Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rezumat PDF
Rezumat PDF
Conductor tiinific,
Prof. Univ. Dr. Traian Rotariu
Autor,
Anda-Cristina Ghimpu (Vahnovan)
Cluj-Napoca, 2012
CUPRINS
INTRODUCERE I METODOLOGIA CERCETRII
CAPITOLUL I. Analiza comportamentului uman
1. Consumatorul noua dimensiune a individului
2. Factorii individualia i de mediu n decizia de cumprare
2.1. Influena factorilor individuali n procesul de cumprare
2.1.1. Abordarea raional a individului
2.1.2. Abordarea psihodinamic a individului
2.1.3. Abordarea behaviorist
2.2. Influena factorilor de mediu (abordarea psihosocial)
2.2.1. Cultura i subculturile, clasele socioeconomice i grupurile sociale
2.2.2. Normele, rolurile i stereotipurile culturale
3. Psihanaliza i subcontientul
CONCLUZII
CONCLUZII GENERALE
ANEXA I
BIBLIOGRAFIE GENERAL
PERIODICE
SITOGRAFIE
BIBLIOGRAFIA PROIECTELOR
3
Cuvinte cheie:
gseasc echilibrul ntre Alter Ego i Supra-eu (dou din cele trei instane ale personalitii
umane), ridicnd interdiciile i barierele, reglnd conflictele noastre interioare (Jouve,
2000/2005, 32). Am analizat cele trei instane ale personalitii umane prezentate de Freud:
Alter Ego (impulsurile i refulrile umane), Supra Eul (reprezentnd interdiciile, elementele
de cenzur a personalitii) i Ego-ul care asigur compromisul prin autoaprare,
autoconservare i echilibru pentru a nelege cum funcioneaz psihicul uman i, mai trziu,
cum reacioneaz acesta la mesajele publicitare (Freud, 1991).
Dac psihanaliza pune accent pe studiul instinctelor i al impulsurilor, atunci, din
perspectiva psihologic, ne-am oprit asupra nevoilor i motivaiilor, personalitii, valorilor
i atitudinilor. Am definit nevoile ca fiind reprezentri ale sentimentului de lips,
insatisfacie, legate de anumite necesiti: fizice (principiul supravieuirii, proteciei), sociale
(principiul apartenenei, recunoaterii) i personale (principiul autorealizrii) (Jouve,
2000/2005). Conform piramidei lui Maslow, la baz se situeaz nevoile fiziologice, iar n
vrful piramidei mplinirea sinelui. Fiecare nivel, o dat satisfcut, va genera o alt nevoie,
susine autorul piramidei (Maslow, 2008).
Septimiu Chelcea susine c greesc deopotriv i cei care susin c nevoile sau
trebuinele, aa cum le spune sociologul romn, sunt bazate pe instincte, deci nnscute,
sau c sunt de natur social, argumentnd c, dac toate trebuinele umane ar fi fost
programate ereditar, ar fi fost absurd afirmaia conform creia publicitatea ar aduga alte
trebuine celor cu care ar fi fost echipai de la natere (Chelcea, 2012). Prin urmare, deducem
c nu toate trebuinele sunt nnscute. i Otto Klineberg remarcase c exist excepii. De aici
s-a propus o distincie: exist nevoi naturale i nevoi sociale, distincie cu care suntem ntru
totul de acord. De fapt, pe baza acestor distincii, Abraham Maslow a realizat piramida
nevoilor. Cu toate c att modelul ierarhiei nevoilor din aceast piramid a fost criticat, ct i
consecutivitatea satisfacerii fiecrui nivel al acesteia, considerm c piramida ne ajut la
nelegerea motorului aciunilor umane i este larg acceptat n psihosociologie.
Studiul motivaiilor ne-a oferit informaii referitoare la tendinele umane de natur
diferit, subliniind trei categorii: hedonist, de sacrificiu i de autoexprimare (Joannis,
1965). Am observat c n dependen de aceste motivaii, consumatorul va reaciona diferit n
comportamentul su de consum.
Personalitatea uman a fost caracterizat printr-o organizare a caracteristicilor de
comportament i a schemelor mentale proprii, avnd ca i caracteristic de baz permanena.
Valorile au fost catalogate ca fiind credine durabile care determin preferina social i
personal, iar atitudinile organizare durabil a credinelor n legtur cu un obiect sau
6
situaie (Rokeach, 1973). Toi aceti factori, luai n ansamblu, determin conduita de
cumprare a individului.
Nu am uitat s amintim i aportul psihologiei experimentale care a avut un rol
important n studiul comportamentului uman, prin prisma teoriei behaviorismului mecanicist,
dar i a celui recuperator, abordare care se sprijin pe lucrrile de psihologie ale
reflexologiei lui Pavlov. Acesta susine c orice decizie, orice atitudine, orice alegere este
produsul unei nvri prin condiionare (Bonnange, Chantal, 1990), regsit la Jouve sub
denumirea de behaviorismul mecanicist. Din aceast perspectiv, orice act de cumprare ar
constitui i el produsul unei condiionri, care s-ar produce, n mare parte, prin efectul de
bombardare. Cumprarea ar putea fi condiionat, ns, i de fenomenul de asemnare ntre
mesajul publicitar i un mesaj al nvrii anterioare, sau aflate n curs, (behaviorismul
recuperator) (Jouve, 2000/2005). Reiese, astfel, c receptorul ar ajunge ntr-o stare n care nu
mai urmeaz nicio logic intern, nu i stpnete deloc demersul, ci se supune stimulilor
reprezentai de mesajele repetate destul de des pentru a-i induce automatisme, acte reflexe.
Teorie contestat de altfel de Gilles Lipovetsky (2007), ce afirm c aceste metode de
intoxicare ar fi unele demodate i c, n condiiile noii ere consumeriste, avem de a face cu
un consumator inteligent i evoluat. Argumentele aduse n capitolul al IV-lea al acestei
lucrri vor face lumin asupra acestui aspect. Scopul urmrit a fost de a enumera i aminti
despre cele trei abordri ale individului raional, psihodinamic i behaviorist, ntru
nelegerea influenei factorilor individuali n cadrul lurii unei decizii de cumprare.
Abordarea psihosocial a publicitii, analizat n continuare, presupune studierea
modului n care apartenena la un grup duce la un anumit comportament de consum i,
adaug Chelcea (2012, 77), la un mod specific de a percepe i evalua reclamele. Orice
demers publicitar face apel la anumite abiliti cognitive i afective ale unei persoane,
determinate de factori educativi, sociali, culturali sau religioi, factori pe care i-am analizat n
subcapitolul numit Influena factorilor de mediu. Subliniem faptul c mediul sociocultural
este indispensabil n procesul de formare a personalitii i n influenarea comportamentelor,
ceea ce ne permite s spunem c individul este produsul unei culturi de baz (culturalismul),
al unor norme, roluri i statute. Am analizat factorii de baz care reflect relaia dintre individ
i mediul su social: cultura i subculturile (naionalitile, religiile, vrsta i regiunile),
clasele socioeconomice i grupurile sociale (Marcenac, Milon i Saint-Michel, 2006). Este
inevitabil c i comportamentul de consum al individului se afl sub influena codului
contextual: consumatorul evalueaz produsul n funcie de tipul de consum practicat n cadrul
acestor subgrupuri n mijlocul crora triete i se justific. Am subliniat n acest context
7
Revoluia industrial a adus cu sine noi modificri n societate. A aprut producia de mas,
iar publicitatea a fost perceput, n aceste condiii, ca un instrument de a ajunge la o audien
de mas. Secolul al XX-lea debuteaz cu apariia radioului un alt mediu ce promitea
avantaje publicitii, care ns a fost surclasat de apariia televiziunii n anii 60.
Pe parcursul acestor etape, s-a schimbat i rolul publicitii, de la cel de informare la
cel de creare de imagine. Primele campanii de marketing de mas, care au nceput n a doua
jumtate a secolului al XIX-lea, utilizau mai mult publicitatea dect brandingul. ns primele
produse bazate pe marc au aprut n mare parte datorit altei inovaii: fabrica. Rolul
publicitii s-a schimbat, din acela de a informa despre apariia noilor produse n acela de a
construi o imagine de marc n jurul unui anumit produs (Klein, 2006).
Am ncercat n continuare s definim termenul de publicitate. O definiie general ar
fi greu de conturat. De la accepiunea publicitii ca fiind o comunicare de mas
(Bertrand), psihosociologia informrii aplicat unor obiective comerciale (Cathelat), pn
la publicitatea este orice form de prezentare i promovare (Dominick), am ntlnit sute de
definiii ale termenului. Diferena esenial const doar n unghiul de abordare a acestei
accepiuni. Observm, ns, c termenul publicitate tradus n limba romn, nglobeaz att
activiti comerciale, ct i umanitare, sociale, culturale i politice. Dei n limbajul curent nu
se obinuiete s se fac distincie, teoreticienii utilizeaz pentru cazurile amintite dou
noiuni diferite: publicitate i reclam (confuzia este remarcat i de Cristina Coman)
(2000). Am considerat important sesizarea acestei diferene n contextul n care scopul
lucrrii de fa este de a anliza impactul publicitii asupra societii, specificnd c n cazul
nostru, dat fiind faptul c n limbajul curent nu se face distincie ntre aceste dou forme, vom
sublinia diferena de sens doar n cazurile n care va fi esenialmente nevoie. n celelalte
cazuri, prin termenul de publicitate vom avea n vedere fenomenul publicitar n totalitatea sa.
n cazul clasificrii funciilor publicitii, am reuit s conturm cele mai ntlnite n
literatura de specialitate, cum ar fi: funcia de comunicare i informare, funcia economic,
funcia social, funcia politic, funcia persuasiv, funcia poetic (cultural) (Popa, 2005),
(Drgan, 1996), dar i, conform opiniei lui Dorin Popa i cea de evaziune. Conform opiniei
lui Jean Stoetzel, cumulnd cele trei dimensiuni - cunoatere, informare i evaziune, funcia
publicitar mai poate fi asimilat cu funcia psihoterapeutic (Stoetzel apud Popa, 2005). Din
punctul de vedere al sociologului Septimiu Chelcea, publicitatea are 3 funcii: utilitar,
artistic i educativ. Iar publicitatea care i asum doar scopul de a vinde, indiferent de
mijloace, este numit de autor publicitate slbatic. Aceasta ncearc s dreseze omul prin
standardizare: prin reducere, alienare, aparent democratizare i supralicitarea dorinei de
11
ascensiune social (Chelcea, 2012). Asupra acestui aspect ne vom opri n capitolul dedicat
criticii publicitii.
Fiind considerat incontestabil o media, publicitii i putem atribui aceleai funcii,
formulate astfel de Cathelat: publicitate-anten (atunci cnd se lanseaz un nou produs),
publicitate-ampli (atunci cnd dramatizeaz schimbrile de mod vestimentar, de
exemplu), publicitate-focus (atunci cnd propune o nou concepie de via), publicitateprism (atunci cnd i diversific propunerile i le personalizeaz n funcie de clientulint) i publicitate-ecou (atunci cnd ntreine un mod conservator de gndire) (Cathelat,
1987/2005). Publicitatea, se afirm, aadar, la fel ca i mediile ca factori de laten,
mecanisme conservatoare ale durabilitii culturale, dar, n acelai timp, i ca factori
dinamici, condensatori i traductori de alternative pentru adaptarea la mediul nconjurtor n
schimbare.
Orict nu s-ar vorbi despre funcia economic a publicitii, trebuie subliniat faptul c
publicitatea nu poate scpa de funcia ei social, pentru c orice mesaj comercial trimite la un
model implicit de influenare psihologic i social. Cumulnd mai multe clasificri ntlnite
n literatura de specialitate, am identificat patru tehnici utilizate de publicitari n acest sens.
Publicitatea persuasiv este cea care ataeaz produsului coduri sociale, o ntreag panoplie
de moduri de via i de gndire, o imagine a sinelui, jucnd din plin rolul de instituie
pedagogic. Simbolul acestui tip de publicitate ar fi faimosul AIDA : (Atenie, Interes,
Dorin, Achiziionare) (Jouve, 2000/2005).
Publicitatea mecanicist a aprut odat cu teoria reflexelor condiionate ale lui
Pavlov, teorie care a marcat profund publicitatea n prima jumtate a secolului XX-lea i s-a
bazat pe ideea unui comportament economic datorat automatismului mental. Att George
Katona, ct i Cathelat au negat, ns, eficacitatea acestui model (Cathelat, 1987/2005).
Autorul francez, recunoate, ns, c strategia mecanicist nu este ntrutotul ineficace.
Rezultatele ei se pot dovedi satisfctoare, cel puin pentru o perioad scurt, dar cu condiia
expres ca agresarea consumatorului-obiect s nu se loveasc de vreun baraj incontient, dar,
menioneaz n continuare, tentativele de condiionare, mai degrab dect agresiunea general
denunat, nu constituie dect o inofensiv zgrietur (Ibidem).
Astfel criticii publicitii susin c publicitarii, pentru a mri eficacitatea mesajelor
comerciale, au trecut la o strategie mai dinamic, strategie care face apel la reacii psihice
mai elaborate, cum ar fi publicitatea sugestiv. De la procedura cvasimecanic, publicitatea,
conform opiniei lui Martineau, i ndreapt eforturile spre o sugestie mai fin, iar analiza
actului numit sugerat ne-ar arta c acesta se reduce la exerciiul normal al facultilor
12
politic i publicitate fore conjugate n dominarea individului, n dresajul lui ideologic. Iar
Brune subliniaz faptul c publicitatea (la fel ca i politica, de altfel) nu se mulumete, deci,
s reflecte omul unidimensional profetizat de Marcuse, ci c ea l-ar fi creat (Brune, 2003).
Adepii acestei poziii ajung la concluzia c publicitatea merge n complicitate cu un
totalitarism compatibil, printre altele, cu alegerile libere i cu pluripartidismul (Castoriadis,
apud Dncu, 1999). n acelai registru de argumentare se susine c publicitatea anihileaz
contiina i i formeaz, fr mare greutate, structurile ei proprii n contiina individului
(Frye, 1962). Dar, consider Vasile Dncu, acest mod critic de gndire care leag publicitatea
de logica totalitar pctuiete. Mai nti, prin punerea n analogie a dou grade de mrimi
diferite. Instituiile totalitare gndesc n locul indivizilor, consider autorul, iar publicitatea
nu are nimic n comun cu proiectul grandoman al puterii politice de a reconstrui omul. Ea
utilizeaz comunicaia acolo unde totalitarismul uzeaz de coerciie, seducia n loc de
rigiditatea regulamentar, divertismentul ludic n loc de dresajul mecanic (Dncu, 1999).
Publicitatea ar reprezinta, de fapt, un factor de democraie. n susinerea acestei idei,
Cathelat afirm c publicitatea nu este propagand, n sensul n care propagandistul caut s
i impun propriile idei fr s i pese de cele ale auditoriului (Cathelat, 1987/2005). Nu
este propagand, susine i Lipovetsky, pentru c, ...odat cu publicitatea, comunicarea
adopt un profil original, recurgnd la forma seduciei frivole, ceea ce e o sintez la polul
opus al logicii totalitare, la antipodul controlului total pe care l atribuim cu uurin formelor
nesbuite ale raiunii comerciale i politice (Lipovetsky, 1987).
Aadar, am analizat ipotezele emise referitoare la publicitate versus propagand i am
ncercat s demontm mitul caracterului totalitar al publicitii, alturndu-ne opiniei
conform creia publicitatea nu este dect o putere de suprafa: Tocmai n aceasta const
paradoxul publicitii - ea este decisiv pentru agenii economici, fr consecine majore
pentru fiecare dintre noi, dar nu are aciune eficient dect asupra auxiliarului i
indiferentului, conchide Dncu (1999). Subiectul rmne, ns, n continuare unul care
trezete controverse.
n subcapitolul urmtor, intitulat Publicitatea instituie social, analizm rolul
social pe care l exercit publicitatea, dar i pe cel cultural, ncercnd s determinm dac
aceasta este o oglind conservatoare a unei societi sau este un motor al inovaiilor.
n opinia profesorului Dncu, funcia publicitii este una de regulator cultural,
deoarece consumatorul triete ntr-o anumit situaie social i acest context i determin
conduita (Dncu, 1999). Analiznd rolul social al publicitii, putem susine c n spatele
dialogului de influen comercial, dintre publicitar i consumator, se manifest un alt dialog
14
preul
succesului garantat.
Aadar, am ncercat s identificm care sunt modelele de distribuie a sarcinilor n
publicitatea difuzat n Romnia, pornind de la ipoteza c publicitatea din Romnia este
dominat de reprezentri tradiionale ale distribuiei rolurilor de gen n familie. Iulia
Roxana Bulmez n Imaginea femeii n publicitate (2008) susine faptul c ipostazele n care
apar femeile n publicitate sunt limitate la trei roluri: gospodin, mam sau diva plin de
succes. Ne-am ntrebat atunci de ce anume femeia este cea mai potrivit pentru splat, gtit
sau curat? Una dintre explicaiile gsite a fost oferit de soii Allan i Barbara Pease n
16
cartea De ce brbaii se uit la meci, iar femeile se uit n oglind (2001), care menioneaz
c exist o diferen ntre brbai i femei, att la nivelul structurii creierului, ct i la
nivelul motenirii biologice. Suntem de acord cu aceast afirmaie i considerm c
principala cauz a acestui gen de reprezentri se ascunde n faptul c lumea femeilor,
prezentat de pe poziii tradiionaliste, repet acea interpretare biologic dat rolului femeii.
n societatea tradiional, stabilitatea i buna nelegere n grupul domestic erau date
de complementaritatea rolurilor brbailor i femeilor. Lucrurile, ns, s-au schimbat mult
de-a lungul timpului. Odat cu apariia micrii feministe (sfritul anilor 80 nceputul
anilor 90), care milita nu numai pentru o reconsiderare a statutului politic, profesional,
cultural al femeii n societate, a aprut necesitatea redefinirii statutului i rolului acesteia n
familie. i atunci ne ntrebm: cum s-au adaptat publicitarii acestor schimbri, ca s nu
trezeasc revolta feministelor sau complexe femeilor care susin modelul tradiionalist?
Mai nti, am sublinia un aspect important al acestei probleme i anume faptul c
succesul unui mesaj publicitar depinde i de specificul cultural al societii unde se lanseaz
un anume produs. Pentru c ceea ce indivizii dintr-o anumit cultur se ateapt din partea
unui brbat sau din partea unei femei se confund n mare msur cu stereotipiile care circul
n legtur cu aceste ateptri (Ilu, 2005). n acest context, ca o parantez, am exemplificat
lucrarea de disertaie a lui Ahmed Niaz, care a urmrit diferene semnificative ntre reclamele
dintre SUA (ar cu o cultur puternic individualist) i India (o ar cu o cultur slab
colectivist i puternic contextual), ca urmare a reflectrii deosebirilor culturale, iar
concluzia disertaiei a fost c standardizarea internaional a reclamelor este supra
simplificatoare (Niaz, 1996, IV apud Chelcea, 2012). Septimiu Chelcea, n acord cu
cercetrile privind globalizarea publicitii, consider c nu este greit s susinem c n
domeniul publicitii soluia o reprezint glocalizarea, adic adaptarea bunurilor i
reclamelor la specificul cultural naional, idee de la care am i pornit aceast, considerm
important, parantez (Chelcea, 2012).
Revenind, unele sondaje efectuate n Romnia, nc n 2003, privind repartizarea
rolurilor de gen n contextul domestic, au scos la suprafa urmtoarele date: 75,5% dintre
cei trecui de 55 de ani, 65,9% dintre cei cu vrste cuprinse ntre 39-54 ani i, curios, 61,9%
dintre cei cu vrste cuprinse ntre 18-29 de ani au rspuns afirmativ la ntrebarea Este mai
mult datoria femeilor dect a brbailor s se ocupe de treburile casei? (Ilu, 2005). Un alt
studiu, mai recent, realizat n 2010 de Mihai Deac de la Universitatea Babe-Bolyai (ClujNapoca), numit Distribuia rolurilor de gen n reclamele romneti (2012) prezint
urmtoarea situaie: conform unui model tradiional, rolul femeii este acela de a
17
ngriji gospodria (casnic) i a crete copiii. Femeile sunt aproape de 10 ori mai
probabil s fie reprezentate drept
prezentate intr n aceast categorie, fa de abia 1,01% dintre brbai). n aceeai idee,
femeia este mai des reprezentat n rol de printe: 16,6% dintre femei n aceast ipostaz,
fa de 7,26% dintre brbai, deci un raport de peste 2 la 1. Rezultatele a c e s t u i s t u d i u
indic o clar tendin nspre reprezentri tradiionale ale genului. n acelai timp,
observm c femeile sunt de cca. 2 ori mai des reprezentate ca obiect al atraciei sexuale i
al pasiunii, dar i de aproape 3 ori mai des dect brbaii din postura de celebriti.
Acest ultim aspect contravine modelului tradiional, n care femeia are un rol limitat n
spaiul public, observ Deac (Ibidem). i din rezultatele cercetrii efectuate de ALTFEM,
realizat n 2011, reiese c cele mai multe aciuni ale femeilor sunt domestice, au activiti
zilnice n care ajut brbatul de lng ea sau familia n general s se simt mai bine. O alt
aciune cu care sunt asociate femeile este legat de ngrijirea corporal. Brbaii apar mai
degrab n postura de personaje care ateapt s fie ngrijii, dar i n situaii de joc sau
activiti de timp liber (ALTFEM, Imaginea femeii n scietatea romneasc, 2011,
www.altfem.ro).
Concluzionnd, studiul confirm cele trei roluri majore ale femeii n publicitatea
romneasc: fa de brbai, femeile conduc la reclamele ce promoveaz alimente, produse
de curenie, cosmetice i produse pentru copii.
Nu putem s ignorm faptul c situaia actual social i economico-financiar din
Romnia a dus la o schimbare a statutului femeii i, prin urmare, a dus i la schimbarea
imaginii acesteia n spoturile autohtone. n final, am dori s mai menionm i un alt aspect
ce nu trebuie neglijat, i anume faptul c publicitatea nu este o entitate ce acioneaz dup
propria voin. Legile economice, legile pieei fac din publicitate o afacere profitabil. De
aceea, aceasta este nevoit s apeleze la metode sigure i eficiente. Adevrata valoare a
publicitii, nc, considerm c se manifest atunci cnd publicitarul este capabil s creeze
un material de calitate fr a ine cont de limitele impuse de buget i de dorinele clientului.
Dar, din pcate, asemenea materiale se realizeaz greu. Opinm c problema legat de
imaginea femeilor n publicitate va putea fi ameliorat atunci cnd va aprea mai des n
reclame femeia natural i cnd factorii de care depinde publicitatea ar aciona asupra
acesteia ntr-o msur mai mic (societatea, legislaia n vigoare, bugetul, scopul clientului).
Un alt aspect controversat, pe care l-am analizat n subcapitolul Abundena de
nuditate n spaiul publicitar este cel legat de imaginea femeii ca obiect al pasiunii i
atraciei sexuale. ntrebarea care ne-o adresm n acest subcapitol nu ine de aspectul etic sau
18
moral al utilizrii simbolului feminin n publicitate, ci mai mult de eficiena acestora, pornind
de la ideea c n diverse culturi, diferitele tipuri de informaii sexuale sunt percepute diferit.
Exist trei teme care apeleaz la incontientul nostru: sexul, criminalitatea legat de
violen i succesul, consider psihologul rus uvanov (uvanov, 2003). I.V. Groev, un alt
psiholog rus, afirm: Corpul femeii, expus i afiat oriunde, duce cu sine i o funcie nou
de schimb economic, care poate fi numit metaforic corpul publicitii occidentale, iar
preul succesului unui spot publicitar const n caracterul su libidinos, de seducie
(Groev, 1998).
Pornind de la aceste afirmaii, am analizat ulterior i alte opinii, conform crora
eficacitatea informaiilor cu tent sexual ar fi contestabil. Menionm, n acest context, c
Tom Reichert a identificat n reclamele din SUA cinci tipuri: nuditate/mbrcminte,
comportament sexual, atractivitate fizic, referine sexuale i ncorporri sexuale (Reichert,
Lambiase, 2003). Septimiu Chelcea, adeptul acestei afirmaii, susine ideea conform creia
tematica sexual, n toate formele ei, ar crete vnzrile, subliniind, ntr-adevr, c reclamele
ce conin informaii sexuale reuesc s atrag atenia i s se pstreze mai mult n memoria
consumatorilor. Dar faptul c memorarea mai bun a acestora ar duce la sporirea vnzrilor
nu a fost demonstrat tiinific, susine sociologul romn (Chelcea, 2012). Menionm, aadar,
nc o dat, faptul c relaia dintre informaiile sexuale publicitare i eficacitatea reclamelor
este nc una neclar. Cu toate c un alt autor, Rodger Streitmatter, susine contrariul.
Am pornim analiza acestei proleme de la ipoteza, susinut de Streitmatter, conform
creia publicitatea funcioneaz cu sex. Psihologii susin c imaginile sexuale sunt cele mai
eficace i sunt o metod universal i rapid de a atrage atenia, afirm acesta (Streitmatter,
2006). Analiza relaiilor simbiotice dintre revoluia sexual i media american n ultima
jumtate a secolului al XX-lea subliniaz i ea legtura ntre tematica sexual i creterea
vnzrilor n tot ceea ce implic mesaje sau imagini sexuale. Schimbrile din cinematografie
(apariia lui James Bond, filme de genul Fr scpare, Atracie fatal, Nou sptmni i
jumtate), produciile TV (matinalul lui Phil Donahue), muzic (piesele Madonnei, ale lui
Jim Morrison, sau ale trupei The Doors), presa scris (Playboy i apoi Cosmopolitan)
reprezint dovada faptului c mass-media a fost mereu factor modificator al ego-ului colectiv
sexual al publicului american. De la editorul Hugh Hefner pn la starul de pe Internet Vince
Voyeur, aceast galerie de personaje a ucis tabuurile i inhibiiile cu o vitez nucitoare. i
toate aceast erupie a tematicii sexuale n media i n art a trecut i peste hotarele Americii.
Cu siguran c i industria publicitii nu a putut rmne neatins de efectele
Revoluiei Sexuale. Piatra de temelie a publicitii americane nclinat spre obscenitate poate
19
fi descoperit n anii '80, prin reclama istoric la jeanii Calvin Klein, n care actria Brooke
Shields, care avea aproape 15 ani pe atunci, a aprut ntr-un spot publicitar semidezbrcat,
fapt care a desemnat intrarea publicitii ntr-o nou faz. Dup ce reclama televizat i
versiunea ei scris au reuit s vnd mai multe perechi de pantaloni dect i-ar fi imaginat
vreodat Klein (de la 65 de milioane de dolari pe an la 200), nu a fost o surpriz c i alte
companii au adoptat moda reclamelor cu tent sexual (Conant, 1986).
Au existat voci, cum ar fi urmaii reverendului Donald Wildmon i ai Federaiei
Naionale pentru Decen care au ncercat s opreasc apariia sexului la televizor. Staiile
din New York ale ABC, CBS i NBS au interzis reclama cu Brooke Shields, iar o organizaie
numit Femeile mpotriva Pornografiei a denunat, de asemenea, reclama. Cu toate aceste
asalturi din partea puritanilor, tematica sexual este n continuare exploatat la maxim pe
trmul publicitii.
ns, putem oare nvinui publicitatea c ar fi promotorul mesajelor i imaginilor
sexuale, n contextul n care acestea sunt omniprezente att n mass-media, muzic, dans, ct
i n toate formele artei? Ar fi nedrept. Iar aspectul ce ine de sporirea vnzrilor prin
intermediul tematicii sexuale, sau, cum exclam Streitmatter de nenumrate ori, Sexul
vinde! este unul pus la ndoial de muli cercettori. Nu se tie, ns, dac tematica sexual
sau noutatea a dus la creterea vnzrilor. Septimiu Chelcea, dup cum am mai menionat,
contrazice afirmaia conform creia tematica sexual ar crete vnzrile, subliniind doar c
cercetrile au demonstrat faptul c reclamele ce conin informaii sexuale reuesc doar s
atrag atenia i s se pstreze mai mult n memoria consumatorilor ns nu au realizat
legtura dintre acestea i sporirea vnzrilor (Chelcea, 2012).
Faptul c de multe ori s-a exagerat n forma prezentrii constituie un alt aspect al
problemei, dar a vedea n spoturile publicitare doar latura de goliciune pare a fi de-a dreptul
pueril. E ca i cum am vedea n picturile lui Rubens, Rembrandt, Picasso sau Michelangelo
doar aspectul sexual (nemaivorbind de tabloul L'Origine du monde al lui Gustave Courbet,
oper destul de ndrznea a nuditii feminine); este ca i cum ai vedea n unduirile din dans
doar imitaii ale actului sexual; i exemplele ar putea continua la nesfrit.
Mai mult dect att, utilizarea informaiilor sexuale este interpretat diferit de la o
societate la alta, de la o epoc istoric la alta i de la o cultur la alta. Grania dintre
diferitele tipuri de informaie sexuale n publicitate este fluctuant: ceea e pentru unii este
erotism pentru alii este pornografie curat, adic murdar (Chelcea, 2012). Streitmatter
consider c atta timp ct tematica sexual este omniprezent, ar fi mai indicat s adoptm
unele dintre principiile tiinei inovatoare i anume cea care dorete s introduc un concept
20
Brune care asemna publicitatea cu o caracati totalitar (Brune, 2003). Ali autori nu
ezit s vorbeasc despre un fascism soft, cu aplicaii la toate dimensiunile vieii, ca de
exemplu fenomenul tiraniei mrcilor, al crui resort principal este condiionarea
publicitar (idee dezbtut pe larg n No Logo, de Naomi Klein, 2006). Publicitatea apare
mereu drept cheia de lectur a mecanismelor de frustrare caracteristice noilor societi de
pia, dar ca i simbol al instituiilor care reuete s pun stpnire pe oameni, s le
remodeleze stilul de existen.
Publicitii i se aduc o mulime de nvinuiri i din acest motiv am considerat
indispensabil pentru cercetarea noastr realizarea unui studiu propriu referitor la identificarea
problemelor pe care le creeaz acest fenomen. n acest sens, am realizat un interviu de grup,
semistructurat, intitulat Opinii despre publicitate, considerndu-l cel mai potrivit pentru
scopul acestei lucrri i anume de a identifica i dezbate problemele cheie vizavi de
fenomenul publicitar, datele fiindu-ne utile pentru stabilirea temelor de dezbatere i analiz
pentru acest capitol. Metodologia aplicat n cadrul acestui interviu este expus n Anexa I a
acestei lucrri; inem s specificm aici doar faptul c am aplicat strategia deductiv, numit
i conceptual (Bban, 2001), iar ca i tehnic de analiz a datelor am ales analiza de coninut
(Rotariu, Ilu, 1997). Astfel, am dedus urmtoarele idei-cheie: publicitatea informeaz,
duce la creterea economic a rii, prezint inovaii, ca fiind caracteristici pozitive, dar
i manipuleaz, atacnd subcontientul, duce la scumpirea produselor, prezint doar
aspectele pozitive ale produselor, impune produse i creeaz stereotipuri false, ca i
aspecte negative.
Astfel, s-a confirmat o prim ipotez - faptul c fenomenul publicitar este vzut ca
unul contradictoriu care, pe de o parte, este util pentru dezvoltarea unei societi, iar pe de
alt parte are i efecte mai puin plcute asupra ei. Aprofundnd problema manipulrii
subcontientului, am observat c majoritatea respondenilor consider manipularea ca pe un
efect nedorit, pentru c te face s cumperi un produs de care nu ai nevoie, influeneaz
copiii, care se las uor pclii (Anexa I).
Am continuat identificarea aspectelor critice semnalate la adresa publicitii prin
analiza cercetrilor efectuate cu referire la acest subiect. Din sondajele analizate, am dedus
faptul c, de cele mai multe ori, consumatorii privesc cu rezerv reclamele televizate.
Aglomerarea mesajelor comerciale, ntreruperea programelor TV, volumul i frecvena mare
al acestora sunt doar unele dintre motivele care au creat un fenomen de respingere fa de
reclamele televizate. Se pare c cea mai mare parte a criticilor la adresa publicitii privesc
coninutul reclamelor tipice. Criticii indic un ntreg spectru de pretinse abuzuri determinate
22
la lumin mesajele potenial simbolice (Key, 1973). ns, conform argumentelor aflate la
polul opus al teoriei existenei mesajelor subliminale (Sutherland i Sylvester, Pratkanis i
Aronston), frica fa de acestea a pornit de la o declaraie fals i reprezenta un mit.
Publicitatea subliminal, consider unii autori, printre care i Sutherland i Sylvester,
a nceput, dup cum menionam anterior, ca o fals ameninare n anii '50 i a fost mult prea
mitizat. Legislatorii din unele ri, care au reacionat destult de repede, interzicnd-o, au
mprumutat un fel de legitimitate puterii acesteia. La fel i mass-media a contribuit la
promovarea acestei credine, aspectul mistic fiind dezbtut pe larg n pres i prin aceasta a
contribuit i mai mult la amplificarea misterului, dar i a fricii fa de puterile subliminale
utilizate de publicitari.
Panica a fost generat de experimentul lui James Vicary, din 1957, un cercettor n
domeniul marketingului din New Jersey, care, n timpul derulrii unui film, a introdus pe
ecran mesaje ce conineau un apel ctre consumul anumitor produse. Ulterior, Vicary a
declarat c vnzarea acestor produse crescuse semnificativ. Acest experiment, ns, a mai
fost ncercat apoi de mai multe ori de-a lungul timpului, ns fr succes. Mai mult de 200 de
lucrri tiinifice au fost publicate pe acest subiect, dar concluzia a fost urmtoarea: nici un
studiu nu a demonstrat efectele motivaionale i comportamentale asemntoare celor la care
se refer susintorii influenrii subliminale (Pratkanis i Aronston, 1991). i chiar i
Vicary, confruntat muli ani mai trziu (n 1984) cu probele copleitoare mpotriva
publicitii subliminale, a recunoscut, n Advertising Age, ntr-un articol semnat de W. Weir,
c ceea ce pretinsese iniial fusese fals (Weir, Another Look at Subliminal Facts, n
Advertising Age, 1984). Astfel, putem conchide c frica de publicitatea subliminal a pornit
de la o declaraie fals. Oricum ar sta lucrurile, este exagerat s se vorbeasc despre aceste
tehnici ca despre o arm absolut, pentru c mesajul subliminal trebuie s fie n consonan
cu dorinele i impulsurile contiente ale receptorului i, n plus, receptivitatea subliminal
difer de la individ la individ (Sutherland, Sylvester, 2008). Nu exist dovezi c aceste
mesaje pot influena direct sau manipula alegerile noastre contiente prin depirea stimulilor
primii contient sau raionare.
Dac e s examinm afirmaiile n lumina cercetrilor din domeniul psihologiei,
atunci noiunea de publicitate subliminal se bazeaz pe credina despre contientizarea c ar
fi ceva de genul totul sau nimic, dup cum susin autorii citai mai sus. Cercetrile din
psihologia cognitiv din ultimii 35 de ani au artat c, de fapt, contientizarea este o
dimensiune, nu o dihotomie i c este gradual. Conceptul de publicitate subliminal, bazat
pe noiunea de prag de contientizare, a fost redefinit astfel de psihologi. De atunci i pn
25
acum, cercetrile au artat c nu exist un prag absolut sub nivelul cruia s fim ntotdeauna
incontieni de ceva i peste nivelul cruia s contientizm ntotdeauna (Anderson, 1990).
Pentru a ajunge la toi, un mesaj ar trebui s fie expus pentru o perioad relativ lung. Dar,
ntruct aceasta l-ar situa peste pragul perceptiv al multor oameni, mesajul nu ar mai putea fi
numit subliminal. Publicitatea subliminal, conchid autorii, aa cum a fost ea definit, este,
de aceea, un mit.
Fiinele umane pot recepta fr contientizare deplin, dar exist limite reale n
aceast privin. Este o problem de diferen gradual. Cu ct acordm mai mult atenie
unui mesaj i cu ct l procesm mai contient, cu att suntem mai contieni de acesta i cu
att este mai uor s ni-l amintim mai trziu. Publicitatea care primete procesare superficial
departe de a fi nfricotor de puternic, este probabil s fie foarte ineficient i aproape cu
certitudine mai slab dect cea care ne angajeaz la un nivel mai contient, susine Anderson
(1990).
Una dintre cele mai importante trsturi ale publicitii ar fi aceea de a ne ndrepta
atenia spre o anumit caracteristic i a face ca aceea s devin mai evident pentru noi
atunci cnd ne gndim la brand, susine Scott MacKenzie (1986). Cu alte cuvinte,
publicitatea influeneaz agenda de caracteristici ale unui brand, rearanjnd ordinea n care
ne gndim la caracteristicile acestuia i nu ne persuadeaz. La fel, modul n care evalum un
brand depinde de cum l percepem, ceea ce relaioneaz cu cadrul de referin la care l
raportm. i, n final, la fel cum exist o agend mental de branduri pe care le asociem cu o
categorie dat de produse, exist i o agend mental de caracteristici pe care le asociem n
mod liber cu un anumit brand (MacKenzie, 1986).
n condiii obinuite, aria de concentrare a ateniei noastre ar fi extins doar ct s se
focalizeze asupra unui numr limit de posibile caracteristici ale unui brand sau produs. Prin
modificarea accentului pe alte caracteristici, este posibil s ne schimbm modul de percepere
a produsului. Acestea sunt denumite de Sutherland i Sylvester fulgi care pot nclina
balana n favoarea unui anumit brand, mai ales atunci cnd toi ceilali factori sunt egali. Iar
n locul persuasiunii sau al altor efecte majore, ar trebui s cutm fulgii sau efectele
minore. Aceste efecte minore sunt departe de persuasiunea propriu-zis. Mai degrab este
vorba despre o uoar orientare subiectiv a percepiilor noastre ulterioare. Nu este vorba att
despre persuasiune ca schimbare a obiectului percepiei, ci de focalizarea ateniei asupra unei
perspective mai degrab dect asupra alteia, i susin opinia autorii (Sutherland, Sylvester,
2008). La fel, modul n care evalum un brand depinde de cum l percepem, ceea ce
relaioneaz cu cadrul de referin la care l raportm.
26
generalizat. n cazul funciei de erotizare, Brune emite ipoteza conform creia valenele
dragostei sunt i ele reduse la dragostea de lucruri, iar impulsul sexual la cel de cumprare. n
cazul alienrii, autorul francez consider c oamenii nu numai c i-au pierdut propria
personalitate, ci au ajuns s nu se mai perceap pe ei nii dect cu ochii altuia prin
identificarea cu modele prestigioase, staruri, sau cu tipuri umane valorizate pozitiv sub
influena crora acetia cad (Brune, 2003). Condiionarea lui Brune ar consta n faptul c
publicitarii se consacr unei condiionri sexuale incontiente mascate cu argumentele
explicite ale discursului, iar aceast clandestinitate a sexualizrii publicitare este
condamnabil, din punctul de vedere al autorului. i, n final, infantilizarea lui Brune
pornete de la ideea c i cei mici sunt ndemnai s consume stereotipiile la mod (Brune,
2003).
Generaliznd ideologia publicitar descris de Brune, am concluzionat urmtoarele:
publicitatea, conform autorului, este o industrie concentrat obsesiv pe cutarea plcerii, iar
goana dup plcere ar provoca o aa-numit mecanic a plcerii, mecanic redus la
condiia unei simple reacii, permanent comandat de stimuli.
27
Mitul eliberrii prin plcere este considerat o fars enorm. La fel, consider autorul,
publicitatea ar dezvolta un narcisism reparatoriu i imediat, oferindu-i individului anonim o
imagine mai bun a lui nsui prin identificarea cu modele prestigioase. Un alt aspect criticat
dur de Brune este i cel al normalizrii individului (n sensul de supunere la unele norme).
Conform acestuia, publicitatea ar indica comportamente de imitat, iar orice refuz de a o face
ar echivala cu autoexcluderea din societate (Brune, 2003). Autorul francez propune chiar i
mijloace de aprare mpotriva normalizrii publicitare i anume s examinm concret
aciunile cotidiene ale publicitii, a sforilor ei groase, dar i a subtilitilor ei perverse. Brune
ofer i nite soluii pentru situaia creat. mpotriva acestei ideologii dominante i reductive,
trebuie s cultivm idealul unei fiine contiente, libere i responsabile, s credem n omul
dezvoltat n mai multe direcii, ireductibil la condiia de animal destructurat (2003).
n concluzie, considerm c protestul lui Brune contra standardizrii individului, de
care s-ar face vinovat publicitatea, este unul mult prea categoric. De la manevre ale
opiumului cotidian aplicate de publicitate cu bun tiin, pn la mijloacele de aprare
mpotriva normalizrii individului i falsa democraie publicitar, toate argumentele au forma
unui semnal de alarm menit s plaseze publicitatea ntr-o lumin nefavorabil, ba chiar s ne
atenioneze asupra pericolului imens care ne pndete din umbr. Considerm, totui, c
situaia individului n contextul relaiei sale cu lumea publicitar nu este att de trist.
Schimbrile produse n societatea de consum i mai ales trecerea la o nou etap
consumerist au adus mari schimbri de optic att din partea indivizilor, ct i din partea
publicitarilor, care s-au adaptat noilor pretenii ale neo-consumatorilor.
Subcapitolul Noua societate de consum reprezint descrierea noii ere consumeriste,
i propune, de fapt, un contraargument categorismului lui Franois Brune, dar n cadrul
acestuia vom sublinia i momentele n care autorul francez a avut dreptate.
Asistm n ultimele dou decenii la instaurarea unei noi faze a capitalismului de
consum: societatea de hiperconsum, numit de Gilles Lipovetsky (2007) i faza a III-a.
Acestei ordini economice, n care consumatorul se impune ca stpn al universului, i
corespunde o revoluie profund a comportamentelor i a imaginarului consumatorist. Apare
astfel homo consumericus de un alt tip, un consumator mobil i flexibil, n mare msur
emancipat de prejudecile vechilor culturi de clas caracterizat prin imprevizibilitate att n
ce privete gusturile sale, ct i cumprturile efectuate. De la un consumator supus
constrngerilor poziiei sale sociale s-a trecut la un hiperconsumator avid de experiene
emoionale, preocupat de calitatea vieii i de sntate, de mrci i de autenticitate, de imediat
i de comunicare. Astfel, dup cum remarc Toffler, civilizaia obiectului a fost nlocuit cu
28
Acest fenomen nu prezint altceva dect una dintre figurile dereglementate, emoionale i
hiperindividualiste ale fazei a treia. Hiperconsumul ofer de fapt acel ceva care d individului
posibilitatea de a se bucura de iresponsabilitatea i superficialitatea jocului. Nu este, aadar, o
alienare a subiectului, ci un recurs la libertate pentru a iei din sine i de a scpa de apsarea
propriei istorii (Litpovetsky, 2007). Aadar, n toate sferele vieii, se impune acum
principiul autoservirii i efemeritatea legturilor, calculul individualist al costurilor i
beneficiilor etc. Hiperconsumatorul globalizat este noua fiin a individului. n continuarea
capitolului am analizat care ar fi trsturile acestuia i dac constituie acesta o ameninare la
adresa naturii umane. Mai mult chiar, ne intereseaz i care sunt, pn la urm, efectele
consumului-lume tentacular asupra omului, dat fiind c este evident infiltrarea acestuia pn
i n raporturile cu familia i cu religia, cu politica, cultura i timpul liber.
Analiznd mai multe opinii, am ajuns la concluzia c raportul individului cu sine i cu
ceilali nu s-a redus ntru totul la activiti consumeriste, contrar criticilor care caracterizeaz
noua umanitate dependent tot mai mult de sistemul de pia. De fapt, toate ncercrile
hiperconsumatorului i au sursa n ceea ce Nietzshe numea putere de voin a se
autodepi, a reui, a ncerca, a inventa, a crea etc. sunt dorine care nu vor nceta s se
reafirme probabil i n urmtoarele etape consumeriste (Nietzsche, 2010). Iar n aceeai
ordine de idei amintim i opinia lui Oscar Wilde, care afirma c lumea aparine celor care nu
sunt niciodat mulumii (Wilde, apud Keough, D., 2009). Concluzia ar fi doar una - ordinea
comercial n-a luat integral existena uman i nu am devenit consumatorii propriei noastre
viei. Problema cea mare const, ns, n altceva de ce odat cu tot mai multe satisfacii
materiale, cresc i insatisfaciile personale, decepiile i angoasele? Lipovetsky denumete
aceast societate a fericirii paradoxale, n care i condiia hiperconsumatorului devine una
profund paradoxal (Lipovetsky, 2007). Autorul susine c aceast nemulumire general nu
se datoreaz decepiilor legate de consum, ci mai degrab de cele din existena individual
viaa profesional i cea afectiv. Repunerea n cauz a valorii propriei existene, sentimentul
ratrii vieii constituie una dintre cele mai puternice pante ale individualismului reflexiv i n
aceasta const, de fapt, eecul fericirii paradoxale. Iar ironia epocii ar consta n dificultatea
de a exista ca fiin-subiect, dezbinarea dintre sine i sine, dintre sine i ceilali (Lipovetsky,
2007).
Aadar, ne alturm i noi ideii conform creia civilizaia hipermrfii a generat mai
puin alienare fa de lucruri, dar a accentuat dorina individului de a fi el nsui i ne
ntrebm dac, n acest context, se mai pune problema influenelor nefaste ale publicitii
asupra noii civilizaii de consum. Mai poate fi ea considerat sursa tuturor frustrrilor,
31
alienrilor, decepiilor, ntr-un cuvnt, a nefericirii indivizilor? Mai putem acorda mainii
publicitare statutul de putere absolut asupra organizrii modurilor de via, n contextul noii
etape ale neoconsumatorului evoluat? Din aceast perspectiv, considerm c noul rol al
publicitii trebuie reexaminat fundamental.
Capitolul al V-lea al lucrrii, Influena publicitii asupra copiilor, a fost dedicat
studiului relaiei dintre copii i publicitate. Fiind o problem semnalat deseori n pres, dar
i n cadrul focus grup-ului realizat de noi, am considerat important s i acordm un spaiu
mai larg, dar i o baz de cercetare mai amnunit pentru a descoperi dac i cum i
influeneaz publicitatea pe copii.
Obiectivul acestui capitol a fost s analizm dac i cum influeneaz publicitatea
micii consumatori, comparnd rezultatele ctorva cercetri i rapoarte efectuate n ani
diferii, dar n cadrul crora au fost analizate aceleai probleme: opiniile copiilor fa de
publicitate n general, comportamentele acestora n timpul i n urma vizionrii reclamelor,
presiunea exercitat asupra prinilor pentru achiziionarea produselor vzute n spoturi
publicitare. Problemele care au mai fost discutate in att de timpul alocat vizionrii
emisiunilor televizate i respectiv, reclamelor, ct i gradul de nelegere a acestor reclame, n
dependen de naintarea n vrst a copiilor. Un alt aspect supus cercetrii ine de problema
contribuiei publicitii la formarea obiceiurilor alimentare, pornind de la premisa c sunt
promovate multe produse nesntoase destinate copiilor (mncare de tip fast-food, snacks,
sucuri carbogazoase, dulciuri etc.) care duc la un mod de alimentaie incorect a copiilor.
La fel, am analizat i opinia prinilor referitor la relaia copiilor lor cu publicitatea,
reacia acestora la presiunile copiilor vizavi de produsele pe care acetia le cer, dar i gradul
de implicare a familiei i a instituiilor de nvmnt, n procesul de educaie publicitar a
copiilor.
Am dedus, n urma analizei mai multor date, urmtoarele aspecte: un numr mare de
prini (44%) consider c unele reclame duneaz copiilor (MMT, 2007), pentru c aceste
reclame se refer la produse nepotrivite (alcool/buturi) 33%, anumite dulciuri/alimente
care duneaz sntii - 10%, igri - 8% sau forma lor de prezentare conine violen, bti
- 32%, limbaj, comportament obscen i vulgar - 12%, scene cu conotaii sexuale - 11%. Din
analiza unui studiu mai vechi, efectuat de acelai institut de cercetare, n 2004, am remarcat
gradul nalt al nemulumirii prinilor legat de influenele televiziunii asupra copiilor lor:
57% dintre acetia au declarat c, din cauza televizorului, copiii lor citesc mai puin, iar 31%
consider c din acelai motiv, acetia au devenit apatici.
32
34
scdere i aici pentru copii de 11-15 ani doar 11,5%. n schimb, la buturile rcoritoare,
situate pe locul trei printre preferinele copiilor, constatm o cretere - de la 6,1% (copiii de
6-10 ani) la 12,7% (copiii de 11-15 ani). La capitolul obinuine de consum, relevante pentru
lucrarea de fa sunt n special datele referitoare la consumul de dulciuri, sucuri acidulate i
mncare nesntoas (snacks), pentru care este des nvinuit publicitatea. ntr-adevr, copiii
de 6-15 ani au un consum alimentar de dulciuri destul de nesntos: zilnic 56% dintre copiii
de 6-10 ani i 47,7% dintre cei de 11-15 ani mnnc dulciuri i 22,5 % dintre cei de 6-10 ani
i 23,3% dintre cei de 11-15 ani consum snacks. mbucurtor este faptul c 60% dintre
copiii de 11-15 ani declar c ar consuma zilnic lapte, iar 46% c ar consuma fructe zilnic,
fapt ce denot o contientizare a rolului alimentaiei sntoase la copiii de 11-16 ani.
ngrijortor i de-a dreptul alarmant considerm faptul c cei mici, de 6-10 ani, au un consum
mai ridicat al dulciurilor (56,1% fa de 47,4%), dar i al snacks-urilor (59,4% fa de
21,1%), cu att mai mult cu ct preferinele celor mici pot, i este chiar recomandat, s fie
cultivate i ghidate de ctre prini.
Ct este vina prinilor n acest caz am putut deduce doar dup ce am efectuat o
analiz a felului cum acioneaz prinii n urma presiunilor exercitate de ctre copiii lor n
privina achiziionrii anumitor produse. Din studiul efectuat de MMT (2004) a reieit faptul
c 50% dintre prini afirm c sunt rugai de copiii lor, des i foarte des, s le cumpere
lucruri pe care le-au vzut n reclame. Iar conform studiului efectuat de INSOMAR (2007),
rspunsurile denot o cretere de 5% (55%). Analiznd fenomenul mai amnunit, pe
categorii de vrst, am constatat c 72% dintre copiii de 6-10 ani (studiul IMAS i
CSMNTC, 2007) declar c au cerut cel puin o dat prinilor s le cumpere un produs dup
ce au vzut o reclam la televizor, n timp ce doar 27% declar c nu au fcut acest lucru
niciodat. Subsumndu-i pe cei cu rspunsul de multe ori i uneori dintre copiii de 10-15
ani, care ar solicita un produs din reclame, am obinut 46,9 % de rspunsuri, cifr comparativ
mult mai mic fa de copiii de 6-10 ani - 72,2 %. Odat cu naintarea n ani, observm,
aadar, cel puin la nivel declarativ, o scdere a presiunii exercitate asupra prinilor n
vederea achiziionrii unui produs din reclame. Media pentru ambele categorii ar fi de
59,55% - mai mare cu 9,55% fa de datele oferite de MMT din 2004 - 50% i mai mic,
dup studiul efectuat de INSOMAR (2007), n care, adugndu-i i pe cei care au rspuns
de multe ori obinem 76%. Astfel, putem confirma ipoteza conform creia, odat cu
trecerea anilor, att influena vizionrii publicitii este din ce n ce mai nsemnat, ct i
presiunea exercitat asupra prinilor.
37
pregtirea necesare? Cteva ncercri s-au fcut n acest sens, prin introducerea reclamelor
sociale, de exemplu cele care avertizeaz despre riscurile consumului exagerat de zahr, sare
i grsimi (n cazul subiectului legat de alimentaia nesntoas a copiilor). Considerm, ns,
c este mult prea puin. i atunci am face un apel la instituiile educaionale, n sensul
implicrii acestora n formarea unui comportament selectiv de cumprare, pentru c, dup
cum se vede, educatorii, nvtorii i profesorii, nu se bucur de prea mare ncredere din
partea copiilor.
O sugestie n acest sens ar fi introducerea n coli, nc din clasele primare a unui curs
despre comportamentul de consum (dup modelul aplicat deja n unele coli americane i
amintit ntr-un alt subcapitol al acestei lucrri). Incongruenele sau decalajele i
desincronizrile dintre familie, coal i alte instituii care au rol important n educarea
copiilor pentru publicitate i pentru formarea n rndul publicului romnesc a unei culturi a
publicitii
ar
putea
fi
39
astfel
nlturate.
BIBLIOGRAFIE GENERAL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Benn, Alec (1978), The 27 Most Common Mistakes in Advertising, New York,
Amacom.
11.
12.
13.
Bonnange, Claude; Chantal, Thomas (1990), Don Juan sau Pavlov Eseu
despre comunicarea publicitar, Bucureti, Trei.
14.
15.
Bourdieu, Pierre (1993), The Field of Cultural Production: Essays on Art and
Literature, Columbia University Press.
16.
17.
18.
Bourhis,
Richard
Y.;
Leyens,
Jacques-Fhilippe
(1997),
Stereotipuri,
20.
21.
Caillois, Roger (1967), Les jeux et les hommes, Paris, Gallimard, Ides.
22.
23.
24.
25.
41
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
Douglas, Susan J. (1994), Where the Girls Are, New York, Times Books.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
Hirsch, Barry (1991), Flexible Food Packaging: Questions and Answers, NY,
Van Nostrand Reinhold.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
43
58.
Jones, John Philip (1995), When Ads Work: New Proof that Advertising
Triggers Sales, New York, Lextington.
59.
60.
Katz, Donald (1994), Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World,
Adams Media Corporation Holbrook.
61.
62.
Key, Wilson Bryan (1973), Subliminal Seduction (ediie revizuit), New York,
Penguin.
63.
64.
65.
Klineberg, Otto, (1948/1954), Social psyhology, New York: Holt, Rinehart and
Winston.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
44
72.
Lewin, K. (1951), Field Theory in Social Science (Cartwright Ed.), New York,
Harper and Brothers.
73.
Lewin, K. (1948), Resolving Social Conflicts. Selected Papers on Groupdynamics, New York, Harper and Brothers.
74.
75.
76.
77.
78.
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
Mooij,
Marieke
(1998/2010),
Global
Marketing
and
Advertising:
87.
45
88.
89.
90.
91.
92.
93.
94.
95.
96.
97.
98.
99.
100.
Peters, Tom (1997), The Circle of Innovation, New York, Alfred A. Knopf.
101.
102.
103.
104.
Randall, Rothenberg (1995), Where the Suckers Moon, New York, Vintage.
105.
106.
Rokeach, Milton (1973), The Nature of Human Values, New York, Free Press.
46
107.
108.
109.
110.
Russell, Th.; Lane, R.; Whitehill, King, Karen (2002), Kleppners Advertising
Procedure, Prentice Hall.
111.
112.
Schweitzer, Peter (f.a.), People Buy Products Not Brands, (seria J. Walter
Thompson), White Papers.
113.
Shultz, Howard (1997), Pour Your Heart Into It, New York, Hyperion.
114.
115.
Sut, Jhally (1995), Image-Based Culture, n Gender, Race and Class (coord.
Gail Dines i Jean M. Humez) Thousand Oaks, California, Sage.
116.
117.
118.
119.
120.
Vivian, John (1999), The media of mass comunication, New York, Allyn and
Bacon.
121.
122.
47
123.
48
PERIODICE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Beatty, Goll Sally (1995), Women Dislike Their Reflection in Ads, n The
Wall Street Journal, 12 decembrie.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
49
15.
16.
17.
Cunnigham, Ann Marie (1990), Pilula: cum ne-a schimbat viaa, n Ladies
Home Journal.
18.
19.
3,
sursa
http://www.adme.ru/research/detskaya-reklama-disney-53479/
20.
21.
22.
23.
24.
25.
50
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Ilu, P.; Nistor, L.; Rotariu, T. (2005), Romnia Social (drumul schimbrii i
al integrrii europene), n Atractivitatea feei feminine, vol. II, Colecia
Universitas, seria Sociologie, Cluj-Napoca, Eikon.
36.
Joannis, H., (1965), Comment agir sur l`image de marque? n Vendre, nr.
443.
51
37.
38.
39.
40.
Labor Alerts, Nike and Free Trade Failures: An Analysis by Campaign for
Labor Right, 14 iulie 1998.
41.
42.
43.
Levin, I. P.; Gaeth, G., J. (1988), How Consumers Are Affected by the Frame
of Attribute Information Before and After Consuming the Product, n
Journal of Consumer Research, vol. 15.
44.
45.
46.
47.
48.
52
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
53
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
Wolff, Martijn; Biernazki, W.E. (1994), The Social and Cultural Effects of
Advertising n Communication Research Trends, 14, 1-2.
68.
69.
54
SITOGRAFIE
1. http://www.adme.ru/research/detskaya-reklama-disney-53479/
2.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Imaginea_femeii_in_publicitate
3. http://ro.wikipedia.org/wiki/Utilizator:Simonapop
4. www.adbusters.org
5. www.phildonahue.philtalks.com
6. www.iaa.ro (Retrospectiva festivalului de publicitate Cannes Lions, Floriana
Scnteie, 2010).
7. www.infoamea.ro (Definiia reclamei on-line. Origine, caracteristici).
8. http://www.advi.ru ( . , ,
).
9.
www.sostav.ru
10. http://daz.udm.net/article,php?id=276
11. http://www.geocities.com/radu-herjeu/tele/televiziune.htm
12. http://www.semneletimpului.ro/stiri/Femeia-si-rolurile-ei-in-publicitatearomaneasca, 01.03.2011.
13. www.sisif.ro (Imaginea femeii n publicitate, nr. 30, 01.10.2011), Craiova.
14. www.Wall-streets.ro/Trei sferturi dintre copii sunt mari consumatori de
publicitate (consultat n 25 ianuarie 2008)
15. http://www.nordlitera.ro/modules.php?name=News&file=article&sid=1621, Pop
Simona, Imaginea femeii in publicitate, 22iunie, 2007)
16. www.gfk.com
17. www.gfk-ro.com
18. www.money.ro, 26 iunie, 2011
19. www.psyfactor.org ( , , )
20.
http://advtime.ru/teor/psih/2005/13043.html
55
58