Mesajul publicitar: reguli i execuie

(A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale

(B) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar
(C) Evaluarea i alegerea mesajului
(D) Realizarea mesajului publicitar
(A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale.
Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame,
uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. Exist situaii n care un plus
de creativitate sau o execuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan
mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit.
Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai
dac produsele publicitare atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. n
concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o
capacitate mare de persuadare. De aici rezult importana deosebit a profesionalismului
n conceperea i executarea unui mesaj publicitar.
Aglomeraia mesajelor publicitare din canalele media (i non-media), dar i a altor
tipuri de informaii, creeaz mari neajunsuri celor care comand produse publicitare din
motive lesne de neles: pe de-o parte, producerea i difuzarea unui mesaj publicitar de
calitate este din ce n ce mai scump, pe de alt parte, probabilitatea ca ideea mesajului
publicitar, n condiii de supraaglomerare, s ajung la publicul in este redus.
Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd
canalul TV. Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze
telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n
consecin, cu ct mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant
i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie
bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit
inovator i profesionism n executarea produsului publicitar. Astfel, strategia creativ i
fineea execuiei joac un rol din ce n ce mai important n privina succesului produselor
publicitare.

(B) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Mesajul produsului

publicitar trebuie s fie unul simplu, capabil s transmit potenialului consumator ideea
cea mai important cu privire la produsul promovat. Conceperea mesajului publicitar l
oblig pe directorul artistic s in seama de mai multe variabile: caracteristicile targetului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce
trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesajului, tipul
canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar. Cele mai importante strategii
creative pentru realizarea unui mesaj publicitar sunt urmtoarele:

Mesajul poate fi unul de poziionare a mrcii (de exemplu, Heinz, ketchup-ul

favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri, Stella Artois, linititor de
scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy, Visa, cartea
de credit nr. 1 n lume).

Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea

i consumul produsului: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare
vineri, The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci o
lectur dorit, Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT fr
comentarii, Financial Times), crearea unei imagini (Muli cititori ai lui
Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie altruist
(Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia).

Ideea mesajului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului

deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie s
fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz
s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok
i-a informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi
cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

Mesajul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat i produsele

concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul
c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite.

Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii

consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului;

Fr nici o discuie, rezolvarea problemei elaborrii adecvate a mesajului publicitar este

esenial pentru reuita unei campanii publicitare. Pentru a gsi formula optim, creatorul
de publicitate discut cu consumatorii, distribuitorii, experii n marketing i concurenii.
Cea mai sigura cale de urmat n vederea elaborrii unui mesaj publicitar eficient este
stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de marketing i elaborarea
coninutului acestuia funcie de profilul stabilit de ctre departamentul de cercetare.
Evident, formula artistic a produsului nu poate fi stabilit prin cercetri privind
consumatorii. Aici intervine, ntr-adevr, talentul artistic al creatorului.
(C) Evaluarea i alegerea mesajului. Evident, n procesul generrii unui mesaj
publicitar reuit, ntr-o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar
trebui s evalum mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bun?
Specialitii n comunicare cred c mesajul publicitar trebuie s ndeplineasc trei
caracteristici:
1. S posede un neles, scond clar n eviden avantajele care pot face
produsul unul de preferat sau mai interesant pentru consumatori.
2. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se
impune produsul n faa mrcilor concurente i, pe de alt parte, s se disting
prin execuie, caliti artistice, de alte produse publicitare;
3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c
muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel
puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca
fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul extraordinar
de important al unor teri nepltii de productor (obiectivi) n realizarea
publicitii unui produs.
Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla
dac produce impactul dorit asupra potenialilor consumatori, dac este credibil i
interesant.
(D) Realizarea mesajului publicitar. Natura consecinelor receptrii unui mesaj
publicitar depinde nu doar de mesaj, ci i de modalitatea n care acesta este exprimat.
Mijloacele tehnice i artistice prin care sunt transmise mesajele publicitare pot determina
buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesajul ntr-un

mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil
s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie care s vizeze:
un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii
sufleteti, o anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de
dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie,
de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea
mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie
mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce
gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella
Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al reclamei
Stella Artois linititor de scump.
Tipul de produs publicitar (formatul reclamei) influeneaz att impactul asupra
consumatorului potenial ct i costul su. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind
primul nsemn pe care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i
atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s
citeasc reclama. n cele din urm, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie
s fie simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de
publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar i
aa, un mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor
expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n
titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10%
vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici
mcar att.
Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile
generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom lua n calcul o serie
de aspecte concrete ale structurii acestuia. Astfel, pe rnd, vom avea n atenie crearea
reclamelor difuzate n ziare i reviste (a textului publicitar), a reclamelor TV i a
reclamelor radiofonice.
(D1) Crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste. Dac plecm de la premisa
c rolul publicitii este acela de a-i motiva pe oameni, adresndu-se problemelor,
dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-i soluiona

problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe acetia ctre un anumit produs,
dar i acela de a le explica modalitile n care produsul respectiv le poate satisface
trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie s conin un element de atracie, de
acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator.
Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda
modificrilor din societate, rmn constante; astfel, exist o serie de dorine prezente n
mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat de mncare i
butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie.
Elementul de atracie din textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund
uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de
publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui
public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o
anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale.
1. Structura textului unei reclame. Dup J. Thomas Russell i W. Ronald Lane
(de a cror experien ne vom folosi n continuare pentru a prezenta att realizarea
textului reclamei tiprite ct i realizarea reclamei TV i a celei radiofonice), cele mai
multe reclame sunt structurate astfel nct vor cuprinde:

promisiunea avantajului (titlul)

expunerea promisiunii (subtitlul, opional)

detalierea povetii (dac este necesar)

probarea afirmaiei (dac este necesar)

aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)1.

(a) Titlul, fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima
poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului
consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. Un titlu eficient trebuie s
satisfac o serie de condiii obligatorii:

Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece.

Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje

ale produsului, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul pentru a
ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei.

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003., p. 588.

Cuvintele trebuie s fie selective, s prezinte interes numai pentru clienii

poteniali importani.

Trebuie s conin un verb de aciune.

Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai
titlul s afle ceva despre produs i despre avantajele sale2.

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou:

Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute
Rice)

Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz
Quaker)

Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)

Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips
Magnavox)

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:

Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg)

Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac)

Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln)

Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz

de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums)

Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea:

Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin)

Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre)

Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)

(b) Subtitlul. Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva
important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva
mai lung. De exemplu
Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer
Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring
(Mountain Spring Tide)
2

Ibidem, p. 590.

(c) Amplificarea mesajului din titlu i subtitlu. Dup titlu i subtitlu urmeaz textul
propriu-zis al reclamei. Aici este fcut prezentarea produsului i este explicat
modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal
amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Volumul de informaii ce va fi
oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate.
Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs ieftin, dect un sos
de friptur cu arom nou, de pild.
(d) Dovezi n sprijinul promisiunii. Textul principal al reclamei trebuie s amplifice
promisiunea din titlu; de cele mai multe ori, textul principal al reclamei trebuie s
cuprind prezentarea unor dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. Iat
cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor:

Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din

Romnia, Ministerul sntii, Laboratoarele LOreal etc.

Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri

Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia
singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri.

Garanii de performan n timp: Cuvele de la mainile de splat garantate 10 ani;

garanii pentru vopsea 15-20 ani.

Reputaie.

Demonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu

enzima Q 10).

Recomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori

calificate s exprime opinii cu privire la produsele pe care le prezint.

2. Stilul textului. Dac pn acum ne-am ocupat de prezentarea distinct a

componentelor unui text de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea
global a unui text de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd
ne propunem s scriem un text de publicitate. Exist trei maniere n care putem scrie un
text de publicitate: abordarea faptic, abordarea imaginativ i cea emoional3.
(a) Abordarea faptic. Elaborarea textului unei reclame n aceast manier trebuie
s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s
3

Ibidem, p. 597.

intereseze i s atrag un potenial client. Textul reclamei trebuie s arate ce este

acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate executa etc.
concentrndu-se n final pe avantajele care ar decurge din achiziionarea sa.
(b) Abordarea imaginativ. Textul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un
produs ntr-un mod neateptat, ingenios. Textul de acest gen nu descrie pur i
simplu calitile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu, ci
sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen.
(c) Abordarea emoional. Textul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc
anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne,
cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l-ar putea
mpinge ctre achiziionarea produsului.
3. Sfaturi pentru realizarea unei reclame. Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele
mai importante reviste americane dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested
Copy, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame reuite4:
(1) Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli dintre
cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste
condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul,
astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. O
reclam ce conine ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n stiluri
diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru
concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat;
(2) Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului. Multe
dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul
cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or potenialii
cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de
anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. Dac
reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este puin
probabil ca potenialul client s se apropie de produs.
(3) Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual. Este
o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel
4

Ibidem, pp. 604-607.

mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, copy-writerii

au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice produs.
(4) Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte
produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un
produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar dac
celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un merit
deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul publicitar
poate ajunge mult mai uor la cititor.
(5) Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice
la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile
puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct
de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n
alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i
va transmite mesajul.
(6) Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice
reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor
elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s
acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul
principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim,
un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii,
iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece
cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul reclamei,
ignornd mesajul acesteia.
(7) Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame
trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei
reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac
lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a
doua oar textul unei reclame.
(8) Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice,
dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este
mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile produselor

sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare
neagr.
(9) Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai
sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este
aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea unor
astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se ciocnete,
de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care
ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n cunotin de cauz.
(10)

Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai

atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul
cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie evitat
suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter
suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier
vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii revistei vor
citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul.
Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o
formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care produsul promovat este
unul ntr-adevr unic i nou.
(D2) Crearea reclamei de televiziune. Fr ndoial, canalul media cu cea mai
mare audien este televiziunea; acesta este i motivul pentru care n cele mai multe
campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea
mesajelor publicitare. n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va
fi difuzat n timpul emisiunilor TV. Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de
publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea,
astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator.
Dumanul reclamei TV este telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul
difuzrii unui calup de clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea
acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice.
Un produs publicitar ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia
telespectatorului, care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.

10

(1)Tehnicile vizuale utilizate n crearea unei reclame. Televiziunea ofer

posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. Dup
Thomas Russell i Ronald Lane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea
produselor publicitare TV sunt urmtoarele5:
(a) Mrturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceast tehnic are rezultate
garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot
ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Gheorghe Hagi, Nadia
Comneci, Ilie Nstase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor.
Girul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd.
(b) Serialele. Pentru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute
serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. Pe lng
strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea
oferirii, de-a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat.
(c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la diverse produse. Deseori
vedem n filme un personaj sau altul care consum coca cola, fumeaz Marlboro sau
consum bere Tuborg. Productorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare
deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este exclus)
iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. n plus,
secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit
produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar.
(d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu
este altceva dect un discurs inut de un prezentator care recomand un anumit produs
sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare deoarece
mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil,
ce inspir ncredere. Intenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe
care o inspir prezentatorul.
(e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar
const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care
funcioneaz un anumit produs. De obicei, atunci cnd este produs o reclamdemonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate
5

Op. cit., pp. 670-674.

11

avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final
toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra
avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o
imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv.
(f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre
cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd
dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului.
Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini
din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de
pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai.
(g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n
miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o
aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza
avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV
utilizeaz din plin aceast tehnic.
(h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o
poveste interpretat de actori, numai c de ast dat personajul principal este chiar marca.
Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva
foarte eficient.
(i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor interviuri
cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv;
ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s
explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat).
(j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul
animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesaj,
ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii
care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate
firele de pr din piele).
Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite
complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale
realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate

12

cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui

produs publicitar de calitate.
(2) Planificarea unei reclame TV. Planificarea activitii de producere a unei
reclame TV reprezint un set de decizii complexe ce trebuie s in cont de mai multe
elemente: costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte
speciale, locaii de filmare. Dup Russel i Lane, principiile fundamentale ce trebuie
respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoarele6:
1. Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la
obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu exigenele
artistice i obiectivele de marketing.
2. Elementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se
constituie ntr-o descrie a aceea ce este evident n imagine;
3. Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte
expresive, deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a
spune;
4. Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie
statice;
5. Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s
fie evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme;
6. n filmri vor fi privilegiate prim-planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile
(datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor);
7. ntr-o reclam TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru
ca telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale
produsului.
8. Numele mrcii trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului,
fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare; identificarea mrcii este esenial;
diferenierea propriei mrci de mrci similare este indestructibil legat de
afirmarea unei identiti puternice; or, numele este o component esenial a
acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpuns n prim-plan.

Ibidem, pp. 676-677.

13

9. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitnduse prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea
principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care
trebuie s ajung n mintea consumatorilor.
10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n
componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio
trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;
11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii;
rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri
sufleteti ntr-o manier unic.
Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii
ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul,
realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O
reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee
bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia
efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare.
n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd,
atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un
instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic
poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor
unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n
mod explicit din mesajul reclamei.
(D3) Reclama radiofonic. Radioul este un mijloc de informare n mas prezent
peste tot: acas, la birou, n autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio
comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia
asculttorului. Pentru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de
informaie. Pentru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o
asculte. Asculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga
concursuri. Mult mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult
mai apropiat de asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii
economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un

14

sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog,
majoritatea!). Odat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot
schimbe posturile; dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde
ne-am duce. Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau
informaiile de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca
un adevrat prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c
radioul are tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu
costuri mici este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat
cu una radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii
i vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut
reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat
in capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul
amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem
lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit
ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta mesajul
publicitar poate deveni mult mai eficient.
Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie
deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit
faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai
captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe
drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu
poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
(1) Elementele unei reclamei radiofonice. Fiind format din cuvinte, sunete
(efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil,
uman, axat nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot
atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. Fr a putea
beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le
aleag din vocabularul target-ului; propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind
s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii
umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i

15

efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns
legtur cu cuvintele, completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai
pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru
a realiza atmosfera reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete:
manuale, nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate
i efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este
indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.
(2) Indicaii privind realizarea unei reclame radio. Russell i Lane ne ofer
urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radio7:
Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe
informaii dintr-o dat. Facei o list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v
la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului
este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate
nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central.
Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea concurenei,
ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele statistice
semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului dumneavoastr.
Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai
ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge
automat la concluzia corect.
Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe
ori obinnd efecte de multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia
expresii din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o execuie inteligent poate
duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n
care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ.
Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de inim
sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie
la fixarea n memorie i reinerea mesajului.
Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v
forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu
7

Ibidem, pp. 704-705.

16

bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit.

(3) Scrierea unei reclame de radio. n cele mai multe agenii exist un director creativ
responsabil cu publicitatea radiofonic. Exist agenii specializate n reclama radiofonic,
care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a sprijini procesul de creare
i producere a reclamelor radiofonice.
Dup cum subliniau Russell i Lane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune,
are ca element de baz promisiunea unui avantaj sau a unei poziii semnificative i
distinctive. O dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea
arsenalului de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat.
Printre modurile de nsufleire a mesajului se numr8:
Simplitatea. Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n
jurul unei idei centrale. Evitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale
mesajului. Folosii cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structur simpl a propoziiei.
inei minte c mesajul trebuie s fie redat n limbajul de zi cu zi. Scriei pentru
ureche, nu pentru ochi. Obinuii-v s citii mesajul cu voce tare.
Claritatea. Meninei firul gndirii pe o linie dreapt. Evitai elementele divergente.
terge: cuvintele de prisos. (Test: Reclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinte?
Dac nu, tergei-le). Scriei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr
devine fr nici o greeal, clar i concis. La sfritul reclamei, publicul dumneavoastr
trebuie s neleag exact ceea ce ai ncercat s spunei. n ciuda faptului c reclama
cuprinde mai multe fapte, asigurai-v c este inclus marea idee".
Coerena. Fii sigur c mesajul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul
cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i expresii de tranziie potrivite pentru a fi uor de
ascultat.
Raportul direct. Amintii-v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v
adresai doar lor. ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una
sau dou persoane. Folosii frecvent cuvntul tu". Adresai-v asculttorilor n termeni
amuzai pe care i-ar folosi ei nii.
Plcerea. Nu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce
s fii posomort sau respingtor. Cutai o cale de mijloc" amical, vorbii despre
8

Ibidem, pp. 705-707.

17

produs sau servicii ca i cnd v-ai adresa unui prieten.

Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spunei adevrul despre el. Evitai
exagerrile evidente; ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei.
Fii direct; vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de ndejde.
Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam
plictisitoare. Produsele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele; modul n care le
prezentai le face interesante. ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile,
ca o recompens c a ascultat.
Distinctivitatea. Facei ca mesajul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul
dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. Folosii orice tehnic posibil - o
abordare nou, o expresie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de-sunet
special -pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct.
(4) Tehnici de construcie a unei reclame radiofonice. Fiind un mijloc de comunicare n care
cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesaje cu impact
puternic. Totui, remarcau Russell i Lane, la fel cum reclamele tiprite i cele de
televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesajului, radioul
creeaz imagini mentale cu ajutorul altor tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege
dintre multe tehnici care i-au dovedit capacitatea de a da mai mult neles mesajelor, de a
atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga
durat a reclamei. Unele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziune9.
Umorul. Umorul este o tehnic excelent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu
amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate
care a produs-o; ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. Astfel,
umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate
negocia uor o vnzare. De obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n
eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le aud. Umorul este deseori
potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru
distracie. Fii foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai
prea uor o situaie care, n mod normal, este amuzant.
Emoia. Aceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat,
9

Ibidem, pp. 707-709.

18

emoionant. Familia, ngrijirea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile

similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int.
Muzica/efectele de sunet. Muzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de
sunet creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i
eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu.
Spaiile albe. Acesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. Totui,
spaiile albe utilizate n radio pot fi extrem de convingtoare. O reclam de 60 secunde
poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesajul s fie difuzat, timp de 45 de
secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu-i s fie gata s accepte un
mesaj provocator.
Dialogul. Aceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii.
Dialogul nu se opune consumatorului; permite asculttorului s trag cu urechea la
conversaii. Dialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face publicitate
are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. Dialogul dintre un
brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public-int.
Sexul. Se poate vinde foarte bine.
Anunurile directe. Uneori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. n aceast
tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate
prezint ntregul scenariu. Succesul depinde att de mesaj, ct i de cldura i
credibilitatea persoanei care prezint reclama.
Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri, dup cum putei
vedea n reclama Infanteria marin" din Exemplul 20.5 (combin muzic, efecte de
sunet, un crainic i o persoan). Pentru a alege tehnica potrivit pentru un anumit
obiectiv, urmai indicaiile prezentate n capitolul 19 pentru alegerea tehnicii de
televiziune.
(5) Etape n producia radiofonic. Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele
produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz:
1. O agenie sau o companie numete un productor.
2. Productorul estimeaz costul.
3. Productorul alege un studio de nregistrri.
4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul

19

distribuie rolurile reclamei.

5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz
muzica sau muzica de arhiv.
6. Dac este necesar, se fac repetiii.
7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat.
8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile.
9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i
expediat posturilor.
n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se
supun unor reguli eseniale: simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee
principal. Pentru ca marca i mesajul s fie inute minte este indicat att repetarea ideii
principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven,
a reclamei.

20