Capitolul III Analiza comparativ a strategiilor de creare a identitii on-line implementate pe website-urile www.mercedes-benz.ro, www.audi.ro, www.bmw.ro , www.mazda.

ro
Piaa autoturismelor de lux care se adreseaz segmentului de clieni high-end, caracterizai prin venituri ridicate i dorina de a-i satisface nevoile de autorealizare, impune prin particularitile produselor i serviciilor o nou abordare a concepiei de marketing, aceasta necesitnd s satisfac noi provocri referitoare la lansrile de noi autoturisme care s satisfac preferinele acestor clieni extrem de pretenioi. Evoluia tehnologiei i pune pe deplin amprenta pe acest domeniu, autoturismele de lux fiind totodat rezultatul ct i premisa boom-ului tehnologic din ultimii ani. Avnd n vedere aceste particulariti, devine o condiie de baz existena unei comunicri constante, continue, individualizate i interactive, informaia necesitnd a fi permanent actualizat. Realizarea unei astfel de comunicri, continue, cu un numr cat mai mare de prospeci, ns n acelai timp personalizat, devine eficienta numai prin utilizarea Internetului ca principal mediu de comunicare, rezultnd astfel necesitatea aplicrii tehnicilor de Management a identitii on-line n acest domeniu. n condiia creterii numrului utilizatorilor de Internet, i a preferinei pentru o comunicare online, apar att oportuniti ct i ameninri, domeniul autoturismelor de lux fiind unul ce permite att exploatarea oportunitilor dar i prevenirea ameninrilor, dintre care cea mai nsemnat fiind banalizarea locului de achiziie care poate fi ns nlturat prin oferirea de produse individualizate, adaptate nevoilor personale ale utilizatorilor, demers ce implica existena unei cunoateri ct mai profunde i exacte a dorinelor acestora. Analiza utilizrii website-urilor comerciale n vederea implementrii tehnicilor de Management a identitii on-line n domeniul autoturismelor de lux urmrete modul n care acestea reuesc s rzbat prin desiul informaiei prezente pe Internet, s atrag un trafic ct mai ridicat de vizitatori care reprezint clieni poteniali i s fidelizeze clienii care posed un autoturism de lux i care pot fi convini s achiziioneze un nou model al mrcii preferate.

38

3.1 Particulariti ale strategiei de creare a identitii on-line a companiei MERCEDES DaimlerChrysler AG a pus bazele unui Joint Venture care gestioneaz activitile de import, marketing i vnzri n Romnia a autoturismelor MERCEDES. DaimlerChrysler Automotive Romania SRL a preluat ncepnd cu 1 ianuarie 2007, activitatea de import, marketing i vnzri pentru mrcile Mercedes-Benz, Smart, Chrysler, Jeep, Dodge i Fuso. Joint Venture-ul ncheiat ntre DaimlerChrysler i Ion iriac asigur continuitatea i dezvoltarea pe viitor a reprezentrii mrcilor concernului DaimlerChrysler n Romnia Stuttgart/Bucureti - DaimlerChrysler AG i partenerul su de afaceri, organizaia Ion iriac, au semnat un acord de constituire a unui joint venture care se ocupa de vnzrile i marketingul mrcilor Mercedes-Benz, Smart, Chrysler, Jeep, Dodge i Fuso. DaimlerChrysler deine o majoritate de 51 de procente n compania nou format, DaimlerChrysler Automotive Romnia SRL, care i-a nceput activitatea operaional la 1 ianuarie 2007. Acest joint venture asigur celor dou pri o piatr de temelie n continuarea dezvoltrii pozitive a reprezentrii marcilor concernului DaimlerChrysler n Romnia. Grupul iriac Auto, care a funcionat cu succes ca Distribuitor General DaimlerChrysler n Romnia nc din 1991, este garania dezvoltrii puternice, pe termen lung, a organizaiei la nivel de importator, precum i a continuitii la nivelul reelei de distribuie. Analiznd pagina gazd a website-ului www.mercedesbenz.ro , se observa cu uurin o buna organizare a informaiei prezentate, aceasta putnd fi obinut prin accesarea treptata a diferitelor meniuri, mergnd din aproape n aproape, vizitatorul putnd vizualiza doar informaia de care este interesat, acesta nefiind copleit de o abunden de informaii nerelevante pentru solicitrile sale. Ofer cutarea produselor n funcie de mai multe filtre (criterii) n vederea reducerii timpului necesar obinerii informailor despre un anume autoturism, dintr-o anumit gam. Pagina de start (home-page-ul) respect regulile referitoare la simplitate, paleta coloristic fiind armonizat ntr-un stil profesional menit s induc vizitatorilor percepia profesionalismului companiei MERCEDES. (figura nr. 3.1)

39

Figura nr. 3.1 Prezentarea home-page-ului website-ului www.mercedes-benz.ro Website-ul ofer o segmentare a portofoliului de autoturisme pe diferite clase Clasa A a fost proiectat pentru a oferi siguran la Autovehiculele MERCEDES dovedesc de cel mai nalt nivel i o flexibilitate extraordinar i este peste 120 de ani ct de mult plcere poate provoca construit cu atenie deosebit pentru detalii. Clasa A o s v o plimbare impresioneze mai mult dect v putei imagina. cu maina. Cu noua Clas C redefinim aceast plcere. Astfel vei percepe noi senzaii la bordul unui MERCEDES.

Prin Clasa B, Mercedes-Benz deschide un nou capitol n

materie de design pentru automobile. Linii sportive ce pornesc de

la capota arcuit, nspre plafon i pn la partea din spate cu proeminente. i cu ct o privim mai mult, cu att se ntrete aceast prim impresie. Clasa E Noua Generaie este sinonim cu confort, siguran i elegan. Datorit motoarelor mai puternice i sistemului DIRECT Ca orice Presa auto aalt botezat lucru modelul pe care MERCEDES clienii CONTROL, transmisia i suspensia sunt mai MERCEDES din clasa SLK i-l "mica doresc, Sgeat Clasa Argintie". CLK are o De prezen la botul dinamice ca niciodat. Sistemele de siguran care este grilei radiatorului pur i simplu pn irezistibil. la spatele Datorit caracteristic, noilor includ sistemul PRE-SAFE i sistemul detalii ale design-ului, mpreun cu noile bare estede mai protecie elegant ca fa niciodat. i spate, inteligent de iluminare. Materialele evile de eapament deosebite cu design ncnt nou i simurile. noua generaie Iar motoarele de roi, SLK puternice arat accentueaz mult respect adevratul pentru caracter legendara 40 al cabrioletului. main de curse.

aspectul su puternic, alturi de cauciucuri late i aripi

Uimitoarea clas SLR reprezint transpunerea experienei acumulat de specialitii Mercedes-Benz. Aceast main sport este expresia pasiunii noastre pentru stabilirea unor noi standarde n performane, echipament i siguran. i pasiunea noastr pentru depirea proprilor noastre standarde. Exist inte deosebit de atractive, pe care nu oricine poate s le ating. Mercedes-Benz Clasa M v duce pe cel mai scurt drum pn acolo. Dac trecei prin teren accidentat pentru a ajunge la strzi drepte ca-n palm sau vice-versa - Mercedes-Benz Clasa M ine piept oricrui traseu. Mercedes a creat Clasa R pentru oamenii care aprecieaz flexibilitate. Pentru toi aceia care au nevoie de spaiu pentru ase pasageri i bagajele lor. Am creat-o pentru toi aceia care vor s fie n permanen mobili, dar care aprecieaz n acelai timp i confortul. Pentru cei care pun pre pe propria plcere, pentru a o mprti cu alii.

Website-ul companiei evideniaz i serviciile de care beneficiaz clienii autoturismelor MERCEDES: Express Service (se refer la operaiuni al cror timp de execuie este de maxim dou ore (avem n vedere operaiuni legate de sistemul de frnare, Website-ul www.mercedes-benz.ro eapament, amortizoare, schimb de ulei, anvelope etc.), Service 24h/24 (toate mainile de este permanent actualizat, condiie esenial intervenie Service24h sunt ateliere mobile, dotate cu echipamente, scule i piese de schimb n mediul on-line pentru a atrage atenia originale uzuale), pachetul de servicii MobiloLife conine servicii cuprinztoare. De exemplu, vizitatorilor si. Remarcm c pe lng transport gratuit cu taxi-ul, cu trenul sau avionul, precum i ajutor acordat pe loc n caz de lansrile de noi clase de autoturisme, care defeciune. pun n eviden capacitatea inovaional deosebit, compania i-a lansat un post de sunt poziionate pe segmentul preurilor foarte Deoarece automobilele MERCEDES televiziune on-line vine MERCEDES BENZ TV ridicate, compania n sprijinul potenialilor clieni, oferindu-le trei oferte de finanare, dedicat fanilor din ntraga lume. Acest post TV on-line reprezint o veritabil arm de marketing, cu un rol dominant n atragerea i fidelizarea clienilor. 41

care pot fi accesate on-line prin intermediul website-ului: iriac Leasing, VB Leasing sau BCR Leasing.

Pagina reflect

fanilor

Mercedes-Benz ale posesorilor

mrturii

autoturismelor Mercedes n legtur cu avantajele pe care le confer marca lor preferat. Pagina fanilor poate fi considerat un instrument de management a identitii on-line viral, deoarece acetia recomand site-ul grupului lor de referin, din care pot apare poteniali clieni, ncntai de mrturiile prietenilor lor. Newsletter-ul electronic MERCEDES MAGAZINE este utilizat atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre companie i clieniia acesteia. Participanii nu vor fi persoane ntmpltoare ce navigheaz pe Internet, ci utilizatori ce sunt 42 interesai de subiect i s-au nscris pentru a afla ct mai multe despre el.

Website-ul MERCESDES ofer vizitatorilor si cea mai eficient modalitate de a se nscrie n baza de date on-line nregistrarea sau logarea pe site.

Figura nr. 3.2 Conceptul de logare pe website al companiei MERCEDES

Remarcm originalitatea acestui concept Garajul meu - care induce din start ideea de personalizare a coninutului su astfel, n momentul n care este accesat, fiecare potenial client primete oferte promoionale n funcie de centrele sale de interes exprimate n prealabil. Logarea personalizat reprezint cea mai eficient form de utilizare a newsletterelor, aceast caracteristic dnd sentimentul de apartenen al clienilor poteniali ai companiei MERCEDES la clasa de autoturism promovat on-line. Referitor la opiunea de personalizare propriu-zis a autoturismelor, MERCEDES pune la dispoziia potenialilor clieni o facilitate extrem de cutat n acest domeniu Configurator Auto. Astfel, potenialii clienii pot selecta clasa, modelul, pachete de opiuni interioare i exterioare, vopseaua, tapieria. n final, configuratorul le prezint produsul personalizat.

43

Figura nr. 3.3 Configurarea unui autoturism personalizat pe website-ul MERCEDES Dintre cele mai importante avantaje ale personalizrii site-urilor web putem meniona: identificarea celor mai profitabile inte de clieni care pot fi satisfcui prin intermediul relaiilor personalizate identificarea celor mai eficiente strategii de management a identitii on-line (bazate pe creterea valorii clienilor sau reducerea costurilor de marketing);

posibilitatea de a alege unul din cele 2 modaliti de a realiza personalizarea site-urilor: obinerea datelor direct de la utilizatori sau obinerea datelor de la computerele utilizatorilor;

cunoaterea managementului eficient al relaiilor cu clienii on-line bazat pe segmentarea portofoliilor de clieni. abordare multimedia personalizat care optimizeaz mixul comunicrii prin Internet posibilitatea construirii unor comuniti virtuale pe baza interactivitii dintre membrii acestora.

44

Link-ul Cariere Mercedes Benz Romnia constituie o component a campaniei de relaii publice on-line, ce demonstreaz implicarea companiei n comunitate, oferind oportuniti de angajare ntr-un mediu profesionist i performant. Evenimentele la care particip compania MERCEDES sunt prezentate ntr-o alt seciune a site-ului, oferind vizitatorilor o imagine de ansamblu asupra implicrii n societate. O alt component a relaiilor publice online e reprezentat de sponsorizri. MercedesBenz a devenit ncepnd cu stagiunea 2007, sponsorul oficial al Filarmonicii George Enescu din Bucureti. Pe plan internaional astfel de sponsorizri sunt deja o tradiie pentru MercedesBenz. Festivalul de film de la Berlin i Premiile Muzicale Internaionale de la Monte Carlo au un parteneriat de peste zece ani.

Formularul de contact plasat pe website-ul

www.mercedesbenz.ro reprezint

fereastra de dialog

ntre companie i clienii acesteia, avnd rolul de a facilita interaciunile dintre acetia. Un punct slab care l-am constat analiznd acest site const n aceea c nu exist o rubric dedicat ntrebrilor frecvente (FAQ) care ar veni n sprijinul att a responsabililor de relaiile cu clienii on-line czt i al acestora din urm, care ar ctiga timp pentru aprimi rspuns la o solicitare de informaii. 45

O alt component a strategiei de creare a identitatii online este c MERCEDES folosete aa-numitele Cookies pentru a putea vedea care sunt preferinele vizitatorilor i astfel a-i concepe website-urile n mod optim. Cookies sunt nite mici fiiere salvate pe harddisk. Aceste fiiere vor uura navigarea pe website-uri, contribuind la accesarea mai uoar a acestora. Fiierele Cookies ne ajut la identificarea celor mai vizitate pagini de pe site-ul de Internet.

3.2 Particulariti ale strategiei de creare a identitii on-line a companiei AUDI Putini stiu ca cele Patru inele - simbolul prezent pe fiecare automobil marca Audi reprezinta semnul distinctiv al unuia dintre cei mai vechi producatori de automobile din Germania. Acesta simbolizeaza fuziunea in 1932 a patru producatori de autovehicule independenti pana la momentul respectiv: Audi, DKW, Horch si Wanderer. Ei se afla la originea actualei AUDI AG. n Romnia, autoturismele AUDI sunt distribuite prin intermediul unor dealeri autorizai n Bucureti i 18 judee ale rii, urmnd ca n urmtorii 3 ani s se realizeze o acoperire integral a tuturor judeelor cu reprezentane de vnzri AUDI. Home page-ul site-ului pune n eviden n partea sa superioar un meniu din care pot fi accesate modelele comercializate n Romnia, faciliteaz gsirea unui anumit model printrun motor de cutare avansat, bazat pe criterii multiple, ofer oportunitatea personalizrii unui automobil AUDI prin opiunea Configurator; remarcm c meniul principal este situat n partea dreapt, existnd un spaiu destul de mare neutilizat de webmaster.

46

Audi A3 este o main extrem de sportiv fara a se"incorda" prea tare. Are un caracter nobil fara insa a epata. Este un automobil modern - fara a urma vreo moda. Aceste calitati il fac sa fie destinat persoanelor care pun mare pret pe individualitate si pentru care dorinta de a imbina puterea cu eleganta nu constituie un trend, ci vine din interior. Figura nr. 3.4 Home Page-ul website-ului www.audi.ro Plcerea de a conduce, tehnologie superioara, stil incitant si dotari de lux aceasta este noua generatie a celui mai bine vandut model Audi A4. Calitatea materialelor si a finisarii interiorului sunt la nivelul premium. Arhitectura postului de conducere este o sinteza perfecta de ergonomie, functionalitate si design. Aceasta este o generatie de noi modele care nu numai ca iese in evidenta de la primii cativa metri parcursi, dar sare in ochi la prima vedere. Nimic nu e mai entuziasmant ca o premiera, mai ales cand este vorba de masini. Prima privire, prima acceleratie, primul viraj, primul drum. Pentru placerea deosebita de a conduce exista acum un automobil special: noul Audi A5. Este motivatia si, in acelasi timp, etalonul prin care se masoara forta inovativa a ultimelor tehnologii si fascinatia designului progresiv. Noul Audi A6 combina motoarele puternice si designul dinamic cu dotari intalnite pana acum doar la clasa de lux. Alte calitati remarcabile sunt o fascinanta dinamica a condusului si confortul sporit, alaturi 47 de elemente de siguranta pasiva si activa de ultima generatie.

Confort si dinamism la cel mai inalt nivel: prin designul exclusivist si multitudinea de inovatii, noul Audi A8 defineste nivelul inalt de exigenta al clasei automobilelor de lux Audi. "Progres prin tehnologie" este evident nu doar prin caroseria integral din aluminiu si prin tractiunea integrala permanenta "quattro".

Continuarea unui succes legendar a fost o mare provocare de design si tehnologie pentru Audi TT. Un automobil sport este un automobil fara compromisuri, care imbina forme clare cu tehnologia de varf, oferind placere maxima la condus. Audi TT combina aceste valori intr-un mod autentic.

Audi R8 automobilul sport cu un design inconfundabil si gene de invingator. Cine doreste sa fie pe loc, nu Tehnologia, perfectiunea si primul performantele trebuie faca compromisuri, ci are din nevoie de acestui sa automobil impresioneaza toate solutii. unConstruit automobil care noastre sa va punctele Cautati de vedere. din ideile transporte atat la servici cat si catre cele mai cele mai puternice indeparatate destinatii montane? Un autmobil elegant si puternic, care sa exceleze prin oferta 48 de spatiu dar si prin dinamica? Descoperiti Audi Q7!

Strategia de personalizare prin intermediul sitelui de Internet a automobilelor AUDI are anumite particulariti: accesarea linkul-ui Configurator Audi determin o redirecionare ctre portalul dezvoltat de specialitii IT ai Porscheinformatik, unde poate fi efectuat operaiunea de selectare de ctre client a opiunilor, culorilor, tapieriei etc.; configuraia final aleas de client este transmis on-line ctre dealerul solicitat de client n vederea reducerii timpului de ateptare; fiecare client potenial i poate crea contul de informare personal plasat pe acest portal web. n acest mod un specialist n management a identitii on-line AUDI poate oferi utilizatorilor posibilitatea de a aduga sau terge informaii ntr-un formular online legat de fiecare opiune solicitat de client. un utilizator i poate configura o interfa i i poate crea un profil on-line, adugnd sau eliminnd elemente ale profilului su. n cazul personalizrii prin AUDI Configurator, utilizatorii sunt implicai activ, coninutul acestor site-uri bazndu-se pe nregistrarea informaiei referitoare la utilizator n timpul multiplelor lor sesiuni de navigare pe site.

49

Figura nr. 3.5 Accesarea opiunii de personalizare AUDI Configurator

Compania AUDI promoveaz prin intermediul website-ului tehnica identitatii online prin marketingul viral; dei nu este prezent n forma sa clasic (linkul de recomandare a site-ului unor prieteni n schimbul unor beneficii), se bazeaz prin trimiterea on-line a felicitrilor electronice care au ca suport imagini ale autoturismelor AUDI; acest lucru genereaz o propagare gratuit n sistem piramidal a unui pliant de promovare n format electronic. Mesajele care fac obiectul campaniilor de marketing viral sunt construite ntr-o manier mult mai creativ prin comparaie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail, datorit facilitilor oferite de aplicaiile software utilizate ce permit ataarea imaginilor cu diferitele modele de autoturisme AUDI.

Figura nr. 3.6 Implementarea tehnicii de marketing viral on-line prin e-cards AUDI Posibilitatea de a descrca gratuit un screensaver reprezint o alt form de promovare a imaginii companiei AUDI, deoarece acestea au un impact vizual foarte puternic asupra potenialilor clieni ai acestei mrci.

50

O alt particularitate a strategiei de management a identitii on-line a companiei AUDI const n crearea unor pagini web personalizate dedicate fiecrui tip de autoturism, care includ numeroase tehnici de atragere i fidelizare on-line a clienilor. Spre exemplu, pagina personalizat a autoturismului AUDI Q7 (www.audiq7.ro ) ofer posibilitatea de logare a vizitatorilor site-ului, care doresc s exploreze universul mrcii AUDI Q7, posibilitatea vizualizrii a dou noi spoturi publicitare n care este prezentat autoturismul, o list cu ntrebri frecvente (FAQ) precum i un formular de contactare on-line a resposabililor de relaii cu clienii ai firmei (figura nr. 3.7) O facilitate important oferit vizitatorilor website-ului AUDI este Harta site-ului, care faciliteaz gsirea informaiilor solicitate de vizitatori ntr-un timp foarte scurt. Astfel, vizitatorii site-ului nu trebuie s acceseze toate meniurile pn reuesc s gseasc anumite informaii. Lipsa unei hri a site-ului poate genera renunarea unor clieni poteniali la cutarea unor anumite informaii. Totodat, harta site-ului demonstreaz capabilitatea webmasterului de a structura informaia n cadrul site-ului. Plasarea unui dicionar on-line cu termeni specifici automobilelor reprezint o Figura 3.7 domeniu. Pagina personalizat a autoturismului AUDI Q7 iniiativ unic n nr. acest Acest dicionar ofer avantaje att clienilor poteniali ct mai ales clienilor efectivi care dein un automobil AUDI, ntruct nu mai trebuie s apeleze la un consultant de specialitate pentru a afla anumite informaii, n special de natur tehnic. n acelai timp, degreveaz anumite 51 sarcini ale responsabililor cu problemele clienilor post-vnzare.

vsd

Promisiuni catre clientii Audi ncredere Service-urile AUDI respect ntotdeauna programrile. Transparen Un aspect care particularizeaz La AUDI nu alt exist costuri ascunse. Flexibilitate strategia de management a identitii onLucrrile minore de service sunt executate imediat. line a companiei AUDI const n promovarea ncruciat cu website-ul Porsche Romnia, pe care se regsesc distribuitorii autorizai ai mrcii AUDI n Romnia. Acest parteneriat on-line ntre AUDI i PORSCHE asigur o mai mare vizibilitate a celor dou website-uri n rndul clienilor poteniali ai celor dou mrci de automobile. Pn n prezent nu s-a realizat i un program de banner exchange 52 ntre cele dou website-uri.

3.3 Particulariti ale strategiei de creare a identitii on-line a companiei BMW Cu cele trei mrci: BMW, MINI i Rolls-Royce Motor Cars, grupul BMW se afl n sectorul premium al pieei internaionale de automobile. Compania tie ct de mult consecven implic realizarea obiectivului su. De la cercetare i dezvoltare la vnzri i marketing, Grupul BMW este implicat n promovarea naltei caliti pentru toate produsele i serviciile sale. Succesul companiei este dovedit de corectitudinea strategiilor sale. BMW este o companie inovatoare, care echipeaza mainile sale cu tehnologie de ultima generatie pentru a imbunatati permanent performantele, confortul i siguranta. Home page-ul website-ului BMW presupune alegerea tipului de conexiune al vizitatorilor si: vitez mare/ DSL sau Modem/ISDN. Utilizatorii care au de o vitez mare a conexiunii la Internet beneficiaz de prezentri multimedia n FLASH, care au un impact vizual mult mai puternic dar i un timp de ncrcare ridicat. (figura nr. 3.8)

53

Agil i elegant. Dinamic la prima privire, variabil la a doua. Dotat n serie cu cinci locuri i cu ase simuri pentru sigurana dumneavoastr. Creat pentru viaa dumneavoastr i antrenat de Figura nr. 3.8 Home page-ul website-ului BMW bucuria dumneavoastr. BMW Seria 1 este aa de simplu s strneti admiraie. Noul BMW Seria 5 Sedan ofer sinteza perfect ntre sportivitate, inovaie i estetic. Noul sistem High Precision Injection (HPI) i motoarele Paginile diesel mbuntite genereaz o putere dedicate automobilelor BMW sunt personalizate ca i n cazul websitemai MERCEDES mare. Noile materiale i calitatea urilor i AUDI. perfecionat de prelucrare redefinesc experiena Business-Class. Viteza unei maini se msoar n general n numrul de km strbtui ntr-o or. Aceast msurtoare nu poate ns oglindi sentimentele de plcere pe care le simi conducnd o main BMW Seria 3, plcerea oferit de felul n care motorul reacioneaz la pedala de acceleraie. Din orice unghi ai privi noul BMW Seria 6, fiecare detaliu este promisiunea performanei. Cu exclusivistele combinaii de culori i dotri interioare modelul BMW Seria 6 Cabrio 54 i satisface pn i cel mai exigente pretenii reprezint garania sigur a stilului personalizat.

Cu

combinaiile

sale

coloristice

extravagante i cu dotrile sale, BMW Seria 7 satisface pn i cel mai exigente pretenii i reprezint garania sigur a stilului personalizat.

BMW-ul X3 este pe toate drumurile n elementul su. n timpul liber, la servici, cu familia sau cu prietenii v ofer libertatea de a nu v axa dup interesele proprii. Doar un lucru rmne ntotdeauna neschimbat: caracterul su dinamic.

Inventatorul

automobilelor

Sports

Vehicles v prezint noul BMW X5: puternic, elegant, dinamic i versatil. Dotarea tehnic de vrf i design-ul cuceritor se completeaz n 55 BMW X5 ntr-un tot armonios.

Real, pur, direct: noul BMW Z4 Roadster ncorporeaz esena dinamicii. i v aduce ami aproape ca niciodat de soare, vnt i de strad. O main cu dou locuri deschis : design unic, manevrabilitate perfect.

O caracteristic distinctiv a politicii de management a identitii on-line a companiei BMW const n direcionarea ctre website-ul http://www.bmwics.com/index_home.html pentru realizarea unor vnzri on-line pe segmentul corporate. Vnzrile corporate internaionale BMW (ICS) ofer companiilor internaionale soluii globale pentru cerinele lor privitoare la flota de automobile i maini de firm. ICS ofer suport pentru organizarea de soluii de flot pentru mari corporaii. Departamentul de vnzri on-line internaionale BMW (IDS) este responsabil pentru strategii globale de marketing i vnzari pentru maini care s ndeplineasc sarcini speciale precum i automobile de securitate, dar coordoneaz i vnzarea de automobile BMW ctre diplomai i membri ai organizaiilor internaionale. Serviciile financiare sunt un factor-cheie n succesul afacerilor ntr-o lume att de mobil cum este cea n care trim. Partener ideal pentru persoane fizice i companii, BMW Financial Services on-line ofer un portofoliu de produse exclusiviste, prin care i pune la

56

dispoziie informaii i expertiz n domeniile finane i leasing, asigurri, asset management, finanare dealeri i flote de companie. Un alt concept original de management a identitii on-line al companiei BMW e reprezentat de e-shop-ul BMW, ce poate fi accesat la adresa: https://shop.bmwgroup.com/isbin/INTERSHOP.enfinity.html

Explorai lumea fascinant a magazinelor exclusive BMW online. Bucurai-v de uimitorul design i stil BMW de produsele din lumea modei, golfului, navigrii i motorsportului. Selectai din gama de magazine de nalt calitate: BMW Lifestyle, BMW Golf, Yachtsport si Pit Shop.

Conceptul de Car Configurator a devenit o opiune uzual la majoritatea websiteurilor care promoveaz automobile, mns exist aspecte de difereniere semnificativ; BMW ofer vizitatorilor si posibilitatea de a alege ntr-un meniu derulant opiunile de personalizare care s conduc la configurarea autoturismului dorit.

57

Figura nr. 3.9 Conceptul de personalizare BMW Car Configurator O alt tehnic de management a identitii on-line este reprezentat de conceptul BMW online care asigur clienilor mobilitate i o buna informare, la volan prin serviciile de internet i sevice. Ei primesc informaii exclusive despre tot ceea ce vor s tie n legtur cu ruta ales sau destinaia. Numere de telefon, informaii despre restaurante i hoteluri, tiri despre schimbul valutar sau stare vremii i numeroase alte funcii office, cu agenda personal i un cont e-mail: toate aceste informaii sunt livrate direct n maina BMW. BMW Online i ajut pe clieni s gseasc ceea ce caut. Au acces la informaii pornind de la locul unde se afl i pot fi ghidai direct spre destinaia int, de exemplu spre urmtorul automat bancar, o farmacie deschis non stop sau o parcare. Un client poate accesa BMW Online de oriunde, prin Internet, folosind serviciul i portalul exclusiv BMW Online: poate seta bookmark-uri, accesa contul e-mail i autoriza un al doilea utilizator la fel de uor ca actualizarea agendei de adrese. Toate setrile sunt disponibile apoi din autoturismul BMW. Specialitii n marketing ai companiei BMW au lansat un serviciu inovativ: Software Splitscreen pentru sistemul de navigaie BMW. Cu modulul Splitscreen clienii pot folosi eficient informaiile i funciile hrilor digitale. Cele dou pri confortabile ale ecranului fac posibil vizualizarea simultan a hrii i a rutei, sau a altor informaii. Cltoria este mult mai confortabil, cnd primirea informailor de pe rute alternative esteinovativ al Grupului BMW care dezvolt BMW ConnectedDrive este un concept accesibil i fr efort. tehnologiarepede de mine pentru automobilele de azi, care se concentreaz pe legtura inteligent dintre oferi i automobilele lor. Cele patru servicii ale BMW ConnectedDrive, BMW Assist, BMW Online, BMW Tracking i Asisten la conducere, combin ntr-un ntreg toate componentele mobilitii, pentru bucuria de a conduce, astzi i n viitor.

58

Capacitatea impresionant de inovare a companiei BMW evideniaz alt concept: Clean Energy. Datorit optimizrii constante, randamentul motoarelor BMW devine tot mai eficient. : High Precision Injection, Twin Turbo variabil, construcie uoar inteligent i alte inovaii asigur plcerea de a conduce tipic BMW la un consum redus. ns BMW EfficientDynamics depete cu mult motorul. : Datorit managementului inteligent al energiei se consum mai puin energie sau chiar se recupereaz energie. Urmtorul pas l reprezint hibridizarea. Pentru c viitorul este BMW CleanEnergy. Pe termen mediu, hibridizarea autovehiculelor joac un rol esenial pentru creterea eficienei, mergnd pn la hibridizarea integral, i pentru modelele propulsate cu hidrogen. n viitorul apropiat, tehnologia hibrid va fi disponibil i pe modelele BMW de serie. Formularul de contact pus la dispoziia vizitatorilor site-ului BMW (figura nr. 3.10) se caracterizeaz prin faptul c este asemntor unui newsletter deoarece solicit informaii referitoare la centrele de interes ale vizitatorului i i solicit permisiunea de a fi inclus n baza de date a firmei pentru a primi oferte promoionale personalizate, respectnd unul dintre principiile marketingului on-line bazat pe permisiune.

Figura nr. 3.10 Formularul de contact plasat pe website-ul www.bmw.ro

59

III.4 Particulariti ale strategiei de creare a identitii on-line a companiei MAZDA Filosofia de afaceri a companiei japoneze MAZDA poate fi sintetizat prin urmtorul slogan: La Mazda crem automobile care depesc ateptrile. Tot ceea ce se concepe sub acest brand este ndrzne, ingenios i prietenos cu mediul nconjurtor. Toate mainile MAZDA sunt puternic infuzate de spiritul Zoom-Zoom: design i motorizare inspirate de conceptul sport. Depirea granielor tehnologice, fixarea de noi standarde n materie de stil i confort: acesta este spiritul Mazda. Iar atunci cnd vine vorba de performan i siguran, MAZDA este un constructor de maini pe care se poate conta ntotdeauna. Mazda Central and South East Europe (CSEE) a comercializat n anul 2008 31.247 de autovehicule, cu 5.416 unitati mai mult decat in 2007, echivalentul unei cresteri de 21%, cea mai dinamica piata fiind Romania, unde s-au vandut 2.537 de autovehicule in crestere cu 147%1. Compania a mai inregistrat recorduri de vanzari in 10 piete din CSEE, iar cea mai dinamica dintre acestea a fost Romania. Potrivit datelor prezentate, acest rezultat este un

http://www.standard.ro/articol_76459/romania_este_cea_mai_dinamica_piata_din_cele_10_unde_mazda_csee_ a_inregistrat_vanzari_record_in_2008.html

60

record pentru Mazda in regiune. Compania Mazda CSEE gestioneaza activitatea a 14 piete din centrul si sud-estul Europei. "Mazda inregistreaza vanzari record in 10 tari din regiune: Ungaria, Slovenia, Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Bosnia, Macedonia, Moldova si Albania. In fiecare dintre aceste piete s-au comercializat in 2008 mai multe modele Mazda decat in orice perioada anterioara. Cea mai dinamica piata a fost Romania, unde s-au vandut 2.537 de autovehicule, in crestere cu 147%, respectiv un plus de 1.509 unitati fata de anul 2007". Analiznd pagina gazd a website-ului www.mazda.ro , se observa cu uurin o buna organizare a informaiei prezentate, aceasta putnd fi obinut prin accesarea treptata a diferitelor meniuri, mergnd din aproape n aproape, vizitatorul putnd vizualiza doar informaia de care este interesat, acesta nefiind copleit de o abunden de informaii nerelevante pentru solicitrile sale. Ofer cutarea produselor n funcie de mai multe filtre (criterii) n vederea reducerii timpului necesar obinerii informailor despre un anume autoturism, dintr-o anumit gam.

Pagina de start

(home-page-ul) respect regulile referitoare la simplitate, paleta

coloristic fiind armonizat ntr-un stil profesional menit s induc vizitatorilor percepia profesionalismului companiei japoneze MAZDA. (figura nr. 3.4)

61

Figura nr. 3.10 Prezentarea home-page-ului website-ului www.mazda.ro Website-ul ofer o segmentare a portofoliului de autoturisme pe diferite modele: Un nou concept i un nou design pentru o nou generaie de automobile. Mazda2 este un automobil compact cu linii seductoare i micri agile, care las n urm celelalte maini de ndat ce i face intrarea pe osea. Forma dinamic, numrul impresionant al dotrilor standard i al sistemelor de siguran fac din Mazda2 alegerea preferat a automobilitilor tineri. Graie elegantelor forme curbe, a liniei plafonului foarte apropiat de viziunea coup i a grilei frontale cromate, Mazda3 Sedan este ntotdeauna o apariie tentant pe osea. Tnr, dar n acelai timp sofisticat, Mazda3 Sedan combin inspirat stilul dinamic, abordarea sportiv i funcionalitatea remarcabil. Elegant, sportiv i pregtit de aventur, noua Mazda5 i reafirma identitatea unic. ntotdeauna mai mult dect un versatil Multi Activity Vehicle, noua Mazda5 i etaleaz cu dezinvoltur progresele fcute: design ingenios, performane sporite i detalii pragmatice. Apreciat pentru trirea unic pe care o provoac bucuria pur a oferului de a se contopi cu automobilul i oseaua, devenind o singur fiin automobilului Mazda MX-5 i se aduce acum un plus de prospeime n 2009. Dinamismul ofatului, linia designului, miestria, confortul, toate au fost transpuse ntr-o nou dimensiune a perfeciunii.

Mazda CX-7este un Crossover inovator mbin armonios performana cu funcionalitatea, ceea ce l face automobilul ideal pentru exigentul stil de via contemporan i i ofer spaiul, vizibilitatea, confortul i flexibilitatea pe care le atepi de la un SUV. 62

Newsletter-ul electronic plasat pe www.mazda.ro este utilizat atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre compania MAZDA i clienii acesteia. Participanii nu vor fi persoane ntmpltoare ce navigheaz pe Internet, ci utilizatori ce sunt interesai de brandul MAZDA i s-au nscris pentru a afla ct mai multe despre el.

Figura nr. 3.11 Existena newsletterului instrument de creare a identitatii pe website-ul

www.mazda.ro

63

Website-ul companiei evideniaz i serviciile de care beneficiaz clienii autoturismelor MAZDA: serviciile post-vnzare, accesorii personalizate, nregistrrile digitale ale reviziilor (aceasta reprezint o inovaie a grupului MAZDA) i posibilitatea de a apela n caz de nevoie la MAZDA EUROPE service. Strategia de dezvoltare a relaiilor cu clienii este evideniat n meniul servicii postvnzare existent pe website-ul www.mazda.ro

Figura nr. 3.12 Strategia de dezvoltare a relaiilor prezentat pe website-ul www.mazda.ro Referitor la opiunea de personalizare propriu-zis a autoturismelor, MAZDA pune la dispoziia potenialilor clieni o facilitate extrem de cutat n acest domeniu Configurator Auto. Astfel, potenialii clienii pot selecta clasa, modelul, pachete de opiuni interioare i exterioare, vopseaua, tapieria. n final, configuratorul le prezint autoturismul personalizat.

Figura nr. 3.13 Strategia de personalizare a autoturismelor prezentat pe website-ul www.mazda.ro Pagina fanilor brandului MAZDA reflect mrturii ale posesorilor autoturismelor Mazda n legtur cu avantajele pe care le confer marca lor preferat. Pagina fanilor poate fi considerat un instrument de creare a identitatii on-line, deoarece acetia recomand site-ul

64

grupului lor de referin, din care pot apare poteniali clieni, ncntai de autoturismele deinute de prietenii lor. Formularul de contact plasat pe website-ul
www.mazda.ro

reprezint

fereastra de dialog ntre companie i clienii acesteia, avnd rolul de a facilita interaciunile dintre acetia.

Un punct slab care l-am constat analiznd acest site const n aceea c nu exist o rubric dedicat ntrebrilor frecvente (FAQ) care ar veni n sprijinul att a responsabililor de relaiile cu clienii on-line ct i al acestora din urm, care ar ctiga timp pentru aprimi rspuns la o solicitare de informaii. O alt component a strategiei de creare a identitatii online este c MAZDA folosete aa-numitele Cookies pentru a putea vedea care sunt preferinele vizitatorilor i astfel a-i concepe website-urile n mod optim. Cookies sunt nite mici fiiere salvate pe harddisk, care vor uura navigarea pe website-ul www.mazda.ro , contribuind la accesarea mai uoar a acestuia.

65