Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Anul II sem I
MARKETING
Curs pentru nvmnt la distan
SUCEAVA
2011-2012
CUPRINS
I. Scopul i obiectivele cursului..........................................................................................................3
II. TEME DE PROIECTE.............................................................................................................4
Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING...................................................................................7
I.1. DEFINIIA MARKETINGULUI..............................................................................................................................7
I.2.FUNCIILE MARKETINGULUI.............................................................................................................................14
I.3. MARKETINGUL DE RELAIE..............................................................................................................................15
I.4. BUGETUL DE MARKETING.................................................................................................................................16
BIBLIOGRAFIE...............................................................................................................................95
evoluia firmei din momentul nfiinrii: evoluia cifrei de afaceri, a profitului, cotei de
pia
organizarea i funcionarea firmei; numr i denumirea unitilor operative din structura
firmei
2. PERSONALUL FIRMEI:
- numr de salariai
- sarcini, atribuii ce revin angajailor, conducerii (fia posturilor)
- forme de salarizare, mod de participare la profit, nivelul salariilor
Structura organizatoric a firmei organigrama: compartimente, funcii, calificarea personalului;
modaliti de recrutare, selecie i perfecionare a pregtirii profesionale
3. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI S.C.
3.1. Micromediul de marketing
Furnizorii
Intermediarii
Clienii
Concurenii cote de pia, puncte tari i slabe ale acestora
Publicul
3.2. Macromediul de marketing al firmei S.C.
Mediul economic din jude, ora / Romnia: indicatori economici, date statistice
Mediul demografic etc.
4. PIAA I STRATEGIA DE MARKETING
Departamentul de marketing:
Directorul de marketing/comercial fia postului, atribuii
Agenii de vnzri fia postului, atribuii
Relaiile cu clienii i cu furnizorii, metode de studiere a pieei;
Piaa int a firmei
Cine cumpr produsele? (segmentare dup criterii socio-economice i demografice)
motive de cumprare/necumprare
Comportamentul de cumprare al consumatorilor
Studii de pia efectuate de firm exemple, rezultate
Cercetare de marketing pe baz de chestionar rezultatele studiului
5. POLITICI I STRATEGII DE MARKETING
5.1. Produse i servicii oferite, caracteristici, strategii
Analiza gamei de servicii oferite clienilor; aprecieri asupra calitii acestora, posibiliti de
diversificare a gamei de servicii
Diferenierea produselor proprii de cele ale concurenilor (cine sunt acetia) din punct de vedere:
calitativ, prezentare, reputaie, pre
5.2. Preuri, tarife, comisioane practicate
Metode, tehnici de stabilire a preului, difereniere tarife
5.3. Distribuia
- reeaua de distribuie, activitatea agenilor de vnzri, sarcini
5.4. Promovarea
Exist un program promoional n politica de marketing a firmei ?
- obiective
- tehnici de promovare utilizate
5
Buget
6. MANAGEMENTUL firmei :
Structura organizatoric a firmei organigrama firmei
Managerii cheie
1. nume, poziia
2. descrierea sumar a poziiei deinute n firm i a principalelor sarcini
3. principalele responsabiliti i autoritatea ierarhic
4. aptitudini, competene ale acestora, experiena profesional, realizri obinute,
studii
Proprietarii, acionarii; Capitalul deinut, Consiliul de administraie, Planul de afaceri
7. Eficiena economic a firmei, rata rentabilitii, ci de cretere a eficienei
Profitabilitate i strategii financiare; investiii
8. Analiza SWOT
Precizarea punctelor tari i slabe ale firmei; disfuncionaliti n activitate; probleme cu care se
confrunt firma;
- oportuniti i ameninri
9. Propuneri, soluii pentru mbuntirea activitii de marketing a firmei
Tendine privind evoluia viitoare a firmei
10. Concluzii i propuneri
Anexe: pliante, brouri, oferte, formulare, documente utilizate, chestionare
- se va pune accent pe cap. 3, 4 i 5
Contact:
Confereniar univ. dr. Alexandru Nedelea
Facultatea de tiine Economice i Administraie Public
Departamentul de Economie, Administrarea Afacerilor i Turism, et. 1,
Corp H, cam H 105
Tel. 0230-216147 int. 297
Coordonator:
Clubul de Marketing
www.marketingclub.ro
Centrul de Marketing
www.centruldemarketing.ro
Club Voiaj
www.clubvoiaj.ro
www.administratiepublica.ro
Clubul de Studii Asiatice
www.romania-china.ro
Romnia-China
Ordinul Voluntarilor
Este greu s ajungi la clieni i este greu s le captezi atenia. Aceti clieni au ateptri nalte
i sunt din ce n ce mai greu de pstrat. Trebuie s mergem noi la ei, nu s vin ei la noi.
Nu mai e suficient s le oferi clienilor satisfacie. Trebuie s-i faci s se simt de-a dreptul
ncntai. Clienii nu acioneaz ntotdeauna raional, sentimentele, emoiile influennd att
clienii, ct i angajaii.
Fabricai ceea ce putei vinde, mai degrab dect s ncercai s vindei ceea ce putei fabrica.
Consumatorii, astzi, vor s triasc o experien i s li se spun o poveste. O poveste la
care s tnjeasc n secret i care s se ncadreze perfect n experiena trit Fie c e vorba de o
vacan exotic i nu doar de un concediu pe litoral, fie c e vorba de o maina exclusivist i nu
doar de o main care s i duc de la A la B, consumatorii i doresc s triasc o experien alturi
de produsul pe care l achiziioneaz.
Odat, la o recepie n Geneva, un ziarist l-a ntlnit pe preedintele firmei Rolex i l-a
ntrebat care mai era situaia n acel moment pe piaa ceasurilor.
- Habar nu am, a rspuns preedintele, nu prea m intereseaz piaa ceasurilor.
- Ce vrei s spunei cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindei ceasurile cele mai celebre n lume
i nu urmrii piaa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastr nu vinde ceasuri, ea vinde
senzaia de lux!
Cei 4 P
Prin marketing, firma:
- estimeaz dac exist pia pentru noile produse i care este segmentul de clientel
vizat (inta de pia);
- furnizeaz date privind produsul cel mai adecvat cu putin intei de pia alese;
- planific preul, modalitile de plasament / distribuie i de promovare pentru
lansarea produsului.
Imaginea pe care i-o creezi n mintea celor din jurul tu (inclusiv a clienilor) este capitalul
tu cel mai important.
Elementul critic n marketing este credibilitatea. Aceasta se construiete n timp, cu eforturi
susinute (relaii publice n loc de publicitate).
Diferenierea
Vei ctiga doar dac ai un loc foarte bine definit n pia, doar dac eti poziionat foarte
clar n mintea consumatorilor int. Pentru aceasta trebuie s fii diferit de toi concurenii ti.
Ce te difereniaz? Ce te scoate n eviden pe pia?
Ce te ntreab clientul tu int? De ce a cumpra de la tine i nu de la concurentul tu
direct?
Calitatea este n mintea consumatorului, nu pe linia ta de producie. Ceea ce tu nelegi prin
produs de calitate poate s nu fie acelai lucru cu ideea de calitate a clienilor ti. Calitatea ine
foarte mult de preferinele consumatorului, de percepiile sale, de credinele, valorile i aspiraiile
lui.
A ctiga noi clieni n zilele noastre este mult mai costisitor dect a-i fideliza pe cei
existeni. Prea multe companii intesc s adune ct mai muli clieni posibil. Adeseori, mai mult
cot de pia nseamn mai muli clieni nesiguri, pe care nu te poi baza. O mutare mult mai
inteligent ar fi s te concentrezi pe a-i cultiva clienii loiali, a ajunge s-i cunoti mai bine i a gsi
mai multe bunuri i servicii de care s aib nevoie acetia sau s i le doreasc.
8
Consumatorii se schimb rapid. Devin pe zi ce trece mai preteniosi, mai puin dispui la
compromisuri, mai puin loiali i mai nemultumii de ceea ce li se ofer. Pentru a-i cuceri, trebuie s
le meninem interesul, s le hrnim entuziasmul i s-i ncntm n permanen.
Marketingul, n tripla sa ipostaz de concepie i optic economic, activitate practic,
concret i tiin i art, apare i se dezvolt n contextul economiei concureniale, ca o necesitate i
condiie a succesului firmei n raport cu mediul n care acioneaz.
Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul impune firmelor un nou mod de
conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele societii, capacitate nalt de
adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor pieei, spirit novator, flexibilitate n mecanismul de
funcionare a firmelor, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinut
ca rezultat al orientrii efective a activitilor economice ctre nevoile reale de consum, ctre
cerinele pieei.
Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam uria de
produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite fa de preul
unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendina de cretere a exigenei
acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta
ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor lor, decizia de a cumpra
bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii.
Ca urmare, esena conceptului (orientrii) de marketing const n identificarea, anticiparea
i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai
nalt dect concurena.
Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde ct mai multe produse
posibil, la ct mai muli consumatori, ct mai des i la preuri ct mai mari posibil.
n concluzie, marketingul reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi
relaia dintre firm i mediul n care acioneaz.
Orientarea ctre client concept de baz a marketingului
Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. n afaceri exist numai dou ci de a crea i susine
performana superioar pe termen lung: o excepional grij fa de client i o inovare constant.
O firm care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for
conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete
s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s
cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firm este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s
ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o
companie trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s scoat bani din aceasta. Cu ct oferta
firmei se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia
sunt dispui s plteasc mai mult, genernd profit pentru firm. Ca urmare, marketingul ca filozofie
a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili.
Crearea de clieni presupune pentru o firm monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin
clieni fideli.
Pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evit
ameninrile la adresa bazei de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din
cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei.
Clienii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale
acesteia. Firmele trebuie s-i axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, i nu pe atragerea
de clieni cu orice pre.
Orientarea ctre client se ntlnete n cazurile n care firmele sunt preocupate s afle care
sunt nevoile clienilor lor. n multe cazuri, firmele sunt preocupate de producie i procesele
tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu
9
mai corespund acelor nevoi. n aceste situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren s intre pe
pia i s ofere produse i servicii care s satisfac mai bine acele nevoi, companiile n cauz
ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor.
Fr un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar ctiga noi consumatori i, dup un
timp destul de scurt, ar ncepe s-i piard i pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele
marketerilor de stil vechi, dac reueti s ctigi un consumator cnd acesta este tnr, l-ai ctigat
pe via. Iat un gnd reconfortant, dar deloc adevrat. Preferinele sunt perisabile, mai ales n zilele
noastre. Dac nu apari cu modaliti noi de a recrea sau de a restabili preferina respectiv, de a
revinde oamenilor produsul tu, clienii vor disprea i curnd vei disprea i tu.
ntr-adevr, trebuie s-i ctigai pe tineri, ns trebuie s le furnizai mereu cte un nou
motiv pentru a v cumpra produsul. Apoi, nc unul, i nc unul.
Compania Coca-Cola a neles acest mesaj foarte clar atunci cnd a nceput s piard din
consumatori n anii 70. Se presupunea c de vreme ce Coca-Cola era ndrgit de public, urma s fie
n mod automat consumat. Dar ghicii ce s-a ntmplat? Coca-Cola era ndrgit, dar nu consumat.
Acelai lucru li se ntmpl i multor altor companii care consider c vnzrile vin de la sine. Ce
s-a ntmplat cu Levis? n anii 80 nu puteai s te duci nicieri fr s-i vezi i fr s auzi de Levis.
Sigur, sunt nc pe pia, dar le-ai verificat cota din ultimul timp? Snapple, butura miracol de la
nceputul anilor 90, a intrat furtunos pe pia i se presupunea c o s nlocuiasc buturile
rcoritoare carbogazoase. Ce s-a ntmplat cu Snapple? Lumea cumpr nc frecvent Coca-Cola i
Pepsi, chiar i Fruitopia. Unde se afl Snapple?
Nike reprezint un alt exemplu. Aceast marc domin sportul de la nceput, pn la mijlocul
anilor 90 i apoi, dintr-o dat, i-a pierdut din importan. Aproape concomitent, Adidas, marc
odat moart, renvie. Cum? Adidas o ncurcase, fr ndoial, cnd a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme n aceeai faz, Adidas a nvat lecia potrivit creia
este necesar s te adresezi n mod constant segmentului de pia int. A nvat c se impunea nu
numai s aminteasc cumprtorilor de nclminte sport c exist Adidas, dar i de ce exist.
Pentru a ctiga votul consumatorilor, trebuia s se stabileasc, din nou, ce anume i fcuse speciali
sau diferii (ca stil, pre, calitate, experien) fa de celelalte mrci de nclminte sport. i exact
acest lucru l-a fcut. Adidas a revenit rsuntor pe pia. De ce i-a pierdut locul deinut n top pe
pia? Pentru c devenise prea mulumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poi considera c
afacerea i va merge de la sine, indiferent ct de bun eti la un moment dat.
Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final,
adic din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia.
n Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu l ntlnim la Compania Wal-Mart, un
lan de magazine specializate n comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul
companiei, susine c acioneaz ca reprezentant al propriilor clieni. Altfel spus, el consider c
rolul su este s-i nsueasc dorinele clienilor si, iar ulterior s ia legtura cu productorii i
angrositii pentru cumprarea produselor solicitate de consumatori. Bineneles c Wal-Mart
opereaz ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea c produsele sale sunt expuse pe rafturi ca
orice client s intre i s cumpere, ns diferena rezid n filosofia din spatele demersului lui Sam
Walton.
Sursa: J. Blythe The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9
Clienii reprezint cel mai important element patrimonial al unei firme. Decizia de
cumprare a acestora are ca rezultat intrarea produselor n consum i generarea vnzrilor. Indiferent
de ct de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare i cel financiar, liniile de fabricaie,
10
managementul resurselor umane, fr clieni activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clieni este
cel mai important activ al firmei. Sarcina principal a companiei este de a ctiga i de a pstra
clientul. Ctigarea clienilor se realizeaz cu promisiuni. Pstrarea lor se realizeaz prin satisfacerea
nevoilor. Satisfacerea clienilor depinde de calitatea activitilor celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie s determine celelalte compartimente s coopereze n scopul satisfacerii
clienilor.
Avnd n vedere c relaiile de afaceri sunt, n primul rnd, relaii interumane, orientarea
ctre rezolvarea problemelor clienilor reprezint soluia desfurrii unei activiti profitabile. n
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci ntregul
personal al firmei s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este
satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se ntmpl consumatorilor i tot ceea ce fac acetia ar
trebui s influeneze deciziile de marketing. Dac ignorai chiar i numai o singur informaie
potenial valoroas referitoare la consumatori, risipii banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirm c dac nu te gndeti la client, nseamn c
nu gndeti deloc. Fiecare salariat este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile i
preferinele clientului: economistul care expediaz clienilor facturi criptice, recepionerul care
afieaz un aer plictisit, telefonista care face legturi greite. Ca urmare, un rol important revine
angajailor aflai n contact direct permanent cu clienii: vnztori, portari, recepioneri, centralista
telefonic, personalul din activitatea de service etc. Avnd la baz o mentalitate, o cultur de
marketing, personalul unei firme poate s transforme la un moment dat o problem aparent ntro oportunitate sau avantaj pe pia.
Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat al companiei. Fiecare contact pe care
consumatorii l au cu produsul i firma voastr va afecta modul n care se vor raporta la voi. De
aceea, ntr-un fel, toi angajaii companiei fac marketing. Persoana care rspunde sau nu la telefon,
oferii de camion care sunt politicoi sau agresivi, productorii care nu acord suficient atenie
fabricrii produsului, tipii de la financiar care pltesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare
care i respect sau nu promisiunile. Toi aceti oameni discut cu prietenii sau cu rudele lor. Toi au
un impact direct asupra deciziilor consumatorilor poteniali de a v cumpra sau nu produsul. De
aceea trebuie s v asigurai c ei fac parte din echipa voastr de marketing. Trebuie s fie perfect
informai, dornici i motivai pentru a v fi de ajutor. Trebuie s comunicai i s v asigurai c
toat lumea nelege exact destinaia i strategia de urmat. n afaceri, fiecare trebuie s tie care sunt
obiectivele de marketing, poziionarea i oferta pentru consumatori, astfel nct s se fac front
comun spre a facilita ajungerea la destinaia propus. Acest lucru nu este valabil doar pentru
departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toat lumea ar trebui s
aib responsabilitatea de a gsi noi modaliti de a convinge mai muli consumatori s cumpere mai
multe produse ori s v foloseasc serviciile mai des, astfel nct s ctigai mai muli bani.
Atunci cnd sunt bine servii i tratai, clienii devin o surs de profit pe termen lung pentru
firm. n consecin, companiile trebuie s urmreasc ctigarea fidelitii clienilor i satisfacerea
cerinelor acestora la un nivel superior.
Satisfacia este rezultatul resimit de un cumprtor n urma relaiei sale cu o firm ale crei
performane s-au ridicat la nivelul ateptrilor. Cumprtorii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile
lor sunt mplinite i ncntai atunci cnd acestea sunt depite. Clienii satisfcui rmn fideli mai
mult timp, cumpr n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor
persoane firma ntr-o lumin favorabil.
Marketingul este arta de a oferi satisfacii i avantaje. Afacerile merg i banii vin, aproape
de la sine, dac clientul este mulumit. Ajut pe alii s ctige i ei te vor ajuta s ctigi.
n marketing, se consider c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s reii
clienii existeni. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice att pentru acetia ct i pentru
ofertant.
Un consumator satisfcut :
- va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client;
11
realizarea ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit,
n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit.
PIAA-INT
Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care
sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorine.
Marketingul pune accentul pe indivizi n calitatea lor de consumatori. Nu vei reui dac v
concentrai activitatea numai pe fabricarea produsului sau obinerea profitului.
Piaa este format dintr-o diversitate de tipuri i segmente de consumatori, aflate ntr-o
continu modificare i transformare. Un segment tip de pia cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i
promitoare. Segmentele de pia selectate constituie segmente int.
Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz
eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment int compania va elabora un program
special de marketing.
Cu ct vei avea mai multe date statistice despre piaa-int, cu att mai mult vei putea
concepe o strategie de marketing adecvat. Tabelul de mai jos exemplific unele segmente ale pieei:
Criteriul de identificare a segmentului
de pia
Demografic
Psihologic
Frecvena utilizrii unui produs
Avantajele oferite de produs
Geografic
Caracteristici comune
Vrst, venit, ocupaie
Stil de via: urban, rural
Ocazional, n scop recreativ
(de ex. consumarea buturilor)
Dorina de a avea lux, putere, confort
Localizarea (adresa de acas sau de la
serviciu)
16
Acceptai rspunderea
Planificai aciunile viitoare
Pasai rspunderea
Transpunei trecutul ntr-o form nou
17
1. 6. APLICAII
I. Pentru a identifica filosofia de marketing a uneia din cele mai cunoscute firme internaionale,
mergei la Mc Donalds i comandai ceva. Observai ce ntrebri vi se pun i cum sunt onorate
comenzile.
Apoi mergei la alt restaurant din zona n care lucrai sau locuii i facei acelai lucru.
Observai dac n acest caz comenzile sunt onorate la fel ca la Mc Donalds. Ce diferene ai
constatat n felul n care v-au fost onorate comenzile ?
II. Descriei o situaie n care ai renunat la serviciile unei firme. Ai renunat din cauza calitii
slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firm sau din ambele motive ?
Ce trebuie s fac firma pentru a-i rectiga clienii pierdui ?
III. Scriei o scrisoare de reclamaie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Care
este rspunsul firmei ? Vei primi banii cheltuii pe produs napoi ori vi se va schimba produsul ?
Sau firma v va expedia numai un rspuns scris ? Sau nici mcar att ? Cum v va influena acest
rspuns atitudinea pe care o avei fa de firm ?
IV. Presupunei c suntei manager de marketing la compania Procter&Gamble pentru un nou produs
care cur orice pat. Enumerai patru variabile de marketing i descriei deciziile i activitile
asociate cu fiecare dintre ele.
Preul;
Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare;
Puterea economic;
Imaginea pe pia;
Dimensiunile i calitatea ofertei;
Termene i condiii de livrare;
Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.).
Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim atenie, pentru
diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de: ntreruperea produciei, creterea
preurilor, diminuarea credibilitii pe pia.
De exemplu, ntreruperea sau restrngerea activitii unei estorii duce la ntrzierea sau
ntreruperea activitii unei croitorii i, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu
aceast croitorie. Ca urmare, se creeaz n rndul clienilor o imagine nefavorabil magazinelor cu
marf puin.
Este indicat ca firma s stabileasc relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai
domeniu, pentru a nltura riscurile determinate de dependena de un singur furnizor. Astfel, pentru
resursele de baz, de regul, se negociaz contracte pe termen lung cu un numr mai mare de
furnizori pentru a avea un mai bun control al preurilor, al calitii, al termenelor de livrare, al
condiiilor de creditare, de plat, ca i pentru a garanta cursivitatea aprovizionrii. O regul simpl
folosit n negocierea comercial, pe linia aprovizionrii firmei, recomand ca nici un furnizor s nu
dein o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. n caz
contrar, puterea sa de negociere crete peste orice nivel acceptabil. Pe piaa internaional se
constat faptul c firmele puternice pot s aib o influen major asupra activitii desfurate de
furnizori prin impunerea propriilor condiii.
Reputaia i performanele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concureniale. De
exemplu, utilajele de construcii de fabricaie romneasc sunt cotate mai bine pe pia atunci cnd
sunt echipate cu hidraulic german i electronic japonez.
Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici sau
persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al firmei. Acetia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau
evidena contabil.
Firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor n urmtoarele situaii:
Dac un produs esenial oferit de acetia nu poate fi nlocuit;
Dac este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dac o firm obine un
credit de la o banc i descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil, poate risca
plata unor penaliti importante dac ncearc s renune la mprumut i s apeleze la alt
banc);
Dac un furnizor deine patentul asupra unui produs;
Dac clientul solicit expres (sau numai prefer) produse de la un anumit furnizor;
Dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul.
II. INTERMEDIARII sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori,
respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete
distribuia, vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la
productor la consumator, intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i
consumatori.
n categoria intermediarilor sunt inclui:
22
Grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea
un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al
aciunilor firmei sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurri, acionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituii guvernamentale i administraia public;
4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie,
uniuni patronale), organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
5) publicul extern (opinia public);
6) publicul intern (personalul intern al firmei).
Relaiile publice reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul
principal al relaiilor cu publicul const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei
notorieti n cadrul publicului.
O imagine favorabil are pentru firm urmtoarele efecte:
Atrage investitorii de capital;
Genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii;
Faciliteaz obinerea de credite;
Atrage for de munc cu o mai bun calificare i competen;
Stimuleaz vnzrile;
Sporete loialitatea clienilor;
Faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia;
Ofer anse sporite de cucerire rentabil a noi segmente de pia etc.
2.1.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI
Firma intr n relaii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor
relaii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile i relaiile dintre componentele
structurale ale acesteia.
Fiecare compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile
proprii, influeneaz satisfacerea fiecrui client. Ca urmare, conform orientrii de marketing este
necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul clientului, pentru a-I satisface dorinele.
Relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i cei ai
celorlalte compartimente, ntre conducere i personalul firmei, mentalitatea i cultura de marketing a
angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor firmei cu micromediul extern.
2.2. MACROMEDIUL FIRMEI
Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care
aceasta intr n relaii indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic i juridic, socio-cultural.
Un celebru futurolog, John Naisbitt, a identificat o serie de MEGATENDINE ALE
MACROMEDIULUI:
1) Explozia economiei globale n anii 90
2) Renaterea artelor
3) Apariia socialismului de pia
4) Stiluri de via globale i naionalism cultural
5) Privatizarea serviciilor sociale de stat
6) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat
7) Ascensiunea femeii n funcii de conducere
26
8) Epoca biologiei
9) Renaterea religioas a noului mileniu
10) Triumful individualitii
CONJUNCTURA PIEEI GLOBALE este determinat de urmtoarele fore majore:
Creterea vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n tranzaciile financiare,
care atrage o dezvoltare rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel mondial,
mai ales ntre cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidental i
Orientul ndeprtat;
Reducerea treptat a dominaiei i competitivitii americane i ntrirea puterii economice a
altor state (de exemplu, China);
Sporirea barierelor comerciale ridicate de ri i regimuri economice pentru protecia pieelor
interne n faa concurenei strine;
Datoriile externe imense ale unor ri latino-americane i est-europene dublat de fragilitatea
sistemului financiar internaional;
Creterea volumului tranzaciilor n compensaie i n contrapartid n cadrul schimburilor
economice internaionale;
Trecerea la economie de pia a fostelor state socialiste i privatizarea ntreprinderilor de stat;
Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la
nivel global;
Deschiderea treptat a unor piee noi: China, India, Europa de Est, rile arabe;
Tendina companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i naionale i de a se
transforma n firme transnaionale, odat cu adoptarea mrcilor globale n industria
automobilelor, produselor alimentare, mbrcmintei, produselor electronice etc;
Creterea numrului alianelor strategice ncheiate ntre marile companii internaionale;
Amplificarea tensiunilor i conflictelor regionale.
2.2.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al
consumatorilor poteniali.
Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe
vrst, densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via,
rasa, etnia, locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia.
La nivel microeconomic, studiul numrului populaiei dintr-o zon este punctul de plecare n
stabilirea dimensiunilor pieei poteniale.
De exemplu, piaa potenial a firmelor care vnd ou n Bucureti este teoretic format din
2,3 milioane de locuitori care consum anual, n medie, cte 194 de ou, deci capitala are un
potenial de absorbie de circa 446.200.000 ou anual.
Analiza modelelor i tendinelor n structura populaiei permite anticiparea comportrii
consumatorilor de pe o anumit pia.
De exemplu, o serie de modificri semnificative n datele demografice ale rii noastre, cum
sunt: accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale
(cstorii fr copii, necstorii i fr copii), scderea natalitii, integrarea destul de pronunat a
femeii n viaa activ etc. se rsfrng asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra
dimensiunilor i structurii cererii.
Pentru piaa romneasc, o tendin important este reducerea sporului natural, datorat n
principal scderii ngrijortoare a numrului de nateri. Aceast tendin reprezint o ameninare
pentru firmele care produc i (sau) vnd produse destinate copiilor (jucrii, scutece, mbrcminte,
27
alimente etc.), dar poate fi privit ca o oportunitate care poate fi exploatat de firmele care se
adreseaz familiilor fr copii (dispun de venituri i timp liber) prin crearea de produse destinate
acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
Cauzele manifestrii tendinei de scdere a numrului de nateri n Romnia sunt
urmtoarele:
Scderea veniturilor reale ale unei mari pri a populaiei ca urmare a schimbrilor (tranziia
ctre economia de pia), ceea ce a creat o stare de nesiguran n rndul familiilor tinere (nu
au sigurana locului de munc, sigurana unui venit ndestultor permanent, care s le poat
permite s aib copii);
Dorina ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carier, deci nu au timp s se ocupe de
copii i nici nu doresc ca altcineva s se ocupe de educaia copiilor lor.
Analiza structurii populaiei i evoluiei acesteia poate ajuta firmele s stabileasc clar care
categorii de produse i servicii vor fi solicitate i care vor nregistra scderi ale cererii n viitor.
Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului
mediu romn, profil care poate fi adaptat n funcie de segmentul de pia vizat (piaa int).
Astfel, ponderea femeilor n Romnia, n total populaie, este de circa 51%, vrsta medie a
populaiei romne este de circa 33 de ani, numrul mediu al anilor de colarizare este de 12,3 ani.
Minoritile naionale. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind
evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon
sau ar. De altfel, i n Romnia au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, n
Bucureti exist restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor
astfel de etnii stabilite n ultimii ani n ara noastr.
n Romnia populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment
cultural a devenit din ce n ce mai important acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile
cumprtorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri i casete audio au creat astfel de produse
speciale pentru ei, fiind foarte profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste tot mai
naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la
creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur
menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii de
aparatur electronic, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.
Pe plan mondial, se constat o cretere exploziv a populaiei, care conduce la
suprapopulare, poluare i deteriorarea calitii vieii. Sporul natural cel mai mare este nregistrat n
zonele srace ale globului. Creterea populaiei provoac ngrijorare datorit caracterului limitat al
unor resurse necesare vieii omului pe pmnt.
Rata natalitii n descretere n rile dezvoltate ale lumii limiteaz piaa produselor pentru
copii, n timp ce sporul natural masiv nregistrat n rile n curs de dezvoltare produce, cel puin
parial, un efect contrar.
Populaia global este segmentat n micropiee de populaie, fiecare avnd caracteristici
proprii, specifice privind preferinele i obiceiurile de consum. Cunoaterea acestora i adecvarea
ofertei potrivit trsturilor specifice, nevoilor, dorinelor i aspiraiilor consumatorilor reprezint
condiii ale succesului firmei n mediu.
2.2.2. MEDIUL ECONOMIC
28
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului economic trebuie s lum n
considerare:
Piaa intern i piaa extern;
Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat,
consum public, investiii brute, contribuii externe);
Structura pe ramuri a economiei;
Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur;
Venitul mediu pe locuitor (nominal i real);
Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari
etc.);
nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii/gospodrii);
Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe
total i pe principalele ramuri, rata omajului);
Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de
consum);
Soldul balanei de pli;
Importul (pe total i pe locuitor);
Soldul balanei comerciale;
Situaia financiar-valutar;
Bursa de valori;
Regimul investiiilor
Suprafaa i producia agricol;
Producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin,
motorin, oel, ngrminte chimice, hrtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd
volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri,
micarea preurilor, nivelul concurenei etc.
Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial
menionm:
globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i
comerul mondial;
scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile cresc.
Clivajul dintre bogai i sraci se extinde i devine tot mai vizibil. Aproape 30% din
populaia mondial sufer de o anumit form de malnutriie i aproape dou treimi triesc cu mai
puin de 2 dolari pe zi. n condiiile cnd 1% din populaia mondial, reprezentnd pe cei mai bogai,
consum tot att ct 44%, ct reprezint srcimea planetei, ar trebui s folosim n proporii masiv
sporite resursele planetei dac ar fi ca cei sraci s triasc la fel ca cei bogai.
Marketingul ecologic este antrenat n efortul general de oprire a degradrii planetei i are n
vedere urmtoarele probleme:
Penuria de materii prime i creterea costului energiei;
Poluarea aerului, apei i solului;
Intervenia organismelor mondiale i statale n gestiunea resurselor naturale i securitatea
mediului nconjurtor
Marketingul ecologic vizeaz crearea de produse noi, bazate pe nlocuirea resurselor clasice
i orientarea investiiilor spre sectoare de perspectiv.Poluarea poate fi o surs de oportuniti de
marketing prin aceea c economia configureaz i dezvolt o nou pia a materialelor i
dispozitivelor nepoluante i antipoluante (filtre, staii de epurare, instalaii de tratare a deeurilor,
reactivi etc.)
Iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice, restaurantele fast-food,
magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii i aa mai departe sunt consecine ale
modificrii stilului de via al consumatorilor, care au legtur direct cu preocuprile legate de
mediul nconjurtor.
2.2.4. MEDIUL TEHNOLOGIC
Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de
marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnicotiinific
poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. Gndii-v doar la implicaiile
apariiei pe pia a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau
anticoncepionalelor.
De exemplu, descoperirea c razele solare favorizeaz apariia cancerului a afectat industria
cosmeticelor pentru plaj (loiuni, uleiuri etc.) care iniial era axat pe producia de soluii mentolate
menite s calmeze arsurile solare, insolaiile, dar apoi i-a redirecionat producia i strategia de
promovare ctre produse destinate proteciei epidermei mpotriva razelor duntoare.
n mod similar, de cnd s-a descoperit c uleiul de pete i aspirina pot reduce riscul atacului
de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbri majore.
Orice tehnologie implic unele consecine pe termen lung, care nu pot fi ntotdeauna
prevzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepionalelor care au dus la formarea unor familii
mai puin numeroase, la creterea numrului femeilor angajate i la sporirea veniturilor
discreionare, crescnd astfel cheltuielile destinate excursiilor i concediilor, achiziionrii bunurilor
de folosin ndelungat etc.
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la
realizarea produselor precum:
Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor;
Calitatea tehnologiilor;
Activitatea de cercetare dezvoltare;
Licene i brevete nregistrate;
Capacitatea de creaie inovaie invenie etc.
Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan
deosebit, deoarece:
Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de
exemplu, sistemele Home Cinema, televiziunea 3D);
Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigile cu teflon care nu se lipesc, sunt
rezultatul programului spaial al SUA);
32
Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s
fie atrai noi consumatori etc.);
Modific modelele cererii i stilul de via; se preconizeaz c dezvoltarea noilor tehnologii
va duce la apariia locuinei electronice, ca un nou mod de lucru i via social; oamenii nu
vor mai trebui s se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul i
faxul.
Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie (de exemplu, crile de credit i
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci; Internetul reduce
cererea pentru servicii potale);
Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu
numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune
dect ale concurenei. Marketingul direct utilizeaz computere i faxuri pentru trimiterea
mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari anse de a rspunde.
Drept puncte de reper n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee pot fi luate: parcul de
automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 de
persoane sau abonamentele la reeaua Internet.
Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon,
dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii. Autoturismele, de exemplu,
uureaz viaa multora dintre noi, dar au o influen major n poluarea oraelor.
Tehnologia afecteaz fiecare din componentele mixului de marketing: produs, pre,
distribuie i promovare.
Noile tehnologii au influene directe n tipurile de produse care sunt oferite pe pia. Astfel,
de exemplu, evoluia de la telefonul cu fir la telefonul fr fir se datoreaz bineneles tehnologiei.
Preurile sunt i ele influenate de tehnologie. Promovarea i distribuia prin intermediul
Internetului se datoreaz tot tehnologiei. Activitatea de distribuie a fost mbuntit de apariia
programelor specializate n gestiunea stocurilor.
Ca urmare, datorit schimbrilor majore pe care descoperirile tehnico-tiinifice le pot
determina, firmele trebuie s urmreasc aceste schimbri i s-i adapteze mixul de marketing n
raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie s cunoasc tendinele ce se vor afirma n
structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.
Revoluia care se desfoar n domeniile telecomunicaiilor, biotehnologiei, n convergena
computerelor i telecomunicaiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea n spaiul cosmic,
inteligena artificial etc. duc la accelerarea schimburilor economice i a schimbrilor sociale.
Principiile axiale ale noului marketing se aplic n condiiile sociale i economice create de
tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaiilor prin satelii, biroticii i altor realizri
ale revoluiei electronice. Datorit computerelor i Internetului, asistm la dezvoltarea exploziv a
comunicaiilor. n prezent, oamenii triesc ntr-o lume vast lrgit, ai crei locuitori sunt contieni
unii despre alii datorit imaginilor vii, picturale ale televiziunii i care are la dispoziia sa
importante bnci de date computerizate privind piaa i evenimentele care o influeneaz.
Era electronic are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,
chimice dar i din domenii precum industria alimentar, cea farmaceutic, fotografic etc.
Pentru ca o industrie s supravieuiasc, ea trebuie s rein ct mai mult avantajul de
marketing al inovaiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor n programe continue
de cercetare-dezvoltare pentru a-i putea menine avantajul competitiv.
Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice: industria cilor
ferate a atras mari investiii pn cnd a aprut automobilul, mai trziu, radioul a atras i el investiii
mari pn n momentul apariiei televiziunii. Internetul a revoluionat piaa telecomunicaiilor.
Uzura moral planificat este o politic de marketing care influeneaz modul de
proiectare i construcie a produselor. Prin uzura moral planificat productorii limiteaz deliberat
33
durata de via a produselor mult sub capacitile reale tehnologice. n acest fel se asigur cererea
continu pentru mai multe produse i, prin urmare, crete profitul pe termen lung al productorilor.
Ideea, care st azi la baza economiei mondiale i a societii de consum, este aceea de a proiecta i a
fabrica produsele astfel nct s aib o durat scurt de via, pentru a putea fi nlocuite mai des cu
altele noi. Imprimantele au de obicei o limit de via setat la cca. 5 ani sau cca. 18000 de pagini.
Un cip EEPROM memoreaz numrul de pagini imprimate. Cnd utilizatorul atinge limita
prestabilit, imprimanta se blocheaz.
Conspiraia becurilor incandescente este o teorie conspirativ conform creia cei mai
importani productori de becuri incandescente au conspirat pentru a menine durata de via a
becurilor lor cu mult sub capacitile lor reale tehnologice. n acest fel se asigur cererea continu
pentru mai multe becuri i, prin urmare, crete profitul pe termen lung al productorilor. Cartelul
Phoebus a fost o nelegere ntre mai muli productori, Osram, Philips, General Electric i alii, din
23 decembrie 1924 pn n 1939, care a existat pentru a controla producerea i vnzarea de becuri.
Teoreticienii conspiraiei suspecteaz faptul c scopul principal al cartelului Phoebus nu a fost de a
dezvolta standarde internaionale, ci s micoreze durata de via a tuturor becurilor. S-a observat c
nainte de 1924, sperana de via declarat era de cel puin 2000 de ore. Odat cu cre terea cererii
i, prin urmare, al profitului, membrii Phoebus au convenit s reduc la jumtate sperana de via a
tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate inferioar i prin metodele de produc ie.
Scderea speranei de via a fost realizat treptat pn la dizolvarea cartelului, pentru a se evita
atragerea ateniei publicului.
Dei Phoebus a fost desfiinat n 1939, potrivit teoreticienilor, influena sa este nc simit n
Occident. Prin comparaie, la becurile produse n fosta Uniune Sovietic sovietice i n alte ri
socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat o durat de via de dou ori mai
mare dect la cele occidentale. Becurile chinezeti moderne au o speran de via de 5000 ore. n
plus, becurile produse n Marea Britanie n timpul sau imediat dup cel de-al doilea rzboi mondial,
cnd sentimentele patriotice depeau interesele comerciale, se pot gsi astzi nc n funciune. Cea
mai veche lamp din lume, "Centennial Light", este utilizat de 110 ani (n 2012).
n 1940 gigantul chimic Du Pont lanseaz ciorapii de dam pe baz de nailon care s-au
dovedit a fi foarte rezisteni. Din pcate asta nsemna pentru compania productoare c nu avea s
vnd prea multe. Du Pont a dat noi instruciuni chimitilor s creeze fibre sintetice mai fragile care
s reziste mai puin.
Acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limiteaz numrul de ncrcri la
cteva mii, dup care acesta declar acumulatorul inutilizabil. i acest lucru este valabil pentru
multe alte aparate electronice care folosesc consumabile.
Progresul tehnologic nu e ntotdeauna benefic pentru calitatea vieii omului!
Marketingul a realizat n timp o selecie nemiloas. Altdat, existau aizeci de varieti de
mere: azi, n unele locuri, nu au mai rmas dect trei (golden, verzi i aurii). Altdat, puii aveau
nevoie de trei luni ca s devin aduli; azi, ntre ou i puiul de la supermarket trec doar 42 de zile, n
condiii atroce (25 de psri pe metrul ptrat, hrnite cu antibiotice i anxiolitice). Pn n anii 70,
puteai deosebi zeci de gusturi diferite la brnzeturi normale de tip Camembert; azi, cel mult trei (din
pricina standardizrii laptelui termizat).
n Coca-Cola nu se mai pune cocain, ci acid fosforic i acid citric, pentru a da iluzia c
potolete setea i pentru a crea o obinuin artificial. Vacile cu lapte sunt hrnite cu furaje
nsilozate, care fermenteaz i le mbolnvesc de ciroz; i ele sunt hrnite cu antibiotice, care
creeaz tulpini de bacterii rezistente, ce supravieuiesc, apoi, n carnea vndut (fr a mai pomeni
fina obinut din carne, care provoac encefalita bovin spongiform boala vacii nebune).
Laptele acelorai vaci conine tot mai mult dioxin, din cauza contaminrii ierburilor pe care le
pasc. Petii de cresctorie sunt hrnii, de asemenea, cu fin de pete (la fel de nociv pentru ei ca
i fina de carne pentru bovine) i cu antibiotice
Concomitent, tot mai muli oameni de treizeci de ani fac cancere de rinichi, de uter, de sn, de rect,
de tiroid, de intestin, de testicule, i medicii nu tiu de ce. Pn i copiii au de suferit: creterea
34
asemenea, trebuie s tie interpretrile pe care tribunalele le dau n mod obinuit legilor n vigoare.
Chiar dac o lege rmne neschimbat mai muli ani la rnd, interpretarea ei poate s se schimbe.
2.2.6. Mediul cultural
Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile
de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere
normele, credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi.
Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care
sunt transmise din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de
cumprare i consum de care trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea
unei anumite tipologii a cumprtorilor.
Pe pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i
oportunitile de marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele
semnificaii culturale ale bunurilor i serviciilor ce I se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se
implic n mai mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie pentru
atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de import.
Astfel, clientul tradiional american se poate trezi dimineaa la alarma unui ceas detepttor
din Coreea de Sud, poate bea o cafea importat din Brazilia, poate conduce spre serviciu un Volvo
suedez, poate lua un prnz rapid la McDonald`s, rentors acas poate privi la un televizor japonez,
iar dac vrea s afle ora exact i consult ceasul de mn elveian. n acest timp clientul tradiional
japonez, confruntat i el cu o bogat ofert din import, trebuie s fie convins prin avantaje
substaniale (de pre sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs strin n locul celui autohton.
El simte o puternic frustraie cnd abandoneaz oferta naional n favoarea celei strine. Firmelor
americane le-au trebuit ani buni s neleag acest fenomen, negsind, mult timp, explicaie pentru
slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaa japonez.
Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 95
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz
att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu
piaa, ale mesajelor transmise pieei.
Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile,
obiceiurile, organizarea social, estetica.3
Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul unui
proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al cumprtorului,
investiiile pentru cercetare dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile cheie, politica
referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baz.
Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii,
clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n operaiuni pe
piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a mesajelor publicitare n
limba specific pieei locale.
Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului.
De exemplu, putem meniona aciunile ample de promovare a vnzrilor cu prilejul
srbtorilor cretine. Astfel, Crciunul este srbtorit n SUA i Marea Britanie nc de la primirea
darurilor pe care le aduce Mo Nicolae (6 decembrie), primele 3 sptmni ale lunii decembrie
constituind momentul de vrf al efervescenei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte
rspndite pe glob, majoritatea prilejurilor avnd conotaii religioase.
3
Firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s fie sensibile la diferenele religioase
dintre ri i s fac adaptri unde este necesar.
De exemplu, n cazul religiei islamice exist interdicia privind cmtria, ceea ce implic
evitarea utilizrii creditului ca instrument de marketing. Sfritul srbtorii religioase a
Ramadamului reprezint o perioad foarte bun pentru vnzri de produse alimentare, mbrcminte
i cadouri. n general, firmele care acioneaz pe piaa internaional trebuie s adapteze programele
de marketing la srbtorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau interdiciile
religioase (de ex. Petele mncat vinerea de catolici, interdiciile privind carnea de vac la hindui i
cea de porc la musulmani i evrei).
Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini,
uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum este
ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta.
Tabel nr. 2.1. Diferenierea unor caracteristici culturale
Culori
Numere
Simboluri
Culoarea pozitiv este Numere pozitive:
Pinul, bambusul, prunul sunt
portocaliul.
1, 3,5,8.
simboluri pozitive.
Numere negative:
4,9.
India
Culori pozitive: verde, Pentru a se crea Animale ca tigrul, elefantul,
rou,
galben, contiine
n papagalul sunt utilizate ca
portocaliu.
privina unei mrci nume de mrci sau pe
Culori negative: negru se folosesc adesea ambalaj. Simbolurile sexuale
i alb, dac apar n numere.
sunt evitate.
legtur cu o nunt.
Europa
n general, albul i Numere pozitive:3, Cercurile sunt simbolurile
albastrul sunt culori 7.
perfeciunii.
pozitive, iar negrul are, Numere negative:
adesea,
conotaii 13.
negative.
America Latin
Culorile populare sunt Numrul pozitiv: 7. Simbolurile
religioase
galbenul
luminos, Numere negative:
trebuie respectate. Trebuie
roul,
albastrul, 1, 3, 13, 14
evitate simbolurile naionale
verdele.
ca, de exemplu, culorile
steagului.
Orientul
Culori pozitive: maro, Numere pozitive:
Este indicat s se evite
Mijlociu
negru, albastru nchis 3, 5, 7, 9.
simboluri ca steaua n ase
i rou. Nu sunt Numere negative:
coluri, precum i elementele
agreate rozul, violetul 13, 15
din Coran.
i galbenul.
Sursa: W. Pride, O. Ferrell, Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744.
ara / Regiunea
Japonia
III. Preul
Analiza costurilor
Analiza profitului
Elasticitatea preului
Analiza cererii: potenialul pieei, potenialul vnzrilor, prognoza vnzrilor
Analiza competitivitii preurilor
IV. Distribuia
Studii de amplasare a fabricii, depozitelor
Studii privind activitatea canalelor de distribuie
Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu
Studii asupra exporturilor
V. Promovarea
Studii asupra motivaiilor
Studii privind mass-media
Studii asupra publicitii
Eficiena publicitii
Studii de competitivitate a publicitii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra retribuirii forei de vnzare
Structura n teritoriu a forei de vnzare
VI. Comportamentul de cumprare
Preferina fa de marc
Atitudinea fa de marc
Satisfacia oferit de produs
Comportamentul de cumprare
Inteniile de cumprare
Imaginea asupra mrcii
Studiu de segmentare
Cercetarea de marketing poate consta ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor pentru
un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii.
3.2. Studiul de pia domeniu al cercetrii de marketing
Studiul de pia reprezint activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la
consumatori, la piee i la eficiena deciziilor de marketing. Firmele utilizeaz studiile de pia
pentru:
A evalua potenialul unei piee;
A determina caracteristicile pieei;
A analiza cota de pia;
A analiza volumul de vnzri;
42
43
N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj Napoca, 1996, p. 63.
45
- defeciuni;
- reclamaii etc.
d) Compartimentul de cercetare-proiectare, cruia, i se pot solicita date cu privire la:
- proiecte de dezvoltare de produse;
- proiecte de diversificare;
- contacte cu exteriorul;
- colaborri;
- date privind noile tehnologii existente n ar sau n strintate;
- principalele direcii ale progresului tehnic.
e) Serviciul de contabilitate: evoluia nivelului i structura costurilor.
f) Serviciul financiar: evoluia nivelului i structura preurilor.
g) Compartimentul de aprovizionare:
- contracte ncheiate, onorate, neonorate;
- probleme specifice de aprovizionare.
h) Compartimentul de producie:
- capaciti de producie;
- gradul lor de utilizare;
- proiecte de dezvoltare sau restructurare;
- noile tehnologii.
i) Sectorul de investiii:
- proiecte de viitor;
- proiecte de investiii ale concurenei.
j) Bibliotec, documentare:
- literatur tehnic, economic .a. intrat periodic;
- fie;
- alte documente.
Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaii care pot fi obinute din
analiza facturilor de expediie:
Structura modelelor i dimensiunilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, dup
profesiuni;
Volumul mediu al vnzrilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, pe profesiuni, pe
categorii de ageni, pe modele i dimensiuni, dup dimensiunile partizilor, pe verigi
comerciale etc.
O foarte util surs de informaii o constituie angajaii, n special vnztorii care pot oferi
informaii legate de gusturile, preferinele i exigenele clienilor. Simple observri ale clienilor,
doar privindu-i cum sunt mbrcai, ce vrst par s aib, dac sunt cstorii, dac vin nsoii, dac
vin cu copiii, cu maina (ce fel de main au) etc. pot aduce un volum important de informaii. n
plus, cea mai banal comunicare verbal cu ei poate contribui la creterea gradului de cunoatere a
clienilor. Ca urmare, este indicat ca fora de vnzare a firmei s fie instruit i motivat pentru a
observa, nota i informa conducerea cu privire la atitudinile, reaciile, comportamentul
consumatorului.
Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanei informaiilor oferite de fora de vnzare
este cel al descoperirii produsului blugi presplai. Ei bine, acest produs a fost lansat pe pia
dintr-o ntmplare. O vnztoare a ptat, din greeal, un colet din pantalonii pe care i avea de
vnzare. ngrijorat de faptul c nu avea bani ca s-i plteasc, i-a splat acas i i-a pus din nou n
vnzare. Spre surpriza ei, s-au vndut imediat. A mai splat un colet i, din nou, s-a vndut imediat.
Apoi, a splat toate perechile de blugi din magazin i i-a vndut surprinztor de repede.
Concluzia: observndu-i direct clienii, vnztoarea a descoperit c piaa cere blugii mai
deschii. Vnzrile ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat aceast nou
oportunitate de marketing i a lansat produsul la scar mare.
46
Sursa: adaptat dup t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu, Inteligena marketing, Ed. Junimea,
Iai, 1997, p. 78
Cercetarea de marketing prin observare direct presupune i inventarierea periodic a
stocurilor, depozitelor i rafturilor din magazin. n plus, analiza metodic a sugestiilor i
reclamaiilor clienilor poate constitui o alt surs de informaii utile.
4.Culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei se realizeaz apelnd la
surse secundare i primare.6
I. Sursele secundare sunt tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii
privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul
informaional intern de marketing) i surse externe (aflate n afara firmei).
Sursele externe de informaii de marketing includ:7
1. Instituii i organizaii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaia Romn de
Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), cu filiale n profil teritorial,
IRSOP, CURS.
2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente i direcii care elaboreaz
documente ample cu privire la activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen
scurt, mediu i lung, editeaz publicaii de specialitate, studii i rapoarte n presa de specialitate sau
cotidian. Aceste organe economice centrale pot furniza informaii utile viznd volumul i structura
circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului cu amnuntul i cu ridicata, reglementrile
privind activitatea n diferite domenii, relaiile economice externe, acordurile semnate cu alte state,
organizaii i organisme economice internaionale. Informaiile de identificare a unor firme (numr
de nmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare,
faliment, stagnare etc.) pot fi cumprate de la Oficiul Naional al Registrului Comerului sau de la
oficiile din teritoriu.
3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizeaz o ramur sau o sub-ramur de activitate oferind
informaii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport
asupra evoluiei preurilor, analiza concurenei interne i parial a celei internaionale.
4. Publicaii ale organelor de statistic. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al Romniei editat de
Comisia Naional de Statistic, cu capitole referitoare la: populaie, fora de munc, veniturile,
cheltuielile i consumul populaiei,
legturile dintre ramuri, comer interior, prestri servicii,
turism, comer exterior, statistic internaional.
5. Camerele de Comer i Industrie editeaz publicaii care conin informaii economice, tendine,
analize pe plan local, naional i internaional, evoluia unor preuri.
6. Instituii de cercetare economic ale organizaiilor profesionale, academiilor, facultilor de
tiine economice. Bncile lor de date pot fi consultate, de regul contra cost, sau unele furnizeaz
informaii de pia periodic, pe baz contractual sau pe baz de abonament.
7. Institute de cercetare proiectare, centre de documentare, informare, bnci, centre / birouri de
reclam, instituii de nvmnt superior.
8. Presa de specialitate (Revista Piaa, Business Magazin, Biz, Marketer, Marketing-management,
Tribuna economic, Capital, Ziarul financiar, Revista de comer etc.), emisiuni radio TV, agenii
de pres (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naionale, Pagini Galbene etc.
9. Biblioteci.
47
neleag, fr ezitare i inechivoc dac ipotezele iniiale s-au dovedit corecte sau nu, i s le
schimbe n cazul n care acest lucru este necesar.
III. 4. TESTE I APLICAII
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit;
voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia
efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaa automobilelor
Dacia n anul 2002 a fost de automobile sau miliarde lei), n timp ce piaa potenial indic
dimensiunile posibile ale pieei, coordonatele n cadrul crora se vor confrunta cererea cu oferta (ea
are un caracter de probabilitate n funcie de ofensiva factorilor formativi la momentul
respectiv).10
n practic se face distincie ntre diverse categorii de piee n funcie de o serie de criterii de
clasificare.
Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor putem identifica:
Piaa produselor i serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mrfuri;
Piaa capitalului i plasamentelor financiare concentrat n cadrul burselor de valori;
Piaa minii de lucru sau bursa muncii;
Piaa valutelor, cu bursa valutar.
n funcie de natura clientului i destinaia bunurilor pot fi delimitate:
Piaa bunurilor de consum, pe care acioneaz consumatorul;
Piaa organizaional, pe care opereaz utilizatorii, firmele i organizaiile de orice natur;
Piaa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliie, educaie etc.) pe care acioneaz statul i
instituiile guvernamentale.
n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare:
Piaa intern (n interiorul granielor naionale de exemplu, piaa Romniei);
Piaa extern (n exteriorul granielor naionale de exemplu, produse create n Romnia, dar
vndute n strintate);
Piaa internaional (suma pieelor externe);
Piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i
n exteriorul granielor rii, la nivel mondial).
De asemenea, putem vorbi de pia liber, unde actele de vnzare-cumprare se desfoar
libere, nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect (de regul prin taxe, impozite etc.), unde
exist: autonomia total sau real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor economice,
pluralitatea formelor de proprietate.
Pe piaa planificat (caracteristic fostelor ri socialiste) actele de vnzare-cumprare erau
dirijate prin msuri administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a
preurilor, a furnizorilor).
Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor care produc acelai produs (de
exemplu, piaa detergenilor din Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr).
Piaa firmei este format din piee ale mai multor produse (de exemplu: o firm produce i
detergeni, i produse cosmetice, acionnd pe ambele piee).
Piaa total este constituit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n
acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Cu
alte cuvinte, suma pieelor firmelor este egal cu suma pieelor produselor acestora.
Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare (de materii prime, materiale,
combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaii, echipament de protecie etc.)
mpreun cu furnizorii firmei.
Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a produselor i serviciilor ctre
diveri beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrositi, detailiti).
10
De exemplu, ai stabilit o anumit cot demografic pentru piaa-int i ai aflat c 65% din
consumatori sunt femei ntre 35 i 50 de ani. n anul urmtor, n urma sondajului efectuat, aflai c acest
sector reprezint 75% din consumatori. Ai identificat tendina demografic a pieei.
* Studiul de pia v ajut s evaluai reuita
Informaia obinut n urma studiului de pia v ajut s stabilii dac obiectivele sunt realizate.
n exemplul de mai sus, dac produsul este destinat femeilor ntre 35 i 50 de ani, nseamn c suntei pe
drumul cel bun. Dac nu, trebuie s schimbai strategia de marketing.
Informaii oferite de studiul de pia
1. Studiul segmentelor de pia furnizeaz informaii despre caracteristicile comune ale
consumatorilor. La rndul lor, aceste informaii ofer rspunsuri la ntrebri de genul: Cine sunt
clienii? Care este numrul lor? Ct la sut sunt femei? Ce vrst, sex, venit, educaie au? Ce profesii
sau pasiuni au? Ci copii au? Au animale de cas? Unde locuiesc? Unde lucreaz?
2. Puterea de cumprare i atitudinea fa de cheltuirea banilor relev capacitatea financiar a
pieei-int. Cteva ntrebri ale cror rspunsuri la putei afla sunt: Care este suma medie cheltuit
pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? n ce scop pltesc
acetia serviciile firmei n prezent? Cnd cumpr? Unde cumpr? De ce cumpr? Ct de des
cumpr? Ce cantitate cumpr? Locuinele sunt proprietate personal sau sunt nchiriate? Ce tip de
maina au? Ct de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modaliti
de plat folosesc? Apeleaz la credit?
3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea i opiniile consumatorilor. ntrebrile la
care se rspunde sunt: Care este reacia consumatorilor fa de produsul / serviciul firmei? Ce cred
consumatorii despre produse, n comparaie cu altele? Cror caracteristici ale produsului le acord
importan? Cine hotrte n familie / firm ce trebuie cumprat? Care sunt factorii hotrtori n
luarea unei decizii n privina achiziionrii unui produs/serviciu? Vor s cumpere cel mai bun
produs pentru familie? Urmresc situaiile cnd pot cumpra avantajos? Prefer dispozitivele
economice (timp mai puin)? i intereseaz prerea celorlali? Ce alte cerine manifest? Au nevoie
de un program non-stop? Prezint interes numai pentru preurile mici? Cu ce mijloace de
comunicare n mas (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin n contact? Ce i dezorienteaz?
4. Studiul concurenei ofer informaii despre celelalte firme din acelai domeniu. Aceste
informaii rspund la ntrebrile: Care sunt concurenii principali? Care este atitudinea lor fa de
concuren? n ce direcii nu concurai n mod direct? Care sunt punctele forte i cele slabe?
Punctele slabe reprezint ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se difereniaz de activitatea firmei
dv.? Care este locul lor pe pia? Cum i fac publicitate? Cine sunt clienii lor? Care este atitudinea
acestora fa de firmele concurente n domeniu? Ce volum de vnzri realizeaz? Unde i
desfoar activitatea? nregistreaz profit?
5. Studiul mediului ofer informaii despre condiiile economice i politice care pot influena
desfurarea activitii. Iat cteva ntrebri la care putei obine rspuns: Care este tendina
demografic actual i viitoare? Care sunt tendinele socio-economice actuale i viitoare? Cum
influeneaz condiiile politice piaa-int sau activitatea din domeniu? Ct se va dezvolta piaa? Ce
efecte secundare influeneaz activitatea din domeniu? Care sunt tendinele pieei i ale economiei?
Domeniul n care desfurai activitatea este n ascensiune, stagnare sau declin?
4.3. DIMENSIUNILE PIEEI
Evaluarea dimensiunilor unei piee presupune determinarea capacitii, dinamicii i ariei pieei.
52
11
53
Pentru stabilirea, pe aceast baz, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieei i alegerea
celor mai potrivite modaliti de acoperire.
2. Volumul ofertei exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferi pieei, la un moment
dat. Aceast evaluare are la baz informaii obinute din surse statistice.
3. Volumul pieei, sau al tranzaciilor de pia (vnzrilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacitii pieei.
Volumul pieei vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse i / sau servicii ale
firmei, pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator exprim, de regul, n
uniti fizice, cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. n
vederea realizrii unor evaluri mai precise, nu se consider doar cantitatea de produs intrat efectiv
pe pia, ci se adaug i cantitile deja contractate, aflate n curs de expediie, transport i recepie la
momentul evalurii, precum i ofertele sau comenzile deja acceptate sau n curs de negociere.
Dei volumul vnzrilor exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta, el nu spune nimic
despre cauzele generatoare de cerere neacoperit cu mrfuri sau despre existena unei oferte fr
desfacere. n practic este posibil s apar urmtoarea situaie: volumul ofertei unui produs este mai
mare dect al cererii ns numai o parte din aceasta se materializeaz n vnzri. Cauza o constituie
faptul c o serie de factori legai de mrimea preului, calitatea ofertei, structura sortimental etc. nu
a permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut.
4. Gradul de saturaie al pieei este un indicator al atractivitii acesteia, determinat ca raport
procentual ntre volumul vnzrilor i potenialul pieei.
Gs =
V
x 100, unde:
P
II. Calea intensiv presupune creterea intensitii medii de consum a unui consumator prin
creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i diversificarea ocaziilor
de consum.
6. Piaa firmei exprim gradul n care aceasta ptrunde cu produsele i serviciile sale, cu prestigiul
su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de marketing. Acest indicator al capacitii pieei
se identific cu vnzrile totale ale firmei, ca sum a vnzrilor din produsele comercializate.
7. Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei.
Cota de pia (poziia pe pia) a firmei este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor
firmei (mrcii) i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin.
Acest indicator al capacitii firmei este direct proporional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevzut n legtur direct cu
volumul vnzrilor. Indicatorul poate fi stabilit i ca raport ntre numrul propriu i cel total de
clieni sau ntre numrul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creterea
cotei de pia a firmei.
Puterea unei firme sau popularitatea unei mrci este apreciat n raport cu mrimea cotei sale
de pia. Astfel, firma care deine cota de pia cea mai mare, eventual peste 50%, este i cea care
poate dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin.
Cota de pia a unei firme este determinat de:
Cheltuielile pentru aciunile de marketing;
Rezultatele mixului de marketing i ale eforturilor de marketing;
Eficiena aciunilor de marketing;
Elasticitatea cererii pe pia n raport cu eforturile de marketing.
8. Poziia concurenial (relativ) a firmei pe pia (cota relativ de pia) reflect raportul
dintre poziia (cota de pia) firmei pe pia i poziia pe pia (cota de pia) a concurentului
principal.
Atunci cnd firma sau marca este una oarecare (aflat n pluton), cota sa de pia se
raporteaz la cota de pia a liderului, adic a firmei cu poziia cea mai puternic pe pia. Dac
firma sau marca de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a
principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi, urmritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mrcii pe o anumit pia crete odat cu creterea cotei sale relative pe
pia. Cunoscnd cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma i va orienta, dup
caz, strategia de pia n direcia meninerii, creterii sau restrngerii (chiar a abandonrii) unor piee
sau segmente de pia.
4.3.2 DINAMICA PIEEI
Piaa firmei este dinamic, n timp evolund dimensiunile (absolute i relative),
modificndu-se structurile interioare, schimbndu-se configuraia pieei. Deoarece se afl n anumite
raporturi att cu piaa total, ct i cu piaa anumitor produse (servicii), piaa firmei, n dinamica sa,
va fi marcat de tendina acestora.15
Piaa se afl permanent sub aciunea unor factori endogeni (interni) i exogeni (externi).
Printre factorii endogeni legai n mod direct de puterea economic a firmei, pot fi
menionai:16
a) Potenialul uman, respectiv numrul i nivelul de calificare a salariailor, vechimea lor n cadrul
firmei, aptitudinile intelectuale i calitile de eficien ale personalului angajat;
b) Potenialul material: baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de
producie; gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc;
15
16
persoanele care, prin atribuiile lor profesionale, nu pot prsi ntr-o anumit perioad de timp
localitatea de reedin.
Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenei dintre cele dou categorii de
nonconsumatori este urmtorul: persoanele care in la siluet sunt nonconsumatori relativi pentru
produsele cu un coninut ridicat de zahr (de exemplu, ciocolata), atta timp ct doresc s nu se
ngrae, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodat aceste produse, deoarece i pun
viaa n pericol, deci sunt nonconsumatori absolui. Ca urmare, este inutil pentru o firm s produc
special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolat care s conin zahr, dar este benefic s
produc ciocolat cu un nou tip de ndulcitor, care s aib acelai gust ca i zahrul.
n funcie de dimensiunile sale (aflate ntr-o permanent schimbare i modificare) piaa
poate fi clasificat n:
I. Piaa real (efectiv), constituit din totalitatea consumatorilor efectivi;
II. Piaa potenial include piaa real i nonconsumatorii relativi;
III. Piaa teoretic - cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui.
Piaa int a firmei este inclus n piaa real. Eforturile de marketing ale firmei urmresc
extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea
nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. n vederea realizrii acestui lucru este
necesar declanarea, provocarea i ctigarea interesului, accesului i voinei de a cumpra i utiliza
produsul. n acest sens, vor trebui identificate i eliminate cauzele care determin inexistena parial
sau total a acestor atribute la unii dintre adresanii produsului. Printre cauzele cu o frecvena mai
mare pot fi menionate18:
Necunoaterea produsului;
Calitatea slab;
Preul ridicat;
Serviciile ataate produsului sunt insuficiente dimensional i structural;
Nencrederea n produs.
Avnd n vedere caracterul dinamic al pieei, att sub aspectul dimensiunilor ct i al
structurii sale, firma trebuie s depun eforturi de marketing n vederea extinderii pieei sale pentru
produsul considerat. Printre aciunile de marketing pe care o firm le poate utiliza n scopul
expansiunii pieei se numr:
1. Atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi care, n acest fel, devin
consumatori efectivi. Aceast cale extensiv de cretere a pieei firmei se realizeaz prin eliminarea
motivelor, obiective i subiective, care i-au mpiedicat pe nonconsumatorii relativi s cumpere i s
consume produsul.
2. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor tradiionali ai produselor similare oferite pe
pia de alte firme (concurena direct sau orizontal). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea
clienilor exclusivi ai concurenilor, fie prin creterea prii aferente produsului nostru cumprate de
ctre clienii micti, adic aceia care achiziioneaz alternativ mai multe mrci, ntre care i marca
produsului firmei de referin.
3. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor proprii care, ns, se orienteaz pn acum ctre
alte produse similare, aflate n gama sortimental a firmei (concurena vertical numit i
canibalizare voluntar);
4. Extinderea vnzrilor produsului considerat, n detrimentul produselor aparinnd altor categorii
de produse, nrudite sau complet diferite. Aceast surs de cretere a pieei prin sporirea cererii
primare pentru un anumit produs poart denumirea de concuren lrgit sau difuz.
18
CB
PB DB
(4.3.)
unde:
CA, CB fora de atracie a localitii A, respectiv B (cumprturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB populaia localitii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB distana de la A la X, respectiv dintre B i X.
ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Zi) n care fora de atracie comercial a
celor dou orae este egal; zona de indiferen delimiteaz aria comercial a celor dou centre,
adic:
CA
1
CB
PA DA
PB DB
DA DB D
DA DB
DA DA
PA DB 2
PB DA 2
DB D DA
PA
PA
PA
PA
D DA
D
DA
PB
PB
PB
PB
PA
D
PB
PA
PB
DA
PA
1
PB
PA
DA 1
PB
PA
PB
PA
PB
(4.4.)
59
PA
PA
PA
DD
D
D
PB
PB
PB
DB D DA D
PA
PA
PA
1
1
1
PB
PB
PB
D
DB
1
PA
PB
(4.5.)
60
Frecvena
cumprrii
Avantajele
produsului
Statutul
utilizatorilor
Presiunea
timpului
Loialitatea
fa de marc
consumatorilor pentru un anumit produs este influenat i de stilul lor de via. Mai mult chiar,
putem afirma c produsele consumate exprim stilul de via al oamenilor.
4.4.4. Criterii comportamentale
Pentru a segmenta piaa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvena
cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea fa de
marc, modul (decizia) de cumprare, atitudinea fa de produs.
Cumprtorii se pot diferenia n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau utilizeaz
un produs.
De exemplu, cltoriile cu avionul se efectueaz n scopuri de afaceri, pentru petrecerea
concediilor sau vacanelor, ori din motive familiale. O companie aerian se poate specializa n
servirea persoanelor care cltoresc pentru unul din cele trei motive menionate. Astfel, liniile
charter deservesc persoanele care-i petrec vacanele n grupuri organizate.
Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n:
nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori
pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie
studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele
renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu
privire la condiiile transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori putem
afla primele impresii provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile transformrii
lor n consumatori regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au determinat s
devin fideli produsului sau mrcii.
Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul
segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena
firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune, fiecare
firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate i profitul.
Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de atractive i pentru
alte firme. Ca urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment, amplificnd astfel
concurena i riscurile.
Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri.
1. Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs
n ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de
produse care s atrag noi categorii de consumatori.
3. Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i
mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int. n prezent, firmele renun la marketingul
de mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care se dovedete a fi
mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse i mixuri de
marketing de succes.
Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea pieei,
alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul mpririi pieei
n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe
variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare
segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie s aleag cel mai
bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde
de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea segmentului i de obiectivele i resursele
firmei.
n continuare, firma va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le
deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora diferenele
63
existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Ea
realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de cumprtori.
Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar
standardizrii i produciei de serie).
Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite pentru
segmente de pia diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest lucru atunci
cnd afirm c produc maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate.
De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct
mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate.
n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n
acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor
respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate
obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea
reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor
sale.
Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil
firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.
4. 5. APLICAII I TESTE
Gravitaia comercial (modelul lui W. J. Reilly)
S lum n considerare trei centre urbane: Suceava, Flticeni i Trgu Neam. Se cunoate
faptul c localitatea Flticeni este situat la o distan de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) i
36 km de Trgu Neam (30.000 de locuitori).
Care este gravitaia comercial exercitat de oraele Suceava i Trgu Neam asupra
localitii Flticeni?
CS= fora de atracie a localitii Suceava
CT= fora de atracie a localitii Trgu Neam
PS = populaia oraului Suceava
PT = populaia oraului Trgu Neam
DSF=distana dintre Suceava i Flticeni
DTF= distana dintre Trgu Neam i Flticeni
CS
PS DSF
CT
PT DTF
CS 110000 25
CT
30000 36
1,76
Rezult c oraul Suceava exercit o influen de 1,76 ori mai puternic asupra localitii
Flticeni dect cea exercitat de oraul Trgu Neam asupra oraului Flticeni.
Pentru a afla aria de atracie a fiecrui ora folosim relaiile:
64
CS
1
CT
deci
DT
DS DT
PS
1
PT
25 36
DT
1
110000
30000
61
20,96km.
2,91
Aria de atracie a oraului Suceava este de 40,04 km (61 20,96 km.), iar a oraului Trgu Neam
este de 20,96 km.
1. Dai exemple de nonconsumatori absolui i relativi. Explicai.
2. Din totalul fructelor exportate de Romnia n anul 2006, merele dein o cot de pia de 80%. n
acest caz piaa de referin este piaa exporturilor de fructe a rii noastre.
a) Dac ntreaga cantitate de fructe livrat la export a fost de 141500 tone, cte tone de mere au fost
exportate?
b) Dac producia intern de fructe n anul 2006 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de
mere, care este cota de pia a acestora n total producie intern?
c) Care este cota de pia a merelor livrate la intern n totalul produciei de mere?
3. Oferta societii de asigurare X include polie de asigurare pe via pentru persoane cu vrsta
cuprins ntre 18 i 50 de ani. Aceast societate de asigurri i desfoar activitatea pe un teritoriu
naional cu o populaie de 20 milioane locuitori a crei structur pe grupe de vrst cuprinde 15%
persoane cu vrsta cuprins ntre 1-17 ani i 10% peste 50 de ani. Studiile statistice arat c 52% din
persoanele care aparin grupei de vrst vizate au o poli de asigurare. Pe piaa naional respectiv
mai acioneaz dou societi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asigurai i societatea
Z cu 1,5 milioane de asigurai.
a) Cunoscnd aceste date s se determine piaa teoretic i piaa actual a societii de asigurare X;
b) Care este cota de pia absolut i relativ a societii X ?
c) Se prognozeaz c 35% din persoanele care n acest moment nu dispun de o poli de asigurare
se vor asigura n viitorul apropiat. n acest context, planul de marketing al societii analizate
prevede cucerirea a jumtate din aceast nou pia precum i a 8% din piaa actual a
concurenei. Avnd n vedere aceste evoluii prognozate s se determine piaa potenial a acestei
societi de asigurare.
66
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz masiv la credite.
Garania recuperrii capitalului investit i a rambursrii creditului este determinat de succesul de pe
pia al produsului.
Obiectivul principal al firmei n aceast faz l reprezint creterea cotei (poziiei) de pia,
ntrirea poziiei concureniale.
Etapa de maturitate ncepe n momentul n care ritmul de cretere a vnzrilor ncepe s
scad, iar volumul acestora ncepe s se stabilizeze.
Strategiile de marketing specifice acestei etape au la baz principiul: cea mai bun aprare
este atacul. Printre strategiile de marketing ale etapei de maturitate se numr:
I. Modificarea pieei.
Firma trebuie s ncerce s-i lrgeasc piaa de desfacere, acionnd asupra celor doi factori
care determin volumul vnzrilor:
Volumul vnzrilor = numrul consumatorilor X frecvena medie de cumprare
Ca urmare cile de extindere ale pieei firmei pot viza:
A. Creterea numrului de consumatori prin:
a) transformarea unor nonconsumatori n consumatori. Astfel firma poate ncerca s-i atrag pe cei
care nu au consumat produsele pn acum;
b) ptrunderea pe noi segmente de pia (geografice, demografice, social-economice);
c) atragerea i ctigarea clienilor concurenei.
B. Creterea frecvenei medii de cumprare prin:
a) creterea frecvenei de cumprare;
b) creterea mrimii unei comenzi (de exemplu, achiziionarea unui sejur mai mare sau a unui
pachet turistic care include un numr mare de servicii) i a consumului cu fiecare ocazie;
c) multiplicarea ocaziilor de consum;
d) multiplicarea utilizrii produsului prin descoperirea i promovarea de noi domenii de utilizare.
II. Modificarea produsului
Firmele ncearc s stimuleze vnzrile modificnd caracteristicile produsului.
a) Strategia mbuntirii calitii produsului vizeaz creterea performanelor funcionale ale
produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).
b) Strategia mbuntirii caracteristicilor presupune adugarea de caracteristici noi care sporesc
posibilitatea de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului (de exemplu telecomanda)
c) Strategia mbuntirii designului vizeaz creterea atraciei estetice a produsului.
Etapa de declin
Reducerea volumului vnzrilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaie i de pe
pia are cauze precum:
apariia pe pia a unor produse noi mai performante, care nlocuiesc produsele existente;
apariia unor greuti n procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate nltura sau
rezolva cu costuri acceptabile;
producia i vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat
substanial;
modificarea n timp a preferinelor, gusturilor i obiceiurilor de consum, determinnd
reorientarea cumprtorilor spre alte produse;
diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
creterea concurenei interne i internaionale;
Strategiile de marketing posibil de aplicat de ctre firm:
1) Eliminarea produsului de pe pia, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaie.
Studiile arat c, n acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obieciile ridicate de unii
67
consumatori. Decizia de sistare a produciei este ntrziat din diverse cauze, ntre acestea
numrndu-se i cele de natur sentimental, n sperana unei redresri viitoare a vnzrilor.
2) Abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; diminuarea selectiv a
investiiilor prin renunarea la segmentele de consumatori fr perspectiv, sporirea
investiiilor pentru segmentele cu perspectiv, pe care se ntrevede meninerea promitoare a
cererii;
3) Meninerea produsului pe pia (n sperana c firmele concurente vor prsi piaa) prin
reducerea costurilor (scderea cheltuielilor cu promovarea i distribuia). Aceast linie de
aciune implic o serie de efecte negative cum ar fi:
reajustarea frecvent a preurilor i stocurilor;
limitarea seriilor de fabricaie;
efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii;
discreditarea n faa clienilor etc.
Totui, Procter & Gamble a mai obinut profituri rmnnd pe piaa n declin a spunului
lichid n vreme ce alii renunau.
4) Contractarea produciei sau a distribuiei cu o alt firm.
5) Creterea investiiilor n vederea cuceririi unei poziii dominante, respectiv a sporirii
capacitii concureniale.
5.1.3. Marca
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaie a unor elemente care pot servi la
identificarea unei oferte i diferenierea acesteia de oferta concurent.
O marc poate fi:
- un nume: Konica, Renault;
- un cuvnt: Adevrul;
- o expresie: La vache qui rit;
- un desen: Mrul compania Apple;
- o culoare: culoarea galben a filmelor Kodak;
- un simbol.
Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a
produsului, i anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spate a
blugilor Levis;
c) expresii cu subneles, precum: Just do it! (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier) sau
Ce i-a face, de te-a prinde?! (Star Foods), o ispit blond (berea Silva).
Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
1. S fie distinctiv i simplu,
Firma american Exxon s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c, pentru
stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreedinii companiei a spus: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se consider c acest
nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile
concurente. Astfel se explic n parte scurtimea a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mol, Omo,
Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
68
3.
S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).
4.
S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter
agreabil, uor de pronunat.
n sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mrci se termin n a: Fiesta, Honda, Dacia,
Solenza etc.
5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne ceva pentru utilizator.
Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii.
De exemplu Pampers: to pamper= a alinta; Kelloggs Rice Krispies = biscuii crocani
Kelloggs, Kelloggs Corn Flakes = fulgi de porumb Kelloggs; Kleenex (de la to clean = a cura, n
englez)
6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional).
Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i
s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America de Nord, motiv pentru care
s-a lansat un program de distribuire masiv pentru piaa Americii de Sud. De aceast dat, vnzrile
au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o
poart doar numele; n spaniol, no va nseamn nu merge. Cine cumpr o main care nu
merge? Cum va fi primit Dacia Nova pe piaa hispanic?
Un alt exemplu sunt sucurile franuzeti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria pentru
brbai chinezeasc Pansy (engl. pansy nsemnnd homosexual)
Printre cele mai faimoase produse strine care strnesc zmbete n Marea Britanie sunt
detergentul Colon (termen argotic vulgar), hrtia igienic Krapp (porcrie), o past de dini
numit Darkie (negres) sau o conserv de pete numit grated Fanny (pucriaa Fanny)
7. S nu fie obscen sau ofensator.
De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n Portugalia. n limba acestei ri,
cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.
8. S fie declinabil. Cutarea unui nume flexibilcare s permit cuvinte derivate astfel nct s se
creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup;
Nestle: Nescafe, Nesquick
9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care n final s devin
identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch
Tape, Xerox.
5.1.4. Strategii de produs
Strategia de difereniere
Aceast strategie a diferenierii produselor i serviciilor vizeaz cucerirea unor piee noi,
unor segmente noi de consumatori, fiind strns legat de segmentare i poziionare.
Diferenierea const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care confer
produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de
concuren.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei n percepia consumatorilor se poate realiza n
urmtoarele moduri:
69
a) a oferi ceva mai bun fa de concureni avnd ca efect un grad mai ridicat de satisfacere,
n raport cu concurenii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse
de calitate superioar fa de produsele concurenei, dar la acelai pre.
b) a oferi ceva mai nou, adic a oferi o soluie nou, inexistent pn n acel moment,
capabil s rezolve o problem a consumatorilor. Fiind ceva mai nou, aceasta implic,
evident, riscuri mai mari, dar i premisele obinerii unor ctiguri mai mari.
c) a oferi ceva mai rapid, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid dect
concurena, orice comand primit.
d) a oferi ceva mai ieftin, adic a satisface, n acelai grad ca i concurena, o anumit nevoie
sau dorin a consumatorilor, dar la un pre mai mic dect cel practicat de acetia.
Strategia de poziionare
Poziionarea urmrete stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct i
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fi utilizat n
legtur cu produsul, dar i cu marca.
Poziionarea poate fi definit ca fiind ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui
produs evaluate n raport cu cele ale produselor concurente prezente pe pia.
Anumite caracteristici sunt determinate n actul de cumprare: aceste atribute cheie (pre,
imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele de consumatori.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre oferta
firmei i oferta concurenilor;
Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran, fiabilitate
etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fie numrul unu, lider
al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe piaa automobilelor; firma
Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata c Volvo
utilizeaz dou atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firma Bucham) care
ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi. Soluia aleas de aceast
firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori, corespunztoare altor trei avantaje.
Strategii concureniale
n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate deine pe pia una din urmtoarele
poziii concureniale, criteriul principal viznd cota de pia a firmei respective:
Lider firma cu cea mai mare cot de pia;
Challenger firma aspirant la locul nti care lupt pentru mbuntirea cotei de pia
Urmritor (imitator) firma care dispune de o cot de pia mai redus, ea ncercnd n principal
s-i menin cota de pia.
Specialist (firm mic) deservete mici segmente ale pieei (numite nie de pia).
Strategiile liderului
Pentru concureni, liderul constituie un element de referin pentru modificarea preului,
lansarea unui nou produs, politica de distribuie i promovare. Unii din cei mai celebri lideri de pia
sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestl (produse alimentare), Xerox (copiatoare),
Coca-Cola (buturi nealcoolice), Kodak (echipament foto) etc.
Dei poziia de lider prezint numeroase avantaje (economie de scal, proces de nvare,
notorietate i imagine, mijloace de cercetare, for de negociere), meninerea acestei poziii necesit
aplicarea urmtoarelor strategii:
Stimularea cererii totale
70
Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai
multe ori imposibil) s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n
schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor, foarte rapid i frecvent i cu cele mai mici
costuri. Efectul modificrii preului este, de regul, imediat i cuantificabil, spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect ntrziat i mai greu
msurabil.
Politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd
imitate de ctre concureni.
Preurile psihologice
Consumatorul asociaz - mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs - preul
i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr i invers. n consecin, se
consider c exist un pre psihologic optim situat ntre dou limite:
limit inferioar ce depinde de un efect de calitate: consumatorul refuz s plteasc un
pre mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate;
limit superioar care depinde de efectul venit: consumatorul nu poate accepta s plteasc
un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport cu venitul su.
Preul psihologic este cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i prin
prisma percepiilor sale subiective asupra produsului.n esen, el nu este dispus s plteasc nici
mai mult, nici mai puin dect acest pre psihologic. Dac preul de vnzare este superior, el apare ca
un sacrificiu financiar nejustificat i probabilitatea de cumprare scade. Dac, dimpotriv, preul de
vnzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumprare scade din nou, din cel puin
urmtoarele dou motive:
preul relativ mai sczut este asociat cu calitatea relativ mai proast a produsului;
cumprarea la preuri sczute este interpretat ca o decdere din statutul social al
consumatorului. El asociaz poziia sa social i rangul su cu tipul de magazin i cu nivelul
preurilor la care i face cumprturile. Bogaii refuz s cumpere din magazinele pentru
sraci. Ambiioii frecventeaz magazinele de lux care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr
destule produse numai pentru c sunt scumpe .a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepie asupra preului psihologic. La
nivelul unei anumite piee, preul psihologic va aprea ca o medie a preurilor psihologice
individuale. Vnzrile cele mai mari se vor obine la preurile de vnzare aflate n jurul preului
psihologic. Pe msur ce preurile de vnzare se ndeprteaz de nivelul preului psihologic, fie n
sensul creterii, fie n cel al scderii, numrul cumprtorilor se restrnge i vnzrile scad.
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
preul de prestigiu pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului.
preul lider
preul momeal
preul magic (terminat n cifra 9)
Perceperea scrii de pre de ctre consumator nu este liniar: el are impresia unei mari diferene
ntre 98 u.m. i 100 u.m., dar consider 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma poate utiliza
efectul atraciei exercitate de anumite preuri (de exemplu, 199 u. m. cumprtorii ncadreaz acest
pre n paleta 100 i nu n paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere
psihologice suficiente pentru a suprima actul cumprrii. Metoda d rezultate n cazul preurilor
promoionale, al reducerilor.
72
Preurile promoionale sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului.
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preurilor pentru a stimula cumprarea timpurie:
Preurile eveniment sunt preuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (pre de
lansare), lansarea unui punct de vnzare (pre de deschidere), aniversri (pre aniversar).
Soldurile excepionale sunt vnzri cu caracter ocazional, nsoite sau precedate de publicitate i
permind epuizarea total sau parial a stocurilor.
Reducerile de natur psihologic presupun stabilirea artificial a unui pre nejustificat de mare
pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Restituirile de numerar (returnri din preul pltit): firmele auto i alte companii care
comercializeaz bunuri de consum ofer restituiri din preul pltit, pentru a ncuraja achiziionarea
produselor n limitele unei perioade de timp specificate. Aceast metod poate ajuta la lichidarea
stocurilor far a se reduce preul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezint vnzri de mrfuri demodate, desperecheate sau de sfrit de serie i
care nu se refer dect la o parte din stocuri.
Lichidrile sunt vanzri ce reprezint aceleai caracteristici cu soldul, dar care rezult dintr-o decizie
voluntar sau forat de ncetare a activitaii comerciale, de modificare a structurii sau a condiiilor
de exploatare.
Finanare cu dobnd mic. n loc s-i reduc preul, firma poate s le ofere clienilor finanare cu
dobnd mic. De exemplu, productorii de automobile pe plan internaional pot anuna c ofer
finanare cu 3% dobnd, i n unele cazuri, finanare fr dobnd, pentru a-i atrage pe clieni.
Termene mai lungi de plat. Vnztorii, mai ales bncile ipotecare i companiile auto, repartizeaz
rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducnd astfel mrimea ratelor lunare. n multe
cazuri, consumatorii sunt mai puin preocupai de costul unui mprumut (adic de dobnd), ct de
posibilitatea de a-i achita rata lunar de rambursare a sumei mprumutate.
Obiectivele de pre se mpart n trei categorii:
I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfctor, nivelul scontat de
recuperare a investiiei);
II. Obiective orientate spre vnzri (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vnzrilor, fructificarea poziiei pe pia);
III. Alte obiective (supravieuirea, obiective sociale).
I. Obiective orientate spre profit
a) Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct veniturile totale s fie
cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului nu nseamn neaprat
un pre excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pre la
bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii aeronavelor i ale personalului
navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu
pre redus), dect cu un avion cu un numr sczut de locuri ocupate de pasageri care au achitat
preul integral.
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evidene contabile
foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea de ctre firm a funciilor cererii i
costului care, n realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
73
sptmn, n care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul pre, dup care a cobort
brusc preul la 19,9 euro (pre magic). De aceast dat, cnd produsul devenise deja unul de
succes, reducerea de pre a impulsionat din nou vnzrile. Acestea s-au dublat n cteva zile datorit
preului mai interesant propus de magazinul su.
Concluzia: detailistul a obinut creterea rapid a vnzrilor prin dou strategii de pre care
se bat cap n cap. n prima etap, s-a forat creterea notorietii produsului i sporirea vnzrilor
prin strategia creterii preului la nivelul celui psihologic, iar n cea de-a doua, s-a obinut creterea
vnzrilor prin politica reducerii preului.
Tehnici de promovare prin pre
1. Tehnica 3x2 sau 4x3 const n faptul c se propun cumprtorilor oferte grupate de trei
articole identice, la preul a numai dou (3x2) sau patru articole identice la preul a numai trei
(4x3). Aceast tehnic de promovare prin pre are drept efect faptul c vnzrile pot crete la un
pre aparent acceptabil pentru cumprtor. n acest fel, el se obinuiete s consume i s cumpere
mai mult.
2. Tarif pe unitatea de timp
n unele uniti de alimentaie public din SUA, preul nu este pltit pe unitate de
consumaie, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de mas, indiferent de mrimea consumaiei
fcut de client. Astfel, clientul va plti ntre 2 i 5 dolari, pentru primele zece minute, dup care,
cte 15 ceni, pentru fiecare zece minute, pentru brbai i cte zece ceni pentru fiecare zece minute
pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai puin).
3. Consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui tarif global
Dac rmnem tot n domeniul serviciilor de alimentaie public, putem meniona sistemul
practicat de unele uniti care ofer o consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui
tarif global, consumul de buturi stimulat prin aceste mncruri fiind taxat separat.
Practica n domeniul acesta a demonstrat c, n afara unor cazuri cu totul excepionale, costul
consumului mediu se situeaz sub limita baremului stabilit pentru aa-numita consumaie
nelimitat.
4. Servicii aparent gratuite
n industria ospitalitii putem remarca existena unor servicii oferite de unele hoteluri
clientelei lor pentru folosirea unor instalaii de agrement, pentru transferul bagajelor n camer,
pstrarea obiectelor de valori, trezirea la o anumit or. Acestea sunt oferite i promovate ca servicii
gratuite.
5. Tehnica vnzrilor diverse la pre unic const n formarea de uniti de cumprare distincte,
alctuite din articole individuale sau din grupe de dou, trei articole coletate solidar i oferite dup
regula general: Orice la preul unic de. Articolele care formeaz o unitate de cumprare sunt
ct mai diferite unele de altele i ct mai diverse cu putin, pentru a declana comportamentul de
cumprare impulsiv, n care consumatorul acioneaz spontan, pentru plcerea imediat. Dac un
articol din dou i se va prea inutil, cellalt i se va prea extraordinar. Neavnd de ales, le va
cumpra pe amndou, la un pre unic i rotund.
Aceast tehnic de promovare prin pre d rezultate deosebit de bune n
comercializarea de suveniruri i articole pentru cadouri.
De exemplu, n SUA exist magazine pe a cror firm scrie: Orice la un dolar.
n unele uniti de alimentaie public (restaurante, pensiuni, cantine) este oferit
varianta meniului suedez care, n fond, reprezint o versiune a acestei politici de pre.
76
Aceast tehnic este utilizat foarte mult n cadrul complexelor hoteliere din
staiunile de pe litoralul turcesc.
6. Pre vechi/pre nou
Pentru a convinge cumprtorii poteniali c achiziionarea unui anumit produs reprezint o
bun afacere (un chilipir), unii comerciani introduc un element de atracie care const n
menionarea pe etichet a unui mesaj de genul: Pre vechi, 209 Euro/Pre nou 198 Euro.
O variant a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul: Astzi: 399
Euro/Mine: 402 Euro.
Aceast tactic de pre are drept obiectiv accelerarea lurii deciziei de cumprare de ctre
clienii poteniali care citesc acest mesaj.
7. Corelarea preului cu mrimea cumprturii presupune acordarea unor reduceri progresive de
pre pe msur ce volumul de produse/servicii achiziionate crete. De exemplu, n SUA o sticl de
bere cumprat individual are preul de aproximativ 1 dolar, n timp ce un set de ase sticle cost n
jur de 3 dolari.
Avantajele vinderii unei cantiti mai mari de ctre comerciant sunt urmtoarele:
economisete timp i efort;
ruleaz mai mult marf n aceeai unitate de timp;
economisete ambalaj, operaii de cas, documente etc.;
n concluzie, una din legile comerului spune c este preferabil s vinzi ieftin i mult, dect
scump i puin. n fond, grosul profitului vine din rulaj i nu din marja de adaos.
8. Bariera psihologic a preului de referin
n multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la
intrare, n captul pasajelor obligatorii de acces al cumprtorilor. Preurile produselor oferite aici
sunt, practic, cele mai mari din magazin. n mod aparent ciudat, tocmai aceste preuri sunt
promovate cu totul ostentativ; etichetele i afiele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt luminate
intermitent sau sunt afiate electronic, n micare. Uneori, acelai produs are preuri diferite dac
este expus n zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe i aceste preuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele
trebuie s se imprime n subcontientul cumprtorului ca o barier psihologic de referin. Aceasta
poate determina ca toate preurile ulterioare s par mai mici dect sunt, de fapt. n concluzie, avem
de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologic!
9. Oferta ncepe cu preurile mari
Tehnica de manipulare psihologic prezentat mai sus, constituie i una din regulile de baz
n alctuirea catalogului sau listelor de oferte care conin un numr mare de poziii. Regula spune c
se ncepe cu produsele oferite la preuri mari i se continu, treptat cu cele oferite la preuri din ce n
ce mai mici. Exact invers de cum se procedeaz n mod uzual.
Aceasta pentru c, orict ar fi ele de mici, preurile tot mari par. Dac preurile aezate la
nceputul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari.
Dac, dup ele, sunt prezentate altele i mai mari, acestea din urm par mai mari dect sunt.
Ca urmare, atractivitatea ofertei scade.
Uneori, dac preurile sunt cresctoare, clientul nici nu mai rsfoiete paginile pn la sfrit
i lista nu este citit pn la capt. Ca urmare, probabilitatea de a refuza oferta crete corespunztor.
n schimb, atunci cnd se procedeaz conform regulii descrise, se ntmpl contrarul:
probabilitatea de cumprare crete odat cu creterea treptat a atractivitii ofertei.
10. Negocierea combinativ este o schem de negociere a vnzrilor, compus din trei secvene
succesive:
77
I. Propunei mai nti un produs de bun calitate, dar cotat la un pre ridicat. Reacia probabil a
clientului: Brrr! Prea scump!.
II. Revenii cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slab. Reacia cea mai
probabil a clientului: preferam calitatea celuilalt.
III. n sfrit, propunei un al treilea produs de calitate apropiat de a primului, dar oferit la un pre
intermediar. Reacia cea mai probabil a cumprtorului va fi: Asta era! Exact ce-mi trebuie.
Va cumpra i va pleca avnd sentimentul c a fcut o afacere.
5.3.POLITICA DE DISTRIBUIE
Conceptul i coninutul distribuiei
ntre productor i consumator nu circul doar produsul, n realitate, n procesul de
distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice:
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb
(productori, intermediari, utilizatori finali) n legtur cu traseele pe care va circula marfa,
transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedare-preluare a
titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie prin vnzareacumprarea acestuia. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n actul de schimb devin
i proprietari ai mrfii. De exemplu, n comerul cu mrfuri fungibile, ce fac obiectul activitii la
burs, brokerul este un intermediar direct implicat n actul de schimb, fr a avea ns calitatea de
proprietar asupra mrfii negociate.
3. Fluxul informaional se refer la vehicularea tuturor informaiilor care circul ntre productor i
cumprtorul final n ambele sensuri: de la productor la cumprtor, n special informaii
referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor, informaii privind gradul
n care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface ateptrile beneficiarului.
4. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau nsoesc
produsul n procesul transferului de la productor la cumprtorul final. n acest flux sunt incluse
toate activitile care duc la creterea eficienei activitii de distribuie i, indirect, la promovarea
produsului. ntre aceste aciuni menionm:
informaiile ce se comunic intermediarilor sau cumprtorilor finali n legtur cu produsul i
utilizarea acestuia;
aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie;
aciuni demonstrative privind performanele produsului;
valorificarea optim a condiiilor de expunere i amplasament n depozite i magazine;
acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea
produselor.
5. Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la
consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i pn
la cumprarea acestuia de ctre consumatori;
6. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de
plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizate, monede utilizate n tranzacii. De multe
ori, transferul proprietii asupra produsului nu este nsoit de ncasarea contravalorii, acesta fiind un
element esenial al riscului comercial care determin blocaje financiare, dificulti n respectarea
termenelor contractuale etc.
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
a) Transport: asigur deplasarea produselor de la centrul de producie pn n apropierea locului
de consum.
78
b) Fracionare. Productorul fabric mrfuri n cantiti mari i este deci convenabil ca aceste
loturi de fabricaie s fie fracionate n porii mai reduse, care s corespund fiecrui client,
angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transform loturile de producie n loturi de
vnzare.
c) Asortare. ntr-un anumit punct de vnzare este necesar s gsim mai multe tipuri sau modele ale
unui produs particular, n vederea prezentrii unui cmp de alegere satisfctor i adaptat
nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de productor, s ofere produse
similare de la diferii productori, lsnd alegerea n seama cumprtorilor.
De exemplu, magazinele METRO au incluse n oferta de brnz topit peste 15 produse:
Hochlland, La vache qui rit, President etc. cu diferite ingrediente unc, smntn, ardei,
ciuperci etc.
n SUA se tipresc peste 30000 de reviste. Exist intermediari specializai n sortarea i
oferirea anumitor tipuri de reviste economice, profesionale, pentru femei, de mod, pentru copii
etc. ctre punctele de vnzare a revistelor.
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului ntre perioada de fabricaie i momentul
utilizrii produselor.
e) Informare. n acest caz ne referim la informaiile oferite utilizatorilor prin aciunile de
comunicaii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preurile de vnzare i la
locul unde bunurile sunt disponibile. n sens invers, comercianii orienteaz i inspir
productorii, deoarece deseori distribuitorii transmit fabricanilor dorinele i ateptrile
clienilor lor, tendinele pieei etc.
f) Finanare. Distribuitorii finaneaz producia prin faptul c achiziioneaz de la fabricani
produse n cantiti mari, fr ca acetia s trebuiasc s atepte ca toat producia s fie vndut
consumatorilor ( utilizatorilor finali).
Acordarea de credit este o funcie pe care n Romnia puini intermediari o presteaz. De
regul, principiul pe care se bazeaz activitatea de distribuie este Cash and carry adic d banii
i ia marfa (METRO, spre exemplu).
Exist ns servicii de creditare a clienilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu,
acceptarea de cri de credit este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul c banii pe
produsul vndut nu sunt ncasai imediat.
Tot n categoria de servicii de creditare intr i vnzarea cu plata n rate metod deja uzual
pentru cumprarea de mobil, bunuri de folosin ndelungat, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o funcie pe care toi intermediarii i-o asum atunci cnd ofer diferite
produse. Riscul asumat de comerciani (angrositi i detailiti) este mult mai mare deoarece
acetia cumpr produsele, deci intr n posesia lor.
Canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului
(utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe sunt urmtoarele: ranul
care i vinde legumele n pia sau fabrica de pine care vinde prin chiocul propriu aflat la poarta
ntreprinderii.
Printre modalitile de distribuie direct pot fi menionate:
a) distribuia prin intermediul magazinelor deinute de productor (berrii, brutrii, patiserii,
cofetrii etc.);
b) distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart);
c) distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor (produse Amway, Oriflame);
d) distribuie pe baz de comand prin pot;
e) distribuie prin telefon televnzare;
f) distribuie prin intermediul prezentrilor de la TV vnzare TV;
g) distribuie prin Internet.
Pentru productor, avantajele canalului direct (fr verigi) sunt:
79
Logistica
La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore:
a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic
asigur disponibilitatea produselor pentru clieni.
b) activitile de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul firmei,
ntre diferitele stadii ale procesului de producie.
c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei
sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre
firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite n amonte, n lanul de aprovizionarelivrare.
Mixul logistic include activiti de baz (asigurarea standardelor de servicii pentru clieni,
cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) i activiti de susinere
(manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale logistice).
5.4. POLITICA DE PROMOVARE
Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Orict de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena lui. De
asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice.
Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie:
s se limiteze la un mesaj esenial;
s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni;
s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie.
Obiectivele promovrii
Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe
moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i
reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub numele
AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune).
Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere
ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul (printr-o bun
prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al treilea rnd trebuie
s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului)
i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea
cumprrii).
Mixul promoional const n cinci instrumente principale:
1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de
prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat.
2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina
clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu.
3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s creeze i
s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei.
4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori
poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi.
82
Radio
Reviste
Limite
Timp de via scurt, calitate
slab a reproducerilor, rat
sczut de transmitere ntre
cititori.
Cost ridicat n valoare
absolut, risc de confuzie din
cauza aglomerrii publicitare,
grad mai sczut de
selectivitate a auditoriului.
Cost relativ ridicat, risc de
saturaie a distribuitorilor, are
o imagine de nimicuri
trimise prin pot.
Prezentare exclusiv auditiv,
nivel de atenie mai slab
dect n cazul televiziunii,
structur
de
audien
nestandardizat,
expunere
trectoare.
Timp de ateptare ndelungat
pn la apariie; oarecare
risip de tiraj; nu exist
83
garanii de poziionare a
reclamei n cuprinsul revistei.
Imposibilitatea
selectrii
auditoriului;
limitare
creativ.
Concuren mare; durat
mare de apariie a reclamei;
limitri n plan creativ.
Costurile ar putea scpa de
sub control.
Supraproducia ar putea duce
la costuri scpate de sub
control
Cost relativ ridicat, dac nu se
utilizeaz voluntari.
Mijloc de comunicare relativ
nou, cu numr sczut de
utilizatori n unele ri.
Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care
fac publicitate la anumite produse.
Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al revistelor
tiprite.
Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma vnztoare ei
avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul i telefonul.
Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, split screen, ce presupune derularea calupurilor
publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s
fie mprit n dou zone: o zon pe care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile
publicitare.
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile.
n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de urmtoarele
elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii
Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de oferit
(dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti).
b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile. Oamenii vor s tie ce primesc n
schimbul banilor lor.
c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam. Cele mai multe reclame tind s fie scurte i foarte
comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s fie nici prea
lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar dac este mai lung.
a) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit.
b) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea
neobinuit a frazelor, fotografii etc.)
n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n considerare
diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului su.
84
- paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de
atenionare mai mare dect alte amplasamente;
- utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului;
- mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice. n
acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se citete mai
greu dect dac este scris cu caractere normale.
PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n cantiti
mai mari. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor
ofer un stimulent pentru achiziie.
Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu
reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor,
garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare i demonstraii);
- distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor,
bunuri gratuite);
- forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol).
RELAIILE PUBLICE
Departamentele de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumente:
1. Relaiile cu presa - au ca obiectiv plasarea n cadrul mass-media a unor informaii (cu caracter de
tiri) care s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaii.
2. Publicitatea produsului - include diverse modaliti de publicitate.
3. Comunicaiile corporative - reprezint comunicaiile firmei sau organizaiei (interne i externe)
i promovarea cunoaterii ei de ctre public.
4. Activitatea de lobby - presupune influenarea (prin metode legale) a organismelor oficiale
(guvern, parlament, funcionari de stat) n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi sau
reglementri.
5. Consultana - reprezint recomandrile conducerii n legtur cu problemele de ordin public (ale
societii), poziii adoptate de firm i imaginea acesteia, inclusiv consiliere n cazul unor ntmplri
nefericite legate de produs.
-
firma, cu produsele sau personalul su, astfel nct acestea s fie permanent n memoria/atenia
publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaii publice poate
sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o surs de informaii.
O foarte sugestiv definiie a tirii este aceasta:
Faptul c un cine a mucat un om nu reprezint tire, ns cnd un om muc un cine, avem de
a face cu o tire.
2. Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 de cuvinte) care este
expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi
utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din firm/organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n
care firma este implicat. Determinarea jurnalitilor s accepte comunicatele i s participe la
conferinele de pres necesit abiliti de marketing i de relaii interumane.
3. Dosarul de pres este un ansamblu de documente trimise ziaritilor pentru a fi difuzate, cu ocazia
unor operaiuni de relaii publice.
4. Fia tehnic este un document realizat de ataatul de pres sau departamentul relaii publice
pentru a oferi ziaritilor elementele tehnice i descriptive ale unui produs.
5. Conferina de pres este organizat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales dac
trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor reporterilor.
6. Fiierul presei este un instrument de baz n relaiile publice, el cuprinznd coordonatele
ziaritilor, ageniilor de pres i toate informaiile practice care faciliteaz contactele cu acest mediu.
7. Operaiunile pori deschise constau n primirea indivizilor aparinnd publicului-int n firm
pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unei mrci sau organizaii.
8. Evenimentele
a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;
b) sponsorizarea i mecenatul.
Trgurile, expoziiile i saloanele specializate
Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane
specializate sunt urmtoarele:
a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia;
b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt;
c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
e) posibilitatea obinerii unei creterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri
promoionale;
f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii;
g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare.
Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt:
- creterea notorietii firmei care sponsorizeaz, prin inscripionarea numelui su sau a
numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii;
- consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru
publicul int;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care va
percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui
eveniment;
86
FORA DE VNZARE
Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul
pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s spun nu tiu
cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz, dar, n ciuda acestei
poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c produsul pe care l
ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
MARKETINGUL DIRECT
-
ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de prezentarea produsului
sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita
informaii suplimentare.
c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de
televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin aceste
canale se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care intr n dialog
cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de cel real) putndu-se
achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole
electrocasnice, mobil, nclminte.
Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacionare
cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de
vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al
acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor pentru facilitarea
plilor i obinerea de numerar digital.
- Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line.
Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt:
1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i oriunde
s-ar afla.
2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre firme,
produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou.
3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de vnzare,
nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus nu mai trebuie s
piard vremea stnd la coad.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje:
1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu produsele
cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de
nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre de cost
mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a cataloagelor pe
suport de hrtie.
3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s afle
multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic diverse rapoarte
de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr gratuit a buletinului
informativ pe care l editeaz.
4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci dintre
acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea
ofertelor i a reclamelor.
Dezavantajele marketingului pe Internet:
- se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de cumprare;
- nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet.
Publicitatea pe Internet
-
firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz unele siteuri.
Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul
calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i bariere (reclame
care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a ajunge la alte ferestre de
lucru).
Concluzii
Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de
manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui
supraconsum inutil.
Marketingul este astzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad. A intrat n
case, n art, n biseric, n politic, n cotidian.
Pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu mai pot supravieui
fr marketing. El are rolul de a asigura circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor i emoiilor
care nsoesc schimburile de bunuri i bani ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator.
Pentru a reui n marketing, trebuie s munceti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractiv. Cine vrea s stea n spate i s priveasc de acolo ce se ntmpl? Aa c intrai n
mijlocul evenimentelor. Cu ct v avntai mai repede, cu ati mai muli bani vei face pentru firma
voastr i pentru voi.
Tot ceea ce v trebuie sunt urmtoarele: o optic, o cultur de marketing i o
mentalitate de nvingtor!
5.5. TESTE DE CONTROL I AUTOEVALUARE
1. n concepia de marketing a fi diferit este un lucru bun. De ce trebuie firmele s-i diferenieze
ofertele i serviciile?
2. Cum poate un productor de bunuri i servicii s-i diferenieze oferta de cea a concurenilor?
Analizai aceste aspecte, utiliznd exemple.
3. Definii modul n care se poziioneaz i pieele vizate n cazul mrcilor: Coca Cola, Pepsi
Cola, Red Bull.
4. Studiile tiinifice au artat c o diet bogat n fibre vegetale ajut la scderea nivelului
colesterolului. Ce impact are acest lucru asupra ciclului de via al produselor alimentare care
conin fibre (de exemplu, cele pe baz de orez)?
5. Care sunt produsele:
a) unei bnci;
b) unei universiti;
c) unei firme de asigurri?
6. La nceput Coca Cola oferea un singur tip de butur. n prezent gsim aceast marc ntr-o
mulime de variante. De ce credei c productorii de bunuri de consum i extind mrcile
proprii? Ce implicaii are extinderea asupra productorilor, distribuitorilor i consumatorilor?
7. Ce este politica de pre? Credei c firmele sau organizaia la care lucrai are o politic de pre n
sensul definiiei pe care ai dat-o?
8. Care este relaia ntre pre i strategia de promovare?
9. Cnd trebuie s se fixeze preul unui produs? Argumentai raspunsul.
10. Care este relaia ntre pre i calitate?
11. De ce este activitatea promoional att de important ?
12. Care sunt categoriile de activiti promoionale ?
90
ADDENDA
marketing = identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i
satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena
piaa = toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
marketing de relaie = aciunea de creare a unei clientele fidele
micromediul de marketing = factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct
activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este
alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia.
furnizorii = ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie
pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii.
intermediarii =persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre
firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i
promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la consumator,
intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori.
publicul = grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot
avea un impact asupra intereselor firmei
macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii
indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i
juridic, socio-cultural.
marketingul ecologic = aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse
mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii
tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii
prime.
mediul politic =structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de
afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai
puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri.
studiul de pia = activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la consumatori, la
piee i la eficiena deciziilor de marketing
TESTE FINALE
1.
a)
b)
c)
3.
a)
b)
c)
d)
4.
a)
b)
c)
d)
5.
a)
b)
c)
d)
6.
a)
b)
c)
d)
7.
a)
b)
c)
d)
8.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
9.
a)
b)
c)
d) defeciuni;
e) rapoarte ale verigilor comerciale;
f) oferte i cereri de ofert.
10. Managerii firmei centralizeaz informaii cu privire la:
a) asistena solicitat;
b) preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice;
c) corespondena cu clienii;
d) evoluii i prognoze de pre;
e) observaii ale reprezentanelor strine.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
2. Catedra de Marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureti, 2006
6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureti, 2004
7. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureti, 2002
8. Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2009
9. Nedelea, Al., Marketing n exerciii: aplicaii, studii de caz, teste, Ed. Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2009
10. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005
11. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008
12. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iai, 2000
13. Olteanu, V. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2000
14. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000
15. Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iai, 2002
Resurse web:
93
21. Particulariti ale pieei turistice a Asiei / Uniunii Europene / Federaiei Ruse /
Statelor Unite ale Americii
22. Studiu comparativ privind piaa turistic a Chinei / Japoniei /Coreei
23. Mixul de marketing n turismul rural romnesc
24. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova / regiunea Cernui /
Federaia Rus
25. Dezvoltarea i promovarea turismului n zona Dorna / Cmpulung Moldovenesc /
Gura-Humorului / Sucevia / Maramure / Neam etc.
26. Promovarea brandului Vatra Dornei
27. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei
28. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale
de promovare turistic
29. Publicitatea n turism
30. Marketing turistic prin Internet
31. Marketing hotelier
32. Distribuia electronic a serviciilor turistice
33. Promovarea online n turism
34. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina /Neam / Botoani - Crearea unui
ghid turistic on line
35. Turismul i comunicarea n social media (Facebook, Twitter)
36. Turismul religios n Romnia
37. Strategii i politici de marketing n turism
38. Branding i rebranding de ar. Studii de caz: China, Romnia, Republica Moldova,
Rusia etc.
39. Brandul de turism al Romniei
40. Branding i competitivitate n turismul romnesc
41. Promovarea brandurilor turistice
42. Brandul turistic al regiunii ...
43. Studiu comparativ privind marketingul destinaiilor turistice (Italia, Grecia, Spania,
Frana, Irlanda, Marea Britanie, China, Japonia, India, Federaia Rus, Statele Unite
ale Americii etc.)
44. Activitatea de marketing a Clubului Voiaj
45. Marketing pentru un turism responsabil
AP i AMS
1. Marketing diplomatic i consular
2. Aspecte teoretice i practice privind activitatea de marketing a instituiei publice
3. Politici de promovare ale instituiilor publice
4. Relaiile publice n administraia public
5. Promovarea imaginii instituiei publice
6. Marketing online n administraia public
7. Promovarea online a instituiilor publice din Romnia
8. Aspecte teoretice i practice privind marketingul public i politic
9. Strategii de comunicare n instituiile publice
10. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia / Republica
Moldova / Uniunea European / Asia / Statele Unite ale Americii / CSI / Ucraina
11. Particulariti ale activitii de marketing public ale ministerelor (de exemplu
Ministerul Afacerilor Externe, Ministerul Administraiei i Internelor, Ministerul
97
98