Cum s Cunoatem mai bine

vizitatorii muzeelor

Alexandra Zbuchea

Loredana Ivan

Cum s Cunoatem mai bine

vizitatorii muzeelor

Colias Bucureti 2008

pag 4

Autori: Alexandra Zbuchea: 1-1, 1-2, 2 Loredana Ivan: 1-2, 3, 4, 5 Volum aprut n cadrul proiectului MUZEU FOCUS Director de proiect: Alexandra Zbuchea Coordonator: Reeaua Naional a Muzeelor din Romnia Partener: Institutul de Cercetri Eco-Muzeale Tulcea Finanare: Administraia Fondului Cultural Naional Macheta: Mihai Marcu Index: Colias

Colecia: museo Editor-coordonator colecie: Mihaela Murgoci Muzeul este loc de plimbare. Muzeul este spaiu de joac. Muzeul este un lca de meditaie. Muzeul este o reflectare a societii. Muzeul este o oglind a creativitii. Muzeul este o uria aglomerare de artefacte i cunoatere. Muzeul este un laborator de cercetare. Muzeul este un univers n sine. Muzeul este un loc familiar, dar att de complex nct tim puine despre el. Aceast colecie a editurii Colias este dedicat multiplelor faete ale muzeelor i rolului vital pe care acestea l au n comunitate.

2008 Alexandra Zbuchea, Loredana Ivan Ed. Colias, Bucureti Av. Fuic Vasile, 11, Sector 1

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei ZBUCHEA, ALEXANDRA Muzeu focus : cum s cunoatem mai bine vizitatorii muzeelor / Alexandra Zbuchea, Loredana Ivan. - Bucureti : Colias, 2008 Bibliogr. Index ISBN 978-973-87560-2-1 I. Ivan, Loredana 069 ISBN 978-973-87560-2-1

pag 5

Cprins
pag. Cuvnt nainte Partea 1. Publicul n vizorul muzeului 1. Radiografia studiilor de marketing din muzeele romneti Investigarea vizitatorilor n perspectiv istoric Realizarea de studii de marketing n muzeele romneti 2. Cunoaterea publicului muzeului Vizitatorul i muzeul Importana studiilor de marketing n muzee implicaii practice Tipologia studiilor de marketing Metodologia unei cercetri privind publicul muzeului Partea 2. Instrumente de investigare a publicului 3. Cercetarea bazat pe chestionar Ce trebuie s tim pentru a construi un bun chestionar? Formularea de ipoteze indispensabil cercetrii bazate pe tehnica chestionarului Operaionalizarea termenilor un al doilea pas n proiectarea cercetrii Cum construim un chestionar? Modul de structurare a chestionarului Recomandri privind construirea ntrebrilor i a variantelor de rspuns 4. Focus-grup n ce const specificul metodelor calitative? Ce sunt focus-grupurile? Cte persoane particip la un focus-grup? Cum trebuie s organizm o sal pentru desfurarea focus-grupului? Avantajele i limitele tehnicii focus-grupului Cnd este oportun utilizarea tehnicii focus-grupului? Construcia grilei de focus-grup Sarcini pentru subieci n timpul focus-grupului 5. Observaia Specificul metodei observaiei Tipuri de observaie Observaia extern versus observaia participativ Observaia continu versus observaia eantionat Bibliografie Anexe Index 7 9 10 10 29 37 37 50 55 63 71 72 77 78 85 92 97 102 113 113 123 124 125 127 128 131 135 139 141 146 150 152 156 161 179

pag 6

pag 7

Cuvnt nainte
Relaia unui muzeu cu publicul su este cu totul special. Cei care trec pragul muzeului intr ntr-un alt univers, n care au posibilitatea s se dezvolte personal, s se recreeze i s se distreze, s deruleze activiti cu totul deosebite de cele cotidiene, de rutin. Viaa lor este modificat de experienele muzeale, cel puin n acele momente de interaciune direct. Muzeul, la rndul su, depinde de public. El are misiunea de a dezvolta, conserva, studia i prezenta patrimoniul deinut, n beneficiul publicului su, al comunitii, al societii. Fr public, muzeul ar fi o organizaie fr viaa, ar fi un conservator-cercettor rupt de comunitatea uman retras ntr-un turn de filde, ar fi un seif al crui coninut nu ar vedea lumina zilei. Publicul are anumite ateptri de la un muzeu. Dorete s fie un loc relaxant, interesant. Vrea s poat nva de la un muzeu. Muzeul are, la rndul su, anumite pretenii de la vizitatorii si. Dorete ca acetia s respecte coleciile, s aib un anumit comportament, s fie activ n timpul vizitei. Vrea ca vizitatorii s plece de la muzeu cu bucuria unor noi descoperiri, cu mai multe informaii, cu o dorin mai mare de cunoatere. Toate aceste ateptri nu pot fi ndeplinite dect dac muzeul ofer un spaiu adecvat, expoziii i programe interesate i incitante, personalizate pentru publicul su. Prin urmare, este important ca muzeul s i cunoasc publicul, s tie ce nevoi, interese i dorine are acesta i s in seama de ele la proiectarea ofertei sale. Cunoaterea publicului presupune o intens munc de investigare a acestuia. Lucrarea de fa i propune s analizeze cadrul de derulare a unor studii privind publicul muzeului. De asemenea ofer muzeului instrumentele necesare pentru a realiza studii sistematice privind publicul, bazate pe metodologia adecvat fiecrei situaii, astfel nct rezultatele obinute s fie corecte i utile, s poat sta la baza dezvoltrii activitii publice a muzeului n concordan cu publicul su.

pag 8

pag 9

partea 1

publiCul n vizorul muzeului

pag 10

1. radiografia studiilor de marketing realizate n muzeele romneti

Marketingul este o activitate care a ptruns ncet dar consistent n multe dintre muzeele romneti. Interesul pentru acest domeniu i importana tot mai mare care i este acordat sunt dovedite de nfiinarea de departamente de marketing, precum i de angajarea de specialiti n marketing sau apelarea la consultani externi pentru marketing cultural. Aplicat n cadrul unui muzeu, marketingul respect principiile, strategiile i instrumentele generale ale domeniului. Ceea ce difer este scopul urmrit: realizarea misiunii culturale, sociale i educative a muzeului n condiii optime, n primul rnd n beneficiul publicului specific, ca i al societii sau comunitilor pe care muzeul respectiv le slujete. Cu ajutorul metodelor i instrumentelor de marketing, un muzeu poate atinge o serie de obiective vitale pentru buna desfurare a activitii, cum ar fi: atragerea unui public numeros i variat, realizarea i punerea la dispoziia publicului a celei mai potrivite oferte culturale, atragerea de fonduri, realizarea unor parteneriate pe termen lung etc. O importan deosebit pentru buna desfurare a activitii muzeale o are i cunoaterea ct mai bun a vizitatorilor. Acest lucru se poate face n mod adecvat numai prin intermediul unor studii variate i adecvate de marketing. Cercetarea de marketing, prin intermediul analizei rezultatelor obinute i luarea unor decizii n concordan cu acestea, permite rezolvarea a numeroase probleme ale muzeului (cum ar fi eliminarea unor aspecte care influeneaz negativ opinia vizitatorilor, mbuntirea ofertei, mai buna organizare a spaiului, depistarea unor modificri nefavorabile n mediul organizaiei etc.) sau atragerea unor noi segmente de public.

investigarea vizitatorilor n perspeCtiv istoriC

Hein (1998, 41-53) subliniaz legtura dintre studiile privind publicul muzeului i rolul educaional al acestei organizaii. Acestea au urmrit cu precdere impactul educativ al vizitrii muzeelor. Importana studierii vizitatorilor a fost recunoscut nc din secolul XIX. Primul studiu publicat privind caracteristicile vizitatorilor, care urmrea i aflarea opiniilor acestora privind obiectele expuse i monitorizarea impactului avut de acestea asupra vizitatorilor, s-a realizat n anul 1884, asupra vizitatorilor Muzeului din Liverpool (Hein, 1998: 42).

pag 11

Primele eforturi sistematice de nelegere a vizitatorilor muzeelor au fost fcute n Marea Britanie. Curnd Statele Unite i Canada au dezvoltat i ele studii sistematice, complexe, pe termen lung. Impactul avut de aceste studii a stimulat s se intensifice eforturile i n alte state, precum Frana, Germania, Australia, Noua Zeeland, Olanda etc. (Screven, 1993b, 5). Principala surs de evaluare a practicii privind studierea vizitatorilor este dat de articolele publicate pe aceast tem. Pn la al doilea rzboi mondial, studii sistematice privind publicul muzeelor au fost publicate cu precdere n Statele Unite ale Americii, dar i n Marea Britanie. Acestea au fost publicate n reviste de psihologie i pedagogie. Interesant este c aceste studii urmreau aspecte foarte diverse, unele dintre ele surprinztoare, dar perfect justificate, cum ar fi un studiu din 1916 privind comoditatea fizic i uurina n receptarea lucrrilor expuse. Acest studiu al lui Benjamin Ives Gilman este redescris de Hein (1998, 43) i Screven (1993a, 7). Unui observator familiarizat cu muzeul, cu vedere bun i inteligent, i se solicit s citeasc etichetele plasate mai sus sau s identifice detalii din opere de art plasate n locuri mai greu accesibile etc. n timp ce rspundea la aceste cteva ntrebri, observatorul era fotografiat pentru a se vedea poziia trupului su i uurina cu care o putea menine pentru a obine informaiile dorite. n urma acestui studiu Gilman recomand s se expun mai puine obiecte, care s fie adecvat plasate pentru a nu genera oboseal fizic pentru vizitatori, recomand separarea spaiilor de studiu de cele de expunere i realizarea de expoziii temporare. Primul studiu pe btrnul continent exceptnd Marea Britanie despre care tim s-a realizat la Viena n anii 1920 (Screven, 1993a: 8). Studiul a fost realizat de Otto Neurath i a urmrit mbuntirea conceptului i creterea calitii expunerii. Astfel designul expoziiei a fost mbuntit i n funcie de nevoile vizitatorilor, nu numai de obiectivele de comunicare i educaionale. n general studiile erau realizate empiric, iar uneori erau bazate pe o metodologie foarte bine definit. Se pare c muzeele de art au fost pionieri n domeniu. Publicul vizat de aceste studii era vizitatorul general, dar s-au nregistrat i cazuri n care se investiga o categorie anume de public, n special copii. n 1935, sub egida Asociaiei Americane a Muzeelor i cu sprijinul Fundaiei Carnegie, William Robinson i Arthur Melton, profesori de psihologie la Yale University, au realizat un studiu n mai multe muzee (Hein, 1998: 47-48). Acesta este un studiu amplu, care urmrete diverse aspecte ale comportamentului vizitatorilor muzeelor respective: cum se deruleaz o vizit, ct stau n fiecare sal, ct de des se opresc n faa exponatelor i ct de mult stau s le priveasc. Studiul a fost fcut pe baza observaiei. De asemenea, s-au fcut i cteva experimente pentru a vedea cum evolueaz atenia acordat lucrrilor expuse n funcie de numrul acestora. S-a constatat c timpul de vizitare

pag 12

ntro sal, precum i atenia acordat fiecrei lucrri n parte au crescut dac numrul exponatelor a crescut de la 6 la 12 i apoi la 18, dar au sczut dac s-au adugat i mai multe exponate. Imediat dup rzboi numrul muzeelor a crescut, dar nu s-a multiplicat n aceiai msur i numrul studiilor. Dup anii 60 ai secolului XX atenia specialitilor din muzee s-a ndreptat spre studierea publicului, fapt dovedit de creterea exponenial a studiilor publicate. Dup al doilea rzboi mondial au fost preluate metode de evaluare specifice altor discipline, precum psihologie, sociologie, antropologie i mai nou marketing, metode care au fost adaptate specificului i nevoilor muzeelor. Williams i Rubinstein (1993, 20) consider c unul dintre cele mai importante studii postbelice, care a stabilit standardele n domeniu pentru mult vreme, s-a realizat n Canada, de ctre P.S. Abbey i D.F. Cameron. ntre 1959 i 1961 acetia au organizat o serie de studii la Muzeul Regal din Ontario, analiznd caracteristicile demografice i atitudinale ale vizitatorilor. Cei doi autori arat c n Canada frecvena investigrii publicului muzeelor a oscilat foarte mult, dar ei sugereaz c importana acestora este tot mai mare datorit nevoii muzeelor de a fi eficiente inclusiv din punct de vedere financiar. Aceast nevoie este tot mai stringent n contextul creterii contribuiei proprii (autofinanarea) i scderii subveniilor. De asemenea, necesitatea justificrii fondurilor publice primite de ctre muzee determin acordarea unei mai mari atenii eficienei i evalurii impactului activitii muzeelor. n anii 1970, n Statele Unite au fost dezvoltate numeroase studii n sfera analizei comportamentului vizitatorilor i a familiei, atitudinea acestora i nvarea etc. n urma experienei cptate au fost dezvoltate criterii de evaluare a eficienei expoziiilor, metode de evaluare a impactului acestora. n deceniul urmtor, studiile n Statele Unite s-au axat pe educaia informal. De asemenea, evaluarea vizitatorilor a devenit o practic apreciat i n grdinile zoologice i cele botanice. Recunoaterea importanei acestor studii a fost dovedit i de creterea capacitii muzeelor de a atrage fonduri speciale pentru derularea lor. (Screven, 1993a: 8-9). Dei primele studii privind vizitatorii se pare c s-au realizat n Marea Britanie, de abia n anii 1980 calitatea i cantitatea acestora a atras atenia asupra experienei britanice n domeniu (McManus & Miles, 1993: 26). Motivele identificate de McManus i Miles pentru atenia crescut acordat de muzee acestor studii sunt n principal constrngerile financiare i necesitatea creterii eficienei, precum i competiia ntre muzee generat i de creterea numrului acestora. n acest context au aprut i departamente de marketing n muzeele britanice. Importana realizrii studiilor de marketing n muzee i necesitatea lurii lor n considerare cnd se dezvolt planurile de activitate i oferta unui muzeu sunt recunoscute i de codul de conduit publicat de Museums Association,

pag 13

asociaia britanic de specialitate. Tot n anii 1980 au luat amploare i studiile privind vizitatorii realizate n muzeele franceze (Gottesdiener et al., 1993: 13). Acest lucru a fost stimulat de interesul artat de administraia central n dezvoltarea artelor i culturii, manifestat i prin deschiderea i renovarea de numeroase muzee, att n domeniul tiinelor i tehnicii, ct i al artelor. Unele muzee mari au nfiinat departamente destinate studierii vizitatorilor i evalurii expoziiilor i programelor publice. n prezent sunt peste 40 de astfel de uniti. De asemenea, au fost organizate primele simpozioane i programe de training pe aceste teme. ncepnd cu anul 1987, n Frana se deruleaz anual studii naionale privind obiceiurile culturale, care includ i evaluri ale atractivitii principalelor muzee. De la nceputul anilor 1990, Ministerul Culturii i Comunicrii, prin Direcia Muzeelor din Frana (Departamentul Publicurilor, Aciunii Educative i Difuziunii Culturale) realizeaz anual studii privind vizitarea muzeelor franceze. n acest context sunt anual implementate dou instrumente extrem de utile n contextul nelegerii activitii muzeelor din Frana i a intereselor publicului francez: Museostat i Observatorul Permanent al Publicului (www.dmf.culture.gouv.fr/dpaedc.html). Acest din urm instrument urmrete 6 teme principale: cunotinele i experienele anterioare vizitei la un muzeu, circumstanele i motivaiile vizitei, aprecierile privind diversele pri ale muzeului, gradul de satisfacere al vizitatorului i ateptrile acestuia, dorina de a se ntoarce la muzeu i motivele acesteia, caracteristicile socio-demografice i geografice ale vizitatorilor. Chestionarul are pn n 4 pagini i este redactat ntrun mod atractiv ca design. La completarea chestionarului vizitatorii primesc un cadou simbolic, precum o vedere, un pliant privind coleciile, o insign, un poster etc. (Gottesdiener et al., 1993: 15-17). Practica n sfera studiilor privind vizitatorii s-a intensificat n ultimele decenii. La nceputul deceniului 9 al secolului trecut, unul dintre cei mai fini cunosctori i promotori ai domeniului, Screven (1993b, 4), sublinia insuficienta atenie acordat motivaiilor, percepiilor, atitudinilor i capacitilor de nvare ale vizitatorilor actuali i a celor poteniali. El atrgea nc o dat atenia asupra importanei acestor aspecte, artnd c toate deciziile privind abordarea unei expoziii i a formatului acesteia trebuie s se bazeze pe informaii reale. El sublinia c adesea realizatorii expoziiilor i directorii muzeului au idei preconceput cu privire la vizitatorii lor. n special n ultimii 20 de ani se discut i probleme legate de obiectivitatea studiilor realizate n muzee. Diverse voci susin c acestea sunt viciate de politica intern a muzeelor (Hein, 1998: 60-61). Se atrage atenia c studiile sunt realizate n funcie de interesele muzeografilor i ale muzeului, c ele au miz pentru diveri angajai, pentru obinerea finanrilor, pentru justificarea activitii unor angajai etc. Prin urmare

pag 14

organizarea i derularea lor ine cont de aceti factori care determin erori voite sau involuntare. De asemenea, se pune problema corectitudinii evaluatorilor, adic a persoanelor care proiecteaz i deruleaz aceste studii (pot fi angajai ai muzeelor, colaboratori externi sau firme specializate). Pentru ca aceste studii s fie obiective, Hein recomand ca ele s fie realizate de observatori independeni, care nu au legtur cu programele evaluate. Nevoia de profesionalism n acest domeniu, care poate influena direct eficiena activitii i impactul muzeelor, a determinat i apariia unor organisme specializate. Astfel, n anul 1987, Chandler Screven a nfiinat Laboratorul Internaional de Studii ale Vizitatorului (International Laboratory of Visitor Studies). Chandler Screven este profesor emeritus la Departament of Psychology din cadrul University of Winsconsin, Milwaukee. Scopul acestui laborator este ncurajarea pe plan internaional a studiilor privind vizitatorii i diseminarea informaiilor ctre administratorii muzeelor, organizatorii expoziiilor i programelor publice, ctre educatorii din muzee. Pentru mai buna ndeplinire a misiunii, Laboratorul organizeaz conferine i seminarii, particip la diverse manifestri i public din 1988 Journal of Visitor Behavior. Sub coordonarea lui Chandler Screven i Patricia Shettel, Laboratorul a publicat (reeditat ulterior, a patra ediie aprut n 1999) o lucrare cuprinznd bibliografia n sfera investigrii publicului muzeelor: Visitor studies bibliography and abstracts. O alt bibliografie pe aceast tem a fost publicat la Paris n anul 1989: Denis Samson i Bernard Schiele - Lvaluation musale. Publics et expositions. Bibliographie raisonne. Tot n Statele Unite a avut loc i primul congres major privind studierea vizitatorilor muzeelor organizat de Visitor Studies Association, n anul 1988 la Jacksonville, Alabama. O selecie a lucrrilor acestor congrese, de la prima ediie pn n anul 1996, a fost publicat de asociaie n seria: Visitor Studies: Theory, Research and Practice. Aceast arhiv este disponibil pe site-ul asociaiei (www.visitorstudiesarchives.org/vs.php). Visitor Studies Association (http://visitorstudies.org) are sediul n Statele Unite. Misiunea organizaiei este de a crea o reea internaional de profesioniti dedicai nelegerii i dezvoltrii experienelor vizitatorului n contexte informale de educaie, prin cercetare, evaluare i dialog. Asociaia a fost nfiinat n 1988 de un grup de persoane care derulau la acea dat studii privind vizitatorii i doreau s creeze un forum prin care s se schimbe informaii i idei n acest domeniu. Pe lng lucrrile conferinelor anuale pe care le deruleaz, Asociaia a publicat i alte lucrri pe care acum le ofer gratuit pe internet. Printre acestea menionm seria Visitor Behavior care a aprut ntre 1986 i 1997 (www.visitorstudiesarchives.org/vb.php). Aceast publicaie dorea s ofere mijloace de comunicare a informaiei celor care se confruntau cu comportamentul vizitatorilor de muzee, grdini zoologice i acvarii.

pag 15

Temele abordate de aceast publicaie sunt circulaia i orientarea n galerii, etichete i semne grafice, marketing i anchete privind vizitatorii. De asemenea, se ofer numeroase studii de caz. Publicaia s-a transformat n 1998 n Visitor Studies Today. Numerele pn n 2006 sunt disponibile online (www.visitorstudiesarchives.org/vst.php). Noua serie se concentreaz pe noile tendine n cercetarea, evaluarea i filosofia studiilor privind vizitatorii. Aria de cuprindere a noii serii este variat: expoziii, programe publice, servicii, media i tehnologie, interpretarea coleciilor .a. Asociaia similar britanic este Visitor Studies Group (www.visitors.org.uk). Aceasta a fost nfiinat n urm cu 10 ani. n prezent include profesioniti din muzee, galerii, biblioteci, arhive, grdini zoologice i botanice, precum i din alte organizaii care gestioneaz patrimoniul cultural. Aceast asociaie promoveaz bunele practice, promoveaz expertiza i susine participarea la dezbateri pentru a impune cele mai bune strategii i politici n sectorul cultural. n acest context pune la dispoziia membrilor o baz de date cu articole, rapoarte i studii de caz. Parte a acestor materiale pot fi accesate online i de nemembri. Alte resurse specializate se gsesc online pe site-ul Comitetului privind Studierea i Evaluarea Audienei din cadrul Asociaiei Americane a Muzeelor (Commettee on Audience Research & Evaluation - www.care-aam.org). Acest Comitet este unul dintre cele 13 comitete profesionale ale Asociaiei Americane a Muzeelor. A fost nfiinat n anul 1989. Ofer un forum pentru specialitii muzeelor care consider c nelegerea publicului este o parte esenial a planificrii muzeale. Comitetul disemineaz informaii despre cercetarea i evaluarea sistematic a audienei muzeelor. De asemenea, ofer un standard de bune practici n domeniu (www.care-aam.org/Resources/ Professional+Standards+/default.aspx), actualizat ultima dat n anul 2003. Printre lucrrile disponibile online se numr rezumate ale prezentrilor privind studierea publicului muzeelor susinute de profesioniti n domeniu la ultimele conferine anuale ale Asociaiei Americane a Muzeelor. Lucrrile din perioada 2004-2007 sunt publicate anual n Current Trends in Audience Research and Evaluation. O alt publicaie foarte util a acestui comitet este Introduction to Museum Evaluation (1999). Museums Australia (www.museumsaustralia.org.au/site/home.php) asociaia muzeelor australiene a nfiinat n anul 1996 un grup similar: Evaluarea i Cercetarea Vizitatorilor (Evaluation and Visitor Research Special Interest Group EVRSIG: www.museumsaustralia.org.au/site/page67.php / http://archive.amol.org.au/evrsig/index.html). Acest grup special de interes are menirea de a promova vocea vizitatorului n practica muzeelor. Pentru a uura munca n muzeele unde nu este personal specializat n investigarea publicului, se ofer un chestionar coninnd ntrebri standard cu privire la profilul

pag 16

vizitatorului i cteva aspecte de baz privind vizitarea (http://archive.amol.org.au/ evrsig/pdf/EVR-visitor-profile.pdf). Acest chestionar poate fi util, dar este recomandat ca el s fie adaptat n funcie de nevoile fiecrui muzeu n parte, precum i n funcie de contextul n care se realizeaz cercetarea. De asemenea, se ofer o serie de sfaturi i reguli privind derularea de studii privind audiena (http://archive.amol.org.au/evrsig/ howdoi.html), precum i articole pe aceast tem (http://archive.amol.org.au/evrsig/ resources.html). Din pcate site-ul nu a mai fost actualizat din anul 2004. Un alt website cu numeroase resurse utile privind investigarea audienei muzeelor este pus la dispoziie de cel mai vechi muzeu din Australia: Centrul de Cercetare al Audienei al Muzeului Australian (Australian Museum Audience Research Centre - www.amonline. net.au/amarc/index.htm). i alte muzee prezint online studii privind vizitatorii pe care le-au derulat, prezentnd nu numai rezultatele, dar i metodologia folosit, dar nu ofer att de multe resurse. Remarcm numrul impresionant de studii prezentat publicului de ctre Victoria & Albert Museum (www.vam.ac.uk/res_cons/research/visitor/index. html). O alt surs important de informaii (analize, studii de caz, lucrri academice etc.) sunt revistele dedicate muzeologiei n general, sau anumitor aspecte particulare. Printre aceste reviste menionm Museum Management and Curatorship. Accesul online la aceast publicaie se face pe baz de abonament, dar cuprinsul volumelor aprute din anul 1998 este disponibil online la www.informaworld.com/smpp/title~co ntent=t770943820~db=all. Aceast publicaie are 4 numere anuale. ntre 2001 i 2005 nu a aprut nici un numr, dar apoi publicaia a revenit pe pia cu un nou format, o abordare conform unor standarde academice mai ridicate. Revista este dedicat att studiilor teoretice, ct i celor practice. Dorete s ofere un forum pentru prezentarea i dezbaterea unor teorii, modele i practici care au implicaii semnificative n muzeele contemporane, printr-o abordare interdisciplinar i multidisciplinar. Museum and society este o revist interdisciplinar, editat de Gordon Fyfe (Keele University), Kevin Hetherington (Open University) i Susan Pearce (University of Leicester). cu recenzori. Apare de trei ori pe an, din 1997, prin transformarea seriei New Research in Museum Studies. Din anul 2003 pn n prezent au aprut n aceast publicaie 7 articole privind studierea vizitatorilor. Toate numerele din 2003 sunt disponibile online pe siteul revistei: www.le.ac.uk/ms/museumsociety.html. Alte reviste de specialitate acord i mai puin atenie temelor legate de studierea vizitatorilor. Printre acestea menionm Museum, continuatoarea seriei Museum News, publicat bilunar de Asociaia American a Muzeelor, disponibil online la adresa www. aam-us.org/pubs/mn.cfm. O alt revist de interes este Museum International, publicat de UNESCO din 1948 n 5 limbi: arab, englez, francez, rus, spaniol. Aceast din urm

pag 17

ediie permite accesul online pentru ntreaga colecie: http://portal.unesco.org/culture/ en/ev.php-URL_ID=18160&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=-465.html. Atragem atenia i asupra revistei online a Departamentului Museum Studies al Universitii din Leicester, revist editat de doctoranzii universitii: PhD Research Museological Review. Acesta este integral accesibil online pe adresa www.le.ac.uk/ms/research/phdmusrev. html. n ceea ce privete atenia acordat de aceast publicaie studierii vizitatorilor, aceasta este minim. De asemenea, este de interes Culture et muses, publicat de Universitatea Avignon. Aceasta este o revist dedicat studiilor inedite cu privire la muzee i alte instituii culturale. Revista este continuarea altei publicaii: Publics et muses, aprut din 1991 pn n 2002. revista apare bianual i poate fi comandat direct de pe site-ul internet al universitii (www.univ-avignon.fr/fr/documentation/culture-et-musees.html). n Romnia nu sunt multe publicaii de specialitate. Numeroase muzee au reviste n care public n principal rezultatele cercetrii tiinifice a personalului. Cteodat dedic articole unor programe publice i expoziii pe care muzeul respectiv le realizeaz, dar rareori public i articole pe teme de management sau marketing muzeal. n acest context articolele privind studierea vizitatorilor aproape lipsesc. Singura publicaie romneasc dedicat muzeologiei, sub toate aspectele sale, este Revista muzeelor. Aceasta este publicat din anul 1964. ntre anii 1974 i 1989 a aprut mpreun cu Revista monumentelor istorice, avnd ca titlu Revista muzeelor i monumentelor. A revenit la denumirea iniial din 1990 dar s-a confruntat cu probleme administrative. Revista este publicat n prezent de Centrul de Pregtire Profesional n Cultur (www.cppc.ro). n ultimii ani calitatea publicaiei a crescut att din punct de vedere al tipriturii i designului, ct i al coninutului. Se face o selecie mai riguroas a articolelor, care doresc s fie exemple i analize de bun practic, dar i studii academice. Revista a devenit un forum de dezbatere a problemelor cu care se confrunt muzeologia romneasc, un semnal privind direciile de dezvoltare ale muzeografiei mondiale. Numere din ultimii ani sunt disponibile i online (www.revistamuzeelor.ro). Indexul revistei este accesibil pe site-ul Institutului de Memorie Cultural (www.cimec. ro/scripts/Rev_muz/selarticole.asp). Acest index permite regsirea titlului articolelor din revist din momentul apariiei pn n prezent. Cutarea se poate face dup numele autorilor, dup anul de apariie sau dup tematic. Temele abordate de aceast revist de-a lungul timpul sunt extrem de variate, de la studii privind coleciile, la prezentarea muzeelor, de la analiza celor mai bune practici n sfera educaiei, la dezbaterea unor teme de actualitate. De asemenea, se prezint numeroase muzee i expoziii, din ar i strintate. n perioada 2003-2007 aproximativ 20 de articole au fost dedicate marketingului i managementului, din care

pag 18

numai 4 abordeaz i problematica studierii vizitatorilor. De la primul numr al revistei a fost abordat tema dezvoltrii i cunoaterii audienei muzeelor romneti n mai multe articole. Am identificat urmtoarele interese: relaia muzeu-public (24 articole), prezentarea unor sondaje realizate n muzeele romneti (15 articole), cunoaterea publicului (6 articole), creterea vizitrii (4 articole), diverse aspecte privind activitatea public a muzeelor (8 articole). Ca medie, putem considera c n Revista muzeelor s-au publicat mai puin de 2 articole pe an pe tema cunoaterii publicului i a dezvoltrii relaiilor cu acesta. Numrul sczut al articolelor este o reflectare a interesului destul de sczut pe aceast tem. De asemenea, numrul mic de articole care prezint studii privind publicul arat mica amploare a acestei activiti. Este adevrat c nu toate studiile erau prezentate n Revista muzeelor, dar cele mai complexe sau mai inedite ca abordare i gseau locul n aceast publicaie. Este dificil de trasat interesul manifestat n Romnia pentru studierea vizitatorilor. Principala surs este Revista muzeelor, care nu d o imagine favorabil cu privire la amploarea fenomenului. Alte surse sunt chiar muzeele, prin specialitii care au fost de-a lungul timpului implicai n astfel de activiti. De asemenea, prin arhiva Ministerului Culturii i Cultelor pot s mai fie informaii, dar aceast arhiv este n prezent greu accesibil. Cele mai vechi preocupri n domeniu se pare c au aparinut lui Grigore Antipa. Acesta nu numai c este realizatorul unuia dintre cele mai apreciate muzee europene ale vremii. El poate fi considerat i ntemeietorul muzeografiei romneti deoarece a promovat-o n Romnia, a scris despre cum trebuie proiectat un muzeu (de tiine naturale) i cum trebuie ca acesta s se relaioneze cu publicul su. Grigore Antipa milita pentru recunoaterea muzeului ca instituie cultural care contribuie la progresul umanitii, cu o responsabilitate educaional special datorit faptului c el vede educaia ca o necesitate profund a sufletului uman (Antipa, 1934: 369-370, 397). Atunci cnd vorbete despre muzee (de tiin), Antipa consider c ele trebuie s adapteze prezentarea coleciilor n funcie de publicul larg, datorit faptului c ele au rolul de a populariza tiina. El consider c muzeele au devenit uzine pentru explorarea i studierea naturii, att de ctre specialiti, ct i de ctre masele populare (Antipa, 1934: 374). Un prim principiu recomandat de ctre Antipa pentru mai buna organizare a unui muzeu este proiectarea acestuia n funcie de exigenele mediului n care se gsete, n funcie de totalitatea necesitilor specifice ale respectivei ri i ale populaiei (Antipa, 1934: 380). El sugereaz ca muzeele s corespund interesului publicului larg i capacitii de nelegere a acestuia. De asemenea, atrage atenia asupra faptului c

pag 19

trebuie selectate cu atenie piesele expuse, deoarece unele dintre coleciile tiinifice nu pot fi nelese de public, prin urmare expunerea lor i abordarea rigid a expunerii este o piedica serioas pentru vizitatori, pentru petrecere profitabil a timpului n muzeu. La amenajarea unui muzeu trebuie s se in cont de principii pedagogice (Antipa, 1934: 385). Antipa arat c organizatorul unui muzeu trebuie s fie un profund cunosctor al psihologiei poporului, trebuie s cunoasc starea inteligenei sale i aptitudinilor sale culturale, precum i posibilitile de instruire i educare prin mijloace muzeale. El trebuie s fie la curent cu nevoile de instruire pe toate nivelurile i categoriile i, n sfrit, el trebuie, de asemenea, s aib o idee clar cu privire la problemele viitoare i la aspiraiile poporului su. (Antipa, 1934: 388). Antipa propune ca alegerea pieselor care urmeaz s fie expuse publicului s fie fcut cu grij, conform unui plan prestabilit, care s permit satisfacerea nevoilor de cultur ale vizitatorului (Antipa, 1934: 398). Pentru aceasta organizatorul coleciilor trebuie s studieze, nainte de toate, nevoile intelectuale i psihologia publicului vizitator... El trebuie s tie: care este structura sa, ce cunotine posed, care i sunt afinitile pentru tiin, ce ar trebui i ar putea ca el s nvee i prin ce mijloace. (Antipa, 1934, 399) Antipa atrage atenia asupra marii varieti a publicului i asupra faptului c aceeai expunere trebuie s corespund intereselor tuturor acestor categorii de public. El subliniaz c obiectele alese trebuie s vorbeasc fiecrui vizitator n limba pe care acesta o nelege, adic trebuie s i incite curiozitatea i s i mbogeasc cunotinele pe msura inteligenei sale, a nelegerii i a instruirii sale (Antipa, 1934, 399). n ceea ce privete metodele de cunoatere a publicului, Antipa nu d att de multe detalii. El relateaz cum mbuntete expunerea n muzeul din Bucureti pe care l-a condus cteva decenii i care astzi i poart numele (Antipa, 1934: 420): Pentru fiecare nou colecie expus, formez grupuri constituite din diverse categorii de vizitatori oamenii cu un anumit nivel de cultur, elevi de coal, copii, rani i chiar igani, adic ultimul ealon social al rii noastre i le conduc, dndu-le explicaii i reinnd toate observaiile i ntrebrile lor, pentru a m conforma ulterior exigenelor lor n ceea ce privete modul de expunere, etichetarea etc. De asemenea, se tie faptul c obinuia s se plimbe prin muzeu pentru a vedea reaciile vizitatorilor, i se spune c uneori vorbea cu ei. Abordarea lui Grigore Antipa este destul de nesistematic i empiric, dar avansat pentru vremea respectiv. Nu avem cunotin de o abordare similar n alte muzee romneti. Utilitatea demersului este dovedit de faptul c muzeul condus de Antipa avea peste jumtate de milion de vizitatori pe an, iar Antipa nsui arat c n cele mai slabe zile vizitarea era de peste 1.000 de persoane (Antipa, 1934: 420).

pag 20

Dup rzboi, aa cum am mai artat, principalele studii realizate au fost publicate n Revista muzeelor. Numrul de articole care prezint aceste studii este ns sczut: numai 15 ntre anii 1968 i 2007. O analiz a acestora arat c atenia cea mai mare era acordat artei (aproape jumtate dintre studiile publicate sunt legate de art, iar majoritatea dintre acestea sunt realizate la Muzeul Naional de Art) i apoi istoriei. Este posibil ca acest lucru s se datoreze faptului c arta putea fi abordat mai mult dintr-o perspectiv estetic, neangajat politic, fapt convenabil ntrun societate comunist reprimant. Acest lucru pare s fie susinut de tematica studiilor publicate: analiza impactului estetic al operei de art, cunoaterea atitudinii fa de opera de art, studiul preferinelor estetice, profilul vizitatorului etc. De asemenea, se observ c atenia cdea asupra marilor muzee bucuretene, numai 2 dintre studii referindu-se la situaia din provincie de fapt sunt dou articole dedicate unor studii din acelai muzeu, din Reia. n Revista muzeelor au fost publicate numai 2 studii naionale: primul a fost realizat n 1968-1970 (Georgescu & Panait, 1970), iar al doilea dateaz din anul 2003 (Iusco, 2003: 58-64). Primul studiu a fost coordonat de Comitetul Naional Romn ICOM. S-a realizat o anchet pe baz de chestionar, cuprinznd 17 teme. Obiectivul principal al studiului a fost evaluarea activitii cultural-educative a muzeelor. n ceea ce privete diversitatea activitilor publice, studiul arat urmtoarea situaie: 25% dintre muzee dezvoltau expoziii temporare, 10% organizau simpozioane, se mai organizau de ctre unele muzee proiecii de filme, lecii pentru elevi i alte manifestri educative. 14% dintre muzee nu derulau nici un program public, justificnd situaia aceasta prin lipsa de spaiu. Conferine i alte programe educative erau derulate de muzeografi i n afara muzeului (cmine culturale, coli etc.) cca. 80%. Conform rspunsurilor, 20% dintre muzee organizau expoziii itinerante, o parte dintre acestea realizate numai cu materiale adiionale: fotografii, hri, etc. Aproape 60% dintre muzee au un cerc al Prietenilor muzeului* Din aceste cercuri fceau parte elevi, voluntari, cercettori amatori interesai de coleciile i tematica muzeului. 87% dintre muzee asigurau ghidaj de specialitate. 2 muzee Muzeul Naional de Art i Muzeul din Goleti aveau i audio-ghid. Interesant este c n unele muzee, n timpul ghidajului se intercalau cntece patriotice nregistrate pe band de magnetofon (Georgescu & Panait, 1970: 486). n ceea ce privete promovarea muzeelor (agitaie vizual), informaiile oferite de studiu sunt urmtoarele: 70% folosesc panouri i vitrine, 68% - afie, 39% - pliante i ghiduri. 15% dintre muzee aveau cri potale cu piese din colecii. Muzeul din Tulcea folosea insigne, iar Muzeul din Baia Mare avea un stand de cri. Muzeul Naional de Art, Muzeul din Alba Iulia, Muzeul de Art din Trgu Mure i Muzeul din Arad beneficiau de

pag 21

proiectarea de diapozitive de popularizare n cinematografe. De asemenea, promovarea se fcea prin intermediul mass media. Al doilea studiu naional prezentat de Revista muzeelor a fost derulat de Centrul pentru Formare, Educaie Permanent i Management n Domeniul Culturii (actualul Centru de Pregtire Profesional n Cultur) Acest studiu s-a realizat n perioada iulie 2002februarie 2003, prin aplicarea unui chestionar pe 1.140 de subieci, aflai n vizit ntrunul dintre cele 26 de muzee incluse n studiu. Nu cunoatem profilul acestor muzee i cum au fost ele selectate. Obiectivele urmrite de studiu au fost identificarea caracteristicilor demografice ale vizitatorilor, identificarea motivaiilor vizitatorilor, estimarea nivelului de satisfacie al vizitatorilor. Nu deinem detalii cu privire la reprezentativitatea respondenilor pentru vizitatorii muzeului respectiv, sau cum au fost ei selectai. Datele obinute cu privire la caracteristicile demografice ale vizitatorilor intervievai sunt urmtoarele: 39% dintre respondeni au vrsta cuprins ntre 19-30 de ani, 21% au vrsta cuprins ntre 14-18 ani. Studiul a artat c un procent mic de persoane cu vrsta de peste 50 de ani i de copii viziteaz muzeul. Desigur c acest procentaj variaz n funcie de specificul muzeului (de exemplu muzeele de tiinele naturii sunt vizitate destul de intens de copii nsoii de bunici). Din punct de vedere al nivelului de educaie, aproape jumtate dintre respondeni au studii superioare, puin peste 25% au studii medii, 16% au studii elementare i 13% au urmat colegii i coli tehnice. 58% dintre respondeni sunt elevi i studeni. Legat de obiceiurile de vizitare - o mare parte dintre respondeni (28% din numrul total) vizitau muzeul n cadrul unor grupuri colare organizate, dar distribuia acestor grupuri este neuniform ntre muzeele incluse n eantion. Aa cum era de presupus, n muzeele aflate n centre universitare, numrul de vizitatori studeni la facultile cu profil apropiat de tematica muzeului este mai mare. 43% dintre vizitatori au venit nsoii de familie sau prieteni, 21% au venit singuri, iar 8% au venit cu un grup turistic. Aproape jumtate dintre respondeni erau pentru prima dat la muzeu, iar o treime erau la a doua vizit. Numai 8% au declarat c viziteaz frecvent muzeele. Cca. 80% dintre respondeni vizitau muzeul n ntregime, nu numai anumite secii. n ceea ce privete motivaiile vizitrii muzeelor, studiul arat c adolescenilor le este caracteristic o motivaie social i/sau cultural, ei dorind s i clarifice i mbunteasc cunotinele deinute. De altfel, 70% dintre respondeni, nu numai adolescenii, au declarat c doresc s obin ct mai multe informaii. O motivaie important de vizitare este legat de dorina cadrelor didactice de a derula ore n muzeu. 14% dintre respondeni vin la muzeu pentru a-i satisface o pasiune. 11% vin la muzeu pentru relaxare. Numai 5% dintre cei intervievai au declarat c vin la muzeu

pag 22

pentru a-i ocupa timpul liber. Studiul a reliefat i alte date interesante privind caracteristicile audienei, interesele acesteia i percepia publicului despre muzeu. Rezultatele acestui studiu pot fi utile i pentru muzeele care nu au fost incluse n eantion, deoarece ele sugereaz profilul, interesele i atitudinea general a vizitatorilor romni. Totui, informaiile obinute trebuie evaluate cu discernmnt de alte instituii muzeale. Trebuie s se in cont nu numai de eventualele lipsuri ale acestui studiu, care pot fi legate de modul de organizare, de derulare, de alegere a respondenilor etc. Trebuie avute n vedere evoluiile din ultimii ani din Romnia, precum i caracteristicile fiecrui muzeu n parte. Studii care surprind cel mai bine fenomenul n zilele noastre, cu reprezentativitate la nivel naional au fost realizate n ultimii ani de ctre nou nfiinatul Centru de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii (www.culturanet.ro). Nici unul dintre studiile acestui Centru nu este dedicat sectorului muzeal, dar Barometrul de consum cultural care se realizeaz anual, ncepnd cu anul 2005, d i informaii privind vizitarea muzeelor i interesul pentru acest tip de instituie. Datele obinute pentru anii 2005 i 2006 sunt disponibile att online, pe site-ul Centrului, ct i n publicaia acestuia: Sectorul cultural din Romnia (Chelcea & Dobraca, 2007). O analiz a rezultatelor acestor studii este inclus n capitolul 2 al acestei lucrri, n primul subcapitol Vizitatorul i muzeul. Date privind vizitarea muzeelor sunt disponibile i pe site-ul Institutului naional de Statistic (https://statistici.insse.ro/shop/index.jsp?page=tempo3&lang=ro&ind=ART11 3B). Centralizarea acestora se face pe baza declaraiilor muzeelor, n funcie de numrul de bilete vndute. Numrul vizitatorilor este monitorizat cu atenie de fiecare muzeu, prin intermediul biletelor vndute. n funcie de tipul acestora se tie ci aduli au vizitat muzeul, ci copii, cte grupuri, cte persoane din categoria celor care au gratuitate. Anual aceste instituii trebuie s dea rapoarte ctre instituia tutelar. nainte de cderea comunismului, aceste rapoarte probabil c erau falsificate n multe cazuri. Ca i n alte domenii, muzeul trebuia s arate c a depit planul la numrul de vizitatori. Este posibil ca unele muzee s fi raportat corect cifrele, altele s le fi modificat puin, iar altele s le fi crescut foarte mult. n prezent nu se poate face o evaluare exact a vizitrii pe baza cifrelor raportate. Ar trebui s se apeleze la analize mai complexe. Cea mai rspndit practic de aflare a opiniilor vizitatorilor n Romnia este prin intermediul crii de impresii. Ele pot s fie ntrun muzeu n virtutea ineriei, datorit unei obinuine de decenii. Este plauzibil ca aceasta form de aflare a opiniilor publicului s fi fost inclus n muzee nu din dorina de a afla mai multe lucruri despre i de la vizitatori pentru mbuntirea activitii. Este probabil ca acestea s fi aprut n muzee o dat cu punerea de astfel de cri n toate magazinele i organizaiile publice din Romnia, n

pag 23

urma unui ordin primit de la instituiile tutelare. Justificarea ideologic a acestor cri era dovedirea interesului pe care statul comunist l are fa de client, fa de nevoile i sugestiile acestuia. Ele nu erau citite de multe ori, i nici nu se inea cont de ceea ce scria n ele. n cazul muzeelor, este posibil ca unele dintre acestea s fi avut n vedere opiniile vizitatorilor nscrise n acestea. Acest lucru depindea de personalul fiecrui muzeu n parte. Existena acestor cri ns nu este dovada interesului muzeului pentru opiniile vizitatorilor i nici a eforturilor fcute pentru cunoaterea acestora sau a altor aspecte privind publicul. Situaia vizitrii, caracteristicile publicului, impactul activitii muzeale i alte aspecte ale relaiei dintre muzeu i public sunt evaluate de ctre fiecare muzeu n parte. Cum spuneam, Revista muzeelor este principala surs de informare pe aceast tem, dar ea nu prezint dect studiile mai ample, realizate de ctre muzeele mai mari. n prezent nu putem face o evaluare exact a acestei practici nainte de 1990. Singura evaluare la care avem acces este cea prezentat de Georgescu i Panait n cadrul raportului referitor la studiul naional de evaluare a activitii cultural-educative din muzee, studiu realizat n anii 1969-1970, care a fost prezentat puin mai sus n aceast lucrare: 80% din cei chestionai nu au ntreprins asemenea anchete (anchete n rndurile opiniei publice pentru stabilirea manifestrilor cultural-educative solicitate mai mult n.n.). La unele muzee, ca de exemplu la Sf. Gheorghe, au fost fcute sondaje n rndul locuitorilor oraului (profesori, muncitori, funcionari), situaie similar fiind i la muzeele de istorie din Ploieti i Scuieni. Muzeul de istorie a Moldovei a organizat anchete verbale i scrise, iar la Muzeul de art din Galai se afl n lucru ancheta pe tema Locul muzeului n viaa spiritual a individului. Muzeul de istorie a municipiului Bucureti pregtete ancheta Muzeul i coala. La Muzeul de Art al R.S. Romnia s-au organizat dou anchete cu trei categorii de chestionare, urmrindu-se n general interesul publicului pentru muzeu, n funcie de componena social, pregtirea intelectual, atracia exercitat de mijloacele de propagand ale acestei instituii etc. n general, metoda sondrii opiniei publice este destul de modest folosit de muzeele din R.S. Romnia, dei ea este amplu utilizat n muzeologia internaional contemporan (Georgescu & Panait, 1970: 489). Zderciuc menioneaz i alte muzee care derulaser studii privind vizitatorii: Muzeul Militar Central i Muzeul Brukenthal (1972, 437). n articolul menionat, Zderciuc militeaz pentru cunoaterea publicului i construirea de programe i expoziii n funcie de caracteristicile acestuia. n continuare ne vom concentra atenia asupra celor cteva studii mai complexe, care au fost prezentate n Revista muzeelor. Primul studiu publicat face referire la un sondaj realizat n cadrul Muzeului Naional de Art (Oprea, 1968). Autorul militeaz pentru realizare a ct mai numeroase studii, aducnd ca argument necesitatea adaptrii ofertei la interesele publicului, care este

pag 24

tot mai informat, mai exigent i cu experien. Obiectivele urmrite au fost cunoaterea atitudinii vizitatorilor fa de muzeu i identificarea unor ci de mbuntire. Chestionarul care coninea numeroase ntrebri de detaliu a fost completat de cca. 550 de vizitatori. Selectarea respondenilor nu s-a fcut sub nici o form, chestionarul a putut fi luat de ctre orice vizitator. Modul acesta de completare indic unele probleme cu privire la reprezentativitatea rspunsurilor. Profilul respondenilor este urmtorul: 29% persoane cu vrsta cuprins ntre 20 i 30 de ani, 23% - 10-20 ani, 19% - peste 50 de ani, 15% - 30-40 ani, 14% - 40-50 de ani. Atragem atenia c acesta nu este profilul vizitatorului muzeului, ci caracteristicile respondenilor la acest sondaj. Majoritatea respondenilor aduli erau statisticieni, ingineri i contabili. Interesul respondenilor s-a ndreptat spre arta romneasc apoi spre arta european. Foarte puini au fost atrai de arta oriental sau de arta romneasc contemporan. n acest context s-a sugerat s creasc numrul de lucrri ale artitilor romni care au creat n perioada interbelic, n detrimentul artitilor contemporani. Majoritatea respondenilor veneau singuri la muzeu i nu doreau s fie deranjai n contemplarea exponatelor. Aceasta a fost cauza menionat pentru nefolosirea audioghidul. A fost de altfel menionat i inconvenientul faptului c datorit calitii acestuia, vizitatorul era nevoit s dea volumul tare i incomoda pe toi cei aflai n sal. S-a sugerat tiprirea textelor incluse n aceste ghiduri i prezentarea n sli. O alt mbuntire rezultat n urma sondajului a fost prelungirea programului, att de diminea, ct i seara. Nu se tie care a fost impactul acestui studiu, ca i a celorlaltor studii despre care avem cunotin. Se constat ns interesul celor care le-au derulat n aflarea unor ci de eliminare a problemelor nregistrate i de mbuntire a activitii muzeului. Dup deschiderea Muzeului Naional de Istorie ntro nou formul, n anul 1970, au fost realizate studii mai ample privind publicul muzeului. Rezultatele au fost publicate n Revista muzeelor, n anul 1972 (tefnescu, 1972: 432-434). Obiectivele urmrite au fost analiza structurii vizitrii i a imaginii muzeului n rndul vizitatorilor, identificarea de noi forme de activitate interesante pentru public i rezultatele unui program educaional al muzeului. Metodele de cercetare folosite au fost chestionarul i un studiu privind evaluarea nivelului de cunotine nainte i dup participarea la un program educaional. Alte informaii cu privire la metodologia utilizat nu sunt prezentate n articolul publicat. De asemenea, nu sunt menionate nici limitele cercetrii sau msurile luate n muzeu ca urmare a rezultatelor obinute. Modul de realizare al celui de-al doilea studiu, privind eficiena programului educaional, nu sunt foarte clare. De asemenea, rezultatele obinute nu sunt detaliate.

pag 25

Este indicat o singur concluzie principal: fixarea cunotinelor n timpul programului s-a fcut la un nivel de 50%. Vom insista mai mult asupra sondajului pe baz de chestionar. Toi indicatorii sunt evaluai la cote extrem de ridicate. De exemplu 99% dintre respondeni obinuiesc s mearg foarte des la muzee, 95% s-au declarat impresionai de exponate i au afirmat c vor reveni pentru a le vedea din nou, 100% au declarat c au fost impresionai de calitatea expoziiei. La ntrebrile calitative au fost raportate n special rspunsurile pozitive: toat lumea din muzeu este extrem de ndatoritoare, ambiana este agreabil ntrutotul, foarte interesant i accesibil, foarte clar, admirabil expuse etc. Articolul nregistreaz i cteva atribute mai temperate, dar impresia general care se manifest este c toat lumea este extrem de mulumit, expunerea este extrem de bine gndit, toate tind spre perfeciune. Toate aceste date sunt extrem de surprinztoare dac este s le comparm cu rezultatele unor sondaje realizate n ar sau n strintate, n cazul altor muzee de istorie. Personal, nu am ntlnit niciodat un raport de cercetare care s arate att de muli indicatori la un nivel att de ridicat. Este practic imposibil ca 95% dintre vizitatorii unui muzeu, cu att mai mult cu ct este un muzeu foarte important i proaspt amenajat deci interesul i curiozitatea sunt mari -, s fie numai vizitatori ferveni de muzee. i alte rezultate sunt la fel de improbabile. Se pune ntrebarea cum de s-au obinut aceste rezultate. n opinia noastr trebuie s avem n vedere doi factori. Un prim factor este imaginea public a muzeului. Dac se dorete ca aceasta s fie pozitiv, se pot selecta numai rspunsurile pozitive, se poate pune accentul pe acele elemente care sunt n concordan cu inteniile organizatorilor. Atragem atenia c este vorba de un muzeu important, deschis ntro epoc n care statul comunist milita pentru un naionalism la toate nivelurile, muzeu care avea menirea n ultim instan s creasc ataamentul fa de regimul politic din vremea respectiv, care dorea s prezinte o istorie triumfalist care a dus la regimul respectiv. n aceste condiii trebuia artat c toat lumea l apreciaz. Prin urmare se poate vorbi de interferena politicului i ascultarea de interese care nu au legtur cu cultura i educaia. Al doilea factor este legat de justificarea investiiei n noua instituie. Trebuie dovedit prin cifre c muzeul respectiv este un model pentru alte muzee. Trebuie artat c ncrederea acordat pentru proiectarea i administrarea acestui muzeu este justificat. Rezultatele unui sondaj pot fi falsificate prin prezentarea lor eronat i extrem de selectiv. De asemenea, se poate ca respondenii s fie manipulai sau selectai n aa fel nct s se obin rspunsurile dorite. n cazul studiului de fa, profilul respondenilor este urmtorul: 17% muncitori, 11% funcionari, 12% militari (tineri care urmau stagiul militar dup terminarea liceului), 26% elevi, 3% studeni, 31% alte profesii (medici, ingineri, profesori, proiectani etc.) Aceste date sunt, din nou, surprinztoare i

pag 26

necomforme cu alte studii realizate n muzee. Procentajul muncitorilor, al funcionarilor i al militarilor este prea mare comparativ cu al persoanelor cu studii superioare, care n mod tradiional sunt interesate de cultur. Datele sugereaz c aceste categorii de persoane au fost aduse la muzeu, i apoi li s-a impus s completeze chestionarul. Mai mult, 72% dintre respondeni sunt brbai, n condiiile n care de obicei procentajul femeilor este ceva mai mare. Desigur ns c pot exista i muzee care sunt mai atractive pentru brbai. Un alt procentaj care pare s nu fie adecvat este cel privind proporia celor cu reziden n Bucureti numai 64%. Cu alte cuvinte, mai mult de o treime dintre respondeni sunt din provincie. Acest lucru sugereaz, din nou, c respondenii au fost adui n mod organizat s viziteze noul muzeu de istorie naional i apoi li s-a impus s completeze chestionarul. Ultimul aspect asupra cruia atragem atenia este unul psihologic: o persoan creia i se cere opinia n scris, n condiiile regimului comunist, despre o instituie de propagand att de important pe un subiect care face referire la sentimentele naionale, are tendina s bifeze rspunsurile pozitive i s nu i manifeste eventualele nemulumiri. Desigur, nu avem nici o dovad privind manipularea sau trucarea sondajului i imixtiunea factorilor politici. innd cont ns de datele obinute, care sunt puin plauzibile, de contextul politic i de momentul anchetei, de muzeul pentru care se realiza sondajul, mi se pare perfect justificat nevalidarea acestui sondaj i considerarea rezultatelor prezentate ca nefiind conforme cu realitatea, oricare ar fi fost aceea. Nu avem, din nou, dovezi, dar lund n consideraie mecanismele dup care funciona statul comunist i rolul care era atribuit unui muzeu (de promotor i justificator al ordinii comuniste, de educator - chiar cu fora - al maselor largi populare etc.), credem c situaia studiului prezentat mai sus nu era singular. Rezultatele acestuia au fost promovate mai mult datorit muzeului la care se fcea referire: muzeu de istorie naional deschis ntro epoc n care naionalismul era promovat tot mai puternic de ctre un regim autoritar. Este posibil ns ca i n alte muzee s se fi derulat studii privind publicul care s nu fi fost corect realizate, i care s fi avut drept scop s dovedeasc competena deosebit a organizatorilor, impactul cu totul special al activitii muzeului, interesul extraordinar al poporului pentru cultur i educaie. De asemenea, sunt i cazuri de muzee care derulau studii corecte, adesea de mici dimensiuni i poate nu ntotdeauna riguros organizate, pentru a evalua n mod real diverse aspecte ale activitii lor. Este posibil s se fi ntlnit i situaia n care studiile erau realizate corect pentru a avea informaii valide i utile, dar raportul de cercetare era cosmetizat pentru a se putea prezenta organismului tutelar. Credem c studii obiective erau realizate n special pe teme fr miz politic. Astfel de studii ar fi cele realizate n cadrul muzeelor de art, care urmresc s vad cum este receptat opera de art, care sunt gusturile estetice i interesele artistice ale vizitatorilor etc. Astfel de studii sunt cele realizate de ctre Institutul de psihologie al Academiei

pag 27

de tiine social-politice mpreun cu Muzeul Naional de Art. Se pare c ntre cele dou instituii s-a stabilit o colaborare care urmrea determinarea metodelor celor mai adecvate pentru creterea eficienei muncii educative a muzeografilor Muzeului Naional de Art. Se urmrea chiar nfiinarea unui cabinet metodic unic la vremea aceea (Sndulescu, 1970: 33). Institutul de psihologie al Academiei de tiine socialpolitice a colaborat i cu Direcia muzeelor din Consiliul culturii i educaiei socialiste pentru realizarea unui studiu la nivel naional pe tema relaiilor dintre muzeu i public (Zderciuc, 1972: 433). Nu avem detalii cu privire la acest studiu. Primul studiu rod al colaborrii dinte Muzeul Naional de Art i Institutul de Psihologie mai sus menionat, un studiu realizat n perioada 1970 1971, a urmrit identificarea preferinelor pentru culoare n receptarea operelor picturale (Ctnescu, 1975). Obiectivele principale ale studiului au fost evaluarea modului de receptare a operelor de art n funcie de preferina pentru culoare i investigarea relaiei dintre prima impresie i cunoaterea artistic. Investigarea s-a bazat pe aplicarea a dou chestionare timp de 7 luni, n cadrul unui program de prelegeri privind istoria artei. Rezultatele obinute arat c peste 85 % dintre respondeni (tineri cu vrsta cuprins ntre 14-20 ani) prefer culorile vii, cu un procentaj mai ridicat n rndul respondenilor de gen masculin. Cu ct respondenii au nclinaii artistice mai mari, cu att procentajul scade. Studiul arat c atenia tinerilor este captat de culorile nchise i ar crete ansa de retenie a informaiei privind lucrrile cu aceste tonaliti. n ceea ce privete al doilea obiectiv, rezultatele arat c peste 85% dintre respondeni prefer s neleag tematica, respectiv sunt interesai de tema abordat i de mesajul operei, comparativ cu preferina pentru estetic, respectiv prima impresie. Procentajul este mai mare n rndul brbailor. Rezultatele studiului sunt utile pentru mai buna proiectare a programelor educative ale unui muzeu de art. n funcie de aceste date se pot alege lucrri adecvate, mai interesante pentru participani, care s faciliteze perceperea mesajului. Actualitatea subiectului, respectiv nelegerea factorilor care pot influena perceperea mesajului artistic, este demonstrat i de lucrarea lui Kesner (2006). Acest studiu analizeaz modul n care sunt percepute operele de art i definirea unor stiluri cognitive specifice vizitei ntrun muzeu de art. Implicaiile practice ale acestui studiu privesc modul de construcie a discursului muzeal ntrun mod adecvat modului de percepie a publicului, respectiv cum se poate facilita o experien muzeal educativ, interesant i plcut. Cele dou organizaii, Muzeul Naional de Art i Institutul de psihologiei al Academiei de tiine social-politice, au derulat i alte studii. Unul dintre acestea a urmrit analiza modalitii de receptare estetic a adulilor, adolescenilor i preadolescenilor, precum i a specialitilor (Cioceanu et al., 1975). Rezultatele acestui studiu experimental au confirmat ipoteza organizatorilor privind faptul c aprecierea operei de art este

pag 28

influenat de diveri indicatori, precum vrsta i gradul de cultur artistic. Grboveanu i Sndulescu (1982) prezint un studiu, realizat la acelai muzeu, privind modul n care antrenamentul estetic pune n valoare potenialul individual ... i contribuie la realizarea unor modificri structurale n personalitatea lor, n sensul creterii capacitilor intelectuale i creative. Studiul s-a realizat asupra a dou loturi de copii, cu vrsta de 5-6 ani. Investigarea a cuprins mai multe teste: verificarea cunotinelor naintea i dup derularea programului de educaie artistic din muzeu prin testul Revan, testul frazelor absurde, testul Terrance i analiza modelelor de antrenament al imaginaiei creatoare. Studiul a artat mutaii structurale semnificative att pe linia inteligenei, ct i a creativitii. S-a constatat creterea gradului de creativitate i depirea parametrilor intelectuali pentru categoria respectiv de vrst. Studiul a confirmat ipoteza iniial: cultivarea sensibilitii artistice duce la dezvoltarea personalitii copilului. Pe lng aceste studii complexe, viznd aspecte mai speciale, Muzeul Naional de Art monitorizeaz, ca de altfel i alte muzee, evoluia vizitrii pe categorii de public. De asemenea, periodic s-au realizat studii mai aprofundate ale vizitatorilor. O astfel de cercetare a fost realizat n perioada 1972-1973, fiind ulterior publicat n Revista muzeelor de ctre Cioceanu (1974). Printre rezultatele obinute cu privire la structura publicului menionm numrul aproape egal de femei i brbai (puin mai multe femei au vizitat muzeul). Adulii (31-60 de ani) sunt majoritari (33%) n structura vizitatorilor din punct de vedere al vrstei, urmai de tineri (19-30 de ani, reprezentnd 31% din public). Aproape 75% dintre vizitatori sunt rezideni n Bucureti. Ultimul studiu privind profilul vizitatorilor s-a derulat, din cte tim, n anul 2007. Conform datelor pe care le deinem, Muzeul Naional de Art pare s fi fost n ultimii 40 de ani cel mai activ muzeu n privina derulrii de studii privind vizitatorii, att n ceea ce privete caracteristicile acestora, ct i alte studii mai complexe. De altfel, din cte tim, Muzeul Naional de Art este primul muzeu din ar care a angajat un referent de marketing care are ca responsabilitate principal realizarea de studii privind publicul. n general studiile de marketing n muzeele romneti sunt realizate de persoane nespecializate n acest domeniu. n unele cazuri, aceste cercetri sunt realizate de sociologi dar acetia sunt angajai n special pentru activitate de cercetare sociologic legat de specificul muzeului (de exemplu pe teme de etnografie sau istorie oral), i n paralel aceste persoane realizeaz i studii privind vizitatorii.

pag 29

realizarea de studii de marketing n muzeele romneti

Pentru a investiga nivelul cunoaterii vizitatorilor i frecvena folosirii n muzee a cercetrii sistematice pentru cunoaterea publicului, am procedat la o anchet bazat pe un chestionar aplicat prin email. Acest chestionar a fost trimis reprezentanilor a peste 200 de muzee din Romnia, care au fost anunai printr-un email sau telefonic despre obiectivele acestei cercetri. S-a urmrit completarea unui singur chestionar pentru fiecare instituie pentru a putea face o evaluare corect la nivel naional. Chestionarul a fost trimis pe 4 ori pe parcursul a 6 sptmni. Am recuperat un numr de 62 de chestionare, avnd o rat de ntoarcere a chestionarelor de 30%. Dei este un procent ateptat n general n anchetele bazate pe chestionare prin pot (inclusiv pot electronic), numrul de rspunsuri primite este sub nivelul ateptat de noi, innd cont de interesul direct al subiecilor privind realizarea de studii muzeale, interes manifestat n diverse alte contexte i de frecvena de contactare a potenialilor respondeni. Numrul rspunsurilor este nesatisfctor comparativ cu numrul total de muzee din Romnia 711, conform datelor furnizate de Institutul de Memorie Cultural (www.cimec.ro). Acest numr include i grdinile zoologice, grdinile botanice, peterile amenajate pentru vizitare, parcurile dendrologice etc. care sunt 28 n total. De asemenea, n rapoartele Institutului de Memorie Cultural sunt incluse i muzeele i coleciile mnstireti care au un statul special. Rezult c rspunsurile primite reflect situaia din aproximativ 10% dintre muzeele din Romnia. Mai mult de jumtate dintre respondeni reprezint muzee judeene (54%), aproape 30% muzee naionale i peste 12% reprezint muzee ale oraelor. Se observ c muzeele mai mici sunt slab reprezentate n eantion. Prin urmare, rezultatele obinute nu se pot extrapola pentru aceast categorie. Numrul muzeelor naionale din Romnia este de 23, majoritatea lor (14) fiind localizate n Bucureti (www.cimec.ro). Numrul de chestionare primite reprezint opinia a 17 muzee naionale, respectiv aproape 70% din total. n Romnia sunt 52 muzee judeene (www.cimec.ro), mai mare dect numrul de judee datorit faptului c n unele judee sunt mai multe muzee judeene, cum este de exemplu situaia n Timi. Atragem atenia c n majoritatea cazurilor, muzeele judeene au mai multe secii care de fapt sunt muzee aflate n subordinea lor, amplasate n diverse localiti. De exemplu, Complexul Muzeal Bucovina are n subordine 12 alte instituii muzeale: Muzeul de Istorie, Muzeul de tiinele Naturii, Muzeul Hanului Domnesc, Muzeul Satului Bucovinean, Planetariu, Casa i Muzeul Memorial Ciprian

pag 30

Porumbescu, Muzeul Siret, Casa Memorial Eusebiu Camilar, Casa Memorial Nicolae Labi, Muzeul Bilca, Casa-Muzeu de la Solca, Cetatea de Scaun a Sucevei (www.muzeulbucovina.ro). Cele 31 de chestionare completate reprezint 24 de muzee judeene (dou dintre muzeele judeene Institutul de Cercetri Eco-Muzeale din Tulcea i Muzeul Judeean Mure au completat cte un chestionar pentru fiecare muzeu aflat n subordine, aa cum s-a solicitat). Prin urmare, aproape 50% dintre muzeele judeene au completat chestionarul trimis. O limitare a studiului este derularea sa prin email. Aceast metod nu a permis s se trimit chestionarul tuturor muzeelor. Majoritatea muzeelor romneti sunt muzee mici, cu puini angajai, care nu au acces la internet. n acest context, muzeele mai mici, mai puin modernizate, care sunt mai puin conectate tendinelor actuale, nu au putut fi contactate, deci ele nu sunt reprezentate n aceast cercetare. Este de presupus c aceste muzee nu realizeaz studii de marketing, dar situaia lor ar putea fi verificat printr-un studiu viitor. Prin urmare, probabil c rezultatele obinute n cadrul acestei investigaii prezint o situaie mai bun dect cea real, sau mai exact este relevant pentru muzeele mari ipotez susinut i de tipologia muzeelor respondente (31 muzee judeene i 17 naionale din 62 de muzee care fac parte din eantion). Din punct de vedere al tipului de colecii gestionate, muzeele reprezentate sunt muzee de istorie (35%), muzee de tiinele naturii (16%), muzee de etnografie (14%), muzee de art (10%) i altele (muzee de literatur, case memoriale, muzee tehnice). Repartiia teritorial a muzeelor de la care s-au primit rspunsuri este urmtoarea: 24 de muzee din Transilvania (cca. 40%), 11 muzee din Muntenia, cte 8 muzee din Bucureti i Dobrogea, 5 muzee din Moldova, 4 din Oltenia i numai 2 din Banat. Repartiia teritorial a rspunsurilor este influenat de mai muli factori, precum distribuia chestionarelor sau numrul de muzee din fiecare regiune n parte, dar i deschiderea n completarea de chestionare i transmiterea de informaii cu privire la situaia intern a muzeului. Este probabil, de asemenea, ca gradul de rspuns s fie influenat i de gradul de mulumire intern cu privire la modul de derulare a studiilor privind publicul vizitator. Este posibil ca unele muzee s considere c nu realizeaz suficient de multe studii comparativ cu altele, sau nu deruleaz deloc astfel de studii. n aceste situaii, unele dintre aceste muzee au decis probabil s nu completeze chestionarul, pentru a nu face cunoscut situaia intern sau pentru c au considerat c nu au nimic de spus. Dac un astfel de comportament s-a manifestat, atunci rspunsurile primite reflect o situaie mai bun dect cea real. Un alt factor care poate limita acurateea rspunsurilor este ct de bine cunoate situaia din muzeu persoana care a completat chestionarul. O reacie normal a directorilor de muzeu sau a altor factori de decizie crora li s-a trimis chestionarul a fost s ncredineze completarea acestora unor persoane familiarizate cu tema investigat.

pag 31

De asemenea, este de presupus c dac persoana care a completat chestionarul deinea o funcie de conducere sau era implicat n realizarea de studii privind publicul n acel muzeu, atunci rspunsurile au fost n cunotin de cauz. n cazul studiului nostru 40% dintre respondeni dein funcii de conducere, iar majoritatea (75%) au vrsta cuprins ntre 25-45 de ani i au vechime de peste 7 ani n acel muzeu. Chestionarul a cuprins 8 ntrebri nchise cu 48 de itemi investigai i 12 ntrebri de identificare (vezi anexa 1). n continuare vom prezenta analiza principalelor date obinute n urma cercetrii. Prima ntrebare se refer la aprecierea de ctre respondeni a numrului i categoria de vizitatori ai muzeului unde lucreaz: elevi de coal general, elevi de liceu, persoane ntre 19 i 30 de ani, persoane ntre 31 i 60 de ani, persoane peste 60 de ani, persoane din alte localiti din Romnia (altele dect cea n care se afl muzeul), persoane din afara Romniei. Nu s-a urmrit obinerea cifrei exacte de vizitare deoarece o astfel de ntrebare ar fi putut s scad rata de rspuns (pentru c respondenii ar fi trebuit s verifice valorile n evidenele oficiale ale instituiei i poate c nu ar fi avut timpul i deschiderea pentru aceasta, renunnd prin urmare s mai completeze chestionarul). Un alt motiv pentru care s-a solicitat o evaluare subiectiv a vizitrii este intenia de a surprinde ct de bine cunoate respondentul, ca angajat al muzeului, publicul vizitator. nregistrrile oficiale, obiective, arat c n general n Romnia muzeele nu sunt foarte vizitate (vezi datele statistice furnizate de Institutul Naional de Statistic n medie puin peste 15.000 persoane anual pe muzeu www.insse.ro). Dac reprezentanii muzeelor apreciaz c n general muli i foarte muli vizitatori le trec pragul, acest lucru poate semnifica faptul c ei sunt mulumii de nivelul de vizitare i prin urmare nu sunt foarte preocupai de a atrage i ali vizitatori (inclusiv de a-i cunoate i nelege mai bine pentru a putea atrage i alte persoane). Rspunsurile obinute arat faptul c angajaii muzeelor din Romnia estimeaz c vizitatorii lor sunt n primul rnd elevi de coal general (87% dintre muzee apreciaz acest lucru) i liceu (74%). De asemenea, datele arat c respondenii estimeaz c publicul este format n cea mai mic msur din persoane de peste 60 de ani (61% dintre respondeni apreciaz numrul lor ca fiind mic i foarte mic). Dac avem n vedere c timpul liber caracterizeaz toate cele trei grupe de subieci, devine necesar derularea unor programe care s se adreseze vrstnicilor. Totui, suplimentarea acestei cercetri cu aplicarea metodei observaiei, n cadrul muzeelor analizate, este n msur s ne arate dac ntr-adevr elevii sunt cei care predomin n rndul vizitatorilor. De asemenea, este necesar luarea n calcul a numrului real de vizitatori. Comparnd aprecierile respondenilor cu numrul real se poate observa ct de mulumii sunt reprezentanii muzeelor de vizitarea din acele muzee i ct de bine cunosc acetia vizitarea din muzeele lor.

pag 32

n ce privete persoanele mature (cu vrste ntre 19 i 30 de ani, respectiv, 31-60 de ani) procentul celor care susin c numrul lor este mic este aproximativ egal cu procentul celor care susin c numrul lor este mare. Vom analiza n continuare aceste dou categorii n funcie de tipul muzeului n care s-a fcut estimarea (anexa 3). Diferenele ntre cele trei tipuri de muzee nu sunt semnificative pentru categoria de vrst a persoanelor ntre 19 i 30 de ani. Pentru categoria de vrst 31-60 de ani au existat diferene semnificative n estimarea procentului vizitatorilor, n funcie de tipul muzeului, cu muzeele naionale estimnd un procent mai mare al acestora, comparativ cu muzeele judeele i, respective, muzeele oreneti ( 2 = 34,570, p <0,01). Aceasta nseamn c numrul estimat al vizitatorilor ntre 31 i 60 de ani din muzeele mari este superior numrului estimat al vizitatorilor din muzeele mai mici, judeele sau oreneti. Acest comportament se menine i n cazul vizitatorilor din alte orae sau din afara Romniei: muzeele naionale estimeaz ca muli i destul de muli numrul vizitatorilor din alte orae sau din afara rii, pe cnd muzeele mici i apreciaz ca puini i foarte puini. A doua ntrebare se refer la modalitile utilizate pentru cunoaterea prerii vizitatorilor despre muzeu. Tipurile de investigaii evaluate sunt: cartea vizitatorilor, forum de opinii pe pagina de internet a muzeului, ancheta pe baz de chestionar la ieirea din muzeu, discuii de grup cu vizitatorii, aplicarea fielor de observaie. Rezultatele arat o preocupare destul de sczut pentru cunoaterea profilului vizitatorului muzeelor din Romnia. Cea mai popular metod a rmas cartea vizitatorului, existent n 82% dintre muzeele analizate. Numai 26% dintre muzee au nfiinat i o carte a vizitatorilor online, beneficiind de un forum virtual pentru impresii. Rspunsurile sunt contradictorii. Pe de o parte subiecii declar, n proporie de 68%, c nu s-au folosit chestionare la ieirea din muzeu pentru cunoaterea opiniilor vizitatorilor i n proporie de 82% c nu s-au folosit fie de observaie pentru a cerceta comportamentul vizitatorilor. Pe de alt parte, rspunsurile la urmtoarea ntrebare, prezentate n anexa 6, arat c doar 27% dintre muzee nu au efectuat niciodat cercetri cu privire la cunoaterea vizitatorilor, iar 53% dintre muzee au efectuat ntre o cercetare i trei cercetri n ultimii cinci ani. Aceasta arat practic c subiecii dau un alt sens termenului de cercetare, i nu se refer la cercetri sistematice bazat pe o metodologie bine definit. O astfel de concluzie este susinut i de numrul mare al rspunsurilor nu tiu n cazul variantelor de rspuns cercetri pentru a evalua caracteristici ale celor care nu viziteaz muzeul sau cercetri pentru a evalua impactul unui program derulat n cadrul muzeului, aceasta n condiiile n care 40 % dintre respondeni au funcii de conducere n cadrul muzeului deci ar trebui s fie la curent cu aceste activiti i cu rezultatele unor astfel de studii.

pag 33

Pentru a identifica care dintre tipurile de studii menionate sunt preferate de anumite tipuri de muzee, este necesar investigarea relaiei dintre cercetrile derulate de un muzeu i tipul muzeului respectiv. Datele arat existena unei relaii semnificative pentru realizarea de mini-chestionare (2 = 8,897; p = 0,031) i n cazul discuiilor purtate cu vizitatorii la ieirea din muzeu (2 = 13,646; p = 0,034). Analiza rspunsurilor nu indic o relaie semnificativ ntre tipurile de investigaii realizate i tipul muzeului din punct de vedere al specificului coleciilor (de art, de istorie etc.) ntrebarea 3, la care s-a fcut referire i anterior, investigheaz frecvena cu care se realizeaz diverse studii privind publicul n muzeele romneti. Cele mai frecvente modaliti de investigare a publicului sunt studiile privind caracteristicile vizitatorilor i cele legate de impactul unei expoziii. n primul caz, al studiilor privind vizitatorii, 7% dintre muzee au realizat peste 10 astfel de studii i 27% dintre muzee nu au realizat niciodat un astfel de studiu. n cazul evalurii impactului unei expoziii, 8% dintre muzeele au realizat cel puin 10 astfel de studii n ultimii 5 ani, n timp ce 29% nu au realizat niciodat un astfel de studiu. Cele mai puine studii se realizeaz cu privire la caracteristicile celor care nu viziteaz muzeul (57% dintre respondeni). innd cont de faptul c rspunsurile sugereaz c respondenii folosesc termenul de cercetare ntrun sens foarte larg, este util ca ntrun studiu viitor s investigm cte dintre cercetrile declarate sunt studii sistematice, folosind metodologii specifice de cercetare. Avansm ipotez c numrul real de studii de marketing realizate de ctre muzee este mult mai mic dect cel relevat de prezenta cercetare. Aceast ipotez pare s fie susinut i de rspunsurile de la ntrebrile urmtoare, 4, 5 i 6. Acestea arat c majoritatea cercetrilor sunt realizate de ctre personalul muzeului (cca. 85% dintre cazuri). Totui, n aproape 70% dintre muzee niciun angajat al muzeului nu a fost la un curs de specializare n domeniul marketingului sau al cercetrii, sugernd din nou faptul c subiecii nu dau un sens tiinific termenului de cercetare. n doar 9 din cazuri, muzeul dispune de o persoan specializat n derularea de studii de marketing (datele arat c n 8 cazuri aceste persoane fac parte dintre-un departament specializat). Analiznd relaia dintre frecvena studiilor de marketing i tipul de muzeu, nu am obinut rezultate semnificative (vezi anexa 7). ntrebarea 4 urmrete s afle cine realizeaz studii de marketing n muzee: personalul sau colaboratorii externi. Datele centralizate n anexa 8 arat c numai n 16% dintre situaii s-a colaborat i cu instituii sau cu persoane specializate. De asemenea, ponderea organizaiilor tere care realizeaz independent studii n muzee este foarte mic. Acest lucru se poate datora att interesului sczut al altor instituii n ceea ce privete vizitatorii muzeelor, ct i dorinei unor muzee ca alte organizaii s nu interfereze cu activitatea lor, s nu evalueze independent aspecte ale activitii pe care o deruleaz. O alt cauz a preponderenei studiilor realizate de ctre personalul muzeelor este faptul

pag 34

c, n general, respondenii consider c studiile trebuie realizate de ctre personalul muzeelor (peste 90%). Menionm totui c aceste rspunsuri nu exclud colaborarea cu alte instituii, deoarece proporia celor care sunt de prere c trebuie angajate persoane specializate pentru realizarea de studii de marketing este la fel de mare. ntrebarea 5 urmrete identificarea gradului de specializare n interiorul unui muzeu, pentru a se vedea dac structura intern stimuleaz realizarea de studii de marketing (vezi anexa 9). Rspunsurile la aceast ntrebare pot indica i n ce msur conducerea muzeului recunoate importana derulrii de cercetri de marketing i promoveaz realizarea de cercetri ale publicului int. Aa cum am menionat anterior, numai n 9 dintre muzeele respondente exist o persoan sau un departament care are n responsabiliti cunoaterea vizitatorilor. n schimb, procentajele obinute n cazul derulrii de activiti promoionale sau obinerii de surse de finanare situaia este mult mai bun. Peste jumtate dintre muzee au un departament specializat n derularea de campanii de relaii publice i promovare, i peste 60% au cel puin o persoan responsabil cu promovarea. Aproape jumtate dintre muzee au cel puin un angajat nsrcinat cu obinerea de sponsorizri i identificarea altor surse de finanare, dar numai 33% dintre muzee au i un departament specializat. Atragem atenia asupra faptului c realizarea de studii de marketing ar putea uura munca departamentelor de promovare sau a celor care urmresc atragerea de fonduri prin oferirea de date concrete pe baza crora acetia s i dezvolte strategiile. Dei sunt mici inadvertene ntre rspunsurile date de aceeai persoan cu privire la existena unui departament de marketing / relaii publice / comunicare i numrul de persoane care fac parte din acest departament, datele indic c n cadrul acestor departamente lucreaz ntre o persoan (10 din 35 de muzee) i 16 persoane (3 muzee din 35). Media acestui indicator este n jurul a mai puin de 5 angajai pe departament. Nu am identificat o relaie ntre existena unui angajat sau a unui departament specializat n derularea de studii de marketing i tipul muzeului (vezi anexa 10). Cel puin unul dintre angajai este specializat n acest domeniu conform declaraiilor n 4 din 15 muzee naionale, i 5 dintre cele 27 la muzeele judeene incluse n eantion. n cazul departamentului specializat n investigarea publicului, raportul este de 2 din 13 pentru muzeele naionale i 6 din 28 pentru muzeele judeene. Menionm c n cadrul acestor muzee, nu este vorba de un departament care se ocup exclusiv cu realizarea de studii de marketing, ci de un departament care are printre responsabiliti i investigarea publicului vizitator. ntrebarea 6 urmrete s identifice care este proporia angajailor muzeului care au fost la un curs de specializare, i care sunt domeniile de interes ale acestora (vezi anexa 11). Se constat un interes mare pentru perfecionarea angajailor n diverse domenii

pag 35

(este adevrat c i legislaia oblig managerii muzeelor s trimit personalul la cursuri de dezvoltare profesional). Numai 6 muzee nu au trimis n ultimii 3 ani niciun angajat la un curs de pregtire. Numrul total de angajai ai acestor muzee variaz ntre 2 i 61. 3 dintre aceste muzee sunt muzee judeene, unde probabil c nu lipsa de fonduri a determinat ca personalul s nu fie trimis la programe de dezvoltarea profesional. Cursurile la care sunt trimii cel mai frecvent angajaii muzeului sunt de specialitate (muzeologie, conservare etc.), de fundraising i de management de proiect. Cel mai mic numr de persoane este trimis la cursuri de cercetare de marketing sau investigarea publicului int. Pe de alt parte, respondenii au apreciat ca lipsa pregtirii profesionale n domeniu este principala cauz a nerealizrii de studii privind vizitatorii (vezi ntrebarea 7). Atragem atenia c repartizarea pe tipuri de studii depinde i de oferta de formare profesional existent n prezent pe pia. Aceasta este mult mai mare n ceea ce privete cursurile de specialitate sau de manager de proiect i este insuficient i sporadic cu privire la dezvoltarea competenelor profesionale n alte domenii, precum marketingul. ntrebarea 7 evalueaz opiniile respondenilor cu privire la importana studiilor privind vizitatorii i condiiile n care acestea se pot realiza. Centralizarea datelor este prezentat n anexa 12. Rspunsurile primite indic faptul c majoritatea reprezentanilor muzeelor romneti consider studiile privind vizitatorii foarte importante (90% dintre respondeni). n acelai timp ns, respondenii consider c acestea nu aduc foarte multe informaii noi cu privire la publicul int (30% dintre respondeni). Cu privire la modul de derulare al cercetrilor, respondenii sunt de acord c acestea ar trebui realizate att de ctre personalul muzeului, ct i de ctre specialiti externi. Ar fi binevenit o investigaie suplimentar pentru a vedea sub ce form agreeaz muzeele aceast cooperare cu specialitii din alte organizaii. Principala piedic identificat n ceea ce privete derularea studiilor privind publicul este lipsa de pregtire a angajailor muzeului. Urmtorul factor de limitare a derulrii de studii privind publicul este lipsa de fonduri, urmat de lipsa de cooperare a vizitatorilor. Este interesant c mai puin de jumtate dintre respondeni consider c aceasta din urm ar putea fi o piedic pentru derularea de studii privind publicul, deci nu teama de non-rspunsuri este responsabil de slaba amploare a activitii de cercetare a publicului n muzeele romneti. ntrebarea 8 urmrete s identifice interesele reprezentanilor muzeelor cu privire la cunotinele i abilitile oferite de un eventual program de formare profesional n sfera cercetrii privind publicul. A fost investigat interesul pentru cunoaterea principalelor

pag 36

metode n realizarea de cercetri de pia, pentru exersarea capacitii de a aplica aceste metode, pentru cunoaterea modalitilor de analiz i pentru interpretarea datelor i dobndirea abilitilor de a derula cercetri de pia. Rspunsurile primite arat c reprezentanii muzeelor doresc n primul rnd s dobndeasc cunotinele de specialitate i apoi sunt interesai de a dobndi - n cadrul unor cursuri - abiliti de aplicare a acestora. Interesul este ns ridicat pentru toate elementele investigate, cu o medie de 3.75 din maxim 4 (foarte mare interes) (anexa 13). Este interesant i faptul c se manifest un interes mai mare pentru cunoaterea metodelor de cercetare comparativ cu deprinderea unor modaliti de interpretare complex a rezultatelor. Dobndirea efectiv a abilitilor necesare pentru realizarea de studii privind vizitatorii este mai puin apreciat. Interesul mai mare pentru componenta teoretic comparativ cu creterea capacitii de a utiliza la maximum aceste studii sugereaz o nelegere incomplet a posibilitilor de aplicare a studiilor de marketing, o subestimare a complexitii activitii de investigare sistematic i chiar a importanei acesteia n dezvoltarea activitii muzeale. Acest studiu arat c dei exist o preocupare pentru realizarea de studii privind vizitatorii, rareori muzeele romneti realizeaz studii sistematice, bazate pe metodologii specifice de cercetare. Datele sugereaz c respondenii acord termenului de cercetare un alt sens comparativ cu cel utilizat n sfera sociologiei sau marketingului. Sursa de informaii cea mai utilizat pentru a afla opiniile vizitatorilor este cartea vizitatorilor, care nu reprezint o metod tiinific pentru a obine date reprezentative. Mai puin de o cincime dintre muzee nu au realizat niciun fel de investigaie privind publicul lor, i peste un sfert dintre muzee nu au realizat nicio cercetare pe baz de chestionar n ultimii cinci ani. Muzeele manifest un interes ridicat pentru cunoaterea caracteristicilor vizitatorilor i evaluarea impactului unei expoziii, reflectat prin frecvena mai mare de investigaii. Mai bine de jumtate de muzee declar c au realizat i investigaii privind persoanele care nu viziteaz muzeul, lucru care ni se pare neveridic, dat fiind semnificaia mult prea general a termenului de cercetare de care am amintit anterior. Majoritatea studiilor privind publicul vizitator sunt realizate de angajaii muzeelor, dei n majoritatea acestor situaii personalul nu a beneficiat de un program de pregtire profesional adecvat. n aceste condiii, riscul ca studiile realizate s aib un caracter de amatorism este mare. Unele muzee dispun de un angajat sau un departament specializat n realizarea studiilor de marketing. Principalul motiv identificat pentru numrul redus de cercetri de pia este lipsa de pregtire a personalului. Un alt motiv important n opinia respondenilor este lipsa de fonduri. Majoritatea respondenilor consider c studiile privind publicul int sunt foarte importante pentru muzeu, dei o proporie mai mic a lor consider c acestea aduc foarte multe date noi privind vizitatorii.

pag 37

2. Cunoaterea publiCului muzeului

Cunoaterea publicului muzeului este o premis a dezvoltrii unor politici de marketing adecvate, respectiv a atingerii misiunii muzeului. Publicul muzeului este format n primul rnd din vizitatorii muzeului i participanii la diverse programe publice ale acestuia (e.g. copii, studeni, familii, persoane de vrsta a treia i alii). Pe lng persoanele care intr n muzeu i beneficiaz direct de ceea ce acesta ofer, muzeul intr n interaciune i cu alte grupuri de interes, cu reprezentani ai comunitii locale, diverse asociaii i organizaii nonprofit, instituii de cultur i educaie etc. Aceste persoane i grupuri de persoane pot fi n egal msur beneficiari ai activitii muzeului, dar i parteneri ai acestuia. mpreun cu aceste categorii de public, muzeul poate aduce beneficii unor comuniti specifice sau societii n ansamblu. O categorie important de persoane, din perspectiva muzeului, este cea a nonvizitatorilor. Cu alte cuvinte, pentru un muzeu este important de tiut cine nu i calc pragul, cine nu particip la programele publice oferite i cine nu beneficiaz deloc, nici mcar indirect, de oferta sa cultural-educativ sau chiar de divertisment. Cunoaterea acestor persoane determin nelegerea motivelor pentru care ele nu beneficiaz de oferta muzeului. Unii pot s nu fie interesai de coleciile muzeului, alii pot s nu tie n ce constau coleciile i care este oferta muzeului i le este ruine sau nu au timp s se documenteze. Unii pot considera muzeul un loc elitist, alii pot crede c la muzeu nu merg dect elevii nsoii de profesori. Dac cei care proiecteaz oferta muzeului tiu cine i de ce nu merge la muzeu, atunci ei ar putea dezvolta programe atractive i adecvate i pentru aceste categorii de public, vor ti cum s i atrag ctre oferta cultural-educativ a muzeului.

vizitatorul i muzeul
n ultimii ani, Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii realizeaz anual un barometru cultural care include i o succint analiz a vizitatorilor muzeelor. Acest barometru indic pentru anul 2005 un numr de 484 vizitatori raportat la 1000 locuitori (Chelcea & Dobrac, 2007: 23). Conform aceleiai surse, Romnia se situa printre ultimele ri europene, nainte de Croaia i Polonia, raportat la acest indicator. Pe primele locuri sunt situate Norvegia (1953 vizitatori / 1000 locuitori), Suedia (1813 vizitatori / 1000

pag 38

locuitori) i Estonia (1310 vizitatori / 1000 locuitori). Ca repartiie pe regiuni de dezvoltare, Chelcea & Dobrac (2007, 73) indic numrul de vizitatori conform nregistrrilor statistice. Cele mai multe vizite la muzeu se nregistreaz n regiunea Sud-vest Oltenia 90.9 vizitatori / 100 locuitori i Bucureti 62.4 viz. / 100 loc. Cele mai puine vizite sunt nregistrate n Sud-est 26.5 viz. / 100 locuitori i Sud Muntenia 31.7 viz. / 100 loc. Pe judee, aceiai surs indic cea mai mare vizitare n cazurile: Suceava, Neam, Constana, Predeal, Braov, Vlcea, Gorj i Dolj (Chelcea & Dobrac, 2007: 77). Conform datelor furnizate de Institutul Naional de Statistic, n perioada 1995-2004 vizitarea muzeelor a crescut cu peste 10% pentru 22 de judee i a sczut cu minim 10% pentru alte 12 judee. Pe ansamblu vizitarea la nivel naional n perioada respectiv a crescut cu aproape 25%, iar numrul de muzee cu puin peste 20%. Analiznd ns evoluia la nivel naional, situaia nu este totui mulumitoare. ntre 1995-2006 vizitarea a crescut cu 20%, dar i numrul de muzee a crescut cu 45%, de la 456 la 666 organizaii (www. inssee.ro). Prin urmare numrul real de vizitatori care intr ntr-un muzeu, ca medie, a sczut. Analiznd datele furnizate de Institutul Naional de Statistic se constat i o evoluie oscilant a vizitrii: cretere ntre 1995-1998, scdere ntre 1998 i 1999 urmat de o cretere pn n 2002, 2003 nregistreaz iari o scdere, urmat de o cretere pn n 2005, iar 2006 nregistreaz de asemenea o mic scdere 10.135.396 vizitatori fa de 10.488.083 n anul precedent. Atragem atenia c datele de mai sus nu indic vizitatori unici, ci numrul de vizite efectuate anual n muzeele romneti. Numrul real de vizitatori, respectiv de persoane care au mers la muzeu, este mai mic. Pe ansamblu se poate considera c datele sunt mbucurtoare: att numrul de muzee, ct i interesul publicului pentru aceste instituii a crescut destul de mult n ultimii 10 ani, chiar dac cu fluctuaii variabile. Ar fi interesant de corelat mai strns aceast evoluie cu ali factori, cum ar fi creterea i/sau mbuntirea ofertei muzeelor, creterea numrului de turiti (strini), creterea veniturilor populaiei .a. Datele statistice trebuie ns luate cu precauie deoarece ele nu sunt verificate de Institutul Naional de Statistic, ci sunt numai centralizate declaraiile instituiilor care le nregistreaz, respectiv o parte din muzee. Nu este o eviden clar dac toate muzeele furnizeaz informaiile solicitate i nici nu se poate controla acurateea declaraiilor. Prin urmare valorile trebuie luate cu precauie. Este posibil ca ele s nu includ toate muzeele din ar i/sau datele s fie supraevaluate sau subevaluate de ctre muzeele care le-au declarat. O alt surs de informaii, mai credibil din anumite considerente, este barometrul de consum cultural realizat n anii 2005 i 2006 de ctre Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii. Datele acestor studii sunt disponibile pe siteul Centrului, ca i n publicaia acestuia Sectorul cultural din Romnia. Infrastructur. Resurse. Consum (Chelcea & Dobrac, 2007). Datele barometrului cultural pentru anul 2007 nu sunt nc disponibile.

pag 39

Datele furnizate de aceste barometre nu sunt ncurajatoare pentru profesionitii din muzee. Procentul celor care au declarat c nu au vizitat niciodat un muzeu este de peste 60%. Ponderea celor care au vizitat un muzeu cel mult o dat pe lun a fost de 35% n 2005 i de 21% n 2006. Vizitatori frecveni ai muzeelor (de cteva ori pe lun) au fost n proporie de 2.5% n 2005 i 2.1% n 2006. Aceste date sugereaz c n anul 2006 interesul pentru muzee a fost puin mai sczut comparativ cu anul precedent (Chelcea & Dobrac, 2007: 142, 217). n ceea ce privete preferinele pentru tipul de muzeu, n anul 2005 barometrul de consum cultural arat urmtoarea ierarhie: muzeu de istorie, de etnografie, de art, de tiinele naturii, muzeu tehnic i altele. n anul urmtor barometrul a urmrit obiceiurile de consum cultural al romnilor aflai n concediu n afara localitii de reedin (Chelcea & Dobrac, 2007: 206). Interesul pentru muzee a fost cel mai sczut raportat la alte tipuri de obiective de patrimoniu. Muzeele au fost menionate de numai 5% dintre respondeni (cel mai sczut procentaj). Cele mai mari procentaje le-au obinut cetile (26.6%), obiectivele arheologice (16.1%) i bisericile (14.1%). Fiecare muzeu trebuie s aib propriile nregistrri privind vizitarea, astfel nct s aib o imagine clar a numrului de vizite i a frecvenei acestora. De asemenea fiecare muzeu trebuie s tie cine sunt vizitatorii si, i ce parte dintre aceti vizitatori revin la muzeu, particip la diverse programe. O ntrebare pe care un muzeu trebuie s i-o pun cu privire la vizitatorii si, dincolo de numrul acestora, este cine viziteaz muzeul? Respectiv, trebuie s se tie care este profilul vizitatorilor unui muzeu, i dac este posibil s se realizeze nite portrete ale vizitatorilor fideli. O tipologie a vizitatorilor trebuie construit de fiecare muzeu n parte. n general vorbind, publicul unui muzeu este format din: vizitatori individuali, familii fr copii, familii cu copii, grupuri mici de 2-5 persoane, grupuri organizate (de exemplu grupuri de turiti), grupuri colare. O categorie important de vizitatori sunt specialitii. De asemenea profesorii de specialitate formeaz o categorie deosebit de public. Fiecare dintre aceste categorii au caracteristici diferite, au interese distincte i ateptri diverse, reacioneaz altfel la mesajele provenind de la muzeu. Atragem atenia i asupra altor segmente de public care influeneaz direct sau indirect activitatea unui muzeu, chiar dac persoanele respective nu sunt n mod normal vizitatori ai muzeului i nici nu particip la programele acestuia. Printre aceste categorii menionm reprezentanii mass media, reprezentanii administraiei publice, sponsorii i ali susintori. Fiecare dintre aceste categorii de public are o importan aparte pentru dezvoltarea muzeului i creterea impactului acestuia. Prin urmare trebuie avute n vedere, iar muzeul trebuie s proiecteze campanii de relaii publice speciale care s vizeze aceste categorii de public.

pag 40

Revenind la vizitatori, o atenie aparte trebuie acordat de ctre muzeu grupurilor de vizitatori. Acestea au motivaii i comportamente diferite de cele ale membrilor grupului considerai ca vizitatori individuali. n cazul grupurilor procesul decizional este mai complex, pentru c varianta aleas trebuie s satisfac pe toi membrii grupului. Modul de luare a deciziei variaz n cadrul fiecrui grup: o persoan influent decide mai mult sau mai puin arbitrar pentru tot grupul (grupuri colare), un grup de presiune din interior i influeneaz pe ceilali membrii (grupuri de turiti), deciziile sunt luate democratic (grupuri de prieteni). Literatura de specialitate consider c n cadrul unui grup se regsesc anumite roluri distribuite ntre membrii, roluri care influeneaz modul de luare a deciziei. Kotler & Andearsen (1991, 155) prezint 5 roluri de baz: iniiator, influenator, decident, intermediar, executant. Pentru a putea mai bine influena un grup i a oferi publicului muzeului cele mai atractive i instructive expoziii i programe, trebuie cunoscute caracteristicile acestor persoane, precum i raporturile existente n cadrul fiecrei categorii de grupuri avute n vedere. Nu este suficient s se cunoasc numai valorile privind vizitarea muzeelor (ci vizitatori de un anumit tip i-au trecut pragul), ci i cauzele comportamentului diverselor tipuri de vizitatori. Este indicat ca fiecare muzeu s in propria eviden a vizitrii i s realizeze periodic studii calitative privind vizitatorii si. Evidena vizitatorilor trebuie s se realizeze permanent. Este recomandat s se foloseasc o baz de date detaliat, cu nregistrare electronic a datelor. Un astfel de sistem ar presupune corelarea vnzrii de bilete cu nregistrarea vizitrii. n prezent majoritatea muzeelor in evidena vizitatorilor prin numrarea periodic a tipului de bilete vndute (pentru vizite individuale, de grup, reduceri, gratuiti). Este important ca muzeele s cunoasc nu numai cine sunt vizitatorii si ci i de ce vin acetia la muzeu, dac sunt mulumii de ceea ce li se ofer, dac revin i de ce fac acest lucru etc. Factorii care influeneaz vizitarea muzeului sunt foarte variai, ei innd att de personalitatea i caracteristicile publicului, ct i de oferta muzeului sau de conjunctura de pe pia. Printre cele mai importante elemente care influeneaz vizitarea unui muzeu sau participarea la programele publice ale acestuia menionm motivaiile, nevoile, concepiile despre via, cultur i timp liber. De asemenea solicitarea de ctre public a unor servicii de tip cultural difer n funcie de veniturile disponibile, de apartenena lor social i familial, de experiena acumulat i de satisfaciile anterioare legate de vizitarea unor muzee. Diverse studii i corelaii arat c interesul pentru cultur, respectiv pentru muzee, a crescut. Pe ansamblu societatea contemporan revalorizeaz i revalorific tradiiile culturale de orice fel, se pune o importan tot mai mare pe vestigiile trecutului, deci pe patrimoniul cultural care este pus n eviden n muzee. Tendina aceasta pe plan mondial pare s fie mai puin evident n Romnia. Explicaiile ar fi mai multe, dar este

pag 41

indicat ca pentru nelegerea fenomenului s se realizeze studii de specialitate. O prim explicaie ar fi legat de veniturile mai sczute ale populaiei i de necesitatea alocrii cu prioritate a fondurilor pentru nevoile primare i secundare. Pe de alt parte tarifele cerute de muzee nu sunt ridicate, fiind la nivelul unei buturi rcoritoare i sub preul de intrare la un cinematograf. Un alt factor care poate influena negativ vizitarea muzeelor ar fi creterea concurenei pentru timpul liber al populaiei. Concurena n sfera culturii i a divertismentului este tot mai acerb. Populaia are deci de fcut o alegere dificil, mai ales n condiiile existenei unor resurse limitate att din punct de vedere al timpului, ct i din cel al disponibilitilor financiare. In sfera produselor i serviciilor muzeale, cererea este complex. Teoretic oricine poate fi vizitator al unui muzeu, atta timp ct se afl ntr-o anumit raz teritorial. Mai mult, localnicii ar avea obligaia moral de a cunoate, cel puin superficial, patrimoniul cultural din zon i de a vizita muzeele de acolo. n plus, profesorii de diverse specialiti ar trebui s foloseasc muzeele locale ca resurs didactic, deci ar trebui ca elevii s fie familiarizai cu oferta muzeelor. Practic, aa cum o arat datele menionate anterior, mai bine de jumtate din populaie nu a vizitat niciodat un muzeu. Acest lucru dovedete c vizitarea muzeelor nu este contientizat de populaie ca o activitate normal, natural i obligatorie pentru formarea sa. In acest context este necesar ca cererea pentru oferta muzeelor s fie investigat, s se tie care sunt cauzele care determin populaia s viziteze un anumit muzeu. De asemenea este important de tiut i frecvena de vizitare a publicului, respectiv dac un muzeu beneficiaz de vizitatori fideli. Este important de tiut dac cei care viziteaz un muzeu sunt vizitatori ocazionali, sau frecveni. De asemenea ar fi relevant de tiut i care sunt caracteristicile celor care nu viziteaz muzeul i de ce ei nu fac acest lucru. n funcie de rezultatele acestor studii, muzeul i poate adapta oferta pentru a corespunde cererii. Administraia muzeelor trebuie s caute s aib o audien efectiv ct mai larg. De altfel tipologia vizitatorilor unui muzeu s-a modificat mult n ultimele decenii. Iniial, pn la al doilea rzboi mondial, muzeele se adresau unui public restrns i select, n timp ce astzi se adreseaz unui public extrem de divers (Kotler & Kotler, 2000: 271-287). Este indicat ca audiena s nu se limiteze la persoane individuale, sau chiar la organizaii educaionale, ci este de dorit ca muzeul s se implice i s susin comunitatea local. Acest lucru se ntmpl de cteva decenii n rile dezvoltate din punct de vedere economic i cultural i este o tendin care se observ peste tot n lume.

pag 42

Aa cum am artat, publicul teoretic beneficiarul vizat direct sau indirect - al unui muzeu este societatea n ansamblu. n mod concret ns, fiecare expoziie sau program oferit de un muzeu are un public int precis delimitat. Astfel pot fi vizai: localnici, elevi, turiti romni, turiti strini, comunitatea local, grupuri cu anumite caracteristici (de exemplu studeni la o anumit facultate, familii cu copii mici, persoane cu defecte auditive) sau persoane juridice care au un anumit obiect de activitate. Fiecare categorie de vizitatori menionat mai sus are caracteristici, motivaii i comportamente specifice. Acestea trebuie cunoscute de ctre muzeu i satisfcute n mod optim. Numai astfel persoanele respective pot fi atrase la muzeu, pot beneficia efectiv de oferta sa culturaleducativ i de divertisment, dup caz. Datorit marii varieti de servicii i produse oferite, ntr-un muzeu poate fi ntlnit un public foarte variat, din toate punctele de vedere: vrst, sex, origine, interese, pregtire profesional, categorie social etc. Atitudinea i comportamentul vizitatorilor i a participanilor la programele publice difer de asemenea extrem de mult, din numeroase puncte de vedere: motivaii, frecvena vizitelor la muzeu, durata unei vizite, interesul pentru patrimoniul cultural prezentat etc. Modul n care evalueaz muzeul i expoziiile vizitate variaz de asemenea foarte mult n rndul publicului. Pentru ca muzeul s rspund cererii acesteia variate, expoziiile i programele publice ale muzeelor trebuie s fie adaptate, fiecare n parte trebuie s se adreseze unor categorii de public bine definite. Pentru aceasta este necesar segmentarea publicului muzeului (Tobelem, 1998: 342-344; Kotler & Kotler, 1998: 123-140). Acest proces const n regruparea membrilor publicului astfel nct fiecare segment de pia s fie omogen din punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru mai buna vizitare a muzeului sau participare la programele publice ale acestuia. Fiecare segment de public astfel format are nevoi i motivaii specifice, reacioneaz similar la stimulii avui n vedere, deci cresc ansele de personalizare a ofertei astfel nct aceasta s fie mai atractiv i s corespund nevoilor i dorinelor vizitatorilor. Fiecare segment de public, sau chiar sub-segment trebuie s fie obiectul unor programe specifice. Pentru ca acestea s fie adecvate este recomandat dezvoltarea unor strategii de marketing personalizate. Acestea fac apel la canale de comunicare specifice, n concordan cu obiectivele urmrite i categoria de public vizat. In unele situaii strategiile i programele de marketing dezvoltate pentru un anumit segment de vizitatori pot avea efecte cu totul diferite dac se aplic unui alt segment. Din aceast cauz muzeul trebuie s aib n vedere i efectele de ansamblu ale aciunilor pe care le ntreprinde. In caz contrar, se poate ntmpla ca anumite mesaje sau produse care vizeaz un anumit grup s duc la o reacie negativ a unui alt segment de pia.

pag 43

Pentru a dezvolta o ofert adecvat, respectiv pentru a adopta strategiile de marketing cele mai potrivite, muzeul trebuie s cunoasc n special urmtoarele caracteristici ale vizitatorilor: stilul de via, produsele i serviciile preferate, obiceiurile de consum cultural, interesele cultural-educative, posturile i programele de radio i televiziune urmrite, publicaiile pe care le citete. Chiar dac aceste elemente nu au legtur direct cu muzeul i oferta sa, ele arat care sunt interesele generale ale publicului, deci pot indica ci de atragere a respectivelor persoane. Se constat c n general vizitatorii unui muzeu i cei interesai de un anumit program public au numeroase caracteristici comune. Generaliznd, vizitatorii muzeelor sunt cu un nivel de educaie i pregtire profesional mai ridicate, cu interese i curioziti culturale mai pronunate, venituri peste medie. Se consider de asemenea c majoritatea vizitatorilor muzeelor sunt femei, iar vrsta este frecvent de pn la 30 de ani sau peste 60 de ani. Aceast caracterizare global i are semnificaia i utilitatea ei. n practic se constat ns c tipologia vizitatorilor unui anumit muzeu poate diferi foarte mult de acest model general, iar vizitatorii unui anumit muzeu pot s nu aib deloc profilul mai sus menionat. Dei n general vizitatorii unui muzeu au caracteristici specifice, exist i anumite diferene ntre membrii audienei n funcie de frecvena cu care viziteaz. Nonvizitatorii sunt n general persoane cu nivel de educaie sczut, venituri modeste, cu un statut social inferior; ei consider muzeele ca fiind plictisitoare i prea elitiste. Vizitatorii ocazionali se caracterizeaz prin educaie, statut social i venituri medii, care apreciaz cultura i educaia dar prefer activitile de divertisment. Vizitatorii frecveni provin de multe ori din familii cu anumite pretenii i tradiii culturale, au un nivel de educaie ridicat i aspir la un statul social i profesional superior. Barometrul cultural din anul 2005 a realizat i o segmentare a populaiei Romniei din punct de vedere al consumului cultural (Chelcea & Dobranc, 2007: 156-175). Studiul a reliefat 9 socio-tipuri n acest domeniu. Conform acestei tipologii, cei mai ferveni vizitatori ai muzeelor sunt persoanele de tip cultur metropolitan. Comportamentul acestor persoane este dominat de status. Ei viziteaz muzeele naionale, merg la oper, citesc zilnic literatur i sunt interesai cu precdere de muzica simfonic i de jazz. Acest grup de persoane are comportament civic i este interesat de politic. Aceste persoane sunt rezideni ntr-un ora mare, au studii superioare i rude plecate temporar n strintate. Ca pondere n populaia total, ei sunt 7.2%. n rndul celorlaltor sociotipuri au fost identificate interese legate de muzeu n 4 cazuri: cultur provincial livresc (61% viziteaz muzee, cu preferin pentru muzeele de istorie, de etnografie i de art), cultur minoritar (53% viziteaz muzee, cu preferin pentru cele de istorie i de etnografie), evaionism feminin (46% viziteaz muzee) i cultura internauilor trendy (65% merg la muzee i expoziii i prefer muzeele de istorie i cele tehnice).

pag 44

Dup cum se observ comportamentul cultural i consumul muzeal variaz n funcie de caracteristicile publicului, prin urmare fiecare muzeu trebuie s i cunoasc proprii vizitatori i participani la diversele programe publice. Fiecare muzeu n parte trebuie s realizeze studii speciale pentru a-i cunoate ct mai bine publicul, respectiv categoriile de vizitatori care i trec pragul sau care particip la diverse tipuri de programe publice. nelegerea audienei are importan practic deosebit. n funcie de caracteristicile publicului int se dezvolt toate strategiile de marketing ale muzeului, este prezentat ntr-un anume fel oferta muzeului i mesajul care se dorete a fi transmis i neles de ctre vizitatori. De asemenea publicul influeneaz i modul de evaluarea a serviciilor, respectiv disponibilitatea de a cheltui n muzeu (pentru vizitare, participare la programe sau achiziia de produse din magazinul muzeului), deci dimensiunea veniturilor organizaiei respective. Astfel, inndu-se cont de caracteristicile, motivaiile i comportamentul publicului, chiar beneficiile de ordin financiar ale muzeului ar putea fi optimizate. Gradul de satisfacie a publicului cu privire la experiena muzeal este direct legat de disponibilitatea acestuia de a cheltui mai mult la muzeu, de a reveni i de a recomanda muzeul i altor persoane. De asemenea, cu ct gradul de satisfacie este mai ridicat, cu att muzeul i exponatele sale sunt mai apreciate de public. n general evaluarea ofertei unui muzeu este dificil, deoarece publicul are n vedere numeroase componente: valoarea spiritual a exponatelor, caracteristicile coleciilor, modul de expunere, interesul pentru tematic etc. Evaluarea unui muzeu se face comparativ cu ateptrile publicului, dar i comparativ cu alte muzee, cu experienele anterioare ale sale. Un factor important care influeneaz hotrtor evaluarea unui muzeu de ctre publicul su este gradul de satisfacere a nevoilor i dorinelor publicului respectiv. Nevoile pe care le are o persoan i influeneaz comportamentul, chiar dac uneori acea persoan nu este contient de acest fapt. Este dificil de evaluat care sunt nevoile unei persoane i ct de importante sunt ele pentru persoana respectiv. Se consider ns c toi oamenii acioneaz n aa fel nct s-i satisfac nevoile n mod optim. Un muzeu ar trebui s tie mcar n linii generale ce nevoi (culturale n primul rnd, dar nu numai) are publicul su. Oamenii pot avea nevoi foarte variate, care s acioneze diferit n timp. Nu toate nevoile resimite au aceiai importan. n general se consider c ele sunt ierarhizate pe o scal de la nevoi de baz, la cele de realizare. Cu ct o anumit nevoie se afl mai la baza piramidei ierarhice, cu att ea este perceput ca fiind mai stringent, iar presiunea sa asupra aciunilor i gndurile persoanei este mai mare. Ordinea acestor nevoi, pornind de la cele vitale, este: nevoi fiziologice (hran, mbrcminte), nevoi de siguran (securitate, protecie), nevoi sociale (dragoste, sentimentul apartenenei), nevoie de prestigiu (stim, recunoatere, statut), nevoi de autoactualizare (realizare, dezvoltare personal).

pag 45

Aceast ierarhizare a nevoilor este orientativ, fiind valabil pentru foarte muli oameni. n cazul anumitor persoane ns ordinea ierarhic difer. Spre exemplu exist persoane care pot considera nevoile de autoactualizare ca fiind mai importante dect cele de siguran sau fiziologice. Modul de satisfacere a nevoilor este influenat de mai muli factori, cei mai importani fiind: valorile, principiile, dorinele i situaia socioeconomic a fiecrei persoane. Deoarece nevoile influeneaz n mod hotrtor aciunile i gndurile oamenilor, orice organizaie trebuie s tie care sunt nevoile clienilor si, cum le percep acetia, care sunt nevoile specifice, cum se mpart clienii n funcie de nevoile pe care le au etc. Oferta unui muzeu rspunde unor nevoi umane diverse: educare sau auto-educare, apartenen la un anumit grup, divertisment, participarea la activiti colective etc. Acestea fac parte din ultimele trei categorii de nevoi menionate mai sus: sociale, de prestigiu sau de autoactualizare. n strns legtur cu nevoile vizitatorilor sunt motivaiile acestora. Motivaiile sunt stri interioare care-i mobilizeaz pe vizitatorii unui muzeu, determin un scop pentru care acetia s acioneze de exemplu s vin la muzeu, s cumpere de la magazinul muzeului, s vizualizeze siteul muzeului etc. Motivaia este rezultat al aciunii a numeroi factori, interni sau externi fiecrei persoane. innd de natura fiecrei persoane, i fiind foarte diverse chiar i n cazul n care aciunile pe care le determin sunt similare, motivaiile sunt dificil de neles. De multe ori nici chiar persoana care a ntreprins o anumit aciune nu poate s precizeze cu exactitate cauzele care au impulsionat-o i motivele avute, acestea fiind o combinaie ntre nevoi i dorine. Motivaiile difer de la persoan la persoan. Acestea, mpreun cu timpul liber i accesibilitatea sunt principalii factori care determin decizia de consum cultural. Principalele motivaii care determin interesul pentru un muzeu i programele sale publice sunt: educaie, mbogire spiritual, dezvoltare cultural, petrecere plcut a timpului liber, curiozitate, prestigiu social, desfurarea unor activiti social-culturale. n cazul vizitatorilor unui anumit muzeu se pot manifesta toate aceste motivaii, precum i altele, sau poate s se manifeste cu precdere numai unele dintre ele. Motivaiile trebuie cunoscute i nelese pentru a se putea ine cont de ele la proiectarea ofertei muzeului. Acest lucru se poate realiza prin studii de marketing de natur calitativ. De asemenea este indicat s se cunoasc i motivaiile celor care nu viziteaz muzeul. Kotler & Kotler (1998,115-119) atrag atenia asupra importanei cunoaterii factorilor care influeneaz deciziile luate de vizitatorii muzeelor. Acetia pot fi interni sau externi vizitatorilor, de durat sau conjuncturali. Cei mai frecveni i influeni factori identificai de cei doi autori sunt: ciclul de via al familiei, educaia primit, contextul i tradiia familial, apartenena etnic, sursele de informare, obiceiuri i interese, experiena,

pag 46

factori culturali i sociali, stilul de via, grupul de referin, socializarea, tendine i mode manifestate n acest domeniu. Motivaiile i dorinele vizitatorilor, precum i comportamentul efectiv al acestora sunt influenate de numeroi factori culturali. Valorile culturale relevante pentru comportamentul consumatorului au fost grupate de Olteanu (2000, 190-191) n trei categorii. Prima este format din valorile orientate ctre alii (raportul individual-colectiv, raportul competiie cooperare, raportul performan statut, orientare romantic / optimist, relaia adult-copil, relaia social brbat femeie, relaia tnr btrn). A doua categorie este dat de valorile orientate ctre mediu (natura, curenie, raportul tradiie - schimbare, asumarea riscului vs. securitate). Ultima categorie cuprinde valorile orientate ctre sine (stil de via activ vs. pasiv, semnificaia material vs. nonmaterial, raportul munc grea distracie, nclinaie umor vs. seriozitate). Diferenele culturale mai sus menionate influeneaz n mod determinant deciziile luate, precum i comportamentul vizitatorului unui muzeu. Acesta din urm trebuie s cunoasc caracteristicile publicului su i prin prisma factorilor mai sus menionai, putnd astfel s proiecteze i s ofere expoziiile i programele n cea mai potrivit form att pentru a satisface exigenele vizitatorilor, ct i pentru a atinge n condiii optime obiectivele fixate, iar mesajele i informaiile de natur cultural-educativ transmise s fie receptate i asumate de ctre public. Este important ca cei care dezvolt oferta unui muzeu s cunoasc nevoile, dorinele, motivaiile i factorii care i stimuleaz pe cei care viziteaz muzeul i particip la diverse programe ale sale. Este necesar n egal msur s se cunoasc aceste elemente i pentru cei care (n mod obinuit) nu sunt interesai sau curioi s viziteze un muzeu. Non-vizitatorii i bazeaz deciziile tot pe un anumit raionament, n concordan cu interesele, preocuprile i stilul lor de via. n general, se consider c persoanele care nu viziteaz muzee sunt persoane cu un nivel de educaie i cultur mai sczut, cu venituri mici, care de cele mai multe ori provin din familii nevoiae, fr o tradiie i interes pentru dezvoltarea cultural. Practica arat ns c muli dintre non-vizitatori sunt persoane active i dornice de divertisment, care consider muzeul ca fiind un loc plictisitor i rigid, nvechit i ticsit de vechituri, neprimitor i elitist. n acest caz este necesar schimbarea imaginii negative - iar noua imagine trebuie s fie transmis convingtor. n unele cazuri ns trebuie ca schimbarea imaginii s fie nsoit i de o schimbare corespunztoare a ofertei i a abordrii activitii publice. Muzeul trebuie s fie un spaiu dinamic i interesant, astfel nct persoanele convinse s-i treac pragul s se simt bine i s beneficieze n mod optim de coleciile muzeului i de serviciile puse la dispoziia lor.

pag 47

n strns legtur cu nevoile, dorinele i motivaiile publicului se afl procesul decizional. Acesta determin un anumit comportament, care de asemenea trebuie monitorizat i neles. Publicul unui muzeu trebuie s ia decizii naintea vizitei, n timpul acesteia i chiar i dup vizita la muzeu. Fiecare persoan trebuie s decid dac viziteaz un muzeu, ce muzeu / expoziie s viziteze, s participe la programe speciale, cnd s ntreprind aciunea, cu cine s mearg, cum s ajung, ct s stea la muzeu, ce traseu s parcurg n expoziie, la ce servicii s fac apel (de exemplu ghidaj, sau s cumpere ceva de la magazinul muzeului), dup vizit s se intereseze mai mult de tematica abordat, s revin la muzeu / expoziie etc. Procesul decizional este un fenomen complex, care prezint similitudini n cadrul unor grupuri sau comuniti de oameni, dar are i particulariti pentru diferite categorii de persoane sau chiar indivizi. Literatura de specialitate prezint mai multe modele de luare a deciziei (Olteanu, 2000: 105-106; Kotler & Andreasen, 1991: 128-130; Ctoiu & Teodorescu, 2001: 38-41). Este greu de stabilit un singur model, cu aplicabilitate general, deoarece problematica legat de procesul de luare a deciziei este extrem de complex, iar oamenii sunt foarte diferii ntre ei, att n caracteristici minore, superficiale, ct i n ceea ce privete trsturile eseniale. n cazul anumitor persoane deciziile sunt raionale, se bazeaz pe evaluarea eficienei aciunilor lor. Alte persoane iau decizii pe baza experienelor anterioare, pe baza unui comportament nvat sau imitnd alte persoane. Alte persoane iau decizii pe baza unor criterii subiective, sau sunt condiionai social. Procesul decizional al unei persoane poate fi influenat i de apartenena la un grup cu care viziteaz muzeul. Pentru mai buna nelegere a vizitatorilor este indicat ca muzeul s aib n vedere i modul n care acetia iau decizii. Procesul acesta este mai complex i mai greu de surprins. Acest proces este facilitat de analiza distinct a fiecrei etape a procesului decizional: exprimarea nevoii, strngerea de informaii, formularea i evaluarea opiunilor, alegerea variantei agreate i manifestarea inteniei, punerea n aplicare a deciziei, evaluarea rezultatelor. Este mai uor s se realizeze numai studii privind comportamentul vizitatorilor n muzeu respectiv punerea n aplicare a deciziilor luate de public. innd cont de importana nelegerii tuturor etapelor procesului decizional, este indicat ca periodic muzeul s realizeze studii mai ample privind publicul su. Toate etapele procesului decizional influeneaz percepia vizitatorului cu privire la muzeu i oferta sa, precum i mesajele pe care acesta le transmite ulterior cunoscuilor si, n funcie de gradul de satisfacie generat de experiena la muzeu. Atragem atenia n mod special asupra importanei ultimei etape evaluarea rezultatelor. Modul n care vizitatorul muzeului evalueaz rezultatele deciziei luate,

pag 48

respectiv ct de mulumit este de experiena muzeal pe care a avut-o n urma deciziei sale, i influeneaz acestuia reaciile i opiniile pe termen lung vis-a-vis de muzeu i de oferta acestuia. Una dintre teoriile care se poate urmri cel mai uor este prezentat de Kotler i Andearsen (1991: 147-148): ateptri vs. rezultate. Nu este cel mai complex model, dar se poate ine cont cel mai uor de acest model comportamental i de evaluare. Aceast teorie pornete de la premiza c satisfacia vizitatorilor este legat de raportul dintre ateptrile avute i rezultatele obinute. Dac rezultatele sunt sub nivelul ateptrilor, vizitatorul este nemulumit. Dac experienele avute sunt n concordan cu ateptrile, vizitatorul este mulumit. Dac rezultatele sunt percepute ca fiind peste ateptrile avute, vizitatorul este foarte satisfcut. Pentru ca o persoan s fie stimulat s viziteze un muzeu i pentru a se asigura o experien plcut a acestuia n timpul vizitei, este necesar o comunicare adecvat cu persoana respectiv. Acest proces de comunicare trebuie s in cont de specificul, caracteristicile i interesele fiecrui segment de vizitatori. Comunicarea naintea vizitei se poate realiza direct sau mediat. Forma cea mai uzual i ieftin de comunicare direct cu potenialul vizitator este prin intermediul emailului. Pentru aceasta muzeul trebuie s dezvolte i s actualizeze o baz de date adecvat. Indirect se poate comunica prin intermediul mass media sau a unor persoane care sunt puncte de referin pentru public n ceea ce privete consumul cultural. Comunicarea n timpul vizitei sau a participrii la programele publice ale muzeului se face prin intermediul personalului, al materialelor de orientare i informare din muzeu, dar i prin intermediul exponatelor, prin interpretarea coleciilor i prezentarea lor public. Aceast din urm form de comunicare este cu totul special, fiind parte a procesului prin care muzeul ncearc s contribuie la dezvoltarea cultural i personal a publicului su. Aceast form de comunicare se face n contextul n care muzeul dorete s transmit anumite cunotine, s formeze anumite comportamente n rndul publicului, s provoace anumite reacii i atitudini vis-a-vis de o tematic cu importan social-cultural. Pentru ca procesul de comunicare s fie adecvat i eficient este necesar cunoaterea publicului receptorul mesajelor, cel de la care se ateapt o reacie. Cea mai indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de studii ample i variate. Aceste studii pot evidenia caracteristicile publicului, interesele i motivaiile sale, comportamentul vizitatorilor, pot previziona tendine i evoluii ale publicului n ansamblu, sau a anumitor categorii. Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util n planificarea pe termen mediu i lung, precum i dezvoltarea activitii unui muzeu. Ca rezultat al studierii publicului, se pot stabili modalitile optime de atingere a urmtoarelor obiective extrem de importante (Kawashima, 1999: 27): atragere unor noi segmente de pia, meninerea actualilor vizitatori, creterea frecvenei vizitelor i a

pag 49

interaciunii cu acetia, rectigarea unor vizitatori care nu mai frecventeaz n prezent muzeul. Pentru a nelege mai bine publicul trebuie urmrite reaciile acestora n timpul i dup ncheierea vizitei la muzeu. Rspunsurile vizitatorilor pot fi variante (Kawashima, 1999: 84). O prim reacie este de natur estetic. Aceasta se bazeaz pe caracteristicile patrimoniului expus, dar depinde i de designul interior i atmosfera general din muzeu. O alt reacie este de natur artistic, legat de obiectele expuse interpretate n corelaie cu conjuncturile (istoric, politic, economic etc.) care le-au produs. Al treilea tip de reacie este de natur economic. Aceasta se refer la consideraiile publicului n corelaia cu evaluarea bneasc a patrimoniului expus, dar i cu preurile practicate de muzeu pentru diversele servicii i produse oferite. Un alt rspuns al publicului la vizita muzeal este de natur moral. Acest rspuns depinde de concordana dintre ideile i obiectele prezentate n muzeu cu sentimentele i principiile anterioare ale vizitatorului. Un alt tip de reacie pe care un vizitator l poate avea este de natur social. Aceasta este legat de clasa i categoria social cu care este asociat oferta muzeului, privit prin prisma caracteristicilor publicului. Tipul de reacie cel mai adesea avut n vedere de muzeu este reacia de natur cognitiv deoarece prin intermediul acesteia se poate vedea n ce msur oferta muzeului i-a atins scopurile educaionale. Reacia de natur cognitiv a unui vizitator se raporteaz la cunotinele deinute de vizitator n legtur cu subiectul prezentat de muzeu, precum i la informaiile transmise de ctre muzeu cantitate, calitate, mod de formulare etc. Rspunsurile vizitatorilor se pot forma n timpul vizitei, la contactul direct cu patrimoniul expus de muzeu, sau ulterior, la evaluarea vizitei. Aceast din urm evaluare determin amintirile pe termen lung cu care fiecare vizitator rmne. Nerealizarea unor studii de marketing privind publicul, respectiv privind caracteristicile, nevoile i dorinele sale, privind motivaiile pe care le au vizitatorii, reaciile din timpul vizitei i impresiile cu care acetia rmn dup vizita la muzeu, poate avea ca urmare nenelegerea audienei, a comunitii locale i a grupurilor de interes, precum i a rolului muzeului n contextul dat. Neluarea n consideraie a complexitii i importanei problematicii publicului unui muzeu genereaz o imagine simplist a pieei i poziiei muzeului. n aceast situaie strategiile adoptate care vor fi probabil caracterizate prin lipsa de complexitate i flexibilitate nu vor fi cele mai potrivite, iar muzeul nu i va atinge misiunea n mod optim.

pag 50

importana studiilor de marketing n muzee impliCaii praCtiCe

Publicul muzeului (format din vizitatori i participani la programele publice ale acestuia) urmrete ca prin intermediul vizitei la muzeu s i satisfac anumite nevoi, dorine, curioziti, dorete s aib o experien plcut i instructiv. Atragem atenia c nu toi vizitatorii urmresc acest din urm obiectiv, dei reprezentanii muzeului tind s cread c principalul mobil al celui care viziteaz un muzeu este dezvoltarea personal sub diverse aspecte. Pentru a avea vizitatori ntr-un muzeu, iar numrul i varietatea acestora s fie n permanent cretere, este necesar ca muzeul s le ofere ocazia unei experiene pe placul lor, care s i satisfac. Orict de valoroase ar fi coleciile unui muzeu, orict de ridicat ar fi valoarea cultural-educativ a programelor propuse publicului, acesta nu va veni dect dac percepe c muzeul i ofer o valoare n concordan cu interesele sale, cu nevoile i dorinele pe care le are. Prin urmare organizatorii de expoziii i programe publice trebuie s negocieze tematica i forma de prezentare a ofertei muzeale. Pe de o parte ei trebuie s urmreasc transmiterea unor informaii de valoare, la un standard tiinific i cultural ridicat. Pe de alt parte ei trebuie s fac aceste informaii interesante i atractive pentru ct mai muli vizitatori, diferii din punct de vedere al nevoilor, dorinelor i intereselor. Astfel ei creeaz premizele necesare nu numai pentru a determina publicul s viziteze muzeul, ci i pentru a-i determina pe cei care viziteaz muzeul s fie mai ateni, mai interesai i deci s rein mai multe informaii. Cele dou rezultate importante ale unei astfel de abordri ar fi intensificarea vizitrii muzeului i creterea impactului cultural-educaional al ofertei muzeului. Se observ deci c satisfacerea real a nevoilor, dorinelor i intereselor publicului este un element necesar pentru ca muzeul s poat s i ndeplineasc cu succes rolul cultural-educaional. Pentru a putea satisface publicul, muzeul trebuie s i cunoasc cu exactitate caracteristicile, nevoile, dorinele i interesele. O atenie deosebit ar trebui s se acorde i comportamentului publicului n timpul vizitei la muzeu sau n timpul participrii la diversele programe publice pe care un muzeu le ofer. Cunoaterea comportamentului faciliteaz proiectarea unor programe mai adecvate, care s fie mai atractive pentru public, deci care s contribuie la creterea satisfaciei acestuia n legtur cu experiena avut la muzeu. Conceptul de comportament al consumatorului este des folosit n marketing, n special n contextul cercetrii de marketing. Acest concept include aspecte variate

pag 51

i complexe (Ctoiu & Teodorescu, 2001: 12-14; Balaure, 2000: 171-172). Adaptnd acest concept la publicul muzeului, se poate defini comportamentul acestuia ca fiind ansamblul deciziilor luate la nivel individual sau de grup, legate direct de vizitarea unui muzeu, de participarea la programele publice propuse de acesta, de apelarea la serviciile oferite de muzeu, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. innd cont de tipul de interaciune complex pe care o persoan o poate avea cu o instituie muzeal, precum i de faptul c de multe ori aceast interaciune se manifest n mod repetat i pe o perioad lung de timp, este necesar s se investigheze mai multe aspecte ale comportamentului vizitatorului de muzeu (Kawashima, 1999: 79-83). Un prim aspect este pre-vizitarea, adic comportamentul naintea vizitei la muzeu, respectiv luarea deciziei de a merge la muzeu. Decizia de a vizita un muzeu este luat n funcie de mai multe criterii, diferite pentru segmente variate de public. Muzeul ar trebui s tie care sunt aceti factori pentru a-i adapta oferta i a face astfel muzeu mai atractiv. De asemenea este important de tiut care sunt sursele de informare ale publicului su pentru a putea proiecta i derula o campanie de promovare mai eficient. Cunoaterea comportamentului pre-vizitare poate contribui la mai buna proiectare a ofertei i la mai buna transmitere a informaiilor despre oferta muzeului. Al doilea element care trebuie urmrit, i care este probabil cel mai important aspect, este vizitarea, respectiv conduita publicului n muzeu (vizitarea expoziiilor, participarea la programe publice, beneficierea de alte servicii oferite, precum i utilizarea facilitilor puse la dispoziie). Muzeul ar trebui s tie despre publicul su cum se comport n cadrul expoziiei sau cnd particip la un program public, ce nivel de cunotine are i ce interese, cum nva i cum evalueaz informaiile primite la muzeu, etc. Atragem atenia c este important s se evalueze vizita n ansamblu dac i-a plcut sau nu -, ct i elemente foarte specifice: ce i-a plcut, ce nu i-a plcut, care sunt factorii determinani n evaluarea vizitei, ct de utile au fost informaiile furnizate n cadrul expunerii, etc. Cunoaterea acestor aspecte cu privire la vizitatorii din trecut ai muzeului ajut la nelegerea mai bun a actualilor vizitatori, la nlturarea elementelor care influeneaz negativ att percepia vizitatorilor ct i receptarea mesajului transmis, la dezvoltarea unei oferte adecvate, deci la mai buna ndeplinire a misiunii muzeului i atingerea obiectivelor n mod optim. n acest context este extrem de important s se tie care sunt obiceiurile i stilul de nvare ale diferitelor categorii de vizitatori. Teoriile cunoaterii i nvrii sunt numeroase (Mowen, 1994: 141-143). Ele trebuie s fie cunoscute i adaptate contextului muzeal. De exemplu se recomand ca un program educaional s pun accentul pe educaia bazat pe experiment. De asemenea instrumentele de educaie i de

pag 52

comunicare utilizate de muzeu trebuie s corespund caracteristicilor i stilului de nvare al segmentelor de public care i trec pragul. Numai astfel acestea vor fi eficiente, publicul va fi satisfcut i muzeul i va atinge obiectivele cultural-educaionale. (Kawashima, 1999: 33-35). Modul n care o persoan se simte n muzeu, ct de satisfcut este de ofert i atmosfer influeneaz att reaciile ulterioare pe care le va avea legat de muzeu, ct i nelegerea i reinerea mesajelor transmise n legtur cu coleciile i tematica acestuia. In timpul vizitei, publicul evalueaz diverse aspecte: calitatea expunerii, designul interior, atmosfera, uurina de orientare, etichetele explicative, ceilali vizitatori etc. Acestea le influeneaz att comportamentul efectiv din timpul vizitei, ct i percepia cu privire la muzeu, experiena avut i ideile transmise ulterior unor tere persoane cu privire la muzeu i oferta sa. Al treilea aspect evaluat prin intermediul studiilor de marketing este post-vizitarea, adic conduita publicului dup vizita la muzeu, sau dup ce a participat la programele publice ale muzeului. Elementele care pot fi avute n vedere sunt: evaluarea vizitei sau a programului de ctre public, amintirile cu care rmn vizitatorii dup o anumit perioad de timp, ce idei transmite prietenilor cu privire la muzeu, alte reacii ale publicului ulterioare vizitei. Observarea i nelegerea comportamentului publicului unui muzeu sunt dificile, necesitnd o abordare interdisciplinar, care s in cont de aspecte economice, psihologice, sociologice, antropologice etc. De asemenea trebuie inut cont de faptul dac vizita a fost individual, mpreun cu familia sau un grup mic de prieteni, sau a fost mpreun cu un grup organizat. Grupurile de vizitatori au caracteristici variate (cum ar fi: componen, grad de formalizare), deci nevoi, motivaii i interese diferite. Uneori exist omogenitate n cadrul unui grup, alteori nu. Toate aceste elemente influeneaz att dinamica intern a grupului, ct i modul n care acesta se raporteaz la oferta muzeului. Punctul central al studiilor privind publicul este totui calitatea experienei avute n muzeu, n timpul vizitei. n funcie de aceasta vizitatorul va mai reveni la muzeu, va sftui i pe alii s l viziteze i, mai ales, influeneaz eficiena cultural-educativ a muzeului. Acest din urm aspect depinde de calitatea experienei muzeale deoarece numai un vizitator relaxat, care se simte bine i este interesat i implicat pe parcursul vizitei la muzeu va fi mai atent la exponate, la mesajele transmise, va fi mai activ mental i cresc ansele s rein mai multe informaii. Din aceast cauz calitatea experienei fiecrui vizitator trebuie s fie o preocupare central a muzeului. Aceasta nu este ntotdeauna direct proporional cu cantitatea i calitatea informaiilor transmise de ctre muzeu. Experiena muzeal poate s depind

pag 53

de atmosfera din muzeu, de diverse faciliti oferite (cum ar fi scaune, grupuri sanitare etc.), profilul celorlali vizitatori etc. Pentru a putea asigura o experien corespunztoare, att din perspectiva organizatorului programelor i serviciilor muzeale, ct i a vizitatorilor, este necesar s se cunoasc ce i intereseaz pe vizitatori, modul n care acetia asimileaz informaiile, ce doresc s gseasc ntr-un muzeu .a. Atragem atenia c este dificil de evaluat calitatea, datorit greutii definirii conceptului, deci datorit dificultii surprinderii sale n nite indicatori uor identificabili. Dac ne referim la oferta muzeului expoziii sau programe publice publicul o percepe ca fiind de calitate dac satisface n mod optim nevoile, dorinele i exigenele sale. Aceast calitate influeneaz direct intensitatea i tipul experienei publicului, respectiv gradul n care el este satisfcut, mulumirea produs n timpul i dup ncheierea vizitei la muzeu. Deoarece calitatea experienei, dar i calitatea ofertei perceput de ctre vizitator intereseaz foarte mult pentru a o mbunti i dezvolta, muzeul trebuie s cunoasc nivelul acestor indicatori i s neleag modul de evaluare al lor de ctre publicul muzeului. Beneficiul principal pe care un muzeu l are n urma studiilor de marketing este, aa cum am artat, creterea eficienei cultural-educaionale a activitii sale, deci ndeplinirea misiunii publice pe care o are. Acest lucru se realizeaz prin dezvoltarea de expoziii i programe mai atractive, conform nevoilor, dorinelor i intereselor publicului. Tot pe baza cunoaterii caracteristicilor specifice i complexe ale unei anumite categorii de public, muzeul ar putea dezvolta o ofert personalizat n funcie de acest public. Ar fi astfel posibil s atrag un tip de vizitatori care nu viziteaz muzeul, care este dezinteresat sau chiar sceptic la oferta unui muzeu. Studiile privind vizitatorii unui muzeu pot da sugestii cu privire la noi teme pentru expoziii i programe publice, cu privire la noi abordri ale unor programe educaionale, cu privire la oferirea unor servicii suplimentare sau cu privire la mai buna gestionare a spaiilor publice ale muzeului. Toate acestea fac muzeul mai atractiv, duc la creterea numrului de vizitatori, chiar la diversificarea tipologiei acestuia i la mai buna satisfacere a lor. Tot prin intermediul studiilor privind vizitatorii se pot depista cele mai potrivite ci de prezentare a patrimoniului, astfel nct acesta s devin accesibil publicului fr a se face compromisuri n privina calitii informaiei tiinifice transmise. De exemplu se pot testa diverse concepte de expoziii i instalaii pentru a se vedea care au cel mai mare impact la public i care permit perceperea n mai mare msur a mesajului cultural transmis. De asemenea, studiile pot indica ci prin care coleciile muzeului s fie valorificate n modaliti neateptate, originale, la care curatorii muzeului nu s-ar fi gndit altfel.

pag 54

Screven (1993b, 4-5) atrage atenia asupra necesitii propunerii de expoziii care s nu fie numai educative, ci i de divertisment. El consider c muzeele pot supravieuii tendinelor din lumea actual i concurenei crescute dac se adapteaz i ofer programe atractive i distractive, fr a pierde din vedere componenta educaional. Elementele distractive pot fi folosite pentru a stimula implicarea vizitatorilor astfel nct acetia s primeasc i s rein noi informaii. Screven atrage atenia i asupra pericolului ca organizatorii unei expoziii s se concentreze numai pe partea de form, pe divertisment, pierznd din vedere partea cultural-educativ. O expoziie trebuie s comunice, nu s impresioneze. Screven arat c prin intermediul unor studii adecvate se poate realiza acest deziderat. El subliniaz c ar trebui s se acorde atenie urmtoarelor aspecte: ce fac vizitatorii n timpul vizitei, ct timp citesc etichetele, ct se uit la expunere, la fiecare obiect etc. Numai n urma unor studii ale vizitatorilor ar trebui s se dezvolta oferta unui muzeu (Screven, 1993a: 10). Aceste informaii se pot obine direct de la vizitatori, sau se poate face o investigaie n literatura de specialitate. Tot n urma unor studii se pot identifica cile de implicare a vizitatorilor n expoziie. Astfel vizitatorii vor fi mai ateni la piesele expuse, la tematica la care se refer expoziia (Screven, 1993a: 11). O importan deosebit o au studiile privind cei care nu viziteaz muzeul. Cunoscnd cine i de ce nu viziteaz muzeul, se pot ulterior dezvolta expoziii i oferte care s fie interesante i pentru aceast categorie de public. Prin urmare ar crete nu numai vizitarea, ci i impactul muzeului n comunitate. Segmente de public neexpuse anterior mesajelor cultural-educaionale ale acestuia vor putea s beneficieze de oferta muzeului. Cu ajutorul studiilor de marketing muzeul poate evalua mai bine i din mai multe perspective care este eficiena activitii sale, care este impactul public al activitii. Pot fi urmrii diveri indicatori de eficien, precum evoluia vizitrii pe ansamblu sau pe categorii de expoziii i programe sau servicii, distribuia teritorial i temporal a ofertei muzeului, atragerea de noi categorii de vizitatori etc. Un indicator foarte important care ar trebui monitorizat prin intermediul unor studii speciale este impactul de natur cognitiv pe care vizita la muzeu a produs-o asupra publicului. Cu alte cuvinte, eficiena activitii muzeului este direct proporional cu mbogirea pe termen lung a cunotinelor i abilitilor pe care le are publicul su. Studiile de evaluare a impactului activitii personalului i a ofertei muzeului au i valoare administrativ. Prin intermediul lor conducerea muzeului poate s monitorizeze calitatea activitii n muzeu i eficiena acesteia. De asemenea aceste studii pot fi de folos pentru a prezenta organismelor tutelare o imagine mai clar a impactului muzeului i a eficienei utilizrii fondurilor.

pag 55

Studiile privind publicul pot fi i predictive, nu numai orientate spre trecut. Ele pot urmri s previzioneze vizitarea la un anumit program public, sau la o anumit expoziie. De asemenea studii complexe pot fi fcute pentru realizarea unor modele care s previzioneze impactul public al activitii muzeului, innd cont de mai muli factori, precum: numrul i amploarea expoziiilor i a programelor viitoare, interesul artat n trecut fa de activitile muzeelor, oferta concurent de pe pia etc. n funcie de fluxul de turiti previzionat de-a lungul anului, dac se constat momente cnd numrul este prea mare pentru spaiul fizic disponibil, sau dac se constat perioade cu vizitare sczut, muzeul poate s implementeze mecanisme de reglare i egalizare a numrului de vizitatori (Kotler & Kotler, 1998: 43). De asemenea previzionarea este util cnd se dorete implementarea unei schimbri. De exemplu, se dorete creterea costului biletului de intrare n muzeu cu 20%. n acest caz, muzeul este interesat s afle n avans care va fi reacia publicului i cum aceast cretere va modifica cifrele privind vizitarea. Un ultim aspect asupra cruia atragem atenia este faptul c cercetarea de marketing poate anticipa evenimente urmtoare. Prin intermediul studiilor complexe se pot depista de timpuriu tendine privind publicul i mediul n care acioneaz muzeul. Dup cum s-a artat anterior, cunoaterea caracteristicilor i a comportamentului vizitatorului este o condiie imperativ pentru a se oferi cele mai potrivite produse i servicii publicului. Acest lucru este o premiz att a atingerii misiunii muzeului (precum i a ndeplinirii optime a obiectivelor din sfera educaiei), ct i a satisfacerii depline a vizitatorilor. Cunoaterea consumatorilor se poate realiza corespunztor numai prin studii complexe i variate, menite s reliefeze cu ct mai mare precizie particularitile vizitatorilor fiecrui muzeu. Ca i n cazul altor tipuri de organizaii, pentru orice muzeu cercetarea de marketing (Ctoiu, 2002; Balaure, 2000: 117-164) este un instrument extrem de util, chiar indispensabil, pentru buna desfurare a activitii.

tipologia studiilor de marketing

Cercetarea de marketing trebuie s fie o preocupare constant a unui muzeu. Pentru a fi eficient, cercetarea trebuie s fie o activitate formal, sistematic i continu, care s se bazeze pe concepte, metode i tehnici precise de investigare. Acestea realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n scopul cunoaterii mediului intern i a celui extern muzeului, a comportamentului vizitatorilor i non-vizitatorilor, a evalurii performanelor muzeului

pag 56

i ale personalului, pentru realizarea unor prognoze, pentru identificarea oportunitilor, a direcionrii politicilor de marketing ale organizaiei, precum i evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Pentru mai buna atingere a acestor obiective diverse, muzeul are la dispoziie o mare varietate de tehnici, care pot genera cercetri diverse i complexe. Cercetrile de marketing derulate se pot mpri n dou categorii principale, din punct de vedere al modului general de abordare a sursei de date: investigaii de birou i investigaii de teren. Cercetarea de birou este o cercetare indirect, care presupune cunoaterea subiectului cercetrii mediat, utiliznd diverse informaii care deja exist despre acesta. Aceast form de cercetare poate fi o prim etap n investigare, care s stea la baza realizrii altor studii, mai aprofundate i complexe, n funcie de necesiti. Cercetarea de teren se realizeaz direct asupra purttorilor de informaie. Muzeul caut sursele de informaii i le investigheaz pentru a afla datele de interes direct de la acestea. Aceste studii sunt de multe ori mai costisitoare i dureaz mai mult, dar informaia este de mai bun calitate, nefiind mediat de tere organisme. Cercetarea de birou se realizeaz pe baza informaiilor deja deinute despre vizitatorii muzeului, informaii obinute i stocate pe parcursul timpului n bazele de date ale muzeului sau n diverse documente interne. Astfel de surse pot fi nregistrrile contabile, evidena biletelor vndute, bazele de date privind participanii la programele educaionale .a. Date utile pot fi preluate din alte surse, externe: evidene statistice, date deinute de alte organizaii i asociaii culturale, rapoarte i studii ntocmite i publicate de teri. In urma cercetrii de birou se obine o radiografie a evoluiei fenomenelor analizate pn n prezent. De obicei aceast cercetare este relevant pentru studierea unor fenomene cantitative. Ea poate fi de asemenea o cercetare predictiv, care s urmreasc stabilirea tendinei evoluiei procesului cercetat i starea acestuia ntr-un anumit orizont de timp. Cercetarea de birou este n general o cercetare exploratorie, care urmrete nelegerea unui fenomen, iar apoi se pot defini variabile i ipoteze care pot sta la baza unor cercetri viitoare. O surs important de informaii, existent n majoritatea muzeele romneti, este cartea vizitatorilor, n care acetia noteaz impresiile, opiniile i sugestiile cu privire la muzeu sau la un anumit aspect privind acel muzeu. Acestea sunt nregistrate direct de ctre vizitatori, iar muzeul nu influeneaz n nici un fel persoanele care contribuie i nici ideile pe care acestea le exprim. n prezent exist i variante electronice ale acestei cri de impresii: Muzeul Naional de Art al Romniei (www.mnar.arts.ro/ro/carte.php), Muzeul Casa Mureenilor (www.muzeulmuresenilor.ro/mureseni_ro/index.html), Muzeul Astra (www.muzeulastra.ro/guestbook/index.php), Complexul Naional Muzeal Curtea Domneasc Trgovite (www.muzee-dambovitene.ro/ro/carte_oaspeti.php).

pag 57

Atragem atenia asupra faptului c aceste opinii nu sunt obinute n urma unei investigaii sistematice iniiate i derulate de muzeu. Prin urmare ele nu pot s fie considerate o cercetare propriu-zis dar ideile exprimate de vizitatori ar trebui luate n consideraie n cadrul altor studii de birou sau n corelaie cu studiile de teren. De asemenea atragem atenia asupra nereprezentativitii ideilor exprimate. Cei care scriu n aceste cri doresc, n general, s i exprime fie surprinderea i experienele pozitive care au depit ateptrile, fie nemulumirile vis-a-vis de vizita la muzeu. Prin urmare aceste impresii sunt relevante pentru a atrage atenia asupra problemelor sau asupra celor mai apreciate elemente din activitatea muzeului. Ele nu exprim de cele mai multe ori prerea majoritii vizitatorilor sau nici mcar a vizitatorului obinuit al muzeului. Prin urmare opiniile exprimate trebuie evaluate individual, ntr-un context mai larg. Caracteristicile reale ale publicului muzeului i opinii reprezentative pentru acesta se pot obine numai prin intermediul unor studii de teren. Acestea investigheaz direct, n timp real diverse fenomene cultural-economice i mai ales comportamentul i caracteristicile vizitatorilor sau ale participanilor la programele publice ale muzeului. Studierea direct a publicului muzeului prezint numeroase beneficii. Informaiile obinute sunt reale i de actualitate. Se poate urmri i nelege orice problem sau aspect legat de vizitatorii i de activitatea muzeului. n cadrul unei cercetri de marketing se pot asocia mai multe tehnici de investigare. Muzeul are la dispoziie o mare varietate: anchet pe baz de chestionar asupra unui eantion reprezentativ, cercetare exhaustiv, interviu individual de profunzime, focus grup, observaia sistematic .a. Alegerea celei mai potrivite metode este influenat de mai muli factori, printre care amintim obiectivele urmrite, resursele disponibile sau caracteristicile publicului. In general cercetarea de teren este mai dificil de realizat de ctre un muzeu deoarece presupune costuri mai ridicate, o organizare special a procesului de culegere i prelucrare a datelor, personal de specialitate de care de cele mai multe ori nu dispune un muzeu. Studiile de teren pot fi explicative sau descriptive. Acestea din urm scot n eviden aspectele tipice pentru fenomenul cercetat, arat care sunt caracteristicile generale. Cercetrile explicative detaliaz pe cele descriptive, artnd i cauzele care genereaz o anumit situaie. Muzeul poate s realizeze i cercetri instrumentale, menite s testeze i s valideze anumite instrumente i tehnici folosite n cadrul unei cercetri propriuzise. Majoritatea cercetrilor directe realizate de ctre un muzeu sunt anchete de mic amploare i se desfoar n incinta instituiei. Studiile mai ample sunt de obicei ncredinate unor organizaii specializate, care dispun i de infrastructura necesar realizrii unor cercetri complexe i n afara instituiei (de exemplu la domiciliul populaiei).

pag 58

Metodele folosite pot fi de natur cantitativ sau calitativ. In primul caz se urmrete culegerea unei mari cantiti de informaii de natur numeric, precum i constituirea unor baze de date variate. n cazul al doilea se urmrete obinerea de informaii de profunzime, care s prezinte cauzele fenomenelor constatate. Orice tehnic utilizat prezint avantaje i dezavantaje. Ele trebuie de multe ori combinate pentru ca informaiile obinute s fie mai detaliate i mai bine nelese, deci mai bine folosite n proiectarea i desfurarea activitii viitoare. Spre exemplu o cercetare cantitativ poate fi dezvoltat prin realizarea unei cercetri de natur calitativ care s urmreasc anumite aspecte sugerate de primul tip de studiu, sau invers. Exist numeroase deosebiri, att formale ct i din punct de vedere al modului de abordare, ntre cercetrile calitative i cele cantitative (Ctoiu, 2002: 192-193). Astfel cercetrile cantitative sunt pozitivist-explicative i formale, cele calitative sunt fenomenologico-comprehensive i contextuale. De asemenea difer i sfera cercetrii. n primul caz analiza poate fi global i s urmreasc aspecte foarte variate, n a doua situaie studiile sunt n general locale, contextuale i limitate la aspecte socio-culturale bine definite. Tipul de date obinute sunt de asemenea diferite, adesea complementare: precise i cuantificabile n cazul cercetrii cantitative; spre deosebire de cele complexe, bogate, de adncime i mai ambigue de multe ori n cazul studiilor calitative. Aceste diferene sunt reflectate i n rapoartele care rezult: n prima situaie rezultatele, obinute prin analize de tip statistic, sunt prezentate n tabele i grafice centralizatoare; n al doilea caz analizele sunt tematice, mai subiective, concluziile sunt prezentate de multe ori metaforic iar discuia rmne deschis. O alt diferen este dat de modul de abordare a problematicii. Cercettorul i impune modul de nelegere a realitii, pe baza datelor furnizate de persoanele studiate, n cazul cercetrilor cantitative. La baza studiilor calitative st modul n care subiecii percep realitatea, cercettorii ncearc s vad lumea i problematica abordat prin prisma acestora. Principalele metode de cercetare care pot fi utilizate de ctre un muzeu sunt ancheta pe baz de chestionar, analiza cantitativ i/sau calitativ a diferite surse, experimentul, observaia sistematic sau participativ, focus grup, interviu individual de profunzime, (auto)biografiile. Cea mai utilizat metod cantitativ este ancheta selectiv sau sondajul pe baz de chestionar. Se poate face i o anchet exhaustiv, care presupune intervievarea tuturor vizitatorilor sau a participanilor la un anumit program, ns aceast metod este mai costisitoare. Totui, n funcie de diferii factori (cum ar fi fonduri disponibile, obiective, caracteristicile organizaiei) muzeul poate realiza i astfel de studii complete. Ancheta

pag 59

pe baz de chestionar este prezentat detaliat n lucrarea noastr, n capitolul urmtor, fiind una dintre cele mai utile tehnici i fiind relativ uor de realizat. Experimentul const n testarea unei strategii sau a unei ipoteze n condiii controlate i evaluarea impactului. Experimentele n marketing evideniaz de obicei relaii cauzale. Aceste studii presupun compararea unor grupe-test cu grupe de control. Prin observarea diferenelor se pot nelege influenele cauzate investigate (Balaure et al., 2000: 149-158). n cadrul experimentului se pot realiza i studii de natur calitativ pentru a nelege mai bine fenomenele observate. Aceast metod se folosete n cadrul muzeelor n special pentru a testa i mbunti concepte noi de expoziie sau programe educaionale. Pe baz de experiment se poate decide, de exemplu, care este cea mai potrivit amplasare a unui obiect n cadrul expoziiei, care este cea mai potrivit form de panou explicativ, se poate vedea n ce msur un anumit echipament din expunere poate influena modul de comportament al vizitatorilor i gradul de reinere a informaiilor. Observaia este o alt tehnic foarte util pentru ca muzeul s afle mai multe informaii despre vizitatori. n mod spontan, informal i nestructurat, observaia se realizeaz n orice muzeu deoarece fiecare organizator de expoziie sau de program public urmrete reacia publicului i va ine cont de aceasta n propunerile urmtoare de ceea ce a constatat. Aceste date au ns valoare relativ dac ele nu sunt obinute n urma unui studiu sistematic. Observaia sistematic, care este tratat n detaliu n lucrarea noastr n capitolul urmtor, const n urmrirea discret a comportamentului vizitatorului muzeului, sau a participantului la un program public, i nregistrarea acestui comportament pe o fi de observaie. n cazul n care subiectul observat este intervievat n paralel cu privire la comportamentul su, cu privire la cauzele acestuia, la ceea ce gndete, vorbim de observaie participativ. O alt tehnic frecvent i foarte util este interviul de grup (focus grup). Aceast metod calitativ este descris n detaliu n lucrarea noastr, n capitolul urmtor. Ea const n intervievarea unui grup de persoane (ntre 5-15) cu privire la atitudinea lor privind oferta muzeului, a unui anumit program, a personalului etc. Participanii la acest studiu interacioneaz liber ntre ei. Discuia este moderat pe baza unui ghid de conversaie realizat n prealabil n funcie de obiectivele cercetrii (Krueger & Casez, 2005). Interviul se poate realiza i numai cu cte o persoan o dat, fiind vorba n acest caz de interviuri individuale de profunzime. Printre avantajele oferite de focus grup comparativ cu interviul individual sunt cele privind utilizarea resurselor. Timpul necesar pentru derularea cercetrii este mai mic pentru c sunt chestionate mai multe persoane o dat. Pentru a se scurta timpul dedicat studiului n cazul interviurilor individuale, ar putea s se fac apel la mai multe persoane care s conduc interviurile. Bugetul solicitat de un focus grup este de asemenea mai mic datorit numrului mai mic de

pag 60

discuii. Faptul c participanii se simt mai n largul lor ntr-un grup comparativ cu situaia de a fi fa n fa cu un intervievator este un alt avantaj al focus grupului. Pe de alt parte, unii participani la discuii ar putea fi influenai n ceea ce declar de ctre ceilali participani, lucru care ar afecta acurateea rezultatelor. Un alt avantaj pe care focus grupul l ofer este detalierea mai mare i aprofundarea discuiilor datorit interaciunii dintre membrii grupului. Se poate ajunge la o mai mare dezvoltare a subiectului. O comparaie mai detaliat ntre cele dou tehnici este realizat de Neil i Philip Kotler (1998, 159-160), care prezint un set de recomandri privind utilizarea celor dou tehnici. Metodele menionate pn n prezent sunt frecvente n evaluarea vizitatorilor unui muzeu. n funcie de obiective i context, un muzeu nu trebuie s se limiteze ns la acestea. El poate s i construiasc singur metodologia de studiu, n funcie de fiecare situaie n parte. Trebuie ns s se asigure de obiectivitatea investigaiei i de validitatea concluziilor la care se ajunge. De asemenea se pot adapta tehnici utilizate n context comercial, atunci cnd este adecvat. De exemplu, prestatorii de servicii monitorizeaz calitatea acestora prin intermediul clienilor misterioi. Aceasta este o tehnic prin care se evalueaz calitatea serviciilor livrate clienilor, i se obin informaii despre acestea, despre personal, despre companie. Metoda presupune folosirea unor persoane care se prefac c sunt clieni obinuii, dar care se comport conform unui scenariu prestabilit: pun anumite ntrebri, urmresc anumite elemente n locaia respectiv, observ comportamentul personalului, achiziioneaz produse etc. Dup vizita respectiv, aceste persoane completeaz un raport detaliat cu tot ceea ce au observat. Aceast tehnic poate fi adaptat i pentru un muzeu, unde se pot utiliza vizitatori misterioi. Pentru un muzeu este important evaluarea experienei vizitatorilor i ndeprtarea factorilor care pot duce la o experien negativ. Un vizitator mulumit va reveni la muzeu, va fi mai receptiv la mesajele transmise i va povesti colegilor, familiei i prietenilor despre experiena avut. Pentru ca aceast tehnic s fie relevant ea trebuie s fie bine organizat. Trebuie definite bine obiectivele urmrite i indicatorii care se vor urmri. Apoi, n funcie de aceste elemente i de caracteristicile muzeului i al vizitatorilor obinuii, se proiecteaz scenariul vizitei. Aceasta poate fi una obinuit, sau una atipic. Avantajul acesteia din urm const n faptul c se obin informaii despre cum reacioneaz personalul n situaii deosebite, se poate face o evaluare mai complex a activitii muzeului, iar rezultatele obinute ar putea duce la prentmpinarea apariiei unor probleme. Se realizeaz ghidul de evaluare care urmeaz s fie completat de investigatori. Trebuie acordat atenie i procesului de selecie al acestor investigatori vizitatori misterioi. Acetia trebuie ulterior pregtii astfel nct s se asigure obiectivitatea i acurateea observaiilor realizate de acetia i a modului de completare a raportului. De multe ori

pag 61

personalul este de asemenea informat cu privire la studiul care urmeaz s se realizeze n muzeu. Chiar dac personalul este prevenit asupra studiului, identitatea vizitatorilor misterioi nu se dezvluie. Prin intermediul acestei tehnici, muzeu poate s elimine anumite elemente de comportament necorespunztor pe care ar putea s le manifeste personalul. De asemenea, se pot nelege mai bine nevoile vizitatorilor i se poate mbunti experiena acestora de pe parcursul vizitei n muzeu sau din timpul participrii la programele publice. O clasificare a cercetrilor de marketing, specific muzeului, este n funcie de scopul studiului. Astfel se pot derula studii privind evaluarea unei expoziii sau a unui program, studii privind vizitatorii, studii privind muzeul i studii de dezvoltare (Kotler & Kotler, 1998: 152-156). Investigarea unei expoziii sau a unui program urmrete aflarea opiniei vizitatorilor cu privire la diferite faete ale expoziiei. Aceast cercetare se poate realiza n momente diferite: nainte de montarea efectiv pentru a afla prerea vizitatorilor cu privire la concept i planul propus de muzeu; n timpul montrii expoziiei pentru a vedea reacia vizitatorilor la diferite componente, concepte expuse; cnd expoziia s-a deschis pentru public pentru a vedea reacia fa de ntreaga realizare, obiectele afiate contextual i ideile prezentate; dup ncheierea expoziiei pentru a vedea care sunt mesajele receptate i amintite de ctre vizitatori, care este impactul n timp. Aceste studii sunt utile pentru mbuntirea permanent a ofertei i creterea calitii experienei publicului. Ca tehnici folosite, se poate apela la focus grupuri i interviuri individuale, experimente, observaia sistematic i cea participativ, simularea. Studiile privind vizitatorii sunt foarte diverse: demografice, psihografice, studii motivaionale, cercetri care s urmreasc comportamentul pe parcursul vizitei sau modul n care i-a modificat vizitatorul cunotinele i atitudinile dup vizionarea unei expoziii etc. Majoritatea studiilor privind publicul sunt cantitative, datorit mai marelui grad de sistematizare a datelor i a uurinei n realizare a acestui tip de studii. Se pot ns realiza i studii calitative, care s urmreasc identificarea motivaiilor i nelegerea modului n care gndete publicul i a comportamentului acestuia. Atragem atenia, din nou, i asupra realizrii de studii cu privire la cei care nu au obiceiul s viziteze muzeul. Gob i Drouguer (2004, 67-69) arat c pot fi dou abordri ale acestor studii: abordarea statistic i cea comportamental. Mijloacele de investigare la care se face referire n ultimul caz sunt: chestionarele, interviul, observaia direct, nregistrarea video i monitorizarea utilizrii echipamentelor multimedia. Aceste studii de pot derula pe trei direcii principale: motivaiile vizitatorilor, comportamentul vizitatorilor i interaciunea n muzeu.

pag 62

Studiile organizaionale sunt ndreptate ctre mediul intern al muzeului. Acestea urmresc evaluarea situaiei sale, privesc modul de organizare, eficiena activitii diferitelor departamente, dar pot evalua i expoziiile, programele i serviciile oferite de muzeu. Se urmrete de asemenea gradul n care muzeul corespunde cerinelor i standardelor profesionale. Tehnicile de investigare incluse n cadrul acestor studii sunt analiza documentelor interne (rapoarte, nregistrri contabile etc.), interviuri cu angajaii, analiza SWOT. n urma acestor studii de pot soluiona probleme. n acest context pot fi utilizate i alte tehnici precum brainstorming, harta cauzalitii, rezolvarea creativ a problemelor. Studiile de dezvoltare urmresc analizarea situaiei mediului extern muzeului, imaginea sa n rndul diferitelor categorii de public, precum i depistarea unor direcii de aciune pentru mbuntirea i dezvoltarea activitii. O atenie deosebit trebuie acordat eventualelor segmente speciale ale publicului care pot s-i influeneze n mod deosebit activitatea i performanele (de exemplu donatori, voluntari, membrii ai asociaiei Prietenii muzeului dac este cazul). Printre tehnicile de investigare care pot fi utilizate menionm analiza SWOT, analiza mass media, analiza de context, focus grup, sondaje. De asemenea studii predictive sunt recomandate pentru evaluarea situaiilor probabile din viitor. n Statele Unite i Marea Britanie, cercetarea vizitatorilor este mprit n 3 tipuri mari de investigaii: front-end study, formative study i summative study. Studiile de tipul front-end urmresc investigarea cunotinelor publicului i interesul acestuia pentru subiectul proiectului expoziional sau al programului educaional. Acestea sunt studii care stau la baza dezvoltrii ofertei unui muzeu. Este indicat s se realizeze astfel de studii atunci cnd se proiecteaz o expoziie, se reamenajaz expoziia de baz (o arip sau n totalitate), cnd se dezvolt un program educaional sau o alt activitate public. Obiectivele acestui tip de studii pot fi evaluarea atractivitii conceptului pentru diverse categorii de public, evaluarea cunotinelor pe care publicul deja le deine n legtur cu tema abordat de expoziia sau de programul propus, identificarea interesului publicului pentru tem, nelegerea ateptrilor publicului de la expoziie, .a. Ca tehnici de investigare se pot derula anchete pe baz de chestionar, focus grupuri i interviuri individuale, evaluarea machetelor. Formative study este un tip de investigare care vizeaz testarea ideilor i conceptelor n timpul proiectrii expoziiei. Acest tip de cercetare se realizeaz n timpul proiectrii expoziiilor i programelor publice. Ele duc la realizarea unei oferte mai clare, pe nelesul publicului, accesibile att din punct de vedere al abordrii ct i al parcurgerii fizice sau al uurinei n utilizare a eventualelor echipamente. Aceste studii pot fie asociate cu tipul anterior, front-end study, pentru mai buna realizare a unui proiect muzeal, sau se pot realiza dup deschiderea unei expoziii sau pe parcursul derulrii unui program

pag 63

public, pentru mbuntirea acestora. Obiectivele unor astfel de studii pot fi: analiza comportamentului vizitatorilor n expoziie sau a participanilor la un anumit program public, definirea seciilor expoziiei astfel nct acestea s fie interesante pentru public, obinerea de sugestii i recomandri ale publicului cu privire la exponatele incluse ntr-o expoziie, testarea unor modele sau instalaii care se doresc a fi incluse ntr-o expoziie sau s fie utilizate ntr-un program public, care sunt punctele de interes ale unei expoziii sau ale unui program, care sunt elementele cele mai puin atractive ale unei expoziii sau ale unui program care ar trebui eliminate sau mbuntite, etc. Tehnicile de investigare folosite cel mai des sunt: experimentul, simularea, focus grup, sondajul, observaia. Al treilea tip de cercetare, summative study, urmrete n principal evaluarea impactului asupra vizitatorilor sau a unor grupuri-int (cum ar fi comunitatea local sau un grup cu caracteristici speciale). Aceste studii arat care este valoarea cultural-educativ a ofertei muzeului prin prisma impactului asupra publicului. Rezultatele acestor studii pot contribui la mai buna dezvoltare a ofertei viitoare a unui muzeu. Obiectivele cele mai frecvent urmrite de astfel de studii sunt: identificarea profilului psiho-demografic al publicului, evaluarea impactului muzeului asupra vizitatorilor i a participanilor la programele publice, nelegerea comportamentul vizitatorilor, evaluarea interactivitii n cadrul expunerii, evaluarea experienelor publicului, evaluarea nivelului de interes al publicului, cunoaterea gradului de asimilare a cunotinelor de ctre public. Tehnicile cel mai des folosite n cadrul acestor studii sunt sondajul, interviurile individuale i de grup, observaia. Indiferent de studiul sau tehnicile de investigare realizate, acestea trebuie s furnizeze date reale i actuale. Acest aspect este cu att mai important cu ct deciziile care se iau pe baza rezultatelor studiilor de marketing privesc activitatea pe termen mediu i lung a muzeului.

metodologia unei CerCetri privind publiCul muzeului

Datorit impactului aciunilor i deciziilor implementate pe baza studiilor de marketing, acestea trebuie s fie corecte. Calitatea acestor studii poate influena decisiv eficiena activitii muzeului, att din punct de vedere cultural-educativ, ct i financiar. Calitatea studiilor este asigurat prin respectarea unei metodologii riguroase de investigare. Respectarea metodologiei de investigare este cu att mai necesar cu ct riscurile cu care se confrunt muzeul dac nu face acest lucru sunt mari. Pe de o parte studiile

pag 64

de marketing pot implica fonduri destul de mari pentru muzeu, care n general nu are fonduri disponibile foarte mari. Este important ca aceste fonduri s fie utilizate ct mai eficient posibil, innd cont c ele ar putea fi folosite i altfel, pentru dezvoltarea coleciilor sau a activitii publice a muzeului. Pe de alt parte, aa cum am menionat, dac calitatea rezultatelor nu este corespunztoare, deciziile pe care muzeul le ia pe baza lor nu vor fi cele mai bune pentru organizaie. Acest lucru va duce la scderea impactului activitii publice a muzeului, respectiv la nendeplinirea misiunii sale cultural-educative. De asemenea, este nevoie de o metodologie riguroas de investigare pentru a face fa constrngerilor cu care se confrunt un muzeu. Principalele constrngeri legate de realizarea de studii de marketing sunt resursele financiare limitate i personalul nespecializat de multe ori. De asemenea timpul poate fi un factor de influen. Dintre aceste elemente restrictive, ne vom opri numai asupra personalului. n muzee romneti sunt puini specialiti n investigarea publicului. Lipsa cunotinelor tehnice poate determina derularea de studii cu o periodicitate sczut i / sau realizarea de studii puin complexe i chiar deficitare. n acest context, este indicat s se apeleze la specialiti externi, fie consultani individuali, fie companii specializate n studierea opiniei publice. Acetia vor putea s realizeze studii de ncredere, mai complexe i relevante. Este adevrat i costurile ar putea fi mai mari. Chiar dac se apeleaz la experi din afara muzeului, personalul muzeului tot trebuie s fie familiarizat cu realizarea de studii de marketing pentru a putea comunica cu specialitii respectiv, i pentru a nelege i a utiliza mai bine rezultatele obinute. O a doua problem cu care se poate confrunta un muzeu este rezistena personalului la realizarea de studii de marketing, respectiv scepticismul cu privire la utilitatea rezultatelor obinute. Unii angajai pot considera c luarea n consideraie a rezultatelor studiului ar putea duce la comercializarea excesiv a activitii muzeului i, prin urmare, ar scdea calitatea cultural-eductiv a ofertei. Ali angajai se pot teme de rezultatele acestor studii care ar putea releva o eficien i un impact sczut al activitii lor sau a muzeului, sau pot s arate o lips de interes cel puin pentru anumite aspecte ale expunerii muzeului. Pot fi i voci n interiorul muzeului care s nu cread n utilitatea studiilor deoarece consider c experiena i cunotinele lor acumulate n muli ani sunt mai importante i mai relevante dect opiniile publicului sau a unor persoane care nu lucreaz ntr-un muzeu. n contextul unui mediu intern ostil, conducerea ar trebui s fac propagand pentru importana studiilor privind publicul i activitatea muzeului. Cercetarea de marketing corect realizat duce la ndeplinirea n condiii optime a misiunii i obiectivelor muzeului, prin dezvoltarea unei oferte atractive i interesante. In urma cercetrii vizitatorilor se pot dezvolta expoziii i programe ntr-o form care s duc mai bine la transmiterea, receptarea i nelegerea mesajului de ctre public. Deci

pag 65

numrul de vizitatori ar crete i obiectivele stabilite ar putea fi mai eficient atinse. Deoarece o cercetare de marketing poate viza aspecte numeroase i complexe, att legate de comportamentul vizitatorului i caracteristicile lui, ct i de mediul de marketing, organizaia trebuie s delimiteze foarte bine obiectivele urmrite, locul de desfurare, modul de realizare i frecvena cu care se realizeaz. Obiectivele urmrite prin aceste studii pot varia foarte mult, ns n numeroase situaii ele se limiteaz la aflarea caracteristicile vizitatorilor (vrst, venituri, frecvena vizitei etc.), date uor cuantificabile. Este imperativ ns pentru administratorii i curatorii muzeului s aib la dispoziie i alte date cum ar fi: reprezentativitatea vizitatorilor pentru comunitate, nevoile, dorinele i motivaiile vizitatorilor, comportamentul vizitatorului, circumstanele vizitei (cnd are loc aceasta, cu cine vin vizitatorii etc.), atitudinea fa de muzeu i evaluarea acestuia de ctre vizitatori De asemenea un obiect important pentru activitatea de cercetare a vizitatorilor ar trebui s fie evaluarea calitii vizitei din perspectiva publicului (ct de mulumii sunt de vizit, cum s-au simit la muzeu) i a muzeului (gradul n care i-a atins obiectivele fa de vizitator, care a fost impactul activitii asupra publicul respectiv n ce msur acesta a neles i reinut mesajele transmise). De asemenea trebuie realizate cercetri care s urmreasc interesul, reacia, caracteristicile i comportamentul consumatorului fa de alte elemente ale ofertei muzeului (cum ar fi conferinele, programele speciale sau chiar alte servicii i produse oferite, precum magazinul muzeului). In ceea ce privete comportamentul consumatorului, studiile de marketing pot urmri dou mari categorii de obiective, care in de cunoaterea i nelegerea urmtoarelor elemente: procesul individual de consum i mediul din care provine vizitatorul. n ceea ce privete primul aspect se poate urmri: procesul de informare, comportamentul i stilul de nvare, nevoile i dorinele, motivaiile, personalitatea, valori, credine i atitudini, procesul decizional. n privina mediului publicului, muzeul poate investiga familia i grupul de referin, mediul cultural, mediul economic, mediul social al vizitatorilor. Atragem atenia c aceleai elemente pot fi urmrite i n privina celor care nu viziteaz muzeul. Alte obiective ale studiilor pot viza piaa pe care acioneaz muzeele. Se pot investiga ofertele concurenilor, respectiv a altor muzee sau a organizaiilor care se lupt pentru timpul liber al publicului. De asemenea se pot previziona evoluiile viitoare privind piaa i publicul. Un alt element important de tiut este imaginea muzeului. Obiectivele pe aceast direcie pot fi evaluarea imaginii muzeului, a gradului de notorietate i de apreciere, stabilirea poziionrii exacte a muzeului, imaginea personalului sau a programelor publice oferite.

pag 66

Definirea obiectivelor urmrite de studiile de marketing este primul pas n proiectarea metodologiei cercetrii. Obiectivele se stabilesc n funcie de problemele identificate, de situaia i evoluiile interne ale muzeului, precum i n funcie de contextul extern dup caz. Atragem atenia c analiza mediului intern i extern este foarte important pentru nelegerea situaiei i definirea celor mai adecvate obiective. Dac obiectivele nu sunt bine alese i clar formulate, exist riscul ca studiul s fie inadecvat, s nu reliefeze datele de care muzeul are nevoie la un moment dat, sau aceste date s nu fie suficient de bine conturate. A doua etap este formularea ipotezelor de lucru. Acestea sunt explicaii propuse pentru fenomenele i elementele investigate, explicaii care sugereaz anumite corelaii funcionale. Ipotezele se bazeaz pe experiena acumulat i pe observarea nesistematic a fenomenelor respective. Prin intermediul cercetrii se va obine validarea sau invalidarea respectivelor ipoteze. Formularea ipotezelor n prealabil poate uura procesul de proiectare a investigaiei, focaliznd mai bine atenia asupra informaiilor necesare. A treia etap n definirea metodologiei este estimarea valorii informaiilor i identificarea variabilelor cercetrii. Acestea din urm sunt legate de informaiile care se doresc a fi obinute, sunt o operaionalizare a acestor informaii. Variabila este o entitate investigat, pentru care urmeaz s se stabileasc o valoare n urma studiului. Atragem atenia c variabilele nu sunt obligatoriu de tip cantitativ (msurabil), ele pot fi i calitative. De exemplu categoria profesional este o variabil care se definete prin diverse profesii: muncitor, profesor, liber profesionist, inginer etc. A patra etap const n definirea unitilor investigate, respectiv alegerea surselor de informaii. Unitatea de analiz este elementul investigat. Acesta poate fi persoana, grupul de persoane, organizaia, programe muzeale etc. Se poate ca n cadrul unui studiu s fie mai multe uniti de analiz. Fiind clar care sunt unitile de analiz, se pot stabilii purttorii de informaii. Acetia vor fi ulterior investigai pentru a se afla datele privind variabilele cercetrii definite anterior. n funcie de sursele care poart informaia, respectiv de caracteristicile unitilor de analiz, se va alege tehnica de investigaie A cincea etap este proiectarea cercetrii propriu-zise. Trebuie alese modalitile cele mai potrivite de obinere a informaiilor necesare. De asemenea trebuie s se in cont i de constrngerile n contextul crora se opereaz. Tehnica de investigare aleas trebuie s asigure minimizarea erorilor asociate studiului. Un studiu poate fi viciat de numeroi factori. O parte sunt obiective, cum ar fi dimensiunea bugetului disponibil care poate influena negativ amploarea studiului, deci i reprezentativitatea datelor obinute. O categorie important de factori care pot

pag 67

influena negativ un studiu este format din factori subiectivi. Subiectivitatea este greu de controlat datorit faptului c prezint numeroase aspecte i poate aprea n toate fazele investigaiei: proiectarea metodologiei, derularea investigaiei sau interpretarea rezultatelor. De asemenea subiectivitatea se poate manifesta la toate persoanele implicate n procesul de investigare. Un prim element care poate vicia rezultatele este contextul de realizare. Reacia la mediu a realizatorilor studiului, inclusiv a intervievatorilor, observatorilor i a altor persoane implicate n diverse tipuri de investigaii, poate duce la nelegerea greit a unor fenomene sau la anumite reineri n evaluarea acestora. De asemenea opiniile i personalitatea persoanelor intervievate pot influena exprimarea sincer i/sau complet a opiniilor. Organizatorii studiului pot ncerc, n mod contient sau nu, s dovedeasc validitatea ipotezelor construite anterior. Astfel ei pot interpreta forat rezultatele obinute pentru a-i confirma presupunerile i ideile. Tot ei pot s contribuie la obinerea unor rezultate eronate prin interpretarea datelor culese conform motivaiilor i intereselor pe care le au. n general, ateptrile generate de evaluarea n prealabil a situaiei i de experienele anterioare ale organizatorilor cercetrii pot duce la nelegerea limitat sau chiar eronat a fenomenelor i situaiilor ntlnite n timpul investigaie. Ali factori care pot influena acurateea rezultatelor sunt sentimentele i emoiile celor implicai n studiu att organizatori i investigatori, ct i respondeni. Acestea sunt un factor subcontient de influen a ideilor exprimate, dar i al evalurii unor situaii, persoane, evenimente, obiecte, programe sau organisme. Cultura i caracteristicile individuale influeneaz att percepia i modul de evaluare al fiecrei persoane, ct i calitatea comunicrii dintre oameni (respectiv dintre cercettori i vizitatori sau alte persoane investigate). De asemenea cei implicai n investigaie sunt influenai de experiena i cunotinele anterioare. Acestea le poate modifica att comportamentul, ct i perceperea i evaluarea unor persoane, fenomene, idei etc. Cu ct factorii subiectivi sunt mai puternici i se manifest la mai multe persoane implicate n investigare, n diferite momente ale cercetrii, cu att rezultatele obinute sunt mai viciate. In cazuri extreme ele pot chiar deveni inutilizabile sau induc complet n eroare ducnd la implementarea unor decizii necorespunztoare, care pot influena negativ activitatea i imaginea muzeului. Drept urmare subiectivitatea trebuie inhibat ct mai mult posibil, dar datorit naturii sale ea nu poate fi niciodat eliminat complet. Cel puin se poate controla ntr-o mai mare msur subiectivismul manifestat de ctre organizatori i investigatori. Parte a subiectivismului este eliminat prin alegerea unor tehnici de investigaie adecvate. Variantele pe care muzeul le are la dispoziie sunt numerose. Studiile pot

pag 68

fi descriptive sau analitice. Cele descriptive se refer cu precdere la prezentarea situaiei, sunt studii cantitative, cum ar fi anchetele pe baz de chestionar. Investigaiile analitice pot fi experimentale sau non-experimentale. Proiectarea cercetrii presupune planificarea detaliat a activitilor i atribuirea responsabilitilor pentru fiecare dintre acestea. Definirea bugetului este ultima etap a procesului de proiectare a metodologiei cercetrii. Ca pentru orice alt component a activitii unui muzeu, i n cazul investigrii publicului trebuie s se urmreasc obinerea unui raport favorabil cost-beneficiu. Neil i Philip Kotler indic ase pai pentru definirea unui buget adecvat pentru ntreaga activitate de cercetare de marketing derulat ntr-un muzeu (1998, 162): 1. stabilirea nevoilor de informare i cercetare i listarea tuturor proiectelor posibile care ar putea fi derulate n perioada planificat; 2. estimarea costurilor necesare pentru obinerea diverselor informaii; 3. estimarea valorii sau a beneficiilor pentru fiecare studiu, din perspectiva mbuntirii performanelor muzeului; 4. compararea costurilor i beneficiile ateptate, i luarea n considerare a finanrii cazurilor n care beneficiile sunt mai mari; 5. reevaluarea proiectelor care se deruleaz n fiecare an i stabilirea cilor de mbuntire a eficienei i impactului fiecrui proiect; 6. stabilirea bugetului anual care s cuprind costurile aferente noilor proiecte i a celor precedente selectate pentru continuare. Bugetul asociat unei anume cercetri trebuie, de asemenea, s in cont de raportul costuri beneficii. n general investigaiile ample i complexe sunt costisitoare. Un muzeu ns poate realiza i studii de mai mic amploare, sau care nu sunt prea costisitoare. Un astfel de studiu este observaia sistematic, prezentat n lucrarea noastr n capitolul urmtor. Costurile pot fi controlate i prin utilizarea unor voluntari. Atenie ns la instruirea acestuia n prealabil i la controlul activitii lor. De asemenea costurile pot scdea prin analiza i valorificarea la maximum a tuturor informaiilor deja existente n muzeu. Dup stabilirea metodologiei urmeaz derularea studiului. O parte a factorilor care ar putea influena negativ acest studiu pot fi eliminai dac nainte de derulare studiilor se organizeaz i un studiu pilot. Acesta are menirea de a evidenia problemele care pot aprea n timpul cercetrii. De asemenea o parte din factorii negativi de influen pot fi eliminai prin instruirea tuturor celor implicai n realizarea studiului. Un alt factor de control i de eliminare a elementelor perturbatoare este monitorizarea permanent a cercetrii. Culegerea datelor este o etap important n realizarea studiului, deoarece dac acestea nu sunt corecte i complete, concluziile care se vor lua pe baza analizei lor nu

pag 69

vor fi nici ele corecte i complete. Pentru eliminarea eventualelor probleme n aceast etap, cei care colecteaz datele primare trebuie s fie avertizai cu privire la acestea i trebuie instruii cum trebuie s reacioneze n cazul unor evenimente perturbatoare. Datele obinute trebuie sistematizate i stocate n mod adecvat, astfel nct ele s nu fie modificate prin procesul de nregistrare i s fie uor accesibile ulterior. Foarte important este construirea unei baze de date cu toate informaiile culese. Acurateea datelor incluse n aceast baz trebuie verificat. Structura bazei de date i asigura acesteia uurina n prelucrarea informaiilor incluse i flexibilitatea n a rspunde solicitrilor de analiz ulterioare. De asemenea pentru a-i asigura utilitatea pe termen lung, este bine ca bazele de date s fie permanent actualizate. Pentru stocarea datelor este indicat s se foloseasc un program informatic, cum ar fi Access, Excel sau SPSS. Aceste programe pot ajuta i la analiza i chiar interpretarea ulterioar a datelor. Prelucrarea i analiza informaiilor incluse n bazele de date sunt dou activiti vitale pentru nelegerea n profunzime a fenomenelor investigate. O prim aciune care trebuie realizat n acest context este descrierea statistic a datelor obinute. Aceast analiz simpl, de natur cantitativ, genereaz primele grafice cu privire la fenomenul investigat. Putem afla prin aceast analiz, de exemplu, proporia n care anumite fenomene i caracteristici se regsesc n rndul publicului investigat. Astfel se va crea o imagine mai clar, rezumativ, cu privire la subiectul investigaiei. Dup aceast analiz statistic simpl, descriptiv, trebuie realizate corelaii. Legturile i rapoartele dintre variabilele investigate se evideniaz cel mai clar prin indicatori statistici. n cazul studiilor mai complexe, bazate pe procesarea statistic a informaiilor, este vital s se investigheze n profunzime ipotezele i ntrebrile urmrite de studiu. Cu ajutorul analizei statistice se poate generaliz opinia exprimat de eantionul cuprins n cercetare la ansamblul populaiei investigate. De asemenea se poate analiza probabilitatea de apariie a unor fenomene. Pentru a fi siguri de acurateea concluziilor obinute, rezultatele analizei trebuie comparate cu alte cercetri i validate urmrind surse externe. Rezultatele obinute i concluziile care au reieit trebuie prezentate ntr-un raport de cercetare. Redactarea raportului de cercetare nu este un proces uor, n special n cazul studiilor complexe care au urmrit aspecte multe i diverse i pe parcursul crora s-au obinut numeroase informaii. Un prim aspect avut n vedere este faptul c raportul de cercetare este un document intern, de lucru. El nu se adreseaz numai managerilor muzeului, ci i altor persoane: curatori, specialiti n educaie muzeal, specialiti n relaii publice etc. Dup redactarea raportului de cercetare, diverse persoane din muzeu vor lua decizii pe baza lui i i vor proiecta activitatea viitoare. n acest context este important ca raportul s fie foarte clar, s fie concis, dar s ofere o mare varietate de informaii relevante.

pag 70

Este indicat ca raportul s nceap cu un sumar executiv, care s sintetizeze contextul n care s-a realizat cercetarea i principalele rezultate obinute. n introducerea raportului se menioneaz care este problema creia i se adreseaz studiul. De asemenea se prezint obiectivele i ipotezele cercetrii. n funcie de situaie, se pot prezenta i alte date, cum ar fi stadiul investigaiilor derulate pn n momentul respectiv pe tema dat. Raportul trebuie s prezint i metodologia cercetrii, pentru ca cei interesai n modul n care s-au obinut datele s aib o imagine clar despre aceasta. Se prezint tehnica aleas, i cum anume a fost ea implementat. De exemplu se prezint modul de alegere a eantionului din populaia investigat dac s-a realizat un sondaj. De asemenea se prezint variabilele urmrite i modul de msurare a acestora. Se descriu procedurile folosite pentru obinerea datelor i validarea acestora, dup caz. Este important s se atrag atenia i asupra limitelor cercetrii care pot fi legate de metodologia adoptat. Rezultatele sunt prezentate n general pe 3 componente: centralizarea datelor i descrierea statistic a fenomenului investigat, corelaiile dintre elementele componente, concluzii privind analiza de profunzime a datelor i validarea ipotezelor. De multe ori prezentarea aceasta se limiteaz la datele cele mai importante, la aspectele deosebite. Altfel raportul ar fi prea voluminos i greu de urmrit firul central al ideilor obinute n urma analizei. n corpul raportului de face o selecie a informaiilor relevante, restul fiind prezentat n tabele i grafice n anexe. Concluziile sintetizeaz rezultatele principale. Ele fac referire la implicaiile practice ale studiului. Dac este cazul i realizatorul raportului este competent n aceast privin, se pot face i propuneri de eliminare a problemelor contatate sau de valorificare a unor oportuniti identificate. De asemenea dac studiul anticipeaz probleme viitoare sau ar putea s fie dezvoltat pe diverse direcii utile activitii din muzeu, se vor meniona i aceste elemente. Deciziile cu privire la utilizarea rezultatelor studiului sunt luate de conducerea muzeului sau unor secii specifice, n funcie de caracterul cercetrii. De asemenea rezultatele pot fi folosite i pentru mai buna dezvoltare de expoziii i programe publice, de ctre organizatorii acestora. Pentru ca rezultatele pot fi de interes pentru mai muli angajai ai muzeului, este bine ca acestea s fie fcute cunoscute n ntreaga organizaie. Astfel cresc ansele ca respectiva investigare s contribuie la mbuntirea performanelor muzeului.

pag 71

partea 2

instrumente de investigare a publiCului

pag 72

3. CerCetarea bazat pe Chestionar

n viaa de zi cu zi se folosesc, uneori n mod abuziv, termenii de anchet i sondaj de opinie. Fiecare reporter care prezint, ntr-o emisiune televizat sau ntr-un articol de ziar, prerile ctorva indivizi despre cum merg lucrurile n ar, ce ar trebui s mncm ca s rmnem sntoi, la ce spectacol s ne ducem i ce muzee s vizitm, consider c a realizat un sondaj de opinie. Jurnalitii ne prezint astfel opinia public din Romnia, erijndu-se n paznicii ei devotai. Nu este rolul acestei prezentri de a critica anchetele jurnalistice, ci de a semnala faptul c exist o distincie clar ntre cercetarea bazat pe simul comun i investigaiile cu un caracter tiinific. Aceast distincie este marcat nu numai prin calitatea, valoarea rezultatelor, ci inclusiv prin scopurile propuse. Adesea, n ziare sau n cadrul unor emisiuni TV se adreseaz o ntrebare cititorilor/spectatorilor, urmrindu-se procentul celor care aleg o variant sau alta de rspuns. Se spune astfel c s-a realizat un sondaj de opinie dar este impropriu ca un asemenea demers s fie numit astfel. De cele mai multe ori, prin aceste demersuri se nregistreaz opinia popular i nu opinia public. Termenul de opinie popular, lansat de George Gallup (1965) i consacrat de Robert Nisbet (1975) se refer la reacii spontane, de scurt durat ale oamenilor fa de evenimente care au loc la un moment dat n societate, evenimente care nu sunt neaprat de interes general i nici nu exprim credine sau atitudini profunde ale indivizilor (Chelcea, 2006: 25). Este vorba de reacii provocate ale indivizilor care nu pot invoca atitudini stabile. Cel mai adesea, aceste demersuri nici nu au ca scop cunoaterea opiniilor indivizilor, a stabilitii i intensitii acestora, ci urmresc atragerea ateniei i ctigarea audienei. n plus, aspectele metodologice privind formularea ntrebrilor, corectitudinea variantelor de rspuns nu stau n atenia celor care le formuleaz. Pe site-ul revistei Tabu, revist adresat femeilor se publica la data de 14.05.2008, urmtorul sondaj de opinie:
Ce te influeneaz din punct de vedere vestimentar?
1. Sfatul prietenilor 2. Revistele de mod 3. Vedetele 4. Coleciile celebre 5. Din toate cte puin 6. Am totui un stil personal

pag 73

Pe lng faptul c o asemenea ntrebare nu lmurete deloc modul n care individul i alege un stil vestimentar i influenele care intervin n aceast decizie, ntrebarea n sine ncalc reguli elementare care ar putea sta la baza unui chestionar de opinie. Astfel, nu se specific dac subiectul poate alege mai multe variante de rspuns i, logic el poate ine seama de mai multe surse n alegerea unui stil vestimentar; variantele de rspuns propuse nu sunt exhaustive, n sensul c exist foarte multe alte rspunsuri pe care subiectul le-ar putea formula la o asemenea ntrebare; variantele de rspuns nu sunt reciproc exclusive, din moment ce varianta 5 din toate cte puin include variantele 1, 2, 3 i 4. n ce privete varianta am totui un stil personal aceasta este total nepotrivit n acest context. Adverbul totui nu este recomandat s apar n ntrebrile i n variantele de rspuns dintr-un chestionar (i nici adverbe de legtur similare, dup cum vom vedea n continuare) i imprim, n situaia de fa, ideea c aceast variant de rspuns este singura pozitiv pentru imaginea de sine a individului, alturi de cele trei puncte de finalul formulrii am totui un stil personal.. Nu este oare dezirabil pentru imaginea de sine s declari c ai un stil personal? i chiar verbul a influena, prezent n formularea ntrebrii, este puternic afectogen subliniind un aspect pe care puini sunt dispui s-l recunoasc, aceea c, dincolo de gndirea proprie, altcineva decide pentru noi? ntotdeauna suntem pregtii s recunoatem c alii sunt influenai, iar noi suntem greu de influenat. n aceste condiii, nu este de mirare c revista a obinut un procent majoritar al celor care declar c au totui un stil personal. Nu am aflat astfel nimic, nici mcar ce neleg subiecii prin stil personal sau prin stil vestimentar personal, mai corect spus. C astfel de investigaii surprind popularitatea unor personaje mai degrab dect opinia public de la un moment dat i nu pot fi numite sondaje de opinie, se poate desprinde i din urmtoarele exemple: 1. Britanicii sunt de prere c muzica trupei Coldplay este ideal pentru nlocuirea somniferelor, conform unui nou sondaj, preluat de Reuters. Potrivit sondajului realizat de lanul hotelier Travelodge britanicii au ales melodiile cntate de solistul vocal al trupei, Chris Martin, drept cele mai bune pentru adormit, n special datorit strii de relaxare pe care o induc, att piesa ct i vocea lui Chris. Printre ceilali artiti numii pentru calitile lor de inducere a unei toropeli plcute s-au mai numrat James Blunt, Snow Patrol, Take That i Norah Jones. Cei care prefer s citeasc pentru a-l chema pe Mo Ene au declarat ca cele mai bune somnifere literare sunt autobiografiile vedetelor. Jordan, David Beckham i Sharon Osbourne au fost unele dintre celebritile alese la aceast categorie1

- www.kissnews.ro/2008/04/11/sondaj-muzica-trupei-coldplay-cel-mai-bun-somnifer

pag 74

2. Muzeul Madame Tussauds inteniona s realizeze replica din cear a premierului britanic, ns a decis s fac mai nti un sondaj n rndul britanicilor, pentru a decide dac statuia lui Gordon Brown va fi sau nu expus. Rezultatele sondajului au confirmat popularitatea sczut a premierului n rndul britanicilor, 83% din cei 5.000 de participani pronunndu-se mpotriva expunerii replicii sale din cear la muzeu. Gordon Brown a devenit astfel primul premier britanic n exerciiu din ultimii 150 de ani a crui statuie din cear nu este expus n celebrul muzeu2. Dac am analizat, pn acum, ce nu poate fi considerat un sondaj de opinie, e timpul s lmurim care sunt particularitile acestuia. Este evident c atunci cnd vorbim de sondaj ne referim la o cercetare bazat pe eantionare, pe extragerea, din universul populaional dat, a unui eantion, folosind procedee statistice specifice. Dac, spre exemplu, am dori s realizm o cercetare care s surprind preferinele vizitatorilor muzeelor de art din Romnia, ar trebui s procedm mai nti la o selecie a muzeelor de art (din cadrul universului populaional format din totalitatea muzeelor de art din Romnia) i, ulterior, n cadrul muzeelor selectate s procedm la chestionarea/ intervievarea subiecilor vizitatori ai muzeelor respective, folosind una dintre tehnicile de eantionare consacrate (vezi spre exemplu Rotariu & Ilu, 2006) sau procednd la un pas statistic. n aceast din urm variant pasul statistic va fi constituit din raportul dintre numrul mediu de vizitatori ai muzeului ntr-o zi (aa cum rezult din informaiile angajailor muzeului) i numrul total de chestionare pe care vrem s le aplicm n ziua respectiv (sau vrem s le aplicm n fiecare zi): dac numrul mediu de vizitatori este 90 pe zi i ne-am propus o norm de 30 chestionare zilnic, atunci pasul statistic va fi 3 i vom intervieva/chestiona fiecare al treilea individ care iese din muzeu, procednd la aplicarea pasului indiferent dac subiectul accept sau nu s rspund chestionarului. Acestea fiind zise, putem lmuri distincia ntre sondajele tiinific alctuite, bazate pe procedee de selecie specifice i cele amatoare care nu au n vedere reprezentativitatea statistic. Sondajul cu caracter tiinific ridic tot timpul problema reprezentativitii eantionului fa de populaia investigat, adic a prii fa de ntreg. Pe de alt parte, se folosesc simultan termenii de sondaj de opinie i sondaj de opinie public. Petru Ilu i Traian Rotariu (2006, 52) recomand utilizarea termenului sondaj de opinie n locul celui de sondaj de opinie public susinnd c opinia public este un fenomen psihosociologic complex i greu de definit. Nu pot dect s fiu de acord cu o asemenea abordare i s recomand lucrarea Opinia public. Strategii de persuasiune i manipulare, semnat Septimiu Chelcea (2006) pentru surprinderea nuanelor acestui fenomen psihosocial, adesea expediat ca de la sine neles de jurnaliti sau analiti politici.
2 - www.ziare.com/Englezii_nu_l_vor_pe_Gordon_Brown_nici_din_ceara-310299.html

pag 75

O caracteristic evident n literatura de specialitate care trateaz specificul sondajele de opinie este subsumarea acestora anchetei sociologice. Ancheta ca metod central folosit n investigaiile sociologice se particularizeaz prin folosirea chestionarului i interviului ca tehnici de colectare a datelor, dei unii autori (Rotariu & Ilu, 2006) sunt de prere c doar chestionarul este instrumentul specific de colectare a datelor utilizat de metoda anchetei sociologice. Pentru a nu confuza cititorii neiniiai, vom spune c ancheta urmrete de obicei colectarea unui numr mare de date despre problematica investigat, folosind demersuri interogative. n cadrul unui anchete ncercm o descriere exhaustiv, complex, detaliat a problematicii investigate, att n ce privete aspecte subiective (opinii, dorine, ateptri, preferine) ct i n ce privete dimensiunea obiectiv (aspecte factuale despre subieci investigai: condiii de locuit, vrsta, venitul obinut, comportamente de cumprare etc.). Aadar, ancheta apare mai ales ntr-o faz descriptiv i chiar explorativ a cercetrii, genernd, la rndu-i, ntrebri de cercetare specifice. n general, informaiile obinute cu ajutorul anchetei sunt relativ simple, putnd fi uor analizate prin calcularea frecvenelor procentuale. n acest sens, volumul eantionului trebuie s fie mare pentru a putea generaliza datele i atenia la reprezentativitatea acestuia pe msur. Pentru a surprinde caracteristicile anchetei ca metod de cercetare sociologic, Barometrul de Opinie Public, realizat bianual n Romnia sub auspiciile Open Society Foundation (www.osf.ro) constituie un bun exemplu, cu att mai mult cu ct datele sunt publice i la dispoziia celor interesai pe site-ul amintit. BOP are la baz o serie de sondaje reprezentative pentru populaia adult neinstituionalizat a Romniei realizat de dou ori pe an (n mai i octombrie), cu un eantion mare (1800-2200 persoane), folosind o schem de eantionare probabilist, cu control extern al culegerii datelor. ncepnd cu anul 1998, Barometrul de Opinie Public folosete o schem standard de eantionare, care permite compararea rezultatelor din valuri diferite de cercetare []. Chestionarul BOP cuprinde un model standard, acelai n fiecare an, i unul sau mai multe module tematice, care urmresc teme de interes pentru anul n curs. Printre temele specifice analizate n anii precedeni sunt: munc i antreprenoriat, sistemul de educaie, corupia, sistemul politic, starea de spirit, bunstare i srcie, locuire, valori i mentaliti, percepii despre mass-media (Raport de cercetare BOP, mai, 2007, 3). Din exemplul analizat aici observm c ancheta este perceput ca un ansamblu de sondaje pe teme specifice, care analizeaz deopotriv mai multe teme de interes general, ntr-un chestionar omnibus (cu mai multe teme) i presupune o descriere ct mai ampl a unei realiti, la un moment dat. Standardizarea instrumentului de cercetare, dar i a schemei de eantionare au fcut pe unii autori s vorbeasc doar despre anchet bazat de chestionar i s resping ideea unei anchete bazate pe interviu (care este, de obicei, o tehnic puin standardizat).

pag 76

Date fiind aceste precizri, sondajul se prezint ca o subspecie a anchetei, centrat pe o singur tem i surprinznd, n special aspectul opinional al realitii sociale (Rotariu & Ilu, 2001: 53), de unde i denumirea de sondaj de opinie. Sondajul, spre deosebire de anchet (care are n centru i aspecte factuale, legate de situaia celor intervievai, inclusiv condiiile de via) are n vedere mai mult ceea ce cred, ce simt i ce gndesc cei intervievai. Spuneam anterior c sondajele publicate n ziare i reviste nu pot fi considerate investigaii tiinifice i argumentam, subliniind limitele metodologice ale acestora. n schimb, sondajele de opinie au n vedere probleme care suscit interesul general al populaiei, aa cum rezult din exemplul Barometrului de Opinie Public. Adesea sondajele de opinie realizate de ziare i reviste se refer la probleme care nu intereseaz pe nimeni sau n orice caz pe foarte puini oameni. Ct de mult ar putea interesa pe cineva topul melodiilor dance pe care poi dormi mai uor? Poate doar pe cei asemeni personajelor lui Nick Hornby din romanul High Fidelity. Dincolo de aceste aspecte centrarea pe o singur tem, caracterul eminamente opional sondajele pstreaz toate caracteristicile anchetei sociologice: reprezentativitatea eantionului, standardizarea instrumentului de cercetare (chestionarul), scheme de eantionare standardizate, caracter eminamente descriptiv i simplitatea interpretrilor. Cnd vorbim despre sondaje de opinie, facem apel indirect la chestionar ca tehnic i instrument de cercetare cu ajutorul cruia colectm datele. Aproape toat lumea are impresia c poate alctui un chestionar, pentru c i se atribuie semnificaia de suit de ntrebri n legtur cu un aspect care se cere a fi cercetat i, de cele mai multe ori, specialistul este consultat dup ce datele au fost colectate, pentru a ncropi un raport de cercetare. Orict de corect i atent urmrit, colectarea datelor pe un chestionar prost elaborat nu poate duce nicieri, iar rapoartele astfel ntocmite nu spun multe lucruri despre realitatea investigat, fa de cele de bun sim sau deja cunoscute. Se discrediteaz astfel rolul cercetrii, fr temei: atunci cnd rezultatele sunt cele la care intuitiv reprezentanii departamentului de marketing ar fi ajuns oricum, cercetarea nu este dect o modalitate de validare a unor decizii. Acesta poate fundamenta ntr-adevr aciuni strategice de marketing, dac are la baz respectarea unei rigori metodologice i o atent construcie a chestionarului sau a instrumentelor de investigare, n general.

pag 77

Ce trebuie s tim pentru a Construi un bun Chestionar ?

naintea construciei propriu-zise a chestionarului trebuie s formulm clar obiectivele de cercetare: Ce vrem s aflm de la subieci? Ce informaii ne sunt absolut necesare? Ce informaii vrem s fie nuanate (insistnd n acest caz n formularea ntrebrilor pe acel aspect)? Ce vrem s facem cu datele i cui vor folosi? Procednd astfel, nu vom avea surpriza la finalul cercetrii, cum se ntmpl adesea, s avem o mulime de date care nu tim la ce ar putea fi utilizate. La acest nivel, trebuie s ne lmurim dac cercetarea noastr se vrea una descriptiv (i ancheta, ca metod are n special caracter descriptiv) sau urmrete explicarea unor fenomene, deci testarea unor ipoteze de cercetare. n prima situaie, fie nu cunoatem foarte multe lucruri despre universul investigat, i atunci cercetarea este nu numai descriptiv, dar are i un caracter explorativ, fie obiectivul principal al studiului este de a aduna ct mai multe date despre universul investigat, de a descrie ct mai bine preferinele, ateptrile, opiniile, motivaiile publicului int. Spre exemplu, conducnd pentru prima dat o cercetare n muzeul unde lucrai, aceasta va avea, firesc, un caracter explorativ i probabil c principalul obiectiv al unei astfel de cercetri ar putea fi descrierea ct mai complex a preferinelor, motivaiilor, ateptrilor i opiniilor vizitatorilor muzeului. Vom vedea astfel: ce expoziie este cea mai apreciat i care a trezit mai puin interesul, cu ce frecven subiecii merg la muzee n general i la muzeul nostru/muzee de acest tip, n particular, cu cine merg de obicei n vizit la muzeu, n ce perioad a anului merg mai des, ce se ateapt s gseasc ntr-un muzeu, ce anume lipsete din muzeele pe care le-au vizitat deja, sau din muzeul nostru n particular. De asemenea, putem vedea i lucruri mai profunde ca spre exemplu de cte ori crede subiectul c ar trebui cineva s viziteze muzee, ntr-o unitate de timp stabilit (ani, luni) i cine crede subiectul c ar trebui s viziteze muzee mai des (copiii, tinerii, adulii, vrstnicii), cum se percepe pe sine ca vizitator al muzeului i chiar ce tipuri de muzee crede c sunt mai utile, atractive, educative etc. n fine, ntrebrile care au n vedere variabile socio-demografice (vrsta, sexul, nivelul de educaie, venitul, numrul de copii, starea civil etc.) trebuie s apar, dup caz, ntr-un asemenea chestionar, fiind o dimensiune important a naturii descriptive a cercetrii. n alte situaii, realitatea investigat ne este parial cunoscut, n sensul c tim deja profilul vizitatorului muzeului nostru sau profilul vizitatorului de muzee de acest tip,

pag 78

n Romnia i ne propunem s explicm o anumit realitate observat din cercetri anterioare, sau pur i simplu observat din interaciunea direct cu vizitatorii. Spre exemplu, ne propunem s explicm de ce muzeele de art au un public mai numeros dect celelalte muzee (dac datele pe care le deinem arat asta), de ce copiii i vrstnicii sunt mai atrai de expoziiile muzeului nostru comparativ cu persoanele de vrst medie? Sau ne propunem s investigm o anumit problem care a aprut n interaciunea cu vizitatorii: spre exemplu, de ce a sczut numrul vizitatorilor, n condiiile n care calitatea expoziiilor a rmas aceeai; de ce numrul vizitatorilor variaz foarte mult n anumite luni ale anului sau, n cadrul sptmnii (exceptnd weekendul) de ce exist variaii semnificative ale numrului de vizitatori. n acest caz, nu urmrim doar construirea unui profil al vizitatorului muzeului nostru sau unui tip de muzeu n general, ci rspunsul la ntrebri de cercetare foarte specifice i chiar rezolvarea de probleme, gsirea unor soluii sau construirea unor strategii de marketing. Devine astfel foarte important pentru demersul nostru s tim s formulm ipoteze de cercetare.

formularea de ipoteze indispensabil CerCetrii bazate pe tehniCa Chestionarului

n special n situaia n care demersul nostru nu este unul eminamente descriptiv, ci are un caracter explicativ (ca n cazul problemelor specifice mai sus formulate) i predictiv (prezicerea a ceea ce urmeaz s se ntmple i anticiparea prin strategii de marketing specifice), formularea ipotezelor de cercetare este esenial. i cercetrile de tip anchet pot porni de la ipoteze de cercetare, dar atunci cnd cunoaterea universului investigat este minim, ancheta este mai degrab sursa unor formulri post factum (dup colectarea i interpretarea datelor) a unor ipoteze specifice. n general, formularea de ipoteze contribuie la construirea corect a chestionarului, pentru ca datele obinute cu ajutorul acestuia s poat genera rspunsuri la ntrebrile specifice formulate n debutul cercetrii. O ipotez de cercetare este un enun de tip probabil despre relaia dintre dou sau mai multe variabile, exprimat n form cauzal de tipul Dac....atunci. Este vorba de un efect observat, pe care l numim variabil dependent i cauze care ar putea prezice apariia probabil a acestui efect, numit variabile independente. Aceti termeni sunt vehiculai n literatura de specialitate (Chelcea, 2001/2007) i trebuiesc introdui n

pag 79

vocabularul celui care deruleaz cercetarea. Ipoteza nu este un enun adevrat sau fals, ci un enun probabil care urmeaz s fie testat, n acest caz, prin colectarea datelor cu ajutorul tehnicii chestionarului. n urma testrii, ipoteza se poate valida sau nu empiric i, din nou nu putem vorbi de adevrul sau falsitatea acesteia. n continuare, vom analiza mpreun cteva ipoteze. Ipoteza 1: Dac indivizii sunt fizic atractivi, atunci probabil ei sunt mai persuasivi, cnd transmit un mesaj unei audiene. Ipoteza 2: Dac indivizii au, n general, mai mult timp liber, atunci probabil acetia viziteaz muzee mai frecvent. Ipoteza 3: Dac indivizii au nivel de educaie ridicat, atunci probabil ei viziteaz mai des muzee. Ipoteza 1 precizeaz faptul c subiecii fizic atractivi se vor dovedi mai persuasivi dect cei mai puin atractivi, n situaia transmiterii unui mesaj. Nu garanteaz c, ori de cte ori cineva este atractiv, va nregistra un efect persuasiv, dar descrie o situaie n care, analiznd dou grupuri care transmit acelai mesaj unei audiene de acelai tip (sau chiar aceleai audiene), toate celelalte lucruri rmnnd constante (la fel pentru cele dou grupuri analizate): canalul de transmitere a mesajului, momentul zilei, forma mesajului etc., vom avea un efect persuasiv mai puternic nregistrat de grupul celor atractivi, comparativ cu cei mai puin atractivi. Variabila independent n acest caz este atractivitatea fizic a sursei mesajului, iar variabila dependent sau efectul observat este nivelul de persuasiune nregistrat al audienei. Ipoteza 1 are un anumit nivel de plauzibilitate, fiind dedus din experien, dar nu poate fi validat dect prin confruntarea cu datele obinute prin cercetare. Chiar n cercetare putem descoperi indivizi din grupul celor mai puin atractivi care vor nregistra efecte persuasive considerabile asupra audienei i frumoi care nu vor reui s fie persuasivi, ipoteza putnd fi nc validat dac, per ansamblu grupul celor atractivi a nregistrat efecte persuasive superioare grupului celor mai puin atractivi. Aadar, ipoteza nu stimuleaz c ori de cte ori cineva este atractiv va fi i persuasiv, ci susine c subiecii atractivi fizic au o mai mare probabilitate de a genera efecte persuasive asupra unui auditoriu, comparativ cu cei mai puin atractivi. Ajuni n acest punct al discuiei, observm c nu putem pune pe seama unei singure cauze, variaia unui efect observat. Cu alte cuvinte, nu putem considera c singura cauz a persuasibilitii unui mesaj este atractivitatea emitorului su. Ar fi aproape trivial s afirmm aa ceva. Intuim c aspecte legate de construcia mesajului, canalul pe care este transmis acesta i alte caracteristici ale emitorului (prestigiul de care se bucur, familiaritatea cu auditoriul etc.), aspecte care definesc publicul int (ex. nivelul de educaie, gradul de interes i atenie acordat mesajului etc.) sunt variabile cauz (independente) cel puin la fel de importante.

pag 80

Concluzia discuiei noastre este c pentru un efect observat exist o mulime (teoretic infinit) de cauze i c ntr-o cercetare ncercm s reducem acest spaiu infinit de cauze probabile la unele pe care le considerm importante (date fiind experiena pe care o avem, ceea ce cunoatem deja despre fenomenul investigat i cercetrile anterioare realitate de noi sau de alii). Ipoteza 2 leag variabila independent explicativ timp liber cu variabila dependent frecvena vizitrii muzeelor fiind, de asemenea, o ipotez construit pe baz de experiena cu universul investigat i cu un nalt grad de previzibilitate. Totui, nu totdeauna ce este foarte previzibil, intuitiv la nivelul simului comun se confirm n urma analizei datelor de cercetare. Am putea n urma cercetrii ntreprinse s artm c nu exist nicio legtur semnificativ ntre ct timp liber are cineva la dispoziie i ct de des frecventeaz muzee i c subiecii investigai cu mult timp liber (dup declaraiile proprii) merg cu aceeai frecven la muzee ca i cei care ne-au declarat c au timp liber puin la dispoziie. n aceast situaie, ipoteza nu ar deveni fals, dar ar fi invalidat de datele de cercetare, cel puin pe eantionul (i respectiv pe categoria de populaie) investigat de noi. Asemeni discuiei din exemplul anterior nu putem considera c un efect observat: frecvena vizitrii muzeelor se poate pune pe seama unei singure variabile (n acest caz timpul liber) i trebuie s avem n vedere mai multe cauze probabile, care alctuiesc un lan cauzal explicativ al fenomenului analizat. n ce privete Ipoteza 3, aceasta este un demers de plasare a cauzelor de asemenea la nivelul individului (vizitatorului), stipulnd c printre vizitatorii muzeului nostru este mai probabil s gsim persoane cu nivel ridicat de educaie. Probabil c ar trebui s facem o prim ajustare a ipotezei, spunnd c printre vizitatorii maturi este mai probabil s gsim mai ales persoane cu nivel ridicat de educaie fiindc dac vizitatorii sunt predominant copii, elevi, ipoteza nu are sens. Am spus anterior c nu trebuie s plasm cauzele la un singur nivel n cazul acesta al vizitatorului ci trebuie s avem grij s includem paliere diferite n formularea ipotezelor i construirea ansamblurilor pe care le-am numit generic: lanuri cauzale. Un alt palier ar putea fi cel al aciunilor muzeului, ipoteza: Dac muzeul folosete materiale de promovare a expoziiilor sale noi, atunci probabil numrul vizitatorilor crete, inclusiv pentru expoziia de baz completeaz peisajul cauzelor centrat anterior doar pe caracteristicile vizitatorilor. Aadar, construirea unui ansamblu cauzal care s aib n vedere toate palierele implicate n fenomenul observat (individuale sau structurale) este util cercettorului. Adesea, avem tendina s considerm important un singur palier i, personal consider c subiecii tind s identifice mai uor cauzele individuale dect cele structurale. Poate s-ar cuveni s precizm c termenul de variabil se refer la aspecte crora li se atribuie cel puin dou valori i c unele ipoteze pot fi greit formulate pentru c nu au n vedere acest aspect. Spre exemplu, n cadrul Ipotezei 3, variabila independent

pag 81

nivel de educaie are mai multe valori, n funcie de cum msurm nivelul de educaie. Dac prin nivel de educaie nelegem ultima coal absolvit, atunci valorile variabile noastre ar putea fi coal general, liceu, coal post-liceal, facultate/colegiu, studii post universitare. Desigur aceste valori sunt doar o propunere i fiecare cercettor, n funcie de scopurile cercetrii, de importana variabilei date, poate alege valori diferite de cele propuse aici. n ce privete variabila frecvena vizitelor la muzeu i aceasta ia mai multe valori, n funcie de modalitatea de msurare. Iat o propunere: o singur dat n ultimul an ceea de ar putea corespunde unei frecvene reduse, de 2-3 ori n ultimul an, ceea ce ar putea corespunde unei frecvene moderate, mai mult de 3 ori n ultimul an, ceea ce ar corespunde unei frecvene ridicate. Propunerea mea a vizat trei valori ale variabilei, dar frecvena vizitei la muzeu poate fi gndit ca o variabil cu cinci sau chiar apte valori, care ar putea discrimina mai bine, pe un continuum ntre subieci, dect cele trei valori propuse aici. Cu alte cuvinte, preferm variabile specifice, cu un numr de valori mai mare, care s exprime un continuum, n detrimentul celor duale, cu dou valori, aceasta nensemnnd c nu putem construi variabile cu dou valori (spre exemplu sexul biologic al subiectului cu valorile feminin i masculin). Deprinderea nelesului termenului de variabil este important pentru formularea corect a unei ipoteze de cercetare. Iat spre exemplu formularea tinerii viziteaz rar muzee nu este o ipotez, n primul rnd pentru c nu specific n mod clar care este cauza efectului observat (n acest caz acelai - frecvena vizitelor la muzeu) i pentru c sintagma tineri nu este o variabil. Este mai degrab o constatare, sau o concluzie a unei cercetri. Dac am spune ns: dac subiecii se afl n categoria de vrst 18-30 de ani, atunci acetia viziteaz mai rar muzee comparativ cu cei aflai sub 18 ani sau peste 30 de ani, aici variabila independent este vrsta sau categoria de vrst a subiectului cu cele trei valori propuse sub 18 ani, 18-30 de ani i, respectiv, peste 30 de ani, iar variabila dependent frecvena vizitelor la muzeu. O asemenea ipotez susine c este mai probabil s gsim printre vizitatori persoane aparinnd unei anumite categorii de vrst. Din cercetare aceast ipotez se poate confirma sau, dimpotriv putem afla c o alt categorie de vrst predomin n rndul vizitatorilor. Cunoaterea universului investigat naintea formulrii unei astfel de ipoteze i construirea valorilor variabilei independente este esenial. Cine ar putea spune dac cele trei valori (categorii de vrst) sunt sau nu cele mai potrivite pentru cercetare? Doar experiena anterioar cu vizitatorii sau consultarea cercetrilor similare pe aceast tem ne pot spune dac am construit cele mai potrivite valori. De aceea, formularea ipotezelor pleac de la ideea unei relative cunoateri a universului investigat. Odat construite valorile i formulate ca atare n cercetarea bazat pe chestionar, nu mai putem reveni asupra lor; poate doar ntr-o cercetare ulterioar. O alt problem pe care trebuie s o avem n vedere este relaia dintre variabila

pag 82

independent i cea dependent. Dac ne uitm la Ipoteza 3, aceasta susine c subiecii cu nivel de educaie ridicat vor vizita mai des muzee. De fapt, nu nivelul de educaie este cauza frecvenei vizitelor la muzeu, ci nivelul de educaie genereaz un anume stil de via, o probabilitate de consum mai mare a bunurilor culturale n general i, de aici o probabilitate mai mare de a vizita muzee. Putem spune c avem de a face cu o ipotez cu variabil analitic adic variabila independent nivel de educaie nu acioneaz direct asupra celor dependente, ci imediat se descompune n variabila consum de bunuri culturale n general care la rndul ei influeneaz direct frecvena vizitelor la muzeu. Aadar, ipoteza ar putea fi exprimat incluznd i variabila intermediar. Ipoteza 4: Dac subiecii au nivel de educaie ridicat atunci probabil consum mai multe bunuri culturale n general i, ca urmare, viziteaz mai des muzee. Formularea de mai sus rmne o ipotez care merit s fie testat empiric i care poate sau nu s fie confirmat de date, dar prima parte a ei relaia dintre nivelul de educaie i consumul de bunuri culturale n general poate fi validat prin cercetri care exist deja cu privire la consumul de bunuri culturale la populaia din Romnia. n acest sens, recomand consultarea Barometrului de Consum Cultural, cercetare realizat pentru prima dat n Romnia n 2005, la nivel naional de ctre Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii (CSCDC). Ancheta realizat n 2005 pe un eantion reprezentativ naional de 1636 de persoane, cu o eroare de +/- 2,9% poate fi o bun surs de date i un punct de pornire pentru formularea de noi ipoteze de cercetare (www.culturanet.ro) Afirmam anterior c un efect observat nu poate fi explicat de o singur cauz i c o cercetare are n vedere un set de variabile independente pentru a explica efectul observat (variabila dependent). Adesea, formulm ipoteze mai complexe, cu grad ridicat de determinare, aa cum putem vedea mai jos. Ipoteza 5: Dac indivizii au, n general, mai mult timp liber i au nivel de educaie ridicat, atunci probabil acetia viziteaz muzee mai des. Ipoteza 6: Dac indivizii au, n general, mai mult timp liber sau au nivel de educaie ridicat, atunci probabil acetia viziteaz muzee mai des. Ipoteza 5 combin dou variabile independente n explicarea variaiei frecvenei vizitelor la muzeu, variabile legate prin conjuncie (i). Aceasta ar nsemna c un individ devine din vizitator potenial, vizitator probabil cnd are i timp liber la dispoziie i nivel ridicat de educaie. n schimb, Ipoteza 6 leag cele dou variabile independente prin disjuncie (sau), susinnd practic c este suficient ca cineva s aib un nivel de educaie ridicat sau s aib timp liber la dispoziie pentru a se numra printre vizitatorii poteniali ai muzeului. n acest caz, atribuim aceeai valoare predictiv nivelului de educaie i timpului liber n explicarea efectului observat. Valoarea predictiv a

pag 83

Ipotezei 6 este mai mare dect cea a Ipotezei 5. Datele ar putea arta totui care dintre cele dou formulri prin conjuncie sau prin disjuncie este cea mai potrivit. ncercnd s explicm un efect observat n cazul nostru frecvena diferit cu care oamenii viziteaz muzee apelm nu doar la o singur ipotez, ci la un ansamblu de ipoteze, la un set de variabile independente. Prezentm astfel nu doar relaia dintre variabilele independente i variabila dependent (de explicat), ci i relaii posibile ntre variabilele independente formulate, construim ceea ce se cheam un lan cauzal, explicativ. Iat un model n exemplul de mai jos:
Preferina pentru valori materiale

Evaluarea oportunitilor concurente de petrecere a timpului liber

Frecven vizit muzee

Nivel de educaie

Timp liber

Figura 1. Un model cauzal pentru explicarea variabilei dependente: frecvena vizitelor la muzeu3

Figura1 prezint un posibil model explicativ (cauzal) pentru frecvena vizitrii muzeelor. Cu alte cuvinte, variabilei dependent frecvena vizitelor la muzeu i sunt asociate posibile variabile explicative: timpul liber de care dispun subiecii, nivelul de educaie al acestora, preferina pentru valori materiale/spirituale i evaluarea oportunitilor concurente de petrecere a timpului liber. Un astfel de model cauzal nu poate reuni toate cauzele posibile, dar contribuie la construirea unei explicaii pentru fenomenul analizat, n acest caz ce anume l transform pe subiect dintr-un vizitator potenial ntr-un vizitator probabil. Modelul propus reunete un ansamblu de ipoteze care propun o explicaie de tipul: subieci care viziteaz frecvent muzee sunt mai probabil s se afle printre cei cu mai mult timp liber la dispoziie, care au un nivel de educaie ridicat, ader la valori spirituale n detrimentul celor materiale i evalueaz mai puin favorabil alte oportuniti concurente de petrecere a timpului liber. Firete, unele dintre aceste ipoteze pot fi infirmate prin confruntarea cu datele (obinute n urma aplicrii chestionarului, spre exemplu), dar i n acest caz contribuie la formularea explicaiei
3 - Semnul + arat o relaie probabil de direct proporionalitate ntre cele dou variabile (creterea uneia, asociat creterii celeilalte), iar semnul arat o posibil relaie de invers proporionalitate.

pag 84

tiinifice a fenomenului analizat. Presupunnd deci c nu exist nicio diferen ntre cei care viziteaz frecvent muzee i cei care viziteaz rar i foarte rar muzee n ce privete timpul liber pe care l au la dispoziie (dup declaraiile personale), putem conchide c timpul liber este o variabil care nu determin variaii n cadrul efectului observat (frecvena vizitelor la muzeu), acest lucru aducnd un plus de cunoatere fa de ceea ce tiam iniial. De fapt, o ntrebare important n acest context este sursa elaborrii ipotezelor. Cum am ajuns la formularea modelului cauzal exprimat n Figura 1? Cea mai simpl modalitate de elaborare a ipotezelor este experiena cercettorului. Astfel, apar ipotezele cu cel mai nalt grad de previzibilitate, dar nu neaprat cele mai valoroase din punct de vedere tiinific. Aadar, am construit modelul bazndu-m pe experien i, mai precis, pe discuiile pe care le-am avut cu cteva persoane care tocmai vizitaser un muzeu. Aa cum vom vedea n capitolele urmtoare, cercetarea bazat pe interviu sau cea bazat pe metoda observaie pot constitui surse ale formulrii unor ipoteze valoroase care urmeaz apoi s fie testate cu ajutorul unei anchete bazate pe chestionar. mi place s cred c experiena cercettorului nu se rezum la ceea ce observ sau discut nesistematic cu ceilali, ci este completat de cercetri pe care le-a condus anterior pe teme similare. Metodele calitative de cercetare sunt surse pentru elaborarea de ipoteze cu grad nalt de generalitate, care pot fi testate ulterior prin utilizarea unei metode cantitative (n acest caz ancheta bazat pe chestionar). O alt surs a elaborrii de ipoteze, n strns conexiune cu prima este apelul la teorie. De multe ori, cnd iniiem o cercetare ne raportm la articole, cercetri publicate pe teme similare sau conexe. n Romnia cercetarea publicului consumator de bunuri culturale este la nceput, dar n mediul internaional exist reviste de specialitate, ipoteze care i-au dovedit validitatea n alte spaii socio-culturale i altele care au fost infirmate prin confruntarea cu datele. Museum (publicaie a United Nations Educational, Scientific and Cultural Organizations, avnd ediii n englez, francez i spaniol), Museum and Social Issues, Museums Journal, Visitor Studies sunt doar cteva exemple de publicaii internaionale care abordeaz problematica vizitatorilor muzeelor. Testarea unor ipoteze n spaiul romnesc care au fost anterior validate n alte spaii culturale nu diminueaz cu nimic valoarea cercetrii. O alt surs valoroas n elaborarea de ipoteze este analogia cu alte domenii ale cunoaterii. n domeniul comunicrii persuasive este cunoscut analogia dintre vaccinare i procesul de transmitere a mesajelor pentru a explica rezistena unor subieci la mesajele persuasive. Modelul inoculrii (vaccinrii), formulat n 1964 de psihologul american William J. McGuire susine c subiecii supui succesiv la mesaje persuasive slabe, se imunizeaz i devin rezisteni ulterior la mesaje persuasive puternice. Modelul inoculrii pornete de la analogia cu principul vaccinrii din

pag 85

medicin. Aceast teorie a fost demonstrat n cercetrile experimentale ulterioare, McGuire fiind considerat printele abordrii cogitiviste n comunicarea persuasiv. Personal consider c analogiile de acest tip sunt accesibile doar celor care cunosc bine universul investigat i care realizeaz n prealabil o solid documentare teoretic. Fr ndoial c William McGuire a fost influenat n analogia sa de concepia behaviorist n explicarea comportamentului uman care a dominat prima jumtate a secolului trecut i de scrierile unuia dintre cei mai de seam reprezentani ai si n cadrul psihologiei americane, B. F. Skinner (1904-1990).

operaionalizarea termenilor un al doilea pas n proieCtarea CerCetrii

Am accentuat pn la acest nivel rolul ipotezelor n producerea de explicaii pentru fenomenele observate. n formularea ipotezelor am utilizat termeni ca: timp liber, nivel de educaie, oportuniti concurente de petrecerea a timpului liber etc. Toate aceste concepte se cer a fi clar definite pentru a putea fi transformate n ntrebri (n cazul nostru n vederea construirii chestionarului). Importana definirii ct mai atente a termenilor pe care-i folosim deriv din faptul c subieci diferii neleg lucruri distincte din formularea aceluiai termen i, chiar la anumite intervale de timp, aceeai persoan poate reinterpreta nelesul unui termen. Dac i ntrebm pe subieci, spre exemplu dac se comunic eficient n instituia n care lucreaz, am putea obine faptul c un procent semnificativ dintre ei dau un rspuns pozitiv. i totui, fiecare a neles lucruri diferite prin termenul de comunicare eficient, a aplicat propria definiie a termenului i, per ansamblu, rspunsurile lor nu concord. Cercettorul este nevoit s demareze cercetarea avnd la baz propriile definiii, sau definiii acceptate ale termenilor pe care i folosete i s evite ca subiecii s se raporteze la ceea ce cred c ar nsemna termenii respectivi. Chiar o ntrebare de tipul Ct timp liber avei la dispoziie? nu este potrivit, pentru c termenul de timp liber poate nsemna pentru unii weekend-urile, pentru alii, timpul rmas n fiecare zi dup ce se ntorc de la serviciu incluznd zilele de weekend, pentru alii timpul rmas dup ce vin de la serviciu i dup ce au terminat ndatoririle casnice, iar cei care nu au serviciu, firete c nu pot spune c au doar timp liber al dispoziie. Stabilirea clar a semnificaiei termenului, aa cum o atribuie cercettorul, date fiind obiectivele i ipotezele cercetrii, este esenial pentru a obine rezultate n acord cu realitatea. Adesea, deci, suntem nevoii s definim nominal termenii cu care lucrm (preciznd clar ce neles le atribuim, asemenea definiiilor care apar n dicionarele de specialitate).

pag 86

Pentru a exemplifica am ales s definesc nominal unul dintre termenii care apar ca variabil independent n ipotezele anterior formulate. Evaluarea unor oportuniti concurente de petrecere a timpului liber = definete care sunt modalitile de petrecere a timpului liber adoptate, n general, de subiect, cu ce frecven, care este aprecierea subiectului (atractivitate, dezirabilitate) comparativ pentru fiecare dintre acestea i n ce msur acestea i sunt accesibile. Din definiia formulat rezult c termenul reunete trei dimensiuni: dimensiunea 1: modalitile de petrecere a timpului liber la care apeleaz subiectul, exceptnd vizitele la muzeu, dimensiunea 2 dezirabilitatea i atractivitatea modalitilor de petrecere a timpului liber i dimensiunea 3 accesibilitatea (inclusiv n termeni de costuri) a fiecreia dintre modalitile de petrecere a timpului liber exprimate. La acest nivel, simim de asemenea nevoia s definim termenul secundar de modalitate dezirabil de petrecere a timpului liber ca fiind modalitatea de petrecere a timpului liber pe care subiectul crede c o adopt majoritatea celor pe care i cunoate sau a celor pe care i apreciaz. Putem proceda la definirea nominal i a altor termeni al cror neles credem c nu este clar specificat. Spre exemplu: atractivitatea unei anume modaliti de petrecere a timpului liber o putem defini ca modalitatea de petrecere a timpului liber care i face cea mai mare plcere, care l face s se simt mulumit, relaxat, ncntat etc. Toate aceste definiii sunt propuneri pentru termenii utilizai i nu sunt singurele definiii posibile sau singurele corecte. n funcie de obiectivele cercetrii, de ceea ce vrem s artam, putem alege o definiie sau alta i, pentru termenii care fac parte din literatura de specialitate cum ar fi eficien, nivel de inteligen, risc etc. este ntotdeauna preferabil consultarea unor enciclopedii, lucrri sau dicionare de specialitate care ofer definiii general acceptate i perspective de definire care ne pot orienta cercetarea. A construi o definiie personal pentru aceti termeni fr a ne raporta la literatura de specialitate arat o lips de maturitate n proiectarea cercetrii, n schimb selecia unei dintre definiii i nuanarea ei n acord cu obiectivele noastre sau selectarea unei perspective de a defini termenii este de dorit. Definiia nominal reprezint doar o etap n specificarea nelesului termenilor utilizai. n fapt, operaionalizarea acestora (definiia operaional) este cea care permite transformarea lor n ntrebri. Definiia operaional se refer la specificarea unor indicatori concrei, msurabili sau observabili care pot facilita acordarea sau nu a calitii respective unei uniti observabile. Spre exemplu, pentru conceptul de bunstare material, posibili astfel de indicatori ar putea fi: salariul net pe care l ctig individul lunar, dac subiectul are sau nu o locuin proprietate personal, dac subiectul are sau nu n propietate o main fabricat cu cel mult cinci ani n urm, dac subiectul are proprieti pe care le ofer n chirie, dac subiectul a mers, n ultimii trei ani ntr-o excursie n strintate. Am detaliat doar o parte dintre posibilii indicatori care ne-ar

pag 87

putea determina s atribuim sau nu calitatea de persoan cu bunstare material unui subiect intervievat. Indicatorii alei sunt obiectivi (pentru c pot fi msurai n RON, numr de ori, etc.) i cantitativi, ns putem avea n vedere i indicatori subiectivi, cci bunstarea material nu se raporteaz doar la standarde obiectiv impuse, ci are legtur cu valori i ateptri subiective. Pentru un subiect, un salariu net de 2000 RON poate fi acceptabil i pentru altul insuficient. Astfel, dei termenul de bunstare material poate fi uor operaionalizat prin apel la indicatori obiectivi i cantitativi, introducerea indicatorilor subiectivi de tipul cum i apreciaz subiectul propriul nivel material, comparndu-se cu alii de aceeai vrst/ profesie este un indicator subiectiv menit s completeze nelesul termenului. Exemplific n continuare o posibil operaionalizare a termenului anterior definit: evaluarea oportunitilor concurente de petrecere a timpului liber, apelnd la cele trei dimensiuni de-a lungul crora am definit nominal conceptul. Dimensiunea 1. Modalitile de petrecere a timpului liber -dac subiectul merge la muzeu n timpul liber. Cu ce frecven? -dac subiectul merge la cinematograf n timpul liber. Cu ce frecven? -dac subiectul merge la teatru, oper n timpul liber. Cu ce frecven? -dac subiectul iese cu prieteni/cunoscui la restaurant. Cu ce frecven? -dac subiectul merge la concerte, spectacole. Cu ce frecven? Dimensiunea 2. Dezirabilitatea social a modalitilor de petrecere a timpului liber - la ce modaliti de petrecere a timpului liber (dintre cele menionate la dimensiunea 1) apeleaz prietenii/cunoscuii si i cu ce frecven -ce modalitate de petrecere a timpului liber consider subiectul ca fiind mai util/educativ /relaxant /apreciat de ceilali Dimensiunea 3. Costuri i accesibilitate -ce modaliti de petrecere a timpului liber (dintre cele menionate la dimensiunea 1) consider subiectul ca fiind mai ieftine/mai scumpe -care sunt modalitile de petrecere a timpului liber pe care i le permite/nu i le permite subiectul -ct de facil consider subiectul c este accesul pentru fiecare dintre modalitile de petrecere a timpului liber menionate (timp, distan, mijloace de transport etc). Odat operaionalizai termenii pe care i folosim n ipoteze, ca variabile dependente sau independente, putem trece la construirea instrumentului de cercetare, adic a

pag 88

chestionarului popriu-zis. Confuzia pentru muli care iniiaz o cercetare, propunndu-i s construiasc un chestionar este aceea ntre metod, tehnic, procedeu i instrument de investigare.

Metod Tehnic Procedeu Instrument de investigaie

Figura 2. Relaia dintre componentele metodologiei de cercetare

Cnd vorbim de chestionar ne putem referi la tehnica chestionarului, la procedeul prin care ajungem s colectm datele sau la instrumentul propriu-zis de investigare. Am artat deja c metoda pe care o utilizm este cea a anchetei sau a sondajului de opinie i am relevant la nceputul acestui capitol specificul ei. Din punct de vedere al tehnicii prin care aceast metod este utilizat n practic, distingem: 1) chestionare cu operator de teren, fa n fa interpelate sau cu vizit la domiciliu; 2) chestionare autoadministrate prin pot/email sau autoadministrate multiplu: 3) chestionare aplicate prin telefon, cu ajutorul operatorilor de interviu (computer-assisted survey). Fiecare dintre aceste tehnici are avantaje i dezavantaje care le recomand pentru un tip de cercetare sau pentru altul. Selecia uneia dintre tehnici se face cunoscnd caracteristicile specifice ale fiecreia dintre ele i n acord cu obiectivele cercetrii i resursele de care dispunem la un moment dat (de timp, financiare, umane). Chestionarele administrate cu ajutorul operatorilor de teren, de tipul fa n fa prezint avantajul obinerii de rspunsuri mai acurate dect cele obinute prin autoadministrate (prin pot sau colectiv). Operatorii au rolul de a stimula interaciunea cu subiectul, de a reciti o ntrebare i chiar de a lmuri sensul unor termeni, n acord cu instructajul primit de la echipa de cercetare. Adesea, acetia noteaz observaii din timpul interaciunii cu subiectul chestionat, reacii verbale i nonverbale ale acestuia, dificultile ntmpinate, aspecte care permit mbuntirea instrumentului de cercetare. Operatorul controleaz asupra locului i modului n care subiectul rspunde, se asigur c subiectul care rspunde este cel vizat i c acesta formuleaz rspunsuri proprii, spontane, lucruri care nu pot fi controlate n cazul chestionarelor autoadministrate. Principalul rol al prezenei fa-n-fa a operatorului este stimularea completrii integrale a chestionarului, cu respectarea formulrii i ordinii ntrebrilor i a variantelor de rspuns, susinerea

pag 89

subiectului pe parcursul completrii, inclusiv cnd acesta d semne de oboseal, plictis, dificultate n a rspunde sau chiar iritare. Acest principal avantaj al folosirii operatorului de teren este ns n strns legtur cu principala limit unei asemenea tehnici se constat adesea erori datorate simplei prezene a operatorului, ceea ce se numete eroarea de operator: subiectul chestionat ncearc s se prezinte pe sine ntr-o lumin favorabil, folosete diferite tehnici de management al impresiei (vezi Goffman 2003, iniiatorul acestui concept), lucru care nu este att de important n chestionarele autoadministrate. n chestionarele cu operatori de teren subiecii declar mai frecvent c citesc, se duc la teatru, la spectacole, la oper i n general adopt comportamente dezirabile social, n mai mare msur dect n chestionarele autoadministrate. Aceast eroare a dezirabilitii sociale se poate mri dac operatorul este de alt gen dect subiectul intervievat, ca s nu vorbim de situaia n care operatorul este i o persoan atractiv fizic. Subiecii declar mai puine acte indezirabile social (spre exemplu furtul unor obiecte, consumul de alcool, nclcarea regulilor de circulaie) n cazul unor chestionare cu operator de teren comparativ cu cele autoadministrate, iar alegerea ntrebrilor i selecia operatorilor de teren trebuie s fie n acord cu aceste aspecte. Firete c ne dorim ca operatorii s fie persoane drgue, amabile, sociabile, capabile s interacioneze uor cu persoane noi, calme, fr prejudeci, narmate cu rbdare, atente la detalii i chiar cu interes pentru cercetare, dar acest deziderat este greu de atins. Folosirea unor operatori de gen masculin pentru o parte dintre subiecii din eantion i de gen feminin, pentru cealalt parte a eantionului poate reduce parial eroarea dezirabilitii sociale, chiar operatorii de vrste diferite asigur un control parial asupra acestui efect imposibil de eliminat, al interaciunii dintre caracteristicile operatorului i cele ale subiectului chestionat. Un training bun al operatorilor, cu discutarea fiecrei ntrebri n parte, a variantelor de rspuns i sensibilizarea acestora vis-a-vis de obiectivele cercetrii i posibilele erori de operator se dovedesc msuri prealabile absolut necesare unei cercetri, n care aplicm tehnica chestionarului administrat cu operator de teren. Firete c n cazul chestionarului cu operatori de teren costurile sunt mai ridicate comparativ celor asociate chestionarelor autoadministrate, cu avantajul ns c temele complexe i chestionarele omnibus (cu mai multe teme) nu pot fi abordate prin autoadministrare. De obicei anchetele, despre care afirmam anterior c urmresc obinerea unor informaii care s permit o cunoatere general problemei analizate, apeleaz adesea la tehnica chestionarului cu operatori de teren. Dac timpul de aplicare depete 15-20 de minute, chestionarul nu poate fi aplicat prin autoadministrare, cu att mai puin prin pot sau e-mail. Chiar un chestionar cu operatori de teren, aplicat prin interpelare (cum vedem adesea n marile supermarket-uri sau chiar pe strad) nu poate depi un timp de aplicare de 15-20 de minute. Aadar, lungimea unui chestionar

pag 90

se msoar n timp mediu de aplicare i nu n numr de ntrebri. Totui, n 15-20 de minute se pot adresa n medie un numr de 60-70 de ntrebri. n concluzie, pentru un chestionar care depete un asemenea timp de aplicare, utilizarea operatorilor de teren i vizita la domiciliu se impune aproape de la sine, uneori nsoit de recompensarea (financiar sau de alt natur) a respondentului. Prin comparaie, chestionarele autoadministrate necesit costuri mai reduse, iar chestionarul prin e-mail este din ce n ce mai utilizat din acest motiv, mpreun cu cele aplicate cu ajutorul telefonului. Principala limit este legat ns de accesul la posibilii respondeni. La nivelul anului 2007, spre exemplu, cercetrile (http://ec.europa.eu/ information_society) artau faptul c doar 24% dintre gospodriile din Romnia era de 49%. n acelai registru, 80% dintre gospodriile din Romnia aveau un telefon fix sau mobil, fa de o medie de 95%, la nivelul Uniunii Europene. Desigur c trebuie s avem n vedere aceste date, cnd decidem asupra unei cercetri bazate pe chestionar aplicat prin telefon, dar i faptul c exist diferene considerabile ntre zonele urbane i cele rurale. Conform aceleai surse, o treime din populaia Romniei avea acces n 2007 doar la telefonia mobil i aproximativ acelai procent avea acces att la telefonul fix ct i la telefonul mobil, iar 14% declarau c au acces doar la telefonul fix. Chestionarele autoadministrate dau mai puine erori legate de dezirabilitatea social, dar au i mai multe non-rspunsuri. Chiar respectnd cerinele formulrii n special a ntrebrilor nchise, cu limitarea timpului de aplicare la maxim 15-20 minute, cu simplificarea construciei ntrebrilor i a variantelor de rspuns, astfel nct s nu ridice probleme de neles respondenilor, i ataarea unor explicaii suplimentare cu privire la modul de completare i de returnare a chestionarului, chestionarele autoadministrate nu sunt n msur s ridice procentul rspunsurilor la nivelul celor obinute prin chestionarele cu operatori de teren. n aceste condiii, este bine de tiut c n cazul aplicrii chestionarelor prin pot (inclusiv pota electronic) se ntorc aproximativ o treime din chestionare completate, chiar n condiiile trimiterii unor scrisori/mesaje de reamintire (Chelcea, 2007). Aceasta nseamn practic c trebuie s trimitem chestionare unui numr de cel puin de trei ori mai mare de subieci dect numrul de chestionare pe care ne propunem s le aplicm. Cercetri recente care privesc tehnica chestionarului prin email (Kaplovitz, Hadlock & Levine, 2004) arat c procentul chestionarelor care se ntorc n condiiile aplicrii lor prin e-mail este nc i mai mic, comparativ cu cel obinut prin pota tradiional i c, rata rspunsurilor este ntotdeauna mai ridicat la persoanele sub 30 de ani, chiar n condiii de acces la internet i frecven a utilizrii internetului egale. Procentul redus al celor care rspund la chestionarele care le sunt adresate pe e-mail se datoreaz i faptului c subiecii sunt bombardai zilnic cu oferte, mesaje de invitaii pe site-uri diverse, mesaje care conin virui i c, acetia ncearc s tearg de la nceput email-urile cu expeditori necunoscui. n aceste condiii, trimiterea

pag 91

unei scrisori (prin pota tradiional) sau anunarea subiecilor printr-o alt metod, care menioneaz scopul cercetrii i momentul n care va fi trimis chestionarul s-a dovedit a fi eficient. n orice caz, pentru subiecii care nu au returnat chestionarele, nici n urma mesajelor de reamintire, se procedeaz la o nou eantionare i se poate aplica tehnica chestionarelor cu operatori de teren. Chestionarele autoadministrate multiplu sunt cele de tip extemporal, aplicate n sala de clas. Avantajul este faptul c cercettorul (sau un reprezentant al echipei de cercetare) este prezent pe parcursul completrii, poate da instruciuni privind modul de completare, poate lmuri nelesul unor ntrebri, iar rata non-rspunsurilor se diminueaz astfel. Interaciunea este susinut pe parcursul completrii, evitnd plictisul, abandonul chestionarului de ctre subiect sau completarea acestuia mpreun cu alte persoane, dar cercettorul nu poate controla ordinea n care subiecii rspund la ntrebri, dac acetia omit s citeasc anumite variante de rspuns sau s-i exprime rspunsurile i, cel mai important este cred controlul dificil al influenrii reciproce a participanilor. Per ansamblu ns, aceast tehnic nu necesit un timp ndelungat (ca n cazul chestionarelor autoadministrate prin pot sau e-mail) i nici nu este att de costisitoare, comparativ cu administrarea chestionarelor cu ajutorul operatorilor de teren. Se practic cu succes n mediul universitar i este util cercetrilor exploratorii, ns cnd avem n vedere grupuri diverse de subieci, care nu pot fi adui n acelai loc, tehnica nu mai poate fi aplicat. Am vorbit despre metod i despre tehnici de cercetare asociate acesteia. Trebuie s lmurim i nelesul termenului procedeu. Oricrei tehnici de cercetare i sunt asociate procedee specifice. n discuia pe care am iniiat-o anterior, am relevat specificul fiecrei tehnici, de care trebuie s inem seama cnd procedm la aplicarea ei. Aadar, procedeul reprezint modalitatea propriu-zis de punere n aplicare a tehnicii alese. Trebuie s specificm nu doar tehnica aleas, ci i cum anume am pus-o n practic. Este important de precizat, spre exemplu pentru un chestionar autoadministrat colectiv de tip extemporal: unde l-am administrat, ci subieci au fost introdui n sal, cum anume au fost acetia alei, ce instruciuni de completare li s-a oferit, prin ce modaliti s-a controlat posibilele influene reciproce n alegerea rspunsurilor, ce lmuriri suplimentare au primit subiecii, ct a durat n medie aplicarea chestionarului etc. n acest caz, putem spune c am descris procedeul de aplicare a chestionarului.

pag 92

Cum Construim un Chestionar ?

Am ajuns n sfrit n punctul elaborrii instrumentului de cercetare. Nu am nceput cu aceast etap, orict de mare ar fi fost tentaia, ci am insistat asupra rolului definirii obiectivelor de cercetare, a construirii ipotezelor i definirii clare (inclusiv operaionale) a conceptelor folosite. Am insistat apoi asupra tehnicii pe care urmeaz s o alegem, date fiind resursele pe care le avem la dispoziie, complexitatea temei i obiectivele cercetrii i s descriem detaliat procedura aplicat. Abia n acest moment ne putem pune problema cum va arta instrumentul nostru de cercetare, pornind de la a clarifica ce tip de informaie avem nevoie: 1) experienele subiecilor chestionai (spre exemplu n urma unor vizite repetate n muzee); 2) aspecte legate de cunotinele lor (spre exemplu n ce msur cunosc muzeele din localitate, expoziiile noi, aciunile derulate de muzee etc.); 3) ansamblul opiniilor acestora (spre exemplu n legtur cu expoziia permanent a muzeului sau cu o expoziie nou); 4) comportamente ale subiecilor (spre exemplu ce anume fac n timpul liber); 5) informaii legate de context i caracteristici sociodemografice ale subiecilor (spre exemplu: cu cine a venit la muzeu, unde locuiete, care sunt veniturile nete ale gospodriei, care este nivelul de educaie al subiectului, starea civil etc.). Stabilirea ansamblului de informaii de care avem nevoie ghideaz structurarea chestionarului i d seama despre amploarea sa. Att chestionarul care urmeaz s fie aplicat cu operatori de teren ct i cel autoadministrat este deschis de un preambul (Anexa 1). Pe lng titlul chestionarului (Exemplu: CHESTIONAR Nr___), preambulul ar trebui s conin informaii referitoare la: 1. Cine face cercetarea, fiind detaliat instituia, firma sub egida creia este derulat cercetarea. Adesea, chestionarul are un antet sau poart nsemnele, logo-ul firmei sau instituiei respective, inclusiv cu adres i posibiliti de contact. n acest fel, dm asigurri subiectului despre seriozitatea cercetrii i i dm posibilitatea s adreseze ntrebri suplimentare, nelmuriri, critici etc. 2. Care este tema cercetrii. Se prezint o descriere general i sumar a temei, fr a se oferi informaii cu privire la obiectivele cercetrii sau asupra ipotezelor formulate. 3. Cum anume a fost selectat subiectul. Putem preciza c subiectul a fost ales la ntmplare dintr-un grup de vizitatori sau c numrul su de telefon a fost ales aleator dintr-o baz de date cu numere de telefon, n funcie de situaie, adaptnd mesajul astfel nct s accentum ideea seleciei ntmpltoare a subiectului dintre posibilii respondeni. Prevenim astfel ca subiectul s adreseze ntrebri incomode operatorului

pag 93

de teren sau s fie nedumerit asupra calitii n care i se cere s rspund. 4. Oferim asigurri privind anonimatul (unde este cazul) i confidenialitatea datelor. Chiar pentru temele care nu sunt sensibile, intime, care nu fac apel la elemente dezirabile sau indezirabile social, asigurrile privind anonimatul i confidenialitatea sunt utile stabilirii unei interaciuni bazate pe ncredere cu respondentul. 5. Informaii despre cum anume vor fi prelucrate datele. Adesea, subiecii se ntreab sau ntreab ce se va ntmpla cu chestionarele odat completate. Dac precizm nc din preambul c datele urmeaz s fie prelucrate statistic, adugnd, poate i alte informaii (spre exemplu c vor sta la baza publicrii unui articol ntr-o revist de specialitate), rspundem anticipat eventualelor ntrebri ale subiecilor i i facem s realizeze dimensiunea tiinific a cercetrii. n plus, dei nu ntotdeauna apar n preambul, mulumirile sunt necesare. Chestionarele autoadministrate (n special cele prin pot sau prin email) conin n general un preambul extins (nu mai mult de 1 pagin A4) n care se ofer detalii privind modul de completare a chestionarului, felul n care acesta va fi returnat i data pn la care se ateapt returnarea lor, eventualele recompense asociate completrii i, ntotdeauna mai multe detalii privind posibilitile de contact cu echipa/ firma/ instituia care face cercetarea. Aplicarea autoadministrat a chestionarului este mai susceptibil de a genera ntrebri, nelmuriri fa de care echipa de cercetare trebuie s-i arate disponibilitatea. n construirea n continuare a chestionarului avem la dispoziie: 1) ntrebri nchise (precodificate); 2) ntrebri deschise i 3) ntrebri semi-deschise. 1. ntrebrile nchise (precodificate) permit subiectului s aleag un rspuns (sau mai multe, dup caz) dintr-un ansamblu de variante posibile. Acestea au avantajul obinerii unui numr redus de non-rspunsuri, pentru c antreneaz un efort redus din partea respondentului. Pentru chestionarele autoadministrate, trebuie s se specifice clar (n preambul sau la finalul ntrebrii) cum anume trebuie s rspund subiectul: nconjurnd varianta corect, bifnd X n csua care corespunde rspunsului propriu etc. Cnd chestionarul este administrat cu ajutorul operatorului de teren, acesta citete ntrebarea i variantele de rspuns n ordinea formulat, fr modificri i bifeaz el nsui rspunsul subiectului, n acord cu instructajul. Un exemplu de ntrebare nchis este prezentat mai jos.
Cum apreciai calitatea acestei expoziii? 1.foarte bun 5. foarte proast

2.bun

3. medie

4. proast

88. NS /NR

pag 94

Se folosesc indici pentru fiecare variant de rspuns care permit introducerea datelor n baza de date i prelucrarea lor ulterioar. Pentru varianta Nu tiu/Nu rspund (NS/ NR), nlocuit uneori cu Nu tiu/Nu mi dau seama se prefer indici care sunt uor de recunoscut: 88, 66, 99. n multe situaii ns, dorim s-i distingem pe cei care nu tiu de cei care nu rspund, n acest caz fiecare variant primind un indice diferit i datele prelucrndu-se separat. Subiecii pot s nu tie rspunsul la o ntrebare pentru c ntrebarea este prea dificil, nu este clar neleas, solicit memoria subiectului i acesta nu i poate aminti rspunsul sau pentru c nu s-au gndit niciodat la aspectele asupra crora sunt ntrebai. n acest caz a spune nu rspund poate fi interpretat ca o reacie de respingere a ntrebrii, pentru c este prea incomod, prea personal, sau pentru c privete aspecte pe care subiectul le consider a face parte din spaiul su privat. Totui, cnd eantionul este redus numeric, cnd nu ne propunem s analizm separat subiecii care nu tiu sau nu rspund, sau cnd numrul acestora este foarte redus, putem proceda ca n exemplul de mai sus, unde am pstrat n aceeai categorie de rspuns cele dou opiuni: a nu tii i a nu rspunde. Exemplu de mai sus lmurete un alt aspect al ntrebrilor precodificate (n care categoriile de rspunsuri sunt stabilite n prealabil): variantele de rspuns propuse trebuie s fie: 1) exhaustive, n sensul c indiferent de rspunsul subiectului, acesta s poat fi ncadrat ntr-una dintre categoriile propuse; 2) reciproc exclusive, n sensul c rspunsul unui subiect s poat fi ncadrat ntr-o singur categorie i numai ntr-una; 3) echilibrate, n sensul c nu prezint doar variante de rspuns pozitive sau doar variante de rspuns negative sau mai multe variante de rspuns pozitive dect negative. n exemplul propus aici, variantele de rspuns alctuiesc o scal Likert (dup numele psihologului american Rensis Likert, cel care a propus pentru prima dat, n 1932, o asemenea scal de rspunsuri), cu dou variante pozitive, dou negative i o variant de mijloc. Este un tip de scal de rspunsuri foarte utilizat n cercetarea bazat pe chestionar (dup cum observai i n chestionarul prezentat ca model n Anexa 1). n anumite situaii, cnd dorim ca rspunsurile subiecilor s se distribuie spre cei doi poli: pozitiv i negativ, sau cnd intuim c subiecii ar putea alege mai degrab varianta de mijloc pentru c sunt reticeni n a exprima o opinie pozitiv sau negativ, renunm la varianta de mijloc pstrndu-le pe cele polare, aa cum se poate vedea n exemplul de mai jos.

n instituia n care lucrai au loc discuii/dezbateri ntre manageri i angajai? 1.foarte des 4. foarte rar 88. Nu tiu

2.des

3. rar

89.Nu rspund

pag 95

2. ntrebrile deschise, care pot fi numite i postcodificate, pentru c gruparea rspunsurilor n categorii are loc postfactum, adic dup culegerea datelor, sunt cele care solicit rspunsul personal al subiectului. Ne ateptm ntotdeauna la un numr mai mare de non-rspunsuri din partea subiecilor n cazul ntrebrilor deschise, adesea subiecii trecnd pur i simplu peste aceste ntrebri (n special n cazul chestionarelor autoadministrate, unde trebuie s reducem pe ct posibil numrul ntrebrilor deschise) sau expediaz rspunsuri scurte i insuficient nuanate. Exemplul de mai jos arat o posibil modalitate de structurare a rspunsurilor subiecilor, chiar ntr-o ntrebare deschis.
Enumerai trei lucruri care v-au plcut la acest muzeu: 1.______________________ 2.______________________ 3.______________________

ntrebrile tip de ce nu sunt recomandabile ntr-un chestionar, ca ntrebri deschise. Se obin aceste rspunsuri aberante sau insuficient specificate la o asemenea ntrebare (Exemplu: De ce v-a plcut acest muzeu? Pentru c a fost foarte interesant). 3. ntrebrile semideschise sunt ntrebrile care au variante prestabilite de rspuns, dar ofer i posibilitatea respondentului s formuleze un rspuns propriu. Cnd variantele de rspuns nu pot fi exhaustive, se apeleaz la ntrebri semideschise care prezint i varianta unui alt rspuns.
Ce v-a plcut cel mai mult n acest muzeu? 1. expoziia X 4. parcul muzeului 2. expoziia Y 5. magazinul de suveniruri 3. ghidul 6. altceva. Ce anume?______________

n acest exemplu, variantele de rspuns pe care le propunem nu sunt i nu pot fi exhaustive, datorit faptului c subiectul poate remarca alte aspecte dect cele propuse, n urma vizitei la muzeu, o ntrebare deschis sau semideschis fiind recomandat uneia nchise. Personal, consider c n construirea unui chestionar pornim ntotdeauna de la ideea formulrii unor ntrebri nchise (precodificate), iar dac acest lucru nu este posibil procedm la o ntrebare semideschis i, ulterior, la una deschis. n exemplul de mai sus este poate insuficient lmurit de ce am preferat o ntrebare semideschis, uneia deschise n care subiectului i se cere pur i simplu s enumere 3-5 lucruri care i-au plcut cel mai mult la muzeu. Dincolo de faptul c ntrebrile deschise nregistreaz un numr mai mare de non-rspunsuri (aspect care rmne valabil i pentru partea altceva din cadrul ntrebrii semideschise), alegerea aici a urmrit un scop strict didactic. n realitate

pag 96

ns, dac am fi vrut s urmrim dac subiecii aleg expoziia X. expoziia y, ghidul, parcul muzeului, magazinul de suveniruri printre lucrurile care le-au plcut cel mai mult, am fi putut proceda la o ntrebare de tip semideschis, dei am limita clar paleta de opiuni a respondenilor. Imaginai-v c un procent semnificativ dintre acetia ar sanciona alegerea neinspirat a unei ntrebri semideschise, alegnd varianta care corespunde indicelui 6 altceva, fr s spun i ce anume. n acest caz devine evident c formularea unei ntrebri deschise era mai inspirat. i apoi, n ntrebarea de mai sus nu se specific dac subiecii au voie s aleag mai multe variante de rspuns sau doar una singur. Aceast din urm eroare, care apare frecvent n construirea chestionarelor face imposibil interpretarea datelor, n situaia n care unii subieci aleg mai multe variante de rspuns i alii neleg c trebuie s se limiteze doar la una singur. Desigur adverbul la superlativ cel mai mult induce ideea unei singure alegeri, ns subiecii pot face, cel puin teoretic, dou alegeri la o asemenea sarcin. Aadar, o variant corectat a ntrebrii semideschise prezentate anterior ar putea fi:
Ce v-a plcut cel mai mult n acest muzeu?(Alegei un singur rspuns) 1. expoziia X 4. parcul muzeului 2. expoziia Y 5. magazinul de suveniruri 3. ghidul 6. altceva. Ce anume?______________

Alegerea unei ntrebri semideschise sau deschise se poate face innd cont de obiectivele cercetrii. Dac ns intuim c ar putea fi mult mai multe lucruri care pot fi nominalizate drept categorii de rspunsuri la o asemenea ntrebare, putem s rmnem la varianta deschis a ntrebrii. ns, n situaia n care dorim s realizm o ierarhie a diferitelor aspecte ale muzeului, sub raportul aprecierii publicului, o ntrebare nchis, ca n exemplul de mai jos este mai potrivit.

Exprimai ct de mult v-a plcut [] din acest muzeu? 1. Expoziia X 2. Expoziia Y 3. Ghidul 4. Magazinul de suveniruri 5. Parcul

Foarte mult 5 5 5 5 5

Destul de mult 4 4 4 4 4

Puin 3 3 3 3 3

Foarte puin 2 2 2 2 2

Deloc 1 1 1 1 1

pag 97

modul de struCturare a Chestionarului

Am afirmat anterior c avem la dispoziie ntrebri nchise, semideschise i deschise pentru construcia chestionarului i am realizat o discuie privind modul n care alegem ntre acestea. Ne putem pune, de asemenea, ntrebarea care va fi structura chestionarului i dac exist tehnici specifice de structurare a sa. De cele mai multe ori, chestionarul ncepe cu una sau chiar dou ntrebri introductive. Sunt ntrebri care au un caracter general, uoare, simple, clar formulate, care s permit tuturor respondenilor s aleag un rspuns fr niciun fel de dificultate. Am spus s aleag un rspuns pentru c preferm ntrebrile nchise (precodificate), cu un numr restrns de variante de rspuns. ntrebrile introductive deschid interaciunea cu respondentul, fac introducere ctre tem, discuie i, uneori, acestea sunt formulate n aa fel nct s intrige respondentul, s-i atrag atenia i s-i trezeasc interesul pentru tema chestionarului (n acest caz se mai numesc i ntrebri locomotiv pentru c trag dup ele rspunsul la ntrebrile ulterioare ale chestionarului). ntrebarea:

Credei c lucrurile n Romnia merg ntr-o direcie bun sau ntr-o direcie greit? 1. ntr-o direcie bun/ 2. ntr-o direcie greit

apare aproape obsesiv ca ntrebare introductiv n Barometrul de Opinie Public, anchet realizat bianual n Romnia, de care aminteam anterior. Probabil se prefer aceast ntrebare pentru simplitatea ei i pentru c i-a dovedit eficacitatea n timp. Personal, consider c subiecii se ateapt la o asemenea ntrebare i sunt obinuii s fac o evaluare de ansamblu de acest tip. Rspunsurile la o asemenea ntrebare sunt prezentate adesea n mass-media i acest lucru poate, de asemenea, explica eficacitatea ei. O limit evident a ntrebrii este faptul c nu relev ceea ce neleg subiecii prin direcie bun sau direcie greit. Dar adesea cercettorii sunt preocupai mai puin de rspunsurile obinute la ntrebrile introductive, acestea avnd simplu menirea de a deschide interaciunea cu respondentul i de a-l determina pe acesta s acorde atenie chestionarului. Consider c este destul de dificil s construieti o ntrebare introductiv tip locomotiv, care s motiveze subiectul s rspund n continuare la chestionar. Este ns esenial ca ntrebarea introductiv s fie cel puin simpl, nchis

pag 98

i clar formulat, permind tuturor s rspund la ea. Spre exemplu, ntr-un chestionar adresat subiecilor la ieirea dintr-un muzeu, pentru aflarea opiniilor lor, am putea utiliza urmtoarea ntrebare introductiv:
Ct de important credei c este pentru cineva s aib cunotine despre cultur i civilizaie? 1. foarte important 2. destul de important 3. nici important, nici neimportant 4. puin important 5. deloc important

n structurarea chestionarului trebuie s apelm i la ntrebri de trecere (sau tampon), mai ales cnd chestionarul este de tip omnibus (cu mai multe teme), dar nu numai. n acest punct este necesar s precizm c termenul de ntrebare este folosit generic, cu sensul de item i nu cu sensul de propoziie interogativ. Aadar, n structurarea chestionarului pot aprea itemi care nu sunt interogaii, ci afirmaii, aa cum este cazul ntrebrilor de trecere.
i acum cteva ntrebri despre televiziune V rugm s precizai 3 posturi de televiziune pe care le-ai urmrit cel mai des n ultima sptmn 1.________________________ 2.________________________ 3.________________________

Sintagma i acum cteva ntrebri despre televiziune este itemul care face trecerea la un nou calup de ntrebri. Chiar n chestionarele cu o singur tem, se poate marca trecerea ctre ntrebrile de identificare, aflate la sfrit:
Pentru a prelucra statistic datele, avem nevoie de cteva date despre dvs. V. Vrsta dvs. este... 1. sub 25 de ani 4. ntre 46 i 55 de ani SEX 1. Feminin 2. Masculin 2. ntre 26 i 35 de ani 5. peste 55 de ani 3. ntre 36 45 ani

Statm. Dvs. deinei n cadrul muzeului o poziie de conducere? 1. Da 2. Nu

ntrebrile filtru apar de asemenea n structurarea chestionarului. Sunt ntrebri care opresc trecerea respondenilor la ntrebrile urmtoare, sau la un calup de ntrebri

pag 99

destinate celor care au un anumit atribut, au trit o anumit experien etc. Dac, spre exemplu, vrem s adresm cteva ntrebri celor care au vzut o anumit expoziie, din ansamblul vizitatorilor unui muzeu, este necesar o ntrebare filtru care s disting ntre cei care au vzut expoziia (care continu completarea chestionarului) i cei care nu au vzut expoziia, care sunt trimii direct la ntrebrile de identificare de la finalul chestionarului sau la un alt calup de ntrebri care nu fac referire la expoziia n cauz.
I1.Ai fost la Noaptea Muzeelor? 1. Da / 2. Nu (dac nu a fost la acest eveniment se trece la I3) I2. Ct de mult v-a plcut? 1. foarte mult /2. mult /3. puin / 4. foarte puin

ntrebrile filtru sunt diferite de ntrebrile bifurcate. Acestea din urm separ subiecii care aleg o variant de rspuns de cei care aleg celelalte variante de rspuns, fiindu-le aplicate ulterior ntrebri diferite, aa cum putem vedea n cele dou exemple de mai jos:
Exemplul 1: Ma. n instituia unde lucrai, s-au derulat....? 1. Cercetri pentru cunoaterea opiniilor sau caracteristicilor vizitatorilor muzeului 2. Cercetri pentru a cunoate caracteristicile celor care nu viziteaz muzeul 3. Cercetri pentru a evalua impactul unei expoziii sau program derulate n cadrul muzeului Foarte des 5 Des Rar Foarte rar 2 Deloc Nu tiu 99

99

99

PENTRU CEI CARE AU RSPUNS DES I FOARTE DES Ev. Cine a realizat aceste cercetri? (Selectai variantele de rspuns care corespund situaiei din muzeul unde lucrai) 1. Personalul muzeului 2. Personalul muzeului n colaborare cu un cercettor specializat 3. Muzeul n colaborare cu o instituie de cercetare 4. O instituie de cercetare/ un cercettor extern 5. Altcineva. Cine?..........................................

pag 100 Exemplul 2: I1. n ultima sptmn ai fost la.... (Putei alege mai multe variante de rspuns, conform situaiei dvs.) 1. Un spectacol de teatru 2. Un spectacol de oper 3. Un concert 4. Un film (Pentru cei care au rspuns 1 se trece la I2-I4) (Pentru cei care au rspuns 2 se trece la I5- I7)

Nu putem s nu ne punem problema, cnd construim un chestionar, sinceritii rspunsurilor subiecilor i ateniei cu care acetia trateaz fiecare ntrebare. n cazul autoadministrrii chestionarului, ne ntrebam dac nu cumva subiecii aleg rspunsurile la ntmplare i, de fiecare dat, ne putem pune problema dac acetia aleg rspunsurile dezirabile social i nu pe cele care corespund opiniilor proprii. n construcia chestionarului utilizm astfel ntrebri de control, care controleaz respondenii privind sinceritatea i atenia acordat chestionarului. O prim modalitate de control o putem realiza prin reformularea unei ntrebri, ntr-o alt parte a chestionarului, verificnd dac rspunsul pe care subiectul l-a ales pentru ntrebarea iniial s-a meninut. n caz contrar, se pot elimina din eantion chestionarele n care subiecii nu sunt consisteni n ntrebrile de control, sau, dup caz, se pot elimina din baza de date ntrebrile la care subiectul dovedete inconsisten. O modalitate de reformulare a unei ntrebri pentru a servi ca ntrebare de control este prezentat n exemplul de mai jos. Plasarea acesteia ntr-o alt parte a chestionarului, astfel nct subiectul s nu intuiasc intenia cercettorului de a controla pentru fidelitatea rspunsului, este absolut necesar.
Ct de important credei c este pentru un tnr, n prezent, s aib cunotine despre cultur i civilizaie? 1.foarte important 2. important 3. nici important, nici neimportant 4. puin important 5. deloc important 99.NS/NR

======================================================== ================== Considerai c este foarte important pentru un tnr s aib cunotine despre cultur i civilizaie? 1. Da 2.Nu 99. NS/NR

O alt modalitate de a realiza controlul asupra sinceritii i ateniei subiectului n selectarea sau formularea rspunsurilor, folosit n special pentru ntrebrile de cunotine sau cele care surprind experiene din viaa subiecilor, este introducerea

pag 101

unei variante placebo de rspuns, adic o variant care nu poate face parte dintre variantele de rspuns prezentate sau din ntrebare, n general. ntr-un chestionar care privea cunoaterea principalelor instituii ale Uniunii Europene, am introdus i varianta Comitetul European, instituie inexistent.
I1. n ce msur v sunt cunoscute urmtoarele instituii? deloc cunoscut 1.Comisia European 2.Comitetul European 3.Consiliul Europei 4.Curtea European de Justiie 5.Parlamentul European 1 1 1 1 1 nu prea cunoscut 2 2 2 2 2 destul de cunoscut 3 3 3 3 3 foarte cunoscut 4 4 4 4 4

La finalul chestionarului avem, de obicei, ntrebri de identificare. Este vorba de ntrebrile care se refer la variabile socio-demografice: vrst, sex, stare civil, apartenen etnic, nivel de educaie, profesie, localitate de provenien etc. Preferm ca aceste ntrebri s fie formulate nchis, precodificat, astfel nct s permit integrarea uoar n categorii a subiecilor, cnd se procedeaz la analiza i interpretarea datelor.

V. Vrsta dvs. este... 1. sub 25 de ani 4. ntre 46 i 55 de ani SEX 1. Feminin 2. Masculin 2. ntre 26 i 35 de ani 5. peste 55 de ani 3. ntre 36 45 ani

ED. Ultima coal absolvit de dvs. 1. c. gen. incomplet 4. liceu/ c. post liceal 2. 8 clase 5. facultate 3. 10 clase sau c. profesional 6. studii postuniversitare

Construirea ntrebrilor de identificare ca ntrebri nchise, precodificate limiteaz i posibilele reacii de prestigiu care pot prea n cazul unora dintre ele. Este cunoscut

pag 102

reticena femeilor n a-i declara vrsta i dac o astfel de reacie apare n cazul unei respondente de 40 de ani, spre exemplu, cred c i va fi mult mai uor s declare c aparine categoriei de vrst 36-45 de ani. Dup cum putem vedea i n exemplul de mai sus, trebuie s acordm atenie formulrii categoriilor n aa fel nct acestea s fie reciproc excluzive i, spre exemplu cineva care are 36 de ani, s nu poat rspunde prin nconjurarea a doi indici corespunztori a dou categorii de rspuns. Exist situaii cnd una sau chiar mai multe ntrebri de identificare se afl la nceputul chestionarului. n aceast situaie ele joac rolul de ntrebri filtru, altfel fiind nerecomandat plasarea lor la nceput, tocmai dup ce n preambul am insistat asupra anonimatului i confidenialitii datelor. Chestionarul nu trebuie s apar subiectului ca un interogatoriu. O ntrebare de identificare poate aprea ca ntrebare filtru, cnd oprete trecerea la ntrebrile succesive ale chestionarului, a respondenilor care nu aparin unei anumite categorii (de vrst, nivel de educaie, venit etc.). Spre exemplu, dac dorim s adresm un chestionar persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, prima ntrebare se va referi la vrsta subiectului i dac acesta nu se ncadreaz categoriei menionate, fie se oprete completarea chestionarului, fie acesta este rugat s rspund unor ntrebri (de obicei altor ntrebri de identificare) aflate la finalul chestionarului.

reComandri privind Construirea ntrebrilor i variantelor de rspuns

1. Evitarea unor ntrebri dificile, care conin termeni insuficient specificai (operaionalizai), ca n exemplele de mai jos.
Cum evaluai eficiena acestui muzeu? 1.foarte eficient 2. eficient 3. puin eficient 4. deloc eficient 99.NS/NR

Vi se par adecvate serviciile oferite de noi? 1. Da 2. Nu 99. NS/NR

Dvs. v numrai printre vizitatorii fideli ai acestui muzeu? 1. Da 2. Nu 99. NS/NR

pag 103

Pentru a mbunti calitatea unor asemenea ntrebri putem proceda la operaionalizarea termenilor utilizai i construirea mai multor ntrebri care se refer la acelai indicator sau utilizarea unei scurte introduceri (descrieri a termenilor).
Exist vizitatori abonai, care revin n cursul unui an i viziteaz din nou muzeul n opinia dvs., ce l-ar putea determina pe un vizitator s devin vizitator abonat? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

2. Evitarea ntrebrilor negative. ntrebrile cu formulare negativ pe lng faptul c induc rspunsul, se transform n duble negaii i pun probleme respondentului.
Nu credei c muzeele ar trebui s fie mai bine promovate? Nu credei c presa ar trebui s scrie mai mult despre expoziiile care au loc n muzee? mbuntire: n opinia dvs., ziarele din Romnia scriu[] despre expoziiile din muzee 1. Foarte puine articole 2. Puine articole 3. Multe articole 4. Foarte multe articole 99. Nu tiu/Nu rspund

3. S nu folosim adverbe cu sens nespecificat n ntrebri sau n variantele de rspuns. Ceea ce pentru cineva reprezint des pentru altcineva reprezint foarte des sau rar. Spre exemplu, a privi zilnic la televizor, n medie, 4 ore, pentru cineva poate nsemna foarte mult i pentru altcineva poate nsemna nici mult, nici puin. Specificarea adverbelor, acolo unde este cazul, conduce la rezultate relevante pentru cercetare.

I1. Ct de des 1. Mergei la teatru 2. Vizitai muzee 3. Mergei la film 4. Luai masa la restaurant

deseori 1 1 1 1

uneori 2 2 2 2

rareori 3 3 3 3

niciodat 4 4 4 4

4. Evitarea unor ntrebri lungi care conin motivaii sau care au n componena lor propoziii principale i propoziii secundare legate ntre ele prin adverbe de tipul: chiar dac, dei, n timp ce, cu toate c, deoarece, ca i cum, astfel nct etc. ntrebrile

pag 104

clare i simplu formulate sunt preferate celor complexe, ambigui. De obicei, propoziiile lungi solicit subiectului s-i exprime opinia fa de mai multe aspecte n acelai timp, lucru care l poate face extrem de confuz i influeneaz negativ calitatea prelucrrii datelor.

I1. De cte ori ai mers s vizitai o expoziie, chiar dac nu ai citit n ziare despre ea ? 1.de foarte multe ori 2. de multe ori 3. de puine ori 4. de foarte puine ori

5. niciodat

mbuntire: I1. De cte ori ai vizitat o expoziie, n ultimele 6 luni? Numr de ori: I2. De unde ai aflat detalii despre expoziiile pe care le-ai vizitat (Alegei toate variantele care au corespuns situaiei dvs.) 1. De la prieteni/ cunoscui 2. Din ziare/reviste 3. De la televizor 4. De la radio 5. De pe internet 6. Din alte surse Care?________

5. Evitarea folosirii ntrebrilor complexe, care urmresc mai multe aspecte. Aceast recomandare, aflat n strns legtur cu cea anterioar, poate fi urmat prin desprirea propoziiei complexe n mai multe propoziii simple. Iat cteva exemple de itemi care includ dou ntrebri:

Considerai c vizitatorii muzeului dvs. sunt tineri care, n general vorbind, viziteaz muzeul n grupuri ? ........................ Dumneavoastr sau cineva din instituia unde lucrai ai fost rugat() s evaluai munca altor colegi ?........................ Imbuntire pentru prima ntrebare: Ce procent dintre vizitatorii muzeului dvs. sunt tineri, sub 25 de ani? Putei da o estimare a procentului acestora? ______% Ce procent dintre vizitatorii muzeului sub 25 de ani viziteaz muzeul n grupuri (peste 3 persoane)? Putei da o estimare a procentului acestora? ____%

pag 105

6. S evitm folosirea n ntrebri a unor fapte sau relatri care genereaz dezbateri sau care sunt general acceptate ca adevrate. Spre exemplu, dac subiecii sunt ntrebai: Credei c scderea nivelului de educaie al populaiei a dus la diminuarea numrului de vizitatori n muzee?, o astfel de ntrebare are la baz ideea c nivelul de educaie al populaiei a sczut i c subiecii ntrebai cunosc acest lucru. Ne putem ntreba ns dac nivelul de educaie al populaiei a sczut ntr-adevr i dac subiectul avea o asemenea opinie nainte s i-o inducem noi. Pe de alt parte, i cerem subiectului s realizeze un raionament de tip cauz-efect i nu s i exprime o opinie. Pe de al parte, nu ne dorim ca subiecii s se erijeze n experi i nici s adopte o poziie pe care le-o propunem prin ntrebarea din chestionar. 7. Trebuie de asemenea, s fim ateni la standarde care pot fi interpretate diferit de diferite categorii de populaie. Folosirea acestora n ntrebri necesit precizri suplimentare sau interpretarea datelor necesit analiza rspunsurilor subiectului n corelaie cu ceea ce a rspuns la alte ntrebri aflate n direct legtur cu ntrebarea astfel formulat.

Copiii dumneavoastr primesc o educaie strict? 1. Da 2. Nu 99.Nu tiu/ Nu mi dau seama

Rspunsul la ntrebarea de mai sus depinde de vrsta copiilor, termenul de educaie strict putnd fi definit doar relativ la vrsta copilului mbuntire: Avei copii? 1. Da 2. Nu

PENTRU CEI CARE AU RSPUNS DA Ce vrst au acetia? 1. sub 14 ani 2. ntre 14-18 ani 3. peste 18 ani

Considerai c acetia primesc o educaie strict? 1. Da 2. Nu 3. Nu tiu/ Nu mi dau seama

Totui, operaionalizarea termenului educaie strict n indicatori specifici i transformarea acestora n ntrebri este mai potrivit, putnd aduce informaie suplimentar comparativ cu ntrebrile generale formulate mai sus. Cu siguran, chiar pentru copiii sub 14 ani, prinii vor dezvolta standarde diferite despre ceea ce este

pag 106

strict i ceea ce este flexibil n educaia acestora. 8. Evitarea formulrii ntrebrilor sau a variantelor de rspuns n aa fel nct s sugereze un anumit tip de rspuns. Afirmam anterior c unele ntrebri sugereaz un anumit tip de rspuns i exemplificam n cazul ntrebrilor cu formulare negativ. n anumite situaii, chiar itemii cu formulare afirmativ, induc un anumit rspuns.
Exemplul 1: Credei c muzeele ar trebui mai mult promovate? 1. Da 2. Nu 99. Nu tiu/ Nu mi dau seama

Exemplul 2: De cte ori vi s-a ntmplat s v nsuii bunuri care nu erau ale dvs.? 1. niciodat 2. o singur dat 3. de cteva ori 4. de mai multe ori

n Exemplul 1, se induce subiectului alegerea rspunsului afirmativ. De altfel, cercetrile au constatat c exist atracia rspunsului afirmativ i c ordinea prezentrii variantelor de rspuns influeneaz procentul celor care opteaz pentru o variant sau alta (Chelcea, 2007). Pentru a combate efectul de ordine al prezentrii variantelor de rspuns, n special pentru ntrebrile unde avem nevoie de procente ct mai aproape de realitate ale subiecilor care opteaz pentru o variant sau alta de rspuns, putem proceda la listarea variantelor de rspuns n ordine alfabetic sau la prezentarea unei liste cu variantele de rspuns aleator distribuite, pentru o jumtate dintre respondeni, n timp ce cealalt jumtate va rspunde la ntrebri similare, cnd variantele de rspuns sunt prezentate n ordine invers. n Exemplul 2, dei am evitat folosirea cuvntului afectogen a fura, nlocuindu-l cu o exprimare neutr a-i nsui bunuri, variantele de rspuns prezentate induc alegerea variantei de rspunsul cu indice 1 niciodat. O posibil mbuntire a acestei ntrebri, n exemplul de mai jos:
Vi s-a ntmplat s v nsuii bunuri care nu erau ale dvs.? 1. Da 2. Nu

PENTRU CEI CARE AU RSPUNS DA De cte ori vi s-a ntmplat s v nsuii bunuri care nu erau ale dvs.? 1. o singur dat 2. de cteva ori 3. de mai multe ori

pag 107

Totui, pentru ntrebri care trateaz subiecte sensibile, tabu, puternic sancionate social, este indicat uneori formularea ntrebrii n aa fel nct s ghideze rspunsul, aa cum rezult din exemplul de mai jos:

Aproape toat lumea a trecut pe rou cel puin o dat n via. Vi s-a ntmplat acest lucru? 1. Da 2. Nu

Dac DA, ct de des vi s-a ntmplat asta n ultima lun? 1. o singur dat 2. de 2-3 ori 3. mai mult de 3 ori

9. S nu folosim ntrebri care presupun anterior un anumit tip de rspuns, fr a formula mai nti ntrebarea filtru.

Dvs. ai folosit maina personal, n ultima lun, pentru a merge la serviciu... 1. n fiecare zi 2. de 2-3 ori pe sptmn 3. o dat pe sptmn 4. deloc

mbuntire: I1 Dvs. avei main personal? 1. Da 2. Nu (Dac NU, se trece la I4) I2. Dac DA, folosii maina personal pentru a merge la serviciu? 1. Nu, niciodat 2. Da, uneori 3. Da, de fiecare dat

(Pentru cei care au rspuns DA, UNEORI) I3. De cte ori ai folosit maina personal, n ultima lun, pentru a merge la serviciu? 1. n fiecare zi 2. de 2-3 ori pe sptmn 3. o dat pe sptmn

pag 108

10. Nu numai ntrebrile trebuie s fie corect formulate, dar i variantele de rspuns. n primul rnd, trebuie s avem grij ca variantele de rspuns s fie potrivite pentru ntrebarea formulat, adic s fie rspunsuri posibile i fireti ale ntrebrii. Iat dou exemple n care aceast regul este evident nclcat:
V plac vizitele la muzeu? 1. niciodat 2. uneori 3. deseori 4. totdeauna

Sunt colegi ai dvs. cu care nu v nelegei prea bine? 1.niciunul 2. civa 3. mai muli 4. toi

mbuntire: V plac vizitele la muzeu? 1. Foarte mult 2.Mult 3. Puin 4. Foarte puin 5. Deloc

Sunt colegi ai dvs. cu care nu v nelegei prea bine? 1.Da, sunt civa 2. Da, sunt mai muli 3. Nu, nu sunt

Trebuie s avem n vedere ca rspunsurile s fie adecvate ntrebrilor, nu doar prin faptul c sunt rspunsuri fireti la ntrebrile formulate, ci i prin faptul c scala de rspunsuri formulate respect aceeai dimensiune de atribute bipolare: mult puin, des rar, acord dezacord etc. Exemplu de mai jos, n care se combin nefericit dou scale de atribute bipolare, l-am ntlnit adesea n chestionarele realizate de neprofesioniti.

S-a ntmplat vreodat s nu fii de acord cu proiecte propuse de eful dvs.? 1. foarte des 2. des 3. rareori 4. niciodat

Sunt aici reunite n aceeai scal atributele bipolare des-rar i adesea niciodat, pe lng faptul c variantele de rspuns nu sunt potrivite pentru ntrebare. mbuntire: S-a ntmplat vreodat s nu fii de acord cu proiectele propuse de eful dvs.? 1. da, uneori 2. da, deseori 3. nu, niciodat

pag 109

11. Setul de variante de rspuns trebuie s fie complet. Am discutat anterior faptul c variantele de rspuns trebuie s fie exhaustive, adic s permit subiectului s se ncadreze ntr-una dintre categoriile prezentate, indiferent de rspunsul su:
V simii adesea/uneori /rareori n nesiguran? R: Niciodat nu m-am simit n nesiguran! mbuntire: Ai simit vreodat c suntei n nesiguran? 1. da 2. nu

Dac DA, v simii n nesiguran adesea/uneori/rareori? 1. adesea 2. uneori 3.rareori

12. Utilizarea variantelor de rspuns reciproc excluzive, care s permit subiectului s poat alege doar o singur variant de rspuns, dintre cele propuse.

Cte ore pe zi v uitai la televizor? 1. mai puin de 1 or 2. ntre 1i 2 ore 3. mai mult de 2 ore

mbuntire: Ct v uitai, n medie, pe zi la televizor? 1. 60 minute sau mai puin 2. 61-120 minute 3. peste 120 minute

Sau: Putei estima, n medie, cte ore pe zi v uitai la televizor, n timpul sptmnii? Numr de ore:____ Putei estima, n medie, cte ore pe zi v uitai la televizor n weekend? Numr de ore______

Odat construite ntrebrile i variantele corespunztoare de rspuns, trebuie s meditm asupra distribuiei acestora n cadrul chestionarului. Deja am amintit c ntrebrile de identificare, care vizeaz variabile socio-demografice, trebuie plasate la sfritul chestionarului i c trebuie s ncepem chestionarul cu ntrebri uoare, mai generale, la care s nu existe probleme n a rspunde (ntrebri de introducere). Nici la finalul chestionarului nu adresm ntrebri dificile sau cele care se dovedesc a fi cele

pag 110

mai importante pentru tema studiat. Subiectul i pierde atenia i interesul pentru chestionar, se poate afla n criz de timp i riscm s nu mai rspund n acord cu propriile opinii. Acesta este un motiv n plus pentru a plasa ntrebrile de identificare la finalul chestionarului, ntrebri care presupun rspunsuri automate din partea subiectului. O modalitate grafic agreat de construcie a chestionarului este gruparea calupului de ntrebri care aparin aceleai teme (n cazul chestionarului omnibus mai ales) i ncadrarea lor n chenare. Numirea ntrebrilor prin etichete sugestive, dup cum am prezentat ntr-unele din exemplele de mai sus i folosirea indicilor numerici pentru variantele de rspuns este util cercettorului n momentul n care acesta construiete baza de date i introduce rspunsurile subiecilor. Design-ul chestionarului i, n particular succesiunea ntrebrilor trebuie s fie logic i psihologic. Acest lucru nseamn s nu alternm ntrebrile generale cu cele specifice pentru aceeai tem, s nu crem un haos alternnd ntrebri care corespund mai multor teme sau care trateaz mai multe aspecte i, n general, s pstrm formulri neutre, clare, fireti ale ntrebrilor. Pe lng cerina chestionarului de a se prezenta ca un ansamblu logic, trebuie s avem n vedere i efecte datorate poziionrii succesive a ntrebrilor sau a diferitelor teme. S-a pus n eviden efectul de halo, adic tendina subiectului de fi influenat n alegerea rspunsului la o ntrebare, de rspunsul formulat la ntrebarea sau ntrebrile anterioare. n acest caz trebuie s ordonm ntrebrile, n cadrul aceleai teme, astfel nct s evitm apariia efectului de halo. Efectul de halo este, n anumite cazuri n favoarea cercettorului. Spre exemplu, n situaia n care ntrebrile vizeaz comportamente indezirabile social, intime, pe care subiectul este puin dispus s le recunoasc, putem proceda la tehnica plniei, ilustrat n exemplul de mai jos (trecerea de la o ntrebare cu caracter general i impersonal, la una cu caracter specific i personal), care, n esen are n vedere efectul halo i nevoia de consisten a individului cu sine (i implicit ntre rspunsurile formulate). n exemplul prezentat aici observai i evitarea folosirea termenilor afectogeni, nlocuirea verbului a bate cu expresia mai neutr a aplica pedepse corporale.

Ped. Suntei de acord sau mpotriva aplicrii de ctre prini a pedepselor corporale copiilor? 1. Sunt de acord 2. Nu sunt de acord

Pedi. Dvs . aplicai pedepse corporale copiilor? 1. Da 2. Nu

pag 111

n mod similar, putem apela la tehnica plniei ntoarse, situaie n care realizm demersul invers, de trecere de la particular la general.
Mult1. Suntei mulumit de salariul dvs.? 1. foarte mulumit 2. mulumit 3. nici mulumit, nici nemulumit 4. nemulumit 5. foarte nemulumit

Mult2. n ce msur credei organizaia unde lucrai acord salarii satisfctoare angajailor? 1. n foarte mic msur 2. mic msur 3. nici n mic, nici n mare msur 4. n mare msur 5. n foarte mare msur

Tehnica plniei ntoarse o folosim n special n situaia n care intuim c subiectului i este greu s formuleze un rspuns cu caracter general, dar nu are probleme n a formula un rspuns cu caracter specific. n exemplul de mai sus, el nu are o privire de ansamblu asupra organizaiei, dar folosete propria experien ca reper pentru a evalua organizaia. Dac ntre rspunsurile alese pentru cele dou ntrebri exist o inconsisten, acest lucru ne poate duce la concluzia c, n evaluarea performanelor organizaiei (n acest caz mulumirea cu salariul), subiectul are n vedere i alte aspecte dect propria experien. Folosirea tehnicii plnia ntoars n acest caz poate fi util inclusiv pentru testarea ipotezei: n evaluarea performanelor organizaiei, subiectul are n vedere, n principal, propria experien. n acelai timp, tehnica plniei ntorse este util n situaia n care chestionarul se aplic unor grupuri de persoane cu nivel redus de educaie sau grupuri de copii. Acetia au dificulti de a face evaluri la nivel general i pot rspunde mai uor dac sunt adresate mai nti ntrebri particulare. Pe lng efectul de halo, ntlnim efectul de poziie, care reprezint efectul halo, dar la scal macro a chestionarului, adic influenarea rspunsurilor subiectului la ntrebrile din cadrul unei teme n funcie de tema/temele prezentate anterior (n situaia n care chestionarul are n vedere mai multe teme). Spre exemplu, dac ncepem cu ntrebrile referitoare la tema opiuni i preferine politice, iar aceast tem nate polemici i chiar indignare sau revolt, nu trebuie s ne mire faptul c rspunsurile se vor menine ntr-o not negativ i pentru tema consum i percepii asupra massmedia sau ncredere n instituii. n acelai timp, a ncepe cu o tem care provoac reacii de optimism poate influena rspunsurile la temele urmtoare, prin extinderea viziunii optimiste. Trebuie s analizm ntotdeauna din punct de vedere psihologic i logic cu ce tem vom ncepe i cu ce tem vom finaliza chestionarul i, mai departe,

pag 112

care va fi distribuia temelor astfel nct s combatem, pe ct posibil, efectul de poziie. Personal consider c trebuie s ncepem cu o tem neutr (care nu provoac nici reacii optimiste, nici reacii negative sau revolt), dar cu o tem care s capteze nc suficient atenia respondenilor. n acelai timp, putem finaliza cu tema care pune cele mai puine probleme din punt de vedere al rspunsurilor, dar care poate nc s menin treaz atenia. Am subliniat deja c legtura ntre diferitele calupuri de ntrebri specifice unei teme sau alteia se face prin ntrebri de control. Nu n ultimul rnd, trebuie s procedm la pretestarea chestionarului astfel construit. Pretestarea se poate face pe un eantion redus numeric (spre exemplu 30 100 persoane) i are rolul de a lmuri despre posibilele erori de construire a chestionarului. Erorile pot fi remediate nainte de aplicarea final a chestionarului. Chiar n condiiile n care avem restricii de timp sau financiare, trebuie s procedm la pretestarea chestionarului. Aplicarea lui chiar pe 2-3 subieci care au caracteristicile grupului int ne poate spune mult despre posibilele erori, despre ntrebri ale crui sens nu este clar desluit, dificulti la care sigur nu ne-am gndit cnd am construit chestionarul. n acelai timp, discutarea chestionarului cu ali membri al proiectului, cu specialiti, dar i cu persoane neavizate, poate aduce sugestii utile pentru cercetare. De obicei, cnd pretestm chestionarul, la finalul su, putem explica subiecilor c dorim s aflm sugestii de la ei privind ntrebrile formulate i variantele de rspuns i chiar privind cercetarea n ansamblu, lsnd spaiu i timp suficient ca acetia s formuleze aceste sugestii n scris. Nu de puine ori vei fi surprini c subiecii care fac parte din grupul experimental de pretestare a chestionarului observ litere lips (pe care nu le-am identificat, chiar la o atent scanare a chestionarului), ntrebri care nu au variante de rspuns exhaustive sau sancioneaz faptul c la anumite ntrebri nu se specific dac au sau nu voie s aleag dou sau mai multe categorii de rspuns.

pag 113

4. foCus-grupul

Am surprins n capitolul anterior faptul c putem face apel, n cercetarea publicului int, la anchet i sondaj de opinie, ca metode cantitative, subliniind specificul chestionarului ca tehnic de cercetare. Am evideniat faptul c, n cercetrile bazate pe chestionar, care urmresc testarea i validarea unor ipoteze specifice, adesea facem apel la informaii pe care le-am obinut anterior, aplicnd metode calitative. Aceasta nseamn c, pentru un univers de cercetare insuficient cunoscut, pentru o cercetare explorativ dar nu numai, avem la dispoziie metode calitative care produc date complexe i care stau la baza formulrii unor ipoteze valoroase de cercetare, care pot fi testate ulterior n cadrul anchetelor sau sondajelor de opinie.

n Ce Const speCifiCul metodelor Calitative?

Dup cum se exprim Septimiu Chelcea (2007) unul dintre cei mai cunoscui autori care au abordat n Romnia problema metodologiei cercetrii principala caracteristic a cercetrii calitative este folosirea unei abordri interpretative i surprinderea subiectului n mediul su natural. Aceasta nseamn practic c nu numrul subiecilor intervievai / observai / analizai este foarte important, ci alegerea acestora ca subieci reprezentativi pentru grupul int care face obiectul cercetrii. Informaiile pe care vrem s le obinem folosind metode calitative sunt cele care se preteaz interpretrilor subiective att ale celui care le detaliaz, ct i, ulterior, ale cercettorului. Colectarea unui numr mare de date, complexitatea discursului obinut sunt elemente eseniale i n cazul interviului, ca metod de cercetare consacrat. Pentru a nelege mai bine specificul metodelor calitative, n raport cu cele cantitative (de tipul sondajului sau anchetei sociologice, anterior analizate) se cuvine s spunem c acestea au la baz abordri teoretice diferite. Astfel, cercetarea avnd la baz metodele

pag 114

calitative i are originea n concepia pozitivist asupra cunoaterii sociale lansat de filosoful francez Auguste Comte (1830-1842) i consacrat ulterior de Emile Durkheim n lucrarea sa Regulile Metodei Sociologice (2002). Aceast abordare, care st la baza metodelor cantitative, stipuleaz cunoaterea realitii sociale asemenea cunoaterii din tiinele naturii (din tiinele exacte). Aceasta nseamn c avem de a face cu fapte sociale (concept introdus de Durkheim), care pot fi tratate ca lucruri: numrate, clasificate, ierarhizate, i c realitatea social poate fi studiat prin cunoaterea acestor fapte sociale. Cu alte cuvinte, cunoaterea prin metode cantitative se bazeaz pe legea numerelor mari, pe aplicarea instrumentelor de cercetare pe un numr mare de subieci, care pot da seama despre ceea ce se ntmpl la nivelul universului populaional n ansamblul lui. Astfel, datele obinute sunt eliberate de semnificaiile subiective atribuite lor de ctre indivizi, ajungndu-se la cunoaterea obiectiv. Prin contrast, metodele calitative au la baz concepia teoretic iniiat de sociologul i economistul german Max Weber (1864-1920), care a promovat distincia dintre cunoaterea n tiinele sociale i cunoaterea din cadrul tiinelor exacte, propunnd metoda comprehensiv (verstehen) i insistnd asupra caracterului subiectiv al faptelor sociale. Cu alte cuvinte, realitatea social nu exist ca atare, n perspectiva metodologiilor comprehensiv-subiective, ci este permanent construit prin semnificaiile pe care le atribuie subiecii, n interaciunile sociale. n acest caz, metodele calitative se concentreaz pentru a desprinde semnificaiile pe care le atribuie subiecii diferitelor aciuni pe care le ntreprind, interaciunilor sociale, cum anume construiesc un sens vieii lor cotidiene. Cercetarea calitativ necesit o analiz tiinific a semnificaiilor pe care subiecii le investesc n interaciunile lor i, de aici studierea subiecilor n mediul lor natural de via sau n medii care se apropie cel mai mult de medii i aspecte fireti din viaa individului. Cercetrile calitative se disting prin descrieri ample, pe cnd cele cantitative abund de statistici, tabele, raportri grafice i modele matematice. Putem observa c ambele abordri au avantaje i limite: cercetarea calitativ este adesea acuzat de subiectivism, de implicarea cercettorului, pe cnd cea cantitativ de eliminarea din cercetarea realitii sociale a individului cu emoiile, ateptrile, motivaiile sale i reducerea sa la un simplu numr, ntre ali indivizi tratai similar din cadrul eantionului. Metodele cantitative lucreaz dup legea numerelor mari, obinnd cu att o mai mare relevan i capacitate de generalizare a rezultatelor cu ct numrul subiecilor investigai este mai mare. Problematica reprezentativitii i posibilitii de a generaliza datele se pune i n cazul metodelor calitative. Spre exemplu, n cazul interviului se aplic principiul nivelului de saturaie pentru stabilirea numrului de subieci necesari pentru ca rezultatele s poat fi generalizate la nivelul ntregii populaii investigate. tim c am atins numrul optim de interviuri, cnd orice nou interviu pe care l realizm nu mai

pag 115

aduce nimic nou (ca informaie) fa de ceea ce tiam deja. n acest punct, numit nivel de saturaie, putem realiza nc 1-2 interviuri de control, stabilind astfel c s-a atins pragul care ne asigur nivelul de generalizare dorit. Analiznd separat interviul, ca metod calitativ, acesta presupune rspunsuri complexe, generate de un demers interogativ bine organizat de ctre intervievator. Interviul nu poate fi confundat cu o simpl conversaie, pentru c scopul su principal este obinerea de informaii despre modul n care i reprezint realitatea investigat intervievatul, n timp ce conversaiile cotidiene au adesea funcii faptice nu obinerea de informaii, ci stabilirea, semnalarea i meninerea relaiilor sociale. Spre exemplu, cnd ntr-o conversaie cotidian ntrebm un interlocutor ce mai faci?, scopul nostru nu este obinerea de informaii (despre ceea ce a fcut n ultima vreme subiectul), ci este acela de a marca ntlnirea i faptul c este vorba de o relaie de prietenie ntre noi. Dac interlocutorul alege s ignore funcia fatic a ntrebrii i se raporteaz la ea ca ntrebare care urmrete n principal obinerea de informaii (aflndu-se deci ntrun cod diferit de interpretare a mesajului) i detaliaz despre experienele plcute sau neplcute care i s-au ntmplat n ultimul timp, adesea ne simim luai pe nepregtite i nu tim cum s reacionm. n termeni de comunicare nonverbal, neconcordana n ce privete codurile de interpretare a mesajului se poate observa i prin analizarea distanei dintre cei doi: n timp ce subiectul care a pus ntrebarea se deprteaz, nainte s aud detaliile privind evenimentele din viaa subiectului ntrebat, aceasta din urm se oprete nefiresc pe loc i, realizeaz c a adoptat codul diferit doar cnd l oblig pe cellalt s fac cale ntoars. Am construit exemplu de mai sus pentru a ilustra diferena dintre interviul de cercetare i conversaiile, discuiile cotidiene, dar i pentru a sublinia faptul c aplicnd interviul ca metod de cercetare, ne preocupm nu doar de mesajele verbale transmise de intervievat, ci i de mesajele nonverbale ale acestuia i c mesajele verbale i nonverbale mpreun ne ajut s descifrm cum anume construiete subiectul sens realitii asupra creia este solicitat s rspund. Interviul presupune nregistrarea informaiilor astfel obinute cu mijloace audio sau audio-video, nregistrare care permite analiza complexitii discursului i a elementelor nonverbale. Dei folosim mijloace de nregistrare, interviul nu este sinonim unui interogatoriu, fiindc subiectul rspunde benevol, i se cere acordul de a participa la cercetare i de a nregistra rspunsurile sale (detalii despre relaia dintre interviu i alte forme similare de comunicare n Chelcea, 2007: 263). Mijloacele audio de nregistrare permit reinerea rspunsului subiectului fr ca intervievatorul s noteze n timpul interaciunii i stimuleaz analiza elementelor nonverbale paralingvistice: ritmul vorbirii, intensitatea, accentul pe anumite cuvinte, pauzele etc. A aduga faptul c nu trebuie s confundm interviul de cercetare cu cel jurnalistic. Intervievatorii neexperimentai adesea ncearc s se comporte asemenea unui reporter

pag 116

de televiziune. n interviul de cercetare nu urmrim punerea n valoare a calitilor, personalitii, spiritului critic etc., al intervievatorului, ci urmrim ca influena acestuia asupra modului n care structureaz rspunsurile subiectul s fie ct mai mic. ntrebrile nu trebuie s provoace un rspuns, ci s determine un discurs. Nu urmrim s punem subiectul n dificultate, nici s-l determinm pe acesta s-i construiasc o anumit imagine dezirabil sau indezirabil social. Cu att mai mult ntr-un interviu de cercetare nu urmrim ca intervievatorul s fie remarcat, iar coninutul informaional transmis de intervievat s cad n plan secund. Pe de alt parte, cercetarea bazat pe interviu pleac de la obiective clar formulate, urmrete testarea unor ipoteze sau producerea unor ipoteze despre problematica cercetat i nu ctigarea audienei. Dac obinem ceea ce vrem s auzim nu neaprat ne-am atins scopul. Trebuie s semnalm faptul c interviul de cercetare nu e un dialog, comunicarea fiind puternic lateralizat, cu subiectul intervievat oferind mai mult informaii (i deci vorbind, pe parcursul ntrevederii, de cel puin trei ori mai mult dect intervievatorul) i meninndu-i rolul de persoan care rspunde. i n interviul jurnalistic ne dorim ca rolurile de intervievat i intervievator s nu fie inversate i cei mai abili politicieni sunt cei capabili s inverseze aceste roluri, s pun ei nii ntrebri moderatorilor lor, ns, n interviul de cercetare este esenial meninerea rolurilor de intervievat i intervievator i lateralizarea comunicrii (dinspre intervievat spre intervievator). Ne dorim reducerea influenei intervievatorului asupra rspunsurilor formulate de intervievat, influen care poate fi generat inclusiv prin inducerea anumitor tipuri de rspunsuri sau transformarea rspunsurilor subiecilor n funcie de ateptrile percepute ale cercettorului. Desigur, erorile privind dezirabilitatea social, cele datorate strategiilor de management al impresiei (strategii care l ajut pe subiect s se prezinte ntr-o lumin favorabil n ochii intervievatorului), erori de care vorbeam n prezentarea chestionarului cu operator de teren, se regsesc, mult mai pronunat, n cazul interviului. Durata unui interviu, ntre 1,5 ore i 3 ore, complexitatea informaiei cerute, ansamblul detaliilor, formularea ntrebrilor care au un evident caracter personal, dar i faptul c, n unele tipuri de interviuri, moderatorul poate modifica ordinea, modul de formulare a ntrebrii, structura ei etc., toate acestea dau seama despre posibilele erori de operator mult mai pronunate dect n cazul chestionarului. Totui, ntrevederea nu este obligatorie i se pot realiza interviuri telefonice, dei exist n acest caz o limit evident de timp i, n general, se procedeaz la interviuri structurate, n cercetrile prin telefon. Pentru a lmuri, s spunem c putem clasifica interviurile n funcie de gradul lor de structurare n interviuri nestructurate (nondirective), semistructurate (semidirective) i, respectiv, interviuri structurate (directive), dup gradul de libertate al intervievatorului n restructurarea i reformularea ntrebrilor, inclusiv formularea unora noi sau excluderea altora i dup gradul de libertate al subiectului n discursul su.

pag 117

directive

semidirective

nondirective

Figura 1. Tipuri de interviuri, dup gradul de structurare

Figura 1 red pe un continuum tipurile de interviuri, n funcie de gradul lor de structurare, subliniind c, n funcie de libertatea cercettorului n raport cu grila de interviu (instrumentul de cercetare specific metodei interviului) i de libertatea subiectului, ne putem apropia mai mult sau mai puin de cele trei tipuri ideale: structurat, semistructurat i nestructurat. n situaia interviurilor structurate, grila la interviu este fix, ntrebrile sunt stabilite anterior i chiar variantele de rspuns din care subiectul poate alege. Att intervievatorul ct i subiectul au libertate minim n raport cu instrumentul de cercetare. Este tipul de interviu care pleac de la ipoteze clar formulate, sau care i propune s rspund unor ntrebri de cercetare specifice, punctuale. La cellalt pol, interviurile nonstructurate las libertatea subiectului de a rspunde n manier proprie, acesta se poate referi la o experien de via, la un anume comportament al su, ns nu sunt specificate clar: modul n care subiectul trebuie s rspund, subtemele pe care trebuie s le abordeze. n mod similar, cercettorul are posibilitatea s modifice formularea ntrebrilor n funcie de ceea ce spune subiectul i, n cazul interviurilor nestructurate, intervenia cercettorului este minim n ghidarea rspunsurilor intervievatului. Tipul ideal al interviului nestructurat este interviul clinic, propus de psihologul american Carl Rogers (1902-1987) care se aplic n psihoterapie i psihodiagnoz. Dincolo de acesta, n cercetarea de pia se folosete adesea interviul n profunzime, situaie n care subiectul detaliaz n manier proprie o anume experien, spre exemplu consumul unui anumit produs sau serviciu cultural, modul n care i percepe pe cei care consum astfel de produse sau servicii, cum anume se decide s consume produsul respectiv etc. Exist i sintagma, oarecum paradoxal, interviu pe baz de chestionar care se refer la aplicarea metodei intervievrii (cu nregistrarea discursului complex al subiectului i stimularea acestuia de ctre intervievator, pe parcursul interaciunii), dublat de utilizarea unui instrument de cercetare foarte bine structurat (cu ntrebri i variante de rspuns cu ordine precizat), asemenea unui chestionar. Dac durata interaciunii cu subiectul este mare (peste o or i jumtate), iar numrul de ntrebri deschise crete, este preferat

pag 118

tehnica intervievrii n locul tehnicii chestionrii subiectului de ctre operatorul de teren (care noteaz el nsui rspunsurile). n ce privete interviurile semistructurate, acestea se situeaz ntr-o poziie intermediar, cu o gril de ntrebri (sau mai degrab puncte ale discuiei) prestabilit, lsnd ns suficient libertate intervievatorului n formularea ntrebrilor i n conducere discuiei, n general. Putem vorbi de interviuri semistructurate individuale i interviuri semistructurate de grup, binecunoscute sub denumirea de focus-grup. Aadar, focus-grupul reprezint o tehnic specific interviului semistructurat n care intervievaii se prezint n grupuri i nu individual. Pentru a discuta specificul acestei tehnici ndrgit de adepii cercetrii de marketing, ar trebui s subliniem cteva caracteristici ale metodei interviului, n general, caracteristici care trebuiesc cunoscute indiferent de tehnica aleas. Alegerea interviului sau a anchetei pe baz de chestionar ca metod de cercetare nu este simplu o chestiune de gust. Cercettorii (De Singly et al., 1998) fac distincie ntre oportunitatea utilizrii anchetei bazate pe chestionar i a anchetei bazate pe interviu: 1. Cnd studiem opiniile indivizilor, evalurile acestora, putem apela la ancheta bazat pe chestionar, dar dac vrem s cunoatem atitudinile, ateptrile, motivaiile acestora, vom apela la ancheta pe baz de interviu. Pe scurt, cnd analizm fenomene de profunzime, urmrim s provocm un discurs din partea subiectului, interviul devine metoda potrivit. 2. Cnd studiem comportamente uor de observat, care nu au un nivel ridicat de dezirabilitate sau indezirabilitate social (spre exemplu comportamentul de cumprare, modul cum subiectul folosete un serviciu sau viziteaz un muzeu), ancheta pe baz de chestionar poate fi utilizat cu succes. ns, pentru comportamente dificil de observat, puternic sancionate sau valorizate social (spre exemplu comportamentul sexual, conflictele din grupurile de lucru, prejudecile fa de anumite grupuri etnice sau subiecte), ancheta pe baz de interviu este de natur s surprind nuanele, s redea detaliile, stnd astfel la baza formulrii unor ipoteze valoroase tiinific. n cadrul unei anchete pe baz de chestionar subiectul poate alege rspunsul foarte important, pe o scal de rspunsuri cu cinci trepte de tip Likert, la ntrebarea Ct de important este pentru dvs. s mergei la muzeu? i totui, acelai subiect, ntr-o anchet bazat pe interviu s rspund mult mai nuanat la o ntrebare similar: Vorbii-mi despre ct de important este pentru dvs. s mergei la muzeu..., detaliind aici c sunt alte activiti pe care subiectul le consider a fi foarte importante n ce privete educaia sa sau relaxarea n timpul liber. 3. Cnd urmrim testarea unor ipoteze specifice, ancheta pe baz de chestionar este recomandat. Dimpotriv, cnd urmrim producerea de ipoteze, identificarea

pag 119

posibilelor variabile explicative ale fenomenul investigat apelm la interviu1. Dac dorim s rspundem la ntrebri care au n vedere ipoteze cauzale de tipul: care? ce?, de ce?, probabil avem nevoie s aplicm ancheta pe baz de chestionar, fiindc ancheta pe baz de interviu lmurete procesualitatea unor evenimente i obiceiuri, rpunznd n special la ntrebarea cum? 4. Cnd considerm c opiniile subiecilor sunt stabile i acetia pot realiza evaluri ale unor aspecte care trebuiesc discutate (de exemplu pe scale de evaluare de tip Likert), procedm la metoda anchetei pe baz de chestionar. Dimpotriv, cnd vrem ca subiecii s dezvolte mai multe aspecte ale unui subiect n discursuri ample, procedm la interviuri. 5. Cunoaterea universului investigat din cercetri prealabile impune metoda anchetei bazat pe chestionar, pe cnd n cercetrile explorative apelm la interviu ca metod de cercetare 6. Dac urmrim aspecte legate de reprezentativitatea eantioanelor selectate i calcularea n mod obiectiv a erorii de eantionare (erorii datorate extragerii unui eantion din universul populaional la care vrem s extindem concluziile), atunci apelm la ancheta pe baz de chestionar, ca metod cantitativ, dar cnd ne intereseaz studiul unui grup specific, restrns, alegem indivizi reprezentativi pentru grupul respectiv (prin caracteristici relevante pentru cercetare), inem cont de nivelul de saturaie despre care am menionat anterior i procedm, n concluzie, la metoda intervievrii subiecilor. Pentru a exemplifica, analizm n continuare situaia unei cercetri ipotetice cu privire la atitudinea oamenilor fa de vizita la muzeu. Vom urmri la ce tipuri de ntrebri ne propunem s rspundem i, n conformitate acestea, care este metoda de cercetare recomandat.

1 - Trebuie s precizm aici c unii autori (De Singly et al., 1998; Chelcea 2007) propun termenul anchet pe baz de interviu pentru a defini metoda, creia i se subsumeaz tehnici specifice, incluznd aici focus-grupul. Ali autori (Rotaru &. Ilu, 2006) folosesc simplu termenul de interviu pentru a defini metoda, preciznd ulterior tehnicile specifice (n funcie de gradul de structurare al instrumentului de cercetare). Personal susin ambele abordri, cu meniunea c n aceast expunere voi folosi termenul interviu pentru a defini generic metoda i termenul gril de interviu pentru a defini instrumentul de lucru. Voi trata n particular tehnica interviului de grup focus-grup.

pag 120

Exemplu: Atitudinea oamenilor fa de muzeu Anchet pe baz de chestionar: De ce merg oamenii la muzeu? Ce tip de oameni merg mai des, mai rar sau deloc s viziteze muzee? Care este profilul vizitatorului de muzeu? Care sunt variabilele care determin o probabilitate ridicat sau sczut a cuiva s mearg la muzeu (s aib o atitudine pozitiv)? Ce l predispune pe individ la acest comportament?

Analizm caracteristici de tipul: vrst, profesie, numr de copii, mediu de provenien, obiceiuri de consum. Ancheta pe baz de interviu: Ce anume i determin pe oameni s viziteze muzee? Ce anume i face s treac de la condiia de vizitatori poteniali, la condiia de vizitatori reali? Cum se percep ei nii, cnd viziteaz muzee i cum i percep pe cei care i petrec astfel timpul liber?

Analizm: modul n care se ia decizia de a vizita un muzeu, motive, percepii, practici, obiceiuri. n alegerea unei metode de cercetare sau a celeilalte trebuie s inem deci cont de specificul temei investigate i de ntrebrile la care vrem s rspundem. Stabilirea obiectivelor cercetrii i a ntrebrilor relevante la care ne propunem s rspundem n urma colectrii datelor se dovedete nc o dat deosebit de important. n decizia de a alege o anumit metod intr i informaiile pe care le avem despre limitele i avantajele acesteia. n cazul interviului, principalele avantaje se leag de flexibilitatea ridicat (a cercettorului n formularea ntrebrilor i a subiectului n formularea rspunsurilor), cel puin n cazul interviurilor semistructurate i nestructurate, de nregistrarea rspunsurilor complexe n maniera personal n care au fost formulate de subiect (cu ajutorul mijloacelor tehnice specifice de nregistrare), de analiza elementelor nonverbale care apar n formularea rspunsului i tratarea subiectelor de complexitate sau de profunzime ridicat. Principalele dezavantaje nu sunt ns deloc de neglijat: eroarea de operator i erori considerabile legate de dezirabilitatea social, costuri ridicate (financiare i de timp), posibilitatea intervievrii unui numr mai redus de subieci, dificulti de codificare ulterioar i standardizare a rspunsurilor (ncadrarea acestor n categorii i formularea de tipologii), la care se adaug evident imposibilitatea cercettorului de a da asigurri asupra anonimatul subiectului respondent i o credibilitate mai redus a asigurrilor privind confidenialitatea datelor. Cu toate aceste limite i avantaje ne confruntm i n situaia n care alegem un interviu de tip semistructurat de grup focus-grup. n plus, este necesar s cunoatem cteva tehnici interogative, care sunt specifice metodei interviului. n acest sens, lucrarea cercettorilor francezi Francois De Singly, Alain Blanchet, Anne Gotman i Jean-Claude

pag 121

Kaufmann: Ancheta i metodele ei (1998), aprut pentru prima dat n Frana i tradus n Romnia, este o lectur util celor care doresc s se perfecioneze ca intervievatori. Cercettorii francezi insist pe cteva elemente care trebuie s caracterizeze demersurile interogative n cadrul interviurilor semistructurate i nestructurate: 1. Evitarea contrazicerilor. Ca intervievator, nu putem exprima puncte de vedere fa de subiectul analizat i trebuie s evitm cu diplomaie ncercrile subiecilor de a ne cere prerea. n cazul interviului de grup, o posibil modalitate de evitare a exprimrii unui punct de vedere este aruncarea ntrebrii ctre grup (R. spune c........Dvs. ce credei ?). n cazul interviului individul, redirecionarea ntrebrii este mai dificil de realizat. n orice caz, subiectul folosete inclusiv mesajele nonverbale transmise de intervievator pentru a realiza inferene cu privire la posibile puncte de vedere ale acestuia fa de subiectul discutat. De aceea, accentuarea unor cuvinte, modul de structurare a propoziiei, mimica feei, pauzele, sunt elemente de care intervievatorul trebuie s in seama i care pot transmite subiectului punctul de vedere al acestuia. Odat contrazis subiectul n ideea pe care vrea s o exprime, acesta fie va rspunde conform cu ceea ce crede c se ateapt de la el, fie va exprima o opinie mai neutr, moderat. n cadrul unui interviu de grup, dar i n situaia intervievrii individule, contrazicerea subiectului poate genera reacii de retragere a acestuia, iritare i refuzul de a colabora n continuare, pe parcursul discuiei, oferind un numr redus de informaii. 2. n schimb, ceea ce se recomand n interviurile semistructurate i nestructurate este folosirea consemnelor: Povestii-mi despre...., Detaliai cum s-au ntmplat lucrurile, Descriei puin aceast experien..., Spunei-mi cum.... etc. Consemnele asigur complexitatea rspunsului subiectului, spre deosebire de ntrebrile directe, care nchid rspunsul, transformndu-l n rspuns scurt, punctual. Rspunsurile scurte, punctuale sunt specifice chestionarului, iar subiectul are tendina s dea astfel de rspunsuri i n interviu, prefernd efortul minim cnd ntrebarea este direct i punctual. Pentru a lmuri, s revenim la distincia ntrebri nchise ntrebri deschise, pe care am analizat-o pe larg, atunci cnd am vorbit despre construcia chestionarului. Vorbeam de ntrebrile deschise, ca ntrebri care permit rspunsul personal al subiectului, fr s sugereze variante de rspuns (dei specificam c exist i varianta ntrebrilor semideschise, cu variante de rspuns i posibilitatea subiectului de a alege altceva), pe cnd ntrebrile nchise, precodificate, presupun alegerea de ctre un subiect a unei/unor variante de rspuns dintre cele specificate de cercettor. n cazul metodei interviului, putem de asemenea vorbi de distincia ntrebri nchise ntrebri deschise, ns cu sens diferit: ntrebrile nchise sunt cele care pot nchide, restrnge rspunsul subiectului, care devine punctual i nu de tip discurs aa cum ne-am propus. Astfel, ntrebarea De unde ai aflat de aceast expoziie? este o ntrebare nchis pentru c subiectul va avea tendina s dea un rspuns punctual (Ex: De la radio), iar asemenea informaii cu privire

pag 122

la sursele de informare ale subiectului se pot afla cu uurin dintr-un chestionar i atunci aplicarea metodei interviului nu se justific. n schimb, ntrebarea deschis este cea care deschide rspunsul subiectului, permindu-i acestuia s construiasc un discurs, s dea detalii, s nuaneze n manier proprie, adic s releve specificul metodei interviului. Spre exemplu: Povestii-mi cum ai aflat despre aceast expoziie are o probabilitate mult mai mic de a genera un rspuns punctual, determin un discurs din care probabil vom afla nu numai sursa informaiilor individului, ci i modul n care acesta se raporteaz la aceasta, ce credibilitate i acord, care a fost, n general mecanismul deciziei de a da sau nu curs invitaiei de a vizita expoziia. Pe lng aceste avantaje, ntrebrile deschise astfel formulate fac uoar trecerea la alte elemente ale discuiei, subiectul poate anticipa prin rspuns alte aspecte pe care voiam s le ntrebm i ne permite ca ntrebrile pe care le adresm n continuare s fie direct legate de ceea ce subiectul spune deja. Prin contrast, ntrebrile nchise, care provoac rspunsuri punctule, nedeterminnd discursuri, rup ritmul discuiei, l fac contient permanent pe subiect de poziia sa de intervievat i permit concentrarea ateniei acestuia pe intervievator i nu pe subiectul discuiei. De aici nu trebuie s nelegem ns c toate ntrebrile dintr-o gril de interviu trebuie s fie deschise. Uneori este imposibil s formulm o ntrebare deschis (n general pentru informaiile de natur factual i nu opinional nu putem i nici nu este recomandat s form construirea unor ntrebri deschise), iar formularea ntrebrilor nefireasc fr s respectm topica, regulile sintactice i semantice ale limbii n care ne adresm, nu este de dorit. 3. Intervievatorul poate apela la relansri pe parcursul interviului, cnd rspunsul subiectului este puin specificat sau cnd dorim ca acesta s detalieze mai mult. Relansarea este, n general, repetarea punctului de vedere exprimat anterior de subiect. Pentru relansarea discuiei putem apela la: a) o afirmaie (Ex. Dac am neles bine dumneavoastr afirmai c....; Dumneavoastr ai spus c.....); b) o interogaie (Ex. Dumneavoastr susinei c....?); sau c) ecou situaie n care reproducem distinct cele spuse de subiect spernd ca acesta va face nuanri suplimentare. Pentru a surprinde mai uor valoarea ecoului i oportunitatea utilizrii acestuia cnd dorim relansarea discuiei, exemplul de mai jos este sugestiv.
R: Cei care viziteaz des muzee cred c au foarte mult timp liber sau sunt foarte pasionai de asta. I: Au foarte mult timp liber sau sunt foarte pasionai sau au timp liber i sunt pasionai ?

4. n situaia n care subiectul ofer rspunsuri puin specifice sau care au conotaii diferite, suntem datori s folosim completrile.
R: Cred c ei sunt mai puin educai I: Ei (cei care ascult manele) credei c sunt mai puin educai dect ceilali membri ai societii?

pag 123

5. O form de a obine completarea rspunsului de ctre intervievat este intervenia. De data acesta, procedm la o ntrebare direct care are menirea de a nuana rspunsului subiectului, chiar dac este nchis.
I: V-ai mprieteni cu cineva care ascult manele? Mai degrab: I: n ce caz v-ai mprieteni cu cineva care ascult manele? sau I: Ce gndii despre cineva care ascult manele?

Demersurile interogative despre care am discutat sunt utile n cadrul interviurilor nestructurate i cele semistructurate, inclusiv cele de grup. n continuare, vom desprinde particularitile tehnicii interviului de grup.

Ce sunt foCus-grupurile ?

Este vorba de interviuri de grup, cu scopul de a obine informaii ct mai complexe despre modalitile prin care oamenii se raporteaz la o anumit problem (spre exemplu protejarea mediului nconjurtor), la un anumit produs sau serviciu (spre exemplu o anumit expoziie, un anumit tip de muzeu). Focus-grupurile urmresc obinerea de informaii nuanate i puncte de vedere n contextul interaciunii dintre indivizi, aa cum se ntmpl i n viaa real. Dac interviurile individuale surprind puncte de vedere ale indivizilor la un moment dat, desprinse de contextul social n care acestea au luat natere, focus-grupurile ncearc reproducerea la scal micro a ceea ce se ntmpl la nivel macro n viaa real: punctele noastre de vedere, modul n care relatm despre experienele noastre i ne raportm la lucruri, persoane i fenomene este influenat de interaciunile pe care subiectul le realizeaz cu alii similari lui. Subiecii nu opineaz ntrun vid social, ci ntr-un orizont n care experienele lor sunt confirmate, neconfirmate, ntrite, modificate, nuanate de punctele de vedere ale celorlali relevani. Pentru ca un altul s poat fi considerat relevant pentru individ el trebuie s fi mprtit experiena subiectului (s existe asemnri ntre subieci n ce privete aspectul care se cere studiat spre exemplu s fi consumat acelai produs, s fi trit aceeai experien, s fi fcut parte dintr-un grup asemntor). Aadar, interviurile semistructurate de grup presupun reunirea unor participani care au ceva n comun, i am specificat ce nelegem prin

pag 124

aceasta, i reproduc n situaii de laborator2 tipul de influene care apar i n viaa real. Participanii au caracteristici comune n ce privete tema discuiei i nu numai. Nu vom aduce la astfel de interviuri de grup mpreun pensionari i adolesceni, indiferent de tem, cunoscute fiind posibilele conflicte ntre generaii i nici efi cu angajai sau persoane cu nivel redus de educaie cu doctoranzi. Subiectul trebuie s interacioneze ntr-un mediu familiar lui, s nu se simt ameninat sau forat s adopte poziii pe care nu le mprtete n viaa real. Personal, a evita ca ntr-un focus-grup s invit apte brbai i o singur femeie sau invers. Orice posibil conflict poate distruge situaia de relaxarea i similaritate cu mediul natural pe care ncercm s o crem.

Cte persoane partiCip la un foCus-grup ?

Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2005) autorii unei lucrri care trateaz tehnica focus-grupului din perspectiva practicienilor argumenteaz c numrul participanilor unui focus-grup trebuie s fie, n medie, ntre 6-8 persoane i niciodat mai mult de 12. De asemenea, autorii americani specific existena unor mini-focus-grupuri, cu 4-5 participani care ns permit analize mai puin detaliate i puncte de vedere mai puin diversificate. Personal, consider c mini-focus-grupurile pot reproduce mai uor conversaiile din viaa cotidian (cu 4-5 participani) i dau seama pe larg despre modul n care subiectul i ajusteaz poziia proprie relativ la ceilali i respect o norm de baz a interaciunii n grup: ateptarea rndului. Regula ateptrii rndului i prelurii rndului, studiat pentru prima dat de sociologul american Harvey Sacks (1935-1975) i de colaboratorii si adepi ai analizei conversaionale, poate releva modul n care indivizii stabilesc norme nescrise ale interaciunii n viaa real, cum anume fac cunoscute (descriu account) aceste norme i cum se asigur c sunt apoi respectate. Pentru a exemplifica, trebuie s ne ateptm la un focus-grup ca rspunsul unui individ s fie preluat, cel puin ca pattern, n rspunsurile celorlali participani. Spre exemplu, dac atunci cnd subiecii sunt rugai s se prezinte, primul care face acest lucru menioneaz zodia sa, nu trebuie s ne uimeasc faptul c urmtorii procedeaz la fel. Analiza conversaional, care urmeaz obinerii datelor, poate lmuri: pentru ce subiecte a existat o influenare reciproc mai mare, unde subiecii au ncercat s iniieze pattern-uri noi de rspuns etc. Un numr mai mare de 12 participani face dificil pentru moderator sarcina de a ine grupul n mn i primul semnal c nu reuete aceasta este faptul c subiecii formeaz subgrupuri, vorbesc ntre ei sau se consult separat i nu ajung s interacioneze cu ali participani.
2 - Aici termenul laborator are sens de mediu artificial creat, controlat de cercettor, dei focus-grupurile ncearc s reproduc un mediu ct mai relaxant i mai aproape de un mediu firesc de interaciune n grup.

pag 125

Am menionat existena moderatorului care trebuie s fie special antrenat pentru a conduce discuia de grup. Experiena este absolut necesar dar i o gril de interviu care s fie bine structurat i cunoaterea n amnunt a temei discuiei i subtemelor care vor fi abordate, a semnificaiilor unor termeni din domeniul care se vrea analizat este absolut necesar. Dac se procedeaz la aplicarea tehnicii focus-grupului pentru studierea modului n care se raporteaz vizitatorii la o nou expoziie sau la un nou concept de organizare a muzeului, un moderator care s cunoasc n amnunt expoziia sau conceptul n cauz, care s fi discutat anterior cu muzeografii, chiar cu ali vizitatori, care s fi consultat grila cu atenie, are ans de succes. Dac ns moderatorul este implicat ntr-o anumit form n problematica studiaz (este el nsui muzeograf sau a participat la organizarea expoziie n cauz), moderarea devine dificil i acesta se desprinde greu de rolul su pentru a rmne neutru pe parcursul interaciunii. El va afia verbal sau nonverbal propria poziie i propriile ateptri i se va transforma involuntar n subiect al cercetrii. Pentru moderatorii cu mai puin experien sau pentru focus-grupurile care trateaz probleme complexe i presupun diversitatea n demersul discursiv, se poate apela la un co-moderator, un asistent a crui sarcin este nu de a conduce grupul, ci de a susine activitatea moderatorului: poate solicita relansri pentru temele unde consider c subiecii nu au rspuns suficient de nuanat, poate oferi completri, poate deschide ntrebrile pe care moderatorul de formuleaz nchis (prin apelul la consemne). De asemenea, co-moderatorul poate susine moderatorul cnd acesta propune sarcini diferite grupului, sarcini pe care le voi prezenta n continuare. Poziia co-moderatorului nu este central n grup, spre deosebire de cea a moderatorului care trebuie s aib contact vizual direct, la fel de bun, cu fiecare dintre participani. Moderatorul trebuie s se prezinte, s prezinte tema discuie i s prezinte co-moderatorul, menionnd rolul lui de asistent sau de observator.

Cum trebuie s organizm o sal pentru desfurarea foCus-grupului ?

Am semnalat anterior c subiecii trebuie s fie intervievai ntr-un mediu confortabil, relaxant, ct mai aproape de mediul familiar. De aceea, aezarea mobilierului, a aparaturii de nregistrare i filmare, atenia la detalii, inclusiv inuta moderatorului sunt elemente deloc de neglijat. n general, spaiile sociopede, cele care ndeamn la comunicare sunt preferate celor sociofuge: 1) spaiile largi determin n general o apropiere a distanelor ntre persoanele care comunic, spre deosebire de spaiile restrnse care determin o mrire a distanei interpersonale; 2) mesele n cerc sau semicirculare care imprim un status egal participanilor la discuie sunt preferate celor dreptunghiulare care sunt

pag 126

dominate de persoana cu status superior i chiar celor ptrate (unde efectul Steinzor tendina indivizilor de a interaciona mai mult cu persoana aflat pe locul doi i nu cea de imediat lng este mai mare). De asemenea, atmosfera relaxant se poate crea prin folosirea culorilor calde i accesul participanilor la buturi rcoritoare i snacks-uri. S-a observat deja c subiecii sunt mai uor de persuadat cnd mnnc sau cnd beau (este vorba desigur de buturi non-alcoolice), lucru speculat ntotdeauna n campanile care lanseaz produse, servicii, n deschiderile expoziiilor, lansrilor de carte etc. Aceasta probabil datorit faptului c subiecii se concentreaz mai puin pe cadrul formal al interaciunii, comportndu-se familiar. n slile care sunt organizate special pentru derularea de focus-grupuri avem de a face cu oglinzi unidirecionale n spatele crora se aeaz instrumentele care realizeaz nregistrarea discuiei i de unde ali cercettori pot urmri nestingherii derularea discuiei. n orice caz, utilizarea unor instrumente care nregistreaz video i audio discuia i asigurarea c acestea pot reda fidel intervenia fiecrui participant, fr bruiaje, este absolut necesar analizei ulterioare a datelor. Trebuie s precizm c un interviu de tip focus-grup dureaz ntre 1,5 i 3 ore (n ultimul caz putnd exista o pauz cnd subiecii servesc snacks-uri i buturi rcoritoare, pauz anunat nc de la nceput) i c subiecii cunosc att durata aproximativ a discuiei ct i faptul c vor fi nregistrai (li se cere permisiunea la nceputul discuie, accentundu-se importana nregistrrii n condiiile n care moderatorul nu noteaz i nu poate nota tot ceea ce spun participanii). Poate c ar fi util tim c tehnica focus-grupului are o istorie relativ recent i a fost iniial o tehnic controversat, prin comparaie cu cea deja utilizat a interviului individual. Celebrul sociolog american Robert Merton (n.1908) i doi colaboratori ai si Majorie Fiske i Patricia Kendall realizau, n 1946, primele interviuri de grup privind efectele aciunilor de persuasiune i propagand de rzboi asupra trupelor americane, cercetare care s-a finalizat cu publicarea, zece ani mai trziu, a lucrrii Focus Interviews, care trata pentru prima dat problema n mod exhaustiv, dup ce Emory Bogardus (1926) menionase pentru prima dat o asemenea posibilitate de intervievare (Morgan, 1998: 4). Lucrarea celor trei sociologi de la Universitatea Columbia nu a cunoscut imediat succesul, de altfel Merton este astzi cunoscut pentru alte lucrri cum ar fi Social Theory and Social Structure (1949), ns metoda fost adoptat de practicienii din marketing i utilizat pe larg n perioada imediat urmtoare celui de al doilea rzboi mondial. Un alt sociolog marcant al secolului XX, Paul Lazarsfeld (1901-1976) a utilizat aceast tehnic pentru a cerceta audiena radioului, ca mijloc de comunicare n mas. Ulterior, aceast tehnic a fost folosit pe larg de practicieni n cercetrile de pia, fr a se bucura de un interes similar n spaiul academic. Abia anii 80 au redeschis interesul cercettorilor pentru teoretizarea principiilor interviului de grup. Ne putem ntreba, desigur, ce a determinat nencrederea mediului academic n aceast tehnic de cercetare, iar rspunsul este

pag 127

simplu: de ce ar spune indivizii ceea ce gndesc n prezena altora, cnd ne ateptm ca acetia s ncerce s se prezinte pe sine ntr-o lumin favorabil? Ce anume ar putea favoriza autodezvluirea subiectului ntr-un spaiu artificial i n prezena altora necunoscui?

avantajele i limitele tehniCii foCus-grupului

Principalul atu al interviului de grup c tehnic de cercetare este dat tocmai de rspunsul la ntrebarea de mai sus. Cercetrile de pionierat conduse de Robert Merton i colaboratorii si au demonstrat c subiecii sunt capabili s se autodezvluie n grup, cnd: 1) mediul de interaciune este relaxant, primitor, cald; 2) participanii au statusuri egale i interacioneaz informal; 3) participanii au ceva n comun. Situaia este practic similar cu cea a unei cltorii cu trenul. Avnd la dispoziie suficient timp i un mediu confortabil, subiecii ncep s povesteasc experiene din viaa lor i sunt persoane care i pot povesti ntreaga via ntr-o cltorie Bucureti - Iai, uimindu-te practic cu ncrederea pe care i-o acord. Subiecii procedeaz astfel mai ades cnd cred c au ceva n comun cu interlocutorii i n principal datorit faptului c acetia sunt necunoscui i exist ansa minim de a-i rentlni. Pe aceleai principii este construit i tehnica focusgrupului: subieci, care nu se cunosc ntre ei (deci cu probabilitate foarte redus de a se rentlni ulterior) i care au ceva n comun, interacionnd ntr-o atmosfer relaxant, cu suficient timp la dispoziie. Totui, dup cum menioneaz practicienii Richard Krueger i Mary Anne Casey (2005), cercetrile care au la baz focus-grupul nu pot ndeplini de fiecare dat cerina ca participanii s nu se cunoasc ntre ei. Atunci cnd se studiaz comuniti reduse sau cnd cercetrile au n vedere o anume organizaie, subiecii selectai s ia parte la focus-grup se cunosc fr ndoial ntre ei. n acest caz, trebuie s avem grij n a pstra congruena de status: s nu invitm la acelai focus persoane cu funcii de conducere i pe cei aflai n subordinea lor. O alt limit care a fost subliniat de criticii tehnici focus-grupului este faptul c, n condiii de interaciune de grup, apar influenri reciproce i astfel nu putem avea acces la opinia real a subiectului. n viaa real ns aceste influene exist, de asemenea, i cei care au susinut validitatea focus-grupului ca surs de date au insistat c influenabilitatea constituie un avantaj i nu o limit, pentru c focus-grupul i propune s reproduc la scal ceea ce se ntmpl n interaciunile cotidiene. Personal consider c toate limitele i avantajele specifice metodei interviului, pot fi discutate, n plus, i n relaie cu aceast tehnic specific, cea a interviului de grup.

pag 128

Cnd este oportun utilizarea tehniCii foCus-grupului ?

1. Cnd introducem pe pia un nou bun sau serviciu. n acest caz, folosim focus-grupul pentru testarea prototipurilor i alegerea prototipului final. Dac, spre exemplu, dorim s vedem n ce mod am putea organiza o expoziie astfel nct s ntruneasc preferinele, ateptrile publicului int, datele obinute pe baza focus-grupului pot sta la baza acestei decizii. Acestea ne ajut s identificm ce prere au subiecii despre o asemenea expoziie, ce termeni folosesc cnd vorbesc despre ea sau despre expoziii n general, ce anume ateapt s vad i, dac au vizitat-o sau li s-a prezentat un prototip ce anume le-a plcut i ce nu le-a plcut, n ce condiii ar veni s viziteze o astfel de expoziie i, n opinia lor, crui tip de persoane li s-ar potrivi. 2. Evaluarea nevoilor i testarea pilot. Este situaia n care dorim s mbuntim produse sau servicii pe care le oferim deja n aa fel nct s corespund obiceiurilor de consum ale publicului int. Presupunnd c reorganizm expoziiile din muzeu, putem apela la tehnica focus-grupului pentru a vedea cum este mai bine s facem aceasta i, de asemenea, putem apela la focus-grup pentru a testa pilot dac modalitatea aleas de noi este cea mai potrivit. Aflat ntr-un program de cercetare n Olanda, la Universitatea Groningen, ntre 20032004, am avut posibilitatea s urmresc modul n care s-a realizat testarea nevoilor i testarea pilot pentru o emisiune difuzat pe canalul public de televiziune, care viza gimnastica pentru persoanele de vrsta a treia. Cu alte cuvinte, era un program de fitness, cu antrenori specializai care prezentau o suit de exerciii, avnd ca public int persoanele de vrsta a treia. Nu ar trebui s mire pe nimeni o asemenea iniiativ i nu este o surpriz faptul c Olanda are o populaie mbtrnit, pe care ncearc s o menin activ i ntr-o stare de sntate bun. Ba mai mult, acest lucru ar trebui s preocupe i Romnia n condiiile n care previziunile demografice nu sunt optimiste: 16 milioane de locuitori n 2050 i 23% procentul persoanelor n vrst (Gheu, 2004). n acest context, focus-grupurile au folosit iniial pentru a analiza modul n care urma s fie structurat emisiunea n aa fel nct persoanele n vrst nu doar s fac parte din audien, dar i s ncerce s exerseze n raport cu modelul. Subiecii au detaliat ce exerciii cred c le-ar putea face, au menionat folosirea unor suporturi (ex. scaune) care ar putea face exerciiile mai accesibile i chiar ce tip de instructor i-ar dori. Pe parcursul derulrii emisiunii, odat aceasta structurat, focus-grupul a fost folosit pentru a remodela aspecte ale programului, n aa fel nct s corespund nevoilor publicului int: au fost

pag 129

eliminate exerciiile care erau evaluate ca dificile, a fost introdus un al doilea instructor, iar evalurile ulterioare au demonstrat c numrul celor care fceau gimnastic n timpul emisiunii a crescut progresiv odat cu introducerea modificrilor. 3. Focus-grupul este util i n timpul desfurrii unui program sau proiect pentru a obine feed-back-uri succesive, dup cum am putut observa din exemplul de mai sus. n special dac, n timpul derulrii programului, succesul nu este cel scontat, identificarea problemei poate reiei n urma discuiilor cu publicul int. Uneori este uor de stabilit care este publicul int, aa cum este cazul n exemplu emisiunii de gimnastic pentru btrni, pe care am ales s o prezint. n alte situaii, publicul int este mai difuz definit i problema nsi ar putea fi aceea c n cercetrile iniiale nu am definit corespunztor caracteristicile publicului int i am nregistrat prerile altor subieci dect cei care au consumat produsul propriu zis sau dect cei care au putut influena decisiv decizia de cumprare a produsului. Dac produsul este o expoziie pentru copii, fr ndoial c publicul int sunt copiii, dar nu cumva prinii sau educatorii lor sunt cei care decid ce expoziii s viziteze? 4. n sfrit, focus-grupul poate fi folosit la finalul unui program sau proiect, pentru evaluarea rezultatelor obinute. Feed-back-ul final este important pentru proiectele urmtoare i personal cred c foarte multe dintre programele derulate n Romnia nu includ bugete care s permit evaluarea rezultatelor. Am vorbit despre modul de organizare a unui focus-grup, n termeni de numr de participani i mediu construit, fr a specifica ns cte focus-grupuri sunt necesare pentru a asigura relevana cercetrii i posibilitatea generalizrii datelor. Regula respectrii nivelului de saturaie se impune i aici, n sensul continurii realizrii de interviuri pentru o anumit categorie de subieci pn se obin informaii redundante, dar din practic - aa cum susin Richard Krueger i Mary Anne Casey (2005) trei patru focus-grupuri pentru o singur categorie de subieci sunt suficiente i, aceiai autori declar c sunt rare cercetrile unde numrul total al focus-grupurilor planificate pentru o cercetare depete 30. Pentru a sublinia mai atent semnificaia termenului de categorie, vom analiza un exemplu concret. S presupunem c dorim s realizm o cercetare bazat pe interviu semistructurat de grup, pentru testarea prototipurilor: organizarea unei noi expoziii i prezentarea a trei variante dintre care publicul int s aleag pe cea pe care o consider cea mai apropiat de preferinele sale. Trebuie s stabilim n primul rnd pe ce criterii vom selecta participanii la focus-grup, n aa fel nct acetia s respecte criteriile experienei comune, ai mediului relaxant i cel al similitudinii i egalitii de status cu ceilali participani. Avnd n vedere tema discuiei de grup, considerm relevante dou criterii de grupare a subiecilor (stabilire a categoriilor): experiena cu vizitarea

pag 130

muzeelor n general (frecvena cu care acetia au vizitat muzee n ultimul an) i nivelul de educaie (msurat ca ultima coal absolvit). Pentru reducerea numrului de categorii (presupunnd c, din punct de vedere financiar, nu putem realiza mai mult de 12 focusgrupuri numr comun n cercetrile de pia) construim cele dou variabile cu dou valori: 1) variabila frecvena vizitrii muzeelor cu valorile foarte des viziteaz muzee mai mult de 5 ori n ultimul an i viziteaz des muzee ntre 3-5 ori n ultimul an, excluznd ns din rndul participanilor pe cei care au vizitat muzee rar mai puin de 3 ori pe an. Trebuie specificat valoarea teoretic a acestui exemplu i posibilitatea modificrii valorilor n funcie de caracteristicile cercetrii i ceea ce tim deja despre grupul int; 2) variabila nivel de educaie cu valorile nivel de educaie ridicat: studii universitare i postuniversitare i respectiv, nivel de educaie mediu: liceu i coal postliceal, excluznd din categoria participanilor pe cei care au nivel de educaie sczut coal general sau primar sau liceu neterminat. Avnd n vedere cele dou variabile care constituie criteriile de selecie, Tabelul 1 arat numrul optim de focus-grupuri pentru fiecare categorie de subieci, aflat la intersecia dintre cele dou criterii. Tabelul 1. Numrul de focus-grupuri pentru o cercetare cu dou variabile (fiecare cu dou valori), folosite pentru selecia participanilor
Nivel de educaie Frecvena vizitrii muzeelor ntre 3-5 ori n acest an Peste 5 vizite n acest an Studii universitare i postuniversitare 3 3 Liceu 3 3

n tabelul de mai sus sunt prezentate numrul de focus-grupuri pentru fiecare categorie dar, uneori trebuie s prevedem n buget i realizarea a 1-2 focus-grupuri (i n general, interviuri) de control, pentru a asigura nivelul de saturaie, n special pentru categoria unde am obinut rspunsuri contradictorii n cele trei focus-grupuri programate, sau pentru categoria unde credem c nu s-a atins nivelul de saturaie. Realist vorbind, am putea spune c un numr de 14 focus-grupuri ar fi mai potrivit, n exemplul prezentat, pentru a asigura relevana cercetrii. Sigur c ne putem ntreba cum anume selectm participanii care s ndeplineasc cele dou criterii stabilite. tim deja c acetia trebuie, pe ct posibil, s nu se cunoasc ntre ei. Un chestionar de recrutare, de dimensiune redus, prin care cercettorul se asigur c participanii fac parte din una dintre cele patru categorii i vor dori s fie contactai ulterior pentru a lua parte la focus-grup, este practica cea mai utilizat. n chestionarul de recrutare putem adresa i alte ntrebri de identificare care pot contribui suplimentar la selectarea participanilor. Spre exemplu,

pag 131

profesia subiecilor, dei nu este un criteriu de selecie teoretic, poate servi la selectarea propriu-zis a participanilor. n cadrul focus-grupului avem nevoie de subieci naivi i nu de experi sau de persoane care s se erijeze n lideri ad hoc ai grupului. Astfel, se evit invitarea subiecilor care au mai participat la alte focus-grupuri, sociologii, psihologi, specialitii n tiinele comunicrii. Asigurarea egalitii statusurilor subiecilor n cadrul discuiei de grup, protejarea participanilor, inclusiv a stimei de sine a acestora sunt elemente importante care l pot determina pe cercettor s evit s invite la un focusgrup pe o anumit tem, persoanele care cred c vor pune n pericol aceste deziderate.

ConstruCia grilei de foCus-grup

Am ajuns ntr-un punct important al organizrii interviului de grup, acela al redactrii instrumentului de cercetare. Grila de interviu are n jur de 12 ntrebri cheie pentru o perioad de intervievare medie de 2 ore (un focus-grup dureaz ntre 1,5 i 3 ore), ntrebri care sun firesc, natural, trebuiesc formulate de moderator n limbajul participanilor, de obicei sunt scurte, clare, deschise (n forma n care poate fi considerat deschis o ntrebare din cadrul interviului discuie detaliat anterior), conin indicaii clare despre modul n care subiecii ar trebui s rspund i se refer la un singur aspect. Grila este structurat de la general la particular, cuprinznd: ntrebri de deschidere, ntrebri introductive, ntrebri de trecere, ntrebri cheie i ntrebri de ncheiere. 1. ntrebrile de deschidere. Cnd am prezentat tehnica chestionarului, am amintit faptul c termenul de ntrebare este generic i c, mai corect este s spunem item fiindc este vorba nu doar de interogaii, ci i de afirmaii, n alctuirea chestionarului. Acelai lucru se poate spune i despre grila de interviu. n deschidere, de obicei avem itemi care precizeaz modul n care are loc interaciunea n cadrul discuiei de grup i itemi care stimuleaz participanii s devin activi n discuie. Itemii de deschidere, din cadrul unui focus-grup, trebuie s cuprind: Prezentarea moderatorului i a temei de discuie Sublinierea faptului c este vorba de o discuie informal, neprotocolar, c nu exist rspunsuri greite i rspunsuri corecte, prerile fiecruia fiind importante Precizarea faptului c nu se dorete un consens, c pot exista puncte de vedere diferite, subiecii putnd exprima liber un alt punct de vedere dect cel formulat de alt participant, fr s fie invitat de moderator s o fac Aadar, indivizii trebuie s tie c pot interveni oricnd i c prerile lor sunt dorite, apreciate

pag 132

Trebuie menionat c subiecii nu trebuie s vorbeasc pe rnd sau s fie invitai de moderator, dar, ori de cte ori cineva i spune prerea vor trebui s atepte pentru a interveni, la rndul lor Se specific faptul c n aceast discuie trebuie s ne adresm unii altora folosind numele mic (prenumele) i moderatorul ncepe prin a proceda astfel cu participanii. n Romnia, acest aspect poate fi uneori delicat, dar subiecii adopt repede exemplul propus de operator i aceast practic este stimulat dac acetia sunt rugai s-i scrie prenumele pe o plcut care va fi tot timpul n faa participanilor, inclusiv pentru moderator. Ne asigurm astfel c subiecii renun la titluri, la aspectele de status superior i interacioneaz de pe poziii egale. n cadrul deschiderii se ofer detalii importante despre modul n care urmeaz s se desfoare discuia: ct va dura cu aproximaie (dei aceast informaie era deja cunoscut n momentul n care au fost invitai), cnd urmeaz s se serveasc buturile rcoritoare i snacks-urile (dac exist o pauz), sau dac au voie s le serveasc pe parcursul discuiei, rugmintea de a nchide telefoanele mobile i precizarea c discuia este nregistrat pentru c moderatorul nu poate nota tot ceea ce subiecii spun. Dup caz, alte informaii pot fi utile, inclusiv prezentarea co-moderatorului i al rolului acestuia (pentru focus-grupurile n care exist un comoderator). n cadrul perioadei alocate deschiderii trebuie s avem grij s subliniem similaritatea dintre participani, ceea ce au acetia n comun (inclusiv experiena cu programul / produsul / serviciul care face obiectul discuie), s subliniem similaritile i nu diferenele dintre participani. Momentul deschiderii se poate finaliza cu o ntrebarea propriu-zis de deschidere n care subiecii se prezint i spun cte ceva despre ei, apelnd aici la turul mesei (toi participanii s rspund, inclusiv co-moderatorul, dac se afl ntre participani i nu ca observator, i moderatorul la finalul turului mesei). Mai jos putei vedea posibile ntrebri de deschidere, care nu trebuie s pun niciun fel de probleme participanilor, ci dimpotriv s sparg ghea, s le fac subiecilor plcere s rspund, s detalieze experienele trite. n acest caz, nu oprim participanii, chiar dac rspunsurile lor se prelungesc i ntrebrile de deschidere sunt obligatoriu formulate astfel nct s fie deschise.
Exemplul 1 Spunei-mi cum v numii i de ct timp suntei implicai n acest program Exemplul 2 Spunei-mi cteva cuvinte despre dvs. i ce v place s facei n timpul liber

pag 133

Trebuie spus c multe grile de focus-grup oferite ca model nu cuprind toate aceste detalii ale itemilor de deschidere, pentru c se presupun cunoscui de ctre un moderator antrenat. Totui, fiecare detaliu este important i flexibilitatea grilei de focusgrup permite introducerea unor meniuni suplimentare, pentru a susine procesul de reamintire al moderatorului, n timpul derulrii discuiei. 2. ntrebrile introductive. Sunt ntrebri generale, care ns au legtur cu tema discuiei, spre deosebire de ntrebarea deschis care are menirea doar de a-i face pe indivizi s devin familiari cu ceilali i s se obinuiasc s vorbeasc despre ei nii n faa unor necunoscui. ntrebrile introductive ncurajeaz discuiile ntre participani pe tema produsului, serviciului sau programului pe care l avem n vedere, surprind modul n care subiecii au luat pentru prima dat contact cu acesta, cum anume vorbesc despre el etc. Cteva exemple sunt prezentate mai jos.
Exemplul 1 Cum ai aflat de aceast expoziie? Exemplul 2 Cnd auzii cuvntul ONG la ce v gndii prima dat? Exemplul 3 Gndii-v la momentul n care ai avut primul contact cu acest program. Care au fost primele dumneavoastr impresii?

3. ntrebri de tranziie. De multe ori, acestea nu iau forma unei interogaii, realiznd trecerea fireasc de la ntrebrile de introducere, care au un caracter general, la ntrebrile cheie, cu caracter specific. Se cere participanilor s detalieze experiena cu programul respectiv, cum gsesc un anumit produs sau serviciu, pregtind terenul pentru ntrebrile cheie ale discuiei. Formularea unei ntrebri introductive inspirate i deschise, care s permit construirea de discursuri elaborate din partea participanilor permite formularea unei ntrebri introductive care nu genereaz ruperi de ritm, nu pare forat, ci este legat de ceea ce subiecii discutau deja, constituind doar treceri spre informaii mai specifice, pe care le urmrim prin ntrebrile cheie.
Vorbii puin despre cnd anume folosii..... ncearc i: Cum l folosii, de cte ori, la ndemnul cui? S trecem acum la o alt etap a discuiei noastre Am vorbit puin despre prima experien cu acest program. Cum au evoluat lucrurile, n continuare?

4. ntrebrile cheie. Sunt ntrebri crora moderatorul trebuie s le aloce o mare parte din timpul alocat discuiei de grup (aproximativ o jumtate din timp). Dac avem n vedere testarea prototipurilor, se prezint pe rnd acestea i se discut caracteristicile fiecruia, relevndu-se ceea ce subiecii apreciaz i ceea ce plac mai puin, sugestiile pe care

pag 134

acetia le fac, motivaiile pe care le aduc punctelor de vedere exprimate. Se analizeaz comparativ prototipurile prezentate. Dac este vorba despre evaluarea unui anumit serviciu sau program, se analizeaz similar fiecare aspect care intr n componena respectivului program sau serviciu. Moderatorul trebuie s dovedeasc rbdare n abordarea diferitelor aspecte cheie, s lase timp suficient subiecilor s rspund, s nu grbeasc discuia, ci, dimpotriv, s foloseasc pauzele i s se asigure c subiecii dau toate detaliile, evalueaz pe larg aspecte discutate.
Exemple Ce aspect al serviciilor utilizate v-a ajutat n mod deosebit? Ce anume nu v-a plcut n cadrul acestor servicii? V-ai simit mai bine dup utilizarea acestui produs? S-a schimbat ceva n viaa dumneavoastr? Dac da, ce anume? Ceilali au observat o schimbare la dumneavoastr? Ce anume au spus?

5. ntrebrile de ncheiere. Sunt ntrebri pe care le adresm la finalul discuiei de grup. ncercm s ncheiem natural discuia, cu ntrebri care s permit subiecilor s reflecteze asupra celor discutate. Fie moderatorul (sau co-moderatorul) prezint un rezumat al celor discutate i cere participanilor s adauge alte elemente rezumatului sau s precizeze dac, n opinia lor, aceste lucruri au fost cele mai importante elemente care au aprut pe parcursul discuiei, fie se adreseaz o ntrebare care prin ea nsi rezum cele discutate i d seama despre ce au considerat subiecii ca fiind mai important. Exemple pentru aceast din urm variant sunt oferite mai jos.
Exemplul 1 S presupunem c ai avea ocazia s vorbii 5 minute cu realizatorul acestui program. Ce i-ai spune? Exemplul 2 Presupunnd c ai fi pui n situaia de a alege din nou s facei sau nu parte din aceast organizaie. Ce ai face?

La final, adresm subiecilor i ntrebri de control, n care spunem subiecilor c aceasta este prima dintr-o serie de alte discuii similare cu ali participani, i i rugm s fac anumite sugestii care ne-ar putea ajuta s mbuntim lucrurile. i stimulm astfel s spun dac a fost ceva care i-a deranjat, dac ntrebrile au fost clare, dac am uitat ceva sau existau i alte lucruri n legtur cu tema care meritau discutate. Putem fi surprini c, n urma unor astfel de solicitri, obinem sugestii valoroase i critici care pot mbunti n mod real discuiile viitoare. Subiecii sunt n general remunerai sau recompensai la finalul focus-grupului, lucru pe care acetia l tiu nc de la nceput. n interaciunea cu participanii, ca cercettori sau simpli organizatori ai focus-grupului, trebuie s fie evitat utilizarea termenului de specialitate focus-grup n favoarea

pag 135

termenilor mai apropiai limbajului comun al subiecilor discuie saudiscuie de grup. De altfel, nespecialitii confund tehnica focus-grupului cu alte tehnici care utilizeaz discuiile de grup. O atent descriere a altor tehnici care utilizeaz grupul ca baz de interaciune o gsim n lucrarea profesorului Alfred Bulai, Focus-Grup (2000), una dintre primele lucrri aprute n Romnia pe aceast tem. Spre exemplu, sociologul romn face distincie ntre tehnica focus-grupului i cea a brainstorming-ului, aceasta din urm avnd ca scop principal stimularea creativitii. Pentru brainstorming, este important producerea a ct mai multor informaii ntr-o unitate de timp stabilit, iar, ntr-o etap ulterioar, acestea sunt discutate pe rnd i se formuleaz concluzii. Participanii nu trebuie s fie unii printr-o experien comun ci, dimpotriv, cu ct grupul este mai eterogen i subiecii provin din medii diferite, reunind experiene diverse, cu att mai probabil este apariia unor idei cu nivel de originalitate ridicat. n alte situaii, brainstorming-ul reunete specialiti dintr-un anumit domeniu sau din domenii conexe, cu scopul similar de a produce idei creative. Revenind la tehnica focus-grupului, se pune i n aceast situaie problema pretestrii instrumentului de cercetare, asemenea tehnicii chestionarului. Pretestarea presupune discutarea grilei de focus-grup, a obiectivelor i scopului cercetrii cu reprezentani avizai ai grupului int. Presupunnd c am dori s realizm un focus-grup, iar grupul int sunt profesori din gimnaziu, o discutare a grilei i obiectivelor cu civa reprezentani ai acestora ar putea fi foarte util. Putem afla cnd este mai bine s i invitm i cine este mai potrivit s fac invitaia, ce ntrebri nu ar trebui s adresm ca acetia s nu se simt lezai, dac exist termeni de specialitate pe care am putea s-i folosim n discuie, ce recompens ar fi mai potrivit sau ce anume i-ar putea convinge s participe la o asemenea discuie de grup, cum anume putem obine nume ale persoanelor din grupul int i alte sfaturi cu privire la structurarea i formularea ntrebrilor. De asemenea, putem avea, n urma pretestrii, indicii despre cine ar fi mai potrivit s modereze un astfel de focus-grup, date fiind caracteristicile grupului int i ce subieci ar trebui s evitm s-i avem mpreun n acelai focus-grup.

sarCini pentru subieCi n timpul foCus grupului

n timpul derulrii discuiei de grup, subiecilor le pot fi atribuite i alte sarcini dect acelea de a rspunde ntrebrilor formulate de moderator. Fiecare dintre aceste sarcini aduce informaii suplimentare i se poate utiliza cnd sunt considerate potrivite. Cercettorii americani Richard Krueger i Mary Anne Casey (2005) prezint cteva astfel de sarcini, pe care le voi discuta n continuare.

pag 136

1. ntocmirea unei liste. Aceast sarcin este potrivit n situaia n care dorim ca subiecii s menioneze cteva atribute pe care le apreciaz la un produs / serviciu / program, care urmeaz apoi s fie discutate mpreun cu grupul pentru a stabili care sunt elementele cele mai importante pentru subiecii din grupul int, cnd acetia evalueaz programul, serviciul, sau bunul respectiv. Participanii vor avea la dispoziie foi de hrtie i pix i vor nota, individual, lista atributelor, dup indicaiile moderatorului. Acesta, cu ajutorul comodertorului adun foile astfel redactate i s realizeze o selecie a atributelor care au aprut cu cea mai mare frecven, care vor fi ulterior discutate pe larg cu grupul.
Exemplu Pe foaia pe care o avei, notai trei caracteristici ale unei expoziii de succes i le vom discuta peste cteva momente ............................................................................................................................................................................................ Dac ar fi s alegei de pe aceast list doar elementul care este cel mai important pentru dvs., pe care l-ai alege?

2. Utilizarea unor scale de evaluare. Este situaia n care participanii primesc un scurt chestionar, fiind rugai s evalueze pe scale (cel mai adesea de 5, 7 sau 10 trepte) anumite atribute care sunt specifice produsului, serviciului sau programului care face obiectul discuiei. Moderatorul sau co-moderatorul procedeaz ulterior la ridicarea acestor chestionare i se discut mpreun cu grupul fiecare dimensiune evaluat, stimulnd subiecii s detalieze cum anume au realizat evaluarea. Aceast strategie este util cnd se vrea discutarea n amnunt a unor probleme care pot fi evaluate pe aceeai scal. Scalele de evaluare le putem folosi comparativ pentru prototipurile care vor fi testate i cnd urmrim s trasm anumite dimensiuni pentru evaluarea produselor, serviciilor sau programelor de care subiecii s in seama n cadrul focus-grupului.

Acordai o not de la 1 la 5 urmtoarelor componente ale acestui program educaional, unde 1 reprezint lipsa caracteristicii respective, iar 5 este situaia n care caracteristica respectiv s-a regsit n mare msur n program. 1 Informaii noi Informaii cu aplicabilitate practic Exerciii i aplicaii Instructor bine pregtit Schimb de idei ntre participani 2 3 4 5

pag 137

3. Alegerea ntre opiuni. Este situaia n care subiecii aflai n faa prototipurilor prezentate i, n urma discutrii avantajelor (calitilor) i limitelor fiecruia dintre ele, sunt rugai s aleag un anume prototip sau un prototip hibrid (cu elemente din dou sau mai multe prototipuri testate) i s motiveze alegerea fcut. Spre exemplu, dac prezentm subiecilor trei tipuri de expoziii, n urma discutrii aspectelor atractive i a celor mai puin atractive ale fiecreia dintre ele, subiecii pot decide pentru o expoziie sau pentru o alta care reunete elemente din dou tipuri prezentate. Acetia trebuie ntotdeauna s-i motiveze rspunsul. De reinut c n cadrul unui focus-grup nu avem timp pentru testarea a mai mult de 5 prototipuri (de obicei se testeaz ntre 3 i 5 prototipuri) i acestea trebuie s difere prin caracteristici relevante pentru produsul sau serviciul n cauz. Spre exemplu, dac este vorba de un parfum, prototipurile trebuie s difere prin aroma pe care o propunem i, de asemenea, prin design-ul ambalajului. De fiecare dat trebuie s ne punem problema caracteristicilor relevante pentru a construi prototipurile. 4. Sortarea pozelor. Subiecii primesc un ansamblu de poze care prezint persoane de diferite vrste, categorii sociale, mbrcate mai elegant sau mai puin elegant, brbai, femei, copii. Participanii trebuie s aleag din mulimea de poze pe care le au la ndemn pe acelea care corespund persoanelor care ar putea face parte din programul educaional respectiv sau care ar putea vizita expoziia n cauz (desigur, n opinia subiectului). Se discut cu grupul alegerile individule, criteriile care au stat la baza selectrii pozelor i motivaiile invocate de subieci 5. Folosirea desenului sau desenului schematic. Este o strategie nrudit cu cea a sortrii pozelor, n care subiecii sunt rugai s reprezinte simbolic, prin desen, anumite comportamente sau atitudini. Spre exemplu, pentru a evalua modul n care subiecii apreciaz valoarea aplicativ a unui program de instruire, subiecii pot fi rugai s deseneze imaginea absolventului acestui program, dup cteva luni de la absolvirea lui, insistnd pe a reprezenta unde anume va lucra respectivul subiect, ce tip de birou va avea, cum anume va fi mbrcat etc. Nu toate persoanele pot realiza ns n bune condiii o asemenea sarcin i atunci desenul schematic, unde subiectul trebuie doar s completeze anumite nuane, s adauge replici, detalii, este mai uor de folosit dect desenul liber. Totui, valoarea acestei strategii rezult din reprezentarea simbolic unor atitudini care sunt relevante cnd participanii discut desenele n grup, deconspirnd codul folosit i deci semnificaia elementelor simbolice utilizate. 6. Folosirea imaginaiei. Este o strategie util pentru a rupe ritmul discuiei de grup, care poate deveni monoton, mai ales n situaia testrii mai multor prototipuri, cnd trebuie s relum aceleai ntrebri i scale de evaluare pentru fiecare prototip. Strategia const n stimularea participanilor s detalieze situaii ipotetice, imaginare, care relev, de asemenea, atitudinile i ateptrile subiecilor.

pag 138 Exemplul 1 nchidei ochii pentru un moment i imaginai-v c ai absolvit acest program educativ. Ce simii? Ce v gndii s facei? Exemplul 2 Imaginai-v c acest parfum ar fi un brbat i ar ntra n aceast ncpere. Cum arat?

7. Elaborarea unei campanii. Este o strategie mai rar ntlnit n cercetrile care uzeaz de tehnica focus-grupului. Participanii pot fi grupai n dou echipe de lucru primind materiale necesare (foi, carioci etc.) i li se explic sumar ceea ce presupune o campanie de promovare a unui serviciu sau a unui produs. Echipele astfel organizate planific strategia de promovare incluznd purttorul de cuvnt, sloganul, muzica etc. pentru campania respectiv. Se discut ulterior propunerile fiecrei echipe i se motiveaz alegerile fcute. Personal consider c o astfel de sarcin apropie focus-grupul de tehnica brainstorming-ului, pentru c se are n vedere inclusiv creativitatea participanilor i producerea de idei noi. Desigur, n funcie de tipul focus-grupului, putem solicita i alte sarcini participanilor, pentru a obine informaii noi sau pur i simplu pentru a rupe ritmul i a surprinde ateptrile participanilor. Subiecii pot fi rugai s parcurg anumite materiale naintea derulrii focus-grupului: citirea unor materiale sau chiar realizarea unor jurnale. Remunerarea subiecilor devine n plus necesar. Am specificat anterior c o modalitate pentru a selecta participanii este utilizarea chestionarului de recrutare. Putem ns face apel i la tehnica bulgrului de zpad, situaie n care apelm la relaiile sociale pe care le avem pentru a obine numele unor posibili participani care ndeplinesc criteriile de selecie. Datorit faptului c subiecii care au caracteristici similare pot fi gsii n aceleai reele sociale, identificarea unuia dintre posibilii participani poate duce la recomandarea succesiv a altora care au caracteristicile cerute. Pe acest principiu se bazeaz tehnica bulgrului de zpad. n acelai timp, trebuie s avem n vedere ca selecia participanilor s aib la baz criterii (cote) care s poat fi uor ntrunite n populaie, altfel existnd riscul ca persoanele nsrcinate cu recrutarea s realizeze false selecii.

pag 139

5. observaia
Am subliniat valenele metodelor calitative prin comparaie cu cele cantitative i am relevat specificul interviului ca metod calitativ de cercetare. Alturi de acesta, observaia tiinific revine n for ca modalitate de colectare a datelor. Spun revine n for, pentru c excesul de anchete pe baz de chestionar, de sondaje de opinie creeaz pn la urm un impas n producerea de noi ipoteze de lucru, impas care poate fi depit prin apelul la metode complementare de cercetare. Pn la urm, n cadrul cercetrilor pe care le derulm trebuie s meninem un echilibru ntre cantitativ i calitativ, s privim relaia dintre metodele calitative i cele cantitative ca pe o relaie de complementaritate i nu de excluziune. Am artat deja c interviul i n general metodele calitative (incluznd aici observaia tiinific) au un rol important n etapa explorativ a cercetrii pentru c acestea conduc la formularea unor ipoteze care pot fi testate ulterior prin aplicarea unor metode cantitative. De asemenea, observaia poate fi metod central n testarea unor ipoteze, n special pentru comportamente care nu pot fi relevate prin tehnici interogative. n domeniul comunicrii nonverbale spre exemplu, domeniu care suscit n ultimii 30 de ani un interes deosebit att din partea psihosociologilor ct i din partea specialitilor din tiinele comunicrii, metoda observaiei este, alturi de experiment, metod regal. Imaginai-v c dac aplicm tehnica chestionrii subiecilor cu privire la modul n care s-au comportat nonverbal ntr-o anume situaie (spre exemplu n cadrul unui interviu de angajare) obinem doar raionalizri post factum ale acestor comportamente, putnd cerceta cel mult cum cred indivizii c ar trebui s se comporte cineva ntr-o asemenea situaie. n acest exemplu complementaritatea metodelor este necesar. Avem de a face cu patru tipuri de comportamente care pot fi cercetate utiliznd metode i tehnici diferite: 1) cum se comport subiectul propriu-zis n situaia dat, aspect care poate fi cercetat doar cu metoda observaiei; 2) cum crede individul c ar trebui c ne comportm n situaia dat (i de aici o evaluare a propriului comportament relativ la ateptri), aspect care poate fi studiat cu ajutorul tehnicii chestionarului sau, eventual, a intervievrii; 3) cum l vd ceilali pe individ comportndu-se n situaie, care poate, de asemenea, s fie relevat prin tehnici interogative; 4) cum crede subiectul c l apreciaz ceilali, relativ la situaia dat, surprins de asemenea prin chestionar sau interviu. ntre cele patru aspecte menionate, prima, comportamentul real al subiectului devine punct de reper pentru celelalte trei i poate fi analizat doar prin observarea direct. n plus, percepiile individului sau ale celorlali despre un anume comportament pot fi puternic marcate de prejudeci, ateptri i valori sociale. Spre exemplu, dac dorim

pag 140

s cunoatem cum anume viziteaz un subiect o anumit expoziie sau muzeu, asupra cror exponate se oprete mai mult, ce i atrage atenia, ct timp petrece n medie ntr-o sal a expoziie, dac este sau nu interesat de exponate, cere lmuriri etc., putem proceda la observarea direct a vizitatorilor n cadrul natural, adic n timpul vizitei propriu-zise. Dac ns am apela la un chestionar la ieirea din muzeu prin care am ntreba subiectul aceleai lucruri, nu ar trebui s ne mire diferenele nregistrate. Rspunsurile subiectului sunt afectate de capacitatea acestuia de a-i reaminti (i este binecunoscut faptul c memoria noastr este selectiv, c tindem s uitm anumite lucruri i s ne reamintim altele) i de dorina acestuia de a se prezenta ntr-o lumin favorabil ceea ce am numit anterior eroarea dezirabilitii sociale. n plus, rspunsurile subiectului sunt afectate de ceea ce crede c se ateapt de la el (eroarea de operator), de modul de formulare a ntrebrilor. Avnd n vedere aceste limite, spunem c observaia este o metod slab reactiv, pe cnd interviul i chestionarul sunt metode reactive (Peretz, 2002). Pentru a explica, n cazul observaiei, influena cercettorului asupra universului investigat este redus comparativ cu interviul. Cnd afirmm c opiniile indivizilor sunt marcate de prejudecile i valorile grupurilor sociale din care acetia fac parte i c indivizii au capacitate limitat de a reda n mod acurat comportamentele proprii, nu putem exclude de la aceast afirmaie pe observator, el nsui un individ cu valori i prejudeci. De altfel, sociologul francez Henri Peretz, autorul unei valoroase lucrri care pune n eviden metoda observaiei, tradus i n Romnia Metodele n sociologie. Observaiei (2002), vorbete despre un paradox al observatorului: pe de o parte acesta trebuie s se integreze n mediul observat, s stabileasc relaii cu persoane cheie din acest mediu, care s-i permit accesul n zone cheie pentru cercetare, pe de alt parte trebuie s-i pstreze obiectivitatea, s analizeze distant, fr implicare afectiv, ceea ce se ntmpl. Revenind la exemplul utilizrii observaiei ntr-un muzeu, dac observatorul lucreaz n muzeul respectiv, are o expoziie sau un exponat preferat, poate vicia datele nregistrnd, involuntar, un timp mai mare alocat de vizitatori expoziiei n cauz, reacii verbale i comentarii mai frecvente etc., pentru c acestea ar corespunde ateptrilor sale. Aadar, n aplicarea metodei observaiei trebuie s fim contieni de valorile i implicarea subiectiv a observatorilor i s reducem influena acestora asupra datelor nregistrate. Sociologul francez subliniaz rolul experienei observatorului, a cunoaterii propriilor valori, n reducerea subiectivitii datelor, dar n realitate multe dintre cercetri propun doi observatori independeni care observ i nregistreaz date despre aceeai realitate. Corelaia dintre rezultatele obinute de cei doi i ajustarea datelor divergente este o modalitate de a reduce erorile datorate subiectivitii observatorilor. Am afirmat c observaia red informaii despre comportamentele umane aa cum se desfoar acestea n realitate i nu cum sunt ele percepute, filtrate prin intermediul

pag 141

valorilor i ateptrilor noastre. i totui, s ne imaginm c un subiect declar ntr-un chestionar la ieirea din muzeu, c a petrecut cel mai mult timp i a apreciat favorabil expoziia X, dei, n baza datelor oferite de fiele de observaie a doi observatori neutri i independeni, putem concluziona c acesta a petrecut mai mult timp, a realizat mai multe comentarii pozitive n cadrul Expoziiei Y. Care dintre cele dou informaii se apropie de realitatea studiat? Am putea rspunde c datele obinute prin metoda observaiei, pentru c aceasta este slab reactiv, ns realitatea perceput de indivizi poate fi uneori la fel de valoroas pentru cercetare: subiectul i-a amintit Expoziia X i nu Expoziia Y i va recomanda n continuare Expoziia X ctre teri. Am construit acest exemplu pentru a sublinia dou aspecte care personal cred c sunt foarte importante pentru valorificarea datelor de cercetare: 1) folosirea complementar a mai multor metode (calitative i cantitative) pentru investigarea aceleai realiti; 2) surprinderea att a realitii observate ct i a celei percepute, fr neglijarea niciuneia dintre ele. Dac din punctul de vedere al specialistului, o frecven a vizitelor la muzeu de 2-3 ori pe an este considerat frecven redus avnd n vedere frecvena medie a vizitelor la muzee n alte ri, pentru subiectul intervievat, o frecven a vizitelor de 2-3 ori pe an poate fi considerat ridicat, pentru c acesta are n vedere alte puncte de reper. Poate mai interesant devine investigarea punctelor de reper pe care le are subiectul cnd apreciaz distinciile dintre frecvena ridicat i frecvena redus a vizitelor la muzeu.

speCifiCul metodei observaiei

Septimiu Chelcea (2007) surprinde specificul observaiei tiinifice prin comparaie cu cea netiinific. Este vorba de un proces selectiv i interpretativ, de un proces de observare sistematic a unei realiti pentru a formula sau testa ipoteze sau pentru a rezolva anumite probleme. Pe scurt, observaia tiinific se desfoar dup reguli i procedee specifice, este n legtur cu ntrebrile de cercetare, presupune percepia i nregistrarea atent a datelor despre universul investigat care urmeaz apoi s fie clasificate, ierarhizate, tipologizate. Observaia este una dintre cele mai importante metode de colectarea a datelor, care presupune s fii prezent ntr-o anume situaie, nregistrnd ceea ce se ntmpl. n cadrul observaiei, elementul central este sinele observatorului care adun n mod contient date cu ajutorul simurilor: vz, auz, miros, gust, atingeri. Prin modaliti variate de nregistrare, urmele impresiilor observatorului sunt stocate pentru a fi ulterior analizate,

pag 142

dup ce evenimentul s-a produs (Jones & Somekh, 2004:138). Fiind ntotdeauna un proces selectiv i interpretativ (nu putem observa totul i trebuie s acordm sens lucrurilor pe care le observm), personalitatea i valorile celui care observ sunt implicate. De asemenea, observaia este dependent de locul i momentul observrii, care trebuiesc inute sub control1. Desigur i n cazul interviului sau al chestionarului ne punem problema momentului din zi i a locului n care abordm subiecii. n cazul focus grupului am artat chiar c n discuiile cu reprezentanii grupului int, pentru pretestarea instrumentului de cercetare, trebuie s ridicm problema momentului din zi cel mai propice pentru invitarea subiecilor la discuia de grup. n mod similar, dac aplicm un chestionar cu privire la percepia elevilor despre sistemul de nvmnt i despre profesorii lor i facem acest lucru n coal, nu trebuie s ne mire c subiecii vor da rspunsuri dezirabile social sau vor manifesta o atitudine puternic pozitiv fa de coal. ns, n cazul observaiei, problema controlului momentului i locului observrii este central, pentru c aceste dou variabile intervin puternic n interpretarea datelor. Astfel, dac dorim s analizm tipurile de mesaje persuasive pe care le folosesc ceretorii n zona metroului bucuretean, va trebui s organizm procesul observrii pe mai multe zile, iar n cadrul aceleai zi, s stabilim intervale orare diferite, pentru c este de presupus c acetia i adapteaz mesajul (pentru a fi mai vizibil) n funcie de densitatea cltorilor i probabil chiar n funcie de tipul de cltori care merg cu metroul n momente diferite ale zilei (predominant salariai, predominant elevi-studeni etc.). n plus, nu va fi suficient s analizm doar o singur staie de metrou, ci va trebui s procedm la o selecie a staiilor de metrou care s fac parte din eantionul urmrit, n funcie de criterii specifice i relevante pentru cercetare. Spre exemplu, dac dorim ntr-adevr s demonstrm c mesajele acestora se difereniaz n funcie de caracteristicile publicului int (ipotez care poate fi testat cu ajutorul metodei observaiei), va trebui s avem n vedere att staii de metrou din zone centrale ale Bucuretiului, ct i cele din zone periferice sau semicentrale. Din aceste exemplu, putem observa c momentul observrii devine variabil de control, pentru c am ncercat s meninem intervale orare diferite pentru observaiile realizate n fiecare staie de metrou i un numr de zile alocat observrii aproximativ egal, pe cnd variabila locul observrii a considerat-o variabil cheie, explicativ pentru rezultatele obinute, care face parte din modelul cauzal ce se vrea a fi testat. O problem evident a metodei observaiei este complexitatea comportamentului uman individual sau n grup i imposibilitatea de a nregistra totul, toate impresiile observatorului. La acestea se adaug subiectivitatea cercettorului care, n momentul n care colecteaz datele receptate cu ajutorul simurilor, este angajat activ n a
1 - Termenul control l-am folosit anterior cu sensul de a menine constant influena unor factori sau variabile care pot influena rezultatele obinute.

pag 143

construi un sens acestor impresii i a interpreta n manier proprie comportamentele sau evenimentele observate. nregistrarea datelor este, n mod necesar, produsul unei alegeri asupra ce s se observe i ce anume s se nregistreze, alegere realizat fie spontan, n momentul observaiei propriu-zise, fie naintea derulrii observaiei, dac ncercm s structurm procesul de observare (Jones & Somekh, 2004: 138). Pentru a reduce limitele asociate actului de observaie subiectivitatea cercettorului i implicarea acestuia ca actor i observator n universul investigat procedm la: 1) o planificare atent a actului de observare, moment n care rspundem la ntrebarea ce observ?; 2) formularea de ipoteze sau stabilirea de categorii clar definite unde pot fi integrate unitile observate, rspunznd la ntrebarea cum observ? ce vreau s art? ; 3) folosirea comparaiilor, ierarhiilor, tipologiilor i prezentarea asemnrilor i deosebirilor pentru a rspunde la ntrebarea cum analizez datele? Urmrind specificul observaiei, putem spune c aceasta nu neglijeaz dimensiunea cantitativ, exprimat prin mulimea unitilor investigate. Nu putem trage concluzii despre modul n care viziteaz subiecii un anume muzeu sau o anume expoziie, observnd 10 subieci, ci avem nevoie de un numr de uniti investigate care s permit calcule statistice (ca n cazul chestionarului), comparaii i ierarhii i fa de care s putem vorbi chiar de reprezentativitate. Aplicarea pasului statistic este adesea benefic pentru a coordona selectarea anumitor subieci de ctre observator i neglijarea altora (despre pasul statistic i problema reprezentativitii am detaliat cnd am vorbit despre ancheta sociologic bazat pe chestionar). n concluzie, nu putem vorbi de o metod pur cantitativ sau pur calitativ i, n cazul observaiei, cu ct aceasta este mai structurat, dup cum vom vedea n continuare, cu att nu putem neglija dimensiunea cantitativ a acesteia, exprimat n preocuparea pentru creterea numrului unitilor investigate. Principalele avantaje i limite ale metodei observaiei sunt analizate n detaliu de sociologul romn Septimiu Chelcea (2007, 356-358). Cercetarea unor teme care pot fi dificil relevate cu alte metode. Am construit anterior cteva exemple i am artat c pentru anumite subiecte de cercetare utilizarea metodei observaiei se impune, n special n situaiile n care dorim s surprindem comportamente reale i nu cele percepute. Cercetarea comportamentelor nonverbale recurge adesea la metoda observaiei. Eliminarea articifialitii prin cercetarea subiecilor n mediul lor natural. Observaia este o cercetare empiric, de teren, avnd origini n cercetrile conduse de antropologi i etnografi, fiind o metod de colectare a datelor cu ajutorul simurilor. n cazul experimentului, dar i al interviului, adesea subiectul este smuls din mediul su obinuit i este adus n camere special amenajate pentru cercetare.

pag 144

Fr ndoial, acest demers influeneaz modul n care subiectul se raporteaz la sarcinile cerute. Totui, nu putem afirma c toate demersurile tiinifice de a observa se desfoar n mediul natural al indivizilor, atta timp ct putem analiza, folosind o fi de observaie i comportamentele nonverbale i interaciunile de grup care apar n cadrul unui focus grup, dup ce acesta a fost nregistrat folosind materiale audiovideo. Un asemenea demers poate susine unele dintre concluziile care urmeaz analizei coninutului discursiv al focus grupului, poate infirma sau nuana pe altele. Chiar i n aplicarea unui chestionar cu ajutorul operatorului de teren se poate ataa instrumentului principal de cercetare o fi de observaie unde operatorul noteaz reacii ale subiectului chestionat, momentul din zi cnd a avut loc chestionarea subiectului i alte detalii legate de contextul interaciunii. Un alt avantaj deloc de neglijat n utilizarea metodei observaiei este accesul la analize longitudinale pe care acesta l permite. i n cazul anchetei pe baz de chestionar putem proceda la studii longitudinale, meninnd acelai eantion care este succesiv chestionat la intervale de timp dinainte stabilite. Procedeul se poate folosi i n cazul interviului, dei principala dificultate este aceea c subiectul dezvolt propriile euristici cu privire la ipotezele cercetrii i nu mai poate fi considerat subiect naiv. Pentru a evita aceste lucruri, mai ales n cazul interviurilor, dar nu numai, potenialii subieci sunt ntrebai dac au mai participat la o cercetare de acest tip n ultimii trei ani i sunt exclui din eantion n caz afirmativ. n schimb, observarea aceluiai mediu se poate realiza longitudinal, la intervale de timp reduse, fr teama c subiecii s-ar putea transform n experi (aceasta ns doar n cazul n care cercettorul nu i face simit prezena). Vorbind despre controlul locului i momentului observrii, nu putem s nu remarcm faptul c, n aplicarea metodei observaiei, este greu de realizat controlul variabilelor care perturb efectul observat. Este tipic aceast problem pentru cercetrile care se desfoar n cadrul natural de interaciune al subiectului. Spre exemplu, dac ne propunem s observm vizitatorii unei expoziii nu putem controla pentru un ansamblu de variabile: subiectul poate parcurge singur sau mpreun cu alii expoziia, comportamentul su poate fi influenat de reaciile celorlali vizitatori, de timpul pe care l are la dispoziie etc. n plus, evenimente neprevzute pot ntrerupe actul observrii, trebuind s ne reorientm spre un alt subiect. Dificultile de cuantificare i postcodificare a datelor sunt limite asociate, n general, metodelor calitative. Cu ct observaia este mai structurat i procedm la un ansamblu de categorii de observat, cu att cuantificarea se realizeaz mai uor. i totui, sunt universuri investigate unde nu tim la ce s ne ateptm ca observatori i unde construirea unei fie de observaie bine structurate este dificil de realizat.

pag 145

Dincolo de aceste limite, apare necesitatea lucrului cu mai muli observatori antrenai, pentru c vrem s eliminm subiectivitatea fiecrui observator prin dublarea datelor obinute de acesta cu cele obinute de un al doilea observator independent, dar i pentru c un observator individual are capacitate limitat de a observa i se va limita la un ansamblu redus de uniti investigate, procednd la o selecie a universului investigat i pierznd din vedere altele. n general, eantioanele obinute prin metoda observaiei sunt mici, comparativ cu cele obinute prin aplicarea anchetei pe baz de chestionar, tocmai datorit timpului i resurselor umane i financiare pe care le presupune aceast metod. O limit care trebuie luat n considerare este accesul subiectului n mediile investigate. Spre exemplu, am putea dori s observm cum se desfoar ntrunirile dintre efi i angajai ntr-o anume instituie pentru a da seama despre stilul de conducere practicat, ns nu ni se permite accesul sau dac ni se permite, firete subiecii nu se vor mai comporta firesc, natural. n aceste condiii, probabil c observarea mobilierului i a modului de dispunere a acestuia n birouri i sli de edine este un indicator foarte bun al tipului de relaii ierarhice care se stabilesc ntre efi i angajai: mesele rotunde ndeamn la comunicare i sunt specifice discuiilor de pe poziii egale, dimpotriv, mesele dreptunghiulare arat diferena de status i sunt specifice relaiilor puternic ierarhice. n acest sens, lucrarea The Hidden Dimension (1966), a psihosociologului american Edward T. Hall (n. 1914), unul dintre pionierii studiilor despre rolul spaiului construit n structurarea relaiilor sociale, este nc deosebit de actual. E.T. Hall surprinde, cu ajutorul observaiei, diferene culturale de dispunere a mobilierului n spaiul american i, respectiv, francez, care surprind relaii de munc diferite. Astfel, n spaiul american, birourile dintr-o ncpere, similar alctuite sunt dispuse n mod uniform lng pereii camerei, pentru a lsa centrul ncperii liber pentru discuiile de grup. Dac n ncpere apare un nou coleg (angajat) toi ceilali mut automat mobilierul pentru a face loc corespunztor noului venit. Aceast procedur de reglare a spaiului construit semnaleaz persoanelor din conducere c noul venit a fost acceptat cu drepturi depline. Prin contrast, n cadrul birourilor de lucru franceze, o poziie bun se ctig i nu se dobndete de la sine. Ultimul venit are ntotdeauna cel mai nghesuit i mai nesemnificativ birou i persoana cu statusul cel mai nalt din ncpere (exprimat n vrst, numr de ani de munc, funcie etc.) deine ntotdeauna mai mult spaiu i biroul cel mai bine poziionat. Orice nou venit nu antreneaz de la sine schimbri n mobilierul ncperii, trebuind n schimb, s-i fac loc singur, s-i ctige un status. n ce model pot fi ncadrate spaiile de lucru din organizaiile romneti?

pag 146

tipuri de observaie
Dup gradul de structurare al observaiei, n sensul existenei unei fie de observaie clar stabilite care s cuprind categoriile, comportamentele care se vor a fi nregistrate i unitile de observat precum i regulile de selecie ale acestora, distingem: observaia structurat i observaia nestructurat. n ce privete gradul de implicare al observatorului n universul investigat, distingem un continuum, la polul implicrii aflndu-se observaia participativ i la polul opus observaia extern. De asemenea, n funcie de gradul de selecie al evenimentelor i comportamentelor din universul investigat, putem vorbi de observaie continu i observaie eantionat. Le vom analiza pe rnd, centrndu-ne pe observaia participativ extern, care poate fi utilizat cu succes n cercetarea vizitatorilor muzeelor. Observaia nestructurat (sau slab structurat) i are originile n metoda etnografic promovat de antropologi precum Margaret Mead (1901-1978), Bronislav Malinowsky (1884-1942), care au descris n lucrrile lor popoare, mult vreme etichetate drept primitive. Cercetrile acestora presupuneau modaliti de a ptrunde n universuri culturale total diferite de cele ale cercettorului, datele de observaie fiind nsoite de interviuri cu membrii marcani ai comunitii, de comentariile traductorilor i constituind, de fapt ,primul pas n cadrul unei anchete sociologice de proporii. Fiind vorba de universuri de cercetare noi, complet diferite, cercettorii nu au pornit n observaie cu un ansamblu de categorii predefinite, fiind centrai pe ideea de secret i mister (H. Peretz, 1998/2002, 27). Antropologii menionai s-au implicat subiectiv n realitile descrise, realiznd n special observaii participative i n multe lucrri observatorii s-au descris ei nii ca actori n universul investigat. n Romnia, metoda etnografic folosirea observaiei complementar altor metode: interviul, analiza documentelor sociale, a fost aplicat n cercetrile de teren conduse de coala sociologic de la Bucureti, sub conducerea lui Dimitrie Gusti (1880-1955). Dup cum remarcam deja, principalul pericol al observaiei nestructurate, mai ales cnd este vorba de spaii culturale diferite de cel din care provine cercettorul, este cutarea a ceea ce este nou, ieit n comun, a excentricitilor. Cercettorul nu trebuie s se lase furat de diferenele care strig i nici s filtreze faptele de observaie prin intermediul propriului sistem de valori. Liz Jones i Bridget Somekh (2004) redau exemplul unei cercetri care folosete observaia nestructurat, dar ntr-un mediu modern, apropiat observatorului: comportamentul subiecilor n timpul utilizrii telefoanelor mobile. Un fenomen interesant n ultimii ani este comportamentul persoanelor care vorbesc

pag 147

la telefonul mobil: cnd sunt conectai la interlocutor, volumul vocii, tipul de discurs, comportamentul nonverbal al acestora se regleaz automat relativ la persoana cu care vorbesc n mod virtual i devine, n grade diferite, nepotrivit cu mediul fizic i persoanele care i nconjoar n realitate. Pattern-urile sunt uor de observat vorbesc prea tare, ncep ntotdeauna prin a spune unde se afl (Sunt n tren...) i dezvluie detalii personale despre viaa i munca lor, ntr-un mod care pare surprinztor pentru cei aflai n apropiere. Am observat acest lucru pentru c este nou. Alte pattern-uri de comportament pot fi la fel de uor de observat dac procedm sistematic (p.138). Din exemplul prezentat mai sus se pot surprinde caracteristicile observaiei nestructurate: 1) faptul c pleac de la o teorie i ncearc s produc dezvoltarea teoriei. Observatorul n acest exemplu compar pattern-urile de comunicare observate n cazul telefoniei mobile, cu pattern-uri de comunicare specifice altor situaii sau altor mijloace de comunicare. Cercettorul folosete teoria adaptrii la rol pentru a surprinde modalitatea prin care subiectul, interpelat cu ajutorul telefonului mobil, renun la rolul de participant activ n universul real n favoarea unei participri virtuale care uimete pur i simplu pe ceilali actori aflai n apropiere; 2) surprinderea a ceea ce este nou. Este clar c pattern-urile descrise sunt noi comparativ cu situaia de comunicarea fa n fa, situaia de comunicare cu ajutorul telefoniei fixe sau comunicarea cu ajutorul internetului; 3) un element deloc de neglijat este observarea sistematic a realitii investigate. Chiar dac nu este vorba de o observaie structurat, analiza a unu-doi subieci, fr un procedeu de selecie a acestora i derularea observaiei pe mai multe zile, nu este de natur s produc rezultate cu nivel ridicat de generalitate. Aadar, observaia tiinific structurat sau slab structurat este un proces derulat sistematic i nu la ntmplare. Observaia structurat. Este tipul de observaie care folosete o fi de observaie un sistem de categorii de observaie care sunt stabilite anterior actului de observare propriu-zis. Fia de observaie poate fi utilizat att n cercetrile de teren, ct i n cele de laborator (spre exemplu n analiza comportamentelor participanilor n cadrul unui focus grup) i cuprinde categorii de comportament (sau categorii discursive) care urmeaz a fi observate la unitile investigate (indivizi singulari, grupuri etc.), influenate, inevitabil, de ateptrile cercettorului. Pentru a exemplifica, Liz Jones i Bridget Somekh (2004, 139), prezint fia de observaie (sau ghidul de observaie) numit FlandersInteraction Analysis Categories (FIAC), construit de cercettorul american N.A. Flanders (1970) pentru a analiza interaciunea dintre profesori i elevi n sala de clas (vezi lucrarea lui Flanders: Analyzing Teaching Behavior). Redm mai jos categoriile care cuprind aceast fi.

pag 148

Ce spune profesorul Rspuns accept i utilizeaz ideile elevului Iniiativ

Ce spune elevul Rspuns Iniiativ

Tcere Tcere sau confuzie

accept* emoiile

laud i ncurajeaz

pune ntrebri

pred

d direcii

Critic sau manifest autoritate

* accept i clarific o anumit atitudine sau tonul emoional al elevului Fia de observaie propus, cuprinznd cele 10 sub-categorii, a fost testat empiric pe clasele de elevi i a dovedit o fidelitate ridicat a codificrilor inter-observatori (aceasta nsemnnd diferene minime ntre codificrile realizate asupra aceleai clase de observatori neutri, independeni). Sarcina observatorului este de a bifa n csuele care corespund celor trei categorii: ce spune profesorul, ce spune elevul, respectiv, tcere, n acord cu subcategoria unde se poate ncadra situaia observat, la fiecare 5 secunde. n acest caz, avem nevoie de nregistrarea audio-video a interaciunii din clas ntre profesor i elevi, pe baza cruia observatorii pot realiza codificarea. La final, se pot realiza comparaii ntre clase i, respectiv, ntre profesorii care predau n cadrul aceluiai ciclu colar. Grila de observaie prezentat mai sus, dei omologat internaional, poate fi mbuntit, n funcie de obiectivele cercetrii. Dup cum se poate vedea, N.A. Flanders a acordat mai mare atenie comportamentului discursiv al profesorului, alocndu-i mai multe subcategorii comparativ cu cele ale elevului. n plus, chiar subcategoria pune ntrebri poate fi nuanat, distingnd ntre ntrebrile nchise care solicit un rspuns punctual sau reamintirea unei informaii punctuale, i ntrebrile deschise care presupun formularea unui rspuns complex din partea elevilor. Ajustarea fiei de observaie, cu nuanarea, eliminarea sau introducerea de noi categorii se poate realiza i dup explorarea universului investigat i este greu de stabilit un sistem de categorii stabil, nainte de a realiza pretestrile ale grilei de observaie. Dup cum am vzut, putem apela la fie de observaie lansate de ali cercettori, pe care le putem nuana n acord cu obiectivele noastre de cercetare, sau putem proceda la construirea unei fie de observaie proprii. n continuare, vom prezenta un exemplu construit cu scop didactic: analiza comportamentului vizitatorilor unei expoziii. De menionat c fia propriu-zis trebuie s fie prezentat sub form tabelar, pentru a uura munca

pag 149

observatorului, iar acesta trebuie s poat nota n fia astfel construit: data, ora, durata observrii, locul desfurrii observaiei, circumstanele sau aspecte legate de context prezente la momentul observrii (dup caz temperatura, iluminatul, zgomotele, alte modificri intervenite) i aparatele care au ajutat la procesul observrii (aparatur audiovideo, ceas, cronometru etc.)

Scopul observaiei Analiza modului n care vizitatorii se raporteaz la expoziie i la exponatele din cadrul su Ce observ? Particulariti ale vizitatorilor (ex. tip de mbrcminte, categoria de vrst, categoria de gen, dac sunt nsoii sau singuri etc.) Aspecte legate de modul de vizitare (timpul mediu petrecut n fiecare sal a expoziiei, nivel al ateniei, exponatul care a suscitat cel mai mare interes, exponatul care a suscitat interes minim etc.) Comportamente imediat urmtoare vizitei (ex. vizitarea magazinului de suveniruri, solicitarea de lmuriri etc.)

Care vor fi unitile observate? Individul singur unitatea 1

Dou persoane care viziteaz expoziia mpreun unitatea 2 Cum va fi structurat fia de observaie? n exemplul urmtor vom prezenta fia pentru dimensiunea aspecte legate de modul de vizitare.

Timpul mediu petrecut n dreptul fiecrei exponate sub 10 secunde ntre 10 i 30 secunde ntre 30 i 60 secunde peste 60 secunde

Timpul mediu petrecut n fiecare sal a expoziiei sub 1 minut ntre 1 i 5 minute ntre 6 i 10 minute peste 10 minute

Indici 1 2 3 4

pag 150 Exponatul la care s-a oprit cel mai mult Exponatul la care s-a oprit cel mai puin Numrul de comentarii pozitive Numrul de comentarii negative

n exemplul prezentat aici, un ceas cu cronometru este absolut necesar. n plus, notele de observaie, astfel colectate trebuie clarificate imediat ce observatorul a ncheiat procesul observrii unui subiect. nregistrarea vizitei subiecilor folosind camere video ar putea uura munca cercettorului i ar evita evidenierea acestuia n cmpul de observaie. Selecia subiecilor care urmeaz a fi observai, spre exemplu conform unui pas statistic, asigur reprezentativitatea datelor.

observaia extern versus observaia partiCipativ

Aceast distincie se refer la situarea observatorului fa de universul investigat. n cazul observaiei participative, cercettorul ia parte la viaa comunitii sau grupului pe care l observ i este integrat, ntr-o numit msur, grupului respectiv. n funcie de gradul de implicare al observatorului, statusul acestuia poate fi: total participant, participant observator, observator participant sau simplu observator. Caracteristicile observaiei participative, n funcie de poziia adoptat de observator sunt prezentate pe larg de cercettorul francez Henri Peretz (2002, 72-73). Participantul total. Observaia se desfoar fr ca cercettorul s-i prezinte inteniile sau s dea detalii grupului analizat despre scopurile cercetrii. Observaia devine sinonim spionajului, dac observatorul este descoperit. Acesta se integreaz n mediul de via al grupului studiat, adopt valorile i normele acestui grup, nva limba i obiceiurile i are oportuniti reduse de a se detaa ulterior de grupul cercetat pentru a formula concluzii obiective, neutre. Imposibilitatea desprinderii cercettorului de universul din care a fcut parte, pentru a formula concluzii de pe poziii neutre, constituie principala limit a unei asemenea observaii. Celebr pentru acest tip de observaie este lucrarea cercettorului american William Foote Whyte Street Corner Society: The Social Structure of an Italian Slum (1943) care a analizat viaa unei comunitii de italieni, aflat la periferia oraului Boston. A nchiriat o camer de la o familie de italieni, a nvat limba italian i a observat caracteristicile unei bande de tineri italieni, mprietenindu-se cu membrii acesteia. Cercetarea sa, rmas exemplar n literatura de specialitate, a relevant i particularitile observaiei participative: 1) urmrirea vieii de

pag 151

zi cu zi a persoanelor observate i nu a ceea ce iese din comun, a ceea ce ocheaz; 2) construirea de teorii sau nuanarea unor teorii existente. Lucrarea lui William Foote Whyte a nuanat teoriile privind relaia dintre centru i periferie care dominau sociologia urban american, teorii care insistau pe dezorganizarea social la periferia oraelor americane n anii 40, marcai de migraia puternic a italienilor. Cercettorul American a artat c n cadrul acestor bande de tineri exist reguli specifice i o organizare ierarhic intens, chiar dac nu n forma acceptat de cultura majoritar; 3) faptul c este vorba de adoptarea unor strategii diferite n funcie de universul investigat, subliniind aici flexibilitatea abordrii i accentul pe descrierile comprehensive i exhaustive (Chelcea, 2007: 369). Participantul observator. Cercettorul nu i ascunde intenia de a cerceta, ns detaliile cercetrii sale, scopurile cercetrii sunt cuprinse n activitile sale de participant. Mai degrab n aceast postur s-a aflat cercettorul american William Foote Whyte, cnd a analizat structura bandelor de tineri italieni de la periferia oraului Boston. Aceasta deoarece observatorul este introdus n universul cercetat ca prieten, fiind un acord implicit ntre subieci observai i cercettor. Observatorul cunoate mediul din interior, dar are acces doar la informaiile pe care mediul i propune s i le prezinte. El rmne un strin, o persoan exterioar mediului observat, dar care a ctigat prietenia i acceptul acestuia. Observatorul ca participant. Cercettorul este n acest caz n primul rnd observator i doar n secundar participant la activitile grupului. El afirm deschis inteniile i scopul cercetrii, spernd s fie sprijinit de membri ai grupului analizat. Implicarea sa n cadrul activitilor grupului este minim, dar necesar, pentru a avea acces la informaiile dorite. Observatorul simplu. Este observaia specific mediului artificial i de laborator. Cnd observm ceea ce se ntmpl n cadrului unui focus grup, avem la dispoziie, dup cum am artat, posibilitatea de a realiza acest lucru din spatele unei oglinzi unidirecionale. Putem deci vedea subiecii fr ca acetia s ne observe la rndu-le i deci, fr s fie influenai n comportamentele lor de prezena observatorului. Dac procedm la a observa subiecii n mediul lor natural, folosind mijloace de nregistrare i fr a ne face simit prezena, procedm, de asemenea la o observaie extern, cu statutul cercettorului de simplu observator. Aadar, din punct de vedere al dimensiunii intern extern fa de mediul observat, observaia n care cercettorul are statusul de simplu observator este tipul ideal al observaiei externe, datorit faptului c acesta nu intervine i nu poate influena comportamentul mediului observat, meninndu-se, n acelai timp, detaarea i neutralitatea notelor de observaie.

pag 152

A aduga c, n legtura cu gradul de implicare al cercettorului, se ridic serioase probleme deontologice. Putem ascunde subiecilor faptul c vor fi observai? Avem voie s facem acest lucru? Ce parte din obiectivele i elementele cercetrii este necesar s fie divulgate i ce anume trebuie s rmn secret? Dincolo de acestea, cum anume vom cere permisiunea subiecilor? Menionam anterior c n cazul focus grupului subiecii tiu c vor fi filmai i li se cere permisiunea de a se face acest lucru. Aadar, statutul observatorului nu este unul total ascuns, subiecii tiu c ceea ce fac i modul n care rspund va fi analizat de observatori necunoscui, ns prezena observatorilor este difuz pentru participani, aspect care poate influena mai puin comparativ cu un observator care este prezent fizic n sala rezervat cercetrii. Personal consider c este nevoie de cercetri suplimentare pentru a urmri influena unui observator prezent fizic, versus un observator necunoscut, dar anunat, asupra comportamentelor subiecilor analizai, respectiv, asupra rezultatelor obinute.

observaia Continu versus observaia eantionat

Cnd realizm o observaie continu, selectm practic un numr mic de actori sociali pe care i urmrim pe parcursul ntregului moment care ne intereseaz (se analizeaz momente cheie din viaa grupului respectiv). Avem deci de a face cu selecia unor momente care vor fi observate n profunzime, de-a lungul tuturor actorilor implicai. Acest tip de observaie este tipic grupurilor mici i comunitilor restrnse. Cnd am prezentat indicatori posibili pentru o fi de observaie structurat ntr-un muzeu, m-am oprit la indivizi care viziteaz expoziia muzeului singuri sau mpreun cu un altul, excluznd din cadrul unitilor de observare grupurile de vizitatori, tocmai pentru c am estimat dificulti suplimentare i posibile restructurri ale fiei de observaie, n cazul analizei grupurilor. Aadar, am procedat la o restrngere a universului investigat i, n cadrul acestuia, am susinut ideea unui pas statistic pentru a stabili comportamentele cror vizitatori vor fi nregistrate propriu-zis n fia de observaie construit. Distincia dintre eantionat i continuu nu trebuie s o considerm n mod absolut i, personal cred c orice observaie continu are n vedere o selecie fie i datorit incapacitii noastre biologice de a nregistra cu ajutorul simurilor toate informaiile din mediul supus observrii. Observaia eantionat, numit i tehnica inspeciei este folosit cu succes n

pag 153

observarea muncii subiecilor n organizaii, fiind tributar tailorismului2 i fordismului3, nceputului de secol XX. Pentru realizarea observaiei instantanee (eantionate) se stabilete lista fiecrei operaii care trebuie s fie efectuate, ponderea fiecrei operaii n unitatea de timp i fa de ntreg i apoi se compar ceea ce se observ cu ceea ce era prevzut a se realiza. Trebuie, de asemenea, stabilite intervalele dintre diferitele observaii instantanee. Aceasta nseamn c avem de a face cu un timp de observaie structurat, n care fia de observaie cuprinde mulimea operailor (din cadrul muncii) care vor fi analizate, precum i procentul lor n cadrul procesului ca ntreg, de asemenea timpul ateptat pentru desfurare. Alegerea intervalelor de observare urmeaz procedeul pasului statistic cu divizarea timpului alocat observrii la numrul de activiti care vor fi analizate. Principiile taylorismului i fordismului au fost ns rafinate de managementul modern i studiile contemporane din cadrul sociologiei organizaiilor. Trebuie spus c rolul observaiei eantionate a fost pus n eviden de unul dintre primii exeprimetaliti din psihologia social, Norman Triplett (1934), acelai care observase c subiecii performeaz superior sarcini simple, de rutin, dac sunt n prezena unui auditoriu (unor indivizi care i observ sau i evalueaz). Acest fenomen, numit ulterior facilitare social devine deosebit de important cnd discutm despre influena observatorului asupra comportamentului observailor. N. Triplett a efectuat pentru prima dat experimente cernd subiecilor s roteasc mulinete (sarcin simpl, de rutin) singuri sau mpreun cu alii. Subiecii au obinut performane superioare n situaia mpreun i chiar n situaia n care erau n prezena altora pasivi. Efectul a fost cercetat ulterior n legtur cu alte sarcini simple, de rutin, evideniindu-se i fenomenul complementar: dac sarcina este ns complex, se produce inhibarea social, prezena auditoriului genernd scderea performanei. n concluzie, observaia eantionat poate fi utilizate n studiul unor activiti variate, innd ns cont de efectul de facilitare i, respectiv, de inhibare social. Pentru a ilustra rolul eantionrii n cadrul observaiei structurate, vom analiza o cercetare condus de Robert J. Sampson, Stephen W. Raudenbush (1999), n spiritul colii de la Chicago, cercetare care urmrea studiul dezordinii sociale n cadrul marilor

2 - Frederick Taylor, autorul lucrrii The Principles of Scientific Management (1911) s-a referit la standardizarea fiecrui proces de producie, cu analiza micrilor necesare, i condiiilor de munc, care pot duce la creterea eficienei muncii. Aceste principii sunt cunoscute sub denumirea de taylorism. 3 - Termenul a fost folosit pentru a denumi metodele folosite de Henry Ford n industria automobilelor. Procesul presupune desprirea unui proces de producie n sarcini simple care s poat s fie executate cu uurin de muncitori necalificai.

pag 154

aglomerri urbane4. Cercetarea s-a realizat n oraul Chicago i a presupus observarea locurilor publice folosind o fi de observaie bine structurat i n acord cu reguli specifice de observare i nregistrare. S-au analizat 343 zone ale oraului care alctuiau ceea ce cercettorii au numit neighborhood clusters. Pentru stabilirea acestora cercettorii au luat n considerare raportul procentual dintre diferitele grupuri etnice/rasiale: 1) peste 75% negri; 2) peste 75% albi; 3) peste 75% latino, 4) 20% latino i 20% albi; 5) 20 % latino i 20% negri; 6) 20% albi i 20% negri. Dup stabilirea zonelor care urmau s fie observate, s-au alctuit rute ale deplasrii observatorilor, fiind filmate n medie 298 de blocuri pentru fiecare zon, aproximativ 120 de blocuri pentru fiecare rut stabilit n interiorul zonei respective. S-au folosit materiale specifice audio-video, un total 23816 blocuri fiind filmate i ulterior analizate conform unei fie de observaie. Astfel, unitatea observat a fost blocul (cldirea), ca segment construit i delimitat pe o anumit parte a strzii. n ce privete dezordinea social, cei doi cercettori americani s-au referit la: 1) aspecte fizice (spre exemplu gunoi menajer pe strad, mucuri de igri, cutii de bere goal etc.) i 2) aspecte sociale (spre exemplu: bande de tineri, consumul de alcool n public, aduli certndu-se etc.) Tabelul 1 arat pentru ce categorii a fost nregistrat prezena sau absena, dup analiza fiecrei uniti cuprinse n materialul nregistrat (fiecare bloc). n acest fel s-au putut realiza comparaii pentru zonele selectate i s-au putut propune msuri specifice de intervenie. Tabelul 1. Indicatori folosii de R.J. Samson i S.W. Raudenbush (1999) pentru a defini dezordinea social
Dimensiunea 1: aspecte fizice igri pe strad Gunoi menajer pe strad Cutii de bere goale Urme de Graffiti Graffiti total Maini abandonate Prezervative Ace/seringi Mesaje politice 4 - coala de la Chicago s-a format la nceputul secolului XX, n jurul departamentului de sociologie de la Universitatea Chicago, unde sociologia a cunoscut o dezvoltare fr precedent (100 dintre cele 1000 de cursuri universitare de sociologie se predau aici, n 1909) i unde s-a editat pentru prima dat prestigioasa revist american The American Journal of Sociology. Printre reprezentanii de seam ai colii de la Chicago s-au numrat: William Thomas, George Herbert Mead, Albion Small, Robert E. Park, Ernest Burgess, Everett C. Huges, Herbert Blumer, Erving Goffman (Dobrescu & Brgoanu, 2003) Dimensiunea 2: aspecte sociale Aduli care pierd vremea Consum de alcool n public Bande de tineri Fumat sau consum de droguri n public Aduli certndu-se Vnzare de droguri Prostituie n strad

pag 155

Se relev astfel rolul stabilirii rutelor pentru cercetrile bazate pe metoda observaie care au n vedere spaii geografice largi i formularea unor criterii n legtur cu scopurile cercetrii de selectare a zonelor care vor fi investigate. Cercettorii americani au urmrit s demonstreze c dezordinea social nu este specific doar cartierelor unde predomin un anumit grup rasial ci, sub diverse forme, se regsete i n zonele considerate sigure. n plus, o asemenea abordarea permite msuri specifice. Dup cum am observat att n cazul observaiei structurate ct i n cazul cele slab structurate, externe sau participative, trebuie s nregistrm fapte i nu opinii ale observatorului despre acestea, pe ct posibil situaia aa cum se prezint ea i nu remarci sau reinterpretri ale cercettorului. n general, orice cercetare ncepe cu o observarea atent a mediului care urmeaz a fi cercetat. Prima sarcin a cercettorului este de a face ordine, de a stabili ce poate fi esenial, relevant pentru cercetri ulterioare. Observaia tiinific sistematic, n forma ei participativ sau extern, eantionat sau continu, structurat sau mai puin structurat face parte dintre metodele calitative care ajut un cercettor bine pregtit i poate confuza un amator. Pentru observatorul neiniiat, selecia din universul investigat se poate realiza haotic, conducnd fie la o colecie de excentriciti, fie la un ansamblu de fapte care nu permit generalizri, clasificri, ierarhii. Cunoaterea specificului metodei observaiei tiinifice i a particularitilor fiecrui tip de observaie prezentate aici, ne asigur c ceea ce am observat poate spune ceva despre realitatea investigat i nu este o simpl reflectare a valorilor, ateptrilor i prejudecilor noastre.

pag 156

bibliografie
Antipa, Grigore (1934). Principes et moyens pour la rorganisation des muses dhistoire naturelle. Confrence faite a lAcademie Roumaine dans la sance du 25 mai 1934. Academia Romn Memoriile Seciunii tiinifice, seria III, tom.IX, Mem.12. 365-427 Balaure, Virgil (coord.) (2000). Marketing. Bucureti: Uranus Baril, Grald (2001). Know Your Visitors: Survey Guide, Washington Bielefeld, Wolfgang (2006). Quantitative Research for Nonprofit Management, Nonprofit Management & Leadership. 16 (4). 395-409 Blythe, Jim (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureti: Teora Booth, Ben (1992). Understanding the Information Needs of Visitors in Museums. Museum Management and Curatorship. 17 (2). 139-157 Bradburne, J.M. (2001). A New Strategic Approach to the Museum and its Relationship to Society. Museum Management and Curatorship. 19 (1). 75-84 Bucurstan, Gabriel (2005). Marketingul muzeal. Construcia i instrumentarul unui dialog publicul Muzeului Astra. Revista muzeelor. 3. 105-108 Bulai, Alfred (2000). Focus-grup. Bucureti: Paideia Ctoiu, Iacob & Teodorescu, Nicolae (1997). Comportamentul consumatorului. Teorie i practic. Bucureti: Economic Ctnescu, Maria (1975). Studiul preferinei pentru culoare n receptarea operelor picturale. Relaia ntre prima impresie i cunoaterea artistic. Revista muzeelor. 1. 20-22 Ctoiu, Iacob (coord.) (2002). Cercetri de marketing, Bucureti: Uranus Ctoiu, Iacob & Teodorescu, Nicolae (2001). Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental. Bucureti: Uranus Chelcea, Liviu & Dobrac, Lucian (coord.) (2007). Sectorul cultural din Romnia. Infrastructur. Resurse. Consum. Iai: Polirom Chelcea, Septimiu (2004). Iniiere n cercetarea sociologic, Bucureti: comunicare.ro Chelcea, Septimiu (2007). Metodologia cercetrii sociologice. Bucureti: Economic Chelcea, Septimiu (2006). Opinia public. Strategii de persuasiune i manipulare. Bucureti: Economic Ciobanu-Bcanu, Maria (1998). Publicul muzeal reflexe ale calitii publice a muzeelor, Revista muzeelor, 35 (1). 31-35

pag 157 Cioceanu, Victoria (1974). Muzeul de art al R.S.Romnia i publicul su. Revista muzeelor. 2. 51-53 Cioceanu, Victoria et al. (1975). Prospectarea preferinelor estetice la publicul de diferite niveluri de vrst i cultur artistic. Revista muzeelor. 4. 22-24 Ciran, Dorana (2004). Audiena de mine a muzeului provocarea cheie a dezvoltrii publicului de azi. Revista muzeelor. 1-2. Datculescu, Petre (2006). Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia. Bucureti: Brandbuilders De Singly, Francois: Blanchet, Alain; Gotman, Anne & Kaufmann, Jean-Claude (1998). Ancheta i metodele ei. Iai: Polirom Diamond, Judy (1999). Practical Evaluation Guide, Walnut Creek: AltaMira Press Dobrescu, Paul & Brgoanu, Alina. (2003). coala de la Chicago. Sociologie Romnesc. 1 (1-2). 58-83 Durkheim, Emile (2002). Regulile cercetrii sociologice. Iai: Polirom Galloway, Sheila & Stanley, Julian (2004). Thinking outside the box: galleries, museums and evaluation. Museum and Society. 2 (2). 125-146 Georgescu, Florian & Panait, I. Panait (1970). Studiu privind activitatea cultural educativ muzeal. Revista muzeelor. 6. 485-491 Georgescu, Florian; Iacob, Vasile & Panait, I. Panait (1971). Muzeul i publicul. Revista muzeelor. 3. 197-201 Grboveanu, Maria & Sndulescu, Marcela (1982). Studiul eficienei educaiei estetice a publicului precolar. Efectele acesteia asupra formrii personalitii copilului viznd componentele intelectual i creativ. Revista muzeelor. 6. 16-20 Gob, Andr & Drouguer, Nomie (2004). La musologie. Histoire, dveloppements, enjeux actuels. Paris: Armand Colin Goffman, Erving (2003). Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti: comunicare.ro Goulding, Christina (2000). The museum environment and the visitor experience. European Journal of Marketing. 34 (3/4). 261-278 Gottesdiener, Hana; Mironer, Lucien & Davallon, Jean (1993). France: rapid development and public support. Museum International. 178. 13-19 Graziano, M. Anthony & Raulin, L. Michael (2006). Research Methods: A Process of Inquiry. New York: Prentice Hall Griffin, J., Kelly, L., Savage, G., & Hatherly, J. (2005). Museums actively researching visitor experiences and learning (MARVEL): a methodological study. Open Museum Journal. 7 Hein, George E. (1998), Learning in the Museums, New York: Routledge Howitt, Dennis & Crame, Duncan (2006). Introducere n SPSS pentru psihologie. Iai: Polirom

pag 158 Iusco, Florentina (2003). Muzeul n contiina vizitatorilor. Rezultatele unei anchete realizate n 26 de muzee din Romnia. Revista muzeelor. 3-4. 58-62 Jones, Liz & Somekh, Bridget (2004). Observation. n Cathy Lewin (ed.). Research Methods in the Social Sciences. Londra: Sage Publications. 139-143 Kaplovitz, D. Michael; Hadlock, D. Timothy & Levine, Ralph (2004). A comparison of web and mail survey response rates. Public Opinion Quarterly. 68 (1). 94-101 Kawashima, Nobuko (1999). Knowing the public. A review of museum marketing literature and research, Museum Management and Curatorship. 17 (1). 21-39 Kelly, Lynda (2001). Focus groups. Museum Methods Sheet 7.4 [http://www.austmus.gov.au/ amarc/pdf/research/focusgps.pdf] Kelly, Lynda. Exhibition Evaluation [www.austmus.gov.au/amarc/pdf/research/exhibition_ evaluation.pdf] Kesner, Ladislav (2006). The role of cognitive competence in the art museum experience. Museum Management and Curatorship. 21. 419 King, Garz, Keohane, Robert & Verba, Sindney (2000). Fundamentele cercetrii sociale. Iai: Polirom Kotler, Philip & Andreason, Alan (1991) Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Kotler, Philip (1997). Managementul marketingului. Bucureti:Teora Kotler, Philip et al. (2000). Principiile marketingului. Bucureti: Teora Kotler, Neil & Kotler, Philip (1998). Museum Strategy and Marketing. Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources, San Francisco: Jossey-Bass Publishers. Krueger, Richard A. & Casez, Mary Anne (2005). Metoda Focus Grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicat. Iai: Polirom Lutic, Marcel (1998). Analiza unui sondaj de opinie. Idei i posibile direcii de aciune, Revista muzeelor. 35 (3-4). 110-114 Mason, David D.M. & McCarthy, Conal (2006). The feeling of exclusion: Young peoples perceptions of art galleries. Museum Management and Curatorship. 21 (1). 20-31 McManus, Paulette & Miles, Roger (1993). United Kingdom: focusing on the market. Museum International. 178. 26-32 McPherson, G. (2006) Public memories and private tastes: The shifting definitions of museums and their visitors in the UK. Museum Management and Curatorship. 21 (1). 44-57 Mucchielli, Alex (2002). Dicionar al metodelor calitative. Iai: Polirom Newport, Frank (2007). Ct de mult conteaz sondajele de opinie? Bucureti: All Novak, Andrei (2000). Elemente de tehnica sondajului. Bucureti: Sylvi

pag 159 Nowacki, Marek M. (2005). Evaluating a museum as a tourist product using the servqual method. Museum Management and Curatorship. 20 (3). 235-250 Oberlaender-Trnoveanu, Irina (1998). Publicul nainte de toate. Regndirea muzeului n lumea contemporan. Revista muzeelor. 1. 15-30 Olteanu, Valeric (coord.) (2000). Cercetri de marketing, Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine Peretz, Henri (2002). Metodele n sociologie. Observaia. Iai: Institutul European Popa, Lavinia-Aniela (2003). Muzeul i publicul tendine actuale. Revista muzeelor. 3-. 33-43 Porojan, Dumitru & Ciocnel, Bogdan (2006). Bazele sondajului. Bucureti: Irecson Redman, John (2005). Muzee prietenoase pentru vizitatori. Revista muzeelor. 4. 33-36 Rotariu, Traian (coord.) (2006). Metode statistice aplicate n tiinele sociale. Iai: Polirom Rotaru, Traian & Ilu, Petru (2006). Ancheta i sondajul de opinie. Teorie i practic. Iai: Polirom Rowley, Jennifer (1999). Measuring Total Customer Experiences in Museums. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 11 (6). 303-308. Sampson, Robert J., Raudenbush, Stephen W. (1999). Systematic Observation of Public Spaces: A New Look at Disorder in Urban Neighborhoods. The American Journal of Sociology. 103. 3. 603651 Sndulescu, Marcela (1970). Forme ale relaiilor cu publicul la Muzeul de Art al R.S. Romnia. Revista muzeelor. 1. 32-34 Seagram, B.C., Patten L.H. & Lockett, C.W. (1993). Audience Research and Exhibit Development: A Framework. Museum Management and Curatorship. 12 (1). 29-41 Screven, C.G. (1993a). United States: a science in the making. Museum International. 178. 6-12 Screven, C.G. (1993b). Visitor studies: an introduction. Museum International. 178. 4-5 Simion, Victor (2003). De ce scade numrul vizitatorilor din muzee?. Revista muzeelor. 3-4. 5657 Stefnescu, Liviu (1972). Sondaj n rndul primilor vizitatori ai Muzeului Naional de Istorie. Revista muzeelor. 5, 432-434 Sterry, Pat & Beaumont, Ela (2006). Methods for studying family visitors in art museums: A cross-disciplinary review of current research. Museum Management and Curatorship. 21 (3). 222239 Taylor, J., Stevenson, S. (1999). Investigating Subjectivity within Collection Condition Survey, Museum Management and Curatorship. 18 (1). 19-42. Tobelem, Jean-Michel (1998) .The marketing approach in museums. Museum Management and Curatorship. 16 (4). 337-354 Varga, Mihaela & Velescu, Cristian (1982). Cunoaterea atitudinii specifice a studenilor fa muzeu i fa de opera de art. Revista muzeelor. 7. 33-38

pag 160 Welsh, Peter H. (2005). Re-configuring museums. Museum Management and Curatorship. 20. 103130 Williams, Ridgeley & Rubenstein, Rosalyn (1993). Canada: no going back. Museum International. 178. 20-25 Zbuchea, Alexandra (2005). Rolul cercetrii de marketing n cunoaterea comportamentului vizitatorilor unui muzeu. Revista muzeelor. 2. 93-97 Zderciuc, Boris (1972). Unele probleme psihosiciale ale relaiei dintre muzee i public. Revista muzeelor. 5. 435-442

Resurse online:
http://archive.amol.org.au/evrsig/index.html http://portal.unesco.org/culture/en/ev.php-URL_ID=18160&URL_DO=DO_TOPIC&URL_ SECTION=-465.html http://visitorstudies.org https://statistici.insse.ro www.amonline.net.au/amarc/index.htm www.care-aam.org www.cimec.ro/scripts/Rev_muz/selarticole.asp www.culturanet.ro www.dmf.culture.gouv.fr/dpaedc.html www.informaworld.com/smpp/title~content=t770943820~db=all www.museumsaustralia.org.au www.osf.ro www.revistamuzeelor.ro www.univ-avignon.fr/fr/documentation/culture-et-musees.html www.vam.ac.uk/res_cons/research/visitor/index.html www.visitors.org.uk www.visitorstudiesarchives.org

pag 161

anexe

pag 162

| ANEXA 1 | REEAUA NAIONAL A MUZEELOR DIN ROMNIA Bucureti, Bd. Dacia, nr. 12, Sector 1, tel./ fax 021.212.96.53

Reeaua Naional a Muzeelor din Romnia, n cadrul unui proiect finanat de AFCN, realizeaz o cercetare la nivel naional pentru cunoaterea problemelor specifice muzeelor romneti n contextul realizrii de studii de cunoatere a vizitatorilor. Acest chestionar este anonim i confidenial, rezultatele fiind incluse ntr-o baz de date care va fi prelucrat statistic. Cooperarea dvs. n cadrul acestei cercetri este important, pentru c studiul se va finaliza cu un volum tiprit i o perioad de training. Dup completarea ntregului chestionar, suntei rugai s-l returnai pe adresa ................................................................................. n maxim 5 zile Ne putei contacta (...) pentru orice nelmuriri i reamintim c de sinceritatea rspunsurilor dvs. depinde valabilitatea studiului nostru. De asemenea, dac dorii s intrai n posesia unei copii electronice a raportului privind aceast cercetare nu ezitai s ne contactai pe adresa mai sus menionat V mulumim!

V rugm s marcai rspunsul care corespunde opiniei dvs.

Op. n opinia dvs., ci dintre vizitatorii muzeului unde lucrai sunt...? 1. Elevi de coal general 2. Elevi de liceu 3. Persoane ntre 19 i 30 de ani 4. Persoane ntre 31 i 60 de ani 5. Persoane peste 60 de ani 6. Persoane din alte localiti din Romnia (altele dect cea n care se afl muzeul) 7. Persoane din afara Romniei Foarte muli Destul de muli Puini Foarte puini Nu tiu

pag 163

Ev. Care sunt modalitile prin care ajungei s cunoatei prerile vizitatorilor despre muzeu? (Selectai variantele de rspuns care corespund situaiei din muzeul dvs.) 1. Exist o carte a vizitatorului unde acetia i noteaz impresiile 2. Exist pe site-ul muzeului un forum rezervat impresiilor vizitatorilor 3. Se completeaz un mini-chestionar la ieirea din muzeu sau la finalul programelor publice 4. Exist discuii de grup periodice cu vizitatorii sau participanii la programele publice 5. Personalul este instruit s utilizeze fie de observaie pentru a nregistra comportamentul vizitatorilor 6. Personalul este instruit s iniieze discuii cu vizitatorii la ieirea din muzeu 7. Altceva. Ce anume?

Da

Nu

Nu tiu

Ma. n instituia unde lucrai, n ultimii 5 ani, s-au derulat....? 1. Cercetri pentru cunoaterea vizitatorilor muzeului 2. Cercetri pentru a cunoate caracteristicile celor care nu viziteaz muzeul 3. Cercetri pentru a evalua impactul unei expoziii 4. Cercetri pentru a evalua impactul unui program derulat n cadrul muzeului

Minim 10

7-9

4-6

1-3

Niciuna

Nu tiu

pag 164

Evt. n cazul n care s-au realizat cercetri n instituia dvs., cine a realizat aceste cercetri? (Selectai variantele de rspuns care corespund situaiei din muzeul unde lucrai) 1. Personalul muzeului 2. Personalul muzeului n colaborare cu un cercettor specializat 3. Muzeul n colaborare cu o instituie de cercetare 4. O instituie de cercetare / un cercettor extern 5. Altcineva. Cine?

Da

Nu

Nu tiu

Ang. n instituia unde lucrai exist.....? 1. Un angajat care se ocup de promovarea muzeului 2. O echip / departament care se ocup de promovarea muzeului (marketing, PR etc.) 3. Un angajat care este specializat s realizeze cercetri privind caracteristicile i nevoile vizitatorilor 4. O echip / departament de cercetare a opiniilor, profilului, ateptrilor vizitatorilor 5. Un angajat care se ocup de gsirea unor surse de finanare suplimentare pentru muzeu

Da

Nu

Nu tiu

6. O echip / departament care se ocup de gsirea unor surse de finanare suplimentare pentru muzeu

pag 165

Tr. Ci dintre angajaii din instituia unde lucrai au participat, n ultimii 3 ani, la... 1. Un training (curs) de specialitate 2. Un training (curs) de marketing 3. Un training privind utilizarea cercetrii de pia n muzee 4. Un training privind atragerea surselor suplimentare de finanare n muzee 5. Un alt tip training. Care?

Niciun angajat

Un angajat

2-3 angajai

4-5 angajai

Peste 5 angajai

Nu tiu

pag 166

Ac. n ce msur suntei de acord cu urmtoarele: 1. Nu sunt necesare cercetri de pia n muzeele din Romnia 2. Cunoaterea caracteristicilor vizitatorilor i a opiniilor acestora este important pentru un muzeu 3. Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei de fonduri 4. Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei personalului specializat 5. Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei de cooperare a vizitatorilor 6. Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei unui training (unor cursuri) despre modalitile de a face cercetare, pentru personalul muzeelor 7. Cercetrile de pia din muzee nu aduc alte informaii dect ceea ce se tie deja despre vizitatori 8. Cercetrile de pia n muzee ar trebui s se fac utiliznd personalul muzeelor 9. Ar trebui angajate persoane specializate care s realizeze activitile de cercetare a profilului vizitatorilor n muzee.

Total acord

Parial acord

Dezacord

Total dezacord

pag 167

Trp. Dvs. personal, dac ai participa la un curs cu privire la utilizarea cercetrii de pia n muzee, ct de importante vi s-ar prea urmtoarele:

Foarte important

Destul de important

Puin important

Foarte puin important

Nu tiu

1. Cunoaterea principalelor metode n realizarea cercetrii de pia 2. Exersarea capacitii de a aplica aceste metode 3. Cunoaterea modalitilor de analiz i interpretare a datelor 4. Cunoaterea modalitilor de promovare moderne 5. Dobndirea abilitilor de a derula cercetri proprii n cadrul muzeului

n vederea prelucrrii statistice a datelor, urmtoarele informaii sunt absolut necesare: Nr. Ci angajai are muzeul unde lucrai? _____________________________ Nrd. Ci angajai are departamentul de relaii publice / marketing / comunicare n cazul n care muzeul are un astfel de departament? ___________________ Dep. n ce departament al muzeului lucrai?____________________________

pag 168

Stat. De ct timp lucrai n acest muzeu? 1. mai puin de 1 an 2. ntre 1 i 3 ani 3. ntre 4 i 6 ani 4. ntre 7 i 9 ani 5. peste 10 ani Stati. Anterior angajrii n acest muzeu 1. am lucrat ntr-un alt muzeu / cas memorial 2. am lucrat ntr-o instituie de stat (nu muzeu sau cas memorial) 3. am lucrat ntr-o instituie privat 4. este primul loc de munc V. Vrsta dvs. este 1. sub 25 de ani 2. ntre 26 i 35 de ani 3. ntre 36 i 45 ani 4. ntre 46 i 55 de ani 5. peste 55 de ani Sex 1. Feminin 2. Masculin Statm. Dvs. deinei n cadrul muzeului o poziie de conducere? 1. Da 2. Nu

pag 169

Tm1. Tipul muzeului unde lucrai 1. muzeu naional 2. muzeu judeean 3. muzeu al oraului 4. Alt tip. Care? _______________

Tm2. Tipul muzeului unde lucrai 1. muzeu de istorie 2. muzeu de tiinele naturii 3. muzeu tehnic 4. muzeu de art 5. muzeu de etnografie 6. muzeu de literatur 7. cas memorial 8. Alt tip. Care? _________________________ Loc. Localitatea ____________________________ Jud. Judeul / Sectorul_______________________

pag 170

| ANEXA 2 | n opinia dvs. ci dintre vizitatorii muzeului unde lucrai sunt []?
Elevi de coal general foarte puini / puini destul de muli / muli nu tiu Elevi de liceu Persoane ntre 19 i 30 de ani Persoane ntre 31 i 60 de ani Persoane de peste 60 de ani Persoane din alte localiti din Romnia 44% Persoane din afara rii

11%

26%

47%

48%

61%

56%

87 %

73%

50%

48%

34%

53%

42%

2%

2%

2%

2%

| ANEXA 3 | Profilul estimat al vizitatorilor * Tipul muzeului

Tipul muzeului Ci dintre vizitatori au ntre 19 i 30 de ani? foarte puini / puini destul de muli / muli Total Muzeu naional 7 10 17 Muzeu judeean 14 16 30 Muzeu al oraului 5 2 7 Alt tip 1 1 2

Profilul estimat al vizitatorilor * Tipul muzeului

Tipul muzeului Ci dintre vizitatori au ntre 31 i 60 de ani? foarte puini / puini destul de muli / muli Total Muzeu naional 3 14 17 Muzeu judeean 19 12 31 Muzeu al oraului 5 2 7 Alt tip 1 2 3

pag 171

| ANEXA 4 | Modalitile de cunoatere a vizitatorilor disponibile n muzeele analizate

Nu Exist o carte a vizitatorului unde acetia i noteaz impresiile Exist pe site-ul muzeului un forum rezervat impresiilor vizitatorilor Completeaz un mini-chestionar la ieirea din muzeu Exist discuii de grup periodice cu vizitatorii Personalul este instruit s utilizeze fie de observaie pentru a nregistra comportamentul vizitatorilor Personalul este instruit s iniieze discuii cu vizitatorii la ieirea din muzeu 16% 69% 68% 44% 82% Da 82% 26% 26% 48% 11%

39%

58%

| ANEXA 5 | Modaliti de cunoatere a vizitatorilor * Tipul muzeului (1)

Tipul muzeului Muzeu naional Exist o carte a vizitatorului unde acetia i noteaz impresiile Exist pe site-ul muzeului un forum rezervat impresiilor vizitatorilor Completeaz un mini-chestionar la ieirea din muzeu Exist discuii de grup periodice cu vizitatorii Personalul este instruit s utilizeze fie de observaie pentru a nregistra comportamentul vizitatorilor Personalul este instruit s iniieze discuii cu vizitatorii la ieirea din muzeu Numrul total de muzee respondente 15 6 9 7 3 Muzeu judeean 25 4 6 20 3 3 1 Muzeu al oraului 5 3 Alt tip

2 2 1

8 17

21 31

7 7 3

pag 172

Modaliti de cunoatere a vizitatorilor * Tipul muzeului (2)

Tipul muzeului muzeu de tiinele naturii Exist o carte a vizitatorului unde acetia i noteaz impresiile Exist pe site-ul muzeului un forum rezervat impresiilor vizitatorilor Completeaz un minichestionar la ieirea din muzeu Exist discuii de grup periodice cu vizitatorii Personalul este instruit s utilizeze fie de observaie pentru a nregistra comportamentul vizitatorilor Personalul este instruit s iniieze discuii cu vizitatorii la ieirea din muzeu Numrul total de muzee respondente 6 muzeu de istorie muzeu de art muzeu etnografic alt tip

16

14

10

pag 173

| ANEXA 6 | Frecvena cercetrilor n cadrul muzeelor investigate. n ultimii 5 ani, n instituia unde lucrati s-au derulat?
Niciuna Cercetri pentru cunoaterea vizitatorilor muzeului Cercetri pentru a cunoate caracteristicile celor care nu viziteaz muzeul Cercetri pentru a evalua impactul unei expoziii Cercetri pentru a evalua impactul unui program derulat n cadrul muzeului 27% 1-3 53% 4-6 8% 7 - 10 Peste 10 7% Nu tiu 2%

57%

26%

3%

3%

7%

29%

47%

3%

5%

8%

2%

36%

36%

3%

8%

3%

8%

| ANEXA 7 | Tipuri de studii * Categorii de muzee

Cercetri pentru cunoaterea vizitatorilor muzeului realizate n ultimii 5 ani niciuna ntre 1 i 3 ntre 4 i 6 mai multe de 10 Total Cercetri pentru a cunoate caracteristicile celor care nu viziteaz muzeul, derulate n ultimii 5 ani niciuna ntre 1 i 3 ntre 4 i 6 mai multe de 10 Total Tipul muzeului Muzeu naional 4 8 2 2 16 Muzeu judeean 3 21 3 2 29 Tipul muzeului Muzeu naional 11 3 1 1 16 Muzeu judeean 14 11 1 1 27 7 3 Muzeu al oraului 5 2 Alt tip 3 Total 7 3 Muzeu al oraului 5 2 Alt tip 3 Total

15 31 5 4 55

33 16 2 2 53

pag 174 Tipul muzeului Muzeu naional 6 5 1 2 2 16 Muzeu judeean 5 18 1 1 3 28 7 2 Muzeu al oraului 4 3 Alt tip 1 1 Total

Cercetri pentru a evalua impactul unei expoziii, derulate n ultimii 5 ani niciuna ntre 1 i 3 ntre 4 i 6 ntre 7 i 9 mai multe de 10 Total

16 27 2 3 5 53

Cercetri pentru a evalua impactul unui program, derulate n ultimii 5 ani niciuna ntre 1 i 3 ntre 4 i 6 ntre 7 i 9 mai multe de 10 Total

Tipul muzeului Muzeu naional 7 4 1 2 2 16 26 7 2 Muzeu judeean 8 14 1 3 Muzeu al oraului 4 3 Alt tip 1 1 Total

20 22 2 5 2 51

| ANEXA 8 | n cazul n care s-au realizat cercetri n instituia dvs., cine a realizat aceste cercetri?
Da Personalul muzeului Personalul muzeului n colaborare cu un cercettor specializat Muzeul n colaborare cu o instituie de cercetare O instituie de cercetare / un cercettor extern 85% 16% 15% 12% Nu 9% 75% 80% 80% Nu tiu 6% 9% 5% 8%

pag 175

| ANEXA 9 | n instituia unde lucrai exist.....?

Da Un angajat care se ocup de promovarea muzeului O echip / departament care se ocup de promovarea muzeului (marketing, PR etc.) Un angajat care este specializat s realizeze cercetri privind caracteristicile i nevoile vizitatorilor O echip / departament de cercetare a opiniilor, profilului, ateptrilor vizitatorilor Un angajat care se ocup de gsirea unor surse de finanare suplimentare pentru muzeu O echip / departament care se ocup de gsirea unor surse de finanare suplimentare pentru muzeu 60% 50% 17% 15% 48% 33% Nu 36% 50% 81% 85% 52% 63% 4% 2% Nu tiu 4%

| ANEXA 10 | Specializarea personalului pe tipuri de muzee

n instituia unde lucrai exist un angajat care este specializat s realizeze cercetri privind caracteristicile i nevoile vizitatorilor nu da nu tiu Total 15 Tipul muzeului Muzeu naional 11 4 Muzeu judeean 21 5 1 27 5 3 Muzeu al oraului 5 Alt tip 3 Total

40 9 1 50

n instituia unde lucrai exist un departament care este specializat s realizeze cercetri privind caracteristicile i nevoile vizitatorilor nu da Total

Tipul muzeului Muzeu naional 11 2 Muzeu judeean 22 6 28 5 2 Muzeu al oraului 5 Alt tip 2 Total

40 8 48

13

pag 176

| ANEXA 11 | Ci dintre angajaii din instituia unde lucrai au participat, n ultimii 3 ani, la...
Niciun angajat Un traning (curs) de specialitate Un training (curs) de marketing Un training privind utilizarea cercetrii de pia n muzee Un training privind atragerea surselor suplimentare de finanare n muzee Un alt tip training. 17% 43% Un angajat 17% 26% 2-3 angajai 20% 12% 4-5 angajai 10% 2% Peste 5 anagajai 32% 2% Nu tiu 5% 15%

71%

12%

5%

3%

9%

46%

24%

10%

3%

8%

9%

30%

3%

12%

3%

12%

40%

| ANEXA 12 | n ce msur suntei de acord cu urmtoarele:

Medie Nu sunt necesare cercetri de pia n muzeele din Romnia Cunoaterea caracteristicilor vizitatorilor i a opiniilor acestora este important pentru un muzeu Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei de fonduri Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei personalului specializat Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei de cooperare a vizitatorilor Cercetrile de pia n muzeele din Romnia nu se realizeaz datorit lipsei unui training (unor cursuri) despre modalitile de a face cercetare, pentru personalul muzeelor Cercetrile de pia din muzee nu aduc alte informaii dect ceea ce se tie deja despre vizitatori Cercetrile de pia n muzee ar trebui s se fac utiliznd personalul muzeelor Ar trebui angajate persoane specializate care s realizeze activitile de cercetare a profilului vizitatorilor n muzee. 1.62 3.82 3 3.34 2.33

3.27

2.02 3.16 3.21

Media a fost calculat pe o scal de la 1 (dezacord total) la 4 (acord total).

pag 177

| ANEXA 13 | Dvs.personal, dac ai participa la un curs cu privire la utilizarea cercetrii de pia n muzee, ct de importante vi s-ar prea urmtoarele:
Media Cunoaterea principalelor metode n realizarea cercetrii de pia Exersarea capacitii de a aplica aceste metode Cunoaterea modalitilor de analiz i interpretare a datelor Cunoaterea modalitilor de promovare moderne Dobndirea abilitilor de a derula cercetri proprii n cadrul muzeului 3.79 3.77 3.77 3.77 3.75

Media a fost calculat pe o scal de la 1 (foarte puin important) la 4 (foarte important)

pag 178

pag 179

index
A angajat n muzeu 13, 14, 28, 30, 31, 33, 34, 35, 36, 62, 64, 70, 74, 94, 111 vezi i personal muzeu Antipa, Grigore 18-19 antropologie 12 B barometru de consum cultural 22, 37, 38-39, 43, 82 baz de date 69, 92, 94, 100, 110 buget 59, 66, 68, 129, 130 C cercetare (studiu) de marketing 10-36, 48, 49, 52, 55, 57, 61, 84, 113, 117, 118 cercetare calitativ 113-123, 139 cercetare cantitativ 114 cercetare de marketing n muzeele romneti 29-36 cercetare explorativ 113 importan cercetrii 50-53 metodologie studii 63-70, 113 tipologie cercetare de marketing 55-63 cercetare pe baz de chestionar 57, 58, 59, 61, 62, 68, 72-112, 117, 118-120 formulare de ipoteze 78-85 operaionalizare termeni 85-91 chestionar 13, 15, 16, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27, 29, 30, 31, 32, 33, 36, 61, 90, 91, 122, 140, 142 construire chestionar 77-78, 92-102 vezi i cercetare pe baz de chestionar vezi i ntrebri chestionar comportament vezi comportament public, vezi i comportament vizitator comportament nonverbal 88, 115, 120, 121, 125, 139, 143, 144, 147 E experien vizitator vezi vizitator experiment 11, 58, 59, 61, 63, 68 expoziie 11, 12, 13, 14, 15, 17, 23, 25, 40, 42, 43, 46, 47, 50, 51, 53, 54, 55, 59, 61, 62, 63, 64, 70, 77, 78, 80, 92, 93, 95, 96, 99, 103, 104, 128, 140, 143, 152

design de expoziie 11, 49, 52 expoziie de baz (permanent) 80, 92, expoziie itinerant 20 expoziie temporar 11, 20 impact expoziie 33, 36 F focus-grup 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 113-138, 144 activiti pentru participani 135-138 gril de interviu 117, 118, 119, 122, 125, 131135 organizare focus-grup 125-127 fundraising 35 I intervievat 67, 76, 113, 116, 118, 122, 123, vezi i subieci intervievator 60, 67, 115, 116, 117, 118, 121, 122 vezi i operator de interviu interviu 57, 75, 84, 113, 114, 115-123, 127, 129, 139, 140, 144, 146 interviu de grup vezi focus-grup interviu individual 57, 58, 59, 61, 62, 123, 126 interviu n profunzime 57, 58, 117 interviu nestructurat 116, 117, 120, 121 interviu semistructurat 116, 117, 118, 120, 121, 123, 129 interviu structurat 116, 117 operator de interviu 88, 92 ipotez 27, 28, 30, 33, 56, 59, 66, 67, 69, 70, 77, 78-85, 86, 87, 92, 111, 113, 116, 117, 118, 119, 139, 141, 142, 143, 144 formulare de ipoteze 78-85 ntrebri chestionar 75, 77, 85, 88, 89, 90, 91, 97112, 132-134 construire ntrebri 102-112 ntrebri deschise 93, 95, 97, 117, 121, 122, 132, 133, 148 ntrebri de control 100 ntrebri de identificare 101-102 ntrebri de trecere 98 ntrebri filtru 98-99 ntrebri introductive 97, 98, 133 ntrebri nchise 90, 93-94, 97, ntrebri semideschise 93, 95-96, 97

pag 180 M marketing 10, 12, 15, 17, 28, 33, 35, 36, 50, 55, 56, 65, 126 departament de marketing 10, 12, 34, 76 instrumente de marketing 10 metode de marketing 10 politic de marketing 37 program de marketing 42 strategie de marketing 42, 43, 44, 76, 78 muzeu 10, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 49, 50 , 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67 ,68 ,69 , 70, 72, 74, 77, 78, 79, 80, 81, 82, 83, 84, 85, 86, 87, 92, 95, 96, 98, 99, 102, 103, 104, 106, 108, 118, 119, 120, 123, 125, 128, 140, 141, 143, 152 imagine muzeu 25, 46, 62, 65, 67 misiune muzeu 10, 37, 49, 53 muzeu de art 11, 20, 23, 26, 27, 28, 30, 33, 39, 43, 56, 74, 78 muzeu de istorie 23, 24, 25, 26, 29, 30, 33, 39, 43 muzeu de tiine naturale 18, 30, 39 muzeu etnografic 30, 39, 43 muzeu tehnic 30, 39, 43 numr muzee 12, 29, 30, 38 personal muzeu 15, 17, 23, 33, 34, 35, 36, 48, 54, 56, 57, 59, 60, 61, 64, 65, 99, vizitare 31, 37-49 O observator 11, 14, 67, 125, 132, 140, 141, 142, 143, 144, 145, 146, 147, 148, 149, 150, 151, 152, 153, 154, 155 observaie 11, 31, 32, 57, 58, 59, 61, 63, 68, 84, 88, 139-155 observaie continu 146, 152-155 observaie eantionat 146, 152-155 observaie extern 146, 150-152 observaie nestructurat 146-147 observaie participativ 146, 150-152 observaie structurat 147-149 scopul observaiei 149 P program public 13, 14, 15, 17, 20, 37, 40, 42, 43, 44, 45, 48, 50, 51, 52, 53, 55, 57, 59, 61, 63, 70 public 10, 11, 12, 15, 16, 18, 19, 22, 23, 24, 26, 27, 28, 29, 31, 33, 34, 35, 36, 37-49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 61, 62, 63, 77, 78, 79, 84, 96 caracteristici public 22, 23, 39, 40, 44, 48, 49, 50, 52, 57, 69, 129, 142 comportament public 40, 43, 44, 47, 48, 50, 51, 52, 61, 67, 68, 85, 92, 117, 118, 120, 137, 139, 140, 142, 143, 146, 147, 153 cunoaterea publicului 37-49 metodologie cercetare public 63-70, 113 public int 34, 35, 36, 42, 44, 63, 77, 79, 112, 113, 142, 113, 128, 129 segment (categorie) de public 10, 28, 37, 39, 42, 52, 53, 54, 62, 129 tipuri de studii privind publicul 62-63 publicaie de specialitate 14-18, 20, 22, 23, 38, 84 psihologie 11, 12, 26, 27 psihologie public 19 R relaii publice 34, 39, 69 Revista muzeelor 17-18, 20, 21, 23, 24, 28 S segmentare 42, 43 simulare 61, 63 sociologie 12 subiect (al investigaiei) 21, 29, 31, 32, 33, 59, 87, 89, 113, 114, 116, 117, 119, 120, 121, 123, 124, 125, 126, 127, 128, 129, 130, 131, 132, 133, 134, 135138, 141, 142, 143, 144, 146, 147, 150, 151, 153, V vizitare 11, 37-39, 40, 43-44, 51 vizitator(i) 10, 12, 37-49, 50 atitudine vizitator 12, 13, 20, 22, 24, 42, 48, 59, 61, 65, 72 caracteristici vizitator 12, 13, 21, 28, 31, 33, 36, 42, 43, 48, 52, 55, 60, 65, 80, 99 comportament vizitator 12, 14, 42, 46, 47, 48, 51-52, 55, 57, 59, 61, 63, 65, 148, 149, 152 experien vizitator 52-53 non-vizitator 32, 33, 41 opinie vizitator 10, 22, 23, 32, 36, 48, 56, 57, 61, 64, 77, 92, 99 studierea vizitatorilor 10-36 tipologie vizitatori 39 vezi i public vizitator misterios 60-61