11.

Promovarea bunurilor i serviciilor

Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al
caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a
stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat
de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul
produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea
productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii.
11.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i
structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice
posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt
parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.
11.1.1. Raportul comunicare-promovare
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial
i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o
orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n
mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de
bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii
bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe
consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill,
1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitile
ntreprinderii.
n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984),
comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i de
mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor.
Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei depinde de
modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s
cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de
comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul
comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor
de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal,
promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de
marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing
al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o
difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea,
vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea
organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea
vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderii

11.1.2. Comunicarea eficient
Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca un proces de stabilire a unitii sau
multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm, The Process and Effects of Mass
Communications, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt comunicarea nseamn
un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit.
p.372) apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic,
din care nu recepioneaz mai mult de nou.
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel,
Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9
elemente:

- emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri.

- mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii.
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii.
- bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi
transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau
furnizor n scop comercial.
2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia
(de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi
nelese att de emitor ct i de receptor.
3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce
poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt considerate
vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,
televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea
mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de
emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare
prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.
6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul.
Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la
surs sau prin media.
7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de
acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul
este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz
mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir
jocul din copilrie att de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare
la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul,
adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s
produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar.

2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i
destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i
concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i
aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie
s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic:
- cine emite emitorul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,
Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale.
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc.
- s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai,
au ncercat produsul, au fost satisfcui.
Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat
de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de
comunicare total, adoptat de echipa managerial.
11.2. Promovarea - component a mixului de marketing
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n
ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de
vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei
economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert,
Bucureti 1994, p.215).

11.2.1. Coninut i necesitate

Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare,
banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele
noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea
permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de
vnzare, indiferent de natura mrfii.
Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea
are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern,
nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin
probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent
este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite
de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i
satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta
i orienta nevoile consumatorilor.
Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n
structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul
ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor,
dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea
obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i
pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.
n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P.
Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate
cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz
sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product,
price, place, promotion).
n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune,
sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepional i neobinuit.
- legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .)
variate.
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.

Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, Principes et
pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete promovarea ca o
practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau
serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i
msurabil.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986)
adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de
baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament de
cumprare.
n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:
- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de
ct publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de
intervenie a distribuitorilor etc.
- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se
adreseaz intermediarilor.
Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de
marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei
i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea,
formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare.
Ea se desfoar n dou direcii principale:
1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs
nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs.
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei
potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se
realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).
De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem:
- promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de
promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii
preferinei pentru produsul su.
- promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire
la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii.

Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele,

metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur.
11.2.2. Obiectivele i rolul promovrii
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c
scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul
vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie
de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit. p.185-186)
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare
ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale
dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd
se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972)
sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:

1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix
promoional.
De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este
favorizat dup prerea lui Bell de:
- o evoluie favorabil a cererii.
- o puternic difereniere a produselor.
- calitile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii.
Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii
nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de
distribuie i produs.
Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a
evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca obiective
principale apar:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a stimula indiferenii
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc
- a crea un eveniment.
Ca obiective secundare apar:
- obinerea distribuirii mrcii

- creterea difuzrii
- creterea disponibilitii mrcii
- obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.
P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie
de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)
1. fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pieii
- transformarea potenialilor cumprtori n clieni
- fidelizarea clienilor
- creterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului
- a face din consumatori, oameni de aciune.
Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s
stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:

1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion,
nglobat etc.
2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat.
4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea
promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan
economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea
concurenei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
11.2.3. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l
pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru
bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge
productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea
comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe
scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului
de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe
canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale
organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care
a condus la accentuarea concurenei prin pre.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul
promoional i bineneles n coninutul mixului promoional.
11.3. Mixul promoional
Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n
aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai
mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie
s-l stabileasc.
Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea
vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind
obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor
instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.

11.3.1. Factorii ce influeneaz mixul promoional

n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a
alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar
pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar
fi:
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie,
vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este
corespunztor.
- tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama
este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor,
n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.
- strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel,
maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere,
va asigura fidelitatea clientului.
- stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n
etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele
urmtoare, vnzarea personal.
- ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul
instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea
mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa
creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice
i se accentueaz reclama de reamintire.
Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s
aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel
mai bine interesul de moment.

11.3.2.Componentele mixului promoional

Chiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promoional, n realitate,
totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate, promovarea
vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt considerate
instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu privire la
avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de
comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la
destinatarul precizat.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i de
aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos de
celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241) structureaz
aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf
(att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist o strns
interdependen n cadrul strategiei promoionale.

Fig. 11.2.
11.3.2.1. Promovarea vnzrilor
Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit
s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce
const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i
cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din
partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i
precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al
produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru
a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau
modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau
mbuntirea oportunitilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu
se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte
pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clieni.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i
datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult
cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare,
cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus,
cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program,
care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
11.3.2.2. Relaii publice

Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de
afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i
influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public
Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o
nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan, op. cit p.262.).
Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat
i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de
pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea
sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect
n folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele
nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se
concretizeaz n:
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- susinerea unor cauze nobile
- sponsorizri
- servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public,
cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i
pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care
s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism
i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i
Literatura Romn.
11.3.2.3.Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin
care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care
permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde
de natura produsului i de comportamentul consumatorului.

n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii
de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l
ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea
de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei
de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i
a cotei de pia.
Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea
poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane
i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul
datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor
legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza
dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
11.4. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
11.4.1. Coninutul publicitii
Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au
drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii
destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form nonpersonal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor
identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie
comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre
publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii,
este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea,
ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i
ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd
o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl
frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.

Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce
se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de
produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc.
Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s
influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare.
De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s
vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem
celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot
face distinciile, cu care noi am operat.
11.4.2. Obiectivele
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n:
(Ph.Kotler, op.cit. p.851-853)
1. obiective de informare ce vizeaz:
- informarea pieii despre existena unui nou produs,
- sugerarea de noi utilizri ale produsului,
- comunicarea modificrii preului,
- explicarea funcionalitii produsului,
- descrierea serviciilor disponibile,
- corectarea impresiilor false,
- reducerea temerilor cumprtorilor,
- crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmresc:
- atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc,
- ncurajarea orientrii lor,
- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
- convingerea s cumpere,
- convingerea s accepte o vizit comercial.
3. obiective de reamintire ce vizeaz:
- reamintirea unei nevoi viitoare,
- reamintirea locului de cumprare,
- meninerea produsului n atenie,

- meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.

De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi
declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume:
- mrirea n scurt timp a vnzrilor,
- dezvoltarea unei piee noi,
- dezvoltarea unui segment mai larg al pieii,
- crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz pe termen lung.
Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz:
- s fie argumentat,
- s fie sobr i sincer,
- s nu fie factor de poluare social,
- s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea,
- s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii,
- s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung.
11.4.3. Principalele forme de publicitate
Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.
Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv clasificarea lor n
funcie de cteva criterii interesante: (C.Florescu coord.- op.cit p. 385-388).
A. n funcie de obiect - distingem:
1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub
forma:
a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare
b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective
c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.
2. publicitate instituional prin care se urmrete:
a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm.
b. s formeze o imagine atractiv.
c. s pstreze clientela.
B. dup natura pieii publicitatea poate fi adresat:

1. consumatorului final
2. consultanilor
3. intermediarilor
C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi:
1. publicitate local
2. publicitate naional
3. publicitate internaional
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage,
ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea
lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs
i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor
consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam.
11.4.4 Reclama component publicitar
Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei
asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea
lui se numete reclam.
Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care
se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace
de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron
Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17).
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid
posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii i
utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel
comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind:
- atenionarea asupra existenei produsului.
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
- trezirea interesului pentru un produs.
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor.
- stimularea deciziei de cumprare.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit. p.195)
- produsul are caracteristici unice importante.
- calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator.

- se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv.

- exist un potenial de pia adecvat.
- se manifest un mediu concurenial favorabil.
- sunt condiii favorabile pentru marketing.
- firma dorete s cheltuiasc pentru reclam.
- firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la
lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a
curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final
repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit,
etc.
De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de
promovare, cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit.187) uurina repetrii, costul redus pe persoan,
impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar,
reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul
total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena feed backului, nu d
posibilitatea nlturrii eroilor, nenelegerii mesajului.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de
criterii. Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, difereniaz reclama:
a. grafic prin tiprire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai radio.
d. combinat televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii.
f. prin servicii i prime acordate cumprtorului.
2. organul senzorial receptor difereniaz reclame:
a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri,
ambalaje.
b. auditive radio.
c. audiovizuale televizoare, filme.
3. aria geografic difereniaz reclame:
a. locale
b. regionale

c. naionale
d. mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt:
magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare,
reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este
utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n
funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi
memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite
etc.
Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central,
conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare i urmrirea eficacitii lor.
n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru
aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele mai
utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc.
Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin
urmtoarele metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte,
analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului
s evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a
meritat s cheltuiasc.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c
fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr
restrns de productorii, care obin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative, conduce la
obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele economice
favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere,
publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social.