cercetare

ROLUL CERCETRII DE MARKETING N

CUNOATEREA COMPORTAMENTULUI
VIZITATORILOR UNUI MUZEU

1 Iacob Ctoiu,
Nicolae
Teodorescu,
Comportamentul
consumatorului.
Teorie i
practic,
Bucureti:
Editura
Economic,
1997, pp. 12 sq;
Virgil Balaure
(coord.),
Marketing,
Bucureti:
Uranus, 2000,
pp.171 sq.

isiunea oricrui muzeu ar

trebui s aib n vedere
aspecte multiple, n special de ordin
educativ i cultural, de i de cercetare
tiinific n domeniul su specific.
Pentru a se putea realiza n mod
eficient o astfel de misiune, este
necesar atragerea unui numr mare de
vizitatori i chiar obinerea colaborrii
acestora. n general, oamenii nu sunt
suficient de ateni n timpul vizitrii
unui muzeu i nu particip la activitile propuse de acesta, deci muzeul
nu i poate atinge misiunea specific,
dac nu consider c acel muzeu le
rspunde nevoilor, dorinelor i
motivaiilor complexe pe care le au.
Dac un vizitator are o experien
plcut ntr-un muzeu, el va fi mai
interesat n ceea ce vede, va nelege i
va reine mai multe informaii pentru o
perioad mai mare timp. De asemenea,
el va mprti acea experien
prietenilor i va reveni la muzeu.
Pentru a se realiza acest lucru este
obligatoriu ca fiecare muzeu s
cunoasc ndeaproape comportamentul
audienei sale, precum i factorii de
influen.

Comportamentul consumatorului
este o noiune care ncorporeaz
aspecte numeroase i complexe
(economice, psihologice, sociologice,
antropologice etc.)1. n cazul vizitatorului unui muzeu, instituia
respectiv trebuie s cunoasc n principal urmtoarele aspecte: conduita
naintea vizitei i factorii care o
determin (previzitarea); conduita n
timpul vizitei la muzeu, beneficierea
de alte servicii oferite, dar i utilizarea

Alexandra ZBUCHEA

facilitilor puse la dispoziie (vizitarea); precum i comportamentul

dup vizita la muzeu (postvizitarea).

Observarea
i
nelegerea
comportamentului consumatorului
sunt dificile, necesitnd o abordare
interdisciplinar: economic, psihologic, sociologic, antropologic etc.
n cazul beneficiarilor produselor i
serviciilor oferite de ctre un muzeu
sau o organizaie similar teoriile
legate de educaie sunt extrem de utile
pentru a le nelege mai bine aciunile
i reprezentrile mentale. n aceast
situaie toate cele 5 procese ale comportamentului (percepia, informaia,
atitudinea, motivaia i comportamentul efectiv) sunt influenate
de nivelul de cunotine i modalitatea
de nvare a vizitatorilor.

De asemenea, n cazul muzeelor

trebuie s se acorde o atenie special
vizitatorilor colectivi. De foarte multe
ori organizaiile de tip muzeal sunt
vizitate de grupuri de persoane.
Acestea au caracteristici extrem de
diferite (cum ar fi: componen, grad
de formalizare), deci nevoi i motivaii
diferite. Uneori exist omogenitate n
cadrul unui grup, alteori nu.
Modul n care vizitatorul se simte
n muzeu, ct de mulumit este de
oferta i atmosfera perceput influeneaz att reaciile ulterioare pe care le
va avea vis-a-vis de muzeu i tematica
sa, ct i nelegerea i reinerea mesajelor transmise de ctre organizaie. n
timpul vizitei, consumatorii evalueaz,
mai mult sau mai puin contient, numeroase aspecte colaterale serviciilor

93

REVISTA
MUZEELOR

sau produselor oferite, cum ar fi:

ambientul, uurina de orientare,
etichetele explicative etc. Acestea le
influeneaz att comportamentul
efectiv din timpul vizitei, ct i
percepia cu privire la muzeu,
experiena avut i comportamentul
postvizitare.
Calitatea experienei fiecrui
vizitator trebuie s fie o preocupare
central a oricrui muzeu. Aceasta nu
este ntotdeauna direct proporional
cu cantitatea i calitatea informaiilor
transmise. Pentru a putea asigura o
experien satisfctoare, att din
perspectiva organizatorului programelor i serviciilor muzeale, ct i a
vizitatorilor, este imperativ necesar s
se cunoasc ce i intereseaz pe
vizitatori, modul n care acetia
asimileaz informaiile.

La evaluarea experienei avute,

respectiv a muzeului i ofertei sale,
vizitatorul are n vedere mai multe
aspecte. Gama acestora poate fi foarte
variat, depinznd de fiecare vizitator
n parte. Cele mai ntlnite criterii de
evaluare sunt: ateptrile sale, imaginea despre muzeu i programul la
care particip, spaiul fizic, exponatele,
instrumentele de interpretare folosite
(cum ar fi etichete, imagini, filme
prezentate pe monitoare), serviciile
auxiliare (restaurant, magazin de
suveniruri).

De asemenea, este important

pentru un muzeu s cunoasc modul de
nvare al vizitatorilor si. Astfel el
poate dezvolta programe care s duc
la atingerea obiectivelor sale de ordin
educativ. Motivele pentru care i
modul n care diferii vizitatori nva
variaz foarte mult. Unii sunt interesai
de subiect sau doresc s i
mbogeasc cunotinele, alii vor
numai s-i satisfac anumite
curioziti sau vor s se distreze, iar pe
parcursul acestui proces rein i informaiile emise de ctre muzeu.
94

Cunoaterea vizitatorilor se poate

realiza corespunztor numai prin studii
complexe i variate, menite s
reliefeze cu ct mai mare precizie
particularitile vizitatorilor fiecrui
muzeu. Ca i n cazul altor tipuri de
organizaii, pentru orice muzeu
cercetarea de marketing2 este un
instrument extrem de util, chiar
indispensabil, pentru buna desfurare
a activitii. Cercetarea de marketing
realizat de muzee trebuie s fie o
activitate formal, sistematic i
continu, care s se bazeze pe
concepte, metode i tehnici precise de
investigare cu ajutorul crora s se
realizeze specificarea, msurarea,
culegerea, stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n
scopul cunoaterii mediului extern i
intern al muzeului, comportamentului
vizitatorilor i non-vizitatorilor,
evalurii performanelor instituiei i
ale personalului, pentru realizarea unor
prognoze, identificarea oportunitilor,
a direcionrii politicilor de marketing,
precum i evaluarea alternativelor
aciunilor de marketing i a efectelor
acestora.

Deoarece o cercetare de marketing poate viza aspecte numeroase i

complexe, att legate de comportamentul vizitatorului i caracteristicile
lui, ct i de mediul de marketing al
muzeului, organizaia trebuie s
delimiteze foarte bine obiectivele
urmrite, locul de desfurare, modul
de realizare i frecvena cu care se
realizeaz. Astfel tipologia cercetrilor
poate fi foarte variat3.
Cercetarea indirect, poate fi o
prim form de cercetare, care s stea
la baza realizrii altor studii, mai
aprofundate. Ea se realizeaz pe baza
informaiilor deja deinute despre vizitatorii muzeului, informaii obinute i
stocate pe parcursul timpului n bazele
de date ale muzeului sau diferite
documente interne. De asemenea,
informaii utile pot fi preluate din alte
surse, externe: evidene statistice, date

2 Iacob Ctoiu
(coord.),
Cercetri de
marketing,
Bucureti:
Uranus, 2002,
passim; Virgil
Balaure (coord.),
op.cit., pp.117
sq.
3 Ibidem,
Valeric
Olteanu,
Cercetri de
marketing,
Bucureti,
pp.60-62.

cercetare

deinute de alte organizaii i asociaii

culturale, rapoarte i studii ntocmite i
publicate de teri. n urma cercetrii
indirecte se obine o radiografie a evoluiei fenomenelor analizate pn n
prezent. De obicei, aceast cercetare
este relevant pentru studierea unor
fenomene cantitative. Ea poate avea,
de asemenea, i un caracter predictiv,
urmrind stabilirea tendinei evoluiei
procesului cercetat i starea acestuia
ntr-un anumit orizont de timp. Ea
poate duce la nelegerea de ansamblu
a unui fenomen i formularea de
ipoteze care s stea la baza unor
cercetri viitoare.

Pentru
detalierea
anumitor
aspecte, n special a celor de tip
calitativ, se recomand clarificarea lor
prin studii directe. Acestea investigheaz, n beneficiul muzeului, n
timp real diverse fenomene culturaleconomice i mai ales comportamentul
vizitatorilor. Cercetarea de teren se
poate realiza de ctre un muzeu n
modaliti diferite: anchet asupra unui
eantion reprezentativ, cercetare
exhaustiv, interviu individual de
profunzime, focus-grup etc. Alegerea
celei mai potrivite metode este influenat de mai muli factori, cum ar fi
obiectivele urmrite, resursele disponibile sau caracteristicile vizitatorilor.
n general, cercetarea de teren este mai
dificil de realizat de ctre un muzeu,
deoarece presupune costuri mai
ridicate, o organizare special a procesului de culegere i prelucrare a
datelor, personal de specialitate de
care, de cele mai multe ori, nu dispune
un muzeu. Studierea direct a
vizitatorilor muzeului prezint ns i
numeroase beneficii pentru organizaie
(se obin date actuale i reale despre
consumator, se poate urmri i nelege
practic orice problem sau aspect legat
de vizitatorii i mediul muzeului).
Majoritatea cercetrilor directe realizate de ctre un muzeu sunt anchete de
mic amploare i se desfoar n
incinta instituiei. Studiile mai ample
sunt de obicei ncredinate unor

organizaii specializate, care dispun i

de infrastructura necesar realizrii
unor cercetri complexe i n afara
instituiei (de exemplu la domiciliul
populaiei).

Pentru a se obine informaii reale

i utile, orice cercetare trebuie atent
planificat i controlat procesul de
realizare a acesteia. De asemenea, este
important analiza datelor i nelegerea corect a situaiei, deoarece pe
baza concluziilor se vor lua anumite
decizii, se vor adopta i implementa
politici i programe viitoare de aciune.
n lucrrile de specialitate sunt
identificare urmtoarele etape de realizare ale unei cercetri de marketing:
identificarea problemei; definirea
scopului i a obiectivelor; elaborarea
ipotezelor de lucru; estimarea valorii
informaiilor; alegerea surselor de
informaii; stabilirea modalitii de
culegere a informaiilor; proiectarea
cercetrii propriu-zise; recoltarea
informaiilor;
sistematizarea
i
stocarea datelor; prelucrarea preliminar a datelor; analiza i interpretarea, elaborarea concluziilor i
propunerilor; i formularea raportului
de cercetare
n organizarea unei cercetri de
marketing i evaluarea rezultatelor
obinute trebuie s se in cont de
posibila existen a unor factori care s
vicieze datele. O categorie important
a acestora sunt cei subiectivi, care sunt
mai greu de controlat. Subiectivitatea
are numeroase faete. Ea poate s
existe n toate fazele cercetrii:
stabilirea metodologiei, culegerea
datelor sau interpretarea acestora.
Chiar i redactarea raportului, fiind
realizat tot de persoane, poate fi
influenat de factori subiectivi, care s
denatureze de fapt concluziile
cercetrii i prezentarea adecvat a
propunerilor. De asemenea, subiectivitatea se poate manifesta la toate
persoanele implicate n procesul de
cercetare de marketing.

95

REVISTA
MUZEELOR

Metodele care pot fi utilizate

pentru realizarea cercetrilor de
marketing sunt foarte variate.
Studierea pieei i a vizitatorilor unui
muzeu se face n mod sistematic numai
de cteva decenii4. Cea mai des
ntlnit metod este observarea vizitatorilor i intervievarea unora dintre
vizitatori la ieirea din muzeu. De
asemenea, multe studii au la baz
chestionare distribuite la intrarea n
muzeu, care sunt completate de ctre
cei doritori i depuse la ieirea din
muzeu. De multe ori, aceste studii sunt
nesistematice, nu se efectueaz pe
eantioane reprezentative, nu au n
vedere numeroase detalii care pot vicia
corectitudinea rezultatelor obinute.
Calitatea informaiilor obinute astfel
variaz foarte mult. Alte impedimente
n realizarea unor cercetri de
marketing sistematice i viabile n
cadrul unui muzeu sunt costurile,
cunotinele tehnice sau reticena
angajailor.

Obiectivele urmrite prin studii

de marketing pot varia foarte mult,
ns n numeroase situaii ele se
limiteaz la aflarea caracteristicile
vizitatorilor (vrst, venituri, frecvena
vizitei etc.), date uor cuantificabile.
Este imperativ, ns, pentru administratorii i curatorii muzeului s aib
la dispoziie i alte date cum ar fi:
nevoile, dorinele i motivaiile vizitatorilor; comportamentul vizitatorului;
circumstanele vizitei (cnd are loc
aceasta, cu cine vin vizitatorii etc.);
atitudinea fa de muzeu i evaluarea
acestuia de ctre vizitatori; sau diverse
informaii legate de cei care nu
viziteaz muzeul (motive, nevoi,
imaginea muzeului n rndul acestora
etc.). De asemenea, un obiect
important pentru activitatea de
cercetare a vizitatorilor ar trebui s fie
evaluarea calitii vizitei din perspectiva publicului (ct de mulumii sunt
de vizit) i a muzeului (gradul n care
i-a atins obiectivele fa de vizitator,
n ce msur acesta a neles i reinut
96

mesajele transmise). De asemenea,

trebuie realizate cercetri care s
urmreasc interesul, reacia, caracteristicile i comportamentul consumatorului fa de alte elemente ale
ofertei muzeului (cum ar fi conferinele, programele speciale sau chiar
alte servicii i produse oferite, precum
magazinul muzeului).
n ceea ce privete comportamentul vizitatorilor, studiile de
marketing pot urmri dou mari
categorii de obiective, care in de
cunoaterea i nelegerea urmtoarelor elemente: procesul individual
de vizitare (procesul de informare;
comportamentul i stilul de nvare;
nevoile i dorinele; motivaiile; personalitatea; valori, credine i atitudini;
procesul decizional) i mediul
caracteristic acestora (familia i grupul
de referin; mediul cultural; mediul
economic i social).

Tehnicile de cercetare a comportamentului vizitatorului care pot fi

utilizate sunt foarte variate. Alegerea
celei mai potrivite metode se face att
n funcie de obiectivele urmrite, ct
i n funcie de condiiile organizatorice concrete (cum ar fi resursele
disponibile). Metodele folosite pot fi
de natur cantitativ sau calitativ. n
primul caz se urmrete culegerea unei
mari cantiti de informaii de natur
numeric, precum i constituirea unor
baze de date variate. n cazul al doilea,
se urmrete obinerea de informaii de
profunzime, care s reliefeze cauzele
fenomenelor constatate. Orice tehnic
utilizat
prezint
avantaje
i
dezavantaje. Ele trebuie de multe ori
combinate pentru ca informaiile
obinute s fie mai detaliate i mai bine
nelese, deci mai bine folosite n
proiectarea i desfurarea activitii
viitoare. Spre exemplu, o cercetare
cantitativ poate fi dezvoltat prin
realizarea unei cercetri de natur
calitativ.

4 George
E.Hein,
Learning in
Museums,
London-New
York, 1998,
pp.41 sq.

cercetare

fi:

Principalele metode utilizate pot

pentru cercetarea cantitativ:

ancheta pe baz de chestionar; analiza
cantitativ a diferite surse; experimentul; observaia sistematic.
pentru cercetarea calitativ:
focus grup; interviu individual de profunzime; analiza calitativ a surselor
secundare; observaia participativ;
(auto)biografiile.

n ceea ce privete cercetarea

comportamentului consumatorului,
primele studii realizate n muzee au
fost de natur cantitativ i urmreau
exclusiv cunoaterea caracteristicilor

acestora. n prezent, n marile instituii

muzeale, studiile calitative au o
importan din ce n ce mai mare,
pentru c ele sunt cele care reliefeaz
motivaiile vizitatorilor, arat cauzele
care genereaz diferite situaii i
atitudini, dezvluie mecanismele de
gndire i aciune ale vizitatorilor. n
special, pe baza lor se pot depista att
aspectele pozitive, ct i cele negative
privind muzeul i oferta sa, sau modul
de evaluare a acestora de ctre
vizitatori. De asemenea, rezultatele
obinute prin aceste cercetri duc la
luarea msurilor optime pentru
satisfacerea
vizitatorilor
i
mbuntirea activitii muzeului.

ABSTRACT

Any museum is competing

nowadays with other types of
organizations:
cultural
and
educational as well as of entertainment (e.g. other museums, TV
channels, theatres, cinemas, theme
parks etc.). In order to remain
competitive and to achieve its
scientific and educational mission,
any museum should present its
visitors the offer they look for, but
keeping its cultural message and

educational aims. This task is very

difficult to reach, without knowing
who the visitors are, what are they
interested in, why do they visit the
museum, why many people are not
interested in the museums offer and
many other information. The visitors
and non-visitors, as well as various
groups interested in the museums
offer could be known by means of
marketing research.

97