Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Lucrare de licen
Coordonator:
Absolvent:
Buliga Anamaria
Timioara 2012
1
Forme de comunicare n
publicitatea de televiziune
Coordonator:
Absolvent:
Buliga Anamaria
Timioara 2012
2
Cuprins
Introducere.......................................................................................................................4
1. Comunicare i publicitate...........................................................................................6
1.1. Publicitatea ca form a comunicrii........................................................................6
1.2. Comunicarea de mas. Comunicarea persuasiv....................................................9
1.3. Modele care explic comunicarea.........................................................................11
1.3.1. Teoria lui Lasswell.........................................................................................11
1.3.2. Modelul lui Shannon i Weaver.....................................................................11
1.3.3. Modelul lui Osgood i Schramm....................................................................12
1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX.........................................................................12
1.3.5. Modelul Westley - McLean............................................................................12
1.3.6. Modelul lui Maletzke.....................................................................................13
2. Publicitatea de televiziune........................................................................................15
2.1. Brandul..................................................................................................................15
2.2. Semiotica i imaginea publicitar.........................................................................16
2.3. Elementele reclamei..............................................................................................17
2.4. Mesajul publicitar.................................................................................................19
3. Comportamentul consumatorului............................................................................22
3.1. Definiii. Caracteristici..........................................................................................22
3.2. Viziunea sociologic asupra comportamentului de consumator...........................24
3.3. Etapa esenial n comunicarea publicitar...........................................................29
3.4. Factori de influenare a comportamentului consumatorului.................................30
3.5. Aciunea reclamei asupra psihicului i comportamentului...................................32
Studiu de caz. Spotul publicitar...................................................................................34
Concluzii.........................................................................................................................49
Bibliografie.....................................................................................................................51
Anexe..............................................................................................................................53
Introducere
3
Iar n cel de-al treilea capitol voi studia comportamentul consumatorului, viziunea
sociologic asupra acestuia, precum voi arta i cum este influenat consumatorul de anumite
teorii ale comunicrii publicitare sau de anumii factori, precum cei sociali, psihologici sau
culturali, acetia fiind doar unii dintre ei. i n cele din urm vom vedea i impactul reclamei
care are loc asupra psihicului sau comportamentului consumatorului. Acest capitol este destul de
important, deoarece fr o cunoatere a invidului ca i consumator, publicitatea nu ar dispune de
o comunicare eficient, aadar studierea acestuia este unul dintre elementele cele mai importante
nainte de creearea mesajului publicitar, deoarece acesta trebuie s tie ctre cine se adreseaz,
ctre ce fel de consumator.
i nu n ultimul rnd voi face un studiu asupra spoturilor publicitare la reelele de
telefonie mobil Vodafone i Cosmote care fac apel la emoiile i sentimenetele telespectatorilor,
la feliile de brnz Hochland ce se ncadreaz n categoria de produse alimentare, ct i la berea
Heineken. La analiza pentru produse de uz casnic am ales spotul cu preotul la Altex care
utilizeaz un umor nu tocmai ortodox, iar la produsele pentru ngrijire personal am analizat
spoturile la cremele antirid de la Gerovital i L' oreal i vopseaua de pr de la Garnier.
Tot aici vom observa ct de eficient a fost comunicarea, ct de bine s-au axat creatorii
reclamelor n transmiterea mesajului n funcie de publicul int, dac a fost fcut o cercetare
nainte de conceperea mesajului sau nu i ce anume i-au dat de gol.
1. Comunicare i publicitate
5
presa scris, afiul publicitar pentru publicitatea outdoor"6 i publicitatea Bellow the line care se
folosete de comunicarea direct i publicitatea neconveional, prin intermediul evenimentelor
i prin intermediul suporturilor sau a obiectelor publicitare fr a fi nevoit s plteasc pentru
ele.
Mai departe ne vom axa strict pe publicitatea de televiziune. Aceasta construiete o lume din
sunete, imagini, culori i cuvinte, invitnd telespectatorii s ia parte la acea lume. Combinarea
elementelor nirate mai sus conduc la creterea ateniei i a atractivitii sursei. Trsturile
acestui mijloc de comunicare sunt de prezentare public i vizibil, prin urmare are o putere de
aciune mare datorit repetrii mesajului i totodat, permite compararea mesajului transmis cu
cel al competitorilor. De asemenea, ofer specialitilor oportunitatea de a prezenta produsul ntrun mod ct mai atractiv prin combinarea de imagini, muzic i cuvinte. Un alt avantaj de care se
bucur publicitatea de televiziune este c are o arie de transmisie mare, astfel nct mesajul va
ajunge cu siguran la consumatori, n mod contient sau incontient.
"Obiectivele publicitii sunt diferite i n funcie de etapa din ciclul de via n care se
afl produsul"7, prin urmare distingem trei obiective de comunicare, i anume: de informare
atunci cnd se lanseaz un nou produs pe pia - obiectivul l constituie crearea unei cereri
primare; de convingere n momentul n care concurena se intensific - obiectivul l constituie
crearea unei cereri selective; de reamintire, fiind important pentru produsele ajunse la maturitate,
deoarece acestea menin interesul consumatorilor fa de produse.
Publicitatea ndeplinete mai multe funcii, precum: funcia economic n care dorina de cretere
a vnzrilor a produsului sau serviciului este mereu prezent i n concuren cu celelalte
produse de pe pia, astfel nct prin apelul la publicitate se dorete sensibilizarea publicului fa
de preuri i are mai degrab rolul de a crea o anumit cerere pentru un anumit brand dect de a
informa; funcia de comunicare i informare are rolul de a oferi anumite informaii referitoare la
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, aadar, rolul este de conecta vnztorii i
cumprtorii pe pia; funcia de motivare n care consumatorii au anumite preferine i sunt
motivai s cumpere produsele; funcia social ajut la modelarea simului estetic i a propriei
imagini prin oferirea de modele de urmat cu care consumatorul se poate identifica i l ajut la
exprimarea propriului stil i a personalitii prin produsele pe care le consum sau utilizeaz;
funcia politic n care consumatorul este contient de puterea sa de a influena echilibrul de for
pe pia prin simplul act de cumprare. De asemenea, mai ntlnim funcii precum cele poetice,
persuasive sau artistice.
6Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, 2009, p. 29
7Dobre, Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru Constantin, Foltean Florin, Ldar Lucian, Marketing, 2000,
p. 202
7
13Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii: principii, modele, aplicaii, 2003, p. 225
14McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001,
p.22
11
Mai departe, DeFleur a dezvoltat acest model din perspectiva mesajului transmis i al celui
recepionat, innd cont i de feedback, care lipsea n modelul lui Shannon i Weaver, devenind
astfel un model mai mbogit.
1.3.3. Modelul lui Osgood i Schramm
Acesta prezint un model circular, n care ambele pri implicate n conversaie
ndeplinesc aceleai funcii, considernd c sunt egale i c "este greit s considerm c
procesul comunicrii ncepe undeva i se sfrete altundeva".15
Schramm propune dou momente eseniale: codificarea i decodificarea. Codificarea, fiind i
primul act al procesului de comunicare const n mesajul realizat de emitor transpus n cuvinte
sau imagini, iar decodificarea trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: "Mesajul va fi neles
aa cum l-a gndit comunicatorul?", "Receptorul va reaciona aa cum se ateapt acesta?", "Va
fi el de acord cu mesajul?", "Imaginea trezit n capul receptorului coincide cu cea din capul
sursei?".16
Din schema lui Schramm rezult c pentru ca mesajele s fie funcionale trebuie ca sursa s
dispun de informaii exacte, care la rndul lor s fie codificate n semne transmisibile i
transformate ntr-un mesaj clar care s ajung la receptor n forma autentic.
1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX
Pune accent pe rolul comunicrii n societate i n relaiile sociale i are rolul de a
menine echilibrul ntr-un sistem social. Doi indivizi (A i B) sunt orientai unul ctre cellalt i
spre un obiect (X), i se presupune c divergenele dintre cei doi indivizi asupra obiectului vor
stimula comunicarea. Aadar comunicarea este perceput drept un proces ce suine structura
relaiei n form de triunghi, modelul validndu-se numai n cazul n care exist o atracie
puternic ntre cei doi indivizi sau cnd obiectul X prezint o importan comun pentru ambii
indivizi. Acest model explic ideea c persoanele au tendina s socializeze i s se ndrepte
ctre acele persoane care le aprob sau le confirm comportamentul, acetia n cele din urm
ncercnd s ajung la un consens, evitnd incertitudinea.
Un alt model ce se aseamn cu cel al lui Newcomb, este modelul corelaiei dinamice,
care pornete de la ideea de echilibru i de cutare a informaiilor cu rol de confirmare i are ca i
caracteristici principale urmtoarele: concentrarea asupra comunicrii interpersonale i include n
orice analiz trei elemente: emitorii, receptorii i sursele de informare. Acest model este diferit
15McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001,
p.24
16Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii: principii, modele, aplicaii, 2003, p. 118
12
de cel al lui Newcomb prin faptul c indivizii au motivaii diferite i include i elementul
"media".
1.3.5. Modelul Westley - McLean
Acest model a fost elaborat cu intenia de a ordona rezultatele cercetrilor i de a oferi o
analiz sistematic, fiind precedat de modelul actelor de comunicare al lui Newcomb. Adaptarea
modelului ABX a pornit de la principalele diferene dintre comunicarea de mas i comunicarea
interpersonal, adic de la feedback-ul ntrziat sau absent n comunicarea de mas i de la
numrul mai mare de surse media alternative i de obiecte din mediul extern la care o persoan,
ca membru al audienei trebuie s se raporteze i din care trebuie s aleag.17
Astfel, modelul este prezentat n dou etape, prima fiind adaptat la modelul elaborat de
Newcomb i vizualizeaz activitatea unei surse de informare, care selecteaz din multitudinea de
obiecte pe care urmeaz s le comunice unei persoane, aceasta din urm avnd i posibilitatea de
a avea acces la obiect, putnd s rspund prin feedback. A doua etap presupune apariia unui
nou element, i anume rolul canalului, care desemneaz emitorul n comunicarea de mas. n
acest caz, A desemneaz o surs oficial, pe cnd B este o simpl persoan, iar canalul are rolul
de a capta nevoile lui B i de a i le satisface.
Modelul este important pentru c atrage atenia asupra unor trsturi semnificative i
specifice ale procesului de comunicare n mas: seleciile succesive pe care le implic din
punctul de vedere al realitii operate de ctre "protagoniti", acetia putnd fi experi sau lideri
de opinie autentici; autoreglarea care caracterizeaz sistemul, derivnd din diversitatea
instituiilor mediatice. Constituie o asigurare c B va fi satisfcut i c va reflecta realitatea ct
mai corect; distincia ntre comunicarea care are un scop anume i cea care nu are, ambele tipuri
pot fi ntlnite n comunicarea de mas; importana feedback-ului, care este captat de A sau de C
de la audiena B, acesta fiind caracterul sistematic al relaiilor dintre participani i modelul este
conceput pentru a ilustra o situaie n care legturile dintre X i B sau dintre A i B nu pot fi
monopolizate de un singur C. 18
1.3.6. Modelul lui Maletzke
nfieaz procesul comunicrii ntr-o nou perspectiv. Este elaborat metodic i
amnunit, procesul devenind foarte complex din punct de vedere social i psihologic i pentru a
17McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p.
39
18McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p.
42
13
crui explicare necesit luai n considerare mai muli factori, nu unul sau doi aa cum au reliefat
pn acum ceilali cercettori.
Maletzke, n construirea modelului pornete de la elementele tradiionale: emitor,
mesaj, mijloc de comunicare i receptor. n primul rnd, acesta surprinde ntre relaia dintre
mijlocul de comunicare i receptor doi factori suplimentari: presiunea i/ sau constrngerile din
partea mijlocului de comunicare i imaginea receptorului despre acesta. De asemenea, consider
c urmtoarele trsturi ale mijlocului de comunicare sunt relevante: tipul de percepie pe care l
solicit de la receptor; msura n care receptorul este legat de mijlocul de comunicare n timp i
spaiu; contextele sociale n care membrii audienei recepteaz mesajul media; gradul de
simultaneitate.19
Iar despre imagine putem spune c prestigiul i credibilitatea mijlocului de comunicare sunt cele
mai importante. Mai apoi se axeaz pe comportamentul comunicaional al emitorului care
avnd mai multe materiale sau mesaje poteniale acesta trebuie s se orienteze dup mai multe
criterii n alegerea celui potrivit. Modul n care face selecia mesajelor depinde de presiunea sau
constrngerea din partea mesajului: emitorul trebuie s adapteze forma mesajului la tipul de
coninut, de asemenea, mai depinde i de presiunea sau constrngerea din partea mijlocului de
comunicare, ct i de imaginea de sine a emitorului, de structura de personalitate a
emitorului, de apartenena acestuia n cadrul unei echipe, organizaii, etc.
19McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 2001, p.
45
14
2. Publicitatea de televiziune
Datorit faptului c exist numeroi anuntori i productori din diferite domenii i
ncearc s ating diferite publicuri, publicitatea este un domeniu foarte diversificat. Cel mai
vizibil tip de publicitate este publicitatea de brand care ncearc s dezvolte imaginea de marc
pe termen lung. De aceea, unul din conceptele ce st la baza publicitii este conceptul de marc
sau de brand, publicitatea fiind instrumentul care face diferena ntre produs i marc.
2.1. Brandul
"Un brand, o companie sau un serviciu pot, de asemenea, fi percepute n moduri diferite,
n funcie de cadrul de referin la care le raporteaz oamenii. Cadrul de referin este un termen
psihologic care se refer la intenie sau la experiena anterioar".20
Fiecare individ are propria metod de a evalua i percepe atributele i beneficiile unui produs.
ns acesta nu poate satisface ntreaga populaie, ci numai o parte, acea parte care reuete s
descifreze realele atribute ale produsului. Rolul publicitii este de a populariza brandul, cu ct
este mai mult timp difuzat i repetat cu atta devine mai familiar i mai cunoscut.
Brandul d prioritate relaiei cu consumatorul, punnd n valoare coninutul comunicrii.
Acesta are o istorie, o valoare sentimental pentru consumator, care s-a construit n timp, iar prin
intermediul reclamei consumatorul i asociaz brandului o emoie pozitiv, pe cnd un simplu
produs poate lua natere n orice moment al zilei pe rafturile magazinelor, n cele din urm
nereprezentnd nimic din punct de vedere emoional pentru consumator, acestea fiind invizibile
fa de branduri n magazin. De asemenea, nu nseamn c un produs nu poate deveni un brand,
ns pentru ca acest lucru s se ntmple trebuie s dispun de un set de atribute i caracteristici
printre care se enumer ncrederea i calitatea i necesit de suficient timp pentru a se maturiza
pe pia, iar n cele din urm cu ajutorul relaiilor publice i poate crea o imagine pozitiv n
rndul consumatorilor.
Pentru a nelege mai bine semnificaia termenului de brand trebuie s facem o
difereniere ntre acesta i produs, precum: cumprm un produs pentru ceea ce este, iar un brand
pentru ceea ce reprezint; un produs st pe rafturile magazinelor, iar un brand n mintea i
sufletul consumatorului; orice produs poate fi contrafcut, un brand este unic.
Cteva exemple ar fi bune aici, precum: Mercedes este mai mult dect un fabricant de
maini, o Coca-Cola mai mult dect o butur rcoritoare, Apple semnific mai mult dect suma
tuturor produselor sale, astzi fiind o stare de spirit, un mod diferit de a fi i de a gndi. Aadar, a
face un produs este uor, ns pentru a-l transforma ntr-un brand este o art. Observm cum am
ajuns s nu mai cumprm un suc, ci o Coca-Cola, nu mncm o ciocolat, ci o Milka. Lumea nu
mai este fcut din produse, ci din branduri, cu ajutorul crora oriunde ne-am afla n lume reuim
s ne nelegem mai uor, pentru c o Coca-Cola, o Milka, un Mercedes sunt aproape la fel
oriunde ne-am afla pe glob.
Brandul, de asemenea, semnaleaz consumatorului un anumit nivel al calitii i foarte
important, un anumit nivel al preului, fiind totodat, singurul mod de difereniere ntre
concureni.
2.2. Semiotica i imaginea publicitar
Semiotica este disciplina care se ocup cu studiul semnelor i dei este o disciplin relativ
nou, ea are rdcini nc din antichitate. nc din acea perioad, conceptul de semn desemna tot
ceea ce putea fi perceput i interpretat cu ajutorul simurilor umane, precum unii dintre
semioticieni au cercetat n mod special semnificaiile i efectele imaginilor vizuale n publicitate.
Primii care au pus bazele semioticii, considernd a fi necesar, au fost Ferdinand de
Saussure i Charles Sanders Peirce. Ferdinand de Saussure a plecat de la principiul c "Semnul
lingvistic nu unete un lucru i un nume, ci un concept i o imagine acustic. Numim semn
combinarea dintre concept i imagine acustic".21 Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o
entitate psihic, care constituie imaginea acustic i conceptul, adic semnificantul (imaginea
acustic) i semnificatul (conceptul), fiind unitatea dintre acestea, ns relaia dintre semnificant
i semnificat este considerat "arbitrar", deoarece comunicarea este imposibil atunci cnd
semnificantul, ct i semnificatul sunt mentale, ntruct sunetele care compun cuvntul "cas"
sau oricare alt cuvnt sunt diferite n diverse limbi, dei toate desemneaz acelai concept,
obiect, noiune. De aceea, orice limb sau dialect este un sistem arbitrat de semne.
Charles S. Peirce a ncercat s gseasc o teorie general a semnului i s alctuiasc o tipologie
a acestuia, care s includ i semnul lingvistic. Conform acestuia, semnul are o materialitate pe
care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri: vz, auz, miros, pipit, gust. Orice se
poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o semnificaie, acesta din urm fiind
alctuit din trei poli: semnificant (ceea ce reprezint), referent (la care se refer semnificantul) i
semnificat (ceea ce semnific). Relaia celor trei reprezint o dinamic a oricrui semn ca proces
17
"Esena unui mesaj publictar exprimat sub forma unor cuvinte sau a unei propoziii
concise poart numele de slogan"22, care "ne face s contientizm c exist nite pretinse
diferene ntre branduri".23
Marca reprezint un nume, un semn, un simbol sau un desen servind la identificarea produsului
i pentru a-l diferenia de cel al concurenilor. Poate fi exprimat prin nume, care reprezint
expresia verbal a mrcii, prin emblem care asigur recunoaterea printr-un semn grafic, prin
marca depus sau nregistrat care se bucur de protecie legal, fiind proprietate exclusiv.
Logo-ul reprezint denumirea unui sponsor de publicitate: firma ofertant, organizaie
nonprofit, magazin, etc. n spotul de televiziune, logo-ul poate fi sonor, de imagine, sau logo care
combin imaginea cu sunetul.
Ilustraia reprezint forma prin care este transmis informaia. Aceasta poate fi
fotografic, ilustrat sau pictat, iar prin combinarea de imagini i culori, are avantajul de a
reine mai repede atenia receptorilor. Trebuie s fie corelat corect cu textul, iar n reclama video
pot prezenta obiectul promovat singur, n context sau n funciune.
Datorit suprafluxului informativ, comunicarea vizual i face simit prezena tot mai
mult n media i n televiziune. "Imaginile vizuale transmit informaia ntr-o manier mult mai
eficient dect limbajul, fiind percepute n mod prioritar".24
Culoarea este utilizat pentru a induce anumite stri. Percepia culorilor evoc amintiri i triri
mai intense dect celelalte caracteristici ale stimulilor. Roul crete adrenalina, albastrul
calmeaz, culorile vesele atrag copiii, ns i ndeprteaz pe cei mari. De asemenea, culorile au
dobndit i o caracteristic social, de unde o limuzin neagr poate indica un anumit statut
social. Specialitii au demonstrat c mesajul color este mai bine recepionat dect cel alb-negru.
Sunetul. Vocile care citesc mesajul publicitar sunt alese pentru a reprezenta ct mai fidel
nsuirile publicului int, astfel stabilindu-se o comunicare mai eficient cu potenialii
consumatori, att la nivel emoional, ct i la nivel raional. Muzica trebuie s fie simpl,
agreabil, iar zgomotul surprinztor i sugestiv. Muzica ajut la memorarea mesajului. Efectele
utilizrii acesteia se manifest att la nivel cognitiv, ct i la nivel emoional. Poate fi folosit ca
simplu fundal sau ca melodie a spotului.
Micarea. Aceasta declaneaz la nivelul publicului consumator un lan de
comportamente mimetice ce se finalizeaz cu decizia i actul de cumprare. Aceasta, de
22Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, 2009, p.
107
23Sutherland, Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator, 2008, p. 26
24Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, 2009, p.
110
18
asemenea, atrage atenia, mesajul mobil exercitnd o for de atracie superioar fa de cel
static. Micarea i dinamica foreaz percepia mesajului.
Contrastul trezete atenia i stimuleaz memorarea. Totodat, este un factor de surpriz,
n care fora sa crete atunci cnd se apeleaz la soluii inedite i neateptate. Mesajele diferite,
fie prin natura lor sau mrime, culoare, sau alte caracteristici, provoac acutizarea simurilor i a
proceselor perceptive.
Plasamentul este i el important, deoarece mesajul introdus ntr-o emisiune de succes
poate fi mai eficient dect dac este introdus n rubrica specializat n anunuri publicitare.
Estetica - forma. Cantitatea formei se refer la mrimea i intensitatea stimulilor
senzoriali. Calitatea formei se refer la efecte mai subtile ce confer semnificaii subcontiente.
S-a demonstrat c marginile drepte semnific hotrre, spirit mai mrginit i agresivitate;
formele drepte, ascuite i coluroase sugereaz ideea de masculinitate, for, virilitate; formele
pline, ovale, rotunde i contururile curbe exprim veselie, calm, spirit deschis, sensibilitate i
fantezie, sugernd feminitatea, tandreea, cldura. ns, frumuseea formei este o caracteristic
care depinde foarte mult de cel care percepe i se bazeaz pe triri emoionale, pe sentimente, dar
i pe cultura i educaia receptorului.
2.4. Mesajul publicitar
nainte de toate vom ncepe cu definiia mesajului n general, i anume "mesajul
reprezentat de informaii obiective i subiective, judeci de valoare, triri personale, etc., este
pus ntr-un cod de simboluri care ofer un neles specific, particular acestor date". De asemenea,
"mesajele pot fi transmise fr a fi receptate, sau pot fi incorect receptate i decodate".25
Aadar, pentru conceperea unui mesaj de calitate, specialitii trebuie s neleag modul n care
se desfoar comunicarea i s in cont de ciclul de via al produsului. Comunicarea implic
mai multe elemente, dintre care principalele sunt emitorul (cel care pltete sau produce
mesajul) i receptorul (destinatarul mesajului), urmate de instrumentele eseniale care sunt
reprezentate de mesaj (ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor, care pot fi voluntare
sau involuntare) i de mijlocul de transmitere. Alte elemente eseniale sunt codificarea (ideile se
transform n imagini, n forme, n sunete, coduri, limbaje), decodificarea (consumatorul
ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs), rspuns (reacia receptorului dup
primirea mesajului), reacia invers (feedback) i bruiaj.
Dup cum susine Barthes, publicitatea nainte de toate, n conceperea unui mesaj
publicitar a cutat "chei i coduri" n semiotic, care i-au permis s construiasc "modelul
trinivelar al reclamei n care interfereaz"26:
1. Mesajul lingvistic
2. Mesajul iconic denotativ
3. Mesajul iconic conotativ
"Dac emitentul dorete ca mesajul su s poat fi neles numai de ctre destinatari, recurge la
codificarea lui cu ajutorul unei chei a codificrii".27 n acest fel, emitorul transmite un mesaj cu
un neles propriu rezultat n urma codificrii mesajului autentic.
n continuare, Umberto Eco distinge cinci niveluri de codificare a mesajului publicitar: iconic,
iconografic, tropologic, topic i entimematic.
Mesajul publicitar n primul rnd trebuie s aib un neles, s atrag atenia i s scoat
n eviden avantajele produsului, trebuie s fie credibil i distinct. "Coeren, capacitatea de a fi
deosebit de celelalte mesaje, nelegere, vizibilitate, durat, adaptabilitate, acestea sunt
caracteristicile eseniale ale mesajului".28
n general specialitii creeaz mai multe mesaje, fiecare abordnd n felul su metoda gsirii unui
mesaj atractiv, ncepnd de la conversaii cu consumatorii, distribuitorii, experii n marketing,
concurenii, sau pur i simplu i nchipuie consumatorul utiliznd deja produsul respectiv, astfel
ncercnd s satisfac nevoile i dorinele acestuia.
Cea mai simpl metod utilizat este structurat n cinci pri i stabilete o analogie cu
comunicarea publicitar:
textului folosit, ci i datorit modului n care este spus. Din cauza dezinteresului telespectatorilor
fa de spoturile publicitare n exces i saturaiei cu mesaje concurente, specialitii n publicitate
trebuie s gseasc mesajul potrivit pentru a capta atenia. Trebuie s aleag cu grij tonul, stilul,
cuvintele, formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face
prin mai multe tipuri de execuie, cum ar fi:
26Frumuani, Daniela Rovena, Analiza discursului: ipoteze i ipostaze, 2004, p. 153
27Naria, Ionel, Semiotica, 2007, p. 206
28Libaert, Thierry, Planul de comunicare: cum s-i defineti i s-i organizezi strategia de comunicare,
2009, p. 142
20
1. Crmpei de via: reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un
mediu real. Exemplu: reclama la Persil.
2. Mod de via: reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de
via. Exemplu: cafeaua Elite prezint o familie ntr-un ambient plcut.
3. Muzic: partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie cunoscut. Exemplu:
Coca-Cola folosete acest gen de reclam
4. Mrturii: reclama prezint declaraiile unei persoane, n general a unei persoane publice, a
unei vedete, care vine n sprijinul produsului respectiv. Exemplu: reclama la Pantene
5. Fantezie: reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului. Exemplu: reclama la Red
Bull i d ideea c "prinzi aripi" dac consumi acea butur rcoritoare.
Mesajul reprezint ideea ce st la baza comunicrii. Cnd concep mesajul, specialitii
trebuie s in seama att de publicul int, ct i de obiectivele publicitii, n urma crora se pot
adapta diferite strategii:
1. Mesajul se concentreaz pe poziionarea brandului: "Dero, scoate cele mai frecvente 99 de
pete", "Stella Artois, linititor de scump", "Laui o pauz, luai un Kit-Kat".
2. Mesajul atrage atenia asupra motivaiilor consumului individual: "L'oreal, pentru c merii", o
plcere: "Un dar adus fiecrei atingeri - Dove", identitatea de sine: "Vorbete despre tine Rimmel", o imagine: "Atitudinea creeaz viitorul - Kent".
3. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i concuren: Burger King
specific faptul c, chiftelele sale sunt "fripte, nu prjite", sau Tuc specific c biscuiii si sunt
"copi i nu prjii".
n urma gsirii rspunsurilor la un set de ntrebri precum "Care este audiena-int?",
"Care este problema?", "Ce vrea consumatorul?", "Care sunt caracteristicile produsului?", "Cum
este competiia?", "Care este cel mai bun mijloc de a ndeplini promisiunea?", anuntorul va
gsi cea mai bun metod de a comunica mesajul publicitar audienei.
Prin urmare, de construcia unui mesaj publicitar depinde reuita campaniei promovate.
Indiferent ct s-ar investi ntr-o campanie, dac nu atrage, se dovedete a fi un adevrat eec. De
aceea, specialitii susin c un mesaj trebuie s conin cel puin ase caracteristici
comunicaionale: s posede o semnificaie precis, s fie construit n jurul unei idei remarcabile
pentru a-l determina pe consumator s i aminteasc mesajul i s treac la aciune, s fie simplu
- adic s transmit o informaie relevant i esenial, s fie clar, s fie distinct pentru a arta cu
ce se difereniaz fa de celelalte branduri i cel mai important, trebuie s fie credibil, dei
aceast ultim sarcin este cam grea de ndeplinit pe termen lung.
O alt tehnic abordat n reclama de televiziune este cea a dialogului care ndeplinete
diverse funcii, dup cum vom observa cteva dintre acestea n studiul de caz.
21
3. Comportamentul consumatorului
3.1. Definiii. Caracteristici
Comportamentul consumatorului este mai complex i are mai multe definiii. De aceea,
pentru a nelege specificul acestuia trebuie s avem n vedere modul n care este abordat
comportamentul uman n general. Prin urmare, prin comportament se nelege modul n care
oamenii rspund anumitor stimuli sau prin consumator putem nelege c este acea persoan
definit ca fiind utilizatorul final de bunuri sau servicii.
"Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n
general".29
Dimensiunile majore ale comportamentului de consumator sunt de natur sociologic,
psihologic i economic, dar mai putem lua n considerare i dimensiunile de definire ale
comportamentului de consumator i anume: motivele de a cumpra sau de a nu cumpra un
anumit produs, preferinele acestuia, intenia de cumprare, obinuina de cumprare, obiceiurile
de consum, atitudinile consumatorului i imaginea brandului.
"n contextul nostru social, studiul asupra individului-subiect social-consumator ar trebui
s fie de prim importan: o abordare psiho-sociologic egal distanat de prejudecata pasional
a moralistului i de simplificarea rece a economitilor preocupai doar de rentabilitatea
comercial".30
Vom reveni asupra stimulilor la care rspund consumatorii n anumite momente i ne vom axa pe
dou teorii, behaviorismul i mentalismul, care urmresc s pun n relaie stimulii i
rspunsurile, de asemenea, de a pune n eviden modul n care comportamentul este influenat
sau determinat.
Behaviorismul consider c rspunsurile sunt determinate de stimulii la care este supus
individul, i anume: unui anumit stimul i corespunde un anumit rspuns. "Aceste teorii de
orientare behaviorist vd fiin uman ca pe o >main de rspunsuri< - dup expresia lui Serge
Moscovici. Teoria stimul-rspuns i cea a ntririi presupun c oamenii rspund la stimuli n mod
pasiv, ca roboii".31 Aceast teorie atrage atenia i asupra faptului c stimulii joac un rol
important n luarea deciziei de cumprare. Pe lng stimuli, n luarea deciziei de cumprare, un
rol important l au i aspectul, culoarea, ambiena sonor care nsoesc produsul.
atractive care s-i determine s se gndeasc la produsul respectiv i prin urmare s ia decizia de
cumprare.
Aici vom preciza i cteva dintre modelele elaborate de oamenii de tiin a cror
preocupare a fost studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului.
1. Modelul Marshallian, denumit dup numele creatorului su, se bazeaz pe teoria
potrivit creia consumatorul achiziioneaz produsele n mod raional i contient din punct de
vedere economic. Teoria lui Marshall pornete de la "conceptul de utilitate marginal a valorilor
diferitelor bunuri i servicii"34 n msura n care consumatorul i satisface o nevoie prin
consumarea unui bun, iar acesta, pornind de la utilitatea marginal i construiete o scal n
funcie de satisfacerea nevoilor.
Aceast metod examineaz efectul schimbrii preului asupra comportamentului
consumatorului, oferind o norm logic pentru cumprtorii ce doresc a fi raionali.
2. Modelul Pavlovian are la baz teoria nvrii i opereaz cu impulsul, sugestia, reacia
i recidiva. Acest model este util atunci cnd se introduce un nou produs pe pia, ct i n
domeniul strategiei reclamei, demonstrnd c individul reacioneaz printr-un anumit
comportament cnd este expus la repetarea mesajului.
3. Modelul Freudian pornete de la teoria psihianalitic prin care explic acest proces pe
seama unor elemente precum cele biologice i culturale. Modelul impune cercetarea
motivaional a comportamentului consumatorului, care pune accentul pe studierea atitudinilor,
ct i a opiniei, deoarece este n strns legtur cu atitudinea.
4. Modelul Veblenian este un model social-psihologic i sugereaz dezvoltarea
cercetrilor motivaionale.
5. Modelul Hobbesian sau al factorilor de organizaie aduce n discuie problema
comportamentului consumatorului asociat oamenilor ce reprezint o organizaie. Acesta se refer
la achiziionarea de bunuri pentru entiti colective instituionalizate i propune dou puncte de
vedere diferite: preponderena motivelor raionale legate de interesele organizaiei i
preponderena motivelor de ordin personal.
3.2. Viziunea sociologic asupra comportamentului de consumator
Comportamentul de consumator presupune n cea mai mare parte elementul motivaional
n aciunea de cumprare a unui produs. Fiindc prezint o parte att de nsemnat, cercetrile
din domeniu s-au concentrat pe teoretizarea motivaiei, astfel determinm dou segmente
importante ale motivaiei, tratate din perspectiva comportamentului de consumator, precum:
motivaia ca fapt i motivaia ca proces.
34Ctoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, 2003, p. 27
24
n prima categorie, motivaia ca fapt, ntlnim piramida nevoilor lui Maslow, i are ca
punct de cercetare scopul final al omului, elementul esenial al teoriei fiind caracterul continuu al
nevoilor. Maslow, de asemenea, realizeaz i o clasificare a nevoilor, care dei a fost contestat
ulterior, nc rmne prima de acest gen, astfel avnd nevoi: fiziologice, de securitate, sociale, de
stim sau statut i de autoactualizare.
Mai trziu, Alderfer, construiete modelul ERD, bazndu-se n mare parte pe piramida lui
Maslow, ns elimin cteva dintre nevoi, astfel ajungnd s fac referire la numai trei nevoi
umane: de existen, de relaie i de dezvoltare. Aici, perspectiva oferit publicitii este de a
transfera sarcina de satisfacie a unei nevoi de la un nivel la altul.
Teoria realizrii nevoilor a lui McClelland merge mai mult pe conceptul de cultur, avnd
tot trei categorii de nevoi: de realizare, de afiliere i de putere, de unde rezult c unii dintre cei
mai puternici factori motivaionali sunt realizrile, puterea i apartenena.
Teoria freudian a motivaiei pune accentul pe puterea i influena incontientului n
formarea unui comportament, indiferent de natura lui.
Teoria lui Skinner afirm ideea de comportamente nvate din experiena personal, de
grup sau prin interaciune, i care sunt reproduse n diferite contexte similare cu cele n care au
fost nvate.
Ultima teorie din acest segment este modelul lui Herzberg, care aduce n lumin un fapt
interesant i novator, i anume acela c satisfacia i insatisfacia nu sunt dou ceoncepte
antagonice. Baza acestei afirmaii o constituie faptul c lipsa factorilor care provoac
insatisfacia nu duce la apariia satisfaciei. Factorii motivaionali din perspectiva acestei teorii
sunt ambalajul, preul, reclama, numele produsului, prestigiul mrfii, obiceiul de consum,
imaginea general a companiei productoare.
Fiind un subcapitol destinat teoretizrilor i metodelor sociologice sau tiinifice, vom
continua cu o nou clasificarea a comportamentului de consumator i a comunicrii publicitare
pe baza a ase teorii ierarhizate din punct de vedere al efectelor.
1. Comunicarea publicitar pe baza teoriei nvrii
Teoria nvrii "Learn-Like-Do" presupune trei stadii: cognitiv, afectiv i
comportamental. Stadiul cognitiv (learn) sau etapa de informare vizeaz atenia, cunoaterea,
nelegerea, contientizarea. Stadiul afectiv (like) vizeaz emoiile, interesul, opiniile,
preferinele, convingerile i stadiul comportamental (do) sau etapa de trecere la actul cumprrii
reprezint intenia, aciunea, comportamentul.
Teoria nvrii aplicat discursului publicitar pornete de la ideea c produselor crora li
se face publicitate au o superioritate obiectiv fa de celelalte produse concurente. Teoria poate
25
fi aplicat atunci cnd avem de a face cu branduri ce presupun un nivel mai ridicat de implicare a
consumatorului, clar difereniate pe pia i promovate n mass media. Obiectivul principal al
campaniei publicitare de acest tip este de a aduce la cunotin caracteristicile i beneficiile
produsului promovat unui numr ct mai mare de consumatori i de a-i ndemna s
achiziioneze produsul pentru a contientiza c este mai bun dect celelalte produse de pe pia.
"Tendina actual este ca, pe ct posibil, comunicarea publicitar s informeze i s conving n
acelai timp".35
Reclamele l fac pe consumator s acioneze n trei etape distincte i ierarhizate: este informat,
apoi convins i n cele din urm ia decizia de cumprare. Astfel, teoria nvrii a fost folosit
pentru a explica influena pe care o exercit discursul publicitar asupra consumatorului. Cum
vom observa i n studiul de caz, tipul de reclam care explic acest proces, i anume cum din
stadiul de non-consumator se poate trece n stadiul de consumator.
Acest tip de comunicare prin nvare se bazeaz pe imitare, adic de a copia
comportamentul observat la ceilali, iar acesta este motivul pentru care reclamele folosesc
persoane care utilizeaz produsul respectiv, care pun accentul pe succesul lor care se datoreaz
utilizrii produsului, fie se folosesc de personaliti i vedete.
Schema folosit este relativ simpl i decurge din documentul strategic care merge pe
principiul urmtor: face o promisiune, adic produsul reuete un anumit lucru mai bine dect
toate produsele existente, prezint beneficiul care permite obinerea unui anumit rezultat, care
pn acum nu s-a putut obine, dovad c produsul conine anumite elemente care permit
obinerea acelui rezultat i tonul informativ, nou. Documentul strategic, rezultat din teoria
nvrii a fost i este singurul ghid de creaie publicitar utilizat de muli publicitari.
2. Comunicarea publicitar pe baza teoriei disonanei cognitive
Teoria disonanei cognitive "Do-Like-Learn" are n vedere modul de aciune al
comportamentului consumatorului, care acioneaz la baza dintre comportament i modul de
gndire al acestuia. Aici termenii sunt atribui astfel: "Do" - am ales, am cumprat, "Like" - sunt
convins i nu vreau s-mi pun la ndoial alegerea, " Learn" - continui s mi mbogesc
cunotinele selectnd informaiile, opiniile care merg n sensul convingerii mele. "Ideea
implicit >disonanei cognitive< nu este de fapt dect urmarea logic a schemei teoriei nvrii.
Este de fapt o secven-rspuns la o schem de nvare :>am aflat i am acionat n funcie de ce
am aflat<".36
achiziioneze produse care nu erau nc pe lista sa de prioriti, se refer la acele produce care
prin canalele media clasice este greu de atins obiectivul comunicrii, deoarece se bazeaz mai
mult pe simuri, pe miros, pe gust, etc.
De asemenea, principiul acestei teorii se bazeaz pe "istorioare", n urma crora
consumatorul rmne fascinat, se amuz, ns numele produsului nu este reinut, ci numai
povestea, sau actorii pe care i au deja ntiprii n minte.
5. Comunicarea publicitar pe baza teoriei nvrii atribuite
Teoria nvrii atribuite "Like-Learn-Do" explic importana acordat brandului n spotul
publicitar. Comunicarea pentru branduri utilizeaz acel tip de marketing ce face apel la dorinele
i visele consumatorilor. Comunicarea publicitar pentru brandurile de lux este emoional i se
adreseaz consumatorilor n mod indirect, nefiind motivai de acea necesitate n decizia lor de
cumprare, ci li se propune produsul, sunt ndrumai ctre o lume plin de satisfacie, de
libertate, fr probleme. Aceast teorie d prioritate afectivului, pentru ca marca s se impun n
mintea consumatorului urmnd ca mai apoi acesta s identifice produsul i s-l achiziioneze.
Marca trebuie s fie deaspura produsului, ea reprezint totul, identitatea produsului. "Publicitarul
trebuie s-i ia toate msurile pentru ca informaia despre produs s nu scape mrcii. Tocmai
acesta este scopul teoriei pe care o numim >a nvrii atribuie<".37
6. Comunicarea publicitar pe baza teoriei promoiilor
Teoria promoiilor "Do-Learn-Like" este clasic pentru campaniile de publicitate de tip
promoii. Avantajul este pus pe reducerea de pre, pe cadouri i alte oferte (exemplu: trei la preul
a dou sau 1+1 gratis). n ultimii 20 de ani, acest tip de comunicare a crescut i se pune mare
accent pe aceasta, n consecin este ntr-o cretere continu. Comunicarea prin intermediul
promoiilor dorete s aproprie consumatorul de o anumit marc, s o fac mai atractiv, de a le
reaminti consumatorilor de existena acelui produs. Obiectivul actelor de comunicare prin
intermediul promoiilor l reprezint dorina de a vinde ct mai mult, ct mai repede, un volum
mare ntr-un timp scurt, de asemenea, se mai dorete i meninerea relaiei dintre consumator i
marc aa cum a fost sugerat de promoie. Consumatorul, n urma achiziionrii produsului,
dac este satisfacut va crea o preferin pentru marca respectiv i va continua s cumpere acel
produs indiferent de pre.
37Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara,
1999, p. 44
28
38Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara,
1999, p. 65
29
refer la grupurile mici din care fac parte consumatorii i exercit o influen direct asupra
consumatorului prin grupurile de referin, grupurile de aspiraie i mai ales prin liderii de
opinie.
Factorii psihologici. Motivaia este cea care deschide lista factorilor psihologici, urmat
de percepie, nvare i mai apoi de convingeri/ atitudini. Motivaia este o stare de spirit
interioar i reprezint o nevoie pe care individul dorete s o satisfac. Percepia reprezint
procesul prin care consumatorul n urma unor informaii primite despre un anumit produs i
formeaz o idee, o imagine despre produsul respectiv. nvarea face referire la schimbrile ce au
loc n comportamentul consumatorului n urma unor experiene acumulate pe parcursul vieii.
Convingerea este rezultat n urma experienelor acumulate i a proceselor de nvare i se
exprim prin ideea pe care o are consumatorul despre un produs anume. Atitudinea este
determinat de emoiile i preferinele individului fa de un produs.
Factorii psihologici personali sunt reprezentai de trsturile personale ale
consumatorului, precum vrsta, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea,
concepia despre sine, factori ce au un rol important n decizia de cumprare.
Factorii situaionali acioneaz asupra consumatorului independent de caracteristicile
individului sau a produsului. Acetia pot fi reprezentai de ambiana fizic, ambiana social,
perspectiva temporal, utilitatea intenionat i dispoziia sufleteasc.
Aadar, a influena comportamentul consumatorului nseamn s intervenim pentru a
ncuraja consumatorul s achiziioneze anumite bunuri sau s nu achiziioneze alte bunuri. Aici
avem n vedere numai acele strategii de influenare care apeleaz la tehnici de comunicare.
Datorit faptului c actul de cumprare este precedat de decizia de cumprare, iar decizia de
cumprare, la rndul ei este determinat de complexul de cunotine, opinii i atitudini pe care le
are cumprtorul la un moment dat putem distinge dou ci de influenare a comportamentului
consumatorului:
1. Prin constrngere, cnd urmrim s determinm consumatorul s acioneze ntr-un anumit fel
indiferent de strile de spirit.
2. Prin promovare, cnd urmrim s inducem un anumit comportament consumatorului prin
modificarea strilor de spirit specifice actului de cumprare.
Putem s ne dm seama c n luarea deciziei de cumprare nu au aa mare importan
caracteristicile i proprietile reale ale produsului, ct o au caracteristicile i proprietile
atribuite produselor de cumprtor. Cumprtorul ia decizii de cumprare i n funcie de starea
de spirit n care se afl la un moment dat, acestea pot fi determinate de afecte, de emoii sau de
sentimente. La rndul lor, deciziile de cumprare sunt determinate de cunotine, de opinii i de
atitudini.
31
33
34
biat numai fiindc i-a oferit un sandvi? Feliile de brnz Hochland d toat savoarea
sandviului, oferindu-le copiiilor o pauz unic.
Creatorii acestui spot se folosesc de doi copii drglai pentru a manipula mmicile, n
general, deoarece acestea pregtesc sandviurile copiiilor pentru coal, apelnd la comunicarea
prin dialog.
Aici voi arta cum nu orice sandvi satisface plcerile unui copil, aa cum numai
Hochland tie s o fac, iar prin prezentarea a dou spoturi emise de Hochland vedem cum din
stadiul de neconsumator s-a trecut n cel de consumator la cerinele copilului ctre mama sa.
n primul spot, la feliile de brnz Hochland, comunicarea se bazeaz pe dialog i
mascheaz o situaie de comunicare n mas, dndu-i forma interpersonal, la care
telespectatorul devine martor tcut la o discuie privat ntre doi copii.
Bieelul: - Bun!
Bieelul: - Am ceva pentru tine
Fetia: - Pentru mine?!
Bieelul: - Mama a fcut mai multe sandviuri. Felii Hochland cu unc i cacaval
Fetia: - Vreau cu unc
Bieelul: - i eu...
Fetia: - mmm... mi place
Voce feminin din off: Ambalate individual, feliile de brnz Hochland sunt mereu
proaspete i gustoase. Cu ele sandviul tu preferat e gata ntr-o clip
Bieelul: - Pa
Fetia: - Pa
Fetia: E drgu. Data viitoare o s-l srut...
Bieelul: E drgu. Hi...dac m srut data viitoare?
Voce feminin din off: Hochland. Bucuria gustului
Aciunea se petrece ntr-un parc, ntr-o zi de primvar, predominnd verdele, culoarea
naturii, ceea ce semnific c ofer speran, iar nuana de albastru ce se regsete pe ambalajul
produsului inspir ncredere i loialitate. mbrcmintea personajelor este predominat de
culorile rou i galben, care mpreun au rolul de a diferenia produsul de concuren, fiind i
combinaia de culori ntlnit cel mai adesea n spoturile publicitare. De asemenea, are rolul i de
a crete capacitatea de concentrare i de percepie a mesajului publicitar. Roul este culoarea pe
care ochiul o percepe cel mai rapid, fiind considerat i cel mai puternic stimulent, simboliznd
iubirea, succesul, pasiunea, voina de a obine rezultate sau puterea de a influena i accentueaz
dorina de a aciona i de a pune n practic ideile. De asemenea, crete speranele i stimuleaz
indivizii n luarea deciziilor n mod rapid. Galbenul evoac senzaia de cldur, de ncredere i
35
atrage tinerii. Ias n eviden printre celelalte culori i determin o gndire pozitiv i sporete
capacitatea de concentrare a ateniei.
Specificarea faptului c feliile de brnz sunt ambalate individual determin i faptul c
astfel, acestea sunt mereu proaspete i gustoase, conferind garania prospeimii i a gustului unic
care se ptreaz pentru mai mult timp, chiar i dup ce ambalajul a fost desfcut, astfel nct nu
mai este nevoie ca acestea s se consume imediat, pentru a nu fi nevoii s le aruncm la gunoi,
deoarece ambalajul individual le ptreaz proaspete mai mult timp. De asemenea, specific i
uurina cu care poate fi pregtit sandviul ntr-un timp scurt.
Aici, discursul publicitar este nscris n forma comunicrii de mas i vizeaz natura i
coninutul mesajului publicitar: cine transmite, prin ce canal, un mesaj unui public de la care nu
poate primi un feedback imediat i care sunt obiectivele publicitii. Componenta sa este
informativ, cu caracter impersonal i ofer avantajul obiectivitii.
Semnificaia mesajului se gsete n actul jucat de copii, oferind telespectatorilor
continuitate cu mediul de via familiar i n acelai timp divertisment.
Sloganul este "Hochland, bucuria gustului" i se regsete la finalul spotului, fiind
totodat uor de memorat.
n cel de-al doilea spot avem transformarea din non-consumator n consumator, n actul
jucat tot de cei doi copii, ns aici comunicarea nscrie dialogul ntr-un dispozitiv argumentativ
bazat pe manipulare.
Telespectatorul, n momentul acceptrii mesajului devine cumprtor al produsului. Aici,
ne putem pune ntrebarea cum poate manipula publicitatea deciziile de cumprare, dac nu prin
apelarea la emoiile indivizilor? Aceasta se face prin repetarea excesiv a mesajului, alimentnd
curiozitatea, iar n cazul spotului la Hochland, produsul devine bun numai pentru c nite copii
simpatici spun c este bun, nelsnd loc pentru argumentare. Astfel, observm c dialogul este
un mod eficient i simplu de a manipula, genernd credibilitate, precum foarte muli dintre
creatori se folosesc de copii pentru a face reclam la E-uri. Personajele care iau parte la
interaciune fac o demonstraie, n acest caz, cum din stadiul de non-consumator se poate trece n
stadiul de consumator al produsului respectiv, dup cum putem observa:
Fetia: - i place s faci schimb?
Biatul: - Hmm...da
Fetia: - Atunci hai s facem
Biatul gnditor se ntreab: "Dac nu e bun?"
Fetia (insistnd): - Hai, te rog!
Biatul: - Bine...hai
Biatul (dup ce a gustat): - mm...e bun
36
37
Walk in fridge
Dac tot suntem la produsele alimentare, dup cum bine tim consumatorii nu pot fi
satisfcui numai din privina mncrii, ci acetia mai au nevoie i de o butur. De aceea, am
ales pentru analiz berea Heineken i spotul "Walk in fridge" care i propune s sublinieze
caracterul inovativ al mrcii
Berea Heineken este recunoscut la nivel mondial i face parte din portofoliul de mrci al
Braun Union, avnd o credibilitate foarte mare. Heineken, dei este o marc originar din
Olanda, este, de asemenea, o marc ce comunic la nivel internaional, care a ctigat i
consumatorii romni, succes ce se datoreaz bunei comunicrii pe plan internaional.
Heineken, printr-o serie de spoturi TV a reuit s-i comunice internaionalizarea i a
plimbat brandul prin toate colurile lumii ntr-un mod original. Marca este integrat n segmentul
premium i se adreseaz indivizilor cu venituri medii sau mari.
Spotul prezint un moment din via real, i anume momentul n care tnrul cuplu au
terminat renovrile casei i au dat o petrecere pentru a srbtori i de a se mndri cu noua lor
locuin. ns nu conteaz ct de mari sunt camerele, sau cu ce sunt dotate, precum cea mai
important ncpere pentru femei o reprezint garderoba. Aceasta este singura care strnete
reacii, n rndul femeilor, n acest spot. Iar din acest motiv, pentru a fi mulumii i mplinii i
brbaii a luat naterea crearea acelui ceva care s duc la ndeplinire i nevoile brbailor. Aici
este i partea surprinztoare a reclamei, prin auzirea reaciilor brbailor la vederea ncperii
pline de bere Heineken, aceasta fiind amenajat similar aceleia pline cu haine pentru femei. Iar
atmosfera din frigiderul rece este perfect pentru a savura o bere de calitate.
Spotul s-a nscut dintr-o situaie existent n viaa real, fapt ce d veridicitate, iar latura
afectiv a brbaiilor este trezit la vederea camerei pline de bere.
Gesturile personajelor, a brbailor transmit cel mai bine bucuria pe care o simt,
telespectatorii identificndu-se i simind fericirea acestora mai bine dect dac ar fi fost
transpus prin cuvinte.
Marca Heinken se adreseaz att brbailor, ct i femeilor cu vrste cuprinse ntre 25 55 ani care au succes i crora le place s se bucure de via. Veniturile lor sunt medii sau mari i
triesc n mediul urban, n marile orae ale rii. De asemenea, iubitorii de fotbal reprezint o
categorie principal de public int, deoarece de mai muli ani la rnd, Heineken este sponsorul
oficial la UEFA Champions League.
Feedback-ul este unul vizibil n reelele sociale, ct i pe youtube, n prezent fiind
nregistrate peste cinci milioane de vizualizri ale clipului, iar comentarii, precum: "Reclama e
38
tare de tot i n acelai timp comic. O idee super", "Este fantastic reclama asta. M amuz
teribil", acestea fiind doar cteva dintre prerile bloggerilor.
Batman! Batman!
Spotul supus analizei este cel la magazinele Altex care folosete umorul n promovarea
produselor electronice i eletrocasnice.
Spotul ales este unul mai controversat, deoarece umorul ales nu s-a supus specificului
cultural al romnilor, acetia fiind conservatori n ceea ce privete religia, de unde i spotul a fost
retras de pe micile ecrane.
Coninutul reclamei este compus din trei personaje. Doi dintre acetia, vnztori de pete
dintr-o pia (contextul nu arat acest lucru, ns se poate deduce din actul jucat de acetia ntr-o
reclam anterioar tot pentru magazinele Altex), au prins un preot pe care l arunc de la etaj
creznd c este Batman. Dup modul n care aciunea este n desfurare nu se reuete
perceperea gestului aruncrii preotului de la etaj pn n momentul n care unul dintre pescari d
replica celuilalt: "B berbecule, i-am zis m c e pop! Tu nimic...Batman! Batman!" Mimica
aceluia care a dat replica este foarte vizibil, acesta manifestndu-i nervozitatea fa de fapta pe
care au comis-o. Cadrul se fixeaz numai asupra acestor dou personaje i nu asupra preotului,
ns este de neles ce s-a ntmplat cu acesta.
Reclama utileaz acel umor care aduce ntr-un fel sau altul cu umorul englezesc, nefiind
perceput i de indivizii romni, iar de aceea s-a considerat c aceast reclam ar aduce prejudicii
de imagine brandului Altex. Dat fiind faptul c romnii sunt mai religioi, aceast reclam nu a
fost gustat, ntruct umorul din ea nu a fost apreciat i ca urmare a efectului a fost unul negativ,
deoarece spotul a fost retras.
Aici ntlnim trei tipuri de comic, precum cel de situaie, de caractere i de limbaj.
Sonorizarea este simpl, linia melodic de fundal fiind absent n cazul acestui spot. Personajul
secundar, care este preotul este legat la mini i la gur, ntruct nu poate vorbi, ns ofer un
spectacol sonor cu onomatopee. n prim faz cnd este dus la etaj cu fora, iar mai apoi cnd
este aruncat de la etaj scoate un "Aaaaaa" lung care este imposibil de realizat, fiind legat la gur.
De asemenea, numai unul dintre pescari are text, iar cellalt contureaz foarte bine umorul prin
gesturi bine conturate i realizate.
Sloganul care apare la finalul spotului este unul simplu, precum: "Dac te-ai sturat s-i
povesteasc alii filmele...", cele trei puncte de la final fiind un ndemn pentru cei care vizioneaz
reclama s achiziioneaze un televizor, iar mai apoi este prezentat blazonul personajului din
desenele animate Batman cu inscripia unei mrci de televizoare Teletech. Aici deducem c a fost
39
prezentat o aciune dintr-un anumit film povestit din perspectiva unuia care a vizionat filmul
i ce a dedus acesta, ntruct dac te-ai sturat ca alii s-i povesteasc scenele care li se par lor
interesante este cazul s-i cumperi propriul tu televizor i s vizionezi filmul aa cum este el n
realitate, fr adugiri.
Dei reclama nu a fost difuzat mult timp, scenariul a fost uor de memorat i s-a ntiprit
n memoria multor indivizi, ntruct muli sunt cei care i n ziua de azi folosesc expresia
"Batman, batman".
ntradevr consumatorul romn are nevoie de noutate, ns unii creatori au dat gre n
eliminarea rutinii, asta datorndu-se n mare parte lipsei relaiilor publice, a cercetrii publicului
int. Umorul este destinat s atrag atenia i s creeze memorabilitate, fiind i foarte apreciat n
spoturile comerciale, asta numai atunci cnd nu se exagereaz, ca i n cazul acesta. n primul
rnd trebuie fcut un studiu de pia pentru a vedea ce anume i atrage pe consumatori, cci
folosirea oricrui umor, neargumentat poate creea intoleran, insuccesul instituiei, ct i efecte
negative, dei umorul a fost introdus n spoturile comerciale tocmai pentru a creea efecte
benefice i nu invers.
Mereu tinere...
Contieni sau nu, cu toii ne temem de btrnee, n special femeile, care doresc s fie
mereu frumoase i atrgtoare. Femeile sunt ngroazite c ntr-o zi se vor trezi i nu vor mai fi la
fel de frumoase cum au fost odat, primul fir de pr alb, primul rid, toate acestea au condus la
crearea de noi soluii care s le ajute pe doamne s depeasc criza vrstei a doua care se
manifest, n general, n jurul vrstei de 40 de ani. Femeile doresc s renege aceste aspecte
naturale care au loc n ciclul vieii oricrei femei, sau al oricrui om mai bine spus, iar de aceea
acestea fac apel la numeroase soluii pe care publicitatea le vinde.
Aa au aprut produsele miraculoase care "pot pcli btrneea". Unul dintre acestea
este Gerovital, iar prin spot ne sugereaz faptul c btrneea poate fi pclit, ntruct oriunde sar afla aceasta, doamnele pot fugi de ea, o pot ocoli i evita. Aadar, n spot este prezentat
femeia tnr care i privete reflecia mbtrnit ntr-un geam i neplcndu-i ceea ce vede o
ia la fug ca s scape de acea imagine. Cursa contra cronometru se afl n plin continuitate,
cadrele se succed haotic n aa fel nct s accentueze ideea de urmrire i c tinereea este cea
care ctig de fiecare dat lupta cu btrneea oriunde s-ar afla ea. Acest final triumftor este
prezentat de tnr care rmne n staie i i face cu mna aceslei doamne "Btrnee", pentru ca
ntr-un final totul s par att de simplu s "rmi tnr cu Gerovital H3 de la Farmec". Soluia
este rapid i la ndemna oricui.
40
Un alt brand care promite c te scap de riduri este L'oreal, fiind i o marc
internaional. n clip este prezentat o femeie frumoas, vedet care ne demonstreaz ct de
uor i rapid poi s scapi de riduri. Prin apelul la aceast vedet, crete ncrederea doamnelor,
deoarece mesajul devine mai credibil i crema mai eficient, ns nu pentru mult timp, cci orict
am ncerca s pclim cursul vieii, el va fi prezent ntr-o zi, iar toate acestea nu vor mai avea
niciun efect. De asemenea, i aceast reclam a fost interzis, deoarece s-a constatat c este
neltoare, ntruct imaginea vedetei, de 41 de ani a fost retuat.
Ar fi minunat ca numai dup cteva utilizri ridurile s dispar i toate femeile s rmn
tinere i frumoase. Publicitatea manipuleaz doar pe moment, vinde iluzii acelor femei care la
primele semne ale mbtrnirii doresc acel ceva care le scap de cute. ns vor realiza c nu
pentru mult timp, cci imaginea femeilor alese s prezinte produsul sunt lucrate n photoshop i
c acest vis, al oricrei femei ajunse la vrsta a doua este posibil i realizabil numai n reclame.
Un alt produs care este destinat mplinirii frumuseii i a satisfacerii este vopseaua de pr
de la Garnier, fiind destinat n cea mai mare msur femeilor. Personajul principal este
reprezentat de o persoan public i foarte cunoscut, i anume de ctre Andreea Marin Bnic.
n acest spot este prezentat o situaie din viaa real, n care o persoan merge la salon pentru
masaj, n timpul zilei. ns, elementul care produce maximul de efect este personajul principal.
fiind o vedet, o persoan public. Aceasta debuteaaz ntr-o postur lejer, fiind acoperit doar
de un prosop, iar expresia feei sale este foarte fericit. Cadrul se mrete, iar telespectatorii i
dau seama c personajul se afl ntr-un salon de masaj alturi de maseuz care i lanseaz prima
replic spre introducerea n scen a produsului. Aceasta i exprim admiraia fa de culoarea
prului personajului principal, iar pentru efecte mai puternice sunt utilizate lumini care cad exact
pe prul acesteia, punndu-l n valoare. Culoarea predominant este albul, care pune n eviden
nuana de rocat nchis a vopselei.
Sloganul "Ai grij de tine!" are un impact mai mare datorit imaginii Andreei Marin
Bnic, cci oamenii asociaz imaginea persoanelor publice cu o imagine a perfeciunii, a
luxului i denot o mai mare ncredere c produsul este cu siguran bun. ns, n acest spot se
merge pe aspectul uman al vedetelor, Andreea Marin reprezentnd o femeie oarecare care doar
si dorete s arate bine i s se simt mplinit, precum a gsit i soluia pentru aceste nevoi n
vopseaua de pr de la Garnier. Totodat, datorit faptului c aceasta are ncredere n produsul
respectiv, transmite calitile reale ale produsului.
De asemenea, se merge pe ideea c folosind acest produs femeile se vor identifica cu
vedeta, n cele din urm se vor simi mai frumoase i mai mplinite, adic "vor simi diferena"
cum specific i personajul principal. Este prezentat i coninutul produsului, ntruct conine
ulei de msline care te duce cu gndul la malurile mediteraniene, iar verdele care umple dintr-o
41
dat ecranul reprezint un contrast evident cu albul i rocatul nchis prezentate pn atunci,
transmind ideea c produsul se bazeaz pe ingrediente naturale.
Finalul spotului se ncheie tot cu imaginea Andreei Marin Bnic, n care telespectatorul
nelege, n final, expresia de fericire de pe faa vedetei care reprezint mulumirea fa de
produsul care are grij de ea i de frumuseea sa.
Coloana sonor este o pies de ghitar, fr versuri, iar sunetul este acaparat n cea mai
mare msur de dialogul dintre cele dou personaje.
Ce au toate aceste reclame pentru ngrijirea personal n comun? O putere incredibil de
a determina consumatorul s achiziioneze produsele pentru a le ncerca efectele. De aceea, acest
tip de produse provoac de cele mai multe ori dezamgiri, deoarece promit efecte extreme,
prezint imagini strlucitoare, cu o piele extrem de fin sau cu un pr strlucitor i perfect care n
realitate este coafat, iar realitatea fiind o cu totul alta.
Toate aceste reclame au efect deoarece igiena este o necesitate, o nevoie primar, iar mai
apoi intervine dorina de a obine satisfacerea nevoilor, de a te simi mereu frumoas i mplinit,
aa cum este prezentat imagine n spoturile comerciale, chiar i pe termen scurt, pn la apariia
de alte produse i dorine.
Timp s ascultm
Reeaua de telefonie mobil Cosmote Romnia a renunat la promovarea cu ajutorul
publicitii a ofertelor ce includeau mii de minute i s-a axat pe un nou principiu pentru a se
apropia mai mult de clienii si. Aceast nou perspectiv i-a adus un succes enorm i a
sensibilizat telespectatorii romni prin apelul la noile idei de comunicare, axndu-se acuma
numai pe comunicare i rolul acesteia n relaiile cu cei din jurul nostru, ct i pe timpul preios
care trece pe lng noi, pe care l irosim pe lucruri care nu sunt aa importante ca acela cnd i
ascultm pe cei dragi. La aceasta ne ndeamn campaniile de promovare din cadrul platformei de
comunicare "Timp s ascultm", ne deschid ochii s vedem lucrurile care sunt cu adevrat
importante, s facem o schimbare care este posibil cu ajutorul planului tarifar de voce XL, care
este promovat n spoturi i include 250 de minute naionale i internaionale, 2.000 de minute n
reea, 2.000 de SMS-uri n reea, 150 de MMS-uri n reea, 1.500 de minute pentru apelurile
video n reea, 2.000 de minute ctre Romtelecom i 150 MB trafic de date, totul pentru 18.6
euro/ lun.
Campania care a dat startul unui nou nceput pentru Cosmote Romnia este "Fluturele",
urmat de "Mama i fiul", apoi de "Spiriduul" i n cele din urm de "Veteranul", fiind i
campania difuzat, n prezent, pe posturile de televiziune. Toate au aceeai perspectiv, de a-i
42
ncuraja clienii, ct i potenialii consumatori s i asculte pe cei din jurul lor i pune accentul pe
importana de a-i avea aproape pe cei dragi.
Cosmote Romnia, fiind fidel crezului su "Lumea noastr eti tu" a dorit s arate acest
lucru i clieniilor si i a iniiat campania "Fluturele", astfel devenind generator de emoii n
industria telecom, ns de aceast dat nu prin oferte de minute incluse care s surprind piaa, ci
printr-un mesaj ce are rolul de a emoiona individul i de a-i da impulsul de a se opri cteva
momente pentru a-i asculta pe cei dragi. Aadar, Cosmote nu ofer minute numai pentru a vorbi,
ci i pentru a asculta, astfel deschiznd o nou cale a modului de a interaciona cu cei de care ne
pas, fiindc vine un moment n viaa fiecruia n care realizm c vorbim i i auzim pe cei
dragi de lng noi, dar n realitate, de fapt nu i ascultm, de unde i lipsa de comunicare i de
nelegere care la un moment dat ne face s credem c nu mai l cunoatem pe cel de lng noi.
n realitate, tindem s aruncm vina pe haosul din viaa de zi cu zi pentru a ne justifica lipsa de
atenie, ns adevrul este c nu mai avem rbdare pentru lucrurile cu adevrat semnificative i
memorabile, iar comunicarea real, din inim, aproape a ncetat.
Acesta este momentul n care fiecare dintre noi ar trebui s revin la elementul esenial al
vieii: grija fa de cellalt. Prin acest spot ni se arat cum lumea a devenit att de preocupat de
probleme, nct nu mai este atent la detalii, la ceea ce conteaz cu adevrat, ntruct prin
mesajul transmis, Cosmote deschide noi orizonturi prin platforma de comunicare "Timp s
ascultm" i ne ndeamn s schimbm acest lucru, cci este momentul s acordm importan
lucrurilor cu adevrat importante.
Clipul i prezint pe tat i fiu care stau afar pe o banc la aer i se relaxeaz. Fiul citete
un ziar n timp ce este ntrerupt de tatl su care i adreseaz o ntrebare, precum "Ce e asta?" n
repetate rnduri pn cnd fiul, n cele din urm se enerveaz i nu i explic de ce nu nelege
c este "un fluture", c doar i-a mai zis de dou ori. Mai apoi tatl i d fiului su s citeasc cu
voce tare din jurnalul su. Dup ce a citit povestea despre el cnd a mplinit 3 ani i i-a ntrebat
tatl de 21 de ori "Ce e asta?" referitor la fluture i c acesta, tatl su i-a rspuns de fiecare dat
c este "un fluture" la fel ca prima oar fr s se enerveze, cuprins de remucri i de iubire i
mbrieaz tatl.
Prin urmare, n urma acestui clip, putem spune c cei de la Cosmote se afl n plin
transformare, cel puin din punctul de vedere al mesajelor campaniilor publicitare. Ei se
transform treptat din reeaua care oferea minute cu miile doar ca s atrag clienii, ntr-o
companie care ncearc s-i fidelizeze clienii i s le ofere un motiv n plus s continue s
vorbeasc la fel de mult.
Acest spot comercial, "Fluturele" a marcat i emoionat foarte mult lume, iar datorit
succesului a continuat promovarea platformei de comunicare "Timp s ascultm" prin clipul
43
"Mama i fiul" care este la fel de ncrcat emoional. Cosmote a ales s continue pe acest tip de
promovare "emoional" care se pare c d roade i se ncadreaz cel mai bine n noua lor
strategie de promovare.
Spotul "Mama i fiul" i propune s reitereze mesajul transmis prin spotul "Fluturele",
astfel nct propune utilizarea telefoniei mobile nu pentru a numra minutele, ci pentru a auzi
vocea celor dragi, pentru a comunica i nltura distana fizic. Spotul prezint fiul care vine de
la serviciu dup o zi destul de aglomerat i obositoare i dup ce verific dac e ceva prin
frigider sau dac gsete ceva interesant la televizor, fiind singur acas, i apeleaz mama pentru
a vedea ce mai face i pentru a vorbi cu cineva. Mama este foarte bucuroas la apelul fiului su
i se bucur enorm c are cui s i povesteasc ce i s-a ntmplat.
Mesajul transmis de spotul "Mama i fiul" este c uneori este suficient s asculi povetile
cuiva drag ca s te simi mai bine, n locul mrturisirii preocuprilor unei persoane apropiate.
n continuare, Cosmote vine cu un alt spot la fel de ncrcat de emoii i lanseaz
episodul trei al campanie sale de promovare. Reclama "Spiriduul" accentueaz importana de a-i
avea aproape pe cei dragi, chiar i atunci cnd sunt plecai, ns nu prin a le vorbi, ci prin a-i
asculta.
Spotul aduce n prim-plan o feti care se joac mpreun cu mama sa imitnd o poveste
cu zne. Scenariul este ntrerupt de un apel la care rspunde mama i i ncredineaz telefonul
fiicei sale i i spune c este spiriduul pentru a continua povestea. Fetia ncepe s-i povesteasc
"spiriduului" ce i s-a ntmplat ursuleului su i este nerbdtoare s ncheie conversaia cu
acesta, deoarece nu vrea s in telefonul ocupat n cazul n care o va suna tatl ei, fr s tie, de
fapt, c la telefon se afl chiar tatl ei. Tatl, astfel pare s neleag, n sfrit, ct este de
important s asculi pentru a-i nelege cu adevrat pe cei apropiai. De asemenea, evidenierea
copilului de a termina conversaia cu spiriduul nu este din cauz c ar putea consuma minute, ci
pentru c este nerbdtoare s aud vocea tatlui su, care ar putea suna din clip n clip.
n cele din urm, am ajuns la campania "Veteranul", pe care o vom i studia n acest caz.
Aceast campanie este promovat n prezent pe posturile de televiziune i se centreaz pe
importana serviciului de internet n viaa de zi cu zi, care i vine n ajutor pentru a descoperi
povetiile nespuse. Aceast campanie ncurajeaz clienii s exploreze mai mult i s se bucure
de toate informaiile disponibile online. Noul spot TV Cosmote ne arat c primele impresii nu
sunt ntotdeauna tocmai bune i corecte i c putem avea uneori preri eronate, accentund faptul
c povetiile care nu sunt spuse pot fi descoperite foarte uor i rapid navignd online cu ajutorul
planurilor tarifare Cosmote.
Spotul mizeaz numai pe imagini i impactul dat de melodie, folosindu-se doar de un
singur mesaj ce apare la finalul spotului: "Povetile nespuse trebuie descoperite". Produsul apare
44
n spot la final, dar nu este subliniat, deoarece acesta este deja cunoscut publicului din
campaniile precedente.
Clipul prezint imaginea unui veteran de rzboi sub chipul unui btrn care merge la
monument pentru a depune un buchet de flori n amintirea camarazilor czui la datorie, ns n
drum spre monument o gac de tineri l batjocoresc. Tnrul care a fost mpins n btrn are
urme de remucri i preri de ru c s-a produs incidentul i l urmrete pe btrn la
monument, astfel cu ajutorul internetului caut date despre monument i afl c acel btrn este
singurul supravieuitor al rzboiului. Mai apoi, ntr-un alt cadru btrnul este prezentat tot n
drum spre monument, ns de aceast dat tinerii i arat respectul i l salut militrete pe
veteran n ploaie.
Veteranul de rzboi, indolena tinerilor i apoi respectul lor sunt imagini puternic
semnificante, familiare romnilor, de altfel nu ne putem nchipui cum privesc spotul aceia care
chiar sunt veterani de rzboi.
Povestea veteranului, care deschide ochii tinerilor este spus fr cuvinte, doar prin
imagini, amplificnd efectul prin melodia din fundal. Din clip reiese c accesul permanent la
internet, cu ajutorul telefonului mobil, te salveaz de la ignoran. Batjocorindu-l iniial pe
btrn, tnrul i arat respect veteranului de rzboi, dup ce afl cine este, cu ajutorul
smartphone-ului conectat la internet. Prin urmare, povetile nespuse pot fi descoperite cel mai
uor navignd online cu ajutorul planurilor tarifare Cosmote.
Clipul este unul foarte emoional, care a atins partea sensibil a oricrui cetean romn,
deoarece dup cum afirm i Nicolae Blcescu "Un popor care nu i cunoate istoria este un
popor fr identitate" i dup cum ne mndrim nc, suntem un popor patriot care ne iubim ara
i tradiiile, astfel nct mesajul transmis prin acest clip, ajuns la muli dintre indivizi, au fost
sensibilizai i mi place s cred c totodat, prin acest spot, individul se va civiliza i nu va mai
judeca dup aparene, deoarece acestea pot fi neltoare i va nva s respecte, fiindc va veni
i rndul lui cnd va cere respect i nu l va primi, deoarece respectul este o calitate suprem care
se d i nu se cere, se ctig.
mpreun suntem mai puternici
"mpreun suntem mai puternici" este o campanie iniiat de reeaua de telefonie mobil
Vodafone care face apel la emoii i se adreseaz acelora care doresc o ar mai bun, mai unit,
axndu-se pe principiul c sunt muli crora le pas de cei din jurul lor i cred n mai bine,
precum, numai mpreun pot schimba i ndrepta relele care se ntmpl n ara lor. Aadar,
Vodafone folosete mesajul comuniunii.
45
Mesajul transmis este unul care a ajuns la sufletul multor romni, i se adreseaz acelora
care nu se dau btui, iar n clip prezint fotbalistul care dei nu mai are echip el continu s se
antreneze pentru a se menine n form, studenii din provincie care nu pleac atrai de mirajul
Bucuretiului, oameni care stau la munc peste program, dei lucreaz de acas, efi care ajung
la serviciu naintea personalului, oferi de taxi care nu te ntreab unde mergi nainte de a te urca
n main, familii care dei au un program ncrcat nu renun la masa de duminic mpreun,
oameni voitori s te ajute dei afar este vreme rea.
Clipul ncepe prin ntrebarea "Suntem puini sau am rmas puini? i prezint statisticile
care arat c suntem mai puini cu dou milioane, iar n finalul clipului ne arat c fiecare dintre
noi tim civa oameni care nu au renunat, la fel cum prinii tiu civa, colegii sau prietenii
care tiu i ei civa, precum mpreun putem reui i nu trebuie s alegem s ne risipim singuri.
Vodafone mizeaz pe mpreun, pentru c numai mpreun reuim s fim mai puternici.
Mesajul este unul adevrat i de impact, deoarece consider c fiecare individ n urma
spotului s-a gndit la cei din jurul su, la cei care i ajut i le dau elan pentru a merge mai
departe chiar i atunci cnd le este greu, ntruct toi oamenii doresc s fie mai bine i fac tot
posibilul s le mearg mai bine, iar mpreun cu familia care le este alturi n orice moment,
chiar i atunci cnd greesc, cu prietenii care nu i las la greu i le ascult suferinele i i
ncurajeaz, muzica n care se las purtai de val i uit de tot, filmele, pasiunile, ct i cultura i
fac mai puternici.
Totodat, consider c dei este un mesaj bun, s-ar fi potrivit mai bine dac ar fi fost
transmis din partea domeniului politic care s-i ctige ncrederea poporului i s inspire faptul
c mpreun putem reui s avem o ar unit n care lucrurile, n cele din urm, vor reui s
mearg mai bine dac vom fi unii.
De asemenea, pune n lumin importana lucrului n echip indiferent n ce plan s-ar
desfura ea. Indiferent c donm snge, contieni c o facem pentru comunitate i binele celor
din jur sau c este vorba de un proiect n echip, rezultatul este acelai. n aceast idee este
construit i campania "Vodafone aduce mpreun oamenii care cred n mai bine. mpreun
suntem mai puternici".
Viziunea brandului Vodafone este de a fi alturi de cei care au ideile, curajul i
determinarea de a aciona spre binele comun i nu cel propriu.
Consider c fiecare dintre noi se regsete n cel puin n una din situaiile enumerate n
clip i sperana n mai bine este prezent pretutideni n spot, deoarece noua misiune a brand-ului
Vodafone este de a fi alturi de oamenii care au curajul de a face lucrurile mai bine, s aduc
mpreun ideile valoroase, s fac lumea un pic mai bun, deoarece viitorul sun bine la
Vodafone.
46
mi place c mesajul este unul optimist, care te ndeamn s nu te dai btut, cci poi fi
iubit, mai bun, mai frumos sau mai detept, n condiiile n care suntem oameni unul cu cellalt,
atia ci am mai rmas. Totul te duce la ideea de a merge n aceeai direcie cu ceilali, fr a le
pune piedici semenilor ti, ntruct trebuie s fim mai tolerani unul cu cellalt, s fim mai
apropiai ca i comunitate, s oferim fr a cere nimic n schimb, cci ce poate fi mai frumos i
mai satisfctor dect de a vedea c am putut ajuta fr recompense financiare sau de alt gen.
Ideea este una destul de ndrznea, deoarece fiecare se lupt mai ales pentru el nsui n
vremurile acestea grele i mai puin pentru comunitatea din care face parte. Publicul int cruia i
se adreseaz este divers i face parte din diferite categorii profesionale sau grupuri sociale:
studeni, familie, antreprenori, oferi, sportivi, iar n general se adreseaz acelor comuniti care
au puterea i voina de a conlucra pentru binele comun.
Mesajul este creat special pentru a crea emoie, ns dac facem o analiz mai raional
nu este chiar ceea ce vor ei s transmit. Cel mai bine mi se pare c au nimerit-o cu oferii de
taxi, deoarece mai niciunul nu vine la comand sau nu te duce pe distane mici. n rest mi se pare
normal ca fotbalitii s se antreneze chiar dac nu au echip, cci astfel i pierd orice ans de a
mai juca dac nu sunt n form, sau efii s fie primii la locul de munc, ori studenii din
provincie care nu pleac fiind atrai de mirajul Bucuretiului, deoarece consider c nu trebuie s
rmi blocat ntr-un loc dac ai oportunitatea s nu o faci. Acest spot cred c a atras cel mai mult
prin prezentarea familiei care i face timp pentru masa de duminic mpreun, deoarece muli nu
au mai avut ocazia de a petrece puin timp laolalt, fiecare membru avnd alte activiti mai
"urgente sau mai importante" dect de a pierde timpul alturi de cei dragi.
De asemenea, spotul mizeaz pe continuitate, pe implicarea publicului i pe rezonana lui
la personalitile care au fcut fapte bune pentru ara noastr, att la nivel naional, ct i
internaional, ntruct pare i o extensie a ceea ce au fcut chiar ei n ultima perioad:
telemedicina dezvoltat pentru SMURD, tarife mai mici pentru romnii aflai n afara granielor,
ct i tarife mai mici pentru internetul mobil. Vocea din spot aparine actorului Victor Rebengiuc.
"Romnii i doresc acum, poate mai mult ca oricnd n ultimii 20 de ani, s i
recunoasc modelele i valorile, s gseasc direcia ctre un viitor mai bun, s i redescopere
sentimentul de mndrie naional. Campania noastr vorbete despre dorina de progres, de
regsire n valorile umane autentice: pasiune pentru ceea ce facem, curaj, respect fa de semeni,
druire fa de cei apropiai, ajutor pentru cei aflai n dificultate. Noi, cei de la Vodafone,
credem ntru mai binele societii, n puterea romnilor de a-i construi un viitor mai bun,
mpreun. n viziunea noastr, binele comun poate fi atins ncepnd cu gesturile mrunte, de
solidaritate uman, cu schimbrile de atitudinem pn la cauzele sociale mari, care ne leag ca i
comunitate. Fiecare lucru n parte, dar mai cu seam, toate mpreun, ne ajut s progresm ca
47
indivizi, ne ajut s progresm ca ar". a declarat Mihai Ghyka, Chief Commercial Officer,
Vodafone Romnia.
Observm c i spotul publicitar "mpreun suntem mai puternici" a avut impact asupra
societii, precum i spotul "Veteranul". Reclama la Vodafone se axeaz pe cuvinte pentru a
transmite mesajul, pe cnd cei de la Cosmote fac apel numai la imagini i la o melodie de fundal.
De asemenea, ambele se adreseaz unor corzi sensibile ale sufletului romnesc, atingnd zone
ale nostalgiei i ale emotivitii.
Concluzii
48
Cea mai important concluzie a acestei lucrrii este c publicitatea prin mesajele sale este
menit s exercite un grad de influen n rndul consumatorilor, s-i conving s achiziioneze
anumite produse sau s devin loiali brandului promovat. Cum am vzut, pentru realizarea unui
brand de succes i a mesajelor pe care dorete s le transmit organizaia, ntruct pentu a ajunge
n mintea i sufletul consumatorilor are nevoie de mult munc i colaborare, cci fr
cunoaterea publicului-int, a unei cercetri amnunite, fr s tie crui segment de pia se
adreseaz, comunicarea va eua. Aici intervin specialitii n relaii publice pentru a le oferi
creatorilor de publicitate sau celor de la marketing o mn de ajutor.
O alt concluzie este c publicitatea este un mod de persuadare, de creativitate, de
originalitate. De asemenea, dorete construirea unei comuniuni consensuale cu publicul su.
Reclamele apar peste noapte, una cte una, ns puine sunt cele care au darul de a capta atenia,
de a se ntipri n memoria telespectatorilor. Totodat, au darul de a inspira chiar i atunci cnd
consumatorul nu i d seama, unele reclame avnd i rolul de a ne induce false nevoi prin
punerea ntr-o lumin favorabil a produsului. Inventarea nevoilor se poate face prin apelul la
discount-uri pentru a atrage ct mai muli clieni, prin promisiuni sau se apeleaz la vedete, la
personaliti publice, astfel consumatorul va dori s se identifice cu personajul i va avea
ncredere n produsul respectiv c este bun dorind s achiziioneze produsul pentru a-i testa
efectele miraculoase, ct i de a-i forma personalitatea prin imitarea modelului propus de urmat.
Construirea mesajului pornete de la clasicele ntrebri "Cine?", "Ce spune?", "Prin ce
canal?", "Cui?" i "Cu ce efect?", ns sunt altele i mai elaborate care, n principal, tot de la
aceste ntrebri pornete. Ideea de brand a crescut tot mai mult, ntruct nu mai sunt promovate
simple produse, ci se ncearc construirea unui brand care s se fixeze n sufletul
consumatorului. Aa cum am observat i n partea de teorie, un Mercedes este mai mult dect o
maina sau o Coca-Cola o gseti pretutideni pe glob, semnificnd acelai lucru pentru toi,
aceeai istorie.
Produsul audio-vizual va face ca reclama s acioneze asupra consumatorului prin
procesarea informaiilor, obinerea unor efecte comunicaionale durabile legate de produsele
identificate drept branduri de ctre consumator i crearea prin intermediul consumatorilor, n
calitate de lideri de opinie, a efectelor comunicaionale cu impact social.
Cu ajutorul reelelor sociale sau pur i simplu prin mprtirea opiniilor vis-a-vis de o
reclam ctre prieteni, i putem influena n mod semnificativ. Cea mai bun reclam fiind
transmis "din gur n gur", cci dac vei fi satisfcut de un produs anume pe care l-ai ncercat
n urma promovrii acestuia prin reclama publicitar i i-a strnit ineteresul, n mod normal vei
mprti acest lucru cu prietenele tale i le vei ndruma i pe ele s achiziioneze produsul
49
respectiv, sau dac nu le vei sftui c prin acel spot se spun numai minciuni i sunt, n realitate,
false promisiuni. De asemenea, aceste preri pot fi mprtite i pe blogguri sau n reelele
sociale.
Cel mai important rol n modificarea comportamentului unui individ l au prietenii
acestuia, deoarece acesta trebuie s se integreze conform acestora, cci familia te va accepta
oricum, fiind integrat deja n ea. Totodat, nevoia de apartenen i de confirmare a propriilor
idei constituie un factor important n schimbarea comportamentului de consumator.
Am remarcat, de asemenea, c n general specialitii apeleaz la copii, la vedete sau la un
animlu mic i pufos de companie pentru a-i asigura succesul, cel puin aa cred ei. Totodat,
majoritatea mesajelor publicitare se adreseaz femeilor, n speciale cele referitoare la produsele
dstinate cureniei sau a igienei, deoarece acestea sunt mai predispuse la modificarea
comportamentului i au dorina de a ncerca produse noi, inovatoare.
Aa cum am observat i n analiza reclamelor, prezente n studiul de caz, tot mai muli
publicitari sau relaioniti apeleaz la comunicarea emotiv, fiind prezent tot mai adesea n
spoturile publicitare. Dac reelele de telefonie mobil, pn acuma se ntreceau n oferte care
cuprindeau mii de minute pentru a atrage noi clieni, lucrurile s-au schimbat i doresc prin noile
lor campanii s schimbe i s "mite" un pic lumea pentru a ne apropia unii de alii, pentru un
viitor mai bun mpreun i o ar mai unit.
O concluzie foarte important pe care am remarcat-o este aceea c unii fac orice pentru ai vinde produsele sau serviciile, ns fr a ine cont de anumii pai eseniali n crearea
mesajului pe care doresc s-l transmit, astfel mesajul fiind sortit eecului, precum cel transmis
de Altex precizat n studiul de caz.
n concluzie, brandurile care au reuit s atrag i s-i transmit mesajul nct s atrag
consumatorul sunt prezente i astzi pe piaa romneasc, unele i pe cea internaional, astfel
nct a convins publicul-int, i-a atras interesul i pe urm l-a satisfcut. Reclamele cele mai
sortite eecului sunt la produsele pentru ngrijirea personal, deoarece promit efecte fabuloase i
nu au cum s satisfac un public att de larg, unele dintre ele pe nimeni, fiinc nu ai cum s scapi
de ridurile bine ntiprite pe piele n numai apte zile sau s-i pstrezi coafura timp de 24 de ore,
dac mergi prin ploaie sau dormi, numai prin simpla utilizare a fixativului.
Bibliografie
50
Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Iai, Editura Trei, 1999
Cathelat, Bernard, traducere din limba francez de Popescu Costin, prefa de Brochand
Uranus, 2003
Crciun, Dan, Persuasiune i manipulare. Psihosociologie aplicat n Marketing,
Gheorghe, Prof. dr. Negru Constantin, Marketing, Timioara, Editura Brumar, 2000
Frumuani, Daniela Rovena, Analiza discursului: ipoteze i ipostaze, Bucureti, Editura
Tritonic, 2004
Iliescu, Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului. Vol 1. Psihologia
51
Anexe
Reclam Altex
52
53
54
55
Reclam Veteranul