Fia nr.

6
1. Titlul crii : Cele 22 de legi imuabile ale brandingului - cum s transformi un
produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial
Autor : Al Ries, Laura Ries
Editura: Colecie Curier MK
An apariie: 2003, Bucureti
Interesul personal pentru tema aleas, justificarea alegerii: Aceast carte ne va ajuta s
aplicm gndirea de tip branding propriilor afaceri, sau aa cum zice autorul crii ne va
arta cum s transformi apa n Evian, sau pe tine n urmtorul Bill Gates
2.Tema central
Definirea temei centrale :
Cele 22 de legi imuabile ale brandingului este o carte excelent despre branduri i
branding, care ne nva care este cheia succesului unui brand .Tema central a acestei cri
este aceea de a ne ajuta s construim propriile branduri pe baza regulilor de aur care trebuiesc
respectate.
Diferite teme abordate n lucrare :
Cartea este structurat n 22 de pri, sub fiecare titlu din cuprins aprnd un paragraf
care prezint esena capitolului respectiv. Cartea este scris pe modelul Ries, cu foarte multe
exemple concrete aplicate pe marile companii
1. Legea expansiunii consider c fora unui brand este invers proporional cu
extinderea lui. Astfel dac numele unui brand este afiat peste tot brandul respectiv i pierde
din for. Pe termen scurt extinderea unui brand aduce beneficii, dar pe termen lung eu uzeaz
brandul pn cnd acesta i pierde din semnificaie. Consumatorii vor cumpra branduri care
s fie focusate, care s se poat deosebi printr-un singur cuvnt.
Dac se vrea construirea unui brand puternic n mintea consumatorului brandul trebuie
restrns.

2. Legea contraciei - Un brand devine mai puternic dac i se restrnge focusul. Un

brand devine puternic atunci cnd : se face un stoc, se cumpr ieftin, se vinde ieftin, domin
categoria (ex. Intel are 80% din piaa mondial a microprocesoarelor).
Restrngerea focusului nu trebuie confundat cu limitarea liniei de produs
3. Legea publicitii conform creia naterea unui brand nu se realizeaz prin
advertising, ci prin prblicitate.. Este necesar un buget sntos de advertising pentru a ntreine
brandurile aflate pe poziii fruntae precum Coca-Cola, Mc Donalds. Un brand nou trebuie s
genereze o publicitate fravorabil n media, altfel nu va avea nicio ans. Trebuie s fii primul
brand ntr-o categorie nou pentru a genera publicitate (CNN, primul canal de tiri prin cablu,
Xerox- primul copiator pe hrtie normal). Media este interesat s dezbat tot ceea ce este
nou. Cnd un brand apare la tiri exist o ans ca brandul s genereze publicitate. Astzi
brandurile sunt construite prin publicitate i meninute prin advertising.
4. Legea advertisingului conform creia odat nscut un brand are nevoie de advertising
pentru a rmne sntos.
Un brand lidera face advertising pentru a-i pstra poziia de lider, care este un factor
motivator n comportamentul consumatorului. Companiile care vor sa-i menin aceste
poziii nu vor ezita s foloseasc programe masive de advertising pentru a sufoca concurena.
Advertisingul este scump iar pentru unele companii s-ar putea s nu merite banii.
5. Legea cuvntului
Dup ce un brand intr n posesia unui cuvnt este aproape imposibil pentru
concuren s i-l mai fure. Easena brandului trebuie redus la o singur idee sau atribut, care
s nu fie deinut de nimeni (ex. Fedex- livrri peste noapte, Mercedes-Benz- prestigiu)
Pentru a avea succes, n construirea unui brand de prestigiu trebuie : ca produsul s fie
mai bun ca al concurenei i s gsim un cuvnt codificat pentru prestigiu.
6. Legea acreditrii- conform creia ingredientul de baz pentru a obine succesul
unui brand este declararea propriei autenticiti. Declaraia de autenticitate It s the real
things a fost folosit pentru prima dat de Coca Cola. Ulterior Coca-Cola a lansat un
program de advertising numit Singurul lucru care se poate compara cu Coca-Cola este chiar
Coca- Cola acreditrile sunt garanii colaterale aduse pentru a demonstra performana unui
brand i sunt foarte importante n procesul declanrii publicitii.
7. Legea calitii: calitatea este important, dar brandurile nu se construiesc baznduse doar pe calitate. Nu se poate face distincie dintre un produs de calitate i unul prost.
Percepia despre calitate se afl n mintea cumprtorului. Astfel dac se dorete construirea
unui brand puternic trebuie construit o percepie puternic a calitii n mintea
2

cumprtorului. Un alt factor esenial pentru construirea percepiei de calitate este stabilirea
unui pre ridicat, care permite cumprtorului cu bani s obin satisfacia psihic (cazul
cumprtorului care poart un ceas Rolex)
8. Legea categoriei conform creia un brand lider ar trebui s promoveze categoria nu
brandul. Astfel, cumprtorilor nu le pas prea tare de branduri noi, ci de categorii noi, astfel
cumprtorilor spre exemplu nu le pas de Domino s Pizza, ci de faptul dac pizza lor va
ajunge n 30 min.
9. Legea numelui pe termen scurt pentru a supravieui un brand are necvoie de o
idee unic, trebuie s fie primul dintr-o nou categorie i trebuie s dein un cuvnt n mintea
consumatorului. Pe termen lung trebuie s existe diferen numele nostru de brand i cel al
concurenilor. Conform specialitilor n marketing, numele brandului nu conteaz ci ceea ce
conteaz este ct de performant este produsul.(ex. Xerox- primul copiator pe hrtie simplnume scurt, unic)
10. Legea extensiilor precizeaz faptul c cea mai uoar modalitate prin care putem
distruge un brand este s i punem numele pretutindeni. n cazul n care vnzrile nu merg
productorii cred c au nevoie de mai multe branduri pentru a crete vnzrile. n cazul n
care vnzrile sunt n cretere exist oportunitatea introducerii de noi branduri, care nu prea
este luat n seam de productori. Cele mai multe branduri i extind linia pn la moarte.
Extensiile de linie precum light/clar/sntoas/fr grsimi pot spune c produsele obinuite
ale firmei nu sunt bune.
11. Legea camaraderiei, conform creia pentru a construi categoria un brand ar trebui
s primeasc cu plcere n categori i alte branduri. Atunci cnd ncercm s lrgim brandul l
slbim, un caz concludent fiind Mc Donalds a crui cot de pia a sczut atunci cnd a
ncercat s introduc sadviul adresat adulilor. Un brand dominant trebuie s se bucure de
apariia concurenei, astfel cel mai bun lucru pentru Coca Cola a fost apariia lui Pepsi Cola.
Competiia tinde s mreasc vnzrile dintr-o categorie i n acelai timp competiia lrgete
categoria, permind brandurilor sa-i menin focusul.
12. Legea numelor generice cel mai scurt drum spre eec este s dai unui brand un
nume generic. n trecut companiile mari credeau c este necesar s aib nume mari, ample,
generice, deseori numele companiei fiind acelai cu numele brandului. Un caz concludent ar fi
General Electric- prima companie general de electricitate- care ulterior se va numi GE. n
unele cazuri dei cuvintele lungi i greoaie sunt scrise cu litere nu sunt reinute de
consumatori.

13. Legea companiei- numele brandului ar trebui s fie mai important dect numele
companiei, deoarece consumatorii cumpr branduri, nu companii. Consumatorii folosesc
foarte rar numele companiei (ex. Tide, nu P&G). Compania este organizaia care produce
brandul, nu este brandul nsui. Cea mai bun strategie este utilizarea numelui companiei ca
nume de brand (ex. Coca- Cola). Brandul trebuie s fie n centrul ateniei, numele companiei
fiind folosit cu rol secundar.
14. Legea subbrandurilor, conform creia ce construiete brandingul, subbrandingul
poate distruge.
Brandul este un atribut sau un segment de pia deinut n mintea cumprtorului.
Subbrandingul este un concept care duce exact n direcia opus, distrugnd ceea ce
construiete brandingul. Pentru cei mai muli noiunea de subbranding , master/mega branding
nu are nici un neles.
15. Legea brandurilor surori- strategia celui de-al doilea brand nu funcioneaz
pentru toate companiile, uneori acesta putnd slbi puterea primului brand i poate risipi
produsele (ex: Compania Wrigley Jr).
Conducerea corporaiilor ar trebui s in cont de urmtaorele principii cnd selecteaz
strategia brandurilor surori pentru gama lor de branduri: s se focuseze pe zona unui produs
comun, s selecteze un singur atribut pe segment, s stabileasc diferene rigide ntre
branduri, s creeze nume de branduri diferite. Trebuie inut un control strict asupra brandurilor
surori.
16. Legea formei presupune faptul c logotipul unui brand ar trebui s aib un design
care s fie bine perceput de ochi. Forma ideal pentru un logotip este cea orizontal.
Lizibilitatea trebuie s fie cel mai important aspect de care s se in cont cnd este selectat un
tip de litere pentru logotip.
Puterea numelui de brand se afl n cuvntul din mintea cumprtorului.
17. Legea culorii consider c un brand trebuie s folosesc o culoare care este opusul
celei folosite de cei mai mari competitori (ex Coca-Cola- rou, Pepsi-albastru). Exist cinci
culori de baz: rou, portocaliu, galben, verde i albastru, + culorile neutre (negru, alb, gri). n
lumea brandurilor roul este culoarea folosit de detailiti pentru a atrage atenia, albastru
comunic stabilitate (IBM), iar galbenul este folosit pentru a atrage atenia.
Persistena unei culori pe o perioad mai mare de timp poate ajuta un brand s-i
croiasc un drum n mintea consumatorului.
18. Legea granielor precizeaz faptul c un brand nu ar trebui s aibe granie, altfel
spus, brandingul de talie mondial nu are bariere. Pentru a nu cade prad expansiunii se
4

recomand restrngerea focusului n ara de origine i extinderea pe piaa global. Pentru a

avea succes ca brand internaional trebuie s fii primul i produsul s se potriveasc percepiei
pe care o au oamenii cu privire la ara lui de origine.
19. Legea consecvenei un brand nu se construiete peste noapte Succesul se
msoar n decenii, nu n ani. Chiar dac pieele se schimb brandurile trebuie s rmn
neschimbate. Trebuie s ne limitm brandurile. Acestea trebuie s dein n mintea
cumprtorului ceva simplu i limitat. Limitarea n combinaie cu consecvena construiesc un
brand.
20. Legea schimbrii- este o excepie de la legile brandingului. Schimbarea nu are loc
n interiorul unei companii ci n mintea consumatorului. Brandul se schimb n situaia n care
este slab sau nu exist n mintea consumatorului, n situaia n care se vrea scderea preurilor
produsului.
21. Legea mortalitii conform creia nici un brand nu este nemuritor, adesea cea mai
bun soluie fiind eutanasierea. Fotografiile pe film fotografic sunt nlocuite treptat de
fotografiile digitale dar Kodak refuz s accepte realitatea i i folosete numele pentru
propriile produse digitale pentru a-i salva brandul.
Companiile sunt dispuse s cheltuiasc bani muli pentru a salva un brand vechi, ns
banii nu trebuiesc cheltuii pentru a prelungi viaa unui brand, ci trebuiesc investii ntr-un
brand nou.
22. Legea singularitii precizeaz c cel mai important aspect al unui brand este
singularitatea acestuia. Pierderea singularitii slbete brandul . (ex. Volvo-main sigur)
3.Aporturi de cunostinte :
n urma studierii coninutului crii putem rspunde la ntrebri de genul :cum ar trebui
s ne botezm brandul, cum putem transforma un nume generic ntr-un nume de brand, ct
de des ar trebui s ne schimbm sloganul, ce culoare ar trebui s aib logotipul nostru, cnd ar
trebui s lsm un brand s moar. Cu alte cuvinte, avnd noiunile teoretice de baz, putem
s ne construim propriu brand de succes.
4.Analiz tematic
Interesul major al uneia sau al mai multor teme abordate:
Lucrarea are o importanta deosebit deoarece nu sunt urmrite doar aspectele teoretice
ale crerii unu brand de success, ci ne ofer i exemple clare de reuit sau eec.