Marketing

1
MARKETING
Ghid pentru antreprenori,
instructori i consultani
Silvia Harnu
Elena Bognibova
Igor Morozov
Biblioteca antreprenorului
Chiinu * 2003
BIZPRO-Moldova
1
MARKETING
CZU 658.8:338.22 (036)
H 30
Seria de ghiduri Biblioteca antreprenorului

Marketing
Lucrare aprut cu suportul Proiectului BIZPRO Moldova
Dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii din Republica Moldova,
finanat de USAID
La elaborarea lucrrii au contribuit:
Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID
John Nielson, Director de proiect, BIZPROMoldova
Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitilor de afaceri, BIZPROMoldova
Tatiana Batuchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitilor de afaceri, BIZPROMoldova
Autor-coordonator:
Larisa Bugaian - dr. n t. economice, confereniar universitar
Autori:
Silvia Harnu - dr. n tiine economice, confereniar universitar ASEM, directorul
Centrului de Semiotic Economic (cap. I-IV)
Elena Bognibova - dr. n tiine tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II)
Igor Morozov - dr. n tiine tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V)
Recenzent:
Vasile Golovco - expert marketolog
Redactor
Silvia Harnu
Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii

Harnu, Silvia
Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori i consultani / Silvia Harnu,
Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p.
ISBN 9975-928-43-9
700 ex.
658.8:338.2 (036)
ISBN 9975-928-43-9
Proiectul BIZPRO-Moldova
BIZPRO-Moldova
2
MARKETING
Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri l au muli oameni. Iniiind o afacere i
gestionnd-o cu succes, facei ca visul s devin realitate. Dar ntre vis i realitate
exist o distan care poate fi depit printr-o planificare minuioas. Ca nceptori,
vei avea nevoie de un plan care V va permite s V atingei scopul prin crearea unui
business profitabil.
Seria ghidurilor Biblioteca antreprenorului V va fi suport pentru iniierea afacerii,
V va narma cu cunotine de baz n management, marketing, finane i evidena
afacerii, legislaie. Deci, ghidul V va permite:
a s evaluai fezabilitatea ideii de afaceri, s determinai problemele care ar putea
afecta realizarea ideii
a s determinai necesarul de finanare pentru a ncepe afacerea
a s cercetai piaa i concurenii
a s elaborai un plan de afaceri
a s accesai suportul legislativ pentru micul business.
Ghidurile din seria vizat au urmtoarele titluri:
1. Din start cu idei optime de afaceri
2. Marketing
3. Finanele i evidena contabil a afacerii
4. Planificarea afacerii
5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.
Dragi instructori, consultani,

Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastr. Are nevoie de acea ghidare strict
necesar oricui la un nceput de drum. Are nevoie de inspiraie, de sprijin n depirea
barierelor cauzate fie de lipsa de cunotine, fie de lipsa de experien. Ghidurile V
vor ajuta s V revizuii cunotinele, pentru a deveni o bun cluz pentru antreprenori.
n aceste lucrri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciii i teste
practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul s capete abiliti
specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemic st la
baza elaborrii fiecrui modul.
Seria ghidurilor din Biblioteca antreprenorului este un rezultat al colaborrii
Proiectului BIZPRO-Moldova Dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii din Republica
Moldova, finanat de Agenia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaional (USAID),
cu instructori experimentai n domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceast serie
apare att la cererea ntreprinztorilor nceptori, ct i a instructorilor. Obiectivul seriei este
de a oferi suport tuturor celor care doresc s nvee singuri sau s-i instruiasc pe alii.
John Nielson, Director de Proiect
BIZPRO-Moldova
BIZPRO-Moldova
3
MARKETING
CUPRINS
INTRODUCERE ............................................................................................................... 7
OBIECTIVELE GHIDULUI . ............................................................................................. 7
STRUCTURA ................................................................................................................... 7
1. INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI .................................................... 11
OBIECTIVE .................................................................................................................... 11
CE ESTE MARKETINGUL? ........................................................................................... 11
FUNCIILE MARKETINGULUI ...................................................................................... 12
UNDE, CND I CUM SE APLIC? ............................................................................. 13
TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE ................................................ 14
IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI? ...................................... 14
Cuvinte-cheie ............................................................................................................. 15
Indrumri metodice .................................................................................................... 15
Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 15
2. NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR ................ 16
OBIECTIVE .................................................................................................................... 16
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................... 16
Ce este mediul extern? .............................................................................................. 16
Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ...................................................................... 17
CEREREA I OFERTA .................................................................................................. 18
Tipuri de cerere .......................................................................................................... 18
Oferta ......................................................................................................................... 20
PRODUSE I SERVICII................................................................................................. 20
Ce se nelege prin noiunea de produs? ................................................................... 20
Ce se nelege prin noiunea de serviciu? .................................................................. 20
PIAA I COMPONENTELE EI ..................................................................................... 21
Ce este piaa? ............................................................................................................ 21
Tipuri de piee ............................................................................................................ 22
Piaa ntreprinderii ...................................................................................................... 22
Dimensiunile pieei ntreprinderii ............................................................................... 23
Ce reprezint nia de pia? ....................................................................................25
SEGMENTAREA PIEEI ................................................................................................25
Ce este segmentarea pieei? ......................................................................................25
Condiiile unei segmentri eficiente ............................................................................25
CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE ................................................. 26
Tipuri de concuren .................................................................................................. 26
Ce este competitivitatea? .......................................................................................... 27
Ce reprezint poziionarea produsului/serviciului?..................................................... 28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ..................................................................28
Ce se nelege prin consum?....................................................................................28
Caracteristicile i ierarhizarea nevoilor de consum.................................................... 29
BIZPRO-Moldova
4
MARKETING
Cine poate fi numit consumator? ................................................................................29

Ce este comportamentul consumatorului? . ...............................................................30
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului ...................................... 30
CE REPREZINT CERCETAREA DE MARKETING? ................................................... 32
Direcii de investigare ................................................................................................. 32
IN CE CONST MIXUL DE MARKETING? ................................................................... 32
Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi? .................................................... 32
Ce este strategia de marketing? ................................................................................ 33
Tipuri de strategii ....................................................................................................... 33
Conceptul de marketing-mix ...................................................................................... 35
POLITICA DE PRODUS ................................................................................................ 35
Ce este politica de produs? ....................................................................................... 35
Ce reprezint gama de produse? .............................................................................. 36
Ciclul de via al produselor ....................................................................................... 37
Relaia produs-ambalaj .............................................................................................. 38
Criterii de evaluare a oportunitii de lansare pe pia a unui nou produs ................. 39
Strategii de produs ..................................................................................................... 41
POLITICA DE PRE ...................................................................................................... 44
In ce const politica de pre? ..................................................................................... 44
POLITICA DE DISTRIBUIE ......................................................................................... 44
Ce este politica de distribuie? ................................................................................... 44
Funciile distribuiei .................................................................................................... 45
Canale i reele de distribuie ..................................................................................... 45
Logistica mrfurilor (distribuia fizic) ........................................................................ 46
Strategii distribuionale ............................................................................................... 46
POLITICA PROMOIONAL ......................................................................................... 46
Ce este politica promoional?................................................................................... 46
PROGRAMUL DE MARKETING .................................................................................... 47
In ce const programul de marketing? ...................................................................... 47
ntrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 48
3. DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA? .......................................... 49
OBIECTIVE .................................................................................................................... 49
ESENA CERCETRILOR DE MARKETING ............................................................. 49
Ce reprezint cercetarea de marketing? .................................................................... 49
Utilitatea cercetrii de marketing .............................................................................. 49
Tipologia cercetrilor de marketing ............................................................................ 50
De unde ne informm? .............................................................................................. 51
ETAPELE CERCETRII DE MARKETING ................................................................... 51
METODE DE CERCETARE ........................................................................................... 52
Observarea ................................................................................................................ 52
Ancheta ...................................................................................................................... 53
Experimentul .............................................................................................................. 53
STUDII CALITATIVE I STUDII CANTITATIVE ............................................................. 54
Ce sunt studiile calitative? ......................................................................................... 54
BIZPRO-Moldova
5
MARKETING
Tehnici de investigare n cadrul studiilor calitative ..................................................... 54
Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie?......................................................... 56
Cum s alctuim un chestionar? ............................................................................... 56
Ancheta pe Internet ................................................................................................... 59
DE CE ANUME TREBUIE S INEM CONT N EFECTUAREA
UNUI STUDIU DE MARKETING? .................................................................................. 60
4. CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA ....................... 63
OBIECTIVE .................................................................................................................... 63
CE ESTE POLITICA PROMOIONAL? ...................................................................... 63
FORMELE ACTIVITII PROMOIONALE .................................................................. 65
Publicitatea ................................................................................................................ 65
Promovarea vnzrilor ............................................................................................... 66
Relaiile publice .......................................................................................................... 66
Manifestrile promoionale ......................................................................................... 67
Forele de vnzare ..................................................................................................... 67
Avantajele i dezavantajele mijloacelor de comunicare n mas ............................... 68
5. ARTA VNZRII ...................................................................................................... 72
OBIECTIVE .................................................................................................................... 72
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL I CUM S-L ORGANIZM ? .......................... 72
Determinarea necesitilor ......................................................................................... 73
Calitile unui bun vnztor ........................................................................................ 73
Cutarea candidaturilor .............................................................................................. 74
Preselecia ................................................................................................................. 74
Selecia ...................................................................................................................... 74
Perioada de prob ..................................................................................................... 75
Integrarea agentului de vnzri n ntreprindere ........................................................ 75
Stimularea vnztorului ............................................................................................. 75
Evaluarea muncii vnztorului ................................................................................... 75
PLANIFICAREA VNZRILOR ..................................................................................... 76
De ce trebuie s planificm vnzrile? ...................................................................... 76
Ce trebuie s luai n considerare n elaborarea planului de vnzri? ....................... 77
ELEMENTELE DE BAZ ALE COMERULUI .............................................................. 78
CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE? ................................................................... 78
Orientarea spre client ................................................................................................ 78
Ce s facem ca s vinem mai mult pe zi? ................................................................. 79
Determinarea axei strategico-tactice ......................................................................... 80
CE ESTE MERCHANDISINGUL? .................................................................................. 81
RELAIA VNZTOR - CLIENT.................................................................................... 82
PROCESUL DE VNZARE I RECLAMAIILE ............................................................ 83
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 85
ANEXE ........................................................................................................................... 87
BIZPRO-Moldova
6
INTRODUCERE
INTRODUCERE
Marketingul este una din acele componente indispensabile fr de care nici o
afacere nu poate cu adevrat prospera. Este o realitate de care trebuie s inem cont
pentru c, acordndu-i atenia cuvenit, vom avea numai de ctigat. Ghidul pe care l
propunem se dorete a fi un instrument util, destinat att antreprenorilor, ct i celor
care vor ndruma paii micilor ntreprinztori aflai la nceput de drum. Dei acord
partea leului teoriei (care este fundamentul practicii, nu uitai!) lucrarea este alctuit
ntr-o cheie pe nelesul tuturor, avnd menirea s explice de ce, dac faci marketing,
poi obine profituri mari cu investiii mici i de ce, datorit lui, poi avea mereu succes.
OBIECTIVELE GHIDULUI
a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte i noiuni de marketing i, totodat,
cu modul n care viitorul instructor/ consultant ar trebui s-i formuleze expunerea
a Contientizarea necesitii de adaptare a teoriei de import la specificul autohton;
totodat, stimularea dezvoltrii unei gndiri de marketing conforme cu realitile
naionale
a Punerea la dispoziia cursanilor a unui material didactic complex, dar n acelai
timp accesibil, care s le uureze fie activitatea de business (n cazul
antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultani (la nivel didactic)
a Convingerea participanilor c a face marketing nu este un lux, ci o strict
necesitate, o garanie a succesului pe termen lung.
STRUCTURA
Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. Modul lor de nlnuire urmrete
firul logic de la simplu la complex, de la sensurile ce se ascund n spatele unor cuvinte
specifice domeniului, la aplicarea lor n practica de business.
Capitolul I - Introducere n studiul marketingului - ncearc s rspund, pe scurt,
la trei ntrebri fireti, pe care i le va pune orice persoan creia i se va spune: Pentru
ca afacerea Dumitale s aib un start bun i s prospere, este nevoie de marketing.
Respectiv: Ce este marketingul?, Unde i cnd se aplic?, In ce msur te ajut s
faci bani?
Capitolul II - Noiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr - se axeaz
mai nti pe prezentarea separat a elementelor care formeaz baza limbajului de
marketing, iar apoi, pe evidenierea relaiilor dintre ele, n contextul ansamblului. Pentru
c, fr o bun cunoatere a esenei i rolului fiecruia nu poate fi construit angrenajul
strategico-tactic. Fie c unele persoane tiu deja semnificaia noiunilor care se vor
pune n discuie, fie c altele le aud pentru prima dat, s-a considerat oportun o astfel
de abordare i pentru ca audienii s poat avea la sfritul ciclului de instruire o viziune
unitar, prin prisma autorilor acestui ghid.
BIZPRO-Moldova
7
MARKETING
Capitolul III - De ce trebuie s tim cine, cnd i ce vrea? - abordeaz o problem
spinoas nc pentru sfera businessului mic i mijlociu. n plan autohton - dac e s
vorbim despre regul - nu este suficient de relevant importana cercetrii de marketing.
Unii ageni economici o refuz din cauza prerii preconcepute c aa ceva e prea
scump pentru noi (fr s in cont de existena unor metode cu buget redus) sau din
cauza necunoaterii avantajelor pe care ea le ofer pentru dezvoltarea afacerii. Pe de
alt parte, cei care sunt dispui s aloce fonduri nu tiu exact ce trebuie s investigheze
i cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursanilor metodele i
tehnicile de cercetare, demonstrndu-le utilitatea n raport cu relaia avantaje-costuri.
n consecin, acetia, la rndul lor, vor putea fi convingtori n faa antreprenorilor.
j
Capitolul IV explic dintr-o perspectiv psiho-comunicaional Cum s devenim cunoscui pe pia.Totodat, are menirea de a spulbera ndoielile cu privire la rolul
major al publicitii n promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
.jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh.
Capitolul V, Arta vnzrii reprezint o sintez cu evident caracter aplicativ a
materialului teoretic prezentat anterior. Fie c este vorba de relaia vnztor-client n
magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie s-i prezinte marfa, cunotinele
de marketing i demonstreaz cu prisosin utilitatea. Prin urmare, acest compartiment
arat cum poate fi folosit informaia acumulat n procesul de vnzare-cumprare.
REPERE DIDACTICE
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa c exist dou segmente
destinatare ale informaiei: unul direct, alctuit din viitorii formatori/ consultani de marketing i unul indirect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din
sfera businessului mic i mijlociu care fac primii pai n afaceri. Prin urmare, informaia
trebuie neleas i preluat corect pentru a putea fi transmis mai departe fr
distorsiuni, fr devieri eseniale sub aspectul coninutului.mmmmmmmmmm
Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de fa cuprinde unele blocuri cu caracter
explicativ care sunt destinate n mod special formatorilor, pentru o mai bun percepere
a materiei. Aadar, ele pot fi prezentate sau omise de ctre acetia, n funcie de
capacitatea de receptare a celor crora li se vor adresa la momentul
predrii.....................................................................mmmmmmmmmmm
Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerm strict necesar
abordarea de ctre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma
n cadrul unei grupe de cursani. (E posibil s se afle n sal, n calitate de audieni, att
antreprenori din sfera serviciilor ct i a producerii, cu un nivel mai nalt sau mai sczut
de pregtire, mai tineri sau mai n vrst). Ar fi de dorit s se acorde importana cuvenit
fiecruia. Pentru c, prin tratarea subiectului doar la modul general, fr o raportare
direct la configuraia segmentelor, interesul pentru curs poate scdea, efectul acestuia
fiind cu mult diminuat.
Sub aspect metodic, lund n considerare, pe de o parte, durata relativ redus
de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificulti de
receptare), sugerm aplicarea alternativ a mai multor metode de predare. Aceast
BIZPRO-Moldova
8
INTRODUCERE
alternan are menirea de a stimula memorizarea fr efort, nc din sala de curs, a
unor pasaje eseniale din structura discursului enunat. Ne referim la mbinarea manierei
clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei difereniate i avantajele noilor tehnologii,
am ar fi:
Exemplificrile cu ajutorul aparaturii audio-video

Difuzarea de materiale didactice tiprite
Utilizarea computerului
Intercalarea - n discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care, printr-o
prezentare expresiv, permit momente de relaxare i, totodat, perceperea mai
rapid a esenei subiectului
Stimularea dialogului, atunci cnd se impun scurte momente de relaxare
Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc, raporate la un subiect sau altul al temei
n discuie.
ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica:
Dezbaterile, studiul de caz - cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al
segmentului destinatar
Exerciii ce mbin cunotinele teoretice cu creativitatea.
Avndu-se n vedere faptul c studiul de caz de marketing este diferit de cel de management, spre exemplu, s-a considerat oportun prezentarea n anexe a metodologiei
specifice, n vederea optimizrii demersului aplicativ......
Evaluarea cunotinelor
Evaluarea cunotinelor se va face ntr-o atmosfer destins, prin dialog i teste cu
variante...........................................
Durata cursului
Cursul are o structur elastic, materia putnd fi parcurs n 8, 16 i 24 ore.
In cazul unei durate reduse, se va pune accentul pe prezentarea schematic, pe
baz de slaiduri, pe explicaii scurte, la obiect i pe materialele ajuttoare xeroxate ce
le vor fi nmnate cursanilor (fcndu-se, chiar pe parcursul prelegerii, trimiteri la
acestea).
In cazul duratei de 16 i 24 de ore, numrul aciunilor cu caracter practic va
crete direct proportional cu timpul afectat fiecrui ciclu. De asemenea, se poate mri
i volumul informaiei teoretice, explicaiile mai complexe alternnd cu dezbateri pe
marginea temei n discuie......................
Autorii
BIZPRO-Moldova
9
10
MARKETING
Cele
porunci ale
0
1
suc
le
u
e
e
e
r
e
d
ont a v e a m
c
i
e
in i v e i
Marketingului
ces!
Trebuie s fii devotat programului tu de marketing

Trebuie s vezi acest program ca o investiie
Trebuie s ai grij ca programul s fie consecvent
Trebuie s faci potenialii clieni s aib ncredere n
firma ta
Trebuie s ai rbdare
Trebuie s ai grij ca marketingul tu s cuprind o
diversitate de proceduri
Trebuie s nelegi c profiturile sunt subordonate
vnzrilor
Trebuie s i desfori activitatea astfel nct s fii
accesibil i convenabil pentru clienii ti
Trebuie s ai un element de originalitate
n marketingul tu
Trebuie s ai o metod de a msura
eficiena armelor tale
Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing
BIZPRO-Moldova
10
INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI
CAPITOLUL I
11
INTRODUCERE
N STUDIUL MARKETINGULUI
OBIECTIVE
a Acceptarea de ctre cursani a ideii c a face marketing nu este un lux, ci
presupune un ansamblu de aciuni strict necesare iniierii i dezvoltrii unei afaceri
de succes
a Pregtirea terenului pentru receptarea fr dificulti a unor concepte, modele i
aplicaii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pn n momentul predrii
a Ctigarea de ctre instructor a ncrederii antreprenorilor venii la curs
a Depirea de ctre acetia a unor bariere psihologice (specifice adulilor care iau pierdut deprinderea de a mai sta n banca de elev)
a Contientizarea ideii c trebuie s producem ceea ce se vinde, nu s vindem
ceea ce producem
CE ESTE MARKETINGUL?
Cuvntul marketing , cu nelesul care a dat i denumirea disciplinei, a depit
deja un veac de existen. Este de origine anglo-saxon i a aprut pentru prima dat
n 1902, n Buletinul Universitii Michigan - SUA. Descriindu-se obiectul de studiu al
unui curs universitar privind distribuia bunurilor, a fost folosit n expresia: ...diferite
metode de marketing al bunurilor.
Termenul provine de la market care nseamn pia i de la verbul to market
- a desfura tranzacii de pia, a vinde i, respectiv , a achiziiona ca urmare a stimulrii
dorinei de cumprare. A fost preluat fr traducere n toate limbile. De-a lungul vremii,
s-au formulat numeroase definiii, n funcie de stadiul de evoluie al acestei noi tiine
i de raporturile ei cu practica dintr-o perioad de timp sau alta..
Profesorul american Philip Kotler, supranumit i printele marketingului modern propunea n 1992 urmtoarea definiie:
m
Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care

indivizii i grupurile obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin
mijlocirea producerii i schimbului de bunuri i servicii.
Aadar, fora motrice care st la baza activitii de marketing este nevoia uman. n
ntmpinarea acesteia nu se vine ns oricum, ci bine pregtit, cu cunotine care s ne
ajute s aflm ce, cnd, cui i cum trebuie s oferim n procesul schimbului.
Nu mai trim n epoca de nceput a marketingului cnd era la mod sloganul Vindem
ceea ce se produce, iar celebrul industria H. Ford spunea: Clientul poate cumpra
un autoturism de orice culoare dorete, cu condiia ca aceasta s fie neagr. Noul
BIZPRO-Moldova
11
12
MARKETING
concept de marketing, lansat n 1952 de firma american General Electric pune pe
primul plan clientul . Prin urmare, orientarea spre producie din prima jumtate a secolului
XX las loc alteia, care d prioritate consumatorului. Acesta este ridicat la rangul de
Rege i dicteaz noile reguli de joc. Aadar, traim n epoca lui Producem ceea ce se
vinde, i a unei alte zicale la mod astzi pe toate meridianele: Nu suntem satisfcui
pn cnd nici Dumneavoastr, clienii, nu suntei mulumii.n
n concluzie, la ora actual,
a face marketing nseamn: a obine profit din satisfacerea necesitilor i
dorinelor clientului, prin:
a realizarea de produse sau servicii
a schimbul acestora prin intermediul tranzaciilor de pia
ROLUL MARKETINGULUI
N CADRUL FIRMEI
PRODUCIE
CER
DEZ CETA
VOL RE
TAR
E
R
A
M
PE
RS
ON
AL
K E T
CLIENT
I
N
G
RE
IZA
IAL
ERC
COM
CE ESTE
E
E
AN ITAT
N
I
L
F
I
AB
NT
CO
Clientul se afl n centrul

preocuprilor firmei iar
marketingul are un rol integrator
[cf. 21, p.12]
FUNCIILE MARKETINGULUI
Marketingul are patru funcii de baz
Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum - reprezint funciapremis, punctul de pornire a oricrei strategii de marketing. Nu putem lua o decizie
corect fr a avea informaii exacte despre ceea ce se ntmpl pe pia, despre cel
cruia i adresm produsele i serviciile noastre, respectiv, despre comportamentul
consumatorului.
Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului
su de pia - Este o funcie-mijloc, cu un pronunat caracter instrumental. Pentru c
numai dac inem cont de schimbrile ce au loc n mediul tehnologic spre exemplu, n
mediul concurenial, numai dac inem cont de configuraia cererii putem rspunde
prin cea mai adecvat ofert, care s ne garanteze succesul aciunii i meninerea pe
pia . Aceast funcie mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei
pentru a rspunde ct mai bine exigenelor prin mrfurile pe care le produce i / sau
comercializeaz.
Satisfacerea superioar a nevoilor de consum reprezint una din cele dou
funcii-obiectiv ale marketingului. Axarea pe ceea ce nseamn venirea n ntmpinarea
BIZPRO-Moldova
12
13

clientului presupune un rol activ nu numai n aflarea preferinelor, n studierea tipului de
nevoi i a configuraiei psihologice a segmentelor de consumatori, ci i n educarea
gusturilor acestora, n meninerea unor raporturi de consens la nivel relaional. Cu ct
o firm va gsi cele mai adecvate mijloace de a rspunde pe msura cerinelor pieei,
cu att i va putea forma n timp util o clientel proprie, fidel pe termen lung, care i va
spori profitul i o va ajuta s fac fa concurenei. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj
Maximizarea profitului - Este cea de-a doua funcie-obiectiv. Ea se afl, conform noului concept de marketing, n strns concordan cu prima, ele condiionnduse reciproc. Dac, n urma aciunilor noastre - fie c este vorba despre producie, comercializare, prestri-servicii - consumatorul/ utilizatorul nu este mulumit, profitul va scdea
cu rapiditate, ntr-un ritm cu mult mai accelerat dect a crescut pn la un moment dat.
Pentru c orice client nesatisfcut este purttor de informaie negativ. Or aceasta,
rspndit n regimul numit popular de la gur la ureche poate zdrnici ntr-o clip
eforturile unor ani de munc asidu (cf. 21, p. 15-16).j
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Cercetarea
pieei,
Cercetarea
pieei,
a nevoilorde
deutilizare
utilizare
a nevoilor
sau
de
consum
sau consum
Funcie-premis
FUNCIILE
MARKETINGULUI
Creterea continu a capacitii

de adaptare a firmei la cerinele
mediului su de pia
Funcie-mijloc
Satisfacerea
superioar a nevoilor
Funcii - obiectiv
Maximizarea
profitului
UNDE, CND I CUM SE APLIC?
UNDE?
Pe fiecare segment al activitii de producere i comercializare
CND?
Din momentul n care ne-am hotrt s lansm pe pia un produs

sau serviciu i pn cnd marfa noastr ajunge la consumatorul
final
CUM?
Prin folosirea corect, n modul i la momentul oportun a

tehnicilor, tacticilor i strategiilor de marketing
BIZPRO-Moldova
13
14
MARKETING
TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE

Conceptul general
de marketing
Marketingul orientat
dup scop
MARKETING
MARKETING
ECONOMIC
MARKETING
SOCIAL
geografic
dup categorii de
mrfuri
MARKETING
INTERNATIONAL
MARKETING
INTERN
MARKETINGUL
BUNURILOR DE
CONSUM
MARKETINGUL
MATERIILOR
PRIME
MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII
AGROMARKETING
dup ramurile de
activitate economic
MARKETING INDUSTRIAL
MARKETINGUL
TRANSPORTURILOR
MARKETING FINANCIAR
FUNCIILE MARKETINGULUI
Marketingul
unor grupe de
produse
MARKETINGUL
ECHIPAM.
INDUSTRIALE
MARKETINGUL
PRODUSELOR
ALIMENTARE
MARKETING
TURISTIC
etc.
MARKETINGUL
PRODUSELOR
ELECTRONICE
MARKETINGUL
PRODUSELOR
TEXTILE etc.
IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI?

n foarte mare msur, dac:
a In calitate de patron/ manager ai noiuni elementare de marketing pentru
a ti cum
- s direcionezi corect aciunile la nceputul afacerii
- s te menii pe pia
a Inelegi c acolo unde situaia i depete competenele e bine s accepi un
sacrificiu financiar i s faci apel la specialiti consacrai n domeniu
BIZPRO-Moldova
14
15

CUVINTE-CHEIE
a
a
a
a
a
marketing
concept de marketing
flux de bunuri i servicii
schimb
nevoi de utilizare/ consum
a
a
a
a
a
client/ consumator/ utilizator

maximizarea profitului
funcie-premis
funcie-mijloc
funcie-obiectiv
NDRUMRI METODICE
Capitolul introductiv reprezint piatra de ncercare att a formatorului ct i a
consultantului care urmeaz s conving antreprenorul nceptor de utilitatea
marketingului n dezvoltarea unui business eficient. Si n cazul unuia i a celuilalt
recapitularea dinamic reprezint cea mai potrivit modalitate de a vedea dac audientul
este pregtit pentru intrarea n esena problemei. In funcie de semnele pe care le
primim ca rspuns la ntrebrile noastre, vom vedea unde anume i n ce msur trebuie
de insistat.
In cazul n care auditoriul nu este nc dispus s sparg gheaa, s se implice n
dialog, ar fi de dorit ca n aceast prim faz, instructorul s nu prelungeasc momentele
de tcere, dnd singur rspunsul la ntrebri. De asemenea, timpii mori pot fi evitai
prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care
au reuit datorit marketingului i cu reformularea invitaiei la dialog.
NTREBRI, EXERCIII, TESTE
1. Marketingul este:
a) o art
b) o tiin
c) o nou optic economic
d) un ansamblu de metode i tehnici
e) o cheie a succesului n afaceri
2. In ce const esena noului concept de marketing?

3. Care este nelesul expresiei: Nu vindem ceea ce producem, ci
producem ceea ce se vinde?
4. Ce nseamn a face marketing?
5. Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum este o funcie:
a) obiectiv b) premis c) mijloc
6. De ce anume depinde maximizarea profitului?
7. In ce categorie se va ncadra marketingul turistic?
BIZPRO-Moldova
15
16
MARKETING
CAPITOLUL II
NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL

AFACERII DUMNEAVOASTR
OBIECTIVE
a Familiarizarea auditoriului cu denumirea i sensurile principalelor noiuni ale
limbajului specific.
a Inelegerea rolului funcional al fiecrui element n cadrul mecanismului de marketing.
a Contientizarea de ctre cursani a faptului c, numai venind n ntmpinarea
consumatorului i lucrnd n spiritul calitii ca strict necesar afacerea le poate
cu adevrat prospera.
a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaiilor caracetristice micului
business, din perspectiva gndirii de marketing.
a Formarea deprinderilor de aplicare n practic a principiilor, metodelor i tehnicilor
marketingului modern.
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Firma, indiferent de profilul i dimensiunile ei, este dependent de mediul su
extern, de multitudinea de elemente aflate n continu micare care l formeaz. Prin
urmare, pentru a putea aciona adecvat n diferite situaii, trebuie s tim mai nti cine
ne nconjoar, care sunt factorii cu care - fie c vrem sau nu - trebuie s ne
confruntm, cum i ct de des se schimb ei n imediata noastr vecintate.
Pentru c relaiile dintre ntreprindere i actorii din afar i pun amprenta pe ntreaga
activitate de marketing.
Dac, spre exemplu, cineva vrea s-i deschid un magazin mai aproape de casa
unde locuiete, trebuie s neleag faptul c nu comoditatea, reducerea distanelor
se afl pe prim plan, ci rentabilitatea afacerii. Or, aceasta este strict dependent de
configuraia mediului extern, de forele ce pot afecta n sens pozitiv sau negativ
performanele economice ale ntreprinderii (a investi ntr-un teren / cldire pentru magazin
situat() aproape de cas, dar ntr-un loc incomod pentru clientel, este o greeal,
desigur).
Ce este mediul extern al firmei?
Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul

firmei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau
blocarea schimburilor de mrfuri pe pieele pe care activeaz.
Factorii i forele externe pot influena n mod direct sau indirect asupra asupra activitii
firmei. n consecin, n funcie de caracterul aciunilor lor, se pot delimita dou grupri
distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul i macromediul
ntreprinderii.
BIZPRO-Moldova
16
NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR
17
Micromediul
Principalele elemente care formeaz micromediul sunt:
Funizorii, Clientela, Intermediarii, Concurena,
Organismele publice
- Lumea financiar - bnci, societi de
investiii, acionari
- Mijoacele de comunicare n mas
- Administraia public
- Marele public (purttorul opiniei
publice)
- Grupurile de interese - Asociaii de

consumatori, ecologiti etc.
Macromediul Principalele elemente necontrolabile de ctre firm i care formeaz

macromediul sunt:
Mediul demografic - cuprinde populaia i structurile sale, factorul uman reprezentnd
pentru orice ntreprindere un purttor de cerere.
Mediul economic - n nceperea
i meninerea unei afaceri, o foarte mare pondere o
au informaiile care vizeaz sntatea economic a rii. Antreprenorul este obligat
s in cont de rezultatele n dinamic ale unor cercetri privind evoluia produsului
intern brut (PIB), spre exemplu; de contribuia anumitor ramuri la crearea produsului
naional net (PNN); de evoluia preurilor, rata inflaiei i, respectiv, de fluctuaiile coului
de consum; de nivelul solicitrilor de credite etc.
Mediul natural - este format din totalitatea resurselor naturale ale unei ri.
Mediul tehnologic - reflect cadrul general al progresului economico-social al unei ri
la un moment dat. La baza acestuia st inovaia, iar antreprenorul, indiferent dac se
afl la nceput de drum sau pe o treapt mai nalt de dezvoltare a afacerii, trebuie s
in cont de cele mai noi realizri de ordin tehnic din domeniul n care activeaz.
Mediul politico-legislativ - analiza acestor dou direcii strns legate ntre ele va oferi
informaii relevante privitor la spectrul politic i libertile juridice dintr-o anumit perioad
de timp. Mai exact, antreprenorul va ti dac este oportun sau nu lansarea afacerii din
perspectiva: stabilitii politice, a constrngerilor guvenamentale, a mecanismului juridic.
Mediul socio-cultural - cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei ri, normele de
convieuire social, stilurile de via, organizaiile sociale i culturale, limba, educaia,
religia, arta. Toate acestea influeneaz n mod direct comportamentul consumatorului
n raport cu serviciile i produsele oferite de ctre ntreprindere.
Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
Un ntreg ansamblu relaional guverneaz raporturile firmei cu mediul su extern. Se
disting dou mari categorii: relaii de pia i relaii de concuren.
Relaiile de pia - se clasific, la rndul lor, dup mai multe criterii:
a). Dup obiectul relaiilor:
BIZPRO-Moldova
17
18
MARKETING
- de vnzare - cumprare
- de transmitere/ receptare de informaii
b). Dup profilul agenilor de pia:
- cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare)
- cu beneficiarii (de vnzare)
- cu organismele i instituiile de stat
c). Dup frecvena relaiilor: - permanente, periodice, ocazionale
d). Dup gradul de concentrare:
- dimensionale (mrimea tranelor n aciunile de vnzare-cumprare)
- de transmitere / receptare de mesaje i informaii
- temporale (concentrarea activitii ntr-o anumit perioad de timp)
Relaiile de concuren - sunt determinate, n special, de raportul cerere-ofert, de
gradul de echilibrare a acestor doi factori n dependen de modul de plasare pe pia
a unui agent sau altul. Dat fiind importana deosebit pe care o are n evoluia afacerii,
acestui tip de relaii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.
CEREREA I OFERTA
Cererea i ofera reprezint cele dou elemente cu structur de cameleon (pentru
c i schimb permanent aspectul) care dicteaz alctuirea strategiei de marketing a
unei firme pe termen scurt, mediu sau pe termen lung. Conform noului concept de
marketing ns, una o determin pe cealalt. Respectiv, cererea dicteaz oferta.
Antreprenorul trebuie s se adapteze la dorinele i necesitile clientelei, pentru c
numai aa va putea obine profitul preconizat.
CERERE
a).
Aciune ce exprim nevoile economice ale pieei
b).
Solicitare de anumite cantiti de produse, de prestri de

servicii pe care o face un client ctre furnizori
Tipuri de cerere
In cartea sa Managementul marketingului , Philip Kotler propune o interesant
clasificare a tipurilor de cerere (10, p. 44-45) vzut prin prisma practicii. Altfel spus,
din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaiei de marketing. Prin urmare,
considerm oportun s o prezentm pe scurt n cele ce urmeaz, ea putnd fi de un
real folos micului ntreprinztor moldovean n nelegerea raportului cerere-ofert.
Cerere negativ
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul
Situaie n care consumatorii manifest reacii negative fa de un anumit produs sau
serviciu, fiind dispui chiar s plteasc o anumit sum pentru a-l evita (operaii, lucrri
dentare; n cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativ raportat la fumtori,
alcoolici, persoane cu antecedente penale).
BIZPRO-Moldova
18
19
Lipsa cererii
Consumatorii-int pot manifesta lips de interes fa de produs. De exemplu, fermierii
se pot arta indifereni n ceea ce privete un nou tip de ngrmnt chimic, o nou
metod de nsmnare etc. In acest caz, prin intermediul cercetrilor de marketing,
antreprenorul va trebui s afle cum s scoat n eviden avantajele produsului respectiv
n aa fel, ca acesta s corespund nevoilor i intereselor consumatorului.
Cerere latent
Kotler pune accentul pe faptul c numeroi consumatori pot resimi nevoi care nu pot fi
satisfcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia la un moment
dat. Poate fi cerere pentru maini cu consum redus de combustibil sau pentru igri
care nu sunt duntoare sntii. (In ultimul timp i pe piaa moldoveneasc a igrilor
se constat o avalan de sortimente noi care au din ce n ce mai puin nicotin, i
filtre care protejeaz din ce n ce mai bine fumtorul. Deci, aceast cerere latent pn
mai ieri, ncepe s fie satisfcut i n plan autohton)
Cerere n scdere
Scderea cererii este un fapt cu care se confrunt ntreprinderile de orice tip, la un
moment dat. Trebuie ns s se investigheze, n modul i la momentul oportun, cauzele
ce au dus la scderea cererii, pentru a se lua cea mai bun hotrre n privina produsului
sau serviciului respectiv.
Cerere fluctuant
Exist cerere care variaz de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, sau chiar de la o
or la alta, ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitilor de producie,
fie la suprasolicitarea lor. De exemplu, este mai mare cererea de bilete de odihn la
mare ncepnd cu luna iulie, dect n perioada aprilie - mai sau septembrie-octombrie.
Pentru creterea cererii i n afara perioadelor de vrf, se face apel la sincromarketing.
Acesta const dintr-un ansamblu de strategii, tehnici i tactici menite s modifice structura
cererii prin preuri flexibile, publicitate, alte stimulente de ordin promoional.
Cerere complet
Este o form de cerere care satisface att oferta pieei, ct i pe comerciant, n ceea ce
privete volumul afacerilor pe care le realizeaz. Sarcina marketologilor este de a
menine cererea la acelai nivel n condiiile diversificrii preferinelor de consum i a
unei concurene n cretere. Kotler recomand creterea nivelului calitativ al produselor
i serviciilor i msurarea permanent a gradului de satisfacie a clientelei.
Supracerere
Se poate vorbi de supracerere atunci cnd unele ntreprinderi se confrunt cu o cerere
mai mare dect capacitatea sau dorina lor de a o satisface. De exemplu, nainte de
nceputurile tranziiei, n rile socialiste se sttea ani n ir la rnd pentru autoturisme.
Dar nscrierile pe liste se accelereau vertiginos n timp ce capacitatea de producie a
BIZPRO-Moldova
19
20
MARKETING
fabricilor rmnea aceeai sau, cum s-a ntmplat n multe cazuri - era n continu
scdere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aa
numitul procedeu demarketing. Acesta const n gsirea celor mai eficiente mijloace
de a reduce temporar sau permanent cererea. (Ex. creterea preurilor, restrngerea
publicitii i a serviciilor prestate).
Cerere pentru produse contraindicate
Produsele duntoare sntii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea
consumului lor. Rolul marketingului n acest caz este de a-i face pe oameni s renune
la un lucru sau un obicei la care in, prin intrumente specifice, de tipul: prezentarea
efectelor duntoare ale acestora, preuri foarte mari sau reducerea disponibilitii
produsului respectiv.
OFERT
a) Aciunea de a oferi spre vnzare un bun, un titlu de valoare etc.

b) A etala o marf, a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi
cunoscut i pentru a se vinde.
De asemenea, n activitatea de marketing se ntlnete i termenul de ofert

complex. Acesta include n coninutul su multiple activiti ce pot fi efectuate de
ctre furnizor/ productor (vnzri de mrfuri, prestri de diverse servicii, engeneeringconsulting, informaii, asisten tehnico-juridic etc. (Cf. 16, p. 196)
PRODUSE I SERVICII
Ce se nelege prin noiunea de produs?
Produsele sunt:
Bunuri materiale rezultate n urma
procesului de munc ce
- pot satisface o nevoie sau o dorin
- pot fi oferite pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai
pentru achiziionare, utilizare sau consum
Ce se nelege prin noiunea de serviciu?
Serviciile sunt:
Activiti oferite de ctre persoane calificate i specializate n diverse
domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale
acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz
n produse (ex: realizarea de servicii de transport, de aprovizionare cu materiale,
de reparaii diverse, de ocrotire a sntii etc.)
Prin urmare, se poate spune c produsele se caracterizeaz prin materialitate, iar
serviciile prin caracterul lor nematerial, intangibil. De aceea, acestea din urm sunt cu
mult mai greu de promovat pe pia. In general, consumatorul este un fel de Toma
BIZPRO-Moldova
20
21
necredinciosul care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mrfii. Principiul
Nu cred pn nu vd se aplic ns cu mult mai frecvent n mediul autohton, din
cauza conservatorismului accentuat ce persist n mentalitatea consumatorului/
utilizatorului moldovean, destul de insensibil nc la mesajul publicitar. Or, dac produsul
poate fi pipit i ntors pe toate prile, este mai greu s explici ct de eficient poate fi
ceva pe care nu poi pune mna. Din aceast cauz este de dorit ca viitorul antreprenor,
nainte de a lansa afacerea, s ncerce s rspund la urmtoarele dou ntrebri:
a Voi putea fi oare fi suficient de convingtor pentru a-mi vinde serviciul?
a Sunt destul de competent n domeniu pentru a ti cum s prestez i ce s cer de
la angajaii mei?
Dac rspunsul nu este pozitiv i la a doua ntrebare, ar fi de dorit ca ntreprinztorul s
studieze n mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe pia a serviciilor i de
promovare constant a lor pe toat durata activitii.
PIAA I COMPONENTELE EI
Ce este piaa?
Cea mai simpl definiie indic faptul c piaa este locul de ntlnire al cererii cu
oferta. Sensurile care se ascund ns n spatele acestei noiuni sunt multiple i depind
de perspectiva din care o privim.
Teoria economic general spune c:

piaa - reprezint categoria economic ce nglobeaz bunurile i serviciile i
care exprim totalitatea aciunilor fcute de productor i cumprtor n vederea
efecturii schimbului.
Marketingul ofer o viziune cu mult mai practic, mai concret, asupra conceptului
de pia abordat pe de o parte din perspectiva lui ce este, iar pe de alt parte, a lui
ce ar putea fi. Respectiv, aduce n prim-plan distincia dintre: piaa efectiv i piaa
potenial.
dimensiunile reale ale pieei, la un moment dat. Respectiv:
totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc deja n cadrul
procesului de schimb, ca rezultat al confruntrii dintre
cerere i ofert.
Piaa efectiv
reflect
Piaa potenial
exprim
dimensiunile posibile ale pieei, limitele extreme ale terenului

unde urmeaz s aib loc, la un moment dat, confruntarea dintre
cerere i ofert.
Pia actual a
ntreprinderii
Pia actual a
concurenilor
Nonconsumatorii
relativi
Nonconsumatorii
absolui
Piaa potenial a ntreprinderii

Piaa actual specializat
Piaa potenial specializat
BIZPRO-Moldova
21
22
MARKETING
Indiferent ns din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena
unui bun economic ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare
unor subieci ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor)
unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, burs, etc.)
unei anumite uniti de timp (zi, sptmn, lun, an etc.)
unei confruntri pentru stabilirea preului
O PIA
se determin pentru un produs

sau o clas de produse, pentru un
spaiu geografic anumit
Tipuri de piee
Piee de consum
Formate din consumatori individuali
Piee industriale
Formate din ageni economici care cumpr pentru producerea de
noi mrfuri
Piee de distribuie
Reprezentate de ageni care cumpr pentru vnzare
Piee internaionale
Formate din cumprtori aflai peste hotare
PIATA INTREPRINDERII
O firm poate activa pe pia att n calitate de vnztor (ofertant de produse i/ sau
servicii, ct i n calitate de cumprtor de bunuri. Poziia ei n ansamblul schimburilor
de mrfuri este determinat de locul pe care l ocup n cadrul pieei globale.
Piaa ntreprinderii reprezint:
spaiul economico-geografic n care aceasta i ofer spre vnzare produsele i serviciile
sale, adresndu-se unor categorii distincte de ageni economici, respectiv: consumatori
individuali, intermediari, productori de bunuri economice, instituii i organisme publice.
Avndu-se n vedere faptul c un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeaz
activitatea unei firme se poate ntlni i n oferta alteia, se poate vorbi i despre o pia
a produsului/ serviciului, indiferent de ntreprinderea n numele creia apare pe
pia. Ea reflect gradul de ptrundere n consum a unui anumit tip de produs/ serviciu,
precum i posibilitile prezente i viitoare de desfacere a acestuia.
BIZPRO-Moldova
22
23
Identificarea i analizarea corect a raporturilor dintre piaa firmei i piaa produsului/

serviciului este deosebit de important pentru elaborarea unei politici de marketing
eficiente.
Piaa
ntreprinderii
Cazul A: Piaa ntreprinderii = piaa produsului/

servicului
Piaa
produsului
serviciului
Piaa ntreprinderii
2P
1P
3P
Identificarea pieei ntreprinderii cu piaa produsului are loc

n cazul cnd firma deine monopolul unui anumit produs/
serviciu
Cazul B: Piaa ntreprinderii este constituit din
piee ale mai multor produse/ servicii
Este situaia tipic pentru ntreprinderea care deine
monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/
serviciu acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii)
Piaa produsului/ serv.
P pr.
pr.
1
Piaa
ntrepr.
Piaa
ntreprinderii
PP pr.
2
Cazul C: Piaa produsului este format din pieele

mai multor ntreprinderi
O atare relaie apare cnd mai multe ntreprinderi apar n
cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare
Cazul D: Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu

pieele produselor/ serviciilor
Ca urmare a interferenelor, fiecare categorie de pia deine
o cot parte din cealalt.
Dimensiunile pieei ntreprinderii

Pentru a-i evalua corect ansele de dezvoltare i meninere a afacerii, fiecare
antreprenor trebuie s cunoasc dimensiunile pieei propriei ntreprinderi. Acestea sunt:
a). Capacitatea efectiv a pieei - care const din volumul tranzaciilor de vnzarecumprare realizate ntr-o anumit perioad de timp. Msurarea ei se realizeaz cu
ajutorul urmtorilor indicatori:
- volumul cererii
- volumul exporturilor/ importurilor
- volumul ofertei
- volumul vnzrilor
- numrul de cumprtori
b). Capacitatea potenial a pieei - reprezint volumul maxim al vnzrilor pe

care le-ar putea avea ntreprinderea ntr-o perioad determinat de timp. Acesta este
strict dependent de numrul nonconsumatorilor relativi - cei care n prezent nu se
BIZPRO-Moldova
23
24
MARKETING
manifest din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/
serviciilor noastre. Msurarea capaciti poteniale a se face tot prin intermediul unor
indicatori specifici, respectiv:
- potenialul de absorbie al pieei
- potenialul de export
- efectivul i structura nonconsumatorilor relativi
c). Cota de pia - este, de fapt, mrimea relativ a capacitii pieei. Ea reprezint
partea pe care o deine ntreprinderea din piaa global (a ramurii din piaa naional
sau internaional). Ponderea cotei de pia depinde de:
- potenialul uman al ntreprinderii
- potenialul material i financiar al acesteia
- intensitatea concurenei care se manifest pe piaa global
Toi aceti trei factori au o pondere relativ egal n ceea ce privete puterea de influen
asupra creterii, meninerii sau scderii cotei de pia. Intensitatea concurenei ns mai exact, neevaluarea corect a acesteia - poate duce n ritm alert la schimbarea
raportului de fore pe piaa global. Dac pn n 1999 Combinatul de panificaie
Franzelua SA deinea cea mai mare cot n sfera produselor de cofetrie-patiserie,
din 2000 ea a nceput s scad considerabil, ca urmare a ignorrii micilor productori
care au acaparat o parte serioas a pieei prin lansarea de produse nespecifice (n
special pe baz de fric). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean,
acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase i avnd un ambalaj atractiv.
Drept urmare, Combinatul Franzelua a decis diversificarea gamei de produse i
lansarea unor noi tipuri de ambalaj. Din pcate ns, dup un timp destul de ndelungat,
n care vnzrile la aceste tipuri de produse au sczut vertiginos. Vechia zical buturuga
mic rstoarn carul mare s-a dovedit ct se poate de real i n mediul concurenial
autohton. Or, concluzia care se impune este urmtoarea: orice nou concurent care
apare trebuie luat n considerare la momentul oportun, pentru c e foarte greu s se
reduc decalajul creat peste noapte - ntr-un timp deseori mai scurt dect a fost necesar
pentru lansarea i dezvoltarea afacerii.
d). Aria pieei - este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea n teritoriu a
aciunilor de vnzare-cumprare pe care ntreprinderea le deruleaz. Cunoaterea
exact a avantajelor pe care le ofer o zon sau alta, are o mare importan pentru:
- determinarea structurii ofertei
- micarea fizic a mrfurilor
- amplasarea spaiului de depozitare i a magazinelor.
e). Structura pieei ntreprinderii este format din grupurile de consumatori/
utilizatori crora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Configuraia acestor
grupuri, numite n terminologia specific segmente trebuie evaluat din urmtoarele
unghiuri de vedere:
- al frecvenei cererii
- al mrimii cumprturii specifice
- al formelor de manifestare a cererii - ferm sau spontan
- al preferinelor pentru anumite produse sau servicii din oferta ntreprinderii
Numai diferenierea aciunilor de marketing n funcie de cerinele segmentului destinatar
poate garanta succesul afacerii.
BIZPRO-Moldova
24
25
Ce reprezint nia de pia?

Nia reprezint:
Un segment de pia constituit dintr-un grup restrns de consumatori dispui s
plteasc sume mai mari comercianilor, cu urmtoarea condiie: ca acetia s
efectueze o serie de servicii suplimentare, constnd din: garantarea siguranei
mrfurilor comandate, a transportului lor la domiciliu, service ante i post-vnzare.
SEGMENTAREA PIEEI
Ce este segmentarea pieei?
Segmentarea este:
divizarea pieei n segmente distincte care

implic folosirea unor multiple strategii de
marketing ce au ca punct de pornire: factori
lingvistici, geografici, demografici,
educaionali, tehnologici etc.
Ea se efectueaz n baza unor

Indicatori generali de pia
Indicatori specifici de produs care variaz de la o situaie particular la alta,
respectiv, de la un produs la altul
Condiiile unei segmentri eficiente
Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil
Segmentul ales trebuie s fie accesibil
Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, pentru a putea aduce

avantaje competitive
Segmentul trebuie s poat aduce venitul adecvat.
Rezumat n imagini
Piee locale
Pia de mas
Niie de pia
Pia segmentat
BIZPRO-Moldova
25
26
MARKETING
CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE

Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este
ntmpltoare. Deseori se fac confuzii ntre primii doi, nlocuindu-se o noiune cu alta,
ca i cum ar denumi unul i acelai fenomen. Prin urmare, este oportun, credem, s
facem diferenierea cuvenit. Iar n ceea ce privete poziionarea produsului sau
serviciului, aceasta este strict dependent de configuraia mediului concurenial.
Conform literaturii de specialitate, concurena este definit ca:
Rivalitate realizat cu mijloace economice ntre productori i
comerciani pentru producerea i desfacerea unor mrfuri, pentru
acapararea unor piee
Iar sistemul relaiilor de concuren este reprezentat de:
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta
pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere
(8, p. 59)
Tipuri de concuren
Rivalitatea dintre ntreprinderi are ca obiect aceleai nevoi de consum sau nevoile
diferite ale aceluiai segment de clientel. In funcie de tipul de nevoi i de modalitile
de satisfacere a acestora, se disting dou categorii de concuren:
a). Concurena direct - care vizeaz, la rndul su, dou situaii:
1. Cnd dou sau mai multe ntreprinderi apar pe pia cu bunuri identice sau cu
diferene nesemnificative i sunt menite s satisfac aceleai nevoi. n acest caz,
diferenierea se face, de regul, prin intermediul imaginii de marc.
2. Cnd se ofer produse similare care satisfac aceleai nevoi, dar n msur diferit.
Intr-o atare situaie, calitatea produselor va fi cea care va face diferenierea.
b) Concurena indirect - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii
diferite care satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite.
In funcie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concureniale, exist:
a). Concuren loial - adic cea care se nscrie n normele juridico-etice prevzute
de legislaia n vigoare
b). Concuren neloial - cea care face apel la diverse practici necinstite, sancionate
de lege. i n Republica Moldova, ca n majoritatea rilor lumii, exist acte normative
care vizeaz concurena. Din pcate, acestea se ncalc frecvent dar antreprenorul
nceptor trebuie s le cunoasc din dou motive: n primul rnd, pentru a ti la ce se
poate atepta din partea rivalilor de pia, iar n al doilea rnd, pentru a nu cdea el
nsui n greeal, din pur ignoran.
Ca forme de concuren neloial se nregistreaz frecvent n mediul autohton:
BIZPRO-Moldova
26
27
- practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se

numete dumping i este destul de des ntlnit pe pieele noastre, dei exist o lege
antidumping).
- crearea intenionat a confuziilor de marc n scopul obinerii de avantaje. La nceputurile
tranziiei, consumatorii moldoveni au fost deseori nelai de firmele care distribuiau
ciocolata turceasc Nuss. Aceasta avea o denumire asemntoare cu produsul Nuts
al celebrei firme Nestle i un ambalaj aproape identic. Altfel spus, este vorba de aa
numita concuren parazitar.
- aciuni denigratoare la adresa concurenilor - cu ajutorul mass-media, deseori se pun
n circulaie informaii inexacte despre activitatea concurenilor. Efectul este imediat,
iar eforturile depuse n timp pentru anularea lui sunt mari i cositisitoare.
- nclcarea legilor - n special a celor cu privire la comer i producia de mrfuri, la
ndatoririle fiscale. Acest fapt d posibilitatea de practicare a unor preuri mai joase ca
urmare a costurilor reduse i fraudelor fiscale.
Ce este competitivitatea?
Termenul de competitivitate poate fi raportat - n funcie de nivelul la care se
refer o anumit problem - la o ar (naiune), la o ramur, la o ntreprindere sau un
produs. Exist o strns interdependen ntre nivelele de competitivitate. Pe de o
parte, calitatea produsului/ serviciului determin posibilitile ntreprinderii de a face
fa concurenei. Pe de alt parte, performanele ntreprinderii sunt dependente de
realizrile la nivel de ramur i de competitivitatea rii pe plan nternaional.
Competitivitatea este o noiune ce poate fi folosit doar ntr-un context comparativ.
Privit din punct de vedere microeconomic, ea reprezint:
Capacitatea produsului, a ntreprinderii, de a se menine pe pia cu ajutorul
unui ansamblu de caracteristici care i asigur un avantaj fa de produsele
similare concurente, sau fa de ntreprinderile cu obiect de activitate similar care se adreseaz cu precdere aceluiai segment de consumatori/
utilizatori.
INDICATORI DE COMPETITIVITATE
Creterea pieei
Corespunderea produsului
Sezonalitatea i fluctuaiile pieei
Marjele de contribuie
Condiiile de competitivitate
Imaginea
Restriciile de pia
Poziia tehnologic
Stabilitatea politic i economic
Calitatea produsului
Divizarea pieei
Suportul de pia
Capacitatea i abilitile de marketing
Calitatea distribuitorilor
BIZPRO-Moldova
27
28
MARKETING
Ce reprezint poziionarea produsului / serviciului?
Poziionarea este ansamblul de imagine care i permite consumatorului s
situeze i s disting produsele/ serviciile unei ntreprinderi de produsele/
serviciile altei ntreprinderi n mediul concurenial
INTERN - n cadrul gamei
EXTERN - n raport cu produsele concurenilor i cu nevoile clientelei
sub aspect temporal:
PASIV
- cnd reflect situaia din momentul evalurii
DINAMIC - atunci cnd vizeaz poziia pe care am dori s-o avem pe pia
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Studierea comportamentului consumatorului reprezint un ansamblu de aciuni
strict necesare pentru nelegerea celui cruia urmeaz s-i destinm produsele i
serviciile noastre. Este o etap indispensabil alctuirii strategiilor de marketing i
necesit, de regul, i cunotine psihologice, sociologice, asociate celor economice.
In cele ce urmeaz, vom ncerca s facem o sintez a principalelor repere care se
refer la acest subiect, antreprenorul, dac va considera de cuviin, urmnd s-i
aprofundeze cunotinele, printr-un curs suplimentar specializat.
Ce este consumul?
In esen. consumul reprezint, pe de o parte, folosirea unei pri din venit pentru
cumprarea de produse i servicii, iar pe de alt parte, procesul de utilizare a produselor
i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale.
Sfera consumului
Sfera pieei
Nevoi de
consum
Cerere de consum
SEGMENTAREA PIEEI
Consum efectiv
Cumprare de
mrfuri
(8, p. 146)
Circuitul nevoie-consum
Din schema de mai sus rezult c elementul care declaneaz circuitul de consum
este nevoia, necesitatea de a obine un produs n vederea consumului. Aadar, numai
investigarea nevoilor ca punct de pornire al aciunilor de marketing l poate face pe
antreprenor s dirijeze fluxul de mrfuri n conformitate cu cererea, anticipnd evoluia
acesteia i diminund riscul de eec.
BIZPRO-Moldova
28
29
Caracteristicile i ierarhizarea nevoilor de consum

Nevoile se concretizeaz prin:
a..dinamism pronunat - ele cresc i se diversific permanent, n special datorit
progresului tiinifico-tehnic, necesitnd adaptarea continu a ntreprinztorului la
noua lor configuraie
a..elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeai trebuin. Ele descresc,
pe msura satisfacerii lor.
a..reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi d natere altora.
Diferitele categorii de nevoi se afl n relaii de: asociere, substituire sau
indiferen. Totodat, ele se pot ierarhiza ntr-o ordine a prioritilor, care difer de la
individ la individ. In funcie de o multitudine de factori (de ordin: economic, social, biologic, psihologic), n literatura de specialitate au aprut diverse ierarhizri. Cea care a
rezistat n timp, devenind un principal punct de reper n marketingul i managementul
modern, este aa numita piramid a lui Maslow, care repartizeaz trebuinele pe cinci
nivele: necesiti fiziologice, necesiti legate de siguran, respect de sine,
autorealizare.
Ierarhizarea
nevoilor umane
dup
Maslow
Autorealizare
Atingerea performanelor proprii

prin creativitate i dezvoltare
continu
Stim i
respect de sine
Autonomie, demnitate, respect

din partea altora
Necesiti sociale
Prietenie, dragoste,
apartenen la grup
Necesiti legate de
siguran
Protecia n faa pericolului,

ameninrii i privrii
Necesiti fiziologice
Foame, sete, odihn etc.
Cine poate fi numit consumator?

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale
microgrupului din care face parte.
BIZPRO-Moldova
29
30
MARKETING
Ce este comportamentul consumatorului?
Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri,
servicii i pentru economii (Cf. C. 8, p.157 )
Ca metod de baz n investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile
motivaionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeaz
achiziia i consumul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri n capitolul urmtor).
Fiecrei etape a procesului decizional i corespunde o anumit form de comportament
manifest.
Etapele procesului decizional
Decizia
de
cumprare
Interes
Inelegere
Evaluarea pro- Dorina Evaluarea cosAdapta- dusului/

de a
serviciu- poseda
tului
re la
lui
nevoi
Decizia
de
cumprare
In cazul efecturii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care s vizeze
att actul de cumprare ct i cel de consum, trebuie avute n vedere ca obiect de
investigare urmtoarele dimensiuni comportamentale:
a
Motivele de cumprare sau de noncumprare
Preferinele cumprtorului
Inteniile de cumprare
Deprinderile de cumprare
Obiceiurile de consum
Imaginea pe care i-a format-o consumatorul

despre anumite mrfuri
Evaluarea proIneleAdaptaDorina Evaluadusului/
Factorii care influeneaz
comportamentul
consumatorului
gere
re la
rea cosserviciu- de a
Interes
nevoi
tuluisau negativ asupra
lui
Principalii factori de influen care acioneaz
nposeda
sens pozitiv
comportamentului consumatorului, implicit, asupra capacitii lui decizionale, sunt:
factorii culturali, factorii sociali, factorii psihologici i factorii personali.
BIZPRO-Moldova
30
31
FACTORII CULTURALI
- Normele
- Valorile culturale
- Subcultura
- Orientarea spre sine
- Orientarea ctre ali

- Orientarea spre tradiie
FACTORII SOCIALI
Predominant de soie: produse alimentare,

mbrcminte pentru copii, cosmetice si medicamente
Familia
Predominant de so : articole de reparaii, buturi

alcoolice, tutun
Decizii luate de:
mpreun (fiecare are influen relativ egal) : excursii,

concedii, bunuri de folosin ndelungat
Autonom: soul i soia iau aproximativ aceleai
decizii, dar separat unul de cellalt
De asemenea, puternici factori de influen a
deciziilor la nivel de familie sunt bunicii i copiii
Un grup poate fi numit de referin atunci cnd un individ
se identific ntr-o att de mare msur cu grupul, nct
ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul
membrilor si.
Grupurile de
referin
Clasele sociale
Real ceea ce credem n mod
real despre noi
Propria imagine
Ideal ceea ce am vrea s fim

Imaginea altora ceea ce
cred alii despre noi
FACTORII PSIHOLOGICI
- Motivaia
- Percepia
- Atitudinile
FACTORII PERSONALI
- Ocupaia
- Stilul de via
- Situaia material
- Personalitatea
BIZPRO-Moldova
31
32
MARKETING
CE REPREZINT CERCETAREA DE MARKETING?
Cercetare de marketing este un termen generic ce nglobeaz mai multe categorii
instrumental-investigative, la care antreprenorul poate s fac apel, n mod selectiv
sau n ansamblu, n funcie de necesitile pe care le resimte firma la un moment dat.
Direcii de investigare
- Studiul mediului intern al ntreprinderii - respectiv: analiza resurselor umane,
materiale i financiare, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, capacitatea de
adaptare a firmei la obiectivele trasate etc.
- Studiul pieei - care poate s vizeze aspectele ei generale (caracteristici, structur,
capacitate, conjunctur, dimensiuni, dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un
anumit fenomen sau categorie de pia
- Studiul altor componente ale mediului extern care influeneaz n mod direct sau
indirect asupra activitii ntreprinderii (evoluia ramurii n cadrul creia firma activeaz,
mediul legislativ, mediul instituional, tehnologic, cultural etc.)
- Studiul nevoilor de consum - acesta are un spectru larg de investigare. De la
identificarea nevoilor i a corelaiilor dintre ele, pn la materializarea lor n cadrul
consumului, pe o pia sau alta.
- Studiul comportamentului consumatorului - Pe lng aspectele psihologice i
socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare, tot n aceast
categorie se nscrie i investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor.
Dat fiind, pe de o parte, utilitatea cercetrilor de marketing pentru dezvoltarea
ntreprinderii, iar pe de alta practicarea acestora la scar foarte redus de ctre
ntreprinztorii autohtoni, s-a considerat oportun rezervarea unui capitol aparte pentru
abordarea mai pe larg a unui atare subiect.
IN CE CONST MIXUL DE MARKETING?
Mixtur, mixer, a mesteca, a amesteca. Din aceast familie de cuvinte provine i
noiunea de mix, care, asociat cu marketing, sugereaz ideea de amestec, de
ceva combinat cu altceva viznd n mod direct activitatea de marketing. Intr-adevr,
n spatele acestui termen se ascude mbinarea ntr-un tot unitar a patru subansamble
strategico-tactice numite politici de marketing. Este vorba despre cei 4 P, adic de:
politica de produs, de pre, de plasare (distribuie) i promovare (comunicare).
Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi?
Politica de marketing const dintr-un cumul de strategii, tactici i tehnici ce
vizeaz, pe de o parte, direciile de perspectiv ale ntreprinderii, iar pe de alta, paii
concrei pe care trebuie s-i fac aceasta ntr-un moment sau altul al stadiului de
dezvoltare. Modul n care combin strategiile i utilizeaz instrumentarul specific i confer
firmei o anumit personalitate, un stil propriu, o anumit imagine care o singularizeaz,
dar care poate fi perceput de consumatori n sens pozitiv sau negativ. Totul depinde
de ct de realist este formulat politica n raport cu potenialul firmei i cu realitile din
mediul ei extern. Axa n jurul creia se construiete o politic este strategia.
BIZPRO-Moldova
32
33
Ce este strategia de marketing?

Strategia de marketing reprezint principalele direcii de activitate spre care se orienteaz
ntreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de aciuni cu btaie lung, menite fie s-i
lanseze un produs/ serviciu, fie s-i consolideze poziia pe pia.
Tipuri de strategii
Strategiile de marketing au o diversitate pronunat i se clasific dup multiple criterii.
Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rmne la discreia personalului managerial al firmei. Este important ns, s se opteze anume pentru reeta corespunztoare
posibilitilor ntreprinderii i momentului oportun. Pentru c, aplicarea neadecvat a
unei strategii poate distruge ntreg eafodajul afacerii construit cu trud i sacrificii,
uneori ani ndelungai. Prezentm n cele ce urmeaz cteva blocuri de variante
strategice, nsoite de scurte explicaii. Ar fi de dorit ns ca formatorul, atunci cnd va
expune aceast tem n faa antreprenorului nceptor, s fac referiri la situaii concrete, la cazurile unor firme cunoscute publicului larg ce acioneaz n mediul autohton,
respectiv, din localitatea/regiunea unde se desfoar cursul.
1. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei (cf. 8, p.283) se disting:
strategia creterii - adic a dezvoltrii activitii de pia
Este practicat de firmele care, acionnd n cadrul unor piee dinamice, se situaz
deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate
strategia meninerii - aplicabil n cazul cnd sau piaa este saturat, sau potenialul
firmei nu permite extinderea
strategia restrngerii - sau strategia de supravieuire
Se face mai rar apel la acest tip de strategie, ntruct fuga de pe pia cotravine
ntr-un fel, principiilor de marketing. Dar ea se aplic totui, mai ales atunci cnd
este vorba despre reorientarea ntreprinderii sau despre o pia aflat n regres ca
urmare a progresului tiinifico-tehnic
2. In funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei se delimiteaz:
strategia nedifereniat - cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global
Adic, nu ine cont de segmentele existente n cadrul ei - oportun pentru firmele
care dein un anumit monopol pe pia, sau cnd oferta este cu puin depit de
cerere (marketing nesegmentat).
strategia difereniat - cnd ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment n parte
Dei se nscrie n optica de marketing, utilizarea ei este destul de redus, din cauza
divizrii pieei n foarte multe straturi. Se folosete cu precdere de ctre firmele
care activeaz pe piee relativ puin segmentate (marketing segmentat)
strategia concentrat - cnd ntreprinderea se limiteaz la un segment sau la un
numr restrns de segmente.
Este cea mai comod pentru firm i, n consecin, cea mai des utilizat strategie.
Atenia se concentraez doar asupra acelor zone de pia n care exist anse mai
mari de fructificare a potenialului (marketing selectiv).
3. In funcie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei se poate vorbi
despre:
BIZPRO-Moldova
33
34
MARKETING
strategia adaptiv - este specific acelor ntreprinderi capabile s se racordeze la
schimbri i, implicit, la noile cerine ale pieei. Desigur, nu numai existena capacitii
de adaptare este foarte important, ci i rapiditatea cu care firma reuete s fac
fa cerinelor impuse de noua configuraie a mediului ei extern.
strategia pasiv - marcheaz starea de ateptare, fiind totodat specific ntreprinderilor cu potenial redus. Spre deosebire de strategia adaptiv, care implic att
prevederea schimbrilor ct i adaptarea imediat la acestea, cnd este vorba de
strategia pasiv se subnelege o adaptare ntrziat i foarte lent ca proces n
sine.
4. In funcie de poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei se delimiteaz:
strategia exigenei ridicate - presupune venirea n ntmpinarea exigenelor pieei,
respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte nalt. Este specific firmelor de
prestigiu (n special axate pe bunuri de folosin ndelungat) care pun accentul pe
calitate i care - n cazul n cnd, ulterior vnzrii, apar unele defeciuni de utilizare nlocuiesc operativ i gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun.
strategia exigenei medii - este specific ntreprinderilor cu potenial mediu. Ele
in cont de diferenierile ce exist ntre segmentele de cumprtori, crora le rspund
difereniat, n funcie de nivelul exigenelor fiecruia.
strategia exigenei reduse - presupune, de regul, un standard de calitate sczut,
favorizat de o slab concuren a ofertanilor. Poate fi aplicat i n cazuri de penurie.
5. In funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei exist
strategie ofensiv - este folosit n special fie de ntreprinderile bine poziionate n
cadrul pieei, cu rating ridicat i, implicit, cu notorietate, fie de noii venii care i
pot etala anumite avantaje certe fa de concureni. i ntr-un caz i n cellalt, o
astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmrete,
de fapt, creterea rapid a cotei de pia)
strategie defensiv - presupune meninerea sau restrngerea pn la retragerea
de pe pia i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut. (In
esen, se apeleaz la strategia meninerii cotei de pia sau - dac este evident c
nu se poate face fa concurenei - la strategia restrngerii cotei de pia).
Privit dintr-un alt unghi de vedere, poziionarea firmei n contextul concurenial
genereaz trei tipuri de strategii care, de asemenea, pot fi luate n considerare:
strategia liderului de pia - vizeaz lupta pentru obinerea supremaiei de pia,
pentru deinerea celei mai mari cote valorice. Liderul d tonul n schimbarea
preurilor, introduce produse noi, avnd o arie larg de acoperire pe pia. De regul,
dispune de reea proprie de distribuie.
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul
strategia alangerului - este strategia poziiei secundare fa de lider. O strategie
de pnd, de urmrire, firma tinznd spre statutul de lider.
strategia nierului - vizeaz ocuparea celei mai oportune nie de pia.
BIZPRO-Moldova
34
35
Axa strategic a unei ntreprinderi se poate modifica de la o etap de evoluie la alta.

Dar, atunci cnd firma acioneaz ntrun mediu turbulent, unde pot aprea evenimente
neprevzute ce nu se nscriu n obinuitul calcul de risc, (cazul Republicii Moldova)
alternana strategic devine un fapt obinuit.
Conceptul de marketing-mix
Aa cum o prjitur gustoas este rezultatul amestecrii de ctre o gospodin
priceput a anumitor ingrediente n cantiti strict delimitate, tot aa, un mix de marketing
este rezultatul unor aciuni specifice, nmnunchiate ntr-un ansamblu bine dozat. Dei,
de regul, accentul se pune pe politica de produs, teoretic, toi cei 4 P au anse
egale de a juca rolul principal. n esen, predominana unei componente a mixului,
fa de celelalte este strict dependent, pe de o parte de posibilitile i obiectivele
ntreprinderii la un moment dat, iar pe de alta, de solicitrile pieei i de conjunctura ei.
PRODUS
PLASARE
PROMOVARE
PROMOVARE
PRE
PLASARE
POLITICA DE PRODUS
Ce este politica de produs?
Prin politica de produs se nelege un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care vizeaz
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce constituie obiectul de
activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp. Ea se materializeaz n conduita
ntreprinderii, raportat pe de o parte la cerinele mediului de pia, iar pe de alt parte,
la tendinele pe care le manifest concurenii direci i indireci.
Politica de produs nglobeaz o multitudine de aciuni diverse, care se refer la:
1. Activitatea de inovaie - privete crearea unui climat propice n toate compartimentele
firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea
la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului.
2. Activitatea de modelare a produsului - const n conceperea i realizarea de
prototip sau machet a produsului i, implicit, n raportarea lui la un anumit standard
calitativ.
3. Asigurarea legal a produsului - In cadrul acestei etape ntreprinderea trebuie s
asigure, printr-un ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului.
In Republica Moldova exist un cadru juridic adecvat care permite att protecia mrfurilor
autohtone, ct i a celor de import. Principalele instrumentele de protecie vizate de
legislaia naional sunt:
BIZPRO-Moldova
35
36
MARKETING
- mostrele gustative
- mrcile de fabric, de comer i de servicii
- brevetele de invenie
- denumirea de origine
- modelele de utilitate
- drepturile de autor
- desenele industriale
Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt:
- Agenia Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI)
- Agenia Naional pentru Drepturile de Autor
Cea mai des uzitat form de protejare a mrfii o constituie nregistrarea mrcii de care
se ocup ACEPI. Din pcate, n mediul antprenorial autocton, ideii de protecie a mrcii
nu i se acord pe scar larg importana cuvenit. Se cunosc suficiente cazuri cnd,
practicnd concurena neloial anumite firme preiau parial (dar n msur considerabil)
fragmente din denumiri bine cunoscute pe pia. Ele i sporesc prin fraud vnzrile
sub umbrela unor mrci notorii. Or, acest fapt poate aduce prejudicii materiale i morale n unele situaii greu sau chiar imposibil de reparat dac firma mam nu i-a
asigurat protecia.
Recomandm formatorilor i consultanilor s accentueze n faa cursanilor/clienilor
(cnd e vorba de consultan) importana nregistrrii mrcii, fcnd referiri la formalitile
ce trebuie ndeplinite i, inclusiv la taxele n vigoare. Datele necesare se pot gsi n
form detaliat pe site-ul specializat al AGEPI. Ca instrument de convingere poate fi
adus n discuie cazul Anturaj MobiGrup care, n cinci ani de activitate pe piaa mobilei
i-a ctigat pe bun dreptate statutul de lider al calitii. Profitnd de faptul c firma n
cauz a deschis mai multe magazine specializate, pentru diferite segmente-int de
consumatori (Anturaj Office, Anturaj Lux etc.), o ntreprindere concurent i-a luat ulterior numele de Anturaj-Nou. Aceasta ofer mobil de comand total diferit ca aspect
i calitate i profit din plin de aciunile promoionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Dar
obinerea de ctre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecie a mrcii i-a dat
acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleas iniial.
4. Atitudinea fa de produsele vechi - se refer la modul de comportament al
decidenilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate
5. Alctuirea gamei de produse a firmei productoare - vizeaz politica sortimental
a firmei.
Ce reprezint gama de produse?
Prin gam de produse se nelege un grup de mrfuri care au ca numitor comun
materia prim folosit i/ sau tehnologia de fabricaie precum i o destinaie comun
de utilizare.
O gam cuprinde mai multe linii de produse, o linie viznd asocierea produselor
numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaie.
Gama se caracterizeaz prin dimensiuni specifice:
a lrgimea gamei - care este dat de numrul de linii de produse pe care le are n
componen
a profunzimea gamei - dat de numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse
a lungimea gamei - dat de numrul produselor tuturor liniilor.
Este necesar s cunoatem dimensiunile gamei pentru:
- aprecierea comparativ a dou sau mai multe firme care fabric aceleai produse
- pentru compararea la nivel naional a ofertelor pentru diferite categorii de produse.
BIZPRO-Moldova
36
37
CREME
MACHIAJ
AMPON
LOIUNI SOLARE
Linia 1
Linia 2
Linia 3
Linia 4
pt. splri frecv.

pt. pr gras
pt. pr uscat
pt. pr normal
pt. pr vopsit
expunere total
grad 15
grad 8
grad 2
pentru copii
fond de ten
fard
rimel
ruj de buze
creion
dermatograf
de zi
de noapte
hidratant
pentru ochi
demachiant
PROFUNZIME
EXEMPLU DE GAM DE PRODUSE COSMETICE
LRGIME
LUNGIME = TOATE PRODUSELE
Ciclul de via al produselor

In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menioneaz 4 etape de via
ale produselor: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Alii ns, militeaz pentru
introducerea unei a cincea faze, turbulena, plasat ntre cretere i maturitate. Aceast
fragmentare d, dup prerea noastr, mai mult claritate i permite, mai ales ntr-un
mediu foarte instabil, revizuirea tacticilor de pia. Mai exact, faciliteaz adaptarea
acestora la schimbrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluena dintre cretere
i maturitate, determinate n special de paii mai hotri sau mai timizi ai concurenei.
Not:
Date fiind, pe de o parte, caracterul aplicativ al acestei lucrri, iar pe de alta

instabilitatea accentuat din mediul autohton ce culmineaz cu prelungite faze de
turbulen, considerm oportun prezentarea ciclului de via n cinci etape, inclusiv
cu referiri valabile pentru fiecare component a mixului. Cei care - raportat la propria afacere , la propriul interes - vor considera inutil introducerea acestei faze n
planificarea strategic, o pot omite.
1. Lansare
Incepe cnd un produs nou se lanseaz pe o pia nou. Se caracterizeaz prin:

creterea lent a vnzrilor i un efort de marketing foarte susinut. Inovatorul se
afl n situaie de monopol, imitatorii-urmai ateptnd ca acesta s smntneasc
oalele, pentru a-i permite i ei ptrunderea pe pia.
2. Cretere
Crete cererea. Concurenii ncep s invadeze piaa. Tinde s creasc i numrul

intermediarilor distribuitori (angrositi i detailiti).
3. Turbulen
Aceast faz ncepe n momentul n care rata de cretere (dei pozitiv) ncepe s
se diminueze, tiznd ctre 0.
4. Maturitate
Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz.
5. Declin
Vnzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu mpiedice firmele prezente pe
pia s fie rentabile, atta timp ct preul de vnzare acoper cheltuielile variabile
Cretere
(cheltuielile
fixe fiind deja amortizate).
BIZPRO-Moldova
37
38
MARKETING
PRODUS
1. Lansare
Accent pe calitatea
produsului. Gam
limitat.
PRE
4. Maturitate
Alegerea unei stategii
de smntnire (preuri
ridicate) sau a unei
strategii de penetrare
(preuri joase).
2. Cretere
Imbuntirea tehnicilor ca urmare a
primelor studii privind
gradul de satisfacere a
clientelei, a sugestiilor
i, eventual, a plngerilor consumatorilor.
Stabilitate sau tendin

de scdere, pentru
creterea cererii.
3. Turbulen
Innoirea modelelor.
Tendin de lrgire a
gamei. Modificarea
anumitor caracteristici
ale produsului pentru a-l
diferenia de cele ale
concurenilor.
4. Maturitate
Pregtirea produselor
succesoare..Difereniere
mai evident fa de
modelele anterioare.
Reducerea gamei.
Nu se mai fac nici
schimbri de ordin
tehnic nici de culoare.
Scderea preurilor n
cazul concurenei prin
pre.
Scderea preurilor n
cazul concurenei prin
pre.
Alegerea fie a unei

strategii de scdere a
preurilor, sensibil,
periodic sau permanent, sau a unei
strategii de cretere, n
funcie de fidelitatea
clientelei.
Distribuie deschis.
Stabilizarea marjelor.
Distribuie deschis.
Faciliti
acordate
anumitor distribuitori
pentru a frna intrarea
pe pia a produselor
concurente.
Revenirea la o distribuie
selectiv i specializat.
Prsirea unor puncte
de vnzare marginae.
PRET
Maturitate
PLASARE
PROMOVARE
POLITICA DE PRODUS
Distribuie exclusiv
sau selectiv, cu marje
ridicate acordate distribuitorilor.
Cheltuieli ridicate pentru

lansarea produsului. Relaii
publice. Preuri promoionale. Eantioane plus ageni
de teren. Publicitate
direcionat spre consumatorii inovatori. Prime
pentru distribuitori.
Lrgirea cmpului de
distribuie. Distribuie
deschis. Marje pentru
distribuitori nc destul de
ridicate. Productorul
trebuie s controleze
reaprovizionarea distribuitorilor i nivelul
stocurilor lor.
5. Declin
Comunicare de mas . Comunicare de mas .

Obiectiv: fidelizarea Obiectiv: fidelizarea
consumatorilor.
consumatorilor.
Publicitate de ntreine- Buget redus. Promovare. Accent pe promovarea vnzrilor. Publicitate foare clar direcrea vnzrilor.
ionat.
mm
Relaia produs - ambalaj

In viziunea de marketing, un produs este mai atractiv sau mai puin atractiv, n
funcie de relevana fiecrei categorii de componente, raportate la necesitile i
doleanele segmentului de consumatori vizat. Este vorba despre:
1. Componentele corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului su, privite prin prisma substanei materiale a acestora, precum i a funcionalitii
lor (ex.: structur i coninut, form, greutate, densitate, rezisten la aciunea factorilor de
mediu)
2. Componentele acorporale - nsumeaz elemente ce nu au un corp material, ca: marca,
instruciunile de folosin, protecia juridic, licena, plus serviciile care nsoesc produsul
(instalare, termen de garanie, service etc.)
3. Comunicaiile privitoare la produs - reprezint ansamblul informaiilor transmise de

productor sau distribuitor cumprtorului potenial
4. Imaginea produsului - este o component motivaional i constituie ansamblul

reprezentrilor (mentale, cognitive, afective, sociale i personale) ale produsului n rndul
cumprtorilor.
Ambalajul este n primul rnd o component corporal. Dar este, n acelai timp un
intermediar ntre produsul propriu-zis i consumator, un colportor de informaie care
poate vorbi att despre alte componente corporale, ct i despre cele acorporale.
Totodat, de importana mai mic sau mai mare care se acord ambalajului, depinde
imaginea de ansamblu despre produs.
BIZPRO-Moldova
38
39
Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul difereniindu-l
de mrfurile concurente, poate face asocieri de marc. Merit de insistat asupra acestui
fapt, ntruct, multe produse moldoveneti de calitate nalt au un grad sczut de
atractivitate din cauza ambalajului necorespunztor (att din punct de vedere estetic,
ct i din punct de vedere funcional).
O sintez a relaiilor produs - ambalaj vzut prin prisma funciilor, mijloacelor i
obiectivelor acestuia din urm se concretizeaz (cf. 24, p. 46) n urmtoarea schem:
Prin prezentare atractiv

Faciliteaz vnzrile
n conformitate cu standardele
Asigur distribuia
Asigur meninerea calitii

Creeaz unitatea de transport
FUNCII
Bilan global pozitiv

Durata de viat
Adaptare la produs
Fragilitatea relativ
Specificul produsului
MIJLOACE
Focuri
Adaptare la condiiile
de transport
Transport
Manipulare
Depozitare
Lovituri
Vibraii
Refrigerare
Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor

Rentabilitatea
OBIECTIVE
Alegerea celor mai performante circuite logistice

Analiza costurilor la toate stadiile de distribuie
Bilan global pozitiv
Piee externe
(n cazul mk
internaional .nn)
Adaptarea la diverse piee

Gsirea de noi piee
Adaptarea la preferinele consumatorilor
Criterii de evaluare a oportunitii de lansare pe pia a unui nou produs

Inainte de a iei pe pia cu un produs nou, se impune ca firma, indiferent de tipul
i mrimea ei, s fac o analiz aprofundat, din mai multe perspective, a oportunitii
de lansare, ncercnd s rspund la urmtoarele ntrebri:
BIZPRO-Moldova
39
40
MARKETING
Variante de ntrebri
Criterii
CRITERII
TEHNICE
PERFORMANELE NOULUI PRODUS

CORESPUND CERINELOR ?
- funcionalitatea
Rspunsurile vor viza: - aspectul ergonomic
- aspectul estetic
PRET
RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINELE IMPUSE

DE NOUL PRODUS PRIVIND
POLITICA DE PRODUS
- necesarul de for
- materiile prime
de munc
2. Cretere
- materialele accesorii
?
- posibilitile tehnologice
- utilajul necesar
CRITERII
ECONOMICOFINANCIARE
de fabricaie
NOUL PRODUS SE NCADREAZ N

- nivelul de rentabilitate al firmei
DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE

DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU
2. Cretere
- elaborarea unor noi tehnologii
PRODUS
- achiziionarea de noi utilaje

- ncadrarea suplimentar a forei de munc
4. Maturitate
NOUL PRODUS RSPUNDE STRATEGIILOR DE PIA ALE

FIRMEI PRIVIND
- ctigarea unei poziii mai bune pe pia
PRE
- creterea capacitii competitive

- pstrarea sau mbuntirea imaginii firmei n rndul consumatorilor
CRITERII
DE
MARKETING
POT FI SATISFCUTE CERINELE CONSUMATORILOR PRIVIND

- nivelul de noutate
- accesibilitatea preului
- diferenierea fa de oferta existent
CONDIIILE PIEEI CREIA I SE ADRESEAZ PRODUSUL

PERMIT
- estimarea duratei sale de via
?
- ctigarea de noi segmente de consumatori
- realizarea unei rentabiliti a acestuia pe un termen prestabilit
(Adaptare dup 8, p. 313)
BIZPRO-Moldova
40
41
Strategii de produs
mm
In funcie de dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de mrfuri, ntreprinderea
poate opta pentru una sau mai multe din urmtoarele variante strategice:
a strategia de selecie - scoaterea de pe pia fie a unor produse uzate moral ori
cu cerere sczut, fie diminuarea gamei, prin reducerea lrgimii sau a profunzimii
acesteia.
a strategia de cretere a dimensiunilor gamei - const n diversificarea gamei
de produse (pe orizontal, vertical sau lateral)
a strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mrfuri
a ntreprinderii la cerinele specifice unei anumite piee sau unui anumit segment
de consumatori. Aceasta implic modificri de ordin tehnic, funcional, dimensional sau de condiionare.
a strategia diferenierii calitative a produselor - se refer pe de o parte la
programarea dinamicii calitii i diferenierea acesteia n raport cu specificul
cererrii.
a strategia nnoirii sortimentale - care se materializeaz n crearea de noi linii de
produse n cadrul gamei existente.
Sintetizm n schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate n
considerare atunci cnd se construiete axa strategic a politicii de produs/ serviciu:
Probleme de
conducere
Decizia privind
Ciclurile de via
linia de produse
Produse
Decizii privind
produsul/serviciul
Servicii

Caracteristici
Caracteristici
Mrci
Mrci
Ambalare
Ambalare
Garanie
Garanie
Service
Service
Calitate
Calitate
Strategii
Planservice
service
_Plan
Tip de serviciu
_Fel
service
Sistem de
_Sistem
de livrare
prestare
Amplasri
_Amplasri
Niveluri calitate
de
_Niveluri
calitate
[adapt. dup 26 p. 142]
O viziune mai puin tradiional asupra ansamblului strategic privind gama de

produse sau servicii propune Boston Consulting Group care, centrndu-i atenia pe
echilibrul de gam, a dezvoltat o matrice de cretere a segmentului de pia. Prezentm
BIZPRO-Moldova
41
42
MARKETING
pe scurt esena metodei B.C.G din convingerea c aceasta poate fi adaptat i utilizat
cu succes n sfera businessului autohton, n funcie de specificul afacerii.
RATA DE CRETERE A PIEEI
Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmenionate este necesar delimitarea

activitilor firmei n uniti strategice de afaceri (u.s.a). Apoi, toate u.s.a. sunt clasificate
ntr-o matrice de portofoliu de afaceri, dup cum urmeaz:
MARE
Matricea B.C.G.
Incertitudini
Stele
(Staruri/ vedete)
Maidanezi
Vaci cu lapte
(Pietre de moar)
MIC
COTA DE PIA
MARE
Matricea ia n considerare att unitile strategice de afaceri curente, ct i cele

poteniale. BCG clasific afacerile n funcie de rata de cretere a pieei i de cota de
pia.
(De exemplu: o rat de 1,0 reflect faptul c u.s.a. are aceeai cot ca i urmtorul
competitor; o rat de 0,5 arat c u.s.a dispune de o jumtate de cot din urmtorul cel
mai mare competitor; 3,0 nseamn c u.s.a. are o cot de pia de trei ori mai mare
dect urmtorul cel mai mare competitor).
Metoda B.C.G. avanseaz urmtoarea ipotez:
a
Firma cu cea mai mare cot de pia n raport cu competitorii trebuie s fie
capabil s produc la cele mai sczute costuri
a
Firmele cu o cot de pia sczut n raport cu competitorii vor fi productori
la costuri ridicate
Pornind de la aceast premis, s-a fcut i clasificarea produselor/ afacerilor n patru
categorii: semne de ntrebare, stele, cini, vaci cu lapte.
Stelele
Vedete, Stele, Staruri sunt numii liderii ce dispun de cote mari de pia i rate
ridicate de cretere a pieei. Ei produc numerar n cantiti foarte mari. (Or, valoarea
BIZPRO-Moldova
42
43
unui produs sau serviciu este reflectat de fluxul de numerar pe care l genereaz)
Acesta urmeaz a fi reinvestit n capital circulant i fix. Produsele stele reprezint cea
mai bun
ans de profit disponibil pentru o firm, iar poziia sa competitiv trebuie
Stelele
meninut. In cazul n care cota unei stele se reduce pentru c a obinut mult numerar
pe termen scurt sau au crescut preurile crend o umbrel pentru concureni, steaua
va deveni pn la urm un cine.
Vacile cu lapte
Creterea sczut a pieei i o cot de pia ridicat reprezint semnele distinctive ale
vacilor cu lapte. Ctigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrri in numerar
ridicate, n timp ce au nevoi sczute pentru reinvestire. Surplusul mare de numerar
permite plata dividendelor i a dobnzii, a cheltuielilor indirecte, a celor de cercetare i
a desponibilitilor pentru investiii n alte produse. Prin urmare, dat fiind productivitatea
nalt de avantaje, n cazul acestor produse se impune o protecie maxim.
Incertitudinile
Semnele de ntrebare, numite i copiii-problem sunt produse care, dei se afl pe
piee n cretere, au o pondere sczut a pieei. Din cauza creterii, ele cer mai mult
numerar dect pot produce, ca urmare a cotei de pia reduse. Dac nu se modific
cota de pia, exist riscul ca aceti copii-problem s absoarb n ritm alert numerarul
pe termen scurt transformndu-se n cini - pe msur ce creterea va ncetini.
Cinii
Cini, pietre de moar sunt numite produsele care au att cota de pia, ct i rata
de cretere foarte sczute. Poziionarea lor necompetitiv nu este generatoare de
profituri. Utilizeaz mult numerar, dar ctigurile sunt reduse.
Pentru a supravieui pe termen lung, o firm trebuie s echilibreze afacerea n fiecare
zon, innd cont de faptul c, n timp, afacerile i schimb poziia. Multe uniti strategice
de afaceri se transform de la o etap la alta: ncep ca semne de ntrebare, devin stele,
apoi se transform n vaci cu lapte, pentru ca, n final, s ajung la stadiul de cini.
Cei care se ocup cu planificarea strategic a firmei, au datoria de a prevedea
combinaiile viitoare ale afacerilor din fiecare zon, ulterior, urmnd ca aceste previziuni,
asociate obiectivelor firmei, s determine mrimea sumelor ce se vor aloca. Boston
Consulting Group propune n acest sens 4 strategii la care ntreprinztorii pot face
apel:
1. Construirea - const n investirea pentru viitor, fr a neglija ns ctigul pe termen
scurt - timp n care poziia pe pia trebuie mbuntit.
2. Meninerea - vizeaz meninerea poziiei curente.
3. Recoltarea - generarea de numerar pe termen scurt.
4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea [cf.24,p. 26-28].
BIZPRO-Moldova
43
44
MARKETING
POLITICA DE PRE
In ce const politica de pre?

Politica de pre este cea de-a doua D
component a mixului, indispensabil n
alctuirea strategiei de pia. Fr produs/ serviciu nu poate exista politic de marketing. Dar att produsul, ct i distribuia i aciunile promoionale au un pre. In dependen
de acesta (implicit de evaluarea corect a costurilor i a capacitii de cumprare a
segmentului destinatar) demersurile firmei n cadrul schimbului pot avea succes, sau
nu. Aadar, politica de pre ar putea fi definit ca fiind acel ansamblu de strategii,
tactici i tehnici care i permite firmei s-i modeleze preurile n funcie de dimensiunile
cererii, de conjunctura i dinamica pieei, n modul i la momentul oportun.
Obiectivele politicii de pre
Principalele obiective ale politicii de pre sunt:
1. Intenia de a smntni piaa (sau a lua caimacul) prin lansarea unor produse
cu pre ridicat, destinat segmentelor foarte pretenioase - poziionate n a doua jumtate
a piramidei lui Maslow - i, implicit, cu mare capacitate de plat. Este cazul intrrii pe
piaa autohton a operatorului de telefonie mobil Voxtel.
2. Ptrunderea extensiv pe pia - cu aa-numitele preuri de penetrare destul de
accesibile segmentelor largi de consumatori. Un exemplu concludent este strategia
aplicat de cel de-al doilea operator de telefonie mobil - compania turcomoldoveneasc Moldcell, care s-a lansat cu sloganul Pentru toi i fiecare!
POLITICA DE DISTRIBUIE
Ce este politica de distribuie?

In primul rnd este unul din cei 4 P - i se refer la plasarea mrfurilor. (Am optat
pentru formula politic de distribuie i nu de plasare ntruct acesta este termenul
generic conscrat n literatura de specialitate cnd e vorba de ansamblul strategicotactic de profil). Prin urmare, prin politic de distribuie se subnelege efectuarea, n
baza unui plan bine determinat, a unui cumul de aciuni specifice ce se desfoar n
intervalul dintre ncheierea procesului de producie i intrarea mrfii n posesia
consumatorului final.
Aceste aciuni specifice vizeaz:
- Deplasarea mrfurilor pe un traseu de pia de la productor la consumator
- Ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea mrfii de la un agent de pia la
altul pn la intrarea ei n sfera consumului (vnzare, cumprare, concesiune,
consignaie etc.)
- Distribuia fizic, supranumit i logistica mrfurilor, care reprezint lanul proceselor
operative prin care trec mrfurile
- Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotri, personal etc.)
BIZPRO-Moldova
44
45

Funciile distribuiei
Funciile distribuiei sunt divizate n dou categorii: a). Funciile materiale, care,
la rndul lor se mpart n spaiale i temporale; b). Funciile comerciale
a). Funciile materiale
In cadrul funciilor materiale se disting 5 funcii spaiale:
1. Transportul
2. Frahtarea
3. Grupajul
4. Trierea
5. Asortimentarea
Funciile temporale vizeaz stocajul, respectiv finanarea i riscurile de stocaj. Ele au n vedere
deci i costurile de depozitare, direct proporionale, de regul, cu perioada de detenie a mrfii.
a). Funciile comerciale

Funciile comerciale se refer la: informaiile privind produsul pe parcursul distribuional,
vnzarea-cumprarea produsului, concesionarea, serviciile conexe etc.
Canale i reele de distribuie

Prin canal de distribuie se nelege: traseul jalonat de intermediari (care
ndeplinesc diverse funcii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final.
Reeaua de distribuie reprezint anamblul canalelor prin care productorul i distribuie
marfa. (Un fabricant folosete, de regul, mai multe canale pentru acelai tip de marf).
Un canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Lungimea unui canal de distribuie se refer la numrul de intermediari prin care
mrfurile trec de la productor la consumatorul final. In funcie de numrul de intermediari
care se interpun ntre acetia doi, canalele pot fi scurte sau lungi.
Lungimea canalelor
de distribuie
PRODUCTOR DE BUNURI
INDUSTRIALE
PRODUCTOR DE BUNURI
DE CONSUM
Ageni
Canale
scurte
Comerciani
cu ridicata
Comerciani
cu amnuntul
Consumatori
Canale
lungi
Canale
scurte
Distribuitori
industriali
Canale
lungi
Ageni
Utilizatori industriali
BIZPRO-Moldova
45
46
MARKETING
Limea unui canal este condiionat de numrul de uniti prin care se face distribuirea
unui produs n cadrul fiecrei etape.
Adncimea canalului este exprimat de gradul de apropiere al distribuitorului de
punctele de consum. Cel mai adnc canal presupune aducerea mrfurilor la domiciliul
clientului.
Avnd n vedere c distribuia mrfurilor reprezint unul din instrumentele competitivitii
ntreprinderii, alegerea canalelor de distribuie trebuie fcut cu maxim responsabilitate,
pentru c este, n esen, o decizie strategic.
Logistica mrfurilor (distribuia fizic)
In logistica mrfurilor se nscriu:
- Transportul produselor
- Programarea i controlul stocurilor
- Manipularea fizic a produselor
- Depozitarea
Strategii distribuionale
Opiunea strategic se face n funcie de unele criterii care vizeaz procesul distribuional:
In funcie de dimensiunile canalului se disting umtoarele variante strategice:
- distribuia direct (productor-beneficiar)
- distribuia prin canale scurte (cu o singur verig intermediar)
- distribuia prin canale lungi cu dou sau mai multe verigi intermediare.
In funcie de anvergura distribuiei se poate opta pentru:
- distribuie extensiv - care presupune o difuzare pe scar larg a produselor, prin
diverse categorii de intermediari
- distribuie selectiv - caracterizat printr-un numr redus de intermediari, de regul
specializai n difuzarea anumitor categorii de produse
- distribuie exclusiv - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme singurul distribuitor al produsului respectiv.
In funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie
se poate vorbi despre:
- distribuie prin aparatul propriu
- distribuie prin intermediari-exclusiv
- distribuie combinat prin aparat propriu i prin intermediari
Dup gradul de control asupra distribuiei exist strategii cu grad de control
ridicat, mediul i sczut.
POLITICA PROMOIONAL
Ce este politica promoional?

Politica promoional, cunoscut i sub denumirea de politic de comunicare,
nsumeaz o serie de activiti menite, pe de o parte, s atrag un numr ct mai
BIZPRO-Moldova
46
47

mare de consumatori spre produsele oferite, declannd aciunea de cumprare, iar
pe de alt parte, menite s contribuie la sporirea eficienei economice a actului de
comercializare.
Ea informeaz, convinge, sporete vnzrile.
Dat fiind faptul c, n mediul autohton, a investi n promovarea pe pia a produsului
sau serviciului reprezint nc o excepie i nu o regul (ca i n cazul cercetrilor de
marketing, de altfel), autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a acestei
componente a mixului, n capitolul intitulat: Cum s devenim cunoscui pe pia?
PROGRAMUL DE MARKETING
In ce const programul de marketing?
Programul reprezint o planificare riguroas a tuturor activitilor de marketing ale
ntreprinderii. El este, totodat, un instrument de concretizare a politicii de marketing.
Alctuirea lui presupune o nlnuire logic a etapelor i o prezentare detaliat a
coninutului fiecreia.
Programul poate cuprinde aciuni pe termen scurt, mediu i lung.
Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complex, pe de o parte, a condiiilor care determin adoptarea programului,
iar pe de alt parte, a condiiilor n care acesta urmeaz s fie pus n aplicare. Elaborarea
diagnosticului de marketing.
DIAGNOSTICUL DE MARKETING
Mediu economic, politico-social, demografic
socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic
Intreprindere
Misiune
Obiective
Strategii
Mixul
de
marketing
Aciuni
comerciale
FORE
(Strenghts)
Organizare
Structur
Cultur
Resurse
Competente
SLBICIUNI
(Weaknesses)
Intermediari
Cerere
Ofert
(consumatori)
(concurenti)
Furnizori
Distribuitori
OPORTUNITI
(Opportunites)
AMENINRI
(Threats)
Diagnostic, previziuni
Strategii
b). Alegerea obiectivelor programului

c). Stabilirea planului de aciuni
d). Intocmirea bugetului
e). Adoptarea programului de marketing
BIZPRO-Moldova
47
48
MARKETING
CUVINTE - CHEIE
- mediul extern al firmei
- micromediu, macromediu
- cerere i ofert
- prosus/ serviciu
- concuren
- competitivitate
- poziionare
- concuren direct
- concuren indirect
- concuren loial
- concuren neloial
- dumping
- pia efectiv
- pia potenial
- cot de pia
- segmentarea pieei
- ni de pia
- nonconsumatori absolui
- nonconsumatori relativi
- comportamentul
consumatorului
- piaa ntreprinderii, a
produsului
- ciclul de via al produselor
- ambalaj
- marca de fabric
- ierarhizarea nevoilor
- politic de pre
- politic de distribuie
- canal de distribuie
- reea de distribuie
- intermediar
- logistica mrfurilor
- politic promoional
- program de marketing
- diagnostic de marketing
- analiza SWOT

1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenii d). mediul tehnologic
e). mediul legislativ (alegei variantele corecte)
2.. Facei diferenierile cuvenite ntre produse i servicii
3. Ce asocieri se pot face ntre concuren i competitivitate i care sunt diferenele dintre aceste dou
noiuni?
4. Ce reprezint dumpingul? Cunoatei cazuri de aplicare a dumpingului n mediul autohton?
5. Ce tip de relaie concurenial exist ntre un vnztor de articole de mbrcminte i un vnztor
de esturi?
6. Facei distincie ntre nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui. Exemplificai aceste
categorii n cazul pieei produselor de uz casnic
7. innd cont de ceea ce cunoatei despre cei doi operatori de telefonie mobil Voxtel i Moldcel,
imaginai un scurt istoric al relaiei concureniale dintre acetia, vzut prin prisma segmentrii pieei
i a piramidei lui Maslow.
8. Care sunt etapele procesului decizional?
9. CeIndicatori
direcii de investigare sunt caracteristice cercetrii de marketing?
10. Facei diferenierea cuvenit ntre politica de marketing, strategia de marketing i tactica de marketing. Dai cte un exemplu pentru fiecare categorie
11. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, strategiile de pia se pot grupa n. a)...
b)...., c).....
12. In ce const conceptul de marketing-mix?
13. Grupai n categoriile care vizeaz componentele produsului urmtoarele elemente: a). volumul
produsului, b). marca, c). preul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h).
instruciunile de folosin, i). termenul de garanie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale
imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaiile privind produsul, D
- imaginea produsului)
14. In funcie de nivelul preurilor, firma poate opta pentru una din urmtoarele tipuri de orientri strategice:
a)... b)...., c).....
15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuie i prin ce se caracterizeaz fiecare?
16. Ce reprezint analiza SWOT?
17. Care din urmtoarele activiti pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaia,
b). cercetarea pieei, c) aprovizionrea d). testarea tehnic ?
BIZPRO-Moldova
48
49
DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?
CAPITOLUL III
DE CE TREBUIE S TIM
CINE, CND I CE VREA?
OBIECTIVE
a Prezentarea avantajelor pe care le ofer cercetarea de marketing pentru activitatea
ntreprinderii
a Explicarea rolului i eficacitii fiecrui instrument de cercetare.precum i necesitatea
adaptrii tehnicilor tradiionale la specificul mediului autohton.
a Contientizarea de ctre cursani a rolului principal pe care l joac cercetarea de
marketing n asigurarea succesului afacerii.
ESENA CERCETRILOR DE MARKETING
Ce reprezint cercetarea de marketing?
Cercetarea ar putea fi definit ca fiind un ansamblu de aciuni prin intermediul
crora se efectueaz msurarea, specificarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing, n baza unor concepte, metode i tehnici de investigare
specifice. Aceste aciuni au menirea de a evalua performanele firmei, condiiile de
pia, comportamentul consumatorului, n scopul de a intra, de a se menine sau de a
iei de pe pia.
PROMOVARE
PRODUS
Selectare media
Proiectare modele
Compensaii vnzri
Control
Noi produse
Scoaterea produselor
vechi
Modificri
CONSUMATORI
PIEE
CERCETAREA DE
MARKETING I
IINELE EI
Nevoi i motivaii
Grad de satisfacere a
nevoilor
Comportament
Nivel de protecie
PRE
Relaia pre/ cerere
Analiza rentabilitii
Verificare
Intrare
Ieire
DISTRIBUIE
Localizare
Canale i reele
Politici
Utilitatea cercetrii de marketing
Avem nevoie s facem apel la cercetarea de marketing, pentru:

a A hotr ce s producem i cum s deservim
a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe pia
a A nelege cum s facem fa concurenei
a A ntreine o imagine favorabil firmei
a A spori profitul
BIZPRO-Moldova
49
50
MARKETING
Tipologia cercetrilor de marketing
Avndu-se n vedere multitudinea de procese i fenomene pe care cercetarea
de marketing le abordeaz, se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeaz n
diverse categorii, n baza unor criterii bine determinate. In funcie de intersele firmei
sale, antreprenorul poate, aadar, s fac apel la una sau mai multe dintre acestea,
pentru a-i atinge scopurile. Considerm oportun prezentarea tipologiilor din dou
motive: pe de o parte, pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil, iar pe de
alta, pentru ca, n cazul n care va face apel la o firm specializat s tie ce anume s
cear a se executa, corelnd, totodat, fiecare gen de cercetare cu preurile care i se
propun.
a In funcie de obiectul cercetrii se disting: cercetri exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative (cauzale) i predictive
Cercetrile exploratorii - sunt, de fapt, nite studii preliminare, ce au ca principal
obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului de cercetat, definirea ipotezelor care
urmeaz a fi demonstrate prin cercetri ulterioare. Ele se materializeaz prin: studii
pilot, experimente de laborator, analize statistice
Cercetrile instrumentale - vizeaz elaborarea, testarea i utilizarea anumitor
instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice
de analiz i previziune etc.)
Cercetrile descriptive - se refer nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului,
i nu la cauzele care l-au generat. In esen, se descrie ceea ce se ntmpl ntr-un
anumit loc i ntr-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/
serviciu, un magazin al concurenilor, prile componente ale unui canal de distribuie
etc.)
Cercetrile explicative - spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele
care au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu cu mult mai complex,
care se bazeaz pe interdependena elementelor i pe evoluia lor n timp.
Cercetrile predictive - stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu i lung ale
fenomenelor de marketing.
a In funcie de locul de desfurare, cercetrile pot fi:
Cercetri de birou - care se bazeaz pe investigarea unor studii statistice diverse
i a unor documentaii ce au legtur cu fenomenul supus cercetrii
Cercetri de teren - recoltarea datelor se face prin investigarea efectiv pe teren.
a In funcie de frecvena desfurrii, cercetrile se grupeaz n:
Cercetri permanente - care se desfoar n mod sistematic
Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp
Cercetri ocazionale - care nu se repet n timp (spre exemplu, pentru lansarea
pe pia a unui anumit produs sau serviciu, pentru cercetarea eficacitii unui mesaj
publicitar etc.)
BIZPRO-Moldova
50
51
De unde ne informm?
a). Din surse secundare a Interne informaii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele
(de birou)
unor cercetri anterioare, documente financiar-contabile etc.
a Externe surse din afara ntreprinderii: biblioteci, pres scris,

televiziune, camere de comer, organizaii comerciale de afaceri i servicii,
cataloage, fie tehnice, materiale publicitare de firm etc.
b). Din surse primare

(de teren)
a Reprezentani ai asociaiilor comerciale

a Experi de la diverse organisme interne i internaionale
a Public cumprtor / consumatori/ utilizatori
a Personal de conducere
ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

O cercetare complex de marketing nsumeaz multiple etape a cror succesiune
urmeaz modelul urcuului n trepte, una ajutnd la parcurgerea celeilalte. Prezentm
varianta complet a lanului cercetrii, lsnd la latitudinea antreprenorului s aprecieze
dac va face apel la aceasta, sau la varianta restrns (formularea problemei,
determinarea surselor de informare, elaborarea planului de cercetare efectiv, colectarea
datelor, sistematizarea i analiza datelor, efectuarea raportului de cercetare).
1. Identificarea i formularea problemei. Definirea scopului cercetrii
Aceast prim etap constituie baza piramidei n trepte. Dac nu este bine fundamentat,
indiferent de calitatea nalt a abordrii celorlate etape, ntreg eafodajul cercetrii va fi
compromis. Definirea exact a scopului este echivalentul unui start luat corect de ctre
un sportiv, ntr-o competiie foarte important pentru cariera sa. Dar, n cazul cnd
firma nu dispune de o echip proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecrei
aciuni), numai o strns colaborare ntre executantul cercetrii i beneficiarul ei poate
asigura reuita.
2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor
A doua treapt se situeaz la nivel operaional, determinnd natura i coninutul
informaiilor necesare i, implicit, evideniind relevana surselor. De asemenea, este
important i formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea rspunsurilor la problema n
cauz.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare
Aceast faz este fundamental pe de o parte, pentru elaborarea bugetului cercetrii,
iar pe de alt parte, pentru estimarea eficienei rezultatelor investigaiei.
4. Alegerea surselor de informaii
Este etapa care vizeaz deciziile privitoare la tipul, sursa, natura i forma datelor ce
urmeaz a fi colectate.
5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor
Reprezint faza pregtitoare pentru recoltarea informaiei, n care se iau hotrri de
ordin tactic, privitoare la metodele de culegere i sistematizare.
BIZPRO-Moldova
51
52
MARKETING
6. Colectarea datelor
Reuita operaiunilor caracteristice acestei etape este strict dependent de cine, cnd,
cum i unde va prelua informaia.
7. Prelucrarea datelor
cuprinde mai multe blocuri de operaiuni, de la cumularea informaiei recoltate de diveri
operatori, pn la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitii i validitii.
Se face apel la metode statistice specifice.
8. Analiza i interpretarea informaiilor
Este o etap cu un grad de complexitate i responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie
fcut cu mult discernmnt i competen. Se face apel att la metode cantitative ct
i calitative, ncercndu-se a se gsi un rspuns pentru fiecare ipotez formulat n
faza a doua a cercetrii.
9. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor
Raportul de cercetare, de regul, cuprinde: o scurt prezentare a scopului, obiectivelor
i metodelor folosite; rezultatele, care sunt enunate din perspectiva obiectivelor formulate iniial i a ipotezelor urmrite; concluziile, ce reprezint baza actului decizional i,
eventual, referiri la cercetrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea
constitui ulterior obiectul unei analize comparative.
METODE DE CERCETARE
Ca metode de cercetare sunt folosite n practic observarea, ancheta i experimentul
OBSERVAREA
Tipul de observare
Observarea direct
Observarea prin
dispozitive mecanice
Simularea
Forma de manifestare
Exemplu
Se face la locul de desfurare.

Se observ ce se vinde, reaciile
clienilor. Subiectul nu tie c e
observat sau nregistrat
- Cumprarea anumitor produse

- Timpul i modul de ateptare la
rnd
- Fluxul traficului
Se face cu ajutorul aparatelor de

nregistrare audio-video
Folosirea staiilor de radio i TV

pentru observarea clienilor
PRET
- Studiul reaciei vnztorilor

Crearea unei situaii artificiale dar
- Studiul reaciei clienilor la
care se nscrie n parametrii
aciunile de convingere ale
realitii
vnztorului
La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmtoarele: c este puin

costisitoare, obiectiv, nu necesit cooperarea subiecilor; n schimb acetia, netiind
c sunt observai, pot fi supraveghiai fr opreliti. Exist ns i unele dezavantaje,
care recomand folosirea acestei metode n combinaie cu altele (necesit timp
ndelungat de observare, eantionul poate s nu fie edificator, motivaia este destul de
greu de dedus).
BIZPRO-Moldova
52
53
ANCHETA
Ancheta se manifest ca metod de cercetare sub trei forme: interviurile personale,

interviurile prin telefon i interviurile prin pot.
Tipul de anchet
Interviuri personale
Se contacteaz direct persoanele

intervievate, solicitndu-li-se
colaborarea
Ca avantaje citm: posibilitatea de explicare a ntrebrilor neclare, de observare a

reaciilor persoanelor intervievate; reducerea fr dificulti a celor care refuz
cooperarea; flexibilitatea ridicat; rapiditatea rspunsurilor; posibilitatea de abordare n
teritoriu. Dou sunt dezavantajele eseniale, i ambele vizeaz direct sau indirect
costurile: aceast metod presupune cheltuieli mari cnd anchetarea are loc n teritoriu,
iar pentru evitarea subiectivitii, operatorii trebuie instruii, iar trainingul lor implic, de
asemenea, o serie de cheltuieli.
Tipul de anchet
Interviuri prin telefon
Telefonul nlocuiete contactul
direct cu persoana
Spre deosebire de tipul de anchet mai susmenionat, n categoria avantaje se poate

nscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea i rapiditatea
de abordare n teritoriu. Dac privim ns din punct de vedere practic, mai multe sunt
dezavantajele, respectiv: posibilitatea de inexisten a telefoanelor, rat ridicat a
refuzului de cooperare; durata relativ scurt a convorbirii; faptul c nu se pot observa
reaciile nonverbale ale intervievailor (priviri, micri ale corpului, tendine de meninere
a distanelor etc.); cost ridicat.
Tipul de anchet
Interviuri prin pot
Prin pot se trimit subiecilor
chestionare imprimate pentru
a le completa
Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datorit distanei (neaflrii fa-n fa

cu operatorul); informaiile nu sunt distorsionate de intervievator. Dezavantaje: rat
sczut de rspuns; nu pot fi clarificate unele nenelegeri; nu sunt flexibile, timp
ndelungat de rspuns, control sczut al celor ce completeaz chestionarele.
EXPERIMENTUL
Tipul de experiment
Testul de laborator
Experiment condus ntr-un mediu n
care toate variabilele pot fi controlate
pentru a li se studia efectele
Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari
cercettori instruii, mediul nu este cel normal, unele informaii putnd fi deformate.
BIZPRO-Moldova
53
54
MARKETING
Tipul de experiment
Testul de teren
Experiment condus ntr-un mediu
real
STUDII CALITATIVE I STUDII CANTITATIVE
Informaiile interne i cele obinute din sursele documentare externe, de regul,

nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. Ele reprezint
un prim pas doar, pentru obinerea de informaii, al doilea pas, constituindu-l recurgerea
la sursele primare, de teren i, fcndu-se apel, totodat, la o serie de metode
care permit obinerea direct a datelor. Printre acestea se nscriu metodele de
investigare a motivaiilor, de explicare a faptelor, comportamentelor i opiniilor. Totodat,
ntr-o atare categorie metodologic se nscriu i cele care numr, cuantific. Aadar,
Repere didactice
pentru a avea o viziune complex fie asupra fenomenelor de pia, fie asupra
comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeaz interesele firmei,
este bine ca antreprenorul s efectueze att studii documentare, ct i studii de teren cantitative i calitative, desigur, n limita cunotinelor pe care le are i a fondurilor pe
care este dispus s le aloce. Atragem ns atenia c a investi n cercetarea de marketing nseamn a ti cu adevrat ce ai de fcut i nu a ghici, a presupune.
Ce sunt studiile calitative?
Studiile calitative, numite adeseori i motivaionale, au ca obiect analiza motivaiilor, a
cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicai n actul schimbului: vnztori,
cumprtori, utilizatori, distribuitori etc.. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici
specifice care fac apel la psihologie, psihiatrie, psihanaliz i sociologie. Cele mai des
ntlnite n practica de marketing sunt: interviul, reuniunile de grup (focus grup), tehnicile
de facilitare i tehnicile de observare a comportamentului.
Tehnici de investigare n cadrul studiilor calitative
Interviul
Focus-grup
Tehnicile de observare
a comportamentului
- Semidirecionat - durata nu depete o or
Se folosete, de regul, pentru: testarea n grup a conceptelor

de produs, a denumirilor, a temelor de comunicare publicitar
Se pot aplica fr sau cu utilizarea de mijloace video
BIZPRO-Moldova
54
55
Tehnicile de facilitare
- Testele proiective
- psihodrama - jocul de roluri
- testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte i imagini
- testele oarbe - folosesc la determinarea contribuiei unor componente ale produselor
n declanarea deciziei de cumprare.
a). teste de recunoatere - subiecii trebuie s identifice un anumit produs, dintr-un grup
de mrfuri de acelai fel realizate de productori diferii, expuse fr ambalaj sau etichet
b). teste de ncadrare - subiecii trebuie s identifice fiecare produs (fr elemente de
identificare) i s-l introduc ntr-un recipient corespunztor firmei productoare
- testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construiete
o povestire accesibil, pe nelesul tuturor
- analogia - persoana interogat i imagineaz c este un obiect, un animal sau o alt
persoan i rspunde la ntrebri n funcie de ceea ce i nchipuie c este
- testul TAT - (testul de apercepie tematic. Apercepie - percepia filtrat prin experiena
individual interioar) Testul are menirea de a dezvlui motivaiile consumatorului i alegerile
sale posibile pe o anumit tem. Tematica testului poate fi legat de un produs sau o linie
de produse, de un magazin, de un ansamblu de mrci concurente
- Testele de acceptare
este vorba despre testarea variantelor de produs aflate n faza de concept, prototip sau serie
pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motivaional, ajungnd
pn la investigarea subcontientului, testele de acceptare verific reaciile vizibile, contiente
pe care le au consumatorii venii n contact cu produsul.
- testul de marc - de obicei se testeaz popularitatea relativ a mai multor mrci sau
audiena unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marc
- testul de magazin - se folosete pentru alegerea celei mai bune variante de produs,
atunci cnd ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferenia
prin mrime, greutate, culoare etc.).
- testul de magazin-caravan - se refer la magazinul mobil, care i schimb mereu
clientela.
Autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a tehnicilor de tip calitativ,

ntruct, n plan autohton puini sunt antreprenorii care, nelegnd utilitatea cercetrii
de marketing, fac apel i la alte modaliti de investigare dect cele de tip cantitativ reprezentate, n general, prin sondajul de opinie. Ar fi de dorit ca formatorii i consultanii
crora le este n primul rnd dedicat acest ghid s insiste asupra abordrii ambelor
tipuri de studii, vzute ca dou pri complementare ale aceluiai ntreg. Nu putem s
rspundem n mod adecvat la necesitile i dorinele consumatorului dac nu tim
cum gndete, ce gndete i ce vrea de la noi. Or, studiile motivaionale, n care
factorul psihologic joac rolul principal, ne pot ajuta s nelegem care sunt principalele
caracteristici ale segmentul de consumatori vizat i, implicit, cum putem s stimulm
dorina de cumprare.
BIZPRO-Moldova
55
56
MARKETING
Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie?
Eantionul - Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc
pentru a face deducii. Deduciile respective se extind apoi la toi clienii existeni sau
poteniali.
Etapele eantionrii - Aceast procedur de alegere a grupului reprezentativ de
persoane cuprinde urmtoarele etape:
1. DEFINIREA EANTIONULUI
Cercettorul trebuie s determine mai nti populaia de referin (clieni,
vnztori, antrepozite, magazine cu amnuntul etc.).
2. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE
Poate fi: eantionare aleatorie - cnd selecia se face la ntmplare, fiecare
element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion i eantionare
nealeatorie - cnd cercettorul este cel care alege procedura.
3. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI
Aceasta depinde de natura informaiilor cerute. Important este s se obin un
volum mare de informaie, cu un grad de precizie ridicat, pe un eantion relativ mic.
Sondajul de opinie - reprezint una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile
de teren de tip cantitativ. El se efectueaz n baza unui set de ntrebri numit chestionar
ce este adresat unui eantion reprezentativ.
Cum s alctuim un chestionar?
Nu este chiar att de dificil de alctuit un chestionar, pe ct s-ar prea. Totul depinde de
modul cum formulm ntrebrile i de aezarea lor n pagin. Exist trei tipuri de ntrebri:
deschise, nchise dihotomice (adic doar cu dou variante de rspuns) i nchise cu
alegere multipl (mai multe variante).
Repere didactice
Intrebrile deschise las o libertate total de rspuns. Nu limiteaz nici din punct de
vedere calitativ, nici cantitativ. Atenie, ns: o libertate prea mare stric, poate deruta
subiectul. Deci, prea multe ntrebri deschise risc s-l fac s renune s parcurg
textul pn la sfrit.
Ce prere avei despre situaia economic actual? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Intrebrile nchise dichotomice sunt mai comode, dar, uneori, pun n dificultate
respondentul prin inexistena unei ci de mijloc.
Ai cumprat mobil n ultimii doi ani*?
(Abordare simpl i clar)
Da
Nu
Considerai c drepturile Dumneavoastr de

consumator sunt aprate?
Da
Nu
(Date fiind demersurile fcute n ultimul an n direcia proteciei consumatorului, pozitive dar
insuficiente n opinia multora, limitarea la dou variante ar fora nota)
BIZPRO-Moldova
56
57

Intrebrile nchise cu alegere multipl au mai multe variante de rspuns, anticipate
i prestabilite. Este foarte important n acest caz, ca cei care alctuiesc chestionarul s
aib n vedere toate variantele posibile de rspuns, s nu existe omisiuni care pot
deforma mesajul.
Considerai c nivelul preurilor din magazinul nostru este:
Mare
Mic
Moderat
Etapele alctuirii chestionarului

1. Definirea obiectivelor cercetrii - Ca punct de pornire n formularea ntrebrilor din
chestionar, poate fi luat un set de alte ntrebri, la care trebuie s rspund n primul
rnd anchetatorul i care vizeaz n acelai timp cercetarea n ansamblu, respectiv: De
ce fel de informaii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde s le gsim? Ce ne poate
mpiedica s le obinem?
2. Formularea ntrebrilor - Dup ce s-a concluzionat asupra tipului de respondeni,
asupra necesarului de informaii i a configuraiei eantionului, se redacteaz o prim
list (provizorie) de ntrebri. In aceast etap se pune accentul nu att pe forma
ntrebrilor, ct pe coninut, fr a se neglija nivelul de percepie al segmentului destinatar,
implicit pregtirea i mediul de provenien. Un fel de ntrebri vor fi destinate unui
segment pestri de consumatori, i un altul specialitilor din economia naional; spre
exemplu.
a Intrebrile trebuie s fie: scurte i clare sub aspectul formei, precise sub
aspectul coninutului
a Totodat, e bine s se evite ntrebrile prea tehnice, pentru a mri gradul de
accesibilitate, precum i cele care solicit ntr-un grad nalt memoria respondentului
a
O singur problem, i nu mai multe, trebuie s fac obiectul ntrebrii
3. Validarea ntrebrilor - Dac n etapa precedent nu s-au pus bariere de ordin cantitativ
i estetico-lingvistic, acum, multitudinea de ntrebri aruncate pe hrtie este redus la
maximum i se gsesc cele mai bune variante de punere a textului ntr-o cheie adecvat,
accesibil segmentului destinatar.
Validarea se face n funcie de urmtoarele trei criterii:
a Inteligibilitatea ntrebrilor (capacitatea de a fi nelese)
a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rspunde)
a Confidenialitatea i sinceritatea rspunsurilor (capacitatea de a genera un
rspuns sincer)
4. Ordonarea i gruparea ntrebrilor - Se are n vedere modul de intercalare a ntrebrilor,
oportunitatea aezrii uneia naintea alteia i, implicit, efectele care decurg dintr-un
mod de aezare sau altul.
Efecte de ordonare:
- efectul succesiunii plnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular, respectiv: se ncepe cu o ntrebare general, continundu-se cu altele cu un grad
de specificitate din ce n ce mai ridicat (Cum apreciai magazinele Fidesco? Cum
BIZPRO-Moldova
57
58
MARKETING
apreciai calitatea produselor din magazinele Fidesco? Cum apreciai preurile din
magazinele Fidesco raportate la calitatea produselor?)
- efectul de plnie rsturnat, care presupune o ordonare invers, de la particular la
general
- efectul ordinii invers cronologice, care se folosete, de regul, n cazul ntrebrilor
care fac apel la succesiunea n timp a evenimentelor (se recomand nceperea cu cel
mai recent i mai lesne de amintit, ajungndu-se pn la cel mai ndeprtat n timp).
- efectul de tranziie, acesta se refer la trecerea de la o anumit tem la alta, prin
intermediul unei fraze de legtur
Reguli de ordonare:
- chestionarul se ncepe cu o fraz introductiv , care pune n tem respondentul cu
tematica i scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de
adresare, ntruct de fora cuvintelor depinde completarea chestionarului sau
abandonarea lui, nc din start. (A nu se neglija importana formulei de adresare: dac
eantionul cuprinde i femei i brbai, este indicat de fcut o adresare particular
reprezentanilor ambelor sexe, de tipul Stimate Doamne (Domnioare), Stimai Domni...)
Dei operatorul de teren asigur prin viu grai respondentul de anonimitatea
chestionarului, n mod nejustificat acesta din urm are ndoieli mari. Or, practica a
dovedit c, mai ales atunci cnd este vorba de un eantion eterogen, este preferabil
de amplasat chiar n partea de sus a paginii, formula Chestionarul este anonim!
- La nceputul chestionarului se pune, de regul, o ntrebare-filtru , care relev clar
dac subiectul poate sau nu furniza informaia dorit. (Ex.: dac se cerceteaz piaa
florilor ambalate n ghiveci de plastic: V ocupai cu vnzarea florilor n ghiveci de
plastic? . Dac rspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului.
Dac nu, el se ncheie, nu naine de a se cere cteva date personale de tipul: vrst,
ocupaie, sex etc.).
- gruparea pe criterii tematice. Intrebrile care trateaz aceeai problem se asociaz
ntr-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole.
- se recomand alternarea unor ntrebri mai complicate cu unele mai relaxante.
abia la sfrit se pun ntrebrile de identificare i clasificare. Acestea ating unele probleme
sensibile, cum ar fi: starea civil, nivelul de venit, ncadrarea n cmpul muncii etc.,
care, amplasate mai nainte ar putea crea disconfort subiectului i diminua sinceritatea
rspunsurilor la celelalte ntrebri.
- multumiri de ncheiere. Chiar dac la nceput s-a folosit expresia V multumim
anticipat , e bine de gsit o formul adecvat i n final, pentru manifestarea gratitudinii
fa de cel care a completat.
Formatul chestionarului
Dei aparent conteaz mai puin, totui, forma, culoarea i calitatea hrtiei, modul de
amplasare n pagin a textului, au o mare importan n sporirea sau diminuarea gradului
de atractivitate al chestionarului.
a). Formatul crticic. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o
foaie A4 pliat n dou i scris pe toate prile, va fi mai atractiv dect o foaie A4
nepliat, cu ntrebri pe ambele pri.
BIZPRO-Moldova
58
59
b). Identitatea chestionarului. Orice chestionar care se respect are un titlu, este
datat, localizat i poart nsemnele de identitate ale celor care organizeaz ancheta.
(In unele cazuri, chestionarul are un numr sau un cod)
c). Numerotarea i sublinierile. Paginile (dac sunt mai multe, evident) trebuie
numerotate, iar instruciunile speciale, trecerile de la un tip de ntrebri la altul, se
marcheaz fie prin litere ngroate, fie prin sublinieri.
d). Spaierea. In ciuda lipsei de spaiu, machetarea trebuie fcut n aa fel nct pagina
s respire, i materialul s fie cite, s nu implice eforturi mari din partea respondentului.
e). Corpul de liter. Aceeai lizibilitate trebuie s se manifeste i n cazul alegerii
fonturilor. Un corp de liter foarte mic va crea dificulti de lectur.
f). Continuitatea. Alctuitorii trebuie s evite ruperea frazelor n buci amplasate pe
pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii i enerva respondentul. Dar, este
de bun augur cnd pagina se sfrete cu o ntrebare incitant i relaxant n acelai
timp, care creaz dispoziia necesar pentru a ntoarce pagina, pentru a continua.
f). Instruciunile speciale. Indicaiile Incercuii..., Marcai..., Ierarhizai...,
Numerotai.... etc. trebuie puse imediat sub ntrebarea propriu-zis i evideniate printrun corp de lier diferit.
Testarea chestionarului
Este o etap foarte important care, din pcate nc mai este considerat n mediul
autohton de ctre unii ageni drept o pierdere de timp i de bani. Indrznim s susinem
contrariul, pentru c numai contactul direct cu un eantion-pilot (de ncercare) relev
unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate prea fr cusur. Luarea
n considerare a aceastei faze de testare a chestionarului d dovad de profesionalism.
Ancheta pe Internet
La ora actual, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o
problem. Din contra, costurile de difuzare se diminueaz considerabil. Din moment ce
firma care are un site i oricum aloc nite sume pentru ntreinerea lui, plasarea unui
chestionar pe pagina web asigur: rapiditatea completrii, precizie att n colectarea
datelor ct i n analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate i pe site-urile anumitor
asociaii profesionale, ale unor organizaii/ programe internaionale de business care
activeaz n Republica Moldova. Acestea ofer, de regul spaiu gratuit de expunere.
Chestionarele se pot trimite i prin e-mail. Si n cazul Internet-ului, conteaz ns foarte
mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru c marea majoritate a populaiei
care deschide un site, este presat de timp. Foarte multi utilizatori frecventeaz Internet
cafe-urile, deci pltesc o tax pe or. Numai o formulare i o formatare interesant
poate genera dorina de rspuns. Pentru c rspunsurile se bazeaz pe simplul
voluntariat al respondenilor.
Chiar dac, s presupunem, antreprenorul i desfoar activitatea n mediul rural i/
sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dac vrea s-i dezvolte afacerea, nu
este neaprat necesar ca el/ firma lui s controleze pulsul completrii chestionarelor.
O poate face cu ajutorul unui intermediar (pltit cu o sum infim sau n regim gratuit)
. Important este s neleag avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le ofer
sondajul prin Internet n raport cu sondajul tradiional care impune costuri ridicate n
pregptirea operatorilor de teren i n achitarea serviciilor acestora.
BIZPRO-Moldova
59
60
60
DE CE ANUME TREBUIE S INEM CONT N EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING?

CERERE
Consumatori (Identificare,
CINE?
comportament)
Prescriptori
(Importana influenei lor)
CE?
strini)
- Origine - Nume
- Marc
Studiul reelelor de
comercializare
Identificarea autoritilor
i grupurilor de presiune
Studiul normelor,
nomenclatoarelor de
produse,
constrngerilor tarifare,
cotelor, licenelor...
Importatori; centrale de
angrositi; achiziie; detailiti;
comer integrat i asociat
Studiul produselor
concurente
Studiul produselor
comercializate prin reea
tehnice
- Studiul gamelor propuse
- Poziionare
- Mrci reprezentate
Importana pieei
Importana concurenei
- Cerere actual i viitoare

- Studiul preului psihologic
- Caracteristici comerciale i
- analiza cotelor de pia

- studiul preului de vnzare
CONSTRNGERI
ADMINISTRATIVE
- Asortiment
Studiul punctelor de
vnzare
Ministere; organisme
normatoare; laboratoare de
certificare; sindicate de ramur;
influene ale statelor vecine
Studiul
- taxelor
- costurilor de lansare
Studiul marjelor
practicate
Studiul motivaiilor de
cumprare
Motivaia de implantare
a concurenilor
Explicarea ponderii
reelelor
(Distribuie geografic a
clientelei, dezvoltare
comercial a zonei)
Nivelele de protecie
- Protecia consumatorilor
- Protejarea industriei locale
- Incurajarea implementrii
noilor tehnologii etc..
MARKETING
BIZPRO-Moldova
DE
CE?
Identificarea
concurenilor (locali i
DISTRIBUIE
Grad de satisfacere a
nevoilor
Produsul ideal
Compoziie, design,
condiionare, etichetare
CT?
OFERT LOCAL
I EXTERN
Localizarea clientelei
UNDE?
Clientela-int
CUM?
Localizarea concurenei
Local - producie, stocaj,
distribuie
Strin - loc de implant
Concurena satisface
sau nu clientela?
DISTRIBUIE
Localizarea distribuiei
- Sediu
- Puncte de vnzare
CONSTRNGERI
ADMINISTRATIVE
Localizarea organelor
administrative
Localizarea punctelor de
certificare
- Marje, comisioane, preuri
comercializare
- Studiul promovrii lor
- Credite
- Calitate, design
- Notorietate etc.
Liceniere
- Studiul procedurilor i al
intermediarilor
Obiceiuri
Data implantrii
Perioada de cumprare
Timp de liceniere
Sezonalitatea vnzrilor
Evoluia probabil
Evoluia reelelor
Istoric i evoluie
probabil a
constrngerilor
Studiul mass-media, al
suporturilor, al concurenei
Prescriptori-int
Colocvii, saloane etc.
CND?
OFERT LOCAL
I EXTERN
- Studiul reelelor de
Probleme de monopol
Cointeresarea reelei
BIZPRO-Moldova
CERERE
61
61
62
MARKETING
CUVINTE - CHEIE
-
cercetri exploratorii
cercetri
instrumentale
cercetri explicative
cercetri predictive
cercetri de teren
cercetri de birou
surse primare
surse secundare
program de
cercetare
colectarea datelor
prelucrarea datelor
simularea ancheta
experiment
studii calitative
studii cantitative
interviu
focus-grup
teste proiective
teste de acoperire
eantion
chestionar
testarea
chestionarului
1. Care sunt intele cercetrii de marketing?

2. Specificai care este diferena ntre sursele primare i susrsele secundare?
3. Enumerai etapele cercetrii de marketing
4. Care din urmtoarele afirmaii este corect?
a). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat numai pe baza investigaiilor
de tip calitativ
b). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat numai pe baza investigaiilor
de tip cantitativ
c). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat pe baza studiilor documentare
i a studiilor de teren calitative i cantitative
5. Care din urmtoarele obiective ale unei cercetri motivaionale se refer la
deprinderile de cumprare?
a). Fidelitatea fa de mrfurile de o anumit marc
b). Intenia de cumprare a unei anumite mrfi
c). Modul de asociere a produselor n cumprare
d). Atitudinea fa de produsele noi
6. Testele proiective reprezint a). Tehnici
c). Total
de cercetare
b). Metode
d). Selectiv
a pieei ce e) antreneaz
subiecii cu ajutorul unor instrumente cum
f). Nu antreneaz
sunt: g). Asocieri de imagini
h). Asocieri de cuvinte
BIZPRO-Moldova
62
CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA
CAPITOLUL IV
63
CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S

NE MENINEM PE PIA?
OBIECTIVE
a Convingerea antreprenorilor venii la curs c promovarea produsului/ serviciului
reprezint un instrument strict necesar pentru lansarea i dezvoltarea firmei, c
trebuie s investeasc n aciuni promoionale nc de la nceputul afacerii, n
mod constant, i nu atunci cnd devine evident intrarea n faza de declin.
N-am nevoie de reclam, eu mi vnd marfa oricum! Deseori, agenii publicitari
care ncearc s obin o comand de la vreo firm, n special din businessul mic, se
lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu las loc pentru replici.Cei ce
fac parte din categoria n-am nevoie (i nu este exclus ca formatorii s i aib pe unii
drept cursani), n virtutea poziiei bune pe care o ocup pe pia la un moment dat, nu
se gndesc i la un eventual regres, considernd c vor putea face fa concurenei
numai prin vocea produslui/ serviciului pe care l ofer. De aceea, cnd, n procesul
de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit c mediul concurenial
este n continu schimbare, c adversarii nu stau pe loc i c poziia de astzi pote fi
pierdut mine. Deci, dubla ntrebare din titlu vizeaz att lansarea, ct i meninerea
pe pia, cu ajutorul instrumentelor promoionale.
CE ESTE POLITICA PROMOIONAL?
Politica promoional este, n esen, un ansamblu de aciuni menite s faciliteze
comunicarea ntreprinderiii cu exponenii mediului su extern.
Piaa int
Pre
Produs
Promovare
Distribuie
Publicitate
tradiional
Publicitate prin
Internet
Promovarea
vnzrilor
Forele de
vnzare
Utilizarea
mrcilor
Relaiile
publice
n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al firmei, activitile

promoionale se pot clasifica n:
- Publicitate - variabil calitativ (publicitate prin mijloace tradiionale i prin Internet)
- Promovarea vnzrilor - variabill cantitativ
- Relaii publice - implic tehnici cu ancorare psihologic, care genereaz efecte pe
termen lung
- Utilizarea mrcilor - face apel la ansamblul semnelor ce individualizeaz un produs,
o gam, o ntreprindere etc.
BIZPRO-Moldova
63
64
MARKETING
- Manifestrile promoionale - variabil cantitativ i calitativ care are att efecte
imediate, ct i pe termen lung.
- Forele de vnzare - ansamblu de tehnici folosite n aciunile de: demonstrare,
argumentare, negociere, ncheiere de contracte, cu impact cantitativ i care au un impact considerabil asupra formrii imaginii ntreprinderii.
Fiecare tip de aciuni mai susmenionat are la baz principiile i metodele teoriei
comunicrii i informaiei.
n Marketing-principii i strategii, Ch. Schewe definete comunicarea ca fiind
procesul schimbului de informaie (24 p.481). El propune viziunea celor apte elemente
...........................................................................................................
cheie
asupra comunicrii: sursa, receptorul, mesajul, canalele de transmitere,
codificarea i decodificarea, feed-back-ul.
Dup prerea lui Schewe Sursa este iniiatorul, promotorul comunicrii. Poate fi
reprezentat de un individ, un grup sau o organizaie (de ex. o agenie guvernamental,
un muzeu). Atrage atenia, ns, c, uneori, sursa este confundat cu persoana care
prezint mesajul (cu emitorul). Astfel, sportivi, actori celebri prezint mesaje a cror
surs adevrat este Pepsi-Cola, Chrysler sau Ford. Aadar, vnztorii au nevoie de
persoane convingtoare atunci cnd comunic mesajul.
Receptorul, deci publicul, este inta mesajului. De asemenea, el poate fi un individ, un
grup sau o organizaie.
Mesajul reprezint ideea care trebuie transmis de la surs la receptor. El este format dac e s decodificm versiunea lui Schewe, cu ajutorul claselor de semne acceptate
de modelul integrat semiotic/teoria comunicrii - att din semne lingvistice, ct i din
semne artificiale elaborate; n marketing, cele mai relevante mesaje promoionale includ
imormaii despre: numele mrcii, sponsor, trsturile distinctive ale produsului sau
serviciului oferit. Dac ntr-un mesaj obinuit cuvintele ocup ntotdeauna primul loc, n
cadrul comunicrii de marketing apar o serie de simboluri i semne ce joac, de
asemenea, un rol de prim importan. Astfel, comunicarea kinezic (limbajul corpului),
proxemic (n cazul distanei fizice dintre oameni) i tactil (atingerea) transmit o cantitate
informaional suplimentar, mai mult sau mai puin subtil.
Mijloacele de transmitere a mesajului, respectiv, canalele de vehiculare a mesajului
pot fi: vocea uman, radioul, televiziunea, presa scris etc.. Schewe le clasific n:
canale personale (ex. Liderii de opinie, vnztorii etc.) i nepersonale (televiziunea,
radioul, ziarele, panourile de afiaj), constatnd c ritmul de ntreptrundere al celor
dou tipuri de canale este astzi din ce n ce mai rapid.
Codificarea i decodificarea - apar ca dou operaiuni complementare: prima este
tratat drept procesul prin care sursa prepar ncrctura de semne i simboluri a
mesajului, n funcie de canalul de transmitere, cadrul de recepie i gradul de percepere
a destinatarului. Decodificarea, aciunea invers, reprezint procesul prin care receptorul
extrage esena din mesajul transmis.
Feed-back-ul (reacia de rspuns) msoar, de fapt, eficiena comunicrii. Dac exist
feed-back, nseamn c: mesajul a fost corect transmis i corect conceput, deci,
destinatarul l-a perceput, a devenit receptor i a reacionat, trimind un rspuns. Ultimul
element menionat este zgomotul (bruiajul), care poate diminua eficacitatea comunicrii.
BIZPRO-Moldova
64
65
Surs
Codificare
Mesaj
Canal
Decodificare
Receptor
Factori
perturbatori
Mesaj de
rspuns
(feed-back)
Circuitul
comunicaional
FORMELE ACTIVITII PROMOIONALE

Publicitatea
Publicitatea reprezint acel ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea
unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc, firm, personalitate PRET
sau eveniment,
de ctre orice susintor (pltitor identificat). Ea este un instrument menit s informeze
publicul despre activitatea ntreprinderii i s declaneze reacia de cumprare (sub
form de feed-back).
Funciile publicitii:
- de comunicare, de informare, de transmitere de informaii
- funcia economic - n dependen de modul de alctuire a mesajului, publicitatea
poate distrage atenia de la pre, iar pe de alt parte poate sensibiliza consumatorul n
materie de preuri, stimulnd astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care
influeneaz n cel mai direct mod luarea deciziei de cumprare.
- funcia social - influeneaz din ce n ce mai mult i n mediul autohton, att indivizii,
ct i instituiile sociale. Publicitatea faciliteaz rspndirea ideilor noi, este o portavoce a progresului tiinifico-tehnic
- funcia politic - are capacitatea de a educa, de a propune i impune modele, de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influen
- funcia persuasiv - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltnd, pe toate
meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop
- funcia cultural - mesajele publicitare bine formulate i din punct de vedere artistic
dezvolt simul estetic.
Formele publicitii:
In funcie de obiectul pe care l promoveaz, publicitatea poate fi:
a de produs/ serviciu
a de marc
a instituional
BIZPRO-Moldova
65
66
MARKETING
Tehnici i canale publicitare:
- Presa - respectiv, publicaiile periodice (ziare, reviste)
- Radioul
Canale
- Televiziunea
- Cinematograful
- Panoul publicitar, afiul (folosite n cazul utilizrii tehnicilor de publicitate
exterioar)
- Tiprituri, cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare,
scrisori personale - instrumente ale publicitii directe.
Recomandm instructorilor s sublinieze faptul c publicitatea gratuit este o form
de promovare necositisitoare i eficient, la ndemna micului ntreprinztor, ce ar trebui
pe deplin exploatat.
Promovarea vnzrilor
A aprut i n contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe
care a lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. (Dac vei cumpra dou produse, vei
primi unul gratuit). Este vorba despre una din formele de promovare a vnzrilor care
ctig din ce n ce mai mult teren. Ca rspuns la ntrebarea Ce reprezint promovarea
vnzrilor? se poate spune c este: un ansamblu de tehnici de stimulare, de
impulsionare i cretere a vnzrii de bunuri i servicii.
Forme de promovare a vnzrilor
1. Reducerile de pre - mai ales de srbtori
2. Vnzrile grupate , adic vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un
pre total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat.
3. Concursurile publicitare - la fiecare trg organizat la Complexul Expoziional
Moldexpo, spre exemplu, se organizeaz concursuri, tombole
4. Publicitatea la locul vnzrii - reprezint un ansamblu de tehnici de semnalare
pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru a anuna o ofert
promoional.
5. Merchandisingul - se axeaz pe crearea celor mai bune condiii de vnzare. (Vom
reveni la aceast tehnic n capitolul urmtor)
6. Cadourile promoionale - reprezint prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoe etc.)
sau servicii suplimentare.
Relaiile publice
Aceast form de promovare implic o activitate consecvent desfurat de ctre
ntreprindere, care se materializeaz n meninerea unor contacte permanente cu diferite
categorii de public, cu persoane care dein influen la difverse nivele, cu mass-media.
Ele se grupeaz n trei categorii:
- Tehnici de primire - se refer la crearea condiiilor pentru organizarea i desfurarea
unor manifestri
- Tehnici folosite n relaiile cu mass media - vizeaz ntreinerea de relaii cordiale
cu organele ce reprezint mijloace de comunicare n mas, precum i transmiterea prin
BIZPRO-Moldova
66
67
intermediul acestora, n modul i la momentul oportun, a unui flux informaional constant ctre public. (Comunicate de pres, interviuri, conferine de pres etc). Se
urmrete meninerea unui climat exterior favorabil ntreprinderii.
- Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheaz
aniversrile de firm, inaugurarea unui obiectiv economic etc.
Manifestrile promoionale
- participarea la trguri i expoziii
- sponsorizarea - sponsorizarea beneficiaz i n ara noastr de un cadru legislativ
adecvat care vizeaz reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite
sume n favoarea unor activiti non-profit.
Forele de vnzare
Sunt considerate una din prghiile cele mai eficiente n desfurarea dialogului dintre
firm i agenii pieei. Forele de vnzare sunt reprezentate de persoane cu abiliti
comunicaionale evidente, care, stimulate n mod corespunztor, pot aduce beneficii
considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, nceheiere de contracte, vnzare.
BIZPRO-Moldova
67
68
68
AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE N MAS
MEDIA
e
n
iu
z
i
ev
l
Te
DEZAVANTAJE
- acoperire naional
- vizualizarea produsului i
demonstraii
- valorizarea produsului
- reacie psihologic favorabil
a consumatorilor
- influen important asupra
forelor de vnzare i distribuie
- posibiliti de aciune la nivel
regional (Televiziuni locale)
- marketing direct eficace
- aciuni de sponsoring
- slab activitate sociodemografic

- audien perman. mai mult
la persoanele n vrst
inactive
- dificultate de a obine
plasamente bune n grila de
programe
- perisabilitate rapid a
mesajului
- costuri ridicate
- acoperire naional
- puternic selectivitate sociodemografic
- efect psihologic favorabil
- vitez i flexibilitate
- penetrare rapid n cmine
- costuri relativ reduse
- mijloc dinamic i incitativ
- selectivitate geografic a
radiourilor locale
- producie rapid a mesajului
- neadaptabil unei aciuni de

lung durat
- mijloc puin explicativ,
restrictiv n materie de
argumentri
- implic mari cheltuieli
- neselectiv sociodemografic
- proces dificil de producere
a mesajului
OBSERVAII
- mijloc de for, de
notorietate, potrivit cu
activitatea de mas, n ciuda
costului ridicat
- mijloc reactiv, putnd fi

utilizat local sau naional
pentru susinerea unui
eveniment sau reele
MARKETING
BIZPRO-Moldova
io
d
Ra
AVANTAJE
a
s
e s
r
P ri
sc
ul
j
ta
o
n al
a
P rad
st
AVANTAJE
Ziare
-puternic selectivitate geografic
- posibilitatea unei argumentri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea crerii
evenimentelor
- grad de acceptabilitate ridicat
Reviste
-puternic selectivitate geografic
- posibilitatea unei argumentri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea crerii
evenimentelor
- grad de acceptabilitate ridicat
-Vizualizare n culori a mesajului

- Frecven ridicat de contact
- Grad de acceptabilitate ridicat
DEZAVANTAJE
- durat scurt de via a

mesajului
- slab vizualizare
- slab calitate a
reproducerii
- cvadricromie de slab
calitate
- risc de calitate joas a

reproducerii
- costuri ridicate de
confecionare i amplasare
OBSERVAII
- mijloc reactiv, putnd fi

utilizat
local sau naional pentru
susinerea unui eveniment
sau reele
BIZPRO-Moldova
MEDIA
- mijloc eficace n cadrul

campanielor de anvergur
69
69
70
70
MEDIA
I
F
A
- vizualizare n culori a
mesajului
- bun calitate a reproducerii
- puternic selectivitate
geografic
- frecven ridicat
- acoperire naional
- puternic selectivitate
geografic
- vizualizare n culori i
demonstraii
- valorizarea mesajului,
micare
- Impact puternic al
memorizrii
- Mediu foarte selectiv la
audiena tnr urban i,
mai ales, de capital
DEZAVANTAJE
- neadaptabil unei aciuni de

lung durat
- mijloc puin explicativ,
restrictiv n materie de
argumentri
- implic mari cheltuieli
- neselectiv sociodemografic
- proces dificil de producere
a mesajului
- mijloc lent
- imposibilitatea stpnirii
programrii
- mijloc de comunicare
foarte scump
- sezonalitatea frecventrii
cinematografelor
- adesea condiii proaste de
proiecie
OBSERVAII
- mijloc excelent pentru o

lansare cu concept simplu
- mijloc cu o puternic
valorizare, ideal pentru
atingerea segmentului-int
MARKETING
BIZPRO-Moldova
a
m
e
in
C
AVANTAJE
71
CUVINTE - CHEIE
-
politic
promoional
publicitate
promovarea
vnzrilor
relaii publice
utilizarea mrcilor
manifestri
promoionale
fore de vnzare
emitor, surs
receptor
mesaj
feed-back
zgomot sponsorizare

1. Care din urmtoarele tipuri de aciuni sunt forme de promovare a
vnzrilor?
a). Reducerile de pre
b). Participarea la trguri i expoziii
c). Sponsorizarea
d). Concursurile i tombolele
e). Tehnicile de primire
f). Cadourile promoionale
2. Care ar fi, la nivel de firm, diferena dintre publicitate i relaiile publice?
3. Care sunt funciile publicitii? Indicai un obiectiv imediat i un obiectiv de
durat n comunicarea promoional realizat de un mic productor de mrfuri de
uz casnic
4. De regul, au semnificaia de cadou publicitar:
a). Pliantul i prospectul
b). Catalogul de prestigiu
Indicatori
c). Agendele i calendarele
d). Brourile
e). Agendele i prospectele
5. Alegei din lista de mai jos canalul publicitar care prezint urmtoarele
dezavantaje: selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costuri
mari de difuzare a programelor publicitare:
a). Radioul
b). Publicitatea exterioar
c). Brourile, agendele
d). Televiziunea
e). Cinematograful
6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gndii-v care ar fi cele mai
oportune modaliti de promovare i de ce?
BIZPRO-Moldova
71
72
MARKETING
CAPITOLUL V
ARTA VNZRII
OBIECTIVE
a Familiarizarea audienilor cu strategiile, tacticile i tehnicile de vnzare, fcnduse uz de noiunile de marketing prezentate n capitolele anterioare
a Convingerea cursanilor c aciunile ce formeaz ansamblul procesului de vnzare
nu trebuie fcute la ntmplare, ci n baza unui plan bine determinat
a Stimularea abilitilor de negociere
a Relevarea importanei pe care o are alegerea unei echipei de vnzri dup criterii
specifice i prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul
autohton
a Crearea deprinderilor de formulare corect a recomandrilor, n baza reclamaiilor
clientelei
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL
I CUM S-L ORGANIZM ?
De ce Arta Vnzrii i nu Tehnici de vnzare? Se tie c arta, necesit neaprat
talent, aptitudini speciale care nu sunt la ndemna oricrui individ. Aceasta s nsemne
c nu poi vinde dac nu ai talent? i n acest caz e suficient talentul? Iat cteva
ntrebri pe care i le poate pune oricine citete genericul acestui capitol. Autorii au
optat pentru cuvntul art pentru a atrage atenia c nu oricine poate face vnzri
eficiente, c, pe lng stpnirea unor strategii, tactici i tehnici specifice, este nevoie
i de acel ceva n plus care face dintr-un simplu colportor de informaie despre marf
un instrument de convingere.
Vnztorul devine un actor a crui scen este magazinul, toneta, chiocul sau,
n cazul agenilor de teren, acel spaiu nefamiliar (i de fiecare dat altul) la care
trebuie s se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai
mare i revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal i
nonverbal - esena mesajului. Din pcate ns, n businessul mic din Republica Moldova
majoritatea ntreprinztorilor sunt nevoii s fie i patroni i vnztori. In cazul afacerilor
de familie este mai simplu, pentru c poate fi ales acel membru care dispune de abiliti
de comunicare relevante, la care se pot aduga i cunotinele necesare privind
vnzrile. Dar dac nu exist aceast posibilitate, iar posesorul de capital nu rspunde
cerinelor, este preferabil angajarea de personal corespunztor (un lucrtor sau mai
muli, n funcie de buget, de obiectivele i de anvergura afacerii) chiar dac, n aparen,
deseori implicarea cuiva din afar apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent
dac e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficiena se bazeaz pe
competen.
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?
Pornind de la premisa c vnztorul este o persoan care de obicei acioneaz
singur, dar n deplin concordan cu interesele firmei i c factorul uman este fora
motrice a unui feed-back eficient n materie de vnzri, ncepem acest ultim capitol al
ghidului cu cteva informaii referitoare la recrutarea i managementul personalului.
BIZPRO-Moldova
72
73
ARTA VNZRII
Determinarea necesitilor
Fiecare ntreprinztor tie (sau ar trebui s tie) foarte exact de ce tip de vnztor
are nevoie, n funcie de specificul afacerii. Patru criterii de baz sunt luate n considerare,
de regul, atunci cnd se alctuiete fia de post:
1. Ce urmeaz a se vinde? - Exist diferene foarte mari n modalitile de abordare a
clientelei i, totodat, de negociere, n funcie de tipul de produs. Nu este totuna s
vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, mbrcminte sau produse
alimentare pentru publicul larg.
2. Gradul de autonomie care i se acord vnztorului, n funcie de obiceiurile, de
cultura ntreprinderii (unele firme acord foarte mult autonomie, dndu-i angajatului
posibilitatea s-i manifeste la maximum spiritul de iniiativ, altele planific totul pn
n cele mai mici amnunte, limitndu-l).
3. Echipa n care angajatul se va ncadra - gradul de compatibilitate al noului membru
cu grupul deja format este un element esenial pentru meninerea i, implicit, ridicarea
nivelului de eficien.
4. Perspectivele de avansare - ntreprinderea poate angaja un candidat n funcia de
vnztor fr perspective de evoluie, dar poate avea n vedere i dezvoltarea acestuia,
experiena dobndit n acest post servindu-i att lui ct i firmei, pe viitor.
5. Aptitudinile de vnztor eficient - Intrunirea acelor condiii strict necesare pentru
atragerea i convingerea clientului de a cumpra anume de la firma noastr nu nu de la
concureni.
Calitile unui bun vnztor
Denumirea calitii
Competen i
experien
Aptitudini de
comunicare
Caliti morale
Caliti psihologice
Caliti fizice
Caliti intelectuale
Caracteristici
Cunoaterea tehnicilor de negociere, a PIEE
caracteristicilor de produs, a pieelor specifice etc.
Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul i de a
vorbi la momentul oportun, spirit de echip
Onestitate, seriozitate, rbdare, tenacitate,
entuziasm, discreie
Incredere n sine, capacitate de convingere, spirit de
iniiativ, simul responsabilitii, capacitate de adaptare
Aspect plcut, ngrijit, sntate bun, energie
Educaie, capacitate de analiz i sintez, gndire
logic, intuiie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bun
BIZPRO-Moldova
73
74
MARKETING
Cutarea candidaturilor
Surse interne - Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. In cadrul lui se poate
afla tocmai persoana pe care o cutm, dar care, lucrnd pe o alt funcie, nu a avut
cum s-i manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vnzri. Un avantaj demn
de luat n considerare l constituie faptul c persoana este deja cunoscut conducerii
ntreprinderii. Desigur, ea trebuie testat ns, n aceleai condiii ca pentru un candidat
extern.
Surse externe - Acestea sunt multiple i se concretizeaz n: anunuri de pres,
oficii specializate n plasarea forei de munc (private sau de stat), site-uri Internet
(deja funcioneaz trei site-uri unde ntreprinztorii moldoveni i pot plasa anunurile),
asociaii profesionale, colegii specializate, instituii de nvmnt superior, relaii ale
ntreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandri) etc..
Anunul de pres reprezint cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor n Republica Moldova. Drept urmare, considerm oportun s schim cteva linii directoare
pentru alctuirea unui anun, ntruct, nu numai ofertantul are dreptul la alegere, ci i
potenialul candidat. Or, dac mesajul nostru nu are o rezonan atractiv, exist riscul
de a fi preferat o firm concurent. Aadar, pentru a fi eficace, anunul trebuie s
cuprind:
- o prezentare rapid i incitant a ntreprinderii, a domeniului de activitate i a postului
(denumirea exact a funciei, statutul n cadrul ntreprinderii, sectorul de vnzare,
referiri la modul de remunerare, perspective de avansare n carier)
- o descriere pe scurt a principalelor caliti pe care trebuie s le ntruneasc potenialul
candidat la postul respectiv (nivel de educaie, experien, aptitudini speciale, vrst,
eventual permis de conducere etc.).
Preselecia
Preselecia este strict necesar pentru eliminarea candidaturilor mai puin interesante
i const din: analiza CV-urilor, a formularelor speciale (dac este cazul) i a
scrisorilor de motivare . (Ar fi bine ca ntreprinztorii autohtoni s nu neglijeze - aa
cum se ntmpl adesea - rolul acestor scrisori care explic de ce candidatul vrea s
obin postul n cauz. Modul cum este alctuit mesajul (att la nivel de form ct i de
coninut) poate fi un element ajuttor n ceea ce privete conturarea personalitatii
candidatului; totodat poate servi drept instrument de control al datelor nscrise n CV.
Rezultatele la proba eliminatorie se dau n baza unei grile de concurs alctuite din
criterii stabilite de ctre conducerea firmei (i, cnd aceasta i poate permite, de ctre
un psiholog cu experien n recrutarea personalului).
Selecia
Aceast etap este, de fapt, proba de foc pentru un viitor agent de vnzri.
Pentru c aa numitul interviu l pune n situaia de a trebui s-i vnd , n primul
rnd, propria for de munc. De ct de convingtor va ti s-i pun n valoare calitile,
depinde ctigarea postului, sau pierderea lui. De regul, candidatul apare n faa unei
comisii formate din membri ai echipei de conducere a ntreprinderii. Aceasta l supune
unui tir de ntrebricare, aparent, pot de multe ori s nu aib legtur direct cu
angajarea. Ar fi de dorit ca i n plan autohton s se fac mai des apel la teste psihologice,
probe tehnice, studii de caz. Acestea nu fac dect s releve mai bine personalitatea
solicitantului, dnd, totodat, o mai mare claritate n vederea departajrii candidailor.
BIZPRO-Moldova
74
ARTA VNZRII
75
Perioada de prob
Chiar dac este vorba despre o firm la nceput de drum, care a selectat un singur
agent de vnzri i chiar dac acesta pare att de convenabil nct apare teama de a
nu-l pierde, este bine de ncheiat un contract pentru o perioad de prob de pn la trei
luni (nu un contract pe o perioad nedeterminat) pentru a-l verifica pe noul angajat n
procesul muncii, pentru a vedea cum se adapteaz la cerinele firmei i cum reprezint
interesele acesteia. Exist defecte care, orict de riguros ar fi fost concursul, nu ies la
iveal dect dup o anumit perioad de timp. Pe de alt parte i agentul de vnzri
are posibilitatea de a vedea dac ntreprinderea se achit de obligaiile asumate i
dac, n general, atmosfera din interiorul firmei i este convenabil sau nu.
Integrarea agentului de vnzri n ntreprindere
a Incheierea contractului de angajare - implicit, convenirea modalitilor de plat
i a salariului de funcie.
a Crearea premiselor pentru acomodare - conducerea firmei trebuie s-i rezerve
o marj de rbdare potrivit cu gradul de experien al angajatului. Este necesar o
prezentare detaliat a ntreprinderii, a echipei din care persoana va face parte, a
segmentelor int de clientel, a regulamentului de ordine interioar.
a Determinarea sectoarelor de vnzare - Aceasta se va face n funcie de aria de
acoperire a agentului de vnzri (magazin, tonet, chioc, deplasare pe teren).
Stimularea vnztorului
Intreprinztorul trebuie s aleag pentru stimularea vnztorului, modalitile cele mai
adecvate personalitii acestuia. Iat cteva din cele mai des folosite intrumente cu
caracter stimulativ:
- remunerarea fix - n condiiile mediului turbulent existent n Republica Moldova, este
de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenii de teren), la care
se pot aduga sau nu cote procentuale, n funcie de vnzri.
- remunerarea pe baz de comision - proporional cu rezultatele obinute
- primele de vnzare - prima se acord atunci cnd vnztorul a atins un obiectiv specific trasat de conducerea ntreprinderii, de tipul: atragerii de noi clieni, atingerii unei
anumite cifre de afaceri etc. Prima poate fi fix sau variabil de la caz la caz.
- alte modaliti de remunerare - avantaje n natur, plata transportului, cazare etc.
- condiiile de munc - pentru a atinge cote ridicate de eficien, vnztorul trebuie s
beneficieze de condiii de lucru care s-i faciliteze reuita, care s nu-l fac s bat
pasul pe loc. Un echipament de magazin sau de teren adecvat i un set de materiale
promoionale relevante i vor facilita contactul cu clientela.
- recunoaterea calitii muncii - felicitri verbale sau scrise, recompense, promovri
Evaluarea muncii vnztorului
Procedurile de control, respectiv de evaluare, au mai multe obiective:
- evaluarea rezultatelor i a calitii muncii
- atribuirea de prime, recompense i promovri
- calcularea elementelor de remunerare
- trasarea unor noi directive pentru echipa de vnzare (vnztor)
- evaluarea noilor necesiti ale agenilor de vnzri (noile tehnologii i spun cuvntul)
- mbuntirea condiiilor de lucru
BIZPRO-Moldova
75
76
MARKETING
PLANIFICAREA VNZRILOR
De ce trebuie s planificm vnzrile?
Planificarea reprezint ceea ce trebuie realizat astzi (n anul curent), n
aa fel nct s obinem mine (n anii viitori) rezultatele dorite.
ETAPELE ORGANIZRII
PROCESULUI DE VNZARE
ETAPA I
ETAPA a II-a
Elaborarea planului
de vnzare dup
planul de marketing
Colectarea i analiza
informaiei despre
pia i clientel
Organizarea i
educarea personalului de vnzare
Determinarea
factorilor principali
ai comerului
Desfurarea
activitii comerciale
efective
Controlul permanent
asupra procesului
de vnzare
ETAPA a III-a
Exist obiective generale - creterea volumului de vnzri, diversificarea asortimentului,

mrirea cotei de pia etc. i obiective particulare - creterea vnzrilor stradale, a
celor de la trguri i expoziii etc.
De ce este necesar un plan de vnzare?
Pentru stabilirea obiectivelor i configurarea celui mai oportun ansamblu strategicotactic.
Obiectivele planului de vnzare:
Abordarea pieei (produse noi, cumprtori noi, regiuni noi)
Protejarea pieei i stabilirea relaiilor forte cu consumatorii, ameliorarea situaiei pe
pia i creterea permanent acotei proprii de pia.
Cutarea rezervelor pieei (segmente noi).
Utilizarea mai eficient a potenialului firmei i creterea rentabilitii vnzrilor
Lichidarea motivelor care provoac pierderi (program slab de vnzare, lipsa
consumatorilor, cheltuieli mari, nivelul profesional sczut al personalului, etc.).
BIZPRO-Moldova
76
ARTA VNZRII
77
Ce trebuie s luai n considerare n elaborarea planului de vnzri

1 . Care sunt forele motrice n sfera comerului n care activai?
Trebuie luai n consideraie urmtorii factori:
a reglementrile guvernamentale privind comerul
a punctele forte i slabe ale concurenilor
a beneficiile cumprtorului
a ratele de aplicare a produsului
a canalele de distribuie
a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri, depozite, etc.)
a distaniile de transportare a produselor n puncte de vnzare.
2 . Mrimea i tendinele pieei:
a mrimea total n valoare i volum a produselor/serviciilor Dumneavoastr
a rata de cretere a comerului n sfera n care activai
a cota produselor de import pe pia.
3 . Structura segmentelor de pia n care activai:
a politiciile de vnzare ale concurenilor
a grupurile de clieni (permaneni i temporari)
a ageni, distribuitori i eficacitatea canalelor de vnzare a mrfurilor
a poziia produselor companiei
a strategii i tacticii de vnzare.
4 . Tacticii de vnzare pe fiecare segment al pieei ( produsului):
a tactica n domeniul preului
a tactica pentru produsul
a tactica de distribuie
a tactica de promovare a produselor.
5 . Rezultatele vnzrii i controlul:
a analiza factorilor interni i externi ai comerului.
BIZPRO-Moldova
77
78
MARKETING
ELEMENTELE DE BAZ ALE COMERULUI
Orice ntreprinztor, pentru a desfura aciuni de vnzare eficiente, este nevoit s
rspund la urmtoarele ntrebri:
1. Ce elemente de ordin general trebuie luate n considerare?
Reglementrile guvernamentale ale comerului, laturile forte i slabe ale concurenilor,
beneficiile cumprtorului, formele de vnzare ale produsului, canalele de distribuie,
gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri, depozite, etc.). distanele de transportare
ale produselor la magazine, chiocuri, etc.
2. Care sunt caracteristicile eseniale ale pieii?
Volumul produselor (serviciilor) livrate, ritmul de cretere al comerului n sfera de
activitate, cota produselor de import pe pia, dimensiunea i tendinele pieii, rata
general a profitului n ramura respectiv.
3. n ce mod s stabilim contacte cu partenerii i cum facem schimbul de informaii?
Persoanele care pot furniza informaii necesare, persoanele de decizie de la firmele
respective, documentele pentru desfurarea negocierilor comerciale, elaborarea
contractelor, pregtirea materialelor de reclam,etc.
4. Cum s cutm clienii poteniali?
Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole
precedente), determinarea tipurilor principale de clieni, marketingul direct, mass media,
etc.
4. Rezultatele vnzrii i controlul activitii:
Analiza factorilor interni i externi ai comerului (cu aplicarea metodei de analiz SWOT),
analiza PORTFOLIO, analiza situaional etc.
CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE?
Orientarea spre client
Personalul Dumnevoastr trebuie s fie orientat spre buna deservire a clienilor
n scopul crerii unei atmosfere destinse i amabile pe parcursul procesului de
vnzare.
Deservirea clienilor de ctre Dumneavoastr trebuie s fie mai bun dect a
concurenilor din dou motive:
1. Deservirea la nivel nalt este avantajul Dumeavoastr n faa concurenilor. Acest
fapt va fideliza clientela pe care o avei deja i va atrage clieni noi
2. O bun deservire ofer posibilitatea de cretere a preului la marf fr pierderi n
vnzare.
BIZPRO-Moldova
78
79
ARTA VNZRII
Unde s cutm
clienii noi?
De ce scade
vnzarea?
Orientarea vnzrii spre satisfacerea cerinelor clientelei presupune:

a Definirea cerinelor pieei i delimitarea consumatorilor poteniali
a Studiul comportamentului consumatorilor i a metodelor de influenare a
acestora
a Segmentarea pieei i localizarea niei pe care decidem s o ocupm pentru
o perioad de lung durat
CUM S
NE
ALEGEM PERSONALUL
a Diferenierea
produselor i a mesajelor noastre de reclam n raport cu
I CUM S-L
ORGANIZM
?
diversitatea cerinelor
i a prghiilor de vnzare.
Ce s facem ca s vindem mai mult pe zi?
Comerul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vnzrii
pentru fiecare client:
1. Stabilirea relaiilor de ncredere dintre vnztor i client.
Procesul comercial impune n primul rnd, cercetarea nevoilor i dorinelor
consumatorilor poteniali. Prin urmare, trebuie s studiai necesitile si dorinele
clienilor, s determinai att motivaiile lor evidente. ct i cele ascunse. Pentru
a clarifica aceste motive formulai un ir de ntrebri, adresai-le clientelei i
ascultai cu atenie rspunsurile. Ele v vor ajuta s vindei mai bine.
2. Explicarea caracteristicilor i particularitilor produselor /serviciilor n detaliu
i pe nelesul clientelei.
Explicai toate caracteristicile i funciile produselor/serviciilor Dumneavoastr
prin intermediul materialelor de reclam (prospecte, brouri, buclete, etc),
specificaii tehnice etc.
3. Prezentai avantajele mrfurilor.
Clientul nu cumpr produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial, el cumpr
n primul rnd avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor
4. Finalizarea convorbirilor cu clienii la momentul potrivit.
La aceast etap influenai emoiile clienilor ntruct ele au un rol principal n
procesul de vnzare (factorii subiectivi: amabilitate, sinceritate, etc.). Factorii
obiectivi - preul cantitatea, ambalajul, eticheta etc. au poziii mai slabe n
vnzare. Din aceast cauz facei apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor
cu clienii.
BIZPRO-Moldova
79
80
MARKETING
Determinarea axei strategico-tactice
ntr-o companie mic planul de vnzare (i planul de marketing) este de obicei
pregtit de managerul - proprietar. El elaboreaz strategiile i obiectivele generale pentru
activitatea comercial. Din aceast cauz, recomandm pentru manageri ase etape
pentru elaborarea axei strategico-tactice:
1. Stabilii obiectivele i strategiile de vnzare n conformitate cu planul de marketing
general
1. Facei analiza pieei i ntreprinderii pe baz analizei situaionale i analizei SWOT
(a se vedea capitole precedente)
2. Studiai nevoile i dorinele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de
marketing
3. Selectai strategia efectiv de acoperire a pieei pentru businessul Dumneavoastr
pe baza analizei strategiilor de distribuie (intensiv, selectiv i exclusiv)
4. Determinai metodele de atragere a clienilor la firma pe care o conducei (reclama,
marketing direct ,etc.).
Tacticiile de vnzare se elaboreaz pe baza
mixului de marketing (marketing - mix):
Politica de
produs
Politica de
pre
Politica de
plasare (distribuie)
Politica de
promovare
1. Creterea
permanent a
calitii.
1. Flexibilitatea
permanent a
preurilor.
1. Perfecionarea
canalelor de
distribuie.
1. Elaborarea
reclamei eficiente.
2. Protejarea mrcii
i formarea imaginii.
2. Diferenierea preurilor i rabaturilor.
2. Stabilirea
logisticii.
2. Stimilarea vnzrii
prin diferite metode.
3. Prestarea serviciilor postvnzare, etc.
3. Optimizarea preurilor pe pia, etc.
3. Dirijarea efectiv
a agenilor, etc.
3. Formarea PR-lui
pozitiv, etc.
Ce elemente de baz trebuie luate n considerare la elaborarea tacticii?

Tactica pentru produs: rspundei la ntrebrile urmtoare:
1. Linia de producere satisface obiectivele de vnzare n particular i de marketing
n general?
2. Exist o legtur eficient ntre managerii i vnztorii firmei?
3. Ce produsele e bine s vindem pe pia din partea firmei?
4. Procesele de vnzare in cont de intercorelarea dintre costuri, cerere i criteriile
de competivitate?
Tactica pentru pre. rspundei la ntrebrile urmtoare:
1. Preurile cresc sau scad pe pia?
BIZPRO-Moldova
80
ARTA VNZRII
81
2. Exist sau nu exist flexibilitatea preurilor?

3. Cum s stabilim preurile i rabaturile?
4. Care sunt preurile sezoniere?
Tactica pentru distribuie: rspundei la ntrebrile urmtoare:
1. Ce canalele de distribuie vor fi folosite?
2. Exist logistic optim sau nu?
3. Ce termeni comerciali vor fi aplicai?
4. Exist schimb de informaie efectiv ntre firm i distribuitori?
Tactica pentru promovare: rspundei la ntrebrile urmtoare:
1. Ct de eficiente sunt activitile de reclam?
2. Care sunt factorii ce determin deciziile cu privire la stimularea vnzrii?
3. Cum trebuie s utilizm tehnicile de vnzare direct?
4. Compania este proactiv n relaiile cu publicul (PR)?
CE ESTE MERCHANDISINGUL?
Merchandisingul este o cercetare a dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor i
serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor. Activitatea
de merchandising este o parte a activitii de marketing care acioneaz asupra
consumatorilor, n sensul promovrii vnzrii i utilizrii anumitor produse i servicii.
Prin intermediul merchandisingului produsele i serviciile sunt puse n valoare prin variate
aciuni menite s evidenieze condiiile de pre, de livrare, de plat a produselor i
serviciilor.
Prin urmare, esena merchandisingului are patru caracteristici de baz:
1. Merchandisingul este arta vnzrii, n primul rnd la magazin, n procesul de
cumprare al mrfurilor i serviciilor
2. Merchandisingul are scopul de a influiena a supra consumatorului care se afl la
locul de vnzare
3. Merchandisingul este complexul de msuri pentru promovarea i stimularea vnzrii
mrfurilor, mrcii, ambalajului n spaiul comercial
4. Merchandisingul presupune elementele urmtoare:
utilarea efectiv a locului de vnzare, instalarea mrfurilor n magazin n mod
corect, amenajarea locului de vnzare n diferite culori pentru crearea unei ambiane
plcute.
Consumatorii vor fi satisfcui n magazin dac li se ofer:
Marfa potrivit, n calitile potrivite, la timpul potrivit, la preul potrivit, printr-un apel
corespunztor.
BIZPRO-Moldova
81
82
MARKETING
RELAIA VNZTOR-CLIENT
Cum se stabilete relaia vnztor-client?
n centrul procesului de vnzare se afl cumprtorul. Toi cumprtorii din ar
au anumite nevoi i dorine. Ei sunt diferii de la o pia la alta. Indeferent de natura lor,
toi cumprtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu, dup
cum putei vedea n tabelul de mai jos:
Client
Vnztor
- Cutarea clienilor
- Are nevoie
- Convingerea clienilor
- Vrea s-i satisfac cerinele prin

cumprare
- Prezentarea avantajelor mrfurilor i

serviciilor
- Cumpr mrfuri i servicii
- Satisfacerea necesitilor clientelei
- i satisface cerinele proprii
- Stabilirea relaiilor permanente cu clienii
- Caut relaii permanente cu vnztorii
n orice situaie de marketing, este important nelegerea necesitilor

cumprtorilor i modul pe care obinuiesc s-l foloseasc pentru alegerea unui produs.
Cele mai multe elemente de planului de vnzare sunt proiectate pentru a influena
cumprtorul s aleag un produs al firmei, i nu al concurenei. Pentru antreprenorii
din businessul mic recomandm cinci pai eseniali pentru procesul de vnzare:
Repere
1 Evaluai
clientuldidactice
i determinai tipul lui (dominant, sceptic, dependent, direct)
2 Atragei atenia i ctigai ncrederea clientului prin intermediul instrumentelor de
comunicare (amabilitate, sinceritate, punerea ntrebrilor deschise, atmosfera plcut,
etc.).
3 Coordonai activitatea Dumneavoastr cu procesul de vnzare (facei n primul rnd
reclama firmei i produselor i mai apoi prezentai mrfurile i serviciile).
4 Argumentai mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client n corelaie
cu interesele lui i nevoile ascunse.
5 Finalizai convorbirea la momentul potrivit i stabilii contacte permanente cu clientul.
Metodele eficiente de atragere a clienilor:
- Pregtii anunuri de reclam. Plasai aceste anunuri n magazin, la aviziere de
reclam, la coloane, etc. i folosii presa local (aproximativ 4 sau 6 informaii scurte).
- Facei prezentri de mrfuri (servicii) In diverse locuri de vnzare i la expoziii, la
trguri etc. Demonstrai posibilitile i avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastr
pentru cumprtorii poteniali.
BIZPRO-Moldova
82
83
ARTA VNZRII
- Stimulai cumprtorii care au atras n magazinul Dumneavoastr circa 10
clienii noi (folosii n acest scop rabaturi, cadouri, cupoane, tombole etc.).
- Folosii marketingul direct (pota direct, telefonul, faxul, Internetul, vnzarea din
u n u) Eficiena vnzrilor prin pot depinde de eficacitatea sistemului potal i
colectarea corespunztoare a produselor livrate; n marketingul local, vnzrile prin
telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar i la nivel de afaceri, atunci cnd
persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid i identificate uor cu ajutorul crilor
de telefon. Vnzarea din u n u este limitat de personalul firmei i produselor
livrate. De obicei, vnzarea din u n u este efectiv la mrfuri de uz casnic, la
cosmetic, etc.
- Sponsorizai concursuri sportive, manifestri culturale etc. Firma care
sposorizeaz trebuie s ia n consideraie, spre exemplu, popularitatea sportului
respectiv, importana aciunii culturale etc.
PROCESUL DE VNZARE I RECLAMAIILE
Reclamaiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzaciilor. Ele exprim interesul
partenerului fa de oferta Dumneavoastr i caracterizeaz punctele slabe n
argumentarea firmei pe parcursul procesului de vnzare. Utilizai reclamaiile pentru
I CUM
S-L ORGANIZM ?
atragerea
clienilor!
i nu uitai
Studiai clienii proprii!

O companie i ncepe activitatea prin cutarea clienilor proprii. Aceasta
este o prim surs potenial de extindere a afacerilor. O importan
deosebit are procesul de determinare a trsturilor tipice, caracteristice
clienilor firmei.
Regula 20 : 80
Multe companii vor descoperi c 20% din clienii lor sunt responsabili pentru 80% din
volumul total al vnzrilor. Aceste 20% din clieni sunt, de regul, clienii permaneni.
Din aceast cauz este necesar crearea unei fie speciale pentru fiecare client
permanent.
BIZPRO-Moldova
83
84
MARKETING
CUVINTE - CHEIE
-
Arta vnzrii
Aptitudini de
comunicare
Anun de pres
Scrisoare de motivare
Agent de vnzri
Perioad de prob
Planificarea vnzrilor
Vnzri efective
Orientare spre client
Tactici de vnzare
Merchandising
Cum apreciaz cumpratorii compania i produsele Dumneavoastr?

Care sunt punctele forte i slabe ale mrfurilor/servicilor Dumneavoastr?
Exist o legtur eficient ntre marketing i produs?
Ar trebuie s se renune la unele produse, sau s se adaoge altele noi, ar trebui
modificate unele produse?
Activitile legate de producie se bazeaz ferm pe costuri, cerere i criterii de
competivitate?
Analizai atuurile i slbiciunile ce apar n procesul de vnzare a produselor
Dumneavoastr, dup exemplul dn tabel.
Indicatori
Cu
Cu
s-a marcat felul cum ne vedem noi, respectiv clienii notri,

s-a marcat felul n care ne vede concurena respectiv clienii acesteia.
BIZPRO-Moldova
84
85
BIBLIOGRAFIE
BIBLIOGRAFIE
Toate titlurile mai jos menionate figureaz n fondul documentar al
Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiinu. De
asemenea, majoritatea pot fi gsite att la librriile i tonetele de
carte din capital, precum i n cele din alte localiti ale republicii.
1.
Adscliei, Virgil - Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare.

Bucureti, Editura Uranus, 2000.
2.
Assael, Henry - Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Moskva, INFRA-M, 1999
3.
Blan, Carmen - Cercetri de marketing: coninutul, rolul, tipologia i procesul

cercetrii de marketing. Bucureti, Editura ASE.,2000
4.
Beckman, M; Kurtiz, D. - Le marketing. Quebec, 1984
5.
Belostecinic, Grigore - Concuren. Marketing. Competitivitate. Chiinu, ASEM,

1999
6.
Brnz, Aurel; Ni, Constantin; Luca Alexandru - Marketing industrial. Braov,

Editura Ecran Magazin, 1999
7.
Ctoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae - Comportamentul consumatorului: o abordare

instrumental. Bucureti, Ed. Marketer, 1992
8.
Florescu, Constantin - Marketing - Bucureti, Ed. Marketer, 1992
9.
Goddard, Angela - Limbajul publicitii - Iai, Polirom, 2002
10. Kotler, Philip - Managementul marketingului. Bucureti, Ed. Teora, 1997

11. Manole, Victor; Stoian, Mirela; Dorobanu Horia - Marketing, Bucureti, Editura
ASE, 2001
12. Marin, Dinu - Economie contemporan: ce este tranziia? Bucureti, Ed. Economic,
2000
13. Marketing i publicitate n afacerea independent. Ghid practic pentru marketing i publicitate cu buget redus. Bucureti, Marketer, 1993
14. Morar, Robert - Sisteme de protecie a consumatorilor - Bucureti, Lumina Lex,
2000
15. Moteanu, Tatiana - Concurena: Ghidul afacerilor performante. Bucureti, Ed.
Economica, 1999
BIZPRO-Moldova
85
86
MARKETING
16. Ni, Constantin; Popescu Marius - Dicionar de marketing i de afaceri. Bucureti,
Ed. Economica, 1999
17. Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor: teorie i practic. Bucureti, Uranus,
2000
18. Moldova 21: strategia naional pentru dezvoltare durabil. Chiinu, 2000
19. Orzan, Gheaorghe - Sisteme informatice de marketing - Bucureti, Uranus, 2001
20. Petrescu, Marius - Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice.
Bucureti, Ed. tehnic, 1999
21. Pop, Nicolae, Al - Marketing. Bucureti, Ed. Didactic i pedagogic, 1994
22. Prutianu, tefan; Anastasiei Bogdan - Cercetarea de marketing. Iai, Polirom,
2002
23. Prutianu, tefan; Munteanu Corneliu; Caluschi Cezar - Inteligena Marketing
Plus. Iai, Polirom, 1998
24. Purcrea Ana - Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Bucureti, Ed. Expert, 1999
25. Sasu Constantin; Andrie, Radu - Comunicarea integrat de marketing.
Gheorghieni, SC.F. Internat. S.R.L., 2000
26. Sasu Constantin - Marketing internaional, Iai, Editura Polirom, 2001
27. Zai, Adriana - Elemente de marketing direct. Bucureti, Ed. Economic, 2000
28. Ziglar Zig - Arta Vnzrii. Bucureti, Ed. Amalteia, 2002
BIZPRO-Moldova
86
87
ANEXE
REZOLVAREA CAZULUI DE MARKETING
Studiul de caz i-a ctigat pe parcursul ctorva decenii, statutul de procedur
clasic de aplicare a cunotinelor n procesul economico-didactic. Ponderea unor
situaii concrete prezentate n ntreaga lume n cadrul orelor practice de marketing a
devenit cu mult mai mare dect cea a dezbaterii, a testelor cu i fr variante. Prin
urmare, n ghidul de fa s-a considerat oportun a se insera cteva repere privind
procedura de analiz a cazurilor, avnd ca premis metodologia propus de
marketologii canadieni Beckman, Kurtiz i Boone.
Cazul const din prezentarea unei situaii sau a unui eveniment care presupune o
alegere. In general, o astfel de prezentare nu se limiteaz numai la faptele n sine ci
furnizeaz, de asemenea, anumite informaii suplimentare la care decidentul, aflat
ntr-o situaie real, ar trebui s aib acces.
Studiul de caz l antreneaz pe micul ntreprinztor aflat la nceput de drum n luarea
deciziilor. l ajut s capete sigurana necesar posturii de decident. Astfel, a rezolva
un caz nseamn a aborda o problem asemntoare cu cele ntlnite n mod frecvent
n realitate, n activitatea unei firme.
Din anumite puncte de vedere, aceast metod didactic are un grad de dificultate mai
ridicat n raport cu altele. Pentru c formatorul nu trebuie s prezinte pur i simplu
exemple pe care s le integreze ntr-un cadru dinainte stabilit ci, mai degrab, s-i
asume dificila misiune de a cluzi discipolul, de a-l stimula s rezolve probleme diferite,
de a-l ajuta s-i formeze capacitatea de a face fa unor situaii noi. Cursantul, poate
i el ntmpina greuti, de la bun nceput. Dar, n ciuda acestora, studiul de caz prezint
avantaje:
a permite antreprenorului s se implice n situaii apropiate de realitate
a l oblig s fac apel att la cunotine, ct i la intuiie.
Prin urmare, acest procedeu reprezint o aciune intelectual complex, care rezult
dintr-o analiz metodic i sistematic. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O dat lejer,
fr eforturi, pentru a se face o impresie general asupra situaiei, iar a doua oar mai
atent, pentru a asimila n mod ct mai complex posibil situaia prezentat, sub multiplele
ei aspecte.
Etapele soluionrii cazului
Ansamblul de aciuni ce duce la soluionarea unui caz cuprinde ase etape.
1. Rezumarea principalelor elemente
2. Determinarea problemei (problemelor).
3. Analiza
4. Concluziile
5. Determinarea problemei (problemelor)
6. Analiza
1. Rezumarea principalelor elemente

Exist dou modaliti pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz.. Este bine,
pentru nceput, a se utiliza cea dinti, pn cnd decidentul va cpta o anumit
exerien. ulterior, ce-a dea doa metod, mai succint, dar care necesit un anumit
antrenament, va putea fi utilizat fr dificulti.
BIZPRO-Moldova
87
88
MARKETING
a). relevarea i clasarea logic a principalelor elemente prezentate
De reinut:
a
a
a
a
a
1. Este de prisos strdania de a enumera elementele n ordinea

prezentrii
2. Ele trebuie regrupate logic, conform urmtoarelor categorii:
natura ntreprinderii
principalele produse
concurena
pieele
canalele de distribuie
a
a
a
a
strategiile de pre
structura serviciilor de vnzri
politicile de gestionare a personalului
de vnzare
etc.
b). Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care s descrie compania i

factorii care vizeaz n mod direct problema de rezolvat
2. Determinarea problemei
Trebuie s se discearn i s se exprime clar problema de rezolvat. Aceasta poate
s nsemne:
a reformularea principalelor elemente ale cazului, n baza studiului primit
a menionarea anumitor momente-cheie subliniate n sala de curs de ctre instructor
a sau, dac problema nu a fost formulat n mod explicit - determinarea acesteia de
ctre discipol
3. Analiza
a). Este vorba de etapa cea mai important a soluionrii unui caz. Cursantul va trebui
s fac o analiz detaliat, demonstrnd buna fundamentare a concluziilor sale. Aceast
analiz trebuie s fie n concordan cu informaia oferit i, implicit, cu principalele
dificulti pe care decidentul le ntmpin n rezolvarea cazului.
b). In aceast analiz va trebui s se in cont att de avantajele ct i de dezavantajele
care condiioneaz decizia. Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre
soluionare, s se prezinte cel puin dou puncte de vedere diferite.
c). Pe lng faptul c trebuie s fie fondat pe faptele prezentate, argumentarea trebuie,
n plus, s fie logic i s decurg dintr-un raionament just.
d). Se recomand efectuarea unei schie n scris.
e). Este strict necesar ca analiza s fie obiectiv i deci, n msura posibilitilor, lipsit
de sentimente. Aceasta nu nseamn c soluiile decidentului vor fi aprate fr
entuziasm. Profunzimea analizei const n alternarea elementelor principale cu cele
secundare i n probarea fiecrui enun, la momentul oportun, cu ajutorul datelor sau a
raionamentului logic.
4. Concluziile
In expunerea concluziilor se va relua, pe scurt, fiecare element al argumentrii. (Nu
este sufiecient s se scrie ntr-un raport: argumentele invocate demonstreaz c...)
5. Recomandrile
Decidentul enun n mod schematic, dup o analiz amnunit a tuturor posibilitilor,
msurile ce se impun a fi luate, n vederea soluionrii problemei.
6. Punerea n practic
Aceast ultim etap cuprinde descrierea pe scurt a modului n care pot fi puse n
practic, n cadrul unei ntreprinderi concrete, recomandrile fcute de ctre cursant.
BIZPRO-Moldova
88
89
ANEXE
Lista actelor normative ce vizeaz activitatea de
MARKETING
1.
Acord privind promovarea politicii concordate n domeniul standardizrii,

metrologiei i certificrii din 13.03.1992 (Publicat n ediia oficial Tratate
internaionale, 1999, volumul 16, pag.70).
2.
Acord ntre Guvernul Republicii Moldova i Guvernul Federaiei Ruse privind

colaborarea n domeniul standardizrii, metrologiei i certificrii din 27.05.1993
( Publicat n ediia oficial Tratate internaionale, 1999, volumul 21, pag.77)
3.
Acord cu privire la nfptuirea lucrrilor coordonate de certificare ntre Comitetul

Federaiei Ruse pentru Standardizare, Metrologie i Certificare i Departamentul
Standarde, Metrologie i Supraveghere Tehnic al Republicii Moldova din
12.01.1995 (Publicat n ediia oficial Tratate internaionale, 1999, volumul 21,
pag.182).
4.
Acord ntre Departamentul Standarde, Metrologie i Supraveghere Tehnic al

Republicii Moldova (MOLDOVASTANDARD) i Comitetul Federaiei Ruse pentru
Standardizare, Metrologie i Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor la
schimbul reciproc i difuzarea documentelor normative din 05.07.1995.
5.
Convenie asupra prescripiei extensive n materie de vnzare-cumprare

internaional de mrfuri din 14.06.74 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.22-23 din
12.03.1998).
6.
Decretul Preedintelui Republicii Moldova cu privire la unele msuri suplimentare

de protecie social a populaiei Republicii n condiiile liberalizrii preurilor
Nr.2 din 17.01.92.
7.
Hotrrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu

privire la sistarea fabricarii si (sau) comercializrii (executrii, prestrii) produselor
(proceselor, serviciilor) nestandardizate, de calitate inferioar, retragerea din
circulaie a produselor falsificate si nimicirea produselor (proceselor, serviciilor)
ce prezint pericol pentru viaa si sntatea consumatorilor i pentru mediul
ambiant Nr.1300 din 31.12.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. 5-6 din 21.01.1999).
8.
Hotrrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului

cu privire la recepionarea mrfurilor conformitii si calittii n Republica
Moldova Nr.1068 din 20.10.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.137-138 din
27.10.2000).
9.
Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la funciile de baz i structura

Departamentului de Stat pentru Standarde, Metrologie si Supraveghere Tehnic
Nr.640 din 29.09.92 (Monitor Oficial nr.9/284, 1992).
10. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la efectuarea certificrii

produciei n Republica Moldova Nr.414 din 13.06.94 (Monitor nr.7 din 30.07.1994).
11. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la msurile de coordonare i
reglementare ctre Stat a preurilor (tarifelor) Nr.547 din 04.08.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.53-54 din 28.09.1995).
12. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la reevaluarea mrfurilor de
larg consum i produciei n legtur cu liberalizarea preurilor nr.727 din 27.12.91
BIZPRO-Moldova
89
90
MARKETING
13. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a
preurilor (tarifelor) la producia ntreprinderilor monopoliste Nr.99 din 26.02.93
(Monitor nr.2 din 28.02.1993).
14. Hotrrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova
la Convenia cu privire la prescripia extinctiv n materie de vinzare-cumprare
internaional de marfuri, cu modificrile incluse prin Protocolul privind
modificarea Conveniei cu privire la prescripia extinctiv n materie de vnzarecumprare internaional de mrfuri. (Publicat n ediia oficial Tratate
internaionale,1999, volumul 13, pag.118 Nr.1214-XIII din 25.06.97 Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.48 din 24.07.1997).
15. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea Regulilor de
funcionare a reelei de comer ambulant i a Regulilor de comer n pieele din
Republica Moldova Nr.517 din 18.09.96 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73
din 07.11.1996).
16. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele msuri ce in de
aderarea Republicii Moldova la Organizaia Mondial a Comerului i coordonarea
politicii comerului exterior al Statului Nr.45 din 16.01.98 (Monitorul Oficial).
17. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la reinerea impozitului pe
venit la sursa de plat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-8/
10 din 10.01.2002).
18. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la modul de calculare i achitare
a impozitului pe venit de ctre persoanele ce practic activitate de antreprenoriat
din 29.01.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.21-24/72 din 27.02.2001).
19. Ministerul Finanelor Instruciune privind modul de ridicare a mijloacelor bneti
n numerar, inclusiv n valut strin, care se afl n seiful casei pltitorului sau
ntr-o ncpere izolat a acestei case precum i n reeaua lui comercial i modul
de urmrire a sumelor debitoare ale pltitorului din 27.11.2000 (Monitorul Oficial al
R.Moldova nr.157-159/427 din 21.12.2000).
20. Ministerul de Finane Instruciuni cu privire la modul de calculare i plat a Taxei
pe Valoarea Adugat Nr.10 din 10.03.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.29-30/7
din 01.06.1995).
21. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la reinerea impozitului pe
venit la sursa de plat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.58/10 din 10.01.2002).
22. Legea Republicii Moldova cu privire la comerul interior Nr.749-XIII din 23.02.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05.1996 cu modificri din 2001).
23. Legea Republicii Moldova Legea reglementrii de stat a activitii comerciale
externe Nr.1031-XIV din 08.06.2000. (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.119-120/838
din 21.09.2000 ).
24. Legea Republicii Moldova cu privire la msurile antidumping, compensatorii i
de salvgardare Nr. 820-XIV din 17.02.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.57/13 din 18.01.2001).
25. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaiile obteti Nr.837 din 17.05.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.6/54 din 23.01.1997).
BIZPRO-Moldova
90
ANEXE
91
26. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comer i Industrie Nr.393XIV din 13.05.99
27. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.1149-XIV din
20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-77/343 din 15.07.1999. Not: n
Codul vamal sintagma Departamentul Controlului Vamal se nlocuiete cu sintagma
Departamentul Vamal conform Legii nr.596-XV din 01.11.2001).
28. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.1163-XIII din 24.04.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18.09.1997 Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.160-162/1201 din 23.12.2000. Not: Codul fiscal (tilul I,II,III,IV,VI) a fost republicat n
Monitorul Oficial nr.102-103 din 23.08.2001 art.814 pag.2).
29. Legea Republicii Moldova a Contabilitii Nr.426-XIII din 04.04.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.31/318 din 23.05. 1996).
30. Legea Republicii Moldova, legea cooperaiei de consum Nr.1252-XIV din
28.09.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.154-156/1156 din 14.12.2000 ).
31. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie i sponsorizare Nr.521-XIII din
07.07.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.47/562 din 24.08.1995. )
32. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.1335-XIII din 01.10.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.82-83/669 din 11.12.1997).
33. Legea Republicii Moldova privind licenierea unor genuri de activitate Nr.451-XV
din 30.07.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001).
34. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de ntreprinztor Nr.93-XIV din
15.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73/485 din 06.08.1998).
35. Legea Republicii Moldova, cu privire la protecia concurenei Nr.1103-XIV din
36. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.1453-XII din 25.05.93
(Monitorul Oficial al R. Moldova nr.10/281 din 30.10.1993).
37. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97 (
Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997).
38. Legea Republicii Moldova Legea serviciului n organele vamale Nr.1150-XIV din
39. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr.590-XIII din 22.09.95
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.11-12/116 din 22.02.1996).
40. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerul interior Nr.749XIII din 23.02.96 .
41. Ministerul Finanelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea
adugat din 01.11.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-74/241 din
23.06.2000).
42. Ministerul de Finane Regulament cu privire la modul de exploatare a mainelor
de cas i control cu memorie fiscal din 24.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.109-110/209 din 10.12.1998).
43. Protocol ntre Departamentul Standarde, Metrologie i Supraveghere Tehnic al
Republicii Moldova i Institutul Turc pentru Standarde din 13.04.1993 (Publicat
in editia oficiala Tratate internationale, 1999, volumul 21, pag.361).
BIZPRO-Moldova
91
92
MARKETING
NOTES
BIZPRO-Moldova
92

Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

Seria de ghiduri Biblioteca antreprenorului

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii

Dragi instructori, consultani,

Cine poate fi numit consumator? ................................................................................29

Exemplificrile cu ajutorul aparaturii audio-video

Trebuie s fii devotat programului tu de marketing

Trebuie s nelegi c profiturile sunt subordonate

Trebuie s i desfori activitatea astfel nct s fii

accesibil i convenabil pentru clienii ti

Trebuie s ai un element de originalitate

Trebuie s ai o metod de a msura

eficiena armelor tale

Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI

Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care

Clientul se afl n centrul

[cf. 21, p.12]

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI

Creterea continu a capacitii

UNDE, CND I CUM SE APLIC?

Pe fiecare segment al activitii de producere i comercializare

Din momentul n care ne-am hotrt s lansm pe pia un produs

Prin folosirea corect, n modul i la momentul oportun a

TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE

MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII

IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI?

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI

client/ consumator/ utilizator

NTREBRI, EXERCIII, TESTE

2. In ce const esena noului concept de marketing?

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR

- Grupurile de interese - Asociaii de

Macromediul Principalele elemente necontrolabile de ctre firm i care formeaz

Aciune ce exprim nevoile economice ale pieei

Solicitare de anumite cantiti de produse, de prestri de

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR

a) Aciunea de a oferi spre vnzare un bun, un titlu de valoare etc.

De asemenea, n activitatea de marketing se ntlnete i termenul de ofert

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR

Teoria economic general spune c:

dimensiunile posibile ale pieei, limitele extreme ale terenului

Piaa potenial a ntreprinderii

se determin pentru un produs

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR

Identificarea i analizarea corect a raporturilor dintre piaa firmei i piaa produsului/

Cazul A: Piaa ntreprinderii = piaa produsului/

Identificarea pieei ntreprinderii cu piaa produsului are loc

Piaa produsului/ serv.

Cazul C: Piaa produsului este format din pieele

Cazul D: Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu

Dimensiunile pieei ntreprinderii

- volumul exporturilor/ importurilor

b). Capacitatea potenial a pieei - reprezint volumul maxim al vnzrilor pe

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR

Ce reprezint nia de pia?

divizarea pieei n segmente distincte care

Ea se efectueaz n baza unor

Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil

Segmentul ales trebuie s fie accesibil

Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, pentru a putea aduce

Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil