UNIVERSITATEA DIN BUCURETI. Facultatea de Sociologie.

ANALIZA COMPARATIVA

Pozitionarea-lupta pentru un loc in mintea ta De Al Ries si Jack Trout Strategia creativa in publicitate De Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler

Livia Dobre, Sondaje de opinie marketing si publicitate, an II, Psihosociologia publicitatii.

Martie, 2012.
1

Pozitionarea NU este ceea ce faci cu un produs. Pozitionarea este ceea ce reusesti sa creezi in mintea beneficiarului (Ries, Trout, 2004,16) Daca ar fi sa recomand una din cele doua carti, as merge pe Ries si Trout, Pozitionarealupta pentru un loc in mintea ta deoarece are coerenta, explicatii plauzibile, porneste de la general la particular. Mai exact porneste de la problema societatii ca intreg, problema comunicarii excesive si propune o solutie: Pozitionarea este primul rationament inteles ca solutie la eforturile unei companii de a se impune pe piata, in contextul unei societati care sufera de sindromul comunicarii exagerate. (Ries, Trout, 2004,17). Te ajuta sa intelegi si problema, si solutia, iar afirmatiile lor devin palpabile, evidente. Societatea zilelor noastre abunda de mesaje publicitare, diversitatea produselor a explodat, iar mintea consumatorului este ca un burete plin cu apa. Mintea consumatorului se apara de abundenta informatiilor publicitare, refuza sa le mai retina. De altfel, cea mai importanta functie a memoriei este UITAREA. Autorii explica conceptul de pozitionare in termini simplii in sensul ca informatiile sunt accesibile. Definirea termenului de pozitionare ajunge pana la a exemplifica cum sa te pozitionezi pe tine insuti/insati sau cum sa-ti pozitionezi cariera. Mintea noastra creeaza clasamente. De aceea, cea mai usoara cale de a intra in mintea unui consumator este sa FII PRIMUL. De ce? Pentru ca primul lucru de care ai nevoie pentru a fixa definitiv mesajul in mintea cuiva NU este un mesaj. Este o minte. O minte curata. O minte care sa nu fi fost deja prelucrata de brandul altcuiva (Ries, Trout, 2004, 36). Ce se intampla daca nu esti primul? Daca nu esti primul inseamna ca te confrunti cu o problema de pozitionare; ai un produs me-too. Mintea omului nu ofera suficient spatiu pentru ceea ce este nou si diferit, decat daca se creeaza o relatie intre NOU si VECHI . Individul asa invata, prin asociere, legand o informatie necunoscuta de una cunoscuta. Un exemplu este compania Avis deoarece s-a pozitionat in mintea consumatorului ca alternativa a liderului : Avis este doar pe locul doi in industria inchirierilor auto. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca ne sraduim mai mult. Referire la Campania publicitara Avis fac si autorii cartii Strategia creativa in publicitate.
2

Creatia publicitara este aceeasi disciplina ca si actoria. Trebuie sa incepi prin a renunta mental la propria identitate. (Drewniany,Jewler,2009,242) Drewniany si Jewler atrag atentia asupra utilizarii umorului, a celebritatilor si a personajelor animate in publicitate. Umorul nu trebuie evitat, trebuie utilizat insa tinand cont de niste reguli: sa nu se faca glume pe seama minoritatilor entice, pe seama varstei, sa nu se faca glume pe seama produsului/serviciului oferit etc. De asemenea, cu ajutorul creativitatii si aici putem include si umorul, exista probabilitatea ca publicul sa indrageasca reclama dar sa nu-si aminteasca produsul, poate sa indrageasca sloganul dar sa nu stie despre ce brand este vorba. In cazul utilizarii celebritatilor apare riscul ca o stire negativa la adresa ei sa afecteze numele brandului. Celebritatile sunt lipsite de credibilitate. Imi vin in minte cataloagele Avon care au avut pe coperta actori talentati precum Salma Hayek, Reese Whiterspoon sau Patrick Dempsey promovand parfumuri. Din pozitia de consumator gandeam un singur lucru: Nu cred ca ei chiar folosesc produse Avon. Poate Lacostedar nu Avon. Un alt aspect al publicitatii creative caruia trebuie sa ii acordam importanta este traducerea reclamelor. Se pot face gafe colosale daca nu acordam atentie nuantelor limbajului. Un plus pentru Drewniany si Jewler este faptul ca au reusit sa cuprinda toate canalele prin care se poate face publicitate. Au suprins pana si principiile designului in cazul reclamelor tiparite: echilibru, contrast, proportie, miscare. Si am sa fac referire la miscare- avem tendinta sa incepem din stanga sus a paginii si sa efectuam o miscare in Z spre coltul din dreapta jos. Concluzia: nu plasati elemente importante ale reclamei (logo, slogan) in coltul din stanga jos. O informatie concreta, de un real ajutor. Strategia creativa in publicitate iti ofera multe sfaturi si foarte multe exemple , dar aceste sfaturi nu sunt incluse intr-un intreg, autorii nu au reusit sa transmita o idee intrega, ci informatii dispersate, separate. Strategia creativa in publicitate are mai degraba forma unui manual pe care il citesti pentru ca trebuie spre deosebire de revolutionarii marketingului a caror lurare poate fi asemuita unui amestec omogen, fiecare informatie este legata de urmatoarea. Ries si Trout si-au atins scopul de a-si fi gasit un loc in mintea mea.

BIBLIOGRAFIE

Ries, Al, Jack Trout trad. Patricia Mandache (2004). Pozitionarea-lupta pentru un loc in mintea ta, Editura Brandbuilders, Bucuresti.

Drewniany, Bonnie L., Jewler Jerome, trad, Sauciuc Gloria-Mona, Radulescu Felicia (2009). Strategia creativa in publicitate, Editura Poliom, Iasi.