Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dan Petre
PUBLICITATE I RECLAM
Bucureti 2001
Cuprins:
CUPRINS
Introducere n publicitate
Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii
Agenia de publicitate
Cercetarea n publicitate
Planificarea n publicitate
Creaia n publicitate. Elemente teoretice
Creaia n publicitate. Procesul de creaie. Fluxul activitii
Elemente de media folosite n publicitate. Definiii
Strategia i obiectivele de media
Marketingul direct
Promovarea vnzrilor
Relaiile publice din perspectiva publicitii
Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii
Bibliografie
1
Introducere n publicitate
Introducere
Att publicitatea ct i relaiile publice joac un rol tot mai important n viaa social, fiind
indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a
societii n ansamblu sunt binecunoscute.
Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul
unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea i relaiile publice au mprumutat i
adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia
opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric i analiz statistic.
Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individul
n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n
percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a
acestora1. (Guyot, 1992, 254)
Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor
creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare.
Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii,
de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific,
bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic.
Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele
economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum
ar fi P. Kotler i W. Mindak2 (1978) tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c
Publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat.
Prin efectele pe care publicitatea i relaiile publice datorit faptului c sunt vehiculate de mass
media le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care
influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile
dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultarea
specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice.
Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite
Vom defini n continuare ce este publicitatea ca i domeniile conexe cu care de multe ori acestea
interfer, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia unor
confuzii.
a. Publicitate (advertising)
Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii termenul din limba englez -advertising- fa de cel
romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i
pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri.
Acesta din urm este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect
cel de advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore. ntruct ns n acest
moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte
a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, dei practicienii
1
2
Publicitate si reclama
domeniului afirm c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising. Din aceste
considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba englez.
Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia
crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi
a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de
marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii
(companii).3
O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul
dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile,
n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru
aceasta.4
Alte definiii:
Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt
reale.5
Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.6
b. Publicity
Acest concept greit tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai degrab
printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un
individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public.
Publicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care
au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca
publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau
factorilor de decizie ai unei companii.
Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra
unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media de informare n
sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness); prin urmare
publicate fr a fi pltite. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce
privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii)
pltesc pentru spaiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc
mesajele i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt
reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta.
c. Relaiile publice (public relations)
Relaiile publice au fost definite de IPR Institute for Public Relations ca fiind efortul
planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i
mediul ei7.
O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia
Mexican ofer i mai mult credit activitii de relaii publice: Practica relaiilor publice este
art i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.
Idem
5
OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.
6
Idem
7
Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19
4
Publicitate si reclama
8
9
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.
E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156
Publicitate si reclama
10
Ilie B descu,Istoria sociologiei teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996, p. 449.
B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975.
12
C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956.
13
H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.
11
Publicitate si reclama
antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, n funcie de
efectele pe care le estimeaz asupra individului i societii:
efecte puternice efecte limitate efecte slabe
microefecte mezoefecte macroefecte
efecte pe termen scurt efecte pe termen lung
1.2
Scurt istoric
Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul de bunuri
i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclam,
de a anuna, face parte din natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor
civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii:
1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n
mas
Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele
de comunicare folosite se numar tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn,
persoane care strigau diverse anunuri etc.
O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .e.n. vorbete despre un atelier de pantofi, un
magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor.
La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele
cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i
recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii.
Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu mirodenii,
vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s
pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul canal
media folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene
ale evului mediu.
La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele
celebrului ora Pompei s-au gsit inscriptii n piatr i teracot, anunnd oferta unor magazine
(un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelarie, o vac desemnnd un magazin de
produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii); sau prezentri ale potenialului turistic al
oraului pentru diverii strini ce l vizitau.
Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una dintre
cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman, putnd fi
regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.
Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea unor
firme care s depeasc opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faada cldirilor.
Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, aprut
odat cu inventarea tiparului de ctre Gutenberg n 1438. La nici patruzeci de ani dup aceasta,
n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei
Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate
outdoor din Anglia.
Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-un
pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiparit i distribuit prin pres ntr-o
form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
10
Publicitate si reclama
Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva
cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de la agenia
Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stil de ctre William Bernbach
de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice
dramatice i determinarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile.
Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz stabilirea unor relaii noi,
surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile ntre elemente care nu au mai fost asociate
anterior. Leo Burnett, considera alturi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii publicitii, i
aduce o alt contribuie important prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice
mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei.
David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisirii consumatorului
dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i accentueaz rolul informrii
concrete, corecte i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.
Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare a produsului
n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omului accept o informaie nou doar n
msura n care ea se leag de cea existent deja n memorie. Dup Trout reclama trebuie
construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori.
Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor,
printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau n ultim
instan verdictul asupra calitii acestuia.
Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie osificat, c
publicitatea este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice. n aceasta perioad
publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului.
Aceste schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n
activitatea de advertising:
Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de publicitate
prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic a lui Shanon i
Publicitate si reclama
11
Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest
mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un context comunicaional.
Emitorul
Este produsul finit elaborat de ctre agenia de publicitate la cererea anuntorului, adic
reclama.
Receptorul
Este publicul sau grupurile int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l
promoveze.
Canalul
Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scris, radio, afiaj, cinema) sau
un medium neconvenional
Codul
Este specific grupului int vizat de publicitate i este sarcina Ageniei de publicitate s identifice
acest cod i s realizeze campania innd cont de caracteristicile acestuia (valori i stiluri de
via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.)
Contextul
2
Tipuri de publicitate.
Rolul publicitii n activitatea de marketing.
Funciile publicitii
Funciile publicitii
Literatura de specialitate consemneaz printre principalele funcii ale publicitii:
a. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii
Este funcia fundamental a publicitii, este aceea care faciliteaz relaia dintre anuntor i
consumator i rspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b. Funcia economic
Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage atenia
consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz
consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste
teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macro benzina
care pune n micare motorul economiei, iar la nivel micro factorul care influeneaz cel mai
direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare.
c. Funcia social
Se consider c publicitatea are o funcie social, deoarece este unul din factorii care n ultima
vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale.
Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate
imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer
modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a
ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate.
d. Funcia politic
Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influena, de a propune i
chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a
influenta, prin simplul act de cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de
pe pia. Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna
repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile
foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul
politic.
e. Funcia persuasiv
Publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt
procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc
publicului i cine este acest public, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului
int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n
cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de
comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai,
funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. n ultim instan
talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci.
Publicitate si reclama
13
14
Avem n vedere una dintre cele ase funcii ale com unicrii, aa cum sunt ele definite de ctre lingvistul R. Jacobson: (1) funcia
expresiv centrat pe em i tor;(2)funcia conativ centrat pe receptor;(3)funcia referenial centrat pe referent;(4)funcia
poetic centrat pe m esaj;(5)funcia fatic centrat pe canal;(6)funcia m etalinvistic centrat pe cod.
14
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
15
este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul
fr teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul.
d. Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor
Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia
n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din care acesta
provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator i spaiul cultural din
care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i
astfel sentimentul apartenenei de grup i al siguranei sociale.
Tipuri de publicitate
Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am
selectat pentru cititor doar o mic parte. Aceast taxonomie este strict teoretic, n viaa real, pe
piaa de publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie din cele
care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai multe
categorii.
1.
2.
3.
Publicitatea tip Star System seamn foarte mult cu forma precedent dar aici nu mai
conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei personaliti, conteaz doar notorietatea
sa i gradul de simpatie n rndul publicului.
Publicitatea ce foloseste fetiul este din aceeai clasa cu precedentele, fiind vorba de
exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa devine
feti.
16
Publicitate si reclama
Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie sociocultural pentru grupul int cruia i se adreseaz.
Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce la
absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui.
2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii
(brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care
firmele i prezint produsele.
3. Publicitatea pentru organizaie are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind
activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia,
valorile i cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc.
Dup anuntor (client)
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
1.
Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea
caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului
2.
Publicitate emoional - pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale,
intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale ale individului
1.
2.
Publicitate si reclama
17
1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz servicile de publicitate destinate i care
folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal.
Este numit i publicitatea n media. Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate, specifice
fiecruia dintre mediumurile de mai sus:
Spotul pentru televiziune, cinema i radio
1.
Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii
(volum mare de apariii)
2.
Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni
1.
2.
Dup coninut
Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie
Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie
1.
2.
3.
4.
3
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate
Din multitudinea de definiii ale ageniei de publicitate am ales dou.
Prima dintre ele este elaborat de AAAA American Association of Advertising Agencies:
Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i
afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru producatori ce caut
consumatori ai produselor sau serviciilor lor.
O alt ofer o perspectiva organizational:
Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de
consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de
reclame n diverse media.15
Tipuri de agenii de publicitate
Exist o mare varietate de tipuri de agenii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde
de dolari anual, altele mici, cu doar civa angajai, dar toate au cteva caracteristici comune,
specifice industriei de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des
ntlnite tipuri de agenii de publicitate.
1. Agenia full services
O agenie full services tipic are o gam complet de angajai specializai n domenii specifice
industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor. Adesea astfel de agenii
ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional.
Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i personal
specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marketing care s ajute
clientul la planificarea procesului de comunicare.
Ageniile moderne nu mai vnd servicii, ci soluii comunicaionale.
Ageniile pregtesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea canalelor
media adecvate i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz mesajele publicitare ca declinri
ale conceptului de creaie, stabilesc media planul, cumpr spaii media i supervizeaz
producia mesajelor, organizeaz evenimente speciale i implementeaz conceptul campaniei pe
toate canalele neconvenionale.
2. Agenia de creaie (Creative boutique)
Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare,
punnd accent pe partea de servicii artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a
aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate.
Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor
foarte preioi din ageniile clasice, sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit,
15
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.
Publicitate si reclama
19
strict n zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full service. Exist situaii n
care o agenie poate fi prea aglomerat sau chiar depait de volumul de munc, iar n asemenea
cazuri este nevoit apeleze la servicii de creaie externe.
3. Agenia de media
Sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor
publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau anuntorilor.
Sarcina achiziiei de spaii i timpi media si derulrii de campanii este din ce in ce mai complex,
ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al
acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat i poate oferi soluii media
sofisticate i personalizate i c poate cumpra volume mari (cumulate cu cele ale unor agenii de
creaie) i astfel obine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie
obinuit; n felul acesta ea poate ajunge s practice preuri mai mici pentru clienii lor.
4. Ageniile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.)
5. Agenii interactive
Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare n special reeaua Internet,
televiziunea de tip interactiv, computere, reele de baze de date etc. Supranumite i
cyberagencies acestea au expertiz n domenii de tip IT (Information Technology), pe care
ageniile clasice nu o au.
6. Agenii interne (In House)
Prin Agenii interne (In House) se nelege n general departamentul de publicitate al unei
companii comerciale. Aceasta opiune ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de
advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al
salvrii comisionului oferit ageniei de Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei
cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele
dezavantaj este ns lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii
emoionale i a abilitilor profesionale mai sczute a angajailor unei astfel de agenii
(comparativ cu o agenie clasic).
7. Modelul Grup de Agenii
Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de advertising (a
managementului n general), sub presiunea cererii clienilor diverselor companii ctre servicii
din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare
autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar ct i al
calitii serviciilor.
Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model
presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale
ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de
ctre Grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni.
Printre avantaje se numr creterea competivitii i accesul la ali clieni dect cei obisnuii ai
companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Oricare dintre companiile Grupului
poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului
generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea
s o fac.
20
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
21
22
Publicitate si reclama
La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi
o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct
de vedere organizaional.
6. Departamentul New Business
Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate
pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine stttor,
activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite
pentru realizarea diverselor proiecte.
COMPANIE
COMPANIE
DE CREA}IE
DE MEDIA
COMPANIE DE
PROMOVARE
CLIENT
COMPANIE DE
RELA}II PUBLICE
COMPANIE DE
MARKETING DIRECT
COMPANIE DE
CERCETARE
4
Cercetarea n publicitate
Cercetarea n publicitate st, sau ar trebui s stea, la baza activitii de planificare i de creaie.
Teoretic, strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe
datele datele oferite de activitatea de cercetare.
n industria de publicitate exist n acest moment dou tendine, una care pune un accent
deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n SUA, i alta care pune un
accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe creaia propriu zis.
Activitatea de cercetare n publicitate este n principal dou tipuri, n funcie de structura
specializat care o realizeaz. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare - i
este deci extern - sau s fie realizat de ctre departamentul de strategie al ageniei de
publicitate i s fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele i dezavantajele sale.
Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini
sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai
ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern (in house) este
mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exista ns doar o gam
limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house datorit lipsei resurselor i logisticii,
ca i a unei specializri mai restrnse a celor ce lucreaz n departamentele de cercetare ale
ageniilor n comparaie cu colegii lor din companiile de profil.
Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip
sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate
provenind din sociologie i psihologie cu anumite adaptri inerente la industria de publicitate.
n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media, care intr in
jurisdictia activitii de media.
Metodele i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct i calitativ, cu o preponderen
evident a celor de tip calitativ, att ca numr ct i ca frecven de utilizare.
Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem enumera:
Focus group-ul este poate cea mai folosit metod de cercetare n publicitate
Brainstorming-uri cu consumatorii
Documentare
24
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
25
msoar eficiena campaniei. Rezultatul este c unei reclame (campanie) i se cere mai degrab s
treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice
derivate din obiectivele stabilite iniial a fi atinse.
Din acest motiv, de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea
real a campaniei este ca i cea dintre un test standard de conducere auto i adevarat abilitate de
a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate iniial s msoare,
nimic mai mult.
Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agenii
ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica internaional aa ceva
nu este de conceput. Printre posibilele motive se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune
eventuale modificri la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pretestrii; (2) lipsa
de entuziasm a ageniilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabil la adresa conceptului
i execuiilor ca urmare a pretestrii sau, mai grav, n urma fazei de post testare; (3) teama
clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su, i, mai presus dect toate, (4)
costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete.
Testarea ofer att ageniilor de publicitate ct i clienilor posibilitatea de a verifica tot timpul
procesului calitatea, impactul i gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul
grupului int. n acelai timp cercetarea lipsete ambele structuri de norul de cea al neasumrii
responsabilitilor care pot fi plasate de la unul la altul i n spatele cruia se pot ascunde n cazul
unei campanii ineficiente.
Cercetarea n Publicitate este etapa premergtoare celei de planificare i creaie. Prin cercetare
agenia de publicitate poate afla ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de
referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i
reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.
Exist o diferen sesizabil ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate:
Cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz
(interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz Marketing Mix-ul.16
Advertising research este o form specializat de marketing research ce se focalizeaz asupra
planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media.17
Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research)
Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica i genera oportuniti i mesaje de tip
publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv s ajute departamente de planificare
i cercetare s neleag lucruri precum profilul psihologic i limbajul specific audienei vizate.
Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece
este cel mai mult de folos n etapa de concepere a campaniei.
Rolul cercetrii n activitatea de advertising:
a. generarea de idei
De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe
nelesul audienei vizate de a prezenta un produs/serviciu.
Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informaii foarte specifice audinei
vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai
16
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.
17
Idem
26
Publicitate si reclama
adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de
cercetare calitativ: observare participativ, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri
de profunzime etc.
b. analiza mediului
Aceast analiz caut s identifice influena potenial a tendinelor (trendurilor) sociale,
culturale, economice i politice asupra consumatorului, ca i caracteristicile mediului social n
care va fi plasat reclama. Aceast analiz ofer informaii deosebit de utile planificrii att
privind identificarea oportunitilor de a comunica eficient cu grupurile int ct i a barierelor n
calea acestei comunicri.
c. definirea audienelor
Segmentarea pieei este prima i cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agenia de
publicitate. Obiectivul activitii de definire a audienelor este de a identifica grupurile de
poteniali consumatori care ofer cea mai bun potrivire ntre ofert de pia a firmei i nevoile i
dorinele consumatorilor. Ea vizeaz de asemenea descoperirea de noi piee. Fragmentarea
publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiene sunt din ce
n ce mai fine i mai puin evidente ca n trecut, mai dependente de factori de natura psihologic
i de stil de viaa dect n trecut.
d. Definirea profilului audienelor
Poate cel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de developmental research este
determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel nct departamentul de
creaie s poat folosi optim aceste informaii. Determinarea profilurilor presupune att
dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de reziden, nivel de educatie etc.) ct i cea
psihografic. Departamentul de creaie trebuie s cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii
crora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul
dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via VALS
(Values and Life Styles). Aceste cercetri folosesc date obinute prin rspunsul la ntrebri ce
vizeaz o gam foarte larg de activiti, interese i opinii ale grupurilor int. Un alt domeniu
intens exploatat se refer la ceea ce se numete comportamentul consumatorului. Toate acestea
ofer creaiilor o imagine clar i precis despre grupurile int, despre nevoile, motivaiile i
dorinele acestora.
Metode i tehnici folosite n cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research)
1.
Focus Group-urile
Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare n advertising, avnd
multiple avantaje, dar i dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd
pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din spatele unei oglinzi
reprezint esena focus group-ului.18
2.
Tehnicile proiective
Jefferry A. Trachtenberg, Listening the Old fashion Way, Forbes, October 5, 1987, pag. 202, 204.
Publicitate si reclama
27
exemplu a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea sunt exemple de
proiecie. Tehnicile proiective se bazeaz n mare msur pe concepte freudiene cum ar fi
incontient, subcontient, refulare, reprimare a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de
tip proiectiv sunt testele de asociaii, completarea de propoziii sau imagini, baloane de dialog,
construcii de scenarii etc.
3.
Observarea participativ
Adevratul comportament de consum sau stil de via reiese cu claritate doar din observarea
direct a consumatorilor n chiar mediul lor de via. Din ce n ce mai mult cercettorii sunt
interesai de a cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via consumatorii, prin intermediul
cercetrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip
antropologic antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare
participativ, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc.
Activitatea de cercetare n advertising este din ce n ce mai mult interesat de acest tip de
cercetri calitative care ofer cea mai precis imagine asupra grupurilor int.
O alt dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului,
respectiv evaluarea acestuia. Esena oricrei reclame o constituie Mesajul, cel care implic i
trezete consumatorul i i ofer motivele de a crede ntr-o marc. Cercetarea pentru testarea
mesajului este de dou tipuri: pretestare nainte ca reclama s fie difuzat n media i post
testare dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media.
Pre testarea mesajului n publicitate
Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile n timp,
efort i bani, i de aceea multe agenii testeaz efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe
eantioane reprezentative din grupurile int nainte de a lansa campania n media.
Printre metodele i tehnicile folosite putem enumera:
1.
Teste de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea comunicat.
Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuii, iar datele obinute provin att
din discutiile de grup propriu zise ct i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate n
special pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt
mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de
evident. Pot apare interpretri neteptate ale mesajului, dublu nelesuri, aluzii sexuale etc.
2.
Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le servete ca model, dar conin n special
reclame i advertoriale19. Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas.
Dup ce termin de citit revista, acesta este rugat s rspund la unele ntrebri despre coninutul
i, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s
determine ct s-a reinut din reclame precum i emoiile/sentimentele pe care le-au trezit felul n
care au fost realizate sau produsul comunicat.
19
28
3.
Publicitate si reclama
Reclamele sunt testate n mici amfiteatre, amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare.
Participanii sunt nzestrai cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul cruia pot puncta
momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri.
Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinciei dintre aprecierea modului de realizare
al reclamei sau aprecierea propriu-zis a produsului. Un aspect aparte l constituie dificultatea de
interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere caracterul artificial i condiiile
speciale de mediu n care se desfoar testarea.
4.
Liste de impresii
Este un fapt general acceptat c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul i dup
expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive,
gndurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam.
Imediat dup ce subiecii sunt expusi unei reclame sunt rugai s scrie ce aveau n minte n
timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam.
Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea
procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd
interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de
conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar place ) etc.
5.
Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre i post expunere. Grupul selectat astfel nct
s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele ale competiiei
nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice.
Fidelitatea acestor teste este ridicat dar sunt i alti factori specifici de care trebuie s se in
seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou ori
reclamei i ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c reclamele au efect
doar dup 3-4 expuneri i astfel relevana acestor teste nu ar fi foarte mare.
6.
Msurtori fiziologice
Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip publicitar,
dup rpunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi msurate
micrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale
reclamei etc.), rspunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza rspunsului
vocal modulare, tonalitate, inflexiuni etc.)
Toate aceste msurri au ns i un punct slab: rspunsurile la adresa realizrii artistice nu pot fi
separate de rspunsurile la adresa produsului n sine i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s
in seama de acest fapt.
7.
Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei propriu zise, dar au
dezavantajul major al unor costuri ridicate.
a.
transmisii duble prin cablu
Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile de tip tv i const n atingerea a dou
eantioane reprezentative pentru grupul int vizate cu dou execuii diferite ale reclamei. Sunt
Publicitate si reclama
29
Aceast metod este de departe cea mai folosit metod de cercetare de acest tip. Ea se bazeaz
pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient, cu ct este mai uor de reamintit. Cu ct
oamenii i aduc mai uor aminte de ea, cu att crete probabilitatea ca aceasta s aib efect, i
deci s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele de tip
radio, tv ct i pentru cele din presa scris.
n cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru
segmentul int (pieei), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad de
timp. Subiecii sunt rugai s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data
testrii, pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialitii
companiei de cercetare sun la subiecii din eantion i determin ci au urmrit reclama, ce i
ct au reinut din aceasta etc.
n cazul presei scrise, subiecii sunt recrutai chiar din magazine ce comercializeaz produse de
testat. Acetia primesc reviste i sunt rugai s le citeasc acas. Aceast revista poate fi chiar
viitorul numr care nc nu a aprut, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine) cu scop de
testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s o citeasc i s
accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri ce i vor fi puse telefonic.
2.
Teste de recunoatere
Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras atenia
n mod deosebit i dac pot numi numele produsului la care se fcea reclama sau productorul
acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta (layout-ul), iar pentru televiziune un
scenariu ilustrat (story board), sau doar un rezumat al scenariului.
Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai i
ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia s
se fi uitat mcar odat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac au
remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele
produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc.
Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i, de aceea,
exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste o constituie
ns efectul DA (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai pot spune c au remarcat
o reclam fr ca mcar s o fi observat. O alt problem o reprezint costurile ridicate ale
30
Publicitate si reclama
cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe,
deplasri, operatori etc.
3.
Aceste teste msoar schimbrile ce pot apare n gradul de notorietate al unei mrci sau a
atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai adesea, studiul
mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor studii const n
dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor de atitudine de
multitudinea de influene ce pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.)
4.
Evaluri comportamentale
Multe reclame ofer audienei oportunitatea de a comunica direct cu productorul sau agenia de
publicitate prin intermediul unor telefoane, adrese de mail etc.
Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele beneficiu c leag clar
(statistic) eficiena reclamei de numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul
unor formule matematice. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea
vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor
publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode
de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definiia lor
proiectate pentru obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate
ale promoiilor sau campaniilor ce urmresc creterea imediat a vnzrilor (induce trial).
Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de tracking ale surselor singulare.
Acestea ofer informaii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane i expunerea TV
folosind bazele de date ale magazinelor (obinute prin folosirea scanerelor care nmagazineaz
codul universal al produsului) i instrumentelor de msurare a utilizrii televizoarelor
(peoplemetre).
Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine ce
aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor.
5.
Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiecrei companii
de cercetare, ce ofer soluii de marketing i evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse,
exist ntr-un numr considerabil i poart nume variate: MIRS, ASI, INRA etc.
Analiza secundar a datelor
Metodele menionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea exist i
metode ce constau n culegerea i folosirea de informaii din surse deja existente, respectiv
analiza secundar a datelor.
Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult mai
uor de obinut dect datele primare i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost nimic, fiind date
publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea datelor, faptul c acestea sunt de cele mai
multe ori n alte formate sau uniti de msur dect cele necesare sau faptul c sursele din care
provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date menionm:
surse din interiorul companiilor cu care se lucreaz, surse guvernamentale (recensminte,
rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publicaii economice sau profesionale etc.
5
Planificarea n publicitate
32
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
33
MATURITATE
CRE{TERE
DECLIN
20
J. Thomas Russel; W. Ronald Lane, Klepners Advertising Procedure, Ed. Prentice Hall International Editions, New Jersey, 1996
34
Publicitate si reclama
1. Evaluarea
2. Stabilirea
situaiei
obiectivelor de
prezente
comunicare
4. Evaluarea
3. Elaborarea
efectelor
strategiei
com unicrii
21
Idem
Publicitate si reclama
35
22
Segm entulde pia presupune o anum it categorie de produse,care au n com un anum ite caracteristici:de exem plu,se poate vorbidespre
segm entul produse de m as, segm ent ce include produse ce se adreseaz m ajorit ii consum atorilor: detergeni, produse alim entare,
buturi,etc.
36
Publicitate si reclama
ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie
o
avute n vedere;
ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat.
o
Natura pieei
Publicitate si reclama
37
Brand Probe (este o combinaie de metode de tip calitativ i cantitativ pentru analiza
opiniilor i atitudinilor consumatorilor);
Brand Print reprezint etapa de sintez a fazelor anterioare, care ofer ntr-o form
esenializat cele mai relevante aspecte viznd produsul analizat i relaia acestuia cu
consumatorii.
2. STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE
Obiectivele de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din analiza problemelor
identificate prin cercetarea situaiei de pe pia, obiective ce trebuie adaptate la specificul
grupului int vizat de campanie.
3. ELABORAREA STRATEGIEI
n elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se pornete de la un principiu de baz: imaginea
unei mrci se construiete prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice form de
comunicare legat de marca respectiv (ambalaj, pre, gama/linia de produse, distribuie pe pia,
mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente, etc.).
Etapa 1:
Cel mai important element n stabilirea unei strategii de comunicare const n stabilirea
POZI}ION|RII M|RCII.
Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificarea spaiului perceptual
unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (felul n care este
perceput relaia marc consumator, precum i felul n care acesta o percepe n relaie cu
mrcile competitoare).
Aceasta etap este esenial n crearea unei stategii de comunicare eficiente, fiind elementul la
care se raporteaz i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului,
publicitate, vnzri, distribuie etc.)
n general, poziionarea unei mrci se bazeaz pe un discriminator, care motiveaz
cumprtorul s cumpere acea marc.
Prin discriminator nelegem acea caracteristic unic (funcional sau emoional, proprie
mrcii), ce deosebete marca respectiv de cele competitoare.
Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat
(de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul unui nou bec X se produce
dintr-un nalt aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent pn acum la alte mrci, ci
dac vom comunica faptul c aliajul repectiv are ca efect funcionarea cu Y ore mai mult dect
orice alt bec existent pe pia, la un pre cu z% mai puin).
38
Publicitate si reclama
Etapa 2:
stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de media- existnd n aceast
direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu
mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, micare, sunet etc., i
media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor).
4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNIC|RII
Aceast etap presupune dou stadii:
1. Evaluarea naintea lansrii campaniei/Pre-testare
Se apeleaz ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ (de ex. Focus-grupuri,
interviuri, etc.).
Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de pres, sau chiar adcepts (advertising concepts).
2. Evaluarea post-campanie/Post-testare
n general se apeleaz, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ, iar elemente msurate cu
preponderenta sunt de tipul:
nivelul de notorietate;
evaluarea nivelului de nelegere a mesajului;
atitudinea consumatorului fa de marca respectiv, etc.
n condiiile n care att piaa ct i mentalitatea consumatorilor evolueaz rapid (standardele i
ateptrile consumatorilor cresc iar segmentarea pieelor devine mai evident) planificarea
strategic devine un instrument indispensabil n dezvoltarea unei comunicri eficiente.
6
Creaia n publicitate.
Elemente teoretice
40
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
41
nu i mai acorde atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i ajunge cu siguran la
ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim acel mesaj ntr-un mod clar i direct. Cum
vorbete consumatorul vizat? n general acesta are un stil conversaional, nesofisticat. Atunci de
ce s garniseti comunicarea ca pe un tort, cnd o plcint de cas se vinde mai bine? Excesul de
epitete nu face produsul mai atrgtor. Unul din principiile pe care orice creativ le urmeaz cu
consecven este de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ai vorbi
acestuia pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think
smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceiai categorie.
Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune
altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia?
Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles dintr-o singur privire.
Elementele publicitii de calitate
Cutarea IDEII, gsirea acelui concept simplu i unic care s determine odat cu trecerea
timpului din ce n ce mai muli oameni s cumpere sau s aprecieze marca creia i se face
publicitate a fost obsesia dintotdeauna a publicitii.
Specialiti din domeniu au realizat o list n care au identificat cu o serie de caracteristici
comune creaiilor publicitare de calitate:
s fie relevant; ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor
i s joace un rol n viaa lor;
s aib impact ndelungat asupra grupurilor int, adic s ajung la acea maturitate care
s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp ca publicul s o internalizeze;
s fie suficient de flexibile astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate
diverselor piee, schimbrilor economice, activitilor competiiei etc.;
s aib impact n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio sau pres
etc.);
istoria mrcii;
asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul int este invitat s se identifice.
42
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
43
2. Art Director-ul
Art Director-ii (n traducere directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de
suportul ce va fi folosit.
Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da
o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story board) pentru ca acestea s capete
forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres etc.
n cazul realizrii reclamelor video Art Director-ul lucreaz direct cu productorul de film pentru
a superviza cu atenie ntreg procesul i de a sigura controlul asupra calitii a tot ce nseamn
grafic i imagine. Art Director-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra procesului de
creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii
generali de marketing. Ca i colegul sau copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lng un bun
specialist i un bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care i
apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt cuplai la toate aspectele vieii sociale, n
special prin intermediul mass media, i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film,
publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed n plus o calitate deosebit, cea de a
putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i
spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun cu echipa de creaie emoia reclamei pe
cale s se nasc.
Un art director are de regul o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer,
scenograf etc.
3. Productorul video
Productorul video este la rndul su un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s
mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot publicitar.
Producatorul video se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie
s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz.
Odat structura viitoarei reclame aprobat, productorul video alege studioul de producie cel
mai adecvat, se ocup de aspectele finaciare i juridice ale contractelor de producie i
gestioneaz acest ntreg proces de transformare a ideii n execuii. Productorul video are rolul
ingrat de aciona ca o instan tehnic final de validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul
i obligaia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate
deveni jenant pentru agenie.
De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, n
timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un
copywriter o foarte bun idee de vizual.
Formula standard n ageniile de publicitate, mparte departamentul de creaie n: Junior
Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text i Ilustratori, Junior Art Director,
Senior Art Director pentru imagine.
Evoluia posibil a unui creativ este din junior copywriter, n senior, apoi n creative director sau
din ilustrator, n art director i apoi n creative director. Aceast evoluie nu este obligatorie,
copywriteri celebri devenind mai rar directori de creaie.
Principalele instrumente folosite n creaie
Creaia opereaz bineneles cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm cteva
dintre cele mai importante dintre acestea:
Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca
baz a campaniei de publicitate.
44
Publicitate si reclama
Numele produsului: este identitatea sa nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz
un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i
tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Criteriile la care rspunde un bun nume
de produs: este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona
imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este uor de pronunat i de citit; este
memorabil.
Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un
simbol.
Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat.
Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al
mrcii.
Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de
pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu
un corp de liter mai mare dect restul textului.
Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam.
Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se
puncteaz esenialul.
Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include
consideraii de execuie.
Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare
devine element de identitate sonor al mrcii.
Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale
succesive, cu adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice
(ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc).
Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre definitiv n
producie.
7
Creaia n publicitate.
Procesul de creaie.
Fluxul activitii
Procesul de creaie
Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii de
publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci.
Procesul crerii publicitii ncepe atunci cnd departamentul de marketing al clientului
informeaz departamentul de relaii cu clienii al Ageniei care intenioneaz s lanseze o nou
marc. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenia de publicitate i ntr n rol i
elaboreaz campania publicitar de lansare.
Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre client i ncepe s
strng orice fel de informaii despre marc i pia pe care urmeaz s activeze aceasta. Este
implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie ct i cel de
creaie.
La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii
pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit Brief. Acest material
trebuie s fie pe ct posibil exhaustiv, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n niciun fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul trebuie s ofere oamenilor de creaie
informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing,
caracteristicile grupurilor int crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma
cercetrilor, activitatea competiiei etc. Dup primirea Brief-ului, directorul departamentului de
creaie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele
mai multe ori dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul
departamentului relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct
mai complet a echipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip toate
persoanele implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de strategieplanificare etc.
Coordonatorul departamentului de creaie distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse
direcii muzic, text, imagini, film etc. Se realizeaz story board-urile, machetele etc. La finalul
acestei etape, cnd coordonatorul consider c demersul a cptat o form consistent l supune
controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii
departamentului relaii cu clienii, oamenii de cercetare-strategie etc.)
Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre sistemul de coordonare al ageniei,
acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg
procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care machetele
i story board-urile devin realitate. Art directoriul supervizeaz definitivarea machetelor, att din
punct de vedere al ilustrrii ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie
supervizeaz transformarea story board-ului n spoturi etc.
S analizm acum n detaliu elementele procesului descris anterior.
46
Publicitate si reclama
Brief-ul
Este comanda dat ctre departamentul de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare
pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de
departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de
creaie.
Brieful anuntorului (clientului) ctre agenie
Un proiect este de obicei iniiat de client. Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire
agenie-client, n care clientul furnizeaz toate informaiile necesare: date despre produs, date
despre pia i consumator, despre competiie etc.
Un punct important l constituie n aceast etap stabilirea obiectivelor clientului, obiective care
pot fi de dou feluri:
posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine) care
pot fi folositoare.
n acest moment comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important. Brieful este
discutat n aa numita sedin de informare la care particip echipa de creaie implicat, strategia,
departamentul relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media
sau alte departamente implicate n proiect.
Publicitate si reclama
47
Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele
ipoteze, se traseaz o potenial direcie.
Brainstorming-ul
Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv, de dezvoltare sau folosire a creativitii de
grup. Ad literam el nseamn furtuna de creiere. Pentru a ne pstra tot n sfera fenomenelor
meteorologice, s numim acest procedeu o dezlnuire de imaginaie, un potop de idei, un vrtej
de direcii posibile. Pentru c, aa cum se ntmpl dup orice furtun, s se clarifice orizonturile
i direcia de urmat s devin pe deplin vizibil.
Concret, demersul decurge n felul urmtor: oamenii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate
cerinele briefului. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de
proiect i, dac doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei
mini deschise, dispus s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului.
Este faza n care se emit preri, posibile direcii, posibile implementri. Nu exist limite (de
altfel cu ct se emit preri din ce n ce mai trznite i mai ndrznee cu att mai bine), singura
restricie s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului.
Se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, se noteaz practic orice le
vine n minte participanilor i are o ct de mic legatur cu subiectul. Ulterior, instituia critic
va selecta direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite.
De notat c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai
multe ori creativii se trezesc n miezul nopii cu un singur gnd am o idee genial!
Bineneles spaiile de inspiraie pot varia... Important este ca mintea s lucreze chiar dac atenia
se ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va trsni pur i simplu cnd nimeni nu se ateapt.
Conceptul i ideea de creaie
Conceptul creativ este baza de pornire n orice creaie publicitar. Este direcia pe care se
traseaz i care este urmat ulterior prin implementri concrete.
Spre exemplu: s considerm un produs farmaceutic vitamine creia i vom creea o imagine
prin conceptul de FAMILIE. (Dup cum se observ, conceptul este un dat generos i abstract,
care las spaiu unor implementri diverse.) Faza urmtoare este transpunerea conceptului ntr-o
formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. (Sloganul trebuie s prind esena mrcii i
s comunice o idee unic despre produs.) Astfel s-a ales urmtoarea direcie: atingerea prinilor
(factorul de decizie n cumprare) prin comunicarea ideii c a cumpra vitaminele pentru copiii
lor este o dovad de inteligen (un printe inteligent tie ce este bun pentru copilul su i tie
cum s i ofere acest lucru). Aa s-a nscut sloganul Pentru copii cu prini inteligeni, care a
fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 i al ageniei Ogilvy.
Rute creative i de execuie
Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. Fie, spre exemplu, cum acelai concept de
familie poate fi declinat n cteva posibile rute: scene din viaa de familie, relaia dintre printe
i copil, momente importante din viaa unui copil etc.
Odat ruta/rutele agreate, se trece la execuii concrete de scenarii TV i radio, machete de pres,
de afi etc. Acestea corespund cu materialele cerute de ctre client n brief-ul iniial.
Comunicarea produsului se va face ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute
eseniale pe toate media convenite, folosind acelai tip de adresare.
Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n aa fel nct s
utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere.
48
Publicitate si reclama
Prezentarea
ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu
departamentul de Relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd
clientului. {i pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nii. Acest moment necesit
ns i o pregtire pe msur.
Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin
care s-a ajuns la conceptul, ideea i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie
bine argumentat a faptului c execuiile creative se bazeaz pe caracteristicile produsului, in
seama de profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, in seama de competiie i gsesc o
ni de comunicare pe pia, astfel nct produsul poate capt o identitate clar, unic,
atrgtoare. Aceasta este o prezentare scris, care rmne la client.
Aceast etap a argumentrii odat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare.
De o importan hotrtoare este prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o
simpl citire a documentului pregtit, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face
s parcurg odat cu creatorul procesul de creaie, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit
pentru a-i spune n final Da! Asta cutm!
Pentru ntlnire, creativul poate sau nu s adopte o inut business. Ceea ce conteaz ns
cu adevrat este s cread n ceea ce a fcut, n colegii de prezentare (de regul responsabili de
relaia cu clienii). Dar mai ales, s aib o idee cu potenial de se vinde singur, pentru c, n
final, ceea ce conteaz este....
Rspunsul Clientului
Acesta poate fi favorabil (i atunci procesul trece direct la capitolul urmtor, producia) sau
nefavorabil (i atunci ntreg procesul este reluat). Pare att de simplu nct acest subcapitol nu
i-ar avea locul aici. {i totui, nu putem s trecem att de uor peste... rspunsul clientului n
definitiv, poate ca toat aceast carte este scris pentru acest raspuns (i, n funcie de cum este
citit, acesta poate fi pozitiv sau nu).
Dar, n sfrit, cu sau fr modificri, adugiri i alte negocieri, rspunsul mult ateptat apare:
DA, haidei s le facem pe acestea!. E momentul n care oamenii de la Producie ridic
ncntai (i puin uimii) din sprncene!
Producia
n sfrit, facem treaba! Cam asta ar fi exclamaia favorit a omului de producie care, om
pragmatic, nu prea apreciaz munca de birou i urletele entuziaste ale celor de la creaie n faa
unei idei super creative pe care uneori se grbete s le nnbue n fa cu numai cinci cuvinte:
asta nu se poate realiza!
Iat de ce prezena omului de producie este foarte important nc din faza de concepere a
execuiilor creative.
El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de
secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format i, dac clientul aprob scenariul, creativul se
poate trezi n studio c una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs trebuie
scoas.
Prin urmare, un creativ trebuie s in cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi ct se poate
de frumoas, dac nu se poate face, atunci degeaba.
Publicitate si reclama
49
Dar dac se poate face, atunci creativul trebuie s fie acolo. Pentru pres el trebuie s verifice
cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. O virgul uitat ntrun col ar putea da peste cap sensul unui mesaj.
{i n privina spoturilor TV sau radio, omul de creaie nu poate lipsi de la faa locului, din studio
sau de pe platou. Este ca i cum un copil s-ar nate n maternitate fr ca mama lui s fie acolo...
Aa dup cum spuneam, producia este de dou tipuri, n funcie de suporturile folosite: audiovideo i tiprituri.
Reclama tiprit
Pentru orice exist reguli i reete. Acestea nu sunt ns suficiente. Reetele sunt cunoscute de
toi, i totui nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile sunt totui fundamentul de
cunotine necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este
experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare.
Funciile titlului (Headline)
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist
anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l mparte cu
elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.
Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie
care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri, sau la majoritatea ntrebrilor, are caracteristicile
unuia de impact:
50
Publicitate si reclama
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit. Chiar i
termenii cu o complexitate crescut pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat
pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi
consumatorului n mod direct, rezult o scriitur onest i veridic.
O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s
plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct cu att
mai repede este neles de ctre consumatori.
Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze
scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
Blocul principal de text
Ca i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipriturii printr-un paragraf de tranziie.
Ca i stil de text, poate fi enunarea unei poveti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal
de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori aceasta funcioneaz ca o
confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii.
Vizualul n tipritur
Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului
creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titul rezult din ideea de vizual.
O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine.
Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al
reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru tipritura de prob.
Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat.
Nu poi vinde consumatorilor dac nu le atragi atenia. Iar imaginea are rol de magnet.
Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline),
ea poate crea ns impactul dorit.
Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un
ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini
ocante n mod gratuit, fr legatur cu produsul, poate face mai mult ru dect bine.
S nu omitem ca exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul
face totul.
Pentru a fi eficace, o reclam trebuie deci s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de
atingerea publicului int vizat.
Principiile de baz ale design-ului
Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu
se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a
te mbrca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul stnga sus la cel din
dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele din
aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S.
Publicitate si reclama
51
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte.
Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egala msur poate duce la o
reclam plat.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din obinuit. Un bun
contrast poate face layout-ul mai interesant.
Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stnga i n
cea dreapta. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate las i o impresie de lips de
imaginaie.
Alte elemente de compoziie
Culoarea. Poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate
realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse
cosmetice. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente.
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unuei machete (layout) de impact, dar are i el
reguli clare de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate
distrage atenia de la mesaj.
Reclama video
Reclama video are dou componente eseniale. Componenta video (vizualul) i componenta
audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul pentru
ca televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multor tehnici.
Mrturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei
privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenia.
Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd
demonstraii de produs sau indicndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul.
Demonstraia. Este o tehnic popular pentru anumite produse, pentru c televiziunea este
mediul ideal de a arta consumatorului cum s foloseasc produsul.
Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran
att de mic ca cel al aparatelor TV obinuite.
Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur.
Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri. Noi avem. Ei nu...
Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor.
52
Publicitate si reclama
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o
expresie care nu au legatur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra
crora se vrea a se atrage atenia.
Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar
poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.
Scene de via (Slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat joac o
poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept
soluie produsul promovat.
Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniti, aceste
reclame folosesc oameni obinuii care transmit experiena lor despre produs.
Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o
idee. Este genul de reclam folosit de buturile rcoritoare, de dulciuri i alte produse similare de
larg consum. Suportul audio n acest caz este deseori un jingle sau un cntec ale crui versuri
ilustreaz situaiile prezentate.
Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica
3D tridimensional.
Puncte de reper pentru crearea reclamei TV
Se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Publicitate si reclama
53
cu experiena de via obinuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu
afecteze imaginea mrcii.
Structura unei reclame radio
n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea trebuie acordat o mare
grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei.
Se poate folosi o singur voce, dou n dialog, mai multe voci. Se poate folosi dramatizarea.
Efecte sonore variate.
Una din regulile cele mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de
regul aizeci.
8
Elemente de media folosite n publicitate.
Definiii
Publicitate si reclama
55
GRPs
2,200
TOTAL
3,650 (GRE{IT!)
1,200
250
56
Publicitate si reclama
CPP (cost pe punct, Cost per Point) sau costul pe punct reprezint efortul financiar necesar
pentru a obine un punct de rating (sau un GRP)
Formula de calcul este:
CPP = Costul anunului / Ratingul programului
Publicitate si reclama
57
mult reviste dedicate sau urmresc soap operas la TV pe cnd brbaii prefer cotidianele i
programele de tiri la TV) i alte caracteristici socio- demografice.
Criteriul venituri poate fi i el un factor n obiceiul de consum media; astfel persoanele cu
venituri ridicate i de multe ori implicate n afaceri vor citi mai degrab publicaii de specialitate
sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce se deplaseaz cu masina, n timp ce timpul
alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor
din tirile televizate.
Publicaiile locale sunt mai citite, n zonele n care apar, dect publicaiile naionale, ele acordnd
spaii ample reportajelor i tirilor zonale.
Un alt efect al descrierii grupului int este presiunea pe care dimensiunea lui o exercit asupra
bugetului de media: att din punct de vedere acoperire (acoperire) ct i din punct de vedere al
frecvenei (numrul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ).
Din perspectiva acoperirii: cu ct grupul int vizat de campanie este mai larg (mai multe
tipologii i n consecin o diversitate mai mare de consum media), vor trebui alese mai multe
vehicule, sau mai multe programe pentru a putea transmite acelai mesaj tuturor. n acest punct
intervine esenial specialistul de media n a identifica un numr ct mai mic dintre aceste canale
cu care se poate acoperi ct mai bine grupul int. Este unul din modurile n care se pot face
economii importante.
Din perspectiva frecvenei presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte ori
trebuie atins grupul int datorit faptului c raportul fa de acoperire este unul de multiplicare.
Factorul geografic
Distribuia geografic a produsului dicteaz implicit i mrimea bugetului. Influenele sunt
majore i trebuie luate n considerare.
n mod evident zonele de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va
concentra i distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu
acoperire naional, ns cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.) fiecare
din zonele acestea va avea alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale, n
altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element de
delimitare este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa
naional pentru c nevoile lor in de contactele cu restul rii.
Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional i
adiacent (local - atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite).
Deseori componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd
mesajul se adreseaz numai unei regiuni, sau aa cum se ntmpl vara, au loc aciuni speciale pe
litoral (o excelent pia de desfacere de cteva milioane de persoane care se afl n concediu).
Raportul frecven/acoperire
n acest stadiu se iau n considerare tacticile de mprire pe faze a bugetului prezentate n planul
de activiti.
Primul pas se face lund n considerare trei factori: acoperirea (reach), frecvena i continuitatea
(prin continuitate intelegind lungimea nentrerupt a unei campanii). Numai marii anuntori i
pot permite s se concentreze pe toi aceti trei factori, i vor ncerca n consecin s-i mpart
banii ct mai eficient.
Acoperirea, frecvena i continuitatea trebuie echilibrate innd cont de mrimea bugetului, care
nu de puine ori este fix, i de obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia c poate nici
un buget nu este suficient de mare pentru a ndeplini perfect toate obiectivele media.
58
Publicitate si reclama
De obicei se va alege ntre a folosi media cele mai puin costisitoare (eficacitate) i cele care pot
comunica cel mai bine mesajul n conformitate cu obiectivele media (eficiena).
Relaia dintre cei trei factori este prezentat generic n graficul urmtor.
Plan 1: Buget 500.000 $
Reach
Strategie:
Freq
Continuitate
obinerea
Reach
Freq
Strategie:
Continuitate
Reach
Strategie:
Freq
Continuitate
campanie
unei
puternic, cu
continu cu
acoperiri c@t
obiectivul atingerii
scopul atingerii
mai mari pe
unuinum r relativ
publiculuiint
ntreaga
perioad a
int de c@tm ai
anului.
Frecvena
nu este
Produs:
ori
Produs:
Bijuterii de lux
televizoare
ultraperformante
esenial
at@t timp c@t
se ating c t
mai multe
persoane
Produs:
guma de
Publicitate si reclama
59
60
Publicitate si reclama
3.
Efectul sinergetic. Publicitarii caut combinaii media care s aib un efect n comunicare
mai mare dect al sumei mediilor n mod normal. Un productor de automobile va folosi:
outdoor pentru a mbunti cunoaterea mrcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru
adresele reprezentantelor i preuri, televiziunea pentru demonstraii i imagine.
Calendarul campaniei
Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, n funcie
de buget i de ceilali parametri stabilii.
n cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb negru), formatul reclamei (pagin
ntreag, jumatate de pagin, sfert sau alt tip de modul), ce seciune a revistei este mai indicat
pentru reclam (pentru produse alimentare seciunea culinar din cadrul revistelor de femei), n
ce luni se va cumpra reclama (pentru lunare) sau cte sptmni din an (pentru sptmnale) i
care din ele.
Acelai procedeu se respect i pentru cotidiane.
La televiziune determinant este identificarea programelor care se adreseaz cel mai bine
grupului int. Fiecare staie TV trebuie identificat i n cadrul ei se aleg programele n funcie
de nivelul de audien. n funcie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua i costul
(funcie de lungimea spaiului publicitar).
Tacticile de modelare a campaniei respect la scar mic tacticile prezentate n planul de
activiti.
Media planul cuprinde n acelai timp i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate
media achiziionat.
9
Strategia i obiectivele de media
Strategia de Media
Strategia de media este procesul n urma creia strategia i obiectivele de comunicare sunt
transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n
cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie n serviciu oferit de
ageniile de media.
Rezultatul final al ntregului proces este cunoscut sub numele de plan de media (media plan).
Informaiile cuprinse n el rspund la ntrebri de genul:
Cnd se comunic? Unde se comunic? De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din
publicul vizat se ntlnesc cu mesajul publicitar - n conformitate cu nevoile clientului? Ct
cost s atingi 1000 de persoane din publicul vizat ?etc.
Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client i agenie de media sunt
unici; etapele procesului sunt ns aceleai.
1.
Stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing.
2.
Traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media.
3.
Alctuirea planului de activiti.
4.
Alctuirea planului media.
Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare
Aceast etap const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat,
capacitatea de distribuie geografic a produsului) i calitativ (perioada de timp n care se
desfoar campania, publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) mpreun cu
precizarea obiectivelor i strategiei de marketing.
Identificarea strategiei de media i a obiectivelor de comunicare se realizeaz n mod formal
mpreun cu clientul i dei nu exist reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona
totui o metodologie general de lucru. n general fiecare agenie de media are propria modalitate
de abordare a procesului de realizare a planului media.
1. Trecerea n revist a anului precedent din punct de vedere al:
a. creaiei;
b. media planului;
c. rezultatele de vnzri ale produsului.
2. Statutul actual al produsului din punct de vedere al:
a. categoriei de produse din care face parte;
b. statutului produselor competiiei;
c. produselor nou lansate;
d. tendinelor de consum de publicitate.
3. Schimbri n cursul anului din punct de vedere al:
a. caracteristicilor produsului;
b. ambalajului produsului;
c. distribuiei produsului;
d. efortul media al competiiei.
62
Publicitate si reclama
obiectivele de comunicare;
planificarea temporal;
factorul geografic;
buget;
influena competiiei.
Obiectivele media se definesc indirect prin rspunsuri la diverse ntrebri. Opiunile de rspuns
la aceste ntrebri sunt limitate de parametri de eficien. Fiecare din opiuni implic n cadrul
strategiei o aciune media specific sau un set de valori ce trebuie avute n vedere.
Vom trece n revist fiecare din obiective, la ce ntrebare rspunde, mpreun cu un tabel ce
cuprinde opiunile de rspuns i tipurile de aciuni media ce trebuie luate n considerare.
Grupul int
Este rspunsul la ntrebarea: Ctre cine trebuie direcionat campania de publicitate?
Exist dou criterii specifice care genereaz fiecare cte un set unic de opiuni: contactul cu
produsul i parametrii socio-demografici.
Publicitate si reclama
63
Contactul cu produsul
Consumatori ai produsului (loiali sau
ocazionali)
Consumatori de produse aparinnd
categoriei din care face parte produsul
Consumatori de produse aparinnd
competiiei
Persoane care nu consum produsul sau
categoria de produse
Consumatori ocazionali care au predilecie
spre cumprarea altor produse dect cel
considerat
Efort media
Normal
Normal
Foarte mare
Foarte mare
Mare
Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici n funcie de care se realizeaz n general planul media sunt: vrst,
sex (raportul dintre brbai i femei), nivelul de educaie, nivelul venitului, rezidena din punct de
vedere geografic i demografic, nivelul de consum media, stil de via. Efortul media depinde n
acest caz de ct de diversificate i specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la
grupul int.
Factorul geografic
Este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice de acoperit prin campanie publicitar?
De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuie a produsului.
Efort
media
Distribuie la nivel naional
Foarte
Mare
Distribuie la nivel de regiune (ex;
Mare
Transilvania, Moldova etc.)
Distribuie local (pe arie restrns, ex:
Normal
Bucureti)
Planificarea temporal
Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i durata
campanei)?
Se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sptmn, un an), dac
produsul este sezonier sau dac exist perioade n decursul anului n care produsul se
achiziioneaz cu predilecie.
Ex: un pachet de igri are un ciclu de consum mai scurt dect un spun, consumul de buturi
rcoritoare crete considerabil n timpul verii, iar vnzrile la televizoare sunt mai mari n
preajma srbtorilor.
64
Caracteristici
Sezonalitate funcie de
anotimp sau mai mare
Promoii
Ciclu de cumprare
Modificri de preuri
Publicitate si reclama
Aciuni media
n general campanii nainte i
n timpul optime de vnzare
Efort media concentrat i n
medii multiple, implicnd i
departamentul de marketing al
companiei
Efort media normal
Funcie de obiectivele de
marketing se pot ncerca
stimularea vnzrilor n
perioadele de preuri mai mici
sau nu
Efort media
Mare
Normal
Foarte
mare
Mare
Foarte
mare
Normal
65
Publicitate si reclama
Alegerea
optimului
Acoperire
vs
Frecven
Acoperire
mare
Acoperire
continu
moderat
Frecvena
mare
Frecven
mic
Influena competiiei
Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren?
Rspunsul media depinde de intensitatea campaniei principalilor competitori.
Trebuie menionat c departamentele media din cadrul ageniilor de publicitate sau ageniile
de media au modaliti diferite de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceeai
campanie, la acelai produs, dou agenii de publicitate pot prezenta strategii media
semnificativ diferite.
Elaborarea planului de activiti
Dup stabilirea strategiei media procesul continu cu elaborarea planului de activiti. n cadrul
planului de activiti se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfura campania: se
evalueaz vehiculele media ce pot fi folosite n campanie, se aleg tipurile de canale, se stabilete
n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad de timp.
Planul de activiti are patru componente principale:
66
Publicitate si reclama
Impact
Naional
Mare
Moderat
Foarte Mic
Moderat
Local
Mic
Mare
Mare
Mare
Costuri pe
mie
Mic
Mare
Mic
Mic
Negativ
Costuri relativ ridicate
Calitate nesatisfactoare a
tiparului
Audiena este moderat n
rndul publicului tnr i
foarte tnr
{tirile televizate reprezint o
competiie serioas
Publicitate si reclama
Reviste
Pozitiv
Durata mare a reclamei i
numr mare de cititori
pentru aceeai copie
Selectivitate
Negativ
Costuri ridicate
Timp de reacie lung,
imposibilitatea modificrii
rapide a mesajului
Negativ
Mediu aglomerat, mesajul se
uit repede dac nu este
repetat
Comutarea pe alte canale n
momentul difuzrii grupajelor
publicitare
Radio
Pozitiv
Negativ
Mediu extrem de selectiv Nu garanteaz perceperea
(att regional ct i din
mesajului
punct de vedere al
audienei)
Viteza de reacie mare n Studii de audien mai puin
cazurile schimbrii
precise
condiiilor de piat
Excelent pentru
mbuntirea frecvenei
Mediu mobil prezent
chiar la punctele de
vnzare
Afisaj stradal (Outdoor)
Pozitiv
Negativ
Audien mare cu costuri
Nu permite comunicarea
minime
de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea
Eficiena dificil de
de noi mrci i pentru
cuantificat
recunoaterea acestora
Mediu de impact foarte
Costuri de producie
vizibil
ridicate
67
68
Publicitate si reclama
ACTIVITATE
CRE{TERE
Flux Pulsatoriu
CRE{TERE
ACTIVITATE
Publicitate si reclama
69
10
Marketingul direct
Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace de publicitate pentru a obine un rspuns msurabil, sau realizarea unei tranzacii ntrun anumit loc.
n al doilea rnd, acesta nu implic doar publicitatea prin pot, ci folosirea mai multor
medii de comunicare combinate, cum ar fi reeaua Internet, tele-vnzarea, etc.
Marketing direct
(tradiional)
MARKETING
Alte medii
prin pot
Telemarketing
V@nzare
direct
Publicitate si reclama
71
Scopul celor care folosesc marketingul direct este s stabileasc o legatur i apoi, pe baza
datelor achiziionate de la client, o relaie preferenial cu acesta. Plecnd de la informaiile
deinute n baza de date, prin activitile de marketing direct se va transmite un mesaj
personalizat care s determine o reacie imediat i msurabil.
Publicitatea cu rspuns direct
Aceasta implic utilizarea diferitelor medii de comunicare (Tv, radio, pres), care ncearc prin
execuiile create special n acest scop s conving potenialul cumprtor s achiziioneze
produsul direct de la cel care l promoveaz.
Publicitatea prin pot este, desigur, cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor directe,
dar nu singurul. Putem folosi, de asemenea, televiziunea, Internetul, telefonul, revistele i alte
canale, pentru a obine reacia imediat de la consumator.
Telemarketing (Outbound i Inbound telemarketing)
Vnzarea direct: utilizarea agenilor de vnzri sau a altor mijloace pentru a vinde direct ctre
consumatorul final.
Vom introduce acum o noiune important pentru marketingul direct, baza de date de marketing
o colecie de informaii despre clienii existeni, fotii i potenialii clieni, stocarea lor
electronic i utilizarea lor att pentru marketingul direct, ct i pentru cel indirect. n mod uzual,
o astfel de baz de date include detalii despre comportamentul de cumprare din trecut i alte
informaii relevante, cum ar fi cele demografice, geografice i psihografice, alturi de volumul
de cumprturi, preuri i criterii de alegere a produselor. Toate acestea sunt utilizate pentru a
crea un profil al consumatorului i pentru a dezvolta programe de comunicare eficiente i
adecvate nevoilor individuale, care pot ntreine dialogul pe termen lung cu clientul.
Tendine n ultimii ani
Cu civa ani n urma, doar o mic parte a bugetului de marketing era alocat marketingului
direct. Cu toate acestea, n ultimul timp domeniul amintit a luat amploare, aa cum o arat i
urmtoarele date statistice:
Vnzrile B2B (business to business) au fost, n acelai an, de peste 238 de milioane de
dolari.
Vnzrile prin pot ctre consumatori finali au fost de 244,3 milioane, cu costuri de 76,4
milioane dolari.
Cteva schimbri sociale fundamentale au favorizat creterea importanei acordate serviciilor de
marketing direct:
Existena straturilor sociale cu venituri diferite, care necesit oferte pe msura bugetului
fiecruia.
n acest fel, vnzarea direct a devenit o cale uoar, convenabil de achiziionare a produselor
dorite.
72
Publicitate si reclama
Catalog full line merchandise (catalog dedicat n exclusivitate unei anumite linii de
produse exemplu catalogul Stefanel);
Catalog cu linie industrial dedicat (catalog care prezint toate companiile care au ca
domeniu de activitate industria construciilor).
Creterea din ultimii ani a vnzrilor de acest tip se datoreaz preferinei clienilor de a
achiziiona produsele ntr-un mod ct mai lejer. Totui, contrar ateptrilor, n cazul cataloagelor
preurile au crescut odat cu concurena. ncercnd s se fac lucruri tot mai sofisticate pentru a
se diferenia ntr-o pia matur, costurile de realizare a acestora au crescut n multe cazuri prea
mult, afacerea devenind neprofitabil.
Publicitate si reclama
73
Telemarketing
Aceasta form tinde s devin forma dominant de marketing direct. Scopul ei este de a
transforma un client vizat n cumprtor cu costuri minime, ceea ce implic prezena factorului
uman doar cnd este necesar.
Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:
Evoluia mondial a reelei Internet este un fenomen unic, n sensul c nici nu alt mijloc
de comunicare nu a avut o dezvoltare att de exploziv.
atenie pasiv, Internetul permite consumatorilor s interacioneze cu mrcile mult mai direct i
solicit acestora s se implice intelectual i emoional ntr-o msura mult mai mare.
Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare uurin sales lead-uri permite
obinerea de rezultate superioare marketing-ului direct tradiional, i la costuri mai mici. Unul
din principalele motive este i c audiena web-ului este deosebit de select din punctul de
vedere al educaiei i veniturilor.
Comer electronic. Dei nc nu sunt muli vnztori online care sunt profitabili, practic
n acest moment poi cumpra aproape orice pe Internet, de la cri i muzic la bilete de avion
sau excursii n toat lumea.
Asistena clienilor. Asistena mbuntit acordat clienilor este unul din cele mai
importante motive pentru crearea unui site de web. De la obinerea unei oferte de pre actualizate
pn la urmrirea unui pachet trimis prin pota rapid, asistena acordat pe internet permite att
reducerea costurilor ct i rezolvarea mai rapid a problemelor clienilor.
Publicare de coninut. Pe lng majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care
adopt acest model, exist chiar i la nivele mult mai mici site-uri de web care public n mod
regulat un coninut de interes specializat n scopul de a aduce vizitatori pe site. Veniturile acestor
web site-uri provin din spaiul publicitar vndut.
74
Publicitate si reclama
marketing este interactivitatea. Site-urile de tip brour static (cele mai ntlnite de altfel)
neglijeaz cele mai importante oportuniti ale acestui mediu. Un site de web trebuie s permit
nu numai s comunici ctre consumator, ci s angajezi o comunicare bidirecional, care s-i
permit s-i asculi clienii i s nvei de la ei.
Personalizat. Un site de web poate oferi fiecrui vizitator o experien distinct, n
reelei Internet sunt obinerea i schimbul de informaii. Pentru toate produsele care presupun o
mulime de detalii, web-ul reprezint o oportunitate unic n comparaie cu celelalte medii.
Msurabil. Este un avantaj major nu att pentru consumatori ct pentru responsabilii de
marketing, care pot obine n mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul i
preferinele vizitatorilor, dar i despre eficiena reclamelor sau succesul unor faciliti
implementate pe un site de web.
Interconectat. Structura non-linear i interconectat a internetului a condus la Legea
lui MetCalfe: "Valoarea reelei pentru utilizatorii ei este direct proporional cu ptratul
numrului de utilizatori".
Economic. n comparaie cu alte medii, reelei Internet este nc un mediu ieftin de
comunicare. Acest lucru este valabil att n cazul unei campanii publicitare sau de marketing
direct, dar i n cazul n care comparm costurile de creare i meninere a unui ziar online n
comparaie cu un ziar tiprit.
Caracteristicile unui website de succes
Are scop bine definit. Orice companie care i construiete un site de web trebuie n
comunicare, trebuie s aib n centrul sau o idee creativ care s atrag, s implice i s
intereseze consumatorul.
Navigarea i arhitectura informaiei este logic. ntr-un mediu n care accesul este
non-linear, o navigare simpl i consistent printr-un site de web este indispensabil. Informaia
bine structurat din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare vor ctiga respectul
vizitatorului.
Numai funcionaliti necesare. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este
una din tendinele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toi utilizatorii au
disponibil ultimul model de computer i un acces rapid la internet. De aceea, a determina dac
tehnologia maximizeaz eficiena unui site sau doar ngreuneaz utilizarea lui este esenial.
Un element unic n mixul de comunicare. Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou
fi menionat dac att de multe site-uri de web nu ar arta o imagine radical diferit a unei mrci
fa de cum este promovat n celelalte medii.
Publicitate si reclama
75
Promovare eficient. "Un site de web despre care nu tie nimeni este ca un magazin ntr
un deert." De la nregistrarea n motoarele de cutare, la campanii de bannere, diferitele
mijloace de cretere a audienei sunt indispensabile.
Publicitatea pe Internet
Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple:
creterea traficului unui website, o campanie promoional n vederea vnzrii unor produse,
generarea de sales-leads i nu n ultimul rnd construirea imaginii digitale a unei mrci.
Modele de publicitate online
E-mail. Pota electronic fiind cea mai utilizat aplicaie pe internet, exist multiple
promovare, dar n acelai timp unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n
contextul potrivit.
Sponsorizri. Sponzorizrile pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte canale,
vizitatorului pentru a le atrage atenia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie fcut cu
atenie pentru c posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea consumatorilor este
mare.
Tehnologii push. Acest tip de reclam este distribuit direct utilizatorului, fr a-l atepta
11
Promovarea vnzrilor
Push
Pull
Universul de puncte
de v@nzare
Consumatori
foreide
Fora de v@nzri
Publicitate si reclama
77
pentru fora de vnzri concursuri. Acestea sunt i ele un element important n cresterea
vnzrilor, alturi de promoiile pentru comerciani i consumatori, deoarece ofer forei de
vnzri armele necesare unei promovri mai agresive, crescnd totodat gradul de motivare al
distribuitorilor.
Factori care determin n ultima perioad creterea rolului promoiilor
Pe piaa internaional investiia n publiciate convenional a sczut constant ca procent din
totalul cheltuielilor de marketing n ultimii ani de la 33% la 25%, n timp ce bugetele i
importana promoiilor a crescut stabil.
Aceast migrare a bugetelor de la publicitate ctre promoiile comerciale a fost determinat de o
ntreag varietate de factori.
Metaforic vorbind exist dou sisteme, dou filosofii de abordare folosite n cazul promoiilor:
push (mpinge) i pull (trage).
Push implic un efort de mpingere a produselor ctre comerciani.
Pull implic o campanie ntreinut, o aciune asupra consumatorului final care s absoarb
marc promovat de pe rafturile comercianilor.
Este de remarcat faptul c cele dou sisteme nu se exclud mutual i situaia ideal este mixarea
celor dou pentru obinerea efectului final maxim.
S examinm pe rnd factorii care determin redirecionarea bugetului de la publicitatea n mas
ctre promoii:
A. Schimbarea raportului de putere ntre productori i detailiti
Acetia din urm dein acum la fel de mult informaie ca i productorii, i mai mult dect att
au puterea de a decide ce mrci i produse noi primesc n magazinele lor, cum le afieaz i cum
le promoveaz.
B. Mrci foarte asemntoare i o pia sensibil la pre
A devenit tot mai greu pentru un productor s ofere un produs nou care s confere mrcii
caracteristici raionale unice i avantaje clare fa de concuren. Din acest motiv preul a
devenit un criteriu foarte important de difereniere ntre mrci.
Incapacitatea pieii de a distinge avantaje concrete a fcut consumatorii s devin sensibili la
pre, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca oferte foarte apropiate. Promoiile au
devenit astfel un element tactic de obinere a unui avantaj, cel puin temporar, fa de competiie.
78
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
79
80
Publicitate si reclama
Scderile de pre prin promoii prea dese conduc la modificarea preului de referin n
mintea consumatorului final;
Detailitii nu dau consumatorului final niciodat 100% din reducerile care le primesc de
la distribuitori;
Mrcile cu cota de pia mare sunt mai puin elastice la reducerile de pre;
Promoiile care sunt promovate n mass media pot duce i la creterea traficului n
punctele de vnzare care gzduiesc promoia;
Promoiile care sunt promovate simultan n mass media i la punctele de vnzare printrun merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoii care reduce preul;
Publicitate si reclama
81
Modele de promoii:
A. Promoia ctre consumatorii finali (Consumer promotion)
Promovarea vnzrilor ctre consumatorii finali este acea form de promoie n care stimulentul
este adresat consumatorului final. Cele mai ntlnite promoii sunt cele de reducere de pre,
oferirea de obiecte promoionale gratuite i cele de tip loterie.
B. Promoia comercial (Trade promotion)
Promoiile comerciale sunt destinate s ncurajeze fora de vnzri a companiei sau comercianii
s cumpere i apoi s mping marca promovat mai agresiv.
Cele mai cunoscute forme de promoii comerciale sunt:
1. Promovarea mrcii la punctul de vnzare (POP point of purchase) display-uri realizate de
productor pentru a fi folosite la punctul de vnzare.
Succesul acestui mod de promovare se datoreaz faptului c loialitatea fa de o marc este n
continu scdere i tot mai multe decizii se iau la punctul de vnzare i multe categorii se
bazeaz pe cumprturile de impuls.
2. Acordarea de premii - orice obiect, altul dect produsul nsui, care se ofer la cumprare,
pentru acelai pre, ca stimulent pentru a cumpra.
Premiul poate fi atribuit chiar odat cu cumprarea produsului sau la prezentarea dovezii c
produsul a fost cumprat.
3. Oferirea de cupoane este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vnzare i
pentru a reduce preul unui produs. n timp i-a pierdut eficiena i nu mai difereniaz produsele
foarte mult. A fost nlocuit recent cu un nou concept (EDLP every day low pricing) care este o
strategie de marketing ce nlocuiete stimulentele de vnzri ocazionale cu reduceri permanente
de pre.
4. Sampling (promovare prin mostre) este o metod de introducere i promovare a produsului
sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi ncercat gratis sau la un pre redus.
De menionat este faptul c indiferent de publicitate i distribuie, pn la urm produsul trebuie
s se poat vinde singur.
5. Reduceri de pre (deals) n acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea
banilor de ctre consumator.
6. Evenimente speciale o promoie sau sponsorizare legat de un eveniment special cum ar fi
un eveniment sportiv sau un concert. Punctul forte este crearea de asocieri ntre marc i
evenimentul sponsorizat, dei acestea sunt foarte greu de msurat cantitativ.
7. Concursuri i tombole Promoiile n care consumatorii ntr n competiie pentru premii i
ctigtorii sunt selectai pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul
determina ctigtorii. n acest ultim caz legea prevede eliminarea ansei mcar n proporie de
1% pentru a nu intra sub incidena legii pentru jocuri de noroc. De aceea toate promoiile de
acest tip includ i o ntrebare foarte simpl. Partea bun este c regulile sunt n general simple i
exist i posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.
82
Publicitate si reclama
8. Promovare n colaborare activitile de promovare n care dou sau mai multe firme sau
mrci care i coroboreaz eforturile de promovare pentru a impune produsele pe pia. Cel mai
adesea ne ntlnim cu cooperarea ntre productor i punctul de vnzare n realizarea de aciuni
locale.
9. Trguri i manifestri comerciale acestea au ca scop meninerea unei competitivitati ridicate
i posibilitatea de a compara ntr-un singur loc ct mai multe oferte din aceeai industrie, iar pe
de alt parte s atrag consumatori n locuri n care are loc un spectacol al productorilor (ex.
Auto Show)
10. Bonificatiile (trade incentives) acestea sunt promoiile care se adreseaz engrositilor,
detailitilor sau forei de vnzri a companiei. Este forma cea mai rapid i eficienta de a crete
n timp scurt vnzrile, productivitatea i moralul forei de vnzri.
12
Relaiile publice din perspectiva publicitii
Deseori, relaiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse n mixul promoional
din cadrul celor 4P specifici marketingului. Cei 4P reprezint: produsul (Product), preul
(Price), promovarea (Promotion) i distribuia (Place).
Alteori, relaiile publice sunt considerate ca fiind o component a campaniei publicitare, chiar
publicitate gratuit sau, alteori, confundate cu promoiile de vnzare.
Aa cum s-a discutat deja n cadrul capitolelor anterioare, publicitatea este menit s vnd, i de
aceea este emoional, dramatic i de multe ori subiectiv.
Spre deosebire de publicitate, relaiile publice trebuie s fie faptice, credibile i impariale. S
descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul organizaiei, s comunice adevrul i
faptele obiectiv, fr interpretri.
La nceput, relaiile publice vizau numai la relaiile cu presa, sau, mai degrab relaiile cu media,
n principal presa, radioul i televiziunea.
Relaiile publice moderne s-au extins la toate structurile comerciale i necomerciale, organizaii
comerciale i politice, structuri de stat i publice etc.
Ele se aplic n domenii clar diferite de marketing i publicitate cum ar fi, relaiile cu
comunitatea, cu angajaii, cu acionarii i relaiile politice etc.
De asemenea, cu ajutorul relaiilor publice se gestioneaz situaiile de criz precum greve,
dezastre naturale sau prbuiri de companii, etc iar cele mai sofisticate aplicaii ale relaiilor
publice vizeaz sfera relaiilor publice politice, lobby politic i legislativ.
Definiii. Relaii publice
n decursul timpului au existat multe ncercri de a defini relaiile publice. Cele mai celebre sunt
dou, una definit de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), alta rezultat n cadrul unei
conferine ale instituiilor de relaii publice din Mexic (b).
a.
Relaiile Publice reprezint planificarea i implementarea de aciuni susinute, pentru a
obine i menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o organizaie i mediul sau.
Mediul unei organizaii poate fi clasificat ca intern i extern, apropiat i ndeprtat. Mediul intern
este reprezentat de angajaii companiei i cei apropiai acestora, care devin promotorii imaginii
companiei n exterior.
Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii,
colaboratorii financiari, clienii.
Mediul extern ndeprtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie n
opinia public.
Aceasta definiie subliniaz importana planificrii i a nelegerii mutuale, cu dublu sens
(organizaie publicul sau).
b.
Relaiile Publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, a prezice consecinele
acestora i a acorda asisten conductorilor de organizaie i de a implementa un set de aciuni
care s serveasc att interesele organizaiei ct i pe cele ale publicului su.
84
Publicitate si reclama
Publicitate
RelaiiPublice
Exist o reclam celebr, foarte gritoare din punct de vedere al relaionrii dintre publicitate i
relaii publice. Ea a fost publicat n McGraw-Hill Magazines i are urmtoarea moral:
Publicitate si reclama
85
Este cu mult mai uor s promovezi un produs dac oamenii cunosc i neleg, aa nct, cu
ajutorul relaiilor publice ca i suport, publicitatea devine mai eficient i mai economic.
De exemplu, o agenie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac publicul tie
deja unde se afl aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate
comunica prin interviuri n reviste de turism sau rubrici speciale n cadrul unor emisiuni TV de
specialitate.
Creaia
Textele sau materialele audio i video sunt faptice i informative. Pentru a avea credibilitate, ele
trebuie mai degrab s fie informative, dect convingtoare, oferind mai mult informaie pur
dect elemente emoionale i dramatice.
Materialele folosite n relaiile publice trebuie s emane ncredere i sinceritate i nu lauda de
sine. n consecin, creativii de relaii publice necesit alte abiliti dect cei care construiesc
reclamele n publicitate.
Aplicabilitate
Domeniul de aplicabilitate al relaiilor publice este mai vast dect cel al publicitii.
Instituiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie s-i construiasc o
imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclam. De
exemplu, Pompierii, Poliia, sau Primria dezvolt programe de relaii publice pentru a-i atinge
obiectivele i a beneficia de sprijinul comunitii.
Partenerii de media
Cnd acionezi n domeniul relaiilor publice tratezi cu directorii de publicaii, redactorii efi,
editorii i productorii de tiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discuie
membri ai departamentului de vnzare.
Grupurile int
Publicitatea se adreseaz, dup cum ai aflat deja, unui segment de pia particular, cu
caracteristici socio-demografice i psihice bine determinate, n timp ce relaiile publice se
adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul.
Publicul poate fi:
a.
Comunitatea. Aceasta este reprezentat de societatea vecin organizaiei, iar o relaie
bun cu comunitatea este esenial pentru organizaie.
b.
Potenialii angajai. Aceasta pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli, universiti sau
companii comerciale.
c.
Angajaii. Toate categoriile de angajai de la menajer la director sunt importante i
reprezint imaginea organizaiei n exterior.
d.
Furnizori. Acetia reprezint de la serviciul public pn la furnizorii de servicii i
materiale.
e.
Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii.
f.
Distribuitori. Toi aceia care asigur transferul de servicii sau produse. Centrele en-gros,
detailiti, importatori i exportatori.
g.
Consumatorul. Actualul sau potenialul cumprtor. Acetia pot reprezenta publicul cheie
n cadrul activitilor de relaii publice legate de produse.
h.
Formatorii de opinie sau conductorii. Acetia sunt oameni care exprim preri care
influeneaz opinia public, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaii sau a unei
mrci. Pot fi prini, profesori, politicieni sau personaliti din media.
86
Publicitate si reclama
Suportul media
Publicitatea folosete cu preponderen suporturile media comerciale, pres, radio i TV. n plus,
promovarea se mai face prin publicitate prin pot, promoii i evenimente speciale.
Relaiile publice folosesc o gam mult mai larg suporturi media, publicaii suplimentare special
create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, trguri, expoziii, casete audio i video,
tiprituri cu scop educativ, seminare i ateliere de lucru organizate n scop educativ i informativ.
Costurile
Costurile sunt diferite n publicitate i activitile de relaii publice, astfel:
n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur, de spaiul publicitar din
media, de producie, i ntr-o msur mai mic de strategie i creaie.
n relaiile publice, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul
consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor, de know
how-ul i experiena puse la dispoziia clientului. Costurile de producie se regsesc ntr-o
msur mai mic dect cele precedente.
Modul de remunerare
Ageniile de publicitate taxeaz n principal pe baz de comision aplicat costului de media sau de
producie i uneori pe baz de tax fix lunar.
Ageniile de relaii publice taxeaz o sum fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe proiect, n
funcie de volumul de timp i efortul estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe baz de
comision este mai rar i se refer, n general, doar la procesul de producie.
Obiectivele
Cele dou au, prin definiie, obiective diferite, astfel:
relaiile publice intesc s creeze acea nelegere reciproc, dintre organizaie, produs sau
serviciu i consumator, s defineasc i s comunice imaginea real a organizaiei sau produsului
ctre public. Relaiile publice nu i propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu
corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n construirii unei imagini favorabile.
ntreptrunderea publicitii cu relaiile publice
S-a observat din ce am descris pn acum c publicitatea poate beneficia de sprijinul relaiilor
publice. De fapt, exist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorit lipsei unui program de
relaii publice.
Aceasta nu nseamn c relaiile publice sunt superioare publicitii, dar datorit tehnicilor
speciale pe care acestea le dein, pot contribui la succesul publicitii, la fel de mult cum pot
contribui la relaiile financiare sau angajat-angajator.
Relaiile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la:
a. Ostilitate
b. Prejudecat
c. Dezinteres
d. Ignorare
Simpatie
Acceptare
Interes
Cunoatere
Publicitate si reclama
87
a. Ostilitate
Acesta poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, a slabei performane a unui
produs, a publicitii negative, a originii strine a unui productor, sau pur i simplu pentru c
este vorba de o companie necunoscut.
Ostilitatea poate fi ntemeiat sau iraional.
b. Prejudecat
Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are rdcini adnci, ce provin din educaie,
din familie, pot fi de natur etnic sau cultural. Se poate referi la vacane petrecute n
strintate, la consumul de mncare strin, la calculatoare sau maini, n general la aspecte
foarte diferite de valorile i stilul de via general.
c. Dezinteres
Oamenii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor si cnd vor ei. Ei pot
fi interesai i multumii de preocuprile lor actuale (familie, slujb, cas, obiceiuri) i pot fi
reticeni la interese de genul bancar, asigurri, diet, economii, vacane sau diferite stiluri de
haine.
d. Ignoran
ntr-o lume att de complex, nu poi evita a fi ignorant n anumite domenii. Pe vremuri,
majoritatea oamenilor nu tiau nimic despre detergeni, televiziune, fast foods, casete video.
Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din
metodele de relaii publice se refer la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar i cu cheltuieli
mari de publicitate, rezistena cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat.
Astfel, este nevoie de sprijinul relaiilor publice pentru a pregti o pia sensibil la nou, n care
publicitatea poate aduce rezultate economice.
Situaiile n care Relaiile Publice conlucreaz cu publicitatea sunt:
a.
naintea campaniei publicitare. Se folosesc n cazul lansrii de produse sau categorii noi.
Piaa trebuie educat i dezvoltat n prealabil, pn cnd aceasta se familiarizeaz cu ideea. Dea lungul timpului, televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurarile i
investiiile au beneficiat de campanii de relaii publice cu scopul pregtirii pieei. De exemplu,
dei cu investiii uriae n publicitate, igrile New Smoking Mixture, fcute din nlocuitor de
tutun au fost un eec, printre altele i datorit inexistenei unei campanii de relaii publice care s
sprijine efortul global de comunicare.
b.
concomitent cu campania publicitar. Se folosesc atunci cnd, din motive de securitate,
nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia.
c.
post campanie publicitar. Se folosesc atunci cnd, dup lansare, campania publicitar
devine prea costisitoare i ineficient. Se poate apela atunci la tehnici de relaii publice.
d.
campanie continu. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o
sezonalitate puternic i ntmpin greuti n vnzare (este scump, are via scurt sau o ni
foarte ngust de pia). Dezvoltarea unei campanii continue de relaii publice asigur eficiena i
succesul campaniilor de publicitate periodice.
88
Publicitate si reclama
13
Bugetarea n Publicitate.
Perspective ale publicitii
90
Publicitate si reclama
Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui n procente din comisionul
standard. Dintre acestea, comisionul de cumprare este cel mai important.
Exist cazuri n care comisionul de media acopera i celelalte servicii pe care agenia le presteaz
n interesul clientului (strategie de publicitate, creaie, supervizare etc).
Redevena reprezint o sum net fix pltibil ageniei, care acoper diverse servicii i care se
negociaz la nceputul derulrii unui contract de publicitate.
Redevena acoper servicii de tipul:
- elaborarea strategiei de publicitate;
- elaborarea strategiei de comunicare i declinarea ei n execuii creative;
- implementare la nivel execuional;
- consultan;
- supervizare;
- activiti de publicitate neconvenional (BTL);
- activiti de relaii publice;
- etc.
Mai pot fi incluse i servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiu
competitiv, cercetare i evaluare de campanii media.
Redevena poate nlocui sistemul de remunerare tip ore de agenie i se mai poate aplica n
condiiile n care clientul prefer s nu plateasc sub forma ore de agenie sau comision de
media, de producie sau lunar. Aceasta se negociaz cu clientul pe fiecare proiect n parte,
trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale ageniei i profitul acesteia.
Contractul este documentul care stabilete cadrul necesar diversificrii formelor de colaborare
comercial ntre client i agenie, n scopul promovrii imaginii comerciale a clientului.
n contract se specific obligaiile ambelor pri, precum i modalitatea de remunerare a ageniei.
Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. Acesta poate fi semnat pe o perioad
determinat sau nedeterminat de timp. n general, contractele de publicitate se semneaz pe
baz de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul i mparte portofoliul la mai multe agenii,
aceasta clauz se exclude.
n cazul clienilor multinaionali exist dou variante de lucru mai des folosite:
1.
Clientul vine direct la agenia local, pe filier internaional, fiind nevoit prin contractul
semnat la nivel global s lucreze cu reprezentana ageniei de publicitate respectiv. n acest caz
exist dou posibiliti de remunerare a ageniei:
a.
agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional;
b.
agenia este pltit de ctre agenia de publicitate mam (cea care coordoneaz clientul
la nivel global).
2.
Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenie local i de a negocia termenii
contractului local, indiferent de colaborrile similare pe plan internaional.
n luarea hotrrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng motivaia strict
comercial, un rol important l joac factorul fiscal, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt
cheltuieli deductibile din profitul companiei.
Publicitate si reclama
91
92
Publicitate si reclama
Publicitate si reclama
93
14
Bibliografie
Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan
Business.
Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs: Prentice Hall.
Bogart L. (1996), Strategy in Advertising Matching Media and Messages to Markets and
Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness Books.
Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar,
Bucureti: Trei.
Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.
Brunne F. (1996), Fericirea ca obligaie, Bucureti: Trei.
Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunicaionale i manipulare, Iai: Polirom.
Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic, Deva: Destin.
Cooley C.H. (1956), Social Organization, Glencoe: The Free Press.
Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca:
Dacia.
DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunicrii de Mas, Iai: Polirom.
Dragan, I. (1996), Paradigme ale Comunicrii de Mas, Bucureti: {ansa.
Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The
Marketing Communications Process, Boston: Homewood.
Guyot J (1992), LEcrain publicitaire, Paris: LHartman.
Juganaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert.
Kapferer J. N. (1995), Cile Persuasiunii, Bucureti: I.N.I.
Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora.
Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York: Mc GrawHill.
McQuail, D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications.
Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. (1975), Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism
and Criticism, London: Routlege and Kegan Paul.
Miron M. A. (1996), Comportamentul Consumatorului, Bucureti: All.
Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra.
Ogilvy D. (1997), An Autobiography, USA: John Wiley & Sons Inc.
Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.
OGuinn T.; Allen T.; Semenik R. (1998), Advertising, South Western College Publishing.
Publicitate si reclama
95