
Spania i Frana s-a trecut la o nou abordare a calitii serviciilor, nu numai n funcie
de elementele fizice, ca infrastructur, dotri, echipamente etc. Marca Q introdus n
aceste ri vizeaz aplicarea unor criterii care s permit msurarea total a calitii,
respectiv a tuturor factorilor care pot asigura un grad mare de satisfacie clienilor.
Experiena Spaniei, dei dup o perioad relativ scurt de aplicare, atest faptul c
hotelurile cu cele mai bune rezultate, n materie de utilizare a capacitilor de cazare, sunt
cele cu certificate de calitate Q.
Ministerul Turismului pregtete implementarea mrcii Q i pe piaa turistic
romneasc. Cele trei etape parcurse pn acum testarea criteriilor calitii certificate n
41 de hoteluri din toate zonele i de toate categoriile de clasificare, formarea, n baza
unui acord cu guvernul Flandrei, a 12 specialiti auditori romni pentru certificarea
calitii serviciilor hoteliere, elaborarea unor norme naionale pentru acordarea
certificatelor de calitate arat clar c nu mai avem de-a face cu o simpl intenie, ci cu o
decizie i o logistic indubitabile.
Programul naional de aplicare a mrcii Q, marca viitorului, este extrem de
complex i include elaborarea att a normelor naionale de certificare a calitii serviciilor
hoteliere i de abordare a mrcii Q, ct i a criteriilor de cuantificare a calitii (peste
500), un pas important reprezentndu-l constituirea Comisiei Naionale pentru acordarea
120
mrcii Q. Demersurile subordonate acestui scop vor reuni att experiena internaional a
rilor europene menionate, ct i propria contribuie n domeniu a asociaiilor
profesionale, patronale, a unor specialiti din nvmnt i cercetare.
Raportul inechitabil ntre calitatea serviciilor i nivelul tarifelor reflect existena
unei neconcordane ntre obiectivul urmrit de unitatea turistic i inteniile clientului,
ceea ce-i provoac o stare de frustrare acestuia din urm, o senzaie de gust amar. Acest
fapt creeaz repercusiuni, dat fiind lipsa satisfaciei pe care orice persoan o ateapt de
la vacana proiectat cu mult timp nainte i realizat cu sacrificii financiare. Or, din
literatura de specialitate i din practic rezult c, odat un produs turistic compromis,
refacerea imaginii acestuia necesit eforturi i cheltuieli deosebite pe durata mai multor
ani.
n acest sens este absolut necesar ca ntreaga reea de structuri de primire din
industria ospitalitii din Romnia s comercializeze servicii de o calitate superioar celei
existente. Ca urmare, se impune o cretere a gradului de confort n unitile de cazare i
alimentaie, o grij sporit pentru pstrarea nealterat a mediului etc.
Numeroasele criterii din perspectiva crora se ntreprind verificri de ctre stat
nainte de eliberarea certificatului de clasificare pentru structurile de primire turistice sunt
menite s asigure respectarea standardelor de calitate n industria turismului. Dar
standardele de calitate ar putea fi bine promovate i de o concuren deschis ntre
operatori. n acest mod credem c s-ar putea realiza un transfer al responsabilitii
monitorizrii standardelor de calitate de la autoritile statale ctre asociaiile din turismul
romnesc.
Sistemul pe care l recomandm are la baz punerea n valoare a unor asociaii din
industria ospitalitii care s promoveze mrci de calitate. 110 Pentru a fi membru al unei
astfel de asociaii, operatorul ar trebui s respecte un anumit standard de calitate.
Asociaia va trebui s asigure respectarea standardelor cerute. Membrii unei asemenea
asociaii vor dispune de o marc de calitate care va certifica existena unui anumit
standard. De asemenea, asociaia deintoare a respectivei mrci de calitate va avea rolul
de a promova aceast marc i structurile de primire turistice.
Avem motive s credem c reforma va asigura un sistem mai deschis i mai
eficient care s promoveze calitatea n turismul romnesc. Un argument n favoarea
acestei reforme este c operatorii i asociaiile din turism sunt mai aproape de realiti i
de problemele curente i au o perspectiv mai bun n ceea ce privete soluiile posibile.
Calitatea serviciilor din industria hotelier va crete cu siguran, ca urmare a
privatizrii a 90% din societile de pe litoral i a apariiei unui numr mare de pensiuni
n toat ara.
O serie de astfel de asociaii le-am prezentat n cadrul subcapitolului Asociaii regionale de promovare turistic
121
5.4. Concluzii
Oferta turistic a Romniei este nc lipsit de diversitate pentru a fi cu adevrat
atractiv. Pentru turistul romn, serviciile de profil se confund, de regul, cu prestaia
hotelier (cazare i mas). Pentru consumatorii de turism strini oferta este puin mai
diversificat, ns nu ndeajuns pentru a-i motiva s-i prelungeasc sejurul la noi n ar.
Cauza, credem noi, o constituie faptul c, n Romnia, creatorii de programe turistice sunt
rari, iar posibilitile lor combinatorii sunt minime.
n cadrul politicilor de produs ale unitilor de turism romneti considerm c
trebuie realizat o cretere a valenelor turistice prin:
ridicarea calitii serviciilor i a gradului de confort al structurilor de primire
turistice;
completarea paletei de servicii complementare (agrement, distracii, sport,
telefonie internaional, televiziune prin cablu, sli de gimnastic aerobic, sli de
conferine etc.);
includerea n cadrul produselor turistice a unor activiti sportiv-turistice noi fa
de cele existente n mod obinuit: hipism, river-rafting, treking, planorism, parapant,
patinaj etc.;
diversificarea activitilor de divertisment: manifestri cultural-artistice, srbtori
tradiionale ale anumitor zone geografice (hramul, ntlniri cu fii satului, zile de trg,
hore), programe folclorice, participarea la activitile localnicilor din mediul rural
(munci agricole, eztori, meteuguri), excursii variate i atractive etc.;
revitalizarea turismului pentru tratament geriatric;
organizarea de croaziere pe Marea Neagr i construcia de porturi turistice pe
litoral; n acest sens, menionm faptul c pentru viitorul apropiat, se preconizeaz
construirea unei noi staiuni pe litoral numit Europa;
utilizarea tradiiilor culinare i a bogiei ofertei podgoriilor romneti pentru a
crea i promova un produs specific. Organizarea unor festivaluri anuale n areale
importante din acest punct de vedere, cu implicarea activ a administraiilor locale;
promovarea unor legende i mituri naionale, cu precdere a celor ce pot completa
sau genera un produs turistic original; cutarea similitudinilor cu miturile sau
legendele rilor crora se adreseaz aceste produse turistice;
acordarea importanei cuvenite turismului etnic (sai, maghiari, evrei, poloni etc.).
123
Ord. M.T. nr.16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice, n Monitorul Oficial
al Romniei, Partea I, nr.11/1997
125
126
pentru a fi acoperite toate costurile, preul unei camere (de categoria 3 stele) trebuie s fie
n jur de 100 de dolari pe zi, n timp ce, n alte ri, cu 100 de dolari sunt acoperite
costurile cu masa, cazarea i avionul.
TVA-ul pentru turitii strini s-a majorat n anul 2002 de la 0% la 19%, iar n
urma protestelor operatorilor din industria hotelier i a ageniilor de turism s-a decis ca
msura s intre n vigoare de la 1 ianuarie 2003. Introducerea TVA la turismul
internaional a fost rezultatul negocierilor cu FMI. n urma acestor negocieri, partea
romn a reuit s conving reprezentanii organismului financiar internaional de nevoia
de a se renuna mcar la taxa de 3% aplicat la cifra de afaceri i care era folosit pentru
Fondul de Promovare a Turismului.
Delegaia FMI a explicat c rile candidate strng din TVA aproximativ 8% din
PIB, n timp ce n Romnia procentul este de 6%. La nivel macro, prin modificarea TVA,
sumele rezultate au fost echilibrate, dar la nivel micro, hotelierii au fost dezavantajai.
n plus, o alt problem identificat este, credem noi, cea legat de obligativitatea
introducerii sistemului de decontri prin intermediul crilor de credit. Exist hoteluri de
trei sau chiar patru stele care primesc doar cash. Cartea de credit las urme i
conducerea unitii poate supraveghea activitatea de la bar, de la restaurant i de la
recepie, ceea ce nu convine mereu angajailor.
n turismul romnesc, n relaia ntre ageniile de voiaj i unitile de cazare apare
uneori o problem legat de faptul c, n unele cazuri, tarifele contractuale sunt mai mari
dect cele afiate la recepie. n consecin se ivesc situaii n care preul practicat de
ageniile de turism n cazul turismului organizat este mai mare dect cel practicat de
unitile de cazare pentru turismul pe cont propriu (neorganizat). Ca urmare, turitii care
apeleaz la ageniile de turism pentru organizarea voiajului, odat ajuni la recepie sunt
nemulumii s constate existena unei diferene anormale ntre preul pe care au trebuit
s-l plteasc la agenia de turism i tariful de cazare practicat de structura de primire.
Concurena neloial din turism se manifest prin existena unor agenii care
lucreaz fr documente de plat, hoteluri (inclusiv de 5 stele) care vnd cu 10% sub
preul contractat cu agenia creia i-a impus avans i clauze de penalizare, pensiuni rurale
care nu respect rezervrile, dar practic tarife de hotel (chiar dac sunt scutite de taxe i
oricum nu ofer servicii la nivelul preului).
Cele mai mari preuri le au hotelurile din Bucureti, unde exist un deficit de
uniti cazare de dou i trei stele. Avnd n vedere c Romnia este frecventat de turiti
de condiie modest trebuie dezvoltat o reea de hoteluri cu confort de minim trei stele
care s satisfac att pe cei care circul n interes de afaceri, ct i grupurile turistice,
respectiv consumatorii cu venituri medii.
Percepia strinilor asupra cazrii, a preurilor i atraciilor este, pentru Romnia,
mai sczut n comparaie cu destinaii ca Turcia si Grecia. Ei consider c ara noastr
este deficitar i la urmtorul capitol: tarife prea mari pentru o gam redus de servicii.
Ca urmare, se impune ca marketerii din domeniul ospitalitii s elaboreze i s aplice o
serie de strategii i politici de pre fundamentate n mod tiinific care s conduc la
schimbarea percepiei turitilor cu privire la sistemul de preuri i tarife din turismul
romnesc.
128
129
Peste 2000 de firme romneti dein licene de turism, iar dintre acestea
funcioneaz aproximativ 1200, membre (unele dintre ele, doar formal) ale Asociaiei
Naionale a Ageniilor de Turism ANAT - fiind 820. Un top realizat exclusiv dup cifra
de afaceri nu ar fi concludent, deoarece foarte multe firme nu fac numai turism, obiectul
lor de activitate fiind foarte vast. Rom Sind, de exemplu, unul dintre cei mai mari
turoperatori, desfoar pe lng activitatea specific de agenie, i o activitate hotelier,
de transport i de alimentaie public. Vom consemna, totui c primele zece clasate, n
funcie de cifra de afaceri dintre care amintim Rom Sind, Marshal Travel, Paralela 45,
ONT Carpai, Olimpic Internaional, Happy Tour, Simpa Turism ocup 50% din pia.
Ageniile de turism receptoare de la noi din ar sunt amplasate, de regul, n
staiunile balneo-climaterice i au rolul de a primi i repartiza locurile de cazare i servire
a mesei turitilor sosii n staiune. n Romnia sunt cunoscute sub denumirea de Birouri
de Recepie ale Staiunii i au rolul de a plasa turitii, n funcie de categoria unitii de
cazare solicitate i pltite. De exemplu, un turist care a pltit pentru a fi cazat la vile va
fi repartizat individualizndu-se vila, camera etc.
Ceea ce vrem s remarcm n legtur cu aceast categorie de intermediari este
faptul c se impune constituirea unui numr mai mare de astfel de agenii receptoare care
au un rol deosebit n facilitarea cunoaterii anumitor zone turistice. Cu timpul, o parte din
actualele agenii de turism generaliste se vor specializa pe activitatea de incoming,
deoarece acest sector este, din pcate, insuficient dezvoltat pe piaa turistic romneasc,
unde se prefer activitatea de outgoing, adic distribuia i promovarea destinaiilor
strine.
Comparnd situaia de la noi din ar cu practica turistic din alte state ale lumii
am constatat c n Romnia nu exist pn la aceast dat, un sistem de rezervri on-line
i nici o baz statistic referitoare, printre altele, la sumele de bani care circul n sectorul
turistic. Ca urmare, considerm c se impune crearea unui astfel de sistem modern de
rezervri prin Internet, care s permit oricui, din orice col al lumii, s-i fac rezervri
la hotelurile din Romnia i s i plteasc n acelai timp.
131
- lansarea unor staiuni ca ofert pentru familii cu copii (aceasta necesit spaii
amenajate att pe plaj, ct i n incinta staiunii sau cluburi pentru familiti).
Numrul de turiti strini care au vizitat staiunile de pe litoral, un punct forte al
ofertei autohtone, a sczut cu 30% n perioada 1998-2000. Nici mcar anul eclipsei, cum
a fost denumit 1999, nu a reuit s atrag mai muli turiti, cu toate eforturile depuse de
autoriti.
Creterea interesului pentru litoral n ultima perioad din partea unor turoperatori
foarte mari (TUI, Neckerman i ITS), precum i campaniile eficiente de promovare a unor
programe sociale (Litoralul pentru toi, Copiii soarelui i 1 mai la mare) ne fac s
fim relativ optimiti cu privire la viitorul acestei forme de turism. Romnia ar putea s
redevin o destinaie turistic pentru turitii occidentali sau care provin din rile fr
ieire la mare.
Pentru a exemplifica prezentm programul turistic Litoralul pentru toi promovat
de Ministerul Turismului, care a urmrit:
reducerea subutilizrii capacitilor de producie prin prelungirea perioadei de
sezon dup 01.09.2002;
acordarea unor faciliti persoanelor cu venituri modeste, care nu-i pot permite un
sejur pe litoral n perioada de sezon, acestea reprezentnd populaia int, creia i
se adreseaz programul (pensionari, elevi, studeni, bugetari etc.), i formarea unei
obinuine ca asemenea clieni s frecventeze litoralul n luna septembrie.
n acest context, s remarcm faptul c obiectivele politicii promoionale a
Ministerului Turismului ce au vizat produsul turistic Litoralul pentru toi au fost
realizate n cadrul urmtoarelor etape:
etapa de comunicare informativ, n care prin toate mijloacele de informare n
mas (radio, televiziune la ore de maxim audien, pres etc.) au fost difuzate
anunuri care s informeze populaia despre existena acestor programe. Segmentul
int a fost constituit din populaia cu venituri modeste. n acest stadiu, marele
public a luat cunotin de existena programului Litoralul pentru toi .
etapa de comunicare afectiv, pe parcursul creia au fost transmise succesiv
imagini emoionante cu plaja i peisajele marine, jocurile i concursurile
organizate pe litoral, informaii despre beneficiile unei cure helio-marine,
posibilitile de agrement; de fiecare dat, au fost subliniate facilitile consistente
de care vor beneficia turitii prin programul Litoralul pentru toi. n acest stadiu
s-a urmrit trezirea dorinei de a vizita litoralul.
etapa de incitare a declanrii reaciilor comportamentale, n care turitilor
poteniali li se aducea punctual la cunotin:
- pn la ce dat i de unde pot fi achiziionate bilete de odihn ale
programului Litoralul pentru toi;
- cte locuri mai sunt disponibile, din fiecare dintre cele patru serii ale
programului;
- costul biletului i facilitile tarifare acordate de C.N. CFR Cltori
pentru beneficiarii acestui program;
- cte locuri (80%) au fost vndute pn n momentul respectiv (30.08.
2002).
n aceast ultim etap s-a intenionat ca, prin mesajele difuzate, s se grbeasc
decizia potenialilor clieni care nc mai ezitau s cumpere produsul turistic, ce era nc
disponibil, dar nu pentru mult vreme.
Dac analizm aceast campanie promoional, constatm c obiectivul de
marketing utilizarea integral a capacitii de cazare a fost atins, reuindu-se o
promovare eficient a litoralului romnesc n perioada de extrasezon.
134
135
136
outgoing), deci pe publicitatea fcut unor destinaii turistice din alte ri. Pentru c de
aici se ctig bani mai uor i mai muli, numeroase firme au uitat aproape complet de
promovarea propriei noastre ri att pentru turitii strini, ct i pentru romni. Dac
aceast strategie nu se regndete, nu se corecteaz din mers, efectele se vor rsfrnge
n timp, n primul rnd asupra autorilor ei, dar i asupra interesului naional. Sectorul
privat, credem noi, nu se poate deroba complet de obligaiile tot mai mari i tot mai
directe care i revin n promovarea propriei oferte i imagini pe pia.
Firmele turistice care i permit i agreeaz ideea sponsorizeaz emisiuni TV.
Pentru cele mai multe ns, att aceste modaliti de ieire la ramp, ct i formele
clasice de prezentare prin intermediul clipurilor publicitare, pe de o parte sunt
inaccesibile datorit preurilor, iar pe de alt parte se dovedesc neinteresante, din cauza
imposibilitii de exprimare ntr-un timp foarte scurt a unei informaii att de ample i de
variate.
Tot tarifele foarte mari sunt cele care sufoc intenia ageniilor turistice de a avea o
prezen consistent n paginile ziarelor de mare tiraj sau ale diverselor publicaii
periodice, pentru fixarea numelui firmei sau a serviciilor n atenia cititorilor fiind
necesare apariii numeroase i constante. Opiunile se ndreapt n general spre Romnia
Liber (datorit tradiiei n mica publicitate), Suplimentul Ziua turistic, Vacane i
cltorii, Turism Club, Romnia Turistic sau Romnia Pitoreasc. Mai este de
menionat interesul pentru prezentarea ofertei turistice n paginile cataloagelor de tipul:
Pagini Aurii, Pagini Galbene i Pagini Naionale.
Conform opiniei marketerilor de la agenia Marshal Turism, dintre toate formele
de promovare, dou s-au dovedit net superioare prin eficiena lor deosebit. Prima este
reprezentat de afiajul n staiile de metrou traficul intens asigurnd un rulaj zilnic de
aproximativ trei milioane de privitori, iar staionarea persoanelor n ateptarea mijlocului
de transport permind fixarea detaliat pe panouri publicitare. A doua modalitate se
refer la tiprirea unui text publicitar n form grafic atrgtoare pe taloanele de
intrare/ieire ce sunt oferite spre completare turitilor aflai n aeroport.
Se contureaz un punct de vedere unitar al turoperatorilor: importana dezvoltrii
tehnicilor de promovare la locul vnzrii. Este evident competiia existent n decorarea
vitrinelor, prin utilizarea unor imagini i culori penetrante care faciliteaz desprinderea
mesajelor informaionale (merchandising). Tot att de clar este i concurena n crearea
unui ambient plcut, cu folosirea unor elemente sugestive de signalectic.
Populaia Romniei este supus din ce n ce mai mult unei presiuni publicitare,
care se ridic la 10-12 mii de impulsuri cu caracter publicitar pe zi, n timp ce atenia
unui consumator mediu nu este capabil s rein dect cel mult 100 de asemenea
impulsuri pe zi. Percepia selectiv i permite consumatorului romn s evite o supradoz
de publicitate. Astfel acesta sare de la un canal de televiziune la altul atunci cnd apar
anunurile publicitare (fenomenul de zapping).
Ca urmare, pentru a avea anse s fie remarcat, o firm turistic autohton
trebuie:
- s fie din ce n ce mai creativ i spectaculoas;
- s se limiteze la un mesaj publicitar esenial;
- s se repete anunul nencetat, cu consecven.
De asemenea, n turism, mesajul publicitar este indicat s fie nsoit de o
fotografie de calitate, reprodus corespunztor din punct de vedere grafic. n asemenea
condiii are o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil (orict ar excela acesta n
superlative, n descrieri de coluri de rai).
Marketerii din domeniul turismului trebuie s in cont i de urmtoarele aspecte:
140
141
144
146
150
8.5. Concluzii
Specialitii Organizaiei Mondiale a Turismului afirm, pe bun dreptate, c
aproape nici o activitate din lume nu are nevoie de o promovare mai activ, mai
151
ingenioas i mai agresiv ca turismul. Acest lucru este explicabil datorit faptului c
industria ospitalitii se adreseaz aproape unui miliard de beneficiari, care trebuie s afle
totul i la timp despre oferta sa. Explicabil, deci, de ce n rile importatoare de turiti
(Spania, Frana, Italia, Austria, Elveia etc.) se cheltuiesc n acest scop sute de milioane
de dolari pentru promovare. n aceste ri un dolar cheltuit pentru promovare aduce
investitorului ntre 100-300 de dolari ncasri comerciale.
rile foste socialiste din jur (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) s-au confruntat i
se confrunt, ca i Romnia, cu insuficiena fondurilor de promovare acordate de la
buget. Dar toate au gsit soluii, inclusiv prin crearea unor holdinguri specializate n
domeniul promovrii.
Romnia are la dispoziie un fond net inferior bugetelor de promovare care stau la
dispoziia principalelor ri concurente: Bulgaria 10 milioane euro, Polonia 11,2
milioane euro, Ungaria 28 milioane euro, Turcia 74 milioane euro (suma aceasta este
doar cea pus de stat la dispoziie; sectorul privat mai are nc 85 de milioane euro), iar
Cehia 8,2 milioane euro, n timp ce Romnia 2,6 milioane euro!
Ca urmare, acest fond de promovare a turismului romnesc trebuie cheltuit
extraordinar de judicios i numai pe baza unor studii de pia foarte bine documentate
pentru a se nscrie n competiie cu o ofert bine particularizat.
Dac analizm situaia de pe piaa turistic autohton, remarcm faptul c
materialele promoionale romneti sunt adesea contra cost i n numr redus, pe cnd
cele strine sunt foarte diversificate, n cantiti mari i se ofer n mod gratuit
potenialilor clieni.
Ageniile de turism trebuie s prezinte clienilor o ofert profesionist, ct mai
riguroas. Nici un detaliu nu poate fi lsat la ntmplare: puncte de atracie, trasee
turistice, excursii, seri cu specific, restaurante, mod de plat (de preferat all inclusive),
ticketing, telefoane, transport. Programul de divertisment este, de regul, punctul la care
se mpotmolete promovarea turismului romnesc. An de an constatm c, de exemplu n
sezonul estival, agenda evenimentelor ce se desfoar pe litoral nu este promovat la
timp ctre ageniile de turism. Astfel de date, stabilite cu mult timp nainte i valabile
pentru tot anul n curs, se gsesc doar pe site-urile staiunilor din strintate. n Romnia,
n schimb, cei care solicit relaii despre programul de vacan pe litoralul nostru nu obin
dect date generale. ntrebate, ageniile de turism cer relaii Centrului de Informare
Turistic Infolitoral din Constana, care nu are rspunsuri.
n concluzie, considerm c, de fapt, cea mai bun, activ i penetrant publicitate
este fcut, fr ndoial, de nsui consumatorul de servicii, de turistul pe deplin
satisfcut de calitatea ridicat a circuitului sau sejururului, de varietatea bogat a
ofertelor, de diversitatea nuanat sau personalizat a serviciilor, ct i de comportamentul
corect i inuta ireproabil a personalului prestator de servicii.
Analiznd ns situaia de pe piaa turistic romneasc n ce privete politica de
promovare constatm c exist o serie de puncte slabe printre care menionm:
- nu se acord suficient importan limbajului publicitar, care se cere nuanat n
funcie de mentalitatea i concepia diferitelor categorii de clientel;
- calitatea imaginilor care ilustreaz materialele promoionale nu se ridic
ntotdeauna la nivelul exigenelor turismului internaional; or, se tie c o
fotografie de calitate are o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil;
- formele de exprimare a mesajelor sunt deseori stereotipe, lipsite de imaginaie
i deci insuficient de subtile i convingtoare; ca atare ele risc s nu fie
recepionate i reinute de turitii crora sunt menite s se adreseze;
- publicitatea nu se face ntotdeauna n timp util i la locul cel mai potrivit.
152
153
concurenei din partea altor destinaii, utilizarea unor tehnici i tehnologii de marketing,
de promovare i vnzare din ce n ce mai sofisticate.
Schimbarea atitudinii potenialilor turiti va dura ani, chiar dac oferta se va
mbunti. Modificarea caracterizrii Romniei din ghidurile turistice internaionale se
va face dup dou-trei sezoane n care s se constate o real mbuntire a condiiilor.
Paginile de Internet care ofer informaii referitoare la posibilitile de a petrece
vacanele n ara noastr evideniaz corect principalele atracii turistice, dar atenioneaz
i asupra surprizelor neplcute. Romnia este, poate, cea mai frumoas ar din Europa
de Est, ultimul bastion al epocii medievale, cu vestigii disprute de mult n alt parte
este introducerea seciunii care prezin ara noastr pe un site administrat de o
important companie american de turism. Cel interesat este avertizat ns c spaiile de
cazare nu sunt cu siguran punctul forte al Romniei: n general, un hotel v ofer o
ans de a dormi ntr-un pat rezonabil i de a face un du, ns nu v ateptai la ceva stil
sau confort deosebit i nu v suprai dac descoperii c pltii de pn la cinci ori mai
mult dect un cetean romn pentru o camer similar. Dotrile precum instalaiile i apa
cald pot fi o problem chiar i pentru hotelurile de top, mai ales la etajele superioare.
Cu asemenea avertismente, care vizeaz aspecte ct se poate de reale, o excursie n
Romnia echivaleaz cu o aventur n viziunea unui turist occidental.
Dup 11 septembrie 2001 s-au produs mutaii fundamentale n ce privete fluxurile
de turiti pe pieele internaionale. Turitii caut locuri sigure, locuri noi, dar, pe de alt
parte, privesc cu mai mult grij spre destinaia pe care i-o aleg. Teama de terorism a
fcut s se caute destinaii linitite.
Ca urmare, considerm c se impune promovarea Romniei ca destinaie turistic
stabil, lipsit de astfel de evenimente, atractiv, n acelai timp, prin programe turistice,
prin pre, prin infrastructura pe care o pune la dispoziie i prin oferta de pachete turistice
speciale (gen: litoral, tratamente, circuite, Dunre, Dracula).
Pentru a schimba imaginea Romniei ca destinaie turistic considerm ca fiind
necesare crearea i dezvoltarea asociaiilor regionale de promovare a turismului.
n fine, considerm c trebuie elaborat i pus n aplicare un program promoional
susinut, puternic, adecvat potenialului turistic romnesc. Cu alte cuvinte, nu prin a
repeta mereu ce ar frumoas avem, ci prin a demonstra c Romnia este o ar ideal
pentru turism. Ceea ce trebuie fcut n industria ospitalitii este alinierea realitilor, prin
punctualitate i politee, dup reperele legilor scrise i nescrise ale turismului, precum i
conceperea i punerea n aplicare a unei promovri agresive a unui turism de calitate fr
de care marele nostru potenial va rmne doar o speran.
155
156
Un studiu efectuat asupra bazei materiale de cazare din judeul Suceava 112 a
identificat o serie de aspecte semnificative, cum ar fi faptul c este caracterizat de
aceleai elemente ca toat baza turistic de la nivel naional: existena, pe de o parte, a
unor capaciti mari rmase din regimul trecut , ineficient adminstrate i conduse, i,
pe de alt parte, apariia n ultimii ani a noilor uniti private, de mici dimensiuni.
Declinul nregistrat de structurile de primire de mari dimensiuni s-a datorat incoerenei i
ambiguitii legilor n domeniul proprietii, care au fcut ca dezinteresul managerilor s
se rsfrng asupra capacitilor turistice ale judeului; scderea dramatic a nivelului de
trai al populaiei s-a reflectat n scderea indicelui de utilizare a capacitii de cazare.
Printre cauzele care au generat diminuri ale gradului de ocupare a
structurilor de primire din Bucovina (peste 100 de capaciti de cazare ce dein circa
6.000 de locuri) putem meniona: politici de produs i pre care nu in seama de evoluia
pieei interne i externe, de cerinele tot mai crescute ale consumatorilor turistici;
scderea calitii serviciilor i a nivelului de standarde minime la recrutarea i formarea
forei de munc calificate n meseriile de baz i pentru funciile manageriale;
dezinteresul proprietarilor reali (FPS i FPP, respectiv, ulterior, Autoritatea pentru
Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului - APAPS i SIF II Moldova) pentru
impulsionarea i urmrirea indicilor normali de operare a unitilor de cazare turistic i
pentru promovarea produsului; politica fiscal relativ dezavantajoas (de exemplu,
cuantumul ridicat al TVA n costul final al produsului hotelier); scderea nivelului de
ataament al personalului fa de unitile n care lucreaz, creterea indisciplinei n
serviciu; slaba motivare a personalului, cunoscut fiind c salariile n industria ospitalitii
sunt sub nivelul multor sectoare mai puin productive; pierderea unor piee tradiionale;
lipsa unor programe coerente de promovare turistic; scderea sau lipsa unor surse
alternative de finanare a operatorilor din industria ospitalitii; starea necorespunztoare
a infrastructurii. Toate aceste elemente (precum i ali factori pe care nu i-am menionat
aici) au avut drept consecin scderea dramatic a calitii produsului turistic oferit. Ca
urmare, turoperatorii care concep i promoveaz marca turistic Bucovina ntmpin
dificulti datorit imposibilitii alinierii serviciilor turistice oferite la normele calitative
cerute pe plan european i internaional.
Bucovina reprezint o destinaie turistic n cadrul macroprodusului turistic
Romnia. Astfel, n cazul turitilor strini care efectueaz un voiaj de 10 zile n ara
noastr, zonei Bucovina i sunt alocate, de obicei, 2 zile.
n rile cu tradiie n domeniul industriei ospitalitii exist programe turistice de
12 zile n care turitii nu au timp s se plictiseasc. Un produs turistic care se desfoar
pe parcursul a 10 zile n Bucovina n-ar fi deocamdat posibil, deoarece turistul strin este
unul dinamic amator de programe dense. El vrea s bifeze ct mai multe obiective,
atracii i activiti turistice n agenda sa turistic (turoperatorii din SUA promoveaz n
cadrul ofertelor lor programul Europa n numai 5 zile).
Care este situaia n Bucovina? Aici, de obicei, vizitatorul vede dou mnstiri,
apoi se satur i pleac mai departe spre alte atracii turistice (s admire, de exemplu, o
poart maramureean). De altfel, aici trebuie s menionm, ca strategie de marketing,
promovarea n cadrul aceluiai produs turistic (de tip circuit) a dou sau mai multe
destinaii turistice complementare. n cazul nostru este vorba de Bucovina i Maramure
sau Neam.
Ca urmare, o atracie precum mnstirile din Bucovina sau Dracula Park trebuie s
constituie numai motivul principal prin care turitii strini s fie atrai n Romnia,
urmnd ca, odat ajuni aici, acetia s fie orientai spre celelalte obiective turistice.
112
Hapenciuc, V. Analiza statistic a bazei materiale de cazare din judeul Suceava, n perioada 1989-1998 ,
Buletinul tiinific al Universitii tefan cel Mare i Sfnt, Botoani, Anul I, nr.1, 2001
157
Din pcate, realitatea din teritoriu arat c activitatea de incoming este slab
dezvoltat n Bucovina ( n 2002 - 26350 turiti strini) ca, de altfel, n Romnia (n 2001
4.938.000 turiti strini ne-au vizitat ara) 113. Marea majoritate a ageniilor de turism
romneti desfoar preponderent o activitate de outgoing, considerat n prezent de
ctre operatorii autohtoni ca fiind mai profitabil.
Dac avem n vedere faptul c, n momentul de fa, cererea pentru turismul intern
este n scdere i va urma acest trend pn cnd situaia economic a populaiei se va
mbunti, eforturile de marketing trebuie orientate spre atragerea n Bucovina a ct mai
muli turiti strini ce provin din rile dezvoltate. Or, datele oferite de statistic ne arat
c numrul turitilor strini i al nnoptrilor este mic n comparaie cu posibilitile de
cazare i potenialul turistic al regiunii, iar din primele cinci ri de provenien a
turitilor (Federaia Rus, Germania, Republica Moldova, Austria, Ucraina), doar
Germania i Austria ar putea fi considerate ri ai cror turiti au i un buget consistent
pentru petrecerea unei vacane n Bucovina. Ceea ce vrem s subliniem este c nu att
numrul de turiti strini care viziteaz o zon conteaz, ci ponderea ncasrilor efectuate
de pe urma acestora. n plus, remarcm faptul c turitii din rile vecine vin i vor veni n
Bucovina n special pentru acel mic trafic de frontier (de altfel, conform unor opinii,
acele persoane nu intr n categoria turitilor, cu toate c ele apar n statistica vamal).
n general, n Bucovina, turitii vin n grupuri organizate, n cadrul unor circuite
concepute, distribuite i promovate de ageniile turoperatoare din Bucureti. Suceava
constituie din pcate numai o zon de tranzit. Ca urmare, se impune conceperea unor
strategii de marketing care s urmreasc reinerea turitilor cel puin nc o zi n zon.
Pentru a mplini acest deziderat este necesar elaborarea unei strategii de marketing
coerente la nivelul ntregii zone turistice a Bucovinei. n acest sens este nevoie de o
colaborare a tuturor celor implicai i interesai de dezvoltarea industriei ospitalitii n
regiune pentru a stabili coninutul programelor turistice care vor fi promovate sub marca
Bucovina.
Detalii n Anexe
158
159
160
ncurajarea dezvoltrii unor forme noi de turism (de exemplu, de aventur, tiinific,
treking etc.);
susinerea proiectelor care introduc valoare turistic, obiective i evenimente culturale
i spirituale din Bucovina;
crearea de noi locuri de munc i apariia oportunitilor de a face carier n domeniul
industriei ospitalitii;
mbuntirea infrastructurii;
constituirea unei reele de centre de informare turistic n apropierea principalelor
obiective turistice;
crearea unui centru internaional de afaceri n apropierea aeroportului din Suceava;
crearea unor parteneriate cu organisme sau investitori strini n sectorul turistic;
integrarea n programele finanate de Uniunea European;
interesul crescut al turitilor din Republica Moldova i Ucraina pentru zona de munte;
proiectul realizrii legturii rutiere Polonia-Turcia care va traversa Bucovina.
Ameninri:
- eventuala degradare a monumentelor de art i arhitectur;
- creterea competitivitii ntre regiuni i lipsa de colaborare ntre acestea;
- dezvoltarea produsului turistic Maramure (singurul loc din Europa considerat
c s-a pstrat nealterat de viaa industrializat, la fel ca acum 300 de ani).
Considerm ns c, n cazul unei colaborri ntre operatorii din turism din cele
dou zone, aceast ameninare poate deveni o oportunitate prin conceperea i
promovarea unor circuite complexe n care turitii s parcurg un traseu care s
includ att Maramureul, ct i Bucovina. Dac avem n vedere faptul c
oferta turistic a ambelor regiuni (care, de altfel, se nvecineaz) se adreseaz
aceluiai segment int, i anume consumatorii interesai de turismul cultural,
atunci este justificat recomandarea cu privire la realizarea unor produse
turistice care s valorifice valenele i atraciile celor dou zone.
- scderea veniturilor reale ale populaiei, inflaia;
- diminuarea disponibilitilor de timp liber;
- schimbarea preferinelor consumatorilor de turism cultural, respectiv migrarea
turistic ctre alte ri i/sau regiuni;
- concurena acerb manifestat pe plan intern i internaional n turism, turismul
ilicit;
- instabilitatea politicilor guvernamentale privind turismul i fiscalitatea;
- condiii meteo nefavorabile, combinate cu eventuale dezastre naturale;
- proasta percepie a Romniei n exterior.
Destinaia turistic Bucovina este inclus n 80- 90 % din cicuitele turistice din
Romnia, ns, n general, este considerat o zon de tranzit, durata medie a ederii
turitilor aici fiind de 1,5 nopi.
Ca urmare, considerm c se impune conceperea unei oferte unitare personalizate
a Bucovinei. Aceasta trebuie s includ programe turistice proprii, care s permit
reinerea turitilor 6 nopi n zon. O astfel de ofert ar trebui s cuprind propuneri
combinate, o diversitate de programe de vntoare i pescuit, drumeii, plimbri cu cai,
mountain-bike, vizite la stn, alpinism, parapant etc. n vederea facilitrii conceperii
unor programe turistice unitare pentru Bucovina este necesar existena unei comunicri
eficiente ntre reprezentanii ageniilor de turism i ai structurilor de primire (hoteluri,
vile, pensiuni etc.).
161
Iniiative n acest sens exist. Astfel, o serie de agenii din Suceava au conceput
programe pentru turismul de aventur, oferte care ns nu au trezit pn n momentul de
fa interesul. Lipsa de interes a unor agenii prezente la trgurile internaionale de turism
fa de oferta Bucovinei poate fi explicat prin faptul c, n majoritatea lor, acestea
prezint programe de incoming, fiind astfel interesate n principal s-i vnd propriile
produse turistice.
n concluzie, crearea unei mrci turistice Bucovina trebuie s aib n vedere
faptul c este necesar ca acest produs s fie unul complet, care s includ: vizitarea unor
atracii culturale (mnstiri, muzee, biserici, ceti etc.), tratament balnear, turism sportiv
(vntoare i pescuit, parapant, mountain-biking, treking, river-rafting), turism de odihn
i recreere, turismul rural inclus n mai multe programe opionale. Pentru a reui s
reinem turitii n zon mai mult de 2 zile trebuie concepute atracii suplimentare n afara
mnstirilor, ca, de exemplu, amenajarea unor prtii de schi la Gura Humorului (Arini),
Cmpulung, Vama, Botu; trebuie promovat turismul de aventur (de exemplu, plimbrile
cu barca pneumatic pe Bistria, alpinismul, parapanta, mountain-biking), turismul
ecvestru (Lucina, Rdui), circuitele cu trenul de epoc (Suceava-Vama-Moldovia),
plimbri cu trsuri cu cai n Suceava i Vatra Dornei (similar ca n Viena).
n ceea ce privete construirea de structuri de primire (activitate ce a luat un avnt
deosebit n ultimul timp), considerm c trebuie avut n vedere realizarea unei arhitecturi
tradiionale, att exterioare ct i interioare care s creeze o atmosfer specific zonei.
Este evident c turitii strini n special nu sunt atrai de unitile de cazare standard, care
nu corespund dorinei lor de a vedea ceva special, deosebit care s-i ncnte i s-i
determine s revin n aceste locuri i s povesteasc experienele avute n Bucovina
cunoscuilor. n acest sens, este recomandabil construirea sau reamenajarea unor
structuri de primire rustice, care s utilizeze, ca material de construcie, nct mai mare
msur lemnul. n plus, n cadrul produselor turistice n zon trebuie valorificat
gastronomia specific, tradiional i integrate manifestrile culturale (de exemplu,
organizarea de programe folclorice cu ocazia cinelor).
Pentru a susine importana dezvoltrii unor oferte ce in de turismul sportiv,
remarcm faptul c turitii care provin din Cehia sau Slovacia, de exemplu, prefer n
Romnia turismul de aventur, cum ar fi cratul pe muni, drumeiile n zonele greu
accesibile, mersul pe biciclet, cltoriile pe rurile montane i practicarea de sporturi
extreme.
165
fiecruia dintre cltorii, sosii cu trenul, autoturismul, autocarul sau avionul n Suceava.
Intenia este de a promova Suceava ca poart spre Bucovina.
Locul ideal ar trebui s fie vizibil, cu un aflux ridicat de turiti, accesibil acestora.
Indiferent de locul amplasrii centrului, acesta urmeaz s fie nscris n toate ghidurile
turistice, promovat la toi operatorii din turism, precum i prin panourile indicatoare,
precizndu-se adresa i cum se poate ajunge la acest centru. Indicatoarele urmeaz s fie
amplasate pe traseu, ncepnd cu porile de intrare n municipiu, respectiv, aeroport, gar,
staii de autobuz care efectueaz curse judeene i interjudeene.
De asemenea, informaii cu privire la existena acestui centru i datele pe care le
poate oferi urmeaz s fie publicate n ghiduri internaionale sau pagini web n care au
aprut deja capitole despre Romnia, unde sunt incluse i hri ale Sucevei.
Complementar acestui centru este necesar realizarea unui punct electronic
stradal de informare turistic pe baza unei aplicaii soft de promovare turistic.
Acest punct de informare pilot trebuie situat ntr-un loc de maxim tranzit (de
exemplu, n centrul oraului Suceava loc n care afluena de turiti este maxim).
Punctul va furniza informaia necesar oricrui turist care intenioneaz s viziteze
judeul Suceava, ntr-o prezentare inedit, simpl i cu maxim impact, care s concentreze
toate informaiile necesare turitilor.
Punctul de informare turistic integrat eventual centrului preconizat trebuie s
aib, ntr-o vitrin protejat, un monitor de dimensiuni mari (19 inch), conectat la un
calculator performant. Pe acest monitor se va derula non-stop o aplicaie soft de
prezentare, care va grupa: prezentarea principalelor obiective turistice, cile i mijloacele
de acces, posibilitile de cazare-alimentaie, serviciile complementare, punctele de
informare turistic deja existente din mediul rural, mersul trenurilor, avioanelor,
informaii referitoare la cursul valutar, adrese utile (spital, poliie, agenii de turism, case
de schimb valutar etc.) Acest sistem va fi amplasat ntr-un spaiu luminat, pentru a fi uor
vizibil i va funciona non-stop.
Aplicaia trebuie s fie spectaculoas (va atrage turistul), bilingv (romn i
englez) i va prezenta datele cele mai importante (ci de acces, oferte de cazare,
alimentaie etc.) ntr-un mod ct mai simplu i mai uor de reinut. Ea va fi conceput
ntr-o manier modern (animaie, efecte speciale, sunet), avnd o durat de aproximativ
15-20 minute, astfel nct s nu plictiseasc turistul.
Aceast aplicaie va rula i pe Internet i cd-rom. n cadrul prezentrii multimedia
vor fi incluse site-uri care vor oferi informaii detaliate cu privire la principalele obiective
turistice. Informaiile turistice vor fi structurate pe baza unei clasificri geografice,
utilizatorul putnd opta i pentru o selectare per obiectiv.
Cd-rom-ul de promovare a turismului din Bucovina poate conine aceast aplicaie
multimedia i celelalte site-uri de prezentare turistic a judeului Suceava, furniznd
informaii complete despre orice punct de interes turistic.
O alt propunere cu privire la promovarea turismului n Bucovina const n
amplasarea unor puncte de informare turistic (info-desk-uri semnalizate printr-un
indicator cu internaionalul I deja cunoscut) n cadrul unitilor de cazare. Aici turitii
pot afla informaii despre atraciile zonei, calendarul evenimentelor culturale (festivaluri,
trguri meteugreti, obiceiuri populare), destinaii, uniti de cazare, mas, agrement,
tratament, muzee, centre culturale etc. Tot aici pot fi expuse produse specifice,
locale/regionale, de art popular: ceramic, ou ncondeiate, mti populare, linguri de
lemn i alte obiecte de artizanat, care s fie i comercializate.
Un instrument promoional modern, avnd un impact deosebit asupra potenialilor
turiti l reprezint enciclopedia multimedia Zidit de om, creat de Dumnezeu realizat
de Societatea tiinific Cygnus Centru UNESCO i Arhiepiscopia Sucevei, care
166
168
strintate, respectiv din Mexic, SUA, Frana, Italia i Germania, vrsta acestora fiind
diferit.
170
calificativele obinute din partea turitilor. n momentul n care organizatorii de circuite aflai n perioada de stagiu sub ndrumarea unui membru cu vechime - obin un numr de
100 de puncte devin membri voiajori, adic primesc dreptul de a concepe i derula
programe turistice n mod independent n cadrul clubului.
n viitor, Clubul de turism Voiaj intenioneaz s includ n circuitul turistic al
Youth Hostel uniti de cazare din Bucovina pentru turitii tineri care cltoresc prin
zon.
174
176
unor servicii suplimentare: excursii n zon, drumeii, vizitarea unor atracii locale (stn,
rezervaii), organizarea unor programe folclorice, comercializarea de suveniruri (obiecte
de artizanat), produse agricole, participarea la muncile cmpului etc.
Turismul reprezint una dintre ramurile economice romneti care, n pofida attor
probleme care domin societatea noastr, se pare c i-a gsit, n sfrit, calea spre o
dezvoltare durabil. Acest domeniu, n viitorul apropiat, n msura n care s-ar pune n
aplicare o serie de strategii i politici de marketing formulate n cuprinsul acestei teze, ar
putea deveni un furnizor important de beneficii n folosul rii noastre.
Potenialul turistic impresionant al Romniei, completat cu arta de a primi oaspei,
caracteristic poporului romn, reprezint motorul relansrii produselor turistice
romneti pe piaa intern i internaional.
Succesul turismului romnesc depinde de conceperea i aplicarea unui marketing
agresiv-pozitiv, prin crearea unor strategii de promovare a regiunilor i de construire a
unor brand-uri puternice care s se impun pe o pia caracterizat de o concuren
acerb.
POSTFA
I. Importana, necesitatea i actualitatea cercetrii
Sectorul teriar a devenit n zilele noastre cea mai dinamic i important
component a economiei n societile moderne. Alturi de industria petrolului i a
tehnologiei informaiei, turismul nregistreaz unul dintre cele mai ridicate ritmuri
de dezvoltare pe plan mondial, muli autori considerndu-l totodat cea mai
profitabil industrie la nceputul mileniului n care am intrat.
n circuitul turistic internaional sunt angrenate peste 170 de state. Industria
turismului angaja 8% din populaia ocupat pe plan mondial n anul 1998, adic
178
peste 250 de milioane locuri de munc, previziunile pentru anul 2005 estimnd 340
milioane. Ponderea turismului n produsul intern brut era 10,9% n anul 2000, iar
pentru anul 2005 se previzioneaz o pondere de 11,8%. n anul 2002, n turism
investiiile au depit 686 miliarde dolari, iar estimrile pentru anul 2005 se ridic la
peste 1100 miliarde dolari. Mai mult de 5% din totalul cheltuielilor de consum ale
populaiei sunt alocate activitilor turistice.
Romnia dispune de un potenial turistic impresionant i diversificat. Avem
litoral, avem Delta Dunrii, avem Bucovina, dispunem de muni, de zone
agroturistice, de staiuni balneare. Cu toate acestea, din pcate, turismul din ara
noastr este slab dezvoltat, dotarea a rmas la nivelul anilor 70. Mai mult, la fel ca
n majoritatea sectoarelor, dup 1989 asistm practic la un decalaj tot mai mare fa
de alte ri cu un potenial turistic mult mai modest. Cauzele sunt multiple, se
cunosc: ntrzieri n privatizare, s-a neglijat alocarea unor investiii absolut necesare,
raportul pre / calitate este departe de nivelul unei industrii ospitaliere performante,
management defectuos, marketing inexistent, locaiile de gestiune i contractele de
asociere etc. Costurile amnrii lurii unor decizii ferme au crescut continuu.
Iat de ce apreciem c abordarea problematicii turismului ntr-o lucrare de
specialitate este total justificat. Meritele autorului sunt relevante i semnificative,
demersul tiinific elaborat atestnd profesionalism, perseveren i rigurozitate
tiinific.
II.Obiectivele principale
Lucrarea supune unei analize profunde, exigente i riguroase implementarea
concepiei, a viziunii i orientrii de marketing n industria turistic, mai exact n
activitatea actorilor principali, participani la aceast industrie.
Prezentul demers stiintific se dorete s fie o abordare a strategiilor i
politicilor de marketing n turism la nivel internaional, naional, zonal i local.
Subordonat acestui obiectiv central, fundamental, n mod firesc, autorul identific i
abordeaz i alte aspecte subordonate obiectivului propus, cum ar fi:
Analiza global a industriei turistice romneti potenial i resurse,
starea actual, strategii i politici n domeniul produselor turistice, politici
de pre, politici de distribuie, politici promoionale;
Analiza produsului turistic Bucovina;
Prezentarea activitii Clubului de turism Voiaj.
Domnul lector universitar dr. Alexandru Mircea NEDELEA i-a asumat
contient, cu responsabilitate i exigen aceast provocare, rspunznd calificat i
profesionist misiunii asumate.
III. Metodologia cercetrii i bibliografia utilizat
Iconografia lucrrii, realizat cu acuratee i vizualizare adecvat, ncorporeaz
figuri i tabele. Autorul mbin n mod fericit documentarea teoretic cu investigarea
realitii practice; fundamentul acestei simbioze este pregtirea teoretic impus de
calitatea de lector universitar, dar i experiena practic proprie, pasiunea i dorina
de a face turism, nu numai de a vorbi despre turism.
Bibliografia conine 170 de poziii, din care 152 publicaii scrise, 5 titluri din
presa de specialitate i 13 accesri pagini WEB. Remarcm cu deosebit plcere ca
autorul figureaz n bibliografia lucrrii cu 22 de publicaii, nc o dovad a
hrniciei, competenei i perseverenei acestuia. Peste jumtate din titluri provin din
179
o
Tendina de scdere a cererii turistice internaionale, determinat de
nivelul calitativ sczut i diversitatea redus a serviciilor turistice;
o
Tendina accentuat de diminuare a cererii turistice interne, principalele
cauze fiind scderea puterii de cumprare a populaiei i raportul calitate/pre
nefavorabil consumatorului;
o
Relansarea turismului romnesc devine un deziderat imperativ. Aceasta
implic necesitatea elaborrii i aplicrii unor strategii i politici de marketing
agresiv-pozitive i eficiente, baza de pornire fiind analiza mediului de marketing;
o
Crearea mrcii turistice Bucovina.
Fiecare propunere este nsoit de msuri i recomandri pentru implementare.
V.Concluzii finale
183
BIBLIOGRAFIE
186
91. Nedelea, Al. - Turismul fenomenul secolului, Ziua turistic, nr. 53, 26
septembrie 1998
92. Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Studiu privind dezvoltarea turismului n judeul
Suceava, Simpozionul nceput de mileniu III: economia romneasc n context
european, Universitatea tefan cel Mare, 1998, Suceava
93. Nedelea, Al., Cibotariu, I. - Turismul - provocarea mileniului III, Simpozionul
nceput de mileniu III: economia romneasc n context european,
Universitatea tefan cel Mare, 1998, Suceava.
94. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Studii i cercetri
economice,vol. XXIX, Universitatea Babe- Bolyai Cluj-Napoca, 1998,
95. Nedelea, Al. - Analiza macromediului ntreprinderii turistice, Tribuna
Economic, nr.38/1999
96. Nedelea, Al. - Distribuia n turism, Tribuna Economic, nr. 5/2000
97. Nedelea, Al. - Marketing direct prin Internet n turism, Marketing-Management,
vol.1-2/2000
98. Nedelea, Al.- Distribuia direct n turism, Tribuna Economic, nr.37/2000, p. 29
99. Nedelea, Al., Sandu, P. - Consideraii privind motivaia turistic, Analele
Faculttii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel
Mare, Suceava, 2000
100.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Particularitile produsului turistic, Analele
Facultii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel
Mare, Suceava, 2000
101.Nedelea, Al, Cibotariu, I. - Segmentarea pieei turistice, Analele Facultii de
tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel Mare,
Suceava, 2000
102.Nedelea, Al. - Elemente de planificare n turism, Analele Colegiului Universitar
Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel Mare, Suceava,
2000
103.Nedelea, Al. - Tendine n turismul internaional, Analele Colegiului Universitar
Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel Mare, Suceava,
2000
104.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Societatea informaional: Sisteme de rezervare
i de distribuie global n turism, Marketing-Management, vol. 3/2001
105.Nedelea, Al. - Analiza pieei turistice din Romnia, Conferina internaional
tiinifico-practic de informatic i economie INFECO-2001, Colegiul Financiar
Bancar A. Diordi, Chiinu, 2001
106.Nedelea, Al. - Marketingul electronic n turism, Economia romneasc:
prezent i perspective: sesiunea tiinific cu participare internaional: ediia
2001, Editura Universitii din Suceava, 2002,
107.Nedelea, Al. - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii
colaborare la cartea Tranziie i integrare european (Editor Vasile Ian).
Editura Sedcom Libris, Iai, 2002,
108.E. Nicolescu Marketing n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975
109.Nollet, J., Haywood, J. Services et management, De Boeck Universite,
Quebec, 1992
110.Olteanu, V. Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti,
1999
111.Olteanu, V.,Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer&Expert, Bucureti,
1994
112.O.M.T. Etude de la saturation des dstinations touristiques, Madrid, 1981
187
113.O.M.T. Les prspectives du march touristique a lhorizon de lan 2000 et audel, Madrid, 1999
114.Paina, N., Pop, M.D. Cercetri de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean,
Cluj Napoca, 1997
115.Para, G. La pratique du tourisme, Economica, Paris, 1985
116.Parenteau, A. Le Marketing Pratique du Tourisme Rceptif Europen, LT
Editions J. Lanore, Malakoff, 1997
117.Pascariu, G.C. Turism internaional, Ed. Fundaiei Gh. Zane, Iai, 1996
118.Pearce, D. Tourism Development, Longman, London, 1998
119.Peroni, G. Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994
120.Postelnicu, Gh. Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, ClujNapoca, 1997
121.Postelnicu, Gh. - Economia turismului, Universitea Cretin Dimitrie
Cantemir, Cluj-Napoca, 1999
122.Postelnicu, Gh. - Turismul internaional. Realiti i perspective, Casa Crii de
tiin, Cluj-Napoca, 1998
123.Plog, S.C. Why destination areas rise and fall in popularity, Cornell Hotel and
Restaurant Quarterly, vol.14, nr. 4, 1974
124.Plog, S.C. - Leisure Travel: Making it a Groth Market Again!, Wiley, New
York, 1991
125.Powers, T. Introduction to the Hospitality Industry, Wiley, New York, 1992
126.Py, P. Le tourisme, un phnomne conomique, La Documentation Franaise,
Paris, 1992
127.Purdea, D., Fleeriu, A. Metode i tehnici de turism i alimentaie public, Ed.
George Bariiu, Cluj-Napoca, 1998
128.Ritchie, J.R.B. New Realities, New Horisons, American Express, New York,
1992
129.Sandu, P. Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998
130.Shelby, E. A conceptual framework for carryng capacity determination,
Leisure Sciences, vol.6, nr. 4
131.Shih, D. VALS as a Tool of Tourism Market Research, n Journal of Travel
Research, vol. 24, spring, 1986
132.Sinclair, T., Stabler, M. The Economics of Tourism, Routledge, London, 1997
133.Smith, S.L.J. A test of Plog s allocentric/psychocentric modul: evidence from
seven nations, Journal of Travel Research, vol. 28, nr.4, 1990
134.Snak, O. Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureti,
1976
135.Snak, O. - Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de
Management, Bucureti, 1994
136.Snak, O.- Marketingul turismului, Academia Romn de Management,
Bucureti, 1994
137.Stavrakis, D. La phnomne touristique international, Editions dAujourdhui,
Paris, 1979
138.Stncioiu, A.F. Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti,
2000
139.Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Ed. ALL, Bucureti, 1998
140.Stnciulescu, G. Managementul ageniei de turism, Ed. ASE, Bucureti, 2000
141.G. Stnciulescu Mangementul operaiunilor de turism, All Beck, Bucureti,
2002
188
Presa specializat:
1. Hotel, publicaie a Asociaiei Hotelierilor din Romnia i a Federaiei Patronatului
din Turism, 1992-1994
2. Revista Romn de Turism, Institutul de Cercetri pentru Turism, Bucureti, 19931995
3. Romnia Pitoreasc, 1992-2003
4. Romnia turistic, 1999-2003
5. Ziua Turistic, supliment al cotidianului Ziua, 1996-2002
1.
2.
3.
4.
5.
Resurse web:
http://www.anat.ro (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism)
http://www.incdt.ro (Institutul Naional de Cercetare i Dezvoltare n Turis
http://www.infotravelromania.ro
http://www.mturism.ro (Ministerul Turismului)
http://www.mediafax.ro
189
6. http://www.eTurism.ro
7. http://www.turisminfo.ro
8. http://www.info-turism.ro
9. http://www.turism.ro
10. http://www.rotravel.com (Romanian Travel Guide)
11. http://www.romaniatravel.com
12. http://www.world-tourism.org (World Tourism Organization)
13. http://www.turisminbucovina.ro (Centrul de informare i marketing turistic
BUCOVINA)
14. www.e-promo.ro Centrul de marketing
190