STUDIU DE CAZ

NESTLE
NESCAFE este prezenta pe piata din Italia de peste 30 de ani, dar detine mai putin de
1% din piata cafelei. Intr-un studiu recent s-a aratat ca pretul sau a scazut cu 14%, incercanduse in acest caz cresterea cotei de piata. Reducerea pretului a determinat o crestere pe termen
csurt a vanzarilor cu 25%, dar si o reactie negativa din partea nonconsumatorilor relativi sau
din partea anumitor consumatori in ceea cea priveste calitatea produsului. Problema care se
punea era urmatoarea:penetrarea in continuare a pietei existente sau patrunderea pe noi piete.
ISTORICUL FIRMEI
NESTLE a fost infiintata in 1866. Ea a devenit cunoscuta pentru produsele pentru copii, cum
ar fi laptele praf. Cresterea notorietatii a fost determinate de introducerea de noi produse in
portofoliu, dar si de achizitia de noi companii, atat din interiorul cat si din exteriorul industriei
alimentare. In 1998, NESTLE genera venituri de 20 miliarde dolari si avea 160000 de
angajati.
Gama de produse:
Ciocolata:marcile GALA si FRIGOR
Cafea instant:marcile NESCAFE si TASTERS CHOICE
Cacao instant:marcile NESQUICK si ORZORO
Cuburi pentru supa:marca MAGGI
Sucuri de fructe
Produse cosmetice si farmaceutice:marca LOREAL

NESTLE era cel mai mare cumparator de cafea boabe si cel mai mare producator de cafea
instant.Marca NESCAFE a fost lansata in 1938, cu putin inainte de cel de al doilea razboi
mondial. Pana in 1988 se beau zilnic peste 170 de milioane de cesti de cafea. In acelasi an,
bugetul de publicitate pentru NESCAFE era de 312 milioane de dolari. NESTLE ITALY a
vandut peste 80 de produse din 10 categorii diferite, generand venituri de peste 1 miliard de
dolari in anul 1998. In aceeasi perioada era lider prin NESQUIK si cafeaua instant
NESCAFE, oferita pe piata in 3 amestecuri:Clasic, Grand Aroma, Relax. NESCAFE genera
3% din veniturile obtinute de NESCAFE ITALY si 7% din profitul net, fiindu-I allocate 5%
din cheltuielile de publicitate.

CONSUMUL DE CAFEA IN ITALIA

Arabii au descoperit pentru prima data procesul de prajire a boabelor de cafea in secolul 14.
De atunci cafeaua a fost consumata atat in casa cat si in locurile publice.
Gama aromelor, gradul de prajire, metodele de preparare si cauzele consumului variaza foarte
mult de la o tara la alta. In 1988, cel mai mare consum unitary de cafea s-a inregistrat in
Scandinavia, urmata de Germania, Franta, SUA, Italia Anglia, Grecia si Spania. In Italia
consumul de cafea instant era de 1% din consumul total, spre deosebire de Germania-10%,
Franta-30%, SUA-34%, Spania-37%, Grecia-51% sau Anglia si Irlanda-90%.
S-au observat cateva tendinte care puteau afecta consumul si piata cafelei in Italia:
O crestere a ponderii femeilor adulte in forta de munca de pana la 30% in1998, ceea ce
determina consumul de alimente in afara casei;

Intensificarea turismului, italienii fiind expusi astfel la obiceiurile de consum ale altor
persoane;
Rata natalitatii scazuta , imbatrinirea populatiei;italienii de peste 51 de ani reprezentau
31% din populatie;
Cresterea interesului pentru consumul de produse proaspete, fructe, mai ales in randul
tinerilor.De exemplu, consumul de fructe a crescut cu 12% din 1986 pana in
1988,consumul de produse care contin alcool a crescut cu 30% din 1983 pana in 1986,
consumul de apa minerala cu 35%, iar cel de sucuri naturale cu 40%.
In anul 1998, cel mai mare consum de cafea s-a inregistrat pentru consumatorii cu varsta
cuprinsa intre 45 si54 de ani.

Varsta

Consumatori
Cafea(%)
50
70
81
83
67
70

15-24
25-34
34-45
45-54
55-69
Peste70

Consum
anual unitar
3.04
4.36
4.60
4.90
3.13
1.86

Consum total
(%)
12.4
20.5
23.0
24.0
15.1
5.0

Populatie
italiana(%)
16.5
14.2
13.1
12.6
15.6
9.7

STRUCTURA INDUSTRIEI SI CONCURENTEI

Structura pietei cafelei in Italia
Cultivatori

Agenti economici

Prajitori nationali
de cafea

Importatori

Prajitori regionali
de cafea

Canale de distributie
&carry
-supermarket
-mici magazine
-vanzatori

Prajitori locali
de cafea

Coffehouses

Vanzatori cash

Segment CHR

Consumator

Peste 700 de firme produc propriile lor arome de cafea, cumparand direct de la cultivatori sau
de la agentii economici sau importatori. Cei care prajesc cafeaua o vand prin intermediari
consumatorului final sau hotelurilor, restaurantelor (circa 31% din volumul de cafea vandut in
Italia). Consumul de cafea instant si decofeinizata era minim. Se asteapta totusi o crestere
anuala de 2%. Vanzarile de cafea in I talia se ridica la 1700 miliarde lire. Barierele de intrare
pe piata, preferintele diferite in ceea ce priveste aroma, costurile indirecte reduse explica
existenta producatorilor care servesc o anumita regiune.
In 1998, primii 4 prajitori de cafea detineau 42% din piata, in timp ce urmatorii 4 doar 10%.
Ei se bucurau de o publicitate si distributie eficienta, discount-uri, putere de negociere
ridicata. Acestia ofereau mai multe linii de produse complete decat producatorii mici si
mijlocii.
In tabelul urmator este prezentata penetrarea pe canale de distributie:

Normal
Decof.
Instant
total

Volum
144.9
2.9
0.7
148.5

Segment
Procent Valoare
69%
2.105
58%
48
88%
69
69%
2.222

Procent
20%
10%
49%
20%

Volum
65.1
2.2
0.1
67.4

Segment CHR
Procent Valoare
315
8.267
42%
410
12%
72
31%
8.749

Plasarea concurentilor
segment
ridicat

mediu

scazut
distributie
local

regional

national

1. Companii medii
2. Mici companii
3. Nestle
Procter & gamble
Segafredo
Illy caffe
Caffe do brasilo
Sao caffe
4. Lavazza

Procent
80%
90%
51%
80%

CONCURENTII
LAVAZZA: companie cu sediul la Turin; detine cea mai mare cota de piata pe piata cafelei si
este a 10 companie producatoare de alimente din Italia. Este singura companie
care ofera o linie completa de produse si 11 marci si arome diferite. Una dintre
aceste marci oferite este Bourbon, care pana in 1987 a fost detinuta de Nestle.
Ei ii sunt alocate 40% din cheltuielile de publicitate. In 1988, a sponsorizat
campionatul mondial de schi, pentru a-si intari imaginea.
SEGAFREDO-ZANETTI: companie cu sediul la Bologna. Initial ea a vandut cafea numai
pentru segmentul CHR, pentru care a produs si expresso. A fostprima
companie care a introdus o combinatie de doua pachete de 250 grame.
Compania isi fixeaza atentia asupra sponsorizarii anumitor evenimente
nationale si internationale.
CRIPPA& BERGER: cu sediul la Milan, a fost prima companie care a introdus cafeaua
decofeinizata pe piata italiana. Aceasta este un concurent direct al lui Nestle,
ea oferind de asemenea cafea instant marca Faemino. Celelale marci oferite de
C&B erau Gah si Hag, care detineau 65% din piata cafelei decofeinizate, spre
deosebire de Lavazza care avea doar 27%. C&B a investit in 1998, 28% din
vanzari in publicitate, iar 2/3 din acestea in promotia realizata pentru Hag.
PROCTER &GAMBLE ITALIA: este o sucursala a companiei din Cincinnati. Ea a promovat
marca Spendid. Penetrarea si distributia pe piata a fost foarte buna, avand in
vedere personalul de marketing pe care compania l-a angajat. Marca Splendid
a fost promovata in cadrul programelor tv. In 1998 a fost introdusa Spendid
decofeinizata, alocandui-se un buget de publicitate de 15 milioane dolari.
Marcile de cafea Splendid Oro si Classic se adresau restaurantelor de prestigiu,
in timp ce marca Spendid Decofeinizata e adresa familiilor.
ILLY CAFFE: cu sediul la Trieste era cunoscuta pentru calitatea produselor sale. Ea oferea
cafea decofeinizata dar si cafea normala sub marca Mite. Mesajul publicitar al
cafelei Illy evidentia superioritatea acesteia comparativ cu alte marci.
CONSORTIO SAO CAFFE: consortiu format inca din 1973 din 8 producatori de cafea. Ei au
incercat sa lanseze marca Sao, bazandu-se pe calitatea pe care o implica
numele Sao, de origine braziliana.
CAF DO BRASILO: cu marca Caf Kimbo, era consumata mai mult in sudul Italiei; ea si-a
castigat repede cota de piata datorita pretului si publicitatii e care a beneficiat.
Cheltuieli de publicitate
Compania
Lavazza
P &G
Nestle
Caf de Brasilo
Illy Caffe
Segafredo-Zanetti
Sao Caf
Mauro
Altele
Total
Miliarde lire

1985
36
24
14
3
1
9
3
10
100%
48

1986
40
24
12
7
4
3
4
100%
68
4

1987
34
27
11
7
5
4
5
6
100%
85

1988
40
20
14
6
7
1
6
6
100%
129

Cheltuieli de publicitate (% din vanzari)

Compania
Lavazza
P &G
Nestle
Caf de Brasilo
Illy Caffe
Segafredo-Zanetti
Sao Caf
Mauro
Altele

1986
40.0
16.0
16.8
6.0
5.0
3.0
2.0
3.0

1987
34.0
22.6
7.4
7.6
9.4
6.0
4.3
3.5
4.3

1988
62.0
40.4
4.3
13.2
18.0
7.4
9.5
1.3
7.6

1996
6.6
10.2
17.7
9.2
4.8
8.4
2.3
6.0

1997
6.8
18.3
9.1
15.2
10.1
15.9
4.6
5.2
10.5

1988
11.8
36.6
5.9
28.1
20.0
16.8
9.0
2.2
22.4

MARKETINGUL CAFELEI
Marcile de cafea nationale ofereau consumatorilor diferite arome, intr-o varietate
de ambalaje. Unii producatiri cumparau cafea pentru a o vinde apoi sub marca proprie. In anii
80, surplusul de boabe de cafea existent pe piata a dus la scaderea pretului acesteia.
Majoritatea marcilor de cafea erau distribuite ata pentru segmentul de familii cat si pentru
segmentul CHR. Distribuitorii isi alegeau marcile de cafea in functie de renumele lor, de rat
de profitabilitate, discount-urile oferite periodic sau diversele actiuni promotionale. Pentru
segmentul CHR, numele marcilor era mai purin important: ceea ce conta era calitatea si pretul
competitiv, eventualele servicii oferite.
Cafeaua era vanduta familiilor in pungi de 200-250 g (49% din cota de piata), 400500 g (38%), 500 g (4%), 1 kg (9%). Cafeaua instant era disponibila in borcane mici de sticla
de 50-125 g. studiile au aratat ca prin aspectul sau si prin modul de ambalare Nescafe nu era
asociata cu o cafea reala.
Structura costurilor
In anul 1988, costul cafelei la producatori era de 10400 lire/ kg pentru cafeaua decofeinizata,
iar pentru cafeaua instant, costul era de 51000 lire/ kg. Pentru sectorul CHR, costul mediu este
de 18000 lire/ kg. Consumatorul final plateste insa de 8-9 ori mai mult, cam 800-900 lire pe o
ceasca de cafea.

NESCAFE

Aroma Nescafe din Italia era diferita de cea din celelalte tari europene. Procesul de
prajire precum si materiile prime folosite erau specifice consumatorilor italieni. Chiar si asa,
in cei 40 de ani de la lansare, cantitatile au crescut lent pana la 400 tone in 1987. Obiectivul
principal atunci cand s-a lansat Nescafe era ca aceasta sa fie perceputa ca o cafea reala, desi
era o cafea instant. Conducerea trebuia sa schimbe convingerile consumatorilor legate de
cafeaua solubila, sa evidentieze calitatea superioara a lui Nescafe. Consumatorii italieni de
peste 40 de ani considerau ca singura cafea adevarata este cafeaua expresso, spre deosebire de
tinerii consumatori care o considerau demodata. Singura oportunitate de piata era o cafea
aromata si foarte gustoasa.

Mesajele publicitare referitoare la Nescafe subliniau de fiecare data calitatea

superioara a lui Nescafe comparativ cu celelalte marci de cafea. Un astfel de mesaj a fost
prezentat in 1970: hmmmce estece se intamplasimt miros de cafeaNescafe, cea mai
buna cafea. Multi consumatori continuau sa creada ca Nescafe este o cafea careia ii lipseste
ceva si care nu poate inlocui o cafea normala. Nescafe era privita ca o cafea pentru situatiile
de urgenta, consumata de persoanele tinere si mai varstnice care traiesc singure.
Studiile efectuate intre anii 1978-1988 au aratat ca imaginea Nescafe pe piata s-a
imbunatatit, iar consumatorii percepeau o imbunatatire a gustului si aromei. Chiar si asa , se
considera ca cei care folosesc aceasta cafea sunt persoane singure sau lenese. Intre 1979-1983,
Nescafe a incercat o serie de campanii publicitare mult mai personalizate, care nu se mai
focalizauasupra unui singur produs, ci mai degraba aratau persoane active care consumau
Nescafe. Campania incerca sa demonstreze ca Nescafe este o cafea pentru oamrni energici. Ea
a fost sustinuts de impartirea de mostre gratuite in punctele de vanzare.
In ciuda acestor eforturi, studiile anuale efectuate au aratat ca imaginea marcii nu s-a
imbunatatit. Totusi vanzaile au crescut la 500 tone in 1983. Din 1984 pana in 1986,
publicitatea realizata in Franta pentru Nescafe a fost preluata si in Italia. Acest mesaj
publicitar incerca sa puna in evidenta calitatea produselor Nescafe, fara a o compara insa cu
celelalete marci italiene. Studiile efectuate in 1985 au aratat ca imaginea Nescafe s-a
imbunatatit, atat in ceea ce priveste calitate cat si rentabilitatea. Volumul vanzarilor a crescut
de la 580 tone in 1986, la 650 tone in 1988.
Un studiu efectuat in 1987 in randul consumatorilor de cafea a aratat ca cei mai multi
consumatori de Nescafe sunt cei peste 55 de ani, care sunt dependenti de cofeina. Acestia
reprezinta 80% din consumatori. Nescafe era preferata pentru modul de preparare si pentru
imaginea mai putin agresiva. Studiile in ceea ce priveste gradul de cunoastere al marcii
Nescafe au aratat ca 83% din consumatori au auzit de ea, dar cu toate acestea, rata de
penetrare era de 14%.
Gradul de cunoastere al marcii Nescafe

Anul
Au incercat
Au auzit
Nu au incercat
Nu au incercat in ultimele 3 luni

1978
29%
73%
44%
9%

1981
33%
71%
38%
12%

1985
38%
74%
36%
13%

1988
39%
83%
44%
14%

Studiu de motivare
Majoritatea raspondentilor au fost de acord cu urmatoarele afirmatii:
Espresso este o cafea adevarata
Espresso este o cafea parfumata, aromata si tare
Nescafe nu este o cafea adevarata
Nescafe este pentru oamenii in varsta
2/3 din consumatorii nescafe preferau sa o consume odata cu mesele sau dupa-amiaza,
cele trei arome prezente pe piata fiind usor diferentiate de consumatori.

CONCLUZII
Nescafe avea nevoie de un plan de marketing care sa duca la cresterea vanzarilor. Ea se
bucura de o foarte buna distributie si capacitati mari de productie. Optiunile pentru Nescafe
erau:
focalizarea atentiei asupra consumatorilor in varsta, care erau deja consumatori fideli;
repozitionarea astfel incat sa fie folosita dimineata cu lapte;
focalizarea atentiei spre un nou grup de consumatori: cei tineri;
penetrarea segmentului CHR;
nescafe trebuia privita ca o cafeainternationala, nu ca o cafea italiana.