Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
8.2. Intruirea.
CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI
Seminarii
Probleme de discutat:
1. Consideratii generale privind procesul de vanzare.
2. Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente
3. Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa
prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici
de incheiere a vanzarii).
BIBLIOGRAFIE:
Bill Donaldson - Managementul vnzrilor. Teorie i practic. Ed Codecs, 2001
Philip Kotler - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureti 2001
Philip Kotler - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureti 1999
Adriana Zait - Elemente de marketing direct. ed Economic, Bucureti 2000
Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing, Guerilla selling, Business Tech
International Press 2003
Tom Hopkins - Cartea despre vnzri, 2001, Business Tech International Press,2001
Marius Blescu - Distribuia bunurilor de consum final. Teorie i studii de caz. ed
Infomarket Braov 2005
2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca
dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces
de zel sau din teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca
cumparatorul intr-o mare de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor
lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului.
Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat.
Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile
propuneri , de ex. incepand cu : Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca , folosind
chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat
vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei
pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care
pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei.
Concluzie
Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei
cu clientii ramane inca nivelul performantei umane.
Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind
punctul firmei de contact cu acestia.
Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o
gama de alte
nevoile
si dorintele cumparatorilor
Vnzarea personal este veriga final a procesului de schimb care are loc
intre cumprtor i vnztor. O definiie potrivit a vnzrii personale este
contactul personal cu unul sau mai muli cumprtori, n scopul realizrii unei
vnzri. Parial, acest contact implic i o oarecare negustorie, care s-ar putea defini
aici ca fiind "ceea ce face un vnztor atunci cnd furnizeaz unor cumprtori
poteniali informaii i alte beneficii capabile s-i motiveze sau s-i conving pe
acetia s cumpere produsul sau serviciuloferit de vnztorul respectiv" (Still et
al., 1988).
Cursul de fa nu se ocup cu acest aspect, ci cu managementul vnzrilor personale i
al operaiilor de vnzare.
Managementul vnzrilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare,
organizare,directionare, nzestrare cu personal si controlare a operatiilor de
vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor
acesteia.
Natura fundamental a vnzrii ntr-o ntreprindere orientat spre pia i
competitiv implic existena mai multor funcii indispensabile - furnizarea de
informaii, convingerea, precum i crearea, dezvoltarea i meninerea relaiilor cu
clienii.
Primul dintre aspectele enumerate, rolul informaiei, este probabil cel mai
evident. Dup identificarea i interpretarea corect a oportunitilor oferite de pia i
a nevoilor clienilor, informaiile privind ofertarea pachetului de produse/servicii
la un pre corespunztor i la locul potrivit trebuie aduse la cunotina clienilor
existeni i poteniali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare. In
diversele etape ale procesului de cumprare, aceast comunicare se realizeaz cel
mai eficient prin contact personal direct. Informarea este un proces bidirecional,
dinspre agenii de vnzri spre clieni i, totodat, dinspre clienii poteniali i cei deja
servii, prin intermediul agenilor de vnzri, napoi la managerii care iau deciziile
privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acetia. Procesul sus menionat
este combinat din ce n ce mai mult cu celelalte funcii, anume asistena acordat
clienilor sau activitatea de service, prin intermediul crora se asigur satisfacerea
clienilor i se protejeaz relaiile pe viitor cu acetia. Toate acestea reprezint rolul
informaional al agenilor de vnzri.
Un al doilea rol pe care agenii trebuie s i-1 asume este cel de a convinge. Intr-o
economie concurenial, majoritatea ntreprinderilor comerciale se adreseaz unor clieni
poteniali care beneficiaz de o abunden de opiuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla
desfurare a activitilor dup principiile pieei nu garanteaz, n sine, meninerea un
avantaj competitiv de durat. Clienii poteniali trebuie convini c nevoile lor sunt
identificate corect, iar produsul i compania respectiv reprezint alegerea cea mai bun
dintre toate alternativele oferite de concuren.
Cel mai important rol al agenilor de vnzri n ziua de astzi este crearea,
consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii. Marketingul axat pe
relaii recomand crearea unui climat de apropiere ntre firme i clienii lor. Graie rolului
lor ce traverseaz graniele mai multor sectoare de activitate, agenii de vnzri ai unei
companii au fost considerai dintotdeauna ca fiind veriga vital dintre firm i
clienii acesteia i o prim platform pentru comunicarea mesajului de marketing
al firmei ctre clieni i, totodat, a opiniilor clienilor ctre firm. Cu toate acestea,
agenii de vnzri i managerii de vnzri cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de
marketing al firmei, s-au orientat pn acum spre "realizarea de vnzri", aceasta fiind
principala for motrice care mna de la spate managementul de vnzri al firmelor.
Marketingul axat pe relaii a mutat atenia/dinspre "ncheierea" vnzrilor singulare spre
crearea condiiilor necesare cldirii unor relaii pe termen lung ntre firm i clienii ei, ceea
ce, n timp, genereaz premisele unor contacte comerciale reuite.
Aceast schimbare de optic necesit o reevaluare a practicilor existente n domeniul
managementului vnzrilor, precum i a culturii i a principiilor care au guvernat pn
acum evoluiile din acest domeniu. Rolul agentului de vnzri se deplaseaz din ce n
ce mai mult dinspre stilul tradiional de vnzare agresiv, bazat pe persuasiune,
spre un rol nou, de "manager de relaii". De asemenea, n practic, asistm la un
nceput de schimbare a vocabularului de specialitate, agenii de vnzri sau
comerciali fiind acum numii "consilieri comerciali", "reprezentani specialiti"
sau "consultani comerciali". Modificarea de titulatur menionat este menit s
faciliteze tranziia acestei fore de munc dinspre vnzare spre consiliere, dinspre
"a vorbi" spre "a asculta" i dinspre forarea clientului spre asistarea acestuia.
Noua realitate a marketingului axat pe relaii i orienteaz pe agenii i managerii de
vnzri spre dezvoltarea unor relaii de durat cu clienii lor, pe baza ncrederii
reciproce i a implicrii afective. Fiecare vnzare este un prilej de a ntri relaia
10
11
12
3.Vanzarea de dezvoltare
13
5.Vanzarea relationala
Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci pe crearea unei relatii pe
termen lung intre firma si clientii ei, care genereaza oportunitati de afaceri pe termen
lung. In plan practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu
consilieri sau consultanti de vanzari.
Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si mentinerea
unor relatii profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre produs sau productie
care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si
nevoile sale si fara a se preocupa de crearea unei relatii pe termen lung
.
6. Vanzarea directa de bunuri de consum
Agentii de vanzari care trateaz direct cu clientii reprezint categoria cea mai
vizibil si cea mai familiar. Acesta este un tip de vnzare important, care presupune
un personal numeros si care prezint probleme deosebite in ceea ce privete
managementul si controlul. Agentii de vanzari directe sunt generatorii de comenzi,
care se bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru ncheIrea
tranzaciilor,de prezentri
conditionate. De
11.Vanzarea in franciza
Franciza este o form mai cuprinztoare de acord de licen, ce implic transferul
de active intangibile si de drepturi de proprietate ctre un partener de afaceri. O
anumit companie liceniaz sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele
promoionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel in
15
13.Vanzarea promotionala
Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existena
unui produs disponibil in cantiti suficiente, care este propus si etalat ntr-o form
extrem de atrgtoare la punctul de desfacere, capabil s aduc didtribuitorului un
profit maxim si pe care clientul l poate cumpra uor si cu plcere. Din acest cauz,
un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de
vanzari este si capacitatea de a oferi produsul ntr-o manier ct mai competitiv.
Acest lucru se realizeaz cel mai bine prin separarea vnzrilor promoionale de
restul activitatilor comerciale.
Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala
solutionarea problemelor prin coordonarea, planificarea si desfasurarea
activitatilor promotionale, dar si logistice si intensificarea activitatilor comerciale
prin sprijinirea distribuitorilor in activitatea economica.
16
17.Vanzarile interntionale
Metodele adoptate pentru vanzarile internaionale variaz in funcie de client si de
cultura predominant pe piata ce urmeaz s fie deservit, de formele de organizare
alese, precum si de capacitatea de marketing a companiilor respective.
17
1. Identificarea nevoilor
Nevoile umane sant cele care fundamenteaza procesul de vanzare, (nevoi
materiale, sociale, spirituale). Un proces de vanzare reusit presupune intelegerea
mecanismului nevoilor (a se vedea piramida lui Maslow). Vanzatorii trebuie sa-si dea
seama ce anume declanseaza si cauzeaza aparitia si dezvoltarea nevoilor, cum pot fi
ele stimulate si, in final, satisfacute.
2. Cautarea este faza care incepe in momentul in care cumparatorul decide sa dea
curs nevoilor identificate in faza anterioara. Cumparatorii fac acest lucru cautand
informatii uneori foarte superficial sau pasiv, iar in alte situatii, foarte activ si
amanuntit.
3. Evaluarea este faza in care cumparatorul incearca sa gaseasca cea mai buna
dintre optiunile pe care le are, cea care raspunde cel mai bine nevoilor lui.
4. Achizitionarea care urmeaza, de regula, evaluarii desi cumparatorul isi poate
modifica intentia de a-si cumpara un produs din cauza factorilor situationali cum ar fi
oferta speciala de alte produse sau diverse schimbari neprevazute, intervenite dupa
evaluare.
18
inovatori- 2,5% din piata, sint persoane tinere care isi asuma riscul
majoritatea tarzie 34%, cumpara cand opinia generala inclina spre produs,
sunt influentati de prieteni si familie
19
Personalitatea este o problema pentru cele mai multe situatii de mk, ar fi ideal ca
potentialii cumparatori sa fie grupati in categorii (segmente) pe baza asemanarilor
dintre ei, decat sa fie izolati in functie de particularitatile lor individuale.
20
C. Cultura
Ceea ce-l inconjoara pe individ in mediul sau, lumea din care face parte, la care
reactioneaza si care il influenteaza. Cultura este combinatia valorilor, ideilor si
atitudinilor care contribuie la conturarea comportamentului uman si care sunt
transmise viitoarelor generatii.
D. Clasele sociale
Unul dintre domeniile cele mai controversate din mk este identificarea grupurilor
de cumparatori dupa clasele sociale din care acestia fac parte. Ideeea de stil de viata a
inlocuit intr-o oarecare masura conceptul de clasa sociala, dar clasa sociala continua
sa reprezinte un considerent important in comportamentul consumatorilor.
F. Grupurile de aspiratie
Sunt reprezentate de acele persoane spre care cumparatorul tinde. Ex. : tendinta
catre un grup socio-profesional.
I. Teoria stimuli-reactie
Consta in prezentari prefabricate sau vanzari bazate pe reactii conditionate.
Este foarte utilizata in vanzarea directa. Fundamentul acestei teorii pentru a stimula
21
22
23
24
25
2. Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este relatia
ei cu clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insatisfactiei produse
de neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este aplicata ca support
managerial pentru marketingul industrial:
4P
4C
pietele
caracterizate, cel mai probabil, prin prezenta unui nr. mic de cumparatori si vanzatori,
ambele categorii fiind participanti activi in aceste procese ale caror actiuni sunt usor
de identificat de catre parteneri, avand efecte pe termen lung. Deschiderea mai mare si
comunicarea mai putin ingradita, care exista intre vanzatori si cumparatori , creaza o
atmosfera ce permite cumparatorilor sa inteleaga mai bine care sunt planurile
furnizorilor lor, reduce posibilitatea de avea surprize si le permite sa reactioneze mai
bine la propunerile organizatiei ofertante.
Acest tip de relatie este de regula comentabil pentru ambele parti fara ca acest
lucru sa insemne ca intre parti exista o armonie perfecta, caci de multe ori, relatiile
lasa loc si pentru ample negocieri sau conflicte care izvorasc din dorinta fiecarei parti
de a ajunge la rezultate cat mai favorabile pentru sine.
26
27
28
Caracteristici ideale :
29
vanzator de succes.
capacitatea
de
discerne
care
este
preferinta
30
31
5.1.Principii de organizare
Organizarea personalului de vanzari incearca sa impace principiile crearii
unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pietei.
Vanzarea nu se realizeaza in conditiii de izolare, este nevoie sa se stabileasca
niste directii clare de actiune, pe baza carora, sa se determine obiectivele globale de
mk si comerciale, activitatile de vanzare si gradul de specializare presupus de acestea.
Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vanzari trebuie utilizate
cu multa atentie deoarece nici una dintre ele nu reuseste sa diferentieze in vanzari
cantitatea de calitate. Procesul de organizare a fortei de vanzare presupune, in primul
rand, o definire clara a obiectelor, in al doilea rand, trebuie specificat rolul lucrarilor
in vanzari, identificarea sarcinilor ce trebuie indeplinite si gruparea activitatilor in
proiecte concrete, tinindu-se seama de a desemna autoritate si responsabilitati clare si
nu in ultimul rand va trebui asigurat un control eficient.
Sase concepte ce trebuie luate in considerare de catre organizatie ( atunci cind
proiecteaza structura de organizare a personalului de vanzari)
32
2. Organizarea de produs
Specializarea pe produse devine atractiva in cazul in care o firma are mai multe linii
de produse diferite din punct de vedere al complexitatii tehnice, al tipului de
utilizatori si al profitabilitatii.
33
Avantaje : Fiecare agent de vanzari isi cunoaste bine produsul , aceasta insemnand ca
poate satisface mai bine cerintele diferitilor clienti.
Dezavantaje : Pot aparea probleme de genul suprapunerilor de activitati sau
contactarea de mai multe ori a aceluiasi client.
6. Procesul de cumparare
Activitatea de vanzare si modul de distribuirea a personaluluui sunt afectate de
complexitatea deciziilor care determina cumpararea, de numarul persoanelor
implicate in procesul de achizitie, precum si de frecventa si posibilitate amanarii
cumpararii.
7. Potentialul
Activitatea comerciala trebuie directionata in functie de potentialul de realizare a
vanzarilor. Factorii de care trebuie sa se tina seama sunt :
Deciziile de cumparare care se iau la nivel de grup
Rolul intermediarilor din canalele de mk
Stiinta vanzatorului de a face demonstratii si de a-si instrui clientii
Sustinerea si influenta promotionala
Resursele disponibile
8. Managementul conturilor cheie (MCC) = tendinta de centralizare a unitatilor
cumparatoare intr-un numar mai mic face ca firmele sa se organizeze astfel incat sa se
poata ocupa cat mai bine de clientii importanti. Contuile cheie ale unei firme sunt
reprezentate de clienti ce au o importanta strategica si care au una dintre urmatoarele
caracteristici :
34
1) Reprezentarile demonstrative
2) Negocierea pretului
3) Explicarea politicii companiei
4) Furnizarea de infornatii cu privire la firmele concurente
5) Verificarea stocurilor
6) Activitatile expozitionale
7) Procesarea reclamatiilor
8) Problemele de creditare
9) Cautarea de noi oportunitati de afaceri
10) Intocmirea de situatii si rapoarte
4. Stabilirea duratei cea mai potrivita pentru un contact si frecventa contactelor pentru
fiecare tip de client (cont)
Met presup ptr fiecare agent o norma de lucru egala ca nr de contiri,de contacte si de
calatorii.
B. Metoda potentialului de vanzare :
C. Metoda incrementala :
S(P)-C>0
Este bazata pe relatia directa dintre valoarea vanzarilor si activitatea comerciala a
fiecarui agent de vanzare in conditiile in care toti ceilalti factori ar fi constanti.
S = volumul vanzarilor
P = marja de profit din vanzari
C = costurile cu agentii de vanzari
Problema acestei metode consta in faptul ca agentii ajung dependenti de vanzare in
loc sa fie creatori .
37
38
PLANURILE
Bugetele
Tintele
40
Toate departamentele dintr-o firma se folosesc de prognoze pentru vanzari, sau sunt
afectate de acuratetea lor. Firma trebuie sa faca un compromis intre costurile si
exactitatea prognozelo (metode empirice speculative =costuri mici si metode de
cercetare complexe=costuri mari).
41
42
Agent de
vanzari
Agent de
vanzari
Agent de
vanzari
Manager
regional
Centralizator
la sediul
firmei
corectii
conversie
Prognoza
pe articole
Agentii de vanzari trebuie sa faca o prognoza pe trei luni bazata pe ceea ce stiu
ei despre clienti.
Managerul regional examineaza critic prognoza agentilor.
Se face o prelucrare de catre serviciul de marketing.
43
De marketing si de vanzari
De stocuri
De produse
Armonizarea financiara
Avantajele metodei:
Dezavantajele metodei :
Necesita mult timp cand numarul de clienti si de grupe de produse este prea
mare
44
c)Procedeul Delphi - consta in selectarea unui grup de experti (din randul agentilor
de vanzari, clientilor, teoreticienilor) carora li se cere sa-si expuna opiniile, de obicei,
cu ajutorul unui chestionar scris. Raspunsurile sunt evaluate statistic pentru
determinarea mediilor. Se distribuie apoi un al doilea chesionar, fiecare paricipant
primind si solutia stabilita prin consens in prima faza. Participantii trebuie sa-si
reevalueze solutia formulata prima data si punandu-li-se totodata si alte intrebari mai
detaliate. Raspunsurile procesate sunt inapoiate participantilor, cei care s-au
indepartat de solutia majoritatii vor trebui sa-si motiveze
raspunsurile. Se poate
continua pana la obtinerea unui consens sau pana sunt explicate suficient variantele.
Se ajunge astfel la rezultate care intaresc pozitia mediana.
S-factorii sezonieri
N-motive necunoscute
d) regresia liniara
Y=a+bx
In cazul nostru :
Y-prognoza vanzarilor (variabila dependenta)
x-variabila independenta
a,b-parametri cunoscuti
47
48
Delimitarea
unitatilor
teritoariale
de
baza
are
uramtoarele
caracteristici :
49
Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cele mai
bine implementate chiar de agentii de vanzari deoarece ei vor stabili cel mai bine ruta
in functie de distributia clientilor, avantajul fiind acoperirea mai buna a teritoriilor,
costuri mai mici pt deplasare, precum si o mai buna comunicare manager agent de
vanzari si agent de vanzari client.
Stabilirea rutelor, trebuie gasita cea mai buan schema pt ca teritoriul agentului sa
fie cat mai bine acoperit. Exista in princpal 3 variante :
1) sistemul circular este util cand clientii sunt de marimi si tipuri
asemanatoare, clientii sunt distribuiti uniform in teritoriu, baza agentilor de
vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru posibil
50
timpul
de
deplasare.
Timpii de deplasare
Numarul vizitelor
Ordinea vizitelor
51
Cele cantitative :
Vanzarile ca volum sau valoare. Acest tip de tinte ii obliga pe agenti sa puna
accent pe volumul si valoarea vanzarilor in detrimentul activitatilor conexe,
diferite de vanzarea propriu-zisa.
pot sa afecteze
Cele calitative :
52
53
Procesul de recrutare. Unul dintre motivele majore pentru care este importanta
recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare ale noilor agenti. Firmele isi
pot alege candidati dupa urmatoarea lista de cerinte : aspect, flexibilitate, politete,
interes fata de munca, pricepere la calcule, originalitate, prestanta, autocontrol,
cunostinte, ambitie, entuziasm, putere de convingere, cum vorbeste, sanatate, spirit de
initiativa, etc.
Abordarea sistematica
mai buna a
54
Titlul postului :
Misiunea :
Numarul clientilor
Vanzarile anterioare
activitatile derulate
in zona lui de
55
Sursele de recrutare .Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaza
problema in mod sistematic. Surse :
Cereri interne
Cereri nesolicitate
Institutiile de invatamant
Anunturi in presa
Cererile de angajare
Referintele
8.2. Intruirea.
57
58
59
Indoiala de sine (esecurile pot cauza indoiala de sine). In urma unui esec
un vanzator nu trebuie sa se intrebe nicioadata Cu ce am gresit eu ?
pentru ca aceasta intrebare intareste indoiala de sine care poate deveni in
timp o convingere negativa. Un profesionist se intreaba : Ce am facut
bine ?
Teama provocata de schimbare ( rezistenta individului la schimbare)
Importanta platii
Stimulentele pot fi impartite in 2 categorii :pecuniare (banesti) si de alta natura
(posibilitatea de avansare, recunoasterea personala, respectul de sine)
Nivelul platilor. La alcatuirea pachetului de remunerare, trebuie sa se tina seama
de urmatorii factori :
Echitatea
Venitul si siguranta
Stimulentele
Flexibilitatea
Economicitatea
Metodele de plata
Salariile. Suma regulata si fixa de bani care depinde mai degraba de timp decat
de rezultatele realizate.
Comisionul. Alta forma de plata raportata la diverse modalitati de apreciere a
muncii, legate fie de valoarea vanzarilor, de valoarea lor sau de profit.
Primele. O modalitate mai obisnuita de plata in functie de realizari, care nu
este legata atat de strict de volumul de vanzari sau de performantele
individuale.
Schemele combinate. Majoritatea firmelor isi platesc angajatii dupa un sistem
combinat, care poate ascunde o multime de variatii in functie de obiectivele
globale sau comerciale si de varietatea de situatii sau sarcini asociate in
fiecare caz cu vanzarea
60
Nevoi de autoactualizare
Nevoi legate de eu-l (respectul de sine, recunoasterea , statutul social)
Nevoi sociale (sentimentul apartenentei la grupuri)
Nevoi de siguranta ( protectia)
Nevoi fiziologice
Desi aceasta ordine este corecta, caracterul uman face ca fiecare individ sa fie
unic, cu aptitudini si asteptari diferite. Acest lucru face dificila aplicarea teoriilor
in practica, mai ales in domeniul vanzarii, unii agenti de vanzari nu vor mai fi la
fel de motivati material, dupa o vreme impunandu-se nevoia de alte stimulente,
precum sansele de avansare sau sporire a statutului social. O atentie deosebita
trebuie acordata satisfactiei profesionale.
b. Teoria lui Herzberg privind factorii motivatiei, igiena ; aceasta teorie
separa factorii luati in calcul in functie de efectul lor negativ sau pozitiv
asupra individului.
A. Factori motivationali produc satisfactia profesionala :
1. realizarile
2. recunoasterea
3. munca in sine
4. responsabilitatea
61
5. avansarea
B. factori de igiena produc insatisfactia profesionala :
1. supervizarea
2. politica si administrarea companiei
3. conditiile de munca
4. relatiile interpersonale cu colegii
5. relatiile interpersonale cu subalternii
6. relatiile interpersonale cu superiorii
7. statutul
8. siguranta locului de munca
9. salariul
10. viata personala
Imbunatatind factorii de igiena nu se va obtine o motivatie mai mare, dar
neglijandu-i se va obtine insatisfactie. Un management bun va asigura functionarea
factorilor de igiena alaturi de o serie de afctori motivationali.
c. Teoria asteptarilor.
Ideea de baza a acestei teorii este ca fiecare agent de vanzari are o analiza proprie
asupra capacitatilor sale si un comportament propriu. In cazul stabilirii unei tinte de
indepliniri care este peste capacitatile lui, agentul poate fie sa considere ca nu va
putea reusi sa atinga tinta (deci nu va mai depune un efort suplimentar), dar ar putea
considera ca obiectivul poate fi atins cu un efort justificat de castigul obtinut la
atingerea tintei (si va depune acest efort suplimentar).
Concluzia este ca vor conta foarte mult increderea individului in capacitatile sale,
experienta acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite si recompensele asteptate
la atingerea obiectivelor.
62
64
Seminarii
Probleme de discutat:
1.Analiza procesului de vanzare
2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente
3.Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa
prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de
incheiere a vanzarii).
Tematica seminariilor:
1. Rolul vanzarilor intr-o organizartie orientata spre productie si intr-o
organizatie orientata spre marketing si clienti.
2. Diferenta intre activitatea de marketing si cele de vanzari.
3. Implicatii ale managementului vanzarii intr-o firma de servicii.
4. Importanta vanzarii in functie de tipul de produs si in functie de etapa
procesului de comparare (aplicatie - A).
5. Alocarea timpului rezervat vanzarilor A
6. Vanzarea directa de bunuri de consum.
7. Vanzarea directa de produse industriale.
8. Vanazarea sistemica (in echipa).
9. Modelul grilei de cumparare.
10. Formula procesului de cumparare (nevoie, satisfactie). Modelul SPID.
11. Asemanari si deosebiri intre negociere si vanzarea personala.
12. Diada cumparator vanzator.
13. Metoda interactiunilor.
14. Prognoza vanzarilor A.
15. Metode de prognozare. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor
desfasurateprintre comparatori A.
16. Prognozarea prin consens a vanzarilor A.
17. Utilizarea procedeilor obiective in prognozarea vanzarilor A.
18. Realizarea si executarea bugetului pt vanzari A.
19. Procesul definirii teritoriului comercil A.
20. Stabilirea rutelor A.
21. Model al determinantilor performantei dintr-un teritoriu comercial A.
65
66
1) Informatile:
a. etapa nevoii
b. etapa bugetului
c. etapa angajamentului
2) Negocierile:
d. etapa prezentarii
e. etapa tranzactiei
f. etapa recompensei
a. etapa nevoii
Vanzatorul trebuie sa puna intrebari pt a alfa de ce anume are nevoie potentialul
cumparator inainte de a incepe prezentarea. Aceasta epata ii permite vanzatorului sa-l
aprecieze pe potentialul cuparator inca de la inceput si sa-i inlature rapid pe
necumparatori. Etapa nevoii presupune intrebari pertinente din partea vanzatorului si
observarea cu atenntie a copmortamentului potentialului cumparator.
OB. In aceasta etapa vanzatorul trebuie sa puna cat mai multe intrebari si sa dea cat
mai putine raspunsuri incurajandu-l pe potentialul cumparator sa vorbeasca
(vanzatorul va raspunde in etapa prezentarii).
O clasificare a potentialilor comparatori:
Tipul clientului
Caracterizare
Mod de abordare
Clientul morocanos
suparat continuu
Vanzatorul
Preoccupare
pesimist
cumparatorului
are
mereu
noua A
nu
trebuie
pt
se
sa
grijile
discuta
67
Clientul
(ambilul)
ceilalti
Spune
tact
o
povesti
gramada
si
prezentare
Se bucura de conversatie
nedorind
neaparat
sa
cumpere
Clientul timid
pt discutie
Timiditate in comunicare
Clientul indecis
Solicita
mereu
parerae Trebuie
sa
simta
ca
Clientul snob
Trebuie flatat
place
sa
multumeasca
Clientul care se tocmeste
senzatiei
de
urgenta
Clientul doar ma uitam
68
b. etapa bugetului
Vanzatorul trebuie sa descopere daca potentialul cumparator poate plati pentru
respectivul produs sau serviciu
OB. Etapa presupune multe intrebari din partea vanzatorului. De multe ori potentialul
cumparator ezita sa comunice persoanei care vinde sumele sau preturile care este
dispus sa le plateasca.Vanzatorul trebuie sa depaseasca aceasta reticenta, folosind
formule de ghenul : Aproximativ, In linii mari
Vanzatorul trebuie sa ofere informatii si argumente legare de raportul cost-beneficiu.
c. etapa angajamentului
Este etapa in care trebuie sa se descopere cand potentialul cumparator va fi in stare
sa-si ia angajamentul de cumparare.
Vanzarea trece in aceasta etapa atunci cand potentialul cumparator intreaba de
ex: cat de repede ati putea incepe lucrul la o comanda, sa zicem, de 100 buc ?
d. etapa prezentarii
Etapa in care vanzatorul trebuie sa arate foarte clar cat de bine va functiona
produsul sau cat de bine va indeplini contractul. In aceasta faza vanzatorul trebuie sa
ofere numai aspectele relevante pentru preocuparile potentialului cumparator.
Vanzatorul trebuie sa-si construiasca abordarea si stilul dupa personalitatea
69
e. etapa tranzactiei
Aceasta etapa se desfasoara in functie de modul in care s-au desfasurat etapele
anterioare, mai ales in functie de etapa angajamentului.
f. etapa recompensei
Vanzatorul poate trece la aceasta etapa atunci cand face ceva ce depaseste
asteptarile consumatorului.
70
72
73
cum sunt si nu sunt. Diferentele sunt laudate decat condamnate si este vorba
de o suspendare a judecatii caracteristice fazei autoritatii. Abilitatea de a te
mentine in faza principiului depinde de abilitatea de a fi onest, de a comunica,
de faptul ca iti pasa de ceilalti si de a face ceva mai mult dand o maina de
ajutor. Saltul este unul calitativ, o deplasare de la rational la intuitiv, de la
emisfera stanga la emisfera dreapta. OB. Este o bariera pe care majoritatea
oamenilor nu o trec niciodata in mod permanent.
6. faza responsabilitatii. Mintea care este capabila sa aplice principiul pe o baza
responsabila patrunde in aceasta faza. Este atinsa de cei care se vad pe sine ca
fiind cauzatii sursa de fiecare lucru facut in viata. In aceasta faza acceptam sa
raspundem de actiunile noastre si de consecintele lor. In aceasta faza
intelegem pe deplin ce inseamna a se implica, a participa.
7. faza universului noi la cel mai inalt potential. Faza celor care reprezinta
gandirea universala. Este exprimata de cei care au trait in mod constant
conform unor principii corecte.
Seminar V
Tipurile de vanzari.
Exemplul luat in discutie ii are pe subiecti pe proprietarii unei florarii si
reprezentantii unei firme de lampi de iluminat si produse electrice. Acestia incearca sa
plaseze o noua gama de lampi fluorescente care fac economie de energie.
Pentru o analiza cat mai completa vom analiza vanzarea din perspectiva a patru
faze:
1) recunoasterea si abordarea initiala (nevoie, buget, angajament)
2) prezentarea
3) obiectiile si incheierea vanzarii
4) urmarirea post vanzare (etapa recompensei)
A. Vanzarea din faza egoului.
Sunt competitivi si forteaza nota.
1). Recunoasterea lor este in general superficiala (nu este preocupat pentru a defini
nevoile reale ale clientului). Prefera sa faca vizite neasteptate si sa nu stabileasca
75
intrevederi. Diagnosticile lor sunt subtiri sau inexistente. Egocentricii presupun ca stiu
de ce au nevoie potentialii clienti.
2). Prezentarile facute de cei din faza egoului sunt bine aranjate si facute sa loveasca
tare, dar sunt rupte din context.
3). Egocentricul analizeaza si adesea raspunde pe larg la obiectii cu argumente, dar in
loc sa fie atent la ceea ce il ingrijoreaza pe potentialul client, egocentricul il va coplesi
pe acesta cu fapte, argumente si va exercita presiuni.
4). Pentru cei din aceasta faza urmarirea post vanzare este rara si superficiala, nu
sunt interesati pe o relatie pe termen lung, ei sunt mai eficienti in vanzarea unor
produse simple care cer putina analiza sau support din partea consumatorului.
B. Vanzarea din faza amabilitatii presupune ca potentialii cumparatori ofera afaceri
oamenilor pe care ii plac si resimt o nevoie acuta de a fi agreati, dar clientii ii numesc
adesea cu dispret, vanzatori de profesie.
1). Amabilii se concentreaza asupra persoanei si nu asupra oportunitatii vanzarii.
Abordarea este politicoasa si mult prea lunga. Irosesc timp si socializeaza excesiv.
Pentru a identifica trebuintele are nevoie de o multime de informatii , dar majoritatea
sunt irelevante. Este un bun ascultator, dar vorbeste vrute si nevrute.
2). Prezentarea facuta de amabil are tendinta de a fi lunga si vaga, ei nu trec direct la
subiect.
3). Vanzatorii amabili asculta cu atentie obiectiile, iar grija aratata clientilor le
usureaza acestora sarcina de a-si impartasi motivele ascunse de nemultumire, dar
divagheaza de la subiect si nu sunt in stare sa creeze simtul urgentei. Obtinerea
comenzii este cea mai mare slabiciune a celui din faza amabilitatii.
4). Amabilii urmaresc mai bine decat alte tipuri de vanzatori deoarece prefera sa se
intalneasca cu clientii existenti decat sa riste respingerea contactand altii noi. Pot fi
foarte buni in mentinerea unui portofoliu de clienti regulati. Acest lucru presupune
vinderea anumitor produse (carbune, otel, cherestea, piese de automobil) in mod
repetat acelorasi clienti. Pot construi relatii puternice si cu clientii care au nevoie de
serviciile post vanzare.
C. Vanzatorii din faza autoritatii nu inteleg aspectele emotionale ale vanzarii, deci
ei trateaza ca pe un exercitiu intelectual ( un joc al numerelor ). Modul lor de
abordare este logic, orientat spre fapte si fara a face presiuni. Autoritarii presupun ca
oamenii vor cumpara in mod logic produsul sau serviciul care se potriveste cel mai
76
bine nevoilor lor si ignora factorii irationali (subiectivi) care influenteaza deciziile de
cumparare.
1). Abordarea autoritarilor este profesionista, metodica dar impersonala (nu
construieste o relatie).
2). Discutiile legate de vanzare sunt la obiect si logice dar lipsite de orice emotie. Au
tendinta de a se lungi si a fi plictositoare.
3). Vanzatorii din faza autoritatii analizeaza obiectiile cu grija si ofera toate
informatiile necesare insa nu pot raspunde eficient la obiectiile ascunse deoarece nu
inteleg fundamentul lor emotional. Incheierea unei afaceri poate sa constituie
problema cea mai importanta a vanzatorului autoritar. Ei presupun ca potentalii clienti
vor lua decizii logice asa ca ezita sa ceara si o data ce au fost refuzati rareori mai
solicita din nou.
4). Urmarirea facuta de cei din aceasta faza este sistematica si meticuloasa, dar
inpersonala. Nu dezvolta o relatie individuala cu clientii lor. Sunt foarte atenti la
relatiile de afaceri, dar ignora legatura mai importanta relatia umana. Persoanele din
faza autoritatii esueaza cand vand produse simple, da au succes in vanzarea de
echipamente, proprietati imobiliare.
D. Vanzatorii din faza prinipiului adevaratii vanzatori.
1). Vanzatorii din aceasta faza planifica cu grija, abordarea este politicoasa, directa si
practica. Pentru vanzatorii din aceasta faza determinarea nevoii, a bugetului si a
angajamentului reprezinta cele mai importante parti ale intrevederii. Vanzatorii
incearca mai intai sa inteleaga apoi sa fie intelesi.
2). Prezentarea este scurta si directa avand legatura cu personalitatea, dorintele si
nevoile cumparatorului. Se concentreaza asupra solutiei potentialului client asa cum a
definit-o clientul.
3). Vanzatorii trateaza obiectiile ca pe niste intrebari legitime. Ei presupun ca
potentialii clienti sunt experti in domeniul lor si se bazeaza pe sfatul acestora. Atunci
cand fac prezentarea ofera ceva la care potentialul client se poate angaja cu adevarat.
4). Vanzatorii urmaresc cu miticulozitate mergand pana la fanatism. Ei rasplates
fiecare cumparator oferindu-le ceva in plus neasteptat. Ei isi asuma personal
raspunderea de a se asigura ca totul este livrat asa cum s-a specificat si ca
functioneaza cum trebuie. Ei considera acest serviciu ca parte a angajamentului lor
fata de clienti.
77
Aceste intrebari sunt importante pentru ca oamenii cumpara de multe ori ceea ce
doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca oamenii nu cumpara
doar caracteristici propriu-zise, ei cumpara solutii la problemele lor.
Vanzatorii trebuie sa fie atenti la 2 tipuri de cuvinte folosite de potentialii
clienti: 1.cuvintele criterii; 2.cuvintele prioritati.
1.Au in vedere caracteristicile materiale pe care trebuie sa le indeplineasca
produsul sau serviciul. Exista 3 intrebari importante pentru a afla cuvintele criterii:
Ce folositi acum?
2. Etapa bugetului.
Oamenii devin ciudati atunci cand este vorba de bani; obiectia principala pe
care o intalnesc vanzatorii este: Nu ne putem permite.. Banii sunt lucrul pe care-l
discuta vanzatorii imediat dupa ce au descoperit o anumita nevoie. Ei trebuie sa obtina
78
confirmarea ca potentialul client isi poate permite produsul sau serviciul oferit.
Vanzatorii trebuie sa operaze mai degraba in arena prioritatilor decat in cea a
preturilor. Daca pot demonstra ca o investitie propusa pentru un serviciu sau produs
reprezinta o proiritate fata de alta cheltuiala planificata, atunci banii pot fi gasiti,
oamenii cumpara prioritati, nu preturi; prioritatile se bazeaza pe o combinatie de
factori care includ: calitatea, serviciile, garantiile, etc.
3. Etapa angajamentului.
Este etapa in care se cauta obtinerea unui angajament de a cumpara. La
sfarsitul acestei etape vanzatorul trebuie sa stie ca clientul are o nevoie pe care o poate
indeplini, are bugetul necesar cumpararii si manifesta preferinta de a lua o decizie de
cumparare chiar astaza ( NBA).
80
4. Etapa prezentarii
Ideea cheie in etapa prezentarii este aceea ca de foarte multe ori oamenii
cumpara ceea ce doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca emotia
( latura subiectiva a nevoii) este cea care pune in miscare motivatia. Recapitularea
NBA a pus bazele prezentarii personalizate. Acum sarcina vanzatorului este de a arata
cum anume se potriveste produsul nevoii descoperite.
Organizarea prezentarii - prezentarea trebuie sa aiba 3 parti: introducere,
cuprins si incheiere ( in sensul de recapitulare ). Toate aceste parti trebuie intocmite
conform personalitatii potentialului client. Gallagher spune: Mai intai le spun ce am
de gand sa le spun, in continuare le spun si apoi le spun ce le-am spus.. Aceasta
inseamna ca in introducere vanzatorul trebuie sa prezinte potentialilor clienti ce
anume se va discuta, in continuare sa discute in cuprinsul prezentarii si apoi sa
recapituleze informatiile prezentate.
Introducerea dureaza aproximativ un minut si trebuie sa contureze prezentarea,
cuprinsul ofera detaliile; fiecare punct este explicat cu grija, dezvoltat, discutat si
organizat intr-o progresie logica.Vanzatorul trebuie sa discute cel mai important punct
ultimul, al II-lea punct in ordinea importantei primul, iar punctele cele mai putin
importante la mijloc.Incheiarea trebuie sa se materializeze sub forma unei
recapitulari sau a unui rezumat; incheiarea aduna lucrurile la un loc si recomanda un
curs specific al actiunii. Incheierea il pregateste psihologic pe client pentru etapa a Va a vanzarii cea a tranzactiei. Prezentarea vanzatorului trebuie sa creeze impulsul
emotional si dorinta de a cumpara.
81
1. GENERAL........................SPECIFIC
Cu oamenii care comunica in stilul general este mai confortabil de vorbit in
generalitati, pe larg ( clientii egocentrici se potrivesc cel mai bine acestui stil de
comunicare ). Stilul specific se manifesta la potentialii clienti din faza autoritatii, care
sunt foarte precisi in comunicarea facuta si au o foarte mare capacitate si nevoie de
detalii. Conversatia lor este pigmentata cu date concrete, cum ar fi denumirile de
locuri, referirile la anumite date si momente, procentaje si distante.
Abordarea celor ce se caracterizeaza prin stilul general de comunicare:
vanzatorul trebuie sa fie direct cu acest tip de clienti; daca au nevoie de o explicatie
mai detaliata, in mod sigur o vor cere vanzatorului.
Modul de abordare a acelor care se caracterizeaza prin stilul specific de
comunicare: pentru a comunica cu acest client, vanzatorul trebuie sa fie detaliat si
foarte precis, trebuie sa explice felul in care a rationat si dovada care sustine acest
rationament inainte de a contura o concluzie; trebuie sa arate cum va functiona
produsul in termeni exacti, folosind bani, procente si date.
Pentru a-i motiva pe cei ce se caracterizeaza prin stilul specific de comunicare,
trebuie inclusa de catre vanzator toata documentatia de sprijin pe care o poate aduce:
brosuri, caiete de sarcin, fotocopii, materiale audio-video. Vanzatorul trebuie sa
prezinte abilitatea de a trece de la general la specific in prezentarea lui. El ia nevoile
generale ale potentialului client si le aplica la prioritatile si criteriile cele mai
relevante, apoi le translateaza in termeni generali usor de inteles de catre client.
82
decizie este potrivita conform regulilor lor si expertilor din afara. Amabilii
preocupati daca decizia pe care o iau ii va face pe ceilalti multumiti si fericiti, iar pe
egocentrici ii preocupa daca decizia luata ii va face sa arate bine.
Cadrul de referinta intern: acesti oameni isi bazeaza deciziile pe factori aflati
in interiorul lor: un ideal, un sentiment sau un gand. Cei din faza principiului sunt
motivati intern.
Modul de abordare a celor motivati extern: acestia sunt dependenti de
informatii, de date statistice si de marturii; se asteapta ca vanzatorul sa le ofere
referinte dintr-o terta sursa, demonstratii, recomandari, etc.
Modul de abordare a celor motivati intern: potentialii clienti motivati intern
iau decizii independent de ceea ce se petrece in lumea reala, trebuie puse intrebari in
legatura cu parerile, sentimentele si valorile lor. Vanzatorul trebuie sa accceada la
mrcanismul de motivare interna al principialilor.
4.Nivelul initiativei
PROACTIV.....................REACTIV
Clientilor proactivi le place sa controleze si sa actioneze, au tendinta de a
actiona intai si de a pune intrebari dupa aceea. Clientii reactivi prefera ca altcineva sa
preia conducerea, au predispozitie pentru o analiza si au mai degraba tendinta de a
pune intrebari decat de a actiona. Proactivi sunt egocentricii, reactivi principialii,
autoritarii si amabilii.
5. Etapa tranzactiei
Pentru a incepe etapa tranzactiei un bun vanzator va aduce in discutie cel putin o
problema sau o obiectie si va arata ca aceasta il preocupa. Procedand asa vanzatorul
cedeaza (cel putin aparenta0 controlul clientului.
84
6. Etapa recompensei
Recompensare clientilor implica oferirea a ceva in plus de catre vanzator, obiectivul
recompensei este de a-l face pe client sa se simta special. Sloganul : orice comportare
care este recompensata se repeta.
85
86
finalizarile in asa fel incat sa para mai putin o intrecere intre vointe.
Prima finalizare va fi probabil una directa de genul: Doriti sa mergeti
mai departe?
b) faza amabilitatii cu potentialii clienti din aceasta faza nu trebuie
folosita finalizarea directa, s-ar putea ca decizia de cumparare sa para
prea importanta si infricosatoare. Cei din aceasta faza au nevoie de
asigurari, suport psihologic, mici impulsuri ( presiune asupra lor ). Cu
aceste persoane trebuie de obicei folosita finalizarea gen: Suntem aici
impreuna, care ofera asigurari si suport psihologic.
c) faza autoritatii potentialii clienti din aceasta faza sunt probabil cei cu
care este cel mai greu sa finalizezi vanzarea, le place sa analizeze si nu
sa actioneze si pot gasi de obicei motive logice pentru taraganare.
Finalizarile gen bilant sunt deosebit de folositoare, vanzarea trebuie sa
se bazeze pe faptele scrise.
87