Articol Stiintific 7

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI
FACULTATEA DE TIINE POLITICE, ADMINISTRATIVE

I ALE COMUNICRII
SPECIALIZAREA PUBLICITATE
Influena dimensiunilor culturii naionale

asupra comportamentului consumatorului
Coordonator tiinific
Lect. Dr. Mihai Deac
Absolvent
Boca Diana-Cristina
Cluj-Napoca
2013
1
Cuprins
1.
INTRODUCERE
2.
CULTURA, STRATURILE CULTURII I ACULTURAIA 7
2.1
Cultura
2.2
Straturile culturii
2.2.1 Meta culturile
2.2.2 Micro culturile
10
2.2.3 Culturile naionale
11
2.3
Aculturaia
11
3.
DECIZIA DE CUMPRARE
13
3.1
Stiluri de luare a deciziei de cumprare
13
3.2
Influena valorilor
14
3.3
Influena afectului
17
3.4
Influena spiritului local
18
3.5
Produse locale versus produse globale
20
4.
MODELUL PROPUS DE GEERT HOFSTEDE
22
4.1 Dimensiunile culturii naionale
5.
22
4.1.1 Distana fa de putere
23
4.1.2 Individualism/Colectivism
24
4.1.3 Masculinitate/Feminitate
26
4.1.4 Evitarea incertitudinii
27
4.1.5 Orientarea pe termen scurt/lung
28
MODELUL SCHWARTZ I GLOBE
29
2
5.1
Modelul Schwartz
29
5.2
Modelul GLOBE
30
6.
CADRUL METODOLOGIC
32
6.1 Metod - Chestionar
32
6.1.1 Subieci
32
6.1.2 Procedur
35
6.1.3 Rezultate
35
6.2 Metod - Interviu
56
6.2.1 Subieci
56
6.2.2 Procedur
56
6.2.3 Rezultate
56
7.
CONCLUZII I LIMITRI
60
7.1 Concluzii
60
7.2 Limitri i viitoare dezvoltri
63
8.
BIBLIOGRAFIE
65
9.
ANEXE
67
9.1
Chestionarul aplicat n Romnia
67
9.2
Chestionar aplicat n Marea Britanie
70
9.3
Grila de interviu
73
1.
Introducere
Cercetarea de fa i propune s ntreasc teoriile care susin importana pe care o

are cultura asupra comportamentului consumatorului. n realizarea acestui studiu, au fost
folosite dimensiunile culturii naionale, introduse n literatura de specialitate de Geert
Hofstede i
apoi,
preluate de numeroase
cercetri.
Pentru
rafina domeniul
comportamentului consumatorului, cercetarea se va baza doar pe o singura direcie, i anume,

decizia de cumprare a produselor locale n relaie cu produsele globale. Studiul prezint
comparaia realizat ntre dou culturi, cea romneasc i cea britanic.
n ultimii ani a crescut numrul cercetrilor consecinelor culturii pentru a ncerca
explicarea mediului de publicitate i marketing global. Acest lucru s-a datorat numrului
mare de studii care au artat c este necesar adaptarea strategiilor de branding i publicitate
la cultura consumatorului. Studiul culturii cu scopul de evaluare a publicitii globale rezult
din dilema global-local: este mai bine s standardizezi publicitatea pentru eficien sau s o
adaptezi la obiceiurile locale pentru eficacitate.1
Marieke de Mooij este de prere c pentru a nelege paradoxul local-global, este
necesar s atingem conceptul de cultur i mai ales, trebuie identificat rolul pe care l are
asupra comportamentului consumatorului.2
Drago Iliescu i Dan Petre definesc comportamentul consumatorului ca o reflecie a
conduitei oamenilor n cazul cumprrii i/sau al consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale, indiferent de tipul acestora. n prezent, consumatorul nu mai este analizat doar
n calitatea sa de cumprtor sau de persoan care decide s achiziioneze ceva, ci n calitatea
sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale
Marieke de Mooij, Geert Hofstede. The Hofstede model. Applications to global branding and advertising
strategy and research, International Journal of Advertising, 2010, p. 87, disponibil la adresa
http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdf, accesat n 20.12.2012
2
Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, London, Sage
Publications, 1998, p. 20
acestora.3 O alt definiie dat conceptului de comportament al consumatorului i aparine

lui Phillip Kotler, care spune simplu c obiceiul de cumprare se refer la consumatorul final
(indivizi sau gospodrii) care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal.
Totalitatea acestor consumatori formeaz piaa de consum, care cuprinde aproximativ
5,5 miliarde de oameni, dar un miliard de oameni care locuiesc n America de Nord, Europa
i Japonia, dein 70% din puterea de cumprare a ntregului glob. Dei exist aceste piee
foarte bogate, consumatorii variaz foarte mult n funcie de vrst, venit, nivel de educaie i
gusturi. Felul n care aceti consumatori iau deciziile de cumprare ntr-o pia care abund n
produse i servicii, depinde de o serie ntreag de factori.4 Pentru Drago Iliescu i Dan Petre
aceast serie de factori cuprinde: factori culturali, sociali, psihologici i situaionali. Dintre
acetia, factorii culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului. Factorii culturali sunt cultura, subcultura i clasa social
din care face parte consumatorul.5
Termenul de cultur este complex, iar din aceast cauz exist o mulime de definiii
care l descriu. n aceast seciune a lucrrii, va fi prezentat doar definiia oferit de Geert
Hofstede, noiunea de cultur fiind reluat pe parcursul lucrrii. Astfel, Hofstede prezint
urmtoarea definiie: Cultura este programarea colectiv a minii care difereniaz membri
unui grup de alte grupuri.6 Al doilea factor cultural este cultura secundar sau subcultura,
care face referire la grupurile de indivizi care mprtesc sisteme de valori bazate pe
experien i situaii comune de via, care i distinge de societatea global. Cel de-al treilea
factor cultural este clasa social, care reprezint diviziuni relativ omogene i de durat, ale
cror membrii mprtesc aceleai valori, interese i comportamente.7
Studiul de fa va face referire doar la influena pe care o are cultura asupra
comportamentului consumatorului, iar cel mai folosit model pentru a nelege cultura este cel
al lui Geert Hofstede, aplicat pentru multe arii ale marketingului global dar i pentru multe
teorii care stau la baza comportamentului consumatorului.8 Modelul lui Hofstede se bazeaz
pe cinci dimensiuni ale culturii naionale: distana fa de putere, individualism versus
colectivism, masculinitate versus feminitate, evitarea incertitudinii, orientarea de termen scurt
Drago Iliescu, Dan Petre. Pshihologia reclamei i a consumatorului. 1.Psihologia consumatorului, Bucureti,
Edirura Comunicare.ro, 2010, p. 10
4
Phillip Kotler. Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1991, p. 227
5
Drago Iliescu, Dan Petre. op. cit., p. 17
6
http://geert-hofstede.com/national-culture.html, accesat n 20.12.2012
7
Drago Iliescu, Dan Petre.op .cit.,, p. 17
8
strategy and research, loc. cit., p. 88
sau lung. Dintre acestea, cele care s-au pliat cel mai bine cercetrii sunt individualism versus
colectivism i evitarea incertitudinii. Astfel, ipotezele de la care pornete aceast cercetare
sunt urmtoarele:
1. ntr-o cultur n care predomin individualismul sunt preferate produsele globale, iar
ntr-o cultur n care predomin colectivismul, sunt preferate produsele locale.
2. ntr-o cultur cu evitarea incertitudinii mare sunt preferate produsele locale, iar ntr-o
cultur n care evitarea incertitudinii este mic, sunt preferate produsele globale.
2.
2.1
Cultura, straturile culturii i

aculturaia
Cultura
Dup cum am mai spus, termenul de cultur a primit multe definiii. n cele ce
urmeaz, vom prezenta i analiza cteva dintre acestea. Phillip Kotler prezint cultura ca fiind
cea mai baz cauz determinant pentru dorinele i comportamentul unei persoane.
Comportamentul uman este n mare parte nvat, iar un copil care crete ntr-o societate,
nva valorile, percepiile, nevoile i comportamentele de baz de la familie sau de la
instituiile importante.
n opinia lui Rice, cultura cuprinde valorile, atitudinile, credinele i artefactele i
orice alt simbol reprezentant care fac parte din modelul de via adoptat de oameni i care i
ajut s interpreteze, evalueze i s comunice ca membrii unei societi.
Geertz este de prere c termenul de cultur este mai bine privit nu ca un complex
concret de modele comportamentale (obiceiuri, tradiii), ci ca un set de mecanisme de control
(planuri, reete, reguli - ceea ce informaticienii ar numi programe) pentru guvernarea
comportamentului. Natura uman este dependent de mecanismele de control pentru a le
comanda comportamente.9 Ion Plia prezint urmtoarea definiie: Cultura este un model
unic de nelesuri comune ce caracterizeaz o societate i o distinge de alte societi. Cultura
este constelaia de idei i obiecte ce determin ceea ce este acceptabil ntr-o societate i la
care toi membrii societii subscriu.10 n opinia lui Tung, cultura se refer la procesele
dinamice care apar ntr-o anumit societate i care creeaz o hart cognitiv de credine,
valori, nelesuri i atitudini care influeneaz percepia, gndurile, aciunile, rspunsurile i
interaciunile. Cultura st la baza modului n care consumatorii gndesc i este un factor
extrem de important n procesul de luare a deciziei.11Fiecare persoan deine propriile modele
de a gndi, de a simi i de a aciona, care au fost nvate pe parcursul vieii. Dar, cea mai
Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 22
Ioan Plia. Comportamentul consumatorului, Deva , Editura Intelcredo, 1997, p. 17
11
Cheryl Leo. Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles, Cross-Cultural
Management, Volume 12, Number 3, 2005, p. 30, disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat n
10.11.2012
10
mare parte a acestor modele este dobndit n copilrie, pentru c acel moment este cel mai
sensibil la nvare i asimilare.
Folosind o analogie ntre felul n care sunt programate calculatoarele, Hofstede
numete aceste modele de a gndi, simi i aciona, programe mentale, sau software-ul minii.
Dar, comportamentul unei persoane este doar parial pre-determinat de procesele mentale.
Procesele mentale sunt determinate de mediul social nconjurtor n care persoana crete i,
mai apoi, colecteaz experien de via. Programarea ncepe cu familia, se continu cu
cartierul, coala, grupurile sociale n care i petreci tinereea, locul de munc. Un termen
potrivit pentru aceast programare este cultur. Acest cuvnt are multe nelesuri, toate de
origine latin. Sensul propus de autor pentru cultur, este cel de software al minii, care
corespunde unui sens mult mai larg, folosit de sociologi i antropologi.
Cultura este ntotdeauna un fenomen colectiv pentru c este cel puin parial mprit cu
oameni care locuiesc n acelai mediu social. Cultura se compune din regulile nescrise ale
jocului social i este programarea colectiv a minii care ajut la diferenierea membrilor unui
grup de oamenii care fac parte din alt grup. Cultura este nvat, nu este nnscut, derivnd
din mediul social, nu din genele unui om. Hofstede atrage atenia c termenul de cultur
trebuie difereniat de cel de natur uman i de cel de personalitate individual.12
Acelai autor, dar de aceast dat n alt carte, susine c diferenele culturale se
manifest n multe feluri, doar c dintre numeroii termeni care se utilizeaz pentru a descrie
manifestrile culturii, cei patru (simboluri, eroi, ritualuri i valuri) acoper cel mai bine acest
concept.
Fig. 2.1: Diagrama culturii lui Hofstede13

12
Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede. Cultures and organizations. Software of the mind. Third Edition, McGrawHill eBooks, 2010, p. 10
13
ibidem, p. 11
Simbolurile sunt cuvinte, gesturi, imagini sau obiecte care poart un neles anume
care este recunoscut de cei care fac parte din aceeai cultur. Simbolurile noi sunt uor de
dezvoltat atunci cnd cele vechi dispar, dar sunt copiate de alte grupuri culturale, de aceea, n
cadrul figurii, simbolurile reprezint ultimul strat. Eroii sunt persoane, n via sau decedate,
adevrate sau imaginare, care posed caracteristici care sunt de mare pre ntr-o cultur i
care deservesc ca modele de comportament. Ritualurile sunt activiti colective, social
eseniale. Simbolurile, eroii i ritualurile sunt considerate a fi practici, fiind vizibile unui
observator strin, dar nelesul lor cultural este ascuns.
Centrul figurii este deinut de valori, care reprezint o tendin de a prefera anumite
stri i comportamente n detrimentul altora i se manifest n alegerea dintre bine i ru,
murdar i curat, periculos i sigur, interzis i permis, decent i indecent, moral i imoral,
frumos i urt, normal i anormal, logic i paradoxal, raional i iraional.14 Valorile culturale
sunt vzute ca fiind parte integrat n persoana cumprtorului i nu ca factor de mediu.
Pentru crearea de strategii publicitare eficiente, consumatorul trebuie s fie n poziia
central, iar cultura definete personalitatea acestuia. Apoi, se face distincia dintre procesele
mentale, care sunt cele mai adnci procese despre cum gndesc, nva, percep oamenii i
procesele sociale, care sunt despre cum socializeaz oamenii ntre ei, incluznd motivaii i
emoii. 15
2.2
Straturile culturii
Este important s contientizm faptul c nivelul naional nu este singurul la care

cultura poate opera. Schwartz i Ros sunt de prere c dimensiunile culturale trebuie s
derive din analiza dinamicii de conflict i compatibilitate pe care grupurile culturale le triesc
n dorina lor de a urma i justifica anumite aciuni. Astfel, se face distincia ntre meta
culturi, micro culturi i culturi naionale.
2.2.1
Meta culturile
Clusterele de ri pot prezenta o serie de caracteristici n comun, dar pot exista i

clustere foarte diferite. Exist din ce n ce mai multe dovezi care confirm apariia unei
culturi globale, care pune accentul pe modernitate, tehnologie, libertate i individualitate.
Aceste culturi nu sunt nc destul de cristalizate. Caracteristicile lor se pot remarca la indivizi
14
ibidem, pp. 7-10

15
din mai multe ri, nu la anumite ri n parte. Oamenii care fac parte din aceste culturi
globale asociaz nelesuri similare acelorai locuri, persoane i obiecte. mprtesc un set de
simboluri (branduri, activiti de consum), experiene (cltoritul) i atitudini (perspectiv
cosmopolit). Acest punct de vedere este aspru criticat de Marieke de Mooij, care nu
consider c dezvoltarea economic va duce la stabilizarea marketingului i a publicitii.
Mai mult, combate ideea c din moment ce oamenii au mai muli bani, vor ncerca s i
exprime mai mult propria personalitate i s i dezvolte propriul model de valori.
Kotler, de exemplu, crede n diversitatea comportamentului consumatorului i c vor
exista mereu oameni care s nu prefere un produs mai ieftin n comparaie cu un produs
preferat de ei cum care sunt obinuii. Dar, cele mai multe teorii ale globalizrii vin din
America. Susintorii standardizrii marketingului i a publicitii au presupus c lumea va
deveni omogen, n timp ce cei care susin personalizarea marketingului (majoritatea
europeni) i-au bazat opiniile pe mai multe influene, printre care se numr i diferenele
culturale.
Marieke de Mooij este foarte critic la adresa oamenilor de marketing care cred
ntr-o nou Europ, cu aceeai moned, n care oamenii ar deveni foarte similari, ar mnca
aceleai lucruri i s-ar uita la aceleai programe TV. Dar, n opinia lui de Mooij, realitatea
este diferit. Puini oameni urmresc programele de televiziune americane cu regularitate, iar
nelegerea limbii engleze variaz foarte mult pe continentul european. Nu exist aceeai
moned unic nc n toate rile europene, iar valorile sunt adnc nrdcinate n istorie i
par a fi foarte rezistente la trecerea timpului. Valorile culturale sunt stabile i nu se vor putea
schimba, ducnd la o cultur mondial.16
2.2.2
Micro culturile
n timp ce meta culturile sunt mai generale dect culturile naionale, micro culturile
sau subculturile sunt mai specifice. Culturile devin din ce n mai puin omogene din cauza
creterii nivelului de individualism i a migraiei. Din aceast cauz, este foarte important s
se studieze i eterogenitatea cultural n cadrul unei ri. O micro cultur pstreaz modele
importante ale culturii naionale, dar , n acelai timp, i dezvolt modele unice de
comportament. Aceste micro culturi pot fi definite de mai multe criterii suprapuse (limb,
16
Marieke de Mooij. The future is predictable for international marketers. Converging incomes lead to
diverging consumer behaviour, International Marketing Review, Vol. 17, No. 2, 2000, pp. 103-113, disponibil
la adresa http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pdf, accesat n
10.04.2013
10
etnie, religie, vrst, urbanizare, clas social). Domeniul micro culturilor nu este nc destul
de studiat i multe probleme sunt nerezolvate. De exemplu, este neclar dac micro culturile
sunt definite de dimensiuni comune (ca n cazul culturii naionale), sau dac aceste culturi
mprtesc anumite caracteristici n mai multe culturi.
2.2.3
Culturile naionale
Multe dintre studiile culturale desfurate pn n prezent au folosit ar ca o unitate

de baz pentru analiz. Acest lucru nu ar trebui s ne duc la concluzia c exist un semn de
egalitate ntre cultur i ar. Graniele naionale nu coincid cu cele ale unei societi cultural
omogen. De aici se ridic ntrebarea dac o cultur se poate conceptualiza la nivel naional.
Rspunsul afirmativ la ntrebarea de mai sus se bazeaz pe condiia impus unei
culturi de a deine un anumit grad de omogenitate n cadrul rii i diferene semnificative n
comparaie cu alte ri. Hofstede este de prere c naiunile de azi prezint n mare msur o
programare mental comun. Acest lucru este dovedit de o istorie relativ similar, limba
comun, mediul politic, legal i educaional comun. Dei, avnd toate aceste elemente
comune, cultura unei ri nu este n totalitate omogen, dar exist anumite fore care trag
ctre un grad mare de omogenitate cultural n cadrul unei ri.
Un al doilea argument pentru un rspuns pozitiv este munc empiric a lui Hofstede,
Schwartz i Smith, care arat clar diferene ntre ri la nivelul culturii naionale. rile sunt
clar separate ntre ele la nivelul dimensiunilor culturii naionale. Dac nu ar exist un grad de
omogenitate n cadrul rilor la care se adaug un grad de diversitate ntre ri, aceste
diferene la nivelul dimensiunilor culturii naionale nu ar aprea. Hofstede a descoperit faptul
c, i pentru rile cu un grad mic omogenitate cultural, diferitele grupuri etnice i lingvistice
au un grad mare de omogenitate, n comparaie cu populaia altor ri.
n al treilea rnd, studiile empirice i conceptuale care se ocup de efectele culturale
la nivel de ar au acordat multe insight-uri interesante i importate. Dac nu ar exist niciun
grad de omogenitate n cadrul rilor i diferene culturale ntre ri, atunci aceste descoperiri
ar fi fost imposibil de aflat.
2.3
Aculturaia
Felul n care oamenii reacioneaz altor culturi naionale a devenit extrem de

important din cauza contactului ridicat dintre culturi i a globalizrii activitilor de
marketing. Cea mai intens form este migraia, n care oamenii se mut n alt ar. Multe
11
dintre modelele mai vechi de aculturaie prezint o progresie liniar de la venire la asimilarea
culturii naionale a rii gazd. Wallendorf i Reilly au schimbat acest model i au aflat c
imigranii de origine mexican care mergeau n S.U.A. consumau mai mult mncare
tradiional american dect imigranii britanici. Explicaia acestui fenomen ar fi overassimilation, cauzat de exagerarea reprezentrilor mintale ale vieii americane provocate de
media. Jun a ajuns la concluzia c procesul de aculturaie poate lua forma literei U. La
nceput, este o perioad de lun de miere (similar cu procesul descris de Wallendorf), urmat
de o perioad de respingere i, la final, se manifest o relaie de stabilitate cu cultura noii ri.
Cu toate acestea, n desfurarea acestor faze i atingerea echilibrului, indivizii pot
experimenta de mai multe ori fazele de lun de miere sau respingere. Acest lucru sugereaz
dinamicitatea procesului.
Aculturaia se mai poate manifesta i prin formele de contact inter-culturale. Dou
dintre aceste forme ar fi, n primul rnd, medierea n mass i, n al doilea rnd,migraia
indirect. Appadurai este de prere c puine dintre filmele, tirile i spectacolele de
televiziune importante sunt complet neafectate de alte evenimente media mai ndeprtate.
Mass media sunt canale de transmitere a evenimentelor, imaginilor i a altor informaii despre
alte culturi. Despre migraia indirect, Appadurai spune c puini oameni din lumea
contemporan nu au un prieten, o rud sau un coleg, care nu tie nite poveti despre cum e n
afara locului n care stau. Turismul poate fi plasat n aceast categorie, deoarece reprezint o
migraie pe termen scurt care i ofer posibilitatea de a interaciona cu o cultur strin. Cu o
migraie n cretere, la care se medierea n mas i alte elemente, nelegerea fenomenului de
aculturaie este mai important acum, dect oricnd.
n concluzie, n ultimii 20 de ani, toate studiile realizate s-au axat asupra
dimensiunilor culturii naionale. Aceast munc a fost criticat, afirmndu-se c este prea
simplist. Cultura este un fenomen mult prea complicat pentru a putea fi descris n cteva
dimensiuni. Niciun set de dimensiuni nu este destul de complex pentru a putea descrie cultura
unei societi n totalitate. Totui, nu se poate nega contribuia lui Hofstede i a lui Schwatrz,
care afirm c scopul esenial al acestor cercetri este gsirea unui numr limitat de
dimensiuni culturale care s descrie cele mai proeminente diferene, care integreaz multiple
caracteristici culturale i care relaioneaz puternic cu variabile socio-istorice.17
17
Jan-Benedict E. M. Steenkamp. The role of national culture in international marketing research,

International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, 2001, pp. 30-44, disponibil la adresa www.ebscohost.com,
accesat n 10.11.2012
12
3.
3.1
Decizia de cumprare
Stiluri de luare a deciziei de cumprare
Literatura de specialitate a identificat trei ci diferite de a caracteriza stiluri de luare a

deciziei de cumprare. Prima cale este abordarea tipologiei consumatorului, care caut s
mpart consumatorii n grupuri ori tipuri i se centreaz pe produse specifice sau grupuri de
produse.
A doua este abordarea stilului de via, care identific peste o sut de caracteristici
legate de comportamentul consumatorului, bazate pe trsturi generale de personalitate, sau
nevoi i valori asociate cu interesele de zi cu zi ale consumatorului. A treia este abordarea
caracteristicilor consumatorului care pornete de la presupunerea c orientrile cognitive i
afective deinute de ctre consumator determin stilul de luare a deciziei.
Caracteristicile consumatorului n luarea deciziilor pot fi msurate prin examinarea
stilurilor consumatorilor. Consumer Styles Index (CSI) conine 8 stiluri de luare a deciziilor i
a fost folosit pentru a investiga consumatori din cultura chinez, coreean, american,
greceasc i german. Aceste stiluri sunt: contient de calitate, de brand, de inovaie/mod, de
recreaie, de pre, impulsiv, confuz din cauza prea multor opiuni i loial brandului.
Consumatorul contient de calitate: Aceast persoan caut ntotdeauna produsele de
cea mai nalt calitate, prin mersul la cumprturi n mod sistematic i acordnd mult atenie
produselor cumprate. Culturi n care distana fa de putere este mare sunt mai predispuse s
adopte acest stil de luare a deciziei, din moment ce se refer la ierarhie i nu la egalitate. De
exemple, imigranii chinezi n Statele Unite caut un produs de calitate mult mai mult dect
americanii. Cutarea pentru un produs de calitate implic i dorin de avea un produs care s
in mai mult timp.
Consumatorul contient de brand: Acest stil se refer la orientarea consumatorului de
a cumpra produse scumpe care aparin unor branduri cunoscute. Dou dintre dimensiunile
lui Hofstede au relevan n acest model: individualism/colectivism i evitarea incertitudinii.
Culturile estice, n care distan fa de putere este mare, percep statului social i prestigiul
care fiind foarte importante i sunt culturi colectiviste. Pentru meninerea statutului, oamenii
care aparin acestor culturi vor da o foarte mare importan brandurilor pe care cumpr.
13
Consumatorul contient de inovaie: Acest consumator caut mereu varietate i

noutate n ceea ce cumpr. Potrivit lui Hofstede, aceast dispoziie a consumatorului se
potrivete cu un nivel al individualismului foarte ridicat i cu orientarea pe termen lung.
Consumatorul interesat de recreaie: Aceste stil se refer la msura n care activitatea
de a cumpra este plcut i distractiv.
Consumatorul contient de pre: Acest model se refer la indispoziia unui
consumator de a plti un pre ridicat pentru un produs sau dorina de a cumpra doar produse
care au preuri mici.
Cumprtorul impulsiv: Acest model se caracterizeaz prin cumprarea unor produse
neplanificate. n culturile cu o mare evitare a incertitudinii, oamenii sunt mai puin predispui
s cumpere din impuls. Aceti au nevoie de mai multe informaii nainte de a aciona.
Confuz din cauza prea multor opiuni: Acest lucru se ntmpl cnd consumatorul
este bombardat de informaii. De exemplu, consumatorii estici au demonstrat c pot face o
mai bun comparaie ntre branduri, dect cei vestici.
Consumatorul loial brandului: Acest model se refer la msura n care consumatorul
i formeaz obiceiuri de cumprare i sunt loiali unui brand preferat. Pentru reducerea
ambiguitii, n culturile cu evitarea mare a incertitudinii, oamenii prefer s diminueze orice
risc i folosesc branduri familiare.18
3.2
Influena valorilor
Satisfacerea nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziie a unui produs sau

serviciu potrivit este o ncercare continu pe piaa global. Consumatorii nu mai aleg doar
produsele care le aduc beneficiile funcionale dorite, ci i care le exprim personalitatea,
statutul social sau care le ndeplinesc nevoile psihologice, cum ar fi nevoia de schimbare i de
nou. Nevoile consumatorilor variaz considerabil n funcie de diferene socio-economice i
culturale. Valorile consumatorilor reflect influenele sociale i de mediu i afecteaz nevoile
care trebuie satisfcute, deci comportamentul consumatorului.
Valorile sunt un tip de cunoatere social care faciliteaz adaptarea la mediu prin
asimilri, acomodri, organizri i integrri continue ale mediului. Acestea sunt vzute ca
rezultate ale culturii i etniei unei societi. Studii anterioare au artat c valorile
consumatorului influeneaz atitudinile fa de produse i comportamentul de cumprare, dar
18
Cheryl Leo. Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles, loc. cit., p. 30
14
i importana nevoilor. nelegerea acestor nevoi este important pentru atingerea

consumatorilor internaionali i pentru influena pe care o au n comportamentul de
cumprare.
Toate cele prezentate mai sus au fost testate n cadrul unui studiu realizat n China i
Coreea de Sud, ambele reprezentnd piee cu o cretere rapid, cu diferene substaniale n
ceea ce privete economia i valorile culturale, n ciuda proximitii geografice. Cele dou
ri au urmat dou traiectorii diferite n drumul lor ctre economia de pia. Pentru investitorii
strini, Coreea de Sud reprezint o ar cu muli consumatori bogai, iar China este o ar
foarte populat. Studiul vrea s elucideze impactul pe care l au valorile asupra nevoilor i
deciziilor de cumprare de articole vestimentare. Astfel, s-au identificat dou dimensiuni ale
valorilor, valori individuale i sociale. Nevoile au fost descompuse n nevoi funcionale,
sociale i experimentale. Nevoile consumatorului sunt afectate de cultur, n sensul n care,
rile cu un nivel de individualism sczut, vor valorifica produsele care satisfac nevoile
sociale sau funcionale de ntrire a apartenenei la un grup i de reduce riscului de
respingere. Contrar, rile cu nivel de individualism ridicat, vor valorifica produsele care le
satisfac nevoile experimentale.
Pentru colectarea de date s-au folosit 399 de femei din Shanghai, China i 418 femei
din Seoul, Coreea. Msurarea valorilor consumatorilor s-a realizat prin cei 9 item ai valorilor
din LOV (List Of Values): sentiment de apartenen, relaii bune cu ceilali, mplinire
personal, respect din partea celorlali, distracie, securitate, respect de sine, sentiment de
realizare, emoie. Rezultatele au artat c, dei tipurile de nevoi care trebuie satisfcute n
materie de mbrcminte difer ntre cele dou ri, aceste nevoi au fost influenate de
aceleai valori personale (self-directed). Femeile din China i satisfac nevoile experimentale,
cum ar fi felul n care arat hainele, iar cele din Coreea combin nevoile experimentale cu
cele funcionale, cum ar preul hainelor. 19
Cele mai multe diferene n cumprarea i folosirea anumitor produse de-a lungul
Europei sunt corelate cu dimensiunile culturale ale lui Hofstede. Valorile culturale
influeneaz, de exemplu, volumul de ap mineral i buturi rcoritoare consumate,
deinerea de animale de companie i de maini, alegerea unui anumit tip de main i
asigurare, deinerea de grdini personale, electronice i calculatoare, citirea de ziare i cri,
urmrirea programelor TV, utilizarea internetului, a cosmeticelor i a deodorantelor,
19
Jai-Ok Kim. Cross-cultural consumer values, needs and purchase behaviour, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 19, No.6, 2002, pp. 481-502, disponibil la adresa www.emeraldinsight.com, accesat n
10.11.2012
15
consumul de fructe proaspete, ngheat i produse congelate. Toate aceste diferene rmn
stabile sau chiar devin mai puternice cu trecerea timpului. Acest lucru este n contrast cu ceea
ce economitii se ateapt.
Apa mineral
Belgienii beau de 10 ori mai mult ap mineral dect britanicii i de 6 ori mai mult
dect vecinii lor, olandezii. Dei consumul de ap mineral a crescut peste tot n Europa,
diferene ntre ri au rmas ca n 1970, sau chiar au devenit mai mari. n Frana, Germania,
Italia i Belgia, culturi cu o mare evitare a incertitudinii, oamenii beau cantiti mari de ap
mineral, n contrast cu cei din Marea Britanie i Scandinavia, culturi cu o mic evitare a
incertitudinii, unde oamenii au o prere diferit despre ceea ce este necesar pentru sntatea
lor.
Mainile
Pn n 1989, exista o corelaie puternic ntre venit i deinerea de maini n 15 ri
europene, o relaie logic ntre venit i produse durabile. Dar, aceast relaie este doar
temporal. Din 1994 se schimb situaie, observndu-se c venitul nu mai influeneaz
deinerea de maini. n culturile masculine, precum Italia, Germania i Marea Britanie, exist
mai multe familii cu dou maini dect n culturile feminine, ca Olanda i rile Scandinave.
Acest lucru poate fi explicat de faptul c n culturile dominate de feminitate, oamenii
consider c o main este destul pentru asigurarea confortului de care au nevoie. n culturile
masculine, deinerea unei maini n plus este vzut ca o necesitate de statut. O alt problem
legat de deinerea unei maini este preferina unei maini noi sau a uneia la mna a doua.
Culturile cu evitare a incertitudinii mare prefer s cumpere maini noi, iar culturile cu
evitarea incertitudinii mic, cumpr maini la mna a doua.
Internetul
Fiind o descoperire destul de recent la data scrierii acestui articol, culturile care
prefer internetul sunt cele cu o mic evitare a incertitudinii. n Europa, o combinaie ntre
feminitate i distan mic fa de putere favorizeaz utilizarea internetului. Internetul poate fi
folosit n diferite scopuri, de exemplu, pentru comunicare i e-mail, pentru scopuri
educaionale i tiinifice, pentru scopuri de business i pentru ocuparea timpului liber.
16
n acest articol, Marieke de Mooij a ncercat s demonstreze faptul c viitorul

marketingului internaional este predictibil, dar nu n felul n care era general ateptat, ci c
diferenele ntre valorile naionale vor deveni din ce n ce mai puternice.20
3.3
Influena afectului
Este deja dovedit c preferinele i inteniile de cumprare ale consumatorilor nu se

bazeaz doar pe pre, brand sau calitate, dar i pe sentimente care afecteaz deciziile de
cumprare. Zajonc spunea c: n multe dintre deciziile noastre, afectul joac un rol mult mai
important dect suntem gata s admitem. n urmtorul studiu, se introduce noiunea de
consumer affinity, care poate fi tradus n romn prin afinitatea consumatorului. Aceasta
reprezint sentimentele pozitive pe care un om le are pentru o anumit ar strin n parte. n
acest studiu, autorii descriu fenomenul de consumer affinity i dezvolt un instrument de
msurare al acestor sentimente.
Conform teoriei de ataament emoional, emoiile puternice pentru un anumit lucru,
influeneaz felul n care persoana interacioneaz cu acel lucru, care poate fi un loc, sau o
ar de origine al unui produs. n contextul marketingului internaional, rolul pe care l are
afectul este evideniat de dovezi care indic faptul c, n relaia dintre produsele locale i cele
strine, decizia de cumprare nu este luat numai n funcie de pre sau rentabilitate, ci i n
funcie de sentimentele pe care consumatorul le are fa de o anumit ar. Totui, pn n
prezent, cercetrile s-au orientat mai mult spre sentimentele negative care ne opresc din a
cumpra produse strine, cum ar fi naionalismul.
Consumer affinity i are rdcinile n teoriile de identitate social i perspectivele de
psihologie social asupra loialitii grupurilor. n primul rnd, se face distincia ntre cei care
fac parte din grup (in-group) i cei care nu fac parte (out-group). Astfel, produsele locale sunt
considerate ca fiind in-group, iar cele strine, out-group. Teoria unified (unificatoare) ofer o
alternativ n care o ar poate fi legat la doi poli diferii, care implic sentimente negative
(pentru c acea ar este strin i din out-group) sau sentimente pozitive (pentru c este
diferit de ara in-group). Termenul de sentiment i cel de emoie sunt folosii adesea, n
acelai context, n literatura de marketing. Totui, a simi ceva nu implic automat emoii. O
persoan se poate simi fericit i mndr, la fel de bine cum poate simi c vrea s mnnce
pizza. n mod clar, ultima variant nu corespunde unei emoii.
20
Marieke de Mooij. The future is predictable for international marketers. Converging incomes lead to
diverging consumer behaviour, loc. cit., pp. 103-113
17
Consumer affinity este conceptualizat ca fiind bidimensional, comparnd emoii care

atrag un efect pozitiv mai slab simpatia, i care atrag efecte pozitive puternice
ataamentul. Ipotezele de la care pornete cercetarea sunt: consumer affinity afecteaz n mod
negativ riscul perceput asociat produselor care provin din ara plcut (affinity), consumer
affinity afecteaz n mod pozitiv disponibilitatea consumatorilor de a cumpra produse
originare din ar plcut (affinity), consumer affinity are un impact mai puternic asupra
riscului de cumprare al consumatorilor dect micro-imaginea rii, consumer affinity
afecteaz pozitiv inteniile consumatorului de a vizita acea ar i consumer affinity afecteaz
pozitiv inteniile consumatorului de a investi n aceea ar.
Chestionarul a fost aplicat unui numr de 210 de persoane din Austria, 50% brbai,
iar vrsta medie a fost de 41 de ani. n realizarea chestionarului, li s-a cerut respondenilor s
i aleag o ar plcut (cele mai menionate ri au fost: Italia, Grecia, Germania ) dar i o
ar neutr (printre acestea cele mai ntlnite au fost: Elveia, Germania i Frana). Faptul c
Germania fost aleas n ambele categorii dovedete c sentimentele de afinitate sunt unice
pentru fiecare persoan n parte. Rezultatele au confirmat fiecare ipotez n parte, iar acest
studiu este foarte important deoarece a acoperit o gaur n cercetarea de marketing.21
3.4
Influena spiritului local
Unii autori sunt de prere c folosirea culturii tradiionale, alturi o promovare

eficient a produselor locale care au valoare cultural duce la crearea unei legturi ntre
consumator i aceea regiune din care face parte produsul. Principalul obiectiv al urmtorului
articol este de a cerceta percepia consumatorilor fa de produsele locale i rolul pe care l
are cultura n comportamentul de cumprare. Aceast cercetare a fost realizat n Calabria, un
loc ncrcat de art, cultur, istorie, arheologie, care nu este mereu exploatat ndeajuns sau
cunoscut suficient. Astfel, ar fi fost util pentru aceast regiune s dezvolte noi strategii de
promovare pentru produsele locale. Multe studii au artat c aspectele culturale, cum ar fi, de
exemplu, imaginea i identitatea teritorial, influeneaz percepia consumatorului, dar nc
nu a fost analizat gradul n care acestea contribuie la crearea unui model de percepie a
produselor locale.
Solomon i Stuart au identificat trei aspecte fundamentale ale percepiei
consumatorului: expunerea, selecia i interpretarea. Consumatorul percepe stimulii provenii
21
Adamantios Diamantopoulos, Eva M. Oberecker. Consumers Emotional Bonds with Foreign Countries:
Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions, Journal of International Marketing, Vol. 19, No. 2,
2011, pp. 4572, disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat n 10.11.2012
18
de la produs prin proprii receptori (expunere), apoi, n timpul acestui proces, consumatorul
acord mai mult atenie unor anumii stimuli, dect altora (selecie). Dup aceea, atribuie
semnificaii
particulare
acelor
stimuli
(interpretation).
Modele
de
percepie
ale
consumatorului din literatura de specialitate se refer la un proces de percepie a produselor

care aparin unui brand, nu unui loc anume, iar acestea sunt focalizate pe caracteristicele
individuale ale consumatorului (valori i credine, opinii, stil de via), la caracteristicile
produsului (caracteristici fizice, brand, pre) i la locul n care este vndut (layout i display).
Produsele locale sunt considerate reprezentaii comerciale ale culturii, istorie, tradiie
i autenticitii locului din care fac parte, prin urmare, consumatorul stabilete o legtur ntre
acel loc i produs. Consumatorii percep produsele locale ca fiind de o calitate mai nalt dect
cele care provin de la branduri foarte cunoscute. Acest lucru se datoreaz caracteristicilor de
fabricare ale produselor i calitii ingredientelor folosite. n concluzie, produsele locale sunt
expresia teritoriului din care provin. Cercetarea s-a bazat pe dou abordri: una calitativ i
una cantitativ. Cea calitativ a fost realizat prin interviuri cu productori de produse din
Calabria, iar cea cantitativ, a fost realizat prin chestionare adresate consumatorilor.
Interviurile au fost monitorizate de MaxQda software, care permite numrarea frecvenei cu
care apare un cuvnt ntr-un discurs. Astfel, cei mai importani factori pentru productori
sunt: unicitatea, amintirea, experien emoional, brand, distribuie, etichet, tradiie, local,
imaginea locului.
Eticheta are mare importan pentru productori pentru c ea stabilete primul contact
cu consumatorii, de aceea, cei mai muli dintre ei folosesc simboluri greceti. Apoi, amintirea
i experiena emoional pot fi grupate, acest lucru justificndu-se de faptul c un turist care a
avut o experien plcut ntr-un loc, va avea mereu amintiri plcute din acel loc, sau invers.
Chestionare au fost aplicate unui numr de 536 de consumatori i aveau 64 de ntrebri, n
jurul a trei teme: componente fundamentale (profilul consumatorului, cunotine), factori
influenabili (legate de produs) i comportamentul consumatorului fa de aceste produse (ct
de des l cumpr i ci bani cheltuiesc).
n concluzie, cercetarea confirm faptul c exist o strns legtur ntre cultur i
comportamentul consumatorului. De exemplu, preul s-a dovedit a fi un factor neimportant
pentru produsele locale, dar, n acelai timp, un factor cheie n legtur cu produsele care
aparin unor branduri mari.22
22
Eleonora Pantano. Cultural factors affecting consumer behaviour: a new perception model, EuroMed
Journal of Business, Vol. 6 Iss: 1 pp. 117 136, disponibil la adresa www.emeraldinsight.com, accesat n
10.11.2012
19
3.5
Produse locale versus produse globale
Globalizarea pieelor de mrfuri este urmtorul pas pentru companiile din ntreaga
lume, care schimb abordarea local, ntr-una global. Trecerea la o pia global poate fi
datorat costului mai mic prin producia de mas. Prin contrast, cei care aleg s rmn pe o
pia local, o cunosc mai bine i pot s ofere produse care s se potriveasc exact nevoilor
acelei piee. Autorii acestui studiu descriu atitudinile pe care consumatorii le au fa de
produsele globale (Global Products - AGP) i fa de produsele locale (Local Products ALP). ntrebrile de cercetare de la care pornesc sunt urmtoarele: Cum relaioneaz AGP i
ALP? Care sunt motivaiile care stau la baza AGP i ALP? Exist un model de generalizat de
pentru relaia dintre AGP i ALP sau acest model se schimb pentru fiecare cultur n parte?
Studii anterioare au artat c exist situaii n care consumatorii asociaz brandurile
globale cu modernitatea, dezvoltarea i progresul i din aceast cauz au ncredere n
achiziionarea lor. Dar, pentru a complica lucrurile, exist studii care prezint superioritatea
produselor locale. Prima problem cu care se confrunt este cea a cererii pieei. Studiul s-a
realizat n 28 de ri, totaliznd 13.000 de respondeni. Cultura dominant a consumatorului
este cea n care s-a nscut, numit Local Consumer Culture, (LCC). Chiar i astzi, LCC
rmne o fora puternic i care o adopt sunt oamenii care preuiesc produsele locale. n
deceniile recente, progresele n globalizare au dat natere la o alt cultur, cea global,
Global Consumer Culture (GCC). Oamenii care adopt aceast cultur prefer produsele
general recunoscute i care transcend culturi naionale. Aceast alege de pia este folosit i
pentru poziionare.
Cum relaioneaz AGP i ALP?
Muli consumatori au preri diametral opuse despre AGP i ALP. Dac au atitudini
pozitive fa de una, trebuie s aib atitudini negative pentru cealalt. Unii oameni substituie
produsele globale cu cele locale, iar acest fenomen se numete homogenization i se bazeaz
pe idee c muli oameni din ntreaga lume cumpr aceleai produse, devenind foarte
similari. Ali oameni combin o atitudine negativ fa de produsele globale i una pozitiv
fa de cele locale, fenomenul numindu-se localization. Aceti consumatori prefer
autenticitatea i se identific cu atitudinile, valorile i stilul de viai stilul de via local. Dar,
muli teoreticieni sunt de prere c aceste teorii sunt forate pentru c exist grupuri mari de
oameni care combin atitudinile pozitive pentru produsele locale, ct i pentru cele globale.
20
n cele din urm, exist consumatori care combin atitudini negative pentru ambele
tipuri de produse (glalienation), nefcnd parte din cultura de consum contemporan. Se face
distincia ntre trei nivele de valori: bazate pe cultura naional, generale i specifice
consumatorului. Valorile ce in de cultura naional sunt cele mai abstracte. Membrii unei
naiuni mprtesc multe experiene sociale i au aceleai valori, n ciuda globalizrii.
Inglerad identific patru categorii mari de valori bazate pe cultura naional, grupate n dou
dimensiuni bipolare: Tradiionalism contra Raionalism secular. Societile tradiionale sunt
caracterizate prin respect fa de autoritate, valori familiale tradiionale i mndrie naional.
n partea opus se afl valorile raionalismului secular. Valorile generale sunt puternice i
individuale. Acestea au fost determinate de Schwartz i sunt: universalitatea, bunvoina,
conformitate, tradiie, securitate, putere, realizare, hedonism, stimulare i centrarea pe sine.
Astfel, ALP se potrivete cu tradiie i securitate, poate i conformitate, iar AGP se potrivete
cu realizare, concentrare pe sine.
Valori specifice consumatorului se pot clasifica n cinci categorii, innd cont de
consumul de produse, timp i spaiu. Acestea sunt: materialismul, inovaia, nostalgia,
etnocentrismul i ecologismul. Materialismul se refer la importana posesiilor materiale n
viaa unei persoane, si promoveaz comportamentul de consumator global GCC. Inovaia se
refer la ataamentul unor persoane pentru produsele noi, care sunt atrase de modernitate,
progres i se manifest ntr-o pia global. Nostalgia este necesitatea de a te ntoarce n
trecut, cnd era mai bine. Adepii etnocentrismului sunt de prere c tot a cumpra ceva strin
este total greit, pentru c ajui economia local. Ecologia i ALP merg bine mpreun.
Ageniile de cercetare de marketing GfK i TNS au colectat date din 28 de ri:
Austria, Belgia, Danemarca, Frana, Germania, Marea Britanie, Irlanda, Italia, Olanda,
Norvegia, Portugalia, Spania, Suedia, Elveia, Cehia, Ungaria, Polonia, Romnia, Rusia,
Slovacia, Ucraina, China, Japonia, Taiwan, Thailanda, Argentina, Brazilia i S.U.A. S-a
folosit un chestionar aplicat pe internet sau prin pot. Rezultatele arat c la cele dou
puncte diametral opuse se afl Irlanda i Thailanda. 23
23
Jan-Benedict E.M. Steenkamp. op.cit., pp. 1840
21
4.
Modelul propus de Geert Hofstede

4.1
Dimensiunile culturii naionale
Un numr relativ mic de modele au fost dezvoltate pentru compararea sistematic a

culturilor. Acestea au fost folosite pentru a realiza comparaii ntre culturi i pentru a clasifica
culturile, dup caracteristici comportamentale. Edward Hall a studiat dimensiunile culturale
timp de 40 de ani, concentrndu-se mai ales pe modelele de comunicare din cadrul culturilor.
Cele patru dimensiuni culturale identificate de el sunt: contextul, spaiul, timpul i fluxul
informaional.24 Modele culturale ajut la analizarea consecinelor culturale asupra
individului i personalitii lui, asupra proceselor mentale i sociale i asupra felului n care
acestea influeneaz strategiile de publicitate global. Cel mai folosit este cel al lui Geert
Hofstede, dar aceleai dimensiuni au fost identificate i n alte modele, cum ar fi cel al lui
Schwartz (1994) i cel mai recent, studiul GLOBE (2004).25
Totui, modelul lui Geert Hofstede s-a dovedit a fi cel mai influent n domeniul
cercetrilor culturale de marketing. Folosind o combinaie de analize empirice i eclectice,
Hofstede a dezvoltat, n prima faz, patru dimensiuni culturale: distana fa de putere,
individualism/colectivism, masculinitate/feminitate i evitarea incertitudinii. Baza tuturor
acestor dimensiuni este existena a patru probleme fundamentale pe care trebuie s le nfrunte
fiecare societate:
1. Relaia dintre indivizi i grupuri;
2. Inegalitatea social;
3. Implicaiile sociale ale geniului;
4. Incertitudinile economice i sociale.26
Dimensiunile sunt msurate pe o scal de la 0 la 100, dei unele ri pot avea un scor
sub 0 sau peste 100, deoarece au fost msurate dup scala original. Modelul 5-D (5
dimensiuni) s-a bazat pe informaiile colectate de IBM, n ncercarea lor de a afla o explicaie
pentru faptul c unele concepte de motivaie nu funcionau n toate rile la fel. Modelul se
24
26
Jan-Benedict E. M. Steenkamp. op. cit., pp. 30-44
25
22
bazeaz pe 30 de ani de cercetare cantitativ, ncepnd din 1967-1973, cnd 116000 de

chestionare au fost distribuite n 72 de ri i 20 de limbi. Mai trziu, s-a adugat un
chestionar, Chinese Value Survey, aplicat n 23 de ri de Michael Harris Bond. Pe baza
acestui studiu a reieit cea de-a cincea dimensiune, orientarea pe termen scurt sau lung. Toate
rezultatele au fost validate de 40 de altele studii inter-culturale din diverse discipline:
sociologie, cercetare de pia i medicin.
Dei modelul a fost originar creat pentru a explica diferenele dintre valorile prezente
la locul de munc, Marieke l-a aplicat pe valori i motivaii legate de consum. Acest studiu a
fost validat n dou feluri: prin analiza de coninut a unui numr mare de reclame TV i printuri, pentru a determina dac i cum valorile culturale sunt reflectate n publicitate, i prin
legarea datelor obinute de Hofstede cu rezultatele obinute de European Media & Marketing
Survey i de Readers Digest Eurodata, realizate n 17 ri, pentru a determina dac i n ce
fel comportamentele consumatorilor se coreleaz cu dimensiunile lui Hofstede. 27
4.1.1
Distana fa de putere
Distana fa de putere poate fi definit ca msura n care membrii societii cu cea

mai puin putere accept i se ateapt ca puterea s fie distribuit inegal. n societi cu
distan mare fa de putere, fiecare om are locul lui de drept n societate, iar acest loc de
drept trebuie s fie foarte clar pentru ca cei din jur s i acorde respectul cuvenit. Articolele de
lux din aceste societi sunt folosite pentru satisfacerea nevoilor de statut. 28 Influeneaz felul
n care oamenii accept i folosesc autoritatea. n culturile cu distan mare fa de putere,
fiecare acceptat folosirea autoritii ca un lucru natural. n cultura japonez, fiecare lucru
trebuie s fie la locul lui. Totul ncepe de la salut, care indic nivelul de distan social dintre
cei doi. n mod general, n astfel de culturi, este acceptat ca oamenii s aib locuri de parcare
fixe, exprimnd ierarhia organizaiei. Un alt fenomen ntlnit n aceste culturi este faptul c
oamenii, de regul, i cer scuze cnd se lovesc alii de ei pe strad, lucru care nu se ntmpl
n culturile cu distan mic fa de putere, unde cel care se lovete de alt persoan i va
cere scuze: Dac un american este lovit de o minge n parcare, el va da n judecat. Dac un
japonez e lovit, acesta va spune c este vina lui, pentru c nu trebuia s stea acolo.
Organizaiile tind s fie ierarhice i inegalitatea devine acceptat. Statutul este foarte
27
Marieke de Mooij and Geert Hofstede. The Hofstede model. Applications to global branding and advertising
28
23
important deoarece arat puterea iar vrsta este un element respectat de cei mai tineri. Acest
lucru nu se ntmpl n culturile cu distan mic fa de putere, unde oamenii ncearc s
arate ct mai puin autoritatea i ct mai tineri.
n culturile cu distan mic fa de putere, cum ar fi cultura american, autoritatea are
o conotaie negativ, America fiind recunoscut pentru egalitatea ntre drepturi i
oportunitile la locul de munc, superiorul fiind considerat un egal. Ambele pri au drepturi
i ndatoriri expuse n termenii contractuali. Dependena este un element central n
ierarhizarea relaiilor, deoarece dac un om devine dependent, acesta automat ntrete
statutul de superior i stima de sine a celuilalt, prin faptul c acesta din urm este
indispensabil. n culturile cu distan mare fa de putere, exist legturi puternice de
dependen ntre prini i copii, efi i subalterni, profesori i elevi. Din contr, n culturi cu
distan mic fa de putere, copiii sunt ncurajai s fie ct mai independeni de la vrste
fragede. Nivelul de distan fa de putere tinde s fie indirect proporional cu nivelul de
educaie. Ca un rezultat, se ateapt ca mbuntirile realizate pe plan mondial n educaie s
duc la scderea scorurilor n distana fa de putere, dar diferenele relative dintre ri nu vor
scdea prea curnd datorit stabilitii valorilor culturale. 29
4.1.2
Individualism/Colectivism
De la munca depus de Hostede n anii 80, cercetarea referitoare la individualism i

colectivism a crescut constant. S-a bucurat de o popularitate mare n rndul psihologilor,
deoarece trateaz relaia dintre individ (self) i alii (others). Individualismul este definit de
un accent pus pe sine, n legtur cu ceilali. Acest accent se poate manifesta n atingerea
scopurilor
personale,
independen,
dezvoltare
personal,
autonomie,
intimitate,
competitivitate, precum i percepia sinelui ca fiind baza tuturor fenomenelor sociale. n

colectivism, sinele se suprapune unui grup, accentul se pune pe norme sociale i scopurile
grupului, interdependen, cooperare, ascultare, supunere i armonia grupului.
Triandis este de prere c membrii unei culturi individualiste mprtesc tendina de
a descrie stri despre sine (Eu sunt introvertit), n timp ce membrii unei culturi colectiviste
prezint stri legate de grup (Colegii mei se ateapt ca eu s fiu introvertit) sau stri
publice (Oamenii, n general, m consider introvertit). Alte componente din aceeai
schem cuprind definirea sinelui (a tii mai mult despre alii dect despre sine/a tii mai mult
29
24
despre sine dect despre alii), valori (supunere/libertate), atitudini (cooperare/competiie),

atribuire (succesul atribuit ajutorului primit de la alii/succesul atribuit abilitii personale),
emoii (avndu-i n prim plan pe ceilali/avnd n prim plan propria persoan), norme
(ncorporate n cele de grup/independente fa de cele de grup), comportament social (relaii
personalizate i schimb reciproc/relaii impersonale i schimburi contextuale)30.
Contrastul dintre individualism i colectivism poate fi definit ca oameni care au grij
de ei i doar de familia restrns versus oameni care aparin unor grupuri mai mari i au grij
ntre ei n schimbul loialitii. Culturile individualiste au n centru persoana i se
caracterizeaz prin comunicare verbal redus. n culturile colectiviste, identitatea este dat
de sistemul social de care aparin. Aceast diferen se reflect n rolurile diferite ale
publicitii: persuasiune versus ncredere.31
n culturile individualiste, identitatea unui om se afl n persoana acestuia i aceti
oameni i exprim prerile private uor, deciziile individuale sunt mai valoroase dect cele
de grup, prioritare fiind relaiile cu oamenii. Comunicarea direct, explicit este mult mai
abundent n aceste culturi. n culturile colectiviste, identitatea oamenilor se bazeaz pe
sistemul social de care aparin. Aceste culturi mai sunt numite i culturile ruinii. Cnd un om
aparinnd acestei culturi a fcut ceva ru, acestea aciune se va reflecta nu doar asupra
persoanei n cauz ci i asupra ntregului grup de care aparine, provocnd ruine. Membrii
acestei culturi se concentreaz pe scopuri, nevoi, iar credinele mprtite de grup sunt
preferate n detrimentul credinelor unice, individuale. Ei se nasc n aceast cultur, care le
definete identitatea i nu au de ales. Cei care fac parte din culturi individualiste, aparin de
mai multe grupuri specifice i pot s adere la aceste grupuri de bun voie. Individualismul se
caracterizeaz printr-o diviziune clar ntre viaa privat i cea public/locul de munc, tipul
liber i timpul petrecut la birou. Aceast diviziune nu exist i n cazul culturilor colectiviste.
Individualitii tind s cread c exist anumite valori universale care ar trebuie mprtite de
toi. Pe de alt parte, colectivitii consider i accept c fiecare grup are valori diferite.
n acest moment, pe plan mondial, individualismul este n cretere deoarece este legat
de bogie, dar rmne un concept relativ. Dac se spune c societatea japonez este
individualist, asta nu nseamn c valorile japoneze se vor apropia vreodat de cele
americane. Americanii sunt mult mai individualiti dect japonezii, iar aceast diferen se
30
Ana Azevedo. Individualism and Collectivism: Toward a Strategy for Testing Measurement Equivalence
Across Culturally Diverse Groups, Cross-Cultural Management, Volume 9, Number 1, 2002, p.19, disponibil
la adresa www.emeraldinsight.com, accesat n 10.11.2012
31
25
ateapt s rmn deoarece situaia din Japonia difer mult de cea din America. De exemplu,
individualizarea japonezilor se manifest prin acordarea unui timp mai scurt locului de munc
(care oricum este prea mare) pentru practicarea unui hobby. Majoritatea rilor din Europa de
Vest au o cultur individualist, Marea Britanie poziionndu-se pe primul loc. 32
4.1.3
Masculinitate/Feminitate
Culturile masculine se caracterizeaz prin succes i realizare, iar cele feminine, prin
grija pe care le-o pori celorlali i calitatea vieii.33 n culturile masculine, conteaz
performana, statul este cel care arat nivelul de succes i exist tendina de a polariza, mare
i rapid este frumos. n culturile feminine este important orientarea ctre oameni i ce e mic
e frumos. Calitatea vieii este mai important dect a ctiga, statul nu este folosit pentru a
arta succesul, care de multe ori nu este artat deloc. Faptul c eti un ctigtor este esenial
n societile masculine i copiii sunt nvai s l admire pe cel puternic, dar este un lucru
negativ n cele societile feminine, unde copiii nv s arate nduioire pierztorului.
Suedia este ara care a obinut cel mai mic scor de masculinitate, iar Japonia l-a
obinut pe cel mai mare. Toate rile Anglo Saxone au nregistrat scoruri mari de
masculinitate, n schimb, rile Scandinavice i Olanda, au obinut scoruri mici.
n rile feminine, nu ai voie s i rneti sentimentele celui din jurul tu. O trstur
de caracter esenial n culturile feminine este modestia. O consecin a acestei dimensiuni
este diferenierea rolurilor dintre brbai i femei. Un brbat poate s aib un loc de munc
deinut n mod normal de o femeie, fr ca acest lucru s i reduc din masculinitate. Dar, n
Germania (cultur masculin), treburile din jurul casei sunt mai rar mprite ntre soi dect
n Olanda (cultur feminin). Japonia este o ar cu nivelul masculinitii foarte ridicat i cu o
puternic difereniere ntre roluri. Acest lucru, combinat cu colectivism, explic felul n care
brbaii i femeile relaioneaz. Nu exist povestea de dragoste vestic, n care brbatul i
femeia triesc mpreun, dependeni unul de altul.34
32
34
33
26
4.1.4
Evitarea incertitudinii
Evitarea incertitudinii se definete ca fiind msura n care oamenii se simt ameninai

de incertitudine, ambiguitate i felul n care ncearc s evite aceste situaii. n culturile n
care evitarea incertitudinii este mare, oamenii au nevoi de reguli stricte i formalitate. Aceti
oameni nu sunt deschii spre schimbare, inovaie i din aceast cauz atitudinea lor ctre
sntate se rezum la luarea de medicamente, spre deosebire de cei din culturi cu o mic
evitare a incertitudinii, care prefer sportul.35
Viaa este imprevizibil, iar pe unii oameni nu i deranjeaz lipsa de predictibilitate, n
timp ce ali oameni ursc incertitudinea i ambiguitatea, ncercnd s fac fa prin trasarea
de reguli. n rile cu o mare evitare a incertitudinii se simte nevoia regulilor, a formalitii i
a structurrii vieii. Aceasta s-ar putea traduce n cutare continu a adevrului i ncredere n
experi. Comunicarea este foarte formal, iar nivelul de anxietate este ridicat, ceea ce are un
efect asupra conflictelor i competiiei. Se creeaz tensiuni puternice i stres care trebuie
eliminat. De obicei, aceti oameni sunt recunoscui ca vorbind mai tare, gesticulnd mult,
conducnd mai agresiv.
n culturile cu gradul de evitare a incertitudinii mic, oamenii tind s i arate mai des
emoiile i sunt recunoscui ca fiind nite oferi mai tolerani. Se crede c ar trebui s existe
ct mai puine legi i reguli, bazndu-se pe bun sim. Printre rile cu un grad mare de evitare
a incertitudinii se numr Germania, Austria i Japonia. La polul opus se afl Marea Britanie,
Suedia i Danemarca. Diferenele dintre nivelurile de evitare a incertitudinii se explic prin
diferenele dintre sistemul educaional Anglo Saxon i cel al rilor din Europa continental.
De exemplu, Germania, ar cu grad mare de evitare a incertitudinii, se mndrete cu sistemul
su educaional foarte specializat, n timp ce Anglia preuiete artele liberale.
Combinaia dintre masculinitate i grad mic de evitare a incertitudinii, adic dintre
dorina de a fi un nvingtor i o relativ libertate i lips de stres, se pare a fi un indicativ
pentru creativitate i inovaie. Aceasta ar putea fi explicaia pentru numrul mare de creaii
publicitare ctigtoare care vin din Anglia. Culturile cu un grad mare de evitare a
incertitudinii simt nevoia de a structura realitatea n mai multe feluri. Dac gradul mare de
evitare a incertitudinii se combin cu individualism, atunci regulile sunt explicite i scrise.
Combinat cu colectivism, regulile sunt implicite i i au rdcinile n tradiie. Combinat cu o
35
27
distan mic fa de putere, regulile sunt internalizate, iar combinat cu o distan mare fa
de putere, regulile sunt externalizate. 36
4.1.5
Orientarea pe termen scurt/lung
Orientarea pe termen scurt sau lung se refer la msura n care societile prezint o
perspectiv de viitor sau o ntoarcere ctre istorie.37 Michael Bond, mpreun cu cercettori
chinezi, au dezvoltat Chinese Value Survey, care a rezultat n cea de-a cincea dimensiune.
Aceast dimensiune mbin valori din filosofia lui Confucius.38
n ceea ce privete publicitatea, nu exist un model de aciune, deoarece fiecare
societate este diferit i rspunde n mod diferit la stimuli. De exemplu, n culturile
individualiste, publicitatea trebuie s conving, n timp ce n culturile colectiviste, ea trebuie
s stabileasc o relaie de ncredere ntre cumprtor i vnztor. Publicitatea din Japonia se
concentreaz pe inducerea de sentimente pozitive, dect pe aducerea de informaii utile. Din
aceast cauz, numele firmei sau al produsului apare mult mai trziu ntr-un spot dect n
America.
Analizele de coninut ale spoturilor au demonstrat faptul c, n culturile colectiviste,
cum ar fi China, totul se nvrte n jurul beneficiilor de grup, familiei i armoniei. n culturile
individualiste, cum ar Statele Unite ale Americii, totul se nvrte n jurul succesului, realizrii
i preferinelor individuale.39
Totui, modelul nu este lipsit de anumite limitri. De exemplu, nu se poate identifica
cu siguran dac toate cuvintele au acelai neles n toate rile. O alt critic adus acestui
model este faptul c scorurile rilor se bazeaz pe eantioanele angajailor IBM, care nu sunt
n totalitate reprezentativi pentru rile lor. Dimensiunea masculinitate/feminitate a fost
criticat abundent, fiind considerat o dimensiune mult prea specific din punct de vedere
temporar i contextual.40
36
38
Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising Understanding Cultural Paradoxes, ed. cit., p.44
39
40
Jan-Benedict E. M. Steenkamp. op.cit., pp. 30-44
37
28
5.
5.1
Modelul Schwartz i GLOBE
Modelul Schwartz
Schwartz (1994, 1997), Schwartz i Ros (1995), Smith i Schwartz (1997), au propus
un model alternativ, care se bazeaz pe valorile umane.
Modelul se bazeaz pe trei probleme sociale identificate:
1. Relaia dintre indivizi i grupuri;
2. Asigurarea comportamentului social responsabil;
3. Rolul omului n lumea natural i cea social.
Pentru rezolvarea acestor probleme, Schwartz a dezvoltat apte domenii legate de
cultura naional. Primul domeniul se refer la contrastul dintre conservatism i autonomie.
Conservatismul descrie culturi n care persoana este ncorporat ntr-o colectivitate. Se pune
accentul pe meninerea statului. Autonomia descrie culturile n care persoana este vzut ca o
entitate autonom, care gsete neles n propri-ai unicitate i caut s i exprime propriile
atribute interne. Se pot distinge dou tipuri de autonomie: intelectual (care se refer la idei i
gnduri i dreptul fiecrui individ de a-i urma propria direcie intelectual) i afectiv (care
se refer la emoii i sentimente i dreptul fiecrui individ de a-i urma experienele afective.
Aceast dimensiune se apropie de cea a individualismului/colectivismului lui Hofstede.
Totui, n timp ce dimensiunea lui Schwartz este centrat asupra rolului individului n
societate i studiaz msura n care fiecare societate vede un individ ca fiind autonom sau
parte din ntreg, dimensiunea lui Hofstede vizeaz contrastul dintre scopurile individuale sau
de grup.
A doua dimensiune prezint contrastul dintre ierarhie i egalitarism. O modalitate prin
care se poate asigura comportament social responsabil este adaptarea sistemelor ierarhice, a
rolurilor atribuite. Accentueaz legitimitatea rolurilor fixe i a alocrii resurselor. O
alternativ a acesteia ar fi contientizarea de ctre populaie c au interese comune. In
culturile egalitariste, oamenii sunt obinuii s internalizeze un angajament pentru colaborare
voluntar cu cei din jur i sunt interesai de bunstarea tuturor.
Cea de-a treia problem prezentat de Schwartz i anume, relaia omului cu cadrul
natural i social, se poate manifesta n dou forme. Prima form se numete miestrie
(mastery) i se caracterizeaz prin dorina omului de a conduce i schimba lumea i de a o
29
face pe placul su. A doua form se numete armonie (harmony) i se caracterizeaz prin
acceptarea lumii aa cum este i ncercarea de a o pstra i prezerva, nu de a o schimba sau
exploata.
Acest model se bazeaz pe analiz empiric a crei respondeni au fost n mare parte
studeni i profesori. Se poate observa legtur puternic ntre definirea domeniilor i itemi,
care au un neles mai larg dect la Hofstede. Pe de-o parte, tipul itemilor folosii de Schwartz
sunt fcui s msoare valoarea la nivel individual a dimensiunilor. In timp ce utilitatea
modelului lui Hofstede n literatura de specialitate este internaional recunoscut, modelul lui
Schwartz nu este aplicat att de mult, dar are fundaii teoretice puternice care i ofer mult
potenial n viitoarele cercetri.41
Modelul lui Schwartz a fost mai puin aplicat deoarece rezultatele obinute n cadrul
cercetrilor au fost mprite ntr-un numr mare de publicaii, fiecare articol prezentnd doar
un segment dintre culturile cercetate. Poate din aceast cauz se fac confuzii asupra
numrului de ri studiate de Schwartz. Numrul acestora variaz ntre 31 i 38. Lipsa de
aplicabilitate a acestui model se mai poate explica prin faptul c modelul lui Hofstede era
deja publicat i acceptat la data apariiei modelului lui Schwartz.42
5.2
Modelul GLOBE
Acest model este cel mai nou existent n literatura de specialitate i ofer o alternativ
cercetrilor. Din proiectul GLOBE fac parte 160 de cercettori, care au studiat 17000 de
subieci (manageri ale unor firme medii din industria serviciilor financiare, a industriei
alimentare i a industriei telecomunicaiilor) din 62 de ri.
GLOBE a prezentat 9 dimensiuni culturale. Prima este determinarea (assertiveness),
care msoar gradul n care indivizii unei societi sunt determinai, hotri, agresivi i
direci. A doua dimensiune este evitarea incertitudinii care se refer la msura n care
membrii unei societi lupt pentru a evita incertitudinea, prin faptul se bazeaz pe norme
i practici sociale deja stabilite. Distan fa de putere este cea de-a treia dimensiune i
msoar gradul n care oamenii se ateapt i accept c puterea este distribuit n mod
inegal.
41
ibidem, pp. 30-44

Shintaro Okazaki. Cross-cultural advertising research: where we have been and where we need to go,
International Marketing Review, Vol. 24, No. 5, 2007, pp. 499-518, disponibil la adresa
www.emeraldinsight.com, accesat n 10.11.2012
42
30
A patra dimensiune este prima form a colectivismului, colectivismul instituional,

msura n care instituiile practic ncurajarea i rspltirea distribuiei i aciunii colective a
resurselor, n opoziie cu distribuia i aciunea individual. Forma a doua a colectivismului,
colectivismul n grup, este cea de-a cincea dimensiune i se refer la msura n care membrii
unei societi exprim mndrie, loialitate i coeziune n cadrul grupurilor, organizaiilor i
familiilor.
A asea dimensiune este egalitatea ntre sexe i msoar gradul n care societatea
minimizeaz diferenele de rol dintre sexe. Orientarea ctre viitor este cea de-a aptea
dimensiune i se refer la msura n care oamenii se prezint o predispoziie pentru
comportamente orientate ctre viitor, cum ar fi planificarea i investiiile. A opta dimensiune
este orientarea ctre performan, prezentnd msura n care o societate ncurajeaz i
rspltete mbuntirea performanei i excelena. Ultima dimensiune este orientarea
uman, care se refer la msura n care societatea i ncurajeaz i rspltete membrii pentru
faptul c sunt cinstii, altruiti, prietenoi i amabili cu cei din jurul lor.
Modelul GLOBE difereniaz explicit ntre valorile societii i practicile societii.
Aceast distincie a fost introdus pentru a corespunde cu concepia lui Schein, care vede
artefactele (artifacts) i valorile expuse (exposed values) ca fiind dou nivele distincte ale
culturii. Artefactele sunt produse vizibile, procese i comportamente ale unei culturi, care
reflect n primul rnd realitatea aa cum este. Prin contrast, valorile expuse se refer la ceea
ce cred indivizii sau ntreaga societate c ar trebui s fie, departe de ceea ce chiar este.
Modelul GLOBE se bazeaz pe dou ipoteze pe care cercettorul trebuie s le
accepte a priori. Prima ipotez presupune acceptarea faptului c msurarea valorilor la nivel
individual este un mod destul de puternic pentru a msura culturile, bazndu-se pe
nelepciunea convenional care consider c prin calcularea valorilor individuale
respondenilor, se poate determina cultura colectiv. A doua ipotez se refer la legtura
dintre valori i percepia specific asupra unei anumite reclame, legtura care poate fi
generalizat la relaia dintre valori i percepiile asupra publicitii ntr-o cultur.43
43
ibidem, pp. 499-518
31
6.
Cadrul metodologic
O parte din aceste rezultate au fost deja prezentate la Conferina Naional de

Comunicare din mai 2013, organizat de Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i
Publicitate din cadrul Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii i sunt
n curs de publicare.
6.1
Metod - Chestionar
n cadrul acestei cercetri, s-a folosit metoda anchetei sociologice, prin aplicarea unei
chestionar online, alctuit din dou pri. Prima parte se referea la dimensiunile culturii
naionale, iar cea de-a doua parte, atingea subiectul comportamentului consumatorului, prin
ntrebri exacte despre obiceiurile de cumprare. Chestionarul are 23 de ntrebri, dintre care
majoritatea sunt nchise, pentru o completare rapid i pentru obinerea unor rezultate uor de
cuantificat.
6.1.1 Subieci
La cercetarea au participat 120 de subieci din oraul Cluj-Napoca, Romnia i 120
din Londra, Marea Britanie. n ceea ce privete sexul, pentru subiecii din Cluj-Napoca, 75%
sunt femei i 25% brbai.
Fig. 6.1: Distribuia pe sexe a subiecilor romni

Pentru subiecii din Londra, distribuia procentual este mai apropiat, 55% fiind
femei i 45% brbai.
32
Fig. 6.2: Distribuia pe sexe a subiecilor britanici
Vrstele au fost cuprinse ntre 21-55 de ani pentru Romnia, vrsta media fiind de 28
de ani, iar pentru Marea Britanie, vrstele au fost cuprinse ntre 18-55 de ani, vrsta medie
fiind de 26,5 ani. Toi subiecii au fost alei aleator i nu s-a oferit nicio recompens pentru
participarea la acest studiu.
n ceea ce privete cetenia participanilor la aceast cercetare, subiecii din Romnia
sunt 100% ceteni romni, dar situaia a stat diferit pentru subiecii din Marea Britanie. Din
cauza migraiei puternice existente n aceast ar, din cei 120 de subieci, doar 66 sunt
britanici, restul fiind din Irak, Pakistan, Sierra Leone, Lituania, Canada, Indonezia, Palestina,
Germania, Belgia, Kuweit, Turcia, Iordania, China, Austria, Letonia, Arabia Saudit, Oman,
Grecia, Sri Lanka, Nigeria, India, Rusia, Siria, Kenya, Italia.
Fig. 6.3: Distribuia naionalitii n Marea Britanie

33
Referitor la venit, romnii s-au declarat sub medie 20,83%, mediu 58,33%, peste
medie 16,67% i bogat 4,17%. Surprinztor este faptul c niciun subiect romn nu s-a
declarat srac, chiar dac nivelul de trai din Romnia este mult sub cel din Marea Britanie,
unde 2,5% dintre respondeni au declarat c au un nivel de trai srac.
Cum ai descrie statutul

dumneavoastr economic?
(RO)
4,17% 0%
srac
20,83%
16,67%
sub medie
mediu
peste medie
58,33%
bogat
Fig. 6.4: Statutul economic al subiecilor romni

Mai mult, 10% s-au declarat sub medie, 57,5% mediu, 24,17% peste medie i 5,83%
s-au declarat bogai. Am ales aceste variante de rspuns i nu enunarea venitul n sum de
bani, pentru c am fost interesat de percepia fiecrui om asupra nivelului su de trai.
How would you describe your

economic status? (UK)
5,83% 2,50% 10,00%
poor
24,17%
2.1
2.2
below average
average
57,50%
above average
affluent
Fig. 6.5: Statutul economic al subiecilor britanici

34
6.1.2 Procedur
n data de 20.02.2013 a avut loc pre testul primei forme a chestionarului, aplicat pe 5
persoane n Romnia. Am ales s realizez acest pre test pentru a m asigura c subiecii
neleg ntrebrile i pentru a vedea dac chestionarul se completeaz uor, fr probleme.
ntre 1.03.2013 i 1.04.2013 a avut loc aplicarea chestionarului online n ambele ri.
Pentru o bun distribuire i msurare a rezultatelor, s-a folosit un fiier Google Drive.
6.1.3 Rezultate
n urma aplicrii chestionarului, rezultatele nu au fost deloc surprinztoare, fiind n
concordan cu cele obinute i n alt ri n care au avut loc cercetri asemntoare.
Rezultatele se vor interpreta alternativ, ncepnd cu cele obinute n Romnia, i continund
cu cele obinute n Marea Britanie. Astfel, se vor observa eventualele diferene mai uor.
Rezultatele au fost analizate n SPSS.
Chestionarul ncepe cu o ntrebare simpl, de opinie, care are rolul de a obinui
subiectul cu instrumentul de colectare al datelor. Aceast prim ntrebarea a chestionarului se
refer la influena naionalitii aspra a ceea ce cumpr, iar rezultatele au fost urmtoarele:
5% dintre subiecii romni au rspuns c aceasta i afecteaz n foarte mare msur, 37,5% au
rspuns c n mare msur, 20% au ales s spun c nu tiu, 27,5% au rspuns c n mic
msur i 10 %, n foarte mic msur.
Perceie asupra influenei culturii (RO)

10%
5%
n foarte mare msur
37,50%
27,50%
n mare msur
nu tiu
n mic msur
20%
n foarte mic msur
Fig. 6.6: Percepia romnilor asupra influenei culturii
35
n ceea ce privete rspunsurile oferite de subiecii britanici, acetia, n proporie de

20% au rspuns c influena culturii naionale este foarte mare, 47,5% au rspuns c este
mare, 17,5% au preferat s rmn neutrii, 10% au afirmat c influena este mic i 5%,
foarte mic.
Perception on national culture influence

(UK)
5%
10%
20%
very strong
strong
17,50%
neutral
47,50%
weak
very weak
Fig. 6.7: Percepia britanicilor asupra influenei culturii

Din aceste proporii, reiese faptul c romnii nu cred n influena pe care o are cultura
naional asupra comportamentului lor de consumatori mai puin dect britanicii, iar proporia
celor care au ales s rmn neutrii este asemntoare n ambele ri. Cu alte cuvinte, cultura
naional are un efect care nu este contientizat la adevrata sa importan de ctre subiecii
romni.
Apoi, urmeaz tot o ntrebare simpl, de obinuire, care se refer la ct de des merg
subiecii la cumprturi. Am ales s adresez aceast ntrebare pentru a pregti subiecii i de
partea a doua a chestionarului, care se refer la comportamentul lor de consumatori.
Astfel, la ntrebarea: Ct de des mergei la cumprturi?, 20% dintre subieci au
rspuns c la fiecare sfrit de sptmn, 13,33% au rspuns c merg la cumprturi de dou
ori pe sptmn, iar 65%, cnd este nevoie. La opiunea Alt rspuns, doi respondeni au
spus c merg la cumprturi atunci cnd iau salariul.
36
Ct de des mergei la cumprturi?

(RO)
1,67%
20%
13,33%
la fiecare sfrit de
sptmn
de dou ori pe sptmn
65,00%
de cte ori este nevoie

alt rspuns
Fig. 6.8: Regularitatea cumprturilor subiecilor romni

Rspunsurile obinute de la subiecii britanici stau n felul urmtor: 30% dintre
subieci au rspuns c la fiecare sfrit de sptmn, 13,33% au rspuns c merg la
cumprturi de dou ori pe sptmn, iar 55,83%, cnd este nevoie. La opiunea Alt
rspuns, doar un singur respondent a spus c merge la cumprturi a dat la dou sptmni.
La aceast ntrebare nu se observ diferene mari ntre cultura romn i cea britanic.
How often do you go groceries shopping?

(UK)
0,83%
30%
every weekend
twice a week
55,83%
13,33%
as often as I need to
other
Fig. 6.9: Regularitatea cumprturilor subiecilor britanici

Dup aceste dou ntrebri de introducere, urmeaz ntrebrile care se refer la
dimensiunile culturii naionale. A treia ntrebare a chestionarului relev nivelul de
37
colectivism i individualism prezent n cele dou culturi i se refer la ct de des se ia masa n

familie.
n cazul romnilor, 38,33% prefer s ia masa n familie n fiecare zi, 20% de trei ori
pe sptmn, 16,67% doar smbta i duminica, 23,33% de srbtori sau evenimente
speciale, 1,67% nu iau masa niciodat n familie i 0% alt rspuns.
Ct de des luai masa n familie? (RO)

1,67%
n fiecare zi
0%
23,33%
38,33%
de 3 ori pe sptmn
smbta i duminica
16,67%
de srbtori sau la
evenimente speciale
20%
niciodat
alt rspuns
Fig. 6.10: Obiceiul de luare a mesei n familie a subiecilor romni

Rspunsurile obinute de la subiecii britanici stau n felul urmtor: 15% au rspuns c
iau masa n familie n fiecare zi, 5% de trei ori pe sptmn, 12,5% doar n weekend, 25%
doar de srbtori sau evenimente speciale, 40% niciodat i 2,5% au optat pentru alt rspuns.
How often do you have a meal with your

family? (UK)
2,50%
daily
15%
5%
three times a week
40%
12,50%
25%
only on weekends
only on special events or
holidays
never
other
Fig. 6.11: Obiceiul de luare a mesei n familie a subiecilor britanici

38
Cele 3 persoane care au ales alt rspuns au spus c familia lor este departe i iau masa
mpreun doar cnd merg acas n vizit. La aceast ntrebare se pot observa diferene foarte
clare ntre colectivismul romnesc i individualismul britanic. n Romnia, 38,33% dintre
respondeni iau masa n familie n fiecare zi, n timp ce n Marea Britanie, doar 15% dintre
respondeni fac acest lucru. ns, cele mai mari diferene se pot observa la varianta de rspuns
niciodat/ never, aleas doar de 1,67% (dou persoane) dintre romni i de un numr
foarte mare de britanici, 48, reprezentnd 40%.
Urmtoare ntrebare relev nivelul de evitare a incertitudinii i se refer la ct de des
i iau respondenii o list de cumprturi. Rspunsurile obinute de la subiecii romni stau n
felul urmtor: 15% au rspuns c au o list de fiecare dat cnd merg la cumprturi, 40% de
cele mai multe ori, 38,33% au rspuns c nu au niciodat list de cumprturi deoarece tiu
de ce au nevoie i 6,67% ncearc de fiecare dat lucruri noi.
Cnd mergei la cumprturi, folosii

o list? (RO)
6,67%
15%
da, ntotdeauna
de cele mai multe ori
38,33%
40,00%
niciodat, tiu de ce am
nevoie
niciodat, de fiecare dat
ncerc lucruri noi
Fig. 6.12: Lista de cumprturi pentru subiecii romni

Rspunsurile obinute de la subiecii britanici sunt urmtoarele: 13,33% au rspuns c
au o list de fiecare dat cnd merg la cumprturi, 41,67% de cele mai multe ori, 24,17% au
rspuns c nu au niciodat list de cumprturi deoarece tiu de ce au nevoie i 20,83%
ncearc de fiecare dat lucruri noi.
39
When you go shopping, how often do you

use a groceries list? (UK)
20,83%
always
13,33%
often
24,17%
41,67%
never, I do not need one

never, I always like to try new
things
Fig. 6.13: Lista de cumprturi pentru subiecii britanici

La aceast ntrebare, cele mai mari diferene se pot observa la opiunea Niciodat,
ntotdeauna ncerc lucruri noi/Never, I always like to try new things, aleas doar de 6,67%
dintre romni i de 20,83% dintre britanici. Din aceste rezultate reiese faptul c romnii
triesc ntr-o cultur n care evitarea incertitudinii este mare, prefernd produse deja
cunoscute i fiind delimitai la o list de cumprturi, iar britanicii triesc ntr-o cultur cu
evitarea incertitudinii mic, fiind mult mai deschii la produse noi. Acetia ncearc produse
noi mult mai des dect subiecii romni, care se mulumesc cu ceea ce cunosc i au mai
ncercat.
Mai mult, urmtoarea ntrebare relev din nou nivelul de evitare al incertitudinii i se
refer la ce anume determin achiziia unui produs nou pe pia, de origine strin. Astfel,
rspunsurile subiecilor romni au fost: 10% dintre acetia nu ncearc niciodat produse noi,
31,67% ncearc produse noi din curiozitate, 20% dintre subiecii romni sunt mnai de
dorina de a ncerca ceva nou i 38,33% sunt convini de o ofert special.
40
Apare pe pia un produs nou, de

origine strin. Ce anume v
determin s l ncercai? (RO)
0%
10%
nu ncerc nicioadat produse

noi
38,33%
31,67%
curiozitatea
dorina de a ncerca ceva
nou
20%
o ofert special
Fig. 6.14: Reacia romnilor la apariia unui produs nou

Rspunsurile subiecilor britanici au fost urmtoarele: doar 3,33% nu ncearc
produse noi, 35% sunt convini de curiozitate, 40,83% de dorina de a ncerca ceva nou,
19,17% de o ofert special i 1,67% au avut alte motive (dac acel produs a fost recomandat
de cineva).
A foreign, non-local, new product is

available on the market. What makes
you want to try it? (UK)
1,67%
19,17%
40,83%
3,33%
I never try new products

curiosity
35,00%
the wish to try something

new
a special offer
other
Fig. 6.15: Reacia britanicilor la apariia unui produs nou

Din rezultatele prezentate se pot observa diferene mari ntre deschiderea cu care
abordeaz britanicii i piaa i dorina lor mare de a ncerca lucruri noi, (40,83%), n timp ce
subiecii romni sunt convini doar de oferte speciale. Astfel, cumprtorul romn va
achiziiona un produs strin necunoscut doar att timp ct este la promoie, apoi revenind la
obiceiurile sale de cumprare.
41
Chestionarul continu tot cu o ntrebare legat de evitarea incertitudinii i se refer la ct de

des se ncearc reete noi, din buctria internaional. Subiecii romni au spus c ncearc
foarte des 6,67%, destul de des 20%, destul de rar 45% i 28,33% niciodat.
Ct de des ncercai reete noi, din

buctria internaional? (RO)
6,67%
28,33%
20%
foarte des
destul de des
destul de rar
45%
niciodat
Fig. 6.16: Deschiderea romnilor la reete noi

Rspunsurile britanicilor sunt urmtoarele: 15% ncearc foarte des reete noi, din
buctria internaional, 51,67% destul de des, 29,17% rar i doar 4,16% niciodat.
How often do you try new recipes, from

the international cuisine? (UK)
4,16%
15,00%
29,17%
almost always
often
51,67%
rarely
never
Fig. 6.17: Deschiderea britanicilor la reete noi

Cele mai mari diferene se pot observa la variantele destul de Des/Often i
Niciodat/Never (20%-51,67% i 28,33%-4,16%), ceea ce arat c britanicii exploreaz
42
mai mult buctria internaional i nu se rezum, ca romnii, doar la ceea ce tiu i stpnesc
bine.
Urmtoarea ntrebare se refer tot la nivelul de evitare al incertitudinii din cele dou
culturi. Astfel, la ntrebarea Avei un plan de viitor?, doar 3,33% dintre romni au rspuns
negativ, n timp ce restul au declarat c au un plan de viitor. Aceste date demonstreaz c n
cultura romn evitarea incertitudinii este mare.
Avei un plan de viitor? (RO)

3,33%
da
nu
96,67%
Fig. 6.18: Planul de viitor al romnilor

n cazul britanicilor, cultur cu evitare mic a incertitudinii, situaia ar trebui s stea
diferit. O cultur cu evitarea mic a incertitudinii se caracterizeaz prin lipsa regulilor stricte
i a planurilor. Astfel, doar 69,17% dintre subiecii englezi au spus c au un plan de viitor, n
timp ce 30,83% au declarat c nu au.
Do you have a plan for the

future? (UK)
30,83%
yes
69,17%
no
Fig. 6.19: Planul de viitor al britanicilor

43
Din aceste date, putem trage concluzia c evitarea incertitudinii din cultura romn
este mare, romnii avnd nevoie de un viitor previzibil. Britanicii sunt mai deschii spre ceea
ce le va aduce viitorul, neavnd nevoie de un plan.
La urmtoarea ntrebare, care se refer la nivelul de colectivism/individualism din
ambele culturi, subiecii au putut alege mai multe variante, iar cele mai des menionate n
rndul romnilor sunt: o familie fericit i o csnicie de succes. Ambele sunt definitorii
pentru o cultur colectivist.
Ce anume ai alege/ales pentru

viitorul dumneavoastr? (RO)
70
70
60
50
40
30
20
10
0
45
50
19
13
o
modalitate
de
mbogire
o carier
solid
o csnicie
de succes
aventur
o familie
fericit
Fig. 6.20: Alegerile de viitor ale romnilor

Rezultatele obinute n Marea Britanie nu au fost deloc surprinztoare. Aa cum am
mai spus, Marea Britanie ocup unul dintre locurile fruntae n ceea ce privete nivelul
colectivismului. Astfel, cele mai des menionate alternative sunt banii i o carier de succes.
Which of the following would you

choose/have chosen for your future?
(UK)
80
73
63
60
37
40
26
33
20
0
money
successful
career
happy
marriage
adventure
happy
family
Fig. 6.21: Alegerile de viitor ale britanicilor

44
Aceast ntrebare este urmat de o ntrebare de control, pentru a verifica dac

respondenii i menin rspunsurile. Din nou, la aceast ntrebare au fost acceptate mai multe
variante de rspuns. Astfel, variantele cu cele mai multe alegeri sunt din nou cele legate de
csnicie i familie, ceea ce confirm colectivismul prezent n cultura romn.
Unde v vedei peste civa ani? (RO)

80
70
60
50
40
30
20
10
0
80
45
35
5
acas, avnd grij cu o carier solid

de copii
cu o csnicie
fericit
ntr-o poziie de
conducere a unei
firme
Fig. 6.22: Viziunea de viitor a romnilor

Rezultatele se confirm i pentru rspunsurile din Marea Britanie. Cu cele mai multe
menionri sunt variantele care au n prim plan sinele, i anume, cele legate de carier i
reuit profesional.
Where do you see yourself in the near future?

(UK)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
75
40
35
25
home, taking care
of my kids
with a strong
career
having a happy
marriage
in a leadership
position at a big
company
Fig. 6.23: Viziunea de viitor a britanicilor
45
Apoi, urmeaz o ntrebare legat de nivelul de evitare al incertitudinii unei culturi

naionale, reprezentat de gradul de stres resimit de subieci. Pentru Romnia, situaia st n
felul urmtor: 20% dintre subieci se simt stresai foarte des, 49,17% resimt stres destul de
des, 29,17% destul de rar i doar 1,66% nu se simt stresai niciodat. Toate aceste date
ntresc teoriile despre evitarea mare a incertitudinii prezent n cultura romn.
Ct de des v simii stresat/?

1,66%
(RO)
20%
29,17%
foarte des
destul de des
49,17%
destul de rar
niciodat
Fig. 6.24: Nivelul de stres al romnilor

Pentru Marea Britanie, rezultatele sunt urmtoarele: 13% dintre subieci se simt
stresai foarte des, 42,5% destul de des, 41,17% resimt stres doar rar i 3,33% nu se simt
stresai niciodat. Marea Britanie are o cultur n care evitarea incertitudinii este mic.
How often do you feel stressed? (UK)

3,33%
13%
almost always
41,17%
often
42,50%
rarely
never
Fig. 6.25: Nivelul de stres al britanicilor
46
Urmtoarea ntrebare se refer din nou la nivelul de evitare al incertitudinii prezent n

cele dou culturi. Locul de alegere al vacanei este ntotdeauna important i depinde foarte
mult de criteriile folosite pentru realizarea alegerii. Subiecii romni au votat de cele mai
multe ori varianta buget, lucru uor de anticipat din cauza situaiei economice a rii. Pe locul
al doilea se situeaz prerea prietenilor, ceea ce arat c subiecii romni au ncredere doar n
cei din jurul lor. Acorda cea mai puin ncredere review-urilor gsite pe site-uri.
Dup ce criterii v alegei vacana?

(RO)
80
64
60
35
28
40
24
22
18
20
0
review-uri
buget
noutate
curiozitate
prerea
prietenilor
prerea
familiei
Fig. 6.26: Criteriile subiecilor romni de alegere a vacanei

n cazul subiecilor din Marea Britanie, pe primul loc se afl tot bugetul de care se
dispune, dar britanicii acord mult mai mult ncredere review-urilor i mai puin opiniei
prietenilor i familie. Pentru acetia conteaz foarte mult i noutatea pe care o aduce acel loc.
What factors do you take into account

when you choose your holiday location?
(UK)
60
50
40
30
20
10
0
54
49
38
32
17
9
reviews
budget
available
novelty
curiosity
friends
family
Fig. 6.27: Criteriile subiecilor britanici de alegere a vacanei
47
n aceast parte a chestionarului ncep ntrebrile care se refer direct la obiceiurile de

cumprare ale subiecilor. Pentru nceput, am ntrebat care dintre urmtoarele produse (lapte,
cafea, suc, snacks-uri, produse congelate) sunt preferate s provin de la un productor
local/global. Am ales aceste produse deoarece, n urma cercetrii realizate asupra celor mai
cumprate produse alimentare la nivel mondial, acestea s-au situat pe primele locuri. Astfel,
am vrut s aleg o unitate de comparaie ct mai obiectiv i s nu aleg cele mai vndute
produse alimentare din Romnia sau Marea Britanie. Am ales i produse care au termen de
valabilitate mai mic, dar i produse care rezist mai mult. n categoria de produse congelate
intr carnea i legumele. Din nou, la aceast ntrebare a fost posibil alegerea mai multor
variante.
Pentru subiecii romni, cel mai votat produs care s provin de la un productor local
este laptele, lucru de ateptat din cauza termenului scurt de valabilitate. Pe locul al doilea sunt
produsele congelate, alese din aceleai considerente. De remarcat este faptul c niciun subiect
romn nu a ales varianta niciunul.
Fig. 6.28: Productor local (RO)

n cazul britanicilor, pe primele dou locuri se situeaz aceleai produse, dar cea mai
mare diferen se poate remarca la opiunea none, care a fost aleas de 16 ori. Mai mult, i
scorul obinut de lapte este mai mic n comparaie cu cel din Romnia, ceea ce ne arat c
exist subieci britanici care nu prefer lapte provenind de pe piaa local, ci au o preferin
care vine pe piaa global.
48
Fig. 6.29: Productor local (UK)

ntrebarea imediat urmtoare este la fel, doar c se refer la produsele preferate care
s vin de la un productor global. Pe primul loc n preferinele romnilor se situeaz
cafeaua, lucru de ateptat din cauza importului mare de cafea din Romnia. Din nou,
diferen mare se face la varianta de rspuns niciunul, care a primit 15 voturi.
Fig. 6.30: Productor global (RO)

Cafeaua este varianta cu cele mai multe voturi i n cazul subiecilor din Marea
Britanie.
49
Fig. 6.31: Productor global (UK)

Apoi, urmeaz ntrebri specifice pentru fiecare produs pentru a verifica rezultatele
obinute pn acum. Astfel, pentru fiecare produs n parte am ales s ntreb care este brandul
preferat, pentru a vedea dac acesta provine de pe piaa local sau global. n cazul
subiecilor romni i a laptelui, rezultatele au fost confirmate, fiind o persoan care a
menionat un brand de lapte care provine de la un productor global.
Care este brandul dumneavoastr

preferat de lapte? (RO)
0,83%
productor local
productor global
99,17%
Fig. 6.32: Brandul preferat de lapte (RO)

n cazul rspunsurilor din Marea Britanie, procentul care au menionat un brand de
lapte global este mai mare. Acest lucru arat faptul c, i pentru un produs alimentar care se
stric repede, unii consumatori prefer s l achiziioneze de la un productor global.
50
Which is your favourite milk brand? (UK)

2,50%
local producer
global producer
97,50%
Fig. 6.33: Brandul preferat de lapte (UK)

Urmtorul produs este cafeaua, preferat s provin de la productor global n ambele
culturi, dar doi dintre subiecii romni prefer cafea care provine de la un productor local.

preferat de cafea? (RO)
12,50% 1,67%
productor local
85,83%
productor global
nu consum
Fig. 6.34: Brandul preferat de cafea (RO)
Which is your favourite coffee brand?

(UK)
10%
0,00%
90,00%
local producer
global producer
do not use
Fig. 6.35: Brandul preferat de cafea (UK)

51
Analiza continu cu buturile carbogazoase, preferate de 10% dintre romni s

provin de la un productor local i de 83,33% de la un productor global.
Care este brandul

dumneavoastr preferat de
buturi carbogazoase? (RO)
6,67% 10,00%
productor local
productor global
83,33%
nu consum
Fig. 6.36: Brandul preferat de buturi carbogazoase (RO)

Spre deosebire de consumatorii romni care prefer ntr-un procent mai mare
buturile carbogazoase care provin de la un productor local, doar 3,33% dintre britanici
prefer acest tip de produs. Este important de observat i diferena dintre procentul romnilor
care nu consum acest tip buturi, 6,67% i procentul consumatorilor britanici mult mai mic,
de 1,67%.
Which is your favourite carbonated

beverages brand? (UK)
1,67%
3,33%
local producer
95,00%
global producer
do not use
Fig. 6.37: Brandul preferat de cafea (UK)

A patra categorie de produse evaluate este cea a snacks-urilor srate, preferate de
39,17% dintre romni s provin de la un productor local, i de 49,16% s provin de la un
productor global.
52

preferat de snacks-uri srate?(RO)
11,67%
39,17%
productor local
productor global
49,16%
nu consum
Fig. 6.38: Brandul preferat de snacks-uri srate (RO)

Pentru consumatorii britanici domin snacks-urile care provin de la productori
globali i doar 5,83% dintre subieci nu consum acest tip de produs.
Which is your favourite salty snacks

brand? (UK)
5,83%
32,50%
local producer
61,67%
global producer
do not use
Fig. 6.39: Brandul preferat de snacks-uri srate (UK)

Ultima categorie de produse analizate este cea a produselor congelate. Dup cum era
de ateptat, consumatorii romni prefer n proporie de 41,67% s vin de la un productor
local. De remarcat este numrul mare de subieci care nu consum acest tip de produs, ceea
ce nseamn c romnii prefer alimente proaspete, pe care le cumpr de la pia.
53
Care este brandul

dumneavoastr preferat de
produse congelate?(RO)
28,33%
41,67%
productor local
productor global
30,00%
nu consum
Fig. 6.40: Brandul preferat de produse congelate (RO)

Numrul britanicilor care nu consum acest tip de produs este mult mai mic, fiind
doar de 8,33%, iar dominant este procentul celor care prefer ca acest produs s vin de la un
productor global.
Which is your favourite frozen food

brand? (UK)
8,33%
35,00%
local producer
56,67%
global producer
do not use
Fig. 6.41: Brandul preferat de produse congelate (UK)

O ultim ntrebare din aceast categorie se refer la o privire de ansamblu asupra
tuturor brandurilor preferate de ctre subieci. n cazul subiecilor romni, acetia, n
proporie de 70% prefer mai mult branduri romneti i doar 24,17% prefer mai mult
branduri strine. De remarcat este faptul c niciun respondent nu a ales varianta numai
branduri strine, ceea ce arat c, n general, romnii prefer branduri romneti.
54
Avnd n vedere toate brandurile

preferate de dumneavoastr, avei
tendina de a cumpra mai multe
branduri romneti sau strine?
(RO)
0% 5,83%
24,17%
numai branduri romneti

mai mult branduri romneti
mai mult branduri strine
70%
numai branduri strine
Fig. 6.42: Prerea general asupra brandurilor preferate (RO)

n cazul subiecilor britanici, acetia prefer mai mult brandurile globale i doar
28,33% aleg mai mult branduri locale. Dac n cazul romnilor opiunea numai branduri
globale nu a fost aleas deloc, n cazul britanicilor acelai lucru s-a ntmplat cu opiunea
numai branduri locale.
Considering all brands, do you tend to

prefer local brands or global brands?
(UK)
0,00%
7%
28,33%
only local brands

more local brands
65,00%
more global brands

only global brands
Fig. 6.43: Prerea general asupra brandurilor preferate (UK)
55
6.2 Metod - Interviu

A doua metod folosit n cadrul acestui studiu este cea a interviului structurat, aplicat
doar subiecilor romni. Am ales s aplic aceast metod calitativ pentru a obine rspunsuri
sincere i mai detaliate pentru aceleai teme, deja discutate. Asemeni chestionarului, i grila
de interviu este format din mai multe pri. Prima parte, constituit din prima ntrebare, se
refer la opinia general a consumatorilor asupra influenei culturii naionale asupra
obiceiurilor lor de cumprare. Partea a doua se refer la deschiderea subiecilor fa de
produsele noi, strine, gsite pe pia. Rspunsurile la aceast ntrebare ar trebui s mi arate
dac subiecii romni prefer mai mult produse locale sau, din contr, prefer produsele
globale. Cea de-a treia parte se refer la dimensiunile culturii naionale, mai precis la gradul
de colectivism sau individualism prezent n societatea romneasc. Ultima parte adopt
subiectul gradului mic sau mare de evitare al incertitudinii. Astfel, grila de interviu are n
total 8 ntrebri, la care se adaug datele subiecilor: vrsta, venit i sex. Interviul a fost
aplicat fa n fa.
6.2.1 Subieci
La aceast etap a cercetrii au participat 15 subieci romni, din Cluj-Napoca,
Romnia, 8 femei i 7 brbai, cu vrste cuprinse ntre 22 i 65 de ani. Toi subiecii au fost
alei aleator i nu s-a oferit nicio recompens pentru participarea la acest studiu.
n ceea ce privete statutul economic al participanilor la interviu, un subiect a
declarat c are un venit sub medie, 12 au declarat c au un venit mediu, unul peste medie i
tot un subiect s-a declarat bogat.
6.2.2 Procedur
ntre 20.05.2013 i 1.06.2013 au avut loc interviurile aplicate fa n fa. Ca o msur
de siguran i pentru a se evita eventualele erori, rspunsurile subiecilor au fost nregistrate
pentru a putea fi interpretate corect.
6.2.3 Rezultate
Rezultatele obinute prin folosirea acestei metod nu difer de rezultatele deja
prezentate. La prima ntrebare: Credei c naionalitatea dumneavoastr influeneaz ceea ce
cumprai? De ce?, 14 rspunsuri au fost negative i doar unul pozitiv. De exemplu, unul
dintre subieci a rspuns n felul urmtor: n cazul meu, nu cred c naionalitatea are legtur
56
cu ceea ce cumpr. De obicei ncerc s cumpr produse ct mai sntoase i nu cred c

aceast decizie este influenat de naionalitatea mea. Apoi, un alt subiect a afirmat c: Nu,
nu cred c naionalitatea influeneaz ceea ce cumpr pentru c, n timpurile noastre, peste tot
sunt aceleai produse. Piaa s-a globalizat foarte mult n ultima perioad, iar acest lucru face
ca produsele autohtone s fie nlocuite de cele strine, care nu ntotdeauna sunt mai bune sau
mai ieftine. Alt subiect este de prere c singurul element care influeneaz ceea ce cumpr
este suma de bani pe care o am n momentul respectiv. Eu cred c banii conteaz cel mai mult
cnd vine vorba de cumprarea de produse. Dac ai bani, i cumperi lucruri mai bune i mai
frumoase, iar dac nu ai bani, te mulumeti cu ce ti permii. Rspunsul pozitiv primit este
urmtorul: Eu tind s cred c da, dar nu tiu n ce msur. Totui, cred c situaia depinde de
la om la om. Din aceste rspunsuri reiese faptul c subiecii nu cred c naionalitatea are
influene asupra comportamentului consumatorului, lucru confirmat i de ancheta
sociologic.
Cea de-a doua parte a interviului care se referea la deschiderea fa de produsele
strine, este reprezentat de urmtoarea ntrebare: Ct de des ncercai produse alimentare
noi, strine?. Rspunsurile la aceast ntrebare au fost mprite: Eu ncerc s cumpr
produse noi, strine, destul de rar, iar atunci cnd cumpr de obicei este din cauz c nu
gsesc un produs autohton de aceeai calitate sau la un pre avantajos., Doar cnd sunt la un
pre avantajos n comparaie cu produsele romneti. Nu consum niciodat legume i fructe
strine. Mie se pare c nu am niciun gust i simt c mi irosesc banii., Sunt deschis la toate
produsele existente pe pia i nu le aleg n funcie de locul lor de provenien, ci n funcie
de calitatea lor., Prefer produsele romneti pentru c sunt mai proaspete, dar ncerc i
produse strine dac vreau s ncerc ceva nou de mncare i am nevoie de acel produs., Nu
prea des, pentru c mie mi se par mai scumpe i nu foarte bune. Prefer s cumpr produsele
cunoscute i ncercate deja. Nu vreau s risc cu un produs nou, strin i apoi s fiu
dezamgit. Mai bine dau banii pe ceea ce tiu deja., Nu foarte des, ba chiar cred c mai
degrab rar. Sincer, le cumpr doar cnd este o ofert special la ele i din curiozitate, le
ncerc. Dar, dac sptmna viitoare cnd m duc la cumprturi le gsesc la preul lor
normal, nu le mai cumpr. Pe baza acestor rspunsuri putem trage concluzia c subiecii
romni nu sunt foarte deschii cnd vine vorba despre produsele noi, strine. Ei prefer s
cumpere produsele deja cunoscute i ncercate, chiar dac produsele strine ar fi de calitate
superioar. Se tem de nou i necunoscut.
A treia parte a interviului se refer la gradul de colectivism sau individualism prezent
n cultura romn, iar subiecii au trebuit s rspund la urmtoarele ntrebri: Ce anume
57
preferai: o familie fericit sau o carier de succes? De ce?. Majoritatea rspunsurilor au

nclinat ctre o familie fericit, dei a fost un subiect care este de prere c cele dou se pot
completa. Exemple de rspunsuri oferite la aceast ntrebare: Prefer o familie fericit, pentru
c nu cred c a fi fericit avnd succes, dar fiind singur. Momentan nu am un plan concret
pentru viitor, dar familia va face cu siguran parte din el., O familie fericit pentru c o
carier de succes nu este important pentru mine. Cred c un loc de munc ar trebui s fie
doar o surs de venit i nu i construieti viaa n jurul serviciului. Eti mult mai ctigat dac
i petreci mai mult timp cu familia i nu lucrnd de dimineaa pn seara., Familie fericit,
bineneles. Un loc de munc bun nu poate s i aduc fericirea pe care i-o poate aduce
cldura unei familii iubitoare., Familie fericit, locul de munc i cariera sunt foarte
nesigure. Nu poi s tii ce i se poate ntmpla. Azi poate ai unde s lucrezi, dar mine se
poate schimba situaia, mai ales n vremurile noastre pline de incertitudine., i familie i
carier, ncerc s le mpac pe ambele, dar este cam greu. Nu este ceva ce mi-am dorit, dar
sunt obligat de situaie s le mpac pe ambele. Totui, cred c familia este mult mai
important dect un loc de munc. Din aceste rspunsuri reiese c romnii prefer o familie
fericit, n detrimentul unei cariere de succes, ceea ce nseamn c n cultura romn exist
un grad mare de colectivism. Romnii au nevoie unii de alii i caut ajutor la cei apropiai
lor. Triesc pentru a fi cu familia lor, care este foarte important pentru ei. n colectivism,
sinele se suprapune unui grup, accentul se pune pe norme sociale i scopurile grupului,
interdependen, cooperare, ascultare, supunere i armonia grupului. Subiecii romni nu
apreciaz independena, impunerea scopurilor personale i a dezvoltrii personale,
autonomie, intimitate, competitivitate, precum i percepia sinelui ca fiind baza tuturor
fenomenelor sociale.
Ultima parte a interviului adopt subiectul gradului mic sau mare de evitare al
incertitudinii, prin ntrebrile: V simii des stresat/? Din ce motive? Avei un plan de
viitor?. La aceste ntrebri am primit urmtoarele rspunsuri: Da, destul de des, din cauza
problemelor de la serviciu i a aglomeraiei. Da, am un plan viitor, dar pare nerealizabil n
acest moment, din pcate. Am renunat la multe planuri pn acum., Da, din pcate, foarte
des. Locul de munc este foarte solicitant i am doar puin timp liber n care s m relaxez i
s uit problemele mele zilnice. Am un plan de viitor, n centrul cruia se afl copiii mei i
bunstarea lor., Am fost stresat cnd lucram toat ziua, dar am, la btrnee, duc o via
mai linitit. Dar greutile de zi cu zi tot m mai streseaz, dar mai puin., Da, sunt foarte
stresat tot timpul. E greu s faci fa i unei slujbe i unei familii cu doi copii. . Da, am un
plan de viitor, dar este cam incert. mi doresc doar sntate i nelege., Destul de rar m
58
simt stresat, sunt o persoan calm. Nu, nu am plan de viitor. Sunt deschis la ceea ce se va
ntmpla cu viaa mea i nu vreau s ratez nicio oportunitate din cauza unui plan, care poate
nici nu se va ntmpla niciodat., Nu m simt stresat des, dar atunci cnd se ntmpl este
din cauza sarcinilor de la birou i din cauz c sunt departe de cei dragi. Am un plan de viitor,
dar nc mai lucrez la el. Din toate aceste rspunsuri reiese faptul c doar un singur subiect
din 15 nu are un plan de viitor, ceilali, n mai mic sau mai mare msur, s-au pregtit pentru
viitor. Acest lucru se poate traduce printr-o evitare mare a incertitudinii prezent n ara
noastr. Stresul mare este din nou o caracteristic a nivelului mare de evitare a incertitudinii.
n rile cu o mare evitare a incertitudinii se simte nevoia regulilor, a formalitii i a
structurrii vieii. Se creeaz tensiuni puternice i stres care trebuie eliminat.
59
7.
Concluzii i limitri
7.1 Concluzii
Cercetarea de fa i-a propus s ntreasc teoriile care susin importana pe care o
are cultura asupra comportamentului consumatorului. n realizarea acestui studiu, au fost
folosite dimensiunile culturii naionale, introduse n literatura de specialitate de Geert
Hofstede i apoi, preluate n numeroase cercetri. Pentru a rafina domeniul comportamentului
consumatorului, cercetarea s-a bazat doar pe o singura direcie, i anume, decizia de
cumprare a produselor locale n relaie cu produsele globale. Studiul prezint comparaia
realizat ntre dou culturi, cea romneasc i cea britanic.
n ceea ce privete ipotezele de la care a pornit aceast cercetare, acestea au fost
confirmate. Prima ipotez a acestei cercetri este urmtoarea: ntr-o cultur n care predomin
individualismul sunt preferate produsele globale, iar ntr-o cultur n care predomin
colectivismul, sunt preferate produsele locale. Altfel spus, n Marea Britanie sunt preferate
produsele globale, iar n Romnia, produsele locale.
n tabelele urmtoare sunt prezentate comparativ datele obinute la ntrebrile care se
refer la colectivism i individualism, pentru a demonstra diferenele existente n cele dou
culturi. Primul se refer la de cte ori a fost aleas familia sau cariera pentru viitor.
160
136
140
120
120
100
80
Romnia
70
58
60
Marea Britanie
40
20
0
Familie i csnicie
Carier i bani
Fig. 7.1: Colectivism i individualism 1

60
Al doilea se refer la procentul subiecilor care iau masa mpreun cu familia zilnic
(pentru a demonstra colectivismul) sau niciodat (pentru a evidenia individualismul).
45,00%
40,00%
40%
38,33%
35,00%
30,00%
25,00%
Romnia
20,00%
Marea Britanie
15%
15,00%
10,00%
5,00%
1,67%
0,00%
Masa n familie zilnic
Niciodat
Fig. 7.2: Colectivism i individualism 2

Din aceste dou tabele reiese foarte clar colectivismul romnesc i individualism
britanic. Prima parte a ipotezei se confirm, acum s analizm comparativ preferina pentru
produsele locale sau cea pentru produsele globale.
80,00%
75,83%
70,00%
65%
60,00%
50,00%
Romnia
40,00%
30,00%
Marea Britanie
28,33%
24,17%
20,00%
10,00%
0,00%
Produse locale
Produse globale
Fig. 7.3: Produse locale sau produse globale
61
Acest tabel arat preferina romnilor pentru produsele locale i cea a britanicilor
pentru produsele globale, ceea ce confirm i cea de-a doua parte a ipotezei.
Astfel, prima ipotez a acestei cercetri este confirmat. Cea de-a doua ipotez se
refer la nivelul de evitare a incertitudinii: ntr-o cultur cu evitarea incertitudinii mare sunt
preferate produsele locale, iar ntr-o cultur n care evitarea incertitudinii este mic, sunt
preferate produsele globale. Pentru confirmarea acestei ipoteze, vor fi prezentate rezultatele
obinute la ntrebrile reprezentative pentru aceast dimensiune.
120,00%
100,00%
80,00%
96,67%
69,17%
69,17%
55,50%
60,00%
Romnia
Marea Britanie
40,00%
20,00%
0,00%
Plan de viitor
Stres resimit des i foarte des
Fig. 7.4: Evitarea incertitudinii

Din aceste date rezult un grad mai mare de evitare a incertitudinii n rndul
romnilor i un grad mai mic pentru britanici. Partea a doua a acestei ipoteze a fost prezentat
deja. Astfel, i cea de-a doua ipoteze este confirmat de datele culese n cadrul acestei
cercetri. Acest lucru nseamn c romnii sunt interdependeni, n timp ce britanicii sunt
independeni, romnii i gsesc identitatea n grup, iar britanicii au percepia sinelui ca fiind
baza tuturor fenomenelor sociale. Subiecii romni se tem de viitor, de aceea ncearc s i
fac planuri care s-i ajute s treac mai uor peste schimbri, n timp ce subiecii britanici
sunt mult mai deschii spre viitor i nivelul lor despre este mult mai sczut dect cel al
romnilor. Fiind att de nelinitii de schimbri, subiecii romni prefer s consume produse
locale, pe care le cunosc deja i nu i asum riscul de a ncerca i produse strine, venite de
pe pia global, care poate le-ar satisface mai bine nevoile de consumator. Cumprtorul
romn va achiziiona un produs strin necunoscut doar att timp ct este la promoie, apoi
62
revenind la obiceiurile sale de cumprare. n schimb, britanicii prefer mai mult produsele
globale, fiind mult mai deschii la produsele noi aprute pe pia.
Aceast cercetare arat c publicitatea ar trebui s in cont n mare msur de cultura
naional, din cauza influenei mari pe care dimensiunile culturii naionale o au asupra
comportamentului consumatorului.
7.2 Limitri i viitoare dezvoltri

n cadrul acestei cercetri, o greutate a fost gsirea subiecilor britanici i obinerea
numrului dorit de rspunsuri din partea lor. n acest sens, trebuie s menionez ajutor primit
de la universitile din Londra, care au acceptat i distribuit chestionarul online, acesta fiind
completat de studeni, dar i cadre didactice, pentru a atinge mai multe grupe de vrst. O a
doua problem a fost gsirea dimensiunilor culturii naionale care se pot corela cu
comportamentul consumatorului i elaborarea chestionarului care s acopere aceste
dimensiuni, n cteva ntrebri cheie i simple, uor de neles, pentru a nu plictisi subiectul i
pentru a evita oprirea acestora pe parcursul completrii chestionarului. Mai mult, traducerea
chestionarului n limba engleza a fost o problem pentru c se poate pierde din sensul
cuvintelor. Legat de naionalitatea subiecilor care au participat la aceast cercetare, n Marea
Britania s-a putut observa un mixt foarte mare de culturi, cauzat de migraia masiv.
Limitarea cea mai important pentru aceast cercetare a fost distan fizic. Din
aceast cauz, nu am putut realiza interviuri i pentru subiecii britanici. Totui, pe viitor,
acest lucru se poate realiza, ajutnd la o comparare mai detaliat. Tot n aceeai direcie,
aplicarea altor metode de cercetare ar putea fi util i ar aduce informaii valoroase.
Pe viitor, aceast cercetare se poate extinde prin creterea numrului de subieci,
pentru o mai bun reprezentativitate i comparaia se poate realiza ntre mai multe ri i
pentru mai multe produse. Aceast cercetare se refer doar la cteva produse alimentare, dar
ar fi interesat de aflat dac situaia st la fel i pentru produsele achiziionate pentru o durat
mai lung. Pentru acele produs, eu consider c percepia consumatorilor romni este alta,
acetia prefernd mai multe produsele globale, dect cele locale.
Mulumiri
n final, a dori s-mi exprim recunotina pentru sprijinul continuu primit de la
coordonatorul tiinific al acestei lucrri, Lector Dr. Mihai Deac, de la Departamentul de
63
Comunicare, Relaii Publice i Publicitate, din cadrul Facultii de tiine Politice,

Administrative i ale Comunicrii.
64
8.
Bibliografie
Cri:
1. de Mooij, Marieke. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural
Paradoxes, London, Sage Publications, 1998
2. Hofstede, Geert, Hofstede, Gert Jan. Cultures and organizations. Software of the
mind. Third Edition, McGraw-Hill eBooks, 2010
3. Iliescu, Drago, Petre, Dan. Pshihologia reclamei i a consumatorului. 1.Psihologia
consumatorului, Bucureti, Edirura Comunicare.ro, 2010
4. Kotler, Phillip. Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall
Europe, 1991
5. Plia, Ioan. Comportamentul consumatorului, Deva , Editura Intelcredo, 1997
Articole:
1. Azevedo, Ana. Individualism and Collectivism: Toward a Strategy for Testing
Measurement Equivalence Across Culturally Diverse Groups, Cross-Cultural
Management,
Volume
9,
Number
1,
2002,
disponibil
la
adresa

2. de Mooij, Marieke, Hofstede, Geert. The Hofstede model. Applications to global
branding and advertising strategy and research, International Journal of
Advertising,
2010,
disponibil
la
adresa
http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdf,
accesat n 20.12.2012
3. de Mooij Marieke. The future is predictable for international marketers.
Converging incomes lead to diverging consumer behaviour, International
Marketing Review, Vol. 17, No. 2, 2000, disponibil la adresa disponibil la adresa
http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pd
f, accesat n 10.04.2013
65
4. Diamantopoulos, Adamantios, Oberecker, Eva M.. Consumers Emotional Bonds

with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions,
Journal of International Marketing, Vol. 19, No. 2, 2011, disponibil la adresa
www.ebscohost.com, accesat n 10.11.2012
5. Kim, Jai-Ok. Cross-cultural consumer values, needs and purchase behaviour,
Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No.6, 2002, disponibil la adresa
6. Leo, Cheryl. Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles,
Cross-Cultural Management, Volume 12, Number 3, 2005, disponibil la adresa
www.ebscohost.com, accesat n 10.11.2012
7. Pantano, Eleonora.Cultural factors affecting consumer behaviour: a new
perception model, EuroMed Journal of Business, Vol. 6 Iss: 1, disponibil la
adresa www.emeraldinsight.com, accesat n 10.11.2012
8. Shintaro, Okazaki,. Cross-cultural advertising research: where we have been and
where we need to go, International Marketing Review, Vol. 24, No. 5, 2007,
disponibil la adresa www.emeraldinsight.com, accesat n 10.11.2012
9. Steenkamp, Jan-Benedict E. M.. The role of national culture in international
marketing research, International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, 2001,
disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat n 10.11.2012
Site-uri:
1. http://geert-hofstede.com/national-culture.html, accesat n 20.12.2012
66
9.
9.1
Anexe
Chestionarul aplicat n Romnia
Bun ziua! M numesc Boca Diana, sunt student la Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicrii i realizez o cercetare despre impactul culturii naionale
asupra comportamentului de cumprare. Toate informaiile din acest chestionar vor fi
anonime i vor folosi doar pentru realizarea cercetrii. V mulumesc pentru timpul acordat!
1. n ce msur credei c faptul c suntei de naionalitate romn influeneaz ceea ce
cumprai?
a. n foarte mare msur
b. n mare msur
c. Nu tiu
d. n mic msur
e. n foarte mic msur
2. Ct de des mergei la cumprturi?
a. La fiecare sfrit de sptmn
b. De dou ori pe sptmn
c. Cnd este nevoie
d. Alt variant: (V rugm s specificai)..................................
3. Cnd mergei la cumprturi, folosii o list?
a. Da, ntotdeauna
b. De cele mai multe ori
c. Niciodat, tiu de ce am nevoie
d. Niciodat, de fiecare dat ncerc lucruri noi
4. Ct de des luai masa n familie?
a. n fiecare zi
b. De 3 ori pe sptmn
c. Doar smbta i duminica
d. De srbtori sau la evenimente speciale
e. Niciodat
f. Alt variant:........................
5. Apare pe pia un produs nou, de origine strin. Ce anume v determin s l
ncercai?
a. Nu ncerc niciodat produse noi
67
b.
c.
d.
e.
Curiozitatea
Dorina de a ncerca ceva nou
O ofert special
Alt rspuns:........................
6. Ct de des ncercai reete noi, din buctria internaional?

a. Foarte des
b. Destul de des
c. Destul de rar
d. Niciodat
7. Avei un plan de viitor?
a. Da
b. Nu
8. Ce anume ai alege/ales pentru viitorul dumneavoastr?
a. O modalitate de mbogire
b. O carier solid
c. O csnicie de succes
d. Aventur
e. o familie fericit
9. Unde v vedei peste civa ani?
a. Acas, avnd grij de copii
b. Cu o carier solid
c. Cu o csnicie fericit
d. ntr-o poziie de conducere a unei firme
e. Alt rspuns:.......................
10. Ct de des v simii stresat/?
a. Foarte des
b. Destul de des
c. Destul de rar
d. Niciodat
11. Dup ce criterii v alegei vacana? ( Se pot alege mai multe variante)
a. Review-uri (recenzii, prerile vizitatorilor)
b. Buget
c. Noutate
d. Curiozitate
e. Prerea prietenilor
f. Prerea familiei
g. Alt rspuns:................
68
12. Care dintre urmtoarele produse preferai s vin de la un productor local?

Marcai cu un X n dreptul produsului.
Produs
Productor local
Lapte
Cafea
Buturi carbogazoase
Snacks-uri srate
Alimente congelate
Niciunul
13. Care dintre urmtoarele produse preferai s vin de la un productor global?
Marcai cu un X n dreptul produsului.
Produs
Productor global
Lapte
Cafea
Buturi carbogazoase
Snacks-uri srate
Alimente congelate
Niciunul
14. Care este brandul dumneavoastr preferat de lapte?
..........................
15. Care este brandul dumneavoastr preferat de cafea?
..........................
16. Care este brandul dumneavoastr preferat de buturi carbogazoase?
..........................
17. Care este brandul dumneavoastr preferat de snacks-uri srate?
............................
18. Care este brandul dumneavoastr preferat de produse congelate?
.............................
19. Avnd n vedere toate brandurile preferate de dumneavoastr, avei tendina de a
cumpra mai multe branduri romneti sau strine?
a. Numai branduri romneti
b. Mai mult branduri romneti
c. Mai mult branduri strine
d. Numai branduri strine
20. Sex:
M
69
21. Vrsta: ...............

22. Naionalitate:........................
23. Cum ai descrie statutul dumneavoastr economic?
a. Srac
b. Sub medie
c. Mediu
d. Peste medie
e. Bogat
9.2
Chestionar aplicat n Marea Britanie
Hello! My name is Boca Diana, a student from Romania and I am studying the effects
of national culture on consumer behaviour. All the information provided is confidential and
only used for this study. Thank you for your time!
1. How would you describe the impact of national culture on your costumer behaviour?
a. Very strong
b. Strong
c. Neutral
d. Weak
e. Very weak
2. How often do you go groceries shopping?
a. Every weekend
b. Twice a week
c. As often as I need to
d. Other answer:......................
3. When you go shopping, how often do you use a groceries list?
a. Always
b. Often
c. Never, I do not need one
d. Never, I always like to try new things
4. How often do you have a meal with your family?
a. Daily
b. Three times a week
c. Only on weekends
d. Only on special events or holidays
e. Never
f. Other answer:......................
70
5. A foreign, non-local, new product is available on the market. What makes you want to
try it?
a. Curiosity
b. The wish to try something new
c. A special offer
d. I never try new products
e. Other answer:......................
6. How often do you try new recipes, from the international cuisine?
a. Almost always
b. Often
c. Rarely
d. Never
7. Do you have a plan for the future?
a. Yes
b. No
8. Which of the following would you choose/have chosen for your future?
a. Money
b. Career
c. Happy marriage
d. Adventure
e. Happy family
9. Where do you see yourself in the near future?
a. Home, taking care of my kids
b. With a strong career
c. Having a happy marriage
d. In a leadership position at a big company
e. Other answer:......................
10. How often do you feel stressed?

a. Almost always
b. Often
c. Rarely
d. Never
11. What factors do you take into account when you choose your holiday location?
a. Reviews
b. Budget available
71
c.
d.
e.
f.
Novelty
Curiosity
Friend's opinion
Family's opinion
12. Which of the following products do you prefer to come from a local producer?
Mark your answer with a X.
Product
Local producer
Milk
Coffee
Carbonated beverages
Salty snacks
Frozen food
None
13. Which of the following products do you prefer to come from a global producer?
Mark your answer with a X.
Product
Global producer
Milk
Coffee
Carbonated beverages
Salty snacks
Frozen food
None
14. Which is your favourite milk brand?

.....................
15. Which is your favourite coffee brand?
.................
16. Which is your favourite carbonated beverages brand?
.....................
17. Which is your favourite salty snacks brand?
.......................
18. Which is your favourite frozen food brand?
.........................
19. Considering all brands, do you tend to prefer local brands or global brands?
a. Only local brands
b. More local brands
72
c. More global brands

d. Only global brands
20. Gender:
21. Age:.....................
22. Nationality:.....................
23. How would you describe your economic status?
a. Poor
b. Below average
c. Average
d. Above average
e. Affluent
9.3
Grila de interviu
1. Credei c naionalitate dumneavoastr influeneaz ceea ce cumprai? De ce?

2. Ct de des ncercai produse noi, strine?
3. Ce anume preferai: o familie fericit sau o carier de succes? De ce? Avei un
plan de viitor?
4. V simii des stresat/? Din ce motive? Avei un plan de viitor?
Vrst:....................
Sex: (se completeaz direct)
Statut economic:.......................
a.
b.
c.
d.
e.
Srac
Sub medie
Mediu
Peste medie
Bogat
73

Articol Stiintific 7

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Articol Stiintific 7

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE POLITICE, ADMINISTRATIVE

Influena dimensiunilor culturii naionale

CULTURA, STRATURILE CULTURII I ACULTURAIA 7

2.2.1 Meta culturile

2.2.2 Micro culturile

2.2.3 Culturile naionale

Stiluri de luare a deciziei de cumprare

Influena spiritului local

Produse locale versus produse globale

MODELUL PROPUS DE GEERT HOFSTEDE

4.1 Dimensiunile culturii naionale

4.1.1 Distana fa de putere

4.1.4 Evitarea incertitudinii

4.1.5 Orientarea pe termen scurt/lung

MODELUL SCHWARTZ I GLOBE

6.1 Metod - Chestionar

6.2 Metod - Interviu

7.2 Limitri i viitoare dezvoltri

Chestionarul aplicat n Romnia

Chestionar aplicat n Marea Britanie

Cercetarea de fa i propune s ntreasc teoriile care susin importana pe care o

comportamentului consumatorului, cercetarea se va baza doar pe o singura direcie, i anume,

acestora.3 O alt definiie dat conceptului de comportament al consumatorului i aparine

Cultura, straturile culturii i

Fig. 2.1: Diagrama culturii lui Hofstede13

Este important s contientizm faptul c nivelul naional nu este singurul la care

Clusterele de ri pot prezenta o serie de caracteristici n comun, dar pot exista i

ibidem, pp. 7-10

Multe dintre studiile culturale desfurate pn n prezent au folosit ar ca o unitate

Felul n care oamenii reacioneaz altor culturi naionale a devenit extrem de

Jan-Benedict E. M. Steenkamp. The role of national culture in international marketing research,

Stiluri de luare a deciziei de cumprare

Literatura de specialitate a identificat trei ci diferite de a caracteriza stiluri de luare a

Consumatorul contient de inovaie: Acest consumator caut mereu varietate i

Satisfacerea nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziie a unui produs sau

Cheryl Leo. Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles, loc. cit., p. 30

i importana nevoilor. nelegerea acestor nevoi este important pentru atingerea

n acest articol, Marieke de Mooij a ncercat s demonstreze faptul c viitorul

Este deja dovedit c preferinele i inteniile de cumprare ale consumatorilor nu se

Consumer affinity este conceptualizat ca fiind bidimensional, comparnd emoii care

Influena spiritului local

Unii autori sunt de prere c folosirea culturii tradiionale, alturi o promovare

consumatorului din literatura de specialitate se refer la un proces de percepie a produselor

Produse locale versus produse globale

Jan-Benedict E.M. Steenkamp. op.cit., pp. 1840

Modelul propus de Geert Hofstede

Dimensiunile culturii naionale

Un numr relativ mic de modele au fost dezvoltate pentru compararea sistematic a

bazeaz pe 30 de ani de cercetare cantitativ, ncepnd din 1967-1973, cnd 116000 de

Distana fa de putere poate fi definit ca msura n care membrii societii cu cea

De la munca depus de Hostede n anii 80, cercetarea referitoare la individualism i

competitivitate, precum i percepia sinelui ca fiind baza tuturor fenomenelor sociale. n

despre sine dect despre alii), valori (supunere/libertate), atitudini (cooperare/competiie),

Evitarea incertitudinii se definete ca fiind msura n care oamenii se simt ameninai

Orientarea pe termen scurt/lung

Modelul Schwartz i GLOBE

ibidem, pp. 30-44

A patra dimensiune este prima form a colectivismului, colectivismul instituional,

ibidem, pp. 499-518

O parte din aceste rezultate au fost deja prezentate la Conferina Naional de

Fig. 6.1: Distribuia pe sexe a subiecilor romni

Fig. 6.2: Distribuia pe sexe a subiecilor britanici