Subway

nfiinat n anul 1965 de ctre Fred DeLuca, compania Subway este n prezent cel mai mare lan de restaurante fast-food din lume, peste 36.013 la numr n peste 98 de ri ale lumii, potrivit unui raport din luna ianuarie 2012. Cu un mprumut de 1000 USD de la prietenul de familie Peter Buck, Fred de Luca a deschis primul magazin de sandwich-uri n 28 august 1965 n Bridgeport Connecticut, animat de dorina de a-i plti studiile. Subway este un brand al companiei Doctors Associates Inc., i una dintre cele mai dezvoltate farncize din lume, cu prezen pe toate continentele. Cel mai mare numr de restaurante sunt situate n SUA, 25.064, urmat de Canada 2788, Marea Britanie 1438 i Australia cu 1326 restaurante. n Romnia, Subway este prezent n Bucureti, iar n primvara acestui an s-au mai deschis alte dou locaii n Cluj-Napoca i Iai. Principalele produse pe care Subway le ofer sunt sandwich-urile pentru care acetia sunt cunoscui, salate, buturi rcoritoare, cafea, iaurt, ceai, iar n unele locaii se servete i pizza Sub. Pe o pia saturat de restaurante de tip fast-food, Subway a reuit s se infiltreze pe o ni de pia, poziionndu-se ca un restaurant ce ofer preparate sntoase, deoarece acestea sunt proaspete, se prepar n faa clientului i conin puine grsimi. Acest lucru a constituit un avantaj enorm pentru companie, avnd n vedere rata mare de obezitate cu care se confrunt SUA n momentul de fa, dar i criticile venite din partea mass-mediei care nvinovesc marile lanuri de fast-food ca McDonalds, Burger King i KFC pentru aceast problem. Tot urmnd acest trend al unei nutriii sntoase, Subway ofer consumatorilor si 8 tipuri de sandwich-uri ce conin mai puin de 6g de grsimi (de 6 ori mai puin dect BigMac). n timp ce McDonalds s-a luptat cu o serie de procese i scandaluri media, cele mai cunoscute fiind cartea din 2002, Fast Food Nation i documentarul Super Size Me, Subway s-a promovat cu succes prin intermediul campaniei n care Jared Fogle povestea cum a reuit s slbeasc cu sanwich-urile Subway mncnd sntos. Referindu-ne la promovare, de-a lungul timpului compania a folosit mai multe slogane sugestive ca: My way n 1985, The place where fresh is the taste n 1990, What a sandwich n 1994, Right before your eyes n 1995, The way sandwich shoul be n 1996 i Eat fresh ncepnd cu 2000. Expansiunea internaional a Subway vizeaz n prezent dou mari zone geografice i economice importante, America Latin i Asia. n cadrul unui articol din 23 aprilie 2012 dat publicitii de ctre Don Fertman, Directorul de Dezvoltare al Subway, acesta declara c anul 2011 a fost unul bun pentru Subway, nregistrndu-se creteri att n Europa, n special n Rusia, rile nordice i Frana, ct i n Asia, n China i India, n Orientul Mijlociu, Kuwait i Emiratele Arabe Unite i n Australia i Noua Zeeland.

ns cea mai mare cretere dintre toate s-a nregistrat n America Latin. n Brazilia a avut loc o cretere economic spectaculoas, la fel i n Columbia i Argentina. De asemenea n Mexic s-au deschis alte 400 de restaurante iar n 2012 se preconizeaz deschiderea a nc 400. Motivele principale ale acestei creteri sunt dezvoltarea rapid a economiei Americii Latine, scderea ratei omajului i a inflaiei i stabilitatea politic din aceast regiune. Un alt factor la fel de important este acela c oamenii au nceput s se familiarizeze cu alte culturi i modul lor de via i au nceput s adopte obiceiurile acestora, iar avnd n vedere proximitatea dintre SUA i America Latin, acest lucru sa realizat destul de rapid. La fel cum a precizat i Directorul de Dezvoltare al Subway The world is getting smaller, iar odat cu dezvoltarea internetului i a generaiei social media, exist o mai mare toleran n a nelege modul de via a altor culturi i totodat o mai mare dorin de a experimenta aceste culturi, n special n ceea ce privete gastronomia. Acest fapt este o bun oportunitate pentru industria alimentar i restaurante, i n spe pentru Subway n ceea ce privete extinderea afacerii pe plan mondial. 1). Ct sunt de importante pieele fast-food din America Latin i zona Asia-Pacific pentru Subway International? Subway International are deja o reea extins de localuri n rile dezvoltate din Europa precum i n America de Nord. Aceste piee sunt din ce n ce mai saturate, iar firma nu mai are o cretere economic att de puternic; din acest motiv strategia viitoare a firmei este o extindere n zona Asia-Pacific i America Latin. Aceste 2 zone sunt piee n plin dezvoltare, n care moda fast-food este ceva nou pentru consumatori. Motivele pentru care aceste 2 zone constituie piee importante pentru Subway sunt: America Latin: Din aceast zon fac parte unele din pieele cu cea mai puternic cretere din lume, cum ar fi Brazilia i Venezuela. n America Latin locuiesc aproximativ 580 milioane oameni, fiind o zon care ofer o baz mare de consumatori pentru localurile fast-food; de asemenea n ultimul timp venitul disponibil anual al unei gospodrii din aceast zon a crescut, fiind de 16.428$ n 2009. Mncatul nafara casei constituie ceva nou pentru locuitorii Americii Latine care ncet adopt stilul de via Nord American. Acest nou obicei se datoreaz i procesului de urbanizare prin care trece zona, schimbrilor intervenite n structura familiei i anume faptul c tot mai multe femei au intrat pe piaa muncii. Nevoia pentru o mas de prnz rapid a fost influenat i de implementarea unui sistem cu 5 zile lucrtoare pe sptmn, i scurtarea pauzelor de mas. Fiind o zon in plin dezvoltare economic i n plin proces de urbanizare, mesele luate mpreun cu toat familia devin din ce n ce mai rare; astfel, oamenii ncep s aleag moduri mai rapide i mai convenabile de a mnca. Aceast schimbare constituind o schimbare pozitiv pentru piaa fast-food-urilor din America Latin Creterea clasei de mijloc i dispunerea de locuri de munc mai sigure i mai stabile constituie un alt motiv pentru care locuitorii Americii Latine constiuie o baz de consumatori pentru produsele fast-food; de asemenea din cauza dezvoltrii zonei

prnzurile de afaceri sau cele cu coleii de munc au devenit din ce n ce mai populare, iar restauranturile fast-food constituie o alegere tot mai des ntlnit pentru aceste ocazii Un alt motiv pentru care aceast zon poate constitui o pia important pentru Subway International este preocuparea locuitorilor Americii Latine pentru calitatea i condiiile sanitare pe care le ofer lanurile de restaurante. Astfel, atunci cnd mnnc n ora ei se ateapt la o igien impecabil, condiii sanitare optime, o atmosfer plcut i sigurana c nu se vor mbolnvi de la mncarea consumat n restaurante. Din cauza polurii i mulimii de afeciuni gastro-intestinale cu care se confrunt aceast zon condiiile enumerate mai sus sunt foarte importante pentru locuitorii Americii Latine, iar Subway International are o reputaie de a fi mereu preocupat de buna stare a clienilor si. Printre locuitorii rilor dezvoltate din America Latin se manifest un interes crescut pentru mncarea fast-food la pachet sau comandat acas sau l alocul de munc. n general n restaurantele Subway se practic acest obicei, acestea beneficiind i de servicii de comand prin telefon a mncrii. Costul achiziionrii francizei Subway International este relativ mic, n raport cu costul achiziionrii francizei altor lanuri mari de restaurante fast-food, cum ar fi McDonalds sau KFC; de asemenea ecipamentul necesar pentru restaurantele Subway este relativ puin i mult mai ieftin fa de cel necesar de concurenilor si. n urma celor prezentate mai sus putem afirma c America Latin constituie o pia important pentru Subway International. Industria fas-food, dei reprezint 30% din sectorul de consum alimentar nu este una foarte bine dezvoltat n America Latin, iar firmele care se vor impune primele n aceast zon vor avea de ctigat. Cu toate acestea trebuie s inem cont de faptul c America Latin se confrunt nc cu un nivel ridicat al srciei, i cu o diferen mare ntre clasele sociale, iar pentru muli consumatori de produse fast-food preul reprezint nc preocuparea principal n alegrea pe care o fac. Zona Asia-Pacific Aceast zon conine cel mai mare segment de consumatori din lume, avnd aproximativ 4 miliarde de locuitori Este o zon cu o populaie tnr, 64% dintre locuitori avnd ntre 15 i 64 de ani, astfel deine o baz important de consumatori pentru restaurantele fast-food, preferate de tineri i de clasa muncitoare. La fel ca i n America Latin i din zona Asia-Pacific fac parte unele din economiile cu cea mai mare rat de dezvoltare, precum China, India i Indonezia; aceste economii n plin proces de dezvoltare dein un numr mare de consumatori care sunt sau vor fi inta pieei restaurantelor fast-food. Pe lng numrul ridicat de poteniali consumatori aceste ri ofer i un numr mare de furnizori dar i de concureni. rile bogate ale Asiei (Japonia, Korea, Taiwan, Hong kong, Singapore) ofer clieni importani pentru restaurantele fast-food din zon. Acest lucru se datoreaz gradului ridicat de urbanizare, precum i creterii venitului mediu anual al oamenilor din aceste ri. Astfel, locuitorii nstrii ai Asiei dispun de venitul necesar pentru a-i permite s ia masa de prnz n restaurantele fast-food, iar faptul c aproximativ 83% din locuitorii acestor ri locuiesc n mediul urban le ofer i o gam larg de restaurante fast-food din care pot s aleag.

 Este cunoscut faptul c asiaticii pun mare pre pe calitate i pe mncarea sntoas, lucru care constituie un avantaj pentru restaurantele Subway, a cror meniuri se bazeaz pe oferirea de mncare fast-food sntoas. Tot mai multe femei au nceput s lucreze, astfel rmnnd mai puin timp pentru gtit, tot mai multe familii asiatice aleg s comande mncarea sau s mannce la restaurante. Moda fast-food devine i n Asia una tot mai frecvent adoptat, aici aflndu-se 9 din topul 10 al rilor cele mai mari consumatoare de produse fast-food. De asemenea, studiile arat c asiaticii frecventeaz cel mai des restaurantele fast-food, fa de consumatorii din alte zone Asiaticii manifest o preferin pentru buctrie vestic de tip fast-food n urma celor prezentate mai sus putem observa c exist un numr important de motive pentru care, pentru restaurantele Subway zona Asia-Pacific reprezint o pia important. De asemenea exist i unele ameninri pentru succesul firmei n aceast zon, de exemplu criza economic i faptul c i populaia Asiei ncepe s intre ntr-un proces de mbtrnire. Un alt risc pentru firm ar fi diversitatea cultural din aceast zon, fiind ntlnite mai multe culturi chiar i n zone restrnse, astfel consumatorii vor fi mai greu de mulumit. De asemenea, Subway trebuie s in cont i de faptul c asiaticii frecventeaz restaurantele fast-food mai ales cu scopul de a socializa cu prietenii i colegii lor de munc. 2). Care dintre rile i segmentele de consumatori ofer cele mai bune oprtuniti de pia pentru o extindere viitoare n America Latin i zona Asia-Pacific? De ce? Dei constituie zone de dezvoltare importante pentru industria fast-food nu toate rile din America Latin i zona Asia-Pacific ofer un mediu adecvat pentru acest tip de restaurante. Din acest punct de vedere trebuie s inem cont de venitul disponibil al consumatorilor, gradul de urbanizare i dezvoltare al rilor, cultura rilor ,prezena segmentelor de consumatori care prefer acest tip de restaurante etc. Astfel att n America Latin ct i n zona Asia-Pacific restaurantele fast-food sunt n special preferate de populaia tnr. Tinerii obinuiesc s se ntlneasc n acest tip de restaurante pentru a socializa. De asemenea, acestea reprezint n ultimul timp o alternativ tot mai des adoptat pentru masa de prnz a clasei mijlocii. Persoanele care fac parte din acest clas au tot mai puin timp liber pentru a servi masa de prnz i cu att mai puin pentru a gti astfel c fast-food-urile sunt alternativa cel mai des adoptat. Este de menionat de asemenea preferina clienilor restaurantelor fast-food din aceste zone de a lua masa mpreun cu prietenii sau colegii de munc, aceste tipuri de restaurante avnd deci nevoie de mai mult spaiu dect n America de nord sau Europa. O extindere viitoare ar fi recomandat pentru Subway International n urmtoarele ri din zonele analizate: Brazilia reprezint cea mai dezvoltat economie din America Latin, oferind cel mai mare potenial de pia pentru industria fast-food. n ultima perioad aceast industrie a avut ctiguri importante n Brazilia. Aceste ctiguri s-au datorat n special mbuntirii n ceea ce privete venitul disponibil anual al brazilienilor, precum i mbuntirii condiiilor de angajare. Tot n aceast ar prnzul de afaceri devine tot mai la mod, iar companiile ofer angajailor carduri de debit pentru a acoperi mesele de prnz.

Mexic reprezint de asemenea o pia important pentru restaurantele fast-food. Din cauza distanelor mari ntre locul de munc i locuina mexicanilor tot mai multe persoane aleg s ia masa de prnz n ora. La fel ca i Brazilia i Mexicul trece printr-o perioad de dezvoltare economic i modernizare, oferind o baz de consumatori tot mai mare pentru restaurantele fastfood. Cu toate acestea pentru muncitorii cu salarii mici preul reprezint un aspect important acetia alegnd tarabele de pe strad pentru masa de prnz. Argentina dei nu este o pia att de important precum Brazilia sau Mexic i n Argentina a nceput s se manifeste o preferin pentru mncarea fast-food. O tendin important care se manifest n Argentina este comandarea mncrii la domiciliu, care rivalizeaz cu restaurantele care ofer meniuri complete. Astfel argentinienii prefer s ia mncarea la pachet sau s o comande la domiciliu, o tendin exact pe gustul restaurantelor Subway. Venezuela reprezint o alt pia important din America Latin. Din totalul cheltuielilor locuitorilor Venezuelei aproximativ 16% se ndreapt nspre restaurantele fast-food. Acest tip de restaurante sunt preferate n special de ctre populaia tnr. Astfel restaurantele fast-food sunt un loc potrivit de ntlnire pentru a socializa cu prietenii. Chile are deja dezvoltat o tradiie a mncatului n ora. Masa de prnz este cel mai des servit de chilieni n ora. Acetia se orientez n general spre o mas rapid i sioas. Din cauza scurtrii pauzelor de prnz clasa muncitoare opteaz deseori pentru restaurantele fast-food. Este un obicei des ntlnit acela de a lua masa de prnz mpreun cu colegii de lucru i de asocializa cu acetia astfel c restaurantele fast-food din Chile au nevoie de spaii generoase pentru mese i scaune. Din acest punct de vedere pentru a reui ntr-o ar ca i Chile Subway ar trebui s se adapteze dispunnd de mai mult spaiu n restaurante i de mese mai mari. Japonia reprezint una din cele mai dezvoltate economii din Asia. n aceast ar industria fast-food este foarte dezvoltat i tot mai muli japonezi opteaz pentru acest tip de mncare. Atunci cnd aleg unde s mnnce japonezii in n primul rnd cont de calitatea serviciilor, savoare mncrii i sigurana alimentelor consumate n raport cu preul pltit. Acestea fiind chiar premisele dup care se ghideazp restaurantele Subway care doresc s ofere clienilor lor o mncare rapid i sntoas n condiii optime de igien. Un alt element care ar putea susine dezvoltarea restaurantelor Subway n aceast zon l constituie faptul c muli japonezi locuiesc singuri i prefer s ia masa singuri, iar restaurantele Subway sunt destinate n special acestui tip de consumatori. De asemenea Subway face parte din topul 10 al preferinelor japonezilor n materie de restaurante fast-food. China mrimea pieei acestei ri este ceea ce o face atrgtoare pentru dezvoltarea companiilor miltinaionale inclusiv al fast-food-urilor. 97% din chinezii care mnnc n ora aleg restaurantele fast-food. Pentru multe lanuri de restaurante fast-food China este considerat cea mai important pia, cu cel mai mare potenial de extindere. n multe centre urbane din China cererea pentru restaurantele fast-food depaete oferta; acest lucru se datoreaz creterii venitului disponibil al chinezilor i diminurii timpului liber necesar gtitului. Pe de alt parte costul reprezint un element de decizie important n China, i dei n ultimul timp mncarea fast-food american este din ce n ce mai popular aceast reprezint nc o noutate pentru chinezi. Subway nu este nc foarte bine reprezentat n aceast ar, avnd n vedere numrul mare de locuitori, iar o expansiune viitoare ar fi necesar.

India reprezint de asemenea o ar cu un potenial de dezvoltare important pentru Subway, aceasta fiind ara cu cel mai ridicat procent al clasei muncitoare. i n aceast ar se manifest o preferin tot mai accentuat pentru restaurantele fast food. Tendin datorat pauzelor de mese tot mai scurte, timpului liber pentru gtit tot mai redus, vieii desfurate ntr-o manier tot mai alert. O provocare pe care Subway ar avea-o de nfruntat n aceast ar o reprezint preferina indienilor pentru mncarea lor tradiional, i faptul c un procent foarte ridicat de indieni sunt vegetarieni.

5.1) Care dintre oportunitile de pia, Asia-Pacific sau America Latin, credei c se potrivesc mai bine competenelor companiei Subway International? Justificai rspunsul. Dup prerea noastr, n ciuda potenialului enorm pe care l ofer piaa din regiunea Asia-Pacific (aceasta constituind cea mai mare pia la nivel global ca mrime, aproximativ 4 milioane de consumatori), America Latin se potrivete mai bine caracteristicilor companiei Subway. n primul rnd datorit faptului c cele dou culturi, nord-american i latin, sunt mai apropiate n ceea ce privete anumite preferine i obiceiuri legate de nutriie. Sud-americanii la fel ca i Nord-americanii au nceput s prefere mncarea de tip fast-food n detrimentul meselor luate mpreun cu familia datorit importanei pe care o acord vieii profesionale, dar i datorit presiunii timpului. Totodat, un factor exterm de important care a influenat alegerea noastr n ceea ce privete America Latin este faptul c meniul servit de Subway n aceast regiune poate fi mai uor adaptat preferinelor locale dect n cazul rilor asiatice. Alinierea meniului tradiional al Subway cu obiceiurile culinare ale regiunii este o condiie esenial pentru succesul firmei pe plan internaional. Dac analizm obiceiurile de consum din Asia, putem observa cu uurin c acestea difer foarte mult de cele din America de Nord. Spre exemplu, n Asia oamenii prefer s nu ating mncare cu minile, de aceea folosesc beioare, Subway ns ofer sandwich-uri ca i meniu principal care se mnnc ca atare fr a utiliza furculia sau alte tacmuri. Totodat preparatul de baz n Asia este orezul care nu se preteaz a fi utilizat n prepararea de sandwich-uri. Asiaticii acord i o deosebit importan supelor care nu lipsesc din dieta lor zilnic. Lund n considerare toate aceste observaii putem concluziona c este destul de dificil de realizat o adaptare a meniului oferit de Subway la preferinele populaiei asiatice, dei nu imposibil deoarece alte lanuri de fast-food au reuit acest lucru (spre exemplu KFC n China). Fcnd totui o comparaie din punctul de vedere al compatibilitii celor dou regiuni cu compania Subway, America Latin are un mai mare avantaj legat de asemnarea culturii sale cu cultura american dar i datorit proximitii dintre cele dou zone, astfel influenele SUA sunt mai vizibile n gastronomia i obiceiurile culinare ale sud-americanilor.

5.2) Facei o recomandare pentru pieele n cadrul crora Subway trebuie s continue penetrarea i cele pe care aceasta ar trebui s ptrund.

Legat de pieele pe care Subway a ptruns deja i pe care se continu penetrarea, recomandarea noastr const n respectarea unei reguli de baz pentru succesul pe o pia internaional, i anume adaptarea produselor oferite de companie la obiceiurile locale. Acest strategie este una eficient pentru creterea afacerii pe plan mondial. Pe pieele pe care Subway ncearc s ptrund se recomand iniial o analiz riguroas a caracteristicilor acestor piee i a obiceiurilor de consum ale locuitorilor. Un alt aspect important este legat de franchize. n multe dintre rile din Asia n care Subway dorete s se extind, posibilitile de finanare pentru achiziia franchizei sunt greu accesibile populaiei, astfel compania trebuie s ofere un sprijin financiar iniial, sub forma unui credit, pentru a-i stimula pe cei interesai s cumpere franchiza. De asemenea se recomand sprijin n ceea ce privete managementul unei franchize pentru a asigura succesul acesteia pe noua pia i transferul de know-how de la compania mam-spre cea nou nfiinat.

6) Ce recomandri ai face pentru a mbunti poziia de pia a Subway, fie n Asia-Pacific, fie n America Latin? Justificai-v rspunsul lund n considerare condiiile pieei locale. Analiznd caracteristicile celor dou piee, putem realiza o serie de recomandri n ceea ce privete strategiile de mbuntire a poziiei deinute de Subway n cadrul acestor regiuni: Preul este un factor crucial n alegerea restaurantului n care se ia masa n America Latin, aadar Subway trebuie s ofere preuri rezonabile i cel mai bun raport calitate-pre pentru a fi n preferinele consumatorilor Diverisificare meniului, adaptarea acestuia preferinelor culturii locale i introducerea unor specialiti cu specific local este de asemenea o bun modalitate de a atrage clienii Colaborarea cu furnizorii locali care s asigure aprovizionarea restaurantului este de asemenea apreciat de consumatori i eficient n materie de costuri Oferirea de spaii confortabile n care s se poat lua masa n cadrul restaurantului, fiind observat aceast nevoie la populaia din ambele regiuni, America Latin i Asia, acetia vznd luatul mesei n ora ca i o oportunitate de a socializa, lucru pe care puine lanuri de fast-food l ofer n prezent Dat fiind preferina consumatorilor din America Latin pentru meniuri, deoarece ofer o combinaie de preparate i eventual o butur la un pre mai redus dect cel al acestora cumprate individual, Subway ar trebui s se orieneteze spre comercializarea unor astfel de meniuri Orientarea Subway spre restaurantele de tipul drive-through, avnd n vedere faptul c populaia asiatic are o preferin pentru acest gen de restaurante.