Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategii de Marketing
Strategii de Marketing
CAPITOLUL 6.
Strategii de marketing pentru ntreprinderi mici i mijlocii
6.1 Strategii de produs
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att
70
Produs
Pre
Distribuie
Promovare 9
9
9
9
9
9
Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important, Fpi = Foarte puin important.
73
12
74
13
vrsta produsului indic etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al
vieii lui.
75
STRATEGII
DIMENSIUNILE I
STRUCTURA GAMEI
DE PRODUS
GRADUL DE
NIVELUL CALITATIV
NOUTATE AL
AL PRODUSELOR DIN
GAMEI DE PRODUSE
CADRUL GAMEI
strategia seleciei
strategie de adaptare a
sortimentale,
calitii
strategia stabilitii
strategie de difereniere
sortimentale
calitativ
strategia diversificrii
strategie a stabilitii
sortimentale
calitative
D diversificarea
orizontal
D diversificarea
vertical
D diversificarea lateral
meninerea
gradului de noutate
perfecionarea
produselor
existente
asimilarea de noi
produse
76
77
sezonalitatea produsului;
78
acesteia, ceea ce presupune n practic adoptarea unui model liniar, care progreseaz etap
cu etap pn la stabilirea unui nivel final al preului .
Decizia de pre poate fi luat i printr-o abordare strategic, care ncearc s in
cont att de obiectivele generale ale ntreprinderii i situaia ei competitiv, ct i de
caracteristicile consumatorilor.
Strategiile de pre pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii:
1. n funcie de raportul calitate pre la care este vndut un produs:
Strategia de
excepie
Strategia preului
Medie
exagarat
Strategia
Sczut
jefuirii
Ridicat
Calitatea
produsului
Strategia valorii
ridicate
Strategia valorii
medii
Strategia falsei
economii
Strategia valorii
superioare
Strategia valorii
acceptabile
Strategia
economisirii
Mediu
Sczut
Ridicat
Preul produsului
Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.617
79
80
asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de
distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i
de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care
mrfurile le parcurg.
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de
maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei
concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii
ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul
principal al deciziei strategice
Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)
Gradul de control
82
DIMENSIUNILE
CANALULUI DE
DISTRIBUIE
GRADUL DE
GRADUL DE
ELASTICITII
PARTICIPARE A
CONTROL
AMPLOAREA
NTREPRINDERII
ASUPRA
APARATULUI DE
DISTRIBUIEI.
LA PROCESUL DE PROCESULUI DE DISTRIBUIE
DISTRIBUIE
DISTRIBUIE
STRATEGII
Strategia
distribuiei
directe (fr
intermediari)
Distribuie
extensiv,
respectiv, o
difuzare larga a
produselor, prin
Strategia
cele mai
distribuiei
diverse tipuri
prin canale
de intermediari
scurte (cu un
singur
Distribuie
intermediar)
selectiv,
printr-un numr
Strategia
redus de
distribuiei
intermediari,
prin canale
specializat
lungi (doi sau
mai muli
intermediari)
Distribuie
exclusiv,
recurgndu-se
la un singur tip
de intermediar
Distribuia
Strategia
produselor prin
controlului
aparat propriu
total
Strategia
flexibilitii
ridicate
Distribuia
Strategia
produselor prin
controlului
intermediari
ridicat
Strategia
flexibilitii
medii
Distribuia
produselor prin
aparat propriu
si intermediari
Strategia
flexibilitii
sczute
Strategia
controlului
mediu
Strategia
controlului
sczut
Strategia
controlului
inexistent
DISTRIBUIA
FIZIC
Transportul
mrfurilor
Stocarea
mrfurilor
Depozitarea
mrfurilor
Manipularea
fizic a
mrfurilor
Distribuia
invers
(recuperarea
ambalajelor
returnabile de
la consumator)
Fluxurile
informaionale
83
de
84
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura
Marketer, Bucureti 1992, p.343-344.
85
promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii
promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul
n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde
succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia
aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara
acesteia cu ajutorul firmelor specializate.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al
strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n
tabelul 6-4.
Tabelul 6-4. Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii firmei
Rolul activitii
promoionale
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
Frecvena
Atitudinea fa
desfurrii n
de structura
timp
pieei
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
Modul de
organizare
1. Strategia
1. Strategia
activitii
organizrii n
promoionale cadrul firmei
permanente 2. Strategia
organizrii n
2. Strategia
afara firmei
activitii
promoionale
intermitente
86