Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici Promotionale
Tehnici Promotionale
Tehnici promoionale
Suport de curs
(uz intern)
Bacu
2008
CUPRINS
1. Principii de baz ale procesului comunicrii i comunicarea promoional ....3
2. Conceptul de mix promoional i modelarea mixului promoional ..................8
3. Caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumente
promoionale ............................................................................................................ 11
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
4.
5.
Bibliografie ............................................................................................................... 74
Folosind canalele personale, doi sau mai muli oameni (organizaii) pot
comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan
ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot. Utilizarea acestui tip de canal de
comunicaie este eficient deoarece permite transmiterea personal a mesajului
i obinerea unui feedback: comunicarea personal este n general mai credibil,
poate genera mai mult ncredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare
a auditorului.
Comunicarea personal are o mare importan mai ales pentru produsele
scumpe sau pentru cele care prezint un grad ridicat de noutate. n aceste cazuri,
este de presupus c persoanele care cumpr vor fi avide dup informaii i c
vor cuta s afle mai mult dect le permit mijloacele obinuite de comunicare n
mas, apelnd deci la recomandrile experilor sau ale cunoscuilor. O alt
situaie se ntlnete atunci cnd produsul sugereaz ceva cu privire la statutul
social sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des ntlnite.
Firmele pot lua mai multe msuri pentru a stimula canalele de influen
personal astfel nct acestea s lucreze n folosul lor. Astfel ele trebuie s
identifice persoanele i firmele care au o mai mare putere de influen, s creeze
lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot
s asigure vestimentaia unor prezentatori de televiziune, cntrei, actori etc).
Canalele de comunicare personal sunt mai eficiente n ceea ce privete
schimbarea atitudinii consumatorilor i decizia de cumprare. Este situaia forei
de vnzare, spre exemplu. Comunicarea personal prezint i anumite limite:
poate fi destul de costisitoare i nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel.
Multe firme devin din ce n ce mai contiente de puterea conversaiei
deinut de canalele de comunicare personal. Trebuie fcut o distincie
suplimentar ntre canalele specializate i canalele sociale, pentru c pot fi
folosite cu succes toate aceste canale. Canalele specializate constau n agenii de
vnzri ai firmei care intr n contact direct cu clienii ce aparin pieei int.
Canalele specializate pot, de asemenea, s fie constituite din specialiti care fac
afirmaii n faa cumprtorilor vizai (designeri, spre exemplu). Pentru mai
multe domenii o importan deosebit o pot avea canalele sociale, care constau
n vecini, colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei i alte persoane care
vorbesc cu potenialii cumprtori i pot influena ntr-o mare msura decizia de
cumprare.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care
transmit mesajele fr a folosi contactul direct i fr obinerea reaciei inverse a
receptorului. n aceast categorie se includ principalele mijloace de comunicare,
cum sunt: tipriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de
expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot n aceast categorie pot fi
incluse i evenimentele manifestri organizate cu scopul de a transmite
anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentrile de mod precum i alte
evenimente de relaii publice).
3. Caracteristicile
variabilelor
mixului
promoional i instrumente promoionale
CURS 3 23.10.2008
Analiza caracteristicilor activitilor i instrumentelor promoionale este
extrem de util pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor i
tehnicilor promoionale, ntruct fiecare instrument prezint anumite avantaje i
dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoional i o
anumit ealonare n timp.
Alegerea unui anumit instrument nu se face la ntmplare, ci n funcie de
faptul c la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicrii,
funcie de situaia concret n care se afl firma i de factorii de influen. Pe de
alt parte, aceste activiti nu pot fi privite separat, ci n strns interdependen,
astfel nct numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse.
Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri de care
trebuie inut cont.
Publicitatea i reclama
Publicitatea reprezint o component esenial a politicii promoionale a
firmelor, dar care trebuie sprijinit de alte forme de comunicare. Unii specialiti
fac distincie ntre publicitate i reclam, motiv pentru care sunt tratate separat.
Asociaia American de Marketing2 definete reclama ca fiind orice cheltuial
fcut prin mass-media, n scopul promovrii ideilor, mrfurilor sau serviciilor,
printr-o prezentare nepersonal de ctre orice persoan garantat. Publicitatea
este caracterizat prin inserarea unor tiri precise n diferite mijloace de
comunicaie ca: pres, radioul, televiziunea, i fr cheltuieli din partea firmei
respective. Se mai menioneaz faptul c publicitatea conine mult adevr (are
un caracter obiectiv), pe cnd reclama exagereaz de multe ori calitile
produsului; oricum i publicitatea are posibilitatea dramatizrii afacerii,
produselor, mrcii, la fel ca i reclama.
Principalele caracteristicile ale publicitii i reclamei care trebuie avute
n vedere la proiectarea mixului sunt urmtoarele:
- caracterul impersonal este generat de faptul c publicitatea i
reclama se adreseaz tuturor, chiar dac se intete un anumit
public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate
n anumite situaii este redus, n schimb poate fi mrit prin
alegerea anumitor suporturi publicitare;
Gh. Rusu, Promovarea Exportului Romnesc, Editura Scrisul Romnesc, Bucureti, 1989, pg. 22.
11
12
CURS 4 30.10.2008
Strategii i tehnici de reclam
Publicitatea (reclama) informativ este folosit la nceput, atunci cnd
obiectivul este de a genera o cerere primar. De exemplu, n cazul confeciilor
de mbrcminte, care au o rat mare de nnoire, informarea este necesar n
mod permanent.
Publicitatea (reclama) persuasiv devine important pe msur ce
concurena este tot mai puternic, atunci cnd obiectivul firmei este de a atrage o
cerere selectiv i cnd se simte nevoia tot mai crescut de difereniere.
Publicitatea (reclama) de reamintire este important cnd produsele se
afl n perioada maturitii.
Creaia publicitar; strategii de mesaj
Pentru conceperea i elaborarea mesajelor (transmise prin anunuri
publicitare dar mai ales reclame), precum i pentru realizarea de spoturi
publicitare, firmele apeleaz de obicei la agenii de specialitate care dispun de
designeri de reclam. Firmele de publicitate se difereniaz prin gradul lor de
creativitate.
Mesajul poate avea drept idee principal -axul publicitar- tema care a stat
la baza creaiei de produs, stabilit o dat cu elaborarea tendinelor modei, i
trebuie s fac referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale
temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclam l
constituie argumentul prin care se recomand cumprarea produsului promovat.
Cu ct produsul este mai original, cu att publicitatea poate face un succes
mai mare din acel produs. n acest sens mesajul trebuie s rspund la
urmtoarele cerine:
- s conin o propunere, care const ntr-o recompens pentru
consumator: Cumprnd acest produs vei avea urmtorul
avantaj..;
- aceast propunere trebuie s fie unic, s prezinte ceva care nu a
mai fost propus de ctre concuren;
- propunerea trebuie sa fie suficient de atractiv, s pun n
micare consumatorii i s-i determine pe acetia s cumpere.
Atunci cnd se dorete ca prin publicitate s nu fie promovate neaprat
produsele ci imaginea exist alte elemente care stau la baza creaiei publicitare.
n acest sens exist o strns legtur ntre creaia publicitar i elementele n
funcie de care se evalueaz imaginea produselor, firmelor, dac se dorete s se
fac o campanie de imagine. Aceste elemente sunt:
- gradul de proximitate(apropiere): o imagine considerat foarte
apropiat este aceea care i vine imediat n minte consumatorului,
13
este spontan; mult mai uor se realizeaz acest lucru cnd marca
este bine cunoscut sau cnd productorul s-a impus pe pia cu
un anumit stil;
- gradul de claritate: o imagine este considerat foarte clar
atunci cnd trsturile sale ies foarte bine n eviden i sunt
distincte; imaginea clara red produselor i firmelor o anumit
personalitate, se realizeaz o imagine unic, diferit de imaginea
perceput pentru alte produse;
- coninutul valoric al trsturilor sale se poate modifica destul de
des;
- asocierile pe care le determin imaginea, n mintea
consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociat cu un
anumit statut social, un anumit stil de via, elegan,
noncomformism, sportivitate etc.
Aceste aspecte ale imaginii (i n funcie de elementul care se dorete a fi
subliniat) sunt astfel luate n considerare la elaborarea i generarea mesajelor
transmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere.
Transmiterea mesajului se realizeaz n timpul campaniilor promoionale,
acesta se putndu-se adresa: raionalului (fcnd apel la economicitate, confort,
produs ecologic), senzorialului, vieii sociale, automulumirii sau orgoliului
(mesaje de genul achiziioneaz produsul X, pentru c-l merii!).
Creatorii trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare.
Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine coerent i un mesaj
coerent. Deoarece puini oameni citesc n ntregime textul reclamei, imaginea
coninut de aceasta i titlul trebuie s realizeze cel mai bine propunerea de
vnzare.
Elementele care in de forma de prezentare, cum ar fi mrime, culoare,
ilustraie, pot avea o influen foarte mare asupra impactului reclamei, dar i
asupra costurilor.
Alegerea mijloacelor de informare, adic a suporturilor publicitare (a
mediilor publicitare) se face de obicei de ctre agenia de publicitate.
De regula, se alege un mediu publicitar principal i mai multe medii
secundare/complementare celui principal.
Principalele criterii de selecie a mijloacelor i suporturilor publicitare
sunt:
- gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tin/public int;
- impactul comunicrii sau fora comunicrii;
- gradul de accesibilitate pentru publicul int ales;
- gradul de audien;
- costul suportului;
Audiena, frecvena i impactul sunt hotrtoare n alegerea
instrumentelor i suporturilor publicitare. Rata de ncercare a produsului i mai
mult rata de cumprare va depinde, n mod normal, de nivelul de informare al
14
15
MIJLOCUL
ZIARE
REVISTE
RADIO
PANOURI
TELEVIZIUNE
POTA
COSTURILE
AVANTAJE
LIMITE
Flexibilitate,
bun
acoperire a pieei locale,
larg acoperire de ctre
public, n funcie de
importan poate avea un
nivel nalt de credibilitate
nalt
selectivitate
geografic
i
demografic, credibilitate
i prestigiu, reproduceri
de nalt calitate, via
ndelungat, muli cititori
transmit
revistele
i
altora.
Timp
de
ateptare
ndelungat
pentru
achiziionarea unui spaiu
pentru reclam, costuri
mai mari fa de ziare.
Prezentarea poate fi
numai audio, grad de
atractivitate mai redus
dect televiziunea; poate
crea de multe ori impresii
trectoare.
Lips de selectivitate a
auditoriului, limite din
punct de vedere a
creativitii, concurena a
devenit din ce n ce mai
important.
Combin
imaginea,
sunetul i micarea, face
apel la toate simurile,
beneficiaz de un nalt
nivel de atenie, are o arie
de cuprindere foarte
larg.
Bun
selectivitate
a
auditoriului, flexibilitate,
nu exist o concuren
aa de mare ntre reclame.
16
Publicitatea direct
Publicitatea direct poate fi folosit de ctre firme ca un instrument
interactiv de marketing n vederea obinerii de comenzi directe din partea
clienilor.
Publicitatea direct i propune vnzarea produselor fr utilizarea unui
intermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai
ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate n cadrul mixului promoional.
Vnzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor i a altor
materiale expediate prin pot, televnzrii, radioului, televiziunii, presei,
Internet-ului, ca urmare a unor reclame i a altor materiale publicitare prin care
se face cunoscut existena produselor, prezentarea lor ntr-un mod ct mai
atractiv.
Caracteristicile distincte ale publicitii directe sunt:
- nu este public, spre deosebire de publicitate: n mod normal
mesajul ajunge la o anumit persoan: o situaie special o
reprezint Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri,
de ctre milioane de persoane care acceseaz Internet-ul, prin
intermediul crora se poate face publicitate i efectua
cumprturi;
- mesajul este individualizat, n funcie de consumator;
- este n permanen actualizat; se actualizeaz i lista persoanelor
ce urmeaz a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);
- publicitatea directa ncearc s combine avantajele oferite de
publicitate, promovarea vnzrilor i vnzrile personale, pentru a
finaliza actul de cumprare; pentru a-i atinge scopul utilizeaz
alte instrumente promoionale (exemplu reclama);
- reprezint un sistem interactiv de marketing, utiliznd unul sau
mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns
msurabil, sau o tranzacie ntr-un anumit loc.
Publicitatea direct ridic ns i anumite probleme legate de:
- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane,
pentru diferite medii de comunicare, n vederea stabilirii unui
buget care se poate aloca publicitii directe;
- necesitatea realizrii unei baze de date de marketing.
Baza de date de marketing merit o atenie special. O baz de date de
marketing reprezint un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai
sumare, n funcie de necesiti) despre indivizi care sunt clieni actuali sau pot fi
clieni poteniali. Acest ansamblu de date trebuie n permanena actualizat, uor
de accesat i utilizabil pentru diferite scopuri de marketing.
Principalele decizii referitoare la publicitatea direct sunt:
- stabilirea obiectivelor (de exemplu, s-i determine pe clienii
actuali i poteniali s fac achiziii imediate);
17
- stabilirea clientelei int (care de cele mai multe ori poate s fie
constituit din nie de pia din interiorul segmentelor int
reinute de firm);
- strategia ofertei;
- msurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vnzare
direct.
Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizat pentru
realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de
distribuie, precum i produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o
mbrcminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de
comercializare.
Referitor la strategia adoptat de firm pentru publicitatea direct, trebuie
avut n vedere faptul c efectul publicitii directe este pe termen scurt.
Multe firme nu-i acorda un loc important publicitii directe, iat de ce
acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creterea
volumului de vnzri i este bine s dein o pondere mai mare n cadrul mixului
promoional.
innd cont de tendinele care se manifest pe plan internaional, n
ultima perioad, instrumentele cele mai eficiente de vnzare prin publicitate
direct, dar chiar i prin raportare la alte instrumente promoionale, pot fi:
vnzrile pe baz de cataloage de comenzi prin pot, televnzarea, dar mai ales
Internet-ul.
Internet-ul instrument de promovare i vnzare direct
Internet-ul merit o atenie special pentru c poate lrgi piaa
cumprtorilor poteniali i actuali mult mai rapid dect alte mijloace, innd
cont de milioanele de persoane care acceseaz Internet-ul i de modul original i
artistic n care se face publicitate.
Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea urmtoarelor probleme
importante:
1) n primul rnd utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare
precum i pentru vnzarea efectiv de produse presupune existena
unei pagini pe web cartea de vizit n lumea reelelor. n zilele
noastre cine nu are site aproape c nu exist iar cine are un site prost
realizat, are toate ansele s i strice imaginea fa de publicul int.
La ora actual nici o firm, fie c este serioas (mai puternic) sau nu
(mai puin important), fie c i desfoar activitatea n SUA sau n
Romnia, nu i poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului
i de a rmne n afara reelei.
Un site Internet poate servi la obinerea de informaii despre firm
pentru cei care sunt interesai precum i pentru obinerea de
informaii provenite de pe pieele poteniale (clieni, concureni,
18
2)
3)
furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau
a produselor sale. Prezena pe site este necesar pentru a completa
celelalte activiti promoionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu
risca pierderea de clieni n favoarea concurenei.
O problem de o importan deosebit o constituie conceperea siteului, mai ales n domeniul confeciilor de mbrcminte, unde
imaginea joac un rol mai important dect n alte domenii de
activitate. n acest sens trebuie gsii specialiti n designul de siteuri. Tehnologia actual permite crearea de site-uri extrem de
sofisticate: afiarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaii etc.
Un site bine realizat trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
- s permit ajungerea cu uurin la informaia dorit;
- s aib o structur care s includ capitole, cum sunt cele de
mai jos:
o Organizaie:
Cine suntem noi?
Istoric
Activiti
Mrci / Produse
Departamente
Servicii clieni
Servicii de pli
Relaii cu publicul
Portofoliu clieni
Reuitele organizaiei
Comunicate de pres
o Servicii, produse
o Nouti
o Feedback (sugestii din partea clienilor)
o Oferte de munc
o Index/hart
o Grafice/Logo-uri
o Mailing list (Newsletter)
- s aib un design corespunztor;
- alegerea corespunztoare a limbii n care sunt prezentate
informaiile din pagin.
Utilizarea Internet-ului trebuie gndit pentru a sprijini i celelalte
activiti promoionale, cum sunt: publicitate, promovarea mrcii i a
produselor, relaiile publice i n general ceea ce se numete
marketingul direct.
Internet-ul poate juca un rol extrem de important i activ n
promovarea mrcii, ca i televiziunea, presa scris, i toate celelalte
19
20
22
23
25
26
Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marc se refer
la urmtoarele aspecte:
- dac firma ar trebui s-i promoveze un nume de marc pentru
produsele sale;
- stabilirea numelui precum i a celorlalte semne distinctive, care
fac parte din ansamblu, n aa fel nct s se realizeze dezideratele
prezentate mai sus;
- conceperea mesajelor care fac referire la marc;
- alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mrcii, n
special pentru crearea sau consolidarea imaginii.
ntregul efort comunicaional pe care o firm l depune n vederea
construirii notorietii i imaginii unei mrci are ca punct de sprijin numele de
marc.
Strategii pentru alegerea numelui de marc
Exist mai multe strategii pentru alegerea numelui de marc:
- nume de marc individual pentru fiecare produs;
- un singur nume de marc pentru toate produsele pe care le
realizeaz;
- nume separate pentru fiecare familie de produse;
- numele firmei combinat cu numele produselor respective.
Cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs (sau o nou clas de
produse) i constat c nici unul din numele mrcilor existente nu este potrivit
ea poate decide s aleag un nume de marc nou. Dac marca existent este deja
impus pe pia i are un renume se poate extinde numele de marc asupra liniei
noi de produse.
Alegerea celui mai potrivit nume de marc reprezint o condiie a
succesului pe care marca l va avea pe pia. n plus, fiind vorba de o decizie pe
termen lung, alegerea numelui de marc reprezint o mare responsabilitate.
Pentru a comunica ct mai eficient un nume de marc:
1. trebuie s sugereze ceva despre beneficiile i calitile produsului;
2. trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat;
3. trebuie s fie deosebit, distinctiv;
4. nu trebuie s aib conotaii negative;
5. trebuie s fie uor traductibil n alte limbi;
6. trebuie s fie unic, pentru a putea fi nregistrat i a se bucura de
protecie legal;
Mrcile produselor trebuie s fie selectate de ctre consumator nu numai
pe baz a ceea ce face produsul pentru consumator, ci i pentru ceea ce spune
despre consumator. Astfel, mrcile pot deveni simboluri ale stilului de via i
ale aspiraiilor emoionale. Consumatorii vd marca ca o parte componenta a
27
28
29
REGIZAREA
Alegerea unei metafore organizaionale,
a unei estetici, a unui model de reprezentare
DRAMATIZAREA
Programul narativ al organizaiei sau mrcii:
tipul registrului de valori invocat
(competen, performan, misiune)
Trguri i expoziii interne i internaionale
Trgurile reprezint un instrument de comunicare i promovare important
i special n acelai timp. Acestea prezint urmtoarele caracteristici specifice:
- trgurile ndeplinesc, n primul rnd, o funcie comercial, dar n
ultimul timp funcia de comunicare, devine din ce n ce mai
important; trgurile i expoziiile devin puternice medii de
comunicare;
- sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un
rol de informare i de trezire a interesului;
- contribuie la vnzarea efectiv: sunt cele mai concentrate piee,
datorit participrii numeroase, au o periodicitate regulat, se in
n acelai loc; exist trguri cu vnzare de produse, dar
majoritatea faciliteaz contactele ntre vnztori i cumprtori, n
vederea ncheierii de contracte;
- sunt un bun prilej de a studia reacia cumprtorului vis a vis de
noile produse, un bun prilej pentru testarea i lansarea noilor
produse;
30
31
33
34
Adaptare dup Gh. Beanu, M. Pricop, Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic,
Bucureti, 1996, pg.379-380;
35
Prospectare
Calificare
nceput
negociere
propriu-zis
nelegere
Vnzare n
timpul
negocierii
propriu-zise
Sfrit
negociere
propriu-zis
Formalizarea
nelegerii
Gentleman
agreement
Evaluare
Relaiile publice
Relaiile publice i pot exercita influena n orice moment al activitii
promoionale. Prezint urmtoarele caracteristici:
- pot avea un grad nalt de credibilitate: tirile si reportajele par mai
autentice i mai credibile;
- publicul este mai puin reticent: mesajul ajunge la cumprtor mai
sigur ca o tire dect ca o reclam;
- prezentarea: relaiile publice au posibilitatea de a realiza
prezentarea produselor i a firmei, aproape ca i publicitatea;
5
M.A. Ni, Negocierea i vnzarea, indicatori i indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,
Cluj,2005.
36
37
Adaptare dup Adela Rogjinaru, Relaiile publice- fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti,
2005, pg.79-80
38
40
42
Interese
Familie
Locuin
Loc de munc
Opinii
Propria persoan
Probleme sociale
Politic
Factori demografici
Vrst
Educaie
Venituri
Comunitate
Odihn
Mod
Alimente
Mass-media
Realizri
Afaceri
Economie
Educaie
Produse
Viitor
Cultur
Ocupaie
Mrimea familiei
Domiciliu
Geografie
Mrimea oraului
Etapa de via
44
45
46
Figura 9. Relaia dintre obiectivele comunicrii promoionale i obiectivele de marketing ale firmei
47
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 764.
48
n acest sens se poate face o anchet clasic prin sondaj, cu ajutorul unui
chestionar, folosind o scal de evaluare (numit i scala familiaritii).
Eantionul trebuie s fie reprezentativ, iar gradul de eroare ct mai mic.
Intervievailor le se poate pune o astfel de ntrebare, cu mai multe variante de
rspuns:
Ai auzit de produsul X, sau de marca Y, sau firma Z?
a) nu am auzit niciodat de
b) am auzit doar de
c) tiu foarte puine despre...
d) tiu destul de mult despre
e) cunosc foarte bine.
n funcie de rspunsurile obinute la aceast ntrebare firma i poate da
seama de gradul ei de popularitate: dac majoritatea celor chestionai ncercuiesc
primele dou variante de rspuns, este cazul ca firma s decid ce trebuie fcut
pentru a-i face cunoscute produsele, marca, organizaia.
Analiza poate continua pentru a afla care este prerea celor care au
rspuns afirmativ la prima ntrebare, despre produse. Se poate folosi o scal de
evaluare, la modul urmtor:
Care este prerea dumneavoastr. despre produsul X?
a) foarte nefavorabil
b) oarecum nefavorabil
c) indiferent
d) oarecum favorabil
e) foarte favorabil
Din analiza datelor rezultate prin prelucrarea rspunsurilor firma i poate
da seama dac are o problema de imagine sau nu. Rezultatele pot fi centralizate
ca n Figura nr. 10:
Se poate utiliza un chestionar unic pentru a afla i alte informaii, cum ar
fi:
De unde ai aflat de produs?
a) de la un prieten
b) un spot publicitar la TV
c) din magazin
d) dintr-o revist de mod
e) o alta surs
50
51
53
54
55
56
Antena 1
Posturi
TV
Prima TV
PRO TV
TVR 1
TVR 2
Adevrul
Evenimentul
zilei
Cotidiene
Libertatea
Jurnalul
naional
Naional
Romnia
Instituia i suportul
mass-media
Liber
Ziua
Europa FM
PRO FM
Radio 21
Posturi de
radio
Kiss FM
Radio
Romnia
Actualiti
Dialog textil
ELLE
Avantaje
Reviste
Tabu
Femeia
Bollero
The One
Instituia i suportul
mass-media
Cool girl
Tango
Internet-ul
Pentru mod, revistele, fie de specialitate, fie cu un coninut mai larg, dar
cu o seciune de mod bine reprezent, cu o prezentare grafic foarte bun dein
locul cel mai important. n Romnia nu exist nc o revist care s se ocupe
exclusiv de mod. Urmeaz ca importan, ziarele, radioul, televiziunea i
Internet-ul. Nu trebuie neglijate panourile i tot ceea ce nseamn publicitatea
exterioar, care au de asemenea o pondere important i nregistreaz o tendin
de cretere, att n Romnia, ct i pe plan mondial.
Stabilirea strategiei promoionale permite proiectarea mixului promoional
propriu-zis, prin stabilirea componentelor/instrumentelor, mijloacelor i
suporturilor mass-media, precum i prin punerea n valoare a factorilor
promoionali.
Integrarea optim a acestor activiti presupune corelarea optim a
instrumentelor promoionale n cadrul mixului i stabilirea importanei fiecrui
instrument (pentru anumite intervale de timp) n cadrul mixului. Acest lucru se
poate realiza de ctre planificarea n timp a activitilor promoionale care se
pune n practic prin campania promoional propriu-zis.
Tipuri de strategii promoionale
Modalitatea concret de aciune adoptat pentru atingerea obiectivelor
promoionale se refer la tipul de strategie pentru care se opteaz.
Tipurile de strategii8 se pot diferenia n funcie de mai multe criterii:
- Dac se are n vedere criteriul desfurrii n timp a activitii
promoionale exist:
o strategii permanente, care presupun eforturi financiare
importante (spre exemplu strategia mrcii) i
59
60
61
63
Produsul .................................
ara ........................................
Volum estimat de vnzri: .....
Buget necesar: .......................
Program de promovare
Perioada ....
Nr.
Crt.
1.
2.
Felul aciunii
instrumente promoionale
suporturi mass-media
Depistarea de clieni poteniali de ctre
fora de vnzare
Pregtirea materialului publicitar (pliante,
postere, cataloage)
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Perioada
ncepere .................................
Finalizare ...............................
ncepere .................................
Finalizare ...............................
ncepere .................................
Finalizare ...............................
ncepere .................................
Finalizare ...............................
ncepere .................................
Finalizare ...............................
ncepere .................................
Finalizare ...............................
64
Adaptare dup Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
65
66
67
68
10
69
M.A. Ni, Negocierea i vnzarea, indicatori i indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,
Cluj,2005.
70
Cheltuieli totale
=
Numr de contracte ncheiate
12
72
73
Bibliografie
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel; Veghe,
Clin Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz,
Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. Heilbrunn, Benot Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2002
3. Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a
comportamentelor prin mass media i publicitate, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2002
4. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a,
Editura Uranus, Bucureti, 2003
5. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated
Approach, ediia a II-a, Kogan Page Limited, Londra, 1999
74