GESTIONAREA

IMAGINII PUBLICE
ORGANIZATIONALE
 Imaginea publică a organizaţiei transmite, într-o formă
sintetică, „metafora” notorietăţii, personalităţii şi a filosofiei
vieţii sale organizaţionale. Evaluarea riguroasă a imaginii
organizaţiei presupune necesitatea operaţionalizării conceptului
de imagine.

Fiind un bun organizaţional dar, în acelaşi timp, şi un

bun public, imaginea organizaţională transmite, prin
semnificaţia sensurilor sale, reputaţia de care se bucură
organizaţia, în comunitatea unde este integrată şi în cadrul
căreia funcţionează.

Procesul de formare al imaginii organizaţiilor este unul

îndelungat şi într-o continuă evoluţie. Rezultatul informaţiilor
difuzate prin canalele mediatice, precum şi a celor obţinute cu
ajutorul reclamei şi a publicităţii, relaţiile pe care le are cu puterea
şi comunitatea locală duc la formarea imaginii organizaţiei. În
acelaşi timp, ea se formează şi prin satisfacţia obţinută de publicul
extern al organizaţiei în arena folosirii produselor şi serviciilor
oferite de către aceasta.
 Imaginea publică a organizaţiei este
rezultatul funcţiunii de comunicare şi PR prin
care organizaţia îşi transmite, către public,
reputaţia, personalitatea şi/sau propria
identitate.
Chiar dacă se află în aria de activitate
a relaţiilor publice, imaginea organizaţională
se alatură imaginii corporative sau
instituţionale pe care şi-o construieşte firma .
Imaginea are prin excelenţă un
caracter subiectiv şi psihologic.
Această latură a imagologiei
organizaţionale (ANSAMBLUL DE SEMNE,
SIMBOLURI, IMAGINI) nu se află la nivelul
firmei, ci se manifestă mai degrabă, la nivelul
indivizilor, a reprezentărilor formate în
mentalul lor, în calitate de consumatori ai
produselor/serviciilor organizaţiei.
 Procesul de formare a imaginii se bazează pe comunicare.
Pentru a trezi interesul publicului imaginea organizaţiei trebuie să
aibă suficientă forţă emoţională, pentru a dobândi o serie de
sensuri.
Construirea imaginii organizaţionale se identifică pe baza
a o serie de strategii ce vor pune în valoare, două aspecte esenţiale
pentru firmă: impactul vizibilităţii sale la nivelul pieţelor şi în
mediul de afaceri; asigurarea şi consolidarea credibilităţii sale în
ochii publicurilor.
SIMBOLURI EMBLEME

IMAGINEA
ORGANIZAŢIEI

REPREZENTĂRI
SIGLE
ABSTRACTE

PRODUSE
AUDIOVIZUALE
 Numai în măsura în care, prin promovarea şi vânzarea propriilor
pruduse, o firmă îşi câştigă un grup de clienţi şi, ulterior, îi fidelizează,
putem spune că imaginea sa publică a avut de câştigat.
Astfel, din imagine publică, prin produsul/serviciul promovat, firma
ajunge la o identitate publică.

Management Management Mesaj codificat

tradiţional modern, sinergic către public

Vector de
comunicare
Firma

Identitate
organizaţională Comunicare
Responsabilitate corporativă Mesaj
socială decodificat
corporativă de public

Imagine
corporativă
Comportament
organizaţional Imagine Răspuns
firmă public
Imagine
instituţională
Responsabilitate
instituţională Comunicare
Identitate instituţională
instituţională
 TOYOTA VOLVO

 Sigla Toyota contine

trei elipse care
reprezinta inima  Volvo inseamna "eu
clientului, inima
produsului si progresul merg" in latina, iar
tehnologic si cercul marginit de o
oportunitatile nelimitate sageata este semnul
ale viitorului. conventional pentru
fier – bogatia cea mai
 In japoneza, „Toyo” cunoscuta a Suediei.
semnifica abundenta,
iar "ta" inseamna orez.
In unele culturi asiatice,  Cercul si sageata
cei binecuvantati cu o reprezinta scutul si
abundenta de orez sunt sageata lui Marte, la
binecuvantati cu multa randul lor simboluri
bogatie. pentru fier.
 Situarea pe primul
plan a imaginii publice a
organizaţiei a determinat,
în cadrul firmelor,
schimbări structurale
multiple.

Astfel, apare o
inversare a celor trei
niveluri ce alcătuiesc
structura organizatorică a
unei firme.
 Abordari teoretice ale constructiei imaginii organizationale

Abordarea constructivistă a lui Jean Piaget, pune în

valoare dinamica organizaţională şi evidenţiază importanţa
componentelor ce susţin limbajul organizaţional (semne
grafice, sigle, coloristică, design) transmis către diferitele
categorii de publicuri.
Piaget identifică, prin abordarea sa, un mod inedit
de comunicare a organizaţiei cu publicul-ţintă. Este vorba
de percepţia constructivă a publicului faţă de evoluţia
organizaţiei şi imaginea sa.
 Abordarea teoretică, susţinută de Serge
Moscovici şi Jean Claude Abric, reprezintă un alt punct
de vedere inedit privind construcţia imaginii
organizaţionale şi importanţa acesteia.

Ea decurge din abordarea constructivistă însă,

pune în valoare imaginea organizaţională ca rezultantă a
legăturilor ce se stabilesc între sistemele de norme şi
valori societale şi sistemul de valori de la nivelul
organizaţiei, explicitat în cadrul culturii organizaţionale.

Astfel are loc raportarea implicaţiilor sociale pe

care le generează o anumită manifestare a organizaţiei,
la valorile culturale, sociologice psihologice existente în
comunitatea din care face parte, în acel moment.
 Abordarea fenomenologică a lui Edmund Husserl aduce
în discuţie un alt aspect.

Este surprinsă imaginea organizaţională din perspectiva

experienţelor personale ale indivizilor, în calitatea lor de
consumatori potenţiali.

Deci, în funcţie de atitudinea diferitelor categorii de

publicuri, cărora li se adresează organizaţia şi din perspectiva
atitudinii manifestate de proprii angajaţi, imaginea organizaţiei
poate avea câştig sau nu.

Astfel, se realizează o interacţiunea comunicaţională

între mesajele emise de organizaţie şi manifestările publicului
intern şi extern al acesteia.
 Imaginea
organizationala din
perspectiva
“paradigmei
procesual-organice”

INTERPRETORI INTERPRETORI
FIGURATIVI VERBALI

INTERPRETORI
ARMONICI
 Interpretorii figurativi stau la baza formării imaginii
organizaţiei.
Interpretorii verbali, cuprind ansamblul semnelor
lingvistice şi auditive prin intermediul cărora se transmit o serie
de mesaje privind imaginea publică a organizaţiei.

Interpretorii armonici, rezultaţi din îmbinarea celor două

categorii anterior evidenţiate şi care stau la baza dezvoltării
produselor audiovizuale şi scrise. Cu ajutorul lor se dezvoltă ceea
ce numim, comunicare televizuală, comunicare cinematografică.

Concluzii:

Prin urmare, strategia de construire a imaginii

organizaţiei are ca rezultat formarea imaginilor de identitate
organizaţională, specifice şi distincte.
Numai în aceste condiţii imaginea publică a organizaţiei
se transformă în identitate publică.
Identitatea publică a organizaţiei este transmisă, prin
intermediul vectorilor de comunicare, în forme plastice
audiovizuale şi scrise, comunităţii umane căreia i se raportează
în acel moment.
 Imaginea
organizationala din
perspectiva
gestionarii sale prin
Prestigiul organizaţional
optiuni strategice
depinde de crearea unor clase de
imagini având la bază atributele
definitorii ale organizaţiei:
solvabilitatea ei; mărcile/brand-urile
prin care îşi prezintă produsele şi
serviciile; credibilitatea; onestitatea şi
competenţa.
Corelând marca produsului
promovat cu imaginea firmei, aceasta
din urmă poate fi identificată mult mai
uşor de către plaja de clienţi. Astfel,
printr-o simplă imagine publică,
organizaţia îşi constrieşte o imagine de
marcă.

Imaginea de marcă va
caracteriza îndeosebi organizaţiile cu
scop economic. Ea reprezintă o
caracterizare sintetică a imaginii
companiei.
 Sensurile imaginii organizationale

Imaginea simbolică vizează

Imaginea de marcă (materiala) este: un
simbol, un nume, un desen, un termen, o
etichetă, o combinaţie grafică, destinată să
ajute la o identificare uşoară a organizaţiei
sau a bunurilor acesteia. Ea garantează
notorietatea organizaţiei şi calitatea
produselor/serviciilor.
discursul organizaţiei către
publicul ţintă prin clipurile sale
promoţionale şi/sau prin
implicarea organizaţiei în
rezolvarea de probleme sociale
sau în campanii umanitare (Tide,
Orange, Benetton – împotriva
discriminării rasiale).

Imaginea publică unei organizaţii este cu

atât mai importantă cu cât această
organizaţie este mai mare şi are un grad de
responsabilitate socială mai mare. Imaginea
publică este stabilită prin politica de PR şi
trebuie să conţină două componente:
imaginea materială şi imaginea simbolică
 Imaginea organizaţională este multidimensională. Ea ţine de
segmentele ce alcătuiesc structura imaginii organizaţiei, potrivit
modului în care aceasta este percepută la nivelul business-ului
modern.

Imaginea globală a organizaţiei

Imaginea publică organizaţională

Imaginea
Imagine
organizaţională Imagine
economică
(comercială) instituţională

Imagine Imagine
socială tehnologică
Imagine
financiară
 Analiza coerenţei şi a semnificaţiilor imagologice
a organizaţiei asupra publicului-ţintă apare ca o
necesitate, iar evaluarea sub aspect global a acestui
fenomen se efectuază de către specialiştii în comunicare
şi PR.
Prin intermediul acestei analize se va putea
evidenţia nivelul de încredere obţinut de către organizaţie
în rândul diferitelor categorii de public: indivizi, sectorul
guvernamental şi non-guvernamental, mass-media, lideri
de opinie, public intern.

E.G.I.O. = I.P. + I.D. + I.E.P. + I.M. + I.O. + I.P.I.

•Evaluarea globală a imaginii organizaţiei = E.G.I.O.

•Imaginea populaţiei = I.P.
•Imaginea document a instituţiilor statului şi a partidelor
parlamentare = I.D.
•Imaginea organizaţiilor extraparlamentare şi apolitice =
I.E.P.
•Imaginea mediatică = I.M.
•Imaginea liderilor de opinie = I.O.
•Aprecierile publicului intern = I.P.I.
 ANALIZA CRIZELOR DE IMAGINE

Implica modelarea si/sau gestionarea imaginii

organizatiei, in sensul reducerii, pe cat posibil, a impactului
negativ generat de manifestarea a o serie de riscuri,
conflicte sau crize.

Identificarea si analiza fazelor crizei de imagine:

perioada premergatoare crizei – analiza evenimentelor
semnificative, cu influenta negativa, pentru imaginea
organizatiei; descrierea lor din perspectiva imagologica;
identificarea evenimentelor din trecutul firmei ce pot avea
legatura intre ele si care ar putea fi la baza evenimentelor
prezente din organizatie;
declansarea crizei – se modifica echilibrul relatiilor de
putere intre “polul dominant” (organizatia) si “polul dominat”
(publicul intern si/sau extern);
criza propriu-zisa – deteriorarea puternica a imaginii
organizationale cu repercursiuni asupra promovarii
produselor sale si a gradului de incredere a publicului;
perioada post-criza – apare dupa ce, prin intermediul unei
solutii transante, s-a reusit iesirea din criza; este importanta
deoarece are loc un proces de evaluare a gradului de
deteriorare a imaginii org., a modificarilor ce au intervenit;
caracterul benefic sau nu al crizei
 Comunicarea in situatii de criza – parte
componenta a procesului de management al
crizei; cuprinde o serie de actiuni concrete de
gestionare a strategiei, mesajului, timpului si
canalelor de distributie necesare pentru
comunicarea eficienta cu: presa, angajatii,
clientii, consumatorii si factorii de decizie.

Comunicarea in situatii de criza trebuie

sa se focalizeze pe facilitarea dezamorsarii crizei
prin: comunicarea cu diferitele categorii de public
pentru gestionarea perceptiei si asteptarilor
publicului, pentru a obtine intelegerea si sprijinul
de care are nevoie organizatia in aceste momente
dificile, pentru a incetini si/sau stopa deteriorarea
propriei imagini.