MARKETINGUL

N SLUJBA PATRIMONIULUI CULTURAL

ALEXANDRA ZBUCHEA

MARKETINGUL
N SLUJBA
PATRIMONIULUI
CULTURAL

Editura Universitar
Bucureti, 2008

CUPRINS
Prefa
1. Valorificarea patrimoniului cultural naional
Importana economic a patrimoniului cultural .....................................................
Patrimoniul cultural tangibil i problemele legate de administrarea sa .................
Peisajul cultural: concept interactiv de gestionare a patrimoniului .......................
Serviciile de patrimoniu cultural: nucleu al politicii de marketing .......................

16
23
47
52

2. Importana politicii de marketing privind valorificarea patrimoniului

cultural naional i dezvoltarea cultural a societii
Rolul marketingului n valorificarea i dezvoltarea patrimoniu cultural ...............
Piaa serviciilor de patrimoniu cultural ..................................................................
Politica de marketing: garanie a prezervrii, a valorificrii corespunztoare i a
dezvoltrii patrimoniului cultural ..........................................................................
Cunoaterea comportamentul consumatorului: premis a dezvoltrii unor
politici de marketing adecvate ..............................................................................

109

3. Strategii de marketing pentru muzee

Coordonate privind administrarea muzeelor ..........................................................
Strategii de dezvoltare a ofertei muzeale ...............................................................
Distribuia produsului specific muzeelor ...............................................................
Dezvoltarea ofertei suplimentare i importana acesteia .......................................
Strategiile de finanare a activitii muzeului ........................................................
Promovarea coleciilor i a muzeului .....................................................................

137
153
170
183
196
211

4. Strategii de marketing pentru arhivele culturale

Administrarea arhivelor: cadrul legislativ .............................................................
Abordri de marketing privind gestionarea arhivelor culturale .............................
Provocri privind dezvoltarea produsului patrimonial specific .............................
Politica de distribuie a produsului cultural oferit de arhive ..................................
Politica de pre i rolul su n realizarea obiectivelor strategice ale arhivelor
culturale .................................................................................................................
Promovarea: Cenureasa strategiei de marketing n cazul arhivelor ................

61
74
98

233
235
257
267
274
281

Consideraii finale .....................................................................................................

297

Bibliografie .................................................................................................................

303

Index ...........................................................................................................................

319

PREFA
n ultimii ani, n mass media, n instituiile publice, la diverse forumuri
interne i la cele cu participare internaional se analizeaz diverse concepte
precum: sponsorizare n cultur, brand de ar, valorificarea patrimoniului
cultural, turism cultural, responsabilitate social a companiilor etc. Aceast
orientare a autoritilor publice, a lumii afacerilor, precum i a societii n general
n strns corelaie cu mass media -, se datoreaz creterii importanei factorilor
socio-culturali ca prghii i componente principale ale dezvoltrii socio-economice
durabile. Aceast schimbare, care prefigureaz i o reevaluare a importanei
economice, nu numai culturale, a patrimoniului cultural naional, impune
ndreptarea ateniei ctre domenii pn acum neabordate sau prea puin avute n
vedere, precum marketingul cultural sau managementul organizaiilor din sectorul
cultural.
n acest context, este imperativ construirea i sedimentarea unei teorii
coerente, adecvate i progresiste n sfera managementului i marketingului cultural,
crendu-se astfel premisele ca practica la nivelul guvernului, al autoritilor publice
locale sau al organizaiilor implicate n cultur s corespund exigenelor culturii, a
celor care administreaz diversele componente ale culturii, a celor interesai n
diverse domenii culturale, a patrimoniului cultural, a diverselor comuniti i al
societii n ansamblu. Mai mult, experiena altor state arat c o bun administrare
a culturii i a organizaiilor implicate n administrarea culturii poate deveni un
factor de dezvoltare economic local. n acest context, un rol primordial revine
administratorilor patrimoniului cultural tangibil.
Patrimoniul cultural, component important a culturii, este o consecin
direct a evoluiilor socio-culturale i chiar politico-economice. Prin urmare,
patrimoniul cultural asociat unei comuniti, respectiv unei entiti etnice, culturale
sau chiar teritoriale, are o specificitate bine conturat. n mod sintetic, acest
patrimoniu cultural este definit ca motenire cultural. El este format dintr-o
multitudine de componente, unele de tip imaterial, altele materiale, tangibile.
Acestea din urm sunt n principal monumentele i vestigiile arheologice i de
arhitectur realizate de-a lungul timpului, diverse bunuri cu valoare cultural,
precum i bunuri cu valoare tiinific sau tehnic deosebit. Unele dintre
componentele patrimoniului cultural sunt proprietate public, fiind administrate n
beneficiul societii sau al unei comuniti anume de ctre diverse instituii publice,
altele sunt n proprietate privat.
Patrimoniul cultural tangibil are o importan deosebit pentru comunitatea
uman creia i se asociaz, precum i pentru societate n ansamblu. El este parte
component a culturii locale sau chiar naionale, dar i simbol al valorilor culturale
create de respectiva comunitate, este rezultat al istoriei sale. Pentru membrii
comunitii patrimoniul cultural tangibil este un liant, un factor de coeziune i un
motiv de mndrie. n plus, el poate fi un ndrumtor, un educator cu privire la
istoria i valorile culturale ale comunitii. Pentru a-i ndeplini aceast menire,

patrimoniul cultural trebuie amenajat i valorificat corespunztor. De asemenea,

este un mijloc de promovare a valorilor i realizrilor locale, a imaginii comunitii
respective n exterior. n acelai timp patrimoniul cultural are i valoare economic.
El se poate constitui ntr-un obiectiv turistic important. Elementele patrimoniale cu
valoare deosebit atrag turiti din toat lumea. Chiar i n cazul n care valoarea sa
cultural are numai semnificaie local sau regional, el poate fi valorificat i
promovat n aa fel nct s creasc atractivitatea turistic a zonei, aducnd venituri
suplimentare populaiei, contribuind la crearea de locuri de munc, stimulnd
diverse ramuri economice legate funcional de activitatea de turism. Acest lucru se
poate realiza n mod optim numai dac administrarea patrimoniului se face
conform unor principii, reguli i politici de management i marketing strategic.

Importana marketingului cultural

Datorit importanei sale socio-culturale deosebite, dar i a celei politicoeconomice, patrimoniul cultural naional att cel intangibil, dar n special cel
tangibil trebuie s fie cunoscut i promovat n mod special, att n rndul
diverselor categorii de romni, ct i n rndul strinilor (i.e. turiti aflai n
Romnia, expai, membrii ai corpului diplomatic n misiune n ar, diverse
organisme europene i internaionale). Pentru a se realiza acest lucru n mod
eficient, este necesar s se ndeplineasc mai multe condiii: studierea i nelegerea
patrimoniului cultural deinut, conservarea i protejarea corespunztoare a
elementelor componente, dezvoltarea continu a patrimoniului prin ncorporarea de
noi valori cu importan cultural deosebit, gestionarea patrimoniului, crearea
unui sistem de valorificare adecvat, gestionarea publicului i a celor interesai,
cooperarea i comunicarea cu diverse comuniti culturale dar i cu ageni
economici sau organizaii publice sau private nonprofit interesate de dezvoltare
cultural n sens larg.
Toate aceste deziderate se pot realiza numai prin aplicarea unor principii,
strategii i tehnici moderne i corespunztoare de management i marketing. Acest
lucru trebuie s se realizeze att la nivelul instituiilor publice centrale care
gestioneaz patrimoniul cultural naional i reprezentanele acestora n teritoriu, ct
i la nivelul fiecrei organizaii care este implicat n administrarea patrimoniului i
n diverse activiti culturale care sunt n legtur cu patrimoniul cultural tangibil.
Avantajele acestei abordri sunt multiple pe lng realizarea n condiii optime a
dezideratelor menionate anterior. Astfel se va putea proiecta dar i urmri efectiv o
strategie eficient, inndu-se cont de resursele limitate disponibile i multiplele
elemente restrictive. De asemenea se va asigura mai buna pregtire a personalului,
motivarea lor i angajarea celor mai potrivite persoane pentru responsabilitile
diverse implicate n procesul de administrare i valorificare a patrimoniului. Un alt
factor extrem de important care impune aplicarea managementului strategic i a
politicilor de marketing n sfera patrimoniului este necesitatea mai bunei
administrri economice, respectiv gsirea surselor financiare att de importante.
Alt beneficiu care se va obine prin aceast abordare este creterea importanei

publicului-beneficiar al patrimoniului cultural, deci mai buna lui satisfacere n

paralel cu gestionarea potrivit, respectiv prezervarea patrimoniului cultural.
Corelaia strns, oarecum paradoxal, ntre patrimoniul cultural i economie
este evideniat i de faptul c n ri foarte dezvoltate din punct de vedere
economic (precum Statele Unite, Regatul Unit, Germania, Frana, mai nou n
Suedia, Japonia i Australia) gestionarea patrimoniului cultural este un model de
eficien att prin prisma unor indicatori economici, dar i al rolului pe care acesta
l are n educarea populaiei i dezvoltarea societii respectiv creterea coeziunii
i dezvoltarea unor comuniti mai puternice. n statele mai sus menionate, la
conducerea organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural sunt n principal
persoane cu competene manageriale, strategiile pe care le adopt sunt construite pe
fundamente pragmatice, economice, activitatea de marketing este foarte dezvoltat
i diversificat ca obiective, mod de abordare, strategii, mijloace i public-int. Un
exemplu vizibil al succesului este dat de atracia cu totul deosebit pe care o
reprezint muzeele din statele respective, precum i modul deosebit de valorificare
a componentelor imobile (monumente istorice i de arhitectur) ale patrimoniului
cultural. Aceste succese nu se bazeaz, de multe ori, pe valoarea intrinsec a
patrimoniului deinut ci pe modul de valorificare a acestuia, modul de promovare,
pe rolul care i se acord n cadrul unei anumite comuniti. Deci se datoreaz unei
viziuni de marketing realiste i adecvate condiiilor date. S-a ajuns la performane
deosebite, att prin prism economic ct i a eficienei educaionale i culturale,
datorit acumulrii de experien practic care a stat la baza construirii unor
modele teoretice de gestionare.
n special n Statele Unite, urmate ndeaproape de Regatul Unit, practicile
care in de o abordare de marketing a activitii organizaiilor culturale, inclusiv a
muzeelor, au luat un avnt deosebit imediat dup al doilea rzboi mondial, dei
anumite elemente existau cu mult nainte. De exemplu, muzeele sunt privite ca loc
al divertismentului din anii 1960, dar studii ale vizitatorilor se fac nc nainte de
prima conflagraie mondial.
n Romnia administrarea patrimoniului cultural este extrem de deficitar,
putndu-se meniona numai cteva succese punctuale, i acelea perfectibile n
multe aspecte. Se afirm c principala problem cu care se confrunt
administratorii patrimoniului este lipsa fondurilor necesare, att pentru prezervarea
corespunztoare, ct i pentru valorificare pe scar larg. Este adevrat c
finanarea este deficitar, dar cu aceast problem se confrunt orice organizaie
cultural, inclusiv din ri mai dezvoltate din punct de vedere economic. Un
management puternic, cu ajutorul unei strategii de marketing adecvate, poate
depi aceast problem.
Un alt element care nu stimuleaz deloc administrarea corespunztoare a
patrimoniului la nivelul potenialului acestuia sau chiar contribuie la frnarea
procesului de valorificare este legislaia insuficient dezvoltat. La aceasta se
adaug atitudinea i activitatea administraiei publice, insuficient i prost implicate
n acest domeniu. Att pe plan naional, ct i local se observ lipsa unei strategii

ferme aplicate n sfera culturii n general, a patrimoniului cultural naional, n

particular.
Numeroase aspecte negative se constat i la nivelul fiecrei organizaii care
administreaz patrimoniul cultural. De exemplu, majoritatea muzeelor, cele mai
numeroase i vizibile organizaii care gestioneaz patrimoniul cultural tangibil,
care au i cel mai mare potenial n valorificarea lui adecvat, sunt spaii prfuite la
propriu i la figurat, ncremenite ntr-o viziune muzeologic veche de un secol, care
nu au contact nici cu vizitatorii, nici cu comunitile aflate n vecintatea lor.
Angajaii acestor instituii se consider fie numai cercettori n cazul n care
muzeul respectiv este ceva mai mare i poate desfura i activitate tiinific - , fie
pzitori ai unor bunuri a cror semnificaie real i potenial cultural nici ei nu le
cunosc foarte bine. Numai din menionarea acestor cteva probleme se poate
constata c o soluie necesar este schimbarea nu numai a oamenilor aflai la
conducerea acestor organizaii, dar i modificarea radical impunerea de sus n
jos dac este cazul a mentalitii i a modului de abordare a activitii. Este
obligatorie introducerea unei atitudini bazat pe principiile de marketing, respectiv
adoptarea unor politici de marketing adecvate fiecrei organizaii n parte.
inndu-se cont de lipsa de experien n acest domeniu a celor care lucreaz
n cadrul organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural naional, precum i
lipsa cvasi-universal de contacte cu practicieni de succes din alte ri, este
necesar i o aducere la zi a teoriilor n acest domeniu. Prin urmare credem c
nelegerea i dezvoltarea bazei teoretice n sfera managementului i marketingului
patrimoniului cultural, a culturii n general, trebuie s fie prioritare. Pentru aceasta
trebuie aprofundat literatura tiinific din strintate, dar i cea autohton, care
reprezint de cele mai multe ori fie o analiz a problemelor din acest domeniu, fie
exemplificarea unor cazuri de succes, respectiv o particularizare ncurajatoare a
unor practici internaionale.

Metodologia lucrrii
inndu-se cont att de practica, ct i de teoria n domeniul abordat de
aceast lucrare, ea este structurat astfel nct s cuprind mai multe subiecte,
aflate n legtur funcional: patrimoniul cultural naional i valoarea sa sociocultural i economic, gestionarea patrimoniului cultural naional la nivelul
organizaiilor care l au n eviden nemijlocit, politici de marketing n cadrul
principalelor tipuri de instituii care gestioneaz patrimoniul cultural naional
tangibil: muzee i arhive. Aceast problematic este justificat de multitudinea
obiectivelor urmrite prin prezentul studiu.
Analiza patrimoniului cultural este foarte important pentru nelegerea
fenomenului abordat de ctre prezenta lucrare. Patrimoniul cultural material este un
concept complex, materia prim a politicilor de marketing care fac subiectul
lucrrii. Prin urmare el trebuie cunoscut din diferite puncte de vedere: componente,
importan, starea actual, probleme cu care se confrunt, factori de influen i
perspective.

10

Fundamentare teoretic n Romnia a unor concepte foarte importante

pentru administrarea optim a patrimoniului cultural naional este o condiie
necesar pentru mbuntirea practicilor n acest domeniu. De numai civa ani
cercetarea de specialitate din Romnia abordeaz teme foarte importante precum
marketingul serviciilor, marketing i management cultural.
Analiza activitii de marketing a instituiilor culturale din Romnia este un
prim pas pentru mbuntirea situaiei i a performanelor acestora, n beneficiul
respectivelor organizaii, al patrimoniului cultural gestionat i al reprezentanilor
unor comuniti culturale sau chiar al societii n ansamblu. Chiar dac nu exist o
preocupare consecvent n ceea ce privete marketingul n marea majoritate a
organizaiilor culturale din Romnia, unele dintre ele realizeaz aciuni specifice
marketingului ca urmare a experienei acumulate n timp sau a presiunii generate
de mediul extern. Aceste activiti sunt ns insuficient conturate i dezvoltate,
ducnd la rezultate sub posibiliti i la cheltuirea nejustificat sau ineficient a
unor resurse.
Trasarea unor politici culturale i strategii prin care patrimoniul cultural
naional s fie corespunztor conservat, dezvoltat, administrat i valorificat la
potenialul su real este unul dintre cele mai importante obiective. Strategiile
propuse se bazeaz pe fundamentarea teoretic cuprins n aceast lucrare.
Politicile i strategiile propuse au ca beneficiari principali att patrimoniul cultural
ct i societatea (sau diverse comuniti locale), dar contribuie i la dezvoltare
individual a utilizatorilor serviciilor culturale analizate.
Oferirea unor instrumente de lucru pentru cei implicai n prezervarea,
dezvoltarea i valorificarea patrimoniului cultural naional este important pentru
facilitarea activitii i crearea premiselor pentru o mai mare eficien n acest
domeniu. n paralel se urmrete propunerea unor modele oferite de activitatea
specific din Romnia, pentru a se nelege mai bine fenomenele analizate i
practicile propuse.
La baza lucrrii st sistematizarea teoriei i practicii romneti i
internaionale cu privire la gestionarea patrimoniului cultural. Lucrarea
fundamenteaz pentru prima dat n Romnia teoriile cu privire la activitatea de
marketing n sfera patrimoniului cultural n cadrul fiecrui tip de organizaie care-l
gestioneaz nemijlocit, punndu-se accentul pe instituiile de tip muzeu i arhiv.
Teoriile i practica internaional, mult mai avansate dect n Romnia, sunt
reinterpretate n funcie de condiiile specifice din ar, de situaia patrimoniului
cultural naional.
Ipotezele principale ale cercetrii au ghidat modul n care aceasta a fost
structurat i perspectiva de abordare a tematicii. Astfel s-a pornit de la premisa c
organizaiile care administreaz patrimoniul cultural naional fie la nivelul
administraiei publice centrale i locale, fie organizaiile specifice nu
contientizeaz suficient necesitatea schimbrii modului de abordare a
patrimoniului cultural n sensul adoptrii unei viziuni de marketing strategic i a
tehnicilor managementului modern. O alt ipotez de lucru a fost necunoaterea n
Romnia a teoriei i practicii internaionale, i chiar i a activitii organizaiilor

11

similare din alte regiuni. A treia ipotez a fost legat de posibilitatea recuperrii
handicapului din ar, inclusiv din Bucureti, n privina practicilor de gestionare
corespunztoare a patrimoniului cultural prin oferirea unor instrumente care s
ghideze i s faciliteze activitatea personalului organizaiilor de profil. O alt
premis a cercetrii a fost lipsa de fundamentare teoretic n ceea ce privete
administrarea patrimoniului cultural, pentru toate tipurile de organizaii implicate
n acest proces, ncepnd cu ministerul de resort i terminnd cu punctele muzeale
din mediul stesc.
n special inndu-se cont de aceast ultim ipotez, lucrarea urmrete
recuperarea a ct mai mult din literatura de specialitate, vizeaz stabilirea unui
cadru teoretic coerent, corespunztor fenomenelor socio-culturale i economice din
Romnia, util pentru toate organizaiile implicate n administrarea patrimoniului
cultural tangibil. Din aceast cauz lucrarea s-a axat pe mai multe direcii,
nelimitndu-se la principala organizaie care administreaz patrimoniul cultural
tangibil muzeul aa cum intenionam iniial. Menionm c abordarea lucrrii
este dictat i de stabilirea ca beneficiari principali ai acesteia a personalului
organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural naional, care nu au n multe
cazuri cunotine de management i marketing, precum i a specialitilor de
marketing interesai de evoluia i aplicabilitatea teoriilor clasice ale marketingului
n domeniul culturii.
O prim direcie de analiz a fost n domeniul patrimoniului cultural naional.
S-a pornit de la premisa c este obligatoriu s fie cunoscut i neleas materia
prim a lucrrii. Astfel se creeaz condiiile necesare pentru o administrare
corespunztoare a patrimoniului care s satisfac i exigenele societii. n acest
context s-a urmrit i definirea i analiza serviciilor culturale bazate pe patrimoniul
cultural tangibil.
A doua direcie abordat este analiza rolului politicilor de marketing n
administrarea patrimoniului cultural naional. Este tratat aceast problematic att
din punct de vedere conceptual, prin raportare la marketingul serviciilor dar i la
marketingul nelucrativ, ct i din punct de vedere practic prin raportare la situaia
de pe piaa de profil din Romnia. n cadrul acestei direcii s-a acordat o atenie
deosebit posibilitii cunoaterii consumatorului de servicii de patrimoniu cultural,
pentru a se putea fundamenta corect politicile de marketing din acest domeniu.
Avnd o fundamentare teoretic general i cunoscndu-se materia prim a
acestui studiu, lucrarea abordeaz apoi n mod distinct principalele direcii de
aplicabilitate la nivelul organizaiilor care gestioneaz nemijlocit patrimoniul:
muzee i organizaii similare, instituii de tip arhiv. n fiecare caz n parte s-a
urmrit o dubl analiz: fundamentarea teoretic pentru cazul romnesc i
prezentarea unor studii de caz care s evidenieze, pe de o parte, modele de urmat
i, pe de alt parte, probleme generale cu care se confrunt organizaiile de profil
din ar.
Ca instrumente de lucru s-a apelat masiv la studierea literaturii de specialitate
n domeniile patrimoniului cultural, managementului strategic, marketingului
general, marketingului serviciilor, administrarea muzeelor i arhivelor. Aa cum

12

am menionat au fost analizate i mai multe studii de caz: Muzeul ranului

Romn, Muzeul Naional de Art al Romniei, Muzeul Naional de Istorie Natural
Grigore Antipa, Muzeul Orenesc Sebe, Arhivele Naionale. De asemenea au
fost realizate mai multe studii de marketing: anchete pe baz de chestionar i un
focus-grupuri pentru nelegerea i testarea unor aspecte i ipoteze care s duc la
mai buna nelegere a situaiei i la fundamentarea unor propuneri concrete.
Lucrarea i propune s fie util pentru personalul implicat n administrarea
patrimoniului cultural tangibil, i astfel acestora li se ofer instrumente de lucru.
Astfel se stabilesc, de exemplu, standarde privind activitatea n muzee i arhive, se
ofer kituri pentru facilitarea activitii n domeniul marketingului.
Aceast publicaie se bazeaz pe lucrarea de doctorat realizat sub
coordonarea d-lui profesor dr. Valeric Olteanu, decan al Facultii de Marketing
din cadrul Academiei de Studii Economice. i mulumim acestuia pentru ajutorul i
ngduina dumnealui, pentru sugestiile, comentariile i cluzirea sa, fr de care
lucrarea de doctorat ar fi avut o alt form. De asemenea, mulumim n mod special
pentru sprijinul i ajutorul acordat unor persoane implicate direct n administrarea
patrimoniului cultural naional la diverse niveluri: dl. Ioan Opri, fost secretar de
stat Ministerul Culturii i Cultelor, d-na Irina Oberlander-Trnoveanu, director
adjunct Institutul de Memorie Cultural, dl. Marcel Ciuc, fost director
Arhivele Naionale ale Romniei, d-na. Diana Joia, consilier Informare i Relaii
Publice Arhivele Naionale ale Romniei, d-na. Aurora Stnescu, ef Secie
Marketing, Relaii Publice i Pedagogie Muzeal Muzeul Naional de Istorie
Natural Grigore Antipa, d-na. Angelica Iacob, ef Birou Educaie Muzeul
Naional de Art al Romniei, dl. Cristion, responsabil programe publice Muzeul
ranului Romn i dl. Radu Tutoianu Muzeul Orenesc Sebe.

13

14

1. VALORIFICAREA
PATRIMONIULUI CULTURAL NAIONAL
Conceptul de cultur este unul dintre cele mai uzitate i totodat greu de
definit. Cultura este un produs al activitilor fizice i mai ales mentale ale unei
persoane sau comuniti. Acest produs este investit cu o semnificaie i o valoare
deosebit n primul rnd spiritual de ctre societate n ansamblu sau de ctre o
anumit comunitate. Diferitele componente ale culturii dau identitate respectivului
grup, putndu-i determina un anumit comportament sau mod de gndire.
Cultura se poate defini n modaliti diverse (Moldoveanu & Franck, 2000:
10-11): activitate creatoare de valori spirituale, organizate ntr-un sistem de
obiceiuri i tradiii; proces de socializare parcurs de ctre o persoan, prin care
acesta intr n contact i se integreaz ntr-o anumit comunitate; stare de spirit
determinat de experien i educaie, influenat de ideile, sentimentele,
personalitatea i caracterul unei persoane; valoare spiritual legat de esena
bunurilor aflate n proprietatea unei comuniti; sistem de activiti creatoare, de
ordin spiritual, propriu unei comuniti i sistem de bunuri culturale care formeaz
stilul unei epoci pe un anumit teritoriu; totalitatea cunotinelor, atitudinilor i
modelelor de comportament pe care le au n comun i le transmit membrii unei
comuniti, mpreun cu regulile pe care instituiile sociale le alctuiesc la un
moment dat. Dicionarul explicativ al limbii romne, sintetiznd numeroasele sfere
de cuprindere, nregistreaz dou accepiuni. Dintre acestea reinem ca definire a
culturii: totalitatea valorilor materiale i spirituale create de omenire n procesul
practicii social-istorice, precum i a instituiilor necesare pentru crearea i
comunicarea acestor valori (DEX, 1995: 217).
Greutatea definirii i a nelegerii termenului, respectiv a fenomenului
cultural este dat i de eterogenitatea coninutului. Componentele culturii, care
fiecare n parte conine mai multe produse culturale, se grupeaz astfel: patrimoniu
cultural, literatur, muzic i arte interpretative, arte vizuale, mijloace audiovizuale. Fiecare element n parte poate mbrca mai multe forme sub care se
prezint i este consumat de ctre public. Astfel patrimoniul cultural este gestionat
de ctre monumente, muzee, galerii de art i antichiti i arhive. Literatura poate
fi accesibil prin intermediul bibliotecilor, al variatelor publicaii locale i al
editurilor, precum i librrii i distribuitori de carte. Muzica i artele interpretative
sunt gzduite i interpretate de ctre teatre, trupe de dans, formaii muzicale
diverse. Creaiile de art vizual sunt fcute publice n expoziii de fotografie,
expoziii de pictur i grafic, expoziii de sculptur, galerii de art i muzee.
Mijloacele audio-vizuale au, comparativ, o istorie mai scurt dar pot fi produse i
mediatizate n modaliti diverse, precum staii de radio, posturi de televiziune,
cinematografie i sli de cinema, producie audio-video. Internetul este un mijloc
tot mai utilizat i apreciat de transmitere a creaiilor i valorilor culturale din cele
mai diverse.

15

Patrimoniul cultural este o component important a culturii. Semnificaia

acestui concept este de asemenea, foarte larg. Cea mai cuprinztoare i scurt
definiie este cuprins n dicionarul explicativ al limbii romne: motenire
cultural (DEX, 1995: 661). Conform acestei definiii practic orice valoare,
material i / sau imaterial, motenit de la naintai poate face parte din
patrimoniul cultural naional.
Patrimoniul cultural naional se divizeaz n patrimoniu cultural naional
mobil i patrimoniu cultural naional imobil. Acesta din urm este dat de totalitatea
monumentelor i vestigiilor arheologice i de arhitectur realizate de naintai.
Acestea sunt de mari dimensiuni, pstrate in situ i care n condiii normale nu pot
fi deplasate. Sfera mobil a patrimoniului este mult mai cuprinztoare, incluznd
orice bun de valoare deosebit motenit, care poate fi transferat fizic dintr-un loc n
altul.
Pentru a nltura ambiguitile legate de sfera de cuprindere a patrimoniului
cultural naional mobil, legea patrimoniului specific n mod expres componentele
acestuia. Conform acestei legi, patrimoniul cultural naional mobil este alctuit din
bunuri cu valoare deosebit sau excepional, istoric, arheologic, documentar,
etnografic, artistic, tiinific i tehnic, literar, cinematografic, numismatic,
filatelic, heraldic, bibliofil, cartografic i epigrafic, reprezentnd mrturii
materiale ale evoluiei mediului natural i ale relaiilor omului cu acesta, ale
potenialului creator uman i ale contribuiei romneti la civilizaia universal (L
182 / 2001, art. 1.2).
Bunurile componente ale patrimoniului cultural naional pot fi proprietate
public sau privat. n prezent legislaia Romniei garanteaz i acest din urm
drept. n ceea ce privete elementele patrimoniale proprietate public (i n unele
cazuri, temporar, i cele aflate n posesia unor particulari persoane fizice sau
juridice) ele se gsesc adunate n colecii i fonduri care aparin i sunt administrate
de trei mari categorii de organizaii: muzee, arhive, galerii de art i antichiti.

Importana economic a patrimoniului cultural

Cultura are n general o mare importan pentru orice stat. Aceast
importan este att de natur spiritual, ct i material, cultura constituindu-se
ntr-un sector economic distinct. Pentru a fi productiv i creativ din toate punctele
de vedere, libertatea de micare i de exprimare a celor implicai, precum i a
concurenei trebuie s fie garantate i asigurate de statul n cauz.
Trebuie totui avute n vedere produsele i serviciile aparte oferite de acest
sector. Piaa cultural nu se poate supune n totalitate regulilor liberei concurene,
anumite aspecte / produse / artiti trebuie protejai i / sau ncurajai. Diversitatea
ofertei se poate restrnge uneori datorit concurenei i a anumitor aspecte legate
de public. Societatea i chiar statul trebuie s previn astfel de situaii pentru a nu
srci orizontul cultural. Diversitatea cultural ar trebui susinut att prin ajutor

16

public, ct i prin iniiativ privat. Administraia public nu dispune de resurse

suficiente pentru susinerea financiar a culturii i a artitilor sau a diferitelor
categorii profesionale implicate, avnd de satisfcut n primul rnd necesiti
economice. Dar statul este rspunztor moral, este dator s nfiineze i s
supravegheze cadrul organizatoric i legislativ care s asigure dezvoltarea cultural
precum i prezervarea i transmiterea valorilor deja create de o comunitate.
Politicile naionale precum i tratatele internaionale, la care i Romnia este
parte, promoveaz diversitatea i dezvoltarea cultural. n cazul rii noastre,
finanarea preponderent vine (nc) de la bugetul statului. Cu toate c exist o lege
a sponsorizrii, iniiativele i susinerile private sunt nc reduse, att ca numr, ct
i valoric. Aceast situaie, precum i vechile mentaliti i structuri de organizare a
instituiilor culturale ncep s se schimbe, mai accelerat din octombrie 2000 cnd a
fost deschis pentru negocierea cu Uniunea European capitolul Cultur i
audiovizual. n principal se urmrete alinierea la legislaia i practicile n
domeniu ale Uniunii Europene, precum i dezvoltarea durabil a relaiilor culturale
ntre instituii, profesioniti i artiti din Romnia i ri membre ale Uniunii.
Uniunea European a finanat n Romnia i anterior programe culturale. n
1997 s-a derulat Dimensiunea cultural a democraiei (www.eurocult.ro, 6
februarie 2001), cu un buget de 2 milioane Euro, menit s sprijine Ministerul
Culturii i Cultelor din Romnia pentru dezvoltarea unei politici i a unor strategii
culturale coerente, eficiente i progresiste, precum i crearea unui nucleu de
manageri n domeniul culturii, att de necesari. De asemenea, proiectul a vizat
crearea unor mecanisme menite s asigure durabilitatea proiectelor culturale
publice i / sau private. Prin acest program s-a constituit i un fond pentru
Dezvoltarea Artelor i Societii Civile (Euroart) prin care s-au finanat 31 de
proiecte variate printre care: nfiinarea primei instituii private dedicate dansului
contemporan romnesc; programe pentru orbi, cum ar fi nfiinarea unei biblioteci;
plan pentru regenerarea oraului Sulina; investigarea cererii i ofertei n domeniul
culturii; conservarea unui complex de mori de ap.
n anul 2006 s-a ncheiat programul european de finanare Cultura 2000
(www.cultura2000.ro; www.eurocult.ro). Datorit succesului programului, acesta a
fost prelungit, derulndu-se n prezent ntr-o formul mbuntit: Cultura 20072013 (www.cultura2007.ro). Acesta are ca scop promovarea unui spaiu cultural
comun pentru popoarele europene. Proiectele finanate pot fi anuale, multianuale,
de traduceri sau de cooperare ntre ri tere. Ele privesc programe de cooperare
ntre instituii culturale, artiti, specialiti din 2 sau mai multe state europene. Au
prioritate propunerile care asigur un mai mare impact asupra publicului.
Majoritatea proiectelor finanate sunt din domeniul artei interpretative: teatru, dans,
muzic, oper, arte lirice, teatru de strad, spectacole de circ.
O ampl analiz a participrii romneti n cadrul programului european
Cultura 2000 a fost realizat n cursul anului 2007 de ctre Punctul de Contact
Cultural al Romniei (Lujanschi, 2007). Studiul a urmrit evidenierea contribuiei
romneti n acest program, profilul participanilor romni, precum i impactul
proiectelor cu participare romneasc finanate prin acest program. Eficiena

17

procesului de solicitare a finanrii europene a fost destul de sczut pentru

organizaiile romneti de cca. 12%. Organizaii romneti au fost lideri n 14
proiecte, din care 6 n sfera patrimoniului cultural i 2 n domeniul laboratoarelor
patrimoniului. Participarea a cel puin unei organizaii culturale din Romnia s-a
nregistrat n aproximativ 10% dintre proiecte. n ceea ce privete profilul
organizaiilor romneti participante, majoritate dintre ele sunt ONGuri. Muzeele i
instituiile de nvmnt nregistreaz de asemenea, scoruri mai ridicate privind
implicare. Mai mult de jumtate dintre cele 175 de organizaii romneti
participante la Cultura 2000 au fost din Bucureti.
Principalele efecte ale participrii n aceste proiecte ample europene s-au
nregistrat la nivelul organizaiilor participante: au acumulat experien, au
beneficiat financiar i de transfer de know-how, au putut iniia parteneriate pe
termen lung cu diverse organizaii europene. De asemenea, publicul a beneficiat de
pe urma unor programe culturale de calitate i prin restaurarea unor componente
ale patrimoniului cultural. Totui studiul a evideniat c impactul programului nu
este foarte extins iar proiectele iniiate nu au fost continuate dup ncheierea
finanrii europene, dar nu a putut face o evaluare foarte clar. Studiul a mai
evideniat c att Ministerul Culturii i Cultelor, ct i administraia local au
susinut proiectele europene prin implicare direct.
Patrimoniul cultural este deci vzut att de ctre guvernul Romniei, ct i de
Uniunea European ca un factor important al calitii vieii. El poate fi ns i o
surs de venit important. Numeroase ri, pe diferite continente, obin venituri cu
precdere din activitile turistice generate de patrimoniul cultural de care dispun.
Numeroasele lucrri de consolidare, restaurare, prezervare, cercetare, amenajare i /
sau prezentare a patrimoniului cultural au diverse implicaii economice. Astfel este
necesar educarea unui numr nsemnat de specialiti n domenii variate. Existena
unui patrimoniu cultural important din punct de vedere calitativ i / sau cantitativ
genereaz numeroase investiii, foarte diverse, i duce la crearea unui mare numr
de locuri de munc, permanente sau temporare. Acest fenomen duce la creterea
ncasrilor la bugetul local i creterea nivelului de trai al locuitorilor din regiunea
respectiv. De asemenea, crete atractivitatea zonei, deci i numrul de turiti din
ara respectiv sau de turiti strini.
Produsul cultural este materializarea ofertei instituiilor care au n
proprietate sau administrare patrimoniul cultural, este forma sub care publicul larg
beneficiaz de diferitele componente ale patrimoniului. Produsul oferit publicului
spre achiziie, vizionare sau cercetare de ctre instituiile care gestioneaz
patrimoniul cultural poate fi: un bun sau ansamblu de obiecte patrimoniale, un
serviciu, un program, activiti n slujba societii sau a unor grupuri particulare,
volume de documente sau studii etc. n scopul atragerii clienilor, produsul oferit
trebuie s fie conform cu nevoile i ateptrile publicului i / sau ale comunitii
locale. Pentru a se asigura calitatea, deci satisfacerea clienilor i a vizitatorilor,
produsele oferite trebuie s in cont n primul rnd de particularitile i exigenele
patrimoniului cultural. De asemenea, pentru a proiecta un produs corespunztor de
patrimoniu cultural, este necesar nelegerea comportamentului publicului vizat, a

18

nevoilor, problemelor cu care acesta se confrunt, precum i a dorinelor sale care

vor fi satisfcute prin consumul de produse culturale.
Produsul de patrimoniu cultural poate fi finanat din surse interne sau
externe, publice sau private. Finanarea produselor culturale n general ar trebui s
fie considerat o datorie etic i social pentru orice persoan fizic sau juridic.
Statul trebuie s stimuleze acest fenomen, att prin alocarea unor resurse financiare
importante pentru acest sector, ct i printr-o legislaie favorizant, cum ar fi o lege
a sponsorizrii adecvat.
Sursele interne publice sunt n principal Ministerul Culturii i Cultelor (prin
Administraia Fondului Cultural Naional www.afcn.ro), precum i administraia
public local. Ele au un rol important fiind principalii finanatori, cel puin pn n
prezent. Sursele interne private sunt ONG-uri, diveri ageni economici locali sau
naionali, persoane fizice doritoare i care au posibilitatea de a dona bani n scopul
dezvoltrii i prezentrii corespunztoare a patrimoniului cultural .a. Sursele
externe pot fi de asemenea, publice sau private. n prima categorie se ncadreaz
diferite organisme internaionale precum PHARE, Uniunea European sau Banca
Mondial. Sursele private externe sunt: organizaii nonprofit internaionale,
corporaii multinaionale sau persoane private. Se constat implicarea tot mai
important n susinerea activitilor culturale i reabilitarea patrimoniului cultural
material a firmelor transnaionale i a fundaiilor. Mai slaba implicare a persoanelor
fizice i juridice romneti nu este justificat, credem noi, prin lipsa de interes a
acestora ci, n general, prin posibilitile financiare mai reduse. O contribuie la
aceast situaie are i existena unui spirit civic relativ mai sczut i lipsa unor
politici consecvente n aceast direcie.
n condiiile n care fondurile publice sunt limitate, sursele private trebuie s
se implice mult mai mult n finanarea culturii. Din acest punct de vedere un rol
important revine statului, care ar trebui s stimuleze mai mult fenomenul de
sponsorizare a culturii. Principalele motive pentru care agenii economici ar
sponsoriza cultura sunt: asocierea imaginii companiei cu diverse ramuri artistice,
notorietatea i publicitatea, scutiri de taxe i impozite. De asemenea, mai exist i
situaii n care patronul sau directorul unei societi comerciale este interesat
personal n cultur, acest fapt putnd determina sponsorizarea unor proiecte sau
produse culturale, dei avantajele firmei nu sunt att de mari comparativ cu situaia
n care fondurile respective s-ar investi sau ar fi utilizate pentru sponsorizarea unui
alt gen de proiect sau activitate.
Finanarea privat se poate materializa n sponsorizri, burse, proiecte de
cercetare sau donaii. Agenii economici tind s acorde mai multe sponsorizri,
pentru care solicit n schimb promovare pe anumite piee, n timp ce alte instituii
private acord mai multe burse sau finaneaz proiecte de cercetare. Donaiile cele
mai multe vin din partea unor persoane fizice care sunt interesate personal de
anumite domenii ale culturii sau proiecte din aceast sfer.
Patrimoniul cultural naional poate deveni i trebuie s se constituie ntr-un
obiectiv turistic important att datorit particularitilor i interesului intrinsec pe
care l prezint, ct i datorit creterii continue a turismului n scopuri culturale,

19

legat de cunoaterea trecutului propriu sau al altor culturi / civilizaii. n multe

situaii cltoria turistic are ca motivaie principal recreerea, ns turitii pot s
profite de sejurul ntr-o anumite regiune i pentru a se instrui, a-i satisface
curioziti de ordin cultural (vizitarea unor vestigii istorice, muzee i situri
arheologice, participarea la diferite festivaluri i manifestri culturale etc.). Aceast
situaie face ca patrimoniul cultural s fie o important resurs turistic, existena
lui ducnd la creterea potenialului turistic al unei zone.
Motivaiile turitilor pentru aceast form specific de turism sunt multiple
(Prentice 2001: 12-13): educarea personal sau a familiei; satisfacerea curiozitii;
cutarea ineditului; trirea unor experiene culturale; cutare de stimuli pentru
experiene intelectuale; dorina de a vedea o comunitate asemntoare sau cea de a
avea experiene cu totul diferite fa de viaa de zi-cu-zi; interaciune cultural;
relaxare. Satisfacerea acestora se face prin apelarea la forme diverse de turism
cultural. Majoritatea dintre acestea au ca resurs patrimoniul cultural naional,
precum i programe care integreaz i componente ale patrimoniului material.
Pentru a se constitui ns ntr-o atracie major, patrimoniul cultural trebuie s fie
amenajat corespunztor, att din perspectiva dezvoltrii durabile (a pstrrii sale n
bune condiii, mbogirii i transmiterii generaiilor urmtoare), ct i din cea a
turistului. Valorificarea patrimoniului cultural ca resurs turistic, amenajarea sa
corespunztoare implic responsabilitate cultural, tiinific, moral i respectarea
eticii. nsemntatea diferitelor elemente componente ale patrimoniului cultural ar
putea crete printr-o amenajare corespunztoare.
Patrimoniul cultural ca resurs turistic nu ar aduce beneficii numai agentului
de turism sau populaiei din apropiere, prin ncasrile care s-ar realiza sau diferitele
amenajri logistice necesare, amenajri care ar putea fi folosite i de localnici. De
asemenea, beneficiile turitilor nu s-ar limita numai la o mbogire cultural i
spiritual. Patrimoniul bine gestionat i prezentat publicului poate ndeplini diferite
funcii sociale importante: de educare, de cercetare, mbogire social-cultural a
comunitii prin aflarea i facerea cunoscut a istoriei acesteia, pstrarea,
recondiionarea i dezvoltarea vestigiilor trecutului. Ideal ar fi ca aceste realizri de
natur spiritual s se combine cu performane economice care s duc, eventual, la
autofinanare.
Pentru a fi o resurs turistic cu un impact important asupra unei game
variate de turiti, patrimoniul trebuie amenajat corespunztor. Dezvoltarea
societii de agrement, precum i ali factori de natura social i mental, au dus la
creterea turismului cultural, la transformarea sa ntr-un fenomen de mas. Se
consider chiar c cea mai semnificativ cretere a nregistrat-o publicul
monumentelor istorice (Choay, 1998:157). Atracia acestora crete prin amenajarea
lor, att n conformitate cu exigenele publicului, dar i cu cele ale specialitilor n
domeniu pentru a nu deteriora sau chiar distruge respectivul monument. Dac se
respect aceste principii de baz, valoarea economic, cultural i social a
respectivelor obiective va spori, iar n unele cazuri el va fi chiar salvat (Choay,
1998: 210).

20

Exist nc controverse cu privire la amploare pe care ar trebui s o aib

lucrrile de amenajare a elementelor patrimoniale, n special a vestigiilor istorice i
mai ales a celor arheologice. Lundu-se n consideraie c bunurile patrimoniale nu
pot fi nlocuite iar stricciunile sunt ireparabile, unii specialiti consider c ceea ce
a supravieuit timpului nu trebuie modificat i / sau expus prea mult publicului larg
pentru c astfel originalul se altereaz, pierzndu-i din valoare i semnificaie. Ali
specialiti sunt ns partizani ai unei prezentri i reconstituiri ct mai ample a
valorilor pstrate de la naintai.
Indiferent de viziunea cu privire la acest aspect, se consider ns n
unanimitate c este obligatorie existena unei legislaii care s protejeze
patrimoniul cultural, iar restaurarea, conservarea i prezentarea ctre public trebuie
fcute cu maxim responsabilitate, respectndu-se substana veche i documentele
autentice (Choay, 1998: 161; Carta de la Veneia). Aceasta trebuie s surmonteze
o serie de piedici, cum ar fi existena / inexistena specialitilor necesari, pstrarea
autenticitii (Selwyn, 1996: 33-35), probleme legate de tehnologiile existente i
materialele disponibile, fr a lua n consideraie i resursele financiare importante
care ar fi necesare chiar i pentru lucrri de ntreinere curent, de salvare urgent
sau numai de mic amploare.
Valoarea patrimoniului cultural naional nu rezid, n cea mai mare parte,
n cuantificarea financiar a bunurilor respective, ci n evaluarea financiar i
spiritual-cultural a unor elemente intangibile care i determin utilitatea lui pentru
societatea contemporan. De exemplu un obiect din aur realizat de strmoii notri
acum 500 de ani nu este evaluat la preul aurului n prezent la care s se adauge
evaluarea muncii prestate pentru realizarea lui, ci se iau n primul rnd n
consideraie o serie de elemente imateriale, cum ar fi unicitatea produsului,
simbolurile culturale care i pot fi ataate, istoria sa i a celor care l-au produs,
prestigiul oferit comunitii etc. Pentru a putea fi evaluat, fiecare element de
patrimoniu trebuie, pe de o parte, restaurat i conservat cu grij pentru a nu se
deteriora i a-i pierde astfel din valoare, dar i, pe de alt parte, studiat din
perspective diverse i complementare pentru a se putea cunoate mai bine valenele
i importana lui istoric, artistic, cultural i spiritual.
Pentru ca patrimoniul cultural s fie conservat n condiii optime, s fie
prezentat corespunztor publicului larg, s poat fi studiat etc., trebuie s existe
resurse umane adecvate ca pregtire, cunotine i abiliti, precum i adecvate
numeric. Trebuie s activeze n permanen numeroi specialiti care s se ocupe
de diferite aspecte complementare ale patrimoniului. Aceti specialiti trebuie s
lucreze n i s fie susinui de organizaii corespunztoare i de o legislaie
coerent ndreptat spre interesul societii i al patrimoniului. O parte dintre cei
implicai n activiti conexe patrimoniului cultural au studii de specialitate (cum
sunt conservatorii sau arhivitii), alii au calificri generale (de exemplu
electricienii sau programatorii). n sfera patrimoniului cultural, precum i n
instituii legate de acesta, pot lucra numeroase persoane, diferite ca nivel de
pregtire i calificare. Principalele tipuri de poziii i meserii sunt (Clasificarea
ocupaiilor, 1995): membri ai executivului i nali conductori ai administraiei

21

publice (grupa 1110 din Clasificarea Ocupaiilor din Romnia); conductori i ali
funcionari superiori din organizaiile profesionale, patronale, sindicale i alte
organizaii similare (gr. 1142); preedini, conductori i ali funcionari superiori
din organizaiile umanitare i alte organizaii similare (gr. 1143); directori generali
(gr.1211); conductori de compartimente cu activiti sociale (gr.1229);
conductori de servicii de personal, pregtirea personalului i alte relaii de munc
(1232); conductori n activitatea de vnzare i marketing (gr. 1233); arhiteci
restaurri (gr.2141); profesori universitari, confereniari, lectori, asisteni i
asimilai ocupai n nvmntul superior (gr.2310); specialiti cu funcii
administrative i comerciale - cum ar fi administrator publicaii, organizator
protocol, organizator relaii, prezentator expoziii (gr.2419); arhiviti i
conservatori ai operelor de art i monumentelor istorice (gr. 2431); specialiti n
tiine economice, sociale i umaniste spre exemplu istoric, istoriograf, politolog,
interpret etc. (gr.244); scriitori i artiti creatori, interprei i asimilai (gr.245);
membri ai clerului (gr. 2460); cercettori, ingineri de cercetare i asisteni n
domeniul lemnului i materialelor oxidice sau n alte domenii legate de sfera de
activitate a diferitelor muzee - cum ar fi istorie, politologie, lingvistic, biologie
etc. (gr. 253, 254, 258); tehnicieni - de exemplu electricieni, desenatori tehnici (gr.
3112, 3113, 3118); asisteni, analiti-programatori i asimilai (gr. 3121); tehnicieni
la echipamente optice i electronice exploatare-ntreinere (gr.313); ageni
comerciali (gr.3421); lucrtori cu studii medii n gestiunea economic i
administrativ (gr.343); tehnicieni n domeniul creaiei artistice (gr.347); secretare
(gr.4115); olari, sticlari i lucrtori asimilai (gr.732); lucrtori meseriai n
executarea de produse artizanale din lemn, textile, piele i alte materiale (gr. 733);
lucrtori poligrafi i asimilai (gr.734); tmplari i lucrtori asimilai (gr.7422);
portari, paznici i asimilai (gr.9152). Diversitatea posturilor care ar fi necesare
ntr-o organizaie cultural, de exemplu ntr-un muzeu, este nc i mai mare i nu
este n ntregime acoperit de codul clasificare ocupaiilor, fiind necesar
introducerea unora noi.
Pentru a rspunde acestor posturi cu necesiti variate, sistemul de
nvmnt liceal i superior ofer cursuri specializate foarte diverse. De asemenea,
cei interesai pot participa la cursuri de specializare i perfecionare post-liceale i
post-universitare. Ministerul Culturii i Cultelor, prin Centrul de Pregtire
Profesional n Cultur (www.cppc.ro), i asum un rol i o responsabilitate foarte
mari n ceea ce privete pregtirea resurselor umane specializate. Instituiile
universitare care pregtesc majoritatea specialitilor att de necesari sunt:
Facultatea de Arhivistic, Universitatea Bucureti, Universitatea Al. I. Cuza Iai, Universitatea Babe-Bolyai - Cluj, Universitatea din Timioara, SNSPA
Bucureti. De asemenea, un rol tot mai important revine Academiei de Studii
Economice, n general facultilor cu profil economic, deoarece pot pregti
personalul de conducere, care s gestioneze eficient patrimoniul cultural, sau
personalul specializat pe promovare, atragere de fonduri etc. n acest context
specialitii n marketing pot avea o contribuie major n aspecte importante, cum
ar fi, printre altele, urmtoarele domenii: mai buna prezentare a patrimoniului

22

cultural ctre public, dezvoltarea unor programe i proiecte de valorificare a

patrimoniului i educare a publicului de toate vrstele, atragerea vizitatorilor,
cunoaterea nevoilor comunitii locale i ale publicului, atragerea de fonduri
pentru prezervarea corespunztoare i reabilitarea patrimoniului cultural naional.

Patrimoniul cultural tangibil i problemele legate de

administrarea sa
Pentru a aduce beneficiile economice prezentate anterior, este obligatorie
administrarea corespunztoare a patrimoniului cultural naional, att a celui mobil,
ct i a celui imobil. Aceasta trebuie s fie att o preocupare la nivel central, dar i
local. De asemenea, conducerea efectiv a organizaiilor care gestioneaz
patrimoniul cultural trebuie s fie foarte eficient, s aplice metode moderne de
management i marketing strategic pentru protejarea i dezvoltarea patrimoniului
cultural naional. O prim premis pentru valorificarea i administrarea
corespunztoare a patrimoniului cultural este cunoaterea foarte bun a elementelor
componente, a strii lor a exigenelor specifice impuse de conservarea i
prezervarea acestor elemente patrimoniale.
Patrimoniul cultural imobil de care beneficiaz Romnia este extrem de
variat. Componentele acestuia sunt monumente istorice care au supravieuit sub
diferite forme timpului. Unele i-au pstrat funcia iniial, altele s-au adaptat
evoluiilor din societate sau chiar i-au schimbat radical utilitatea. Unele dintre ele
i-au pstrat aspectul iniial, altele s-au extins i transformat, uneori substanial.
Unele monumente istorice se regsesc ntr-o stare bun de conservare, putnd fi n
continuare utilizate, altele sunt vestigii uneori extrem de degradate.
Clasificarea componentelor patrimoniului cultural imobil este dificil de
realizat. O tipologie care ine cont de funcia i forma acestora mparte
monumentele istorice n: a) monumente religioase; b) monumente de arhitectur; c)
monumente de art; d) monumente de creaie popular; e) patrimoniul industrial; f)
vestigii arheologice imobile
a) Monumente religioase. Cele mai vechi i bine pstrate monumente istorice
din Romnia sunt cele religioase, n special cele cretine. Ele se constituie i ntruna din principalele atracii turistice ale oricrei regiuni din ar, att pentru turitii
romni, ct i pentru cei strini. Patrimoniul arhitectural cretin existent n
Romnia este prezentat pe internet de ctre Institutul de Memorie Cultural cIMeC (www.cimec.ro), care actualizeaz periodic respectiva baz de date.
Informaiile furnizate pentru fiecare obiectiv inclus sunt: denumirea edificiului,
localizare (adres, localitate, jude), cultul cretin creia i aparine, datare. De
asemenea, n unele cazuri este afiat i o fotografie. Lista complet a tuturor
lcaelor de cult cuprinde peste 18.000 de intrri, n aug.2008, dar nu toate sunt
monumente istorice i de arhitectur. Conform bazei de date realizat de cIMeC, n

23

Romnia cultele cretine dein 4.735 lcae de cult cu importana istoric i

arhitectural. Dintre acestea 3.785 sunt ortodoxe, 5 de rit ortodox vechi, 65
construcii sunt greco-catolice, 3 sunt mixte ortodoxe i greco-catolice, 218
biserici sunt romano-catolice, 56 sunt unitariane, 399 construcii sunt reformate,
197 edificii sunt evanghelice de diverse tipuri i 7 biserici sunt armeanogregoriane. Menionm c n numai 7 ani situaia s-a modificat datorit nregistrrii
unor noi monumente pe lista monumentelor precum i datorit schimbrii
proprietii unor lcae de schimb. Situaia n 2001 nregistrat de aceiai baz de
date era de 4.658 lcae: ortodox - 3.803 edificii; ortodox-armenesc - 2 edificii;
ortodox-rutean - 1 biseric; greco-catolic - 9 construcii; catolic - 254 edificii;
reformat - 301 edificii; evanghelic - 220 edificii; unitarian - 64 edificii; armeanogregorian - 2 biserici; armeano-catolic - 2 biserici.
Numeroase biserici i mnstiri au vechime i valoare deosebit, ele fiind
monumente de arhitectur unice. Acest fapt a fcut ca unele dintre ele s aib statut
cu totul special, cum sunt mnstirile din nordul Moldovei care au fost nscrise pe
lista UNESCO a patrimoniului mondial. De asemenea, de o valoare deosebit, att
din punct de vedere istoric i arhitectural, dar i spiritual i religios sunt mnstirile
din nordul Olteniei (dintre acestea Mnstirea Horezu este pe lista patrimoniului
mondial UNESCO). Bisericile cu o nsemntate excepional se regsesc n
numeroase locuri: bisericile ortodoxe de la Blineti, Hrlu, Ptrui, Dealu,
Densu, Iai, Bucureti, Probota, Lecani, Curtea de Arge, Rdui, Siret,
Trgovite, Strehaia etc.; bisericile evanghelice din Drueni, Snt-Mrie-Orlea,
Sebe, Sibiu, Cluj, Sighioara, Herina, Cisndioara, Prejmer, Bartolomeu, Media
.a.; biserici romano-catolice n Alba Iulia, Cluj, Cmpulung Muscel, Bucureti
etc.; biserica fost cistercian din Cra.
Bisericile de lemn, de obicei de rit ortodox (1.257 lcae din 1.275
nregistrate n baza de date cIMeC), sunt nu numai realizri arhitecturale deosebite
ci i atracii turistice apreciate. Majoritatea bisericilor de lemn se ntlnesc n
Maramure i nord-vestul Transilvaniei (Godea, 1996), dar i n judeele Mure,
Harghita sau Alba (Cristache-Panait, 1987). Principalele cauze care au generat
construirea i supravieuirea acestor edificii sunt: situaia economic, social i
politic a locuitorilor romni din zonele respective pe parcursul istoriei i
abundena materialului de construcie. Majoritatea bisericilor de lemn, monumente
istorice, care au supravieuit trecerii timpului dateaz din secolul al XVIII-lea. Pe
lista monumentelor este inclus i biserica din satul Urseti, construit la nceputul
secolului al XX-lea, dar cu o arhitectur deosebit. De asemenea, pe lista lcaelor
de cult de lemn, monumente, este nscris i o sinagog. n ciuda transformrilor
numeroase survenite n ultimul secol, construcia de biserici de lemn continu n
Romnia, inclusiv n Bucureti. 8 dintre bisericile de lemn maramureene sunt
nscrise pe lista UNESCO a patrimoniului universal.
Multe dintre aceste monumente au fost realizate integral din lemn, inclusiv
cuiele. Unele dintre ele au o substrucie de piatr. n ceea ce privete pereii
edificiului acetia sunt fie din brne lungi ct nava i groase ncheiate la capete n
cheotori, fie din mai multe brne scurte, aliniate i legate cu paiant. Numeroase

24

biserici de lemn au prisp i turnuri de o suplee impresionant, plasate n partea de

vest. n mod tradiional bisericile acestea sunt acoperite cu indril. Cele mai
remarcabile decoruri sunt cele ale portalurilor i uilor. Surprinztoare sunt
ferestrele mici, cu forme originale, care nu lsau s ptrund frigul cu toate c de
cele mai multe ori sticla lipsea. Aceste biserici adpostesc numeroase elemente
valoroase ale patrimoniului naional: icoane pe lemn i sticl, mobilier, obiecte care
slujesc cultul religios, clopote, manuscrise i cri vechi. Cele mai vechi biserici de
lemn ce pot fi nc admirate i n care se desfoar slujbe religioase sunt
(Cristache-Panait, 1987; Godea, 1996: 169-177): Bulgari 1547, Doba Mic sf.sec. al XVI-lea, Toplia - sec. al XVI-lea, Vdurele - sec. al XVI-lea, Oiejdea 1600, Tignetii de Cri 1600, Derida - nc. sec. al XVII-lea, Petrindu-Cluj
1612, Petelea 1630, Sighetu Silvaniei 1632, Hodoa 1642, Zimbor 1643,
Baica 1645. La acestea se adaug numeroase altele.
Datorit n special materialului din care au fost construite, aceste biserici au
solicitat n permanen ngrijiri speciale i restaurri. n prezent, restaurrile
urmresc n msura posibilitilor readucerea lcaelor de cult la forma lor iniial.
O mare problem este lipsa fondurilor necesare, att din partea comunitilor
locale, ct i de la bugetelor locale i centrale sau ale altor organizaii abilitate sau
dornice s conserve aceste monumente deosebite.
O categorie aparte de biserici sunt cele fortificate din Transilvania. Ele sunt
totodat monumente de arhitectur unice. Biserici sseti fortificate (Velescu,
1964) sunt amplasate n mijlocul satului. Lcaul de cult a fost modificat pentru a
rspunde i unor necesiti vitale ale localnicilor de aprare mpotriva diferiilor
invadatori. De cele mai multe ori biserica din mijlocul satului a fost nconjurat cu
una sau mai multe incinte puternic ntrite. n numeroase cazuri i edificiul de cult
a fost modificat, devenind practic o fortrea. Aceste ceti rneti, care
serveau drept loc de refugiu n faa invadatorilor, se adugau la i au nlocuit n
timp adevratele ceti construite de populaie pentru a se refugia n caz de
primejdie. Pentru a putea face fa unui atac ndelungat, aceste fortificaii aveau
fntn proprie, turnuri i magazii unde erau adpostite cele necesare: alimente,
nutre pentru animale etc. De asemenea, au fost fortificate i unele catedrale sau
biserici oreneti (de exemplu la Alba Iulia sau Sebe).
Numrul bisericilor fortificate este mare, unele dintre ele i-au pstrat i azi
funcia religioas, altele nu mai sunt folosite dect rareori sau deloc. Unele se afl
ntr-o stare bun de conservare, altele necesit reparaii mai mari sau mai mici.
Cele mai spectaculoase ceti rneti de acest tip sunt nscrise n patrimoniul
mondial UNESCO: Clnic, Prejmer, Viscri, Drliu, Saschiz, Biertan i Valea
Viilor. Ca tipologie, aceste edificii sunt de 3 tipuri: 1. Biseric cu incint ntrit:
Aiud, Blcaciu, Clnic, Caa, Cincor, Drueni, Dumitra, Grbova, Hrman,
Ilieni, Prejmer, ard, ona, Vorumloc; 2. Biseric modificat: Alma, Apold, Bazna,
Boz, Brateiu, Buzd, Ciuncu, Copa Mare, Copa Mic, Daia, Drjiu, Dobrca,
Homorod, Netu, Protea, eica Mic, ura Mare; 3. Biserici cu edificiu modificat,
care au i ziduri de aprare solide (cu una sau mai multe incinte): Agnita, Biertan,

25

Cisndie, Cricu, Cristian, Dealul Frumos, Ighiu Nou, Jidvei, Miercurea, Mojna,
Protea, Saschiz, Sntimbru, Viscri.
Situaia acestor fortificaii este de cele mai multe ori extrem de dificil, cauza
principal fiind lipsa fondurilor necesare consolidrii i restaurrii. De exemplu, n
general localitile unde se afl bisericile fortificate erau locuite pn acum cteva
decenii de sai. Majoritatea acestora au emigrat, numai unii dintre ei mai venind n
concedii n locurile de batin. Drept urmare, enoriaii care veneau la aceste
biserici i le ngrijeau nu mai sunt aici, iar majoritatea acestor sate au deczut din
punct de vedere economic. n cazul fortificaiilor aflate n ruin n prezent exist
puine programe de restaurare.
De asemenea, ansamblurile mnstireti au o valoare spiritual, cultural,
istoric i arhitectural deosebit. Cele mai cunoscute mnstiri sunt cele din
nordul Bucovinei o parte dintre bisericilor acestor mnstiri sunt nscrise n
patrimoniul mondial UNESCO. Ele s-au impus ateniei publicului romn i strin
prin trsturile lor unice, n special prin pictura mural de exterior. Un alt grup
aparte de mnstiri este cel al ansamblurilor din nordul Olteniei. De asemenea, ele
se remarc prin arhitectur, avnd aspectul unor adevrate fortificaii.
Exceptnd lcaele monahale bucovinene i nord olteneti, printre cele mai
vechi mnstiri monumente de arhitectur i spiritualitate care i-au pstrat, uneori
ntr-o form modificat, vechea biseric de piatr, casele monahale i dependine
sunt: Plumbuita - Bucureti (1559, 1647), Cernica - IF (1608), Cldruani - IF
(1638), Sf.Nicolae Balamuci - IF (1627), Snagov - IF (sec. al XIV-lea, 1517),
Sinaia - PH (1690), Viforta - DB (1530, 1635), Dealu - DB (1431, 1501), Ciolanu
- BZ (1590), Curtea de Arge - AG (1517), Robaia - AG (1644), Agapia - NT
(1647), Cetuia - IS (1672), Neam - NT (1497), Secu - NT (1602), Sf. Ioan cel
Nou - SV (1522), Slatina - SV (1558), Rme - AB (1300), Jitianu - DJ (1658),
Cozia - VL (1391), Dintr-un Lemn - VL (1635), Hodo-Bodrog - AR (sec. al XIVlea), Prislop - HD (1564).
O categorie cu totul aparte de monumente religioase este format din
bisericile rupestre. Cel mai spectaculos i mai tragic este cazul mnstirii
rupestre de la Basarabi (CT). Ansamblul a fost spat ntr-o carier de cret n
sec.IX-X. Perioada exact de realizare, creatorii i locuitorii si, semnificaia
numeroaselor grafitti i inscripii cu caractere chirilice, glagolitice dar i rune sunt
numai cteva din misterele acestui loc. Dei au existat mai multe proiecte de
amenajare i valorificare, de la descoperirea monumentului n anii 60 ai secolului
XX, nu s-au gsit suficiente fonduri pentru punerea lor n aplicare. Au fost acordate
fonduri de la guvern pentru iniierea unor ample lucrri de consolidare, conservare
i protecie. Aceste fonduri ns au fost retrase i s-a ncropit un edificiu protector
care ns mai mult distruge monumentul. Astfel fiecare variaie de temperatur i
umezeal, fiecare intemperie determin pierderea ireparabil a unei inscripii sau
grafitti, determin distrugerea nceat i sigur a monumentului. Este adevrat c
fondurile necesare pentru salvare i amenajare sunt extrem de mari, dar este
obligatorie gsirea unor soluii pentru c monumentul are o valoare deosebit, este
unicat. n Dobrogea, ca i n judeul Buzu sau alte zone subcarpatice se mai gsesc

26

cteva biserici rupestre valoroase, dar nici una nu este att de spectaculoas, dar i
att de n pericol precum ansamblul de la Basarabi.
b) Monumente de arhitectur. n aceast categorie intr construciile care se
remarc prin calitile lor artistice: plan, proporii, modalitatea de a prelucra i de a
pune n oper materialul, valoarea decorului sculptat sau pictat, originalitatea.
Edificiile ndeplineau funcii militare, administrative, publice civile sau private.
Unele dintre ele au n continuare aceiai utilitate, altele sunt transformate n muzee
sau adpostesc diferite instituii publice.
n Transilvania, cele mai vechi monumente de acest gen sunt cetile,
majoritatea dintre ele aflate azi n ruin, n diferite stadii de degradare. Cele mai
vechi fortificaii de piatr care se mai vd i azi au fost ridicate n secolele XIII
XVI (Anghel, 1986). Acestea au fost construite cu precdere n actualele judee
Alba i Hunedoare i aveau un rol deosebit n aprarea n faa numeroaselor
invazii. Tehnicile de construcie folosite sunt n strns legtur cu dezvoltarea
armamentului i starea economico-social a celor care le-au ridicat. Amplasarea era
la nceput n funcie de caracteristicile terenului i posibilitile de aprare. Ulterior
au fost ntrite diverse aezri, pri ale acestora sau au fost construite ziduri de
aprare n jurul unor edificii importante (cum sunt bisericile sseti fortificate).
Fortificaii care au supravieuit timpului sunt destul de puine la numr i n
stare avansat de degradare. O parte din fortificaii au fost construite de diferii
nobili, altele au fost ridicate de comunitile rneti, iniial pe vrfuri de deal sau
n pdure. Dealungul timpului aceste fortificaii au fost stpnite i administrate de
diferii proprietari. Spre exemplu la Clnic i Grbova fortificaiile (care se mai
viziteaz i azi i unde, cu ocazii speciale, se mai in slujbe n bisericile respective)
au fost ridicate de familiile nobiliare care au stpnit locul, dar apoi ele au trecut n
grija comunitilor sseti rneti. Unele fortificaii au fost restaurate i / sau
extinse de nenumrate ori, putnd i astzi s fie utilizate. Dintre acestea se
remarc castelele de la Hunedoara, Bran i Fgra.
Principalele fortificaii care mai pot fi vizitate (unele sunt n ruin avansat
dar mai pot fi nc salvate prin restaurare grabnic i administrare eficient) sunt
ceti fortificate, rneti sau nobiliare (Boroneul Mic, Bran, Cisndioara,
Corund, Deva, Fgra, Feldioara, Hunedoara, Jimbor, Odorhei, Praid, Rnov,
Rupea, Slimnic, oimu etc.) i ziduri de incint ale unor aezri (Alba Iulia,
Media, Ortie, Sebe, Sighioara .a.)
O alt categorie aparte de monumente de arhitectur din Transilvania este
dat de edificiile medievale, publice sau private, existente n principalele orae:
Cluj, Sibiu, Braov, Sebe, Sighioara, Media etc. Cldirile respective sunt unice
n ar datorit vechimii i arhitecturii deosebite, inspirate din curente diferite
europene, sseti, maghiare i, n unele cazuri, romneti. Valoarea acestor
construcii este sporit de faptul c ele se regsesc n ansambluri urbanistice
coerente, care trebuie protejate i restaurate ca atare.
n ultimii ani, cu eforturi deosebite, primriile din localitile respective au
reuit s renoveze o parte din aceste cldiri astfel nct vechile centre oreneti au
renscut practic, atrgnd un numr crescut de turiti. Din nefericire ns n unele

27

cazuri restaurarea nu s-a fcut corespunztor, fapt ce poate pune n pericol viitorul
edificiilor respective. Spre exemplu n Sebe, vechi ora ssesc, cldirile nu au fost
deloc consolidate nainte de a li se revopsi faadele, dei aceast operaie era
imperativ necesar, iar pereii aveau numeroase crpturi. Mai mult, pentru
renovare a fost folosit uneori vopsea lavabil care nu este indicat pentru aceste
construcii vechi deoarece mpiedic zidurile s respire. Pentru a se evita n viitor
astfel de situaii ar trebui ca restaurarea s se realizeze cu avizarea i supravegherea
unor specialiti.
Tot n Transilvania exist un numr mare de reedine nobiliare, de
dimensiuni i cu stiluri de construcie diferite. Unele sunt amplasate n centre
urbane, altele n spaiu rural. Stilul majoritii palatelor i curiilor din secolul al
XVII-lea este o sintez, ale crei surse de inspiraie sunt multiple: renatere,
arhitectura francez i german, chiar elemente decorative de origine polonez,
baroc (din secolul al XVIII-lea) etc. n general se tinde spre o locuin ncptoare
i somptuoas, dar se vd nc influene ale arhitecturii militare. Curiile cele mai
importante, din punct de vedere arhitectural, care pot fi vzute sau chiar vizitate
sunt la: Snmiclu, Cetatea de Balt, Medieul Aurit, Bahnea, Cri, Lzarea,
Snzieni, Dumitreni, Bonida, Zbala, Bichi, Vrghi, Coplean, Horod, Racoul de
Jos, Bonida, Gorneti.
De asemenea, n spaiul transilvan se gsesc numeroase ruine ale unor conace
cndva nfloritoare. Chiar dac unele foste conace nobiliare nu sunt n ruin, starea
lor este extrem de precar. Multe dintre ele au servit n timpul comunismului ca
sedii de coli, biblioteci sau cooperative agricole. Chiar dac acum ele nu mai au
aceast funcie, ele necesit operaii urgente de consolidare i restaurare.
O serie de palate au fost construite n secolele XVII-XVIII i n diferite orae
din Ardeal. Astzi ele au fie funcii administrative, fie adpostesc muzee. Exemple
n acest sens sunt n Deva (actualul muzeu judeean), palatele princiare din Oradea
i Alba Iulia, palatul lui Samuel von Brukenthal din Sibiu sau palatul Banffy din
Cluj.
n ansamblu, situaia monumentelor transilvane este mai bun dect a celor
din restul rii. Acest lucru se datoreaz, pe de o parte, numrului mai mare i
dimensiunilor acestor monumente care astfel au avut o for de atragere de fonduri
mai mare i, pe de alt parte, datorit specificului i istoricului regiunii au putut fi
obinute mai multe fonduri din Europa, att publice, ct i private. Totui
numeroase dintre monumentele transilvane se afl ntr-o stare avansat de
degradare, necesitnd intervenie urgent.
Monumentele de arhitectur din celelalte provincii romneti sunt mai puin
impozante dect cele transilvane. Valoarea lor ns nu este mai mic, fiind expresia
mentalitilor i a situaiei economice, sociale i politice de aici. Arhitectura din
Moldova i are particularitile sale. Unele elemente care o caracterizeaz au fost
preluate i n celelalte regiuni. Dintre fostele ceti de scaun cele mai vaste i
vizitate sunt la Suceava i Neam. Dintre casele domneti care au supravieuit
timpului se remarc cele de la mnstirea Cetuia i palatul de la Ruginoasa.
Dintre conacele boiereti, ridicate n secolele XVII-XVIII, cele mai bine conservate

28

sunt: Serbeti, Crligi, Rosetti-Bal din Pribeti, Cantacuzino-Pacanu din Pacani,

Trifeti, Sturza-Scheianu, Deleni, Scheia, Ceplenia, Bozieni. Aceste conace sunt n
general cldiri de mici dimensiuni, cu un singur etaj. n unele cazuri etajele nu au
legtur prin interior, existnd scri de lemn prin exterior (iniial acestea erau
mobile). Ca elemente de decor se pot vedea boli mnstireti i, uneori, resturi de
pictur. Caracteristicile acestor edificii sunt date i de gusturile i interesele din
epoc, cnd exista o preocupare pentru locuine confortabile i luminoase, nu
neaprat durabile. Dimensiunile reduse ale casei erau compensate de grdini ntinse
cu heletee, havuzuri i chiocuri.
O meniune aparte merit castelul de la Miclueni, care a aparinut familiei
Sturdza. Acesta se deosebete prin arhitectur de toate celelalte construcii civile
datorit eclectismului su special, care nglobeaz numeroase elemente gotice att
n decoraia exterioar, ct i cea interioar. Dei se afla ntr-o stare extrem de
avansat de degradare datorit faptului c aici a funcionat un spital pentru
persoane suferinde de boli nervoase, aflate n stare grav, n prezent locul a cptat
o nou via. Castelul i domeniul se afl astzi n posesia mitropoliei Moldovei. Sa reuit atragerea unor fonduri importante, att din ar ct i din strintate, care au
fost folosite pentru consolidarea i restaurarea corespunztoare a cldirii i
dependinelor. Ansamblul acesta deosebit va avea n viitor att o funcie religioas,
ct i de centru de activitate i agrement pentru persoane vrstnice. Castelul de la
Miclueni este un nceput i un exemplu pentru cum trebuie administrat spinoasa
problem a procurrii de fonduri i readucerea la via a unor elemente
patrimoniale imobile cu valoare deosebit.
n Moldova, cele mai multe monumente de arhitectur urban se regsesc n
Iai. Dintre cele mai importante menionm Casa Baot, vechea universitate,
actualul muzeu de tiine naturale sau Casa Leonescu. Alte case cu o valoare
deosebit se mai pot vedea, sporadic, n diferite trguri, precum Piatra Neam,
Suceava, Botoani sau Roman. Dei mai timid dect n cazul altor orae ale rii,
aceste monumente au nceput s fie consolidate i reamenajate. Ele slujesc de
multe ori unor activiti comerciale, fiind sediile unor firme prospere sau
adpostind localuri de tipul restaurantelor sau barurilor.
Hanurile moldoveneti sunt o categorie distinct de monumente istorice.
Majoritatea erau plasate pe marginea drumurilor principale, motiv pentru care mai
trziu au fost utilizate i ca hanuri de pot. Cldirea are n general un singur nivel,
este de mari dimensiuni, cu un acoperi nalt. Pe laturile mici exist 2 pori mari i
masive (pe una dintre ele intrau carele seara, iar pe cealalt ieeau dimineaa).
Deschiderile spre exterior erau de mici dimensiuni, pentru a facilita rezistarea n
faa unui eventual atac. Hanuri ridicate n secolul al XVIII-lea, modificate pe
parcursul timpului n diferite grade, se ntlnesc la: Gura Orbicului, Buhui,
Roznov, Sveni, Hanul Ancuei, Crligi, Trifeti.
Hanurile din ara Romneasc erau cu totul diferite. Ele aveau o mare curte
interioar, iar cldirea avea 2-3 nivele. De asemenea, ele dispuneau de depozite
pentru mrfuri, de camere de nchiriat i chiar i de spaii pentru prvlii (dac
hanul se afla ntr-un ora). De asemenea, multe hanuri aveau n mijlocul curii i o

29

biseric, unde drumeii se puteau ruga. Cel mai cunoscut i mai bine pstrat han
este Hanul lui Manuc din Bucureti.
Dintre palatele domneti nu ni s-au pstrat n general dect ruine: Trgovite,
Potlogi, Curtea Veche din Bucureti. Cel mai bine pstrat palat, i cel mai valoros
din punct de vedere al arhitecturii, este cel al lui Constantin Brncoveanu de la
Mogooaia. n ultima vreme el este tot mai cunoscut i mai vizitat datorit unor
decizii de marketing importante: amenajarea spaiului interior ca muzeu, gzduirea
unui centru de creaie artistic, diversificarea ofertei prin organizarea unor
evenimente culturale deosebite, nchirierea de spaii pentru manifestri culturale i
chiar neculturale (cum ar fi recepii de nalt inut).
Conacele boiereti i alte construcii civile sunt puin impozante, iar multe
dintre ele nu au supravieuit timpului. Dintre aceste edificii, reprezentative pentru
arhitectura timpului, menionm Casa Hagi Prodan din Ploieti sau conacul din
Hierti. De asemenea, cldiri monument se mai pot vedea n Craiova, Cmpulung,
Trgovite sau Turnu Severin.
Casa Hagi Prodan este un exemplu fericit de administrare flexibil i
orientat spre viitor i cerinele societii contemporane. Cldirea, monument de
arhitectur i de istorie cu o valoare deosebit, a putut obine fonduri pentru
restaurare printr-un parteneriat cu o firm. Astfel a fost nchiriat spaiul generos al
beciurilor cldirii pentru a se amenaja un club. Condiiile impuse pentru
funcionarea acestuia sunt foarte stricte i detaliate astfel c monumentul nu este
deloc afectat de derularea activitii de divertisment. n schimb atractivitatea
locului a crescut foarte mult, pentru categorii diverse de public, unele dintre ele
nefiind n general interesate de monumentele de arhitectur sau alte componente
ale patrimoniului cultural. Astfel monumentul a devenit parte integrant n viaa
comunitii, a devenit mai prietenos i familiar, deci mai apreciat dar i mai bine
ngrijit.
O categorie unic de monumente de arhitectur este format de culele din
Oltenia i vestul Munteniei. Acestea sunt fortificaii ale unor reedine boiereti.
Originea cuvntului este turc, explicabil prin faptul c acest tip de locuin a fost
preluat i adaptat de la sudul Dunrii, din spaiul otoman. Cldirea are practic
forma unui turn, cu 2-3 nivele. Parterul este destul de nalt, dispune de un foior
pentru a supraveghea mprejurimile, iar deschiderile sunt reduse la maximum
pentru a putea fi uor aprat locuina n cazul unuia dintre atacurile venite de la
sud. Scopul acestor edificii este n primul rnd utilitar, motiv pentru care ele nu se
remarc printr-o decoraie bogat. Cele mai des ntlnite decoraii sunt tavane i
boli cu stucaturi sau stlpi sculptai n pridvor. Printre culele care au supravieuit
timpului se remarc cele din: Mldreti, Almaj, Broteni, Siacul, Groerea,
Furnicoi. Dei aceste construcii au o valoare deosebit i ar putea fi bine
exploatate n contextul unui circuit turistic care ar putea chiar depi graniele
Romniei prin includerea unor monumente similare din Balcani, ele sunt n general
ntr-o stare destul de proast. Aceast situaie se datoreaz nu numai venicelor
probleme financiare cu care pare s se confrunte patrimoniul nostru cultural, ci i
relativului dezinteres local. Se pare c membrii comunitilor locale nu apreciaz

30

foarte mult aceste edificii, motiv pentru care nu se fac suficient de multe investiii
n restaurarea i administrarea lor. n plus, unele dintre ele sunt n proprietate
privat, iar noii proprietari nu au fondurile necesare sau nu tiu cum s conserve
i valorifice un astfel de monument.
Pe lista monumentelor de arhitectur figureaz i construcii mai noi, ridicate
la sfritul secolului al XIX-lea sau n prima parte a secolului al XX-lea. Multe
dintre acestea au fost proiectate de arhiteci strini, sau de arhiteci romni care au
studiat n strintate. Cele mai cunoscute au fost construite n Bucureti, cruia i
crescuser preteniile dup ce devenise capitala unui stat independent, modern,
prosper i, dup marea unire, cu o suprafa nsemnat. Cele mai reprezentative
cldiri sunt: Cldirea CEC-ului, Palatul Potelor (Muzeul Naional de Istorie),
Banca Naional, Ateneul Romn, Athene Palace (Hotel Hilton), Palatul
Cantacuzino, Universitatea, Facultatea de Arhitectur, Palatul Telefoanelor.
Decizia cu privire la funcionalitatea unui monument de arhitectur laic,
dup restaurarea sa corespunztoare, este o problem important care poate s
influeneze via cldirii respective, poate s contribuie la punerea sa n valoare sau
dimpotriv, s i diminueze importana cultural. n principiu sunt dou mari
direcii de abordare se poate ca edificiul s fie amenajat ca muzeu sau el poate
cpta o funcionalitate administrativ sau comercial. n prima situaie se pune
foarte mult accentul pe valoarea cldirii respective, ea este perfect conservat i
fcut cunoscut publicului exclusiv n calitate de element de patrimoniu. Ea ar fi
parte a circuitelor culturale i ar fi de interes pentru o categorie destul de bine
delimitat de public. n cel de-al doilea caz cldirea ar fi cunoscut, de cele mai
multe ori, de un public mai larg i mai variat. De asemenea, ar fi posibil ca
fondurile alocate pentru consolidarea, restaurarea i ntreinerea sa s fie mai mari
dect n prima situaie. Dezavantajos pentru elementul de patrimoniu ar fi o
oarecare scdere ca prestigiu, locul nefiind de cele mai multe ori cunoscut ca un
edificiu cu o valoare i semnificaie speciale ci mai mult ca sediu al unei activiti
de tip economic sau administrativ.
c) Monumente de art. Monumentul de art este de obicei o sculptur de
exterior de mari dimensiuni, un ansamblu statuar sau sculptural-arhitectonic.
Monumentele acestea pot fi comemorative (evoc evenimente istorice sau
omagiaz personaliti) sau funerare. Aceste monumente pot fi realizate n piatr,
marmur, metal, ciment, lemn, teracot sau ghips. Dimensiunile sunt mai mari
dect modelul, de obicei fiind chiar colosale.
Cele mai monumentale sunt ansamblurile comemorative dedicate eroilor
neamului: Monumentul eroilor - Mreti, Monumentul eroilor - Cmpulung,
Arcul de Triumf - Bucureti, Mormntul soldatului necunoscut - Bucureti,
Monumentul Aviatorilor Bucureti, Statuia geniului Leul Bucureti,
Monumentul Horea, Cloca i Crian - Alba Iulia, Monumentul eroilor
Regimentului 10 Putna Focani, Monumentul eroilor din 1916 1918 Focani,
Monumentul vntorilor Ploieti. Foarte numeroase sunt monumentele de art
plastic de tip statuie (unele dintre ele busturi, altele n picioare) i grup statuar.
Cele mai importante i valoroase sunt: Statuia Mariei de A. Schuchbauer Cluj,

31

Statuia ecvestr a lui Matei Corvin Cluj, Statuia ecvestr a Sf. Gheorghe Cluj,
Statuile de la Universitate Bucureti, Statuia lui Constantin Brncoveanu
Bucureti, Busturile lui Horia, Cloca i Crian Buteni, Statuia ecvestr a lui
tefan cel Mare Iai, Statuia lui Gheorghe Asachi Iai, Bustul lui Vasile Prvan
Constana, Statuia lui Ovidiu Constana, Monumentul Sf. Treime Timioara.
Pe lng acestea, existe numeroase alte statui care sunt parte a patrimoniului
cultural, executate din materialele cele mai diverse i de dimensiuni ct se poate de
variate. De asemenea, o serie de monumente funerare au o valoare artistic
deosebit. Cele mai multe sunt n cimitirul Bellu din Bucureti. i alte cimitire, din
diferite localiti, dein realizri artistice unicat (spre exemplu n cimitirul din
Buzu sunt 2 monumente realizate de Constantin Brncui).
n general aceste monumente sunt din materiale durabile, fapt care le confer
o rezisten sporit n faa timpului i a diverselor intemperii naturale. Din
nefericire n perioada comunist unele monumente de valoare (cum ar fi statuia
ecvestr a regelui Carol care se afl n faa Bibliotecii Centrale Universitare) au
fost demontate i chiar distruse complet. De asemenea, n aceiai perioad au fost
ridicate o serie de monumente care nu au o valoare artistic real, dar care erau
conforme cu o anumit estetic i moral, impus i promovat de ctre autoritile
vremii.
ntr-o situaie deosebit se afl ansamblul din Trgu Jiu conceput i realizat
de Constantin Brncui, care are o valoare cu totul deosebit, motiv pentru care
numeroi turiti strini doresc s l vad. Ansamblul s-a restaurat att prin fonduri
locale ct i europene. Modul n care s-a realizat aceast restaurare este extrem de
controversat. Foarte multe voci susin c de fapt tehnica folosit distruge Coloana
Infinitului prin corodarea materialului din care este fcut i afectarea structurii de
rezisten. Uneori, datorit unicitii tehnicii de realizare a unui monument, atunci
cnd se dorete restaurarea sa trebuie experimentat. Valabilitatea soluiei alese este
uneori dovedit numai de trecerea timpului.
Monumentele de art sunt mult mai uor de ntreinut dect alte monumente
patrimoniale imobile, datorit fondurilor mult restrnse necesitate de ntreinerea i
consolidarea lor. n acelai timp ns ele sunt i de un interes mai mic, att pentru
localnici, diferite organizaii i autoriti locale, ct i pentru turiti. Din aceast
cauz de cele mai multe ori ele nu sunt considerate o prioritate. Acest mod de
abordare este periculos att pentru viaa monumentului, ct i pentru perpetuarea
semnificaiei sale culturale. Ele ar trebui s fie puse n valoare i promovate,
putnd s devin chiar simboluri culturale pentru comunitatea local.
d) Monumente etnografice. Romnia dispune de nenumrate monumente de
arhitectur popular. Multe dintre ele sunt conservate, pstrate i prezentate n
numeroasele muzee etnografice i ale satului romnesc, constituindu-se ntr-o
important atracie, att pentru turitii romni, ct i pentru strini. Cele mai
valoroase i ntinse muzee de acest gen, majoritatea n aer liber, sunt: Muzeul
Satului din Bucureti, Muzeul Civilizaiei Populare Tradiionale ASTRA din Sibiu,
Parcul Etnografic Romulus Vuia din Cluj, Muzeul Maramureului din Sighetul

32

Marmaiei, Muzeul Satului Bnean din Timioara, Muzeul Satului din Bucovina
aflat n Suceava.
Interesul pentru arhitectura i creaia popular este n continu cretere. Dup
cel de-al doilea rzboi mondial au fost nfiinate muzee etnografice de importan
regional sau local, proces care continu i n prezent. Astfel relativ recent
organizat este Muzeul Satului din Bucovina care cuprinde peste 80 de complexe
arhitecturale populare. Muzeul Maramureului, foarte vizitat de turiti, cuprinde 26
de ansambluri monumentale, datate secolele XVII XIX.
Ansamblurile cuprinse n aceste muzee sunt extrem de diverse. Ele privesc
att arhitectura religioas tradiional, ct i cea laic. Cele mai vechi monumente
etnografice, inclusiv biserici, pstrate n muzee sunt: 1722 Biserica Dragomireti
(Maramure), Muzeul Satului, Bucureti ; 1758 Gospodria Crpini
(Maramure), Muzeul de etnografie, Baia Mare; 1760 Casa Zpodeni, Muzeul
Satului, Bucureti; 1773 Biserica Rpciuni (Moldova), Muzeul Satului,
Bucureti; 1775 Gospodria Berbeti (Maramure), Muzeul Satului, Bucureti.
Aceste muzee se confrunt cu importante probleme financiare. Construciile,
n mare parte din lemn, precum i coleciile de care dispun, sunt n general fragile
i sensibile la diveri factori din mediu. Ele necesit ngrijire permanent i extrem
de costisitoare. n plus, n ritm rapid, gospodriile tradiionale care nc mai exist
n ar sunt nlocuite de cldiri moderne, care au de cele mai multe ori o arhitectur
neadecvat. Zonele rurale unde nc se mai pot vedea i sunt locuite case vechi,
unde nc se mai utilizeaz diferite instalaii i unelte tradiionale sunt numeroase,
ns n continu restrngere: Maramure, Bucovina, Oltenia, Munii Apuseni, n
general arii de deal i munte care nc sunt dificil accesibile. Aceste construcii i
ansambluri trebuie s fie salvate n mod corespunztor, aciune care este, de
asemenea, una dintre responsabilitile muzeelor etnografice, de arhitectur
popular, dar i ale administraiilor locale.
Informaii diverse cu privire la coleciile acestor muzee pot fi gsite n
muzeul etnografic virtual (www.cimec.ro) realizat i administrat de Institutul de
Memorie Cultural. La acesta au contribuit 17 muzee i secii muzeale n aer liber.
n total sunt prezentate peste 1.500 de monumente de arhitectur popular i
instalaii tradiionale aflate nc n folosin in situ, sau ntr-unul din muzeele
participante la proiect.
e) Patrimoniul industrial imobil. O tendin relativ nou n Romnia este
patrimonializarea diferitelor construcii i instalaii industriale care dateaz din
perioada de nceput a capitalismului, respectiv din secolul al XIX-lea. n Romnia
astfel de vestigii se gsesc n special n Transilvania, dar i n marile orae.
Majoritatea acestora sunt legate de nceputurile industriei metalurgice la noi, n
vremea respectiv o component de baz a economiei i un factor important de
progres. Tradiia metalurgic este ndelungat, aceast activitate fiind practicat n
fabrici moderne specializate nc din anul 1771 la Reia. Uzinele Ferdinand
(actualmente Oelul Rou) dateaz din anul 1855. n prezent unele societi
comerciale care au preluat patrimoniul vechilor fabrici dispun nc de construcii,
instalaii i utilaje cu valoare deosebit tehnico-istoric (www.cimec.ro): S.C.

33

Socomet S.A. Oelul Rou (CS), S.C. Reia S.A. (CS), S.C. Siderurgica S.A.
Hunedoara (HD), S.C. Ind. Srmei S.A. Cmpia Turzii (CJ), S.C. Laminorul S.A.
Brila (BR), S.C: Republica S.A., Bucureti, S.C. Laromet S.A., Bucureti.
De asemenea, nc mai sunt folosite construcii care au aparinut primelor
fabrici de hrtie, care au nlocuit treptat morile de hrtie. Aceast industrie a fost
ncurajat prin promulgarea unei legi speciale n 1881. Acest lucru a dus la apariia
mai multor fabrici, unele nc funcionale: S.C. Letea, Bacu (BC). Altele, cum
este cazul fabricii din Buteni (PH) tocmai au fost demolate. Industria petrolier a
fost una dintre primele ramuri industriale dezvoltate n Romnia la cumpna dintre
secolele XIX-XX. Acest lucru s-a datorat nsemnatelor resurse petrolifere de care
dispuneam. Instalaiile petrolifere erau concentrate n apropierea oraului Ploieti.
Ulterior exploatrile s-au extins, la un moment dat Romnia fiind cel mai important
productor din Europa. n prezent vechile instalaii nu pot fi vizitate, ns la
Ploieti exist un muzeu al petrolului. O alt industrie cu tradiie i mare
importan n economia romneasc este industria textil. Expoziia muzeal
Istoricul Industriei Textile la Cisndie prezint avatarurile acestei ramuri, n
special a ntreprinderii din localitate.
Dezvoltarea industrial a dus i la proiectarea unui sistem de drumuri i ci
ferate. S-a amenajat canalul de la Sulina (1894) i la Cernavod s-a construit podul
proiectat de Anghel Saligny (1890-1895). Acesta din urm era cel mai lung din
lume la momentul respectiv i revoluiona tehnica n domeniu. n prezent el nu mai
este folosit dar, paralel cu el, a fost construit un pod mai rezistent, corespunztor
traficului actual. Vechiul pod este o bijuterie a tehnicii, fiind n prezent un apreciat
monument istoric. De asemenea, vechile ci ferate, locomotive i garnituri de tren
prezint interes cultural, ele putnd fi totodat i atracii turistice. De altfel CFR
ofer posibilitatea deplasrii turitilor interesai cu garnituri de epoc. O atracie
deosebit este i mocnia, care ns este tot mai rar folosit, iar liniile ferate
respective nu sunt ngrijite corespunztor. n ceea ce privete vechile locomotive,
acestea pot fi admirate de ctre cei interesai n Muzeul CFR din Bucureti i
Muzeul Locomotivei cu aburi din Reia. De altfel n Romnia se gsesc,
comparativ cu alte ri, numeroase locomotive cu abur. 67 dintre acestea, aflate n
proprietatea diferitelor regionale CFR, sunt incluse datorit valorii lor n tezaurul
patrimoniul cultural naional.
Porturile vechi maritime i navale se constituie, de asemenea, n importante
atracii. Multe dintre vechile instalaii i depozite portuare nu mai sunt, au fost
nlocuite de noi construcii. Cele mai vechi i importante porturi sunt la Constana,
Brila, Sulina i Galai. Ele au n special funcie industrial i comercial, neputnd
fi vizitate de ctre publicul larg. n cazul portului Constana, care este cel mai mare
i mai important din ar i care se afl i ntr-o important zon turistic, s-a
amenajat i deschis publicului un muzeu.
Vestigiile industriale sunt tot mai mult apreciate ca elemente de patrimoniu i
tot mai intens valorificate ca atracii culturale. Justificrile sunt multiple, printre
care i faptul c respectiva uzin sau element industrial a influenat viaa
localnicilor, uneori radical, este parte integrant a istoriei dezvoltrii zonei i a

34

modelrii comunitii respective. O problem major legat de conservarea i

amenajarea acestor elemente de patrimoniu este dimensiunea sa mare, ceea ce
implic investiii serioase. Acestea sunt cu att mai mari cu ct, n numeroase
cazuri, aceste componente ale patrimoniului se afl ntr-o stare avansat de
degradare.
n prezent se constat, pe plan european, un curent de salvare de la dispariie
a patrimoniului industrial prin amenajarea n cldirile prsite de diferite spaii
publice cu destinaie cultural, cum ar fi muzee din cele mai diverse, sli de
concerte, centre de creaie etc. De asemenea, vestigiile industriale, care nu au
valoare patrimonial, sunt amenajate i ca spaii comerciale, precum magazine sau
discoteci.
f) Vestigii arheologice imobile. Acestea sunt foarte numeroase i destul de
diverse, rspndite pe tot teritoriul Romniei. Unele dintre ele sunt ntr-o stare de
degradare avansat, altele sunt relativ bine conservate. n primul caz intr foarte
multe dintre vestigiile arheologice, care aproape c nu se mai vd la suprafa, fiind
descoperite numai prin cercetare arheologic. n cea de-a doua situaie putem vorbi
de monumente istorice care sunt i vestigii arheologice. Din aceast categorie fac
parte ruinele unor ceti, aflate ntr-o stare nu foarte avansat de degradare, dar
nelegerea lor este dependent de cercetarea arheologic. n aceast situaie se afl,
de exemplu cetatea Neam sau cetatea Deva. Unele vestigii arheologice au o mare
amploare i complexitate, altele sunt de mici dimensiuni, punctiforme.
O posibil clasificare a vestigiilor arheologice se poate efectua n funcie de
epocile istorice, dar i tip de arhitectur specific. Astfel avem vestigii care dateaz
din:
1. Paleolitic, mezolitic i neolitic: arhitectur civil (locuine, vetre,
adposturi sub stnc i peteri); arhitectur militar (anuri de aprare, valuri de
pmnt); arhitectur religioas (n aceast categorie ar intra mormintele, unele
dintre ele putnd fi mai impozante i elaborate, altele mai simple)
2. Epoca bronzului: arhitectur civil (locuine, vetre, adposturi sub stnc
i peteri); arhitectur militar (anuri de aprare, valuri de pmnt); arhitectur
religioas (cimitire, morminte)
3. Epoca fierului / Latene: vestigii dacice (arhitectur civil - locuine, vetre;
arhitectur militar - ceti ntrite; arhitectur religioas - arhitectur funerar);
vestigii greceti (arhitectur civil - locuine, terme; arhitectur militar i
administrativ ziduri de aprare, porturi; arhitectur religioas - temple, altare,
arhitectur funerar precum morminte, tumuli, stele funerare, etc.; ansambluri
arheologice - cetile greceti de la malul Mrii Negre); vestigii romane i bizantine
(arhitectur civil - vila rustica, terme, canalizare, apeducte, mine, mozaicuri;
arhitectur militar i administrativ - cldiri, castre, turnuri, ziduri de aprare,
poduri, porturi, monumente triumfale; arhitectur religioas - temple, altare,
bazilici, biserici rupestre, arhitectur funerar; complexe arheologice - numeroase
ceti din Dobrogea, Sarmisegetuza Ulpia Traiana)
4. Perioada migraiilor: tumuli (morminte princiare) i morminte

35

5. Epoca medieval - n afar de vestigiile bizantine din Dobrogea nu s-au

pstrat multe vestigii arheologice din aceast perioad: arhitectur civil (locuine
i vetre, ateliere); arhitectur militar (ceti i fortificaii); arhitectur religioas
(biserici, mnstiri)
Printre cele mai faimoase vestigii arheologice sunt cetile greceti de pe
litoralul Mrii Negre: Histria, Tomis i Calatis. Acestea din urm sunt printre cele
mai mari ansambluri arheologice, ele sunt greu de cercetat i protejat corespunztor
datorit faptului c se afl amplasate sub oraele moderne Constana i Mangalia.
Acest fapt nu le favorizeaz deoarece nu se pot amenaja i pstra corespunztor
pentru c ar veni n contradicie cu nevoile de spaiu ale localnicilor. De asemenea,
nici situaia Histriei nu este mult mai fericit. Dei nici o aezare contemporan nu
o suprapune, cetatea Histria necesit fonduri foarte mari pentru a putea fi cercetat,
conservat i restaurat corespunztor.
Tot n Dobrogea se afl alte vestigii arheologice importante, dar care nu prea
sunt cunoscute i vizitate de publicul larg. Majoritatea dintre ele sunt din perioada
roman i cea bizantin. Nu menionm dect cteva dintre ele: Adamclisi,
Dinogeia, Noviodunum, Pcuiu lui Soare etc. Toate acestea sunt mult mai puin
spectaculoase comparativ cu cele 3 mari colonii greceti datorit faptului c
majoritatea au fost aezri militare, avnd deci o funcionalitate precis i
dimensiuni mai reduse. De asemenea, i n alte pri ale rii, n special n
Transilvania, s-au pstrat vestigii romane. Majoritatea lor au fost distruse aproape
complet o dat cu suprapunerea peste ele a diferite aezri (Cluj, Alba Iulia etc.).
Cel mai important sit arheologic roman, mult mai bine pstrat dect altele, este
Sarmisegetuza Ulpia.
Alte importante elemente patrimoniale sunt cetile dacice. Din nefericire
acestea s-au pstrat ntr-o stare foarte proast, n multe cazuri chiar i zidurile
masive de incint fiind distruse. Cel mai important element dacic de patrimoniu
arheologic imobil este Sarmisegetuza Regia i ansamblul de ceti din Munii
Ortiei, care de altfel este nscris i pe lista monumentelor UNESCO. Acestora le
este asociat o valoare cultural i o semnificaie cu totul speciale, care vizeaz
legenda i imaginarul naional, dar care le crete i mai mult valoarea turistic.
Patrimoniului arheologic poate fi considerat mai defavorizat dect celelalte
elemente ale patrimoniului cultural material. El beneficiaz de mai puin atenie i
finanare, poate i datorit faptului c este n general mai puin spectaculos.
Paradoxal este c, de multe ori, cercetarea arheologic duce la deteriorarea sa
ireparabil. Atunci cnd se scoate la suprafa un vestigiu arheologic, dac nu se
realizeaz lucrri de restaurare corespunztoare, acesta ncepe s fie puternic atacat
de diveri factori de mediu, care pot duce n scurt timp la pierderea sa. Deoarece
restaurarea i amenajarea corespunztoare sunt foarte dificile, de cele mai multe
ori, arheologii romni, dup ce cartografiaz i fotografiaz vestigiile arheologice
imobile, le acoper din nou cu pmnt pentru a fi mai bine protejate. Presupunnd
c ar exista fonduri, aceste fenomene negative se pot stopa numai cu concursul
unor arhiteci specializai n restaurare arheologic i istoric. Din nefericire

36

muzeele din provincie nu dispun de aceti specialiti, i n general numrul lor este
redus n Romnia.
Nu numai natura este duman al patrimoniului arheologic imobil. Din pcate
chiar localnicii, n loc s le protejeze, le distrug rapid prin dislocarea unor blocuri
de piatr de pe cuprinsul siturilor arheologice i le folosesc n scopuri private,
pentru construirea de garduri, grajduri i chiar case. Dei aceste aciuni sunt ilegale
i patrimoniul arheologic are un paznic permanent, aciunile de vandalizare a
siturilor arheologice continu.
Legislaia romneasc este destul de confuz din punct de vedere al
proteciei i al responsabilitii vis-a-vis de siturile arheologice. De asemenea,
amenzile nu sunt suficient de punitive i de altfel nici nu se aplic. Nu se
investigheaz ce vestigii se afl la localnici i nu se tie cine ar putea s fac acest
lucru.
Pentru stoparea acestui fenomen de vandalizare i de nstrinare a unor
elemente componente ale unor vestigii arheologice este esenial educarea
localnicilor i cultivarea n rndul lor a unui sentiment de mndrie i ataament fa
de vestigiile trecutului. Acest lucru trebuie fcut n paralel cu introducerea
vestigiilor arheologice n circuitul turistic. Astfel nu numai c se va face mai bine
cunoscut istoria i tradiia local, dar comunitile respective vor beneficia i
economic de pe urma activitii turistice mai intense i mai bine organizate.
Amenajarea vestigiilor arheologice este o problem extrem de important.
Administrarea necorespunztoare poate determina degradarea accelerat i chiar
dispariia acestui fragil patrimoniu. Este foarte dificil de restaurat i amenajat un sit
arheologic, datorit numeroaselor necunoscute cu care se confrunt arheologii.
Soluiile care se pot alege sunt multiple i, probabil, c ansele de a ntruni n
unanimitate aprecieri favorabile este extrem de mic. n cazul siturilor arheologice
importante au fost amenajate muzee care s le deserveasc, s arate publicului larg
cele mai importante descoperiri. n aceast situaie este Histria, Adamclisi i
Sarmisegetuza Ulpia Traiana. Aceste trei situri fac parte i dintre puinele vestigii
arheologice care au beneficiat de activiti de restaurare mai ample.
De asemenea, i unele situri mai mici, sau monumente care fac parte din
complexe mai mari au beneficiat de o atenie special: Podul lui Traian de la
Dobreta, mozaicul roman i mormntul pictat din Constana, parte din cetatea
Calatis integrat ntr-un hotel, unele castre romane i ceti dacice, turnul de la
Nufrul, unele ceti medievale i multe altele. O dat amenajate, aceste
monumente trebuie ntreinute pentru a avea o via ct mai lung.
Monumente afectate. Cauzele care pun n pericol integritatea i chiar
existena monumentelor istorice sunt diverse. Multe dintre acestea pot fi controlate,
ele depinznd de aciunile oamenilor: incendiile (n trecut au fost o cauz major a
distrugerii unor monumente), proast administrare, turism neorganizat
corespunztor, turiti fr respect fa de monumente etc. Probabil c cele mai mari
probleme cu care se confrunt n prezent patrimoniul imobil al Romniei este lipsa
fondurilor necesare pentru consolidare, restaurare i reabilitare funcional.

37

Dintre cauzele naturale care pot afecta starea monumentelor istorice

menionm inundaiile, alunecrile de teren i seismele. De altfel, monumentele
aflate ntr-o stare avansat de degradare, ca i multe dintre cele care nu au o funcie
activ, pot fi afectate puternic de orice modificare important a strii vremii, cum
ar fi prea multe precipitaii, variaii mari i brute de temperatur etc. Structura
multor monumente este foarte ubred, ele nu au fost proiectate pentru a face fa
unor cutremure majore, iar trecerea timpului nu este un factor care s le ntreasc
rezistena. Majoritatea monumentelor istorice din Romnia necesit ample aciuni
de consolidare i reabilitare, care s asigure i protejarea antiseismic, n special n
zonele cu probabilitate ridicat de producere a acestor fenomene. Deoarece
condiiile financiare alocate prin bugetul statului sau bugetele locale nu permit
realizarea acestui lucru n viitorul apropiat este necesar evaluarea i salvarea
monumentelor aflate n pericol iminent.
Ministerul Culturii i Cultelor, prin Comisia Monumentelor Istorice, este
contient de necesitatea salvrii urgente a unor monumente. Astfel au fost
identificate 60 de monumente grav avariate care sunt incluse n planul de
restaurare. Lundu-se n considerare mai muli factori, dintre aceste monumente,
12 au fost alese n vederea iniierii unui program de restaurare urgent
(www.cimec.ro). Criteriile utilizate sunt: gradul avansat de avariere a structurii de
rezisten datorat n special micrilor seismice de-a lungul secolelor din Romnia,
la care se adaug i alte aciuni de mediu mecanic-climatic, cum ar fi: tasrile
terenurilor loessoide, alunecri de teren, degradri datorate friabilitii blocurilor de
crmid / degradrii ciclice a mortarelor / igrasiei etc.; valoarea deosebit, istoric
i arhitectural a edificiului; gradul nalt de utilizare; cuantumul financiar necesar
n vederea consolidrii restaurrii i punerii n valoare. Pe o list scurt de prioriti
se regsesc urmtoarele edificii: Catedrala Mitropoliei Moldovei i a Bucovinei,
Biserica Mnstirii Golia, Biserica "Adormirea Maicii Domnului" - Rmnicul
Srat, Biserica Mnstirii Agapia, Biserica Sfntul Gheorghe Bixad, Hanul
Gabroveni Bucureti, Biserica "Sfinii Voievozi" Trgovite, Biserica din
Brdet, Biserica "Sfinii Voievozi" Slviteti, Biserica Mnstirii Horezu,
Biserica Mnstirii Gura Motrului, Biserica Schitului Topolnia. La unele dintre
acestea lucrrile s-au i terminat (de exemplu Mnstirea Agapia), la altele ele sunt
n curs (cum ar fi Mnstirea Golia), dar din nefericire exist i cazuri unde
lucrrile foarte timide iniiate au fost oprite (cum este cazul tragic al Hanului
Gabroveni din Bucureti).
De asemenea, exist o serie de monumente a cror existen este pus n
pericol de alunecrile de teren care au nceput s se nregistreze n zonele
respective. Un exemplu celebru este cel al Catedralei ortodoxe din Iai. n astfel de
situaii prima msur care trebuie luat este stoparea alunecrii solului. Din
nefericire metodele cele mai sigure din perspectiva rezultatului sunt i cele mai
costisitoare. A doua faz const n consolidarea i restaurarea edificiului. n unele
situaii edificiul a fost mutat ntr-o nou locaie i apoi restaurat (aceasta a fost spre
exemplu situaia bisericilor de lemn de la Culpiu i Nada din judeul Mure).

38

Datorit inexistenei unei politici de urbanism coerent i cu putere de lege n

numeroase localiti ale rii, sau datorit practicilor deficitare i nerespectarea legii
n acest domeniu, exist situaii n care monumentele au de suferit de pe urma
dezvoltrii urbanistice necorespunztoare. De exemplu s-au acordat avize de
construcie n apropierea unor monumente. Noile cldiri, de dimensiuni mult mai
mari, au afectat solul i fundaiile monumentului apropiat, ducnd spre exemplu la
crparea pereilor. De asemenea, sunt frecvente situaiile n care noile construcii au
afectat imaginea monumentului, l-au strivit prin luarea spaiului vital sau l-au
ascuns privirii trectorilor. Numeroase exemple n acest sens se pot da din
Bucureti, n special din zona centrului oraului modificat radical n ultimul
deceniu al comunismului. Din nefericire ns astfel de aciuni continu, deoarece
organele abilitate cu avizarea proiectelor de construcii nu i fac ntotdeauna
datoria, iar opinia public i specialitii nu sunt de multe ori luai n consideraie.
Una dintre menirile principale ale unui monument istoric este de a educa
publicul larg. El este un ambasador att al trecutului, ct i al prezentului. Acest
lucru se poate realiza n condiiile n care audiena este interesat de povestea pe
care monumentul o spune, direct sau indirect. Interesul publicului se manifest i se
concretizeaz de cele mai multe ori prin vizite pe care acesta le face n incinta
monumentului sau a ansamblului arhitectural i urbanistic care l include. Voluntar
sau involuntar publicul poate duce la degradarea monumentului. Complexitatea
acestei probleme crete cu ct monumentul respectiv este mai cunoscut i mai
vizitat. n astfel de situaii cei care administreaz i au n grij monumentul dispun
de o serie de instrumente (cum ar fi perceperea taxei de intrare, crearea unor trasee,
protejarea elementelor celor mai fragile prin vitrine etc.) pentru a limita i orienta
fluxul de vizitatori. Administratorii unui monument sunt responsabili pentru soarta
acestuia i trebuie s ntreprind programe speciale pentru a asigura protejarea n
condiii optime a edificiului concomitent cu atingerea misiunii publice a
respectivului monument.
Monumente protejate. Toate monumentele istorice sunt supuse aciunii
diferiilor factori de risc (de exemplu trecerea timpului, activitile oamenilor,
fenomene ale naturii, catastrofe naturale). n unele cazuri problemele cu care se
confrunt diferite monumente sunt mai mari, n altele mai mici. Drept urmare toate
aceste valori create de naintai trebuie protejate corespunztor pentru ca de ele s
beneficieze i generaiile urmtoare.
Monumentele de art i arhitectur unice n lume, cele mai valoroase pe care
le deinem, au fost nscrise n urma unui proces detaliat de evaluare n patrimoniul
cultural mondial UNESCO. Astfel avem 6 ansambluri nscrise deja pe aceast list
(www.cimec.ro): fortreele dacice din Munii Ortiei (Cplna, Bnia, LuncaniPiatra Roie, Sarmisegetuza Regia Costeti Cetuia Costeti Blidaru);
bisericile fortificate sseti (Clnic, Prejmer, Viscri, Drjiu, Saschiz, Biertan, Valea
Viilor); cetatea Sighioara; bisericile din nordul Moldovei (Moldovia, Arbore,
Humor, Vorone, Ptrui, Suceava, Probota); mnstirea Horezu; bisericile de
lemn din Maramure (Brsana, Budeti, Deseti, Ieud-Deal, Poienile Izei, Rogoz,
Plopi-Surdeti).

39

Pentru protejarea acestor bunuri a fost emis n ianuarie 2000 o ordonan

(OG 47/2000) care prevede o serie de msuri de ordin tiinific, juridic,
administrativ, financiar, fiscal i tehnic menite s asigure paza, ntreinerea i
reparaiile curente, conservarea, consolidarea i restaurarea, precum i punerea n
valoare a monumentelor, ansamblurilor i siturilor care le compun. Finanarea
acestor lucrri de conservare i ntreinere revine proprietarilor sau
administratorilor dup caz. n situaia n care prevederile legii nu se respect,
monumentele n cauz pot fi expropriate pentru cauz de utilitate public.
Localitile pe raza crora se afl un astfel de monument primesc un statut
special (OG 47/2000, art.8). Ele beneficiaz de dreptul de a stabili o tax care s fie
perceput de ctre persoanele fizice sau juridice care asigur servicii de cazare
turistic. Sumele respective vor fi vrsate la bugetul local i vor fi folosite exclusiv
pentru finanarea lucrrilor de ntreinere i reparaii curente la monumentele
istorice nscrise pe Lista patrimoniului mondial. De asemenea, autoriti publice
locale aflate n astfel de situaii au atribuii speciale, menite sa protejeze n condiii
optime monumentele respective (OG 47/2000, cap.3).
Patrimoniul cultural mobil este format dintr-o mare varietate de elemente,
extrem de eterogene. Conform legii patrimoniului, patrimoniul cultural naional
mobil cuprinde (L 182 / 2001, art.3):
1. Bunuri arheologice i istoric-documentare de valoare deosebit sau
excepional, cum sunt: a) descoperirile arheologice terestre i subacvatice, unelte,
ceramic, inscripii, monede, sigilii, bijuterii, piese de vestimentaie i
harnaament, arme, nsemne funerare; b) elemente provenite din dezmembrarea
monumentelor istorice; c) mrturii materiale i documentare privind istoria politic,
economic, social, militar, religioas, tiinific, artistic, sportiv sau din alte
domenii; d) manuscrise, incunabule, cri rare i cri vechi, cri cu valoare
bibliofil; e) documente i tiprituri de interes special: documente de arhiv, hri
i alte materiale cartografice; f) obiecte cu valoare memorialistic; g) obiecte i
documente cu valoare numismatic, filatelic, heraldic: monede, medalii,
decoraii, insigne, sigilii, brevete, mrci potale, drapele i stindarde; h) piese
epigrafice; i) fotografii, cliee fotografice, filme, nregistrri audio i video; j)
instrumente muzicale; k) uniforme militare i accesorii ale acestora; l) obiecte cu
valoare tehnic; m) alte bunuri din aceast categorie.
2. Bunuri cu semnificaie artistic, de valoare deosebit sau excepional,
cum sunt: a) opere de art plastic: pictur, sculptur, desen, gravur, fotografie i
altele; b) opere de art decorativ i aplicat din sticl, ceramic, metal, lemn,
textile i alte materiale, podoabe; c) obiecte de cult: icoane, broderii, orfevrrie,
mobilier i altele; d) proiecte i prototipuri de design; e) materialele primare ale
filmelor artistice, documentare i de animaie; f) alte bunuri din aceast categorie.
3. Bunuri cu semnificaie etnografic, de valoare deosebit sau excepional,
cum sunt: a) unelte, obiecte de uz casnic i gospodresc; b) piese de mobilier; c)
ceramic; d) textile, piese de port, pielrie; e) alte obiecte din metal, lemn, os,

40

piatr, sticl; f) obiecte de cult; g) podoabe; h) ansambluri de obiecte etnografice; i)

alte bunuri din aceast categorie.
4. Bunuri de importan tiinific, de valoare deosebit sau excepional,
cum sunt: a) specimene rare i colecii de zoologie, botanic, mineralogie i
anatomie; b) trofee de vnat; c) alte bunuri din aceast categorie.
5. Bunuri de importan tehnic, de valoare deosebit sau excepional, cum
sunt: a) creaii tehnice unicat; b) rariti, indiferent de marc; c) prototipurile
aparatelor, dispozitivelor i mainilor din creaia curent; d) creaii tehnice cu
valoare memorial; e) realizri ale tehnicii populare; f) matriele de compactdiscuri i CD-ROM; g) alte bunuri din aceast categorie.
Pentru a putea fi mai bine protejate, conservate i studiate, cele mai valoroase
bunuri ale patrimoniului cultural naional mobil ar trebui, n conformitate cu
legislaia n vigoare, clasate i nregistrate fie n Fondul patrimoniului naional, fie
n Tezaur.
Marea majoritate a elementelor de patrimoniu cultural mobil fac parte din
colecii muzeale sau sunt adpostite de instituii arhivistice. Aceste instituii au o
mare responsabilitate fa de societate de a conserva, pstra, studia, dezvolta i
administra patrimoniul naional cultural.
Muzee. Cea mai complet surs de informare cu privire la numrul i
specificul muzeelor romneti este websiteul Institutului de Memorie Cultural
(www.cimec.ro). Aceast instituiea a publicat i Ghidul muzeelor i coleciilor
din Romnia (cIMeC, 2000 ediia electronic este actualizat permanent:
www.cimec.ro). Pentru fiecare instituie inclus n ghid informaiile prezentate
privesc tipul muzeului, adresa potal i electronic dup caz, telefon, fax i / sau
adres de e-mail, anul de nfiinare, profilul, programul, un istoric al muzeului i
cldirii care-l adpostete, precum i descrierea coleciilor organizaiei respective.
Instituiile muzeale sunt clasificate n muzee naionale, muzee judeene, muzee
municipale, muzee oreneti, muzee comunale, muzee aparinnd cultelor, altele.
n numeroase cazuri muzeele i organizaiile similare cuprind colecii din
mai multe domenii, uneori fcnd parte din aceiai sfer a activitii / cunoaterii
umane, alteori extrem de variate. Urmrind datele oferite de Ghidul mai sus
amintit, se disting urmtoarele categorii de colecii n organizaiile de tip muzeal:
arheologie preistoric, arheologie daco-roman, arheologie medieval, art
decorativ, art medieval, art plastic romneasc, art plastic universal, art
religioas, carte veche, etnografie, etnografie arhitectur popular, etnografie
local, etnografie strin, istoria farmaciei, istoria teatrului, istorie, istorie militar,
memoriale istoria tiinei, memoriale istoria artei, memoriale istoria
literaturii, memoriale istoria muzicii, memoriale personaliti istorice, muzee de
sit, numismatic, tiin i tehnic, tiin i tehnic istoria transporturilor,
tiinele naturii acvaristic, tiinele naturii botanic, tiinele naturii geologie,
tiinele naturii mineralogie, tiinele naturii observator, tiinele naturii
peteri, tiinele naturii zoologie.
Organizaiile de tip muzeal din Romnia sunt variate i din punct de vedere
al instituiilor crora le sunt subordonate. Acest aspect este important deoarece

41

principala surs de finanare este instituia coordonatoare, care stabilete de altfel i

modul de organizare, precum i politica pe termen lung adoptat. Astfel muzeele
depind din punct de vedere administrativ de una din urmtoarele organizaii:
Ministerul Culturii i Cultelor, Departamentul Cultelor, Ministerul Educaiei
Naionale, Ministerul Aprrii Naionale, Academia Romn, Ministerul de
Interne, Ministerului Tineretului i Sporturilor, Ministerul Transporturilor, Agenia
Naional pentru tiin i Tehnologie, Banca Naional, Compania Naional de
Electricitate, Uzina constructoare de maini Reia, Administraia Portului
Constana, Siderurgica S.A. Hunedoara, Fundaia Academia Civic, Societatea
Naional de Petrol Petrom S.A., COVTEX Cisndie.
Apariia cu regularitate a acestui ghid este necesar deoarece nu toi cei
interesai au acces facil la internet. n plus ediia tiprit este i mai complex.
Ghidul, ca i ediia online, trebuie permanent actualizat. Ediia din anul 2000 este
un bun nceput, ns el conine anumite inconsistene. Hrile coninute sunt un
instrument util, ins ele sunt n neconcordan cu textul. Astfel pe aceste hri sunt
marcate o serie de instituii muzeale care nu sunt cuprinse i n lucrare. Sper
exemplu localitatea Clnic este marcat pe hart, dar nu i n text. La fel Rohia
figureaz pe hart i la index ca avnd o colecie de art religioas. Dar aceasta nu
este deloc menionat i descris n text. n judeul Harghita figureaz pe hart 24
de organizaii de tip muzeal care nu sunt descrise n text. n total sunt mai mult de
80 de astfel de organizaii care nu sunt incluse i n cuprinsul ghidului.
Cu toate c informaiile de care dispunem sunt n permanen actualizate i
suficient de detaliate, datorit eforturilor depuse de ctre puinii angajai ai
Institutului de Memorie Cultural, ele nu sunt complete. Acest lucru se datoreaz
faptului c nu exist, nc, un sistem bine definit i respectat de centralizare a
datelor din acest domeniu. n prezent este la latitudinea fiecrei organizaii muzeale
n parte s fac cunoscut orice schimbare care survine n activitatea sa.
De altfel aceste cerine administrative sunt probabil de multe ori neglijate de
ctre organizaiile respective, ele confruntndu-se cu nenumrate alte probleme,
unele legate chiar de supravieuirea lor ca instituii culturale active. Probleme cele
mai mari (financiare, de personal, administrative etc.) le ntmpin n general
muzeele comunale. Acestea se afl de multe ori n zone rurale mai mult sau mai
puin dezvoltate, iar interesul pentru ele este sczut i conjunctural. De multe ori
aceste muzee supravieuiesc numai datorit dedicaiei unor persoane din localitatea
respectiv care muncesc mai mult din pasiune dect pentru eventualul salariu
extrem de sczut pe care l primesc. Starea muzeelor naionale este, comparativ,
mai bun.
Datorit fondurile reduse disponibile de la bugetul statului pentru acest
domeniu particular al culturii (fonduri care uneori nu acoper nici cheltuielile
curente de ntreinere i salarii) n general numai muzeele care au atras resurse
financiare private au reuit s-i mbunteasc oferta. Astfel ele au putut investi
n noi echipamente, au restaurat i renovat cldirea muzeului, au achiziionat noi
piese pentru colecii etc. De asemenea, de o situaie financiar mai bun par s se
bucure muzeele care au finanare separat, cum ar fi Muzeul pompierilor din

42

Bucureti sau Memorialul victimelor comunismului i al rezistenei din Sighetul

Marmaiei.
Analiza evoluiei numerice a muzeelor, ca i a tipologiei lor, se bazeaz tot
pe datele furnizate de Institutul de Memorie Cultural. La nceputul anului 2000
erau nregistrate pe websiteul organizaiei 693 de muzee, iar n octombrie 2008
erau nscrise 742 de muzee. Prin urmare se nregistreaz o cretere de 7%. Aceast
cretere nu este spectaculoas, dar dac inem cont c situaia financiar a muzeelor
nu este n general confortabil, precum i de faptul c aceste instituii se
confrunt cu probleme administrative nsemnate, creterea poate fi un semn c
totui interesul pentru cultur i pentru muzee este suficient de mare ct s justifice
deschiderea de noi muzee. Desigur trebuie aprofundat analiza i vzut care sunt
caracteristicile acestor noi muzee. Este posibil ca n unele situaii muzeele noi s
apar ca urmare a divizrii unor muzee mai vechi. De asemenea, este posibil ca
muzee care exist de mai mult vreme s nu fi fost nainte surprinse n statistica
Institutului de Memorie Cultural. Menionm c valorile prezentate de baza de
date amintit include i peterile amenajate spre vizitare, acvariile, vivariile,
grdinile zoologice i cele botanice. n plus, atragem atenia c numrul real de
muzee este mai mic, deoarece sunt incluse i seciile muzeelor.
Cele mai semnificative creteri ale numrului de muzee s-au nregistrat n
judeele Bacu (de la 17 la 26), Sibiu (de la 29 la 36), Timi (de la 25 la 31), Galai
(de la 11 la 17), Satu Mare (de la 9 la 14) i Iai (de la 28 la 33). n Bucureti
numrul muzeelor a crescut, de asemenea, destul de substanial, de la 49 la 57
organizaii. S-au nregistrat i scderi a numrului de muzee. Cele mai mari
reduceri se nregistreaz n judeele Dolj (de la 26 la 15), Vaslui (de la 15 la 10) i
Vlcea (de la 21 la 17).
O alt surs de informaii cu privire la evoluia numrului de muzee din
Romnia este Institutul Naional de Statistic (www.insse.ro). Datele furnizate de
aceast instituie sunt furnizate de ctre Ministerul Culturii i Cultelor. Cifrele
menionate sunt sistematic mai mici dect cele furnizate de Institutul de Memorie
Cultural, prin urmare este justificat s presupunem c ele sunt incomplete. Totui,
cifrele arat aceiai cretere continu, de la 458 muzee n 1995, la 519 n 2000 i
667 muzee n 2005.
Ca repartiie teritorial, aproape 20% dintre muzee sunt n regiunea NordEst. Urmeaz, ca numr, muzeele din regiunea Centru i apoi cele din SudMuntenia. Clasamentul se modific dac se raporteaz numrul de muzee la
100.000 de locuitori. n regiunea Nord-Est sunt 3.1 muzee la 100.000 rezideni, n
regiunea Centru sunt 2.8. pe locul trei la acest indicator este regiunea Nord-Vest cu
2.6 (Chelcea & Dobraca, 2007: 73).
n ceea ce privete repartiia pe judee, clasamentul arat astfel: Sibiu, Iai,
Prahova, Suceava, Timi. Conform datelor furnizate de Institutul de Memorie
Cultural, n Bucureti sunt mai multe muzee dect n orice jude. De asemenea,
majoritatea muzeelor naionale sunt n capital.
n ceea ce privete tipologia muzeelor, n Romnia sunt n prezent 23 de
muzee naionale (www.cimec.ro). Mai bine de jumtate, respectiv 14 dintre ele

43

sunt n Bucureti. Numrul muzeelor de acest tip a crescut din anul 2000, cnd se
nregistrau 20 de astfel de muzee, cu 48 de secii. n Bucureti erau nregistrate n
baza de date a Institutului de Memorie Cultural numai 7 muzee naionale, cu 9
secii. Numrul muzeelor judeene a sczut puin n acelai interval de timp, de la
56 de muzee (cu 177 de secii) la 52 de muzee. Dei schimbrile nu par majore,
dinamica intern este destul de nsemnat. Dup cunotina noastr, nu se poate
vorbi de nfiinarea unor noi muzee mari (naionale sau judeene), ci de schimbarea
statului unor astfel de muzee. Unele dintre muzeele judeene sau alte muzee
existente i recunoscute deja pentru valoarea coleciilor au devenit muzee
naionale; unele muzee au fost absorbite de muzee judeene deja existente etc.
Unele muzee mari funcioneaz ntr-o singur cldire i au o singur secie, n timp
ce altele au n subordine numeroase muzee mai mici i case memoriale, care
funcioneaz ca secii ale sale. De exemplu, Muzeul Bucovinei are 12 astfel de
secii, iar muzeul judeean din Vrancea are 9. Uneori aceste secii sunt distribuite
pe o arie teritorial mai extins, aflndu-se n alte localiti. Ca procentaj, dac nu
lum n consideraie seciile muzeelor, se nregistreaz urmtoarea situaie:
muzeele naionale cca. 8%, muzeele judeene 20%, muzeele oreneti i
municipale aprox. 23%, muzeele comunale 15%, muzee aparinnd cultelor
cca. 23%, alte muzee n jur de 12%. Menionm c tendina este de a se nfiina
noi muzee comunale, respectiv case memoriale, care nu tim n ce msur sunt
surprinse n statisticile centrale. De exemplu, n numeroase sate din Transilvania n
ultimii ani s-au nfiinat muzee sseti, coordonate de ctre amatori, persoane
sufletiste care vor s pstreze vie amintirea sailor care au locuit n localitile
respective pn n urm cu 15-20 de ani.
Muzeele pot adposti i gestiona mai multe tipuri de colecii, sau se pot
concentra pe o singur categorie. Coleciile pot fi de art (cu subcategoriile art
medieval, art plastic romneasc sau universal, art decorativ, i art
religioas); de arheologie (preistoric, daco-roman, medieval); colecii
aparinnd unor muzee de sit; de istorie (cu cele mai ntlnite specializri pe istorie
militar, istoria teatrului sau istoria farmaciei); de numismatic; colecii memoriale
(cu subdiviziunile personaliti istorice, istoria artei, istoria literaturii, istoria
muzicii i istoria tiinei); colecii de carte veche; colecii de etnografie (cu
specializri pe arhitectur popular, etnografie local i etnografie strin); colecii
de tiin i tehnic; precum i colecii de tiinele naturii (care corespund muzeelor
asociate domeniilor acvaristic, botanic, zoologie, geologie, mineralogie, peteri
i observatoare astronomice). Conform datelor furnizate de Institutul de Memorie
Cultural (www.cimec.ro), cele mai numeroase colecii n muzeele romneti sunt
cele de art (cca. 20%), arheologie (cca. 17%), etnografie (cca. 16%), memoriale
(n jur de 15%) i istorie (cca. 14%).
Modul n care muzeele i valorific coleciile influeneaz direct fruxul de
vizitatorii. Muzeele care se remarc n mod special prin dinamismul activitii,
marea diversitatea de programe i expoziii, precum i o abordare proaspt, n
numeroase cazuri interdisciplinar sunt, ntr-o ordine aleatoare, Muzeul Casa
Mureenilor, Muzeul Naional de Art al Romniei, Muzeul Naional de Istorie

44

Natural Grigore Antipa, Complexul Naional Muzeal Astra. Unele muzee se

remarc prin modalitatea de expunere, fie prin interdisciplinaritate, fie prin inedit,
fie prin calitatea designului. Printre muzeele cu o abordare mai deosebit amintim
de Muzeul ranului Romn i de Muzeul de Istorie din cadrul Institutului de
Cercetri Eco-Muzeale din Tulcea.
Activitatea muzeelor din Romnia este recunoscut prin distinciile pe care le
primete. La nivel naional, premii sunt oferite anual, pe diverse categorii, de ctre
Comitetul Naional ICOM, precum i de ctre Ministerul Culturii i Cultelor. La
nivel european, premii sunt acordate de European Museum Forum. Singurul muzeu
romnesc care a primit pn n prezent distincia de European Museum of the Year
este Muzeul ranului Romn (1996).
Arhive. Dealungul timpului arhivele romneti s-au confruntat cu numeroase
probleme, dintre care se remarc proasta administrare i conjunctura politicomilitar. Arhiva Naional a nceput s fie colectat i conservat sistematic dup
primul rzboi mondial, cnd diferitele fonduri existente n toate provinciile
romneti au fost unificate. Din pcate procesul acesta de preluare i nregistrare a
numeroaselor documente a fost deficitar. Astfel n perioada 1924-1994 au fost
ncorporate n arhiva naional cca. 130.340.000 file documente, n mare parte fr
eviden (Mocanu, 2000: 20). Acest lucru are urmri importante, documentele
respective neputnd fi practic folosite. Ele pot fi cu totul inaccesibile datorit
necunoaterii existenei sau coninutului lor.
Starea fizic, facilitile i dotrile de care dispun cldirile care adpostesc
arhiva naional, sau n general orice arhiv, influeneaz n mod hotrtor
conservarea materialelor care fac parte din fondul arhivistic respectiv. Numeroase
arhive din Romnia dispun de spaii improprii pentru depozitarea documentelor i,
de asemenea, nu dispun nici de fondurile necesare pentru mbuntirea situaiei.
De multe ori lipsesc i sumele necesare conservrii documentelor din arhiv. n
aceste condiii degradarea fondurilor arhivistice este un fenomen real i continuu.
Pentru a se salva documentele originare sau pentru a le proteja ct mai mult
timp, se realizeaz copii ale acestora, fie pe microfilm, fie pe CD-uri sau alte
suporturi mai rezistente, care vor fi utilizate i cercetate de ctre cei interesai. De
asemenea, documentele sau diferite materiale puternic deteriorate se restaureaz i
recondiioneaz n laboratoarele de specialitate din Bucureti, precum i n
principalele centre regionale deintoare de arhive (Iai, Cluj, Timi, Craiova, Alba,
Braov). Astfel au fost restaurate pn n anul 2000 aproximativ 150.000 file
document i alte cca. 30.000 au fost recondiionate i legate (Mocanu, 2000: 36).
Aceste operaii sunt dificile i migloase, necesitnd un personal calificat, fonduri
speciale, materiale de calitate.
Sunt mai multe modaliti de a ncetini sau chiar stopa degradarea
documentelor i a altor materiale din arhiv. Una dintre ele este controlarea
accesului la documente. Dac diferiii specialiti sau alte persoane interesate de un
anumit material din arhiv vor avea acces numai la o copie, originalul nu va avea
de suferit datorit manipulrii. Exist dou aspecte negative legate de aceast
abordare: duplicarea materialului necesit fonduri materiale i copia poate s piard

45

anumite caracteristici ale originalului, eseniale pentru analiza sa. n aceast din
urm situaie, n anumite cazuri, se poate acorda unor specialiti accesul direct la
documentul original.
Menirea arhivei istorice, cea care poate fi valorificat din punct de vedere
cultural, este de a ajuta la nelegerea trecutul i a culturii. Pentru a se putea realiza
acest lucru trebuie ca i publicul larg s aib acces la documente, nu numai
specialitii n diferite domenii. Deoarece n general profanii nu vor face nici un
efort pentru a merge la arhiv, a solicita, citi i analiza documentele, trebuie ca
acestea s fie aduse n atenia publicului. Acest lucru se poate face prin realizarea
de expoziii interne i internaionale, participarea la diferite manifestri, publicarea
unor documente. Arhiva Naional editeaz n prezent dou publicaii periodice:
Anuarul Arhivei Naionale i Buletin de informare i documentare arhivistic.
O preocupare continu este, pe lng protejarea fondurilor existente, i
dezvoltarea lor. Astfel legislaia n vigoare prevede depunerea documentelor
importante la Arhiva Naional. Materialele fotografice i cinematografice trebuie
depuse dup 20 de ani. Documentele pe suport de hrtie se depun dup 30 de ani.
Pentru a crete durata de via i calitatea acestor documente se recomand
utilizarea anumitor tipuri de hrtie. Documentele tehnice trebuie depuse la arhiva
naional dup 50 de ani, n timp ce actele de stare civil care au o utilizare mai
frecvent sunt depuse dup 100 de ani de la crearea lor. Pn n momentul
depunerii toate aceste materiale trebuie pstrate n mod corespunztor.
Fondul arhivistic naional dispune de o component important numit
tezaur documentar. Acesta include documentele istorice i are o importan
cultural deosebit, fcnd parte din patrimoniul cultural mobil naional. Aceste
documente sunt extrem de vulnerabile, att datorit vechimii i condiiilor
improprii n care au fost pstrate dealungul timpului, ct i datorit materialelor
care au fost utilizate la realizarea lor (de exemplu pergamentul sau hrtia utilizat,
cernelurile, sigiliile etc.). Aceste documente istorice sunt grupate n diferite fonduri
i sunt pstrate n toate arhivele importante din ar. Majoritatea acestor documente
au fost emise de cancelariile domneti sau alte instituii laice oficiale. Exist ns i
importante arhive bisericeti, precum i fonduri personale (acestea sunt mai noi i
au un rol esenial n nelegerea complexitii diferitelor evenimente istorice).
Dintre cele mai vechi fonduri din arhivele romneti menionm: Primria Braov,
1353 1950; Prefectura Fgra 1624 1950; Tezauriatul minier al Transilvaniei,
1694 1848; Biserica evanghelic din Transilvania i Romnia, 1703 1937;
Comandamentul general bnean, 1722 1919; Vistieria Moldovei, 1763 1861;
Miliia pmntean a Moldovei, 1830 1862; Secretariatul de stat, 1832 1862
De asemenea, o component important a patrimoniului cultural este format
din arhivele culturale, cum sunt cele ale teatrelor, muzeelor i altor instituii
culturale trecute i prezente. O categorie aparte de materiale de arhiv, pe suport
video sau audio, sunt cele din arhivele Televiziunii Romne, din Arhiva Naional
de Film i de la Institutul de Etnografie i Folclor.
TVR pstreaz cca. 350.000 de titluri de filme pe 16 mm i 35 mm, precum
i aproximativ 100.000 uniti de benzi video de 2 oli, respectiv 1 ol i

46

videocasete Beta, SVHS, respectiv VHS. De asemenea, dispune de 20.000 benzi

audio, discuri, CD-uri i casete, precum i 300.000 cliee i fotografii.
Arhiva Naional de Film (ANF) a fost creat n 1957 datorit necesitii
protejrii, conservrii i depozitrii n condiii optime a peliculelor
cinematografice, n cretere numeric. Fiind o instituie cultural de prim
importan, n anul 1998 ea a trecut n subordinea direct a Ministerului Culturii. n
prezent aceast arhiv dispune de peste 10.000 de titluri de filme de lung metraj i
20.000 titluri de filme de scurt metraj, romneti i strine. Funciile Arhivei
Naionale de filme sunt nu numai de conservare i restaurare a materialului filmat
precum i a documentelor anex, ci i de cercetare i punere n valoare a acesteia.
n ceea ce privete coleciile acestei arhive, ele s-au dezvoltat n mod constant.
Componentele arhivei sunt diverse: bobine de film, casete video, fotografii, dosare
ale caselor de film, afie, cri i periodice, schie, decoruri i costume. De
asemenea, ANF dispune de o arhiv istoric care cuprinde acte i documente.
Colecia pstrat n arhiva Institutului de Etnografie i Folclor este cu totul
special, nglobnd uniti unicat cu o valoare cultural deosebit. Din nefericire
multe dintre aceste materiale necesit condiii de pstrare foarte stricte, altele
trebuie restaurate i recuperate (operaii n curs dar care sunt anevoioase, lente i
extrem de costisitoare pentru bugetul redus al instituiei). Documentele cuprinse n
aceast arhiv sunt grupate n: manuscrise etnofolclorice, fonoteca, colecie
discografic pe tamburi i discuri, colecie audio pe casete, benzi i CD-uri (acestea
sunt de fapt copii ale documentelor iniiale), colecia de filme documentare
etnografice, colecia de fie de informaii i informatori. O arhiv similar ca
compoziie deine i Muzeul ranului Romn sau alte muzee etnografice
importante.

Peisajul cultural: concept interactiv

de gestionare a patrimoniului
Patrimoniul cultural imobil i cel mobil formeaz componenta tangibil a
patrimoniului cultural naional. Acesta cuprinde i o parte intangibil foarte ampl
i complex. Aceasta din urm include practici, reprezentri, expresii, precum i
cunotinele i practicile asociate pe care comunitile locale, grupurile umane sau
chiar persoane individuale le dein i le exerseaz ca parte a motenirii lor
culturale.
Ca tendine majore n societatea contemporan se remarc diversificarea
elementelor tangibile ale patrimoniului cultural. O alt direcie de evoluie este
creterea rapid a ponderii componentelor intangibile, care completeaz
componenta tangibil. De exemplu, este tot mai puternic fenomenul de
patrimonializare a multor bunuri, care sunt investite cu semnificaii din ce n ce mai
profunde. Acest lucru este benefic pentru c acele obiecte vor fi mai bine protejate
i administrate. Pe de alt parte, crete presiunea asupra fondurilor limitate care se

47

pot aloca patrimoniului cultural. De asemenea, se constat prezentarea ctre public

a componentelor patrimoniului cultural imobil n corelaie cu elemente ale
patrimoniului mobil. De cele mai multe ori primele formeaz contextul de
prezentare i nelegere al celor din a doua categorie.
O alt tendin care este tot mai evident pe plan internaional, dar practice
inexitent n Romnia, este delimitarea, instituirea i promovarea peisajelor
culturale (www.tclf.org). Importana lor este deja recunoscut de UNESCO, care a
inclus pe lista patrimoniului mondial 35 de astfel de situri (www.unesco.org).
Peisajul cultural este un cadru natural cu o valoare ecologic deosebit, care
include i componente unice de cultur material i imaterial a comunitilor
locale, aprute i dezvoltate n strns corelaie cu particularitile mediului
nconjurtor. Cu alte cuvinte el ncorporeaz n primul rnd elemente ale
patrimoniului cultural imobil, cum ar fi situri arheologice, vestigii, monumente
istorice i de arhitectur, care sunt plasate ntr-un cadrul natural deosebit i care a
evoluat n strns corelaia cu dezvoltarea cultural i spiritual a comunitii
locale. Elementele de patrimoniu natural sunt spiritualizate, sunt investite cu
valoare cultural prin intermediul patrimoniului cultural, att a celui material, ct i
intangibil (istoria locurilor, tradiii etc.)
Importana peisajului cultural poate fi evaluat din mai multe perspective
(Zbuchea, 2004: 42-43): ilustreaz folosirea terenului ca baz pentru susinerea
vieii umane i biodiversitate; atest creativitatea, dinamismul, evoluia i
adaptabilitatea spiritului uman; arat importana mediului natural n dezvoltarea
cultural i spiritual uman, legtura omului cu natura; contribuie la nelegerea
tradiiilor i obiceiurilor locale; este parte a identitii culturale a comunitilor
locale; d identitate locului, ofer un sentiment de apartenen, de acas; confer
un plus de valoare i atractivitate patrimoniului imobil pe care l include.
Exist mai multe tipuri de peisaj cultural, dar nici unul dintre acestea nu
exist n Romnia, dei ara are un potenial ridicat (www.unesco.org):
1. Peisajul proiectat i creat de om poate fi asociat cu elemente ale
patrimoniului material, cu o anumit personalitate, eveniment, curent artistic i de
arhitectur, moment istoric. Acesta are valoare istoric, cultural i estetic.
2. Peisajul care a evoluat organic are o strns legtur cu dezvoltarea unei
societi, i-a influenat hotrtor evoluia, prin facilitile oferite sau, dimpotriv,
constrngerile impuse. Acesta are valoare istoric, etnografic i social. El poate fi
relict (rolul jucat n trecut poate fi perceput prin urmele nc vizibile) sau activ
(nc deine un rol n viaa comunitii locale, este funcional).
3. Peisajul asociativ a generat asocieri culturale, religioase i artistice n
planul spiritualitii. Are valoare etnografic i spiritual.
O alt clasificare a peisajului cultural, n funcie de asocierea pe care o
genereaz, mai funcional pentru nelegerea mai bun a mecanismului care a
determinat i determin apariia acestor peisaje culturale, este urmtoarea
(Birnbaum, 1994):
1. peisaj istoric proiectat de om: spaiul a fost proiectat de un arhitect sau
designer, horticultor etc. (parcuri, domenii, grdini) Acest tip de peisaj cultural

48

poate include ca elemente de patrimoniu cultural material: edificii diverse ca

dimensiuni, stil i funcionalitate, poduri, fntni, sculpturi, ziduri, mobilier de
grdin
2. peisaj istoric vernacular: spaiul natural a fost modificat de om n mod
involuntar, ca urmare a activitilor diverse derulate pe parcursul timpului (ferm,
comunitate rural, complexe industriale, vii, mine etc.). Elementele de patrimoniu
cultural material care sunt incluse n acest tip de spaiu sunt foarte variate: case
rurale de tot felul, conace, ferme, fabrici i alte edificii, precum i inventarul de
unelte i instrumente care deserveau activitile tradiionale, derulate pe baza
facilitilor oferite de mediul natural.
3. sit istoric: peisaj semnificativ pentru asocierea sa cu un eveniment, o
personalitate sau activitate (situri arheologice, cmpuri de btlie). Cu acest tip de
patrimoniu cultural se pot asocia att componente ale patrimoniului imobil ceti,
cldiri istorice, monumente i vestigii arheologice -, ct i ale celui mobil gsite
n interiorul sitului respective, de exemplu prin intermediul cercetrii arheologice.
4. peisaj etnografic: spaiu natural care este definit de localnici ca resurs
cultural (situri religioase, locuri sfinte sau care sunt asociate cu credine populare,
formaiuni geologice). Patrimoniul cultural material asociat cu aceste spaii sunt:
complexele mnstireti i cimiteriale, edificii ale unei mici aezri rurale i altele.
Peisajul cultural ndeplinete funcii multiple: de identificare, de apartenen,
cultural, spiritual, politic, economic, de prestigiu. Semnificaia i rolul su
variaz n timp i de la un grup la altul. Interpretarea peisajului contribuie la
dezvoltarea culturii locale i la creterea atraciei turistice a zonei. Reprezentrile
asociate unui anumit peisaj cultural formeaz o imagine de compromis ntre cei
implicai n proiectarea / promovarea sa i cei influenai de existen acestuia (e.g.
creatori, promotori, beneficiari).
Fiecare peisaj cultural este un concept teoretic, o reprezentare mental creat
de autoritile locale (uneori chiar de localnici) sau de oameni de tiin. El poate fi
pentru inventatorii si: un simplu exerciiu intelectual, o reprezentare istoric,
factor de coeziune social i cultural, o resurs financiar sau chiar un argument
ideologic. Elementele nglobate n peisajul cultural sunt foarte variate, unele dintre
ele fiind parte integrant a patrimoniului cultural material: cadrul fizic i
ecosistemul natural, vestigii arheologice, monumente, arhitectura local, tradiii,
dialecte, limbi, practici sociale, ritualuri, evenimente festive, cunotine i practici
legate de natur i univers, meteuguri tradiionale. Proiectarea unui peisaj cultural
este rezultat al interdisciplinaritii.
Datorit efectelor benefice, att n plan material-financiar, ct i spiritualcultural pe care pot s l aib, peisajele culturale sunt / ar trebui s fie susinute de
diveri actori socio-economici i culturali: autoritile locale, sistemul educaional,
ageni de turism. Beneficiari ai existenei unui peisaj cultural sunt n primul rnd
membrii comunitii locale, dar i turitii care-l viziteaz i societatea n general.
Conceptul de peisaj cultural este interactiv, datorit faptului c, dei fiecare
peisaj cultural este proiectat i promovat sub forma unui concept unitar, orice
persoan care vine n contact cu el l interpreteaz n stil personal, i poate dezvolta

49

semnificaia. Spaiul natural asociat cu elemente ale patrimoniului cultural,

prezentat ca peisaj cultural, poate influena activitatea cultural, dar i pe cea
economic a unei zone, n primul rnd prin creterea atractivitii turistice. Prin
implicaiile pe care le poate avea un peisaj cultural, amenajarea i promovarea
acestuia presupune nu numai implicarea comunitii locale, ci i a factorului
politic. Prin intermediul unor politici de marketing corespunztoare, el poate fi
valorificat i promovat pe plan naional i internaional. Marea provocare a unei
astfel de abordri este definirea spaiului ca un sistem cultural coerent cu
semnificaie pentru comunitatea local dar i pentru potenialii vizitatori, ca
sisteme de referin pentru vizitatori i localnici: oferirea unui model de
experimentare al spaiului, naturii i culturii, cu rol educativ, de integrare social i
de recreere.
Conservarea i amenajarea spaiului care ar corespunde unui peisaj cultural
este o problem de marketing cultural. Peisajul cultural trebuie s se integreze
perfect ntr-un anumit context cultural i chiar s contribuie la consolidarea sa i
intensificarea schimburilor culturale cu alte comuniti. Peisajul cultural trebuie s
fie investit cu o misiune specific. Amenajarea corespunztoare a unui peisaj
cultural are 3 coordonate majore: 1. conservarea mediului natural i a celui
construit, fie c este vorba de elemente ale patrimoniului cultural imobil, fie ale
vieii cotidiene a localnicilor; 2. reabilitarea spaiului i restaurarea patrimoniului
cultural material; 3. reconstrucie i (re)interpretare. Spaiul poate fi valorificat i
promovat ca locaie, belvedere, habitat i ecosistem, resurs natural i economic,
artifact, istorie i component cultural, element ideologic.
Dezvoltarea unui peisaj cultural se face n paralel cu dezvoltarea ofertei
turistice, respectiv a infrastructurii turistice. Creterea numrului de vizitatori are
efecte benefice asupra economiei locale, dar poate s afecteze negativ peisajul
cultural n ansamblu, mediul natural, ducnd la degradarea spaiului i putnd
afecta negativ elementele patrimoniului cultural material incorporate.
Definirea i valorificarea unei regiuni ca peisaj cultural presupune un proces
de planificare atent. Acest plan presupune (Birnbaum, 1994): cercetare istoric;
inventarierea i documentarea situaiei existente n prezent; analiza sitului i
evaluarea integritii i semnificaiei sale; dezvoltarea planului de prezervare i
tratament a spaiului; dezvoltarea planului de management; dezvoltarea strategiei
de ntreinere a sitului; proiectarea sistemului de control i cercetare viitoare. n
proiectarea i valorificare unei zone ca peisaj cultural sunt implicai numeroi
specialiti din diferite domenii. Un loc aparte ar trebui s aib comunitatea local,
pentru care respectivul spaiu este locuin, dar i resurs economic i cultural.
Procesul de reinterpretare i amenajare a spaiului ca un peisaj cultural implic
restaurarea tuturor elementelor patrimoniului cultural material aflate n respectiva
locaie. Aceast restaurare este, de asemenea, un proces complex, de mare
responsabilitate, la care trebuie s participe arheologi, istorici, arhiteci,
conservatori i restauratori din diferite domenii.
n Romnia nu este recunoscut oficial nici un peisaj cultural, dei exist mai
multe spaii care ar putea fi amenajate, protejate i promovate astfel. Se pot da

50

exemplele unor locaii foarte controversate, care au generat mult polemic, cum
este Roia Montan sau Parcul Carol. De asemenea, se poate sugera realizarea de
amenajri ca peisaje culturale a multor zone din ar care conin i elemente de
patrimoniu cultural de importan deosebit, cum ar fi zonele Porile de Fier
Schela Cladova, n jurul ansamblului monastic rupestru de la Basarabi.
Toate cazurile menionate anterior includ componente ale patrimoniului
cultural naional imobil, iar spaiul natural amenajat sau nu de mna omului
este un factor care a determinat major construirea i viaa comunitilor de localnici
dealungul a diverse epoci istorice.
De exemplu, la Roia Montan att bogiile subsolului ct i aspectul
reliefului au determinat nu numai activitile economice din zon ci i istoria
locului, din cele mai vechi timpuri pn astzi. Aceast istorie a determinat
construirea unor edificii care azi sunt parte a patrimoniului cultural, cum ar fi
monumental funerar roman, centrul vechi al comunei etc. Amenajarea i impunerea
acestui spaiu ca un peisaj cultural ar determina, pe de o parte, salvarea
patrimoniului cultural de la distrugere i restaurarea lui corespunztoare i, pe de
alt parte, atragerea unor resurse financiare fie investite direct, fie prin intermediul
activitii turistice.
Un alt exemplu de peisaj cultural, de alt tip spaiu natural construit i
amenajat de om, care ncorporeaz elemente culturale , este Parcul Carol din
Bucureti. Acesta a fost amenajat n etape succesive (Potra, 1981: 266-274),
ncepnd cu finele secolul al XVIII-lea, ca un spaiu complex pentru agrement, n
beneficiul bucuretenilor din acea parte a oraului, mai slab locuit i cu locuitori
mai srmani dect n alte pri. Locul are i semnificaie istoric prin 3 momente:
adunarea popular din 1848 de pe Cmpia Filaretului, amplasarea aici a
Mormntului Eroului Necunoscut i amenajarea n 1906 a celei mai mari Expoziii
jubiliare din Romnia. n mare parte nfiarea de astzi i se datoreaz acestui
important eveniment. Atunci au fost plantai zeci de mii de arbori mari i arbuti,
sute de mii de plante din cele mai diverse, au fost amenajate lacurile cu cele 2
insulie, au fost construite podurile, din care unul este primul din Romnia turnat n
ntregime n beton. De asemenea, au fost ridicate numeroase edificii unele dintre
ele permanente, altele nu au rezistat ncercrilor timpului. Dintre cele care mai sunt
nc n picioare nu putem aminti dect 4: Castelul lui epe unde n prezent este o
cazarm de pompieri; Arenele Romane care i-a pstrat funcionalitatea i
gzduiete diferite spectacole, n special concerte de muzic rock; pavilionul unde
n prezent este Muzeul Naional al Tehnicii Dimitrie Leonida i Observatorul
astronomic. De asemenea, s-au pstrat 3 dintre fntnile monumentale mai vechi.
Mai bun este situaia sculpturilor, pe aleile parcului fiind amplasate busturile unor
personaliti culturale. Remarcabile sunt cele dou sculpturi monumentale ale lui
Paciurea. Ulterior, dup al doilea rzboi mondial, regimul comunist a amplasat n
locul Palatului Artelor care a adpostit pentru o vreme Muzeul Militar Naional,
dar arsese, un monument impozant, dar controversat azi. Acest monument, dedicate
liderilor comuniti, a devenit un monument reprezentativ pentru silueta oraului,
precum i un ilustrator al istoriei mai recente a rii. n plus el se ncadreaz

51

armonios n peisajul parcului. Datorit importanei i a elementelor deosebite din

patrimonial naional cultural pe care le adpostete, ntreg parcul a fost declarat
monument istoric i ar trebui protejat ca atare. n prezent parcul este locul de
plimbare i de joac al celor din cartierele nvecinate. Sute de copii i tineri vin n
parc zilnic. Pentru ei atracia principal nu este istoricul locului sau patrimoniul
cultural de aici ci faptul c este una dintre puinele oaze de linite i verdea din
zon.
Amenajarea unui peisaj cultural presupune recuperarea valorii culturale
deosebite i reinterpretarea istoriei locului respectiv prin prisma transformrilor
economice, sociale i culturale pe care le-a determinat, influenat sau de care a fost
transformat. Amenajarea celor dou spaii menionate anterior ca peisaje cultural ar
determina restaurarea i amenajarea spaiului construit, respectiv a monumentelor
aflate n zon. Astfel ar fi oprit degradarea lor i li s-ar da o nou via. n cazul
Parcului Carol ar trebui s se recupereze, de exemplu, Castelul lui epe, cruia
s i se dea o funcie adecvat cu istoria i amplasarea sa. De asemenea, ar duce la
cunoaterea mai bun a semnificaiei istorice, sociale, culturale i economice a
respectivelor zone. Nu n ultimul rnd, locurile respective nu ar fi recunoscute
numai pentru elementele disparate de patrimoniu cultural aflate acolo sau ca simple
spaii de agrement i recreere. Ele ar deveni parte vie a culturii locale, ar fi
apreciate i pentru valoarea lor spiritual.
Practic un peisaj cultural duce la dezvoltarea patrimoniului cultural naional,
prin aprofundarea semnificaiilor elementele existente, dar insuficient cunoscute i
puse n valoare. De asemenea, patrimoniul cultural naional ar fi mai bine cunoscut,
i deci i neles i protejat, att de ctre comunitatea local, ct i de turiti.

Serviciile de patrimoniu cultural:

nucleu al politicii de marketing
Tranzaciile realizate pe baza patrimoniului cultural se pot grupa n dou
categorii: vnzarea-cumprarea bunurilor de patrimoniu i prezentarea-cunoaterea
diferitelor componente ale patrimoniului cultural. Prima situaie este mai rar
ntlnit n cazul patrimoniului cultural naional, de obicei obiectul tranzaciilor
respective fiind bunuri de art i antichiti cu o valoare mai mic. Totui, datorit
creterii comerului de art i antichiti, precum i a retrocedrii proprietilor,
acest comer este n cretere cantitativ i valoric.
Lucrarea aceasta analizeaz n exclusivitate al doilea tip de tranzacii. n
acest caz bunurile de patrimoniu nu fac obiectul schimbului de proprietate. Ceea ce
se comercializeaz este semnificaia tiinific i cultural a respectivelor
elemente patrimoniale. Este de fapt vorba de un serviciu complex oferit de
organizaiile care administreaz patrimoniul cultural naional. Aceast ncadrare
corespunde perfect definiiei date serviciului de ctre Asociaia American de

52

Marketing: activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material (cf. Olteanu, 2000: 72).
Serviciul de patrimoniu cultural implic mai multe aspecte: 1. activitatea de
identificare a noi componente ale patrimoniului cultural, de dezvoltarea a
patrimoniului naional; 2. studierea i analiza complex a elementelor de
patrimoniu cultural naional; 3. conservarea i restaurarea corespunztoare a
obiectelor de patrimoniu cultural; 4. pstrarea n condiii optime a patrimoniului
cultural; 5. prezentarea ctre public a patrimoniului din perspective
interdisciplinare i multiculturale.
nelegerea caracteristicilor acestor servicii duce la mai bun proiectare i
prestare a serviciilor de patrimoniu, att n beneficiul clienilor, ct i n cel al
societii. Caracteristicile serviciilor, n general, sunt numeroase (Ioncic, 2000:
10-18): intangibilitate, nestocabilitate, perisabilitate, simultaneitatea produciei cu
consumul, inseparabilitatea de persoana prestatorului i de cea a utilizatorului,
eterogenitatea, variabilitatea etc. i serviciile de patrimoniu cultural prezint aceste
caracteristici, particularizate n funcie de specificitatea prestaiei lor.
Astfel prestaia are la baz elemente tangibile, respectiv patrimoniul cultural
material, dar rezultatele i beneficiile obinute sunt intangibile: dezvoltare
cultural, cunoatere, experiene noi, divertisment etc. Gradul de intangibilitate al
ofertei variaz. Uneori oferta este n ntregime imaterial (de exemplu o conferin
public). Alteori oferta se poate materializeaz n bunuri, vndute n cadrul
magazinelor proprii sau cu ajutorul unor intermediari (de exemplu activitatea de
dezvoltare i cercetare a patrimoniului cultural realizat de diverse organizaii se
poate concretiza n publicaii, culegeri de studii, cri de specialitate sau de
popularizare, n albume din cele mai variate).
Experienele de care beneficiaz clienii sunt extrem de diverse ca intensitate
i form (educativ-intelectual, distractiv, emotiv etc.). Clientul ntotdeauna
particip la realizarea acestei experiene, la finalizarea serviciului. Fr participarea
clienilor, obiectivele i misiunea organizaiei culturale nu ar putea fi practic atinse.
n majoritatea cazurilor este necesar deplasarea clientului, uneori pe distane
foarte mari. Implicarea clienilor ns nu se limiteaz la acest aspect. Ei trebuie s
acioneze efectiv n timpul vizitei, fie pentru a obine mai multe informaii, fie
realiznd aciuni diverse n cadrul unor programe speciale, fie numai prin
reflectarea asupra obiectelor i teoriilor prezentate.
O alt important caracteristic este marea eterogenitate i dezvoltarea
ofertei de servicii de patrimoniu. Acest lucru se datoreaz i creterii exigenelor
publicului, ca i dorinei de a se adresa simultan unor audiene extrem de diverse.
n ultima vreme i forma de prezentare i de prestare a acestor servicii s-a
modificat. Sunt tot mai mult folosite mijloace moderne, tehnologie nalt, pentru ca
mesajul s ajung la publicul-int.
Cu toate acestea, serviciile de patrimoniu cultural sunt intensive n personal.
Astfel la baza lor st munca complex de cercetare i restaurare, precum i cea de
proiectare i realizare a foarte multor persoane. De cele mai multe ori acestea nu au
un contact direct cu beneficiarii, dar activitatea lor influeneaz hotrtor modul de

53

atingere al obiectivelor i misiunii organizaiei care administreaz patrimoniul

cultural.
Ca pentru orice alt grup de servicii, calitatea este extrem de important.
Acest concept este legat, pe de o parte, de caracteristicile clienilor i de gradul de
satisfacere al lor i, pe de alt pate, de modalitatea de organizare, de management i
marketing al organizaiilor care l ofer. Ca i n cazul altor servicii, se
nregistreaz o tendin de cretere a exigenei consumatorilor de cultur. Totui,
paradoxal, se constat i popularizarea actului de cultur, generat de interesul unui
numr tot mai mare de persoane pentru aceste servicii speciale. Noii solicitani nu
au o experien foarte ndelungat, motiv pentru care i exigenele lor sunt mai
sczute fa de cele ale clienilor tradiionali.
n contextul managementului se vorbete de conceptul calitii totale. Acesta
corespunde proiectrii i controlului unui set de patru elemente de baz (Stnescu,
2004: 330): sisteme, controlul proceselor, management i personal. Aceste patru
axe trebuie s ghideze i activitatea administratorilor patrimoniului cultural
naional pentru a se asigura calitatea ofertei. Avantajele aplicrii principiilor i
metodele managementului calitii totale sunt multiple pentru organizaiile care
ofer servicii de patrimoniu cultural. Printre cele mai importante amintim:
asigurarea concordanei dintre ofert i cerere; asigurarea unei eficiene financiare;
dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei; creterea coeziunii interne;
dezvoltarea profesional a personalului; mbuntirea continu a ofertei;
responsabilitate social.
Impunerea conceptului modern de proiectare i asigurare a calitii n
domeniul culturii, respectiv integrarea acestui concept n activitatea de
management i marketing a organizaiilor care se ocup de administrarea i
valorificarea patrimoniului cultural naional, este ngreunat de mai muli factori.
Printre cauzele acestei situaii este i relaia special dintre personal i beneficiar.
De foarte multe ori prestatorul de servicii culturale are o aur special n raport cu
clientul, el este de multe ori perceput - i chiar impune aceast viziune ca fiind
superior, cel puin prin prisma cunotinelor culturale. Astfel ar putea interveni un
decalaj n dialogul dintre cele dou pri n detrimentul consumatorului de cultur,
dar i al calitii ofertei specifice.
Un alt factor, care de data asta influeneaz pozitiv calitatea serviciului, este
faptul c prestatorul nu i adapteaz perfect oferta n funcie de beneficiar. n
general serviciile culturale se ofer la standarde mai nalte dect ceea ce solicit i
ateapt majoritatea beneficiarilor. Sau cel puin aa ar trebui s se ntmple.
Totui, datorit constrngerilor de natur economic, dar i altor factori, calitatea
ofertei tinde s scad, s devin mai facil, deci mai accesibil unui numr tot mai
mare de persoane. Acest lucru este pozitiv n sine, cu condiia ca serviciul cultural
s satisfac n continuare i exigene mai ridicate. Cu alte cuvinte el s poat fi
receptat pe mai multe nivele (de calitate) de ctre public.
Marea diversitate a serviciilor de patrimoniu cultural face ncadrarea lor ntro anumit grup de servicii foarte dificil. Totui acest lucru este necesar, deoarece
clasificarea lor mai precis determin nelegerea i oferirea lor n condiii mai

54

bune, optime pentru societate i organizaie. Serviciile de patrimoniu pot fi

considerate simultan, dar n proporii diferite pentru fiecare prestaie i consumator
n parte, ca fiind: servicii culturale; servicii educative; servicii de divertisment.
Exist numeroase criterii de clasificare a serviciilor (Lovelock, 1992: 52-54;
Ioncic, 2000: 83-93; Olteanu, 2000: 89-95). Conform acestora, serviciile de
patrimoniu se ncadreaz n una sau mai multe dintre categoriile evideniate de
literatura de specialitate.
Sunt servicii publice din punct de vedere al accesului la ele.
Sunt servicii finale, din punct de vedere al beneficiarului. Menionm n
acest context faptul c beneficiarul nu este numai clientul, fiecare persoan fizic
servit, ci i societatea n ansamblu sau diverse comuniti identificabile
Sunt servicii individualizate. Cu alte cuvinte ele sunt consumate de indivizi i
rspund unor nevoi personale. Totui, sub anumite forme specifice, pot fi i servicii
colective.
Sunt servicii destinate minii omului, bazate pe aciuni intangibile. n
general se ofer un serviciu de baz susinut de diverse componente ale
patrimoniului cultural i nsoit de servicii auxiliare.
Personalizarea acestor servicii este n general sczut, dar participarea
clientului, ca i creterea gradului de interaciune dintre acesta i prestator o poate
crete. Posibilitile de personalizare sunt ridicate i este indicat urmrirea acestui
proces.
Personalul influeneaz foarte mult modul de proiectare i coninutul
serviciului.
Sunt servicii care permit formalizarea relaiei cu clienii, dar care se pot
realiza i n cadru non-formal.
Pentru serviciile de patrimoniu fluctuaia cererii este n general sczut.
Oferta de servicii de patrimoniu este destul de rigid, existnd ns tendina
de flexibilizare tot mai mare. Strategii de marketing ar trebui s urmreasc acest
lucru pentru fiecare organizaie prestatoare.
Echipamentele influeneaz tot mai mult procesul de prestare i de
beneficiere de pe urma acestor servicii. Prestarea se face n general la o singur
locaie, n general clientul fiind cel care se deplaseaz.
Sunt servicii comerciale, n sensul c de cele mai multe ori clientul pltete
pentru ele. Ideal ar fi ca ele s fie necomercializabile, dar condiiile concrete de pe
pia determin comercializarea lor.
Acest serviciu este n continu dezvoltare i diversificare ca forme de
manifestare, datorit evoluiilor din societatea contemporan (de exemplu
popularizarea culturii, punerea accentului pe egalitatea anselor i a accesului la
cultur, tendina de a se percepe viaa ca un spectacol, dorina de divertisment i
relaxare, multiculturalitatea i necesitatea exprimrii opiniilor diverse ale unor
comuniti variate etc.) Se constat creterea accelerat att a ofertei, ct i a cererii
pentru serviciile de patrimoniu cultural.
Oferta cultural se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n sfera
patrimoniului cultural ofertanii se pot grupa n cteva categorii mari, dar produsele

55

create i oferite de acetia pe pia sunt eterogene i au grade diferite de

tangibilitate. Produsele i serviciile culturale, sau componente ale acestora, din
sfera patrimoniului pot fi reproductibile i transmisibile ntr-o msur destul de
mare. Astfel o expoziie poate fi realctuit la diferite locaii ns ea niciodat nu va
putea fi receptat identic, datorit imposibilitii recreerii cadrului i atmosferei
iniiale, precum i datorit faptului c publicul, care are un rol determinant n
receptarea mesajului transmis, nu va mai avea aceleai caracteristici. n plus toate
produsele i serviciile culturale au i o important component intangibil i
subiectiv.
Oferta n acest domeniu este foarte dinamic, sub presiunea cererii.
Caracteristic pentru societatea post-modern este faptul c nu se dorete
conservarea, mumificarea patrimoniului, ci pstrarea vie a acestuia, dezvoltarea
lui n continuare, creterea valorii i semnificaiei sale. Acest lucru este din ce n ce
mai evident n special n muzeele moderne, unde se dorete refacerea trecutului
prezentat ca un organism viu, nu sub forma unor obiecte ngrmdite n vitrine
prfuite. Aceasta nou viziune atrage tot mai muli vizitatori, crete atractivitatea
unui muzeu, a unei regiuni, ducnd i la mai buna cunoatere i protejare a
elementelor patrimoniale respective.
Principalii ofertani de produse i / sau servicii legate de patrimoniul cultural
material sunt muzeele i instituiile similare, cum ar fi monumentele istorice, casele
memoriale etc. O alt categorie important este format din arhive.
Oferta cultural propriu-zis se asociaz tot mai mult cu o ofert de servicii
neculturale. Spre exemplu n cadrul unui muzeu exist restaurante sau n interiorul
unor monumente istorice se pot amenaja, pe lng spaii culturale, i diverse zone
destinate activitilor comerciale sau turistice. Aceast asociere, perceput de unele
persoane ca duntoare pentru valoarea patrimoniului cultural i a nivelului cultural
al ofertei, are ca obiective principale mbuntirea condiiilor de receptare i
consum cultural, precum i creterea competitivitii ofertei culturale.
Acest din urm aspect este din ce n ce mai important, deoarece oferta
cultural intr n competiie direct cu cea de agrement i divertisment. Exist un
segment restrns al populaiei pentru care dezvoltarea cultural este obiectiv
principal al vieii, aceste persoane fiind clieni fideli i consecveni ai diferitelor
organizaii culturale. Majoritatea oamenilor ns doresc ca timpul liber s-l petreac
n primul rnd agreabil. Ofertanii trebuie s in cont de aceast realitate,
proiectnd o ofert cultural caracterizat prin dinamism, interactivitate i
divertisment. Acest lucru se poate realiza i prin asocierea dintre diferite organizaii
culturale cu societi comerciale din cele mai diverse.
Parteneriatul cu agenii economici se poate realiza n diferite moduri, dar
numai n sfera logisticii i a serviciilor ataate ofertei culturale propriu-zise.
Acetia nu pot avea nici o influen n ceea ce privete proiectarea conceptual i
realizarea produselor culturale, dect din perspectiva eventualei finanri. n
general colaborarea cu agenii economici este limitat n timp, sau se refer
exclusiv la anumite servicii, materializate de cele mai multe ori n programe sau
produse.

56

Serviciile oferite de instituiile care gestioneaz patrimoniul cultural pot fi: o

expoziie, un serviciu propriu-zis, un program, activiti n slujba societii sau a
unor grupuri particulare etc. De asemenea, se pot oferi produse, cum ar fi , volume
de documente sau studii.
Pentru a atrage clienii, serviciul oferit trebuie s fie conform cu nevoile i
ateptrile publicului i / sau ale comunitii locale. Pentru a se asigura calitatea,
deci satisfacerea clienilor i vizitatorilor, produsele oferite trebuie s in cont de
particularitile i exigenele patrimoniului cultural. Pentru a proiecta mai bine un
produs de patrimoniu cultural, este necesar nelegerea comportamentului
publicului vizat, a nevoilor, problemelor cu care acesta se confrunt, precum i a
dorinelor sale. n funcie de rezultatele cercetrii audienei, a misiunii i a
obiectivelor organizaiei care administreaz patrimoniul respectiv se segmenteaz
piaa vizat.
Oferirea serviciilor culturale trebuie nu numai s in cont de interesele i
curiozitile publicului vizat sau ale populaiei locale, ci i de caracteristicile i
problemele cu care se confrunt patrimonial cultural care st la baza lor. Astfel
trebuie ntotdeauna avute n vedere i satisfcute dou necesiti: pstrarea
corespunztoare a diferitelor elemente ale patrimoniului cultural i educarea
publicului. Desfurarea unor activiti de marketing responsabile, coerente i
consecvente asigur ndeplinirea acestor deziderate.
Activitatea de marketing este eficient i corespunztoare dac pornete de la
definirea unor concepte fundamentale: misiune, viziune, valori i principii. Acestea
stau la baza proiectrii unei politici culturale adecvate. Generaliznd, politica
cultural este un ansamblu de strategii a cror finalitate este conservarea,
dezvoltarea, promovarea valorilor unei culturi (Moldoveanu, 2000: 204). n cazul
fiecrei organizaii care administreaz patrimoniul cultural, politica de marketing
trebuie definit i particularizat n funcie de specificul su, de publicul vizat, de
misiunea sa, de resursele de care dispune, precum i de conjunctura n care
acioneaz. n strns concordan cu politica cultural se gsesc obiectivele
generale i cele de marketing fixate de organizaie, precum i ansamblul politicii de
produs, inclusiv proiectarea i modaliti de oferire a unor produse culturale.
Sunt dou mari categorii de produse-servicii de patrimoniu cultural (care se
bazeaz pe existena i prezentarea patrimoniului cultural material):
1. Produsul de tip muzeal: un ansamblu coerent de bunuri materiale,
componente ale unei colecii muzeale sau aparinnd unor persoane fizice sau
juridice, ansamblu care are menirea de a transmite un mesaj implicit sau explicit
ctre vizitator. Produsul muzeal face, reface, preface i desface contexte. Acestea
sunt percepute de ctre vizitatori i le genereaz acestora triri i experiene
durabile. La baza produselor muzeale stau unul sau mai multe bunuri componente
ale patrimoniului cultural mobil (pictur, sculptur). n esen se ofer publicului
un ansamblu de bunuri omogene sau eterogene crora li se ataeaz sau nu servicii.
2. Produsul de arhiv este de dou mari tipuri: comercial-administrativ i
cultural. n prima categorie intr serviciile pe care le ofer arhivele publicului larg.
Acestea constau n oferirea spre consultare a unor documente administrative

57

recente (cum ar fi acte de proprietate pentru imobile i terenuri). Persoanele

solicitante pot obine, contra cost, copii ale actelor respective. n categoria
produselor culturale oferite de ctre arhive se ncadreaz mai multe servicii i
produse. Acestea au o finalitate exclusiv cultural i determin acumularea de
informaii culturale i mbogirea spiritual a beneficiarilor.
Aa cum s-a artat, produsul muzeal este format din mai multe servicii.
Unele sunt legate de patrimoniul cultural pe care muzeul l administreaz, altele nu.
Din prima categorie fac parte:
a) servicii expoziionale / muzeale propriu-zise: acordarea accesului la
coleciile muzeului, prezentate ntr-un ansamblu sistematic, coerent, care transmite
diverse informaii specifice obiectului de activitate al organizaiei i un anumit
mesaj.
b) ghidaj: oferirea de explicaii cu privire la tematica expoziiilor i la diferite
componente ale coleciilor muzeului, prezentate n cadrul unui tur organizat.
Acesta este un serviciu suplimentar cu totul special deoarece asigur nelegerea
mai bun i de durat a obiectelor de patrimoniu, respectiv a valorilor culturale
prezentate
c) servicii educative: sunt prestate de ctre personalul de specialitate al
muzeului i au menirea de a transmite anumite noiuni tiinifice unui public din cel
mai variat prin intermediul unor programe educative specifice.
d) organizare de conferine publice: pot fi considerate o categorie special de
servicii educative. De asemenea, n aceast categorie pot intra i proieciile de
filme documentare. Toate aceste aciuni au menirea de a educa publicul cu privire
la diverse subiecte legate de tematica muzeului.
e) documentare: punerea la dispoziia diverilor specialiti a unor materiale
din arhiva i biblioteca muzeului sau a unor piese din cadrul coleciilor pentru a fi
cercetate i mai bine nelese. Ulterior aceti specialiti transmit mai departe
cunotinele astfel acumulate prin mijloace specifice: articole, cri i tratate,
conferine publice, prelegeri universitare etc.
f) servicii de divertisment cu caracter cultural: aceste servicii sunt oferite cu
o amploare i frecven din ce n ce mai mare. Cele mai uzuale sunt organizarea /
gzduirea de concerte sau proiecii de filme documentare i artistice de mare
valoare.
g) servicii suplimentare: aceste servicii pot facilita perceperea mesajului,
modul de receptare a experienei muzeale. Aici se pot ncadra serviciile diverse de
informare, dar i cele de ghidaj (informare specializat). De asemenea, organizaiile
respective ofer i o serie de servicii comerciale care nu au legtur direct cu
obiectul de activitate, respectiv patrimoniul cultural prezentat.
Unele dintre aceste servicii sunt incluse n biletul de intrare n muzeu sau
organizaia de tip muzeal, altele nu. Unele sunt oferite numai anumitor categorii ale
publicului, altele nu fac nici un fel de difereniere ntre participanii-vizitatoriclieni. Pe lng aceste servicii specifice, direct legate de patrimoniul cultural de
care dispune i obiectul su de activitate, muzeul sau instituiile similare mai ofer
i o serie de servicii nespecifice. Acestea au menirea de a uura accesul i

58

nelegerea muzeului i a tematicii prezentate n cadrul su (de exemplu servicii de

informare) sau de a-i face pe vizitatori s se simt mai confortabil (servicii de
garderob). O categorie special de servicii oferite de instituiile de tip muzeal sunt
cele comerciale: alimentaie i vnzarea unor materiale diverse (suveniruri, cri,
albume, bijuterii etc.) Sintetiznd se poate considera c serviciile prestate se
grupeaz n servicii de baz, servicii complementare, servicii educative i servicii
suplimentare.
Produsul de arhiv oferit ctre public include un alt gen de servicii de
patrimoniu. Acestea pot fi oferite singular sau asociate n cadrul unui produs mai
complex. Principalul serviciu oferit este de documentare (a). Acesta se adreseaz
cu precdere specialitilor n diferite domenii, cum ar fi istorie i istoriografie,
sociologie, critic de art etc. Accesul specialitilor se face pe baza unei legitimaii.
Unele documente aflate n arhiv au un regim special de utilizare, datorit valorii
lor istorice deosebite, precum i a fragilitii i chiar strii de degradare n care se
gsesc.
Acest serviciu are i importan socio-cultural deosebit, deoarece prin
studierea arhivelor istorice de ctre persoane impariale i cu pregtirea necesar
rezult diferite publicaii prin care se poate cunoate mai bine trecutul i realizrile
unui popor, ale unei comuniti sau ale unor personaliti. Pentru a se putea realiza
acest lucru n condiii optime instituia trebuie s pun la dispoziia cercettorilor
spaii i faciliti adecvate, cum ar fi sli de lectur iluminate corespunztor sau
copiatoare, chiar scanere. De asemenea, pentru a lrgi baza de documente care pot
fi cercetate, arhiva particip la schimburi de documente (copii sub form de
microfilme) cu instituii similare din alte ri.
De asemenea, arhivele pot oferi, la fel ca i muzeele, servicii de tip expoziie
temporar (b). Aceasta conine i se bazeaz pe elementele de patrimoniu
adpostite de arhiv. Ea poate fi realizat n exclusivitate de specialitii arhivei sau
se poate asocia cu ali specialiti sau alte instituii culturale (chiar muzee).
Expunerea se poate face n incinta propriei instituii i / sau n cadrul altor
organizaii, n special muzee. Din pcate n Romnia nu se prea ofer astfel de
servicii, iar atunci cnd se organizeaz expoziii de ctre arhive - ele nu sunt
aproape deloc promovate.
Un alt serviciu oferit de ctre arhive este cel de cercetare (c). Aceasta se face
de ctre personalul de specialitate al arhivei, fie la comanda unei persoane fizice
sau juridice interesate, fie din proprie iniiativ. n acest din urm caz rezult un
produs important al unei arhive care se adreseaz n principal specialitilor n
diferite domenii, ns care poate fi obinut de ctre orice persoan interesat:
volumul de documente sau studii. Acesta poate fi realizat de ctre angajai ai
instituiei sau n colaborare cu specialiti externi. De asemenea, se mai pot publica
studii de dimensiuni i cu subiecte din cele mai variate, precum i reviste de
specialitate care s valorifice importantul patrimoniu cultural existent n diferitele
fonduri arhivistice.
Beneficiarii serviciilor prezentate, oferite de organizaiile de tip muzeal i de
arhive, sunt n general persoane fizice specialiti i / sau profani - sau chiar

59

diverse comuniti. Pe lng serviciile specifice legate de patrimoniul cultural,

menionate anterior, oferite de instituiile care gestioneaz patrimoniul cultural
naional mai sunt i alte servicii de patrimoniu. Acestea sunt oferite fie de ctre
persoane fizice, fie de persoane juridice de cele mai multe ori altele dect cele
deja menionate -, iar beneficiarii sunt chiar gestionarii patrimoniului cultural
material.
Aceste servicii au ca obiect de activitate tocmai patrimoniul material, ele au
menirea de a ajuta la conservarea pe termen lung a diferitelor componente
patrimoniale. Cele mai importante servicii de acest tip sunt cele de restaurare. De
multe ori aceasta operaie esenial pentru prezervarea n condiii optime a
elementelor de patrimoniului se realizeaz n cadrul instituiilor mai sus
menionate, de ctre specialitii lor. n situaii speciale, cnd obiectul, respectiv
documentul, care se dorete a fi restaurat este extrem de deteriorat i de o
importan istoric i artistic deosebit, restaurarea se ncredineaz unor
specialiti externi.
De asemenea, pentru mai buna conservare a diferitelor elemente
patrimoniale, gestionarii i custozii acestora pot apela la specialiti externi sau alte
organizaii. Exemple de colaborare pot fi diverse: consultan i / sau cercetare n
vederea realizrii unei expoziii i / sau publicrii unei lucrri de specialitate. De
asemenea, se pot solicita servicii de tmplrie, sticlrie etc. pentru realizarea unor
echipamente care s faciliteze pstrarea i / sau prezentarea n condiii optime a
obiectelor din patrimoniul cultural.
O categorie special de servicii de care beneficiaz deintorii de obiecte de
patrimoniu cultural sunt cele de securitate. Acestea sunt obligatorii deoarece
patrimoniul cultural naional are o valoare deosebit, fiind n permanen inta
hoilor i a traficanilor de bunuri patrimoniale. n prezent se folosesc o serie de
echipamente foarte sofisticate, asistate de persoane special pregtite, menite s
protejeze din diferite puncte de vedere obiectul patrimonial.
Aceast scurt prezentare a serviciilor legate de patrimoniul cultural material
arat c prestatorii acestora trebuie s aib o anumit pregtire de specialitate. n
unele cazuri nu sunt suficiente numai unele cursuri de pregtire, este nevoie de o
nalt specializare i perfecionare pentru a nu deteriora, utiliza sau interpreta
necorespunztor diferitele componente ale patrimoniului. De asemenea, ei au de
multe ori i o responsabilitate moral, att legat de patrimoniu, ct i de
beneficiarii direci i / sau indireci ai serviciilor oferite.

60

2. IMPORTANA POLITICII DE MARKETING PRIVIND

VALORIFICAREA PATRIMONIULUI CULTURAL
NAIONAL I DEZVOLTAREA CULTURAL A SOCIETII
Patrimoniul cultural naional material este o valoare inestimabil de care
dispune o comunitate, o organizaie sau chiar o anumit persoan fizic. El are o
bogat semnificaie spiritual, o misiune cultural nobil, dar i o component
economic din ce n ce mai important. Administrarea patrimoniului cultural
material este o problem vital pentru prezervarea i dezvoltarea acestuia, pentru
studierea, cunoaterea i promovarea sa astfel nct ntreaga societate s poat
beneficia de existena sa.
Managementul patrimoniului cultural trebuie s se bazeze pe diagnosticarea
i analiza continu a elementelor de valoare aflate n custodie, dar i pe
monitorizarea i cunoaterea evoluiilor din societate. Este deci necesar derularea
unei activiti de marketing (Wolf, 1999: 152-155). Activitatea de marketing
strategic permite organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural s i
ndeplineasc misiunea specific, s supravieuiasc din punct de vedere financiar
i s satisfac nevoile, dorinele i exigenele unor categorii foarte variate de
public.
Activitatea de marketing influeneaz de asemenea, imaginea organizaiei, la
fel ca n cazul oricrei alte organizaii. Aceast imagine este suma ideilor,
impresiilor i opiniilor pe care publicul le are despre o organizaie. Este foarte
important ca aceasta s fie pozitiv pentru a putea atrage diferite categorii de public
ctre patrimoniul cultural administrat i pentru a putea obine finanare pentru
diverse proiecte culturale, sociale sau educaionale.

Rolul marketingului n valorificarea i dezvoltarea patrimoniu

cultural
Valorificarea patrimoniului cultural naional material presupune, pe de o
parte, buna conservare i prezervare a acestuia i, pe de alt parte, amenajarea sa
corespunztoare astfel nct s poat s i ndeplineasc misiunea sa cultural,
social i educativ. Activitatea de valorificare a patrimoniului are att o
component cultural-tiinific, legat de analiza i difuzarea informaiilor cu
privire la semnificaia patrimoniului cultural, ct i una economic. Aceasta din
urm se refer la administrarea sa eficient att din punct de vedere financiar, ct
mai ales cultural. Pentru a se realiza acest lucru este vital adoptarea i urmrirea
cu consecven a unor politici de marketing corespunztoare.
Printr-o activitate eficient de management i marketing, proiectate i
urmrite pe termen lung, se poate realiza nu numai conservarea i pstrarea

61

patrimoniului cultural material, dar i mai buna sa cunoatere de ctre societate n

ansamblu. n plus se va obine i dezvoltarea patrimoniului cultural naional din
punct de vedere cantitativ, dar i calitativ, prin creterea att a valorii sale prin
mbuntirea strii fizice, ct i prin mbogirea semnificaiilor spirituale asociate
cu fiecare element patrimonial.
De asemenea, activitatea de marketing n sfera administrrii patrimoniului
cultural material este solicitat chiar de ctre societate, n general, de ctre cei
interesai de cunoaterea patrimoniului cultural i dezvoltare spiritual n special.
n prezent exist o adevrat cerere pentru patrimoniu, n cretere i n Romnia,
datorat unor interese de ordin cultural, dorinei de cunoatere a trecutului i de
nelegere a originilor socio-culturale i intelectuale, de nelegere a societii n
care trim, i chiar i nevoia de identitate. Pentru a satisface aceast cerere n
cretere, care este din ce n ce mai exigent i mai bine informat, este de
asemenea, nevoie de adoptarea unei politici de marketing. Aceasta poate s
determine, pe de o parte, mai buna cunoatere a publicului patrimoniului i, pe de
alt parte, contribuie la transmiterea ctre acesta a informaiilor legate de
patrimoniu i le satisface n mod optim nevoile i dorinele, n concordan cu
cerinele societii contemporane. n egal msur marketingul patrimonial servete
interesele patrimoniului cultural naional, ale celor care-l dein i / sau
administreaz, ale celor care doresc s l cunoasc, ale comunitii locale care se
raporteaz direct la respectivele valori patrimoniale, precum i pe cele ale
societii.
Complexitatea situaiei patrimoniului cultural naional, a instituiilor diverse
care rspund de administrarea sa, precum i multitudinea factorilor de influen
impun aplicarea unor politici de management i marketing adecvate i adaptabile
evoluiilor actuale. Adoptarea unor metode moderne de conducere a instituiilor
culturale este o necesitate i datorit faptului c acestea dispun de fonduri limitate,
iar nevoile i responsabilitile sunt mari.
Aceast abordare trebuie s caracterizeze att Ministerul Culturii i Cultelor,
ct i fiecare instituie cultural n parte. Ministerul are menirea de a proiecta i
crea cadrul necesar de derulare, precum i supraveghea politica naional privind
conservarea, dezvoltarea i valorificare patrimoniului cultural naional. Instituiile
culturale trebuie s in cont de acest cadru i s-i dezvolte n aa fel activitatea
managerial i politica de marketing nct s contribuie nemijlocit, responsabil i
corespunztor la dezvoltarea i valorificarea optim a patrimoniului cultural
naional, att n beneficiul lor ca instituii de cultur, ct i n cel al societii n
ansamblu.
Conducerea unei organizaii culturale care deine i / sau administreaz
patrimoniul cultural material trebuie s se ghideze n luarea deciziilor celor mai
potrivite dup trei principii de baz: dezvoltare cultural durabil (mbogirea i
transmiterea patrimoniului ctre generaiile urmtoare), servirea unui public ct
mai larg i adaptarea la mediul extern i intern, care sunt extrem de dinamice.
Problemele cele mai importante care trebuie monitorizate i gsite cele mai
adecvate soluii sunt: pstrarea corespunztoare a patrimoniului, creterea exigenei

62

publicului, rspunderea n faa societii civile, educarea publicului, costurile n

cretere, dezvoltarea competiiei directe i indirecte, necesitatea atragerii de fonduri
private. Performanele unei instituii culturale, modul n care ea i-a ndeplinit
misiunea i obiectivele sunt tot mai mult msurate dup criterii economice:
rentabilitate, eficien, gradul de satisfacere a publicului, numrul i impactul
programelor i produselor dezvoltate etc. Ceea ce difer este perspectiva din care se
evalueaz: socio-cultural n primul rnd, nu economic dei nici acest din urm
aspect nu este ignorat.
Un prim aspect al unei organizaii culturale care i influeneaz performanele
(att cele socio-culturale, ct i cele economico-financiare) este structura
organizatoric. Aceasta trebuie s fie n concordan cu dimensiunea i resursele
sale (materiale, umane i financiare), cu misiunea, obiectivele i programele
dezvoltate. Una dintre sarcinile cele mai importante ale activitii de management
este proiectarea acestei structuri care s susin i s faciliteze n mod optim
activitatea desfurat. Ideal este ca orice organizaie care administreaz
patrimoniul cultural naional s aib un departament de marketing sau relaii
publice. Acesta are menirea de a proiecta i supraveghea politica de marketing i de
a menine n permanen legtura cu diferite componente ale mediului extern, ale
publicului. Comunicarea cu comunitatea local, cu audiena instituiei, precum i
cu ali membri ai mediului organizaiei este esenial att pentru atingerea misiunii
sale, ct i pentru dezvoltarea activitii.
O alt responsabilitate a echipei manageriale i a departamentului de
marketing / relaii publice este dezvoltarea unor aliane strategice. Instituia
cultural trebuie s fie parte a unei reele de organizaii care au ca obiectiv
prezervarea i transmiterea nealterat a patrimoniului cultural, precum i
dezvoltarea cultural a societii. Aceste aliane, care pot fi pe perioade determinate
de timp i / sau n domenii specifice, genereaz numeroase efecte pozitive, cele mai
importante fiind: dezvoltarea imaginii i creterea credibilitii deci a impactului
mesajului transmis asupra publicului, extinderea pieei organizaiei, dezvoltarea
unor produse i / sau programe multidisciplinare, atragerea de fonduri, mai buna
pregtire a personalului etc.
Proiectarea i dezvoltarea alianelor strategice, care s faciliteze activitatea
organizaiei i s-i creasc impactul, se face n strns colaborare de ctre manageri
cu departamentul de marketing sau relaii publice, dup caz. n general scopul
urmrit prin activitatea de marketing este ndeplinirea n condiii optime a misiunii,
concomitent cu creterea interesului i a satisfaciei publicului. n cazul muzeelor,
arhivelor i a organizaiilor similare, aceste aliane strategice se fac cu precdere cu
alte instituii culturale, dar i cu cele educaionale. mpreun cu acestea, prin
mijlocirea departamentului de marketing, se pot dezvolta proiecte i programe pe
termen lung spre beneficiul societii n ansamblu, nu numai al organizaiilor
implicate. Rolul marketingului este important nu numai din aceast perspectiv.
n condiiile n care instituiile culturale n general se confrunt cu o
concuren crescut i resurse financiare foarte limitate, activitatea de marketing
are menirea de a valorifica mai bine potenialul, pe de o parte, i de a descoperi noi

63

surse i direcii de dezvoltare a activitii n conformitatea cu misiunea organizaiei,

pe de alt parte. Rolul i locul activitii de marketing n cadrul unei organizaii de
tip muzeal s-a modificat n timp. Iniial aceasta se limita la realizarea publicitii
sau a altor activiti restrnse de promovare menite s atrag mai muli vizitatori. n
prezent activitatea de marketing are implicaii profunde n viaa muzeului, fiind
prezent direct sau indirect n toate aspectele vieii muzeului. Premisa de la care
pornete marketingul organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural
naional este c menirea sa trebuie s fie servirea publicului larg, att a vizitatorilor
ct i a societii.
Mai muli factori contribuie la creterea rolului marketingului n contextul
activitii desfurate de o instituie cultural. Un prim element este creterea i
diversificarea activitilor desfurate i a serviciilor oferite de organizaie, att din
perspectiva resurselor folosite i / sau necesare, ct i a personalului. Un alt factor
extrem de important este democratizarea accesului la patrimoniu cultural naional,
creterea preteniilor publicului n ceea ce privete condiiile i serviciile oferite.
Nu trebuie de asemenea, pierdut din vedere c pentru acelai public i pentru
timpul liber al acestuia se "lupt" i alte organizaii, culturale sau nu. n ultimele
decenii a crescut foarte mult concurena direct i ncruciat i n acest domeniu.
n acest context, marketingul are menirea n primul rnd de a face cunoscut i mai
atractiv organizaia pe care o deservete, dar contribuie activ i la dezvoltarea unei
oferte adecvate, n concordan att cu interesele publicului, ct i cu cele ale
instituiei culturale. Nu n ultimul rnd organizaiile culturale se confrunt cu
probleme financiare ale cror soluii pot fi mai eficient gsite prin activitatea de
marketing (spre exemplu prin atragere de fonduri n urma unor campanii complexe
de relaii publice).
Dei majoritatea activitilor de marketing desfurate de o instituie de tip
muzeal se canalizeaz spre publicitate i cunoaterea vizitatorilor, contribuii foarte
importante poate aduce marketingul i n proiectarea unor programe i servicii
adecvate, campanii de relaii publice, strngere de fonduri, creterea ncasrilor din
activiti proprii. Acest lucru justific existena unui departament de marketing n
cadrul unui muzeu, sau cel puin a unor persoane specializate pe acest domeniu.
Marketingul poate contribui din plin la modificarea comportamentului
vizitatorilor i clienilor muzeului. Iat cteva aspecte (Kotler & Kotler, 2000:
285): cercetare de marketing privind mediul extern i competiia, valorile i
atuurile organizaiei, audiena; segmentarea publicului, care permite ca organizaia
s i ndrepte mai eficient atenia asupra unui grup omogen, pe care s-l atrag
prin poziionarea ofertei; dezvoltarea ofertei; distribuia produsului cultural
specific, chiar i n afara locaiei fizice a muzeului; promovarea organizaiei i a
ofertei; determinarea preurilor potrivite pentru creterea audienei i a veniturilor
muzeului; crearea de relaii de cooperare cu diferite organizaii i persoane fizice
(personaliti, cercettori etc.); planificare strategic.
Dealungul timpului s-a nregistrat, i nc se mai constat acest fenomen, o
reticen din partea specialitilor muzeului sau arhivei fa de marketing, considerat
ca fiind o activitate prin excelen de tip comercial. Teama este ca s nu prevaleze

64

criteriile economice n conducerea muzeului i n dezvoltarea ofertei sale. De

asemenea, n muzee, personalul crede, uneori justificat, c exist riscul ca
programele i expoziiile muzeului s nu fie la nivelul unor standarde tiinifice
ridicate, calitatea s lase locul cantitii etc. Aceste critici ar putea s fie reale n
anumite cazuri particulare, unde nu se nelege locul i rolul marketingului. Acesta
este numai mijlocul prin care o organizaie poate realiza n condiii optime
misiunea pe care i-a asumat-o. Eliminarea riscurilor i a reticenelor menionate se
obine numai ca urmare a urmririi cu consecven a unor strategii de marketing
adecvate.
Locul marketingului serviciilor de patrimoniu cultural n cadrul
marketingului nelucrativ. Dei marketingul a aprut i s-a dezvoltat n cadrul
activitii economice, filosofia i tehnicile specifice sunt folosite cu mult succes i
de ctre organizaii non-economice (Balaure, 2000: 61-66). Acestea din urm sunt
organizaii care nu urmresc obinerea de profit material-financiar, ci au scopuri
care vizeaz mbuntirea unor situaii de natur social, cultural, politic, n
beneficiul societii sau a unor grupuri particulare de persoane. Numrul i
varietatea acestor organizaii cunosc o mare amploare n societatea contemporan,
deoarece ele sunt strns legate de interesul i binele public, de atitudinea i reacia
opiniei publice, care este tot mai activ, cel puin n anumite segmente ale sale care
au i un impact mare asupra deciziilor la nivelul structurilor conductoare ale unui
stat sau ale unei localiti.
Activitatea lor nu se cuantific n rezultate economice, ci este evaluat n
funcie de gradul n care satisfac unele nevoi publice. Ele sunt n slujba societii n
ansamblu, chiar dac serviciile lor se pot adresa i fiecrei persoane n parte. Exist
de asemenea, i unele organizaii nonprofit care servesc numai o anumit parte a
societii (de exemplu sindicatele). Dei toate organizaiile nonprofit nu au ca
justificare sau obiectiv principal obinerea de beneficii financiare, n multe cazuri
se obin venituri nsemnate, unele astfel de organizaii fiind nvinuite c urmresc
n mod imoral, i chiar ilegal, avantaje pecuniare i personale.
Definirea unei organizaii nonprofit este dificil (Wolf, 1999: 19-23). n
general scopul su este desfurarea unei activiti de caritate n sens larg -, n
beneficiul publicului general sau numai al unei anumite categorii de persoane.
Organizaiile nonprofit sunt caracterizate prin: existena unei misiuni clare de a
aduce un serviciu public; sunt organizate legal ca o organizaie nonprofit; sunt
excluse de la plata impozitului pe profit i au anumite beneficii fiscale.
Forma sub care se regsete o organizaie nonprofit poate fi extrem de
variat. Unele astfel de organisme sunt finanate public, altele privat. Unele dintre
ele ofer servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organizaiile nonprofit
se bazeaz pe voluntari. n alte cazuri nivelul de specializare i pregtire al
angajailor unor organizaii nonprofit este foarte ridicat.
Gama de servicii care sunt oferite de ctre organizaiile nonprofit este de
asemenea, extrem de variat. Unele se adreseaz publicului larg (de exemplu
serviciile de sntate), altele satisfac numai nevoile unei anumite categorii (cum ar
fi persoane cu venituri sczute, o anumit categorie social, sau familii cu numeroi

65

membri). Unele ncearc s rezolve direct o problem existent (de exemplu

respectarea drepturilor civile), altele urmresc prevenirea apariiei lor (cum ar fi
prevenirea delicvenei minorilor), existnd i organizaii care se ocup de ambele
aspecte (de exemplu protecia mediului).
Datorit extremei eterogeniti a serviciilor, este foarte dificil clasificarea
lor. Totui, din punct de vedere al domeniului n care acioneaz, se pot mpri n:
a) servicii culturale - spectacole (teatru, oper, concerte, de divertisment),
servicii de patrimoniu (muzee i instituii similare, sli de expoziie, galerii de art
necomerciale)
b) servicii educative i tiinifice nvmnt, servicii dedicate tinerilor, de
cercetare
c) servicii sociale protecia drepturilor omului, filantropie i caritate,
prevenirea criminalitii, religie
d) servicii privind creterea calitii vieii sntate, servicii de recreere,
sportive, privind drepturile consumatorilor, servicii de securitate i protecie
public, privind protecia mediului
e) altele politic, protecia animalelor, servicii de consultan n diverse
domenii
Delimitarea i exemplele anterioare sunt generale i orientative. n
numeroase cazuri o anumit organizaie nonprofit ofer mai multe tipuri de
servicii, acionnd n domenii complementare. De exemplu muzeele ofer i
servicii culturale i de divertisment.
Serviciile prestate de organizaiile nonprofit sunt extrem de importante
pentru societate. De multe ori oferta lor este unic. n alte situaii ele asigur o
desfurare mai bun a activitii n diferite domenii, faciliteaz schimburile
interculturale, ajut la creterea calitii vieii n general. Organizaiile nonprofit
reuesc s canalizeze fonduri nsemnate din sfera economicului n sfera socialului
i culturalului, ajutnd astfel la dezvoltarea societii n ansamblu. De asemenea,
ele reuesc s se implice i s rezolve probleme care altfel nu i-ar gsi soluia.
Organizaiile nonprofit pot, pe de o parte, s susin i amplifice aciunile sociale
ale statului i, pe de alt parte, s fie un arbitru i un supraveghetor-evaluator al
activitii acestuia.
Misiunea (Wolf, 1999: 23-27) unei organizaii nonprofit este elementul cheie
al activitii sale. n funcie de aceasta ea i atrage colaboratorii i suporterii, pe
baza ei i dezvolt programele i obine finanare pentru desfurarea activitii.
Misiunea difereniaz net organizaia nonprofit de una comercial; ea este
ndreptat spre satisfacerea unei nevoi publice. Deoarece nu poate fi cuantificat n
bani, evaluarea gradului n care ea a fost atins este foarte dificil i se realizeaz i
de ctre societate n ansamblu, sau de ctre grupul de persoane vizate de activitatea
desfurat, nu numai de ctre acea organizaie. Aceasta ar trebui s fie
rspunztoare fa de societate sau comunitatea deservit. Aceast misiune trebuie
s fie fcut public.
Un rol esenial, att pentru satisfacerea diferitelor grupuri de interes (clieni,
voluntari, finanatori etc.), ct i pentru atingerea n condiii optime a scopului i

66

obiectivelor fixate, l are activitatea de marketing desfurat n cadrul organizaiei

nonprofit (Wolf, 1999: 149-153; Kotler & Andreasen, 1991). Datorit aurii
mercantile care nc mai nconjoar marketingul, datorit cheltuielilor implicate,
precum i faptului c marketingul este vzut ca manipulnd i fiind prea intrusiv n
activitatea tuturor departamentelor, unele organizaii nonprofit sunt sceptice n a
avea o astfel de abordare, lucru care le influeneaz n mod negativ rezultatele.
Literatura de specialitate mparte marketingul activitilor nelucrative n 2
mari categorii: marketing social i marketing politic (Zaharia, 2004: 470-471). n
cadrul marketingului social se recunoate importana special a marketingului
cultural i educaional. Ambele corespund activitii organizaiilor care
administreaz patrimoniul cultural naional. Pentru marketingul social se
recunoate, ca i n cazul activitilor lucrative, necesitatea urmririi urmtoarelor
aspecte: studierea comportamentului consumatorilor ca punct de plecare al
demersului de marketing; obligativitatea cercetrii de marketing; strategii centrate
pe consumator; segmentarea publicului-int; elaborarea mixului de marketing;
eficien financiar.
Multe aspecte ale activitii de marketing a organizaiilor nonprofit sunt
asemntoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluate
numeroase modaliti de abordare i tehnici. Mediul i misiunea specific
determin ns existena unor elemente care particularizeaz marketingul
organizaiilor nelucrative, cum ar fi accentul mult mai mare pus pe ndeplinirea
misiunii, imaginea public, relaii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea i
meninerea voluntarilor etc.
Caracteristic pentru activitatea de marketing a organizaiilor nonprofit este
axarea pe 4 direcii (Balaure, 2000: 64): comercial; social (legat direct de misiunea
organizaiei); donatori i sponsori; obinerea de fonduri din surse i programe
publice.
Dei scopul declarat nu este realizarea de venituri, pentru a-i realiza
misiunea organizaiile nonprofit trebuie s dispun de fonduri, de multe ori
nsemnate. Acestea se obin fie din surse proprii, fie de la teri. Aspectul comercial
al activitii de marketing are ca scop obinerea de beneficii materiale n urma
desfurrii unor activiti economice. Gama acestora poate fi extrem de larg, cum
ar fi producerea i vnzarea unor obiecte, publicarea unor cri i albume, prestarea
de servicii diverse. Aceste activiti trebuie ns s fie legate funcional de
misiunea declarat. Din pcate puine sunt organizaiile care reuesc s se
autofinaneze, ca urmare ele trebuie s apeleze la diferite surse i programe publice
sau la donatori / sponsori. Programele publice pot avea finanare variat (organisme
i instituii ale administraiei centrale sau locale, organizaii private, asociaii i
fundaii internaionale) i urmresc finanarea unor proiecte dedicate unor subiecte
delimitate de ctre finanatori, rezolvrii anumitor probleme, dezvoltrii unor
aspecte precise privind societatea, altor scopuri caritabile. Procesul de obinere a
acestor fonduri este de lung durat. Fiecare organizaie doritoare trebuie s
ntocmeasc un proiect, n concordan cu cerinele finanatorului, pe care s-l
susin la concuren cu ali solicitani. Dup derularea programului organizaia

67

trebuie s prezinte un raport i s justifice fondurile utilizate. Pentru a putea realiza

acest lucru n condiii de eficien i pentru a-i asigura succesul solicitrii,
organizaia ar trebui de asemenea, s aplice principii i tehnici de marketing,
respectiv management de proiect.
Sponsorizarea este uneori o cale mai uoar de obinere a fondurilor
necesare, n condiiile n care firmele au nceput s fie din ce n ce mai active n
domeniul social i interesate, mai mult sau mai puin sincer, n dezvoltarea
societii n general. n unele situaii ntreprinderile sunt stimulate prin lege s
acorde sponsorizri. Sumele pe care acestea le au ns la dispoziie pentru aceast
activitate sunt limitate. Pe lng beneficiile legate de scderea impozitelor, firmele
urmresc prin sponsorizri i alte avantaje cum ar fi publicitatea sau creterea
vnzrilor. Trebuie deci s existe o concordan ntre interesele firmei i ceea ce
poate o organizaie nonprofit sau un program dezvoltat de acestea s le ofere n
contrapartid.
Donatorii sunt persoane fizice care finaneaz activitatea organizaiilor
nonprofit sau numai anumite programe. Motivaiile pot fi extrem de diferite
(interes pentru misiune, dorina de a ajuta, creterea prestigiului, mbuntirea
imaginii, motive sociale sau politice etc.), ca i sumele cu care contribuie.
Strngerea fondurilor de la donatori este o important parte a activitii de
marketing (Kotler & Andreasen, 1991: 296)
Eficiena i impactul activitii unei organizaii nonprofit crete atunci cnd
aceasta se realizeaz n colaborare cu un alt organism. Parteneriatul se poate realiza
cu alte organizaii nonprofit implicate n acelai domeniu sau complementare,
instituii i agenii internaionale, guvernamentale sau locale, ageni economici. n
general parteneriatul se limiteaz la un anumit program i se face pe baza unor
acorduri i programe precis stabilite. Gsirea celor mai potrivii colaboratori, a
modalitilor celor mai eficiente de asociere, precum i proiectarea programelor
care se vor desfura n comun sunt tot atribuii ale activitii de marketing.
Toate aceste caracteristici sunt valabile i pentru activitatea de marketing
derulat de organizaiile nonprofit care conserv, studiaz, administreaz i
valorific n beneficiul societii patrimoniul cultural material, respectiv arhivele,
muzeele i instituiile similare. n prezent asistm la specializarea tot mai
pronunat a unor tehnici din cadrul marketingului organizaiilor nonprofit n sfera
organizaiilor de tip muzeu. Astfel, de exemplu, s-au dezvoltat politici i metode de
marketing cu totul speciale prin care se pot atrage fonduri, prin care se poate face
educaia publicului larg, sau a unor segmente ale acestuia etc. Unele muzee din
Romnia au adoptat strategii de marketing, unele dintre ele avnd chiar i planuri
multianuale de marketing. Arhivele, cel puin cele din Romnia, practic nu acord
o atenie special activitii de marketing, aceasta derulndu-se cu totul
ntmpltor.
Organizaiile care administreaz patrimoniul cultural au un rol important n
societatea contemporan. Ele nu sunt numai prestatoare de servicii culturale,
contribuind astfel la ridicarea nivelului cultural i la distribuirea valorilor culturale
din cele mai diverse. Organizaiile de patrimoniu cultural studiaz i pstreaz

68

pentru generaiile urmtoare cele mai semnificative componente ale culturii unei
anumite societi, sub toate aspectele sale. De asemenea, ele educ direct i indirect
societatea. Mai nou, datorit schimbrilor privind mentalitile i stilul de via,
aceste organizaii nonprofit ofer i servicii de divertisment, contribuind astfel, prin
mijloace complexe, la mbuntirea calitii vieii. Toate aceste lucruri nu s-ar
putea realiza n mod eficient fr proiectarea i derularea unor politici i activiti
adecvate de marketing.
Lund n consideraie aceste aspecte, rezult interdisciplinaritatea
marketingului patrimoniului cultural. Astfel politica de marketing n acest domeniu
nu se bazeaz exclusiv pe teoria i practica de marketing, n domenii lucrative i
nelucrative, sau a celei de management. Trebuie cunoscute i aplicate diferite
tehnici din sfera educaiei, a serviciilor de divertisment, a psihologiei, precum i
din domeniul de activitate specific fiecrei organizaii n parte.
Evoluia marketingului patrimoniului cultural, de fapt a marketingului
muzeal (Tobelem, 1999) deoarece n domeniul arhivelor necesitatea acestei
activiti pare s nu fie simit de respectivii specialiti, a fost foarte lent pn prin
anii 70, cnd s-a desprins de alte domenii ale marketingului nelucrativ. Chiar i n
acel moment modul de abordare era destul de rigid, foarte static. O cretere mai
accentuat a teoriei i practicii n domeniu se nregistreaz numai n ultimii 10-15
ani. De fapt se constat un mare decalaj ntre practic i teorie, n detrimentul
acesteia din urm.
Sub influena marketingului, conducerea organizaiilor de tip muzeu i-a
ndreptat atenia i spre vizitator, nu numai spre patrimoniul administrat. Aceast
tendin s-a manifestat prin realizarea unor studii variate privind clienii lor
specifici. n ultima vreme s-a nregistrat o nou evoluie prin acordarea unei atenii
tot mai mari ctre relaiile publice i marketingul relaional, ca i spre crearea i
dezvoltarea unei imagini puternice i adecvate.
Introducerea marketingului n sfera patrimoniului cultural se datoreaz mai
multor factori, printre care: creterea dimensiunilor i a impactului organizaiilor de
tip muzeu, necesitatea obinerii unor resurse financiare tot mai mari, creterea
competiiei cu diverse organizaii nelucrative sau pro-profit, necesitatea cunoaterii
vizitatorilor.
Particularitile marketingului n sfera patrimoniului cultural sunt diverse,
att din perspectiva locului ocupat printre alte activiti din cadrul organizaiilor
respective, ct i al influenei i modalitilor de utilizare. Astfel, n general, n
cadrul unei instituii de tip muzeu activitatea de marketing este cu totul secundar
i de multe ori involuntar, implicit, dependent de activitatea de management. De
asemenea, o alt caracteristic, n cazul n care activitatea de marketing, sub o
form sau alta, este organizat formal i intrusiv / agresiv, ali angajai ai instituiei
i sunt ostili de cele mai multe ori, nu-i recunosc importana i nu coopereaz.
O caracteristic cu totul special a marketingului n sfera patrimoniului
cultural, este c la dezvoltarea politicilor i programelor respective nu se ine cont
numai de opinia, nevoile i dorinele publicului, ci i de cele ale specialistului n
patrimoniu cultural, respectiv ale domeniului cunoaterii asociat. Numai astfel se

69

poate asigura calitatea cultural a ofertei, n paralel cu atingerea misiunii i a

obiectivelor fixate. n corelaie direct cu activitatea de marketing care ptrunde tot
mai multe n toate aspectele legate de organizaiile care administreaz patrimoniul
cultural, precum i cu evoluiile din societatea contemporan, este creterea
importanei aspectelor economice.
Obiectul marketingului patrimoniului cultural. Marketingul patrimonial
vizeaz organizarea i orientarea activitii administratorilor patrimoniului cultural
material naional, a prestatorilor de servicii de patrimoniu cultural ctre consumator
/ vizitator, ctre societate n general, precum i ctre obinerea de profit sau cel
puin a autofinanrii instituiei respective. Spre deosebire de activitatea de
marketing din sectoarele economice, marketingul n sfera patrimoniului cultural
pune pe primul loc clientul / vizitatorul / beneficiarul ofertei culturale ca membru
al societii, precum i dezvoltarea ramurii tiinei pe care o reprezint respectivul
element patrimonial.
Desfurarea activitilor legate de patrimoniul cultural presupune, printre
altele, i efectuarea unui schimb cu obiecte de valoare. Drept urmare exist un
proces de interaciune ntre dou sau mai multe pri, raporturile care se nasc
putnd fi evaluate prin comparaie cu relaia vnzare-cumprare, dei nu
ntotdeauna are loc i un flux bnesc ntre prile implicate. Obiectul marketingului
din domeniul patrimoniului cultural l face analiza i evaluarea acestor raporturi. El
ofer o serie de metode i tehnici, multe preluate din arsenalul marketingului n
context economic, care se aplic etapelor succesive ale acestui proces de
interaciune.
Datorit complexitii activitii muzeale, a diferitelor obiective urmrite,
precum i a diversitii publicului vizat, procesul de interaciune ntre
administratorul patrimoniului / prestatorul de servicii culturale legate de acesta i
audien prezint multe faete. Acest fapt genereaz de fapt divizarea obiectului
marketingului n acest domeniu n trei componente: marketing extern, marketing
intern i marketing interactiv. (Olteanu, 2000: 11-15)
Obiectul activitii de marketing se afl la confluena celor trei categorii de
marketing, i const n totalitatea aciunilor desfurate de ctre administratorul
patrimoniului cultural / a prestatorului de servicii culturale n scopul eliminrii
decalajului ntre produsul proiectat i cel oferit / prestat efectiv, n raport cu cel
ateptat i receptat, n condiiile ndeplinirii n condiii optime a misiunii
organizaiei respective. Numai astfel serviciul oferit poate fi unul de calitate, att
din perspectiva clienilor, ct i a prestatorului, respectiv a specialitilor din
domeniul specific.
Nu se poate face o ierarhizare a celor trei aspecte n funcie de importana lor
n cadrul marketingului din sfera patrimoniului cultural n ansamblu. Fiecare i are
contribuia specific n realizarea misiunii instituiei. Lipsa uneia face ca ntreaga
activitate de marketing s nu corespund pe deplin obiectului su specific.
Marketing extern. Aceasta este n mare msur accepiunea clasic pentru
activitatea de marketing. Marketingul patrimoniului cultural extern se concentreaz

70

pe satisfacerea vizitatorilor i, eventual, a altor categorii de public extern, mai exact

pe proiectarea modului n care se poate realiza n condiii optime aceast
satisfacere a nevoilor i dorinelor lor. ntreaga activitate de marketing, din aceast
perspectiv, se proiecteaz n funcie de factori din afara organizaiei, n raport cu
care aceasta i ndeplinete sarcinile, realizeaz serviciul i l ofer spre consum,
expunndu-l publicului.
De fapt marketingul extern se refer la acele aspecte ale activitii de
marketing care se realizeaz n afara contactului cu publicul, dar care-l are n
vedere n mod explicit. Astfel se ncadreaz aici: procesul de creare a produsului
muzeal, metodele de stabilire a preului, proiectarea distribuiei, precum i aciunile
promoionale menite s informeze cu privire la produsele / serviciile oferite i s
promit anumite beneficii legate de consumul lor.
Ca i n cazul altor organizaii, activitatea de marketing n cadrul unei
instituii care administreaz i conserv patrimoniul cultural se limiteaz de multe
ori la aceast faet a marketingului, cea extern. O dat proiectat produsul i pus la
dispoziia clienilor, multe organizaii culturale, n special muzeele din Romnia,
i declin orice responsabilitate ulterioar, considernd c acetia (vizitatorii)
trebuie s se descurce singuri, deoarece sunt interesai i suficient de motivai. De
cele mai multe ori singurul serviciul oferit publicului, care are scopul de a facilita
nelegerea de ctre acesta a mesajului i informaiilor transmise, este cel de ghidaj.
Acesta se ofer, la cerere de cele mai multe ori, iar n cele mai multe situaii, ghizii
sunt singurii angajai specializai ai organizaiei care interacioneaz cu publicul.
Activitatea de marketing a muzeului, inclusiv aceea de marketing extern, nu
trebuie s piard din vedere faptul c vizitatorii nu sunt singurii clieni ai unei
organizaii care are ca obiect de activitate gestionarea, conservarea i / sau
cercetarea patrimoniului cultural. De fapt principalul client al unei astfel de
organizaii este comunitatea unde aceasta este amplasat, pe care o reprezint, i al
crui ndrumtor i educator este de multe ori. Un alt client important este
comunitatea academic circumscris obiectului su de activitate. La proiectarea i
oferirea unui serviciu de patrimoniu cultural trebuie s se aib n vedere toate cele
trei categorii de clieni, dei produsul realizat se va adresa cu precdere uneia dintre
ele. n funcie de publicul vizat n mod special, difer rolul, locul i implicarea
personalului n procesul complex de interaciune organizaie-client.
Marketing interactiv. Nu trebuie uitat c scopul activitii organizaiilor
culturale depete simpla satisfacere a clienilor direci. Extrem de important este
ca acetia s perceap i s neleag n profunzime mesajul transmis, valorile de
patrimoniu cu care au intrat n contact. n acest fel organizaia i atinge menirea sa
socio-cultural, dar i gradul de satisfacere a vizitatorilor crete, ei primind mai
mult dect se ateptau. Astfel ei pot avea chiar sentimentul c i-au depit limitele.
Acest lucru nu se poate realiza dect prin combinarea activitii de marketing
extern cu cel interactiv.
Marketingul interactiv se refer la totalitatea tehnicilor i mijloacelor de
marketing menite s faciliteze i s stimuleze stabilirea unor relaii concrete ntre
personalul organizaiei i clienii si. n sfera acestei componente a marketingului

71

patrimoniului cultural intr n primul rnd modul i ambiana de consum a produsul

muzeal oferit efectiv. La proiectarea produsului muzeal trebuie s se aib n vedere
c receptarea i consumul su n condiii optime presupune asistarea clientului prin
diferite mijloace. Acestea trebuie de asemenea, proiectate, personalul de contact
trebuie instruit corespunztor.
Nu trebuie uitat nici oferirea ctre clieni / vizitatori a unor servicii
complementare, cum ar fi informare, garderob sau alimentaie public. Toate
aceste servicii presupun de cele mai multe ori, cel puin n forma tradiional de
realizare, interaciune ntre client i reprezentanii organizaiei. Dei ele nu fac
parte din obiectul propriu-zis de activitate al prestatorului de servicii de patrimoniu
cultural (conservare, cercetare etc.), pot influena perceperea organizaiei i gradul
de satisfacere a vizitatorilor.
Tot n sfera marketingului interactiv intr i unele aspecte ale procesului de
distribuie, precum i unele aciuni promoionale. n ceea ce privete distribuia,
aceasta implic un grad ridicat de interactivitate atunci cnd ea se realizeaz n
cadrul unor conferine i seminarii de specialitate, presupune de fapt i participarea
unor categorii specifice de public. De asemenea, flexibilitatea n ceea ce privete
accesul anumitor categorii de public sau chiar participarea direct a clienilorvizitatori genereaz realizarea unor contacte interactive, care duc direct la mai buna
satisfacere a publicului.
Aciunile promoionale care fac parte din marketingul interactiv sunt acelea
care implic o participare activ a audienei. Astfel, n general, relaiile publice fac
parte din aceast categorie. n general orice activitate cultural, deci i cea
desfurat n cadrul unei organizaii prestatoare de servicii de patrimoniu cultural,
presupune integrarea sub diferite forme ntr-o anumit comunitate, sau mai buna
nelegere a unui anumit context socio-cultural. Datorit acestui lucru este
obligatoriu ca instituia s desfoare aciuni de relaii publice, deoarece ele au, n
principal, menirea ncadrrii organizaiei respective n contextul socio-cultural al
comunitii, pe de o parte, i integrarea membrilor comunitii n societatea
respectiv, pe de alt parte. Simultan relaiile publice pot realiza i o mai bun
cunoatere a unei societi i chiar implicarea unor persoane venite din alt spaiu
socio-cultural.
O component important a marketingului interactiv, folosit pn n prezent
n special ca instrument promoional, este internetul. Acesta presupune din ce n ce
mai mult participarea activ a internautului. Dac el nu ar aciona efectiv, mesajele
lansate n spaiul virtual nu ar ajunge la el. n plus, din ce n ce mai mult internautul
poate i dorete s participe efectiv la crearea produselor virtuale, dorete s-i
aleag mesajele i tipul de informaii pe care s le primeasc (eventual regulat) etc.
Marketingul interactiv nu s-ar putea realiza n condiii optime fr existena
unui personal capabil s participe i s fac fa provocrilor diferitelor categorii de
public. Pentru a se asigura ndeplinirea acestei condiii n ultimul timp s-a desprins
din obiectul activitii de marketing un domeniu special, numit marketing intern.
Marketing intern. Marketingul intern (Payne, 1993: 163-165; Palmer, 1998:
200-202) se refer la totalitatea aciunilor, metodelor i tehnicilor specifice

72

marketingului care au ca int publicul intern, respectiv personalul organizaiei,

indiferent de tipul su, de caracteristicile i importana pe care o are n structura
ierarhic a instituiei. Marketingul intern const n ndreptarea ateniei activitii de
marketing ctre mediul intern al organizaiei.
n sfera serviciilor, rolul marketingului intern este foarte mare, deoarece
angajaii sunt practic parte component a serviciului oferit avnd importan
determinant cu privire la calitatea prestaiei, respectiv la satisfacerea ntr-o mare
msur a consumatorilor, deci la creterea profiturilor organizaiei. n ceea ce
privete instituia legat funcional de patrimoniul cultural, personalul de
specialitate este extrem de important din mai multe consideraii. Un aspect esenial
este c el creeaz produsul-serviciu oferit n mod mai mult sau mai puin
permanent, cu care se identific n ochii publicului chiar organizaia respectiv. O a
doua consideraie se refer la faptul c o component esenial a activitii
muzeului sau arhivei este cea de cercetare. n urma acestei activiti produsele
oferite pot s se nnoiasc continuu, s fie n pas cu evoluiile i exigenele att ale
tiinei, ct i ale societii. De asemenea, specialitii organizaiei vin n contact cu
ali specialiti, cu care fac schimb de opinii, teorii i descoperiri. De natura i
succesul acestor relaii depinde imaginea instituiei n rndul profesionitilor din
domeniul respectiv, i chiar rezultatele pe termen lung ale organizaiei respective.
Angajai nemulumii genereaz inevitabil un dezinteres fa de munca
prestat, respectiv o calitate proast a produselor-serviciilor oferite. Acest fapt are
mai multe consecine negative, care se propag n lan, ducnd la deteriorarea
continu a ofertei i prestaiilor, la scderea imaginii i a interesului pentru
organizaie, deci la pierderea n ultim instan a vizitatorilor (Lovelock, 1992:
311-315). n schimb satisfacerea deplin a publicului duce la creterea loialitii
acestuia, care genereaz revizitarea periodic a organizaiei, n totalitate sau numai
unele expoziii, ceea ce genereaz chiar i profituri mai ridicate, pe lng
ndeplinirea misiunii culturale. Pstrarea loialitii clienilor genereaz necesitatea
sporirii calitii, ceea ce impune o mai bun pregtire a angajailor i motivarea lor
suplimentar. Preteniile mai mari cu privire la angajai, eventual salariile mai mari
pltite acestuia, determin o mai atent selectare a personalului i perfecionarea
acestuia prin programe speciale. Aceste lucruri genereaz creterea satisfaciei
angajailor i cointeresarea lor, fapt ce duce la o atitudine pozitiv legat de
prestarea serviciilor, care determin creterea calitii i deci i satisfacerea
exigenelor clienilor, educarea lor i ndeplinirea misiunii organizaiei.
Motivarea i perfecionarea personalului (Berry, 1989: 143 152) fac
obiectul marketingului intern. O modalitate important de realizare a lor n cadrul
instituiei care gestioneaz, studiaz i prezint patrimoniul cultural este
participarea personalului de specialitate la diferite cursuri, seminarii, vizite n
instituii similare, colaborarea cu diferite alte organizaii culturale. Un rol esenial l
are cultura organizaiei i atmosfera creat n cadrul instituiei respective, att n
ceea ce privete relaiile cu diferitele categorii de public, ct i ntre angajaii si.
Calitatea activitii muzeului i a produselor-servicii oferite este puternic influeat
de motivaiile i atitudinea personalului, ea este direct determinat de beneficiile

73

profesionale i neprofesionale, de incentivele i recompensele financiare i morale

de care pot beneficia angajaii.
Cinci aspecte trebuie urmrite de activitatea de marketing intern:
managementul i relaia cu subordonaii, implicarea personalului, educarea
angajailor, asigurarea condiiilor pentru performan i recunoaterea acesteia,
acordarea de satisfacii personalului.
Dei o atenie sporit se acord specialitilor care au legtur direct cu
patrimoniul cultural, nici ceilali angajai nu trebuie neglijai i, mai ales, trebuie s
fie procedat n aa fel nct ei s nu se simt nedreptii. De asemenea, este
necesar i supravegherea personalului, studierea acestuia.
Studierea personalului (Palmer, 1998: 159-160) presupune existena unui sistem
de comunicare n interiorul organizaiei bine pus la punct, rapid i eficient, care s
nlture bruiajele, nenelegerile etc. Acest sistem de comunicare trebuie s aib dublu
sens, att de la nivelul managerial ctre totalitatea angajailor, permind receptarea
corect a mesajelor i a deciziilor, ct i n sens invers. Cea de-a doua direcie a
canalului comunicaional permite colectarea corect a datelor necesare fundamentrii
deciziei i a cunoaterii, pe ct posibil, a personalului, dar i transmiterea nestingherit
a mesajelor angajailor ctre manageri. Acest al doilea flux de informaii i mesaje este
la fel de important ca i primul deoarece el prezint probleme ale personalului,
semnaleaz nereguli, lanseaz propuneri i sugestii de mbuntire a activitii etc.
Soluionarea i rspunderea adecvat la toate aceste mesaje duce la mbuntirea
activitii, att direct ct i indirect, prin creterea gradului de mulumire al angajailor
i mai buna implicare a acestora n activitatea organizaiei, realizarea ofertei ctre
public i prestarea serviciilor specifice.
Studierea personalului nu trebuie s se limiteze doar la caracteristicile
acestuia ci se refer i la relaiile dintre ei, modul cum acetia se raporteaz la
societate, cum i ndeplinesc sarcinile de serviciu. Astfel se cerceteaz modul n
care sunt prestate serviciile ctre clieni, modul n care acestea sunt primite, precum
i felul n care este perceput angajatul i organizaia. De asemenea, trebuie
cunoscute i caracteristicile angajailor (nevoi, dorine, motivaii, atitudinea privind
condiiile de munc, sistemul de recompense, politica organizaiei) pentru a se
determina modul optim n care ei pot fi stimulai. n urma acestei cercetri trebuie
identificate cele mai bune politici de satisfacere a motivaiei, fapt ce va duce la
mbuntirea prestaiei i obinerea unei caliti mai bune a serviciilor. Astfel nu
numai personalul va fi satisfcut i ataat organizaiei, dar i clienii-vizitatori vor
fi mai mulumii de produsele i serviciile oferite.

Piaa serviciilor de patrimoniu cultural

Definirea clasic a pieei este spaiul fizic de ntlnire al cererii cu oferta.
Politica i activitatea de marketing a unei ntreprinderi trebuie s in cont nu
numai de aceste dou aspecte, de dimensiunea i caracteristicile lor, dar i de

74

relaiile dintre ele (Balaure, 2000: 83-84). Piaa este att un sistem economic, ct i
o locaie care este caracterizat i prin dimensiuni sociale, culturale i temporale.
Ea faciliteaz schimburile de natur economic, material, financiar i cultural
ntre diferii actori, deteminndu-le comportamentul i activitatea. n contextul
serviciilor de patrimoniu cultural, piaa este locul de ntlnire al ofertanilor de
servicii culturale cu clienii lor, locul n care se realizeaz schimbul cultural i are
loc comunicarea complex ntre persoanele implicate n conservarea, prezervarea,
dezvoltarea, studierea patrimoniului cultural naional, precum i la transmiterea i
receptarea cunotinelor i valorilor asociate cu acesta.
Coninutul pieei patrimoniului cultural. Oferta cultural se
caracterizeaz printr-o mare diversitate. n sfera patrimoniului cultural ofertanii se
pot grupa n cteva categorii mari, dar produsele create i oferite de acetia pe pia
sunt eterogene i au grade diferite de tangibilitate. Produsele i serviciile culturale,
sau componente ale acestora, din sfera patrimoniului, pot fi reproductibile i
transmisibile ntr-o msur destul de mare. Astfel o expoziie poate fi realctuit la
diferite locaii ns ea niciodat nu va putea fi receptat identic, datorit
imposibilitii recreerii cadrului i atmosferei iniiale, precum i datorit faptului c
publicul, care are un rol determinant n receptarea mesajului transmis, nu va mai
avea aceleai caracteristici. Toate produsele i serviciile culturale au i o
important component intangibil i subiectiv, att din perspectiva prestatorului,
ct i din cea a publicului.
Oferta cultural propriu-zis se asociaz tot mai mult cu o ofert de servicii
neculturale. Spre exemplu, n cadrul unui muzeu exist restaurante sau n interiorul
unor monumente istorice se pot amenaja, pe lng spaii culturale, i diverse zone
destinate activitilor comerciale sau turistice. Aceast asociere, perceput de unele
persoane ca duntoare pentru valoarea patrimoniului cultural i a nivelului cultural
al ofertei, are ca obiective principale mbuntirea condiiilor de receptare i
consum cultural, precum i creterea competitivitii ofertei culturale.
Acest din urm aspect este din ce n ce mai important, deoarece oferta
cultural intr n competiie direct cu cea de agrement i divertisment. Exist un
segment restrns al populaiei pentru care dezvoltarea cultural este obiectiv
principal al vieii, aceste persoane fiind clieni fideli i consecveni ai diferitelor
organizaii culturale. Majoritatea oamenilor ns doresc ca timpul liber s-l petreac
n primul rnd agreabil. Ofertanii trebuie s in cont de aceast realitate,
proiectnd o ofert cultural caracterizat prin dinamism, interactivitate i
divertisment. Acest lucru se poate realiza i prin asocierea dintre diferite organizaii
culturale cu societi comerciale din cele mai diverse.
Parteneriatul cu agenii economici se poate realiza n diferite moduri, dar
numai n sfera logisticii i a serviciilor ataate ofertei culturale propriu-zise.
Acetia nu pot avea nici o influen n ceea ce privete proiectarea conceptual i
realizarea produselor culturale, dect din perspectiva eventualei finanri. n
general colaborarea cu agenii economici este limitat n timp, sau se refer
exclusiv la anumite programe sau produse.

75

Ali parteneri, pe o perioad de timp mai lung n general, care influeneaz

oferta cultural a unei organizaii pot fi organisme guvernamentale sau
nonguvernamentale, interne sau internaionale, cu preocupri n sfera culturii n
ansamblu sau n anumite domenii culturale. O atenie deosebit ar trebui acordat
cooperrii cu diferite instituii de nvmnt, n special universiti, precum i cu
organizaii similare sau asociaii profesionale. Toate aceste parteneriate duc la
mbuntirea i diversificarea ofertei culturale, att din punct de vedere al
coninutului, ct i din perspectiva prezentrii acesteia publicului.
n ceea ce privete concurena n domeniul patrimoniului cultural aceasta nu
se manifest n general direct la o anumit locaie. n majoritatea cazurilor, ntr-o
localitate nu sunt multe organizaii culturale care s gestioneze acelai tip de
elemente patrimoniale. Aceste organizaii fie c au un public specific preponderent,
fie se gsesc n relaii de colaborare cu instituiile similare, att spre beneficiul lor,
ct i al publicului larg.
Oferta de patrimoniu cultural (att calitatea, ct i modul de receptare a
acesteia) este strns legat de starea fizic n care se regsesc diferitele componente
ale patrimoniului cultural. Consolidarea, restaurarea i reabilitarea elementelor
patrimoniului cultural naional, att cel mobil, ct i cel imobil, sunt prioriti ale
Ministerului Culturii i Cultelor. De asemenea, n ultimul deceniu au fost deschise
diferite antiere de consolidare i restaurare cu fonduri mixte, provenind de la
ministerul de resort i diferii parteneri externi: Banca Mondial, UNESCO,
fundaii germane, americane, maghiare, turce etc.
Un rol esenial n prezentarea, cunoaterea, studierea i valorificarea
diferitelor componente ale patrimoniului cultural naional le revine muzeelor.
Acestea au un rol hotrtor att n conservarea elementelor de patrimoniu mobil (i
chiar imobil n cazul n care instituia respectiv este gzduit de un monument
istoric sau are n subordine unul sau mai multe situri arheologice), ct i n
educarea cultural a publicului larg. Pentru a se realiza acest deziderat, att de
important pentru dezvoltarea spiritual a unei societi, este esenial ca starea
coleciilor i expoziiilor muzeale s fie corespunztoare. De asemenea, construcia
care adpostete muzeul trebuie s ndeplineasc o serie de criterii, s fie adecvat
pentru funcia pe care o ndeplinete.
Au fost restaurate cu finanare de la Ministerul Culturii i Cultelor o serie de
cldiri-monument istoric sau de arhitectur care adpostesc organizaii muzeale. De
asemenea, o parte din fonduri au fost alocate restructurrii i reamenajrii spaiilor
expoziionale. Aceast operaie este cu att mai necesar cu ct vizitatorii unui
muzeu sunt tot mai pretenioi. Pentru timpul lor liber muzeele intr n concuren
cu alte organizaii culturale, de divertisment sau chiar de agrement, fapt ce impune
ca oferta muzeal s fie din ce n ce mai atrgtoare, s se nnoiasc i diversifice
n permanen.
O alt modalitate de dezvoltare a ofertei muzeale este achiziionarea de noi i
variate obiecte pentru coleciile muzeului. De exemplu, la nivel guvernamental s-a
decis cumprarea de monede dacice i romane unice, diferite bunuri care au
aparinut familiei domnitorului Alexandru Ioan Cuza, noi monumente de

76

arhitectur popular etc. De asemenea, se ncearc ncurajarea donaiilor particulare

ctre muzee. Astfel statul susine dezvoltarea ofertei muzeale din Romnia.
Investiiile fcute sunt ns destul de timide, iar muzeele nu au iniiativa unor
achiziii importante fcute prin atragerea unor fonduri private.
Cercetarea, conservarea i restaurarea patrimoniului cultural mobil este o
premis a proiectrii i realizrii unei oferte adecvate, care s in cont att de
nevoile i dorinele vizitatorilor, ct i de necesitile elementelor de patrimoniu
deinute n colecii sau prezentate publicului. innd cont de importana, vechimea
i problemele cu care se confrunt obiectele patrimoniale necesitile de conservare
i restaurare nu pot fi pe deplin satisfcute n prezent. De-a lungul anilor ns s-au
alocat fonduri pentru restaurarea unor bunuri patrimoniale care necesit ngrijire
urgent. Rapiditatea cu care se realizeaz acest proces este ns subiect de
controvers.
Pentru mbuntirea procesului de conservare i restaurare este necesar
perfecionarea continu a specialitilor din acest domeniu att de delicat (un aspect
esenial este i calitatea materialelor utilizate pentru restaurare, fapt ce implic de
asemenea, creterea fondurilor necesare). Acest lucru se realizeaz prin diferite
cursuri de specializare organizate de minister, precum i prin tot felul de programe,
ateliere, mese rotunde etc. susinute n colaborare cu specialiti din strintate.
Oferta cultural a diferitelor instituii care au n custodie i administrare
patrimoniul cultural naional se dinamizeaz i i sporete atractivitatea prin
dezvoltarea de expoziii temporare. Acestea pot fi organizate fie de ctre un singur
muzeu sau alt organizaie interesat, fie de mai multe organizaii. Ele pot s fie
prezentate singular, pentru o perioad mai scurt sau mai lung de timp, sau pot fi
itinerante, situaie n care respectivele expoziii pot fi prezentate parial sau integral
n diferite locaii din ar i / sau strintate.
Calitatea i dimensiunile ofertei culturale a arhivelor, inclusiv a celei de film,
depind ntr-o mare msur de activitatea de conservare a documentelor aflate n
grija respectivelor instituii. n ceea ce privete Arhiva Naional de Filme, aceasta
are n coleciile sale att filme, ct i documente i fotografii care necesit operaii
diverse de restaurare.
Calitatea componentelor tangibile care susin oferta de patrimoniu cultural
este o condiie esenial pentru dezvoltarea i oferirea unor produse i servicii
culturale care s atrag un public ct mai larg. O alt cerin este ca oferta s fie
proiectat att din perspectiva organizaiei culturale, a misiunii i rolului su social
i cultural, ct i a clientului, a celui menit s consume produsul cultural.
Satisfacerea fiecrui client-vizitator, precum i a unei comuniti specifice sau a
societii n ansamblu, este un imperativ care trebuie s ghideze activitatea n
domeniul patrimoniului cultural. Acest lucru ns nu trebuie s se realizeze n
detrimentul mesajului i a naltei inute culturale a ofertei.
Cererea pentru cultur este greu de definit (Pavel Rebegel, 2000: 9-11).
Nevoile la care rspund produsele i serviciile culturale, att de diverse ca
tipologie, sunt extrem de variate. Pentru unii consumatori ele sunt curente, pentru
alii (probabil, nc, majoritari) ele sunt de ordin superior. De asemenea, motivaiile

77

pot s difere de la persoan la persoan (mbogirea cultural, petrecerea plcut a

timpului liber, curiozitatea etc.) Acestea, mpreun cu timpul liber i accesibilitatea
sunt principalii factori care determin decizia de consum cultural. Dei cererea
pentru cultur se poate forma spontan, fidelitatea este o caracteristic a majoritii
clienilor. Astfel fiecare persoan are n general anumite preferin cu privire la
produsele culturale.
n sfera produselor i serviciilor muzeale, cererea se manifest pe mai multe
direcii. Unii vizitatori doresc s vad ntreaga colecie a muzeului, alii numai o
parte din expoziia permanent, iar alii numai anumite expoziii temporare. Unii
vizitatori se mulumesc cu o singur vizit, alii revin n mod repetat fie ca s
revad expoziia permanent fie pentru expoziii temporare. De asemenea,
obiceiurile cu privire la modul de desfurare al vizitei difer: unii se uit atent la
fiecare exponat, alii trec repede n revist toate slile. O parte din vizitatori sunt
dispui s cheltuiasc mai muli bani n muzeu (de exemplu pe suveniruri) n timp
ce alii se limiteaz la vizionarea expoziiilor. De altfel pentru un anumit segment
al clienilor serviciile auxiliare (restaurant, magazin cu suveniruri) sunt un factor
stimulativ important, sau cel puin aceste servicii pot prelungi vizita.
Cererea pentru produsele muzeale oferite n Romnia este dificil de cunoscut
datorit sistemului deficitar de eviden i centralizare a numrului de vizitatori.
Majoritatea muzeelor nu evalueaz numrul de vizitatori dect innd cont de
numrul de bilete vndute. Menionm c exist i un numr, uneori nsemnat, de
persoane care nu pltesc biletul de intrare sau pltesc bilete cu reducere, iar
eviden acestora nu se face separat de restul vizitatorilor n multe dintre muzee. n
plus, unele muzee dispun i de bibliotec sau de arhiv ale cror materiale pot fi, n
anumite condiii, cercetate de diferite persoane. De asemenea, numrul acestora sau
tipul de materiale solicitate nu este de multe ori nregistrat.
Pe plan naional, evidena vizitrii muzeelor se face de ctre Institutul
Naional de Statistic (www.insse.ro). Datele arat o evoluie oscilant n ultimii
ani, dar cu o evident tendin de cretere din anul 1994. Cifrele prezentate la nivel
naional sunt urmtoarele: 1995 8.422 mii vizitatori, 2000 9.594 mii vizitatori,
2005 10.488 mii vizitatori. Atragem din nou atenia c Institutul Naional de
Statistic nu pare s nregistreze toate muzeele aa cum am artat n capitolul
precedent, prin urmare posibil ca i vizitarea real s fie puin mai mare. Dac
raportm ns aceste valori la numrul de muzee pentru a afla vizitarea medie a
fiecrui muzeu, se observ c n timp numrul total de vizitatori pentru muzeele
romneti este n cretere, ca medie pe muzeu vizitarea a sczut. n anul 1995 erau
18.388 vizitatori pe muzeu, n 2000 18.485 vizitatori, iar n 2005 15.724
vizitatori pentru fiecare muzeu. Totui, n general media este peste 18.000 de
vizitatori pentru fiecare muzeu. Datele statistice nu surprind ns diferenele ntre
muzee. n unele dintre ele vizitarea este extrem de intens, mult paste aceast
medie, n timp ce alte muzee sunt extrem de rar vizitate. n plus, ne ntrebm ct
de corecte sunt aceste informaii, n condiiile n care muzee mari, mai vizitate
dect altele au declarat cifre de vizitare mai mici dect media naional dedus din
informaiile Institutului Naional de Statistic (de exemplu Muzeul Cotroceni a

78

declarat c are n jur de 12.000 vizitatori anual). Credem c este necesar o

monitorizare mai atent a vizitrii muzeelor.
Principalele probleme care mpiedic vizitarea muzeelor ntr-un numr i mai
mare (dac ne referim la vizitatorii romni) sunt nivelul de trai sczut i
prezentarea neatractiv a coleciilor n cazul majoritii muzeelor. Cele mai vizitate
muzee n anul 2006 au fost Muzeul Bran (485.000 vizitatori), Muzeul Pele
(274.000), Muzeul Satului Dimitrie Gusti (207.000), Muzeul Astra (122.850) i
Muzeul Naional de Art la egalitate cu Muzeul Naional de Istorie Natural
Grigore Antipa (112.000). n anul 2007 clasamentul a fost aproximativ acelai, cu
amendamentul c Muzeul Astra a urcat n top datorit afluxului de evenimente i
turiti generat de faptul c Sibiul a fost capital cultural european. Explicaia
acestui fenomen const n varietatea i valoarea coleciilor de care dispun, pe de o
parte, precum i managementul activ pe de alt parte. Acest factor este de altfel
cauz esenial a tuturor evoluiilor pozitive nregistrate n ar.
Comparativ cu situaia n alte ri europene, vizitarea muzeelor romneti
este sub media. Chelcea i Dobraca (2007, 23) indic 484 de vizitatori pentru 1.000
de locuitori, la nivelul anului 2005. Maximum indicat de ei este pentru Norvegia
1.963 vizitatori la 1.000 locuitori. n lista pus la dispoiie, numai Croaia i
Polunia sunt sub nivelul Romniei. n ceea ce privete raportarea vizitatorilor la
numrul de locuitori, clasamentul prezentat de Chelcea i Dobraca (2007. 73) pe
regiuni de dezvoltare este urmtorul: Sud-Vest Oltenia 90.9 vizitatori / 100
locuitori; Bucureti-Ilfov 62.4; Centru 59.9. Interesant este c cel mai sczut
raport este pentru regiunea Sud-Est (26.5 vizitatori / 100 locuitori), dei muzeele
din aceast regiune au colecii foarte valoroase. n egal msur este adevrat i c
o parte dintre muzeele de aici sunt muzee de sit, deci puin mai greu accesibile.
Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii realizeaz anual i un
barometru cultural. Acesta investigheaz printre altele, i comportamentul
romnilor n privina vizitrii muzeelor. Datele arat c un romn din 3 merge cel
mult o dat pe lun la muzeu. Peste 60 la sut dintre persoanele intervievate au
declarat c nu au fost niciodat la un muzeu sau la o expoziie. Numai 2.5% au
declarat c merg de mai multe ori pe lun la o expoziie sau la muzeu (Chelcea &
Dobraca, 2007: 142). Aceste date indic un interes real sczut al populaiei pentru
oferta muzeelor, mai ales c ele includ i publicul forat (de exemplu elevii care
sunt obligai de profesori s viziteze muzee, chiar dac ei nu sunt dornici de acest
lucru). Ar trebui derulate investigaii care s arate cauzele acestei situaii. n
contextul acesta este necesar ca muzeele s provoace publicul, s le strnesc
interesul, s apeleze la strategii creative de marketing pentru a stimula interesul i a
determina vizitarea muzeelor de ctre persoane care nu au fost niciodat sau nu
sunt interesate de un muzeu.
Arhivele culturale de care dispun diferitele instituii din Romnia prezint
interes att pentru diveri specialiti romni, ct i pentru cei strini care analizeaz
istoria i evoluiile culturale din aceast parte a Europei. De asemenea, ntr-o
msur restrns, i amatorii cerceteaz diferite documente aflate n aceste arhive.

79

Arhiva Naional din Bucureti, cea mai mare i mai valoroas arhiv din
ar, dispune de un sistem informatic de culegere i centralizare a datelor privind
cererea pentru diferite documente pe care le conine (evidena intern a Arhivelor
Naionale). Se constat o cretere de ansamblu a numrului de cercettori care au
solicitat spre analiz diferite documente existente n fondul arhivei naionale. n 10
ani numrul cercettorilor s-a dublat. Numrul n cretere al cercettorilor se
explic prin liberalizarea accesului la documente referitoare la momente critice ale
istoriei noastre, documente care au fost inute secrete de ctre autoritile
comuniste. n ceea ce privete numrul cercettorilor strini, o cauz adiional a
creterii acestuia este sporirea interesului pentru istoria Balcanilor, iar n Arhiva
Naional a Romniei se gsesc numeroase documente referitoare la aceasta. De
asemenea, datorit evoluiilor diverse din Romnia, a crescut i interesul peste
istoria, cultura i civilizaia romneasc.
Ideal ar fi ca organizaiile de patrimoniu cultural s fie vizitate gratuit de
ctre toi cei interesai. Practic acest lucru este imposibil, att datorit problemelor
financiare mari cu care se confrunt administratorii lor, ct i pentru c un aflux
foarte mare de vizitatori de tot felul ar putea s deterioreze semnificativ starea
monumentelor sau a obiectelor adpostite n muzee.
n prezent, dei majoritatea produselor / servicii de patrimoniu cultural
implic plata unui pre de vizitare i utilizare, exist i unele produse oferite
gratuit. Astfel intrarea la unele muzee (n general mai mici) sau monumente
istorice este gratuit total sau parial (cum ar fi n anumite zile sau pentru o parte a
organizaiei i coleciilor sale). De asemenea, studierea documentelor istorice din
arhive se face numai n schimbul solicitrii i al obinerii unei legitimaii de acces.
Alte produse realizate de ctre arhive, cum ar fi volume de documente, se
achiziioneaz contra cost.
Pentru a facilita consumul de produse culturale, n special n rndul unor
categorii speciale ale publicului (cum ar fi elevii sau persoanele cu vedere
deficitar), diferite organizaii culturale au i oferte speciale, la preuri stimulative.
Astfel se pot percepe taxe reduse pentru diferite segmente ale publicului sau pentru
grupuri. n plus se pot organiza diferite aciuni la preuri prefereniale special
pentru aceste categorii aparte.
Evaluarea patrimoniului cultural este extrem de dificil, deoarece nu trebuie
cuantificata numai valoarea elementelor fizice care sunt cuprinse ntr-un element
patrimonial ci i valoarea sa spiritual. De asemenea, evaluarea se face comparativ
cu alte elemente, precum i n funcie de raritatea obiectului, de miestria realizrii,
de perioada istoric, de renumele artistului etc. Evaluarea patrimoniului este un
proces complex, care se bazeaz att pe o analiz fizic a elementului respectiv, ct
i una de birou, teoretic. Acest proces trebuie realizat de ctre specialiti i ea
trebuie s fie obiectiv. n funcie de valoarea stabilit de specialiti crete i preul
pe piaa cultural a obiectului patrimonial. n cazul n care un muzeu sau un
colecionar decide s vnd un obiect care face parte din patrimoniul cultural, acest
lucru trebuie s se realizeze prin licitaie.

80

Actorii pieei de patrimoniu cultural. Diferitele componente ale

patrimoniului cultural naional mobil sunt prezentate publicului individual sau
asociate cu alte elemente, formnd mpreun un produs cultural omogen.
Principalii ofertani care realizeaz acest lucru sunt: monumente istorice, muzee i
uniti asimilate, galerii comerciale de art i antichiti, arhive. n cazul
componentelor patrimoniului cultural naional imobil, unele dintre acestea sunt
nchise publicului pentru vizitare n scop cultural, n timp ce altele sunt organizate
tot ca muzee sau ca organizaii similare.
Monumente. Aceste elemente patrimoniale au o valoare cultural nsemnat
datorit coroborrii mai multor factori: istorie, art i arhitectur, utilitate sociocultural. De aceea este greu de evaluat un monument, cu att mai mult dac au
supravieuit i o serie de accesorii ale imobilului respectiv: ferestre, pori, vitralii,
obloane, balcoane, statui, pictur mural, mobilier etc. Toate aceste elemente
mresc valoarea ansamblului i i cresc atractivitatea, att n raport cu publicul
profan, ct i pentru specialitii n diferite domenii. De aceea accesoriile trebuie
protejate i conservate cu aceiai grij care i se acord i imobilului.
n numeroase situaii trebuie conservat i protejat mediul nconjurtor
imobilului de referin. Cteodat acesta este / a fost nconjurat de un anumit
domeniu, organizat eventual ca un parc sau avnd o anumit funcionalitate. Dac
acest spaiu nu a supravieuit ncercrilor timpului, n msura posibilitilor, el ar
trebui reconstituit cu responsabilitate. n situaia n care imobilul este ncorporat
unui anumit cadru urbanistic, acesta trebuie pstrat i protejat prin lege. Chiar dac
cldirile nconjurtoare nu prezint aceiai importan cultural, ele mresc
atractivitatea, cresc chiar valoarea i uureaz nelegerea monumentului de
referin. n astfel de situaii planurile i comisiile de urbanism locale trebuie s
prevad pstrarea cu strictee a ntregului ansamblu (monument plus cldiri i spaii
publice apropiate). De asemenea, trebuie s se prevad ca noile construcii s se
ncadreze estetic n ansamblul deja existent, s aib un anumit stil de arhitectur
(de fapt nu ar trebui s fie vorba de o ngrdire a creativitii ci, mai degrab, noile
cldiri trebuie s corespund spiritului arhitectural deja existent, s nu le pun n
umbr existena sau chiar n pericol i s nu le influeneze negativ valoarea).
Aceste monumente istorice pot fi regsite sub numeroase forme. n funcie de
utilitate ele pot fi clasificate astfel: construcii militare, construcii publice civile,
construcii industriale i meteugreti, construcii religioase, construcii civile
private. Legislaia romneasc clasific monumentele istorice n urmtoarele 3
grupe (OG 68/1994, art. 2): categoria A - monumente de valoare naional
excepional, reprezentative pe plan universal pentru civilizaia Romniei;
categoria B - monumente de valoare naional; categoria C - monumente
reprezentative pentru o anumit zon, epoc, stil, autor, arie etnografic.
Existena unor monumente istorice, cu valoare artistic ridicat are implicaii
juridice, administrative, financiare i chiar tehnice. n cazul localitilor, de mai
mic sau mai mare amploare, care dein monumente, trebuie s existe un plan de
urbanism. n Romnia un anumit monument este clasificat ntr-una dintre cele trei
categorii inclusiv cu o arie de protecie, menit s pun n eviden caracteristicile

81

monumentului. Aceast zon poate fi o gradin-parc sau spaiu verde de mici

dimensiuni menit s distaneze vechea construcie de cldirile moderne. n unele
cazuri spaiul de protecie este un ntreg ansamblul urbanistic, iar acesta este
protejat prin lege mpreun cu monumentul propriu-zis.
Muzee. Muzeul este astzi una dintre cele mai importante instituii culturale
ale unei societi, cu un mare impact asupra acesteia. El poate lansa i susine
diverse sentimente, atitudini, concepte culturale sau politice. El poate educa i / sau
manipulare. Rolul i locul n societate i universul cultural al omenirii al acestei
instituii s-a modificat pe parcursul timpului.
Cea mai simpl reprezentare a unui muzeu este de spaiu construit care
adpostete o colecie de bunuri mobile patrimoniale, care se ncadreaz sau nu
ntr-un anumit domeniu al cunoaterii. Definiiile mai complexe, mai cuprinztoare
i nuanate, sunt extrem de numeroase. Astfel muzeul este un laborator de
experimente complexe, tinznd s regenereze viziunea mundaneum-ului (Opri,
2000: 18), fiind deci un spaiu al discursului public, difuzeaz semnale i semne,
distribuite n anumite contexte. Tot instituia muzeului poate fi definit ca un loc n
care descoperirile sunt prezentate att publicului larg, ct i specialitilor din
domeniul respectiv (MacDonald, 1998: 8). Scopul lor este de a reprezenta tiina,
nu numai de a o prezenta, arta i interpreta. Puterea politic poate s influeneze
acest spaiu, deoarece muzeul nu este un simplu furnizor de imagine, el poate
produce i dovezi palpabile prin obiectele prezentate, n context i conexiune
spaial i temporal.
De altfel capacitatea muzeelor de a lansa i susine idei politice, n sens larg,
le-a impus necesitatea i a dus la apariia i dezvoltarea lor. Colecii de tablouri,
statui, de carte veche, obiecte de cult etc. au existat, cel puin n Europa, nc din
Antichitate. Aceste elemente, apreciate pentru valoarea lor estetic, i uneori chiar
pentru vechimea lor, erau adunate de domni, nobili, mnstiri, nalte fee bisericeti
etc. Uneori ele erau accesibile i unui public restrns. Primul muzeu, n accepiunea
modern a termenului, a fost nfiinat n 1683 la Oxford, numit Ashmolean.
Consacrarea muzeelor ns s-a realizat, pe parcursul secolului al XIX-lea, o dat cu
deteptarea sentimentelor naionale n Europa. Alturi de coal, armat i alte
instituii culturale, restructurate dup principii moderne, muzeul a fost chemat s
contribuie la constituirea statelor naionale. Astfel s-au constituit primele muzee
naionale patriotice (Thiesse, 2000: 146), care cuprindeau n general colecii de
art, istorie, colecii etnografice i legate de tiinele naturii. Aceste muzee aveau
rolul de reprezenta identitatea naional, de a reda i contientiza misiunea
civilizatoare a naiunii, de a atrage atenia asupra necesitii ca ea s se apere
mpotriva unei ameninri exterioare sau mai mult dect att, obligaia ei de a-i
pstra identitatea etnic, cultural sau rasial subminat de industrializare,
urbanizare ori de aflux masiv de strini (Dube & Lapointe, 1997: 53). Astfel
muzeul i depete de timpuriu condiia de simpl gazd a patrimoniului cultural.
El ine n faa vizitatorilor un discurs, susinut prin obiectele prezentate, care devin
simboluri (Murgescu, 1998, 38). Obiectul povestete despre cotidian, despre marile
evenimente i despre momentele importante ale istoriei i culturii unei naiuni sau

82

comuniti, el nareaz att despre personaliti, ct i despre anonimi. El realizeaz

trecerea vizitatorului de la un timp la altul, de la o realitate la alta. Obiectele i
produsele muzeale sunt purttoare de sens, ele realizeaz o cltorie contient ntrun univers tangibil, altul dect cel al vieii cotidiene. Fiecare produs muzeal n
parte reprezint o alegere, o perspectiv, att a curatorului ct i a privitorului.
Coleciile muzeului nu sunt numai o sum de bunuri de patrimoniu cultural,
ele au o via luntric, iar asocierea lor ntr-un anumit context reprezint un
discurs angajat mai mult sau mai puin contient, mai mult sau mai puin explicit.
Conceptul de muzeu a evoluat de la muzeul templu, la muzeul tezaur, la muzeul
agora, apoi la muzeu plaza, urmat de muzeul amfiteatru, devenind astzi muzeul
forum. Astzi, el poate fi simbol, vizionar, spectacol, trezorier, memorial,
comunicator, mentor, gazd, resurs, educator, cercettor.
Se poate considera c de fapt noiunea de muzeu are o tripl accepiune: de
instituie cultural, de produs muzeal i de spaiu fizic construit i / sau amenajat.
ndeplinirea rolurilor variate ale muzeelor se face prin oferirea ctre public, n
totalitatea sa sau pe categorii specifice, a unor produse muzeale. Pentru a avea
impactul dorit, produsul muzeal trebuie s fie coerent i atent elaborat. La
realizarea sa contribuie nu numai personalul muzeului ci i o serie de specialiti,
colaboratori externi. De asemenea, ca o tendin mai nou, se constat i implicarea
direct sau indirect a comunitilor locale.
n ceea ce privete muzeul ca spaiu, la (re)amenajarea unei astfel de
construcii trebuie avute cu mare grij n vedere numeroase aspecte. n cazul n
care cldirea este veche, fie c este sau nu monument istoric i / sau de arhitectur,
ea trebuie restaurat cu responsabilitate i adaptat cerinelor publicului i a
organizaiei pe care le servesc. Dac se construiete o cldire nou care s
adposteasc o colecie muzeal, posibilitile sunt nenumrate. Se poate realiza o
construcie n stil clasic sau una extrem de modern, raportul dintre spaii deschise
i cele acoperite poate diferi, facilitile proiecte pentru public i specialiti pot
varia, ca i echipamentele utilizate. Principalele elemente care trebuie proiectate
sunt: volumul i distribuia slilor, suprafa i raporturile dintre ziduri i vitrine,
iluminarea, serviciile tehnice i anexe.
Dei coninutul (produsul / serviciu muzeal) este cel mai important element
care determin satisfacerea nevoilor vizitatorilor i a comunitii locale, forma
(respectiv spaiul fizic amenajat) influeneaz direct perceperea produsului i a
mesajului transmis prin intermediul acestuia, deci eficiena activitii muzeului
respectiv. Spaiul trebuie construit i amenajat n context urbanistic, conform unui
program coerent i cuprinztor. Problemele cu care se confrunt arhitectul sunt:
spaiile necesare bunei funcionri trebuie grupate ntr-un singur ansamblu
arhitectural, proiectarea i echilibrarea zonelor de linite cu cele activ-sonore,
atragerea i reinerea tuturor categoriilor de public prin estetic i funciuni,
polivalena n utilizare etc. De asemenea, trebuie rezolvate unele probleme
considerate de detaliu (iluminarea, vitrine etc.), dar care pot influena decisiv
perceperea produsului i realizarea obiectivelor propuse de curatori.

83

Muzeul, prin arhitectur, volume i spaialitate poate completa produsul

muzeal. Arhitectura este condiionat de i influeneaz la rndul ei funciile
multiple i complexe ale muzeului: cercetare-dezvoltare a patrimoniului muzeului,
conservare-restaurare, valorificare, educaie, de personal, financiar-contabil, de
protecie. Astfel n cadrul muzeului trebuie s existe spaii pentru: cercetare,
documentare i eviden muzeal, depozitare, conservare i restaurare, precum i
pentru orice alt activitate care se desfoar n cadrul unui muzeu. De asemenea,
trebuie prevzute spaii legate de nevoile variate ale vizitatorilor, aflate sau nu n
legtur cu obiectul muzeului: garderob, spaii de alimentaie, magazine,
bibliotec etc. Toate aceste spaii trebuie s in cont de necesitile i specificul
muzeului, de cele ale vizitatorilor, dar i de reglementrile legale n vigoare. De
exemplu trebuie avute n vedere protejarea bunurilor patrimoniale, sau asigurarea
mpotriva riscurilor diverse (Opri, 2000: 464).
Funciile muzeului sunt practic aceleai n timp. Variaz ns modalitatea de
realizare i atitudinea fa de beneficiari. Evoluia cea mai nsemnat a nregistrat-o
funcia educaional. Iniial instruirea vizitatorilor era pasiv i implicit. n prezent
fiecare muzeu ofer programe educaionale destinate diferitelor categorii de public.
De asemenea, exist spaii educaionale cu dotri speciale. Spre exemplu la centrul
Pompidou din Paris s-a creat un spaiu special pentru copii, cu 6 ateliere distincte
(desen, culoare, volum, audio-vizual, joc corporal, muzic), cu reguli de
funcionare specifice. n aceste spaii se pune accentul pe creativitate, iar rezultatele
copiilor pot fi ulterior valorificate de ctre muzeu. (Techniques & Architecture,
1979: 36 ; Opri, 2000: 348-350, 358-359). Funcia educaional a muzeelor este
atins i numai prin faptul c produsele muzeale stimuleaz capacitatea de
percepere, sensibilizeaz cu privire la diferite probleme, sporete creativitatea
vizitatorilor. Acest lucru este posibil datorit faptului c produsul muzeal este tot
mai mult un spectacol, care presupune participarea spectatorilor la reprezentaie,
acetia experimenteaz alturi de creatorii produselor i instalaiilor muzeale.
Probabil c cele mai importante decizii care se iau n cadrul muzeelor privesc
coleciile sale. Trebuie s existe o politic adecvat i consecvent de achiziie,
depozitare, conservare, recuperare a obiectelor pierdute i alienare a elementelor
componente. Toate acestea trebuie s fie n concordan cu misiunea aleas de
muzeu. Aceasta din urm trebuie s corespund nevoilor, ateptrilor i intereselor
comunitii locale. ntreaga organizare i administrare a muzeului slujete att
colecia acestuia, ct i societatea.
Indiferent de tipul su, de dimensiuni, de ara sau localitatea unde acesta este
amplasat, un muzeu trebuie s corespund unor exigene organizatorice i de
principi. Astfel trebuie s se stabileasc cu responsabilitate o misiune care s
ghideze ntreaga activitate, definirea acesteia fiind primul pas n desfurarea
activitii muzeale n mod corespunztor.
Un muzeu care satisface exigenele societii contemporane trebuie s
ndeplineasc urmtoarele caracteristici: multifuncionalitate, spaiu public,
deschidere ctre exterior, flexibilitate, adaptabilitate, s fie n concordan cu
domeniul prezentat i cu nevoile specifice ale publicului su, s rspund nevoilor

84

locale. Aceste caracteristici corespund unui set de principii (Jager, 1967: 79), care
trebuie respectate n organizarea fizic i conceptual a unui muzeu:
1. promovarea educaiei societii n ansamblu, dar i a unor grupuri-int
bine delimitate,
2. echipamentele socio-culturale trebuie s fie susinute de ctre toi cei
implicai n gestionarea patrimoniului cultural i de ctre beneficiari,
3. gestionarea i animarea global,
4. ncadrarea arhitectural n contextul urban respectiv.
Organizaiile de tip muzeu, unde se ncadreaz i numeroase monumente
deschise publicului i implicate activ n educarea, cercetarea i n viaa comunitii
locale, au un rol foarte important n dezvoltarea cultural i spiritual a societii,
pe piaa cultural. Ei sunt actori eseniali, oferind o foarte larg varietate de servicii
culturale, unele unicate, la preuri de multe ori foarte accesibile. Eficiena lor se
msoar att n termeni socio-culturali, ct i financiari. Deoarece organizaiile de
tip muzeu se confrunt cu numeroase constrngeri i dificulti, este foarte
important pentru ei s stabileasc o politic de marketing pe termen lung, pe care
s o urmreasc cu consecven.
Arhive. Ca urmare a schimbrilor generate de cderea regimului comunist n
Romnia s-a modificat i rolul i importana acordat arhivelor statului. Accesul la
documente s-a liberalizat, s-a renunat la centralizarea excesiv. Totui o nou lege
a arhivelor a ntrziat s apar. O nou reglementare a fost adoptat de Parlament n
1996, dup 3 ani de discuii. Legea aceasta are prevederi importante cu privire la
accesul la documente, precum i pstrarea lor n condiii adecvate pentru a-i
ndeplini rolul. Principiile care stau la baza organizrii arhivelor sunt echidistana
politic i urmrirea interesului naional. Acestea ns se afl oarecum n
contradicie cu statutul oficial al instituiei, care este n subordinea unui minister,
inevitabil angajat politic. Funciile instituiei arhivei sunt variate: protejarea
documentelor; dezvoltarea coleciilor de documente cu importan economic,
istoric, politic etc.; informare i documentare; administrare; prob n justiie;
cercetare tiinific; eliberare de copii, extrase, certificate.
Din punct de vedere cultural, arhivele statului pot fi utilizate n numeroase
ramuri ale tiinei. Astfel sociologia le poate utiliza pentru studierea mentalului
colectiv, a contiinei sociale n prezent i n trecut, n general pentru cunoaterea
fenomenului cultural. Literatur i istoria literaturii beneficiaz datorit faptului c
arhivele ajut la pstrarea unor documente literare vechi, unele unicat, contribuind
la interpretarea i nelegerea operei unor autori, determinnd, uneori esenial,
cunoaterea autorului precum i a contextului n care a trit i / sau scris opera.
Jurnalismul este interesat de istoria gazetriei, de ncadrarea acesteia n epoca
respectiv, nelegerea societii i a mentalului n diferite perioade. Istoria artei
beneficiaz prin oferirea de informaii privind artitii, raporturile dintre acetia i
societate, contextul n care au trit i cum se raporteaz subiectele alese la acest
context complex, precum i la experiena vieii lor.
Istoria este strns legat de arhivistic, deoarece arhiva are un rol esenial n
recuperarea i nelegerea trecutului, n restituirea motenirii culturale, n

85

redescoperirea istoriografiei. Acest lucru se poate realiza prin: studierea

comparativ i contextual a documentelor diverse care sunt pstrate n fondul
arhivistic; elaborarea i editarea de colecii de documente i sinteze; organizarea de
manifestri tiinifice i culturale (de exemplu simpozioane, expoziii); prezena
reprezentanilor arhivelor sau a diferiilor specialiti la emisiuni de radio i
televiziune. Un rol important i revine n acest context arhivei istorice. Acesteia
trebuie s i se acorde o atenie deosebit i datorit vechimii documentelor pe care
le cuprinde. Acestea sunt fragile, se afl de multe ori ntr-o stare precar necesitnd
restaurare i conservare special.
Atribuiile Arhivei Naionale nu se limiteaz ns numai la aspectele culturale.
Aceste atribuii sunt (Mocanu, 1997: 16-37): acordarea asistenei de specialitate
creatorilor i deintorilor de documente; prelucrarea arhivistic i folosirea documentelor
pe care le dein; crearea sistemului informatic al arhivelor; formarea si perfecionarea
personalului de specialitate; promovarea relaiilor internaionale cu instituii similare i
organisme de profil; asigurarea proteciei i conservrii documentelor; constituirea i
funcionarea Consiliului tiinific (format din reprezentani ai Academiei Romne,
Ministerului de Interne, Ministerului Afacerilor Externe, Ministerul Aprrii Naionale,
SRI, Ministerul Culturii i Cultelor, ai Institutului de Istorie Nicolae Iorga, precum i ai
facultilor de istorie din Bucureti, Cluj i Iai) menit s soluioneze diferite probleme
legate de arhive.
Tipologic, arhivele pot fi foarte diverse. Clasificarea acestora se face n
funcie de caracteristicile documentelor coninute: form sau utilitate. Astfel exist
arhive istorice sau curente, publice sau private, arhive fotografice, audio (fonoteca)
sau de filme, arhive centrale, de minister, regionale, judeene sau locale, arhive
administrative, judectoreti, poliieneti, militare, economice, sociale, culturale,
sanitare, de nvmnt i colare, ecleziastice, etnografice sau arhive personale i
familiale. n toate aceste arhive se gsesc uniti documentare variate: acte
diplomatice (tratate, convenii, rapoarte), manuscrise, scrisori, memorii,
proclamaii, afie, chemri, planuri, schie, matrice sigilare, fotografii, nregistrri
audio-video (discuri, CD-uri, benzi de magnetofon, filme de 16 mm i de 35 de
mm, benzi video, videocasete diverse etc.), fotocopii i role de microfilm,
nregistrri informatice i altele. n funcie de valoarea lor cultural, aceste unitile
arhivistice sunt grupate n: fond arhivistic; colecie arhivistic; tezaur arhivistic;
fond arhivistic naional.
Pentru ca toate tipurile de uniti arhivistice s poat fi pstrate n condiii
adecvate, cldirile care le adpostesc trebuie s ndeplineasc numeroase criterii i
s dispun de dotri corespunztoare. Amplasarea cldirilor trebuie fcut n zone
fr factori de risc (cum ar fi surse de incendii, zone inundabile, terenuri instabile).
De asemenea, accesul celor interesai trebuie s fie corespunztor. Cldirea trebuie
s dispun de sistem de paz adecvat. Ideal este ca nc din faza de proiectare
cldirea s fie dotat cu instalaii specifice necesare: protecie antisolar, ventilaie,
iluminare, protecie mpotriva incendiilor etc. De asemenea, compartimentarea i
planul de evacuare, funcia diferitelor spaii i accesul n interior trebuie cu grij
proiectate pentru a corespunde cerinelor. Cldirea trebuie s dispun de spaii

86

adecvate, cum ar fi: sli de lectur, camere de lucru, laboratoare, depozite,

bibliotec i altele. Dimensiunea precum i dotrile acestor spaii trebuie s fie
corespunztoare.
Un alt aspect esenial este organizarea unei arhive. Aceasta implic existena
unei metodologii i a unor practici legate de selectarea i evidena documentelor
componente, precum i pstrarea lor n condiii optime care s mpiedice
degradarea. Selectarea documentelor se face conform cu trei criterii: importana
creatorului, raritatea i vechimea. n funcie de aceti factori un anumit document
se poate pstra n arhiv temporar sau permanent. Toate documentele existente la
un moment dat ntr-o arhiv trebuie nregistrate. Evidena lor se face n mod
coerent, iar accesul att la baza de date ct i la coleciile de documente trebuie s
fie rapid. O atenie deosebit trebuie acordat depozitelor i modalitii de
manipulare i pstrare a documentelor. Pentru fiecare tip de documente trebuie s
fie ndeplinite anumite condiii, s fie monitorizai i controlai factorii care pot s
deterioreze documentele (instalaii, iluminare, microclimat).
Un rol important n ndeplinirea acestor condiii, n pstrarea documentelor i
utilizarea lor corespunztoare revine personalului de specialitate. Normele
internaionale prevd ca la 1.000 de metri liniari de arhiv s existe un arhivist i
un arhivar, pentru a se putea ngriji n mod corespunztor materialul din arhiv.
Nevoile sunt diverse, drept urmare personalul trebuie s fie bine pregtit pentru a
face fa situaiilor respective. Principalele dou categorii de specialiti sunt
arhivitii i arhivarii. Arhivitii sunt specialiti cu studii superioare care se ocup
de pstrarea, prelucrarea materialului arhivistic, securitatea i controlul constituirii
i administrrii arhivelor. Arhivarii nu au dect studii medii. Categorii distincte,
extrem de importante, de arhivitii sunt restauratorii de documente, paleografii,
sigilografii sau heralditii. De asemenea, un grup aparte este cel al arhivitilor
metoditi care asigur salvarea documentelor aflate n pericol.
Alte instituii implicate. n prezent cultura romn, organizaiile care au ca
obiect de activitate prestarea de servicii culturale sau care se ocup cu
administrarea patrimoniului cultural, precum i persoanele fizice care desfoar
activiti n sfera culturii (fie ca artiti, fie ca specialiti din cei mari diferii) se
confrunt cu situaii dificile. La baza numeroaselor probleme se afl n principal
insuficiena sau chiar lipsa resurselor financiare. n cazul patrimoniului cultural,
att a celui mobil, ct i a celui imobil, proasta administrare se adaug de multe ori
ca factor care frneaz conservarea, reabilitarea i promovarea motenirii culturale.
Lipsa fondurilor necesare poate fi, cel puin parial, justificat prin situaia
economic grea prin care nc trece Romnia. Totui, chiar i n aceste condiii,
exist soluii (dup cum o arat unele cazuri fericite). O prim condiie favorizant,
extrem de util pentru atragerea de fonduri, este existena unei legislaii
corespunztoare privind sponsorizarea n cultur. De asemenea, pentru a elimina o
serie de probleme care pot afecta negativ patrimoniului cultural sau desfurarea
diferitelor activiti din acest domeniu trebuie s existe un set coerent i adecvat de
legi (cum ar fi: legi privind protecia patrimoniului, asigurarea lui, legi de urbanism
care s protejeze vestigiile trecutului etc.) care s prevad i sanciuni grave n

87

cazul nerespectrii. Aceste legi trebuie s fie susinute i printr-o educaie

corespunztoare a cetenilor. Educaia n sfera culturii se poate face att n cadrul
sistemului de nvmnt, ct i n afara acestuia, cu sprijinul a diferite organizaii
(de exemplu muzee, asociaii, organizaii neguvernamentale).
Al doilea factor esenial pentru dezvoltarea cultural este o bun administrare
a tuturor tipurilor de instituii culturale. Acest lucru presupune cunoaterea i
aplicarea unor principii i metode adecvate de management i marketing, att n
cadrul fiecrei instituii culturale n parte, ct i la nivelul Ministerului Culturii i
Cultelor. Acesta este cea mai important organizaie care poate influena direciile
de dezvoltare n sfera culturii.
n prezent, n Romnia exist un minister care se ocup cu dezvoltarea i
buna desfurare a diverselor activiti att n domeniul culturii, ct i n cel
religios. Ministerul Culturii i Cultelor (www.cultura.ro) i-a propus un program
ambiios i extrem de necesar. Principalele atribuii ale ministerului n domeniul
culturii sunt (HG 28/2001; HG 286/2001):
sprijin, n colaborare cu autoritile administraiei publice locale, buna
funcionare a instituiilor i aezmintelor de cultur de interes judeean sau local,
precum i activitile de educaie din cadrul aezmintelor de interes judeean sau
local, desfurate n folosul comunitilor locale;
coordoneaz, mpreun cu Ministerul Afacerilor Externe i n colaborare
cu Academia Romn, Ministerul Educaiei i Cercetrii i cu alte instituii
interesate, activitatea i programele centrelor culturale ale Romniei din strintate,
promoveaz i susine programele i proiectele culturale derulate de acestea;
sprijin, inclusiv financiar, n condiiile legii, instituii, organizaii i
centre din alte ri, care promoveaz programe i studii privind istoria, cultura i
civilizaia romneasc;
apr, potrivit legii, drepturile i interesele oamenilor de cultur,
ocrotete i susine dezvoltarea personalitii creatoare;
iniiaz, organizeaz i finaneaz, n condiiile legii, programe i
proiecte n toate domeniile culturii i artei: editarea de cri i publicaii, achiziii
de bunuri de patrimoniu i de opere de creaie, de cri i publicaii pentru
instituiile publice de cultur, indiferent de subordonarea acestora; achiziii de
monumente istorice, monumente de for public, case memoriale i colecii
particulare; expoziii, festivaluri, turnee i alte manifestri culturale n ar i n
strintate;
sprijin, n condiiile legii, activitatea instituiilor de nvmnt artistic i
a persoanelor juridice de drept privat fr scop lucrativ din domeniul su de
competen;
contribuie la crearea cadrului juridic i instituional prin care s se
asigure pstrarea, dezvoltarea i punerea n valoare a artei i culturii minoritilor
naionale din Romnia, finaneaz, n condiiile legii, programe i proiecte culturale
ale acestor minoriti; coopereaz n acest scop cu alte autoriti sau cu persoane
juridice de drept privat cu activitate n domeniu;

88

 promoveaz i finaneaz, n condiiile legii, programe i proiecte

culturale cu participarea diasporei romneti i colaboreaz n acest scop cu
autoriti, instituii, organizaii neguvernamentale sau alte persoane juridice;
n subordinea Ministerului Culturii i Cultelor se afl diferite organe de
specialitate i instituii publice. Unele dintre ele sunt finanate de la bugetul de stat,
integral sau parial, n timp ce altele trebuie s obin venituri extrabugetare. n
categoria organizaiilor finanate integral de la bugetul de stat intr Direciile
judeene pentru cultur, culte i patrimoniul cultural. Acestea sunt servicii publice
descentralizate cu un rol extrem de important pentru dezvoltarea cultural a
judeelor care se afl n administrarea lor. Tot ministerul culturii finaneaz integral
i Centrul Naional de Conservare i Valorificare a Tradiiei i Creaiei Populare,
care are atribuii n sfera patrimoniului etnografic.
O serie de instituii vitale pentru patrimoniul cultural naional, ca i pentru
cultura romn n general, se bazeaz exclusiv pe venituri extrabugetare (contracte,
sponsorizri, proiecte internaionale), dei ele sunt subordonate ministerului
culturii. n aceast situaie sunt:
- Institutul de Memorie Cultural (CIMEC),
- Oficiul Naional pentru Protejarea Patrimoniului,
- Centrul de Proiectare pentru Patrimoniul Cultural Naional,
- Centrul de Pregtire Profesional n Cultur
Datorit importanei deosebite pe care o au, Ministerul culturii finaneaz
parial activitatea Arhivei Naionale de Filme Cinemateca Romn (aflat n
subordinea direct a Centrului Naional al Cinematografiei), precum i cele mai
importante muzee din ar, cum ar fi n Bucureti - Muzeul Naional de Art al
Romniei, Muzeul Naional de Istorie a Romniei, Muzeul Satului, Muzeul
ranului Romn, Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa, Muzeul
Naional Cotroceni, Muzeul Naional "Brukenthal" din Sibiu, Complexul Naional
Muzeal "Astra" din Sibiu, Muzeul Naional "Pele" din Sinaia, Muzeul Bran din
Bran, Memorialul Ipoteti - Centrul Naional de Studii "Mihai Eminescu" din
Ipoteti, Muzeul Naional al Unirii din Alba Iulia etc.
De asemenea, Ministerul Culturii i Cultelor numete i revoc preedintele
i specialitii Comisiei Naionale a Monumentelor Istorice, Comisiei Naionale de
Arheologie, Comisiei Naionale a Muzeelor i Coleciilor.
Comisia Naional a Monumentelor Istorice este vital pentru protejarea,
conservarea i restaurarea patrimoniului cultural naional. Obiectivele stabilite
sunt:
Protejarea monumentelor istorice.
Salvarea, conservarea, restaurarea, valorificarea monumentelor istorice.
Crearea instituiilor de profil prevzute de lege, pentru implementarea
programelor i proiectelor.
Colaborarea cu serviciile descentralizate ale Ministerului Culturii si
Cultelor, respectiv Direciile pentru Cultur, Culte i Patrimoniu Cultural Naional
judeene i a Municipiului Bucureti.

89

 Colaborarea cu instituiile de cult, organizaiile neguvernamentale i

deintorii de monumente istorice.
Colaborarea cu autoritile publice judeene i locale, dup caz.
Colaborarea cu alte ministere cu atribuii n protejarea monumentelor
istorice, respectiv: Ministerul Lucrrilor Publice, Transportului i Locuinei,
Ministerul de Interne, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Ministerul Apelor i
Proteciei Mediului, Ministerul Aprrii Naionale.
Aceste obiective sunt atinse prin mai multe direcii de activitate, cum ar fi
coordonarea ntregului ansamblu de msuri privind protejarea monumentelor
istorice. De asemenea, pe baza fundamentrii tiinifice asigurate de Comisia
Naional a Monumentelor Istorice, al crei secretariat l asigur, Direcia
elaboreaz i propune spre aprobare Ministerului Culturii i Cultelor strategia
naional de protejare a monumentelor istorice; asigur implementarea strategiei
aprobate. Ea propune i elaboreaz proiecte de acte normative privind domeniul
su de activitate, analizeaz i pregtete documentaiile pentru avizare i le
prezint n edinele Comisiei Naionale a Monumentelor Istorice i ale Seciunilor
acesteia etc. Organizeaz manifestri tiinifice pentru punerea n valoare a
informaiei specifice i pentru asigurarea conlucrrii cu organismele abilitate n
domeniul protejrii monumentelor istorice.
Direcia Muzee, Colecii, Arte Vizuale are de asemenea, un rol hotrtor n
pstrarea i exploatarea corespunztoare a patrimoniului cultural naional.
Atribuiile principale pe care le are sunt:
elaborarea i asigurarea desfurrii programelor i proiectelor culturale
n domeniul specific
numirea sau eliberarea din funcie a directorilor muzeelor naionale
precum i participarea n comisiile de examinare a managerilor muzeelor judeene
organizarea i desfurarea de controale de specialitate n muzee
colaborarea Institutul de Memorie Cultural pentru elaborarea normelor,
instrumentelor i sistemelor informatice privind evidena bunurilor culturale mobile
propunerea spre finanare a unor activiti de importan naional, de
descoperire, cercetare, eviden, protejare i punere n valoare a bunurilor culturale
mobile, indiferent de proprietar sau de titularii dreptului de administrare
elaborarea i propunerea spre avizare, dup caz, de legi i acte normative
privind protejarea patrimoniului cultural mobil si a instituiilor de profil
propunerea spre avizare a normelor de conservare i restaurare a
bunurilor culturale mobile clasate; de acreditare a experilor i specialitilor din
domeniul patrimoniului mobil; a normelor de acreditare a conservatorilor i
restauratorilor, precum i a laboratoarelor i atelierelor de conservare i restaurare
ntocmirea Proiectului Regulamentului de organizare i funcionare a
muzeelor i coleciilor publice
colaborarea cu organisme internaionale specializate privind probleme
din domeniul su de responsabilitate: ICOM , ICOMOS, ICCROM etc.

90

Institutul de Memorie Cultural este un organism subordonat Ministerului

Culturii i Cultelor. Cu toate acestea el are un statul special, de instituie practic
independent, care se autofinaneaz. Acesta are o importan deosebit deoarece
este singura organizaie care realizeaz i pune la dispoziia publicului larg o baz
de date privitoare la patrimoniul cultural naional. n ciuda dificultilor cu care se
confrunt, institutul are o activitate bogat, reuind, printre altele, s publice o serie
de lucrri importante pentru mai buna nelegere a fenomenului cultural din
Romnia.
Conjunctura pieei . La prima vedere piaa cultural romneasc este
stabil. Evoluiile generale care se nregistreaz sunt lente i previzibile. Totui, n
detaliu i pe anumite arii geografice, se poate vorbi de un mare dinamism (este
adevrat c acesta se manifest n special la nivelul artitilor i a micilor proiecte
din acest domeniu). Conjunctura pieei este dat de fluctuaiile i tendinele
nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp (Balaure, 2000: 109110). Ideal este ca n sfera culturii n general, a patrimoniului cultural n particular,
conjunctura s fie favorabil pentru toi cei implicai i / sau influenai direct sau
indirect. Astfel ar trebui s exist o stare benefic care s impulsioneze att oferta
cultural, ct i cererea. Acest lucru nu este imposibil de realizat, dei piedicile
financiare i economice sunt importante.
Piaa cultural este cu att mai dinamic i mai extins cu ct localitatea
vizat este mai mare. Astfel cea mai intens i complet via cultural, din toate
punctele de vedere, este cea a marilor orae: Bucureti, Cluj, Iai, Timioara,
Constana. Desigur c tradiiile locale i diferii factori favorizani temporari pot s
stimuleze pentru o perioad de timp viaa i piaa cultural din alte localiti, mai
mici. n ceea ce privete piaa cultural rural, aceasta este nedezvoltat, iar multe
tradiii s-au pierdut. Exist ns unele excepii. n unele zone / sate obiceiurile
tradiionale (nc) se mai practic cu druire, ele devenind chiar atracii turistice,
fapt ce genereaz o serie de efecte complexe economice, financiare, culturale i
sociale, unele pozitive altele negative.
Factorii de durat care influeneaz direct sau indirect piaa cultural sunt
diveri (Pavel Rebegel, 2000: 20-23). Un prim factor este politica guvernamental
care, prin obiectivele culturale fixate, msurile luate, programele proiectate,
colaborrile cu parteneri interni i internaionali, ar trebui s stimuleze dezvoltarea
cultural complex, precum i mai buna cunoatere i apreciere a culturii naionale
pe plan extern. De asemenea, situaia economic i tendinele care se manifest
influeneaz att posibilitile de creare i oferire a unui produs cultural, ct i
starea de conservare care caracterizeaz patrimoniul cultural naional. De
asemenea, situaia economic influeneaz posibilitile de manifestare i chiar
deschiderea spre cultur a diferitelor segmente de populaie. Un alt element care
determin o anumit conjunctur este legislaia cultural i msurile de protecie i
/ sau stimulare a culturii cuprinse n diverse acte normative stimuleaz obinerea de
fonduri pentru prezervarea motenirii culturale precum i pentru dezvoltarea ofertei
culturale.

91

Conjunctura pieei culturale este influenat i de nivelul de educaie al

populaiei, precum i de sistemul educaional. Educarea populaiei de toate
vrstele, prin diferite programe incluse sau nu n sistemul de nvmnt formal, are
n sfera culturii mai multe meniri: dezvoltarea cunotinelor legate de cultura
naional i mondial, nelegerea fenomenului cultural contemporan, dezvoltarea
interesului pentru cultur i a creativitii artistice, crearea unui spirit civic care s
se manifeste i n sfera culturii (cum ar fi protejarea patrimoniului cultural mobil i
imobil).
Progresul tehnic influeneaz tot mai mult piaa cultural, att prin
influenarea accesibilitii i a proceselor efective de schimb din acest domeniu
(cum ar fi difuzarea rapid a informaiei), ct i prin forme noi de manifestare
artistic sau posibiliti noi de conservare i cunoatere a diferitelor componente
ale patrimoniului cultural.
Factorii ciclici care pot influena piaa cultural sunt, ca i n alte domenii
fluctuaiile economice (alternarea unor perioade de avnt economic cu cele de
recesiune). Acestea influeneaz puterea de cumprare a populaiei i restructureaz
prioritile / posibilitile (interesul cultural cobornd uneori substanial pe list).
Totui se constat pe plan mondial o cretere a interesului pentru social i cultural,
chiar dac situaia economic la un moment dat nu este una dintre cele mai
favorabile. Mai mult - cultura, prin diferitele sale forme de manifestare (spre
exemplu turismul cultural), poate contribui inclusiv la echilibrarea economic a
unei zone. De asemenea, proiectele culturale pot s fie atrgtoare de venituri i pot
genera efecte multiplicatoare benefice n alte domenii.
Factorii sezonieri de influen sunt puini i se manifest cu precdere n
sfera turismului cultural. Acesta este influenat att de frecvena anumitor
manifestri culturale atractive, ct i de periodicitatea cu care n general se acord
concediile. Ca i n alte domenii cultura i piaa cultural sunt influenate, n grade
diferite, de factori accidentali. Acetia pot fi extrem de diferii (economici, politici,
sociali, naturali) iar perioada lor de aciune variaz de asemenea, mult. Ca i n alte
domenii care vizeaz sub o form sau alta spiritul uman, exist anumite mode n
cultur. Acestea sunt curente care, o perioad de timp, s-au manifestat periferic faa
de fenomenul cultural i care, n anumite condiii, au devenit direcii majore ale
creaiei artistice i ale manifestrilor culturale din cele mai diverse. Aceste mode
influeneaz temporar att oferta ct i cererea pentru cultur.
Unul dintre cele mai importante aspecte ale conjuncturii pieei patrimoniului
cultural este legislaia n vigoare, care o reglementeaz, dar poate i s stimuleze
sau s frneze dezvoltarea sa. Romnia aspir la statutul de membru al Uniunii
Europene. Pentru a se realiza acest deziderat, ea trebuie s ndeplineasc o serie de
condiii, printre care i unele de natur cultural. Un aspect important n acest
context este alinierea legislativ la prevederile UE.
Uniunea European pleac de la premisa c patrimoniul cultural este un
vehicul al identitii culturale, iar cunoaterea patrimoniului cultural determin
nelegerea fiecrei ri membre a Uniunii. Drept urmare, de-a lungul timpului, UE
a proiectat, susinut i dezvoltat o serie de programe care urmresc: prezervarea i

92

dezvoltarea patrimoniului comun, accesul la patrimoniul comun european,

patrimoniul mondial.
n 1974 Parlamentul european a adoptat prima rezoluie care meniona
necesitatea aciunii n domeniul culturii, n special n sfera protejrii patrimoniului
cultural. Articolul 151 al tratatului din 1993 care punea bazele Comunitii europene
stipuleaz necesitatea sprijinirii i activitii fiecrui stat membru pentru conservarea i
salvarea patrimoniului cultural cu semnificaie european. Primele aciuni ntreprinse
au fost restaurarea patrimoniului construit, cum ar fi Acropolele din Atena i centrul
istoric al Lisabonei. Apoi sfera de activitate s-a extins la patrimoniul mobil i imobil
(muzee, colecii, biblioteci i arhive), patrimoniul arheologic i arhitectural, patrimoniul
natural (peisaje i situri naturale de interes), patrimoniul lingvistic i gastronomic,
precum i ocupaiile tradiionale. Aciunile ntreprinse nu vizeaz numai aspectele
culturale ale patrimoniului, ci i cele economice.
Uniunea European a adoptat i adopt n continuare numeroase rezoluii
privitoare la cultur, sub diferitele sale forme i implicaii (educaie, baz de date,
cooperare european, libera circulaie a artitilor i a valorilor culturale, editarea i
distribuia de carte etc.) Principiile de baz respectate de reglementrile UE sunt:
promovarea diversitii culturale, multiculturalitate i interculturalitate, protejarea
identitii culturale a comunitilor etnice. Aceste principii sunt respectate i de
politica romneasc cultural guvernamental, respectiv legislaia adoptat n
ultimul deceniu n Romnia.
Ministerul Culturii i Cultelor ndeplinete o serie de funcii i n domeniul
legislativ. Astfel el poate proiecta i propune spre aprobare diferite legi, sau
realizeaz ordine i acte normative n domeniile sale de competen. Ministerul
elaboreaz programul legislativ specific i particip la definitivarea actelor
normative elaborate de alte autoriti i organisme dar care au influen n
domeniul su de competen. O alt funcie n sfera legislaiei culturale a
ministerului este organizarea executrii i controlul aplicrii actelor normative
specifice. De asemenea, ministerul culturii reprezint Romnia n organisme
internaionale cu activitate n sfera culturii i ndeplinete, mpreun cu Ministerul
Afacerilor Externe, funcie de reprezentare n ceea ce privete elaborarea,
ncheierea, semnarea sau aderarea Romniei n cazul unor acorduri, convenii sau
tratate bilaterale sau multilaterale.
Patrimoniul cultural naional a avut de suferite ani de zile datorit lipsei unei
legislaii adecvate, care este nc n curs de dezvoltare. Principala problem a fost
lipsa unei legi a patrimoniului, vechea lege realizat i impus de autoritile
comuniste fiind integral abrogat n 1990. Noua lege a patrimoniului a fost
adoptat n anul 2000. Timp de zece ani practic patrimoniul cultural nu a putut fi
protejat i administrat corespunztor, dei n 1992 i 1994 au fost emise dou
ordonane guvernamentale privitoarea la patrimoniu. Acest lucru s-a soldat cu
pierderea, ntr-o form sau alta, sau deteriorarea a numeroase elemente de valoare.
Legea nr. 182 din 2000 reglementeaz toate aspectele importante legate de
patrimoniul cultural naional mobil: responsabiliti, definirea fondului i a
tezaurului patrimoniului, condiii de export etc. De asemenea, sunt prevzute

93

sanciunile ce vor fi aplicate n cazul nerespectrii legii i deteriorrii diferitelor

elemente ale patrimoniului naional. Aceast lege rezolv o serie de probleme i
creeaz cadrul juridic att de necesar pentru conservarea i buna administrare a
patrimoniului. Totui legea este destul de ambigu n anumite aspecte i nu
stimuleaz nici interesul cetenilor pentru patrimoniul cultural naional, nici al
diferitelor organizaii pentru protejarea sau finanarea sa.
n anul 2001 a fost emis legea nr. 18, o lege, att de necesar, privitoare la
monumentele istorice. i aceast lege stabilete reglementri generale, urmnd a fi
pus n aplicare i completat ulterior. Pentru ca aceast lege s fie eficient, ca de
altfel i n cazul legii patrimoniului mobil, trebuie create i instrumentele practice,
cum ar fi organisme nsrcinate cu administrarea i supravegherea tuturor
componentelor patrimoniului cultural, precum i a celor care le au n custodie sau
proprietate.
Finanarea este una dintre cele mai grave probleme cu care s-a confruntat n
ultimul deceniu i cu care nc se mai lupt cultura romneasc, n general, i
patrimoniul cultural, n particular. n mod tradiional, n Romnia cultura se
bazeaz pe resursele publice. n ultimii 10 ani au aprut i iniiative private n acest
domeniu, ns ele sunt destul de puine i de mici dimensiuni. Cum resursele
publice disponibile pentru acest sector sunt foarte reduse i mult sub necesiti, o
soluie vital este sponsorizarea. Legea sponsorizrii nr. 32/1994 s-a dovedit cu
totul ineficient din acest punct de vedere att datorit neclaritilor din lege, ct i
existenei unui plafon sczut i nestimulant pentru sponsorizare. Datorit acestui
lucru a fost emis ordonana de urgen nr.36/1998. Aceasta definea mai clar
noiunile de sponsorizare i patronaj. De asemenea, plafonul deductibil fiscal a fost
dublat, la 10% din valoarea impozitului pe profit.
n prezent legislaia cu privire la sponsorizare a fost modificat prin
adoptarea noului cod fiscal, care prevede n art. 31, alin. 4 i 5, o cu totul alt
metodologie de reglementare a regimului financiar al sponsorizrii. Astfel,
sponsorizarea este deductibil fiscal n limita unei valori care trebuie s fie de
maxim 3% din cifra de afaceri i de 20% din impozitul pe profit datorat.
Deocamdat nu se nregistreaz un efect al acestei schimbri legislative. Marile
societi comerciale, care au o oarecare tradiie n sponsorizarea culturii n
Romnia, i-au sistat pentru o perioad limitat de timp acordarea de sponsorizri
pentru a-i revizui politica n conformitate cu noul cadru.
n anul 2003 a fost adoptat o alt lege esenial pentru patrimoniul cultural
naional: legea muzeelor i a coleciilor publice. Acest act normativ definete
funcia muzeelor, evideniind importana lor n ceea ce privete conservarea i
administrarea patrimoniului, precum i educaia publicului. Din patrimoniul muzeal
fac parte nu numai bunuri mobile i imobile cu valoare excepional, ci i situri i
rezervaii externe organizaiei respective, cum ar fi parcuri naturale sau dezvoltate
de om, grdini zoologice, situri arheologice, alte imobile etc. Legea prevede
obligativitatea asigurrii bunurilor clasate n tezaurul cultural naional. n cazul
persoanelor fizice sau juridice private, aceste sume sunt deductibile din impozitul

94

pe venit, respectiv pe profit. Totui legislatorul nu i pune problema c aceast

asigurare ar putea depi posibilitile proprietarului respectiv.
Pentru prima dat dup cel de-al doilea rzboi mondial este stabilit un cadru
legal necesar nfiinrii unor muzee. Acest lucru este foarte important pentru c
peste tot n lume se nregistreaz tendina diversificrii muzeelor i a nfiinrii
unor mici muzee tematice. Legea ns este extrem de ambigu cu privire la
cerinele care trebuie respectate pentru nfiinare, dar Comisia de specialitate din
cadrul ministerului a emis metodologia necesar. O iniiativ foarte bun este
necesitatea acreditrii tuturor muzeelor din Romnia. n acest fel se poate garanta
un anumit standard al patrimoniului i activitii muzeale.
De asemenea, legislaia prevede i sanciuni diverse pentru distrugerea sau
degradarea patrimoniului muzeal. Aceste sanciuni sunt mici comparativ cu valoare
bunurilor care pot fi definitiv distruse. De asemenea, legea certific 28 de muzee de
importan naional, 14 muzee cu importan regional i 41 muzee cu impact
judeean.
Dei s-au fcut mari progrese n ultimii ani, un sistem coerent de
reglementri n domeniul culturii, inclusiv al patrimoniului cultural, nc nu exist
n Romnia. Cauzele care au generat aceast situaie sunt multiple. Situaia
economic general este poate elementul cel mai important care determin ca
atenia care i se acord culturii de ctre diferite organisme publice, i chiar i de
ctre populaie, respectiv ageni economici, s fie sczut, pe primul loc situnduse rezolvarea dificultilor sociale i economice. O alt cauz este incoerena i
desele schimbri de la nivelele decizionale, precum i nenelegerile dintre
specialiti.
Legislaia a fcut progrese nsemnate, n sensul c legile fundamentale de
reglementare a activitii culturale i de protecie a patrimoniului cultural naional
au fost adoptate. Deficitar este metodologia de aplicare, anumite ambiguiti, ca i
sanciunile mici prevzute pentru cei care ncalc legea i aduc atingere
patrimoniului cultural naional i altor componente ale culturii.
Ineria este un alt factor care a influenat negativ situaia culturii n Romnia.
Aceast inerie se manifest att la nivelul structurilor, ct i la nivelul organizrii
fiecrei instituii culturale n parte (spre exemplu sunt puine cazurile n care
muzeele i-au schimbat modul n care prezint coleciile publicului, programele pe
care le deruleaz etc.) De asemenea, se pare c exist o puternic inerie i n
domeniul legislativ.
Starea culturii romneti n general este i o urmare direct a crizei morale, a
debusolrii i ineficienei educaionale cel puin n sfera culturii i a valorilor
estetice, a lipsei de ncredere n valoarea creaiilor autohtone. n aceste condiii este
o necesitate introducerea i promovarea unor criterii de valoare n producia
cultural de orice fel.
De asemenea, starea precar n care se gsesc diferitele componente ale
patrimoniului cultural nu se datoreaz exclusiv dificultilor materiale, ci i lipsei
de interes sau de voin pentru a remedia situaia. Multe comuniti se confrunt
chiar cu o criz de identitate ce face ca valorile culturale tradiionale i vestigiile

95

trecutului s nu fie apreciate la justa lor valoare i s nu fie administrate

corespunztor.
Schimbri n ceea ce privete administrarea culturii i a legislaiei care o
reglementeaz, sunt imperative n special n domeniul patrimoniului cultural care
cuprinde numeroase elemente aflate n stare avansat de degradare. Romnia are
avantajul c beneficiaz de experiena acumulat de alte ri europene, precum i
de consultan i ajutor din partea Uniunii Europene. De altfel pentru aderarea la
aceast organizaie este necesar i alinierea legislativ.
Perspectivele pieei patrimoniului cultural n Romnia
n formularea cadrului legislativ cu privire la cultur trebuie s se porneasc
de la urmtoarele aspecte: valorificarea identitii culturale; ncurajarea valorii;
egalitatea anselor; libertatea de creaie; autonomia artei i culturii. n ceea ce
privete patrimoniul cultural, legislaia i diferitele reglementri adoptate la nivel
naional sau local trebuie s porneasc de la urmtoarele principii: respect pentru
diversitatea cultural i motenirea comunitilor locale; integrarea valorilor
patrimoniului cultural n viaa societii; prezervarea corespunztoare i
promovarea motenirii culturale; dezvoltarea durabil a comunitilor locale;
distribuirea i cunoaterea clar a responsabilitilor.
O direcie principal pe care trebuie s se fac progrese, att din punct de
vedere legislativ ct i al aciunilor practice, este redistribuirea responsabilitilor i
cooperarea ntre Ministerul Culturii i Cultelor i reprezentanii si n teritoriu, alte
instituii publice centrale i locale i societatea civil. Pentru o mai bun colaborare
ntre aceti parteneri este necesar nu numai o legislaie corespunztoare ci i
promovarea ei. Schimbrile survenite i cele preconizate trebuie s fie cunoscute i
nelese de ctre cei implicai, precum i de publicul larg, pentru a fi mai bine
aplicate.
n acest fel o s fie protejate corespunztor valorile culturale, respectiv
patrimoniul cultural naional. De asemenea, se va stimula activitatea cultural de
orice fel, precum i implicarea privat n cele mai diverse forme. Piaa cultural se
va dezvolta rapid i corespunztor.
Piaa patrimoniului cultural este, deocamdat, restrns n Romnia, dar sunt
perspective de cretere. Acest lucru se datoreaz n principal existenei unui
patrimoniu cultural bogat i eterogen, care cuprinde bunuri arheologice i istoricdocumentare, bunuri cu semnificaie artistic, bunuri etnografice, bunuri de
importan tiinific i tehnic. Toate acestea au o valoare deosebit sau
excepional, sunt creaii unice ale spiritului i minii. Pentru a putea s-i
ndeplineasc rolul, pentru a fi cunoscute componentele patrimoniului cultural, este
necesar existena unui cadru adecvat, legal i administrativ, care s stimuleze
diferitele fenomene care au loc att n sfera patrimoniului propriu-zis, ct i n cea a
pieei patrimoniului cultural naional.
Legislaia romneasc privitoare la patrimoniul cultural naional s-a
mbuntit semnificativ n ultimii ani. Acest lucru se datoreaz att necesitilor
interne, ct i exigenelor externe, impuse de Uniunea. Din nefericire, lipsa unei

96

legislaii i chiar a unui cadrul administrativ adecvat pentru atia ani a afectat,
uneori iremediabil, numeroase componente ale patrimoniului. Astfel unele bunuri
patrimoniale au fost exportate definitiv mai mult sau mai puin legal, altele au fost
deteriorate uneori iremediabil. Cu toate c situaia legislativ s-a mbuntit,
patrimoniul cultural nc se confrunt cu numeroase probleme.
n ceea ce privete oferta de produse de patrimoniu cultural, aceasta este n
cretere din punct de vedere al numrului i diversitii. Din nefericire, instituiile
ofertante i cele care le susin se confrunt cu numeroase dificulti materiale i
financiare. Cu toate c n general numrul ofertanilor a rmas constant calitatea
ofertei este n cretere. Se nregistreaz tot mai multe muzee care reuesc s obin
finanri extrabugetare att pentru mbuntirea facilitilor i conservarearestaurarea coleciilor, ct i pentru dezvoltarea de noi produse de patrimoniu. n
ceea ce privete arhivele, condiiile n care sunt primii vizitatorii i n general
accesul la documente s-a mbuntit i se amelioreaz n continuare. Totui este
necesar trecerea ct mai repede i generalizat la noi metode de conducere, care s
se bazeze pe o filozofie i o activitate de marketing adecvat.
Schimbrile care se nregistreaz n ultimul deceniu n rndul purttorilor de
cerere sunt mai complexe. n general exist un interes crescut pentru cultur, respectiv
pentru patrimoniul cultural naional, n special din partea celor care cltoresc, att a
turitilor romni, ct i a celor strini. Pe ansamblu societatea contemporan
revalorizeaz i revalorific tradiiile culturale de orice fel, se pune o importan tot mai
mare pe vestigiile trecutului, deci pe patrimoniul cultural. n Romnia ns exist dou
elemente care influeneaz negativ cererea pentru produse de patrimoniu cultural. Pe de
o parte veniturile sczute ale majoritii populaiei nu le faciliteaz acestora accesul la
diferite elemente ale patrimoniului cultural, n special la cele aflate n alte localiti
dect cea de reedin. Pe de alt parte concurena n sfera culturii i a divertismentului
este tot mai acerb. Populaia are deci de fcut o alegere dificil, mai ales n condiiile
existenei unor resurse limitate att din punct de vedere al timpului, ct i din cel al
disponibilitilor financiare.
O tendin uniform care se contat n ceea ce privete preurile practicate pe
piaa cultural n general, pe cea a patrimoniului cultural n special, este cretere
preurilor. Acest lucru se datoreaz att inflaiei, dar i dificultilor financiare ale
instituiilor culturale i posibilitilor limitate de obinere a fondurilor necesare (altele
dect cele obinute de la clieni). Totui se constat o mbuntire substanial a
donaiilor i sponsorizrilor ctre cultur i patrimoniu. De asemenea, sunt din ce n ce
mai multe programe publice naionale sau internaionale care ajut la dezvoltarea
ofertei patrimoniale, sub diferite aspecte (de conservare-restaurare, sau de proiectare de
noi produse i difuzare ct mai larg a acestora).
De asemenea, se observ o tot mai mare abilitate a muzeelor i a
administratorilor patrimoniului cultural naional de a atrage fonduri. Acestea provin
fie din diferite proiecte internaionale, fie din obinerea unor sponsorizri i donaii
din partea unor persoane fizice sau juridice romne sau strine.
Sponsorizarea este un imperativ economic i cultural pentru ntreaga
societate. Sponsorizarea n cultur, respectiv a muzeelor i a organizaiilor similare,

97

este obligatorie pentru obinerea fondurilor necesare bunei conservri, administrri,

dezvoltri i valorificri a patrimoniului cultural naional, tiut fiind c fondurile
bugetare i cele obinute prin oferta public sunt insuficiente. Sumele cu care unele
companii susin diferite organizaii culturale, inclusiv muzee, elibereaz bugetul
naional sau local de acest efort substanial. Mai mult, sponsorii sunt direct
interesai ca ajutorul lor material sau financiar s se materializeze ntr-o ofert de
nalt inut, exercitnd astfel un control asupra. Mai mult, reprezentanii
Ministerului Culturii i Cultelor au declarat n mai multe rnduri c se lucreaz la
un proiect de lege care s ncurajeze n mod special sponsorizarea culturii i
parteneriatul public-privat n acest domeniu.
Se contat o tendin mbucurtoare al acestui mod de investiie. Un studiu
realizat de Fundaia add reliefeaz att dimensiunea sponsorizrii n cultur,
cauzele acesteia dar i frnele existente. Studiul a fost efectuat n perioada
februarie-noiembrie 2003 i a vizat comunitatea de afaceri din Romnia. Focusgrupurile realizate au vizat atingerea urmtoarelor obiective: perceperea
sponsorizrii de ctre reprezentanii comunitii de afaceri; existena unei politici
de sponsorizare; criteriile utilizate pentru luarea deciziei de sponsorizare; evaluarea
eficienei sponsorizrii.
Studiul a evideniat cteva aspecte foarte importante care sunt de ajutor
organizaiilor culturale pentru dezvoltarea unor politici mai eficiente de atragere de
fonduri. Un prim aspect evideniat este faptul c domeniul cu cele mai multe
sponsorizri este cultura (24, fa de 17 servicii sociale i 14 educaie). Un alt
rezultat obinut arat c jumtate dintre managerii intervievai sunt reticeni fa de
sponsorizare n special datorit neprofesionalismului celor care solicit fonduri, a
programelor superficiale, precum i a dificultii evalurii rezultatelor. Un al treilea
aspect important este faptul c patrimoniul cultural prezint a atractivitate foarte
sczut ca domeniu de interes pentru potenialii sponsori n cultur.
innd cont de rezultatele studiului, de mbuntirile legislative, de faptul c
activitatea de marketing n muzee, cel puin n marile muzee, se profesionalizeaz
pe diverse ci (ctigare de experien, parteneriate, colaborri, studii de
specializare n domenii economice), considerm c piaa patrimoniului cultural este
n cretere i datorit faptului c se va reui atragerea unor fonduri tot mai
nsemnate pentru oferte culturale mai ample.

Politica de marketing: garanie a prezervrii, a valorificrii

corespunztoare i a dezvoltrii patrimoniului cultural
Organizaiile nonprofit, inclusiv cele care administreaz patrimoniul cultural
naional, trebuie s fac fa unui mediu tot mai dinamic i mai turbulent, unei
concurene n cretere, unor clieni din ce n ce mai exigeni. De asemenea,
conservarea, restaurarea, dezvoltarea, cercetarea i valorificare patrimoniului
cultural naional solicit tot mai multe fonduri i cunotine speciale, respectarea
unor principii din ce n ce mai stricte. Toate aceste fenomene impun utilizarea unor

98

teorii, metode i sisteme corespunztoare, moderne, de management i marketing.

Numai astfel conducerea organizaiilor responsabile de patrimoniul cultural
naional pot rspunde solicitrilor diverse venite att din interiorul, ct i din
exteriorul instituiilor. Este nevoie de canalizarea sistematic i coerent a tuturor
eforturilor i resurselor organizaiei ctre ndeplinirea n condiii optime a misiunii
sale specifice, care s genereze n primul rnd pstrarea corespunztoare a
patrimoniului cultural naional i transmiterea acestei valori ctre generaiile
urmtoare.
Aceste exigene se pot realiza prin intermediul unei politici strategice de
marketing. Aceasta presupune definirea, proiectarea, aplicarea, controlul i
evaluarea unui ansamblu de componente specifice, interconectate, care s
subordoneze activitatea organizaiei unor obiective pe termen lung legate strns de
misiunea organizaiei. Aceste componente sunt delimitate, n general, pe patru
coordonate fundamentale: produs, pre, distribuie i promovare. Tot mai mult, n
special n domeniul serviciilor, se vorbete de extinderea numrului de componente
ale politicii de marketing, dar numrul acesta variaz n funcie de domeniul avut n
vedere, dar i de autori. De asemenea, o nou viziune privind marketingul
consider c esenial este raportarea la situaia de pe pia a capacitilor de
marketing ale organizaiei, respectiv a avantajului competitiv i a tuturor
cunotinelor i domeniilor de performan de care dispune organizaia
(Weerawardena, 2003: 16-20).
n cazul serviciilor de patrimoniu cultural, respectiv n situaia activitii
specifice a organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural, se poate vorbi de
mai multe coordonate importante. Printre acestea menionm personalul, fr de
care nu ar putea fi prezervat, studiat, valorificat i chiar dezvoltat patrimoniul
cultural naional. O alt component care ar trebui s fie analizat i proiectat
distinct, dar totui n strns corelaie cu produsul, este dezvoltarea ofertelor
auxiliare sau chiar n domeniul educaiei. Tot mai mult se abordeaz ca o problem
de politic strategic obinerea fondurilor necesare derulrii n condiii optime a
activitii specifice (Kotler & Kotler, 1998: 45-56). Pe msur ce organizaiile care
administreaz i valorific patrimoniul cultural naional se dezvolt, se
nregistreaz i o diversificare a direciilor strategice de dezvoltare care solicit o
atenie special, ca politici autonome. n aceast situaie este, de exemplu,
problematica parteneriatelor de cercetare, care ar putea deveni relativ independente
de, dar n conexiune cu politica de personal. O alt component a politicii este
voluntariatul (Hayes & Slater, 2001), care tinde s devin i n Romnia o
coordonat tot mai prezent.
Dezvoltarea unei politici strategice optime de marketing n domeniul
patrimoniului cultural naional presupune mai multe aspecte: 1. definirea
domeniului de activitate i de expertiz al organizaiei culturale respective; 2.
definirea misiunii i urmrirea sa cu consecven; 3. existena unei viziuni
strategice cu privire la rolul i nsemntatea att a patrimoniului cultural naional,
ct i a organizaiei culturale care-l administreaz, dezvolt, studiaz i valorific n
raport cu comunitatea pe care o deservete organizaia; 4. cunoaterea i evaluarea

99

raional a condiiilor interne i a celor externe organizaiei. Principalele

coordonate sunt: patrimoniul, personalul, resurse, nevoile comunitii, clienii
poteniali, partenerii pe diverse planuri etc.; 5. previzionarea strii pieei culturale
i a locului patrimoniului cultural n cadrul societii umane pe un orizont mediu i
lung; 6. planificarea direciilor principale de dezvoltare i aciune, lundu-se n
consideraie att evoluiile previzionate ale societii, ct i ale potenialilor clieni;
7. ierarhizarea deciziilor de marketing pe componente ale politicii strategice; 8.
formularea unor obiective pe termen lung; 9. evaluarea alternativei alese i
ajustarea politicii strategice, pe ansamblu sau numai pe anumite direcii.
Politica strategic de marketing, respectiv dezvoltarea axelor de aciune n
domeniul mixului de marketing ales, care corespunde nevoilor i resurselor
organizaiei, trebuie s aib n vedere i alte dou componente eseniale (Olteanu,
2002: 83-87). Acestea sunt segmentarea i poziionare. nsemntatea acestor
elemente poate c nu este foarte evident la prima vedere.
Segmentarea este important pentru c influeneaz eficiena aciunilor i
strategiilor subordonate politicii alese (Kotler & Andreasen, 1991: 55-57).
Segmentarea, respectiv mprirea publicului pe categorii omogene i
reprezentative pentru oferta organizaiei, face posibil alegerea unei politici mai
bine adaptat cerinelor de pe pia, determin mai buna proiectare a ofertei
culturale. Din aceast cauz segmentarea nu este numai, n mod necesar, o
component a politicii strategice, aflat n strns corelaie cu patrimoniul cultural
i obiectul de activitate i cercetare specific al organizaiei. Ea este i parte a
planificrii strategice. Aceasta nu poate avea succes dect dac se pleac de la
premisa c cererea nu este omogen, c exist mai multe categorii de public,
fiecare nu nevoi, dorine, caracteristici i comportament special.
Poziionarea este proiectarea imaginii, valorilor i oferta organizaiei, astfel
nct clienii i consumatorii s neleag, s aprecieze i s fie atrai de ceea ce
organizaia reprezint, de misiunea sa raportat concuren (Kotler & Kotler, 1998:
134). n cazul organizaiilor culturale aceast raportare nu la concuren nu este
esenial, ci raportarea la modul n care respectiva instituie slujete societatea sau
comunitatea local. Poziionarea trebuie s fie n concordan cu misiunea
organizaiei i trebuie susinut prin marc i activitile specifice. Din ce n ce mai
mult muzeele se poziioneaz pe piaa cultural nu numai ca gazde ale culturii i
cunoaterii, ci i ca locuri de divertisment i experimentare. Aceasta ncepe s fie
valabil i pentru muzeele din Romnia, cum ar fi n cazul Muzeului ranului
Romn sau a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa.
Ea direcioneaz politica strategic a organizaiei. La fel ca i segmentarea,
poziionarea are ns o dubl calitate, i pe aceea de component a tacticii de
marketing. Poziionarea este un deziderat creia i se subordoneaz politicile incluse
n mixul de marketing. Pe de alt parte definirea riguroas a poziionrii este i un
obiectiv inclus n planurile de marketing.

100

Obiective specifice politicii de marketing n domeniul patrimoniului

cultural naional
Poziionarea este un obiectiv n sensul necesitii definirii unui loc anume pe
care s l ocupe fiecare organizaie pe piaa patrimoniului cultural i a culturii.
Activitile proiectate i derulate n cadrul unor tactici i programe de marketing
urmresc impunerea poziionrii respective ca o realitate. Acest aspect este extrem
de important deoarece el influeneaz hotrtor imaginea organizaiei, deci i
capacitatea sa de a-i atinge misiunea specific. Pn la a fixa obiectivele specifice
legate de poziionare, organizaia care administreaz patrimoniul cultural naional
trebuie s i dezvolte un set de obiective strategice de marketing. (Kotler & Kotler,
2000: 282)
Obiectivele politicii de marketing a unei organizaii care administreaz
patrimoniul cultural naional sunt subordonate obiectivelor generice legate de
activitatea organizaiei, care la rndul su sunt subordonate obiectivelor generale de
dezvoltare (Olteanu, 2002: 102-103). Obiectivele de marketing se grupeaz pe trei
paliere: obiective de pia; obiective de poziionare; obiective specifice mixului de
marketing.
Prima categorie se definete prin raportare la politica de segmentare a
publicului aleas de organizaie. Deoarece aceasta se poate adresa mai multor
categorii de audien, se vor dezvolta mai multe seturi de obiective de pia. Pentru
fiecare segment se va defini un palier de poziionare, n funcie de care se vor
proiecte obiective specifice. Acestora li se vor subordona obiectivele legate de
proiectarea i implementarea mixului de marketing.
Toate obiectivele trebuie s fie subordonate misiunii organizaiei. Aceasta
reprezint raiunea de a exista i de a activa a respectivei instituii. De asemenea,
aceasta este i motivaia care determin publicul s participe la activitatea specific
a organizaiei, s-i solicite serviciile de patrimoniu cultural. Atingerea misiunii este
posibil prin proiectarea i realizarea unor obiective principale i a unora
secundare.
Unele obiective sunt urmrite ntr-un orizont de timp mai lung (cum ar fi
dezvoltarea imaginii sau atragerea de sprijin pentru diverse activiti educaionale),
n timp ce altele sunt limitate la un anumit interval (de exemplu soluionarea unor
probleme punctuale cu care se confrunt organizaia). Alegerea obiectivelor
depinde foarte mult de perceperea conducerii organizaiei asupra situaiei sale i a
pieei.
Obiectivele trebuie s fie precis delimitate, clare i uor de evaluat. Ele
trebuie s fie operaionale (Balaure, 2000: 298-299) i s anticipeze realist
performanele viitoare ale organizaiei, inndu-se cont de evoluiile din mediul
intern i extern. Domeniul de impact al acestor obiective poate varia foarte mult,
corespunznd att politicilor, respectiv a strategiilor, de ansamblu ale organizaiei,
ct i politicilor diverse incluse n mixul de marketing.
Tipologia obiectivelor specifice organizaiilor care administreaz patrimoniul
cultural este foarte variat. Astfel se poate vorbi de:

101

a) macro-obiective comune tuturor organizaiilor de acest tip. Printre

acestea putem meniona educarea publicului, aprofundarea cercetrii tiinifice,
prezervarea corespunztoare a patrimoniului cultural aflat n proprietate sau
custodie etc.
b) micro-obiective acestea sunt extrem de numeroase i sunt fixate n
funcie de specificul fiecrei organizaii. Cteva exemple: atragerea unei anumite
categorii de public, care n general nu apreciaz domeniul de cunoatere cruia i se
subordoneaz organizaia, impunerea pe pia ca o veche instituie cultural i
altele
c) obiective economice acestea sunt foarte importante pentru organizaiile
culturale, dei publicul consider c acestea ar trebui s fie detaate de astfel de
probleme i interese. Obiectivele economice sunt eseniale pentru dezvoltarea
organizaiei, creeaz premisele necesare derulrii n bune condiii a activitii, putnduse astfel atinge misiunea specific. Obiectivele economice pot fi de natur financiar
sau strategic cum ar fi poziionarea, dezvoltarea organizaiei, competitivitatea pe
pia vis-a-vis nu att de organizaiile similare ct de concurena ncruciat, de ali
ofertani de servicii care solicit timpul liber al publicului
d) obiective socio-culturale sunt poate cele mai evidente i, cel puin din
perspectiva publicului, cele mai justificate obiective ale organizaiilor culturale.
Aceste obiective rezult din interaciunea dintre organizaie, public, societate i
pia. Ideal este ca ndeplinirea obiectivele economice s faciliteze realizarea celor
socio-culturale. Acestea din urm pot fi extrem de variate: educarea publicului sau
a unei anumite categorii, implicarea n activiti sociale, crearea unor obiceiuri i
comportamente, dezvoltarea spiritului de coeziune i de apartenen la comunitate
e) obiective tiinifice de asemenea, acestea sunt general recunoscute de
ctre public ca fiind legitime. n aceast categorie intr obiective care vizeaz
protejarea, conservarea, pstrarea, dezvoltarea i cunoaterea interdisciplinar a
patrimoniului cultural administrat i / sau deinut.
Obiectivele trebuie s fie formulare ca rezultate msurabile. De asemenea,
diferitele obiective trebuie s fie corelate ntre ele i s se susin, nu s se
submineze reciproc. De multe ori fixarea celor mai potrivite obiective este uurat
de analiza obiectivelor actuale i oportunitatea lor.
Numai astfel ele vor permite dezvoltarea unor strategii, tactici i programe de
marketing adecvate unui anumit context. Pentru ndeplinirea acestor obiective,
organizaia trebuie s rspund mai multor provocri: definirea strategiei; alocarea
resurselor materiale, umane i financiare; distribuirea responsabilitilor;
modalitatea de evaluare a rezultatelor. Proiectarea obiectivelor i soluiile strategice
adoptate sunt n funcie de eficiena lor, deoarece inevitabil organizaiile trebuie s
se ncadreze n anumite bugete.
Strategii i tactici de marketing n contextul administrrii patrimoniului
cultural
Strategia de marketing proiecteaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
organizaiei n vedere atingerii obiectivelor fixate. Strategia definete modalitate de

102

atingere a obiectivelor de marketing, arat calea de realizare a funciilor

marketingului, de atingere n condiii optime a misiunii specifice. n funcie de
orizontul de timp vizat, care este direct proporional cu importana strategic a lor,
strategiile de marketing se pot dezvolta pe termen scurt, mediu sau lung. Gradul de
detaliere a lor variaz n funcie de acest factor. Se pot dezvolta diverse strategii
pentru principalele tipuri de obiective fixate de organizaie. Politica de marketing
se concretizeaz ntr-un ansamblu de strategii i tactici, materializate prin programe
concrete i coerente de marketing. Fixarea celei mai potrivite strategii este o
problem major, mai ales n condiiile n care mediul extern este att de
schimbtor (Morgan & Hunt, 2002: 453-457).
Strategia de pia este nucleu politicii de marketing. Ea definete raportul
dintre organizaie i mediul su extern. Strategia adecvat este aceea care
realizeaz o selecie corect a segmentelor spre care organizaia i ndreapt
eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu oferta sa, pe care o pune la
dispoziie n modul i la locul potrivit, la un pre adecvat i nsoit de promovarea
corespunztoare, urmrind atingerea obiectivelor fixate pentru o anumit perioad
de timp (Balaure, 2000: 299-301). Aceast strategie este esenial pentru
supravieuirea economic a organizaiei.
Strategia prezint patru componente principale: 1. sfera de produse oferite i
tipologia pieelor abordate; 2. direcia de dezvoltare a activitii i rata creterii; 3.
avantajul competitiv al organizaiei (care trebuie s fie n corelaie cu specificul
activitii i misiunea instituiei); 4. sinergia organizaiei, posibilitate de corelare a
activitilor i aspectelor specifice.
Strategia de pia se fundamenteaz pe diferii factori, att interni, ct i
externi organizaiei. Din prima categorie fac parte resursele de tot felul de care
dispune aceasta, amploarea activitilor de cercetare specific, potenialul de
dezvoltare din punct de vedere al facilitilor i organizrii activitii, misiunea
elaborat. Din cea de-a doua categorie menionm factorii legai de pia, cum ar fi
concurena, climatul cultural, gradul de segmentare al pieei, caracteristicile
publicului-int, dinamica socio-cultural. Dezvoltarea strategiei este un proces
complex i extrem de important pentru organizaie (Kotler & Kotler, 1998: 61-65;
Olteanu, 2002: 68-70). Aceasta influeneaz nu numai politica fa de publicul
extern, ci i structura organizatoric sau proiectarea fluxurilor activitii.
i n cazul organizaiilor care administrraz, studiaz, dezvolt i valorific
patrimoniul cultural naional se poate vorbi de variantele strategice generale care
corespund i opiunilor de marketing ale firmelor (Balaure, 2000: 302): 1.
conversiunea cererii negative de multe ori organizaiile culturale sunt obligate s
lupte mpotriva unor factori care influeneaz negativ activitatea, imaginea i
cererea pentru oferta lor specific; 2. stimularea, respectiv crearea cererii multe
segmente ale audienei nu contientizeaz nevoia legat de serviciile socioculturale i educaionale oferite de organizaiile culturale. n aceast situaie, aceste
organizaii trebuie s identifice segmentele respective i s le atrag cel puin s
evalueze oferta lor specific; 3. dezvoltarea cererii se aplic atunci cnd exist o
cerere latent, care nu se concretizeaz din diferite motive. De exemplu se

103

consider c respectiva organizaie este elitist, care impune anumite exigene de

comportament i statut social. n aceste situaii trebuie creat un climat de ncredere
i trebuie dezvoltat o ofert adecvat care s fie prezentat conform limbajului i
caracteristicilor publicului vizat; 4. remarketing n cazul n care se nregistreaz
un declin al cererii, aceasta trebuie revitalizat. n Romnia multe muzee sufer
datorit acestui fenomen, majoritatea lor fiind considerate de multe categorii de
public ca fiind instituii arhaice, nestimulative i rupte de realitile societii
contemporane; 5. sincromarketing corespunde situaiilor n care cererea este
fluctuant. Aceast situaie se nregistreaz, n Romnia, n cazul muzeelor care se
adreseaz copiilor sau n cazul organizaiilor aflate n regiuni turistice unde cererea
pentru manifestri culturale este puternic influenat de fluxul de turiti; 6.
ntreinerea cererii este necesar atunci cnd cererea este complet. Ea trebuie
meninut deoarece concurena direct i indirect este foarte mare i publicul ar
putea fi atras spre alte activiti; 7. demarketing presupune reducerea cererii
atunci cnd aceasta este foarte mare. n cazul organizaiilor care administreaz
patrimoniul cultural naional aceast abordare este obligatorie deoarece un flux
prea mare de clieni poate periclita starea i chiar existena diferitelor componente
ale patrimoniului. n plus un aflux prea mare poate determina scderea experienei
specifice, deci i a eficienei procesului educativ i cultural; 8. antimarketing
dac se manifest cerere indezirabil aceasta trebuie suprimat. Datorit misiunii
culturale care vizeaz comunitatea local n special i societatea n ansamblu,
aceast ultima variant strategic nu ar trebui s fie o opiune pentru organizaiile
culturale
O strategie cu totul particular pentru domeniul culturii este strategia de
parteneriat. Cu diferitele organizaii culturale existente pe aceiai pia, instituia
care administreaz patrimoniul cultural naional trebuie s aib fie o atitudine de
apropiere, de dezvoltarea a unor proiecte comune, de susinere reciproc, fie de
toleran.
Poziionarea este i o problem de strategie, de proiectare a modalitii de
realizare a dezideratului propus, a obiectivelor delegate de locul i imaginea
organizaiei. Strategiile care pot fi adoptate de ctre o organizaie care
administreaz patrimoniul cultural sunt (Kotler & Kotler, 1998:138-141):
a) Poziionarea atributului se face referire i se impune o anumit
caracteristic esenial i, n msura posibilitilor, unic pentru muzeu. De
exemplu vechimea, amploarea i valoare coleciilor, numrul mare de vizitatori etc.
Acest atribut trebuie s fie relevant i pentru publicul-int, respectiv pentru clienii
respectivei organizaii
b) Poziionarea beneficiului descrierea i recunoaterea organizaiei se face
n funcie de avantajele oferite clienilor. Acestea pot fi foarte diferite, de la cele de
profunzime legate de acumularea unor cunotine tiinifice, pn la cele mai
superficiale, legate de petrecerea timpului liber ntr-un mod inedit

104

c) Poziionarea clientului dezvoltarea imaginii, definirea activitii i chiar

i dezvoltarea ofertei se fac n funcie de categoria principal de clieni. Acetia pot
fi foarte diferii: un grup etnic, o minoritate lingvistic, copiii, comunitatea etc.
O dat aleas strategia dominant, aceasta trebuie detaliat i promovat cu
consecven. Aceast abordare strategic influeneaz foarte mult modul de
derulare a activitii n organizaie, oferta dezvoltat, i chiar i cultura
organizaional. Organizaiile culturale trebuie s se diferenieze ntre ele,
prezentnd publicului o serie de caracteristici specifice. Acestea se refer n general
la: servicii, personal, beneficii, experiena clienilor n interiorul organizaiei. Tot
mai mult se poate vorbi i de difereniere tehnologic, n sensul c tendina este ca
activitatea public a organizaiilor de tip muzeu s fac uz de diferite tehnologii
moderne care le pot da un avantaj competitiv i pot facilita ndeplinirea misiunii.
Poziionarea se dezvolt pentru fiecare segment ales, devenind un unique
selling proposition. Propunerile i promisiunile fcute unuia dintre acestea nu
trebuie s fie n contradicie cu abordarea unui alt segment.
Strategia de poziionare, respectiv imaginea dezvoltat i recunoscut de
ctre public influeneaz i alte aspecte ale activitii organizaiei, cum ar fi
colaborarea cu diferite categorii de voluntari. Acetia sunt din ce n ce mai
importani pentru organizaiile care administreaz patrimoniul cultural, crora le
aduc beneficii variate: fonduri, facilitarea contactului cu comunitatea, economii
financiare, creterea gradului de satisfacere al clienilor, obinerea unor servicii i
beneficii pe care organizaia nu i permite s le plteasc etc.
O alt categorie important de strategii, cele de voluntariat, sunt specifice.
De asemenea, acestea corespund numai organizaiilor de tip muzeu nu i a celor de
tip arhiv, pot varia:
a) voluntariat specializat primirea i atragerea ca voluntari a unor persoane
care doresc s activeze n interiorul muzeului. Acestea nu vor fi pltite, de cele mai
multe ori. Voluntarii pot desfura o gam de activiti extrem de variat, de la cele
nespecializate (secretariat) la unele extrem de specializate (participarea la proiecte
de cercetare, dezvoltarea unor aplicaii electronice). Uneori voluntarii sunt
acceptai numai pentru activitile publice (ghidaj, participare la programele
educaionale), alteori numai pentru la activitatea din birouri i laboratoarele de
cercetare.
b) Susinerea unui club social (Hayes & Slater, 2001: 61-64) aceasta este o
structur mult mai informal dect precedenta, drept urmare organizaia cultural
nu are aa multe responsabiliti vis-a-vis de acesta. Aceast structur este de cele
mai multe ori autonom, spre deosebire de prima situaia. Din aceast cauz i
beneficiile sunt mai mici, ca i cheltuielile legate de susinerea acestui grup i a
activitilor lor. Principalul beneficiu al organizaiei este legat de imagine i de
posibilitatea apelrii la un grup de avocai
c) Dezvoltarea unui cerc de prieteni (Hayes & Slater, 2001: 60-64) acesta
este un grup de persoane care sunt dispuse s susin organizaia n primul rnd din
punct de vedere financiar. Ei cotizeaz periodic cu anumite sume, particip la

105

aciuni de strngere de fonduri n schimbul crora primesc de obicei anumite

servicii
d) ncurajarea i colaborarea cu un ONG care s aib ca obiect de activitate
susinerea organizaiei de tip muzeu (Hayes & Slater, 2001: 65) domeniile de
implicare ale acestui ONG pot varia foarte mult. Avnd un statut de sine stttor,
acest grup de membrii are o structur formal, activitate de administrare a sa este
independent de muzeu. Drept urmare acesta nu trebuie s se ocupe i de
organizarea acestei structuri, nu are cheltuielile pe aceast linie. Pe de alt parte i
colaborarea poate fi mai slab, deoarece ONG-ul are personalitate proprie, interese
i viziuni independente vis-a-vis de obiectul de activitate
Tacticile de marketing corespunztoare strategiilor privind voluntarii trebuie
s urmreasc urmtoarele aspecte (Kotler & Andreasen, 1991: 308 319):
atragerea i recrutarea voluntarilor, determinarea acestora s coopereze cu
organizaia pentru o perioad ct mai lung de timp, coordonarea activitii lor.
Astfel se poate maximiza aportul adus de ctre voluntarii de toate categoriile.
Modalitatea de aplicare a strategiilor proiectate se materializeaz n tactici
de marketing. Acestea presupun proiectarea unor aciuni concrete prin care s se
ating obiectivele fixate anterior. Tacticile sunt subordonate strategiilor, de care
depind conceptual. Alegerea tacticilor este o problem foarte important deoarece,
chiar dac strategia este corect, dac tacticile nu sunt adecvate situaiei
organizaiei i pieei sale ele pot determina ratarea obiectivelor, pot compromite
activitatea i imaginea organizaiei.
Pentru identificarea celei mai potrivite strategii n servicii, n care categorie
se nscrie i oferta organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural, trebuie
parcurse mai multe etape (Cetin & Brandabur, 2004: 131-137). Prima este
determinarea celor mai importante caracteristici ale serviciului pentru a ntlni i
depi ateptrile consumatorilor. n cazul serviciilor de patrimoniul cultural
trebuie s se in cont c organizaia deservete i societatea n ansamblu, nu numai
anumite categorii de public. A doua etap este determinarea celor mai importante
atribute unde concurena este vulnerabil. Prin concuren n contextul serviciilor
de patrimoniu cultural nu se nelege att un alt serviciu cultural ci toate serviciile,
cum ar fi cele de divertisment, care lupt pentru timpul liber al publicului. Celelalte
servicii culturale existente pe pia nu sunt concuren real deoarece ele de fapt au
mai mult sau mai puin aceiai menire vis-a-vis de educarea i dezvoltarea sociocultural a societii. Prin urmare cu acestea ar trebui s existe relaii de parteneriat
pe termen lung. A treia etap const n determinarea capacitilor prezente i
poteniale ale organizaiei, precizarea competenelor i a punctelor slabe, a
sistemului de valori. Ultima etap este elaborarea unei strategii a serviciului care se
adreseaz nevoilor i dorinelor clienilor, care speculeaz situaia de pe pia i
scoate n eviden potenialul organizaiei.
Nu numai definirea unor strategii adecvate este extrem de important pentru
derularea optim a activitii i chiar dezvoltarea organizaiilor culturale. Ca i n
cazul firmelor (Weerawardena, 2003: 17-21), succesul unei instituii care
administreaz patrimoniul cultural naional este direct proporional cu capacitatea

106

de marketing, respectiv ce adaptare a acesteia. Numai astfel se poate crea un

avantaj competitiv real i de durat.
n cadrul organizaiilor, att lucrative ct i nelucrative, se constat existena
unei strategii de baz care se modific foarte rar, bazndu-se pe valorile eseniale i
pe misiunea organizaiei, precum i a mai multor strategii secundarea. Acestea sunt
adoptate succesiv, n funcie de evoluiile din organizaie i de pe pia, i se aplic
o perioad mai scurt de timp. Flexibilitatea de care d dovad o organizaie n
acest domeniu i influeneaz nu numai imaginea public, dar i performanele
realizate pe termen scurt, mediu i lung. Pentru aplicarea acestor strategii se
dezvolt i se aplic diverse programe de marketing.
Dezvoltarea planului de marketing al patrimoniului
Tacticile nu vor avea un efect benefic pentru organizaie dect dac sunt
ncorporate ntr-un plan de marketing coerent i dezvoltat n funcie de resurse i
diveri factori externi de influen asupra organizaiei. Activitatea de marketing n
general se deruleaz conform unui plan care se dezvolt pe baza strategiilor i
tacticilor elaborate anterior. De asemenea, acest plan strategic ine cont de misiunea
specific a organizaiei, este n concordan cu imaginea pe care aceasta o are pe
pia. Acest plan trebuie s se realizeze avndu-se n vedere att obiectivele fixate
anterior, ct i eficiena financiar a ntreprinderii, inclusiv n ceea ce privete
organizarea i derularea activitii specifice marketingului.
Planul strategic poate fi dezvoltat pe termen lung, de pn la 5 ani, sau
mediu, de 2-3 ani. De asemenea, este necesar i proiectarea i implementarea unor
planuri tactice, operative, pentru perioade scurte de timp. Aceste planuri trebuie s
fie flexibile, adaptabile la modificrile care se pot nregistra att n mediul extern,
ct i cel intern organizaiei. De asemenea, o caracteristic necesar planurilor de
succes este creativitatea, diferenierea fa de aciunile concurenei.
Inovaia, proiectat i inclus ntr-un plan strategic, este o caracteristic
necesar pentru asigurarea succesului i atingerea obiectivelor, indiferent dac
acestea sunt financiare, educaionale sau socio-culturale (Weerawardena, 2003:
19). De asemenea, planurile strategice trebuie s proiecteze serviciile ctre clieni,
definite ca procese i performane. Acestea creeaz satisfacerea clientului, deci
premisa atingerii obiectivelor i a misiunii. Dup cum se observ planificarea de
marketing se realizeaz naintea consumului.
n urma prestrii serviciilor specifice ctre clieni, planul de marketing poate
fi revizuit n funcie de reacia beneficiarilor i impactul asupra societii. De
asemenea, dac este cazul poate fi modificat ntreaga strategie, sau numai unele
dintre componentele mixului de marketing. De multe ori aceste revizuiri nu se
realizeaz rapid datorit existenei unei inerii mari n organizaiile care
administreaz patrimoniul cultural naional.
Dezvoltarea unor planuri de marketing viabile se poate realiza dup
efectuarea unor studii de pia (Dibb & Simkin, 1993: 117). Acestea trebuie s
vizeze n primul rnd cunoaterea consumatorilor i previzionarea trendurilor de pe

107

pia. De asemenea, cercetarea de marketing poate fi util pentru analiza impactului

produs de planul de marketing i astfel acesta se poate ajusta dac este cazul.
Planificarea de marketing, ca i orice alt fel de planificare sistematic a
activitii, este o lips general a organizaiilor care gestioneaz patrimoniul
cultural. Aceast operaiune este extrem de necesar datorit funciilor diverse pe
care le poate ndeplini (Balaure, 2000: 531-532): identificarea surselor avantajului
competitiv; orientarea activitii organizaiei n funcie de transformrile din
mediul intern i cel extern; diminuarea sau evitarea impactului negativ al mutaiilor
din mediu; stabilirea clar a obiectivelor, att financiare, ct i nefinanciare;
coordonarea tuturor eforturilor organizaiei pentru ndeplinirea misiunii specifice;
creterea gradului de implicare a personalului prin specificarea responsabilitilor
i intervalele de timp aferente; alocarea eficient a tuturor categoriilor de resurse;
asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre ntreg personalul organizaiei, a
obiectivelor, strategiilor i programelor de marketing; oferirea unui sistem de
control i evaluare a rezultatelor, esenial pentru luarea msurilor necesare pentru
mbuntirea efectelor pozitive i corectarea celor negative.
Planul de marketing n cazul organizaiilor care gestioneaz patrimoniul
cultural naional trebuie s prezinte obligatoriu dou aspecte: contientizarea
publicului vis-a-vis de valoarea patrimoniului, precum i promovarea activitilor i
evenimentelor din cadrul organizaiei. Aceste elemente sunt eseniale pentru ca
organizaia s poat s transmit mesajul su specific unui numr ct mai mare de
persoane, deci pentru realizarea misiunii.
Altfel, ca etape de proiectare, planul de marketing n cazul organizaiilor care
gestioneaz i valorific patrimoniul cultural naional este n linii mari similar cu
cel indicat n literatura de specialitate pentru companii (Balaure, 2000: 532-534;
Cetin & Brandabur, 2004: 233-235; Olteanu, 2000: 306-313). Chiar dac aceasta
nu prezint aceiai ordonare a fazelor, coninutul propus este asemntor.
Planul de marketing se concretizeaz printr-un document care este prezentat
diferitelor persoane aflate pe nivele ierarhice superioare pentru evaluare i
aprobare. Acest document conine pe post de introducere un scurt rezumat al
propunerii. Apoi sunt prezentate situaia intern i extern organizaiei
evideniindu-se problemele i aspectele pozitive, precum i resursele de care
dispune i cele atrase. Se face o recapitulare a obiectivelor i strategiilor de
marketing adoptate. Cea mai consistent parte a planului este programul de
marketing care, n funcie de obiective, segmentarea i poziionarea firmei, de
mixul de marketing adoptat i de resursele disponibile, realizeaz programarea
activitilor, alocarea tuturor categoriilor de resurse i distribuirea
responsabilitilor. De asemenea, este prevzut modalitatea de control. Un
element important al planului de marketing este i proiectarea modului de evaluare
a rezultatelor pentru a i se putea aduce mbuntiri ulterioare.
Ca particulariti ale dezvoltrii planului de marketing n cadrul
organizaiilor care gestioneaz i valorific patrimoniul cultural naional
menionm n primul rnd aceast iniiativ, de derulare a activitii conform unui

108

plan bine definit, proiectarea din timp a tuturor aciunilor din cadrul respectivei
organizaii. De fapt n marea majoritate a organizaiilor culturale care ofer servicii
de patrimoniu cultural nu exist practica proiectrii i urmririi consecvente a unui
plan de marketing, iar programul de marketing este o necunoscut.
Premise pentru derularea activitii organizaiilor culturale mai sus
menionate pe baza unor planuri strategice exist, cel puin pentru unele dintre ele,
deoarece Ministerul Culturii i Cultelor, precum i ali finanatori, solicit astfel de
planuri pentru alocarea unor fonduri. De multe ori aceste planuri ns rmn simple
proiecte nedefinitivate. Aciunile se desfoar mai mult sau mai puin empiric i
neorganizat. Aceste fenomen are cauze multiple. Un prim factor este inexistena, n
general, a unei practici pe aceast direcie, precum i a personalului specializat n
domeniul marketingului. Un alt factor este dat de personalul care desfoar
activitatea de marketing sau diverse programe publice care presupun planificarea
lor din timp are i alte responsabiliti, motiv pentru care ei sunt de multe ori n
criz de timp i atunci se renun exact la activitatea care ar putea s i eficientizeze
proiectarea i analiza unui plan de marketing menit s eficientizeze activitatea.
De asemenea, greutatea previzionrii resurselor financiare disponibile pentru
activitatea specific organizaiei este un factor determinant. n plus, exist
ntotdeauna o proiectare simplist a manifestrilor publice din cadrul organizaiilor
care gestioneaz patrimoniul cultural. Aceasta nu se dezvolt, n general, n planuri
de marketing formale deoarece de cele mai multe ori inteniile iniiale nu se
materializeaz din lips de fonduri, iar amploarea evenimentului scade de multe
ori. n aceast situaie organizatorii au senzaia c ar munci n zadar, pentru nite
proiecte care nu au anse de izbnd.
Dup cum se observ multe dintre obstacolele care stau n calea dezvoltrii
unor planuri de marketing adecvate sunt de natur subiectiv care in de personal,
dar sunt i unele obiective care in de organizaie. Pentru a se elimina acestea din
urm, i multe dintre cele din prima categorie, este necesar impunerea
obligativitii proiectrii acestor planuri. Ele ar fi extrem de utile pentru a se
eficientiza activitatea i a scdea timpul de reacie al organizaiei respective. De
asemenea, aceste planuri pot facilita comunicarea cu exteriorul, deoarece
organizaia ar ti mult mai bine pe ce poziii se gsete i ce urmeaz s realizeze.
La aceasta se adaug i faptul c planul de marketing poate fi i un instrument util
n discuiile cu sponsorii poteniali.

Cunoaterea comportamentul consumatorului: premis a

dezvoltrii unor politici de marketing adecvate
Activitatea de marketing a unei organizaii culturale se axeaz pe satisfacerea
nevoilor unor categorii foarte variate de public, att intern ct, mai ales, extern.
Dintre acetia din urm o importan deosebit o au consumatorii ofertei. Acetia
trebuie s fie abordai att ca indivizi cu nevoi, dorine, caracteristici i idei

109

specifice, ct i ca membrii ai unui grup sau chiar al unei comuniti mai largi.
Imaginea organizaiei n rndul clienilor / consumatorilor si, precum i gradul n
care aceasta reuete s le satisfac exigenele influeneaz hotrtor att eficiena
cultural ct i financiar a activitii sale. Pentru a dezvolta programe adecvate, o
organizaie cultural trebuie s cunoasc care sunt ateptrile publicului su, care
sunt nevoile i dorinele acestora, care sunt obiceiurile de consum cultural etc.
Experiena organizaiei are un rol important n dezvoltarea ofertei i derularea
programelor publice, dar este important s existe i certitudini cu privire la
caracteristicile, interesele i exigenelor unor categorii variate de public. Acest
lucru se poate realiza prin intermediul unor studii de marketing adecvate.
Consumatorul serviciilor de patrimoniu cultural
Factorii de influen ai cererii pentru serviciile de patrimoniu cultural sunt
foarte diveri, ei innd att de persoana solicitantului, ct i de ofert sau
conjunctura de pe pia. Printre cele mai importante elemente menionm
motivaiile, nevoile, concepiile despre via, cultur i timp liber ale membrilor
unei societi, aspecte care variaz foarte mult. De asemenea, solicitarea de ctre
acetia a unor servicii de tip cultural difer n funcie de veniturile disponibile, de
apartenena lor social i familial, de experiena acumulat n acest domeniu.
Exist un interes crescut pentru cultur, respectiv pentru patrimoniul cultural
naional, n special din partea celor care cltoresc, att a turitilor romni, ct i a
celor strini. Aceast tendin are cauze multiple: o oarecare schimbare de
mentalitate care a impus acordarea unei atenii mai mari fenomenului cultural i
social, creterea resurselor financiare i deci a posibilitilor de a cltori,
implicarea tot mai mare a administratorilor patrimoniului cultural n a atrage
publicul etc.
n sfera produselor i serviciilor muzeale n mod particular, cererea este
extrem de complex. n mod ideal, publicul patrimoniului cultural este format din
orice persoan care are posibilitatea teoretic de a vizita instituia / locul unde se
gsesc diferite componente ale patrimoniului sau de a afla informaii despre
componentele acestuia i instituiile care l dein i / sau administreaz. n ceea ce
privete comunitatea local, se poate argumenta c membrii si au obligaia moral
de a cunoate, cel puin superficial, patrimoniul cultural din zon. Mai mult,
comunitatea local trebuie s contribuie activ la pstrarea i dezvoltarea
patrimoniului cultural motenit. Datorit complexitii acestei problematici i
deoarece ea nu dispune de mijloacele necesare realizrii acestui lucru, comunitatea
deleag aceast responsabilitate unor organizaii diferite guvernamentale sau nu.
Acestea din urm se afl n serviciul publicului i au o mare rspundere: moral,
cultural-educativ, social i chiar politic sau economic.
Toate acestea impun ca instituiile care presteaz ctre publicul larg servicii
de tip patrimonial (n general acestea sunt organizaii de tip muzeal) s caute s
aib o audien efectiv ct mai larg, s implice i s susin comunitatea local.
Astfel aceste organizaii intr n competiie cu diferite organizaii care ofer servicii
de divertisment de obicei societi care urmresc obinerea de profituri bneti

110

sau educaionale. Exemplul cel mai ilustrativ este dat de muzee, care iniial se
adresau unui public restrns i select, n timp ce astzi se adreseaz unui public
extrem de divers (Kotler & Kotler, 2000: 271-287).
Aa cum am artat, publicul teoretic beneficiarul vizat direct sau indirect al serviciilor de patrimoniu este societatea n ansamblu. n mod concret, efectiv
fiecare serviciu oferit are o audien int precis delimitat. Astfel pot fi vizai:
turiti naionali, turiti strini, localnici, comunitatea local, grupuri cu anumite
caracteristici (de exemplu studeni la o anumit facultate, familii cu copii mici,
persoane cu defecte auditive) sau persoane juridice care au un anumit obiect de
activitate.
n funcie de frecvena cu care beneficiaz de oferta unei organizaii care
administreaz patrimoniul cultural, clienii acesteia se mpart n: vizitatori
frecveni, vizitatori ocazionali, non-vizitatori. Fiecare categorie mai sus-menionat
are caracteristici, motivaii i comportamente specifice. Acestea trebuie cunoscute
de ctre ofertani i satisfcute n mod optim.
n cazul serviciilor care au ca obiect mai buna conservare, pstrare i
nelegere a patrimoniului cultural, clienii sunt de cele mai multe ori diferitele
organizaii implicate n conservarea i studierea patrimoniului.
Cele mai diverse i, din anumite puncte de vedere, mai relevante servicii de
patrimoniu sunt oferite de ctre muzee i instituii similare. Datorit marii varieti
de servicii i produse oferite, ntr-un muzeu poate fi ntlnit un public foarte variat,
din toate punctele de vedere: vrst, sex, origine, interese, pregtire profesional,
categorie social etc. Atitudinea i comportamentul vizitatorilor difer de
asemenea, extrem de mult, din numeroase puncte de vedere: motivaii, frecvena
vizitelor la muzeu, durata unei vizite, interesul pentru patrimoniul cultural
prezentat etc. Modul n care acetia evalueaz muzeul i expoziiile vizitate variaz
de asemenea, foarte mult.
Activitatea prestatorilor de servicii de patrimoniu este mai eficient dac
acetia au n vedere segmentarea (Tobelem, 1998: 342-344; Kotler & Kotler, 1998:
123-140) consumatorilor crora li se adreseaz. Acest proces const n regruparea
membrilor publicului astfel nct fiecare nou grup (denumit segment de pia) s fie
omogen din punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru mai buna
consumare a serviciului / produsului oferit. Fiecare grup astfel format are nevoi i
motivaii specifice, reacioneaz similar la stimulii avui n vedere. Totalitatea
acestor segmente formeaz publicul organizaiei respective.
Fiecare grup n parte, sau chiar sub-grup trebuie s fie obiectul unor
programe de marketing diferite. Acestea fac apel la strategii variate, la canale de
comunicare i distribuie specifice, n concordan cu obiectivele urmrite i
categoria de public vizat. n unele situaii strategiile i programele de marketing
dezvoltate pentru un anumit segment de pia au efecte cu totul contrare dac se
aplic unui alt segment. Din aceast cauz organizaia trebuie s aib n vedere i
efectele de ansamblu ale aciunilor pe care le ntreprinde, precum i ale serviciilor
oferite. n caz contrar, se poate ntmpla ca anumite mesaje sau produse care
vizeaz un anumit grup s duc la o reacie negativ a unui alt segment de pia.

111

Pentru a dezvolta produse i servicii, precum i strategii adecvate de

marketing referitoare la acestea, organizaia trebuie s cunoasc n special
urmtoarele caracteristici ale publicului vizat: stilul de via, produsele i serviciile
preferate, posturile i programele de radio i televiziune urmrite, publicaiile pe
care le citete. Criteriile n funcie de care se poate caracteriza publicul unei
organizaii sunt de altfel extrem de numeroase i greu de definit apriori.
Se constat c n general clienii unei anumite organizaii au numeroase
caracteristici comune. Astfel arhivele sunt frecventate de specialiti n anumite
domenii: istorie, istoriografie, heraldic, arhitectur, sociologie etc. n general
consumatorii serviciilor oferite de muzee sunt cu un nivel de educaie i pregtire
profesional mai ridicate, cu interese i curioziti culturale mai pronunate,
venituri peste medie. Se consider de asemenea, c majoritatea vizitatorilor
instituiilor muzeale sunt femei, iar vrsta este frecvent de pn la 30 de ani sau
peste 60 de ani.
Aceast caracterizare global i are semnificaia i utilitatea ei. n practic se
constat ns c tipul de vizitatori difer n funcie de mai muli factori: felul
organizaiei, frecvena de vizitare, tendine socio-culturale care se manifest n
societate. Ultima categorie de factori pot avea o via foarte scurt, fiind influenai
de multe ori de un anumit tip de mod. Mentalitatea chiar se poate modifica n
timp. De asemenea, n funcie de conjunctura politic, economic sau social pot
aprea anumite tendine i interese n rndul opiniei publice sau numai a unei
anumite categorii de consumatori.
Dei n general clienii unei anumite organizaii au caracteristici specifice,
exist i anumite diferene ntre membrii audienei n funcie de frecvena cu care o
viziteaz. Non-vizitatorii sunt n general persoane cu nivel de educaie sczut,
venituri modeste, cu un statut social inferior; ei consider muzeele ca fiind
plictisitoare i prea elitiste. Vizitatorii ocazionali se caracterizeaz prin educaie,
statut social i venituri medii, care apreciaz cultura i educaia dar prefer
activitile de divertisment. Vizitatorii frecveni provin de multe ori din familii cu
anumite pretenii i tradiii culturale, au un nivel de educaie ridicat i aspir la un
statul social i profesional superior.
Din aceast scurt prezentare a particularitilor vizitatorilor unei organizaii
care gestioneaz i studiaz patrimoniul cultural rezult c este dificil de
generalizat n aceast privin. Fiecare n parte trebuie s realizeze studii speciale
pentru a-i cunoate ct mai bine publicul, respectiv categoriile de vizitatori care i
trec pragul. nelegerea audienei are importan practic deosebit. n funcie de
caracteristicile publicului int se dezvolt toate politicile de marketing, este
prezentat ntr-un anume fel produsul i mesajul care se dorete a fi transmis i
neles. De asemenea, publicul influeneaz i modul de evaluarea a serviciilor,
respectiv nivelul preurilor practicate. Astfel chiar beneficiile de ordin financiar ale
organizaiei ar putea fi optimizate.
n prezent, dei majoritatea produselor de patrimoniu cultural implic plata
unui pre de vizitare i utilizare, exist i unele produse i / sau servicii oferite
gratuit. Astfel intrarea la unele muzee (n general mai mici) sau monumente

112

istorice este gratuit total sau parial (cum ar fi in anumite zile sau pentru o parte a
organizaiei i coleciilor sale). Spre exemplu Muzeul Naional de Art al Romniei
nu percepe tax de intrare n fiecare prim miercuri a lunii. Acest lucru are o mare
influen asupra fluxului de vizitatori, n ziua respectiv muzeul fiind vizitat de cu
pn la 5 ori mai multe persoane.
Pentru a facilita consumul de servicii de patrimoniu i produse legate de sfera
culturii, n special n rndul unor categorii speciale ale publicului (cum ar fi elevii
sau persoanele defavorizate sau cu anumite deficiene), diferite organizaii culturale
au i oferte speciale, la preuri stimulative. Astfel se pot percepe taxe reduse pentru
diferite segmente ale publicului sau pentru grupuri. n plus se pot organiza diferite
aciuni la preuri prefereniale special pentru aceste categorii aparte.
n general evaluarea patrimoniului cultural este extrem de dificil, deoarece
nu trebuie cuantificat numai valoarea elementelor fizice care sunt cuprinse ntr-un
element patrimonial ci i valoarea sa spiritual. De asemenea, evaluarea se face
comparativ cu alte elemente, precum i n funcie de raritatea obiectului, de
miestria realizrii, de perioada istoric, de renumele artistului etc. Evaluarea
patrimoniului, respectiv a serviciilor de patrimoniu, este un proces complex, care se
bazeaz att pe o analiza fizic a elementului sau serviciului respectiv, ct i una de
birou, teoretic. Acest proces trebuie realizat de ctre specialiti obiectivi. n
funcie de valoarea stabilit de specialiti crete i preul pe piaa cultural a
obiectului patrimonial, respectiv a serviciilor oferite pe baza lor. De asemenea,
exist o legtur direct proporional n valoarea la care este evaluat un bun
patrimonial i interesul publicului.
Alegerea celei mai potrivite strategii este de multe ori dificil. Trebuie avui
n vedere numeroi factori: conjunctura, tipul organizaiei, coleciile sale, imaginea
pe care o are deja, fondurile de care dispune i care ar putea fi atrase, rolul i
atitudinea comunitii locale fa de muzeu, publicul tradiional pe care l are,
posibilitile i probabilitatea atragerii unor noi categorii de vizitatori etc. O
condiie necesar pentru a opta pentru cea mai bun strategie este buna cunoatere
a situaiei, precum i a publicului su, att a vizitatorilor, ct i a audienei
poteniale.
Una din responsabilitile i problemele importante cu care se confrunt n
prezent administratorii patrimoniului cultural, cum ar fi directorii muzeelor, este
gsirea unor obiective i strategii de marketing realiste, care s poate fi realizate cu
resursele adesea limitate de care dispune sau pe care le poate atrage organizaia. Un
deziderat important al oricrui muzeu este atragerea unui public ct mai larg.
Pentru aceasta un muzeu trebuie s tie n permanen caracteristicile publicului,
nevoile i dorinele sale, interesele manifeste i cele nemrturisite ale vizitatorilor,
precum i ce imagine i ateptri au acetia relativ la muzeu i activitatea pe care
organizaia n cauz o desfoar. nelegerea interesului publicului, a deciziilor pe
care acesta le ia, a comportamentului n timpul vizitei, precum i a reaciei dup
prsirea muzeului se bazeaz pe cercetarea a trei factori importani: nevoile,
dorinele i motivaiile publicului.

113

Nevoile pe care le are o persoan i influeneaz comportamentul, chiar dac

uneori acesta nu e contient de acest fapt. Este dificil de evaluat care sunt nevoile
unei persoane i ct de importante sunt ele pentru persoana respectiv. Se consider
ns c toi oamenii acioneaz n aa fel nct s-i satisfac nevoile n mod optim.
Oamenii pot avea nevoi foarte variate, care s acioneze diferit n timp. Nu
toate nevoile resimite au aceiai importan. n general se consider c ele sunt
ierarhizate pe o scal de la nevoi de baz, la cele de realizare. Cu ct o anumit
nevoie se afl mai la baza piramidei ierarhice, cu att ea este perceput ca fiind mai
important, iar presiunea sa asupra aciunilor i gndurile persoanei este mai mare.
Ordinea acestor nevoi, pornind de la cele vitale, este: nevoi fiziologice (hran,
mbrcminte), nevoi de siguran (securitate, protecie), nevoi sociale (dragoste,
sentimentul apartenenei), nevoie de prestigiu (stim, recunoatere, statut), nevoi de
autoactualizare (realizare, dezvoltare personal).
Aceast ierarhizare a nevoilor este orientativ, fiind valabil pentru foarte
muli oameni. n cazul anumitor persoane ns ordinea ierarhic difer. Spre
exemplu exist persoane care pot considera nevoile de autoactualizare ca fiind mai
importante dect cele de siguran sau fiziologice. Modul de satisfacere a nevoilor
este influenat de mai muli factori, cei mai importani fiind: valorile, principiile,
dorinele i situaia socio-economic a fiecrei persoane. Deoarece nevoile
influeneaz n mod hotrtor aciunile i gndurile oamenilor, orice organizaie
trebuie s tie care sunt nevoile clienilor si, cum le percep acetia, care sunt
nevoile specifice, cum se mpart clienii n funcie de nevoile pe care le au etc.
Serviciile de patrimoniu rspund unor nevoi variate: educare sau autoeducare, divertisment, participarea la activiti colective, apartenen la un grup etc.
Acestea fac parte din ultimele trei categorii menionate: sociale, de prestigiu sau de
autoactualizare.
Motivaiile sunt stri interioare ale vizitatorilor care-i mobilizeaz, determin
un scop pentru care s acioneze. Datorit faptului c motivaia este rezultat al
aciunii a numeroi factori, interni sau externi fiecrei persoane, ea este extrem de
greu de cunoscut. De multe ori nici chiar persoana care a ntreprins o anumit
aciune nu poate s precizeze cu exactitate cauzele care l-au impulsionat i
motivele avute, acestea fiind o combinaie ntre nevoi i dorine.
De asemenea, motivaiile pot s difere de la persoan la persoan. Acestea,
mpreun cu timpul liber i accesibilitatea sunt principalii factori care determin
decizia de consum cultural. Principalele motivaii care determin interesul pentru
patrimoniul cultural i diferite programe legate de acesta sunt: educaie, mbogire
spiritual, dezvoltare cultural, petrecere plcut a timpului liber, curiozitate,
prestigiu, desfurarea unor activiti social-culturale.
De asemenea, este important ca organizaia s cunoasc diferiii factori de
influen (Kotler, Kotler, 1998: 115-119) a deciziilor luate de vizitatorii muzeelor.
Acetia pot fi extrem de variai: interni sau externi vizitatorilor, de durat sau
conjuncturali. Cei mai influeni i des ntlnii factori sunt: ciclul de via al
familiei, educaia primit, contextul i tradiia familial, apartenena etnic, sursele
de informare, obiceiuri i interese, experiena, factori culturali i sociali, stilul de

114

via, grupul de referin, socializarea, tendine i mode manifestate n acest

domeniu.
Motivaiile i dorinele vizitatorilor, precum i comportamentul efectiv al
acestora sunt influenate de numeroi factori culturali. Valorile culturale relevante
pentru comportamentul consumatorului (Olteanu, 2000: 190-191) sunt de trei
tipuri: a) valori orientate ctre alii (raportul individual-colectiv, raportul competiie
cooperare, raportul performan statut, orientare romantic / optimist, relaia
adult-copil, relaia social brbat femeie, relaia tnr btrn); b) valori
orientate ctre mediu (natura, curenie, raportul tradiie schimbare, asumarea
riscului vs. securitate); c) valori orientate ctre sine (stil de via activ vs. pasiv ,
semnificaia material vs. nonmaterial, raportul munc grea distracie, nclinaie
ctre umor vs. seriozitate).
Diferenele culturale mai sus menionate influeneaz n mod determinant
deciziile luate, precum i comportamentul consumatorului de servicii de patrimoniu
cultural. Organizaia trebuie s cunoasc caracteristicile publicului su i prin
prisma factorilor mai sus menionai, putnd astfel s proiecteze i s ofere
expoziiile i programele n cea mai potrivit form att pentru a satisface
exigenele vizitatorilor, ct i pentru a atinge n condiii optime obiectivele fixate,
iar mesajele i informaiile transmise s fie receptate de ctre clieni.
De asemenea, este important ca ofertanii de servicii de patrimoniu s
cunoasc nevoie, dorinele, motivaiile i factorii care i stimuleaz pe cei care (n
mod obinuit) nu sunt interesai sau curioi s viziteze un muzeu sau instituie care
administreaz patrimoniul cultural. Non-vizitatorii i bazeaz deciziile tot pe un
anumit raionament, n concordan cu interesele, preocuprile i stilul lor de via.
n general, se consider c persoanele care nu viziteaz muzee sunt persoane cu un
nivel de educaie i cultur mai sczut, cu venituri mici, care de cele mai multe ori
provin din familii nevoiae, fr o tradiie i interes pentru dezvoltarea cultural.
Observarea unor non-vizitatori arat ns c ei sunt de multe ori persoane active i
dornice de divertisment, care consider muzeul ca fiind un loc plictisitor i rigid,
nvechit i ticsit de "vechituri", neprimitor i elitist (cu conotaia peiorativ a
termenului).
Ca urmare, una dintre condiiile necesare atragerii non-vizitatorilor este
schimbarea imaginii negative - iar aceasta trebuie s fie transmis convingtor i
ctre acele segmente ale populaiei care nu este interesat n serviciile oferite.
Totui acest lucru nu este suficient, ntreaga organizaie trebuie s se dinamizeze,
pentru ca persoanele convinse s-i treac pragul s se simt bine i s beneficieze
n mod optim de serviciile puse la dispoziia lor. Acest lucru este destul de dificili
deoarece non-vizitatorii sunt mai puin receptivi la informaia cultural i atmosfera
specific unei organizaii de tip muzeu, sunt mai exigeni i sceptici.
Publicul unui muzeu trebuie s ia numeroase decizii, nainte, n timpul, chiar
i dup vizit: s viziteze un muzeu, ce muzeu / expoziie s viziteze, s participe la
programe speciale, cnd s ntreprind aciunea, cu cine s mearg, cum s ajung,
ct s stea la muzeu, ce traseu s parcurg, la ce servicii s fac apel (de exemplu

115

ghidaj, sau s cumpere ceva de la magazinul muzeului), dup vizit s se intereseze

mai mult de tematica abordat, s revin la muzeu / expoziie etc.
Procesul decizional este un fenomen complex, care prezint similitudini n
cadrul unor grupuri sau comuniti de oameni, dar are i particulariti pentru
diferite categorii de persoane sau chiar indivizi. Literatura de specialitate (Olteanu,
2000: 105 -107; Kotler & Andreasen, 1991: 128-131; Ctoiu & Teodorescu, 1997:
38-39) prezint mai multe modele de luare a deciziei. Este greu de stabilit un
singur model, cu aplicabilitate general, deoarece problematica legat de procesul
de luare a deciziei este extrem de complex, iar oamenii sunt foarte diferii ntre ei,
att n caracteristici minore, superficiale, ct i n ceea ce privete trsturile
eseniale. Printre cele mai cunoscute teorii menionm:
1. modelul marshallian presupune c deciziile i reaciile consumatorilor
sunt determinate de factori raionali i economici. ntotdeauna consumatorul se
ateapt s primeasc o satisfacie cel puin egal cu costurile implicate. Se
consider c fiecare consumator i ierarhizeaz modalitatea i momentul de
satisfacere a nevoilor n funcie de utilitatea marginal obinut (satisfacia i
beneficiile obinute de consumarea unei cantiti suplimentare dintr-un bun,
prestrii unui serviciu de ctre un ter, relurii unei anumite aciuni etc.). Utilitatea
marginal legat de un anumit element este n continu scdere, cu alte cuvinte
repetarea unei aciuni genereaz beneficii din ce n ce mai mici, determinnd
oamenii s nu o mai ntreprind. Presupunnd c vizitatorii unui muzeu corespund
acestui model, organizaia trebuie s le ofere n permanen ceva nou, pentru ca
utilitatea marginal legat de vizitarea muzeului s nu scad
2. modelul pavlovian are la baz teoria nvrii i a reflexelor condiionate.
Se consider c prin repetare i recompens omul poate fi determinat s aib
acelai gen de decizii i reacii la aciunea anumitor stimuli. De menionat i c
repetarea reaciei este influenat att de factori interni (cum ar fi experiena), ct i
externi individului (de exemplu factori socio-economici). Pentru ca un muzeu s
reueasc s influeneze comportamentul vizitatorilor si, conform acestui model,
este necesar s se construiasc relaii de cooperare pe termen lung ntre acetia i
organizaie, s se dezvolte un sentiment de familiaritate i confort pentru fiecare
persoan care-i trece pragul.
3. modelul freudian pornete de la teoria psihanalitic, care explic
comportamentul uman prin influene biologice i culturale, precum i prin
raporturile care se stabilizeaz ntre sinele, eul i supraeului unei persoane.
Motivaia este considerat un proces dinamic n derulare, genereaz atitudinile
persoanei care la rndul lor impun anumite opinii i aciuni. Conform acestei teorii,
organizaia trebuie s-i concentreze eforturile n direcia cunoaterii motivaiilor i
atitudinilor vizitatorilor, elemente extrem de greu de neles.
4. modelul veblenian se bazeaz pe teoria consumului ostentativ, conform
creia oamenii acioneaz nu att pentru satisfacerea nevoilor, ct pentru a obine
un anumit statut i prestigiu. n acest context trebuie nelese influenele socioculturale care determin luarea deciziilor i comportamentul consumatorului.
Aceste elemente sunt: cultura, subcultura, clasa social, grupul de referin, grupuri

116

de apartenen. Deoarece vizitarea unui muzeu este o activitate cultural, care are
cel puin pentru anumii vizitatori i aspecte sociale, muzeul trebuie s cunoasc
elementele mai sus menionate pentru publicul su int. Totui nu toi vizitatorii
sunt motivai (n mod exclusiv) de factori exteriori, modelul trebuind ajustat pentru
a-i nelege mai bine.
Prin natura lor, modelele anterior descrise simplific modul de gndire al
oamenilor. Ele au fost propuse n perioade diferite de timp, n concordan cu
mentalitile dominante n epocile i spaiile geografice respective. Totui ele scot
n eviden aspecte imanente ale gndirii i motivaiilor care genereaz aciunile
oamenilor, putnd fi i astzi folosite pentru a nelege mai bine clienii (vizitatorii)
unei organizaii (muzeu). Este necesar ns ca organizaia s ajusteze modelele
acestea, sau s le combine n aa fel nct rezultanta s corespund ntr-o ct mai
mare msur propriului public (sau segmente ale audienei). Pe baza acestui model
personalizat se pot stabili i nelege mai bine etapele procesului decizional pentru
publicul respectiv.
Sintetiznd, etapele procesului acestuia sunt:
1. Apariia i exprimarea nevoii i / sau a dorinei: nelegerea nevoilor i a
dorinelor care l-au mobilizat pe vizitator ajut la mai buna lor satisfacere. Factorii
care au strnit interesul pot fi foarte variai, att interni (sentimente, curioziti) ct
i externi. Acetia pot fi personali (un prieten) sau impersonali (un articol n ziar).
2. Strngerea de informaii: durata i importana acestei etape variaz la
fiecare persoan n parte. Unele persoane se implic mai mult n aceast etap,
cutnd s afle ct mai multe date, altele mai puin. De asemenea, modul de
evaluare a informaiilor difer foarte mult (de exemplu unii au ncredere n prieteni,
alii n sursele oficiale). Surse de informare pot fi foarte diverse i au grade diferite
de credibilitate. Cele mai ntlnite n situaia pe care o analizm sunt: mass media,
publicitate, prieteni i cunoscui.
3. Formularea i evaluarea variantelor: numrul, complexitatea i
diversitatea variantelor variaz de la persoan la persoan n funcie de: interesele
i dorinele pe care le are, informaiile de care dispune, grupul din care face parte i
personalitatea membrilor grupului respectiv etc. n unele cazuri toate variantele se
refer la vizitarea unei singure organizaii culturale, diferind numai modul de
realizare a acesteia.
4. Alegerea variantei i manifestarea inteniei: Nu exist un model de
evaluare standard, folosit de toate persoanele. Varianta final se alege pe baza unor
criterii, care in de personalitatea vizitatorului. Aceste criterii pot fi: nevoi i
dorine percepute, timpul avut la dispoziie, obiectivele urmrite, caracteristicile
grupului cu care eventual se ntreprinde vizita, experiena anterioar, influena
altor persoane. Manifestarea inteniei implic facerea public a deciziei, atragerea
altor participani, realizarea pregtirilor care ar fi necesare. Acestea pot fi uneori
complexe. De exemplu o persoan dorete s vad o expoziie retrospectiv privind
impresionismul. nainte de a merge la muzeu, persoana respectiv se poate
documenta, cu grade diferite de profunzime, n legtur cu tematica respectiv, cu
membrii curentului, implicaiile pe care le-a avut etc.

117

5. Punerea n aplicare a deciziei: se poate ntmpla ca vizita efectiv s nu

coincid cu ce fusese planificat n prealabil. Clientul / Vizitatorul poate fi atras i
ctre alte programe i servicii de patrimoniu oferite.
6. Evaluarea rezultatelor: dup efectuarea vizitei, fiecare persoan evalueaz
gradul n care este satisfcut de rezultate, de experiena avut. Aceast evaluare o
s influeneze imaginea pe care i-o formeaz vizitatorul, atitudinile i aciunile lui
viitoare.
n general, cnd se dorete nelegerea comportamentului clienilorvizitatorilor, reprezentanii organizaiilor se mulumesc s cerceteze numai
desfurarea efectiv a vizitei i reacia de moment a vizitatorilor. Totui este foarte
important s se neleag i celelalte etape ale procesului decizional pentru c toate
influeneaz percepia vizitatorului i imaginea pe care o transmite despre
organizaie i programele sale, ct de mulumit este de vizita ntreprins, precum i
revenirea.
n ceea ce privete nelegerea ultimei etape (care are importan i influen
pe termen lung) se poate vorbi de dou teorii principale (Kotler & Andearsen,
1991: 147-148): "ateptri vs. rezultate" i "disonan cognitiv". Prima teorie
pornete de la premisa c satisfacia vizitatorilor este n raport cu ateptrile avute
i rezultatele obinute. Dac rezultatele sunt sub nivelul ateptrilor vizitatorul este
nemulumit, dac sunt n concordan este mulumit, iar dac rezultatele sunt
percepute ca fiind peste ateptrile avut, vizitatorul este foarte satisfcut. Cea de-a
doua teorie consider c n urma oricrui proces de alegere o s rezulte o
nemulumire a decidentului, datorat dezavantajelor percepute ale alternativei
respective. Vizitatorul va ncerca deci s reduc aceste dezavantaje, putndu-se
astfel crea o stare de disconfort. Muzeul trebuie s vin n ntmpinarea unui astfel
de comportament i s ofere satisfacii suplimentare.
n cazul serviciilor de patrimoniu, publicul int poate fi format din grupuri
de persoane, cu anumite puncte comune (de exemplu familii, grupe de colari etc.).
n aceast situaie procesul decizional este mai complex, pentru c varianta aleas
trebuie s satisfac pe toi membrii grupului. Modul de luare a deciziei variaz n
cadrul fiecrui grup. Sunt mai multe alternative: o persoan influent decide mai
mult sau mai puin arbitrar pentru tot grupul; un grup de presiune din interior i
influeneaz pe ceilali membrii; sau deciziile sunt luate democratic.
Literatura de specialitate consider c n cadrul unui grup se regsesc
anumite roluri distribuite ntre membrii, roluri care influeneaz modul de luare a
deciziei. Astfel exist 5 roluri de baz (Kotler & Andearsen, 1991: 155): iniiator,
influenator, decident, intermediar, executant. Pentru a putea mai bine influena un
grup i a oferi persoanelor potrivite cele mai bune servicii i programe, trebuie
cunoscute caracteristicile acestor persoane, precum i raporturile existente n cadrul
fiecrei categorii de grupuri avute n vedere.
Cea mai indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de
studii ample i variate. Aceste studii pot evidenia caracteristicile publicului,
interesele i motivaiile sale, comportamentul vizitatorilor, pot previziona tendine
i evoluii ale publicului n ansamblu, sau a anumitor categorii. Cercetarea de

118

marketing este un instrument extrem de util n planificarea pe termen mediu i

lung, precum i dezvoltarea activitii unui muzeu sau instituie de tip muzeal (se
pot ncadra aici i monumentele). Menionm c studierea pieei patrimoniului
cultural nu se limiteaz la publicul organizaiei. Se pot afla informaii vitale despre
pia n general, despre concuren, despre posibili finanatori, se poate analiza
evoluia de pe pia, eventualii factori de risc, se poate identifica imaginea pe care
o are organizaia n rndul diferitelor grupuri de interes i publicuri etc. (Wolf,
1999: 169-171) Publicul general, ca i diferite categorii ale audienei, se constituie
ntr-un subiect important al cercetrii de marketing.
Ca rezultat al studierii publicului, se pot stabili modalitile optime de
atingere a urmtoarelor obiective extrem de importante (Kawashima, 1999: 27):
atragere unor noi segmente de pia, meninerea actualilor clieni, creterea
frecvenei vizitelor i a interaciei cu acetia, rectigarea unor vizitatori care nu
mai frecventeaz n prezent muzeul.
Ignorarea publicului, a caracteristicilor, nevoilor i dorinelor sale, a
motivaiilor pe care le au vizitatorii, respectiv nerealizarea unor cercetri de
marketing, poate avea ca urmare nenelegerea audienei, a comunitii locale,
precum i a rolului muzeului n contextul dat. Neluarea n consideraie a
complexitii i importanei problematicii publicului unui muzeu genereaz o
imagine simplist a pieei i poziiei muzeului. n aceast situaie strategiile
adoptate care vor fi probabil caracterizate prin lipsa de complexitate i
flexibilitate nu vor fi cele mai potrivite. n general se va constata o anumit
reticen i fric de inovare i schimbare. Astfel acesta nu va putea s-i
ndeplineasc misiunea specific.
Publicul arhivelor este mult mai omogen dect cel al instituiilor de tip
muzeal. n general persoanele care beneficiaz de serviciile de patrimoniu oferite
de arhive sunt specialiti n diferite domenii. Motivele lor sunt exclusiv tiinifice,
de documentare. Ei au de asemenea, nite nevoi specifice (cum ar fi posibilitatea de
a copia diverse documente, de a consulta diferite materiale de specialitate). Este de
asemenea, necesar s se creeze o anumit atmosfer, propice studiului. Pentru
satisfacerea acestor clieni, un rol deosebit l au starea materialelor cercetate, modul
n care este organizat arhiv i uurina accesului la documentele deinute.
Consumatorul de servicii de patrimoniu oferite de muzeu sau alt instituie
cultural trebuie s colaboreze cu aceasta la realizarea misiunii organizaiei
respective. O premis a acestui fenomen este oferirea celor mai adecvate produse i
servicii de patrimoniu, care s rspund nevoilor, dorinelor i motivaiilor
complexe ale vizitatorilor i s le stimuleze participarea, adoptarea unei opinii i a
unei anumite atitudini. Pentru a se realiza acest lucru este obligatoriu ca organizaia
s cunoasc ndeaproape comportamentul audienei sale, precum i factorii de
influen.
Comportamentul consumatorului este o noiune care ncorporeaz aspecte
numeroase i complexe (Ctoiu & Teodorescu, 1997: 12-15; Balaure, 2000: 171174). O definiie cuprinztoare, de ansamblu, consider comportamentul
consumatorului ca ansamblu al deciziilor luate la nivel individual sau de grup,

119

legate direct de obinerea i utilizarea bunurilor i serviciilor, n vederea satisfacerii

nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i
determin aceste acte. n cazul consumatorului de produse i servicii de patrimoniu
material cultural acest concept se refer n principal la urmtoarele aspecte:
a) conduita naintea vizitei, respectiv luarea deciziei de consum
b) conduita n timpul vizitei la muzeu, beneficierea de alte servicii oferite,
precum i utilizarea facilitilor puse la dispoziie.
c) conduita dup consum
Observarea i nelegerea comportamentului consumatorului sunt dificile,
necesitnd o abordare interdisciplinar: economic, psihologic, sociologic,
antropologic etc. n cazul beneficiarilor produselor i serviciilor oferite de ctre un
muzeu sau o organizaie similar teoriile legate de educaie sunt extrem de utile
pentru a le nelege mai bine aciunile i reprezentrile mentale. n aceast situaie
toate cele 5 procese ale comportamentului (percepia, informaia, atitudinea,
motivaia i comportamentul efectiv) sunt influenate de nivelul de cunotine i
modalitatea de nvare a vizitatorilor.
De asemenea, n cazul muzeelor trebuie s se acorde o atenie special
vizitatorilor colectivi. De foarte multe ori organizaiile de tip muzeal sunt vizitate
de grupuri de persoane. Acestea au caracteristici extrem de diferite (cum ar fi:
componen, grad de formalizare), deci nevoi si motivaii diferite. Uneori exist
omogenitate n cadrul unui grup, alteori nu.
Un punct bun de plecare pentru nelegerea comportamentului vizitatorului
sau a unui grup de vizitatori ai unei organizaii de tip muzeal este analiza etapelor
vizitei ntreprinse (Kawashima, 1999: 79-80). Acestea sunt:
1. pre-vizitarea: luarea deciziei de a vizita. Organizaia trebuie s tie care
sunt factorii de influen, i n msura posibilitilor s i foloseasc spre a aduce
vizitatorii n muzeu i a asigura mai buna transmitere, respectiv nelegere, a
mesajului
2. vizitarea: comportamentul vizitatorilor n muzeu. Se poate vorbi de mai
multe tipuri de comportament n timpul vizitei la muzeu, precum i de mai multe
tipuri de cunoatere, nvare i evaluarea a informaiilor obinute la muzeu.
Organizaia trebuie s urmreasc n ce categorie se ncadreaz, n general,
vizitatorii si i cum variaz aceste aspecte n timp, sau n funcie de produsele i
serviciile oferite
3. post-vizitarea: evaluarea vizitei, amintirile vizitatorilor i reaciile
ulterioare ale acestora. Organizaia trebuie s se asigure c atitudinea ulterioar a
vizitatorilor este pozitiv, raportat la organizaie i oferta sa, precum i c
vizitatorii au receptat i reinut informaiile transmise.
Modul n care vizitatorul se simte, ct de mulumit este de oferta i atmosfera
perceput influeneaz att reaciile ulterioare pe care le va avea vis-a-vis de
organizaie i tematica sa, ct i nelegerea i reinerea mesajelor transmise de
ctre aceasta. n timpul vizitei, consumatorii evalueaz, mai mult sau mai puin
contient, numeroase aspecte colaterale serviciilor sau produselor oferite, cum ar fi:
ambientul, uurina de orientare, etichetele explicative etc. Acestea le influeneaz

120

att comportamentul efectiv din timpul vizitei, ct i percepia cu privire la muzeu,

experiena avut.
Calitatea experienei fiecrui vizitator trebuie s fie o preocupare central a
organizaiei. Aceasta nu este ntotdeauna direct-proporional cu cantitatea i
calitatea informaiilor transmise de ctre ofertani. Pentru a putea asigura o
experien satisfctoare, att din perspectiva organizatorului programelor i
serviciilor muzeale, ct i a vizitatorilor, este imperativ necesar s se cunoasc ce i
intereseaz pe vizitatori, modul n care acetia asimileaz informaiile. Dificultatea
cunoaterii comportamentului vizitatorilor i reaciilor acestora este amplificat i
de caracteristicile ofertei: unicitate, non-utilitar, subiectivitate, abstractizare etc. O
alt dificultate major este faptul c majoritatea vizitatorilor i exprim n mod
deficitar opiniile, deci este greu de comunicat eficient cu ei pe aceast tem. Pentru
a nelege mai bine vizitatorii trebuie urmrite reaciile acestora n timpul i dup
ncheierea contactului cu oferta.
Rspunsurile vizitatorilor pot fi variante (Kawashima, 1999: 84): estetic (se
bazeaz pe caracteristicile obiectelor expuse); artistic (n corelaie cu contextul
fizic, istoric, politic etc.); economic (n corelaia cu evaluarea bneasc a bunurilor
expuse); moral (concordana dintre ideile i obiectele prezentate cu sentimentele i
principiile vizitatorului); cognitiv (se raporteaz la cunotinele deinute de vizitator
n legtur cu subiectul prezentat de muzeu); social (legat de categoria social cu
care este asociat produsul / serviciul oferit publicului). Rspunsurile acestea pot s
se formeze instantaneu, la contactul direct cu oferta muzeului, sau ulterior, la
evaluarea vizitei. Aceast din urm evaluare determin amintirile pe termen lung
cu care fiecare vizitator rmne. Muzeul poate s influeneze impresiile i imaginea
pe care vizitatorii i le formeaz prin modaliti diverse, cum ar fi materiale de
informare i promovare, albume i cri, dar n special prin asigurarea calitii
ofertei, respectiv a experienei vizitatorilor.
Definirea conceptului de calitate este dificil de realizat. Dac ne referim la
ofert, calitatea este dat de totalitatea caracteristicilor produselor i serviciilor
propuse, nsuiri menite s satisfac n mod optim a nevoilor, dorinelor i
exigenelor vizitatorilor. Calitatea experienei vizitatorului este dat de gradul n
care el este satisfcut, de mulumirea produs n timpul i dup ncheierea vizitei.
Deoarece calitatea experienei, dar i calitatea ofertei perceput de ctre vizitator
intereseaz foarte mult pentru a o mbunti i dezvolta, instituia muzeal trebuie
s cunoasc nivelul acestor indicatori i s neleag modul de evaluare al
clienilor.
Pentru a nelege mai bine reacia vizitatorilor, n cadrul unei cercetri trebuie
s se urmreasc urmtoarele aspecte pe care fotii consumatori i le mai amintesc:
elementele de calitate foarte ridicat, elementele de calitatea foarte sczut,
elemente care au contribuit n mod deosebit la calitatea vizitei, elemente care au
deteriorat n mod deosebit experiena avut. Cunoaterea acestor aspecte ajut la
nelegerea mai bun a actualilor vizitatori, la nlturarea elementelor care
influeneaz negativ att percepia vizitatorilor ct i receptarea mesajului transmis,
la dezvoltarea unei oferte adecvate, deci la mai buna ndeplinire a misiunii

121

muzeului i atingerea obiectivelor n mod optim. n acest context este extrem de

important s se tie care sunt obiceiurile i stilul de nvare ale diferitelor categorii
de vizitatori.
Teoriile cunoaterii i nvrii sunt numeroase (Mowen, 1994: 141). Ele
trebuie s fie cunoscute i adaptate contextului muzeal. Astfel, n general, se
recomand punerea accentului pe educaia informal, bazat pe obiect i
experiment. Un alt element care se manifest n societatea contemporan este
dorina oamenilor de a se perfeciona continuu. Muzeul poate folosi n scop
educaional numeroase instrumente de comunicare: mijloace interactive, cataloage
i albume, ghiduri audio, conferine etc. Acestea ns nu vor fi eficiente dect dac
corespund intereselor i stilului de nvare al vizitatorilor avui n vedere
(Kawashima, 1999: 33-35). Aceast problematic este extrem de complex.
Dup cum s-a artat anterior, cunoaterea caracteristicilor i a
comportamentului vizitatorului este o condiie imperativ pentru a se oferi cele mai
potrivite produse i servicii publicului. Acest lucru este o premis att a atingerii
misiunii muzeului (precum i a ndeplinirii optime a obiectivelor din sfera
educaiei), ct i a satisfacerii depline a vizitatorilor. Cunoaterea consumatorilor se
poate realiza corespunztor numai prin studii complexe i variate, menite s
reliefeze cu ct mai mare precizie particularitile vizitatorilor fiecrui muzeu. Ca
i n cazul altor tipuri de organizaii, pentru orice muzeu cercetarea de marketing
(Ctoiu, 2002; Balaure, 2000: 117-156) este un instrument extrem de util, chiar
indispensabil, pentru buna desfurare a activitii.
ercetarea de marketing realizat de muzee este o activitate formal,
sistematic i continu, care se bazeaz pe concepte, metode i tehnici precise de
investigare cu ajutorul crora se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea,
stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n scopul cunoaterii
mediului extern i intern al organizaiei, comportamentului vizitatorilor i nonvizitatorilor, evalurii performanelor muzeului i ale personalului, pentru
realizarea unor prognoze, identificarea oportunitilor, a direcionrii politicilor de
marketing ale organizaiei, precum i evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Deoarece o cercetare de marketing poate viza aspecte numeroase i
complexe, att legate de comportamentul vizitatorului i caracteristicile lui, ct i
de mediul de marketing, organizaia trebuie s delimiteze foarte bine obiectivele
urmrite, locul de desfurare, modul de realizare i frecvena cu care se realizeaz.
Astfel tipologia cercetrilor poate fi foarte variat (Balaure, 2000: 121-123;
Olteanu, 2000: 60-62).
Cercetarea de birou / indirect, poate fi o prim form de cercetare, care s
stea la baza realizrii altor studii, mai aprofundate. Ea se realizeaz pe baza
informaiilor deja deinute despre vizitatorii muzeului, informaii obinute i stocate
pe parcursul timpului n bazele de date ale muzeului sau diferite documente
interne. De asemenea, informaii utile pot fi preluate din alte surse, externe:
evidene statistice, date deinute de alte organizaii i asociaii culturale, rapoarte i

122

studii ntocmite i publicate de teri. n urma cercetrii de birou se obine o

radiografie a evoluiei fenomenelor analizate pn n prezent. De obicei aceast
cercetare este relevant pentru studierea unor fenomene cantitative. Ea poate fi de
asemenea, o cercetare predictiv, care s urmreasc stabilirea tendinei evoluiei
procesului cercetat i starea acestuia ntr-un anumit orizont de timp. Cercetarea de
birou este n general o cercetare exploratorie, care urmrete nelegerea unui
fenomen, iar apoi se pot defini variabile i ipoteze care pot sta la baza unor
cercetri viitoare.
Pentru detalierea anumitor aspecte, n special a celor de tip calitativ, se
recomand clarificarea lor prin studii de teren / directe. Acestea investigheaz, n
beneficiul muzeului, n timp real diverse fenomene cultural-economice i mai ales
comportamentul vizitatorilor. Cercetarea de teren se poate realiza de ctre un
muzeu n modaliti diferite: anchet asupra unui eantion reprezentativ, cercetare
exhaustiv, interviu individual de profunzime, focus-grup etc. Alegerea celei mai
potrivite metode este influenat de mai muli factori, cum ar fi obiectivele
urmrite, resursele disponibile sau caracteristicile vizitatorilor. n general
cercetarea de teren este mai dificil de realizat de ctre un muzeu deoarece
presupune costuri mai ridicate, o organizare special a procesului de culegere i
prelucrare a datelor, personal de specialitate de care de cele mai multe ori nu
dispune un muzeu. Studierea direct a vizitatorilor muzeului prezint ns i
numeroase beneficii pentru organizaie (se obin date actuale i reale despre
consumator, se poate urmri i nelege practic orice probleme sau aspecte legate de
vizitatorii i mediul muzeului).
n general cercetrile de teren sunt explicative sau descriptive. Acestea din
urm scot n eviden aspectele tipice pentru fenomenul cercetat, arat care sunt
caracteristicile generale. Cercetrile explicative detaliaz pe cele descriptive,
artnd i cauzele care genereaz o anumit situaie. Muzeul poate s realizeze i
cercetri instrumentale, menite s testeze i s valideze anumite instrumente i
tehnici folosite n cadrul unei cercetri propriu-zise.
Majoritatea cercetrilor directe realizate de ctre un muzeu sunt anchete de
mic amploare i se desfoar n incinta instituiei. Studiile mai ample sunt de
obicei ncredinate unor organizaii specializate, care dispun i de infrastructura
necesar realizrii unor cercetri complexe i n afara instituiei (de exemplu la
domiciliul populaiei).
O alt clasificare a cercetrilor de marketing, specific muzeului, este n
funcie de obiectul studiului:
evaluarea expoziiei urmrete aflarea opiniei vizitatorilor cu privire la
diferite faete ale expoziiei. Aceast cercetare se poate realiza n momente diferite:
nainte de montarea efectiv pentru a afla prerea vizitatorilor cu privire la concept
i planul conceput de muzeu; n timpul montrii expoziiei pentru a vedea reacia
vizitatorilor la diferite componente, concepte expuse; cnd expoziia s-a deschis
pentru public pentru a vedea reacia fa de ntreaga realizare, obiectele afiate
contextual i ideile prezentate; dup ncheierea expoziiei pentru a vedea care sunt
mesajele receptate i amintite de ctre vizitatori, care este impactul n timp.

123

 Studierea vizitatorului se poate face n modaliti foarte diferite: studii

demografice, psihografice, studii motivaionale, cercetri care s urmreasc
comportamentul pe parcursul vizitei sau modul n care i-a modificat cunotinele
i atitudinile dup vizionarea unei expoziii etc. Majoritatea studiilor privind
publicul sunt cantitative, datorit mai marelui grad de sistematizare i a uurinei n
realizare.
Studiile organizaionale sunt ndreptate ctre mediul intern al muzeului.
Urmresc evaluarea situaiei sale, modul de organizare, eficiena activitii
diferitelor departamente, expoziiile, programele i serviciile oferite. Se urmrete
de asemenea, gradul n care muzeul corespunde cerinelor i standardelor
profesionale.
Cercetrile de dezvoltare urmresc analizarea situaiei mediului muzeului,
imaginea sa n rndul diferitelor categorii de public, precum i depistarea unor
direcii de aciune pentru mbuntirea i dezvoltarea activitii. O atenie
deosebit trebuie acordat eventualelor segmente speciale ale publicului care pot
s-i influeneze mod deosebit activitatea i performanele (de exemplu donatori,
voluntari, membrii dac este cazul).
Pentru a se obine informaii reale i utile, orice cercetare trebuie atent
planificat i controlat procesul de realizare a acesteia. De asemenea, este
important analiza datelor i nelegerea corect a situaiei deoarece pe baza
concluziilor se vor lua anumite decizii, se vor adopta i implementa politici i
programe viitoare de aciune. Etapele de realizare a unui cercetri sunt urmtoarele:
identificarea problemei; definirea scopului i a obiectivelor; elaborarea ipotezelor
de lucru; estimarea valorii informaiilor; alegerea surselor de informaii; stabilirea
modalitii de culegere a informaiilor; proiectarea cercetrii propriu-zise;
recoltarea informaiilor; sistematizarea i stocarea datelor; prelucrarea preliminar
a datelor; analiza i interpretarea; elaborarea concluziilor i propunerilor;
formularea raportului de cercetare.
Rezultatele obinute n urma unei cercetri pot fi viciate de numeroi
factori. O categorie important a acestora sunt cei subiectivi, care sunt mai greu de
controlat. Subiectivitatea are numeroase faete. Ea poate s existe n toate fazele
cercetrii: stabilirea metodologiei, culegerea datelor sau interpretarea acestora.
Chiar i redactarea raportului, fiind realizat tot de persoane, poate fi influenat de
factori subiectivi, care s denatureze de fapt concluziile cercetrii i prezentarea
adecvat a propunerilor. De asemenea, subiectivitatea se poate manifesta la toate
persoanele implicate n procesul de cercetare de marketing.
Elementele care pot duce la manifestarea subiectivitii n cadrul unei
cercetri de marketing sunt numeroase. Un prim factor este contextul n care se
realizeaz, reacia la mediu att a cercettorilor sau a operatorilor de interviu n
cazul realizrii unei anchete, ct i a persoanelor intervievate pot duce la
nelegerea greit a unor fenomene sau la anumite reineri n ceea ce privete
exprimarea sincer i complet a opiniilor. Ipotezele formulate anterior pot
influena percepia i interpretarea datelor obinute. n mod subcontient (i uneori

124

chiar i contient) cercettorii doresc sai se confirme presupunerile i ideile.

Ateptrile generate de evaluarea n prealabil a situaiei i de experienele
anterioare pot de asemenea, duce la nelegerea limitat sau chiar eronat a
fenomenelor i situaiilor ntlnite n timpul cercetrii. Motivaiile i interesele care
stau la baza cercetrii influeneaz incontient modul de percepere precum i
atitudinea fa de cercetare. Sentimentele i emoiile pot fi de asemenea, un factor
subcontient de influen a evalurii unor situaii, evenimente, persoane, obiecte
sau organizaii. Experiena i cunotinele anterioare influeneaz comportamentul
unei persoane, precum i receptarea i evaluarea unor fenomene, obiecte, idei etc.
Cultura i caracteristicile individuale influeneaz att percepia i modul de
evaluare al fiecrei persoane, ct i calitatea comunicrii dintre oameni (respectiv
dintre cercettori i vizitatori sau alte persoane anchetate)
Cu ct factorii subiectivi sunt mai puternici i se manifest la mai multe
persoane implicate, n diferite momente ale cercetrii, cu att rezultatele obinute
sunt mai viciate. n cazuri extreme ele pot chiar deveni inutilizabile sau induc
complet n eroare ducnd la stabilirea i realizarea unor programe de marketing
necorespunztoare care pot influena negativ activitatea i imaginea muzeului.
Drept urmare subiectivitatea trebuie inhibat ct mai mult posibil, dar datorit
naturii sale ea nu poate fi niciodat eliminat complet.
Principalii factori care duc la diminuarea subiectivitii i a efectelor sale
negative sunt:
- obiectivele: este necesar stabilirea unor obiective clare, precis
delimitate i msurabile care s ghideze tot procesul de culegere, prelucrare i
interpretare a informaiilor.
- proiectarea cercetrii: s fie ct mai detaliat i s asigure strngerea
tuturor datelor necesare, S se urmreasc numai informaiile relevante i corecte.
- metodologia: realizarea unor studii-pilot evideniaz problemele care
pot aprea n timpul cercetrii, ducnd astfel la eliminarea lor. Realizatorii
studiului trebuie pregtii corespunztor n avans. Procesul de realizare a cercetrii
trebuie monitorizat n permanen.
- culegerea datelor: realizatorii acestei etape trebuie s fie avertizai cu
privire la posibilele probleme i cum trebuie s reacioneze.
- analiza: rezultatele trebuie comparate cu alte studii i validate
urmrind surse externe.
- raportul: este indicat s fie ct mai concis, ns s ofere o mare
varietate de informaii relevante.
Metodele care pot fi utilizate pentru realizarea cercetrilor de marketing
sunt foarte variate. Studierea pieei i a vizitatorilor unui muzeu se face n mod
sistematic numai de cteva decenii (Hein, 1998: 41-44). Cea mai des ntlnit
metod este observarea vizitatorilor i intervievarea unora dintre vizitatori la ieirea
din muzeu. De asemenea, multe studii au la baz chestionare distribuite la intrarea
n muzeu, care sunt completate de ctre cei doritori i depuse la ieirea din muzeu.
De multe ori aceste studii sunt nesistematice, nu se efectueaz pe eantioane

125

reprezentative, nu au n vedere numeroase detalii care pot vicia corectitudinea

rezultatelor obinute. Calitatea informaiilor obinute astfel variaz foarte mult.
Alte impedimente n realizarea unor cercetri de marketing sistematice i
viabile n cadrul unui muzeu sunt costurile, cunotinele tehnice, reticena
angajailor. n general se consider c realizarea unor studii de pia implic costuri
foarte ridicate. Nivelul cheltuielilor poate fi ns controlat prin alegerea unei forme
potrivite, puin costisitoare de cercetare i prin utilizarea propriilor angajai i ai
voluntarilor. Unele dintre cele mai indicate tehnici sunt observarea i focus-grup.
De asemenea, dac muzeul deine o baz de date actualizat, analiza de birou a
acesteia poate genera informaii foarte utile despre vizitatori i tendinele care se
manifest. Realizarea corespunztoare a unei cercetri de marketing este de
asemenea, justificat datorit faptului c duce la creterea ncasrilor ntr-o msur
mai mare dect cheltuielile efectuate.
Angajaii unui muzeu, prin natura pregtirii lor, nu dispun de cunotinele
tehnice necesare realizrii unei cercetri de marketing complexe. n acest scop este
indicat s apeleze la specialiti. Totui, pentru a comunica eficient cu acetia
angajaii respectivi ar trebui s aib cunotinele de baz din domeniu - astfel ei pot
s-i formuleze mai bine problemele cu care se confrunt i cerinele pe care le au
n raport cu cercetarea. Muzeele mari au n general departamente de marketing i
cel puin un angajat care se ocup cu studiile de marketing, cel puin cu cele mai
puin sofisticate.
De multe ori exist o oarecare rezisten a angajailor muzeului fa de
activitatea de marketing n general, i fa de cercetarea de marketing n special.
Aceste persoane se tem fie c muzeul s-ar transforma ntr-o organizaie n care
prevaleaz realizarea de beneficii materiale, fie c fondurile sunt folosite incorect
n loc s fie utilizate pentru activitatea de cercetare specific. Ambele poziii sunt
nejustificate. Cercetarea de marketing duce att la ndeplinirea n condiii optime a
misiunii i obiectivelor muzeului, ct i la obinerea de fonduri suplimentare. n
urma cercetrii vizitatorilor se pot dezvolta oferte mult mai atractive pentru acetia
i ntr-o form care s duc mai repede la transmiterea, receptarea i nelegerea
mesajului de ctre public. Deci numrul de vizitatori ar crete i obiectivele
stabilite ar putea fi mai eficient atinse.
Obiectivele urmrite prin aceste studii pot varia foarte mult, ns n
numeroase situaii ele se limiteaz la aflarea caracteristicile vizitatorilor (vrst,
venituri, frecvena vizitei etc.), date uor cuantificabile. Este imperativ ns pentru
administratorii i curatorii muzeului s aib la dispoziie i alte date cum ar fi:
reprezentativitatea vizitatorilor pentru comunitate, nevoile, dorinele i motivaiile
vizitatorilor, comportamentul vizitatorului, circumstanele vizitei (cnd are loc
aceasta, cu cine vin vizitatorii etc.), atitudinea fa de muzeu i evaluarea acestuia
de ctre vizitatori
De asemenea, un obiect important pentru activitatea de cercetare a
vizitatorilor ar trebui s fie evaluarea calitii vizitei din perspectiva publicului (ct
de mulumii sunt de vizit) i a organizaiei (gradul n care i-a atins obiectivele
fa de vizitator, n ce msur acesta a neles i reinut mesajele transmise). De

126

asemenea, trebuie realizate cercetri care s urmreasc interesul, reacia,

caracteristicile i comportamentul consumatorului fa de alte elemente ale ofertei
muzeului (cum ar fi conferinele, programele speciale sau chiar alte servicii i
produse oferite, precum magazinul muzeului).
n ceea ce privete comportamentul consumatorului, studiile de marketing
pot urmri dou mari categorii de obiective, care in de cunoaterea i nelegerea
urmtoarelor elemente. Prima categorie se refer la procesul individual de consum:
procesul de informare, comportamentul i stilul de nvare, nevoile i dorinele,
motivaiile, personalitatea, valori, credine i atitudini, procesul decizional. A doua
categorie este legat de mediul consumatorului: familia i grupul de referin,
mediul cultural, mediul economic
Tehnicile de cercetare a comportamentului consumatorului care pot fi
utilizate sunt foarte variate. Alegerea celei mai potrivite metode se face att n
funcie de obiectivele urmrite, ct i n funcie de condiiile organizatorice
concrete (cum ar fi resursele disponibile). Metodele folosite pot fi de natur
cantitativ sau calitativ. n primul caz se urmrete culegerea unei mari cantiti
de informaii de natur numeric, precum i constituirea unor baze de date variate.
n cazul al doilea se urmrete obinerea de informaii de profunzime, care s
reliefeze cauzele fenomenelor constatate. Orice tehnic utilizat prezint avantaje
i dezavantaje. Ele trebuie de multe ori combinate pentru ca informaiile obinute
s fie mai detaliate i mai bine nelese, deci mai bine folosite n proiectarea i
desfurarea activitii viitoare. Spre exemplu o cercetare cantitativ poate fi
dezvoltat prin realizarea unei cercetri de natur calitativ.
Exist numeroase deosebiri, att formale ct i din punct de vedere al
modului de abordare, ntre studiile calitative i cele cantitative (Ctoiu, 2002: 192193). Astfel cercetrile cantitative sunt pozitivist explicative i formale, cele
calitative sunt fenomenologico-comprehensive i contextuale. De asemenea, difer
i aria de cuprindere, att din punct de vedere geografic, ct i al sferei de
cercetare. n primul caz analiza poate fi global i realizat pe o arie geografic
extrem de vast, n a doua situaiei studiile sunt n general locale, contextuale i
limitate la aspecte socio-culturale.
Tipul de date obinute sunt de asemenea, diferite, adesea complementare:
precise, msurabile i valide n cazul cercetrii cantitative; spre deosebire de cele
complexe, bogate, de adncime i mai ambigue de multe ori n cazul studiilor
calitative. Aceste diferene sunt reflectate i n rapoartele care rezult: n prima
situaie rezultatele, obinute prin analize de tip statistic, sunt prezentate n tabele i
grafice sumative; n al doilea caz analizele sunt tematice, mai subiective,
concluziile sunt prezentate de multe ori metaforic iar discuia rmne deschis.
O alt diferen este dat de modul de abordare a problematicii. Cercettorul
i impune modul de nelegere a realitii, pe baza datelor furnizate de persoanele
studiate, n cazul cercetrilor cantitative. La baza studiilor calitative st percepia
subiecilor a realitii, cercettorii ncearc s vad lumea i problematica abordat
prin prisma acestora. Acest fapt rezult din i determin totodat tipul de relaie

127

dintre intervievator / cercettor i subiect: distant, independent de context sau

apropiat, dependent de context.
Principalele metode utilizate pentru cercetarea cantitativ sunt: ancheta pe
baz de chestionar, analiza cantitativ a diferite surse, experimentul, observaia
sistematic. n cazul investigaiei calitative, acestea sunt: focus-grup, interviu
individual de profunzime, analiza calitativ a surselor secundare, observaia
participativ, (auto)biografiile
n ceea ce privete cercetarea comportamentului consumatorului, primele
studii realizate n muzee au fost de natur cantitativ i urmreau exclusiv
cunoaterea caracteristicilor acestora. n prezent studiile calitative au o importan
din ce n ce mai mare pentru c ele sunt cele care reliefeaz motivaiile
vizitatorilor, arat cauzele care genereaz diferite situaii i atitudini, dezvluie
mecanismele de gndire i aciune ale vizitatorilor. n special pe baza lor se pot
depista att aspectele pozitive, ct i cele negative privind organizaia i oferta sa,
sau modul de evaluare a acestora de ctre vizitatori. De asemenea, rezultatele
obinute prin aceste cercetri duc la luarea msurilor optime pentru satisfacerea
vizitatorilor i mbuntirea activitii organizaiei, prin adoptarea i aplicarea
celor mai potrivite politici de marketing.
Particulariti ale studiilor de marketing n sfera patrimoniului cultural
n Romnia
Cercetri de marketing sistematice, n special n domeniu economic i politic,
dar tot mai mult i social, se realizeaz n Romnia dup cderea regimului
comunist n 1989. n ultimii 10 ani i-au deschis filiale la Bucureti cele mai mari
institute de sondare a opiniei publice din lume. De asemenea, au fost nfiinate i
multe astfel de institute autohtone. Este observabil o cretere a activitii acestor
organizaii. Din pcate organizaiile culturale nu prea beneficiaz de pe urma lor,
neavnd fondurile necesare pentru a comanda studii de marketing profesioniste i
de amploare.
Cteva organizaii neguvernamentale au efectuat unele studii i n domeniul
culturii, viznd mai buna nelegere a fenomenului cultural din ar. Nu avem
cunotin de nici un studiu de pia care s analizeze comportamentul
consumatorului de servicii culturale, care ar fi extrem de util pentru toate
organizaiile active n domeniul culturii, precum i n cele sociale i educaionale.
Studiile realizate sunt destul de restrnse ca numr i nu au o circulaie prea mare.
n ceea ce privete studiile proiectate de ctre muzee, acestea sunt i mai puine i
se limiteaz la realizarea unui chestionar de mic amploare care s afle opiniile
vizitatorilor fa de o problem punctual legat de activitatea respectivei
organizaii.
Studiile comandate de diferite organizaii i instituii nu urmresc n mod
special situaia patrimoniului cultural, ci diferite aspecte ale culturii n ansamblu.
De exemplu, un studiu de amploare privind piaa cultural din Romnia a fost
realizat n anul 2000 de ctre Gallup Internaional la comanda asociaiei Concept,
afiliat la Fundaia SOROS pentru o Societate Deschis. Un alt studiu de care avem

128

cunotin a fost realizat de Asociaia add. Acesta a vizat un domeniu mai aparte
sponsorizarea culturii de ctre marile companii prezente n Romnia. Importana
acestei analize este foarte mare deoarece evideniaz principalele obstacole n calea
dezvoltrii acestui fenomen, care sunt motivaiile i exigenele firmelor care
sponsorizeaz, cum ar trebui s se stabileasc relaiile ntre sponsori i sponsorizai.
Ministerul Culturii i Cultelor urmrete de asemenea, s obin informaii cu
privire la activitatea diferitelor muzee i instituii similare, precum i cu privire la
vizitare i chiar caracteristicile vizitatorilor, prin difuzarea de chestionare ctre
conducerea respectivelor organizaii. De multe ori ns aceste sondaje sunt destul
de superficiale, i multe muzee nu rspund, sau completeaz chestionarul n funcie
de politica i exigenele formale ale ministerului, nu conform situaiei reale din
acea organizaie. Relativ recent a fost nfiinat Centrul de Studii i Cercetri n
Domeniul Culturii. Acesta a realizat ncepnd cu 2005 barometre privind consumul
cultural din Romnia, care prezint i informaii relevante pentru activitatea
muzeelor (Chelcea & Dobrac, 2007)
Am ncercat s aflm importana pe care o acord studiilor de pia, ca i
modului n care se realizeaz acestea n cadrul muzeelor romneti, prin
intermediul unui studiu de marketing online. Aceast cercetare s-a derulat n
perioada septembrie-noiembrie 2004, cnd au fost trimise on line parocimativ 50
de chestionare. Numrul sczut de chestionare este legat de faptul c destul de
puine muzee au adrese internet. n unele cazuri contactele de email publice sunt pe
adresa primriilor sau a altor organisme tutelare.
Chestionarul a fost retrimis de 2 ori n decurs de 2 luni. Pentru a uura
completarea sa i a spori gradul de completare, chestionarul a fost construit
utiliznd numai 10 itemi, codificai prin ntrebri nchise. innd cont de numrul
redus de ntrebri, obiectivele urmrite au fost destul de diverse: evaluarea
frecvenei cu care se realizeaz studii de marketing n muzeele romneti;
nelegerea modului n care este evaluat importana cercetrilor de marketing;
identificarea utilitii studiilor realizate; aflarea obiectivelor vizate de muzeele care
realizeaz studii de marketing; identificarea problemelor cu care se confrunt
muzeele la realizarea studiilor; aflarea inteniei de realizare a unor cercetri de
pia n urmtoarele 6 luni i care sunt obiectivele vizate.
Rezultatele obinute n urma studiului nu pot fi considerate reprezentative.
Putem porni de la premisa c cei care au rspuns sunt mai interesai de acest
subiect, deci n cazul instituiilor respective situaia este ceva mai bun dect n alte
muzee. Pe de alt parte, aa cum am menionat, au fost trimise numai un numr
redus de chestionare. Propunem ca rspunsurile primite s fie considerate numai
exemple particulare, dar care pot fi destul de comune n spaiul muzeal romnesc.
Au fost primite 9 rspunsuri, din partea reprezentanilor unor muzee de
istorie natural (1), de art (1), de etnografie(2), case memoriale (2), oreneti (1),
judeene (1), naional de istorie (1). Ca distribuie geografic, muzeele sunt
amplasate n Bucureti, Constana, Braov, Botoani, Vaslui, Vatra Dornei, Mure,
i din judeul Alba. Din punct de vedere al personalului, dimensiunile muzeelor
variaz foarte mult, de la peste 300, la 2 angajai.

129

n ceea ce privete frecvena studiilor, un singur muzeu judeean din Vaslui

realizeaz studii de mai multe ori pe an, ori de cte ori este nevoie. Dou muzee
efectueaz un studiu de marketing pe an, mbucurtor fiind faptul c aceast
practic este ntlnit la un muzeu relativ mic muzeul etnografic din Vatra Dornei
(are numai 2 angajai). Patru dintre muzeele care au rspuns nu au realizat
niciodat studii de marketing, datorit costurilor ridicate dar i al lipsei (percepute)
de cooperare a vizitatorilor. Dintre acestea unul singur a declarat c va realiza cu
siguran un studiu n urmtoarele 6 luni, celelalte nerspunznd la aceast
ntrebare.
n ceea ce privete obiectivele care pot fi atinse prin realizarea unor studii de
marketing (urmrite deja sau recunoscute ca fiind posibil de atins prin aceast
modalitate), ierarhia este urmtoarea: cunoaterea opiniilor vizitatorilor despre
muzeu (9), evaluarea imaginii muzeului (8), evaluarea impactului avut de o
expoziie sau un program al muzeului (7), dezvoltarea unei noi expoziii sau a unui
nou program pentru public (6), cunoaterea caracteristicile vizitatorilor muzeului
(5), aflarea care sunt caracteristicile i opiniile celor care nu viziteaz muzeul (4).
Aceast ierarhie ar putea fi interpretat i n sensul intereselor muzeelor, respectiv
o atenie mai mare acordat muzeului comparativ cu vizitatorii. Este important
cunoaterea imaginii muzeului i a elementelor care o influeneaz, dar la fel de
important este s se neleag nevoile vizitatorilor, precum i a motivelor pentru
care nu se viziteaz muzeul.
Importan acordat studiilor de marketing este de 4.2 din 5 puncte. Muzeele
care au realizat deja cel puin un cercetare de marketing au evaluat acest indicator
cu 4, deci sunt mai exigeni. Acest fapt se poate datora faptului c utilitatea a fost
evaluat la numai 3.2, ceea ce nseamn c datele obinute (raportate la volumul de
munc i logistica implicat) nu au corespund ateptrilor i / sau nevoilor
muzeului respectiv. n lipsa unor date mai precis nu putem dect s lansm ca o
ipotez care ar urma s fie analizat, c utilitatea aceasta mai sczut se poate
datora unor vicii legate de proiectarea i derularea cercetrilor respective (nu au
fost bine realizate chestionarele, nu au fost urmrite toate caracteristicile care
puteau fi evaluate, analiza a fost incomplet i nu s-au fcut corelaii ntre
rspunsuri etc.)
n ceea ce privete problemele legate de organizarea studiilor de marketing,
costurile ridicate nu au fost invocate dect de muzeele care nu au organizat
niciodat astfel de anchete. 4 dintre cele 5 muzee care au organizat studii de
marketing consider c o problem important este lipsa personalului specializat, 3
au identificat dificultatea prelucrrii datelor, n timp ce numai 2 dintre ele au
menionat ca dificultate slaba cooperare a vizitatorilor.
Este dificil s desprindem nite concluzii ferme din opiniile i situaiile
prezentate. O prim caracteristic ar fi raritatea studiilor de marketing ntreprinse n
muzee, chiar i n cazul muzeelor foarte mari. Al doilea element comun este
recunoaterea importanei ridicate a acestor studii, iar al treilea ar fi realizarea
cercetrilor de marketing de ctre muzeu respectiv neapelarea la instituii

130

specializate, cu mai mult experien, mai ales c s-a recunoscut lipsa persoanelor
pregtite n acest domeniu n muzeu i dificultatea de prelucrare a datelor.
Un studiu similar dar mult mai amplu a fost derulat n 2008 mpreun cu
Loredana Ivan (Zbuchea & Ivan, 2008). La acest studiu numrul respondenilor a
fost mult mai mare de 62 de muzee, majoritatea lor judeene i naionale. Acest
lucru face ca rspunsurile s fie reprezentative pentru cele dou categorii de muzee.
Analiza a inclus un chestionar cuprinznd 8 ntrebri cu peste 40 de itemi
nchii, plus 12 ntrebri de identificare. Din cele peste 150 de muzee de pe tot
teritoriul Romniei incluse n studiu au rspuns 62 de muzee dup ce chestionarul a
fost retrimis de 3 ori n 4 sptmni. Din punct de vedere al obiectului de activitate,
35% dintre respondeni reprezint muzee de istorie, 16% muzee de tiine naturale,
14% muzee de etnografie, 10% muzee de art. Din punct de vedere al tipului de
muzeu, peste 50% dintre respondeni reprezint muzee judeene, cca. 30% - muzee
naionale, aproape - 13% muzee ale oraului. Repartiia respondenilor, raportat la
numrul total de muzee din Romnia, determin ca acest studiu s fie reprezentativ
numai n cazul muzeelor naionale i al celor judeene, aa cum am specificat.
Atragem de asemenea atenia c studiul ar putea prezenta o situaie ceva mai bun
dect cea real.
Scopul studiului a fost identificarea practicilor privind studiile de marketing
n muzeele din Romnia. Studiul a urmrit aflarea rspunsurilor la urmtoarele
ntrebri: Care este tipologia studiilor care se realizeaz n muzeele din Romnia?
Exist particulariti n funcie de tipul muzeelor? Ct de frecvente sunt studiile
privind publicul muzeelor romneti? Cine realizeaz studii ntr-un muzeu un
angajat, un expert din afara muzeului, o organizaie specializat? Care este
importana pe care reprezentanii muzeelor romneti o acord studiilor privind
vizitatorii?
Rezultatele obinute arat c cea mai frecvent modalitate de obinere a
opiniei vizitatorilor este prin intermediul crii vizitatorilor peste 80% dintre
respondeni, urmat de discuii periodice cu vizitatorii peste 50%. Numai 25%
dintre muzee nregistreaz opiniile vizitatorilor prin intermediul chestionarelor, o
metod tiinific i sistematic de nregistrare.
n ceea ce privete frecvena studiilor privind vizitatorii, respondenii au
declarat ca n aproape 30% dintre muzee nu s-a realizat nici un astfel de studiu n
ultimii 5 ani. Numai n 5% dintre muzee s-au realizat peste 10 studii n ultimii 5
ani. Respondenii au fost ntrebai i de interesul pentru a afla opiniile i
caracteristicile celor non-vizitatorilor cca. 60% nu au realizat nici un studiu pe
aceast tem, n timp ce aproape 30% au realizat sub 3 studii n ultimii 5 ani.
Peste 30% dintre muzee par sa nu fie interesate de impactul expoziiilor pe
care le organizeaz, nerealiznd nici un studiu pe aceast tem. Cam 50% dintre
muzee au realizat cel mult 3 studii n ultimii 5 ani pentru a afla care este acest
impact. Procentajele sunt i mai mici n ceea ce privete evaluarea impactului
programelor educaionale ale muzeului aproape 40% dintre muzee nu au realizat
nici un astfel de studiu n ultimii 5 ani, i acelai procent a realizat pn la 3 studii
n acelai interval de timp.

131

Majoritatea studiilor (cca. 85%) au fost realizate de personalul muzeului. De

altfel majoritatea respondenilor consider c aceste studii ar trebui fcute de
personalul muzeului. n numai 16% din cazuri s-a colaborat cu ali specialiti sau
instituii externe.
n ceea ce privete importana studiilor privind vizitatorii, peste 90% dintre
respondeni consider c aceasta este vital pentru muzeu, dar procentul celor care
consider c studiile aduc informaii noi privind vizitatorii este ceva mai mic.
Principala cauz identificat este lipsa personalului specializat, urmat de lipsa de
fonduri.
Acest din urm studiu arat c este o preocupare pentru realizarea de studii
privind vizitatorii, dar rareori muzeele romneti realizeaz studii sistematice,
bazate pe metodologii validate de investigare. Datele sugereaz c respondenii
acord termenului de cercetare un alt sens comparativ cu cel utilizat n sfera
sociologiei sau marketingului. Sursa de informaii cea mai utilizat pentru a afla
opiniile vizitatorilor este cartea vizitatorilor, care nu reprezint o metod tiinific
pentru a obine date reprezentative. Mai puin de o cincime dintre muzee nu au
realizat niciodat nici un fel de investigaie privind publicul lor, i peste un sfert
dintre muzee nu au realizat nici o cercetare pe baza de chestionar n ultimii 5 ani.
Interesul mai mare din muzee, reflectat prin frecvena mai mare de
investigaii, este pentru cunoaterea caracteristicilor vizitatorilor i evaluarea
impactului unei expoziii. Mai bine de jumtate de muzee declar c au realizat i
investigaii privind persoanele care nu viziteaz muzeul.
Majoritatea studiilor privind publicul sunt realizate de angajai ai muzeelor,
dei n majoritatea acestor situaii personalul nu a beneficiat de un program de
pregtire profesional n acest domeniu. n aceste condiii, riscul ca studiile
realizate s fie neprofesioniste este foarte mare. Unele muzee dispun de un angajat
sau un departament specializat n realizarea de studii de marketing. Principalul
motiv identificat pentru nerealizarea mai frecvent de investigaii privind publicul
este lipsa de pregtire a personalului.
Marea majoritate a respondenilor consider c studiile privind publicul sunt
foarte importante, dei o proporie mai mic a lor consider c acestea aduc foarte
multe date noi privind vizitatorii.
Pentru a evalua nemijlocit i care sunt problemele cu care se pot confrunta
muzeele n realizarea unor studii de marketing, s-au realizat 2 studii n cadrul
Muzeului Naional de Art al Romniei. Primul a fost o anchet pe baz de
chestionar privind comportamentul vizitatorilor Muzeului Naional de Art. Cel de
de-al doilea a fost un focus-grup. La realizarea celor dou studii am primit ajutor
prompt i extrem de binevoitor din partea Departamentului de Comunicare, Relaii
publice i Programe Educaionale din cadrul muzeului, care s-a i artat extrem de
interesat de rezultate.
A. Ancheta pe baz de chestionar
Scopul anchetei realizate n perioada 6-12 februarie 2003 a fost mai buna
cunoatere a vizitatorilor romni n vederea depistrii unor modaliti de cretere a
frecvenei de vizitare a muzeului de ctre acetia. Obiectivele principale urmrite

132

au fost: cunoaterea caracteristicilor (vrst, sex, profesie etc.) vizitatorilor care vin
la muzeu, ocazional sau regulat; cunoaterea comportamentului vizitatorilor (ct de
des vin, cu cine viziteaz muzeul, dac apeleaz la serviciile de ghidaj sau citesc
etichetele informative etc.); evaluarea de ctre vizitatori a principalelor servicii
oferite de muzeu; depistarea unor modaliti rapide i relativ puin costisitoare de
mbuntire a ofertei.
Datorit posibilitilor limitate avute la dispoziie pentru realizarea cercetrii,
ancheta a vizat numai vizitatorii romni individuali (excluzndu-se grupurile
organizate). Acetia sunt de altfel majoritatea vizitatorilor Muzeului Naional de
Art. Pentru a se obine ct mai multe informaii i pentru a se putea forma o
imagine mai exact a vizitatorilor romni, au fost distribuite chestionare tuturor
vizitatorilor individuali. Chestionarele au fost nmnate o dat cu biletele de intrare
n galerie, de ctre personalul muzeului. Acesta a fost n prealabil instruit s dea
fiecrui vizitator cte un exemplar. Dac o persoan viziteaz mai multe galerii,
respectivei persoane i se d un singur chestionar (la cumprarea biletului s-a
verificat dac vizitatorii respectivi au primit deja un chestionar). La nmnarea
formularului vizitatorii sunt ndemnai s-l citeasc nainte de vizitarea muzeului i
s l completeze la sfrit. Pentru a uura acest proces au fost puse la dispoziia
vizitatorilor i cteva pixuri, aflate la birourile de informare, unde vizitatorii trebuie
s lase formulare completate nainte de plecarea din muzeu.
Rezultatele obinute au vizat caracteristicile vizitatorilor din punct de vedere
al vstei i veniturilor, atractivitatea magazinului muzeului, motivaia, obiceiuri de
vizitare din punct de vedere al frecvenei, companiei, traseul de vizitare, durat,
citirea etichetelor, gradul de satisfacie, evaluarea serviciului de ghidaj. De
asemenea, s-a urmrit obinerea unor sugestii privind mbuntirea ofertei i a
serviciilor muzeului.
n privina modului de derulare efectiv a anchetei sunt de menionat mai
multe lucruri:
- nu tuturor vizitatorilor le era distribuit chestionarul o dat cu biletul de
intrare. Drept urmare, la realizarea unui studiu de pia trebuie asigurat cooperarea
personalului
- asigurarea unui numr de pixuri s-a dovedit util pentru creterea ratei de
rspuns
- majoritatea dintre vizitatori nu a completat chestionarul datorit lipsei de
timp (cel puin acest motiv a fost invocat cel mai des). n acest context este
important ca, mai ales n lipsa unui operator de interviu, s se formuleze
chestionare cu puine ntrebri.
- cel mai indicat este s se realizeze anchete de marketing cu operatori de
interviu, pentru a crete rata de rspuns i a elimina o parte din problemele
nregistrate i prezentate anterior.
Concluziile obinute au fost numai parial n concordan cu ipotezele. S-a
constat de exemplu c aproape trei sferturi dintre vizitatori sunt tineri i aduli (nu
studeni la arte i pensionari cum se consider n mod obinuit). De asemenea, o
alt surpriz, parial, a fost faptul c un sfert dintre cei anchetai vin singuri s

133

viziteze muzeul, majoritatea prefernd compania cuiva. n acelai context s-a

constat c o treime viziteaz muzeul mpreun cu familia, probabil principalul
motiv fiind educaia copiilor. O alt surpriz a fost faptul ca 20% dintre
respondeni au venit la muzeu pentru prima dat. De asemenea, au fost confirmate
unele ipoteze, cum ar fi cea cu privire la motivele pentru care nu se cumpr n
general de la magazinele muzeului (motive financiare i neatractivitatea ofertei),
sau cea legat de importana i evaluarea relativ nesatisfctoare a etichetelor.
Rezultatele obinute arat care sunt principalele caracteristici i obiceiuri de
vizitare ale respondenilor. De asemenea, ele sugereaz diferite modaliti, unele
mai simple i ieftine, altele mai complexe i pe termen lung, de mbuntire a
ofertei. Pentru a detalia mai mult informaiile obinute, i mai ales pentru a
aprofunda motivaiile vizitatorilor recomandm realizarea unor studii mai ample.
De exemplu considerm c este obligatoriu s se realizeze un studiu n rndul nonvizitatorilor (sau a celor care vin la muzeu o dat la civa ani) pentru a vedea de ce
nu vin i cum ar putea fi determinai s vin la muzeu. Datele obinute sugereaz c
dorin de vizitare i disponibilitate exist. De asemenea, credem c trebuie
realizat o anchet n prima miercuri a lunii pentru a vedea cine i de ce vine atunci
la muzeu, pentru a compara aceste persoane cu ceilali vizitatori ai muzeului etc.
Considerm c acest studiu-pilot a dovedit ct de important este realizarea
unor cercetri cantitative n muzeu. Au fost identificate caracteristici oarecum
surprinztoare ale vizitatorilor i obiceiuri de vizitare, fapt ce va permite
dezvoltarea unor expoziii i programe mai adecvate care va duce la mbuntirea
ofertei i la creterea eficienei activitii muzeului. De asemenea, au fost
evideniate anumite probleme i elemente care influeneaz negativ percepia
muzeului i mai ales gradul de satisfacie al publicului.
B. Focus-grup
Ca i n cazul studiului anterior, unul dintre obiectivele urmrite a fost
identificarea problemelor legate de organizarea unei astfel de cercetri ntr-un
muzeu.
Interviul de profunzime realizat pe 16 februarie 2003 a vizat cunoaterea i
nelegerea motivaiilor participanilor la programele educaionale pentru familii
organizate de muzeu precum i obinerea unei evaluri din partea participanilor (de
fapt a adulilor care nsoesc copiii). Focus-grupul s-a orientat spre intervievarea
prinilor deoarece n ziua respectiv participau la program copii de 6-10 ani,
considerndu-se c acetia veneau la muzeu n principal datorit faptului c prinii
i ndemnau i aduceau. n aceast situaie adulii sunt purttorii motivaiilor de
participare la aceste programe ale muzeului i cei care iau decizia.
Obiectivele urmrite au fost cunoaterea motivaiei participanilor:
identificarea obiceiurilor participanilor privind vizitarea muzeului cu familia i
participarea la programele oferite, cunoaterea impactului asupra copiilor care
particip la programele muzeului, evaluarea de ctre participani a programelor,
obinerea de sugestii cu privire la posibile programe (pentru familii). Cercetarea s-a
realizat n atelierul muzeului i au participat toi prinii prezeni. Ghidul de
conversaie a fost structurat astfel :

134

1. Introducere (obiectiv: prezentarea scopului i a obiectivelor urmrite)

2. Prezentarea participanilor (obiectiv: familiarizarea cu ceilali participani
pentru ca atmosfera s fie mai relaxat i fiecare s se simt mai bine n compania
celorlaltor persoane)
3. Discuie privind vizitarea muzeului mpreun cu familia (obiective:
depistarea motivaiilor, a obiceiurilor i ateptrilor participanilor - n special ale
prinilor)
4. Discuie privind programele educaionale pentru familii oferite de Muzeul
Naional de Art (obiective: depistarea surselor de informare ale participanilor,
evaluarea tematicii i a activitilor desfurate, obinerea de sugestii pentru
programe viitoare sau mbuntirea celui prezent)
5. Comentarii i sugestii finale
n urma realizrii acestui focus-grup a rezultat c participanii sunt mulumii
de programul educaional i doresc s vin n continuare datorit utilitii lui i
plcerii pe care o au copiii care particip. Diversificarea programelor educaionale
ar fi bine venit pentru c prinii sunt deschii ctre activiti noi, benefice
copiilor, i nici nu exist multe alternative. Rspunsurile obinute sugereaz faptul
c programele nu sunt suficient de bine cunoscute publicului potenial. Prinii sunt
n general cei care decid participarea, deci este necesar o informare mai larg a
persoanelor cu copii.
Utilitatea acestui studiu este legat n primul rnd de evidenierea aspectelor
mai slabe ale programului educaional respectiv i sugereaz ci att de dezvoltare
a sa, ct i de cretere a satisfaciei participanilor. Legat de utilitatea studiului de a
reliefa condiiile de realizare a unui focus-grup ntr-un muzeu se constat
urmtoarele:
- nu s-au nregistrat probleme organizatorice
- dac nu sunt presai de timp, vizitatorii muzeului sunt dornici s contribuie
la mbuntirea ofertei muzeului
- toi participanii la focus-grup se implic foarte mult n discuie, motiv
pentru care sugestiile obinute sunt mai variate i, dintr-o anumit perspectiv, mai
utile dect n cazul anchetei pe baz de chestionar
- este mai eficient s se realizeze focus-grupuri att din punct de vedere al
resurselor cheltuite, ct i al controlului utilitii i a gradului de detaliere al
sugestiilor i observailor respondenilor
Se poate concluziona c n muzeele din Romnia nu exist obinuina
realizrii studiilor de marketing nici din partea celor care lucreaz n muzee, nici
din partea vizitatorilor, dar tendina este clar pozitiv. n plus se nregistreaz o
preocupare real i tot mai mare pentru realizarea de investigaii privind publicul
muzeelor. O piedic este lipsa cunotinelor de specialitate i a abilitilor practice
ale angajailor muzeelor. O alt piedic pare s fie i atitudinea unei pri a
angajailor muzeului care nu faciliteaz realizarea unor cercetri specifice.
Motivele existenei acestei rezistene pot fi multiple, printre care menionm
suspiciunea lor fa de obiectivele urmrite, nenelegerea importanei acestora sau

135

comoditatea celor care ar trebui s participe la organizarea i / sau la analiza datelor

obinute.
Muzeele romneti, indiferent de importana lor, nu i pot permite s
plteasc o companie specializat pentru a realiza studii de pia cu privire la
vizitatorii i non-vizitatorii lor. Din aceast cauz, atunci cnd se deruleaz,
cercetrile de marketing vizeaz exclusiv vizitatorii. De asemenea, acestea nu se
realizeaz cu consecven, chiar dac exist unele intenii n aceast direcie.

136

3. STRATEGII DE MARKETING PENTRU MUZEE

Organizarea i funcionarea muzeelor depind, pe de o parte, de legislaia n
vigoare i de deciziile Ministerului Culturii i Cultelor, precum i, pe de alt parte,
de deciziile care se iau la nivelul conducerii respectivelor organizaii. Dei
directorii de muzeu sunt numii de ctre ministerul de resort sau de ctre
administraia public local, muzeele au libertate destul de mare de dezvoltare a
activitilor specifice. Acest lucru se ntmpl att din punct de vedere al activitii
interne, ct i al proiectrii activitii publice.

Coordonate privind administrarea muzeelor

Materializarea proiectelor muzeale este destul de dificil de realizat datorit
fondurilor destul de mici care li se pun la dispoziie. n prezent autofinanarea n
cazul muzeelor din Romnia rmne un deziderat, dar tot mai multe muzee reuesc
s atrag fonduri tot mai mari. Numai prin formularea unor obiective clare, prin
gestionarea eficient a fondurilor, prin atragerea unor sponsori, colaboratori i a ct
mai muli vizitatori un muzeu poate s devin ntr-adevr de sine-stttor i s i
ating n mod optim menirea, att n raport cu patrimoniul cultural administrat, ct
i fa de societatea / comunitatea pe care o deservete. De asemenea, marketingul
este un instrument foarte util, poate paradoxal, i pentru mai buna derulare a
activitii n interiorul organizaiei, prin componenta sa marketing intern. Mai
mult, marketingul ajut la rezolvarea oricrui factor de criz, a oricrui element al
schimbrii care guverneaz att mediul intern, ct i pe cel extern (Cargo &
Cargo, 2001: 499-507).
Patru factori au determinat aplicarea principiilor i practicilor de marketing
n muzee: creterea acestui sector, problemele legate de finanare, multiplicarea
ofertei pentru timpul liber al clienilor-vizitatori, nevoia de a cunoate mai bine
vizitatorii (Tobelem, 1998: 339 344). Organizaiile de tip muzeu vd tot mai mult
marketingul ca un instrument foarte util pentru atingerea n condiii optime a
obiectivelor organizaiei, spre beneficiul tuturor prilor implicare, dar i al
societii n ansamblu. Aplicarea eficient a metodelor moderne de marketing nu
depinde numai de conducerea organizaiilor respective, ci i de angajaii si.
Acetia trebuie s neleag rolul pe care l are politica de marketing, importana
mbuntirii muncii i a serviciilor pe care ei le presteaz. Acest aspect este, n
special n Romnia, deficitar.
Reticena angajailor unei organizaii de tip muzeu se datoreaz, n multe
cazuri, ideii preconcepute c marketingul nu nseamn dect un set de tehnici de
sporire a vnzrilor, de obinere prin orice mijloace a unor venituri ct mai mari.
Aceast opinie ar trebui sistematic combtut, i s fie nlocuit cu aceea conform

137

creia rolul marketingului este de a ajuta la atingerea optim a misiunii culturale

publice a organizaiei, de a utiliza n mod optim resursele disponibile, de a facilita
crearea unor parteneriate benefice pentru muzeu i societate.
De asemenea, marketingul contribuie la eliminarea numeroaselor probleme
cu care se confrunt muzeele i organizaiile similare, cum ar fi numrul destul de
mic de vizitatori, fondurile insuficiente pentru gestionarea corespunztoare a
patrimoniului i dezvoltarea coleciilor, n general lipsa de popularitate a
produselor culturale specifice. Numeroasele probleme cu care se confrunt o
organizaie de tip muzeu pot fi combtute cu succes printr-o strategie adecvat de
marketing. n rile dezvoltate, reetele cel mai des aplicate sunt realizarea unor
expoziii temporare de mare amploare i impact (blockbusters), precum i
restaurarea sau chiar extinderea cldirii (Bradburne, 2001: 75) Deoarece aceste
strategii sunt extrem de costisitoare i necesit eforturi de organizare deosebit, ele
se aplic n general de ctre marile muzee. Muzeele de mici dimensiuni trebuie s
gseasc alte metode. O soluie ar fi transformarea clienilor din simpli vizitatori, n
utilizatori activi i parteneri de discuie. De asemenea, parteneri activi trebuie s
devin i alte persoane fizice i juridice din mediul extern al organizaiei.
Acest lucru nu este foarte simplu deoarece exist anumii factori care
limiteaz proiectarea i aplicarea strategiilor de marketing n instituia de tip
muzeu. Astfel dificultile de aplicare sunt multiple, pornind chiar de la atitudinea
conducerii muzeului fa de filosofia i activitatea de marketing. (Kotler &
Andreasen, 1991: 39). Sunt identificate mai multe aspecte negative: necunoaterea
corespunztoare a teoriei i practicii de marketing; miopia de marketing;
insuficiena experienei; calitatea i cantitatea necorespunztoare a informaiilor
despre pia; considerarea produsului i serviciilor oferite ca adresndu-se oricrei
persoane, nu unui segment specific; rigiditate n ofert; team fa de schimbri
radicale; lipsa motivaiei. Ali factori negativi des ntlnii sunt rezistena
angajailor, probleme etice i morale legate de o abordare prea comercial a
ofertei muzeului, ngrdirea accesului unor categorii de vizitatori etc.
n plus, strategiile de marketing aplicate n muzee sunt caracterizate de
rigiditate n ceea ce privete politica de pre i distribuie, neacordarea unei
importane foarte mari studierii vizitatorilor i non-vizitatorilor. (Tobelem, 1998:
350-352) O abordare greit frecvent i extrem de duntoare este echivalarea
marketingului cu promovarea. De asemenea, este extrem de dificil msurarea
eficienei activitii de marketing derulate. Acest lucru se datoreaz faptului c de
cele mai multe ori obiectivele urmrite sunt de natur socio-cultural, nu
financiar. Aceste obiective sunt subordonate funcional misiunii muzeului.
Misiunea fundament i direcie a dezvoltrii strategice
Misiunea este o declaraie public, o descriere a scopului de durat care
ghideaz aciunea muzeului, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale
fundamentale (Kotler, 1998: 126-127; Olteanu, 1999: 154). Pentru a fi respectat,
aplicat i eficient, misiunea trebuie fcut cunoscut att n interiorul, ct i n
exteriorul muzeului i trebuie s obin adeziunea tuturor categoriilor de clieni,

138

att a celor externi, ct i a celor interni (respectiv personalul). n general se poate

consider c un muzeu are ca misiune, scop esenial existenial, difuzarea cultural
larg a domeniului su specific. n accepiune larg, conform cu exigenele i
nevoile societii contemporane, misiunea const n reflectarea n totalitate a
mediului i activitii omului, apelndu-se la toate formele culturii vii, cu scopul de
a rspunde necesitilor i ntrebrilor societii contemporane (Varine, 1979: 83).
Organizaiile care administreaz i valorific patrimoniul cultural naional
trebuie s i formuleze o misiune care s reflecte att activitatea lor n legtur
direct cu conservarea, cercetarea i dezvoltarea patrimoniului, ct i slujirea activ
a societii sau a comunitii locale. Misiunea ar trebui s ilustreze rolul sociocultural al organizaiei, s o individualizeze fa de alte muzee. Misiunea poate fi
un instrument important att de atragere de sponsori, de comunicare cu acetia, ct
i o promisiune fa de beneficiari. Misiunea trebuie s fie public. Acest lucru se
poate face n diferite moduri: pe pagina web a organizaiei, n cadrul conferinelor
de pres, a comunicatelor de pres sau a altor documente de prezentare destinate
unor audiene diverse.
Dezvoltarea unei misiuni este destul de dificil de realizat (Wolf, 1999: 23-25;
Kotler & Andreasen, 1991: 72-73), fiind responsabilitatea nivelurilor ierarhice
superioare. Acest proces presupune dou aspecte: formularea textului i impunerea
sa att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei. Ea trebuie s fie clar i
precis, atractiv pentru public i motivant / stimulant pentru angajai, dar
suficient de generoas pentru a putea include activiti destul de diverse i a nu
mpiedica nici dezvoltarea ulterioar a organizaiei. De fapt misiunea nu este liter
de lege, ea poate s fie adaptat i actualizat, dar n spiritul declaraiei iniiale
creia s i se adauge noi valene. Totui modul n care este formulat este
important pentru c poate ghida activitatea, poate indica tipul de programe n care
se poate implica organizaiei, i poate da o direcie de dezvoltare.
Elementele care trebuie delimitate prin intermediul unei misiuni sunt
urmtoarele: domeniul de activitate al muzeului; valorile i principiile care i
ghideaz activitatea; viziunea cu privire la viitorul organizaiei; beneficiile
clienilor i ai societii.
Modul de formulare al misiunii poate varia foarte mult. Unele organizaii
sintetizeaz foarte mult elementele menionate anterior, iar misiunea nu const
dect n cteva fraze, sau chiar o propoziie. Alte organizaii formuleaz misiunea
pe mai multe pagini, detaliind-o la maximum. Aceste organizaii au de multe ori i
o variant mai scurt, folosit ori de cte ori este cazul.
n Romnia, pn n prezent, numai cteva muzee i-au formulat misiunea,
conform informaiilor noastre. Numai o parte dintre acestea o i promoveaz
public. Primul muzeu romnesc despre care am aflat c i-a formulat o misiune este
Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa. Aceasta este studiul
biodiversitii prin cercetare bazat pe colecii i transferul cunotinelor tiinifice
ctre public, urmrindu-se educarea sa concomitent cu petrecerea agreabil a
timpului liber, rspndirea cunotinelor legate de patrimoniul natural al Romniei
i de pe glob, ca i sensibilizarea publicului fa de problemele actuale legate de

139

protecia mediului, a speciilor i a habitatelor. Misiunea acestui muzeu se

adreseaz att mediului intern, personalului, prin reliefarea scopului activitii de
cercetare specifice, ct i mediului extern, vizitatori i societate n ansamblu.
Practic se reliefeaz cele trei valene ale activitii muzeului: cercetare tiinific,
educaie (respectiv cultur) i divertisment. Ea este inclus n unele materiale
difuzate presei, pe diferite materiale promoionale de tipul pliantelor i brourilor,
dar nu este promovat consecvent ca declaraie de intenie i descriere a activitii
organizaiei.
Este foarte important ca misiunea s nu fie n discordan cu activitatea
organizaiei, cu politica de personal sau de produs, cu programele culturale i de
cercetare n care este implicat organizaia respectiv i angajaii si. Misiunea
este, de asemenea, legat direct de imaginea pe care o are n prezent respectiva
organizaie i cea pe care dorete s i-o dezvolte. Misiunea trebuie s reflecte
interesul i implicarea muzeului, n viaa comunitii pe care o deservete i a
societii n general.
De asemenea, misiunea trebuie s aib o component legat de valorile i
viziunea privind dezvoltarea viitoare muzeului i a societii. Aceast declaraie de
intenie trebuie s aib capacitatea de a da ncredere n acea organizaie. Pentru a
putea s se realizeze acest lucru, ea nu trebuie s fie o declaraie goal, ci trebuie s
fie acoperit de fapte. Toate programele i aciunile muzeului respectiv trebuie s o
susin. Publicul s recunoasc spontan concordana ntre imaginea proiectat i
aciunile ntreprinse.
Conducerea activitii specifice muzeelor
n Romnia, directorii de muzee sunt angajai prin concurs de ctre
autoritatea tutelar, iar toate celelalte posturi sunt ocupate prin concurs, pe baza
unei metodologii bine definite, de ctre consiliul de administraie. De cele mai
multe ori toate posturile ierarhice superioare, inclusiv cel de director, sunt ocupate
de persoane care au lucrat mult timp n muzeul respectiv i care sunt specialiti n
domeniul care se constituie n tematica coleciilor. Acest lucru prezint certe
avantaje, cum ar fi cunoaterea subiectului activitii tiinifice i a mesajului
educaional transmis de respectivul muzeu. De asemenea, ei cunosc foarte bine
ntregul personal, fcnd deja parte dintr-o echip consolidat. Exist ns i
dezavantaje, legate de cerinele cu totul deosebite ale postului, care de multe ori
sunt greu de satisfcut de ctre oamenii de tiin, care nu numai c nu au
cunotine n sfera managementului i marketingului, dar sunt de multe ori inabili
n aceste domenii.
Nu ar trebui s fie ocolit posibilitatea angajrii ca directori de muzeu a
persoanelor cu experien i specializri administrative, din domeniul
managementului, marketingului, relaiilor publice etc. Acest lucru se ntmpl n
multe muzee de prestigiu din alte ri. Avantajele sunt evidente. Aceste persoane
sunt n general buni organizatori, sunt mai eficiente dect oamenii de tiin. De
asemenea, ar putea s gseasc un limbaj de comunicare comun un reprezentanii
lumii afacerilor, cu care muzeele au relaii din ce n ce mai strnse. Se constat i

140

tendina dezvoltrii cooperrii internaionale, precum i participarea la tot mai

multe proiecte cu finanare extern. Aceste fenomene solicit reprezentanilor
organizaiilor culturale foarte mult calitile de organizatori, abiliti legate de
relaii publice i caracteristica de vizionar.
Exist ns i dezavantaje, cel puin n muzeele romneti, cu privire la
angajarea pe un post de conducere ntr-un muzeu a unor persoane venite din
exteriorul organizaiei, care nu au nici studii n domeniul de cercetare specific
acesteia. Probabil c majoritatea angajailor muzeului, care ar fi aspirat sau nu la
funcia de director / coordonator de departament de marketing sau relaii publice, sar considera desconsiderai, dai la o parte de un afacerist lipsit cultur i de
nelegere pentru cercetarea tiinific specific. De asemenea, este posibil, n
condiiile pieei muncii i economiei romneti, ca muli dintre cei care au studii i
experien n domenii economice s nu accepte s lucreze n domenii nonprofit,
mai ales pentru un muzeu unde salariile sunt relativ mici i se confrunt cu foarte
multe probleme, dect dac nu au reuit s i gseasc alte posturi. Exist riscul ca
o persoan nu foarte bine pregtit s ocupe o poziie de conducere ntr-un muzeu,
deoarece nu ar fi multe alternative cu privire la angajarea celei mai potrivite
persoane.
Multe organizaii nonprofit (cu finanare privat) au devenit foarte
competitive, inclusiv din punct de vedere al salariilor i satisfaciilor materiale
oferite celor care lucreaz pentru ele. Acelai fenomen ar trebui s se ntmple i n
cazul muzeelor. n aceste condiii i calitatea celor care ar dori s se angajeze n
aceste instituii va crete. n prezent cei care solicit s lucreze n muzeu sunt
aproape exclusiv persoane care au studii umaniste, sunt cercettori n diferite
domenii ale tiinei. Desigur c majoritatea celor care lucreaz ntr-un muzeu
trebuie s fie specialiti n domeniul respectiv, dar este recomandat ca cei care au
funcii de conducere s nu fie n primul rnd buni cercettori ci buni administratori.
Ei ar trebui s urmeze cursuri cu specific economic, administrativ. Recomandm
chiar ca pentru posturile cheie s se apeleze chiar la profesioniti n domeniul
managementului i marketingului.
Activitatea tiinific este avizat de ctre consilii tiinifice. Acestea sunt
organe de specialitate alctuite din specialiti de profil, cu rol consultativ n
domeniul cercetrii tiinifice, organizrii sau structurrii serviciilor, coleciilor
muzeale i activitilor culturale. Membrii acestor consilii sunt numii de ctre
director. Ar fi posibil, teoretic, ca directorul care nu are nici o pregtire n
domeniul de activitate tiinific al muzeului respectiv, fiind de exemplu economist
ca formaie, s nu poat alege cel mai indicat consiliu, neputnd evalua competena
tiinific a persoanelor respective. Acest neajuns ar putea fi nlturat prin alegerea
membrilor consiliului respectiv de ctre personalul tiinific sau prin organizarea
unui concurs cu o metodologie specific. n cazul muzeelor de importan naional
sau regional aceste consilii sunt obligatorii (Legea Muzeelor, art. 27).
Componena, atribuiile, organizarea i funcionarea consiliului tiinific se
stabilesc prin regulament de organizare i funcionare.

141

Ierarhia corespunztoare unei organizaii de tip muzeu este mai aplatizat

dect n cazul altor organizaii. Acest fapt genereaz o mai mare flexibilitate i
crearea unei atmosfere mai relaxate, posibilitatea de a se creat un climat favorabil
lucrului n echip. De asemenea, creativitatea este o caracteristic necesar pentru
ca un muzeu s i ndeplineasc n condiii optime misiunea public. Pe de alt
parte se constat c, n general, angajaii unui muzeu sunt firi mai independente i
chiar mai orgolioase dect cei ai altor organizaii, fapt ce poate genera conflicte
ascunse sau deschise, deci s duc la scderea eficienei i chiar a calitii
rezultatului muncii, respectiv a programelor publice i a ofertei specifice.
Ca orice alt organizaie i muzeele trebuie s aib o organigram care s
identifice responsabilitile i subordonarea diferitelor posturi. Este important
existena acesteia deoarece astfel va crete eficiena muncii fiecrui angajat,
indiferent de poziia ierarhic, i se va scurta timpul de reacie al organizaiei.
Posturile care credem c trebuie s existe obligatoriu ntr-un muzeu, i care din
pcate nu sunt constituite ca atare n multe muzee din Romnia, sunt cel de:
responsabil cu relaiile publice; designer / grafician care s se ocupe (i) de
materialele de promovare ale organizaiei deoarece n marea majoritate a cazurilor
muzeele nu i pot permite s comande crearea materialelor promoionale i nici nu
reuesc s atrag sponsori pentru aceasta; responsabil cu programele publice;
persoane specializate n munca cu copiii; specialist n studierea publicului i
atragere de fonduri.
Desigur c dimensiunile organigramei i gradul de specializare i diversitate
al posturilor depinde de ct de mare este muzeul respectiv. Foarte multe dintre
muzeele din Romnia au dimensiuni mici, iar multe dintre ele nu au dect 1-2
angajai (i sunt amplasate i n mediul rural). Indiferent ci angajai permaneni
sau colaboratori are un muzeu este foarte important ca acetia s tie exact care
sunt responsabilitile lor, trebuie s existe o fi de post pentru fiecare.
O decizie important a conducerii unui muzeu este referitoare la repartizarea
sarcinilor. De cele mai multe ori muzeografii sau cercettorii angajai n muzeele
romneti au responsabiliti legate de conservarea, restaurarea, dezvoltarea,
cercetarea i facerea cunoscut a coleciilor. Att datorit lipsei fondurilor pentru
angajarea unor persoane specializate n management i marketing, ct i datorit
unei tradiii ndelungate, majoritatea muzeelor romneti nu au angajate persoane
cu studii economice n sens larg care s se ocupe cu administrarea organizaiei,
cu relaiile publice sau alte activiti nelegate de obiectul specific fiecrui muzeu.
Excepie face serviciul de contabilitate. n accepiunea general valabil n muzeele
romneti, administrator este persoana care se ocup cu problemele tehnice legate
de echipamente, instalaii etc. n prezent se constat o deschidere, marile muzee
angajnd sau colabornd n prezent i cu outsideri, cu cte un specialist n
marketing, sau absolvent de jurnalism etc.
Distribuirea responsabilitilor i sarcinilor ntr-un muzeu trebuie s se fac
inndu-se cont de faptul c multe dintre activitile specifice determin existena
unui contact permanent cu diferite persoane exterioare muzeului, fie c este vorba
de vizitatori, fie c este vorba de ali specialiti i cercettori, fie de alte audiene

142

(posibili sponsori, mass media etc.) O categorie aparte de persoane cu care un

muzeu trebui s se afle ntr-un permanent contact sunt voluntarii (Wolf, 1999: 96109). Avantajele de care beneficiaz un muzeu de pe urma lor sunt multiple
(Kuyper & al., 1993: 2-4), cele mai importante fiind urmtoarele: creeaz o
legtur ntre organizaie i comunitate sau diverse grupuri de interes; sporesc
potenialul educaional al muzeului; genereaz resurse financiare direct i indirect;
suplinesc munca unor angajai, precum ghidaj, documentare etc.; presteaz diverse
servicii ctre clieni crescndu-se satisfacia acestora.
Managementul voluntarilor (Kuyper & al., 1993; Goolad & McIvor, 1998;
Hayes & Slater, 2001; Kotler & Andreasen, 1991: 306-312) este, din pcate, o
practic care nu s-a impus nc n Romnia, dei doritori de colaborare benevol cu
muzeele au nceput s apar. Motivaiile acestora sunt multiple: implicare n
activiti sociale i culturale din dorina de a ajuta societatea; ctigare de
experien; interes n obiectul de activitate al organizaiei de tip muzeu; dorina de
a face practic de specialitate; dorina de a realiza contacte n organizaie, pentru ca
apoi s se poat angaja dac se va scoate la concurs un post; curiozitate; dorina de
a cunoate diferite persoane; disponibilitate de timp i dorina de a-l petrece ntr-un
mod inedit.
ntr-o viziune de marketing, voluntarii sunt n egal msur o categorie
aparte de clieni, nu numai o categorie de for de munc. Drept urmare muzeul nu
trebuie s se gndeasc numai cum s foloseasc mai bine voluntarii i s
beneficieze de pe urma disponibilitii, deschiderii i experienei lor, ci i la cum
poate s le satisfac acestora nevoile. Astfel activitatea depus de ei va fi mai
eficient, ei nu vor prsi muzeul n mijlocul proiectelor i programelor, cnd va fi
mai mare nevoie de ei, vor putea colabora pe termen lung i atunci cnd voluntarii
vor lucra pentru alte organizaii etc. De asemenea, ar trebui s se creeze chiar un
sistem de recompensare al voluntarilor (desigur nu este vorba de remuneraie ci de
alt gen de beneficii).
Activitatea voluntarilor trebuie s fie planificat pe termen lung, s existe o
politic de marketing n acest sens. Ea trebuie coordonat de ctre o persoan
desemnat de ctre conducerea muzeului (Kuyper & co, 1993: 137-140; Goodlad
& McIvor, 1998: 98-99). Astfel activitatea lor va fi mai eficient i se vor evita
situaiile n care voluntarii nu vor ti ce s fac i cui s se adreseze, sau cnd
organizaia ar avea nevoie urgent de voluntari dar nu tie cum s dea de ei i s le
repartizeze sarcinile. Acest coordonator trebuie s fie inclus n structura
organizaional i s aib colaborarea tuturor departamentelor care beneficiaz de
pe urma voluntarilor. Acest coordonator are ndatorirea s organizeze activitatea
voluntarilor, s le repartizeze sarcinile conform cu caracteristicile i abilitile lor,
ar trebui chiar s scrie fie de post pentru activitatea voluntarilor, s recruteze noi
voluntari, este mijlocitor ntre muzeu i voluntari etc. Muzeele mai mari ar trebui
chiar s formuleze un cod / manual al voluntarilor.
n unele cazuri exist asociaii ale voluntarilor unui muzeu, organizate
distinct din punct de vedere legal i formal. n aceast situaie este asociaia

143

Prietenii Muzeului Naional de Art. Aceasta este format din persoane extrem de
variate: soii de oameni de afaceri i oameni de afaceri cu reputaie, membrii ai
corpului diplomatic din Bucureti i soiile lor, profesori, pensionari, iubitori de
art etc. Aceast asociaie este foarte important pentru muzeu, deoarece pot obine
finanare pentru diferite proiecte educaionale i nu numai. Aceti voluntari sunt
att donatori, ct i avocai activi ai muzeului. Mai mult, ei doresc s se implice i
mai mult n activitatea cu publicul. Pentru aceasta ns ei trebuie coordonai.
n situaiile n care voluntarii sunt organizai independent de muzeu, trebuie
ca de la nceput s se traseze direciile de colaborare i o linie de conduit pentru a
nu aprea divergene sau chiar conflicte. Dei voluntarii sunt ntotdeauna
binevoitori i dornici de a ajuta, uneori ei nu au cunotinele i caracteristicile
necesare, iar aciunile lor pot duna intereselor muzeului, i pot afecta imaginea i
chiar periclita atingerea misiunii publice a muzeului. Din aceast cauz muzeul
trebuie s controleze n mare msur activitatea voluntarilor i s se asigure c
acetia nu vor aduce daune organizaiei. Astfel este obligatoriu ca voluntarii s fie
pregtii. Modalitatea i durata acestui proces pot varia foarte mult: organizarea
unor cursuri detaliate, vizitarea muzeului i prezentarea activitii, furnizarea unor
materiale informative, filme, demonstraii, discuii cu diferii angajai etc.
Voluntarilor trebuie s li se explice care vor fi sarcinile lor, cum anume vor
trebui s le ndeplineasc, de ce este necesar munca lor, cu cine vor colabora etc.
Este, de asemenea, important s se creeze o legtur, s se dezvolte sentimentul
apartenenei la un grup, de coeziune ntre voluntari. Activitile pe care le pot
ndeplini voluntarii ntr-un muzeu sunt destul de variate: pot fi ghizi n expoziia de
baz sau n cele temporare, pot derula activiti de secretariat, pot colaborare pentru
dezvoltarea unor proiecte sau programe speciale, pot contribui la programele cu
copiii, pot participa la programele de promovare sau de strngere de fonduri etc.
Un bun exemplu de muzeu care colaboreaz intens cu voluntarii este Muzeul
ranului Romn.
O alt categorie de persoane cu care un muzeu colaboreaz sunt contractorii
independeni. Acetia pot fi persoane juridice sau persoane fizice consultani i
colaboratori externi. Ei particip la diferite proiecte (cercetare tiinific,
educaionale, de restaurare i conservare a obiectelor de patrimoniu etc.) ale
organizaiei pe perioade limitate de timp. Deoarece pot avea o contribuie esenial
la realizarea misiunii organizaiei, relaiile cu aceti colaboratori trebuie, de
asemenea, bine reglementate din punct de vedere formal. Ele trebuie de asemenea,
cultivate pentru a se crea eventuale parteneriate.
Colaborarea cu diferii teri, fie persoane juridice fie fizice externe, este i o
problem de marketing deoarece aceasta influeneaz imaginea, pe de o parte, i
oferta, pe de alt parte. Puine dintre muzeele romneti acord o atenie special
activitii de marketing. Acest fapt este oarecum justificat de dimensiunile mici ale
majoritii muzeelor multe dintre ele nu au dect 3-5 angajai, cu tot cu
personalul tehnic. Numai marile muzee au departamente, sau persoane care se
ocup fie cu marketingul, n general, fie cu anumite aspecte legate de acesta cum ar

144

fi relaiile publice sau comunicarea. i mai rar persoanele care coordoneaz aceast
activitate au i pregtirea necesar pentru maximum de eficien.
Managementul activitii de marketing n cadrul unui muzeu prezint
particulariti datorate, pe de o parte, specificului activitii principale din muzeu
i, pe de alt parte, publicului-int i relaiilor cu terii care au caracteristici cu
totul speciale. Literatura de specialitate identific ca metode preferate de
management al marketingului urmtoarele: managementul prin obiective,
managementul prin proiecte, managementul prin bugete i managementul prin
produse (Olteanu, 2002: 58 65). Acestea pot corespunde i activitii de
marketing derulate n cadrul unui muzeu.
Mai indicat este managementul prin proiecte deoarece att produsul oferit
publicului ct i programul de cercetare specific dezvoltat sunt de fapt proiecte.
Marketingul ofer prin conceptele i teoriile sale fundamentale o metodologie
eficient de realizare a unor planificri strategice, a unor programe care s duc la
finalizarea n condiii optime a unor proiecte (Lock, 2000; Olteanu, 2002: 62-63;
Burdu et al., 2000: 499-514). Esenial este stabilirea responsabilitilor i
termenelor, deoarece tendina n muzee este de evitare a acestor dou concepte
fundamentale pentru derularea fr dificulti i la timp a programelor definite.
Dezvoltarea i implementarea unui proiect muzeal presupune (Brgoanu, 2004:
19-26): 1. analiza situaiei (cu privire la muzeu, publicul, interesul comunitii i al
altor grupuri); 2. fixarea obiectivelor generale pentru muzeu i a celor specifice,
legate direct de proiect; 3. proiectarea metodelor i a activitilor specifice prin
prisma imaginii i misiunii muzeului; 4. definirea rezultatelor ateptate; 5.
dezvoltarea bugetului i ajustarea proiectului; 6. programarea activitilor; 7.
alocarea resurselor; 8. delimitarea riscurilor i planificarea aciunilor de
contracarare; 9. organizarea echipei i alocarea responsabilitilor; 10. modaliti de
control i evaluare.
Derularea proiectului n cazul organizaiilor de tip muzeu poate aduce multe
surprize departamentului de marketing care a proiectat acest proces. Principalii
factori perturbatori sunt, n general, n mod paradoxal, cei interni. Reticena i
proasta colaborare cu celelalte departamente pare s fie o mare problem n
majoritatea muzeelor. Din aceast cauz este esenial alegerea membrilor echipei
i cointeresarea lor n buna derulare a activitii.
n cazul tuturor activitilor derulate ntr-un muzeu, bugetul este un factor
restrictiv. Uneori managementul prin bugete (Nicolescu, 2000: 223-243) poate s
fie salvator pentru buna derulare a activitii specifice muzeelor deoarece
delimitarea resurselor financiare ghideaz dezvoltarea ofertei n mod optim, att
din perspectiva efectelor utile i a ndeplinirii misiunii, ct i a finanrii deficitare
specific muzeelor.
De asemenea, i managementul prin obiective este important n contextul
dezvoltrii pe ansamblu a muzeului, a planificrii activitii pe termen lung i al
poziionrii organizaiei, respectiv n cazul atragerii de suporteri i finanare sau al
impunerii unei anumite imagini. Aceste deziderate ar corespunde obiectivelor
fundamentale urmrite de muzeul respectiv. n cadrul acestei metode de conducere

145

trebuie s se defineasc o ntreag ierarhie de obiective, ierarhizate pn la nivel

individual (Olteanu, 2002: 58-59; Nicolescu & Verboncu, 2001: 114-226). Din
pcate n cadrul muzeelor exist o oarece reticen n privina sarcinilor repartizate
de ctre departamentul de marketing (respectiv cel care are n responsabilitate
aceast activitate) ctre celelalte departamente, cum ar fi cele curatoriale sau cele
legate de cercetarea tiinific. Membrii acestor departamente sunt de multe ori
suspicioase fa de activitatea de marketing i consider c departamentul respectiv
trebuie s se ocupe exclusiv de promovare, nu s i bage nasul n treburile lor, n
activitatea de cercetare specific sau de organizare a unor expoziii specializate etc.
Probabil c aceast reticen se va diminua n timp, pe msur ce se vor vedea
rezultatele benefice pentru organizaie rezultate din activitatea de marketing.
Activitatea de marketing este foarte util unui muzeu din diferite perspective:
al proiectrii i oferirii unor produse corespunztoare att cerinelor publicului, ct
i exigenelor misiunii specifice, al obinerii de fonduri fie prin autofinanare, fie
prin obinerea de sponsorizri i donaii, al dezvoltrii unor programe educaionale
adecvate etc. De asemenea, aplicarea consecvent a unor politici de marketing este
impus de creterea numrului de muzee, de creterea concurenei pentru timpul
liber al vizitatorilor, nevoia de a cunoate mai bine publicul, dezvoltarea numrului
programelor publice, adresabilitate ctre un public mult mai larg i altele (Kotler,
Kotler, 2000: 271).
Totui exist i anumite riscuri legate de aplicarea necontrolat a
marketingului (Tobelem, 1999: 352). Un prim pericol este scderea calitii
activitii i a ofertei publice generat de dorina de a atrage ct mai muli
vizitatori. Astfel ar fi posibil ca o un muzeu s nu organizeze dect expoziii
populare, pe teme oarecum minore i prezentate ntr-o form mai superficial. O
alt dificultate cu care se confrunt din ce n ce mai mult muzeele care obin
sponsorizri importante este aceea de a nu ceda n faa unor pretenii ale
sponsorilor, care ar putea s doreasc s transforme muzeul sau o anumit
manifestare ntr-o trambulin promoional. Cu toate c un muzeu are mari nevoi
financiare i destul de puine anse de obinere a resurselor necesare, el nu trebuie
s devin o anex a eventualilor sponsori sau s le permit acestora s dicteze ceea
ce se va spune prin intermediul expoziiilor i evenimentelor organizate.
O alt decizie esenial pentru un muzeu este cea cu privire la dezvoltarea
coleciilor. Este o problem esenial ce anume intr n colecii i, eventual, prin ce
proceduri se poate renuna la anumite obiecte din coleciile unui muzeu. Atragem
atenia c activitatea muzeului nu este legat numai de patrimoniul material,
respectiv de coleciile fizice, ci i de elemente intangibile, de patrimoniul imaterial.
n momentul constituirii i prezentrii publice a coleciilor trebuie s se in cont i
de acest aspect. Politica n privina coleciilor (Pearce, 1992: 36-88; Malaro, 1994:
43-59; Edson & Dean, 1994: 67-91) influeneaz foarte mult activitatea muzeului,
precum i imaginea sa. Achiziia sau acceptarea unor obiecte nseamn, pe de o
parte, solicitri suplimentare n privina resurselor i spaiului, dar i, pe de alt
parte, posibilitatea amplificrii cercetrii specifice, salvarea unor obiecte de
valoare, oportunitatea dezvoltrii ofertei publice. Un aspect important al politicii de

146

management al coleciilor, care prezint foarte multe lipsuri n Romnia datorit n

special lipsei de fonduri, este depozitarea i conservarea coleciilor. Politica de
dezvoltare a coleciilor este i o problem de marketing deoarece aceasta
influeneaz imaginea muzeului, oferta acestuia i raportarea fa de diferii teri, n
special comunitatea local i specialitii n domeniul de activitate al muzeului.
Politica privind coleciile poate fi chiar considerat o subcomponent a mixului de
marketing.
Managementul coleciilor trebuie s defineasc mai multe elemente cheie
(Lord & al., 1989: 3-5), care contribuie n mod nemijlocit la conservarea,
depozitarea i dezvoltarea corespunztoare a coleciilor: standarde privind
colectarea obiectelor, sistemul de eviden, standarde privind depozitarea
coleciilor, accesibilitatea coleciilor, responsabiliti, costurile directe i indirecte,
beneficii legate de colectare etc. Toate acestea trebuie s se regseasc n politica
privind coleciile (Fahy, 1994: 11-12, 39-40). Aceasta trebuie s fixeze principiile
i regulile pe mai multe direcii majore: natura coleciilor; politica de achiziii,
dezvoltare a coleciilor i de scoatere din eviden a componentelor coleciilor;
evidena, documentarea i cercetarea coleciilor; depozitarea i manipularea
coleciilor; accesibilitatea coleciilor.
De asemenea, politica cu privire la colecii trebuie s prevad reguli de
comportament n situaii din cele mai variate, cum ar fi: mprumuturile, procedurile
de asigurare, etc. Componente importante ale politicii ar trebui s fie i politica cu
privire la paza coleciilor i managementul riscurilor.
Politica de personal
Aceasta este o component important a politicii de management i chiar de
marketing. Succesul activitii oricrei organizaii este dependent de personal, de
performanele muncii celor implicai direct i indirect. Una dintre cele mai
importante provocri ale unei organizaii, inclusiv a muzeelor, este nchegarea
echipei de angajai cea mai potrivit pentru a aduce maximum de productivitate n
condiiile utilizrii optime i eficiente a resurselor organizaiei, astfel nct
organizaia s i ating misiunea. Acest lucru este dificil nu datorit faptului c
munca n sine este dificil ci datorit, pe de o parte, salariilor foarte mici i, pe de
alt parte, faptului c unii angajai consider c munca ntr-un muzeu nu este
suficient de onorant, c numai cercetarea conteaz, c muzeograful este un
cercettor ratat sau c munca specific legat de programele cu publicul nu face
dect s rpeasc din timpul care ar putea fi dedicat studiului i cercetrii
tiinifice.
Funciile specifice pentru munca ntr-un muzeu, menionate de legea
muzeelor, sunt: muzeograf, cercettor, conservator, restaurator i tehnician de
muzeu, respectiv, arhitect, acolo unde este cazul. Personalul care lucreaz la
depozitarea, conservarea i valorificare bunurilor patrimoniale care fac parte din
Tezaur primete un spor de confidenialitate (Legea muzeelor, art.24).
O prim problem legat de personal este chiar angajarea, alegerea celei mai
potrivite persoane din multitudinea de solicitri (Wolf, 1999: 85-88). Desigur c

147

aceast decizie este din ce n ce mai important, cu ct se dorete angajarea unor

persoane pentru posturi aflate pe nivele ierarhice superioare. Caracteristicile i
activitatea angajailor aflai pe nivelele ierarhice superioare influeneaz hotrtor
amploarea activitii, direcia de dezvoltare, chiar imaginea muzeului. De ei
depinde chiar i obinerea de finanare, fie prin obinerea de sponsorizri, fie prin
participarea la diferite proiecte cu finanare extern.
Munca n cadrul unui muzeu este, pentru unii, mai interesant dect cea ntro firm sau instituie public. Pentru alte categorii de persoane aceast viziune nu
este adevrat. Important este ca n cadrul procesului de selecie a personalului s
fie identificate persoanele care sunt potrivite cu activitatea specific din muzeu.
Nendoielnic c munca aici presupune o anumit rutin, ca n cazul oricrui alt
post, dar personalul are i satisfacii legate de munca cu publicul, de poziia pe care
poate s o ocupe la un moment dat muzeul respectiv pe piaa cultural, de
eventualele proiecte la care se particip sau premii specifice ctigate. Un alt
avantaj ar fi mediul special n care se lucreaz i persoanele cu care se colaboreaz.
Literatura de specialitate (Wolf, 1999: 90) identific patru caracteristici care
trebuie s fie demonstrate de candidaii care aspir la ocuparea unui post ierarhic
superior n cadrul unei organizaii nonprofit: performane manageriale legate de
postul solicitat; creativitate, flexibilitate, entuziasm n rezolvarea problemelor i
capacitatea de a lucra n echip; nelegerea nevoilor legate de structura
organizatoric; cunoaterea, nelegerea i plcere n a lucra n sectorul nonprofit.
Considerm c aceste caracteristici sunt necesare pentru a ocupa orice post,
indiferent de sectorul de activitate, deci i n cazul muzeelor.
Pentru a fi potrivit pentru a lucru ntr-un muzeu, cel puin n Romnia, este
nevoie i de alte caracteristici, cum ar fi: interes i dorin n a lucra cu publicul;
capacitate de a te dedica proiectelor culturale i sociale; acceptarea de a munci
peste program fr beneficii materiale (directe, cel puin); flexibilitate mare n a
realiza o gam foarte mare de activiti (cercetare tiinific, relaii publice,
prelegeri publice sub diverse forme, proiectare i derulare de proiecte culturale,
programe publice etc.).
Ca i n alte organizaii, i n cazul muzeelor este foarte important existena
unei atmosfere stimulative, respectiv o cultur organizaional adecvat. (Cetin &
Brandabur, 2004: 211-215) Trebuie s fie foarte clar pentru angajai care este
sistemul de valori utilizat pentru msurarea performanelor i pentru
recompensarea lor, precum i reglementrile care guverneaz activitatea n muzeu
i raporturile dintre diferite posturi dar i cele informale dintre angajai.
Cultura organizaional motiveaz puternic personalul i creeaz un anumit
standard cu privire la munca prestat n cadrul muzeului. Aceste lucruri sunt
eseniale pentru asigurarea calitii serviciilor oferite. Mai mult, n cazul muzeului
nu salariul este cel care motiveaz, ci o serie de alte elemente legate de misiunea i
practicile organizaiei, elemente care sunt clarificate i impuse de ctre o cultur
organizaional puternic i coerent.
Cauzele pentru care cultura organizaional nu este o practic curent n
majoritatea muzeelor i a instituiilor culturale sunt multiple. Unele dintre ele sunt

148

legate de prejudecile cu privire la aceasta (Lock, 2001: 56-57). De exemplu, se

consider c cultura organizaional este un concept vag i extrem de larg, greu de
definit. n realitate aceasta cuprinde un set foarte clar de valori, principii i reguli.
Un alt factor nefavorabil este faptul c impunerea sau schimbarea culturii
organizaionale necesit o perioad de timp ndelungat durata depinde de
politica adoptat pentru a se obine acceptarea i conformarea angajailor.
Formularea i acceptarea culturii organizaionale presupune o persoan carismatic
care s militeze n acest sens aceast persoan ar putea facilita impunerea unei
culturi organizaionale dar nu este esenial pentru existena ei.
Ali factori ar putea fi generai de rezistena la schimbare sau la elemente
care sunt percepute ca fiind impuse de sus pentru a controla modul de gndire i
activitatea angajailor. De asemenea, n cazul instituiilor culturale, numeroi
angajai sunt specialiti de marc n domeniu, personaliti cu un caracter foarte
puternic, care sunt de cele mai multe ori reticeni la ideea de a se conforma unui
anumit mod de gndire i aciune, care doresc libertate total n ceea ce privete
activitatea lor profesional.
Muzeele din Romnia, inclusiv cele mari, nu au o astfel de cultur
organizaional. Din aceast cauz cooperarea este deficitar, vizitatorii nu sunt
tratai ntotdeauna corespunztor, iar majoritatea celor care lucreaz acolo nu
consider c rolul lor principal este vis-a-vis de realizarea misiunii publice a
muzeului, adic legat de vizitatori i societate n ansamblu. Muli dintre cei care
lucreaz n muzeele mari consider munca cu vizitatorii ca fiind o corvoad, un ru
oarecum necesar. De asemenea, ei nu par s contientizeze faptul c expoziiile
sunt fcute n primul rnd pentru vizitatori, nu pentru ei sau un grup restrns de
specialiti, nu sunt o formalitate care s justifice primirea salariului.
Membrii conducerii unui muzeu au rolul de a stimula acceptarea de ctre
personal a culturii organizaionale proiectate, a unui sentiment de apartenen i
mndrie c lucreaz n respectiva organizaie n beneficiul societii. Politica de
personal trebuie s urmreasc nu numai proiectarea culturii organizaionale ci i
recunoaterea acesteia de ctre angajai. Acest lucru poate c este mai greu de
realizat ntr-un muzeu deoarece aici lucreaz de multe ori persoane destul de
orgolioase n ceea ce privete cunotinele lor i deci i a modului n care acestea
sunt transmise n exterior. Muli dintre cei care lucreaz n muzee, i ne referim aici
la marile muzee, consider c ei au n primul rnd datoria de a realiza cercetri
tiinifice i de a mprti rezultatele muncii lor n primul rnd cu ali specialiti,
capabili s le neleag i deci s le aprecieze munca.
Desigur c n cazul muzeelor unde lucreaz numai cteva persoane, lucrurile
stau altfel. Aici nu se poate vorbi de o cultur organizaional formal. Relaiile
dintre angajai, respectiv dintre acetia i public, depind hotrtor de personalitatea
celor care lucreaz acolo, de simpatiile dintre ei. n aceste cazuri este extrem de
important i administraia public local, de care depind aceste muzee, de unde
primesc fondurile necesare derulrii i dezvoltrii activitii.
Cultura organizaional, ca i toate aspectele legate de munca ntr-un muzeu,
pot fi incluse ntr-un manual al personalului. Acesta nu este specific domeniului

149

culturii, fiind un instrument preluat din sectoarele lucrative. Este un instrument

foarte util i pentru muzee pentru c clarific raporturile la locul de munc, traseaz
o linie de comportament i aciune att pentru conducerea instituiei ct i pentru
angajai. El trebuie s prezinte viziunea, ateptrile i raportarea muzeului fa de
personal. De asemenea, se reglementeaz programul i condiiile de lucru, salariul
i alte beneficii financiare, dar i non-financiare, evaluarea i rsplata muncii etc.
Dup cum se observ majoritatea muzeelor din Romnia, fiind instituii
publice, nu au posibilitatea s decid asupra elementelor menionate. Din aceast
cauz este extrem de important cultura organizaional, mai flexibil i mai puin
legat de reglementrile legale n vigoare, precum i relaiile informale din
organizaiei. Acestea se dezvolt spontan, ntre angajai, depinznd foarte mult de
personalitatea lor i afinitile dintre ei. Totui conducerea unui muzeu poate
influena direct i indirect aceste relaii, cum ar fi prin impunerea i susinerea unei
culturi organizaionale adecvate, sau prin angajarea unor persoane compatibile cu
lucrul n echipe i dornice s i dedice timpul dezvoltrii programelor publice ale
muzeului.
Angajaii unui muzeu sunt extrem de importani deoarece ei sunt cei care
dezvolt oferta public, care intr n legtur cu vizitatorii i duc la realizarea
misiunii culturale a organizaiei. Patrimoniul cultural exist independent de
personal, dar acetia trebuie s l conserve i pstreze corespunztor, precum i s l
i valorifice n sensul transmiterii informaiilor culturale specifice ctre diferite
categorii de public. Gradul de implicare, precum i cunotinele personalului
influeneaz hotrtor ndeplinirea misiunii. Din aceast cauz trebuie s existe o
politic eficient de personal, urmrit cu consecven.
n privina dezvoltrii politicii de personal se remarc urmtoarele domenii
care trebuie reglementate (Wolf, 1999: 111-136): procedura de angajare; procedura
de plat a muncii prestate; evaluarea angajailor; politica cu privire la conflictul de
interese; procedurile de desfacere a contractului i de penalizare a personalului;
practicile i procedurile generale la locul de munc.
Domeniile de interes menionate anterior corespund n special muzeelor din
Statele Unite. n Romnia muzeele nu au ntotdeauna libertate deplin n
dezvoltarea politicilor referitoare la aspectele menionate, n special datorit
faptului c marea majoritate a muzeelor sunt instituii publice, finanate de la
bugetul de stat i trebuie s se conformeze unor reglementri legale sau
recomandri ale ministerului de resort.
Domeniu unde conducerea muzeelor din Romnia are cea mai mare libertate
de aciune este legat de relaiile care se stabilesc n interiorul organizaiei, respectiv
practicile i procedurile respectate de ctre angajaii respectivului muzeu. Chiar
dac nu exist un manual al personalului conceput i impus formal, depinde de
conducerea organizaiei s impun a anumit atmosfer i s dirijeze un tip de
atitudine benefic att pentru dezvoltarea unor relaii de colaborare armonioase i
chiar de prietenie ntre angajai.
Este recomandat ca ntr-un muzeu s fie definite proceduri privind n special
urmtoarele aspecte ale activitii:

150

a) Programul de lucru acesta trebuie s fie de 8 ore zilnic, fiind impus de

reglementrile oficiale. Totui, datorit specificului muncii, care solicit angajaii
n primul rnd din punct de vedere intelectual i unde satisfaciile financiare directe
nu sunt mari motiv pentru care muli dintre angajaii unui muzeu caut i
alternative de finanare este important flexibilitatea programului pentru a
influena gradul de satisfacie i performanele angajailor.
b) Existena unui plan anul privind activitatea cu publicul o problem
major a marilor muzee din Romnia este c muli angajai nu sunt interesai de
activitatea public a muzeului, nici mcar de dezvoltarea unor expoziii temporare.
Din acest motiv credem c este important s se impun practica, i s se motiveze
personalul corespunztor, realizrii cu regularitate a unor programe publice. De
exemplu s se instituie practica proiectrii i deschiderii ctre public a cel puin o
expoziie sau un program educativ o dat la un anumit interval de timp (anual, o
dat la doi ani) de ctre fiecare secie a muzeului.
c) Raportul dintre activitatea de cercetare tiinific i activitatea cu publicul
inevitabil, prin natura postului ocupat i a caracteristicilor personale, unii angajai
vor fi mai mult implicai n activitatea de cercetare, iar alii n cea legat de
activitatea cu publicul, cum ar fi dezvoltarea programelor educative. Totui i
personalul dedicat activitii tiinifice trebuie s contribuie la proiectarea i
derularea expoziiilor temporare i a programelor publice de ori ce fel.
d) Categorii de programe publice acest aspect trebuie de asemenea, decis
la nivelul conducerii i este direct legat de activitatea care se va derula ulterior n
cadrul muzeului. Trebuie decis la nivelul ierarhiei superioare ct de departe se
poate merge pe linia realizrii unor programe de tip divertisment, ct de
controversate ar putea fi teoriile prezentate publicului, cui se adreseaz n principal
muzeul
e) Participarea la proiecte externe cu cine i de ce se asociaz un muzeu
este, de asemenea, important. Trebuie reglementate aspecte legate de participarea
angajailor la diferite proiecte. n marile muzee din Romnia este frecvent situaia
n care angajai ai muzeelor, n calitate de cercettori, sunt implicai n activiti de
colaborare cu alte instituii, dar pentru aceasta ei se folosesc de infrastructura i
coleciile muzeului.
f) Procedurile legate de colaborarea cu alte muzee, precum i de regimul
expoziiilor itinerante trebuie reglementat o politic referitoare la condiiile
solicitate de ctre muzeu.
g) Condiii de mprumut a pieselor din colecii din acest punct de vedere
trebuie n primul rnd respectate procedurile legale privind mprumutul n ar i
strintate, asigurarea i transportul bunurilor patrimoniale mobile. Totui i
politica i reglementrile interne sunt importante. Aceste decizii influeneaz
modalitatea de valorificare a patrimoniului i chiar transmiterea informaiilor i
cunotinelor specifice.
h) Caracteristicile necesare angajailor exigenele impuse trebuie s se
refere nu numai la cunotinele i performanele profesionale, ci i la trsturile de
personalitate, cum ar fi dorina de a educa, de a contribui la dezvoltarea orizontului

151

cultural al comunitii, lucrul n echip etc. Aceste din urm caracteristici sunt mai
greu de modelat, ele trebuind s fie evaluate n momentul angajrii n conformitate
cu exigenele postului. Prima categorie de caracteristici se poate dezvolta n timp,
prin participarea la diferite cursuri, prin efectuarea de stagii de studiu etc.
Odat angajat personalul, trebuie ca acesta s aib posibilitate s se
perfecioneze, s participe la stagii de specializare, de cercetare specific.
Formarea continu a personalului este important pentru ca oferta s fie la zi din
punct de vedere tiinific, dar i al practicilor de expunere i interaciune cu
publicul, pentru a crete eficiena. n felul acesta se va atinge misiunea muzeului.
n plus, vizitatorii vor fi mai mulumii, la fel i proprii angajai. Aceast
perfecionare poate fi i o form de recompensare. n cazul muzeelor, formarea
personalului are mai multe componente. Pe de o parte este necesar mbogirea
cunotinelor n domeniul muzeal specific pentru ca angajaii s fie buni specialiti.
Pe de alt parte munca n muzeu necesit caracteristici i cunotine specifice cum
ar fi cele din domeniul pedagogiei, comunicrii cu diferite categorii de public etc.
Desigur c programele de perfecionare se vor derula n funcie de necesitile
muzeului i ale publicului / societii (Cetin & Brandabur, 1999: 219-221). Se
pare c una dintre problemele majore ale muzeelor romneti este gsirea omului
potrivit pentru postul potrivit. La rezolvarea acestei situaii poate contribui o
politic adecvat de personal i de perfecionare a acestuia.
Muzeele trebuie s duc o politic perseverent prin care s educe
personalul n spiritul unei abordri de marketing. Angajaii trebuie s fie contieni
de faptul c ei au menirea de a servi publicul, prin mijloace variate, i deci trebuie
s mbunteasc continuu att calitatea ofertei, ct i cea a muncii depuse
(Tobelem, 1998: 338).
O alt deficien major n cadrul politicii de personal n Romnia este
evaluarea performanelor. Menionm din nou c aceast problem corespunde
numai organizaiilor mai mari. Criterii mult mai importante n acest context sunt
cunotinele teoretice, cele de natur tiinific. nc se pune accentul mai mult pe
calitatea de cercettor tiinific dect pe cea de educator. Din perspectiva
eficienei socio-culturale a activitii muzeelor, ar fi mai bine s se rstoarne
ordinea prioritilor. Ideal ns este s se obin performane maxime n ambele
domenii.
O problem spinoas de politic de personal este recompensarea angajailor.
De exemplu, pentru multe persoane ar fi un stimulent apariia numelui pe diverse
publicaii (cataloage de expoziie, afie, publicaii de specialitate etc.) n cazul
celor care lucreaz la un muzeu, n cadrul unui proiect sau program, acest lucru nu
este o recompens ci un drept al lor; poate fi un element stimulator pentru a
participa la un anumit program, dar nu este o recompens direct. Acordarea de
beneficii financiare sau incentives, sub form de prime sau chiar creteri salariale,
sub forma unor cadouri sau bilete pentru manifestri diverse, este aproape
imposibil n Romnia datorit faptului c marea majoritate a muzeelor sunt
instituii bugetare i trebuie s respecte legislaia i reglementrile guvernamentale
n acest domeniu.

152

Gestionarea resurselor financiare este o alt provocare pentru muzeele din

Romnia. Finanarea lor se face n cea mai mare parte din fonduri publice,
insuficiente pentru majoritatea lor. Cteodat aceste fonduri de abia ajung pentru
salarii. De asemenea, aceste instituii dispun i de sumele pe care le ncaseaz
derulnd activitile specifice. Ideal ar fi ca muzeele s se poat autofinana. Acest
lucru este extrem de dificil de realizat. Muzeele trebuie s se deschid mai mult
ctre exterior, s atrag un public numeros, totui acest lucru nu trebuie s se
realizeze n detrimentul misiunii culturale i educative. De asemenea, nu trebuie
pierdut din vedere nici faptul c realizarea unei expoziii sau a unei activiti
atractive pentru publicul contemporan presupune investiii destul de mari. Acestea
ar putea fi acoperite din cheltuielile ulterioare, dar totui trebuie s existe nite
sume iniiale cu care s se demareze procesul de realizare a ofertei specifice.

Strategii de dezvoltare a ofertei muzeale

ndeplinirea rolurilor variate ale muzeelor i a altor organizaii care
administreaz patrimoniul cultural naional se face prin oferirea ctre public, n
totalitatea sa sau pe categorii precis delimitate, a unor produse specifice. Pentru a fi
eficient i a avea impactul dorit, produsul acesta trebuie proiectat, dezvoltat i
oferit pe baza unei strategii de marketing. Produsul patrimonial este modalitatea de
materializare i de comunicare a mesajului instituiei culturale respective.
Caracteristici ale produsului muzeal
Produsul patrimonial este un ansamblu de servicii a cror proiectare i
prestare are la baz valorificarea patrimoniului cultural. Aa cum am mai artat,
administratorii patrimoniului cultural naional pot proiecta i presta servicii diverse.
De exemplu, muzeele ofer produse care nglobeaz servicii expoziionale, de
ghidaj, servicii educaionale, servicii de documentare, servicii de cercetare, de
restaurare etc. Produsul arhivistic este mai puin complex, incluznd documentare,
cercetare i restaurare.
Un produs muzeal este format din dou categorii de componente: materiale i
nemateriale. Acesta poate fi n majoritatea cazurilor echivalat cu un serviciu
specific, respectiv oferirea expoziiilor muzeale. Elementele materiale sunt bunurile
muzeale sau aparinnd altor persoane fizice sau juridice, aflate temporar n cadrul
muzeului respectiv. Componentele nemateriale pot fi concepte, idei, ipoteze, teorii
rezultate n urma cercetrii i interpretrii unui anumit subiect de ctre specialitii
muzeului sau ali specialiti n domeniu. Serviciul oferit este / serviciile oferite sunt
att de natur educaional, ct i de divertisment. Vizitatorii-clieni evalueaz
aceste componente diferit, din punct de vedere al ponderii i semnificaiei. Astfel
pentru unii aspectul educaional este mai important, pentru alii primeaz
petrecerea agreabil a timpului liber.

153

O alt caracteristic a produsului muzeal este faptul c proiectarea sa

dureaz o perioad lung de timp, uneori chiar i ani. Acest fapt se datoreaz nu
numai complexitii conceptuale a produsului i a dificultilor organizatorice, ci i
muncii migloase de cercetare pe care o implic de multe ori, precum i atenia
care trebuie acordat unor componente a ofertei (de exemplu cataloagele
expoziiei).
Publicul int vizat de un anumit produs muzeal poate fi extrem de variat.
n general audiena unui muzeu, respectiv produs muzeal, se mparte n vizitatori
profani i specialiti n domeniul de referin. Vizitatorii pot fi localnici sau
turiti. Dintre vizitatori, n special dintre localnici, o atenie deosebit trebuie s li
se acorde tinerilor, n mod deosebit elevilor i studenilor, care nc se formeaz
din punct de vedere uman, cultural i chiar civic. i turitii se mpart n dou
categorii cu nevoi i interese specifice: turiti rezideni n ara respectiv i cei
strini. Pentru ca produsul muzeal s-i ating obiectivele fixate la crearea sa,
segmentul de public vizat cu precdere trebuie s fie bine delimitat i cunoscut.
Dintre celelalte segmente ale audienei, mai sunt cteva categorii care pot influena
activitatea de ansamblu a muzeul: universitile i alte instituii de nvmnt (care
pot fi clieni dar i colaboratori), actorii politici, potenialii sponsori sau mass
media.
Dezvoltarea publicului se poate realiza pe ci variate, directe sau indirecte,
printre care cele mai la ndemna unui muzeu sunt: atragerea unor noi vizitatori;
atragerea turitilor dintr-o anumit zon; atragerea colilor, care s aduc grupuri
de elevi; ncurajarea vizitatorilor s revin; implicarea comunitii locale sau a unor
categorii de public n activitatea i oferta muzeului; diversificarea programelor i
serviciilor care implic activiti de divertisment; realizarea de parteneriate diverse.
Dezvoltarea audienei este un obiectiv strategic important. Se pornete de
la premisa c dac mesajul este transmis unui numr ct mai mare de persoane, va
crete numrul celor care l vor nelege, vor beneficia de un plus de cultur, deci
muzeul respectiv i va atinge n condiii mai bune misiunea. Atingerea acestui
obiectiv este interdependent de altele, cum ar fi dezvoltarea imaginii sau
implicarea publicului. Cea mai mare eficien legat de atingerea acestui obiectiv
se poate obine prin adoptarea uneia din urmtoarele 3 strategii (Kotler & Kotler,
2000: 278 - 282): 1. mbuntirea experienei de vizitare; 2. prestarea unor servicii
ctre comunitate i diverse grupuri de interes; 3. repoziionarea n sfera
divertismentului.
O dat atras, clientul trebuie s aib parte de o vizit relaxant, n
concordan cu nevoile i interesele lui. De asemenea, aspectele educative nu
trebuie s fie intruzive. Muzeul trebuie s asigure o experien de calitate pentru
fiecare vizitator n parte. O premis a acestui deziderat este cunoaterea
vizitatorilor i adresarea ofertei celui mai potrivit segment al publicului.
Cunoaterea vizitatorilor se face prin intermediul unor studii de marketing.
Acestea trebuie s fie o preocupare constant, iar abordarea trebuie s fie de
asemenea, strategic. Din nefericire, aceast activitate este ignorat sau
desconsiderat chiar de organizaii mari. Atunci cnd se realizeaz, ele vizeaz n

154

majoritatea cazurile vizitatorii muzeului, mai rar urmrindu-se cunoaterea nonvizitatorilor. Realizarea unor cercetri variate de marketing, dei implic anumite
eforturi organizaionale i financiare, genereaz numeroase informaii utile pe baza
creia se poate planifica mai bine cea mai potrivit strategie. Cele mai frecvente
studii de marketing realizate de muzee se refer la modul n care apreciaz
vizitatorii diferite componente ale ofertei, precum i cu privire la caracteristicile i
comportamentul vizitatorilor. Pe baza acestor studii se pot delimita mai bine
diverse categorii de public.
Segmentarea este aciunea de grupare a publicului n categorii astfel nct
fiecare dintre ele s fie omogen, persoanele incluse s aib caracteristici
asemntoare, nevoi i exigene similare. Criteriile de stabilire a segmentelor sunt
foarte numeroase: vrst, nivel al veniturilor, provenien, profesie, studii etc. n
numeroase cazuri, muzeele romneti par s nu vizeze un anumit segment al
publicului printr-o anumit ofert. Pare s se conteze pe vizitatorul instruit, cu
studii superioare, dar cu venituri sczute. Aceast abordare este cu totul greit, ea
fiind unul din elementele care determin proiectarea i realizarea unei oferte
necorespunztoare care nu atrage dect foarte puini vizitatori.
La proiectarea unei oferte, fie c este vorba de o expoziie temporar, un
program educativ sau de diversificarea serviciilor auxiliare, trebuie s se aib n
vedere un anumit tip de vizitator. Se poate obiecta c strategia realizrii unei oferte
speciale pentru fiecare categorie de public, uneori o categorie foarte restrns
numeric, implic cheltuieli foarte mari pentru muzeu. Acest fapt poate fi adevrat,
dar pe termen lung efectele socio-culturale sunt pozitive. Numai astfel se poate
conta n ansamblu pe un numr mare de vizitatori, pe atragerea unor noi categorii
ale audienei, n ultim instan pe realizarea misiunii n raport cu un public foarte
larg, respectiv cu societatea.
Produsul muzeal poate fi productor de cultur i militant politic, n sensul
larg al cuvntului. El ofer un spaiu al discursului public, dei aceast
caracteristic nu este evident publicului neavizat sau nu este mrturisit explicit.
Produsul muzeal, ca i obiectele care-l compun, are caracter de simbol (Opri,
2000: 16-17) pentru comunitatea local, sau cel puin din perspectiva celor care lau creat i-l prezint publicului. Nu numai c produsul muzeal este angajat i
angajant politic, dar se manifest i tendina de idealizare, de cosmetizare n scopul
mai bunei reliefri a mesajului i pentru a uura nelegerea acestuia. De asemenea,
produsul muzeal are un caracter deschis i se dezvolt n timp. Acest lucru se
datoreaz permanentei activiti de cercetare, colectare, donare etc., activiti care
mbogesc att coleciile muzeului sau ale instituiei culturale care gestioneaz
patrimoniul cultural respectiv, deci materia prim din care se realizeaz produsul
muzeal, ct i semnificaiile culturale ale bunurilor muzeale.
Dintre caracteristici mai noi ale unui produs muzeal, care corespund
mentalitii i perspectivei culturale contemporane, menionm interactivitatea,
flexibilitatea i adaptabilitatea crescut comparativ cu deceniile trecute. Acestea
sunt posibile i datorit unei noi abordri a prezentrii obiectelor patrimoniale,
datorit utilizrii tehnologiilor moderne care presupun implicarea i participarea

155

contient-activ a vizitatorilor. De asemenea, se ine seama tot mai mult de prerea

vizitatorilor; publicul vizat particip la descoperirea i chiar la crearea
semnificaiilor, a mesajului transmis prin intermediul unui produs muzeal.
De multe ori un muzeu ofer vizitatorilor un produs muzeal principal, asociat
cu mai multe secundare. Acestea din urm sunt prezentate de obicei sub forma
expoziiilor temporare aparinnd organizaiei respective sau altora. Produsele
muzeale pot fi nsoite i de oferte auxiliare, cum ar fi ghidaj tematic sau derularea
a diferite proiecte colare i alte servicii educaionale oferite instituiilor de
nvmnt. De asemenea, diferitele suveniruri, extrem de diverse din punct de
vedere al formei, semnificaiei i valorii, precum i cri de specialitate ataate unei
anumite expoziii temporare pot fi vndute ntr-un stand special amenajat.
Tot n categoria produselor muzeale oferite s-ar putea ncadra i o serie de
bunuri specifice, cum ar fi publicaiile muzeului, diferite albume realizate ca
urmare a muncii de cercetare a personalului muzeului respectiv sau suveniruri.
Aceste bunuri pot fi o important surs de venit pentru muzeu.
Crearea unui produs muzeal, indiferent de dimensiunile acestuia i
importana care i se acord n cadrul muzeului, trebuie s se realizeze de ctre
profesioniti, de specialitii muzeului sau ali colaboratori din domeniul cunoaterii
corespunztor produsului ce se proiecteaz. Specialitii care colaboreaz la
proiectarea sa trebuie s aib n vedere i nelegerea mesajului dintr-o perspectiv
profan, a vizitatorului neavizat, mai mult sau mai puin deschis dialogului. Pentru
a avea impact i succes, noile produse trebuie s fie interactive, s utilizeze
tehnologii moderne n prezentare i comunicare cu vizitatorii de toate categoriile.
Totui nu trebuie uitat nici un moment c pstrarea autenticitii, precum i a
caracterului educativ-tiinific trebuie s fie criterii care s stea la baza funcionrii
unui muzeu.
Indiferent de tipul produsului muzeal, potenialii consumatori (cei care au n
vedere vizitarea respectivei organizaii) analizeaz, n modaliti diferite n funcie
de condiiile particulare de vizitare, nevoile i / sau dorinele lor, diverse aspecte
ale ofertei. Printre acestea menionm: componentele de patrimoniu incluse,
imaginea muzeului, serviciile auxiliare oferite, informaiile disponibile etc. Dup
cum se constat, unele elemente acorporale intr nemijlocit n componena
produsului oferit, altele sunt legate de acesta, influenndu-l determinant, fiind
percepute ca elemente componente de ctre clieni. Ele pot fi considerate ca
formnd produsul n sens extins. Printre elementele acestea se evideniaz ca fiind
importante, neintrnd n mod direct n componena produsului, comunicarea cu
privire la produs (comunicarea care poate fi iniiat sau nu de ctre organizaie) i
imaginea (controlat parial de ctre muzeu). Aceasta din urm este n legtur
nemijlocit cu un alt element nematerial: brandul organizaiei.
Totalitatea elementelor corporale i a componentelor intrinseci acorporale
formeaz de fapt un pachet care este oferit vizitatorilor de ctre muzeu. Elementele
corporale sunt elementele de patrimoniu prezentate spre admirare i studiere, i
formeaz nucleul produsului. Elementele acorporale sunt modul de prezentare,
design-ul spaiilor interioare, informaiile despre elementele patrimoniale

156

prezentate i alte informaii culturale specializate (de exemplu etichete, catalog

etc.). Aceste din urm elemente fac ca produsul s fie neles i apreciat de ctre
orice vizitator. Ar trebui avut n vedere chiar tipul de experien care se creeaz
vizitatorilor, s se previzioneze sentimentele i ideile cu care acetia se vor
confrunta pe parcursul vizitei. De asemenea, este bine ca publicul s aib la
dispoziie o serie de faciliti i servicii care s l ajute s petreac mai bine timpul,
dar i s i faciliteze n mod suplimentar nelegerea fenomenului (servicii de
ghidaj, comercializarea unor cri de specialitate, conferine publice, servicii de
alimentaie etc.). Aceste servicii ar putea fi extrem de variate i particularizate
pentru segmente de public precis delimitate. Sper exemplu, se pot organiza
conferine publice pentru copii, se pot proiecta filme pentru tineri, se pot realiza
programe speciale pentru diverse categorii de vrst.
n cadrul produsului oferit, alturi de coninut, trebuie avut n vedere i
amenajarea spaiului. Modul n care se amplaseaz n spaiu exponatele, atmosfera
creat n sala de expunere sau n locul unde se deruleaz diferite programe cu
publicul, iluminaia i alte elemente de design interior sunt folosite pentru a
mbogi semnificaia ofertei, pentru a transmite mai bine mesajul vizat i pentru a
facilita vizita.
n prezent noile cldiri construite pentru a adposti colecii muzeale sau
consolidri-restaurri / extinderi ale unor construcii mai vechi sunt proiectate
avndu-se n vedere i faptul c spaiul arhitectural are i un coninut semnificativ,
de simbol, are funcia de prezentare i susinere a unor valori culturale, nu numai
aceea de gzduire a coleciilor (Iliescu, 2002: 105-136). Astfel spaiul construit i
amenajat amplific mesajul cultural, sunt vehicul informaional i de comunicare,
sau faciliteaz receptarea mesajului.
Prin comunicarea cu privire la pachetul oferit se urmrete crearea unei
imagini adecvate, convingerea publicului cu privire la ofert, se dezvolt astfel un
produs total (Balaure, 2000: 318). Printre cele mai importante caracteristici ale
produsului, care influeneaz hotrtor decizia de achiziie, se numr calitatea i
designul acestuia.
n cazul majoritii produselor oferite de muzeele romneti, nu se au n
vedere dect nucleele produselor respective, adic bunurile patrimoniale
prezentate, i comunicare minimal menit s informeze publicul cu privire la
existena unei noi oferte. Ce se ofer vizitatorilor de ctre orice muzeu nu este
numai posibilitatea vizionrii unor componente ale patrimoniului cultural
naional, ci un pachet de elemente materiale i nemateriale menite s determine o
anumit transformare n mintea i chiar inima vizitatorului, pe lng oferirea
posibilitii de petrecere agreabil a timpului liber.
Este adevrat c n majoritatea situaiilor, mobilul de deplasare a vizitatorului
i de intrare n instituia cultural este strns legat de componentele patrimoniului
cultural prezentat. Fr elementele respective muzeul nu ar avea vizitatori i nici
raiune de a fi. Totui, n condiiile diversificrii i intensificrii concurenei directe
i indirecte, ca i al modificrii obiceiurilor, gusturilor i exigenelor publicului,
muzeul trebuie s pun accent tot mai multe pe alte componente ale produsului

157

total. Numai astfel el va putea nu numai s atrag mai muli clieni, dar s i
comunice mai eficient cu acetia, ndeplinindu-i mai bine misiunea.
Scopul activitii de marketing, n cazul instituiilor culturale ca i n cazul
altor organizaii, este de a crea i pstra clienii, gsind cele mai potrivite ci de a le
satisface nevoile i dorinele. n plus, pentru organizaiile culturale activitatea de
marketing trebuie s urmreasc cu consecven educarea publicului, ridicarea
nivelului cultural al comunitii i mbuntirea climatului socio-cultural.
Dezvoltarea produsului muzeal. Crearea de noi produse, care s
corespund mai bine exigenelor clienilor-vizitatori este nu numai o bun metod
de atingere a scopului politicii de marketing, ci i una necesar n condiiile n care
societatea contemporan, precum i piaa fiecrui produs, inclusiv a celor muzeale,
sufer transformri tot mai rapide. n aceste condiii clienii sunt tot mai exigeni
fa de modul de satisface a nevoilor i dorinelor lor, pe de o parte, dar i dornici
de nou, pe de alt parte. De aceea procesul de creare i lansare a unui produs de
patrimoniu trebuie atent proiectat i organizat.
Etapele strbtute pentru realizarea unui produs de patrimoniu muzeal sunt:
1. Justificarea produsului: Se are n vedere stabilirea temei, a scopului i a
obiectivelor urmrite prin intermediul respectivului produs. Tema aleas trebuie s
fie n concordan nu numai cu patrimoniul cultural conservat, studiat i
administrat de ctre organizaie, dar i cu diverse evenimente sau idei care
preocup societatea contemporan. Prin crearea i punerea produsului la dispoziia
publicului se urmrete de obicei educarea audienei n general sau a unei anumite
categorii, dar se pot lua n consideraie i obiective mai precise, cum ar fi
combaterea unei anumite teorii, aniversarea unor evenimente etc. ntotdeauna
obiectivele fixate i politica de produs n totalitate trebuie s in cont de
sortimentul de produse oferit deja, de raporturile produselor de patrimoniu oferite
de muzeu, dar i de concurena direct sau ncruciat.
2. Cercetarea teoretic privind coninutul produsului: Deoarece produsele
de patrimoniu au o valoare cultural-educativ este necesar derularea unei intense
munci de cercetare pentru a se stabili ce aspecte i cum se prezint tema aleas. De
asemenea, trebuie realizate diverse contacte cu specialiti externi reputai, cu
organizaii similare sau instituii de cercetare pentru a se putea prezenta un produs
mai complex, interdisciplinar, pentru a se evalua msura n care se vor aduce
elemente de patrimoniu aflate n custodia altor organizaii.
3. Crearea noului produs-pachet: Aceast etap are dou componente
produsul propriu-zis (nucleul ofertei) i serviciile auxiliare, care pot fi sau nu de
natur cultural.
n cazul n care produsul este o expoziie, trebuie s se aib n vedere mai
multe principii (Kotler & Kotler, 1998: 176-177): focalizarea pe publicul-int;
expoziiile nu povestesc, arat; expoziiile provoac idei, nu genereaz rspunsuri
universal valabile; o ntrebare bun este de preferat unei declaraii; interaciunea cu
alte tiine, ca i cu publicul, conexiunile neateptate, surprizele i chiar umorul
sunt un plus; mijlocul de exprimare trebuie s corespund mesajului.

158

Pentru mai buna proiectare i apoi realizare a unui produs muzeal, n special
dac este vorba de o expoziie, dar nu numai, este util planificarea, respectiv
realizarea unui brief. Acesta prezint, clarific i justific toate aspectele legate
de produs, i faciliteaz mai buna alocare a resurselor, precum i munca celor
implicai n realizarea propriu-zis a produsului respectiv.
Produsului de baz i se vor asocia o serie de servicii complementare (care
faciliteaz nelegerea acestuia) i / sau suplimentare (care rspund altor nevoi
dect cele cultural-educative). Este indicat ca serviciile auxiliare s fie ct mai
variate, pentru a lrgi sfera de atracie a produsului propiu-zis. Aceste servicii se
pot oferi simultan cu produsul propriu-zis (de exemplu un mic stand cu suveniruri,
publicaii de specialitate etc.) sau se pot oferi n paralel (cum ar fi organizarea unui
concert, a unei conferine etc.). Uneori produsul propriu-zis se poate testa nainte
de lansarea public pentru a se verifica dac forma de abordare aleas este cea mai
potrivit pentru publicul vizat, pentru a elimina eventualele reacii negative i a
mbunti conceptul de prezentare. Dac se dorete realizarea unei expoziii
itinerante, n aceast etap se contacteaz i partenerii i se stabilete i organizeaz
ntregul turneu al produsului.
Brieful de expoziie poate avea urmtoare structur, n cazul unei expoziii:
1. Titlul expoziiei (al produsului muzeal); 2. Scurt descriere a expoziiei caracterizare succint a tematicii, caracterului expoziiei, a modului de abordare
etc.; 3. Scopul i obiectivele urmrite - se va urmri n mod obligatoriu rolul
educaional, dar se vor evidenia i altele (promoional, politic, social, estetic etc.);
4. Publicul int - se va evidenia audiena principal, dar i cea secundar, definite
inndu-se cont de urmtoarele caracteristici: vrst, obiceiuri de vizitare a
muzeelor, motivaia de vizitare, nivelul de cunotine etc.; 5. Mesaje - care sunt
informaiile i elementele care se comunic vizitatorilor; 6. Contextul - locaia
expoziiei, elemente referitoare la msurile de siguran i reguli de comportament
speciale, conservarea pieselor dac este cazul .a.; 7. Designul expoziiei (planul
expoziional) - se refer la "punerea n scen", se vor evidenia elementele de
funcionalitate i de atractivitate, precum i corelaia cu mesajele care se doresc a fi
transmise; 8. Index al exponatelor - origine, caracteristici, semnificaie, consideraii
speciale; 9. Faciliti oferite vizitatorilor - att n cadrul expoziiei, ct i n muzeu
dar asociate expoziiei respective; 10. Programe asociate - programele publice
asociate respectivei expoziii, sau incluse n acel proiect muzeal, cu derularea lor n
timp i detalierea elementelor specifice (public int, specific, obiective etc.); 11.
Materiale educaionale; 12. Personal - numrul i funcia persoanelor implicate n
realizarea expoziiei, responsabiliti i termene; 13. Campania de promovare materiale promoionale, strategie, responsabili, parteneri; 14. Buget - include i
(posibile) surse de finanare; 15. Studiu de fezabilitate - previzionarea vizitrii,
programul de vizitare, tarife etc.
4. Proiectarea i realizarea imaginii: Se urmrete realizarea unei
comunicri reale cu diverse categorii ale publicului, precum i cu mass media sau
alte grupuri pentru a se promova produsul i a se contribui prin diverse mijloace la
educarea publicului i atingerea obiectivelor fixate. Spre exemplu aceste procese

159

comunicaionale i activiti promoionale se pot materializa prin reportaje de

natur tiinific care s educe dar s i atrag publicul la instituia cultural
respectiv.
5. Lansarea produsului: Se proiecteaz i deruleaz un eveniment, care
include cel puin vernisarea expoziiei sau prezentarea oficial a altor produse
culturale oferite de organizaie (cum ar fi o carte de specialitate). n funcie de
amploarea produsului, de obiectivele fixate, precum i de fondurile disponibile,
acest eveniment poate fi mult amplificat.
6. Controlul i urmrirea produsului n consum: Se urmrete evaluarea
impactului asupra vizitatorilor i a comunitii. n cazul n care acesta nu este
corespunztor se vor lua msuri pentru mbuntirea situaiei. De asemenea,
eventualele studii cu privire la vizitatori pot fi utilizate pentru dezvoltarea altor
produse, precum i a activitii muzeului.
Crearea unui nou produs este un proces complex, care trebuie controlat i
evaluat pas cu pas pentru ca rezultatul s aduc beneficiile scontate. Fiecare etap
este important, chiar dac unele dintre ele se desfoar departe de privirile
consumatorilor produsului respectiv. Lansarea produsului pe pia, moment n care
publicul-int, dar i societatea, ia cunotin cu produsul, este considerat de unii
ca fiind cea mai important i hotrtoare etap, n ceea ce privete crearea
imaginii produsului respectiv i atitudinea vizitatorilor dar i a opiniei publice fa
de el. n fapt lansarea produsului ncepe o dat cu apariia ideii privind crearea
acelui produs. Introducerea propriu-zis pe pia este practic etapa final a
procesului de realizare a produsului respectiv. n cazul special al produsului
complex de patrimoniu, atenia publicului se rendreapt ctre produsul-pachet i
organizaie cu ocazia derulrii diferitelor activiti auxiliare.
Pentru a satisface mai bine nevoile i dorinele publicului, pe de o parte, i
pentru a transmite n mod eficient informaii i mesaje, pe de alt parte, este indicat
s se delimiteze publicul fiecrui produs muzeal oferit. Astfel i publicul unui
muzeu poate fi segmentat n funcie de diferite criterii Totui nu trebuie nici o clip
pierdut din vedere interesele comunitii n ansamblu, cel puin din punct de vedere
moral. Cele mai utilizate trei criterii de segmentare sunt: vrsta vizitatorilor, nivelul
de pregtire, locul de reziden. Alte criterii relevante de segmentare sunt
obiceiurile privind vizitarea muzeelor i interesele culturale. n funcie de grupul
int ales vor varia n special volumul i tipul de informaii transmis, precum i
forma de prezentare a patrimoniului. i n funcie de publicul-int vizat se
stabilesc obiectivele urmrite prin realizarea i oferirea unui anumit produs de
patrimoniu.
Obiective strategice ale politicii de produs. Pentru a avea succes att din
perspectiva ndeplinirii optime a misiunii, ct i prin prisma activitii financiare
(cazul ideal), organizaia care conserv i valorific patrimoniul cultural naional
trebuie s ia numeroase decizii cu privire la produsele i serviciile puse la
dispoziia publicului i a societii, inclusiv caracteristici, public int, condiii de
comercializare, varietatea i profunzimea informaiilor culturale asociate etc.

160

Aceste decizii influeneaz activitatea muzeului i rezultatele acesteia pe termen

lung, fapt ce justific atenia care le este acordat.
De asemenea, acestea trebuie asociate cu celelalte elemente ale politicii de
marketing: cu modul de promovare, de distribuire pe o scar ct mai larg, precum
i preurile practicate. n general se consider c cea mai important component a
politicii de marketing este politica de produs. Nu trebuie ns uitat c orict de bun
este produsul i capacitile sale poteniale de a aduce satisfaciile i beneficiile
maxime, acestea nu se pot valorifica i materializa fr existena unor canale de
distribuie adecvate, dac preul nu este n concordan cu caracteristicile
produsului i cu exigenele i posibilitile consumatorilor etc.
Adoptarea unei anumite politici de produs nu depinde numai de cerinele
pieei ci i de misiunea, respectiv de obiectivele stabilite de organizaie.
Obiectivele politicii de produs sunt, n ultim instan, subordonate obiectivelor
departamentului de marketing, sau mai exact misiunii organizaiei. Obiectivele se
ierarhizeaz n funcie de importana i orizontul de timp fixat pentru atingerea lor.
Astfel muzeul trebuie s fixeze obiective strategice, de perspectiv, obiective
operaionale i obiective tactice, pe termen scurt sau mediu.
Obiectivele strategice vizeaz activitatea pe termen lung a muzeului i mai
buna cunoatere i valorificare a coleciilor sale. Astfel se poate urmri: accesul
publicului larg la patrimoniul cultural deinut; susinerea comunitii locale;
educarea publicului; oferirea publicului a unor experiene unice. Obiectivele
operaionale variaz n funcie de politica de marketing pe termen mediu a
muzeului. Acestea sunt mai precis definite dect cele strategice i pot fi fixate
pentru o perioad mai limitat de timp. Astfel se poate urmri: realizarea unor
aliane strategice (i.e. cu un centru de cercetare); atingerea unor parametri de natur
financiar; atragerea unui numr tot mai mare de vizitatori; repoziionarea
muzeului; dezvoltarea imaginii etc. Obiectivele tactice sunt obiective punctuale.
Ele sunt particularizate n funcie de conjunctur. Varietatea lor este extrem de
mare. Aceste obiective corespund unor modaliti foarte variate de abordare att a
patrimoniului administrat i valorificat, ct i a clienilor / pieei.
Pentru ca politica de produs s fie mai bine proiectat, deci mai eficient,
este indicat s se fixeze obiective pentru fiecare tip de produse: produsul de baz,
produse / servicii complementare, oferta educativ, servicii / produse suplimentare.
Pe ansamblul muzeului, n privina ofertei, trebuie fixate nite obiective mai
generale, pe termen lung. Aceste obiective trebuie s fie n concordan cu
misiunea muzeului i s in cont de atuurile dar i de punctele slabe ale
organizaiei (Kotler & Kotler, 2000: 274).
Simplificnd, politica de produs are trei obiective principale, inte strategice:
crearea i introducerea de noi produse culturale; modernizarea produselor existente
(se vizeaz mbuntirea expoziiei de baz n paralel cu colecia organizaiei,
precum i modul de prezentare ctre public a patrimoniului cultural); mbogirea
ofertei prin servicii auxiliare de natur cultural-educativ sau nu.
Raporturile dintre ele variaz n timp, n principal n funcie de conjunctura
pieei, de evoluiile din societate i schimbri ale opiniei publice, precum i n

161

funcie de situaia din cadrul muzeului. Introducerea de noi produse muzeale are ca
urmare creterea numrului vizitatorilor, a volumului vnzrilor pentru diverse
produse i servicii, ctigarea unor noi clieni, creterea prestigiului muzeului,
educarea i ridicarea nivelului cultural al publicului etc. n cazul modernizrii
produselor existente, efectele constau n revenirea vizitatorilor i chiar creterea
gradului de satisfacie al publicului, dar i dezvoltarea cultural. mbogirea
ofertei duce la mai buna nelegere a patrimoniului cultural i a diferitelor domenii
ale tiinei i culturii, precum i la creterea satisfaciei publicului i sporirea
veniturilor muzeului.
Aa cum am mai artat deja, un muzeu nu ofer un singur produs, ci mai
multe produse muzeale i servicii auxiliare, toate trebuind s fie coordonate i
integrate armonios ntr-o politic coerent. Produsele muzeale propriu-zise i
serviciile adiacente trebuie s ndeplineasc dou condiii. Pe de o parte trebuie s
corespund misiunii, viziunii i valorilor muzeului. Pe de alt parte, trebuie s
satisfac nevoile, dorinele, curiozitile i exigenele explicite i implicite ale
vizitatorilor i specialitilor din domeniul respectiv i din cele conexe.
Gama de obiective care pot fi fixate de ctre un muzeu este extrem de larg.
Cele mai des ntlnite obiective urmrite sunt: dezvoltarea unor expoziii
temporare; atragerea a ct mai muli vizitatori; educarea a diferite segmente de
public; prezentarea n expoziii i programe a unor noi descoperiri / teorii; creterea
vnzrilor pentru magazinul muzeului; atragerea unui anumit segment de public;
atragerea ateniei asupra muzeului i coleciilor sale; mai buna nelegere a
publicului a patrimoniului cultural material i a motenirii culturale de orice form;
sensibilizarea publicului cu privire la un anumit proces / principiu, o anumit idee /
situaie / problem cu care se confrunt societatea; transformarea vizitei ntr-o
experien relaxant; dezvoltarea ofertei educative alternative fa de procesul
clasic de nvmnt etc.
Eficiena ofertei este influenat de caracterul obiectivelor fixate pentru
politica de produs. Deoarece unele componente ale produsului muzeal sunt
prezentate publicului pe termen lung, unele obiective sunt, de asemenea, de factur
durabil - spre exemplu conservarea componentelor materiale patrimoniale, sau
mai buna nelegere a valorilor culturale. Totui, un produs muzeal trebuie, la fel ca
i alte produse, s se adapteze i s se mbunteasc permanent. inndu-se cont
de acest aspect pot fi fixate i alte obiective precum mbogirea coleciilor
muzeului, sau altele temporare, care in cont de conjunctura caracteristic unei
anumite perioade de timp.
Politica de produs n cadrul muzeelor. Politica de produs (Moldoveanu,
1997: 156-158) adoptat de ctre un muzeu arat principalele direcii n care acesta
poate s-i mobilizeze resursele pentru optimizarea activitii desfurate i se
materializeaz prin oferta efectiv. Deoarece politica de produs trebuie s in cont
de mai multe elemente, are mai multe componente (de exemplu programe, servicii
suplimentare, experiene), ea este denumit i mix de produs, sau un pachet. Prin
intermediul mixului de produs se urmrete modelarea ofertei n funcie de cererea
de pe pia, dar i de considerente socio-culturale. Deoarece mediul organizaiei

162

este extrem de mobil, fiind caracterizat prin permanenta schimbare, politica

adoptat trebuie s fie suficient de cuprinztoare i flexibila, s poat s se
adapteze / ajusteze la nevoile noi ale clienilor sau diferite evenimente neateptate
aprute n viaa comunitii.
Politica de produs de patrimoniu se materializeaz n oferta organizaiei care
administreaz, studiaz i valorific patrimoniul cultural: ansamblul produselor de
toate felurile (expoziii, programe, evenimente etc.), al gamei de servicii
complementare i suplimentare oferite. De asemenea, trebuie s intre n vizorul
mixului de produs i necesitatea oferirii de noi produse, care s prezinte avantaje
competitive i s fie n concordan cu interesele de moment ale vizitatorilor
poteniali i ale comunitii locale. La fel de importante sunt: stabilirea nivelului
calitii produselor, a designului acestora i tipului de experiene oferite, dac
exist sau nu un stil al produselor oferite de ctre muzeul respectiv.
Politica de produs are n vedere toate faetele produsului, precum i alte
elemente-servicii care i se pot asocia acestuia n procesul de comercializare i
consum, adic pe parcursul vizitei celor interesai. n mare, politica de produs
rspunde la trei ntrebri vitale pentru succesul organizaiei: Ce trebuie oferit? Cui
trebuie oferite / prezentate produsele realizate? Sub ce form se face prezentarea
ofertei?
Desigur c se au n vedere nu numai cerinele i exigenele vizitatorilor
poteniali, dar i cele ale societii / comunitii locale, precum i resursele prezente
i posibile ale muzeului. Rolul general al politicii de produs este ca printr-un
produs mbuntit i adecvat (ct se poate de bun n condiiile date), care s
corespund n mod optim exigenelor clienilor poteniali, s se obin beneficii
maxime pentru muzeu, client i societate.
Prin politica de produs pe termen lung se stabilete / influeneaz hotrtor
imaginea muzeului, caracterul expoziiei permanente publice i a altor programe
bazate pe analiza i prezentarea coleciilor deinute. Exist o strns
interdependen ntre politica de produs i coleciile muzeului.
Pentru ca muzeul s poat s i ndeplineasc misiunea, trebuie s proiecteze
i s urmreasc cu consecven o politic privind managementul coleciilor.
(Malaro, 1994: 43 59). Aceast politic fixeaz conduita muzeului fa de
coleciile sale: ce cuprind, cum se achiziioneaz, modul de realizare a inventarului,
cum se pot mprumuta obiectele de patrimoniu, modul de depozitare, modalitatea
de conservare, activitatea de studiere a componentelor de patrimoniu deinute i
orice alte probleme care pot aprea n legtur cu coleciile deinute.
Din nefericire puine muzee din Romnia au posibilitatea de a-i extinde, sau
chiar ntreine coleciile n condiii corespunztoare. Principalele probleme sunt de
natur financiar i material (cum ar fi spaiile deinute, calitatea materialelor
utilizate n conservare etc.) Indiferent de acest aspect, orice muzeu trebuie s
planifice coleciile deinute n interdependen unele cu altele (Gardner & Merritt,
2002: 30-33, 60-61) n acest fel se menine standardul calitii pieselor din colecie
i studierea interdisciplinar a acestora. Astfel curatorii, cei care dezvolt oferta

163

organizaiei, vor avea o materie prim de bun calitate care va putea fi valorificat
n modaliti diferite.
Modul de valorificare depinde de misiunea muzeului, obiectivele politicii de
produs i publicul-int, dar i de posibilitile de interpretare a componentelor
patrimoniale din colecii. Elementele patrimoniale deinute sunt investite cu o
anumit valoare i semnificaie (Pearce, 1992: 36 88). Prin urmare, activitatea
muzeului nu se bazeaz numai pe coleciile materiale, ci i pe patrimoniul
imaterial, pe semnificaiile i simbolurile asociate obiectelor din colecii. Acestea
sunt utilizate, sublimate i animate prin intermediul procesului de creare i
prezentare a produselor de patrimoniu.
Factorii de influen ai politicii de produs de patrimoniu sunt att exogeni,
ct i endogeni. Din prima categorie fac parte: comunitatea local; evenimente
socio-culturale; dorinele, exigenele i caracteristicile vizitatorilor vizai etc.
Dintre factorii interni menionm: resursele materiale, financiare i umane;
obiectivele urmrite; structura organizatoric; atitudinea personalului fa de public
i altele.
Mixul de produs adoptat este influenat i de decizia luat cu privire la
publicul-int vizat. Organizaia de tip muzeu poate s se adreseze pieei n
ansamblu (strategie nedifereniat), ncercnd s rspund cerinelor unor categorii
foarte variate de vizitatori, putnd chiar s ofere produse de patrimoniu i servicii
suplimentare extrem de eterogene. La polul opus se afla concentrarea asupra unei
categorii bine delimitate de vizitatori (strategie concentrat), asupra unui segment
sau chiar a unei nie din cadrul unui segment de pia (cum ar organizarea unei
prelegeri extrem de specializate adresat unei categorii restrnse de specialiti). De
asemenea, organizaia se poate adresa numai unor categorii bine delimitate ale
audienei (strategie difereniat).
ntr-o concepie clasic, aplicat unor produse de natur comercial,
variantele strategice ale unei organizaii n ceea ce privete politica de produs au n
vedere dimensiunea gamei de produse, nivelul calitativ al produselor i gradul de
nnoire a acestora (Balaure, 2000: 346). Toate aceste strategii vor fi coroborate i
mpreun vor duce la ndeplinirea obiectivului principalei strategii adoptate de
ctre organizaia respectiv.
Spre exemplu, din punct de vedere al produselor oferite, se poate opta pentru
pstrarea produsului, mbuntirea sa sau crearea unui produs nou. Avndu-se n
vedere pieele de desfacere urmrite se poate adopta strategia meninerii pieei,
extinderii pieei existente sau abordarea unor piee noi. Pentru fiecare din strategiile
cu privire la gama sortimental se poate alege oricare din strategiile cu privire la
piaa pe care se ofer respectivele produse, n funcie de obiectivele i atitudinea
avute n vedere prin strategia de baz adoptat, precum i de posibilitile
organizaiei. Astfel combinnd strategiile menionate anterior, se obin n realitate
noi posibiliti de abordare (Baker, 1997: 68): strategia de recomercializare a
produselor pe aceiai pia ns cu creterea cotei de pia, reformularea ofertei
prin mbuntirea produsului oferit pe aceiai pia pentru a se menine cota de
piaa, nlocuirea produselor cu noi produse, oferite pe aceiai pia, mbuntirea

164

ofertei prin mbuntirea produsului i ntrirea cotei de pia, extinderea sferei de

produse prin crearea de noi produse care s duc la extinderea pieei, gsirii unei
utilizri noi a produsului existent care genereaz gsirea unor noi consumatori,
extinderea pieei prin mbuntirea produselor i oferirea acestora unei categorii
noi de clieni, diversificarea ofertei prin crearea de produse noi care vor fi oferite
pe piee noi.
n ceea ce privete nnoirea sortimentului oferit pe pia, o organizaie poate
aborda una din urmtoarele strategii: diversificarea sortimentului pe orizontal
(extinderea numrului liniilor de produse), pe vertical (nmulirea articolelor unei
linii de produse) sau lateral (dezvoltarea unor produse legate funcional cu liniile
deja existente). De asemenea, sortimentul de produse oferit se poate modifica prin
restrngere, prin selectare i eliminarea produselor necompetitive, adic prin
adaptarea la evoluiile pieei. Si n cazul restrngerii ofertei, societatea are la
dispoziie mai multe strategii: oferirea unui numr limitat din produsele deja oferite
pe aceiai pia (diminuarea ofertei), pe o pia restrns (strategia de restrngere)
sau chiar pe o pia nou, unor noi consumatori (adaptare la piee noi). Este
posibil i adoptarea unor strategii care implic restrngerea pieei, adic creterea
gradului de specializare.
ntrirea sau extinderea pieei se poate realiza i prin intermediul strategiilor
privitoare la consumatorii crora organizaia le ofer produsele (vechi, mbuntite
sau nou create) se pot alege mai multe strategii: se pot cuta noi utilizatori de pe
piaa existent sau noi segmente de pia care nu utilizeaz produsele firmei, se pot
atrage clienii concurenei sau societatea se poate concentra asupra acelorai
consumatori ns se urmrete ca acetia s utilizeze mai frecvent produsele oferite.
Variantele strategice menionate anterior sunt prezentate n literatura de
specialitate ca alternative pentru politica de produse bunuri fizice, comerciale.
Ele ns pot fi adaptate i pentru oferita unui muzeu, care urmrete valorificarea
corespunztoare a patrimoniului cultural aflat n custodia sa, n beneficul acestuia,
al clienilor i al societii n general. Astfel, principalele alternative strategice ale
unui muzeu sunt:
1. revitalizarea ofertei crearea de noi produse i servicii, mbuntirea
expoziiei de baz, care s atrag noi categorii de vizitatori i s determine
creterea frecvenei de vizitare a celor actuali
2. diversificarea ofertei oferirea unor produse i servicii noi ca sfer de
interes, care s urmreasc atragerea unor noi categorii de vizitatori
3. nnoirea ofertei crearea unor produse / servicii cu totul noi ca tipologie
pentru muzeu
4. mbuntirea ofertei reamenajarea sau amplificarea expoziiei de baz
i a serviciilor oferite
5. adaptarea ofertei restrngerea produselor i a serviciilor oferite la acelea
care atrag cei mai muli vizitatori
Politica de produs a unui muzeu trebuie s vizeze patru sfere distincte, dei
uneori graniele dintre ele sunt greu de delimitat: oferta de baz, oferta
complementar, oferta educativ i oferta suplimentar.

165

Oferta de baz se refer la expoziia permanent i programele asociate (de

exemplu conferine publice sau acordarea accesului la depozitele organizaiei).
Atragem atenia c dei este larg acceptat sintagma de expoziie de baz, ea este
foarte imprecis. n prezent, muzeele care nu i modific expunerea public
permanent mai muli ani nu este atractiv pentru public. Mai corect este s
folosim sintagma expoziie de baz. Oferta complementar este format din
produsele i serviciile asociate ca sfer de interes cu oferta de baz (expoziii
temporare, evenimente, programe diverse bazate pe activitatea de cercetare din
muzeu). Oferta educativ cuprinde servicii i programe oferite cu scop educativ
explicit i imediat. Oferta suplimentar se refer la servicii i produse care
mijlocesc accesul i nelegerea ofertei de baz sau complementar, precum i
servicii i produse oferite independent, dar care cresc conforul i satisfacia
vizitatorilor (servicii de informare, ghidaj, cafeterie, magazin etc.) deoarece acest
tip de ofert influeneaz mai mult indirect atingerea misiunii i activitatea
muzeului, ea prezint particulariti importante i trebuie tratat distinct de celelalte
categorii de ofert, tipice i eseniale pentru un muzeu.
Din nefericire n multe dintre muzee, politica de produs se limiteaz la
ntreinerea expoziiei de baz, la ghidaj efectuat la solicitarea vizitatorilor, la
realizarea unor expoziii temporare (rare i de mic amploare, prost documentate i
nesatisfctor prezentate) i vnzarea unui numr limitat de produse-suvenir sau
lucrri de specialitate. Totui situaia s-a mbuntit n ultimii ani, cnd tot mai
multe muzee au schimbat modul de prezentare a coleciilor i i-au diversificat
oferta.
Abordri privind expoziia de baz public
Din punct de vedere al elementelor componente, se poate adopta una dintre
urmtoarele strategii: meninerea ei nealterat o perioad ndelungat de timp
(strategie nerecomandat); actualizarea ei prin nlocuirea unor componente cu piese
similare, recent introduse n coleciile organizaiei; dezvoltarea expoziiei publice
prin amplificare cantitativ i mbogirea mesajelor transmise; schimbarea
periodic a anumitor componente; reformularea expoziiei prin reinterpretarea
obiectelor din colecie prezentate n expoziia public. Din punct de vedere al
asocierii cu alte programe alternativele sunt: dezvoltarea unor proiecte i materiale
de informare / programe / evenimente bazate pe expoziia de baz; lipsa unor
servicii / programe legate direct de patrimoniul prezentat prin intermediul
expoziiei publice, care ar facilita mai buna nelegere a acestuia.
Abordri privind oferta complementar
Strategiile mai frecvente au n vedere: realizarea unor expoziii temporare;
realizarea unor expoziii temporare crora s li se asocieze o serie de programe din
cele mai diverse; proiectarea unor evenimente variate cu caracter interdisciplinar,
distractiv-educativ.
Exist o mare varietate de expoziii temporare (Belcher, 1991: 44 66;
Edson & Dean, 1994: 145-160). Unele dintre ele sunt prezentate exclusiv n

166

interiorul organizaiei care le-a proiectat, altele sunt prezentate n alte locaii. De
asemenea, se poate ca unele expoziii s fie mprumutate, altele s fie proiectate de
la nceput ca expoziii itinerante. Amploarea, durata i importana expoziiilor
poate varia foarte mult. Se pot organiza expoziii mici, cu un impact particular, pe
o durata scurt de timp, sau expoziii speciale, foarte mari i care atrag un public
foarte numeros i divers. De asemenea, muzeul poate opta pentru mai multe
alternative cu privire la modul de organizare, prezentare i impactul scontat la
public: obiectiv, estetic, evocativ, didactic, tiinific. De asemenea, unele expoziii
pot fi interactive, altele ofer rspunsuri i soluii, n timp ce altele sunt numai
factuale. Acestea din urm pot fi sistematice sau tematice. Recomandarea noastr
este ca expoziiile s fie ct mai interactive i interdisciplinare pentru a fi mai
atractive.
Modul de organizare a tematicii i cel de prezentare al expoziiilor temporare
trebuie s fie cu totul speciale. Spre deosebire de expoziia de baz care este mai
puin flexibil, expoziia temporar poate fi modelat extrem de uor n funcie de
obiectivele muzeului i de interesele i caracteristicile vizitatorilor. Ele trebuie s
ofere experiene inedite acestea au devenit n ultim instan oferta forte i
argumentul hotrtor de vizitare pentru foarte multe persoane (Kotler, 1999).
Sunt mai multe modaliti de abordare a unei expoziii temporare. Acestea
trebuie s fie n acelai timp atractive i vizitatorii s se simt bine. Ele trebuie s
fie astfel concepute nct s i ndeplineasc menirea educaional (Lindauer,
2000: 43-50). Pot fi alese mai multe abordri: expoziie narativ; expoziie
deconstructivist; expoziia tip joc; expoziie iniiatic.
De asemenea, expoziiile temporare ar trebui s fie asociate cu diverse alte
manifestri. Marea lor majoritate ar trebui s fie circumscrise unui program
educativ legat de tematica lor (conferine, concerte, filme documentare, programe
pentru diferite categorii de public). Se pot ns realiza i alte oferte, suplimentare,
cum ar fi dezvoltarea unei linii speciale de produse care s se vnd prin
intermediul magazinului muzeului sau chiar n alte locaii.
Evenimentele care se pot realiza pot fi extrem de variate: spectacole,
festivaluri de film, manifestri aniversare, petreceri pentru public, lecii de dans sau
muzic, teatru sunt numai cteva exemple. Acestea influeneaz foarte mult
imaginea organizaiei, deci i atractivitatea pe care aceasta o manifest fa de
publicuri din cele mai diverse. Aceste evenimente trebuie s fie inedite, s aib o
important component de divertisment, dar nu trebuie pierdut din vedere
caracterul cultural-educativ. De exemplu, organizarea unor spectacole de teatru
(Hughes, 1998) trebuie s ofere publicului-spectator ocazia de a nva ceva nou,
de a se familiarizeze cu un anumit subiect de natur tiinific sau cultural. Teatrul
trebuie s provoace i s motiveze cunoaterea.
Abordri privind oferta educativ. Strategiile disponibile muzeului n
privin ofertei educative sunt: dezvoltarea unor programe destinate educaiei
copiilor; dezvoltarea unor programe menite s educe anumite segmente ale
publicului, precis delimitate; dezvoltarea unor programe educative generale,
adresate oricrui membru al publicului.

167

Indiferent de modul de abordare, muzeele trebuie s deruleze programe

educative, trebuie s fie i n acest fel dedicate dezvoltrii culturale a societii.
Programele educative trebuie s urmreasc cu strictee anumite principii i
standarde (Museum News, 2002: 55 61). Astfel programele educative au menirea
de a interpreta i a facilita nelegerea valorilor culturale implicate de coleciile
muzeului. Este obligatorie prezentarea acestora din perspective variate, precum i o
abordare interactiv, dar i interdisciplinar (Lindauer, 2000: 41). Procesul
educativ trebuie s fie personalizat n funcie de publicul-int i trebuie s
stimuleze continuarea studiului individual dup ncheierea programului organizat
de instituia cultural. Pentru a se obine impactul dorit, programele educative
trebuie s fie antrenante, surprinztoare, distractive i corespunztoare cu
caracteristicile, exigenele i nevoile celor vizai direct, precum i ale comunitii
locale sau ale societii n general.
Muzeele sunt un loc ideal pentru derularea activitilor educaionale (Edson
& Dean, 1994: 192-201; Xanthoudaki, 1998). Ele ofer un cadru cu totul special,
precum i materie prim inedit pentru argumentarea subiectului. Astfel elevii,
fie c este vorba de copii, fie de aduli, sunt stimulai s se implice n program, s
rein mai mult i s aprofundeze tematica n afara programului. La planificarea
unui program educaional trebuie s se in cont de urmtoarele elemente:
obiectivele, publicul int, avantajul muzeului n privina tematicii abordate,
tehnicile pedagogice i locaia, personalul implicat n predare, promovarea
programului. Criterii de care trebuie s se in cont tot mai mult este
interdisciplinaritate, semnificaia socio-cultural a tematicii i divertismentul.
Prin ntreaga lor ofert, dar n special prin programele publice, un muzeu ar
trebui s serveasc n primul rnd comunitatea local (Karp, Kreamer & Lavine,
1992; Edson & Dean, 1994: 3-12). Acest lucru se poate realiza n modaliti extrem
de variate, cum ar fi: prin oferirea unei viziuni asupra istoriei i a problemelor cu
care se confrunt aceasta; prin oferirea unei tribune de unde s se aud vocea
localnicilor; prin oferirea unui loc familiar de agrement i divertisment; prin
oferirea unor produse i servicii care s satisfac pe toi membrii unei familii i a
unei comuniti.
Indiferent de misiune, obiective i ofert, muzeul este un mediu de
comunicare (Belcher, 1991: 37-43). Acest lucru se realizeaz cel mai bine prin
intermediul expoziiilor sale. Procesul de comunicare este cu att mai eficient cu
ct subiectul are relevan pentru anumit segment de public i rezoneaz cu
sentimentele i interesele sale. Din aceast perspectiv este mai natural i mai
eficient ca oferta muzeelor s se adreseze n primul rnd comunitii locale. De la
aceast regul fac excepie marile muzee, n special cele de art, care prin
caracteristicile sale au o putere de atracie puternic asupra unor categorii variate
de oameni, provenind din diverse zone geografice. Muzeele mici, n special cele
oreneti i steti, trebuie s aib ns vocaie comunitar.
Un exemplu tipic pentru multe muzee mici din ar este Muzeul orenesc
din Sebe, jud. Alba. Acest muzeu, cu 4 muzeografi, depinde administrativ i
financiar de Primria oraului. Coleciile muzeului sunt foarte variate: zoologice,

168

etnografice, istorice, de art etc. Valoarea acestor colecii nu este foarte mare, dar
unele piese sunt deosebite, cum ar fi partea din Colecia Franz Binder care a mai
rmas la Sebe dup ce cea mai mare parte a sa a fost mutat la Muzeul de
etnografie Franz Binder din Sibiu. De asemenea, muzeul dispune i de o important
arhiv, cu documente vechi legate de ora i locuitorii si, precum i cu cri vechi,
n limba german.
Una dintre cele mai importante valori ale muzeului este chiar cldirea care
este monument de istorie i arhitectur. Aceasta este cldirea n care a stat Mihai
Viteazu n noaptea premergtoare intrrii triumfale n Alba Iulia n anul 1600.
Aceast cldire se afl ntr-o stare de degradare avansat, unele dintre ziduri
prezentnd fisuri vizibile chiar i din exterior. Numai faada a fost restaurat,
necorespunztor, prin smcuirea sa cu vopsea lavabil, care nu i face bine n ciuda
aspectului mult mbuntit. Primria a insistat s realizeze aceast operaiune, att
asupra muzeului ct i asupra vechilor cldiri sseti din centrul oraului, pentru a
nfrumusea localitatea. Nu s-au luat ns n consideraie opiniile arhitecilor i
muzeografilor care au propus consolidarea i restaurarea corect a cldirilor
istorice.
Cldirea muzeului necesit nu numai lucrri de consolidare i restaurare, dar
chiar i de modernizare, bineneles n concordan cu anumite principii. Edificiul
nu are nici facilitile elementare, nu exist nclzire central. Din aceast cauz el
este impropriu pentru pstrarea unor colecii, deoarece acestea pot fi grav afectate
de variaiile de temperatur i de umiditate din interior.
Expoziia public este prezentat la etajul cldirii. Se pune accentul pe
istoricul oraului, ilustrat cronologic att de artefacte descoperite n timpul unor
spturi arheologice sistematice sau de salvare, dar i achiziionate. De asemenea,
n expoziie sunt integrate i diferite obiecte de art cu valoare istoric pentru
localitate. Prima sal de la etaj este dedicat i expoziiilor temporare.
O alt problem este chiar promovarea, sau mcar informarea mai ampl a
potenialilor vizitatori cu privire la ofertele muzeului.
De obicei vizitatori sunt grupuri de elevi din Sebe, precum i civa tineri i
aduli din ora. n timpul zilelor de srbtorire a oraului, care se desfoar n
piaa din fa muzeului, numrul vizitatorilor mai crete. Foarte puini turiti, care
strbat oraul pe drumul dintre Sibiu i Alba Iulia, opresc la acest muzeu. Tariful
de intrare este modic i nu se percep taxe separate pentru vizitarea eventualelor
expoziii temporare.
Acestea nu sunt multe, prezentndu-se cel mult una pe an. De exemplu, n
anul 2003 s-a pus n valoare colecia Binder, iar n 2004 s-a propus organizarea
unei expoziii care s prezinte cultul personalitii n epoca comunist, n special
cel legat de persoana preedintelui Nicolae Ceauescu. Deoarece piesele pentru
aceast expoziie urmeaz s fie aduse din diverse muzee din ar, organizarea
acesteia a fsot extrem de dificil, n lipsa fondurilor necesare transportului i
asigurrii lor, pe lng alte cheltuieli de organizare, tipice pentru o expoziie.
Misiunea muzeului este de natur general educativ n domeniu tiinelor
naturii dar mai ales al istoriei oraului i al patrimoniului deinut. Strategia adoptat

169

pentru atingerea acestei misiuni se axeaz pe politica de produs i este o politic

nedifereniat. Aceast abordare este determinat de marile probleme cu care se
confrunt muzeul i de contextul su extern. Astfel se ncearc deschiderea unor
expoziii de mic amploare, dar mai numeroase i variate ca tematic. mbucurtor
este faptul c se ncearc cooperarea cu alte instituii culturale din jude, pentru a
crete valoarea expoziiilor realizate. De asemenea, se particip activ la Zilele
oraului. Singurul serviciu care se ofer vizitatorilor este ghidajul gratuit att
pentru grupuri ct i pentru vizitatori individuali.
Credem c numeroasele probleme cu care se confrunt muzeul nu vor putea
fi soluionate dect prin intermediul unei politici agresive i complexe. Un prim
element este crearea unui sistem de atragere de fonduri pentru realizarea unor
proiecte ample de consolidate a cldirii i reorganizare a expoziiei publice. n
planul raportrii la vizitatori, credem c trebuie s se abordeze dou strategii
diferite, dar complementare i care au n opinia noastr mari anse de reuit i
economic i socio-cultural. Muzeul trebuie s devin un muzeu al comunitii, s
fie n mod real un forum i catalizator al energiilor culturale din localitate. A doua
strategie trebuie s vizeze atragerea turitilor, cel puin a celor din spaiul germanic.

Distribuia produsului specific muzeelor

Distribuia se refer de fapt la rspndirea dreptului de acces la cultur a
tuturor segmentelor de pia (Moldoveanu & Ioan-Franc, 1999: 194-195). Dei
unele oferte patrimoniale se adreseaz unor categorii precis delimitate de public,
multe dintre ele fiind chiar elitiste, procesul de distribuie trebuie s se proiecteze
n aa fel nct produsul s devin accesibil, cel puin parial, i altor segmente.
Numai astfel poate fi ndeplinit cu succes misiunea unei organizaii culturale care
administreaz patrimoniul cultural naional.
Pentru aceasta este necesar corelarea segmentrii publicului i a poziionrii
ofertei cu activitatea de distribuie a produsului muzeal.
Misiunea oricrui muzeu se orienteaz spre deservirea publicului: societate
n ansamblu, o anumit comunitate, vizitatori. Ea se poate adresa acestui public n
ansamblu sau are posibilitatea s i selecteze audiena pentru diferite proiecte i
programe specifice. Decizia de segmentare a publicului este foarte important i
are influen asupra ntregii activiti a muzeului: de cercetare specific, politica de
personal, de proiectare a produselor, de prezentare a ofertei, de atragere a
sponsorilor i donatorilor, precum i de distribuie a produselor / serviciilor oferite,
influeneaz modul n care clienii pot beneficia de activitatea muzeului.
n general, distribuia produselor muzeale se face direct, desfacerea ctre
clienii-vizitatori fcndu-se chiar n cadrul muzeului care l-a produs. Conducerea
i personalul muzeului trebuie s asigure toate condiiile necesare, n conformitate
cu nevoile i dorinele vizitatorilor, ca acest consum s se desfoare optim, att
din punctul de vedere al clientului, ct i din cel al organizaiei i chiar al societii.

170

Acest fapt a generat neacordarea unei atenii deosebite procesului i strategiei de

distribuie, din partea conducerii muzeelor.
Canalul de distribuie se refer la calea pe care o strbate un produs pentru a
deveni accesibil clientului. El este legat de locul de vnzare. Canalul de
distribuie n cazul muzeelor influeneaz direct perceperea i nelegerea
produsului muzeal. Principalul canal de distribuie (cldirea muzeului, inclusiv
modul de amenajare i echipare) are i funcie de promovare, de creare a imaginii
de ansamblu a muzeului i a diferitelor sale componente. Astfel prezentarea
neadecvat a produsului muzeal duce la neatragerea vizitatorilor, deci la
netransmiterea mesajului specific. Astfel misiunea muzeului nu va fi ndeplinit,
nerealizndu-i rolul socio-cultural. n cazul monumentelor istorice, cu mar fi
cldiri monumente istorice i / sau de arhitectur, deschise spre vizitare publicului,
canalul de distribuie n accepiunea anterioar coincide cu oferta, sau mai exact cu
componenta principal a ofertei.
Dac nu ar exista o politic coerent i adecvat de distribuie, produsul
muzeal nu ar ajunge n condiii optime la public. Distribuia ndeplinete funcii
diverse, de natur educaional, cultural, social, chiar umanitar, i nu n ultimul
rnd economic. Rolul primordial al distribuiei este de intermediar ntre muzeu ,
prin intermediul personalului i colaboratorilor de specialitate, i consumatorul de
produse de patrimoniu cultural. Astfel se finalizeaz activitatea desfurat n
cadrul muzeului. Acesta i ndeplinete misiunea i obine fondurile necesare
continurii optime a activitii. Clientul beneficiaz de asemenea, din punct de
vedere cultural, n primul rnd n urma procesul de consum al produselor muzeale.
Muzeul (folosind mijloace variate precum expoziia de baz, expoziii temporare i
itinerante; seminarii i congrese; publicaii; internet) are un rol activ n procesul de
nelegere a mesajului transmis de ctre produsului muzeal. Mai mult, el poate
chiar s-i mbogeasc caracteristicile i valoarea iniial.
De asemenea, facerea cunoscut, pe parcursul i ca rezultat al procesului de
distribuie, a diverselor produse muzeale, care nglobeaz descoperirile i teoriile
specialitilor organizaiei de tip muzeu, contribuie la dezvoltarea tiinei n
domeniul respectiv, la creterea nivelului de pregtire i a celui cultural al
publicului de diferite categorii. Se poate stimula n continuare cercetarea, se pot
trasa noi direcii de dezvoltare a activitii tiinifice.
n plus, distribuitorul (ne referim aici n special la un muzeu, vzut ca
intermediar pentru un anumit produs patrimonial realizat de ctre specialiti din
afara organizaiei, de alte muzee etc.) poate avea i alte roluri particulare, cum ar fi
acela de pstrtor i promotor al patrimoniului material i al valorilor culturale din
cele mai diverse, de resurs de informare, de gazd al unor activiti educativrecreative. Astfel produsul de tip muzeal poate s fie prezentat ca un spectacol,
nepierzndu-i ns din calitile sale culturale. De altfel este chiar indicat ca forma
de prezentare a produsului muzeal s fie interactiv-educativ i, n acelai timp,
recreativ-distractiv.
Procesul de distribuie poate determina crearea, temporar, de noi locuri de
munc, contribuind astfel la creterea nu numai a veniturilor celor implicai, ci i a

171

nivelului lor cultural. n plus de multe ori pe parcursul etapei de creare i / sau
difuzare a unui produs muzeal sunt implicai i voluntari de diferite categorii
economice, socio-profesionale, culturale sau fcnd parte din categorii eterogene
de vrst.
Se constat deci ca procesul de distribuie are valene i implicaii multiple
asupra produsului, productorului i consumatorului. n multe situaii distribuia
are un rol decisiv nu numai pentru vnzarea produsului muzeal, dar i pentru
nelegerea sa, deci pentru ndeplinirea misiunii muzeului respectiv.
n pofida aparenelor, distribuia joac un rol extrem de important n
ndeplinirea misiunii socio-culturale a unui muzeu, drept urmare ea ocup (ar trebui
s ocupe) un loc important n cadrul mixului de marketing. Modul i forma n care
produsele muzeale ajung la consumatori influeneaz modul de percepe a acestora,
precum i de asimilare a mesajului transmis, de iniiere a unui dialog ntre
consumator i productor, benefic nu numai lor, dar i societii n general.
Fiind o variabil a mixului de marketing, distribuia i are importana sa n
satisfacerea clienilor-vizitatori i aducerea de beneficii, de natur divers,
instituiei pe care o slujete. n cazul n care nu se alege cea mai potrivit
modalitate de distribuie, efectele multiple posibile, n special cele de natur sociocultural, urmrite de ctre muzeul respectiv prin intermediul, pe parcursul i dup
consumul produsului oferit, sunt diminuate sau chiar anulate.
Spre deosebire de distribuia produselor materiale, n cazul produsului
muzeal nu se poate face o ierarhizare a importanei procesului de difuzare n
funcie de etapele ciclului de via al unui produs. Deoarece de multe ori
modalitatea de distribuire este receptat ca parte integrant a ofertei muzeului,
aceasta completeaz chiar uneori produsul, este justificat proiectarea cu atenie a
acestui proces. Astfel relaia dintre mixul de distribuie i mixul de produs este de
strns interdependen. Distribuia nu poate face abstracie de caracteristicile
produsului, de categoria de clieni creia i se adreseaz cu preponderen, de
valorile i mesajele ncorporate n produsul muzeal sau componentele sale. De
asemenea, i proiectarea produsului trebuie s aib n vedere modalitatea i
posibilitile de distribuie pentru a gsi cele mai potrivite i eficiente mijloace de
asamblare a bunurilor patrimoniale componente, astfel nct comunicarea cu
clienii s fie optim.
Relaia dintre sistemul de distribuie al produselor muzeale i nivelul
preurilor i tarifelor practicate nu este ntotdeauna direct. n principiu tarifele
practicate trebuie s acopere cheltuielile de difuzare (precum i toate celelalte
cheltuieli efectuate pentru realizarea i promovarea produsului muzeal). Totui
tarifele nu iau n primul rnd n consideraie nivelul costurilor ci valoarea cultural
a produsului, precum i caracteristicile segmentului de clieni vizat n principal.
De asemenea, legtura dintre distribuirea i promovarea respectivului produs
muzeal este destul de nuanat. Imaginea i campaniile de promovare ale
intermediarilor influeneaz hotrtor i imaginea produsului muzeal respectiv.
Reciproca este de asemenea, adevrat. Cu ct imaginea i campaniile de

172

promovare ale produsului de tip muzeal sunt mai intense i credibile, cu att
imaginea intermediarului se mbuntete.
n concluzie, locul distribuiei n cadrul politicii de marketing a muzeului
este foarte important. Modul de difuzare a produselor muzeale influeneaz
hotrtor eficiena ntregii activiti a organizaiei respective. Intermediarii pot fi
considerai ca resurse externe ale muzeului, fr de care misiunea i viziunea sa nu
ar putea fi atinse n mod optim, cel puin n ceea ce privete anumite aspecte.
Deciziile cu privire la alegerea celui mai potrivit mod de distribuire a unui
anumit produs patrimonial i amploarea acestui proces sunt foarte importante, att
pentru muzeu, ct i pentru clieni i chiar pentru societate n ansamblu. Coninutul
procesului de distribuie este dat de totalitatea aciunilor i fluxurilor ce se
desfoar ntre momentul conceperii produsului patrimonial i consumul su de
ctre clieni. Astfel activitatea de distribuie (Olteanu, 1999: 236 sq) este compus
n principal din: reeaua de distribuie, canalul de distribuie, procesele activitii de
distribuie, serviciile cu clienii, precum i fluxuri specifice. De asemenea, n
responsabilitatea sistemului de distribuie intr i accesibilitatea produsului
respectiv.
Accesibilitatea produsului se refer la inexistena sau eliminarea obstacolelor
din calea consumului produsului patrimonial. Elementele care genereaz
accesibilitatea acestuia sunt numai parial controlate i controlabile de ctre
organizaie. Componentele sistemului de distribuie care fac un produs accesibil
sunt: informarea publicului, sistemul de rezervare i vnzare, transportul i
infrastructura local.
Informarea are n vedere cantitatea i calitatea informaiilor disponibile
publicului, segmentului vizat n mod special, cu privire la produsul muzeal,
coninutul su, mesajul transmis, beneficiile promise clientului etc. Nivelul i
atractivitatea informaiilor care circul, att a celor formale, ct i a celor
informale, determin evaluarea variantelor cultural educativ - recreativ aflate la
dispoziia clientului. n funcie de informaiile disponibile i de credibilitatea lor,
clientul-vizitator alege varianta care i satisface cel mai bine nevoile i dorinele.
Sistemul de rezervare i de vnzare trebuie s fie ct mai simplu i rapid,
astfel nct persoanele interesate s nu piard timp sau s ntmpine tot felul de
obstacole atunci cnd doresc un anumit produs muzeal. De asemenea, sistemului
acesta trebuie s i corespund i o certitudine cu privire la calitatea i tipul
produsului muzeal achiziionat. Acest lucru se face n paralel cu, i datorit
existenei, unui sistem de transmitere de informaii, precum i a posibilitii
ajungerii fizice a clienilor la locul de consum. Transportul n acest context,
vizeaz dou aspecte: transportul produsului muzeal la alte locaii dect muzeul
care l-a creat i transportul clienilor ctre locul de oferire. n ceea ce privete
transportul produsului, cei implicai n acest proces trebuie s aib n vedere
aspecte legale i morale, astfel nct componentele patrimoniului cultural care sunt
transferate la alt locaie s nu aib de suferit. O alt problem important este
legat de costurile acestui proces, precum i cele legate de asigurarea pieselor de
patrimoniu implicate.

173

Transportul clienilor-vizitatori ctre locul de desfacere a produsului

muzeal este de cele mai multe ori imposibil de controlat de ctre un muzeu. De
obicei accesul fizic este legat de sistemul de transport n comun local, sau de
posibilitile vizitatorilor. Totui organizaia respectiv poate opta i pentru
aducerea vizitatorilor cu mijloace de transport proprii, nchiriate sau aparinnd
unor colaboratori. De asemenea, la proiectarea unei noi locaii muzeale trebuie s
se in cont de acest aspect sau s se stabileasc nelegeri cu transportatorii locali.
Chiar dac produsul muzeal este atractiv, costul, durata i comoditatea
transportului ctre muzeu poate s influeneze n mare msur deplasarea, cel puin
din partea unor categorii de posibili vizitatori. Transportul local face parte din
infrastructura local, ns nu este singura component a acesteia care influeneaz
accesibilitatea i chiar gradul de atractivitatea al unor produse muzeale. De
asemenea, starea drumurilor poate s influeneze luarea deciziei de vizitare. Printre
alte elemente menionm gradul de dezvoltare i starea serviciilor publice oferite i
chiar infrastructura de ordin turistic care poate influena negativ sau pozitiv venirea
de turiti interesai mai mult sau mai puin de un anumit muzeu sau expoziie.
Dei elementele care influeneaz accesibilitatea, deci atractivitatea unui
produs muzeal, sunt diverse, unele putnd fi controlate de muzeu, altele nu sau n
mic msur, muzeul trebuie s in cont de toate aceste elemente atunci cnd
proiecteaz un nou produsul muzeal, fixeaz tematica, mesajul i segmentul de
clieni vizat, precum i modul n care se realizeaz promovarea noului produs.
O alt component a procesului de distribuie a unui produs muzeal,
component care influeneaz eficiena acestuia i atingerea obiectivelor fixate la
crearea ofertei, este dat de fluxurile asociate procesului de distribuie. La fel ca i
n cazul altor produse, bunuri i / sau servicii, procesul de distribuie al produsului
muzeal este precedat i nsoit de mai multe fluxuri (Olteanu, 1999: 237-238;
Kotler, 1997: 663-664): flux informaional, flux promoional, flux al negocierilor i
tranzaciilor, flux al documentelor, flux al finanrii, flux al riscului, flux fizic al
produsului. n funcie de modalitatea de distribuie, de caracterul fiecrui produs
patrimonial, de regimul componentelor sale i al altor factori, nu toate aceste
fluxuri nsoesc procesul de distribuie al oricrui produs.
Fluxul informaiilor este format din totalitatea informaiilor generate de
procesul de culegere a unor informaii de marketing, cu privire la clieni, dorinele
i nevoile acestora, la diferite modificri care pot aprea n procesul achiziiei i
consumului produsului patrimonial etc. Fluxul acesta circul n ambele sensuri, att
de la muzeu la client ct i invers, eventual i prin mijlocirea unui intermediar.
Informaiile ajut la mai buna proiectare a produsului i a modului de difuzare, ct
i la nelegerea produsului muzeal de ctre clieni. Fluxul de promovare este, de
asemenea, obligatoriu pentru buna desfurare a activitii muzeului. De altfel acest
flux se suprapune parial peste cel informaional. Prin intermediul promovrii,
muzeul trebuie s atrag publicul ctre produsul oferit. Fluxul negocierilor i cel al
comenzilor apar numai n situaia n care muzeul folosete un intermediar n ceea
ce privete difuzarea i / sau vnzarea produselor sale. Tot n aceast situaie se ia
n consideraie i fluxul riscurilor asociate manipulrii, transportului i expunerii n

174

diferite condiii a unor bunuri de patrimoniu. Legislaia este foarte precis n a

limita aceste riscuri, impunnd asigurarea bunurilor componente al unui produs
muzeal, unele norme privind securitatea lor din diverse puncte de vedere. Tot n
situaia existenei unui intermediar se poate vorbi i de fluxul fizic al produsului
muzeal, de fapt al diferitelor bunuri patrimoniale, cu valori diferite, ce l compun.
Existena fluxului fizic genereaz i un flux al documentelor care s ateste
condiiile n care se realizeaz deplasarea bunurilor respective. Fluxul decontrilor /
plilor se refer la eventualele pli fcute de ctre intermediari sau consumatori.
Pentru unele produse muzeale acest flux poate lipsi sau el s fie nlocuit de
elemente compensatoare (spre exemplu un flux de bunuri patrimoniale venite
temporar sau chiar definitiv de la un alt muzeu).
Pentru ca procesul de distribuie s-i ating obiectivele n mod optim, el
trebuie cu grij proiectat. Componentele sistemului de distribuie care trebuie avute
n vedere sunt: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, fluxurile, sistemul de
livrare-vnzare, serviciile cu clienii (Olteanu, 1999: 238-241). Asamblarea
armonioas a acestor componente asigur de fapt succesul activitii respectivei
organizaii, ndeplinirea misiunii sale complexe.
Reeaua de distribuie (Olteanu, 1999: 238-240) se refer la totalitatea
locurilor n care sunt amplasate cldiri i echipamente care asigur difuzarea
produselor i chiar realizarea consumului. Reeaua de distribuie intr n sfera
marketingului interactiv. O decizie important care trebuie luat la definirea reelei
este raportul dintre numrul de locuri de desfacere i numrul de produse i servicii
oferite. n cazul majoritii ofertelor muzeale, reeaua de distribuie este restrns.
De obicei, oferirea produselor i a serviciilor, limitate ca numr i relativ stabile n
timp, se realizeaz n incinta muzeului.
Strns legat de reeaua de distribuie este canalul de distribuie (Olteanu,
1999: 240-242; Balaure, 2000: 387 sq). Acesta se refer la succesiunea de procese
specifice care duc la ntlnirea muzeului cu consumatorul. Aceste operaiuni se
desfoar n condiii spaiale i temporare diferite. La el pot participa diferite
persoane, ntr-un numr variabil. Cine sunt aceti intermediari i care este rolul lor,
raporturile cu produsul i cu productorul poate influena hotrtor forma sub care
se prezint n final produsul muzeal, precum i modul de apreciere de ctre clieni /
vizitatori.
Principale modalitate de difuzare a produsului de ctre muzeu se face n
cldirea muzeului, sub ndrumarea specialitilor organizaiei respective. Datorit
particularitilor produsului i a condiiei obiectelor de patrimoniu care stau la baza
sa, este mai dificil deplasarea produsului ctre consumatori, de obicei acetia din
urm sunt cei care se duc s vizioneze, s experimenteze sau s studieze
produsul oferit. Totui este posibil i ca produsul muzeal s se deplaseze n
localitatea de reziden a unui client. De exemplu, muzeele creeaz produse de mai
mic amploare, specializate, care sunt prezentate publicului sub forma expoziiilor
temporare. Acestea se pot prezenta pe o perioad bine definit de timp n cadrul
propriului muzeu, sau pot fi expoziii itinerante. Expoziiile temporare / itinerante

175

sunt mai restrnse ca interes i perspectiv, dect produsul muzeal oferit n mod
normal ctre public (expoziia de baz).
Realizarea unei expoziii itinerante este mai complex dect realizarea unei
expoziii temporare n cadrul propriului muzeu. Pe lng problemele legate de
realizarea conceptului de produs i asamblarea acestuia, apar o serie de probleme
suplimentare, de ordin logistic i legislativ. De exemplu, bunurile de patrimoniu
trebuie asigurate. Necesitatea proteciei fizice a bunurilor poate genereaz i o
organizare special a depozitrii, manipulrii i transportului lor.
Ajuns la destinaie, la locul de desfacere, produsul muzeal trebuie s fie n
concordan (se poate adapta) cu spaiul de expunere, precum i cu cel cultural
local. Astfel condiiile de expunere (lumin, spaii, echipamente) trebuie s fie
adecvate pentru a reliefa mesajul i coninutul cultural al produsului oferit. De
asemenea, tematica, mesajul i posibilele interpretri asociate expoziiei respective
nu trebuie s ofenseze comunitatea gazd, trebuie s fie n concordan cu
interesele i nevoile lor.
Aa cum am artat, unele produse muzeale au exclusiv form nematerial.
Ele sunt idei i teorii rezultate n urma activitii de cercetare ntreprinse de
specialitii instituiei. Acestea pot fi ncorporate n alte produse patrimoniale
prezentate publicului, prin asocierea lor cu diferite obiecte patrimoniale, sau pot fi
fcute cunoscute altor specialiti sau publicului mai larg n cadrul unor conferine,
seminarii i publicaii variate.
Conferinele i seminariile organizate de muzeu pot fi elitiste, adresndu-se
numai specialitilor, sau la ele pot participa toate persoanele interesate, indiferent
de vrst, nivel de pregtire, profesie etc. Spre exemplu, muzeul poate iniia o serie
de conferine publice periodice la care s fie ncurajai s vin persoane din cele
mai variate. Printre obiectivele urmrite de astfel de manifestri se numr:
creterea nivelului cultural al comunitii locale, sensibilizarea i cointeresarea
publicului cu privire la anumite subiecte, prezentarea unor noi teorii, creterea
numrului de vizitatori, explicarea obiectului de activitate al muzeului, strngere de
fonduri s.a. Pentru a se putea organiza conferine n bune condiii, instituia
respectiv trebuie s dispun de dotri variate (spaii, aparatur de proiecie,
posibilitatea traducerii simultane etc.) De asemenea, diferite dotri i faciliti,
chiar mai performante i variate, sunt necesare pentru organizarea de seminarii. n
general acestea se adreseaz specialitilor.
Participarea angajailor organizaiilor care conserv i studiaz patrimoniul
cultural naional la diferite congrese, conferine, seminarii, organizate sau nu de
ctre organizaia respectiv, este extrem de important din mai multe perspective.
Astfel se vor putea face cunoscute realizrile i descoperirile cercettorilor
respectivi, vor fi prezentate diferite obiecte patrimoniale de importan i valoare
deosebit aflate n coleciile instituiei, crescnd astfel prestigiul acesteia,
efectundu-se promovare i chiar atrgndu-se noi vizitatori. n plus organizaia va
beneficia de personal bine pregtit i cu renume. n special n cazul unui muzeu
specialitii si se constituie ntr-una dintre cele mai importante resurse ale sale.

176

Ca i n cazul conferinelor i a altor aciuni cu caracter tiinific, publicaiile

sunt att un mijloc de difuzare a unor produse muzeale specifice, ct i de
promovare a muzeului care le-a realizat. Publicaiile pot fi foarte diverse ca
dimensiuni, coninut, public vizat etc. Se pot edita periodice de specialitate,
albume, monografii .a. Prin intermediul lor publicul vine n contact cu diferite
aspecte ale muncii specialitilor muzeului, se familiarizeaz cu tematica coleciilor
muzeului. Deci muzeul i difuzeaz prin intermediul lor rezultatele activitii
specifice i i atinge misiunea fixat.
Diversele publicaii se pot vinde n muzeu sau n librrii externe, la puncte de
informare turistic, n hoteluri etc. Tot prin diferitele magazine din interiorul
muzeului se pot vinde artefacte variate, cum ar fi reproduceri dup obiecte de
patrimoniu sau chiar refaceri dup metode i modele tradiionale. Acestea sunt n
principal suveniruri luate de vizitatori pentru uz personal sau pentru prieteni. Ele
ns au i o oarecare funcie simbolic-cultural i educativ. n acest context ele pot
fi considerate parte a ofertei culturale muzeale.
Sistemul de livrare (Olteanu, 1999: 242-245) se refer la modalitatea
concret n care se realizeaz vnzarea i consumul, avndu-se n vedere locul,
momentul, durata, modul de vnzare, de realizare a plii, precum i a consumului.
Pentru produsul muzeal vnzarea se face de cele mai multe ori n cadrul unui spaiu
fizic construit (un muzeu de cele mai multe ori, fie cel care a realizat produsul
oferit, fie un altul). Astfel plata se face (dac accesul nu este liber) n momentul
venirii vizitatorilor, la ghieul special amenajat, de unde se pot eventual solicita i
diferite informaii. Mijlocul de plat este de obicei n numerar. Pentru grupuri mai
mari sau pentru diferite categorii speciale de vizitatori, muzeele ofer de cele mai
multe ori anumite reduceri.
O problem important n cazul marilor muzee, sau a celor mici ca
dimensiuni i chiar foarte specializate, dar care beneficiaz de un renume deosebit,
este organizarea eficient a modului de primire a vizitatorilor. Circulaia n holul de
intrare, n interiorul cldirii, amplasarea n spaiu a diferitelor servicii oferite sunt
probleme importante care influeneaz modul de desfurare a activitii i de
percepere chiar a produselor oferite.
Astfel trebuie urmrit modul i momentele n care se creeaz cozi.
Gestionarea cozilor este o problem important deoarece neplcerile de natur
spaial, precum i cele temporare pe care le creeaz influeneaz negativ att
muzeul, ct i vizitatorul. Spaiul de informare trebuie s fie optim organizat,
inndu-se cont i de existena, eventual, a acestor cozi. O alt problem pe care
muzeele trebuie s o rezolve este cea a garderobelor, a modalitii i a spaiilor
unde vizitatorii trebuie s-i lase obiectele personale ce nu pot fi luate n interiorul
muzeului.
Alte sisteme de livrare care pot fi utilizate de ctre muzeu sunt: emiterea de
abonamente, difuzarea prin intemediul altor organizaii (coli sau agenii de turism
spre exemplu). De asemenea, anumite produse pot fi create i vndute la solicitarea
unui ter (cum ar fi o expoziie privind istoria unui ora, la solicitarea primriei

177

respective). n aceast situaie distribuia i livrarea se face n conformitate cu

nelegerile avute cu cel care a lansat comanda.
De asemenea, legat de sistemul de livrare este i distribuirea unor materiale
informative care s faciliteze nelegerea produselor oferite. Materialele informative
pot fi extrem de variate din punct de vedere al formei i calitii. Ele pot fi livrate
gratuit sau contra cost. De asemenea, o dat cu produsul pot fi livrate i unele
servicii complementare, cum ar fi ghidajul de specialitate.
Serviciile cu clienii, complementare livrrii, oferite de muzeu au menirea de
a facilita accesul clienilor i nelegerea ofertei. n cazul acestei instituii se poate
vorbi n principal de dou servicii obligatorii: informarea i ghidajul. Majoritatea
muzeelor romneti ofer numai un numr limitat de materiale informative, care nu
se evideniaz nici din punct de vedere al calitii, nici al coninutului. Marile
muzee au o gam mai variat de astfel de materiale, ntr-o inut grafic deosebit.
De obicei aceste materiale se ofer gratuit la achiziia biletului de intrare la un
muzeu sau la o anumit expoziie din cadrul su. De asemenea, pot fi oferite i
materiale referitoare la localitate, regiune, alte muzee sau evenimente culturale.
Muzeele mari i extrem de vizitate din lume au i un ghieu special destinat
difuzrii de informaii variate, de obicei n mod gratuit.
Ghidajul de specialitate n cadrul muzeelor este o necesitate. El ajut la mai
buna nelegere a produselor oferite, asigur receptarea mesajului transmis i
ndeplinirea misiunii muzeului. De obicei ghidajul se face la solicitarea vizitatorilor
i este contra cost. Unele muzee au i o zi pe sptmn / lun n care se realizeaz
gratuit acest ghidaj. De asemenea, el se realizeaz / ar trebui realizat n diverse
limbi de circulaie. Solicitarea se face fie n momentul achiziiei biletului, fie n
prealabil, programndu-se practic astfel momentul vizitei. Tot mai mult se
utilizeaz pe post de ghizi diferite mecanisme moderne (nregistrri audio,
prezentare pe calculator etc.). Acestea pot fi solicitate / nchiriate o dat cu biletul
de intrare sau sunt deja localizate n slile cu exponatele la care se refer
prezentarea pe care o realizeaz.
Strategii de distribuie. Politica de distribuie implic stabilirea unor
obiective strategice, care s in cont de situaia muzeului i a coleciilor, de
misiunea sa. Obiectivele procesului de distribuie pot i generale sau specifice. n
stabilirea setului de obiective urmrite trebuie s se porneasc de la caracteristicile
generale ale muzeului i a patrimoniului cultural respectiv, de la misiunea sa, de la
relaiile care se nasc n interiorul su, precum i de la modul n care se raporteaz la
societate i comunitatea deservit. Obiectivele stabilite trebuie s fie clar definite,
n concordan cu cele ale celorlaltor componente ale mixului de marketing. De
asemenea, rezultatele trebuie s fie msurabile pentru a se putea evalua gradul de
atingere a obiectivelor fixate, n condiiile concrete ale desfurrii activitilor
proiectate.
Printre obiectivele generale ale unei organizaii amintim sporirea veniturilor
i reducerea costurilor. Acestea pot fi valabile i pentru o instituie care
administreaz patrimoniul cultural naional, care este de cele mai multe ori o
organizaie public, nonprofit. Totui ea trebuie s supravieuiasc i din punct de

178

vedere economic, n condiiile n care fondurile alocate sunt din ce n ce mai mici
peste tot n lume. Reducerea costurilor este legat de raionalizarea folosirii
fondurilor, n special a celor bneti. Sporirea veniturilor este necesar pentru
autofinanare i extinderea activitii, n special a celei de cercetare. Obinerea de
venituri trebuie s fie n permanen corelat cu urmrirea consecvent a misiunii
culturale. Un alt obiectiv care trebuie urmrit cu consecven este introducerea
progresului tehnic n muzeu, inclusiv n ceea ce privete procesul de distribuie i
formele de vnzare.
Proiectarea strategiei de distribuie are n vedere i unele obiective specifice.
Printre acestea se regsete n special mbuntirea cooperrii. Aceasta trebuie s
se realizeze att cu alte muzee, ct i cu instituii culturale din cele mai variate
(spre exemplu universiti sau biblioteci). Aceast cooperare trebuie s includ att
instituii din Romnia, ct i din strintate.
De asemenea, modul de distribuire trebuie s realizeze simultan punerea n
valoare a valenelor culturale ale produselor oferite. Printre obiectivele specifice ale
procesului de distribuie se numr i protejarea i conservarea optim a
componentelor patrimoniale ale produselor oferite. Prin natur lor intrinsec i
cultural, aceste componente sunt supuse unor riscuri multiple pe parcursului
procesului de difuzare ctre clieni. Riscurile sunt att de natur endogen
(fragilitatea, necesitatea pstrrii n condiii speciale pentru a nu se degrada), ct i
exogen (de exemplu valoarea lor poate tenta unele persoane s le fure). i n
funcie de aceti factori se va alege cel mai potrivit canal de distribuie pentru un
anumit produs de patrimoniu cultural.
Ca i n alte domenii de activitate, produsele de patrimoniu cultural, pot fi
distribuite n diferite modaliti. Alegerea strategiei se face n principal n funcie
de obiectivele fixate, att cele generale, ct i cele specifice distribuiei. Exist ns
i ali factori care influeneaz n mare grad alegerea celei mai potrivite variante,
unii de natur endogen muzeului, alii exogen.
Dintre factorii interni menionm diferitele resurse disponibile. Astfel
valoarea patrimonial a produsului i determin gradul de atractivitate, aria de
atractivitate, msura n care distribuia se poate realiza i n alte contexte culturale
dect cel n care s-a creat. De asemenea, resursele materiale, spaiul fizic i nivelul
dotrilor poate facilita sau ngrdi o distribuie corespunztoare. Ca i n alte
cazuri, resursele financiare disponibile influeneaz alegerea variantei finale. De
asemenea, unele reglementri interne, modul de funcionare a muzeului, resursele
umane sau chiar caracteristicile fizice ale componentelor produsului oferit
influeneaz modul de realizare a distribuiei. Dintre factorii externi amintim
reglementrile legale n vigoare cu privire la patrimoniu, cererea i concurena.
Legislaia cu privire la circulaia bunurilor patrimoniale este un important factor
limitator. De asemenea, o influen important, n ambele direcii, de stimulare sau
ngrdire, o are i cererea pentru o anumit categorie de produse, manifestat de un
anumit segment al publicului.
Aspectele avute n vedere la definirea strategiei (Olteanu, 1999: 248-250)
sunt diverse: tipul de reea utilizat i gradul de difereniere, canalele de distribuie

179

i gradul de control, sistemul de livrare. Din punct de vedere al reelei utilizate, ea

este restrns de cele mai multe ori. O alt variant este ns crearea unor asocieri
de organizaii similare, fie amplasate n acelai spaiu geografic, fie care au acelai
interes cultural. n funcie de varianta adoptat aria de distribuie se va lrgi sau va
fi concentrat teritorial. De asemenea, gradul de difereniere variaz, el fiind mai
ridicat n prima situaie. O alt decizie care influeneaz gradul de difereniere
privete modul de distribuie a ofertei, alta dect cea principal, materializat n
cazul muzeelor prin expoziii. Acestea se pot distribui n cadrul muzeului care le-a
creat sau prin intermediul altor instituii culturale, similare sau nu. n prima situaie
reeaua va fi uniform, n al doilea se opteaz pentru o reea diversificat.
Avantajele acesteia din urm sunt mai marea accesibilitate pentru un public mai
divers.
n ceea ce privete canalele de distribuie, de cele mai multe ori un muzeu
alege distribuia direct. Exist, aa cum am artat, i posibilitatea utilizrii unor
canale scurte sau chiar medii pentru anumite produse. n aceast situaie
posibilitile de control direct asupra distribuiei, ca i a modului de percepere de
ctre consumatori, sunt limitate. Tot mai mult n ultima vreme, se constat tendina
muzeelor de a se asocia. De obicei parteneriatul dintre muzee este complex,
extinzndu-se la mai multe aspecte: cooperare, cercetare, alinierea obiectivelor (cel
puin parial), promovare etc.
Din perspectiva formelor de vnzare muzeul are la dispoziie vnzarea
direct, prin abonamente sau prin intermediari. Cea mai utilizat form este
vnzarea direct n momentul n care clientul intr n incinta muzeului. n extindere
ns este vnzarea prin intermediari. n cazul muzeelor, acetia pot fi n principal
agenii de turism, tur-operatori, hoteluri, centre de informare turistic, uniti de
nvmnt din cele mai diverse. Avantajele sunt importante: facilitarea accesului,
descongestionarea procesului de vnzare direct, posibilitatea programrii
activitii, a pregtirii i personalizrii vizitei, spre mai buna satisfacere a
vizitatorilor.
Strategia aleas trebuie s fie n concordan cu politica de distribuie a
muzeului. Aceasta este ansamblul proceselor i mijloacelor care asigur
direcionarea (fluxul) produselor i al serviciilor de patrimoniu cultural de la
productor la publicul consumator (Moldoveanu & Ioan-Franc, 2000: 172-173).
Principalele cauze care mpiedic distribuia larg a produselor muzeale este de
fapt accesul fizic al celor interesai, precum i a posibilitilor limitate de deplasare
a produselor de patrimoniu n spaiu. Astfel c, de cele mai multe ori, vizitatorul
trebuie adus la produs. Muzeele adopt de obicei o strategie pull de distribuie,
mergnd pe atragerea vizitatorilor ctre muzeu. n unele situaii distribuia
produsului muzeal nseamn de fapt difuzarea unor concepte i teorii ctre diferite
categorii de public. Astfel, se disting n principal urmtoarele modaliti de
distribuie a unui produs muzeal: muzeul propriu-zis, ca spaiu fizic; expoziii
temporare i itinerante; seminarii i congrese; publicaii, internet. Cu ct
modalitile de distribuie utilizate, precum i natura produselor oferite sunt mai

180

variate, cu att avantajul muzeului fa de alte muzee i instituii culturale este mai
important.
Principalele variabile avute n vedere la proiectarea procesului de distribuie
sunt: natura produsului de patrimoniu oferit, structura consumului, numrul i
structura competitorilor i costurile difuzrii. Caracteristicile produsului muzeal,
coninutul su cultural, raportul dintre elementele materiale i cele nemateriale,
segmentul de pia cruia i se adreseaz influeneaz nu numai canalul de
distribuie, modul de vnzare, ci i modalitatea de promovare. Aa cum am mai
menionat deja, produsul muzeal este creat pentru un public anume. Totui, pentru
a se realiza obiectivele i misiunea specific, produsul trebuie s fie consumat de
ct mai multe persoane, diverse din punct de vedere al statutului social i cultural.
Politica de distribuie trebuie proiectat n funcie de segmentul principal vizat ns
trebuie s se creeze i alternative de distribuie care s atrag i alte categorii de
public. Desigur c, la fel ca i n alte domenii, i costurile limiteaz posibilitile de
alegere a celor mai adecvate modaliti de distribuire i promovare.
O alta variabil important care influeneaz modul de realizare, de difuzare
i vnzare a produsului muzeal, este competiia. Competitorii unui muzeu sunt n
primul rnd celelalte muzee din aria respectiv (localitate i vecinti), dar i alte
instituii culturale sau chiar de agrement locale (teatre, grdini zoologice etc.).
Concurena este deci, cel puin din punct de vedere teoretic, extrem de puternic.
Pe de alta parte, produsele oferite de fiecare muzeu n parte sunt unicate. Important
este numai ca muzeul respectiv s tie s-i prezinte oferta n mod atractiv, scond
n eviden caracteristicile deosebite i beneficiile pentru public. Acest lucru se
poate realiza prin promovare ns i prin intermediul distribuiei. Cu ct
prezentarea i difuzarea produselor muzeale sunt mai originale, cu att afluxul
vizitatorilor-consumatorilor va fi mai mare.
Muzeul Naional de Art al Romniei (MNAR) este unul dintre muzeele
romneti cu cel mai mare numr de vizitatori. Desigur c el beneficiaz i de
numeroi factori favorizani, cum ar fi: valoarea deosebit i tipul coleciilor,
plasare n centrul capitalei, numrul i diversitatea expoziiilor temporare,
varietatea programelor, asociaia Prietenii muzeului care l susine n forme foarte
diferite etc. La succesul su contribuie i strategia de distribuie adoptat.
Ca n orice muzeu, se urmrete evidena, conservarea, restaurarea i
valorificarea patrimoniului artistic pe care l gestioneaz. Ultima component este
izvorul activitii publice foarte intense ale muzeului. n permanen sunt
organizate simultan cel puin 3 expoziii temporare, de amploare variat. De
asemenea, programele educaionale s-au dezvoltat foarte mult.
O activitate principal a muzeului este cercetarea patrimoniului i a
tematicilor conexe. Rezultatele studiilor au fost fcute cunoscute publicului larg
deci s-a facilitat accesul acestuia prin intermediul unor expoziii temporare la
muzeu, prin participarea la expoziii n strintate, n publicaiile editate de muzeu,
n studii incluse n cataloage i periodice de specialitate din ar i strintate.
Toate acestea au generat un sistem de distribuie extins, care a vizat publicuri foarte
diferite.

181

n linii mari strategia de distribuie a valorilor culturale i a informaiilor cu

privire la patrimonial cultural deinut este o strategie pull, care urmrete atragerea
vizitatorilor ctre muzeu, dar i cu componente specifice unei strategii push care
vizeaz organizarea unor manifestri care s duc la creterea nivelului cultural i a
cunotinelor din domeniul artei a diferite categorii de persoane. n acest din urm
context se poate meniona vnzarea prin magazinele muzeului a unui numr mare
(comparativ cu alte muzee din Romnia) de albume i cri de art care nu se
gsesc i n alt parte. Aceste produse sunt legate direct de oferta auxiliar a
muzeului, dar au i o component de distribuire a informaiilor tiinifice specifice.
Astfel n cele 3 magazine ale muzeului se vnd publicaiile proprii, care pot fi
studii de art, albume sau cataloage de expoziie. Se mai vnd prin intermediul
magazinului cri potale cu reproduceri ale principalelor valori patrimoniale
deinute, suveniruri legate de oferta muzeului i jocuri (puzzleuri care, de
asemenea, reproduc opera de art), precum i lucrri de art i accesorii realizate de
studenii sau absolvenii facultilor de art din Bucureti.
Dei oferta magazinelor muzeului este destul de variat i contribuie la
distribuirea informaiei cu privire la domeniul artei i a patrimoniului cultural al
muzeului, este necesar diversificarea acesteia n continuare. Ar trebui s existe un
administrator numai pentru magazinele din muzeu, care s se ocupe de politica de
marketing a acestora, cu aprovizionarea etc. De asemenea, s-ar putea deschide un
magazin reprezentativ n centrul oraului.
Tot legat de distribuirea produsului muzeal, n sensul de facilitare a
perceperii mesajului, este i amenajarea spaiului interior. n prezent Muzeul
Naional de Art prezint, pentru Romnia, un cadru inedit de prezentare a
coleciilor, datorit culorilor mai neobinuite ale pereilor. Acestea scot mai bine n
eviden tablourile i creeaz o atmosfer mai cald, deci mai relaxant pentru
vizitator care devine astfel mai receptiv. n holurile principale ale muzeului sunt i
monitoare unde se difuzeaz diverse documentare, care contribuie la educarea
publicului i la facerea cunoscut a patrimoniului deinut. O alt modalitate de
educare i promovare a patrimoniului, dar i al artei n general, este susinerea de
conferine. Acestea au un caracter excepional i de multe ori confereniarii sunt
muzeografi sau istorici de art din strintate.
O modalitate foarte important, cu un mare impact social, de distribuire a
cunotinelor i de popularizare a valorilor culturale deinute este organizarea unor
programe educaionale variate, care s vizeze segmente diferite de pia. Aceste
programe sunt parte a canalului de distribuie n sensul facilitrii accesului la
informaia cultural i bunurile patrimoniale ale muzeului, dar i parte a ofertei
deoarece se presteaz servicii educaionale cu un caracter special. Programele
educaionale derulate au fost att punctuale, legate de o anumit manifestare
expoziie, ct i anuale, derulndu-se periodic pe tot parcursul anului.
O problem important pe care ar trebui s o soluioneze muzeul este cum
anume poate s i ating misiunea i s fac accesibil patrimoniul deinut i oferta
specific n afara locaiei fizice. Pentru aceasta i stau la ndemn cel puin 3
canale diferite:

182

1. alte muzee fie c este vorba de muzee din Bucureti sau din afara
oraului, din ar sau strintate, fie c sunt muzeele subordonate Muzeului
Naional de Art al Romniei sau de muzee independente, obiecte din coleciile
muzeului pot fi prezentate ca parte a altor expoziii sau chiar se pot organiza
expoziii independente. De asemenea, la sediile altor muzee se pot ine prelegeri i
proiecta imagini cu patrimoniul deinut
2. sistemul de nvmnt fie prin intermediul unor programe n colaborare,
fie independent, Muzeul Naional de Art se poate implica la educarea artistic a
elevilor n modaliti diverse, chiar n coli. De asemenea, prin intermediul
sistemului de nvmnt se pot vinde bilete de participare la diverse evenimente
organizate de muzeu, sau chiar pentru vizitare.
3. ageni de turism n Occident este deja o practic ncetenit ca ageniile
de turism sau hotelurile s includ n preul pentru produsele lor i intrarea la
diverse muzee. Muzeul Naional de Art al Romniei ar putea s practice aceast
metod de distribuire a biletelor deoarece este unul dintre cele mai atractive i
importante muzee bucuretene i deci agenii de turism ar considera c astfel crete
valoarea ofertelor lor.
Un alt aspect care ar trebui mai bine gestionat de ctre muzeu este distribuia
publicaiilor i la alte locaii (librrii, dar i magazine cu suveniruri). De asemenea,
ar putea colabora mai strns cu cercettori din afara muzeului cu care s realizeze
albume valoroase, care s fie editate i sub egida Muzeului.

Dezvoltarea ofertei suplimentare i importana acesteia

Nu este suficient ca un muzeu s dezvolte unul sau mai multe produse
specifice. Studiile arat c vizitatorii, dei se bucur de timpul petrecut n muzee,
doresc s fie mai bine informai, ghidai n interiorul expoziiei, ar dori s apeleze
la mai multe servicii suplimentare / auxiliare care s le sporeasc confortul, ar dori
mai mult personalizare i mai mult contact uman n muzee (Kotler & Kotler,
2000: 273-274). Muzeele, n calitatea lor tot mai larg afirmat i recunoscut de
ofertani de servicii recreative i de divertisment, sunt n competiie direct i
indirect cu numeroase alte organizaii comerciale sau nonprofit.
Oferta suplimentar este prezentat distinct de celelalte categorii de oferte,
deoarece ea influeneaz indirect activitatea muzeului i mai ales atingerea
misiunii. Ea faciliteaz perceperea mesajului, att direct (prin informare, ghidaj sau
chiar prin datele transmise prin intermediul crilor i a altor obiecte vndute la
magazin), ct i indirect (prin crearea unei stri de relaxare care s determine
creterea receptivitii vizitatorilor i s le permit s fie ateni o perioad mai
lung de timp). O alt deosebire major fa de celelalte categorii de oferte este
faptul c ea nu se constituie n general n motivaie a vizitei, dar poate fi un factor
care s influeneze perioada de timp petrecut n muzeu.

183

Serviciile i produsele suplimentare oferite de muzeu

Aa cum am artat anterior, muzeul propune vizitatorilor mai multe categorii
de servicii grupate n: oferta de baz, oferta complementar, oferta educativ i
oferta suplimentar. Primele trei categorii sunt eseniale pentru ca muzeul s i
ndeplineasc misiunea cultural-educativ i pentru a se poziiona pe pia. Fr
aceste trei categorii de servicii, respectivul muzeu nu i-ar putea justifica existena.
Ele se completeaz i susin reciproc. Vizitatorii au exigene din ce n ce mai
ridicate. Ei doresc s aib parte de experiene din cele mai variate i inedite. n plus
doresc s pstreze amintiri despre vizit i dup ncheierea sa, sau vor s
mprteasc experienele avute cu familia i prietenii. Pentru toate aceste noi
nevoi este necesar dezvoltarea unor servicii specifice, care s determine creterea
satisfaciei vizitatorilor organizaiei de tip muzeu. n plus trebuie facilitat
nelegerea mesajelor i a datelor transmise prin intermediul expoziiilor i al
programelor realizate.
Ghidaj
Acesta este foarte important pentru nelegerea mai bun a expoziiilor oferite
de muzeu, att a celei permanente, ct i a celor temporare. Toate muzeele ofer
servicii de ghidaj, dar modalitatea de realizare i importana care li se acord
variaz foarte mult. Astfel se poate apela la persoane din interiorul muzeului i /
sau din exterior. n cazul n care ghizii sunt angajai ai muzeului, acetia pot fi
specializai pentru aceast activitate sau pot fi muzeografi / cercettori care s
ndeplineasc i aceast funcie. Aceast din urm situaie corespunde tuturor
muzeelor din Romnia.
Persoanele externe care pot fi ghizi de specialitate pot avea diferite statute
din punct de vedere al pregtirii profesionale i al relaiei cu muzeul. De cele mai
multe ori aceste persoane sunt voluntari, dar pot fi i colaboratori externi. Ei pot s
presteze aceast munc din motive variate: dorina de a ajuta muzeul, interes pentru
domeniul respectiv de studiu, dorina de a mprti din cunotinele i interesele
personale cu ct mai muli oameni, posibilitatea de a petrece timpul liber ntr-un
mod inedit, prestigiu, creterea experienei de munc ntr-un muzeu, posibilitatea
de a ctiga bani etc.
Ca i motivaiile, caracteristicile acestor persoane a ghizilor externi pot s
varieze foarte mult. Unii dintre ei pot fi studeni, care sunt sau nu nscrii la
cursurile unei faculti cu profilul obiectului de interes al muzeului. Alii pot fi
pensionari care au lucrat sau nu n domeniul specific muzeului. O alt parte dintre
ei pot s fie tineri sau aduli dornici s se implice n activiti culturale, ca o form
de caritate i activitate civic.
Indiferent de caracteristicile i motivaiile ghizilor, att interni ct i externi,
acetia trebuie s fie instruii. Modalitatea de realizare a acestui lucru variaz de la
muzeu la muzeu. Astfel se pot organiza cursuri speciale, sau se poate opta pentru
varianta autoinstuirii n conformitate cu exigenele organizaiei. Procesul de
pregtire trebuie s se ncheie cu proceduri riguroase de examinare. Este foarte
important ca informaiile transmise i comportamentul ghizilor s fie corecte, att

184

din perspectiv tiinifico-cultural, ct i din punct de vedere al interaciunii cu

vizitatorii. De asemenea, ghizii trebuie s fie monitorizai.
Toate muzeele romneti ofer servicii de ghidaj. Muzeele pot percepe o tax
pentru ghidaj, care nu este n general o sum mare, mai ales c aceasta este
perceput pe grup de persoane nu individual. Aceasta poate fi mai mare pentru
eventualele ghidaje n limbi strine. n cele mai multe din cazuri este necesar
anunarea n prealabil i fixarea unei ore de realizare a vizitei. Ghizi sunt n marea
majoritate a cazurilor muzeografi sau cercettori din cadrul respectivelor muzee. Se
observ n ultima vreme o tendin de a accepta, cel puin declarativ deocamdat, i
voluntari pentru prestarea acestui serviciu.
Un studiu de marketing pe baz de chestionar realizat de noi n cadrul
Muzeului Naional de Art n februarie 2003, care a urmrit mai buna cunoatere a
vizitatorilor acestui muzeu, a reliefat c n perioada n care s-a desfurat ancheta
nici o persoan dintre cele intervievate nu a beneficiat de ghidaj specializat. Muli
dintre respondeni nu au tiut c este disponibil acest serviciu i pentru grupuri
neorganizate, sau chiar pentru vizitatori individuali. De asemenea, civa au
declarat c nu au nevoie de ghidaj sau c etichetele sunt de ajuns. De altfel, s-a
constatat n cadrul aceluiai studiu c interesul pentru etichete este mare, dou
treimi dintre respondeni citindu-le pe toate. O singur persoan nu a citit nici una
dintre etichete. Numai aproximativ 80% dintre respondeni au evaluat formatul
etichetei. n general prerile exprimate sunt favorabile, iar un sfert dintre
respondeni au apreciat c acesta este "foarte bun". Aproape 8% au apreciat
formatul ca fiind prost i foarte prost. Respondenii au avut o evaluare mai critic
privind coninutul. Media obinut este de aproape bun, ns cele mai multe
rspunsuri exprimate au fost de "indiferent". Numrul de nerespondeni a fost mare
la aceast ntrebare, de o treime. De asemenea, au fost exprimate numeroase
aprecieri critice cu privire la faptul c informaiile coninute nu sunt suficiente
pentru a nelege mai bine opera prezentat. n plus, numeroi vizitatori au fost
nemulumii de inexistena unor etichete explicative cuprinztoare la intrarea n
expoziiile temporare.
Consider aceste evaluri ca fiind reprezentative pentru numeroase muzee din
ar, att n privina relativei timiditi i necunoateri a vizitatorilor c pot solicita
ghidaj de specialitate, ct i n ceea ce privete aprecierea etichetelor explicative.
Acest din urm neajuns ar putea fi compensat cel puin parial de ghizi.
Cafeterie i / sau restaurant
Muzeele tind s devin tot mai mari i ofertele culturale simultane tot mai
numeroase. Drept urmare un vizitator este tentat i chiar obligat s rmn n
muzeu pentru perioade din ce n ce mai lungi, dac dorete s profite de toate
expoziiile, programele i serviciile specifice oferite, dac vrea s neleag
mesajele transmise prin intermediul acestora. Rmnerea vizitatorilor pentru mai
mult vreme n cldire implic i nevoi sporite de satisfacere a unor nevoi
personale, dintre cele mai diverse. Astfel trebuie oferite o serie de spaii funcionale
care n mod normal se consider c rspund exclusiv unor nevoi fiziologice: locaii

185

unde vizitatorii pot sta jos i se pot relaxa n modaliti diverse, grup sanitar, locuri
amenajate pentru servirea unor gustri, a unor buturi sau chiar a mesei.
Dintre acestea se pare c cele mai populare sunt locurile unde vizitatorul
poate s bea sau s mnnce ceva. Avantajele acestor spaii sunt multiple. Aici
vizitatorii se pot relaxa, continundu-i apoi vizita. De asemenea, ei pot s i
astmpere foamea i setea, care altfel i-ar fi determinat s plece de la muzeu i
poate c nu s-ar mai fi ntors. Spaiile acestea, n funcie de modul de amenajare i
de oferta lor specific, pot s fie o atracie suplimentar a muzeului.
Tipologia lor poate s varieze foarte mult. Astfel dimensiunea spaiilor este
n funcie de posibilitile fizice ale cldirii muzeului, precum i de politica
managerial cu privire la acest loc i importana acordat de conducere. De
asemenea, oferta poate s varieze: se pot amenaja spaii modeste, unde s se poat
bea cteva variante de buturi rcoritoare i achiziiona cteva sortimente de
dulciuri, sau se pot amenaja spaii extrem de complexe, de tipul restaurantelor cu
specific. Marile muzee au mai multe astfel de spaii, distribuite n locaii variate
dealungul expoziiei permanente. De obicei n astfel de situaii, fiecare dintre aceste
localuri are specificul su.
Pentru ca aceste spaii de alimentaie s aduc un plus semnificativ la oferta
muzeului i s nu fie numai o modalitate de sporire a veniturilor fr a avea o
contribuie direct la realizarea misiunii organizaiei este important s se adopte o
strategie de marketing specific lor. Recomandm ca n primul rnd aceasta s se
concentreze pe designul interior i pe oferta specific.
Designul interior trebuie s fie special, s confere locului o atmosfer
specific adecvat cu oferta, specificul muzeului i exigenele vizitatorilor. Muzeul
este considerat de muli ca fiind un loc special, chiar al elitelor, drept urmare
spaiile de alimentaie trebuie s fie ieite din comun, originale. Aceast abordare
va atrage mai muli vizitatori i va permite i fixarea unor preuri mai ridicate,
crescndu-se astfel veniturile. Oferta ar trebui s fie variat. Ea trebuie s satisfac
nevoi i gusturi din cele mai diverse, deoarece n general vizitatorii unui muzeu
sunt foarte eterogeni. Preuri n astfel de localuri ar trebui s fie pentru toate
buzunarele, dar n majoritatea cazurilor este sunt mai ridicate dect spaiile similare
din ora. Este indicat ca n interiorul acestor spaii s se creeze pretexte de
transmitere a unor mesaje legate de specificul muzeului.
Marea majoritate a muzeelor romneti nu ofer servicii de alimentaie.
Numai unele muzee au amenajat n acest scop un mic spaiu. De fapt nici legislaia
privind administrarea muzeelor nu stimuleaz un astfel de fenomen. Excepiile
remarcabile sunt Muzeul ranului Romn i Muzeul Naional de Geologie care
gzduiesc restaurante: Clubul ranului, Museo Cafe. i Muzeul Literaturii
Romne are amenajat n subsolul cldirii un bar, iar n spate o teras. Acestea ns
nu au legtur cu muzeul dect locaia, spaiile fiind nchiriate dac informaiile
deinute de noi sunt exacte unor ntreprinztori n a cror afacere muzeul nu poate
s se implice. n celelalte dou cazuri menionate, restaurantele se ncadreaz mult
mai armonios n activitatea muzeelor respective, care pot organiza aici manifestri

186

specifice. Totui i aceste restaurante sunt independente n mare msur de

administraia muzeelor, iar ele reprezint o atracie n sine.
Magazin
Acest loc este foarte cutat de ctre vizitatorii muzeului, indiferent de
caracteristicile i veniturile lor. Toi sunt curioi s vad ce se poate achiziiona,
toi doresc un mic suvenir pentru ei sau pentru prieteni. Aceast situaie trebuie s
fie din plin valorificat de ctre organizaia respectiv, care poate astfel s obine
resurse financiare suplimentare, uneori importante. Totui dorina de ctig trebuie
s nu afecteze modul de prezentare i oferta acestor magazine. Ele trebuie s fie un
hibrid ntre un spaiu de vnzare a suvenirurilor-cadouri i o expoziie muzeal.
Trebuie s contribuie la realizarea misiunii organizaiei. Acest lucru este posibil
prin produsele oferite clienilor. Acestea pot s contribuie la educarea att a
vizitatorilor, ct i a celor care nc nu au venit la muzeu, pot s determine
realizarea unor vizite viitoare, reamintesc vizitatorilor de experienele avute i de
cunotinele acumulate n slile de expoziie.
Pentru ca magazinul s fie o afacere profitabil att prin prisma misiunii
organizaiei respective, ct i din punct de vedere financiar, el trebuie proiectat cu
grij. n principal trebuie urmrite dou aspecte: designul i oferta.
Planul magazinului (designul interior) trebuie s fie adecvat innd cont de
locaia n interiorul muzeului i n raport cu traseul de vizitare, mrimea, alte nevoi
de spaiu (pentru paz, depozitare s.a.), decorarea spaiului (Tobelem, 1998: 351;
Theobald, 2000: 17-22). Este foarte important crearea unei anumite atmosfere,
care s stimuleze clienii i s fie n concordan cu imaginea muzeului. Produsele
oferite pot varia extreme de mult: produse din metal, sticl, ceramic, cear sau alte
materiale, publicaii, mobilier, textile, produse alimentare i buturi, produse
cosmetice, jucrii etc. Dezvoltarea ofertei ar trebui s fie responsabilitatea mai
multor persoane: administratorul magazinului, o persoan responsabil cu
programele educaionale, un cercettor al muzeului etc. Alegerea acestei echipe
poate varia n funcie de tipul muzeului, de amploarea ofertei i de produsele care
urmeaz s fie selectate. Chiar dac magazinul muzeului nu este administrat de
acesta, i spaiile sunt nchiriate, este recomandat ca muzeul s monitorizeze oferta
acestuia i s poat interveni dac este cazul.
Pentru ca magazinul muzeului s nu devin un loc de tranzacionare a unor
kitch-uri i pentru ca el s poat s contribui efectiv la realizarea misiunii, este
necesar s se respecte anumite linii de conduit (Theobald, 2000: 11-14): limitarea
liniei de produse la oferte nrudite, n relaie cu specificul muzeului i
caracteristicile coleciilor; aplicarea unui management adecvat; alegerea i
instruirea personalului; magazinul trebuie s fie perceput ca parte integrant a
muzeului; ndrumarea i atragerea vizitatorilor spre magazin; cunoaterea clienilor
i oferirea unor produse n conformitate cu dorinele lor; oferirea unei game largi
de produse, din perspective preului i a nevoilor pe care le pot satisface; fiecare
produs trebuie ales ca o ocazie de instruire a clienilor; realism n proiectarea
spaiului i a ofertei.

187

Respectndu-se aceste principii, magazinul poate fi un instrument util pentru

atingerea misiunii. n acelai timp el va fi i un succes financiar, deoarece nu numai
c va rspunde nevoilor i dorinelor clienilor i va genera i experiene plcute n
procesul de vizitare i cumprare de la magazin. Acest lucru va duce la sporirea
vnzrilor i la mbuntirea imaginii muzeului. Mai mult, n cazul unor magazine
speciale, este posibil ca diverse persoane s vin la muzeu special pentru acestea,
nu pentru a revedea expoziiile sau pentru a participa la diverse programe.
Foarte multe dintre muzeele romneti, chiar i unele puncte muzeale sau
mici muzee steti, vnd vizitatorilor unele produse i suveniruri. n multe din
cazuri acestea se limiteaz la cteva cri potale cu muzeul i coleciile sale. Mai
mult, sunt numeroase cazurile n care aceste produse nu au o form grafic
atrgtoare. n majoritatea cazurilor spaiul de comercializare a diferite produse
coincide cu ghieul de vnzare a biletelor de intrare. Tot marile muzee sunt
avantajate i din punct de vedere al magazinului, deoarece ele au cel puin un
spaiu distinct amenajat ca gift shop. Uneori acest spaiu este generos, cum este
cazul Muzeului ranului Romn sau al Muzeului Satului din Bucureti. Alteori
spaiile sunt mai mici, dar ofer o gam destul de variat de produse. n general
proporia de produse personalizate sau legate direct de coleciile muzeului (cum ar
fi suveniruri special realizate) este sczut, dar se ofer produse cum ar fi
publicaii care fac referire la tematica muzeului. n multe cazuri aceste produse se
pot gsi i n alte magazine, obinuite, ele vnzndu-se la muzeu pe baza unui
contract, prin cedarea unui comision ctre organizaia cultural.
Alte oferte suplimentare pot varia, n funcie de mrimea muzeului, numrul
i caracteristicile vizitatorilor, politica muzeului etc. Cele mai ntlnite servicii de
acest gen sunt: informarea vizitatorilor, serviciul de garderob, de obiecte pierdute,
oferirea unor spaii speciale pentru diverse activiti: joac pentru copii, jocuri
diverse (ah, table .a.). Toate muzeele mari i foarte mari din lume ofer primele
dou servicii. De asemenea, multe dintre muzeele mai mici au un ghieu special
pentru oferirea de informaii vizitatorilor.
Informarea vizitatorilor nu este ntotdeauna personal. Ea se poate realiza i
prin intermediul unor chiocuri electronice (de tipul info-touch) sau a unor
calculatoare. Acestea pot fi amplasate n holul de intrare i n principalele galerii,
precum i n spaii special amenajate. Aceste instalaii pot avea i rol de ghid, ele
putnd fi programate s dea numeroase informaii despre galeriile i coleciile
muzeului, dar i despre domeniul specific de studiu.
Din cte tim, muzeele romneti nu au un punct de informare distinct. La
muzeele din Romnia toi cei care doresc s obin informaii cu privire la
programul i coleciile muzeului se adreseaz la ghieul de vnzare a biletelor de
intrare. De altfel afluxul de vizitatori chiar i la cele mai mari muzee romneti nu
este foarte mare, deci ar fi nejustificat din punct de vedere economic angajarea
unei persoane exclusiv pentru acest serviciu.
Au nceput s apar info-chicurile, att n Bucureti, ct i n ar.
Programul cel mai avansat, att din punct de vedere al coninutului ct i al
designului, este oferit de Muzeul ranului Romn din Bucureti. Acesta a fost de

188

altfel premiat de ctre Ministerul Culturii i Cultelor. i la Muzeul Literaturii

Romne a fost instalat n ultimii ani un sistem complex de informare n cadrul
expoziiei de baz.
Serviciul de garderob nu este de asemenea, disponibil dect rareori n
Romnia. Principala excepie este tot Muzeul Naional de Art.
Dei sunt destul de puine muzee din lume care ofer servicii suplimentare,
acestea au o mare contribuie la buna desfurare a activitii n muzeul respectiv,
din prisma relaiei cu vizitatorii. Faptul c multe muzee nu proiecteaz i ofer
aceste servicii nu nseamn c ele sunt lipsite de importan. n unele cazuri, cum
este situaia serviciilor de informare, acestea sunt realizate de ctre o persoan care
are i alte ndatoriri. Numai atunci cnd afluxul de vizitatori este foarte mare, ca i
diversitatea acestora, este nevoie de angajarea i instruirea unor persoane care s se
ocupe exclusiv de prestarea anumitor servicii, care s rspund unor nevoi i
interese particulare ale vizitatorilor.
Aceste servicii urmresc dou mari categorii de obiective: facilitarea
accesului la informaia de calitate i la coleciile muzeului i realizarea unui avantaj
competitiv. n prima situaie se urmrete n mod nemijlocit determinarea
vizitatorilor s se instruiasc, s neleag mai bine mesajul specific, precum i
domeniul de interes i studiu al muzeului. A doua categorie de obiective vizeaz
crearea unor atuuri pentru muzeu, ieirea n eviden fa de concuren, crearea
unor motivaii suplimentare de vizitare. Urmrile directe sunt, pe de o parte,
creterea numrului de vizitatori i a satisfaciei acestora i, pe de alt parte,
sporirea ncasrilor.
n contextul proiectrii politicii pentru fiecare serviciu suplimentar oferit, se
pot identifica i obiective specifice. De exemplu, serviciile de ghidaj pot s
urmreasc: educarea publicului cu anumite caracteristici (de exemplu persoane cu
nevoi speciale crora li se pot oferi ghidaje gratuite); familiarizarea vizitatorilor i
cu tematici care nu sunt abordate n expoziia de baz (prin prezentarea n cadrul
ghidajului tematic i a altor informaii i idei); trasmiterea unor informaii legate de
cultura naional unor grupuri de turiti strini (mai exact furnizarea ctre
vizitatorii din afara rii i a unor informaii care nu sunt legate direct de coleciile
muzeului); realizarea unei baze de date cu persoane interesate de activitatea
muzeului i oferta sa; dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu diferite categorii de
public (de exemplu coli sau agenii de voiaj); atragerea anumitor categorii de
public ctre muzeu. Serviciile de informare pot viza: informarea propriu-zis a
vizitatorilor (adic oferirea de rspunsuri la ntrebrile acestora); promovarea
muzeului i a ofertei sale; prezentarea anumitor programe; informarea cu privire la
oferta cultural a unor parteneri sau a diverselor organizaii, culturale sau nu, din
localitate. Serviciile comerciale (alimentaie i magazin) pot urmri: obinerea unor
venituri suplimentare; atragerea unor noi clieni, chiar a unui segment nou; crearea
unui avantaj competitiv; educarea indirect a publicului; satisfacerea unor nevoie i
dorine specifice ale vizitatorilor pentru a crete gradul lor de mulumire;
dezvoltarea imaginii muzeului; sau promovarea muncii personalului prin
popularizarea unor cunotine tiinifice . Alte servicii suplimentare pot viza:

189

oferirea vizitatorilor a unor ocazii de relaxare, pentru a putea ulterior s continue

vizita; crearea unei experiene inedite; oferirea unor atracii suplimentare; sau
crearea condiiilor necesare pentru mai buna percepere a mesajelor transmise.
Pentru ca aceste servicii s i ating obiectivele este necesar facerea lor
cunoscut, promovarea lor. n cazul unora, ele pot s fie o surpriz plcut pentru
vizitator, i deci s contribuie la creterea satisfaciei i la crearea dorinei de
revenire. n majoritatea situaiilor, pentru ca aceste servicii s determine un avantaj
competitiv i dezvoltarea imaginii, deci atragerea vizitatorilor, este necesar
informarea cu privire la aceast ofert.
Strategii de dezvoltare a unei oferte suplimentare atractive
O strategie de dezvoltare eficient trebuie s in cont nu numai de respectiva
organizaie, adic de misiunea, caracteristicile, resursele, personalul, tradiiile,
partenerii etc., ci i de societatea pe care o deservete, reprezentat de comunitatea
local, diverse grupuri de interes, dar i de fiecare vizitator n parte. De asemenea,
strategiile alese trebuie s in cont de evoluiile viitoare din mediu, de oportuniti
i ameninri, dar i de atitudine i valorile socio-culturale prezente i viitoare.
Acest lucru trebuie s fie urmrit nu numai atunci cnd se dezvolt oferta de baz
sau programele educaionale, dar i atunci cnd se proiecteaz politica cu privire la
oferta suplimentar, deoarece aceasta este legat direct de nevoile i dorinele de
baz, manifestate de cele mai multe ori, ale vizitatorilor. Dac o persoan nu se
simte bine n interiorul muzeului, probabil c el i va scurta vizita i nu va mai
reveni curnd. Ori serviciile suplimentare au tocmai menirea, printre alte roluri
menionate anterior, de a crea o stare de bine, de plcere, de relaxare, de confort
fizic i psihic.
Proiectarea unor oferte suplimentare atractive nu depinde exclusiv de voina
conducerii muzeului. Pe de o parte modalitatea de concretizare trebuie s fie n
concordan cu publicul-int, respectiv cu vizitatorii. Pe de alt parte posibilitatea
de aplicare a unui anumit proiect de dezvoltare a unui serviciu suplimentar este
dependent de caracteristicile muzeului: trebuie s fie n concordan cu obiectul su
de expertiz, respectiv cu coleciile sale, i cu imaginea sa, este necesar alocarea
unor spaii adecvate care practic lipsesc micilor organizaii, uneori trebuie instruit
personalul sau chiar realizate noi angajri este necesar existena unor fonduri
suplimentare pentru investiii diverse etc.
O parte dintre serviciile ncadrate n oferta suplimentar devin obligatorii o
dat cu dezvoltarea unui muzeu. De exemplu un muzeu foarte mare, unde n
general nu este suficient o zi pentru a vedea ntreaga expoziie de baz, sau care
ofer programe extrem de diverse i numeroase, sau care este de fapt un complex
muzeal, cu mai multe locaii, care este vizitat zilnic de mii de persoane venite din
toate prile rii i chiar din strintate, trebuie s aib un serviciu special de
informare, de garderob, numeroase spaii sanitare, un centru pentru obiecte
pierdute etc. Muzeele mici i foarte mici, a crot vizitare nu dureaz dect 1-2 ore,
care nu au dect cteva zeci de vizitatori pe sptmn, nu au nevoie de astfel de
servicii. n schimb toate muzeele au de beneficiat dac ofer servicii comerciale,

190

fie chiar i numai sub forma unui mini-magazin amenajat la ghieul de vnzare a
biletelor de intrare, fr a fi astfel necesar angajarea unui vnztor special. Chiar
i n aceast situaie este ns nevoie s se proiecteze i aplice o strategie cu privire
la ceea ce se va oferi spre vnzare.
Din punct de vedere strategic, sunt posibile dou abordri privind oferta
suplimentar: dezvoltarea ofertei legat de facilitarea accesului, comoditatea
vizitatorilor i de obiectul de activitate al organizaiei (ghidaj, informare n diverse
forme etc.); dezvoltarea ofertei de servicii de divertisment i comerciale (magazine,
puncte de vnzare specializate, spaii de joac pentru copii etc.)
Aplicarea ambelor soluii presupune luarea unor decizii cu privire la modul
de interacionare cu vizitatorii i la imaginea care se va proiecta ctre public. Ele
presupun i anumite schimbri n ceea ce privete personalul muzeului. Pentru
aplicarea lor va fi necesar instruirea special a unor angajai sau chiar crearea unor
noi locuri de munc. De asemenea, va trebui s se decid n ce msur va fi nevoie
i va fi eficient s se apeleze la colaboratori externi. De exemplu, se poate decide
ca muzeul s ofere lunar un spectacol de teatru sau un concert de muzic clasic
ntr-o locaie din cadrul expoziiei permanente. Pentru aceasta se poate apela la
unul sau mai muli actori sau interprei independeni, la o trup cu actori /
muzicieni profesioniti sau amatori, sau se pot specializa civa angajai pentru a
putea s prezinte publicului o mic scenet de teatru avnd subiect legat de
domeniul specific de interes al muzeului.
Pentru proiectarea i dezvoltarea celei mai potrivite oferte este indicat s se
parcurg urmtoarele etape:
1. Evaluarea oportunitii dezvoltrii unei oferte suplimentare acest lucru
se poate face printr-o analiz SWOT, prin care s se evalueze: atuurile pe care le
deine muzeul; punctele slabe i msura n care acestea se pot ameliora prin
dezvoltarea unei oferte suplimentare; oportunitile oferite de piaa cultural, n
principal legate de nevoile, mentalitatea, gusturile i interesele publicului;
ameninrile venite din parte concurenei directe i indirecte, eventualul impact
negativ asupra imaginii (n cazul n care se are n vedere dezvoltarea unei oferte de
divertisment, dar i a celor comerciale de amploare mai mare)
2. Fixarea obiectivelor acestea trebuie s fie realiste. Atragem atenia c o
parte dintre ele trebuie s se refere la imaginea muzeului, o alt parte trebuie s fie
legate de performanele educaionale i economice. Obiectivele trebuie fixate nu
numai n funcie de interesele i potenialul muzeului, dar i raportat la vizitatori i
la eventuale alte categorii de public int.
3. Studierea publicului este necesar cunoaterea corect att a
vizitatorilor, ct i a altor categorii de public care ar putea fi atrai de noua ofert.
Desigur c experiena anterioar i observarea vizitatorilor genereaz un anumit
profil al acestora, care poate fi luat n consideraie la proiectarea ofertei
suplimentare. Totui este indicat s se realizeze studii de marketing mai ample, mai
ales dac se intenioneaz lansarea unei oferte cu totul noi i inedite pentru muzeu.
Riscurile legate de o astfel de investiie ar putea fi importante innd cont de faptul
c n general muzeele nu dispun de fonduri nsemnate pentru alte investiii dect

191

administrarea coleciilor, precum i de faptul c ofertele suplimentare originale i

mai ndrznee pot s afecteze imaginea muzeului i n mod nedorit. De asemenea,
este necesar i cunoaterea non-vizitatorilor pentru ca, eventual, oferta nou
dezvoltat s se constituie o atracie pentru acetia. Realizarea unui studiu de
marketing amplu este necesar pentru proiecte de amploare, pentru oferte care sunt
revoluionare i pot fi considerate neadecvate pentru spaiul cultural muzeal.
4. Dezvoltarea unor alternative strategice cu ct muzeul este mai mare, cu
att acesta poate opta pentru o gam mai variat de servicii suplimentare. Deoarece
spaiul pe care l poate aloca acestora este limitat i prioritate o au diversele
expoziii i programele publice, este important punerea n practic a celei mai
potrivite alternative strategice. Pentru alegerea acestora trebuie mai nti proiectate
mai multe variante. Acestea nu se vor diferenia numai n funcie de programul de
marketing, respectiv de modul de implementare, ci mai ales cu privire la serviciul
oferit.
5. Alegerea celei mai potrivite strategii o prim decizie se ia cu privire la
categoria de serviciu suplimentar i la tipul acestuia, care va sta n centrul
strategiei. Alegerea sa se face inndu-se cont de mai multe criterii: nevoile i
dorinele publicului, originalitatea, capacitatea de a ajuta la realizarea misiunii
muzeului, investiiile necesare i spaiul fizic solicitat. Trebuie s se in cont i c
varianta aleas va face parte din oferta public a muzeului pentru o perioad lung
de timp, de cel puin civa ani. Desigur c aceasta va fi mbuntit n timp, dar
trebuie s prezinte potenial nc de la nceput.
6. Implementarea procesul acesta poate s dureze o perioad mai lung de
timp. De cele mai multe ori este necesar contactarea i alegerea partenerilor
(colaboratori, furnizori, eventuali distribuitori). Deoarece cooperarea se va derula
pe o perioad ndelungat, alegerea lor i stabilirea condiiilor de derulare a
parteneriatului este foarte important. Nu trebuie s se uite c imaginea acestor
parteneri trebuie s corespund unor exigene socio-culturale. De asemenea,
implementarea poate presupune angajarea unor noi persoane i pregtirea
personalului muzeului. De asemenea, amenajarea corespunztoare a spaiului poate
s ia o perioad mai lung de timp. Designul interior i atmosfera creat sunt
eseniale pentru succesul ofertei ele trebuie s fie n concordan cu imaginea i
tematica muzeului.
7. Promovarea campania de informare a publicului i de popularizare a
ofertei trebuie proiectat anterior, o dat cu strategia propriu-zis. Nu trebuie uitat
c oferta va contribui la realizarea obiectivelor fixate i a misiunii muzeului numai
dac un numr ct mai mare de persoane va beneficia de ea. Pentru a se realiza
acest deziderat este obligatorie promovarea acestei oferte ctre vizitatori, dar i
ctre alte categorii de public
8. Evaluarea rezultatelor deoarece oferta suplimentar este nglobat n
oferta muzeului pentru o perioad lung de timp, este necesar cunoaterea
efectelor pe care ea le produce, a impactului asupra publicului, dar i asupra
rezultatului financiar, al eficienei culturale i al imaginii muzeului. n funcie de
aceste rezultate oferta poate i ajustat, iar strategia mbuntit.

192

n majoritatea muzeelor i instituiilor similare din Romnia oferta

suplimentar este neglijat, ea limitndu-se la furnizarea nesistematic de
informaii, la oferirea serviciilor de ghidaj i la vnzarea unui numr restrns de
produse (rareori n cadrul unui spaiu amenajat exclusiv pentru aceast activitate).
Aceast situaie trebuie s se schimbe rapid, deoarece dezvoltarea unei oferte
suplimentare adecvate i atractive poate s determine dou consecine importante.
Pe de o parte va spori satisfaciei vizitatorilor i se vor transmite mai bine mesajele
culturale, adic va crete gradul de nelegere de ctre vizitatori a patrimoniului i
valorilor culturale prezentate. Pe de alt parte ncasrile organizaiei vor crete
semnificativ, iar aceste fonduri vor putea fi folosite exclusiv de ctre organizaie n
scopul dezvoltrii ofertei culturale. Pe ansamblu situaia financiar se va
mbunti, va crete numrul de vizitatori i misiunea organizaiei va fi ndeplinit
pe scar mai larg, n condiii mai bune.
Propunem, succint, cteva alternative strategice pentru principalele servicii
suplimentare, cele mai des ntlnite n muzee. Astfel, pentru serviciul de ghidaj
trebuie decise urmtoarele aspecte strategice:
a) cine va efectua ghidajul tematic (trebuie stabilit i procedura de alocare a
ghidajelor i de anunare a respectivei persoane): personalul (orice angajat / un
grup de angajai specializai pe realizarea de ghidaje); colaborator extern (cu studii
n domeniul muzeului i experien n cercetarea specific / orice persoan
interesat de exemplu voluntari, dar trebuie stabilit n aceast situaie cum vor fi
recompensai acetia); att angajaii, ct i colaboratorii externi
b) modalitatea de plat a serviciului: cash / prin card; gratuit (eventual numai
pentru anumite perioade de exemplu realizarea, n anumite zile, de ghidaje
gratuite la solicitare sau oferirea unui tur gratuit la o anumit or); faciliti pentru
anumite categorii de public
c) modalitatea de instruire a ghizilor: realizarea unor cursuri speciale pentru
ghizi care s se finalizeze sau nu cu o testare; pregtire individual, nemonitorizat
de muzeu
d) modul de realizare a ghidajului: proiectarea unui tur standard; oferirea
unui ghidaj personalizat n funcie de solicitrile beneficiarilor; libertatea de a alege
tematica i traseul este lsat la latitudinea ghizilor
i n cazul serviciilor de alimentaie varietatea de alternative strategice este
extrem de mare. Astfel se vor lua decizii cu privire la:
a) numrul i varietatea spaiilor de alimentaie (cafeterie, bar, restaurant cu
sau fr specific)
b) amplasarea: n interiorul cldirii; n holul mare; pe parcursul expoziiei
permanente; n exteriorul cdirii (n faa edificiului / pe cldirea muzeului / n
curtea muzeului)
c) accesul: numai pentru vizitatori; orice persoan poate beneficia de
serviciile oferite
d) varietatea ofertei i alte servicii asociate (de exemplu se poate ca n
anumite momente s fie angajat o trup de artiti pentru un program de
divertisment)

193

e) amenajarea spaiului: tematica i atmosfera (clasic, modern etc.); utilizarea

pentru decorare a unor obiecte din coleciile muzeului
Aa cum am artat, orice muzeu ar trebui s vnd diverse obiecte, chiar
dac nu i poate permite amenajarea formal a unui magazin. Sunt ns i muzee
care i amenajeaz mai multe spaii cu funcie comercial. Indiferent de
alternativ, trebuie luate decizii cu privire la caracteristicile produselor oferite spre
achiziionare. Alternativele strategice cu privire la magazin sunt, n linii mari,
urmtoarele:
a) numrul i dimensiunea magazinelor: un singur spaiu comercial; mai
multe magazine (cteva magazine de dimensiuni egale / un magazin principal i
mai multe spaii secundare de vnzare)
b) amplasarea: n holul de intrare; la sfritul traseului din expoziia de baz;
pe parcursul expoziiei permanente
c) oferta / tematica: toate magazinele s vnd aceleai tipuri de produse;
fiecare magazin s fie specializat pe vnzarea de produse de un anumit tip (de
exemplu librrie, magazin de suveniruri, mici puncte comerciale legate de tematica
unor expoziii temporare)
d) modalitatea de a vinde produsele: exclusiv prin magazinul(ele) din
interiorul muzeului; comand prin pot; prin internet; ntr-un magazin satelit; prin
distribuitori
e) regimul produselor vndute: unicate, proiectate i / sau comandate de ctre
muzeu, personalizate; produse care se gsesc i n alte magazine; mixt
De asemenea, trebuie proiectat politica de promovare a magazinului i a
ofertei sale, precum i politica de reduceri practicat. Subliniem nc o dat c
indiferent de alternativa strategic aleas, magazinul unui muzeu trebuie s fie
parte a experienei muzeale. De asemenea, el trebuie s se constituie ntr-un prilej
de transmitere a mesajului i n afara muzeului sau dup ncheierea vizitei.
Muzeul ranului Romn este unul dintre primele muzee romneti care
i-au diversificat oferta complementar i suplimentar, fiind un model pentru
multe dintre muzeele din Bucureti i din ar. Publicul vizat este variat, fiind
format att de copii, ct i de aduli. O atenie special s-a acordat turitilor strini,
motiv pentru care Muzeul ranului Romn este unul dintre muzeele bucuretene
cele mai vizitate de aceast categorie de public.
n ceea ce privete oferta suplimentar muzeul ofer servicii de ghidaj la
cerere, att n limba romn, ct i n limbi strine. Turitii strini pot solicita i
ghidajul tematic, fenomen similar cu cel nregistrat i la Muzeul Naional de Art al
Romniei. Din motive organizatorice, ghidajul trebuie solicitat cu cel puin o zi
nainte, dar exist i ansa ca acest serviciu s fie pus la dispoziie imediat. Tariful
pentru ghidaj este difereniat n funcie de solicitani, pentru a crete impactul
educaional al acestui serviciu astfel pentru grupuri de elevi taxa este mai mic
dect pentru grupuri de aduli.
Serviciul de ghidaj este complementar cu informaiile difuzate de infochiocul de la intrarea n muzeu. Acesta prezint fiecare sal ntr-o manier

194

atractiv, cu numeroase imagini panoramice. Prin intermediul website-ului

muzeului sunt, de asemenea, furnizate informaii destul de detaliate despre muzeu.
Este un site bine organizat, care combin informaia cu imaginea, cruia i este
asociat i un blog.
n incinta muzeului funcioneaz i un restaurant Clubul ranului. Iniial
muzeul avea o mic cafeterie (Birtul La Florea), fapt unic n cadrul muzeelor
bucuretene. Ambientul (replic a unui local rural din perioada comunismului,
pstrnd inclusiv o atmosfer anost i neprietenoas) i oferta foarte limitat nu
prea atrgeau vizitatorii. Clubul ranului este un spaiu cu o teras generoas, care
este o atracie n sine. Aici se organizeaz numeroase concerte i alte evenimente
culturale.
De un succes deosebit se bucur magazinul de suveniruri. n special pn n
2000 acesta era un punct de atracie n sine, datorit ofertei deosebite: produse
tradiionale de calitate la preuri accesibile, a cror originalitate i valoare este
garantat de un muzeu de prestigiu, aflat ntr-o locaie relativ accesibil
(comparativ cu Muzeul Satului). Oferta este foarte variat: ceramic din toate
regiunile rii, icoane pe lemn i pe sticl, mbrcminte tradiional (ii, nframe
etc.), elemente de decoraiuni interioare realizate n stil tradiional (lzi de zestre,
cutii pentru pstratul diverselor obiecte, carpete i covoare etc.), podoabe i altele.
Pn prin 2004 aceste elemente se comercializau la preuri mai sczute dect n alte
locaii, n prezent aceast difereniere disprnd. O atracie cu totul special este
faptul c multe dintre produsele oferite sunt autentice, n sensul c ele au fost
folosite n gospodrii rneti sau de ctre persoane din mediul rural, au fost
colectate de / vndute ctre muzeu care acum le vinde celor interesai.
Un alt spaiu comercial important este librria, organizat mpreun cu
librriile Crtureti. Aceasta are o ofert mai diversificat dect cea a altor
muzeelor bucuretene. De aici se pot achiziiona publicaii diverse: reviste de
specialitate ex: Martor, publicaia muzeului, cri dedicate culturii tradiionale,
cri de bucate, albume etc. De asemenea, sunt puse la dispoziie casete audio i
CD-uri realizate cu materiale din arhiva muzeului. Un succes deosebit o au i
fotografiile tip vederi cu scene trecute i prezente din viaa n spaiul rural
romnesc. Dei oferta este bogat, credem c muzeul ar putea s acorde o atenie
mai mare crilor i albumelor oferite ar putea deveni o surs important pentru
etnologi i cei interesai de cultura tradiional romneasc, dar i universal. De
asemenea, varietatea ofertei pentru turitii strini este destul de limitat, dei
acetia sunt o parte important a publicului vizitator al muzeului.
De asemenea, muzeul pune la dispoziie spaiul su, uneori contra-cost,
alteori gratis, pentru diverse activiti, printre care cele mai importante i
numeroase sunt aciuni de binefacere ale unor asociaii nonguvernamentale pentru
copii instituionalizai sau serbri ale grdinielor si ale colilor.
Strategie de atragere spre aceste servicii suplimentare se bazeaz n primul
rnd pe individualizarea spaiilor; s-a urmrit i n mare msur s-a i reuit ca
acestea s devin o atracie n sine.

195

Strategiile de finanare a activitii muzeului

O component destul de neglijat a mixului de marketing n cazul muzeelor,
este preul practicat. Acest fapt nu este deloc justificat, deoarece politica de pre,
mpreun cu cea de produs, asigur att rentabilitatea social, ct i pe cea
economic a organizaiei / a unui anumit produs de patrimoniu cultural oferit de
aceasta.
Ideal este ca politica de pre i cea de obinere a altor fonduri s determine
autofinanarea activitii, inclusiv dezvoltarea instituiei i a ofertei sale. Un muzeu
are cheltuieli foarte mari. Unele sunt legate de obiectul su de activitate, respectiv
de dezvoltarea coleciilor, conservarea, restaurarea i depozitarea corespunztoare a
elementelor de patrimoniu sau analiza lor complex. De asemenea, prezentarea
coleciilor ctre public, prin intermediul unor expoziii variate, programe publice
sau publicaii variate, necesit resurse importante. O alt categorie de cheltuieli, tot
mai necesare i numeroase, sunt echipamentele necesare (calculatoare, info-touchuri, software, aparatur audio-video). n plus, cheltuielile cu promovarea sunt tot
mai mari i indispensabile.
Muzeele se confrunt n principal cu trei probleme legate de obinerea
fondurilor necesare: reducerea finanrii publice, creterea competiiei pentru
fondurile private, creterea costurilor operative. Totui se nregistreaz i unele
evoluii favorabile din perspectiva posibilitilor de finanare, printre care
menionm: dezvoltarea turismului, mbuntirea legislaiei privind sponsorizarea,
tot mai marele interes n sponsorizare, schimbarea mentalitii populaiei n
favoarea susinerii activitilor culturale, sociale i educative, intensificare
activitii de marketing n direcia obinerii de finanri din surse diverse,
diversificarea practicilor acceptate de atragere de resurse, financiare, materiale sau
umane.
Aceste elemente creeaz premisele necesare convingerii unui numr ct mai
mare de persoane s viziteze un muzeu, ca i s doneze fonduri pentru conservarea
i dezvoltarea patrimoniului deinut sau pentru valorificarea tot mai ampl a
acestuia. Acest deziderat se poate realiza i prin intermediul unei politici de preuri
corespunztoare.
Politica de pre
Ideal ar fi ca de produsele de patrimoniu cultural oferite de muzee s
beneficieze gratuit toi cei interesai. Din punct de vedere practic acest lucru este
aproape imposibil, n special datorit problemelor financiare mari cu care se
confrunt administratorii lor. Pentru multe muzee resursele, att cele materiale patrimoniale, cat i cele financiare sunt cele existente, interne. Temporar pot fi ns
atrase i alte resurse, cum ar fi obiecte din colecii particulare sau sponsorizare
pentru diferite proiecte organizate de un muzeu. n funcie de aceti factori preurile
solicitate vizitatorilor pot varia.

196

n prezent, majoritatea produselor de patrimoniu cultural implic plata unui

pre de vizitare i utilizare, dar exist i unele produse oferite gratuit. Astfel
intrarea la unele muzee (n general mai mici) sau monumente istorice este gratuit
total sau parial (cum ar fi n anumite zile sau numai pentru o parte a instituiei i a
coleciilor sale). Pentru a facilita vizitarea, n special n rndul unor categorii
speciale ale publicului (cum ar fi elevii), muzeele au i oferte speciale, la preuri
stimulative. Astfel se pot percepe taxe reduse pentru diferite segmente de public
sau pentru grupuri. n plus, se pot organiza diferite aciuni la preuri prefereniale
special pentru unele categorii aparte.
Nivelul taxei de intrare la un muzeu sau la o expoziie este greu de stabilit,
att datorit cauzelor interne organizaiei, ct i externe. Trebuie gsit o valoare de
echilibru care s asigure n condiii optime: atingerea obiectivelor muzeului,
accesul publicului interesat i a celui vizat, prezervarea operelor expuse, atragerea
de fonduri pentru muzeu.
Evaluarea patrimoniului cultural este extrem de dificil, deoarece nu trebuie
cuantificat numai valoarea elementelor fizice care sunt cuprinse ntr-un bun
patrimonial ci i valoarea sa spiritual. Evaluarea se face comparativ cu alte
elemente, precum i n funcie de raritatea obiectului, de miestria realizrii, de
perioada istoric din care provine, de renumele artistului etc. Evaluarea
patrimoniului cultural este un proces complex, care se bazeaz att pe o analiza
fizic a elementului respectiv, ct i una de birou, teoretic. Acest proces trebuie
realizat de ctre specialiti i ea trebuie s fie obiectiv. n funcie de valoarea
stabilit de specialiti crete i preul pe piaa cultural a obiectului patrimonial.
De obicei obiectele care fac parte din patrimoniul cultural se vnd la licitaie.
nainte de desfurarea unei licitaii, casa de licitaie care intermediaz vnzarea
bunurilor le va evalua i va elibera certificate corespunztoare. Totodat se
stabilete i preul de deschidere n licitaie pentru fiecare element n parte.
Bunurile evaluate i depuse spre licitare se vor afla n custodia organizaiei, care le
va i asigura pentru perioada respectiv. Obiectele oferite la licitaie vor fi expuse
pentru a putea fi vzute i analizate de ctre potenialii cumprtori. Licitarea
bunurilor se va face n ordinea menionat n catalog. Preul final reflect interesul
publicului pentru elementul de patrimoniu expus.
Aceast valoare a bunurilor de patrimoniu cultural ncorporate n oferta unui
muzeu poate fi luat n considerare la stabilirea preului unui produs / serviciu
oferit publicului. Totui ea nu este singurul element luat n calcul. Trebuie s se
in cont n egal msur, sau chiar mai mult, de obiectivele urmrite, de prestigiul
muzeului, de vizitatorii vizai etc.
Alte decizii privitoare la nivelul preurilor practicate trebuie s le ia muzeul
pentru expoziiile temporare, proprii sau alte altor muzee, alte produse oferite (spre
exemplu ofertele educaionale), pentru serviciile complementare (cum sunt cele de
cafeterie) sau pentru preurile practicate n cadrul magazinului (magazinelor) din
cadrul muzeului. Pentru primele dou categorii de oferte preurile se stabilesc
conform acelorai principii care ghideaz politica de pre pentru produsul muzeal
principal, fiind din ce n ce mai mult legate de satisfaciile de ordin cultural-

197

educaional oferite vizitatorilor. n cazul serviciilor complementare i a produselor

variate din punct de vedere al calitii i naturii, vndute n cadrul magazinului
muzeului, preurile sunt n general ridicate, ele nefiind direct legate de realizarea
misiunii socio-culturale a muzeului. De asemenea, politica de pre adoptat pentru
suvenirurile vndute, alturi de categoria i calitatea acestora, poate influena
imaginea de ansamblu a muzeului, reciproca fiind, de asemenea, adevrat, iar
raporturile fiind direct proporionale.
Stabilirea unui pre de intrare nu ar trebui s fie considerat ca fiind
obligatorie (Bailey, 1998: 359). Justificarea solicitrii unei taxe este legat de
obicei de nevoile financiare ale muzeului i dezvoltarea activitii, respectiv a
ofertei sale. Decizia de aplicare a unui anumit nivel al preului trebuie luat n urma
unei analize atente a efectelor generate. Trebuie evitat scderea semnificativ a
unui anumit segment de vizitatori, care astfel ar fi privai de un serviciu cultural
important. Argumentele pro i contra practicrii unei taxe de admitere sunt legate
de efectele pe care acestea par s le produc, ntr-o msur variabil fiecrui muzeu
(Bailey, 1998: 361): determin supravegherea i cuantificarea activitii; genereaz
anumite exigene legate de calitate; i alte servicii culturale i educaionale sunt
taxate; obinerea de fonduri pentru mai buna administrare i conservare a
patrimoniului cultural; sunt necesare mai puine fonduri de la bugetul de stat;
reglarea traficului n muzeu i mai buna protejare a patrimoniului; limitarea
accesului la patrimoniu i importante valori culturale; restrngerea gradului de
ndeplinire a misiunii organizaiei; diminuarea veniturilor generate din servicii
complementare (care sunt tarifate separat); scade imaginea muzeului i capacitatea
de a atrage sponsori.
Chiar i n cazul n care se fixeaz un pre de intrare, muzeele ar trebui s
respecte principiul accesibilitii (Pearce, 1992: 53). Aceasta nseamn c toi cei
interesai, indiferent de veniturile de care dispun, ar trebui s poat avea acces la
coleciile muzeului. Cum acest principiu este greu de respectat din motive
economico-financiare, dar i din considerente legate de controlarea fluxului de
vizitatori, se pot gsi alternative, cum ar fi permiterea intrrii gratuite n anumite
intervale de timp sau acordarea de faciliti financiare anumitor categorii de
persoane.
Decizia de percepere a unor preuri pentru accesul n muzeu, sau pentru alte
servicii oferite este individual pentru fiecare organizaie. Aceasta trebuie s in
cont de tradiia sa, de ofert, de comunitatea local, de publicul-int, de clienii
obinuii etc. Eventualele efecte negative pot fi contracarate prin oferirea de
servicii suplimentare, oferte promoionale etc. ctre diverse categorii ale publicului.
De asemenea, prin intermediul promovrii, publicul trebuie s fie informat i s
contientizeze faptul c fondurile obinute sunt folosite n beneficiul patrimoniului,
a culturii i a comunitii n general. n cazul n care se stabilete neperceperea unei
taxe de intrare, acest lucru trebuie s fie larg promovat, inclusiv datorit faptului c
aceast politic este din ce n ce mai rar adoptat, iar posibilii vizitatori se ateapt
s plteasc de multe ori un tarif ridicat pentru vizitare.

198

Ca i n cazul altor servicii, preul tangibilizeaz ntr-o oarecare msur

oferta unui muzeu. Majoritatea audienei, probabil n mod involuntar, aplic aceiai
gril de evaluare a ofertei de patrimoniu cultural i a beneficiilor teoretice pe care
le-ar obine consumnd oferta respectiv, ca i pentru alte produse / servicii. Astfel
vor fi comparate costurile cu rezultatele, inndu-se cont c costurile sunt n
general direct proporionale cu calitatea ofertei. Adic, publicul are tendina s
considere calitatea experienei muzeale ca fiind direct proporional cu preul care i
se solicit pentru a vizita muzeul. Din acest motiv, se consider c nivelul
preurilor solicitate de un muzeu furnizeaz informaii cu privire la calitatea ofertei.
Stabilirea preurilor pentru produselor de patrimoniu cultural este o problem
delicat. Ca i n cazul altor produse, dac preul nu este adecvat, efectele negative
vor fi numeroase. Printre cele mai importante menionm: neatragerea / respingerea
clienilor, neobinerea unor resurse financiare care s asigure independena
organizaiei sau chiar nclcarea misiunii specifice.
Spre deosebire de alte domenii, n special de cele lucrative, fixarea preurilor
de ctre instituiile culturale are ntotdeauna i o important component moral.
De fapt un muzeu va trebui n permanen s se confrunte cu dilema atingerii
simultane a dou scopuri vitale pentru justificarea existenei lor: necesitatea
conservrii n condiii optime i dezvoltrii patrimoniului cultural; precum i
accesul ct mai liber al unui public foarte larg la patrimoniul cultural. Primul
deziderat presupune utilizarea unor resurse financiare extrem de bogate, care din
pcate sunt foarte greu de obinut. Cel de-al doilea ar sugerea neperceperea nici
unei taxe legate de beneficierea de diverse servicii legate de patrimoniul cultural,
organizaia respectiv privndu-se astfel de o parte din fondurile att de necesare.
Prin politica sa de pre, muzeul trebuie s asigure un echilibru ntre cele dou
aspecte.
n cazul muzeelor, politica de pre, respectiv modul de stabilire i nivelul
preurilor practicate, trebuie s fie n corelaie cu celelalte componente ale mixului
de marketing. Astfel produsele i serviciile asociate patrimoniului cultural trebuie
s justifice preurile solicitate cel puin fa de publicul vizat de respectiva ofert.
n cadrul acestui proces o importan deosebit o are promovarea, care are i
menirea de a sugera argumente i a crea anumite convingeri, inclusiv din acest
punct de vedere. Numai corelat cu celelalte componente ale politicii de marketing,
preurile practicate de un muzeu pot s se constituie ntr-un stimulent al vizitrii,
sau dimpotriv pot s fie o frn pentru cei care doresc s beneficieze de produsele
/ serviciile oferite.
O component important a politicii de pre este fixarea unor obiective
adecvate i realiste. Dac acestea nu sunt fixate i nelese, atunci muzeul nu va
putea s practice cele mai potrivite preuri. Factorii care influeneaz alegerea
obiectivelor sunt endogeni (costuri, tradiie, resurse etc.), dar i exogeni
(caracteristicile publicului-int, mentalitatea i altele). Cele mai frecvente
obiective ale unui muzeu sunt (Kotler & Kotler, 1998: 269-274):
- maximizarea numrului de vizitatori: Astfel muzeul va avea posibilitatea s
transmit mesajul unui numr mai mare de persoane, fapt care genereaz, teoretic,

199

ndeplinirea mai rapid a misiunii. De asemenea, cresc ansele obinerii unor

fonduri totale mai mari. Atragem atenia c aceast abordare poate avea i efecte
negative, cum ar fi nghesuiala prea mare care ar duce la nemulumirea unor
vizitatori i degradarea cel puin a spaiilor de primire a acestora.
- maximizarea beneficiilor financiare: Stabilirea acestui obiectiv genereaz
acoperirea costurilor muzeu ntr-o mai mare msur, deci i poate conferi
independen financiar i nu numai. Atingerea acestui obiectiv determin fixarea
unor preuri foarte ridicate, ceea ce limiteaz accesul la oferta muzeal, i deci la
valorile asociate cu patrimoniul cultural respectiv, a unor categorii importante ale
publicului. Organizaia ar deveni astfel o instituie elitist, care i-ar trda vocaia
sa social-educativ.
- acoperirea costurilor: Atingerea acestui obiectiv ar putea genera efectele
pozitive menionate anterior, democratiznd, cel puin ntr-o anumit msur,
accesul la coleciile muzeului. De fapt muzeele sunt obligate s ia n consideraie
nivelul costurilor, deoarece resursele financiare disponibile sunt de cele mai multe
ori insuficiente pentru necesiti.
- atragerea vizitatorilor n detrimentul concurenei, inclusiv a celei de
divertisment: n aceast situaie se ia n considerare nivelul preurilor practicate de
concurena direct i indirect. Tarifele muzeului vor fi similare pentru a putea
atrage cel puin o parte a clienilor organizaiilor respective. Cu ct preurile
practicate de muzeu sunt mai mici comparativ cu concurena cu att cresc ansele
de atragere / deturnare a publicului. Dac nivelul preurilor este mult mai mic, este
posibil ca muzeul s renune la veniturile suplimentare pe care le-ar obine
practicnd tarife mai ridicate.
- atragerea anumitor categorii de vizitatori: n aceast situaie de are n
vedere misiunea socio-educativ a muzeului i se urmrete atragerea anumitor
segmente ale publicului pentru unele oferte speciale sau chiar pentru produsele /
serviciile oferite de muzeu. Atingerea acestui obiectiv poate genera fixarea
temporar a unor preuri stimulative pentru publicul-int.
Indiferent de abordare i obiective, preurile trebuie s se justifice fa de
publicul-vizitator prin beneficiile generate acestuia. Trebuie s se in ntotdeauna
cont i de nevoile i dorinele vizitatorilor, de costurile acestuia financiare sau nu
legate de participarea la activitile propuse de muzeu.
n general sunt utilizate trei criterii legate de modul de formare a preurilor:
n funcie de concuren, n funcie de vizitatori, sau n funcie de costuri (Kotler &
Andreasen, 1991: 471-475). Primul criteriu este dificil de aplicat cu strictee pentru
c n cazul unui muzeu, aflat ntr-o conjunctur spaial, temporar i cultural
specific, nu exist practic termeni i baz real de comparaie. Fiecare muzeu este
unic ntr-o anumit locaie, sau chiar lund n consideraie o suprafa teritorial
mult mai extins. De fapt n cazul n care se aplic aceast strategie, un anumit
muzeu ia ca etalon o organizaie similar din punct de vedere al importanei i
dimensiunii, care eventual nregistreaz rezultate mai bune, dar care se afl ntr-o
alt locaie, cu alte cuvinte cu care nu se afl n competiie. Preul respectiv este
orientativ i se pornete de la premisa c organizaia-etalon este un model (dac ea

200

a avut succes, atunci i noi vom nregistra acelai succes), precum i / sau de la
cea conform creia publicul este familiarizat i accept nivelul respectiv al
preurilor. innd cont de aceast ultim premis, preul ar putea fi un instrument
de difereniere a ofertei.
n cazul n care tarifele se stabilesc n funcie de vizitatori, se pot lua n
consideraie dou criterii: ct de important este motivaia acestora; natura
beneficiului individual i colectiv rezultat n urma vizitrii (astfel, spre exemplu,
pentru tineri i / sau specialiti se pot practica tarife reduse). inndu-se cont de
acest criteriu se pot utiliza mai multe variante de pre pentru aceiai ofert.
Exemplul cel mai des ntlnit este solicitarea unor tarife mai mici pentru studeni
sau alte categorii particulare ale audienei. De asemenea, se pot nregistra variaii
ale preului n funcie de timp. De exemplu se solicit un pre de intrare mai mic
dimineaa sau n timpul sptmnii. De asemenea, se poate ca oferte similare, s fie
vndute la mai multe categorii de pre, fiind prezentat n contexte diferite i
promovat unor categorii distincte ale publicului. O condiie care s permit
aplicarea unor mai multe paliere ale preului este existena unor segmente ale
publicului bine delimitabile. De asemenea, trebuie observat ca segmentul care
beneficiaz de preuri mai reduse, s nu revnd celor care ar corespunde unui alt
nivel al preurilor.
Al treilea criteriu de stabilire a preului, cel n funcie de costuri, are n
vedere supravieuirea financiar a organizaiei, tarifele se fixeaz la nivelul minim
necesar, urmrindu-se astfel facilitarea ndeplinirii misiunii social-culturale a
muzeului. Este destul de dificil pentru un muzeu s se autofinaneze, costurile sale
fiind ridicate. Stabilirea nivelului preului n aceast situaie se face n urma unei
analize economice. Nu trebuie neaprat s se porneasc de la premisa ca cel mai
mic tarif determin ncasrile maxime datorit unui mare aflux de vizitatori. Ar
trebui fcute mai multe previzionri ale circulaiei n muzeu, n funcie de diferite
paliere ale preului de admitere. De asemenea, nu trebuie uitat nici faptul c un
muzeu are la dispoziie o gam variat de servicii complementare, care pot aduce
venituri suplimentare, uneori nsemnate. De asemenea, magazinul muzeului trebuie
s devin o surs important de venituri.
Ca i n cazul altor produse i / sau servicii, i n cazul muzeelor deciziile
legate de strategia de pre vizeaz nu numai nivelul preurilor practicare, dar i
diversitatea i mobilitatea acestora, precum i modul de corelare ntre diferitele
tarife percepute. n cazul strategiilor de pre pentru servicii, pe lng modul de
formare a preurilor, mai sunt identificate alte 3 criterii de difereniere a abordrii
respectivei strategii: oferta; nivelul preului; mobilitatea preului (Olteanu, 1999:
222-228). Aceste criterii, cu particulariti specifice, se pot lua n consideraie i la
stabilirea strategiei adoptate n privina preurilor de ctre un muzeu.
n funcie de ofert, un muzeu poate aplica strategia preurilor forfetare, a
preurilor difereniate pe componente sau strategia preurilor combinate. n primul
caz muzeul percepe un singur tarif pentru toate produsele oferite la un moment dat.
n cea de-a doua situaie se percepe cte o tax pentru fiecare produs / serviciu
oferit. A treia strategie presupune gruparea a dou sau mai multe produse / servicii

201

oferite vizitatorilor. n acest din urm caz, vizitatorii pot alege din mai multe
combinaii posibile. De fapt, numai muzeele mari pot adopta aceste strategii.
Pentru majoritatea muzeelor nu se poate vorbi dect de un pre de admitere i,
eventual unul pentru fiecare expoziie temporar organizat din cnd n cnd.
n cazul alegerii strategiei raportat la nivelul preului, alternativele strategiei
de pre sunt: strategia preurilor nalte, strategia preurilor medii i strategia
preurilor joase. Aa cum am mai artat, clienii unei organizaii care
administreaz i valorific patrimoniul cultural tind s asocieze n relaie direct
proporional preul solicitat cu valoarea prestaiei organizaiei i a personalului
su, precum i a elementelor de patrimoniu de care vor beneficia. Astfel, un pre
ridicat va fi perceput ca o promisiune a unei experiene unice, n acelai timp
extrem de instructive dar i foarte plcute. Preurile ridicate ns pot fi i o frn
pentru numeroase segmente de public, n timp ce preurile sczute ajut la
penetrarea pe piaa cultural, democratizeaz accesul la oferta muzeului care va fi
vizitat de foarte multe persoane, ajutnd astfel la ndeplinirea misiunii muzeului.
Din acest punct de vedere ar fi bine ca un muzeu s adopte strategia preurilor
joase, dar ea poate / trebuie n anumite situaii s foloseasc preul i pentru a regla
fluxul vizitatorilor.
Ultimul criteriu menionat, cel al mobilitii preurilor, este mai puin folosit
de ctre organizaiile care valorific patrimoniul cultural. Variantele n acest caz
sunt: strategia preurilor relativ stabile i cea a preurilor modificate frecvent. n
general, tariful perceput la accesul vizitatorilor este stabil o perioad mai
ndelungat de tip, la fel ca i eventualele reduceri sau preuri difereniate
practicate. Modificrile de pre, de obicei n sensul mririi acestuia, intervin atunci
cnd i costurile organizaiei au crescut n mare msur sau cnd muzeul i-a
schimbat cu totul oferta i majorarea preului este justificat. Elasticitatea cererii
pentru produsele / serviciile muzeale n funcie de pre este foarte greu de evaluat.
Din aceast cauza analiza efectelor eventuale ale majorrii preului trebuie s fie
fcut lundu-se n calcul toi factorii de influen prezeni i previzionai. De
asemenea, majorarea de pre trebuie s fie justificat i pregtit printr-o campanie
adecvat de promovare care s duc la nelegerea i acceptarea majorrii de ctre
public i care poate chiar s atrag noi vizitatori.
Decizia de alegere a strategiei de pre este destul de complex deoarece ea
presupune de fapt combinarea mai multor strategii din cele prezentate anterior. De
asemenea, trebuie raportate rezultate obinute n urma adoptrii unei anumite
strategii la modul n care este ndeplinit misiunea muzeului, care trebuie s fie mai
important dect eventuala maximizare a beneficiilor financiare ca urmare a
practicrii strategiei respective. Astfel principalul criteriu de alegere a politicii de
pre trebuie s fie gradul n care aceasta faciliteaz educarea publicului,
comunicarea cu acesta, ajut la conservarea diferitelor componente ale
patrimoniului cultural i mai buna cunoatere de ctre publicul-int a valorilor
culturale promovate de muzeu.
O alt decizie important pentru un muzeu este adoptarea unei strategii de
preuri promoionale. Acestea se refer la ofertele speciale propuse n anumite

202

condiii, anumitor segmente de public. Obiectivele urmrite de aceste oferte sunt:

atragerea unor surse sigure de venit, creterea numrului de vizitatori i / sau
avantajarea unor categorii speciale ale publicului (de exemplu artitii). Foarte
utilizate sunt reducerile acordate grupurilor de elevi i studeni. De asemenea, se
pot oferi preuri promoionale i n funcie de ciclul de via al produsului vizat. O
categorie special de preuri promoionale sunt cele oferite diferiilor parteneri, n
schimbul unei sponsorizri sau colaborri cu muzeul.
Tot la capitolul strategii de pre, muzeul trebuie s decid cu privire la
tarifarea expoziiilor temporare / itinerante, a altor programe oferite publicului ca i
a evenimentelor speciale organizate (Kotler & Kotler, 1998: 275-276). De obicei
toate aceste manifestri determin cheltuieli de organizare, uneori foarte ridicate.
Drept urmare este natural ca muzeul s aplice preuri de acces separate fa de
expoziia / oferta permanent. De asemenea, manifestrile respective sunt o atracie
suplimentar, iar uneori spaiul alocat este insuficient pentru toi cei care ar dori s
participe. Stabilirea unui anumit pre nu numai c ar genera venituri suplimentare,
dar ar rezolva i unele probleme legate de circulaia i derularea n condiii optime
a evenimentului. Totui multe muzee nu percep un pre special pentru aceste oferte.
Muzeul are la dispoziie n linii mari alte strategii: strategia preului de
prestigiu, strategia intrrii gratuite i strategia preului fix. n primul caz nu este
vorba de fixarea unui nivel ridicat al preului, ci de corelarea preului cu amploarea,
prestigiul i calitatea manifestrii respective. Muzeele care aleg strategia intrrii
gratuite se ghideaz exclusiv dup misiunea organizaiei i urmresc rspndirea
unor valori i idei culturale n rndul unui public ct mai numeros i variat. Destul
de multe muzee i instituii similare din Romnia care organizeaz diferite
manifestri apeleaz la cea de-a treia strategie. Ele au o gril de preuri pentru
diferite categorii de manifestri.
Una dintre sursele cele mai importante de venit ale unui muzeu ar trebui s
fie serviciile complementare oferite (cele mai ntlnite sunt nchirierea spaiului,
cafeteria i magazinul). Stabilirea preurilor practicate pentru oferta aceasta poate
influena nu numai situaia financiar a organizaiei respective, ci i gradul de
satisfacere al vizitatorilor. Gama produselor oferite, ca i a preurilor percepute
poate varia foarte mult. De fapt oferta trebuie s satisfac orice segment de clieni
(inclusiv orice buzunar). Important este ca un muzeu s i fixeze o anumit
strategie, inclusiv de pre, care s fie urmrit cu consecven i s fie justificat
prin promovare ctre publicul organizaiei. De asemenea, strategia de pre este
adoptat n corelaie cu cele de produs i / sau de promovare adoptate pentru
spaiile respective. De exemplu, dac magazinul este amenajat cu totul deosebit, s-a
creat o anumit atmosfer etc., atunci se pot percepe preuri mai ridicate pentru
produsele comercializate, preuri care ar prea justificate publicului chiar dac
valoarea n sine a ofertei nu ar fi corepunztoare.
Ca i n cazul strategiilor de pre adoptate pentru oferta de baz a muzeului,
i pentru serviciile complementare pot fi adoptate numeroase variante strategice, n
funcie de mai multe criterii: modul de formare, cerere, ofert, obiective, nivelul
preurilor i mobilitatea acestora. Tendina, cel puin n marile muzee occidentale,

203

este de a aplica strategia preurilor de prestigiu, ridicate. Aceast abordare este

justificat de mai muli factori: de multe ori produsele oferite sunt deosebite, nu se
pot gsi n alt parte i / sau ncorporeaz o valoare cultural; cererea este mare; se
urmrete obinerea unor resurse financiare care s fie folosite la dezvoltarea
activitii i ofertei culturale a muzeului iar clienii tiu acest lucru i doresc s
participe la acest efort. De asemenea, se folosete intens strategia preurilor
promoionale pentru oferte speciale care ar trebui puse la dispoziia celor interesai
cu o frecven destul de mare.
Atragerea de fonduri.
Muzeele trebuie s se adapteze, s fie flexibile pentru a beneficia, inclusiv
din punct de vedere financiar, de diferite tendine de pe piaa cultural, de pe cea
economic i din societate. Printre principalele modaliti de finanare a activitii
muzeelor se numr: atragerea turitilor i sporirea vnzrilor n muzeu,
parteneriate strategice cu firme, sponsorizare, valorificarea facilitilor, investiii n
marketing i promovare, donaii i contribuii voluntare, asocierea i chiar unirea
cu alte muzee sau instituii culturale (Kotler & Kotler, 1998: 53 56).
n Romnia preurile practicate de ctre muzeu, att pentru expoziia de baz
ct i pentru alte tipuri de ofert (inclusiv pentru ceea ce se vinde n diferite spaii
comerciale) reprezint una dintre cele mai importante surse de venit. Alte fonduri
pot veni din nchirierea spaiilor, oferirea de consultan de specialitate, precum i
din diverse contracte i proiecte de cercetare tiinific specific. Menionm c n
acest din urm caz fondurile sunt n general utilizate numai pentru activitatea
tiinific, nu pentru cea legat de dezvoltarea, prezervarea i valorificarea
coleciilor n folosul direct al vizitatorilor.
Deoarece toate activitile menionate anterior nu aduc suficiente fonduri
pentru autofinanare iar fondurile publice alocate cel puin n cazul muzeelor
romneti nu sunt prea mari i nu acoper toate costurile i investiiile necesare,
este un imperativ pentru muzee s caute i alte resurse financiare. Acestea sunt n
general companii economice de succes, dar i persoane fizice dornice s ajute
instituiile culturale. Obinerea de sponsorizri, donaii i contribuii financiare este
piatra de ncercare a muzeelor moderne.
Sponsorizarea
Un studiu realizat de organizaia add arat c marile corporaii sunt dispuse
s sponsorizeze cultura, dar mai puin patrimoniul cultural (add, 2004). Interesele
lor sunt multiple: dezvoltarea imaginii; comunicare direct cu publicul i impact
mai puternic; realizarea unui curent de opinie favorabil prin asocierea cu o
instituie cultural / un eveniment / un program cultural; beneficierea de pachete
media cu valoare mai mare dect suma investit; transmiterea valorilor companiei;
prezentarea ofertei firmei; efecte pozitive asupra angajailor; comunicarea cu ali
sponsori.
Studiul arat c riscurile percepute de corporaii legate de nerealizarea
acestor obiective sunt destul de mari. Un prim obstacol ar fi dificultatea controlului

204

i evalurii rezultatelor. Un alt factor identificat de studiul mai sus amintit (add,
2004), care face ca la multe solicitri de sponsorizare s li se dea rspunsuri
negative, este lipsa de profesionalism a solicitanilor. Acest fapt face ca proiectul
pentru care se solicit finanare s fie primit cu nencredere, sczndu-i-se ansele
de a primi finanare.
Pentru a se nltura acest neajuns este necesar ca solicitantul s prezinte un
dosar de sponsorizare atent ntocmit. Acesta trebuie s fie personalizat pentru
sponsorul de la care se solicit fonduri la un moment dat. Cu ct este mai exact i
face referiri concrete la situaia i interesele acelui posibil sponsor, cu att va fi mai
bine evaluat. De asemenea, claritatea, conciziunea i coerena sunt atuuri
importante. Persoanele care trebuie s decid implicarea ntr-o aciune sunt
bombardai cu numeroase solicitri de finanare, au foarte multe ndatoriri i nu au
de multe ori rbdarea necesar pentru o analiz amnunit a propunerii. Din aceste
cauze trebuie ca solicitantul s le uureze ct mai mult procesul de luare a deciziei.
Dosarul trebuie s fie structurat ca un plan de marketing, pe puncte i
activiti. De asemenea, el trebuie s cuprind o documentaie care s susin
afirmaiile fcute. O alt cauz pentru care multe muzee nu obin sponsorizri este
faptul c solicitarea se face cu foarte puin timp nainte de nceputul activitilor
susinute. Dosarul trebuie predat posibilului sponsor cu cel puin 3 luni nainte.
Procesul de luare a deciziei poate s dureze pentru c uneori el depinde de
ntrunirea unor comitete, care nu au edine dect lunar sau poate chiar mai rar. De
asemenea, dureaz i alocarea efectiv a fondurilor sau livrarea bunurilor, dac s-a
luat decizia de susinere a unor expoziii / programe / manifestri / organizaii.
Dosarul de sponsorizare trebuie s cuprind mai multe documente relevante.
Cele mai importante dintre acestea sunt: motivaia i legtura proiectului cu firma
creia i se solicit sponsorizarea; descrierea muzeului valori, misiune, istoric,
atuuri etc.; descrierea proiectului pentru care se solicit fonduri sau alte contribuii;
prezentarea publicului-int; pachetul de beneficii oferite sponsorului; modalitatea
de implicare a sponsorului; criterii de evaluare a programului. La acestea se mai
pot aduga i alte elemente, n fiecare de situaia particular respectiv.
Din pcate, dintre elementele de mai sus sunt de multe ori omise din cererile
de sponsorizare dou dintre cele mai importante: beneficiile sponsorului i
evaluarea rezultatelor. Avantajele directe pe care le are finanatorul sunt n legtur
direct cu publicul-int vizat. Marea majoritate a sponsorilor aleg manifestrile
susinute datorit beneficiilor economice i de imagine pe care o s le aib. Un
solicitant de sponsorizare nu trebuie s plece de la premisa ca un posibil sponsor o
sa i calculeze singur eventualele beneficii ele trebuie s i fie prezentate i
argumentate de care cel care dorete s fie sponsorizat. De asemenea, la pachetul
de beneficii trebuie menionat detaliat tot ceea ce poate face solicitantul n
schimbul sprijinului. Astfel trebuie menionat cnd, unde, de cte ori va fi imprimat
numele i sigla sponsorului cine i cte persoane o s o poat vedea, trebuie
prezentat cum se va face promovare evenimentului i implicit a sponsorului.
Modalitatea de evaluare a proiectului sponsorizat este, de asemenea,
important pentru potenialul sponsor. El dorete s afle care vor fi beneficiile lui

205

reale n urma implicrii i deci trebuie s tie c se poate afla cu certitudine care
vor fi acelea. Vrea s se asigure c banii lui nu vor fi prost utilizai sau chiar
deturnai. Evaluarea se poate face prin: msurarea audienei pentru materialele
promoionale; monitorizarea presei pentru a se vedea reaciile cu privire la
eveniment i eventuala menionare a sponsorilor; observarea direct a reaciei
vizitatorilor; cercetri i studii de percepie prin care se poate realiza analiza
audienei profil public i reacia sa (inclusiv vis-a-vis de sponsor);
monitorizarea vnzrilor; feedback direct din partea grupurilor de interes.
Msurarea rezultatelor nu este important numai pentru muzeul respectiv,
pentru a cunoate eficiena activitii desfurate, ci i pentru sponsori. Aceste
rezultate trebuie s li se fac cunoscute de ctre muzeul susinut, pentru a li se
justifica investiia i pentru a crete astfel ansele obinerii i pe viitor a unei
sponsorizri. De altfel relaiile cu sponsorii trebuie cultivate pe termen lung, pentru
c se pot construi n timp adevrate parteneriate strategice.
Donaii i strngerea de fonduri
Aceast activitate ar trebui s fie o preocupare continu a unui muzeu. Modul
de obinere de fonduri pentru dezvoltarea activitii i pentru investiii n mijloace
fixe poate varia foarte mult (Kotler & Kotler, 1998: 295-315). Dac n trecut
atragerea de fonduri lua forma solicitrii exclusiv caritabile, n prezent metodele de
strngere de fonduri au evoluat. Nu se apeleaz la simpla bunvoin a unor teri,
persoane fizice sau juridice, ci se ofer justificri de natur socio-cultural i
servicii n contrapartid.
Muzeul poate s realizeze singur campanii de obinere de fonduri sau poate
apela la persoane i grupuri tere pentru aceasta. De exemplu diferite organizaii,
care pot fi asociate sau nu muzeului (cum sunt grupurile de prieteni care au
personalitate juridic) pot organiza campanii de colectare. Aceste organizaii pot
obine fonduri fie de la un anumit grup de persoane, fie de la publicul general.
Sumele strnse, ca i modalitile de obinere, pot varia foarte mult. De asemenea,
destinaia acestor resurse poate s varieze: n unele cazuri campaniile de colectare
sunt realizate cu un scop bine delimitat i cei care contribuie sunt sensibilizai de
acesta (de exemplu schimbarea acoperiului muzeului), n alte situaii destinaia lor
nu este precis definit apriori.
Tendina peste tot n lume este ca muzeele s dezvolte un sistem de relaii pe
termen lung cu diferite categorii de donatori (prin tehnici de relaii publice i
marketing de relaii). Astfel organizaia poate conta constant pe anumite fonduri. n
plus ca rezultat al acestor relaii bune, se pot obine i alte beneficii cum ar fi:
promovarea anumitor proiecte, atragerea de noi vizitatori, dezvoltarea imaginii
muzeului. n prezent fenomenul de strngere de fonduri se gsete (n rile
dezvoltate, dar tendina se manifest incipient i n cazul marilor muzee din
Bucureti) n aa numita faz de marketing (Kotler & Kotler, 1998: 296; Kotler &
Andreason, 1991: 280-282). Aceasta presupune analiza poziiei muzeului i a
pieei, concentrarea pe diferite categorii de donatori care au interese similare cu ale
muzeului i dezvoltarea continu de programe coerente care s ofere satisfacie

206

fiecrui grup de donatori poteniali. Pentru realizarea acestor deziderate este nevoie
de: identificarea donatorilor poteniali i segmentarea pieei donatorilor; msurarea
potenialului fiecrei piee i cunoaterea intereselor i a motivaiilor donatorilor
vizai prin studii de marketing i programe de comunicare; dezvoltarea unor planuri
de marketing i alocarea bugetelor necesare acestora prin care se fac oferte
atractive pentru potenialii donatori; derularea programelor de ctre persoane
specializate n activitatea de comunicare, relaii publice i strngere de fonduri.
Un muzeu trebuie s ia n calcul patru categorii de donatori: persoane fizice,
companii, fundaii i asociaii nonprofit i administraia public. Fa de ultima
categorie nu se pot derula foarte multe campanii de strngere de fonduri, deoarece
n general fondurile de care acestea dispun pentru activiti culturale sunt extrem de
reduse (n Romnia, n momentul de fa). Totui este necesar derularea unor
activiti de promovare i lobby, deoarece acestea pot s influeneze direct i
indirect activitatea muzeului i resursele sale financiare.
Pentru muzeele din Romnia, administraia public este susintorul
principal: fondurile necesare pentru buna derulare a activitii (personal, ntreinere
etc.) sunt primite de la bugetul de stat sau bugetele locale. Din nefericire aceste
fonduri sunt insuficiente pentru nevoile numeroase i variate ale organizaiilor
culturale. Administraia public poate influena activitatea muzeelor i prin
intermediul reglementrilor legale pe care le emite. Acestea sunt numai dou
motive importante pentru care un muzeu trebuie s cultive relaii bune cu
reprezentanii administraiei locale i / sau guvernamentale. De asemenea, muzeul
trebuie s nu piard din vedere c administraia public deine sau poate s obin
fonduri pentru diverse aciuni cu caracter cultural sau social. Astfel ea ar putea
finana suplimentar diferite activiti i programe, ai cror beneficiari ar fi membri
ai unei colectiviti speciale sau societatea n general.
Anual, autoritile romne finaneaz diverse proiecte culturale, pe baza unor
programe precis delimitate. De asemenea, cu participarea i susinerea logistic a
statului romn sunt oferite organizaiilor culturale posibiliti diverse de obinere de
fonduri din surse europene i internaionale. Aceste fonduri sunt nerambursabile i
uneori sumele care se pot obine sunt destul de mari. Solicitanii ns trebuie s
ndeplineasc anumite condiii i nu pot folosi fondurile pe care eventual le primesc
dect pentru activitile pentru care au fost obinute. Pentru a deveni eligibile,
muzeele trebuie s i proiecteze din timp activitatea i trebuie s se dovedeasc
instituii cu un management solid, bazat pe un plan de management i o viziune
coerent de marketing.
Numrul i caracteristicile organizaiilor nonprofit este n continu cretere
n Romnia. Unele dintre ele deruleaz activiti socio-culturale extrem de diverse,
putnd deveni parteneri pentru muzee. Astfel se pot derula n comun diferite
activiti, dar se pot i obine fonduri care urmeaz s fie folosite de ctre muzeu
ntr-un program bine definit. Principala problem cu care se confrunt un muzeu
este gsirea asociaiei / fundaiei care s opereze n domeniul su de interes i
motivarea acesteia pentru a participa la un anumit proiect. Propunerile de finanare
ar trebui s cuprind i detalierea bugetului necesar (menionndu-se care va fi

207

contribuia muzeului) precum i informaii cu privire la ali participani, care pot fi

i din afara organizaiei nu numai angajai. Formularea propunerii trebuie s fie
personalizat, ca i n cazul dosarului de sponsorizare, i trebuie s fie n
concordan cu criteriile de selecie ale organizaiei creia i se solicit sprijinul.
O categorie de finanatori neglijat mult vreme de muzeele din Romnia (de
fapt exist numai cteva excepii n acest sens) este format din persoane fizice.
Acestea pot avea caracteristici extrem de variate, din punct de vedere al
posibilitilor financiare, intereselor, modului de implicare n susinerea muzeului
sau al nivelului de pregtire.
Donatorii cei mai vechi pentru muzeele noastre sunt diferii oameni de
tiin, persoane care deineau diverse colecii obinute fie prin achiziie, fie ca un
hobby i legat de profesia i pasiunea lor, fie ca urmare a unor cltorii pe care
le-au donat n timpul vieii sau prin testament diferitelor muzee. i n prezent
muzeele trebuie s caute i s cultive astfel de donatori, care pot s le mbogeasc
coleciile sau chiar s le sporeasc valorile imobiliare.
Motivaiile pentru care diferite persoane fizice aleg s doneze obiecte,
imobile, terenuri sau bani muzeelor sunt extrem de diverse: datorit interesului
pentru obiectul de activitate al muzeului, pentru prestigiu, din dorina de a ajuta,
datorit presiunii sociale, din obligaie moral etc. Pentru a primi o donaie, un
muzeu trebuie s ofere anumite beneficii acestor persoane. Este deci necesar
cunoaterea lor i cultivarea unor relaii pe termen lung. Muzeul ar avea dou
obligaii fa de aceti donatori. Prima este s foloseasc donaia eficient i n
conformitate cu scopurile pentru care a fost fcut. n acest fel vor fi mulumii i
susintorii, care ar putea s fac i alte donaii sau s fac lobby pentru muzeu, i
organizaia i va realiza cu mai mult eficien misiunea. De asemenea, un muzeu
trebuie s arate gratitudine fa de donatori astfel acetia vor fi satisfcui c
efortul lor este apreciat i are utilitatea pe care ei i-o doreau. Se consider c
abordarea donatorilor trebuie s urmreasc schema urmtoare (Kotler & Kotler,
1998: 298): identificare prezentare cultivare solicitare apreciere.
De asemenea, donatorii individuali sunt atrai prin programe speciale, prin
care se obine finanare pentru muzeu i susintorilov li se ofer n mod sistematic,
organizat, beneficii directe. Acestea sunt programele de membri / prieteni (Kotler
& Kotler, 1998: 287-293; Hayes & Slater, 2001: 59-74). n Romnia, cel puin
pn n prezent, sunt puine astfel de asociaii. Cea mai dinamic i mai cunoscut
este asociaia de Prieteni ai Muzeului Naional de Art. Ea este o asociaie de sine
stttoare, organizat independent nu la iniiativa muzeului, cu personalitate
juridic distinct. Alte dou mari muzee i-au propus realizarea unor programe de
prieteni / susintori (Muzeul ranului Romn i Muzeul Grigore Antipa) dar
inteniilor lor nc nu s-au concretizat, din cte tim.
Membrii unui astfel de grup de susintori pot fi persoane foarte diferite. n
funcie de caracteristicile lor, i implicit de ct de mult susin muzeul, organizaia
le ofer mai multe sau mai puine beneficii. Astfel se dezvolt o schem foarte bine
definit de donaie-beneficiu. Aceste beneficii (servicii oferite de muzeu n semn
de recunotin dar i ca stimul al obinerii sprijinului financiar) pot varia foarte

208

mult (Kotler & Kotler, 1998: 289). Iat cteva exemple de beneficii, mai des
oferite: intrare gratuit la muzeu pentru donator, familie, un numr de prieteni,
eventual chiar i la alte muzee sau instituii culturale; reduceri la serviciile oferite,
programele i evenimentele speciale organizate; faciliti gratuite sau privilegiate;
participarea la evenimente sociale i culturale (unele organizate exclusiv pentru
membrii); programe educaionale pentru ei i familie; informare cu privire la
activitatea muzeului; recunoaterea public a contribuiilor; cadouri personalizate.
Dup cum se observ organizarea, atragerea (Kotler & Kotler, 1998: 290291) i administrarea unui program de membri / prieteni nu este uoar i implic
investiii financiare din partea muzeului. De asemenea, este foarte important
reinerea membrilor prezeni, prin motivarea lor i oferirea de surprize.
Programele acestea sunt recomandate i n continu dezvoltare datorit unor
beneficii multiple pe care le aduc muzeelor. Fondurile obinute sunt mai mari dect
investiia n atragerea i meninerea membrilor. n plus, de multe ori membrii i
prelungesc colaborarea deci muzeul beneficiaz de surse sigure i constante de
venit, fr a face eforturi suplimentare de atragere a lor. Se dezvolt imaginea
organizaiei prin intermediul membrilor. Membrii pot fi avocai foarte buni ai
muzeului i pot atrage noi membrii i vizitatori. Membrii / prietenii pot deveni
voluntari i se implic de multe ori n mod benevol n activiti din cele mai
diverse. De asemenea, membrii particip i la alte activiti ale muzeului, aducnd
fonduri suplimentare fa de contribuia iniial.
Prin politica de atragere a donatorilor din cei mai diveri i de strngere de
fonduri, muzeul urmrete atingerea unor obiective importante pe termen lung
pentru dezvoltarea sa i atingerea misiunii n mod optim. Ca obiective strategice
menionm: dezvoltarea imaginii; crearea unui grup de suporteri pentru orice
activitate a muzeului; atingerea obiectivelor educaionale fa de grupuri fidele i
alte grupuri de interes; finanarea unor programe strategice multianuale, fie de
cercetare tiinific, fie de dezvoltare i valorificare a coleciilor, fie programe
educaionale. Printre obiectivele financiare amintim: creterea anual a finanrii
externe a muzeului; atragerea de susintori noi; creterea contribuiei fiecrui
susintor.
Obiectivele anuale ale campaniilor de atragere de fonduri pot fi fixate
avndu-se n vedere mai multe abordri strategice: de cretere, de satisfacere a
nevoilor i de valorificare a oportunitilor (Kotler & Kotler, 1998: 311). Strategia
de cretere presupune ca obiectivele s se fixeze n funcie de performanele din
anul anterior, lundu-se n calcul evoluiile de pe pia, tendinele din sfera culturii
i interesele comunitii. Se urmrete depirea acelor performane. Strategia de
satisfacere a nevoilor implic previzionarea nevoile financiare pentru anul urmtor,
proiectarea bugetelor pentru toate activitile muzeului i cutarea soluiilor pentru
satisfacerea acestora. Strategia de valorificare a oportunitilor necesit s se fixeze
ca obiectiv maximizarea fondurilor atrase. Pentru atingerea acestui deziderat este
nevoie de analiza pieei donatorilor i estimarea resurselor care ar putea fi,
eventual, atrase. Apoi se proiecteaz planurile i programele de realizare a acestui
lucru.

209

Tacticile care pot fi abordate n cadrul strategiilor sunt extrem de variate.

Prin intermediul acestora se urmrete transmiterea unui mesaj credibil ctre
potenialii finanatori i convingerea lor s contribuie la dezvoltarea ofertei,
coleciilor, a activitii n general (Kotler & Andreasen, 1991: 294-302). Tacticile
aflate la dispoziia unui muzeu sunt:
1. Colectarea de mici contribuii anonime se pot amplasa urne de colectare
n diverse locaii, n special n holul de intrare, campanii de mailing, maratoane
radio-televizate, tombole, trguri de vechituri etc. Prin acesta se vizeaz orice
persoan care ar dori s contribuie cu o sum orict de mic. Aceste metode de
obinere de fonduri sunt puin costisitoare, dar i sumele obinute chiar nsumate
pe ansamblu sunt destul de mici.
2. Atragerea de donaii suplimentare de la membrii cu ocazia unor
aniversri, vnzri de carte, licitaii, spectacole, trguri, petreceri etc. Persoanele
vizate prin aceste manifestri sunt deja sensibile la activitatea i necesitile
muzeului. De asemenea, ele pot aduce i ali donatori, dintre prietenii i
cunotinele lor. Organizarea evenimentelor necesit o atent planificare i implic
investiii suplimentare. Programele la care particip membrii au avantajul c, pe
lng faptul c genereaz fonduri, sunt considerate de participani ca fiind i
programe de rspltire a fidelitii, le determin experiene speciale care contribuie
la creterea ataamentului fa de muzeu.
3. Organizarea de ntlniri cu persoane publice mese festive, telefoane sau
scrisori de la personaliti. Pentru a participa la mesele festive, doritorii trebuie s
plteasc consumaia. Sumele pe care trebuie s le plteasc fiecare pot varia foarte
mult, n funcie de locaie, durata manifestrii i meniu, de participani i invitai,
de poziia mesei fa de prezidiu etc.
4. Solicitarea de contribuii de la persoane bogate convingerea persoanelor
bogate de dona prin testament imobile, sume de bani sau colecii, invitarea
persoanelor bogate la diferite evenimente .a.
Atragerea de fonduri trebuie s se realizeze n cadrul unor campanii atent
planificate. Acestea trebuie s nu se deruleze foarte des, deoarece i vor pierde
atractivitatea, iar cei solicitai s contribuie se vor simi asaltai i agasai.
Evenimentele trebuie s fie promovare corespunztor pentru a fi atractive i a da
ncredere n scopurile nobile urmrite de organizatori. La sfritul campaniei
trebuie realizat o evaluare a rezultatelor. Cei mai utilizai indicatori sunt sumele
obinute dup deducerea costurilor, gradul de atingere al obiectivelor, numrul de
donatori, valoarea medie a unei donaii.
Pentru a se derula n bune condiii campania trebuie s urmreasc un plan
bine definit (Poderis, 2003). Acesta trebuie s delimiteze obiectivele, resursele,
comitetul de iniiativ, responsabilitile, ealonarea n timp a aciunilor,
modalitatea de evaluare a rezultatelor .a. Auxiliar acestui plan de aciune trebuie
proiectate i realizate o serie de materiale vitale pentru buna derulare a campaniei:
baz de date cu donatorii anteriori i cei poteniali, fie ale donatorilor i istoricul
colaborrii cu acetia; propuneri ctre donatori; elemente de papetrie

210

personalizate; materiale promoionale adecvate; cadouri pentru donatori; rapoarte;

scrisori de mulumire ctre donatori i voluntari etc.
Campaniile de strngere de fonduri trebuie promovate, att pentru a genera i
ali donatori, ct i pentru a dezvolta imaginea muzeului i a stimula donatorii
vizai deja. De asemenea, este obligatorie recunoaterea public a contribuiilor
primite, a eforturilor realizate de diferii donatori i voluntari unii dintre ei
persoane publice, alii nu pentru ca aciunea s fie ncununat cu succes. Prin
intermediul promovrii se poate justifica i scopul pentru care se strng fonduri i
astfel poate stimula dorina unor categorii diverse de persoane de a contribui la
campanii viitoare.

Promovarea coleciilor i a muzeului

Organizaiile care conserv, administreaz i valorific patrimoniul cultural
naional sunt, raportat la societatea uman, prin misiunea lor, instituii educativculturale. Pentru a-i putea ndeplini menirea, ele trebuie s fie n contact
permanent cu publicul, trebuie s comunice eficient cu acesta. De asemenea, pentru
conservarea, dezvoltarea i mai buna cunoatere a patrimoniului cultural naional
este obligatorie comunicarea i cooperarea dintre diverse organizaii de patrimoniu,
precum i ntre acestea i alte instituii culturale sau personaliti ale vieii
tiinifice i culturale.
Activitatea de comunicare cu diferite categorii de public trebuie s fie o
preocupare constant a unui muzeu. Comunicarea cu alte instituii culturale se face
n cadrul unor aciuni de cooperare, n timp ce comunicarea cu diferite segmente
ale publicului se realizeaz prin diverse campanii de promovare. Acestea transmit
mesaje care au menirea att de a informa publicul, ct i de a-l educa i antrena n
aciuni culturale.
O atenie deosebit trebuie acordat de ctre muzee comunicrii realizate n
interiorul organizaiei, ntre instituie i clieni, dar chiar i ntre vizitatori.
Comunicarea dintre muzeu i vizitatorii si, mediat de ctre personalul de contact
sau de ctre specialitii muzeului, poate s se deruleze att n cadru formal, ct i
informal. n acest din urm caz, comunicarea nu este planificat de ctre
organizaie, ea este iniiat de ctre vizitatorii care doresc de cele mai multe ori s
se informeze cu privire la oferta muzeului, la diferite piese din colecii sau la
activitatea tiinific derulat. Pentru ca aceast comunicare s se desfoare n
condiii optime, ea trebuie s fie facilitat att prin modul de organizare i de
structurare-prezentare a informaiilor n cadrul spaiilor publice ale muzeului, ct i
prin instruirea personalului de contact sau a specialitilor care vin n legtur
nemijlocit cu diferite categorii de public.
Procesul de comunicare trebuie atent planificat i coordonat n cadrul
diferitelor programe publice ale muzeului. Indiferent c este vorba de ghidaje,
evenimente sau programe educative, manifestrile derulate n cadrul muzeului se

211

bazeaz pe buna nelegere i schimbul de idei ntre persoanele implicate. Este deci
extrem de important ca procesul de comunicare s nu fie mpiedicat sau alterat de
diveri factori perturbatori. Printre cei mai importani se numr personalitatea i
caracteristicile publicului-int (receptor). Modul de transmitere a ideilor, de
solicitare a unui rspuns trebuie s in cont de segmentul de audien vizat, de
participanii la program. Numai astfel comunicarea va fi eficient, iar muzeul i va
ndeplini obiectivele i, n ultim instan, misiunea specific.
De asemenea, diveri factori din mediu pot influena modul de percepere a
mesajului, ca i rspunsul / reacia publicului. Printre cele mai importante elemente
externe menionm: opinia public i informaiile vehiculate de pres, sistemul
educaional clasic, familia i prietenii. Uneori aceti factori sunt stimulatori i
faciliteaz comunicarea, alteori sunt inhibatori. Ei trebuie avui n vedere la
proiectarea i derularea diferitelor activiti ale muzeului, precum i n cazul
campaniilor promoionale.
Canalul comunicaional ales poate, de asemenea, influena acurateea
mesajului receptat. Rolul canalului este de a apropia emitentul i receptorul
mesajului, de a facilita procesul de comunicare ntr-un anumit spaiu i ntr-un
orizont optim de timp. n cazul unui muzeu, cele mai utilizate canale sunt:
personalul de contact (la ghieul de informaii / cas, supraveghetorii slilor, ghizii,
specialitii n relaii publice etc.) i mass media. Este indicat s se utilizeze mult
mai mult scrisoarea i emailul, n cadrul unor campanii de marketing direct. Nu
trebuie pierdut din vedere c spaiul fizic care adpostete i prezint patrimoniul
cultural, prin design i organizare, poate s fie folosit ca un canal de comunicare.
Deoarece muzeele nu dispun de resurse numeroase i variate, este necesar
atragerea acestora. Acest lucru se realizeaz prin comunicare-persuasiv i de
multe ori urmrete chiar atragerea unor intermediari pe parcursul canalului
comunicaional. Aceti intermediari pot deveni purttori de cuvnt i / sau avocai
ai muzeului, avnd de multe ori un impact deosebit de puternic asupra a diferite
segmente de public. Intermediarii pot s fie extrem de variai: posturi de
televiziune, reviste, organizaii nonprofit, instituii de nvmnt superior,
personaliti din cele mai diverse etc. Atragerea acestor organisme partenere sau
colaboratori este foarte important pentru muzeu, dar i pentru ele. Astfel ele vor
beneficia de dezvoltarea imaginii ca organizaii implicate n viaa social i
cultural a societii, precum i de alte avantaje.
Mesajele transmise n cadrul unor campanii de promovare trebuie s fie
clare, i concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s
determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini,
adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse,
implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien,
mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere
trebuie s in cont de publicul-int, de credinele i sistemul de valori, de nevoile
i dorinele sale.
La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de
promovare trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre

212

promisiunea cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul / muzeul de

ctre clieni. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj
mare n defavoarea organizaiei trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se
fac promisiuni exagerate i nerealiste. De altfel, o astfel e abordare poate s
determine din start nencrederea publicului.
Publicul-int al campaniilor de promovare nu este exclusiv format din
clienii muzeului, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicarepromovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau
intern muzeului. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i
organizaii foarte variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii
financiare sau angajai poteniali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de
ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o
campanie de promovare este receptat exclusiv de ctre publicul-int. Practic
accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i,
implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa, i va construi o imagine
despre aceasta.
Un obiectiv al procesului de comunicare, respectiv al campaniilor de
promovare, trebuie s fie obinerea unui feedback de la publicul-int. Acesta poate
fi comportamental sau verbal-informaional. Rspunsul astfel obinut arat n ce
msur mesajul a fost neles i i-a atins obiectivele. O categorie special de
rspunsuri care pot fi vizate i obinute prin comunicarea organizaiei cu audiena
sunt sugestiile. Acestea sunt foarte importante deoarece reflect cu fidelitate
interesele i aprecierile publicului (dac este creat un climat de ncredere care s
genereze sinceritate n partea audienei). n acelai timp sugestiile pot fi o surs
foarte bun de idei privind mbuntirea i dezvoltarea activitii i ofertei
muzeului.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect
educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei.
Acest lucru se ntmpl deseori n cazul mesajelor transmise de organizaiile
culturale. Astfel comunicarea prin promovare trebuie pus n slujba realizrii
misiunii respectivei organizaii.
Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n context
economic, fiind chiar considerat secretul succesului n afaceri. n sens restrns, prin
promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntro lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast
abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de
a crea i impune o anumit imagine cu privire la un produs / serviciu / eveniment /
idee / organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii foarte
diverse de public, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie.
Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul
economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi
social, cultural sau chiar politic.
In ultima vreme activitatea de promovare i face tot mai mult simit
prezena i n sfera patrimoniului cultural. Pn nu de mult promovarea n acest

213

domeniu se limita de fapt la publicitatea fcut celor mai valoroase componente ale
patrimoniului cultural. Campaniile de publicitate vizau ns facerea lor cunoscut
mai mult ca destinaie turistic. Patrimoniul cultural naional a fost mai mult un
pretext / mijloc de promovarea a rii sau a unei regiuni ca destinaie turistic. De
asemenea, patrimoniul cultural a fost fcut cunoscut i utilizat de diferii ageni de
turism pentru a-i promova propria ofert i imagine.
Pentru ca politica de promovare a unei organizaii culturale s fie eficient,
trebuie ca ea s fie proiectat i urmrit cu consecven. Un prim pas n procesul
de proiectare este definirea unor obiective corespunztoare. Acestea trebuie s fie
realiste. De asemenea, ele trebuie formulate n aa fel nct s poate fi ulterior
evaluate i comparate cu rezultatele obinute.
Obiectivele generale urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se
pot grupa astfel:
a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea
publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de
organizaie, prezentarea noilor produse / servicii oferite, combaterea zvonurilor
nefavorabile, obinerea unor informaii / opinii de la diferite categorii ale audienei
b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i
dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale
c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii
publicului n organizaie i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de a
beneficia de respectivele servicii i programe, stimularea vizitrii organizaiei etc.
d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea
modului de gndire i comportament al publicului
Obiectivele urmrite prin activitatea de promovare de organizaiile care
administreaz patrimoniul cultural naional trebuie s duc la ndeplinirea misiunii
respectivelor muzee, dar s slujasc i necesitile lor de moment. Din acest
considerent, obiectivele promoionale trebuie structurate n funcie de orizontul de
timp pe care l vizeaz, iar cele pe termen scurt trebuie subordonate obiectivelor pe
termen mediu, care la rndul lor sunt subordonate celor pe termen lung.
Obiectivele pe termen lung trebuie s fie o preocupare permanent, s fie
vizate direct sau indirect de orice campanie de promovare a muzeului. Printre cele
care figureaz pe lista oricrui muzeu se numr: dezvoltarea imaginii; creterea
prestigiului; dezvoltarea unor relaii de colaborare cu diverse alte organizaii
similare sau de cercetare, cu asociaii de specialitate; atragerea vizitatorilor ctre
toate produsele i serviciilor de patrimoniu oferite.
Aceste obiective pot fi urmrite att prin campanii de promovare speciale,
care se deruleaz n general pe perioade mai ndelungate, ct i prin alte campanii,
de mic amploare care urmresc atingerea i a altor obiective mai punctuale, pe
termen mediu sau scurt. Aceste obiective sunt de importan strategic pentru ca
muzeul s i dezvolte activitatea n mod continuu, s deruleze activitatea astfel
nct s i ndeplineasc misiunea educativ-cultural i de cercetare n mod optim
i pe scar larg. Din aceast cauz este indicat ca, la proiectarea i realizarea

214

campaniilor de promovare avnd ca miz aceste obiective, s se apeleze la

organizaii specializate, respectiv la agenii de publicitate.
Obiectivele pe termen mediu urmrite prin diverse campanii de promovare
privesc meninerea i ntrirea imaginii, precum i susinerea activitii prin
informarea i comunicarea cu publicul, sau prin promovarea unor caracteristici i
valori de durat legate de activitatea organizaiei i obiectul su de cercetare.
Exemple de obiective pe termen mediu care pot fi urmrite de un muzeu sunt:
impunerea unui anumit slogan promoional sau o anumit imagine care s
stimuleze venirea vizitatorilor pe termen mediu; susinerea unor evenimente de
amploare organizate de instituia cultural; promovarea unor expoziii itinerante;
atragerea unor noi segmente de public; promovarea publicaiilor i a serviciilor
complementare oferite de organizaie.
Aceste campanii de promovare se deruleaz, de asemenea, pe o perioad mai
lung de timp. La planificarea campaniilor trebuie s se in cont de posibilele
evoluii din mediu, astfel nct promovarea realizat s fie suficient de flexibil
pentru a se adapta eventualelor schimbri.
Obiectivele pe termen scurt sunt cele mai frecvent urmrite de ctre muzeele
din Romnia. Acest lucru se datoreaz n principal lipsei fondurilor necesare pentru
realizarea unor campanii mai ample i de durat, dar i unei anumite mentaliti
care pare s fie (nc) destul de rspndit. Datorit acesteia, campaniile de
promovare se limiteaz de multe ori la informarea cu privire la anumite aciuni de
scurt durat ale organizaiilor respective. n numeroase situaii, conducerea
muzeelor consider c organizaiile pe care le conduc sunt suficient de bine
cunoscute ca organizaii serioase, care promoveaz cercetarea i cultura, deci ele nu
ar avea nevoie de promovare din acest punct de vedere, cel puin n ceea ce privete
promovarea pe termen mai lung. De asemenea, unii directori, din ce n ce mai
puini, consider c derularea unor aciuni menite s atrag publicul sunt prea
comerciale, nedemne chiar pentru o instituie cultural respectabil.
Realizarea unor campanii de promovare pe scurt durat sunt extrem de
importante i trebuie derulate cu frecven destul de mare nu numai datorit rolului
lor informaional (aceasta este o prim condiie pentru a atrage vizitatorii).
Simultan se pot atinge o multitudine de alte obiective, precum: creterea numrului
de vizitatori n viitorul apropiat, eventual numai pentru o anumit expoziie:
atragerea de participani pentru un anumit program; stimularea solicitrii serviciilor
de ghidaj; educarea publicului; creterea traficului pe site-ul web al muzeului;
creterea vnzrilor la magazinul muzeului; sau combaterea unor zvonuri negative.
Avantajele campaniilor de promovare scurte, care urmresc atingerea
imediat a unor obiective sunt numeroase. Cele mai importante sunt costurile
sczute, operativitate, impact variat foarte rapid, posibilitatea alegerii mai bune a
publicului-int, posibilitatea evalurii imediate a efectelor campaniilor respective.
Ca tipologie campaniile de promovare, n special cele pe termen scurt, pot fi
variate. Eficiena lor este determinat de modul de combinare a diferitelor tehnici
aflate la dispoziia muzeului, de mixul de promovare ales.

215

Politica de promovare a fost mult timp neglijat de conducerea organizaiilor

care administreaz patrimoniul cultural naional. n cazul multor muzee din
Romnia aceast activitate aproape c nu exist. n general aceste organizaii se
limiteaz la realizarea de mici ghiduri ale instituiei, a unor afie i cataloage de
expoziie, precum i eventuale pliante care se distribuie aproape exclusiv n cadrul
muzeului. Promovarea n domeniul culturii, implicit n cazul unui produs muzeal,
este / trebuie s fie mult mai complex, ea avnd menirea de a atinge obiective
multiple: informare, stimularea interesului, extinderea segmentului vizat,
sensibilizarea publicului, atragerea animatorilor i creatorilor, determinarea i
influenarea participrii publicului, a comunitii locale, creterea ncrederii n
calitatea manifestrilor culturale, meninerea problematicii educaiei i a culturii n
prim-planul vieii publice etc. (Moldoveanu, 1999: 197-198)
Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen
lung a oricrei organizaii culturale. Desigur c un muzeu, mai ales unul local, de
dimensiuni reduse i cu resurse limitate care sunt n primul rnd utilizate pentru
conservarea patrimoniului i studierea acestuia, nu i poate permite s desfoare
n permanen campanii de promovarea. Campaniile de promovare trebuie s
varieze ca durat i intensitate, ele se vor desfura numai atunci cnd efectele
proiectate a fi obinute justific eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de
promovare au n vedere att interesele pe termen scurt ale muzeului, ct i cele pe
termen lung. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare este bine ca
organizaia s desfoare controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i
concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i
a campaniilor viitoare.
Un concept cheie pentru realizarea unei promovri complexe i eficiente este
imaginea. Crearea unei imagini adecvate, n conformitate cu dorinele i mentalul
publicului-int, poate aduce vizitatori n muzeu. (Kotler & Kotler, 1998: 219-220)
Altfel, orict de interesant i bine realizat este produsul muzeal, el rmne liter
moart, este acoperit de praf, uitare i dezinteres. Prin diferite tehnici de
promovare, coroborate ntr-o politic coerent n timp i spaiu, se urmrete de
fapt crearea mai multor imagini adecvate, favorabile. Este important s se aib n
vedere mai multe componente ale imaginii, precum: imaginea domeniului abordat
de muzeu sau de un anumit produs muzeal; imaginea muzeului n ansamblu;
imaginea patrimoniului deinut, n contextul culturii i civilizaiei locale; imaginea
conducerii muzeului i a personalului / cercettorilor acestuia.
O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc
fiecare contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de
promovare acioneaz prin comunicare personal, altele comunicare impersonal.
Unele dintre ele stimuleaz direct posibilii clieni / vizitatori, s beneficieze de
oferta muzeului, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin
efecte pe termen lung.
Principalele forme pe care le mbrca promovarea, n cazul firmelor, sunt
(Florescu, 1994: 400-408; Balaure, 2000: 432-453; Popescu, 1994; Papuc, 2002):

216

- publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i

ofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a
caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii
publicului n instituie / produsele prezentate;
- relaii publice: set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea
principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea
eventualei atitudini nencreztoare a publicului i dezvoltarea unui comportament
favorabil organizaiei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului;
- promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor /
numrului de vizitatori pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale
imediate pentru clieni;
- dezvoltarea brandului: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care
reprezint organizaia / oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i
caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid i creterea
ncrederii n companie / produsul oferit;
- manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici
promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul
principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i la stimularea direct a
activitii;
- fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd
produsele / serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen
legtura cu clienii i mediul;
- sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau
persoane n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei;
- marketing direct: tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz
nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o
anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti
prezente sau viitoare organizate de instituie.
Dintre aceste tehnici de promovare, muzeele nu utilizeaz fore de vnzare,
iar sponsorizarea este o tehnic de obinere de sprijin i finanare deoarece
instituiile culturale sunt de cele mai multe ori beneficiari ai aciunilor de
sponsorizare i mecenat, nu sponsorizeaz.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior
acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix
promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i
organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai
potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de
diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului-int, resursele
organizaiei, imaginea prezent a instituiei i a ofertei sale. De asemenea, stabilirea
mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de
natur etic i moral.
Ca i n cazul firmelor comerciale, cea mai frecvent problem de natur
etic cu care un muzeu se confrunt n sfera promovrii este crearea efectiv a
mesajului, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s

217

idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint

muzeul i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag
publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles
i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a le fi
duntoare ulterior, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea
beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat
produsul cruia i se fcuse promovare. O problem moral major apare atunci
cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul,
conine cu bun tiin informaii false.
Ca i n cazul altor produse, i pentru produsele de patrimoniu cultural se pot
utiliza diferite tehnici de promovare, n funcie de obiectivele urmrite, publicul
vizat, disponibilitile materiale, conjunctura etc. Printre cele mai eficiente tehnici
de promovare n domeniul culturii n general, i al muzeelor n special, se numr
relaiile publice. Dintre diferiii actori ai audienei care trebuie vizai cu precdere
de activitatea de relaii publice menionm: reprezentanii (culturali) de seam ai
comunitii locale, specialitii n domeniu, instituii de nvmnt i cercetare,
eventualii sponsori, agenii de turism i ageni economici importani, cum ar fi
instituiile financiare. O atenie deosebit trebuie s li se acorde vizitatorilor i
instituiilor de nvmnt din cele mai diverse. Conceptul de relaii publice s-a
extins, devenind chiar un mod de abordare sistematic a marketingului. Aceasta
metamorfozare i dezvoltare strategic a relaiilor publice este recunoscut sub
sintagma marketing relaional. n esen, aa cum am mai menionat, marketingul
relaional const n construirea i meninerea sistematic i consecvent a unor
reele relaionale ntre diferitele componente ale publicului organizaiei, reele care
s creeze o imagine favorabil i s susin chiar activitatea sa.
n cazul unui muzeu, relaiile publice prezint numeroase particulariti
(Kotler & Kotler, 1998: 235-247). Obiectivele urmrite prin campanii de relaii
publice pot fi foarte variate, eseniale pentru dezvoltarea activitii organizaiei
respective i atingerea misiunii sale. Printre cele mai importante menionm:
informarea cu privire la programele muzeului; atragerea de fonduri; crearea i
dezvoltarea imaginii; obinerea de publicitate gratuit; comunicarea cu publicul, n
beneficiul ambelor pri.
Avantajul major al relaiilor publice este credibilitatea foarte mare,
comparativ cu alte tehnici de promovare. De asemenea, costurile implicate sunt
mult mai mici, de obicei organizaia folosind proprii angajai i utiliznd alte
resurse ntr-o mic msur. Relaiile publice sunt recomandate i datorit marii
flexibiliti, vitezei de aciune i posibilitii personalizrii mesajului.
Activitatea de relaii publice trebuie s fie permanent, muzeul trebuie s
aib angajai care s se ocupe exclusiv cu aceasta. Aceti angajai grupai sau nu
ntr-un departament distinct, trebuie s comunice n permanen cu diverse
categorii ale publicului, n scopul informrii i promovrii muzeului, a ofertei i
activitii sale. De asemenea, personalul specializat trebuie s supravegheze
imaginea public a organizaiei, informaiile care circul i s combat eficient
eventualele zvonuri negative sau factori nefavorabili.

218

La dispoziia unui muzeu stau la dispoziie numeroase tehnici de relaii

publice, printre care cele mai importante sunt: organizarea de evenimente speciale,
comunicate de pres, relaii cu mass media, relaii cu comunitatea local, interviuri.
Printre cele mai eficiente i mai vizibile aciuni de relaii publice sunt evenimentele
(festivaluri, vernisarea unor expoziii, programe speciale, concerte etc.) Acestea
atrag atenia n mod spectaculos asupra activitii muzeului, contribuind la
dezvoltarea relaiilor i a imaginii sale. Organizarea unor evenimente presupune
realizarea unor eforturi, uneori foarte mari, din partea muzeului, dar efectele le
justific pe deplin. Un muzeu care nu organizeaz astfel de manifestri nu va reui
s ias n eviden i s se impun fa de alte organizaii culturale.
O alt tehnic foarte important de relaii publice este meninerea i
dezvoltarea relaiilor cu mass media. n acest context trebuie fcut n aa fel nct
s se genereze publicitate gratuit n media importante, care se adreseaz publicului
organizaiei. Pentru aceasta trebuie invitai reprezentanii mass media la toate
aciunile de relaii publice, n special evenimentele, desfurate. Pentru ca relaiile
cu presa s dea randamentul maxim, este necesar cunoaterea acesteia i
personalizarea mesajelor i a aciunilor n care o implicm. n acest scop este
necesar monitorizarea presei, familiarizarea cu stilul, orientarea, cititorii etc.
fiecrei publicaii, precum i invitarea la un anumit eveniment a acelor media care
corespund din punct de vedere al intereselor i publicului-int. Trebuie realizat o
baz de date cuprinztoare cu diferii reprezentani media, reporterii i editorii
trebuie cunoscui personal de ctre angajaii muzeului care se ocup de activitatea
de relaii publice.
Una dintre tehnicile practicate cu succes n cazul bunurilor fizice, dar ale
crei valene benefice sunt recent puse n valoare i n domeniul muzeelor este
promovarea vnzrilor. Desigur c exist anumite particulariti de aplicare n
acest domeniu special al culturii. Astfel, cteva exemple de aplicare sunt: voucher
promoional (dou persoane viziteaz muzeul pltind tariful pentru o singur
persoan), abonament, tichete / carduri pentru mai multe muzee. Cea mai ntlnit
tehnic de promovare a vnzrilor este acordarea de faciliti pentru diferite
grupuri. De asemenea, aceast tehnic de promovare se poate aplica cu succes la
produsele comercializate prin magazinul muzeului sau pentru alte servicii
complementare oferite.
Pentru ca diverse campanii de promovarea vnzrilor s fie eficiente i s
aib impactul dorit, este necesar comunicarea avantajelor respective ctre
publicul-int. Astfel se atrage atenia asupra lor i se impulsioneaz cererea.
Beneficiul oferit nu trebuie s fie ntotdeauna de natur financiar sau foarte
important. Conteaz foarte mult i contextul n care publicul poate s beneficieze
de el.
Beneficiile muzeului obinute prin campanii de promovarea vnzrilor sunt
n 3 domenii: atragerea unor segmente noi de vizitatori, stimularea unor categorii
de vizitatori, precum i redistribuirea audienei n timp i spaiu. Ca i n cazul altor
organizaii, muzeul i poate spori prin intermediul acestei tehnici att numrul de
clieni, ct i ncasrile totale obinute.

219

Probabil c cea mai utilizat tehnic de promovare este publicitatea. Aceasta

se poate realiza n modaliti clasice: fluturai, pliante, brouri sau chiar albume
etc., dar i prin moduri mai puin convenionale sau mai moderne, cum ar fi
internetul. Pentru ca publicitatea sa fie eficient conteaz foarte mult forma de
prezentare a materialelor publicitare, precum i luarea n consideraie la proiectarea
i realizarea campaniei publicitare a urmtoarelor probleme: ce se promoveaz, cui
i se adreseaz mesajul, cum este transmis, cnd i unde etc.
n Romnia muzeele nu realizeaz activiti de publicitate de mare amploare,
n special publicitate radio-TV. Datorit situaiei materiale a muzeelor, dar i unei
anumite mentaliti care nc mai persist n cadrul acestora, aciunile publicitare
nu numai c sunt restrnse ca amploare, dar de multe ori sunt formale. Astfel
materialele publicitare rezultate nu sunt de calitate sau atractive. Ele practic
ndeplinesc numai funcia de informare minimal, nu i pe cea de promovare a
imaginii muzeului i a ofertei. ncet lucrurile se schimb, tot mai multe muzee
realiznd materiale publicitare de bun calitate. De asemenea, se apeleaz tot mai
mult la specialiti n domeniu, la agenii de publicitate, asigurndu-se astfel
creterea impactului la public. Prin atragerea de sponsori i parteneri media, s-a
reuit i realizarea unor campanii publicitare mai ample, care includ chiar i
televiziunea, cum s-a ntmplat n cazul campaniei Nu se uit uor a Muzeului
Naional de Istorie Natural Grigore Antipa, proiectat de agenia de publicitate
Leo Burnett.
O form de promovare special, modern i cu impact din ce n ce mai
important este internetul. De fapt acest mijloc are funcii multiple, putndu-se
atinge nu numai obiective de ordin publicitar. Astfel se poate realiza: informarea
publicului, atragerea de vizitatori, oferirea de materiale educative, strngere de
fonduri, oferirea de servicii comerciale, recrutare de personal i voluntari etc. Dup
cum se constat, internetul poate avea i funcia unui canal de distribuie. n
Romnia principala funcie este cea de informare a publicului, ncercndu-se
totodat atragerea vizitatorilor la muzeu. Pentru a putea s ndeplineasc
obiectivele fixate i pentru a avea un impact pozitiv i semnificativ, site-ul internet
trebuie atent proiectat, el trebuie s fie atractiv, convingtor i interactiv.
O tehnic de promovare mai puin utilizat n Romnia, dar foarte prezent
n Occident, este marketingul direct (Kotler & Kotler, 1998: 247-258) Avantajele
majore ale acestei tehnici sunt marea selectivitate, posibilitatea personalizrii,
construirea de relaii benefice pe termen lung i flexibilitatea ridicat. De
asemenea, costurile sunt destul de reduse. n cazul muzeelor cel mai mult se
apeleaz la pot i internet. Eficiena unor campanii de marketing direct este
influenat hotrtor de existena unor baze de date cuprinztoare, permanent
actualizat, uor accesibil i adecvate.
Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creterea pe termen
scurt a numrului de vizitatori ai muzeului sau de beneficiari ai anumitor programe.
n paralel se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor / serviciilor care
vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu beneficiile

220

pe care le poate avea dac devine clientul muzeului. De asemenea, se pot iniia i
menine contacte i derula colaborri diverse.
Campaniile de marketing direct sunt, aparent, facil de organizat i de derulat,
dar succesul lor depinde de respectarea unor mici detalii, a unor reguli i de
derularea corespunztoare a unor procese colaterale. De exemplu, este necesar o
baz de date corespunztoare cu privire la persoane i organizaii de contact pentru
a putea trimite ct mai multe mesaje i pentru a putea selecta mai bine persoanele
vizate n cadrul unor campanii de marketing direct. ntr-o campania de mailing
trebuie furnizat un formular pentru rspuns i un plic timbrat. Plicul i forma de
prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca scrisoarea s fie citit. Mesajul
transmis trebuie s arate clar care sunt beneficiile, cui se adreseaz oferta, care sunt
costurile implicate pentru public. ntr-o campanie de email marketing realizat pe
internet trebuie s se personalizeze fiecare email, subiectul trebuie s fac referire
direct la beneficiul persoanei vizate (i se d o tire, i se dezvluie un secret /
curiozitate), scrisoarea trebuie s dezvluie motivul pentru care a fost trimis nc
de la nceput i s fie uor de parcurs.
n general, pentru a avea succes, oferta trebuie s fie clar, sincer,
consisten, raportat la nevoile publicului-int, moral i legal. Este indicat s se
ofere garanii pentru a crete ncrederea n produs / muzeu.
O alt metod de promovare foarte important, dar insuficient exploatat n
Romnia, este dezvoltarea brandului. Brandul unui muzeu este un simbol al
calitii ofertei specifice dar i al serviciilor complementare, al informaiilor
distribuite i al valorilor culturale promovate. Principalele avantaje ale muzeelor
care i dezvolt o imagine de marc puternic sunt: prestigiu, ctig ncrederea
vizitatorilor i a colaboratorilor, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi,
genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect, pot atrage mai uor
sponsori i donatori.
Existena unui brand recunoscut nu garanteaz succesul i obinerea
avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca s inspire ncredere i s aib
putere de atracie adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile
de promovare i alte aciuni ale muzeului trebuie s fie recunoscute de ctre public
ca reflectnd realitatea. n acest context o organizaie trebuie s respecte mai multe
reguli. Semnul de marc trebuie s fie clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat.
Conducerea i personalul muzeului, respectiv cultura organizaional, trebuie s fie
n concordan cu valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat. Trebuie
s se deruleze cel puin o campanie de promovare pentru impunerea brandului, dar
imaginea de marc trebuie susinut prin toate activitile muzeului. Brandul
trebuie s fie n concordan cu publicul cruia i se adreseaz muzeul i oferta sa.
Bugetul necesar realizrii unor campanii de promovare se aloc att n
funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele muzeului. De
cele mai multe un muzeu, n special de dimensiuni mici, nu i permite s realizeze
aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care trebuie s recurg i la
alte metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar

221

fi realizarea de contracte barter cu diverse media sau obinerea de sponsorizri i

publicitate gratuit).
Organizaiile care conserv i administreaz patrimoniul cultural au la
dispoziie mai multe metode de alocare a fondurilor pentru promovare. Una dintre
ele este metoda posibilitilor. Aceasta utilizeaz pentru promovare tot ceea ce
muzeul i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de
promovare ofensive (de ctre muzeele cu putere financiar mare), dar poate s
influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor respective. De cele mai multe ori
ns nu sunt disponibile dect fonduri foarte mici, drept urmare ntotdeauna trebuie
cutate i surse externe de finanare a promovrii pentru a se putea realiza o
campanie corect i decent.
O alt metod este bazat pe analiza obiectivelor. Se aloc pentru promovare
tot ceea ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea
mai indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i
efectele obinute. Din nefericire puine organizaii culturale i pot permite aceast
abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile.
O problem moral important legat de promovare i finanarea acesteia de
ctre instituiile care au ca misiune conservarea i dezvoltarea patrimoniului
cultural, este chiar alocarea unei pri din fondurile insuficiente de care dispune
pentru aciuni de tip economic, cum este promovarea. De altfel n multe situaii n
Romnia, conducerea muzeelor consider c fondurile trebuie alocate exclusiv
cercetrii i culturii, nu promovrii activitii i a ofertei organizaiei. Cel puin
aparent aceast politic este justificat, mai ales n situaia culturii romneti care
sufer de lipsa cronic de resurse financiare. Totui nu trebuie uitat nici faptul c
de fapt activitatea de promovare are menirea de a informa publicul, de a-l
familiariza cu unele componente ale patrimoniului cultural i chiar de a-l educa cu
privire la diverse aspecte ale culturii. De asemenea, n urma promovrii, mai multe
persoane vor beneficia de oferta cultural-educativ a muzeului, deci aceasta i va
realiza mai bine misiunea. De multe ori, tot ca urmare a unor campanii adecvate i
eficiente de promovare, imaginea unui muzeu se dezvolt, se contureaz mai bine
i astfel muzeul poate atrage sponsori att pentru derularea mai bun a activitii,
ct i pentru realizarea altor campanii de promovare, degrevnd astfel muzeul
respectiv de alte costuri n acest domeniu.
O organizaie, inclusiv una cultural, poate adopta o gam foarte variat de
strategii de promovare (Florescu, 1994: 409-410; Olteanu, 2001: 200-202).
Clasificarea acestora se face dup numeroase criterii:
a) dup obiectivele globale urmrite: promovarea muzeului (se urmrete
crearea i dezvoltarea imaginii organizaiei pe ansamblu, strnirea interesului
pentru oferta sa, creterea ncrederii publicului); promovarea ofertei (se axeaz pe
prezentarea ofertei, creterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod
optim dorinele / nevoile clienilor i stimularea cererii); promovarea mrcii (se are
n vedere impunerea brandului); promovare mixt (se urmrete dezvoltarea

222

simultan att a imaginii muzeului, ct i a ofertei sale sau a brandului. Este cea
mai ntlnit strategie, i din cea mai uor de adoptat).
b) dup ofert: promovarea produsului global (se promoveaz oferta
muzeului n ansamblu); promovarea produsului individual (se promoveaz fiecare
component a ofertei n parte)
c) dup publicul int: strategie concentrat (vizeaz un singur segment de
pia); strategie difereniat (urmrete adaptarea campaniilor de promovare pentru
diferite categorii de public avute n vedere); strategie nedifereniat (se adreseaz
ntregii piee)
d) dup rol: promovare ofensiv (urmrete extinderea imaginii i a pieei
muzeului prin derularea unor campanii ample de promovare); promovare defensiv
(se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor prin aprarea imaginii i
combaterea concurenei)
e) dup variaia cererii: strategie de difereniere temporar (se urmrete
reorientarea cererii atunci cnd aceasta nregistreaz fluctuaii); strategie
nedifereniat (se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform pe parcursul
anului)
f) dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional: promovare
intensiv (se utilizeaz toate mijloacele promoionale); promovare selectiv (se
utilizeaz numai cteva mijloace de promovare); promovare exclusiv (se
utilizeaz un singur mijloc de promovare)
g) dup modul de desfurare n timp: promovare permanent (activitatea de
promovare i comunicarea cu publicul se desfoar n mod continuu); promovare
intermitent (campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfurndu-se n
funcie de conjunctur)
h) dup sediul activitii promoionale: realizat cu fore proprii (organizaia
proiecteaz i deruleaz campaniile de promovare); realizat de instituii
specializate (se apeleaz la agenii de publicitate)
i) dup modul de comunicare cu publicul int: media (promovarea se face
prin mass media), personal (promovarea se face prin mijloace interpersonale)
j) dup publicul vizat: intern (are n vedere angajaii muzeului); extern (se
adreseaz publicului din afara muzeului)
Aceast clasificare este mai mult academic i are menirea de a nelege mai
bine posibilitile multiple de abordare, cu avantajele i dezavantajele lor. n
activitatea real o organizaie adopt o strategie combinat, eficient ntr-un anumit
context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaie, ntr-o anumit
situaie, este foarte important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod
optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate.
Alegerea celei mai potrivite strategii, n cazul muzeelor depinde att de
obiectivele fixate, ct i de posibilitile organizaiei respective. n funcie de aceti
factori se alege i strategia i mixul de promovare cel mai potrivit ntr-o anumit
conjunctur. Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare
sunt variate: obiectivele urmrite pe termen lung i scurt; mesajul care trebuie
transmis; publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia;

223

credibilitatea muzeului i imaginea pe care deja o are; flexibilitatea campaniei

adoptate; durata de aciune; bugetul necesar i resursele (financiare, materiale i
umane) disponibile; controlul rezultatelor campaniei de promovare.
Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici
n funcie de condiiile concrete att din interiorul, ct i din exteriorul muzeului,
nu se poate sugera o reet perfect pentru orice organizaie. Totui reuita
strategiei alese depinde n mare msur de realismul obiectivelor i de concordana
dintre tehnicile utilizate i resursele organizaiei. De asemenea, proiectarea modului
de aplicare n timp a strategiei i de implementare a mixului promoional i
influeneaz eficiena.
Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea
muzeului i se bazeaz pe analiza mediului intern i extern. O dat adoptat
strategia de promovare, aceasta trebuie luat n considerare la realizarea oricrei
campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoionale transmise vor fi
coerente, uor de reinut, se vor susine reciproc i vor duce pe termen lung la
dezvoltarea imaginii muzeului, a brandului i la creterea ncrederii publicului.
Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre un
muzeu i influeneaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie
pozitive i controlabile este indicat ca ele s fie parte a unor campanii de
promovare. Acestea vor avea eficiena maxim dac ele sunt rezultatul unui proces
riguros de planificare. Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:
1. analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen
scurt; 2. identificarea problemei / problemelor i alegerea scopului; 3. formularea
obiectivelor campaniei; 4. alegerea publicului-int; 5. formularea mesajului
promoional n funcie de conjunctur i de segmentul vizat; 6. evaluarea resurselor
muzeului (materiale, financiare, umane); 7. dezvoltarea mixului de promovarea
(alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se n vedere cel mai mic
raport cost / beneficiu), presupune i proiectarea mai multor alternative, analiza lor
i alegerea variantei celei mai potrivite n situaia dat; 8. planificarea aciunilor i
distribuirea responsabilitilor; 9. stabilirea metodelor de control i msurare a
rezultatelor; 10. stabilirea bugetului necesar.
O problem foarte important a muzeelor este alocarea fondurilor necesare
derulrii corespunztoare a campaniilor de promovare. n special n Romnia,
aceste organizaii nu dispun de multe ori nici mcar de resursele financiare
necesare pentru activitatea de baz, pentru dezvoltarea unor expoziii i programe
educative. Din aceast cauz aciunile de promovare se realizeaz aproape n
exclusivitate din fonduri atrase de la diverse persoane fizice sau juridice externe,
din sponsorizri.
Atragerea de fonduri (Kotler & Andreasen, 1991: 279-303) att pentru
campanii de promovare, ct i pentru diverse activiti culturale ale muzeului,
trebuie s fie, de asemenea, o preocupare permanent derulat pe baza unor
programe coerente. Acestea sunt de fapt tot campanii de promovare, de relaii
publice de cele mai multe ori, care au ca obiective identificarea posibililor sponsori
i donatori, abordarea acestora i convingerea lor s contribuie n diferite moduri la

224

activitatea muzeului. Aceste campanii pot varia foarte mult, de la publicitate i

campanii de direct mail, la organizarea unor evenimente de mare amploare
(spectacole, dineuri cu personaliti, parade ale modei, licitaii etc.)
Aciunile de obinere de fonduri se adreseaz n Romnia mai puin
persoanelor fizice. Din pcate aici lumea nc nu are conceptul susinerii active,
inclusiv financiare, a culturii (de altfel i nivelul de trai este destul de sczut). De
asemenea, nc nu exist nici sistemul susinerii unui muzeu prin voluntariat sau
prin devenirea de membru al unui club de simpatizani. Surse principale de
finanare rmn persoanele juridice: fundaii i asociaii, societi comerciale,
precum i instituii publice. Acestea pot contribui nu numai cu fonduri, dar i cu
produse sau servicii din cele mai diverse.
Marile corporaii internaionale se implic destul de mult n promovarea
diferitelor manifestri socio-culturale, n special n Bucureti, nu neaprat
organizate de ctre muzee. Pentru atragerea acestor sponsori i donatori nu este
suficient reducerea oferit prin lege, de pn la 5%, din valoarea impozitului pe
profit. Este necesar oferirea unei contravalori / contraprestaii din partea
organizaiei susinute. Principalul beneficiu care motiveaz acordarea unei
sponsorizri este legat de dezvoltarea / ntrirea imaginii publice a sponsorului.
Muzeul trebuie s fac posibil promovarea sponsorului ctre publicul interesat de
acesta, utiliznd modaliti diferite: mass media, materiale publicitare, pe frontonul
instituiei etc. De asemenea, se pot oferi sponsorului i alte faciliti cum ar fi
folosirea spaiului muzeului, servicii gratuite pentru angajaii sponsorului,
prezentarea i / sau comercializarea ofertei sponsorului n interiorul muzeului etc.
Mixul promoional pentru un muzeu poate varia extrem de mult. Cele mai
ntlnite tehnici utilizate n Romnia sunt: publicitatea (pe scar redus), relaii
publice i promovarea vnzrilor (ntr-o mic varietate de campanii). Este indicat
s se urmreasc dezvoltarea brandului muzeului. La alegerea mixului
promoional, muzeul trebuie s decid cu privire la mai multe modaliti de
abordare a acestei probleme. Astfel trebuie stabilit tipul canalului de comunicare
(direct sau indirect), mediul de transmitere (personal sau nepersonal) precum i
alocarea optim de fonduri. Un canal direct prezint numeroase avantaje, printre
care: stabilirea contactului rapid cu publicul, mai mare flexibilitate. i canalul de
comunicare indirect are punctele lui forte, cum ar fi posibilitatea abordrii unui
public mai numeros aflat pe o arie geografic mai larg, de multe ori beneficiaz de
mai mult profesionalism din partea intermediarilor care deruleaz campaniile de
promovare.
Tehnicile de promovare personale prezint avantaje demne de luat n
consideraie: posibilitatea evalurii reaciei i a ndeprtrii reticenelor,
personalizare i flexibilitate. Totui exist i dezavantaje legate de alegerea
persoanelor care s realizeze promovarea, necesitatea corelrii ntre cei implicai,
greutatea standardizrii mesajului care genereaz uneori ambiguitate. Metodele de
promovare nepersonale sunt mai comode, mai uor de organizat i uneori pot avea
credibilitate i / sau un impact mai mare.

225

De asemenea, imaginea muzeului, caracteristicile publicului-int, precum i

relaiile de cooperare deja stabilite influeneaz alegerea metodelor de promovare i
proiectarea mixului. n final, trebuie ca n limita resurselor disponibile i a celor
atrase pentru promovare, s se realizeze o campanie care s aib impactul maxim
posibil la publicul-int. Reacia publicului nu depinde numai de aciunile de
promovare ale muzeului, ci i de caracteristicile, preferinele i nevoile sale, sau de
factori din mediu. Ideal ar fi ca audiena s fie bine cunoscut, prin intermediul
unor cercetri de marketing, astfel nct s poat fi previzionat cu mare precizie
rspunsul lor la diferite aciuni promoionale. n acest mod se garanteaz alegerea
celui mai potrivit mix de tehnici promoionale i eficiena maxim a unei campanii.
De cele mai multe ori mixul de promovare adoptat de un muzeu din
Romnia cuprinde utilizarea unor materiale publicitare puin costisitoare i destul
de artizanal realizate, precum i unele aciuni de relaii publice. Acestea din urm
se limiteaz de cele mai multe ori la relaii cu mass media (nu foarte extinse) i cu
diverse personaliti (specialiti n domeniu sau reprezentani ai unor instituii
culturale cu obiect de activitate similar). Se constat totui o mbuntire a
situaiei n ultimii ani, tot mai multe muzee organiznd diverse evenimente i
adoptnd metode de promovare mai originale.
Pentru a se obine rezultatele optime posibile ntr-o situaie dat, campaniile
de promovare trebuie controlate n timpul derulrii pentru a se elimina eventualele
probleme i evaluate n final prin msurarea eficienei acesteia, pentru a se putea
mbunti ulterior. Nu trebuie s se porneasc de la premisa c orice campanie de
promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine
muzeul, activitatea i oferta sa. De asemenea, nu trebuie s se considere c
eventualele efecte pozitive nregistrate n paralel cu desfurarea unei campanii de
promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia
Cea mai simpl metod de evaluare este raportarea costurilor promovrii la
efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a
fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece
campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea
veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani
dect indirect, pe termen lung. n cazul muzeelor acest aspect este extrem de
important. Campaniile de promovare urmresc n primul rnd obinerea unor
rezultate nefinaciare, se dorete n primul rnd atingerea misiunii culturaleducative.
O analiz mai bun, dar de asemenea, limitat, se obine prin compararea
obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele
nefinanciare. Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece
este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibile, sau ca obiectivele s fi fost
fixate sub posibiliti sau neadecvat. De asemenea, nu se obin informaii cu privire
la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de
promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse,
att din perspectiva rezultatelor financiare i a costurilor, ct i a efectelor asupra
imaginii, vizitatorilor, a diverselor alte categorii de public.

226

Activitatea de promovare a muzeelor romneti este restrns n general, fapt

ce se reflect n imaginea lor, precum i numrul de vizitatori. De cele mai multe
ori aceast promovare se limiteaz la informarea i publicitate pentru anumite
expoziii temporare sau evenimente, la realizarea unor materiale promoionale.
Rareori se ncearc promovarea instituiei pe ansamblu. Excepiile majore sunt
Muzeul Naional de Art al Romniei, Muzeul ranului Romn, Muzeul de Art
Contemporan, Muzeul Hrii i Crii Vechi, Muzeul Satului, Complexul Muzeal
Astra i Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa. Se constat o tendin
de cretere a activitii promoionale a muzeelor, att a celor din Bucureti, ct i a
celor din ar.
Activitatea promoional a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore
Antipa este un model pentru toate muzeele din ar. Acest muzeu a beneficiat de
colaborarea susinut cu Agenia de Publicitate Leo Burnett, dar i de voina i
concursul conducerii muzeului, care a adoptat o nou strategie de abordare a pieei
i a ofertei. ncepnd din anul 2003 se deruleaz o campanie ampl publicitar
intitulat Nu se uit uor. Aceast campanie vizeaz atragerea la muzeu a unor
vizitatori netradiionali: public tnr i adult, format din studeni, familii fr copii.
De asemenea, se urmrete atragerea familiilor cu copii, ca vizitatori individuali, i
ca echip participant activ la programele publice ale muzeului. Menionm n
acest context c mesajul promoional, ca i noua imagine proiectat, este susinut
de oferta public a muzeului, de expoziiile, programele i evenimentele organizate.
Campania publicitar a muzeului este o campanie personalizat, ofensiv i
intermitent. Diferenierea se face n ceea ce privete modul de materializare /
codificare a mesajului. Acesta rmne acelai (vizitatorii muzeului au parte de
experiene unice, vor vedea lucruri deosebite i inedite, pe care i le vor aminti
peste tot i care le vor marca existena vor ncepe s aplice incontient ceea ce au
nvat la muzeu), dar pentru fiecare categorie de public-int i pentru fiecare nou
mijloc de transmitere folosit se creeaz o nou machet personalizat pentru
specificul publicaiei i cititorii si. De exemplu, un copil i va coafa cinele ca un
dinozaur, un altul i va aeza jucriile precum n dioramele muzeului, un tnr mai
noncomformist va desena pe ziduri graffiti cu animale preistorice precum oamenii
primitivi, o tnr aflat la restaurant va aranja oasele puiului servit pentru a reface
scheletul sau o gospodin i va pune murturile precum exponatele muzeului n
alcool. Modul de transmitere a mesajului este plin de umor, dar i inteligent, foarte
creativ i inovator, fapt ce a determinat ca aceast campanie s ctige premiul
campania anului la AdOr 2004, iar diverse reclame s ctige alte premii, pe
secii. De asemenea, aceast campanie este ofensiv, dar nu din punct de vedere al
cantitii mari de reclame transmise, ci din perspective curajului abordrii ea
urmrete s ocheze plcut publicul-int, se dorete s fie o chemare curajoas la
a vizita muzeul i s poziioneze muzeul ca un lider nu numai n privina cercetrii
tiinifice i al educaiei, dar i al divertismentului. Intermitena campaniei
publicitare nu este un rezultat al politicii de promovare a organizaiei. Ea se
datoreaz faptului c muzeul nu i poate permite plata spaiilor i timpilor de

227

difuzare a reclamelor, motiv pentru care acestea se prezint publicului numai n

acele perioade n care diferite mass media accept s sponsorizeze campania
publicitar a muzeului.
Campania de promovare a muzeului este complex; ea include mijloace
tradiionale de publicitate (mass media pres foarte divers, posturi de radio i de
televiziune, outdoor) dar i canale netradiionale (garduri, ziduri, vitrine ale unor
magazine). De exemplu pe cteva garduri care mprejmuiesc spaii virane au fost
desenate graffiti care imit desenele rupestre, alturi de sigla muzeului, sau n
vitrina unui magazin de blnuri a fost aranjat un manechin ca un om primitiv
precum n dioramele din muzeu care ilustreaz evoluia omului. Muzeul Grigore
Antipa este i primul muzeu romnesc care beneficiaz de publicitate outdoor de
mare amploare, cu mai multe machete publicitare i cte 10 locaii simultane.
Un alt lucru inedit pentru muzeele romneti, extreme de benefic pentru
dezvoltarea imaginii pe termen lung, este faptul c muzeul i-a fixat reguli foarte
stricte cu privire la informarea publicului i promovarea organizaiei i a ofertei
sale. Printre acestea amintim crearea unei baze de date cu contacte utile, n primul
rnd mass media, dar i posibili sponsori sau colaboratori pentru programele
interdisciplinare ale muzeului. De asemenea se cultiv relaiile cu mass media,
precum i cu sponsorii (ca semn de apreciere pentru susinerea muzeului dar i
pentru a se menine ansele de a obine i alte fonduri, pentru alte programe). n
acest context se ofer beneficii pentru sponsori (publicitate sub diverse forme,
punerea la dispoziie a unor spaii inedite pentru diverse activiti etc. aceste
beneficii sunt oferite n funcie de dimensiunea ajutorului oferit)
Fidelizarea vizitatorilor i a participanilor la diferite programe prin
informare este de asemenea un obiectiv important, realizat prin oferirea de premii
i cadouri etc. Se practic mailinglist cu clieni i orice persoan interesat de
manifestrile muzeului.
Pagina de internet a muzeului este un alt mijloc important de informare i
promovare. Aceasta este actualizat i zilnic dac este nevoie. Se ofer inclusiv
informaii inedite n corelaie cu programele n vigoare ale muzeului despre
natur sau teme conexe pentru a se spori interesul pentru oferta muzeului. Se
urmrete transformarea paginii internet ntr-un canal de comunicare dinamic, de
ncredere, cu informaii de ultim or, dar i ntr-un instrument educaional
O alt strategie a muzeului este organizarea de campanii promoionale
unitare pentru programele mari ale muzeului pentru a se impune pe piaa cultural
(de exemplu pentru programul intitulat ntlnirea de duminic s-a realizat un
logo special care apare pe toate materialele promoionale legate de aceast
manifestare, iar fluturaii care se tipresc lunar pentru fiecare ntlnire au acelai
design, n funcie de tematica leciei variind informaiile, culoarea de fundal i
ilustraia.) n plus, pentru a crete eficiena publicitii, fiecare serviciu i produs
oferit este promovat distinct.
O alt strategie adoptat i urmat cu consecven este dezvoltarea unor
programe i expoziii n concordan cu imaginea proiectat a muzeului. Acest

228

lucru d credibilitate, atrage vizitatori i participani la programe i determin

creterea pe termen lung a impactului activitii muzeului.
Rezultatele activitii ample de promovare se fac simite. Astfel imaginea
muzeului s-a mbuntit simitor. De asemenea, Muzeul Grigore Antipa este unul
dintre cele mai mediatizate muzee din Romnia, aprnd destul de frecvent n
programele de tiri ale diferitelor canale de televiziune sau n publicaii. S-a
nregistrat creterea numrului vizitatorilor individuali. De asemenea, a crescut
simitor i numrul accesrilor paginii internet a muzeului. Muzeul primete un
numr mai mare de solicitri pentru acceptarea de voluntari sau pentru analize a
campaniilor de promovare i a strategiilor de marketing din partea studenilor. De
asemenea, se primesc mai multe solicitri de colaborare la programe extreme de
variate, socio-culturale.
Campania de promovare a muzeului a atras atenia asupra muzeului, a adus
n atenia publicului aspecte pe care acesta nici nu le bnuia i a determinat
persoane din cele mai diverse s viziteze muzeul. Totui efectele benefice
menionate nu ar fi fost att de nsemnate i nu ar fi nregistrat tendine de cretere
dac mesajul promoional nu ar fi fost susinut de o ofert corespunztoare. Ca
urmare a efectelor conjugate a diversificrii i dinamizrii ofertei, a activitilor
educative inedite propuse i a eforturilor variate n direcia promovrii organizaiei
i ofertei sale, muzeul are astzi un numr nsemnat de vizitatori fideli. Acetia
sunt n majoritate familii cu copii, cu stare material peste medie. Aceti vizitatori
fideli sunt extrem de importani nu numai pentru realizarea misiunii culturale i
educative a muzeului, dar i datorit faptului c aduc la muzeu, cu diferite ocazii,
diveri prieteni i cunoscui.

229

230

4. Strategii de marketing pentru arhivele culturale

Arhivele care dein patrimoniu cultural cu importan local sau naional
sunt, ca tipologie i amploare a coleciilor, extrem de diverse. Principala
organizaie de acest tip este Arhiva Naional, care are o direcie specializat n
conservarea, studierea, gestionare, dezvoltarea i valorificarea patrimoniului
cultural naional, respectiv Arhiva Naional Istoric. Aceasta are n subordine 41
de direcii judeene care dein elemente patrimoniale relevante n special pentru
cultura regional, i care au o rspundere cultural foarte mare pentru diverse
comuniti locale. De asemenea, sunt i alte instituii care pot deine documente cu
importan de patrimoniu cultural naional / local. Aceste instituii pot fi publice
(universiti, muzee, administraia public local, biblioteci etc.) sau private (bnci,
fundaii, companii etc.) De asemenea, numeroase persoane fizice (iar numrul
acestora tinde s creasc) dein documente cu valoare de patrimoniu cultural
naional.
Cele mai importante colecii de elemente patrimoniale de tip cultural le
deine Arhiva Naional, n cadrul Direciei Arhivelor Naionale Istorice.
Subordonate Arhivelor Naionale, sunt organizate la nivel judeean direcii care
dein i valori patrimoniale de importan local, n primul rnd, dar i naional.
De asemenea, arhive cu valoare cultural deosebit dein i alte instituii culturale,
n special muzeele i organizaiile similare, dar i unitile de nvmnt sau chiar
alte organisme cu o vechime apreciabil (cum ar fi diverse parohii i asociaii
culturale sau religioase). De exemplu n cadrul muzeelor se pot regsi documente
olografe ale unor mari personaliti sau fotografii vechi cu semnificaie istoric i
cultural, n proprietatea universitilor sau a colilor cu tradiie se pot afla cri
rare romneti sau strine cu o valoare deosebit, scrisori ale unor personaliti etc.
Cea mai bine valorificat arhiv, n sensul studierii i cunoaterii acesteia de
categorii diverse de persoane i facerea public a unora dintre valorile deinute, este
Arhiva Naional Istoric. Aceasta cuprinde (Ciuc, 1996: 4-7): documentele celor
mai importante instituii ale statelor romneti n secolele XVIII-XX (Divanul de la
Iai 1786-1862, Judectoria din Bucureti 1864-1866, Senatul romn 18641944, Casa Regal 1866-1948 etc.); fondul de documente al instituiilor
guvernamentale sau centrale (Comandamentul Militar din Bucovina 1403-1786,
Ministerul Afacerilor Interne, Ministerul de Finane etc.); fonduri documentare ale
instituiilor locale (prefecturi, documentele comitatelor i scaunelor, ale primriilor
i alte documente vechi, cum ar fi actele funcionarilor primriilor din Dej din anul
1236 pn n anul 1968 etc.); fondurile instituiilor judectoreti (Curtea de
Casaie, Divanuri etc.); fonduri de documente ale unor instituii economice (de
exemplu bresle extrem de diverse); fonduri provenind de la autoritile militare
(cele mai vechi sunt cele ale Ordinului Cavalerilor Templieri 1212 i Bula de Aur
1222; acte ale voievozilor, comandanilor de oti, guvernatori militari etc.);
fonduri documentare ale instituiilor de sntate (cum ar fi acte ale spitalelor de

231

caritate din sec. XVIII); fonduri documentare ale instituiilor sociale i de munc
(actele cele mai vechi fac referire la soarta sracilor, bolnavilor i ceretorilor
cele mai vechi dateaz din sec. XV i au fost emise la Braov); fonduri ale
instituiilor de nvmnt (primele documente pstrate dateaz din sec. XVII);
fonduri documentare ale organizaiilor religioase (actele mnstirilor, bisericilor
etc.); acte personale i documente de familie (cele mai vechi sunt privilegiile
acordate diferitelor persoane sau familii, dar diversitatea documentelor din aceast
categorie este extrem de mare).
Toate aceste documente sunt grupate dup diferite criterii n fonduri
arhivistice. Ele sunt studiate att de ctre cercettori ai Arhivei Naionale, ct i de
persoane din afara instituiei, muli dintre ei oameni de tiin venii din toate
regiunile rii sau chiar din strintate. Dei aceste documente sunt studiate, ele nu
sunt foarte cunoscute marelui public datorit ariei restrnse de circulaie a
publicaiilor unde sunt prezentate i analizate. Aceast modalitate de valorificare nu
este suficient, trebuind organizate de exemplu mai multe expoziii i publicate
lucrri mai variate, care s vizeze un public divers.
Din pcate, cel puin pn n prezent, arhivele ncorporate n diverse alte
instituii cultural-educative, dect Arhivele Naionale, nu sunt valorificate
corespunztor, iar accesul la ele este limitat de cele mai multe ori la angajaii
respectivelor organizaii. n marea majoritate a cazurilor acetia nu manifest un
interes n valorile respective, cu excepia unor cazuri rare n care anumite fotografii
sau documente sunt prezentate n cadrul unor expoziii temporare sau publicaii.
Drept urmare recomandm s se acorde un interes sporit, s se dezvolte
politici speciale dedicate cunoaterii, organizrii i valorificrii arhivelor culturale.
Pentru aceasta este necesar respectarea unor principii generale. Unul dintre
principiile subnelese este cel al legitii, respectiv este necesar ndeplinirea
prevederilor legale. Un principiu foarte important este cel al evidenei. Acesta se
refer la organizarea sistematic a elementelor patrimoniale deinute i realizarea
unor cataloage corespunztoare. Acest aspect este vital pentru facilitarea accesului
la arhiv. Un alt principiu este cel al dezvoltrii. Acesta presupune mbogirea
continu a patrimoniului deinut de arhive. Astfel, arhiva va crete n complexitate
i valoare. Un alt principiu important, este cel al cercetrii. Acest lucru implic
studierea elementelor patrimoniale deinute, att de ctre personalul arhivelor
respective sau n cadrul unor proiecte coordonate de acele organizaii, precum i de
ctre persoane tere. Un principiu extrem de important este cel al accesibilitii.
nlesnirea accesului unor categorii largi de public, att direct la documentele de
arhiv, ct i indirect, la rezultatele studiilor realizate asupra acestora este foarte
important pentru ca arhiva s nu fie moart, s fie cunoscut i s contribuie la
dezvoltarea spiritual, la mbogirea cunotinelor i a viziunii asupra lumii. La
acestea contribuie i principiul valorificrii. Acesta presupune prezentarea
materialelor din arhiv unui public ct mai variat, n modaliti ct mai diverse i
interesante.
Aceste principii impun existena unui personal specializat pentru
administrarea arhivelor (n funcie de dimensiunea i importana lor), considerarea

232

arhivei ca o unitate departament cu nevoi specifice, deci un management separat,

pe ct posibil. De asemenea, ele presupun i dezvoltarea unei politici de
valorificare a patrimoniului deinut n arhive. Toate acestea trebuie s se realizeze
n condiiile respectrii prevederilor legale n vigoare, dar i al conservrii i
prezervrii corespunztoare a valorilor deinute.

Administrarea arhivelor: cadrul legislativ

Arhivele Naionale depind administrativ de Ministerul de Interne, dar
structura este proprie, conform cu nevoile i responsabilitile specifice.
Organismul central este condus de un director general i doi directori. Unul dintre
aceti doi directori are n subordinea sa Arhivele Istorice Naionale, care cuprind
valori patrimoniale deosebite. n fiecare jude, ca i n municipiul Bucureti, exist
direcii ale Arhivelor Naionale coordonate de directori locali.
Datorit specificului muncii i a responsabilitii legate de conservarea,
depozitarea i studierea corespunztoare a documentelor valori patrimoniale cu
importan deosebit, o atenie special trebuie acordat personalului, att n timpul
angajrii, ct i ulterior. Din aceast cauz legislaia n domeniu are prevederi
speciale cu privire la personalul arhivelor. De asemenea, o atenie special o acord
i conducerea acestor instituii, cel puin aceasta este situaia Arhivelor Naionale,
preocupat n mod deosebit de perfecionarea i pregtirea personalului. Astfel
aproximativ jumtate dintre angajai au studii superioare (absolveni ai facultilor
de istorie, filosofie, arhivistic .a.). De altfel prevederile legate impun exigene
speciale pentru ocuparea anumitor posturi.
Cadrul legislativ este format din peste 20 de reglementri principale diverse.
Majoritatea lor se refer la administrarea arhivelor naionale, la regimul juridic al
documentelor de orice fel, inclusiv a celor cu valoare de patrimoniu, liberul acces
la informaie, precum i diverse reglementri privind personalul.
Principala lege, cea a Arhivelor Naionale, a fost adoptat n 1996 (L. 16) i i
s-au adus completri i modificri prin L. 358, din anul 2002. Pentru facilitarea
punerii n practic a acestor legi au fost elaborate instruciuni metodologice i
proceduri care trebuie respectate de deintorii de documente i arhive de orice fel
(Ordin de zi nr. 217 / 1996, HG 51 / 2003). Legea nr.16 / 1996 prevede, printre
altele, atribuiile Arhivelor Naionale:
- elaborarea de norme i metodologii de lucru pentru organizarea i
desfurarea activitii arhivistice
- elaborarea de criterii i proceduri de clasificare i includere n Fundul
Arhivistic Naional a diferitelor documente
- preluarea unor documente la Arhivele Naionale
- asigurarea evidenei, inventarierii, pstrrii i folosirii documentelor
deinute, inclusiv a elementelor patrimoniale

233

- constituirea i dezvoltarea bazei de date a Arhivelor Naionale i a reelei

automatizate de informare i documentare arhivistic
- editarea Revistei Arhivelor i a altor publicaii de specialitate, destinate
informrii i sprijinirii cercetrii tiinifice, precum i punerii n valoare a
elementelor care fac parte din Fondul Arhivistic Naional
- autorizarea scoaterii temporare din ar a unor documente care fac parte din
Fondul Arhivistic Naional, n scopul expunerii i documentrii cu ocazia unor
manifestri tiinifice sau culturale internaionale
- stabilirea i dezvoltarea relaiilor cu organisme similare din strintate
- controlarea i asigurarea aplicrii prevederilor legislaiei n vigoare pe linia
muncii n arhiv i pe linia proteciei documentelor care fac parte din Fondul
Arhivistic Naional, respectiv a celor care privesc aprarea secretului de stat, paza
i conservarea acestor documente, att n timp de pace, ct i la mobilizare sau
rzboi
- eliberarea la cererea persoanelor fizice sau juridice de certificate, copii i
extrase dup documentele pe care le dein n depozitele proprii prin intermediul
compartimentelor specializate
Dup cum se observ legislaia reglementeaz mai multe aspecte: alocarea
responsabilitilor, conservarea n condiii optime a documentelor, att a celor din
arhive obinuite, ct i a celor cu valoare patrimonial deosebit. De asemenea, se
stabilete rolul statului ca deintor, susintor i evaluator al activitii de arhivare
i de prezervare a acestor arhive.
Prin legislaia n vigoare se statueaz liberul acces la documentele din arhive,
inclusiv a celor istorice care fac parte din patrimoniul cultural naional. De
asemenea, se stabilete ca principiu necesitatea cunoaterii, a studierii tiinifice i
a popularizrii arhivelor cu valoare patrimonial.
Alte reglementri legale importante pentru conservarea i valorificarea
corespunztoare a elementelor de patrimoniu cultural naional deinute fac referire
la atribuiile personalului (ordin de zi 217 / 1996, art.5). Nivelul de pregtire a
personalului influeneaz direct modul de gestionare a patrimoniului, motiv pentru
care este nevoie de atestarea sa. Pentru ca acest lucru s se realizeze n mod
transparent i coerent a fost emis ordinul de zi nr. 219 / 1996. Acesta prevede
modul de organizare i funcionare a comisiei de atestare a personalului (examenele
sunt susinute la coala Naional de Perfecionare Arhivistic).
Alte prevederi se refer la evidena, crearea de dosare, inventarierea,
folosirea arhivelor. Deoarece condiiile de pstrare contribuie major la conservarea
elementelor de patrimoniu, unele dintre ele extrem de fragile i aflate ntr-o stare
avansat de deteriorare, a fost nevoie de reglementarea tuturor aspectelor legate de
depozitarea arhivelor. De exemplu, ordinul de zi nr. 235 / 1996 prevede cum
trebuie s fie cldirile i ncperile destinate arhivei amplasament, elemente de
construcie, elemente funcionale etc.
Legislaia este un instrument foarte important pentru pstrarea
corespunztoare a acelor documente i alte uniti arhivistice cu importan
patrimonial. Fr existena unui sistem juridic cuprinztor i detaliat, multe dintre

234

documente s-ar pierde. De asemenea, acesta stabilete i criteriile i procedurile

care trebuie urmate pentru conservarea corespunztoare a tuturor arhivelor,
indiferent de importana i deintorul acesteia. Orict de bine i detaliat elaborat
ar fi legislaia, elementele patrimoniale specifice nu ar putea fi corect i consecvent
conservate fr o aplicare corespunztoare a acestei legislaii. Din aceast cauz
modul de gestionare, respectiv activitatea specific de management i marketing,
influeneaz major prezervarea i valorificarea patrimoniului cultural deinut de
diferite arhive.

Abordri de marketing privind gestionarea arhivelor culturale

Managementul modern impune arhivelor s funcioneze pe baza unei
strategii coerente, proiectat cu responsabilitate i urmrite n mod consecvent nu
numai de ctre conducerea organizaiei, dar i de ctre toi angajaii, indiferent de
nivelul ierarhic ocupat (Anghelescu & Kiraly, 2000). Teoria i practica
managementului, n condiiile transformrilor din societatea contemporan,
determin ca arhivele s i fixeze n principal obiectivele pe termen lung care s
vieze un anumit publicul-int (strategic), s i asume o anumit menire sociocultural.
Un prim pas n stabilirea celei mai potrivite strategii este formularea misiunii
organizaiei i promovarea sa att n interior ct i n exteriorul instituiei
(Anghelescu & Kiraly, 2000: 41-48). n general orice arhiv are o misiune generic
legat de conservarea corespunztoare a valorilor culturale cuprinse n documente
diverse ca tipologie i alte elemente cu importan de patrimoniu cultural, de
transmitere a acestora generaiilor urmtoare, dar i de facerea lor cunoscut,
respectiv de promovare a valorilor culturale deinute. Fiecare arhiv, n funcie de
specificul su i de importana coleciilor trebuie s formuleze o misiune distinct.
De exemplu un anumit rol va avea arhiva unei parohii a unei biserici vechi de 300
de ani dintr-un sat de munte, i altul va fi rolul Arhivelor Naionale Istorice.
Aceast misiune trebuie s identifice arhiva respectiv, s arate ce face i ce este
ea, care sunt valorile culturale care o ghideaz, care este vocaia sa socio-cultural.
Cu ct fondurile arhivistice sunt mai importante, cu att i misiunea trebuie s fie
mai detaliat, s includ modul de implementare a acesteia, obiectivele i
standardele luate n consideraie.
n Romnia, arhiva cultural, ca instituie, face parte n general din sectorul
public. Drept urmare managementul i marketingul acestei organizaii culturale n
slujba societii prezint anumite particulariti. Acestea privesc domenii din cele
mai diverse, n special n ceea ce privete misiunea, personalul i relaia cu
beneficiarii. Datorit acestora, precum i schimbrilor din societatea contemporan,
a fost definit pe plan internaional, n rile dezvoltate din punct de vedere
economic, social i efervescente din punct de vedere cultural, un nou management
al sectorului public (Hood, 1991). Noua abordare, bazat pe o nou mentalitate i

235

activism socio-cultural, este mai apropiat de filosofia de marketing, punnd

accentul pe individ-beneficiar i slbind din puterile birocraiei. n acest fel
instituia devine mai flexibil i prietenoas pentru beneficiar, deci se creeaz
premisele unei mai bune i intense colaborri.
i n cazul arhivelor, ca i n alte domenii ale sectorului public, este necesar
introducerea unor principii i mecanisme care de obicei guverneaz sectoarele
economice private: delegarea responsabilitilor, satisfacerea nevoilor clienilor,
controlul costurilor, analiza profitului, parteneriat cu diverse categorii de public,
promovare intens etc. n cazul n care arhiva, ca organizaie cultural, adopt
politici manageriale i de marketing proactive, axate pe satisfacerea nevoilor
clienilor n contextul mai larg al comunitii i societii dinamice, ateptrile
beneficiarilor vor fi supra-satisfcute, fapt ce va genera att creterea cererii pentru
serviciile specifice, respectiv un interes sporit pentru patrimoniul cultural
administrat, ct i atingerea n condiii optime a misiunii organizaiei, respectiv
publicul vizat va nelege mai bine patrimoniul cultural i orizontul cultural din
care face parte acesta. Adoptarea unei viziuni manageriale centrate pe satisfacerea
clienilor, respectiv o abordare de marketing, poate determina nu numai creterea
eficienei economice, dar i a celei culturale.
Managementul i planificarea activitii de marketing n sectorul public sunt
concepte controversate n literatura de specialitate (Kearsey & Varey, 1998: 5558). Sunt dou direcii majore care pot fi adoptate:
1. abordarea strategic: implic selectarea publicului-int, a pieei i
poziionarea. Datorit existenei competiiei, chiar i n sectorul public, au fost
identificate dou elemente cheie ale acestei abordri: alegerea pieei i stabilirea
mixului de marketing. n cazul arhivelor, unde nu exist o competiie real,
abordarea strategic presupune stimularea pieei, stabilirea unor parteneriate
strategice i proiectarea mixului de marketing pe termen mediu i lung
Stimularea pieei poate prea o sintagm forat n contextul activitii unei
arhive. n cazul sectorului economic piaa pe care o ntreprindere acioneaz se
evalueaz din punct de vedere al dimensiunii, caracteristicilor i a ratei de cretere,
evaluarea competiiei, a punctelor forte i a ameninrilor etc. n situaia arhivei
culturale este important stimularea pieei, adic crearea i dezvoltarea acesteia,
respectiv a cererii pentru informaiile deinute i gestionate de organizaie. De cele
mai multe ori publicul acestei instituii este limitat la civa cercettori, din diverse
domenii ale tiinelor socio-umaniste. Aceast situaie trebuie s se schimbe, pentru
ca instituia respectiv s poat s fac cunoscut patrimoniul i s i realizeze
menirea vis--vis de un public mult mai larg, n mod ideal raportat la societate.
Cile de stimulare a pieei sunt multiple: publicarea unor volume de interes larg,
organizarea unor manifestri culturale, participarea la diverse evenimente i
emisiuni radio-TV, proiectarea i deschiderea unor expoziii publice, crearea i
comercializarea unor obiecte de decoraiuni interioare i multe altele. Scopul
punerii n circulaie a acestora, prin comercializare, schimburi sau n mod gratuit,
este familiarizarea diferitelor categorii de public cu diverse aspecte culturale,
strnirea interesului pentru bunurile deinute de instituia respectiv, promovarea

236

motenirii culturale, a patrimoniului cultural naional i a valorilor culturale

autentice. Toate acestea presupun unele investiii financiare, existena unei
deschideri mai mari ctre exterior i, mai ales, dezvoltarea unei strategii coerente
pe termen lung n aceast direcie.
Stabilirea unor parteneriate strategice este vital pentru dezvoltarea activitii
publice a instituiei n vederea unei mai bune ndepliniri a misiunii specifice. De
asemenea, este foarte important pentru restaurarea, prezervarea i studierea
elementelor de patrimoniu deinute n custodie i administrare. Parteneriatele
strategice se pot realiza cu diferite instituii publice sau private, care activeaz n
special n domeniul educaiei, cercetrii i culturii, dar i cu diverse organizaii
nonprofit. Nu trebuie ocolite nici companiile, care pot veni nu numai cu resurse
financiare, dar i cu expertiz n domenii importante pentru buna desfurare a
activitii organizaiei. De asemenea, parteneriatele se pot stabili att cu organisme
romneti, ct i cu organizaii strine. Parteneriatele strategice trebuie s se
realizeze nu numai n avantajul organizaiilor implicate, dar i al societii, sau al
unei anumite comuniti.
Proiectarea mixului de marketing pe termen mediu i lung este de asemenea
o activitate important pentru c genereaz o mai buna administrare a resurselor, o
mai bun focalizare a eforturilor, precum i atingerea n condiii optime a
obiectivelor. n context economic mixul de marketing urmrete obinerea unui
avantaj competitiv. Pentru sectorul public politica de marketing are ca scop mai
mult identificarea i servirea unei piee care este dezavantajat, nevizat de ctre
sectorul lucrativ din diverse motive, care afecteaz interesele socio-culturale sau
alte aspecte vitale pentru membrii respectivei piee (Kearsey & Varey, 1998: 56).
Se poate considera c arhivele culturale deservesc un public specific cu anumite
nevoi, care nu mai pot fi satisfcute n mod optim de alte organizaii. De asemenea,
o categorie de public care trebuie s fie cultivat n mod special de organizaie este
format de persoanele care sunt interesate de cultur, dar nu contientizeaz faptul
c i arhivele le pot satisface nevoile specifice.
n cazul serviciilor, unii cercettori au identificat 7 componente ale mixului,
adugnd celor 4 tradiionale produs, pre, distribuie i promovare alte 3:
personal, evidene fizice i procesul de prestare. Personalul este esenial pentru o
bun prestare a serviciilor, deoarece prin calitile lor personale i profesionale pot
influena hotrtor rezultatele i gradul de satisfacie al clienilor. Evidenele fizice
se refer la acele elemente tangibile care sunt asociate cu prestarea unui serviciu,
cum ar fi amenajarea spaiului, ambientul creat, faciliti diverse etc. De multe ori
acestea sunt proiectate o dat cu oferta de baz, fiind pentru majoritatea
organizaiilor parte a politicii de produs. Procesul de prestare se refer la
procedurile utilizate, la informaiile furnizate, la nivelul de implicare al clientului i
alte aspecte legate direct de prestarea serviciului. Toate aceste elemente trebuie
proiectate n paralel cu oferta, fiind de cele mai multe ori inseparabile de politica de
produs. n final considerm c n cazul arhivelor se poate vorbi de mixul de
marketing clasic, cu 4 componente (produs, promovare, distribuie, pre) dar care

237

pune accentul pe primele trei, la care se adaug politica de personal, dar legat
direct de misiune, nu de politica de marketing vis--vis de clieni i beneficiari.
2. abordarea centrat pe client: presupune selectarea publicului-int, analiza
nevoilor i a comportamentului clienilor-beneficiari etc. n acest context
organizaia trebuie s se adapteze nevoilor i dorinelor clienilor i beneficiarilor.
Este esenial ca, cel puin la nivel operaional, arhivele s adopte o orientare de
marketing axat pe clieni / beneficiari. Atragem atenia i asupra faptului c
politica de marketing trebuie s vizeze i diversificarea publicului-int, respectiv
atragerea spre instituie a mai multor categorii de audiene. Aceast abordare
presupune, n principal diversificarea publicului-int, personalizarea ofertei i
externalizarea ofertei.
Diversificarea publicului-int contribuie la creterea impactului activitii
arhivei, la cunoaterea coninutului de ctre mai multe categorii de persoane.
Pentru realizarea acestui deziderat, este necesar identificarea unor noi categorii de
public, prin atragerea crora arhiva putnd s i ating mult mai eficient misiunea
socio-cultural, spre beneficiul societii n ansamblu. Este necesar definirea
fiecrei categorii de public-int. n acest fel se poate dezvolta oferta adecvat
pentru fiecare grup n parte, crescnd eficiena activitii publice a organizaiei, ca
i gradul de receptare a mesajului cultural al acesteia, de cunoatere a patrimoniului
cultural deinut, conservat i gestionat.
Personalizarea ofertei este un alt deziderat deoarece duce la creterea
impactului activitii arhivei, la realizarea misiunii sale socio-culturale. Pentru
aceasta trebuie proiectate i oferite servicii i produse particularizate pentru diverse
categorii de public-int. Astfel crete atractivitatea organizaiei, se pot fideliza
clieni cu caracteristici din cele mai diverse, i se crete gradul de satisfacere a
acestora. Pentru a se proiecta i organiza n mod corespunztor oferte variate este
necesar nu numai studierea diferitelor grupuri int, dar i colaborarea cu alte
organizaii.
Externalizarea ofertei se refer la prezentarea produselor i serviciilor oferite
de arhiv n alt locaie. Din nefericire arhivele nu sunt nc recunoscute n
Romnia ca ofertani de produse culturale destinate publicului larg, ci numai ca un
loc al cercetrii tiinifice pentru specialiti n anumite domenii socio-umaniste.
Drept urmare este imperativ oferirea produselor culturale specifice i la locaii
recunoscute pentru acest tip de activitate (de exemplu muzee). Imaginea arhivei ca
organizaie activ, care ofer produse i servicii culturale de interes pentru categorii
foarte variate de public, inclusiv pentru audiene nespecializate, trebuie construit
n timp, conform unui plan de marketing sistematic, coerent i urmrit cu
perseveren.
Toate arhivele, indiferent de specificul i amploarea lor, ar trebui s aib
proiectat o strategie de marketing, care mpreun cu cea managerial s determine
mai buna gestionare, cunoatere i popularizare a patrimoniului deinut. Acest lucru
ar trebui s se realizeze att pe plan local, n rndul comunitilor direct interesate
de valorile culturale deinute i promovate, ct i pe un plan mai larg, naional,
regional sau chiar internaional. Pentru ca strategia aleas s fie cea mai potrivit,

238

s corespund necesitilor att ale organizaiei i patrimoniului deinut, ct i ale

publicului, respectiv societii / comunitii i resurselor disponibile sau care pot
fi atrase, este nevoie ca fiecare organizaie care gestioneaz arhive cu valoare de
patrimoniu cultural s aib cel puin o persoan care s proiecteze i coordoneze
activitatea de marketing.
n cazul Arhivelor Naionale Istotice, instituia care adpostete cele mai
valoroase uniti arhivistice, activitatea de management, respectiv de marketing
este mai dezvoltat dect n cazul altor arhive, inclusiv a direciilor judeene ale
aceleiai instituii. Din punct de vedere organizatoric, pe lng sediul central, exista
41 de direcii judeene. Cel puin arhivele centrale au o politic de meninere a
relaiilor cu grupuri de interes importante, cum ar fi cercettori din diverse
domenii, pentru a se putea mai bine cunoate i valorifica documentele deinute.
Chiar dac formal nu exist o strategie centrat pe clieni, intuitiv se realizeaz
acest lucru. Astfel se ncearc stabilirea unor parteneriate, exist deschidere pentru
orice cooperare care s evidenieze patrimoniul deinut, se ncearc editarea unui
numr ct mai mare de documente i studii, exist o preocupare constant pentru
realizarea de expoziii cu patrimoniul deinut.
Pentru ca patrimoniul s fie mai bine conservat, dezvoltat i valorificat, ca i
pentru realizarea n condiii optime a misiunii organizaiei, propunem ca activitatea
de marketing a Arhivelor Naionale Istorice s se axeze pe urmtoarele strategii:
- cooperarea cu alte organizaii deintoare de arhive sau interesate de
studierea i valorificarea acestora (deintori privai sau publici de arhive cu
importan naional, muzee, universiti etc.)
- cooperare cu specialiti n domenii de interes pentru patrimoniul deinut
- valorificarea interdisciplinar a patrimoniului deinut, prin interpretare i
reinterpretarea valorilor culturale
- dezvoltarea unui numr ct mai mare de programe publice, culturale i
educaionale, personalizate pentru mai multe categorii de public
- constituirea i dezvoltarea unui sistem de finanare a publicaiilor (granturi,
fundraising etc.)
- facilitarea accesului, direct pe ct posibil, la documentele din arhiv
- dezvoltarea serviciilor oferite unor categorii diverse de public
- dezvoltarea continu a coleciilor, att a arhivelor centrale, ct i a celor
judeene att cu elemente patrimoniale locale, dar i atrase din alte zone
geografice i chiar geo-culturale
- ncurajarea i susinerea unor strategii de marketing independente pentru
direciile judeene
Definirea misiunii specifice unei arhive culturale.
Misiunea este, n cazul arhivelor ca i n situaia altor organizaii culturale, o
declaraie de credin cu privire la justificarea existenei i activitii respectivei
organizaii. Toate activitile i proiectele iniiate trebuie s fie n concordan cu
aceast misiune, cu ceea ce instituia i-a propus de la nceput, cu viziunea care
trebuie s i ghideze i justifice existena sa ca organizaie cultural. Astfel toate

239

aciunile sale vor avea unitate i o finalitate n concordan cu statutul lor cultural.
n plus arhivele culturale au i o menire tiinific foarte important, contribuind la
avansul unor tiine socio-umaniste.
Arhiva cultural este o instituie creat pentru societate n ansamblu, chiar
dac aparent ea deservete mai mult anumite categorii de public int. Ea
administreaz elemente ale patrimoniului cultural naional n beneficiul generaiilor
prezente i viitoare. Arhivele conserv, studiaz i prezint trecutul avnd n vedere
prezentul i viitorul.
Misiunea oricrei arhive culturale este de a aduna i de a conserva probe
ale trecutului i ale geniului uman, precum i de a le face pe acestea accesibile i
cunoscute societii. Principalul beneficiar trebuie s fie, n ultim instan,
societatea n ansamblu. Exist ns i beneficiari ai activitii arhivelor mai precis
definii, cum ar fi diferite categorii de oameni de tiin, instituiile de nvmnt
sau organizaii culturale. Toi acetia vor cunoate, analiza i transmite mai departe
valorile care sunt adpostite de arhive, contribuind astfel i ei la ndeplinirea
misiunii organizaiei, chiar dac nu sunt reprezentani ai acesteia.
Misiunea unei arhive trebuie s includ i valorile culturale care i ghideaz
activitatea (Anghelescu & Kiraly, 2000: 41-48). Acestea trebuie s fie n
concordan cu caracteristicile fondurilor deinute i importana lor pentru societate
sau comunitatea local. Printre aceste valori ns trebuie s se recunoasc:
ntietatea dezvoltrii culturale locale, accesul oricui la valorile culturale i
informaiile deinute de arhive, valorificarea patrimoniului deinut n avantajul
societii.
Analiznd mai n detaliu misiunea unei arhive culturale se constat c
aceasta include mai multe componente specifice, extrem de importante pentru
cultura unei comuniti i a ntregii societi:
a) dezvoltarea patrimoniului cultural specific respectiv colectarea, salvarea
de la distrugere i gestionarea de bunuri istoric-documentare de valoare deosebit,
cum ar fi manuscrise, cri vechi i rare, hri, sigilii, brevete, fotografii etc.
b) restaurarea i conservarea patrimoniului cultural deinut aceasta este o
mare responsabilitate i extrem de important pentru a putea transmite mai departe
valorile componente ale patrimoniului cultural naional. Pentru prezervarea
corespunztoare a patrimoniului este nevoie de personal specializat, dar i de
numeroase faciliti de natur tehnic, respectiv de fonduri importante.
c) cercetarea i facilitarea studierii patrimoniului cultural administrat
analiza elementelor patrimoniale conservate i gestionate de arhive nu este sarcina
i responsabilitatea exclusiv a personalului organizaiei. Aceasta trebuie s asigure
i cadrul necesar pentru ca alte persoane interesate s poat s realizeze cercetarea
minuioas i adecvat a materialelor deinute n patrimoniu.
d) prezentarea public a patrimoniului i a rezultatelor studiilor ntreprinse
pe baza acestuia rezultatele studiilor trebuie valorificate n aa fel nct un public
ct mai larg s aib acces la acestea, pentru a se cunoate mai bine patrimoniul
cultural naional, pentru a se crea premisele de dezvoltare cultural i mbogire
spiritual a membrilor unor comuniti specifice sau chiar a societii ntregi.

240

Valorificarea i promovarea se poate face prin multiple mijloace, cele mai uzuale
fiind editarea de publicaii diverse, dar i prezentarea elementelor patrimoniale n
cadrul unor expoziii publice, proprii sau organizate n colaborare cu alte
organizaii culturale (muzee n special).
Arhivele culturale trebuie s fie centre de informare democratic, n sensul c
toi cei interesai n patrimoniul adpostit trebuie s aib acces facil la el. Desigur
c acest acces trebuie s fie n aa fel organizat i supravegheat nct elementele de
patrimoniu vizate s nu aib de suferit. De foarte multe ori arhivarul se afl ntr-o
dilem aparent fr ieire: accesul nelimitat al oricrui membru al comunitii la
arhivele culturale i conservarea total a elementelor patrimoniale. Adesea acestea
se afl deja ntr-o stare avansat de degradare i orice manipulare le-ar putea fi
fatal. Arhivarul trebuie s gseasc ntotdeauna o soluie pentru aceast
problem. Altfel el i-ar trda misiunea cultural. Datorit progreselor n domeniul
tehnologiei aceast dilem are soluii viabile, dar aplicarea lor presupune investiii
financiare destul de importante.
Pentru a-i ndeplini misiunea, respectiv pentru a asigura educarea i accesul
la patrimoniu a unor categorii ct mai variate de public, arhivele trebuie s dezvolte
legturi pe termen lung cu organizaii similare sau alte instituii culturale din ar i
din strintate, pentru a se realiza schimburi, pentru a se conserva i restaura
corespunztor elementele patrimoniale deinute, pentru a se obine copii ale unor
documente aflate n proprietatea altor organizaii culturale, acte importante pentru
mai buna nelegere a trecutului i culturii naionale. De asemenea, este necesar
apelarea la tehnologii avansate pentru a se asigura maxima eficien a activitii,
accesul rapid i comod la documente, precum i protejarea corespunztoare a
patrimoniului cultural naional pe care arhiva l adpostete i administreaz.
Atingerea misiunii presupune i o politic de personal adecvat, permanenta
instruire a angajailor, nu numai n domenii specifice muncii de arhivist, astfel nct
ei s poate rspunde solicitrilor tuturor clienilor - beneficiari, dar i
constrngerilor datorate naturii patrimoniului administrat. Att organizaia, ct i
personalul trebuie s dea dovad de hotrre i ataament n administrarea
patrimoniului. Ei trebuie s fie responsabili n pstrarea i utilizarea valorilor pe
care le au n grij. De asemenea, orientarea spre client, spre pia, trebuie s
determine i nfiinarea de departamente noi, dedicat stabilirii i cultivrii
relaiilor cu diferite categorii de public, oferirea unor produse i servicii considerate
pn nu de mult nespecifice organizaiilor de tip arhiv. Ar trebui ca instituia s
fixeze responsabiliti speciale n domeniul dezvoltrii ofertei prin valorificarea
patrimoniului specific deinut, relaii publice i atragerea de fonduri.
ntreg personalul, ncepnd de la nivelele ierarhice superioare, trebuie s fie
flexibili i s se adapteze la evoluiile din societate, trebuie s aib capacitatea de a
nva i aplica noile tehnologii i tehnici menite s i ajute n mai buna atingere a
misiunii. Realizarea acestui obiectiv va avea urmri benefice, va duce la
dezvoltarea imaginii instituiei, va crete atractivitatea sa i va facilita transmiterea
mesajului specific, respectiv va crea cadrul necesar ca un numr tot mai mare i
categorii tot mai diverse de persoane s aib acces la patrimoniul cultural naional,

241

s l cunoasc mai bine, respectiv s se dezvolte din punct de vedere culturalspiritual. Realizarea dezideratului mai sus menionat implic ns investiii
financiare, cteodat importante, care de cele mai multe ori nu sunt la dispoziia
organizaiilor de tip arhiv i care le i poate atrage cu destul dificultate, pe de o
parte datorit situaiei concrete din Romnia i a dificultilor cu care se confrunt
n mod special cultura, pe de alt parte datorit unor persistente probleme legate de
mentaliti destul de nvechite n ceea ce privete disponibilitatea real n a susine
cultura i mai ales cu privire la importana i rolul arhivelor istorice (considerate
locuri prfuite, pentru civa oameni de tiin bine delimitai mptimii ai
studiului i bibliotecilor).
O alt cerin pentru ndeplinirea misiunii este comunicarea permanent cu
publicul. Arhiva trebuie s fie o instituie deschis ctre societate, care s fie
receptiv la nevoile acesteia i s i aduc contribuia la rezolvarea unor probleme
sau la gsirea rspunsurilor pentru anumite ntrebri cu care aceasta se confrunt.
Arhiva trebuie s fie un ghid istoric i chiar moral n ceea ce privete politicile i
aciunile cu impact la nivelul societii. Prin prezentarea i analiza patrimoniului
cultural deinut, arhiva poate i trebuie s propun idei cu aplicabilitate socialcultural, s iniieze dialoguri deschise ntre diferii actori sociali, poate deveni un
arbitru n rezolvarea unor conflicte ideologice. n acest context ea trebuie s
acioneze cu onestitate i promptitudine.
Arhiva trebuie s dovedeasc loialitate ctre ntreaga societate, nu numai fa
de anumite grupuri de interes. Pentru a putea s realizeze acest deziderat, ea trebuie
s fie n contact permanent cu societatea, cu diferite comunitii i reprezentanii
acestora. Astfel poate rspunde cu promptitudine i se poate angaja n mod optim
n campanii care s vizeze dezvoltarea socio-cultural a unor categorii de public
sau chiar, pe termen lung, a societii n ansamblu. Arhiva trebuie s devin a
instituie dinamic, receptiv fa de problemele societii pe care trebuie s o
slujeasc. n acest context ea trebuie s fie capabil s se adapteze i modernizeze
n conformitate cu timpurile contemporane.
n cazul unor organizaii educaionale, culturale, ecleziastice sau de alt
natur, care dein documente diverse - parte a patrimoniului cultural naional -,
arhivele lor sunt grupate ca un departament distinct n cadrul organizaiei. Misiunea
acestor arhive nu este definit distinct de cea a organizaiei-mame. Ele au menirea
de a susine activitatea instituiei i de a-i mbogi mesajul public. n paralel ns,
n special n cazul n care ele sunt suficient de bogate i valoroase, aceste arhive
trebuie s funcioneze i ca organisme culturale, angajate n dezvoltarea sociocultural. Ele trebuie s fac cunoscute, n forme specifice, valorile patrimoniale pe
care le dein, trebuie s faciliteze accesul la acesta i nelegerea sa de ctre
categorii variate de public.
Arhivele Naionale Istorice, care adpostesc marea majoritate a celor mai
valoroase elemente patrimoniale specifice, ar trebui s aib o misiune foarte
complex, care s corespund utilitii socio-culturale att de importante a acestei
instituii publice. Patrimoniul deinut este una dintre cele mai importante resurse
pentru cercetarea tiinific n domenii variate, mai ales socio-umane, dar

242

contribuie i la satisfacerea altor nevoi ale societii, cum ar fi de exemplu

protejarea drepturilor de proprietate sau dreptul la identitate cultural. Din aceast
cauz ar trebui ca instituia s asigure nu numai accesul prompt al tuturor celor
interesai la patrimoniul deinut, dar i facerea sa cunoscut pe o scar larg.
Misiunea asumat a Arhivelor Naionale n prezent este direcionat ctre
cele 3 mari categorii de beneficiari: cercettori, instituii deintoare de arhive,
persoane fizice. Astfel, vis--vis de cercettori se urmrete cu consecven, n
ciuda dificultilor majore cu care se confrunt, valorificarea n forme multiple a
documentelor deinute. Pentru a se atinge misiunea n ceea ce privete a doua mare
categorie de beneficiari ali deintori de arhive nu numai c se ofer asisten
de specialitate, dar se i dezvolt campanii de informate a acestor poteniali
beneficiari pentru a putea apela la i fructifica experiena i serviciile oferite de
Arhivele Naionale. n raport cu persoanele fizice care apeleaz la documentele
gestionate de Arhivele Naionale pentru a-i obine drepturi personale, cum ar fi
cele legate de proprietile naionalizate, instituia se orienteaz spre mai buna i
rapida gestionare a cererilor i soluionare a solicitrilor respective.
Dei aceast misiune este recunoscut i n prezent exist o politic coerent
n atingerea acestor deziderate nu exist o declaraie public a acestei misiuni.
Poate i datorit faptului c definirea propriu-zis a misiunii este un proces mai
dificil, care trebuie s fie n concordan i cu prioritile strategice ale activitii
manageriale. De asemenea, gradul de detaliere a misiunii depinde de opiunile
strategice ale conducerii. De exemplu, se poate opta pentru o misiune de tip
descriptiv, poate mai adecvat actualului stadiu al organizaiei i al mentalitii
personalului, dar i al nivelului de pregtire i al ateptrilor societii n general:
Arhivele Naionale Istorice achiziioneaz, organizeaz, conserv i asigur
accesul prompt la coleciile de documente pentru studiu i alte interese ale
membrilor societii i comunitilor locale, pe orice suport i n orice format. De
asemenea, ANI ofer asisten i instruirea n spaiile sale i pentru utilizarea
acestor materiale pentru a oferi faciliti i servicii pentru cercetare i studiu. O
prioritate a ANI este valorificarea i facerea cunoscut a patrimoniului deinut,
unui public ct mai larg, urmrindu-se dezvoltarea cultural a societii i a
diverselor comuniti particulare, precum i protejarea drepturilor diverselor
categorii de persoane private.
Politica de dezvoltare i conservare a patrimoniului cultural deinut. La
baza practicilor din cadrul unei arhive st o tiin numit arhivistic (Thomasssen,
2001: 373-385). n centrul acesteia stau dou concepte: nregistrarea i arhiva. O
nregistrare este o informaie care se poate regsi sub forma unui document.
Tipologia acestor documente este foarte mare i arhivitii trebuie s tie cum se pot
regsi, conserva i utiliza n funcie de categoria lor. Arhiva are o dubl
semnificaie: un sistem de nregistrare i documentele diverse nregistrate prin
sistemul respectiv. nregistrarea n cadrul arhivei este un proces extrem de riguros
i coerent, care are menirea de a ajuta la ndeplinirea misiunii prin facilitarea
lucrului cu documentele, elementele patrimoniale componente ale arhivei.

243

Funcia principal a nregistrrilor n cadrul arhivelor culturale este de a ine

evidena elementelor componente. De asemenea, nregistrrile dau posibilitatea
gestionrii corecte a elementelor patrimoniale, a regsirii fizice a acestora, precum
i aflarea unor informaii generale descriptive cu privire la ele. Sistemul de
nregistrare este parte a politicii de administrare i prezervare a patrimoniului
cultural deinut de arhive. Acesta are o funcie important nu numai n gestionarea
arhivei, ci i n crearea unor condiii necesare pentru buna funcionare a instituiei,
respectiv pentru accesarea documentelor deinute i deci pentru atingerea misiunii
specifice organizaiei respective.
Esenial pentru buna funcionare a unei arhive i pentru corecta administrare
a patrimoniului cultural pe care l conserv i gestioneaz este proiectarea i
utilizarea unui formular standard pentru ntreaga organizaie n vederea nregistrrii
unitare a patrimoniului cultural deinut. Acest formular trebuie s conin
informaiile caracteristice pentru fiecare element patrimonial deinut. Cu ct sunt
mai detaliate aceste date, cu att aceste formulare pot rspunde mai bine nevoilor
de administrare i cercetare a arhivelor respective.
Toate nregistrrile, mpreun cu formularele pe care ele sunt fcute,
formeaz o arhiv adic un sistem de nregistrare. Acesta are o structur fizic i
una logic. Prima se refer la ordinea fizic a componentelor, precum i la suportul
folosit pentru stocarea informaiei. Al doilea tip de structur, cea logic, reprezint
aranjarea nregistrrilor n arhiv, respectiv gruparea lor n serii, pe categorii.
Aceasta permite regsirea rapid a informaiei, respectiv faciliteaz accesul la
elementele patrimoniale deinute.
nregistrarea patrimoniului cultural este att o problem de eviden a
elementelor deinute, deci de control al lor, ct i de accesibilitate. Fr o eviden
corespunztoare ar fi practic imposibil s se regseasc un anumit element printre
sutele de mii sau milioanele de documente existente. Deci un prim pas n adoptarea
unei politici adecvate care s determine atingerea misiunii unei arhive este alegerea
celui mai potrivit sistem de arhivare. Acesta presupune respectarea urmtoarelor
principii: accesibilitatea, uurina n citire i nelegere, integritatea informaiei,
relevana, reprezentativitatea, autenticitatea i competena. Pentru a se putea realiza
toate acestea nu este suficient existena unei politici de arhivare adecvate, ci i
angajarea i instruirea permanent unor persoane competente n acest domeniu. La
baza sistemului de arhivare st n prezent un sistem informaional complex, adecvat
pentru gestionarea corespunztoare a arhivelor, care faciliteaz la maximum
regsirea informaiei solicitate.
Sistemul de arhivare presupune nu numai stabilirea modalitii optime de
eviden i proiectarea formularului respectiv, a momentului i suportului de
nregistrare, a existenei unor dubluri sau chei de control, sau a elementelor de
structurare i de regsire a informaiilor, dar i stabilirea regulilor cu privire la
accesarea nregistrrilor, precum i a elementelor patrimoniale propriu-zise.
Accesarea nregistrrilor este de fapt ultima etap n cadrul politicii
organizaiei cu privire la evidena elementelor patrimoniale deinute (Fredriksson,

244

2003: 180): proiectarea arhivei; crearea nregistrrilor; aranjarea i descrierea;

pstrarea nregistrrilor; accesibilitatea.
Un principiu care trebuie respectat n dezvoltarea acestei politici este i
luarea n consideraie a beneficiarilor direci ai arhivei, reprezentai de cei care vor
utiliza arhiva pentru a analiza elementele patrimoniale deinute i a dezvolta
cunotinele publicului cu privire la ele. Astfel toate etapele menionate anterior
trebuie proiectate avndu-se n vedere operaionalitatea lor din prisma acestor
beneficiari, ct de uor ar fi de folosit sistemul respectiv de ctre un cercettor, sau
chiar de un simplu cetean, nu de un arhivar care beneficiaz de cursuri periodice
de instruire i dezvoltare profesional.
Un element important n facilitarea accesului la nregistrri, respectiv n
regsirea rapid a datelor solicitate, este organizarea logic a nregistrrilor.
Trebuie oferite numeroase cuvinte cheie, ci de regsire a unei informaii. De
asemenea, informaia furnizat n cadrul unei nregistrri trebuie s redea o imagine
ct mai complet a elementului patrimonial la care se face referire, pentru a evita
utilizarea lui atunci cnd nu este necesar. O alt problem important este interfaa
dintre utilizator i sistemul de nregistrri (Hedstrom, 2002). Acesta are o
contribuie important n regsirea, reprezentarea i nelegerea nregistrrilor.
O problem important pentru arhivele romneti este nregistrarea
electronic a evidenelor arhivistice. Utilizarea unui sistem informatic prezint
numeroase faciliti i oportuniti, dar i riscuri (Meijer, 2001: 367-369). Unele se
refer la crearea i pstrarea nregistrrilor, altele sunt legate de regsirea i
utilizarea acestora. n primul caz se poate meniona: uurina n adaptare, dar i
riscul de a se terge, modifica sau nlocui unele nregistrri fr a se mai putea
regsi informaia iniial, dac este nevoie; flexibilitatea i viabilitatea sistemului
de operare utilizat. n cel de-al doilea caz trebuie luat n considerare n primul rnd
uurina n utilizare dar i interconectarea informaiilor. De asemenea, trebuie
definit responsabilitatea cu privire la gestionarea i actualizarea acestei baze de
date, precum i cine are acces la ea, precum i gradul de accesibilitate, respectiv de
manevrabilitate n interiorul sistemului informaional.
Un alt aspect foarte important este dezvoltarea arhivelor, cu alte cuvinte
trebuie stabilite criterii de selecie a documentelor care fac parte din patrimoniul
cultural naional i care sunt deinute de o arhiv istoric / cultural. De asemenea,
trebuie stabilit o metodologie de depistare a acestor documente i de obinere a lor
pentru mai buna lor conservare i pentru a facilita accesul unui public ct mai
variat la ele. Legislaia n vigoare prevede, printre altele, modalitatea prin care se
dezvolt n mod organic patrimoniul Arhivelor Naionale Istorice i
desemnarea elementelor care fac parte din Fondul Naional. De asemenea, arhivele
istorice se pot dezvolta prin achiziii de la diveri proprietari de documente de
importan cultural naional sau local (dac este vorba de dezvoltarea
patrimoniului unor arhive locale). Acestea se pot face de la alte organizaii, inclusiv
de la magazine de antichiti, prin achiziia total sau parial a unor fonduri
arhivistice private sau prin achiziia direct de documente propuse spre cumprare
de diveri particulari. De asemenea, donaiile pot contribui la dezvoltarea unor

245

arhive istorice cu valori de patrimoniu, iar legislaia precum i politica particular

adoptat de fiecare arhiv istoric ar trebui s ncurajeze acest fenomen.
Selectarea documentelor care vor intra n arhivele cu valoare de patrimoniu
cultural trebuie s se fac inndu-se cont de criterii precise, definite i respectate
de ctre arhivari, printre care menionm: creatorul documentului; proveniena i
istoria respectivului document; raritatea i calitatea lui; importana pentru
dezvoltarea cultural i nelegerea istoriei unei personaliti, a unei comuniti etc.
Arhiva nu ar trebui s fie o instituie pasiv, care s selecteze numai
documentele care ar putea avea valoare istorico-cultural. Ea trebuie s fie un
factor de decizie n crearea acestor documente, n dezvoltarea nemijlocit a
patrimoniului cultural naional. n acest context, trebuie s contribuire la definirea
politicilor i procedurilor de creare i pstrare a documentelor cu importan
major pentru dezvoltarea societii, cum ar fi diverse acte oficiale. Pentru a se
realiza acest lucru ar trebuie urmrite urmtoarele obiective strategice:
1. nregistrarea corespunztoare a documentelor pentru o perioad ct mai
lung de timp
2. nregistrarea electronic adecvat i durabil
3. extrema accesibilitate a documentelor, din punct de vedere temporal i
teritorial
4. perfecionarea sistemului de nregistrare
5. pregtirea continu a personalului pentru eficientizarea activitii i
ndeplinirea misiunii specifice
Evaluarea documentelor se face n funcie de valoarea lor ca martori ai unor
fenomene culturale i de informare, precum i n funcie de ineditul lor. De
asemenea, aceast evaluare trebuie s in cont i de potenialul respectivului
document, ca atare ar trebui fcut i o evaluare a importanei culturale viitoare a
acelui document, inndu-se cont de evoluiile socio-culturale care se profileaz.
Printre alte responsabiliti, arhivarul trebuie s realizeze nu numai selectarea
documentelor care vor mbogi Fondul Naional, dar trebuie s decid i care
documente vor trebui conservate n mod special, i sub ce form se va face
restaurarea lor. Conservarea documentelor de arhiv presupune foarte mult
responsabilitate. De cele mai multe ori aceste documente sunt fragile, iar factorii
care pot s le afecteze negativ sunt foarte numeroi, unii dintre ei foarte greu
controlabili. Starea documentelor de arhiv este foarte mult influenat i de
condiiile de depozitare a acestora. Pentru a fi corect depozitate, coleciile de
documente ale arhivelor trebuie s fie organizate conform unor criterii bine
delimitate (tipologie, perioada de realizare, tematic etc.) De asemenea, modul de
amplasare trebuie s faciliteze nu numai pstrarea lor corespunztoare, dar i
regsirea lor rapid.
Depozitarea i conservarea documentelor de arhiv, elemente componente
ale patrimoniului cultural naional, depinde de mai muli factori. Cei mai
importani dintre acetia sunt: resursele financiare, materiale i umane de care
dispune organizaia, legislaia i normele metodologice n vigoare, tipologia

246

elementelor respective. Astfel, principalele direcii strategice pentru conservarea

corespunztoare a documentelor sunt urmtoarele:
a) documente pe hrtie. Acestea pot fi foarte variate ca tipologie, iar starea n
care s-au conservat poate de asemenea, s varieze foarte mult unele dintre ele s
fie chiar destul de deteriorate i s necesite condiii cu totul speciale de pstrare. De
asemenea, este important ca aceste documente s fie uor regsite, mai ales c
aceste colecii sunt printre cele mai mari. Cu ct ele sunt mai intens manipulate, cu
att ele se vor conserva mai dificil. Din aceast cauz este util fotocopierea lor,
sau oferirea unor copii electronice pentru unele dintre aceste documente, pentru
cele foarte vechi si deteriorate.
b) documente pe pergament. Pergamentul este un suport destul de rezistent,
dar manipularea repetat poat s duneze foarte mult acestui material, mai ales c
documentele pe pergament au o vechime destul de mare. Aceste documente sunt de
cele mai multe ori acte princiare, dar i alte acte importante, deci valoarea lor
istoric i cultural este deosebit. Conservarea lor corespunztoare este n aceste
condiii o problem de importan major. De asemenea, ele trebuie s fie periodic
recondiionate i nu trebuie manevrate dect n condiii bine controlate. Este
indicat utilizarea copiilor.
c) fotografii. n cadrul acestei colecii se regsesc elemente destul de diferite,
cum ar fi fotografii alb-negru, fotografii color, negative, diapozitive, plci
fotografice i altele. De multe ori fotografiile nou achiziionate nu sunt ntr-o stare
foarte bun, motiv pentru care ele trebuie pstrate cu mare grij i recondiionate n
msura posibilitilor. Pentru a fi conservate corespunztor aceste colecii,
organizaia trebuie s defineasc i respecte reguli cu privire la: criteriile de
mbogire a coleciilor, modalitatea de depozitare i recondiionare, regimul
copiilor
d) nregistrri audio-vizuale. Deciziile care trebuie luate se refer la:
modalitatea de depozitare (temperatur, umiditate, ambalajele folosite, marcarea
etc.), copiile care trebuie realizate i regimul acestora (este recomandat ca
originalele s fie separate de copii, iar accesul la ele s fie strict limitat), personalul
i instalaiile folosite pentru rularea originalelor, regimul de mprumut, condiii de
multiplicare, schimburile realizate cu alte instituii, cine cnd - unde are acces la
aceste nregistrri etc.
e) microfilme. Acestea sunt de dou feluri: microfilme realizate dup
propriile documente pentru a le proteja de utilizarea intens i microfilme cu
documente ale altor organizaii similare. Indiferent de tipul lor, acestea sunt foarte
importante i extrem de utile pentru cercetare tiinific cu privire la patrimoniul
cultural. Din aceast cauz ele trebuie pstrate cu grij, respectndu-se anumite
reguli bine definite cu privire la regimul lor de folosire.
f) documente pe suport electronic. Numrul acestor documente este n
continu cretere. Acestea sunt de cele mai multe ori copii ale unor elemente din
arhiva proprie, dar i ale documentelor din arhivele partenere. Ele au o importan
major deoarece, fiind utilizate n locul documentelor originale, contribuie la
conservarea lor pe termen lung. Una dintre cele mai stringente probleme legate de

247

documentele pe suport electronic este creterea numeric exponenial a acestora,

datorat nu numai utilitii lor din perspectiva protejrii patrimoniului cultural, ci i
facilitilor oferite de utilizarea diferitelor softuri pentru vizualizarea i cercetarea
acestor documente. O alt problem este legat de capacitile tehnice oferite
pentru a face accesibile aceste documente unui public ct mai larg.
Gestionarea arhivelor a intrat ntr-o nou faz, deoarece informatizarea n
acest domeniu a modificat mult modul de lucru i accesare a documentelor i
valorilor patrimoniale deinute (Fenean & Marin, 2000: 11-14). De asemenea, s-au
creat n paralel arhive electronice, aflate n continu dezvoltare. Astfel au fost
realizate mai multe modele de pstrare a acestor arhive: prin pstrarea tehnologiei
originale, folosit la crearea sau stocarea documentelor electronice; prin
translatarea tehnologiei originale pe noi platforme; prin asigurarea translatrii
softului necesar regsirii documentelor arhivate iniial; sau prin trecerea
materialului arhivistic pe formate actuale.
Toate aceste abordri prezint i avantaje, dar i dezavantaje. Important este
ca sistemul s fie compatibil cu cel al altor instituii similare partenere pentru a se
putea realiza schimburi de informaii i documente. De asemenea, informaia
trebuie s fie uor de regsit i user-friendly, inclusiv pentru beneficiarii
activitii arhivelor, respectiv diferite categorii de clieni.
Pentru a putea fi cercetate i a avea o contribuie activ la formarea i
dezvoltarea cultural a unei comuniti / a unor persoane, accesul la elementele
componente ale unei arhive culturale ar trebui s fie nengrdit, cu alte cuvinte
oricine s aib acces direct la patrimoniul cultural naional. Din motive obiective,
care in n special de nevoia de conservare i protejare a acestui patrimoniu, nu se
poate permite accesul nerestrictiv la acesta. O component important a politicii
adoptate de conducerea unei arhive privete politica cu privire la accesibilitatea
fizic la patrimoniul cultural deinut. Acest neajuns care ar putea s mpiedice
valorificarea socio-cultural a arhivei, respectiv atingerea misiunii sale specifice,
poate fi nlturat prin realizarea cu ajutorul unor tehnologii adecvate de copii de
bun calitate ale documentelor originale. Acestea pot fi folosite apoi de ctre
beneficiarii direci i de ctre personalul arhivei pentru transmiterea informaiilor i
prezentarea patrimoniului cultural respectiv.
De asemenea, n cadrul arhivelor exist o bibliotec specializat. Aceasta are
o funcie foarte important, completnd documentele i alte materiale de arhiv i
facilitndu-le n mare msur studierea datorit fondului de carte special,
coninnd studii legate de domenii auxiliare arhivisticii, cum ar fi istorie, heraldic,
genealogie etc. (Atlanti, 2000: 151-173). Cu ct fondul de carte este mai mare i
mai variat, cu att se creeaz premisele pentru mai buna studiere i nelegere a
unitilor arhivistice deinute. Pentru a se realiza acest lucru, conducerea arhivei
trebuie s aib o politic de marketing de sine stttoare cu privire la bibliotec.
Astfel aceasta ar trebui s funcioneze pe mai multe direcii strategice. O prim
direcie este dezvoltarea continu, prin includerea ultimelor studii i teorii n
domenii arhivistice auxiliare. De asemenea trebuie asigurat punerea la dispoziie a
celor mai importante periodice. A treia direcie privete actualizarea permanent a

248

cataloagelor i facilitarea regsirii informaiilor. De asemenea, este necesar

realizarea de schimburi cu alte biblioteci, prin participarea la reele de biblioteci i
arhive. Ultima direcie vital pentru dezvoltarea corespunztoare a activitii i
facilitarea accesului n condiii optime pentru documentele deinute este
dezvoltarea fondului de microfilme.
Arhivele Naionale respect legislaia n vigoare cu privire la modul de
eviden, conservare, depozitare, achiziie etc. al bunurilor patrimoniale deinute,
dar se confrunt cu numeroase probleme.
Printre obiectivele strategice identificate se numr nregistrarea electronic
a informaiilor i evidena patrimoniului deinut (Rnzi, 2000). O alt direcie
abordat este depozitarea adecvat i gestionarea spaiilor. Astfel au fost gsite
cteva soluii, printre care menionm gsirea unor noi spaii de depozitare i lucru
cu publicul (exist patru depozite n Bucureti exceptnd sediul central, iar unele
dintre direciile judeene s-au mutat n noi sedii, care ns nu sunt ntotdeauna
corespunztoare exigenelor legate de protejarea documentelor de arhiv iar
fondurile necesare pentru reabilitarea cldirilor sunt extrem de mari pentru bugetele
instituiilor respective). De asemenea s-a realizat mbuntirea sistemului de
eviden, care s faciliteze regsirea materialului din arhive. Inventarierea
materialelor din arhive se face periodic, ceea ce duce la controlul fondurilor i la
actualizarea lor. De asemenea, se acioneaz pentru mbuntirea dotrilor
existente.
O problem major cu care se confrunt Arhivele Naionale este gsirea /
construirea unui spaiu mai adecvat pentru arhivele istorice. Problemele majore cu
care se confrunt arhiva, legate de gestionarea patrimoniului cultural naional sunt
nu numai lipsa spaiilor corespunztoare pentru depozitare, ci i a fondurilor
necesare pentru dezvoltarea arhivelor, respectiv pentru achiziia unor bunuri
patrimoniale care sunt scoase spre vnzare de ctre deintorii lor.
Achiziia bunurilor de patrimoniu se face prin intermediul Comisiei de
Achiziii care pe de o parte urmrete piaa i pe de alt parte primete oferte din
partea posesorilor unor documente cu valoare patrimonial. De asemenea, sunt
primite destul de des i donaii din partea unor persoane fizice care doresc ca
bunurile pe care le dein de multe ori referitoare la viaa i opera unui membru
din familie care a marcat cultura local / naional ntr-o anumit perioad s fie
pstrate corespunztor i s fie accesibile tuturor celor interesai, nu numai la
dispoziia unor colecionari privai.
Dezvoltarea coleciilor este foarte important pentru prezervarea i chiar
salvarea patrimoniului cultural. Din aceast cauz trebuie s i se acorde o atenie cu
totul special. Trebuie s existe o politic clar cu privire la acest subiect. Aceasta
trebuie s in cont att de posibilitile i nevoile organizaiei i ale societii, ct
i de schimbrile care vor surveni pe pia (Schmidt, 2004: 365-368). Totui
trebuie ca cele mai importante criterii de achiziie s fie legate de valoarea
patrimonial a elementelor evaluate spre a intra n coleciile arhivei.
Bugetul alocat achiziiilor este un fond fixat la nceputul anului, dar care
poate fi suplimentat n cazuri deosebite. Acest fond nu este n general mare, i el nu

249

poate fi folosit numai pentru dezvoltarea patrimoniului deinut, o parte din el fiind
dedicat achiziiei de publicaii de specialitate. Ar trebui ca legat de aceste publicaii
s existe o politic, inclusiv financiar, distinct.
nregistrarea elementelor de arhiv este o problem extrem de important i
de mare responsabilitate. La baza acestei nregistrri st studierea materialelor
respective, realizat de ctre specialitii instituiei. Astfel, elementele patrimoniale
nou intrate, fie c este vorba de documente de orice, fel, sau de sigilii, modene etc.,
sunt studiate pentru a fi identificate elementele de origine, calitatea, semnificaia
istoric etc. Studierea acestora ns poate fi un proces foarte complicat i de durat
deoarece elementele de patrimoniu deinute trebuie s fie interpretate ntr-un
anumit context (Yakel, 2003: 2-23). Menionm aici i c aceast reprezentare i
analiz st la baza studiilor ulterioare i a ofertei publice care are n vedere i acele
elemente patrimoniale.
Apoi se face nregistrarea acestor elemente. Exist mai multe sisteme de
eviden, fiecare particularizat n funcie de utilizatori i scopul pentru care a fost
creat. Astfel exist o eviden la depozit, pentru a se putea ti ce conine acesta i
cum se poate regsi orice material din arhiv. O alt nregistrare se face pentru
rezolvarea cererilor din cele mai diverse, la care trebuie s se rspund n timpul
cel mai scurt. Se face i o eviden la sala de lectur, care este de asemenea,
important deoarece astfel se poate, pe de o parte, regri informaia despre
materialele de arhiv deinute de ctre utilizatori i, pe de alt parte, se urmrete
circuitul documentelor depozit-cercetare.
Sistemul de eviden ar fi simplificat i mai uor de meninut la zi,
realizndu-se totodat i corelarea tuturor evidenelor realizate n prezent, prin
informatizarea corespunztoare. Astfel s-ar crea o baz de date ampl, cu informaii
complexe, care ar permite urmrirea cu exactitate a patrimoniului i activitii.
Acest sistem ar simplifica de asemenea, i munca cercettorilor externi
organizaiei, contribuind astfel la mai buna cunoatere a documentelor deinute,
deci implicit i la popularizarea i valorificarea lor n diverse forme.
Politica de personal. Personalul este un element cheie pentru dezvoltarea i
prestarea unor servicii adecvate, n conformitate att cu cerinele clienilor, ct i cu
obiectivele organizaiei (Kearsey & Varey, 1998: 59). Caracteristicile serviciilor
(intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate i inseparabilitate) determin ca
personalul s fie o parte important a politicii de marketing n cadrul
organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural politica de personal poate fi
abordat ca o a 5-a component a mixului de marketing. Personalul este extrem de
important n special n cazul serviciilor care presupun o interaciune sporit ntre
angajai i clieni. n aceast situaie personalul este perceput de clieni ca parte
integrant a serviciului, ca element determinant, i component al calitii.
n cazul arhivelor, personalul nu are un rol extrem de important ca factor
direct de legtur ntre organizaie i clieni-beneficiari. Majoritatea beneficiarilor
serviciilor oferite de arhive nu vin n contact dect cu un numr limitat de angajai
din administraie i paz. Totui personalul specializat este vital nu numai pentru
prezervarea corespunztoare a documentelor deinute i dezvoltarea patrimoniului

250

cultural naional, dar i pentru realizarea misiunii specifice. Fr munca i chiar

devotamentul angajailor, multe dintre documentele deinute de arhiv nu ar putea
fi nelese i fcute cunoscute unui public mai larg, nu ar putea fi valorificate n
sensul mbogirii cunotinelor despre cultura naional.
ntr-o arhiv lucreaz mai multe categorii de persoane: specialiti (arhivari,
conservatori, cercettori, bibliotecari), personal administrativ i tehnic, personal de
paz. Prima categorie de angajai menionat anterior, format din diveri
specialiti, este foarte important. Atribuiile personalului, care are o mare
responsabilitate pentru prezervarea i cunoaterea patrimoniului cultural naional,
sunt prevzute n mod distinct n legislaia n vigoare (Ordin de zi, Arhivele
Naionale, nr. 217 / 1996, art.5). Pentru a se asigura competena personalului i
deci buna derulare a muncii cu arhivele istorice legislaia prevede i atestarea
personalului (Ordin de zi, Arhivele Naionale, nr. 219 / 1996).
Pentru a se asigura calificarea corespunztoare a personalului, a luat fiin
Facultatea de Arhivistic, n cadrul Academiei de Poliie Alexandru Ioan Cuza.
De fapt n perioada interbelic existase o coal Superioar de Arhivistic, dar
aceasta fusese desfiinat n 1950, iar Secia de Arhivistic din cadrul Facultii de
Istorie a Universitii din Bucureti fusese continuu restrns (Scurtu & Burac,
2002: 15-20). Drept urmare renfiinarea acestei Faculti n anul 1991 a creat
premisele unei mai bune gestionri a arhivelor, deci a dezvoltrii i conservrii
corespunztoare a patrimoniului cultural naional. Pentru a putea s pregteasc
corespunztor pesonalul att de necesar pentru buna gestionare a arhivelor,
facultatea de profil are n vedere realizarea urmtoarelor obiective principale
(Scurtu & Burac, 2002: 25):
a) formarea capacitilor i competenelor profesionale necesare
absolvenilor pentru realizarea sarcinilor posturilor pe care le vor ocupa dup
ncheierea studiilor
b) stimularea cercetrii tiinifice i orientarea acesteia spre domenii de
interes teoretic i aplicativ, necesare desfurrii activitii Arhivelor Naionale
c) formarea i dezvoltarea personalitii membrilor comunitii universitare
n spiritul naltei educaii culturale, tiinifice, morale i civice corespunztoare
statutului de funcionar public
Domeniile prioritare ale planurilor de nvmnt au fost definite mpreun
cu Arhivele Naionale. Implicarea acestei instituii n mai buna pregtire
profesional i crearea experienei practice a studenilor n acest domeniu este
foarte important. Aceasta ar trebui s fie una dintre coordonatele strategiei privind
personalul. Astfel, se vor reduce eforturile necesare pentru pregtirea i
perfecionarea ulterioar a angajailor, cu repercursiuni n domeniul economiei de
resurse financiare, materiale i de timp, dar i cu efecte benefice asupra eficienei
protejrii i gestionrii patrimoniului cultural deinut de arhive.
Buna pregtire profesional depinde foarte mult de studiile realizate de ctre
angajai. Planul de nvmnt n cadrul facultii de specialitate asigur pregtirea
complex, att n domenii fundamentale ale culturii (istorie naional i universal,
metodica cercetrii tiinifice, istoria bisericii, istoria doctrinelor politice i

251

economice), ct i n domenii de specialitate (arhivistic, informatic arhivistic,

tiine auxiliare ale istoriei, istoria instituiilor medievale, moderne i
contemporane romneti, paleografie chirilic, slavon, maghiar, german,
slavon, greac i turco-osman), management i legislaie arhivistic etc. De
asemenea, se ofer i posibilitatea perfecionrii profesionale prin urmarea unor
cursuri specifice de masterat i doctorat. Arhivele culturale trebuie s contribuie
direct la pregtirea profesional a studenilor prin colaborarea strns cu unitile
de nvmnt specifice, dar i prin acceptarea unor studeni pentru internshipuri,
respectiv stagii de practic bine planificate i derulate cu competen i
responsabilitate.
Activitatea facultii de profil s-a mbuntit treptat, iar programele s-au
diversificat. De fapt aceast tendin se observ i pe plan mondial (Couture,
2001). Totui facultatea de profil trebuie s se dezvolte n continuare astfel nct
absolvenii s poat face fa cu succes noilor provocri. Acestea din urm impun
practic i n domeniul arhivelor necesitatea nvrii continue, respectiv a
perfecionrii periodice.
Strategia conducerii arhivelor cu privire la personal trebuie s vizeze
urmtoarele obiective:
1. pregtirea i dezvoltarea profesional a personalului, n funcie de
specificul postului ocupat
2. mbuntirea gradului de satisfacie n munc i recunoaterea unei culturi
organizaionale specifice
3. creterea cooperrii n cadrul organizaiei
4. creterea interaciunii cu publicul extern
5. definirea criteriilor de evaluare a performanelor angajailor
6. evaluarea i stimularea personalului
La nivelul organizaiei trebuie s existe o viziune cu privire la modul de
utilizare al resurselor umane (Popescu, 2001). Aceasta trebuie s vizeze dou
aspecte majore. Primul se refer la rolul personalului n conservarea, gestionarea i
dezvoltarea patrimoniului cultural deinut. Al doilea privete rolul personalului n
cunoaterea i promovarea ctre un public ct mai larg a valorilor patrimoniale
specifice.
De asemenea, trebuie s se promoveze n mod coerent o anumit cultur
organizaional. Acest concept, nscut n marile corporaii transnaionale, este
foarte util n cazul unei arhive, n special dac aceasta are foarte muli angajai,
diferii din punct de vedere al posturilor ocupate, al muncii i responsabilitilor pe
care le au. O cultur organizaional puternic, recunoscut i asumat de ctre
personal, contribuie la creterea eficienei muncii, mbuntirea serviciilor prestate
ctre public, la creterea ataamentului fa de organizaie i, ceea ce este mai
important, fa de patrimoniul cultural deinut. Astfel se asigur conservare i
prezervare lor corespunztoare, precum i meninerea interesului ridicat al
angajailor pentru valorificarea patrimoniului n beneficiul societii i a unor
comuniti specifice.

252

n cadrul unei arhive, ca i n cazul oricrei alte organizaii, politica de

personal trebuie s defineasc strategii i instrumente specifice pentru: 1.
recrutarea, selectarea i integrarea personalului; 2. mbuntirea condiiilor de
munc; 3. salarizarea; 4. perfecionarea profesional; 5. evaluarea i controlul; 6.
promovarea i dezvoltarea carierei; 7. relaiile n cadrul organizaiei; 8. relaiile cu
publicul.
Dac primele aspecte sunt absolut normale pentru orice tip de organizaie,
ultima politic menionat este specific organizaiilor prestatoare de servicii.
Misiunea arhivelor presupune servirea unor categorii diverse de public, drept
urmare relaiile dintre acestea i personalul organizaiei influeneaz major
ndeplinirea scopurilor pe termen lung ale organizaiei. Strategiile cu privire la
relaia angajat-public care trebuie s fie adoptate pot merge pe trei direcii:
rezolvare prompt a solicitrilor, oferirea unei game variate de servicii, i aciuni
diverse de relaii publice.
Rezolvarea prompt a tuturor solicitrilor publicului este un deziderat extrem
de important. El se poate atinge numai dac se bazeaz pe o strategie clar definit
pe aceast direcie. Acest lucru se realizeaz prin intermediul unui sistem de
arhivare i eviden eficient, dar personalul influeneaz n mod hotrtor viteza de
rspuns i modul de materializare al acestuia.
Realizarea unei game variate de activiti publice conduce att la creterea
satisfaciei clienilor, ct i la atragerea lor n numr mare. Personalul unei arhive
culturale trebuie s contientizeze imperativul educrii publicului i al promovrii
pe scar larg a patrimoniului deinut. Politica de personal nu trebuie s se limiteze
la perfecionarea angajailor n domeniul cercetrii tiinifice i a muncii specifice
de arhivist. Propunem s existe un departament distinct de programe publice.
Acesta ar putea s se ocupe de organizarea de conferine, programe educaionale
pentru diverse categorii de public, expoziii temporare etc. Acest departament
trebuie s includ personal calificat pentru aceste activiti, dar n acelai timp
trebuie s conlucreze ndeaproape cu celelalte departamente ale arhivei, sau cu alte
organizaii culturale i educaionale.
Realizarea unor aciuni diverse de relaii publice contribuie att la
mbuntire imaginii, ct i la dezvoltarea i consolidarea unor parteneriate.
Campaniile de relaii publice pot viza aspecte foarte variate, cum ar fi dezvoltarea
imaginii organizaiei, atragerea de fonduri pentru conservarea i dezvoltarea
patrimoniului deinut, atragerea unor segmente speciale de public pentru activitile
publice realizate. De aceste aciuni trebuie s se ocupe personal calificat, dac este
cazul chiar organizat ntr-un departament distinct.
Se observ ct de important este structura organizatoric adoptat de ctre
instituia respectiv. Organizarea formal, trasarea liniilor de responsabilitate, de
coordonare i cooperare determin nu numai conservarea corespunztoare a
patrimoniului deinut, dar i eficientizarea activitii materializat n primul rnd
prin atingerea n condiii optime a misiunii specifice. De asemenea, trebuie s fie o
corelaie ntre structura organizatoric i un set de valori i credine (Hood, 1998:
9). Acestea trebuie s fie n strns corelaie cu misiunea asumat de respectiva

253

organizaie i mprtite de toi angajaii, cu alte cuvinte s fac parte din cultura
organizaional a instituiei.
Toi angajaii, indiferent de poziia ierarhic ocupat trebuie s fie
responsabili pentru buna ndeplinire a sarcinilor de serviciu, n special n ceea ce
privete coservarea, dezvoltarea i valorificarea patrimoniului cultural naional.
Liniile ierarhice de rspundere trebuie de asemenea, s fie atent proiectate i
respectate n cazul unor nereguli. ntreaga organizaie trebuie s fie responsabil
fa de reprezentanii societii.
Controlul i evaluarea activitii personalului i a performanelor instituiei
sunt necesare pentru depistarea eventualelor nereguli i mbuntirea activitii pe
termen lung. Msurarea performanelor se poate face prin: evaluarea rezultatelor
directe i indirecte, financiare i nefinanciare; auditarea activitii i a
performanelor; revizuirea politicilor manageriale i de marketing; perfecionarea
sistemelor de evaluare.
Stabilirea performanelor se face att la nivel cantitativ, ct i calitativ.
Efectele activitii sunt, de asemenea, att de ordin financiar, ct i nefinanciar.
Principalii indicatori care trebuie monitorizai sunt: procentaj nregistrri ale
patrimoniului cultural deinut; noi achiziii i semnificaia lor cultural (valoarea
lor ca elemente patrimoniale de importan local, regional sau naional); numr
de clieni (se evalueaz nu numai publicul tradiional al arhivelor istorice / culturale
respectiv cercettori n diferite domenii socio-umaniste ci i publicul
nespecific, profan); numr de programe publice; eficiena activitii personalului;
eficiena programelor de pregtire i perfecionare a personalului.
Arhivele Naionale beneficiaz de civa ani de absolvenii cu pregtire de
specialitate ai Facultii de Arhivistic. De altfel conducerea i specialitii din
cadrul Arhivelor Naionale contribuie activ att la programarea planului de
nvmnt ct i la pregtirea acestor absolveni. De 10 ani, muli dintre noii
angajai ai arhivelor sunt absolveni ai acestei Faculti. Pe locul doi se afl
absolvenii facultilor de istorie i de filologie. Pentru anumite posturi,
specializate, care necesit un alt tip de calificri, sunt angajate i persoane care au
fost formate n alte domenii (relaii publice, comunicare, jurnalism etc.)
Majoritatea personalului particip la diverse cursuri de perfecionare, fapt ce
constituie o premis a mai bunei performane la locul de munc, deci la gestionarea
tot mai bun a patrimoniului deinut, la mai buna satisfacere a solicitrilor
publicului, la mai eficienta ndeplinire a misiunii specifice. Cursuri de
perfecionare periodic n domeniul arhivisticii sunt organizate periodic pentru
angajaii Arhivelor Naionale att de la sediul central ct i de la direciile
judeele de ctre coala Naional de Perfecionare Arhivistic. Aceast insituie
era subordonat Arhivelor Naionale, dar n prezent este sub jurisdicia Facultii
de Arhivistic. Pentru posturile de conducere sunt ncurajate studii postuniversitare
n domeniile: administraie, relaii publice, comunicare, management.
De asemenea, arhivele organizeaz anual convocri profesionale. Este foarte
important faptul c tematica acestora este stabilit n funcie de problemele
stringente cu care se confrunt organizaia i are menirea de a familiariza

254

personalul cu domenii mai speciale, relativ noi n sfera arhivisticii, dar care pot fi
foarte importante pentru atingerea corespunztoare a misiunii organizaiei. De
exemplu au fost organizate astfel de manifestri pentru pregtirea angajailor n
domeniul managementului de proiect, al editrii publicaiilor sau al
managementului (aceasta fiind ultima convocare, pentru anul 2005). Alte
manifestri au fost organizate special pentru pregtirea n domenii foarte
specializate, cum ar fi de exemplu pentru custozii de la sala de lectur.
Fiind o instituie public, care nici nu dispune de un buget foarte mare,
sistemul de recompensare a angajailor, dar i de penalizare dac este cazul, este
destul de puin flexibil. Astfel, din pcate, conducerea organizaiei nu are la
dispoziie aceste instrumente foarte utile pentru creterea eficienei muncii i a
performanelor personalului. Totui exist oarecare libertate n acordarea de prime
pentru a recompensa activitatea, Acestea se acord att anual, ct i trimestrial.
Fondurile se aloc procentual pe diverse servicii.
n ceea ce privete structurile de conducere ale Arhivelor Naionale, n
prezent exist urmtoarea organigram:
- Aparatul Central: Cabinetul Directorului General; Secretariat; Registratur;
Consilier Juridic; Analiz - Sintez; Informare i Relaii Publice; Arhiv; Serviciul
Asigurarea Informrii, Cercetrii i Documentrii; Serviciul Metodologie,
ndrumare i Control; Serviciul Management Resurse Umane; Serviciul Financiar Contabilitate; Biroul Organizare, Planificare Situaii de Urgen i Protecia
Special a Documentelor; Biroul Integrare European, Programe i Cooperare
Internaional; Serviciul Publicaii, Activiti tiinifice i Cultural Educative;
Biroul Analiz i Prelucrare Informaii Arhivistice.
- Direcia Asigurare Tehnico-Material i Conservare: Serviciul Asigurare
Tehnico Material; Serviciul Conservare Restaurare; Serviciul Microfilmare i
Reprografiere
- Direcia Arhivelor Naionale Istorice Centrale: Serviciul Arhive
Administrative i Culturale; Serviciul Arhive Economice; Serviciul Arhive
Feudale, Personale i Colecii; Serviciul Arhive Contemporane; Serviciul Arhive
Tehnice i de nregistrare; Serviciul Relaii cu Publicul
- Direcia Municipiului Bucureti a Arhivelor Naionale
- Direciile Judeene ale Arhivelor Naionale
Dup cum se observ aceast structur este destul de stufoas, generat de
varietatea activitilor derulate n cadrul arhivei i de necesitatea protejrii
corespunztoare i a valorificrii patrimoniului deinut. Unele dintre serviciile
prezentate anterior sunt nou nfiinate, cum este cel de Relaii Publice, motiv pentru
care responsabilitile i politicile de aciune n cadrul lor sunt n curs de
cristalizare. Acesta este un moment foarte important pentru instituie pentru c
strategiile adoptate acum vor fi urmrite pe termen mediu i lung, ele punndu-i
amprenta asupra msurii n care se va atinge misiunea specific.
Atribuiile consilierului n informare i relaii publice sunt definite nu numai
prin regulamente interne i natura funciei respective, ci i prin prevederi legale
generate de importana acestui serviciu public i de faptul c instituia are un regim

255

special i este subordonat Ministerului Afacerilor Interne (L544 / 2001, Instr.11 /

2001, OMAI 319 / 2002, OMAI 0342 / 2002, OMI 1037 / 1999, OMAI 410 / 2004,
Legea 52 / 2003) Astfel art.18 din L544 prevede sistemul de relaii publice, trasnd
totodat prioritile de comunicare a acestui departament: relaiile cu mass media,
comunicarea intern (adresat personalului instituiei), relaiile cu comunitatea,
comunicarea extern (care urmrete promovarea sistematic, prin presa scris i
audio-vizual, a unor date i informaii referitoare la activitatea instituiei),
comunicarea internaional, gestionarea crizelor mediatice i a imaginii instituiei.
Datorit specificului muncii n cadrul Ministerului Afacerilor Interne, Instruciunile
nr. 171 / 21.11.2001 privind organizarea i desfurarea activitilor de relaii
publice, tradiie, educaie i sport n Ministerul de Interne prevd reguli de
soluionare a crizelor mediatice i un plan de comunicare n situaii de criz,
elemente foarte importante dac inem cont de lipsa de experien n prezent n
acest domeniu.
Printre principalele atribuii ale consilierului de informare i relaii publice
menionm: ntocmirea documentelor de planificare anual a comunicrii;
gestionarea relaiile cu mass media, monitorizarea modul de prezentare a activitii
unitii n presa scris i audio-vizual i prezentarea efilor analize i sinteze gen
revista presei; asigurarea difuzrii informaiilor cu caracter public ctre ntregul
personal al unitii din care face parte; pregtirea i asigurarea prezentrii n presa
central i local a informaiilor referitoare la cele mai importante evenimente din
viaa i activitatea unitii n care lucreaz; redactarea proiectelor de rspuns la
materialele aprute n presa central i local care vizeaz personalul i unitatea din
care fac parte, cu aprobarea efului structurii respective; organizarea periodic, n
urma deciziei efului unitii, de conferine sau briefing-uri de pres, iar dup
acestea informeaz DIRP despre problemele deosebite pe care le-au rezultat;
organizarea prin mijloace specifice i cu respectarea prevederilor legale n
materie activitii de informare local i naional a populaiei cu probleme de
interes public.
Dup cum se observ se pune un accent deosebit pe relaiile cu mass media,
dar i cu personalul, crendu-se astfel premisele unei activiti eficiente, necesare
pentru mbuntirea imaginii organizaiei, dar i a relaiilor de colaborare cu
exteriorul.
Structura organizatoric este foarte complex, acoperind toate tipurile de
activitate specific. Totui exist un grad destul de mare de centralizare a deciziei,
fapt care poate duce la suprasolicitarea cadrelor de conducere i la pierderea din
vedere a unor detalii cu privire la modul concret de derulare a unor probleme, de
gestionare a relaiilor cu fiecare persoan ter n parte etc. Din aceast cauz
credem c este necesar descentralizarea deciziei pe domenii de interes, prin
creterea importanei unor servicii respectiv mrirea responsabilitilor i
redimensionarea numrului de angajai (rezultat uneori prin contopirea unor secii
care vor fi subordonate unui serviciu).
Pentru o mai bun administrare a arhivelor istorice propunem existena unui
consiliu general i a urmtoarelor posturi: director general; director adjunct; ef

256

departament dezvoltare i conservare; ef arhivistic; coordonator comunicare i

relaii publice; coordonator programe publice i publicaii; ef departament
economic (resurse umane, financiare i contabilitate); administrator; directori ai
filialelor judeene
Aceste secii ar rezulta att din contopirea unor servicii vechi, ct i prin
alocarea unor responsabiliti noi. De exemplu, actualul Birou de integrare
european ar fi subordonat seciei de comunicare-informare i relaii publice;
Biroul Organizare, Planificare Situaii de Urgen i Protecia Special a
Documentelor ar fi subordonat Departamentului Dezvoltare i conservare. Astfel
credem c activitatea ar fi mai flexibil, ar crete promptitudinea de reacie la
solicitrile terilor, s-ar crea premisele pentru creterea eficienei n toate
departamentele organizaiei.
Politica de personal a Arhivelor Naionale, direcia central, trebuie s se axeze
pe perfecionarea continu a angajailor, n diverse domenii, att legate de
gestionarea i studierea arhivelor, ct i legate de prestarea serviciilor ctre public.
O parte a personalului arhivei este format din cercettori pentru acetia o
justificare important a alegerii de a lucra n instituie este legat de posibilitatea de
a accesa i studia documentele deinute. Cu ct se creeaz premisele necesare,
inclusiv prin perfecionare profesional, pentru a se realiza acest lucru, cu att ei
vor fi mai mulumii i mai interesai n a lucra cu publicul, a participa la diverse
programe educaionale cu publicul etc. Altfel ei se vor limita la a face strictul
necesar, cu att mai mult cu ct salariile, chiar dac sunt mai mari dect n cazul
altor cercettori, nu sunt prea stimulante, iar munca cu publicul poate fi destul de
obositoare i solicitant.
O alt strategie care ar trebui s ghideze activitatea arhivei este cooperarea cu
alte instituii, inclusiv n ceea ce privete personalul cea mai simpl, dar eficace,
form de colaborare, este schimbul de experien. De asemenea, susinerea
participrii personalului la diverse manifestri i a publicrii rezultatelor studiilor
lor reprezint o cale important nu numai pentru a stimula angajaii i a le crete
performanele profesionale, dar i pentru a crete imaginea organizaiei, a realiza
mai bine misiunea prin valorificarea patrimoniului deinut, facerea cunoscut a sa
i educarea unor categorii variate de public.

Provocri privind dezvoltarea produsului patrimonial specific

Definirea produsului oferit de arhivele culturale este greu de realizat. Opinia
general acceptat este c arhivele trebuie s pun la dispoziia cercettorilor
documente indispensabile mai bunei nelegeri a trecutului, pentru avansul tiinei
n diverse domenii socio-umaniste. n realitate ns, arhivele culturale trebuie s
realizeze mult mai mult de att. Ele trebuie s contribuie i direct la educarea unor
categorii foarte variate public, trebuie s promoveze valorile patrimoniale pe care
le conserv i gestioneaz cu mare responsabilitate.

257

Tipologia produsului de arhiv. Produsul de arhiv se bazeaz, aa cum am

mai spus, pe oferirea posibilitii clienilor de a se documenta. De asemenea, se
poate face munc de cercetare n beneficiul diferiilor clieni. Acetia pot fi
instituii de nvmnt i cercetare, administraia public sau diferii ageni
economici. n general ns publicul int al unei arhive este format din cercettori i
oameni de cultur. Exist ns i alte categorii de public, cum ar fi cei interesai de
genealogie, arhiteci, studeni, asociaii culturale nonprofit i alii. Organizaia
trebuie s urmreasc n mod special educarea publicului larg, ar trebui s dezvolte
ct mai mult programe publice.
Indiferent de clienii pe care i are, este necesar acelai suport logistic
pentru toi, care s existe permanent. Acesta se refer la diferitele faciliti oferite,
care sunt necesare att personalului arhivei, ct i clienilor: baz de date / fiiere
cu materialele puse la dispoziie, mese de lucru, iluminaie adecvat, copiatoare,
scanere etc.
Produsul-serviciu patrimonial de arhiv de baz, respectiv oferirea accesului
la documente spre a fi corespunztor studiate de ctre specialiti, dar i pentru a fi
cunoscute de amatorii interesai are un caracter gratuit. Acest fapt se datoreaz
caracterului aparte al materialelor puse la dispoziia celor interesai, care realizeaz
munc de documentare i analiz. Aceasta st la baza unor lucrri care duc la mai
buna cunoatere a diferitelor aspecte ale culturii naionale, n special a istoriei.
Oferirea bazei pentru cercetare are deci un caracter moral i arat angajament civic.
n plus aceste documente sunt parte a patrimoniului cultural naional, deci
impunerea unei taxe pentru ca ele s poat fi cunoscute de ctre publicul larg
proprietarul acestora n ultim instan poate fi considerat neetic.
O categorie distinct de produse de arhiv este format din diverse publicaii
realizate de specialitii instituiei, pe baza fondurilor pe care le deine. Acestea,
spre deosebire de serviciul menionat anterior, oferit de arhive, au caracter material.
Ele pot fi realizate i n colaborare cu experi din afara instituiei. Aceste studii /
publicaii pot fi comercializate exclusiv n cadrul arhivei, sau folosind reeaua
clasic de distribuie a publicaiilor. De obicei aceste produse au o circulaie i un
impact mult mai mare dect oferta specific a unei arhive, contribuind major att la
educarea publicului, ct i la promovarea patrimoniului cultural naional.
O alt component a ofertei specifice i extrem de important prin prisma
atingerii misiunii organizaiei este format din produse bazate pe nregistrri audiovizuale cu valoare patrimonial. Acestea, ca de altfel i publicaiile diverse
realizate, pot fi comercializate astfel nct organizaia s i asigure un venit care s
i permit mai buna administrare, respectiv conservare, depozitare i gestionare a
patrimoniului deinut.
nregistrrile audio-vizuale sunt foarte sensibile la variaiile condiiilor de
depozitare i mult mai perisabile, n ciuda aparenelor, dect documentele pe suport
material. Multe dintre acestea au fost create n urm cu cteva decenii, cnd
tehnologia nu era att de dezvoltat, fapt care le face i mai vulnerabile. Tipologia
elementelor din aceast categorie este variat: grafic divers; documentare; filme;
fotografii sau negative fotografice variate; nregistrri sonore pe diverse suporturi.

258

Toate aceste elemente impun condiii speciale de nregistrare i stocare,

precum i de folosire. Astfel ele trebuie s fie grupate i nregistrate n baza de date
n aa fel nct manipularea lor n procesul de cercetare i utilizare s fie minim
pentru a nu le deteriora. De asemenea, este indicat folosirea, n msura
posibilitilor, a unor copii pentru a se proteja mai bine originalele. n acest fel se
faciliteaz i accesul unui numr mai mare de persoane la aceste valori
patrimoniale.
Exist o gam divers de produse care pot fi oferite unui public larg, care
valorific aceste elemente patrimoniale. Acestea pot s se adreseze anumitor
categorii de public, cum ar fi istorici sau locuitorilor unei anumite localiti, dar i
unei audiene mult mai largi. Astfel, pe baza nregistrrilor audio-vizuale, dar i al
altor documente deinute, parte component a patrimoniului cultural naional, se
pot dezvolta urmtoarele produse: albume cu fotografii; filme-documentar; CD-uri
tematice; programe publice.
Aceste produse sunt unicat, deoarece arhiva este unic deintor al
elementelor care stau la baza lor. De asemenea, ele au o valoare cultural, respectiv
educaional, cu totul deosebit. Potenial, ele pot atrage numeroase categorii de
public, contribuind deci la realizarea misiunii specifice.
Programele publice sunt o categorie cu totul aparte a ofertei organizaiilor de
tip arhiv istoric / cultural. Aceste programe publice determin valorificarea
patrimoniului cultural naional n beneficiul unui public larg, nespecializat,
profan. Prin oferirea de programe publice, arhivele (ar trebui s) se apropie de
muzee care n acest fel i valorific coleciile. Programele publice determin, pe de
o parte, promovarea patrimoniului cultural i, pe de alt parte, educarea unor
segmente din cele mai diverse ale publicului. Astfel organizaia i poate atinge
direct i mai bine misiunea cultural specific. Programele publice care pot fi
derulate se mpart n dou mari categorii: expoziii publice temporare i programe
educaionale.
Expoziiile publice temporare prezint publicului att elementele
patrimoniale deinute de organizaie i l familiarizeaz cu teoriile tiinifice i
stadiul cercetrii n domeniul tematic ales. Aceste expoziii pot fi organizate n
incinta organizaiei, sau la alte locaii muzee, universiti, galerii de art etc. n
Romnia arhivele nu sunt recunoscute de publicul larg ca organizatori de expoziii.
Acest fenomen este de altfel justificat i de faptul c majoritatea deintorilor de
arhive cu valoare patrimonial deosebit nu le prezint publicului larg sub form de
expoziii i nu colaboreaz cu alte organizaii de exemplu cu muzee pentru
acest lucru.
Programele educaionale se pot adresa n special tinerilor i altor persoane
interesate de domenii socio-umaniste, dar i altor categorii de public, n particular
copii i familii. Cele mai uor de organizat programe educaionale sunt prelegerile
publice, proieciile de filme documentare i mesele rotunde. Se pot realiza ns i
alte programe, de tipul celor organizate de muzee. Realizarea acestora presupune

259

ns nu numai investiii suplimentare n organizarea lor, dar i existena unui

personal adecvat, care nu exist n prezent n organizaiile de tip arhiv.
Dei poate prea exagerat, susinem ideea c activitatea specific ntr-o
arhiv cultural este similar cu cea dintr-un muzeu. n ambele tipuri de organizaii
se conserv, restaureaz, depoziteaz, gestioneaz, cerceteaz i valorific
elemente cu o valoare patrimonial deosebit. Ambele categorii de organizaii
contribuie consecvent la avansul tiinei i la mai buna cunoatere a trecutului i a
valorilor culturale specifice unei comuniti / societi. Ambele urmresc educarea
unui public ct mai larg i contribuie la construirea spiritul civic i a sentimentului
de apartenen. n plus, dei nu este evident atunci cnd urmrim activitatea acestor
organizaii n Romnia, modul de adresare ctre public de toate categoriile este
similar: punerea coleciilor deinute la dispoziia cercettorilor i prezentarea
patrimoniului, n modaliti diferite (expoziii, conferine, publicaii etc.), ctre
diverse categorii de public. Drept urmare i politicile de marketing abordate
prezint numeroase similitudini, att n ceea ce privete obiectivele, ct i
strategiile pe care organizaia le poate adopta.
Strategii i obiective ale politicii de produs urmrite de arhivele
culturale. n direct legtur cu proiectarea, crearea i oferirea produsului de
arhiv este politica de management al facilitilor de care dispune organizaia.
Acesta implic mai multe aspecte:
a) dezvoltarea i managementul cldirilor i a spaiului fizic
b) sistemul informatic, inclusiv cel care susine nregistrarea elementelor
patrimoniale deinute i administrate
c) managementul depozitelor i al conservrii patrimoniului cultural n
condiii optime
d) managementul telecomunicaiilor n interiorul organizaiei, ntre filiale i
cu exteriorul
e) organizarea i managementul resurselor, astfel nct s rspund nevoilor
diverse ale tuturor angajailor i ale clienilor-beneficiarilor
f) managementul riscului proiectarea i administrarea sistemelor de
siguran mpotriva deteriorrii, a furturilor, a incendiilor etc.
Toate aspectele menionate anterior contribuie direct la conservarea
corespunztoare a elementelor patrimoniale deinute, unele dintre ele foarte fragile,
aflate deja ntr-o stare avansat de degradare i care nu pot fi restaurate aa cum ar
trebui. Pentru toate domeniile menionate anterior ar trebui s existe regulamente
interne pentru fiecare organizaie / departament de tip arhiv. Munca n interiorul
organizaiei ar trebui s se deruleze conform unor standarde privind cea mai bun
practic n domeniu.
Periodic trebuie s se efectueze un audit riguros cu privire la activitatea de
management (Nicolescu & Zecheriu, 2003). Astfel facilitile pot fi n permanen
modernizate i pot rspunde cu promptitudine exigenelor angajailor i a clienilor,
pot contribui la conservarea, pstrarea, administrarea i valorificarea
corespunztoare a patrimoniului cultural.

260

De asemenea, este necesar definirea cu precizie a clienilor i cunoaterea

lor n profunzime. Se consider apriori c cea mai mare parte a celor care solicit
serviciile arhivelor istorice sunt cercettori, istorici n general. n realitate, este
posibil ca acetia s nu se constituie ntr-o proporie att de mare din totalul
clienilor, iar tendina peste tot n lume este ca aceast pondere s scad (Ermisse,
1994: 3-9). Tot mai mult publicul larg este interesat de oferta arhivelor, iar aceste
organizaii trebuie s dezvolte o strategie de marketing care s vizeze popularizarea
pe o scar tot mai larg a patrimoniului deinut.
Valorificarea larg a patrimoniului i democratizarea accesului genereaz
alte dificulti de natur organizatorico-administrativ. Astfel trebuie identificate
mai multe segmente de persoane interesate de oferta cultural specific i atragerea
acestora. De asemenea, trebuie asigurat protecia (securitatea i integritatea fizic)
a documentelor. Accesul corespunztor la materialul de arhiv pentru un numr
mare de persoane determin lrgirea spaiilor pentru studiu, a spaiilor de primire i
informare. Trebuie asigurate pe scar mai larg i serviciile auxiliare, cum ar fi
vestiare, telefon, spaii de consultare a cataloagelor etc.
Misiunea arhivei culturale poate fi atins n primul rnd prin proiectarea i
derularea consecvent unei politici de produs adecvate i sistematice. Esenial
pentru acest lucru este fixarea obiectivelor acestei politici. Acestea sunt
indispensabile pentru alegerea celei mai potrivite politici de produs, respectiv
strategii. Unele obiective sunt vizate pe termen lung, i trebuie urmrite cu
consecven de fiecare strategie i program adoptate, altele pot fi vizate prin
strategii i programe derulate pe o perioad mai scurt de timp.
Iat o succint trecere n revist a unor obiective strategice vitale pentru
definirea unei politici de produs corespunztoare:
1. Educarea unui public ct mai variat este obiectivul cel mai important al
politicii de produs, care este n acelai timp esena misiunii specifice organizaiei.
n urma consumului produsul oferit, clientul trebuie s obin informaii
culturale, s i mbogeasc cunotinele, s i lrgeasc orizontul cultural, s
aib o nelegere mai larg asupra societii, a trecutului i prezentului. Pentru a
atinge acest obiectiv cu eficien este necesar ca educarea s se fac ntr-un mod
interesant, relaxant i chiar distractiv. Procesul de educare al publicului, la fel ca i
n cazul muzeelor, nu ar trebui s fie de tip intruziv i persuasiv, ci s se bazeze pe
comunicare i interactivitate.
2. Crearea unui forum de discuii pe teme de interes cultural, social i chiar
politic este un alt obiectiv care ar trebui s fie urmrit pe termen lung de o arhiv,
prin oferta sa. Prin prezentarea tematic i interpretarea patrimoniului deinut,
produsele oferite trebuie s se constituie n subiecte de discuie pe baza tematicii
respective. Astfel va crete gradul de nelegere a mesajelor, respectiv de asimilare
a informaiilor noi i de educaie al publicului expus mesajelor transmise prin
intermediul produselor oferite.
3. Politica de produs, n cazul arhivelor, ca i al altor organizaii, are rolul
de a crea un avantaj competitiv (Weerawardena, 2003: 18). n cazul arhivelor acest
avantaj se evalueaz vis--vis de organizaiile cu care intr n competiie pentru

261

timpul liber al clienilor poteniali: alte arhive din localitatea respectiv, muzee i
ali ofertani culturali, televiziuni etc. Atragem atenia c aceast competiie este
parial, deoarece oferta arhivei nu poate fi substituit de nici o alt organizaie, dar
timpul liber al publicului int este extrem de limitat. Principala modalitate de
impunere pe piaa cultural, obiectiv direct al politicii de produs, este creativitatea
i inovarea. Acestea sunt o urmare direct a capabilitilor de marketing, respectiv
a resursele, cunotinele i ndemnrile disponibile n organizaie care contribuire
la realizarea unei valori suplimentare de care s beneficieze clienii organizaiei,
dar i comunitatea, respectiv societatea n ansamblu.
4. Politica de produs are rolul, printre altele, s creeze loialitate. Mai exact
aceasta nseamn ca segmente tot mai variate de public s fie interesate n oferta
cultural a arhivelor, s se formeze un grup de persoane fidele programelor i
produselor oferite, dar care n plus s-i dezvolte i s continue interesul pentru
diverse teme din sfera socio-culturalului i n mod privat, fr intermediul
organizaiei. Acest obiectiv nu trebuie urmrit (exclusiv) spre beneficiul
organizaiei, respectiv pentru a avea ct mai muli clieni, ci spre beneficiul
societii, al fiecrei persoane n parte. De exemplu creterea gradului de satisfacie
al publicului indicator legat direct de loialitate atrage dup sine creterea
interesului pentru tematica abordata de diferitele produse culturale oferite de
arhiv, deci creterea gradului de reinere a informaiilor i mesajelor transmise
prin intermediul lor, deci creterea gradului de educaie al publicului respectiv.
Loialitatea publicului trebuie s se transforme n interes pe termen lung pentru
teme din domenii socio-culturale.
5. Atragerea clienilor este un alt obiectiv general al politicii de produs. Cu
ct un anumit produs reuete s atrag mai multe persoane, cu att cresc ansele ca
celelalte obiective ale politicii de produs s fie atinse. Se pot crea produse care s
se adreseze unei categorii foarte largi de persoane, sau produse specializate care
s atrag cu precdere anumite segmente ale publicului.
Obiectivele prezentate anterior sunt obiective generale strategice, care sunt
urmrite pe termen lung prin ntreaga politic de produs a organizaiei. Alegerea
unuia dintre ele influeneaz hotrtor i abordarea strategic corespunztoare
politicii, respectiv caracterul produselor oferite i tipologia publicului int vizat de
fiecare program n parte.
Pe lng obiectivul strategic principal, se urmresc i obiective punctuale,
tactice. Acestea rspund necesitilor de moment ale organizaiei, dar i ale
comunitii / societii pe care o deservete. Printre cele mai comune obiective de
acest gen amintim: atragerea de noi segmente de clieni, dezbaterea de probleme de
interes pentru un anumit moment, prezentarea unor elemente patrimoniale nou
achiziionate, proiectarea de noi produse mai atractive i interdisciplinare.
Principalele abordri strategice ale unei organizaii care gestioneaz arhive
cu valoare de patrimoniu cultural naional sunt:
1. Dezvoltarea ofertei de programe educaionale, respectiv a ofertei
auxiliare - un accent deosebit trebuie s se pun pe diversificarea ofertei culturale
pentru publicul larg, pe lng serviciile de baz. Patrimoniul cultural deinut este

262

prezentat n ipostaze din cele mai variate pentru a atrage ct mai multe persoane,
care fac parte din segmente diferite. Aceast strategie ale 3 alternative: strategie
nedifereniat, difereniat i concentrat. Ultima variant este neindicat din
perspectiva posibilitii de atingere n condiii optime a misiune. Se poate considera
c n prezent arhivele din Romnia au aceast abordare deoarece se adreseaz n
special cercettorilor, fapt ce determin ca patrimoniul pe care l dein s nu fie
cunoscut de ctre majoritatea membrilor societii, iar acetia s nu contientizeze
faptul c i arhivele pot oferi programe culturale pentru ei. n ceea ce privete
serviciile auxiliare, respectiv cele oferite pe lng produsul de baz, servicii care
faciliteaz accesul la acestea i uureaz receptarea lor, se recomand i
diversificarea acestora. De exemplu fiecare organizaie de tip arhiv poate s aib
un magazin propriu a crei ofert s fie extrem de variat i care s contribuie
direct la atingerea misiunii prin educarea publicului, dar i la creterea atractivitii
organizaiei.
2. Atragerea ateniei opiniei publice asupra unor subiecte cu importan
pentru dezvoltarea socio-cultural n acest caz se urmrete educarea publicului
prin captarea interesului i implicarea acestora n a dezbate teme de interes general,
n domenii socio-culturale. Produsele dezvoltate n cadrul acestei abordri
strategice genereaz dialogul i determin interactivitatea cu diferite categorii de
public. De asemenea, abordarea poate fi nedifereniat, difereniat sau
concentrat. Cea din urm este cea mai puin indicat, deoarece numai o categorie
restrns de persoane vor participa la forumul de discuii generat, iar impactul de
ansamblu va fi indirect i mai sczut. Strategia care determin atingerea misiunii n
mod optim este strategia difereniat. Deoarece se creeaz mai multe produse
pentru diferite categorii de public, resursele consumate, respectiv costurile generate
de aceast abordare sunt mai ridicat. Mai convenabil din punct de vedere financiar
este strategia nedifereniat.
3. Diferenierea fa de ali ofertani de produse culturale aceast abordare
trebuie nsoit de o campanie de promovare care s scoat n eviden unicitatea
ofertei, respectiv a ofertantului i a patrimoniului deinut i gestionat de acesta. n
acest fel se obine fidelizarea publicului i crete atenia acordat ofertei
organizaiei.
4. Dezvoltarea relaiilor cu terii, n special cu beneficiarii un aspect
important n cadrul acestei strategii este mbuntirea relaiei cu clienii-utilizatori
ai arhivei, respectiv persoanele interesate de studierea documentelor deinute, n
marea lor majoritate cercettori. De altfel acest aspect este, n prezent, cam singura
prioritate vis--vis de public a majoritii arhivelor romneti. La acesta se mai
adaug n unele cazuri, cum este situaia Arhivelor Naionale, meninerea unor
relaii reciproc avantajoase cu alte organizaii culturale, educaionale sau ale
administraiei publice. Avantajele acestei abordri sunt creterea interesului fa de
organizaie, crearea premiselor de diversificare a ofertei prin realizarea de
parteneriate, iar n ultim instan se creeaz premisele de atragere i fidelizare a
unor clieni, respectiv de cretere a accesului publicului la patrimoniul cultural.

263

Arhivele culturale romneti, cu toate c se confrunt cu numeroase

probleme generate de situaia dificil a fondurilor i prea multele prioriti vis--vis
de conservarea corespunztoare a documentelor, ar trebui s abordeze o politic de
dezvoltare a ofertei, n paralel cu mbuntirea celei existente. n timp ar trebui s
se vizeze i nnoirea ofertei cu produse i servicii care sunt destul de familiare unor
instituii similare din rile dezvoltate, dar care sunt cu totul nespecifice pentru ara
noastr, cum ar fi programele educaionale pentru copii. n prezent oferta
complementar (expoziii temporare, prelegeri) aproape c nu exist pentru
numeroase arhive din Romnia, n timp ce oferta educativ (programe publice
educaionale) i cea suplimentar (magazin suveniruri, cafeterie etc.) nu exist
dup tiina noastr (cu excepia comercializrii directe de volume cu documentele
deinute).
n cazul Arhivelor Naionale Istorice dificultile majore identificate de
ctre conducerea organizaiei au fost (Anghelescu & Karoly, 2000: 175-177):
probleme materiale; atitudinea necorespunztoare a unei pri a elitei politmce; i
slbiciuni interne (necesitatea modernizrii i a informatizrii au fost menionate
distinct). Pentru soluionarea acestora au fost identificate mai multe direcii
prioritate: mbuntirea pregtirii personalului; dezvoltarea i dotarea
corespunztoare a spaiului pentru depozitare; informatizarea.
Dup cum se observ, aceste abordri nu au n vedere dect situaia din
interiorul organizaiei, neabordnd problemele legate de factori externi, respectiv
relaia dintre instituie i diferite categorii de public. Pentru fiecare dintre acestea
(clieni, societate sau comuniti specifice, grupuri de interes, cercettori etc.) ar
trebui abordat o politic special. De altfel Arhivele Naionale trebuie s acorde o
atenie mult mai mare segmentrii publicului. Din acest punct de vedere, n prezent
abordarea este pasiv, n sensul c nu se urmrete n mod activ atragerea de
diverse categorii de clieni ci se ateapt ca diveri cercettori sau alte persoane
interesate n anumite documente s vin s le solicite. Ar trebui s se urmreasc
consecvent i atragerea altor categorii de public (de exemplu studeni, familii,
turiti strini etc.), dect cercettorii, valorificndu-se astfel ntr-o msur mai mare
patrimoniul deinut i crescnd i nivelul de educaie al audienei. Este adevrat c
o strategie nedifereniat care s se adreseze unei piee nesegmentate implic
eforturi organizatorice i, probabil, i resurse mai puine, dar numrul de
beneficiari va fi relativ sczut. Considerm ns c este necesar o strategie
difereniat, chiar dac se vizeaz numai cteva categorii de public. Deoarece sunt
mai multe tipuri de nevoi pe care oferta specific Arhivelor Naionale le poate
satisface, i produsele, respectiv modul de relaionare cu diverse categorii de
public, trebuie personalizate.
De exemplu, se pot dezvolta programe speciale pentru familii, n genul celor
realizate de muzee, sau programe pentru studeni. Printre acestea din urm
menionm mai multe alternative: cursuri de limbi vechi de izvor, prezentarea
tehnicilor de studiere i conservare a documentelor vechi i a altor uniti
arhivistice, proiecii de filme din arhive sau cursuri pe diferite teme ilustrate cu
documente sau alte materiale din patrimoniul cultural deinut.

264

Arhivele Naionale Istorice ar putea aborda oricare dintre cele 4 tipuri de

strategii propuse, deoarece n prezent oferta sa pentru publicul nespecializat este
foarte redus i oricare dintre strategii ar genera creterea notorietii i atragerea
unui numr suplimentar de clieni netradiionali (adic excluznd cercettori n
diferite tiine socio-culturale). innd ns cont de importana deosebit a
patrimoniului cultural deinut, precum i de faptul c organizaia nu dispune n
prezent de resurse foarte nsemnate, propunem pentru nceput ca cea mai potrivit
abordare atragerea ateniei opiniei publice asupra unor subiecte cu importan
pentru dezvoltarea socio-cultural. n acest context se pot dezvolta i oferi mai
multe produse interesante pentru un numr mai mare de vizitatori, i deci
organizaia poate s i ndeplineasc mai bine misiunea sa socio-cultural i
educaional, n paralel cu valorificarea coleciilor. n plus ar putea deveni n scurt
vreme o autoritate n problemele de natur socio-cultural care afecteaz societatea
romneasc cu beneficii directe i indirecte, att pe termen scurt ct i lung
(creterea prestigiului i a atractivitii, mbuntirea relaiilor cu diferite grupuri
de interes etc.)
n ceea ce privete politica de produs, respectiv de dezvoltare a ofertei,
propunem urmrirea a mai multe direcii, care s determine att creterea
numrului de clieni / beneficiari, ct i valorificarea complex a arhivei, care s
genereze educarea unor segmente variate de public: dezvoltarea unor produse cu
valoare / semnificaie local, prezentate ntr-un context mai larg;
interdisciplinaritatea ofertei; creterea numrului de expoziii realizate pe cont
propriu i n cooperare cu alte organizaii culturale i educaionale; oferirea de
faciliti i produse speciale pentru specialitii venii din afara localitii;
cooperarea cu alte organizaii, din ar sau strintate (arhive, universiti, muzee,
organizaii culturale etc.)
De asemenea, o direcie important pe care trebuie s se mearg este
dezvoltarea serviciilor oferite. Aceast abordare va genera ns eforturi
organizatorice suplimentare, inclusiv legate de pregtirea personalului i resurse
mai mari. Aceste servicii trebuie s mearg, credem noi, pe patru direcii
importante:
1. regsirea rapid a documentelor solicitate de clieni
2. punerea la dispoziia cercettorilor i a altor persoane interesate de
patrimoniul deinut a unor instrumente de lucru foarte utile, care s fie permanent
actualizate (dicionare, enciclopedii, culegeri de documente etc.)
3. diversificarea serviciilor care s duc la creterea confortului clienilor
(ziare, cafenea, spaii expoziionale speciale, librrie etc.)
4. informarea computerizat materializat n mai multe faciliti: internet i
intranet, baze de date pentru documentele proprii sau din alte fonduri ale unor
arhive importante, informaii de specialitate diverse.
Documentele i alte valori patrimoniale conservate i gestionate de Arhivele
Naionale sunt prezentate publicului larg n cadrul unor expoziii, organizate de
ctre instituie, sau de alte organizaii (muzee sau alte instituii culturale). n holul
Arhivelor Naionale centrale este organizat o expoziie permanent. Designul

265

expoziie este clasic, respectiv sunt utilizate panouri care prezint documente din
arhiva istoric. Obiectele prezentate ns au o valoare deosebit: documente
istorice, pe pergament, hrtie sau alte suporturi, unele dintre ele cu sigiliile unora
dintre cele mai reprezentative personaliti istorice. Cel mai vechi document
prezentat dateaz de la 1392. Alte documente au fost emise de Vlad epe, Mihai
Viteazul, Antim Ivireanu i alte persoane care au marcat istoria rilor romne.
Unele documente sunt extrem de spectaculoase, datorit miniaturilor de o finee
deosebite cum sunt hrisoavele lui Constantin Brncoveanu, tefan Cantacuzino
sau Matei Ghica. Dup cum se observ piesele expuse sunt deosebite, dar expoziia
nu este vizitat dect de ctre persoanele venite pentru alte treburi la arhive.
Publicul larg nu cunoate existena acestei arhive, acest lucru fiind o lips a celor
care au organizat-o dar nu o promoveaz. O alt lips a acestei expoziii este i
lipsa unor explicaii mai detaliate, respectiv documentele sunt numai expuse, fapt
care face ca valoarea educaional a acestei expoziii s fie departe de potenialul
su.
Anual se organizeaz aproximativ 5 expoziii temporare. Tematica acestor
expoziii este foarte divers (exemple din ultimii doi ani: Furirea statului romn
modern la 1859, familia reagal, congresul al IX-lea al Partidului Comunist
Romn, Episcopul Visarion Puiu, George Enescu etc.) Dup cum se observ multe
dintre temele abordate sunt foarte importante pentru nelegerea mai bun a istoriei,
respectiv a factorilor care au dus la situaia n care se afl societatea romneasc n
prezent. Alte expoziii sunt legate de evenimente sau personaliti srbtorite n
anul respectiv cum este cazul expoziiei dedicat lui tefan cel Mare i organizat
n anul 2004. De asemenea, unele dintre aceste expoziii sunt realizate cu ajutorul
documentelor deinute de Arhivele Naionale dar n alt localitate, sau chiar locaie
dect sediul arhivelor n anul 2004 a fost organizat o expoziie dedicat lui
Aurelian Sacerdoeanu la Rmnicu Vlcea, iar n anul 2005 Arhivele Naionale
sunt prezente la aniversarea la Sibiu a 50 de ani de la moartea lui George Enescu.
Aceast deschidere este foarte important i trebuie s fie ncurajat pentru a
dezvolta imaginea organizaiei i pentru a face cunoscute valorile deosebite
deinute n rndul unui public ct mai larg.
O alt modalitate foarte important de transmitere a informaiilor cu privire
la patrimoniul gestionat i popularizarea documentelor i valorilor deinute se face
i prin intermediul simpozioanelor de tot felul: convocri, congrese, conferine.
Personalul arhivelor particip la astfel de manifestri att n Bucureti / ar, ct i
n strintate. De asemenea, i instituia organizeaz anual astfel de manifestri.
Amploarea i tematica acestora variaz foarte mult. O tendin care se manifest
ncepnd cu acest an este sporirea atractivitii acestor manifestri prin organizarea
unor evenimente asociate de exemplu n cadrul simpozionului dedicat lui George
Enescu a fost organizat i un miniconcert.
De asemenea, Sptmna Arhivelor, care se organizeaz anual, are amploare
tot mai mare. Ea se i organizeaz n mai multe orae simultan. Deschiderea spre
exterior, noua politic urmat cu consecven n prezent de ctre Arhivele
Naionale a fost nc o dat subliniat prin includerea n program, din anul 2005, a

266

manifestrii Pori deschise, care a permis reprezentanilor mass media s se

familiarizeze cu activitatea Arhivelor Naionale i cu valoarea i importana
deosebit a patrimoniului deinut i gestionat. Manifestarea a cuprins numeroase
manifestri: simpozioane prezentri i lansri de carte, concerte, expoziii. De
asemenea, toate direciile judeene au organizat, separat, mici manifestri pentru a
marca aceast sptmn, promovat de ctre direcia central ca program pentru
promovarea patrimoniului documentar naional.
Revista Arhivelor (Ignat, 2005) este periodicul de specialitate al Arhivelor
Naionale, care apare din anul 1924. Au existat ns i anterior cteva publicaii ale
Arhivelor Statului, respectiv n 1866 i 1869. La publicaie colaboreaz nu numai
personalul de specialitate al Arhivelor Naionale, funcionari superiori ai instituiei
din direcia central i direciile judeene, ci i intelectuali i cercettori care se
ocup cu studiul documentelor istorice. Revista are menirea de a sprijini i
populariza cercetarea tiinific a documentelor deinute, punerea n valoare a
documentelor din Fondul Arhivistic Naional, dezvoltarea i popularizarea celor
mai bune practici n domeniul gestionrii arhivelor, informarea celor interesai de
acest domeniu cu privire la ultimele evenimente, tehnici de conservare,
reglementri legale etc. Fiecare numr al publicaiei este structurat pe mai multe
secii: editorial, studii de istorie, documente, tiine auxiliare ale istoriei, opinii,
arhivistic, miscellaneus i recenzii. Revista Arhivelor este cel mai important
instrument de popularizare i educare al Arhivelor Naionale Istorice.
Acelai rol important l au i celelalte publicaii ale Arhivelor Naionale.
Marea majoritate a acestora sunt colecii de documente pe diverse teme istorice i
sociale, dar i unele studii ale angajailor i colaboratorilor instituiei. Din
nefericire reeaua de distribuie a acestora este destul de limitat principalul loc
de desfacere fiind chiar la sediul central al Arhivelor Naionale.

Politica de distribuie a produsului cultural oferit de arhive

Distribuia ofertei arhivelor se face n general local i direct pentru unele
produse, n special pentru serviciile tipice de documentare, neexistnd deci
intermediari, dar i prin reelele de distribuie a crii, n cazul publicaiilor
realizate. n cazul primei categorii de servicii, cei interesai vin la arhiv i solicit
diferite documente, n funcie de interesul lor particular. Datorit evoluiei tehnicii
i sistemelor de comunicaie, dar i lrgirii tipologiei publicului pentru produsele
oferite de arhive, tot mai mult acest caracter local s-a diminuat. n prezent
materialele dintr-o arhiv sunt puse la dispoziia unui public ndeprtat din punct de
vedere geografic prin intermediul fotocopiilor, al microfilmelor i al internetului.
Expoziiile temporare sunt de asemenea, o cale prin care patrimoniul cultural aflat
n gestiunea unei organizaii de tip arhiv ajunge s fie accesibil i cunoscut direct
de persoane aflate foarte departe n spaiu de instituia respectiv.

267

Rolul distribuiei n ndeplinirea misiunii arhivelor cu importan

cultural. Distribuia produsului de arhiv are rolul principal, foarte important de
altfel, de a nlesni accesul la informaia deinut celor interesai de aceasta,
contribuind astfel la cunoaterea patrimoniului. Spre deosebire de cazul muzeelor,
unde distribuia are i o component de promovare sau informare, aceste aspecte
sunt absente n cazul ofertei arhivelor. De asemenea, modalitatea de distribuie nu
influeneaz modul de receptare a ofertei i evaluarea serviciilor oferite.
O parte a distribuiei produsului de arhiv se face direct ctre beneficiar, dar
o mare parte a ofertei (respectiv publicarea documentelor deinute, a unor studii
legate de acestea etc.) este comercializat i prin intermediul unor tere organizaii
de exemplu universiti sau librrii , la alte locaii, din oraul n care i are
sediul arhiva sau n alt ora, n ar sau strintate. Astfel informai cultural este
cunoscut unui public mai larg, contribuindu-se la realizarea misiunii specifice.
Arhivele culturale realizeaz o activitate editorial mai intens dect
organizaiile muzeale i cele similare. Din nefericire, n cazul arhivelor romneti,
aceast activitate se limiteaz la lucrri tiinifice de mare valoare, care se
adreseaz unui public foarte select. Arhivele ar trebui s se orienteze cu oferta, att
cea editorial dar i de alt gen, i spre alte segmente ale audienei. Ar putea chiar
(lucru care se practic n Occident) s amenajeze mici magazine, unde s se
gseasc tot felul de publicaii i suveniruri. n aceast situaie este obligatorie i
existena cel puin a unei sli de expoziie. Astfel ar putea atrage o categorie cu
totul nou de clieni: turitii. Instituia ar putea obine venituri suplimentare,
reuind totodat s i ndeplineasc funcia cultural-educativ mai eficient, pe o
scar mai larg.
O modalitate modern / un nou canal de distribuie este internetul. Acesta,
datorit facilitilor i altor beneficii oferite, precum i evoluiilor din societatea i
cultura contemporan, ctig tot mai mult teren i n cazul distribuiei produselor
de tip muzeal i chiar arhiv. Internetul, datorit faptului c poate fi accesat practic
din orice col al lumii i n orice moment, democratizeaz la maximum accesul la
produse culturale din cele mai variate. Avantajele internetului sunt multiple, att
pentru arhive, ct i pentru cei interesai de patrimoniul deinut, de cultur n
general. Astfel, teoretic, prin intermediul internetului orice persoan are acces
interactiv la documentele deinute, la rezultatele cercetrilor ntreprinse i chiar la
multe alte informaii conexe. Pe de alt parte realizarea i dezvoltarea unui site
presupune un efort greu de fcut de arhivele romneti, chiar i de cele importante.
n plus exist i teama de a face disponibile documente pe cale electronica, poate,
din cauz c astfel se consider c cei interesai nu ar mai veni personal pentru
cercetare i organizaia i-ar pierde astfel o parte din venituri. Noi considerm ns
c arhivele ar trebui s aib un important rol educativ, s ofere numeroase
informaii culturale i istorice care ar fi extrem de greu de cunoscut altfel.
n cazul arhivelor, serviciile cele mai frecvente cu clienii sunt n general cele
care faciliteaz procesul de cercetare al celor interesai. Astfel se pot pune la
dispoziia clienilor servicii diverse de copiere / scanare. De asemenea, serviciile se
pot diversifica n funcie de imaginea i oferta efectiv a arhivei. Dac de exemplu

268

instituia este deschis vizitrii de ctre turiti, organizndu-se i mici expoziii, se

poate oferi ghidaj. Toate aceste servicii se distribuie local.
Politica de distribuie, alegerea celor mai potrivite strategii, implic stabilirea
unor obiective strategice, care s in cont de situaia organizaiei i a patrimoniului
cultural, de misiunea sa, att pentru comunitatea local, dar chiar i pentru membrii
ai altor comuniti, ndeprtate spaial i / sau cultural chiar semnificativ de multe
ori. Importana patrimoniului deinut de arhive pentru alte societi este
demonstrat c diveri oameni de tiin din strintate, reprezentani ai unor
sisteme culturale i comuniti de multe ori radical diferite, vin s studieze
documentele deinute de arhivele noastre.
Obiectivele politicii de distribuie pot i generale sau specifice. n stabilirea
setului de obiective urmrite trebuie s se porneasc de la caracteristicile generale
ale organizaiei i a patrimoniului cultural respectiv, de la misiunea sa, de la
relaiile care se nasc n interiorul instituiei, precum i de la modul n care se
raporteaz la societate i comunitatea deservit n general. Arhivele pot varia foarte
mult, ele pot fi de mari dimensiuni, care dein un patrimoniu extrem de bogat i
valoros, sau de dimensiuni foarte mici, care gestioneaz elemente patrimoniale
specifice i / sau de importan local. Obiectivele stabilite trebuie s fie clare, n
concordan cu ntreaga politic de marketing a organizaiei.
Printre obiectivele generale amintim sporirea veniturilor i reducerea
costurilor. Acestea pot fi valabile i pentru o instituie care administreaz
patrimoniul cultural naional, care este de cele mai multe ori o organizaie public,
nonprofit. Reducerea costurilor este legat de raionalizarea folosirii fondurilor, n
special a celor bneti. Sporirea veniturilor este necesar pentru autofinanare i
extinderea activitii, n special a celei de prezervare corespunztoare a
patrimoniului deinut i de cercetare a sa. Obinerea de venituri trebuie s fie de
asemenea, n relaie direct cu misiunea cultural. Un alt obiectiv care trebuie
urmrit cu consecven este introducerea progresului tehnic n organizaie, inclusiv
n ceea ce privete procesul de distribuie i formele de vnzare.
Proiectarea strategiei de distribuie are n vedere i unele obiective specifice.
Printre acestea se regsete n special mbuntirea cooperrii cu alte centre de
cercetare, educare i culturale (de exemplu universiti, muzee sau biblioteci).
Aceast cooperare trebuie s includ att instituii din Romnia, ct i din
strintate.
De asemenea, modul de distribuire trebuie s realizeze simultan punerea n
valoare a valenelor culturale ale produselor oferite. Printre obiectivele specifice
ale procesului de distribuie se numr i protejarea i conservarea optim a
componentelor patrimoniale ale produselor oferite, n timpul prezentrii publice, a
transportului etc. Prin natur lor ntrinsec i cultural, aceste componente sunt
supuse unor riscuri multiple pe parcursului procesului de difuzare ctre clieni.
Riscurile sunt att de natur endogen (fragilitatea, necesitatea pstrrii n condiii
speciale pentru a nu se degrada), ct i exogen (de exemplu valoarea lor poate
tenta unele persoane s le fure). i n funcie de aceti factori se va alege cel mai
potrivit canal de distribuie pentru un anumit produs de patrimoniu cultural.

269

Principalul obiectiv pentru arhive este democratizarea accesului la

patrimoniul cultural deinut. n general produsul principal al arhivei, respectiv
oferirea spre studiu a documentelor deinute, este considerat ca fiind inaccesibil de
marea majoritate a publicului general. Acest fapt se datoreaz att unor factori
obiectivi, dar i unor elemente de natur subiectiv. Din prima categorie
menionm faptul c audiena general nu dispune de cunotinele i competenele
necesare pentru receptarea corespunztoare i nelegerea informaiilor deinute de
respectivele documente, dar i starea precar a unor elemente de arhiv care
impune reglementarea foarte strict a regimului de manipulare a lor. Din categoria
factorilor subiectivi atragem atenia asupra sfielii multora n a solicita accesul la
diverse documente, o oarecare reinere a celor care ar fi interesai de documentele
respective. n prezent se solicit studierea documentelor deinute de arhivele
istorice / culturale numai de ctre un numr relativ restrns de oameni de tiin i
un numr i mai mic de studeni n diferite domenii socio-umaniste. Distribuia are
rolul de a duce la finalizarea politicii de produs, respectiv la facilitarea accesului la
produsele de arhiv (de tipul cri, studii etc.) n rndul unui public variat, distribuit
geografic pe o arie cuprinztoare.
Accesibilitatea produsului de arhiv se definete diferit, variind de
asemenea, n funcie de tipul de ofert luat n considerare: documentaie sau
publicaii tiinifice pe baza materialelor de arhiv. Astfel n cazul serviciilor tipice
oferite de o arhiv, modul n care clientul ajunge la instituia respectiv pentru a
studia diferite elemente patrimoniale din arhiv nu i influeneaz deloc cererea. De
asemenea, informarea cu privire la oferta instituiei n ansamblu nu este relevant.
Ceea ce faciliteaz sau poate frna accesul la diferitele materiale patrimoniale
conservate i administrate de arhiv este existena, modul de organizare i de
regsire a informaiilor ntr-un repertoriu, fiier al componentelor din arhiva cu
valoare de patrimoniu. Dac materialele patrimoniale din arhiv nu sunt cunoscute
ca existnd i ca locaie, cei care eventual doresc s le studieze nu le pot regsi. De
asemenea, accesul pentru studiu la diferite documente este dat de regimul
acestora. Cele foarte vechi sau foarte fragile, cu o valoare deosebit, nu pot fi
consultate de ctre oricine, cu o frecven mare, drept urmare este necesar
reproducerea lor special n vederea facilitii studierii lor de ctre diferii
cercettori interesai.
n cazul publicaiilor arhivei, accesul este facilitat de distribuia lor
corespunztoare. Astfel nu este eficient s se urmreasc o distribuie extensiv, ci
una calitativ. Desigur c nu sugerm s se ignore complet reeaua de librrii, dar
trebuie ca aceste publicaii, coninnd materiale pstrate de arhive, studii tiinifice
realizate pe baza unor documente inedite etc., s fie la ndemna tuturor
cercettorilor interesai, att a celor din ar, ct i a celor din strintate.
Publicaiile respective trebuie s se regseasc n toate marile biblioteci,
universitare n mod special.
Prin facilitarea accesului la documente, n mod direct sau indirect, nu numai
a specialitilor, dar i a unui numr ct mai mare de public profan, distribuia

270

produsului de arhiv contribui major la receptarea i nelegerea unei audiene largi

a valorilor patrimoniale deinute, contribuie la educarea publicului.
Strategii de distribuie a valorilor asociate patrimoniului cultural
naional adpostit de arhive
Strategia de distribuie n cazul instituiilor care administreaz i valorific
patrimoniul cultural se refer la ansamblul aciunilor respectivelor organizaii
legate de distribuirea produselor variate oferite publicului, menite s duc la
ndeplinirea n mod optim a unor obiective specifice. Alegerea strategiei presupune
proiectarea n mod optim a componentelor activitii de distribuie, precum i
definirea corect i adecvat a obiectivelor urmrite.
Numeroase arhive nu au o abordare strategic de marketing, motiv pentru
care distribuia ofertei este lsat la voia ntmplrii, de cele mai multe ori
ateptndu-se ca cei interesai de diverse elemente patrimoniale deinute s treac
pragul instituiei. n cazul n care se proiecteaz o strategie de marketing coerent,
exist dou mari abordri strategice n ceea ce privete distribuia produsului de
arhiv: strategia pull i strategia push.
Strategia pull vizeaz atragerea clienilor, de dorit ct mai diveri, ctre
ofert. Aceasta este cea mai ntlnit i cu cel mai mic impact asupra modului de
organizare i a logisticii organizaiei. Atragerea se face nu numai prin multiplicarea
ofertei la locaie i crearea condiiilor adecvate pentru consum, ci i prin
informarea corespunztoare, promovarea ofertei specifice.
Strategia push aduce oferta la clieni astfel nct se faciliteaz la maximum
procesul de consum. Aceast strategie presupune crearea unei reele de
distribuie extins, care s aduc arhiva n apropierea clienilor poteniali.
O cale de distribuire pe scar larg a produselor de arhiv, precum i a
cunotinelor sau chiar a documentelor deinute, tactic care face parte din strategia
push, este informatizarea. Aceasta determin creterea coleciilor virtuale, care pot
s fie transmise peste tot n lume, pot fi accesate teoretic din orice colt de pe
glob. Informatizarea nu numai c duce la protejarea documentelor, dar faciliteaz i
accesul din exterior, ducnd astfel la ndeplinirea misiunii i creterea prestigiului
organizaiei respective. Documentele electronice pot fi cercetate la sediul arhivei
sau vndute. Publicaiile electronice sunt mai eficiente dect cele clasice. n primul
rnd ele implic o investiie mai mic pentru creator, care poate s obin beneficii
financiare mai mari prin vnzarea lor. n al doilea rnd sunt mai uor de manevrat
de ctre utilizator, care poate regsi mult mai rapid informaiile pe care le caut.
n cazul produselor de arhiv tipice, competiia nu influeneaz practic
distribuia. Dac ns ne referim la alte categorii de produse / servicii pe care o
arhiv le poate oferite, inclusiv a celor de tip muzeal sau carte, acestea intr n
competiie direct cu alte instituii culturale, comerciale sau nu (muzee,
universiti, edituri). n aceast situaia strategia de distribuie trebuie abordat
corespunztor, similar cu instituiile concurente. n acest caz strategia de
distribuie trebuie s defineasc politica n domeniul reelei de distribuie, respectiv

271

a canalelor utilizate, sistemul de livrare, n funcie de caracteristicile particulare ale

fiecrui produs dar i de specificul publicului vizat.
Reeaua de distribuie (Olteanu, 1999: 239-240) influeneaz majorul
modalitatea de receptare a mesajului, respectiv de receptare a valorilor culturale
deinute i a semnificaiei acestora. De asemenea, ea determin i aria geografic i
tipologia publicului vizat, respectiv a clienilor efectivi ai produsului de arhiv.
Din punct de vedere al reelei de distribuie se pot delimita mai multe variante
strategice: distribuia la sediul arhivei, existena unei reele de distribuie proprii,
apelarea la intermediari.
Distribuia la sediul organizaiei determin controlul nemijlocit i total al
mesajului i modului de receptare a valorilor patrimoniale deinute. n plus aceast
strategie beneficiaz de avantajul costurilor minime, respectiv legate de amenajarea
i dotarea corespunztoare a spaiilor proprii. Reeaua de distribuie proprie este o
abordare mai costisitoare, necesitnd eforturi financiare, dar i organizatorice i
logistice nsemnate pentru a se deschide puncte de desfacere n localitatea unde
i are sediul organizaia, n diferite alte locaii din afara reedinei. De exemplu, se
poate deschide o reea proprie de librrii, care pot avea asociat i un mic centru
expoziional. Apelarea la intermediari poate implica cooperarea cu foarte multe
tipuri de organizaii: alte arhive, biblioteci, muzee, universiti, librrii, centre ce
cercetare .a. Aceasta este cea mai ntlnit i mai avantajoas strategie de
distribuie, dar pentru ca ea s fie ntr-adevr eficient trebuie ca sistemul i
procesul de distribuie s fie coerent, planificat i derulat cu consecven. Ca i n
cazul altor organizaii, sistemul de distribuie trebuie proiectat n aa fel nct s
faciliteze fluxuri informaionale, promoionale, al negocierii i decontrilor, pe
lng acela al produselor oferite (Kotler, 1997: 663-664). Acest proces este
profund facilitat de realizarea unor parteneriate strategice.
Parteneriatele strategice se pot stabili cu alte instituii culturale, educaionale
i tiinifice (arhive, muzee, biblioteci, universiti, institute de cercetare), dar i cu
organizaii comerciale (librrii, magazine de suveniruri i decoraiuni interioare).
Partenerii trebuie s fie att din ar, ct i din strintate. Aceste parteneriate au
rolul de a face cunoscut produsele de arhiv oferite n modaliti ct mai variante,
unor categorii foarte eterogene i largi de public. Astfel se poate ndeplini mai bine
misiunea arhivei, ea este mai bine studiat i neleas, interdisciplinar, nu numai
de ctre civa cercettori specializai ci de o audien larg.
Sistemul de livrare este strns legat de strategia de distribuie aleas. n cazul
produsului de arhiv, serviciile de documentare se pun la dispoziia celor interesai
oameni de tiin n mod gratuit, chiar n incinta instituiei. De asemenea, se
mai pot realiza i trimite unor organizaii similare sau de cercetare interesate
microfilme i alte materiale care conin copii ale documentelor de patrimoniu din
arhiv, realizndu-se astfel livrarea documentelor n afara locaiei proprii.
Componente ale sistemului de livrare sunt sistemul de vnzare al produselor
i transportul acestora ctre locul de desfacere. Vnzarea se face n mod

272

tradiional, respective produsele materiale se vnd, n timp ce de servicii se

beneficiaz de obicei n mod gratuit. Transportului elementelor patrimoniale
trebuie ns s i se acorde o atenie special, fie c este vorba de manipularea n
interiorul instituiei, de la depozite spre locul unde ele sunt puse la dispoziia celor
interesai, fie c este vorba de deplasarea lor n alt locaie, pentru a fi prezentate
unui public larg n cadrul unor expoziii de tip muzeal. Cu ct elementele
patrimoniale sunt mai valoroase, cu att transportul lor este mai dificil, lundu-se n
considerare n mod special dou aspecte: ele sunt de cele mai multe ori mai fragile
i aflate ntr-un stat avansat de deterioare ceea ce impune condiii speciale de
transport; ele reprezint o tentaie mare pentru hoi de tot felul.
Canalele de distribuie utilizate pentru livrarea produsului specific sunt de
obicei scurte, neexistnd dect, cel mult, un intermediar. De asemenea, limea
canalului este de obicei restrns, datorit faptului c un anumit element
patrimonial nu poate fi prezent n mai multe locuri o dat. Pentru necesiti legate
de studierea lui sau de protejarea sa se pot folosi copii. De asemenea, s-ar putea
considera c se nregistreaz o tendin de lrgire a canalului de distribuie pentru
produsele materializate n culegeri de documente, cri diverse. De obicei
adncimea canalelor utilizate de ctre arhive este extrem de redus, ele adresnduse n principal cercettorilor i oamenilor de tiin locali. Se nregistreaz ns, cel
puin n rile dezvoltate, fiind indicat stimularea acestui fenomen, un proces de
diversificare a publicului int, respectiv a consumatorilor produselor de arhiv
care de asemenea, se diversific tot mai mult.
inndu-se cont c publicul larg nu este familiarizat cu ideea c arhivele pot
fi n acelai timp educatori i o alternativ la petrecerea instructiv, i chiar i
agreabil, a timpului liber, arhivele care adpostesc elemente de patrimoniu
cultural din Romnia ar trebui s deruleze n prezent strategii de tip push. Cu alte
cuvinte ele trebuie s participe cu coleciile pe care le dein n cadrul unor
manifestri din cele mai diverse, derulate chiar i n afara zonei geografice unde
arhiva este amplasat, trebuie s publice i s popularizeze ct mai mult valorile
patrimoniale astfel nct ct mai multe persoane, din cele mai diverse, s aib acces
la acest patrimoniu, s contientizeze valoarea i importana sa.
Distribuia larg a ofertei specifice, respectiv a cunotinelor i valorilor
asociate patrimoniului cultural deinut, este o alt dificultate major pentru
Arhivele Naionale. n cazul prezentrii documentelor de arhiv prin intermediul
unor expoziii din cele mai diverse, o restricionare major este dat de lipsa
spaiilor adecvate. Astfel aceste expoziii nu pot avea dect o amploare mic sau
trebuie s fie organizate la alte locaii, eventual realizate chiar n colaborare cu alte
organizaii culturale, de exemplu cu muzee.
Nici situaia publicaiilor nu este prea bun, deoarece datorit sistemului de
organizare i a altor elemente de conjunctur, acestea nu se pot distribui dect prin
intermediul Arhivelor. Din aceast cauz ele nu ajung la un public mai larg, dei
acesta ar putea fi interesat de coninutul lor. Arhivele Naionale au i un fond de
protocol din care se dau publicaii unor persoane importante, care pot contribui la

273

dezvoltarea imaginii i a relaiilor organizaiei, dar n acelai timp contribuie i la

rspndirea cunotinelor i a produsului cultural specific.
Cea mai larg utilizat metod de distribuire a informaiilor privind
documentele de arhiv, a rezultatelor studiilor tiinifice pe baza lor, este n cadrul
unor manifestri tiinifice. Unele dintre ele sunt organizate chiar de Arhivele
centrale sau de direciile judeene. n alte situaii cercettori ai arhivelor sau oameni
de tiin care au realizat studii pe baza patrimoniului deinut de arhivele naionale
particip la conferine i alte manifestri organizate n ar sau strintate de
organizaii foarte diverse. De asemenea, o parte a materialelor cu valoare de
patrimoniu naional care sunt gestionate de arhive sunt fcute cunoscute publicului
specializat sau nu de ctre cercettori care se documenteaz la Arhivele
Naionale, dar care le fac cunoscute independent de aceast organizaie, n cadrul
unor publicaii proprii.
innd cont de acestea, considerm c trebuie s fie o prioritate pentru
Arhivele Naionale stabilirea unei politici n domeniul distribuirii produsului
specific. Coordonatele acesteia trebuie s se axeze pe stabilirea unei reele de
distribuie la nivel naional i fixarea unor parteneriate strategice n acest domeniu
la nivel internaional. Desigur c acest din urm punct ar nsemna i traducerea
publicaiilor realizate, cel puin a unora dintre ele. Credem c n domeniul
distribuiei trebuie s se adopte o strategie push, care este mai realist pentru
momentul de fa i ar da roade ntr-un orizont mai scurt de timp.
De asemenea, ar trebui s se realizeze parteneriate strategice i cu alte
organizaii culturale, care s duc la extinderea canalelor de distribuie, respectiv la
facilitarea accesului la documente i studiile realizate pe baza acestora. De exemplu
se poate dezvolta un parteneriat strategic cu cteva muzee de istorie, care s
prevad ca orice expoziie a lor privind istoria naional s conin i valori
patrimoniale deinute n arhivele naionale, precum i elemente legate de studiul i
conservarea lor. Astfel de parteneriate ar fi extrem de avantajoase i pentru
muzeele respective pentru c expoziiilor lor avea i o component
interdisciplinar, mesajele transmise s-ar diversifica i mbogi.
O modalitate de transmitere a informaiilor cu privire la patrimoniul deinut
i semnificaia sa, de popularizare a unor documente i chiar de facere cunoscut a
produselor culturale specifice poate fi internetul, mai exact site-ul web al Arhivelor
Naionale. n prezent, aceast instituie i-a modernizat i dinamizat siteul
(www.arhivelenationale.ro).

Politica de pre i rolul su n realizarea obiectivelor strategice ale

arhivelor culturale
n cazul arhivelor romneti, stabilirea preului pentru oferta lor de baz,
respectiv punerea la dispoziia cercettorilor interesai a documentelor i
materialelor cu valoare patrimonial i documentar pentru diverse tiine

274

umaniste, este foarte clar respectiv gratuitate. Aceasta este regula pentru toate
arhivele publice, din toat ara. Nu este moral perceperea unei taxe datorit
importanei culturale a muncii cercettorilor respectivi. La aceasta se adaug, n
Romnia, faptul c veniturile cercettorilor cei care sunt principalele persoane
care solicit studierea patrimoniului documentar deinut de arhive sunt extrem de
mici, ca de altfel i cele ale instituiilor n care lucreaz. Impunerea unei taxe de
acces pentru studiu ar genera practic ncetarea muncii de cercetare tiinific.
Arhiva poate s perceap anumite tarife numai pentru alte servicii pe care le ofer,
cum ar fi microfilme oferite instituiilor culturale interesate (de exemplu arhive din
alte ri), publicaii diverse, servicii de copiere, expoziii temporare etc. Orice
arhiv trebuie s aib surse de venit propriu pe lng eventuale proiecte din care
s fac parte deoarece ntreinerea arhivei este foarte costisitoare. De asemenea,
echipamentele necesare pentru depozitare, conservare, acces, studiere i
valorificare a patrimoniului deinut sunt tot mai numeroase, deci fondurile necesare
pentru achiziionarea i ntreinerea acestora sunt tot mai mari.
Flexibilitatea preurilor
Indiferent de importana i tipul acestora, de cele mai multe ori arhivele
romneti nu au posibilitatea alegerii n mod real a unei alternative privind
stabilirea preurilor practicate. Pentru a-i permite acest lucru, ele trebuie s i
diversifice foarte mult oferta i s se adreseze unui public mult mai variat. De
asemenea, pentru ca acele preuri s fie acceptate ar fi nevoie de o intens
campanie de promovare, deoarece n general se consider c bunurile de arhiv
sunt motenire cultural comun, iar instituia arhivei doar le gestioneaz.
Aa cum am mai menionat, accesul oamenilor de tiin la elementele
patrimoniale deinute nu ar fi moral s fie taxat. Totui organizaia are nevoie de
venituri pentru a-i putea derula activitatea n condiii bune, pentru a-i extinde
patrimoniul i, mai ales, pentru conservarea corespunztoare a acestuia. Fondurile
publice sunt cu totul insuficiente pentru necesitile n cretere, fapt ce impune
implementarea unui sistem de autofinanare. Astfel o parte a ofertei va trebui s se
pun la dispoziia celor interesai contra-cost.
Preurile practicate n aceste cazuri ar trebui s in cont de context i
conjunctur, precum i de caracteristicile clienilor. De exemplu dac clientul este o
organizaie economic care dispune de fonduri, se pot percepe tarife ridicate. n
cazul n care clientul este o alt instituie cultural, care la rndul su poate furniza
servicii pe baz de reciprocitate sau care nu dispune de fonduri, dar care prin
aciunile sale va ajuta arhiva s-i ating mai bine misiunea, atunci se poate
coopera cu acesta fr a se percepe taxe.
Valoarea elementelor de arhiv implicate direct sau indirect n procesul de
consum al produsului / serviciului de patrimoniu nu poate fi un criteriu relevant
pentru fixarea preurilor, deoarece valoarea acestora este practic necuantificabil.
De exemplu un anumit document vechi de secole, nu numai c este unicat, dar
conine i informaii cu totul deosebite despre diferite aspecte ale istoriei i culturii
naionale. De multe ori lipsa acelui document ar determina necunoaterea

275

respectivelor date. Aceste caracteristici unice nu ar trebui s determine fixarea unui

tarif direct proporional cu importana sa, chiar dimpotriv, ideal ar fi ca accesul la
aceste informaii inestimabile s fie ct mai larg, astfel nct ct mai mult lume s
le afle i s beneficieze de pe urma lor. Totui, n multe situaii, accesul la
documentul original trebuie limitat ct mai mult pentru a nu-l degrada, punndu-se
n schimb la dispoziia celor interesai copii fidele. Aceast limitare se poate face i
prin mecanisme financiare.
Deoarece arhivele ofer publicului i servicii neculturale, care nu sunt legate
de patrimoniul cultural pe care l conserv i administreaz, dar care se bucur de o
cerere destul de mare din rndul populaiei i a diferitelor organizaii private, ele
pot percepe pentru acestea preuri relativ mai ridicate, comparativ cu eforturile
arhivei. Astfel se pot obine unele resurse financiare. De asemenea, arhiva percepe
diverse tarife pentru publicaiile sale. Din punct de vedere cultural, pentru a crete
gradul de rspndire a acestora, ar fi bine ca preul practicat s nu fie mult mai
mare fa de costul de editare. Totui, tendina este ca aceste preuri s creasc tot
mai mult. Acest fenomen ar avea dou justificri: nevoile financiare ale instituiei,
dar i valoarea informaional deosebit i inedit a publicaiei respective. De altfel
pe plan internaional se manifest tendina ca preurile pentru produsele tiinifice
i culturale s fie direct proporionale cu valoarea i unicitatea lor.
Acest fapt genereaz creterea preurilor nu numai pentru cartea tiinific i
de nalt inut cultural, publicate sau nu de instituii care valorific diverse
arhive, dar i pentru oferta organizaiilor de tip muzeu sau pentru expoziiile de tip
muzel, cum ar putea s ofere i o arhiv. Aceste tendine i-au fcut apariia,
deocamdat timid, i n Romnia.
O difereniere n ceea ce privete preurile practicate ar trebui s se observe i
n funcie de caracteristicile arhivei, respectiv amplorii sferei de interes pe care o
strnete patrimoniul gestionat. Arhivele Naionale dein documente cu o valoare
cu totul deosebit nu numai pentru nelegerea istoriei, sub cele mai diverse
aspecte, naionale dar i a altor comuniti sau chiar ri nvecinate. Drept urmare
cei care folosesc aceste documente, le cerceteaz i apoi disemineaz informaia
(de cele mai multe ori contra-cost) pot s i recupereze eventualele investiii fcute
n cercetare, respectiv tarifele cedate arhivei care deine documentele folosite. n
cazul arhivelor mici, de importan local, accesul din punct de vedere financiar
trebuie s fie extrem de facil deoarece cererea public pentru informaiile deinute
este mult mai mic, iar disponibilitile financiare de valorificare ulterioar a
lucrrilor tiinifice realizate pe baza lor i a altor produse specifice sunt mult mai
limitate.
Politica de pre a unei arhive trebuie s defineasc n mod special principiile
directoare cu privire la tarifele practicate pentru oferta auxiliar: expoziii
temporare realizate independent sau n cooperare cu alte instituii culturale,
eventualele suveniruri bazate pe documentele din arhiv, diferite produse rezultate
din activitatea de cercetare a personalului specializat al arhivei, programe
educaionale etc. i aici se observ o difereniere, dat de circumstane, ntre
arhivele mari i cele mici. Primele i pot permite s deruleze activiti cu publicul

276

mult mai variate, interdisciplinare, cu un impact mai mare. Drept urmare i

solicitarea unor taxe mai ridicate este justificat. Arhivele mici sunt percepute de
cele mai multe ori exclusiv ca pstrtori ai documentelor cu valoare patrimonial,
iar cererea ca i puterea lor financiar pentru produse culturale diverse pe care
ar putea s le ofere este destul de redus.
Obiective i alternative strategice
Politica de pre a organizaiilor de tip arhiv trebuie s fie difereniat n
funcie de publicul vizat i caracteristicile produsului oferit. De asemenea, ea
trebuie s fie n concordan cu politica i strategiile de marketing adoptate pe
termen lung de ctre organizaia respectiv. n acest fel preurile vor fi justificate i
acceptate de ctre consumatori, iar organizaia va putea s mizeze pe resurse
financiare proprii. Nu n ultimul rnd trebuie avut n vedere misiunea cultural i
educaional special pe care respectiva organizaie o are.
Strategiile privind preul pornesc de la fixarea unor obiective realiste. Aceste
obiective urmresc n ultim instan facilitarea realizrii misiunii specifice
organizaiei, motiv pentru care acestea sunt subordonate strategiilor de marketing
generale adoptate de arhiva respectiv.
Printre obiectivele generale care pot fi urmrite menionm:
1. maximizarea i diversificarea numrului de persoane care au acces la
oferta organizaiei n acest fel ct mai multe persoane pot veni n contact direct
sau mijlocit de alte produse cu patrimoniul cultural naional, contribuindu-se astfel
la educarea lor.
2. autofinanarea fixarea preurilor se face n aa fel nct organizaia s
poat s i acopere costurile, din ce n ce mai mari, dar s i i dezvolte activitatea
public, de cercetare i de mbogire a coleciilor pe baza resurselor financiare
proprii.
3. maximizarea profiturilor aceast abordare nu este indicat pentru o
organizaie cultural din considerente morale. Ea activeaz pentru binele public,
deci veniturile pe care le obine nu trebuie tezaurizate ci utilizate pentru
dezvoltarea activitii. Dac se urmrete maximizarea profiturilor de dragul
obinerii unor fonduri suplimentare ct mai mari, exist riscul ca organizaia s
devin mai inflexibil n ceea ce privete nevoile specifice ale diverselor grupuri
int, i n felul acesta misiunea s nu fie ndeplinit n totalitate.
4. atragerea anumitor categorii de public prin intermediul politicii de pre,
n coroborare cu politica de produs, pot fi stimulate anumite segmente de public s
beneficieze de oferta arhivei. Astfel ar putea fi vizate cu precdere publicul tnr,
chiar segmentul format de familii cu copii minori.
Alegerea obiectivelor i a politicii de pre trebuie s in cont de anumite
principii. Cel mai important este ca preurile s fie justificate din punct de vedere
moral. Astfel nu trebuie s existe o tensiune ntre interesele financiare ale
organizaiei i posibilitile publicului interesat, respectiv accesul acestuia la
cultur. Produsul de arhiv nu trebuie s devin unul prohibitiv i elitist din punct
de vedere financiar. n acest fel misiunea cultural generoas a arhivei nu va mai

277

putea fi atins. Din aceast cauz arhivele romneti nu percept taxe pentru studiul
documentelor de arhiv.
Un alt principiu specific este faptul c fixarea preurilor nu trebuie s se fac
n funcie de concuren. Aceast abordare este foarte facil i ea se practic cam n
toate domeniile vieii culturale i economice. Datorit unicitii i valorii speciale a
ofertei arhivelor, aceasta trebuie s fie pus la dispoziia publicului la tarife care s
in cont de necesitile organizaiei i de posibilitile publicului. Fixarea tarifelor
pentru arhive nu este / nu ar trebui s fie dect o modalitate de a se susine
financiar i a-i dezvolta activitatea. Menionm de altfel c arhivele nu se afl n
concuren direct, real, cu alte organizaii. Din nefericire ns o mare parte a
publicului consider c oferta arhivelor este substituibil de alte oferte (ale
muzeelor, editurilor etc.).
Al treilea principiu ar trebui s fie stabilitatea n timp a preurilor. O dat
definit nivelul preurilor practicate pentru diferite servicii i produse oferite, n
special pentru cele auxiliare ofertei de baz (servicii de copiere sau scanare etc.),
acesta trebuie s rmn constant o perioad mai lung de timp. Acest factor nu
trebuie s devin un impediment n calea cercetrii documentelor de arhiv de ctre
diveri teri. Fixarea preurilor pentru programele publice este mult mai flexibil,
nivelul tarifelor variind n funcie de obiectivele urmrite i publicul int al
respectivelor programe.
Strategiile de pre care pot fi abordate sunt urmtoarele:
a. stabilirea preurilor n funcie de costuri n acest fel se asigur
acoperirea necesitilor organizaiei i se obine o eficien financiar crescut. n
acelai timp ns exist pericolul ca astfel s se limiteze accesul la oferta specific,
respectiv s se limiteze numrul celor care pot s se mbogeasc spiritual i s se
educe prin accesul direct la patrimoniul cultural naional
b. stabilirea preurilor n funcie de publicul vizat aceasta este strategia
indicat pentru a se atinge n condiii optime misiunea educaional a organizaiei.
Aceasta este i o abordare moral, deoarece clienii vor contribui la buna derulare
a activitii organizaiei culturale respective conform posibilitilor i intereselor
lor specifice. Exist ns riscul ca aceasta abordare s determine o penurie
financiar pentru organizaia respectiv, deci s duc indirect la imposibilitatea
conservrii corespunztoare i a dezvoltrii patrimoniului cultural deinut.
Stabilirea variantei strategice care trebuie adoptat trebuie s se fac n urma
unei analize economice complexe, care s in cont i de interesele culturale pe
termen lung ale organizaiei. De asemenea, trebuie s se bazeze pe cunoaterea
publicului fidel i a celui care ar putea fi atras pentru produsele i programele
arhivei respective.
n ceea ce privete nivelul preurilor, strategiile care pot fi abordate sunt trei,
fiecare avnd justificarea i avantajele sale:
a. strategia preurilor sczute aceast abordare este n conformitate cu
misiunea oricrei instituii de tip arhiv, facilitnd la maximum accesul la
patrimoniul deinut. La modul ideal se poate considera c oferta arhivelor, ca de
altfel i a instituiilor de tip muzeu, ar trebui s fie gratuit. Acestea au ns

278

numeroase nevoi de natur financiar i resurse extrem de limitate, deci ele sunt
obligate s perceap anumite tarife, fie ele chiar i minime. La baza acestei
abordri st principiul democratizrii maxime a accesului la cultur. n msura
posibilitilor se ofer acces gratuit la oferta specific arhivei. Din pcate aceast
abordare este de cele mai multe ori ineficient din perspectiva posibilitilor de
autofinanare a activitii i poate genera i presiuni importante asupra
patrimoniului datorit traficului mare de utilizatori, contribuind la suprasolicitarea
sa, respectiv putnd genera degradarea acestuia.
b. strategia preurilor medii aceasta este o alternativ comod, contribuind
la atingerea simultan a mai multor obiective: accesul este facil pentru aproape
toate categoriile de public, organizaia se poate baza pe ncasri relativ importante,
competitivitate fa de concureni, nici o categorie de public nu se va considera
discriminat i va considera ca tarifele practicate sunt corecte inndu-se cont de
nivelul preurilor pentru produsele culturale oferite de alte organizaii.
Dezavantajul major ar fi nevalorificarea la maximum a valorilor patrimoniale
deinute, n condiiile n care exist o criz nsemnat n ceea ce privete finanarea
activitii iar necesarul de fonduri este tot mai mare. La baza acestei strategii st
principiul cii de mijloc, respectiv a gsirii situaiei de compromis astfel nct toi
cei implicai s aib ceva de ctigat, cu un efort financiar modic.
c. strategia preurilor ridicate aceasta presupune practicarea unor preuri
ridicate pentru toate produsele / serviciile oferite, indiferent de tipul acestora i
publicul int. Argumentele care stau la baza acestei alternative strategice sunt
urmtoarele: organizaia dispune de elemente patrimoniale unice, cu o valoare
deosebit, drept urmare accesul la acestea trebuie taxat proporional; n general
instituiile de arhiv nu au multe surse de venit proprii, pe lng eventualele
proiecte de cercetare cu finanare extern, iar publicul su trebuie s contribuie ct
mai mult posibil pentru autofinanarea instituiei n vederea conservrii i pstrrii
corespunztoare a patrimoniului, dar i pentru dezvoltarea i cunoaterea acestuia.
Aceast strategie, n msura n care este recunoscut ca legitim de ctre publicul
arhivei, poate contribui la dezvoltarea i meninerea imaginii de instituie cultural
i tiinific de elit. Dezavantajele acestei abordri sunt de asemenea, importante.
n primul rnd organizaia poate fi uor atacat c a abandonat misiunea sa
cultural public, prin politica sa de pre refuznd practic accesul unor segmente de
public. Un alt impediment pentru alegerea acestei strategii este, n special n cazul
arhivelor de mici dimensiuni care nu au colecii extrem de valoroase sau cu
importan mai larg, obligativitatea ca proiectele dezvoltate s fie excepionale, s
fie mai ample i atractive dect ofertele altor organizaii culturale care sunt privite
de ctre public ca putnd substitui oferta arhivelor i ca fiind mai ieftine i chiar
mai variate (cum ar fi, n primul rnd, muzeele).
d. strategia preurilor difereniate aceasta este, n opinia noastr, cea mai
potrivit strategie, aflat la ndemna oricrei arhive. Ea este flexibil i poate
contribui ntr-o mare msur att la atingerea misiunii culturale specifice, ct i la
atragerea fondurilor necesare continurii activitii n condiii normale. Aceast
strategie pleac de la principiul ca accesul la oferta arhivei s fie ct mai larg, dar

279

acesta s se fac pe baza disponibilitii / posibilitii fiecruia de a plti pentru

satisfacerea nevoilor culturale specifice. Stabilirea preurilor se face inndu-se
cont de mai multe elemente. n primul rnd se evalueaz valoarea i importana
produsului arhivei, respectiv plusul de cunoatere oferit i utilitatea acestuia. De
asemenea, se iau n consideraie ct de stringente sunt nevoie pe care acest produs
le satisface pentru publicul int, precum i disponibilitatea acestuia de a plti o
anumit sum pentru satisfacerea acestor nevoi. Astfel cu ct este mai mare i mai
presant cererea, cu att se va percepe un pre mai mare. Un al treilea criteriu care
se poate lua n calcul este moralitatea respectiv ct de important este produsul
oferit din punct de vedere cultural, adic al puterii sale de a contribui la formarea
spiritual a publicului int. Dezavantajele acestei abordri sunt dou. Unul este de
natur administrativ, respectiv presupune o mare flexibilitate a factorilor de
decizie n ceea ce privete stabilirea preurilor i evaluarea fiecrei situaii n parte.
Al doilea este legat de riscul ca anumite categorii de public s se simt
discriminate, deci ar putea s refuze apriori o astfel de ofert. Aceast strategie va
fi acceptat de public numai n situaia n care este corect aplicat i promovat
corespunztor n rndul fiecrei categorii de public vizate, dar i n corelaie cu
produsele oferite. De exemplu evetualele preuri mai ridicate pentru unele produse
de tip suvenir vor fi acceptate de public numai dac ele vor fi percepute ca fiind
corecte n raport cu valoarea produsului respectiv.
n paralel cu politica de pre trebuie s existe i o politic coerent de relaii
publice care s vizeze atragerea de fonduri, respectiv sponsorizri. De asemenea,
organizaia trebuie s participe activ la diverse proiecte de cercetare, toate ns ar
trebui s se materializeze i cu produse pentru un public mai larg, nu numai pentru
specialitii / instituiile culturale care sunt parte a respectivelor proiecte. Acestea
vor completa finanarea proprie sau cea asigurat de bugetul public.
Toate arhivele din Romnia nu practic un tarif pentru accesarea
documentelor i valorilor patrimoniale propuse. n alte ri se impune un tarif
minim pentru realizarea documentelor care s permit accesul. Dei preul
respectiv este modic i oarecum justificat de costurile pe care le genereaz fiecare
persoan care dorete s vad sau s studieze documentele din arhiv, mai ales n
situaia financiar dificil a cercettorilor din Romnia, s-a ales justificat s nu
se perceap nici o tax. De asemenea, pentru expoziiile temporare organizate cu
documentele deinute de arhive nu se percepe nici o tax de vizitare.
Alte servicii, cum sunt cele de copiere a documentelor, sunt taxate separat. n
cazul Arhivelor Naionale, dar i al altor arhive, taxa ncasat pentru fiecare copie
este destul de mare comparativ cu acelai serviciu oferit de diverse societi
comerciale. Aceast abordare este foarte ntlnit peste tot n lume, iar justificarea
este dat de costurile mai mari pe care le are instituia, de dorina de a acoperi i
alte cheltuieli legate de manipularea i depozitarea arhivei.

280

Promovarea: Cenureasa strategiei de marketing n cazul

arhivelor
Activitatea de promovare proiectat i derulat de o organizaie cultural are
efectele scontate n condiiile n care ea corespunde unei strategii de promovare
coerent i atent proiectat. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se
poate promova organizaia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii
intensive i ofensive sau numai n mod sporadic i defensiv; se poate apela sau nu
la agenii de publicitate specializate etc. Indiferent de modul de abordare, se
urmresc n principal urmtoarele obiective: dezvoltarea imaginii organizaiei i
sporirea prestigiului, deci a ncrederii publicului, comunicarea cu diferite categorii
de public, atragerea vizitatorilor i chiar creterea ncasrilor. Orizontul de timp n
care se dorete atingerea acestor obiective variaz de asemenea, foarte mult. n
funcie de obiectivele fixate, dar i de resursele organizaiei sau a caracteristicilor
publicului int, se alege cea mai potrivit strategie, care combin n mod optim
diverse tehnici de promovare.
Comunicarea i publicul int
Pentru orice tip de organizaie este esenial comunicarea real i permanent
cu diferite categorii de public. Aceasta este o condiie esenial pentru interaciune
eficient cu audiene din cele mai diverse. Numai astfel se va putea optimiza
activitatea organizaiei, inclusiv cea de marketing.
Procesul de comunicare const n transmiterea i receptarea de informaii i
mesaje. De cele mai multe ori comunicarea este verbal, dar poate fi i nonverbal.
De asemenea, comunicarea poate fi direct, sau mijlocit de cineva sau ceva. De
exemplu publicitatea este tot o form de comunicare, dar ea se realizeaz indirect,
utilizndu-se de cele mai multe ori diferite canale media sau suporturi materiale.
Exprimarea ideilor de ctre emitent determin codificarea mesajului, iar nelegerea
lor presupune decodificare din partea receptorului. Ideal este ca sistemul de
codificare s fie perfect compatibil cu cel de decodificare. n cazul unor
neconcordane majore practic nu se poate realiza comunicarea. Din aceast cauza
emitentul mesajului, n cazul nostru arhiva, trebuie s cunoasc foarte bine
receptorul, modul n care acesta decodific mesajul, semnificaiile pe care le
atribuie cuvintelor i simbolurilor, nevoilor i obiceiurilor sale.
Conceperea mesajului, inclusiv a celui legat de promovarea unei organizaii
de tip arhiv, trebuie s defineasc mai multe elemente: cine spune, ce se spune, de
ce se spune, cui se spune, unde / prin ce mijloace se comunic. Modul n care este
perceput mesajul, ca fiind corect, sincer, de actualitate etc., influeneaz reaciile
publicurilor vizate.
n cazul organizaiilor de tip arhiv, partenerii de comunicare adic
posibilele publicuri-int sunt att interni (proprii angajai i colaboratori) ct i
externi. Printre acetia din urm menionm cteva categorii aparte: oameni de
tiin cu specializri diferite (istorici, arhiteci, etnografi etc.); alte organizaii

281

cultural - educaionale (universiti, muzee etc.); companii comerciale (edituri,

librrii etc.); partide politice i politicieni; administraia public; comunitatea
local; localnici; turiti; deintori de documente i bunuri cu valoare de patrimoniu
(anticariate, persoane private etc.); mass media.
Aceste segmente de public sunt potenial interesate de activitatea arhivei,
respectiv de patrimoniul deinut. Unele dintre aceste grupuri, cum ar fi oamenii de
tiin sau reprezentanii unor organizaii cultural-educaionale, sunt contiente de
importan cooperrii cu arhiva i beneficiarii serviciilor pe care aceasta le ofer.
Alte grupuri int consider c arhiva este numai un loc al tiinei i pstrrii unor
documente importante pentru istoria locurilor, fr relevan pentru viaa cotidian
(probabil majoritatea localnicilor), sau nu tiu de eventualele oferte publice ale
organizaiei. De asemenea, pot fi grupuri care nu tiu c se pot adresa instituiei
pentru a putea accesa, sub diverse forme, patrimoniul deinut sau pentru a colabora
n diverse forme.
Toate grupurile menionate anterior pot influena activitatea arhivei, pot
contribui la atingerea misiunii sale. Din aceast cauz mesajele organizaiei trebuie
s fie personalizate n funcie de publicul vizat ntr-un anumit context. Trebuie
realizate campanii de promovare specifice, adaptate att nevoilor i posibilitilor
organizaiei, ct i audienei. n acest fel nu numai instituia va avea de ctigat ci
i, pe termen lung, patrimoniul deinut, comunitatea local i societatea n general.
n organizarea activitii i proiectarea ofertei publice, o organizaie de tip
arhiv trebuie s in cont de toate aceste grupuri i trebuie s vin n ntmpinarea
nevoilor i dorinelor lor. Nu trebuie s atepte s fie contactat, ci trebuie s emit
mesaje ctre aceste categorii de audien, s le atrag spre patrimoniul cultural
deinut. Numai astfel arhiva va putea s i ndeplineasc misiunea, respectiv s
fac cunoscute valorile administrate i s educe o audien ct mai larg
contribuind la dezvoltarea cultural a societii.
Mesajul, modul de comunicare i canalul utilizat trebuie s fie adaptat
fiecarei categorii de public vizate. Atitudinea ar trebui s fie pro-activ, nu reactiv
cum se ntmpl n prezent. Aceasta este cu att mai important n Romnia, cu ct
arhivele nu sunt (nc) vzute ca un spaiu pentru un public profan, ca un educator
popular, ca un loc care ofer servicii culturale pentru persoane obinuite. Drept
urmare o arhiv nu numai c trebuie s dezvolte o ofert public variat care s se
adreseze unui public general, att localnic, ct i alogen, dar trebuie s i fac
cunoscut aceast ofert i s atrag o audien larg, deci trebuie s realizeze
campanii de comunicare de tip promoional.
Canalele de comunicare pot fi personale i nepersonale. n prezent
predomin cele personale, respectiv ntiinarea unui grup de fideli, de
obinuii ai organizaiei cu privire la noutile i activitatea organizaiei. Arhivele
romneti ar trebui ca n paralele cu diversificarea ofertei publice s intensifice i
comunicarea prin intermediul acestor mijloace, respectiv s realizeze campanii
publicitare, dar s nu neglijeze nici pe cele de relaii publice. Atragem atenia c
eficiena promovrii crete o dat cu diversificarea mijloacelor de comunicare a
mesajelor ctre tot mai multe segmente de public.

282

Arhivele Naionale i-au definit foarte precis segmentele de pia crora li

se adreseaz: cercettori, deintori de arhive, persoane fizice.
Cercettorii sunt persoanele care solicit documente pentru a le cerceta n
cadrul unor studii tiinifice pe care le ntreprind. Majoritatea celor care apelau la
serviciile Arhivelor Naionale erau istorici, dar se constat o puternic tendin de
diversificare. De exemplu, a crescut foarte mult numrul studenilor care doresc s
studieze patrimoniul documentar deinut, iar domeniile de specializare ale acestora
sunt foarte variate: istorie, arhitectur, arhivistic, geografie etc. De asemenea, a
crescut i numrul persoanelor simple, care sunt curioase s cerceteze documente
din arhive. Datorit acestei populariti n cretere a materialelor de arhiv n
rndul unor segmente diverse, organizaia se orienteaz tot mai mult ctre creterea
satisfaciei acestora. Astfel, se urmrete mbuntirea i eficientizarea serviciului
n sala de studiu, ct i valorificarea n forme multiple a documentelor.
Deintorii de arhive semnific orice instituie care are un departament de
arhiv poate beneficia de asisten de specialitate din partea Arhivelor Naionale.
Deoarece nu sunt foarte numeroase instituiile care apeleaz la aceste servicii
specializate, Arhivele Naionale realizeaz campanii de informare ampl.
A treia categorie de public, persoane fizice, este dat de un segment de pia
sunt incluse persoanele care sunt interesate de documentele aflate la Arhivele
Naionale, care le pot demonstra i restabili anumite drepturi, cum sunt cele de
proprietate. n cazul Direciei Arhivelor Naionale Istorice, persoanele fizice clieni
/ beneficiari sunt de mai multe tipuri, aici intrnd n general cei care sunt interesai
de cultur i ar dori s se familiarizeze cu patrimoniul deinut n coleciile acestei
direcii.
De la nceputul anului 2005 se constat o dinamizare a activitii
comunicaionale a organizaiei. Publicul este n permanen informat cu privire la
noile aciuni i servicii, se construiesc relaii stabile cu mass media, se urmrete
atragerea i altor categorii de public, cum sunt colile.
Pe lng segmentele tradiionale de public, credem c Arhivele Naionale ar
putea s se adreseze i altor categorii de public, cum ar fi turitii (romni i strini).
De asemenea, alte organizaii similare din strintate ar putea fi un public special
comunicarea i imaginea Arhivelor Naionale i a patrimoniului deinut pot
contribui n foarte mare msur la creterea cooperrii cu aceste organizaii. Nu
trebuie s se uite nici comunicarea cu publicul intern. Angajaii influeneaz nu
numai serviciile prestate publicului i imaginea pe care clienii i-o formeaz
despre Arhivele Naionale, ci i modul n care se realizeaz conservarea i
depozitarea patrimoniului cultural deinut.
De cele mai multe ori comunicarea cu publicul Arhivelor Naionale este de
tip reactiv, n sensul c se rspunde solicitrilor acestora. Tot mai mult ns se
constat o tendin de reactivare a contactelor i un dinamism crescut al mesajelor
transmise ctre diverse categorii de public. De asemenea, s-au diversificat i
canalele de comunicare cu publicul, mass media devenind unul tot mai frecvent
folosit.

283

Stabilirea obiectivelor. Rolul promovrii pentru organizaiile de tip arhiv

sau pentru instituiile care dein arhive este incontestabil. Efectele unei politici de
promovare coerente, urmrite cu consecven pe termen lung sunt multiple. Poate
c cel mai important rezultat al activitii promoionale este dezvoltarea imaginii. O
imagine bine conturat, puternic i atractiv determin o cooperare mai bun cu
parteneri importani, o mai bun cunoatere a patrimoniului deinut, deci se creeaz
premisele ca acesta s devin interesant pentru segmente foarte variate de public.
Activitatea de promovare poate urmri obinerea unor rezultate de natur
diferit (obiective economice, comportamentale, cognitive sau afective) att pe
termen scurt sau mediu, ct i pe termen lung. Primele sunt mai specifice i
restrnse ca arie, sunt n concordan, subordonate obiectivelor mai generale, pe
termen lung. Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaz (i) atingerea
unor obiective pe termen lung, legate de consolidarea i dezvoltarea organizaiei,
fie din perspectiva imaginii, fie din cea a rezultatelor obinute. Pentru ca o
organizaie s aib succes constant i n cretere pe termen lung, s se impun pe
pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisface optim
clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce
n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la
modificrile care intervin n activitatea organizaiei i a ofertei, precum i la
dezvoltarea relaiilor acesteia cu toate componentele mediului intern i extern.
Acest din urm aspect este vital pentru organizaiile de tip arhiv.
n cazul organizaiilor care dein i arhive cu valoare de patrimoniu cultural
naional, dar care au un alt obiect principal de activitate dect gestionarea i
valorificarea acestora, este indicat s se acorde o atenie special arhivelor deinute,
nu numai pentru conservarea i depozitarea corespunztoare a acestora. Facerea
cunoscut, valorificarea i promovarea acestor arhive poate contribui la dezvoltarea
imaginii organizaiei n ansamblu, cu o puternic i atractiv component sociocultural.
Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare ale arhivelor sunt
subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung. Ele trebuie s susin
celelalte politici de marketing ale organizaiei, s faciliteze atingerea misiunii
specifice.
Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa
astfel (Zbuchea, 2003: 7-8):
a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje ctre diferite categorii de
public, informarea audienei cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni
ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse / servicii oferite, informarea
despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor defavorabile,
obinerea unor informaii / opinii de la diferite categorii ale audienei;
b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i
dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei
i a produselor comercializate;

284

c. dezvoltarea afacerii: creterea vnzrilor, atragerea unei noi categorii de

public, ptrunderea pe o nou pia, stimularea partenerilor, atragerea investitorilor,
creterea valorii comerciale a organizaiei i a produselor sale;
d. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii
publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a
ofertei comercializate, stimularea vnzrilor pentru anumite categorii de produse;
e. educarea publicului: influenarea modului de gndire i comportament al
diferitelor categorii de public, att intern ct i extern;
f. comunicarea cu publicul intern: creterea performanelor angajailor,
informarea publicului intern, creterea coeziunii n interiorul organizaiei,
dezvoltarea i acceptarea culturii organizaionale.
La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli
factori, printre care: publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei,
caracteristicile ofertei etc.
n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive.
Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de
public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv a) unei conjuncturi
favorabile. Ele determin de obicei atragerea ateniei asupra organizaiei i
impunerea sa ca o instituie dinamic, aflat n avangard, inovatoare n domeniul
su de activitate. Obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor
factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i receptarea ofertei sale. n
general imaginea acestor organizaii este mai puin conturat, dar acest lucru nu
nseamn i o lips de ncredere a clienilor, dimpotriv, unii ar putea s le
considere firme de tradiie, mai stabile i mai sigure, beneficiind astfel de un grup
de clieni i susintori fideli.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor
obiective specifice raportat la diferite categorii de public sau diferite piee. Astfel
se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i / sau a comportamentului fa de
firm i / sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii
poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena,
personalul, opinia public etc.
n cazul arhivelor, amploarea i varietatea obiectivelor depinde foarte mult
de dimensiunile i valoarea patrimoniului deinut, precum i de misiunea pe care
organizaia i-a asumat-o. Propunem c principale obiective ale strategiei
promoionale pe care o arhiv s le adopte s fie urmtoarele:
a) dezvoltarea imaginii aa cum am artat, imaginea este unul dintre
bunurile cele mai de pre, deoarece influeneaz ntreaga activitate, respectiv
gradul i modul n care se atinge misiunea arhivei. Imaginea care trebuie
promovat de ctre o arhiv este, generaliznd desigur, cea a unei organizaii cu o
activitate socio-cultural special i foarte important pentru dezvoltarea societii,
pentru pstrarea valorilor culturale. De asemenea, o arhiv trebuie perceput ca un
centru cultural activ, pentru care activitatea de cercetare tiinific nu este dect una
dintre responsabiliti.

285

b) comunicarea cu fiecare segment de public datorit eterogenitii

audienei, o arhiv trebuie s transmit mesaje difereniate, care s fie att n
beneficiul su, ct i al publicului vizat.
c) atragerea i meninerea cooperrii cu parteneri strategici arhivele fac
parte dintr-un lan de organizaii culturale i educaionale. Pentru a-i atinge n mod
optim misiunea asumat, orice arhiv trebuie s coopereze cu aceste organizaii.
Eficiena i impactul socio-cultural va crete atunci cnd fiecare arhiv va coopera
n mod consecvent cu civa parteneri strategici. Astfel se va putea valorifica mai
bine patrimoniul deinut.
d) popularizarea patrimoniului deinut publicul extern, fie c este vorba de
alte organizai culturale, de cercettori interesai de patrimoniul documentar din
punct de vedere profesional, de persoane obinuite interesate de acesta din motive
personale, trebuie s cunoasc valoarea i importana patrimoniului cultural
deinut. Activitatea de popularizare a acestuia se face nu numai prin mijloace
specifice promovrii, dar i prin valorificarea acestuia prin modaliti diverse.
e) promovarea ofertei publice nu este suficient ca o arhiv s ofere
publicului diverse produse culturale i servicii specifice, este extrem de important
ca aceast ofert s fie cunoscut, s strneasc curiozitatea publicului, s i
conving de utilitatea i importana acesteia. Toate acestea se realizeaz prin
intermediul unor campanii de informare, dar i activiti promoionale mai
complexe. Acest obiectiv este cu att mai important cu ct n general arhivele nu
sunt privite ca organizaii deschise ctre un public larg, care s ofere servicii
culturale sau educaionale de interes general, ci numai servicii specializate.
f) educarea publicului acest obiectiv ar trebui s fie urmrit n mod direct
de ctre orice arhiv. Aceste organizaii nu ar trebui s se limiteze n a educa
indirect, prin intermediul publicaiilor cercettorilor care studiaz documentele de
arhiv. Ele trebuie s dezvolte o ofert educaional direct, aa cum ar justificat
anterior. Prin intermediul promovrii nu trebuie urmrit numai popularizarea
acestor produse i programe culturale, ci i educarea publicului. Aceasta poate
viza: recunoaterea valorii deosebite a patrimoniului documentar, modul n care se
realizeaz conservarea documentelor cu valoare istoric, respectarea patrimoniului
documentar, importana unei arhive etc.
g) fundraising prin intermediul activitii de promovare trebuie s se
urmreasc direct i, indirect, s se faciliteze obinerea de fonduri necesare pentru
derularea diverselor activiti publice, pentru conservarea corespunztoare a
patrimoniului cultural deinut, pentru achiziia de echipamente etc. Poate c cea
mai popular i mai facil form de obinere a acestor fonduri este atragerea de
sponsori i donatori
h) comunicarea cu publicul intern respectiv mobilizarea personalului este
foarte important pentru valorificarea i prezervarea corespunztoare a
patrimoniului deinut. Organizaia nu trebuie s urmreasc consolidarea imaginii
numai n exterior, ci i n interior, mai ales c o arhiv nu are la dispoziie multe
prghii de natur financiar sau materiale pentru motivarea salariailor

286

i) consolidarea culturii organizaionale aa cum am menionat ntr-un

capitol anterior, este important existena unei culturi organizaionale. Nu este ns
suficient ca aceasta s fie numai proiectat, ea trebuie fcut cunoscut i obinut
adeziunea angajailor. Aceste deziderate se realizeaz i prin intermediul unor
campanii de tip promoional.
La Arhivele Naionale, n urma analizei situaiei organizaiei, a cilor de
soluionare a problemelor cu care se confrunt i a rolului pe care poate s l aib
activitatea de promovare, sunt trasate n prezent mai multe obiective strategice.
Primul dintre acestea vizeaz mai buna informare a publicului. n acest context
sunt vizate att alte instituii deintoare de arhive, ct i publicul larg. Al doilea
obiectiv este mbuntirea relaiilor cu mass media. Prin acesta se urmrete nu
numai eliminarea reaciilor negative ale presei i menionarea serviciilor oferite i a
rezultatelor pozitive ale organizaiei, ci i transformarea unor reprezentani ai masmedia n prieteni ai arhivelor i promotori ai acestora, inclusiv pentru a deveni un
instrument util n valorificarea patrimoniului deinut i educarea publicului.
Al treilea obiectiv este combaterea deficitului de imagine. Aceasta este o
problem major cu care se confrunt organizaia, mai ales la nivel central. Unele
cauze sunt obiective, cum ar fi rezolvarea uneori cu dificultate a cererilor, altele
sunt subiective, cum ar fi perceperea unor limitri ale accesului la documente
restricii impuse de legislaia n vigoare sau de necesitatea protejrii documentelor
i a patrimoniului deinut. Organizaia este contient c rezolvarea acestei
probleme de imagine se face nu numai prin ameliorarea modului de gestionare a
cererilor sau alte activiti legate de facilitile oferite, sau de personal. O cale
important de mbuntire a imaginii este o activitate de promovare consecvent
Aceste obiective sunt, ntr-adevr, coordonatele majore care trebuie s
ghideze activitatea promoional a Arhivelor Naionale. Ele nu pot fi atinse dect
dac se modific i modul de organizare / derulare a unor activiti cu publicul. n
paralel, propunem ca activitatea de promovare s urmreasc i dezvoltarea unei
imagini, legate de misiunea specific a organizaiei. De asemenea, trebuie urmrite
i obiectivele anterior menionate legate de educarea publicului i dezvoltarea
imaginii n interiorul organizaiei.
Elaborarea mixului promoional
Activitatea de promovare a unei arhive este eficient i corespunztoare dac
pornete de la definirea unor concepte fundamentale: misiune, viziune, valori i
principii. Acestea stau la baza proiectrii politicilor de marketing i direcioneaz
strategiile promoionale adecvate. n cazul fiecrei organizaii care gestioneaz i
valorific patrimoniul documentar politica de promovare trebuie definit i
particularizat n funcie de misiunea sa, de amploarea organizaiei i poziionarea
fa de alte organizaii culturale, de publicul vizat, de resursele de care dispune,
precum i de conjunctura n care acioneaz. Strategiile promoionale abordate de
organizaie se afl n strns concordan cu obiectivele fixate, att cele de
marketing, mai generale, ct i cele de promovare.

287

Un aspect important care restricioneaz drastic activitatea promoional,

invocat de cele mai multe ori de instituiile culturale, nu numai de arhive, este
insuficiena fondurilor disponibile pentru aceast activitate. Resursele financiare
pot fi interne sau externe, respectiv atrase. ntr-adevr, fondurile interne sunt
extrem de limitate i nu permit campanii ample de promovare. Soluia pentru
realizarea unor campanii consecvente i corespunztoare necesitilor este
atragerea unor fonduri ct mai extinse. Aceste resurse pot proveni din fonduri
publice (organisme publice naionale sau internaionale) sau private (de la
organizaii nonprofit interne sau externe rii sau de la companii diverse). De
exemplu fondurile PHARE sunt n general o resurs de finanare a culturii, dar
arhivele foarte greu pot ctiga un proiect deoarece ele nu se afl pe lista de
prioriti. De asemenea, sponsorizri sunt destul de greu de obinut, deoarece
imaginea public a arhivelor, n general, nu favorizeaz atragerea ateniei
companiilor care doresc s se asocieze cu o instituie de cultur i cercetare. O
soluie pentru realizarea unor campanii de promovare ar fi realizarea de contracte
de barter, dar i acestea sunt destul de greu de realizat.
Indiferent de resursele disponibile, activitate de promovare, fie ea redus la
informare i unele activiti de relaii publice, trebuie s se realizeze. Promovarea
trebuie s fie o component esenial a sistemului de comunicare al organizaiei.
Datorit costurilor ridicate raportat la veniturile pe care o arhiv cultural poate
conta cu siguran, de multe ori conducerea neglijeaz aceast component a
mixului de marketing. Ea este ns extrem de importanta datorita obiectivelor
multiple pe care le poate ndeplini, menionate anterior.
De cele mai multe ori arhivele nu dispun de fonduri nsemnate pentru
promovare, dar procesul comunicaional se poate realiza i prin mijloace mai puin
costisitoare: relaii publice, afie, promovarea publicaiilor prin intermediul unor
publicaii de specialitate, apariia n mass media, mesaje propagate de la persoan
la persoan etc. Eficiena strategiei de comunicare depinde nu de mrimea
investiiei ci de modul n care aceasta a fost planificata.
Un concept cheie pentru realizarea unei promovri complexe i eficiente este
imaginea organizaiei fapt ce poate prea paradoxal pentru o instituie de tip
arhiv. Crearea unei imagini adecvate, n conformitate cu dorinele i mentalul unui
public ct mai larg, nu numai a cercettorilor care sunt oricum interesai de
patrimoniul documentar deinut poate aduce, aa cum am menionat beneficii
multiple: mai multe persoane interesate de patrimoniul deinut att oameni de
tiin, ct i persoane cu diferite interese i curioziti culturale , atragerea unor
parteneri strategici, posibilitatea obinerii mai uor a unor sponsorizri etc. Altfel,
orict de valoroase sunt elementele de patrimoniu gestionat sau alte produse
culturale oferite, cum ar fi publicaii sau expoziii temporare, acestea rmn
necunoscute, acoperite de praf, iar organizaia nu i poate atinge obiectivele socioculturale i educaionale, precum i misiunea sa asumat. Prin diferite tehnici de
promovare, coroborate ntr-o politic de marketing coerent n timp i spaiu, se
urmrete crearea mai multor imagini favorabile adecvate: imaginea activitii
specifice, acribiei i importanei acesteia; imaginea arhivei n ansamblu; imaginea

288

patrimoniului deinut, n contextul culturii i civilizaiei locale i naionale;

imaginea personalului organizaiei.
Dezvoltarea imaginii organizaiei trebuie s fie susinut de, i s sprijine
impunerea unui brand recunoscut i puternic. Ca i n cazul altor tipuri de
organizaii, brandul ar susine oferta public, cu alte cuvinte ar genera ncredere n
toate aciunile publice ale organizaiei, dar i n mesajele emise de aceasta. De
asemenea, contribuie la atragerea finanrilor i la convingerea altor organizaii s
colaboreze cu arhiva.
Probabil ca cea mai utilizat i eficient tehnic de promovare este
organizarea unor campanii de relaii publice. Este foarte important pentru o arhiv
s i creeze un climat de ncredere att a publicului intern ct i extern
organizaiei. Acest lucru este cu att mai important n Romnia unde aceste
instituii nu au o activitate public foarte ampl, rolul lor socio-cultural nu este pe
deplin recunoscut i nici nu beneficiaz de o imagine puternic. Relaiile publice
susin un dialog continuu cu diferite categorii de public, att persoane fizice, ct i
organizaii - parteneri.
n general se consider c cel mai important obiectiv al activitii de relaii
publice trebuie s fie dezvoltarea imaginii organizaiei. Tot mai mult, unul din
rezultatele cele mai urmrite ale campaniilor de relaii publice, ca de altfel a
ntregii activiti promoionale a unei societi, este iniierea i meninerea unor
contacte avantajoase cu diverse persoane i organizaii care pot ajuta societatea,
crearea unui sistem de relaii care s cuprind societatea i s contribuie la
dezvoltarea sa pe termen lung.
Avantajele campaniilor de relaii publice, pentru o arhiv, dar i pentru alt
gen de organizaii, sunt variate: costuri sczute; potenial de influenare a opiniei
publice i a altor grupuri-int prin intermediul mass media; genereaz publicitate
gratuit; credibilitate ridicat; meninerea organizaiei n atenia publicului;
anticipeaz i influeneaz reaciile diferitelor categorii de public; motiveaz
publicul intern.
Dup cum se observ din enumerarea acestor avantaje, este necesar ca
organizaia s realizeze campanii de relaii publice care vizeaz att publicul
extern, ct i publicul intern. n ceea ce privete tehnicile de relaii publice externe
la ndemna unei arhive, care sunt de altfel i foarte recomandate, se pot meniona
mai multe alternative, grupate n funcie de publicul vizat. Una dintre cele mai
importante categorii sunt relaiile cu mass media. Acestea constau n interviuri
acordate presei, comunicate de pres, conferine de pres, activiti speciale pentru
jurnaliti (prezentarea activitii specifice, vizite n depozite etc.) Scopul acestora
este s se dezvolte relaii bune pe termen lung cu reprezentani ai mass media, s se
faciliteze inserarea de meniuni i comentarii favorabile n mass media.
O alt categorie de tehnici vizeaz relaiile cu profesionitii. Acetia pot fi
cercettori n diferite domenii socio-umane, care fac parte i din beneficiarii direci
i indireci ai arhivei. Cele mai uzuale tehnici din aceast categorie sunt articolele
de specialitate, conferinele, aciunile de familiarizare cu specificul muncii
arhivistului, lansrile de carte .a.

289

De asemenea, de importan deosebit sunt i relaiile cu personalitile.

Acestea pot fi persoane foarte diferite ca pregtire i experien, ca evoluie
public. Pot fi lideri de opinie, politicieni, oameni de cultur etc. O categorie
special de personaliti care ar trebui vizate de arhive sunt profesionitii de marc
din domeniile pentru care respectiva arhiv este o resurs de date i idei. Tehnicile
cele mai comune n acest context sunt: organizare de evenimente, tururi speciale
ale fondurilor, cadouri personalizate, aniversri, acordare de distincii etc.
O alt categorie de relaii importante, care trebuie cultivate prin tehnici
specifice sunt relaiile cu parteneri poteniali i efectivi. Acetia pot fi muzee,
universiti, alte organizaii cu misiune socio-cultural, din ar sau strintate. Ca
tehnici utilizate menionm petreceri i evenimente, tururi ale patrimoniului etc. De
asemenea, n acest context sunt extrem de importante i relaiile cu ali deintori
de arhive. n acest caz tehnici uzuale de relaii publice pot fi workshopuri,
simpozioane, schimburi de experien, evenimente .a.
Foarte important pentru atragerea de fonduri i cretere anselor ca i n
viitor arhiva s poat s finaneze din surse private activitatea sa sunt relaiile cu
donatori poteniali i efectivi. Printre tehnicile eficiente n acest context menionm
prezentri ale materialului de arhiv, petreceri, tururi private, invitaii la
evenimente diverse.
O ultim categorii de relaii publice menionate sunt relaiile cu publicul
larg, cu alte cuvinte cu beneficiarii activitii specifice, exceptnd profesionitii.
Este bine ca acestea s fie o preocupare continu, chiar dac organizaia nu are
suficiente fonduri pentru a derula cu mare consecven campanii care s vizeze
aceast categorie de public. Printre tehnicile mai accesibile menionm zilele
porilor deschise, evenimentele publice, lansrile de carte, spectacole .a. Datorit
eforturilor financiare i a perioadei mai lungi de recuperare, aceste tehnici sunt mai
rar utilizate.
Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i
pregtite cu atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura
atingerea optim a obiectivelor urmrite. Extrem de important este ct de creative
sunt ele, pentru a atrage atenia i a surprinde plcut, pentru a lsa o impresie
puternic i convingtoare pe termen lung. Planul de relaii publice trebuie s fie n
concordan cu politica de comunicare i de marketing a organizaiei respective,
precum i cu alte campanii de promovare. Nu exist o regul care s indice tipul de
relaii publice indicate ntr-o anumit situaie, care s garanteze atingerea
obiectivelor fixate. Alegerea celei mai potrivite campanii de relaii publice este i o
art, care ns depinde i de experien nu numai de inspiraia celui care o
proiecteaz.
innd cont de observaiile anterioare este imperios necesar s se creeze n
orice arhiv un cult pentru relaiile publice i s se creeze profesioniti n acest
domeniu. Pentru aceasta nu este suficient s existe o persoan sau chiar o secie
dedicat acestei activiti, ci locul acesteia n cadrul structurii organizatorice s fie
unul important, care s colaboreze strns cu alte departamente care au legtur

290

direct cu audiena arhivei i s aib un cuvnt greu de spus n proiectarea ofertei

publice.
O alt tehnic de promovare indicat, dar care dup cunotina noastr nu
se practic de nici o arhiv romneasc este participarea la manifestri
promoionale. De exemplu, se pot prezenta nu numai publicaiile realizate, dar i
informaii cu privire la patrimoniul documentar deinut, n cadrul trgurilor de
carte. Aceasta ar fi o ocazie nu numai de a iniia colaborri diverse cu edituri, dar i
de a vinde volumele editate aspect foarte important dac inem cont c de multe
ori singura modalitate de distribuie a acestora este la sediul organizaiei. De
asemenea, s-ar putea participa i la trgurile de antichiti. n felul acesta se
consolideaz imaginea organizaiei, se promoveaz valoarea patrimoniului deinut
i se pot iniia contacte cu deintorii unor elemente patrimoniale similare.
Modalitatea clasic de promovare, care poate fi folosit i de o arhiv este
publicitatea. Aceasta se poate realiza n modaliti clasice: fluturai, postere,
pliante, brouri sau chiar albume, printuri etc., dar i prin moduri mai puin
convenionale sau mai moderne, cum ar fi internetul. Pentru ca publicitatea sa fie
eficient conteaz foarte mult forma de prezentare a materialelor publicitare,
precum i luarea n consideraie la proiectarea i realizarea campaniei publicitare a
urmtoarelor probleme: ce se promoveaz, cui i se adreseaz mesajul, cum este
transmis, cnd i unde etc.
Toate aceste elemente sunt foarte importante, deoarece publicitatea este n
general mai costisitoare i o arhiv, n Romnia n general, nu dispune de fondurile
necesare, mai ales pentru campanii mai ample i complexe. Din aceast cauz nu
este posibil ca o arhiv romneasc s-i fac publicitate instituional i credem
c nici nu ar fi foarte eficient, cu impact la publicul larg sau chiar pe anumite
segmente particulare de public. innd cont de acestea, arhivele nu pot cel puin
n prezent s-i fac promovare prin diverse materiale publicitate dect pentru
anumite produse, cum sunt publicaiile realizate, manifestri publice sau expoziii
temporare.
O form de publicitate special pentru instituiile culturale mai rigide din
punct de vedere al diversitii formelor de promovare i comunicare cu publicul, o
form modern i cu impact din ce n ce mai important este internetul. De fapt
acest mijloc are funcii multiple, putndu-se atinge nu numai obiective de ordin
publicitar. Astfel se poate realiza: informarea publicului, atragerea de vizitatori,
oferirea de materiale educaionale att ctre formatori ct i pentru publicul larg,
recrutare de personal .a. Dup cum se constat i a mai fost discutat anterior n
lucrarea noastr, internetul poate avea i funcia unui canal de distribuie nu numai
a unui de comunicare-promovare.
Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizaie
este infinit. Factorii care determin aceti lucru sunt diveri, ei innd att de
organizaie caracteristicile n continu schimbare ale ofertei, creativitatea
persoanelor implicate n proiectarea, derularea i luarea deciziilor cu privire la
activitile promoionale -, cr i de mediul extern caracteristicile publicului int,
ale concurenei, factori de natur conjunctural cum ar fi contextul socio-cultural

291

sau politic. Totui, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie s se in

cont de urmtoarele reguli (Zbuchea, 2003: 79-83):
1. Promovare trebuie s fie o preocupare continu. Acest lucru nseamn c
organizaia trebuie s i dezvolte o strategie de promovare pe care s o urmreasc
cu consecven. De asemenea, trebuie s fie monitorizat publicul i alte elemente
din mediul extern pentru ca aciunile promoionale s fie flexibile i adecvate
contextului n care se vor derula. Totui, innd cont att de criterii de eficien ct
i de faptul c oricum o arhiv nu ar dispune de resursele financiare necesare, nu se
pot derula campanii continue. Acestea se vor desfura numai atunci cnd efectele
proiectate a fi obinute justific eforturile necesare.
2. O campanie de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile
promoionale derulate anterior i imaginea creat de acestea. Numai astfel se pot
consolida efectele pozitive obinute anterior. n acest fel se face i economie de
resurse, iar publicul este mai uor de convins deoarece se face apel la elemente
familiare pentru el. n plus se va consolida ncrederea diferitelor categorii de
public.
3. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de
promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri strategice realizate, dac
este posibil, n urma unor cercetri de marketing. Acestea au n vedere att
interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung.
4. Este obligatoriu controlul i evaluarea activitii promoionale
n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia
controleaz i evalueaz rezultatele. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor
fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare.
Evaluarea este un proces complex, uneori chiar subiectiv deoarece nu se pot
msura exact anumite efecte ale campaniilor de promovare, mai ales dac se are n
vedere un orizont scurt de timp.
5. Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Ele
trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int,
cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea
comportamentului, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n
consideraie de audien, mesajul trebuie s fie uor de neles, credibil i atrgtor.
Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine
i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.
n ceea ce privete politica de promovare adoptat de o arhiv, aceasta este,
de asemenea, proiectat n funcie de obiectivele urmrite, de caracteristicile
publicului vizat, dar i de posibilitile financiare i capacitatea de atragere de
fonduri a fiecrei arhive. Coordonatele de ansamblu, desprinse din analiza
anterioar, care ar trebui s fie respectate de aceast politic sunt: urmrirea cu
consecven a misiunii organizaiei, viziunea strategic cu privire la rolul i
nsemntatea organizaiei i a patrimoniului deinut, utilizarea optim a tuturor
resurselor (financiare, materiale i umane) de care organizaia dispune pentru
promovarea imaginii i a unor parteneriate de durat, urmrirea obinerii fondurilor

292

pentru activitatea specific (fundraising - obinere de sponsorizri), segmentarea

publicului vizat respectiv caracteristicile acestuia, activitatea i interesele
culturale ale societii i a diverselor comuniti respectiv poziionarea urmrit
de organizaie.
n funcie de politica de promovare i de obiectivele strategice fixate, o
arhiv ca orice alt tip de organizaie poate adopta o gam foarte variat de
strategii de promovare. Este indicat ca aceasta s fie urmrit cu consecven pe
termen lung, astfel c eforturile financiare, materiale i umane vor da roadele
optime n condiiile date. Strategiile promoionale se vor concretiza n campanii
promoionale care cuprind mai multe tehnici de promovare. Amploarea acestor
campanii nu va fi foarte mare deoarece arhivele nu dispun n prezent de resursele
necesare.
innd cont de actuala situaie a arhivelor romneti, dintre strategiile de
promovare (Florescu, 1994: 409-410; Balaure, 2000; Olteanu, 2001: 200-202) care
pot fi adoptate de ctre o organizaie de tip arhiv recomandm:
- promovarea patrimoniului deinut aceasta este materia prim a activitii
oricrei arhive, iar promovarea acestuia corespunde i misiunii oricrei astfel de
organizaii. Promovarea patrimoniului este indisolubil legat i de promovarea
ofertei publice, deoarece astfel acesta va fi mai bine cunoscut de un public tot mai
larg i diversificat. Un alt beneficiu al acestei abordri este i faptul c n paralel se
construiete imaginea organizaiei. Aceast abordare poate fi uor fuzionat cu
promovarea organizaiei i construirea unei mrci (n caz c aceasta nu este nc
format)
- promovarea produsului individual aceast abordare este obligatorie n
prezent pentru orice arhiv din Romnia, deoarece publicul nu este n general
familiarizat cu oferta i rolul unei arhive, drept urmare nu are obinuina urmririi
activitii publice a acesteia, nu contientizeaz valoarea i importana ofertei. n
plus este mai uor s se gseasc fonduri pentru campanii punctuale, de mai mic
amploare. Un alt argument este legat de posibilitatea personalizrii mai mari a
mesajului, inndu-se cont c se recomand atragerea unor segmente de public ct
mai diverse
- promovare difereniat fiecare tip de produse pe care poate s le ofere o
arhiv se adreseaz unor categorii diverse de public, cu caracteristici foarte diferite.
Aplicndu-se strategii difereniate se pot personaliza mai bine mesajele, deci pot fi
mai convingtoare
Datorit lipsei de experien a angajailor arhivei, chiar i a celor care se
ocup cu relaiile publice, este indicat ca cel puin n urmtoarea perioad
activitatea de promovare s fie proiectat i derulat de ctre specialiti sau mcar
sub coordonarea lor. innd cont ns c organizaiile arhivistice nu dispun de
resurse pentru aceasta trebuie fie obinute sponsorizri, fie realizate campaniile cu
fore proprii i, n paralel, perfecionarea personalul responsabil cu aceste activiti.
La Arhivele Naionale, deintorul celor mai importante elemente
patrimoniale arhivistice, sunt trasate cteva direcii strategice n privina
promovrii organizaiei. inndu-se cont de contextul nefavorabil arhivelor

293

romneti, prezentat pe parcursul acestui capitol, s-a ales strategia pailor mruni,
iar treptat s-a trecut de la o strategie defensiv la una ofensiv. Astfel se ncearc
distrugerea imaginii negative i construirea cu consecven a uneia pozitive.
Inevitabil, campaniile promoionale organizate sunt punctuale, de mai mic
amploare.
Din nefericire ntreaga activitate este nu numai proiectat, dar i derulat de
o singur persoan, consilierul pe probleme de informare i relaii publice al
directorului. Este practic imposibil ca o singur persoan s fac fa numeroaselor
solicitri, att din interior ct mai ales din exteriorul organizaiei, i s deruleze
campanii complexe n domeniul promovrii. Ar trebui ca n cadrul acestei secii s
fie mai multe persoane, fiecare cu specializarea i responsabilitatea sa.
Totui, aa cum am menionat asistm la un proces de schimbri extrem de
importante, care probabil c n scurt timp vor da roade. O prim strategie adoptat
este impunerea unei noi imagini, n paralel cu distrugerea celei vechi deficitar i
nefavorabil. Direcia principal pe care se merge este penetrarea mass media.
Astfel se menine un dialog permanent cu reprezentanii acesteia, prin activiti
variate de relaii publice (evenimente). De asemenea, organizaia este foarte
deschis solicitrilor mass media i foarte prompt n a combate eventualele
meniuni negative la adresa organizaiei. Imaginea care se ncearc s se
construiasc n aceast prim etap este cea a unei organizaii de ncredere,
contient de problemele clienilor i care vine n ntmpinarea nevoilor acestora.
La nivelul Arhivelor Naionale exist un Plan unic de activitate, n cadrul
cruia pentru anul 2005 a fost introdus Programul Arhivele Naionale i
societatea romneasc proiectat ca un Plan integrat de promovare a imaginii
instituiei Arhivelor Naionale ale Romniei, n care se ntreptrund componente
ale activitii mai multor compartimente din Arhivele Naionale. O premis foarte
constructiv de la care pornete acest program este posibilitatea transformrii
activitilor tradiionale i n mijloace de mbuntire a relaiilor cu diverse
categorii de public, respective de mbuntire a imaginii organizaiei.
Planul integrat de promovare a imaginii Arhivelor Naionale pentru anul
2005 s-a axat pe urmtoarele obiective: consolidarea identitii organizaiei i
crearea unui climat pozitiv. Realizarea i consolidarea identitii Arhivelor
Naionale n mentalul grupurilor-int specifice i lrgite a urmrit dezvoltarea
imaginii i construirea unui brand consistent n rndul istoricilor, pasionailor de
istorie i cultur; deintorilor i creatorilor de arhive, n rndul mass media i al
cetenilor interesai de documentele deinute de Arhivele Naionale. Al doilea
obiectiv urmrete crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate, avnd ca
efecte creterea i diversificarea numrului de cercettori, colaboratori i susintori
ai instituiei, captarea bunvoinei publicului, motivarea personalului propriu
pentru contientizarea apartenenei la colectivitatea profesional a arhivitilor.
Pentru atingerea acestor obiective se merge pe 8 direcii principale:
1. Managementul activitii de relaii publice planificarea, realizarea,
coordonarea, raportarea i evaluarea activitilor de informare i relaii publice
desfurate n aparatul central i teritorial al Arhivelor Naionale. Practic s-a

294

obinut profesionalizarea activitii de comunicare i relaii publice n cadrul

instituiei.
2. Mrirea vizibilitii Arhivelor Naionale i a conducerii instituiei n
societatea romneasc: prin intermediul mass media, al internetului, prin
organizarea de evenimente, prin publicaii diverse, prin stabilirea de parteneriate cu
biblioteci i muzee pentru realizarea unor proiecte comune.
3. Promovarea specificului activitilor din Arhivele Naionale i a
competenei personalului: prin organizare de evenimente de tipul Pori deschise,
cu vizite n unele depozite i laboratoare, pentru publicul interesat i jurnaliti; sau
manifestri profesionale, participarea la aciuni tiinifice, publicaii, iniierea de
contacte cu inspectoratele colare, uniti din sistemul de nvmnt de diferite
niveluri pentru realizarea unor lecii / cursuri n colaborare cu specialiti din
Arhivele Naionale, ca i realizarea unor lecii deschise n incinta Arhivelor
Naionale
4. Mrirea prezenei Arhivelor Naionale n mass media: ncheierea de
parteneriate cu mijloace de informare n mas; monitorizarea informaiilor aprute
n mass media cu privire la Arhivele Naionale; materiale i conferine de pres i
evenimente pentru jurnaliti
5. Asigurarea oportun a liberului acces la informaiile de interes public i,
respectiv, a transparenei decizionale ctre mediul extern: promptitudine n a
rspunde solicitrilor cetenilor i n rezolvarea reclamaiilor, elaborarea
regulamentului Comisiei de analiz privind nclcarea dreptului de acces la
informaiile de interes public; popularizarea noilor fonduri i colecii arhivistice
intrate n circuitul tiinific la slile de studiu din sistemul Arhivelor Naionale,
completarea i funcionalizarea cataloagelor i facilitarea accesului la documente.
6. mbuntirea informrii interne a personalului Arhivelor Naionale
7. Integrarea Arhivelor Naionale n activitile internaionale specifice:
ntocmirea de materiale informative ctre Consiliul Internaional al Arhivelor
(CIA) pentru promovarea unor activiti desfurate de Romnia n concordan cu
aciuni asemntoare derulate de instituii similare din alte ri, invitarea unor
jurnaliti din mass media cu acoperire internaional la evenimentele mediatizate
de instituie, activarea unui Comitet Naional al Scutului Albastru, n cadrul
programului CIA Blue Shield (destinat protejrii patrimoniului cultural n cazuri de
calamiti naturale sau catastrofe produse de om), nscrierea unor documente
aparinnd Fondului Arhivistic Naional n patrimoniul UNESCO, cu menionarea
acestora n Registrul Naional i Internaional Memoria Lumii n cadrul
programului UNESCO Memory of the World / Memoire du Monde.
8. Gestionarea i diagnoza imaginii sociale a Arhivelor Naionale: realizarea
de studii de imagine, stimularea dialogului cu utilizatorii arhivelor care i exprim
nemulumiri fa de activitatea instituiei, n scopul stabilirii de dialoguri
constructive i flexibilizarea opiniilor negative, analizarea aspectelor relevante
asupra calitii serviciilor oferite comunitii, ce pot reiei din petiii, audiene,
caiete de sugestii i reclamaii; ntlniri de lucru cu tinerii arhiviti, pentru

295

cunoaterea gradului de integrare al acestora n activitile instituiei; ntocmirea

Planului de comunicare n situaii de criz.
Dup cum se observ foarte multe dintre aciunile incluse conduc i la mai
buna cunoatere a patrimoniului deinut, la sporirea accesului pentru categorii de
public din cele mai variate, la eficientizarea activitii n sectoare diverse ale
organizaiei. n paralel se merge pe informarea pe scar larg a publicului cu
privire la patrimoniul deinut, prin popularizarea acestuia prin modaliti ct mai
diverse. Acest lucru se face prin modaliti diverse i sunt implicate mai multe
secii ale Arhivelor. De exemplu prin intermediul eforturilor seciei de relaii
publice s-a stabilit o colaborare special cu Jurnalul Naional, care va utiliza
documentele deinute de organizaie pentru reportajele i articolele sale, respectiv
le va face publice i va contribui la contientizarea importanei arhivelor. De altfel
n viitor sunt vizate i alte parteneriate, cum ar fi cel cu instituiile de nvmnt.
Prin tot ceea ce ntreprinde, Arhivele Naionale ncearc informarea
diferitelor categorii de public cu privire la serviciile i facilitile pe care le ofer.
Astfel se urmrete sporirea numrului de persoane interesate de patrimoniul
deinut i de oferta specific. Se ncearc realizarea unei comunicri ct mai directe
cu publicul int, iar pe locul urmtor al canalului de comunicare utilizat este mass
media. Se folosete i internetul, prin pagina instituiei, actualizat n permanen.
Exemplul Arhivelor Naionale poate fi preluat i de alte arhive. Mai multe
astfel de instituii s-ar putea asocia n eforturile de marketing, nu numai de
promovare, pentru a dezvolta o imagine puternic i a schimba percepiile fa de
acest tip de organizaie.

296

CONSIDERAII FINALE
Patrimoniul cultural naional, att cel intangibil, ct i cel tangibil, are o
importan socio-cultural major. El contribuie la formarea unui sentiment de
apartenen i mndrie fa de realizrile din trecut ale comunitii, la educarea
membrilor societii, la promovarea valorilor culturale n afara comunitii care le-a
produs etc. Patrimoniul cultural material are i rolul de a contribui n mod direct la
dezvoltarea economic durabil, prin stimularea turismului intern i internaional,
precum i a industriilor conexe.
Pentru ca patrimoniul cultural s ndeplineasc toate aceste funcii i s
devin un important factor educativ, socio-cultural dar i economic, o component
important a calitii vieii, el trebuie gestionat corespunztor. Mai exact trebuie s
se urmreasc n egal msur conservarea i dezvoltarea sa, ct i valorificarea sa
n forme multiple n beneficiul comunitilor locale, dar i al societii n ansamblu.
Aceste deziderate, ambele extrem de importante pentru dezvoltarea durabil, nu se
pot atinge dect printr-o conducere strategic i aplicarea consecvent i coerent a
principiilor i tehnicilor adecvate de marketing. De asemenea, multe dintre
problemele cu care se confrunt patrimoniul cultural naional ar putea fi soluionate
printr-o abordare strategic a conducerii i prin adoptarea unei viziuni de marketing
att n ceea ce privete administrarea organizaiei, ct i cu privire la relaia cu
exteriorul.
Patrimoniul cultural material, att cel naional, ct i cel cu importan
local, se confrunt cu numeroase probleme. Printre cele mai des ntlnite i
invocate se numr finanarea insuficient. Patrimoniul cultural este un consumator
destul de mare de fonduri, deoarece multe dintre componentele sale necesit atenie
special pentru conservare. De asemenea, el reacioneaz deseori negativ la
aciunea multor factori obinuii din mediu, fenomen care poate fi stopat tot prin
investiii. n plus, datorit gestionrii necorespunztoare i a lipsei de fonduri el s-a
degradat deja, n unele cazuri pn la limita accesibilului. Cu ct degradarea este
mai avansat i valoarea elementului patrimonial respectiv este mai mare, cu att el
solicit o investiie mai mare. n prezent finanarea n cultur n general, pentru
patrimoniul cultural n mod particular, este mult sub nivelul necesitilor. Din
nefericire nici nu se constat, nc, o atitudine rspndit a managerilor din cultur
care s caute alternative de finanare, muli ateptnd n continuare venirea
fondurilor necesare de la bugetul central sau de la cele locale.
Pentru soluionarea acestei probleme trebuie luate mai multe msuri, pe
mai multe niveluri. Un rol important l are Ministerul Culturii i Cultelor, care i-a
i asumat aceast sarcin. Legislaia i politicile la nivel naional i local trebuie s
stimuleze atragerea de fonduri cel puin pentru conservarea patrimoniului i
realizarea unor activiti culturale care se bazeaz pe acesta. O alt soluie este
adoptarea unei atitudini proactive n aceast direcie la nivelul fiecrei organizaii
care administreaz direct patrimoniul cultural. Astfel ar trebui s existe cel puin o

297

persoan responsabil cu obinerea de finanri (sponsorizri i donaii), care s

identifice surse de finanare (granturi naionale i internaionale) i s coordoneze
activitatea de valorificare a acestora. De asemenea, obinerea de fonduri poate s se
realizeze i n urma unei activiti eficiente i din punct de vedere economic, nu
numai socio-cultural. De exemplu, organizaiile care administreaz patrimoniul
cultural naional pot presta diverse servicii care s genereze fonduri suplimentare,
pot s organizeze magazine unde s comercializeze produse extrem de variate.
Subliniem din nou c succesul comercial al acestor ntreprinderi este dependent de
politicile de marketing adoptate. Dintre toate soluiile reliefate mai sus, credem c
sporirea sponsorizrilor obinute de ctre organizaiile care administreaz
patrimoniul cultural naional are efectele garantate pe termen scurt i poate
contribui la dezvoltarea activitii i la rezolvarea celor mai importante probleme
cu care se confrunt patrimoniul cultural.
O alt problem important este atitudinea unei mari pri a personalului
implicat n gestionarea patrimoniului cultural naional. Acesta nu este contient de
responsabilitatea pe care o are att fa de patrimoniu, ct i fa de societate. O
parte dintre angajaii instituiilor culturale sunt extrem de sufletiti i interesai de
conservarea i dezvoltarea patrimoniului, precum i de cunoaterea i valorificarea
lui. Din nefericire acetia sunt destul de puin sau muli dintre cei entuziati se
blazeaz pe msur ce trece timpul, deoarece nu sunt foarte motivai n activitatea
lor, cu excepia mulumirii c pot contribui la dezvoltarea cultural a societii i
prezervarea valorilor culturale. O alt problem legat de personal este lipsa
cunotinelor de specialitate n domeniul administrrii, n multe cazuri activitatea
aceasta bazndu-se exclusiv pe experiena n domeniu, nu i pe cunoaterea
literaturii de specialitate.
mbuntirea situaiei i n acest domeniu se poate realiza prin intermediul
managementului resurselor umane i al aplicrii unei politici de marketing intern.
De fapt aceasta este o soluie obligatorie pe termen lung, mai ales c nu se poate
previziona nici mcar pe termen mediu mbuntirea major a remunerrii
angajailor instituiilor culturale, deci ei nu vor fi motivai suficient pe aceast cale.
Credem c politica de personal a organizaiilor care administreaz patrimoniul
cultural trebuie s se axeze n primul rnd pe perfecionarea continu, nu numai n
domeniul particular de studiu al respectivei instituii, ci i mai ales n diverse
aspecte legate de management strategic i de marketing, n funcie de postul pe care
l ocup respectiva persoan. De exemplu, un curator ntr-un muzeu trebuie s aib
cunotine legate de studierea vizitatorilor sau de politici de produs pentru a putea
s dezvolte mai bine expoziiile temporare i programele pentru public asociate. De
asemenea, o alt direcie important pe care trebuie s se mearg este impunerea
unei culturi organizaionale, bazate pe o misiune recunoscut de ctre toi angajaii.
Acceptarea real a culturii organizaionale ar avea ca rezultate, n mod potenial,
mai mult responsabilitate pentru patrimoniul deinut, coeziune intern, respectarea
publicului, mai mult atenie acordat rezultatelor muncii, interes pentru
dezvoltarea organizaiei i ndeplinirea misiunii sale socio-culturale.

298

O a treia problem important a patrimoniului cultural este statutul pe care l

are i protecia sa insuficient. Legislaia n vigoare este destul de bine dezvoltat
din acest punct de vedere, dar ea ofer portie de scpare pentru cei care nu o
respect i n plus nici nu este urmrit cu severitate punerea ei n aplicare.
Soluiile i pentru aceast problem sunt multiple, ele trebuind s acioneze
conjugat. Un rol foarte important revine administraiei publice centrale i locale,
respectiv Ministerului Culturii i Cultelor, reprezentanelor sale n teritoriu i
autoritilor locale, dar i diverselor asociaii profesionale i culturale. Prima
categorie de organisme trebuie s mbunteasc legislaia i modul de aplicare a
acesteia, n timp ce a doua categorie trebuie s monitorizeze situaia i s ia
atitudine ori de cte ori patrimoniul are de suferit din diverse cauze, s semnaleze
soluii i chiar s ia msuri concrete. O soluie care credem c este extrem de
necesar i n concordan cu abordrile pe plan internaional cu privire la rolul
patrimoniului cultural i a modalitilor prin care acesta este cel mai bine conservat
i valorificat este recunoaterea unor peisaje culturale. Acest concept este nou n
Romnia, fiind prezentat dup cunotinele noastre numai n cadrul unor
congrese pe teme legate de patrimoniul cultural.
A patra problem, a crei soluionare credem noi c este vital, este
insuficienta valorificare a patrimoniului cultural, att a celui naional, ct i, n mod
special, a celui cu valoare local. Valorificarea patrimoniului este n strns
corelaie cu mai multe elemente: resursele financiare disponibile i starea actual a
patrimoniului, pregtirea i interesul specialitilor, precum i exigena
beneficiarilor. n timp, sub presiunea opiniei publice, a schimbrilor la nivelul
mentalitii, a concurenei n domeniul culturii, aceast problem o s se rezolve,
dar procesul acesta trebuie grbit i coordonat n mod contient, n beneficiul
tuturor prilor implicate: patrimoniul cultural, organizaia care-l administreaz,
beneficiarii acestuia, comunitatea local i chiar i societatea n ansamblu.
Valorificarea patrimoniului se poate face n modaliti foarte variate, gsirea
soluiilor optime fiind responsabilitatea organizaiilor care l administreaz efectiv,
dar autoritile publice pot stimula acest proces. Valorificarea se poate face att
prin amenajarea patrimoniului cultural, dezvoltarea unor activiti culturale,
educaionale i de divertisment asociate patrimoniului cultural, n general prin
oferirea unor servicii legate de acesta.
Aceste servicii sunt modaliti de prezentare-cunoatere direct sau indirect
a patrimoniului cultural, sunt o modalitate de comercializare nu a bunurilor de
patrimoniu ci a cunotinelor i valorilor tiinifice i culturale asociate cu acestea.
Aceste servicii sunt mult mai complexe dect alte servicii, deoarece procesul de
dezvoltare i prestare implic numeroase aciuni complementare: identificarea de
noi componente ale patrimoniului cultural, dezvoltarea patrimoniului existent i a
valorilor tiinifice i culturale asociate cu acesta, studierea i analiza complex a
elementelor de patrimoniu cultural, conservarea i restaurarea corespunztoare a
obiectelor respective, pstrarea n condiii optime a patrimoniului cultural,
prezentarea ctre public a patrimoniului din perspective interdisciplinare i
multiculturale.

299

Valorificarea optim a patrimoniului cultural se poate realiza, credem noi,

numai prin adoptarea unei filosofii i practici de marketing strategic att la nivelul
administraiei publice, ct i al organizaiilor care administreaz patrimoniul
cultural. Un prim aspect foarte important este legat de stabilirea unei misiuni
publice, un concept specific unei abordri de marketing. Patrimoniul cultural
ndeplinete roluri variate de natur cultural, social, dar i economic sau chiar
politic. Acest lucru se poate realiza n mod optim numai dac organizaiile care
administreaz patrimoniul cultural adopt i urmresc consecvent i coerent o
misiune specific. Conceptul de misiune este larg rspndit att n teoria
marketingului, ct i n practica organizaiilor comerciale, dar este cvasinecunoscut n cazul instituiilor culturale din Romnia.
n concordan cu misiunea specific fiecrei organizaii culturale trebuie
proiectat i oferta sa de servicii, care s fie n concordan cu o strategie coerent
de marketing. Caracteristic pentru marketingul serviciilor de patrimoniu cultural
este accentul special pus pe nevoile beneficiarilor (care nu sunt numai cei care
consum patrimoniul cultural i valorile tiinifice i culturale asociate, ci i
diverse comuniti i chiar societatea n ntregime). n egal msur n cadrul
politicilor de marketing trebuie s se in cont de nevoile patrimoniului care este
deci nu numai materie prim, dar i beneficiar important al politicilor i strategiilor
respective. Un alt aspect de care trebuie inut cont la dezvoltarea politicilor de
marketing ale organizaiilor care gestioneaz patrimoniul, care poate fi ignorat n
cazul altor tipuri de servicii dar nu i al celor de patrimoniu cultural, este
necesitatea educrii publicului, respectiv modificarea comportamentului acestuia n
sensul dezvoltrii spirituale a publicului i protejarea adecvat a patrimoniului. O
alt caracteristic este punerea accentului pe marketing intern.
Politicile de marketing n sfera patrimoniului cultural, ca i n alte domenii,
trebuie s in cont de situaiile de pe piaa pe care acioneaz i evoluiile care se
previzioneaz. O atenie special trebuie acordat actorilor pieei, coordonatorilor,
ofertanilor, clienilor i beneficiarilor. Buna lor cunoatere, a nevoilor i dorinelor
specifice, precum i relaiile dintre acetia contribuie la dezvoltarea unor politici de
marketing adecvate. De asemenea, se creeaz premisele dezvoltrii unor reele de
relaii extrem de importante pentru administrarea i valorificarea corespunztoare a
patrimoniului cultural.
Crearea unui sistem de relaii ntre diverse organisme care pot contribui la
administrarea adecvat a patrimoniului cultural trebuie s se realizeze att la nivel
macroeconomic, ct si la nivelul fiecrei organizaii de tip muzeu sau arhiv,
implicate direct n conservarea i gestionarea patrimoniului cultural. n primul caz
responsabilitatea revine administraiei publice, att centrale, ct i locale. n cel deal doilea caz, organizaiile trebuie s militeze ele nsele, susinute eventual de
administraia public, ctre realizarea acelui sistem de relaii benefice. n cadrul
acestuia trebuie s se ia n consideraie i vizitatorii / clienii / beneficiarii
organizaiilor respective, precum i diverse comuniti locale.
Pentru ca acest din urm fenomen s se realizeze, este necesar cointeresarea
vizitatorilor i convingerea lor cu privire nu numai la importana patrimoniului

300

cultural ci i la beneficiile lor personale. Un asemenea lucru nu se poate realiza n

mod optim, credem noi, dect n urma unor studii de marketing. Acestea sunt, de
asemenea, utile pentru dezvoltarea unor servicii adecvate. Este deci recomandat
oricrei organizaii care administreaz patrimoniul cultural naional s realizeze
studii de pia cu privire la clienii i non-clienii si.
Ca i n alte domenii, i n sfera organizaiilor care gestioneaz patrimoniul
cultural, politica de produs i disput rolul de cea mai important component a
mixului de marketing. Produsul patrimonial, n special cel muzeal, este un concept
complex i destul de eterogen. El se constituie n motivaia principal de vizitare,
dar i n principala modalitate de ndeplinire a misiunii publice a organizaiei. O
caracteristic important a ofertei muzeului sau care ar trebui s caracterizeze
oferta muzeului este oferirea unor produse secundare asociate produsului
principal. Aceast abordare ar trebui s se transforme n cazul muzeelor romneti
dintr-o politic de atragere a unui numr mai mare i mai variat de vizitatori, ntrun principiu de dezvoltare a ofertei. O perspectiv similar ar trebui adoptat i de
arhive.
O atenie special ar trebui s fie acordat politicii privind serviciile
complementare (cafeterie, magazin etc.) oferite de o organizaie care administreaz
patrimoniul cultural. Acestea sunt indirect legate de patrimoniul respectiv, aducnd
un plus deosebit nu n ceea ce privete misiunea organizaiei ci n legtur cu
avantajul competitiv, cu activitatea sa economic, ca i asupra imaginii sale.
Rolul imaginii organizaiei, dar i a patrimoniului gestionat, este deosebit
pentru asigurarea popularitii, sporirea numrului de clieni - beneficiari i,
implicit, atingerea misiunii socio-culturale. Din aceast cauz promovarea
muzeelor i arhivelor nu trebuie s se limiteze la prezentarea ofertei, cum se
ntmpl n cele mai fericite cazuri n Romnia, ci s urmreasc consecvent
dezvoltarea imaginii organizaiei respective.
n general, politicile de marketing ale unei organizaii care gestioneaz
patrimoniul cultural trebuie s pun accentul pe activitile cu publicul. n acest
sens este necesar s existe un departament sau cel puin o persoan care s
coordoneze programele educaionale i activitile publice. De exemplu n cazul
unui muzeu este indicat ca n cadrul fiecrui departament (curatorial, de cercetare)
s existe cel puin o persoan implicat n programele publice ale muzeului. De
asemenea, departamentul / responsabilul cu activitatea de relaii publice i
comunicare trebuie s fie un factor de consultan sau chiar coordonare a unor
aspecte a activitii altor departamente. n cadrul acestui departament trebuie s
existe i o persoan specializat n organizarea de campanii de fundraising. Un alt
aspect cruia trebuie s i se acorde mult mai mult atenie dect pn acum este
magazinul. n special n cazul muzeelor, magazinele care ar trebui s cuprind,
credem noi, i o librrie specializat pe domeniul de interes al respectivului muzeu.
Muzeele naionale, i chiar i marile muzee judeene, ar trebui s aib n schema
organizatoric i un manager de magazin.
Att muzeele, ct i arhivele, trebuie s acorde o atenie special programelor
publice i expoziiilor temporare. Ele vor fi atractive pentru mai multe persoane n

301

condiiile n care sunt proiectate conform cu nevoile, interesele i dorinele

acestora. Prin urmare este necesar o abordare de marketing. De asemenea,
abordarea de marketing contribuie i la proiectarea acestor componente ale ofertei
publice n aa fel nct s aib un impact socio-cultural conform cu misiunea
asumat de organizaia respectiv. n plus, aceasta contribuie la facilitarea
accesului la patrimoniu, fr ca acesta s aib de suferit, s fie n pericol de
degradare.
Abordarea de marketing ajut orice organizaie care gestioneaz patrimoniul
cultural material s fie mai eficient i s i ating misiunea socio-cultural
specific n mod optim.

302

BIBLIOGRAFIE
Lucrri de specialitate
ADD. 2004. Sponsorizarea n cultur. Atitudinea comunitii de afaceri din Romnia.
Bucureti: add. Business chance on art.
Albert, G.; Castella, C. & Pellegrino, P. 2000. Vers une notion architecturale de paysage:
un problme dchelle. Techniques et Arhitecture. 68-69.
Alexander, Edward P. 1993. Museum in Motion. An Introduction to the History and
Functions of Museums. Nashville: AASLH.
Allard, Michel & Lefevre, Bernard (coord.) 1999. Le Muse au service de la personne.
Montreal: UQAM.
Alpin, Roland. 1999. La fonction politique des muses, Muses et politique. Actes du
Quatrime colloque de lAssociation internationale des muses dhistoire. Quebec:
Muse de la civilisation. 25-57.
Ambrose, Timothy & Paine, Crispin. 2006. Museum Basics. London New York: ICOM
Routledge.
Angelescu, Mircea. 2004a. Arheologia i tehnicile de management. Bucureti: cIMeC.
Angelescu, Mircea. 2004b. Standarde i proceduri n arheologie. Bucureti: cIMeC.
Anghel, Gheorghe. 1986. Fortificaii medievale de piatr din secolele XIII-XVI. Cluj:
Dacia.
Anghel, Laureniu Dan. 2000. Marketing. Bucureti: ASE.
Anghel, Pavel 1989. Unele probleme privind etalarea patrimoniului n cadrul expoziiilor de
istorie. Revista muzeelor i monumentelor. 6. 15-23.
Anghelescu, Hermina G.B. & Kiraly, Istvan. 2000. Management pentru viitor Biblioteci
i Arhive. Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujan.
Anghelescu, Victoria & Varga, Lena. 1992. Muzeul Naional Cotroceni i publicul su,
Revista muzeelor. 29 (4). 21-25.
Antipa, Grigore. 1923. Organizarea muzeelor n Romnia. Bucureti: Cultura Naional.
Antipa, Grigore. 1934. Principes et moyens pour la rorganisation des muses dhistoire
naturelle. Bucureti: Monitorul oficial.
Arhivele Naionale, Asociaia General a Arhivitilor din Romnia 2001. Legislaie
arhivistic. Bucureti.
Armstrong, Michael. 2003. Managementul resurselor umane. Bucureti: Codecs.
Arnett, B.D.; German, S.D. & Hunt, S.D. 2003. The Identity Salience Model of
Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit marketing. Journal of
Marketing. 66. 89-105.
Arnott, David C. & Bridgewater, Susan 2002. Internet, Interaction and Implications for
Marketing. Marketing Intelligence and Planning. 20 (2). 85-95.
Ashley, Susan. 2005. State Authority and the Public Spheare: Ideas on the Changing Role
of the Museum as a Canadian Social Institution. Museum and Society. 3 (1). 5-17.
Ashwoerth, G.J. & Tunbridge, J.E. 1990. The tourist-historic city. Chincester - New York Brisbane - Toronto Singapore.
Asociaia Naional a Tinerilor Istorici din Moldova 2001. Protecia patrimoniului.
Culegere de legi i convenii. Chiinu: Pontos.
*** Atlanti. Review for Modern Archieval Theory and Practice. Maribor. 10 (2).

303

Bady, Jean Pierre. 1985. Les monuments historiques. Paris: PUF.

Balaure, Virgil (coord.) 2000. Marketing. Bucureti: Uranus.
Blici, tefan & Apostol, Virgil6 2003. Observaii privind protecia i conservarea
monumentelor arheologice n Romnia. Revista Monumentelor Istorice. 1 / 2001-2003.
109-117.
Bailey, S.; Falconer, P.; Foley, M.; McPherson, G. & Graham, M. 1998.
Charging for admission to museums and galleries: arguments and evidence. Museum
Management and Curatorship. 16 (4). 355-369.
Baudrillard, J. 1996. Strategii fatale. Iai: Polirom.
Brgoanu, Alina. 2004. Managementul proiectelor. Bucureti: FCRP.
Beaulac, M.; Colbert, F. & Duhaime, C. 1991. Le marketing en milieu musal: une
recherche exploratoire. Groupe de recherche et de formation en gestion des arts.
Montreal: Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Montral.
Belcher, Michael. 1991. Exhibitions in Museums. Leichester London Washington:
Leichester University Press & Smithsonian Institution Press.
Berciu-Drghicescu, Adina. 2001. Arhive, muzee, biblioteci tradiie i modernizare.
Lucrrile simpozionului Arhivele bibliotecile i muzeele n universul contemporan al
informaiei. Bucureti: Credis. 13-15.
Berkowitz, E.N.; Kerin, R.A.& Rudelius, W. 1989. Marketing. Boston: Irwin-Homewood.
Bernea, Horia. 1996. Ideile tematice ale expoziiei de baz a Muzeului ranului Romn.
Revista muzeelor. 33 (4). 5-9.
Berry, Leonard & Parasuraman, A. 1991. Marketing sevices. New York: Free Press.
Bhagat, Vinay. 2004. The New Marketing Model for Nonprofits. Nonprofit World. 22 (6).
17-19.
Birnbaum, Charles A. 1994. Protecting Cultural Landscapes. Planning, Treatment and
Management of Historic Landscapes. Preservation Briefs. 36.
Birnbaum, Charles A. & Capella-Peters, Christine. 1996. Guidelines for the Treatment of
Cultural Landscapes. Washington: National Park Service, Heritage Preservation
Services, Historic Landscape Initiative.
Bloemer, Jose; Ruyter, Ko de & Wetzels, Martin 1999. Linking perceived service quality
and service loyalty: a multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing.
33 (11 / 12). 1082-1106.
Blythe, Jim. 1998. Comportamentul consumatorului. Bucureti: Teora.
Boboc, Ion .1998. Managementul cultural n economia de pia. Bucureti: Protector.
Booth, Ben. 1992. Understanding the Information Needs of Visitors in Museums. Museum
Management and Curatorship. 17 (2). 139-157.
Boronean, Vasile. 2000. Arheologia peterilor, minelor i carierelor din Romnia.
Bucureti: cIMeC.
Bourdeau, Laurent & Chebat, Jean-Charles. 2001. An empirical study of the effects of the
design of the display galleries of an art gallery on the movement of visitors. Museum
Management and Curatorship. 19 (1). 63-73.
Bradburne, James M. 2001. A New Strategic Approach to the Museum and its Relationship
to Society. Museum Management and Curatorship. 19 (1). 75 84.
Brandi, Cesare. 1996. Teoria restaurrii. Bucureti: Ed.Meridiane.
Bruhn, Manfred. 1999. Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic. Bucureti: Ed.
Economic.

304

Bruning, Stephen D. 2002. Relationship building as a retention strategy: linking

relationship attitudes and satisfaction evaluations to behavioral outcomes. Public
Relations Review. 28 (1). 39-48.
Bucur, Corneliu. 1994. Filmul pentru, despre i n muzeu. Revista muzeelor. 31 (2-3). 2832.
Burg, Tsjalle van der; Dolfsma, Wilfred & Wilderom, Celeste P.M. 2004. Raising Private
Investment Funds for Museums. International Journal of Arts Management. 6 (3). 5059.
Burdu, E.; Cprrescu, Gh.; Androniceanu, A. & Miles, M. 2000. Managementul
schimbrii organizaionale. Bucureti: Ed. Economic.
Burloiu, Petre. 1997. Managementul resurselor umane. Bucureti: Lumina Lex.
Butcher-Younghans, Sherry. 1996. Historic House Museums: A Practical Handbook for
Their Care, Preservation, and Management. Oxford: Oxford University Press.
Caillet, Elisabeth. 1995. A lapproche du muse, la mediation culturelle. Lyon: Presses
Universitaires de Lyon.
Cannon, Tom. 1996. Basic Marketing. Principles and Practice. Londra: Cassell.
Cannon-Brookes, P. 2000. Museums and Cultural Economics. Museum Management and
Curatorship. 18 (4). 327-333.
Cargo, Russell & Cargo, Elisaneth Rosser. 2001. Managing Change in Museums. Guidance
and Experience to Help. Nonprofit Management and Leadership. 11 (4). 499-506.
Cassar, May 1995. Environmental Management. Guidelines for Museums and Galleries.
London New York: Routledge.
Cathelat, Bernard. 1990. Socio-styles (The new lifestyles. Classification system for
identifying and targeting consumers and markets. Londra.
Cazacu, T.S. 2000. Strategii comunicaionale i manipulare. Iai: Polirom.
Ctoiu, Iacob (coord.) 2002. Cercetri de marketing. Bucureti: Uranus.
Ctoiu, Iacob & Teodorescu, Nicolae. 2001. Comportamentul consumatorului. Abordare
instrumental. Bucureti: Uranus.
Ctoiu, Iacob & Teodorescu, Nicolae. 1997. Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic. Bucureti: Ed. Economic.
Cndea, Rodica M. & Cndea, Dan 1996. Comunicarea managerial. Concepte.
Deprinderi. Strategie. Bucureti: Expert.
Cetin, Iuliana 2001. Marketing competitiv n domeniul serviciilor. Bucureti: Teora.
Cetin, Iuliana & Brandabur, Raluca. 2004. Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i
studii de caz. Bucureti: Uranus.
Chelcea, Liviu & Dobrac, Lucian (coord.) (2007). Sectorul cultural din Romnia.
Infrastructur. Resurse. Consum. Iai: Polirom
Chelcea, Septimiu. 2004. Iniiere n cercetarea sociologic. Bucureti: Comunicare.ro.
Chiric, Vasile. 1998. Muzeele Romniei ntre stagnare i dezvoltare. Revista muzeelor. 35
(3-4). 61-67.
Choay, Francoise. 1998. Alegoria patrimoniului. Bucureti: Simetria.
Ciobanu-Bcanu, Maria. 1998. Publicul muzeal reflexe ale calitii publice a muzeelor.
Revista Muzeelor. 35 (1). 31-35.
Ciuc, Marcel-Dumitru 1996. Von den Staatsarchiven zu den Nationalarchieven Die 165.
iaehrige Existenz. Bucureti: Arhivele Naionale.
*** Clasificarea ocupaiilor din Romnia. Manual pentru utilizatori 1995. Bucureti:
Editura Tehnic.
Cleja Stoicescu, Claudia. 1983. Sub semnul muzeului. Bucureti: Sport-Turism.

305

Colbert, Franois. 1994. Marketing culture and the arts. Montreal: G. Morin.
Colgate, Mark R. & Danaher, Peter J. 2000. Implementing a customer relationship strategy:
The asymmetic impact of poor versus excellent execution. Academy of Marketing
Science. Journal. 28 (3)..375-387.
Collins, Yipporah W. (ed.) 1995. Musems, Adults and the Humanities. A Guide for
Educational Programming. Washington: AAM.
Coman, Cristina. 2001. Relaii publice. Principii i strategii. Iai: Polirom.
Conforti, Michael. 1995. Museums past and museums present: Some thoughts on
institutional survival. Museum Management and Curatorship. 14 (4). 339-355.
Constantinescu, Dan Anghel (coord.) 2000. Managementul strategic. Bucureti: Col.
Naional.
Corsane, Gerard (ed.) 2004. Heritage, Museums and Galleries. An Introductory Reader.
London-New York: Routledge.
Couture, Carol. 2001. Education and Research in Archival Science: General Tendencies.
Archival Sciences. 2. 157-182.
*** Crer le monde des enfants dans un lieu de verre et dacier. Techniques & Architecture.
326 / sept. 1979 (Muses musographie). 36.
Cristache-Panait, Ioana. 1987. Biserici de lemn, monumente istorice din episcopia Alba
Iuliei, mrturii de continuitate i creaie romneasc. Alba Iulia: Editura Episcopiei.
Cristofor, Camelia & Neamu, George 1994. Dimensiuni actuale ale raportului muzeucoal. Revista muzeelor. 31 (1). 14-19.
Crooke, Elisabeth. 2008. Museums and Community. Ideas, Issues and Challenges. London:
Routledge
Cucu, Vasile & tefan, Marian. 1970. Ghid-atlas al monumentelor istorice. Bucureti: Ed.
Stiinific.
Cunnell, D. & Prentice, R. 2000. Tourists' recollections of quality in museums: A
servicescape without people? Museum Management and Curatorship. 18 (4).369-390.
Curta, Ioana Cecilia. 1993. Sponsorizarea teorie i practic. Bucureti: Expert.
Danilov, Victor J. 1992. A Planning Guide to Corporate Museums, Galleries and Visitor
Centers. New York London Newport: Greenwood Press.
Dncu, V.S. 1999. Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar. Cluj: Dacia.
Dean, David. 1997. Museum Exhibition: Theory and Practice. London-New York:
Routledge.
Dibb, Sally & Simkin, Lyndon. 1993. Strategy and Tactics: Marketing Leisure Facilities. n
The Service Industries Journal. 13 (3). 110-124.
Diamond, Judy. 1999. Practical Evaluation Guide: Tools for Museums and Other Informal
Educational Settings. Walnut Creek: AltaMira Press.
Dierking, Lynn D. & Pollock, Wendy. 1998. Questioning Assumptions: An Introduction to
Front-End Studies in Museums, Washington: Association of Science-Technology
Centers.
Dinu, Mihai. 1997. Comunicarea, Bucureti: Ed.Stiinific.
Doyle, Peter. 2000. Value-Based Marketing, London: John Wiley and Sons.
Dragot, George 1997. Muzeul stesc realitate i perspectiv. Revista muzeelor. 34 (3).
75-76.
Drucker, Peter 1990. Managing the non-profit organizations. Boston: ButerworthHeinemann.
Dube, Philippe & Lapointe, Andr. 1997. Le muse en tant que territoire symbolique de la
nation, Les espaces de lidentit. Paris: Laval.153.

306

Economou, Maria. 2004. Evaluation strategies in the cultural sector: the case of the
Kelvingrove Museum and Art Gallery in Glasgow. Museum and Society. 2 (1). 30-46.
Emilian, Radu. 2000. Managementul serviciilor. Bucureti: Expert.
Engel, F.J.; Warshaw, R.M. & Kinnear, C.T. 1997. Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process. Boston: Irwin-Homewood.
Ermisse, Gerard. 1994. Les Services de Communication des Archieves au Public.
Muenchen: K.G. Saur.
*** Excelence in Practice: Museum Education Standards and Principle. AAM EdCom, n
Museum News, May-June, 55-61.
Fahy, Anne (ed.) 1994. Collections Management. London - New York: Routledge.
Fairholm, Matthew R. 2004. Different Perspectives on the Practice of Leadership. Public
Administration Review. 5 (64). 577-590.
Fall, Ndeye. 1999. Muses et patrimoine. Apprendre a partager. Muses et politique. Actes
du Quatrime colloque de lAssociation internationale des muses dhistoire. Quebec:
Muse de la civilisation.195-208.
Fenean, Costin & Marin, Elisabeta. 2000. Al XIV-lea Congres Internaional al Arhivelor,
Sevilla, 21-26 septembrie 2000. Revista Arhivelor. 1-2.11-27.
Florescu, Radu. 1982. Bazele muzeologiei. Bucureti.
Florescu, Radu. 1999. Bazele muzeologiei. Trgovite: Valahia.
Frank, Frederic D. & Taylor, Craig R. 2004. Talent Management: Trends that Will Shape
the Future. Human Resources Planning. 33-41.
Frederiksson, Berndt. 2003. Postmodernistic Archival Science Rethinking the
Methodology of a Science. Archival Science. 3. 177-197.
Frey, B.S. & Pommerehne, W.W. 1989. Muses and markets. Explorations in the economics
of arts. Oxford: Basil Blackwell.
Gabbott, Mark & Hogg, Gillian. 2000. An empirical investigation of the impact of nonverbal communication on service evaluation. European Journal of Marketing. 34 (3 /
4). 384-398.
Gardner, James B. & Merritt, Elisabeth. 2002. Collections Planning. Pinning down a
Strategy. Museum News. july-august. 30-33.
Gardes, Gilbert. 2000. Sculptura public, patrimoniu n pericol, Colocviul internaional:
Patrimoniul cultural naional. Strategia conservrii o strategie a integrrii n
circuitul valorilor europene. Bucureti: Univers enciclopedic. 118-125.
Garrod, Brian & Fyall, Alan. 2000. Managing heritage tourism. Annals of Tourism
Research. 27 (3). 682-708.
Gervereau, Laurent. 1999. Les socits ont-elles besoin de muses? Muses et politique.
Actes du Quatrime colloque de lAssociation internationale des muses dhistoire.
Quebec: Muse de la civilisation.11-26.
*** Ghidul muzeelor i coleciciilor din Romnia 2000. Bucureti: cIMeC.
Godea, Ioan. 1996. Biserici de lemn din Romnia (nord-vestul Transilvaniei). Bucureti:
Ed. Meridiane.
Goodlad, Sinclair & McIvor, Stephanie. 1998. Museum Volunteers. Good Practice in the
Management of Volunteers. London New York: Routledge.
Goulding, Christina. 2000. The Museum Environment and the Visitor Experience.
European Journal of Marketing. 34 (3 / 4). 261-278.
Graburn, Nelson H. 1992. The Myth, the Real, and the Hyperreal. A Liminal Theory of
Tourism. Le Tourism international entre tradition et modernite. Paris Nice. 101-108.

307

Greenberg, Reesa; Ferguson, Bruce & Nairne, Sandy; (coord.) 1996. Thinking about
Ehibitions. London New York: Routledge.
Greffe, Xavier. 1990. La valeur economique du patrimoine. Paris: Anthropos.
Gregotti, Vittorio. 1981. Le territoire de larchitecture. Techniques & Architecture 339 /
dec. (Architecture et site). 41-44.
Griffin, Des & Abraham, Morris. 2000. The Effective Management of Museums: Cohesive
Leadership and Visitor-focused Public Programming. Museum Management and
Curatorship. 18 (4). 335 368.
Gronroos, Christian, 1994. From marketing mix to relationship marketing: towards a
paradigm shift in marketing. Management Decisions. 32 (2). 25-35.
Gronroos, Christian. 2002. Quo Vadis, Marketing? Toward a Relationship Marketing
Paradigm. The Marketing Review. 3. 129-146.
Halic, Bogdan Alexandru & Chiciudean, Ion. 2004. Analiza imaginii organizaiilor.
Bucureti: Comunicare.ro.
Harris, Lloyd C. 1998. Cultural Domination: the Key to Market-Oriented Culture?
European Journal of Marketing. 32 (3/4). 354-373.
Hart, Susannah & Murphy, John (ed.) 1998. Brands. The New Wealth Creators. Londra.
Harrison, Richard. 1994. Manual of Heritage Management. Oxford.
Hayes, Debi & Slater, Alix. 2003. From Social Club to Integrated Membership Scheme:
Developing Membership Schemes Strategically. International Journal for Nonprofit
and Voluntary Sector. 8 (1). 59-75.
Hayes, Teresa 2002. The Non-profit Sector, Governament and Business. Partners in a
Dance of Change an Irish Perspective. Public Managemant Review. 4 (2). 257-264.
Healy, Marilyn; Hastings, Kathleen; Brown, Lee & Gardiner, Michael. 1999. The old, the
new and the complicated a trilogy of marketing relationships. European Journal of
Marketing. 35 (1-2).182-193.
Hedstrom, Margaret. 2002. Archieves, Memory and Interfaces with the Past. Archival
Sciences. 2. 21-43.
Hein, George E. 1998. Learning in the Musems. London New York: Routledge.
Hermansson, Nanna. 1999. The Local Museum and the Outer World. Muses et politique.
Actes du Quatrime colloque de lAssociation internationale des muses dhistoire.
Quebec: Muse de la civilisation. 305-316.
Herron, Douglas B. 1997. Marketing nonprofit programs and services: proven and
practical strategies to get more customers, members, and donors. San Francisco:
Jossey-Bass.
*** LHistoire et ses mthodes 1961. Paris: Gallimard.
Hood, Christopher. 1991. A public management for all seasons? Public Administration. 69.
3-19.
Hood, Christopher. 1998. The Art of the State. Culture, Rethoric and Public Management.
Oxford: Clarendon Press.
Hooper-Greenhill, Eileen. 2007. Museum and Education. Purpose, Pedagogy,
Performance. London: Routledge
Hudson, Kenneth. 1979. O istorie social a muzeelor. Bucureti: Meridiane.
Hughes, Catherine. 1998. Museum Theatre. Communicationg with Visitors Through
Drama. Portsmouth: Heinemann.
Ichim, Ioana & Rzvan, Luca Petre. 2004. Patrimoniu: istorie, legislaie, realitate.
Monumentul. V. Iai: Trinitas. 21-34.
ICOM. 2002. Code of Ethics for Museums.

308

Ignat, Maria. 2005. Revista Arhivelor Publicaie reprezentativ pentru Arhivele

Naionale ale Romniei, n curs de publicare.
Iliescu, Drago & Petre, Dan. 2004. Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia
consumatorului. Bucureti: comunicare.ro.
Iliescu, Octavian Alexandru. 2002. Simbol n arhitectur. Aspecte ale simbolului n spaiul
muzeistic contemporan. Bucureti: Editura Universitar Ion Mincu.
Ioncic, Maria. 2000. Economia serviciilor, Bucureti: Uranus.
Iov, Gabriela. 1998. Accesibilitatea copiilor cu deficiene n Muzeul Naional de Istorie a
Romniei. Revista muzeelor. 35 (3-4).103-107.
Jackson, Ivan F. 1998. Information Systems. The Customer Service Focus. New York:
Macmillan Press.
Jager, Andr. 1967. Vers une architecture des quipements socioculturels en France.
Larchitecture daujourdhui. 129 / dec.-ian. (Edifices culturels). 79-80.
Jan, Yin-Ching. 2002. A three-step matrix method for strategic marketing management.
Marketing Intellingence and Planning. 20 (5). 269-272.
Jeudy, Henri Pierre. 1992. Patrimoines et memoires migrantes. Le Tourism international
entre tradition et modernite. Paris Nice. 95-100.
Johnson, Neal B. 2000. Tracking the Virtual Visitor: A Report from the National Gallery of
Art. Museum News. mar.-apr. 42-71
Kavanagh, Gaynor (ed.) 1994. Museum Provision and Professionalism. Loldon New
York: Routledge.
Kawashima, Nobuko 1999. Knowing the public. A review of museum marketing literature
and research. Museum Management and Curatorship. 17 (1). 21-39.
Kearsey, Anthony & Varey, Richard J. 1998. Managerialist Thinking on Marketing for
Public Services. Public Money and Management. 1-3. 51-60.
Keene, Suzanne. 1998. Digital Collections: Museums and the Information Age. Oxford
Boston: Butterworth-Heinemann.
Kelly, David & Storey, Chris. 2000. New service development: initiation strategies.
International Journal of Service Industry Management. 11 (1). 45-63.
Klijn, Erik-Hans & Koppennjan, Joop F.M. 2000. Public Management and Policy
Networks. Foundation of a network approach to governance. Public Management. 2
(2). 135-158.
Knell, Simon (ed.) 1994. Care of Collections. London New York: Routledge.
Knell, Simon J. 2003. The shape of things to come: museums in the technological
landscape. Museum and Society. 1 (3). 132-146.
Knowles, Loraine. 1999. Museums and Communities. Who Needs Whom Most?`Muses et
politique. Actes du Quatrime colloque de lAssociation internationale des muses
dhistoire. Quebec: Muse de la civilisation.113-126.
Kotler, Neil 1999. Delivering Experience: Marketing the Museum's Full Range of Assets.
Museum News. mai-iun. 30-39.
Kotler, Neil & Kotler, Philip. 2000. Can museums be all things to all people? Missions,
goals, and marketing's role. Museum Management and Curatorship. 18 (3). 271 287.
Kotler, Neil & Kotler, Philip. 1998. Museum Strategy and Marketing. Designing Missions,
Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco: Jossey-Bass
Publishers.
Kotler, Philip. 1997. Managementul marketingului. Bucureti:Teora.
Kotler, Philip et al. 2000. Principiile marketingului. Bucureti: Teora.

309

Kotler, Philip & Andreasen, Alan R. 1991. Strategic Marketing for Nonprofit
Organizations. Englewood Cliff: Prentice Hall.
Kreps, Christina. 2003. Liberating Culture: Cross-cultural Perspectives on Museums,
Curation and Heritage Preservation. London-New York: Routledge.
Kriszat, Martin. 1999. Hypermedia in Archaeological Exhibitions: Different Kinds of
Interactivity and Visualization. Archieves and Museum Informatics. 13 (2). 139-167.
Kuyper, Jean; Hirzly, Ellen & Huftalen, Kathleen. 1993. Volunteer Program
Administration. A Handbook for Museum and other Cultural Institutions. New York:
American Council for the Arts.
Lae, Daniel-Remus. 2004. Revitalizarea monumentelor cu ajutorul instrumentelor de
management i marketing. Monumentul. V. Iai: Trinitas. 45-55.
Lawly, Ian. 2003. Local authority museums and the modernizing government agenda in
England. Museum and Society. 1 (2). 75-86.
Lee, Christina & Collins, Brett A. 2000. Family decision making and coalition patterns.
European Journal of Marketing. 34 (9 / 10). 1181-1198.
Lee, Yang-Im 2004. Customer service and organizational learning in the context of
strategic marketing. Marketing Intelligence and Planning. 22 (6). 652-662.
Lemerise, Tamara. 1995. The role and place of adolescents in museums: Yesterday and
today. Museum Management and Curatorship. 14 (4). 393-408.
*** Le Patrimonine. Etat et culture 1992. Paris: La Documentation Francaise.
*** Les Archieves et les Archievistes au service de la Protection du Patrimoine Culturel et
Naturel 1993. Roma: Ministero per i Beni culturali e Ambienti.
Lindauer, Margaret A. 2005. From salad bars to vivid stories: four game plans for
developing educationally successful exhibitions. Museum Management and
Curatorship, 20. 41-55.
Lock, Dennis. 2000. Managementul de proiect. Bucureti: Codecs.
Lock, Dennis. 2001. Manual Gower de management. Bucureti: Codecs.
Lord, Barry & Lord, Gail. 2000. The Manual of Museum Planning. Walnut Creek:
AltaMira Press.
Lord, Barry; Lord, Gail & Nicks, John. 1989. The Cost of Collecting. London: Office of
Arts and Libraries.
Lovelock, Christophor H. 1992. Managing Services. Marketing, Operations and Human
Resources. New Jersey.
Lujanschi, Mioara (coord.). 2007. Cultura 2000 Platform pemntru dialogul
intercultural. Bucureti
Lutic, Marcel. 1998. Analiza unui sondaj de opinie. Idei i posibile direcii de aciune.
Revista muzeelor. 35 (3-4).110-114.
Macdonald, Sharon (ed.) 1998. The Politics of Display. Museums, science, culture. London
- New York.
MacDonald, Sharon & Fyfe, Gordon (coord.) 1998. Theorizing Museums. Reprezenting
identity and diversity in a changing world. Oxford Malden: Blackwell Publishers.
Magendie, Franois. 1993. Les muses thmatiques: de la contemplation a la curiosit.
Techniques & Architecture, 408. iun. (Muses). 90.
Majuru, Adrian. 2005. O istorie a celor fr de istorie. Cronica unei expoziii
neconvenionale. Revista muzeelor. 2. 29-44.
Majuru, Adrian. 2004. Sunt muzeele o necesitate cultural? Cultura. 36. 10-13.
MacLeod, Suzanne (ed.) 2005. Reshaping Museum Space. London-New York: Routledge

310

McCarthy, Jerome E. & Perreault, William D. 1993. Basic Marketing. A Global

Managerial Approach. Boston: Irwin-Homewood.
McDonald, Malcom. 1998. Marketing strategic, Bucureti: Codecs.
McGovern, Todd & Panaro, Joseph. 2004. The Human Side of Customer Relationship
Management. Benefits Quarterly. 3. 26-33.
McIntosh, Alison J. & Prentice, Richard 1999. Affirming Authenticity. Consuming Cultural
Heritage. Annals of Tourism Research. 26 (3). 589-612.
Medlik, S. (ed.) 1991. Managing Tourism. Oxford.
Meijer, Albert 2001. Accountability in an Information Age: Opportunities and Risks for
Records Management. Archival Sciences. 1. 361-372.
Mickey, T.J. 1997. A postmodern view of public relations: Sign and reality. Public
Relations Review. 23 (3). 271-284.
Miller, Toby & Yudice, George. 2002. Cultural Policy. London Thousand Oaks New
Delhi: Sage Publications
Ministerul Culturii i Cultelor 2000. Ghid legislativ. Arheologie. Bucureti: cIMeC.
Ministerul Culturii i Cultelor 2000. Monumente istorice. Manualul administraiei publice
locale. Bucureti.
Mocanu, Marin Radu. 1998. Arhivele i cultura. Bucureti: Ed. Ministerului de Interne.
Mocanu, Marin Radu. 1997. Arhivele naionale i societatea romneasc. Bucureti: Ed.
Ministerului de Interne.
Mocanu, Marin Radu. 2000. Arhivele i statul. Bucureti: Ed. Ministerului de Interne.
Moldoveanu, Maria & Ioan-Franc, Valeriu et al. 2000. Managementul culturii. Universul
rural. Bucureti: Expert.
Moldoveanu, Maria & Ioan-Franc, Valeriu. 1999. Marketing i cultur. Bucureti: Expert.
Montgolfier, J.de & Natali, J.M. 1987. Le patrimoine du future: approches pour une
gestion patrimoniale des ressources naturelles. Paris.
Moore, Kevin (ed.) 1999. Management in Museums. London New Brunswick: Athlone
Press.
Moraru, D. & Pizmas, D. 2001. Comportamentul consumatorului. Dileme, realiti,
perspective, Deva: Bibliofor.
Morgan, Robert E.; Hunt, Shelby D. 2002. Determining marketing strategy. A cybernetic
systems approach to scenario planning. European Journal of Marketing. 36 (4). 450478.
Moscardo, Gianna. 1996. Mindful Visitors. Heritage and Tourism. Annals of Tourism
Research. 23 (2). 376 396.
Moulin, Claude. 1992. Tourisme international et sites du patrimoine mondial: la quadrature
du cercle. Le Tourism international entre tradition et modernite. Paris Nice. 465-472.
Mountinho, Luiz; Davies, Fiona & Hutcheson, Graeme. 2002. A Methodological
Framework. European Journal of Marketing. 36 (4). 417-432.
Mowen, John C. 1993. Consumer Behavior. New York-Toronto: MacMillan Publishing.
Mullen, Jennifer 2001. Performance-Based Corporate Philanthropy: How Giving Smart
Can Further Corporate Goals. Public Relations Quarterly. 3. 42-48.
Mueller, Klaus. 2002. Going Global: Reaching out for the Online Visitor. Musuem News.
sept.-oct. 46-53.
Muret, Lucien Miotto. 1979. Carlo Scarpa: la mise en scne des oeuvres dart. Techniques
& Architecture. 326 / sept. (Muses musographie). 101.
Murgescu, Mirela. 1998. Muzeul de istorie ntre a privi i a nva. Revista muzeelor. 35
(3-4). 231-232. 37-41.

311

*** Muses et politique. Actes du Quatrime colloque de lAssociation internationale des

muses dhistoire 1999. Quebec: Muse de la civilisation.
*** Museum Visitor Services Manual 2001. Washington: AAM.
Nichols, Judith 2004. Repositioning Fundraising in the 21st Century. International Journal
of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 9 (2). 163-170.
Nicolescu, Corina .1975. Muzeologie general. Bucureti: Ed. Pedagogic.
Nicolescu, Ovidiu. 2000. Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei.
Bucureti: Ed. Economic.
Nicolescu, Ovidiu & Verboncu, Ion 2001. Fundamentele managementului organizaiei.
Bucureti: Ed. Tribuna Economic.
Nicolescu, Ovidiu & Verboncu, Ion 1999. Management. Bucureti: Ed. Economic.
Nicolescu, Ovidiu & Verboncu, Ion 2001. Metodologii manageriale. Bucureti: Ed.
Tribuna Economic.
Nistor, Sergiu. 2003. Monumente n risc i monumente n pericol: gestiunea special a
monumentelor ameniate. Revista Monumentelor Istorice. 1. 101-108.
Nistor, Sergiu 2002. Protecia patrimoniului cultural n Romnia. Culegere de acte
normative. Bucureti: ed.Univ. Ion Mincu.
Niulescu, Virgil tefan. 1994. Drumul privatizrii n muzee. De la Arnhem la Arad sau de
la modelul olandez la realitatea romneasc. Revista muzeelor. 31 (4). 37-41.
Niulescu, Virgil tefan. 2000. Impactul globalizrii asupra protejrii patrimoniului
cultural. Rolul organizaiilor internaionale. Colocviul internaional: Patrimoniul
cultural naional. Strategia conservrii o strategie a integrrii n circuitul valorilor
europene. Bucureti: Univers enciclopedic. 37-42.
Novak, Andrei. 2000. Elemente de tehnica sondajului. Bucureti: Sylvi.
Nurzanti, Wiendu. 1996. Heritage and postmodern tourism. Annals of Tourism Research.
23 (2). 249-260.
Oberlaender-Trnoveanu, Irina. 1994. Documentarea muzeal n Romnia. Revista
muzeelor. 31 (1). 9-12.
Oberlaender-Trnoveanu, Irina. 2002. Un viitor pentru trecut. Ghid de bun practic
pentru pstrarea patrimoniului cultural. Bucureti: CiMeC.
Oberlaender-Trnoveanu, Irina. 1998. Publicul nainte de toate. Regndirea muzeului n
lumea contemporan. Revista muzeelor. 1. 15-30.
Oberlaender-Trnoveanu, Irina. 1994. Tehnica de calcul i patrimoniul. Problematica
naional. Revista muzeelor. 31 (2-3). 36-39.
Ogden, Sherelyn. 1998. Preservation Planning: Guidelines for Writing a Long-Range Plan.
Washington: AAM.
Olofsson, Ulla (ed.) 1979. Museums and Children. Paris: UNESCO.
Olteanu, Valeric (coord.) 2000. Cercetri de marketing. Bucureti: Editura Fundaiei
Romnia de Mine.
Olteanu, Valeric. 1999. Marketingul serviciilor. Teorie i practic. Bucureti: Uranus.
Olteanu. Valeric 2002. Management Marketing. Bucureti: Ecomar.
Olteanu, Valeric & Cetin, Iuliana. 1997. Marketingul Seviciilor. Bucureti: Expert.
Opri, Ioan. 1992. A face i a afirma un muzeu. Revista muzeelor. 29 (4). 3-8.
Opri, Ioan 1994. Comisiunea monumentelor istorice. Bucureti: Ed.Enciclopedic.
Opri, Ioan. 1994. Istoria muzeelor din Romnia. Bucureti: Museion.
Opri, Ioan. 2001. Monumentle istorice din Romnia 1850-1950. Bucureti: Vremea.
Opri, Ioan. 1988. Ocrotirea patrimoniului cultural. Tradiii, destin, valoare. Bucureti:
Meridiane.

312

Opri, Ioan. 1994. Patrimoniul cultural din Romnia n contextul dialogului internaional.
Revista muzeelor. 31 (4). 3-7.
Opri, Ioan. 2000. Politici prohibitive sau deschise de protecie a patrimoniului cultural.
ansa alternativelor. Colocviul internaional: Patrimoniul cultural naional. Strategia
conservrii o strategie a integrrii n circuitul valorilor europene. Bucureti:
Univers enciclopedic. 43-52.
Opri, Ioan. 1998. Reforma n muzee: Cnd? Cum? Cu cine? Revista muzeelor. 35 (2). 1-3.
Opri, Ioan. 1993. Starea de fapt i obiecte fezabile privind patrimoniul cultural naional.
Revista muzeelor. 30 (2). 3-8.
Opri, Ioan. 2000. Transmuseographia. Bucureti: Oscar Print.
Oranu, Ana Maria. 1992. Revitalizarea monumentelor istorice. Analiz de caz: ansamblul
Cotroceni. Revista muzeelor. 29 (4). 9-14.
Palmer, Adrian. 1998. Principles of Services Marketing. London.
Papuc, Mihai. 2002. Tehnici promoionale. Bucureti: Sylvi.
*** Patterns in Practice. Selections from the Journal of Museum Education 1992.
Washington D.C.
Pavel, Anghel. 1983. Diversificarea formelor de activitate instructiv-educativ desfurat
n muzee. Revista Muzeelor i Monumentelor-Muzee. 3. 26-48.
Pavel Rebegel, Elena-Mihaela. 2000. Piaa bunurilor de art. Bucureti: Ed. Economic.
Payne, Adrian. 1993. The Essence of Services Marketing. New York London Toronto.
Pearce, Susan (ed.) 1996. Exploring Science in Museums. London: Atlantic Highlands.
Pearce, Susan (ed.) 1992. Museum Economics and the Community. London New Jersey:
Athlone Press.
Perez Sanchez, Alphonso. 1988. Le rle du muse et des expositions dans la formation
dune sensibilit commune. Europe sans rivage. Symposium international sur
lindentite culturelle europenne. Paris: Albin Michel. 119-129.
Petre, Dan. 2004. Introducere n publicitate. Bucureti: Comunicare.
*** Piaa culturii n Romnia 2001. Bucureti.
Pick, J. 1989. Art administration. London-New York.
Poole, Jillian H. 2004. Managementul pe bani. Bucureti: Silex.
Popa, Corina 2000. Inventarierea, protejarea i conservarea monumentelor istorice, n
Colocviul internaional: Patrimoniul cultural naional. Strategia conservrii o
strategie a integrrii n circuitul valorilor europene. Bucureti: Univers enciclopedic.
87-92.
Popescu, Aurelian-Ctlin. 2001. Comunicarea i conservarea dou dimensiuni diametral
opuse i totui conciliabile. Lucrrile simpozionului Arhivele bibliotecile i muzeele
n universul contemporan al informaiei. Bucureti: Credis. 217-221.
Popescu, D. 2001. Managementul afacerilor. Bucureti: Ed. Economic.
Popescu, Ioana Cecilia. 2001. Comunicarea n marketing. Bucureti: Uranus.
Popescu, I.C.; Serbnic, D. & Balaure, V. 1997. Tehnici promoionale. Bucureti:
Metropol.
Potra, George. 1981. Din Bucuretii de altdat. Bucureti: Editura tiinific i
Enciclopedic.
Prentice, Richard. 2001. Experiential Cultural Tourism: Museums & the Marketing of the
New Romanticism of Evoked Authenticity. Museum Management and Curatorship, 19
(1). 5-26.
Prentice, Richard. 1999. Recolletions of Museum Visits. Museum Management and
Curatorship, 17 (1). 41-64.

313

Putman, Anthony O. 1990. Marketing Your Services. A Step-by-step Guide for Small
Businesses and Professionals. New York: John Willey & Sons.
*** Renaissance de luvre. Larchitecture complice de la musographie 1990, n
Techniques & Arhitecture, 387 / dec.1989 ian.1990 (Muses). 108.
Renea, Adina. 2002. Muzeul i menirea lui educaional. Lucrrile simpozionului
Preuitori ai arhivelor i ctitori de biblioteci i muzee. Bucureti: Credis. 187-192.
Richards, Greg (ed.) 2001. Cultural Attractions and European Tourism. Wallingford - New
York / CABI Publishing.
Ridgeway, Judith. 2001. Relaii cu media. Bucureti: Codecs.
Rnzi, Filofteia. 2000. Evidena centralizat a fondurilor i coleciilor arhivistice din
Arhivele Naionale. Informatizarea operaiunii de eviden. Revista Arhivelor. 1-2.
180-206.
Roberts, D.Andrew (ed.) 1988. Collections Management for Museums. Cambridge: MDA.
Roper, Kathy O. & Beard, Jeffrey. 2005. Strategic facility planning for museums. Museum
Management and Curatorship. 20. 57-68.
Ross, Max .2004. Interpreting the new museology. Museum and Society, 2 (2). 84-103.
Roiu, Liliana. 2002. Reinventarea spaiului muzeal de la colecie la mediul urban.
Bucureti: Editura Universitar Ion Mincu.
Roufa, Mike. 1999. Can Nonprofits Really Raise Money on the Internet? Nonprofit World.
17 (3). 10-12.
Rowley, Jennifer. 1999. Measuring Total Customer Experiences in Museums. International
Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (6). 303-308.
Runyard, Sue & French, Ylva. 1999. The Marketing and Public Relations Handbook for
Museums, Galleries and Heritage Attractions. Walnut Creek: AltaMira Press.
Russu, Constantin. 1996. Management. Concepte, metode, tehnici. Bucureti: Expert.
Sacerdoeanu, Aurelian. 1943. ndrumri n cercetri istorice. Bucureti: Casa coalelor.
Sachs, William & Benson, George. 1978. Is It Time to Discard the Marketing Concept ?
Business Horizons. 8. 68-75.
Sandberg, William. 1967. De la conception architecturale dun muse contemporain.
Larchitecture daujourdhui. 129 (Edifices culturels). 2-4.
Sandell, Richard. 1998. Museums as agents of social inclusion. Museum Management and
Curatorship. 17 (4). 401-418.
Sargeant, Adrian & Jay, Elaine. 2002. The Role of Funders in Nonprofit Merger Activity.
Implications for Charity Fundraising and Marketing Practice. Journal of Marketing
Management. 18. 953-969.
Sava, Diana & Optra, Romania. 2005. Ct i cum doneaz companiile din Romnia. Biz.
103. 18-40.
Schiele, Bernard & Koster, Emlyn (ed.) 2002. La rvolution de la musologie des sciences.
Vers les musees du XXi-e siecle? Lyon : Editions Multi Mondes.
Schmidt, Karen 2004. Past Perfect, Future Tense: A survey on issues in collection
development. Library Collections, Acquisitions and Technical Support. 28. 360-372.
Scurtu, Ioan & Burac, Constantin. 2002. Facultatea de Arhivistic Istoric. Bucureti.
Selwyn, Tom. 1992. Chasing myths: Post-modernity and authenticity. Le Tourism
international entre tradition et modernite. Paris Nice. 123-145.
Selwyn, Tom. 1996. The Tourist Image: Myths and Myth Making in Tourism. Chichester:
John Wiley&Sons.
Sinigalia, Tereza 2004. Programul de protecie i gestiune a monumentelor nscrise pe lista
patrimoniului mondial (UNESCO). Monumentul. V. Iai: Trinitas. 7-20.

314

Smedescu, Ion (coord.) 2003. Marketing. Bucureti: Sylvi.

Sheedy, Carol. 1999. Lavenir du patrimoine dans les lieux historiques nationaux du
Canada. Muses et politique. Actes du Quatrime colloque de lAssociation
internationale des muses dhistoire. Quebec: Muse de la civilisation. 79-86.
Stnescu, Aurora & Zbuchea, Alexandra. 2004. The world seen by us a project of
zoological and ecological education for pupils with sight problems by means of
unconventional teaching methods. Travaux du Museum National dHistoire Naturelle
Grigore Antipa. 46. 373-383.
Stnescu, Dorina. 2004. Particulariti ale calitii totale n servicii. Marf Calitate
Globalizare. Bucureti: ASE. 328-333.
Stephen, Awoniyi. 2001. The contemporary museum and leisure: recreation as a museum
function. Museum Management and Curatorship. 19 (3). 297-308.
Stoica, Georgeta. 2003. Muzeul e o arhiv vie unde omul modern se poate recrea. 22, 685
(14). 8-9.
*** Strategii i politici culturale. 1997-2000 2001. Bucureti: cIMeC.
Taylor, J. & Stevenson, S. 1999. Investigating Subjectivity within Collection Condition
Survey. Museum Management and Curatorship. 18 (1). 19-42.
Theobald, Mary. 2000. Museum Store Management. New York Oxford: AltaMira Press.
Thiesse, Anne-Marie 2000. Crearea identitilor naionale n Europa. Secolele XVIII-XX.
Bucureti: Polirom.
Thomas, Michael (ed.) 1998. Manual de marketing. Bucureti: Codecs.
Thomassen, Theo. 2001. A First Introduction to Archival Science. Archival Science. 1. 373385.
Tobelem, Jean-Michel 1998. The marketing approach in museums. Museum Management
and Curatorship. 16 (4). 337-354.
Toepler, Stefan. 2004. Conceptualizing Nonprofit Commercialism: A Case Study. Public
Administration and Management: An Interactive Journal. 9 (4). 2-14.
Toeffler, Alfred. 1997. Consumatorii de cultur. Bucureti: Antet.
Tramposch, William J. 1998. Te Papa: reinventing the museum. Museum Management and
Curatorship. 17 (4). 339-350.
Tufts, Steven & Milne, Simon. 1999. Museums. A Supply-side Perspective. Annals of
Tourism Research, 26 (3). 613-631.
Uncles, M.D. (ed.) 1997. Brand Management, ediie special Journal of Product and Brand
Management, 6 (1).
Varadarajan, P Rajan & Jayachandran, Satish. 1999. Marketing strategy: An assessment of
the state of the field and outlook. Academy of Marketing Science. Journal, 27 (2). 120143.
Varine, Hugues de 1979. Le muse peut tuer ou faire vivre. Techniques & Architecture.
326. sept. (Muses musographie). 83-85.
Vtianu, Virgil. 1959. Istoria artei feudale n Trile Romne. Bucureti: Academiei.
Velescu, Octavian. 1964. Ceti rneti din Transilvania. Bucureti: Meridiane.
Vlasiu, Ioana. 2000. Istorie, vandalism i monumente publice n Romnia ultimilor 50 de
ani. Colocviul internaional: Patrimoniul cultural naional. Strategia conservrii o
strategie a integrrii n circuitul valorilor europene. Bucureti: Univers enciclopedic.
67-74.
Waitt, Gordon. 2000. Consuming heritage. Perceived historical authenticity. Annals of
Tourism Reseach. 27 (4). 835-862.

315

Walker, Orville C. & Ruekert, Robert W. 1987. Marketings Role in the Implementation of
Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework. Journal of
Marketing. 51. 15-33.
Weerawardena, Jay. 2003. The Role of Marketing Capability in Innovation-based
Competitive Strategy. Journal of Strategic Marketing. 11. 15-35.
Weil, Stephen E. 1990. Rethinking the Museum. An Emerging New Paradigm of Essential
Museum Functions Reduces the Number to Three: Preserve, Study and Communicate.
Museum News. mar.-apr. 55-61.
Welsh, Peter H. 2005. Re-configuring museums. Museum Management and Curatorship.
20 (2). 103-130.
Witcomb, Andrea. 2002. Re-Imagining the Museum. Beyond the Mausoleum. New York:
Routledge.
Wolf, Thomas. 1999. Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century.
New York.
Wollamn, Volker. 2000. Stadiul actual al prezervrii patrimoniului industrial din
Transilvania i Banat. Colocviul internaional: Patrimoniul cultural naional. Strategia
conservrii o strategie a integrrii n circuitul valorilor europene. Bucureti:
Univers enciclopedic. 93-102.
Xanthoudaki, Maria. 1998. Educational provision for young people as independent visitors
to art museums and galleries: issues of learning and training. Museum Management
and Curatorship. 17 (2). 159-172.
Yakel, Elisabeth. 2003. Archival Representations. Archival Sciences. 3. 1-25.
Yau, Oliver H.M. (coord.) 2000. Is relationship marketing for everyone? European Journal
of Marketing, 34 (9 / 10). 1111-1127.
Yudelson, Julian. 1988. The Four Ps of Nonprofit Marketing. Nonprofit World. 6 (6). 2123.
Zaharia, Rzvan. 2005. Delimitri conceptuale cu privire la specializrile marketingului.
Marf Calitate Globalizare. Bucureti: ASE. 470-472.
Zaharia, Rzvan. 2001. Marketing social-politic. Bucureti: Uranus.
Zaoui, Michel. 1997. Les muses a la recherche du sens. Techniques & Architecture. 431
(Muses). 66-68.
Zbuchea, Alexandra. 2002. Discursul muzeal. Art-hoc, 19, 17.
Zbuchea, Alexandra. 2003. Tehnici de promovare n afaceri, 2 vol., Bucureti.
Zbuchea, Alexandra. 2004. Managementul patrimoniului arheologic. Consideraii privind
misiunea i amenajarea sa. Monumentul. V. Iai: Trinitas. 35-43.
Zbuchea, Alexandra. 2005a. O viziune de marketing privind expoziiile muzeale. Revista
muzeelor. 1. 81-85.
Zbuchea, Alexandra. 2005b. Rolul cercetrii de marketing n cunoaterea
comportamentului vizitatorilor unui muzeu. Revista muzeelor. 2. 93-97.
Zbuchea, Alexandra. 2006a. Educatorul fr manual (editorial). Revista muzeelor. 4. 5-6.
Zbuchea, Alexandra. 2006b. Educaia formal i informal n muzee. Revista muzeelor. 1.
37-44.
Zbuchea, Alexandra. 2006c. Marketingul muzeal n Romnia. Caracteristici i direcii de
dezvoltare. Marketing and Development: 1971-2006: 35 Years of Marketing in
Romania. Bucureti: ASE.
Zbuchea, Alexandra. 2006d. Museums emerging as trendy attractions, D.Ioncic,
I.Stamatescu (coord.). Communication in languages for special purposes. Continuity
and innovation. Bucureti: ASE. 221-228.

316

Zbuchea, Alexandra. 2006e. Textul n slujba educaiei vizitatorilor muzeului. Revista

muzeelor. 4. 7-25.
Zbuchea, Alexandra. 2007. Rolul marketingului n dezvoltarea ofertei publice a arhivelor.
Hrisovul. 13. 249-263.
Zbuchea, Alexandra & Ivan, Loredana. 2008. Muzeu Focus. Ghid privind investigarea
publicului muzeului, Bucureti: Colias.
Zbuchea, Alexandra & Pnzaru, Florina. 2006. Marketingul marilor cauze. A.Zbuchea
(coord.). Comunicare eficient pentru organizaii i instituii nonprofit. Bucureti. 105119.
Zbuchea, Alexandra & Stnescu, Aurora 2004. The Fish Festival a new challenge for the
Grigore Antipa National Museum of Natural History. Travaux du Museum National
dHistoire Naturelle Grigore Antipa. 46. 385-393.
Zecheru, Vasile 2002. Management n cultur. Bucureti: Litera Internaional.
Zinkhan, G.M. 2002. Promoting services via the Internet: new opportunities and challenges.
Journal of Services Marketing. 16 (5). 412-423.

Surse electronice principale:

www.aam-us.org
www.amol.org.au/omj
www.arhivelenationale.ro
www.cdep.ro
www.cimec.ro
www.cppc.ro
www.cultura.ro
www.cultura2007.ro
www.culturanet.ro
www.eurocult.ro
www.european-heritage.net
www.iccrom.org
www.icom.org
www.icomos.org
www.le.ac.uk/ms/museumsociety.html
www.museummarketingtips.com
www.muzee.org
www.revistamuzeelor.ro
www.scholarworks.iu.edu/journals/index.php/mar/index
www.si.edu

317

318

Index
A
Arheologie 41, 44, 169
bun arheologic 96
monument / vestigiu arheologic 49
muzeu de arheologie 44
patrimoniu arheologic 93
sit arheologic 48, 49, 76, 95
Arhiva Naional 12, 13, 46, 79-80, 231,
233-234, 243, 249, 251, 254-257, 264,
273-274, 276, 281, 283-284, 287, 294-296
Arhiva Naional Istoric, 231-232,
233, 235, 239, 242-243, 245, 264-267,
283
Arhiv 10, 11, 12, 13, 15, 16, 45-47, 56,
58, 68, 69, 73, 78, 80, 85-87, 93, 97, 105,
169, 195, 235, 236, 238, 243, 253, 260,
263, 267, 277, 280, 281, 282,
arhiv cultural 46-47, 79, 231-296
arhiv istoric 45, 59, 86, 234, 242,
245, 246, 249, 251, 254, 257, 259,
261, 266, 270
arhivist / specialist arhiv 64, 87, 232,
237, 240, 241, 242, 246, 253, 285,
287, 294 vezi i politic de personal
beneficiari 236, 237, 238, 240, 241,
243, 245, 248, 251, 258, 260, 261,
263, 264, 265, 268, 282, 283, 290,
clasificare arhive 86
dezvoltarea arhivelor / a coleciilor
245-246, 249-250
distribuie 267-274
documente 40, 46, 58, 59, 80, 85, 86,
87, 97, 119, 231, 240, 242, 243, 246,
247-248, 250, 251, 258, 261, 266, 268,
270, 271, 276
fond arhivistic 46, 231, 232, 235, 240,
241, 248, 258, 266, 295,
funcii / rol 41, 85, 86, 240, 246, 253
fundraising 286-287, 293
gestionare / administrare 86-87, 232233-257, 284
imagine 238, 257, 266, 269, 281, 283,
284, 285, 286, 287, 288-289, 291, 292,
293, 294, 296,

legislaie arhive vezi legislaie

management 235, 236, 239, 241, 252,
255, 261, 295, 298
managementul facilitilor 248, 249,
260-261
marketing pentru arhiv 235-257, 260,
261, 262, 269, 281, 298
misiune 235, 238, 239-242, 253, 261,
263, 268, 269, 280, 282, 293
mix de marketing 236, 237, 250, 288
obiective 235, 237, 246, 248, 249, 250,
251, 252, 260, 261, 262, 269, 270, 271,
275, 277, 278, 279, 281, 284, 285, 287,
288, 289, 290, 291, 293, 294, 295
ofert 59, 77, 119, 236, 237, 238, 241,
251, 261, 263, 264, 269, 275, 280, 282,
283, 286 vezi i produs de arhiv
parteneriat / cooperare 237, 238, 257,
264, 269, 272, 274, 286
personal vezi arhivist
politic de personal 250-254
preuri i tarife 275-281
principii 232, 236, 242, 245, 277, 278,
287
produs de arhiv 57, 59-60, 80, 153,
238, 258-275, 276, 293
programe publice & educaionale 254,
259-260, 263, 268, 277
promovare & comunicare 241, 242,
252, 253, 261, 281-297
publicitate 291-292
public 112, 119, 237, 238, 242, 252,
253, 254, 257, 258, 259, 261, 263, 265,
268, 271, 275, 277, 278, 282, 284, 285,
286, 293 vezi i beneficiari
public-int 235, 236, 238, 240, 262,
273, 277, 278, 279, 280, 281, 282, 289,
292, 294, 296
relaii publice 253, 280, 289-291
servicii vezi produs de arhiv
sistem de arhivare 244-245, 250, 253
strategii 105, 235, 236-237, 239, 260264, 271-272, 277, 278-280, 288, 293294

319

structur organizatoric 254, 256, 257

tipologie produs de arhiv 258-260
valorificare 231-233, 234, 235, 239,
240, 241, 243, 248, 250, 253, 254,
257, 259, 261, 265, 275, 279, 283,
284, 285, 286, 287 vezi i produs de
arhiv
Arhivistic 243-244
Atragere de fonduri 22, 28, 29, 51, 63, 64,
76, 87, 98, 142, 170, 196, 197, 203, 204211, 219, 225-226, 241, 253, 280, 288,
289, 290, 293, 297 vezi i finanare
cultur
Avantaj competitiv 99, 103, 105, 107, 108,
163, 189, 190, 237, 262, 301,
B
Brand 156, 217, 221-222, 223, 224, 226,
289, 294
Buget 47, 103, 145, 159, 207, 208, 210,
222-223, 224, 225, 250, 255
buget local 18, 26, 38, 40, 98, 207,
297
bugetul statului 17, 38, 42, 89, 98,
150, 198, 207, 280, 297
Bun cultural / patrimonial 7, 10, 15, 16, 18,
20, 40, 41, 52, 60, 77, 82, 83, 84, 88, 90,
91, 95, 96, 97, 113, 151, 153, 157, 172,
175, 176, 179, 182, 197, 240, 249, 275,
282, 299
C
Cafeterie 166, 185-187, 194, 195, 198,
203, 264, 301 vezi i restaurant
Calitate 18, 44, 45, 46, 53, 54, 56, 64,
69.70, 73, 76, 77, 97, 121, 122, 125, 126,
138, 141, 152, 154, 157, 163, 164, 173,
183, 189, 195, 198, 1988, 203, 216, 217,
220, 246, 250
Centrul de Pregtire Profesional n
Cultur 22, 89
Cercetare 10, 18, 19, 20, 22, 35, 36, 47, 50,
53, 59, 60, 66, 71, 72, 73, 77, 83, 85, 90,
99, 100, 103, 105, 139, 140, 141, 142, 144,
145, 146, 147, 148, 151, 152, 153, 155,
156, 158, 166, 170, 171, 176, 179, 180,
193, 204, 209, 215, 240, 243, 244, 247,
248, 250, 258, 259, 267, 269, 273, 275,
276, 277, 279, 280, 286, 288, 301
Cercetri de marketing 64, 67, 108, 113114, 119-136, 226, 292

320

cercetare calitativ 127, 128, 271,

cercetare cantitativ 123, 124, 127,
128, 134
clasificare 124
Cerere pentru cultur / servicii de
patrimoniu 54, 71, 72, 77, 78, 79, 91, 92,
97, 100, 104, 110 , 163, 179, 180, 195, 204,
220, 223, 270, 276, 277, 280 vezi i
consumator
Colecii 16, 33, 40, 41, 42, 44, 47, 57, 58,
76, 77, 78, 79, 80, 82, 83, 84, 85, 86, 87,
88, 91, 93, 95, 104, 113, 139, 140, 141,
147, 151, 155, 162, 164, 166, 168, 169,
177, 181, 182, 183, 187, 188, 189, 190,
194, 197, 198, 200, 208, 209, 210, 231,
235, 243, 247, 250, 259, 260, 265, 267,
271, 273, 279, 283, 295
conservarea coleciilor 97, 142, 145,
depozitarea coleciilor 146, 157, 161,
246
dezvoltarea coleciilor 85, 138, 142,
146- 147, 162, 196, 204, 209, 210,
239, 249, 277
managementul coleciilor 146, 147,
163, 192
politica privind coleciile 147, 162
promovare colecii 142, 188, 211-229
Comunitate local 7, 15, 17, 20,32, 50, 52,
61, 63, 66, 71, 72, 100, 102, 104, 105, 110,
111, 127, 137, 142, 146, 154, 155, 164,
168, 170, 176, 178, 190, 198, 219, 240,
256, 262, 269, 282, 299
Consumator 53, 54, 66, 70, 77, 100, 106,
110-117, 119, 121, 122, 123, 127, 156,
160, 161, 165, 171, 172, 175, 176, 180,
181, 273, 277, 285 vezi i public
comportamentul consumatorului 115,117, 120,
cunoaterea comportamentului
consumatorului 67, 108, 110-136,
satisfacia consumatorului 73
valori ale consumatorului 115,
Cultur 7, 43, 48, 53, 54, 55, 62, 77, 88, 92,
110, 115, 140, 141, 154, 155, 170, 237,
258, 268, 278, 279, 283, 288, 290, 295
definiie 15
finanare 19, 87, 297 vezi i
sponsorizare
legislaie n cultur 17, 93-96
cultur organizaional 148-149, 152, 285,
287, 298

D
Distribuie 71, 72, 99, 138, 170-182, 237,
258, 267-274, 291
canal de distribuie 112, 161, 171, 173,
175, 179, 180, 181, 182, 220, 268,
270, 273, 274, 292
reea de distribuie 173, 175, 267, 271,
272, 274
sistem de distribuie 172, 173, 175,
272
sistem de livrare 175, 273
strategie de distribuie 171, 178-181,
182, 269-274
Donator 67, 68, 124, 141, 143, 170, 207,
208, 209, 210, 211, 221, 225, 287, 290
E
Etichet 121, 133, 134, 156, 185
Experien vizitator vezi vizitator
Expoziie 15, 22, 34, 44, 46, 55, 56, 58, 59,
60, 64, 66, 73, 75, 76, 78, 79, 86, 88, 111,
115, 116, 118, 124, 130, 146, 149, 153,
163, 167, 168, 169, 170, 174, 178, 180,
182, 183, 184, 187, 188, 192, 196, 197,
205, 215, 219, 228, 229, 232, 236, 239,
241
abordri expoziie 167
blockbuster 138
brief de expoziie 158-159
catalog de expoziie 152, 153, 156,
182, 216
dezvoltare / realizare expoziie
124,134, 138, 153, 162, 166, 225
evaluare expoziie 124
expoziie de baz / permanent 78,
144, 161, 163, 165, 166, 171, 176,
186, 189, 190, 191, 194, 203, 204
expoziie itinerant 151, 159, 167,
171, 176, 182, 215
expoziie temporar 59, 77, 78, 138,
144, 151, 155, 156, 162, 166, 167,
169, 171, 176, 180, 181, 185, 194,
198, 202, 203, 227, 232, 253, 259260,
impactul expoziiei 130, 132
principii 158
F
Fidelizare 229, 238, 263, 264 vezi i
loializare

Finanare cultur 9, 17, 19, 20, 36, 39, 40,

41, 42, 56, 61, 65, 66, 67, 75, 76, 88, 89,
90, 94, 97, 137, 141, 143, 145, 147, 150,
152, 159, 174, 196, 204, 205, 207, 208,
209, 210, 217, 225, 279, 280, 289, 290,
297, 298 vezi i sponsorizare, atragere de
fonduri
finanare european 17-18, 288
Focus-grup 12, 98, 123, 126, 128, 133,
134-136
G
Ghidaj 58, 71, 105, 116, 133, 143, 153,
156, 157, 166, 170, 178, 184-185, 189, 191,
193, 195, 212, 215, 269
I
Imagine 38, 49, 61, 67, 73, 82, 101, 104,
105, 106, 107, 110, 113, 118, 119, 121,
124, 125, 133, 140, 144, 146, 147, 156,
163, 167, 173, 187, 190, 191, 192, 195,
198, 206, 209, 211, 213, 214, 215, 216,
217, 218, 219, 221, 222, 224, 226, 227,
228, 229, 238, 245, 257, 266, 269, 283,
284, 285, 286, 287, 288, 289, 291, 292,
293, 294, 296,
Institutul de Memorie Cultural 13, 23, 33,
41, 42, 43, 44, 89, 90, 91
Internet 15, 23, 42, 72, 129, 171, 181, 194,
220, 221, 222, 266, 268, 274, 291, 292,
295, 296,
Interpretare 49, 50, 52, 85, 164, 166, 239,
262
L
Legislaie n cultur 9, 16, 17, 21, 38, 41,
81, 89, 92, 93-96, 97, 98
lege privind sponsorizarea 17, 19, 68,
87, 94, 98, 196, 225
legislaie european 93
legislaie pentru arvive 46, 85, 233235, 245, 246, 247, 249, 251, 256
legislaie pentru muzee 95, 137, 147,
152, 175, 176, 179, 186
principii legislaie n cultur 93, 96
Loializare 73, 242, 262 vezi i fidelizare
M
Magazin 35, 53, 78, 84, 116, 127, 133,
134, 162, 166, 167, 177, 182, 183, 187-188,

321

189, 191, 194, 195, 198, 201, 203, 216,

220, 228, 263, 264, 268, 272, 298, 301
Management 7, 8, 9, 10, 11, 12, 23, 53, 54,
61, 62, 63, 69, 74, 79, 88, 99, 140, 141,
142, 144, 187, 207, 233, 235, 237, 239,
243, 252, 254, 255, 261, 295,
organigrama vezi structura
organizatoric, vezi i politica de
personal
management prin proiecte 67, 145,
255
management prin obiective 145
management prin bugete 145
managementul coleciilor vezi colecii
managementul facilitilor vezi arhive
managementul resurselor umane 147,
298
managementul voluntarilor vezi
voluntari
manager 9, 17, 62, 63, 74, 90, 98,
148, 297, 301
plan de management 50, 207
Marketing 7, 8, 10, 11, 12, 13, 22, 23, 29,
53, 54, 57, 98, 137, 138, 140, 142, 144,
145, 146, 147, 152, 174, 196, 204, 208,
235, 238, 239, 262, 281, 288, 290, 296,
297, 298, 300, 302
caracteristici 67, 69
cercetri de marketing vezi cercetare
de marketing, vezi i studii de
marketing
departament de marketing 63, 64, 126,
141, 145, 161
evoluie marketing 69
filosofie de marketing 97, 143, 300
importan 8-9, 61-74
marketing al patrimoniului
marketing extern 70-71
marketing interactiv 70, 71-72, 175
marketing intern 70, 72-74, 298, 300
marketing pentru arhiv vezi arhiv
marketing pentru muzeu vezi muzeu
marketing relaional 207, 218
mix de marketing 67, 301, 146, 172,
178, 196, 199 , 236, 237, 250, 288 ,
301 vezi i muzeu, vezi i arhiv
obiective 101-103, 113, 161, 164,
260, 284
planul de marketing 68, 107-110, 205,
207, 238

322

politic de marketing 9, 10, 12, 50, 52,

57, 61, 62, 68, 69, 85, 99-110, 112,
122, 128, 137, 143, 146, 158, 161, 182,
199, 236, 237, 238, 248, 250, 254, 260,
269, 284, 287, 289, 298, 300, 301
principii 10, 88
scop 137-138, 157-158
strategie de marketing 8, 55, 65, 67,
79, 103-110, 112, 113, 137, 138, 153,
186, 229, 238, 261, 271, 277
tactic de marketing 101, 102, 103,
106-107, 210, 271
Marketing direct 212, 217, 221
Ministerul Culturii i Cultelor 13, 17, 18,
19, 22, 38, 41, 43, 44, 47, 62, 76, 86, 88-91,
93, 95, 96, 98, 109, 129, 137, 189, 297, 299
Misiune 50, 53, 57, 61, 62, 63, 65, 66, 67,
68, 99, 100. 101, 102, 103, 107, 119, 138140, 142, 147, 148, 152, 154, 157, 161,
163, 164, 168, 170, 171, 173, 177, 178,
181, 183, 184, 190, 193, 200, 202, 203,
205, 208, 211, 212, 215, 222, 224, 235,
237, 248, 239-143, 253, 254, 256, 257, 259,
261, 263, 265, 269, 272, 275, 277, 278,
279, 282, 285, 286, 287, 288, 289, 290,
298, 300, 301, 302
Monument 7, 9, 15, 16, 20, 22, 23-40 , 49,
51, 52, 80, 81, 85, 119
lista monumentelor istorice 23, 24, 30,
39-40
monumente de arhitectur 9, 26-31, 32,
33, 48, 76, 169, 171
monumente de art 31-32
monumente etnografice 32-33, 76
monumente industriale 33-35
monumente istorice 9, 29, 34, 35, 40,
48, 52, 56, 75, 76, 80, 81, 83, 88, 90,
94, 113, 169, 171, 197
monumente religioase 23-26
Muzeu 10, 11, 12, 22, 29, 34, 41, 42, 56,
58, 64, 68, 69, 71, 73, 75, 77, 78, 79, 80,
82-85, 104, 105, 106, 111, 113, 114, 115,
116, 117, 118, 119, 120, 121, 122, 123,
124, 125, 126, 127, 130, 131, 132, 133,
134, 135, 136, 137-230, 260, 279, 298, 300,
301 vezi i expoziie, vezi i colecii, vezi i
vizitator
amenajare 29, 31, 83, 84, 157, 165,
171, 182, 187, 192, 194
arhitectur / cldire muzeu 76, 83, 157,
169, 171, 175, 186, 194

cercetare tiinific n muzeu 141, 147,

166, 170, 181, 187, 189
cercetare de marketing n muzeu 126,
129-133, 134, 185, 192
European Museum of the Year 45
educaie 83, 85 vezi i program
educativ
evoluie muzee 82-83
funcii / rol 82, 84, 119
ghidaj 58, 71, 105, 116, 133, 143, 153,
156, 157, 166, 170, 178, 183, 184-185,
189, 191, 93, 95, 212, 215, 269
Ghidul muzeelor i coleciilor din
Romnia 41
marketing muzeal 85, 123-124, 137,
138, 143, 144, 145, 146, 161, 173,
192, 196, 203
misiune 84, 122, 126, 138-140, 144,
145, 149, 152, 154, 161, 163, 164,
170, 172, 178, 183, 184, 192, 200,
201, 202, 224, 230
muzeu de art 44, 79, 89, 113, 133,
135, 143, 181, 185, 189, 195, 209, 227
muzeu de etnografie 33, 44, 47, 79,
89, 101, 130, 144, 186, 188, 189, 194,
209
muzeu de istorie 44, 79, 89, 169, 227
muzeu de istorie natural 44, 79, 89,
101, 139, 209, 220, 227
muzeu judeean 44, 130, 131, 301
muzeu naional 44, 51, 78, 79, 89, 113,
131, 133, 135, 139, 143, 181, 185,
186, 189, 194, 195, 209, 220, 227, 301
muzeu tehnic 34, 42, 51
personal / angajai 58, 64, 126, 127,
132, 133, 136, 137, 140, 141, 142,
143, 147-152, 156, 171, 177, 184, 191,
192, 211, 219, 222, 224, 298
prietenii / membrii muzeului 143, 181,
206, 208, 209,
produs muzeal 78, 82, 83, 84, 153,
154, 155, 156, 158, 160, 162, 171,
172, 173, 174, 175, 176, 177, 180,
181, 198, 216
program educativ 84, 151, 155, 161,
162, 166, 167, 168-169, 172, 184, 187,
212, 225
program public 130, 135, 143, 150,
152, 212, 219, 228, 301
promovare muzeu 138, 142, 144, 146,
159, 161, 168, 169, 171, 173, 174,

175, 177, 180, 181, 182, 189, 190, 192,

193, 194, 196, 199, 202, 203, 204, 206,
207, 210, 211-230
servicii comerciale 191, 220, vezi
cafeterie, vezi restaurant, vezi i
magazin
servicii oferite de muzeu / ofert
muzeu 84, 120, 133, 138, 154, 155,
156, 158-160, 161, 162-166, 169, 172,
178, 181, 182, 183-194, 197, 200, 204,
211, 217, 223, 229, 230, 276, 298, 301
Muzeul Naional de Art al Romniei 12,
13, 44, 79, 89, 113, 133-136, 143, 181-183,
185, 189, 195, 209
Muzeul Naional de Istorie Natural
Grigore Antipa 12, 13, 44, 79, 89, 101,
39.140, 195, 227-230
Muzeul ranului Romn 12, 13, 44, 45,
47, 89, 101, 144, 186, 188, 189, 194-196,
209, 227
O
Obiective 9, 10, 11, 20, 53, 56, 57, 62, 63,
65, 66, 69, 70, 75, 80, 83, 89-90, 91, 98, 99,
100, 101-103, 104, 106, 107, 108, 109, 112,
115, 118, 119, 122, 123, 124, 125, 126-127
, 129, 130, 133, 134, 135, 136, 136, 138,
145, 154, 158, 159, 160-162, 164, 167, 168,
174, 175, 176, 178, 179, 180, 181, 189,
190, 191, 197, 199, 200, 203, 204, 205,
209, 210, 211, 212, 213, 214, 215, 216,
218, 220, 221, 222, 223, 224, 225, 227,
229, 235, 237, 242, 246, 249, 250, 251,
252, 260, 261-263, 269-271, 275, 277-278,
279, 281, 284-287, 288, 289, 290,, 291,
293, 294, 295
obiective de marketing vezi marketing
tipologie 102
Organigram 142, 255
Organizaie nonprofit 8, 19, 65-68, 99, 141,
148, 179, 183, 207, 208, 212, 237, 258,
269, 288
caracteristici 65
misiune 66
ONG 18, 19, 75, 106
servicii 65-66
P
Patrimoniu cultural 7-10, 11, 13, 15-60, 61,
62, 64, 68, 69, 70, 71, 73, 74, 75, 76, 77,
80, 82, 83, 87, 88, 89, 91, 93, 94, 95, 96 ,

323

97, 98, 99, 100, 101, 103, 110, 111, 114,

119, 128, 137, 139, 150, 158, 160, 161,
162, 172, 176, 178, 179, 182, 183, 197,
199, 204, 211, 212, 214, 218, 231, 234,
235, 236, 237, 238, 240, 241, 242, 244,
245, 246, 248, 249, 250, 251, 252, 253,
254, 258, 259, 260, 262, 263, 264, 265,
268, 269, 270, 271, 273, 277, 278, 282,
284, 286, 297, 298, 299 vezi i legislaie
vezi i cercetare
amenajarea patrimoniului 8, 20-21, 34
componente 7, 8, 9, 10, 16, 18, 23, 30,
34, 41, 47, 49, 51, 52, 55, 60, 76, 92,
94, 96, 97, 104, 110, 156, 157, 174,
203, 214, 222, 240, 247
conservare 8, 11, 21, 23, 52, 56, 61,
71, 77, 83, 95, 111, 139, 144, 160,
196, 198, 216, 234, 240, 243, 248,
251, 253, 259, 260, 261, 283, 286, 297
evaluare 80, 113, 197
gestionarea / administrarea
patrimoniului cultural 8, 10, 11, 12,
15, 22, 23, 47, 52, 53, 54, 56, 57, 59,
60, 61, 62, 63, 67, 68, 71, 77, 85, 87,
94, 95, 99, 101, 104, 107, 108, 109,
111, 112, 138, 153, 170, 179, 216,
222, 234, 238, 240, 241, 244, 249,
250, 252, 259, 261, 271, 288, 298
patrimoniu imobil 9, 16, 23-40, 47, 48,
49, 50, 51, 76, 81, 87, 93
patrimoniu intangibil / imaterial 8,
144, 164, 297
patrimoniu mobil 16, 40-47, 57, 76,
80, 87, 91, 93, 94
patrimoniu tangibil / material 7, 8, 10,
12, 13, 23-47, 48, 49, 50, 53, 60, 61,
146, 297
patrimoniul ca resurs turistic 8, 1920, 214
protejare 8, 21, 23, 52, 87, 90, 92, 93,
95, 198, 241, 244, 248, 252, 287, 296
restaurare 8, 50, 51, 52, 77, 83, 89, 93,
144, 196, 240
servicii de patrimoniu 52-60, 65, 70,
71, 72, 74-98, 99, 101, 106, 109, 110118, 180, 199, 215, 276
valoarea patrimoniului 9, 21, 56, 75,
108
valorificarea patrimoniului cultural 7,
8, 9, 11, 15- 60, 61, 62, 71, 90, 98, 99,
103, 108, 109, 139, 151, 153, 160,

324

163, 165, 196, 202, 211, 231, 233, 235,

241, 253, 254, 256, 259, 261, 271, 275,
287, 288, 298, 299, 300
Peisaj cultural 47-52
amenajare 50, 52
definire 48
funcie 49
importan 48, 52
tipologie 48-49
propuneri 50-52
Personal 8, 12, 13, 19, 22, 45, 53, 54, 55,
58, 59, 64, 71, 72-74, 83 , 87, 99, 100, 105,
108, 109, 122, 123, 130, 132, 133, 139,
140, 141, 144, 156, 159, 164, 168, 171,
177, 190, 191, 193, 202, 207, 211, 212,
217, 219, 222, 232, 234, 235, 237, 240,
241, 243, 247, 248, 255, 256, 258, 260,
266, 267, 277, 285, 287, 289, 291, 295, 298
angajare 147-148, 220, 233
arhivist vezi arhiv
dezvoltare profesional / instruirea
personalului 54, 63, 73, 86, 114, 152,
187, 190, 192, 212, 233, 246, 252, 253,
264, 265, 294
evaluarea performanelor 152, 252,
253, 254
manual al personalului 149-150
muzeograf 142, 147, 169, 182, 184,
185 vezi i muzeu
motivare 73, 149, 151
politica de personal 99, 140, 147-152,
170, 237, 241, 250-254, 257 vezi i
marketing intern, vezi i cultur
organizaional
recompensare 152, 252
Pia cultural 16, 74-100, 113, 129, 148,
191, 197, 202, 204, 229, 262
conjunctur 91-96
factori de influen 91-93
Politic de marketing vezi marketing
Poziionare 64, 100-101, 102, 104-105,
108, 145, 170, 184, 228, 236, 285, 288, 293
repoziionare 161, 285
Pre 64, 71, 80, 85, 97, 99, 103, 113, 138,
161, 172, 183, 186, 187, 195, 196, 237, 286
strategii de pre 197-204, 275-280
Produs cultural 15, 18-19, 57, 64, 78, 80,
92, 138, 160, 161, 238, 262, 263, 267, 268,
274, 277, 279, 286, 289
accesibilitatea produsului 147, 173174, 270-271

produs de arhiv vezi arhiv

produs muzeal vezi muzeu
Promovare 9, 22, 47, 49, 61, 64, 103, 108,
121, 138, 142, 146, 159, 161, 168, 169,
171, 173, 174, 175, 177, 180, 181, 182,
189, 190, 192-193, 194, 196, 199, 202,
203, 204, 206, 207, 210, 211-230,235, 236,
237, 253, 256, 263, 271, 275, 281-296
vezi i publicitate, i relaii publice
buget 222-223
strategii de promovare 223-225
Public 8, 9, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22,
26, 30, 31, 34, 36, 37, 39, 45, 47, 52, 54,
55, 56, 57, 58, 59, 61, 62, 63, 64, 65, 68,
70, 71, 72, 73, 75, 76, 77, 79, 80, 81, 82,
83, 84, 85, 91, 95. 96. 100, 101, 102, 103,
104, 105, 106, 108, 110, 111, 112, 113,
114, 116, 117, 119, 123, 124, 126, 127,
132, 135, 136, 139, 140, 142, 144, 145,
146, 148, 149, 150, 151, 152, 153, 154,
155, 156, 157, 158, 159, 160, 161, 162,
164, 166, 167, 168, 170, 171, 172, 173,
175, 176, 180, 181, 182, 189, 190, 191,
192, 193, 195, 196, 197, 199, 200, 201,
202, 203, 205, 206, 211,212, 213, 214,
215, 216, 217, 218, 219, 220, 221, 222,
223, 224, 225, 226, 227, 228, 229, 232,
236, 237, 138, 139, 241, 242, 243, 245,
248, 251, 252, 253, 254, 257, 258, 260,
261, 262, 263, 264, 265, 266, 268, 270,
271, 272, 273, 274, 275, 277, 278, 279,
280, 281, 282, 283, 284, 285, 286, 287,
288, 289, 291, 292, 294, 295, 296, 298,
300, 301 vezi i segmentare, vezi i
consumator, vezi i beneficiar
dorine 61, 69, 71, 77, 100, 107, 110,
113, 114, 115, 117, 119, 120, 121,
127, 156, 158, 160, 162, 164, 169,
171, 173, 174, 188, 190, 192, 200,
213, 223, 238, 282
exigene / cerine / ateptri 18, 20, 53,
54, 56, 61, 62, 64, 73, 77, 83, 84, 110,
115, 121, 139, 146, 155, 157, 158,
161, 162, 163, 164, 168, 184, 186,
192, 198, 261
grad de satisfacie 53, 63, 71, 72, 73,
105, 133, 134, 151, 162, 190, 203,
236, 237, 238, 262
nevoi 18, 56, 57, 61, 62, 65, 69, 70,
77, 83, 84, 100, 107, 110, 111, 113,
114, 115, 117, 119, 120, 121, 127,

130, 143, 152, 154, 155, 156, 158, 159,

160, 162, 163, 168, 169, 171, 173, 174,
176, 184, 185, 186, 188, 189, 190, 191,
192, 200, 213, 221, 222, 223, 226, 237,
238, 242, 243, 265, 277, 280, 281, 282
public arhive vezi arhiv
public loial vezi loializare
public-int 9, 53, 57, 70, 71, 103, 104,
112, 117, 118, 145, 154, 155, 158, 159,
160, 164, 167, 168, 177, 190, 191, 194,
198, 200, 203, 206, 212, 213, 216, 218,
219, 220, 222, 223, 224, 225, 226, 228,
235, 236, 238, 240, 258, 262, 272, 273,
277, 278, 279, 281, 282, 286, 289, 292,
293, 296
Publicaii 15, 46, 53, 59, 88, 112, 152, 156,
159, 171, 176, 177, 181, 182, 183, 187,
188, 195, 196, 215, 219, 228, 229, 232,
234, 239, 241, 250, 255, 257, 258, 259,
260, 267, 268, 270, 271, 274, 275, 276,
286, 288, 291, 295
Publicitate 19, 63, 64, 68, 117, 214, 215,
217, 219, 220, 222, 224, 225, 226, 227,
228, 229, 281, 283, 289, 291
R
Relaii publice 13, 63, 64, 67, 72, 133, 141,
148, 207, 212, 217, 218, 219, 225, 226,
241, 253, 254, 255, 256, 257, 280, 283,
288, 289-291, 294, 295, 296, 301
Restaurant 29, 56, 75, 78, 185-187, 194,
195, 228 vezi i cafeterie
S
Segmentare 64, 67, 100, 101, 103, 108,
111, 155, 160, 170, 207, 264, 293
segment de public 56, 65, 68, 75, 78,
80, 92, 101, 103, 104, 105, 111, 112,
113, 115, 117, 119, 124, 138, 154, 155,
157, 162, 164, 165, 168, 170, 173, 174,
180, 181, 182, 190, 197, 198, 200, 201,
202, 203, 211, 212, 215, 216, 220, 223,
225, 253, 259, 261, 262, 263, 265, 268,
277, 278, 279, 282, 283, 284, 285, 286,
291, 293
Servicii 11, 12 16, 22, 39, 52-60, 63, 64,
65-70, 71, 72, 73, 74- 98, 99, 101, 102,
104, 105, 106, 107, 109, 110-119, 120, 121,
122, 124, 127, 128, 133, 137, 138, 141,
143, 148, 153, 154, 155, 156, 157, 1158,
159, 160, 161, 162, 163, 164, 165, 166,

325

168, 171, 173, 174, 175, 177, 178, 180,

182, 183, 184-190, 191, 192, 193, 194,
195, 196, 197, 198, 199, 200, 201, 203,
206, 209, 214, 215, 217, 220, 221, 225,
236, 237, 238, 239, 241, 243, 250, 251,
253, 255, 256, 257, 261, 263, 264, 265,
266, 267, 268, 269, 270, 272, 273, 275,
276, 278, 279, 281, 282, 283, 284, 286,
287, 296 vezi i servicii de patrimoniu
servicii comerciale 35, 58, 191, 220
Sponsorizare 7, 17, 19, 67, 68, 87, 89, 94,
98, 129, 146, 147, 196, 197, 203, 204-206,
208, 217, 218, 222, 225, 280, 288, 289,
293, 294, 298
dosar de sponsorizare 205, 208
sponsor 67, 109, 129, 137, 139, 142,
146, 154, 170, 198, 205, 206, 218,
220, 221, 223, 225, 226, 228, 229, 287
Structur organizatoric 63, 103, 148, 164,
254, 257
Studiu de marketing 12, 126, 127, 154,
185, 192, 207, 301 vezi cercetri de
marketing
studii de marketing n Romnia 128132
studiu de marketing online 129
T
Turism cultural 7, 8, 19, 20, 37, 92, 196,
297
ageni de turism 49, 178, 180, 183,
189, 214, 218
motivaii 20
patrimoniul cultural ca obiectiv turistic
20-21
turiti 8, 18, 19, 20, 23, 27, 32, 34, 37,
49, 52, 79, 97, 104, 110, 111, 154,
169, 170, 174, 189, 194, 195, 196,
204, 264, 268, 269, 282, 283,
U

326

UNESCO 24, 25, 26, 36, 39, 47, 48, 76,

296
V
Valori 8, 15, 39, 57, 62, 99, 157, 175, 182,
198, 203, 215, 231, 233, 240, 246, 254,
259, 262, 266, 274, 287
Vizitator 9, 10, 18, 22, 39, 44, 50, 56, 57,
58, 64, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 76, 77, 78,
79, 80, 82, 83, 84, 97, 104, 111, 112, 113,
114, 115, 116, 117, 118, 119, 120, 121,
122, 123, 124,1 25, 126, 127, 128, 129,
130, 131, 132, 133, 134, 135, 136, 137,
138, 140, 142, 146, 149, 153, 154, 155,
156, 157, 158, 159, 160, 161, 162, 163,
164, 165, 166, 167, 169, 170, 171, 172,
173, 174, 175, 176, 177, 178, 180, 181,
182, 183, 184, 185, 186, 187, 188, 189,
190, 191, 192, 193, 1294, 195, 196, 197,
198, 199, 200, 201, 202, 203, 204, 206,
207, 209, 211, 215, 216, 217, 218, 220,
221, 227, 228, 229, 230, 265, 281, 291,
298, 300, 301 vezi i consumator, vezi i
public, vezi i cercetri de marketing
caracteristici 123, 126, 129, 130, 133,
164, 167, 188,
experien vizitator 190, 192, 194, 199,
202, 210, 228
fidelizare vizitator vezi fidelizare, vezi
i loializare
non-vizitator 111, 112, 115, 122, 131,
134, 136, 138, 154, 192
Viziune 57, 139, 140, 149, 173, 240, 287,
293
Voluntariat 99, 105, 225
managementul voluntarilor 143-144
manualul voluntarilor 143
voluntari 65, 66, 67, 105, 106, 124,
126, 142, 143, 144, 172, 184, 185, 193,
209, 211, 220, 229