Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai Facultatea de Filozofie Master: Relaii publice i publicitate

Pota Romn, expeditorul gndurilor tale

Plan de comunicare strategic

Profesor,
Conf. dr. Gheorghe-Ilie

Studeni
Cmpeanu Daniela Chiriac Andra Ionac Gabriela Mihai Alexandra

Argument

Pota Romn a cunoscut de-a lungul timpului o evoluie zbuciumat. De la parfumatele rvae, la scrisorile diplomatice, ca mai apoi, n zilele noastre s ajung la epistolele electronice. S-ar zice c funciile potei s-au deteriorat odat cu scurgerea timpului. Dar s nu ne lsm nelai de aparene. Noile mijloace de comunicare nu au fora necesar de a suprima tradiia. Orict de revoluionare ar fi, reputaia unei organizaii se ctig n timp. Durabilitatea, rezistena la schimbrile economice, socioculturale, tehnologice sunt repere ale performanei i vorbesc de la sine. E bine tiut faptul c Pota Romn deine 89% din segmentul potei de scrisori de pe piaa de profil, care a pierdut ceva teren odat cu digitalizarea lumii. innd cont de acest lucru i de faptul c profitul major al companiei provine din segmentul menionat anterior, va fi demarat o campanie de modificare a comportamentului, percepiei utilizatorilor fa de imaginea instituiei. Scopul campaniei desfurat sub numele Scrie, citete, iubete va fi acela de a trezi interesul publicului int fa de vechiul obicei de a scrie celor dragi, cunotinelor, rudelor.

1. Analiza organizaiei

1. Misiunea organizaiei:
Suntem alturi de oameni de peste 150 de ani i construim legturi ntre ei, indiferent de locul n care acetia triesc, lucreaz sau spre care cltoresc.

Misiunea Potei Romne, aa cum se regseste pe site-ul companiei, este bine conceput ca enun, ntruct delimiteaz un domeniu de aciune suficient de larg pentru organizaie (indiferent de locul n care acetia triesc, lucreaz sau spre care cltoresc), nu sunt excesiv de specifice, genereaz dinamism i las impresia c organizaia are direcie i succes, astfel nct merit sprijin, timp i investiii din partea publicurilor. ns misiunea nu este suficient de bine formulat, mai exact este incomplet, lipsind informatii referitoare la client, aria geografic de desfurare a activitilor sau viabilitatea organizaiei. Astfel, n completarea enunului misiunii ar trebui luate n considerare i urmtoarele informaii:

Stakeholders:

Persoane fizice i persoane juridice fr contract; Clieni interni (centre de profit i suport). Mari emiteni de coresponden comercial (furnizori de utiliti, furnizori de servicii de telecomunicaii, instituii bancare, instituii financiare, companii de asigurri, autoriti ale statului);

Firme de marketing direct, firme de mail management; Companii care au ca obiect de activitate vnzarea prin pot; Societile de investiii financiare.

Furnizori de utiliti, furnizori de servicii de telecomunicaii, companii bancare, societile financiare, companii de asigurri, administraii publice centrale i locale, companii specializate n transfer de bani etc.

Principalele servicii pe care le oferim clienilor notri: Pota Romn i desfoar activitatea n domeniul comunicaiilor potale, obiectul principal de activitate fiind administrarea, dezvoltarea, exploatarea serviciilor de pot interne i internaionale. Pota Romn este entitatea desemnat ca furnizor naional de serviciu universal n domeniul serviciilor potale i trebuie s asigure condiiile necesare integrrii serviciilor potale naionale n sistemul celor internaionale. Drept urmare, compania asigur urmtoarele sevicii clienilor: 1. Servicii potale:

Servicii potale incluse n sfera serviciului universal; Servicii potale neincluse n sfera serviciului universal;

2. Editarea, tiprirea, comercializarea i pstrarea timbrelor i efectelor potale n conservatorul de timbre; 3. Alte prestri de servicii conexe celor menionate mai sus i orice alte activiti conform legislaiei n vigoare.

Aria geografic n care ne desfurm activitile: Pota Romn i desfoar activitatea la nivel naional (att urban ct i rural) i internaional, asigurnd servicii potale pe aceste teritorii.

Interesul fa de viabilitatea (stabilitatea financiar, creterea, dezvoltarea, profitabilitatea ) organizaiei : Interesul fa de evoluia, stabilitatea, echilibrul i profitabilitatea companiei este dat de interesul pentru urmtoarele activiti:

Asigurarea interfeei n relaia cu clienii; Asigurarea accesului la serviciile potale incluse n sfera serviciului universal; Realizarea standardelor de calitate asumate; Dezvoltarea i rentabilizarea reelei de subuniti; Segmentarea reelei de retail i pregtirea ei pentru dezvoltarea serviciilor financiare (Oficii Premium, Oficii Standard i Oficii de Proximitate); Poziionarea CNPR ca un partener de ncredere pentru proiectele cu tere pri ce vizeaz activitatea de retail; Optimizarea structurii regionale; Implementarea sistemului de indicatori de performan; Dezvoltarea unei fore de vnzri dedicat reelei de retail.

Convingerile fundamentale, valorile, aspiraiile i prioritile etice: Iat cteva dintre valorile i principiile pe care Pota Romn i le asum i le aplic n activitile sale: Valori fundamentale:

ncredere Tradiie Siguran Performan Valori de reprezentare:

Acoperire naional Diversitatea serviciilor

PRINCIPIILE care ne ghideaz activitatea:

Integritate: acionm n spiritul integritii i onestittii n tot ceea ce facem i respectm promisiunile fcute ctre noi nine i ctre clienii notri. Experien: prin experiena aciunilor trecute nvm s ne cunoatem mai bine; activitatea noastr ne recomand ca o companie de ncredere i ntotdeauna aproape de clieni.

Respect: respectul pentru clieni, colegi, parteneri, legislaie i mediu nconjurator reprezint temeiul dezvoltrii noastre. Promptitudine: suntem mereu preocupai s devenim eficieni, rapizi i punctuali. Rezultate: calitatea serviciilor noastre este garantat prin cele peste 7000 de puncte de acces i peste 35000 de salariai potali.

sensibilitatea organizaiei noastre la problemele de mediu, sociale i comunitare. Pota Romn a fost implicat, n ultimii ani, n numeroase campanii de responsabilitate social, axndu-se n special pe probleme comunitare i sociale. De exemplu, campania Exist un drum ctre o via normal, o campanie de colectare de fonduri pentru copiii diagnosticai cu Sindrom Down, a fost lansat la iniiativa Potei Romne n luna mai a anului 2010, avnd ca scop construirea n Bucureti a unui complex social de servicii pentru persoanele cu dizabiliti. O alt campanie, Plantm pentru Romnia, a antrenat angajai ai Potei Romne pentru plantarea mai multor copaci n cteva zone din ar. Iat alte cteva campanii de responsabilitate social n care s-a implicat compania n ultima perioad: O carte deschide o lume nou, Furia apelor oprit cu suflet.

personalul (angajaii, membrii etc.) organizaiei constituie un capital substanial: Resursele umane au fost mereu un atu al Potei Romne. Oamenii constituie cea mai important resurs a companiei, cheia succesului acesteia. Comunicarea deschis este asigurat printr-un climat de lucru n care opiniile i iniiativa sunt ncurajate i apreciate. Standardele profesionale sunt pstrate i mbuntite prin perfecionarea profesional permanent a angajailor. Orientarea spre client este mobilizatoare i ajut la oferirea de soluii complete i eficiente.
1

2. Viziunea companiei
Pota Romn vrea s devin o organizaie profitabil, competitiv, aliniat la standardele de calitate ndeplinite de ctre ceilali operatori potali din Uniunea European i bine poziionat ntr-o pia de servicii potale liberalizat total. Iat un enun al viziunii ce articuleaz discursiv visele i speranele membrilor organizaiei i le promite acestora ceea ce ncearc s construiasc. Dac enunul misiunii este destinat publicurilor externe, enunul viziunii i privete pe membrii organizaiei, pe care i inspir, motiveaz i mobilizeaz pe membrii organizaiei. Aceast viziune pornete de la scopul companiei, acela de a oferi servicii performante n orice moment: de la simpla expediere a unei scrisori, pn la furnizarea unor servicii moderne, bazate pe cele mai noi tehnologii.

1.3 Analiza mediului intern

Prezentare Pota Romn SA este operatorul naional din domeniul serviciilor potale i se afl n proprietatea statului romn, reprezentat de Ministerul Comunicaiilor i Societii Informaionale, care deine 75 la sut din pachetul de aciuni, i Fondul Proprietatea, cruia i revin restul de aciuni. CNPR este de asemenea organismul responsabil de ndeplinirea obligaiilor Romniei de membru fondator al Uniunii Potale Universale, denumit n

continuare UPU. n aceast calitate, CNPR trebuie s asigure condiiile necesare integrrii serviciilor potale naionale n sistemul celor internaionale. Structura organizaiei Compania este organizat n opt centre regionale reea potal i zece sucursale, respectiv Fabrica de Timbre, Servicii Integrate, Pota Rapid, Servicii Financiare, Muzeul Naional Filatelic, Servicii Potale, Reea Potal, Transport, Imobiliar, IT&C i Centrul de Perfecionare. Fiecare Direcie Regional de Pot are n subordine structuri administrative teritoriale organizate la nivel judeean - Oficii Judeene de Pot i Oficii Zonale de Sector. Informaii relevante :
2

Salariai potali: 36.057 Puncte de acces fr personal (cutii potale stradale): 16.008 Centre regionale de tranzit: 9 Compania este condus de ctre directorul general, care ocup i funcia de

preedinte al Consiliului de Administraie. Acesta este format din reprezentani ai Ministerului Comunicaiilor i Societii Informaionale, Ministerul Finanelor Publice i Ministerul Muncii, Solidaritii Sociale i Familiei. Prin specificul organizrii sale, CNPR deine cea mai mare reea naional de retail, acoperind toate localitile urbane i rurale prin cele peste 7.100 de subuniti potale, distribuind sptmnal peste 11 milioane de trimiteri potale. Peste 550 de oficii potale din totalul de 1.200 subuniti potale informatizate sunt incluse n VPN (Virtual Private Netwok). Reeaua informatizat permite efectuarea de operaiuni n condiii optime de siguran, fiind utilizate sisteme informatice securizate i reele private de comunicaii (Dial UP). Decizia Potei Romne de a implementa unul dintre cele mai sigure sisteme informatice a fost determinat i de competiia acerb pe unele segmente pe pia, aceast

msur ducnd la extinderea paletei de servicii oferite clienilor. Pe lng serviciile tradiionale, clienii au acces la servicii noi, bazate pe cele mai noi tehnologii, precum serviciile financiare interne i externe (mandat on-line, mandat electronic, Western Union i Eurogiro), E-post (asigur transmiterea de mesaje prin intermediul reelei Internet, inclusiv de la csue de e-mail la adrese potale) sau Track&Trace (ofer clienilor posibilitatea de a urmri electronic trimiterile potale nregistrate). Extinderea reelei de oficii potale care opereaz n timp real a dus i la ncheierea de parteneriate cu instituiile bancare sau de asigurri care activeaz pe piaa autohton, companiile de telefonie fix i mobil, dar i cu administraiile publice locale. Pota Romna a dobndit o experien solid n ncasarea ratelor acordate de bncile partenere, a impozitelor i a taxelor locale, a facturilor la utiliti (electricitate, telefonie fix i mobil, gaze) i n ncheierea asigurrilor RCA i de locuine.

Performana organizaiei Sistemul de certificare a calitii Calitatea serviciului potal reprezint o constant a preocuprilor CN Pota Romn n ceea ce privete ndeplinirea misiunii sale permanente de a asigura distribuirea trimiterilor potale la timp, pe teritoriul naional, precum i de a satisface exigenele din ce n ce mai crescute ale clienilor si. n vederea realizrii dezideratelor legate de creterea continu a calitii, CN Pota Romn a decis implementarea sistemului de management al calitii n conformitate cu standardul SR EN ISO 9001:2008, un obiectiv important ce confer ncredere utilizatorilor n serviciile oferite devenind un factor decisiv de cretere a competitivitii i credibilitii Companiei. De altfel, n anul 2007, n structura organizatoric a Companiei Naionale Pota Romn a fost inclus Direcia Control, Calitate i Proiecte, fiind exprimat orientarea societii ctre calitate. Printre obiectivele atinse n domeniul managementului calitii se remarc :
3

Organizarea de cursuri speciale pentru salariai, n scopul formrii de auditori interni ai sistemelor de management al calitii pentru sucursalele nou formate. Implementarea unor proiecte de mbuntire a timpului de circulaie pe teritoriul naional a trimiterilor potale att din Romnia, ct i din rile Uniunii europene.
4

Pentru a crea i menine un cadru adecvat pentru mbuntirea continu, este necesar urmrirea dezvoltrii permanente a capacitii de nelegere i ndeplinire a necesitilor exprimate i implicite ale clienilor i asigurrii creterii satisfaciei acestora, fapt ce se poate realiza doar prin contientizarea i implicarea tuturor salariailor potali care particip la realizarea obiectului de activitate al CN Pota Romn. Serviciile Potei Romne sunt asociate preponderent cu tradiia. nsa, n contextul actual, tradiionalul nu e tocmai un atribut al performanei, metodele clasice fiind considerate ntr-o proporie tot mai mare, depite, expirate, supuse erorii. Romnii, asemenea strinilor, sunt tot mai sedui de noile tehnologii. Pentru a veni n ajutorul Potei Romne, Guvernul a venit cu o propunere de modernizare, iar printre tactici este sugerat implementarea comunicrii digitale (pota hibrid), menit s contracareze efectele substituiei electronice, despre care vom detalia n seciunea urmtoare.

Performana financiar Situaia economic a CNPR s-a nrutit considerabil ncepnd din anul 2008, agravndu-se accelerat n al doilea semestru al anului 2009. Evoluia negativ a fost determinat n principal de deciziile manageriale din anul 2008, producnd efecte ce au creat premisele unui colaps financiar iminent. Din acest motiv, n luna iunie a anului trecut a fost aprobat, prin Hotrre de Guvern, Strategia de restructurare a Potei Romne.
5

Datele referitoare la situaia economic a Potei Romne arat c rezultatul brut din 2009 a nsemnat o pierdere de peste 150 milioane lei, dupa ce n 2008 a fost un rezultat

financiar brut pozitiv de peste 4,5 milioane lei. Principalele cauze care au generat situaia
6

actual, detaliate de altfel n document, au fost: semnarea unor contracte de achiziii n anul 2008, n valoare de peste 300 milioane de euro, care depete capacitatea financiar de plat a CNPR i implementarea unor soluii neviabile n procesul de restructurare, ca de exemplu, proiectarea reelei de transport prioritare (platforma aerian) unde s-au implementat curse directe ntre apte orae, la o capacitate i costuri excesive sau nnoirea flotei auto, printr-o achiziie de autovehicule ce nu s-au realizat n baza necesarului real. Printre obiectivele strategiei de restructurare a Potei sunt menionate:

redresarea financiar a CNPR, astfel nct la sfritul anului 2014 s se nregistreze un profit brut de peste 50 mil lei; creterea ponderii veniturilor din segmentul de servicii financiare, la cel putin 25% din totalul veniturilor Potei Romne, pn la sfritul anului 2014; creterea ponderii volumului de trimiteri pe segmentul de post hibrid la cel puin
7

22% din volumul total de trimiteri procesat de CNPR, pn la finele lui 2014.

Meninerea cotei de pia la cel puin 75% pe segmentul trimiterilor de coresponden, la nivelul anului 2014; Creterea ponderii serviciilor de curierat, mesagerie i a serviciilor financiare la 35% din cifra total de afaceri a Potei Romne.

Nia ocupat Pota Romn i desfoar activitatea n domeniul comunicaiilor potale, obiectul principal de activitate fiind administrarea, dezvoltarea, exploatarea serviciilor de pot i colaborarea cu organizaii similare strine n realizarea acestor servicii pe plan internaional, n conformitate cu prevederile Ordonanei nr. 31/2002 aprobat prin Legea nr. 642/2002 privind serviciile potale i a licenelor ori autorizaiilor acordate. C N Pota
8

Romn este operatorul naional n domeniul serviciilor potale, furnizor unic de serviciu universal n orice punct de pe teritoriul Romniei. Pota Romn particip pe piaa liber a serviciilor de pot i pres cu valoare adaugat n calitate de concurent i desfoar i alte

activiti colaterale, necesare realizrii n condiii de rentabilitate a obiectului su principal de activitate, respectiv comer exterior, aprovizionare, cercetare i proiectare tehnologic i informaional, servicii medicale, nvmnt, social-culturale etc. Compania are ca obiect de activitate: A. Servicii potale: I. Servicii potale de baz II. Servicii potale altele dect cele de baz B. Editarea, tiprirea, comercializarea i pstrarea timbrelor i efectelor potale n conservatorul de timbre C. Alte prestri de servicii conexe celor menionate mai sus i orice alte activiti conform legislaiei n vigoare.

4. Percepia public despre organizaie

Vizibilitatea Reeaua potal a Companiei Naionale Pota Romn a deinut i deine n mod

tradiional o poziie privilegiat pe piaa operatorilor de servicii i a furnizorilor de produse, destinate att populaiei ct i agenilor economici i instituiilor de orice tip. Reeaua potal are capacitatea s asigure o mare parte a cerinelor de comunicare, livrare de produse i mrfuri, transferuri de fonduri bneti pentru o mare mas a populaiei. Serviciile potale reprezint un mijloc de integrare social i de promovare a accesului la informaie i comer, iar percepia public despre organizaie se construiete n jurul acestui rol important pe care l deine compania. O pondere semnificativ asupra modului cum este perceput cultura i activitatea organizaiei revine deopotriv contactului direct cu serviciile i angajaii organizaiei, dar i indicilor de imagine pui n circulaie de

ctre C.N.P.R de la momentul nfiinrii i pn astzi i concretizai n cadrul optim al calitii: rapiditate (Direcia Pota Rapid), sigurana (Direcia Servicii Financiare), performana (Fabrica de Timbre) i, nu n ultimul rnd, tradiie (Muzeul Naional Filatelic). Cu toate acestea, Pota Romn nu s-a impus ca un business player periculos i de aceea s-a propagat n mentalul colectiv ideea c instituia ar fi inert, fad, creia i lipsete spiritul competitiv i dinamismul. n fapt, cuvntul de ordine sub care acioneaz n afaceri este sigurana, mai ales n noul context economic, iar aceasta implic n plan concret pstrarea partenerilor tradiionali i obinerea serviciilor unor parteneri noi.

Reputaia

Reputaia unei organizaii se ctig n timp. Durabilitatea, rezistena la schimbrile economice, socio-culturale, tehnologice sunt repere ale performanei i ele ne spun foarte multe despre renumele unei companii. Credibilitatea C.N.P.R este dat nu doar de istoria seviciilor potale i perfecionarea lor de-a lungul vremii, ci i de anumite titulaturi, de care Pota Romn nu duce lips. De exemplu, poziia de membru fondator al Uniunii Potale Universale este extrem de onorant, la fel cum este i cea de operator naional n domeniul serviciilor potale, cu toate c aceasta din urm reprezint mai mult un ctig de notorietate. Prin dublul statut, Pota Romn atrage nu doar aprecierea naional, ci i pe cea internaional. Pentru c tot am menionat despre aprecierea colectiv, aceasta deriv i din sensibilitatea C.N.P.R fa de problemele comunitii i ale mediului. n aceast categorie sunt incluse campaniile iniiate sau colaborrile cu anumite instituii i organizaii, i nu sunt puine. Cteva dintre ele au fost prezentate n prima parte a acestei lucrri, dar lista poate fi completat:

n septembrie 2008, alturi de alte companii i instituii publice, Pota Romn devine semnatar a Cartei Europene a Siguranei Rutiere, scopul acestei aciuni fiind reducerea numrului de victime ale accidentelor rutiere i protejarea mediului nconjurtor

au fost derulate o serie de evenimente ce au avut ca scop pregtirea antiinfracional a populaiei, n care Pota Romn s-a implicat activ; aciunile de instruire a potailor n scopul prevenirii criminalitii s-au derulat n toata ara n baza unui protocol ncheiat cu Ministerul de Interne i Administraia Public

n urma campaniei Furia apelor oprit cu suflet, iniiat de C.N. Pota Romn, n data de 5 iulie 2010, au fost strnse 114 tone de bunuri materiale destinate ajutorrii persoanelor din zonele grav afectate de inundaii, iar la finele anului trecut, compania a organizat un eveniment cultural i umanitar, prin care a urmrit susinerea tinerilor artiti i strngerea de fonduri pentru reabilitarea unor coli din Moldova, afectate de inundaii

compania a donat zeci de mii de cri, colectate n urma campaniei O carte deschide o lume nou, n cadrul unor evenimente festive organizate n 40 de coli din mediul rural

Pota Romn a lansat, sub sloganul "Exist un drum ctre o via normal", o campanie de colectare de fonduri pentru ajutorarea copiilor diagnosticai cu Sindrom Down.
9

Aprecierea colectiv este generat i de evenimentele anuale destinate angajailor companiei i aciuni culturale adresate tuturor, bazate n mare parte pe concursuri de creaie, ca de exemplu:

la nceputul lunii aprilie 2008 a fost organizat concursul de creaie Alege cutia postal, pentru selectarea unui nou design de cutie potal stradal; nlocuirea cutiilor potale stradale din mediul urban se nscrie ntr-un proces de mbuntire a imaginii companiei, dar i a calitii serviciilor oferite de Pota Romn
10

Pota Romn, n colaborare cu Ministerul Educaiei Cercetrii i Inovrii organizeaz anual, din anul 1991, un concurs epistolar dedicat elevilor cu vrsta de pn la 15 ani; tema este stabilit anual de catre Uniunea Potal Universal

pentru asigurarea comunicrii interne, departamentul Relaii Publice a editat, n cursul anului 2008, 24 de numere ale publicaiei Potaul; ziarul este o publicaie intern care se adreseaz celor 35 de mii de angajai ai companiei, reprezentnd principala surs de informaie din domeniul serviciilor potale pentru muli dintre abonaii si

tradiia cea mai ndelungat din istoria CN Pota Romn, Marul Factorilor Potali(eveniment anual) din anul 2003, pe 1 iunie, de Ziua Internaional a Copilului, CN Pota Romn ii premiaza pe micii ctigtori ai concursului de desene Cltorie n lumea Potei .
11

Situaia curent a instituiei poate fi reflectat prin intermediul analizei SWOT:

PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

Portofoliul important de clieni rezideniali Reeaua extins de retail, asigurnd accesul facil la aceasta Reeaua logistic extins (capacitate, acoperire i frecven) Patrimoniul imobiliar i logistic important Notorietatea mrcii Pota Romn Avantajul de pre pe anumite segmente, inclusiv scutiri de TVA Accesul facil la cutiile potale rezideniale Aria rezervat Accesul la clieni (prin serviciul universal, inclusiv din aria rezervat) Atractivitatea ridicat pentru destinatarii drepturilor sociale (populaia n vrst) graie distribuirii la domiciliu

Lipsa automatizrii i mecanizrii Absena unui sistem informatic integrat Ponderea ridicat a cheltuielilor cu munca vie n total cheltuieli Situaia economic actual Gestiunea relaiilor cu clienii (importani) Atitudinea negativ a salariailor implicai n relaia direct cu clienii Percepia negativ a clienilor privind calitatea i fiabilitatea serviciului Sisteme primitive de raportare intern i de monitorizare Politica de pre insuficient aliniat la pia Capacitatea limitat de distribuire prin reea, n mediul urban, al trimiterilor de marketing direct neadresat Exploatarea insuficient a reelei de transport (servicii door to door i express)

Amenajarea improprie a unui numr mare de puncte de acces Reacia ntrziat la cerinele pieei Lipsa notorietii anumitor servicii

Contracte de achiziii pe termen lung fr posibilitate de denunare OPORTUNITI AMENINRI

Noile domenii de cretere (comunicare digital, comer electronic, servicii express, direct mail, procesare informaii privind trimiterile potale, pota hibrid, servicii financiare i altele) Dezvoltarea infrastructurii de transport Vnzarea de servicii suplimentare, servicii n sistem Prioritar, dezvoltarea unei oferte proprii de servicii integrate

Potenialul de cretere al pieei serviciilor bancare i de asigurri

Concurena neloial n aria rezervat Liberalizarea pieei (2013) Presiunile pentru reducerea veniturilor aferente distribuiei de drepturi sociale (alocaii, pensii) Substituia cu servicii electronice i financiare Noii competitori (inclusiv prin achiziia unor companii romneti) Apariia unei oferte de servicii integrate sau cuprinznd mai multe segmente (procesarea corespondenei) din partea concurenei Reglementrile restrictive privind informaiile cu caracter personal

2. Analiza mediului extern

Pota Romn a cunoscut de-a lungul timpului o evoluie zbuciumat. De la parfumatele rvae, la scrisorile diplomatice, ca mai apoi, n zilele noastre s ajung la epistolele electronice. S-ar zice c funciile potei s-au deteriorat odat cu scurgerea timpului. Dar s nu ne lsm nelai de aparene. Noile mijloace de comunicare nu au fora necesar de a suprima tradiia. Orict de revoluionare ar fi, cifrele actuale vorbesc de la sine. Vorbim de o evoluie pozitiv a serviciilor potale pe tot cuprinsul rii n anii ce s-au scurs. Dei piaa serviciilor potale a sczut n 2009 cu 33% pe segmentul traficului total potal, tendinele ascendente au la baz interesul tot mai puternic manifestat fa de serviciile express i fa de cele de marketing.

2.1. Analiza mediului politico-legal E cunoscut faptul c statul poate exercita numeroase influene asupra oricrui domeniu de activitate. Segmentul serviciilor potale nu face excepie, iar influenele sunt, de regul, de natur restrictiv. Cu toate acestea, statul se implic direct n gestionarea oportunitilor aprute pe aceast pia, mai ales pentru Compania Naional Pota Romn, care se ncadreaz i n momentul de fa n categoria serviciilor potale de stat. Dei procesul privatizrii/restructurrii a nceput, teoretic, din anul 2008. Reglementri guvernamentale care s inteasc tehnologia informaiei exist. De cele mai multe ori, acestea nu sunt implementate n beneficiul obiectiv al entitii n cauz. Acest lucru se resimte i n cazul companiei Pota Romn, al crui viitor st sub semnul declinului. ngrijorare din partea guvernanilor exist. i s-a concretizat anul trecut n marea strategie de restructurare i modernizare a Companiei Naionale Pota Romn.

Rezultatele pe termen scurt nu deschid ui spre ieirea din aceast stare. Ba chiar, gurile rele vorbesc despre interese ascunse asociate cu cele care au existat n cazul privatizrilor Petrom sau Sidex. Nu trebuie exclus, ca o cauz a situaiei prezente, nici instabilitatea politic care domin ara i incapacitatea actorilor politici de a lua decizii ferme privind construcia unor centre regionale de tranzit sau gestionarea ineficient a clienilor cu greutate. Pentru c cel mai mare operator potal din Romania este controlat n proporie de 75% de reprezentanii Ministerului Comunicaiilor. Ali indici care influeneaz soarta companiei sunt cei care privesc politicile monetar, bugetar i fiscal. Deprecierea leului n raport cu moneda euro influenteaz ntr-o manier negativ i activitile financiare ale CNPR. n mare parte politica bugetar este restrictiv, iar criza financiar care persist la noi n ar, nu aduce soluii de ieire din impas pentru companie. Bugetele nu se aloc, sub nici o form, n funcie de necesitile reale, iar cei 5 ani necesari Potei Romne ieirii din criza adanc n care se afl, se vor dubla cu siguran. Reducerea fiscalitii, msur promis undeva n 2004, se afl n continuare pe lista things to do. De o relaxare fiscal nu poate fi vorba dect n momentul corelrii acesteia cu alte reglementri legislative, care s treac de la hrtie la proiect. Aadar, fiscalitatea reprezint principalul dunator al Potei Romne.

2.2. Analiza mediului economic Dezvoltarea mediului de afaceri pe piaa romneasc ntr-un mediu economic dinamic are influene i pe segmentul serviciilor potale. Dar s analizam pe rnd indicii economici importani. O rat a dobnzii sczut ncurajeaz activitile bancare i precum se tie, Pota Romn are n plan programe de dezvoltare ce presupun o serie de msuri, printre care automatizarea centrelor de sortare, construcii, dotri cu tehnologie potal sau software training. Pentru acest obiectiv de investiii, n funcie de nivelul dotrilor, strategii guvernului estimeaz c ar fi vorba despre suma de 70 de milioane de euro care ar trebui contractai pe sistem credit-furnizor sau n parteneriat public-privat, potrivit unei alte

strategii a guvernului Boc de a ridica parteneriatul public-privat la rang de politic a Guvernului Romniei pentru toate domeniile de investiii din Romnia. Un alt aspect deosebit de important ar fi implementarea sistemului ERP ce cuprinde software, echipamente i training, ceea ce ar nsemna nc 10 milioane de euro prin creditfurnizor. O alt component ar mai fi achiziia echipamentelor de tiprire i anvelopare ce ar urma s fie fcut prin credit bancar n valoare de 12,5 milioane de euro. Un alt credit ar trebui contractat n vederea achiziiei mainilor de francat i a sistemului informatic n valoare de 6,7 milioane de euro. ntreaga aciune ar putea avea efecte negative asupra situaiei financiare pe termen lung avnd n vedere datoriile istorice pe care reuete n fiecare an s le fac conducerea defectuoas. i cum se vorbete despre aciunile financiare ale CNPR doar n euro, cursul de schimb valutar este un alt indice economic de care trebuie s inem cont. Instabilitatea de pe piaa valutar ridic semne de ngrijorare. O majorare a dobnzilor la creditele n valut nu este exclus n urmtoarea perioad, iar CNPR are ncheiate parteneriate financiare n euro. La capitolul cretere economic, Pota Romn este direct influenat, fiind n proprietatea statului. O cretere economic conduce la alocarea unor bugete mai mari companiei, care s o trag de pe gura prpastiei. n momentul de fa, puterea de cumprare a Potei Romne se afl undeva sub limita admis. Introducerea cotei de impozitare mai sczuta ar putea fi o alt lumini de la captul tunelului pentru CNPR.

2.3. Analiza mediului socio-tehnologic Factorul uman este semnificativ cnd vorbim de existena oricrei companii. Lipsa unui nivel de educaie performant poate fi privit ca o posibil ameninare, iar dezinteresul pentru adoptarea unor programe revoluionare n materie de tehnologie care s eficientizeze procesul de nvare i de comunicare performant poate influena dorina de extindere pe aceast subsidiar. n aceeai manier, factorii tehnologici determin numeroase schimbri pe aceast pia i conduc spre dezvoltarea unor modaliti inovative de satisfacere a nevoilor oamenilor.

Internetul face ca relaiile dintre oameni, aa cum le tim noi, s par nvechite. Expedierea unei scrisori nu se mai numr printre obinuinele de comportament, iar cardurile i bancomatele sunt o alternativ mai comod pentru clieni, dect statul la coad i nghesuiala din oficiile potale. i se ajunge la ideea c factorii tehnologici reduc drastic cererea de servicii potale. Se simte o rceal dac vorbim de segmentul scrisorilor. Pentru c Pota Romn, n esena ei, este acea entitate care mediaz legturile cu cei dragi, prin epistolele trimise sau coletele primite. Aa o tim de cnd ne nvrteam toat ziua n jurul blocului. i ne plcea la culme s lipim timbrele n colul din dreapta sus al plicului i s punem scrisoarea n cutia aceea albastr de la col de strad. n prezent, pstrm doar amintirile. Ci dintre noi mai gsesc timp s atearn pe hrtie gndurile? E mult mai comod i mai rapid s deschizi browserul de internet i s dai un buzz sau s apelezi la varianta electronic a scrisorii. i timpul e cel care ne lipsete constant n zilele noastre. Suntem mereu n cutare lui. Astfel de comportamente cu greu se mai cizeleaz. Generaia anilor `90, nscut cu tehnologia n brae, nu pare s se lase acaparat de valorile tradiionale. Diferenele evidente dintre scrisoarea pe hrtie i cea electronic influeneaz relaia dintre expeditor i destinatar. Lingvitii vorbesc i despre abateri de la normele gramaticale. E-mailul este lipsit de norme. Gramatica este ubred, grafia este la fel-numai dac ne referim la opionala folosire a cratimei, la absena semnelor diacritice sau la nlocuirea acestora prin convenii de tipul tz, la abrevieri specifice tb-trebuie, vbvorbim. El continu s rmn beneficiarul unui anume metalimbaj, ne referim la termeni ca username, utilizator, ataament, a downloada,etc. Situaia prezentat de Melania Badic poate fi rezumat tranant de un citat al lui Mateiu I Caragiale, care afirma c orice nclcare a legilor convenientelor epistolare este o dovad nendoielnic de lips de educaie. Comportamentele crescute n spiritul tehnologiei sunt greu de modificat, ba chiar aproape imposibil. Iar cifrele anului 2009 vorbesc despre o scdere cu 33% a pieii serviciilor potale din Romnia. i bineneles, Pota Romn a fost i ea afectat de o diminuare cu 40% a traficului intern. Trebuie menionat faptul c traficul potal total se constituie din traficul trimiterilor din pota de scrisori (servicii potale avnd ca obiect trimiteri de coresponden, trimiteri constnd n imprimate, pachete mici i trimiteri de

publicitate prin pot, cu limita maxim de greutate 2 kg.), traficul de colete i traficul aferent serviciilor potale Express. Pe aceast pia CNPR deine o cot majoritar pe segmentele potei de scrisori i pe cel al serviciilor express de aproximativ 89%, respectiv 64%, n timp ce colectarea i distribuia coletelor a fost realizat n proporie de peste 88% de ctre ceilali furnizori potali. Exist i un smbure de adevr, dar ntreaga isterie tehnologic nu face altceva dect s lrgeasc perspectivele i s aduc pe pia noi produse i servicii, care s fie utilizate de acei consumatori de online. E de ajuns s menionez pota hibrid, serviciile de marketing direct, de transfer bani. 1. Analiza mediului juridic Nu doar tehnologia i mediul socio-cultural influeneaz piaa serviciilor potale. i factorii juridici sunt n msur s pun piedici, prin existena legislaiei restrictive privind domeniul potal i cel al proteciei consumatorilor. Toate legile sub care i desfoar activitatea limiteaz nevoia consumatorilor de servicii personalizate. Activitatea Companiei Naionale Pota Romn se afl sub incidena legii nr. 677 din 21 noiembrie 2001 care are ca scop garantarea i protejarea drepturilor i libertilor fundamentale ale persoanelor fizice, n special a dreptului la viaa intim, familial i privat, cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal. n aceeai manier, regia autonom Pota Romn este entitatea care funcioneaz pe baz de gestiune economic i autonomie financiar i i desfoar activitatea pe baza prezentului regulament de organizare i funcionare i a legilor n vigoare. Lipsa unor reglementri clare n ceea ce privete domeniul online ar putea constitui un avantaj. Accesarea programului de pot electronic nu poate fi ncadratat juridic folosind actualele prevederi legale. Pn la formularea acestora exist anse de explorare a serviciilor pe care le pune pe tav Internetul.

2. Competitori Competitorii direci ai Potei Romne sunt firmele de curierat rapid DHL, Fan Courier, Cargus. Reeaua global DHL acoper peste 220 de ri i teritorii i cu cei peste 300.000 de angajai n ntreaga lume. DHL este o companie implicat n protecia mediului nconjurtor, n managementul dezastrelor i n educaie. DHL face parte din Deutsche Post DHL. Grupul a ncasat venituri de peste 46 de miliarde de euro n 2009. Cargus este prima companie privat de curierat domestic din Romnia. n cei 18 ani de activitate, Cargus i-a dezvoltat o reea extins de curierat n Romnia, deinnd 90 de birouri i centre de expediere pe ntreg teritoriul rii. Cargus dispune de peste 600 de vehicule i mai mult de 1700 angajai i colaboratori, i servicii de curierat, transport i logistic. Fan Courier este pe pia din 1998 i are n componen peste 1800 de angajai i o flot de 1300 de autovehicule. Investiii mari au fost fcute n ultimii ani pentru a aduce prima band de sortare din Romnia. Pota Romn se difereniaz de ceilali competitori de pe pia prin urmtoarele elemente:

Reea logistic (acoperire naional, capacitate de transport, vitez de livrare) Notorietatea mrcii Avantaj de pre pe anumite segmente Aria rezervat (drept rezervat Potei Romne pentru corespondena de pn n 50 g) Distribuire la domiciliu Gama larg de servicii interne i internaionale (servicii tradiionale, servicii de curierat rapid, servicii financiare & retail, servicii integrate i servicii electronice n ciuda faptului c Pota Romn i-a asumat funcia de furnizor de serviciu

universal exist i aspecte negative ale acestei asumri de rol precum asigurarea

trimiterii corespondenei n zone n care o astfel de activitate nu este rentabil (zonele puin populate din mediul rural, ocolite de ali jucatori de pe pia). Avantajele ar fi ca n sfera serviciului universal intr servicii precum trimiterea de coresponden intern i internaional, trimiteri de imprimate, trimiteri potale recomandate, trimiteri de colete cu greutate ntre dou i 20 de kilograme. Pe aceste segmente Pota nu are competitori. Este adevrat, asta din cauz c alte companii care furnizeaz servicii potale nu s-au artat interesate s devin furnizori de serviciu universal. n rest, concurena este mare i sunt segmente pe care Pota Romn a pierdut primul loc. Astfel, pe partea de servicii potale Express, n cazul corespondenei interne, Pota Romn are o cot de pia de doar 1%, n vreme ce pe piaa corespondenei internaionale Pota este nc lider, cu 34,09%, ns urmtorii doi juctori sunt la distane mici: TNT Romnia - 28,73% i DHL Romnia - 24,4%. n cazul trimiterii la adrese din Romnia a coletelor cu greutate mai mic de dou kilograme (este vorba de cele care intr n categoria serviciilor cu valoare adugat), Pota este nc lider, cu 66,1%, ns n cazul coletelor internaionale, aceasta nregistreaz un procent de doar 5,53%, n vreme ce companiile private au restul de aproape 94,5%. Pentru coletele potale cu greutate ntre 2 i 10 kilograme, ce fac obiectul serviciilor Express Pota Romn, nu a trimis date i nici mcar nu apare n situaia dat publicitii de ANRC. Aceeai situaie se nregistreaz i n cazul serviciilor potale cu valoare adugat, care au ca obiect coletele cu greutate ntre 10 i 50 de kilograme. n rest, se poate spune c Pota domin piaa coletelor care nu fac obiectul serviciilor cu valoare adaugat, pe segmentul intern, ns este n pierdere de vitez pe segmentul coletelor internaionale. Pe aceste piee, care au fost liberalizate din 1999, concurena a funcionat foarte bine. Cota de pia mai mic a Potei Romne reflect dinamismul pieei i al competitorilor i confirm existena concurenei pe pia, spune Dan Georgescu, preedintele ANRC.
12

2. Publicul int i obiectivele campaniei de PR

Pota Romn deine 89% din segmentul potei de scrisori de pe piaa de profil. innd cont de acest lucru i de faptul c profitul major al companiei provine din segmentul menionat anterior, va fi demarat o campanie de modificare a comportamentului, percepiei utilizatorilor fa de imaginea instituiei. Scopul campaniei desfurat sub numele Scrie, citete, iubete! este s trezeasc interesul publicului int fa de vechiul obicei de a scrie celor dragi, cunotinelor, rudelor etc.

1. Public int n rndul publicului int intr reprezentanii generaiei 80, persoane care au redactat scrisori n trecut, doar c n prezent au renunat la acest obicei, fiind sedui de valul noilor tehnologii. Ne adresm deopotriv femeilor i brbailor, cu vrste cuprinse ntre 20 i 35 de ani. Prin aceast campanie nu urmrim s ne determinm publicul int s renune la folosirea mediului online, ci s redescopere contactul uman prin intermediul corespondenei ca metod clasic. Revenirea la tradiional, la forma de nceput, obinuit a redactrii unei scrisori poate lua proporiile unei mode retro, iar tinerii sunt receptivi la tot ceea ce are legtur cu spiritul noilor tendine, fie ele o revocare, readucere n plan a unor valori care i-au pierdut utilitatea la momentul actual. Aadar, nu este exclus ca publicul int ales s devin un model de comportament pentru un segment de public mai tnr (adolescenii).

2. Problema Nu ne mai surprinde deloc excesul de pragmatism, mai ales cel venit din partea tinerilor. Indiferent c ne referim la activitile utilitare sau la cele care distreaz, relaxeaz. Tinerii vor rezultatele nainte de a ncepe, prefer aciunile care nu necesit prea mult efort, timp i care trebuie neaprat s fie practice. Internetul i noile media se

limiteaz la ceea ce e vizibil, realizeaz n timp record transferul de pragmatism despre care am vorbit, iar tinerilor le surde la maximum aceast idee. Cu toate c sunt extrem de vizibile, noile media sunt mai puin palpabile. Tehnoredactarea fur din personalitatea expeditorului, iar ceea ce primete destinatarul e ceva tipizat, prescurtat. De altfel, dac e s ne referim la internet, acesta terge barierele intimitii i de multe ori i pe cele ale credibilitii. Un mesaj scris pe hrtie va avea un impact mult mai mare, pe cnd cel primit n inbox-ul telefonului sau al adresei de mail va necesita un proces de selecie, de sortare, n funcie de importana informaiei sau de expeditor.

3. Perioada de desfurare: 1 februarie 2011 30 martie 2011 (2 luni)

1. Obiectivele fundamentale(obiectivele organizaionale ale C.N Pota Romn):

S rspund nevoilor clienilor att n ceea ce privete calitatea serviciilor, rapiditatea i sigurana livrrii, ct i flexibilitatea ofertelor i garaniile oferite; Orientarea ctre clieni prin dezvoltarea unor pachete de servicii integrate i mbuntirea permanent a serviciilor prestate; Modernizarea tehnologic continu pentru a asigura, pe lng eficien, i o politic a preurilor adaptate economiei actuale(mai pe scurt, flexibilitate la modificrile pieei i la provocrile concurenei).

5. Obiective de relaii publice: nainte de a aborda obiectivele de relaii publice, trebuie s facem o precizare clar n privina scopului campaniei. Dac obiectivele presupun rezultate precise, scopul

reprezint o orientare general, o abordare comun a mai multor organizaii : s

13

trezeasc interesul publicului int fa de vechiul obicei de a scrie celor dragi, cunotinelor, rudelor etc. Iat i care sunt obiectivele campaniei noastre de relaii publice: 1. S creasc cu 20% traficul de scrisori n cadrul serviciului de coresponden n rndul publicului int ales, din mediul urban, pe perioada celor dou luni de campanie (obiectiv acional+comportament dezirabil); 2. S creasc cu 50% accesrile pe website-ul potei n urmtoarele dou luni; 3. S creasc cu 10% gradul de popularitate al Muzeului de Filatelie i a Fabricii de Timbre. Aceste obiective sprijin obiectivele fundamentale ale instituiei i se subordoneaz acestora, sunt cuantificabile i se ncadreaz n bugetul rezervat de ctre Pota Romn realizrii acestei campanii. n acelai timp obiectivele respect una dintre prioritile fundamentale ale companiei, acela de a servi interesele clienilor prin servicii de calitate i utile. n principal obiectivele noastre sunt atitudinale, adic urmresc schimbarea atitudinilor publicului int fa de organizaie i serviciile ei, dar i comportamentale, pentru c vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile i modificarea n sens pozitiv a comportamentelor publicului int fa de organizaie. Aceste dou categorii de obiective se subordoneaz unei singure tipologii: obiectivele de impact.

4. Segmentarea publicurilor

Grupuri cointeresate (stakeholders): Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului, universiti, asociaii i ligi studeneti, asociaii eco-friendly (ex. Greenpeace, pentru reciclarea hrtiei).

Segmentarea publicului int: Am segmentat publicul int n funcie de mai multe criterii (geografic, demografic, psihografic i comportamental), dup cum urmeaz:

Geografic: tineri romni, din zonele urbane; Demografic: femei i brbai cu vrsta cuprins ntre 20 i 35 de ani, cstorii sau celibatari, reprezentani ai generaiei anilor 80 i tributari valorilor familiale, tradiionale; persoane ce fac parte din toate domeniile de activitate i care au cel puin venitul mediu pe economie (ex: studeni, tineri ntreprinztori, casnice sau omeri etc.)

Psihografic: persoane care manifest nc respect fa de valorile tradiionale, fie ele depite n contextul medernizrii tehnologiei; sunt tineri cu un apetit dezvoltat pentru cultur, spirite filologice care acord atenie detaliilor lingvistice i normelor gramaticale ale limbii romne (canoane adesea nclcate n text-messaging sau email-uri); femei i brbai care pun accentul pe valorile familiale;

Comportamental: ntrirea contactului uman este, de altfel, i conceptul campaniei, care se reflect i la nivel comportamental; prin corespondena clasic se realizeaz o comunicare sincer, complet, profund, corect, senzorial; de asemenea, publicul nostru afieaz un respect deosebit fa de intimitate (scrisorile sunt intime, confideniale, sunt memorabile i nu doar att, sunt dovezi palpabile, cu

statut de amintiri); scrisorile nu necesit o ocazie anume, sunt strns legate de nevoia de comunicare onest cu cei dragi.

5. Mesaje, canale i mijloace de comunicare

1. Mesajele campaniei n aceast seciune vom detalia trei elemente distincte: axa, sloganul i semntura instituional. Axa este cea care desemneaz tema campaniei i totodat cea care ne va orienta n alegerea sloganului i a semnturii. Sloganul este o formul scurt, memorabil, surprinztoare i neaprat trebuie s traduc axa. Axa folosit n campania de relaii publice construit pentru Pota Romn este cea a ntririi contactului uman, prin revenirea la vechiul obicei de a coresponda prin scrisori. Mergnd pe aceeai idee, sloganul va lua urmtoarea form: Scriem pentru c ne pas. ntreaga campanie a fost construit n jurul unor cuvinte cheie i a unor valori bine definite, cum ar fi nevoia de comunicare senzorial, ncrctura emoional, tradiie, cultur, respect pentru bunele maniere, personalitate, originalitate, creativitate, intimitate etc. Semntura este al treilea element de identificare a instituiei n cadrul campaniei. Ea are rolul de a semna fiecare mesaj elaborat de-a lungul acesteia, iar n cazul de fa cea mai inspirat alegere ar fi Pota Romn expeditorul gndurilor tale. Prin acest mesaj se situeaz organizaia ntr-un mediu care i ofer acesteia o valoare adugat, iar Pota Romn devine, prin aceast formulare, o marc de prestigiu n relaiile interumane. Mesajele noastre au fost concepute pentru a seduce i a persuada cu credibilitate publicul int ales, pentru a atrage atenia i, n acelai timp, pentru a se diferenia de restul sloganelor deja existente, pentru a trece de bariera percepiei selective i, nu n ultimul rnd, pentru a fi acceptate i a determina ceea ce urmrim n fond reacia publicului. Mesajele noastre puncteaz serviciul de coresponden al Potei Romne, prin intermediul unei campanii inedite, cu rol de strnire a interesului public i

reconsiderarea vechilor preocupri i valori. Am construit mesajele n aa fel nct s nu prezinte diferene de nuan i s nu intre n conflict, din moment ce oameni care aparin aceluiai public int pot avea interese i expectane diferite.

2. Canalele i mijloacele de comunicare Alegerea canalelor i mijloacelor de comunicare a fost fcut n concordan cu profilul grupurilor int, aa cum mesajele sunt stabilite pentru a se plia pe canalele de comunicare folosite. Reconsiderarea vechiului obicei de a coresponda prin scrisori poate fi exprimat ntr-un limbaj care s rspund diferitelor modaliti de gndire ale publicului int, innd cont n acelai timp de canalele mediatice care ajung la ei. De asemenea, mijloacele de comunicare au fost alese n aa fel nct s fie ntr-o strns legtur cu scopul iniial al campaniei, acela de a trezi interesul publicului int fa de obiceiul din trecut, de a scrie celor dragi.

Mijloace de comunicare interpersonal:

Implicarea la nivel organizaional se va concretiza n aciuni de relaii publice precum:

Open house Zilele porilor deschise pentru vizitarea Muzeului de Filatelie, a Fabricii de Timbre i a Fabricii de Hartie (pentru a vedea procesul de reciclare al hrtiei).

Organizarea unor programe de voluntariat pentru colectarea hrtiei reciclabile, n care se vor implica att membri ai grupurilor cointeresate (inclusiv angajai ai Potei Romne), dar mai ales persoane ce fac parte din publicul int.

Organizarea unor workshop-uri pentru studeni n principal, pe tema comunicrii emoionale, ce se vor desfura n centrele universitare din ar (Bucureti, Iai, Timioara, Constana, Braov i Cluj).

Organizarea unui trg al epistolelor n cadrul Muzeului de Filatelie cu cele mai neobinuite, originale modele de scrisori redactate n epoci diferite i semnate att de personaliti autohtone, ct i de oameni comuni.

Media organizaionale: Publicaii generale: conceperea unor brouri n care va fi detaliat conceptul creativ al campaniei, calendarul de activiti i rezultatul pe care vrem sa-l obinem n urma campaniei. Aceste brouri se vor distribui n oficiile potale din ar. Vom mai concepe i materiale promoionale (pliante, stilouri, mape cu hartie reciclat), care vor fi distribuite n timpul activitilor campaniei.

Pota direct: cu dou sptmni nainte de campanie vor fi distribuite n csuele potale din oraele alese, plicuri roii, timbrate cu sigla Potei Romne i, pentru a pstra culorile instituiei (rou i galben), vom scrie cu galbem pe faa plicului un mesaj de teasing: Noi tim ce n-ai mai fcut de mult timp!. Bineneles, nu vor lipsi elementele de baz ale unei scrisori, expeditorul i destinatarul. Elementul surpriz va consta n faptul c plicul este complet gol.

Media audio-vizuale: din acest domeniu vom folosi elementul digital, prin prezentarea detaliat a campaniei pe website-ul instituiei i, ca element original, vor fi prezentate mostre de scrisori, cu interpretarea psihologic aferent fiecrui tip de scris, sub mesajul Descoper omul din spatele cuvintelor. Mai mult dect att, vom acorda vizitatorilor site-ului ansa de a le fi interpretat modul de scriere din punctul de vedere al unui expert in grafologie.

Media de tiri: tiri directe: comunicat de pres destinat publicrii sub form de tire n cadrul publicaiilor de nia, culturale (Suplimentul de Cultur, Academia Caavencu, Dilema Veche, Revista 22), i publicaiilor generaliste (ziare i reviste).

Articole de opinie: pentru a capta atenia liderilor de opinie, vor fi nmnate unui grup de editorialiti comunicate de pres sub form de scrisori, redactate de mn i din hrtie reciclat. Ele nu vor fi trimise prin pot, ci vor fi nmnate de ctre un factor potal, pentru a stabili contactul uman, elementul ce reprezint nucleul creativ al campaniei.

tiri interactive: organizarea unei conferine de pres n care se vor prezenta detaliile campaniei, conferin la care vor participa i partenerii ntregii aciuni.

Mijloace de comunicare publicitare i promoionale: Reclame tiprite: reclame n revistele menionate mai sus, reclame ale cror coninut se va subordona mesajelor stabilite. Reclame electronice: televiziune TVR 1, TVR Cultural, ProTv, Discovery Chanel; Radio Guerilla, radiouri studeneti din oraele n care se va desfura campania.

Reclame out-of-home: postere outdoor. n formatul reclamelor se va evidenia grija pentru prezentarea fizic a identitii

organizaiei, corelnd imaginea Potei Romane cu valorile i principiile invocate i promovate n campanie: nevoia de comunicare senzorial, ncrctura emoional, tradiie, cultur, respect pentru bunele maniere, personalitate, originalitate, creativitate, intimitate etc. Mesajele transmise prin intermediul reclamelor trebuie s aib o anumit tonalitate, care acord o atenie deosebit strii de spirit i stilului pe care dorim s le imprimm n contiina publicului int. De asemenea, mesajele trebuie nglobate ntr-o combinaie inspirat de imagini, cuvinte i sunete, prin care s se transmit publicului int ideile pe care dorim s le promovm.

6.Stabilirea calendarului de activiti i a bugetului

Prin strategia de comunicare stabilim factorii de decizie n desfurarea campaniei noastre, utiliznd surse i mijloace disponibile n vederea atingerii scopurilor organizaionale i a obiectivelor de relaii publice fixate. Pentru a stabili un calendar de activiti ct mai realist, vom corela mai nti cele trei obiective cu strategiile i tacticile aferente.

Obiectivul 1: S creasc cu 20% traficul de scrisori n cadrul serviciului de coresponden n rndul publicului int ales, din mediul urban, pe perioada celor dou luni de campanie (obiectiv acional+comportament dezirabil);

Pentru acest obiectiv am gndit ca i strategie de comunicare colaborarea cu anumii stakeholderi (Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului, universiti, asociaii i ligi studeneti i asociaii eco-friendly), pentru a transmite mai eficient i mai credibil mesajele campaniei n rndul publicului int. O alt strategie ar fi comunicarea direct cu publicul int, avnd ca tactici toate activitile ce presupun implicarea direct a publicului n cadrul campaniei.

Obiectivul 2: S creasc cu 50% accesrile pe website-ul potei n urmtoarele dou luni; Strategie de comunicare: colaborarea cu specialiti grafologi, aciune prin care se va atinge i gradul de interactivitate dorit. Tactici: analiza unor modele de scrisuri i posibilitatea vizitatorilor de a le fi analizata propria caligrafie de ctre un specialist.

Obiectivul 3: S creasc cu 10% gradul de popularitate al Muzeului de Filatelie i a Fabricii de Timbre. Strategie de comunicare: comunicarea direct cu publicul int. Tactici: Zilele porilor deschise pentru vizitarea Muzeului de Filatelie, a Fabricii de Timbre i organizarea unui trg al epistolelor n cadrul Muzeului de Filatelie.

Calendarul de activiti i bugetul

Evenimentul 1.Campania de teasing de trimitere a plicurilor rosii 2. Conferinele de pres 3.Comunicatele de pres clasice 4.Comunicate de pres scrisori 5.Zilele porilor deschise

Perioada 15 ianuarie 31 ianuarie 1 februarie 1 februarie 1 februarie

Locul desfurrii Csuele potale din cele ase orae n cele ase orae n cele ase orae Redaciile partenerilor media Muzeul de Filatelie Fabrica de Timbre Muzeul de Filatelie Sediile Potei Romne din cele ase orae Universitile din cele ase orae alese

Costul estimativ Aproximativ 12000 de plicuri 7000 lei 3000 de lei

100 de lei

5 februarie, 20 februarie, 8 martie, 25 martie 14 24 februarie 1 martie 20 martie 5,6,12,13 martie

3000 de lei

6.Trgul de epistole 7.Voluntariat colectarea hrtiei reciclabile 8.Workshop-uri

10000 de lei 5000 de lei

15.000 de lei

7.Bugetul
Bugetul i joac bine rolul n desfurarea campaniei Scrie, citete, iubete!. Fr o calculaie temeinic care s acopere toate costurile, campania noastr poate avea de suferit. Tocmai de aceea, vor exista costuri de organizare, de producie, operaionale, cheltuieli de personal si de echipamente. n urmtoarele rnduri, am facut o estimare a tuturor cheltuielilor de organizare, tocmai n ideea c n practic nu exist aproape nici un buget care s rmn n detaliu aa cum a fost calculat iniial.

1. Costurile operaionale
**Tiprirea de flyere 15000 flyere*0,5 lei= 7500 lei **Plicuri: 12000*0,5=6000 lei **Tiprirea de brouri-120000 brosuri*3 lei= 360.000 lei **Publicitatea prin intermediul afielor, flyerelor, spoturilor radio i tv = 100.000 lei **Promovarea prin mijloace neconvenionale scrisorile ctre editorialiti= 100 lei ** Conferina de pres pentru jurnaliti-nchirierea de spaiu= 600 lei

2. Costuri cu personalul
**Trainerii pentru workshop-uri: 12*4*500 lei=2400 de lei **Agenii care asigur paza i protecia participanilor la evenimentele din cadrul campaniei: 5000 de lei **Specialitii grafologi: 3*2*1000 = 6000 de lei

**oferii care asigur transportul hrtiei reciclate = 3000 de lei ________________________________________________________________________ BUGET TOTAL: 500.000 lei

6. Msurarea si evaluarea rezultatelor campaniei

Eficacitatea i eficiena activitilor de relaii publice derulate pe parcursul campaniei Scrie,citete, iubete ! pot fi evideniate prin folosirea unor tehnici att cantitative, ct si calitative. O msurare onest a rezultatelor activitilor campaniei va fi fcut doar printrun sistem valid de msurare, nregistrare i chestionare a efectelor ateptate. n evaluarea eficienei campaniei de relaii publice Scrie, citete, iubete ! trebuie sa avem in vedere trei direcii fundamentale. 1. Dac campania iniiat are vreun efect? Iar dac are, cum anume punem in eviden acest lucru. 2. Dac activitile de comunicare propuse modific ceea ce tiu oamenii, ceea ce simt, ce gndesc i comportamentele in diversele conjuncturi. n cazul unui rspuns pozitiv cum putem evidenia acest fapt ? 3. Care este impactul activitilor ntreprinse asupra schimbrii gradului de contientizare, nelegere, memorare, atitudine si comportament. n activitatea de evaluare trebuie fcut clar diferena ntre produsele de relaii publice msurabile pe termen scurt i de suprafa (n cazul nostru, relevant este gradul de expunere mediatic a mesajelor campaniei) si cele care trebuie evaluate pe termen lung i pot impacta mult mai puternic (cum anume a fost modificat atitudinea grupului int ales n urma activitilor derulate pe parcursul celor doua luni de campanie i dac au fost impuse noi modele comportamentale). n cazul nostru, produsele capt urmatoarele forme: numrul de relatri si articole aprute in media autohtone, evaluarea imaginii create despre organizaie prin intermediul campaniei, imaginea reflectat in mass media, o aciune specific din planul de comunicare strategic, cum ar fi Trgul de epistole, Zilele Porilor

Deschise, etc., campania de teasing prin pota direct, numrul de participani la una dintre activiti sau apariia i coninutul unei brouri. Exemplele pot continua. In oricare dintre situaiile prezentate se poate aplica evaluarea cantitativ, dar i calitativ. Contorizarea expunerilor mesajelor campaniei n peisajul media autohton se numr printre preocuprile noastre. Dac se constat o bun acoperire mediatic putem trage concluzia c mesajele, ajunse in minile agenilor de influen, i-au ndeplinit scopul. Pentru a evalua rezultatele campaniei vom urmri impactul mesajelor transmise asupra publicului int, urmrind modelul contientizare-cunoatere-atitudinecomportament. Tehnicile de evaluare includ:

anchete cantitative, sub forma chestionarelor, cu ntrebri cheie ( Ai acordat atenie campaniei Scrie, citete, iubete?, Putei s v amintii sloganul campaniei? V-au predispus mesajele campaniei la anumite rspunsuri/atitudini?). Chestionarele in cauz pot fi realizate direct- prin pot, prin telefon sau pe strad.

analize cantitative de atitudine a unor grupuri de audien-int.

ntreaga aciune de evaluare a rezultatelor campaniei iniiate se nvrte in jurul analizei calitative care urmrete relaia existent intre organizatie i publicul nostru int. Trebuie urmrit n ce msur glasul entitii reprezentat de Pota Romn a ajuns la urechile stakeholderilor i dac impactul a fost unul pozitiv. Interviul de grup focalizat este una din metodele eficiente de msurare a relaiei organizaie public. Poate avea la baza cteva dintre urmtoarele ntrebri:

ntrebri privind relaia de schimb - Avei sentimentul c Posta Romana ofer ceva publicului fiindc se ateapt s primeasc ceva n schimb? ntrebri privind relaia comunitar -Avei sentimentul c Posta Romana este preocupat de bunstarea spiritual a publicului chiar dac nu primete nimic n schimb?

ntrebri centrate pe angajament i satisfacie: Putei oferi exemple care s sugereze c organizaia (nu) vrea s depun efort n meninerea relaiei?.

Anexa 1. Produse i servicii oferite de Compania Naional Pota

Romn

Abonamente presa

Compania Naional Pota Romn SA pune la dispoziia editorilor de pres, central i local, un pachet de servicii comerciale avnd ca obiect contractarea de abonamente pres i distribuirea

Card Prepltit

Pota-Romn, n parteneriat cu APS ( Advanced Payment Solutions ), i ofer cardul prepltit cashplus MasterCard, un instrument ideal de administrare a banilor, de efectuat pli i cumprturi

Cash collection

O soluie eficient prin care v putei reduce semnificativ costurile i timpul de colectare a banilor.

Coletrie anunat

Descrierea produsului: Trimitere potal prin care se asigur transportul i distribuirea de bunuri cu sau fr valoare comercial, care pot circula necondiionate n ambalaje tip (geni, sacoe)

Colete potale internaionale (cu sau fr confirmare de primire)

Descrierea produsului: Trimitere potal care conine bunuri cu sau fr valoare comercial; coletele potale nu trebuie s conin alte trimiteri potale.

Colete potale interne(cu sau fr confirmare de primire)

Descrierea produsului: Trimitere potal care conine bunuri cu sau fr valoare comercial

Serviciile de corespondenta(interna, internationale, cu ramburs, cu confirmare de primire) E-mandat

Este serviciul care asigur remiterea pe cale electronic a unor sume de bani nelimitate, n lei, ctre destinatari la orice adres potal sau direct n cont pentru persoane juridice ntrun interval de timp redus

EMS

Descrierea produsului: Prin serviciul Express Mail Service se ofer posibilitatea expedierii rapide a documentelor i a mrfurilor, ctre 91 destinaii internaionale,la tarife stabilite pe ri de destinaie i trepte de greutate

Eurogiro

EUROGIRO reprezint un serviciu financiar specializat prin care se realizeaz transmiterea n sistem rapid i n condiii de siguran a sumelor bneti avnd ca suport un sistem electronic de transfer de sume.

Infadres

Descrierea produsului din serviciul Standard: Trimiterile constau exclusiv n materiale de reclam, marketing sau publicitate, care conin mesaje identice, cu excepia numelui, adresei i numrului de identificare al destinatarului

Mail Management

Casa de Expediii este o sucursal specializat din cadrul Companiei Naionale Pota Romn SA, i are ca principal obiect de activitate Marketingul Direct.

Mandat on-line

Descrierea produsului: este serviciul care asigur remiterea pe cale electronic a unor sume de bani n lei nelimitate n maximum o or de la depunerea sumei, cu condiia ca acesta s se afle la sediul subunittii postale

Pli utiliti

Pota Romn ofer clienilor posibilitatea de a-i achita contravaloarea facturilor aferente serviciilor de televiziune, internet, utiliti i altele prin intermediul subunitilor potale.

Postafi

Descriere: expunere afie publicitare n locaiile Potei Romne.Caracteristici:posibilitatea expunerii de afie publicitare n rame tip, ntr-o reea de peste 7.000 puncte de acces;

Postmesager

Descrierea produsului: Trimiteri interne, constnd exclusiv n materiale de reclam, marketing sau publicitate i care care conin mesaje identice, cu excepia unor modificri care nu altereaz natura mesajului.

Prioripost

Descrierea produsului: Serviciul Express intern al Potei Romne pentru documente i mrf pus la dispoziia clienilor

Roviniete Electronice Servicii bancare

Pota Romn pune la dispoziia clienilor serviciul de ncasare a ratelor pltite n baza contractelor de credit de consum gestionate de BRD Finance Credite de Consum, Cetelem, Citibank, Credit Europe Bank etc.

Skypak

Descrierea produsului: Serviciul "SkyPak" este un produs de curierat rapid internaional realizat pe baza de parteneriat ntre C.N. Pota Romn S.A. i TNT Romnia.

Track&Trace

Serviciul Track&Trace v ofer posibilitatea de urmrire a expedierilor trimise prin intermediul Potei Romne n orice moment.

Western Union

Descrierea produsului: este un serviciu rapid avnd la baz un sistem electronic de transfer de sume; este un serviciu caracterizat prin: simplitate, respect, ncredere, vitez, siguran i convenien.

Bibliografie

Resurse online

1.http://www.posta-romana.ro 2.Rapoartele anuale C.N.P.R 2004-2009 3.Strategia de Restructurare i Modernizare a Companiei Naionale Pota Romn S.A 4.http://economie.hotnews.ro 5.http://www.wall-street.ro 6. Stancu, Valentin- Campanii de relaii publice. Suport de curs, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, S.N.S.P.A., 2008

1 Rapoartele anuale C.N.P.R 2004-2009, http://www.posta-romana.ro

2 Strategia de Restructurare i Modernizare a Companiei Naionale Pota Romn S.A.

3 Rapoartele anualeC. N.P.R 2004-2009, http://www.posta-romana.ro

5 http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-7441813-strategia-restructurare-postei-fostaprobata-guvern-posta-romana-trebuie-aiba-profit-brut-peste-50-milioane-lei-2014.htm

6 Strategia de Restructurare i Modernizare a Companiei Naionale Pota Romn S.A

7 Posta hibrida reprezinta un sistem one-stop-shop unde datele, receptionate in format

electronic de la clienti, sunt procesate in cadrul unui Data Center, sunt transmise apoi electronic catre cele noua centre de procesare zonala unde se printeaza si anvelopeaza, de aici fiind preluate in reteaua regionala de distributie corespondenta;

8 http://www.posta-romana.ro/

9 http://www.posta-romana.ro/articles/responsabilitate-sociala_89

10 Raport anual C.N.P.R 2008

11 Rapoartele anualeC. N.P.R 2004-2009, http://www.posta-romana.ro

12 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/9584/Posta-pierde-cursa-prin-

corespondenta.html

13 C.N.P.R, Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului, asociaii eco-friendly