RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Atragerea,reteniairectigareaclienilor:prioritide
marketingrelaional
CustomerAcquisition,RetentionandRecovery:RelationshipMarketingPriorities

Autor: CarmenBlan
Abstract:Orientareaorganizaiilorspremarketingulrelaionalaadusnprimplantrei
concepte a cror importan a crescut semnificativ n ultimul deceniu:
atragerea, retenia i rectigarea clienilor pierdui. n mod firesc, se
prefigureazntrebareaprivindgraduldeprioritatealatrageriiirespectival
meninerii clienilor. Rspunsul corect nu trebuie s contrapun cele dou
laturialeaceluiaiprocesdedezvoltareavaloriifluxurilorviitoaredeprofit
generate de portofoliul de clieni al organizaiei. n esen, fiecare
organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i
reteniaclienilor,investindnsunvolumdiferitderesursenfiecaredintre
cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a organizaiei,
produsului/mrcii i pieei. Opiunile managerilor i specialitilor de
marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi
clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clienilor actuali.
Articolul analizeaz atragerea i retenia clienilor, din perspectiva
marketinguluirelaional.Totodatprezintaspectelemajorelacareserefer
atragerea,reteniairectigareaclienilorpierdui.
Cuvintecheie:marketingrelaional,atragereaclienilor,reteniaclienilor,rectigarea
clienilor.
Keywords: relationship marketing, customer acquistion, customer retention, customer
recovery.

Unadintrentrebrilecestaunfaadecidenilorispecialitilornmarketingse
refer la importana pe care trebuie s o acorde atragerii de noi clieni, respectiv
meninerii clienilor care exist deja n portofoliul organizaiei. Care dintre cele dou
activititrebuie s fieceaprioritar,sprecaresse ndrepte n mod specialresursele
organizaiei?

1. Atragereasaureteniaclienilor?
ntrebarea este formulat n mod simplu i firesc, n condiiile unor resurse
financiare, umane i materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru
ndeplinirea obiectivelor strategice ale organizaiei. Totui, rspunsul nu este unic, nu
existunrspunsvalabilpentrutoatesituaiiledepiaipentrutoateorganizaiile.Nu
putem afirma c atragerea clienilor sau meninerea lor este rspunsul permanent la

38

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

ntrebarea menionat. Rspunsul corect este cel conform cruia, pe parcursul ciclului
de via al organizaiei i/sau al ciclului de via al produsului/mrcii, atragerea,
respectiv retenia clienilor dobndete o importan mai mare, n raport cu cealalt
activitate.
Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. n esen, fiecare
organizaietrebuiesrealizezesimultan demersuripentruatragereaireteniaclienilor,
investindnsunvolumdiferitderesursenfiecaredintreceledouarii,nfunciede
stadiuldeevoluieaorganizaiei,produsului/mrciiipieei.
Pentru argumentarea rspunsului prezentat, este necesar s considerm curba
adoptriiunuiprodusnou,ncadruluneipiee.

Numrdecumprtori

Figura1:Curbaadoptriiprodusului

34%

34%
16%

13,5%
2,5%

Inovatori Cumprtori Majoritate Majoritate

timpurii
timpurie
trzie

Cumprtori
trzii

Timp

Sursa:Rogers,E.M.(1983)
Existdiferenesemnificativentreclieniipoteniali,nprivinamsuriincare
dorescsncerceiscumpereunprodusnou,inovativ.Oprimcategorieiincludepe
clienii inovatori, care sunt pionierii adoptrii noului produs. Dup un nceput lent,
cumprtorii timpurii adopt i ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie n
comunitatea din care fac parte genereaz un efect multiplicator, respectiv creterea
numruluidecumprtori,carezultataldeciziilormajoritiitimpuriiaclienilor,care
adoptprodusulmainaintedectopersoanmediedinpiaaconsiderat.Cumprtorii
careconstituie majoritateatrzie suntprecaui sauscepticii vortestaprodusul numai
dupcevaloarealuiesteconfirmatdenumrulmaredecumprtori.Ultimacategorie
declieniadoptprodusulatuncicndacestanumaiesteonoutate.Cumprtoriitrzii
se orienteaz spre produs atunci cnd el a devenit tradiie, iar unii dintre clienii din
categoriileprecedente,nspecialinovatoriiicumprtoriitimpurii,saureorientatspre
alte produse care ofer o valoare superioar. Acest model este relevant deopotriv
pentruclieniiindividualiipentruceiorganizaionali.
n consecin, organizaiile care lanseaz n pia un nou produs, care se
deosebete de toate produsele concurente prin caracterul su inovativ, vor investi
resurse importante n prima faz a evoluiei pe pia, pentru a atrage inovatorii i
cumprtorii timpurii. Succesul va depinde de msura n care beneficiile i imaginea
produsuluicomunicatedefurnizorvorconvingeprimeledoucategoriideclienisi

39

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

asume riscul cumprrii produsului, din dorina de a fi primii ce experimenteaz o

noutate i de ai asuma aura de pionieri, la nivelul comunitii din care fac parte.
Anumiteproduseauunsucces imediatpepia, iaraltele au nevoiede mai multtimp
pentruadobndiacceptulclienilorpoteniali.
Atragerea clienilor poteniali trebuie s constituie o prioritate pentru
organizaie, n special n privina inovatorilor, cumprtorilor timpurii i a majoritii
timpurii, care reprezint mpreun aproximativ 50% din numrul clienilor poteniali.
Creterea notorietii produsului i consolidarea unei imagini favorabile prin
cumprarea sa de primele trei categorii de clieni va avea efectul unui bulgre de
zpad, care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din categoria majoritii
trzii. Numrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv. n momentul
adoptriiprodusuluidemajoritateatrzie,opartedintreclieni,nspecialdintreclienii
inovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse nou aprute n
pia,eifiindpionieri,nuimitatori,ncadrulpieei.Deaceea,nmomentulrespectiv,
organizaiilevorpuneunaccentmaimarepereteniaclienilordinportofoliu.
Cu toate acestea, organizaia nu va atepta s i constituie mai nti un
portofoliu de clieni ct mai amplu i apoi s iniieze aciuni care au ca obiectiv
meninereaclieniloristimularealoialitiilorfadeorganizaie.Atragereairetenia
se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clienilor va capta n mai mare msur
resurseleorganizaiei.nschimb,nfazadematuritateaprodusului,atuncicndnpia
numaiexistsegmenteneabordate,iarclieniisuntmpriintrediferiiiconcureni,
strategiiledemeninereaclienilordevinprioritare.

2. Operspectivdemarketingrelaionalasupraatragerii i
retenieiclienilor
Tranziiadelamarketingultranzacionallacelrelaionalansemnatoadevrat
revoluie n plan conceptual. Specialitii au nceput s identifice diferitele tipuri de
relaiiposibile ntrecumprtori vnztor.Astfel,spectrulrelaiilor sedezvolt ntre
doipolimajori,delasimplatranzaciederulatnmodocazionalntrefurnizoriclient,
laparteneriatulstrategicdintreceledoupri.
Tabelul1:Tipuriderelaiintrefurnizoriclient
Caracteristici
Orizontuldetimp
Preocupareapentru
cealaltparte
Investiianrelaie
Naturarelaiei

Tranzacie
ocazional
termenscurt

Relaie
funcional
termenlung

Relaie
partenerial
termenlung

Parteneriat
strategic
termenlung

sczut

sczut

medie

mare

mic
mic
mic
Conflict,
negociere
Cooperare
Adaptare
poziional
Sursa:Dweyer,Schurr,Oh,1987.

40

mare
Coordonare

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Organizaiile au nceput s considere avantajele specifice orientrii spre

dezvoltarea unor relaii cu clienii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproc,
comunicare deschis, obiective comune, angajament pentru obinerea de valoare de
fiecareparte.
Marketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nu
reprezintunriscpentruorganizaie,deoareceporneaudelapremisagreitcexistpe
pia numeroi ali prospeci ce pot fi transformai n clieni efectivi. Astzi, se
consider c pierderea unui client valoros echivaleaz nu doar cu pierderea profitului
carearfifostobinutdintroanumittranzacie,cinseamnopierderepetermenlung,
cumultmaimare.nfapt,organizaiapierdentregulfluxdevnzriiprofituripecare
larfigeneratorelaiecuclientulpetermenmediusaulung.
n consecin, organizaiile care doresc s valorifice potenialul oferit de
aplicarea principiilor de marketing relaional calculeaz i monitorizeaz un indicator
extrem de important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu
organizaia (valoarea clientului pe parcursul vieii sale alturi de organizaia
furnizoare). Aceast valoare se calculeaz ca valoare actualizat a ntregului flux de
profituripecare lgenereazrelaiacuclientul,considerndunorizontdetimp mediu
saulung.Practicieniiconsideradeseaoduratdedoipnlacincianipentruestimarea
valorii viitoare actualizate. Estimarea n uniti monetare a valorii respective (VVi) se
poaterealizacuajutorulurmtoareiformule:
T

1
VVi = ( Sit - CDit )- CMit

1+ d
t=1

(1)

unde:iidentificclientulconsideratt(dela1laT)esteunitateadetimp(lun,anetc.)Sit sunt
cumprrile realizate de clientul i (vnzrile organizaiei ctre clientul respectiv) CDit sunt
costurile directe asociate clientuluii CMit sunt costurile de marketing asociate clientuluii
esteratadobnzii(costulcapitaluluicareesteutilizatpentruacalculavaloareanetactualizat)
corespunztoareunitiidetimpt.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este cu

attmaimarecuctcosturileasociatesuntmaimici.Monitorizareaatentacosturilor
vapermiteorganizaieissporeascprofitabilitateaclientului.
Interesulpentruestimarea valorii actualizateaprofiturilorpe care le vagenera
clientul determin o cretere a importanei strategiilor de retenie a clienilor. Cu ct
clientul va continua s colaboreze cu furnizorul o perioad mai ndelungat, cu att
valoareaprofiturilorpentrufurnizorvafimaimare.
Un alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de
costuri asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm c
atragereaunuinouclientestedecincipnlazeceorimaicostisitoare,comparativcu
meninereagraduluidesatisfacieaclientuluiactual(Kotler,Armstrong,2006).Sears,
mareledetailistnordamerican,aconstatatcestede12orimaiscumpatragereaunui
nouclientdectmeninereaunuiclientexistent.
nesenasa, marketingulrelaional nuareuncaracteraltruist,cise bazeazpe
principii de profitabilitate. Deciziile organizaiei servesc propriului interes iluminat
(Sheth,Parvatiyar,1995).
Din perspectiva costurilor asociate, retenia clienilor se dovedete a fi mai
profitabildectatragereaunorclieninoi.Astfel,filozofiapromovatdeorganizaiisa
modificat.Astzi,nu maiestesuficientsatragiclienii i srealizezitranzaciicuei.

41

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Estenecesarsapelezilastrategiidemarketingrelaional,pentruamenineclieniiia
dezvoltarelaiiprofitabilepetermenlungcuacetia.Totodat,furnizoriisuntinteresai
s asigure att satisfacia total i chiar ncntarea clienilor, ct i dezvoltarea valorii
clienilorpentruorganizaiavnztoare.
Fiecare organizaie are la dispoziia sa o gam de strategii care contribuie la
atragereairespectivlameninereaclienilor.Acestestrategiipotfidepartajatendou
categoriimajoreofensiveidefensive.
Figura2:Strategiiofensiveidefensive
Extindereapieei
Strategiiofensive
(pentruatragerea
denoiclieni)
Cretereacoteidepia
Strategiide
marketing
relaional
Strategiidefensive
(pentrumeninerea
clienilorexisteni)

Creareadebariere
ncaleareorientrii
spreconcureni

Cretereasatisfaciei
clienilor

Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clieni. Spre deosebire de

acestea, strategiile defensive presupun protejarea poziiei dobndite de organizaie pe
pia.

3. Atragereaclienilor
Identificarea i calificarea prospecilor n vederea transformrii lor n clieni ai
organizaieiareoimportanmajornurmtoarelesituaii:
apariiaorganizaieipepiaincepereaactivitiisale
ndeplinireaunorobiectiveofensivedecreteresubstanialacoteidepia
saudecretereagraduluideacoperireapieei
valorificarea oportunitilor oferite de evoluia ascendent a cererii unui
anumitsegmentdepia
nlocuirea n portofoliu a clienilor pe care organizaia i pierde n mod
curent(ncondiiilencareoorganizaiepierdeanual1020%dintreclienii
si)
redresareaorganizaiei,duppierdereaunuinumrmaredeclieni(osituaie
decriz)

42

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

identificareaunornoiclienimajori,caresgenerezeovaloareactualizata
fluxurilor de profit pe durata relaiei cu furnizorul mai mare dect cea
asociatclieniloractualidinportofoliu.
n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare
activiti de prospectare a pieei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se
nscriuurmtoarele:
a. prospectarealarece.Metodasebazeazpelegeamediilor.Deexemplu,
spresupunemcorganizaiaarenevoiesatrag100declieninoi,pentrua
realizaovaloareavnzrilorde250.000lei.ncazulncareratamediede
succesestede1:10,nseamncforadevnzareaorganizaieivatrebuis
contacteze 1000 de persoane/organizaii, pentru a reui s atrag 100 de
clieni.
b. lanulfrsfrit.Aceastmetoddeprospectaresebazeazpereferine.
Dup fiecare vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o list de
persoane/organizaii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l
ofer. Agentul de vnzri va vizita prospecii respectivi i va ncerca nu
numaisleprezinteprodusul,cisobintotodatnoireferine.
c. participarealatrguriiexpoziii.Participareacuunstandlauntrgsau
laoexpoziiegenereazlistesubstanialedepersoanei/sauorganizaiicare
sunt interesatedeproduseleprezentate.Vnztoripotobinedatecum sunt
numedepersoane,denumirideorganizaii,adrese,numeredetelefon,adrese
deemailetc.Ulterior,persoanele/organizaiileidentificatevorficontactate
isevaevaluamsurancarepotfitransformatenclieni.
d. apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare
const n considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor.
Persoanele care au o poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul
unei organizaii sau comuniti, pot sugera prospeci i i pot influena.
Agentuldevnzritrebuiesstabileascisdezvolterelaiilecuastfelde
centrede influen i s le informezedesprerezultatelecontactelorstabilite
cu ajutorul lor. Exemple de centre de influen sunt funcionarii, fora de
vnzare care ofer produse neconcurente destinate aceluiai segment int,
membriiasociaiilorpatronale,conducereaCamerelordeComeriIndustrie
etc.
e. prospectareaprinpot.Transmitereaprinpotaclasic sauelectronica
unormesajepromoionalepermiteaccesullaunmarenumrdeprospeci,n
condiiile unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii
suplimentarevorficontactaideageniidevnzri.Totuiaceastmetodde
prospectaregenereazoratmicderspunsdinparteapersoanelorvizate.
f. telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui
numr mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai
convenabilnprivinacosturilor,comparativcuprospectarealarece,dar
estemaiscumpdectprospectareaprinpot.
g. observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care
organizaia i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi
oportuniti.Potfiastfelidentificainoiprospeci.
h. networking.Fiecarecontactstabilitcuopersoanesteorealocaziepentru
agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre

43

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

produsele sau serviciile oferite. Se creeaz astfel reele de persoane care

schimbideiiinformaii,facilitndastfelprospectarea.
Printre instrumentele cu ajutorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu
urmtoarele:testrilegratuitedeprodusegaraniiledecalitateserviciilepostvnzare
preul ca indicator al calitii produsului discounturile ca stimulent de a ncerca
produsulofertelepachetrelaiilepubliceetc.
Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va contribui la
dezvoltareadurabilaorganizaiei.

4. Reteniaclienilor
Promotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a
strategiilor de retenie a clienilor. Unii experi au susinut chiar necesitatea de a nu
pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990). Totui, nici o organizaie nu poate
meninenportofoliulsuabsoluttoiclienii.Uniidispardinportofoliudinmotivecum
sunt mutarea n alt zon teritorial sau decesul persoanelor fizice, falimentul
organizaiiloretc.
Reteniatotal aclienilor nu esteposibil.De fapt,ea nuestenici profitabil.
Exist situaii n care organizaia furnizoare constat c anumii clieni genereaz
pierderi,nuprofitsausituaiincaremeninerearelaieicuunclientneprofitabilnuse
justificnicimcarprinndeplinireaunorobiectivestrategicealefurnizorului.naceste
condiii, este de preferat renunarea la clienii respectivi, prin apelarea la strategii
specifice.Printrestrategiileaplicabilesenscriuurmtoarele:
cretereapreurilor
dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite
stabilireaunornoiniveluridepre
reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienii
neprofitabili
evitarea derulrii de campanii de marketing avnd ca audien clienii
neprofitabili
utilizarea canalelor de comunicare telefonic sau pe Internet, n locul
agenilor sau consultanilor de vnzri care se deplaseaz la client i
determinunnivelmainaltalcosturilor
diminuarearesurselorumane,detimp,materialeifinanciare,alocatepentru
servireaisatisfacereacerinelorireclamaiilorclienilorneprofitabili.
Deciziadeainvestinmeninereaunuianumitclientnportofoliulfurnizorului
esteadeseafundamentat pebazaurmtoarelorcriterii:
a. importana strategic a clientului. Specialitii recomand meninerea n
mod prioritar n portofoliul organizaiei, a clienilor care au cea mai mare
importanstrategic.naceastcategoriesuntincluiceicareauovaloare
mare pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia, clieni care
cumprvolumemariilideriidepia.
b. costurile de meninere. Atractivitatea clienilor este influenat negativ de
cretereacosturilordemeninerealor.Deexemplu,solicitrileformulatede
clienii majori n privina adaptrii produselor de ctre furnizor, reducerii

44

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

intervalului de livrare sau acordrii unor discounturi de pre pot diminua

drasticimportanastrategicaclienilorrespectivi.
c. gradul de loialitate a clientului. n cazul clienilor ce manifest un grad
mare de loialitate, furnizorul nu trebuie s investeasc prea mult pentru
reteniaclienilorrespectivi.nschimb,ncazulncareoseriedeclienide
importan strategic nu manifest un grad mare de implicare n relaia cu
furnizorul, fiind tentai s considere i ofertele vnztorilor concureni,
acesta va trebui s aloce resurse semnificative n vederea meninerii
clieniloricreteriiloialitiilor.
d. atragerea recent a clientului. Numeroase organizaii acord o mai mare
atenie meninerii clienilor care au fost atrai recent. Se estimeaz c
valoarea clientului pe parcursul ntregii durate arelaiei cu organizaia este
maimarencazulunuiclientatrasrecent,comparativcuunaltulcareafost
atras de mai mult vreme. Interesul mai mare manifestat fa de clienii
receni,comparativcuclieniicareaufostalturidefurnizoroperioadmai
ndelungat,estefaptulcprobabilitateacaclieniicareaufostatrairecent
i au avut motive de insatisfacie s prseasc furnizorul sau s i
diminuezevaloareacumprrilorestemaimaredectncazulclienilorcare
au avut motive de satisfacie o perioad de timp mai ndelungat (Bolton,
1998).
e. cotadeclient.Meninereaclienilorestemaidificilncazulncareclientul
seaprovizioneazdelamaimulifurnizorisimultan.Adoptareadecizieidea
menine un client trebuie s ia n considerare mai multe aspecte: cota de
client, valoarea cumprrilor realizate de client, potenialul de cretere a
valoriiclientuluiicostulmenineriirelaieicuclientul.
Reteniaclienilornportofoliulorganizaieinuserezumlameninereavalorii
lor la nivelul iniial. Orice profesionist n domeniul marketingului relaional i al
managementului relaiilor cu clienii va avea ca obiectiv creterea valorii clientului
pentru organizaie. n acest scop, se recurge la strategii de crossselling i up
selling.Primastrategieconstnoferireaivnzareaprogresivamaimultorcategorii
de produse i servicii aceluiai client, n comparaie cu gama cumprat de client la
nceputul colaborrii cu furnizorul. Cea dea doua strategie se refer la vnzarea de
produseiserviciidincategoriasolicitatnmodobinuitdeclient,darcareauomarj
mai mare dect produsele comandate de client n perioada de debut a relaiei sale cu
furnizorul.
Ca instrumente de meninere a clienilor, pot fi utilizate serviciile de valoare
adugat i programele de fidelizare a clienilor. De asemenea, pentru protecia
portofoliului de clieni, un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientrii
clienilor spre ali furnizori. n acest scop, i dovedesc utilitatea: (i) barierele
contractualeasigurare,garaniietc.(ii)bariereleeconomicepierdereaunoravantaje
financiare, ca urmare a reorientrii spre un alt furnizor (iii) barierele tehnice
dependenafuncionaldeanumiteproduseiservicii.

45

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

5. Rectigareaclienilor
n evoluia organizaiilor, exist momente n care este necesar recuperarea
clienilor pierdui sau a celor care sunt pe cale de a fi pierdui. Astfel, se pot deosebi
dousituaiidistincte,respectivrectigareaemoionalaclieniloraflainpericoldea
fipierduiirectigareaefectivaclienilorpierdui.
Seestimeazcanual,oorganizaiedepepiaa nordamericanpierdepn la
20%dinclieniisi.nunelesectoareeconomice,ratadepierdereestemaimarede20%
(Griffin, 1999). Rata de pierdere ajunge la 50% n cazul dealerilor de automobile i
furnizorilordeserviciideInternet.ncazulcompaniilordetelefoniemobil,rataatinge
30%,iarncazulabonamentelorlapublicaiioscileazntre30%i50%.
Exempledestrategiiderectigareaclienilorsunturmtoarele:
a. strategiadecompensarerambursareacontravaloriimrfurilorcudefecte,
careaugeneratinsatisfaciaclientuluinlocuireaprodusuluidefectetc.
b. strategiadembuntirereparareaproduselordefecte
c. strategia de stimulare acordarea de discounturi i reluarea relaiei cu
clientul
d. strategiadeconvingerepromisiuneafurnizoruluideandeplinicerinele
iateptrileclientului(Bruhn,2003).
Pentru a mbunti eficiena i eficacitatea activiti organizaiei, preocuparea
pentru rectigarea clienilor pierdui trebuie s fie nsoit de identificarea cauzelor
pierderiideclieni.Acionnddoarasuprasimptomelorinuacauzelor,organizaiava
continua s se confrunte cu pierderi de clieni, fapt ce i va afecta profitabilitatea
viitoare. Cauzele pierderii clienilor pot fi legate de insatisfaciile generate de
organizaiafurnizoare,decumprtorsaudeconcureni.
Printre obiectivele cercetrilor referitoare la pierderile de clieni, se nscrie
obinereadeinformaiidespreurmtoareleaspecte:
mrimearateidepierdereaclienilororganizaieiievoluiasantimp
mrimea ratei de pierdere a clienilor n sectorul din care face parte
organizaia
tipologiaclienilorpecareorganizaiaipierde
motivelepierderiiclienilor
furnizoriiconcurenisprecaresereorienteazclieniipierdui
influenamodificrilordepreasupragraduluidemeninereaclienilor
variaia gradului de retenie a clienilor n funcie de regiune, canalul de
marketingutilizat,distribuitor,agentuldevnzrietc.
Cametodeprincipaledeculegereainformaiilorpotfiutilizateanalizasurselor
secundare i interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere
cantitativa fenomenuluipierderiideclieni,carenupermite ns identificareaclara
cauzeloriexplorareaaspectelorsensibile,delicatealerelaieidintre furnizori fostul
client.
nspiritulmarketinguluirelaional,manageriidemarketingtrebuieselaboreze
isimplementezestrategiiiprogrameeficacedeatragereimeninereaclienilor.n
situaiapierderiideclieni,explorareacauzelori ncercareaderectigareemoional
sau raional a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n condiiile n care
clienii au o valoare strategic mare pentru furnizor. Echilibrul ntre atragerea de noi

46

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

clieni i meninerea celor existeni are un caracter dinamic, dovedit de schimbrile n

ordineadeprioritateacelordouariideinteres,peparcursulevoluieiorganizaieiia
produsuluipepia.

Bibliografie
Bolton,R.N.,(1998),Adynamicmodelofthedurationofthecustomer'srelationship
with a continuous service provider: the role of satisfaction, publicat n
MarketingScience,Vol.17,No.1,pp.4565
Bruhn, M., (2003), Relationship Marketing. Management of Customer Relationships,
EdituraPearsonEducationLimited.
Rogers,E.M., (1983),DiffusionofInnovations, EdituraFreePress,NewYork
Dweyer, F.R., Schurr, P., Oh, S., (1987), Developing BuyerSeller Relationships,
publicatn JournalofMarketing,Vol.51,April1987,pp.1127
Griffin,J.,(1999),CustomerLoylaty.Lostcustomerscanbereturnedtoyourfold,
publicat n Small Business Insights, February 19, 1999,
http://austin.bcentral.com/austin/stories/1999/02/22/smallb3.html
Kotler, Ph. i Armstrong, G., (2006), Principles of Marketing, Editura Pearson
Education,UpperSaddleRiver,NewJersey.
Reichheld,F.iSasser,W.E.Jr.,(1990),Zerodefections:qualitycomestoservices,
publicatn HarvardBusinessReview,September/October,pp.105111
Sheth, J.N. i Parvatiyar, A., (1995), Relationship marketing in consumer markets:
antecedents and consequences, publicat n Journal of the Academy of
MarketingScience,Vol.23,No.4,pp.255271.

47