Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MANUAL - Relatii Publice PDF
MANUAL - Relatii Publice PDF
CUZA
IAI
FACULTATEA
DE FILOSOFIE
Coordonator ID:
COMUNICARE SOCIAL
I RELAII PUBLICE
Volumul IV
nvmnt la distan
Anul II
Semestrul IV
CUPRINS
RETORIC ...123
Prof. dr. Constantin SLVSTRU
COMUNICAREA CU PRESA
Lect. drd. tefania BEJAN
CUPRINS
CAPITOLUL I
Comunicarea cu presa
CAPITOLUL I
Introducere
Cteva date extrase dintr-un sondaj efectuat de Bennet&Company pe un eantion
reprezentativ alctuit din ziariti pot s dea serios de gndit specialitilor i lucrtorilor
n domeniul comunicrii sociale:
69% dintre utilizatorii potei electronice citesc toate e-mail-urile recepionate;
din cei 31% care sunt parcimonioi cu timpul propriu, 23% deschid exclusiv
e-mail-urile convingtoare prin conminut, iar 8% sunt interesai numai de
mesajele expediate de persoane cunoscute;
59% dintre ziariti se declar influenai de prezentrile multimedia n
materie de difuzare a informaiei;
68% recunosc dependena de informaiile comunicate de diferite organizaii
prin intermediul departamentelor de PR;
62% dintre profesionitii mass-media folosesc aceste informaii n proporie
de 1-10% la alctuirea materialelor de pres;
Orice procent care depete cifra 50 poart cu sine o doz nsemnat de
optimism: oamenii s-au mpcat cu ideea tehnologiilor moderne n comunicare; relaiile
interumane nu mai depind de pota, telefon .a.; poi replica unor ini ale cror figuri
nu prezint interes; ntr-un timp record poi fi destinatarul unei bogii de mesaje;
absena rspunsurilor la ntmpinri electronice nu mai este catalogat drept impolitee;
se consum o veritabil comuniune informaional care provoac suficiente satisfacii
pentru a nu abandona.
Ceea ce intrig (alarmeaz) este folosirea informaiilor ntr-o prea mic msur,
aprnd ca legitim ntrebarea: De ce nu profit jurnalitii de informaiile primite de-a
gata, alegnd s descopere singuri 90-99%? S fie vorba despre orgoliu personal ori,
poate, de contiinciozitate n exces, de necesitatea unui rezultat muncit pn la capt...
Profesionitii comunicrii mediatice ne-ar putea scoate din impas. Din punctul de
vedere al relaionistului, comportamentul constatat la ziariti este lipsit de logic, fie i
numai pentru faptul c permite irosirea attor informaii demne de a ajunge la ochii-
tefania BEJAN
Phillip Vassolo, U-mail More Efective Business E-Mail, n Redactarea materialelor de relaii
publice (de Doug Anne Newsom, Bob Carrell), Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 171
Comunicarea cu presa
tefania BEJAN
10
Comunicarea cu presa
cnd memo-urile fac obiectul transmiterii prin pot sau fax, intervine
specificarea c (C), indicndu-i i pe ali destinatari dect cei precizai.
Iat un exemplu de memo cu toate ingredientele:
CTRE: Mircea Ionescu, director de vnzri
C.P. 123
Tel.: 0232/276 132, interior 12
Fax: 0232/230197
Doina Marcovici, contabil ef
C.P. 124
Tel.: 0232/231 084, interior 63
Fax: 0232/205 360
DE LA: Dumitru Pantazescu, Biroul de relaii publice
C.P. 13
Tel.: 0239/6333 331, interior 1653
Fax: 0239/524 706
RE(F) (sau SUBIECTUL): Planificarea conferinei pentru raportul pe anul 2005, mai, 29, ora
9:00, n Sala de consiliu
C: Octavian Dinu, agent de vnzri
11
tefania BEJAN
12
Comunicarea cu presa
Scrisoarea
Orict de moderne ar fi e-mail-urile i memo-urile, n profesia de relaionist o
importan special o dein scrisorile, posesoare ale unei note de apropiere, mcar prin
formula de adresare i aspect. Reunirea personalitilor oraului la balul anual de caritate nu are ca mod de informare e-mail-ul, ci o scrisoare, potrivit de lung, coninnd
necesarul de informaii referitoare la eveniment, constrngerea confirmrii participrii
etc. De regul, o scrisoare de afaceri nu depete o pagin i cuprinde:
antet:
iniialele dactilografului;
precizarea Anexe dac exist documente nsoitoare, explicative etc.
C: (numele celorlalte persoane care recepioneaz scrisoarea).
La rndul lor, scrisorile pot avea mai multe aspecte i scopuri asociate acestora:
1) de informare (cuprind anumite date despre evenimente planificate sau
consumate; stilul n care sunt scrise este unul direct, anticipnd ntrebrile
destinatarilor i nesolicitnd o replic din partea acestora; n aceast categorie se includ i recomandrile pentru persoane);
13
tefania BEJAN
14
Comunicarea cu presa
15
tefania BEJAN
anexele (tabele, scheme, hri, ilustraii care nu i-au gsit locul n partea
principal, dar care susin ideile specialistului n PR)4.
Un alt argument care ar sta la baza neincluderii rapoartelor/propunerilor n
categoria textelor destinate publicului extern reprezentat de mass-media este dimensiunea considerabil a acestui tip de materiale relaioniste. Cum tim, ceea ce presa
primete de la diferitele organizaii n calitate de mesaj are, mai degrab, dimensiuni
reduse (dac destinaia este presa scris) sau cu durat minim zeci de secunde pn la
dou-trei minute dac mesajul privete difuzarea prin radio i televiziune. S nu uitm
i un alt aspect: comunicarea dintre relaionist i jurnalist nu presupune doar vehicularea
unor texte publicabile (ca publicitate sau informaie utilitar), ci i punerea la dispoziia
mass-media a unor informaii necesare documentrii jurnalistice sau elaborarea
rapoartelor/propunerilor pentru a fi folosite de specialistul PR n dialogul organizaiepres. Pe de alt parte, rapoartele i propunerile alctuite de ctre departamentul de PR
al unei organizaii sunt elemente constitutive ale planurilor de campanie i au ca obiect,
nu o dat, mass-media ca intermediar ntre o firm, instituie, candidat politic etc. i
publicul lor int n transmiterea unui mesaj persuasiv; se tie c media are un merit (sau
o vin) n recepionarea corect (sau vicioas) a mesajului relaionist, iar iniiatorii
campaniei de PR analizeaz activitatea presei inclusiv prin rapoarte i propuneri.
ntrebat ce definiie ar da comunicrii, un specialist/practician al relaiilor
publice ar rspunde, probabil, un mod de a fi, pentru c el tie c n profesiunea
exercitat la o companie important, o firm cunoscut, o organizaie renumit,
comunici sau nu exiti. Lecia este la fel de folositoare firmelor mici sau instituiilor
proaspt aprute n mediul concurenial. Pentru a intra i a rmne ct mai mult timp n
atenia publicului, trebuie s ai o vizibilitate pe pia (n sensul bun, de preferat). i
atunci, n calitate de relaionist (este valabil i pentru managerul general), ai de ales: fie
i faci publice ideile, produsele, serviciile, ncercnd s convingi publicul i s-i ctigi
simpatia sau ncrederea, fie atepi s fii ntrebat (de ziariti, firete) cine este eful tu
n realitate, de ce a greit firma ta, cum ai obinut rezultate bune n vnzri, ce prere ai
despre un anumit fenomen economic, social etc. n ambele situaii trebuie s fii pregtit,
pentru c surprinderea pe picior greit a organizaiei din care faci parte este o palm
care cntrete greu pe obrazul tuturor. Eschiva nu are un efect mai bun, astfel nct
rspunsul Nu tiu (Nu m pot pronuna) se exclude din strategia comunicaional a
ultimilor ani. S nu uitm c jurnalitii sunt n permanent cutare de subiecte-trsnet i
nu iart atunci cnd relaionistul joac rolul mutei n lupta cu pianjenul...
16
Comunicarea cu presa
Nu vom spune, precum Nenea Iancu, Fatalitate, mon' cher, ci vom lucra
meticulos la constituirea a ceea ce teoreticienii n PR numesc:
backgrounders (contextualizarea scris a unei probleme de PR);
position papers (material n care se precizeaz punctul de vedere al unei
organizaii ntr-o anumit problem).
Cele dou tipuri de texte relaioniste au n comun: bogia de informaii,
ntocmirea pe baza unei cercetri serioase, caracterul rutinier, argumentarea atent, dar
se disting prin faptul c lucrrile backgrounders conin exclusiv date i fapte, eventual
tratate cronologic, n timp ce position papers reprezint opiniile, poziionarea organizaiei cu privire la o chestiune punctual. Ziaritii au nevoie n egal msur de
aprofundri, detalii, cercetri ntreprinse de departamentul PR, ca i de poziionarea
firmelor n anumite probleme. Articolele de pres, comunicatele, brourile, discursurile
prezentate de organizaii implic existena backgrounders-urilor i a position papersurilor, n arhiva/pe masa de lucru a staff-urilor i relaionitilor n exerciiu. ndemnul de
a nu atepta interogaiile jurnalitilor pentru a strnge date i fapte despre oricare
eveniment cu care organizaia are ceva n comun este prezent n toate lucrrile
privitoare la relaiile publice. Motivul este rolul de dirijor al comunicrii pe care orice
relaionist (reputat sau la nceputul carierei) trebuie s-l onoreze cum se cuvine. Este n
interesul publicului intraorganizaional, n primul rnd, ca departamentul de PR s
posede (prin efort propriu i constant) date de referin despre subiecte, firme, produse,
evenimente care aparin domeniului profesional. Acumulate i clasate, aceste informaii
pot constitui puncte de plecare pentru viitoare backgrounders sau luri de poziie ale
firmei, ale managerului, ale purttorului de cuvnt sau oricrui relaionist angajat n
comunicarea cu ziaritii. O alt deosebire ntre cele dou tipuri de texte relaioniste ar fi,
dup D. Newsom i B. Carrell, obiectul tratrii n cele dou forme; backgrounders s-ar
ocupa de subiecte generale (de pild, vehiculele cu carburant alternativ), n timp ce
position papers ar avea ca prioritate subiecte specifice fa de care formuleaz interpretri, emite puncte de vedere, anun luri de poziii, cu precizarea c acestea au la
baz informaii certe, verificate, selectate.
Deoarece i lucrrile tip backgrounders folosesc notele de subsol, trimiterile
bibliografice, au un enun care trebuie dezvoltat, justificat etc., ele ar putea fi
confundate cu rapoartele sau propunerile. i totui, un specialist face diferena care
const n absena judecilor de valoare n backgrounders. Chiar dac sunt prezentate
faptele nc din debutul lor, chiar dac se nfieaz pe larg situaia curent, chiar dac
sunt anunate posibile consecine sau soluii ale problemei, relaionistul nu-i permite o
judecare (evaluare n sens combativ sau de sancionare) a informaiilor. Ilustrm aceast
17
tefania BEJAN
idee cu exemplul autorilor Redactrii materialelor de relaii publice (p. 187) i anume
costul crescut al nclzirii locuinelor pentru populaia cu venituri modeste n paralel cu
utilizarea timbrelor pentru energie ca soluie a ndulcirii acestei stri de lucruri.
Punctele de vedere ale diverilor specialiti n PR care se dovedesc interesai de o
politic n domeniul nivelului de trai (i, implicit, al furnizrii energiei electrice ctre
consumatorii casnici) variaz ntre lauda introducerii timbrelor i desconsideraia fa de
o soluionare birocratic peste msur. Acestea sunt ns consideraii personale, fiindc
ntr-un text relaionist prezentarea cea mai adecvat ar fi urmtoarea: Folosirea
timbrelor pentru energie este una dintre soluiile acestei probleme. Un program al
timbrelor pentru energie necesit fonduri guvernamentale i un sistem de administrare a
acestor fonduri. Acest program ar putea fi aplicat de organizaiile existente. Observm
aici neutralitatea autorului de text, tenta lui obiectiv de a prezenta o situaie att de
delicat.
n afar de neutralitate, specialistul n PR trebuie s manifeste perseveren,
tradus prin actualizarea oricrui backgrounder, altminteri subiectele anchilozate n
dosare i pierd valabilitatea; n plus, se dovedesc lipsite de finalitate previziunile
enunate de relaioniti n tratarea anumitor subiecte. n concluzie, lucrrile de tip
backgrounder:
nu conin opinii (Rmnei la fapte!);
prezint comparativ situaia iniial i cea actual;
conin implicaii, urmri previzibile ale problemei analizate;
sunt utile managerilor generali, relaionitilor, ziaritilor, analitilor financiari, altor categorii de public extraorganizaional.
Lucrrile tip luare de poziie au rolul de a atribui organizaiei un punct de vedere
ntr-o problem punctual (care o privete n mod direct sau doar tangenial). Dac n
redactarea unui backgrounder conducerea firmei nu era solicitat, pentru position
papers se impune intervenia ei, fie pentru a dezaproba/aprecia un punct de vedere, fie
pentru a-i declara sprijinul n chestiunea aflat n dezbatere. Ulterior exprimrii poziiei
staff-ului, departamentul de PR redacteaz materialul care exprim poziia organizaiei,
cu motivele care o genereaz. Niciodat relaionistul nu va trece peste prerea
managerului general atunci cnd se publicizeaz poziia organizaiei. Este de datoria
specialistului n PR s supun aprobrii (semnrii) efului varianta de position papers
considerat, n prim instan, oficial. Publicul intra i extraorganizaional va lua act de
aceast poziie i nimic nu se mai poate schimba! Fr a fi o prezentare istoric a
problemei n discuie, position papers nu atrage cu nici un chip manipularea publicului
de ctre relaionist, indiferent ct de mult este afectat organizaia. Sinceritatea,
18
Comunicarea cu presa
19
tefania BEJAN
20
Comunicarea cu presa
CAPITOLUL II
5
6
21
tefania BEJAN
Fraii nvrjbii
Cu precdere n situaiile de criz, dar nu numai atunci, ntre specialistul n PR i
jurnalist se consum un dialog dens, precipitat, solicitant pentru ambii actori sociali, n
care primul trebuie s dovedeasc:
o bun cunoatere a problemei;
stpnirea situaiei;
abiliti comunicaionale n interiorul organizaiei;
capacitate de organizare a celulei de criz;
rapiditate n alegerea datelor;
calm n aplicarea msurilor stabilite pentru administrarea situaiei de criz;
disponibilitate i rbdare n comunicarea cu mass-media i reprezentanii lor.
Parteneriatul celor doi n comunicarea informaiilor destinate publicului pare s-l
dezavantajeze pe relaionist, obligat, prin natura profesiei i a misiunii cu care a fost
nvestit, s-l serveasc pe ziarist atunci cnd acesta dorete. Cum bine se tie, organizaiile au vizibilitate public graie mass-media, publicul larg intrnd n posesia datelor,
faptelor, aciunilor, gesturilor, ideilor, produselor .a.m.d. cu privire la firme, instituii,
fundaii etc., prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas. ntre sprijin i
ostilitate, organizaiile trebuie s prefere primul termen al raporturilor cu mass-media. A
te face cunoscut, agreat de publicurile tale, a obine ncrederea clienilor, simpatizanilor, nseamn, ntr-un fel, a atrage atenia presei prin: evenimente, ntlniri, manifestri
caritabile .a., care, mediatizate, vor aprea pe agenda unor persoane, grupuri, comuniti (etnice, profesionale, religioase etc.) i vor (re)aduce n prim-plan organizaia.
Cunoaterea mediului jurnalistic reprezint, astfel, o trebuin pentru specialistul n PR,
indiferent c el este eful departamentului, un component al serviciului, purttor de
cuvnt sau, chiar, freelancer.
Cine patroneaz mijloacele de comunicare de mas?
Cine sunt redactorii-efi ai ziarelor, radiourilor, televiziunilor, revistelor de
specialitate?
Care dintre redactori se ocup de domeniul n care lucrai?
n ce manier trateaz fiecare redacie subiecte n care suntei specialist?
Cine este publicul consumator pentru fiecare media?
22
Comunicarea cu presa
23
tefania BEJAN
24
Ibidem, p. 93
Comunicarea cu presa
ceea ce i propune. Cum altfel ne-am explica predominana divertismentului (ca funcie
a mass-media), ajustarea informaiilor pentru a deveni tiri, compromiterea coninuturilor de dragul consumatorilor, al furnizorilor de reclame, al subvenionrii salariilor
.a.m.d., rabatul de la misiunea educativ a presei, dezinformarea publicului etc.? Probabil c tot Dagenais8 ne-ar lumina, invocnd logica mediatic i toate consecinele
sale:
prezentarea realului prin lentila ziaristului;
selecia informaiilor dup criterii pur jurnalistice;
transformarea tuturor ntmplrilor n spectacole mediatice;
clirea audienelor ntr-o baie de articole i emisiuni de calitate ndoielnic,
ntr-un limbaj inadecvat, dispuse la ore nepotrivite cu vrsta sau statutul
consumatorilor;
promovarea inutilului n detrimentul utilului;
nfiarea faptelor i evenimentelor ca abatere de la norm, pentru a capta
interesul publicului; pentru ca ceva s intre n atenia consumatorilor, mai
nti trebuie s rezoneze cu gustul jurnalitilor, cu alte cuvinte, specialistul n
relaii publice are misiunea de a n-scena informaiile cu privire la
organizaia sa de aa manier nct jurnalistul s devin primul spectator, dar
unul activ, care s dea amploare informaiei att de seductor ambalat.
Acest fenomen al amplificrii justific aprecierea conform creia relaiile cu
mass-media constituie pista de lansare a tuturor relaiilor publice. Nimic din ceea ce
gndete i realizeaz relaionistul nu are ecou social fr intervenia salutar a
jurnalistului care s disemineze n rndul publicului larg mesajul PR.
n literatura de specialitate9 se insist pe natura conflictual a raporturilor
profesionale dintre specialitii n PR i ziariti. Primii sunt ndemnai s nu renune cu
nici un chip la cureaua de transmisie (mass-media), cei din urm s rmn conectai la
butelia de oxigen (relaionitii ca surse sigure i constante de informaii). Unul dintre
motivele care stau la baza disputei dintre categoriile profesionale menionate este orgoliul, prezent n ambele tabere:
relaionistul este acuzat de manipularea informaiei (B. Dagenais), n sensul
c transmite jurnalistului numai mesajele demne de a fi comunicate publicului-int (dar cum altfel ar trebui s procedeze, de vreme ce rolul specialistului este de a construi-pstra-reface imaginea propriei organizaii?!);
8
Autorul a funcionat, vreme de douzeci de ani, n calitate de jurnalist, consilier de pres, director de
comunicare n ministere ale Guvernului regiunii Qubec. De asemenea, susine cursuri de relaii publice
la Universitatea Laval (Canada), fiind profesor la Departamentul de informare i comunicare.
9
vezi Relaiile publice i mass-media (Cristina Coman), Totul despre relaiile publice (D. Newsom, J.
Van Slyke Trk, D. Krukeberg), Relaii publice i publicitate (Gh. Teodorescu&P. Bejan) etc.
25
tefania BEJAN
26
Comunicarea cu presa
27
tefania BEJAN
11
Opinm, mai curnd, c dependen reciproc este expresia potrivit relaiei jurnalistrelaionist, cu avantajele i nemulumirile proprii fiecrei categorii profesionale.
Antagonismul invocat de unii cercettori ai fenomenului comunicrii de mas ne apare
ca un termen dur i care nu las loc negocierii fireti ntre cei doi actori sociali.
Sunt n joc profesii care se confrunt permanent, fiecare ncercnd s fie mai
presus de cealalt, spune B. Dagenais. Personal, optm pentru ocupaii care coexist,
care-i au propriul loc n spaiul public, necesare n egal msur pentru buna i corecta
informare a publicului. Confruntarea este o apreciere care se justific numai n societile aflate n tranziie, unde:
mass-media se lupt s ating standardele occidentale (de profesionalism, de
audien etc.);
relaiile publice sunt la nceput (se simte acut nevoia acestui domeniu al
comunicrii; n nomenclatorul profesiilor n Romnia, cel puin relaionist nu exist,
dar fotbalist, da).
11
28
Comunicarea cu presa
29
tefania BEJAN
30
Comunicarea cu presa
Randall, n Jurnalistul universal, 1996 spune tupeu) ziaristului de a afla ct mai multe
lucruri (eventual delicate, compromitoare) despre manageri, gesturi, msuri, firme n
ansamblul lor, inclusiv de la persoane din afar, n special de la concurenii pe pia ai
organizaiilor vizate. Dezinvoltura cu care specialistul n PR joac informaia este
imboldul (sau cauza, adesea) ziaristului de a tria.
Din pcate, amneziile sau inocena relaionitilor i jurnalitilor, deopotriv,
conduc la urmri nefaste ambelor tipuri de organizaii:
pierderea ncrederii sau a susinerii publicului;
scderea vnzrilor (a tirajelor);
pierderea audienelor;
disponibilizri nedorite n rndul angajailor;
deteriorarea imaginii organizaionale, mergnd pn la faliment.
Pe de alt parte, s nu ne amgim c principala preocupare a celor doi mpricinai este ethosul, astfel nct s se gndeasc ndelung dac s ajusteze informaiile,
s le aleag pe cele trebuincioase propriului interes, s le nfrumuseeze de dragul
seducerii publicului .a.m.d. Scopul scuz mijloacele este un dicton la ordinea zilei,
pn cnd farsorii sunt demascai n calitate de indivizi. Practicile jurnalistice i cele
relaioniste (corecte sau perverse) reprezint apanajul celor care le performeaz, iar
efectele se pot constata la tot pasul.
13
Doug Newsom, Judy Van Slyke Trk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom,
Iai, 2003, p. 566
31
tefania BEJAN
majore pot suporta o ameliorare, mai ales atunci cnd metoda replicii relaioniste
presupune text publicitar pltit. De ctre relaioniti, firete...
Tactica aceasta a pierderilor financiare (uneori considerabile) pentru a ctiga n
planul simpatiei publicului se aplic destul de des i exemplificm aici prin cazul
Talenol, un dezastru provocat de un psihopat care, injectnd cianur n flacoanele
coninnd medicamentul Tyyenol Extra Strenght, a ucis civa pacieni; au urmat nopi
de nesomn la firma productoare de medicamente, administrarea magistral a situaiei
de criz prin folosirea strategiei umilirii, confirmarea nevinoviei productorului de
analgezice prin cercetri ndelungate i costisitoare; n final, managerii au decis s
ambaleze altfel medicamentul (retrgnd din farmacii ntregul lot de produse
contemporan atentatului), cheltuind sume importante, dar reuind s le recupereze n
cteva luni i, mai presus de orice, izbutind s nu piard ncrederea publicului,
concomitent cu victoria rmnerii pe pia. Curai! Unul dintre As-ii din mnec a fost o
excelent relaie cu presa, jurnalitii fiind prezeni n miezul evenimentelor, adresnd
ntrebri (adesea ucigtoare) la care au primit rspunsuri sincere. n interesul organizaiei, firete. Pentru c mass-media a fost informat, pas cu pas, despre cercetri,
anchete, emoii, rezultate, publicul a fost n priz direct i s-a convins c firma
incriminat are tot interesul de a se stabili (i afla) adevrul. ncrederea consumatorilor
de Tylenol a rmas la cotele dorite, astfel nct s nu prefere calmantele produse de
altcineva. Fidelizarea clienilor ca tehnic de PR a funcionat impecabil. Nimeni nu
a susinut c ziaritii au fost drgui, c nu au deranjat prin ntrebrile i insistenele lor
profesionale. A contat, mai presus de orice, efectul acestui parteneriat la nivelul
publicului larg. S-a confirmat, astfel, afirmaia lui Ronald Rhody Tcerea nu a micat
niciodat masele, iar timiditatea nu a ctigat niciodat n vreun joc. n acest fel poate
fi neles ndemnul autorilor lucrrii This is PR. The Realities of Public Relations
(traducerea romneasc sun puin altfel Totul despre PR, 2003), ca orice relaionist
s recurg la curtoazie atunci cnd stabilete relaii cu jurnalitii. i la atenie maxim,
pentru c oamenii din pres i pot aduce beneficii nesperate sau te pot arunca n cele
mai cumplite chinuri i nu exist alt vinovat dect specialistul n PR. Recomandarea
cunoaterii n cele mai mici amnunte a muncii jurnalistului este ct se poate de
binevenit, pentru c att tehnicile mass-media, ct i slbiciunile/calitile profesionitilor din domeniu pot fi argumente pro sau contra specialistului n PR. Inclusiv atunci
cnd se constat lipsa de interes a ziaristului fa de activitatea relaionistului (sau
categorisirea acesteia ca neimportant ori plin de insuficiene), specialistul n PR are o
u ntredeschis: comunicarea spre canalele mediatice a unor informaii care, pur i
simplu, s-i in ocupai pe oamenii din pres, s le dea de gndit asupra modului cum
ar putea fi ele transformate n tiri; mulumirea (saucomportamentul prevenitor) relaio-
32
Comunicarea cu presa
nistului poate proveni exclusiv din faptul c, dialognd cu el, jurnalistul nu discut cu
concurentul su, cu un neprieten etc. Cheia este s anticipezi cum poate fi folosit
adevrul mpotriva ta, sftuiesc practicienii recunoscui n PR14.
Iat cteva sfaturi pe care Phillips Petroleum le-a oferit directorilor care doreau
s se specializeze n relaiile cu presa:
a) Vorbii puin i la obiect. Fii amabili chiar i atunci cnd reporterul este
ostil. Rspundei la ntrebare, apoi tcei. Timpii mori nu sunt problema
voastr. Corectai declaraiile greite;
b) Nu rspundei niciodat la o ntrebare care conine o ipotez. V creeaz
probleme legate de speculaii;
c) Nu vorbii niciodat n limbajul experilor. Rechinii sunt rechini, nu vieti
marine15.
Dup ali consilieri n PR, o bun relaie cu presa se stabilete respectnd reguli
precum:
Fii amabil i respectuos, dar ine-te tare;
Ia cu tine un numr suficient de cri de vizit pentru reporteri;
mbrac-te conservator, n cel mai bun costum al tu (se axplic n ntlnirile
televizate);
Mergi la ntlnire din vreme, pentru a ajunge n timp util;
Asigur-te c ai, la ntrevedere, copii ale documentelor importante;
Unul dintre principiile care greveaz comunicarea relaionistului cu presa este
cel conform cruia specialistul n PR nu trebuie s atepte (eventual cu team)
intervenia ziaritilor, curiozitatea lor nestvilit, criza de informare n unele redacii sau
agenii de pres. Specialistul n PR ar face bine s prentmpine abordrile tendenioase
ale presei, s nu dea jurnalitilor ocazia de a afla din alte surse date cu privire la firma
reprezentat de comunicator. Contactele itiiate i ntreinute de relaionist prin gesturi
de curtoazie, furnizarea constant a informaiilor, acceptarea dialogului dup regulile
logicii mediatice, aduc beneficii clare organizaiilor. Altfel spus, s fii disponibil, ca
relaionist, nainte ca ziaristul s solicite acest lucru. Comportamentul precizat este
valabil nu numai n relaiile cu redactorii, ci i cu oamenii de producie din mass-media
i, foarte important, cu media n ntregul lor; nu exist publicaie important i alta
neinteresant pentru PR, cum nu exist ziariti folositori i inamici. Orice om din pres
14
Ibidem, p. 557
Pentru a fi oricnd la ndemn, aceste reguli de aur au fost tiprite pe cartele din material plastic,
format 7,62/5,08 cm.
15
33
tefania BEJAN
34
Comunicarea cu presa
35
tefania BEJAN
a) o agenie american de publicitate a expediat clientului su iberic, productor de stilouri (Parker Pen), afiele pentru promovarea stradal, fr a ine
seama de semnificaia cuvintelor n limba spaniol, astfel nct se fcea
reclam unui produs care ajuta la contracepie! (atenie la nuanele prezente
n diferite limbi de circulaie!);
b) reclama pentru frigiderele Damavand a fost respins de guvernul iranian
cruia nu i s-a prut de bun augur asocierea unui produs al tehnologiei
umane cu natura (muntele Damavand, nalt de 5490m) creat de divinitate;
prilej pentru Wall Street Journal s scrie c relaionitii care lucreaz
publicitate pentru Iran ar trebui s tie c aici textele publicitare sunt fr
femei, fr englez, fr vedete, fr glume, fr prezentarea calitilor
produsului i fr subnelesuri de orice fel legate de sex, de aristocraie sau
de America17. (atenie la diferenele de ordin cultural!).
c) ignorarea unui zvon cu privire la existena unei erori n procesorul Pentium a
costat, n 1995, Compania Intel, credibilitatea (a scris Advertising Age);
corect ar fi fost s se introduc pe Internet un mesaj explicativ, astfel nct
cei care utilizau aceast cale de comunicare s neleag micimea problemei
i s nu ia natere un ntreg scandal electronic.
n Les relations entre journalistes et relationistes: cooperation, conflit,
negociation (1991), Jean Charron afl la baza raporturilor interprofesionale jurnalitirelaioniti o negociere pe dou planuri (direcii):
1) al schimburilor de resurse (specialitii n PR informeaz presa, iar aceasta
duce mesajul relaionist la marele public);
2) al regulilor dup care se consum aceste schimburi (fiecare dintre cei doi
profesioniti pretinde partenerului respectarea ntocmai a exigenelor
domeniului comunicaional).
Termenul pe care Charron l gsete adecvat binomului PR pres i care
calmeaz, ntructva relaia de love-hate relation (Michel Ryan i David L. Martison)
este cel de influen, de vreme ce specialistul n PR i profesionistul n jurnalism
acioneaz simultan sau alternativ unul asupra celuilalt. Poate c, aa cum afirm
Cristina Coman, interdependena celor doi mpricinai are implicaii minore asupra
profesiilor, respectiv efectelor lor, pentru c: a) relaionitii au la ndemn modalitatea
comunicrii cu publicul prin scrisori, afie, pliante publicitare .a. (deci nu depind total
de comunicarea de mas); b) jurnalitii pot ignora din aria surselor de informare anumii
17
Peter Waldman, Please Don't Show Your Lingerie in Iran, Even if It's For Sale, Wall Street Journal,
21 iunie 1995, pp. A1, 8, n Totul despre..., p. 564
36
Comunicarea cu presa
exponeni ai PR, fiindc exist concureni care abia ateapt s divulge presei secrete,
zvonuri, cercetri care nfieaz n termeni nu tocmai favorabili organizaiile discrete
n relaia cu mass-media.
Cristina Coman ilustreaz n Relaiile publice i mass-media caracterul conflictual al raporturilor mai sus-amintite prin rezultatele unor sondaje de opinie efectuate n
intervalul 1997-2003 (aplicndu-se chestionare Craig E. Aronoff celor dou categorii
profesionale) i care demonstreaz atitudinea negativ a lucrtorilor mass-media fa de
relaioniti, chiar dac ea se afl n scdere vizibil (de la 34% la 10%). Concomitent cu
recunoaterea PR ca profesie n rndul jurnalitilor din Romnia (de la 19% la 32,5%),
se manifest temerea presei c PR presupune reunirea unor manipulatori ai presei (s.n.),
procentele respondenilor jurnaliti adepi ai acestei idei variind ntre 61% (n 1997) i
40% (n 2003). Totui, la ntrebarea Considerai c ntre ziariti i relaioniti exist un
raport conflictual?, n 1997, 72% din numrul celor chestionai au rspuns Da; n
2003, doar 27,5% credeau n natura conflictual a relaiei PR-mass-media! Nu lipsite de
importan se dovedesc punctele de vedere exprimate de ziariti cu privire la misiunile
specialitilor n PR:
89% (1997) i 65,5% (2003) pledeaz pentru rolul de a stabili o bun
comunicare cu presa;
75% (n 1997) i 85% (2003) reclam datoria relaionitilor de a satisface
nevoia de informare a ziaritilor18.
Am putea concluziona de aici c specialitii n PR (efi ai departamentelor,
ageni de comunicare, purttori de cuvnt, freelancers .a.m.d.) evit s furnizeze presei
informaiile necesare pe msur ce PR ca profesie a timpurilor noastre este
contientizat i valorizat n plan social? C relaionitii au ajuns s stpneasc att de
bine tehnicile de comunicare (manipulare?), nct i pot duce de nas pe reprezentanii
mass-media?
O concluzie nu mai puin pertinent este cea a nevoii de colaborare ntre
exponenii celor dou profesii, n condiiile n care deontologia exercit presiuni justificate asupra lucrtorilor din sistem, obligndu-i la responsabilitatea social. Ziaritii
trebuie s-i cultive sursele de informare (mai cu seam pe cele constante i credibile),
pentru a-i putea ncrca bateriile n mod corespunztor unui public educat i critic
(mcar numeros, dac primele dou exigene nu au susinere). Spunem acestea ntruct
din sondaje reiese o anumit imagine a oamenilor de pres n percepia relaionitilor.
C. Coman ajunge la rezultate mbucurtoare pentru toat lumea, atunci cnd afirm c
67,5% dintre respondenii relaioniti consider (n 2003) c au o bun relaie cu
18
Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004, pp. 56-57
37
tefania BEJAN
38
Ibidem, p. 63
Comunicarea cu presa
mediatic sigur, aa cum confirm studiile asupra receptrii/efectelor transmiterii mesajelor prin mass-media. n sinteza acestui demers, C. Coman propune:
1) includerea cursurilor de Relaii publice la seciile sau facultile de
jurnalism, pentru completarea unor lacune reliefate la ziaritii activi, anume
recunoaterea caracteristicilor muncii de relaionist;
2) ntreprinderea unor campanii de relaii publice avnd drept scop informarea
publicului-int constituit din angajai ai sistemului mass-media cu privire la
specificul PR, tehnici utilizate, misiuni etc.
Beneficiile s-ar dovedi reciproce, ntruct specialitii i-ar face cunoscut
domeniul, ar stabili in corpore contacte cu presa (atrgnd asupra ntregii profesii
aprecieri); jurnalitii i-ar schimba impresia despre un domeniu de actualitate social,
dar reprezentat n fel i chip (n funcie de cei care ocup posturi de relaionist nu
totdeauna coreci, sinceri, deci profesioniti). Consecina acestei comunicri cu dublu
sens ar fi eliminarea notei de suspiciune, de nencredere, n favoarea unor elemente
precum: respectul profesional, cooperarea, ncrederea, flexibilitatea.
Preteniile (cerinele) jurnalitilor la adresa relaionitilor nu difer n chip
esenial de exigenele profesiei de comunicatori n mass-media:
s comunice cu lejeritate, adaptndu-se partenerilor de dialog;
s cunoasc foarte bine sistemul mass-media;
s se adapteze condiiilor solicitante de lucru (volum apreciabil de munc, program nemilos, efi nemulumii, parteneri media presani);
s coordoneze corespunztor nucleul comunicaional al organizaiei reprezentate;
s posede al aselea sim: al tirii, adic s pun n valoare acele informaii
care pot mbrca vetmntul textului media spre o difuzare de succes;
s fie o membran permeabil ntre organizaie i mass-media, astfel nct nici
una s nu suporte prejudicii;
s corespund postului ocupat printr-o cultur general solid, studii de specialitate, eventual o experien care s-i recomande oricnd;
s administreze cu folos situaiile de criz, care nu pot fi anticipate, ns pot fi
rezolvate printr-un spirit organizatoric deosebit, de echip, managerial, chiar.
39
tefania BEJAN
CAPITOLUL III
Constituirea i permanentizarea unei relaii benefice i profitabile cu reprezentanii mass-media solicit specialitii PR n cteva direcii:
s propun subiecte de actualitate;
ineditul s marcheze alegerea informaiilor demne de comunicat;
s livreze informaii verificate (i verificabile n continuare);
s nu difuzeze n mass-media dect ceea ce s-a convenit (acceptat) la nivelul
organizaiei;
s adecveze mesajele relaioniste canalelor mediatice n funcie de publiculint al campaniilor de PR;
s prezinte mesaje difereniate, n acord cu fiecare instituie media, operaiunea viznd aria de acoperire informaional, calitatea consumatorilor,
ncrederea pe care publicul o acord respectivelor media;
s alctuiasc texte relaioniste n ton cu logica mediatic etc.
Exist autori20 care opteaz pentru disocierea strategiilor comunicaionale dintre
relaioniti i jurnaliti astfel:
abordarea activ
(care scoate n eviden atitudinea prevenitoare, de ntmpinare a specialistului PR; valabil pentru toate situaiile
n care cei doi actori sociali vin n contact);
40
Comunicarea cu presa
conferina de pres;
dosarul de pres.
Iniiat la solicitarea ziaritilor sau ca urmare a ideii intraorganizaionale,
briefingul poate fi inclus i n rndul aciunilor cu tent ofensiv i n al celor care in de
abordarea reactiv a comunicatorilor. Susinut de un singur intervenient, briefingul are
drept punct de plecare o singur problem, se soldeaz cu o declaraie a instituiei organizatoare i prilejuiete ziaritilor prezeni adresarea unor ntrebri necesare clarificrii
problemei n discuie. Este posibil ca briefingul s fie onorat de o autoritate cu larg
recunoatere (i atunci ntlnirea se folosete de un moderator); de regul, purttorul de
cuvnt al organizaiei are rolul de gazd a ntrevederii.
Anunul poate mbrca diferite forme:
afi publicitar (stradal);
anun destinat presei scrise;
anun radio;
anun pentru televiziune (difuzat ca atare sau prelucrat dup regulile
jurnalismului de tiri).
Important este:
41
tefania BEJAN
42
Comunicarea cu presa
43
tefania BEJAN
Ibidem, p. 219
n unele lucrri de specialitate, cei 5W devin 6, pentru c alturi de cine? ce? unde? cnd? de ce?,
apare cum?
24
44
Comunicarea cu presa
45
tefania BEJAN
25
46
Comunicarea cu presa
Dup C. Coman, clasificarea comunicatelor de pres cuprinde (pe lng comunicatele de tip invitaie, de reamintire, de informare, anun) i:
comunicatul statistic (prezint, obligatoriu, un element de noutate);
comunicatul politic (conine informaie puternic
personalizat, scopul fiind acela de a obine afeciunea i alte atitudini
favorabile din partea publicului pentru un anume personaj);
comunicatul oficial (de obicei, este emis de autoriti politice sau administrative);
comunicatul darrire plan (de uz exclusiv jurnalistic, pentru familiarizarea
presei cu unele organizaii mai puin cunoscute; nu este destinat difuzrii);
comunicatul erat (care completeaz sau corecteaz un comunicat anterior,
deja aflat n posesia ziaritilor).
Ct privete comunicatul tip luare de poziie, autoarea precizeaz c exist mai
multe forme ale manifestrii atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem:
comunicat de contestare;
comunicat de provocare;
comunicat de clarificare;
comunicat de rectificare.
Fr a insista asupra tipologiilor (de altminteri, numeroase n literatura de
specialitate), aducem n atenie comunicatele specializate (ntlnite n enumerarea lui
D.L. Wilcox i L.W. Nolte), realizate exclusiv pentru emisiuni cu un anume specific, n
scopul informrii publicului (exclusiv i el) despre idei, aciuni, descoperiri ale acestor
domenii.
Modalitile de expediere a comunicatelor de pres variaz, de la tehnic
(telefon, pot, fax, e-mail) la comunicarea interpersonal (prin curier sau reprezentant
al departamentului de PR; cu ocazia conferinei de pres)27.
Conferina de pres
Strategie mediatic activ, convocarea presei pe terenul adversarului presupune avantaje clare pentru iniiator (de obicei, susinerea conferinei de pres i revine
purttorului de cuvnt, ns exist situaii cnd greul unei astfel de ntrevederi cade n
sarcina unor persoane cu anumite competene n problema ce se cuvine clarificat n
O abordare detaliat a comunicrii dintre relaionist i ziarist prin intermediul comunicatului de pres se
gsete n capitolul cu acelai nume al volumului Relaiile publice i mass-media (de C. Coman), pp. 104-141.
27
47
tefania BEJAN
48
Comunicarea cu presa
28
Ibidem, p. 152
49
tefania BEJAN
Aceste criterii (preluate de C. Coman) sunt, dup opinia noastr, atacabile, dac
ne gndim c nu orice organizaie are vechime, renume, experien, dovedindu-se un
magnet pentru presa scris i electronic; pentru toate lucrurile exist un nceput, aa
nct, normal ar fi ca ziaritii s fie prezeni la conferinele de pres, n virtutea dreptului
(i a datoriei) de a se informa; o firm debutant astzi poate deveni de notorietate peste
ceva timp i nu trebuie ratat o ntlnire timpurie cu reprezentanii ei:
nu are importan reprezentativitatea publicului pentru specialistul n PR
organizator de ntlniri cu presa (numai jurnalistul ar putea invoca acest
argument, alegnd s mediatizeze sau nu un eveniment al organizaieigazd); conteaz interesul departamentului de PR de a-i informa publicul
prioritar, astfel nct acesta s nu-i piard simpatia, ncrederea, sprijinul fa
de firm, instituie, fundaie etc.;
nu este obligatoriu ca ziaritii prezeni la conferina de pres s adreseze
ntrebri purttorului de cuvnt sau altei persoane desemnate s susin
conferina de pres; este la latitudinea celor din mass-media s solicite
informaii suplimentare, lmuriri etc.; sau nu!
ineditul prezent n viaa unei organizaii poate fi expediat pe adresa massmedia i pe alte ci: tirea, anunul, invitaia, comunicatul de pres etc.,
astfel nct s nu se pun acut problema informaiilor ultime, speciale, pe
care s le recepioneze musafirii-jurnaliti la conferina de pres.
Din punctul nostru de vedere, numai criteriul al treilea din enumerarea de mai
sus rmne n picioare: orice problem grav necesit ntlnirea cu presa!
Fiind un eveniment n sine (B. Dagenais Campania de relaii publice, 1998),
conferina de pres necesit preparative serioase, mai cu seam dac se pleac de la
ideea c superficialitatea purttorului de cuvnt i a celor care lucreaz la biroul de
pres conduce, inevitabil, la o mediatizare negativ a ntlnirii i, implicit, la tirbirea
imaginii publice a organizaiei. Exist voci care stabilesc nceperea pregtirii conferinei
cu o lun naintea datei fixate (excludem din start situaiile de criz, care nu previn
relaionistul i nu pot fi stabilite n avans). Cei mai muli autori circumscriu evenimentul
relaionist:
alegerii momentului (dat, or);
stabilirii locaiei (convenabile, ntr-o oarecare msur, i ziaritilor, pentru
un dialog confortabil din punct de vedere al condiiilor asigurate de gazde);
constituirii listei invitailor;
conceperii, realizrii i expedierii invitaiilor oficiale;
ntocmirii documentaiei necesare susinerii poziiei organizaiei;
definitivrii discursurilor planificate sau a interveniilor relaioniste;
50
Comunicarea cu presa
29
Etapele pregtirii unei conferine de pres sunt prezentate pe larg de C. Coman, op. cit., pp. 154-173
51
tefania BEJAN
30
52
Ibidem, p. 142
Comunicarea cu presa
31
53
tefania BEJAN
ANEX
54
Comunicarea cu presa
10. Stai n umbr i nu ncerca s rspunzi la ntrebri. Dac este o ntrebare care
cere un rspuns contrar politicii companiei, iar persoana intervievat ncepe
s rspund, amintete-i c politica i cere s nu dezvluie acea informaie.
Dac persoana se eschiveaz s rspund la o ntrebare la care este n regul
s rspund, spune-i acest lucru.
11. Spune-i reporterului c i poi rspunde la ntrebrile la care se va gndi dup
terminarea interviului.
12. Nu l ntreba pe reporter cnd va aprea materialul i ct va fi de mare.
REGULI PENTRU DIRECTORII INTERVIEVAI
1. Afl ct mai multe despre subiectul care va fi discutat.
2. Anticipeaz ntrebrile sensibile.
3. Fii onest n ntregime.
4. Rspunde direct la ntrebri. Dac nu poi rspunde la ntrebri, spune c nu
poi rspunde.
5. Dac nu tii un rspuns, recunoate i promite c l vei afla. Onoreaz-i
promisiunea.
6. Pstreaz ntlnirea ct mai cordial posibil, chiar dac eti tachinat i dac
se fac presiuni.
7. Evit remarcile off the record, dac nu-l tii i nu ai ncredere n reporter.
Explic faptul c acea informaie nu poate fi dezvluit publicului i refuz
cu politee un rspuns.
8. Asigur-te c rspunzi la ntrebrile care cer informaii ce pot fi fcute
publice i nu sunt mpotriva politicii companiei.
9. Folosete-te de trsturile de personalitate care te-au ajutat s ajungi ntr-o
poziie de conducere i las o imagine de profesionalism.
10. Ofer-i ajutorul mai trziu, dac reporterul are nevoie de el.
33
Ibidem, p. 567
55
tefania BEJAN
serios dac nu ar trebui chemat poliia ca s-l aresteze pe srmanul turist pentru
comportament obscen i ofensator n public.
Ce s-a ntmplat?
Cei mai muli turiti nici nu concep s plece de acas fr o carte oarecare cu
expresii uzuale, un ghid de baz care s-i ajute s spun i s neleag Ja, Nein,
Grazie i O se trouvement les toilettes?. Dei majoritatea oamenilor tiu c
gesturile sunt cea mai folosit form de comunicare intercultural, ei nu-i dau seama c
limbajul gestual poate fi la fel de diferit, la fel de plin de culoare local i cu aceleai
posibiliti de a provoca nenelegeri ca i cuvntul rostit.
S ne ntoarcem la turistul uimit. Gestul cu degetul mare i arttorul, prietenos
n America, are un neles insulttor n Frana i n Belgia: Eti un zero. n unele pri
ale sudului Italiei nseamn tmpitule, n timp ce n Grecia i n Turcia este o insult
sau o invitaie vulgar cu conotaii sexuale.
Exist, de fapt, zeci de gesturi care au nelesuri complet diferite de la o ar la
alta i chiar de la o regiune la alta. Degetul mare n sus este ntotdeauna un gest pozitiv?
Cu siguran nu. nseamn ntotdeauna Da datul din cap n jos i n sus? Nu i n
Bulgaria!
Pentru ca lucrurile s fie i mai ncurcate, multe micri ale minii nu au nici un
neles n multe ri. Dac te uii la televizor, fr sonor, sau urmreti o conversaie de
la distan, poi observa constant micri, mai ales cu minile i cu braele. Oamenii dau
din mini, ridic din umeri, arat, i ating pieptul, se iau de nas.
Aceste activiti variate pot fi mprite n trei categorii principale: manipulatori,
embleme i ilustratori.
ntr-un manipulator, o parte a corpului, de obicei minile, freac, apuc, strng,
terg sau ating n alt fel alt parte a corpului. Aceste micri nu au nelesuri anume.
Numrul manipulatorilor crete n general, atunci cnd oamenii se simt din ce n ce mai
prost i, rar, cnd sunt total relaxai.
O emblem este un gest fizic care poate lua locul unui cuvnt. A da din cap n
sus i n jos n multe culturi este un substitut pentru a spune Da. A ridica din umeri i
a ntoarce palmele n sus nseamn n mod clar Nu tiu sau Nu sunt sigur.
Gesturile numite n semiotic ilustratori sunt acte fizice care ajut la explicarea
celor spuse, dar nu au un neles singure. A da din mini, a ridica sau a cobor
sprncenele, a pocni din degete i a bate n mas pot explica sau pot ntri sau cuvintele
pe care le acompaniaz, dar nu pot fi folosite singure. Oamenii utilizeaz cteodat
ilustratorii n pantomim, mai ales dac nu i amintesc cuvntul potrivit sau cnd este
mai simplu s ilustrezi, cum ar fi n cazul definirii pentru zigzag sau al explicrii
modului de a lega un pantof. Astfel, acelai ilustrator poate acompania o propoziie
56
Comunicarea cu presa
pozitiv la un moment dat i una negativ imediat dup aceea. Acest lucru nu se
ntmpl cu emblemele care au acelai neles precis n toate cazurile pentru toi
membrii grupului, clasei, culturii sau subculturii.
Emblemele sunt folosite n mod contient. Utilizatorul tie ce nseamn, dac nu
le folosete fr s se gndeasc, desigur. Cnd Nelson Rockfeller i-a artat degetul
mijlociu unei persoane care l interpela, tia exact ce nseamn acel gest i credea c
persoana cu care comunica tia i ea ce nseamn
Atunci cnd ncerci s descoperi embleme, vei vedea c nu este productiv s
observi pur i simplu oameni care comunic, pentru c emblemele sunt folosite numai
ocazional. i este i mai puin productiv s le ceri oamenilor s descrie sau s identifice
embleme importante n cultura lor. Chiar i atunci cnd explicm clar conceptul, pentru
cei mai muli oameni este dificil s recunoasc i s analizeze propriul lor
comportament de comunicare n acest mod.
n schimb, noi am elaborat o procedur de cercetare care ne-a permis s
identificm embleme n culturi diferite, cum ar fi cea a japonezului de la ora, cea a
americanului alb din clasa de mijloc, cea a primitivilor din South Fore, Papua, a celor
din Noua Guinee, a iranienilor, a israelienilor i a locuitorilor din Londra, Madrid,
Frankfurt i Roma. Procedura implic trei pai:
Prezint unui grup de oameni din acelai context cultural o serie de propoziii
i ntreab-i dac au un gest sau o expresie facial pentru fiecare propoziie: Ct
este ceasul?, Asta-i bine, Da i aa mai departe. Descoperim c, n mod
normal, dup ce am primit rspunsurile de la un grup ntre 10 i 15 oameni, am
catalogat majoritatea emblemelor culturii lor.
Analizeaz rezultatele. Dac cei mai muli oameni nu pot oferi un spectacol
pentru un mesaj verbal, renun la el.
Analizeaz n profunzime gesturile rmase, pentru a elimina inveniile i
ilustratorii. Muli oameni doresc att de mult s fac plcere cuiva nct pot
inventa un gest pe loc. Americanii rspund cu siguran, dac li se cere un gest
pentru a tia lemne, chiar dac nu s-au gndit la acest lucru niciodat pn
atunci, dar micarea de bra pe care o vor arta nu este o emblem.
Pentru a elimina aceste embleme false, artm altor oameni din aceeai cultur
casete cu gesturile primului grup. i ntrebm care sunt invenii, care sunt pantomim i
care sunt gesturile simbolice pe care le-au vzut nainte sau pe care le folosesc ei nii.
i mai rugm s ne spun care este sensul pe care l dau fiecrui gest. Gesturile care
rmn dup a doua rund de interpretri este posibil s fie embleme ale acelei culturi.
Folosind aceast procedur, am descoperit trei tipuri de embleme.
57
tefania BEJAN
n primul rnd, emblemele populare au acelai neles sau nelesuri asemntoare n mai multe culturi. Micarea de cap dintr-o parte n alta, care nseamn Nu,
este un bun exemplu.
n al doilea rnd, emblemele unice au un neles anume ntr-o cultur, dar nici un
neles n alt parte. n mod surprinztor, se pare c nu exist embleme unice americane,
dei alte ri pot furniza exemple multiple. De exemplu, gestul francez prin care cineva
i pune pumnul n jurul vrfului nasului i l nvrte pentru a spune: Omul la este
beat nu mai este folosit nicieri. Emblema germanilor pentru noroc, n care pumnii,
cu degetele mari nuntru, bat o mas imaginar, este de asemenea unic.
n fine, emblemele cu mai multe nelesuri au un sens ntr-o cultur i un neles
total diferit n alta.
Numrul de embleme folosite variaz considerabil de la o cultur la alta, de la
mai puin de 60 n Statele Unite, la peste 250 n Israel. Diferena este explicabil,
deoarece Israelul este format din imigrani venii recent din mai multe ri, care au
propriile lor vocabulare de embleme. n plus, pentru c emblemele sunt folosite n
operaiunile militare, n care pstrarea tcerii este esenial, i pentru c toi israelienii
fac armata, serviciul militar le ofer ansa i i oblig n acelai timp s nvee embleme
noi. Felul emblemelor folosite, ca i numrul lor variaz considerabil de la o cultur la
alta. Unele culturi au foarte multe insulte, de exemplu, n timp ce altele au un numr
mare de embleme pentru foame sau pentru sex.
n cele din urm, aa cum arta Desmond Morris n cartea sa Gesturile, exist
variaii regionale semnificative n culturile moderne. Descoperirile pe care le-am descris
n acest articol se aplic ariilor urbane importante din fiecare ar: Londra, nu Marea
Britanie n ntregime, Parisul, nu Frana. Totui, datorit extinderii turismului i a
televiziunii, o emblem este adesea cunoscut n zonele rurale, chiar dac nu este
folosit acolo. (Surs: Paul Ekman, Wallace V. Friesen i John Bear, The International
Language of Gestures, Psychology Today, mai 1984).
58
Comunicarea cu presa
Comunicare instituional
Klarion Corporation
34
Redactarea..., p. 214
59
tefania BEJAN
n comunicatele care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosii stilul
respectiv. Nu uitai s folosii verbe active, s scriei numerele i n litere i s dai (ntre
paranteze) pronunia corect a numelor i a termenilor tehnici.
Comunicatele de o pagin au mai multe anse s fie tiprite sau difuzate;
dar, dac este nevoie, putei scrie pe mai multe pagini. n acest caz, nu uitai s
scriei continu n partea de jos a fiecrei pagini, n afar de ultima.
n partea de sus a paginilor urmtoare, punei n stnga rndul de identificare
urmat de continuare 1 pentru pagina a doua, continuare 2 pentru pagina a treia etc.
Nu sfrii niciodat un cuvnt, o fraz sau un paragraf pe pagina urmtoare.
Chiar dac simbolul 30 este cel mai des folosit pentru a arta c un
comunicat s-a ncheiat, unii prefer sfrit sau simbolul # # #.
Pentru comunicatele transmise electronic, punei informaiile legate de persoana
de contact n partea de jos a documentului, pentru ca editorii s nu mai trebuiasc s
mearg napoi pn la nceput. Atunci cnd trimitei sau livrai personal un CD,
includei ntotdeauna o copie imprimat. Scriei pe CD rndul de identificare i
programul folosit, adugnd numele dumneavoastr, numerele de telefon i de fax i
adresa de e-mail.
Cuvinte riscante35
Cuvintele pot fi adevrate mine antipersonal semantice. Cel mai bine este s nu
clcm pe ele.
Cuvintele i expresiile riscante de mai jos sunt exemple tipice din categoria
celor care, dac nu sunt mnuite cu grij n comunicatele de pres sau n alte mesaje
emise de organizaie, pot duce la deschiderea unui proces. Sursa: Bruce W. Sanford,
Synopsis of the Law of Libel and the Right of Privacy, ediie revzut, Scripps-Howard
and World Almanac, 1981.
adulter
agent provocator
alcoolic
amant
ateu
avocat care
ncurajeaz victimele
accidentelor s
deschid procese
(ambulance
falsificarea unui
produs
fascist
femeie ntreinut
fost pucria
fraud
...
gangster
ginar
...
nebun
necumptat
nedemn de ncredere
nelegitim
nemernic
nulitate
...
personalitate de tipul
Dr. Jekyll i Mr.
Hyde
chaser)
cloac
incompetent
plagiator
35
60
Ibidem, p. 50
Comunicarea cu presa
...
bani murdari
brfitor
beivan
bigam
boal psihic
bordel
...
canalie
caracter urt
care a folosit buletine
de vot false
care a nelat la
cntar
care a tras un tun
care are profituri
excesive
care are un copil din
flori
care cumpr voturi
care deturneaz
fonduri publice
...
care nu are evidene
contabile
coinculpat
complicitate
comunist (sau
rou)
coruptor
corupie
cocar
cretin
...
delincvent
delincven moral
derbedeu
desfrnat (n
contextul
infidelitate
informator
intim
intoleran
ipocrit
...
ncercare de
sinucidere
nelciune
...
Ku Klux Klan
...
la
lichea
homosexual)
divorat
dosare falsificate
drogat
...
escroc
escrocherie
...
faliment
lipsit de etic
lipsit de
profesionalism
lupanar
...
mincinos
mituire
...
nazist
punga
pus pe lista neagr
...
raporturi ilegale
...
servil i linguitor
sinucidere
sperjur
spion
...
antaj
arlatan
napan
...
ticlos
trndav
tranzacii necinstite
trdtor
tripou
...
uns cu toate alifiile
...
veros
voyeur
Orice cuvinte sau expresii care acuz pe cineva de unul dintre urmtoarele
lucruri sau i le atribuie: o maladie repugnant; un delict sau cuvinte care incit n mod
fals la arestarea sau la inculparea pentru delict, la mrturisirea unui delict ori la
condamnarea pentru un delict; antisemitism sau alte forme de intoleran religioas,
rasial sau etnic; complicitate sau asociere cu criminali; jen financiar (sau orice
aluzie la insolvabilitate sau la nevoia de credit); minciun; implicarea n afaceri necurate
sau complicitate la o escrocherie; calitatea de membru al unei organizaii care s-ar putea
s aib o reputaie proast ntr-un anumit moment; srcie sau mizerie; rea-voin, refuz
sau eschivare de la plata unei datorii.
61
ETIC I COMUNICARE
Prof. dr. Carmen COZMA
CUPRINS
I. Domeniul de studiu al Eticii
1. Delimitri conceptuale
2. Necesitatea Eticii n comunicare
II. Doctrine etice majore
1. Etica virtuii
2. Deontologismul
3. Utilitarismul
III.
Normativitatea moral
1. Principii etice
2. Codul etic profesional
Teme de reflecie
Recomandri bibliografice pentru studiul individual
Bibliografie general
Obiective operaionale:
- s delimiteze corect i s asigure aproprierea adecvat a aparatului conceptual al Eticii;
- s identifice i s se raporteze constant la reperele oferite de axiologia moral;
- s fructifice valenele explicativ-interpretative, modelatoare ale unei viziuni filosofico-morale;
- s interiorizeze principiile etice-ghid pentru comportamentul specific-uman;
- s neleag necesitatea referenialului etic pentru formarea continu profesional;
- s-i dezvolte capacitatea de a discerne, de a decide i de a aciona n termenii angajrii responsabile
sociale;
- s operaionalizeze perspectivele teoretice ale disciplinei de studiu n contextul cazuisticii praxiologice;
- s asume implementarea i respectarea codului etic i s valorizeze semnificaia autoreglementrii
moral-profesionale.
Etic i comunicare
) cu nelesul de
65
Carmen COZMA
tiin reflexiv-reactiv,
critic,
66
Etic i comunicare
67
Carmen COZMA
68
Etic i comunicare
69
Carmen COZMA
70
Etic i comunicare
Teodor Vidam, Dimensiuni ale eticii comunicrii i mass-media, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca,
2007, p.102
10
Alex Mucchielli, op.cit., p.242
11
Charles U.Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Polirom, 2003, p.54
12
Ibidem
13
Ibidem
71
Carmen COZMA
14
Charlotte Jrgensen, Public Debate An Act of Hostility?, n Argumentation, Volume 12, Number 4,
November, 1998, Springer Netherlands, pp.431-443
15
Cf.Richard P.Nielsen, I am We Consciousness and Dialog as Organiyational Ethics Method, n
Journal of Business Ethics, Volume 10, Number 9, September, 1991, Kluwer Academic Publishers,
pp.649-663
72
Etic i comunicare
rezultat / utilitate, ca o cale mult valorizat de ctre membrii organizaiei i care o leag
de mediul ei16.
Chiar dac opiunea unora pentru zona gri a moralitii pare a fi aductoare de
profit, n scurt timp i cu efort i cheltuieli minime, tot att dureaz i de rezistent este o
dezvoltare ntr-o atare strategie. Pe termen lung, eludarea eticii se dovedete a fi ceva
distructiv nu numai pentru imagine, reputaie, ci pentru chiar existena unei organizaii
i, firete, pentru subiecii n cauz. nct, punnd n balan ambele tipuri de experien,
investiia etic este realmente aductoare de profit i l echilibreaz pe acesta cu
slujirea interesului public; totul, ntr-o viziune mai larg, a binelui comun, cu recurs la
un principiu etic fundamental: persoana uman i comunitatea uman sunt scopul i
msura folosirii mijloacelor de comunicare social. Comunicarea ar trebui s fie fcut
de persoane n beneficiul dezvoltrii integrale a celorlalte persoane17.
Semnificativ este i faptul c recunoaterea nevoii unui specialist etician
cucerete tot mai mult teren. Este vorba despre profesionistul a crui menire este aceea
de a lucra pentru dezvoltarea practicilor etice ntr-o organizaie; propriu-zis, de a
contribui decisiv la integrarea eticii i conformitii ca parte a managementului, de a
susine proactiv stabilirea i respectarea standardelor profesionale, de a aciona prin
analize, elaborare de strategii, consiliere, mediere a conflictelor, detectare i prevenire
ca si soluionare a situaiilor de nclcare a moralitii i legalitii dintr-o organizaie
(att n plan intern, pe diferite niveluri, ct i n relaiile externe cu stakeholderii i
publicul n ansamblu), pentru desvrirea responsabilitii profesionale a agenilor
implicai; i, astfel, pentru asigurarea succesului unei activiti / organizaii / profesii.
Aa-numitul ofier / responsabil / consultant de etic i conformitate - ECO
(ethics and compliance officer) este un susintor al comportamentului profesional
exemplar. El are atribuii de detectare i soluionare a situaiilor de nclcare a moralei
(i a legii), de evaluare, prevenire i reducere a riscurilor comportamentului imoral ntro ntins arie care ine de fenomene, precum: corupie, concuren neloial, securitatea
datelor, hruire i discriminare, drepturile omului, conflicte de interese, protecia
whistleblower-ilor, furt, delapidare, fraud etc.18. Ofierul de etic i conformitate are
un rol unic n meninerea binelui, a sntii unei organizaii, n crearea i cultivarea
16
Cf. Mark Pastin, The Hard Problems of Management: Gaining the Ethics Edge, Jossey Bass Inc Pub,
San Francisco, 1986
17
Cf. Etica n comunicaiile sociale, Editura Presa Bun, Iai, 2000
18
Cf. Andrea Bonime-Blanc, Integrating Ethics & Compliance Risks into Enterprise Risk Management,
n Compliance Week, October 30, 2006
73
Carmen COZMA
unui mediu etic de lucru care s permit sporirea eficienei i a prestigiului, pentru o
bun comunicare.
Morala confer substan comunicrii prin valori, norme, principii de conduit;
care, odat interiorizate, i afl funcionalitate n deprinderi i capaciti ale subiectului
de continu realizare-de-sine, de cooperare, de evoluie interpersonal pe termen lung.
Acestea sunt surse care n orizontul paradigmei dinuntru-n afar, al deschiderii
intelectuale i afectiv-volitive presupuse de experiena moral alimenteaz caracterul
(moral); i, mai departe, faciliteaz i menin o practic a ncrederii construite pe cinste,
integritate, onestitate, transparen, responsabilitate; satisfcnd o condiie fundamental
a comunicrii publice (de regsit n toate elaborrile / documentele de reglementare a
ei): respectarea demnitii persoanei, aprarea siguranei i sntii, protecia mediului,
promovarea strii-de-bine.
Identificm, astfel, parte din bogia semantic a gr. ethos, ce exprim (i)
credibilitatea personal, ncrederea pe care o inspir integritatea i competena19. Este
ethos-ul ca bun credin, sinceritate, credibilitate; o calitate persuasiv a discursului
oratoric, alturi de logos (componenta raional, cu trimitere la claritatea logic) i
pathos (latura afectiv, indicnd empatie, exuberan); respectiv, acel ethos de reperat n
trei categorii mult sugestive din vocabularul filosofic-moral al vechilor greci: phronesis,
arete i eunoia, desemnnd nelepciune practic, virtute, buntate, bunvoin, reputaie
bun. n joc, este asumarea unui ethos mai mult simit i n acord cu imperativele
morale, trire plenar a autenticitii umane.
Astfel neles, dincolo de limitri spaio-temporale, este ethos-ul esenial pentru
promovarea comunicrii profesioniste. Este o prezen n atitudinile exercitate n
comunicare i pe care le poate echilibra; n tipologia lui Jean-Claude Abric20, poate fi
urmrit n atitudinile de interpretare, evaluare, ajutor sau consiliere, chestionare
i comprehensiune n aceasta ultim, n special, favoriznd acceptarea diferitului,
bunvoina, autenticitatea, empatia, care pot fi valorificate la nivel de grup pentru
asigurarea coeziunii, a fidelitii, solidaritii, acordului. Or, ine de nsi justificarea
misiunii i imaginii profesiei de relaii publice faptul de a rspunde nevoilor sociale (iar
nu intereselor speciale), de a servi societatea prin mediere i edificare a relaiior
eseniale pentru consensul dinamic pe care se bazeaz ordinea social.
19
Stephen R.Covey, Eficiena n 7 trepte. Un abecedar al nelepciunii, Editura ALLFA, Bucureti, 2002,
p.241
20
Cf. Jean-Claude Abric, Psychologie de la communication. Thories et mthodes, Armand Colin, Paris,
1999
74
Etic i comunicare
21
75
Carmen COZMA
25
Cf. Jeremy Rifkin, The European Dream. How Europes Vision of the Future is Quietly Eclipsing the
American Dream, Penguin, New York, 2004
26
Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice, Editura Babel,
Bucureti, 1996, p.294
76
Etic i comunicare
27
Cf. Luc Ferry, Homo aestheticus. Linvention du got lge dmocratique, Editions Grasset &
Fasquelle, 1990
28
Clifford G.Christians, John C.Merrill, Introduction, n vol. Ethical Communication. Moral Stances in
Human Dialogue, University of Missouri Press, Columbia and London, 2009, p.8
77
Carmen COZMA
29
30
Idem
Vasile Morar, Moraliti elementare, Editura Paideia, Bucureti, 2001, p.252
31
32
pentru analize asupra valorii umanului, a se vedea Carmen Cozma, Studii de filosofie a educaiei
umanitii, Editura Junimea, Iai, 1997
78
Etic i comunicare
Focalizarea asupra acestei categorii - prin care interogm chiar modul de a tri i
de a aciona - d seama de plierea Eticii la caracteristicile lumii noastre, n tentativa de a
oferi o perspectiv pozitiv ca replic la sumbra imagine a prezentului, cu accentuata
polarizare: opulen i mizerie, tehnotiin avansat i analfabetism, infobogai i
infosraci ai erei electronice, cu fenomene de regres spiritual, de angoas social, de
cretere a brutalitii psihologice, de numeroase incertitudini i noi inegaliti, de
maladii la scar global. Aflat n centrul unui timp-rscruce, omul trebuie s
reconsidere acele valori i reguli cultural-morale fundamentale, care dau ritm vieii i
gndirii sale33, care asigur raportarea la ideea de echilibru; el are nevoie de stimularea
disponibilitii pentru viaa interioar raional, cu inserie n sfera praxisului. Apelul la
raiune, la bunele afecte i, de ce nu, la credin, furnizeaz repere de coeren i, pe ct
posibil, de certitudine pentru viaa omului contemporan; l ajut a valoriza ntru pozitiv
semnalele barbare ale existenei cotidiene.
Nefiind de la natur, dar nici contra naturii, dup cum nc Aristotel preciza34,
virtutea se poate dobndi prin nvtur i exerciiu; important fiind ca omul s-i
contureze ct mai clar scopul vieii i s probeze voin pentru activitatea de formare
adecvat, astfel nct aciunea moral s fie una de succes, ca devenire-ntru-virtute. Cu
teoria virtuii, avem o major lecie-ndrumar de via reliefat de vechii filosofi, la care
se cuvine a adera n cadrele conceperii Eticii i ca circumscriere responsabil a sensului
vieii.
Mijlocia ntre un exces i un deficit, media ntre extreme - n explicaia lui
Aristotel, virtutea ine de ceea ce, n termenii trieticii contradictoriului, Stphane
Lupasco numete a fi starea T sau principiul T: o stare de echilibru i de conflict
contradictoriu dintre cele mai intense ca i de cea mai dens energie, stare a semiactualizrii i semi-potenializrii, centrul de control i de necondiionalitate, de
libertate35. i, ntr-un orizont asemntor, virtutea este culmea ngust ntre dou
abisuri contrarii, fiind, pentru om, tocmai ceea ce l face uman; fcndu-i apariia la
intersecia umanizrii ca fapt biologic, cu umanizarea ca exigen cultural, [virtutea]
este felul nostru de a fi i de a aciona uman, este capacitatea noastr de a aciona binedup cum observ Andr Comte-Sponville36.
33
Ignacio Ramonet, Geopolitica haosului, Editura Doina, Bucureti, 1998, pp.123, 124
Aristotel, Etica Nicomahic, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1988, 1103a20-35
35
Stphane Lupasco, Lhomme et ses trois thiques, Editions du Rocher, Monaco, 1986, pp.20, 29, 32
36
Andr Comte-Sponville, Mic tratat al marilor virtui, Editura Univers, Bucureti, 1998, pp.46; 10
34
79
Carmen COZMA
37
80
Etic i comunicare
uman; iar, prin satisfacia trit la nivel personal, are i o utilitate social. Virtutea
acoper, n fond, mult clamata bunstare general - nimic altceva dect prosperitatea
tuturor i a fiecruia; satisfacerea oricrui interes particular n limitele cuvenite,
ns40.
Prin diferitele ipostaze, virtutea poart asupra nsuirilor alese de caracter, ce se
concretizeaz n aciuni conduse de etaloane normative; i care ii afl aplicabilitate cu
rezultate notabile (i) n cmp socio-profesional.
Etica deschide spre fondul comun al virtuilor primordiale; respectiv, spre acele
nsuiri dobndite prin educaie, n temeiul acordului nclinaiilor egoiste i altruiste ale
omului. Astfel generate i cultivate, virtuile primordiale formeaz un sistem de valori
comune, admise de societate de-a lungul evoluiei istorice i culturale. Recunoscute ca
atare prin coninutul axiologic i prin funcia de reglare verificate n sntatea lor
practic - deci, ca fiind benefice, baz pentru progresul individual i social -, ele
reprezint elementele eseniale ale moralitii. Sunt ideile i sentimentele alese, ctre
care omul trebuie s se orienteze, de care el este n stare; cci, sunt valori i, totodat,
principii de via autentic uman; sunt instrumente n procesul complex al
contientizrii i asumrii sensului umanului.
n ansamblu, ele desemneaz calitile care determin i ntrein moralitatea:
cinstea, curajul, libertatea i responsabilitatea, judecata dreapt i simul dreptii,
respectul, nelepciunea, iubirea, consecvena i coerena n alegere, cumptarea,
ntrajutorarea, solidaritatea, generozitatea, simul datoriei i aciunea din datorie,
disciplina; pe scurt, nsuiri pozitive conducnd la demnitatea uman, ca maximum de
mplinire individual n acord cu principiul moral-social. n fapt, sunt contraparte la
acele elemente-trsturi ce desemneaz imoralitatea: minciuna, laitatea, frnicia,
duplicitatea etc., ca semn al voinei de a face ru, de a vtma, de a distruge, de a
provoca suferin; ntruchipare a ndrznelii ignorantului (tupeul) i a celei a ingratului
(nerecunotina); semn al handicapului de persoanalitate - ca imposibilitate a realizrii
de sine, a depirii unor limite ce in de natura individului; exteriorizare a sentimentului
de frustrare datorat unei deficiene, propriu-zis trire exagerat a frustrrii ca lips,
privare de un bun ori de un drept, incapacitate de a nelege funcia pozitiv i a golului,
a pgubirii; n fapt, o denaturare a esenei umane, o viciere a fiinei omului. Este o
diformitate psiho-socio-cultural rezultat dintr-o lips i din voina de a iei n
eviden prin opoziia cu orice pre; de asemenea, rezultat dintr-o suferin sau o
40
Vladimir Soloviov, ndreptirea binelui. Filosofa moral, Humanitas, Bucureti, 1994, p.391
81
Carmen COZMA
Immanuel Kant, Tratat de pedagogie. Religia n limitele raiunii, Editura Agora, Iai, 1992, pp. 63;
64
42
Tudor Ctineanu, Elemente de etic, vol.1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1982, p.273
82
Etic i comunicare
II.2. Deontologismul
Consacrat de filosofia moral modern, deontologismul reprezint o teorie
preponderent normativ, sistematiznd principii i reguli de aciune care s satisfac
nelegerea a ceea ce trebuie ales, decis, fptuit n situaii particulare.
Doctrina deontologist afirm aciunea conform principiilor, corectitudinii,
indiferent de consecine. Aa cum indic denumirea, categoria-nucleu este datoria din
grec. deon -, expresie a exigenei, a imperativului, a trebuie-lui.
Datoria este o categorie etic central; este un element, un moment esenial al
moralitii: momentul obligativitii normelor de conduit moral. Datoria reprezint
modalitatea necesitii n sfer moral, ca interiorizare a acesteia, adeziunea de
contiin a individului, autodeterminarea.
Datoria este o categorie complex i dinamic, ce integreaz: identificarea
cerinei; obiectivarea cerinei n valoare i constituirea normei, urmare a contientizrii
nevoii de norm; respect fa de norm; recunoaterea importanei principiului, a legii expresie sintetic a necesitii generale -, prin cristalizarea convingerii morale; trecerea
de la cerina-valoare-norm n planul aciunii, al comportamentului moral.
Potrivit doctrinei deontologiste, exist anumite datorii sau principii (n esen,
de via moral-civic i profesional), n raport cu care se evalueaz corectitudinea unei
aciuni.
Teoria deontologist susine c ceea ce ar trebui s facem este determinat
parial i de relaiile noastre cu ali oameni. Avem datorii care decurg din relaia de tip
special pe care o avem fa de familie, colegi, prieteni, fa de oamenii crora le-am
fcut promisiuni sau n raport cu care avem datorii44. Conform principiului
deontologist, temeiurile aciunii morale sunt relative-la-agent; corectitudinea depinde de
subiectul uman / agentul, aa cum se gsete el n lume, cu relaiile pe care el le
ntreine, i care ntemeiaz multe dintre datoriile sale; totodat, responsabilitatea
special pe care el o are pentru felul n care aciunile sale l influeneaz, dar i afecteaz
43
Cf. Michael Josephson, Making Ethical Decisions. The basic primer on using the Six Pillars of
Character to make better decisions and a better life, Wes Hanson (ed.), Josephson Institute of Ethics, San
Francisco, 2002
83
Carmen COZMA
44
David McNaughton, Deontologismul, n Alan Montefiore, Valentin Murean (ed.), Filosofia moral
britanic, Editura Alternative, Bucureti, 1998, pp.228-229
84
Etic i comunicare
45
Immanuel Kant, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, Editura IRI, Bucureti,
1995, p. 61
46
Idem, p.79
47
Idem, p.111
48
Idem, p.231
49
Idem, p.238
85
Carmen COZMA
86
Etic i comunicare
insinuare, ci reclami supunere, care totui nici nu amenini cu nimic ce ar trezi n suflet
o aversiune natural i l-ar nspimnta pentru a pune n micare voina, ci numai
stabileti o lege care-i gsete prin ea nsi intrare n suflet i care totui i ctig ea
nsi, n ciuda voinei, veneraie (dei nu totdeauna ascultare), naintea creia amuesc
toate nclinaiile, dei n tain acioneaz mpotriva ei, care i-e obria demn de tine i
unde s gsim rdcina descendenei tale nobile, care respinge cu mndrie orice nrudire
cu nclinaiile, rdcin din care trebuie s derive, ca din originea ei, condiia
indispensabil a acelei valori, pe care numai oamenii nii i-o pot da?52. Filosoful
subliniaz nsemntatea legii datoriei n valoarea ei pozitiv, i care gsete un acces
mai uor prin respectul pentru noi nine n contiina libertii noastre. Pe acest respect,
dac e bine ntemeiat, ... putem altoi orice bun simmnt moral53.
Ne aflm n faa unei etici ntru demnitatea omului - valoare intrinsec, al crei
principiu este autonomia, respectiv libertatea voinei, adic proprietatea voinei de a-i
fi sie nsi lege. Dar aceasta este tocmai formula imperativului categoric i
principiul moralitii: astfel o voin liber i o voin supus legilor morale este unul i
acelai lucru54.
n literatura contemporan, Jrgen Habermas pledeaz pentru o moral
deontologic. Susinnd ideea universalului pragmatic, el se pronun pentru luarea n
consideraie nu a unui universal abstract, ci a contextului real, al omului, cu implicarea
diverselor interaciuni, conflicte de interese, de putere, distorsiuni ale comunicrii reale;
este un universal pragmatic ce presupune perspectiva fiecruia, n msura n care
fiecare poate s valorizeze propriile interese. Astfel, sunt reliefate normele - exprimate
sau tacite - care regleaz relaiile interpersonale cotidiene.
Spre deosebire de Kant, pentru Habermas - n termenii unei teorii a dezvoltrii
morale -, a ti dac omul are fora de a aciona moral nu depinde n primul rnd de
capacitatea de a judeca moral, nici de nivelul fondrii judecilor morale, ci de structura
personalitii i a formei de via. ntre contiina moral i identitatea de sine exist un
raport intern; contiina moral necesitnd a fi completat de o autocomprehensiune
existenial; n acest mod, devenind posibil estimarea de sine moral. Habermas ofer
o reinterpretare a imperativului categoric, kantian, ntr-o pragmatic a discuiei; propriuzis, procedura argumentrii morale ia locul imperativului categoric, validitate avnd
51
Idem, pp.106;107;108
Idem, pp.115-116
53
Idem, pp.184-185
54
Idem, p.255
52
87
Carmen COZMA
numai normele ce ar putea gsi acordul tuturor n msura n care subiectul particip la
o discuie practic55.
Aciunea comunicativ este abordat de ctre Jrgen Habermas n termenii unei
etici
deontologice:
Angajndu-se
atitudinea
performativ
unei
relaii
55
88
Etic i comunicare
89
Carmen COZMA
90
Etic i comunicare
91
Carmen COZMA
92
Etic i comunicare
64
93
Carmen COZMA
viziune
sumativ,
responsabilitatea
moral-profesional
include
II.3. Utilitarismul
Teoria utilitarist s-a cristalizat i ea n epoca modern, focalizndu-se asupra
noiunii de utilitate. Aceasta este o categorie major n spaiul concepiilor etice de tip
consecinionalist - adic axate pe valoarea de bine / corectitudine / justee a rezultatelor
(consecinelor) unei alegeri, decizii, aciuni (cu semnificaie moral).
Viziune preponderent normativ, consecinionalismul activeaz evaluarea
faptului moral n funcie de efectele pe care le are; respectiv, strile de lucruri bune pe
68
94
Etic i comunicare
Cf. Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, NJ, 2005
71
apud William K.Frankena, John T.Granrose (ed.), Introductory Readings in Ethics, Prentice-Hall, Inc.,
New Jersey, 1974, p.131
72
Idem, pp.135-136
95
Carmen COZMA
procur nefericire; prin fericire nelegnd plcere i absena durerii, prin nefericire durere i privarea de plcere73. Este avut n vedere fericirea nu doar proprie agentului,
ci aceea a tuturor celor vizai. utilitarismul cere [agentului] a fi imparial ca un
spectator dezinteresat i binevoitor n privina fericirii personale i a fericirii
celorlali74.
Asupra celei mai mari fericiri a tuturor (celor afectai, n circumstane date)
insist i Henry Sidgwick, n Methods of Ethics, integrnd semnificaia principiului
general al bunvoinei. Astfel conceput, principiul utilitii pentru cei mai muli este
recunoscut de simul comun ca regul-ghid n caz de conflict, i este operabil datorit
unor evidene morale: ceea ce se consider bun pentru sine trebuie s fie astfel pentru
oricine se gsete n aceeai situaie; trebuie acordat aceeai importan viitorului i
prezentului; satisfacia unei persoane este la fel de important ca i satisfacia alteia,
oricare ar fi ea; o fiin raional trebuie, n genere, s urmreasc realizarea binelui75.
Asemenea contribuii intereseaz prin faptul c ncearc a atrage atenia asupra
unui aspect fundamental pentru eficiena oricrei practici profesionale, evideniind
dimensiunea colectiv i social a utilitii: de maximizare a satisfaciei celui mai mare
numr de indivizi, tocmai n ideea creterii performanei n cmp profesional.
Cu deosebire, utilitarismul acional ofer elemente orientative profesionitilor
implicai n domeniul socio-uman, prin reliefarea punctului de vedere moral considernd
tocmai starea de bine a celorlali. Conform principiului utilitarismului acional, o
aciune este moralmente corect / bun pentru un agent dac i numai dac va produce
mai mult bine dect ru comparativ cu orice alt aciune a sa. n efortul de a delibera
ntre ce ar trebui fcut i ce nu ar trebui, raportndu-ne la consecine n termeni de bine
i ru, alturi de utilitarismul acional se mai disting dou forme: utilitarismul general al crui principiu enun c ceea ce este just / corect pentru o persoan trebuie s fie
asemenea pentru oricare alta, dac nu exist vreo diferen relevant n natura sau
condiiile lor - i utilitarismul normativ - care se axeaz pe reguli care trebuie justificate
de consecinele acceptrii sau conformrii la ele; principiul pretinznd c un act este
corect dac i numai dac este n acord cu un set de reguli acceptate de fiecare ntr-o
societate, i care ar duce la maximizarea valorii lui intrinseci.
73
John Stuart Mill, Utilitarianism, n Essential Works of John Stuart Mill, New York: Bantam, 1961,
p.194
74
Idem, p.204
75
apud William K.Frankena, John T.Granrose (ed.), op.cit., pp.173-174
96
Etic i comunicare
76
77
97
Carmen COZMA
criteriu de analiz a activitii publice, activitate care afecteaz i ali indivizi n afar de
propria persoan78.
Robert E.Goodin, Utilitatea i binele, n Peter Singer (ed.), Tratat de etic, Polirom, 2006, pp.276;
273
78
98
Etic i comunicare
79
99
Carmen COZMA
credine i convingeri; a face evaluri similare despre cazuri similare; a nu aciona ntrun mod pe care-l vei regreta ulterior80.
Omul se afirm, aadar, i n calitate de creator raional de reguli prin care i
impune, n chip deliberat, constrngeri, tocmai pentru a-i canaliza propriul
comportament n vederea realizrii-de-sine, ca i a asigurrii binelui comun, a
progresului social. Nu poate exista, n general, societate fr reguli morale; care nu
sunt doar exigene legale sau chestiuni de convenie social, ci elemente puternic
internalizate prin educaie, contribuind decisiv la crearea i meninerea unui climat
favorabil dezvoltrii umane; normativitatea etic presupunnd acceptare raional din
partea agentului moral: contiina unui principiu moral e contiina a ceva ce trebuie
acceptat81.
Cu deosebire, operaionalizarea cu noiunea datoriei nlesnete nelegerea
normativitii n spaiul moral; respectiv, a ansamblului de principii, norme, reguli,
standarde care determin, orienteaz, reglementeaz viaa moral. i aceasta, prin
deschiderea nelegerii rostului normativitii etice pentru calitatea vieii, pentru
instituirea i protejarea strii-de-bine, facilitnd recunoaterea faptului c sunt
interdicii care elibereaz, c exist pe lumea aceasta porunci care dau sens, c sunt
posibile imperative care-i nnobileaz pe oameni, i, deloc la urm c pot fi gndite
norme i reguli care limitnd, prin chiar aceast limitare, dezmrginesc subiectivitatea
omeneasc82.
Circumscriind convenii necesare aciunilor sociale, sfera normativitii etice
antreneaz dezvoltarea capacitii pentru judecata i fptuirea moral.
n normele morale i gsete exprimare idealul moral; ele trebuie s realizeze
valorile pe care se ntemeiaz, prin disocierea bine-ru, drept-nedrept, corect-greit,
folositor-vtmtor.
Normele morale contribuie la statornicirea unui acord de baz ntre agenii
morali cu privire la ideile etice fundamentale, la relaionarea acestora cu problemele
existente ntr-un anumit context, la ordonarea praxisului social. Caracterul de
generalitate implicat de preceptele morale se completeaz cu exigena adaptrii la
diversitatea situaiilor n care se gsete omul. A aciona n temeiul principiilor etice
presupune un angajament deplin, de responsabilitate, mulat pe concretul aici-i-acum.
80
Cf. Harry J.Gensler, Formal Ethics, Routledge, London and New York, 1996
Bernard Williams, Introducere n etic. Moralitatea, Editura Alternative, Bucureti, 1993, pp.18, 20;
46
82
Vasile Morar, op.cit., p.6
81
100
Etic i comunicare
Raportarea la principii i reguli morale nu trebuie s fie ntr-o manier rigid ce ar duce la absurditi -, ci ntr-una dinamic-flexibil; doar astfel productiv, de
adecvare la situaii specifice ale vieii (implicnd variabile de referin cultural, socialistoric, individual). Derivate din principii morale semnificative, regulile, pentru a-i
atinge menirea - de a orienta opiuni, decizii, acte -, nu trebuie scoase din context, ci
modelate funcie de acesta; pretinznd a se da prioritate celor mai rezonabile formulri
n cazuri particulare.
Normele sunt rod al negocierilor i acordurilor liber consimite la care indivizii
raionali ajung n ideea armonizrii scopurilor i intereselor diverse, a statornicirii
nelegerii, consensului social. Aplicarea normelor necesit concilierea ntre individual
i public, adaptarea la situaii concrete, fundamentarea pe valorile eseniale ale
informrii, onestitii, participrii i reciprocitii, ale libertii i responsabilitii, ale
respectului i egalitii, n ideea de a nu face ru, de a nu prejudicia, de a nu agresa etc.
Se impun, aadar, o serie de trsturi ale principiilor etice; ntre care, cele mai
importante privesc:
- universalitatea - desemneaz faptul c sunt standarde generale aplicabile tuturor
subiecilor indiferent de deosebirile dintre acetia (de ras, vrst, sex, educaie, profesie
etc.). Sunt unanim acceptate - sau, cel puin, acceptate de ctre cei mai muli oameni,
pentru cea mai mare parte a comportamentului lor. Principiile etice prezint autoritate
pentru fiecare. Universalitatea nu nseamn caracter absolut - adic, a nu permite
excepii. Principii morale, egal acceptabile, n anumite circumstane pot produce
rezultate contradictorii. n consecin, uneori, este mai bine a nclca imperativele
enunate, dect a le respecta strict. Un principiu moral poate fi aplicat n anumite
condiii, iar n altele nu;
- imparialitatea - se refer la faptul de a trata interesele fiecruia ca fiind egale, la fel de
importante. Intervine punctul de vedere moral, cu rol fundamental n evaluarea etic angajnd aprecierea raionamentului moral prin trsturile: obiectivitate / neprtinire,
universalitate, reversibilitate i prescriptivitate;
- calificarea - sau specificarea condiiilor n care un comportament este apreciat ca fiind
pozitiv sau negativ, corect sau greit, acceptabil sau inacceptabil. Aceast trstur
vizeaz instrumentalizarea principiilor etice n funcie de context83.
Majoritatea exegeilor consider ca cea mai important norm a vieii umane
regula de aur. Aceasta exprim cerina de a-i trata pe ceilali aa cum dorim (sau
101
Carmen COZMA
consimim) s fim noi tratai (n situaii similare). Acest principiu rezum, ntr-un fel,
ntreaga moralitate. Este un principiu al reciprocitii, angajnd raiunea i motivaia
agentului moral.
Regula de aur apare n forma pozitiv, idealist, de a face bine celorlali: F
celorlali ceea ce voieti ca ei s-i fac ie!, ca i n forma negativ, de a nu vtma:
Ce ie nu-i place, altuia nu face!. De asemenea, poate fi exprimat din perspectiva
datoriei: de a te purta cu ceilali aa cum ai vrea s se poarte ei cu tine, ori a dreptului:
de a fi tratat de ceilali numai n felul n care ei doresc a fi tratai n condiii
asemntoare.
Relevana acestui principiu la nivel de organizare social transpare din faptul c
drepturile snt garantate atunci cnd fiecare persoan sau grup pzete pentru toi ceilali
acele drepturi pe care i le dorete pentru sine; n consecin, o societate dreapt este
aceea n care fiecare urmeaz regula de aur.
O generalizare a regulii de aur este aa-numita lege universal, care angajeaz
n plus grija pentru sine i grija pentru viitor; suportnd extinderea i n spaiul
raportrii morale a omului fa de mediul natural, fa de fiinele non-umane.
Un loc important n arealul normativitii etice revine principiului justei msuri.
nrdcinat n strvechiul precept delphic: Nimic prea mult, este ndemn i imperativ
la cumptare, la situarea pe poziia mijlocie, de evitare a cderii n extreme.
nsemntatea acestui principiu este evideniat, mai ales, n orizontul doctrinei Mediei
cultivate de ctre Aristotel. Justa medianitate,
Stagirit, nsi virtutea - buna msur, mediana-culme ntre dou genuni (un prea
mult i un prea puin).
Ca valoare normativ, msura lmurete asupra semnificaiei continuei
experimentri, de ctre fiina moral, a tendinei ctre echilibrul optim, dincolo de
tensiunea polilor antagoniti de exces ori de lips; tendina de conciliere i depire a
strilor conflictuale, n genere a situaiilor dilematice. Confruntndu-se permanent cu
ceea ce este i cu ceea ce trebuie s fie, omul afl n principiul acesta un element-ghid
de perseverare n devenirea moral, n mplinirea pe calea excelenei umane; n spaiul
etic, msura desemnnd zona perfeciunilor mijlocii; ea este n acelai timp mijlocie
i suveran (
83
)84.
Emmett Barcalow, Moral Philosophy. Theories and Issues, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
1998, pp.21-24
84
Vladimir Janklvitch, op.cit., p.36
102
Etic i comunicare
Immanuel Kant, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, op.cit., pp.231; 128
103
Carmen COZMA
Noul Testament cu Psalmii, Editura Institutului Biblic i de Misiune al Bisericii Ortodoxe Romne,
Bucureti, 1983
87
John Rawls, A Theory of Justice, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971, pp.60; 83
104
Etic i comunicare
ader (explicit sau tacit), i care pot fi justificate public; principiul vieii n armonie cu
natura - dnd seama de corespondena ethos-kosmos, de necesitatea respectului fa de
Legea Natural - a urma natura mai degrab, dect a merge mpotriva ei -, aa cum a fost
formulat nc de ctre filosofii stoici, reactualizat n termenii eticii mediului, acum, n
plin afirmare (cu principiul respectului pentru natur susinut, de pild, de ctre Paul
Taylor)88; principiul simului practic (sau al bunului sim) - focaliznd asupra cerinei de
a nu face ru celorlali pentru beneficiul propriu, de a nu adopta indiferena atunci cnd
st n puterile noastre a interveni n sens benefic, de a ajuta pe cei la nevoie dac avem
posibilitatea ori dac ajutorul respectiv nu antreneaz un pericol major pentru noi, iar
uneori chiar de a sacrifica interesul de sine pentru a proteja interesele celorlali.
Principiilor i regulilor devenite clasice, n spaiul normativitii etice li se
adaug altele noi, configurate n baza mbogirii continue a domeniilor experienei
morale. Este cazul, de exemplu, al specificului normativ adus de etica discursului prin
aa-numitul principiu fundamental de universalizare (U) - ntemeiat ca regul de
argumentare conducnd la consens ntre participani privind generalizarea normelor de
aciune acceptabile. Este un principiu cu funcionalitate dincolo de forme concret
particulare ale vieii, n ideea garantrii imparialitii formrii judecii morale;
principiu pentru care Jrgen Habermas propune urmtoarea formulare: Orice norm
valabil trebuie s satisfac condiia c urmrile i consecinele secundare, ce rezult
anticipativ din respectarea ei universal pentru satisfacerea intereselor fiecrei persoane
individuale, pot fi acceptate fr constrngere de toi cei vizai89.
88
89
a se vedea Carmen Cozma, Introducere n aretelogie. Mic tratat de etic, op. cit., pp.93-101
Jrgen Habermas, Contiin moral i aciune comunicativ, op. cit., p.116
105
Carmen COZMA
asupra valorilor; sntatea i securitatea muncii; asigurarea unei ordini n care agentul
s fie contient c este dator binelui; convergena intereselor diferiilor actori; acordul
dintre prescripii legale, valori i norme morale, dintre convingeri, dorine, credine,
interese, oportuniti, trebuine; susinerea angajamentului, a responsabilitii asumate.
Cu recurs la valoarea uman i la principiul profesionalizrii, viznd
personalitatea n integralitatea datelor ei (i) morale care confer calitate actului muncii
i relaiilor interpersonale, liniile majore ale Eticii in de conformarea comportamentului
profesional la reguli i principii morale - principiul respectului pentru om, principiul
datoriei de a munci, principiul lucrului bine fcut, principiul respectului pentru valoare
i pentru lege. Le identificm prin raportarea axiologic, fr a ignora imperativul
rentabilitii, dar sub control moral; nct, aciunea s fie mereu una n beneficiul - i nu
n detrimentul - umanului. Astfel, se regsesc i n elaborrile de principiu, orientative,
n coduri.
Purtnd pecetea juridicului - prin nscrierea i n cadrul dreptului securitii
sociale -, normativitatea codurilor profesionale este una dominant moral, angajnd i
criteriul exemplaritii, a ceea ce merit a fi ales, urmat, fptuit. Datoria - la modul
generic - interfereaz cu virtutea, ca maxim a nelepciunii i autocontrolului n relaiile
interpersonale, a colaborrii, loialitii, bunvoinei, respectului de sine i respectului
reciproc, dreptii, utilitii, solidaritii, consensului, temperanei.
Sub semnul integritii personale i profesionale, imperativele morale generale
privesc: calitatea vieii; demnitatea fiinei umane; aprarea drepturilor fundamentale ale
omului, protecia sntii, securitii, bunstrii; satisfacerea nevoilor sociale;
onestitate, ncredere, corectitudine, nondiscriminare, confidenialitate, autodisciplin.
Pentru optima desfurare i chiar prosperitatea profesiilor, acestea necesit
coduri etice. Textele care le alctuiesc au funcia unui vademecum miznd pe simul
moral al profesionitilor vizai; n consecin, dispun de consimmntul tacit sau
explicit al acestora.
Indiferent de titulatura sub care apare folosindu-se frecvent sintagme precum:
cod etic, cod profesional, cod deontologic, cod de comportament, al onoarei sau de
conduit, cod de practic etic, cod de bune practici, chart a unei profesii, chart de
aciune, declaraie de principii, ghid sau, simplu, reguli de conduit noiunea de cod
este utilizat pentru a desemna instrumentul cu ajutorul cruia, n limbaj simbolic
(numeral-literal), se organizeaz principalele prevederi innd de practicarea diferitelor
profesiuni.
106
Etic i comunicare
Termenul cod (derivat din lat. codex: culegere - de precepte, reguli, prescripii)
indic un cadru de formalizare a unor reguli consensuale ntre parteneri, privind modul
de a aciona ntr-un acelai spaiu social, respectiv n interiorul unei profesiuni comune.
Prin cod etic se nelege ansamblul preceptelor care conduc conduita persoanelor
aparinnd unor profesiuni organizate90.
Codul etic desfoar standarde morale generale, principii i norme, valori, care
modeleaz luarea deciziilor privind cea mai adecvat aciune. Este un cadru teoretic de
referin pentru edificarea asupra drepturilor i datoriilor recunoscute pe grupe de
profesiuni sau ocupaii, care se elaboreaz n acord cu legislaia i reglementrile
aplicate acestora, i care trebuie s prezinte caracter sintetic i mai ales elasticitate
pentru a permite modificri i completri determinate de evoluia ulterioar, fr ca prin
aceasta s-i altereze coninutul de fond.
Furniznd un model de comportament, codul etic reprezint un contract moral
ntre beneficiari i organizaii, ntre membrii unei organizaii - a crei coeziune o
menine -, prin angajarea adeziunii i devotamentului agenilor, a ncrederii i
responsabilitii; este un mijloc de orientare a deciziilor i aciunilor profesionitilor
vizai n relaia lor cu clienii. Prin oferta unui ideal, enunnd valori i principii unanim
recunoscute, codul d fiecruia un sentiment de securitate, de for colectiv;
meninerea unor astfel de reglementri fiind n scopul de a proteja interesul public considerat de ctre tot mai muli exegei ca principiu de drept al comunicrii91.
Nscut din necesitatea unor reglementri de natur asociativ i de autocontrol,
ca ndreptar axiologic-normativ, codul este i un factor de evaluare a competenei
morale a practicienilor ntr-un domeniu profesional - cu influen asupra evoluiei de
ansamblu a societii. Standardele de comportament etic general acceptate au menirea
de a asigura obiectivitate i acuratee, context demn de ncredere, prin stabilirea unor
linii reciproce de comunicare profesional, trebuind s satisfac nevoile celor care le
urmeaz.
n orice cod etic, standardele comune prescriu aderarea la valorile vieii i ale
creaiei, respectul de sine i fa de semeni, integritatea, devotamentul, disciplina,
bunstarea, dreptatea social, securitatea, onestitatea, bunvoina, egalitatea anselor,
competiia loial, consensul asupra criteriilor n luarea deciziilor, protecia vieii i a
90
J.P.Buffelan, Etude de dontologie compare dans les professions organises en ordres, n Revue La
semaine juridique, nr.20, 1994
91
Claude-Jean Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 2000, pp.67;
173
107
Carmen COZMA
mediului etc. Acestea sunt completate cu principii referitoare la: libertatea i demnitatea
persoanei, legitimarea intereselor, transparena informaiilor (dar, fr a leza persoana,
fr a provoca degradarea sau vtmarea condiiei acesteia, respectnd dreptul la viaa
privat i la propria imagine), concomitent cu grija n manevrarea informaiilor,
confidenialitate, informare i consimmnt etc., de adaptat la circumstanele sociale
concret determinate.
Adresndu-se capacitii umane de judecat autonom, codul conine reguli
etice-legale susinute social, care ngduie - n fapt, pretind - maleabilitate n punerea lor
n practic funcie de context; numai astfel probnd rolul de a oferi standarde de
comportare bune pentru individ i bune pentru societate. Tonalitatea n care sunt
elaborate codurile etice este elocvent pentru interferarea moralei cu dreptul n
reglementarea social de conferire a unui spor de autoritate profesiilor. Se intervine cu o
logic juridic n calitate de principiu de organizare, de reglementare, de echilibru n
spaiul social, n procesul moralizrii aciunii publice, n termenii unei etici a
responsabilitii: o responsabilitate individual pentru acte comune, principiul cptnd
substan i ca ceva impus, dar i ca ceva dorit, ca fiind conform cu dezvoltarea
fiecruia92.
Cu sintagma cod etic, n joc este tendina grupurilor profesionale de a asigura o
competen profesional, prin impunerea anumitor responsabiliti i obligaii
membrilor lor, ca i de a asigura ncredere n acetia din partea publicului. Un cod etic
este ntemeiat pe principii fundamentale
viznd
asigurarea strii-de-bine
92
108
Etic i comunicare
94
cf. Justin Schlegel, L'valuation dans les codes de dontologie, n Revue Franaise de Pdagogie,
nr.106, 1994
95
o ampl lucrare de referin n literatura romn de specialitate, n acest sens, este oferit de Valentin
Murean, Managementul eticii n organizaii, Editura Universitii din Bucureti, 2009
109
Carmen COZMA
comisii de etic, dirijarea unui audit de conformitate etic, iar nu n ultimul rnd modelul
moral activat de chiar manager -, codul etic trebuie s devin un document viu, astfel
implementat nct s influeneze n chip real conduita angajailor n efortul de creare i
susinere a unei culturi a moralitii i legalitii.
n industria comunicrii, exist o multitudine de coduri etice aparinnd
diferitelor asociaii profesionale.
Pornind de la prezentarea ntr-o manier normativ a comunicrii profesionale
ca fiind legal, etic i o problem de bun gust, Codul comunicatorilor profesioniti
evideniaz cele mai importante trsturi ale acestora: respectarea adevrului,
acurateea n transmiterea de mesaje, responsabilitatea n preluarea i diseminarea
informaiilor ctre public, cinstea, slujirea interesului public - care favorizeaz
respectul mutual n cadrul mesajelor transmite -, drept semne ale contiinei lor morale,
demonstrare a caracterului practicienilor, cu sori de izbnd de necontestat n asigurarea
pe termen lung a succesului profesional, n sporirea autoritii profesiei de comunicator
n genere.
Articolele Codului de etic al Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor
Profesioniti se refer la:
1. Comunicatorii profesioniti (CP) menin ridicat nivelul credibilitii i al
demnitii profesiei lor practicnd comunicarea ntr-o manier onest, gestionnd
fluxul liber de informaii eseniale n concordan cu interesal public.
2. CP distribuie informaie clar i corecteaz cu promptitudine orice comunicare
eronat de care sunt responsabili.
3. CP neleg i susin principiile exprimrii, libertii de asociere, de acces la o
pia liber a ideilor; se manifest n concordan cu acestea.
4. CP sunt sensibili la valorile culturale i apartenena religioas, i angajeaz o
comunicare sincer i echilibrat care s poat ncuraja nelegerea reciproc.
5. CP renun la activitatea lor ori de cte ori o consider lipsit de etic.
6. CP se supun legii, precum i politicilor publice care guverneaz activitatea lor,
sunt sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este nclcat, indiferent
din ce motiv, vor aciona prompt pentru a corecta situaia.
7. CP i asum rspunderea pentru exprimarea ideilor preluate i se oblig s
identifice sursele i obiectivele acestora pentru toate informaiile preluate i
oferite publicului.
110
Etic i comunicare
ncrederii
i respectului,
96
111
Carmen COZMA
112
Etic i comunicare
13. Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii
subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber voin, astfel
nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.97
n aceeai tonalitate este i Codul european de comportament profesional n PR.
Cunoscut sub denumirea de Codul de la Lisabona, acesta a fost adoptat oficial n aprilie
1978, la Adunarea General a Confederaiei Europene de Relaii Publice (CERP).
Preciznd criterii i standarde ale calificrii profesionale a practicienilor de PR,
Codul de la Lisabona cuprinde, n du seciuni:
I. Obligaii profesionale generale clauzele 2 - 5 se refer la: respectarea libertii de
expresie, a presei, dreptul indivizilor de a primi informaie, confidenialitate, aciunea
pentru interesul public, a nu aduce atingere demnitii sau integritii individului;
conduit de onestitate, integritate intelectual i loialitate, a nu uza de comentarii n
lipsa informrii sau folosind informaii false, grij pentru a evita orice practici
incompatibile cu acest Cod; deschidere i a nu duce n eroare tere pri; n relaiile cu
alte profesiuni i alte brane ale comunicrii sociale, respectarea regulilor i practicilor
acestora att ct sunt compatibile cu cele ale propriei profesii;
II. Obligaii profesionale specifice clauzele 6 19, grupate n obligaii fa de
clieni i / sau angajatori, fa de opinia public i media de informare, fa de
practicieni colegi, fa de profesie. Acestea se refer la conflictul de interese, discreie
complet, confidenialitate i dezvluire numai n mod autorizat, acceptarea
remuneraiei numai pentru serviciile prestate, respect n relaiile cu media, interzicere a
nelciunii i a exercitrii de influen nepotrivit, a competiiei neloiale, a atacurilor
maliioase care s prejudicieze reputaia profesiei, a nu permite ca prevederile Codului
s fie nclcate nici de ali practicieni.98
n condiiile extinderii comunicrii mediate de tehnologiile informatice, apar
serioase probleme de ordin etic. Aria acestora multe neputnd fi anticipate este
foarte larg: de la chestiuni legate de intimitate, precizie, proprietate intelectual, acces,
virui, la acuratee, ncredere, securitate, piraterie, dezbinare digital, vandalism. n aanumita infosfer, comunicatorul trebuie s fie i un agent al grijii i responsabilitii
n utilizarea noilor media sociale, n operarea online n realitatea virtual. Facilitarea
dialogului interactiv cu diferite categorii de public, rapiditatea vehiculrii informaiei,
distribuirea i mprtirea de mesaje ntre numeroi utilizatori prin Internet i reeaua
World Wide Web, prin site-uri de social networking, aplicaii de blogging, wiki97
http://www.prprogress.ro/legislatie/id-83/codul_de_la_atena.html
113
Carmen COZMA
uri, activiti de folksonomy etc. prezint nu numai latura avantajului, dar i a unor
costuri cu atingere n principal a intimitii i securitii.
Dezvoltarea unei etici a informaiei d seama de concentrarea eforturilor i
pentru echilibrarea ntre beneficii i riscuri n cyberspaiu; respectiv, conceperea unor
standarde etice privind respectul i grija fa de public, neprejudicierea i neagresarea n
vreun fel, svrirea a ceea ce este corect i moral acceptabil. Se justific nevoia unor
coduri i de etic a computerului. Prezentm, spre exemplu, exigenele formulate de
Computer Ethics Institute, ca interdicii n: a utiliza computerul pentru a face ru cuiva;
a obstruciona munca altora; a lua fr permisiune informaii din fiierele altcuiva; a
folosi computerul pentru a fura; a mrturisi fals prin intermediul computerului; a plagia
producia intelectual a altcuiva pe aceast cale99.
Elaborate ca prezentare a unor norme i valori, sub forma unor obligaii
afirmative sau a unor interdicii, codurile de etic profesional (i) pentru comunicatori
exprim
consensul
asupra
conduitei
corecte/greite,
ndeplinirii
datoriilor
98
http://www.cerp.org/codes/european.asp
apud D.M.Ermann, M.B.Williams, M.S.Shauf, Computers, Ethics and Society, Oxford University
Press, New York, 1997, pp.313-314
99
114
Etic i comunicare
Teme de reflecie:
115
Carmen COZMA
116
Etic i comunicare
Bibliografie general
117
Carmen COZMA
Josephson, Michael, Making Ethical Decisions. The basic primer on using the Six
Pillars of Character to make better decisions and a better life, Wes Hanson (ed.),
Josephson Institute of Ethics, San Francisco, 2002
Kant, Immanuel, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, Editura
IRI, Bucureti, 1995
Kant, Immanuel, Tratat de pedagogie. Religia n limitele raiunii, Editura Agora, Iai,
1992
Kotler, Philip; Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, NJ, 2005
Larson, Charles U., Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Polirom, 2003
Levinas, Emmanuel, Entre nous. Essais sur le penser--l'autre, ditions Grasset et
Fasquelle, 1991
Lipovetsky, Gilles, Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice,
Editura Babel, Bucureti, 1996
Lupasco Stphane, Lhomme et ses trois thiques, Editions du Rocher, Monaco, 1986
MacIntyre, Alasdair, Dup virtute. Tratat de moral, Editura Humanitas, Bucureti,
1998
Mill, John Stuart, Utilitarianism, n Essential Works of John Stuart Mill, New York:
Bantam, 1961
Montefiore, Alan; Murean, Valentin (ed.), Filosofia moral britanic, Editura
Alternative, Bucureti, 1998
Morar, Vasile, Moraliti elementare, Editura Paideia, Bucureti, 2001
Mucchielli, Alex, Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia situaiilor de
comunicare, Polirom, 2005
Newsom, Doug; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre relaii publice,
Polirom, 2003
Olen, Jeffrey & Barry, Vincent, Applying Ethics, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, California, 1992
Pastin, Mark, The Hard Problems of Management: Gaining the Ethics Edge, Jossey
Bass Inc Pub, San Francisco, 1986
Rawls, John, A Theory of Justice, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971
Ross, W.D., The Right and the Good, Indianapolis, IN: Hackett, 1988
Singer, Peter (ed.), Tratat de etic, Polirom, 2006
118
Etic i comunicare
Vidam, Teodor, Dimensiuni ale eticii comunicrii i mass-media, Casa Crii de tiin,
Cluj-Napoca, 2007
Wellman, Carl, Morals and Ethics, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1988
Williams, Bernard, Introducere n etic. Moralitatea, Editura Alternative, Bucureti,
1993
Referine Internet:
http://www.iabc.com/members/joining/code.htm
http://www.prsa.org/codeofethics.html
http://www.cerp.org/codes/european.asp
http://www.prprogress.ro/legislatie/id-83/codul_de_la_atena.html
119
RETORIC
Prof. dr. Constantin SLVSTRU
CUPRINS
Obiective:
1. Asumarea conceptelor fundamentale ale artei oratorice;
2. Utilizarea adecvat a noiunilor care compun corpusul teoretic al oratoriei;
3. Formarea abilitilor de a identifica argumentele cele mai productive n construcia unui
discurs;
4. Dezvoltarea capacitilor de a susine un punct de vedere i de a respinge punctele de vedere
ale interlocutorului;
5. Formarea abilitilor practice: construirea unei alternative la o argumentare, construirea unei
contraargumentri, identificarea i respingerea unei argumentri sofistice.
Evaluare:
1. 50% evaluare pe parcurs (teme practice de control);
2. 50% evaluare final prin examen.
Retoric
Apetena spre cellalt constituie una dintre paradigmele fundamentale dup care
se construiete orice ncercare de explicaie privind esenei fiinei umane. Oricte
obstacole ar ntmpina, orict de dificil i-ar fi situaia, omul se orienteaz spre
ntlnirea cu semenul din convingerea
explicaie strict
pentru ceilali! Este motivul pentru care a i ncercat s gseasc formele cele mai
eficiente i mai subtile de a stabili contactul iniiatic i de a facilita permanentizarea lui
n beneficiul umanului.
Evident, la nceput, relaia cu cellalt s-a concretizat n contactul direct, de multe
ori chiar fizic: legturile dintre indivizi se stabileau n baza prezenei fizice a unuia i
a celuilalt, prin imitarea unor comportamente sau conduite, prin munca n comun i
mprtirea
nc, n unele comuniti n forme mai pregnante n altele n ipostaze abia perceptibile,
rudimente ale acestei comunicri iniiatice prin contactul fizic direct: strngerea minii,
atingerea nasului, atingerea feei, ipetele. S-a constatat ns repede c
o dat cu
123
Constantin SLVSTRU
membrii comunitii se adunau ntr-un anumit loc (agora, forum) i cei care aveau ceva
de spus se adresau mulimii pentru a o informa, pentru a o face s neleag, pentru a o
convinge, pentru a o persuada, pentru a o atrage n aciune. Fr ndoial, instrumentul a
fost utilizat i pentru depirea obstacolelor impuse de spaiu (comunitatea trimitea un
mesager cu un rva altei comuniti) sau timpuri istorice diferite (comunitatea lsa
urme scrise privind activitile proprii, evenimentele pe care le-a trecut pentru ca
timpurile istorice viitoare s poat afla ceva despre activitatea ei).
A fost, fr nici un dubiu, o cucerire epocal a umanitii gsirea acestui
instrument (limbajul), prin care barierele de numr, de spaiu sau de timp au fost
depite. Dar chiar n utilizarea i funcionarea lui incipient (de exemplu, cuvntrile
din pieele publice n faa mulimii) s-a constatat un fapt surprinztor, probabil pentru
muli un mister: unii dintre cei care vorbeau aveau un succes fulminant, erau
ntotdeauna ovaionai i aplaudai de mase, influenau cu adevrat atitudinile, deciziile
i aciunile mulimilor n faa crora vorbeau, alii, dimpotriv, nu aveau acelai rezultat.
Ba, mai mult, constituiau adesea subiectul de batjocur al celor muli. n timp ce primii
erau aclamai i cutai pentru beneficiul companiei lor, cei din urm erau marginalizai
n luarea deciziilor i n treburile comunitii.
Explicaia unei asemenea atitudini duplicitare ine de faptul c unii dintre cei
care vorbeau aveau o capacitate deosebit de a aduce
argumentele cele mai puternice, cele mai pertinente, de a lega aceste argumente n
modul cel mai fericit pentru influenarea celor muli, de a le plasa la locul i momentul
potrivit, de a mbrca ideile i argumentele n cuvintele i frazele cele mai frumoase
care s plac la public, n timp ce alii nu beneficiau de asemenea caliti i, urmare a
acestui fapt, cuvntrile lor rmneau fr efect. Concluzia n planul practicii discursive
era mai mult dect previzibil: nu se mai putea lsa inerea discursurilor la limita
improvizaiei i la ndemna inspiraiei de moment ci era necesar nvarea unei arte a
oratoriei, care s pun la dispoziia aceluia care dorea s se iniieze n arta cuvntrilor,
cel puin unele principii i tehnici elementare n vederea organizrii unei bune
cuvntri1. Antichitatea greac i roman nu a ovit prea mult i a introdus ntre artele
liberale capabile s formeze un bun cetean i aceast art de a ine cuvntri, retorica,
la mare cinste n aceast perioad:
1
Confirmarea unui asemenea imperativ se regsete la Platon: Posibilitatea de a dobndi perfeciunea n luptele
oratorice pare s atrne, drag Phaidros ba chiar atrn n chip necesar de aceleai condiii care trebuie ndeplinite
n celelalte arte: dac natura te-a nzestrat cu darul vorbirii, i dac pe acesta l vei spori cu tiina i cu truda, vei fi un
orator preuit de toi. Dac, n schimb, unul din lucrurile acestea i va lipsi, vei fi un orator nedesvrit (Platon,
Phaidros, 269d, n: Platon, Opere, IV, ESE, Bucureti, 1983, p.477);
124
Retoric
nimic nu mi se pare mai frumos dect s captivezi prin puterea cuvntului atenia unei
adunri, s incii mintea asculttorilor i s le determini voinele ntr-un sens sau altul. Aceasta
este prin excelen arta care a nflorit ntotdeauna la orice popor liber, mai ales n statele aezate i
panice, i a predominat ntotdeauna.[]. Exist oare ceva mai puternic i mai mre dect ca un
singur om s poat s schimbe numai cu cuvntul pornirile mulimii, s zdruncine contiinele
judectorilor i autoritatea senatului? (Cicero, Despre orator, I,VIII, n: Cicero, Opere alese, II,
Editura Univers, Bucureti, 1973, p. 27).
Studiul artei oratorice (techn rhetorik) avea drept scop s-l nvee pe tnrul
membru al cetii s in discursuri ct mai frumoase, care s incite mintea asculttorilor
i s le trezeasc sentimentele cele mai puternice. coli arhicunoscute de retoric s-au
dezvoltat, profesori de retoric au trit bine din acest meteug numai ca s-l nvee pe
tnr cum se in discursurile. De ce o asemenea preocupare dus parc pn la extrem i
attea eforturi care, nu o dat, n-au dat nici pe departe rezultatele scontate? Rspunsul
nu e chiar dificil de ntrezrit i el ine, n mare msur, de mecanismele prin
intermediul crora individul se poate afirma n societate, poate aspira s ocupe locurile
cele mai din fa ale ierarhiilor valorice la nivel politic, economic, social, cultural n
societile ct de ct dezvoltate i care dispun de cadrul democratic de manifestare a
relaiilor dintre indivizi.
St n firea individului nzuina de a aspira la locurile cele mai nalte ale
ierarhiilor valorice. Nimnui nu-i face plcere s fie pe treapta cea mai de jos i, n
consecin, depune eforturi pentru a ajunge ct mai sus. Care este mijlocul prin care se
poate ajunge pe primele trepte ale ierarhiilor valorice? Evident, n mod normal, calitile
proprii: cu ct un individ are mai multe caliti, cu ct le pune n valoare mai adecvat, cu
ct se face remarcat n faa celorlali, cu att ansele de a fi apreciat
democratice mai ales
n societile
sunt mai mari2. Dar aceste caliti se vd cel mai bine atunci
cnd individul se manifest n viaa public, cnd se adreseaz mulimii, cnd intr n
dialog cu ceilali, n genere cnd ine discursuri n faa lor pentru rezolvarea unor
probleme ale cetii. Este motivul pentru care arta oratoric s-a dezvoltat att de mult n
Interesante remarci n aceast privin, care vizeaz cu deosebire Roma n timpul lui Cicero, regsim n prefaa lui
Gheorghe Guu la traducerea romneasc a unora dintre textele marelui orator roman: individualiti puternice, de
mare vitalitate i energie, gsesc n manifestarea nestingherit a nsuirilor lor i n succesul public repurtat maxim de
satisfacie a vieii. Puine epoci au cunoscut atta cheltuial frenetic de for. Devotamentul pentru patrie i binele
obtesc sunt mai totdeauna paravanul ambiiei i dorinei de glorie care mbat (Gheorghe Guu, Viaa i opera lui
Cicero, n: Cicero, Opere alese, I-III, Editura Univers, Bucureti, 1973, p. 6);
125
Constantin SLVSTRU
Dou sublinieri ne susin n ceea ce am afirmat. Prima e desprins dintr-o ncercare recent privind evoluia artei oratorice: Cu
Cicero, retorica regsete ntregul su elan i o inspiraie la fel de original pe ct de sintetic. El are contiina c retorica face
parte din curricula colar care, avnd ca baz exerciiile orale i scrise elementare numite progymnasta, continu apoi cu nvarea
unui corpus sistematic de precepte retorice i practica exerciiilor de declamaie mai exigente de dou tipuri, suasorie i
controversiae, care au ca teme subiecte aparinnd genului juridic sau deliberativ (Manuel Maria Carrilho, Les racines de la
rhtorique: lAntiquit grecque et romaine, n: Michel Meyer (sous la direction), Histoire de la rhtorique des Grecs nos jours,
Librairie Gnrale Franaise, Paris, 1999, pp. 17-82, citatul la p. 62). A doua vine dintr-o analiz a vieii publice la Roma n timpul
lui Cicero: aceast educaie era bun adesea, pentru c ea era o excelent introducere n studiul acestei arte oratorice care, dup
Cato cel Btrn, a fost scopul principal al tuturor acelora care urmreau s joace un rol politic []. Din ce n ce mai mult scopul
ntregii educaii a devenit arta oratoric i n particular aceast art care se exersa n faa tribunalelor (W.Warde Fowler, La vie
sociale Rome au temps de Cicron, tr.fr., Librairie Payot et Cie, Lausanne-Paris, 1917, p. 155);
4
Tacite, Dialogue des orateurs, traduit par Henri Bornecque, Socit dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1985;
5
Atitudinea i preocuparea sunt de regsit, la alt nivel i pe alte coordonate, i n zilele noastre. A se vedea n acest sens: Jasper
Neel, The degradation of rhetoric: or, dressing like a gentleman, speaking like a scholar, in: Steven Mailloux (ed.), Rhetoric,
sophistry, pragmatism, Cambridge University Press, 1995, pp. 61-81;
6
Tzvetan Todorov, Thories du symbole, Editions du Seuil, Paris, 1977, tr.rom., Teorii ale simbolului, Editura Univers, Bucureti,
1983;
7
Toate artele mari mai au nevoie, pe lng celelalte caliti, de o vorbire subtil i sublim privind fiina naturii ; cci tocmai de
aici pare s le vin nlimea i desvrirea pe care o ating n toate privinele. Or, Pericle, pe lng daru-i nnscut, tocmai aceste
caliti le-a dobndit. ntlnindu-l pe Anaxagoras, care, cred eu, era un astfel de om, el s-a hrnit cu gndirea cea nalt, ajungnd s
ptrund natura raiunii, ct i pe cea a absenei ei, deci tocmai lucrurile despre care Anaxagoras vorbise pe larg. De aici el
126
Retoric
cu condiia ca arta cuvntului bine rostit s fie singurul mijloc prin care
iar asculttorilor
trebuie s le artm ceea ce corespunde opiniei lor: ntreaga poezie o consider i o numesc discurs
nzestrat cu metru, n cei care o ascult ptrunde i tremurul de spaim i mila nlcrimat i dorul
care d fru liber durerii. Cci fa de ntmplrile norocoase i deopotriv fa de nenorocirile
strnite de aciuni i trupuri strine sufletul ptimete, datorit cuvintelor, propria lui patim
(Gorgias, Elogiul Elenei, n: Filosofia greac pn la Platon, II, 2, ESE, Bucureti, 1984, p.475)
Aceeai chestiune e evideniat de atenia cu care este tratat aceast art de a ine
cuvntrile de Platon, n dialogurile Phaidros sau Gorgias. Se tie c Platon este atent
desprinse, pentru arta oratoriei, ceea ce i se potrivea (Platon, Phaidros, 269e-270a, n: Platon, Opere, IV, ESE, Bucureti, 1983, p.
477);
127
Constantin SLVSTRU
cu temele dialogurilor sale, iar dac arta elocinei a fost gsit demn de a fi tratat n
unele dintre ele, nseamn c ea avea o nsemntate aparte n viaa cetii i n formarea
cultural a tnrului grec.
128
Retoric
Acest patrimoniu uitat presupune ceva esenial care ne marcheaz i are importan
pentru a-l restitui nou nine: convingerea c nimic nu este mai relevant i esenial
dect maniera de a vorbi, raportarea la cuvnt, c ele nu sunt n ultim analiz nici
obiectul tiinei nici al tehnicii, dar c se pot nva. Art, cu tot ceea ce acest cuvnt
presupune ca puncte de trecere ntinse spre ceea ce prin definiie sunt tiina i tehnica:
experiena: experiena fericit sau nefericit a formelor de a te adresa altuia, tactul i
gustul pe care aceast experien poate s le fac s se manifeste(Marc Fumaroli,
Prface Histoire de la rhtorique dans lEurope moderne: 1450-1950, PUF, Paris,
1999, p. 4)
129
Constantin SLVSTRU
fr tgad al acelora care vor s se iniieze n arta oratoric? Pentru simplul motiv c
fiecare ar vrea, prin discursul pe care l ine, s plac asculttorilor, s fie apreciat de
acetia i, de ce nu, s smulg ropote de aplauze. Cnd ar putea ajunge la un asemenea
rezultat? Evident, cnd discursul rspunde tuturor exigenelor unei construcii care
susine ideea de frumos.
Exist, firete, o ambiguitate n ceea ce privete determinarea subtilitilor acestui
concept, discuii au fost, sunt i probabil nu se vor sfri niciodat. Ne raliem ns acelei
opinii de bun sim a lui Cicero din Brutus sau despre oratorii renumii, n care celebrul
orator roman ne atrage atenia c publicul nu se neal niciodat n privina a ceea ce
este frumos i ce nu. El singur este n msur s sancioneze prin reaciile imediate
devierile de la norma frumosului sau, dimpotriv, acordul cu ideea de frumos. Regsim
aici un neles al termenului de frumos care ne trimite la armonia cu celelalte valori la
care anticii ineau att de mult: adevrul, binele, dreptatea. Exist puine anse ca un
discurs s fie apreciat ca ntruchipare a ideii de frumusee n msura n care nu se
situeaz n perimetrul adevrului, binelui sau dreptii.
A patra subliniere: arta oratoric se exerseaz n faa unui public. Chiar n
ncercrile de definire a acestui demers s-a atras atenia c ea este arta de a vorbi n
public. Ideea de public are, n acest context, un neles special, trimind la un auditoriu
de dimensiuni apreciabile. Oratorul antichitii vorbea n faa mulimii, dac mulimea
nu era prezent, atunci arta lui se exersa n gol, iar el devenea btaia de joc a celorlali.
De ce nu i este caracteristic oratoriei faptul de a vorbi n faa unui singur auditor?
Pentru c mecanismele, principiile i regulile ei vizeaz logica i psihologia mulimii,
deosebite, cum s-a subliniat adesea, de logica i psihologia individului.
S explicm aceast subliniere. Dac vom lua toate situaiile relaionale posibil de
imaginat, atunci va trebui, mai nti, s subliniem c oratorul nu-i vorbete niciodat
siei, ci ntotdeauna celuilalt. Din moment ce i ordoneaz i organizeaz argumentarea
n vederea susinerii unei idei, nseamn c el este deja n posesia rezultatului vizat prin
discurs (persuasiunea n marginea unei idei). Meditaiile unui nsingurat, spovedania
unui nvins, ca i alte situaii de acest gen, nu instaniaz, la rigoare, ipostaze ale artei
oratorice, pentru simplul motiv c le lipsete o dimensiune esenial a relaiei discursive
130
Retoric
131
Constantin SLVSTRU
succes, dac nu, atunci oratorul trebuie s caute din mers alte ci pentru a iei din
situaia delicat n care se afl.
Nu e mai puin adevrat c oralitatea este terenul propice al improvizaiilor de
efect. n general, retorica s-a constituit ca o art care s pun la dispoziia celor ce voiau
s se manifeste plenar n viaa public reguli prin care s se mai nlture ceva din
improvizaiile simului comun. Pe de alt parte, majoritatea oratorilor de faim au
subliniat cu trie c fr improvizaie arta oratoric i-ar pierde una dintre dimensiunile
fundamentale iar discursul un mijloc de a-i asigura succesul. Este vorba, firete, de
improvizaia ce vine dintr-o cunoatere perfect a regulilor elocinei i care amplific
efectul de surpriz al unui discurs de succes. Improvizaia de efect vine dintr-o
inteligen spectacular n arta discursului, dintr-o stpnire perfect a temei i a
reaciilor publicului, dintr-o nelegere adecvat a situaiei contextuale n care se
produce discursul. Avem i o ilustrare care ne susine: arta actorului (care este i rmne
pn la urm o form a oratoriei) ar fi de neconceput fr virtuile improvizaiei. De
altfel, diferenele dintre oratori, dincolo de fondul comun de reguli pe care l stpnete
fiecare, vine din aceast art a improvizaiei.
Nu e mai puin adevrat c oralitatea asigur cadrul adecvat al verificrii imediate
a eficienei unui discurs. Reacia publicului este msura succesului! Spre deosebire de
alte domenii ale artei (muzica, pictura, dansul), unde specialitii pot schimba, prin
explicaiile i argumentele lor, o apreciere a publicului, n arta oratoric acest lucru este
de-a dreptul imposibil: dac publicul te huiduie la sfritul discursului, nseamn c, n
calitate de orator, ai suferit un eec, indiferent de ceea ce spun specialitii n arta
oratoric9.
A asea subliniere reia o observaie venit nc din antichitate: arta oratoric
vizeaz persuasiunea publicului. Conceptul de persuasiune este adus n atenie atunci
cnd se ncearc identificarea artei elocinei tocmai pentru a mai mblnzi cumva
constrngerile convingerii dar i pentru a da o oarecare determinare conturului nesigur
al adeziunii. Chaignet o asociaz unei stri de posesiune prin care sufletul unei persoane
se las n posesia sufletului altei persoane fr a ti cu exactitate n virtutea crui temei.
Din acest motiv, nu o dat, starea de posesiune a fost asociat cu o anumit putere
divin. Acela care este n stare s produc persuasiunea prin intermediul unui discurs,
9
Cicero a subliniat cu trie acest lucru: Desigur, Atticus, discuia asta despre succesul sau insuccesul unui orator a
prefera cu mult mai mult s-i plac ie i lui Brutus; dar discursurile mele a vrea s fie pe placul publicului. Cci cel
care vorbete aa nct e preuit de public, este n mod necesar preuit i de cunosctori. ntr-adevr, voi aprecia ce-i
bun i ce-i ru ntr-o cuvntare, dac am priceperea i pregtirea s-o fac ; dar ct valoreaz un orator, asta poi s-o
132
Retoric
acela este atins de aripa geniului. Prin intermediul persuasiunii, fora i capacitatea
individual a oratorului se transmit publicului care, n urma acestei influene, este
nstpnit de aceleai idei. De altfel, definiia dat de Aristotel artei oratorice, att de
mult invocat de exegei, este centrat pe ideea de persuasiune:
S admitem deci c retorica este facultatea de a descoperi prin intermediul speculaiei ceea ce, n
fiecare caz, poate s fie propriu persuadrii. Nici o alt art n-are aceast funcie; toate celelalte au
un obiect propriu destinat nvmntului i persuasiunii; de exemplu, medicina asupra strilor de
sntate i de boal; geometria pentru variaiile de mrime; aritmetica pentru numere i aa mai
departe celelalte arte i tiine; dar, se poate spune, retorica pare a fi facultatea de a descoperi n
mod speculativ n tot ceea ce este dat persuasivul; aceasta ne permite a afirma c tehnica n
discuie nu aparine unui gen propriu i distinct(Aristote, La rhtorique, I, 2, 135b, Socit
dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1967, p. 76).
retoric i oratorie
nelegi dup ceea ce reuete prin cuvntarea sa(Cicero, Brutus sau despre oratorii renumii, n : Cicero, Opere
alese, II, Editura Univers, Bucureti, 1973, pp. 272-273);
133
Constantin SLVSTRU
134
Retoric
Pentru a avea o imagine mai clar privind posibilitile de utilizare a argumentelor n domenii care, altdat, nici nu
intrau n discuie la acest capitol, trimitem la: David Fleming, The Space of Argumentation : Urban Design, Civic
Discourse, and the Dream of the Good City; Inga B. Dolinina, Vittorina Cecchetto, Facework and Rhetorical
Strategies in Intercultural Argumentative Discourse, Argumentation, 12, 2, May 1998, Kluwer Academic Publishers,
1998, pp. 147-166; 167-181;
135
Constantin SLVSTRU
avem de-a face cu o relaie de ntemeiere a unei teze (Elevul a ntrziat) prin
intermediul unui argument (concretizat n propoziia: Tramvaiul cu care a plecat elevul
s-a blocat). Argumentul Tramvaiul cu care a plecat elevul s-a blocat este un
argument real fiindc dac el este n concordan cu starea de fapt, propoziia care-l
exprim este adevrat i, n al doilea rnd, el are o legtur de condiionare cu teza
(este condiia suficient a tezei: dac este adevrat c tramvaiul cu care elevul a plecat
s-a blocat, atunci este n mod necesar adevrat c elevul a ntrziat). Dac aceast
argumentare este propus, de exemplu, n faa dirigintelui, atunci ea este oricnd
credibil pentru c se fundeaz pe un argument real. Argumentrile care se sprijin pe
argumente reale poart numele de argumentri reale.
O prob este considerat un argument aparent dac ndeplinete doar prima
dintre condiiile invocate, anume aceea de a se concretiza ntr-o propoziie adevrat.
Dei propoziia prin care argumentul este adus n discuie este adevrat (exprim deci
11
John Eric Nolt, Truth or Falsity of Basic Premisses, in: John Eric Nolt, Informal Logic. Possible Worlds and
Imagination, McGraw-Hill Book Company, New-York, 1983, pp. 52-54;
136
Retoric
argumentul care este adus pentru a susine teza (Elevul face parte dintr-o familie de
intelectuali) poate fi determinat ca fiind o propoziie adevrat, dar el nu ndeplinete
cu adevrat funcia de temei al tezei pentru c nu are nici o legtur de condiionare cu
teza (adevrul propoziieitez Elevul a ntrziat nu depinde n nici un fel de adevrul
propoziiei-argument Elevul face parte dintr-o familie de intelectuali). Pentru acest
motiv, propoziia n cauz este considerat purttoare a unui argument aparent, iar
argumentrile fundate pe astfel de dovezi se numesc argumentri aparente.
n sfrit, o prob este considerat un argument fals dac ndeplinete doar cea
de-a doua dintre condiiile invocate, aceea de a fi o propoziie n legtur de
condiionare cu teza. Dei propoziia care este adus drept argument are o legtur de
condiionare cu teza, investigaiile pot stabili c ea nu este adevrat. n acest caz, ea
este purttoarea unui argument fals, iar argumentarea care l conine nu este credibil. n
argumentarea:
Elevul a ntrziat fiindc tramvaiul cu care a plecat s-a blocat
ntre propoziia argument (Tramvaiul cu care a plecat elevul s-a blocat) i propoziia
tez (Elevul a ntrziat) exist o relaie de condiionare suficient-necesar (argumentul
este condiia suficient a tezei iar teza este consecina necesar a argumentului). Dar
dac dirigintele face investigaii i descoper fie c tramvaiul nu s-a blocat, fie c elevul
nu era n tramvaiul care s-a blocat etc., el trage concluzia c propoziia pe care elevul a
adus-o ca argument este fals. Dac e fals, ea nu mai poate susine teza. Suntem n
prezena unui argument fals i, n consecin, n faa unei argumentri false.
Putem sintetiza distincia pe care am propus-o i discuiile asupra ei astfel:
Prezena condiionrii (
)
Condiionare
Necondiionare
Adevrul argumentului ( )
Adevrat
argumentare real
argumentare aparent
Fals
argumentare fals
absena argumentrii
Cteva concluzii putem trage din acest tablou sintetic i din discuiile care au dus la
nstpnirea lui.
137
Constantin SLVSTRU
12
A se vedea n acest sens: Morris Raphael Cohen, Formal and Material Truths, in: Morris Raphael Cohen, A
Preface to Logic, Meridian Books, New-York, 1957, pp. 17-20; Pentru discuii mai ample i ancorate la rezultatele
cele mai recente n problema adevrului trimitem la: Michael Luntley, Contemporary Philosophy of Thought: Truth,
World, Content, Blackwell Publishers, Oxford, 1999;
138
Retoric
Din nou la Schitul Maicilor. Plecat trziu. Drumul acas pe jos, prin nmei. Nici un tramvai,
nici un autobuz. Oraul ca pustiu. Impresie dezolant de prsire, de regres: ct deosebire fa
de Bucuretii dinainte (N.Steinhardt, Jurnalul fericirii, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1992, p.
333)
avem de-a face, n fapt, cu o intenie argumentativ care, reorganizat, arat astfel:
Oraul las impresia dezolant,
fiindc
de prsire, de regres i e
fiindc
observaia direct a rezultatelor acestui experiment simplu fiind temeiul pentru care se
poate susine c propoziia ce exprim argumentul (Srma ntins ntre dou bare fixe a
fost nclzit i s-a curbat) este adevrat.
Exist ns destule situaii cnd observaia direct este imposibil (motivele sunt
nenumrate: deprtarea n timp, n spaiu, limitele fizice i psihice ale fiinei umane
etc.). n acest caz, se recurge la observaiile directe ale altora, care sunt aduse n atenie
pentru a susine sau respinge o tez. Secvena discursiv:
Gndii-v c n Frana, de unde lum uneori ndreptri n lucruri bune, iar alteori n cele mai
puin bune, n Frana s-a izbutit c un popor ntreg, uitnd toate ocupaiunile sale, s-a luptat un an
de zile pentru a hotr dac cutare ofier evreu condamnat pentru trdare era vinovat sau nu, s-a
vzut acest lucru c, dup ce un tribunal militar, care a condamnat pe un ofier ce avea toate
aparenele c i-a trdat ara, ndat ce au ieit la iveal alte acte i alte dovezi i s-a crezut c acel
ofier a fost condamnat pe nedrept, o ar ntreag i un mare popor ntreg s-au pus n micare, i-a
prsit toat viaa sa, pentru a se da pedeapsa vinovailor. i pn nu s-a mntuit chestiunea
139
Constantin SLVSTRU
Dreyfus, Frana nu a trit viaa sa normal (Nicolae Iorga, Discursuri parlamentare, Editura
Politic, Bucureti, 1981, p. 98)
fiindc
revizuite
de o asemenea manier n
cazul Dreyfus
i
Exist destule asemnri ntre cazul rsculailor i
cazul Dreyfus care ar susine aceast opiune
140
Retoric
fiindc
i
Numai cei care au patru clase gimnaziale
pot primi dispens de la censul cerut de lege
141
Constantin SLVSTRU
fiindc
fiindc
142
Retoric
(Gr.C.Cantacuzino, Discurs cu ocazia inaugurrii noului sediu al partidului conservator,
Bucureti, 1915, pp. 14-15).
fiindc
deoarece
S-a constat dup scindare o brusc scdere
a popularitii Partidului Conservator
13
Howard Kahane, Logic and Contemporary Rhetoric. The Use of Reason in Everyday Life, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1976, p. 15;
143
Constantin SLVSTRU
fiindc
Nici o femeie nu e om
i
Numai omul este raional
Argumentare n care termenul om este luat o dat cu sensul de fiin uman, iar alt
dat cu sensul de brbat. Este clar c argumentul Nici o femeie nu e om este o
propoziie fals dac termenul om i pstreaz pe tot parcursul argumentrii sensul
de fiin uman. n argumentarea dat ns suntem n faa sofismului echivocaiei.
i alte tipuri de sofisme pot fi ncadrate n sfera argumentelor false: sofismul
determinat de accent, sofismul discrepanei dintre ceea ce se spune i ceea ce se face
(Blackburn), sofismul compoziiei, sofismul diviziunii.
(b) Criteriul suficienei. Pentru Blackburn, argumentarea respect criteriul
suficienei atunci cnd premisele sale antreneaz concluzia15. Cum se poate constata cu
uurin, criteriul suficienei implic un neles relaional: ceva este suficient pentru
altceva. Pentru identificarea criteriilor dup care alegem argumentele ntr-o construcie
discursiv, ne asumm nelesul logic al conceptului de suficien: suficiena este o
condiie esenial a actelor de raionare i a activitii de argumentare. Putem considera
c raionm corect, c argumentm plauzibil numai dac ne asigurm c premisele
(pentru raionare) sau argumentele (pentru argumentare) constituie condiia suficient a
concluziei (tezei). Aceasta nseamn un lucru foarte simplu i cunoscut n domeniul
logicii: dac sunt date premisele (argumentele), atunci este dat i concluzia (teza), fr
a mai trebui nimic altceva pentru a justifica adevrul concluziei (tezei). Argumentarea:
14
S.Morris Engel, With Good Reason: An Introduction to Informal Fallacies, St. Martins Press, New-York, 1976, p.
59;
15
Pierre Blackburn, Logique de largumentation, Editions du Renouveau Pedagogique Inc., Saint-Laurent (Qubec),
1994, p. 168 ;
144
Retoric
fiindc
ntre 15 i 20 de ani
i
Toi cei dovedii c au svrit crime
primesc o pedeaps ntre 15 i 20 de ani
este corect din punctul de vedere al criteriului suficienei, deoarece ea este expresia
urmtorului raionament:
Toi cei care svresc crime primesc ntre 15 i 20 de ani (norm de drept)
Acuzat a fost dovedit c a svrit o crim (fapt)
Deci: Acuzatul va primi o pedeaps cuprins ntre 15 i 20 de ani (concluzie)
fiindc
i
Toi acei care sunt la locul faptei cnd se
svrete o crim sunt vinovai de crim
fiindc
de crim
145
Constantin SLVSTRU
manier sunt considerai vinovai de crim
fiindc
146
Retoric
147
Constantin SLVSTRU
Sunt convins ns, c nu se afl nici un om care s nu se fi revoltat de socotelile d-voastr ofensatoare
chiar pentru un financiar n care lcomia s fi sufocat orice sentimentalitate! n sfrit, erai datori s v
supunei expertizei ordonat de parchet. Rezultatul e zdrobitor pentru d-voastr. Iat polia de asigurare a
d-lui Socolescu. Iat i expertiza parchetului. Socolescu i-a asigurat biblioteca pe 40.000 de lei i
expertiza judiciar o evalueaz la 41.000 de lei (Delavrancea, loc.cit., p. 337)
fiindc
de cauz
148
Retoric
sunt prea puine i cnd argumentele sunt prea multe. n legtur cu primul aspect,
credem c majoritatea exemplelor pe care le-am administrat pn acum se ncadreaz n
aceast categorie: dac un argument nu are fora de a convinge interlocutorul cu privire
la adevrul sau falsitatea tezei, trebuie s mai aducem i alte argumente.
Cum poate s nu fie ndeplinit criteriul suficienei dac argumentele sunt prea
multe? Prin faptul c, n acest caz, argumentarea are mai mult dect i trebuie pentru ai ndeplini scopul! Dac, n prima situaie, argumentarea are mai puin dect i trebuie
pentru a convinge, n cea de-a doua lucrurile se petrec invers. n aceste condiii, nu se
respect un principiu elementar de activitate a gndirii: principiul minimului efort i
maximului de rezultat! Ca n rndurile care urmeaz:
Dar banul a devenit mijlocul prin care se pot obine toate lucrurile. De aceea, chipul lui preocup, de
obicei, mai mult dect orice, sufletul mulimii, cci abia se poate nchipui vreo bucurie care s nu fie
nsoit de ideea banului, drept cauz. []. Dar aceasta este un viciu numai pentru cei care caut banul nu
din cauza srciei sau a lipsurilor, ci pentru c s-au nvat cu arta de a ctiga i se flesc cu ea. De altfel,
acetia i hrnesc corpul din obinuin, ns cu zgrcenie, pentru c cred c tot ce cheltuiesc cu
ntreinerea corpului lor este o pierdere. Acei care cunosc ns adevratul rost al banilor i i
proporioneaz bogiile numai dup nevoile lor triesc mulumindu-se cu puin (Spinoza, Etica, E.S.E.,
Bucureti, 1981, p. 242)
149
Constantin SLVSTRU
16
Jerry Cederblom, David W.Paulsen, When Are the Premises True or Acceptable?, in: Critical Reasoning.
Understanding and Criticizing Arguments and Theories, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California,
1991, pp. 78-81;
17
Trudy Govier, Premises: What to Accept and Why, in: A Practical Study of Argument, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, California, 1985, pp. 79-100;
150
Retoric
fiindc
i
Cele trei unghiuri ale unui
triunghi echilateral sunt egale
atunci el trebuie s fie acceptat de ctre interlocutor pentru c face parte din clasa
adevrurilor necesare. Pe aceast baz, dac sunt ndeplinite i celelalte criterii,
argumentarea este declarat corect.
Poate c e locul s facem aici o anumit nuanare. Acceptarea unui argument pe
considerentul c el este un adevr necesar e limitat n funcionarea ei. Exist domenii
n care aa numitele adevruri necesare sunt greu de descoperit i de adus ca probe n
argumentare. De exemplu, n domeniul politic, n domeniul filosofic i n alte asemenea
domenii ale cunoaterii ne va fi destul de greu s probm i s fim acceptaii n baza
faptului c un argument exprim un adevr necesar. Dar exist i domenii n care lucrul
acesta este mai facil, de exemplu domeniul tiinei. S analizm secvena discursiv:
Fiul Iuliei, Caius Iulius Cesar, fiul adoptiv al bunicului su August, care a devenit la vrsta de
nousprezece ani guvernator al Asiei, va fi vizitat de asemenea Ilionul, i va fi artat un viu interes i-l va
fi copleit cu manifestri de favoare, deoarece ntr-o inscripie gsit la faa locului este numit ruda,
binefctorului i protectorul Ilionului (Heinrich Schliemann, Pe urmele lui Homer, Editura Meridiane,
Bucureti, 1979, p. 205)
fiindc
care ar putea fi acceptat pe baza faptului c argumentul este pus n eviden printr-o
propoziie ce exprim un adevr necesar.
n legtur cu acest criteriu, subliniem c el funcioneaz la ntreaga sa
capacitate dac interlocutorul (publicul n general) i d seama c avem de-a face cu un
adevr necesar n calitate de argument. Dac lucrul acesta nu se ntmpl, efectul asupra
151
Constantin SLVSTRU
fiindc
Serbia i
att de amenintoare
restul Europei
152
Retoric
creia, n interiorul uneia sau a dou generaii, Asclepios s-a transformat dintr-un erou minor
ntr-un zeu major, iar templul su de la Epidaurus a devenit un loc de pelerinaj la fel de renumit
cum este astzi Lourdes. Faima lui la Atena (i poate i n alte pri) pare, pe bun dreptate, s
dateze de la marea cium din 430. Aceast grea ncercare i-a convins pe unii, dup cum spune
Tucidide, c religia este inutil, deoarece credina s-a dovedit a nu fi o protecie mpotriva
bacililor (E.R.Dodds, Dialectica spiritului grec, Editura Meridiane, Bucureti, 1983, p. 221)
dar, din text, se deduce cu uurin c att teza ct i argumentul ei susintor sunt
preluate din mrturiile istoricului grec.
Exist domenii ale construciei discursive n care mrturiile constituie probe
fundamentale n susinere, de exemplu n domeniul juridic. Putem s subliniem rolul
important al mrturiilor n argumentarea religioas sau argumentarea din domeniul
politic. Evident c, atunci cnd se apeleaz la mrturii pentru a asigura acceptabilitatea
unui argument, trebuie s avem n vedere cteva precauii. Prima: dac persoana care
depune mrturie este credibil. De exemplu, dac ntr-o dezbatere juridic mrturia
aparine unui prieten al acuzatului, atunci ea trebuie asumat cu multe precauii. A doua:
argumentele obinute ca rezultat al mrturiilor trebuie coroborate cu alte tipuri de probe.
Dac ele nu se contrazic, atunci e posibil ca mrturiile s asigure un grad nalt de
acceptabilitate.
Un ultim criteriu care ne ngduie s determinm dac un argument este
acceptabil sau nu ine de conceptul de autoritate. Un argument este acceptabil dac
sursa lui originar este o autoritate n domeniul n care se produce argumentarea. Govier
consider c satisfacerea criteriului acceptabilitii unui argument prin invocarea unei
autoritii e determinat de parcurgerea i ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii
[17:84]:
(a)
(b)
(c)
153
Constantin SLVSTRU
Dac aceste trei condiii sunt satisfcute, atunci se poate afirma c argumentul
exprimat prin premisa P este acceptabil.
Se pune aici o condiie, de care am mai amintit de altfel: aceste trei exigene
trebuie s fie ndeplinite simultan. Dac una sau alta dintre ele nu este ndeplinit (chiar
dac sunt ndeplinite celelalte), atunci argumentarea intr n zona sofisticii (ad
verecundiam). Argumentarea:
Cea mai bun organizare statal fiindc Platon a afirmat acest lucru n
ar fi aceea n care filosofii ar
dialogul Republica
prin
invocarea
autoritii18
i,
evident,
satisfacerea
imperativului
John Woods, Douglas Walton, Critique de largumentation. Logiques des sophismes ordinaires, Editions Kim,
Paris, 1992, pp. 41-46 ;
154
Retoric
n cvasimajoritatea cazurilor, poziia aristotelic din Retorica. Iat secvena care apare cel mai
adesea n paginile de analiz:
Genurile retoricii sunt n numr de trei, attea cte sunt, de altfel, i clasele de auditori ai
discursurilor. Cci discursul este format din trei elemente, i anume: cel care vorbete, subiectul
despre care el vorbete i cel cruia el i vorbete, iar scopul se refer la acesta din urm, vreau s
spun auditoriul. Or, trebuie c auditoriul este sau un spectator sau un judector i c judectorul
se pronun fie asupra faptelor petrecute fie asupra faptelor viitoare. Pe de o parte, cel care se
pronun asupra faptelor viitoare este, de exemplu, membrul Adunrii, pe de alt parte, cel care
se pronun asupra faptelor petrecute este, de exemplu, judectorul, n sfrit, cel care se
pronun asupra valorii unui fapt sau a unei persoane este spectatorul, nct reiese cu necesitate
c sunt trei genuri de discursuri oratorice: deliberativ, judiciar, demonstrativ (Aristotel,
Retorica, I,3, 1358a-1358b, Editura Iri, Bucureti, 2004, pp. 101-103).
155
Constantin SLVSTRU
Al treilea criteriu pus n micare pentru a distinge ntre cele trei genuri oratorice
este atitudinea auditoriului. n actul de deliberare, auditoriul este un evaluator al
actelor viitoare care se vor derula n cetate, n actul de judecat el este un judector al
actelor trecute, nfptuite deja, n timp ce n cazul elogiului sau blamului auditoriul este
un simplu spectator. De ce aceast atitudine diferit a auditoriului? Pentru c de actele
viitoare va depinde bunul mers al cetii, de actele trecute a depins bunul mers al cetii,
pe cnd elogiul i blamul sancioneaz anumite fapte ale unor indivizi care nu se
rsfrng att de direct i de dur asupra comunitii.
n sfrit, al patrulea criteriu care ne poate ajuta s nelegem fundamentele
acestei distincii ntre cele trei genuri oratorice este finalitatea urmrit printr-o
intervenie discursiv de tip oratoric. A delibera nseamn, n cele mai multe cazuri, a da
sfaturi pentru a nfptui n viitor ceea ce este util cetii i pentru a ne feri de ceea ce nu
este util. A judeca nseamn a nfptui, prin intermediul discursului, ceea ce este drept
i a pedepsi ceea ce nu e drept (pentru a nu mai fi nfptuit). A face un elogiu sau a
adresa un blam nseamn a aciona n favoarea a ceea ce este frumos, plcut, bine sau
onorabil i n defavoarea a ceea ce nu ndeplinete aceste caliti.
S urmrim aceast secven discursiv dintr-un discurs politic, discurs ce se
suprapune genului deliberativ:
in ns s se tie n acest ceas, c nainte de rzboi, acum ase sau apte luni, n comitetul partidului
conservator, am examinat cu toii [] profundele transformri la care creaiunea Romniei Mari trebuie
s se supuie, transformri mult mai numeroase dect reformele agrare i cele electorale. Toi am fost de
prere c i o larg reform agrar trebuie s ias din crearea Romniei Mari, i o democratic introducere
a dreptului la vot (Tache Ionescu, Discurs inut n Camer la 14 decembrie 1916, n: Vistian Goia,
Oratori i elocin romneasc, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1985, pp.212-213).
156
Retoric
157
Constantin SLVSTRU
Aceast lume pe care a creat-o este una moral. Amrciunea, tragedia, ura sunt numai
pentru un timp. Buntatea, amintirea i dragostea n schimb nu au sfrit. Iar Domnul vieii i are
n grij pe toi cei care mor i pe toi cei care plng. Se spune c adversitatea ne ajut s ne
descoperim pe noi nine. Acest lucru e adevrat i pentru o naiune. n cadrul acestui proces ni
s-a adus aminte, iar lumea ntreag a putut s vad, c americanii sunt generoi i buni, plini de
resurse i curajoi. Ne-am vzut caracteristicile naionale n salvatorii muncind pn la epuizare ;
n lungile cozi ale donatorilor de snge ; n miile de ceteni care au cerut s fie de folos n orice
mod posibil.
i ne-am vzut caracterul naional n elocvente acte de sacrificiu. n interiorul World
Trade Center, un om care s-ar fi putut salva a rmas pn la sfrit alturi de prietenul su
paraplegic. Un preot a murit dndu-i ultima mprtaanie unui pompier. Doi lucrtori la birou,
gsind o strin handicapat, au transportat-o pn jos, 68 de etaje, pentru a o pune n siguran.
Un grup de oameni a condus toat noaptea, de la Dallas la Washington, spre a aduce mostre de
piele pentru victimele cu arsuri.
n toate aceste acte, precum i n multe altele, americanii au artat un profund
devotament unul fa de cellalt i o dragoste plin de respect fa de ar noastr. Astzi, simim
ceea ce Franklin Roosevelt a numit curajul fierbinte al unitii naionale. Aceasta este o unitate
a fiecrei credine i a fiecrui mediu social. A adus mpreun ambele partide n ambele camere
ale Congresului. Este evident n rugciuni i n veghea la lumina lumnrilor, n imaginea
steagurilor americane, artate cu mndrie i fluturate cu sfidare.
Unitatea noastr este o nrudire a amrciunii i o neclintit hotrre de a triumfa asupra
inamicilor notri. Iar aceast unitate mpotriva terorii se extinde acum n ntreaga lume. America
este o naiune norocoas, cu att de multe lucruri pentru care trebuie s fim recunosctori. Dar,
cu toate acestea, nu suntem la adpost de suferin. Fiecare generaie a produs proprii ei inamici
ai libertii. Au atacat America deoarece noi suntem casa libertii, precum i aprtorii ei. Iar
angajamentul prinilor notri reprezint acum chemarea propriului nostru timp.
n aceast zi naional de rugciune i de aducere aminte, l rugm pe Dumnezeu s aib
grij de naiunea noastr i s ne druiasc rbdare i hotrre n tot ceea ce urmeaz s vin. Ne
rugm ca El s le ofere consolare celor care acum sunt plini de tristee. i mulumim pentru
fiecare via pe care acum o plngem i pentru promisiunea vieii ce urmeaz. Dup cum am fost
asigurai, nici moartea sau viaa, nici ngeri sau puteri, nici lucrurile prezente sau cele care
urmeaz s vin, nici nlimea sau adncimea nu ne poate separa de dragostea lui Dumnezeu.
Fie ca El s binecuvnteze sufletele celor disprui. Fie ca El s le ofere consolare alor noastre.
i fie ca El s ghideze ntotdeauna ara noastr (Prezidents Remarks at National Day of Player
and Rememberbrance, The National Cathedral, Washington, D.C., 14 September 2001;
http://www.whitehouse.gov/news/releases/2001/09/20010914-2. html)
158
Retoric
159
Constantin SLVSTRU
curajului i solidaritii cetenilor
americani
i
Exist destule asemnri ntre situaia din timpul
lui Roosevelt i cea de la 11 septembrie 2001
Nu discutm aici justeea acestei analogii, dac ea se justific sau nu, dac nu
cumva sunt cam forate apropierile. Important este, pentru noi, c o asemenea analogie a
fost utilizat n cadrul discursului pentru a induce o anumit stare de spirit auditoriului.
De ce se recurge la un argument bazat pe analogie n acest caz? Motivele sunt
mai multe. Pe de o parte, pentru a arta c n alte cazuri similare rezultatele au fost
favorabile pentru naiunea american (nimeni nu a beneficiat mai mult de al doilea
rzboi mondial dect America) i, prin urmare, exist anse serioase ca ele s fie
favorabile i de aceast dat. Pe de alt parte, analogia este n favoarea persoanelor
implicate n discurs, n spe preedintelui Bush: a te compara cu preedintele Roosevelt
(apreciat ca unul dintre cei mai buni din ntrega istorie a Statelor Unite) n privina
prerii pe care o ai despre rolul cetenilor americani nseamn, cel puin ntr-o prim
instan, un mare capital de autoritate. i, poate nu e lipsit de importan s artm
chestiune valabil numai pentru acest caz individual
datorit sensibilitii ceteanului american la istoria mai veche sau mai recent a rii
sale: tot timpul noi am trecut cu bine de momentele dificile ale istoriei!
Aceast analogie de situaii este susinut n baza argumentelor fundate pe
valori. Este adevrat c i contextul evenimenial i problematic avantajeaz i
favorizeaz o astfel de opiune. Cum va birui naiunea american i va trece peste
pericole? Prin valorile pe care le slujesc cetenii i n numele crora sunt capabili de
gesturi supreme: spiritul de sacrificu (numele oamenilor care au nfruntat moartea iar
n ultimele lor momente au sunat acas pentru a spune fii curajoi i v iubesc; un
om care s-ar fi putut salva a rmas pn la sfrit alturi de prietenul su paraplegic;
doi lucrtori la birou, gsind o strin handicapat, au transportat-o pn jos, 68 de
etaje, pentru a o adposti n siguran), curajul (cei pe care moartea i-a surprins
alergnd pe scri i prin foc pentru a-i ajuta pe ceilali; pasagerilor care i-au sfidat
ucigaii i au prevenit asasinarea altora la sol), solidaritatea (salvatorii muncind pn
la epuizare; lungile cozi ale donatorilor de snge; miile de ceteni care au cerut s
fie de folos n orice mod posibil; un grup de oameni a condus toat noaptea, de la
Dallas la Washington, pentru a aduce mostre de piele celor cu arsuri), credina (un
preot a murit dndu-i ultima mprtanie unui pompier; o femeie a spus: M-am
160
Retoric
rugat lui Dumnezeu s ne dea un semn c El este nc aici; alii s-au rugat pentru
acelai lucru, mergnd din spital n spital, cu fotografii ale celor nc disprui).
Pentru a ncheia acest punt, s spunem c faptele sunt acelea care leag toat
aceast argumentare pentru a-i da autenticitate i consisten. E ceva care trebuie
subliniat aici: nu faptele n sine sunt acelea care susin teza (ce conteaz cteva fapte,
chiar ieite din comun, la scara unei naiuni ntr-un moment de cumpn), ci valorile pe
care ele le induc n contiina celorlali. Nu faptul c preotul a murit mprtsndu-l pe
pompier conteaz aici n primul rnd, ci valoarea pe care acest fapt o susine: sacrificiul
suprem pentru credina n Dumnezeu. Dac suntem ateni la text, vom constata c
fiecare valoare creionat e susinut cu fapte reprezentative nu n sine ci n raport cu
valoarea.
(b) Aplicaia 2: genul judiciar. Ilustrarea genului judiciar are n atenie dou
secvene care aparin poate celei mai semnificative aciuni juridice din secolul al XXlea: procesul de la Nrnberg. Este vorba de un fragment din Pledoaria final a
acuzatorului britanic principal, Sir Hartley Shawcross i de un altul din Ultimul cuvnt,
pronunat de acuzatul Hermann Gring:
La ei asasinatul se practica pe scar larg, asemenea oricrei producii industriale de mas, n
camerele de gazare i n cuptoarele de la Auschwitz, Dachau, Treblinka, Buchenwald,
Mauthausen, Maidanek i Oranienburg. Cum ar fi putut omenirea s treac sub tcere renaterea
sclavagismului n Europa, a unui sclavagism de asemenea proporii, nct apte milioane de
brbai, femei i copii au fost izgonii din cminele lor, tratai mai ru ca anumalele, nfometai,
btui i ucii? [...].
n toate rzboaiele, i evident c i n acesta, s-au comis ntotdeauna i acte de violen,
i grozvii
161
Constantin SLVSTRU
au fost dect complici? (Sir Hartley Shawcross, Pledoarie final n procesul de la Nrnberg,
citat dup: Joe Heydecker, Johannes Leeb, Procesul de la Nrnberg, Editura Politic, Bucureti,
1983, pp. 469-470)
*
Un lucru este cert: condam i eu cu strnicie toate aceste cumplite asasinate n mas i n-am
nici o nelegere pentru ele. Declar ns nc o dat n faa naltei instane: nicicnd, n nici o
etap, eu nu am ordonat asasinarea vreunui om i cu att mai puin declanarea altor grozvii, i
nici nu le-am tolerat atunci cnd am tiut de ele, avnd puterea s le mpiedic.
Poporul german s-a ncrezut n fhrer i, n condiiile conducerii sale autoritare, n-a
putut influena cu nimic mersul evenimentelor. Fr a avea n vreun fel cunotin de crimele
comise, care astzi abia au devenit cunoscute, poporul a luptat cu credin, eroism i abnegaie i
a dus greul rzboiului dezlnuit nu din dorina sa. Poporul german este nevinovat.
Eu nu am dorit rzboiul i n-am contribuit la dezlnuirea lui, ba chiar am fcut totul ca,
pe calea tratativelor, s-l putem evita. Atunci cnd a izbucnit ns, am depus toate eforturile
posibile pentru a asigura victoria. Dar mpotriva noastr au luptat cele trei mari puteri ale lumii,
mpreun cu multe alte naiuni i, pn la urm, superioritatea lor zdrobitoare ne-a nfrnt. mi
asum rspunderea pentru toate faptele mele. Resping ns categoric afirmaia c la baza lor ar fi
stat intenia de a subjuga pe calea armelor, de a ucide i a prda, sau de a nrobi comite tot felul
de grozvii ori de crime. Pe calea pe care am mers m-am lsat condus doar de dragostea fierbinte
pentru poporul meu, am luptat pentru fericirea, libertatea i viaa acestuia. Martori mi sunt
atotputernicul Dumnezeu i poporul meu german (Gring, Ultimul cuvnt, citat dup: Joe
Heydecker, Johannes Leeb, loc.cit., pp. 471-472).
Ambele texte valideaz destul de bine sublinierile pe care le-am fcut n legtur
cu repartiia tipurilor de argumente n funcie de genurile oratorice. O mic observaie
nainte de a trece la analiza pe text. Att Pledoaria final ct i Ultimul cuvnt au fost
precedate de numeroase dezbateri, interogatorii, confruntri de poziii ntre diferii
participani la proces (acuzatori, acuzai, aprtori, martori etc.). Aa nct, dac n
textele pe care le analizm apar uneori afirmaii care fac trimiteri la altceva care nu e dat
n textul propriu-zis, corelri cu aspecte care sunt mai puin cunoscute sau acuze care nu
par suficient probate, trebuie s lum n calcul c toate acestea au o ntemeiere n ceea
ce s-a dezbtut anterior n proces.
Pledoaria acuzatorului principal britanic, Sir Hartley Shawcross, exprim o
sintez a tuturor acuzaiilor care s-au adus n proces pe toat durata desfurrii lui. Fr
a relua pas cu pas lista acestora din urm, oratorul puncteaz totui faptele eseniale
pentru care acuzaii sunt adui n faa justiiei. Prin urmare, primul loc n construcia
acuzrii l ocup faptele care incrimineaz (asasinatul se practica pe scar larg,
162
Retoric
163
Constantin SLVSTRU
i care constituie
amplific ceva din grozvia faptelor, fie mai atenueaz din duritatea unor afirmaii. n
Pledoarie facem cunotin cu o argumentare bazat pe analogie prin care se ncearc a
se marca distana dintre natura frdelegilor svrite n alte rzboaie i n cel pe care lau pus la cale acuzaii. Secvena n cauz este urmtoarea:
n toate rzboaiele, i evident c i n acesta, s-au comis ntotdeauna i acte de violen, i
grozvii
i fr ndoial c de ambele pri. Firete c cei mpotriva crora au fost ndreptate le-au
considerat mai mult dect cumplite, i nu am intenia s le nfrumuseez, i nici s le justific. Au fost ns
acte ntmpltoare, neorganizate, izolate. n cazul nostru ns este vorba despre grozvii de cu totul alt
gen: de frdelegi sistematice, organizate la scar mare i n strns conexiune unele cu altele, de acte
bine gndite i comise n deplin cunotin de cauz.
164
Retoric
patriotic nu l-a stnjenit s fie i un cetean al lumii civilizate, ceea ce face astzi ca drapelele de
doliu s nu se mrgineasc la graniele rii, ci s fluture triste i-n inutul altor popoare. n
sfrit, la el inteligena i talentul, care fiind aa de bogate, s-ar fi putut pierde, ca la atia alii,
n jocul fosforescent al unor construcii imaginative, n-au ncetat un moment s fie aceea ce le-a
fost menirea lor originar: instrumente de aciune, mijloace de nfptuire practic. [...].
.............................................................................................................
Nu este nimeni, ct de puin n curent cu viaa noastr public, s nu tie c Take
Ionescu a avut o rodnic i frumoas activitate. Ajuns foarte tnr, prin afirmarea sa la tribuna
parlamentului, pe cele mai nalte trepte ale politicii noastre, s-a distins din primul moment ca
ministru de resort asimilndu-i ndat problemele departamentului i gsindu-le soluii practice
i precise. ns nici o clip n-a rmas numai ministru de resort, reuind s mbrieze de la
nceput n chip luminos toate chestiunile momentului, avnd n toate discuiile propuneri fericite,
fcute fr consideraii savante i pedante, ci simplu i neted ca realitatea nsi.
.............................................................................................................
Toat lumea cunoate propaganda sa neobosit pentru participarea noastr la rzboi,
propagand ntemeiat pe dou lucruri: pe o dorin arztoare de a vedea nfptuit Romnia
tuturor Romnilor, ceea ce moartea care-l pndea n umbr i-a ngduit s-o vad mcar un
moment; al doilea, pe o uimitoare prevedere a rezultatelor ncierrii mondiale, prevedere att de
exact pn n multe din detaliile sale, nct i-ar veni s-o declari apocrif, dac n-ai avea despre
ea attea dovezi nendoioase.
n sfrit, un alt moment de mare nlare politic l reprezint opera ce a executat-o
dup rzboi, pe vremea ct a fost ministru de externe n guvernul Averescu. Take Ionescu, prin
iscusina spiritului su ager, i-a dat seama c pe locul unde vieuise n Europa Central
organismul absurd al monarhiei Austro-Ungare, astzi la pmnt, nu poate rmne un gol, unde
s sufle slobode vnturile ntmplrii, ci trebuiete pus ceva: un organism viguros i logic, o for
coerent, o cooperare sntoas ntre state...
.............................................................................................................
Cel puin dac din simmntul acestei clipe n care ne depersonalizm, ne ridicm
deasupra noastr nine, am pstra ceva i pe urm, cnd desprndu-ne de cel mort ne vom
ntoarece ntre cei vii. Cel puin dac ne-ar rmnea n permanen ceva din dispoziia acestui
moment, cnd nu ignorm calitile unui om din cauza defectelor, ci le uitm bucuros pe acestea
din pricina calitilor! De ne-am ntoarce cel puin la treburile i rosturile noastre, de unde,
firete, lupta nu va lipsi niciodat, cu inima mai bun, cu nelegerea mai larg, cu sufletul mai
puin ptima, ncorpornd n contiina noastr constant mcar o urm din ceea ce resimim
acum i ceea ce a fost nc o trstur frumoas a aceluia care pleac dintre noi: anume ignorarea
urii i a rutii (Ion Petrovici, Take Ionescu. Discurs funebru rostit la nmormntarea lui n
ziua de 30 iunie 1922, n: Ion Petrovici, Momente solemne, Casa coalelor, Bucureti, 1943, pp.
24-27).
Elogiul fcut lui Take Ionescu are toate datele discursurilor de gen: un limbaj
dintre cele mai alese, presrat peste tot cu expresii care ne apropie de sublim, o
165
Constantin SLVSTRU
argumentare echilibrat care s nu cad nici n patima laudei nefondate dar nici n
pcatul afirmaiilor gratuite, o solemnitate a momentului n acord cu rolul pe care l-a
jucat cel disprut n viaa public a Romniei moderne. Ne intereseaz, n ceea ce vrem
s ntreprindem, modul de susinere a argumentrii. ntregul elogiu pe care l face
Petrovici se circumscrie unei idei pe care oratorul o anun chiar din primele acorduri
ale discursului:
A fost un om cu nsuiri excepionale. Desigur unul dintre acele exemplare ce nu apar
n fiecare zi, pe care natura le pregtete ndelung i dup zmislirea crora se odihnete mult
vreme.
Pentru aceste caliti, att de multe cum ne las oratorul s nelegem, cel
disprut merit omagiat i elogiat. Dar aceast tez, numai enunat, e fr susinere,
motiv pentru care trebuie aduse argumente n sprijinul ei. Iat cteva dintre ele:
disprutul a fost un om foarte inteligent (...repeziciunea cu care inteligena lui prindea
nelesul lucrurilor i raporturile lor...), a fost un orator desvrit (...pe urm i turna
gndirea n fraze limpezi i captivante...), un patriot adevrat dar i un iubitor al
celorlalte popoare (......la dnsul idealurile umanitare n-au nlturat calda dragoste de
ar, iar egoismul patriotic nu l-a stnjenit s fie i un cetean al lumii civilizate), un
om cu spirit practic, ntreprinztor (...la el inteligena i talentul, care fiind aa de
bogate, s-ar fi putut pierde, ca la atia alii, n jocul fosforescent al unor construcii
imaginative, n-au ncetat un moment s fie aceea ce le-a fost menirea lor originar:
instrumente de aciune, mijloace de nfptuire practic), un om politic cu realizri de
excepie (Ajuns foarte de tnr, prin afirmarea sa la tribuna parlamentului, pe cele mai
nalte trepte ale politicii noastre, s-a distins din primul moment ca ministru de resort
asimilndu-i ndat problemele departamentului i gsindu-le soluii practice i precise.
ns nici o clip n-a rmas numai ministru de resort, reuind s mbrieze de la nceput
n chip luminos toate chestiunile momentului...). Suntem n faa argumentelor bazate
pe valori.
Ele sunt urmate de invocarea unor argumente bazate pe fapte sau exemple. n
secvena:
Toat lumea cunoate propaganda sa neobosit pentru participarea noastr la rzboi,
propagand ntemeiat pe dou lucruri: pe o dorin arztoare de a vedea nfptuit Romnia tuturor
Romnilor, ceea ce moartea care-l pndea n umbr i-a ngduit s-o vad mcar un moment; al doilea, pe
166
Retoric
o uimitoare prevedere a rezultatelor ncierrii mondiale, prevedere att de exact pn n multe din
detaliile sale, nct i-ar veni s-o declari apocrif, dac n-ai avea despre ea attea dovezi nendoioase
Sarcini de lucru:
(1) Alegei un discurs electoral. Identificai i analizai:
(a) distincia dintre argumentele reale, aparente i false;
(b) gradul de suficien al argumentelor folosite;
(c) cum sunt prezente criteriile acceptabilitii;
(2) Luai ca element de analiz un discurs al lui Demostene. Identificai i
argumentai:
(a) genul oratoric cruia i aparine;
(b) argumentele specifice genului oratoric;
(c) fora argumentelor n funcie de rolul lor n discurs;
(3) S presupunem c analizm un discurs politic:
(a) crui gen oratoric i aparine;
(b) care sunt tipurile de argumente care ar trebui s predomine;
(c) care dintre cele trei criterii de alegere are ponderea cea mai nsemnat ?
Argumentai fiecare rspuns n parte.
167
Constantin SLVSTRU
168
Retoric
argument pentru susinerea celei de-a doua n calitate de tez. Organizarea relaiei dintre
argument i tez are la baz, n acest caz, raportul de condiionare suficient-necesar
dintre dou propoziii.
Aa se ntmpl n cazul propoziiilor 12 este divizibil cu 2 i 12 este un
numr par: caracterul adevrat al propoziiei 12 este divizibil cu 2 atrage dup sine
caracterul adevrat al propoziiei 12 este un numr par. Argumentarea are forma
urmtoare:
12 este un numr par
fiindc
12 este divizibil cu 2
i
Dac un numr este divizibil cu 2, el este par
169
Constantin SLVSTRU
fiindc
este o utopie
n care, cel puin pentru autor, argumentul concretizat n propoziia Toat istoria
noastr naional este un exemplu c sacrificiile au fost permanent prezente este o
condiie suficient pentru a susine adevrul tezei (D.general Lahovary se nal dac
crede c teoria sacrificiului este o utopie).
Constatm c organizarea argumentelor are la baz, n acest caz, relaia de la
condiie la consecin: adevrul condiiei susine adevrul consecinei. Suntem n
prezena susinerii unei teze. Dar aceeai relaie ordonatoare poate fi convocat i pentru
organizarea argumentelor n vederea respingerii tezei. Dac un enun este condiia
suficient pentru altul, nseamn c acesta din urm este consecina lui necesar. Dac
vom putea s dovedim c aceast consecin necesar este o propoziie fals, atunci
nseamn c i condiia ei suficient este fals (pentru c, dac ar fi adevrat, ar atrage
dup sine o consecin adevrat). Aa se ntmpl ntre propoziiile: 13 este divizibil
cu 2 i 13 este un numr par. Se constat c propoziia 13 este divizibil cu 2 este
fals i se ntemeiaz astfel falsitatea propoziiei 13 este un numr par, conform
schemei:
Este fals c 13 este un numr par fiindc Este fals c 13 este divizibil cu 2
i
Dac un numr este divizibil cu 2, el este par
Care ar fi calea de urmat n vederea respingerii unei teze? S-i gsim o consecin
fals. Dac i-am gsit o consecin fals, atunci i teza este fals, conform principiului
c adevrul rezult numai din adevr. Dac am putut arta, pe aceast cale, c teza este
fals, nseamn c, argumentativ, am procedat la respingerea tezei. Ca n urmtorul
fragment:
Ci, judecai, frailor! Oare dac presimesc rndunelele i animalele furtuna cea grea i dac unii
i spun mai nainte chiar i ora morii, o gint ntreag s nu presimt pericolul ce o amenin, un
popor ntreg s stea nemicat ca piatra cnd i bate ceasul fericirii i s tac asemenea unui
surdomut cnd i se trage clopotul de moarte? Aceasta ar fi un lucru n contra naturii i cu
neputin; inima romnilor a btut ntotdeauna pentru libertate, i iat c-i vedem i acum cu mult
bucurie cum s-au deteptat i prin ce unire minunat s-au legat c nu vor mai suferi s-i calce n
170
Retoric
picioare alte naiuni (Simion Brnuiu, Discurs inut n Cmpia Libertii la Blaj, 2/14 mai 1848,
n: Vistian Goia, Oratori i elocin romneasc, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1985, p. 67)
fiindc
temperament coleric
i
Nici un individ nu poate s aib i un temperament
melancolic i un temperament coleric
ceea ce nseamn respingerea tezei Ionescu are un temperament coleric. Dac enunul
Ionescu are un temperament melancolic se afl, ntr-o argumentare, n postura de tez
i se urmrete respingerea enunului n cauz, atunci se va proceda de o manier
171
Constantin SLVSTRU
ceea ce nseamn susinerea tezei n discuie. Dac urmrim s susinem ca tez enunul
Ionescu merge n excursie cu un mijloc de transport, atunci procedm prin
identificarea caracterului fals al enunului Ionescu merge n excursie pe jos. Regula de
urmat n practica discursiv este urmtoarea: oricine urmrete s susin o tez va
172
Retoric
putea s o fac dac i gsete o propoziie subcontrar fals. n acest fel are loc
susinerea tezei. Aa se procedeaz n urmtorul fragment:
Dasclul ardelean n-a fost desigur o flacr orbitoare ivit pe orizont, nici energie eruptiv care
s uimeasc cu dezlnuirea ei. El a reprezentat ns n economia spiritual a neamului, ntr-o
vreme de oscilri agitate i adesea dezordonate, principiul continuitii de munc persistent i
metodic (Octavian Goga, Cuvntare la moartea lui Ion Bianu, martie 1935, n: V.V.Hane,
loc.cit.,p.219)
fiindc
persistent i metodic
173
Constantin SLVSTRU
mai puternic n raport cu interlocutorul: sau antecedentul adevrat sau contrariul fals.
Dac vrem s respingem teza adversarului, atunci beneficiem tot de dou posibiliti:
sau cutm o consecin fals a tezei susinute (ne folosim, deci, de relaia de
condiionare suficient-necesar) sau cutm o propoziie contrar adevrat n raport cu
teza susinut (utilizm aici relaia de opoziie contrar).
Totui, pe lng cele trei tipuri de relaii care constituie cadrele primare ale
organizrii argumentelor, mai sunt i altele care se bazeaz pe ele. Din acest motiv, ele
ar putea fi numite relaii de ordonare secundar. De exemplu, este posibil ca, ntre dou
enunuri oarecare, relaia de condiionare suficient-necesar s se manifeste n ambele
sensuri, adic i de la propoziia (a) la propoziia (b) dar i de la propoziia (b) la
propoziia (a). n aceste condiii, tot ce am afirmat n legtur cu rolul organizator al
relaiei de condiionare suficient-necesar rmne valabil, cu observaia c fiecare dintre
cele dou propoziii poate sta n postura de argument n susinerea (dac e adevrat) sau
respingerea (dac e fals) celeilalte. Logica va considera aceste enunuri ca fiind n
relaie de echivalen. Propoziiile Aceast figur geometric este un triunghi i
Aceast figur geometric are trei laturi sunt echivalente, iar relaia n cauz poate
structura dou modaliti de organizare a argumentelor n vederea susinerii:
Aceast figur geometric
fiindc
este un triunghi
i
Dac o figur geometric are trei laturi,
atunci ea este un triunghi
i:
Aceast figur geometric
fiindc
i
Dac o figur geometric este un triunghi,
atunci ea are trei laturi
fiindc
i
Dac o figur geometric are trei laturi,
atunci ea este triunghi
174
Retoric
i:
Este fals c aceast figur
fiindc
i
Dac o figur geometric este un
triunghi, atunci ea are trei laturi
Vrem s zbovim puin asupra acestui din urm cadru ordonator al argumentelor
determinat de relaia de echivalen. Calea de urmat n practica argumentativ ar fi, n
acest caz, urmtoarea: oricine urmrete s susin o tez e suficient s-i gseasc un
echivalent adevrat, oricine urmrete s resping o tez e suficient s-i gseasc un
echivalent fals. Totui, discuiile apar imediat: dac susinem prin prezentarea unui
echivalent adevrat, nseamn c utilizm mai mult dect ne trebuie ntr-o argumentare.
Ne este suficient un antecedent adevrat, de ce s facem eforturi n plus pentru a gsi un
echivalent adevrat? Ni se pare c nu se respect aici criteriul suficienei n organizarea
argumentelor i, pe un plan mai larg, principiul parcimoniei n actul de argumentare. La
fel, dac minimum necesar pentru a respinge o tez este s-i gsim o consecin fals,
de ce s facem mai mult pentru a gsi un echivalent fals? Dincolo de faptul c chiar
sintagma echivalent fals poate produce destule nedumeriri i ridica multe semne de
ntrebare.
O a dou observaie ine de productivitatea practic a unei astfel de organizri a
argumentelor. n general, relaia de argumentare este neleas ca un raport de susinere
a ceva (teza) pe altceva, diferit de primul (argumentul, dovada, proba). Or, n cazul
ordonrii argumentelor prin relaia de echivalen, dovezile care se caut sunt
echivalente cu teza (adic, n esen, spun acelai lucru din perspectiva valorii de
adevr). Sigur, din punct de vedere strict logico-formal, nimic nu e mai temeinic
fundamentat dect ceva care se ntemeiaz pe sine i nu are nevoie de altceva pentru a fi
probat. Dar din punctul de vedere al practicii argumentative, nu o dat a fost incriminat
n astfel de situaii sofismul circularitii n ntemeiere. Dincolo de faptul c e mult mai
greu s gseti, pentru susinere, un echivalent adevrat iar pentru respingere un
echivalent fals.
i celelalte dou relaii (opoziia contrar i opoziia subcontrar) pot fi
concentrate n una singur, dnd natere relaiei de opoziie contradictorie. Exact ca i
n cazul echivalenei, n baza relaiei de opoziie contradictorie putem organiza
175
Constantin SLVSTRU
19
n general, analiza logic a investigat cu mult acribie toate relaiile posibile ntre dou propoziii oarecare,
constituindu-se, pe aceast baz, o parte important a logicii moderne intitulat teoria conectivelor (a functorilor
binari). Ne-au interesat, n cadrele analizei noastre privind organizarea ct mai eficient a argumentelor ntr-un
demers ntemeietor, doar acele tipuri de relaii care intervin mai des n susinerea sau respingerea tezelor, care pot fi
lesne utilizate chiar de ctre cei care nu au aprofundat subtilitile teoriei funciilor propoziionale, innd seama de
ideea, fundamental n argumentare, c teza nu poate fi o propoziie purttoare a unui adevr determinat o dat pentru
totdeauna. Pentru detalii i discuii asupra sistemului functorilor binari trimitem la unele manuale clasice: Romane
Clark, Paul Welsh, Truth-Functions, in: Introduction to Logic, D.Van Nostrand Company, Princeton, New-Jersey,
1962, pp. 3-54; P.F.Strawson, Truth-Functions, in: Introduction to Logical Theory, University Paperbacks,
Methuen, London, 1964, pp. 64-101; Grard Chazal, Elments de logique formelle, Herms, Paris, 1996, pp. 59-97;
Philippe Thiry, Notions de logique, De Boeck & Larcier, Paris-Bruxelles, 2000, pp. 13-40; Gilbert Hottois, Penser la
logique. Une introduction technique et thorique la philosophie de la logique et du langage, De Boeck & Larcier,
Bruxelles, 2002, pp. 36-77; Petru Ioan, Logica integral, I, Editura tefan Lupacu, Iai, 1999; Constantin
Slvstru, Teoria i practica argumentrii, Editura Polirom, Iai, 2003, pp. 188-208;
176
Retoric
neguri i ivete chipul cel nou, luminndu-se i crescnd, iar dup ce a atins strlucirea cea mai pur din
nou se stinge, pierzndu-se-n neant (Sofocle, Fr.871, n: Filosofia greac pn la Platon, II,1, ESE,
Bucureti, 1974, p. 216)
fiindc
a zeului
n aceeai nfiare
i
Exist asemnri ntre micarea permanent
a Lunii i destinul meu
fiindc
de la 1 septembrie
haos i revolt
i
Exist asemnri n privina condiiilor
de aplicare ntre cele dou legi
177
Constantin SLVSTRU
20
178
Retoric
24
179
Constantin SLVSTRU
secven prin care marele orator roman ne aduce n prim plan chiar problematica pe care
o va susine i argumenta pe parcursul ntregului discurs: condamnarea conspiraiei lui
Catilina. Intenia este ct se poate de evident: a puncta clar ce dorete nseamn a
atrage ct mai muli senatori de partea sa.
Alteori exordiul n-are nimic n comun cu tema care se dezbate dar, dei e departe
de tem, ingenios ales el e capabil s influeneze orgoliul auditoriului i s-l fac, ab
initio, destul de binevoitor cu oratorul chiar nainte de a ti despre ce este vorba. Aa
procedeaz, de exemplu, Titulescu, ntr-o introducere mai larg la o Conferin inut la
Universitatea din Cambridge (19 noiembrie 1930):
Cum a putea s v exprim mai bine, domnule Rector, recunotina mea pentru cuvintele prea
binevoitoare cu care m-ai prezentat acestei distinse adunri i cum a putea s v mulumesc mai
bine, doamnelor i domnilor, pentru clduroasa dv. primire dect ncepnd conferina mea printrun act de sinceritate, printr-o adevrat mrturisire?
Mrturisesc c am avut ezitri s primesc amabila invitaiune de a vorbi azi n faa dv.
V voi spune numai dou din raiunile care m-au fcut s ezit.
Prima deriv din faptul c sunt chemat s fac, timp de o or n limba englez o
conferin n stil universitar. Grea ncercare pentru cineva care acum civa ani nu cunotea o
vorb din limba lui Shakespeare i risca s moar de sete pentru c nu tia cum se cere, pe
englezete, un pahar cu ap! [].
A doua raiune de ezitare este de ordin mai substanial. Am vorbit n multe ri,
ndeosebi n ara dvs., am vorbit n multe mediuri, dar n-am vorbit niciodat la Cambridge. Cum
trebuie s vorbeasc cineva la Cambridge? []. Ei bine, voi vorbi la Cambridge aa cum a
vorbi studenilor mei de la Bucureti. Cer iertare eminenilor profesori aici prezeni, dac le spun
c ei mi inspir mai puin team dect studenii! Profesorii au experiena vieii: ei sunt
indulgeni! Studenii, dimpotriv, n aspiraia lor ctre absolut, sunt n toate rile cei mai teribili
judectori!
180
Retoric
Cazul pe care l judecai dovedete, din nenorocire, c o natur rea nu se ndreapt din
nvtur, c nvmntul umanitar i universitar uneori nmulete naturilor perverse
ndeletnicirile dezonorante
n care acela care l-a acuzat pe Caragiale de plagiat este prezentat ca o natur
esenialmente rea, pe care nvtura nu numai c n-a putut s-o amelioreze, dar chiar a
accentuat-o n rutatea sa.
Exist cazuri n care ceea ce se prezint a fi un exerciiu n cadrul exordiului se
instaniaz ntr-o formul retoric de efect, prin care se atrage atenia auditoriului cruia
discursul i este adresat. O astfel de procedur regsim la Charles de Gaulle, n
cunoscuta Proclamaie ctre francezi (Londra, iulie 1940):
A tous les Franais. La France a perdu une bataille! Mais la France na pas perdu la guerre!
Exordiul se poate ntruchipa ntr-o meditaie asupra condiiei umane prin care ni
se atrage atenia asupra fragilitii omului n condiiile unei situaii de criz
fundamental. Prezentm nceputul Proclamaiei preedintelui Bush, prilejuit de
aniversarea a aizeci de ani de la eliberarea lagrului de la Auschwitz:
n cmpul de concentrare de la Auschwitz, rul a gsit servitori zeloi i victime inocente. Timp
de aproape cinci ani, Auschwitz a fost o uzin de exterminare n care mai mult de un milion de
persoane au pierit. Aceasta ne determin s reflectm la puterea rului i la necesitatea de a-l
combate pretutindeni acolo unde el exist.
Sunt contexte n care elogiul oratorului la adresa unei persoane care a fcut un
gest suprem se constituie ntr-o ncercare de captare a bunvoinei auditoriului i
ndeplinete funcia exordiului. Cicero face un astfel de serviciu n Pro Marcello (unde
Cicero ncepe cu un elogiu pentru Cezar):
Ziua de astzi, senatori, a pus capt ndelungatei tceri pe care o pstrasem n vremea din urm,
nu din team, ci, pe de o parte, din cauza durerii, pe de alta din sfial, i tot ea m ndeamn s
ncep a spune, cum obinuisem altdat, ce vreau i ce simt. Cci nu pot trece nicidecum sub
tcere o buntate att de mare, o blndee att de neobinuit i de nemaiauzit, o msur n toate
att de desvrit n exercitarea puterii supreme, n sfrit, o nelepciune att de greu de nchipuit
i, a zice, divin.
181
Constantin SLVSTRU
182
Retoric
respins n timpul expunerii. Iat o scurt secven din discursul lui Cicero n aprarea
lui Roscius din Ameria:
ntr-adevr, pe cnd acest Sex. Roscius se afla la Ameria, iar acest T. Roscius la Roma, pe cnd
fiul era tot timpul pe moie, cci se dedicase, dup voia tatlui su, gospodriei i vieii de ar,
iar acesta era adesea la Roma, iat c Sex. Roscius e omort aproape de Baia Palacin, cnd se
ntorcea de la o cin. Sper c din nsui acest fapt e clar spre cine se ndreapt bnuiala ticloiei.
Dar dac faptele nsei nu vor face s fie clar ceea ce pn acum e doar o bnuial, socotii-l la
sfrit pe clientul meu vinovat
n care, scurt, clar i la obiect Cicero expune cauza pe care este ndreptit s-o apere n
proces. Judectorii vor ti cu toat precizia, fie i numai din acest mic fragment, pentru
ce pledeaz Cicero i care sunt motivaiile cauzei.
A doua problem care se ridic n legtur cu naraiunea este urmtoarea: trebuie
ea s urmeze neaprat dup exordiu i s precead dovedirea? n general, ordinea
tradiional stabilit de tratate indic aceast succesiune. Dac exordiul nseamn un
prim contact cu publicul prin intermediul cruia captm bunvoina acestuia din urm,
odat ndeplinit acest scop trebuie s intrm, propriu-zis, n prezentarea cauzei. Prin
urmare, ar fi normal ca dup exordiu s urmeze naraiunea. Discursurile lui Cicero, de
exemplu, par s urmeze cu strictee aceast regul de succesiune. Analizele asupra lor
stabilesc deja cu destul precizie de unde pn unde ine exordiul, de unde pn unde se
ntinde naraiunea i aa mai departe. Dar chiar n tradiia clasic exist i excepii. Ni se
atrage atenia c este posibil ca exordiul s se concretizeze ntr-o prezentare scurt a
problemei supus dezbaterii. Prin acest scurt rezumat se poate obine bunvoina
publicului. n aceste condiii nu mai este necesar naraiunea i se trece direct la
dovedire. Ca n acest fragment care constituie nceputul Declaraiei de independen,
pronunat de Koglniceanu la 9 mai 1877:
D-lor, i Camera, i Senatul, la interpelrile d-lor Stolojan i Flcoianu, au recunoscut c
suntem n stare de rezbel, au recunoscut c suntem dezlegai de legturile noastre cu nalta
Poart. []. n stare de rezbel cu legturile rupte ce suntem? Suntem independeni: suntem
naiune de sine stttoare.
183
Constantin SLVSTRU
aceasta, mai accesibil auditoriului. Cel puin pentru cei care sunt la nceputul carierei
de vorbitori n public, efortul este un exerciiu de disciplinare a gndirii i vorbirii care
nu poate dect s fac bine.
Trebuie naraiunea s precead dovedirea? Se pare c n acest punct argumente
pentru sunt mai puternice. A descrie pe scurt cauza nseamn a prezenta teza pe care
oratorul o susine sau o respinge. Or, dovedirea nseamn prezentarea probelor n
vederea susinerii sau respingerii. E greu de neles cum se poate dovedi ceva dac
obiectul dovedirii nu e nc bine delimitat n contiina auditoriului. Poi s caui
argumente, s reii pe cele mai eficiente, s le organizezi n modul cel mai profitabil
numai atunci cnd tii pentru ce le utilizezi, cnd tii care este teza pe care o susii sau o
respingi.
Cum trebuie organizat naraiunea pentru ca ea s-i ndeplineasc scopul? Cel
puin dou condiii trebuie s fie ndeplinite: o condiie de coeren intern i o condiie
de expresivitate. Dac aceste dou condiii sunt ndeplinite simultan, atunci exist toate
ansele ca succesul discursului, cel puin din aceast perspectiv, s fie asigurat.
Condiia coerenei interne exprim cerina ca naraiunea s exprime ideile de
baz ce vor fi dezbtute n discurs n ordinea fireasc a nelegerii lor, rezultat din
natura condiionrii ideilor ntr-o construcie discursiv. Cerina coerenei interne este
impus n mod necesar de imperativul nelegerii: prin naraiune nu urmrim altceva
dect ca auditoriul s neleag cauza pe care o supunem dezbaterii. Toate celelalte
finaliti spre care discursul se poate orienta (convingere, trire afectiv, persuasiune,
manipulare etc.) sunt estompate la nivelul naraiunii. n general, ele se produc n alte
etape ale construciei discursive, cum ar fi dovedirea (pentru asigurarea convingerii) sau
peroraia (pentru determinarea tririlor afective).
Sunt multe situaiile care, intercalndu-se pe parcursul naraiunii, pot afecta
cerina coerenei interne i, o dat cu aceasta, nelegerea. Ce s neleag auditoriul din
cunoscuta fraz a i mai cunoscutului personaj caragialian: Industria romn e
admirabil, e sublim, putem zice, dar lipsete cu desvrire? C avem o industrie
admirabil? C nu avem? Dac n prezentarea cauzei schimbm n permanen ideea
pentru care militm, i va fi dificil auditoriului s descopere ideile pe care le
promovm sau le respingem. Nici n acest caz nu stm prea bine cu coerena intern
deoarece se ncalc un principiu elementar al raionalitii.
Dac aceast condiie a coerenei interne ine de fondul naraiunii, de ideile pe
care ea le nstpnete, condiia expresivitii ine de forma n care se prezint
184
Retoric
n care dou idei sunt expuse ct se poate de clar pentru ca oricine s neleag: Filip
este un uzurpator iar Eschine este aliatul, sprijinitorul su.
A doua exigen este de tip estetic: ideile s fie exprimate ct mai frumos
posibil. Frumuseea sensibilizeaz auditoriul, l scoate din platitudine i banalitate i l
nal n sfera tririlor unice. Este motivul pentru care tratatele recomand, n general, o
preocupare deosebit i contant pentru a da frumusee discursului. Fr ndoial,
naraiunea are drept scop principal nelegerea. Dar dac aceast nelegere se realizeaz
i cu inima prin intermediul unor expresii sublime, prin utilizarea unui limbaj metaforic,
atunci arta elocinei e servit cu i mai mult for:
E dureros s fii alungat din ntreaga ta agoniseal; i mai dureros s fii alungat pe nedrept; e
suprtor s fii nelat de un oarecare, mai suprtor de un aproape de-al tu; e o nenorocire s-i
pierzi toate bunurile, mai mare nenorocire s le pierzi odat cu cinstea; e crud s fii sugrumat de
un om brav i cinstit, mai crud de acela care i-a prostituat vocea strignd la licitaii; e greu de
suportat s fii nvins de cineva egal sau superior ie, mai greu de unul inferior i deczut; e de
plns s fii dat pe mna altuia cu toate bunurile tale, mai de plns pe mna dumanului tu; e
groaznic s vorbeti la judecat n aprarea vieii tale, mai groaznic s fii silit s-o faci naintea
cuvntului acuzatorului tu
Cicero ne pune n gard, aici ntr-o descriere sumar din discursul Pro Quinctio
printr-o scriitur n care figurile i expresivitatea sunt prezente la fiecare pas, cu privire
la tema pe care o susine.
185
Constantin SLVSTRU
O ultim problem pe care vrem s-o atingem n legtur cu naraiunea este aceea
a raportului dintre adevr, verosimilitudine i interes n organizarea descrierii faptelor
prin intermediul acestei pri a discursului oratoric. Naraiunea trebuie s descrie faptele
aa cum s-au petrecut ele, n acord cu realitatea? Naraiunea trebuie s descrie faptele
astfel nct ele s par credibile, verosimile pentru public? Naraiunea trebuie s descrie
faptele de o asemenea manier nct ele s satisfac interesul sau scopul pe care oratorul
le urmrete prin discursul su, chiar dac prin aceasta el se ndeprteaz de la adevr?
ntr-o oarecare msur, o parte dintre aceste probleme sunt atinse de Quintilian,
dar ele sunt puse cu toat gravitatea lor de ctre Platon n dialogul Phaidros25. n fapt,
ntregul blam al lui Platon i al tuturor celor care l-au urmat n interpretri la adresa
artei de a construi cuvntri are la origini acest transcensus ilegitim. S lum ns
ntrebrile pe rnd i s vedem dac rspunsurile pot fi angajate n ambele sensuri.
n general, naraiunea trebuie s prezinte cauza n mod real, aa cum s-a derulat,
aa cum faptele s-au petrecut n realitate. Aceasta pentru c, se tie, adevrul este
singura cale care ne ghideaz spre o cunoatere obiectiv a lumii. Din fals rezult orice,
au proclamat logicienii. Din adevr nu. Exist, desigur, situaii cnd a descrie faptele
aa cum sau petrecut nu este n favoarea celui care vorbete. Dar nimeni nu spune c
este un imperativ ca acela care propune un discurs s ias ntotdeauna nvingtor! De
obicei, fiecare orator, analiznd cu atenie i cu sim critic cauza, ar trebui s-i evalueze
ansele de ctig i s se angajeze n disput doar atunci cnd ele sunt cel puin egale cu
ale adversarului. Prin urmare, dac iniiativa aparine oratorului, dac el este liber s
intre sau s nu intre n polemica discursiv, atitudinea cea mai adecvat ar fi aceea de a
merge n direcia adevrului sau a renuna dac aceasta nu este posibil.
Dar nu o dat individul este obligat s intre n lupta discursiv: eti acuzat, prin
urmare trebuie s te aperi, eti conductorul cetii, trebuie s vii n faa cetenilor i s
le explici anumite lucruri, eti la guvernare i ai o interpelare n Parlament, trebuie s
dai detalii n legtur cu problema pus n discuie, eti eful unui institut de
seismologie i s-a produs un cutremur, eti obligat s iei n faa populaiei panicate cu
explicaii. n aceste situaii, ca i n altele asemntoare, chiar dac evaluarea
argumentelor i spune c nu ai anse s ctigi mergnd numai cu adevrurile, trebuie
totui s te prezini n faa publicului.
25
Iat ce citim n dialogul pomenit: n privina aceasta, iat ce am auzit eu, iubite Socrate: c viitorul orator nu are
nevoie s fi deprins ceea ce este adevrat i drept, ci mai degrab opiniile mulimii care hotrte; i nici cele care
sunt n realitate adevrate sau frumoase, ci cele care sunt doar socotite astfel. Din cunoaterea acestora de pe urm se
obine darul convingerii, i nu din aceea a adevrului (Platon, Phaidros, 259e 260a, n: Platon, Opere, IV, ESE,
Bucureti, 1983, p. 462);
186
Retoric
n acest punct se pun cu toat duritatea cele dou ntrebri: dac te poi ndeprta
de adevr cu condiia s fii credibil n faa auditoriului, dac te poi ndeprta de adevr
cu scopul de a-i promova mai bine interesul. Ambele situaii sunt posibile. Faptele pot
fi prezentate de o asemenea manier nct ele s par verosimile pentru populaie,
aceasta s le accepte i, n anumite puncte, chiar s fie convini de justeea lor. De
exemplu, valurile uriae tsunami din Asia de sud-est au fost explicate de autoriti ca i
de specialiti printr-un puternic cutremur n largul Oceanului Indian i toate tragediile
umane care s-au petrecut
Frans van Eemeren, Rob Grootendorst, La nouvelle dialectique, Editions Kim, Paris, 1996, pp. 132 140;
187
Constantin SLVSTRU
interlocutorului cu privire la caracterul adevrat sau fals al unei teze, n spe susinerea
sau respingerea ei.
E de subliniat c dovedirea nseamn producerea de probe (argumente) pentru
public, pentru interlocutor i nu pentru oratorul nsui. Producem probe pentru a-l
convinge pe cellalt nu pentru a ne convinge pe noi nine. De aceea, faptul c, prin
probele administrate noi suntem convini de adevrul sau falsitatea tezei nu este nici pe
departe un semn concludent c interlocutorul a fost convins. Faptul c noi suntem
convini este condiia necesar pentru a-l convinge pe cellalt, nu ns i condiia
suficient! Culmea, uneori nu este nici chiar condiia necesar: sunt cazuri n care
oratorul numai mimeaz, numai d impresia c este convins dar reuete totui s-l
conving pe interlocutor! Ideea care se desprinde de aici este urmtoarea: n dovedire,
atenia trebuie aintit spre interlocutor, spre public n general. Spunem aceasta pentru
c, nu o dat, indivizii se ndrgostesc de argumentele pe care le consider importante
dar care, n realitate, au un impact nesemnificativ la public! Iar oratorul nu-i d seama
de acest lucru, ceea ce este o eroare fundamental n arta dialecticii.
n general vorbind, nu trebuie s se uite c dovedirea nseamn mnuirea n faa
publicului a dou categorii de instrumente: argumentele (probele) i tehnicile de
argumentare (mijloacele prin care vehiculm argumentele). Fiecare n parte (i
argumentele luate separat i tehnicile de argumentare luate separat) i toate la un loc ele
trebuie s satisfac anumite exigene.
n legtur cu argumentele, am formulat deja cerine sau criterii ale alegerii lor
(veridicitate, suficien, acceptabilitate) dar i reguli de utilizare eficient pentru fiecare
categorie de argumente (argumente bazate pe fapte, argumente bazate pe exemple,
argumente bazate pe autoritate, argumente bazate pe analogie). Pentru tehnicile de
argumentare, cerina cea mai important este aceea a corectitudinii: tehnicile de
argumentare trebuie s fie corecte, adic s respecte normele elementare ale
raionalitii.
n mod normal, n legtur cu fiecare dintre aceste elemente care alctuiesc
substana dovedirii se pot face erori. n acest caz, suntem n situaia unei argumentri
sofistice iar dovedirea nu-i mai atinge scopul pentru care este produs. Putem avea dea face cu argumente aparente sau cu argumente false n condiiile n care o dovedire ar
trebui s recurg numai la argumente reale. Uneori, ignorana st la originea acestei
substituii ilegitime: argumentele aparente i argumentele false sunt prezentate ca
argumente reale. Dar nu de puine ori avem de-a face cu o utilizare intenionat a
188
Retoric
189
Constantin SLVSTRU
fiindc
190
Retoric
care se susine (nu e posibil s svreti o crim fr s fii la locul crimei n momentul
svririi); (b) argumentul (2) nu se ncadreaz n nici una dintre aceste relaii de
condiionare (poi s fii n relaii conflictuale i s nu svreti crima, dup cum poi s
fii n relaii conflictuale i s o svreti); (c) argumentul (3) se ncadreaz n acelai
caz cu cel anterior. Evaluatorul constat c nici unul dintre argumente nu constituie
condiia suficient a tezei, astfel nct din adevrul argumentului s poat fi susinut
adevrul tezei. Totui, pentru evaluator, teza pare a fi o propoziie adevrat (lui i se
pare c acuzatul este cel care a svrit crima). n urma investigaiilor proprii, el ajunge
la urmtoarea argumentare:
Acuzatul a svrit crima
de care este nvinuit
fiindc
Avem aici o alternativ la argumentarea iniial: teza a fost pstrat dar au fost
aduse alte argumente n sprijinul ei. Fiecare dintre aceste argumente (cu excepia
primului), dac se dovedete o propoziie adevrat, constituie o condiie suficient a
tezei. E de remarcat c, chiar dac fiecare dintre argumente n parte mai poate lsa loc la
anumite reineri n legtur cu trecerea necesar de la adevrul lui la adevrul tezei,
coroborarea lor d senzaia c totul este ntemeiat indubitabil: dac i sngele victimei e
pe hainele acuzatului, i amprentele lui au fost identificate pe corpul victimei, i arma
crimei a fost descoperit la el i a mai i fost prezent la locul crimei n momentul
svririi, atunci se pare c nimic nu ne mai mpiedic s declarm c acuzatul este
vinovat.
O a doua situaie este urmtoarea. Evaluatorul constat c argumentele propuse
de orator nu sunt concludente, mai mult, nici chiar tehnicile nu sunt cele mai potrivite.
Prin urmare, probarea trebuie respins. El este convins ns c nici teza propus nu
poate fi susinut pentru c, n opinia sa, ea este o propoziie fals. Din acest punct va
porni munca proprie de argumentare prin intermediul creia interlocutorul ncearc
respingerea tezei. n aceste condiii, suntem n prezena unei contraargumentri:
191
Constantin SLVSTRU
argumentele i tehnicile iniiale sunt respinse i, odat cu ele, i teza susinut de orator.
Argumentarea este urmtoarea:
Acuzatul nu a svrit crima
fiindc
192
Retoric
De obicei, peroraia, concretizat ntr-un scurt rezumat de efect prin care se reiau
punctele eseniale ale problematicii discursului, e preferat n situaiile n care domeniul
nu este propice pentru inducerea de triri afective (domeniul tiinei, domeniul
filosofiei) sau scopul discursului nu e acela de a determina sentimente (de exemplu,
prelegerea universitar). n astfel de situaii, peroraia rezumativ este de mare efect i
rmne n contiina auditoriului mult vreme:
ntr-un anumit fel, fceam i eu parte din categoria pe care o reprezenta att de strlucit Nae
Ionescu: aceea a profesorilor care nu repet un text deja pregtit de acas, ci gndesc problema
acolo, pe catedr, n faa studenilor. Cu deosebirea enorm c eu nu aveam darul unic al lui
Nae Ionescu de a se face neles, chiar cnd expunea aspecte extrem de tehnice; i nu aveam nici
geniul lui de a construi o lecie ca o simfonie, fr nimic de prisos, relund n ultimele cinci
minute toate temele dezbtute n timpul orei i aducndu-le laolalt, lmurindu-le pe fiecare n
lumina ntregului (Mircea Eliade, Memorii, I, Editura Humanitas, Bucureti, 1991, p. 305)
193
Constantin SLVSTRU
Acesta este rostul peroraiei, atunci cnd ea este de tip conclusiv, de a lmuri
fiecare parte care particip(n sensul platonician al termenului) la subiect prin lumina
ntregului, prin stabilirea rolului i locului n raport cu celelalte.
n cele mai multe dintre cazuri ns, peroraia are rolul de a determina triri
afective puternice care s ncline balana n favoarea oratorului. Aceste triri afective
sunt de o mare diversitate i, n funcie de scopul urmrit prin discurs, se vizeaz altceva
n planul afectivitii. ntr-un proces juridic, aprarea va ncerca s recurg la
sentimente de mil pentru a atenua pedeapsa dat inculpatului sau la sentimentul de
dreptate, dac este evident c dreptatea este de partea sa:
i cu o ur care n-a servit nici justiia nici societatea, v-ai npustit asupra lui cu desfru n
expresiuni, cu ferocitate n accent, pe cnd desvrita lips de probe v impunea rezerva,
moderaiunea i cuviina Ca pe o prad, nu ca pe un inculpat, l-ai maltratat nainte de a-l
sfia i furiei d-voastr n-a lipsit nici ridicula expertiz a unei tiine de dibuieli i de
pedantism! La tortura lui nemeritat s-a adugat rsul mulimii, imposibil de stpnit Dar
destul Puterile m prsesc i rbdarea jurailor e pe sfrite Toi suntem cuprini de acelai
sentiment de dreptate. n contiina tuturor s-a cobort aceeai lumin, acelai adevrca i cnd
toi am forma o singur fiin enorm cu aceeai convingere, cu aceeai dorin ca s se redea
amicilor i societii, curat ca mai nainte, pe martirul unei funeste erori judectoretiSfresc,
d-lor jurai, ncredinat c n unanimitate vei zice: inocent! (Delavrancea, Pledoarie n procesul
Socolescu, n: S.Ghimpu, A.iclea, loc.cit.,p.340).
194
Retoric
Sarcini de lucru:
(1)
(2)
(3)
(4)
(a)
(b)
(c)
(b)
(c)
(b)
(c)
Analizai tipurile de peroraii n cteva discursuri clasice din punctul de vedere al:
(a)
dimensiunii lor;
(b)
tematicii abordate;
(c)
construciei expresive;
195
Constantin SLVSTRU
aristotelic (referirile la metafor sunt o prob puternic n acest sens), iar mecanismele
lor sunt investigate pe spaii largi n lucrarea lui Quintilian De Institutio Oratoria. Mult
mai clar i direct exprimat este, n acest sens, opiunea lui Du Marsais i Pierre
Fontanier, care, fiecare n parte, primul n Despre tropi iar cel de-al doilea n Figurile
limbajului, au artat c tropii sunt cuvinte care se ndeprteaz de la sensul de baz
pentru a ntruchipa un alt sens n interiorul formulrilor n care se insereaz ca tropi.
Totui, orientarea care s-a aplecat cu folos n contemporaneitate asupra
conceptului de abatere, propunndu-l drept criteriu de sistematizare a figurilor retorice
este cea reprezentat de Centrul de Poetic de pe lng Universitatea din Lige27.
Propulsarea conceptului de abatere n centrul cercetrilor de retoric, semiotic,
lingvistic a fost facilitat i de impunerea celuilalt termen cu care abaterea formeaz un
cuplu conceptual i n raport cu care se poate nelege mai bine: gradul zero al
discursivitii.
A defini un concept originar pentru un domeniu, precum cel de grad zero, nu
este o ntreprindere facil i lipsit de riscuri. Autorii la care facem aluzie sunt
contieni de acest lucru i trimit, ntr-o prim aproximare, la o nelegere intuitiv a
conceptului n discuie: un discurs produs n gradul zero este un discurs naiv, care
renun la artificii i la subnelesuri (p.35). Angajat n cuplu categorial cu conceptul de
grad zero, conceptul de abatere ar trimite la diferena ntre ceea ce nseamn gradul zero
27
196
Retoric
28
197
Constantin SLVSTRU
avem de-a face, n fiecare vers aproape, cu funcionarea n act a conceptului de abatere,
n cadrul unei figuri retorice care poart numele de hiperbol, cu alterri evidente ale
sensului originar al unor sintagme (vorba-i e tunet, rsufletul ger, barda ajunge la
cer, vod-i un munte). Efectele retorice ale procedurii numit abatere sunt mai mult
dect evidente n acest context. Dar n expresia:
Confereniarul a fcut un expozeu extraordinar
chiar dac termenul expunere a fost nlocuit cu franuzitul expozeu, nu avem nici pe
departe o abatere n sensul retoric al termenului, ci avem de-a face cu expresia unui
mprumut lingvistic, att de uzual astzi n condiiile circulaiei produselor culturale. De
altfel, n aceeai situaie ne plaseaz toat invazia de americanisme (n limb m
refer) la care asistm n fiecare zi.
Chestiunea este pus cu toat acuitatea de ctre reprezentanii grupului , care
fac distincie ntre abaterea retoric (aceea impus de necesitile expresivitii i care
are drept scop nfrumusearea interveniei discursive) i alterrile voluntare,
determinate n mod obiectiv i care nu sunt impuse n mod direct de ideea de frumusee
discursiv (introducerea de cuvinte noi n vocabular dac nu existe resurse lingvistice
pentru a exprima anumite idei sau dac sunt mai adecvat exprimate ideile prin noile
cuvinte introduse). Dac n abaterea retoric deturnarea sensului originar se realizeaz
cu intenia obinerii unor efecte emoionale n contiina receptorului, n cazul alterrile
voluntare scopul este unul impus de necesitatea comunicrii adecvate i asigurrii unei
nelegeri exacte a ceea ce se comunic. ntr-un caz este important frumuseea
198
Retoric
gradul zero i
cerine, motiv pentru care ar trebui excluse din sfera att de divers i bogat a
discursivitii. Or, aa ceva este de-a dreptul de neimaginat.
S atragem atenia c aspectul a fost sesizat
i poeticieni
29
Gottlob Frege, Sens i semnificaie, n : Logic i filosofie, XI, Editura Bolitic, Bucureti, 1966, pp. 54-79 ;
199
Constantin SLVSTRU
200
Retoric
modalitile prin care sunt puse n act n faa cititorului situaiile. Sensurile sunt acelea
care plaseaz discursul poetic n zona tririlor nltoare. Una este tiina istoriei i
discursul ei realist cu privire la faptele petrecute n Danemarca ntr-o anumit
perioad i cu totul altceva dramele shakespeariene care descriu astfel de evenimente de
o manier care le face de-a dreptul credibile.
Din punctul de vedere al asumpiilor pe care le atam conceptului de abatere
acela care a generat discuiile noastre pn n momentul de fa
putem spune fr a
grei prea mult c discursul poetic, n ansamblul su, este manifestarea conceptului de
abatere deoarece, ca ntreg, el nseamn o ndeprtare de sensurile literale, originale.
Conceptul de abatere este intim legat de ceea ce se numete norm sau convenie.
Norma este garantul unei receptri adecvate, ad litteram, a textului de ctre cititor, ea
asigur bruma de nelegere n comun cu creatorul de text i faciliteaz posibilitatea
comunicrii.
Abaterea creeaz comunicarea altfel, efectul de surpriz, pe care numai textul
poetic este capabil s-l produc. Dar nu putem s extindem n mod exagerat efectul
distinciei dintre norm i abatere: nu exist discursuri absolut normale (care s respecte
n totalitate toate normele discursivitii), dup cum nu exist discursuri care s taie
orice punte de contact cu ceea ce nseamn norm a discursivitii (probabil c
receptarea ar fi imposibil n acest caz). Putem s ntrezrim c exist grade de
echilibrare a raportului dintre norm i abatere i, n funcie de spargerea echilibrului,
vom putea identifica discursuri dominant poetice (n care e supralicitat abaterea) i
discursuri dominant tiinifice (n care norma este atotstpnitoare).
Fiecare dintre extreme (norma i abaterea) se tempereaz reciproc iar echilibrul
i armonia care se instaleaz ntre gradul zero al discursivitii i abaterile care se
produc la nivelul ei asigur posibilitatea receptrii unei secvene discursive i, implicit,
ceea ce se numete performan discursiv. Reprezentanii grupului sunt de acord c
am putea descoperi o anumit marc a receptabilitii unei abateri care ar facilita
accesul receptorului la descifrarea adevratelor intenii pe care oratorul sau creatorul de
text le are. Aceast marc e denumit invariant i ea este neleas ca partea unui enun
de ordinul retoricului care rmne neatins n prezena abaterii i n baza creia
percepem i analizm
(b) Funciile limbajului figurat. Dup cum ne putem da lesne seama, limbajul
figurat este acela care se manifest ca abatere, ceea ce nseamn o trecere dincolo de
sensul literal al termenilor sau al enunurilor n integralitatea lor. Problema limbajului
201
Constantin SLVSTRU
va fi cel
care, n for i n cauzele civile, va vorbi astfel nct s conving, s ncnte i s emoioneze. S
conving, fiindc este necesar, s ncnte spre a plcea, s emoioneze pentru a obine
victoria (Cicero, Oratorul, n: Cicero, Opere alese, II, pp. 336-337).
un dar al
sufletului, care ne ajut s punem stpnire pe inima i pe mintea altora i ne face s-i
convingem sau s le inspirm tot ce dorim (La Bruyre, Caracterele sau moravurile acestui
veac, EPL, Bucureti, 1968, p. 123).
202
Retoric
vom constata c receptorul este pus n dificultate: el tie c Hugo este un romancier i i
se sugereaz s accepte c este un obiect. Sigur, relaia, n acest caz, este mai uor
vizibil chiar pentru cititorul mai puin familiarizat cu secretele i subtilitile
figurativitii, dar discrepana rmne i ea genereaz acel oc cognitiv care nu poate
lsa indiferent nici un receptor. Sau n urmtorul fragment din Maupassant:
Un gros serpent de fume noire
care exprim aceeai figur retoric i unde declicul se produce ntre arpe i fum:
nici arpele nu este o dr de fum i nici dra de fum nu este un arpe. Dar dra de fum
este ca un arpe.
Caracterul ocant al limbajului figurat poate surveni i din sonoritatea lui. Sunt destule
figuri retorice care i datoreaz efectul asupra receptorului graie sonoritii. Formula:
I like Ike
203
Constantin SLVSTRU
204
Retoric
ideaiei dar i n intimitatea celor mai nobile sentimente umane. Iat ce spunea marele
actor Constantin Moruzan, ptruns de responsabilitatea enorm pentru cuvntul adresat
spectatorului:
n dulcele trg al Ieilor, unde-mi fceam ucenicia ca actor la Teatrul Naional, cuvntul,
valoarea lui, puterea extraordinar de a influena i emoiona era la loc de mare cinste. [].
Actorul trebuie s realizeze acea simfonie sonor, de o nalt inut artistic, de o putere de
sugestie unic, vorbirea desvrit. Cuvntul, arm de neegalat, poate cpta via, poate
exprima frumuseea limbii, poate impresiona i emoiona (Citat dup: Cella Dima, De la
vorbire la elocin, Editura Albatros, Bucureti, 1982, p. 21).
este punerea n act a unei interesante figuri retorice (antifraza) prin intermediul creia
autorul i exprim intenia ironic la adresa unui confrate prin utilizarea unor termeni
ntr-un sens contrar sensului real (de exemplu, Dumnezeu s-l ierte este o expresie
care se utilizeaz, n mod normal, pentru cineva care face o greeal; or, a scrie versuri
i proz e asociat, n textul lui Caragiale, cu o greeal de neiertat a impricinatului!).
Numai dac receptorul asum textul ca o abatere i descoper adevrata intenie
a autorului, utilizarea acestui procedeu retoric i atinge scopul. De ce este limbajul
figurat un discurs al limitei? Pentru c, dac echilibrul se sparge i receptorul nu mai are
temeiul de a percepe adevrata intenie a textului, atunci tot efortul i toat truda sunt
zadarnice. Sunt figuri retorice care trebuie mnuite cu cea mai mare grij, precum
pianul pe scri, pentru c orice exagerare ntr-un sens sau altul le transform n
contrariul lor: ironia, metafora, comicul, alegoria, hiperbola.
n sfrit, dar nu n ultimul rnd, limbajul figurat acapareaz auditoriul, n
sensul c l capteaz ca intelectivitate dar i ca afectivitate. Exist, cum sugera Barthes,
205
Constantin SLVSTRU
30
n prezentarea calitilor stilului de altfel, aa cum am lsat a se nelege, un loc comun al discuiilor asupra
elocinei am urmat, dincolo de consideraii care ne aparin, sugestiile pertinente ale unor importante lucrri
tradiionale, moderne sau contemporane: Aristotel, Retorica, Editura Iri, Bucureti, 2004, pp. 301-343; Cicero, De
lOrateur, Livre III, Socit dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1930, pp. 16-58; Quintilian, Arta oratoric, vol.2,
pp. 308-345;; vol. 3, 92-138, Editura Minerva, Bucureti, 1974; A.Ed.Chaignet, La Rhtorique et son histoire,
F.Vieweg Editeur, Paris, 1888, pp. 413-539; Stephen E.Lucas, The Art of Public Speaking, third edition, Random
House, New-York, 1989, pp. 205-251; Ion Murre, Maria Murre, Ptit trait de rhtorique: llocution et les
figures de style, Bucureti, 1989, pp. 13-83; Jolle Gardes-Tamine, La rhtorique, Armand Colin, Paris, 1996, pp.
115-116;
206
Retoric
timp ce, pentru Cicero, aceeai exigen este satisfcut numai dac se vorbete o
latin corect.
Mai mult dect att, n De Institutio Oratoria, Quintilian pune n eviden
imensul travaliu pe care trebuie s-l nfptuiasc acela care urmrete s devin un bun
orator. Iat cteva din temele pe care el le trateaz i care in, direct sau indirect, de
acurateea stilului: despre bogia de cuvinte, despre imitare, cum trebuie s
scriem, modul de a corecta, despre cele mai utile exerciii scrise, cum se obine i
se consolideaz abilitatea de a improviza, cum vorbim adecvat, teme care, toate,
exprim imperativul unor exerciii de-a dreptul istovitoare pentru a vorbi ct mai curat
n limba latin, limba n care, n acele vremuri, se ineau discursurile n for. Nu trebuie
s uitm c lupta pentru acurateea stilului a dus adesea la eforturi de-a dreptul
incredibile. E de amintit aici cazul lui Demostene care, dei avea din natere serioase
defecte de vorbire, a reuit s se manifeste, n urma exerciiului ndelungat, ca unul
dintre cei mai mari oratori de limb greac din toate timpurile.
Acurateea discursului nseamn preocuparea pentru a gsi cuvntul potrivit i al pune la locul potrivit n construcia discursiv. O natur mereu prezent care ne are n
paz, ne spune c fiecrei idei i corespunde, pentru exteriorizare, o singur exprimare,
care e cea mai potrivit n contextul dat. Orice alterare distruge armonia unic la care
suntem prtai atunci cnd un orator de geniu pronun un discurs. Lucrul e mai mult
dect vizibil n arta poetic: n poezie, dac schimbi un cuvnt, schimbi tot echilibrul
armonic i e posibil ca, prin aceasta, toat frumuseea s se transforme n contrariul ei.
S invocm un argument al autoritii:
Dintre toate feluritele expresii care pot reda o singur cugetare a noastr, numai una este
potrivit. N-o ntlnim mereu, cnd grim sau cnd scriem; este totui adevrat c exist i c
oricare alta e slab i nu-l mulumete ctui de puin pe un om de duh, care vrea s fie neles.
Un scriitor de valoare i care scrie cu migal i d adeseori seama c expresia pe care o
cuta de vreme ndelungat, fr s-o cunoasc, i pe care a gsit-o n cele din urm, era cea mai
simpl, cea mai fireasc i care prea c-ar fi trebuit s i se nfieze din capul locului i fr
strdanie (La Bruyre, Caracterele sau moravurile acestui veac, EPL, Bucureti, 1968, p. 93).
207
Constantin SLVSTRU
forme de limbaj prin care s se exprime ct mai adecvat relaiile de ntemeiere dintre
argumentele invocate i cauza susinut; n sfrit, genul epidictic este acela n care
frumuseea limbii este absolut necesar, n care figurile retorice i fac resimit din plin
prezena i efectele asupra receptorului. Acurateea presupune o adaptare a limbii la
genul de cauz pe care l trateaz discursul. De altfel, s-a afirmat c:
Stilul poate avea uscciunea descrierii obiective sau ajunge la elan liric; poate fi, rnd pe rnd,
eufonic i graios, pedant i uscat, cultivnd dup nevoie, tonul aparent afectat, ntorstura
aparent preioas sau preciziunea (Ion Biberi, Arta de a scrie i de a vorbi n public, Editura
Enciclopedic Romn, Bucureti, 1972, p. 113)
cea ce spune ceva, poate chiar destul de mult, despre acurateea stilului n raport cu
ideile pe care discursul le dezvolt.
Nu e mai puin adevrat i faptul c alegerea cuvintelor care pot fi utilizate n
construcia discursului depinde n mare msur de tipul de stil spre care oratorul se
orienteaz n producerea discursului: stilul sublim, stilul temperat sau stilul simplu.
Stilul sublim, o dat asumat, cere un limbaj pe msur, care s exprime ct mai bine
ideile sublime pe care oratorul urmrete s le dezvluie:
Tu, Erou Necunoscut, tu ai privit, sub piatra veniciei tale, ani ntregi de decdere; i ai ateptat
ca, din uitarea popasului nostru de dezonoare, s toarcem iari ceasul acesta sfinit al nvierii
naionale. n faa ta am adus srbtoarea cugetelor noastre unite i i-am fgduit s cinstim legea
Sarmisegetuzei, care cere s mori, pentru ca Patria s triasc; n faa ta, acum un an, am
spovedit pcatul dispreuirii strmoeti i mrturia sufletelor noastre frnte, atunci cnd
graniele se prbuiser n faa flcrii tale dojenitoare. Din remucarea pe care acum nu am
trt-o n faa mormntului tu, am ridicat o culme de credin nou i i-am fgduit, Erou
Necunoscut, auzindu-i dojana aspr a tcerii, ca s durm din puterea statorniciei tale,
statornicia ndatoririlor noastre; ca s aprindem, din fclia ta, lumini de credin nnoitoare i
venic, venic cum numai flacra ta poate s fie (Ion Antonescu, La mormntul eroului
necunoscut, Discurs rostit la 14 mai 1942, n: Vasile V.Hane, Antologia oratorilor romni,
Socec & Co SAR, Bucureti, f.a., p. 281).
O idee mrea, aceea de datorie, un imperativ care impune oricrui individ aciune n
momente de cumpn, cel de jertf, sunt puse n lumin printr-un stil sublim n care expresiile
limbii sunt alese cu talent i bine construite: figuri retorice, precum personificarea (Tu, Erou
Necunoscut, tu ai privit), metafora (uitarea popasului nostru de dezonoare, pcatul
dispreuirii datinilor strmoeti), antiteza (care cere s mori, pentru ca Patria s triasc),
208
Retoric
oximoronul (dojana aspr a tcerii) constituie un tot expresiv n acord cu ceea ce urmrete
oratorul s imprime n contiina publicului.
O ntrebare struie n permanen n aceast ncercare n marginea acurateei stilului,
analizat poate mai mult pe linia tradiiei antice a oratoriei i prin raportare la ceea ce ar trebui
s fie i azi arta oratoric: Ce a mai rmas astzi din imperativul acurateei stilului, din cerina
de a da o utilizare ct mai agreabil limbii n care un discurs este pronunat?
S spunem c impresia general e aceea dup care nu mai exist astzi acea grij, acea
preocupare pentru cultivarea limbii folosite n construcia unui discurs, aa cum era ea n
retorica tradiional. Nu ne propunem (i, probabil, nici nu am avea prea mari anse de izbnd)
s identificm cauzele unui astfel de fenomen. Dar dac i observm pe toi aceia care se produc
discursiv n faa celorlali, atunci vom constata cu uurin c muli dintre ei poate prea muli
o fac deplorabil, cel puin din punctul de vedere al utilizrii limbii. Nu spunem c nu exist i
excepii, dar, ntr-adevr, ele rmn excepii! Relaia cu ceilali pare a se organiza n jurul
dictonului: important e ce spui i nu cum spui!
Domenii ntregi de manifestare a actului discursiv ne susin cu puterea exemplului
(politica, relaiile publice, educaia, relaiile internaionale). Sunt de notorietate cazurile de
indivizi (unii dintre ei n postura de lideri politici sau de opinie) care, dei nu tiu s vorbeasc,
se ncpneaz totui s in discursuri! Situaiile de candidai la diferite funcii elective
(preedinie, primrie etc.), incapabili s vorbeasc coerent cinci minute n marginea unei
ntrebri oarecare, au fost destule chiar i pe posturile de televiziune de mare audien.
ngrijortor e faptul c unii dintre ei, n naivitatea lor, i fac un merit din a nu ti s
utilizeze n mod corect i coerent limba matern. Un exemplu concludent, obiect de dezbatere
chiar n opinia public i n mediile de specialiti n domeniu mai ales n SUA, este cel al
preedintelui Bush jr., personaj politic care nu exceleaz din acest punct de vedere. Vorbind la
festivitatea de instalare a actorului Arnold Schwarzenegger ca guvernator al Californiei, Bush jr.
a afirmat c asemnarea sa cu noul guvernator const n faptul camndoi vorbesc prost
englezete! A vorbi, n asemenea cazuri, despre acurateea stilului discursiv n sensul antic i
att de preuit al termenului este un nonsens.
Pe de alt parte, preocuparea pentru asigurarea acurateei discursului s-a diminuat azi n
mare msur i datorit interveniei mijloacelor de comunicare n mas (televiziunea n special).
Nu o dat discursul este nregistrat, astfel nct se fac attea repetiii pn se obine un rezultat
ct de ct mulumitor. n aceste condiii, spontaneitatea, inventivitatea, improvizaia, din
perspectiva utilizrii limbajului cel puin, sunt puse n parantez, dei, n discursul live, au o
importan covritoare.
Legat de acurateea stilului este claritatea, fie i numai pentru faptul c se realizeaz
prin intermediul acelorai ingrediente: resursele verbale ale unei limbi31. Ce nseamn un stil
31
Joseph M.Williams, Style: Ten Lessons in Clarity and Grace, HarperCollins Publishers, 1989;
209
Constantin SLVSTRU
clar? O astfel de concepere a unui discurs, nct cauza s fie receptat cu exactitate din ceea ce
se spune. La o analiz atent, se constat c aceast cerin a claritii este proprie oricrei
nscenri discursive i indispensabil pentru a-i atinge scopul:
Stilul clar depinde mai nti de acea calitate care a fost numit proprietatea stilului sau
proprietatea termenilor i expresiilor. Deci el depinde mai nti de limbaj, de vocabularul
ntrebuinat. Trebuie s existe o perfect concordan ntre gndirea clar i exprimarea clar,
adic ntre coninut i form. Trebuie s existe o adecvare att a gndirii, a coninutului, ct i a
exprimrii, adic a formei, cu posibilitatea concret i momentan de nelegere, de percepie i
de apercepie, de receptivitate i de acceptare din partea acelora care ascult (Mircea
I.Manolescu, Arta avocatului, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p. 181).
Claritatea este o rara avis, dar nu n primul rnd din cauza limbajului utilizat,
ci pentru c oratorul nu are nici o idee clar despre ceea ce el nsui ar vrea s
vorbeasc. n maniera sa inconfundabil, Caragiale vrea s ne arate, prin construcia
limbajului, tocmai inconsistena gndirii personajului su.
210
Retoric
211
Constantin SLVSTRU
Poate c din aceast meditaie rapid asupra raportului dintre gndire i limbaj
n exprimarea claritii ar trebui s rmnem cu o preocupare constant de a exprima ct
mai adecvat gndurile noastre pentru ca acela care le recepteaz s neleag acelai
lucru ca i noi prin ceea ce spunem. Dei pare simplu n teorie, este extrem de dificil n
practica discursiv. Aici ne ntlnim de fapt cu cele mai serioase dificulti.
Claritatea stilului este intim legat de fixarea exactitii unui neles n
exprimare. Receptorul poate s neleag o idee atunci cnd contururile nelesului ei
sunt bine fixate pe linia exactitii. Ce nseamn aceasta? C o noiune, o expresie
introdus n circuitul comunicaional trebuie s mpart lumea obiectelor n dou i
numai dou zone: zona lucrurilor care intr sub incidena noiunii n cauz i zona
lucrurilor care nu intr sub incidena ei. Mai exact poate, exactitatea expresiilor
nseamn distincia ntre un lucru i tot ce rmne n afara lui.
Dou exemple ne vor ajuta s nelegem mai exact aceast fenomenologie a
exactitii i rolul ei n asigurarea claritii discursului. Expresia om mparte cu
destul precizie lumea n dou clase diferite: tot ce aparine clasei oamenilor, pe de o
parte, i tot ce nu aparine clasei oamenilor, pe de alt parte. Nu este posibil ca ceva care
nu aparine clasei oamenilor s fie introdus n aceast clas, dup cum nu este posibil ca
un dat care aparine acestei clase s fie scos n afara ei. Distincia aceasta are la baz
criterii discriminatorii: limbaj articulat, mers biped, prezena gndirii profunde etc. tim
cu exactitate cel puin aceasta este opinia comun s spunem cine intr n clasa
oamenilor i cine nu intr n aceast clas. Dac lum n considerare expresia om
inteligent, atunci vom constata c lucrurile nu mai sunt chiar aa de sigure. Putem noi
delimita cu precizie cine face parte din clasa oamenilor inteligeni i cine nu face parte
din ea? Un rspuns afirmativ este ct se poate de riscant. Suntem n prezena vaguitii
expresiilor32, trstur care se opune exactitii i care constituie un obstacol serios n
obinerea claritii stilului discursiv: cine utilizeaz termeni vagi are toate ansele s nu
ajung prea uor la claritate.
Vaguitatea este imposibilitatea de a delimita cu exactitate conturul unei realiti
desemnate printr-o anumit expresie. Nu este singurul obstacol n calea claritii unui
32
n jurul acestui concept i a situaiilor cognitive pe care el le acoper se dezvolt astzi o direcie important a
logicii, logicile vagi (fuzzy-logics). Iniiat de Lotfi A.Zadeh (Fuzzy-Sets, Information and Control, 8, 1965, pp.
338-353), orientarea a ctigat destui adepi i a beneficiat de aplicaii importante: R.E.Bellman, L.A.Zadeh, Local
and Fuzzy Logics, in: J.Michael Dunn, George Epstein (eds.), Modern Uses of Multiple-Valued Logic, D.Reidel
Publishning Company, Dordrecht-Holland, Boston-USA, 1977, pp. 103-165; L.A.Zadeh, The Concept of a Linguistic
Variable and its Application to Approximate Reasoning, I, II, Information Sciences, 8, 1975, pp. 199-249; 301-357;
III, Information Sciences, 9, 1975, pp. 43-80; George Lakoff, Hedges: A Study in Meaning Criteria and the Logic of
Fuzzy Concepts, in: D.Hockney, W.Harper, B.Freed (eds.), Contemporary Research in Philosophical Logic and
Linguistic Semantics, D.Reidel Publishing Company, Dordrecht-Holland / Boston-USA, 1975, pp. 221-271;
212
Retoric
Acest sens general pare a nu mai limita n nici un fel cmpul de aciune al
conceptului n discuie: orice enun n proz ar putea fi numit ambiguu. Cele apte
tipuri de ambiguitate ne indic ntructva i direciile din care se acioneaz n contra
claritii. Primul tip de ambiguitate este legat de plurisemantism: un cuvnt sau o
expresie trimite la mai multe sensuri deodat, n timp ce al doilea este dat de faptul c
dou sau mai multe semnificaii se rezolv ntr-una singur. Ca n cazul termenului
os din versurile lui Cobuc:
i-n urma lacomului plug
Ies oase i-i pcat
Sunt oase dintr-al nostru os
Al treilea tip de ambiguitate vizeaz redarea printr-un sigur cuvnt a dou idei
relativ la fel de importante, pe cnd cel de-al patrulea ne trimite direct la neconcordana
semnificaiilor. Al cincilea tip este legat de subiectivitatea autorului, iar al aselea are n
atenie irelevana comunicativ a expresiilor (de exemplu, o expresie tautologic este
irelevant din punct de vedere comunicativ i, prin aceasta, ea este ambigu). Ultimul
tip de ambiguitate asum efectul a dou semnificaii opuse n mintea autorului.
Am adus cu intenie n discuie aceast poziie asupra ambiguitii deoarece,
chiar dac nu toate aceste tipuri sunt definite n mod satisfctor, ncercarea spune ceva
important n privina raportului dintre ambiguitate i claritatea discursului: aceasta din
urm este pndit n orice moment de primejdii, iar sursele de alterare sunt att de
33
213
Constantin SLVSTRU
diversificate nct te poi ntreba la un moment dat cum de ne mai putem nelege n
relaiile de comunicare.
Opus ambiguitii dar tot n detrimentul claritii este obscuritatea.
Expresiile sunt obscure atunci cnd ele nu las s scape receptorului nici un sens sau
foarte puin din ceea ce ar fi sensul expresiilor. n aceste condiii, receptorul nu se mai
afl n faa situaiei (nc fericit!) de a alege neinspirat, ci n faa imposibilitii de a
descifra expresiile n cauz i de a nelege semnificaiile lor, adic de a identifica
realitile la care ele trimit. Cnd ne aflm n faa obscuritii? n cel puin trei cazuri:
cnd utilizm expresii de maxim generalitate, de maxim abstractizare sau de maxim
problematicitate.
Expresiile de maxim generalitate se asociaz, de obicei, categoriilor filosofice.
Ele acoper o sfer att de larg de fenomene nct simului comun i este imposibil s
le desprind sensurile. Ca n urmtorul fragment:
Spiritul este astfel esena absolut, real, suportul ei nsei. Toate formele de pn acum ale
contiinei sunt abstracii ale sale; ele constau n aceea c spiritul se analizeaz, c el deosebete
momentele sale i zbovete n momentele singulare. Aceast izolare a unor atari momente ale
spiritului nsui ca presupoziie i ca subzisten, adic exist numai n el, care este existena
(Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Iri, Bucureti, 1995, p. 254).
Textul este, pentru spiritul comun cel puin, de maxim obscuritate i opacitate
datorit gradului nalt de generalitate al termenilor utilizai. Maxima abstractizare este
legat de cea dinti pentru c aceste categorii (noiunile de maxim generalitate) se
obin n urma operaiei abstractizrii. n sfrit, problematicitatea maxim vine din
profunzimea ideatic a unei probleme pe care discursul o prezint:
Dac orice raportare la ceva de ordinul fiinrii este caracterizat drept intenional, atunci
intenionalitatea este posibil doar pe temeiul transcendenei, dar nu este nicidecum identic cu
aceasta i cu att mai puin nu este ea cea care face cu putin transcendena (Heidegger).
214
Retoric
atunci cnd urmrim s inducem n eroare publicul, motiv pentru care, n astfel de
situaii, un discurs vag, ambiguu, obscur este mult mai util.
Pe de alt parte, la o analiz atent ne dm seama c figurile retorice utilizate n
discurs mizeaz, n efectul lor asupra celorlali, pe o anumit ambiguitate, pe nfiriparea
unor legturi ce par a fi atipice ntre diferite idei asumate de orator. Or, din punctul de
vedere al claritii, discursul metaforic, limbajul figurat constituie permanent abateri
care trebuie decodate.
Elegana stilului este o alt calitate la care trebuie s lum aminte dac
intenionm s vorbim n faa auditoriului. Este extrem de dificil de definit acest termen,
ca de altfel toi termenii cu circulaie cvasiuniversal i pe care majoritatea i folosesc
fr s se ntrebe dac nelesurile sunt aceleai. Ce nelegem prin elegan? Ceva n
domeniul modei, altceva n domeniul aciunilor umane, cu totul altceva atunci cnd
vorbim de elegana modului cum un sportiv a terminat o partid de box, n fine nu
acelai lucru cnd vorbim despre elegana n gesturi.
Oricum, dincolo de diferenele specifice cu care este utilizat acest termen n
contexte diferite, ceva comun tot se desprinde atunci cnd vorbim despre elegan n
genere: o situaie n care un individ, o relaie atrag atenia, ncnt prin echilibrul dintre
coninut i forma n care se exprim, prin armonia dintre componentele sale. De aici i
aproximrile pentru elegana stilului discursiv: un stil discursiv este elegant atunci cnd
exist un echilibru armonic ntre ceea ce se spune, modul cum spune ceea ce spune i
impactul a ceea ce spune asupra publicului.
Un stil elegant se face prin natura ideilor puse n circulaie n actul discursiv.
Ideile trebuie s se asocieze binelui i adevrului. Probabil c nu am putea s vorbim
despre un stil elegant atunci cnd prin discurs se induce o idee care se asociaz cu ceea
ce e ru. n general, elegana este umbrit de toate formele sub care rul i-a fcut
simit prezena n intimitatea omului: cruzimea, invidia, avariia, laitatea, dumnia i
attea altele. Oricte cuvinte meteugite ar pune un avocat pentru a apra un criminal,
orict ar ncerca el s gseasc limbajul cel mai adecvat pentru a prezenta faptele, totui
e puin probabil c discursul su ar putea fi caracterizat ca elegant. Chiar opere de art
care au mizat pe o asemenea ordine a ideilor (Othello al lui Shakespeare, Avarul lui
Molire, Hagi-Tudose, al lui Delavrancea) sunt apreciate mult din punctul de vedere al
densitii tririlor, al complexitii situaiilor dar cu greu am putea susine c ele sunt
modele ale eleganei stilului discursiv. Iat un exemplu sugestiv:
215
Constantin SLVSTRU
tefan: O! Cine vrea pe tefni, nepotul rposatului domn al Moldovei?... Cine a zis c sunt
btrn i bolnav?... Pe Ulea l-am msurat cu privirea. Murize nainte de-al izbi!... Picturile astea
sunt calde n fiece osta e o fiar!... Iat-l Pndete clare Calul i tremur i joac
Bag pintenii pn la rddin Chiuie de-nfioar valea Racovului Unde e mai greu, acolo
cade Un leu n mijlocul dihorilor Zboar capetele pn nu mai simte mna din umr Cnd
m vzu, i cuprinse faa cu amndou mnele, i cu amndou o nvrtii, i trecu prin el ca
printr-un aluat ce se dospete (Delavrancea, Apus de soare, n: Teatru, Editura Minerva,
Bucureti, 1983, p. 68).
constituie un alt mod de a spune a murit, mod care nseamn, n ochii receptorului, o
atenuare a forei unei idei dezagreabile (moartea), care, n mintea celor mai muli, este
asociat rului. Un alt exemplu inspirat este cel al aluziei, figur de stil prin care
evocm o situaie, o relaie, o calitate nu direct ci prin intermediul altei sau altor
expresii:
Asear am prnzit acolo. Era o seam de oameni mari. Toat vremea la mas s-a vorbit ru de
profesori, cari, dup ce c nu sunt buni de nimic, apoi sunt i brutali i mojici, mai ales cu copiii
de familii bune. La plecare, cucoana a spus c dac cumva persecui pe mititelul, n-are s-i
mearg comod. Eu am garantat pentru tine. Ia seama, n interesul tu. Amic N.N. (Caragiale,
Dascl prost, n: Momente i schie, Editura Ion Creang, Bucureti, 1972, p. 221).
unde descoperim o suit de aluzii prin care amicul l face s neleag pe profesor c
trebuie s-l treac pe protejat chiar dac nu tie! Dar nu o spune direct!
Nu e mai puin adevrat c un stil elegant se face i cu ajutorul expresiilor prin
care ideile sunt puse n circulaie. Cuvintele trebuie s fie pe msura ideilor, s fie n
concordan cu acestea i s le serveasc ct mai bine. Anticii au acordat o atenie
216
Retoric
217
Constantin SLVSTRU
n zbor de rndunea!
La fel se comport personificarea, acea figur retoric prin care lucruri sau
situaii sunt puse s se comporte dup tipicul uman pentru a degaja o atmosfer mai
agreabil cadrului de dezbatere al discursului:
O, Muza mea cu nasul mic
i coapse fine
Abia sculptat din nimic,
De ce te-ai dus de lng mine?...
(Toprceanu)
Elegana stilului este intim legat de armonia prilor unui discurs. Un stil
elegant cere un echilibru ntre exordiu, naraiune, dovedire, respingere i peroraie.
Orice exces sau lips n cazul fiecreia dintre aceste pri afecteaz elegana ntregului
discurs.
Ritmicitatea stilului discursiv este o component important a discursivitii.
Exist genuri literare care i datoreaz existena, dac nu n totalitate atunci cel puin n
parte, efectului de ritm pe care l degaj n raport cu receptorul. Cazul cel mai
semnificativ este cel al poeziei care, chiar dac se poate lipsi n multe cazuri de rim
(considerat semnul distinct al poeziei) nu se poate n nici un caz lipsi de ritm. n ceea
ce se numete poetic sau stilistic tema ritmului intervine pe spaii largi, iar anticii au
analizat poate n exces virtuile limbii greceti i ale celei latine n ceea ce privete
capacitatea de a da natere unui ritm adecvat discursului. Ritmul este neles astzi ca
element al prozodiei:
n prozodie, caden regulat imprimat prin distribuia elementelor lingvistice (timpi tari i
timpi moi, accente etc.) ntr-un vers, ntr-o fraz muzical etc.; micarea general care rezult din
aceast caden regulat (Le Petit Larousse, Larousse, Paris, 1995, p. 906).
218
Retoric
Stephen E.Lucas, The Art of Public Speaking, third edition, Random House, New-York, 1989, p. 221;
Val.Panaitescu (coord.), Terminologie poetic i retoric, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1994, pp. 161166;
35
219
Constantin SLVSTRU
rdcinile n Gambia, ntreaga istorie a familiei sale fiind adus la suprafa pe baza
povestirii ritmate a unui vraci local care, n 1967, recita oral ntmplri petrecute n
1767! Autorul conchide:
Fapte de acest gen probeaz c ritmul, ca form intern a discursului, poate servi uneori ca
structur mnemotehnic natural, pe care se grefeaz, ca pe un adevrat suport concret, date i
evenimente care, n lipsa scrierii, nu pot fi reinute altfel (Terminologie, pp. 162-163).
220
Retoric
S atragem atenia
221
Constantin SLVSTRU
este cu totul altceva din punctul de vedere al ritmicitii. n poezie cu deosebire rima
este aceea care asigur un anumit ritm versurilor:
Trec anii, trec lunile-n goan
i-n zbor sptmnile trec,
Rmi sntoas, cucoan,
C-mi iau geamantanul i plec!
Eu nu tiu limanul spre care
Pornesc cu bagajul acum,
Ce demon m pune-n micare
Ce tain m-ndeamn la drum
(Toprceanu)
Observm c aici rima contribuie din plin la conturul ritmului baladesc n care
este prezentat aceast odisee a chiriauluigrbit!
Nu o dat, o anumit ritmicitate a discursului este dat de prezena figurilor
retorice n derularea discursului. n fapt, adeseori, efectul unei figuri retorice este
generat de periodicitatea cu care se prezint o idee, cu care este prezent un cuvnt. n
secvena discursiv:
Copilul rde:
nelepciunea i iubirea mea e jocul!
222
Retoric
Tnrul cnt:
Jocul i nelepciunea mea-i iubirea!
Btrnul tace:
Iubirea i jocul meu e-nelepciunea!
(Blaga)
suntem n prezena unei construcii retorice complexe (anafor + anadiploz) prin care,
graie repetrii n simetrie a celor trei cuvinte (iubire, joc, nelepciune), se creeaz un
efect de ritm imediat perceput de ctre receptor. Dar sunt i alte figuri care au efecte
asupra ritmului discursului: aliteraia (repetarea unei consoane pentru efectul ei sonor):
De treci codri de aram, de departe vezi albind
i-auzi mndra glsuire a pdurii de argint
(Eminescu)
paronomaza (prezena unui cuvnt cu pronunie identic dar cu sens total diferit):
I like Ike
223
Constantin SLVSTRU
i, n mod sigur, exemplele pot continua. Dar toate pun n eviden rolul figurilor
retorice n construcia ritmului unui discurs.
Poate e interesant de subliniat c ritmul are un rol important, de multe ori chiar
determinant, n discursul publicitar, unde efectul se bazeaz i pe aceast calitate a
textului, indiferent c ea este asigurat prin utilizarea figurilor retorice:
Coniacul este coniac
Cu filmele de pe TV5 avei parte de o baie de bun dispoziie
Divertis (de) ment (reclam la o emisiune de televiziune)
Noua generaie. Noua for (reclam la Nokia)
Efectele de ritm sunt puse n valoare i cu mai mare for n condiiile n care
televiziunea, n special, devine purttoarea majoritii aciunilor discursive ctre
cellalt.
36
224
Grard Genette, La rhtorique restreinte, n : Communications, 16, 1970, Seuil, Paris, pp. 158-171 ;
Retoric
Nici contemporanii nu s-au lsat mai prejos i au fcut din problema figurilor un
punct central al investigaiilor. Formalitii rui, observ autorul invocat, propun un
cuplu care va face carier n analizele stilistice: metafor
mai mult poeziei, cea de-a doua prozei. n general, dou tipuri de relaii vor fi
privilegiate pentru analiza figurilor: relaia de contiguitate (i / sau incluziune) i relaia
de asemnare, regsindu-se apoi modele de figuri pentru fiecare dintre aceste relaii.
Studiul lui Genette
37
Trimiterile lui Genette sunt clare : Groupe , Rhtorique gnrale, Larousse, Paris, 1970 ; Michel Deguy, Pour une
thorie de la figure gnralise, n : Critique, oct. 1969 ; Jacques Sojcher, La mtaphore gnralise, Revue
225
Constantin SLVSTRU
n timp ce figura
este o nlnuire de cuvinte diferit de felul de exprimare obinuit i de acela care ne vine
primul n minte (Arta oratoric, vol.3, p.6).
El ne atrage atenia c figurile sunt ntorsturi ale cuvintelor sau frazelor care i
au origina n deplina libertate a celui care le ntrebuineaz, ceea ce nseamn c
oratorul nu e constrns la folosirea unei figuri sau alta de exigenele limbii, de ignorana
sa sau de mai tiu ce alte imperative exterioare. Pe urmele lui Du Marsais, Fontanier
internationale de philosophie, 23e anne, No 87, f.I ;
226
Retoric
atrage i el atenia c figurile retorice sunt proprii vorbirii obinuite, uneori ele vin dintro nevoie interioar de a exprima altfel o idee pentru a atrage atenia asupra ei. n sfrit,
ntlnim la Fontanier o idee care, probabil, a fost pus n discuie de muli:
S-a remarcat de asemenea c limbile cele mai srace sunt i cele mai figurate, adic mai
tropologice; c popoarele mai puin civilizate, mai ales cele slbatice, nu se exprim dect prin
tropi (Fontanier, loc.cit., p. 136).
S faci o astfel de afirmaie cnd vorbeti limba lui Molire i Voltaire, att de
mult dispus la figurativ, nu este un gest riscant i, chiar, fr acoperire?
Analize asupra conceptului n discuie regsim i n exerciiile contemporane
asupra artei oratorice. O propunere subtil aparine lui Olivier Reboul38. Autorul
pomenit crede c figurile retorice pot fi asociate procedurilor stilistice. Ele trebuie s
ndeplineasc dou condiii: s fie libere, n sensul c nu exist nici o constrngere
pentru ca ele s fie utilizate ntr-un anumit fel n exprimare, i s fie codate, n sensul c
ele constituie o structur care se poate repera i transfera la alte coninuturi. Reboul
remarc faptul c aceste exigene sunt imperative:
Cele dou caracteristici sunt antagoniste i totui necesare. Fr cod, figura ar fi de neneles.
Fr libertate, ea nu ar mai fi un fapt de stil ci un fapt de limbaj (Reboul, loc.cit., p. 36)
38
Olivier Reboul, La rhtorique, troisime dition revue et corrige, PUF, Paris, 1990, pp. 35-63 ;
Michel Meyer, Questions de rhtorique : langage, raison et sduction, Librairie Gnrale Franaise, Paris, 1993,
pp. 97-119 ;
39
227
Constantin SLVSTRU
ordine a lui Marc Bonhomme, mai accesibil unui public larg, aa cum este acela vizat
de ncercarea de fa40.
n spectrul figurilor morfologice vom regsi acele ornamente retorice care i au
originea n schimbrile ce se produc la nivelul materialului sonor sau grafic din care
este alctuit cuvntul. Prin urmare, efectul asupra receptorului, att ct este, se explic
pe aceast direcie. Spre deosebire de grupul , care limiteaz transformrile la nivelul
cuvntului,
Pentru multe dintre definiiile figurilor retorice, pentru o serie de ilustrri care au prut interesante, am utilizat
lucrri deja clasice ale domeniului (Du Marsais, Despre tropi, Editura Univers, Bucureti, 1981 ; Pierre Fontanier,
Figurile limbajului, Editura Univers, Bucureti, 1977 ; Jacques Dubois et alii, Retorica general, Editura Univers,
Bucureti, 1974), precum i destule lucrri de dat recent (Olivier Reboul, La Rhtorique, PUF, Paris, 1990 ;
Langage et ideologie, PUF, Paris, 1980, pp. 119-140 ; Michel Meyer, Questions de rhtorique : langage, raison,
sduction, Librairie Gnrale Franaise, Paris, 1993 ; Marc Bonhomme, Les figures cls du discours, Editions du
Seuil, Paris, 1998 ; Jean-Michel Adan, Marc Bonhomme, Largumentation publicitaire : rhtorique de lloge et de
la persuasion, Editions Nathan, Paris, 1997 ; Blanche Grunig, Les mots de la publicit : larchitecture du slogan,
Presses du CNRS, Paris, 1990 ; Ion Murre, Maria Murre, Petit trait de rhtorique : llocution et les figures de
style, Bucureti, 1989 ; Jolle Gardes Tarmine, La rhtorique, Armand Colin, Paris, 2002), dicionare sau
enciclopedii dedicate domeniului (Alex. Preminger, Encyclopedie of Poetry and Poetics, Princeton University Press,
1965 ; Georges Molini, Dictionnaire de rhtorique, Paris, Librairie Gnrale Franaise, 1992; Gh.N.Dragomirescu,
Mic enciclopedie a figurilor de stil, ESE, Bucureti, 1975 ; Henri Morier, Dictionnaire de potique et de rhtorique,
PUF, Paris, 1989 ; Irina Petra, Figuri de stil : mic dicionar : antologie pentru elevi, Editura Demiurg, Bucureti,
1992 ; Val Panaitescu (coord.), Terminologie poetic i retoric, Editura Universitii Al.I.Cuza , Iai, 1994),
precum i pagini de internet construite pe aceast tem (http://sychcom.frec.fr/rhetoriques.htm (trimitere n text =
(w1);
http://www.toutelapoesie.com/dossiers/rhetorique
(w2);http://membres.lycos.fr/simonnet/sitfen/grtex/rhetoric.htm?
(w3);
http://www.alyon.org/litterature/regles/figures_de rhetorique.html(w4);
http://michel.balmont.free.fr/pedago/elogeblame/figures.html(w5);
http://users.skynet.be/fralica/refer/theorie/annex/figstyl.htm (w6);
http://www.ac-versailles.fr/etabliss/lyc-descartes-montigny/action%20pedagogique/Fr... (w7);
228
Retoric
literelor sau sunetelor ntr-un cuvnt i obinerea unui cuvnt nou, care se aseamn,
evident, cu cel vechi:
Cobuc = Bocu
un pseudonim cu care a semnat o bucat de vreme poetul ardelean. Dei am putea crede
c are mai puin importan n jocul discursiv, nu sunt puine situaiile n care efectul
este semnificativ tocmai prin exerciiul ludic pe care l dezvolt n faa receptorului.
Palindromul nseamn a crea un cuvnt sau o secven care s rmn identic
cu sine i atunci cnd este lecturat n sens invers. Pentru Bonhomme, palindromul
const n a nlnui un enun de o asemenea manier nct s fie citit la fel i de la stnga
la dreapta i de la dreapta la stnga(p.18). Figura este destul de dificil de realizat, ea
presupune un anumit meteug al lucrului cu elementele ultime ale unitii discursive i,
mai mult, ea e i dificil de receptat ca figur retoric. Iat exemplul lui Bonhomme:
Etna, lave dvalante (M.Laclos)
http://ourworld.compuserve.com/homepages/echolalie/112.htm (w8);
229
Constantin SLVSTRU
titlul unei intervenii a lui Bogdan Ulmu n Ziarul de Iai (22 martie 2005). Dac
suprimarea sunetelor se produce la mijlocul cuvntului, suntem n prezena unei
sincope:
Am o ntlnire cu proful de retoric
iar dac suprimarea vizeaz sunetele de la sfritul cuvntului, atunci figura poart
numele de apocop:
Merg la prof pentru consultaii
figura retoric astfel obinut fiind siglesonul. Ea este destul de des utilizat n
publicitate, n politic, n relaiile publice.
S subliniem c spiritul de economicitate, parcimonia timpului din urm i face
simit prezena i n domeniul limbii, practica acesteia din urm recurgnd tot mai des
la suprimri de sunete, chiar cuvinte, care s scurteze ct mai mult mijloacele pe care le
utilizm pentru a nfptui scopurile comunicrii. Aa nct, suntem adesea n faa unor
calchieri ale limbii care supr destul de mult pe aceia pentru care vorbirea corect i
aleas este semnul distinctiv al culturii i nobleei omului de azi. Va putea fi mpiedicat
cumva aceast tendin? Sau figurile prin suprimare i vor face jocul n continuare cu i
mai mult putere?
Exist figuri morfologice care apar prin adugare de sunete. Nu intrm n detalii
pentru c, n general, utilizarea lor este redus. Amintim doar ceea ce este reinut sub
numele de cuvnt-valiz (Dubois, Bonhomme): din dou cuvinte se construiete unul
singur utiliznd anumite sunete de la unul, altele de la cellalt pentru a da un sens cu
totul special cuvntului care rezult din aceast combinaie selectiv a celor originare.
De exemplu, n discursul politic de la alegerile parlamentare i prezideniale
(noiembrie-decembrie 2004) s-a vehiculat, ca stindard de lupt mpotriva corupiei,
formula:
230
Retoric
Jafo-Oneti
rezultat al combinrii:
Jaf + Rafo = Jafo
un cuvnt-valiz construit s spun totul despre o anumit realitate vizat prin discursul
politic.
Dac se repet mai multe consoane ntr-un cuvnt sau n mai multe cuvinte,
suntem n prezena aliteraiei. Ea este luat n discuie n multe tratate de retoric:
repetarea unei consoane sau a unui grup de consoane la nceputul sau n interiorul
cuvintelor dintr-o fraz ori dintr-un vers, n intenii stilistice, pentru efectul muzical
(Petra, pp. 36-37); repetarea unui fonem sau a unui grup de foneme n scopul obinerii
unei valori conotative datorit virtualitilor de semnificaie intrinsece (Panaitescu, p.
8); repetiia acelorai foneme, acelorai silabe pentru a produce un anumit efect, de
exemplu un efect de armonie imitativ (w3). S urmrim un exemplu care confirm
cele de mai sus:
Cellalt vine dup un om ludat, aplaudat, admirat, ale crui versuri zboar pretutindeni i devin
zicale, care are ntietate, care domnete pe scen, care a pus stpnire pe tot teatrul (La
Bruyre, Discurs rostit la Academia Francez, 15 iunie 1693, n: La Bruyre, Caracterele, II,
EPL, Bucureti, 1968, p. 360).
Aliteraia ca procedeu retoric este mult utilizat n poezie pentru a crea o anumit
atmosfer:
Tlngile,trist,
Tot sun dogit
i tare-i trziu
i n-am mai murit
(Bacovia)
231
Constantin SLVSTRU
Figurile sintactice sunt cele care iau natere prin transformri ce se produc la
nivelul propoziiilor sau chiar frazelor i care au n vedere nu att modificri de sunete
sau litere n interiorul cuvintelor ci schimbarea ordinii i organizrii cuvintelor n
construcia propoziiilor sau frazelor. E relativ simplu de observat c, cu ajutorul
acelorai cuvinte, se pot construi fraze destul de diferite dar cu acelai neles. Unele din
aceste construcii diferite pot iei n eviden printr-o dispunere special a cuvintelor i
ele capt statutul de figuri retorice.
n comparaie cu figurile morfologice, se pare c figurile sintactice beneficiaz
de posibiliti mai numeroase de a influena receptorul dar i de a se manifesta ca atare
datorit faptului c materia asupra creia se intervine cu ajutorul operaiilor retorice
este mult mai ampl. Fr a minimaliza rolul celor dinti, cele din urm sunt, pentru
motivul artat mai sus, i mult mai cunoscute i mult mai utilizate n practica discursiv.
Unele dintre aceste figuri se constituie prin aciunea operaiei deplasrii: un
cuvnt este mutat dintr-o parte n alta a frazei, n esen din locul lui normal n
funcionalitatea limbii, ntr-o postur mai neobinuit. Cteva exemple ne vor lmuri
mai bine asupra modului de construcie i de aciune al unor asemenea figuri retorice.
Hipalaga este neleas ca un transfer de adjective; const n a atribui unor cuvinte
dintr-o fraz ceea ce convine altor cuvinte din aceeai fraz (w3), ca transferarea
nsuirii unui obiect asupra altui obiect aflat, de obicei, n vecintatea celuilalt (Petra,
p. 66). S-a sugerat c n expresiile de acest fel cuvintele nu sunt nici construite, nici
combinate ntre ele aa cum ar trebui s fie potrivit destinaiei terminaiilor i a
construciei obinuite. Tocmai aceast transpunere sau schimbare de construcie este
numit hipalag (Du Marsais, p. 140). Ca n exemplul:
Ce linite binefctoare respir acest palat rustic! Desigur, nuntru locuitorii trebuie s fie
fericii. Viaa lor senin, ca cerul albastru care-i scald ntr-o atmosfer de pace, este mai fericit
dect viaa regilor Desigur, paianjenii, aceti oaspei ai singurtii, i torc reelele de fire ca
nite gnduri de artist (Anton Bacalbaa, Art pentru art, conferin inut la Ateneul Romn,
17 februarie 1894, n: Cultur i civilizaie. Conferine inute la tribuna Ateneului Romn,
Editura Eminescu, Bucureti, 1989, p. 200).
Din aceeai categorie face parte i hiperbatul, figur retoric mai lesne de
reinut, fiindc ea trimite la o continuare a frazei, cu un numr relativ restrns de
cuvinte, acolo unde se prea c fraza era ncheiat deja: figur care const n a scoate
n afara cadrului normal al frazei unul dintre constituienii ei fici (Dubois, p. 121);
figur microstructural de construcie. Se desemneaz prin acelai cuvnt dou fapte
232
Retoric
sau ca n secvena:
n sfrit, se isprvete comedia. Ne sculm s plecm; coate-goale se scoal i dumnealui.
Plecm noi, pleac i dumnealui dup noi. Eu l vedeam cu coada ochiului; dar nu vreau s le
spui cocoanelor, ca s nu le ruinez. tii cu e Veta mearuinoas (Caragiale, O noapte
furtunoas, n: Teatru, Editura Albatros, Bucureti, 1985, p. 5).
unde cuvintele n cauz sunt vivre i manger. Dar putem descoperi aceast figur
retoric n alte situaii obinuite de comunicare:
Farmacia Longavit: Numai prin noi: Un plus de via zilelor, un plus de zile vieii.
233
Constantin SLVSTRU
se va spune
n propunerea sa, Pompei a judecat i fapta, i cauza, cci a fcut o propunere referitoare
la ncierarea sngeroas care a avut loc pe Calea Appia, n care a fost ucis Publius Clodius. Dar de fapt ce-a
propus? Negreit, s se fac o anchet. Dar ce anume s se cerceteze? Dac faptul a avut loc? Dar asta e tiut.
De ctre cine? Dar e vdit (Cicero, n aprarea lui Milo, n: Opere alese, II, Editura Univers, Bucureti,
1973, p. 109).
234
Retoric
dar situaia este ntlnit chiar n vorbirea curent: Am vzut cu ochii mei, Te-am
ntlnit eu nsumi. Totui, nu ntotdeauna aceast reluare a unui cuvnt care spune
acelai lucru este o eroare. Uneori aceast reluare e o problem de accent, mai ales cnd
se reia acelai cuvnt:
Iorga este Iorga
extensia la
Unele dintre figuri pot fi specii ale altora: de exemplu, dac ultimul cuvnt
dintre unitate discursiv se reia la nceputul unei alte uniti discursive care urmeaz
celei dinti, avem de-a face cu o specie de repetiie ce poart numele de anadiploz:
Eminescu n-a existat.
A existat o ar frumoas
(Sorescu)
235
Constantin SLVSTRU
iar dac un cuvnt se repet n mod regulat la nceputul unei uniti discursive cu
scopul de a ntri o anumit idee, suntem din nou n prezena unei forme de repetiie
numit anafor:
tia care este fora i rolul elocinei, puterea cuvntului rostit, care ajut raiunea i o pune n
eviden, care le insufl oamenilor dreptatea i cinstea, care ncolete n inima ostaului curajul
i ndrzneala, care potolete frmntrile populare, care ndeamn grupri ntregi de oameni i
mulimea s-i fac datoria (La Bruyre, Discurs rostit la Academia Francez, n: Caracterele,
p. 358).
A schimba ordinea normal a cuvintelor ntr-o fraz d natere unei figuri retorice
denumit anastof. Aceast schimbare a ordinii poate lua forme dintre cele mai diferite,
de la simple inversiuni pn la construcii care pun n eviden ingeniozitatea oratorului:
Mai nti de toate, d-lor, s ne facem ntrebare: ce am fost nainte de declararea rezbelului? Fost-am noi
independeni ctre turci? Fost-am noi provincie turceasc? Fost-am noi vasali Turciei? Avut-am noi pe
sultanul ca suzeran? (Koglniceanu, Declaraia privind Proclamarea Independenei Romniei, n:
S.Ghimpu, loc.cit.,p. 238).
Figurile semantice sunt, aa cum am artat, acelea care iau natere prin aciunea
operaiilor retorice asupra sensului cuvntului, sintagmei sau chiar frazei. Oricum, n
raport cu opiunile lui Bonhomme, operm aici o serie de mici modificri, n sensul c
introducem anumite figuri pe care el le-a asociat altor clase pentru c, n opinia noastr,
ele se bazeaz pe transformri ale sensului. Figurile semantice sunt asociate tropilor din
retorica tradiional, iar unele dintre ele sunt printre cele mai cunoscute figuri ale
discursivitii, fiind considerate chiar modele pentru toate celelalte. Este cazul metaforei
sau metonimiei.
De exemplu, un clasic al retoricii de peste ocean, Kenneth Burke, va considera
c pot fi identificai patru tropi-model (mastertropes)41, care ar putea fi asociai, cum
ne sugereaz Meyer pornind de la concepia lui Burke, cu concepiile nodale ale omului
privind universul, sinele i altul, aa cum s-au derulat aceste concepii de-a lungul
Istoriei: metafora (cunoaterea prin asemnare), metonimia (cunoaterea prin identitate
nominal), sinecdoca (cunoaterea prin esenializarea prii) i ironia (cunoaterea prin
descifrare). Meyer gsete i funcii importante pentru aceste patru prototipuri de figuri
retorice:
41
Kenneth Burke, A Grammar of Motives, Appendix D: Four Master-Tropes, Berkeley, University of California
Press, 1969, pp. 503-517; Cf. Michel Meyer, Questions, p. 102;
236
Retoric
Este provocator a vorbi despre reinterpretarea celor patru tropi-model de ctre Kenneth Burke,
unul dintre marii specialiti americani n retoric. Metaforei, Burke i asociaz ideea de punere n
perspectiv, metonimiei, cea de reducie, sinecdoci, cea de reprezentare i ironiei atribuie o
funcie dialectic (Meyer, Questions, p.102)
237
Constantin SLVSTRU
bulevardelor din 1913? []. Pe acest ton se putea face impresie la Sofia? (Nicolae Iorga, Discursuri
parlamentare, Editura Politic, Bucureti, 1981, p. 283)
care ne arat c, ntr-adevr, partea (Sofia) este adus n atenie pentru a face trimitere la
ntreg.
Credem c putem introduce aici dou figuri pe care Bonhomme le-a plasat n
categoria figurilor sintactice: antiteza i oximoronul. Antiteza este figura retoric prin
intermediul creia se pun n contrast dou situaii, dou fapte, dou relaii. Aceast
punere n contrast rezult ns nu din modul cum sunt ordonate cuvintele n secvena
discursiv, ci din nelesurile opuse ale acestora:
ara are s scape numai prin unirea tuturor celor de bun credin, oameni care se intereseaz
de soarta i viitorul acestei ri. Numai aa putem scpa ara, iar nu prin vreo cteva articole cele
mai draconice (I.C.Brtianu, Discursuri, scrieri, acte i documente, II, 2, Imprimeriile
Independena, Bucureti, 1912, p. 479).
sau:
Dulce ca mierea e glonul patriei
238
Retoric
Pe de lat parte, o serie de figuri retorice care au fost asociate clasei figurilor
morfologice (paronomaza, calamburul, antanaclaza) cad mai bine, dup opinia noastr,
pe ideea transformrilor de sens. Paronomaza este figura retoric ce utilizeaz cuvinte
care se aseamn ca pronunie (paronime) dar care difer esenial ca sens. Elementul
important aici
unde termenul raiune este luat n dou sensuri diferite. O semnificaie aparte are
catahreza: figur care const n a extinde semnificaia unui cuvnt dincolo de sensul ei
propriu (w4). Exemplu:
i ncepea s aiureze despre nite papi viitori, doi buni, primul i ultimul, doi ri, al doilea i al
treilea. Primul este Celestin, al doilea Bonifaciu al VIII-lea, despre care profeii spun trufia
sufletului tu te-a fcut netrebnic, o, tu, care locuieti n crpturile stncilor (Umberto Eco,
Numele trandafirului, Dacia, Cluj-Napoca, 1984, p. 228).
Mult utilizat este comparaia: a raporta unele la altele dou fapte, situaii sau
relaii cu scopul de a scoate n relief anumite particulariti ale acestora:
Curajul n-are nici o legtur cu obrznicia, dup cum n-are nici piedica cu pasul nainte (Tudor
Muatescu);
239
Constantin SLVSTRU
Omul se apr de invidia nemernicilor, dup cum vulturul ocolete capcanele, zburnd foarte
sus. Protii n-au dect s cleveteasc; vorbele rele sunt ca animalul lacom, care sfrete
totdeauna prin a se mnca pe el nsui (E.De Marchi)
240
Retoric
n genunchi cdeau pedetrii, colo caii se rstoarn,
Cad sgeile n valuri, care uier, se toarn
i, lovind n fa,-n spate, ca i crivul i gerul
Pe pmnt lor li se pare c se nruie tot cerul
(Eminescu)
Dac realitatea este diminuat n raport cu ceea ce exist cu adevrat, atunci suntem n
prezena unei figuri retorice opus hiberbolei, anume eufemismul. Cnd spunem:
Dumnezeu nu a fost prea darnic cu el
241
Constantin SLVSTRU
Nimic nu este destul pentru cel cruia destulul i se pare prea puin (Epicur);
ntreaga gndire modern este strbtut de ideea de a gndi ceea ce nu poate fi gndit
(M.Foucault)
Arta este o minciun care ne ajut s nelegem adevrul (Picasso).
Prin urmare, ironia poate interveni benefic doar dac sunt trecute barierele
urgenelor vitale! Altfel nu este loc pentru ironie. Ca n secvena discursiv:
Gtul minitrilor, matematicienilor, inginerilor se ntinse la auzul acestui nceput de prelegere
(). Pentru aceasta, continu individul, cineva s-a gndit s vin n ajutorul ranilor i a inventat
acest instrument mai ingenios dect bricegele lor. Astfel a aprut cosorul zis al lui Moceanu,
fiindc aa l chema pe inventator. El este compus din dou pri, partea lemn-oas (i ne-o art)
i partea fier-oas! Deci, s recapitulm pe scurt: Cosorul lui Moceanu a fost inventat de Moceanu.
El se compune din dou pri se auzir deodat vocile asculttorilor. ncntat i surprins,
individul surse n sine. Partea lemn- zise el, -oas l complet auditoriul i partea fier
oas se ridicar vocile noastre. Domnilor, exclam individul, () este o adevrat plcere s
ai de-a face cu intelectuali (Marin Preda, Cel mai iubit dintre pmnteni, II, Editura Cartea
Romneasc, Bucureti, 1987, pp. 28-29).
42
242
Retoric
Ironia ar trebui considerat, poate, mai mult dect o simpl figur retoric, un
adevrat procedeu retoric n care receptorul trebuie s descifreze din ceea ce spune
autorul ceea ce el intenioneaz s spun cu adevrat. Aa cum am subliniat cu alte
ocazii43, ironia are o influen considerabil dac respect anumite condiii: existena
unei reale situaii de comunicare, manifestarea discursului ca abatere n raport cu sensul
literal, cunoaterea contextului n care se dezvolt discursul, existena unui auditoriu
relativ omogen, evitarea exagerrilor n privina supralicitrii interveniilor ironice.
Dac atribuim caliti omeneti unor lucruri, situaii cu intenia de a induce n
contiina receptorului ideea c acestea se comport omenete, atunci suntem n
prezena personificrii:
Lalambic gardait une mine sobre (Zola).
43
Constantin Slvstru, Logic i limbaj educaional, EDP, Bucureti, 1995, pp. 206-210; Discursul puterii:
ncercare de retoric aplicat, Editura Institutul European, Iai, 1999, pp. 340-343;
44
Olivier Reboul, Lallgorie est-elle pdagogique?, in: Olivier Reboul, Jean-Franois Garcia (sous la direction),
Rhtorique et Pdagogie, Cahiers du Sminaire de Philosophie, No 10/1991, Presses Universitaires de Strasbourg,
1991, pp. 1-25;
243
Constantin SLVSTRU
Bibliografie:
1. Aristotel, Topica; Respingerile sofistice, n: Organon, II, Editura Iri, Buc., 1998;
2. Cicero, Despre orator, n: Opere alese, II, Editura Univers, Bucureti, 1973;
3. Quintilian, Arta oratoric, I,II,III, Editura Minerva, Bucureti, 1974;
4. Jacques Dubois..., Retoric general, Editura Univers, Bucureti, 1974;
5. Constantin Slvstru, Raionalitate i discurs, EDP, Bucureti, 1996;
6. Constantin Slvstru, Teoria i practica argumentrii, Editura Polirom, Iai, 2003;
7. Silvia Svulescu, Retoric i teoria argumentrii, Editura SNSPA, Buc., 2001;
8. Constantin Slvstru, Mic tratat de oratorie, Editura Universitatii Al.I.Cuza, Iasi,
2006;
9. Constantin Salavastru, Arta dezbaterilor publice, Editura Tritonic, Bucuresti, 2009.
244
CONSTRUCIA MESAJULUI
PUBLICITAR
Conf. dr. Stan GERARD
CUPRINS
1. Obiectivele cursului:
Analiza conceptelor fundamentale ale domeniului.
Formarea deprinderilor i aptitudinilor de aplicare a acestor concepte n activitatea de
management n relaiile publice.
Formarea deprinderilor de apreciere a activitii de management n domeniul relaiilor publice.
2. Coninutul de baz:
Relaiile publice cadru general. Definirea relaiilor publice. Tipuri de activiti specifice
relaiilor publice. Rolurile practicienilor n relaiile publice.
Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Managementul.
Comunicarea. Principii i valori n relaiile publice.
Managementul n relaiile publice. Relaiile publice ca funcie de management. Procesele i
relaiile de management. Funciile managementului. Departamentele de relaii publice. Firmele
de relaii publice. Informarea i comunicarea managerial. Decizia managerial.
3. Sistemul de evaluare
Testarea nivelului de nsuire teoretic a cunotinelor
Elaborarea unei lucrri aplicative
Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008. p.
199.
2
Jack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Editura Bandbuilders, Bucureti, 2008, p. 26.
247
Stan GERARD
248
Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea n publicitate, Editura All, Bucureti, 2008, pp. 1-2.
Evident, n procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor
fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de
publicitate pentru a face alegerea cea mai bun? Specialitii cred c mesajele publicitare
trebuie s aib cel puin ase caracteristici comunicaionale:
1. S posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte
exact i repede avantajele care pot face brandul promovat unul de preferat
sau mai interesant (dect cele concurente) pentru consumatori. Fr o
semnificaie exact, fr o semnificaie care s rezoneze cu totul special n
mintea consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas imediat,
mesajul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie transmis. Brandul
dintr-o anumit categorie care va reui s aib o semnificaie cu totul
special n mintea consumatorului va fi cel preferat. De regul, n absena
unei semnificaii care s individualizeze un brand dintr-o categorie,
consumatorii se vor ghida n alegerea lor dup pre.
2. S fie construit n jurul unei idei remarcabile. Dac o reclam nu este
construit n jurul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n
noapte). Totdeauna este necesar o idee mare pentru ca s-l scoi pe
consumatorul potenial din indiferen, s-l faci s-i observe reclama, s i-o
reaminteasc i s treac la aciune. Ideile mari sunt, de obicei, idei simple.
Dup cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors
Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl. Ideile mari, simple,
cer talent (chiar geniu) i mult munc. O idee ntr-adevr mare, un concept
creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de
20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile
Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.
3. S fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a
brandului promovat; n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente
astfel nct, pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un
element neesenial pentru identitatea brandului promovat i, pe de alt parte,
atenia acestuia sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al
mesajului (esena brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui s-i
propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesajului dintr-un
foc, nu dintr-o rafal de gloane4. Ideal ar fi ca elementele neeseniale
4
249
Stan GERARD
pentru identitatea brandului sau pentru modul n care acesta este poziionat
nici s nu apar n mesaj. Prin apariia lor, ele nu fac altceva dect s
paraziteze elementul (sau elementele) centrale. Un mesaj cu multe elemente,
cu multe ingrediente, nu reine atenia i, n plus, nu poate transmite ceva
precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele pe altele n
mintea receptorului. Atunci cnd 7-8 elemente, prezente ntr-un mesaj,
concureaz ntre ele pentru atenia receptorului i, implicit, pentru a fi
asociate cu numele de brand rezultatul este c niciunul din elemente nu va
reui s se impun. Idealul n materie de simplitate a produselor publicitare
este acela de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit
totul despre brandul promovat5. Aa cum sublinia i Jack Trout, mai mult
nu rezolv situaia. Problema este nvarea, nu colile; sigurana, nu
numrul poliitilor; mobilitatea, nu numrul autostrzilor; performana, nu
produsele6. Aadar, mai multe elemente prezente ntr-un produs publicitar,
nu rezolv problema eficienei acestuia. Dimpotriv. n publicitate, problema
este s-l determini potenialul consumator s cumpere, nu s transmii ct
mai multe informaii despre brandul promovat. Din acest motiv, un mesaj
publicitar trebuie s se rezume la a transmite informaie relevant i
esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat.
4. S fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini
ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre
brandul promovat;
5. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se
impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte,
s se disting prin execuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice,
de alte produse publicitare;
6. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru
c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general.
Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de
publicitate ca fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul
extraordinar de important al credibilitii povetii de brand, a hainelor
narative n care este mbrcat un brand.
Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam
pentru a afla dac produce impactul comunicaional dorit asupra potenialilor
consumatori, dac este lesne de neles, credibil i interesant.
Dar caracteristicile comunicaionale ale mesajului publicitar trebuie s fie
nsoite de o serie de caracteristici de marketing ale mesajului publicitar:
1. S fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate; produsul publicitar final
trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i
s ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea
consumatorului potenial un cuvnt care exprim, la modul esenial, identitatea
5
250
Ibidem, p. 131
251
Stan GERARD
Ibidem, p. 29.
Ibidem, p. 74.
10
Ibidem.
9
252
253
Stan GERARD
254
15
Robert E. Smith, Xiaojing Yang, Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining
the Role of Divergence, Marketing Theory, 2004, 4, 31, p. 36.
255
Stan GERARD
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 142.
Ibidem, p. 143.
18
Luke Sullivan, Hei, Whipple, ncearc asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 64.
17
256
pentru c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra
derulrii unei campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar
imposibil de nlocuit cu altceva.
257
Stan GERARD
degajarea unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care
se credea c nu mai este nimic de spus ;
trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesaj funcional, pragmatic.
Aplicat la publicitate, acest joc colectiv bine cunoscut n alte
C. Dac ar fi...
domenii (portretul chinezesc) const n imaginarea produsului
sau ntreprinderii sub forma unei ri, unui film, a unei culori, a
unei melodii etc. Un membru al grupului, care, bineneles, nu tie la ce produs se face
referire, i interogheaz (dac ar fi... ?), interpreteaz rspunsurile i trebuie s
descopere despre ce este vorba. Exerciiul are ca efect producerea unui mare numr de
simboluri, care vor putea servi, dup exploatare, la:
conceperea unui mesaj, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc.
distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau ntreprinderea i a
valorilor, semnificaiilor care i-au fost atribuite.
Exerciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup cum s-a reuit sau nu
s se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine neles c simbolurile care
nu spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate).
Este vorba despre descoperirea i descrierea, i n acest caz, a
D. Marienii.
unui produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a unei
metode... aa cum ar face-o un extraterestru.
Orict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate excelente n msura
n care ajut la decelarea disfuncionalitilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la
care nu se mai reflecteaz pentru c sunt prea obinuite, asimilate.
Aplicat publicitii, exerciiul permite :
privirea unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic,
extraordinar;
detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu
aduce nimic);
atingerea unui imaginar puin nebun.
III.2.2. Tehnici imaginativ raionale
Acest gen de tehnici de sporire a creativitii presupun o mpletire a exerciiilor
libere ale imaginaiei cu analize raionale asupra celor mai bune variante de soluii.
Cum arat i numele, este vorba, nici mai mult nici mai
A. Distrugerea voit
puin, despre demolarea unui produs, a unui proiect,
despre crearea unei controverse n jurul acestuia. Interesul
acestei metode este dublu :
imaginarea, n cel mai ru caz, a tuturor obieciilor posibile i pregtirea rspunsului;
operarea a ceea ce numim, n termeni de creativitate, o descotorosire, adic
eliminarea tuturor derapajelor, ideilor excesive, concepute ntr-un elan de entuziasm.
Metoda n discuie dorete s ne strduim s sublimm
B. Produsul ideal
brandul (chiar n sensul rezultatului ce trebuie atins), s ni-1
imaginm ntr-un fel ca ajungnd la un grad de perfeciune
(nu este acesta, de altfel, obiectivul publicitar?).
258
Michle Jouve, Comunicare. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, pp. 282-285.
259
Stan GERARD
260
Max Sutherlad, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 137.
261
Stan GERARD
262
Acest brief este reprodus dup Andrei Stoiciu, Cum s convingi un million de oameni? Manual de
marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, pp. 110-111.
263
Stan GERARD
2.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.)
propus de ageniile participante. Conceptul trebuie s corespund din punctul de
vedere al poziionrii i al ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru Averea.
Ageniile selecionate dup prima faz (short list, maxim 3) vor fi invitate ulterior s
fac i o propunere bugetar.
3.Deadline i calendar de lucru:
Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 septembrie, ora 14
Pentru informarea ageniilor selectate pe short list: Mari, 20 septembrie, ora 16.
Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 septembrie, ora 16.
Pentru selecia ageniilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 septembrie, ora
14.
Pentru completarea produciei audio video: 7 octombrie
4.Obiectivul campaniei de toamn: Obiectivul campaniei este de a consolida imaginea
i de a crete notorietatea brandului Averea n rndul audienei int. Atributele cu
care dorim s fie asociat acest cotidian sunt: calitatea informaiei, credibilitatea
analizelor propuse, influena n mediul afacerilor, prestigiul colaboratorilor si.
Audiena int este format din persoane cu venituri medii de peste 300 de euro, clasa
mijlocie n devenire, oamenii care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare,
vacane, mici ntreprinztori, decideni economici i politici, responsabili n autoriti
de reglementare a politicilor economice, cititori de sptmnale economice.
5.Produsul i imaginea sa: Cotidianul Averea (www.averea.ro) a fost lansat n
primvara 2005 cu o campanie media (print, tv, radio). Au fost folosite trei clipuri care
ilustrau ideea c Averea conine numai 1% hrtie iar restul este inteligen. De
asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea integritii ziarului era mai
important chiar dect degradarea propriului costum. De asemenea, a fost folosit o
campanie outdoor cu panouri publicitare care susineau mesajul Pregtete-te s nvei
s fii bogat cu imagini de prosperitate i via de lux. Poziionarea brandului Averea
este urmtoarea:
Pentru oameni de afaceri, decideni economici i politici.
Averea este un brand care ofer informaie economic i politic de calitate.
Brandul are o poziionare central, nu este un brand de ni.
Principalele beneficii oferite de brand:
Rspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial: cea de informaie
economic de calitate.
Ofer o recompens intelectual: cea de informaie inteligent;
Ofer o recompens social: cea de apartenen la clasa de mijloc i de capacitate
de influen;
6.Mesaje: Urmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ:
Campania de abonamente de toamn Averea a nceput.
Cei care se aboneaz pentru 2006 primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de
calitatea ziarului (cf. Averea este un ziar serios).
264
265
Stan GERARD
Liniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa,
radio, etc.)
Care este identitatea brandului?
Cum este poziionat acum brandul pe pia? Care sunt principalii competitori?
Cui ne adresam prin comunicare? Posibilele date socio-psihologice despre
consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil de via etc.) care pot fi
folositoare;
Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este IDEEA pe
care dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susin? Pe
scurt, care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de
brand? Care este conceptul creativ al campaniei?
Cum vom spune ceea ce dorim s spunem? (ce gen de strategie va fi mbriat n
transmiterea mesajului publicitar);
Informaii despre execuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat
sa facem: ce mesaj trebuie n mod explicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea
produsului, trebuie s apar sau nu logo-ul sau sloganul etc.);
Perioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare.
n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n agenia J. Walter
Thompson. Evident, funcie de agenie acest formular poate avea o structur diferit,
dar rubricile de baz rmn aceleai.
Numele ageniei
Data
Cerine media
Rolul campaniei de publicitate
Target
Insight-ul consumatorului
Propunerea strategic
Rspunsul dorit din partea consumatorului
Motivele de a crede
Personalitatea brandului
Tonul comunicrii
266
Timp de execuie
Codul comenzii
Producie
Buget
267
Stan GERARD
268
Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278.
Michael Newman, Op.cit., pp. 82-85.
Creativitatea n publicitate trebuie s aib puterea ca, n cele din urm, s vnd
brandul promovat. Din acest motiv ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest
obiectiv primordial de marketing. Prin creaie, un mesaj capt originalitate, prin
orientarea strategic devine relevant pentru publicul vizat. Strategia aleas trebuie s
aib capacitatea de a ghida ctre construirea i executarea unor produse publicitare
simple, capabile s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu
privire la brandul promovat. Existena unei strategii de comunicare l oblig pe
directorul artistic s in seama de toate variabile din brieful de creaie (caracteristicile
target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj
ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea
i construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar
etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel nct produsul final s fie viabil
att comunicaional, ct i pe linie de marketing.
nainte de crearea i executarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia
cea mai adecvat pentru ca mesajul s ajung la publicul int i pentru a-i ndeplini
obiectivele de marketing. Exist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil
general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului
promovat. Strategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii:
strategii ce mizeaz n construcia mesajului pe transmiterea unui beneficiu raional
(USP i SMP) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional.
Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic
de vnzare. Propunerea unic de vnzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezint
indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este
folosit ca baz a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizat pentru
produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor 50-60 ai secolului trecut.
USP este un concept lansat de Roser Reeves n Reality in Advertising. Dup acesta,
fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine
urmtorul beneficiu specific () Propunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie
nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. Trebuie s fie unic e cazul fie al unicitii
mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv25.
Premisa din spatele USP este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic
pentru a cumpra: produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. Totui, sunt muli
oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea USP. Premisa de la
25
269
Stan GERARD
care acetia pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu
att pe calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Nici Coca-Cola, nici
Pepsi, nici Nike nu ofer un beneficiu raional unic.
O alt strategie, nrudit cu USP este SMP (single-mided proposition),
propunerea direct de vnzare. Acest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii
brandurilor din aceeai categorie. Ea mizeaz pe o propunere raional pentru care ar
trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. Ea mizeaz pe prezentarea
unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. Totui, o astfel de
strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi
propuse i de brandurile concurente.
Astfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc ESP (emotional selling
proposition), adic propunere emoional de vnzare. Esena acestui tip de strategie
rezid n ncercarea de a construi un mesaj publicitar care s iniieze i s ntrein o
legtur emoional ntre brand i consumator. Brandurile au existat dintotdeauna
pentru a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul
coninutului informaiilor. Acum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul
reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale () Brandurile
exist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. Un brand trebuie s
evolueze de la un Trademark (marc comercial) la un Lovemark, susine Kevin
Roberts26. De la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite
i originale.
Strategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor globale i reprezint
modaliti concrete n care se pot instania strategiile globale pentru a construi
comunicarea n jurul unui brand anume.
270
271
Stan GERARD
272
ct sunt tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i
mai bine direcionat. Aadar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaie?
1. S cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie;
2. S cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele
publicitare;
3. S cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. David Ogilvy
ddea urmtorul sfat: Studiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii
mai multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a-l
face s se vnd. Cnd mi s-a ncredinat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei
sptmni citind despre main. Aa am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe
or, cel mai puternic zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. Acesta a
devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natur
descriptiv27.
4. S aib date i cunotine despre domeniul economic n care activeaz clientul
ageniei publicitare; s cunoasc tendinele economice din domeniul respectiv.
5. S cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit, produsele publicitare
utilizate de brandurile concurente att sub raport strategic, ct i sub raport
execuional; altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri extrem
de clare pentru o serie de ntrebri: Care sunt mesajele publicitare ale principalilor
competitori i cum sunt ele gndite din punct de vedere strategic? Ce mijloace
media i non-media utilizeaz pentru transmiterea mesajului? Care sunt bugetele
alocate de acetia pentru publicitate? Ct de eficient este publicitatea pe care ei o
fac? Ce alte arme de marketing utilizeaz28?
6. S cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare,
desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i-au atins att
scopurile comunicaionale, ct i cele de marketing.
7. S cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea actual a brandului;
deosebit de important este cunoaterea limbajului n care membrii targetului
discut despre branduri similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a
principalelor atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din aceeai
categorie cu brandul promovat29.
8. S neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se integreaz sau s-ar
putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe acetia s se simt, ce spun de spre
ei nii atunci cnd utilizeaz brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma
utilizrii brandului30. n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii vizai
dincolo de date, s-i cunoasc ca oameni: care sunt speranele lor, visurile, valorile
lor, ce este cu adevrat important pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s
27
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, p. 9.
Jay Conrad Levinson, Guerrilla advertising, Business Tech International Press, Bucureti, 2002, p. 92.
29
David Ogilvy, Op.cit., p. 12.
30
Sergio Zyman, Armin Brott, Op.cit., p. 125.
28
273
Stan GERARD
se distreze etc. Trebuie s ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n
inima lor31.
9. S cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de campania
publicitar.
Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile i
condiiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom expune
i examina o serie de principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele
genuri de reclame: printuri (ziare i reviste), reclame video, reclame TV etc. Vom avea
n vedere diversele elemente ce alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se
mbin acestea n care fiecare tip de reclam.
31
274
Ibidem, p. 127.
VIII.1. Titlul
Fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima
poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului
consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. David Ogilvy sublinia c
cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai muli dect cei ce citesc ntreg
textul. Ar rezulta c, n msura n care titlul nu este suficient de convingtor nct s-i
determine pe cititori s cumpere, 90 % din banii alocai publicitii n presa scris ar fi
275
Stan GERARD
irosii33. Empiric vorbind, cele mai eficiente titluri s-au dovedit cele ce promit
consumatorului potenial un avantaj sau un beneficiu. Foarte eficiente s-au dovedit i
titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce ofer informaii utile. De
asemenea, Ogilvy subliniaz c titlurile n care este cuprins o informaie de detaliu
funcioneaz mai bine dect cele generale. Dup Russel i Lane, un titlu eficient trebuie
s satisfac o serie de condiii obligatorii:
1. Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de
zece. Totui, nu putem avea nicio garanie c un titlu de zece cuvinte a fi unul
bun totdeauna. Dup John Caples, concizia unui titlu poate fi o calitate
excepional, dar nu este att de important nct s merite s sacrifici tot restul
pentru ea. Este mult mai important s spui ceea ce doreti s spui s i exprimi
gndurile pe deplin, chiar dac ai nevoie de 20 de cuvinte pentru asta sau 12
sau 2434.
2. Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele
avantaje ale produsului, numele brandului (opional) i o idee care s
trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai
restului reclamei.
3. Cuvintele trebuie s fie bine selectate astfel nct s prezinte interes i s fie
clare pentru clienii actuali i poteniali.
4. Trebuie s conin un verb de aciune, pentru c, n ultim instan, trebuie s
incite la aciune, s determine deplasarea la locul de vnzare i, eventual,
cumprarea.
5. Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai
titlul s afle ceva despre brand i despre avantajele sale35. n fapt, titlul ar
trebuie s acioneze ca un crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes
vrem s-l strnim.
Dup John Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie urmate urmtoarele
cinci reguli:
1. Titlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau potenialului
consumator. Trebuie s se sugereze cititorilor c cel ce i face reclam are ceva ce
ei i doresc.
2. Dac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou
ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr-un stil
remarcabil.
3. Trebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. Dup
Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un
mijloc excelent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este
de ajuns (De pild, un titlu de interes personal Cum am scpat de chelie? destul de
prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite
32
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p. 588.
David Ogilvy, Op.cit., p. 71.
34
John Caples, Metode de publicitate testate, Editura Publica, Bucureti, 2008, pp. 66-67.
35
Ibidem, p. 590.
33
276
36
37
277
Stan GERARD
Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz
Quaker)
Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)
Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips
Magnavox)
Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:
Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg)
Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac)
Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln)
Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz
de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums)
Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea:
Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin)
Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre)
Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)
VIII.2. Subtitlul
Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important
cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung.
De exemplu
Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer
Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring
(Mountain Spring Tide)
278
38
279
Stan GERARD
6. Textul faptic la care este adugat un pic de stil. Textul sobru, ce cuprinde
argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil devine deosebit de eficient mai
ales atunci cnd este vorba de un brand de lux.
7. Textul sincer. Textul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, dac snt
recunoscute i eventualele puncte slabe ale brandului, pe lng punctele sale tari.
8. Textul superlativ. Textul care laud foarte tare brandul este eficient doar atunci
cnd brandul este la nlimea laudelor aduse.
9. Textul semnat. Acest tip de text seamn cu o declaraie despre brand semnat
chiar de productor. Poate avea succes deoarece nsi managerul companiei este cel
ce garanteaz calitatea brandului i onorarea promisiunii din titlu.
10. Textul gen titlu. Sunt texte utilizate mai ales n vnzarea crilor (CD-urilor,
filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor mai vndute cri (CD-uri, filme).
11. Textul care tachineaz. Textul de acest gen, n loc s ncerce s-i vnd ceva
cititorului, ncearc s-l descurajeze. Eficiena unui astfel de text rezult din
caracterul sau neobinuit i provocator.
12. Textul pagin de tiri. Pentru acest gen de text, este cumprat ntreg spaiul unei
pagini dintr-un ziar sau dintr-o revist. Pagina este fcut s arate ca un material
editorial tipic, cu titluri, text, imagini i, adesea, cu o mic reclam. Singura
diferen este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris de copywriter,
ncercnd s vnd produsul n temeni de tire, cu aceeai fervoare ca ntr-o
reclam obinuit.
13. Textul competitiv (sau comparativ) prezint caracteristicile propriului produs n
comparaie cu cele ale principalului concurent. Evident, un asemenea text se poate
transforma ntr-o reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este
realmente permis.
John Caples crede c exist i o serie de genuri de texte care ar trebui evitate. n primul
rnd, textele umoristice. Foarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au
realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii; ceea ce i distreaz pe unii,
i poate oripila pe alii. n al doilea rnd, trebuie evitate textele poetice. Textele de
acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. n al treilea
rnd, trebuie evitate textele afectate. Sunt texte scrise cu scopul de a produce un intens
efect asupra cititorului. Se bazeaz mai degrab pe construcii extravagante, dect pe
gnduri i sentimente adevrate. De obicei, astfel de texte au un efect contrar inteniilor
copywriterului. n al patrulea rnd, trebuie evitate textele lipsite de credibilitate.
Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat; textele ce mizeaz de
credulitatea sa nu pot dect s-l ndeprteze de brand. Acestea sunt texte ce fac mari
deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i activitii de
publicitate n genere.
n general, n redactarea unui text publicitar ar trebui preferate cuvintele
concrete celor abstracte. Ele nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s
fie nelese exact aa cum copywriterul a intenionat. Pe de alt parte, cuvintele abstracte
nu pot fi folosite tot la fel de precis. Copywriterii buni sunt cei care s prezinte idei
limpezi i s scrie clar. Ei mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via.
280
Dinamismul lor este captivant i stimulator. Aceasta se ntmpl doar atunci cnd
copywriterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme
similare, care dau mesajului dimensiuni i substan. ns cuvintele pe care le folosesc
trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. Altfel, apar rezultate
nedorite ca nenelegerea i dezinformarea39.
39
Doug Newson, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004, p.
266.
40
Ibidem, p. 272.
281
Stan GERARD
41
282
Dup Russel i Lane, exist o serie de principii n ce trebuie respectate realizarea unei
machete. Aceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete
ansele citirii mesajului.
44
283
Stan GERARD
284
n echilibrul liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o
asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru45.
O machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla schi, la macheta brut,
pn la macheta detaliat. Schiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate
diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta brut reprezint un
desen n mrime natural a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru
a simula cum va arta viitoarea reclam. Macheta detaliat este stadiul final al unei
machete; toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se
fixeaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de 1,5 ori mai
mare pentru a putea fi reproduse ct mai exact. Practic, o machet detaliat ne ilustreaz
exact modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aranjament etc. Este
utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. Dup ce
primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.
45
46
285
Stan GERARD
4. Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte
produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint
un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar
dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un
merit deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul
publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor.
5. Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice
la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile
puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct
de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n
alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i
va transmite mesajul.
6. Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice
reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor
elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor
s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul
principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim,
un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii,
iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece
cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul
reclamei, ignornd mesajul acesteia.
7. Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame
trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei
reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac
lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a
doua oar textul unei reclame.
8. Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice,
dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este
mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile
produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul
de culoare neagr.
9. Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai
sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat
este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea
unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se
ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n
scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n
cunotin de cauz.
10. Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai
atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul
cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie
evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de
liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o
manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii
revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul.
11. Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a
gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care brandul
promovat este unul ntr-adevr unic i nou.
286
Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta este
i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat
drept vehicul principal pentru difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii,
produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor TV.
Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a
putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut
reacia dorit din partea potenialului consumator. Dumanul reclamei TV este
telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de
clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este
crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Un produs publicitar
ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care
condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.
47
287
Stan GERARD
288
50
289
Stan GERARD
Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite
complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale
realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n
conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la
realizarea unui produs publicitar de calitate.
290
totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de
filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei
video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri
aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. Inovaiile aduse de regizor
n timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de copywriter. Totui, un bun
director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la montaj;
pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii.
Principiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din story-board n condiiile
agreate de client nu este suficient; pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii
noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. Astfel, dac o scen agreat de client
cuprinde un text recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un
regizor inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe jos sau intrnd n
camer, pe un ton mai serios sau mai ironic. Fragmente sau expresii interesante din
materialul filmat, voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.)
pot fi utilizate ulterior54.
Ultima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea
operaiunilor de post-producie (montarea i mixarea tuturor elementelor reclamei:
imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). Practic, post-producia este
reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s-au
finalizat. Munca de post-producie include nregistrarea simultan privind filmrile,
muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mixarea. Trebuie
avut o grij deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile
personajelor i vocea de fundal. Fiecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile
personajelor trebuie s se aud clar.
Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii 80
o scen dintr-o reclam dura aproximativ 4 secunde, astzi ntre 2 si 2,5 secunde);
inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre
aceste scene. Gsirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de montaj
confer reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. Dup Andrei Stoiciu, cele
mai importante elemente de acest tip sunt urmtoarele:
1. Tierea o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. Este cea mai rapid
schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. Tierea indic aciunea
rapid.
2. Suprapunerea imaginii un efect de suprapunere n care o scen dispare
treptati este nlocuit de scena urmtoare. Suprapunerile sunt mai lente dect
tieturile i indic o aciune care ncepe imediat dup cea anterioar.
3. Intrarea progresiv este un efect optic n care un ecran negru se contureaz
progresiv i apare o scen.
4. Dispariia treptat este opusul scenei anterioare.
54
291
Stan GERARD
292
Ibidem, p. 151.
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 676-677.
10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n
componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie
s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;
11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau
s creeze o anumit atmosfer; rolul su este foarte important deoarece poate
comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. De multe ori, o muzic
nepotrivit poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce
un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. Din acest motiv, alegerea muzicii
pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art
director.
Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii
ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul,
realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O
reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee
bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia
efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare.
n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd,
atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un
instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic
poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor
unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare
n mod explicit din mesajul reclamei.
293
Stan GERARD
X. RECLAMA RADIOFONICA
Radioul este un mijloc de informare n mas prezent peste tot: acas, la birou, n
autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor
naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. Pentru cei
trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. Pentru cei
tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte. Asculttorii
pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. Mult
mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de
asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii economici deoarece
radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi
nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, majoritatea!). Odat ce
se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile;
dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce.
Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau informaiile
de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat
prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are
tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu costuri mici
este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat cu una
radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii i
vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama
la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat in
capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul
amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem
lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit
ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta
mesajul publicitar poate deveni mult mai eficient.
Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie
deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit
faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai
captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe
drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu
poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
294
57
295
Stan GERARD
inim sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice
contribuie la fixarea n memorie i reinerea mesajului.
Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v
forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu
bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit.
296
297
Stan GERARD
298