Philip Kotler gi Nancy Lee

PUBLIC
Traducere: Dan Criste
MIITEOR FRESS

PARTEA a ll-a
APLICAREA INSTRUMENTELOR DE MARKETING
IN SECTORUL PUBLIC

Grearea si
imbunititirea unor
programe 9i servicii populare
,,Dupd cum poate ali aftat, am primit vesti foarte bune din partea guvernului du
pd ce am depus la sediul acestuia petilia noastrd. Ni s-a promis cd se vor chelt
ui 280 de milioane de lire sterline pentru imbundtdlirea hranei servite elevilor
din intrcaga lard. Este o victo e mare pentru toate bucdtdresele,
toli pdrintii Qi, lucrul cel mai important, pentru copii, care sunt cei mai inte
rcsati de aceastd problemd. Acest rezultat este pe de-a-ntregul rodul efottuluiv
ostru de a sus[ine campania, de a semna petilia 9i de a convinge 270.000 de cote
qis-o semneze aDluide voi... VA TRANSMTT Ff LICtIARI St MULTA DBAGOSTE TUTUROB !
!... Jamie O xx"
N,4esai
Jamie Oliver, buadtar celebru in l\,4area Britanle postat pe 13 aprilie 2005 pe
site"ul www.f eedmebetter.com
Una dintre cele mai importante functii ale marketingului din sectorul comercial
este cea de management de produs. Ea esle la fel de importantd in sectorul publi
c, mai ales pentru acei dintre dumneavoastra care sunt manageri de program Unii
spun ce managementul de produs a aparut pentru prima oard la Procter & Gamble in
1929, cand unul dintre sapunurile firrnei, Camay, nu se vindea bine, iar un tan
er manager a primit sarcina de a se ocupa exclusiv de acest produs.l Solutia a d
at rezultate, iar compania respective, ca si alte firme producaioare de bunuri d
e consum au creat postul de manager de produs, care raspundea de elaborarea stra
tegiilor de piatd pentru acel produs, pregetirea planurilor anuale de marketing,
colaborarea cu agentiile de publicitate, sustinerea produsului printre vanz6tor
i 9i distribuitori, culegerea permanente de informalii cu privire la rezultatele
obtinute 9i la satisfactia clientilor 9i semnalarea oricerei poslbilitdti de rc
alizarc a unor produse noi sau de imbunatatire a celor existente.2

MARKFflNG iN sEcroFUL
PUBLTC
in acest capitol veli lace cuno$tinla cu definitia de bazd
Qi componentele
produsului unei institutii publice, iar apoi vd veti concentra asupra acelor fun
ctii ale managementului de produs care prezinte o importanld maxime in sectorul
public, 9i anume crearea si imbundldtirea unot programe Si serwcti. Veli incepe
cu o poveste revelatoare, aleasa de aceasti dat6 pentru a ilustra necesitatea im
bundtdlirii produselor 9i efectul unul asemenea demers, aratandu-va cum pot fi u
neori determinate institutiile guvernamentale se lace aceste schimbdri 9i cat de
bine poate fi pentru dumneavoaslra se acordati atentie qi se respundeti acestor
semnale de alarme. De asemenea, veti vedea catd putere are unitatea, in actiuni
le cetelenesti, ca si in administratie, se produce schimbari sociale.
Poveste de inceput: Revolulie in domeniul alimentaliei gcolarilor din Marea Brit
anie
Organizalia lnternational Obesity Taskforce estjmeaza ca unu din zece copii de v
arsta scolard este supraponderal - in total 155 de milioane de copii din intreag
a lume - $i cd intre 30 si 45 de milioane de elevi sunt considerali obezi.3 Aces
tui flagel ii sunt asociate costuri economice si sociale semnificative. in Marea
Britanie, de exemplu, se estimeazd cA obezitatea si bolile asociate alimentatie
i cosH Serviciul Nalional de Sdnetate peste 12,7 mlliarde de dolari anual.a Pent
ru a reliefa si mai mult problema existenta in aceasta tara, studii recente indi
ca faplul ca unu din cinci copii britanici este obez, iar 407. dintre adolescent
e au deficit de fier.5 Unde anume trebuie se intervina institutiile guvernamenta
le ? $i care este rolul marketingului? Urmdtoarea poveste din Marea Britanie ne
arate cd o mentalitate specificd marketingului, si mai ales atentia acordata imb
unatalirii programelor, poale avea un rol extrem de importanl.
Problemele
in martie 9i aprilie 2005, z'arele cjuceau Stirea imprejurul Globului; lumea era
inleresatd de ceea ce s-a intamplat pe 30 martie la sediul guvernului britanic.
,,Jamie ofere hranei servite la scoald lingura de lemn"' The Sydney Morning Her
ald,24 martie 2005
,,Bucatarul de la televizor schimbd meniul din Scolile britanice" United Press l
nternational, 22 mattie 2005
,,Bucitarul spune adeverul gol-golut despre hrana din $coli" The Australian.22 m
arlie 2OO5
,,Bucdtarul face ordine in cantinele scolare din l\,4area Britanie" The New York
Timeq 25 aprilie 2005
tdrile cu kaditie brilanica, lingura de lemn reprezrnte premiul de consolare aco
rdat ultimului clasat intr'o compelitie. (n.tr.)
I
I
I
'in
I

Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

49
it
I I
i
,,Rdzboinicul" care atregea atenlia intregii lumi era un bucetar londonez celebr
u, in varste de 29 de ani, realizatorul unei emisiuni de televiziune, autorul un
ei cdrti de bucate foarte ceutate, creatorul unei fundatii de binefacere care-i
ajute pe tinerii someri 9i omul care 9i-a asumat o misiune. EI voia sd inlocuias
ca alimentele grase,
sdrate, uleioase, prelucrate, pline de zahdr servite la cantinele gcolilor brita
nice (alimente pe care el le numea resturi) cu hrane proaspet preparatd, nutriti
ve' bogatd
in inqrediente naturale, fructe, legume si zarzavaturi (ascunse) Programul sdu,
intitulat 'intregii populalii, care se Feed Me Better (,,Hrdniti-md mai bine"),
a captat atentia pare cd se ingragd 9i isi pierde tot mai mult senetatea din cau
za alimentatiei necorespunzdtoare si vieiii sedentare, ca si atentia guvernului,
care dore$te sd faca ceva in aceasta privinla.T Lupta lui pentru schimbare 9i i
ntroducerea unor reguli noi a inceput odatd cu vizitele pe care le-a fAcut intro serie de gcoli in numele fundatiei sale, cend a
descoperit, dupd cum relala The New York Times' ce,,hrana este aproape
necomestibild, fiind alcetuite din preparate precum carnati cu zgarci Qi niste c
hestii congelate numite peqte, pui 9i carne de porc. Fasolea gatitd Si cartofii
prdjiti erau la s ordinea zilei; legumele $i zarzavaluile erau practic de negAsi
t" Se spune ce ar fi intrebat: ,,Cine respunde de aceste lucruri?"
Strategiile
in anul urmAtor, Jamie Oliver s-a comporlat mai mult ca un specialist in marketi
ng decat ca un bucetar. unul cu obiective concrete (schimbarea regulilor $i spor
irea resurselor), care si cunoaqte bine pubticul-lintd (copii de varstd scaladJ
' principalii factori de inlluentd (personalul cantinelor, aclicd bucdtdresele)
9i cei rratboni parteneri potentiali (profesorii si pArintii). El intelegea foar
te bine obstacolele pe care trebuia sa le depa$easce (gustul pldcut al mancarii
proaste 9i sistemele care o produc) si beneficiilepe carcIrebuia sd le amplilice
(sendtaiea si randamentul gcolar mai bun) El a elaborat $l a implementat o stra
tegie de promavare infegratd car-o folosea majoritatea miiLoacelor 9i tipurilor
de comunicare mass media. rnateriale tipdrile' evenimente speciale, un site de W
eb premiat si o campanie convingetoare de strangere de semndturi pentru depunere
a unei petilii A inceput chiar cu un proiecl-pilot, convingAnd un inspectorat sc
olar din Londra sd-i ofere Sansa de a demonstra cd meniurile din scoald pot fi m
ai sdnatoase fard sa
coste maimult. Un articolapdrutin /nteffr ational HeraldTribune Online aldculref
erie la cateva surprize cu care a avut de-a face proiectul respectiv: ,,Bucetdre
sele, obignuite sd lucreze in primul rand cu carne congelatd, n-au vrut sd gdtea
scd lucruri precum sosul pentru paste din gapte legume, care necesita un efort s
uplimentar." Un baietel, care in acel moment, potrivit spuselor sale, a guslat p
entru prima oard in viata lui ceva fdcut clin legume, a vomitat pe masd.e Apoi O
liver a fdcut ceea ce ar face orice specialist in marketing care se pricepe, si
anume a apelat la tactici disperate menite se convinge publicul-tintd: s-a irnbr
acat

50
IVIaFKFTNG iN sECToauL PUBLtc
intr-un costum reprezentand un Etiulete de porumb tiert, a cantat o melodie in c
are se facea reclame legumelor, a imper'!it autocolante cu inscriptia,,Am incerc
at ceva nou" si chiar,,a amestecat o carcasa de pui intr-un blender, cu buceli d
e piele, grdsime Ei paine, plimbandul de colo-colo 9i aretand tuturor rezultatul
:un terci gretos care, dupd ce i s-a dat o forma si a fost preparat, putea fi co
nfundat cu chestiile pe care le mancau ei".10 in cele clin urma el i-a cagtigat
de partea sa pe copii, a primit laude din partea profesorilor 9i perintilor Qi a
captat atentia milioanelorde oamenicare au urmdritserialul sdu de televiziune i
n patru episoade, inclusiv a prlmului-ministru, Tony Blair. Acej telespectatori
care au vrut se afle mai multe sau sd facd ceva pentru $coala cop'ilor lor au pu
tut intra pe site-ul Feed l\,4e Better, unde li s-a pus la dispozilie un intreg
arsenal de optiuni in vederea declansarii unei adevarate revolutii: informatii d
espre felul in care se pun in aplicare contractele privind alimentatia scolarilo
r, situatia scolilor din zona lor in ceea ce priveste eforturile de imbundtdlire
a hranei, deialij privind capacitatea inspectoratului scolar-pilot de a schimba
starea de lucruri, informatii fictive referitoare la mancarea din scoli, retete
prezentate la ieleviziune 9i inspectoratului-pilot, precum si idei de implicare
a scolilor in acest program, cu activiteti de invatare la clasd. Vizitatorii au
fost incurajati sd facd presiuni asupra autoritdtilor astfel incat acestea sA c
reasce surna minjrnA cheltuita in fiecare zi cu un copil, sA aducd la cunostinta
tuturor standardele alimentare curente destinate cantinelor scolare astfel inca
t nspectiile sd lle mai eficiente, iar siandardele sA fie imbundtatite, sA faca
din senetatea alimentard o componenia a programei nationale pentru gcolile eleme
ntare din Anglia $i Tara Galilor si sa se asigute cd interesele marilor firme nu
sunt puse inaintea sdnate{il copillor (a se vedea flgura 3.1 ). Timp de sase sd
ptamani, la inceputul anului 2005, vizitatoril au fost incurajati sd semneze o p
etiiie care urrna s; fre dppLs;la guve , .
!
rAcT0l0
FIGURA 3.1. O inlormalie
fictivi apirute
pe site-ul Feed Me Better
Recompensele
Bezultatele programului-pilot au fost incurajatoare, profesorii spunandu-i lui O
liver cA eievii lor sunt mai atenti, se pot concenlra mai bine, iar comportament
ul celor care au optat pentru hrana mai sdndtoasd s a imbunetdtit vizibil.ll Pdr
intii au spus cd propriii lor copii au suferit de mai putine crize de astm.r2 Co
nsiliul din Greenwich (zona in care se atla inspectoratul-pilot) a promis sa inl
ocuiascd allmentele preparate rapid cu hrane proaspdtd pentru 20.000 de elevi, i
ar furnizorul de alimente a promis

Crearea gi imbundtetirea unor programe 9i servicii populare

51
ca va scoate din meniu produsul ,,Curcan impletit", care !a gocat pe telespectat
ori porc' pesmet, atunci cand au aflat ce contine:337" carne de curcan, apa, gre
sime de coloranti 9i arome.14 in dimineata zilei de 30 martie 2005, Jamie Oliver
s-a'intelnit cu Tony Blair, cdruia i-a inmanat o petitie cu peste 271 OOO de se
mndturi' de zece ori mai multe decat cele 20.000 pe care credea ca le va obtine
atunci cand a inceput campania. cu $ase sdptdmani in urma (a se vedea figura 3 2
). Considerand gestul un semnal de alarmd $i un mandat cle reforma, Blair a anun
lat curand dupe aceea ce a alocat peste 280 de milioane de lire sterline (circa
536 de milioane de dolari) pentru imbundtetirea alimentatie! din scoli.1s Acest
demers national s-a bucurat de atenlia presei $i de numeroase aprecieri' fapt do
vedit si de urmatorul citat clin Bdllsh Medical Journal:,,Jamie Oliver a fdcul m
ai multe pentru sanatatea copiilor no$tri decat o armatd de specialigti in promo
varea unui stil de viate sdndtos 9i decat o campanie de 1OO de milioane de lire
a firmei Saatchi & Saatchi."l6 Cea mai evidente dovadd de consideratie pentru ac
tivitatea lui Oliver a venit poate din pariea unui cititor al ziarului The Daity
Telegruph, care, referindu-se la initiativd, a intrebat: ,,Oare Jamie Oliver nar putea sa aiba o discutie cu liniile aeriene ?"17
FIGURA 3.2. Bucdtarul Jamie Oliver duce pe Downing Street' nr. 10 un mesaj de re
lorme a cantinelor gcolare din partea a 271.000 de cetateni britanici (Foto O To
m Hostler 2005)

tI
i
M^BKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC
Produsul: primul instrument de marketing
Produsul, ca termen folosit in sectorul public, nu este familiar multora, care-l
asociaz5 in majoritatea cazurilor bunurilor materiale din sectorul privat, de g
enul sapunurilor sau anvelopelor. in teoria marketingului insa, acest termen are
diferite
interpretari $i se refere la orice lucru care poate fi oferit unei piele de catr
e o organizalie sau un individ pentru a satisface o dorinte sau o nevoie. El cup
rinde, blneinteles, bunurile materiale $i serviciile, dar se referd si la alle l
ucruri pe care organizatia le ,,vinde", cum ar ti evenimente, oameni, locuri, or
ganizatia insdsi, informatii, idei in tabelul 3.1. se face o paraleld inlre sect
orul privat $i cel public. TABELUL 3.1. Exemple de tipuri de produse in sectorul
privat 9iin cel public
Tipul de p.odul
Bunuri mirterialc Servicii Evenime te (lanreni Locuri Orgrniz:r1ii
Sectorul Drivat Telcvizorre cu plasmd Salon de coallra Mcci dc bascl){ll Lrnce A
rmstrcrng
T()scann M ic.osofi
Sectontl oublic
Pxi porrlc Tertc HIV/SIDA
la o clinica Parada dc ziur nalionirla Ministtul dc exlerne
Irfbrmelii
IcL'i
CNN
P rcul Nrlional Ycllowstonc Inslitutul Nali{)nill dL' Stirtislici Protectid cont
ril Fufl r.rlui
penh u
[conolnii
pcnsic
idcnritilii
ExclcitiLr
Pe langd notiunea de tip de produs, meritd explicati o serie de alli termeni tra
ditionali: Calitatea produsuluise referd la randarfentul acesiuia (de pildd acur
atelea unui test HIV/SIDA). Caracteristicile produsului se refere la o varietate
de componente ale produsului. Numdrul zilelor (sau orelor) care se scurg pana l
a obtinerea rezultatului la testul HIV/SIDA este o caracteristice a produsului,
testarea rapide fiind considerate de multi o oplrune binevenita. in cazul unui p
arc national, caracteristicile ar include aspecte precum conexiuni eLectrice pen
tru vehiculele recreative, potecicu indicatoare pentru plante, plimbaricu barca,
puncte de informare. Stilul 9i designul produsululsunt gi ele componenle import
ante ale produsulul, stilul fiind legat mai mult de aspectele materiale (de plld
e elementele estetjce ale unui coridor cu maqazine din cadrul unui aeroport), ia
r deslgnul, de functionalitatea si usurinta folosirii produsului (de pildd ampla
samentul si lraficul corespunzdtor magazjnelor djn zona terminalelor de plecare)

. Sortimentul de produse se relerd ia un grup de produse inrudite, oterite de o

organizatie, care indeplinesc functii similare, dar diiere din punctul de vedere
al caracteristicilor, stiluluisau altor aspecte.r3 O societate de lurnizare a a
pei, de exemplu, poate olerisau face reclamd unei varietdti de dispozitive
.

Crearea 9i imbunetdtirea unor programe 9i servicii populare

53
de reducere a consumului de apd, cum ar fi toalete cu flux scdzut, duquri cu pre
siune reduse, recipiente de colectare a apei de ploaie, cisterne qi furtunuri cu
perforalii. Gama de produse constd in toate articolele distincte pe care le ofe
ra o orqanizatie, ea reflectand adeseori existenla unei varietati de tipuri de p
roduse, care ar trebui sd fie alese pentru a sustine indeplinirea misiunii Si ob
iectivelor strateqice ale instiiutiei. De exemplu, Silicon Valley Power, o socie
tate publicd de turnizare a energiei electrice, are un program strategic elabora
t in cooperare cu municipalitatea din Santa Clara, care nu cuprinde numai produc
tia de energie electricd giimbundtatirea furnizdrii si distributiei acesteia, ci
9i urmdrirea indeaproape a consumului de energie ,,astfel incat nicio resursa s
d nu se ris;peascd".1e Gama de produse a societatii pare a corespunde acestui pr
ogram, fiind menitd sd-i ajute Qi sd-i stimuleze pe utilizatorii casnici si come
rciali se loloseascd rational energia (a se vedea
tabelul 3.2.
Si
figura
3.3.).'?o
TABELUL 3.2. Gama de produse a societdlii Silicon Valley Power TiDul de DrodLs R
llnrn i m.leriale
c
ak socictitii silic(,n Vallcr Porer
Programc SeIVicii
Produse de reducere a consumului de energie electrici prezentate intr un .,catal
og de arlicole electrice" in care su t incluse pl(tlLlsc precum becuri economicc
. limpi Uuoresccnte comPncl., intrerupitoare automale de curent, aparale dc urmi
rire tl co sumului dc clrrent, termostate de joasi tensiune. tcrnn)metrc pi pent
ru exterior pentrU frigicler' ;i Prngr,rrne d.l'r.drrL(rc: c'lcrelcl \rlrfc. caf
e I'lrm,rvc r/i inslalarea de panouri electrice solare Contorizarea online a con
sumuLui pentru coosumill{)rii comerriilli. crre inclLldc analiza instrntalncc a
consllll'lLllui dc cnergie
li
Everimcntc
intiillriri
:rle grupurilor comLlnitirc penlr
Lr
tfl:trca pdrerilor
5i
OtIjrcnl Loculi Organizalii Informalii
ldei

rcactiilor clien!ilor Cilitoaii dc contoiue ;i pcrsonalul de asistcnla tclrnica

Scrvicii online plrrs o nou, unilate de productie a energiej eleclrice Silicon V
alley Power. o socielate pLlhlici de furnizare e cne|giei eleclrice [Jr ,.Ghid a
] consumatorului privind r-cducetel consumului de energie Rationalizarea consumu
lui de energie
Crearea unei game de produse de genul celei apa(inand acestei societeti de utili
tdti are avanlaje 9i implicatii pentru multe organizatii din sectorul public, da
ce nu pentru toate organizatiile. Poale ce faptul cel mai important este acela c
a beneficiarii unei institulii publice au o varietate de nevol $i dorinte, iar m
ajoritatea considerd ce este putin probabil ca ele sd fie satisfdcute cu o singu
rd ofertd sau chiar cu un singur tip de oferta. in cartea intitulate Reinventare
a administratiei, Osborne si Gaebler

F
I
t.
54
MABKETTNG iN
sEcroBUL PUBLIC
prezinte implicatiile 9i viitorul probabil al deciziilor legate de gama de produ
se din sectorul public:
FIGURA 3.3. Coperta catalogului de produse al societalii Silicon Valley Power
,,Va veni o vreme in care oamenii nu vor crede cd sdracii Americii trebuiau cand
va sd treacd pe la 1B birouri diferite pentru a obline ajutoarcle la care aveau
dreptul. Si va veni o vrcme in care oamenii nu vor crede cd cetdlenii
Americii nu-si puteau alege la un moment dat QColile publice in care copiii lor
aveau sd invete. Odatd cu inmullirea dovezilor, vremea respectivd se aptopp mat
tcpede de' al qed cet mai mutti dinlte nai. intr o lume ln ca? societdtile de te
leviziune prin cablu oferd 50 de canale, iar bencile le permit clientilor sd fac
d afaceri prin telefon... o administralie pe placul tuturor nu poate dura.'a'
Nivelurile unui produs
Teoria traditionale a marketingului jdentifice trei nive uri ale unui produs,
recunoscand faptul cd, din perspectiva clieniilor, un produs nu este reprezentat
doar de caracteristici, stil si design. EI trebuie se includa ansamblul benefic
iilor de care clientii se agteaptd se beneficieze atunci cand cumpdrd gi foloses
c produsul. Acest model ajute la conceptualizarea si elaborarea strategiei de pr
odus deoarece stimuleazd discutiile si duce la adoptarea unor decizii care creea
za fundamentul oiertei. Produsulde bazaeste considerat miezul p rodusului total.
El consta in principalele nevoi care vor fi satisfdcute, dorintele care vor fi
indeplinite $i problemele care vor fi rezolvate prin consumarea produsuluj respe
ctiv. Ele reprezint6 adevdratulmotiv pentru
care clientul curnpArA produsul, motiv determinat de raspunsurile acestuia la in
treberi precum ,,ce anume castlq eu cumperand acest produs ?". Dumneavoastrd va
trebui

Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

55
sd tineti minte faptul cd oamenii nu cumpard burghie, ci gduri. Ei nu cumpara co
smetice, ci speranld. Nu cumpdre o camere pe care s-o poate inchiria atunci cand
sunt departe de casa, ci un somn linigtit. Nu cumpdra timbre, ci livrarea unei
cati po$tale in aEa fel incat aceasta sd ajunge la mama de Ziua Mamei " Produsul
electiv este ceva mai vizibil 9i include aspecte precum calitatea, caracteristi
cile, ambalajul, stilulqidesignul produsului. El mai include orice denumire come
rciald utilizate. ldeal ar fi ca fiecare dintre deciziile care se referd la aces
te
aspecte sd se ia pe baza nevoilor 9i preferinlelor clientilor, tinand cont de pr
odusele alternative (concurente). Se luam drept exemplu caracteristicile unui se
rviciu denumit E-ZPass, un program electronic de incasare a taxelor de trecere p
e anumite gosele 9i poduri care este functional in cateva state americane de pe
Coasta de Est. Cand este creat un cont cu platd anticipatd, clientii primesc o m
icd etichetd conlinand un cip electronic pe care ei il lipesc de parbrizul ma$in
ii, in interior. De fiecare datd cand petrunde pe o cale de acces care ofera ser
viciul E-ZPass, clientul respectiv poate folosi un culoar special. O antend siiu
atd la fala locului receptioneaza inlormatiile despre vehicul 9i contul clientul
ui, iar taxa este scdzute pe cale electronica din cont, eliminandu-se astfel nec
esitatea de a incetini pentru a iniroduce monede, bilete sau fise intr-un aparat
. Periodic, se intocmeste un extras de cont care cuprinde operatiile efectuate.'
z3 Aceasta inovatie a contribuit la fluidizarea circulatiei si reduce arderea in
utile a combustibilului de cdtre masinile care aqteapte se achite taxa. Produsul
imbunedtlt cuprinde caracteristicile suplimentare si serviciile care adauge val
oare tranzactiei, peste aStepterile clientilor. Majoritatea considera cd acest n
ivel al produsului este unul op,tional, unii considerand chiar cd face parte din
categoria ,,brizbizurilol'. Nu esti obligat se ai aga ceva. in multe cazuri ins
d el poate fi principalul element de diferen-tiere fate de concurenlA (de pilde
un liceu care ofera cursuri speciale celor pentru care engleza este a doua limbd
). Pentru campaniile care v zeazd schimbarea comportamentului public (marketingu
l social), acesta poate fi exact lucrul de care este nevoie pentru a-iincuraja p
e oameni (de pildd gasirea unui partener de alergare in cadrul unei campanii de
stimulare a exerciliilor fizice in randlll elevilor unui liceu), a etimina obsta
colele (de pilde oferirea unei hdrti a traseelor de logging) sau a sustine compo
rtamentul (de pildd oferirea unui jurnal zilnic in care sd tie inregistrate acti
vitetile lizice). Tabelul 3.3. oferd diverse exemple care ilustreazd nivelurile
de produs existente in sectorul public.

56
MAFKETING ]N SECTORUL PUBLIC
TABELUL 3.3. Niveluri de produs cu exemple din sectorul public
Institu{ia sau
Sistem de lrxnsport Liceu
Produ.sul de bazd (beneficit ) Transpor-t
Prod$ul efectiv Produsulimbuniti(it
Autobuze
LecPr
llducalie
Preghtire pentru siluatii dc urgcnlal
Siguranli
Activitati dlr
pregalire
i1
locuikrrilor in
caz de cutl enlur
Socielate dc fumizarc a apei
$ansa de a profita de o res rsi
Cistelni dc
I 1.000 dc lilri. in verdc sau nelfu
nilturali
Polilie
Ptevcnirea lirrtLr lor $i
bunut ilor
Rispuns lil o constatlrc cu privire Ia tLrrtlrl
Lrnei maqini
llretc
Portbagaj pcnlru bicicletc pe autobuze CursLri speciale penrLl cei care arr ca a
clouit iimba engleza Distribulia de chei spccidle carc lrebuie pistrate lengi v
alvele cle inchiclere a gazului O perie tare pentru curilarca cisternlri, ailttl
incit s:i sc{di numArul larvelor dc tintar care pol apdrca Olerirea de cupo{ne
dc reducefe pentru achizilionarea unor dispolitive de blocare r volanrrlul
Pentru a prezenta pe scurt cele trei niveluri de produs, vom araia toate opliuni
le existente in ceea ce prive$te elaborarea unei strategii cle produs in cazul t
esterli HIV/SIDA. Privitor la produsul de baz|, benelicii e potenljaie ale tesld
rll care trebuie comunicate publicului vizat includ linistea sufleteascA determi
nate de cunoasterea statutului infectArii cu HlV, pozitiv sau negaiiv; ocazia de
a--ti asuma raspunderea pentru actiunile personale prin evltarea rdspandlrli bo
lii;in cazul existenlej unei sarcinl, tratarea din timp a bolii, inainte de naEt

erea copilului; posibilitatea prelungirii vietii 9i cresterii calitdtii acesleia

, ca urmare a inceperii din timp a tratamentului medical' Exista de asemenea mai
multe optiuni in ceea ce priveqte produsul electl( testele in siner teste de sa
nge, teste orale, teste de urind, teste rapide, tesle la domiciliu si teste ,,la
pachet", realizate in cadrul unui control anual in fine, produsul poteniial imb
undtdtit (carc. asa cum am mentionat mai inainte, poate spori probabilitatea ca
c;neva se fie testat) ar include servicii precum consilierea, grupurile de sprij
in, trimiteri la tratament medical 9i recomanderi privind protectia personala in
viitor. Deciziile privitoare la alegerea uneia dintre aceste opliunise iau pe b
aza profilului unic al publicului-tinta - caracteristicilor demografice, geograf
ice, comportamentului curent, obstacolelor si faclorilor motivatori. Se presupun
em, de exemplu, cd publicul vizat cie o oampanie cle testare HIV/SIDA 1l constit
uie ferneile insercinate care prezinta riscul de a li infectate cu virusul respe
ctiv. O strategie de produs destinate acestei piete ar pJlea a ata ca rn figura
3.4.
I
i
i I

Crearea Si imbundtetirea unor programe si servicii populare

Produs
57
imbune tit
Linie telefonicl oratuita pentru intrebdri si sfaturi
rn9arjrnr
o
.!
s-o
Un copil
0rsandtos
o ffi;
Produs
baze
de
Produs efccliv
FIGURA 3.4. Strategie de produs pentru o campanie de testare HIV/SIDA
Dezvoltarea produsulu i
Dezvoltarea si lansarea de programe Si servicii noi in sectorul public ar lrebui
sd beneficieze de o abordare sistematice. Problema este sd gtlicare sunt pasi i
mportanli care trebuie fdcuti fdre ca ei sd te tjni pe loc si se aloci acestui p
roces resurse suficiente, dar nu prea mulle. Kotler si Armstronq sunt de parere
ca existe opt etape principale in dezvoltarea unui nou produs, care sunt infdtis
ate in tigura 3.5. $i prezentate in randurile urmdtoare.'?o
1. Genenrca ideiloi: lde le de produse noi pot proveni din diverse surse: angaja
tl, grupuri de interese, olicialiteti, comisii interne desemnate sd se ocupe cu
dezvoltarea de produse noi, alte institutii guvernamentale si, bineinteles, clie
n!i actuali 9i potentiali (de piide petitia pentru inlroducerea unor meniuri sl
ingrediente noi in hrana gcolarilor, prezentata luiTony Blair sisemnate de peste
271.000 de ceteteni). Ele pot figenerate in diverse moduri, prin sedinle de bra
instorming, moniarea unor cutii pentru sugestii sau acordarea unor premii anuale
pentru ideile noi. lvleritA de asemenea se observalj cd, in sectorul privat, di
n categoria surselor importante de idei de produse noi fac parte distribuitorii
9i lurnizoriicompaniei, care au o perspectiva directd asupra pie(ei.

58
Mnc<rrtruc iN sFcroFllt Pl]Bt tc
Dezvoltarea si testarea conceptulu
Crearea produsului
'l
I
I
TestLr lde
t
Selectarea idellor
pia te
\
%'o
).s
/ %
FIGURA 3.5. Principalele etape ale dezvolt;rii unui produs nou25
Acest lucru este valabil sl in cazul sectorului public (de pildd ideile pe care
firmele contractante le au pentru scurtarea cozilor la punctul de control djntrun aeroport). NIulte organizatii sunt atente mereu la ce anume face concurenta,
ceea ce le permite sa profite de informatiile pe care altii le pot avea despre n
evoile clientllor st sa se pregdteasca de noi oferte competitive. in ceea ce pr
veste cautarea ideilor, Osborne si Gaebler ar spune probabil ca noi adoptem o ab
ordare anticipativd. fiind interesati in egald mdsurd (dacd nu mal mult) de prog
rame si servicii de naturd preventiva (de pildd modalitdtide prevenire a incendi
llo0, ca side unele de naturd curativa (de pilde echipamente noi de stingere a i
ncendijlor).16 2. Selectarea ideilor. Dupd ce ideile sunt prezentate sau descope
rite, sarcina dumneavoastrd este, asa cum spune Kenny Rogers intr unul din cante
cele sale, ,,se $tii ce se arunci si ce se pestrezi".,7 Criteriile de evaluare a
ideilor sunt variate, insd ele trebuie sd aibd legdtura cu misiunea, obiectivel
e si resursele institutiei, ca si cu dorintele si nevoile nesatisfdcute ale clie
ntilor, alegand acele idei care salisfac cel mai bine ambele cerinte. De exemplu
, echipa operative care se ocupA cu prevenirea murderirii strdzilor poaie lua in
calcui mai multe actiuni de reducere $i prevenire a murdaririi: folosirea unor
saci menajeri noi, cu inchizetoare, care sd rezolve problema scurgerilor din rec
ipientele pentru bduturi; locuri de depozitare a qunoaielor la statiile de cantd
rire a camioanelor, astfelincat sd se elimine opririle speciale;distribufia de s
crumiere care

Crearea Si imbundtdlirea unor programe si servicii populare

59
sa nu degaje fum in automobile; cooperarea cu o altd firmd in vederea credrii un
or cabluri mai bune pentru asigurarea incSrcaturilor. in procesul de selectie, i
deea unor noi locuri de depozitare a gunoaielor pentru $oferiide camioane ar put
ea li consideratd cea mai bund, pentru ce ea r6spunde unei nevoi a clientilor, p
roblemei majo.e a gunoaielor existente pe sosele $i pentru ca este de resortul i
nstitutiilor reprezentate de echipa operativa. 3, Dezvottarea si testarea concep
tutui.ln aceasta etapd veti realiza o descriere detaliatd a ideii alese, gandind
u-vd Ia elemenlele care pot alcdtui fiecare dintre cele
trei niveluri ale strategiei de produs: beneficiile oferite clientilor potential
i,
caracterjsticile si elementele de design ale produsului efectiv, aspectele ,,sup
limentare" care alcetuiesc produsul imbunatdtjt. Conceplele sunt apoi testate pe
publicul-lintd, mai intai pentru a vedea dacd prezintd interes si apoi pentru a
analiza reactiile Ia ideile initiale si sugestlile privind cresterea interesulu
i. De exemplu, in cazul unei societdti publice de furnizare a apei care intentio
neaza sa subventioneze produclia si vanzarea butoaielor de colectare a apei de p
loaie cetatenilor interesati, s-ar putea organiza discutii in cadrul unor grupur
i de utilizatori pentru a alla dacd principalul beneficiu al butoaielor, dupd op
inia utilizatorilor, este ,,Sansa de a folosi o resursd naturala" sau ,,posibjli
talea de a reduce consumul de ape menajerd" $i daca un butoi reciclat in care au
stat mesline grecesti este mai interesant sau mai putin interesant decAt un but
oi nou de plastic. 4. Strategia de marketing. Acum ve-ti elabora o prime formd a
strategiei de marketing care sd cuprinde idei preliminare cu privire Ia pietele
-lintd, pozitionarea produsului si celelalte elemente ale mixului de marketing (
pretul, distribulia si promovarea)- De asemenea. se va realiza o prognoze a vanz
drilor, care. in cazul instituliilor din sectorul pubiic, se referd mai mult la
gradu de utilizare sau nivelul de participare anlicipal. Un plan de marketing pe
ntru un nou serviclu onllne creat in 2003 in statul Washington cu scopul de a nu
se mai depozita la gropile de gunoi materialele de construclli si obiectele cas
n ce de mari dimensjunicare nu mai sunt dorite eviden-tiaza pasji inlreprinsr in
acesl proces. Serviciul a fosl pus la punct de catre Ministerul l,4ediului din
statul respectiv, iar strategia preliminard de marketing a fosl elaboratd de cat
re un grup format din reprezentanti ai districtelor participante. Principalele p
iete vizate au fost antreprenorii de constructii si demolari, care vend $i cumpd
ra maleriale de constructii, iar in cazul obiectelor casnice de mari dimensiuni,
persoanele care au de vanzare lucruri vechi. Serviciul a fosi promovat ca o mod
alitate ieltine si
facild de a scdpa de materiale si obiecte casnice mari, destinate poate gropii d
e gunoi, dar de fapt ,,prea bune ca sa fie aruncate" (a se vedea figura 3.6.). T
oate articolele olerite spre vanzare trebuiau sa aibA preturi mai mici de 99 de
dolari, iar dintre mijloacele de comunicare ce urmau a fi utilizate faceau parte
, printre aliele, scrisorile trimise antreprenorilor inregistrati, afisele, bule
linele iniormative si inserlurile in facturile la utilitdti.

r
r
I
60
MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC
I
,rrt
t
trrl-.rr,r"
fu"o,
bss.cott
FIGURA 3.6. Logo folosit pentru programul online de schimb al materialelor retol
osibile initiat de statul Washington'?s
5- Analiza economicd. Evaluarea atractivitdtii economice a olertei este
urmdtoarea operatie pe care trebuie s-o realizati, dumneavoastre urmand sd calcu
lati costul total anticipat al programului 9i sa comparati acesl cost cu benefic
rile linanciare si nefinanciare ale organizatiei. De exemplu, o noue linie telel
onicA destinatd tinerilor care vor sa se lase de fumat ar fi putut sd treacd de
aceaste fazd a procesului de dezvoltare deoarece ministerul sandtdtii dintr-un s
tat oarecare ar fi putut considera ca aceasta satisface atat o nevoie a pietei (
adolescentii care fumeazd si vor sa se lase de fumat), cat si un obiectiv al org
anizatiei (reducerea fumatului in rendul tinerilor). Se poate ca experienta avut
d cu o linie telefonice asemdnetoare destinate adultilor sd-i fi ajutat
pe specialisti sd elaboreze o strategie preliminard de markeling. O analiza
cost beneficiu ar putea determina insa o revizuire a intentiilor, odate cu ident
iticarea efeclive a costurilor pe care le implicA introducerea unui regim nou de
lucru, orele tarzii preferate de catre adolescenti, instruirea speciala a perso
nalului Si alocarea unur numdr de telefon fdra taxa. in momentul in care ar fi c
omparat cu numarul tinerilor care se anticipeazd cd vor suna la telefon, costul
prognozat in raport cu nurnAruL celor care se vor lesa de fumat ar putea fi cons
iderat prea mare. O alta solutie ar fi se se creeze un site de Web dedicat tiner
ilor, cu legdturi cdtre divers consilieri, idee care poate ca a iost luata in ca
lcul in etapa selectarii 9i ar putea ti reexaminatd, mai ales dupd ce se accepte
faptul ce sunt sanse ca numerul tlnerilor care intrd pe un site de Web sdi depd
ieasca pe cel al tinerilor care vor suna la telefon. 6. Crearea produsului. Pene
in acest moment, ideea dumneavoastrA n-a existat decat in cuvinte, ilustrate ev
entual cu ajutorulcatorva grafice. DupA realizarea analizei economice se lrece l
a elaborarea unui prototip al serviciului sau obiectului material, uneori in dou
e sau mai mulle versiuni. Prototipurile sunt apoi testate sub aspeciul
functionalitdt i, asigurandu-se astfel conformitatea acestora din punct de veder
e calitativ. Societatea de furnizare a apei mentionatd mai inainte, care elabora
un program de distribuire a butoaielor de colectare a apei de ploaie, ar putea
comanda de la producdtori mai multe variante, alegand componente speciale de inc
hidere Si protectie impotriva tantarilor. Apoi n-ar fi ceva neobisnuit ca un man
ager de program sau unul
i
i
I

Crearea Si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

61
dintre angajatii socieletii sa testeze variantele respective in curtea proprie s
i sd raporteze care dintre ele au dat rezultatele cele mai bune Si care au tost
neajunsurile sau problemele cele mai mari ce vor trebui rezolvate. 7. Testut de
piald.in aceastd elapd, considerata de unii o fazA-pilot, noul produs este plasa
t intr-un cadru mai realist. Aceasta ii dA specialistului in marketing gansa de
a testa 9i apoi de a defini mai bine piala-tinta, oferta (produsul, prelul qi di
siribulia) sj strategiile de promovare. Pe langd cresterea ganselor de succes (a
doptare de cetre pial6) in momentul in care produsul este lansat pe o scard mai
mare, acest demers poate contribui si la reducerea costurilor de introducere pe
piatd a produsului, el indicand strategiile care ar putea fi eliminate sau imbun
dtdtite pe parcurs. Aceaste abordare ar putea fi utilizatd in cazul unei campani
i de promovare a renunterii la fumat in casele 9i automobilele in care sunt prez
enli copii, folosind un pachet de materiale expedial perintilor de cdtre scoli.
Pachetul ar putea cuprinde obiecte precum un magnel de frigider, un mandat posta
l de suslinere a campaniei pentru un cemin fiird fum si un dispozitiv de improsp
dtare a aerului din magrna, cu date statistice privind efectul fumatului pasiv a
supra copiilor d n automobil Si un mesajcare se le reaminteascd adultilor sd{ume
ze alare. lnteresant arfica, la sfarsitul fazei-pilot. sd se afle daca perintii
au prins realmente magnetul de frigider, au depus mandatul la pogtd 9i au agelat
dispozitivul de improspdtare a aerului de oglinda retrovizoare. Dace in urma ev
aludrii s-ar constala, de pilda, cd foarte putini au folosit acest dispozitiv sa
u cd unii au interpretat folosirea lui ca pe un element de incurajare a fumatulu
i in automobil, obiectul respectiv ar putea fi eliminat din desfesurarea campani
ei. 8. Comercializarea Organizatia hotaraste acum daca urrneaza sA lanseze pe pi
atd nou program, iar in cazul in care se va intampla acest lucru, cand $i unde v
a avea loc lansarea. in sectorul public, Sistemul de Alerta ANIBEB conslituie un
exemplu relevant. Programul a debutat in Dallas-Fort Worih (statul Texas) in 19
96, cAnd posturile de radio si televiziune din zond au cooperat cu politia local
a la elaborarea unui sislem de avertizare rapida destinat gdsirii copiilor rapit
i, demers intreprins in memoria Lrner fetite de noud ani, pe nume Amber Hagerman
, din Airlington (Texas), care a fost rdpita in timp ce se plimba cu bicicleta.
iar ulterior a fost gesitd moarta. Alertele Al\y'BER (,,America's Miss'ngr Broad
cast Emergency Response") suni mesaje de urgentd transmise de postur le radio-tv
ln momentul in care polilia stabile$te ca un copil a fost rapit si este in mare
pericol. Postul care transmite alerta ofera informatii despre inlatisarea copil
ului, ca $i despre aspectul rapitorului si vehiculul lolosit de acesta. Dupd nou
d ani, in februarie 2005, l\,4inisterul Justitiei a anuntat cd Hawaii a devenit
cel de al cincizecilea stat care aplicd programul AN/BEFI Alert (a se vedea liqu
ra 3.7.)."

l\,4AFKETTNG
iN SECTOBUL
PUBL
c
NATIONAL.STRAT
.:
FIGURA 3.7. Programul AMBER Alert a inceput intr-un singur stat, iar acum se des
legoar; in ioate cele 50 de state3o
-r
Ciclul de viald al produselor
Caod lansatl pe piatA produsul. dumneavoastra spcr3ll ce acesla sa se buclrre 'i
rr de,,o viatd lungA si fericite . D n pacate, lucrurlle stau rareor astlel. De
fapt, ca si cazul unul cup u cdrula i s-a nascut de curand un copil. nrunca de-a
bia acum incepc Pentru a aborda acest subiecl dln punct de vedere conceptual, sp
ecialist i in marketing se rapo(eaza adeseori a un model teoretlc denumit.,ciclu
l de vlatA al produsu ui", ilustrat in figura 3.8, care identiiica patru etape d
istincte in evolulia posrbila a unui produs: lansarea, cresierea, maturitatea si
declinul. lvlanager i de marketing si de produs sunt cei mai interesati de vanz
erile si protiturile corespunzaloare fiecarei faze. in sectorul publtc, gradut d
e participare el de utitizare esle mai relevant decat vanzdrile. iar cestigurile
relinute sunl mai relevante decAt profiturjle. Ut lltatea pentru managefli dc p
rograme din sectoru pub ic consla in faptiti ca lecare laza prezinta caracterist
lci si probleme proprii. decj si implicatii pentru demersurile slrategice. Semna
lele care indicd faptul cd un produs se aila intr-o anumtta ,.etapa a vietii' su
nt prezentate in randuflle urmatoare, alaturi de strategille ce se recomanda a f
i foloslte. i'

Crearea si imbundtdtired unor programe si servicir populare

63
Grad de participare/Venituri
6
Castiguri relinute
Lansare
Crestere
'\,4aturitate
Declin
TIMP
FIGURA 3.8. llustrarea teoriei ciclului de viale al produsului32
1. Lansarea. Asa cum ar fi de asleptat, aceaste prima faze este de cele mai mult
e ori caracterizatd printr-o adoptare lentd si grade de participare scdzute in
momentul lansarii pe piaia a produsului (programului sau serviciului). Ar trebui
sa nu fili surprinsi ca, in comparalie cu venilurile, costurile sunt mari. De f
apt, acesl lucru ar trebui se fie anticipat, iar nivelurlle prognozate ar trebui
stabilite din timp impreuna cu principalele persoane interesate, incluzand aici
administratorii Si iinantaloriL. in etapa lansarii, resursele trebuie sa fie to
losile in primul rand in vederea inlormArii cetetenilor cu privire la noua ofert
e, cu scopul de a-i convinge s-o testeze, efort care r'recesitd adeseori cheltui
eli de promovare si timp suplimentar pentru obtinerea reacliei dorite (a se vede
a eforturile de promovare facule pentru intormarea oamenilor cu privire la alert
ele AMBER Si obtinerea unei reactii adecvate $i benelice din partea cetdienilor)
. 2. Cresterea. Aceasta elapA este marcaid de o acceptare mai rapidd din partea
plelei, imbunAtalindu-se astiel intrucatva randamentul investitiilor in promovar
e g resurse umane. De reguld este o perioadd interesantd, in care acceptantii ti
mpurii rdspandesc vorba. iar majoritatea timpurie le urmeazd exemplul. Pentru a
susline acest avant, trebuie sA va asigurati ca olerta raspunde nevoilor si aste
ptdrilor clientilor, lncluzand aici randamentul produsului (cie pildd un nou sis
tem de transport rapid, in care sosirile $i plecdrile au loc la timp) Si functio
narea adecvate a canalelor de distributie (de pilde un site de Web cuprinzend in
formatii cu privire la programul sistemului de transport). in aceastd etapd, obi
ectivul managerior este acela de a sustine cresterea prin continuarea efortului
de informare a publicului cu privire la

F
I
i
64
l\4AFKETTNG iN
sEcroBUL puBLtc
existenta produsului $i cre$terea fidelitdtii clientilor. ASa cum se observe in
fiqura 3.8., cheltuielile pot fi incd mariin raport cu,,vanzdrile" deoarece cost
urile initiale de dezvoltare nu sunt incd ,,acoperite" (de pildd costurile creer
ii in primul rand a relelei de metrou ugor). 3. Maturitatea. La un moment dat, r
itmul de crestere a vanzdrilor va incepe sa scadd, iar produsul va intra intr-o
etape de maturitate relativd, care poate asigura, si adeseori aslgure o rentabil
itate inaltd, odatd cu acoperirea costurilor initiale de dezvoltare 9i de market
ing. Este posibil ca la stabilizarea vanzdrilor sd fi contribuit cativa factori,
cum ar f posibilitatea ca cei mal probabili potentiali beneficiari ai ofertei c
urente sa-i fi ,,dat deja curs", ceea ce inseamna cA ace$lia folosesc in prezent
un serviciu (de pildd iransportul in comun) sau participa la un program (de pil
dd la unul de reciclare). Pentru a asigura viabilitatea produsului, puteti incer
ca sd aduceti cateva modificdri strategiilor de marketing actuale: o modificare
a pietei, in tentativa de a atrage piele noi pentru produsele existente; o modii
icare a produsului, in dorinta de a creste gradul de utilizare (vanzerile) in ra
ndul clientilor actuali si, eventual, de a atlage altii noi; modificdri ale mixu
lui de marketing, cuprinzand schimbarea structurii preturilor, a canalelor de di
stributie 9i, eventual, a activjtetilor de promovare.33 De exemplu, autoritatea
portuare a unei municipalitdti care se ocupd de functionarea unui aeroport s-i a
unui port maritim mdsoare ,,vanzdrile" si veniturile in functie de numdrul cala
torilor care vin si pleacd la si de la aeroport, numaruj containerelor cu marfd
manipulate in port, numdrul si valoarea contractelor de lnchiriere a spatiilor i
n docuri si numdrul pasagerilor care trec prin terminalele portuare. in etapa ma
turizarii, gradul de utilizare si veniturile corespunzatoare ar putea fi sustinu
te, chiar sporite intrucatva prin modificari aduse produsului (de pilda imbunati
itiri efectuate la termina e), pietei (suscltarea nteresu ui proprietarilor de a
mbarcatiuni recreative pentru inchirierea de spatii in docurl), preturilor (obli
gatia ca vanzatorir din incinta terminalelor aeroportuluj sa practice pretuI com
parabile cu cele de pe strada), canalelor de distributle (posibilltatea rezervdr
ii on ine de conta nere de made) sau strategiilor de promovare (solicitarea serv
iciior liniiior iniernationaie de croaziere sau efectuarea unorvizite la compani
i de pe Coasta pacificuluiin vederea valorificarii unor posibilitdti de afaceri)
. 4. Declinul. VAnzarile unui program ajuns in aceastd etape au o tendinta de sc
adere. lvlajoritatea optiunilor de crestere a! fost anaiizate si incercate in et
apa maturitdtii. Acum vA lntrebati dacd trebuie sd retrageti programul de pe pia
tA sau doar se-i reducetr ampioarea. Decizia pe care o veti lua se va baza pe un
numdr de tactori, printre care posibilitatea finantdrii in continuare a program
ului in pofida nivelului redus de participare (de pilde subventiile acordate pro
gramelor comunitare de incurajare a activitdtilor fizice), posibi itatea ca eva
udrile sd indice un declin temporar din cauza unor imprejurdri extraordinare (re
crutdrile efectuate de armatd pe tirnp de rdzboi) sau posibilitatea ca instituti
a, ln ciuda nivelurilor reduse de participare, sa aibd misiunea sau mandatul de
a continua programul respectiv (cle pildd vaccindrile gratuite).

Crearea si imbunet6lirea unor programe 9i servicii populare

65
Trebuie sd stili ce acest ciclu, ca sl forma de clopot a curbei corespunzetoare
lui au doar un caracter teoretic 9i ce unele produse,,mor" la scurt timp de Ia l
ansare' altele au o creqtere episodicd, altele trec printr-o lunge etapd de matu
ritate, iar cateva, considerate in declin u$or,,,renasc" brusc.
imbundtdlirea produsului
Degi activitdtile de imbundtdtire a unui produs sunt similare celor desfdsurate
in momentul dezvoltdrii unui produs nou, merita ca ele sA fie considerate un dem
ers distinct si important, in care specialigtii, cel putin aceia care au o orien
tare de marketing, joacd un anumit rol. El constd in sesizarea satisfactiei prod
use clientilor de oferta actuale Si determinarea acelor imbunetatiri care ar put
ea meri satislactia
clientilor qi randamentul produsului. O reforma a gcolilor din Philadelphia, una
dintre zoneie cu cei mai multi elevi din SUA, oferd un exemplu elocvent. James
Nevels, preqedintele Comisiei de Reforme $colara din Philadelphia, a spus o pove
ste edificatoare care a aperut in Forbes Magazinein marlie 2005. Cand a inceput
sd prezideze comisia, in 2002, el a definit clientela ca fiind exclusiv cei 200.
000 de copii din regiune, iar problema era aceea a imbunatetirii procesului dida
ctic (in termeni de marketing, a randamentului produsului). Eforturile de imbuna
tdtire a randamentului au inclus unele aspecte care puteau fi considerate normal
e, precum standardizarea programelor in aEa fel incat toti elevii sa invete ceea
ce s-a stabilit cd are o importante cruciala pentru succesul lor si u$ureaze tr
ansferul de la o gcoale la alta. Elevii gcolilor elementare au inceput sa petrea
ce doud ore zilnic citind $i 90 de minule invdland la matematicd, un timp de dou
d mai mare ca inainte lVai neasteptata a fost desfe$urarea unui test comparativ
la tiecare sase sdptdmani in gcolile elementare 9i medi! si la fiecare patru sep
tdmani in Iicee, acestea aiutandu i pe profesorisd afle care elevitrebuiau sA st
udieze mai mult la o materie si care erau pregetili pentru o instructie avansatd
lvldrimea claselor a fost reduse $i s-au adus indrurndiori din mediul universit
at. Au {ost apllcate $i strategii cu totul neasteptate, indreznele' privitoare l
a mediul din gcoli. A fost adoptat unul dintre cele mai dure coduri de conduita
din tard, care se aplica inclusiv unor fapte comise in afara Scolii: ',Dacd un e
lev isi va bate colegul de clasd duminica intr-o statie de autobuz, il vom suspe
nda. in trecut, el n-ar fi primit nici mdcar o mustrare Un licean care distruge
bunuri sau agreseaza pe cineva va fi exmatriculat din gcoala in care invata si t
rimis la un liceu alternativ " in plus, in fiecare Qcoald a fosi pus un politist
Qi s au cheltuit milioane de dolari pentru achizilia de camere
video $i detectoare de metale.

MenxsrNc iN sEcroFUL
PUBLTC
Rezultatele au indicat realmente o imbundtdtire a randamentului, Dupe doi anide
reforme, Nevels alecut cunoscut faplul ce, in 2oo3 9i2004, procentajul elevilor
scolilor publice din Philadelphia care au obtinut calificative de la ,,bine" in
sus la examenul de stat a crescut in medie cu opt puncle la citire 9i matematice
in cazul elevilor din clasa a cincea $i cu unsprezece puncte in cazul elevilor
din clasa a opta.34
Ambalarea
Asa cum am menlionat mai inainle, deciziile privitoare la produsul efectiv le po
I include 9i pe cele referitoare la ambalare, 9i anume la recipientul sau ambala
lul produsului, componentele acestuia $i modalitatea de etichetare si inscriptio
nare a informatjilor. Ambalajulpoate fialcdtuit din recipientul principal alprod
usului, ambalajul secundar care este aruncat in momentul in care produsul urmeaz
d a fi utilizat $i ambaiajul de transport- in mod obignuit, lunctia principald a
ambalajului este aceea de a circumscrie si de a protela produsul. Astezi insA,
el este considerat in egale mdsura un important instrument de markeling. Sa anal
izdm, de exemplu, ambalajul distinct si elaborat al unui prezervativ comercializ
at in Nepal. Population Services lnternational (PSl)/Nepal, in colaborare cu Min
isterul Sandtetii $i Departamentul Serviciilor de Sdnetate din Nepal, a elaborat
Qi a realizat o campanie de promovare a utilizdrii prezervativului Number One,
lansat pe piald in aprilie 2003. Pentru a nu stigmatiza marca, s-a stabilit ca e
a trebuie se cestige teren in randul tinerilor mai inainte de a fi vizata popula
tia-tintd persoanele vulnerabile, cu risc ridicat de contractare a unor boli cu
transmitere sexuale. Culorile ambalajulul (galben fluorescent), stilut modern si
gralica pronuntala corespund lara rncioiala acestui obiectiv strategic (a se ve
dea figura 3.9.). Canalele de distributie erau lormate din puncte de vanzare tra
ditionale precum farmaciile si din altele mai putin obisnujte precum expozitiile
de articole medicale, restauranteie cu discotecd s-i saloanele de masaj. in pri
mele qapte luni de la lansare s-au vandut 3,51 de milioane de prezervative Numbe
r One.'rh
Rezumat
Puteti revedea principiile gi teoriile de baza cu privjre Ia dezvoltarea si
imbunatdlirea produselor prezentate in acest capitol fdcand o plimbare (in timp)
prin Luvru, o bijuterie a statului francez. Situat in Paris $i gestionat de sta
tul francez, Luvrul este unul dintre cele mai mari si mai renumile muzee ale lum
ii. Ca fost6 resedinle a regilor Franlei, el n-a fost nici macar concepul sd dev
ind muzeu. lvluzeul care se gdseste acum in Palatul Luvru exist5 de peste doud s
ute de ani 9i a fost deschis pentru prima oare publicului in 1793, el constand l
a inceput in fostele coleclii

Crearea gi imbundtetirea unor programe si servicii populare

67
FIGURA 3.9. Ambalajul exterior al prezervativelor PSI distribuite in Nepal
in cooperare cu guvernul
tirii
respective
regale de tablouri si sculpturi. Asl{zi tipurile de produse sunt exlrem de varia
te $i includ antichitati asiatice, egiplene, grecesti $i romane, sculpluri din E
vul l\,4ediu si pand in epoca modernd, mobilier 9i obiecte de arta, precum si. b
ineinteles. tablouri reprezentand toate scolile europene. Sortimentul de produse
include numai in privinta tablourilor unele dintre cele mai renumite picturi di
n lume, opere ale unor artigti precum Renoir, Rembrandt, Flubens si Leonardo da
Vinci. Sa analizdm nivelurile de produs. ln ceea ce pnve$te p.odusul de baza. vi
zitalorii vor ti interesati cel mai probabil Si vor experimenta o varietate de b
eneflcii: unele de naturd ernolionald (incantare, plecere, inspiralie) 9j unele
de nature intelectuald (intelegerea trecutului. a artei si a istoriei artel). Pr
odusele etecllvesunt expoziliile in sine, dinlre care unele sunt reprezentate de
coleclii permanente, iar altele sunt gdzduite de muzeu numai temporar. Produsel
e si serviciile imbundtiitite sporesc calitalea experienlei trdite de cdtre vizi
tatori, ele incluzand prelegeri, concerte, tururi, centre de informare, ghiduri
audio, banci pentru cei care vor sa admire peisajul si chiar o galerie comercial
d $i un pasaj cu restaurante. lstoria indica laplul ce s au iecut eforturi deose
bite in ceea ce priveste dezvoltarea produselo/: elorturi de a concepe si a real
iza expozitii noi precum cea care prezintd capodopere aduse din ltalia cu rnare
pompd in 1798.36

MaRKEnNo iN sEcroRUL PUBLtc

imbundtdfi le aduse produselor au menirea se rezolve problemele care aparin etap
a de maturitate a cicluluide viale almuzeului. Dintre ele amintim Proiectul Mare
lui Luvru, care s-a intins pe o perioada de aproape douazeci
de ani (1981-1999) Si a implicat marirea 9i modernizarea Muzeului Luvru 9i a Muz
eului de Arte Decorative.t Puteli considera muzeul in sine drept un ambalaj, cac
i el este recipientul
produsului in adeveratul sens al cuvanlului. El ar putea cuprinde de
asemenea zona $i gredinile din inima Parisului, de pe malurile Senei, unde este
muzeul amplasat, precum gi oarecum controversata plramidd din sticld situata in
curtea centrala, care servesje drept cale de acces din 1989 9i se dovedeqte extr
aordinar de elicienta in privinla prirnirii in bune conditii a numdrului mare de
vizitatori; ea a devenit chiar un simbol relativ apreciat al oragului,

Stabilirea unor prefuri, stimulente 9i mijloace de descurajare convingdtoare

,,Cand am iniliat campania "Puneti-vd centurc sau vd amenddm.' in statul Washing
ton, o parte din mine $i-a fdcut griji din cauzd cd deschideam cutia Pandorei MA
REA cutie a Pandorei I Participanlii la disculiile in grup (oameni care spuneau
cd nu folosesc centurile de siguranld) ne-au fecut cunoscut taptul cd nu le plac
e sloganul .Puneli-ve centura sau vd
guvernator !. M-am temut cd trebuia se md apdr in fala comisiilor legislative. tiam
totu i cA mesajele noastre mai incunjatoare prccum "noi vd iubim, legali vd centuri
le. i i atinseserd linta. Gradul de utilizare a centurilor de siguranld in statul re
spectiv se stabilizase la aproape BAo/o in decurs de sase ani. in conditiile in
care anual mureau intre 550 si 600 de ocupanli ai autovehiculelor, doar o campan
ie cu totul deosebitd, mai agresive de incurajare a folosirii centurilor de sigu
rantd avea sd schimbe comportamentul celar care nu voiau sd facd acest lucru." J
onna VanDyk, manager de comunicatii al programului, Comisia pentru Siguranta Tra
licului din Statul Washington
amenddm". Ei s-au rdstit la moderatot: "Facefi asta Fi-l voi suna pe
Dace ali asculta fdrd sd fiti observali ce se vorbegte in sdlile de conferintd,
in lifturi sau chiar ce-gi spune un manager, ati putea auzi lucruri asemandtoare
urmaloarelor preocuperi si dileme releritoare la slabilirea preturilor in secto
rul public: Cat ar trebui sd le cerem clientilor pentru achizilionarea acestor b
utoaie de colectare a apei de ploaie ? Stim cat ne coste, dar oare ei vor pldti
pretul respectiv ? DacA ne vor ramane multe, ideea nu va avea succes. ' Click lt
or Ticket, ir otiglnal.

70
|\,4ARKETNG iN
sEcroFUL
PUBLTc
Daca nu se vor muta mai multe familii in ora$ul nostru, inspectoratul gcolar spu
ne cd va trebui sd-i comaseze pe elevii gcolii elementare cu elevii de liceu. Ce
poate se aduce familiile aici ? Nu avem nici mAcar un cinematograf I Nici in ac
eastd lune nu ne-am fdcut planul la recrutdri. Am crezut cd primele mdrite ne vo
r ajuta mai mult. Cat de mult trebuie sd le marim ? lvlai mult de jumetate dintr
e cainii 9i pisicile din districtul nostru nu au fost incA inregistrali. Este pr
ea mare taxa de inregisirare de 20 de dolari ? Trebuie oare sd apeldm $i mai mul
t la constrangere ? Asta ne va lua foarte mult timp. in urmdtoarea poveste de in
ceput, un interes deosebit il prez:nta rolul pe care speciali$tii in marketing i
l joaca in cazuri ca acestea, in care amenzile si legile existente nu par a-i co
nvinge pe cei vizali. Acestia cunosc probabil penalitAtile respeciive, dar nu cr
ed ce vor fi prinsi sau ce vor fi realmente amendat!. Specialistii in marketing
se pricep sd manipuleze perceptiile gi sa face acest lucru atunci cand trebuie.
.
Poveste de inceput: ,,Pune!i-vi centura sau vA amendam"
Uneori un slogan spune totul. Uneori acesta poate schimba situalia. Administrali
a Nationale a Sigurantei Traficului Rutier (ANSTB), aflate in subordinea l\/lini
sterului Transportu rilor din SUA, a fost create in 1970 cu scopul de a reduce n
umdrul mortilor, rdnitilor, precum 9i pierderile materiale rezultate din acciden
tele de circulatie. Puneti-vd centura sau vd amenddm este unul dintre proiectele
reuQite ale acesteia.
Problemele
Doar in anul 2OOO, nefolosirea centurir de srguranta de catre o pa rte important
a a pasagerilor (circa 20% in toata tara) a provocat 9.200 de mo(i 9i 143.000 de
rdniti grav, costAnd societatea 26 de miiiarde de dolari, incluzand aici cheltu
iellle cu ingrijirea medicale 9i pierderile de productivitate.l Motivele neiolos
irii centurii de sigurante variazd, mal ales de la o categorie a populaliei la a
lta. Hispanicii, de exemplu, au un grad de folosire a centurii interior mediei (
estimat la 637., comparativ cu 807" cat este media'?), ANSTR identificand mai mu
lte explicalii posibile ale acestui fapt. Din cauza ratei superioare a sdr;crei,
hispanicii pot avea tendinta se conducd vehicule mai vechi care nu au centuri d
e sigurantd sau ale cdror centuri sunt defecte. Adeseori, ei au familii mai man
si masini care nu au centuri pentru toli pasagerii. Cei care treiesc in mediul r
ural conduc frecvent camionete, iar copiii Qi ceilalti membri ai familiei celdto
resc de multe ori in
spate. lar cei care au imigrat recent se poate sd nu fie
rea centurilor de sigurante sau a scaunelor de siguranle
u legile 9i reglementerile din SUA.3 Adolescentii sunt o
te a populatiei vizatd de aceasta campanie, ei avand cea
itd-tii in accidentele rutiere, una dintre

familiarizati cu folosi
pentru copii, $i nici c
alta categorie importan
mai rnare rata a mortal

Stallilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descuraiare

7'l
cauzele principale fiind aceea cd ei folosesc centura de sigurante mai pulin dec
at adullii.a in 2003, 577. dintre pasagerii de 16-20 de ani ucisi in accidentete
rutiere nu purtau centura de siguranle.5 Motivele invocate de adolescenti pentr
u nefolosirea ceniuriide siguranld poate ca nu mire pe nimeni: unii spun cd sent
imentul de siguranld nu-li dd fiori, ce este distractiv sd ai o atitudine rebeld
, cd totul este'in reguld atata vreme cat stau in spate, cd este putin probabil
se se tamponeze cu o altd maglna, $i chiar daca s-ar tampona, ei nu ar fi omorat
i sau rdnili grav. Se cred invincibili. lnstitutiile care se straduiesc se spore
asca rata de utilizare a centurii de sigurantd se lovesc si de alte probleme, in
clusiv de opinia unei pddi adeseorifoarte vehemente a populatiei care declard ce
, intr-o societate liberd, fiecare poate alege srngur, indiferent ce cred altii
despre justetea acelor alegeri.
Strategiile
Campania Puneti-vd centura sau vd amenda-m a inceput in Carolina de Nord si, dat
oritd succesului ei, a fost considerate un model pentru intreaga tard (a se vede
a figura 4.1.).6
oR rlct(ET
FIGURA 4.1. Sloganul 9i logoul campaniei de incurajare a lotosirii centurii de s
iguranld din Carolina de Nord
Programul Puneti-vd centura sau vd amenddm sustine si incurajeaza statele sa cre
eze puncte speciale de control ai utilizarii centurii, sd formeze echipaje de po
litie cu indatoriri speciale in aceaste direclie gi sa adopte o lege primard cu
privire la folosirea centurii de sigurantd. O asemenea lege le permite reprezent
antilor legii sd dea o amendd in momentu! in care observd ce un sofer sau un pas
ager nu poarta centura de sigurante. O lege secundard nu-i permite politistului
sd dea amendd pentru nefolosirea centurii de sigurantd decat dacd automobilistul
este oprit pentru o alte infractiune. Legile primare au reugit sd contribuie la
cresterea gradulul de utilizare a centurilor, acesta ajungand in statele care a
plicd asemenea legi la 84% in 2004, fatd de 73% cat se inregistra in statele fdr
d legi primare.T

IVIARKETNG iN sEcroBUL PUBLTC

Celelalte componente ale campaniei variaze de la un stat la altul, dar includ de
regule {olosirea sloganului Punefi-vd centura sau vd amenddm (a se vedea figura
4.2 ), activitali de promovare precum publicitatea (adeseoriin cadrul unui prog
ram nalional bine stabilit), folosirea de inscriptii, reclama gratuitd in mass-m
edia Ei incheierea de parteneriate cu institutiile publice, $colile 9i companiil
e private locale.
FIGURA 4.2. Sloganul 9i logoul campaniei din Tennessees
Recompensele
Aceste actiuni au contribuit la cregterea gradului de utilizare a centurii de si
gurante pe scard nationale la un nivel-record de 80'i. in 2004. in 2005, statele
cu cele mai bune rezultate au fost Arizona, California, Hawaii, lvlichigan, Ore
gon siWashington, toate cu un grad de cel putin 90%.e Gradul de utilizare_este c
alculat in mod stiintifjc, folosind observatori instruili ce determina numerul a
utomobilistilor dintr-o anumitd zond care poartd centuri de siguranta, pe baza u
nei metodologii care ofere date
exacte-10
ANSTR estimeaze ce o crestere cu un punct procentual a gradului de utiiizare a c
eniurilor de sigurantd este echivalent cu 2,8 milioane de persoane care aleg sd
foloseasca centura, cu aproximaiiv 270 de vieli salvate si cu 4.000 de rdniri pr
evenite in fiecare an.11 in 2000, decesele si rdnirile grave prevenite prin purt
area centurilor de sigurantd au contribuit la economisirea a circa 50 de miliard
e de dolari, cat ar fi costat societatea dacd evenjmentele respective s-ar f, pr
odus. Iar acest lucru ar trebui se fie adus la cuno$tinta celor care suslin ca e
ste vorba despre o chestiune personald, nu fiscala. Populatia suporte aproape tr
ei sferturi din costul corespunzdtor accidenielor, in primul rand sub forma prim
elor de asigurare, a impozitelor, a intarzierilor $i a pierderilor de productivi
tate.l'? ANSTR a realizat o serie de evaluAri pentru a afla care dintre componen
tele programului Punefi-vd centura sau vd amenddm sunl determinante pentru succe
sul acestuia. Rezultatele evaiudrii din mai 2002, de exemplu, au confirmat faptu
l ca aplicarea intensiva a programului pe termen scurt 9l publicitatea suslinutd
tecutd

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare

acestuia pot da rezultate semnificative. Cele zece state care au implementat in
totalitate programul Puneli-vd centura sau vd amenddm au reuqit se rcalizeze o c
restere generald a gradului de utilizare a centurii de sigurantA cu 8,6 puncte p
roceniuale, Ia 77,1%. Statele respective au folosit reclama gratuitd 9i pletitd
in mass-media 9i au aplicat legea pe teritoriul lor timp de patru saptemani. Dar
in statele care au realizat o aplicare mai strictd a legii fdrd a face reclame
pletitd prin intermediul mass-media, gradul de utilizare a centurii a crescut in
medie cu numai jumatate de procent.l' lar statele care aplica programul sunt re
spldtite. in 2005, administralia Bush a inaintat un proiect de lege prin care vo
r fi oferite fonduri suplimentare pentru intrelinerea autostrazilor statelor in
care exista legi primare privind purtarea centurii
de sigurantd si care au un grad de utilizare a centurii de cel putin 90%. Dacd p
roiectul este adoptat, un stai ca l\,4ichigan, de pilda, ar putea primi in plus
14,3 milioane de dolari.la
Prelul: al doilea instrument de marketing
Prelul este unul dintre principalele instrumente de marketing pe care organizati
a le foloseste pentru a-$i atinge obiectivele. Este un instrument eficient, ades
eori factorul cel mai important care influenleazd decizia unul cumparator' in se
ctorul public, dupa curn ali dedus din povestea de mai inainte, pretul nu are le
gdturd numai cu taxele platite pentru produsele, programele si serviciile folosi
te. El se reflectd de asemenea in mijloacele bdnegti de descurajare, cum ar fi a
menzile 9i penalitelile, precum Qi in stimulentele bdne$ti, cum ar fi cupoanele
de reduceri. O alte strategie pe care sunteti
indemnati s-o analizati, prezentatd 9i ea in acest capitol, constd in folosirea
stimulentelor Si mijloacelor nefinanciare de descurajare. Rezultatele i-au surpr
ins pe multi sl vd pot surprinde gi pe dumneavoastre.
Stabilirea prelurilor produselor, programelor 9i serviciilor
Revenind la discutia managerilor societetii de servicii publice cu privire la pr
etul ce urmeazd a fi cerut pentru butoiul de colectare a apei de ploaie, trebuie
s; spunem cd existd o serie de pa$i pe care trebuie se-i faceti pentru a stabil
i pretul respectivl5 Primul pas consta in determinarca obiectivului urmdrit prin
practicarea unui anumit prel. Ce vreti sd realizali prin practicarea acelui pre
t ? Vreti pur si slmplu sa' vd acoperili costurile direcle si eventualele costur
i indirecte ? Sau vreti sa maximizati vanzarile, gradul de participare sau de ui
ilizare, ceea ce poate insemna cd va trebui sa subvenlionali oferta ? Poate ce e
xistd in schimb un segment de piatd despre care stiti cd si doregte foarte mult
produsul, programul sau serviciul oferit de dumneavoastra si care va plati ,,ban
i gra9i" pentru el, strategle numita in sectotul aomercial exploatare a avantaju
tui de piatd. Sau poate ce vreli s eve ueali o pozitie de frunte sub aspectul ca
litdtii,iat Vac cend un prel mare ldsali impresia cd produsul, serviciul sau pro
gramul

74
MnnrerrNc iN SECToFUL PUBLtc
sau, in sectorul public, a ceea ce s-ar putea numi interesul cetdtenilor. lar du
mneavoastrd veti vrea se Qtiti curn variazd cererea respectivd, in cazul in care
acest lucru se intampld, ln functie de pretul practicat. Dacd un anumit produs e
ste sensibil la pret, vanzarile probabile vor varia in functie de pret. Cand cer
erea variaza semnificativ, se spune cd ea este sensibila la pret sau ,,elastice,
,. Dace insa cererea nu variazd sernnificativ in funclie de pret, se spune cd ea
este insensibild la pret sau
,,inelasticd".
dumneavoastrd este unul de calitate superioard (de pildd unii ceteteni sunt clis
pusi sa plAteasce un pret mai mare pentru plecutele de inmatriculare personaliza
te). Revenind la scenariul cu butoiul de colectare a apei de ploaie, sd presupun
em cd societatea care intentioneazd sa distribuie acele butoaie face a$a ceva pe
ntru prima oare. Scopul prircipal al actiunii nu este atat acela de a rationaliz
a consumul de apd, cat acela de a evita scurgerea apei de ploaie ln canalizare,
ceea ce poate afecta calitatea apei, fauna piscicole si habitatele sAlbaiice. in
conditiile in care unii angajati ai societd!ii sunt sceptici in privinta intere
sului pe care-l vor manifesta cetdtenii, echipa de conducere vrea sa demonstreze
cd gospoddriile deservite de societate sunt de fapt interesate sd capteze apa d
e ploaie de pe acoperig, ci acestea vor dori sa cumpere produsul si se facd efor
tul de a-l instala si de a-l intretine. in situatia in care se dovedeste cd prod
usul are ceutare, se poate trece la contjnuarea distributiei de cdtre societate
sau la incheierea unor contracte de vanzare si distributie a butoaielor de catre
atte firme. in aceste condilii, probabit cd echipa va li interesatd sa stabilea
scd, pentru aceaste primd oferte, un pret care se maximizeze vanzdrile, stiind c
d aceasta poate insemna sa vandd buioaiele la un pret egal sau ma mic decat cost
ul lor (se subventioneze oferta). Sd presupunem ce administratorii societdtii au
hotarat cd, dacd vor convinge 2% dintre gospoderii sd cumpere butoiul, adicd ci
rca 3.000 de bucati, demersul va fi considerat un succes. Dupd ce este stabilit
obiectivul, pasul urmdtor constAin evaluarea cercrii pietei
intorcAndu-ne la exemplul nostru, managerji s-ar putea adresa altor
munjcipalitati care au oferit in trecut butoaie cetdlenilor proprii pentru a afl
a ce reactie au avut acestia si ce preturi s,au practicat. Ei ar putea face refe
rire la acliuni similare, cum ar fi un program de incurajare a utjlizdrij toalet
elor cu flux de apd redus. Si4 presupunem cd au discutat despre lucrurile allate
de la alte municipaliteti si ce au participat de asemenea Ia o anchetd omnibus
realizatd de cetre o firmd specializate in cercetare, anchetd care are mai multi
beneticiarice pldtesc doar pentru intrebdrile si rezultatele corespunzdtoare in
treberilor incluse de ei in anchete. N/ai mult, se presupunem cd rezultatele ace
stei anchete au evidenliat cd, pe ansamblu, 25"/" dinlre gospoderii s-au ardtat
loarte interesate de achizitionarea unut butoi de colectare a apei pluviale si c
a, la un prel de gO de dolari, 5y. ar cumpdra foarte probabil un asemenea butoi
de la municipalitate, in vreme

Stabilirea unor preturi, stimulente 9i mijloace de descurajare

75
ce, la un pret de 30 de dolari, 157" ar face acesl lucru. l\,4anagerii ar fi tra
s concluzia cd interesul cetetenilor pare mare in comparatie cu obiectivul lor s
i cd cererea pare a fi elastica in raport cu pretul. Urmdtorul factor important
pe care trebuie sa-l aveti in vedere este coslul produsului: costurile directe $
i cele indjrecte (generale). Estimarile cu privire la cerere ajutd la stabilirea
nivelului maxim al pretului, iar costul ar putea fi considerat nivelul minim Co
sturile directe corespunzdtoare unui buloi de colectare a apei pluviale au fost
estimate de cdtre echipe la 35 de dolari, la acestea adeugandu-se 15 dolari repr
ezentand costurile indirecte, si anume efortul angajalilor 9i cheltuielile de pr
omovare estimate. Prin urmare costul total este estimat Ia 50 de dolari pe butoi
. inainte cle a trece la stabilirea efectivA a pretulul, trebuie se faceti efort
ul de a analiza concurenla pentru produsul pe care-l oferih. in sectorul publlc,
veli fi nevoiti de multe ori sd dati o largd interpretare termenului 'concurenl
a", luand ln calcul inclusiv ceea ce folosesc sau fac cetetenii singuri, in loc
sd cumpere sau sd foloseascd serviciile dumneavoastra pentru a satisface o dorin
ld sau o nevoie similara. in cazul transportului public, de exemplu, chiar dace
nu existe alte autobuze cu care sd se poate merge, dumneavoastrd ar trebui sd co
nsiderati costul unui automobil, al benzinei, al asigurdrii si al parcdrii drept
costuri asociate unui comportament concurent alternativ. Concurenta ar fi destu
l de usor de identificat: pretul practicat pentru alte butoaie asemdnetoare. O c
eutare pe Internet 9i cateva telefoane la pepinierele locale si la magazinele ca
re oferd articole gospodere$ti si de grddindrit ar fi de ajutor. Se presupunem c
a, in urma cercetarilor efectuate, s-a observat cd preturile unor butoaie simila
re variaza intre 60 si 80 de dolari. Vd apropiati de momentul stabilirii pretulu
i. Acum este blne sd alungeti la un acord cu administratorii si colegli dumneavo
astrA asupra metodei de stabilire a prelului. Costul produsulur reprezinta nivel
ul minim. Valoarea pe care i-o ofera consumatorul reprezintd nivelul maxim, iar
pretul practicat de concurenla constituie al treilea considerent, care ar putea
fi comparat cu peretil unei camere. Luand in considerare dorlnla echipei de a do
vedi cd cetdlenil sunt interesati sd capteze apa de ploaie, probabil cd ea va de
cide sd porneascd in stabilirea pretului fina de la nivelul costurilor, estirnat
e la 50 de dolari pe butoi. Echipa va tine seama si de pretul curent cu amdnuntu
l de 60-80 de dolari, ea fiind interesatd sd stimuleze cererea pentru oferta soc
ietalii. Stabilirea metodei de fixare a pretului a contrib,uit la restrangerea p
lajei de se/ecte a pretului final. Acum veti lua'in considerare o serie de facto
ri suplimentari. Organizatia dore$te se subventioneze acest demers ? Dace da, su
bventia se va acorda pentru toatd piata sau numai pentru unele segrnente ale ace
steia (de pilda pentru gospodariile cu venituri mici) ? Veti putea pdstra acest
pre! in viitor sau finantarea se va reduce,
iar subvenliile vor putea sd dispare? Ce vor spune cetdtenii daca pretul
dumneavoastrA de lansare va fi mai mrc decat tn anri virtorl ? isl vor aduce ami
nte de acest lucru si vor fi nemultumiti? Exista alte prevederi sau norrne legis
lative care

76
MAFKFTTNG lN sEcroBUL PUBLtc
trebuie luate luate in considerare ? Intentionati sd oferiti reduceri sau rabatu
ri la achizilionarea mai multor butoaie pentru a spori vanzdrile pe termen scurt
? Stabilind prelul linal la 55 de dolari pe butoi 9i limitand achiziliile la o
bucatd de fiecare gospoddrie, managerii credeau cd vor putea se-9i acopere
cheltuielile, inclusiv pe cele neanticipate. Aceasta ar conlribui de asemenea la
satisfacerea cererii. in definitiv, ei nu trebuiau sd vandd in primul an decat
3.000 de butoaie, reprezentand 2ol. din numdrul gospoderiilor. Chiar dace 15% di
ntre gospoddrii au afirmai cd vor cumpdra loarte probabil produsul la 30 de dola
ri, se urmerea ca butoaiele sd se vanda la un singur eveniment local, iar manage
rii se a9teptau (sperau) ca doar o parte a celor interesati sa vind la eveniment
, mai ales ce pretul final era de 55 de dolari. l\,4ergand mai departe, este imp
ortant se se gtie cd operaiia de stabilire a pretului probabil ca nu s-a incheia
t. Preturile de bazA vor trebui modificate permanent in functie de diferentele e
xistente intre clientr Si de situalie. in tabelul 4.1. se prezintd pe scurt cinc
i slrategii de ajustare a prelului folosite de regula in sectorul privat, care p
ot fi aplicate si in sectorul public'. strategia rcducerilor si boniticatiilot,
strategia prelului segmentat, strategia prelului psihologic, strategia prelului
promolional 9i st rate g ia geog raf i cd.1 6 TABELUL 4.1. Strategii de ajustare
a pretului Strategie
Reduceri si bonificatii
I)escrierc
Reducerea preturilor cu
aiutorul cupoanelor, tarilelor
speciale penlrLl echizif ionarea unor canlilali mari de milrfi.
Exemplu Municipalilalea oteri tarife de parcarc mai mici pentru maqinile cu prop
ulsie hibridd
lrbatu ilor
Pretul segmenlal
etc.
Ajustarea prelurilor in funclie dc diferentclc clintre clienti. produse sNu locu
ri Aiuslarea prelurilor in funclie de electuL psihologic
O societale de servicii plLblice praclici Iarifc nlai
Prelul psihologic
Pretul promo[ionirl
Reducerea temporare a prelurilor cu scopul de a meri
vanzlrile pe tcrmen scurl
Strategia geogra[icd
A.Jusrarea
prclurilor in funclie
de pozilia in spaliu a clien!ilor

mici pentru oameniiin virstd. cu venituri mici O institulic publici stabilette l

a 1025 $ amenda pentru afLlncarel pe fosea it mucurilor de liEiare aprirlse. Pra
cticarea. pentru butoaiclc de colectare a apei pluviale, a unui pref sulJ cel al
concurenlei $i sub cost in cazul primilor J000 de clienli Amenzile pentru Inurd
irireil $oselelor variazd in functic de tipul lor, de stat sau locale, $i de la
un district le altul

Stabilirea unor preturi, stimulente qi mijloace de descurajare

77
Stimulente gi mijloace de descurajare financiare gi nefinanciare
A9a cum s-a arAtat mai inainte, stabilirea preturilor produselor, programelor Si
serviciilor este doar una dintre deciziile si optiunile pe care va trebui sd le
aveti in vedere. Pentru a influenta participarea si comportamentul cetetenilor
pot fi utilizate alte patru instrumenlet stimulentele financlare (de pildd cupoa
nele de reduceri pentru achizitionarea cAgtilor de protectie), mijloacele financ
iare cle descurajare (de pildd, amenzile pentru murderirea qoselelor), stimulent
ele nefinanciare (de pilde recunoasterea publicA a unei firme care ocrotegte med
iul) 9i mijloacele nefinanciare de descurajare (de pildd aducerea la cuno$tinla
publicului a faptului cd o firmd nu 9i-a achitat impozitele datorate).
Stimulentele nefinanciare
in continuare sunt prezentate patru exemple de folosire a stimulentelor tinancia
re. Veti vedea cum este folositd aceaste strategie pentru a-i incuraja pe copiii
din lndia sa meargd la $coale, pentru a-i stimula pe tinerii din SUA sd se inro
leze in armata, pentru a cre$te probabilitatea ca lucrdtorii postali din lvlarea
Britanie sd vine la serviciu si pentru a convinge lamiliile din Kansas sA se mu
te la tard.
Stimulente pentru inscrierea copiilor la gcoala
in multe pa4i ale lndiei, cuvintele nu sunt de ajuns pentru a i convinge pe pari
nti sd si trimitd copiii la scoale. intr'un articol aparut in The Washingtan Pos
tin aprilie 2005 se mentioneaze un alt stimuleni, care face apel la o neveie mai
stringentd a oamenilor cea de hrand. Un astfel de om era fetita de noua ani pe
nurne I\,4unni, din Dataan (lndia). Perlniii lui Munni au retras-o de la qcoald
pe cand ea avea gase ani. Asemenea rnultor copii din lndia, ea irebuia sd stea a
casd ca sd aibe grijd de cel treifrati ai sdl in timp ce parinlii munceau zece o
re pe zi pentru mal pulin de 2 dolari ca sd-si poatd intretine familia. l\,4ama
fetilei a spus cd pranzul gratuit oferit elevilor a lost motivul pentru care a i
rimis-o inapoi la scoalA. ,.Au dat mancare gratuitd numai copiilor care mergeau
la $coala, nu $i celor care stateau acasA. A$a i^ncat anul trecut am trimis-o ia
r la $coald."17 Femeia ii trimite cu fetild 9i pe ceilalti copii mai mici, care
primesc si ei o masd gratuitd. De la inceputul proqramuluiin 2002, documentele g
colii din Dataan aratd o crestere cu 237" a numdrului de fete care participd la
cursuri. Programul a devenit obligatoriu in toaid lara in ianuarie 2005. in cadr
ul unei actiuni anterioare de ajutorare a familiilor serace si de lmbunatetire a
educatiei, se dddeau 2,7 kg de grau in fiecare lund copiilor care mergeau la sc
oald. Programul a fost abandonat din cauzd cd elevii mergeau la ore doar in ziua
in care era distribuitd cantitatea de grau respectivd. Un membru aJ Consiliului
National Consultativ a spus:,,Cand la scoalA se dd de mancare la pranz, copiii
se grebesc adeseori sd mearqa sinouri acolo."r3

7A
MABKET NG iN SECTORUL PUBLiC
Stimulente pentru inrolarea in armate
Timp de 2o de ani, Armata SUA, formatd numai din voluntari, a reusit sd-$i satis
facd necesarul de soldati Ei ofileri apeland la prime de inrolare Ei la burse ge
neroase. Recrutii se lnrolau intr-un numdr atat de mare incat in fiecare an exis
ta uo surplus care putea fi pdstrat pentru anii urmdtori. Cand insd rdzboiul din
lrak a inceput sa se prelungeasca de la ceteva luni la cativa ani, perceperea c
arierei militare drept o optiune interesantd pentru tinerii americani a lnceput
sa sufere o schimbare. lunie 2005 era a patra lund in care Armata qi alte servic
ii militare nu reu$eau sd-$ifacA planul de recruidri. Prirnele de inrolare cresc
usere, pentru majoritatea recrulilor, de la 6.000 de dolari la 20.000 de dolari.
Oficialli erau convinsi ce, la mijlocul anului, obiectivul cresterii inroldrilo
r in unltdfile de pugcagi avea sd fie indeplinit.le Majoritatea considerd cd vin
a pentru numerul dezamegitor al soldalilor inrolali in lunile anterioare o poart
a realitatile dure ale vietii militare, cum ar fi cresterea duratei misiunilor,
de la cateva luni la caliva ani, gtirile permanente despre victimele din lrak qi
Afganistan, posibjlitatea de a lucra intr-un mediu mai sigur acasd $i temerile
pdrintilor, chiar amenintdrile acestora. Armata a incercat alte strategii: a fec
ut mai multa publicitate peniru a trezi sentimentul patriotic, a atras mai mulli
agenti de recrutare, a crescut varsta persoanelor care puteau face parle din Ga
rda Nationald sau din corpul de rezervd al Armatei de la 35 la 39 de ani, a acce
ptat mai multi recruti din randul persoanelor care nu au absolvit liceul, a scur
tat durata inrolarii la '15 luni si a redus timpul destinat in mod obiqnuit inst
ruirii echipelor si unitdtilor. in iunre 2005, Pentagonul lua in calcul $i posib
ilitatea de a cere Congresuiui se dubleze prima de inrolare pe care o putea ofer
i recrulilor celor mai buni de la 20.000 la 40.000 de dolari.'?o Doar timpul va
ar5ta dacd aceste stimulente $i strategii de promovare vor da rezultate. intreba
rea este cat de mult trebuie sd creasca stimulentele pentru a aiunge la nivelul
costurilor percepute ? Apoi, vor exlsta destui recruti poten!iali care se apreci
eze acest schimb beneficii-costuri pentru a indeplini niste ob ectlve indrdznele
?
9ansa de a cagtiga o magine reduce absenteismul
Abordand pe un ion mai lejer si mai incurajator problema strategiilor de stimula
re bdneasca, po$ta din Marea Britanie considera cd a descoperit solulia la ceea
ce se considera a fi ,,absenteismul exagerat" al personalului propriu. Potrivit
unui articol din The Week, totl angajatii Postei Regale care vin Ia serviciu con
form programului timp de sase luni consecutiv participe la o tombola la care pot
castiga o masine in articol se aratd cA, de la inceputul aceslui proiect in urm
d cu sase luni, conducerea instituliei a observat o crestere cu 10% a numarului
angajatilor care vin la timp la serviciu. ,,in liecare zi avem 1 .000 de oameni
mai mult decat am fi avut dacd nu s-ar fi schimbat nimic" a spus un purtator de
cuvant al Po$tei Regale.'?r Nu se poate I
Stimulente pentru a-i incuraia pe oameni sd se mute la lara
Ca un ultim exemplu legat de gama stimulentelor financiare $i de modul in care i
nstituliile publice le folosesc, se vedem ce se intamplS in cateva comunitdti ru
rale din Kansas care au creat un site pe lnternet, www. KansasFreeland.Com, in c
are se face

Stabilirea unor pre,turi, stimulente $i mijloace de descurajare

79
referire la strategia stimulativa a acestora (a se vedea figura 4 3) Potrivit un
ui articol apdtulin IJSA Today in februarie 2005, una dintre comunitdti, Ellswor
th, este o localitate cu circa 2.900 de locuitori in care existd,,un magazin ali
mentar, un semaior" gi in care nu existd,,niciun centru comercial, niciun restau
rant fast food 9i niciun cinematograf".2'? Obiectivul lor este sd pune capdt pie
rderii de populatie provocate de declinul fermelor si firmelor mici. Ele incearc
d de asemenea se mareascd baza fiscala $i sd impiedice inchiderea gcolilor. Ani
la rand, comunitdtile respective au incercat sA'vaneze elefanli" - sd atragd fir
me mari care sd aduca o fo4d de munca semnificativa. in maioritatea cazurilor, s
trategia n-a dat rezultate. Acum ele aplicd o noua tacticS, numitd,,grddinarit e
conomic" - atragerea cate uneilamilii iar stimulentele par a fi pe mdsura provoc
ari De exempLu, dace acceptj sa-li construiesti o casd in Ellsworth, nu pldteqti
nimic pentru teren. Dacd-ti inscrii copiluL la gcoala, prime$ti 1.500 de dolari
la achitarea avansului pentru casd Si 750 de dolari pentru cel de-al doilea 9i
cel de-al treilea copil. Creditorii si bancherii din districtul Ellsworth au con
venit se aplice vaLoarea terenului gratuit dat in posesie la avansul pldtit pent
ru casd, jar toate taxele percepute in rnod normal de cetre bancd, asociate fina
ntdrii constructiei unei case noi sau cumpdrArii uneia existente sa nu mai fie i
ncasate. De asemenea, nu se vor mai incasa taxa de bran$are la reteaua de ap5, t
axa de bransare la releaua de canalizare $i taxa de autorizare a constructiei' i
ar cei care acceptd oferta pot primi la alegere, gratuit, un permis pentru teren
ul de goll valabil un an pentru intreaga familie, un permis pentru piscine valab
il un an pentru toatd familia sau scutirea cle taxele de recreere achitate lunar
timp de un an.23 Actiunile de promovare cuprind tururi zilnice de doud ore efec
tuate cu aulobuzul in dislrict, in cursul carora se viziteazd cateva ora9e parti
cipante la program. Primele rezultate ale Planului ,,Bun-venit acasa" conceput d
e cei din Ellsworth sunt incuraiatoare: BB de locuitori noi,24 de familii 9i 33
de noi gcolari, pentru fiecare obllnandu se un ajutor suplimentar din partea sta
tului de 6.000 de dolari. M ij loace f i n anc
iare de de scu raia re
Un rnijloc financiar de descurajare este exact ceea ce pare a fi. Este o strateg
ie folosita pentru a-i determina pe cet,teni 5a nu laca ceva. in exemplele urmdt
oare, veti vedea cum este ea folosita pentru a-i convinge pe rrlandezi sa meargA
la cumperdturi cu sacose de plastic reutilizabile, pentru a-i convinge pe propr
ietarii animalelor de companie dinir'un ordsel italian sd aibe mai multd grija d
e animalele lor si pentru a-i cletermina pe soferii care merg pe soselele din st
atul Washington sA nu mai lase in urma lor mucuri de tigard si bidoane cu urina.
Descurajarea procurdrii gi armuncdrii sacolelor de plastic
primevara anului 2002, a fost introdusa o taxA de 15 eurocentl pentru fiecare sa
co$d de plastic cumpdratd in lncercarea de a mai scapa de gunoaie si de a-i incu
raja pe oamenii care merg la cumperdturi sd foloseasca sacose mai rezistente, re
utillzabiie. Sacosele aruncate pe strada au devenit o problemd atat de vizibile
incat unii au ajuns chiar sA le nurneasce,,drapelul" lrlandei, din cauze cd
in lrlanda, in

E
80
Menher Nc iN sECToRUL
PUBLTC
-r'
:i
t
rnovruq rc Kons6E
k.isas 5ag rtpare!o ve tia| mr
:i.r iraw !renle
Welcome to KansasFreel 2n.l com
i o. !1!n a rrNs
n:.5 1lie oud teTo!r-ird.t
tsl)o". f.
0
,. "
lhankyou ior visitiig KansasF eLand com
d" .,o,
FIGURA 4.3. Folosirea stimulentelor financiare pentru a-i incuraja pe oameni sd
se mute in Kansas
puteau fi vazute carr peste to1, in copaci. in tufe, pe strada, pe tdrmul mar I
si pr n sate. Erau am-an ntate frumusetea peisajelor, sdndtatea faunei sd balice
, ca s habitatele naturale. Taxa de 15 eurocenti pe sacosd era incasatd ia punct
ele de vAnzare din magazine, supermarketuri, benzindrii si alte unitdti comercia
le cu
amdnuntul. Demn de mentionat este faptul cd banii stransi clin aplicarea taxei r
espective au fost folositi pentru crearea unui nou Fond de l\,4ediu care avea sd
fie utilizat pentru eliminarea deseurilor, a gunoaielor si pentru alte inittati
ve ecologice. Evident, pe unii irlandezi i a supdrat introducerea noii taxe. pot
rivit unui articol, ea a fost considerata,,groaznicd" si ,,rusinoasa", o persoan
d spunand chiar ca ,,maresc pretul alimentelor fdre sa ne spune si nou6".2a Dupd
mai putin de sase luni tnsa, se pare ca strategia de descurajare dddea rezultat
e. Ministrui mecl;ului a raportat o
reducere cu 907o a gradului de utilizare a sacoselor, afirmand cd s-au strans 3.
5 milioane de euro ce se vor folosi in proiecte de protectie a mediuJui. Se esti
meaza ca, in prjmele trei luni, magazinele au oferit cu 277 de milioane de sacos
e mai putin decat ofereau in mod normal.25

Stabjlirea unor preturi, stimulente Si mijloace de descurajare

8t
Descuraiarea violenlei fatd de animale
Protectia animalelor de companie a reprezentat obiectivul introducerii, in april
ie 2005, a amenzilor usturetoare de catre municipalitatea din Torino (ltalia), c
are a adoptat o carte de reguli de 20 de pagini cu scopul de a apara drepturile
animalelor de compante. Dacd nu-ti plimbi cainele de cel putin trei ori pe zi, p
rimegti o amendd de pane la 500 de euro. Dacd vopse$ti blana animalelor, le trag
i de urechi sau ii tai coada cainelui, plete$ti alte 500 de euro. Pisicile vagab
onde sunt acum protejate oficial 9i nu pot fi deranjate. Chiar $i micutii caraqi
-aurii din parcul principal al oragului au drepturi. Ei nu mai pot fi pescuiti,
pusi in pungi de plastic Si oleriti ca premii in balciuri. Si, apropo, cainii po
t fi plimbati de persoane care merg pe bicicleta, dar, spune regula, ,,nu intr-u
n mod care sel oboseasce prea mult pe animai".26 Pentru punerea in aplicare a le
gii, polilia torineze se va baza foarte mult pe ceteteni, care vortrebuisd rapor
teze asemenea comportamente ilegale. Va fi foarte interesant de reanalizat aceas
td initiativd peste cativa ani si de vdzut dace amenzile au avui efectul dorit,
dacd au devenit linta glumelor cetdtenilor ori un apel la responsabilitate perso
nala.
Descurajarea murddririi qoselelor
Un comunicat de prese emis in mai 2005 cu privire la rezultatele campaniei de pr
evenire a murdaririi soselelor din statul Washington purta titlul ,,Treizeci de
grame de preventie fac cat 1 .812.000 de kilograme de gunoi". Rezultatele unui s
tudtu efectuat 'in 2004 au aratat o scddere a cantitetii de gunoi de la 8.322 de
tone, cat s-a stabilit in urma unui studiu similar efectuat in 1999, la 6.315 t
one (o scddere cu 247o). Aceastd reducere de peste 2.000 de tone era echivalente
cu 1.812.000 de kilograrne de gunoi mai pulin pe soselele din Washington. in pe
rioada dintre cele doue studii, Ministerul l\lediului a realizat o campanie agre
sivd de publicitate $i aplicare a legii impotriva aruncArii la intamplare a guno
aielor pe stradd, sub sloganul pe jos si te va ustura la buzunar". Campania 'Aru
nce de prevenire consle in reclame, montarea de indicatoare pe marginea soselelo
r, afise, o linie lelefonicA gratuitd la care cetalenii pot raporta cazurile con
statate, distribuirea de saci pentru gunoi si apllcarea unor amenzi mai mari pen
tru aruncarea gunoaielor pe strade (a se vedea flgurile 4.4. $i 4.5.). La numaru
l de telefon anuntat s-a! primit peste 40.000 de apeluri de la inceputul campani
ei in aprilie 2002, adicd aproximativ o mie de apeluri pe lune. Ele provin de la
automobiligti care vdd oameni aruncAnd qunoaie din magind sau pierzand maierial
e pe drum din cauza neasigurdrii incdrcdturii pe care o transportd. Cand un cetd
tean observd pe cineva aruncand ceva pe geamul masinii (de cele mai multe ori un
muc de ligard aprins), sund la linia fierbinte si comunicd numerul de inmatricu
lare, aspectulvehiculului, ora, felul gunoiului, dacd acesta a fost aruncat de p
e locul soferului sau al pasagerilor si pozitia aproximativd. in doud zile, prop
rietaruJ masinii primeste acasd un plic din pattea poliliei rutiere statale. Scr
isoarea pe care,l contine acesta 1l avertizeazd pe proprietar, de exemplu, ce,,u
n cetdtean a observat cum este aruncat un muc de tigara aprins de pe locul soter
ului masinii dumneavoastre la ora 15 pe autostrada 5, aproape de districtul Univ
ersity. Prin aceasta vrem sd va informem cd, dacd v-am fi vdzut noi, v-am fi tra
s pe dreapta si v-am fi dai o amendd de j.025 de dolari". Ei bine, dsta este mar
keting unuJa-unu !

82
MAFKFTING iN SECTOBUL PUBLIC
FIGURA 4.4. Campania statului Washington indreptat; impoiriva murddririi goselel
or s-a bazat pe o linie telelonicd gratuitd 9i pe amenzi usturitoare (imaqine ob
linute prin amabilitatea Departamentului de Ecologie al Statu lui Washington)
0kay, ole last time: This 1s not a urinal.
L,tterdnd
it will hurt.
:I'fiTI I IJ:EI
FIGURA 4.5. Afig impotriva murddririi goselelor lipit de autorita!ile statului W
ashington in incinta statiilor de cantrrire a camioanelor (imaglne oblinutA prin
amabilitatea Departamentului de Ecologie al Statului Washlngton)
Stim ulente nefinanciare
Existe de asemenea modalitati de incurajare a participerii sau a schimbarilor de
comportament care nu implice lolosirea banilor. Asa cum veli constata in contin
uare, autoritdtile din Singapore au un feloriginal de a idetermina pe taximetri$
ti se respecte restrictiile de viteza, tarile lumii incurajeazd achizitionarea d
e produse ecologice, iar un district din SUA a obtinut incasari mai mari din inr
eqistrarea animalelor de companie fdra sd mdreascd taxa de inregistrare sau chel
tuielile institutiei.

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare

83
lncuraiarea povegtilor de dragoste
Singapore este atat de cunoscut pentru legile stricte care def'nesc comportament
ul public adecvat incat unii il numesc,,Orasul Amenzilor". De fapt, tricourile v
andute ca suveniruri etaleazd aceastd imagine, dupe cum o demonstreazA un tricou
avand urmetorul imprimeu: ,,Nu fumati (amendd '1000 $). Nu urinati in tift (ame
ndd 500 g). Nu hrdnili pdserile (amende 1000 $). Nu mancati si nu beli in tVtRT'
(amendd 500 g). Nu faceti mizerie pe stradd (amende 1000 $). Nu spdlati strada c
u apa (amendd 150 $). Posesia de petarde - betaie cu bdtul. Posesia a 20 de grar
ne de droguri pedeapsa cu moartea. Vandalismul - inchisoare si bdtaie cu betul."
lar acestea nu includ altele despre care se poate se fi auzit, cum ar fi amenzi
le usturdtoare date celor care scuipa (chiar si inainte de izbucnirea epidemiei
de SARS) sau aruncd gumd de mestecat pe strade. Se poate insA ca Singapore se nu
fie la fel de cunoscut pentru folosirea originale gi inovatoare a stimulentelor
nefinanciare. De exemplu. pentru a-i determjna pe taximetri$ti sd nu depe$easce
restricliile de viteza si astfel sd evite accidentele, scanerele electronice ca
re sesizeazd ce un taxi echipat cu un cip special depdgeste limita de vilezd dec
lanseazd in vehicul o alarmd puternicd, avertizandu-l pe sofer sd incetineascd s
,i fdcandu I pe pasager sA intrebe: 'Ce se intampld ?" Pentru a spori siguranta
traversdrii pe la treceriie pentru pietoni din oras, semafoarele indicd numerul
de secunde pe care pjetonii il au la dispozitie pentru a traversa lnainte ca lum
ina verde se se schimbe, la care se adauge obisnuita mane care incepe sd luminez
e intermitent. Restaurantele care ofere meniuri sanaioase sunt recunoscute publi
c, ca'in cadrul initiativei intitulate ,,Bucetdrie chinezeasca mai senetoase", c
are face reclamd acelor bucdtari ale cdror meniuri contin qrasimi, sare sau zahe
r in cantitati mai mici si care folosesc legume sau lructe ln caniitati mai mati
. Un ultim exemplu, ceva mai putin obisnuit: guvernul, care este preocupat de sc
aderea natalitdtii, a pus la dispozitia absolventilor de facultate necAsatoriti
(o pjald tinta pentru procreere) servicii matrimoniale sj un site de Web pe care
existd creat un salon cibernetic denumit LoveByte Cafe. cu sfaturi privind modu
l de organizare a unor intalniri. Guvernul a mai creal un Festival al Romantismu
lui, organizat in Singapore anual, in luna februarie, dedicat dragostei, spirltu
lui romantic si relatiilor dintre oameni. in 2004, la acest festival s-a lansat
chiar $i un parfum creat de catre studenti ai $co ii Politehnice de Chimie si St
iintele Naturii din Singapore cu scopul de a produce o,,atmosferd propice manife
starli dragostei 9i romantismului".2T
lncuraiarea achizitiondrii unor produse ecologice
Primui program de marcare ecologicd din lume a fost creat in Germania in 1977 cu
scopul de a'i determina pe consumatori sd cumpere produse ecologice inaintea al
tor produse din aceeasi categorie. N4ulti afirmd cd acesta da rezultate. Semnut
,,ingerul Albastru" se regdsesle acum pe mai mult de 4.000 de produse (singura e
xceptie o reprezintd produsele alimentare si farmaceutice) care au caracleristic
i ecolooice. Produsele sunt aprobate de cdtre Agentia Germand pentru Protectia M
ediului in baza
Releaua de transport rapid. (n
tr)

84
MABKETTNG iN
sEcroFUL
PUBLTo
unei evaludri efectuate de cdtre un juriu special, format din reprezentanti ai f
irmelor, asocialiilor de protectie a mediului, sindicatelor. bisericilor 9i auto
ritalilor publice. Criteriile folosite includ folosirea eficientd a combustibili
lor fosili, folosirea unor produse alternative cu efect mai redus asupra climatu
lui, reducerea emisiilor de gaze care provoacd efectul de serd 9i conservarea re
surselor. Dupd ce sunt aprobate, produsele sunt reanalizate la fiecare doi-trei
ani28 (a se vedea figura 4.6.).
pFh"
I
I
i
I
FIGURA 4.6. Marca,,ingerul Albastru" aplicatd pe produsele ecologice din Germani
a?e
#.
incuraiarea inregistrArii animalelor de companie
Un ullim exernplu evidentiazd ldeea conform careia codurile de conduitd, amenzil
e si legislatia (mijioacele de descurajare) pot sd nu fie suficiente pentru a-i
determina pe ceteleni se aclioneze faptul cd asigurarea unui ,,ca$tig" pentru ce
tdlean poate fl, si de multe or este esenliai. in distrlctul King din statul Was
hington, obtinerea contra cost a unei autorizatii pentru un animai de companie r
eprezjnta rnai mult un,,dar de suflet" decat o obligatie legald. intr o brogura
de promovare sunt subliniate beneficiile suplimentare. Cand animalul dumneavoast
ra poarta dovada iaptuTui cd este inregistrat, sunteti sigur ca veli fi anunlat
dacd acesta este gdsit de cdtre Controlul Animalelor din Districtul King sau de
cdtre un vecin grijuliu care acceseazA linia informalionald dedicati animalelor
gAsite. Animalul ve va fi adus gratuit la domiciliu dupe primul eveniment de ace
st gen. Agentii vor incerca sd va aducA imediat animalul acasd, fard a mai trece
pe la addpostul pentru animale si eyltend astlel achitarca unei taxe. Animalul
dumneavoastrA va fi tinut la ,4diipostul pentru Animale al Districtului King cel
putin cinci zile dupd ce veti fi contactat teleionic qi cei mult doud septernan
i dupa ce veli fi instiinfat prin po9td inainte sd fie adoptat sau eutanasiat. i
nregistrarea include $i participarea la ,,Programul de

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descuraiare

85
avertizare pe timpul concediului", prin care autoritdtilor li se comunicd cine v
a raspunde de animalele dumneavoastrd si unde puteti fi gesiti in caz de nevoie.
Dacd animalul dumneavoastrd se pierde in timp ce sunteti plecat in concediu, au
toritatile vor suna la numarul comunicat de dumneavoastrd. Acum se poate ca citi
torii sd creadd cd taxa medie de 20 de dolari valoreaza maa mult decat simpla re
spectare a legii.3o
M A bace nefi n anci are
de descu raja re
[,lijloacele nefinanciare de descurajare indeplinesc acelagi rol ca mijloacele f
inanciare de descurajare. Ele sunt folosite pentru a convinge publicul-tintd s6
,'u face un lucru, dar in acest caz ferd aj ameninta cu amenzi sau penalizdri. S
e folosesc in schimb amenintdri precum munca obligatorie in serviciul comunitdti
i (un gunoter care ridice gunoiul de pe sosele), oprobiul public (obligativitate
a de a te inregistra ca agresor sexual atunci cand te muli intr-o altd zone) sau
chiar posibilitatea de a fi dat in judecatd (o cliidire nelocuitd care constitu
ie un pericol pentru siguranta cetdtenilo0. in exemplul urmdtor, mulli locuitori
ai orasului despre care se face referire s-au mirat cat de repede se pot schimb
a lucrurile atunci cand se aplica aceaste strategie.
Proprietarii clidirilor sunt determina!i sa se ocupe de ele
Flithy /5 este un site de Web care prezinta l5 case nelocuite, blocuri pdrdsite
si alte construc.tii care incalcd grav reglementarile municipalitdlii din Tacoma
, statul Washington. Acesta este conceput ca un stimulent menit se-i facd pe pro
prietarii cledirilor respective sa,,migie lucrurile din loc". Vizitatorii site-u
lui pot vedea fotografii ale tuturor constructiilor selectate si pot apasa pe o
fotografie, pentru a afla ce anume fac autoritetile si ce au acceptat sd facd pr
oprietarii clddirilor. Sunt vizate in primul rand proprietdtile la care nu s-a m
ai observat o mi$care semnificativd. Autoritdtile spera ca membrii comunitatii s
d afle astfel cA municipalitatea se ocupa de problema $i, mai important, ad aduc
erea la cunostinta publicului ii va determina pe proprietari sd ia mesuri. La ca
teva zile dupd lansarea site-ului FiTthy i5, municipalitatea a anuntat cd a ince
put sA observe unele demersuri, determinate probabil de abordarea subiectului in
cadrul emisiunii de actualitdti de la televiziunea locald si de aparitia in zia
rul local a unui reportaj despre site. Unii proprietarj au afirmat cd si-au prop
us dinainte sd curete locurile respective, iar altii isi somaserd deja antrepren
orii sa se ocupe de ele. lar cand a reugjl sd-i determine pe proprietarii acesto
ra sd ia masun, municipalitatea a afirmat ce mai are 300 de asemenea proprietati
care, intr-o zi, ar putea ajunge pe lista publicate pe sile-ul Filthy 15.31
Deciziile cu privire la stimulente
Cum puteti Qti cand sa folositi un stimulent si daca acesta ar trebui se fie de
naturd financiard sau nefinanciard? Este util sd revenim incd o datd la teoria s
chimbului $i se analizdm rolul pe care fiecare dintre aceste tactici il poate ju
ca in

86
MaRKETTNG iN sEcroRr.JL PUaLlc
efortul de crestere a valorij si scddere a costurilor, astfel incet probabilitat
ea realizdrii schimbului se creasca. Ca tacticd de marketing, stimulentele sunt
folosite de cele mai multe ori pentru a cre$te vanzerile (in sectorul public, pr
in,,vanz5ri" intelegem de cele mai multe ori achizitii, adoptarea unui comportam
ent sau respectarea legii) peste nivelul atins cu strategiile curente sau pe car
e anticipam cd-l vom atinge. Folosind un limbaj neprotocolar, putem spune cd ele
sunt utilizate pentru a meri miza. Folosind un limbaj protocolar, putem spune c
a ele sunt utilizate pentru a creste valoarea perceputd sau a scedea costurile p
ercepute. Cele patru tactici prezentate de noi au efecte diferite, prezentate in
tabelu 4.2. si redate pe scurt in continuarel
.
Slimulenteletinanciarediminueazdprelulcomportamentuluidorit. [,4ijloacele financ
iare de descurajare cresc costul comportamentulu
i
concurent. Stimulentele nefinanciare sporesc valoarea perceputd a comportamentul
ui dorit. Mijloacele nefinanciare de descurajare scad valoarea perceputd a ofert
ei concurente. N,4anagerii aleg una dintre aceste taclici pe baza mai multor fac
tori, si anume resursele (fondurile disponibile pentru subventionarea cupoanelo0
, fezabilitatea (posibilitatea de a verifica modul ln care curatdtoriile chimice
protejeaza mediui), reactia potenliald a publicului in general (de pildA la int
roducerea unei taxe pe sacoqele dln plastic), reaclia potentiale a publicului vi
zat (de plldd fat6 de necesitatea de a folosi un telefon mobil in tlmp ce conduc
e ma9ina) 9l reactia potentiala a concurentei (reactia FedEx la reducerea de c6t
re Posta SUA a pretqrilor pentru materialele livrate Peste noapte).
TABELUL 4.2. Stimulente care cresc costurile si/sau scad valoarea
(,'ontrac{rarea conrportanrcntuluidorit (omportilnrDluhriconcurent Comportamente
. Achizilion rea nnor produse . Achizi{ionaret onor prodlrsc ofl servlcll concu
fcnle . Rcspeclarea legil{n r Ignorarca lesilor . Arlollrrcil ,k brnav,'rc ir .
Adopllfci unor
lrtcurajareir
Llnor comlortamcnlc dorite
comPorllmente l('girle. d:rr
neLlorilc
'l'actici
Stinulenlelc linanciarc scad privesccosturile costurilccomponlnrenlului
dorit.
can'
Nliiloacclr fi nrncirrc de descur4iare sporcsc coslurile
oomportatnentelor concurente

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare

Oferirea ator cupoane de r?duccn p?rtt ru d.ltizitiinor, o d, la nni nulr, maBaitp a unor casete cu cheie Pentfu pdstrarea armelor
Cresleredkt 1.025 $ a amefi?ji aru carea unui nuc de liSard aprit8
dpLicdte penlru
Taclicicare
privesc
Stimulenlelencfinanciarc
sporesc valoarea pdcepute a
valoarea
Mijloacele nelinanciare de descurajare scad valoarea
comPortamentLllui conculent. Limitarea.funnnlui la zonele din jurul clddiribr ca
re nu suttt
comportamenlului dorit. Rdspliltirea rne i cLtrtuabrii chinice pentru practicile
sole
e
fiic dndu- i p Ltb I i ci t a1 in aidre si afisa d la tediul atvtrt,ia un. bnner
c ol o g ic
e,
Rezumat
Asa cum au demonstral exemplele de mai inainte, strategiile Qi tacticile (financ
iare si nefinanciare) de stabilire a prelurilor sunt instrumente esentiale 9i ex
trem de utile ale mixului de marketing. Ati vezut cum au contribuit acestea la c
regterea gradului de utilizare a centurii de siguranld, a numdrului de copii car
e merg la gcoald, a gradului de utilizare a sacoselor de plastic retolosibile, a
numarului autorizatiilor emise pentru animalele de companie, a achlzitiilor de
produse ecologice, a numdrului de locuitori ai localitetilor rurale mici aflate
in pragul dispariliei $i la scdderea numdrului de construclii periculoase, negli
jate de proprietari. Ati vazut cum sunt folosite aceste tactici pentru a scddea
absenteismul angajatilor, mizeria de pe stradd si numdrul accidentelor de circul
alie. DeSi speciali$tii in marketing sau managerii cu o mentalitate de marketing
nu sunt intotdeauna, si nici macar de cele mai multe ori, rdspunzdtori de elabo
rarea unor masuri precum aplicarea de amenzi pentru murddrirea strezilor sau sta
bil rea unor preturi mai mari pentru pl6cutele de inmatriculare personalizate, e
i pot contribui la adoptarea acestora. Pe ei ar trebui sd se bazeze institutiile
publice pentru a afla importanla pe care publicul-tintd o acordd schimbului pro
pus de ele. Ei cunosc publicul-tintd, stiu ce lucruri il vor convinge 9i ce anum
e nu-l va convinge. Dacd nu cunosc aceste lucruri, vor sti de unde si cum se le
afle. Ei stiu ioarte bine ce obstacole si ce beneficii percep cetateniiin respec
tarea legii, precum $i ce stimulente
si mijloace de descurajare vor inciina balanla, sporind probabilitatea realizari
i schimbului dorit. Este cert faptul cd ei ar trebui sd participe ia luarea deci
ziei cu
privire la pret, dacd nu personal, cel putin prin mentalitatea celor care iau ac
easta decizie

Optimizarea distribufiei
,,Cand am fost pentru prima oard in Nepal, acum mai bine de trei ani, toti cei p
e care i-am cunoscut mi-au spus ce prezervativele se gdsesc peste tot. M-am intr
ebat de ce mi s-a cerut sd md duc in Nepal Qi sd md ocup de extinderea distribut
iei prezervativelor in scopul prevenirii SIDA Qi alplanificdrii familiale. Cend
insd am vrut sd vdd cu ochii mei cd prezervativele se gAsesc pe piald, am consta
tat cd magazinele care ofereau aga ceva erau putine,
cd acestea se gdseau Ia distantd mare unul de altul si cd existau si mai putine
prezervative in stabilimentele deschise pand Erziu in noapte, locuri asociate ad
eseori unui comportament sexual riscant. Chiar dacd prezervativele erau distribu
ite de guvern si de companiile specializate de peste 25 de ani, am hotdrat sd co
manddm un studiu nalional cu p vire la magazinele carc vend acest produs pentru
a afla dacd pdre le privitoare la disponibilitatea prezervativelor corespund rea
lmente realitdtii din sectorul privat. Rezultatele studiului au sutprins pe toat
d lumea. Dintre toate unitdtile care puteau oferi spre venzare prezervative, 777
. nu vanduserd niciodatd un asemenea produs. Era o ocazie pe care trebuia s-o va
lo ficdm."
Steven W Honeyman, reprezentant de tarA, Population Services lnternational Punet
i-vd pentru o clipd, dacrl vreli, in postura cetdteanului, ganditi-vd ca aveti n
evoie de serviciile enumerate in continuare si apoi rdspundeli liber la aceste i
ntrebari: De unde ati vrea se va ridicati pasaportut? Unde ati vrea sej reinnoit
i? Cum ati vrea sd inapoiali o carte imprumutatd de la bibliotece ? Cand ati vre
a sd puteti vorbi cu profesorul copjlului dumneavoastrd ? Cum ali vrea se arate
de fapt oficiul postal in interior? Cat ar fi de dorit sd a$teptali la telefon c
a se vorbiti cu cineva de ta Fisc ?
. . . . .

90
MARKETING iN SECTOHUL PUBLIC
Acum revenili in postura de manager al sectorului public. Credeli cd ar trebui s
e vd straduiti se le asigurali cetatenilor accesul la serviciiin mesura dorite d
e aceqtia, acces care a sporit datorita faptului cd zilnic facem cumpdrdturi, lu
am masa, apeldm ta serviciile bdncilor si caldtorim ? Sau credeli in schimb cd s
ectorul public este altfel, ce cetdlenii nu aqteaptd de fapt de la dumneavoastrd
aceea9i disponibilitate 9i ce ei ar putea chiar crede ca ati exagerat imitandui pe cei din sectorul comercial? Noi credem cd raspunsul depinde de obiectivele
institutiei dumneavoastrd. Cert este ce usurinta accesului nu influenteazd compo
rtamentul, iar deciziile referitoare la acest aspect necesita o analizd riguroas
a a caqtigurilor anticipate din imbundtdlirea comportamentului cetetenilor vizal
i comparativ cu costul cre$terii disponibilitdlii. Suntem de perere, dupd cum se
va vedea din urmetoarea poveste, ce merita sa fiti
riguroqi.
Poveste de inceput: HIV/SIDA in Nepal - Sarita poate cumpere prezervative cind g
i de unde vrea
Problemele
si
Problemele pe care le intampina distributia prezervativelor in Nepal in 2002 era
u multe:circa 60.000 de persoane contractasere deja HIV/SlDA, era mare nevoie
de metode moderne de planificare familiala, bazate inclusiv pe folosirea
prezervativelor, iar tara era sfasiata de aproape opt ani de un rdzboi civil. Pr
omovarea si distributia prezervativelor, care incepuserd cu 25 de ani inainte, i
nregistrasera o cregtere limitatd si vizau in primul rend planificarea famillald
. Se fdcea pulin penlru promovarea folosirii prezervativelor ca un obstacol in c
alea HIV $i a bolilor cu transmitere sexuale. Din cauza accentului pus pe folosi
rea lor ca mijloace contraceptive, prezervativele nu se gdseau ugor in locurile
,,fierbinli", unde se gtia cd se desfesoara o activitate sexuala ce implica risc
uri enorrne. infdfigAnd problema, Sarita isi spune propria poveste, care nu dife
rd de altele mi/ de nepaleze au pove9ti ioarte asemAnetoare. Dupd moartea sotulu
i 9i pierderea a doi frati in rdzboiul civil allat in plina desfesurare, ea a ho
terat sd rigte 9r sd se mute impreund cu bdietelul ei din satul lor in Kathmandu
, in cdutarea unei vietl mai bune. A gesii repede de lucru intr-un restaurant cu
discotecd, si cu toate ca avea caliva clienti care-i ofereau bani si cadouri in
schimbul relatiilor sexuale, ea nu se considera o prostituatd.,,Nu am relalii s
exuale decat cu oameni cumsecade care devin prietenii mei" explicd ea. Ea si alt
e femei asemenea ei iniampine mari greutdti: ,,Cand am venit in Kathmandu, era g
reu sA cumperi prezervalive noaptea tarziu sau din apropierea restaurantului la
care lucrez. l\4i-era teame sd curnpar prezervative de la farmacia din zond pent
ru cd-l cuno$team pe cel care lucra acolo $i mi-era rugine. DacA eram prinsd cu
prezervative de autoritdti sau de prietenii mei, a9 fi fost considerate o prosti
tuata, iar acest lucru mi-ar fi creat o multime de probleme."
l
i
l

Optimizarea distributiei
91
Strategiile
Pentru femei ca Sarita, disponibilitatea Si accesibilitatea prezervativelor erau
literalmente o chestiune de viatd 9i de moarte. Se impunea crearea unor noi can
ale de distributie, care nu doar sd,,ofere" prezervative, ci si sd imbunAtdteasc
d accesul cumparetorilor in locuri si la ore convenabile. Pentru aceasta, admini
stralia centrala, in colaborare cu Population Services lnternational (PSl)/Nepal
, a apelat la sectorul privat ca la un partener activ, stimulator si proaspet re
vitalizat in procesul de distributie a prezervativelor cdtre utilizatori. La fel
ca in multe alte teri, in Nepal, prezervativele erau oferite gratuit de cdtre u
nitelile medicale de stat; problema consta in accesibilitatea produsului. DupA a
naliza sldbiciunilor sistemului de distributie existent, PS|/Nepal a ajutat guve
rnul se elaboreze strategii noi, originale, indreptate spre calegoriile de ulili
,/atori cu riscuri mari. S-au format noi parteneriate cu asocialii profesionale
din sectorul privat, sindicate, organizalii neguvernamentale (ONG) 9i companii c
are au inceput sd distribuie direct prezervative membrilor proprii. S-a creat as
tfel o sursd de venit pentru asociatiile respective, iar membrii lor au fost pro
tejati de bolile cu transmitere sexuald gi au putut realiza o planificare famili
ald mai bund. Au fost create noi canale de distributie, in care au fost incluse
uniteti precum o firmd de desfacere a bunurilor de uz curent, care vindea in mod
normal dulciuri si fidea. Cu aceasta s-a incheiat un contract de distribulie pe
ntru ca, in urma deschiderii unor noi puncte de desfacere, prezervativele sd aju
nge mai usor in toate tara. ONG-urile care aveau legdturi cu stabilimentele desc
hise pane tarziu in noapte (restaurantele cu discotecd si restaurantele-caband,
barurile, localurile cu program de karaoke si saloanele de masaj) au deschis pun
cte de vanzare a prezervativelor in apropierea locurjlor de intalnire cu risc ri
dicat, iar mass-media a informat publicul despre acest lucru (a se vedea figura
5.1.).
FIGURA 5.1. Prezervative Number One de vanzare intr-un bar frecventat de prostit
uate
(observali semnul promotional de pe perete, dintre rafturile cu bduturi alcoolic
e)

92
Mnnxer ruc iN sEcroRUL PUBLtc
Pentru a se extinde in teritorii noi, companiile private cu retele in toatd tara
au inceput sa dezvolte distributia limitate de prezervative in scopul planificd
rii familiale,
creand peste 30.000 de puncte de vanzare noi. Faptul ca, pentru a distribui prez
ervative, s-a apelat pentru prima oare Ia firme care in mod normal vindeau
numai alimente a dus la cresterea semnificativd a eficienlei, la orientarea mai
bune a activitatilor de distributie si la reducerea in mare mdsurd a costurilor
(a se vedea flgura 5.2.).
FIGURA 5.2. Un magazin de cartier in care prezervativele Number One sunt aQezate
la vedere, iar banerele promolionale sunt puse in IaF si in tiecare cutie de pr
ezentare
Recompensele
in ultimii ani (din 2003) s-a inregistrat o imbundtelire semnificative a distrib
utiei prezervativelor. Numarul prezervativelor comercializate in scopuri sociale
(adicd vandute distribuitorilor la pret subventionat, in folosul sdndtAtii publ
ice) a crescut cu 43% in primul an si cu 347" in cel de-al doilea an, fale de cr
esterea medie de 87. inregistratd in cei trei ani anteriori. Piala prezervativel
or subventionate s-a dublat acum ca merime, de la 11 milioane de bucdli la 22 de
milioane de bucaii pe an. Utilizatorii de prezervative cu risc ridicat de contr
actare a HIV/SlDA, cum ar fi prostituatele, sunt deservifi mai bine si mai efici
ent. Astezi, Sarita considerd ca nu se mai expune aceluiasi risc ca in trecut.,,
Acum, cd prezervativele se gesesc direct in restaurantul in care lucrez, ca si l
a tutungeria de afard, le pot cumpdra cand gi de unde imi trebuie. Nu mai trebui
e sd le port in pogetd toate ziua pentru ce le pot cumpera noaptea tarziu." Sari
ta spune chiar ca prietenii vin cu prezervativele lor pentru cd gi le pot cumpdr
a pe loc.l

Optimizarea distributiei
93
Distribulia: al treilea instrument de marketing
Canalele de distribulle sunt, simplu spus, mijloacele pe care le folosili pentru
a livra propria oferte si mijloacele care le permit cetatenilor sd beneficieze
de ea. Acestea formeaze cel de-al treilea instrument din mixul de marketing, dec
izia cu privire la el fiind considerate una dintre deciziile cele mai importante
pe care trebuie sd le ia conducerea. Optiunile dumneavoastrd influenteaz6 profu
nd reaclia cetdtenilor: Participarea la programe (unde si cand se fac cursuri de
resuscitare cardiorespiratorie) Gradul de utilizare a serviciilor (ambianta unu
i centru comunitar) Respectareanormelor si reglementarjlor (unde anume sunt aSez
ate cogurile de gunoi intr-un parc) Achizilionarea produselor (unde sunt situate
campusurile unor facultdli) Satisfaclia (ca de devreme trebuie se ajunga la aer
oport o persoana care celetoreste in interes de serviciu, astfel incat ea se tre
acd in timp util de controlul de securitate)
.
. .
. .
Optiunile dumneavoastrd vor influenla
in mod evident si
costurile,
determinandu-va sd realizati acel exerciliu oblrgatoriu de cantarrre. in secliun
ea urmdtoare a acestui capitol veli analiza numeroasele decizii reteritoare la d
istributie pe care trebuie sd le ia managerii din sectorul public. lntentia este
aceea de a va ldrgi perspectiva asupra componentelor strategiei de distribulie.
Dupd aceea se va discuta despre criterijle care stau la baza procesului decizio
nal, din dorinta de a conferi stabilitate gi rigoare acestui proces.
Deciziile cu privire Ia distributie
Deciziile cu privire la dlstribulie stabilesc unde, cum gi cend va fi livratd si
se va putea avea acces la oferta dumneavoastre. Ele se retere de asemenea la,,e
lementele de atmosfere" din jurul procesului de schimb, indiferenl cd este vorba
despre un loc fizic (de pildd poarta la care trebuie sd ve prezentati pentru im
barcarea in avion), un site de Web (de pilde usurinta cu care puteti naviqa pe s
ite) sau o convorbire telefonicd (de pilde timpul de agteptare la aparat). Privi
te din perspectiva clientilor, deciziile dumneavoastrd determine ,,costul" pe ca
re ei il vor pl6ti sau nu ! sub forma timpului, a efortului si a pldcerii. Acest
e decizii, pe langd fapiul cd au efecte asupra cetatenilor, implicd adeseori asu
marea unor obligatii pe termen lung fatA de alte pd(i (de pilde un parteneriat c
u institutia Crucii Rosii in vederea preddrii unor cursuri de resuscitare cardio
respiratorie). De aceea este necesar sa vd ganditi bine la strategia de distribu
tie, cu un ochi la mediul de marketinq de maine si cu celdlalt la cel de azi.
-

94
I\,4AFKETTNG
iN sEcroBUL PUBLtc
Decizii privind tocul gi modalitatea de acces a cetdlenilor Ia programele gi ser
viciile dumneavoastrd
Traim intr-o lume a confortului, in care cei mai multi dintre noi acorde o mare
importante timpului, incercAnd sd rezerve o parte a acestuia familiilor, prieten
ilor 9i activitdtilor extraprofesionale preferate. Lista componenlelor care asig
ure accesul clienlilor la programele Si serviciile oferite include bineinleles o
ptiunea clasicd, ,,din cerdmide si mortaf', care a dominat peisajul canalelor de
distribu-tie in trecut, dar si canale mai noi, tot mai des folosite. Amplasamen
tulfizic. Acest canal este mai cunoscut acelor institutii care asigurd accesul d
irect, nemijlocit la programele 9i serviciile proprii, luand decizii cu privire
la amplasamentul gcolilor publice, unitdtilor de pompieri, centrelor de votare,
terenurilor de joaca, campusurilor universitare, clinicilor comunitare, oficiilo
r postale' porturilor etc. Cele mai importante decizii se refere la amplasament.
De exemplu, se ne gandim la atentia pe care autoritatile din Minneapolis-St. Pa
ul (statul Minnesota) o acorda staliilor din sistemul,,Park and Ride".'in 2005,
ele se puteau leuda pe site-ul propriu ce ,,in toatd zona metropolitand existd t
ocuri de parcare gratuite" De fapt, erau enumerate peste 130 de asemenea parcdri
, aici fiind incluse atat parcarile de sine statatoare, cat si cele d;n vecindta
tea unor locuri cunoscute, cum ar fi centrele comerciale, sediile municipalitali
i, magazinulTarget 9i, bineinteles, bisericile luterane Pe lange adrese, se ment
ioneazd pentru fiecare parcare liniile de autobuze care o deservesc, ce anume es
te bine de Stiut cu privire la parcarea autovehiculelor $i chiar
dacA existe ,,dulapuri" pentru biciclete.2 Telefonul. AIunci cand alege $i folos
e$te acest canal de distributie, pe specialistul in marketing il intereseaza in
primul rand ca oamenii sd I poatd utiliza penlru a face comenzi (de pildd sd se
inscrie Ia un curs oferit de un centru comunitar), pentru a desfasura activitdli
(de pildd sA participe la un sondaj efectuat in randui cetatenilor) si de fapt p
entru a beneficia de servicii (de pildd sd solicite serviciile de urgentd) Reven
ind in postura cle cetdtean, stiti ca acest punct de contact cu clienlii poate f
i
esential pentru imaginea unei institutii guvernamentale, ca si pentru activitaie
a acesteia. De$i telefonul este o variante convenabiid, deciziile privitoare la
folosirea luitrebuie sd porneasca cle la premisa conform careia experienta clien
tului va fi una
pl6cuta. Liniile telefonice destinate celor care vor sd se lase de fumat sunt fo
arte des folosite datorita capacitAtii lor dovedite de a oferi acces tuturor cel
or interesati, de a ignora diferentele de etnie, sex 9i varstd, de a da curs pre
ferintei fumatorilor de a fi sfatuiti prin telefon, nu prin discutii fate ln fat
e si, lucrul cel mai important, de a-i ajuta pe fumatori se se lase de fumat. l'
,4ulte asemenea linii ofera posibilitatea de a efectua
'Este vorba despre locuri in care navetjgtii isi pot ldsa rna$ina personald penl
ru
a-$i
coniinua cdldtoria cu un mijloc de transport in comun (autobuz, lramvai, metrou
Llgor etc ) Acestea sunt siluate de regula in suburbiile zoneJor melropolilane s
au la periferia oraqelor
mari. (n.tr.)

Optimizarea distribuliei
95
apeluri gratuite, de a discuta,,in direct" cu specialistii si de a primi asisten
te pe tot parcursul sdptdmanii, incepand de dimineata devreme (cand iti fumezi p
rima tigare la o ceaSce de cafea) 9i pane noaptea tarziu (cand, dupd o zi lungd
Si grea, egti hoterat sd faci altceva). Faxul inainte de a trece mai departe, se
ne gandim la rolul unic pe care-l poate indeplini un fax. in Wisconsin, un asem
enea program original, eficace, verificat a apelat la un mijloc suplimentar, fax
ul (programut ,,Fax to euit,,). Cand intr-un centru de sdndtate este identificat
un lumetor care spune cd vrea sd incerce se renunte la fumat, acesta este intre
bat dace doreste ca numele si numdrul sdu de telefon se fie trimise prin fax la
centrul care gestioneaza linia telefonice respectivd (,,euifline,'), jar in caz
afirmativ semneazd un formular special. Centrul telefonic finantat de stat il su
nd apoi pe pacient pentru a incepe proqramul de consiliere. Fumdtorii care nu vo
rbesc bine sau deloc engleze$te pot cere un interpret atunci cand completeazd fo
rmularul de inscriere. in linal, sarcina gi piedica efectuarii primului apel tel
efonic trec de la fumdtor la consilierul de la centrul telefonic.3 Potta. Ca si
in cazul telefonului, este limpede ca aceastd opliune este consideratd incd foar
te convenabild de cetre multj cetdteni si poate fi o solutie ieftinA pentru admi
nistratie. in 1998, alegdtorii din Oregon au adoptat o hotdrare prin care toate
alegerile aveau se se facd prin corespondente Fiecdrui alegdtor inregistrat i se
trimite prin postd un formular de vot care este trimis apoi biroului electoral
de circumscriptie. Statisticile aratd ca aceastd confortabile tehnicd de votare
poate produce rezultate semnificaiive, numerul votantilor din Oregon participant
i la alegerile generale din 2004 reprezentand 74% din totalul cetatenilor cu dre
pt de vot, fatd de 647. cat s-a inregistrat la scard naiionald.a Sd ne gandim de
asemenea la economiile fdcute de administratie, prezentate in cartea Comisiei F
ederale de Organrzare a Alegerilor ,,lnovatii in Circumscriplia Electorald 1 1:
alegeri exclusiv prin postd,.: ,,Nu exista sectii de votare: nu se recruteazd pe
rsonal pentru acestea, nu sunt trimise instiinteri, nu se fac cursuri, nu se dis
tribuie si nu se cautd materialele necesare rn ziua votului, nu existe anuldri d
e ultim moment din partea personaluluicare s-a oferit sd asiste la alegeri, nu s
e intocmesc si nu se trimit cecuri, nu se trimit fise fiscale, nu se pierde timp
in ajunul alegerilor pentru inlocuirea personalului care nu mai asistd la vot.
Nu se mai cheltuie bani cu chiria, telefoanele, utilitetile; nu se mai cauta sau
nu se mai pregdtesc amplasamente accesibile, nu mai sund la telefon oameni disp
erati cd usile sectiilor de votare sunt inchise; nu se mai pregdtesc, jnstaleazd
, demonteazd sau repard de urgentd maginile sau dispozitivele de vot; nu maj exi
std confuzii privitoare la locul in care oamenii trebuie sd voteze."5 Unitdtile
mobile. Este evident probabit faptul cd acest canal de disiribuiie le convine in
mod obisnuit mai mult cetdlenilor, el ajungand mai aproape de domiciliul lor, d
e locul lor de muncd, de scoala proprie si de locul in care-si fac cumperdturile
. Mai putin evident este faptul ce el poate sta de asemenea la baza unei strateg
ii economice de succes pentru administratie. in Noua Zeelanda, ConsrIut Sdnetdti
i din Districtul Central a creat cabinete stomatologice mobile pentru a imbundtd
ti accesul

96
MaRKFTtNG iN
sFcroFut
PLJBLtc
la servicii si a reduce numdrul cabinetelor stabile Si costurile asociate acesto
ra. Cand au fost inchise cabinetele din 15 9coli, copiii au trebuit sd depaseasc
d
obstacolele reprezentate de electuarea programdrilor 9i realizarea transportului
de cetre un parinte sau un gardian. in urma cumpdrdrii a doud noi unitdti mobil
e in 2004, cele 15 gcoli au putut beneficia din nou de serviciile respective. Un
itetile mobile care aveau inscriptionate mesaje de promovare a igienei orale tre
buiau sd atrage atentia in clipa in care mergeau de la o scoald la alta qitrecea
u prin diverse comunitdli. Se estimeazd cd pand la 4.000 de copii vor beneficia
de serviciile celor doue unitd,ti mobile in fiecare an.6 Servirea clientilor in
masina-. Cu toate ca puteti sa comandati un hamburger, sa faceti o depunere la b
ancd, se ridicati medrcamentele prescrse, sa va exprimati condoleantele la un bi
rou de pompe funebre - chiar sd vd cdsdtoriti - de pe scaunul din fatd al ma$ini
i dumneavoasird, aceasta este o variante de servire destul de noua in sectorul p
ublic. Bibliotecile par insa foarte interesante de aceasta. in districtul Harfor
d din statul Maryland, de exemplu, culoarele pentru automobile de la Biblioteca
Bel Air Branch seamdnd cu cele de la restaurantele fast food. La opt dimineala,
clientii pot returna certi, pot plati taxe de intarziere si pot ridica lucruri p
e care le-au solicitat in avans, inainte ca biblioteca se-Si deschidd porlile la
ora zece. Sd spus cd, la introducerea serviciului, in 1998,670 de persoane au a
pelat la el in prima lund. Dupd doi ani, numdrul crescuse la 4.300 de utilizator
i pe lune, iar ghigeul rdmane deschis pana h ota 20.7 lnte rnetul. Ob\ineteade i
nformatii despre programele $i serviciile guvernamentale cu ajutorul lnternetulu
i este desigur un lucru obisnuit in prezent. Din punct de vedere al marketingulu
i insa, in acest caz este vorba despre folosirea lnternetului ca un canal cie co
municare. in capitolul de falA intereseaza, utilizarea lnternetului ca un canal
de distribulie, ca un mijloc pe care ceteienii il pot lolosi pentru a beneficia
de servicii, a comanda produse sau a realiza tranzactii. Unii numesc acest fenom
en
,,guvernare electronica", el avand un efect pozitiv asupra productivitdlii gi
randamentului sectorului public. Exemplele par a se inmulti pe zi ce trece: posi
bilitatea de a intra pe lnternet, in loc sd stai la rand pentru a-li procura sau
a-li reinnoi autorizalia de posesie a unui animal de companie; intrarea pe foru
murile de discutii suslinute de administratie pentru a sprijini campania de renu
ntare la fumat, completarea declaraliilor de venil; rezervarea de locuri in camp
ing; inlocuirea cdrtii de participant la programul lvledicare; comandarea unor i
nregistrdri, publicatii sau materiale importante; gdsirea unui partener cu care
se poti impd4i magina in zilele de lucru. in august 2005, Autoritatea pentru Tra
nsport Public din Carolina de Nord a anuntat crearea unui ,,magazin" pentru cal6
torii care vor sd cumpere abonamente pentru autobuze 9i tren, deschis bineintele
s permanent.3 Acest sistem de achizitionare online acceptd cddile de credit Amer
ican Express, Discover, l\4astercard Si Visa, practicand o taxe de un dolar pe t
ranzactie pentru expedierea abonamentului. Mijloacele video. Acest mecanism de d
istribulie poate contribui la ldrgirea sferei de actiune (de pilde asigurarea co
nexiunilor intre locurile in care se desfesoare

Optjmizarea distributiei
97
sedinte ale autoritdlilor locale dintr-un stat pentru a afla opiniile cetdtenilo
r), precum la reducerea costurilor 9i imbunatalirea satisfactiei cetdtenilor. in
California, Departamentul Coreclional al Districtului Orange a instalat un sist
em video destinat vizitelor la inchisoarea din subordine, care addposteste 3.800
de condamnati, fiind a cincisprezecea ca mdrime din tard (in 2003). Potrivit au
torita{ilor, motivul credrii centrului de vizite video este simplu. S-a urmdrit
reducerea posibilitetilor de pdtrundere a contrabandei in penitenciar. Chiar dac
e vizitele video nu asiqurd contactul uman, realitatea este cd oricum a trebuit
se se intrerupe orice contact direct in 1999 in tentativa de a pune capdt contra
bandei. Doterile din centrul de vizite sunt considerate foarte uQor de folosit,
ele contribuind de fapt la cresterea numdrului vizitelor. Centrul se afle nu dep
arte de inchisoare, el oferind vizitatorilor conditii mai confortabile decat cel
e oterite inainte de orice altd zond din complexul penitenciarului. in 2003, aic
i veneau in medie 600 de vizitatori pe zi in cursul septdmanii 9i 1.000 de vizit
atori pe zi la sfarsitul septdmanii.e Livrarea/vizitele la domiciliu. Aducerea s
erviciilor la usa casei cetalenilor se poate sd nu fie o solutie fezabild pentru
majoriiatea institutiilor din sectorul public. Pentru cateva institulii inse, e
a poate fi extrem de importantd. De exemplu, lucrdtorii din domeniul senetdtii p
ublice si al adoptiilor trebuie de cele maimulie orisd vadd conditiile de la dom
iciliul clientului. Unele societati de servicii publice realizeaza stud,i de con
sum al energieicasnice sau oferA consultante si servicii peisagistice, acestea n
eputand fi realizate decat la domiciliul beneficiarului. Desi Po$ta SUA ridicd p
osta de cateva decenii, serviciul de ridicare a pogtei la cerere este relativ no
u, fijnd destinat mai ales patronilor si celor care lucteaza h domiciliu, ei tre
buind sA apartind unui oficiu postal special desemnat in acest sens. Contra unei
taxe de 12,50 dolari (in 2005), indiferent de numerul pachetelor, posta poate f
i ridicatd in majoritatea situatiilor in doud ore de la formularea unei cereri o
nline sau ridicarea ei poate fi programata cu pane la sase zile in avans. Lacuri
le in care clienlii merg la cumpardturi, iau masa si se inftlnesc. Ramanand fide
li principiului aducerii programelor si serviciilor aproape de clienii (in loc s
d le cereti clientilor sA vind la dumneavoastrd), este util poate sd vd genditi
la locuri pe care publicul vizat de dumneavoastrd le frecventeaze deja, cum ar f
i magazinele alimentare in cazul campaniilor de vaccinare impotriva gripei, colt
urile strezilor in cazul distributiei unor ace sterile (celor care-si injecteaze
droguri intravenos - n.tr.) Qi benzinariile in cazul distributiei de saci pentr
u gunoi. in acest caz, canalele respective nu reprezinla doar o posibilitate de
comunicare. Ele devin canale de distributie a programelor, produselor si servici
ilor. latd cum sund titlul unui articol apd,rulin Chicago Ttibune pe 2 ianuarie
2004: ,,Teste rapide pentru H lV efectuate in locurile in care se adune cei cu r
isc ridicat de contractare a virusului: autoritdtile sanitare din Seattle declan
seazd ofensiva in lupta impotriva SIDA pdtrunzand in cluburile de homosexualj, r
ecoltand un strop de sange gi oferind rezultatul in 20 de minute." in articol se
spunea ce Autoritatea pentru Sdneiate Publicd a Districtului Seattle & King a i
nceput se efectueze teste HIV rapide in bdile publice si cluburile de
li

I\IAFKET|NG iN sEcroRtJL PLJBLtc

homosexuali. in momentul respectiv aceasta a fost consideratd cea mai energica i
nitiativd intreprinsa la nivelul iniregii lari, Efectuarea de teste HIV la baile
publice era o practicd destul de obignuitd. Aceasta lnsemna insd cd, dupe aceea
, clientul trebuia sd-$ifacd o programare la un centru medical si sd a9tepte de
obicei cel pulin o sdptdmand pentru a primi rezultatele, un pas esential in proc
esul de prevenire care nu era facut intotdeauna. in conditiile aplicdrii noii so
lutii, s-a pus intrebarea dacd persoanele care petrec intr-un club de noapte ar
putea suporta vestea neagteptatd ca sunt purtatoare ale virusului HIV Aulorildti
le sanitare pareau a fi insd pregdtile cu raspunsuri. Consilierii trebuiau sa se
intalneasca cu clientii pentru a le prezenta rezullatele. Ei retuzau sd-i teste
ze pe cei beti, aflati intr-o stare euforicd sau instabili din punct de vedere e
motiv. La inceput, patronii cluburilor si bdilor publice au perut a-9i face grij
i ca nu cumva aceastd initiativa sd le alunge clientela. Poate faptul cd unul di
ntre cluburi la un an si jumatate de la demararea actiunii (in august 2005) - an
unld pe site-ul sdu de lnternet cd in fiecare vineri noaptea, intre orele 22 ii
2, se pot face teste rapide reflectd evolulia reald a situaliei.lo Automatele co
merciale. Dupd cum au constatat institutiile financiare in anii '80, automatele
comerciale pot inlocui facilitatile ,,din cerdmidd si mortar" $i serviciile dire
cte, crescand in acelasi timp satisfactia clientului si valoarea perceputd de ac
esta. in definitiv, bancomatele asigurd clientitor un acces sporit la serviciile
bancare,24 de
ore din 24, iar de obicei timpul executdrii operatiunii este mai mic. lnstitutii
le guvernamentale au descoperjt aceleagi beneficii pentru organizatiile, ca si p
entru
clientii lor- Cei care merg cu metroul din Washington D.C. pot utiliza sistemele
automate pentru a cumpera o cartele electronice al carei pret este stabilit in
funclie de numdrul
cdletoriilor si destinatiile anticipate, la fel ca in cazul achiziliondrii unei
cartele telefonice. Aparalul primeste monede de un cent, 10 centj, 25 de centi S
i bancnote de la un dolar la 20 de dolarj, dand rest pana la 4,95 de dolari. Acc
epta si cAdi de credit. Cand cartela este rntrodusa in fanta de ia intrare. pe b
anda magneticd a acesteia sunt inreglstrate ora si locul, dupd care cartela este
returnatd. La iesire, taxa este dedusd automat in functie de destinatie, soldul
rdmas pe ea fiind resiituit.
Dacd ajungeti la destinalie si constatati ca soldul cartelei dumneavoastrd este
zero, puteii adauga suma necesard folosind aparatele situate langd portile de re
srre.
Decizii privind momentul in care cetdtenii au acces Ia programele gi serviciile
dumneavoastrd
Planificarea activitdtii de distributie trebuie sd ia in calcui si efectul pe ca
re orele gi zilele din cursul sdptdmanii in care,,aveti deschis" (sau nu) il au
atat asupra costurilor institutiei dumneavoastrd, cat si asupra participdrii si
satisiactiei cetdtenilor. Statul Utah a gdsit o cale de a oferi asistenta 24 de
ore din 24 fard sa creeze facilitati sau centre telefonice speciale. Autoritdtil
e il numesc ,,Ajutor pe Viu 2417" ei pretind cd le oferd clientilor posibilitate
a de ,,a discuta pe viu' cu un reprezentant al autorildlilor in urma unei simple
apisdri pe butonul special de pe site. Feprezentantii

Ophmizarea distributiei
99
de pe ,,forumul de discutii" pot rispunde la diverse intreberi gi probleme ale c
etelenjlor,
de la cum se poate demara o afacere in Utah pane la gasirea unui loc de muncd, a
flarea conditiilor meteorologice sau aflarea stadiului in care se afla lucrdrile
de constructii de pe anumite sosele. Dac6, la un moment dat, reprezentantul ,,o
fere asistentd altor clienti", se pune la dispozitie o casete de dialog pentru t
rimiterea unui e-mail-11 Disponibilitatea pe tot parcursul s6ptemanii poate fi u
n aspect important pentru unele institutii. in septembrie 2005, statul Washingto
n a lansat un program-pilot pe doi ani pentru a afla daca deschiderea unitdtilor
de stat care desfac bauturi alcoolice, duminica, intre orele 12 si 17 era o var
iante fezabild din punct de vedere economrc. in acest scop au fost alese 20 de m
agazine, cele care se anticipa cd pot aduce veniturile cele mai mari in zilele d
e duminica, tinend cont de vanzdrile lor curente, densitatea populatiei, apropie
rea de centrele comerciale si de alte unitdti deschise duminica. S-a estimat in
momentul respectiv cd programul va aduce un venit brut suplimentar de 9,55 de mi
lioane de dolari Si un venit net suplimentar de 3,7 milioane de dolari, circa 25
7. din acesta mergand direct la programele de sdndtate 9i prevenire a bolilor. P
entru a stabili dacd trebuie deschise si alte magazine, managerir vor compara ch
eltuielile cu sporul de vanzari inregistral. De asemenea, vor aprecia daca faptu
l ca unitatile-pilot au deschis duminica influenleazA negativ vanzarile magazine
lor siiuate in apropierea lor.r2
Decizii privind timpii de asteptare
O altA variabild care trebuie avute ln vedere este t mpul de asteptare, care, pe
ntru clienlul dumneavoastra, poale imbraca diverse forme. Poate fi vorba despre
timpul scurs intre sosirea la o unitate gi prestarea efective a serviciilor dori
te (de pildd timpul de asteptare la rand a vamd). Poate fi vorba de asemenea des
pre iirllpul scurs intre momentul soliciterii serviciilor si cel al presterii lo
r efeclive (de pildd un apel de raspuns la o cerere de informatii cu privire la
restituirea unor impozite). Este vorba apoi $i despre timpul pierdut la telefon
in asteptarea unui aJUtor din partea cuiva (de pilda in cazul unei linii telefon
ice la care se ofera informatii detaliate despre standardeie si restrictiile apl
icate bunurilor care pot intra lntr-o tard Si care vor ti controlate la trecerea
frontierel), la acesta adaugandu-se limpul necesar indrumdrii apelantilor cetre
o altd persoand sau un alt departament. Se ne oprim la urmatoarele imbundldiiri
aduse servirii de cdtre Departamentul pentru lmigratie din Hong Kong din dorinl
a de a reduce timpul pe care clientii trebuie sd-l piardd asteptand sa beneficie
ze de serviciile departamentului. Va puteti inchipui ce aceste imbundtatiri au v
izat probabil si alte obiective, cum ar fi scdderea costuri or si cresterea grad
ului de utilizare a serviciilor.l3 Pentru a reduce timpul de asteptare de la pun
ctul de trecere a lrontierei Lok lila Chau, ln 2003 a fost merit numdrul ghiseel
or de control la intrare de la 28 la 50, iar locurile in care caldtorii agteptau
la coadd au fost mdrite.
.

100
Manxertruc iN sEcroBUL PUBLtc
Pentru a promova imaginea oragului Hong Kong de centru international 9i regional
de transport al marfurilor 9i persoanelor 9i pentru a ramane competitiv in dome
niul transporturilor maritime, a fost creat un birou menit sd se ocupe de toate
formaliietile pe care sunt obligate sa le indeplineasce vasele care vin qi pleac
d in $i din portul Hong Kong. in acest demers s-a inscris 9i o initiative, demar
ate in 2002, de acceptare a cererilor de indeplinire a formalitdtilor vamale ina
lnte de sosirea in port a vaselor transoceanice prin intermediul po$tei electron
ice $i al semneturilor digitale. Mai mult, vasele care efectuau formalitdtile va
male inainte de sosire puteau trage direct la un chei sau terminal, fara sd mai
a$tepte ancorate in larg desfdgurarea acestor formalitdti. in principalele punct
e de intrare a fost insialat un sistem informational menit se vind in sprijinul
clientilor prin faptul ca li se comunicd acestora momentul aproximativin carevor
intra la interviu. Vizitatorilor lise dau de la un calculator bonuri pe care est
e trecutd gi ora aproximativd a interviului. lnformatii actualizate cu privire l
a situafia din punctele de intrare pot fi obtinute 9i de pe un ecran digital amp
lasat in sdlile de agteptare. O ultime recomandare legatd de timpul de a9teptare
: gasiti cai de a reduce atat timpul de a$teptare perceput, cat si pe cel efecti
v. Dacd ati fost la Disneyland, i-ati vazut fdra doar Qi poate Ia lucru pe mae$t
rii perceptiei: cozile de acolo par mai scurte pentru ce sunt in zigzag in loc s
d fie in linie dreaptd, iar in timp ce astepti vezi tot felul de lucruri distrac
tive, care iti abat atentia 9i fac ca aEteptarea sd ti se para mai scurtd. Proce
dand intr-un mod similar, poate cd este bine sa le spuneli clientilor cam cat vo
r trebui sa a$tepte la telefon sau se stea la rand. De multe ori, se poate ca ag
teptarea sd fie mai scurta decat isi imagineaze ei, crescand astfel sansele ca o
amenii sd astepte in loc sd inchidd telefonul sau sa plece din cauzd cd nu gtiau
cat de lungA (sau scurte) va fi asteptarea. (Un lucru evident, dar foarte impor
tant care trebuie avut in vedere Ia stabilirea timpului aproximativ de asteptare
este acela cd el trebuie sd tie cat mai exact, deoarece satisfactia clienlilor
este strans corelate cu sperantele lor, iar dumneavoastrd tocmai ati creat una p
e care va trebui s o indeplinili.)
Decizii cu privire la ambianld
Decizi le referitoare la,,aspectul" canalelor de distributie ar trebui sd se baz
eze tot pe considerente de marketing. Aduceti-ve aminte cA marketingul are in ve
dere influentarea comportamentelor, iar existenta (sau absenla) unor factori pre
cum curatenia, confortul si estetica plecuid are efect asupra deciziilor luate d
e clienti. in plus, ar trebui sd acordali atenlie acestui aspect din doud motive
. Este probabil firesc sd credeli cd, dacd clientii urmeazd se stea multa vreme
in unitatea dumneavoastrd, ambianta de acolo conteazd mai mult decat momentele i
n care acegtia vin gi pleaca, ceea ce are implicalii pentru societ6tile care adm
inistreaze autobuze, retele de metrou, feriboturi, aeroporturi, strezi, parcuri,
pentru scoli,

Optimizarea distributiei
101
biblioteci, centrele comunitare, muzee etc. in schimb, ambianla este probabil ma
i putin importanta la ghiseele de relatii cu clientii ale societelilor de servic
ii publice, la oficiul pogtal, la birourile de reinnoire a permiselor de conduce
re Si la sectiile de politie, pentru a numi doar cateva unitdti. De asemenea, am
bianta este mai importantd atunci cand clienlii dumneavoastra au alternative con
curenle, asa cum se intampla in cazul naveti$tilor care prefere sd mearga la ser
viciu cu magina personald (care este curate), al cititilorilor care merg la Barn
es & Noble unde pot sta pe un scaun capitonat, avand aldturi un caf6 lat6, qi al
amatorilor de exercitii lizice care merg la un club atletic modern in loc sd fa
cd aerobic la un cenlru comunitar.
Criteriile de alegere a canalelor de distribulie
Vasta gama de opliuni gi componente ale canalelor de distributie pe care le pute
li 9i, adeseori, ar trebui sA le influentati se afle acum in fata dumneavoastra,
agteptand se le analizati. Sunleti pregdtiti pentru a evalua serios optiunile s
ub aspectul potentialului acestora de a produce efecte asupra celor doud brale a
le balantei: valoarea economicd pentru institulia dumneavoastrd gi comoditatea p
entru clientii dumneavoastrA. Esle vorba despre un act de echilibrare, scopul lu
i fiind acela de a gdsi nivelul optim de comoditate, a cerui depdqire ar duce la
scAderea randamentului investitiilor dumneavoastrd, ,ar a cdrui nerealizare ar
fi echivalentd cu ratarea unei ocazii.
Determinarea valorii economice pentru institulia guvernamentald
Raspunsurile la cateva intrebdri elemenlare vd vor ajuta sd alegeti rnai ugor ca
nalele de distribulie a unor programe noi sau sd aduceii imbundtetiri celor exis
tente, creand o lista de idei menitA sd vA ajute in analiza pe care o veti lace.
ldeea pe care o aveti ln vedere poale scddea costurile prestatiilor oferile de
institutia dumneavoastra ? Scederea costurilor s-ar putea realiza prin reducerea
personalului, a doterilor sau a altor costuri operalionale. Aulomatele comercia
le din holul oficiilor postale gi posibilitatea reinnoirii permiselor de conduce
re pe lnternet sunt exemple relevante ln acest sens. ldeea respectivd poale redu
ce alte costuri, care nu sunt direct asociate prestdrii
serviciului, dar care au implicatii bugetare semnificative penlru institutia
dumneavoastrd sau o institutie-,,sord" ? SA presupunem, de exemplu, cd sunteli c
onducdtorul unui program de prevenire 9i reducere a lumatului si ca o comisie le
gislativa v-a cerut sa va ganditi daca n-ar trebui sA prelungiti durata de funct
ionare a liniei telefonice speciale de la ora 20 pane la miezul noptii. Sd presu
punem de asemenea ce, intr-un alt stat, conducdtorul unui program similar a prel
ungit functionarea liniei telelonice speciale pana la miezul noptii

102
MAFKETING iN SECTOBUL PUBLIC
cu un an in urme. A-ti fi probabil interesat sd cunoa9teti raspunsurile la catev
a intreberi pentru a putea completa primele randuri ale tabelului 5.1. Cate apel
uri au primit in plus ? Cat a reprezenlat in procente aceastd creqtere ? Ce anum
e se stie despre varsta si alte caracteristici demografice ale celor care au sun
at in orele respective ? Pe baza acestor informatii, urmeaze sd estimati (in mar
e) numarul suplimentar de persoane din statul dumneavoastra care ar putea se sun
e. $i, bazandu-ve pe experienta avute cu propria linie telefonicd, veti aprecia
ce procentaj dintre acesti apelanti se va lesa de fumat definitiv. Dupd estimare
a numdrului acestora, veli urmari sA aflati economiile financiare,,pe fumator vi
ndecat". Care considerd institutia dumneavoastre cd sunt costurile medjcale pe c
are le suporte statul in medie, in fiecare an, pentru un fumetor, pe durata de v
iatd a acestuia ? Apoi veli determina economiile potentiale totale, din care ve,
ti scedea costurile anuale asociate celor patru ore suplimentare pe zi, incluzan
d aici salariile personalului, costultelefoanelor, TABELUL 5.1. Estimarea ipotet
ice a economiilor potenliale realizate din prelungirea programului de lunclionar
e a unei linii telelonice destinate celor care vor sd renunte la lumat
20-000 Numirul anual al apeluilor curcnte catrc linin lelefonicd special! prelun
girii pr-ogramului de la l0tlo Cre$terea plocentuala anticipata irl urma ora 20
la 24 Numdrul de apelanii noi
Procentajul anticipal al celoa care suni lntre aceie ore $i care se lisa definil
iv Numerul persoanelor-suplimcntare care vor renunta la fumat Economiiie rnedii
anuale licute cu ,,un fumalor vindecat" F,,.nomi lc nrr.'lc r^l rl. l-nO / r nnn
{ Costurile anuule r\ociate frelLrngidi frogrrrnului cle fLrnclidnxrc Economii
nclc Randamentul rnvesti!iilor (200.000 $ impdrlit la I milion $)
vor
2.i)00
209/r,
40t) 1.000 $
1.2
miliolne
$
200.000 s I milion Xi 500%
al actiunilor promolionale 9i alte costuri marunte. ln tabelul 5.1. este prezent
ata o situatie ipoteticd. in realitaie se foloseste foarte probabil un model fin
anciar mai complicat, care deiermind economiile in functie de mai multe scenarii
, variabile Qi
ipoteze. ldeea avutd in vedere de dumneavoastre poate in schimb (sau, si rnai bi
ne, in plus) se creasce veniturile ca utmarc a cresterii achiziliilor sau partic
iparii ? Aceste venituri suplimentare vor acoperi cheltuielile efectuate si poat
e o parte a costurilor asociate canalului de distributie nou sau imbundtdtit ? D
e exemplu, o statie,,park and ride" sau o stalie de autobuz amplasatd mai conven
abil, ori un program mai bun de circulatie a autobuzelor poate contribui la cres
terea numdrului cdlatorilor, anuland probabil excedentul de capacitate. imbundti
firea ambiantei si cresterea nurnArului locurilor de parcare de care beneficiaza
un centru comunitar ar putea atrage unele orqanizatii care sunt interesate sd i
nchirieze unitatea dumneavoastrd ca loc de refugiu

Optimizarea distributiei
103
pentru conducerile lor. Stergerea desenelor de pe peretii metroului Poate spori
sentimentul de siguranla si conlort al celatorilor, facand din cdletoria cu taxi
ul o variantd mai putin justificatd.
Evaluarea comoditdtii pentru cetdteni
Acum va ocupati de cealaltd parte a ecuatiei, reactia probabila a clientului la
ideea dumneavoastra. Trebuie observatd, la fiecare dintre considerentele de ordi
n financiar tocmai menlionate, folosirea constantd a cuvantului ,,poate". Ca$tig
urile economice potentiale (costurile mai mici, veniturile mai mari) se vor dato
ra, in cea mai mare parte, unei reaclii favorabile a cetetenilor. Aceasta reacli
e trebuie evaluald acum. Cre$terea comoditdtii sau imbundtdtirea canalului de di
stributie va contribui elecliv la cre terea achizitiilor \i/sau a patticiperii? Vall
aceasta suficiente pentru a vd acoperi costurile ? Cum puteli Sti ? Cateva tehn
ici de evaluare vd pot ajuta in acest sens. Despre ele vom vorbi mai pe larg in
capitolul 11, releritor la culegerea informatiilor de la ceteleni $i la feedback
, inse meritd sd le amintim pe scurt arci. in prjmul rand trebuie sa aflati ce a
u constatat alte institutii (chiar din alte pdrii ale lumii) atunci cand au apli
cat ideea respectivd sau una asemAndtoare. Unul dintre avantaiele pe care le ave
li atunci cand lucrati in sectorul public este acela cA puteti pune aceasta intr
ebare altor institutii asemdndtoare. Asa ceva nu se intampld in sectorul privat.
Direclorul de marketing al unei bdnci, de exemplu, nu-l poate suna pe omologul
sau de la o bancd rivala ca sd-l intrebe ce rezuJtate dau serviciile online. Dac
d este vorba despre o idee noud, care, dupd cunostintele dumneavoastrd, n-a mai
fost incercate de nimeni inainte, ati putea realiza o actiune-pilot, determinand
rezultatele acesteia $i realizand apoi anatiza cost-beneficiu. in exemplul cu b
iblroteca mentionat mai inainte, culoaruJ pentru masini a fost testat mai intai
la o singura filiala, inainte de a fi realizat la celelalte filiale ale bibliote
cii. O alld metoda de determinare a reacliei pe care o pot avea cetatenii conste
in rcaliza(ea unui sondaj de opinie, prin care ideea se fie testatd pe cetdteni
, sa se determine gradul de interes al acestora s apoi probabililatea ca ei sa s
i.o rnsuseascd. Oare cetdlenii se vor conforma intr-o mdsurd mai mare? Ce s-ar i
ntampla dacd ali pune coguri de gunoi la staliile de canterire a camioanelor? A(
i putea sA vd recuperati banii cheltuiti cu aceastd iniliativd prin reducerea co
sturilor de ridicare a gunoiului sau a celor asociate curatdrii mediului? Oare s
i-ar scoate mai multi proprietari de imobile autorizalie de construclie dacd ar
putea depune cererile prin lnternet si daca inspectorii ar lace ,,vizite la domi
ciliu" la sfarsitul sdptamanii, nu doar in zilele de lucru ? ldeea respectivd po
ate sd contribuie la cre,terea salislactiei cetdtenilor? PAtinIii vor fi mai dis
pusi sd accepte noua taxd scolara daca vor putea discuta mai usor si mai repede
cu profesorii prin pogta electronicd 9i daca temele vor fi postate online ?

104
MARE
I\,4ABKET NG iN SECTORUL PUBLIC
IDEI CU PRIORITATE MODERATA . Scad costurile si/sau cresc venilul net . Diminuea
za sau nu alecteazd comporlamentul dorit sau satlsiactia
cetdleniTor
. .
IDEI PRIORITARE Scad costurile Si/sau cresc venitul net lnlluenleazd pozitiv com
portamentul dorit sl/sau satisfaclia celSlenilor
Exemplu: posibilitatea prccurdrii online a abonamentelor pe autabuz.
VALOAREA
ECONOMlcA
Exemplu: posibilitatea procurdrii de abonamenle pe autobuz cu deducerea automatA
a contravalaii lor din contul
PENTRU INSTITUTIE
. .
IDEI CU PRIORITATE REDUSA Cresc costurile prestaliilor si/sau nu cresc venilul n
et
Diminueaze sau
nu
alecieazd
comportamenlul dorit sau satisfactia
IDEI CU PRIORITATE MODEFATA . Cresc costurlle 9i/sau nu cresc venilul net . lnfl
uenleaze pozillv comporiarnentLrl dorit si/sau sallsiaciia cetdtenilor Exemplu:
crearea unei linii telefonice
abonamenlelar pe autabuz. MARE
celetenilor
Exemplu: renovarca ghi1euluide la care se procurd in mod curcntabanamentele pe a
utobuz.
permanente pentru procurarea
MICA
MICA
VALOABEA PENTRU CETATEAN SUB ASPECTUL COMODITATII
FIGURA 5.3. Stabilirea prioritdlii canalelor de distribulie si a ideilor de imbu
natdtire a distribu,tiei
Stabilirea prioitd.tii canalelor de distribulie
Asa cum aratd tltlul acestui capitol, obiectivul duhneavoastra este acela de a o
ptimiza distributia. in figura 5.3. este prezentat acest act de echilibrare, ea
ajutandu-vi sd repartizati opliunile de care dispuneti intr-unul dintre cele pat

ru cadrane. in cadranul din dreapta-sus \,,ldei prioritare") se afld ideile cele

mai interesante, care pot contribui cel mai mult la cre9terea caqtigurilor econ
omice ale instjtutiei dumneavoastra, ca $i a comoditetii celatenilor. in cadranu
l opus \,,tdei cu prioritate redusd') se afle ideile care ar trebui ignorate din
cauzd cd vor produce probabil un spor de venit Qi de comoditate minim. Ve rerna
n apoi ideile pe care le-ali putea avea in vedere la un moment dat ln viitor (,,
idel cu prioritate moderale''), care par interesante fie datoritd perspectivelor
economice promitdtoare, fie datoritd potentialului acestora de a influenta comp
ortamentul sau satisfactia cetdlenilor. Problema este ca, in prezent, se pare ca
nu se va intampla nici una, nici cealaltd, si de aceea ar trebui sd le puneti l
a locul potrivit - la coadA.

Optimizarea distributiei
105
Rezumat
Canalele de dislributie sunt mijloacele pe care le-ali ales ori le-ati putea ale
ge pentru a pune la dispozitia cetetenilor oferta dumneavoastrd. Din ceea ce ali
citit pand acum se desprinde faptul cd ele nu au legdtura cu transmiterea mesaj
elor sau a inlormatiilor, ci cu livrarea produsului. Cand gestionali aceste cana
le lrebuie sa luali mai multe decizii cu privire la locul, modul $i momentul in
care cetdtenii vor avea acces la oferta dumneavoastrd si sd stabilili dacd exper
ienta pe care o vor trei aces-tia va fi pldcute sau nu. Optiunile de ljvrare cup
rind amplasamentele fizice, telefonul, faxul, po9ta, unitdlile mobile, servirea
clientilor in ma$ine, lnternetul, guvernarea electronice, mijloacele video, livr
area/vizitele la domiciliu, locul in care cetatenii fac in mod curent cumpdratur
i, iau masa ori se intalnesc Si automatele comerciale. De managerulde distributi
e depinde intr-o oarecare mdsurd si programul de functionare al institutiei, tim
pul cat trebuje sd a$teple cetelenii Ei ambianfa in care se desfdgoard procesul
de schimb, aspecte importante in mod deosebit atunci cand clientii agteaptd in u
nitatea dumneavoastrd 9i au posibilitatea de a merge in alte parte. Acestea sunt
decizii care se bazeazd in mod cert pe considerente de marketing, cdci speciali
stulin marketing poate oferi date cu privire la ceea ce este (sau nu este) neces
ar pentru obtinerea reactiei dorite din partea cetelenilor. Perspectiva de marke
ting poate ajuta institutia se urmdreascd gi sd controleze schimbul in vederea e
valuerii si indeplinirii obiectivelor stabilite in ceea ce priveste gradul de pa
rticipare, nivelul achizitiilor efecluate, conformarea si satisfactia. Aceastd a
nalizd de piatA poate fi combinate apoi cu implica{iile financiare ale unui cana
l de distributie nou sau imbunetdtit, ajutand la slabilirea prioritdtilor si la
concentrarea asupra celor care promit se ofere cele mai mari beneficii economrce
st cea mai mare valoare pentru cetdtean.

Grearea gi pistrarea identitdlii unet marcr

,,Bandamentul energetic a devenit pend b urmd o problemd acutd. Astdzi, cand pre
lurile la energie sunt mai mari ca niciodatd si cend, foarte probabil, nu se mai
gdseste energie ieftind, consumatoriicasnici si industriali investesc tot mai m
ult in cresterea randamentului energetic din diverse motive: pentru a reduce con
sumul de energie, a economisi bani, a proteja mediul natural, a oferi un viitor
mai bun familiilo( proprii i a dovedi cd au o atitudine responsabild din punct de v
edere social. ENERGY STARo s-a impus ca marcd datorilA aborddrii noastre practic
e de prcmovarc a unor tehnologii si practici mai bune, mai eficiente 9i datorite
faptului cd am reugit se b aratAm consumatorilor $i industriei care este valoar
ea acestor practici. Crearca constiintei si a cererii nu s-a realizat peste noap
te. A fost nevoie de rdbdare, de munce asidudimpreund cu parteneriinostri, de pr
ograme atentintocmite 9i de o strategie de comunicalii care a evoluat cu timpul.
" Jrll Abe'son. manager de comunicalii. ENERGY STAR@ lntrebarea urmetoare nu est
e un test. Este un exercitiu. Nu va pripiti. Ce cuvinte, imagini Si sentimente v
a vin in minte... mai intai atunci cand cititi urmatoarele denumiri ? Notati-le.
AdministratiaFinanciara Arhivele Nationale Ministerul l\iluncii Alegerileprezid
entiale Ursul Smokey Singapore Canada Las Vegas
. . . . . . . .

108
MARKETTNG lN
sEcroBUL
PUBLTC
Paris Harlem Politia din ora$ul dumneavoastrd Biblioteca din oraqul dumneavoastr
d lnspectoratul scolar din judetul dumneavoastrd Acum, o altd intrebare. Cine es
te respunzdtor de ceea ce v-a venit'in minte, de faptul cd ati Jdcut asocieri po
zitive sau vagi, ori chiar negative ? Dacd dati cuvantului ,,raspunzdtor" sensul
de,,capabil se rdspunde", inseamnd cd managerii si directorii acestor instituti
i, programe, autoritdti locale 9i centrale pot si ar trebui sd fie cei vizati pe
ntru menlinerea unei mdrci puternice, intdrirea unei mdrcislabe sau schimbarea u
nei merci nepopulare. in urmdtoarea poveste de inceput despre crearea si pestrar
ea unei imagini de marcd adecvate pentru un program guvernamental, rolul pe care
il joacd marketingul in indeplinirea acestei rdspunderiva reieqi cu 9i mai mult
d claritate.
. . . . .
Poveste de inceput: ENERGY STAR@ se contribuie la proteclia planetei
- o marce menite
prym
Agentia pentru Proteclia lvlediului din SUA (APM) a initiat programul benevol EN
ERGY STAR in 1992, iar din 1996 s-a asociat cu l\,4inisterul Energiei (ME) pentr
u a promova utilizarea la nivel national a unor produse $i servicii cu randament
energetic sporit. Primele produse mrnxsxK care au purtat aceastd marca au fost
calculatoarele si monitoarele, acestea integrand componentele cu consum redus de
energie folosite initial la fabricarea laptopurilor. Astezi, programul cuprinde
peste 40 de categorii de produse pentru uz casnic si profesional, ca gi program
e complementare pentru locuintele noi, locuintele existente si clddirile comerci
ale si industriale. Povestea de fate se concentreazd asupra demersurilor din cad
rul programului ENEBGY STAR indreptate cAtre piata rezidenliala. Exlstenla unei
strategii solide de prornovare a mdrcii a contribuit in mod esenlial la crearea
unuia dintre cele mai reu9ite parteneriaie guvern-indusirie.
h;$n*
ffi
Problemele
in primele faze, inainte de crearea unei cereri din partea consumatorilor pentru
ENERGY STAR, APM a trebuit sa incurajeze piata sd fabrice produse cu un
randament energetic mai mare si sd foloseascd marca respectivd. Producdiorii car
e indeplineau specificaliile oplionale erau incurajati se pund pe produsele lor
simbolul ENERGY STAB. Dupe ce marca respecti./e s-a impus pe piatd, APN/ s-a fol
osit de acest succes pentru a colabora cu alli producdtori in vederea extinderii
programului la o gamd mai largd de produse, mai intai la alte tipuri de aparatu
rd de birou si apoi la instalatiile de incelzire gi rAcire, aparatele electrocas
nice, dispozitivele de iluminat, locuiniele noi si articolele electronice.

Crearea si pestrarea identitdtii unei merci

109
Urmdtoarea problemd pe care a intempinat-o programul a constat in starnirea inte
resului consumatorilor fate de produsele cu randament energetic mare. Studiile a
u ardtat cd oamenii nu stiau multe lucruri despre consumul de energie al produse
lor - si aproape nimic despre faptul ca energia pe care o folosesc acasa contrib
uie la poluarea atmosferei si la emisia gazelor de serd. Folosind aceste studii
ca fundament al procesului de informare cu privire la beneficiile programului, A
PM a declan$at o campanie de promovare a mdrcii, indreptata de aceaste data spre
consumatori.
Strategiile
Planificarea campaniei a inceput in 1996 cu identificarea tintei principale cons
umatorii preocupati de calitatea mediului care voiau se-gi micgoreze factura de
curent. Tinta era formatd din consumatori cu studii superioare, avand varsta cup
rinse intre 25 9i 54 de ani, cu venituri peste medie, care locuiau in regiuni cu
consum ridicat de energie (din cauza cdldurii sau frigului foarte mare). Mesaje
le cele mai importante au avut la bazd ideea conform cdreia majoritatea oamenilo
r nu intelegeau legAtura dintre consumul de energie si poluarea atmosferei. Cum
publicul vizat voia sd faca ceva care se contribuie la protectia mediului, a lua
t nagtere urmatoarea promisiune: ,,Cumpdrand produse ENERGY STAR, puteti economi
sibanigi contribui in acela$i timp la proteclia mediului." Se dorea sd se creeze
imaginea unei mdrci ,,inteligente, credibile, simple, importante Si abordabile"
. Crearea unei mdrci credibile a fost un alt aspect semnificativ al lansdrii. Pe
ntru ca oamenii se aibd incredere in marca ENERGY STAR, ei trebuiau sa Stie cd a
ceasla vine de la o surse de incredere - APM. Lansarea mdrcii s-a bazat pe reali
zarea unor tururi media pe fiecare piate, in cadrul carora purtetorii de cuvant
puneau intrebdri de genul .,stiatic6... ?" (,,Stia1i cd locuinla dumneavoastrd p
olueazd mai mult decAt magina pe care o aveti?"), iar consumatorli locali povest
eau despre econorniile realizate in urma folosirii produselor ENERGY STAF. API\.
4 a elaborat anunturi publice (AP), care au fost transmise la televiziune $i pri
n presd, cu scopul de a spori la maximum efectul mesajului. Societdtile locale d
e utiliteti, comerciantii si producdtorii au contribuit la promovarea programulu
i prin oferirea de inforrnatii utile, acordarea unor rabaturi 9i actiuni de prom
ovare in magazine. Alte companii private s-au ocupal cu transmiterea mesa]ului a
ferent mercii, prin prezentarea de materiale video in magazinele Blockbuster, of
erirea de cesti si saco$e in restaurantele McDonald's si transmiterea de mesaje
online prin Yahoo ! in optsprezece luni, gradul de recunoastere a marcii ENERGY
STAB la scard nationala a crescut de la zeto la 27o/". De-a Iungul anilor, APM a
continuat se aplice aceastd strategie de comunicare prin mijloace multiple, des
fdsurand noicampaniide anunturipublice, activitdti bazate pe relatiile cu mass-m
edia, oferind materiale educative, realizand acliunipromo!ionale in releaua come
rciald la scard nationala, creand un site deWeb (www.energystar.gov) si infiinta
nd o linie telefonice speciald, fdrd taxe (a se vedea figura 6.1.).
-

110
MaRKET|NG iN sEcroRUL PUBLtc
FIGURA 5.1. Anun! public tiperit pentru ENERGY STAR
Campaniile promotionale nationale, precum cea desfdsuratd sub sloganul Schimbd o
sursd de lumind, schimbe tumea, au ajutat la crearea $i suslinerea mdrcii ENERG
Y STAR. Campania Schimbd o sutsd de lumind esle realizate de APM/ME in colaborar
e cu societeti de utilitdti Sj detailisti nationali, scopul fiind acela de a inf
orma publicul cu privire la posibilitatea asigurdrii unui iluminat eficient- Ea
se bazeazd pe un model de markeling social menit sd-i incurajeze pe consumatori
se se angajeze in acest demers, oferindu-li-se in acelagi timp posibilitatea de
a testa cu riscuri minime produsele ENERGY STAR (a se vedea figura 6.2.). in vii
tor, strategia de promovare a marcii va evolua, continuand se amplitice
gradul de cunoa9tere a acesteia $i sporind in acelaSi tlmp inlelegerea atat a be
neficiilor ecologice ale produselor care poartd marca ENERGY STAB, cat Si a ampl
orii olertei de bunuri gi servicii lurnizate sub aceaste marcd. in plus, se va a
corda o atenlie speciala strategiilor de implicare a consumatorilor lidelj merci
i ENEFIGY STAR, in a9a lel incat acestia sd-i face reclamd in randul prietenilor
$i rudelor proprir.

Crearea si pdstrarea identitdtii unei marci

't
11
FIGUFIA 6.2. Campanie realizau de catre Agentia pentru Protectia Mediului din SU
A in colaborare cu Ministerul Energiei
Recompensele
Bea izilrile programului incLud, pand la aceasta datd, urmdioare e aspecte: . Ma
rca ENEFGY STAR este recunoscuta acum de pesle 649. dintre american -gradulde cu
noaslere este mai mare in zonele in care socletdtile de utilitdti partenere sunt
active. 309'; dintre gospoderiile din SUA au achizitionat in ultimul an produse
ENERGY STAR. Consumatorii au cumpdrat peste 1,5 miliarde de produse ENERGY STAR
. Existd peste 1.400 de firme de productie partenere, cate realizeaza 4A de cale
gorii de produse ENEFGY STAB reprezentand 32.000 de modele. La program participd
peste 800 de detailisti reprezentand 21.000 de unitati. Numerosi antreprenori l
ocali construiesc cel putin 20% dinlre locu ntele nor in conforrnitale cu standa
rdele ENERGY STAF. Peste 2.000 de cladiri comerciale poarte marca ENERGY STAR. D
oar in 2004. beneiici nd de programul ENERGY STAR, amer can i au economisit sufi
cientA energie pentru a alimenta 24 de milioane de locuinte,

'l'12
MABKETTNG iN sEcroRUL PUBLIC
iar emisiile de gaze cu efect de sera care s-au evitat in acest mod au fost echi
valentul emislilor a 20 de milioane de automobile - economisindu-se in total 10
miliarde de dolari.
Promovarea mercilor in sectorul public
Discutiile pe marginea marcilor qi a promoverii lor sunt familiare, chiar vechi
in sectorul privat. Ele au luat cu adevdrat amploare in anii '70, in urma aparil
iei unor articole despre pozi,tionare, mai ales a celor scrise de cdtre Al Ries
$i Jack Trout 'indraznete care i-au pus pe jar pe cei din domeniul publicitatii
din cauza afirmaliilor potrivit cdrora pozitionarea incepe cu un produs, dar nu
se referd la ceea ce-i faci unui produs. ,,Pozilionarea se reierd la ceea ce fac
i cu mintea clientului potential. Adicd pozitionezi produsul in mintea clientulu
i potenlial."l lar noi am adauga,,'acolo unde vrei se se atle el". Promovarea un
ei mdrci este una dintre strategiile pe care dumneavoastrd 9i institutia dumneav
oastre le puteti folosi pentru a vd crea pozitia doritd in mintea clientului pot
enlial. (La aceasie pozitionare contribuie de asemenea deciziile pe care le veti
lua in ceea ce prjvegte primele trei instrumente ale mixului de marketing si fe
lul in care sunt folosite acestea.) Procesul incepe cu luarea deciziilor referit
oare la stabilirea identitdtii mdrcii (a felului in care vreti se fiii vezuli) 9
i continua cu asigurarea corespondentei acesteia cu imaginea mdrcii (felul in ca
re sunteli vdzuti de fapt) Ati fost martori desigur, in sectorul public, la disc
utii in care un coleg a spus ceva legat de promovarea unei mdrci, cum ar fi ,,av
em nevoie de o imagine mai bund a mdrcii". Unii au respuns cu un zambet larg, ii
ind dornici sa continue discutia si bucurandu-se cd cineva a cleschis-o. Au fost
, fdre indoiala, si unii care au rbspuns cu o incruntdturd, spunandu-$i probabil
: ,,lar incepem. Ne prefacem ca suntem cine stie ce firmd. Boala imaginii lovest
e clin nou l"' 9i au mai fost cativa cu privirea nedumeritd si cei mai curajogi
dintre ei care au strigat ,,credeam ca maroile se aplica pe vite". Pentru a ve a
juta sa rdspundeti in viitor la discutiile pe aceaste teme, vom incepe acest cap
itol cu o serie de definitii, respectiv cu terminologia asociata promovarii mdrc
ilor, si cu o prezentare a elementelor luate de regule in considerare la adoptar
ea deciziilor cu privire la identitatea rnercii.
Defi n i rea promov drii m drci i
Terminoloqia asociata promovdrii mdrcilor este luatA in deradere de multi profes
ori, ca gi de specialigti din domeniul publicitdlii si al marketingului. Deqi te
rmenii nu sunt la fel de importanti ca discutiile in sine, este util sa ne famil
iarizdm intrucatva cu ei. Prezentarea din figura 6.3 este menite sd reprezinte o
liste a conceptelor de referinte, care cuprinde termenii folositi cel mai des q
i o explicatie concise, simpld a fiecdruia.

Crearea si paslrarea identitati' unei mercl

113
O lista a termenilor asociali promoverii mercilor
Marca este un nume, termen, semn, simbol sau design (ori o combinalie a aceslor
elemente) care-l identifica pe fabricantul sau vanzdtorul unui produs, acesta di
n urmd putand ti un bun material, un serviciu, o organizatie, un loc, o persoanA
sau o idee.3 ldentitatea mdrcii se retera la pdrerile, sentimentele 9i atitudin
ea pe care tu (fabricantul) vrei ca publicul consumator sd le aiba fale de marca
ta. lmaginea mercii se referd la pdrerile, sentimentele si atitudinea efectivd
pe care consumarorii le au fatb de marc5. Esenla mercii este ideea fundamentald
pe care vrei ca marca s-o transmita publicului vizat. Promovarea mercii este pro
cesul de creare a identitetii unei marci Gradul de cunoagtere a marcii este mesu
ra in care consumatorii recunosc marca Promisiunea asociat; mdrcii esle felul in
care specialistul in marketing considerd ce marca ii va ajuta pe consumatori.a
Fidelitatea talA de marcd se referA la mesura'in care un consumator prefere si a
lege constant sd cumpere aceeas,i marce dintr-o clasd de produse Valoarea m;rcii
se referd la valoarea unei mdrci stabilitd in functie de masura in care aceasta
beneficiazd de ficlelitatea clientilor, cunoa9terea numelui, calitate in ochii
clientilor, asocieriferme $i alte Iucruri precum patente, protectie legald si re
latii la nivelul canalelor de distribulie Este vorba despre un bu n important, c
hiar dacd nemaierial, care are o valoare psihologica 9i financiara pentru o
firmd.5
Elementele mercii sunt acele lucruri care pot fi protejate prin lege $i care ser
vesc 6 la identlficarea si diferentierea marcii Gama sau portololiul de marci es
te ansamblul marcilor pe care o firmd le oferd / unei anumite categorii de cumpa
retori Contactul cu marca poate ti definit ca orice experienta puridtoare de inf
ormatii pe care un client efectiv sau potential o are in raport cu o marca Randame
ntul mdrcii se referd la mesura in care produsul sau serviciul satisface nevoile
f unclionale ale clieniilor.s Extinderea mircii se referd la folosirea unui num
e cunoscut pentru a lansa un produs nou sau modilicat aparlinand unei alte categ
orii de produse' Promovarea in comun a m;rcilor conste in folosirea mercilor con
sacrate a cel putin doua companii pentru un singur produs sau comercializarea ac
estora lmpreund in acelagi mod.lo
FIGURA 6.3. O listd a termenilor asociali promov;rii mdrcilor

't14
MaFKFTtNG lN
sForoBtit
PLJBL
tc
Elementele unei mdrci
Elementele mercii sunt acele lucruri care servesc la identificarea gi diferentie
rea mdrcii. N,4ajoritatea pot fi protejate prin lege, iar aici inlte numele qi o
rice siogan, /ogoul (elementele gtalice\, personajele, melodiile, semnele, ambal
ajele, chiat culorile dacd sunt folosite in mod constani. Cand acestea sunt real
mente valoroase, aga cum se va vedea in urmatorul exemplu, veti dori se limitati
folosirea lor de cdtre altii si sd sporiti valoarea percepute a acestora pe mds
ure ce devin vitale pentru succesul dumneavoastrd. Paznicul pddurilor din SUA si
unul dintre personajele fictive cel mai ugor de recunoscut face parte din viata
americanilor de peste gaizeci de ani. Ursul Smokey, purtand o pelerie de pddura
r si o pereche de blugi gi cdrand cu el o lopatd, este simbolul prevenirii incen
diilor devastaloare ince din 1944 (a se vedea figura 6.4.). Sloganul ,,NumaiTU p
oti preveni incendierea padurii" a fost folosit pentru prima oare in 1947, fiind
usor modificai in 2001 , cand a devenit ,,Numai TU poti preveni incendiile deva
statoare", cu trimitere la numdrul tot mai mare de incendii devastatoare care iz
bucnesc in zonele nelocuite ale terii (a se vedea figura 6.5.).
f:{
XI
rl
FIGURA 6.4. Afig din 1948

Crearea qi pdstrarea identitetii unei marci

115
FIGUFA 6.5. lmagine Si slogan din 2005
in 1952, Ursul Smokey a inceput sd atrage interesul oamenilor de alaceri in asa
mesure incet a fost adoptatd o lege care-l scotea pe Smokey din domeniul public
$i-l punea sub controlul ministrului agriculturii. Un
amendament din 1973 a permis lolosirea lui autorizatd in scopuri comercjale, iar
taxele si redeventele incasate urmau sd iie folosite pentru a promova prevenire
a incendiilor forestiere. De-a lungul anilor au fost autorizate sute de articole
purtand simbolul Ursului Smokey, cateva fiind expuse in,,Muzeul" de pe site-ul
oficial dedicat acestuia, www.SmokeyBear.com. in 1984 s-a comemorat cea de-a pal
ruzecea aniversare a lui Smokey, acesta devenind primul animal personificat pent
ru care s-a realizat vreodate o emisiune filatelica. in 1987, a fost lansatd cam
pania Smokey Sports, cu o ,,Zi Nalionala a Ursului Smokey" la care au participat
toate echipele de baseball importante din SUA si Canada. Anii '90 au lnsemnat i
nceputul revitalizdrii si renasterii lui Smokey odata cu organizarea celei de-a
cincizecea aniversdri la scarA nalionala, insotitd de activitdli $i evenimente c
are au beneficiat de mult5 publicitate, iar in 2004 s-a sdrbetorit implinirea a
incd zece ani, iema aleasd fiind,,Saizeci de Ani de VigilenF'. Oare tot acest ef
ort de prevenire a incendiilor devastatoare a avut vreun efect ? Ei bine, potriv
it Departamentului Pedurilor din cadrul l\,4inisterului Agriculturii din SUA, ln
1941 au ars din cauza neglijentei peste 12 malioane de heclare de vegetatie; in
anii 1990, au ars mai putin de 400.000 de hectare,ll

116
MABKEING iN sEcroRUL PUBLtc
Funclia unei mdrci
prin delinilie, principala lunctie practica a unei merci este aceea de a-l ident
ifica pe fabricantul sau vanzetorul unui produs, prin,,produs" intelegandu-se in
cazul de Iate bunuri materiale, servicii, organizatii, oameni, locuri $i idei.
Pe dumneavoastrd ve intereseazd in primul rand la ce vd folose9te acest lucru...
dumneavoastra si publicului pe carel servi.ti. in ceea ce priveste institutia g
i programele acesteia, o imagine de marcd solidd va ajute se indepliniti cateva
obiective de marketing. Cresterea gradului de cunoastere siinlelegerea particula
ritelilor, spiritului $i personalitdtii mdrcii pot influenta hotdrator gradul de
utilizare (de pildd, orasul dumneavoastra poate li considerat o destinatie turi
stice deosebite). lmaginea unei mdrci ugor de recunoscut si demne de incredere s
poreqte probabilitatea participdtiicelebnilor la unul dinlre programele dumneavo
astrd (de pildd, inscrierea lntr-un grup de urmdrire a activitelilor infractiona
le dintr-un cartier). S-ar putea chiar ca aceasta se convinge pe cineva sd se co
nlormeze regulilor 9i legilor (de pilde, se arunce gunoiul unde trebuje). De ase
menea, mdrcile solide satislac nevoile ceiatenilor, ajutandu isa gaseasca ceea c
e cautd, sa ia hotdrari repede si sA actioneze cu incredere. Ele pot satisface c
hiar o nevoie mai putin palpabile ca formd de autoexprimare. Exemplul urmator sc
oate in eviden(d acest aspect. l\y'inisterulAgriculturji din SUA a stabilit un a
nsamblu de norme nationale pe care trebuie sa le indeplineasce alimentele consid
erate ,,organice", fie cd provin din SUA, fie ce sunt importate din alte teri. C
onsumatorii interesati sa cumpere produse organice, carne, oua, lactate si alime
nte preparale din ingrediente organice pot verifica dace acestea poartd pecetea
oficiald a ministerului, reprezentate adeseori de o etiche\a aplicata pe legume
si fructe, pe mostrele de produse organice sau pe ambalaje, a9a cum se vede in l
igura 6.6.
Crearea identitefii unei mdrci
Pentru a crea imaginea unei mdrci solide, ve propunem sa parcurgeli gase etape,
rdspunzand la ceteva intrebdri simple care vd vor ajuta sd parcurgeti fiecare et
apd. Primele cinci elape sunt ilustrate cu un exemplu de stimulare a activitetii
tizice in randul tinerilor Pentru a nu ne limita la acesta, cea de-a sasea etap
d este insotitd de un exemplu cu totul dilerit, legat de scaderea cantitdlii de
gunoaie.
Etapa 1: stabilili obiectivul
Ce obiective de marketing vreti sd realizati prin promovarea mdrcii? Asa cum ard
tam mai inainte, aceste obiective vor fi legate in mod obisnuit de influentarea
cetdtenilor in asa fel incat acestia sd sustind organizatia dumneavoastra, sa pa
rticipe la programe, sd foloseasca serviciile dumneavoastrd sau se respecte requ
lile si leqile.

Crearea si pdslrarea identitatii unei marci

117
FIGURA 6.6. Mostre de cutii cu cereale care ilustreaze patru tipuri de marcare a
produselor. De la stanga la dreapta: cereale cu ingrediente organice 10070, cer
eale cu ingrediente organice in propo4ie de 95-100 9i cereale cu ingrediente org
anice in proporlie de 70-95%. Producdtorii de cereale cu ingrediente organice in
proporlie de sub 707o pot enumera acesie ingrediente in caseta cu inlormalii de
spre conlinutul nutritiv, dar nu pot specifica pe partea din tatd a ambalaiului
ce produsul conline ingrediente organicer2 nationald, multiculturale de marketin
g social, coordonate de cetre Ministerul SAndtelii din SUA 9i Centrele de Contro
l 9i Prevenire a Bolilor (CCPB), intreprinsa cu scopul de a-i determina pe copii
i cu
,,VERB lt's what you do"'este ocampanie
varsta cuprinsd intre
I
si 13 ani (adolescenli) sd face miscare in fiecare
2i.13
Etapa 2: identificali publicul-lintd
Care este publicultintd pe care vreli sd-l influentati in primul rand prin promo
varea marcii respective ? Chiar dac5, in realitate, multi cetdteni vor receplion
a mesajul transmis de rnarca dumneavoastra, el ar trebui sd fie conceput cu gand
ul la anumite categorii de persoane, cele pe care vreti se le influentati in cea
mai mare mdsurd Cu toate ca publicul vizat in primul rand de campania VERB sunt
adolescenlii, in acesta intra $i alte categorii de copii de varstd gcolard - ca
re vor recepliona fare
indoiald mesajul lransmis
perintii si adullii cu influentd (profesorii, educatorii,
specialigtii in sendtate gi educalie tizicd, medicii pediatri, furnizorii de ser
vicii medicale $i antrenorii).
' lmportant este ceea ce faci.

'118
M,qnrer ruc lt't sFcroRUL
PUBLTc
Etapa 3: exprimali identitatea doritd a mdrcii
Ce vreli se creade 9i sA simte publicul vizat atunci cand vine in contact cu mar
ca dumneavoastrd ? La inceputul capitolului, vi s-a spus sd notati imaginile, cu
vintele $i sentimentele care v-au venit in minte citind numele mai multor instit
ulii, autoritati locale si centrale. Acesta este momentul in care va puteti imag
ina cum va reactiona publicul tinte. Etapa cle fatd poate consta pur si simplu i
n completarea spaiiului liber din urmdtoarea propozilie; ,,Vreau ca publicultint
d sa vada (MARCA
[,4EA) astfel:
Pornind de la studiile si testele efectuate in prealabil, cei care au elaborat p
rogramul VERB au ajuns la concluzia ce adolescentii trebuie sd vadd activitatea
fizicd regulate ca pe ceva interesant $i distractiv. Cuvinte precum ,,exerci! u"
apar rareori in materialele promotionale, acestea fdcand referire mai mult la a
ctiviteti, jocuri, joacd $i sport.
Etapa 4: elaborali promisiunea asociatd mdrcii
Ce beneficii peniru publicul tintd veli scoate in evidente? ldeea este sd vd con
centrati asupra avantajelor de care beneficiazd publicul-tintd. nu institutia du
mneavoastrd, avantaje de care publicu vizat se va bucura dacd va adopta
comportamentul dorit. Aclolescentilor I se promite ca vor pr m ceea ce studiile
pre imlnare au ind cat cd-si doresc cAalegereaqi participarea lao activitate a p
rogramului vorfi urmate de distractie, iar in mu te cazuri $i de premii $i ofert
e deoseb te (a se vedea Jlgura 6 7 ) Beneficiile cele mai importante prezentate
parintllor s adultilor cu influentd pun accentul pe faptul ca miscarea contribui
e la prevenlrea obezitetiiin perioada copllariei, amintind ca, astdzj, copiii pe
trec mai pulin timp desfa$urand activitdti care presupun miscare $i mai mult tlm
p desfasurend activitati sedentare. Drept urmare in SUA s-a inregistrat o creste
re a numAru ui dc t neri sLip raponde 'ali, lar cerceidrlle arate cd obezitatea
poate favoriza aparilia diabetulul de tipul 2, a hipertensiun i arier ale. a int
reruperli resp ratiei in timpul somnului si a bolilor de colecist.
'' v Re
..
FIGURA 6.7. Materiale promoTionale folosite in Lexinglon (statul Kentucky) care
pun in evidentd promisiunea asociat; mdrcii

Crearea Si pdstrarea identitdtii unei merci

119
Etapa 5: determinali pozitia mdrcii relativ la concurenld
De ce este marca dumneavoastre o alegere bund, mai bune decat concurenta ? Pentr
u inceput, identificati concurenta, directe si indirecte. in sectorul public, es
te vorba de multe ori despre variantele pe care cetdtenii le au la programele si
serviciile pe care le oferiti dumneavoastrd (de pilda UPS pentru Poqta SUA 9i c
artofii prAjiti pentru o campanie de promovare a consumului de fructe 9i legume)
. Apoi incercati sa gdsiti aspectele prin care marca dumneavoastrd se diferentia
za de toate celelalte. Ce oferili dumneavoastrd, $i nu oferd concurenta ? Ce put
eti face mai bine ? CampaniaVERB se deosebestein mod eviclentde un program gener
icde exercitii fizice. Asa cum sugereaza sloganul ,,lmportant este ceea ce faci"
, adolescentii au interese si aptitudini diferite, existand multe verbe care ii
pot pune in migcare Adolescentii sunt incurajati sd-$i foloseasca imaginatia. in
materialele promotionale se spune cd ei pot alege sa meargd pe jos, sd sara, sa
alerge, sA facd scufunddri, se se joace, sd se rdsuceasca, sd facd tumbe, se se
invartd, sa se legene, s6 se fugereasca, sa se impingd, sa se loveasce ugor, sd
se tranteasce' sd prindd, se danseze, sa inoate, sa sara intr-un picior, sA gut
eze, sa dribleze, sd se catere, sd patineze, se joace bile, sd meargd cu bicicle
ta, sd se intinda, sd arunce . sau sd faca mai multe asemenea miscdri. Tu alegi
(a se vedea figura 6.8.).
FIGURA 6.8. Adolescenlii sunt incurajali ,,se-9i aleagd verbul"

120
MARKET NG iN SECTO8UL PUBLIC
Etapa 6: alegeli elementele mdrcii
Ce nume, slogan, logo Ei culori vor fi asociate cu marca ? Se vor folosi persona
je, melodii, semne sau ambalaje care vor constitui un element de bazd al mercii
? Cand se aleg elementele mdrcii, cel mai bine este sd se apeleze la o abordare
judicioasd,
care se sustine deciziile luate deja in legaturd cu obiectivul promovdrii mdrcii
,
publicul-tinta, identitatea mercii, promisiunea asociate mercii si pozitionarea
acesteia. Kotler Si Keller au identificat sase factori principali care stau la b
aza acestei seleclii gi pot fi utilizati la evaiuarea optiunilor, testandu-le pe
publicul vizat in raport cu urmdtoarele criterii:11 Memorabil - cat de ugor va
fi linut minte gi recunoscut elementul respectiv ? Numele gi propoziliile scurte
Qi interesante precum AIVIBER Alert pot fi de folos, la fel ca simboluri precum
cel folosit pentru reciclare (a se vedea figura 6.9.).
FIGURA 6.9, Simbolul reciclSrii
Sugestiv- ideal este ca elementul sd sugereze publiculuivizat ceva relevant, car
e sd-l ajute sd se hotarasca daca sd,,participe" sau nu. Gandifi-ve la
semnificatia implicitd a unor denumiri precum ,,Ochiul Cartierului" sau ,,Pdrinl
i impotriva drogurilol'. Plecut - cat de atragdtoare sunt elementele mdrcii atat
din punct de vedere vizual, cat Si din punct de vedere verbal? Oare cetdtenii a
r putea chiar sa vrea sd puna pe haine, pe masini sau poate in casele lor, imagi
ni precum cele ale MareluiZid Chinezesc sauTurnului Eiffel ? Ce zicetidespre slo
ganul campaniei de prevenire a murddririi strdzilor din statul dumneavoastre ? T
ransterabil veti putea sd folositi elementul luat in considerare pentru a lansa
pe piatd produse noi din aceeagi sau din altd categorie ? De exemplu, o altd ver
siune a simbolului recicldrii a fost folositd pentru ambalajele djn sticla 9i ca
rton ondulat (a se vedea fiqura 6.10.).

Crearea si pdslrarea idenlitetii unei marci

121
Gorruuated
Recy-cles
Callt-800-879-97
to lind out how.
FIGURA 6.10. Extinderea simbolului reciclarii la materiale specifice
Adaptabil- ganditi-vd cAt de adaptabil si actualizabilva fiin viitor elementul
respectiv. Acest lucru este valabil mai ales cand elementulde baze al mercii est
e un personaj, precum Ursul Smokey. Protejabil - veti putea sd protejati in mod
legal elementul mdrcii sau acesta
este atat de comun incat l-ar putea tolosi ,,oricine" ? Poate li copiai sau folo
sit prea usor intr-uo mod inadecvat ? Degi la inceput ar putea pdrea mdgulitor,
este important ca numele sd fie inregistrate legal $i sd nu devind denumiri gene
rice, cum s-a intamplat cu Xerox si Frigidaire in sectorul privat. Una dintre ca
mpaniile pentru care s-au ales elemente deosebite care sd corespundd acestor cri
terii este campania agresivd de prevenire a murdaririi Soselelor sponsorizata de
Ministerul Transporlurilor din Texas si intitulatd,.Nu te pune cu cei din Texas
" (,,Don't l\y'ess with Texas"@). Dupe ce veti citi urmetorul extras de pe siteul oticial al campaniei, veti intelege care este imaginea de marcd pe care aceas
ta urmereste sd si-o creeze: ,,Poate ve intrebali cum a reusit sA capete o exist
ente de sine stdtdtoare o vorbd scurtd, menita sd-iavertizeze pe oamenisd nu aru
nce pe strade ambalaje de bomboane Si bidoane de apa minerald - care a castigat
teren asemenea unui incendiu devastator 9i a devenit repede o lozinca recunoscut
e pe plan international. Acest lucru s-a intamplat pentru cd sloganul qi reclame
le au reugit sd surprinde temperamentul texanilor in$isi. "Nu te pune cu cei din
Texas. spune totul. Este o exprimare indrezneate. Te atinge in punctul sensibil
. Este pline de mandrie. Ceea ce altii au numit leudero$enie, noi, texanii, numi
m mandrie... in definitiv, nu este vorba despre leuddrosenie daca ceea ce spunem
este adevdrat. Ne iubim la nebunie statul si vrem ca lumea s-o stie."1s

-1
'122
MABKETING iN SECToFUL PUBLIC
ln mod evident, o parte a succesului campaniei (95% dintre texani recunosc
sloganul folosit) se datoreaza alegerii unor elemente de campanie care reflede a
cest temperament, 'incepand cu denumirea campaniei.l6 Culorile simbolului aceste
ia corespund celor ale drapelului statuluiTexas (ro$u, alb, albastru), iar steau
a insotitd de un desen care simbolizeaze o gosea face de asemenea legdtura cu dr
apelul (a se vedea ligura 6.1 1.).
FIGURA 6.11. in stanga, sloganul campaniei de prevenire a murddririi goselelor,
iar in dreapta, drapelul statuluiTexas
Campania apeleazd la o diversitate de mijloace pentru a face publicitate mdrcii,
inclusiv la canale traditionale, precum televiziunea, radioul, panourile public
itare, indicatoarele rutiere, si la evenimente speciale, precurn acliunea de str
angere a gunoaielor care are Ioc anual pe intregul teritoriu al statului. Se ape
leazd in acelasi timp la strategii mai putin traditionale: celebritdli precum Wi
llie Nelson cantd melodii dedicate cauzei, iar un site de Web ofere autocolante
gi mdrfuri precum cani de cafea Si $epci (a se vedea figurile 6.12. $i 6.13.).
FIGURA 6.12. Autocolant ,,Nu te pune cu cei din Texas"
oterit gratuit locuitorilor stalului respectiv

Crearea 9i pastrarea identitetii unei mdrci

123
FIGURA 6.13. O parte a vanzdrilor de m;rfuri puriand marca ,,Nu te pune cu cei d
in Texas" contribuie la linanlarea campaniei
Lucrul cel mai important este
ului autoritdtilor statale de
in mai putin de zece ani cle
e goselele Texasului a scdzut
rilor din Texas a

cd marca respective ajute la indeplinirea obiectiv

reducere a caniitdtii de gunoaie aruncate pe gosea
la inilierea campaniei, cantitatea de gunoaie de p
cu 52%. Faptul ce, in 2005, Ministerul Transportu

inceput sd ia mesuri aspre impotriva celor care folosesc sloganul 9i logoul intr
-un mod neautorizat constituie poate un indicator suplimentar al evolutiei mdrci
i.
Pastrarea imaginii unei merci
DupA alegerea si conceperea elementelor marcii, intrati intr-o a doua faza, acee
a a promovarii 9i pdstrarii identitdlii marcii in vederea obtinerii rezultatului
dorit o anumitd imagine a marcii. Veti avea nevoie de multa pasiune ca sa incur
ajati folosirea mdrcii 9i de perseverentd ca sd va ocupali cum trebuie de ea
Elaborali ceteva norme de utilizare a elementelor mdrcii
dumneavoastrd sau unul dintre programele acesteia' colegii si partenerii
Aspectul pozitiv este acela c6, dupa ce ati creat o marcd puternicA pentru insti
tutia
dumneavoastre vor vrea s-o toloseasce. Aspectul negativ este acela ce ei chiar v
or face acest lucru, iar dacd nu li se va spune aliceva, este posibil ca ei se d
ea putin frau liber imaginaliei. (inchipuiti-vd numaica participanlii la un prog
ram de prevenire a inecului il imbracd pe Ursul Smokey intr-un costum de baie 9i
ii pun o veste de salvare, cu sloganul ,,Numai asta poate ajuta la prevenirea i
necului" l) Dumneavoastre va trebui se impuneti marca in interiorul organizatiei
din care faceti parte. Pentru a fi siguri ca toate elementele mdrcii sunt folos
ite intr-un mod adecvat, puteli elabora (lucru care se poate dovedi extrem de si
mplu) un manual de stilisticd, denumit uneori manual de standarde grafice sau gh
id de identitate a mercii Acesta ar irebui sd ofere informatii $i sd le fie de a
jutor celor care vor sd reproducd 9i sa afigeze in public marca. De asemenea, ar
trebui se reprezinte o sursa de inspiratie.

124
IVIARKETTNG
lN sEcroRUL PUBLtc
Ursul Smokey beneliciazd de un asemenea ghid, el cuprinzand norme referitoare la
toate aspectele legate de imaginea lui Smokey, incepand cu desenele si modul de
aplicare a simbolurilor 9i terminand cu fabricarea costumului 9i aparilia in pu
blic a personajului (de pilde, persoana care poartd costumul respectiv trebuie s
a nu
vorbeascd in timp ce apare in public 9i se nu consume bauturi alcoolice 9i drogu
ri inainte $i in timpul aparitiei). Sunt oferite detalii cu privire la culorile
care pot fi utilizate, specificandu-se numerele din sistemul universal de culori
, la modul de aplicare a simbolurilor Qi sloganurilor, inclusiv tipul si marimea
literelor ce vor fi utilizate' 9i la importanla faptului de a nu folosi imagine
a lui Smokey in campaniile care n-au legaturd cu prevenirea incendiilor. Ghidul
incearcd de asemenea se-i determine pe utilizatori sd doreascd sd se conformeze
normelor, aretend ca unul dintre motivele pentru care Smokey continua sA fie un
simbol reprezentativ il constituie faptul cd este utilizat cu multa atentie de c
atre cei autorizati sd-i foloseasce imaginea. Standardele sunt cele care-l menli
n puternic.lT
Determinali gi folositi punctele de contact ale mdrcii
Mai aveti ceva de idcut in privinta promovdrii marcii in interiorul organizaliei
dumneavoastrd, caci mdrcile nu se impun (sau dispar) doar datoritd acliunilor
promotionale externe. Clienlii ajung sa cunoascd o marcd prin intermediul unor p
uncte de contact: interactiunile cu personalul institutiei si partenerii dumneav
oastrd, experienlele treite in timpul conectdrii online, apelurilor telefonice s
au efectudrii prestatiitor la sediul institutiei dumneavoastra, observaliile per
sonale 9i asocierile facute in momentul folosirii programelor si serviciilor. Sd
vedem ce puncte de contact trelluie sa foloseascd Aeroportul lnternational Hong
Kong, cel de-al cincilea aeroport al lumii ca tiafic de pasageri, pentru a-9i c
onsolida imaginea oficiald de,,centru dinamic din punct de vedere fizic Si cultu
ral, cu o infrastructure la standarde moncliale". in acest sens trebuie create c
liverse condilii, care se referd la: usurinta cdutdrii, pe site-ul de Web, a inf
ormatiilor cu privire la sosirea Si plecarea curselol accesul la miloacele de tr
ansport pe uscat si pe mare la $i de la aeroport, care necesitd o bund coordonar
e gi asigurarea unor legeturi adecvate pentru pasagerii care vin in Hong Kong, c
a gi pentru cele 48 de milioane de locuitori din zona deltei Raului Perlei; timp
ul necesar indeplinirii formalitdtilor de imbarcare; serviciile de care se poate
beneticia in a1teptarea imbarcerii, vizale liind magazinele, restaurantele, uni
tdlile care oferd acces la lnternet gi locurile de joace pentru copii; posibilit
etile de petrecere a timpuluiin cazul in care asteptarea este mai lungd. Date fi
ind lucrurile pe care le promite marca, nu pare surprinzetor faptul cd dezvoltar
ea viitoare a zonei adiacente aeroportului cuprinde construclia unui centru expo
zitional, a unui al doilea hotel 9i chiar a unui teren de golf !ra

Crearea Si pastrarea identitelii unei m6rci

125
Asigurali o vizibilitate adecvatd
Cand lansali o marce noua sau chiar una revitalizatd, expunerea adecvatd a eleme
ntelor acesteia valiesentiale pentru traiectoria Iinald Si loculpe care ea trebu
ie sd-l ocupe in mintea publicutui vizat. Municipalitatea Atlantei intelege aces
t concept. in lebruarie 2005 a lost lansate o initiative denumitd,,Campania de p
romovare a imaginii Atlantei", destinatd elaborerii unei noi strategii de promov
are a imaginii 9i a unui nou plan de marketing pentru oragul respectiv Grupul cr
eat special in aceastd directie, condus de primarul ora$ului, sperd sa strange 4
,5 milioane de dolari pentru campanie, reugind ca, pand in august 2005, sA adune
1 ,9 milioane de dolari. Unii cred cd va fi nevoie de circa 10 milioane de dola
ri. in vreme ce Atlanta a cheltuit 3,2 milioane de dolari in 2OO3 cu promovarea
imaginii, se estimeaze ce oragele considerate de acelaqi rang - Orlando, New Orl
eans, New York, Chicago au cheltuit in medie milioane de dolari. Las Vegas, ljde
r in domeniu, a chelluil5l de milioane de dolari.ls Pentru a atrage interesul pu
blicului gi a strange fondurile necesare, se prevede organizarea unorevenimente
de mare amploare, incepand cu un concert cartie/' la care vor fi dezvdluite slog
anul gi noul logo, ca si "de cu trei zile ale portilor deschise in care se va pu
tea intra gratuit intr-un numdr de aproximativ 90 de muzee, galerii de artd, tea
tre si alte institutii culturale.m
I
Determinati gi umdri,ti pozilia mercii dumneavoastrd
Pentru a vd asigura cA marca a ajuns in pozilia doritd gi ca ea va rdmane acolo,
va trebui s-o urmeriti permanent- Acest lucru poate presupune folosirea mai mul
tor lehnici de cercetare, la care ne vom referi mai pe larg in capitolul 12, ,,U
rmarirea gi evaluarea activitatii". ldealeste ca dumneavoastrd sa evaluati imagi
nea merciiinainte de campania pe care o veti intreprinde si apoi s-o comparati c
u imaginea de dupd lansarea campaniei sau repozitionarea mdrcii. lmportant este
se gtili loarle bine ce imagine vreti sa creati, pentru a putea aprecia rezultat
ul demersului. Potrivit unui asemenea sondaj de opinie, Grecia are o nouA identi
tate dupa Jocurile Olimpice de Vara din 2004 de la Alena. Aceastd tara este vdzu
td acum o ,destinatie sigure" si o,,tare europeand modernd", multi americani con
siderand-o a doua destinalie preferate, dupd ltalia. Aceste rezultate s-au obtin
ut in urma unui sondaj telefonic realizat in randul a catorva mii de cetdteni di
n cinci tdri mari: SUA (1.001 subiecti), Marea Britanie (519 subiecti), Spania (
502 subiecti), Germania (507 subiecti) Si Franta (502 subiecti).'z1
Rdmdne.ti-i fideli de-a lungul timpului
Dace urmdriti istoria mercilor de succes, fie ele din sectorul public sau privat
, veticonstata foarte probabilca nu ingeniozitatea sau creativitatea reprezinta
principala trdsdturd comund a acestora, ci faptul ca organizatia-mamd a rdmas pu
r gi simplu fidela unei idei care a dat rezultate - in timp - si ca succesul apa
rtine de cele mai

I
126 Man<rrrrc iN SECToRUL
PuBLtc
multe ori celor care au grija de elementele mercii 9i le protejeaze in momentele
tumultoase, reinnoindule atunci cand incep sd se invecheascd. lar cei mai intel
igenti dintre ei inteleg fapiul ce, doar pentru ce s-au ,,plictisit" de marca re
spectivd, nu inseamnd ca, pentru clienli, ea nu reprezintd un,,prieten vechi". A
ltfel cum ar fi putut un caine de doudzeci gi cinci de ani sd aibe privilegiul d
e a da semnalul de inchidere a Bursei de Valori NASDAQ in ziua de luni, 26 septe
mbrie 2005 ? Ei bine, cainele acesta n-a fost unul obignuit. A fost l\,4ccruff,
Cainele Detectiv', care-si serbetorea cei doudzeci gi cinci de ani de existentd.
Cainele cu pricina este simbolul programului care-i incurajeazd gi-i invatd pe
americani sa,,lupte impotriva delincventei"", el fiind recunoscut de patru din c
inci adulti $i considerat prietenos, demn de incredere, destept, atent 9i sdrito
r de patru din cinci copii care-l cunosc (a se vedea figura 6.14.).22 ldeea unei
campanii nationale menite se-i convingd pe celeleni ce pot preveni delincvenla
- aratandu-le 9i cum pot face acest lucru - a aparut in
FIGURA 6.14. McGruff, Cainele Detectiv, aiutandu-i pe americani s6 ,,lupte impot
riva delincvenlei"23
' Mcctuff the C me
'' ,,Take A Bite Out of
DoeP. C me'@

Crearea 9i pdstrarea identitdtii unei mdrci

127
1978. Ministerul Justitiei din SUA a sprijinit ideea, al6luri de organizatii pre
cum FBl, Asociatia lnternationald a 9efilor Fortelor de Politie, Asocialia Nalio
nald a 9eritilor, AFL-CIO Si Consiliul Publicitdtii, care a creat cateva reclame
de efect cu ajutorul benevolalagenlieide publicitate Saatchi& Saatchi. O organi
zatie privatd nelucrativd,
Consiliul National de Prevenire a Criminalitdtii, se ocup6 in mod curent de desf
dqurarea campaniei, care este finantatd de diverse institutii guvernamentale,
ca Si de Iundalii private, organizatii de alaceri si particulari. Aceasta esle u
na dintre cele mai reuqite campanii publice din istorie, ea fiind completata cu
o iniliativa recentd de prevenjre a furtului de identitate finantad de cdtre N/l
inisterul Justitiei si menite sa-i ajute pe cetateni se ia masuri practice de pr
otejare a informatiilor personale.
Revitalizarea sau reinventarea unei mdrci
Schimb6rile aperule in preferinlele cetdlenilor, noii concurenli, noile descoper
iri sau tehnologii gi orice noua schimbare importantd a mediului de marketing ar
putea influenla soarta mercii dumneavoastrd. Pentru ca imaginea ei sa nu pdleas
cd sau sa nu devine conluze, trebuie sd vd intoarceti la,,rdddcinile" marcii, sa
vedeli dacd ele sunt puternice si (continuand analogia) se indepartali orice us
cetura, sa-i puneti multe substante nutritive si s-o udati din plin. Dace inse g
ansele revitalizarii sunt mici, este probabil momentul sa gasiti noi surse de va
loare Si sd creali ceva nou. lndilerent de abordarea adoptatd, mdrcile in reveni
re trebuie sd aduca o schimbare revolutionard. Adeseori, primul lucru care trebu
ie fdcut este sd se gtie de la ce surse de valoare s-a pornit initial. Oare asoc
ierile pozitive igi pierd fo(a $i unicitatea, sau sunt prea greu de perceput ? O
are asocieri negative precum cele cu randamentul produsului, calitatea serviciil
or, partenerii sau purtdtorii de cuvant ajung sd aibd legdture cu marca ? Apoi t
rebuie sd se stabileascd dacd urmeaze a se pdstra aceeasi pozitie sau a se crea
una noud. intre varianta extrema a,,inloarcerii la elementele primare" si a revi
talizdrii, pe de o parte, Si varianta extremd a reinventdrii, pe de alta parte,
existd ln mod evident mai multe variante intermediare, aqa cum se va vedea din u
rmdtoarele doud exemple.2i
Revitalizarea unei mdrci
pentru lupta impotriva consumului de droguri" (Drug Programul intitulal 'Educati
e Abuse Resistance Education D.A.R.E.) este un demers amplu de prevenire a consu
mului de subsiante nocive, care se desfegoard in 75% din totalul inspectoratelor
$colare din SUA ai se adreseazi unui numdr de peste 26 de milioane de tineri di
n intreaga lume care au posibilitatea sd discute in clase cu ofileride politie.
Programul federal de prevenire a tost modilicat fundamentalin urma studiilor car
e l"au pus sub semnul intrebdrii, ba chiar iau criticat efectele gidin dorinla d
e a-i ajuta pe profesori $i administratori se respecte cerintele sale in permane
nte schimbare,. ,,S-a terminal cu vechea metode de lucru in care un ofiter ste i
n fata clasei $i le tine o prelegere
-

124
|\,4ARKETNG iN SECTORUL PUBLTC
elevilor asezati in banci. Noii ofiteri D.A.R.E. sunt pregetiti s6-i ajute pe co
piii care aplice strategii verificate de refuz in mediile in care presiunile col
egilor sunt mari (a se vedea figura 6.15.). in anul 2004, noii elevi participanl
i la program pot vedea cu ochii lor-prin intermediultomografieicerebrale -dovada
palpabild a faptuluicd substantele respective diminueazd activitatea creierului
, intensitatea trdirilor sufletesti, capacitatea de coordonare qi de miscare. Pr
ocesele judecatoresti simulate ii pun pe elevi in fata consecintelor sociale Si
juridice ale violentei si consumului de droguri."'5 Noua promisiune asociatd mdr
cii, care se regdseste in cuvintele directorului programului, spune cd demersul
respectiv va fi ,,eficienl, divers, responsabil si mai plin de semnificalii pent
ru un numar mai mare de oameni".26
FIGURA 6.15. Promovarea programului revitalizat D.A.R.E.'??
Reinventarea unei mdrci
Al Ries si Jack Trout, la care ne-am referit mai inainte in capitolul de fale, s
unt autorii unei lucrdri clasice din anii '80, inlttulale ,,Pozilionarea: lupta
pentru mintea dumneavoastrd". Printre alte lucruri interesante, ei se referd Ei
la implicarea lor in efortul de definire a insulei Jamaica ca destinatie turisti
cd principal6. Desi pe primul-ministru de atunciil interesa foarte mult ca insul
a sd fie consjderate o destinalie a investitiilor capitaliste, Ries $i Trout au
afirmat cd trebuie se se concentreze mai intai asupra turismului, raliunea fiind
aceea cd multi turisti lucreaza pentru companii mari, iar daca ace$tia pleaca d
in Jamaica pl6cut impresionali, s-ar
putea ca $i investitiile companiilor respective in Jamaica se creascd. Primul ex
ercitiu

Crearea
Qi
pdsirarea identitdtii unei mdrci
129
pe care l-au fdcut, dupd cum povestesc cei cloi, a fost sd pdtrundd in mintea cl
ientelei potenliale, sd vadd ce imagini existd deja acolo si se aleagd una pe ca
re s-o asocieze
Jamaicei. Ei au constatat ce, in esentA, cea mai bune caracterizare a Jamaicai e
ra aceea de,,insuld mare, verde din Caraibi, cu plaje pustii, muntifrumosi, paji
sti, campii largi, rAuri, valtori, cascade, iazuri, ape bund de bdut sivegetalje
densd,,. Apoi ei au pus ceea ce ar putea pdrea doue intrebdri evidente: ,,Vi se
pare cunoscutd aceaste imagine ? Nu va aminteste de o destinatie turisticd foar
te populara din pacific ?,, in fine, dupd cum v-ati dat poate seama, ei au recom
andai ca Jamaica sa fie cunoscutd ca ,,Hawaii din Marea Caraibjlof., pozilie car
e ar djferentia intrun mod clar si autentic Jamaica de celelalte destinalii cara
ibiene si ar reprezenta o bazd solidd pentru atragerea turistilor europeni spre
o destinatie mai apropiatd cle casd decat insulele din Pacific.,s
Rezumat
Ati inceput acest capitol trecand in revistd mai multe definitii legate de tema
promovdrii mdrcilor. Lucrul cel mai important de retinut este acela cd o marca i
l identifice pe fabricantul sau vanzatorul unui produs, cd identitatea unei marc
i se referd la felul in care vreli ca oamenii sd vade marca dumneavoastrd gi ca
imaginea unei marci se refera la felul in care ei o vdd de fapt. Veti avea o ima
gine fie ca vreti, fie ca nu vreti. Cel mai important este ca imaginea marcii du
mneavoastra sa fie cea pe care o doriti, sd fie una creatd dinadins. in vederea
indeplinrrii acestui obiectiv, vi s-a recomandat sd parcurgeli gase etape: 1 SA
stabiliti obiectivul urmdrjt de organizatia dumneavoastra prin promovarea mercii
. Sd identificati publicut tintd. Se exprimati identitatea doritd a mdrcii. Sd f
ormulati promisiunea asociatd mdrcii. Sa determinati pozitia marcii relativ la c
oncurentd. Sd alegeL elemenrele mdrcir. Vi s-au dat de asemenea recomanddrj priv
ind pdstrarea imaginii uoet marci: elaborati cateva norme de utilizare a element
elor mdrcii, determinati si folositi punctele de contact ale mdrcii, asigurati o
vizibilitate adecvatd, determinati si urmdriti pozitia marcii, ramaneti fideli
(unei merci valoroase) de-a lungul timpului. Dace observali ce imaginea mdrcii d
umneavoastrd incepe sd pdleasca sau sa devina confuzA, dar nu vreti se renuntati
la ea, va trebui sd vd ganditi clacd s_o revitalizati sau s-o reinventali, ambe
le variante necesitand foarte probabil o schimbare revolutionara.
.
2. 3. 4. 5. 6.

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public

,,Experien,ta mea Qi experienla extraordinarei echipe care s-a ocupat de Colabor
area privind Facilitarea Dondrii de Organe pe parcursul a doi ani,
intre 2003 9i 2005, aratd cd se poate schimba semnificativ situalia intr-o chest
iune de interes national. Am fdcut acest lucru impreund. Am fdcut acest lucru fo
losind principii ale comunicdrii care dau rezultate Am fdcut acest lucru cu o in
vestitie modestd din partea guvernului federa!, de aproximativ 2-4 milioane de d
olari anual. Am fdcut acest lucru repede Gandhi a spus cd secretul schimbdrii es
te "sd te schimbi tu insuli aia cum vrei sd se schimbe lumea". Aceste cuvinte re
zumd in mare mdsuri ceea ce am fdcut impreund." Dennis Wagner, lider si director
de marketing social, privind Facilitarea Dondrii de Organe, Cooperarea N,4inist
erul Sandtdtii si Serviciilor Umane din SUA, Administratia pentru Resurse si Ser
vicii Medicale, divizia de transplanturi Acum gtili cd marketingul inseamnd mai
mult decat comunicatii si ce acestea sunt doar unul dintre instrumentele pe care
speciali$tii le au la indemend pentru a-i informa, influenta si servi pe cetdte
ni. Aceasta nu scade inse rolul crucial, unic pe care-l indeplineste instrumentu
l respectiv. Ganditivd cd el este unealta menitd sd transmita mesajul potrivit q
i se vd asigure pozi[ia 9i identitatea doritd. Probabil ce relevanta comunicatii
lor de marketing in sectorul public nu vd ridice atatea probleme cate v-au ridic
at primele trei instrumente de marketing. Poate cd este mai bine sd spunem cd av
eti mai multe intreberi in aceastd privintd, la care vom rdspunde in capitolul d
e fatd.

132
MARKETTNG lN sEcroRUL PUBL]c
Cum reusesc sa gdseascd oamenii sloganuri inteligente precum,,Conduci afumat, te
-am ars", folosit intro campanie de prevenire a gofatului sub inllJenta alcoolu[
,i? Cand trebuie ca logoul institutiei noastre se fie mare, proeminent, gi cand
trebuie se fie mai mic ? De ce unele mascote precum Ursul Smokey au succes, iar
altele sunt pur si simplu caraghioase ? Sefii institutiei noastre continud sd su
slinA ce avem nevoie de AP-uri (anunluri publice). Am auzit undeva ca asta insea
mnd ,,(oameni) adormiti profund". Este adevdrat ? Dace da, ce alte variante avem
? Si ce sd mai spun cAnd aud vechea formula,,Avem nevoie de o brosurd", cand st
iu cd oamenii nu le citesc nici pe cele pe care le-am dat deja ? Din urmdtoarea
poveste de inceput veti afla cat de eficiente au fost si cat de importante conti
nud se fie comunicaliile pentru atingerea obiectivului ambitios al unei agentii.
.. sj pentru salvarea unor vieti.
. . .
.
.
Poveste de inceput: Cregterea numdrului de doniri de organe
Problemele
Donarile si transplanturile de organe salveaze vieti multe vieti. Adeseori, bene
ficiarii, ajun$i in pragul mo(ii, revin pe deplin la viata normald - participand
chiar la curse de maraton. in 2004 s-au realizat aproape 27.000 de asemenea tra
nsplanturi care au salvat vietl ori au imbunetdlit viata oamenilor. Nevoia esle
nsa n'u11 rna: ma.e. in norenbrie 20b5. peste 90.000 de d.neflcan asteptau un or
gan care le putea salva viata. in fiecare zi mor 17 oament aflatj pe lista de as
teptare. Situatia se poate schimba. Dacd toate persoanele clecedate apte sd done
ze organe si fam llile acestora si ar da consimidmAntul in acest sens, ar exista
sufictente organe pentru a-i salva pe cei af ati in pragul mortii si a scurta l
lsta de asteptare. Avandu-l ia conducere pe Tommy Thompson, Ministerul Sdndtetli
$i Serviciilor Umane a stabilit in aprilie 2003 un obiectiv foarte ambitios: sd
salveze sau sa imbundtateasca mii de vieti in fiecare an aplicand in cele mai m
ari spitale ale tarli cele mai bune practici cunoscute in vederea atingerii unei
rate a donerjlor de organe de cel putin 757. si a unei medii la scare nationala
de circa 49%. Problema era una de comunicare: cum se putea face o echipA convin
gand personalul medical din cateva sute de spitale Qi organizatii de procurare a
organelor (OPO) sa invete repede si sd adapteze practicile eficiente ale celor
care aveau deja o ratd inaltd a donerilor.

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public

133
Strategiile
Principala strategie folositd a fost cea a colabordrii. Pe scurt, a fost vorba d
espre un amplu efort menit se faciliteze rcalizarca unor transformdri revolution
are in activitatea organizaliilor, pornind de la ceea ce dd deja rezultate. Se a
plicd o abordare de genul ,,fiecare invale de la fiecare", menita sd prezinte in
tr-o manierd clard, impresionante 9i convingdtoare practicile folosite de cei cu
rezultate deosebite, astfel incat celorlalti se le fie mai ugor se adapteze si
se aplice aceste practici in organizaliile proprii. Cei de la Sandtate si Servic
iile Umane (SSU) au fecut echipe cu cei de la Lewin Group, o importantd firme de
consulianle in domeniul medical, realizand studii ample in spitalele mari si in
organizatiile de procurare a organelor alese de acestea cu scopul de a codifica
practicile folosite pentru a obtine rate mari ale donerilor. Aceste practici au
alcetu it ,,Pachetul de schimbari" - ansamblul ideilor ce aveau se fie testate
Si adaptate in vederea aiingerii obiectivului de 75ol..
Publicul-fintd
Datoritd faptului cd obiectivul consta in cresterea ratei donerilor de organe la
cele mai mari spitale din tard (de unde provin majoritatea donatorilor), public
ul-lintd era alcdtuit din asistente, medjcii specialistiin terapie intensivd, me
dicii de la camera de gardd, neurologii, directorii spitalelor, asistentele-sefe
, chirurgii, preotiidin spitale, coordonatorii programelor de donatie, asistenli
i sociali si alti practicieni din aceste spitale importante si organizatiile lor
care urmau sd fie implicate in donalia de organe. Strategiile au fost concepute
special pentru acest public-tint6. in cele din tjmd,226 de spitale mari gi 50 d
intre cele 58 de organizatii de procurare a organelor s-au angajat oficial sd at
ingd obiectivul fixat si au creat echipe participante la program.
Mesajele
lvlesajele care au animat colaborarea au pus accentul pe schimbare, actiune, rez
ultate si implicare. latd cateva exemple: ,,Orice sistem este fdcui se dea exact
rezultatele pe care le de. Daca nu vd plac rezultatele pe care le obtineti, sch
imbali sistemul." Don Berwick, doctor in medicine ,,Nu va indoiti niciodatd ce o
mane de cetdleni hotdrati poate schimba lumea - de fapt asa s-au produs toate s
chimbarile importante." lvlargaret l\,4ead, antropolog ,,Vd apropiaii de lucruri
le asupra carora vd concentratj. Dace vd concentratj asupra problemelor, vd apro
piati de ele. Concentrati-vd asupra Obiectivelor, si vd veti apropia de ele." Do
ug Krug, Enlightened Leadership
.
.
.

I
134
MARKETTNG iN
sEcroBUL PUBLIc
Unele mesaie importante care puneau accentul pe necesitatea unei schimbari rapid
e au venit din partea primitorilor de organe, a familiilor donatoare, iar intrun
caz extrem de impresionant, din partea perintilor unei fete care a murit a$tept
and un transplant de plemani. Povestea lor, surprinsd in prezent pe bandd video
9i folosita de intreaga retea de unitali specializate in dondri de organe 9i tra
nsplanturi, reprezintd stimulentul de care echipele formate din medici ai spital
elor 9i OPO au nevoie pentru ca invAtarea, schimbarea si imbundtAtirea activitdt
ii sd se realizeze intr-un ritm sustinut.
Mesagerii
Programul a pus accentul pe o strategie de comunicare simultana de sus in jos gi
de jos in sus. incd de la inceput a fost evident pentru toti cei din reteaua de
donari de organe 9i transplanturi cd varfurile administraliei centrale si ale r
elelei specializate sustineau programul. Liderii respectivi s-au aldturat minist
rului sAndtdtii in efortulde atingere a obiectivului si de coordonare a programu
lui.
Canalele de comunicare
Cel mai eficient canal folosit in cadrul programului l-au constituit materialele
video de cinci-$apte minute in care erau prezentati practicieni cu rezultate deo
sebite si metodele folosite de acegtia, precum 9i echipe de specialisti in actiu
ne. Aceste materiale video au oferit numeroase avantaje: oamenii au fost surprin
si la lucru, astfe! incat echipele mixte au gtiut ce sa adapteze si sd copieze;
cei care au dat rezultate au fost respldtiti prin prezentared lor in cadrul mate
rialelor filmate; aceste materiale erau preserate cu declaralii stimulatoare gi
impresionante ale unor lideri, familii donatoare, beneficiari de organe 9i perso
ane allate pe lista de asteptare; flecare mernbru al unei echipe mixte a primit
DVD-uri care puteau fi utilizate pentru a-i informa si a-i influenta pe membrii
organizatiei-mama, asistentele de la terapie intensive, medicii de la camera de
garde si alti speciali$ti interesati de problema
donarii de organe. Datorita succesului imediat, numeroaselor cereri de participa
re si cre$terii rapide a numArului participantilor, ministerul de profil a luat
decizia de a incepe transmisla prin satelit a unui program de leclii. S-a apelat
si la alte canale: publicatii, evenimente speciale, gedintele anuale ale organi
zatiilor membre ale Consiliului de Coordonare a Liderilor, o list6 cuprinzetoare
de adrese de e-mail ale olganizatiilor participante la proqram, un site dedicat
proqramului $i teleconferintele bilunare ale organizatiilor incluse in program
la care partjcipd frecvent cel putin 300 de persoane.
i

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public

135
Recompensele
in primele 21 de luni s-au realizat deja aproape 3.000 de transplanturi in plus
ca urmare a desf dgurdrii programului. Numarul dondrilor de organe a crescut in
2004 tald de 2003 intr-un ritm lere precedent de 1O,B7o, estimandu-se cd acesta
va fi depe$il in 2005. Liderii considerd cd noile initiative, combinate cu dezvo
liarea continud si cu succesele acestor prime demersuri, pot contribuila dublare
a numdtului anual de transplanturiin urmdtorii anil
Promovarea: al patrulea instrument de marketing
Comunicatiite de marketinq au ralul de ainforma, a educa gi adeseori a convinge
piala-tintd cu privire la un comportament adecvat. Cuvantul promovare este folos
it cu sensul concret de comunicarc persuasivd, aceasta fiind cel de-al patrulea
instrument de marketing, pe care dumneavoastrd il folosili pentru a fi siguri cd
publicul vizat vA cunoagte pe dumneavoaslre si oferla dumneavoastrd, crede cd v
a beneficia de lucrurile pe care le promiteti 9i este stimulat se aclioneze. Ace
ste comunicalii rcprezinle vocea institutiei dumneavoastre 9i au menirea sd vd p
un6 in evidente oferta, pornind de la deciziile pe care le-ati luat deja cu priv
ire la produs, pret si distribulie. Obiectivele dumneavoastre de marketing se sp
rijine pe acest instrument. Publicul-tinte reprezinte sursa dumneavoastre de ins
piratie, opinia si reactia iui fiind de cea mai mare importanla. DesfAsurarea co
municatiilor de marketing constituie un proces care incepe cu determinarea princ
ipalelor mesaje, inclusiv a stilului si tonului dorlt. Apoi se trece la stabilir
ea purtatorilor acestor mesaje, cel pulin a purtatorilor percepuli de public Abi
a dupd aceea aleqeti canalele de comunicare, alegere care poate si trebuie sd de
pindA de continutul $i forma mesajelor.
in continuare ne vom referi pe scurt la fiecare componentd, urmand ca
pe
parcursul capitolului sa ddm mai multe amanunte si exemple: Mesajele sunl lucrur
ile pe care vreti se le comunicali. Ele sunt inspirate de ceea ce credeti dumnea
voastra ce trebuie se gtie 9i sd creadd publicul-lintd astfel incat sd existe sa
nse ca el se actioneze. Mesagerii sunt purtetorii de cuvant, sponsorii, partener
ii si actorii care transmit mesajele, iar aici intrA si cel despre care vreti du
mneavoastre ca publicul vizat sd creada cd este ,,vanzdtorul" sau,,furnizorul" p
rodusului care se afle in spatele comunicatiilor. Canalele de comunicare se refe
rd la locurile in care vor apdrea mesajele promotionale elaborate de dumneavoast
rA. Ele nu trebuie confundate cu canalele de distributie, despre care am vorbit
mai inainte 9i care se referd la locul si momentul in care clientul cumperd etec
tiv produsul, realizeaza tranzactii, beneficiazd de servicii si participe la pro
grame.
.
.
.

-i.
136
Mnnxelrue
ir
sEcroRUL
PUBLTC
Asa cum am ardtat, deciziile referitoare la comunicatiile de marketing vor avea
la bazd deciziile luate deja cu privire la obiectivele de marketing, pietele-tin
td, identitatea marcii, produs, pret gi distributie. Ele vor influenta deciziile
cu privire la evaluare, buget si planurile de implementare. in capitolul 13, ,,
Elaborarea unui plan convingetor de marketing", vom prezenta schita unui plan de
marketing obisnuit, care reuneEte aceste componente pe baza unui proces secvent
ial.
Elaborarea mesajelor
Trei intreberi sunt propuse ca punct de plecare in elaborarea principalelor mesa
je
care vor lnsoti comunicatiile dumneavoastrd de marketing. Notand (chiar pe scurt
) rdspunsurile la acestea, ardtand ce vreti sa stie publicul vizat, ce vreti sa
creada Sl sd facd acesta in urma actiunilor dumneavoastrd de comunicare, ii veti
aiuta pe cei care concep de fapt comunicatiile sd se asigure ce proclusul final
comunica exact ceea ce vreti dumneavoastre.
Ce vreti sd gtie publicul-tintd ?
Acest aspect al elabordrii mesajelor se ocupd in primul rand de jnformatii: part
icularitiilile ofertei dumneavoasfrd (de pildd, schimbdrile aparute in ridicarea
gunoiului caurmareaunei perioade in care nu s-a lucrat), realitdtile de carc we
li ca oamenii se fie constienti (de pildd, felul 'in care ii vor afecta schimbdr
iie propuse
pentru programul de asistentd medicald destinat persoanelor in varstA si cu diza
biliteti) si otice noutate importanta pe care ei poate cd n-o cunosc (de pilde,
necesitatea evacudrii unei zone din cauza unui uragan iminent). lnformarea publi
cului cu privire la HIV/SIDA a ridicat probleme multor guverne in anii 1980 9i c
ontinud sd ridice probleme majoritatii guvernelor chiar si dupe douezeci si cinc
i de ani. in 2004, Tika Shrestha si familia lui locuiau intrun sat jzolat din Ne
pal, fdra acces la mijloaceJe de informare in mase si cu doar cateva aparate de
radio. Tika n-a stiut nimic despre HIV/SIDA pan5 cand, intr-o zi, a primit de la
fratele Iui ciin Kathmandu o scrisoare pe care era lipit un timbru cu mesajul:,
,protejeaza-te pe tine $i pe ceilalti de HIV/SlDA." Curios sd afle mai multe, s
a adresat unui voluntar sanitar din cadrul comunitdiii care i-a expiicai ce inse
amnd HIV/SlDA. Ei l-a spus ca, acum, cand stie foarte bine cum se rdspandeste bo
ala si cum sd se protejeze pe sine, cauta sd le imparteseasca Si altora ceea ce
cunoaste el. pentru a-i informa pe numerosii nepalezi care nu au acces la mass-m
edia, Departamentulserviciilor postale din cadrul l\,4inisteruluj Comunicatiilor
a aplicat acest tjmbru pe plicurile scrisorilor expediate in tard $i strainatat
e vreme de sase luni, pentru a fi sigur cd mesajul va ajunge in cele mai indepar
tate colturi ale acestui regat muntos.2

Comunicarea eficientd cu principalele cateqorii de public

137
Ce vreli sd creadd publicul-.tintd ?
Aceasta este o'intrebare de altd naturd. Ea nu se refere la realitdtile qi infor
matiile pe care vreli sd le aibd publicul--tinta, ci la ceea ce vreti ca el sd c
readd $i la felul in care vreti aa el se perceapd oferta dumneavoastra, care cup
rinde, bineinleles, organizalia dumneavoastrA sau orice persoana, program orl de
mers care constituie tema principald a comunicatiilor dumneavoastre. Pentru a rd
spunde la aceastd intrebare, de mare ajutor vd este promisiunea asociate mdrcii
- beneficiile de care vreti ca publicul-tinte sd creacld cd se va bucura. De ase
menea, vd puteti releri la identitatea mdrcii dumneavoastrd - imaginile, ganduri
le, sentimentele pe care vreti se le produceli la cei vizati. Trebuie sd fie dif
icil sa schimbi prejudecatile pe care multe firme le au fald de ASlN.4 (Administ
ratia pentru Siguranta si lgiena Muncii), institutia din cadrul l\,4inisterului
N,4uncii din SUA care se ocupd cu reducerea numArului accidentelor $i bolilor pr
ofesionale, adeseori prin interventie directS. insdgi denumirea institutiei ii d
uce foarte probabil cu gandul pe angajatori, mai ales pe cei noi, la revizorii c
ontabili, pairulele de granila, inspectorii vamali sau chiar la personalul de or
dine din baruri. l\,4esajele de pe site-ul ASIM qi declaratiile directorilor ins
titutiei aratd insa foarte limpede cum ar vrea ea se fie vdzuid. l\,4esajele par
sd vizeze repozitionarea intervenliei ca o consultare, a conformdrii ca preveni
re gi a aplicerii legii ca asistenta Sunt scoase in evidenlA avantajele apeldrii
la serviciile institutiei 9i ale respecterii normelor in domeniu, fapt reflecta
t de un discurs rostit in 2004 de cdtre adiunctul pentru siguranta si igiena mun
cii al ministrului muncii, in care se ardta ca,,existd un triplu ca$liq in urma
concentrdrii asupra resurselor umane si sistemelor solide de
management al siguranlei 9i igienei muncii. 1. Sunt salvate vieti. 2. Firmele ec
onomisesc bani gl sporesc randameniul investiliilor.3. Locurile de munca sigure
sunt locuri de munca productive,'in care muncitorii increzetori si motivali prod
uc bunuri si servicii de calitate superioard".3
Ce vre.ti sd facd publicul-.tintd ?
De multe ori, mai ales in sfera marketingului, comunicatiile persuasive nu trebu
ie
sd se limiteze la informare si modificarea perceptiilor
ele trebuie se vizeze
influentarea persoanelor sau firmelor in aqa fel incat acestea se actioneze, sd
facd
ceva. Sunt numeroase exemple din sectorul public pe care le cunoa$teli 9i dumnea
voastra: completati cum trebuie un tormular pentru a obtine o autorizatie de con
structie, sunali la 9l 1 (1 1 2 in Romania - n.tr.) doar in situalii de u rgentd
, respectali normele de sigurantd de la locul de muncd, pdrdsiti zona in care lo
cuiti inainte de a se produce un dezastru iminent, acceptali sa fiti donator de
organe, plantati un
copac de Ziua Pemantului, nu pdrdsili $coala, participali la antrenamentele orga
nizaie pentru publicul larg la o statie de pompieri, 'inscrieti-ve in Corpul Pdc
ii, vorbiti cu copiii dumneavoastre despre droguri, vizitati orasul nostru Obser
vati concentrarea

J138
MABKETTNG lN
sEcroBUL PUBLtc
asupra unor acte 9i comportament concrete. observati cat de importante trebuie s
a fie aceste actiuni pentru succesul unei institutii, pentru indeplinirea misiun
ilor $i obiectivelor legate de utilizarea programelor 9i serviciilor, gradul de
participare 9i conformare. Gandili-vd de asemenea la influenla beneficd pe care
mesajele motivante o pot avea asupra cetdtenilor. De exemplu, lvlinisterul Secur
itdtii Nationale din SUA vrea ca oarnenii sd,,fie pregatiti", nu tematori. Mesaj
ele de pe materialele tiperite, transmise prin anunturi publice $i repetate pe s
ite-ul de Web sunt menite se convingd familiile 9i firmele se facd urmeloarele p
atru lucruri: 1. Se-si procure o trusd pentru situalii de urgen!4. 2. Sd-gifacd
un plan de acliune in caz de urgentd.3. Sd se informeze in legetura cu ceea ce s
-ar putea intampla.4. SA se implice in pregetirea comunitalii din care fac parte
(a se vedea figura 7.1.). Se oferd detalii cu privire Ia conlinutul exact al tr
usei respective, modul de elaborare a unui plan care presupune alegerea prieteni
lor sau membrilor familiei cu care se va tine legdtura prin telefon si modul in
care trebuie sd se lacd instruirea pentru a-i aiuta pe ceilalti membri ai comuni
talii. UrmAtorul pasaj extras de pe site-ul de Web de tonul: ,,Deqi nu aveti cum
sd Stili ce se va intampla sau in ce imprejureri va veti afla, sunt cateva lucr
uri simple pe care le puteti face acum pentru a vA pregdti dumneavoastrd s-i cei
pe care-i iubili."4
.._j6r'
; a ; , n"4
Er&.,,
gt
Trro.i$
10rc.!
6 s nrt!
a
oon,hear6id...
Be Ready
o Arur,-".,...,... :l:i1l
6fiA(t a PLr '
#;ffi
11:it-;;:t::'r,,
@
ffitsi
9Br r
FoRr'tr0,,,,.,,..,",..,",
!E@

FIGURA 7.1. Site-ul de Web al iniliaiivei Ready.gov (http://www.ready. gov/index

.html)

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public

139
Secrefe/e unui mesaj eficient
la crearea unor mesaje eticiente. La baza mesajelor dumneavoastrd vor sta rdspun
surile la intrebarile pe care tocmai le-am formulat: ce vreti sa $tie, se creada
qi sd facd publicul-tinte ? De cele mai multe ori, variantele cele mai potrivit
e vor aparea ,,de la sine" din acest solfertil. Cand creati anumite sloganuri, t
itluri Si alte mesaje importanle, trebuie sa acordali atentie in primul rand sim
plitAtii Si beneficiilor oferite clienlilor. in
in sectiunea urmetoare vd sunt prezentate cateva recomanderi cu privire
plus, mesajele pot fi intelese mai u$or dacd produc imagini impresionante, sunt
tinute minte atunci cand sunt scurte Ei suni apreciate atunci cand corespund ca
stil si tonalitale personalitdtii mdrcii dumneavoastra.
Nu vd complicali
Tot Bies giTroul dau cateva sfaturi utile, concenlrandu-se de data aceasta asupr
a rmportanter conciziei si limpezimii mesajelor...in cazul comunice.ii. mai mull
rnseamna
mai pulin. Folosirea exagerata a comunicarii pentru a rezolva o multime de probl
eme economice gi sociale a aglomerat in asa masurd canalele de comunicare incat
numai o foarte micd parte a mesajelor isi atinge de fapi tinta. lar acestea nu s
unt neaperat cele mai importante... Existd un blocaj pe autostrazile minlii. l\,
4otoarele se incrng. Spiritele se incing."5 Este evident cd mesajul simplu al Co
misiei Federale pentru Come( din SUA
prin care cetdtenilor li se de posibilitatea sd se inscrie in registrul ,,Nu sun
ati" (,,Do Not Call") pentru a reduce numarul apelurilor de lelemarketing nedori
te 9i-a
atins tinta (a se vedea figura 7.2.). Lista a fost deschise pe 1 octombrie 2003,
iar in decembrie 2005, un sondaj realizat de compania newyorkeze Harris lnterac
tive lnc. indica faptul cd 76% dintre americanii adulli afirmd cd s-au inscris i
n registru.6
NNTIONNI DO NOT CFtL REGI5TRY
FIGURA 7.2. Logoul programului ,,Nu sunali" al Comisiei Federale pentru Come4
Concentrali-vd asupra beneficiilor oferite cetdlenilor
in capitolul 3,,,Crearea 9i imbundtatirea unor programe si servicii populare", a
ti citit despre produsul de bazd, unul dintre cele trei niveluri ale unui produs
, detinit ca beneficiile pe care consumatorii Ie cautd $i aQteapte se le primeas
ca atunci cand

140
MAFKFTTNG iN
sEcroFUL PUBL!c
cumpera Si consumd ceea ce le olerili. l\,4esajele eficiente subliniaze aceste p
otentiale beneficii. Ele semnaleaza promisiunea asociate mdrcii dumneavoastre. E
le prezinte oferta in aga fel incat se fie evidentiate ln paralel beneficiile (l
orma fizice buna) 9i caracteristicile (exerciliul). Poate de aceea autoritdlile
canadiene au dat institutiilor proprii denumiri precum Sdndtate Canada (,,Health
Canada"), l\ilediu Canada (,,Environment Canada"), Sigurantd Publice 9i Pregati
re pentru Situalii de Urgentd Canada (,,Public Safety and Emergency Preparedness
Canada"), Dezvoltare Sociald Canacla (,,Social Development Canada") si Statutul
Femeilor Canada (,,Status of Women Canada"). Pentru a vd dovedi efectul unui as
emenea mesaj, genditi-vd la reactia pe care ati avea-o ca gofer dace ati merge c
u masina printr-o zond suburband si ati intalni cele doua indicatoare de circula
lie din figura 7.3. Care dintre ele v-ar putea determina sA respectati ceea ce s
crie pe ele ? De ce ?
Folositi cuvinte care creeazd imagini impresionante
l\ilajoritalea denumirilor comerciale, sloganurilor 9i altor mesaje importante c
reeazd o anumita imagine in mintea celui care le receptioneazd. Sarcina dumneavo
astrd ca mesager este se creati mesaje puternice, memorabile, care se producd un
anumit efect. Secretul conste in alegerea acelor cuvinte capabile se producd im
agini cu semnificatijle pe care dumneavoastrd vreti ca publicul sd le asocieze m
esajelor transmise. De reguld, cu cat imaginea este mai impresionantd, cu a i este m
ai bine.
,'
SPEED LIMIT
25 Miles
Hour
Per
FIGURA 7.3. ModalitSli dilerite de comunicare a unei restriclii de vitezd
Ganditi-vd la imaginea diferitd pe care v-o produce fiecare dintre urmdtoarele d
oue sloganuri: ,,Tu bei 9i conduci, tu pierzi" si ,,Conduci afumat, te-am ars".
Primul mesaj, folosit in multe zone, comunicd foarte probabil o ,,tolerante zero
" 9i pare destinat celor care beau cu moderatie, mai ales in compania altor pers
oane. Dacd

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public

141
asa ceva se doregte, probabil ce mesajul este cel adecvat. Daca insd tinta o rep
rezintd soferii care pot conduce in stare de ebrietate, cel de-al doilea slogan
pare mai nimerit,
el creand imaginea deosebitd, impresionantd a unui avertisment clar adresat
delincventilor inreiti (a se vedea figura 7.4.).
FIGURA 7.4. Mesajul adresat de statul Washington goferilor be!i
Formulali-l astfel inc^t sd fie ugor de relinut
Pare un lucru evident, dar meritd sd ne referim la el. Dumneavoastre vreti sd cr
eali sloganuri gi mesale pe care oamenii se si le aminteasca atunci cand nu au c
u ei formularele, indicatoarele, brogurile, afigele, site-ul, personalul sau anu
nlurile dumneavoastrd in momentul in care trebuie se ia o hotarare sau sA treacd
la actiune. Acest lucru este ioarte important atunci cand trebuie fecut ceva ce
implica beneficii si costuri aiet pentru institutia dumneavoastra, cat gi pentr
u cetatean. Vreti ca oamenii se-$i aduce aminte numerele de telefon pentru situa
tii de urgente precum ,,911" fdrd sd mai fie nevoiti sd caute intr-o carte de te
lefoane. Vreli ca $oferii sa-$i aducd aminte sd'traga pe dreapta cand aud sirena
Si vdd luminile de avertizare", astfel incat vehiculele specializate in interve
ntij rapide sd poatd oferi ajutor cat maj repede cu putintd. Vreli ca, pane la d
ata-limitd, 15 aprilie (in SUA n.tr.), contribuabilii sd-Si depund declaratiale
de venit. Vreli ca pietonii care ajung intr-o interseclie,,sd se opreascd, sd pr
iveascd Si sd asculte", iar bicicligtii, ,,sa mearge pe pista lol'. Vreli ca pas
agerii care stau la rand in punctul de control ,,sa scoaid mdruntisul $i cheile
din buzunare" inainte de a fi verificati cu scanerul. Vreli ca proprietarii an;m
alelor de companie,,sa curele murderia" ldsate de acestia. Vreli ca angajatii pr
inSi de un incendiu intro cladire inaltd s-o ia pe scdri, sd formeze un singur s
ir Si ,,sd-gi pune mana pe umdrul persoanei din fa[e". Si mai vreli ca proprieta
rii caselor,,sa scoatd gunoiul din curte in prima septamana a lunii".
-

142
Mnnrrrrruc iN sEcroFUL
PUBLIc
Asigurali-vd cd stilul gi tonul corespund mdrcii
Un alt reper al operatiei de concepere gi alegere a unor mesaje eficiente il rep
rezinta personalilalea mdrcii dumneavoastra. in momentul in care ati ajuns in ac
easte etape a operatiei de elaborare a mesajelor 9i sloganurilor, este de dorit
ca identitatea mercii sd fi lost stabilitd 9i inteleasd de cdtre cei implicati i
n conceperea lor. Folosindu-vA de aceaste identitate, comunicatiile dumneavoastr
a au sanse mai mari sd fie asociate cu marca dumneavoastra. De asemenea, mesajel
e dumneavoastre pot fi tinute minte mai usor, iar imaginea marcii, asa cum vi-o
doriti dumneavoastre, se consolideazA.
Frazele care descriu personalitatea mArcii va vor ajuta sd pregetiti scena, oper
atie pe care ati putea-o efectua mai usor realizand exercitiul sugerat intr-un c
apitol anterior, in care vi se cerea sd completati spatiul Iiber din afirmalia u
rmetoare: ,,Vreau ca publicul-linta sa vade marca mea astfel: ." Prin urmare, o
instjtutie program care ar vrea sd fie perceput ca flind inteligent i plin de rcsur
se (o sau un bibliotece de cartier) ar trebuj sd aibe mesaje care se difere ca s
til $i tonalitate de cele ale unui program care vrea sd fie considerat pldcut gi
prietenos (un centru comunitar), iar o institutie care doreSte se fie considera
td putern icd Qi obiectivd (polilia municipala) ar trebui se aibe mesaje si slog
anuri diferite de cele ale unei institutii care vrea sA fie consideratd folosito
are si ocrotitoare (o clinicd de cartier). La fel, o institutie care ar vrea sa
fie consideratd receptivd si demnd de incredere (o societate de furnizare a ener
giei electrice) ar trebui sa evidenlieze caracteristici gi beneficii diferite de
cele evidentiate de o institutie care ar vrea se fie consideratd educativd si p
lind de posibilitdli de aventurd (un parc natjonal). Tinand cont de tonul 9i sti
lul mesajului din figura 7.5., cum credeti ca dorea conducerea metroului sa fje
vdzutd de caire celeiori?
FIGURA 7.5. lndicator dintr-o stalie de metrou newyorkeze' 'Texiul de pe indical
or spune urmdtoarele: rugdm sd n! alergati in inclnta statjei. (Cu 'Vd loate ce
apreciem energia debordantd 9i pofta durnneavoashd de viatd.).,

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public

143
Alegerea mesagerilor
in majoritatea cazurilor, mesagerul (sau sursa mesajului dumneavoastrd) va fi or
qanizatia din care faceli parte, iar el va fi identificat de cdtre publicul viza
t dupd
numele sau logoul instituliei care apare pe simbolurile, materialele tipdrite 9i
alte articole
promolionale. Trebuie totusi sa mai stabilili cateva lucruri legate de mesagerul
dumneavoastrd. Veti apela gi la un purtdtor de cuvant, iar in caz afirmativ, ci
ne va fi acesta ? Va ganditi sa folositi o mascotd ? in mesajele dumneavoastrd v
eli face referire si la alti parteneri, sau vreii sa fiti vazut ca unic suslinat
or al initiativei ? Fiecare decizie este importantd pentru eficacitatea comunica
tiiior dumneavoastre pentru cd unii mesaqeri se pot bucura de o atentie mai mare
, pot trezi memoria 9i pot avea o influentd mai mare decat altii, iar efectul va
riazd de la o categorie de public la alta. Cei trei factori considerati cei mai
importanli pentru operalia de alegere a mesagerului sunt: experienla perceput6,
credibilitatea 9i farmecul.T Aceqtia se aplice atat in cazul ln care alegeti un
purtator de cuvant, o mascota sau un partener, cat si in cazul in care decideti
s6,,mergeti singu(. Experienla se refere la cunoqtintele specializate pe care pu
blicul-linta crede ce le posede mesagerul. Credibilitatea se reterd la cat de ob
iectivd si de onestd este considerate sursa. Prietenii, de exemplu, sunt mai cre
dibili decat strdinii sau vanzatorii, iar oamenii care nu primesc bani ca sd fac
e reclamd unui produs sunt considerati mai demni de incredere decat cei care sun
t pletiti. Farmeculse refera la atractivitatea mesagerului, calitdli precum cand
oarea, umorul qi naturalelea sporind farmecul sursei. Bineinteles ca sursa cea m
ai credib'ild ar fi cea care ar obtine note mari la toate cele trei capitole, de
care veti putea tine seama in analiza urmdtoarelor variante de transmitere a me
sajului.3
Puteli folosi un purtdtor de cuvdnt
Purtdtorul de cuvent ar putea proveni din organizatia dumneavoastre (procurorul
general realizand un spot la radio prin care parintii sunt avertizali asupra con
secintelor consumului de bAuturi alcoolice de cdtre copii), dintr-o alte institu
tle guvernamentala si vorbegte in numele dumneavoastrd (un ofiler de la polilia
din New York anuniand public preqdtirea pentru o situatie de urgenla in numele l
vlinisterului Securitdtii Nalionale) sau din afara institutiei (un grup de copii
care face o prezentare in cadrul unui eveniment local, cerand sprijinul in vede
rea constructiei unui nou centru de reciclare in cartierul lor). in Japonia, in
anul 2005, s-a desfdsurat o campanie nationale de reducere a consumului de energ
ie electrice prin intreruperea aparatelor de aer conditionat' anqajalilor cerand
u-li-se ca, pe timpul verii, se nu mai vind la serviciu cu cravate 9i haind. lvl
ulti americani n-ar avea nimic de obiectat in aceastd privintd, dar in Japonia,
unde se pune mare pret pe conformitate si tradilie, angajatilor le-a venit greu
sd se conformeze cererii. Evident, pentru a-i convinge sd lase la o parte inhibi
liile, intr-un ziar a aperut o fotografie in care primul-ministru Junichiro Koiz
umi purta o cama9d cu manece scurtd, fdrd cravate, indemnandu-si cabinetul sd-i
urmeze exemplul Se

144
IVIAFKET|NG iN sEcroFLrL PuB rc
pare cd demersul are oarece efecte. La un magazin universal din Tokio se pare cd
vanzArile de cdmegi bdrbdteqtiin luna maiau crescut cu 17% fatd de aceeasi lune
a anului anterior.e
Puteti fi unicul suslindtor al demersului
in acest caz, care constituie varianta cel mai des folositd, institulia este sin
gura sursd de mesaje. Bineinteles cd, atunci cand analizati cele mai utilizate t
ipuri de
comunicalii din sectorul public (formulare, brosurj, indicatoare, site-uri de We
b), vedeti numele sau logoul unei singure institutii. Aceaste metodd pare a fi a
decvatd majoritdlii situatiilor si poate fi testate prin raportare la cei trej f
actori principali prezentati mai inainte. Sunteti dumneavoastrd (institulia) per
ceput ca un specialist in materie ?
Sunteti o sursd credibile de informafii? l\/lesajul, programul sau demersul
dumneavoastrd vd conferd o imagine favorabild, plecute ? De exemplu, au existat
reactii diferite in presa cu privire la anunlul fdcut in 2004 conform ceruia Pen
tagonul si-a creat propriul post de televiziune, care transmite Eedintele de inf
ormare ale Ministerului Apdrdrii, interviuri cu oficialitdti din minister si rel
ateri despre viata si munca de zi cu zi a miljtarilor. Un articol apdrut in apri
lie 2005 in Christian Science Monitor telleata aceste perceptiidiametral opuse:
,,Coordonatorii transmisiilor Qi reporterii poartd uniforme in locul cravatelor
si costumelor, iar'in reclame vezi militari, nu sdpunuri de rufe sau tacamuri. A
ltfel 'insd, Pentagon Channel, aflat in pragul primei aniversdri, seamdne foarte
mult cu CNN si C-SPAN. pe cei care conduc televiziunea l\,4inisterului Apardrii
tocmai acest lucru ii intereseazA. pe critlci tocmai acest lucru ii deranjeazd.
"l0
Puteti face apel Ia parteneri
in unele cazuri. se poate se aveti nevoie de sprijin pentru a vA atinge obiectiv
ele in domeniul comunicdrii - iar uneori il puteti obtine doar de la cineva din
afard. Poate aveti nevoie de un partener consideral un specialist mai mare decat
dumneavoastra. lnstitutiile din domeniulsenatdtii publice citeazd adeseori Acad
emia Americand de Pediatrie drept sursd a programelor de vaccinare a copiilor si
Asociatia Americand a Plemanului cu privire la factorii de risc legati de fumat
ul pas v. Poate aveti nevoie de un partener care sd contrilluie la diminuarea su
spiciunilor pe care publicul-tintd le are in privinta motjvelor sau prioritdtilo
r dumneavoastre reale. O asociatie localA a pescarilor sportivi ar putea fi un b
un partener in cadrul unei campanii in care este pus in disculie rolul proprieta
rilor de case in poluarea lacurilor gi a cursurilor de ap6, fdcand sd dispard id
eea cetetenilor ca firmele sunt probiema, nu oamenii de rand, 9i ce institutiile
guvernamentale nu fac decat sa,,se ia de cei slabi". Poate aveti nevoie de un p
artener care sd sporeascd atractivitatea demersului dumneavoastrd. Ganditi va la
felul in care Crucea Rosie Americand conlribuie la intregirea imaginii unei ini
tiative de ajutorare, multi considerand cd aceasta oferd alinare atat cu inima,
cat si cu mana.

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public

145
Puteli crea un personaj sau o mascotd
Personajele gimascotele lolosite latransmiterea mesajelor ajutd la captarea aten
-tiei si la trezirea memoriei, mai ales atunci cand copiii sunt una dintre categ
oriile de public vizate. De asemenea, ele ar putea reprezenta o alegere foarle b
una pentru o insiitulie sau un program care are nevoie de putin ajutor in privin
la ,,farmecului". De ce este indrdgit Qiascultat Ursul Smokey de peste $aizecide
ani, iar Mccruff, Cainele Detectiv, de peste doudzeci si cinci? Poate cd raspun
sul are legdturd cu alegerea in primul rand a unor mascote deosebite, in acest c
az a unora care tac apel la dragostea fireasce pe care o purtam ursulelilor de p
lus gi unuia dintre cei mai buni si mai fideli prieteni ai noqtri. Ganditl-vd de
asemenea la legdtura strategicd existentd intre un urs gi pedure, ca gi intre u
n caine Si paza unei locuinle. Fdra indoiala ce succesul lor se datoreazd qi fap
tului ce instituliile aflate'in spatele lor s-au strdduit din plin sd mentindin
viata aceste personaje, ingrijindu-se catimpulsd nu-9i pune amprenta asupra cosi
umelor, numelor sau personalitrilii lor, protejand standardele gralice Ei permil
andu-le altora sd copieze costumele, logourile gi materialele.
Alegerea canalelor de comunicare
Dupd alegerea mesajelor si a mesagerilor, aveli acum sarcina descurajantd si, ad
eseori, frustrantd de a selecta canalele de comunicare - descurajantA din cauza
numeroaselor posibilitAti si variatelor avantaje qi dezavantaje ale fiecereia, 9
i frustrante din cauze cd este posibil se nu va puteti permite sau sa nu puteti
legitima canalele pe care ali vrea se le folosili. Principalele tipuri de canale
de comunicare si mijloace concrete de comunicare sunt enumerate in figura 7.6.
$i prezentate pe scurt in
secliunea urmAtoare.
PUBLICITATE
Transmisirnl Ld rele\i/or
La
I
radio
ur
ln exterior/in afara domiciliului ] Prnnurr publiiitare
Pe Intemet: banere cu
ip;ril
liarc Revjste
rden
i
reclame
i
J
Panouri pe autobuze Afi$e in statiile de autobuz
\4(trou

la\iufl
Reclame pe Internet/site-uri de Reclarne pe brlete si bunuri de .r.i Reclome li
(inemr lolo.ind lotogrJlrr
Web
\r I I
Autocolante pe masini Ei autobuzc Evenimente sportive Aulomale
lnrlele
Panouri si indicatoare in aeronorturi PtnL,uri 5r 'ndrcal^Jre rn Jer
mllerrrle
r
RELATII PUBLICE
Relatdri la radio $i televiziune Articole in ziare si reviste
Editoriale Materiale video

a146
|\,4ARKET NG
iN sECTOBUL PUBLtc
EVENIMENTE SPECIALE
ntalniri la njvelul comunitalii Demonstratii/expozitii Targuri Trrrrrri/circuite
MARKETING DIRECT
Telemarketing Inlemet/Dost:i electronici
MATERIALE TIPARITE Formulate Bro$uri Buletine infornrative Flutura$i Calendare
AfiF
Mesa.je introdusc in
plicuri
Cirlicele
Etichetc aedtate de
Lr
Imbriclminte: Tricouri
ARTICOLE PROMOTIONALE SPECIALE Afiicole functionale:
Lanturi pentru chei Lanterne Magneli pentru frigider Sticle pentru apa Saci de g
unoi Crcioane $i stilou.i
Scmne de carte Coperte de carte
$epci Sculece Bavete Articole consunlabile pe leanen scurti Mmtete penlru pahaae
lc dc cafea SLlpofluri penlru pahate $i se.\'efele
NastLrri
Tatuajc temporare Baloane Autocolante Pldcinle cu riva$c
Blocootesuri
Sacose
Mascotc Huse nertru lclcfbane mobile
INDICATOARE SI ANUNTURI
Tndicatoare rutieae Inclicutoale $i xnunlln-i pe
clidirilc guver-nementale
sau
in l.rclrrile reglenlerrtete dc autof
CA.NALE DE COMUNICARE PERSONALA
Intilniri gi prezentiri directe Aleliere. seminarii, Seclinle de pregilire
Arta publici
Cantece
ScenariuL hlmelor $i programelor radio
Conrunicare orala direcli Comunicale De web
MIJLOACE POPULARE
Benzi ,le.en.rtc )r c.rn I de hen,/i Lle.pr'.,1. Cirli de ioc $i alte iocuri

TV
FIGURA 7.6. Canale Qi mijloace de comunicare lolosite in mod obignuit [adaptare
dupi Kotler, Roberto,Lee, Social Ma*eting: Imprcving the Quality of lile (Thousa
nd Oaks, CA: Sage,2002)l

Comunicarea eficiente cu principalele categorii de public

147
Unde vor apdrea mesajele ?
Publicitatea este definite in mod conventional ca fiind ,,orice forme de prezent
are si promovare nepersonald a ideilor, bunurilor sau serviciilor realizata de c
etre un sponsor identificat".11 in sectorul publlc, trebuie sd includem aici si
formele de publicitate ferd platd, cunoscute cel mai adesea sub denumirea de anu
nturi publice (AP), caz in care spaliul sau timpul destinat publicitdtii este gr
atuit. Un avantaj notabil al AP-urilor il constituie bineinleles costul; dezavan
tajul este cd nu prea poli hotdri unde anume va apdrea anunlul in ziar sau revis
td ori cand va fi difuzat la radio sau televiziune, motiv pentru care, a$a cum a
m ardtat ceva mai inainte, unii spun ce AP vine de la,,(oameni) adormiti profund
". Publicitatea poate fi folosite pe termen lung pentru a crea o anumite imagine
unei organizatii sau pe termen scurt pentru a declansa o reactie rapide. Este c
onsiderata cel mai convingdtor dintre canalele de comunicare, permilandu-i speci
alistului in marketing sd se adreseze frecvent unui public larg (in funclie de
buget desigur). N/lajoritatea mijloacelor de publicitate oferA posibilitati de d
ramatizare cu ajutorul imaginii, sunetului si miscarii, ca in cazul televiziu n
ii, radiouJui giWeb-ului.
Corpul Pdcii a lansat, in 2003, o nou6 campanie de anunturi publice in mass-medi
a, urmate la un an Si jumdtate de anunluri plasate in locuri publice
Campania beneficiazd de un nou slogan (,,AiciViata. Cat de departe vrei sd mergi
?") si de un nou logo sub forma unui plasture (a se vedea figura 7.7.). Anuntur
ile publice pot fi difuzate de instituiiile media interesate; ele pot solicita c
a tipariturile Si panourile publicitare sa aiba diverse dimensiuni;de asemenea,
pot alege lungimea in secunde a spoturilor radio gi TV.
FIGURA 7.7. Publicitate publici ldcutd gratuit de Corpul Pdcii pe panouri $i in
sta!iile mijloacelor de transportl'?
Relaliile publice se disting prin rezultat - notorietate gratuita. Acest canal d
e comunicare este unul dintre cele mai eficiente, fiind considerat adeseori de c
dtre
publicul receptor cel mai autentic Qi credibil canal. El are, spun unii, capacit
atea de a-i lua pe oameni descoperili, mai ales pe cei care preferd sd evite rec
lamele 9i pe vanzdtori. Dispune de acelaqi potentlal de dramatizare ca publicita
tea. Pentru a obtine notorietatea amintitd, se folosesc diverse tactici, curn ar
fi emiterea si analiza comunicalelor de presd, preqetirea unor pachete de mater
iale destinate presei, a unor invitalii la conferintele de presd si inqtiinlarea
mass-media cu privire la posibilitatea realizdrii unor interviuri $i fotografii
.

l,_
Menxerrt'rc iu sEcroRUL
PUBLTo
Societatea de Servicii Publice din Districtul Snohomish, de langa Seattle, s-a b
ucurat de o deosebitd notorietate in 2004 de pilde cend a fecut publice noi docu
mente financiare si inregistrdri audio care dovedeau ce Enron a obtinut in mod i
tegal un profit de peste un miliard de dolari din banii pldtiti de consumatorii
din statele vestice. Societatea a folosit dovezile respective pentru a-$i suslin
e pozitia intr-un proces avand ca obiect un contract litigios incheiat cu Enron,
fdcand sd apara in presa sute de relatdri - o gtire principald difuzatd la actu
alitatile de seard ale postului CBS, nenumarate reportaje pe canalele de gtiri s
i articole in New York Times, USA Today ii The Wa Street Journal. Aceaste notori
elate i-a determinat pe guvernatorul statuluiWashington, membrii Congresului gi
procurorii generali ai catorva state din vest se lacd presiuni asupra organismel
or federale de reglementare astfel incat acestea sd grdbeasce verificarea legali
talii actelor companiei Enron. in cele din urmd, Comisia Federald de Reglementar
e pentru Energie a extins actiunea de verilicare a actelor Enron, ceea ce i-a pe
rmis societetii care lurniza energie in zona Seattle sd economiseascd peste 100
de milioane de dolari.13 Evenimentele speciale cuprind'acele actiuni care au loc
in cadrul unor mari
adundri publice (un targ local), ca Si pe cele organizate de cdtre institutia du
mneavoastrd (un tur al propriei unitAii). Activitdlile sunt extrem de variate:
organizarea unor standuri, prezentarea Si expunerea unor echipamente, inlalniri
cu membrii comunitelii, concursuri qi activitdti pentru copii. Acest canal prezi
nte cateva avantaje. Contactul cu publicul vizat este mai u$or de realizat, perm
ilandu-i acestuia sd pune intrebdri Si sa-Si exprime opiniile pe care probabil c
d trebuie sd le auziti. El
olere posibilitatea unei abordari si discutii directe cu personalul institutiei
dumneavoaslrA, contribuind la crearea unor relalii personale solide. De exemplu,
Polilia Chicago organizeazd intalniri ale patrulelor. O patrulA este lormatd di
n polilisti care se ocupd de o zona destul de mica a orasului. Fiecare patruld a
re o intalnire publicd la care participa politistii din cadrul acesteia si 'unar
d, ar fi biroul care se ocupe de bande sau biroul reprezentantii unui anumit bir
ou, cum carese ocupdde delincventa juvenile. in 2004 au avut loc, in medie,250 d
e asemenea intalniri pe lunA, la care politistii i-au informat pe cetdteni cu pr
ivire la activitatea desfdsurata de la ultima intalnire gi s-a discutat despre n
oile probleme apdrute. Participarea populatiei variaza in lunctie de sezon, o in
talnire pe timpul verii ajungand se reuneasca pane la 33 de cetdteni. in medie,
la aceste intalniri v;n crrca 6.700 de persoane in fiecare lund, cei mai multi p
articipanti inregistrendu-se, iapt foarte important, in zonele cu criminalitate
ridicatd. Potrivit luiWesley Skogan, prolesor de politologie la Universilatea No
rthwestern, aceste evenimente au contribuit intr-o oarecare mdsurd la ,,crestere
a increderii populatiei in fortele de politie si la scdderea criminalitdtii. Fla
ta criminalitatii a inregistrat o scadere spectaculoasd, mai ales in cartierele
sarace in care locuiesc afro-americani".ra Marketingul direct permite o comunica
re directe cu anumite persoane in vederea oblinerii unui respuns sau initierii u
nui dialog. Principalele mijloace folosite sunt posta (un fluturas introdus in p
licul cu factura de apa, prin care se face reclame

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public

149
la toalete cu flux redus de ape), telemarketingul (ingtiintarea locuitorilor cu
privire la
inlreruperea Iurnizarii energiei electrice), cataloagele (dispozitive Si aparate
cu consum redus de energie electrice) 9i marketingul prin lnternet (o prezentar
e a
proiectelor de reparare a drumurilor si a datelor prognozate de incheiere a aces
tora). El le ofera utillzatorilor posibilitatea sd-si adapteze mesajele 9i sa fu
rnizeze informatii de ultimd ord, fiind un canal recunoscut pentru capacitatea d
e a provoca o reactie. Sd ne gandim doar la campania desfasurate pe Web in legat
urd cu serbdtorirea in fiecare an a Zilei Pemantului. Vi se dau idei pentru a in
treprinde mdsuri concrete in casa dumneavoastra (cum se lolositi apa mai putind)
, in clasa dumneavoastrd (jocuri pe care profesorii le pot propune elevilor), la
serviciu (idei de ecologizare a clddirilor) si in cadrul comunitdtii (cum se ga
siti evenimentele care au loc in zona dumneavoastrd si sd participati la ele ca
voluntari). (A se vedea ljgura 7.8.) Pute,ti chiar alla cum va lj vremea probabi
ld de Ziua Pdmantului in zona dumneavoastrd introducand codul pogtal. lar parten
erii acestei campanii, cum ar fi Google, intre si ei in acliune, aga cum s-a int
amplat in 2005, cand pagina principald a acestora a fost decorale cu pomi, vever
ite $i pdsdri I .4-.1.
.r-,. _ " !l ; /,4"
Wffi,t
rixli&fri$FWnr
r,1!-..
i4
t,!i
i:imE
FIGURA 7.8. Evenimente ocazionate de Ziua Pimantului promovate pe site-ul dedica
t acesteia
Materialele tip6rite sunt, potrivit pdrerii majoritdtii specialistilor, cel mai
des utilizat canal de comunicare al seclorului public, atat de utilizat incat, a
tunci cand se gandesc la marketing in acest sector, multora le vin in minte mai
lntai materialele tiperite. Gama posibilitdtilor vd este cunoscute: tormulare, b
rosuri, fluturasi, afise, buletine informative, cdrticele, calendare.

150
MnnxrrNc iN SECTORUL
PUBLTC
in urma unui studiu efectuat in aprilie 2OOS de Pubtic Works Magazine in rendul
institutiilor publice, s-a constatat ce, dintre subieclii care au folosit materi
ale de marketing tipdrite, 73% au distribuit bro9uri,60% au emis buletine inform
ative, 4870 au impdrtit flutura$i, 29% au folosit etichetele agetate de ugd, iar
23% au tipdrit calendare. Municipalitatea lndianapolis a mentionat cA a folosit
toata gama de materiale tipdrite, si anume o brosurd pentru promovarea activitd
tii departamentului de lucrdri publice, un buletin informativ in format electron
ic, inserturi in facturile de apd pentru promovarea unor initiative noi gi broEu
ri tematice, pe probleme legate de prevenirea inundatiilor, vremea din timpul ie
rnii, grosimea stratului de ozon, detagarea burlanelor si pompele de drenare.ls
Desitormularele nu sunt propriu-zis instrumente promotionale, ve recomanddm sa l
e considerati niste mijloace de comunicare extrem de importante, care pot ajuta
la crearea unei anumite imagini sau la consolidarea uneia. O institutie care vre
a sa {ie vdzuta de cdtre public drept serviabild si accesibile va dori se dispun
d de formulare simple si usor de inteles, iar una care vrea sd incurajeze partic
iparea voluntarilor la o actiune va dori ca formularele de inscriere sa poate ti
completate foarte repede. Declaralia cu privire la identitatea mercii dumneavoa
stre va constitui un excelent ghid si punct de referintd. Publicul-tintd vd va a
juta sd gtili cat de bine va descurcati ! Articolele promo!ionale speciale repre
zintd o categorie distinctd, care cuprinde o gamd vaste de arlicole functionale
precum magneti de frigider, ca gi articole ldrd rol functional precum baloanele.
Specialigtii in marketing le numesc uneori in mod afectuos ,,mdruntisuri si fle
acuri". Aceste articole pot cel pulin sa ajute Ia transmiterea mesajului unei ca
mpanii sau unui program. Cand trebuie ca ele se indeplineasca un rol strategic,
funclional, pe termen lung, articolele respective pot servi Si ca element de avi
zare sau reamintire. Pot fi rnilizale chiar ca formd de recunoastere. Autoritate
a Vdii Tennessee oferd firmelor participante la programul Green Power Switch@ un
autocolant, fapt considerat o tactice pozitiva de relatii publice care le indic
e clientilor ce firma opteaze pentru folosirea resurselor energetice regenerabil
e (a se vedea figura 7.9.). Firmele pldtesc un prel putin mai mare pentru energi
a
@)
. .rr;rr';.: FIGURA 7.9. Autocolant olerit tirmelor care tolosesc resurse energe
tice regenerabile
I
iir'arar'f
tl:*,r:

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public

151
electrice obtinutd din surse ecologice, dar considerd aceasta o strategie menitd
se contribuie la imbundtdtirea caljtetii mediului, sd-i distinga de concurenF E
i sd-i atrage pe clientii interesati de problema prolecliei mediului.l6 Posibili
tatea folosirii indicatoarelor in sectorul public este un fapt invidiat de mulli
din sectorul comercial deoarece sectorul public dispune de multe modaliteli foa
rte vizibile de comunicare cu cetdtenii: indicatoare montale pe Qosele si in aer
oporturi, la oficiile postale, in Qcoli, biblioteci, parcuri, centre comunitare
etc. Aceste posibiliteti de a te adresa unor grupuri mari de cetateni in mod fre
cvent, eficient 9i cu costuri mici sunt greu de gesit in sectorul privat. Deqi e
xemplul urmator, prezentat in Wikipedia, este printre cele mai vechi din aceaste
carte, el reflectd foarte bine eficienta pe care o are montarea unui indicator
corespunzdtor. in ziua de duminice, 3 septembrie 1967, Ia ora 5 dimineala, in Su
edia, s-a schimbat directia de mers a autovehiculelor de pe partea stanga a drum
ului pe partea dreaptd. Ziua respective a fost numitd Dagen H (ziua H), litera H
venind de la Hogertratik, care inseamne in limba suedezd,,tralic pe partea drea
ptd". Argumentele acestei schimbari pareau limpezi. Toti vecinii Suediei conduce
au pe partea dreapta, inclusiv Norvegia. [,4ajoritatea suedezilor conduceau vehi
cule cu volanul pe stanga' ceea ce a dus la producerea multor ciocniri frontale
pe goselele cu doue benzi, care sunt numeroase in Suedia datoritd densitdtii mic
i a populatiei 9i circulatiei reduse. Schimbarea n-a fost insd agreatd de cdtre
cetdleni. lndicatoarele trebuiau sa joace un rol insemnat in intormarea publicul
ui cu privire la demararea programului, reamintindu-i in acelaqi timp'in mod cla
r despre producerea schimbdrii (a se vedea figura 7.10.). Ceea ce, evident, s-a
Ei intamplat.,,in lunea de dupe Dagen H s-au produs 125 de accidenle rutiere, co
mparativ cu un numer de 130-198 de accidente
in zilele de luni dinainte." Si nici un accident mortal n-a fost atribuit aminti
tei
schimberi.lT
3T 1$6?
FIGURA 7.10. lndicator menit s5-i inlormeze si sA le reaminteascd golerilor sued
ezi cd nu trebuie sa mai mearge pe partea slangd a goselei

152
Macxrrtrtc
iN sEcroFUL PUBLtc
Canalele de comunicare personale implice doua sau mai multe persoane care comuni
cd direct, fata in fale, cu un public mai larg, prin telefon sau prin pogta elec
tronicd. Acest canal de influentare personald este foarte important, subcanalul
comunicerii orale fiind extrem de eficient. in urma unui studiu efectuat de Burs
on-lvlarsteller si Floper Starch Worldwide s-a constatat ce pdrerea exprimata pr
in viu grai de catre o persoand importante tinde sd influenteze, in medie, atitu
dinea altor doi cumpdretori. Numdrul persoanelor influenlate cregte insa la opt
atunci cand pdrerea este comunicatd folosind lnternetul. Astfel ,,graiul lnterne
tului" a devenit un 'in important factor cle influenld a cumpdratorilor, aldturi
de,,viul grai".r3 Speciali$tii marketing continue de asemenea sd fie interesati
de un aspect relativ nou, pe care ei il numesc ,,marketing prin zvonuri". Aceas
ta strategie are ca punct de plecare un client satisfdcut qi se bazeazA pe efect
ul pe care aceaste persoana l-ar putea avea asupra altor clienti potenliali. in
conditiile in care clientii sunt din cale afare de multumiti de experien-ta trdi
td, ei actioneaza ca ni$te ,,transmitdtori de zvonuri, lucrand literalmente grat
uit in benef iciul ofertantilod'.1s Vorbind despre contactul cu oamenii, sd anal
izem urmdtorul exemplu de comunicare persuasivd personale. Pe mdsure ce uraganul
Katrina se apropia de Coasta de Est dinspre Golful [,4exic in septembrie 2005,
autoritatile din Virginia au hotarat saincerce o altd metoda pentru a-iconvinge
pe cetdtenise evacueze regiunea. Salvatorii au decis se meargd din ugd in ugd, a
9a cum au fdcut si in New Orleans, dar s-au gandit ca, daca oamenii nu voiau sdi asculte gi sd plece, sd le dea ni$te markere speciale cu care sd-si scrie pe c
orp numerul de asigurare sociald, astfel incat sd poatd fi identificati ulterior
.,,Este un lucru nepldcut, dar eficace" le-a spus reporterilor un oficial.2o Uni
i cred cd aceaste strategie simple ar fi putut convinge sute de persoane sd-si s
cape viata in New Orleans. Mijloacele populare sunt unul dintre cel niai putin f
olosite, dar si cele mai eficiente canale de comunicare. Se stie foarte bine ce
filmele, televiziunea, radioul, muzica gi chiar benzile desenate au o mare influ
entd asupra cetatenilor si sunt de fapt niste instrumente ale schimbdrii sociale
, atat pozitive, cat $i negative. Multi sunt de acord, de exemplu, cu faptul cd
aiitudinea indiferenta Si scandaloase pe care aceste mijloace au avut-o in trecu
t fata de sex gi consumul drogurilor a contribuit semnificativ la aparitia probl
emelor pe care le avem in prezent in ambele domenii, mai ales printre tineri.2l
Andreasen gi Kotler dau un exemplu mai incurajator:,,in pnm iani ar secoluluial
XXI-lea, programul intitulat lhe West Wing ("Aripa de vss1"), difuzat de NBC, a
contribuit foarte mult la informarea publicului cu privire Ia cele mai important
e probleme de politicA publica. Multi observatori ai fenomenelor sociale cred cd
acest program a reu$it sd explice problemele zilei (natura terorismului, folosi
rea metodei esantiondrii in cadrul recensdmantului) mai bine decat orice alte di
scutie publicd sau dezbatere in mass-media. (Observatorii au remarcat de asemene
a cd programul a reusit in foarte mare mdsurA se contracareze ideea Iarg respand
itd ce liderii guvernului federal sunt nigte oameni imorali si egoisti un neagte
ptat succes de imagine.)""

Comunicarea elicientd cu principalele categorii de public

153
Valorificarea acestor idei in vederea infeptuirii unor schimberi pozitive poate
consta pur si simplu in aducerea unei chestiuni in atenlia industriei radio-Tv s
au cinematogralice printr-o scrisoare, un mesaj pe e-mail sau o vizitd personald
. Ani la rand, de exemplu, niciun personaj al unuifilm sau unei produclii de tel
evlziune (inclusiv politisti) nu si-a pus vreodate cenlura de siguranta inainte
de a pleca la drum cu ma$ina. Cand acest fapt a fost adus in atentia regizorilor
, multi dintre ei au tuat in calcul tolosirea regulatd a centurii de siguranle i
n filmele lor.23 De asemenea, puteti analiza posibilitatea inserdrii unui produs
sau serviciu de marcd (cum ar fi Ursul Smokey) intr-o maniera fireascd in mUloa
cele de comunicare, strategie cunoscutd sub numele de plasare a produsului.
Alegerea canalelor de comunicare potrivite
Este limpede ca existe numeroase posibilitdii legate de locul si momentul aparil
iei mesajelor dumneavoastrd. Pentru a avea succes, va trebui sa alegeli acele ca
nale
care corespund cel mai bine obiectivelor dumneavoastre, care se incadreazd in li
mitele bugetului du mneavoastra (desigu0 qicare se potrivesc publiculuj-tinte. A
tunci
cand faceti aceastd alegere, va trebui de asemenea sd ceutati niste canale efici
ente $i mai putin aglomerate, incercand sa apelati la o abordare inteqratd.
Alegeti canale pe mdsura obiectivelor comunicdrii
Dupe cum veti vedea in capitolul 13, un plan conventional de marketing va cuprin
de o serie de obiective clare cu privire la comunicare, aratand mijloacele pe ca
re le veti folosi pentru a tace publicul tint6 sd cunoascd, sd creadd gi sa inde
plineascd anumite lucruri. De asemenea, el va cuprinde un obiectiv cantitativ. c
are va arata cali oameni sau cate procente din publicul vizal vreti sd convjngel
i. Aceste aspecte vd vor ajuta apoi sd alegeti canalele de comunicare potrivite,
precum 9i momentul sifrecvenla potrivite a utilizdrii lor. De exemplu, un guver
n care vrea ca populatia sd cunoascd noile reglementeri privind participarea la
vot, care prevdd identificarea oficiale la secliile de votare, va urmeri probabi
l ca 80% dintre adultii in varsta de peste 18 ani se cunoascA aceaste noud regle
mentare (obiectivul cantitativ) 9i ca acestia sa vina in contact cu mesaiele tra
nsmise de cel putin noud ori in cursul unei campanii de gase septemani (lrecvenl
a). Aceste obiective ambitioase ii vor determina foarte probabil pe organizatori
i campaniei s6 apeleze la diverse posturi de radlo Si televiziune.
Alocali fonduri in funclie de realitdli
Este evident poate ce, cu cat vd propuneti un obiectiv, o frecventa si un elect
mai mare, cu atat bugetul va trebur sa fie mar mare. inlradevar, strategiile de
comunicare si bugetele asociate lor au la bazd obiectivele agreate ale campanrei
(de pildd, informarea a 807" dintre potentialii alegeton). in realitate, planur
ile sunt

154
MABKEIING iN SECTOBUL PUBLIC
influentate in cea mai mare mdsure de bugetele $i sursele de finantare disponibi
le. Estimarile initiale cuprinse intrun proiect de plan de comunicare pot indica
faptul cd bugetul efectiv fixat este inferior costurilor pe care le presupune a
tingerea obiectivului stabilil. in aceastd situatie extrem de familiare, organiz
atorii trebuie se stabileascd prioritetile qi se aloce fonduri mijloacelor de co
municare considerate cele mai eficiente Uneori, dupa aceastd operalie, este nece
sar si bine sa se revizuiascd obiectivele campaniei (de pilde, sd se informeze 6
0% dintre potentialii alegatori) si eventual se se realizeze o desfdsurare difer
entiate a campaniei (de pilda, sd se atingd obiectivul celor BO de procente doar
in principalele zone metropolitane).'?4
Alegeli mijloace potrivite comportamentului $i caracteristicilor publicului viza
t
Poate cele mai importante lucruri pe care trebuie sd le luatiin considerare atun
ci
cand alegeli canalele de comunicare sunl profilut pietei-linte (caracteristicile
demografice, psihografice, geografice si de comportament) 9i prefeflnlele releri
toare la mijtoacele de comunicare. Scopul este acela de a alege mijloacele gener
ale, instrumentele specifice si momentul cel mai potrivit pentru a vd adresa pub
licului-tintd, a-i starni interesul $i a-linfluen\a. Compatibllltatea mesajelor
cu mijlocul de comunicare va determina in ultimA instanlA efectul demersului dum
neavoastrd. De exemplu' un mesaj referitor la pestrarea in conditii sigure a arm
elor este mai potrivit cu o revistd pentru pdrinti clecat cu una destinatd gredi
neritului, chiar dace ambele pot avea cititori cu profiluri demoqrafice asemendt
oare.2s
Cdutali canale mai putin aglomerate
in calitate de consumator, ati observat fard indoiald multirnea de mesaje care v
i se transmit pe canalele lraditionale de comunicare, cel mai probabil prin inte
rmediul televiziunii si radioului, revistelor si ziarelor, lnternetului 9i poste
i Este posibil sd fiti frustrat din cauza efectului pe care-l au acestea asupra
dumneavoastrd, exclamand: ,,imi amintesc adeseori o reclama, dar nu-mi pot amint
i cu niciun chip produsul sau firma care-l rcalizeazA] Merita sa vd rezervali ti
mp pentru a gdsi, impreund cu colegii dumneavoastra, specialistii in comunicare
si chiar cu clientii dumneavoastrd, canale noi, mai putin aglomerate. Cu un dece
niu in urme, nimeni n-ar fl crezut cd vom merge pe stradd puriand ostentativ pe
tricouri si sepci, ba chiar pe corpul nostru (cu ajutorul tatuajelor temporare)
diverse insemne. Si cat de destept a fost cel care s-a gandit sd introducd mesaj
e promotionale in pldcintele cu rdvaqe ! La ce nu s-a gendit nimeni pand acum ?
La ce anume v-ati puiea gandi dumneavoastrd ?
Strdduiti-vd sd apelali la o abordare integratd
Comunicatiile de marketing integrate constituie o abordare menita sd le asigure
mesajelor dumneavoastrA consecvente, claritate si putere de convingere. Ea ve ob
lige

Comunicarea elicientd cu principalele categorii de public

155
sa integrali 9i sd coordonati cu atentie comunicatiile realizate prin intermediu
l tuturor canalelor de comunicare de marketing (a se vedea tigura 7.11.). Aceast
a inseamna ca mesajele transmise prin intermediul unui comunicat de presd in car
e anunlali lansarea unaj noi iniliative sunt identice cu cele transmise prin int
ermediul postei, iar
COMBINAREA ATENTA A INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE
Publicltate
Mijloace populare
Relatii publice
V enzate personald
Evenimente speciale
lndicatoare 9i anUnluri
lvlarketing direcl
Arlicole Promotionale sPeciale
Materiale tiparite
Mesaje consecvente, clare 9i convingdloare cu privire la institutie 9i produs
FIGURA 7.11. Comunicatii de marketing integrate

156
MAFKFflNG iN sEcroBUL PUBLtc
brosura are acelaqi ,,aspect" cu slte-ul de Web. Dumneavoastre trebuie sd luati
in calcul toate punctele de contact ale mdrcii cu clientul pentru ce fiecare va
transmite un mesaj, bun, rdu sau indiferent.26 Beferindu-ne la institutii, trebu
ie spus ce unele organizatii dau unui director de comunicatii de marketing sarci
na de a se ocupa de toate activitelile de comunicare. Rezultatele sunt satisfdcd
toare o mai mare consecventd in comunicare $i efecte clare pentru institutie. Re
ferindu-ne la programe, de$i amploarea este mai limitata, scopul este acelasi: t
ransmiterea pe fiecare canal a unor mesaje consecvente cu privire la oferte, fol
osind un ton qi un siil adecvat imaginii pe care vreli s-o creati mdrcii proprii
.
Rezumat
Promovarea, cel de-al patrulea instrument de marketing, inseamne comunicare pers
uasivd, ea distingendu-se prin intentia de a determina publicul-tinta sa afle de
spre oferta dumneavoast16, se creade ca va beneficia de avantajele promise si sa
treacd la actiune. Pornind de la deciziile pe care le-ali luat deja in cadrul p
rocesului de planificare a activitetii de marketing cu privire la oferta dumneav
oastrd (produsul, prelul si distributia), strategiile de comunicare se vor intem
eia pe profilul $i caracteristicile unice ale publicului-tinte $i vor fi menite
sa contribuie la realizarea obiectivelor de marketing Qi a unei imagini adecvate
. Au fost analizate trei componente importante ale comunicerii: mesajele, mesage
rii $i canalele de comunicare. Elaborarea mesajului poate incepe cu exprimarea a
ceea ce vreti ca publicul-tintd sa stie, sd creadd si sd face in urma transmite
rii melajuiui. Se recomandd ca mesajul sd fie simplu, sa vd concentrati asupra b
eneficiilor clientilor, sd folosiii cuvinte care sa creeze imagini impresionante
, sd facilitati reamintirea mesajului si se vd asigurati c; sli'ul ;i loru'sLrnl
adecvate mdrcii. lvlesagerii sunt cei care transmil efectiv mesajele sau cei de
spre care vreti ca publicul sa creade ce stau in spatele mesajelor dumneavoastrd
. Uneori, institutia dumneavoastrd va fi singura sustindtoare a demersului de co
municare. Alteori veli apela la un purtetor de cuvant, la parteneri, la un perso
naj ori o mascotd ca element de baza al campaniei dumneavoastrA. Se recomandd ca
alegerea mesagerului sd se facd in iunctie de trei factori: experienta perceput
e, credibilitatea 9i farmecul acestuia. Canalele de comunicare, denumite Ei tipu
ri de mijloace de comunicare, sunt locul in care vor aparea mesajele promotional
e. Principalele tipuri de miJloace de comunicare de care dispun instituliile sec
torului public sunt: publicitatea, relaliile publice, evenimentele speciale, mar
ketingul direct, materialele tiparite, articolele promotionale speciale, indicat
oarele si anunturile, vanzarea personala qi mijloacele populare. Pentru fiecare
dintre aceste canale existd mai multe optiuni, denumite

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public

157
mijloace de comunicare. Reugita comunicarii depinde de alegerea unor tipuri $i m
ijloace care sa corespundd obiectivelor comunicerii, sa fie lolosite in funclie
de bugetul disponibil Si sd fie adecvate comportamentului 9i caracteristicilor p
ublicului vizat. AIi lost incurajati de asemenea sa cautati canale noi, mai puli
n aglomerate 9i se ve strdduiti sa aplicati o strategie a comunicaliilor integra
te. O ultime observatie. Nu alegeli canalele s,i mijloacele de comunicare inaint
e de a fi stabilit foarte bine strategia de comunicare. Pana nu veti Qli ce treb
uie se comunicati, nu veti Sti care sunt cele mai bune mijloace pe care se le ut
ilizati. lar acelora care continue sd vd spund,,avem nevoie de o broqurd", poves
tili-le despre timbrul care i-a ajutat pe nepalezi sd atle informatii despre vir
usul HIV 9i SIDA.

imbunititirea servirii
si satisfactiei clientilor
,,Men[inerea la curent cu nevoile clientului va deveni o problemd pentru pompier
i. Capacitatea de a restructura permanent organizalia Qi felul in care ne facem
dato a va determina in mod direct supravietuirea noasttd intr-o lume in care sch
imbdrile au loc cu repeziciune. Cei care vor putea sd-Qi redefineascd permanent
munca, anticipand schimba le care se vor produce, vor progresa gi vor avea succe
s. Cei care nu vor putea, vor deveni din pecaE victime pe Soseaua ocupdrii lorte
i de muncd - cei cate isi vor spune tot timpul "m-au angajat (doa) ca sd sting f
ocul" vor deveni -pompieri voiajori" victime ocupationale care sunt cdlcate Fi s
trivite aftt de tare incet pot fi aruncate de cob pand colo ca an disc." Alan Br
unacini, comandantul Unitdlii de Pompieri din Phoenix
Degi in acest capitol ne vom concentra asupra felului in care putelifolosi princ
ipiile
si tehnicile marketingului pentru a imbundtdli servirea si satisfactia clientilo
r, vom incepe prin a ne referi la perspectivele 9i problemele pe care le au mult
ioameni care lucreaze in sectorul public - pe care poate le aveti si dumneavoast
rd: Suntem singura institulie care acorda auiorizatii de construclie. Ce importa
nte are dacd cetalenii sunt multumiti sau nu de feiul in care-i servim ? Cand vo
r fi nevoili sd se intoarcd, se vor intoarce. Ca sofer de autobuz, nu inleleg de
ce lrebuie sd-i salut si sd le zambesc celetorilor aga cum fac vanzetoarele de
la magazin. Datoria mea este sd ajung la timp la statia urmdtoare, fdrd accident
e gi fere amenzi. Stim ce urmeregte Burger King permitandu-vd sd ,,serviti alime
ntele a$a cum vreti", ce urmareste Nordstrom acceptend retururi fdrd a pune vreo
intrebare si ce urmdreqte Amazon.com tinand evidenla cetilor pe care le-ati cum
perat astfel incat se vd poate sugera altele noi atunci cand inirati pe
.
.
.

160
MrnxEtrr'rc iN sEcroBUL PuBLtc site- $tim ce urmeresc sa aibe vanzdri mai mari,
profituri mai mari Qi sd-si invingd concurenta. Noi nu primim fonduri in funclie
de cat vindem. Nu realizdm (Si nu putem realiza) profit. in plus, nu avem concu
renti.
inleteg cd satisfaclia clientilor depinde de asteptarile pe care gi le lac in ra
port cu serviciul prestat. Dace ne ridicdm la indltimea a$teptdrilor, clientul e
ste satisfdcut. Dat fiind faptul ca maioritalea oamenilor nu aqteapta mufte de l
a admjnistralia de stat, nu inleleg pentru ce se face atata zarva. OupA ce s-au
identificat avantajele semnificative ale imbunetalirij satisfactiei clienlilor,
veti face cunostinte in continuare cu cinci tehnici care va vor ajuta sd realiza
ti aceste avantaje. Vom incepe insa cu o altd poveste plina de invatdminte.
.
Poveste de inceput: Unitatea de Pompieri din Phoenix ,,un Corp al Pdcii cu o cis
ternd de ap5"t
Logoul de pe masinile de intervenlie ale Unite,tii de Pompieridin Phoenix spune
cine sunt ei ,,Familia noastre ajutand familia voastrd" (a se vedea ligura 8.1.)
. Declaratia de misiune a unitdtii, o propozilie formatd din cinci cuvinte, spun
e ce fac ei. ,,Prevenim pagubele. Supravieluim. Suntem amabili." Manualele Si ma
terialele destinate instruirii personalului spun cum lucreaze ei: ,,Reactiondm r
apid. Fezolvam problemele. Ne ocupam de fiecare om." Seful lor, Alan Brunacini,
spune pentru cine lucrcazd ei. ,,Pentru oameni, animale si fotografij."
FIGURA 8-r. Magini a Unitafi de Pompieri din Phoenix cu sloganul ,,Familia noast
r; ajutend lamilia voastrd"

imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor

161
Problemele
Cand avea patru ani, Alan Brunacini a vdzut arzand un magazin de anvelope gi in
acel moment a $tiut ce meserie va alege - pe cea de pompier. lar cand a intrat i
n Unitatea de Pompieri din Phoenix in 1958, a devenit un pompier obignuit, dator
ia lui fiind aceea de a se misca repede Si de a rezolva problema. Pe atunci, pom
pierii erau tehnicieni, iar clientii, victime. in 1978 a iost avansat comandant,
pozitie 1n care se afld si in prezent (2006), dupd 28 de ani - o realizare nota
bilA, dat fiind ce durata medie a mandatului sefului unei unildli de pompieri di
n SUA este de circa doi ani si jumdtate I Brunacini se poate referi la un moment
definitoriu de prin 1990 care a influentat soarta Unitdtii de Pompieri in urmat
orii cincisprezece ani. Totul a plecat de la citirea (da, citirea) scrisorilor p
rimite de la cetateni. in cele din urma, el a observat cd oamenii scriau rareori
despre sisteme, echipamente sau calitefle tehnice, considerate pane atunci prod
usele de baza ale unitatii. in schimb, ei criticau dur felul tn care erau tratat
i de cdtre pompieri. Se vorbea despre un produs suplimentar grija fale de oameni
- si un nou echipament inima. Servirea clientului a devenit urmdtorul obiectiv
logic al unei unitati hotdrate sd se perfectioneze continuu. Pentru Brunacini, n
evoile, perceptiile gi sentimeniele clientului erau acum principalul factor de c
are depindeau aspectul 9i comportamentul sistemului de servire.,,in ciefinitiv,
nu cladirile si casele voteazd, ci oamenii."2
Strategiile
Brunacini este ceutat acum sdptdmanal pentru prezentari $idisculii, insuflandu-l
e 9i altor pompieri din tare ideile sale indrdznete cu privire la servirea clien
tilor. in primul rancl, el considera cd pompierii adaugA valoare fiecdrei intaln
iri cu oamenii, fapt dovedit de urmAtoarele relatdri, care reflecta interpretare
a data de Brunacini metodei de management IVIBO - dupe el, este vorba despre rna
nagement prin ocazii (,,management by opportunity"), nu despre rnanagement prin
obiective (,,management by objective"). (De notat cd,,d-l Smith" si ,,d-na Smith
" sunt expresii generice fo osite pentru client si ca aceste intampldri adevdrat
e sunt relatate la timpul prezent in mod intentionat, deoarece se pare cd ele au
loc zilnic in Phoenix.)
Unitatea de Pompieri din Phoenix: mai mult decat indeplinirea datoriei
Un puternic incendiu izbucneste la un depozit de lemne din Phoenix la ora 1:30.
Cand focul se afla sub control, un adjunct este insdrcinat sd discute direct cu
proprietarul. De la fata locului, folosind telefonul mobil, el il sund pe di Smi
th, ii infdtiseaze situatia si stabilesie o intalnire cu acesta chiar acolo. La
sosirea d'lui Smiih, adjunctul se prezinta, iltrece dincolo de linia politiei, i
i arald locul, iidescrie felulin care decurge interventia si lncepe sa discute c
u el un plan de redresare a situatiei. Dupd ce d-l Smith spune ce veniturile ala
cerii sale provin in cea mai mare parte de la clientii regulali care fac comandd

7162
l\4AFKETTNG iN
sEcroFUL
PUBLTc
prin telefon, personalul de la serviciul de comunicalii al unildlii il ajutd sd
elaboreze un plan, astfel incat clientii sd poate suna la un num6r de telefon le
mporar incepand cu ora 8 dimineata. Adjunctul ii gdseste un birou temporar intrun motel din apropiere, stabileste o legAturd pentru telefoanele mobile Si are g
rijd ca oamenii care-l suna pe d-l Smith in interes de serviciu sd ia legetura c
u el la motel. Un anlreprenor tocmai termine de turnat ciment pe o portiune de g
osea lungd de B metri cand sufere un atac de cord si se prdbuseste. Un automobil
ist sune la urgente, iar o echipd este trimisd la lata locului. Dupd ce se execu
td manevrele obisnuite de prim-ajuto( Frank Smilh este lransportat la spital. Ca
nd comandantul unildtii de interventie a pornpierilor cerceteaza locul produceri
i incidentului si evalueazd siiualia, iSi de seama cd o portiune de $osea termin
atd pe jumdtate intr-o zi in care temperatura ajunge la 32'C il va costa mult pe
client. Coslul estimativ se ridice la 2.500-3.000 de dolari. in condiliile in c
are cea mai mare parte a lucrariiva trebui sd fie refecuE cu materiale noi. Dupe
o discutie intre membrii echipajului, se ajunge la concluzia ca la o unitate in
vecinatd sunt doi pompieri care, in zalele libere, toarnd ciment. Cei doi sunt i
ntrebati dacd ar putea termina ei lucrarea. Operatia de turnare $i finisare este
realizatd in 40 de minute. intors la sediu, comandantul unitdtii de intervenlie
sund la spital $i le cere celor de acolo sd-i transmite familiei lui Frank ca u
neltele si camioneta lui sunt la unitate si sd nu-sifacd griji pentru lucrare, p
entru ce ,,spiridugii-pompieri" au terminat o. O ciocnire in care sunt implicati
un bArbat de 67 de anj (Roscoe Smith) 9i un c6ine de 15 kg se prodLrce in momen
tul in care un sofer neatenl dintr-o altd masind nu opreste la indicaiorul carel obligd sa faca acest lucru. Dupd sosirea lor, medicii se ocupa de Solerul .dni
t. iar cdpjtanul de pompieri se apropie de caine, pe care-l cheama Jake. Dupe ce
intre cei doi se stabileste o relatie. cdpitanul apteciaze cd animalul se simle
bine 9i-l pune in cabina masinii de interventie. Roscoe, constlent in continuar
e, este mai preocupat de calnele seu. Echipajul il asigure ce Jake se simte bine
sl-l duce pe bdrbat la cel mai apropial spilal de urgente. inlre timp, Jake est
e dus la vetetinarul din sartier, aflat la dol kilometri distante. Dupd ce se st
ab le$te cd totul este ln reguld, captanul
sune la spilal, dendu-le celor de acolo numele, adresa si numdrul de telefon al
veterinarului, pentru a fi incluse in fisa medicald a lui Boscoe astfel incat ac
esla sd stie cd Jake se slmte bine. A doua zi, membrli echipajulul trec pe la sp
jtal ca sd vadd daca Roscoe a aflat ce Jake nu a petil nrmic.
in al doilea rand, strategia valorii adaugate se bazeaze pe atragerea $i pastrar
ea unui personal inteligent si capabil, pe tratarea lui in maniera in care tu vr
ei ca el sd-i traleze pe clienti si pe influentarea comportamentului in directia
dorita. Pompierii sunt imputerniciti sa identifice posibilitalile de servire a
clienlilor Qi se dea curs acestora imediat, urmand ca apoi ei sd fie stimulati c
orespunzetor. O serie de intrebAriii ajutd pe pompieri sd ia decizia corectS- Es
te acesta lucrul de care are nevoie clientul? Este acesta lucrul de care are nev
oie unitatea noastrd ? Este el legal, moral si agreabil ? Este sigur ? Este de c
ompetenta mea ? Este ceva de care sunteti dispus

imbunatdtirea servirii Si satisfactiei clientilor

163
sa rdspundeti? Este compatibil cu valorile 9i practicile unitalii noastre ? lar
dacd rdspunsul la toate aceste intreberi este unul afirmativ, potrivit directive
lor comandantului unitatii, nu trebuie sa ceri voie. Fa ceea ce crezi cd trebuie
se faci.
in fine, principiile traditionale ale managementului calitelii totale corespund
unui sistem orientat spre nevoile clientului. CAnd un client iQi exprima o nemul
tumire, de exemplu, regula spune sd contactezi imediat persoana respectiva si sa
afli ce s-a inlamplat de fapt. Dacd ,,am dat-o in bard", trebuie create o regul
d noua sau mai bune pentru a preveni aparitia in viitor a unei asemenea situalii
, dupe care clientul trebuie contactat pentru a-i spune ce ai de gend sd faci pe
ntru a rezolva problema.
Recompensele
Comandantul Brunacjni este primul care recunoagte faptul cd au fost
cincisprezece anifoarte solicitanli. El a trebuit sAtreaca peste 110 anide manag
ement in stil militar. A trebuit sd facd fatA scepticilor Si criticilor preocupa
ti de costurile sporite gi de aSteptdrile tot mai mari. Acestora le raspunde in
felul urmdtor: 1. Uitativa la rezullatele noastre: N-am pierdut niciodate un con
tract de imprumut pe termen lung gi rareori ni s'a refuzat o cerere de fonduri.
Avem unul dintre cele mai mari niveluri de satisfactie, de sigurante gi de pestr
are a personalului din tare. Prirnim in fiecare an circa 3.000 de cereri de anga
jare pentru aproximativ 50 de posturi disponibile. Urmitoarea intrebare ? Daca p
utem spori valoarea percepute cu minimurn de costuri suplimentare (uneorl doar f
olosind capacitatea excedentara inerenie), putem sd elimindm intr o oarecare mds
urd ideea ca administratia cheltuieste prea mult si face prea putin. D-l Smith p
ldteste impozite de 60 de ani. lvleritd sd i se ducd cainele la veterinar pene c
and se va intoarce de la spital.
.
.
.
2.
3.
Servirea clien(ilor in sectorul public
Eforturile de servire Si satislacere a clienlilor intreprinse de cetre Unitatea
de Pompieri din Phoenix vi se pot pdrea o j,exagerare". Multi managerl din secto
rul public sunt probabil sceptici in legdturd cu posibilitatea (sau nevoia) inst
itutiei dumneavoastra de a copia aceaste abordare. Altii pot chiar pune sub semn
ul intrebdrii premisa fundamentala potrivit careia satisfacerea cetd-teanului sa
u clientului este importantd. Acestia ar putea intreba: ,,Ce elect are cresterea
satisfactiei clientului asupra finantdrii, veniturilor, eficientei activitatilo
r, randamentului sialocarii resurselor instituliei sau departamentului meu ?" Fa
ra existenta unei corelatii puternice, este greu sd taci din aceasta o prioritat
e.

164
Menrerruc iN sEcroFUL
PUBLtc
Unii dintre dumneavoastra vor pune intrebari gi mai simple, spunand: ,,Arata-mi
care este problema." Ei spun cd servirea clientului nu este (cu mult) mai bune i
n sectorul privat comparativ cu sectorul public. De exemplu, la o Conferinld Nat
ionale privind Servirea Clientilor organizate de Agenlia pentru Protectia Mediul
ui, Ann Laurent, redactor-9ef adjunct la Government Executjve lvlagazine, afirma
: ,,Calitatea servirii clienlilor este aceea$i in sectorul privat $i in sectorul
public. Unele organizatii sunt bune, altele sunt rele. Pentru fiecare Nordstrom
exista un Sears'. Deosebirea conste in faptul ce activitatea sectorului public
este urmerita mai indeaproape, iar referirile la ea sunt mai numeroase."3
Beneficiile imbunititirii satisfactiei clien!ilor
Pentru scopurile discutiei noastre, artrebuisd pornitide la premisa ca majoritat
ea institutiilor guvernamentale dispun de posibilitati de imbundtdtire a serviri
i clientilor si cd alocarea resurselor in vederea realiziirii acestei imbunatAti
ri este aspectul care trebuie lemurit. in continuare urmdrim sd facem tocmai ace
st Iucru.
imbundtdlirea servirii gi a satisfacliei poate spori veniturile
Satisfactia clientilor influenteaze foarte probabil veniturile jnstituliilor in
cazul in care cetalenii pot cauta produse, programe $i servicii in alte parte (d
e pilda, centrele
comunitare care olerd laciliteti penlru organizarea unor intelniri si seminarii
concureaze cu hotelurile si centrele de conferinte). Este de asemenea foarte pro
babil sd influenteze veniturile organizatiilor pentru care ,,mai mult inseamna m
ai bine', cazin care cresterea frecventei utilizdrii contribuie la cresterea ven
iturilor (de pilda, produsele si serviciile pogtale de bazd, ca si cele auxiliar
e de genul livrarii peste noapte a pogtei fac concurenta produselor si serviciil
or oferite de UPS si FedEx). Se luam, de exemplu , cazul transportuluiputrllc, d
omeniu a cerui situatie depinde de ambele variabile. Sistemul de transport in co
mun are un concurent redutabil; comoditatea si ,,iubirea" care-i leagd pe cei ma
i multi dintre noi de masinile noastre.
Posibilitatea ca un cetdtean sd renunte la magina personale sl sa foloseasce tra
nsportul public va fi strans corelatd cu multumirea acestuia in ceea ce privegte
programul de circulatie, traseele, numdrul de mijloace care trebuie schimbate,
punctualitatea, politelea soferului, curatenia autobuzului (si a cdldtorilor), p
ozilia statiilor, adepostul pe care I ofere acestea 9i chiar existenta sau inexi
stenta in statii a unor banci. Perceptiile si experientele legate de aceste aspe
cte ale ofertei vor produce efecte asupra satisfactiei oferite de prima celatori
e, ca si asupra satisfactiei olerite de caletoriile urmatoare, ambele influentan
d veniturile anuale ale institutiei.
'Prima companie este recunoscuta penku calitalea serviciilot oferile clientilor,
iar cea
de-a doua, pentru proasta servire a acestora. (n.tr.)

imbundtSlirea servirii si satisfactiej clientilor

165
imbundtdlirea servirii gi a satisfac.tiei poate ajuta la oblinerea fondurilor ne
cesare in viitor
Pe 21 april'e 2005, titlul unui articol aper&in Seat e Times avertiza: ,,Zece sc
oli din Seattle vizate pentru a fi inchise. Sunt necesare schimbari ample pentru
a reduce deficitul de fonduri." lvlai departe, in articol se arata ca inspector
atul gcolar se lovegte de problema unui delicit bugetartot mai mare si a scdderi
ide mai mulliania numdrului
elevilor, fenomen cauzat in parte de scaderea natalitdtii, dar si de faptul cd f
amiliile aleg gcolile particulare sau se mutd in suburbii. Din cauzA cA inspecto
ratele $colare primesc fonduri in functie de numdrul elevilor, scdderea acesluia
conirjbuie la diminuarea drasticd a bugetului, fiind luate in calcul inchiderea
unor gcolj gi comasarea colectivelor de elevi in vederea reducerii cheltuielilo
r de functionare. Pentru institutii precum inspectorutele Qcolare, ca{e se bazea
zd pe subvenlii din partea statului, bazate la randul lor pe gradul de participa
re a ceteienilor, satisfacerea c,ienlilor va avea un efect substanlial. Satisfac
lia oferite de o scoale, de exemplu, va fi determinate de mArimea claselor, de d
istanta pe care elevul trebuie s-o parcurga cu autobuzul (sau pe jos) pand acolo
, de ofertele speciale precum cursurile avansate in diverse domenii, de {elul in
care administratorii 9i restul personalului respund la preocuperile pdrintilor
si elevilor etc. Cand agteptdrile nu se implinesc, perinlii se gandesc la alte v
ariante, cum ar fi inscrierea copiilor la gcoli particulare, mutarea in suburbii
sau alegerea unei scoli dintr-un alt cartier. lata un alt exemplu. Ptogramul de
Alimentatie Nutritivd al Fermierilor din SUA vizeaze cregterea in randul femeil
or si copiilor a consumului de fructe $i legume proaspete, nepreparate, obtinute
pe plan localgi, in acelagitimp, mai buna intormare cu privire la pietele agric
ole. Programul este finantat atat din fonduri federale, cat Si din fonduri local
e. Beneficiarilor indreptdtili li se oferd cupoane care pot fi utilizate doar pe
ntru a cumpdra fructe, legume si zarzavaturi nepreparate din pietele agricole. U
tilizarea efectivd a cupoanelor va fi determinatd inse de o serie de factori, pr
intre care usurinta deplasarii si a parcarii autovehiculelor, varietalea produse
lor si reactia agricultorilor in momentul in care cumpdrdtorul le oferd cupoane
in loc de bani. Deoarece gradui de utiJizare a cupoanelor este raportat instituf
iilor competente 9i va fi luat in considerare in viitor la alocarea fondurilor,
managerii programului sunt interesali sd mesoare gradul de satisfaclie al benefi
ciarilor acestuia si se gaseasca solulii de creqtere a gradului de utilizare a c
upoanelor.
Imbundtdlirea servirii gi a satisfacliei poate spori eficienta operalionald
Se poate spune cu certitudine cd o clienteld mai multumite contribuie la cre$ter
ea eficientei operalionale ? Noi credem ca da, iar aceasta impiicd o abordare si
stemice. Clientii apreciazA beneficiile aduse de creqterea elicientei operationa
le, care adeseori contribuie, de pilda, la scurtarea cozilor, reducerea timpului
de a$teptare si eliminarea

166
Mnnletrue
tN sEcroRUL puBLtc
neintelegerilor. 9i institutia dumneavoastre poate beneficia de aceste lucruri,
ea trebuind sd consume maj puline resurse cu prestarea serviciului. Cheia succes
ului conste in conceperea, urmdrirea El ajustarea unor activiteli Qi proceduri b
azate pe nevoile, prelerinlele Si comportamentul clientilor. Acesta depinde de d
ocilitatea clienlilorin timpulschimburilor viitoare. El presupune un feedback si
ajustdri constante (neincetate). SA analizem ptoblema cozilor de la punctele de
control din aeroporturi Si se vedem ce au fdcut institutiile Si angajatii din a
lte padi ale lumii pentru a accelera activitatea de acolo. Fiecare modificare Si
imbundtdtire efectuatd par a se fi bazat pe intelegerea obstacolelor de care se
loveste clientul si a motivatiilor acestuia. Oferirea unei pungi de plastic pen
tru mdruntis sichei la inceputul cozii ii determine pe cAldtori se-9i goleascd b
uzunarele mai devreme. Cozile intortocheate, pe mai multe randuri seamend mai mu
lt cu cele de la bdnci si de la Disney World, recunoscandu-se faptul ce se cagti
ge timp dacd pasagerii pot fi inclrumaii spre urmdtorul punct de control liber.
lndicatoarele cu simboluri universale pentru articolele si maierialele video int
erzise, care inlocuiesc brosurile si pliantele in sute de limbi, arata cd laptop
urile trebuie scoase inainte de a ajunge la banda transportoare. Agentul de la p
unctul de control ne reaminteste in final, intr-un mod convingdtor, sd ne scoate
m 'incditdmintea si ne spune ceva ce ne-ar putea ajuta se evit5rn un control mai
amanuntit. Ni se dau chiar niqte platouri pe care putem lasa artjcolele persona
le. Cum sistemul functioneazd mai bine, noi, pasagerii, stdm mai putin timp la c
oadd. gtjind ce trebuie se facd, cei mai multi dintre noi vor fi mai bine pregat
itj data viitoare. prin urmare satisfactia ne face sd ne purtdm in mod adecvat s
i continud se sporeasce eficienta operationald a institutiei. ldei asemandtoare
pot fi si chiar sunt aplicate in activitatea clinicilor comunitare interesate sa
-si sporeascd eficienta, dorinla acestora fiincl ca pacientii sd respecte progra
merile, sd vind la timp cu orice date sau informatii importante si apoi sa urmez
e tratamentul recomandat. inlelegdnd faptul cA,,suntem oameni,,, un telelon sau
o carte de reamintire sporeste sansele ca pacientuJ sA respecte programdriie Ej
sd ducd la cabinet ceea ce trebuie. Cand pacientii sunt consultati la ora stabil
itd, probabil cd sporesc gansele ca ej sd soseascd la timp la urmAtoarea program
arej nemaigandindu-se cd trebuie mai intai se stea si sa astepte. pentru ca oame
nii sa respecte tratamentul, unii medicj gi-au impus sd-i sune pe pacienti in cu
rsul tratamentului si chiar sd-i viziteze, pentru a-i incuraja gi a se asigura c
e vor contjnua sd-l respecte. Ambele exemple dovedesc laptul cd nevoja de resurs
e poate scddea atunci cand obstacolele pe care clientii le intampine in adoptare
a comportamentului dorit sunt eliminate si cand acesiia beneficiazd de avantajel
e,,adopteriicomportamentului', pe care ei il considerd adecvat (de pilde, cozi m
ai scurte si imbundtetirea sterii de sendtate).

imbundtdtirea servirii $i satisfactiei clientilor

167
imbundtd(irea servirii gi a satisfacliei poate eficientiza indicatorii de activi
tate
daca nu majoritatea instituliilor guvernamentale elaboreazd si dau publicitelii
indicatori de activitate meniti sd le ajute in stabilirea prioritdlilor pentru v
iitor, ca 9i in evaluarea progresului inregistrat intr-o anumita perioade in rap
ort cu
l\,4ulte,
obiectivele strategice propuse. Scopul este acela de a determina dacd si in ce m
asurd imbunatalirea satisfacliei clientilor poate avea un efect favorabil asupra
indicatorilor de activitate. Recunoasterea de ce]tre Biroulde Recensdma al SUA
a necesitatii satisfacerii clientilor in vederea indeplinirii obiectivelor opera
tionale ne ajuta se demonstram aceaste idee. Unul dintre obiectivele cuprinse in
,,Planul strategic al Biroului pe anii 2004-2008" are o foarte mare legaturd cu
discutia noasjje'. ,,Obiectivul strategic 1: satisfacerea nevoilor factorilor de
decizie politicd, firmelor, organizatiilor nelucralive si publicului larg in ce
ea ce priveste indicatorii actuali ai populatiei, economiei si activitdtii autor
itdtilor americane."a Acest obiectiv principal are o serie de obiective secundar
e, unul dintre acestea avand o legeturd foarte mare cu satis{acerea clienlllor'.
,,Obiectivul 1.3: reducerea volumului de informaiii pe care trebuie sa-l transm
ite subiectii." lnstitutia respeciive igi de seama de Japtul ca succesul demersu
lui de culegere a datelor depinde de cooperarea Si participarea celor care lurni
zeaze datele - indivizi, familii, firme, autoritdti si cd reducerea volumului de
informatii care trebuie transmis de subiec-ti va contribui la cregterea cooperd
rii acestora Qi, ulterior, la scdderea costurilor operalionale (de pildd, cu eli
minarea disfunclionalitdlilor) 9i la imbunAtetirea activitalii (de pilda, la ati
ngerea ratelor de rdspuns vizate). 1n plan sunt specificate cateva strategii si
mijloace de aiingere a acestui obiectiv' bazate pe inlelegerea (incd o dat6) a b
arierelor si beneficiilor corespunzdtoare participarii clientilor:
.
Facilitarea si simpliiicarea transrniterii informaliilor prin extinderea capacit
etilor 9i posilrilitd!ilor de transmitere pe caie electronicd a datelor,
cum ar fi posibilitatea de a rdspunde la sondajele periodice folosind mijloace e
lectronice. Folosirea unor metode de culegere a datelor care se faciliteze parti
ciparea subiectilor $i transmiterea rdspunsurilor acestora Punerea de acord a pr
ocedeelor de culegere a datelor cu modul in care gospodariile 9i firmele i9i pds
treazd informaliile, pentru a incuraja participarea
. . .
acestora. Valorificarea la maximum a informatiilor de care dispun institutiile f
ederale, locale $i sectorul privat pentru a elimina solicitarile de date redunda
nte. Rezultatele activitdtii se apreciaza,'in parie, in functie de rata rdspunsu
rilor' in cazul recensemantului din anul 2000, rata rAspunsurilor primite prin p
oqtd a fost de 5 78,4ol., in crestere cu trei puncte procentuale fate de recensa
mantul din 1990 (75%)

r168
IVIAFKETING iN SECToRUL PUBLTC
Practici de imbunitSlire a satisfacliei clienlilor
Acum, cd am demonstrat posibilele beneficii ale imbundtdtirii servirii clientulu
i, se andizem urmdtoarele cinci praclici de baze folosite in sectorul comercial
in vederea atingerii acestui obiectiv caresuntcelemai relevante pentru instituti
ile din sectorul public.
1.
Ajutafi-i pe angaja! se presteze o servire ireprogabild
tt
I .
Orice discutie cu privire la imbunetetirea satisfactiei clientilor trebuie sd in
ceapd cu acceptarea rolului esential pe care il joacd angajatii, mai ales cei di
n prima linie, care-l servesc pe client. Sd ne oprim asupra urmdtoarelor situati
i de contact cu clientii: un polilist care amendeazd un sofer, un bibliotecar af
lat la biroul de asistenle, un responsabil din partea unei institutii de protect
ie a copilului care face o vizitd la domiciliu, un profesor care pedepseste un e
lev, un consilier in probleme profesionale care-l ajuta pe un adolescent se comp
leteze o cerere de angajare, un director care ii conduce pe vizitatori intr-un t
ur al unui muzeu national, un agent care verjficd un celdtor la punctul de contr
ol aflat intrun aeroport. Fiecare constituie o ocazie de a castiga clienti salis
fdcuti, fideli, dornici sd spuna - sau sd nu spund altora despre experienta trdi
td. intelegand caracterul hoterator al acestor momente, companiile care au inreg
istrat succese in domeniul marketingului au inversat schema traditionale a organ
izatiei, punandu-i pe clienti deasupra, iar sub ei pe angajatii din prima linie,
cei care le satisfac nevoile si ii servesc. Pozitia managerilor de nivel interm
ediar reflecte sprijinul hotarator pe care ei il oferd angajatilor din prima lin
ie in asa fel incAt acestia sd-i poatd servi bine pe clienti. lar la bazd se afl
d conducerea de varf, insarcinatd mai ales cu angajarea si sprijinirea m inagerilor
pedormanli. Kotler $i Keller redau aceastd piramidd inversatd ca 'in ilustratla
din Iigura 8.2. Datd fiind importanta atitudinii pozltive a angajatilor. compani
ile prestatoare de servicii i9i indreapte aientia si resursele spre atragerea ce
lor mai buni angajali, realizarea unor programe eficace (dar simple) de instruir
e profesionald, asigurarea sprijinului necesar gi recunoa$terea meritelor in caz
ul oblinerii unor rezultate deosebite. Pentru compania Nordstrom, consideratd de
mult6 vreme un caz edificator pentru studierea principiilor care stau la baza s
ervirii clien-tilor, aceslea nu sunt doar idealuri. Sunt o realitate. Robert Spe
ctor a realizat un studiu amplu asupra companiei Nordstrom, prezentand principii
le si practicile acesteia intr-o carte scrisd impreund cu Patrick McCarthy si in
tjtulatd /he Nordstrom Way to Customer Service Excellence (,,Drumul companiei No
rdstrom celre o servire ireprogabile a clienlilor"): ,,Ceea ce-i conferd compani
ei Nordstrom unicitatea este traditia sa bazatd pe existenla unor angajati motiv
ati, cu autoritate 9i cu spirit intreprinzetor. Firma incurajeaza, promoveazS, c
ere si se a$teaptd la initiative personald din partea acestor oameni aflati in p
rima linie, oameni care au libertatea de a si exprima ideile (in loc se astepte
un decret de
,l
$
liii

imbundtdlirea servirii gi satisfactiei clientilor

169
sus) 9i de a promova tendinle caracteristice magazinului $i regiunii in care luc
reaze. Cele mai bune vanzetoare de la Nordstrom vor face practic tot ce le sta i
n putinld pentru a fi sigure ce un cumparAtor pleaca multumit din magazin."6 Cat
eva dintre recomanddrile lor par extrem de relevante pentru institutiile din sec
torul public 9i ne trimit cu gandul la povestea de inceput despre Unitatea de Po
mpieri din Phoenix:
.
Angaieazi oameni care gtiu sd zambeascd. Perfeclioneazd aceaste aptitudine - Spe
ctor qi Mcoarthy considerd ca aceasta este principala caljtate pe care Nordstrom
vrea s-o vada la angajalii sdi. Conducerea companiei dore$te ca vanzatoarele sd
Iie drdgule, iar in acest sens este
ciiat Bruce Nordstrom: ,,Putem angaja oameni drdguti pe care se-i invdlem sri vd
ndd, dar nu putem angaja vanzdtoare pe care sd le invdtdm sd fie dregute."/ $efu
l trebuie sd tie un exemplu - in carte se povestegte o iniampiare sugestivd in l
egdturd cu o angajate care a asistat la o demonstraiie de neuitat a stiluluide l
ucru de la Nordstrom. Ea la vdzut pe Bruce Nordstrom mergand intr-o zi prin raio
nul sdu gi observand o cutie goald de suc in raft. Evident, a luat-o de acolo gi
a pus-o'in coqul de gunoi, dupd care si-a continuat plimbarea. Ceea ce a impres
ionat-o pe angajata a fost iaptul ce el n-a intrebat niciodata cine a pus cutia
acolo sau de ce n-a luat-o cineva. A fdcut el insusi acel lucru, iar aceasta est
e esen-ta stilului de lucru de la Nordstrom. Dd-le angajalilor puterea de a se c
omporta ca nigte intreprinzAtori pentru a-l satislace pe client deqi unii consid
ere termenul ,,delegare a autoritatii" un cli$eu,,,la Nordstrom el este o realit
ate centrald".e Cand altii se intreabe, din motive lesne de inleles, dace practi
ci precum delegarea autoritatii care le perrnite angajatilor se primeascA returu
ri in mod neconditionat nu pot face obiectuL unor abuzuri sau nu pot scdpa de su
b control, Spector respunde cinstit gi simplu: ,,Desigur cd pot, dar esentiala p
entru filozofia companiei Nordstrom este dorinta de a nu-i pedepsl pe cei multi
pentru necinstea cAtorva."10 Aceasta filozolie este valabild atet in cazul angaj
atilor, cat 9i in cazul clientilor. Sarbetoregte taptele de eroism recunoaQterea
si prezentarea faptelor deosebite legate de servirea clientilor sunt o reguld l
a Nordstrom Cand angajalil asistd la asemenea fapte, scriu o poveste pe care i-o
impdrta$esc managerului. Aceastd activitate, ca gi recunoasterea ulterioard a m
eritelor nu au doar rolul de a'lface pe autorulfaptei sd se simta bine (Si aprec
iat de cetre colegi), ci transmit un mesaj clar la nivelul intregii companii, ca
re spune cA sinqurul mod de a avansa in cadrul acesieia este se-l serve$ti irepr
osabil pe client.
.
.
.

170
MAFKETTNG iN
sEcroFUL
PUBLTC
(a) Schema tradilionald a organizaliei
Condu-\ cerea de varf Conducerea de nivel intermediar
Angajalii din prima linie
cLTENT
(b) Schema actuale a organizaliei orientale spre client
\
\ ,\
cLIENrrr
Anqajalii
din / Primalinie ,/,
oe
\ \ \\
Conducerea
intermedrar
Conducerea de
nivet / //
/
vAn
/
FIGURA 8.2. Schema piramidale inverse a organizaliei3

imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor

171
2. Asigurali-vd cd infrastructura Si sistemele ajutd,
nu impiedicd servirea
Multi cred ce buna lunctionare a sistemelor este cheia servirii clientilor,
considerand cd, atunci cand lucrurile nu merg cum trebuie, este la fel de probab
il sau chiar mai probabil sd existe o problema de sistem, nu una umand- lndifere
nt daca sistemele sunt sau nu sunt mai importante decat o traditie bazatd pe ser
virea clientului, noi $tim cd ele sunt la fel de importante pentru satisfacerea
clientllor ca si capacitatea unui angajat bine intentionat de a-si servi clientu
l. Rolul specialistului in marketing (sau al celui care are o mentalitate de mar
keting) este acela de a sesiza mdsura in care clientul este satisfacut si de a a
juta la identiflcarea punctelor de contact $i a procedeelor care ar putea contri
bui la imbunAtdtirea satisfactiei. Aeroportul Changi din Singapore este recompen
sat Si ldudat permanent pentru satislactia pe care o ofera clientilor, fiind con
siderat de mulli ani drepl ,,cel mai bun aeroport din lume" d e cdYe Conde NastT
raveler Magazine, cililorit lui Daily Telegraph si ai lui Sunday Telegraph, doui
ziare britanice, Si ,,cel mai bun aeroport din strdinatate", rdspletit, printre
altele, cu Premiile Wanderlast.ll Acesle rezultate se datoreazepoale dorinlei d
e a fi cel mai bun aeroport din lume, un centru internalional al transporturilor
aeriene qi, lucrul cel mai important, concentrdrii asupra desfdsurerii prompte
9i fdra batdi de cap a formalitdtilor vamale, ceea ce multi clienti isi doresc c
el mai mult. Sa constatat ce pasagerilor le ia mai putin de trei minute pentru a
trece pe la punctul de intrare in tard, a-si lua bagajele Si a indeplini formal
itdlile varnale. Se spune cd pasagerii care pleaca trec printr-o procedurd simil
ara, facilitatd de existenta unor sisteme adecvate. Un caz recent de imbundtdlir
e tehnologica adusd sistemelor proprii il constiiuie instalarea, in 2004, a unui
nou program informatic menit sa simplifice formaliidtile de intrare, mai ales i
n perioadele de vad.r2 Una dintre infractiunile cele mai rdspandite in ultima vr
eme in Marea Britanie esle furtulde identitafe, care costa statul britanic circa
1,3 miliarde de lire sterline pe an 9i, in plus, le costd pe victime pane la 30
0 de ore, timpul necesar pentru a readuce situatia la normal.13 in martie 2OO5 a
lost anuntata introducerea unor noi sisteme care sd ofere mai mu[a sigurantd (s
i deci mai multe salislaclie clien!ilor) sub forma ,,pagapoartelor electronice".
Ele vor asigura o mai bund autentificare a identitAtii personale prin includere
a unui cip care va contine imaginea scanate a trdsaturilor laciale ale posesorul
ui,in plus, toliadultiicare vor solicita pentru prima oard eliberarea unui pagap
ort vor participa la o disculie fald in fala. De asemenea, urmeazd a se crea o b
azA de date cu pasapoartele ,,pierdute, furate 9i recuperate", la care vor avea
acces sectiile de politie si posturile de granit6 din intreaga lume. Se consider
a cd sistemul britanic va conlribui la aplicarea legii in toate staleie lumii si
la lacilitarea
deplasdrii cetdtenilor britanici in strdindtate.la
Ca un ultim exemplu referitor la imbunetdtirea satisfactiei clientilor prin
imbunetalirea infrastructurii, sd ludm cazul numdrului de telelon pentru situali
i de urgenle'lolosil in SUA, 91 1 . inchipuili-va frustrarea si disperarea perso
nalului care

't72
Mnnrrrtnc
N sEcroBUL
PUBLTC
rdspunde la numdrul respectiv atunci cand acesta este folosit pentru a anunla
pierderea unui animal de companie, furtul unei biciclete, formarea unei gropi in
asfalt, arderea unui bec pe stradd, gesirea unui vehicul abandonat sau pentru a
afla dace cineva este la pugcerie. Apoi inchipuili-ve frustrarea cetdtenilor ca
re au o probleme $i nu stiu la cine altcineva se apeleze. in cAteva orage mari a
le terii eyistd acum o alternative pentru locuitorii care au probleme importante
, dar nu urgente: numerul de telefon 31 1 . Scopul este acela de a le oferi cetd
tenilor informaliile de care au nevoie gi de a-i indruma in directia potrivite p
e cei care sund, contribuind astfel la eficientizarea activitdiiidesfeEUrate de
municipalitate si la reducerea timpului pierdut de cetdteni.
3. Creali sau imbundtdlili sistemele de gestiune a relaliitor
cu clienlii
Dupd ce managerii din sectorul public depdgesc obstacolele reprezentate de termi
nologie, mulli considerd sistemele de,,gestiune a relaiiilor cu clienlii" (GRC)
foarte potrivite pentru imbundtdtirea satisfactiei clientilor. Sistemele GRC sun
t formate din programe gi, uneori, aparature speciald care-j permit organizatiei
sd obtina informatii detaliate cu privire la trecutul si prezentul unui anumit
client. Arhitectura unui sistem GRC include componente operationale si analitice
, implicand colaborarea in vederea culegerii datelor cu privire la clientele pri
n toaie punctele de contact cu aceasta. in Queensland (Australia), de exemplu, c
eidela Departamentulpentru Siguranta Copilului crcd cA noul sistem integrat de g
estiune a relaliilor cu clientii ii va ajuta sd urmereascd si sd se ocupe mai bi
ne de cazurile aflate in lucru'in timp ce tinerii trec prin tribunale si program
ele cle ocrotire finantate de stat. in trecut, departamentul folosea faxui pentr
u a face schimb de informatii cu fodele de politie si tribunalele din tard, iar
informatiile respeciive erau apoi introduse manual in calculaioare. Noul sistem
le permite institutillor respective se schimbe informatji cu privire la ciientii
lor prin mijloace electronice, angajatii avand astfel posibilitatea se petreaca
mai rnult timp cu copiii, care vor putea se fie reintegrali mai rapid in mediul
familial.l5 INPUT, o firmd cu sediul in Virginia care ofere informalii despre p
iata afacerilor guvernamentale, a estimat cd suma cheltuite de guvernul SUA cu s
istemele GRC a crescut de la 230 de milioane de dolari'in 2001 la peste 520 de m
ilioane de dolariin 2006, intr-un ritm mediu anual de aproape 187.. Aceastd cres
tere a fost determinata in mare mdsurd de,,Legea privind eliminarea documentelor
guvernamentale scrise,' din 1998, care obligd instituliile sd ofere posibilitat
ea realizdrii prin mijloace eiectronice a operatiunilor care presupun intocmirea
unor acte scrise, inclusjv a unor tranzactii cu clientii precum plata facturilo
r. Este lesne de inleles cd aceste cheltuieli vor atinge probabil nivelul cel ma
i inalt in cazul instituliilor civile care desfesoard operatiuni cu clientii ce
presupun culegerea multor date personale, curn arli Administratia Financiard si
Agentia de Protectie Sociale.l6

imbunatalirea servirii 9i satisfactiei cllentilor

173
4. Descoperili benefici i Ie m anagementului
cal itdli i
totale
Teoria ,,managementului calitetii totale" (MCT) a fost elaborata la mijlocul ani
lor '1940 de cdtre dr. W Edward Deming, cunoscut pentru faptul ce folosea metode
statistice pentru a realiza bunuri de calitate la un cost mai mic. Teoria se ba
zeaz6 pe cateva idei, dintre care una este foarte relevantd pentru discutia noas
trd cu privire la servirea clientilor: calitatea este definitA de cdtre client S
i se realizeazd printr-o imbunetatire continue. Desi companiile japoneze din ind
ustria prelucretoare au fost printre primele care au adoptat ideile lui Deming,
el a captat atentia multor companir americane in anii 1970-1980. lnteresate s-au
aretat Si cateva institulii din sectorul public, dupd cum ardta fostul primar d
in lvladison (statul Wisconsin), Joseph Sensenbrenner, intr-un articol apAt$ in
Harvard Business Reviewin martie-aprilie 1991 $i intitulat ,,Caljtatea vine la p
rimdrie" (,,Quality Comes to City Hall"). Pe cand era primar in Madison (statul
Wisconsin), intre 1983 9i 1989, Sensenbrenner a participat la o prezentare reali
zatd de cetre Deming, care pe atunci avea 82 de ani. O analogie fdcutA la incepu
t de cdtre Deming a atins punctul sensibil. Era vorba despre teoria revolutionar
e (la acea vreme) potrivit cdreia posibilul neajuns care a determinat scdderea c
otei de piatd a companiilor din SUA il constituia stilul nostru de lucru bazat p
e principiul ,,fa si controleazd", care, dacd ar ti aplicat la fabricarea painii
prejite, ar suna cam asa:,,Tu arzi. Eu rdzuiesc."iT Problema esentiale la care
fdcea el referire era aceea ce, in loc sd corectdm delectele,,in aval", trebuia
sd realizdm controlul operatiuniior,,in amonte". lar pentru aceasta o organizatl
e trebuie se aplice tehnici verificate de imbunetetire a calitatii - tehnici car
e incep cu satisfacerea clientilor. lnspiratul Sensenbrenner a inceput sd facd e
xperimente. Primul obiectiv vizat a fost unitatea de service auto a municipalitd
tii, scopul fiind acela de a reduce timpul de reparalie a unui autovehicul. Resp
eciand teoria lui Deming, a luat lucrurile pe rand. N,4ai intei a cules date de
la fiecare mecanic si din observarea activitdtii de reparatie in sine. A constat
at ce multe iniarzieri erau cauzate de lipsa pieselor de schimb adecvate. l\lana
gerul care se ocupa cu procurarea pieselor de schimb a spus cd stocarea acestora
era ingreunate de faptul cd municipalitatea cumpdra practic in fiecare an difer
ite mdrci si modele de autovehicule, parcul actual cuprinzand 440 de vehicule di
ferite ca tip, marca, model 9i an de fabricatie. Primarul a mai aflat cd aceaste
situatie se datora faptului cd politica municipalitatii era aceea de a cumpdra
vehiculul cu cel mai mic prel existent in ziua perfectarii tranzactiei. Responsa
bilul cu procurarea pieselor de schimb a fost de acord cu mecanicul cd reducerea
stocului de piese ar us,ura munca, dar a spus cd departamentul de aprovizionare
n-ar fi de acord cu acest lucru. Departamentul de aprovizionare a arAtat cu deg
etul spre contabilul-$ef, iar acesta, spre
consilierul juridic al municipalitelii. El a respuns ca acest lucru era

F--.
174
MAFKFTLNG iN SEoToRUL PUBLIC
,,bineinteles" posibil 9i ce nu trebuia decat sd se elaboreze dinainte specifica
tii scrise (mai) detaliate. De fapt, el credea ce se proceda tot timpul in acest
mod. Sensenbrenner a spus urmatoarele:,,Rezultatul acestor schimberi a constat
in reducerea timpului mediu de reparalie a vehiculelor de la noue la trei zile s
i realizarea unei economii de 7,15 dolari corespunzdtoare timpului mort si repar
atiei pentru fiecare dolar investit in operalia de intretinere preventiva
ceea ce a adus primdriei din Madison economii nete anua'e de circa 700.000 de do
lari."le Acest prim exerciliu i-a confirmat lui Sensenbrenner ideea cA timpul ma
re de reparalie iQi avea cauza in amonte, respectiv in relalia dintre municipali
tate si furnizori, nu in aval, acolo unde lucretorul nu putea gdsi o
piesa de schimb. S-a confirmat de asemenea faptul cd strategia lui Deming in dom
eniul calitdtii nu consta pur Qi simplu in adoptarea altor sloganuri sau a unui
nou sistem contabil, ci se baza pe munca in echipd, pe eliminarea barierelor din
tre departamente sipe implicarea angaja-tilorin alegerea celor mai economice ins
trumente si materiale pentru activitatea lor. lar primarul a constatat ce angaja
lii au fost incentati de faptul cd cineva ii asculta in loc se-i ia la rost.
5. Determinarea Si urmdrirea agteptdrilor 9i nivelului de satisfac.tie al clienl
ilor
Unul dintre cele mai importante roluri pe care marketingul il poate juca in imbu
ndtdtirea satisfacliei clientilor constd in obtinerea $i furnizarea de informati
i despre aceEtia. Speciali$tii in marketing care nu pierd contactul cu clienlii
pot oferi
date despre a$teptarile, preferintele Ei nevoile acestora celor care concep prog
rame
si sisteme, masoare satisfaclia (sau insatisfaclia) clientilor fate de activitat
ea desfdQuratd si raporteazd rezultatele oblinute, iar apoi fac recomanddri lega
te de
problemele prioritare si de strategiile de imbundtatire a activitdtii. Unul dint
re principalele instrumente pe care organizatiile din sectorul public le foloses
c pentru a masura $i a urmdri satisfactia clienlilor este sondajul periodic. Pe
baza rezultatelor furnizate de aceste sondaje, managerii isi fac o idee despre f
elul in care cetdteniipercep serviciile pe care ei le oferd. Speciali$tii lnstil
utului pentru Servicii Orientate spre Cetdteni din Canada subliniaza insd cd, de
gi aceste masuretori si aprecieri sunt foarte importante, eficienla lor este max
imd atunci cand rezultatele pot fi comparate gi evaluate in raport cu ceva, oper
atie cunoscute sub denumirea de analizd comparaiiva (,,benchmarking"). Ei sugere
aza cateva criterii de analizd, printre care agteptdrile, obiectivele, rezultate
le obtinute in trecut, standardul la nivel de ramurd $i rezultatele obtinute de
organizatii asemenetoare.le Un exemplu de analizd comparative il reprezintd ,,in
dicele de satisfaclie a clientului american" (ISCA), care determind evolutia sat
isfacliei clienlilor si oferA informalii pretioase companiilor, asociatiilor pro
fesionale $i institutiilor guvernamentale. El este

imbundtdlirea servirii 9i satisfactiei clientilor

175
calculat de cetre Universitatea din Michigan ln colaborare cu Societatea America
ne pentru Calitate Ei CFI Group, o firmd internalionale de consultanta ForeSee R
esults rcalizeazd mAsurdtorile in domeniul comerlului electronic, atacerilor ele
ctronice 9i guverndrii electronice. Dupe alegerea lui in 1999 de catre guvernul
federal ca indicator standard al satisfactiei cetdtenilor, peste 60 de instituti
i guvernamentale federale au folosit ISCA pentru a mdsura gradul de satisfactie
a cetetenilor in legdture cu un numar de peste 100 de servicii qi programe.2o Un
alt criteriu de comparatie ar putea fi nevoia percepute sau interesul perceput
in raport cu problemele comunitare sau sociale. in cartea intitulatd ,,Cum putem
face se functioneze administratia loca|cq" (How to Make Local Governance Wor'k)
, Ned Roberto, profesor de marketing internalional la lnstitutul Asiatic de l\,4
anagement, prezinta un model eficace de determinare a problemelor si nevoilor pr
ioritare ale cetdtenilor. El nu se opreqte, cum se intampla de obicei, la identi
ficarea si ierarhizarea preocupdrilor Ei problemelor cetdtenilor legate de servi
ciile guvernamentale actuale si potentiale, ci vede aceastA operalie ca un intre
g bidimensional - dup; cum se exprimd elinsugi, ,,faptul cd o probleme este cons
iderata cea mai gravd nu lnseamna neapdrat qi cd este cea mai importante pentru
cetdteni".21 Pentru a lemuri lucrurile, el se refera la un sondai realizat de mu
nicipalitatea din Cagayan de Oro din Filipine. Primul grup de intrebdri le cerea
cetdtenilor sd aprecieze, folosind o scald cu patru puncte, o serie de probleme
$i nevoi in functie de cat de grave considerau cd este fiecare pentru ora$ul lo
r. Apoi li se cerea subieclilor sa aprecieze dacd cetatenii credeau ori nu crede
au ca administralia locald se ocupa de problema respectivd. Rezultatele sunt pre
zentate in tabelul 8.1. TABELUL 8.1. Problemele pe care cetdlenii din Cagayan de
Oro le consideri prioritare penlru administralia localS (numir de subiecli ches
tionali = 200)
Probleme
Este o
probleml
lbarte gravl
a
(l) Comhaterca 49'/a
criminalild!ii
Combalerea viciilor Asigurarca de locuir'rle ieftine Ridicarea gunoiului Ptevenl
rea
460/a
orasrrlui
Municipalitatea nu face nimic pentru a o rczolra
lndiccle de priorittte
(2) 30o/a
l rJc/.
(3)=[(l)x(2)l:1!tt
1,4.1
u,3
12.5

43qa
35Vo
).9o/. 53Vo
18,6
15,.1
32c/.
48'/o
inunda!iilor Fu izarea lpei
Potabile Servjciile spitalice$ti Prevenirea inr:endiilor
10% )90/.
2(t'/o
3tE
l57a I I'/r'
9,3 4.3
2,9
Sursa: How to Make Lacal Governance t4lork, dr' Ned Roberto, lnstitulul Asialic
de N,4anagement (2002), P. 48.

176
|\,4ABKETNG iN sEcroRUL PUBLTC
Dupe cum aratd rezultatele, problemele apreciate cele mai grave (combaterea crim
inalitdlii, combaterea viciilor 9i asigurarea unor locuinle ieftine) n-au fost c
onsiderate de importantd maximA, dace este sa ne ludm dupa scorul din coloana 3
a tabelului 8.1. in schimb, o altd probleme, ridicarea gunoiului, a obtinut scor
ul cel mai mare din punct de vedere al prioritdtii pentru cd locuitorii orasului
au consideralo foarte grave (35% au apreciat-o astfel), iar peste jumatate (53%
) au crezut cd administratia locald nu face nimic pentru a o rezolva.
Rezumat
imbundtritind servirea si satisfaclia clientilor, institutia dumneavoastre poate
beneficia de numeroase avantaje, cum ar fi creQterea veniturilor, un sprijin ma
i mare in vederea oblinerii de fonduri, cregterea eficientei operalionale si imb
undtetirea indicatorilor de activitate. Acest demers este facilitat de cinci pra
ctici principale, si anume; sustinerea angajatilor in ceea ce privegte prestarea
unei serviri ireprosabile, asigurarea unor infrastructuri si sisteme care sd aj
ute (nu sd impiedice) servirea, crearea unor sisteme de ,,gestiune a relatiilor
cu clienlii" (GRC) 9i aplicarea principiilor de'management al calitdtii totale"
(N,4CT). in prima parte a capitoluiui ati fost pusi in fata catorva probleme car
e apar adeseoriatunci cand sectorul public se concenlreazd asupra imbundtdtirii
satisfactiei clientilor. Urmatorul rezumat este menit sa vd ofere,,munitia" nece
sard pentru a le ataca, in cazul in care acestea vor apdrea in viitor. Ne adresa
m dumneavoastra: Persoanei aflate la conducerea,,singurei" institutii din oras c
are eiibereaza autorizatii de constructie aplicarea principiilor MCT prezentate,
care se bazeazd pe informatiile furnizate de clienti 9i pe preferintele acestor
a, poate spori sansele ca oamenii se completeze cum trebuie de prima oare formul
arele de solicitare a autorizatiej, scutindu-vd de bdtdi de cap, ajutandu vd sa
ca$tigati timp gi imbunatdtindu-vd indicatorii de activitate. S-ar putea sd vina
o zi, sperd unii, cand dumneavoastrd veii fi plAtit in functie de numdrul cerer
ilor de autorizare rezolvate, astfel incat, pe mdsurd ce acesta este mai mare, i
nstitutia dumneavoastrd sd primeascd mai multi bani. Poate vreti sa vd pregdtiti
pentru acel moment. Soferului de autobuz care a pus la indoiala importanla trat
drii c5latorilor asemenea unor clienti sperdm ca v-a convins ce se intampld ziln
ic la Nordstrom. Si apoi nu este chiar atat de imposibil ca un caletor ,,lncanta
t" sd trimitd institutjei dumneavoastrA o scrisoare in care sd vd laude si ca, i
n urma acestui fapt, sa apareti in urmAtorul buletin informativ al angajalilor s
au chiar sA vi se ofere posibilitatea, la analiza anuald a aclivitdtii dumneavoa
stre, se alegeti ruta si programul pe care vi le-ati dorit inlotdeauna. Celor ca
re nu inleleg ce avantaj poti obline permilandu-le clienlilor sd ,,serveasce ali
mentele asa cum vor ei" - ve aducem aminte de scolile care
.
rl
ri

imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor

177
se pot inchide din cauza scdderii numarului elevilor 'inscrisi la cursuri. Celor
care nu inleleg ce relevantd are practica managerilor de la Nordstrom de a-i au
toriza pe angajali se accepte retururile ferd a pune intrebdri speram ca veli re
citi poveStile despre pompierii din Phoenix (Arizona), care chiar,,fac ceea ce t
rebuie" deoarece Stiu cd nu casele gi clddirile acceptd sau nu acceptd sd pldtea
scd impozile Si sd participe la referendumuri, ci
oamenii.
Celor care nu-gi pot inchipui cum reusesc cei de la Amazon.com sA lind evidenta
datelor cu privire la clienteld $i la achiziliile electuate de aceasta vedeti ce
face un sistem sau program informatic GFIC. Celor care nu cred cd institutiile
publice au concurenld - intrebati-l pe directorul bibliotecii sau societdtii de
transpori in comun din ora$ul dumneavoastra ce anume nu-l lasa se doarme noaptea
. Primul s-ar putea sa ve raspunda ca bazele de date ale lui Google, iar cel deal doilea, modelul Prius de la Toyota. lar celor care nu inteleg de ce se face ,
,atata zarvd" in legdturd cu ridicarea la nivelul astepterilor cand asteptdrile
in privinta serviciilor prestate de stat au un nivel atat de scezut - sperdm cd
acum vd veli gandi la partea pozitivd a acestui aspect. Asta ar trebui se insemn
e cd, probabil, nu ve va lua prea mult ca sd depdqiti agtepiarile 9i ce, fdcand
acest lucru, ii oferili instllutiei dumneavoastra posibilitatea de a-si face cli
enli fideli, de a se vorbi frumos despre ea, de a obline in continuare fonduri,
de a-$i spori veniturile si de a se bucura de statutul unei institulii quvername
ntale respectate.
-

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

,,ln anii 1970 detineam recordul mondialla bolile de inimd. Pe atunci, un trai b
un insemna un trai sedentar. Toatd lumea fuma gi manca multe grdsimi.
Finlandezii spuneau ca legumele sunt pentru iepuri, nu pentru oamenii adevdrali,
aga cd pur i simplu nu mAncau legume. Hrana de bazd era formatd din unt pe peine,
lapte integral Fi carne grasd... Cea mai mare inovatie a constat in interventia
masivd la nivelulcomunitA br. Am incercat se schimbdm comunitdti intregi. Am mer
s in mijlocul lor, am mdsurat colesterolul la toatd lumea gi ne-am intots dupd d
oud luni. Nu le-am spus oamenilor cum sd reducd nivelul calesterolului; stiau cu
m sd lacd asta. Nu de educatie aveau nevoie, ci de motivatie. Trebuiau sd face a
cest lucru pentru ei insisi.'1 Pekka puska. directorul lnsiitutului National de
Sdnatate Publice. Helsrnki, Finlanda The Guardian, sambdtd, 15 ianuarie 2005
la inceputul anilor'70,,,marketing social". Acest termen este folosit astezi pen
tru a
in acest capitol analizam o ramura distincte a marketingului, numitd, de
desemna in mod concret demersurile de influentare a comportamentului care vor co
ntribui la imbunAtetirea stdrii de sandtate, prevenirea accidentelor, protejarea
mediului nalural si ajutorarea comunitdtilor. Fiind o discipllnd destul de noua
, aceia dintre dumneavoastrd care se ocupd cu elaborarea gi desfdgurarea acestor
programe au o mullime de intrebdri si nedumeriri in legdture cu ea. Teoria mark
etingului social ne spune sd ne adresdm acelor oameni care sunt
.
cei mai deschisi la schimbare. Ca administrator de program, nu $tiu ce se cred.
Tocmai unor oameni ca pacientul obez pe care lam vdzut aici, la clinrca, ieri gi
care refuze sd faca miscare trebuie sa li se acorde cea mai mare atentie.

MnnxsrNc
iN sEcroRUL puBLtc
Ce se le rAspund cetdtenilor care zic ce nu este treaba noastrd sd le spunem ce
trebuie sa poarte centura de sigurant5 sau sd foloseasce prezervativul ? ,,Ce ma
i urmeazd ?" intreaba ei.,,O se-mi spuneli in curand ce n-am voie sa fumez in pr
opria mea case ?"
Noi nu avem fondurile necesare pentru a lupta impotriva companiilor producetoare
de tutun, industriei beuturilor alcoolice sau reclamelor la
erbicide si ingrdgemintele chimice. Nu suntem ca Pepsi care face concurenta lui
Coca-Cola. Suntem mai mult ca David care se luptd cu Goliat ! Unele campanii, pr
ecum cea purtati sub deviza ,,Puneti-vd centura sau va amenddm", pe care oamenii
le includ in categoria marketingului social, par pur si simplu a avea putere de
lege. Oare specialistul in marketing social are vreo legatura cu adoptarea legi
i? Ce ? in ce lel r Cand ?
Poveste de inceput: ,,De la gras la
sinitos" in Finlanda
in ianuarie 2005 a apd-ulin The Guardian un articol scris de lan Sample, avand t
itlul si continutul urmdtor:,,De la gras la sdnatos:cum a reusit Finlanda acest
lucru. Acum treizeci de ani, finlandezii era una dintre cele mai bolnave natiuni
ale lumii... Acum sunt una dintre cele mai sanetoase."2 Secretele reusitei aces
tei ldri sunt evidentiate in urmetorul rezumat al articolului respectiv, in care
se vede ce guvernul cunoagte foarte bine instrumentele de marketing social pe c
are le are la dispozitie si posibilitdtile de aplicare a acestora.
Problemele
Detinerea recordului mondial la bolile de inima a,,$bcat" in mod evident guvernu
l, determinandul sd ia mesuri hotdrate peniru a imbunateti in mod substantial st
area de sAnatate a cetatenilor terii. La inceputul anilor'70 insd, traditiile po
poruluifinlandez ridicau multe probleme - regulile incetdtenite impuneau ca agri
cultorii sd fie pldtili pentru carnea si lactatele livrate in functie de continu
tul in gresimi al produselor; peste jumdtate din barbatii de varstd mijlocie fum
au, iar carciumile erau Ia mare cdutare, incat se pdrea ce acegti berbati nu pre
a se maiocupau cu altceva in alara bdutului; copiii cei mai gragi renuntau sa ma
i facd sport, iar cei indemnati sd se apuce de activitdti fizice replicau imedia
t ca nu au timp, cA este frig Qi ca mai multe luni pe an totul era acoperit de z
epada. Finlandezii aveau insd reputatia unor inovatori, iar aceasta avea sd se c
onfirme.
Strategiile
S-au adus schimbdri importante legislaliel. Publicitatea la tutun a fost interzi
sd. Agricullorii au fost recompensali in funclie de conlinutulin proteine al pro
duselor, nu de cel in gresimi, fjind stimulati s6 cultive pomi f ructiferi adapt
ali climei tarii. Normele au fost schimbate in multe domenii, cetdlenilor cerand
u-li-se se nu lase'in seama

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

181
uiilajelor cur4area zdpezii qi ghetii de pe trotuarul din fata casei 9i sd facd
ei insisi acest Iucru.
Au fost transferate fonduri de la Helsinki autoritdlilor locale,incredintand u-l
i-se sarcina de a promova activitatea fizice. S-a acordat prioritate activitalil
or care captau interesul populaliei locale, rezultatele constand in piscine mai
curate, aparitia mai multor terenuri
de sport, cre$terea numdrului de practicanti ai ciclismului, a numerului de amat
ori de treking si intretinerea mai bund a parcurilor de zepade. S-a pus accentul
pe activitdtile fdrd platd sau subventionate masiv pentru ca nimeni sd nu fie l
asat deoparte. S-au incercat si cAbva intervenlii personale mai pulin oblgnulte.
De exemplu, in orasele in care carciumile erau pline de berbati de varste mijlo
cie, echipele mergeau acolo, vorbeau cu clientii si ii atregeau in disculii desp
re activitdtile fizice care iar interesa sd le facd. intr-o regiune, aproape 2.0
00 de berbati au primit biciclete cu imprumut, au fost atrasi spre piscind, au f
dcut miscare pe terenurile de sport ori au luat parte la curse de schi nordic.3
S-a produs o mutalie evidente, deliberattd dinspre sporturile de competitie spre
activitatea fizicd de imbundtdtire a stdrii de,sdndtate. De exemplu, pentru a-i
stimula pe tinerii care au renuntat sa face sport, s-a incercat se se atenueze
natura competitive a acestuia, renuntandu-se la socotirea punctelor castigate, l
a,,celebrarea victoriilor si la promovarea echipelor castigdtoare".a Oamenii au
fost indemnati sd facd din exerciliile lizice un obicel zilnlc. Navetistii au fo
si indemnati sa mearga mai mult pe jos sau cu bicicleta pan6 la serviciu. Lucru
foarte important, campaniile au fost dublate de schimbdri la nivelul infrastruct
urii, fiind create noi alei pentru pietoni si biciclisti si cheltuindu-se mai mu
lti bani pentru a ie mentine luminate noaptea si a fi bine intretinute. Promovar
ea fdcutd in sectorul privat a 4utat la depdsirea obstacolelor aflate in calea e
xerciliilor fizice. De exemplu, guvernul a incurajat companiile sa ofere lncdlie
minte care sd nu alunece, rdspunzand astfel ingrijorerii persoanelor in varstd l
egate de mersul pe trotuarele alunecoase. De fapt, in multe ora$e, persoanele in
varsta puteau solicita gratuit crampoane, pe care sd Ei le prindd de incaltemin
te. Promovarea fdcutd cu ajutorul organizaliilor din domeniul ocrotirii sdndtd,t
iin-a fost ignoratd, oficialiiguvernamentali indemnandu-i pe medici sd prescrie
pacientilor intensitatea si tipul activitdtilor fizice, in speranta ce aceastd p
raciicd va deveni la fel de obignuitd ca prescrierea medicatiei. Aceaste initiat
ivd a fost denumita,,Proiectul de prescriere a miscarii", ea bazandu-se pe faptu
l cd 80% dintre finlandezi ii considera pe medici o surse credibild de informati
i cu privire la activitatea fizicd si sdndtate.b S-au format parteneriate intre
instituliite din sectorul public.inlt-un oras finlandez, autoritdtile locale igi
faceau probleme din cauza persoaneior in varstd care nu ieseau din casa, mai al
es iarna. cAnd este intuneric, iar trotuarele sunt alunecoase. Pentru a le ajuta
sd face miscare, autoritdtile au convins societdlile de transport in comun sd c
reeze stalii de autobuz la centrele qi azilurile de bdtrani gi sd-i ducd la pisc
inele acoperite din localitate, in specialpentru aface exercitiide aerobicin ape
.lar piscinele suportau costul transportului !

FIN
:
MARKETING iN SECTOFUL PUBLIC
142
Recompense/e
Au meritat aceste eforturi? Autoritdtile au afirmat cd numdrul berbalilor care m
or de boli cardiovasculare a scezut cu cel putin 657., iar cel al deceselor cauz
ate de cancerul pulmonar a scdzut cu un procent asemenetor. Activitatea fizica a
crescut; berbatii se pot aEtepta acum sd traiascd cu sapte ani, iarfemeilecu ga
se ani mai mult decatinainte de aceaste interventie. Se pare cd,,Finlanda se afl
e acum in atentia autoritdtilor sanitare din intreaga 6 lume, care doresc sd afl
e cum au reusit finlandezii sd obtine aceste rezultate"
Marketingul social in sectorul public
Marketingul social conste in folosirea principiilor si tehnicilor de marketing p
entru a determina publicul vizat se accepte, sd respingd, sa schimbe sau sd
abandoneze de bunevoie rn comportamenl in folosul unor persoane, grupuri sau al
societalii in ansamblu.T lvlenirea lui este aceea de a imbunetati calitatea viet
ii. Tinta o reprezintd intotdeauna comportamentele. Tocmai aceaste linta si hota
rarea de a o atinge diferentiazd marketingul socialde educalie. Educatorul poate
, de regule, sd,,meargd acasd" cand publicul vizat dovedeste cd a deprins un luc
ru nou sau a retinut ceva nou. Specialistul ln marketing social inse nu poate pl
eca pand cand persoana nu se comporta realmente cum trebuie de obicei' in mod re
gulat Aceaste hotdrare de a schimba comportamentul (pentru totdeauna) diferentia
za rnarketingul social de publicitatea sociald. Publicitatea poate fi una dintre
strategiile folosite pentru a transmite mesaie, insd rareori ii poate determina
singurd pe oameni sa treace de la informare la interes si apoi la actiune. Veti
avea nevoie 9i de alte lucruri din cunoscutul instrumentar al marketingului. in
domeniul sandta'lii, marketingul sociai a fost folosil pentru a reduce consumul
de tutun, a creste activitatea fizic6, a imbunateti alimentalia, a scddea riscu
l de atac cerebral, a preveni atacurile de cord, a limita rdspandirea virusului
HIV/SIDA' a iine sub control diabetul, a preveni rdspandirea bolilor transmisibi
le, a reduce gradul de utilizare a seringilor contaminate de administrare a drog
urilor, a preveni defectele din nagtere, a reduce numarul bolnavilor de cancer a
l pielii, a imbundtali senetatea cavitdtii bucale, a detecta din timp cancerul d
e sen 9i de colon, a preveni sarcina la varsta adolescentei gi a influenla alte
chestiuni asemdndtoare specjfice domeniului sdndtdtii prin schimbarea comportame
ntului indivizilor' El este folosit pentru a preveni rdnirea oamenilor, vizand a
deseori chestiuni precum gofatulin stare de ebrietate, folosirea in mod responsa
bil a telefonului mobil, inecul, violenla domesticd, agresiunile sexuale, preven
irea incendiilor' pregatirea pentru situalii neprevezute, pdstrarea in locuri si
gure a armelor, portul de cdtre bicicligti al ceqtii de protectie, siguranta pie
tonilor, folosirea centurii de siguranta, prevenirea sinuciderilor, accidentele
de munce, pierderea auzului 9i folosirea adecvata ln maslnd a scaunelor pentru c
opii.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

183
Marketingul social joacd un rol esenlial in convingerea cetdlenilor cu privire l
a necesitatea de a proteja mediul natural,liind vizate de reguld comportamentele
care vor contribui la imbundtdlirea Qi la protejarea rezervelor de apd, calitdt
ii apei, habitatelor sdlbatice, calitdtij aerului si resurselor neregenerabile.
Este o disciplind care poate servi la imbundtdtirea relatiilor din send comunitd
lii convjngandu-i pe ceteleni sd participe ca volirntari la djverse activiteli,
sd joace rolul unor mentori, se nu renunte la $coale, se le citeasca copiilor, s
d doneze sange, sa adopte un animal de companie de la o societate de binefacere,
sd adopte copii, sa voteze, se participe la un program de reducere a infraction
alitdtii in cartierul lor sau sd se inscrie pe lista donatorilor de organe.
Cine desfdgoard ac,tiuni de marketing social ?
l\4ajoritatea actiunilor de marketing social sunt sustinute de nstituliile din s
ectorul public, nalionale, p(ecum Centrele de Control 9i Prevenire a Bolilor (CC
PB), Ministerul SdndtAtii, Ministerul Serviciilor Sociale si Umane, Agentia pent
ru Protectia Mediului, Administralia Nationald a Sigu rantei Traficului Rutier,
l\y'inisterul Faunei Si Pisciculturii si locale, cum ar fi socjetilile de utilit
dti publice, unitelile de pompieri, Ecolile, unitdlile de administrare a parcuri
lor si clinicile com uniIarc. Organizaliile nelucrative $ifundaliile se implicd
gi ele, de cele mai multe ori incurajand comportamente care le ajute sasi indepl
ineascd misiunea, asa cum face Societatea Americane a Cancerului atunci
cand ii indeamnd pe cetdtenii de peste cincizeci de ani sd face o endoscopie a c
olonului gi organizatia Conservarea Naturii atunci cand promoveazd mdsuri menite
sA protejeze habitatele sdlbatice. in fine, veti vedea implicandu-se cornpanil,
precum societetile de asigurdri auto care ii indeamna pe Soferi sd se abtind de
la utilizarea telefonului mobil in timp ce conduc magina 9i magazinele de mater
iale pentru casd si grddina care organizeazd seminarii pe tema lolosirii raliona
le a apei.
De ce esfe atet de greu ?
Din diverse cauze, acesta este unul dintre cele mai dificile demersuri de markei
ing. in definitiv, probabil ce le veti cere oamenilor: . sd renunte la o pldcere
(sd faca dusuri mai scurte); . sd renunte la confort (sd poarte centura de sigu
ranld); . sA renunte la aspectul placut (sa-gi lase peluza sd fie arse de soare
vara); . sd facd ceva neobignuit (sd meargd la serviciu cu autobuzul); . se nu c
edeze insistentelor colegilor (sd nu se apuce de fumat); . sd se simtd jenali (s
d face o endoscopie a colonului);
. .
.
sd piarda mai mult timp (se meargd la o clinicd pentru a primi ace sterilizate);
sa cheltuiascd mai mult (se cumpere pentru acasd o truse pentru situatii de urg
ente)j sd afle vegti proaste (se facd un test HIV/SIDA);

ffirI
Mnnrerruc iN sEcroBUL
184
PUBLTC
se-si face obiceiuri noi (sa meragd pe jos la magazinul alimentar); sd renunle l
a obiceiurile vechi (se nu umple complet rezervorul de benzine); sd renunte la t
raiul confortabil (sa inchide termostatul); sa rigte se fie respingi (sa ia chei
le masinii de la un prieten despre care cred cd a beut); se invete o deprindere
noud (sd faca compost din resturile alimentare); sA-9i aminteascd ceva (sd mearg
d la cumperaturi cu sacoqele de acase). Adevarata problemd $i lucrul cel mai imp
ortant este acela ca nu veti avea intotdeauna ceva de oferit, aretat sau promis
clienlilor dumneavoastrd - mai ales pe termen scurt. incercati sd aretati cuiva
o rezerve de ap6 care va putea fi utilizate in viitor sau un pe$te mai sendtos d
atoritd eforturilor depuse de persoana respective (sacrificiului ei). in ultima
parte a acestui capitol v6 prezentdm doudsprezece principii care, dupri pdrerea
specialistilor in marketing social, vd vor usura putin sarcina intreprinderii ac
estor demersuri diiicile qi va vor ajuta sd vd atingeti tinta.
. . . .
. .
Principiul 1: profitati de campaniile reugite de ieri gi de azi
Sectorul privat poate cd dispune de bani mai mulli, dar dumneavoastrd aveli ceva
ce acesta nu are. Puteli invela din campanii $i pLlteti folosi lucruri pe care
le-au creat altii din sectorul public. Directorul de marketing de la Pepsi nu-i
poate cere omologului de la Coca-Cola sd-i spund ce rezultate dd noua lor reclam
a TV iar dacd are succes, se-i ceard s-o foloseascd. Dar dumneavoastrd puieli. i
ncepeli procesul de planificare a unei campanii de marketing social cdutand deme
rsuri similare ale institutiilor publice din tare si chiar din streinetate. Acea
sta este una dintre cele mai bune investitii de timp ale unui organizator de car
npanie Beneficiile pot fi substanliale: desprinderea unor invdtdminte din succes
ele si e$ecurile altora, accesul la studii realizate in etapa de pregdtire a cam
paniei, gdsirea unor strategii inovatoare Qi eficiente economic, descoperirea un
or idei de creatie si a unor materiale pe care ali putea sa le adaptati la campa
nia dumneavoastrd. Cei care lucreaze in domeniul sendtatii publice dispun de un
mijloc excelent care le permite se gdseasca solutii cagtigdtoare. Ei au acces la
rezultatele furnizate de Sistemul de Supraveghere a Comportamentelor Riscante a
l CCPB, un sistem nalional care mdsoard si urmdreste evoluiia a pesie doudzeci d
e comportamente riscante pentru sdnatate ale adullilor din SUA (de pilda, consum
ul de tutun). Autoritdtile unui stat care se pregdtesc sd inceapd o campanie de
renuntare la fumat, de exemplu' pot gasi date despre statele cu cel mai mic cons
um de tutun, luand legdtura cu ele pentru a afla strategiile pe care le-au folos
it acestea. Ele pot apoi sA testeze alte materiale pe publicul-linte din siatul
respectiv, fdcand modificeri in functie de specificul sdu geografic.3 Sd privim
cele doua afige din figura 9.1 ., create pentru a atrage atentia cetdtenilor cu
privire la imbunatdlirea calitdtii apei. Cel din stanga a tost creat de Puget So
und

Slimularea comportamentului public pozitiv: marketingLrl social

18s
FIGUFA 9.1. Cei din Michigan au folosit o idee de pe afisul campaniei din statul
Washington (stanga) pentru a influenta comportamentul oamenilor gi a preveni po
luarea lacurilor si cursurilor de ap;
Action Team din statul Washington in 2003. Consiliul Administratiilor Locale din
N/ichiganul de Sud-Est Si Partenerii din [,lichiganul de Sud-Est pentru Apa Cur
atd au folosit aceastd idee pentru a crea propria lor versiune, cea din dreapta,
in 2004.
Principiul 2: incepeli cu piefele-finti cele mai pregdtite si actioneze
Pe scuri, obiectivul specialistului in marketing social este acela de a influen!
a un numdr de persoane Ei a le determina se adopte un anumit comporiament, ceea
ce poate insemna inclusiv ablinerea de la un comporlament nedorit. Prin urmare,
eforturile si resursele ar trebui indreptate spre oamenii cel mai usor de convin
s (fructele situate cel mai jos), nu spre cei care se vor conforma probabil mai
greu (fructele situate mai sus si mai dificil de cules). Unul dintre modelele fo
losite frecvent de cetre specialistii in marketing social pentru a-idescrie pe c
ei mai pregdtitisa actioneze este a$a-numitul model al,,etapelor schimbdrii", cr
eat de cdtre Prochaska Qi DiClemente la inceputul anilor 1980, dar testat si per
feclionat de multi specialisti in ultimeie doud decenii.s Cele cinci etape ale m
odelului original au fost reduse de cetre Alan Andreasen la urmatoarele patru;10
PrereIleclia, cand oamenii nu au intenfia se-si schimbe comportamentul gi, de r
eguld, neagd chiar faptul ca ar exista o problemd.
.

186
Mnnxerrruc iN sEcroRUL
PUBLIO
. .
.
Refleclia, cand oamenii incep sd se gandeascd la o schimbare, ceva putand sd-i f
i fdcut se-si dea seama cd au o problemd sau cd trebuie sd se schimbe Pregitirea
-acliunea, cand oamenii au luat hoterarea sd lacd ceva si incep sd se pregeteasc
a de actiune. Unii chiar au adoptat pentru prima oara sau de cateva ori noul com
portament, dar acesta n-a devenit un obicei Pdstrarea (noului comportament - n.t
r.), cand oamenii manifeste in mod regulat comportamentul dorit, chiar dacd uneo
ri se luptd sd nu ,,recidiveze", si cand ii vor aiuta mesaiele de reaminiire 9i
recunoa$tere a meritelor' Degi specialistulin marketing social are pentru fiecar
e categorie de persoane un
anumit scenariu, dumneavoastre veti obtine aproape de fiecare datd cel mai bun r
ezultat pentru banii cheltuili (cei mai mare numdr de oameni care adoptd comport
amentul dorit) dace vd vefi adresa persoanelor aflate in etapele de refleclie si
pregdtie-acfiune Cele aflate in etapa reflecliei nu trebuie convinse sA curete
murderia lAsata de animalele proprii, ci au nevoie doar de ajutor (de pilda, se
poata arunca murderia intr-un sac atunci cand se plimbd in parc). Persoanele afl
ate in etapa pregdtirii-actiunii au depeqit foarie probabil obstacolele care le
impiedicau se se schimbe Lor trebuie doar sd li se reaminteasca, sd fie asigurat
e incd o datd cd vor beneficia de avantajele promrse 9i sd fie incurajate sa se
schimbe in masura doritA. Acum poate cd inlelegeti de ce programele care stimule
aze activitatea tizice se adreseazd in primul rand persoanelor care fac migcare
o date sau de doue ori pe
septdmana, incurajandu-le sd facd miscare de cinci ori pe sdptdmanA, iar nutriti
onigtii de la clinicile comunitare petrec mai mult timp cu pacientii obezi care
au fost
diagnosticati recent cu diabet.
Principiul 3: incurajali adoptarea pe rand a unor comportamente distincte, simpl
e, ugor de pus in practici
in aceastd erd a bombardamentului informational si publicitar, aveti la dispozit
ie doar cdteva secunde pentru a vorbi cu publicul dumneavoasird inainte ca acest
a sa inchida telefonul, sd paraseasca incaperea, sa intoarca pagina' sa apese pe
mouse
sau sd schirnbe canalul la televizor. Un mesai simplu, clar, care se indemne la
actiune are cele mai mari sanse de a-si atinge tinta. Tjneti minte, dacd vA veti
adresa celor care sunt pregdtiti pentru schirnbare (principiul 2), nu va trebui
sa consumati prea mult timp, bani 9i spatiu convingandu-i sd facd ceva Ei astea
pta doar instructiuni clare' Chiar daca vreli ca publicul sd adopte douazeci si
cinci de comportamente noi' este bine se-i vorbiti despre ele pe rand.
i
a
i
L

De exemplu, desi la emisia gazelor care produc efectul de serd contribuie numero
ase activitdti publice, o solutie pare a fi distincte, simpld Si realizabild Pro
gramul intitulat ,,OpreQte moiorul"', desfd$urat in Canada, a fost tinantat de c
dtre
Fondul pentru Planuri de l\,4asuri privind Schimbarea Climei al Environment Cana
da
' ltrn lt Ofl.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

187
si a fost realizat in colaborare cu McKenzie-Mohr Associates 9i ministerele resu
rselor
naturale si mediului. lnilial, s-a urmdrit deprinderea comportamentului dorit, o
prirea 'in care aceasta std pe loc mai mult de zece secunde, de motorului masini
i in cazul cetre $oferii care-qi iau copiii de la scoald cu ma$ina Qi navetis,ti
i care lac o parte din drumul spre qi de la serviciu cu masina personale. Au fos
t montate indicatoare speciale pe postamente de beton, asezate in locuri vizibil
e. Soferilor li s-a cerut sa se angajeze se,,opreascd motorul", iar cei care au
acceptat au primit autocolante pe care era scris: ,,Pentru aerul nostru, eu opre
sc motorul dupd ce am parcat." lvlontarea indicatoarelor si obtinerea angajament
ului din partea goferilor au redus cu 327. numdrul ma$inilor stationate cu motor
ul pornit Qi cu un procent impresionant de 73% durata staliondrii cu motorul por
nit, in comparalie cu locurile de control (a se vedea fiqura 9.2.).11
Save $ and Spare Ou. Air
FIGUHA 9,2" Un mesai distinct promovat in Canada pentru a reduce emisia gazelor
care produc efectul de serd
Principiul 4: identificati gi eliminati obstacolele din calea schimbdrii comport
amentului
O liste a preocuparilor gi a motivelor reale pentru care publicul vizat consider
d ce nu poate sau nu vrea se adopie comportamentul dorit de dumneavoasira ar tre
bui consideratd un dar nepreluit, pentru ce, atunci cand o aveti, stiti probabil
mai bine ce se spuneli, ce sd faceli si ce sd oferiti astfel incat oamenii sa t
reacd de la etapa reflectiei la cea a pregdtirii Ei de la acliune la pestrarea c
omportamentului.

ff--q
188
l\4AFKETTNG iN sEcroRUL PUBLic
Prin deJinitie, acele persoane vizate aflate in faza de refleciie se gandesc la
acest comportament, dar ceva le impiedicA de reguld se-l adopte. Poate fi vorba
despre lipsa perceputa a unei aptitudini (pastrarea in stare vie a viermilor din
containerul folosil pentru a face compost), despre o preocupare legatd de propr
ia eficacitate (capacitatea de a renunta la {umat) sau despre un inconvenient re
al (ducerea uleiului de motor la un centru de colectare a rezlduurjlor). In cazu
l persoanelor care aclioneazd deja, motivul pentru care este posibil ca ele se n
u facd lln lucru in mod regulat ar putea fi acela cA uite pur si simplu (sa folo
seasca ata dentare in fiecare seare) sau este posibil sa iie vorba despre ceva m
ai serios, cum ar li ideea conform careia comportamentul dorit este,,exagerat" (
sd mananciintre cinci Fi noud fructe qi legume pe zi) sau chiar,,ridicol" (sa re
specti reconlanddrile veterinarului de a'ti spala pe dinii pisicain fiecare ziJ.
ldentificarea acestor obstacole poate consta de fapt in a pune publicului vizat
(in grup sau individual) urmdtoarele intrebdri: care sunt motivele pentru care
n-ati fecut acest lucru in trecut ? Ce preferati sa facell in schimb ? Ce v-ar p
utea impiedica sd faceti acest lucru in viitor? Un consilier de la o clinica com
unilare care se sirdduieqte sa-si convingd clienlii se ia masa in familie pentru
a asigura o alimentatie mai bund si a intari legdturile dintre membrii acesteia
ar putea auzi urmdtoarele repro$uri: ,,Avem programe diierite Nu ne place sa ma
ncam aceleasi lucruri. Nu stiu de fapt se gdtesc Ne costd mai mult. N-am $ti des
pre ce sd vorbim. Muncesc toatd ziua, vin acasd si nu gdsesc nimic in dulap, a$a
incat apeldm \a fast food." in schimb, o societate de utiliteti publice care vr
ea ca oamenii sa stea la dus doar clncr minute ar putea auzi un singur repros im
portant, la care ar putea rdspunde destul de repede (a se vedea figura 9.3.).
FIGURA 9.3. Aceastd clepsidrd care poate Ii pusd la duS este un rispuns dat cet5
tenilot care vor s5 loloseasa ralional apa, dar nu gtiu cand se termine cele cin
ci minute alocate dulului

Stimularea comportamenlului public poziliv: marketingul social

189
Principiul 5: aduceti beneficiile reale mai aproape
de prezent
Beneficiile sunt acele lucruri pe care publicul vizat le dore$te sau de care are
nevoie 9i pe care comportamentul promovat de dumneavoastre le poate oferi. De$i
simpld in teorie, in practica situatia nu este simpld detoc. Doud strategii vd
vor fi de folos. in primul rand trebuie se intelegeli beretlc iile reale carcii
inlereseazd pe oameni. Bill Smith de la Academia pentru Dezvoltare Educationald
din Washington DC crede cd aceste beneficii pot sd nu fie intotdeauna foarte evi
denle gi ce definirea lor este
una dintre cele mai importante sarcini ale celor care se ocupd cu studiul
consumatorului. late un exemplu: ,,Pentru intreaga lume, sanetatea este un lucru
bun- [$itotugi] sandtalea, asa cum o vede Stimularea comportamentului public po
zitiv: marketingulsocialm noi, cei din domeniul senetdtii publice, nu este atat
de importantd pentru consumatori - chiar pentru cei pretentiogi - cat sustin ei
cd este. Pe oameni ii intereseazd sd arate bine (se nu le iase in evidentd burta
gi fesele), Sendtatea este adeseori consideratd sinonime cu a fi sexy, taner si
atrdqetor. lata de ce publicitatea la exercitiile fizice se intensificd inainte
a sezonului de plajd. Nu este vorlla despre laptul cd bolile se inmultesc atunci
cand vremea se incdlze$te, ci doar despre laptul cd oamenii se expun mai mull p
rivirilor celorlalti."l2 in al doilea rand trebuie sA ve concentratj asupra bene
ficiilor imediate, asupra acelor beneficii care se vor realiza cat mai repede du
pa adoptarea comportamentului. Michael Rothschild de la Universitatea din Wiscon
in crede cd aceasta se datoreaza faptului ce recompensele ,,valoreazd mai putin
in viitof', iar in acelasi timp, ,,costurile sunt mai suportabile in perspectiva
".l3 Elvorbeste despre,,tirania deciziilor mdrunte", caz in care .oamenii tind s
a aleagd ceea ce este mai bine pentru ei pe lermen scurt si sd ignore implicatii
le pe termen lung".la Ca sd aibd succes, el ii sfdtuieQte pe speciali$tii in mar
keting se aducd valoarea viitoare mai aproape de prczent. Acesl principiu este r
eliefat de un program din Wisconsin realizat de ceire Biroul pentru Siguranta Tr
ansporturilor din cadrul Ministerului Transporturilor din Wisconsin fi Administr
atia National6 a Sigurantei Traticului Rutier, Rothschild jucand in acest caz ro
lul de cercetdtor principal. Obiectivul programului era acela de a reduce numdru
l goferilor beti din categoria persoanelor de sex masculin, cu varsta cuprinsd i
ntre 21 Si 34 de ani, necdsdtorite, din mediul rural, care se intorceau acasd cu
magina dupd o seard petrecutd prin baruri si carciumi. ldeea esenliald a reiesi
t in momentul in care aceste persoane au spus organizatorilor programului cd, da
ce vor se le aducd cu magina acasa, trebuia sd le gi duce cu masina la bar. Serv
iciul, denu mit ,,Ech ipalul de Drum", le ofere celor interesali transport de ac
asd la baruri si inapoi, iar beneficiile sunl imediate - esti lnteresant cand vi
ne se te ia o limuzine 9i te distrezi celdlotind cu altii de la un bar ta altul.
in acela$i timp au fost eliminate o serie de nepldceri, diminuandu-se imaginea
negativd asociatd ldsdrii masinii la bar peste noapte sau ingrijorarea multora d
intre cei care, beuti fiind, trebuiau sa se intoarca acasd cu masina.

190
MaFKETING iN sEcroRUL
PUBLTC
Sloganul campaniei, ,,Echipajul de Drum nu te lase sa conduci", si reclama fdcut
d acesteia au scos in evident5 aceste beneficii imediate: lipsa bateilorde cap,
distractia si impresia deosebitd produsa oamenilor (a se vedea Iigura 9.4-). Pri
mele rezultate au indicat cd programul a avut succes, intre 1 iulie 2002 si 30 i
unie 2003 flind efectuate aproape 20.000 de curse cu goferi aflali potenlial in
stare de ebrietate. S-a estimat cd, datoritd acestei initiative, s-au prevenit 1
5 accidente care s-ar fi putut produce din cauza alcoolului pe drumurile din zon
a, ceea ce a insemnat o reducere cu 177o. Calculele ulterioare au indicat cd pro
gramul era eficient sidin punctde vedere Iinanciar, costurile eviterii unui acci
dent fiind estimate la 15.300 de dolari, fati de costul mediu de aproximaliv 56.
000 de dolari al unui accjdent produs in Wisconsin din cauza consumului de alcoo
l.l5 incepand cu mijlocul anului
2003, programele respective se autofinanteaza, nemaitolosind fonduri
guvernamentale. (Pentru mai multe informatii 9i un scurl material video, mergeti
la www.roadcrewonline.or).
FIGURA 9.4. Beneficiile imediate ale utilizirii serviciilor olerite de Echipaiul
de Drum au lost evidentiate in cadrul acestui program reuSit, menit sd reduca n
umirul soferilor din Wisconsin care conduc masina in stare de ebrietate
Principiul 6: eviden!ia!i costurile comportamentelor concurente
Acum vetitrece la cealalta parle a ecuatiei schimbului, concentrandu-va asupra i
dentificdrii concurentei la adresa comportamentului promovat de dumneavoastra Si
a costurilor pe care piata-linta poate (sau incd nu poate) sd le asocieze acest
ora. Concurenta, in domeniul marketingului social, este reprezentatd de comporla
mentul pe care publiculvizat il prelerii, ar putea fi tentat sd-l adopte sau ?l

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

191
adoptd in mod curent - in locul celui pe care ali vrea dumneavoastrA se-l adopte
. lar concurenta poate fi acerba. in cazul activitdtii fjzice, poate fi vorba de
spre statul la mase o ord intreage, in cel al folosirii atei dentare, despre uit
atul la televizor, in cazul asezerii copilului intr-un scaun special in maginS,
despre linerea lui in brale, in cel al folosirii ingrd$dmintelor naturale, despr
e o peluzd mai verde, fere erbicide, iar in cazul dondrii de sAnge, despre a mer
ge de la serviciu direct acasd pentru a petrece timpul cu familia. Dupa identifi
carea concurentei urmeazd stabiljrea costurilor pe care piala-tinta le asociaze
acceptdrii comportamentului concurent in locul celui propus de dumneavoastrd. Po
ate fi vorba despre costurile directe asociate comportamentului (de pilde, cance
rul cauzat de fumat) sau despre pierderea unor beneficii de care oamenii s-ar bu
cura daca ar adopta comportamentul cerut de dumneavoastra (de pilde, scederea ?n
greutate ca urmare a activitdtji fizice depuse). Acest al gaselea principiu vA
cere sd stabilili gi apoi sd evidentiati costurile importante pe care publicul v
izai crede ca va trebui se le plateascd dace va alege comportamentul concurent.
Sd analizem de exemplu costurile prezentate in figura 9.5., pe care Inspectia Sa
nitard din Snohomish (statut Washington) le-a legat de obiceiul pdrintilor de a
fuma in prezenfa copiilor lor acasd ori in masine. S-a optat pentru prezentarea
acestor costuri in momentul ln care parintii au afirmat ce gtiau cd obiceiul lor
ar putea fi deunetor, dar au fost ,,9ocati" de datele .statistice confirmate de
asociatiile medicale. Un sondaj efectuat in 500 de gospoderii la sase luni de l
a inceputul campaniei a evidentiat cd, dintre cei care au observat-o, 217. au in
cetat se mai fumeze in masind in prezenta copiilor, iar l7y. n-au mai permis fum
atul in casa.r6
Vd rugdm
s; fumati afard
. . . . . .
Peste 6.000 de copii mor anual in SUA din cauza fumatului pasiv. Se $tie ce fuma
tul pasiv sporegte riscul ca un copil: Sa facd infectii ale urechii cu 19% Sd po
arte cornete acustice cu 387o Sd face astm cu 43% Sd faca bronsiid cu 46% Sa fie
supus unei amigdalectomij cu 60-100o/. Sd sufere de sindromul morlii subite
FIGURA 9.5. Mesajele principale folosite in districtul Snohomish (statut Washing
ton) pentru a-i indemna pe pdrinli se nu mai lumeze in cas; ori in masine

192
MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC
Principiul 7: promovali un obiect sau un serviciu tangibil care si ajute publicu
l vizat si se comporte in maniera dorite
Degi obiectele gi serviciile pot li considerate o componenta optionald a unei ca
mpanii de marketing social, ele sunt uneori exact ceea ce vd trebuie pentru a aj
uta publicul-linte sa se comporte in maniera doritd, sa prindd curaj, sd elimine
obstacolele sau sd-qi pastreze comportameniul nou adoptat, Ele oferd posibilita
tea creerii unei imagini de marca sifac din campanie un lucru mai concret, atrdg
and mai mult atentia gi interesul oamenilor Si fdcandu-i s-o tine minte mai usor
. Exemplele sunt loarte variate, unele obiecte si servicii liind oferite direct
de cetre o institutie publjcd, iar altele fiind doar promovate de cdtre institut
ie ca parte a unei campanir: O linie telefonicd de ajutor pentru cazurile de vio
lente in familie O fige laminata cuprinzand instrucliuni pentru autoexaminarea s
anului, care sd poatd ti agehte de dus 9i care se aibd atagate chiar o carioca p
entru a se putea face insemndri dupa incheierea examindrii Funduride taiat color
ale penlru a manevra alimentelein condiliide sigurante: galbene pentru carne de
pui, rosii pentru carne de vit6 9i porc si verzi pentru legume insotitor din par
tea universitdtii dace nu aveti pe cineva care sa meargd impreund cu dumneavoast
re Ia cemin seara, dupd cursuri Scrumiere de buzunar de unicd folosintd Bele de
mers deosebite (nu doar niste vergi) pentru a-i ajuta pe cei bdtrani sd nu cadd
O lupd ata$atd la recipientele cu pesticide pentru a putea citi instructiunile 9
i atenlionArile de pe ele Primdria Johannesburg (Joburg) din Africa de Sud a pub
licat in presa un articol releritor la serviciile pe care o companie locald le o
ferea pe site-ul seu oficial, companie despre care aceasla credea in mod evident
ca va contribui la scederea numerului victimelor ldcute de Soferii aflati la vo
lan in stare de ebrietate - ferA cheltuieli din partea contribuabililor.,,Esti s
oler, iti place bautura, iar de reguld bei 9i apoi conduci ma$ina sub influenla
alcoolului. Stii cd, intr-o zi sau, mai degrabd, intr-o seare, vei fi prins ? Li
nistegte{e. Acum poli sa bei ca un peite, se te urci in masine Sr sa ajungi acas
d in sigurante tdra ca politia sA-ti pund in gurd temuta fiold. Asta pentru ce t
u nu te alli la volan, ci stai aleturi, lange un Qofer de la Toot-n-Scoot', o co
mpanie unica din Johannesburg care trimite soferi pe scutere se-i duce pe oameni
acase atunci cAnd acestia sunt chercheliti." Noutatea ideii conste in faptul ce
Soferul soseste la magina clientului pe un scuter, pe care apoiil pliaze gi-l p
une in,,portbagajul masinii tale". Dupd ce vd duce acasd, goferulisi scoate scut
erul$i se indreapta spre clientul
. .
.
.
. .
.
' Denumirea iirmei este o combinalie a verbelor to foot(a se imbdta)$i to scool(
a-qi lua picioarele la spinare).

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

193
urmdtor. Serviciul a lost lansat ln 2003, iar tariful practicat variazd intre 50
si 150 de ranzi (intre 10 qi 30 de dolari), in functie de distantd.lT
Principiul 8: oferifi stimulente nefinanciare sub forma recunoagterii 9i aprecie
rii
in acest caz trebuie sd va gandili la ce puteti oferi publicului vizat ca recuno
aqtere Qi apreciere a faptului cd 9i-a schimbat comportamentul - a acordat mai m
ult timp unei activiteti (de pildd sorterii hartiei), a renunlat la un obicei (n
u maj umple la maximum rezervorul de benzine), a renuntat la nigte pleceri (sta
mai pulin timp la duq), a facut un lucru deranjant (a purtat o veste de salvare)
, qi-a asumat nigte riscuri (i-a spus unui vecin sd Joloseasce doar ingregdminte
naturale), a cheltuit nigte bani in plus (a cumparat o truse pentru situalii de
urgenld) sau s-a simtit jenat (a cerut sd ise facd un test HIV/SIDA). in cazul
de fata ne referim la ,,darurile" pe care institutia sau unul dintre partenerii
dumneavoastrd le face, adeseori pe neasteptate si avand o oarecare valoare psiho
logice pentru cl jentul dumneavoastrd: O tdbfite pe care scrie ,,in spate se afl
d un sanctuar al naturii", trimisa prin pogtd proprietarului unei case care s-a
angajat se aplice practici naturale de ingrijire a plantelor din curtea sa O lns
lgne pentru angajatii care folosesc mijloace alternative de transport pentru a a
junge la serviciu Un certificat inmanat participantilor care absolva un curs de
prim-ajutor orqanizat de o ulitatp de pompieri Un telefon de mutumire daI unui p
erinte de catre direciorul unei gcoli pentru a-9i exprima aprecierea cu privire
la munca voluntard depuse de cdtre acesta O brdlard peutru soferii special selec
tali, care indice de asemenea faptul cd acegtia primesc o bduturd nealcoolicd of
eritd gratuit de restaurantele 9l barurile care colaboreaza cu instituliile guve
rnametale Un premiu inmanat la o intalnire a consiliului municipal unei firme lo
cale pentru eforiurile sporite depuse in vederea reciclerii materialelor Un salu
t amical dat de cdtre salvamari pe o plajd publice acelor copii care poarte vest
e de salvare Un autocolant oferit firmelor care adoptd practici ecologice O scri
soare din partea directorulu i unei clinici comu nitare prin care u n client est
e felicitat pentru faptul cd n-a fumat de treizeci de zile Un articolaperut intr
-o publicatie de afaceriin care sunt recunoscute meritele companiilor participan
te la campania de curdtare a plajeior locale Aceaste tactica are cateva avantaje
. De regule, ea este mai putin costisitoare decat oferirea unor stimulente finan
ciare, cum ar ti a unor produse si servicii gratuite sau la preturi reduse (de p
ildd, cupoane pentru procurarea unor veste de salvare pentru copii). Ea poate de
termina in mare mdsurd publicul vizat sa-9i pastreze
.
.
.
.
.
.
.
. . .

194
MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLtc
comporlamentul adecvat in viitor, putand indeplini foarte bine atat rolul de sti
mulent, cat 9i pe cel de factor de reamintire (de pildd, indicatorul ,,in spate
se afld un sanctuar al naturii" ii aminte$te proprietarului ce s-a angajat sd pe
streze curat bazinul pentru pesdri). $i poate lucrul cel mai important, aceastd
tactica poate face comportamentul dorit mai vizibil 9i mai interesant pentru cei
lalli oameni, creand chiar impresia existenlei unei norme sociale (de pildd, ins
igna indicd faptul ce angajatul contribuie in felul seu la pdstrarea calitetii a
erului 9i la descongestionarea traficului)
Principiul 9: creali mesaje distractive
Folosirea umorului pentru a influenla comportamentul publicului poate fi o tacti
ce ingeletoare, mai ales cand cea implicate esie administralia de stat. Sunt sit
ualii in care aceasta tacticd nu esle considerate potrivite de cetre publicul vi
zat (de pildd, de cetre victimele violentei domestice). Existd institulii a caro
r imagine nu se prea
potrivegte cu umorul (de pildd, in cazul armatei pe timp de rdzboi). Sunt 9i mes
aje atat de complexe, incat efectul lor ar putea ti anulat de o abordare umorist
ice (de pilde, crearea unui mediu sigur pentru un copil mic in locuinta dumneavo
aslrd) in fine, existd comportamente care pot fi determinate mai degrabd de alte
stdri suflete9ti (de pilde, atunci cand li se cere oamenilor sd paraseasce o zo
na care va fi lovitd de un uragan). Cu toate acestea sunteti indemnati sd ceutati acele ocazii in care un asemenea mesaj ar putea fi adecvat situatiei in care
se gdsegte publicul, n-ar fi incompatibil cu imaginea de marc6 pe care o aveti 9
i ar produce exact starea sufleteasce necesara capterii atentiei $i interesului
fale de campania dumneavoastra. N/izeria fdcutd de animalele de companie reprezi
ntd un subiect pe care majoritatea oamenilor ar vrea probabil sa-l evite. Mul comun
itdti nu-l trateaze insa cu umorul cu care-l trateazd cei din Austin (statul Tex
as). Departamentul pentru Protectia Zonelor Riverane apa(inand municipalitetii p
une la dispozitie manusi de plastic in cutii speciale (Scoop fhe Poop - ,,Cure\a
\i murdaria") montate in parcurile orasului (a se vedea figura 9.6.). Angajatii
departamentului cred cd oamenii raspund
oop the Poop
Iol
Clean l Stleets and Cleaner Cleels!
watershGn ftotcctiorl
M
Dcvolo[me scrieur
FIGURA 9.6. Mesaje distractive adresate in Texas delindlorilor de animale de
companie (http://wwwci.austin.tx.us/watershed/downloads/scoopsign'pdf)

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

195
soliciterii lor. Bazandu-se pe numdrul menugilor disiribuite intr-un singur an,
ei estimeaze cd s-au scos din zonele riverane peste 50.000 kg de mizerie, cu tot
cu bacteriile aterente.rB
Principiul 10: folosili canale de comunicare in punctul in care se ia decizia
in marketing social au constatat cd momentul ideal pentru a se adresa publicului
-tinte este acela in care oamenii sunt pe punctul de a alege intre doud comporta
mente, adeseori concurente.ls Atuncj ei se afld la o rascruce,
N/lulti specialisti
comportamentul dorit de dumneavoastrd fiind una dintre directii, iar comportamen
tul lor actual sau posibil inadecvat, cealaltd directie. Specialistul in marketi
ng social vrea sd valorifice ultima sansd pe care o are de a influenta alegerea
oamenilor Qi a se afla cu mesajul propriu in punctul in care se ia dec'zia ii po
ate fi de mare ajutor (a se vedea figura 9.7.). Se ne gandim la efectul pe carel are plasarea acestor mesaje,,la momentul potrivit": Folosirea simboluiui e& in
meniuri cu scopul de a indica o alegere potrivita pentru cei interesali de felu
rile de mencare cu continut redus in grAs mi, colesterol sau calorii ldeea de al incuraja pe un pdrinte care fumeazA gi vrea se se lase de fumat sd pune foiogr
afia copilului sau sub folia de celofan a cutiei de tigdri Un desen imprimat pe
un canal de ape pluviale care le aminte$te cetdlenilor cA ceea ce vor arunca in
acesta {de pilda ulei de motor) va ajunge direct in lacun si cursuri de ape
.
.
.
FIGURA 9.7. Mesaj postat la un debarcader situat pe malul unui tac pentru a-iinc
uraja pe oameri sA vind cu veste de salvare

196
MAFKETTNG iN
sEcroFUL PUBLtc
Principiul 11 : obtineti angajamentul sau promisiunea oamenilor
Angajamentul sau promisiunea de a adopta un anumit comportament s-a dovedit a cr
e$te substanlial probabilitatea ca publicul vizat se meargd pana la capet. Psiho
logul Doug McKenzie-Mohr considerd ca angajamentele sau promisiunile sunt unul d
intre principalele instrumente pe care Ie puteti folosi pentru a determina o sch
imbare a comportamentului, unul care poate produce rezultate extraordinare. El s
ubliniazd totugi cd este important sd cereli la inceput lucruri mai pulin semnif
icaiive, deoarece studiile au ardtat ce persoanele care acceptd sd facd un Iucru
mdrunt au ganse mai mari se accepte ulterior se facd un lucru mai important. De
exemplu, intr-o zi dinaintea alegerilor prezidentiale din SUA, unor alegdtori l
i s-a pus urmdtoarea intrebare: ,,lntentionati sd votati sau se nu votati?". Com
parativ cu alegdtorii carora nu li s-a pus aceastd simpld intrebare, probabilita
tea de a participa la alegeri a crescut cu 417..20 El face cateva recomanddri me
nite sA sporeasca eficacitatea acestui instrument: puneti accentul pe angajament
ele scrise, nu pe cele verbale (de pild6, semnarea unui angajament de a folosi m
ijloace de transport alternative o datd pe sdptdmand), cereli ca angajamentut sd
fie ldcut public (numele se fie publicate intr-un ziar), cAutali ca angajamentu
l sd fie fdcut in grup (semnarea unui document in calitate de membru al unei con
gregatii religioase), folosi[i punctele existente de contacl pentru a obtine ang
ajamente (cand oamenii cumpdrd vopsea, cereli-le se semneze un angajament prin c
are se obligd se arunce unde trebuie vopseaua care le va remane), nu apelati la
constangere si incercati se obtineti angajamentul oamenilor atunci cand ace$tia
par deja interesati de o activitate (de pilda, cei care participd la un seminar
despre ingrijirea curlii cu mijloace naturale), foloslll cele mai durabile forme
si formate de afigarc a angajamentelor(folosirea unui autocolant aplicat pe con
tainerele cu materiale refolosibile in locul publicdrii numelor intr-un buletin
informativ).'?1 in Portland (statul Oregon), acest instrument, aleturi de princi
piul pasilor mdrunti, a fost folosit cu succes pentru a reduce gradul de utiliza
re a produselor gospodere$ti periculoase de cetre familiile cu copii de varstd p
regcolard. Programul de Eliminare a Deseurilor Menajere Periculoase s-a aliat cu
trei uniteli de ingrijire a copiilor in vederea testdrii gi evaludrii unui prog
ram destinat pdrintilor. Proiectul s-a intins pe durata a gapte saptdmani, const
and in prezentari educative la fata locului si distribuirea unor materiale, ca s
i in realizarea a trei actiuni de obtinere a angajamentului din partea personalu
lui unitdtilor respective Qi a membrilor adulti ai familiilor copiilor: un studi
u prealabil de evaluare a gradului de cunoagtere sifolosire de cdtre participant
i a produselor gospodAresti periculoase, semnarea unui angajament de folosire a
unui produs de intretinere alternativ (a se vedea figura 9.8.) 9i un studiu ulte
rior de evaluare a gradului de folosire a produselor gospoddreqti periculoase du
pd participarea Ia program. Rezultatele, prezentate in tabelul 9.1., au fost inc
urajatoare, indicand faptul cd tactica asumdrii angajamentului a schimbat compor
tamentul a circa jumdtate dintre participantii la program.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

197
Angajament de lolosire a unui produs de intrelinere mai ecologic Promiteli sd re
nun!a!i la un produs de intrelinere poluant !
Primi!i un produs mai ecologic, realizat special pentru dumneavoastrd
!
Cum functioneazd acest angajament ? Daca promiteti se nu folositi unul dintre pr
odusele dumneavoastrd de intrelinere pentru case timp de cateva luni, vom realiz
a unul special pentru dumneavoastra gi vi-l vom oferi gratuit. ANGAJAMENTUL DUMN
EAVOASTRi (alegeti o varianta !) E Renunt la un curdlitor pentru baie si bucaEri
e in schimbul unui curdtitor de uz general mai ecologic I Renunl la un curdlitor
pentru geamuriin schimbul unui curAlitor pentru geamuri
!
mai ecologic
!
tr
Renunl la un curelitor de uz general in schimbul unui curdtitor de uz general ma
i ecologic !
Sau..tr Nu folosesc curatitori cumparati de la magazin, dar ag vrea sd incerc un
curdlilor de uz general mai ecologic sau E un curdtitor pentru geamuri mai ecol
ogic.
Nume Semndtura
I
Vd putem ielelona pentru a vd intreba ce rezultate a dat produsul mai ecologic
?
trDA
lNU
Ve mutumim !
Numdrul de telefon (optional):
FIGURA 9.8. Formular de angajament folosit in Portland (Oregon) in cazul p;rinti
lor care-si duc copiii la o unitate destinatd ingriiiri: acestora

198
MABKETTNG iN sEcroRUL
puBltc
TABELUL 9.1. Rezultatele studiului etectuat intre participantii la un program-pi
lot din Oregon in care s-a apelat la angaiamente pentru a reduce gradul de utili
zare a produselor gospoderegti de curdlare periculoase
Folosesc
in
prezent mai putine produse
de curitare perictrloase
Aleg cu mai multl atenS produsele de
Nicio
schimbare, deoarece se cunofteau Si se folos au deja produre
Folosesc cam
acelaii
curlfare
care le folosesc
pe
numir ti
acelasi gen de produse ca inainte de a le folosi pe cele toxice
Nu se poate sprure dacd proiectul a avtrt vreun efect asupra
graduld
de
utilizare a produselor
iculoase
39ch
180/
ll7o
21%
8%
Principiul 12: apelali la avizdri pentru a susline comportamentul dorit pe terme
n lung
in cartea lor intitulate Fostering
in domeniul markeiingului social, avizarea are un rol esential
Sustainable Behavior (,,Consolidarea

cel de amintire.
comportamentului viabil"), l\,4cKenzie-l\y'ohr $i Smith atrag atentia asupra fap
tului cd aceastd tacticd nu prea are sanse sd schimbe aiitudinile sau se sporeas
ce motivarea; ea doar ii va aminti publicului vizat sd adopte un comportament pe
care a hotarat deja se-l adopte. in aceste cazuri, principalul obstacol il cons
tituie ,,trdseiura cea mai specificd omului - uitarea"." Avizdrile sunt in mod o
bisnuit de naturd vizuala ori auditivd, pot fi folosite in diverse situalii Qi p
ot imbrdca una dintre urmdtoarele forme: o etchefA pusa pe aparatul care distrib
uie prosoape de hartie intr-o baie publicd, pe care este scris ,,Luati doar cal
vd trebuie", un indicatorla o benzinerie care le aminteste clientilor se verific
e presiunea in pneuti, bilelele autoadezive lesale de personalul de serviciu al
unei universitati care le amintesc profesorilor se stinga monitoarele calculatoa
relor atunci cand pleace seara acasd, un casle r de la un maqazin alimentarcare
ilinteabe pe un client aflat la case daca are sacosd , un magnet pentru frigider
care le aminteste celor din casd in ce zi trebuie se scoata cosurile cu resturi
alimentare, cartonage puse pe mesele restaurantelor prin care vi se explicd fapt
ul ca nu vi se va aduce apA decat la cerere, mesale iiperite pe pungile folosite
de localurile ,,fast food" prin care li se aminteste clienlilor sd arunce unde
trebuie gunoiul, aflse lipite in WC-urile barurilor care prezintd o persoana apl
ecandu-se peste vasul de toaleta si care le aminteste clienlilor se bea cu moder
atie, un autocolant cu rol de calendar care sa indice faptul ca trebuie verifica
te bateriile alarmei de fum, o alertd primite prin posta electronicd de la o soc
ietate de utiliteti publice care il atenlioneaze pe proprietar cd este timpul sd
intoarcd recipientul cu composl gi o scrlsoare de la ministerul sendtAtii prin
care pdrintele unui copil mic este indemnat se verifice daca acesta este la zi c
u vaccindrile.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketinqul social

199
fti]cKenzie-Mohr Si Smith sugereazd faptul ce, pentru a fi eficiente, mesajele a
r trebuj sd fie simple (de pildd, ,,stingeli lumina") 9i plasate in timp si spat
iu cat mai aproape cu putinld de comportamentul vizat (de pildd, plasarea mesaju
lui privitor la stingerea luminii direct pe intrerupator). De asemenea, veli dor
i poate sd incercati o serie de tactici originale pentru a-i
lace pe cetdleni se aclioneze gi pentru a interactiona cu ei, cum s-a intamplat
in Olanda intr-un parc tematic dedicat pove$tilor danezului Hans Christian Ander
sen. O sculpture reprezentand un personaj fantastic este conectatd la un senzor
cu inlrarogii, in asa fel incat, de fiecare datd cand trece prin preajme o perso
ana, se aud urmatoarele cuvinte: ,,Avetj gunoi?" Copiilor le place in mod deoseb
it sd-i dea
de mancare, interesant fiind faptul cd ei cautd adeseori primprejur diverse lucr
uri cu care s6-l hrdneascd. Cdci de fiecare datd cand copiii ii dau ceva, el spu
ne ,,multumesc 1". O metoda similard esle folositd in statul Washington, unde ex
istd un dispozitiv de coleclare a gunoiului alintat,,Tapul Gunoier" (a se vedea
figura 9.9.).
FIGURA 9.9. Acest dispozitiv aspirator denumit,,Tapul cunoier", situat in Rivert
ront Park din Spokane, statul Washington, ,,mdnancd" tot ce i se pune la gurd. (
Fotogralie reprodusd prin amabilitatea lui cary Nance, Spokane, WA)
Aplicatii in amonte
Pand in acest punct al capitolului, disculia noastrd s-a concentrat asupra influ
enterii comportamentului individual. Metaforic vorbind, atentia s-a concentrat a
supra aborderii chestiunilor sociale din aval- asupra indivizilor care au o prob
lemd (de pilde, hipertensiune arteriale), care creeazd probleme (de pitdd, ducan
du-si calculatoarele la groapa de gunoi) sau care nu participd la rezolvarea pro
blemelor (de pildd, donand sange). Multi cred cd am pus prea mult accentul in re
zolvarea

NT
I
l
i
l\,4AFKETTNG
iN sEcroFUL PUBLtc
acestor chestiuni sociale pe schimbarea comportamentului individual, nefdcand re
ferire la posibilitdtile de modificare a componentelor infrastructurii gi a alto
r factori de mediu, chiar prin acliuni legale, care se bciliteze schimbarea 9i s
d sporeascd probabilitatea realizarii acesteia - posibilitdti care existd in amo
nte. in lucrarea sa intitulale Social Marketing in the 21* Century (,,Marketingu
l social in secolul al XXI-lea"), Alan Andreasen prezintd foarte Lrine acest rol
extins al marketingului social: ,,Marketingul social trebuie sa facd lumea un l
oc mai bun pentru fiecare - nu doar pentru investitori sau managerii fundatiilor
. Dupd cum am aretat in aceastd carte, aceleagi principii care-l pot convinge pe
un copil de 12 ani din Bangkok sau Leningrad se ia un Big l\,4ac sau pe un medi
c din lndonezia sd inceape sa foloseascd solutii orale de rehidratare pentru a c
ombate diareea pot fi aplicate 9i pentru a-i convinge pe oamenii politici, repre
zentanlii mass-media, reprezentanlii comunitatilor, pe oamenii legii gi pe judec
dtori, pe conducdtorii tundatiilor 9i pe alte persoane care trebuie sA facd ceva
pentru a se produce o ample schimbare sociald pozitiva Qi durabild."'3 Sa ne op
rim la problema rdspandirii virusului HIV/SlDA. in aval, va concentrati asupra d
iminuarii amplorii comportamentelor riscante (de pilde, asupra relaliilor sexual
e neprotejate) qi cregterii numarului testelor efectuate la timp (de pildd, in t
impul sarcinii). Acum, cu ochii mintii, mergeti in amonte si vedeli care sunt gr
upurile, organizatiile, companiile, liderii comunitdtilor 9i factorii de decizie
politicd 1n mdsure sd faciliteze intrucatva aceastd schimbare sau s o facd mai
probabi16 si care ullerior vor fi linta demersului de marketing social intreprin
s de dumneavoastrd. Ati putea incuraja companiile din industria farmaceuticd se
diminueze durata Qi accesibiliiatea testelor HIV/SlDA. Ati putea colabora cu med
icii in vederea elaborerii unor proceduri care se ve permitd sd aflali de la pac
ienti daca au avut rplalii sexuale neproteiate, iar in caz afirmativ, sd fie ind
emnati se tacd un iest HIV/SIDA. Ati putea discuta cu conducerea ministerului ed
ucaliei se includd lectii despre HIV/SIDA in scolile medii. Ali putea sprijini p
rograme de schimbare a acelor. Ati putea furniza mass-media date cu privire la t
endintele existente si pove$ti personale. A1i putea cduta o companie partenerd c
are sd fie interesate sA efectueze teste in magazinul propriu. Ati putea organiz
a intalniri cu lideri ai comunitetilor, cum ar fi preo-ti sau directori ai organ
izatiilor nelucrative, si chiar ii puteli ajuta financiar ca sd ve dea oameni pe
ntru interventii Ia nivelul comunitelii. Ati putea merge pe la saloanele de cosm
eticd 9i pe la frizerii, convingandu-i pe proprietari Qi pe angajati sa le vorbe
asca clientilor despre campania dumneavoastrd. Ati putea apdrea in fala unei com
isii senatoriale pentru a sustine
necesitatea cresterii fondurilor destinate cercetdrii, punerii la dispozitie a
prezervativelor sau testerii gratuite. Actiunile pe care le lntreprindeti si pri
ncipiile care ve cdlduzesc vor fi aceleasi cu cele pe care le-ati folosit pentru
a influenta publicul.,,Doar" piala-tintd este alta.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

201
Rezumat
Principiile Qi tehnicile marketingului social sunt potrivile atunci cand scopul
demersurilor dumneavoastrd de marketing este acela de a influenta comportamentul
oamenilor din dorinta de a imbuneteli starea de sdndtate, de a preveni accident
ele, de a proteja mediul naturalsau de a contribui la rezolvarea problemelor com
unitdtilor. Comportamentul este intotdeauna cel vizat. Unii considerd aceastd ac
tivitate drept una dintre cele mai dificile activitdti de marketing deoarece pub
licului-tinta ise cere sd faca un lucru pentru care nu ise poate da sau ardta ni
mic in schimb, maj ales pe termen foarte scurt. Douesprezece principii vd vor aj
uta se indepliniti mai u$or aceastd sarcine 9i sa obtineti rezultatul dorit: 1.
Profitati de campaniile reusite de ieri si de azi 2. incepeti cu pielele-linte c
ele mai pregdtite sd actioneze 3. incurajati adoptarea pe rand a unor comporiame
nte distincte, simple, usor de pus in practicd 4. ldent'fica[i si eliminati obst
acolele din calea schimbdrii comportamentului 5. Aduceli beneficiile reale mai a
proape de prezent 6. Evidentiali costurile comportamentelor concurente 7. Promov
ati un obiect sau un serviciu care sa ajute publicul vizat sd se comporte in man
iera dorita B. Oferiti stimulente nefinanciare sub forma recunoasterii $i apreci
erii Creati mesaje distractive 10. Folositi canale de comunicare in punctul in c
are se ia decizia 11. Obtineti angajamentul sau promisiunea oamenilor '12. Apela
ti la avizdri pentru a susline comportamentul dorit pe termen lung Desi majorita
tea campaniilor de marketing social de pane acum s-au concentrat in primul rand
asupra influentdrii comportamentului individual, expedii vd indeamne acum sd vd
lndreptati atenlia in amonte, concentrandu-vA asupra orqanizatiilor, oamenilor,
companiilor, factorilor de decizie politicd, organelor legislative si altor inst
itutii si persoane care pot modifica infrastructura si ii pot aiuta pe oameni sa
adopte ceva mai usor,,comportamentul adecvat", cu costuri mai mici, intr-un mod
convenabil si chiar pldcut.
L

10
Formarea pafteneriatelor strateg ice
,,Schimbarea sociald este prea impoftantd ca sd fie ldsatd la voia inhmpldtii.
Astdzi, in lordania existd o relea de institu[ii publice si private care coopere
azd pentru a rezolva problemele rcferitoare la aprovizionarea cu apd la o scard
consideratd inainte imposibild si cu costuri minime. in ianua e 2005 s-a deschis
parcul municipal Mansoura - ultimul dintre cele
sase existente in lordania in care se regdsegte mediul natural din Orientul
Mijlociu. O organizafie neguvernamentald a donat tercnul. Alta a creat peisajul.
Alta a creat Centrul de lnterpretare. Organizatiile din sectorul privat au dat
o parte din fonduri. Un arhitect si un inginer angajati de municipalitate vor as
igura intrelinerea. Ministerul Agriculturii a furnizat plantele. Mini6terul Apei
si lrigatiilor s-a ocupat cu supravegherea lucrdrilot, iar USAID a asigurat fin
antarea. intregulprogram a fost coardonat sigestionat de cdtte Academia pentru D
ezvoltare Educationald, care a luat patte la program incd de la inceput si care
s-a bazat pe ideea cd, dacd sporesti numdrul factorilor care rdspund simultan la
o anumitd problemd, iar apoi intensifici colaborarea dintre ei, obtii un efect
sporit asupra economiei, mediului natural si vietii oamenilor." Gregory R. Nible
tt, vicepresedinte si director, crupul AED de Schimbare Sociald, Academia pentru
Dezvoltare EducationalA
in acest capitol ne vom referi la relaliile reciproc avantajoase care va aduc du
mneavoastrd resursele esentiale de care aveti nevoie, iar partenerilor
dumneavoastre, beneficii importante. Dacd faceti parte din marea mase a manageri
lor sectorului public, stili ca parteneriatele sunt utile. Ce nu gtiti lnse este
cum sd gdsiti niste parteneri potriviti si se valorificati la maximum potential
ul oferit de acestia.

204
Mearetnc
tN SECToBUL PUBLtc
Fealilatea este ce aveli nevoie unii de altii. Dumneavoastrd aveti nevoie de res
ursele pe care numai sectorul privat le are, iar acesta are nevoi pe care numai
dumneavoastre le puteti satisface. Dumneavoastrd avelj nevoie de resurse de care
numai organizatiile nelucrative dispun din plin, iar acestea nu-si pot face dato
ria cum trebuie fdre dumneavoastrd. De asemenea, dumneavoastrd aveti nevoie de a
lte institulii publice care sd vd sustine iniliativele, iar ele au nevoie de dum
neavoastrd din acelasi moliv. Pentru a-i gdsi 9ia-i ca$tiga de partea dumneavoas
tre pe cei mai buni parteneri este esenlial se adoptati o mentalitale de marketi
ng. Vdzandu-i si abordandu i pe posibilii parteneri ca pe niste clienti, ve veti
concentra mai usor eforturile asupra celor mai interesanli dintre ei, iar sanse
le ca ei sd accepte sd colaboreze cu dumneavoastrd vor creste. Urmatoarea povest
e de inceput ilustreazd foarte bine aceste principii.
Poveste de inceput: imbunitilirea aprovizionarii cu apA a lordaniei - pentru oam
eni, cu oameni, prin colaboreri
Problemele
Regatul Hagemit al lordaniei, una dint.e ldrile cu cele mai mici rezerve de apd
din intreaga lume, se afla, in 1999, in mijlocul celei mai severe crize de apd d
in ultima sutd de ani. Cresterea populatiei determinata de natalitatea ridicatd,
asociate cu sosirea unui numar foarte mare de refugiati au solicitat la maximum
resursele de ap5. Consumul de apd din Orientul l\,4ijlociu a transformat lordan
ul intr-un rau mic sr poluat. Milioane de lilri de ape se pierdeau din cauza inl
rastructurii uzate. loaletelor defecte, conductelor invechite si instalatiilor i
nadecvate, pierderile reprezentand uneori o treime din consumul total de apd. De
asemenea, statul limitase accesul gospodariilor la apd la o singura zi pe sdptd
mAnd. Crezand ca feceau deja tot ce le statea in putintd pentru a lolosi rationa
l apa, iordanienii considerau cd mai pot face doar foarte pulin in acest sens. D
oar gase procente din populalie credeau ce mdsurile luate de fiecare in parte po
t contribui la prevenirea crizeloide alimentare cu apd. lvlulti considerau ca !e
rile vecine lordaniei erau cele vinovate, neintelegand faptul cd aceste crize re
prezentau o problema cronica pentru inlregul Orient [,4ijlociu. Cunostinlele cu
privire la dispozitivele de economtstre a consumului de ape erau nesemnif icativ
e, la fel si cele despre alte tehnici de folosire rationaid a apei la domiciliu.
in ciuda eforturilor de educare a publicului depuse de cetre Oficiul de Relalii
Publice al guvernului, trebuia fdcut mai mult. N/ajoritatea specialigtilor au r
ecunoscut faptul cd doar eforturile si mesajele guvernului nu puteau rezolva pro
blema folosirii apei in lordania. Cu toate acestea, organizatiile neguvernamenta
le duceau lipsd de fonduri, iar in lordania exista o singurd organizatie de aces
t gen specializatd in conservarea rezervelor de apd. Astfel, nu exisla practic o
coordonare a eforturilor depuse la nivelul comunitdtilor in vederea rezolvdrii
crizei de apd din lordania.

Formarea parteneriatelor strategice

Strategiile
in anul 2000, Ministerul iordanian al Apei si lrigatiilor (l\,4A1) Qi Academia p
entru Dezvoltare Educationald (ADE) au lansat o initiative cu obiective indrdzne
te: de a reduce consumul de ape al principalilor consumatori din lordania, de a
imbundtdti cunostinlele, atitudinea si practicile marii mase a populafiei cu pri
vire la folosirea
eficientd a apei. de a intensifica publicitatea 9i eforturile de educare $i de r
ealizare a unor programe pe tema consumului apei si, inainte de toate, de a crea
o bazd solidd, la scare nationald pentru o schimbare de ansamblu. lniliativa, g
anditd gifinanlatd de cetre USAID, a fost denumita ,,Act'unea pentru Folosirea E
ficiente si lnformarea Publicului despre Apa" (AFEIPA). Primele studii ale AFEIP
A au identificat principalii factori ai folosirii ineficiente a apei ln lordania
gi au evidentiat necesitatea unei reactii ample pe mai multe fronturi. Fonduril
e au limitat insa personalul AFEIpA la noud persoane. Cum puteau atat de putini
oameni sd rezolve o problemd care presupunea in mod evident implicarea mult mai
multor persoane ? ince de la inceput, AFEIpA a creat o coalilie de organizalii E
i persoane care sd realizeze schimbarea necesare. Personalul programului a creat
parteneriate cu alte organizatii, care au demarat la randul lor initiative foar
te importante. Dupd doar cateva luni, se stabiliserd relatii cu sute de organiza
lii si factori de decizie interesati din intreaga tara. in iunie 2000, acestia s
-au intalnit la Aman, la conferinta de planificare strategicd a AFEIpA. impreund
au gesit noi solutii la problemele ridicate de lolosirea apei in lordania. Dint
re participantiau fdcut parte ingineri, psihologi, reprezentantiai guvernului, e
xperti in comunicare, profesori universitari, reprezentanti aj insiiiutiilor don
atoare si a1 organizatiilor neguvernamentale, ai scolilor publice si particulare
, ai programelor pentru femei, avocati, activi$ti si mari consumatori gj furnizo
ri din sectorul privat. Astfel, echipa AFEIPA formatA din noue persoane s-a tran
sformat intr-o forte alcAtuita din nouazeci de membri, care au format o unitate
puternice, dinamicd, interdisciplinard, gata sd treacd la actiune. Cei noudzeci
de participanti s-au intors la birourile lor cu un plan la a carui elaborare con
tribuisera si care stabilea foarte limpede rolul fieceruia. Noua abordare era fo
arte diferitd de cele anterioare. Ea nu avea sa se concentreze asupra ofertei, c
i asupra diminuarii cererii de apd. Avea sd se bazeze pe colaborare, nu pe initi
ative izolate, sA incurajeze demersurj precum reechiparea cladirilor si locuinle
lor, distribuirea dispozitivelor de economisire a apei, modificarea normelor 9i
reglementdrilor, includerea in toate scolile a unor lectii despre eficienta folo
sirii apei, promovarea in mass-media si chiar includerea unor mesaje in rugdciun
ile rostite in moschei. intr-un asemenea proiect, 112 femei serace, dintre care
cele mai mutte nu lucraserd niciodatd in afara gospodariei proprii, au cumpdrat
dispozitive de economisire a apei la pretul de fabricatie, le-au vandut prieteni
lor Si vecinilor, iar diferenta au pastrat-o ele. in cadrul unui alt program, re
alizat in cooperare cu L{inisterul iordanian al Planificerii, s-au oferit fondur
i nerambursabile in vederea folosirii mai

206
l\4AFKET NG iN SECTORUL PUBLIc
eficiente a apei unui numdr de peste 98 de organizatii comunitare, cooperative a
gricole, grupuri de femei si alte grupuri mai ales din zonele rurale serace Rema
rcabila campanie de publicitate realizatd de Prisma, o agentie iordaniand de pub
licitate' s-a concentrat asupra beneficiilor materiale pe care folosirea eficien
ta a apei le-ar putea aduce oamenilor de rand. Noul mesager al AFEIPA, Abu TaMir
, le a fdcut cunoscute tuturor iordanienilor aceaste posibilitate prin intermedi
ul clesenelor comice insolite de sfaturi privind folosirea rationala a apei tran
smise la televizor, la radio, cu ajutorul panourilor sau publicate in ziare Si r
eviste. Acest personaj, al cdrui nume ingenios inseamnA Era ,,taticul cel zgarci
t", era reprezentarea graficd a unei famili iordaniene obisnuite pa4ial comic, p
a(lal adevarat si in intregime iordanian (a se vedea figura 101 )'
ll
ll
lri
,
i.
!ll
I
FIGURA 10.-t. Abu Tawfir, mesagerul campaniei de folosire ralionala a apei din l
ordania, apdrea pe panouri amplasate in 75 de locuri din !ard
Recompensele
Aceastd colaborare a avut efecte multiple S a stimu at si s a intdrit slabul sec
tor nelucrativ al lordaniei. Au fost aplicate concepte ale marketingului social
cu scopul de a schimba comportamentul individual. S-a contribuit la crearea stan
dardelor si infrastructurii necesare atingerii obiectivului urmerit: folosirea e
flcienie a apei
Bezultatele au fost extraordinare. in anul 2004, Nouazeci de procente dintre cet
eteni erau la curent cu amploarea 9i cauza crizei de ape din lordania, cunoscand
trei strategii de tolosire mai eficienta a apei. Numdrul persoanelor care crede
au ca pot face ceva pentru a ellmina criza de ape din lordania a crescui de zece
ori. Procentul celor care au informatil ou prlvire la dispozitjvele de aerare a
crescut de la I la 73,8. Vanzarile de dispozitive de aerare la un momeni dat in
existente au crescut foarte muli. in cursul desfdsurdrii uneia dintre Jazele cam
paniei, o companie a vandut 1.750 de aparate intr-o singura zi.
.
.
.
.
-

Formarea parteneriatelor strategice

207
Programa Scolare a fost modificata, punandu-se accentul pe leclii interactive de
geslionare a cererii de ape. lordania a produs prima promotie de 15 instalatori
-lemei autorizaliin cadrul unui program restructurat de pregdtire profesionale.
Fiecare subventie comunitard a contribuit, in medie, la reducerea consumului de
apd cu 45% si la cresterea venitului disponibil pe lamilie cu 27%. Lucrul cel ma
i important este cd s-a redus consumul de apa: Fleechiparea a contribuit la dimi
nuarea consumului de ape al principalilor consumatori iordanieni cu 1B%. Actuali
zarea normelor nalionale de executare a lucrdrilor la instalaliile de apd a redu
s consumul de ape cu 1,4 milioane de liiri anual. Consumul estirnat de apd pentr
u uz extern a scezut de la 20 de milioane de litri pe an la 11 milioane. Se prev
ede scaderea deficitelor anuale de ape cu 50 de milioane de litri pe an. in mome
ntul finalizArii programului AFEIPA in 2005, lordania era lider rn ceea ce prive
gte folosirea eficientd a apei in toata zona Orientului l\,4ijlociu. in cele din
urma, el a contribuii in mare masura la folosirea mai eficienta a apei de cdtre
toti membria societdtii iordaniene si a oferit terilor din Orientul lvlijlociu
un model inovator, care sd le ajute sd obtind ele insele rezultate viabile si pa
lpabile.
. .
.
. .
.
.
Beneficiile parteneriatelor strategice
Tendintele de formare a unor parteneriate intre instituliile din sectorul public
ai organizaliile din sectorul privat $i din cel nelucrativ nu sunt ugor de dete
rminat cu certitudine. Se pare inse cd semnele indicd o cre$tere a numdrului ace
stora. De exemplu, dondrile in scopuri de binefacere din Stateie Unite ale Ameri
cii se ridica la o valoare ldra precedent. Potrivil datelor furnizate de Fundati
a ,,Giving USA", donarile in scopuri de binefacere lecute de corporatii, fundati
i, particulari 9i cele rezultate in urma executiei unor testamente au atins in 2
004 suma estimative de 248,52 de miliarde de dolari, un nou record pentru SUA.2
Companiile adopta insa o abordare planificate a acestui demers, alegand partener
i Si initiative care reflectd o dorintd tot mai mare de a ,,face ce trebuie 9/'d
e a face bine". Veti constata cd existd mai multe companii care aleg cateva dome
nii strategice compatibile cu valorile proprii $i cu obiectivele economice pe ca
re 9i le propun gi asupra cdrora iQi concentreazd eforturile. Un studiu realizat
de Cone lnc. in 2000, de exemplu, a reliefat ca 69% dintre companii si-au propu
s sd se implice mai mull in viitor in rezolvarea problemelor sociale.3 Acest luc
ru indicd poate faptul ca firmele simt pulsul clientilor proprii, cdci, in urma
unui alt studiu realizat de aceeagi companie, s-a observat ce 847. dintre americ
ani au spus cd este posibil sd aleagd o marcd de produs asociatd unei cauze nobi
le in situatia in care mai multe mdrci s-ar asemdna in privinla prelului 9i a ca
litalii.

204
MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLtc
Beneficii pentru toli
Dupe cum se observd in tabelul 10.1 ., toti partenerii pot caqtiga in mdsura in
care olerd ceva, aceasta fiind o conditie esentiald a realizdrii gi permanentizd
rii schimburilor respective. in urmetoarele sectiuni ale acestui capitol sunt pr
ezentate, pentru fiecare dintre ele, exemple edifacatoare. TABELUL 10.1. Ce se P
urteneri
Secto.ul privrl
d;
9i ce se prime$te intr-un parteneriat cu institu!iile publice
Se
dau
Se pdmesc
Ban i
Servicii in natura
Produse
Acces la canalele de distribu!ie Acces 1a clien{i Promovate
Voluntari
Sectorul neludativ Cuno$tin!e tehnice Pricepere Relele localc Voluntari Credibil
itate Acces la canalele de dislributie Pfomovare
Cuno$tin!e lehnice Prcferinla clienlilor pentru marca resPectivA VanzAri mai mar
i Rel1ume la nivelul comunitdlii Efecte in plan social Cre$terea nrmArului angaj
alilor atra$i, pastrafi $i satislicuti Resursc sporite Vizibililate sporita Cuno
itinle tehnice Relele nalionale $iconlacte ale instituliei publice Susiinere pen
tru mjsiunea $i obiectivele institu!iei
Suslinere pentau nlisiunea
Alte institulii publicc
lnlluenli
Acces la pielele fintd Cuno$tinte lehnice Acces ia canalele de distributic
fi
obiectlvelc institu{iei .Rcsnrse sporite Vizibilitate sporiti Cuno$tinle tehnice
Parteneriatele cu sectorul privat
in cartea noastrd intildal1 Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good
forYour Company and Your Cause (,,Responsabilitatea sociald a companiei: cum sd
faceti cel mai mare bine firmei si cauzei dumneavoastrd", New York: Wiley, 2005
), sunt identilicate sase initiative sociale disiincte pe care companiile le int
reprind in legature cu o problemd sociald, cel mai des din domeniul sandtdlii, a
l nevoilor de baza, al prevenirii accidentelor, al dezvoltdrii comunitdlilor si
al protectiei mediului. Acestea sunt promovarea unei cauze, marketingul de sprij
inire a unei cauze,
marketingul social corporatist, filantropia corporatiste, activitatea de volunta
riat 9i praclicile de afaceri responsabile din punct de vedere social. Companiil

e dispun de resurse variate pentru a ajuta institutiile publice, indiferent de t

ipul initiativeii

Formarea parteneriate'or strategice Bani (de pildd, Washington l\y'utualofera su

bventiipentru pregdtirea profesorilor) Cunogtinle de specialitate (de pildd, ang
ajati ai companiei Dell ajutd la organizarea unei actiuni regionale de reciclare
a aparatelor electronice) Acces la canalele de distribulie (de pitdd, firma 7-E
leven afiqeazd in magazinele proprii mesaje cu privire la pastrarea cureleniei)
Serviciiin nature (de pilda, un magazin de articole pentru casd Si grddind tipAr
eEte o brogura despre folosirea rationalA a apei pentru o societate de utiliteti
) Mdrfuri (de pilde, un producetor de cdqti pentru bicictisti oferd acest produs
unei clinici comunitare care deserveste familiile cu venituri mici) Parteneriat
ele cu institutiile din sectorul public variaze de la cele pe termen lung (de pi
ldd, dintre American Express $i Statuia Libertetii) pana ta cete pe termen mai s
curt (de pilde, McDonald's imprime pe tdvi programul campaniilor de vaccinare a
copiilor). in sectiunile urmatoare vom vedea mai bine in ce constd fiecare initi
ative sociale, dand exemple in fiecare caz de parteneriate public-privat. prin a
ceasta vrem ca dumneavoastrd sd cunoa$teti numeroasele posibilitdti pe care comp
aniile le au in ceea ce prive9te dondrile, precum si potentialele benelicii pe c
are acestea cautd sd le obtind din relatiile stabilite.
. . . .
.
Pafteneriatele care au ca scop promovarea unei cauze
Promovarea unei cauze este menite sd sporeascd gradul de informare gi de preocup
arc a publicului cu privire la o problemd sociald (de pilde, firma Levi Strauss
& Co. distribuie fluturagi despre SIDA). De asemenea, ea poate avea scopul de a,
i convinge pe oameni sa faca ceva folositot. se afb mai multe lucrurldespre o pr
oblemd (de pildd, compania Aen & Jerry's isi promoveaza site ul de Web pe care s
unt furnizate informa.tii despre tactorii care contribuie la incelzirea globald)
, sd dedice o parte din timp unor activitdti (de pilde, revista PARADE ii indeam
ne pe ceteleni se vande produse de brutdrie cu scopul de a strange bani pentru ,
,bancile de alimente"'), sa doneze bani (de pilda, compania British Airways sira
nge maruntig in beneficiul UNICEF de la pasagerii care vin din Europa), se donez
e altceva in afard de bani(de pilda, LensCrafters strange ochelari de vedere pen
tru cei nevoiasi) sau sd patticipe la un eveniment (de pilde, N4etroul face recl
amd plimbdrii organizate anual de cdtre Asocialia Americand a lnimii). Comunicat
iile persuasive reprezintd componenta principald a acestei iniliative. Companiil
e realizeaze uneori singure asemenea campanii (de pilde, The Body Shop promoveaz
e interzicerea testelor pe animate), dar de cele mai mulle ori ele sunt realizat
e in colaborare cu organizatiile nelucrative sau cu institutiile din sectorul pu
blic, asa cum se aratd in urmdtorul exemplu. bancd de alimente (,,lood bank") es
te un loc in care se strang produse alimentare neperisabile (uneori si alimenle
per{sabile inghelale, precum carne si sucLlri concentrate) ce sunl oferite organ
izatiilor nelucralive penlru a fi distribuite persoanelor nevoiase gratuit, la p
reluri foarte.nici sau in schimbul unei munci prestate benevol. (n.1r.)
'O

2'lo
MABKETTNG tN sEcroBUL PUBLtc
Universititile 9i Johnson & Johnson
in 2002, Centrul Nalional de Cercetare pentru Admiterea in Colegii si Universite
ti a organizat un sondaj de opinie in randul a peste un milion de elevi hoterali
sd urmeze o formd de invdtamant superior si a constatat cA meseria de asistent
medical se situa abia pe locul al nouelea intre celelalte profesii. Aceastd cons
tatare a ingrijorat cu atat mai mult cu cat la nivelulintregii tari era criza de
asistenli medicali, criza considerate de cdtre multe persoane una dintre cele m
ai grave probleme ale sectorului medical. in 2003, meseria de asistent medical ,
,urcase" pe locul al patrulea, cei de la Universitatea Vanderbilt fdcand in mod
expres referire Ia campania firmei Johnson & Johnson de promovare a profesiei re
spective, pe care au considerat-o un factor esential al cresterli gradului de in
formare a publicului cu privlre la aceasta crize Ql al promovdril unei atitudini
pozitive fate de meseria de asistent medical.5 ln 2002, Johnson & Johnson a dem
arat o ac{iune pe termen lung, la scard nationala, de lmbundtdlire a imaginii pr
ofesiei de asistenl medical, colaborand cu universiteti si colegii in vederea re
crutarii catorva asistenti (a se vedeafigura 10.2). Bursele aujucat un rolimport
ant in acestdemers, compania strangand, pand in mai 2005, 7 milioane de dolari p
entru burse de cercelare, burse de studii si stipendii, ea oferind pe site-ul pr
opriu, www-discovernursing.com, legeturi catre o varietate de surse suplimenlare
de finantare a studiilor.
:tt o!rs ltro rANt
ri,rroer:::r:r,
Ta r rar
FIG URA 10.2. Materiale lolosite in campania lirmei Johnson & Johnson de imbunit
Alire a imaginii prolesiei de asistent medical
t

Formarea parteneriatelor strategice

2"t"1
Parteneriatele de marketing in vederea spr|inirii unei cauze
in campaniile de marketing menite sd sprijine o cauze, o companie se angajeaza s
d contribuie in vreun fel sau sA doneze o parte din veniturile obtinute din vanz
area produselor pentru o anumita cauzd. Aceaste legature cu vanzarea unor produs
e ori cu realizarea unor tranzactii este ceea ce distinge in mod deosebit initia
tiva respective, care se bazeazd pe'intelegerea reciproce a faptului ca programu
l va strange fonduri penlru cauzd si poate contribui la cresterea vanzdrilor com
paniei, acesta fiind $i obiectivul celor doue pdti. Parteneriatele cu institutii
le din sectorul public presupun de cele mai multe ori sprijinirea unei fundatii
care ajutd o instiiutie publicd, asa cum au stat lucrurile in situatia urmetoare
.
Un monument national gi American Express Statuia Libe dlii, un monument naiional
aflat in griia Administratiei Parcurilor Nationale din SUA, beneficiazd de spri
jinul companiei American Express incd din anul 1885, cand aceasta a strans bani
de la propriii angajati pentru a contribui la construclia piedestalului statuii.
T Apoi, la inceputul anilor 1980, compania a lansat prima si cea ma cunoscuta ca
mpanie de sprijinire a unei cauze avand ca scop finantarea lucrdrilor de restaur
are a statuii in vederea pregdtirii sdrbdtoririi, in 1986, a o sutd de ani de la
inaugurarea ei. in loc sd doneze pur 9i simplu niste bani, cei de la American E
xpress au incercat o metodd noua, iar specialistii in marketing erau cu ochii pe
ei. Compaoia s a
angaiat ca, de liecare datd cand un cJient i9i folosea cartea de credit, ea sd c
ontribuie cu o sumd la un lond destinat refacerii Statuii Libertdtii. La fel ave
a sd procedeze $i cand era depusa o noJa Le e'e de emiLere a unFi cdrli de c'eci
:|. in urra.ampaniei s-au strens 1,7 milioane de dolari, gradul de utilizare a c
etilor de credit emise de compan e a crescut cu 277o, iar numerul cererilor de e
mitere a unei cddi de credit a crescut cu 107".3 Apol,'in 2003, compania a lansa
t o noud initiativd asemdnetoare, angaiandu-se sd strangd cel pulin 3 milioane d
e dolari, suma necesard efectuarii unor lucrdri de irnbunatatire a sigurantei, i
n a$a fel incat monumentul sa poate fi deschis din nou pentru public.e Statula f
usese inchisA pe 11 septembrie 2001. Companla s-a obligat sd doneze un cenl pent
ru fiecare achizitie electuaid cu o carte de credit proprie, reusind sd stranga,
intre 1 decembrie 2003 $i 31 ianuarle 2004, aproape 2.500.000 de dolari. Printr
-o ceremonie organizata in august 2004 s-au sdrbetolit terminarea lucrdrilor, re
deschiderea monumentului si contribulia avute de American Express la infeptuirea
acestui proiect.
Parteneriatele de marketing social corporatist
in cazul marketingului social corporatist, o companie susline conceperea sau pun
erea in practicd a unei campanii menite sd schimbe comportamentul oamenilor,
de cele mai multe ori peniru a imbunetdli starea de senatate a acestora, siguran
ta
lor. calitatea mediului natural sau bunestarea comunitdtii. Schimbarea
comportamentului este intotdeauna lucrul cel mai importanl si principalul obiect
iv

2'12
Mnnxrr
to
iN sEcroFUL PUBLIc
urmarit. De regule, campaniile de marketing social sunt concepute 9i puse in pra
cticd de specialigti ai institutiilor centrale 9i locale din sectorul public. Sp
rijinul oferit de companiile din sectorul privat este adesori esential pentru cr
eQterea amplorii si frecvenlei mesajelor transmise in cadrul campaniei, asa cum
au stat lucrurile in situatia urmdtoare. Health Canada si Pampers
in 2000, Health Canada a anuntat initierea unui nou partenelial in vederea reduc
erii incidentei sindromu lui mortiisubite a sugarilor (SlDS, in engleze), acesta
fiind, in Canada, principala cauzd a decesului copiilor cu varsta cuprinsa intre
patru sdptdmani $ un an. Ambalajele celor mal mici marimi de Pampers aveau impr
imate un nou mesaj in englezd, franceza Ei spaniole: ,,Pune-ma sd dorm pe spate"
, aceasta fiind pozitla de somn care sa dovedit a contribui la reducerea risculu
i de SIDS. in plus, a fost creatd o etichetd de agdtat pe clanla usii, care a fo
st distribuitd prin intermediul spitalelor din Canada si al magazinelor Wal-l,4a
rt. De asemenea, mesajul ,,Pune-md sd dorm pe spate" a apdrut in reclamele de la
televiziune siin publicitatea prin materiale lipdrite fdcutd marcii Pampers (a
se vedea figura 10.3.). Evaludrile de dinainte $i de dupd campanie au aretat loa
rte clar cd, fatd de actiunile anterioare inlreprinse de institutie, parteneriat
ul avusese un efect mai mare. Rezultatele cercetdrii au evidenliat cd gradul de
cunoastere a faptului cd sugarul trebuie asezat pe spate in timpul somnului a cr
escut de la 44% in 1999 la 66% in 2001. Numdrul speciali$tilor care recomandau a
ceasta pozitie a crescut de la 21% la 67% sj, lucrul cel mai important, numerul
ingrijitorilor 9i pdrin!llor care-qi puneau bebelu$ii sd doarmd pe spate a cresc
ut de la 41% la 697".10
FIGURA 10.3. Campanie de promovare spriiinitd de compania Procter & Gamble (surs
a: Health Canada. Reprodus cu acordul Ministerului Lucrarilor Publice si Servici
ilor Guvernamentale, Canada, 2006)

Formarea parteneriatelor strategice

2't3
Parteneriatele bazate pe voluntariatul angaja.tilor companiilor
Participarea voluntard a unei firme la viata comunitdlii nu este o initiativd gr
eu de distins, cdci ea singurd presupune implicarea benevole a angajalilor unei
companii in activitatea uneiorganizalii locale (de pilde, a centrelorde reciclar
e) giin demersurile cu caracter local (de pild6, indepdrtarea iederei din parcur
ile publice). Voluntariatul poate presupune oferirea de catre angajati a cunoEti
nlelor, aptitudinilor, ideilor sau fonei fizice proprii. Sprijinul acordat de co
mpanii activitdtilor voluntare prestate de angajatii lor merge de la programe ca
re-i incurajeaza pur gi simplu pe aceStia se-9i ajute comunitdtile din care fac
parte pand la cele care constau in importante investilii financiare Qi in recuno
agterea 9i recompensarea efortului deosebit depus de acestia. Existd numeroase t
ipuri de parteneriate cu sectorul public bazate pe voluntariat, dintre care amin
tim pe cele in care voluntarii provenili dintre angajatii companiilor pot partic
ipa la activitatea comitetelor cetatenes,ti consultative (de pildd, contribuind
la elaborarea unui plan strategic pe cinciani pentru un inspectorat gcolar), par
ticiparea la evenimente ale comunitetii (de pild5, organizand un mic-dejun cu cl
atite in cadrul unei sdrbetori de vard a municipalitalii), gdzduirea unor activi
tali in unitdtile propriilor lirme (de pildd, desfagurarea unor seminarii de grd
dinerit natural in cadrul pepinierelor) gi deservirea unei linii telefonice spec
iale (de pildd, pediatrii din cadrul unui grup de medici care rdspund apelurilor
referitoare la avantajele vaccinerii copiilor). Dupe cum veti afla din randuril
e urmetoare, legarea voluntariatului de aciivitatea principald $i produsele comp
aniei este 'intotdeauna o mdsurd binevenita pentru companie, penlru voluntari $i
pentru beneficiari.
$colile publice gi Washington Mulual
Washington Mutual cunoscutd sub_denumirea WaMu - este o lnstitutie financiard na
lionale care, de 1 '1 5 ani, participa la viala comunitelilor in care face aface
ri. N umai t^n anul 2003, angajatii ei s-au oferit voluntari de 44.000 de ori pe
ntru un total de 184.000 de ore de muncd prestatd in tolosul cornunitdlilor. [4u
lti angajall se ofera sd meargi in scoli si sd partlcjpe la diverse programe, in
cepand cu ajutorarea profesoriior in clasA Si ingrijirea terenurilor care aparti
n unitdtilor $colare si terminand cu organizarea unor colecte de rechizite $cola
re ce urmeazd a fi dAruiie copiilor nevoiaqi. Angajalii au lucrat fie singuri, f
ie in echipe. Unul dintre programele de educalie financiare este cel denumit lll
aMoula fot L.l.EE.rM (Lessans in Financial Educatio, -,,leclii de educalie finan
ciard"), care conste in cursuri gratuite de o ord in cadrul cdrora elevilor djn
clasele mai mici li se explicd ce se intelege prin ,,bani", iar celor din clasel
e mai mari, ce se intelege prin ,,managementul creditelor". De exemplu, in Pasad
ena (California), voluntariWaMu au mers la gcoala Elementare ,,Eugene Fjeld" pur
tand tricouri pe care era scris CAN ! (,,Pot l"), ochelari de soare si medalioan
e lucrate de mand, avand forma unor monede uriaqe. Ei au prezentat in mod amuzan
t cunostintele de finante interpretand melodii de rap (a se vedea figura 10.4.).
11

2'14
Mrexerrruc tN SECToRUL PUBLtc
FIGURA 10.4. Angajati aiWasbington Mutual desldgurand munci voluntard in clas6 (
fotografie publicatd prin amabilitatea Washington MutualO 2005, Washington lVIut
ual, Inc. Toate drepturile rezervate)
Filantropia corporatistd
Filantropia corporatista este poate cea mai obiqnuita initiativd socialA a unei
companii, ea constand in contributia directa a acesteia la sucoesul unei cauze,
de cele mai multe orj sub forma subventiilor, donatiilor in bani sau serviciior
in naturd. l\,4ajoritatea specialistilor considerd ca, de-a lungul deceniilor, a
ctivitatea filantropica a companiilor a cdpdtat un caracter mai consistent, in p
rimul rend ca reactie la presiunile interne $i externe de asigurare a unui echjl
ibru lntre grija pentru averea actionarilor si asteptdrile privind manifestarea
unei atitudini responsabile fatd de comunitetile care au contribuit la supraviet
uirea companiei. Drept urmare, contributii care ajute firmele sd-si atingd obiec
tivele, precum cea din exemplul urmdtor, care servesie la prornovarea produselor
companiei, devin ceva obisnuit. Un parc national gi Fundalia General Electric
in mai 2002, Fundatia GE, organizaiia filantropicd a companiei General Electric,
a anunlat initierea unui program in cooperare cu Adminlstraiia Parcurllor Nalio
nale si Fundatia Parcului Yellowstone cu scopul de a reface imaginea cerului viz
utd in timpul noptii din Bozeman (lvontana) deasupra Parculul Yellowstone. Progr
amul, realizat in vederea sdrbatoririi a 100 de ani de la constructia Hanului ,,
Old Faithful", viza redarea
,,strdlucirii boltei ceresti" in satul Old Faithful. Pornind de la un studiu rea
lizai impreunA cu Administratia Parcurilor Nationale, compania General Electric
a acceptat sd doneze 50 de dispozitive de protectie conira luminii orbitoare, ia
r Fundatia a oferit in 2002 aproape

Formarea parteneriatelor strategice

215
100.000 de dolari pentru a sprijini efortul general de refacere a cerului intune
cat de deasupra Parcului Yellowstone. Acest sprijin, estimat a se intinde pe tre
i-cinci ani, va totaliza circa 200.000 de dolari, incluzand aici donArile in ban
i si in bunuri fdcute de Fundatia GE. Potrivit unui purtdtor de cuvant al compan
iei, ,,mass-media 9i gazetarii au remarcat ironia faptului cA un producetor de b
ecuri 9i-a asumat sarcina de a reduce nivelul de luminA".1'
Practicile de afaceri responsabile din punct de vedere social
lnitiativele flazate pe practicide afaceri responsabile din punct de vedere soci
al
se disting in primul rand prin laptul cd se concentreaze asupra activitetilor
discrelionare, nu asupra celor impuse de lege sau de instituliile de reglementar
e. De asemenea, nu este vorba despre lucruri la care se asteaptd toatd lumea, cu
m ar ti respeciarea normelor morale sau etice. Companiile adopta asemenea practi
ci si rea|zeaze asemenea investiiii pentru a susline cauze sociale legaie de cre
sterea bunesterii comunitdtilor si proteclia mediului natural. Ele pot imbraca n
umeroase forme. De multe ori este vorba despre parteneriate 9i alianie cu instit
ulii si programe din sectorul public, dupa cum se va vedea din exemplul urmator.
Agenlia pentru Protec!ia Mediului gi Motorola
Politica firmei lvlotorola cu privire la protectia mediului o obliga pe aceasta
se contribuie la utillzarea rationald a resurselor planetei. Practicile de aiace
ri responsabile se concentreazd in trei mari domenii: protectia solului, proiect
ia aeruiui qi conservarea rezervelor de apd.i3 Din categoria programelor destina
te proiejdrii solului face parte 9i un program denumit,,Risipeste cu mdsurd" (,,
Waste Wise"). Acesta este un proiect bazat pe voluntariat alAgentiei pentru Prot
eclia lVediului (AP[1), in cadrul cdruia organizat]ile participante se ocupd de
eliminarea deQeurilor solide costisitoare, lucru care influenteaze pozitiv atat
rezultatele financiare ale acestora. cat si calitatea mediului (a se vedea figur
a 10.5). De la inscrierea in program in I994, unitdlile de produciie ale Motorol
a au raportat reciclarea a circa 125.000 de tone de degeuri. Cornpan a a creat d
e asemenea niste sisteme de refolosire a ambalajelor, cum ar fi sistemui Compack
rM, care elimind in fiecare an peste 140 de ione de deseuri provenite de la amba
laje, economiile estimate ridicandu-se la circa 4,3 milioane de dolari anual.la
Din dorinta de a contribui la protectia aerului, in 1992 Motorola a fost cea dea doua firmd producdtoare de articole electronice din lume care a renuntat la ut
ilizarea fluorocarburilor clorurate (CFC) in procesul de fabricatie.rs

-x
2'16 Menxettirtc iN sEcroRUL
PUBLTO
FIGURA 10.5. Motorola participd in mod benevol la programul de reducere a degeur
ilor initiat de Agenlia pentru Proteclia Mediului din SUA
Parteneriatele cu sectorul nelucrativ
Parteneriatele dintre sectorul public $i organizallile nelucrative sunt un lucru
9i mai obisnuit s,i, uneorl, rnai benefic pentru ambele pdrli. Aceasta se poate
datora faptului ce parteneriatele respective sunt mai putin controversate decat
cele dintre companiile private si institutiile publice (de pilde, un restauranl
fast food cate sponsorizeazd un program de educalie alimentara al unei agentii)
, faptului cd ele reprezinte adeseori misiuni organizationale comune (de pilda,
parteneriatul dintre bancile de alimente gi agentijle locale de sdnAtate gi serv
icii umane) sau faptului ce managerii din sectorul public sunt mai obignuiti cu
partenerii din sectorul nelrrcrativ si le este mai u$or sd i abordeze. i^n aceas
ta sectiune ve-ti afla lucruri interesante despre o serie de parteneriate intre
sectorul public $i cel nelucrativ care ajuta autoritdtile unui stat sd diminueze
costurile asociate sistemului de ocrotire institutionalizate a copiilor, convin
g femeile sd alApteze timp de sase luni, sporesc veniturile aduse de campusurile
studente$ti si extind stera de activitate a Ministerului SecuritAtii lnterne di
n SUA. Fiecare situatie are ceva legat de marketing.
imbundtdtirea programelor 9i serviciilor
Organizatiile nelucrative suni o sursd excelentd de cunostinle de specialitate'
cunostinte care pot ajuta institutiile guvernamentale se si imbunateteascd progr
amele si serviciile $i drept urmare sd sporeascd gradul de participare $i satisf
actia cetatenilor, si chiar se scada costurile, dupa cum se va vedea din exemplu
l urmator.

Formarea parteneriatelor strategice

217
Departamentul Serviciilor Familiale gi Programele Familiale,,Casey,,
Chiar dacd, in 2003, statulWyoming depdsea deja standardele nationale in privinl
a incredinterii spre adoplie a copiilorin mai putin de doi ani 9i prevenirii int
oarcerii acestora in sistemul de ocrotire institutionalizatd, se dorea ca lucrur
ile sd stea si mai bine. Trebuia sd stea si mai bine. La acea vreme, copiii erau
plasati in sistemul de ocrotire intr-un ritm de sase ori mai mare decat media n
ationald, ceea ce costa statul 32 de milioane de dolari pe an. in decernbrie 200
3, guvernatorul Dave Freudenthal a anuntat cd vor forma ceea ce se considera a f
i un parteneriat f;rd precedent in domeniul serviciilor sociale. Statul avea sa
colaboreze cu o fundatie nationald, programele Familiale ,,Casey,,, pentru a imb
undtdti serviciile oferite, in cadrul sjstemului de ocrotire institutionalizatd,
copiilor supusi abuzurilor si neglijati, ca si celor in pericol de a fi supusi
unor abuzuri sau neglijati. Directorul Departamentului Serviciilor Familiale (DS
F) din Wyoming a explicat ceea ce intentioneaza si sperd se realizeze acest part
eneriatt ,,Fundaiia Casey i-a ajutat pe multi copii 9i multe familii se depageas
cd problemele pe care le-au avut, iar noi speram sa poatd ajuta si DSf, comunitd
tile si prestatorii sd facd acest lucru mai bine in Wyoming.,. Programele Famili
ale ,,Casey" reprezinta cea mai mare fundalie nalionala a carei unica m'siune es
te aceea de a asigura, de a imbundtdti Ei, in ultimd instantd, de a preveni nece
sitatea ocrotirii coplilor in sistem institutionalizat, iar in viriutea celor 40
de ani de experienld, cercetdri 9i analize de specialitate, se a$teaptd ca ea s
a imbundtateascd activitatea si normele de ocrotire a copilului in statul respec
tiv.l6
Furn izarea aptitud i n ilor necesare
Organizatiile nelucrative pot contribui de asemenea cu aptitudini deosebite, ins
titutiile publice fiind norocoase atunci cand intrd in parteneriate precum cel d
in exemplul urmetor.
Ministerul Senitetii 9i Serviciilor Umane din SUA gi Consiliul pubticititii
Desi multi americani sunt constienti de importanta aldpterii, Statele Unite ale
Arnericii sunt una dintre tdrile cu cea mai redusd ratd de aldptare din lumea de
zvoltate. Aceasta in ciuda dovezilor furnizate de studii recente care aratd fapt
ul cd bebelu$ii aldptati sunt mai putin predispusi la iniectiiale urechii, boli
respiratorii, diaree siobezitate ta varsta copilariei. Din acest motiv a luat na
stere un parteneriat intre l\,4inisterul Sdnetdtii si Serviciilor Umane din SUA,
Oficiul pentru Sdnetatea Femeilor si Consiliul Publicitdtii, care a initiat o c
ampanre nat;onald de informare cu privire la importanla aldptArii. Guvernul fede
ral si-a propus ca, pana in 2010, numdrul mamelor care aldpteazd timp de sase lu
ni de la nastere se creasca cu 50%. in 2005, ponderea este de numai 33%. Mesajel
e transmjse in cursul campaniei urmdresc sa elimjne confuzia cu privire la durat
a recomandatd a alaptdrii si credinfa cd avantajele suplimentare ale acestei pra
ctici n-ar fi atat de importante. Ibate reclamele cuprind mesajul ,,copiii s-au
ndscut pentru a fi aldptati" si scot in evidentd avantaje reale, palpabile - cu
un oarecare umor (a se vedea fiqura 10.6.).17

214
Mnnxsnrc iN sEcroBUL
PUBLtc
Consiliul Publicltdtii este o organizatie privata, nelucrativA, care apeleaze la
sprijinul benevol al specialastilor din domeniul publicitetii si comunicatiilor
pentru a transmite publicului american mesaje vitale, in majoritatea cazurilor
concepute de institutii publice. De peste 60 de ani $i cu ajutorul unora dintre
cei mai talentati specialisti in publicitate din tard, Consiliul Publicitdtii a
contribuit la crearea catorva sloganuri memorabile, cum ar fi: ,,Prietenii nu-$i
lasa prietenii sa conduca be!i" 9i ,,Mintea este un lucru pe care, daca-l pierz
i, este groaznic".13
lmpdrtirea canalelor de distributie
Partenerii din sectorul nelucrativ pot adeuga valoare canalelor de distributie e
xistente si, in acelasitimp, pot beneficia de un sprijin sustinut pentru realiza
rea misiunii si obiectivelor proprii. Posibilitatea de a se inscrie ca donator d
e organe atunci cand obiine carnetul de conducere auto ii convine mai mult poten
tialului donator $i spore$te numarul donatorilor pe care-i au organizatiile nelu
crative care suslin aceastd cauze. Cdrtile de identificare ale liceenilor care a
u inscrise pe spate denumirea si numerele de telefon ale unor organizatii nelucr
aiive locale sunt mai utile atat adolescentilor, cai $i organizatiilor respectiv
e. Cei care distribuie pogta prin tard au $ansa de a ajuta comunitAtile cu care
inlra in contact direct, participand anual la o colectd de alimente pe durata un
ei zile, strangand donatiile de alimente neperisabile ldsate in dreptul cutiilor
postale si ducandu-le apoi la bencile de alimente, oficille Si addposturile com
unitdtii locale. De asemenea, partenerii din sectorul nelucrativ pot extinde sfe
ra de actiune $i influenta demersurilor institutiilor guvernamentale (de pildd,
angajati ai clinicilor comunitare pot lipi afise despre HIV/SIDA in biserici).
FIGURA 10.6. Afis pentru o campanie de incura,are a aldptdrii realizatd in coope
rare cu Consiliul Publicititii

Formarea parteneriatelor straiegice Parteneriatul prezentat in continuare este u

n exemplu clasic de situatie din care toatd lumea iese castgata, administratorii
universitetii fiind multumiti ce vanzdrile cresc si cd obtin profit, studentii
fiind in sfargit satisfecuti cd li se oferd posibilitatea de a sprijini o cauze
socialA, iar compania de caritate care prepard cafea de calitate superioare patr
unzand pe un canal de distributie mult ravnit.
Universitd!ile $i o companie care prepare cafea
Pura Vida Coffee este o companie care prepare cafea de calitate superioard. Firm
a foloseste incasdrile exclusiv pentru actiuni de binefacere, iar cafeaua pe car
e o utilizeazA provine exclusiv de la furnizori certificati cu care existd acord
uri de comert corect, este organica si cultlvatd la umbra copacilor. Compania is
i folosegte toate resursele pentru ai ajuta pe copiii defavorizati si familiile
acestora din tarile cultivatoare de cafea, tar prin
ata$amentul fatd de cauza comeqului corect, ea ii ajute pe agricultorj se-si cag
tige existenta din valorificarea propriilor recotte si se obtind credite in cond
itii acceptabile. Unii ar putea spune: ,,Lumea nu mai avea nevoie decat de o alt
e companie care prepara calea l" Dar nu este vorba doar despre o alta companie c
are prepard cafea. Aceastd firme combine pragmatismul unej afaceri cu sentimenta
lismul unei organizalii nelucrative. in vara anului 2005, peste 70 de campusuri
universitare d;n intreaga tara (multe dintre ele institutii publice) ofereau pro
dusele Pura Vida Coffee, atat prin intermediu automatelor din cantine, cAt si al
chioscurilor de sine stetdtoare (a se veclea figura 10.7.). potrivit presedinte
lui 9i cofondatorului companiei, John Sage, reactia a fost extrem de tavorabjla,
ceea ce-l lace sa spere cd,,tendinta spre consumerismul luminat continue sa cre
asca,
FIGURA 10.7. Pura Vida Coffee intr-un campus universitar

I
MAFKETING lN SEoTORUL PUBLIC
$
i
:1
sd prinde tot mai mult la public si ce principiul -caveat emplor" (,,cumpardloru
l trebute sa fie atent,) va fiinlocuit cu (prosum emptor" ("cumpdrdtorul trebuie
sa facd bine")."1e
l
il
Promovarea cauzelor gi schimbarea comportamentului oamenilor
Partenerii din sectorul nelucrativ dispun de resurse diverse care pot fi utiliza
te pentru a ajuta instituliile guvernamentale sd promoveze cauzele sociale 9i sc
himbarea comportamentului oamenilor. Voluntarii contribuie in mod cert 1a extind
erea amploril demersurilor, aQa cum s-a intamplat in urmetoarea situatie.
Ministerul Securititii Interne din SUA gi Crucea Rogie AmericanA
Ministerul Securitdtii lnterne din SUA qi Crucea Ro9ie Americand par a fi parten
eri cat se poate de firegti in demersul de congtientizare a publiculuicu privire
la importanta pregetirii pentru situalii de urgenle Si de stimulare a acestuia
in directia intreprinderii unor mesuri concrete. in 2004, remarcile fdcute de mi
nistrul securitdtii interne, Tom Ridqe, la Conventia Anuald a Crucii Rosii Ameri
cane au reflectat aceastd premisa: ,,Secu ritatea intern; nu poate ?ncepe si nu
se poate termina ia uga ministerului din Washington, D.C. Este normal ca ministe
rul sa conduce, dar noi nu putem sl nici n artrebui sa ne ocupdm de protectia fi
ecarui om din acea$e tard. Aceasta trebuie sd fje prioritatea fiecarui ora$, fie
cdrui cartier, fiecdrei case din America... Am spus de multe ori cA, pentru ca t
ara sd fie sigure, ora$ele noastre trebuie se iie sigure. ASa se face cd organiz
alia Crucii Rogii care se dedice de generalii
noastre este parte integranta a acestui demers-'2o parteneriat, l\,4inisierul Se
curitdlii lnterne 9i Crucea Rosie Americana Prin acest colaboreaza cu organizali
i guvernamentale centrale Qi locale, ca 9i cu sectorul privat, pentru a reliefa
importanta pregatirii publicului pentru situalii de urgenlA 9i pentru a face cun
oscute cetdlenilor modalitelile diverse prin care se pot informa mai bine cu pri
vire la pregetirea pentru situalii de urgenld precum o catastrole naturald sau u
n posibil atac terorist. Crucea Rosie, care dispune de o relea nalionald de apro
ape 900 de filiale sustinute de comunitdlile locale, un milion de voluntari si 3
5.000 de angajati, pune la dispozilie resurse esentiale, filialele din lard ajut
andu-i deja pe oameni sd elaboreze planuri de actiune pentru propriile familii i
n caz de cataslrofd, astfelincat fiecare persoand se $tie ce sd face, unde sd se
ducd si cum se ia legetura cu cei dragi.2l
protejerii comunitalilor
Parteneriatele dintre instituliile guvernamentale
Desi acesta este poate cel mai comun gi cel mai bine inteles gen de parteneriat,
merite sd subliniem posibilele avantaje pe care le oferd din punctul de vedere a
l marketingului. Ele au fost incluse in tabelul 10.1., prezentat in prima parte
a acestui
capitol: influenta sporite, accesul la pielele-tinte, cunostintele de specialita
te Ei accesul la canalele de distribulie. Cateva exemple vd pot ajuta sa ve face
ti o imagine cat de cat realista asupra acestora.

Formarea parteneriatelor strateqice

Campania de prevenire a murderirii goselelor desfeguratd de siatul Washington
Se revenim la campania de prevenire a murderirii $oselelor din statul Washington
, despre care am vorbit in primele capitole. Aceastd campanie este coordonate de
cdtre Departamentul de Ecologie din statul respectiv, inse reugita ei are la ba
ze parteneriatul cu Departamentul de inmatriculare a Aulovehiculelor Si cu Polil
ia Rutiera a statului respectiv. Dupd cum vA aduceti poate aminte, persoanele ca
re sunt vdzute aruncand gunoaie la intamplare primesc in cutia pogtale o scrisoa
re in care se menlioneaza ziua, ora, locul 9i felul gunoiului pe care un cetdtea
n le-a vdzut aruncandu-l din masine. Cooperarea cu Departamentul de inmatricular
e a Autovehiculelor esie esenliald, ea permiland obtinerea datelor celui care de
line vehiculul. Scrisoarea soseste intr-un plic, pe care se vede adresa expedjlo
rului, Poljtia Rutierd a Statului Washington, lipdrita in antel si semnetura,,$e
fului Politiei Rutiere a Statului Washinglon'. inchipuili-va ce ,,infractorul" a
r fi primit o asemenea scrisoare nu de la Politia Rutierd, ci de la Deparlamentu
l de Ecologie al Statului Washington. Oare atunci ar mai fi deschis plicul la fe
l de repede ? Sau lar mai fi deschis ?
Campania de prevenire a inecurilor din Noua Zeeland5
Este greu sd ne inchipuim o campanie reusitd de prevenire a inecurilor (desfdsur
ata oriunde in lume) care sd nu aibe h baze o coalilie de institutii guvernament
ale. in Noua Zeelandd, unde se inregistreazd cea mai mare rate de inec din tdril
e dezvoltate, o strategie de reducere a numdrului celor morti inecati
include participarea mai multor institutii guvernamentale, ca si a unorcompanii
private 9i organizatii nelucrative, fiecare venind cu experienta si cu resursele
proprii. lnstituliile guvernamentale participd prin reprezentanti aiAutorjta!i
Sigurantei Maritime, consiliilor municipale, scolilor, sistemului sanitar public
9i afacerilor interne.22 Acest lucru nu
este surprinzdtor, date fiind necesitatea intelegerii normelor gi practicilor
guvernamentale, a cunoasterii unor aspecte legate de situatiile in care s-au ine
cat oameni si de prevenirea lor, a invdterii unor tehnici esentiale de prevenire
a inecului de cetre Scolari, a influenlei politice Fi, desigur, a finanterii.
Dificultilile 9i riscurile unui parteneriat
Aceste exemple de parteneriat se poate sd ve fi dal speranle si curai. Multi
dintre dumneavoastre insd Stiu din proprie experiente ori au auzit de la altii c
a rmagLnea nu este intotdeauna atatde roz. Asa gieste, iar scurta analize din se
ctiunea urmdtoare dedicate pericolelorcare pot pandiinstitutia dumneavoastrave v
a ajuta sd le observati aparitia. Dupa tragerea acestor semnale de alarmd, veli
citi, in secliunea urmAtoare, despre strategiile pe care le puteli folosi penlru
a evita unele dintre aceste pericole si pentru a reduce amploarea altora-

222
MAFKETTNG iN SECToFUL PUBLtc
lndiferent de genul parteneriatului (public-privat, public-nonprofit, public-pub
lic),
existd cateva aspecte generale care vor inlluenta negativ rezultatul eforturilor
dumneavoastrd. in primul r6nd, parteneriatele iau mai mult tlmp decat actiunile
intreprinse individual - timp pentru gdsirea unui partener, pentru cunoaqtere re
ciproca, penlru luarea in comun a deciziilor si pentru aprobarea initiativelor.
Degi s'ar pdlea ce lucrurile s-au petrecut de pe o zi pe alta, elaborarea strate
giilor prin care Pampers avea se susline campania ,,Pune-ma se dorm pe spate" a
necesitat ldre indoiald cercetdri suplimentare, acorduriformale $i un efort de c
oordonare din partea Health Canada. in al doilea rand, la fel ca in cazul majori
talii relatiilor interpersonale, succesul se bazeazd pe un compromis. De exemplu
, o companie de servicii tipografice care acceptd plata in nature poate fi dispu
se sd tipereasca o brogura doar'in cazul in care contributia ei este recunoscutd
pe coperta acesteia, folosind logoul si culorile specifice firmei, nu la sfarsi
tul el, intr-un scuri paragraf. Al treilea neajuns important este acela ca, ulte
rior, partenerul dumneavoastrA din sectorul lucrativ sau nelucraiiv poate sd ,,i
asa din gr4ia" sau se lie subiectul publicitdlii negative, chiar penltu o abater
e minord. Fdra indoiala cd acest lucru poate arunca o umbrd si asupra imaginii i
nstituliei dumneavoastrd, aga cum s-arintampla cu Agenlia pentru Protectia l\4ed
iului dace Motorola ar incdlca o reguld importante cu privire la depozitarea des
eurilor periculoase. Fiecare gen de relalie poate ridica insa probleme supliment
are, de nature mai speciald. in ceea ce priveqte sectorul privat, cetelenii par
a adopta,,in mod firesc" o atitudine cinica lata de gesturile binevoitoare ale m
embrilor acestuia. Adeseori, prima lor reactie pare a fi: ,,De ce fac asta ?" Ur
m6toarea este: ,,Daca le pasd intr adevdr de problema si de cauza asta, de ce md
fac sd le trimit prin po$t6 capacele cutiilor sau sd folosesc un cupon pentru a
contribui la suslinerea cauzei?" Bealitatea este ca parteneriatele dintre insti
tuliile publice 9i companiile privale trebuie sd treacd ,,testul mirosului" Ia c
are sunl supuse de cdtre potenlialii consumatori sisd impre$tie orice gand legat
de faptul cA firma doar incearca sA iacd reclame solutiei saie la o anumita pro
bleme (de pilda, un parteneriat intre o cornpanie care produce jocuri video pent
ru copii $i ministerul sendtetii, creat cu scopul de a reduce incidenta obezitdt
ii la copii). in relatiile cu organizaliile nelucratlve, pot exista alte neaiuns
uri: institutia publicA poate fi asaltata cu cereri din partea allor organizatii
nelucrative similare, comunicaliile pot fi mai greu de controlat dat fiind fapt
ul ca unele organizatii nelucrative au retele nationale, iar resursele instituti
ei pot fi exploatate intr'o masura mai mare din cauze cd resursele organizatiei
nelucrative sunt mai limitate. Cand se formeazd un parteneriat cu alte instituli
i guvernamentale, principalul neaiuns poate fi reprezentat de timpulgiefortul su
plimentar pe care le reclamA adeseori aprobarea initiativelor qi luarea deciziil
or. DeQi am aratat ce este un dezavantai al tuturor parteneriatelor, el poate fi
valabil in mod special in cazul acestor relalii uneori extrem de complicate, da
t fiind caracterul lor mai complex, politic 9i birocratic.

Formarea parteneriatelor strateqice

223
O metodd de marketing privind alegerea unor parteneri
valorogi 9i reducerea riscurilor
Urmdtoarele zece recomanddri preluate din lucrarca Corporate Social
Responsibility (,,Responsabilitatea sociale a companiilor", de Kotler $i Lee) ve
sunt prezentate nu doar pentru a putea face fatd potenlialelor riscuri ale part
eneriatelor menlionate mai lnainte, ci si pentru a spori Qansele dumneavoastrd d
e a gasi parteneri valoro$i $i de a realiza avantajele poientiale pe care le ofe
ra ei.23 Pentru a ilustra ce vrem sd spunem in fiecare caz, vom considera ce min
isterul sanatetii dintr-un stat oarecare cautd parteneri care sd-l ajute se spor
eascd procentul copiilor vaccinati la timp. De observat aplicarea pe tot parcurs
ul procesului a principiilor de marketing, de la stabilirea clard a obiectivelor
pand la abordarea si tratarea potentialilor parleneri din punctul de vedere al
clientului, pentru a elabora si a realiza campanii cu tinta exactd, eficiente.
incepeli prin a elabora o tistd cle resurse suplimentare de care institulia dumn
eavoastrd are nevoie pentru a indeplini obiectivele cantitative gi calitative al
e programuluipropus, in categoria acestor resurse intend fonduri sporite, cunost
inte de specialitate, vizibilitate spo td, canale de distributie
mai bune, recomanddri credibile s.a. Sd presupunem ce ministerul sdnetatii dintr
-o tare isi propune sa creasca ponderea copiilor de pana la $ase ani vaccinati l
a timp de la 72"/" la 9Oy" intr-o perioadd de doi ani. Sd mai presupunem cd, in
ultimii cinci ani, ponderea a fost de circa 70%. Un grup de lucru alcetuit din r
eprezentanti ai ministerului de la centru si din teritoriu crede cd dispune de m
ateriale si strategii adecvate (de pildd, o campanie de publicitate prin posta p
nn care le sunt furnizate pdrintilor copiilor materiale informative cu o luna in
ainte de data urmetoarei vaccinari obligatorii), dar ca este nevoie de fonduri s
uplimentare (aproximativ 200.000 de dolari) pentru a aplica programul la nivelul
intregii tdri. Organul legislativ a indicat ca ministerul sdnetdtii sd incerce
sd formeze parteneriate cu organizaliile private Si nelucrative pentru a realiza
acest deziderat. ldentificali cebva organizatii care ar putea avea legdturd cu
aceste probleme sociale prin misiunea lor, produsele si serviciile oferile, clie
ntela pe care o au, pasiunile angajatilor, comunitdlile in care-si desfdsoard ac
tivitatea sau donatiile efectuate in trecut de companie. Grupul de lucru face ma
i intai o listd cu organizatiile care ar putea fi interesate de problema vaccine
rii copiilor gi ar putea oferi sprijin financiar sau in nature pentru campania d
e publicitate prin pogtd. Analizand misiunea, clientela Si relatiile anterioare
ale potentialului partener, primele categorii de organizatii vizate includ insti
tutijle financiare, magazinele alimentare Si nealimentare, fundaliile qi alte in
stitutii guvernamentale. Din fiecare categorie sunt

224
MARKETTNG iN sEcroRUL
pualrc
identilicate intre cincigizece organizalii, considerate potrivite de cdtre echip
a de lucru. Ea g!a propus in mod special sd elimine orice organizatie care ar pu
tea starni controverse ori atitudinea sceptice a unui parinte (de pildd, un prod
ucetor de medicamente sau un magazin de jucdrii).
Adresali-vd potentialilor patteneri pentru a afla mai multe lucruri despre probl
emele sociale pe care ei le considerd prioritare Qi despre interesul lor potenfi
al fald de problema abordatd de programul dumneavoastrd. Nilinisterul sdndtatii
insercineazd apoio firme locald specializatd sd realizeze o scurtd anchete telef
onice in randul a 75 de organizatii de pe lista inlocmitd, pentru a afla problem
ele sociale prioritare pe care acestea le abordeazd Si mdsura in care sunt inter
esate de vaccinarea copiilor. Decizia de a angaja o firme de cercetari pentru a
realiza ancheta s-a bazat pe resursele de personal limitate, ca qi pe ideea ce m
anagerii companiilor Si fundatiilor ar putea fi mai deschigi fate de o firmd de
cercetdri 9i mai putin suspiciosi decat dacA ar discuta cu cineva dornic sd-i co
nvinga de un anumit lucru.
Pornind de la aceste concluzii, sd presupunem cd 20 de organizatli par a fi cat
de cat interesate de problemd, ardtand cd sunt dispuse sd dascute despre o spons
orizare cu un reprezentant al ministerului sdndtdtii. Fili atenti la nevoile ope
ratrcnale ale acestora. in acest moment, membrii grupului de lucru se intalnesc
cu factorii de decizie din cadrul a 18 organizalii $i discutd telefonic cu alti
doi aflali in alara Terii. in timpul acestor discutii, reprezentantii ministerul
ui sdnetdtii arata cd au Iuat cuno$tintd de faptul cd partenerii sunt intr-o oar
ecare mdsura inleresati de sprijinirea campaniilor de vaccinare a copiilor, dar
cd mai intai ar vrea sd stie care sunt obiectivele operalionale curenie ale orga
nizatiilor respective, acordand atenlie mai ales celor legate de marketing, cum
ar fi dorinla de a-Si crea o identitate de marca, de a-$i imbundtdti imaginea la
nivelul comunitaii sau de a-si lmbunatdti vizibilitatea pe anumite piele.
lmpArtdQili-le problemele sociale de care se ocupd organizatia
dumneavoastrd, iniliativele Ia care va gandili sau in care sunteli implicali, pr
ecum gi punctele tari si resursele de care dispuneti. Aflali pe care dintre aces
tea le considera, eventual, cele mai interesante.
in timpul aceleiasi intalniri, reprezentantii ministerului sdnatdlii impart
materiale legale de programul lor, vorbind despre desfegurarea acestuia in trecu
t gi despre rezultatele oblinute. Ei aratd mostre ale materialelor folosite in c
ampaniile de publicitate prin poste pentru care statul incearcd sa gdseascd spon
sori: afise, foi de observatie, magneti pentru frigider $i fise de evidenta a va
ccindrilor. Apoi intreaba ce i-ar putea interesa, eventual, sd sponsorizeze gi c
e conditii i-ar lace sa {ie mai interesati, de pilde nivelul linanlarii $ileluli
n care se va recunoa$le conlributia organizaliei la campanie. Pregatili si inain
tali o propunere celor mai interesati sa suslin5 eforturile dumneavoastrd. Preze
ntati cateva iniliative alternative care ar pulea li

Formarea parteneriatelor strategice

sustinute Qicare s-ar potrivicel mai bine nevoilor operafionale qide marketing a
mintite de ei. l\,4enlionati foarte clar in aceastd propunere ce anume nu veti p
utea oferi.
Sa presupunem apoi ce cinci dintre cele doudzeci de organizatii 9i-au exprimat i
nteresul fata de o propunere din partea ministerului sdndtdtii,
care va include date concrete cu privire la nivelul sponsorizerii, recunoaslerea
meritelor companiei, calendarul desfe$urdrii campaniei, numarul pdrintilor cdro
ra li se expediaze materialele $i durata acordului. N,4inisierul sdndtetii va in
clude Si referiri la lucrurile pe care nu va putea sd le facd, de pildd se lace
reclama companiei sau produselor acesteia ori sd modifice continutul materialelo
r. Elaborati impreund un plan de implementare. Dintre cele doudzeci de organizat
ii alese, ne putem inchipui cd doar trei, patru sau cinci vor accepta pand la ur
md propunerea ministerului, si aceasta
dupd negocierea unor aspecte, cum ar fi durata sponsorizdrii. Angajatii minister
ului senetatii vor colabora apoi mai strans si mai direct cu cei ai organizatiil
or respective care vor fiimplicatiin realizarea activitdtilor cotidiene
legate de parteneraat gi care vor trebui se cunoascd termenele de obtinere a apr
obdrilor pentru tipdrirea $i multiplicarea materialelor, Oteriti-vA sd vd ocupa[
i de cit mai multe activitdti administtative care presupun deplasarca dintr-un l
oc in altul. Chiar dacd mlnisterul sdndtetii are acum incheiate acordurj formale
, cheia satisfactiei si a unui parteneriat pe termen lung (preferabil unei relat
ii de scurtd duratd) o vor reprezenta timpul gi resursele suplimentare pe care p
roiectul le va solicita in cele din urmd de la sponsor. in cazul de fat6, aceast
a ar putea insemna ca ministerul sd accepte sa ridice materialele tiparite de la
tipografia companiei sau sa duca o date pe an niste brosuri la partenerul inter
esat sd afigeze in magazinele proprii calendarul vaccindrilor. Ajutati la mdsura
rea si transmiterea rezultatelot. Din fericire, in aceastd situatie, ministerul
sanatatii realizeaze de doua ori pe an o anchetd in randul parinlilor pentru a e
valua gradul de satisfactie in ceea ce priveste campania de publicitate prin pog
te, gradul de cunoastere a continutului materialelor si schimbdrile aperute in a
titudinea fatd de problema vaccinarii.Toti partenerii au fost informati despre a
ceasta dinainte, fiind asigurati ca li se vor comunica rezultatele cu privjre la
mdsura in care perintii cunosc faptul ca ei sprijine programul respectiv. Recun
oa$teli contributia companiei partenere in telul preferat de aceasta. Doi dintre
cei trei parteneri principali sunt multumiti de recunoasterea de care se vor bu
cura in urma tiperirii logoului propriu la loc vizibil pe materiale Si din menti
onarea contrlbutiei lor intr-o publicatie a ministerului sdnalelii. Unul dintre
parleneri nu vrea totugi ca numele sd-i apard pe materiale din cauza cd aceasta
i-ar aduce prea multe solicitdri suplimentare, insd ar fi

226
IVIARKETTNG
iN sEcroRUL
PUBLTC
bucuros se fie mentionat in publicalia aminlitd, care are o circulalie mai restr
anse.
Rezumat
in acest capitol ne-am referit la extinderea limitelor parteneriatului, transfor
mand ceva bun in ceva foarte bun 9i o posibilitate in realitate. Ati citit despr
e parteneriate public-privat reciproc avantajoase care au ajutat la cresterea re
zervelor de apd din lordania, i-au incuajat pe elevi se aleagd meseria de asiste
nt medical, au asigurat linantarea necesard intrelinerii unui monument nalional,
i-au convins pe pdrinli 9i cei care au grijd de copii sd reducd riscul unei mo(
isubite punandu-i pe bebelugi sA doarme pe spate, au adus in clasele de liceu sp
ecialigti in servicii bancare pentru a-i invdla pe elevi in ce constd managemenl
ul financiar 9i au redus cantitatea de de$euri destinatd gropilor de gunoi. A1i
citit despre parteneriate intre sectorul public gicel nelucrativ care au sansa d
e a reduce costurile ingrijirii copiilor din sistemul institutional, de a spori
numdrul mamelorcare aldpteaza, de a cre$te veniturile instituliilor de invateman
t superior si de a mari numdrul gospoddriilor care au un plan in caz de catastro
fd. Ati citit despre parteneriate intre institulii publice care contribuie la sc
ederea canlitdtii de gunoi aruncat pe strade 9i la Prevenirea inecului. in flne,
ati citit despre posibilele riscuri si telul in care mentalitatea de marketing
poate ajuta la diminuarea neajunsurilor, ajutandu-vd sA gasiti parleneri, sd neg
ociati cu ei 9i sa-i castigali de partea dumneavoastrd.