Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing PDF
Marketing PDF
Bucureti, 2012
CUPRINS
PARTEA I - MARKETING GENERAL (BAZELE MARKETINGULUI) Autor: Conf univ. dr. FRONE D. Florin
Capitolul 1 - Rolul marketingului modern ntr-o lume n schimbare
1.1 - Conceptul de marketing.
1.2 - Marketing: concepia modern i concepia tradiional. Funciile marketingului.
1.3 - Orientarea ctre pia a firmei. Atitudinea de marketing.
1.4 - Marketing strategic i marketing tactic (operaional).
1.5 - Domeniile marketingului. Agromarketing.
Capitolul 2 - Cercetri de marketing
2.1 - Concept.
2.2 - Chestionarul de interviu.
2.3 - Eantionare.
2.4 - Activiti de cercetare.
Capitolul 3 - Ciclul de via al produsului. Strategii de marcare
3.1 - Conceptul de marketing-mix.
3.2 - Ciclul de via (comercial) a produsului.
3.3 - Strategii de marcare.
Capitolul 4 - Politica de pre
4.1 - Preul - variabil strategic a mixului de marketing.
4.2 - Relaia pre-calitate. Preul de acceptabilitate.
4.3 - "Obsesia" calitii.
4.4 - Strategii de pre.
4.5 - Inconveniente i alternative la concurena prin pre.
Capitolul 5 - Politica de distribuie comercial
5.1 - Circuitul de distribuie.
5.2 - Forele de vnzare ale firmei.
5.3 - Strategii de distribuie comercial.
Capitolul 6 - Politica de promovare comercial
6.1 - Mixul promoional al firmei.
6.2 - Publicitatea n economia profitului.
6.3 - Vnzarea i instrumentele sale.
6.4 - Tehnici promoionale (facultativ)
6.5 - Relaiile publice ale companiei.
6.6 - Fidelizarea clientelei firmei.
PROIECT DE MARKETING: exemplu plan de lucru general (orientativ)
(Atenie! Acesta nu este planul de lucru pentru proiectul de semestru, 2012-2013!)
Studiu de marketing viznd lansarea pe piaa Romniei a unui produs (agroalimentar) de marc
Bibliografie
Partea I
MARKETING GENERAL
Capitolul 1 - ROLUL MARKETINGULUI MODERN
NTR-O LUME N SCHIMBARE
1.1 - Conceptul de marketing
Noiunea de marketing este relativ nou. De origine anglo-saxon, marketing este
participiul prezent al verbului to market - a face comer. A aprut pentru prima dat n
America, la nceputul secolului trecut, ns dezvoltarea sa impetuoas are loc dup cel de-al
doilea rzboi mondial, odat cu explozia economic din Statele Unite, cnd firme ca Procter &
Gamble, General Motors i Whirlpool au fcut primele ncercri de a introduce o serie de tehnici
de marketing de succes n activitatea lor (orientate spre client).
Nu tot ceea ce se cheam marketing i merit numele. Moda l-a acaparat prea mult. Groparul rmne
tot gropar, chiar dac i spune antreprenor de pompe funebre. Doar preul nmormntrii crete.
Peter Drucker
Companiile devin, astfel, tot mai contiente c pentru a dobndi, pstra i dezvolta o
anumit pia (un segment de pia) nu este suficient s vinzi mrfurile produse, la un pre fixat.
nainte de a concepe un produs, ntreprinderea va trebui s se asigure c are clieni; pornind de la
analiza nevoilor pieei, ea va decide ce anume va produce, preul de vnzare, politica de
distribuie, politica promoional etc. Meninerea unei clientele fidele presupune satisfacerea
deplin i pe termen lung a cumprtorilor.
Nevoia de adaptare la condiiile pieei actuale:
Ultimul deceniu a reprezentat o lecie amar pentru firmele din ntreaga lume. Companiile autohtone nu-i
mai pot permite s ignore existena concurenilor strini, a pieelor externe sau surselor externe de
aprovizionare. De asemenea, costurile materiale i salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial.
n plus, firmele trebuie s in cont de apariia unor noi tehnologii, materiale i echipamente, precum i de noile
tehnici de organizare i comercializare.
Philip Kotler, Managementul marketingului
5
Cuvinte cheie: concepia modern de marketing, orientare spre client, atitudinea de marketing, marketing strategic,
marketing operaional, agromarketing.
de teren (engl. - field research) - permite colectarea de date primare (spre exemplu,
un sondaj de opinie stradal - un interviu pe baz de chestionar, fa n fa);
asocieri de cuvinte: se cere subiecilor s spun primul cuvnt care le vine n minte
atunci cnd aud pronunndu-se diverse nume de marc i cuvinte asociate acestora;
b) ntrebare nchis (engl. close-ended question); acest tip de ntrebare din cuprinsul unui
chestionar ofer un numr limitat de rspunsuri posibile (spre exemplu, da/nu, A/B/C/D/E/F),
respondentul urmnd s selecteze rspunsul/rspunsurile dorite (opiunea de rspuns poate fi
unic sau multipl). Mai sunt cunoscute i sub numele de ntrebri cu alegere forat sau cu
rspuns fix. Un chestionar cuprinznd un set de ntrebri, dintre care unele sunt ntrebri
nchise, iar altele ntrebri deschise poart numele de chestionar semistructurat.
c) un alt instrument utilizat pe larg pentru msurarea gradului n care un subiect posed o
anumit caracteristic poart numele de scal. n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de
scale:
11
scala Likert: scal de atitudine avnd cinci sau apte gradaii, care indic
intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra caracteristicii studiate.
Dihotomice
Cu opiune unic
de rspuns
Cu variante
multiple de
rspuns (cu
alegere multipl)
Clasament
da ( X )
nu ( )
singur:
ntrebare tip gril (cu alegere predeterminat); ofer mai multe variante de
rspuns, respondentul putnd selecta, simultan, una, dou sau mai multe
poziii convenabile dintre variantele de rspunsuri prezentate (cu sau fr
ordonarea lor):
alb ( ) verde ( X ) galben ( ) albastru ( X ) rou ( X )
variant de ntrebare cu alegere multipl formulat n cadrul unui sondaj de
opinie, n care se cere respondentului s ierarhizeze variantele de rspunsuri
prezentate (un numr limitat sau toate variantele) n ordinea importanei pe
care o apreciaz personal.
Exemplu:
1) Ordonai n funcie de preferin urmtoarele culori:
alb ( ) verde ( 2 ) galben ( 3 ) albastru ( 1 ) rou ( )
2) S se ordoneze de la 1 la 5, nr. 1 nsemnnd cel mai important:
Scalare
(scal de
atitudine)
noutatea produsului
(3)
calitatea produsului
(2)
imagine de marc
(5)
un pre atractiv
(1)
designul ambalajului
( )
notorietatea mrcii
(4)
( )
12
acord total
acord
indiferent
dezacord
dezacord total
necunoscut
performant
7 6 5 4 3 2 1
neperformant
modern
7 6 5 4 3 2 1
nvechit
cunoscut
Foarte importante
Importante
Nu foarte importante
Deloc importante
Da, cu certitudine
Probabil c da
Nu tiu
Probabil c nu
Sigur nu
Foarte bun
Bun
Acceptabil
Slab
de recenzor:
fa n fa:
- la domiciliu (tehnic adaptat pentru chestionare mai lungi, aciune precedat de
un preaviz);
- la locul de munc/la birou (adaptat pentru teme avnd o strns legtur cu
activitatea profesional a subiectului);
- pe strad (cea mai folosit tehnic, permite interogarea unui numr mare de
persoane, cu costuri mai reduse comparativ cu ancheta la domiciliu);
prin telefon - tehnic adaptat pentru anchete efectuate n mediul profesional
(chestionar scurt, durat a interviului sub 15 minute);
autoadministrare (completarea chestionarului se face de subiect):
chestionar transmis prin pot - prezentat cu claritate i nsoit de instruciuni de
completare, precum i de un plic timbrat pentru rspuns (cost modic, rat de rspuns
cuprins ntre 3 i 10% i 10-15% chestionare ce nu pot fi exploatate);
chestionar transmis prin suport informatic Internet, Minitel (iniial, n Frana):
(rspuns rapid, ns reprezentativitate nesatisfctoare). Este o tehnic utilizitat
ndeosebi pentru panele i anchete omnibus.
Atunci cnd n cadrul unui sondaj de opinie se utilizeaz un eantion permanent
(format din indivizi, familii, gospodrii, puncte de desfacere .a.), reprezentativ n cadrul
populaiei studiate i care face obiectul unor investigaii repetate, la intervale regulate de timp,
acesta poart numele de panel. Un panel permite msurarea evoluiei unui fenomen n timp, spre
exemplu, a gradului de penetraie n consum al unui produs nou (pe zone geografice sau pe
circuite de distribuie), stabilirea punctelor de vnzare privilegiate, a numrului, profilului i
comportamentului cumprtorilor, studierea concurenei .a. Un panel este constant cnd
pstreaz aceeai componen a membrilor, o perioad determinat, sau glisant cnd (o parte) se
rennoiete, periodic. Spre deosebire de un studiu ad-hoc (care analizeaz punctual o problem),
un panel reprezint un studiu longitudinal (studiaz descriptiv un fenomen ce se deruleaz n
timp, pe un eantion permanent).
Exemple:
14
2.3 - Eantionare
Un eantion reprezint un grup de subieci, parte din populaia total a unei colectiviti
care face obiect al unei cercetri prin sondaj i ale cror puncte de vedere sunt reprezentative
pentru ntreaga colectivitate (scopul unei anchete prin sondaj este ca, pornind de la un eantion
restrns, s ofere rezultate care s poat fi generalizate pentru ntreaga populaie investigat).
Gradul de precizie a cercetrii depinde de talia eantionului - rezultatele sunt cu att
mai exacte cu ct eantionul luat n studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). n
testele statistice, un sondaj efectuat pe un numr de 1.000-2000 de persoane este, de regul,
elocvent n privina reprezentativitii - va furniza tot attea informaii semnificative ca i un
eantion de 10 sau de 100 ori mai mare. n general, un prag de probabilitate de 95% este
considerat acceptabil pentru o bun precizie a cercetrii. Construirea eantionului se poate face:
prin metode probabiliste (aleatoare) - spre exemplu, prin tragere la sori dintr-o list,
sau cu un anumit pas de numrare;
prin metode non-probabiliste: metoda cotelor - n acest caz, caracteristicile populaiei
studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de vrst, sex, clas social, ocupaie,
venit etc., care coincid cu structura populaiei-mam (de referin); metoda itinerariului
(engl. - random route) .a.
5% sau
10% sau
20% sau
30% sau
40% sau
95%
90%
80%
70%
60%
100
4,4
9,2
9,8
10
200
3,1
4,3
5,7
6,5
6,9
7,1
300
2,5
3,5
4,6
5,3
5,7
5,8
500
2,7
3,6
4,1
4,4
1.000
1,4
1,8
2,5
2,9
3,1
2.000
1,3
1,8
2,1
2,2
2,3
5.000
0,6
0,8
1,1
1,3
1,4
1,4
10.000
0,4
0,6
0,8
0,9
50%
piaa:
analiza capacitii pieei (estimarea cererii i ofertei, potenialul i prognoza
vnzrilor, cota de pia, estimarea numrului de clieni ai ntreprinderii .a.);
analiza caracteristicilor i tendinelor pieei: structur, arie, potenial;
analiza concurenei: identificarea punctelor tari i punctelor slabe ale
concurenilor direci, investigaii privind politica de preuri, distribuia, politica
promoional, produse noi, profilul clienilor concurenei .a.
studii de segmentare a pieei;
produsul:
testarea produsului i mrcilor - foarte important pentru un nou produs (acesta
posed sau nu caracteristicile dorite de consumatorii poteniali?);
studii privind forma, dimensiunile, ambalajul su;
studii de competitivitate a produsului;
studii de poziionare au drept obiectiv stabilirea poziiei mrcilor de produse
ale unei firme pe pia, n mediul lor concurenial. Aceasta evideniaz
avantajele poziiei actuale i eventualele poziii libere, profitabile, pe care firma
le poate ocupa n viitor.
preul:
studii de determinare a sensibilitii consumatorilor la modificarea preului
(ci clieni va pierde firma dac preul produsului crete cu 10 la sut?);
determinarea preului de acceptabilitate (pentru noile produse);
elasticitatea preului;
analiza costurilor;
analiza rentabilitii;
distribuia:
studii privind amplasarea depozitelor, magazinelor;
studii privind gradul de acoperire teritorial a canalelor de distribuie;
studii privind activitatea canalelor de distribuie, evoluia vnzrilor pe diferite
canale, eficiena diferiilor detailiti, a forei de vnzare etc;
promovarea:
studii privind mass-media utilizat;
16
Identificarea atuurilor i
slbiciunilor produsului
Cunoaterea consumatorilor
analiz sociologic
studiul comportamentului de cumprare
studiu de motivaie
analiza nevoilor i ateptrilor
studiu prospectiv
studiu de segmentare
teste de produs
studii de concepie (redefinire)
produsului
cutarea de idei noi
studiu de extindere a gamei
audit de pre
stabilirea preului de acceptabilitate
anchet comparativ de pre
studiu cantitativ
analiza potenialului de cretere a cererii
evoluia inteniilor de cumprare
model de previziune a vnzrilor
Selectarea circuitelor de
distribuie
Promovarea produsului
Evaluarea imaginii
Cuvinte cheie: cercetare de marketing, studiu documentar, cercetare cantitativ i cercetare calitativ de marketing,
chestionar de interviu, scal, panel, grad de precizie a cercetrii.
17
Gama de produse
Calitate, stil
Design
Servicii conexe
Marca
Ambalaj
Dimensiuni
Garanii etc.
Mixul preului
Pre de catalog
Remize
Forme de plat
Termene de plat
Condiii de creditare
etc.
Mixul distribuiei
Canale
Acoperire
Sortimente
Fora de vnzare
Arie teritorial
Transport
Depozitare
Stocuri etc.
Mixul promoional
Publicitate media
Promovarea vnzrilor
Relaii publice
Marketing direct
PLV
Merchandising
Saloane, expoziii,
evenimente etc.
18
ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii); progresiv, s-a dezvoltat foarte mult i
comunicarea instituional (engl. corporate communication).
Un sistem de comunicare comercial trebuie s rspund la ntrebri legate de: sursa de
comunicare - o companie, o instituie, o marc, o persoan), destinaia (clientela-int), mesajul
care va fi transmis, canalul/suportul de transmitere i rezultatul/eficiena comunicrii (gradul de
ndeplinire a obiectivelor de marketing sau financiare propuse).
Structura mixului de marketing al firmei, poziia ocupat de fiecare dintre cele patru
elementele componente depinde att de posibilitile firmei, ct i de solicitrile pieei. n orice
strategie de marketing este ns necesar prezena tuturor componentelor; fiecare deine un rol
important, dei nu egal n cadrul mixului. Spre exemplu, calitatea produsului poate s constituie
un avantaj important, care s susin produsul n faa concurenei, ceea ce nseamn c ea are un
rol dominant, este un factor-cheie de succes.
19
- cercetare-inovare
- introducere
- cretere
- maturitate
- declin
.a, b - relansare
vnzri
R&D
a)
Investiii n realizarea
profit
noului produs
b)
ani
0
INTRODUCERE
vnzri sczute;
costuri ridicate;
preuri de vnzare ridicate;
pierderi financiare;
consumatorii testeaz noul produs;
concureni puini sau deloc etc.
MATURITATE
apogeul vnzrilor;
costurile cele mai sczute;
preurile cele mai mici;
profit maxim (producie de mas);
numr maxim de clieni;
numr de concureni stabil etc.
10
12
14
16
18
CRETERE
cresc vnzrile;
scad costurile;
preuri de vnzare n scdere;
se nregistreaz profit;
crete numrul de consumatori;
apar concurenii etc.
DECLIN
scderea vnzrilor:
cresc costurile;
preuri sczute;
scderea profitului;
scade numrul de consumatori;
scade numrul concurenilor etc.
n faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat
numai de experimentaliti (primii cumprtori ai unui produs nou). ncasrile sunt reduse,
creterea vnzrilor lent, n timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, n
aceast etap, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface
ateptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua.
Produsele nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia.
Faza de cretere: dac produsul satisface nevoile clienilor, vnzrile vor nregistra
creteri - prin atragerea de noi clieni. Pe msur ce vnzrile cresc mai rapid dect costurile, firma
obine profit. Dac produsul se bucur de succes, pe pia apar concurenii; acetia, de multe ori,
copiaz ideea de baz (sau introduc i unele caracteristici noi).
Maturitatea: este etapa n care, datorit faptului c din ce n ce mai puini cumprtori noi
achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor ncetinete sau stagneaz; concurenii lupt pentru
atragerea clienilor i se manifest un rzboi al preurilor, care submineaz profiturile obinute.
Pe msur ce concurena se intensific, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe pia.
Saturaia apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrilor a
ncetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vnzrile constnd doar n cumprri repetate ale
clienilor existeni sau n cumprri de nlocuire. Profitul poate fi ridicat dac costurile vor fi
meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scar - att n ceea ce privete
producia, ct i activitile promoionale).
20
Declinul: este perioada n care vnzrile scad, concurena se intensific (firmele rmase
i disput un numr din ce n ce mai redus de cumprtori), profitabilitatea scade - datorit
reducerii preurilor de vnzare i restrngerii gamei de produse oferite. Firma trebuie s decid:
se retrage sau se menine pe pia cu acele articole rmase nc pe gustul celui mai mare segment
de clieni fideli.
Exemple de CVP pentru dou produse generice:
Fig. 3.3 Ciclul de via pentru grupa produselor de panificaie
22
Apariia ideilor
Surse interne
Selecie
Analiza de marketing
Dezvoltarea i testarea
conceptului
Dezvoltarea i testarea
produsului
Analiza afacerii
Analiza financiar
Testare tehnic
Lansare
Testare de
acceptabilitate
Comercializare
n faza de cretere, dup impactul favorabil obinut n etapa de lansare, eforturile trebuie
concentrate i mai mult pe persuasiune, n scopul creterii gradului de ptrundere a
mrcii n cadrul segmentului de pia selectat, ca i pe aciuni de fidelizare a clientelei;
Cuvinte cheie: mix de marketing, ciclu de via (via economic) a produsului, faze ale ciclului de via
(lansarea, dezvoltarea, maturitatea, declinul-perimarea), factori ce determin ciclul de via (generali, specifici),
factori ce determin perimarea produsului agroalimentar, produs nou (analiz structural, lansare), diversificare a
produselor pe pia, etape de creare a produsului agroalimentar nou.
23
o sigl/combinaie de litere i cifre - LG, LM, IBM, BMW, B.U., P&G, HBO, MTV,
BBC, 3M, 7 UP, 3 Suisses, 8 x 4, 1664 .a.;
o expresie sau o asociere de nume: La vache qui rit, Untdelemn de la bunica, SOS
Mdecin, Milky Way, Uncle Bens, Head and Shoulders, Ivory Soap (marc popular
de spun, produs de P&G n SUA, de la 1879) .a.
un cuvnt uzual - Lux, Apple, Windows, Elle, Carrefour etc.;
un nume artificial (spre exemplu, Kodak, creat n 1888 de George Eastman, 18541932) sau fantezist (Uneeda Biscuit - slogan: Do You Now Uneeda Biscuit ?);
o contracie - Dim (de la dimanche);
un slogan/o deviz, un neologism, status names (Camp Coffee, Gold Dust, Diamond
Dyes) etc.
(Nume comercial este numele sub care compania este nregistrat i i exercit
activitatea comercial - semntura comercial a firmei. Expresia nume de marc face
referire, de regul, la numele instituional - al firmei, n timp ce termenii marc,
brand - la produsele/articolele acesteia).
Toate aceste nsemne, potrivit legislaiei mrcilor, formeaz obiectul unui drept de
folosin exclusiv, pentru o perioad de timp nelimitat, n condiiile legii.
Printre cele mai faimoase produse care au strnit zmbete n Marea Britanie sunt detergentul Colon,
hrtia igienic Krapp (porcrie) sau o conserv de pete numit grated Fanny (pucriaa Fanny).
24
marcarea familiei - un nume de marc (de multe ori numele companiei sau o combinaie
ntre acesta i nume ale mrcilor de produs) este folosit pentru a defini o varietate larg
de produse:
gama B
gama C
Numele companiei este folosit n acest caz pentru a denumi numai o parte sau ntreg
portofoliu de produse al companiei - n scopul susinerii i dezvoltrii personalitii acestora
(situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs se dovedete un eec).
Numele mrcii
existent
nou
Extinderea liniei
Extinderea mrcii
Mrci multiple
Mrci noi
existent
nou
Gam/linie de produse
2. Extinderea mrcii: firma folosete numele unei mrci existente pentru a lansa un
articol aparinnd unei noi game de produse (avantaje: un nume de marc recunoscut
d posibilitatea recunoaterii imediate a noului produs i a unei acceptri rapide, din
partea consumatorilor; permite firmei s lanseze mai uor pe pia noi categorii de
produse. Riscuri: noul produs poate dezamgi cumprtorul, afectnd negativ i
imaginea fa de celelalte produse ale firmei; numele mrcii ar putea s nu fie
compatibil cu noul produs; extinderea exagerat a mrcii poate conduce la diminuarea
interesului cumprtorilor fa de aceasta .a.). Cele mai bune rezultate se obin atunci
cnd numele de marc determin vnzarea att a noului produs, ct i a celui existent.
3. Mrci multiple: firma lanseaz pe pia mrci noi pentru aceeai categorie de produse,
din mai multe considerente. Uneori, firma vede n aceasta o modalitate de a crea
produse cu caracteristici diferite sau de a atrage consumatorii pe baza unor noi
motivaii de cumprare. De asemenea, firma poate urmri s-i protejeze marca
principal, crend mrci defensive. Firmele care aplic aceast strategie pot obine cote
de pia reduse pentru fiecare marc nou lansat, fr ca vreuna din ele s fie foarte
rentabil.
4. Mrci noi. Cnd lanseaz o nou gam de produs, firma poate constata c nici unul
dintre numele mrcilor existente nu este potrivit. Este posibil ca numele de marc
actual s nu se bucure de succes - ceea ce impune crearea unui nume de marc nou.
Pentru a hotr dac este mai indicat lansarea unei mrci noi dect folosirea uneia
existente, productorul trebuie s rspund la cteva ntrebri: ct de mari sunt
riscurile? Ct timp va necesita? Costul crerii unei mrci noi va fi acoperit de veniturile
i profiturile obinute?
Decizii care trebuie luate la adoptarea unui nume de marc:
licen). Cele mai cunoscute sunt mrcile create de fabricani, mrci care dein ponderea pe pia
(exemplu, Kodak, Mercedes, Ford, Samsung, IBM, Sony etc). Marca ndeplinete o funcie
esenial n cadrul comunicrii; ea identific produsul, l face credibil, i confer personalitate un capital foarte important, pe care firma trebuie s-l conserve i s-l fructifice.
Mrcile distribuitorilor sunt create i aparin detailitilor sau angrositilor (lanuri de
supermarketuri, farmacii .a. Exemplu: Tex, Carrefour, Aro, Winny, Clever etc.). Cunoscute sub
numele de produse cu etichet proprie (engl. - own-label products), aceste mrci au devenit
din ce n ce mai importante (spre exemplu, Marks & Spencer, n Marea Britanie, vinde numai
produse sub etichet proprie).
Mrcile sub licen sunt mrcile pe care productorii sau detailitii le ofer altor firme n
anumite condiii (n schimbul plii unei taxe fixe i/sau variabile). Cel mai celebru exemplu
internaional este McDonalds, cu peste 35.000 de restaurante n ntreaga lume.
28
Fiecare companie trebuie s-i elaboreze o strategie precis de poziionare, simpl dar
original, care s rspund ateptrilor consumatorilor (s permit aprecierea exact a poziiei
firmei n raport cu concurena).
Repoziionarea mrcii. Orict de bine ar fi poziionat pe pia, la un moment dat, poate
fi necesar repoziionarea mrcii. Este posibil ca un concurent s lanseze o marc asemntoare,
care s conduc la reducerea cotei de pia a firmei ori este posibil ca preferinele consumatorilor
s se modifice, ceea ce va diminua cererea pentru marca firmei.
Aceast strategie const ntr-o transformare de esen a imaginii (i a convingerilor
cumprtorilor privind marca firmei) sau n atributele cunoscute ale produselor, cum ar fi:
modificarea reetei i a ambalajului, schimbarea reelei de distribuie sau chiar a numelui de
marc .a. Aceast msur este necesar pentru corectarea deficienelor aprute, la un moment
dat, n ceea ce privete imaginea i convingerile consumatorilor despre marca respectiv,
evidenierea acelor atribute ale mrcii apreciate de cumprtori, realizarea unor modele noi, cu
performane superioare, n concordan cu potenialul firmei i cu cerinele pieei .a.
notorietate top of mind - procentul de persoane care citeaz (spontan) marca pe primul
loc, raportat la celelalte mrci;
asistat - procentul de persoane care recunosc marca dintr-o list cuprinznd mai multe
mrci diferite, propus de recenzor;
calificat - subiecii trebuie s indice, pe lng numele mrcii i alte informaii: care este
mesajul publicitar, slogan, logotip, aspecte legate de activitatea firmei, de poziionarea
mrcii etc.
are un dublu rol: s canibalizeze produsele vechi (s fidelizeze clientela actual fa de noile
modele) i s atace concurena. Canibalizarea voluntar se justific atunci cnd noul produs nu
va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate actualmente de firm i
atunci cnd vnzarea noului model este mai profitabil dect vnzarea produselor canibalizate.
Efectele sunt negative atunci cnd diferenierea mrcilor este insuficient sau cnd se manifest
o concuren accentuat ntre managerii de marc ai companiei.
Efect de zapping: aciune de vagabondaj al cumprtorului - de la o marc la alta, de la
un magazin la altul - n funcie de avantajele promoionale oferite de productor/distribuitor.
Fig. 3.7 - Matricea Ansoff de expansiune produs - pia
(Opiuni strategice ale firme de expansiune pe pia)
PIEE
existente
penetrarea
pieei
nnoirea
produsului
noi
extinderea
pieei
diversificare
existente
noi
PRODUSE
Cuvinte cheie: marc, marcare, nregistratrea mrcii, poziionarea mrcii, repoziionarea mrcii, notorietatea
mrcii, canibalizarea mrcii.
30
31
CERERE
CONCUREN
Determinarea
costului total
Determinarea
preului de acceptabilitate
Comparaii cu preurile
practicate de cei mai
importani concureni
+ marj de profit
profit/pierdere
pre de vnzare
profit / pierdere
PRE DE VNZARE
pre de catalog, pre cu amnuntul, preuri
cu stimulente i bonificaii, preuri
promoionale, preuri unice etc.
- rezonabil: cumpr;
- ieftin: este o afacere;
- foarte ieftin: un chilipir - nu ascunde, ns, ceva?
32
34
CALITATEA
PRODUSULUI
Ridicat
Mediu
Sczut
Ridicat
1. Strategia valorii
ridicate
2. Strategia valorii
superioare
3. Strategia de
excepie
Medie
4. Strategia valorii
medii
5. Strategia valorii
acceptabile
6. Strategia preului
exagerat
Sczut
7. Strategia jefuirii
8. Strategia falsei
economii
9. Strategia
economisirii
Punct e de analiz
piaa global
concurena
concurenii direci
consumatorul-int
imaginea de marc
recunoatere, valorizare
difereniere facil
obiectivele firmei
Marja de manevr a firmei n stabilirea preului de vnzare al unui produs trebuie s fie
coerent i depinde n mod direct de:
primul vector de comunicare promoional (exemplu: pre de atracie, pre magic etc.).
36
de un 200 mii lei (respectiv 8% din cifra anual de afaceri a mrcii). Reducerea preului
nseamn, pe termen scurt, reducerea ncasrilor firmei, reducere care poate s nu se reflecte n
preul cu amnuntul al produsului (unii comerciani vor profita de aceast reducere pentru a-i
spori marja de profit) i s nu conduc la creterea prognozat a vnzrilor (reducerea poate fi
considerat nesemnificativ de unii consumatori).
Situarea magazinelor n apropierea locului de consum i deschiderea de reprezentane i
filiale ale productorului - pentru a deservi mai bine piaa -, pot constitui, de asemenea, o baz
pentru competiia n afara preului, ns formele cele mai importante ale acestei competiii rmn
mijloacele promoionale.
Cuvinte cheie: pre de acceptabilitate, pre de penetraie, pre de prestigiu.
37
Consumator
Aceast form de distribuie este favorizat de existena unui grad ridicat de concentrare
geografic a cumprtorilor poteniali, precum i de complexitatea tehnic a produsului, ceea ce
necesit prestarea de servicii de specialitate de ctre fabricant. Exemple: vnzarea prin magazine
proprii, vnzarea la domiciliul clienilor, vnzarea prin pot (mailing), phoning, teleshoping,
vnzarea prin Internet. Avantaje i dezavantaje:
38
Productor
Productor
Detailist
Angrosist
Consumator
Detailist
Consumator
3 - Circuit cu plasare pe mai multe canale de distribuie:
a) nedifereniat
Productor
Detailist
Consumator
b) difereniat
1 - dup produse
2 - pe piee specializate
Productor
Productor
Detailist
Consumator
Detailist
Piaa 1
Piaa 2
Circuitul scurt este folosit att pentru produsele de larg consum, ct i pentru
produsele de marc. La unele produse se practic n exclusivitate: automobile, mobil, aparate
electronice. Avantaje: contact direct i rapid cu piaa, control mai bun al distribuiei.
Dezavantaje: necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali - datorit numrului mare
de detailiti; fracionarea comenzilor i necesitatea organizrii de livrri multiple .a.
Circuitul lung este utilizat pentru produsele alimentare cu cerere curent, produse
textile, electrice, igri .a.
Avantaje:
reducerea echipei de vnzare a productorului;
reducerea costurilor legate de organizarea vnzrilor, depozitare, stocuri etc;
39
structurare geografic (teritorial) - pe regiuni, judee, pe unul sau mai multe orae,
sectoare i localiti (distincte). n fiecare teritoriu, reprezentanii comerciali au
misiunea s vnd clienilor toat gama de produse ale firmei. Este metoda cea mai
simpl i economic (reduce riscurile de conflict ntre ageni, minimizeaz costurile de
deplasare .a.);
structurare pe categorii/linii de produse - abordare care vizeaz o bun cunoatere a
produselor de ctre agenii de vnzare; este mai costisitoare i poate genera confuzie dac produsele sunt foarte numeroase i se aseamn ntre ele;
specializare pe tipuri de clieni, n funcie de mrime i importan (criteriul pieei) permite o bun cunoatere a nevoilor clienilor { V. Anexa 8 - Structura forei de
vnzare - pentru o firm naional care distribuie produse de larg consum};
structurare complex - o combinaie ntre diferite criterii: teritoriu-produs, teritoriu-pia,
produs-pia .a.
Sales representatives
Sales merchandisers
(Ageni de vnzri teritoriali)
42
rutin. Pentru acest tip de produse, firma nu are de ales: se impune acoperirea
maxim a pieei, deoarece, dac nu gsete marca dorit - n momentul i n locul de
unde intenioneaz s cumpere -, cumprtorul se orienteaz spre alt marc, ocazia
de vnzare fiind pierdut.
Aceast categorie de produse poate fi mprit n:
produse de baz cumprate frecvent: produse alimentare, buturi, produse
cosmetice; fidelitatea mrcii este, n acest caz, un element care imprim
cumprtorilor un caracter de rutin;
produse de impuls (numite i de acroaj): reviste, dulciuri, flori, CD-uri;
trebuie s fie disponibile la vedere, n numeroase puncte de vnzare;
produse de urgen: medicamente, umbrele etc; trebuie s fie disponibile n
momentul n care se manifest nevoia de consum.
Produsele care se achiziioneaz raional (mobil, produse electrocasnice,
autoturisme): n acest caz, cumprtorii, nainte de a cumpra, testeaz mai multe
mrci din punct de vedere al preului, calitii, esteticii; cumprtorul nu mai are un
comportament de rutin, el face o alegere comparativ; este dispus s piard mai
mult timp pentru a evalua diversele oportuniti pe care le ofer piaa. Fiind produse
cu o durat mai ridicat de folosin, cu un pre ridicat, cumprrile sunt mai puin
frecvente. Cumprtorul viziteaz mai multe puncte de vnzare nainte de a lua o
decizie. Vnzarea se face prin magazine specializate i necesit prezena unui
vnztor calificat care, prin informaiile sale exercit o influen notabil asupra
deciziei finale a cumprtorului. Pentru aceste produse este indicat o distribuie
selectiv.
Produsele exclusive (alimente exotice, buturi fine, mbrcminte i nclminte de
lux, parfumuri, produse de mod): sunt produse avnd caracteristici exclusive,
unicat; pentru cumprarea lor consumatorul este pregtit s fac eforturi financiare
mai mari; tie unde este disponibil marca solicitat, locul unde se afl punctele de
vnzare. n acest caz, determinant este fidelitatea cumprtorului n raport cu
caracteristicile distinctive ale mrcii respective. Productorii pot opta pentru o
distribuie selectiv sau exclusiv. Punctele de vnzare nu trebuie s fie neaprat uor
accesibile, deoarece cumprtorii poteniali sunt bine informai de amplasarea
acestora.
Produsele care nu sunt cutate: sunt produse noi, pe care consumatorii nu le cunosc
sau pentru care nu exist un interes spontan (enciclopedii, aparatur sofisticat). n
acest caz, pentru comercializarea lor este necesar recurgerea la intermediari:
reprezentani comerciali, comisionari, mandatari.
Politica de comunicare comercial i instituional a distribuitorului se articuleaz
n jurul a trei obiective complementare (un obiectiv de comunicare i dou obiective cu caracter
comercial), respectiv:
1. construirea i promovarea imaginii instituionale (echivalentul comunicrii corporate
a productorului). Principalele mijloace ale acestei politici de comunicare sunt:
publicitatea media, relaiile publice, sponsorizarea, organizarea de evenimente .a.
43
Comunicare
extern
Sporirea traficului
Comunicare
la punctul de
vnzare
Comunicare
naional i local
Comunicare
preponderent local
Comunicare
Stimularea
achiziiilor
la nivel local
Natura aciunilor
Obiective
n principal, comunicare la
nivel naional;
Imagine de marc
Crearea de trafic
Stimularea
susinerea
poziionrii de
marketing a mrcii
atragerea unui
numr ct mai
mare de clieni n
punctul de vnzare
comunicare n magazin i n
apropierea acestora
stimularea creterii
volumului i valorii
achiziiilor
cumprrilor la
merchandising, PLV
punctele de vnzare
animaie, sampling,
demonstraii comerciale
organizarea de evenimente
comerciale
suporturi de promovare:
proprii mrcii, evideniere,
ambalajul produselor .a.
cadouri;
bonificaii promoionale;
Cuvinte cheie: circuit de distribuie, canal de distribuie, vnzare direct, vnzare prin intermediari, logistica
de distribuie, forele de vnzare, strategie de distribuie, distribuie intensiv, distribuie
selectiv, distribuie exclusiv.
45
pre
cerere dup o
campanie de
promovare
pozitiv
cerere
dup o
promovare
negativ
cererea
iniial
cererea
iniial
cantitate
cantitate
46
F IG . 6.2 - M IXUL
Promovarea vnzrilor
Reduceri de pre
pre special, pre barat, pre flash
serie special
format de ncercare
pre de ncercare
remize, gratuiti
copoane/bonuri de reducere
finanare cu dobnd redus
Prime, cadouri
directe, diferite, autopltibile
format special
ofert giraf, ofert cangur,
plus-pack
premii de fidelitate
PROMOION AL AL FIRMEI
Publicitate media
Mass-media
presa scris
televiziune
radio
cinema
afiaj: foi volante, afie, pliante,
brouri, postere, panouri
(luminoase) etc.
Publicitate direct
mailing, bus-mailing
catalog (interactiv)
baze de date
phoning
imprimate fr adres
La punctul de vnzare
merchandising
PLV
spaii de expunere
stand de prezentare privilegiat
reclam multimedia
Interactiv
apel gratuit (numr verde)
teleshopping
phoning
video
Internet (website, e-mail, ecommerce)
Relaii publice - PR
conferine
seminarii
mese-rotunde
crearea de evenimente (speciale)
interviuri
publi-reportaje
advertorial
sponsorizare
mecenat
publicaii proprii (newsletter, revista
firmei, anuar)
fundaia (asociaia) firmei
mijloace proprii de informare
adres e-mail
site web
vizite, excursii de studiu, cadouri
promoionale, scrisori de mulumire
pentru clienii importani, pentru
salariai i membrii familiilor lor
card de fidelitate
invitaii oferite la evenimente
cultural-artistice i sportive
trguri i expoziii comerciale,
saloane (showroom)
influenarea deciziilor politice
(lobbying) .a.
48
se adreseaz unui public larg - este o publicitate de mas, care atinge zeci, sute de
mii sau chiar milioane de persoane;
accesul la suportul media este costisitor (nu orice firm poate avea acces), ns
costul per persoan este sczut; reclama este apanajul firmelor mari, pentru
produse de larg consum. Marketingul de mas se bazeaz, n fapt, pe publicitatea
media i distribuia de mas a produsului;
mesajul este unic i direct pentru ntreg publicul intit: acelai mesaj este adresat
ntregii audiene, putnd fi controlat n totalitate de furnizor .a.
Primul anun publicitar publicat n coloanele unui ziar dateaz din 1836. n acel an, mile de
Girardin, patron de pres, lanseaz un nou ziar, La Presse. El dorea s vnd ct mai ieftin ca s vnd
mai mult i invers ("vendre bon march pour vendre beaucoup et inversement"), motiv pentru care i
deschide coloanele ziarului inserrii de anunuri publicitare. Cheltuielile de editare puteau fi acoperite n
acest fel, parial, din publicitate Girardin este autorul unei formule rmase celebre: Cest aux annonces
de payer le journal.
"L'annonce, disait Girardin, doit tre franche, simple et concise. La publicit, ainsi comprise se rduit dire:
Dans telle rue, tel numro, on vend tel produit tel prix."
Tipuri de reclam
n raport cu obiectul mesajului, forma cea mai cunoscut de publicitate comercial
este publicitatea produsului. Aceasta urmrete informarea clienilor poteniali privind existena
i caracteristicile unui produs, ale unei game sau n ceea ce privete ansamblul de activiti din
portofoliul firmei, construirea unei imagini favorabile i incitarea la cumprarea mrcii.
De asemenea, s-a dezvoltat foarte mult i publicitatea firmei (corporate communication), al crei obiectiv const n promovarea imaginii instituionale - preponderent n
mediile financiar, politic, comercial etc. Aceasta se realizeaz printr-o gam de instrumente
care includ sponsorizarea, mecenatul, relaiile publice, comunicarea prin eveniment .a.
49
50
benere publicitare - cu una sau dou fee, inscripionate cu autocolante sau tiprite
direct (n policromie) etc.
Afi publicitar.
Frana - Publicis (Dim, 1991)
51
52
publicitate direct sub forma unui anun de pres cu cupon de rspuns (prin
extensie i anun radio/TV, numr de telefon, pliant sau alt tip de imprimat
promoional, distribuit clientelei poteniale), avnd drept scop declanarea sau
angajarea unei aciuni comerciale - spre exemplu, n cadrul unei operaiuni de
vnzare prin pot - solicitarea documentaiei, transmiterea bonului de comand,
contact comercial sau construirea/dezvoltarea unui fiier al clientelei etc. Alegerea
suporturilor media trebuie s corespund segmentului de pia vizat, care la rndul
su va fi stimulat prin oferte tentante (cadouri, premii .a.) - pentru a rspunde de
ndat ofertei;
53
SOS sant
MINITEL
Pentru a-i atinge scopul, publicitatea sugestiv trebuie s fie foarte bine realizat.
Utilizatori privilegiai: produse de lux, turism, parfumuri .a. n ultima vreme,
publicitatea sugestiv sufer de o aa-numit criz de ncredere. Mediile de difuzare cele mai
adecvate sunt televiziunea, revistele, cinema.
Publicitate comparativ (engl. comparative advertising):
Tehnic de argumentare publicitar, mesaj publicitar ce const n efectuarea de
comparaii (obiective) privind caracteristicile (calitate, pre, termen de livrare, servicii conexe
.a.) ale produselor firmei fa de produsele, de aceeai natur, ale unui/mai multor
concureni. Firma urmrete prin aceasta obinerea de avantaje imediate, cel puin prin
deturnarea ateniei unei pri a clientelei n favoarea mrcilor sale.
54
55
56
Dezavantaje:
Sunt legate, n principal, de volumul ridicat de resurse financiare necesar pentru
organizarea reelei proprii de distribuie, personal suplimentar, instruire, organizarea serviciilor post-vnzare .a. Aceast form de distribuie este determinat, uneori, de existena unui
grad ridicat de complexitate tehnic a produsului - ceea ce necesit prestarea de servicii de
specialitate de ctre fabricant - sau de gradul ridicat de concentrare geografic a
cumprtorilor poteniali.
Vnzare la distan (engl. field selling, remote shopping/retailing)
Reprezint un ansamblu de tehnici de vnzare cu amnuntul, constnd ntr-o ofert
de produse i/sau servicii transmis direct clienilor poteniali - prin intermediul unei tehnici
de comunicaie la distan -, n scopul ncheierii unui contract de vnzare.
Aceast form de vnzare (prezent, astzi, n toate sectoarele) se desfoar n lipsa
prezenei fizice simultane a consumatorului i a comerciantului; necesit organizarea
expedierii de vnztor a produselor solicitate de cumprtor (comanda este transmis de client
prin pot, telefon, fax, e-mail, videotex);
Principalele tehnici de vnzare la distan sunt:
57
58
vnzarea n magazin;
vnzare la domiciliu;
vnzare n piee;
vnzare la fabric.
59
Marca distribuitorului: Marca No. 1 Carrefour Romnia - Cel mai mic pre
al unui produs din categoria sa. Din luna septembrie 2009, Carrefour
Romnia a lansat o nou marc proprie, Carrefour, care include pentru
nceput 1.200 de articole. Furnizorii sunt alei n urma unui audit de
selectie, n care sunt verificate toate condiiile de producere, depozitare i
transport al produselor.
60
relaiile cu distribuitorii;
61
gondola - mobilier de prezentare i vnzare alctuit din cinci sau apte etajere ce includ
rafturi, sertare, compartimente, suporturi metalice de susinere .a.; nlimea este, n
general, de 1,80 metri, specific celor trei niveluri de prezentare a mrfii:
nivelul privirii - (considerat cel mai rentabil) destinat produselor noi, avnd
dimensiuni reduse, ce asigur o marj ridicat, precum i mrcilor proprii ale
distribuitorului;
casa electronic de marcat [engl. cash register; check-out (counter/point), laserscanning check-out, till]
Punct cheie n cadrul fluxului consumatorilor n magazin, spaiu de expunere
privilegiat n exploatarea cumprrilor din impuls, aceasta este o cas de nregistrare
conectat la un calculator central, care permite :
citirea codului de bare (folosind un scanner sau un cititor optic);
afiarea i citirea automat a preului de vnzare;
gestionarea stocurilor;
elaborarea de facturi detaliate;
memorizarea unor informaii comerciale etc., contribuind astfel la
mbuntirea gradului de deservire a clientelei.
62
63
Tehnici privilegiate
demonstaie, degustare, cadou-eantion, cross-sampling, doz de
Prima achiziie
reducere liber, bon de reducere ntr-un magazin specificat, primcadou acordat pe baz de probe de cumprare, cadou de
sponsorizare
ofert tip giraf, plus-pack, remiz, pre special, gratuit inclus, bon
Creterea frecvenei de
cumprare (sau de vizitare)
Cumprarea altor produse/mrci
ale firmei
64
Stocare la consumator
Creterea vizibilitii
mbuntirea imaginii
Crearea de interactivitate
Aport relaional
cadou pentru toi vizitatorii unui nou punct de vnzare. Exemplu: promisiunea
acordrii unui cadou-surpriz (n limita stocurilor disponibile) tuturor vizitatorilor
unui nou supermarket (sau unui magazin VPC ori virtual).
Obiectiv: descoperirea magazinului, creterea frecvenei de vizitare, atragerea
clienilor oportuniti, comunicaie;
65
cu sau fr prezentarea unor probe de cumprare (cod de bare, viniet, tichet de cas, punctaj,
timbru, etichet .a.).
Prima-cadou const, de regul, ntr-un articol/meniu de articole, de alt natur dect
produsul principal cumprat i se acord (gratuit) n momentul cumprrii - separat de
produsul principal, ataat acestuia sau inclus n ambalajul de desfacere (in-pack/on-pack
premium) etc. Nu se confund cu cadoul promoional ntruct prima este legat de o achiziie
prealabil efectuat de cumprtor.
Modaliti de prezentare:
66
prim-cadou sub forma unui ambalaj reutilizabil = ambalaj special, care poate fi folosit
o perioad ndelungat de timp ca accesoriu menajer.
Exemplu: pahare de mutar (binecunoscute, odinioar), cutii metalice pentru zahr, cafea .a.,
avnd rol de promovare a vnzrilor mrcii;
67
68
Exemplu: lot de dou sticle de vin, 15% produs gratuit (preul de vnzare ine seama de
gratuitate); suc natural de fructe, n mai multe variante de arome - cutie tetrapack de 1,5 litri, din
care 0,5 litri gratuit.
e) Ofert-pachet
(engl. banded pack (two for the price of one, three for the price of two, X per cent extra quantity
for the price of one, a product and a gift), buy one, get one free offer, multi-buy)
Reprezint ofert promoional ce const n vnzarea unuia sau mai multor produse
nrudite, sub forma: dou produse la preul unuia singur, lot de x produse + 1 gratuit, 3 la
preul a 2 produse, cantitate n plus la preul produsului de baz (V. giraf), plus-pack, un
produs nsoit de un cadou etc. Vezi vnzri grupate, plus-pack, ofert cu bonificaie.
Poate fi, de asemenea, o ofert format dintr-un pachet de articole (produse originale,
beneficiind de o imagine puternic de marc), propuse spre vnzare cumprtorului, cu sau
fr prezentarea unor probe de cumprare (punctaj, etichete .a.). Dac oferta-pachet este
permanent, unele articole vor fi rennoite frecvent.
Scopul aciunii: fidelizare, interactivitate, ntrirea imaginii, achiziionarea unor noi
modele ale gamei, creterea frecvenei de cumprare.
reducere imediat - reducere de pre a unui produs/lot de produse, dedus din preul
de vnzare - exprimat n valoare absolut sau n procente. (Nu se confund cu bonul
de reducere imediat care d dreptul la reducerea la cas a preului de vnzare
nemodificat al produsului). Este utilizat pentru produsele de larg consum,
preambalate. (V. gratuit inclus);
69
Exemplu: reducere de 50%, pre unic, pre-oc - n prima zi de inaugurare a unui nou
supermarket.
format special: format specific al unui produs (mega-format, pachet special), mai
mare dect formatul standard, utilizat n cadrul unor operaiuni promoionale. Este o
ofert cu caracter excepional (necesit o bun evideniere a caracterului de excepie
al formatului), utilizat n cazul produselor de consum preambalate - cumprtorul
putnd face comparaii cantitative (asupra preului per kilogram).
Exemplu: format dublu al unui pachet de detergent, format special incluznd 6+2 doze de bere
comercializat la un pre excepional etc.
remiz;
pre de ncercare;
pre barat;
gratuit inclus;
premii de fidelitate;
vnzare flash;
credit gratuit;
70
71
un spun) comercializate la un pre mai sczut dect suma preurilor unitare ale
fiecrui produs.
Reducerile temporare de pre prezint urmtoarele inconveniente:
cost ridicat, care s-ar traduce prin lipsa de ctig determinat de faptul c o parte
important a cumprrilor care se efectueaz la pre redus sunt fcute de
consumatorii care, altfel, ar fi cumprat produsul i la preul normal;
dac n opinia cumprtorilor aceste reduceri nu sunt suficient de plauzibile, ele
risc s degradeze imaginea mrcii. Pe de alt parte, dac sunt prea frecvente, vor
face dificil vnzarea la preul normal.
lot omogen - ofert special format din dou sau mai multe produse identice (produse
de larg consum, cu o frecven ridicat de consum), reunite sub un ambalaj comun,
creia i se aplic o reducere de pre semnificativ.
Exemplu: un bax de bere la un pre oc; ofert de degustare - lot de 2 pateuri de ficat, 25%
produs gratuit; lot de ase sticle de ap mineral, a asea gratuit).
Variante:
lot cu reducere - lot de dou sau mai multe produse omogene beneficiind de o
reducere semnificativ (primul produs 5 lei, al doilea 3,9 lei ori dou produse
pentru 8,9 lei);
lot cu gratuiti - lot format din dou sau mai multe produse din care unul este
gratuit (articole identice, varieti diferite).
Exemplu: BOGOF (engl. - Buy One, Get One Free) - cumprai un produs i primii nc unu
gratuit (V. plus-pack, ofert-pachet); primii 3 dar pltii numai 2, 4 pentru 3 etc., lot de x
produse + 1 gratuit, lot de x produse, din care 1 gratuit, lot de x produse, din care al treilea/al
patrulea etc. gratuit
lot cu bon de reducere imediat (la cas) sau BR (bon de reducere) valabil pentru
achiziia ulterioar a aceluiai tip de produs (fr. - BR valoir);
72
lot ncruciat/mixt - ofert grupat (sub un film imprimat), alctuit din dou sau mai
multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, aparinnd unei game
Exemplu: un detergent pentru rufe, un nlbitor, un detergent lichid pentru vase i un spun),
comercializat la un pre atractiv - mai sczut dect suma preurilor unitare ale fiecrui produs
(fr. - vente jumele) - sau cu gratuiti;
lot de produse asociate - ofert grupat de vnzare a unuia sau mai multor articole,
nsoite de un articol/serviciu accesoriu, excepional, cu rol de prim (preul de vnzare
al lotului va fi mai mic sau cel mult egal cu preul articolelor curente componente).
Exemplu: un abonament anual la o revist economic n valoare de 129 lei + o cafetier n
valoare de 49 lei - (ambele) la un pre excepional de 139 lei;
rambursare integral, timp de 10 zile sau n 48 de ore - prin telefon (apel gratuit);
dublu sau triplu rambursat - dac gsii mai ieftin ntr-un alt magazin;
2. rambursare parial - restituirea unei pri din preul pltit efectiv de consumator la
prezentarea unor probe de cumprare (cazul produselor de larg consum, cu o valoare
unitar ridicat, caz n care o rambursare integral este dificil).
Variante:
73
rambursare sub forma unui bon de reducere, valabil pentru cumprarea ulterioar
unui produs identic sau pentru achiziionarea dintr-un magazin specificat;
rambursare multiprodus (fr. - offre de remboursement multiproduits - ODRM) ofert de rambursare a unei sume semnificative, n contrapartid la cumprarea unui
numr important de produse dintr-o gam (adesea, mrci diferite);
74
bon de reducere valabil la achiziia ulterioar a mrcii (fr. - bon de rduction valoir) cupon valoric obinut n momentul achiziiei unui produs (tiprit pe ambalaj, fixat sub
un film transparent - individual sau pentru un lot de produse -, inserat in-pack, oferit de
un grup de animatori), care d dreptul la o reducere determinat la cumprarea
ulterioar a aceluiai tip de produs.
Obiectiv: o nou achiziie a mrcii, creterea frecvenei de cumprare, fidelizare
(dac oferta este de lung durat), interactivitate.
Exemplu: oferta promoional Cora (martie 2007): cupon de reducere reprezentnd 10 din
valoarea unui produs achiziionat (la alegere), valabil la viitoarele achiziii de produse n cadrul
magazinului.
75
bon de cumprare (fr. - bon dachat): bon valoric care d dreptul posesorului s
beneficieze de o reducere ntr-un cuantum specificat, pornind de la un anumit prag
valoric al cumprrilor efectuate ntr-un magazin (sau raion).
Exemplu: bon n valoare de 15 lei valabil pentru prima achiziie mai mare de 100 lei n cadrul
unui nou supermarket, valabil timp de o sptmn.
6.4.7 - Incercare gratuit [engl. - free sample, (special) free trial, sampling (in store, door-to-door)]
Cea mai eficient modalitate de ncurajare a consumului sau utilizrii unui produs
este punerea gratuit a acestuia la dispoziia clienilor poteniali, n urmtoarele forme:
76
Este un procedeu costisitor, folosit pentru produsele noi, de foarte bun calitate.
Modaliti de organizare:
eantion-cadou - mostr a unui produs, avnd un format redus, oferit gratuit clienilor
poteniali, prin diverse modaliti: grupuri de animatori - n magazin sau cu ocazia unor
evenimente -, odat cu ambalajul unui produs purttor (V. cross-sampling), direct la
domiciliu sau prin mailing. Este cea mai rapid i mai eficace tehnic de ncercare a
unui produs de larg consum, perceput n mod pozitiv de consumatori, dar i foarte
costisitoare. Constituie un excelent mijloc de facilitare a cunoaterii unui produs nou i
de nlturare a reinerilor consumatorilor privind cumprarea acestuia. Trebuie s
prezinte aceeai calitate cu cea a produsului comercializat i un ambalaj ct mai apropiat
cu putin.
Variant: pachet reunind mai multe eantioane de mrci diferite (produse de larg
consum), oferite unui segment bine determinat de clientel, ntr-un context
evenimenial;
doz de ncercare - cantitate dintr-un produs (de igien, de ntreinere, alimentar .a.),
difuzat gratuit clientelei poteniale ntr-un ambalaj standard economic, n scopul
ncercrii n mas/ptrunderii mai dinamice n consum a mrcii. Deseori, doza de
ncercare este purtat prin intermediul unui suport publicitar tiprit (inserat ntr-o
revist de specialitate, pliant), fiind nsoit de un bon de reducere;
format de ncercare: format cu caracter provizoriu al unui produs, avnd o talie
inferioar fa de formatul standard, care este oferit cumprtorului la un pre
excepional (uneori, simbolic), n scopul stimulrii testrii acestuia (prima ncercare,
cumprarea formatului normal). Se aplic n cazul produselor de larg consum
preambalate, care pot fi comercializate n cantiti variabile (spre exemplu, lichide).
degustare - propunere de ncercare a unui produs alimentar, aciune legat, deseori, de
incitarea la cumprarea mrcii. Este folosit n distribuia alimentar (animatori de
vnzare n magazine, restaurante, spaii de lucru sau de studiu, n gri sau n
(mega)turnee ale mrcii - utiliznd trucks special amenajate etc.) - pentru produse
proaspete, cafea, buturi;
Scop: ncercarea produsului, prima achiziie, cumprarea altor articole ale gamei,
comunicaie (creterea vizibilitii, mbogirea imaginii, crearea de interactivitate, aport
relaional);
77
mostr (engl. sample, free samples, handout): prob, produs miniatural sau o cantitate
mic dintr-un produs nou, deseori o ofert special/promoional, pus gratuit la
dispoziia consumatorilor poteniali - n cadrul unor demonstraii pe viu (n magazin,
la domiciliu), prin marketing direct, cu prilejul unei expoziii comerciale, on-pack sau
sub forma unui cadou oferit prin pot (engl. free-in-the mail premium) etc. -, menit
s conving consumatorul s testeze, s cunoasc mai bine i s cumpere noul produs.
joc gratuit cu tragere la sori - joc gratuit constnd n efectuarea unei trageri la sori a
numerelor ctigtoare (comunicate, de regul, prin telefon).
Exemplu: numr de participare nscris pe 10 produse ale unei mrci de produse alimentare;
premii (aparate electrocasnice, scutere, excursii) comunicate prin pres i apel telefonic.
joc interactiv - form de joc care se bazeaz pe utilizarea mijloacelor telematice (creaz
interactivitate ntre organizator i participani).
Exemplu: joc telefonic organizat de un nou post de radio - premii: un DVD player din or n or,
fiecare zi, timp de o sptmn.
78
joc de asociere (engl. - game) - joc gratuit, organizat pe principiul descoperirii unor
probe vizuale, identice sau complementare (desene, imagini sau culori care trebuie
asamblate, litere care formeaz un cuvnt etc. - care intr n posesia participanilor la
cumprarea produsului purttor). Unul sau mai multe dintre aceste elemente se afl ntr-o
cantitate redus, potrivit numrului de ctigtori prestabilit (se acord premii sub form
de bani, excursii, cadouri .a. - n mod direct sau prin tragere la sori).
Exemplu: Coca-Cola: O var incendiar ! - alctuirea unei colecii format din numele celor 16
ri participante la Euro 2000 - mesaj nscris n interiorul capacului; premiu: o excursie pentru 2
persoane n oricare dintre aceste ri.
instant-win (engl.): este un tip de joc gratuit (participanii nu sunt obligai s cumpere
efectiv produsul), avnd un caracter special/de eveniment, al crei rezultat poate fi
cunoscut imediat (spre exemplu, n urma deschiderii ambalajului - mesaj imprimat sub
capac sau pe fundul ambalajului -, prin rzuire, buletin sigilat .a., astfel nct
dezvluirea ctigului s stimuleze gustul pentru joc).
Poate fi nsoit de un BR pentru participanii care nu au obinut nici un ctig. n fapt
este o prim-joc, bazat pe un dublu mecanism (un ctig imediat i unul ipotetic), care
are drept scop creterea cantitii i frecvenei de consum a mrcii, comunicaie
(mbuntirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relaional). Necesit stabilirea
unei legturi rezonabile ntre marca de produs i jocul respectiv.
winner per store (engl.): varietate de loterie organizat n cadrul unui ansamblu de
puncte comerciale (lan de magazine) care distribuie mrcile de produs ale unei firme,
constnd n desemnarea unuia/mai multor clieni ctigtori prin tragerea la sori a
buletinelor de participare.
Exemplu: zilele mrcii X - zilnic, timp de o sptmn, cadouri n produse, excursii, bilete de
participare la evenimente sportive/spectacole, n 150 de puncte de vnzare ale mrcii; ctigai
o agend electronic - n fiecare magazin al mrcii (ofert promovat printr-o campanie radio
local).
79
80
2. Club al consumatorilor
Reprezint o tehnic de fidelizare a clientelei firmei (valabil pentru produsele avnd
o puternic valoare afectiv), destinat ntririi/personalizrii relaiilor cu consumatorii
(membrii beneficiaz de avantaje sub form de cadouri, reduceri de pre .a.).
Club-card: legizimaie/card care atest adeziunea posesorului la un club al clientelei
mrcii/firmei. Exemplu: Gima card.
3. Instrumente de promovare a vnzrilor pe piaa de afaceri
a) Expoziie comercial
[engl. (international) trade/consumer exhibition, trade/fair show, exhibition]
81
Un salon n care se prezint mrcile de produs ale unei singure firme poart numele
de salon monomarc.
c) Salon comercial permanent (engl. display-room, showroom, permanent exhibition)
Este un spaiu expoziional permanent, n care accesul se face liber, unde sunt
prezentate produsele i serviciile unei firme i unde pot fi organizate diverse operaiuni de
comunicare comercial: conferine de pres, lansri de noi modele de produs, demonstraii
personalizate etc.
82
83
a)
b)
c)
d)
e)
f)
1. n interiorul companiei:
Partenerii ntreprinderii
acionari;
administratori;
personal (sindicate, reprezentani);
2. n afara companiei:
autoriti publice:
Piaa bunurilor i
serviciilor
- mass-media
- furnizori
- organizaii
profesionale
asociaii profesionale;
concureni;
furnizori;
medii de informare:
Piaa comercial
- clieni
- concureni
- distribuitori
- organizaii de consumatori
COMPANIA
- administraie
- sindicate
- opinia public
- acionari
- instituii financiare
- burse de mrfuri i de valori
- bnci comerciale
Piaa muncii
Piaa de capital
public.
84
Segmentul vizat
Fundament
Intern
Personalul firmei
Gradul de adeziune
Financiar
Comunitatea economic
i financiar
Tehnologic
Mediul profesional
Legat de produs
Consumatori
Clieni
Public
Public
Mass-media
Administraie
Lideri de opinie
Pentru a transmite un mesaj unui segment de public, este necesar utilizarea unui
suport de comunicare; n domeniul relaiilor publice aceste suporturi mbrac forme extrem de
85
acordarea de interviuri;
organizarea de proiecii - filme video, diapozitive, transparente, LCD, VideoShow cu prilejul diferitelor manifestri comerciale;
lobbying etc.
86
Suport principal
Suport secundar
Alte suporturi
Rapoarte de activitate
text
imagine
Instruciuni de lucru
audio
text
video
Training
audio
text
video
imagine
text
audio
imagine
Cataloage de
prezentare
Prezentri comerciale
text
87
este nevoie de 5-6 ori mai mult timp pentru a ctiga un client nou dect pstrarea
unui client deja existent (chiar i atunci cnd dorii s reluai legturile cu fotii
clieni);
firma i poate spori, n medie, cu 6% cota anual de pia prin furnizarea unui
seviciu-client de calitate; obine beneficii, ctig clieni dispui s plteasc chiar
mai mult pentru cumprarea produselor sale.
DA
NU
------
------
2. programe de referine
------
------
------
------
------
------
5. apeluri telefonice
------
------
------
------
------
------
88
89
Cea mai bun modalitate pentru satisfacerea i meninerea unei clientele fidele este
cunoaterea ct mai atent a preferinelor, nevoilor i dorinelor sale, a circumstanelor n care
i face cumprturile i, practic, a tot ceea ce poate contribui la o apropiere real fa de
aceasta, n scopul dobndirii fidelitii i ncrederii sale.
Nu este suficient s afirmai c firma dumneavoastr ofer clienilor servicii de
calitate. Nu este, de asemenea, de ajuns s pregtii i s motivai personalul firmei pentru a
adopta o atitudine adecvat fa de clieni. Este nevoie, n plus, s utilizai strategii dinamice
de fidelizare a clienilor, s stabilii o relaie personal cu clienii n scopul pstrrii loialitii
i interesului acestora.
n tabloul de mai jos, nscriei motivele pentru care, dup prerea dumneavoastr,
unii clieni nu mai cumpr mrcile firmei dumneavoastr i soluiile posibile:
Motive de noncumprare
Soluii
1 ........................................................
.......................................................
2 ........................................................
.......................................................
3 ........................................................
.......................................................
Acest tablou v poate fi util pentru a evalua costul generat de pierderea clienilor i
importana programelor de fidelizare pe care le vei ntreprinde.
Coordonatele unui serviciu-client de calitate
90
ascultai-i, mai nti, pentru a-i nelege, pe clieni; dup aceea v vei adresa
acestora;
2)
existena unei susineri organizaionale totale: conducerea firmei este cea care va decide
angajarea sa ntr-un program-client, pe care salariaii l vor pune n aplicare i i vor
acorda o susinere total;
3)
91
4)
5)
6)
firma este cea care va suporta costul serviciilor fa de clieni: cheltuielile de expediie,
chiar i n situaia returnrii unor bunuri, apelurile telefonice pentru distane mari,
cheltuielile potale etc. - cheltuieli foarte sensibile pentru clieni;
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
nu facei promisiuni pe care nu le putei onoara: ateptrile clienilor pot fi nerealiste, iar
firma nu va putea s rspund acestor dorine. Stabilii nivelul i calitatea serviciilor
oferite clienilor n mod obiectiv, astfel nct s putei s le facei fa;
14)
cutai s fii competitiv prin avantajele/serviciile oferite i nu prin pre: clienii pot gsi
uor alte produse, mai ieftine. Amintii clienilor, n schimb, avantajele de care vor
beneficia, lucrnd cu dumneavoastr;
15)
16)
ntrebai clienii firmei ce anume i doresc: ntrebai-v, constant, clienii cum putei
rspunde mai bine ateptrilor lor i ce putei s facei pentru ei. Poate i doresc produse
sau servicii noi, un orar mai flexibil, modaliti de plat mai avantajoase etc. Nu vei putea
ti, dac nu i ntrebai. Venii n ntmpinarea doleanelor clienilor i ei v vor
recompensa prin fidelitate;
17)
92
stimulai i folosii ideile salariailor: aflai n contact cu clienii, salariaii cunosc cel mai
bine nevoile, ateptrile i sugestiile clienilor. Cercetrile arat c firmele care ofer cele
mai bune servicii sunt acelea care ascult i folosesc n practic ideile i experiena
salariailor - care, n plus, se simt ascultai i utili. Fiecare firm are unu sau mai muli
angajai care sunt campionii serviciilor-client de calitate. Susinei-i, popularizai-i i
recompensai-le comportamentul, astfel vei avea, pe ansamblu, un personal motivat i
orientat spre clientel;
19)
cunoatei-v concurenii: Ce fel de servicii ofer? Care sunt mijloacele prin care i
pstraz clienii? Ofer servicii mai bune? Descoperii punctele slabe ale serviciilor lor i
exploataile n favoarea firmei dumneavoastr;
PROFILUL CLIENTULUI
Date personale:
Nume i prenume:
Adresa:
Telefon:
Data naterii: .
Numele soiei: .
Copii:
Preferine, hobby etc.
Date profesionale:
Numele firmei:
Funcia:
Telefon, fax, e-mail:
Numele secretarei: .
20)
efectuai studii de pia: informaiile pe care le avei nu sunt niciodat suficiente. Efectuai
anchete, interviuri sondaje care s v permit s luai decizii n cunotin de cauz, s
cunoatei ceea ce i doresc clienii i perspectivele pieei;
21)
zmbii: zmbetul este foarte important atunci cnd servii un client, cu toate c nu poate
garanta calitatea serviciului-client. Este bine ca salariaii s zmbeasc, s ntrein o
atmosfer destins n rndul lor i al clienilor;
22)
facei clienii s se simt importani: cu ct vei acorda mai mult atenie clienilor, cu att
acetia vor fi mai dispui s ncheie afaceri cu dumneavoastr. Adresai-v pe nume,
cerei-le s vorbeasc despre ei, ntrebai-i despre realizrile lor;
23)
24)
lansai programe pentru clienii care cumpr frecvent: pentru a stimula clienii s
ncheie afaceri cu dumneavoastr, lansai programe de recompensare - pe baz de bon de
reducere, stimulente, prime etc. Atunci cnd vnzrile depesc un anumit nivel,
93
94
Proiect de marketing
Planul de marketing de mai jos este un plan general, orientativ.
STUDIU DE MARKETING
viznd lansarea pe piaa Romniei a unui produs de marc
(PLAN GENERAL)
Coninutul proiectului
1. Tema proiectului:
Studiu de marketing viznd lansarea pe piaa Romniei a unui produs/mrci din
domeniul agriculturii (produse agroalimentare procesate, produse tradiionale, ecologice etc.).
Atenie! Oferta studiat va trebui s fie intern (un produs romnesc).
95
5. Piaa produsului:
A. Piaa potenial i segmentarea pieei produsului:
C. Strategia concurenial:
a) concurenii direci:
identificare, cote de vnzri, analiza punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora;
atragerea clienilor micti (clienii care achiziioneaz, alternativ, mai multe mrci
comercializate pe pia, printre care i marca firmei), n vederea creterii ponderii
achiziiilor efectuate n favoarea mrcii noastre;
96
BRANDUL FIRMEI
Marca A
Marca B
pre sczut
pre ridicat
Marca C
Marca D
Marca E
calitate slab
2. ...............
3. ...............
4. ...............
5. ...............
- Care sunt, n opinia dumneavoastr, aspectele pozitive i aspectele negative pe care le putei semnala
legate de marca X de sucuri naturale:
1. pozitive
2. negative
- Care este, n opinia dumneavoastr, segmentul de pia cruia i se adreseaz marca X de produse
cosmetice naturiste:
cumprtori cu venituri mari;
cumprtori cu venituri medii;
cumprtori cu venituri mici;
- Care sunt, n ordinea preferinelor dumneavoastr, atributele pe care le avei n vedere la cumprarea
mrcii de buturi rcoritoare X (1 = primul loc ca preferin 5 = ultimul loc ca preferin):
aroma produsului
imaginea de marc
prospeimea produsului
noutatea produsului
pre atractiv etc.
- Cum apreciai atributele care individualizeaz pe pia marca X de vinuri, comparativ cu mrcile
concurente (bifai cu X n csua corespondent):
97
foarte
favorabil
favorabil
satisfctor
nefavorabil
nu cunosc
marca
1. buchet
2. pre de vnzare
3. designul ambalajului
4. imaginea mrcii
5. ofertele promoionale etc.
Marca
produsului
Productor
/ ara de
provenien
Gramaj
Data: ..
Pre cu
amnuntul
Observaii
Modaliti de prezentare a mrcii (dispunere,
aranjare, facings), reclama (grafic, sonor, video),
aciuni promoionale derulate la locul de vnzare
(sampling, demonstraie comercial, tombole etc.)
1.
2. etc.
7. Strategia de marketing-mix
A. Politica de produs
caracteristicile produsului: compoziie, form, dimensiuni, gramaj, design, stil, calitate,
modaliti de depozitare i de pstrare, termen de valabilitate etc.
structura gamei:
mixul de produse: numr de linii, numr de modele, caracteristici etc.
5
profunzimea
liniei (nr. de
articole ale
unei linii)
A B C D E F
gama 1
gama 2 etc.
A B C D E F: linii de produs
98
B. Politica de pre
elasticitatea cererii n raport cu preul produsului; elasticitatea ncruciat (produse
complementare i substituibile existente pe pia);
determinarea preului de acceptabilitate;
strategia de pre a mrcii (variante): pre de prestigiu, pre premium (skimming price);strategia
valorii ridicate (calitate ridicat la pre mediu);pre de penetraie.
Brand name
Brand
Service
i imagine
Livrare
Produs
Calitate i
design
Brand
Garanie
Packaging
Brand
C. Politica de distribuie
sistem de distribuie practicat:
distribuie intensiv;
distribuie selectiv;
distribuie exclusiv;
canale de distribuie: numr, caracteristici:
forele de vnzare:
numr de ageni comerciali;
organizare, training;
Sales representatives
Sales merchandisers
(Ageni de vnzri teritoriali)
99
publicitate media:
suporturi media: presa scris (publicaii locale, naionale), reele radio, TV, afiaj
(pliante, autocolante, afie, brouri, postere, panouri);
obiecte promoionale inscripionate i gravate, mape de prezentare;
mesaj: spot, jingle, teasing, mare publicitate (informativ, persuasiv, de
reamintire, de notorietate, sugestiv);
tonul mesajului: vesel, convivial, demonstrativ etc.
promovare la consumatori:
sampling, demonstraie n magazin, eantioane (organizarea unei degustri sau
demonstraii practice);
oferte speciale de pre;
reducere direct a preului de vnzare;
couponing (bon de reducere);
reduceri la cantitate; oferte-pachet (lot mixt);
promovare tip giraf, loturi ncruciate;
prime (autopltibile, de fidelitate) i cadouri promoionale;
concursuri, tombole, loterii publicitare autorizate etc.
promovare la distribuitori
concursuri ntre distribuitori; cadouri; merchandising; PLV;
aciuni de PR
crearea de evenimente speciale (aniversarea firmei, open days etc.);
sponsorizare, mecenat;
interviuri, seminarii, conferine;
publi-reportaje;
participarea la expoziii comerciale;
100
BIBLIOGRAFIE
Frone D. F., - Dicionar online multilingv de marketing & advertising, 20012012, website adress: www.managusamv.ro , seciunea Biblioteca virtual.
101