Lecia 6

STRATEGII DE PRODUS
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,
ntruct produsul este mijlocul prin care se obine venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu
coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul
calitativ al produselor etc1.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total
necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor
tehnice ateptate de client, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea
formelor i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar
fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de
marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz
direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i
distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia graviteaz toate
celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic
indic necesitatea parcurgerii mai multor pai:
analiza diagnostic al potenialului intern i mediului extern al firmei;
identificarea cilor de cretere a pieii produsului;
formularea obiectivelor strategiei generale;
poziionarea produsului n cadrul gamei;
formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing;
controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele
intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-back ce ar solicita-o.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o
evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a
avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea
adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora. care
sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor
alternative strategice.
Tipuri de strategii de produs se delimiteaz n funcie de:
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiilor de:
a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia;
1

Sic Stanciu, Bazele marketingului

b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor

calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie;
c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe
pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune strategiile de:
a. diversificarea gamei prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a
nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori.
Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii:
diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse;
diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse;
diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de
baz;
b. stabilitatea gamei prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe
pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor;
c. restrngerea gamei prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de
uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i
simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o
demarcaie net;
d. nnoirea gamei ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente,
urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
3. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de:
a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor;
b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv;
c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele
pieii.
4. scopul urmrit determin o strategie:
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei;
b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile;
c. a productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
5. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o
pia existent se delimiteaz strategii de:
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri
produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii;
2

b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform
ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce
apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor;
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de
variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii,
astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj
concurenial posibil.
AMBALAREA
Ambalajul este containerul care protejeaz i promoveaz produsul asigurndu-i siguran i
uurin la manevrare.
Funciile ambalajului:

protecia produsului

promovarea produsului

facilitarea depozitrii i utilizrii produsului

facilitarea reciclrii i reducerii eventualelor daune mediului

ETICHETAREA
Eticheta este o parte integrant a unui ambalaj. n general, eticheta are una din urmtoarele dou
forme:

eticheta de convigere care se concentreaz pe o tem promoional sau un logo i

informarea consumatorului este n plan secundar;

eticheta informativ care este proiectat s ajute consumatorii s fac o alegere corect a
produsului i s micoreze disonana cognitiv manifestat dup cumprare.

GARANIILE PRODUSELOR
Garania este un atestat al calitii i performanei unui produs sau serviciu.
Exist:

garanie expres care reprezint o declaraie scris atestnd c produsul corespunde

scopului pentru care este vndut;

garanie sugerat care reprezint o declaraie nescris c produsul corespunde scopului

pentru care este vndut.