Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel,
Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9
elemente:
- emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri.
- mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii.
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii.
- bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi
transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau
furnizor n scop comercial.
2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia
(de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi
nelese att de emitor ct i de receptor.
3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce
poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt considerate
vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,
televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea
mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de
emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare
prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.
6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul.
Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la
surs sau prin media.
7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de
acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul
este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz
mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir
jocul din copilrie att de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare
la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul,
adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s
produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i
destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i
concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i
aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie
s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic:
- cine emite emitorul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,
Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale.
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc.
- s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai,
au ncercat produsul, au fost satisfcui.
Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat
de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de
comunicare total, adoptat de echipa managerial.
11.2. Promovarea - component a mixului de marketing
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n
ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de
vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei
economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert,
Bucureti 1994, p.215).
realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).
De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem:
- promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de
promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii
preferinei pentru produsul su.
- promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire
la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii.
Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele,
metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur.
11.2.2. Obiectivele i rolul promovrii
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c
scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul
vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie
de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit. p.185-186)
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
Fig. 11.2.
11.3.2.1. Promovarea vnzrilor
Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit
s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce
const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i
cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din
partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i
precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al
produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru
a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau
modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau
mbuntirea oportunitilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu
se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte
pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clieni.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i
datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult
cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare,
cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus,
cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program,
care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
11.3.2.2. Relaii publice
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de
afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i
influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public
Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o
nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan, op. cit p.262.).
Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat
i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de
pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea
sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect
n folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele
nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se
concretizeaz n:
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- susinerea unor cauze nobile
- sponsorizri
- servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public,
cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i
pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care
s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism
i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i
Literatura Romn.
11.3.2.3.Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin
care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care
permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde
de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii
de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l
ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea
de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei
de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i
a cotei de pia.
Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea
poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane
i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul
datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor
legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza
dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
11.4. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
11.4.1. Coninutul publicitii
Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au
drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii
destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form nonpersonal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor
identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie
comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre
publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii,
este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea,
ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i
ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd
o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl
frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce
se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de
produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc.
Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s
influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare.
De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s
vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem
celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot
face distinciile, cu care noi am operat.
11.4.2. Obiectivele
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n:
(Ph.Kotler, op.cit. p.851-853)
1. obiective de informare ce vizeaz:
- informarea pieii despre existena unui nou produs,
- sugerarea de noi utilizri ale produsului,
- comunicarea modificrii preului,
- explicarea funcionalitii produsului,
- descrierea serviciilor disponibile,
- corectarea impresiilor false,
- reducerea temerilor cumprtorilor,
- crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmresc:
- atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc,
- ncurajarea orientrii lor,
- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
- convingerea s cumpere,
- convingerea s accepte o vizit comercial.
3. obiective de reamintire ce vizeaz:
a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri,
ambalaje.
b. auditive radio.
c. audiovizuale televizoare, filme.
3. aria geografic difereniaz reclame:
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt:
magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare,
reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este
utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n
funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi
memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite
etc.
Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central,
conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare i urmrirea eficacitii lor.
n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru
aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele mai
utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc.
Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin
urmtoarele metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte,
analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului
s evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a
meritat s cheltuiasc.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c
fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr
restrns de productorii, care obin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative, conduce la
obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele economice
favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere,
publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social.