ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI 2012

ANALIZA COMPARATIV DE MARKETING PENTRU MOBEXPERT I IKEA

Proiect realizat de Dinc Diana i Culcescu Monica

1. INTRODUCERE
Populaia petrece, n medie, 340 de zile pe an acas. Casa este important, n consecin, conceptul de "homing" devine din ce n ce mai accentuat, mai ales la nivelul ambianei. Romnii sunt deschii la nou, motiv pentru care au primit foarte bine mobila importat, ce a surprins n special prin inovaie. Dac pn acum romnii i ncoluiau mobila la intervale de 10-15 ani, n prezent i redecoreaz casele la civa ani. Diferenele dintre Romnia i alte state UE sunt foarte mari, consumatorii romni cheltuind de zece ori mai puin dect media UE pentru achiziionarea de mobil i obiecte decorative. n continuare, vom lua pe rnd i vom analiza aspecte reprezentative pentru domeniul marketing-ului, respectiv analiza swot (puncte tari, puncte slabe, oportuniti i ameninri) i cele patru P-uri (produs, pre, plasament i promovare), n cadrul celor dou mari companii furnizoare de mobil din Romnia: Mobexpert i IKEA.

2. MOBEXPERT
nfiinat n urm cu 17 ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 115 milioane euro n 2009 n ntreaga Europ i 50 milioane euro n 2010 doar n ara noastr i o cot de pia de 30%, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Grupul Mobexpert cuprinde 11 firme pe zona de retail, 9 fabrici de mobil pe zona de producie, 6 firme de import i 3 firme de servicii (informatic, logistic i proiectare-dezvoltare). Dup ce a pornit n 1993 cu 4 angajai, Grupul Mobexpert are astzi 2200 de angajai. Dan ucu a nceput afacerea Mobexpert n anul 1993, cu un magazin de mobilier de birou. Activitatea de producie a fost demarat n 1994, odat cu fabricarea scaunelor de birou, fiind apoi dezvoltate seciile de canapele i mobilier modern melaminic. n 1995, compania a nceput s distribuie prin reeaua proprie de magazine i mobilier importat de la marii productori europeni. Ulterior, achiziionnd de la Fondul Proprietii de Stat pachetele majoritare de
2

aciuni de la trei importante fabrici de mobilier - Samus Dej, Ilefor Trgu Mure i Mobstrat Suceava, compania i-a dezvoltat activitatea de producie i export. Grupul Mobexpert cuprinde n prezent 9 fabrici n patru centre de producie din Bucureti, Dej, Trgu Mure i Suceava . Mobexpert este o reea regional de magazine i hipermagazine specializate n vnzarea de mobilier i decoraiuni interioare, destinate consumatorilor care doresc produse de calitate european la preuri accesibile prin cele dou mrci ale sale: - Mobexpert hipermagazine i magazine de mobilier pentru cas i decoraiuni, - Mobexpert Office mobilier pentru birou i colectiviti. Reeaua regional a Mobexpert numr, n prezent, 32 de hipermagazine i magazine. n Romnia, reeaua cuprinde 10 hipermagazine n: Bucureti (cinci uniti in zonele: Pipera, Bneasa, Pantelimon, Militari i Berceni), Braov, Suceava, Piteti, Sibiu i Iai i 20 de magazine n ar (Timioara, Cluj, Constana, Trgu Mure, Clrai, Alba Iulia, Oradea, Galai, Bistria, Ploieti, Arad, Dej, Focani, Rmnicu Vlcea, Alexandria, Piatra Neam, Brila, Bacu, Craiova, Slatina). n afara Romniei, primul hipermagazin cu mobilier i decoraiuni a fost inaugurat la Sofia, n septembrie 2007. Mobexpert Office este prezent, din 2005, cu magazine proprii n Sofia (Bulgaria) i n Belgrad (Serbia). Societatea are urmatoarele obiecte de activitate: - asigur consultan tehnic i economic n domeniul industriei lemnului, - activitate de proiectare i cercetare n domeniul industriei lemnului, - execuii i comercializarea de produse din lemn, - amenajri de interioare comerciale i locuine, - proiectare, execuie i comercializare de decoruri interioare. Succesul companiei Mobexpert se datorez faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate.
3

Mobexpert acioneaz ntr-un mediu concurenial i prin urmare trebuie s se adapteze n permanen, fiind necesar o poziionare eficient a produselor pe pia, deoarece modul n care sunt definite produsele respective de cumprtori are o influen direct asupra volumului vnzrilor. Mobexpert a ncercat s delimiteze ct mai bine locul ocupat de produsele sale pe pia, acestea fiind consderate de potenialii cumprtori ca avnd o calitate cert i oferind o mare siuguran n ceea ce privete ntrunirea caracteristicilor pe care ar trebui s le aib. Unul dintre punctele tari ale firmei l constituie gama larg de produse. Noile modele acoper prin linii i cromatic toate stilurile, ncepnd de la cel clasic, trecnd prin contemporan, pn la cel urban i young living. Canapelele sunt n proporie de 65% n zona de piele i 35% n zona de stofe preioase sau combinaii de stofe cu piele. De asemenea printre punctele tari ale Mobexpert se numr investiiile anuale de peste 2 milioane euro n utilaje, tehnologii avansate i sisteme noi de producie. Alte puncte tari sunt: fidelitatea clienilor, experiena n domeniu, vnzarea n rate ("Mobil n 12 rate fr dobnd n spate") , consilierea specializat, acordarea de garanii clienilor. O problem cu care se confrunt Mobexpert i nu numai, o reprezint migraia forei de munc specializat n strintate. n prezent, Mobexpert depune eforturi considerabile pentru meninerea forei de munc calificat n ar i pentru a crete productivitatea muncii i calitatea produselor n condiiile unei competitiviti din ce n ce mai mari. Una dintre oportunitile firmei o constituie creterea numrului de construcii pentru clasa medie i superioar i facilitile pentru creditele pentru locuine. Informaii privind reducerea taxelor vamale pentru produsele importate din afara spaiului UE, precum i creterea veniturilor populaiei reprezint oportuniti pentru creterea vnzrilor firmei. O ameninare este reprezentat de creterea constant din ultimii ani a costurilor cu materiile prime, estimndu-se o cretere anual a acestora de aproximativ 10%, ceea ce se va reflecta obligatoriu n preul mobilei de pe piaa romneasc. Alte ameninri fac referire la fluctuaiile cursului valutar.

Produsul reprezint elementul de baz al mixului de marketing i este oferta tangibil sau intangibil (n cazul serviciilor) a unei firme i se definete ca rezultat a unor factori precum: gama de produse, calitatea, aspectul, marca, ambalajul. Strategiile de produse sunt reprezentate de politicile pe care le adopt firma n ceea ce privete dimensiunile i evoluia produselor sale. Pentru aceasta trebuie s aib n vedere att solicitrile i preteniile consumatorilor, ct i performanele concurenei. Produsele i serviciile executate de Mobexpert sunt: Execuie n serie i la comand de mobilier mic, Execuii de buctrii, dormitoare, camere de zi, camere de copii i tineret, Execuie de mobil pentru instituii publice i de nvmnt, Execuie de biblioteci, vitrine, comode, finisaje superioare, Amenajri de birouri, sedii de firme, Tapierie a diferitelor piese de mobilier, Canapele, mese i scaune, decoraiuni interioare, mobilier de hol.

Preul ocup un loc distins n mixul de marketing i este un element central n conturarea imaginii produselor, este o expresie a eficienei firmei, este punctul de pornire a existenei i dezvoltrii viitoare a firmei. Ca strategii de preuri firma folosete orientarea dup costuri i stabilete preul produselor astfel nct s acopere cheltuielile de producie i s obin un profit necesar supravieuirii pe pia, dar i o dezvoltare a societii i se orienteaz i dup cerere, n acest caz, firma urmrind vnzarea la un nivel ct mai ridicat al preului, estimrile fiind realizate prin chestionare privind preul maxim i minim pe care clienii sunt dispui s-l plteasc pentru diferite modele. Prin politicile de promovare, Mobexpert reuete s atrag ntr-o msur ct mai mare potenialii cumprtori n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i totodat a creterii eficienei economice. Strategiile de promovare trebuie s comunice cu mediul exterior, activitatea de marketing nu se poate reduce numai la producerea bunurilor, ci ea presupune i o comunicare permanent cu mediul extern, cu consumatorii efectivi i cei poteniali. Comunicarea are n vedere patru mari obiective: De a informa cumprtorii despre oferta firmei,
5

De a convinge clientul s cumpere, De a menine interesul fa de bunurile oferite, De a stimula procesul de vnzare.

Pentru atragerea ateniei clienilor magazinele Mobexpert sunt localizate strategic alturi de alte magazine de suprafa i circulaie mare, de tip: Carrefour, Cora (Mobexpert Bneasa i Berceni), Bricostore sau MediaGalaxy. Mobexpert a utilizat preponderent promovarea vizual: reclamele tip print, panourile outdoor, brourile i pliantele. Pentru promoiile de pre, au dezvoltat o comunicare vizual la raft. Nu vizeaz mediul TV, dar sunt prezeni n zona de pres scris. Pe zona online Mobexpert a lansat un nou site, cu un format mult mai complex. Investiia n noul site al companiei ajunge la 40000 de euro. Promovarea online constituie un rol foarte important mai ales n secolul 21, ceea ce i-a determinat pe cei de la Mobexpert s realizeze mpreun cu industria de social media un concurs de Valentines Day, anul curent. Concurenii trebuiau s posteze pe pagina de Facebook a companiei o poz mpreun cu jumtatea, iar cele mai votate 25 de cupluri beneficiau de o cin romantic ntr-unul dintre showroom-urile Mobexpert.

3. IKEA
IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic. A fost fondat n Suedia de ctre Ingvar Kamprad. Lanul are 333 de magazine n 40 de ri, majoritatea n Europa, iar restul n Statele Unite, Canada, Asia i Australia. n prezent, singurul magazin IKEA din Romnia se afl n Bucureti (zona comercial Bneasa) din 2007 i dispune de un restaurant cu 1500 de locuri, plus o parcare de 1500 de locuri. Cu o cifr de afaceri n anul 2011 de 361,8 milioane lei doar din ara noastr i de 24,7 milarde euro worldwide, IKEA ocup un loc important n piaa de mobilier. Punctele forte ale companiei sunt reprezentate de funionalitate i accesibilitate, avnd o gam larg de produse cu un design modern care cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei. Printre punctele slabe se numr finisajul produselor, materialul din care acestea sunt confecionate, prin faptul c articolele IKEA nu sunt durabile, practicndu-se o politic de consum, cumperi anul acesta nite decoraiuni, ca n urmtorul an s cumperi altele tot de la ei. n privina poziionrii, IKEA targeteaz cumprtorii tineri care caut stil la preuri reduse. IKEA ofer o gam larg de produse de mobilier, cu design deosebit i totodat foarte funcionale, la preuri accesibile i persoanelor cu venituri mici, axndu-se att pe segmentul mediu, ct i pe cel economic. IKEA se poziioneaz n mintea consumatorilor ca o entitate accesibil care ofer soluii complete de amenajare interioar punnd mare accent pe materiale ecologice. Strategia IKEA se bazeaz pe conducerea costurilor. Preurile sunt cu 30-50% mai mici dect produsele concurente, variaiile de pre fiind doar o urmare a fluctuaiilor cursului de schimb. Aceste preuri sczute permit companiei s ctige o cot de pia semnificativ. Preurile mici sunt un rezultat al achiziiilor ntr-o cantitate mare, logistic low-cost, locaia magazinului ntr-o
7

zon suburban etc. Pentru meninerea poziionrii brand-ului IKEA i va menine preurile de imagine. Lanul de valori al IKEA este unic, n care clienii sunt n acelai timp furnizori, n sensul c cele mai multe dintre produse necesit asamblare dup cumprare, asamblarea fiind fcut de ctre consumatorul nsui. IKEA este o companie cu o strategie de business unic pentru care i se datoreaz succesul de azi, ns prezint i puncte slabe. Printre punctele tari regsim: dezvoltarea unui brand puternic cunoscut la nivel internaional, ceea ce i ajut s atrag o mulime de clieni, IKEA are o varietate de produse care acoper mobilarea ntregii case, nemaifiind necesar apelarea la alte megazine de specialitate, combinarea bunului gust cu optim de calitate i funcionalitate, la un pre accesibil oricrui segment de consumatori. La nivelul punctelor slabe se numr urmtoarele: IKEA este o companie global, astfel nct standardele de produs pot fi dificil de meninut i dezvoltarea bazei de servicii pentru clieni pentru a asigura satisfacia maxim a acestora. Compania are diverse oportuniti precum: valorificarea strategiei de mediu, clienii fiind interesai din ce n ce mai mult de acest aspect ecologic, are capacitatea de a se dezvolta n zonele n care este mai puin cunoscut, respectiv Asia i Europa de Est. Ameninrile se refer evident la puternica i acerba competiie de pe piaa pe care este activ. Obiectivele de marketing sunt: Creterea percepiei publice despre IKEA pe piaa de retail, Consolidarea mrcii IKEA, Meninerea, dezvoltarea i extinderea bazei de clieni, Stabilirea ca un juctor cheie pe piaa de mobiliare, Introducerea de elemente mai mari de mobilier n gama IKEA.

Lanul de produse IKEA este punctul de plecare al strategiei. Prezentarea i promovarea lanului de produse i a preurilor foarte avantajoase se face prin intermediului magazinului IKEA. Catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru care se aloc
8

anual 70% din ntregul buget. Este realizat n 38 de ediii diferite i 17 limbi, viznd 28 de ri. Anul trecut 110 milioane de cataloage au fost puse n circulaie, dintre care 13 milioane doar n Marea Britanie. n ceea ce privete magazinul IKEA din Bucureti se adopt o strategie foarte interesant i bine pus la punct, n sensul c se urmrete o capturare a clientului n universul propus de retail-er, prin ruperea contactului vizitatorului cu exteriorul, odat intrat pe poarta magazinului. Interiorul magazinului devine singurul reper spaial al vizitatorului, lipsa oricrei legturi externe ducnd programat la pierderea noiunii timpului i incontient la petrecerea unui timp considerabil printre produsele expuse. IKEA a introdus n schema funcional a cldirii i un restaurant, care prin preurile practicate nu e menit s aduc alt profit dect s in oamenii ct mai mult n magazin, de obicei cu o vedere ampl nspre expoziia de produse. Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, pres, outdoor i internet. Cel mai des mediu folosit pentru promovare este print-ul outdoor, deoarece ofer cea mai mare expunere. Print-urile IKEA transmit mesajul simplu, iste i sincer, fr a fi iptoare sau arogante. Dup cum majoritatea persoanelor au observat, IKEA nu a apelat la promovarea prin mediul TV. De ce? n primul rnd din considerente legate de mrime a pieei. Singurul magazin e n Bucureti, aa c de ce s-ar cheltui sute de mii de euro pentru un reach de care nu e nevoie? n al doilea rnd, bucuretenii petrec prea puin timp uitndu-se la televizor, ei fiind majoritatea timpului n trafic. Fie c sunt pietoni, n autobuz, metrou sau main, ei nu au cum s rateze o clan uria de care atrn catalogul IKEA. Cea mai interesant i neobinuit strategie de marketing a companiei a avut loc ntr-un spaiu public, cu un trafic intens i anume ntr-o staie de metrou din Paris. IKEA a construit un apartament cu mai multe camere: o sufragerie, un dormitor, o buctrie, un spaiu de depozitare i o baie. Pasagerii care circulau cu metroul puteau vedea apartamentul doar din exterior, pentru c la intrare exista o u nchis, accesul fiind permis doar angajailor IKEA. Buctria era complet mobilat i suficient de ncptoare, n timp ce living-ul se transforma

noaptea n dormitor. De asemenea, n apartament exista i un dormitor de sine stttor, cu mai multe paturi suprapuse. n ceea ce privete promovarea online, IKEA aduce elemente noi i inovatoare prin unicitatea site-ului. Produsele sunt foarte uor de gsit datorit bunei organizri. Sunt puse la dispoziie absolut toate produsele, cu caracteristicile aferente, ns i cu disponibilitatea lor n magazin; gsim i camere gata concepute ale cror elemente pot fi observate detaliat. Tot la capitolul promovare online, departamentul de marketing a intrat n contact cu cel de social media i au reuit s organizeze o campanie foarte interesant, totodat atrgnd clienii prin opiniile clare i sincere ale unor bloggeri. Campania numit "Idei pentru spaii mici" s-a desfurat simplu: civa bloggeri influeni au avut ocazia s se bucure de o msu mic de cafea, pe care a trebuit s o asambleze, iar apoi s scrie despre acest lucru, ca ulterior s fac cunoscut faptul c cei de la IKEA organizeaz un concurs al crui ctigtor s primeasc acas echipa firmei care s-i reamenajeze camera; tot ce trebuiau concurenii s fac era s i fotografieze spaiul mic i s-i aleag soluia cea mai bun pentru reamenajare folosindu-se de catalogul online IKEA.

4. CONCLUZII
Att Mobexpert, ct i IKEA i-au creat o reputaie foarte bun pe piaa pe care acestea activeaz, datorit mai multor factori precum calitatea ridicat a produselor, respectiv preurile foarte accesibile ale produselor. Ambele entiti satisfac cerinele segmentelor de consumatori pe care i-au propus s comercializeze produsele, prin gamele foarte diversificate i prin dezvoltarea permanent de noi produse, acest ultim lucru, satisfcnd att clientela, ct i obiectivele generale i de marketing ale companiei respective, de obinere de profit, cot de pia ridicat i renume.

10

5. BIBLIOGRAFIE
www.wikipedia.org www.mobexpert.ro www.ikea.ro www.wall-street.ro www.zf.ro

11