CUPRINS

Cap. 1 Introducere pag. 2

1.1.Impact global pag. 2
1.2.Descrierea generala a pietei pag. 3

Cap. 2 Prezentare pag. 5

2.4. Cod CAEN pag. 5
2.1. McDonald’s Romania-detalii pag. 6
2.2. Obiective SMART pag. 10
2.3. Franchising- un concept castigator pag. 11
2.4. Modelul de afaceri pag. 13
Cap. 3 Analiza strategica pag 16
3.1. Analiza mediului extern pag. 16
3.2. Analiza mediului intern pag. 20
3.3. Analiza SWOT pag. 23

Cap. 4 Elaborarea strategiei pentru 2009-2014 pag. 27

Cap. 5 Concluzii pag. 28

1
 MCDONALD’S

IMPACT GLOBAL

FIG. 1
APARITIA LOCATIILOR MCDONALD’S IN INTREAGA LUME

2
CAP. I INTRODUCERE
„Nu exista nimic mai puternic pe lumea asta decit o idee careia i-a sosit
vremea”
(Victor Hugo)
1.1. DESCRIEREA GENERALA A PIETEI.
Fast-food-ul, fenomen necunoscut la noi pana in anii '90, a influentat puternic obiceiurile
de consum ale romanilor si a devenit o afacere foarte profitabila pentru lanturile de
restaurante de profil.
Restaurantele fast-food monopolizeaza pranzul romanilor.In urmatorii 10 ani se estimeaza
ca aceasta piata va creste cu 20% anual. Vazute de catre cei mai multi dintre noi doar in
filmele americane inainte de 1989, marile retele de restaurante fast-food au intrat in forta
pe piata romaneasca dupa ‘90. Cu un design aparte al restaurantelor, cu o oferta tot mai
variata si beneficiind de o publicitate agresiva, romanii au fost rapid cuceriti.

TARA DE
TARA
O1948DE
ORIGINE
CALIFORNIA

1948
CALIFORNIA

AZERBAJIAN
BULGARIA,

MOLDOVA
ROMANIA
UNGARIA

REPBLICA
UCRAINA
CANADA

1988

1996

1997

1999
1967

1991

1998
INDIA

Figura 2.

McDonald's International

McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume,
operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.

3
Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea
mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor
standarde de calitate, servire şi curăţenie (QSC) deosebite, astfel încât să-l facem pe fiecare
client care ne trece pragul să zâmbească şi să se simtă bine. McDonald's International 1948:
Primul restaurant deschis de fraţii McDonald Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick
McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino, California. În mod corect, aceştia au intuit
că limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizând procedeele de pregatire a produselor în
bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei au folosit aceasta idee până au
reuşit într-adevar să servească fiecare client în mod rapid şi eficient.
1954: Compania McDonald's este fondatã de cãtre Ray Kroc Compania, aşa cum este ea
astăzi, nu a fost fondată de către fraţii mai sus menţionaţi, ci de către Ray Kroc. În 1954, când
Ray Kroc i-a cunoscut pe fraţii McDonald în San Bernardino, a fost impresionat de cât de
bine şi cât de rapid aceştia puteau să servească un număr impresionant de şoferi înfometaţi.
Maşinile intrau, clienţii îşi comandau mâncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost
clară: "Clienţii au nevoie de calitate. Asta înseamnă o servire bună, dar cel mai important,
rapidă. Oamenii caută o alternativă la modul tradiţional de a mânca."

1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's Apoi, exploatând potenţialul pe
care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fraţii McDonald, contract care îi permitea
să folosească sistemul lor de vânzări şi numele Companiei. Un an mai târziu, Ray Kroc a
adoptat principiile fraţilor McDonald în primul său restaurant care a fost deschis în 1955 în
Des Plaines, Illinois.
McDonald's face investiţii semnificative Este de asemenea important de notat faptul că
McDonald's a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în Europa

4
Centrală. În timp ce investiţiile sunt pe termen lung, amortizarea se aşteaptă în zece sau mai
mulţi ani.
Investiţia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000
McDonald's speră să asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor
locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor prestatoare de servicii. În majoritatea
ţărilor din Europa Centrală, această strategie a fost aplicată cu mult succes.
Nu în ultimul rand, McDonald's este o sursă importantă de venituri prin taxele pe care le
plăteşte la nivel local.
II. PREZENTARE
COD CAEN
553 Restaurante
5530 Restaurante
Aceasta clasa include:
- prepararea si vânzarea la comanda, de mâncaruri calde, inclusiv vânzarea de bauturi
care însotesc masa, cu sau fara program distractiv. Aceste activitati se desfasoara prin:
restaurante, restaurante cu autoservire, cafenele, restaurante si rulote fast-food, unitati
de pregatire a hranei la pachet, standuri pentru vânzarea pestelui preparat si a
cartofilor prajiti, tonete de înghetata, vagoane-restaurant.

Aceasta clasa exclude:

- vânzarile prin intermediul masinilor sau dispozitivelor automate

5
McDonald's România – detalii
In Romania, McDonald’s a deschis prima sa unitate in Bucuresti, la 16 iunie 1995, in prezent
detinand 52 de locatii in Bucuresti si in tara. In 2008, McDonald’s Romania urmareste
extinderea cu inca 6-8 restaurante.
La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct
din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti
-Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.
În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant
McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant
pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei
noi unităţi de acest fel.
Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor
noştri şi de a le oferi acestora noi experienţe, s-a trecut la
construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În
Bucureşti şi Tg. Mureş functionează deja restaurante
McDonald's cu specific Rock-n-Roll si Cinema.
Având încredere în potenţialul şi viitorul ţării noastre, McDonald's a investit, într-un interval
de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuala funcţionează un număr
de 52 de restaurante în principalele oraşe din România.

Prin aceste investiţii care vor continua şi în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de
locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanţi
angajatori din ţara noastră
În urmatorii 6-7 ani si-a propus sa ajunga la 100 de noi restaurante. Daca in urma cu cinci ani
avea in jurul de 100.000 de clienti zilnic, la ora actuala numarul lor a ajuns la 200.000.
Cresterea numarului de clienti este semnificativa si pentru celelalte retele precum Pizza Hut,

6
Spring Time, KFC. Schimbarea ritmului de viata a locuitorilor din marile orase, dar si a
obiceiurilor, cresterea puterii de cumparare, aparitia unei clase de mijloc sunt principale
explicatii pentru cresterea consumatorilor de mancare fast-food. Pe de alta parte, un alt factor
care a sprijinit expansiunea segmentului food-service a fost dezvoltarea comertului modern.
Hipermarketurile si mallurile s-au dovedit a fi oportunitatii apreciate si luate in considerare in
planurile de extindere de catre lanturile nationale si multinationale.

Cel mai bun Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt

preţ pentru adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de
cea concurenţa locală. De exemplu, în Austria preţul unui Big Mac este de
mai bună $3,00, iar în ţările Europei Centrale, acesta costă între $1,0 şi $2,6.
calitate Strategia preţurilor spune că produse de cea mai bună calitate sunt
cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este
McDonald's şi
subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Care este
calitatea
conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele oferă produse 100%
produselor
proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De aceea multe
noastre
restaurante sunt deschise până tîrziu şi chiar în zilele de sărbătoare.
Materiile
prime:
carnea de Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar
vită, carnea fi: carne de vită, carne de pui chifle, salată, cartofi şi produse lactate.
de pui, Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg
pâine,salată, parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru
cartofi şi aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente.

produse
lactate

7
 Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la
fiecare produs finit in parte. Restaurantul are un rol deosebit de important
în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se
poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile
arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de
gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în
Controlul
procesul de asigurare a calităţii, prin el aplicându-se specificaţiile şi
Calităţii
standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele operaţionale ale
Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând
în mod constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare, şi termenii
de expirare a produselor. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se
efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se
încadreze in standardele internaţionale de calitate McDonald’s.
În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte
principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale
furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat.
Furnizorii
McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa
locali
Centrală.
internaţionali
Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că nu toţi furnizorii pot
să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel
puţin în prima fază unele produse sunt importate.
Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac-ul. Acesta
Simbolul
conţine două felii de carne 100% de vită, salată, ceapă, castraveţi muraţi,
nostru,
brânză şi sos special Big Mac, totul pe o chiflă cu seminţe de susan.
începând cu
Hamburgerul şi cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice
1968:
McDonald’s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, selectată,
Big Mac
fără produse chimice şi fără conservanţi.
Meniul Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu
devine entree-uri, deserturi şi o gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori

mai variat respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis restaurantul.
Meniul nu este deloc tipic American, ci în anumite ţări chiar conţine

8
 produse ale respectivei bucătării naţionale.
La nivelul produselor comercializate in lantul de restaurante McDonald's,
el spune ca aproximativ 20% din afaceri sunt generate de vanzarea
salatelor, iar cafeaua si produsele pe baza de cafea au o pondere de
aproximativ 12% in cifra de afaceri.
Controlul întregului proces asigură o calitate superioară
tuturor produselor. Tehnicile folosite de către McDonald’s pentru a
asigura calitatea produselor sunt recunoscute de către instituţiile naţionale
McDonald’s
de profil şi, deseori, sunt mai exigente decât limitele stabilite de către
stabileşte noi
autorităţi.
standarde în
Procesul de control al calităţii nu este încheiat nici atunci când produsul
controlul
este împachetat şi aşteaptă să fie consumat de către client. Fiecare produs
calităţii
poate fi păstrat cald doar o anumită perioadă de timp, care nu trebuie
depăşită. Astfel, sistemul de control acoperă întregul proces al producţiei,
de la materia primă până la produsul finit de pe tava clientului.
Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală
creează în medie 100 noi locuri de muncă. Acest număr este mai mare
McDonald’s
decât se aştepta în mod normal de la un restaurant „clasic“. Mai mult,
creează
fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă contracte
locuri
semnificative cu firmele locale de construcţii şi de instalare de
de muncă şi
echipamente. Astfel, McDonald’s este un partener important pentru
contracte
firmele locale de prestări servicii. Aceasta se încadrează în politica
locale
companiei de a face contractele de planificare, construcţie şi instalare în
aceeaşi zonă din care vor fi clienţii.

9
 oferirea unei experienţe sporirea şi îmbunătăţirea
unice pentru fiecare client celor 4 domenii specifice
care vine la McDonald's activităţii noastre: Calitate,
Servire, Curăţenie şi Valoare
(QSC&V)

· relaţia strânsă cu implicarea în

clienţii, pentru a comunitate
putea afla părerile şi
aşteptările acestora SCOPURI
OBIECTIV
E

aducerea în atenţia
clienţilor, atât a calităţii creşterea vânzărilor şi
produselor, cât şi a a profitabilităţii tuturor
experienţei McDonald's restaurantelor
McDonald's

Figura 3. OBIECTIVE SMART

Clienţii descoperă lumea McDonald's prin intermediul:

· publicităţii
· promoţiilor
· marketingului la nivelul fiecărui
restaurant
· sponsorizărilor
· ambalajelor
· relaţiilor publice
· reclamelor
· experienţei vizitelor în restaurantele

10
 McDonald's

Franchising: un concept câştigător.

Astăzi, McDonald’s are succes în 121 ţări din întreaga lume pentru mai
multe motive. În afară de QSC&V (Calitate, Servire, Curăţenie şi Valoare),
un factor important pentru succesul nostru îl reprezintă sistemul de
franchising al McDonald’s.
Ce este franchising-ul? Franchising-ulul este un sistem modern de
vânzare a bunurilor şi a serviciilor. Sistemul este bazat pe o cooperare
contractuală pe termen lung între doi parteneri independenţi: un
francizor, în cazul nostru McDonald's, şi un francizer. Fiecare francizer
poate folosi numele, facilităţile şi alte drepturi autorizate ale francizorului.
De cealaltă parte, francizerul trebuie să respecte standardele de calitate
ale francizorului şi trebuie să plătească acestuia o taxă. Francizerii sunt
întreprinzători independenţi care iau propriile lor decizii.

Peste 70% din toate restaurantele din lume sunt

operate în sistem franchising. În toată lumea, peste 70% din
restaurantele McDonald's sunt operate de către francizeri independenţi.
22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei
McDonald's. 13% sunt operate prin asociere sau sub licenţa. În general,
Corporaţia McDonald's oferă licenţe doar persoanelor fizice. Francizerii
reprezintă o parte importantă a sistemului McDonald's datorită interesului
deosebit pe care aceştia îl au faţa de afacerea lor personală. De aceea,
participarea investitorilor de capital nu este agreată de McDonald's.
Francizerul este de obicei un întreprinzător independent, cu o afacere de
mărime medie, care va avea între 60 si 100 de angajaţi în restaurantul
său. Întreprinzătorul trebuie să aibă cunoştinţele şi abilitaţile necesare
pentru a conduce o afacere cu un profit excepţional care necesită de
multe ori investiţii semnificative. Francizerul îşi asumă responsabilitatea
atât pentru profituri, cât şi pentru riscuri, luând deciziile corecte.

11
Francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului

McDonald's Pregãtirea: Francizerii pot beneficia de

avantajele unui sistem elaborat şi verificat. Pentru a forma posibili
francizeri, McDonald's oferă o pregătire foarte bine pusă la punct.
Hamburger University din Chicago, Illinois sau Centrul de Pregatire din
Austria pentru Europa Centrală oferă activitaţi în acest sens. În Europa
Centrală, McDonald's se foloseşte de experienţa unor ţări mai dezvoltate,
ca de exemplu Ungaria şi Polonia, pentru a oferi pregătire lucrătorilor şi
francizerilor. Construcţia: McDonald’s oferă, de asemenea, suport,
construind şi instalând facilitaţile şi deschizând restaurantele. Biroul din
Viena pentru Europa Centrală oferă servicii de consultanţă şi de suport pe
toată durata fiecărui contract de franciza. În acest fel, francizerul are
acces la cele mai noi cunoştinţe din domeniul managementului

restaurantului. Dezvoltarea: Departamentul de

Dezvoltare al McDonald’s se ocupă de găsirea unor locaţii favorabile
pentru restaurante. Acestea sunt alese în urma unei analize a punctelor
strategice pe termen lung. Departamentul de Construcţii, colaborând cu
firme locale, construieşte sau renovează clădirea şi instalează
echipamentul din interiorul restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces,
francizerul participă la luarea deciziilor. Aprovizionarea: Francizerul
profită de asemenea şi de posibilitatea francizorului de a achiziţiona
bunuri la nivel central. Acesta foloseşte un control al calităţii la nivel
central şi strategii de publicitate la nivel naţional. Marketing: Pe lângă
activitatea de marketing la nivel naţional, francizerul trebuie să facă
publicitate unui anume restaurant dintr-un anume oraş, prin cheltuieli
proprii, de obicei prin intermediul unor servicii locale de publicitate.
Pentru acest aspect, francizerul se poate baza pe anii de experienţa pe
care îi are francizorul.
Francizorul si Francizerul un parteneriat reciproc avantajos
Succesul McDonald’s este rezultatul unei cooperări strânse între francizor
şi francizer. Ca în orice afacere, întreprinzătorul ia zilnic un numar mare
de decizii. Experienţa sa, pe de o parte, şi sugestiile de cealaltă, pot ajuta
şi alte restaurante McDonald’s să aibă succes.
La prima privire, McDonald’s pare să fie o Corporaţie de dimensiuni mari.

12
O analiza mai atenta dezvăluie faptul că ea este un sistem alcătuit din
multe unităti mici şi din parteneri individuali, francizeri McDonald’s.
Responsabilitate Sociala si Implicare in Comunitate "Ne simţim
datori să ajutăm comunitaţile care ne dau atât de mult"
Ray Kroc - fondator McDonald's

"Consumatorii noştri sunt mândri să ne aibă în apropiere deoarece

suntem o companie responsabilă social."
Jack Greenberg

Modelul de afaceri

Modelul de afaceri al corporaţiei McDonalds este diferit faţă de al celorlalte companii fast
food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor şi o proporţie din vânzări, McDonald's
percepe şi o chirie, parţial coordonată cu vânzările. Ca o condiţie la contractul de franciză,
corporaţia deţine în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri
din Marea Britanie este diferit, mai puţin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză,
cea mai mare majoritate fiind deţinute direct de către companie. McDonald's îşi instruieşte
angajaţii la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

Potrivit cărţii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajaţi din
Statele Unite au fost la un moment sau altul angajaţi ai unui McDonald's. (potrivit Fox News
acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de
locuri de joacă din Statele Unite, şi cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc,
cartofi şi mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcţie de cultura ţării
gazdă.

McDonald's România şi-a însuşit de la început această filosofie de afaceri,

printre priorităţile sale regăsindu-se principiul de a sprijini şi de a se
implica în comunităţile în care îşi desfăşoară activitatea. Toate iniţiativele
luate şi derulate reflectă dorinţa reală a companiei de a da înapoi
comunităţii din care face parte.

13
Evenimente:

• McDonald's Basketball Cup

• McDonald's Streetball Challenge Bucureşti
• McDonald's Streetball Tour
• Cupa Liceelor McDonald's la Fotbal
• Cupa Facultăţilor McDonald's la Fotbal
• McDonald's Beach Soccer

Implicarea socială:

• Fundatia pentru copii Ronald McDonald International

• Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania
• Educatie
• Mediu
• Donaţii şi sponsorizări

FRANCHISINGUL MCDONALD’s la nivel international

Figura 4

14
13% sunt operate prin asociere sau sub licenţa.
22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei
McDonald's
70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizeri
independenţi

III. ANALIZA STRATEGICA

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentatie sanatos si convenabil, ca

solutie optima pentru un mod de viata dinamic, cât si schimbarea perceptiei unor grupuri de
consumatori care privesc McDonald’s ca pe-o placere vinovata.
Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai buna calitate la preturi accesibile,
fara ca aceasta sa le afecteze valoarea în consum.
Obiectivele companiei se refera la cresterea relevantei marcii si a produselor oferite si
convingerea consumatorilor ca McDonald’s este locul si modul preferat de a mânca.
McDonald’s nu-si propune sa produca pentru a revinde ci sa creeze o legatura pe termen lung
cu clientii, sa-si transforme consumatorii în iubitori ai marcii.
“Conecteaza-te la pasiunea unei persoane si vei fi conectat la acea persoana” este ideea
sugerata de campaniile realizate, care promoveaza valorile cu care se identifica McDonald’s:
atitudine, stil de viata, optimism, energie, prospetime, interactivitate, libertate, independenta,
lipsa de griji.
Din punctul de vedere al strategiei de piata, McDonald’s utilizeaza un mix de marketing
agresiv si bine structurat ale carui elemente sunt axate pe:
a) dezvoltarea produsului si a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate
ridicata si consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program prelungit de
functionare;
b) practicarea unor preturi judicioase;

15
c) plasarea retelei de restaurante în zone care concentreaza un numar mare de consumatori si
cu un vad comercial ridicat;
d) o puternica campanie publicitara concentrata pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin
utilizarea masiva a promovarii la televiziune.

Analiza mediului extern:

Macromediu
Factorii care au atras investitiile societatii Mcdonald’s in Romania:
A. Printre factorii economici care determina alegerea pietei unde se va face francizarea
Mcdonald’s urmareste: venitul pe cap de locuitor, cresterea economica si gradul de
urbanizare.
Venitul locuitorilor, in special cel discretionar indica daca o persoana cu venit mediu
poate frecventa franciza propusa si sugereaza potentialul pietei.
Un indicator folosit pentru cuantificarea veniturilor indivizilor este PIB/locuitor.
Cresterea economica este cotata ca al treilea cel mai important factor pentru a determina
daca o tara straina este receptiva la sistemul de franciza.
Motivele introducerii gradului de urbanizare ca unul dintre factori sunt: deplasarea
populatiei din zona rurala in cea urbana are ca rezultat cresterea importantei timpului pentru
cei ce fac naveta care vor dori astfel sa cumpere unele dintre serviciile care erau inainte
produse acasa; in al doilea rand chiar si in tarile mai putin dezvoltate, marile orase au un
numar suficient de consumatori instariti, care asigura un teren fertil pentru expansiunea
internationala a francizei; de asemenea, forta de munca necesara in sistemul de franciza este
relativ numeroasa in zonele dens populate. La toate aceste capitole Romania statea destul de
bine la inceputul anilor ’90 (mai exact ’93 cand Mcdonald se interesa deja de piata
romaneasca) si ca urmare a aprecierii corecte a potentialului romanesc este rezultatul forte
bun pe care l-a avut franciza celor de la Mcdonald’s.
B. Intre variabilele demografice se numara: marimea clasei medii, cresterea populatiei si
participarea la munca a femeilor.
Un nivel ridicat al cresterii populatiei indica existenta unui viitor pentru sistemul de franciza.
In ultimele decenii, si femeile din Romania au trecut de la rolul traditional de casnica la piata
muncii. Francizorii care au servicii si produse ce se adreseaza contrangerilor de timp si
ingrijirii casei au proliferat: este cazul restaurantelor fast food si serviciilor de curatenie.
C. Factorii de risc politic care sunt relevanti pentru francizori sunt: legislatia, stabilitatea
politica, gradul de raspandire a spagii, restrictiile asupra proprietatii si restrictii la import.
Presupunerea conform careia francizarea internationala este o modalitate de intrare care nu
presupune fonduri pentru investitie si prin consecinta nici riscuri politice este gresita.
McDonald’s a investit peste 50 milioane de dolari in proiectul de afaceri din Rusia inainte de
a deschide prima unitate.
Riscul politic poate afecta restrictiile de import si trimiterea redeventelor in tara de origine,
influentand semnificativ profitabilitatea operatiunilor externe. Multi francizori cer
francizatilor sa cumpere marfurile de la ei, crescand astfel expunerea la riscul variatiei ratei
de schimb si la cel al restrictiilor de import.
Redeventele pot fi si ele influentate de fluctuatiile ratei de schimb determinate de riscul
politic.

Micromediu

16
În fiecare zi, McDonald's deserveşte mai mult de 47 de milioane de clienţi în întreaga lume.
Compania americana Mcdonald's se adreseaza in special copiilor si nu numai,de nenumarate
ori a aratat ca icearca sa acopere si dorintele celor mari prin multe alte poduse cum ar servirea
de cafea fact fata cu success competitorilor si la aceasta categorie. A lansat pe piata
romaneasca, la inceputul acestui an, o campania de modificare a meniurilor sale in favoarea
produselor dietetice.
În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare
restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este
amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală.
Marina Zara, marketing director la McDonald’s România îsi exprima convingerea ca tinerii
sunt o valoare si reprezinta un potential urias pentru dezvoltarea afacerii.
Piata restaurantelor de tip fast-food este in continua dezvoltare, mai ales in Bucuresti, datorita
accelerarii rimului de viata al populatiei. Principalii concurenti ai McDonald's sunt KFC,
Spring Time, Bonjour, Snack Attack, Gregory's, Pizza Hut, Everest.
Pe langa acestea, si alte lanturi internationale de fast-food si-au anuntat recent intrarea pe
piata din Romania sau interesul pentru a face acest pas. Compania HappyFood Corporation,
ce detine marca de restaurante fast-food HappyFood, cu specific italian, a anuntat ca va intra
pe piata romaneasca pana la sfarsitul acestui an.
McDonald’s România s-a ocupat de dezvoltarea retelei de restaurante, care a ajuns astazi la
52 de unitati si la o cifra de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investitiile realizate de
McDonald’s pe plan local ating 80-85 de milioane de dolari, cu un numar de peste 2.500 de
angajati.
Din punctul de vedere al strategiei de piata, McDonald’s utilizeaza un mix de marketing
agresiv si bine structurat ale carui elemente sunt axate pe:
a) dezvoltarea produsului si a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate
ridicata si consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program prelungit de
functionare;
b) practicarea unor preturi judicioase;
c) plasarea retelei de restaurante în zone care concentreaza un numar mare de consumatori si
cu un vad comercial ridicat;
d) o puternica campanie publicitara concentrata pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin
utilizarea masiva a promovarii la televiziune

17
 ATITUDINE
STIL DE
LIPSA DE
VIATA
GRIJI

IDEPENDENTA
VALORILE OPTIMISM

MC DONALD’S

LIBERTATE
ENERGIE

INTERACTI-
PROSPETIME
VITATE

FIG.5 VALORI PROMOVATE IN CADRUL CAMPANIEI MCDONALD’S

18
ANALIZA MEDIULUI INTERN

ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARA

McDonald's Romania a rulat in primul trimestru din 2009 afaceri de 88 mil. lei, in crestere cu
10% fata de aceeasi perioada a anului anterior, in conditiile in care compania si-a mai adaugat
alte patru unitati.
Deprecierea monedei nationale a micsorat insa veniturile McDonald's in euro, de la 22 mil.
euro in primele trei luni ale lui 2008, la
21 mil. euro anul acesta.
"Este o evolutie multumitoare, tinand cont de situatia actuala. Anul acesta, vom continua
dezvoltarea retelei de restaurante la nivel national si vom investi in continuare in
modernizarea spatiilor deja existente", a declarat Cristian Savu, directorul de comunicare al
McDonald's Romania.

INDICATORI 2008 2007 2006 2005

ECONOMICI
VENITURI 23,522 22,787 20,895 19,117
TOTALE
(Mld. $)
PROFIT NET 4,313 2,395 3,544 2,602
(Mld.$)

POLITICA DE RESURSE UMANE

19
Restaurantele McDonald's sunt deschise în medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe
parcursul acestui program, volumul vânzărilor poate avea fluctuaţii, atingând o cota maxima
în jurul orelor de masa tradiţionale. Această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită
existenţa unei forţe de muncă flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul
cu studiile sau responsabilităţile familiale. La McDonald's există angajamentul de atragere şi
reţinere a oamenilor de un înalt calibru. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei
dezvoltări continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire şi implementarea
unor practici adecvate de resurse umane.
Există o vorbă la McDonald's care spune că "Niciunul din noi nu este la fel de bun ca noi
toti". Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare.
Cea mai mare parte a angajarilor in cadrul McDonald's se fac pentru nivelul de lucratori in
restaurante, respectiv pozitii de entry-level. In consecinta, aproape tot ce inseamna pozitii de
management in companie reprezinta promovari din interior, spune Irina Panaite, director de
resurse umane la McDonald's Romania.
"Politicile si programele noastre de training prevad recrutarea si instruirea angajatilor de la
zero. Practic, tot trainingul este oferit in cadrul companiei de un departament specializat si,
local, de fiecare echipa de manageri de restaurant", spune Panaite, adaugand ca o alta cale de
recrutare este destinata managerilor trainee, care nu lucreaza de la inceput, ci sunt inclusi intr-
un program de pregatire de 6-9 luni de zile in care dobandesc, cu ajutorul traningului specific
si al personalului din restaurante toate cunostintele pe care un alt angajat le dobandeste in 2
sau 3 ani.
Piata fortei de munca din domeniul restaurantelor este una dintre cele mai dinamice. Aflata in
plina dezvoltare, industria continua sa atraga noi competitori, dar presupune si extinderea
afacerilor jucatorilor deja prezenti pe piata.
"Noilor jucatori le este mult mai usor sa ia un om gata pregatit, gata format si sa il adapteze la
politicile si la procedurile companiei lor. Foarte multi dintre fostii nostri angajati performeaza
in acest moment la un nivel foarte inalt in alte companii, ceea ce inseamna ca McDonald's
este o scoala buna", spune Panaite. Potrivit lui Panaite, salariul mediu al unui lucrator din
restaurantele McDonalds este asemanator cu media salariala din economie, care a ajuns in
luna februarie la 941 de lei (276 euro).
In cazul echipei manageriale formate de managerii de restaurante, salariul mediu depaseste
1.800 de lei (530 de euro), spune ea.
"Toata lumea se angajeaza initial pe acelasi salariu, indiferent de varsta sau experienta
anterioara, pentru ca noi consideram ca se afla intr-o pozitie de asimilare de cunostinte",
spune Panaite. Nivelul salarial din companie este justificat prin faptul ca majoritatea
angajatilor se afla la primul loc de munca, iar o mare parte dintre acestia sunt implicati in
diverse forme de invatamant, necesitand un program flexibil sau part-time. "Pentru pozitia de
lucrator, colaboram de cele mai multe ori cu adolescenti, iar pentru 75% dintre noii angajati
din 2006, McDonald's este primul loc de munca. De asemenea, 40% din angajatii nostri
lucreaza in regim part-time, ceea ce presupune o mare flexibilitate a orelor de incepere si
terminare a programului, precum si a zilelor in care lucreaza", explica Panaite.
Pentru a face fata concurentei de pe piata pe care activeaza, dar si pentru a reduce efectele
lipsei de forta de munca, cu care se confrunta cele mai mute sectoare din economia
romaneasca, si a raspunde la provocare pe care o reprezinta recrutarea, Panaite spune ca este
esentiala prezenta permanenta si activa la marea majoritate a activitatilor si evenimentelor
specifice pietei fortei de munca. Recrutarile pentru McDonald's se fac atat prin intermediul

20
paginii de internet a companiei, dar si cu ocazia targurilor de joburi, pe site-uri specializate
sau prin intermediul parteneriatelor cu diferite organizatii studentesti. Insa reprezentantul
McDonald's nu considera ca se confrunta cu o fluctuatie de personal mai mare decat ar fi
normal.
"Numarul de angajari variaza in functie de luna. In lunile ianuarie-februarie, care sunt cele
mai slabe din acest punct de vedere, facem cam 60 de angajari, iar in lunile de vara ajungem
la 300 de persoane. Acest lucru se intampla pentru ca perioada mai-septembrie reprezinta un
varf pentru angajarile sezoniere", explica Panaite.
Pe plan local, fiecare manager este implicat activ in desfasurarea campaniei de recrutare, iar
departamentul de resurse umane al companiei se implica doar in angajarile pentru diferitele
pozitii de management si in campaniile nationale de recrutare.
Momentan, in cadrul McDonald's Romania lucreaza circa 2.600 de angajati, dintre care circa
55% sunt femei. Recrutarile vor continua si in acest an, pentru ca McDonald's Romania si-a
propus sa deschida alte patru restaurante, pentru care va fi nevoie de circa 200 de angajati
pentru inceput.
"Inainte cu trei-patru luni de deschiderea unui nou restaurant, incepe procedura de recrutare si
apoi trainingul noilor angajati. Pana la nivelul de manager de restaurant, trainingul se asigura
in tara de catre companie. Pentru urmatoarele etape, trainingul poate fi asigurat in afara tarii",
spune directorul de resurse umane.
Pe langa salariu, pachetul motivational al McDonald's Romania mai include servicii medicale
asigurate de medicul companiei, prime, diverse concursuri rasplatite prin bonusuri, tombole,
precum si bilete la meciurile Cupei UEFA sau activitati de team-building.
Compania ofera, de asemenea, fiecarui angajat, posibilitatea de a petrece cate o sapatamana
in vila pe care compania o detine la munte.
In cazul managerilor de restaurnate si adjunctilor lor, pachetul motivational se largeste cu
telefonul si masina de serviciu, dar si prin posibilitatea de a castiga o cota parte din profiturile
restaurantelor, in cazul in care targetul de vanzari este atins si depasit.
"Acesta este un stimulent foarte puternic si care determina cresteri de la o luna la alta.
Procentele din vanzari pe care le primesc difera de la locatie la locatie si de la oras la oras",
explica Panaite. Inedite fata de pachetele motivationale acordate in mod traditional de catre
companii sunt cele 15 burse anuale pe care McDonald's le acorda angajatilor care au
performante atat la munca, cat si la scoala, fiecare bursa reprezentand echivalentul in lei a
500 de euro.
"O alta metoda eficienta de recompensare a angajatilor este stagiul la Hamburger University,
in America, unde merg oameni din toata lumea pentru a urma o pregatire aprofundata a
afacerilor McDonald's. Cei care sunt trimisi aici sunt cei care ocupa pozitiile de store
manager si mai sus", spune Panaite. "Considerentele potrivit carora oferim aceste bonusuri
sunt particularizate in functie de locatie, dar foarte bine fundamentate, pe baza de
performanta individuala. Acest accent pus pe performanta individuala creeaza un mediu
competitiv favorabil performantei", spune reprezentantul McDonald's.
Evaluarile pentru toti angajatii din companie se fac semestrial, in a doua jumatate a lunii iunie
si in a doua jumatate a lunii decembrie. In paralel, fiecare angajat este evaluat periodic de
catre superiorul sau pe o perioada determinata, la sfarsitul careia se scrie un raport care
include atat punctul de vedere al evaluatorului, cat si al celui evaluat. "In urma acestor
rapoarte, fiecare angajat primeste un anumit punctaj, iar criteriile de evaluare sunt anuntate in
prealabil, astfel incat la evaluarile semestriale e greu sa mai vorbesti despre subiectivism",

21
 spune Panaite. Pentru a face fata problemelor variate pe care le ridica un numar atat de mare
de angajati e nevoie sa fi permanent in ton cu cerintele pietei, sa cunosti trendurile si sa
anticipezi schimbarile, a continuat directorul de resurse umane de la McDonald's.
Panaite lucreaza in McDonald's de la absolvirea facultatii, din anul 2000. Prima pozitie
ocupata in cadrul companiei, cea de asistent in cadrul departamentului de resurse umane a
fost, si in cazul ei, primul loc de munca.
ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

* TEHNICI SPECIALE DE CALITATE
IN MENTINEREA PROPRIETATILOR
PROUSELOR PROASPETE
* SERVIRE IMPECABILA SI EXTREM DE
RAPIDA CHIAR SI IN MASINA
* CURATENIE EXEMPLARA
* FRANCHISINGUL
* RESONSABILITATE SOCIALA SI
IMPLICARE IN SOCIETATE
* LOCURI DE JOACA PENTRU COPII
INOVATOARE SI IN SIGURANTA
OPORTUNITATI
* LANSAREA McCafe-URILOR A FOST
UN REAL SUCCES, CAFEAUA FIIND
CATALOGATA UNA DINTRE CELE MAI
BUNE DIN PUNCTUL DE VEDERE AL
GUSTULUI;
* APARITIA UNUI “MOM’S MEAL” CU
UN GLOSS DE BUZE SAU UN BON
PENTRU UN SALON DE
INFRUMUSETARE A DEVENIT DEJA UN
REAL SUCCES IN NUMEROASE TARI;
* MANCARE NESANATOASA CARE
DUCE LA OBEZITATE;
* INCALCAREA DREPTURILOR
ANIMALE;
* OFENSE ADUSE RELIGIEI IUDAICE SI
ISLAMICE;
* AU EXPLOATAT COPII IN RECLAMELE
MCDONALD’S;
* USURINTA CU CARE NUMEROASE
FIRME SE FOLOSESC DE INITIALELE
SALE PENTRU A PATRUNDE MAI RAPID
PE PIATA;
AMENINTARI
* BURGER KING- AL DOILE LANT DE
RESTAURANTE QUICK –SERVICE DIN
LUME;
* WENDY’S- A TREIA RETEA
AMERICANA DE RESTAURANTE DE TIP
FAST-FOOD
* ORIENTAREA CONSUMATORILOR
CATRE PRODUSE MAI SANATOASE

22
McDonald's a provocat speculaţii în septembrie 2006 când preşedintele executiv Jim Skinner
a anunţat că bucătăriile sunt în proces de modificare pentu a oferi masa de dimineaţă de-a
lungul întregii zilei. În prezent, McDonald's serveşte masa de dimineaţă de la 4:00 dimineaţa
la 10:30 în timpul săptămânii, şi până la 11 dimineaţa în weekend.

Această schimbare nu este aşteptată în viitorul apropiat pentru McDonald's. Două companii
rivale, Jack in the Box şi Sonic Drive-In deja oferă acestă facilitate.

McDonald's a fost implicată în multe procese, majoritatea având legătură cu marca

înregistrată. Compania a ameninţat cu procesul multe afaceri în domeniul alimentar dacă nu
renunţă la Mc sau Mac din titulatura acestora comercială. Într-unul din cazurile demne de
amintit, McDonald's a dat în judecată o cafenea scoţiană numită McDonald, în ciuda faptului
că afacerea respectivă fusese deschisă cu un secol înainte (Sheriff Court (Glasgow şi
Strathkelvin), 21 noiembrie 1952).

McDonald's a trebuit însă să se şi apere în câteva procese referitoare la drepturile

muncitorilor. În 2001 compania a fost amendată cu 12,400£ de către magistraţii britanici
pentru că a angajat ilegal copii şi, în plus, aceştia au avut un program de muncă mult prea
lung. Aceasta este se pare cea mai mare amendă impusă unei companii pentru încălcarea
legilor referitoare la condiţiile de muncă ale copiilor.

În septembrie 2002, McDonald’s a anunţat că în mod voluntar va reduce până în februarie

2003 conţinului de grăsimi trans al uleiului folosit la prepararea produselor comercializate.
Uleiul însă nu a fost modificat. În procesele ce au decurs din acest fapt, reclamanţii au
susţinut că McDonald’s nu a informat publicul larg că uleiul respectiv nu a fost modificat
conform promisiunii. Cu aceasta ocazie s-a descoperit şi faptul că grăsimea trans din anumite
produse era prezentă în procentaje mai mari decât cele declarate (o porţie mare de cartofi
McDonald's conţine 8 grame de grăsime trans).

Înţelegerea la care s-a ajuns în urma procesului cu BanTransFats.com dar şi cu o parte privata
prevede ca McDonald’s să informeze publicul că uleiul nu a fost schimbat. McDonald’s va
trebui desemenea să doneze 7 milioane de dolari Asociaţiei Americane de luptă împotriva
bolilor inimii (American Heart Association) pentru crearea unui program de informare a
populaţiei despre riscurile consumului de grăsimi trans.

În 2002, grupări de militanţi vegetarinei, majoritatea Hindu, au dat în judecată McDonald's şi

au câştigat condamnând faptul că aceştia prezentau în mod eronat cartofii prăjiţi ca fiind
produse vegetariene. Chiar şi după ce în 1990 s-a încetat prăjirea cartofilor în grăsime
animală, cartofii prăjiţi tot conţin grăsime animală adăugată. Cartofii prăjiţi ce se vând în
Statele Unite conţin încă arome de carne. Biscuiţii McDonald's deasemenea conţin arome de
carne.

“Super size me” este un film documentar din 2004, scris, produs si care il are ca actor
principal pe Morgan Spurlock, un regizor de film independent..Pe o perioada de 30 de zile
acesta supravietuieste mancand numai mancare McDonald’s. Documentarul surprinde
efectele fizice si psihice pe care acest mod de alimentatie le are asupra lui. In timpul

23
experimentului Spurlock, mananca la fast-food de trei ori pe zi, iar regulile jocului sunt ca el
sa consume cel putin odata fiecare produs din meniul Mc Donald’s. De fiecare data cand este
intrebat daca doreste meniul “Super Size” trebuie sa accepte oferta.Acesta a consumat o
medie de 5000 de calorii in fiecare zi a experimentului.
Inainte de a lansa acest experiment, in anul 2003, Spurlock, in varsta de 32 de ani, avea 1,88
de cm si o greutate normala de 84 de kilograme.Dupa 30 de zile in care a consumat numai
produse McDonald’s, acesta a luat in greutate 11 kg. A experimentat deasemenea disfunctii
sexuale si probleme la nivelul ficatului.
PUBLICUL:
Filmul se adreseaza populatiei americane, indeosebi persoanelor cu venituri reduse (pentru ca
meniul McDonald’s are un pret scazut in SUA), dar si celor care au o alimentatie
nesanatoasa, datorita programului incarcat.
Materialul este realizat pentru tinerii americani supraponderati, dar si pentru copii care,
datorita publicitatii excesive dar si a locurilor de joaca prin care corporatiile reusesc sa-i
atraga, vad in produsele fast-food un mod de viata. Se incearca o constientizare a publicului
asupra pericolului pe care aceste companii il pot reprezenta pentru ei.
In acest documentar se realizeaza o reconstituire a realitatii cu ajutorul actorilor, in special a
lui Morgan Spurlock. Acesta doreste sa scoata la lumina problema obezitatii, punand-o intr-o
stransa legatura cu produsele fast-food. Reconstituirea se realizeaza prin incercarea de a imita
(intr.-un mod exagerat totusi) comportamentul alimentar al unui numar de consumatori
McDonald’s americani. Documentarul, ca forma filmica se realizeaza prin fotografierea unui
obicei alimentar influentat de o corpotatie. Filmul are si caracteristici specifice unui reality-
show, daca privim din perspectiva faptului ca jurnalistul se filmeaza pe parcursul celor 30 de
zile de desfasurare a experimentului, putand fi surprinse toate trairile si dispozitiile cauzate de
mancarea fast-food, considerata daunatoare. Initial il vedem amuzandu-se, apoi neincrezator,
iar apoi manifestand o repulsie fata de mancare.
Productia este un pseudo-eveniment, deoarece scopul principal este acela de a crea imagine ,
chiar daca in cazul nostru este vorba de una nefavorabila. Cea mai mare corporatie fast-food
din lume McDonald’s , este pusa intr-o lumina proasta, documentarul sugerand legatura
acestei corporatii cu obezitatea, problema de mare interes social. Se incearca trasarea unei
granite intre responsabilitatea personala si cea corporativa.

După ce filmul a fost prezentat la Sundance Film Festival, dar înainte de lansarea sa pe
marele ecran, McDonald's a început un program de eliminare a sistemului "Supersize" şi a
început să includă pe meniu alimente mai sănătoase. Nici o conexiune cu filmul nu a fost
prezentată în luarea acestei decizii. Deşi alimente sănătoase au fost incluse în meniu, opţiunea
Supersize a rămas în unele dintre restaurante. Compania a început să pună informaţii
nutriţionale pe ambalaje (în culoarea gri deschis, cu fornturi mici). În prezent, derulează un
program de a mdifica etichetele

Burger King este un lanţ de restaurante ce detine in lume al doilea loc in industria quick-
service.

24
În lume există la ora actuală 11.220 restaurante Burger-King în 61 de ţări, cu peste 360.000
de angajaţi.
Primul restaurant din Romania este deschis la data de 18 aprilie 2008 .

Wendy's este un lanţ american de resturante de tip fast-food fondat de Dave Thomas în 1969
in Columbus, Ohio. Conform datelor din decembrie 2006, Wendy's era cea de-a treia reţea
americană de restaurante de tipul fast-food cu circa 6.700 locaţii, fiind întrecută doar de
McDonald's (cu circa 31.000 de locaţii) şi Burger King (cu 11.000 restaurante). Sediul său
este în Dublin, Ohio, fiind proprietatea companiei americane Wendy's International.

TOP 3 fast-food-uri in Bucuresti

1. McDonald’s

Are cea mai extinsa retea din Bucuresti – 24 de restaurante, din care 11 cu Mc Drive. Meniu
diversificat – burgeri, placinte, briose, salate, inghetata, shake etc. Fireste, cei mai apreciati
sunt burgerii. Alaturi de acestia, shake-ul si-a castigat si el popularitate in randul clientilor.
Servirea este fara discutie unul din punctele forte. Unele locatii sunt nonstop, lucru apreciat
indeosebi in weekend. Restaurantul pierde in continuare masiv la capitolul mancare
sanatoasa, in ciuda campaniei, care afiseaza continutul nutritional al fiecarui fel de mancare.
2. KFC

Cu noua locatii in Bucuresti, KFC a castigat gusturile bucurestenilor prin meniurile sale de
pui prajit – crocant, condimentat, suculent. Prezent in cinci versiuni, puiul KFC pare sa fie
mai apreciat prin aripioare picante decat prin reteta originala a colonelului Sanders. Mai mult,
hitul restaurantului pe piata bucuresteana e combinatia aripioare picante, sos de usturoi si
salata coleslaw, la garnitura de cartofi pai – asta desi in meniu sunt inclusi si cartofii piure.
Bucataria e apreciata ca fiind ceva mai sanatoasa decat la McDonald’s, pe motivul ca puiul
prajit e mai sanatos decat carnea de vita pe gratar. Meniul insa e sarac, nu straluceste prin
diversitate.

3. Pizza Hut
La vremea lui, Pizza Hut a venit in Romania cu un concept nou – acela de restaurant de
sistem, amestec de restaurant cu fast-food. De aici ambianta ceva mai rafinata decat in fast-
food-urile obisnuite, serviciile, implicand servire la masa, si preturile – dezastruos de mari
pentru un fast-food (24 lei pizza medie). Meniul e diversificat, cu 11 feluri de pizza, 110 de
paste, 11 antreuri, 9 salate si, neobisuit pentru restaurant, peste 10 feluri de vinuri. Pizza e
buna, dar cu bani mai putini se poate manca una si mai buna intr-un restaurant.

IV. ELABORAREA STRATEGIEI PENTRU 2009-2014

25
McDonald's planuieste ca in anul 2009 sa creeze 12.000 de locuri de munca si sa deschida
alte 240 de noi restaurante in Europa, indicand ca lantul de magazine de tip fast-food este
printre putinii giganti transnationali ce par a beneficia de pe urma crizei financiare, scrie
Financial Times. Constrastand dramatic cu celelalte grupuri multinationale ce anunta
disponibilizari masive si pierderi record, McDonald's planuieste sa isi extinda prezenta pe
piata europeana, planuri ce se dovedesc a fi cele mai ambitioase din ultimii cinci ani. "Este
evident ca evolutia noastra in aceasta perioada nu este una de regres", a spus Denis
Hennequin, presedintele McDonald's din Europa, care a adaugat ca doreste sa angajeze 50 de
persoane la fiecare dintre cele 240 de noi restaurante, ce vor fi in principal localizate in
Spania, Franta, Italia, Rusia si Polonia.
In Romania tintele de extindere sunt in primul rand Capitala, care este piata cea mai
promitatoare, fiind urmata de orasele mari precum Cluj, Constanta, Brasov sau Timisoara.
Planul McDonald's este de a ajunge pana in 2012 la un numar de 150 de restaurante la nivel
national. In medie, investitia intr-un restaurant este de 2 milioane de euro, aceasta variind in
functie de dimensiune si de localizare.
Lantul de restaurante McDonald's vrea sa devina cel mai de incredere brand din lume si a
demarat o campanie de promovare la nivel mondial prin care isi propune sa mareasca
increderea in brand prin sustinerea unor obiceiuri alimentare sanatoase la copii.
O parte din acest plan urmareste cresterea increderii la nivelul mamelor si promoveaza o buna
purtare in randul copiilor. Platforma de marketing pentru copii va include in meniu mere si
lapte, iar noua campanie va sustine obiceiuri sanatoase de alimentatie.
O prima campanie internationala va fi lansata pe 11 mai si se va desfasura in o suta de tari
pana in luna octombrie. Lantul de restaurante a semnat un contract cu Dreamworks
Animation, producatorul filmului de animatie Shrek 3, si va folosi in campanie imaginea
personajelor din acest film.
Campania include atat jucarii tematice Shrek oferite impreuna cu Happy Meal si pahare ce
pot fi colectionate, cat si un site in care copiii pot castiga puncte daca spun ce fel de activitate
fizica au facut. "Distractia online conduce la activitate offline", a declarat Mary Dillon, global
chief marketing officer la McDonald's.

V. CONCLUZII SI RECOMANDARI

26
“Mănâncă inteligent, fii activ!”, ne sfătuiesc cei de la McDonald’s. Pentru a-şi susţine
îndemnul ne spun că mâncarea lor “poate fi parte a unei diete echilibrate”. Ghidul oferă “o
schemă a celor mai populare produse”, cu informaţiile lor nutriţionale şi câteva exemple de
meniuri. Toate conţin produsele lanţului de restaurante. Dacă propunerile pentru masa de
dimineaţă respectă sfaturile date de nutriţionişti, prânzul reprezintă adevărate bombe calorice.
De exemplu, pentru meniul doi avem drept sugestie un “filet-o-fish”, o plăcintă cu vişine şi
un pahar de Coca-Cola, Fanta sau Sprite. Considerând că se va alege o băutură de 250 ml,
consumatorul va ingera deja 685 kcal. Autorii ghidului pornesc de la premisa că fiecare dintre
noi va consuma numai ce ne propun ei, astfel încât să nu depăşim cele 2.000 kcal zilnice.
Numai că în lumea reală lucrurile stau cu totul altfel.
Lanţul de restaurante fast-food McDonald’s din Statele Unite ale Americii va renunţa la a mai
utiliza grăsimile trans în cartofii prăjiţi, ca urmare a doleanţelor consumatorilor de a avea o
alimentaţie cît mai sănătoasă. Noul ingredient care va fi utilizat este un ulei pe bază de
canola, grăunţe şi ulei din soia.

TABEL SINTEZA

POZITIA PE PIATA LIDER DE PIATA

OBIECTIV GEOGRAFIC PIATA GLOBALA
INTENTIA STRATEGICA SA-SI PASTREZE POZITIA DE
LIDER
OBIECTIVE PRIVIND COTA DE PIATA CRESTERE ORGANICA
STRATEGIA COMPETITIVA DIFERENTIEREA
GENERICA

27