FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Plan de Marketing S.C.Grup Lemn S.R.L

Student: Smera Andrei-Viorel

ANUL II, Semestrul II

2013
1

CUPRINS :
CAP I DESCRIEREA AFACERII 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Date de identificare ale firmei Scurt istoric Conducerea si personalul firmei Oferta firmei

CAP II ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Furnizorii firmei Cumparatorii firmei si segmentarea pietei Elementele de macromediu de marketig cu influenta asupra activitatii firmei Analiza SWOT

CAP III STRATEGII DE PIATA 3.1. 3.2. 3.3. Scopuri si obiective Strategii competitive de piata Strategii de restrangere sau de consolidare

CAP IV ANALIZA MIXULUI DE MARKETING 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Politica de produs Politica de pret Politica de distributie Politica de comunicare si de promovare

CAP V PROPUNERI PRIVIND IMBUNATATIREA ACTIVITATILOR DE MARKETING ALE FIRMEI

CAP I

DESCRIEREA AFACERII

1.Descrierea afacerii

S.C. Grup Lemn S.R.L se poate mandri cu 10 de ani de experienta si traditie in

prelucrarea lemnului, si reuseste sa ocupe un loc de frunte printre cele mai apreciate societati similare din tara si strainatate. Societatea a fost gandita, proiectata, construita si pusa in functiune in anul 2003, avand ca obiectiv de activitate industrializarea lemnului cu cel mai inalt grad de valorificare. La infiintare a avut in componenta sa: fabrica de cherestea, fabrica de placaj, fabrica de mobila. In decursul anilor societatea a cunoscut o continua dezvoltare, astfel ca in pre zent functioneaza ca un holding, obiectul de activitate al firmei fiind producerea si comercializarea de produse lemnoase; mobilier din lemn, usi-ferestre, placi din lemn, placi aglomerate si fibrolemnoase, cherestele, faina de lemn si alte produse nenominalizate din lemn. 1.1 Date de identificare ale firmei S.C. Grup Lemn S.R.L. Roman este situata in zona industrala de nord a orasului Roman. Sediul social al societatii este in orasul Roman, strada Stefan cel Mare, judetul Neamt. 1.2. Scurt istoric

Infiintata in anul 2003, Grup Lemn Roman a fost pus in functiune in mod esalonat, incepand cu fabrica de mobila in septembrie 2003 si terminand cu fabrica de cherestea de rasinoase in anul 2004 devenind una din cele mai importante societati in ceea ce priveste gradul de integrare si prelucrare complexa, incepand cu prelucrarea busteanului pana la mobiler solicitat pe piata intera si externa. Capitalul social este de 6 049 250 lei, impartit in 1.287.880 actiuni nominative in valoare de 4,69 lei fiecare. Structura actionariatului este urmatoarea: - MOBILUX: 98,26% - Banat Crisana: 1,74%

S.C. Grup Lemn S.R.L. este actionar la urmatoarele societati: 3

1. S.C. FOREST SRL Soveja detinand 59 % din capitalul social. 2. S.C. LEMAN S.A. Focsani detinand 70% din capitalul social. 3. S.C. IAURO S.A. Focsani, detinand 75% din capitalul social. 4. S.C. ZANFIR MARKET COMPLEX S.R.L. Focsani, detinand 75% din capitalul social. 5. S.C. LPC INVEST CONSTRUCT S.R.L. Panciu, detinand 75% din capitalul social. 1.3. Conducerea si personalul firmei ( organizarea )

Managementul firmei, in anul 2012 ramane consolidat la nivel de societate si pe centre de profit, tipul de management fiind prin bugete, care asigura in expresie financiara, dimensionarea obiectivelor, cheltuielilor, veniturilor si rezultatelor pe centre de profit. Formula organizatorica defineste aplicarea alaturi de managementul prin bugete si a unor elemente ale managementului participativ si anume: Element organizatoric prin existenta Adunarii Generale a Actionarilor, a Consiliului de Administratie si prin formarea Comitetului de Directie (3 persoane dintre membrii Consiliului de Administratie). Element decizional prin participarea componentelor societatii la derularea proceselor decizionale strategice si curente. Managementul firmei urmareste in anul 2013 sporirea gradului de motivare a salariatilor sai, prin optimizarea raportului dintre atributii, competente si responsabilitati, precum si prin recompensarea financiara a conducerii centrelor de profit, prin urmarirea indeplinirii unor criterii si conditii de performanta specifice. Specificul complex si integrat al societatii, a impus organizarea manageriala astfel: 1. Departamentul mobila care are in componenta sa: 4 fabrici de mobilier cu structuri sortimentale diferite sectia de semifabricate care concentreaza prelucrarea cherestelei in primele faze tehnologice sectia de prefabricate atelier croit-pal-imbinat furnire atelier confectionat ambalaje compartiment productie; compartiment aprovizionare materii prime laborator mobila

2. Departamentul semifinite cu: Fabrica de PFL Sectia de cherestele de foioase Sectia de cherestele de rasinoase Sectia furnire estetice (diverse esente) Sectia PAL Atelier faina de lemn Depozit busteni

3. Departamentul export cu urmatoarele: Compartiment marketing, ce include expozitia Compartiment creatie, ce include atelierul de prototipuri Compartiment derulare export

4. Directia mecano-energetica cu: Compartiment proiectare mecano-energetica Sectia mecanica Atelierul termoenergetic Atelierul electroenergetic Atelierul utilitati Atelierul constructii industriale

5. Directia vanzari cu: Magazin mobila Magazin produse lemnoase Serviciu comercial I Compartiment aprovizionare, ce include magazia centrala Compartimentul importuri tehnologice, ce include magazia chimicale Serviciu comercial II Birou marketing intern

6. Departamentul de coordonare generala cu: Compartiment oficiu juridic Compartiment C.F.I. Compartiment informatica Compartiment strategie management restructurare; relatii publice Compartiment personal invatamant salarizare Compartiment C.T.C. Compartiment administrativ Laborator central 5

Dispensar Compartiment aprovizionare masa lemnoasa

7. Directia tehnica: Mediu N.T.S. P.S.I. Dezvoltare investitii Proiectare tehnologica cu atelier SDV Normare consumuri Normarea muncii Compartiment transport cu atelier CFU Atelier AUTO

8. Directia economica: Compartiment contabilitate Compartiment financiar Compartiment prognoze analize economice Compartiment preturi decontari

Structura organizatorica actuala urmareste desfasurarea mai buna a intregii activitati a societatii prin cresterea operativitatii si reducerea circuitelor informationale, ce ofera posibilitatea luarii unor decizii manageriale in timp util si cu eficienta maxima. 1.4. Oferta ( produse sau servicii ale firmei)

Societatea are in portofoliul de oferta produse lemnoase semifinite, mobilier si gama proprie de tapiterii. A. Astfel, in cadrul produselor semifinite se numara urmatoarele: 1. Cherestea cu urmatoarele caracteristici Dimensiuni standard: lungimi: 1,80 m si mai mult pentru cherestea lunga; 1,00 1,70 m pentru cherestea scurta si 0,45 0,95 m pentru cherestea subscurta latimi: 10 cm si mai mult (8 cm si mai mult pentru subscurta) grosimi:25, 32, 40, 50, 60, 70, 80 mm

Calitate : clasa A si B cf. stas romanesc sau de export Umiditate: proaspat debitata sau zvantata (24%) 6

2. PFL - placi din fibre de lemn (Placi dure) cu urmatoarele caracteristici : Dimensiuni standard: - 2750x1700 mm - 2440x1220 mm - 1830x1220 mm - 3050x1220 mm Formate reduse: 490x290 mm; 480x620; 480x1100 mm; etc.

Grosimi: 3, mm si 3.2 mm. Calitate: clasa I-a conf. stas (la comanda se poate produce si P.F.L.caserat (cu hartie sau folie)

3. Frize semifabricate pentru mobilier din fag A. Frize pentru parchet si semifabricate pentru mobilier din fag cu urmatoarele caracteristici : Grosimi: 25 si 32 mm Latimi: 32 77 mmm (din 5 in 5 mm) Lungimi: 200 4000 mm (din 50 in 50 mm)

B. Frize de perete cu urmatoarele caracteristici : Grosimi: 25 si 32 mm Latimi: 57 77 mmm (din 10 in 10 mm) Lungimi: 600 1500 mm (din 50 in 50 mm)

C. Semifabricate cu urmatoarele caracteristici : Grosimi: 40 si 80 mm (din 10 in 10 mm) Latimi: 40 80 mmm (din 5 in 5 mm) Lungimi: pana la 1100 mm

Calitate: 1 4 fete curate de defecte Umiditate: proaspat debitata sau zvantata.

4. Placaje Dimensiuni standard: 2000x1250 mm; 2440x1220 mm;

Grosimi standard: - Placaje de interior: 4, 5, 6, 8, 10, 12, 15, 18, 20 mm (la comanda pana la 50 mm) Placaje de exterior: 8, 12, 15 mm (la comanda pana la 30 mm)

Calitate: - Placaje de interior: BB STD D (standard international) - Placaje de exterior: TipF - cu folie(film TEGO) pe fete; TipS - cu solutie formaldehidica pe fete;TipN - cu fete neacoperite (natur) realizeaza

B. In ceea ce priveste categoria mobilier, S.C. Grup Lemn S.R.L. Roman urmatoarele categorii: Biblioteci Sufragerii Dormitoare Mic mobilier Camere de tineret Mobilier pentru hotel Bucatarii

C. A treia grupa de produse din oferta S.C. Grup Lemn S.R.L. Roman este reprezentata de tapiteriile din stofa si piele ecologica, in diferite modele de imprimeuri.

CAP I I ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1.

Furnizorii

Principalii parteneri de afaceri ( furnizori de materii prime) ai societatii comerciale Grup Lemn S.R.L. Roman sunt firme din: Bulgaria, Franta, S.U.A, Belgia, Olanda si Luxemburg, Elvetia, Ungaria. Societatea importa: o mare parte din materialele de finisare, feronerie pentru mobilierul corp si tapitat, materialele de acoperiere pentru mobilierul tapitat, scule taietoare pentru prelucrarea lemnului. 2.2. Cumparatorii firmei si segmentarea pietei

Clientii societatii, indifereant de pozitia lor geografica, se pot baza pe o gama de produse de inalta performanta, fabricate dupa norme de calitate recunoscute pe piata interna si internationala. La nivel intern si international, piata S.C. Grup Lemn S.R.L. Roman caracterizeaza dupa cum urmeaza: 2.2.1. Piata interna Piata interna este un segment de activitate, care nu trebuie neglijat nici in anul 2013, el reprezentand in anul 2012 cca 40% din volumul total al vanzarilor. In anul 2012, strategia de comercializare a mobilei a constat din: A) Vanzarea produselor finite, fabricate in cadrul societatii, in suma de 120 mil lei, reprezentand 86 % astfel: 1. Mobilier cu o cifra de afaceri de 71,8 mil lei (fara TVA), respectiv 59,83%, prin: retea de distributie proprie vanzare prin alte firme, pe baza de contracte vanzari directe prin serviciul comercial I se

2. Semifinite cu o cifra de afaceri de 29,5 mil lei (fara TVA), respectiv 24,58%, prin: serviciu comercial cu urmatoarea structura: - cherestea foioase - cherestea rasinoase - PFL - Pal - Furnire - Drojdie furajera - Semifabricate - Faina de lemn - Prefabricate si alte elemente de la binale a) vanzarea produselor din afara societatii, in suma de 18,7 mil lei, reprezentand 15,59 %, astfel: - mobilier, prin intermediul magazinelor de mobila - semifinite si alte marfuri prin magazinul de materiale de constructii. 2.2.2. Piata externa A. Piata externa a produselor de mobilier In anul 2012, din totalul productiei, 74,1% reprezinta productia de mobilier, iar in cadrul acesteia, 63,1% a fost destinata exportului. Principalele caracteristici si tendinte ale pietei externe de mobilier pe tari si firme in anul 2009 se prezinta astfel: PIATA BULGARIA

Prin participarea societatii la Targul International de mobila Sofia, la Targurile de Casa ale firmelor bulgaresti si prin studierea cataloagelor si pliantelor cu mobilier bulgar, se desprind urmatoarele tendinte si caracteristici: Mobilierul modern multifunctional ia amploare pe piata bulgara, inlocuind mobilierul de arta si cel rustic bogat ornamentate si cu consum mare de lemn care au o pondere din ce in ce mai redusa pe aceasta piata. Solutiile constructive sunt din ce in ce mai ingenioase, valorificand la maxim functionalitatea. Mobilierul modern se adreseaza in special populatiei cu venituri modeste si tineretului. Mobila stil si reproducerile, raman in general apanajul constructorilor consacrati din Franta, Italia, Anglia. In cazul mobilierului rustic, cu pondere din ce in ce mai mica, se remarca 3 curente: mobilier rustic cu aspect invechit, mobilier rustic vechi, original, mobilier rustic pictat cu aspect nou sau invechit. Scade ponderea stejarului in detrimentul esentelor mai ieftine:fag, anin, mesteacan, plop, etc. Creste ponderea mobilierului care foloseste panouri din elemente masive imbinate in lungime si latime la carcase. 10

PIATA FRANCEZA

Aceasta piata se caracterizeaza prin mobilier rustic, din cherestea stejar si mobilier stil LOUIS PHILIPE din cherestea de cires, iar intr-o pondere redusa, in comparatie cu celelalte tari europene se afla mobilierul modern. De asemenea se poate afirma ca mobilierul din cherestea de rasinoase si fag reprezinta un segment de piata relativ mic. Caracteristicile mobilierului: -complet sau partial masiv; -esente: stejar, cires, frasin, fag, rasinoase; -finisaje: culori calde patinate, culoare cires, bicolor (rechampi alb, patina verde/albastra); Caracteristici constructive: fronturi rama cu tablie cu imbinari profil contraprofil, cornisa si soclul cu colturile rotunjite, peretii laterali rama cu tablie in varianta masiv, prelucrari adanci, ornamente cu sculpturi (Ble dOr, Pinede, Luiza). Firme cu care S.C. Grup Lemn S.R.L colaboreaza pe Piata Frantei: 1. TEHNODELIAS firma cu care Grup Lemn a avut cel mai mare volum de vanzari pe aceasta piata. Programe vechi Dormitoare: Nathalie, Lucie, Daniel, Delphine pe stejar. Programe noi Sufrageria Fregate (fostul program Ariege Arpege) pe stejar; Dormitoare Canelle, Estelle, Lucie2 pe stejar. Programe 2013 Dormitor Pinede rasinos (finisaj bicolor); Dormitor Luiza arin/furnir cires. La targul de la Paris din ianuarie 2007, Grup Lemn a prezentat prin intermediul acestei firme Dormitorul Pinede si Luiza, care au fost contractate. Tot pentru acest targ a mai fost pregatita si Sufrageria Bahia combinatie metal cu lemn, care nu a fost expusa. 2. BOISSIGNY cifra de afaceri realizata cu aceasta firma in 2012 este in scadere fata de anul anterior. Se intentioneaza marirea volumului vanzarilor prin continuarea programelor noi: vitrine Manoire si mese Nohant. 3. AUGER In 2007 s-au contractat 2 programe: Montespan si Maintenon, iar in 2008 s-au introdus in fabricatie paturile La Valiere, Colbert si sufrageria Lorena. Semnarea noului contract pe 2010 continand programul Pompadour din masiv stejar 100% reprezinta cea mai importanta realizare a societatii Grup Lemn, luand in considerare ca acest program se distribuie in 250 de magazine BUT Franta, iar programul de fabricatie este dat pana in anul 2014. 4. F.I.D. (intermediar pentru firma BUTSTRAEN) Desi firmele franceze colaboreaza si cu alte din societati din tara (Cluj, Tg.Mures, Bucuresti, Oradea, etc.), exista premize ca Grup Lemn sa-si mareasca cifra vanzarilor pe aceasta piata, mai ales cu produsele traditionale din stejar. 11

PIATA S.U.A.

O piata importanta pentru Grup Lemn este S.U.A. unde firma reprezentativa este LINON. Si in 2013 ca si in 2012 aceasta piata se caracterizeaza prin: - mobilier ireprosabil executat, in general demontabil, solutii foarte simple si ieftine de demontabilitate; - concurenta foarte mare, cererea fiind mai mica decat oferta, fenomen ce influenteaza nivelul preturilor; - a crescut ponderea mobilierului modern executat din panouri caserate; - se simte influenta designului italian in special la dormitoare - la biblioteci si sufragerii se pastreaza traditionalismul american; - linia moderna a patruns si la mese, scaune, mobilier pentru computer. Principalii concurenti pe piata S.U.A. sunt: Italia cu un mobilier ireprosabil realizat: mese si scaune din fag masiv sau partial masiv (mesele au placile acoperite cu tabla de inox); Brazilia cu un mic mobilier de baie, mese, dulapuri, dormitoare, mobilier de birou din pin masiv in constructie demontabila, cu solutii constructive foarte simple. - mese din fag cu blat din panou furniruit si cu cadru si picioare din cherestea de fag; - mese din masiv rasinoase 100%; - masa plianta (Md.990) din fag natur.

PIATA BELGIEI, OLANDEI SI LUXEMBURGULUI

1. Firma HABUFA O piata importanta pentru societatea Grup Lemn este piata Olandei unde firma reprezentativa este Habufa care in 2006 a detinut primul loc privind cifra de afaceri cu Grup Lemn-ul. La sortimentatia acestei firme care consta in programe de sufragerii pe plop, mesteacan, rasinoase, fag (ex. Praag, Colonial, Lore, Baltimore) sau adaugat noi programe din masiv de rasinoase si plop, respectiv programele Taco si Maharadja. In 2014 vor intra in fabricatie, noi programe de sufragerii pe stejar partial masiv, respectiv: Gent, Melissa. Se constata revenirea pe piata Olandei a mobilierului din stejar dar pus in valoare prin finisaj antichizat. 3. Firma JUVO DE VOS Daca pana in 2010 Grup Lemn nu a fost prezent pe piata belgiana, in prezent putem spune ca s-a ajuns la o cifra de afaceri importanta. Prin aceasta firma s-a derulat un program de mic mobilier: mese si scaune din cherestea de fag si rasinoase. 12

B. Piata externa a produselor stratificate din lemn 1. PIATA PFL-ului PFL-ul este produsul la care previziunule de piata sunt cele mai nefavorabile, situatie care se datoreaza puternicei concurente facute in principal de producatori din Ucraina si Rusia. Au fost mentionate doar pietele cu potential mare de absorbtie, piete traditionale pentru acest produs in anii anteriori.Trebuie remarcat insa aici ca PFL-ul vandut pe aceste piete de concurentii anterior mentionati prezinta caracteristici fizico mecanice net inferioare produsului societatii Grup Lemn. Sunt in curs negocierile privind obtinerea de noi comenzi si continuarea livrarilor pentru piata Nigeriei. Datorita concurentei productiilor din Ucraina si Belarus, Grup Lemn a fost nevoita sa efectueze o reducere de pret, ceea ce nu a dus imediat la concretizarea in noi comenzi. 2. PIATA CHERESTELEI DE RASINOASE Cheresteaua de rasinoase ramane inca un produs foarte solicitat pentru export. Societatea se ocupa de asemenea si de largirea gamei de produse la acest sortiment si se pot face urmatoarele observatii: - Pentru cherestea scurta cu toate ca cererea este in general redusa se pot incheia contracte de livrari de marfa lunga conditionata cu o anumita proportie de cherestea scurta. - Pentru elemente de paleti nu s-a reusit inca concretizarea comenzilor in contracte datorita pretului propus de Grup Lemn (rezultat din calcule) care depaseste cu mult nivelul la care se vinde in general acest produs.

13

2.3.

Elementele de macromediu de marketing cu influenta asupra activitatii firmei

Dea lungul timpului activitatea firmei a fost influentata de toate schimbarile din exteriorul ei, astfel incat s-au produs modificari serioase asupra activitatii firmei. Factorii externi care au determinat schimbari in activitatea firmei sunt cei din macromediul de marketing. Macromediul de marketing are urmatoarele componente : mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural si fizico-geografic, mediul politic, mediul juridic si mediul cultural. Daca ar fi sa le luam pe toate aceste componente in parte am putea evidetia spre exemplu ca activitatea firmei a inregistrat o scadere cu 20% in anul 2009, datorita problemelor aparute in mediul economic din Romania datorate crizei mondiale si datorita instabilitati politici si nesiguranta unui loc de munca pentru populatia tarii, cat si pentru populatia aferenta tarilor in care firma isi mai desfasoara activitatea. O alta cauza a modificari activitatii firmei este datorata schimbarilor culturale care se petrec in prezent, datorita persoanelor plecate la munca in strainatate, care produc modificari culturale pe plan local, astfel incat se poate ajunge in viitor la o uniformizare a pietei. Progresul tehnologic afecteaza si el activitatea firmei, acest lucru se poate observa in sectiile de prelucrare a firmei unde s-au facut achizitii de utilaje moderne si mult mai rapide decat cele vechi, toate acestea pentru a face fata concurentei si ritmului tot mai rapid de viata al societatii. Toate aceste elemente modifica semnificativ activitatea firmei atat in bine cat si in rau.

2.4. Analiza SWOT In urma analizai SWOT efectuate pentru S.C. Grup Lemn S.R.L. Roman s-au evidentiat cateva aspecte ce vor fi prezenatate in cele ce urmeaza. A. Puncte forte: Societatea dispune de personal cu experienta si vechime in productia de mobilier si produse din lemn. Ponderea cea mai mare a personalului este cuprinsa intre limitele de varsta de 25-35 ani, ceea B. Puncte slabe: Caracterul integrat al societatii, genereaza un ciclu de fabricatie care se intinde pe o perioada lunga de aproximativ 5-6 luni, fapt ce atrage dupa sine aparitia inerenta a unor decalaje temporare intre fluxurile de fonduri reale pentru C. Oportunitati: Posibilitatea relansarii comertului cu C.S.I., prin crearea unei societati mixte romano-ruse, alaturi de Tehnoforestexport si SIMEX Simleul Silvanei. Patrunderea pe piata Chinei, tinand seama de D. Amenintari: Liberalizarea exportului de bustean, inexistenta controlului asupra pretului pentru masa lemnoasa pe picior, nescoaterea la licitatie a bustenilor de calitate superioara pentru furnir tehnic si estetic, dificultati in aprovizionarea cu 14

ce asigura societatii o rezerva de forta de munca viitoare. O gama larga de produse din lemn, datorita caracterului de combinat integrat (de la prelucrarea primara a busteanului si pana la transformarea lui in produse finite), la un nivel calitativ ridicat cu un inalt grad de valorificare a materiei prime lemnoase si cu pondere semnificativa a valorii adaugate. Amplasarea societatii intr-o zona industriala cu acces la calea ferata si rutiera. Din punct de vedere juridic, sumele aflate in litigiu, nu aduc atingere patrimoniului societatii si nu pot pune societatea in incapacitate de plata. Posibilitatile de asigurare a bazei materiale si un grad de dotare cu masini si utilaje care permite adaptarea rapida la cerintele clientilor

productie si fluxurile financiare Lipsa temporara de lichiditate, cu toate eforturile manageriale facute pentru diminuarea efectului negativ al acestora, a fost influentata si de dezechilibrele financiare din economia tarii. Inexistenta unei retele de distibutie a mobilei si a produselor stratificate din lemn in marile orase ale tarii. Vechimea in sectorul mecanoenergetic, a instalatiilor de transport si distributie a utilitatilor, care determina un volum de pierderi care influenteaza eficienta activitatii societatii. Concentrarea productiei de agent termic si aer comprimat cu pierderi foarte mari in retelele de distributie, fiind necesara descentralizarea, prin crearea surselor de energie termica mai aproape de consumatori si sectorizarea consumului de aer

particularitatile acesteia. Dezvoltarea mobilierului combinat (lemn metal sau lemn si alte materiale combinate) si multifunctional, in vederea cuceririi de noi piete la export. Modernizarea centralei termice proprii, a instalatiilor de transport, construirea unei noi microcentrale termice cu putere de 2,5-3 Gcal/h, cu un efort investitional redus. Refacerea instalatiei de exhaustare de la fabrica de mobila 3, prin apelarea la programe de finantare externa. Posibilitati de colaborare in vederea modernizarii fabricii de PFL, realizarea unei linii de parchet stratificat cu o capacitate de cca. 250.000 mp/an; realizarea unei linii de fabricat panouri din lemn masiv cu o capacitate de aprox. 2000 mc/an, realizarea unei linii de fabricat elemente de paleti cu o capacitate de aprox. 6000 mc/an;

materie prima de calitate si la un nivel al preturilor acceptabil. Diminuarea suprafetelor de exploatare, ca urmare a aparitiei legii de retrocedare a proprietatilor forestiere, care necesita timp (cca. 2 ani) de aplicare. Evitarea crearii unei industrii paralele de exploatare si prelucrare a lemnului in cadrul ROMSILVA.

15

(in special externi)0 Existenta pietei externe de desfacere, in special pentru mobilier, avand ca puncte terminus state atat din Europa, cat si din America, Africa si Asia, principalele centre de export ale societatii sunt: Bulgaria, Franta, Olanda, Belgia, Luxemburg, S.U.A., Maroc, Siria, Italia, etc. O pozitie buna pe piata interna a producatorilor de mobila si produse din lemn, au tendinte de imbunatatire a acesteia. Marirea capacitatii de uscare, care constituie atat o oportunitate tehnologica pentru sectiile de mobila cat si o oportunitate pentru vanzarile la export a cherestelei, care se cer cu o umiditate mica.

comprimat. Inexistenta activitatii de comercializare a produselor din import (mobila, lacuri, feronerie, etc). Nerelansarea comertului cu C.S.I., care ar putea absorbi o mare parte din gama de mobilier produs de societate, la preturi foarte bune, dar numai in conditii de garantare a platilor de catre importatori. Nerealizarea modernizarii fabricii de PFL in vederea reducerii costurilor de fabricatie, cresterii calitatii produsului finut si diversificarii sortimentale.

realizarea unei linii de fabricat lambriuri caserate. Constituirea unei societati mixte romano franceze, in vederea producerii de lacuri si diluanti si comercializarea acestora pe piata interna (este in curs de realizare). Utilizarea INTERNET-ului in scopul identificarii unor agenti de comercializare a produselor societatii. Protectia societatii ca exportator, prin intermediul politelor de asigurare contra riscurilor de plata sau plata amanata, determinate de cauze comerciale.

16

CAP III STRATEGII DE PIATA ALE FIRMEI

2.1. Scopuri si obiective Strategia generala a S.C. Grup Lemn S.R.L. Roman pentru anul 2013 si in perspectiva pana in anul 2014, este orientata spre realizarea a doua obiective fundamentale si anume: a) Maximizarea profitului prin satisfacerea clientilor, care trebuie sa asigure: Realizarea unui volum de care sa permita modernizarea continua a preocesului de productie Cresterea cifrei de afaceri si in special a celei destinata exportului, in conditii de eficienta economica, care sa saigure capitalizarea permanenta a societatii in conditiile instabilitatii cursului de revenire leu/euro; Recuperarea investitiilor, in special a celor creditate; Cresterea dividendelor pe o actiune la un nivel care sa asigure, in continuare, motivatia privatizarii si a achitarii ratelor de credit scadente in anul 2015 si in anii urmatori. b) Realizarea unui echilibru financiar care sa permita fluenta in realizarea programelor de fabricatie si de vanzari La realizarea acestor doua obiective fundamentale, concura indeplinirea urmatoarelor doua obiective derivate: Realizarea prioritara a exportului programat cu o crestere fata de anul 2012 de 21,5% in conditii de eficienta economica si de lipsa totala de risc comercial, prin atingerea obiectivelor pietei externe. In stabilirea lor, echipa manageriala are in atentie trei criterii: 1. piata de desfacere; 2. clientii traditionali si potentiali clienti; 3. raport pret / calitate / produs. 1. Referitor la obiectivele legate de piata de desfacere. Grup Lemn urmareste: Mentinerea si consolidarea pietei franceze prin:

17

-Consolidarea relatiilor cu clientii traditionali prin dezvoltarea de noi programe; Recucerirea pietei germane, tinand cont de recesiunea economica si de schimbarile survenite pe aceasta piata si anume:

- Tendinta de dispozitie a mobilierului rustic pe stejar; - Aparitia mobilierului modern din alte esente: tei, mesteacan, plop, arin, fag, cires, (pentru NEKERMANN s-au creat modele noi de biblioteci pe fag culoare arin si cires, careb s-au si contractat exp: biblioteca Wolfsburg). - Modele moderne folosind combinatii noi de materiale: pal caserat, rame din aluminiu, geam sablat. Consolidarea pietei Elvetiene in 2013 si extinderea ei in continuare, prin crearea unor noi programe de mobilier corp pe rasinoase. Aceasta piata ofera avantajul unor preturi mai mari pentru acelasi produs raportat la alte piete. Mentinerea si chiar extinderea pietei amercane, prin dezvoltarea afacerilor cu firmele existente si contactarea de noi firme. Recucerirea pietei C.S.I., tinand cont ca aceasta este o piata care absoarbe toata gama produselor executate de Grup Lemn, cu exceptia produselor de rasinoase si care ofera avantajul unor preturi ridicate. Aparia mai importanta pe piata engleza Reducerirea pietei ungare si a pietei ceha. Mentinerea si consolidarea pietei benelux .

2. Referitor la obiectivele legate de clienti, Grup Lemn urmareste: Pastrarea clientilor traditionali si dezvoltarea cu acestia a noi programe de fabricatie, fapt pentru care se poarta in permanenta tratative in vederea ofertarii de noi produse, executarii de noi prototipuri care in final sa se concretizeze in comenzi noi pentru productia de serie. Atragerea de noi clienti prin: - Participarea la targurile internationale de mobila de la Paris, Sofia, Birmingham, High Point, Shanghai, atat cu standuri proprii cat si prin intermediari.

3. Referitor la obiective legate de pret / calitate / produs: Se fac periodic analize de rentabilitate a produselor si se cer majorari de pret pentru cele nerentabile sau cu rentabilitati sub cele propuse prin planul de afaceri. Executarea produselor la o calitate deosebita, tinzand spre eliminarea pe cat posibil a reclamatiilor privind calitatea.

18

Se creeaza modele proprii in vederea promovarii marcii produselor si reducerea numarului de sortimente impuse de clienti. Pastrarea pe un termen cat mai lung a modelelor deja existente in productia de serie prin livrarea aceluiasi produs, catre mai multi parteneri care nu se intalnesc pe aceeasi piata de desfacere, sau catre parteneri de pe aceeasi piata (vest) care nu ridica probleme din punct de vedere al exclusivitatii pe piata: Franta Anglia; Anglia S.U.A.

Cresterea productivitatii muncii, care impune: - cresterea productiei, prin reorganizarea judicioasa a fluxurilor tehnologice, folosirea optima a tehnologiilor actuale, introducerea unei noi tehnologii; - asigurarea calitativa si cantitativa a bazei de materii prime si materiale necesare desfasurarii activitatii de productie, a bazei energetice si a bazei tehnice; - perfectionarea unei structuri sortimentale care sa majoreze ponderea valorii adaugate, fapt ce se poate realiza prin selectia comenzilor si adoptarea unei politici elactice de preturi Politica de diminuare continua a nivelului stocurilor pentru intern prin: - respectarea stricta a termenelor de livrare, a calitatii si cantitatii cerute in baza contractelor incheiate - acordarea unui discount pentru cei care cumpara marfuri greu vandabile, in cantitati mari si care achita marfa la vanzare Continuarea si consolidarea organizarii in HOLDING complet a societatii Grup Lemn, pornind de la Holding-ul operational existent, prin transformarea centrelor de profit unde este posibil acest lucru, in societati comerciale, cu mentinerea dependentei de societatea mama. Cresterea calitatii tuturor componentelor ce concura la realizararea produsului finit, avand in vedere concurenta din ce in ce mai acerba atat pe piata interna cat si externa. 3.2. Strategii competitive de piata Strategia generala a societatii pentru piata interna urmareste: cresterea vanzarilor directe si prin reteaua proprie, care sa asigure o lichiditate imediata; introducerea in procesul de fabricatie a acelei game sortimentale de mobilier care are desfacere asigurata; dezvoltarea fabricatiei de produse nenominalizate din lemn; adoptarea unei politici adecvate cu firmele consignatare, care sa permita o colaborare eficienta; cresterea vanzarilor de semifinite pentru productia de mobila; 3.3. Strategii de restringere sau de consolidare Pe termen mediu si lung S.C. Grup Lemn S.R.L. Roman vizeaza consolidarea pozitiei obtinute pe piata interna, dar in acelasi timp se orienteaza catre extinderea sa la nivel 19

international, atat prin patrunderea pe noi piete de desfacere, cresterea volumului de export, dar si diversificarea si actualizarea ofertei de produse care sa se plieze pe cererea clientilor. Astfel, societatea intentioneaza sa-si consolideze pozitia de furnizor in industria mobilei, impunandu-se pe piata externa ca furnizor cu traditie. Cercetarea-proiectarea ocupa un loc important in cadrul societatii si are ca obiectiv modernizarea, innoirea tehnologiilor, crearea de produse noi, cu inalt grad de modernizare si design la nivelul consumatorilor si cerintelor de varf. In ceea ce priveste politica de dezvoltare, se vor continua investitiile si modernizarea fabricilor cu pondere ridicata in productia pentru export, respectiv in sectoarele de: furnire, prelucrari mecanice, finisare, ambalare, ale fabricilor de mobila avand drept scop cresterea eficientei si calitatii produselor.

CAP IV ANALIZA MIXULUI DE MARKETING 4.1. Politica de produs

In acest moment, societatea comerciala detine mai multe unitati de productie, dupa cum urmeaza: doua fabrici de cherestea o fabrica de semifabricate o fabrica de prefabricate o fabrica de placaj o fabrica de elemente mulate o fabrica de furnire o fabrica de PAL o fabrica de PFL o fabrica faina de lemn cinci fabrici de mobilier corp o fabrica de mobilier tapitat o fabrica de scaune o fabrica de chimizarea lemnului Societatea se adreseaza clientilor sai cu o oferta varianta de produse pe baza de material lemnos, produse finite ( mobilier) si semifinite ( cherestea, PFL, frize pentru parchet si semifabricate pentru mobilier din fag, placaje), dar si o gama de tapiterii din material textil si piele ecologica. Tinand cont de modificarile comportamentului de consum si de trendurile existente pe piata, S.C. Grup Lemn S.R.L. isi actualizeaza in permanenta oferta de produse, prin includerea de modele noi, culori noi sau materiale si combinatii de material lemnos cu alte materiale. Se poate afirma ca produsele se afla in stadii diferite de viata, in functie de specificul pietelor internationale si al pietei nationale, S.C. Grup Lemn S.R.L. si al consumatorilor individuali din aceste tari. 20

Portofoliu de activitati

Produs

Vanzari (mil. lei)

Mobila de bucatarie Mobila dormitor Mobila sufragerie PFL-ul Cherestea Tapierii

60 30 47 25 20 32

Vanzarile celui mai puternic concurrent (mil. lei) 56 32 45 80 15 120

Rata de crestere a pietei (%) 10 4 8 26 35 40

Cota relative de piata 1.07 0.93 1.04 0.31 1.33 0.26

Ponderea in total vanzari (%) 46.72 14.01 21.96 11.68 9.34 14.95

21

4.2. Politica de pret S.C. Grup Lemn S.R.L. are un numar de 49 de magazine, din care 30 proprietate personale si 19 inchiriate. De asemenea, societatea lucreaza si cu distribuitori.

Preturile oferite de S.C. Grup Lemn S.R.L. sunt cu 35% mai mici decat alte produse similare de pe piata. Costul produselor oferite sunt reflectate si de faptul ca materiile prime importate sunt negociate direct cu furnizorul extern, fara exista unor intermediari.

4.3. Politica de distributie S.C. Grup Lemn S.R.L. are o distributie atat la nivel national, cat si la nivel international pe pietele din Germania, Austria, Olanda, Franta, Belgia, Suedia, Elvetia, Anglia, SUA, Canada, CSI. In viitor compania va investi peste 5 milioane de euro pentru a-si consolida pozitia pe piata si pentru a realiza cresterea estimata a cifrei de afaceri. In ceea ce priveste atat distributia, cat si aprovizionarea cu materii prime si materiale se folosesc urmatoarele forme de transport: a) transport CFR, care in anul 2012, a reprezentat 42% din volumul total al transportului din care: -materia prima 35,3% -materiale si produse finite 6,7% b) transportul cu mijloace auto proprii, care reprezinta 14% din volumul total al transportului, din care: -materia prima 8,6% -materiale tehnologice 5,4%

c) transportul cu mijloace auto inchiriate, care reprezinta 43% din volumul total al transportului, din care - materia prima 31,2% 22

- cherestea, pal, feronerie - materiale tehnologice - persoane

2,8% 8,5% 0,5%

4.4 Politica de comunicare si promovare

S.C. Grup Lemn S.R.L. are un departament special de creatie-marketing, care face cercetari de piata, participa la targuri, studiaza reviste de specialitate, face sondaje, astfel incat promovarea produselor companiei sa fie eficienta. Pentru anul 2013 compania va investi in publicitate peste 1.500.000 de euro, aceasta valoare reprezentand 25-35% din piata publicitatii pentru industria mobilei.

Pentru promovare s-a apelat la publicitatea mass-media materializata prin difuzarea de materiale publicitare pe canalele Tv cu cea mai mare audienta nationala: PRO TV si Antena 1. Acesti doi vectori au fost alesi deoarece au acoperire in orasele in care S.C. Grup Lemn S.R.L. are magazine proprii de desfacere. Pentru difuzarea materialelor publicitare au fost selectate slot-urile orare care ating target-ul format din persoane cu venituri medii si peste medie, cu varste cuprinse intre 25 si 40 ani.

Pentru acoperirea target-ului de intreprinzatori S.C. Grup Lemn S.R.L. participa in mod curent la targurile de specialitate din tara si din strainatate. Pe langa acestea, societatea isi promoveaza produsele si in revistele de business: Banii si BIZ.

CAP V PROPUNERI PRIVIND IMBUNATATIREA ACTIVITATILOR DE MARKETING ALE FIRMEI

23

Asa cum s-a putut observa, politica de marketing a societatii este organizata intr-un campartiment distinct, subordonat direct conducerii manageriale si se defineste ca o politica de extindere pe noi piete. Rezultatele preconizate in urma activitatii de marketing pentru perioada urmatoare vizeaza exploatarea masei lemnoase in perimetrul terenurilor forestier. Pentru asigurarea masei lemnoase, in anul 2013, este necesar: aprovizionarea in cantitati peste necesar in lunile februarie aprilie, avand in vedere restrictiile de exploatare in perioada 15 aprilie 30 septembrie, pentru asigurarea stocului pe timp de vara; o politica de preturi cat mai eficienta; deplasari in zona Maramures, Cluj, Bistrita pentru achizitionarea de busteni de rasinoase, deoarece in zona Neamt si Suceava resursele s-au redus substantial. plata facturilor restante catre furnizori

Referitor la nivelul preturilor si in anul 2013, au loc cresteri mari la sortimentele ce fac obiectul exportului si anume: bustenii de rasinoase gater (crestere de pret in 2007 de 207%), bustenii de stejar FE (crestere de pret de 205%), busteni de fag FE (crestere de pret in 2007 de 216%).

In ceea ce priveste resursele de materiale consumabile, apelarea la importuri si in anul 2013 este justificata din urmatoarele considerente economice si financiare: Sunt materiale care nu se produc in tara noastra sau sunt deficitare in tara; Calitatea materialelor impune aceasta folosire; Nivelul preturilor, in conexiune directa cu calitatea materialelor, comparativ cu preturile acelorasi materiale din tara; Materialele din import sunt destinate in principal productiei de mobilier si PFL pentru export. Dupa cum s-a putut observa atat in prezent cat si pe viitor obiectivele fundamentale ale S.C. Grup Lemn S.R.L. raman cele privitoare la maximizarea profitului prin satisfacerea clientilor si realizarea unui echilibru financiar care sa permita influenta in realizarea programelor de fabricatie si de vanzari.

24

BIBLIOGRAFIE

1. Suportul de curs
2. Niculescu Elena(coord) Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000 3. Popescu Cecilia Ioana Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2001

25