Logo-ul, semnificaia culorilor i formelor utilizate

Conform teoriilor lui Kotler, ntr-o accepie simpl, ,,identitatea unei organizaii/instituii
reprezint o totalitate de modaliti prin care aceasta se poate identifica att n faa diferitor
sectoare ale publicului, ct i printre alte instituii. Identitatea transmis publicului prin
intermediul comunicrii, are ntotdeauna ca rezultat formarea imaginii, adic a modului de
percepie a instituiei de ctre public. La construirea imaginii contribuie un ir de instrumente,
care sunt:

numele, emblema i simbolurile (adic Logo-ul), atmosfera i evenimentele

organizate1.
Logo-ul se afl printre punctele de vrf n cadrul unui program de identitate. ,,El prezint
concret i concis ideea central a organizaiei i i ncorporeaz identitatea. Logotipurile posed o
for ascuns, i anume de a declana rapid o succesiune de idei 2. n Teoria Comunicrii se
spune c simbolurile, exprimate prin logo, constituie o parte intrinsec a vocabularului uman de
exprimare i nelegere. ,,Logo-urile pot genera cele mai complexe i profunde emoii. S ne
amintim de secer i ciocan, de zvastica nemeasc, cercurile olimpice, crucea roie etc. Logo-ul
devine un nucleu prin care este privit i judecat organizaia, o aduce n centrul ateniei i o
supune unei analize n detaliu. Logo-urile exploateaz permanent subcontientul uman3.
,,Termenul ,,logo este un anglicism reprezentnd prescurtarea de la ,,logotype i este folosit
pentru a desemna un semn grafic compus din simboluri sau litere 4.
Conform DEX-ului, acelai termen este echivalent cu cel de ,,ligatur , i semnific
,,reunirea mai multor litere ntr-un semn grafic5, pe cnd dicionarul de marketing explic
termenul ca fiind ,,o form grafic distinctiv (sub form de sigl, desen sau simbol), ce mbrac
o varietate de forme, culori, dimensiuni etc. i care are rolul de a defini, ntr-o manier unic i
specific, identitatea unui produs, a unei mrci sau a unei instituii. Se asociaz deseori cu un
nume (sau cu nite iniiale), un grafism specific, un sistem de culori i, adesea, un simbol 6.
nsemnele distinctive ale instituiei i culorile pe care le mbrac logotipul su reprezentativ,
provoac emoii, genereaz senzaii, evoc imagini. ,,Logo-ul mai are i funcia de a articula
dimensiunile temporale, narative i identitare ale unei organizaii, el face parte din povetile pe
1

http://www.scritube.com/diverse/IDENTITATEA-unei-organizatii12756.php [accesat la
20.04.2012];
2
ibidem [accesat la 20.04.2012];
3
http://www.scritube.com/management/marketing/CONSUMATORUL-SIRECLAMA2341010137.php [accesat ;a 22.03.2012];
4
http://ro.wikipedia.org/wiki/Logo [accesat la 25.04.2012];
5
http://dexonline.ro/definitie/logotip [accesat la 20.04.2012];
6
http://www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing-advertising/logotip.html [accesat la
23.04.2012];

care instituia le spune despre sine nsi 7. Logotipul este cartea de identitate vizual a
organizaiei pe care o nsoete n permanen i trebuie s ntruneasc o serie de caracteristici,
printre care:,,s fie uor identificabil, adic s permit recunoaterea imediat a mrcii, s atrag
atenia, fr a crea confuzii, s fie reprezentativ, adic s permit o bun percepie vizuali o
memorizare imediat, s se bazeze pe o personalitate puternic i durabil, care s disting
instituia printre concureni, s fie adaptabilsuporturilor de comunicaie, s fie scalabil, ceea ce
presupune c o sigl trebuie s arate bine i clar la orice dimensiune, s posede un ,,background
(un fundal), care solicit ca sigla s arate bine pe orice culoare de fundal, s arate bine att n
varianta color, ct i n cea alb-negru, s fie unic i original, sau complet personalizat institu iei
pe care o reprezint i s nu aib niciun element comun cu altele, s fie simplu (dar s nu aib i
un grad redus de abstractizare) 8. Constantin Marin consider c ,,marca-simbol, logotipul, sau
logosimbolul trebuie s reziste urmtoarelor exigene: s trezeasc o asociaie pozitiv, s fie
uor de identificat; s conin suficientabstractizare; s conserveze toate elementele, n caz c sa executat monocolor; s fie simplu i sugestiv, compact; s se disting prin direcionalitate9.
Cheia succesului n imaginea profesional, ne spune c la fel ca i sloganul, logosimbolul
ncorporeaz esena unei companii, instituii etc. El este un simbol vizual care ne distinge de
concureni, iar, mpreun cu sloganul, trebuie folosit la orice ocazie, att n reclame, ct i pe
paginile web. Muli oameni au o capacitate vizual deosebit i, prin urmare, logo-ul poate ajuta
considerabil la formarea i ntrirea imaginii instituionale.
,,Logo-ul poate fi reprezentat de denumirea unei firme, scris ntr-un anumit mod, sau de
un simbol adiional fovorit, mpreun cu denumirea instituiei. Logo-ul se poate constitui, de
asemenea, din imagini, desene sau o combinaie de culori bine gndite. Logo-urile trebuie, nti
de toate, s reflecte calibrul instituiei. Ele trebuie s atrag atenia, s stimuleze interesul , s
participle la construirea credibilitii, s intensifice dorina de interaciune i s faciliteze trecerea
la aciune 10.
Conceperea unui logo este i ea o component care-icertific importan a, deoarece, pentru
a construi un logosimbol cu adevrat reuit, se parcurg nenumrate etape i
permanente ntre

colaborri

mai multe categorii de actori:designeri, conductori, salariai, identitatea

vizual a concurenilor i publicul-int al organizaiei.

7

http://www.scritube.com/management/marketing/LUCRARE-DE-DIPLOMA-MARKETINGI92921.php [accesat la 26.04.2012].

8
http://www.iqads.ro/dictionar/logotip.html [accesat la 26.04.2012]
9
Constantin MARIN, ,,Comunicare instituional, Centrul Tehnologii Informaionale al FJC,
Chiinu 1998, pag.62.
10
http://impulsad.ro/servicii/design/37-logo.html [accesat la 26.04.2012]

Avnd n vedere concurena acerb care exist pe pia, efortul conceperii unui logo de
succes poate fi considerat din start ca i un garant al succesului. Logo-ul este cel care exprim
impactul asupra minii clientului i doar el l poate determina s aleag.
Logo-ul este nemijlocit i un instrument de marketing, iar ignorarea acestui aspect, cu
siguran ar diminua posibilitile unei instituiide orice tip s atingsuccesul, i asta, deoarece
lipsa materialelor de marketing distruge credibilitatea din partea publicului- int, diminueaz din
poziia pe pia a organizaiei, creeaz impresia de neglijen i lips de respect fa de sine.
Pe lng faptul c reflect identitatea unei instituii, sigla este extrem de important, deoarece
este prima ,,treapt de interaciune cu potenialii ,,clieni, de aceea,efectul primului contact
are o importan deosebit.
S-a dovedit tiinific c un logotip este recunoscut n proporie de 43% dac este n culori
i n proporie de doar 28% dac este alb-negru.
Totul decurge la nivelul psihicului. Creierul uman percepe, nti de toate, aspectul grafic,
sau schema compoziional vizual a unui logotip. n dependen de gradul su de luminozitate,
contrastul dintre culori, capacitatea de a fi recunoscut de la distan, utilizarea unui anumit tip de
font, logo-ul poate sugera ncredere, masculinitate, consecven, difereniere. Pentru un efect
vizual agreabil, se recomand ca liniile de for din care se alctuiete compozi ia logo-ului, s
compun o figur geometric simpl, care trimite cu gndul la emblemele folosite de brandurile
productoare ale mainilor de lux, pentru c anume acestea vor spori efectul de calitate i putere
n rndul publicului consumator (n cazul logotipului media, publicul este un consumator de
informaie).
Se tie c formele din imaginea publicitar seamn pe ct se poate de bine cu produsele
pe care le reprezint. Pentru instituiile media asta nsemn c logo-ul trebuie s semene cu
informaia pe care o ofer spre receptare, cu forma i atitudinea mesajului institu iei, identificat
n fiecare text jurnlistic, (de exemplu, logotipul unei televiziuni poate semna perfect cu
modalitatea acestei televiziuni de a-i transmite informaia, precum i nsi de forma, calitatea
informaiei). Trebuie s existe un echilibru ntre gradul de prestigiu al instituiei media i forma
mesajului pe care l transmite logo-ul su reprezentativ, prin aspect grafic i asociaiile pe care le
creeaz.

n viziunea lui Roland Barthes, ,,exist trei tipuri de mesaje pe care le poate comunica o
imagine, inclusiv un logotip: un mesaj plastic, unul iconic i unul lingvistic 11, pe care le vom
desfura n continuare. Este necesar ca logotipul instituional cercetat s fie analizat din toate
cele 3 puncte de vedere, efectundu-se astfel un studiu de ansamblu al semnificaiilor i efectelor
pe care sigl poate s le trasmit.
Primul element al unui logo, care intr n cmpul vizual al individului este culoarea.
Culoarea este un element al mesajului plastic pe care l poate transmite un logotip, i acesta
poate stimula memoria, poate spori eficiena nvrii, poate dezvolta creativitatea i imaginaia
oamenilor. Concomitent, culoarea ne umanizeaz prin tririle pe care le declaneaz,
influenndu-ne conduita, poate stimula, atrage sau respinge. Culorile ofer stri se spirit, i
maturitate indivizilor. Culorile sunt magice.
Fiind folosite n grafic, culorile au, n general, anumite implicaii sociale, dar mai cu
seam, transmit anumite semnificaii ascunse. Cercettorii n materie de semiotic consider c
semnificaiile i efectele pe care le pot trezi culorile asupra consumatorilor sunt urmtoarele:
Combinaia Alb-Negru a devenit avangardist i denot artistism, elegan.
Negrul reprezint, de fapt, o nonculoare, impunnd autoritate i putere, sobrietate i lux. Pe
cale experimental, s-a dovedit c negrul, ca i albastrul, poate avea efect de reducere a activitii
mentale i metabolice a organismului uman, inducnd stri de nelinite i disperare. Fiziologic,
aceast culoare reduce cu mult activitile vitale, scade pulsul i minimalizeaz capacitatea de
rspuns la stimulii mediului ambiant, adic poate induce starea de trans (,,stare special n care
se afl persoan hipnotizat, caracterizat prin slbirea controlului contient asupra propriei
comportri i a contactului cu realitatea la aciunea unei sugestii 12).
Albul la contact cu privirea, l face pe individ expansiv i ncrezut n forele proprii. Albul
provoac contracia pupilei i a muchilor globului ocular i provoac oboseala, de aceea, n
construcia logotipurilor, aceast culoare se utilizeaz doar n combinaie cu altele.
Roul influeneaz n mod fizic i direct asupra publicului, stimulnd ridicarea pulsului i
respiraia accelerat. Aceast culoare mai semnific Avertizare, Dragoste, Cutezan, Sntate,
Bogie, Curaj, Cldur, Triumf, Nelinite, Virtute, Frumusee, For, Micare, Tineree,
Dinamism. Culoarea roie, utilizat excesiv ntr-un logotip, poate spori senzaia de agresivitate,

11
12

http://www.scribd.com/doc/53063624/ANALIZA-IMAGINE[accesat la 28.04.2012]
http://ro.wikipedia.org/wiki/Trans%C4%83[accesat la 01.05.2012]

violen, dar utilizat raional, poate ajuta oamenii la depirea sentimentelor de vinovie i la
eliminarea toxinelor emoionale.
Albastrul Este o culoare foarte utilizat ca element al logotipurilor instituionale, el
sporete senzaia de rceal i calm, dar n acelai timp, simbolizeaz ,,nobilitate, loialitate,
aspiraie spre idealuri nalte, pace, visare, concentrare, linite interioar, ngduin, creaie,
imaginaie, fericire, dar i lege, justiie 13. Albastrul,, readuce la normal reaciile excesive,
dezvolt contiina valorii personale i tendina de afirmare a eu-lui, sinceritatea, onestitatea,
loialitatea, ncrederea n oameni, capacitatea de comunicare verbal 14. Alt efect, deosebit de
important i caracteristic acestei culori este c la interaciune cu aceasta, individului i scade
tensiunea arterial, tonusul muscular, i se calmeaz respiraia i i se micoreaz frecvena
pulsului. A fost dovedit tiinific c albastrul favorizeaz procesele de inhibiie i ncetinete
activitatea mental a individului, iar de acest lucru au inut cont n mod negreit autorii
logotipurilor media. Acesta e alt truc, despre care vom vorbi mai detaliat n capitolul doi al
lucrrii.
Verdele - este culoarea care transmite cel mai mult efectul de calm i permite cel mai
uor concentrarea; simbolizeaz prospeime, naturalee, putere, longevitate, siguran, securitate,
bun dispoziie, concentrare, perseveren, evoluie, cretere.Verdele influeneaz creierul uman
printr-un efect linititor, plus c sporete capacitatea oamenilor de a dezvolta relaii interumane.
Verdele ofer oamenilor senzaia de libertate, sentimentul c pot depi orice obstacol i c
trebuie s fie mndri de unicitatea lor.
Galbenul s-a stabilit c este culoarea care transmite cel mai uor senzaia de fericire,
avnd acelai efect i asupra publicului; prin proprietile sale fizice, simbolizeaz optimismul i
poate intra n contrast cu oricare din restul culorilor existente. Galbenul poate spori efectul de
putere, unicitate i identificare printre concureni. Galbenul stimuleaz fora analitic a aciunii,
denot lumin, strlucire, aspiraie, agerime, isteime, tineree, nelepciune, ambiie,
spontanietate, credin (sporete cu uurin credibilitatea), necesitatea(creeaz efectul de
competiie n rndul consumatorilor i de gelozie chiar fa de un anumit produs/serviciu).
Galbenul influeneaz funcionarea normal a sistemului cardio-vascular i stimuleaz nervul
optic, de aceea, la vederea unui logo de culoare galben, individului i va fi indus o senzaie de
apropiere, cldur i satisfacie, deci, odat ce va avea loc impactul vizual, logo-ul de culoare
galben se va memoriza pentru mult timp n creierul individului. Tot culoarea galben sporete
13

http://dorinm.3x.ro/entert/culorile/culorigenalbast.html[accesat la 05.05.2012]
http://www.formula-as.ro/2005/671/forma-maxima-19/viata-in-sapte-culori-cromoterapia6083[accesat la 05.05.2012]
14

abilitile oamenilor de a lua decizii pe baza informaiilor primite din exterior, contribuie la
calmarea sistemului nervos, la lichidarea temerilor, a senzaiei de confuzie mental, creeaz
senzaia c putem face fa oricrei situaii i ne vindec tendina spre perfecionism.
Violetul simbolizeaz simul msurii, dar i taina care atrage spre sine curiozitatea,
ascultarea (care transmite sub form de efect aceeai semnificaie), secretul, nemurirea,
regalitatea, luxul, romantismul, aprecierea, rafinamentul, exotismul i nevoia de libertate.
Oamenii de tiin au ajuns la concluzia c violetul poate converti energia pozitiv n energie
negativ, lsnd individul s mediteze. Tot violetul armonizeaz activitatea dintre cele dou
emisfere ale creierului.
Oranjul exprim echilibru, divinitate, optimism, veselie, cldur, senzualitate, vitalitate,
energie, dorin i bun dispoziie. Oranjul are aceleai efecte ca i galbenul, iar un logo de
culoare portocalie va induce optimism, impresie de sntate, sociabilitate, emoii plcute. Alt
efect al acestei culori este c accelereaz pulsaiile inimii, menine presiunea sanguin,
favorizeaz secreia gastric i digestia, deci poate fi utilizat ca un truc pentru instituiile care
activeaz n domeniul culinar.
Pe lng culoare, celelalte componente fundamentale ale mesajului plastic sunt:
compoziia, formele, textura, forma, spaiul i rama. Acestea alctuiesc mesajul vizual, adic
primul pas n interaciunea logo-public.
Ca i culorile, liniile alctuiesc structuri semiotice care beneficiaz de influene
psihologice i biologice asupra organismului uman. De exemplu, liniile verticare sporesc efectul
de cretere, evoluie, fragilitate. ,,Liniile orizontale sugereaz mai mult pasivitate, soliditate, pace
i calm, invitnd privitorul la meditaie. Linia oblic, ns, sporete efectul de dezechilibru.
Liniile oblice spre dreapta exprim dinamismul, viitorul, iar cele descendente spre dreapta
cderea, btrneea, i asta datorit sistemului vizual de citire de la stnga la dreapta. Liniile
paralele nseamn i transmit rigiditate, pe cnd liniile curbe presupun flexibilitate, feminitate,
elegan, bucurie, dar i incertitudine, instabilitate, viclenie. Dac am analiza semnificaia i
efectul liniilor dup grosimea acestora, observm c tendinele se ndreapt spre delicat,
rafinament, fragilitate, inconsisten(pentru liniile subiri), sau vigoare, brutalitate, violen
pentru liniile groase15.

15

http://www.scribd.com/doc/65487648/Prof-Dan-Micu-Semiotica-Imaginii-Vizuale[accesat la
06.05.2012]

Compoziia, la rndul ei, este acea georgafie interioar a mesajului vizual, deoarece prin
compoziia logo-ului, ochii efectueaz citirea global a imaginii logotipului. Modalitatea de
reflecie a luminii n logo este de asemenea simbolic i semnificativ. Iluminarea are un efect
psihofiziologic asupra privitorului, deoarece orice imagine este preceput optic, dar trit fizic.
Textura este alt element important din mesajul plastic, ea ofer adncime suprafeelor,
adic o a treia dimensiune. La aceasta contribuie i culoarea, care confer logotipului un efect
tactil, parc ndeamnnd spre atingere, pipit.
Sunt purttoare de semnificaii i formele pe care le poate mbrca un logotip, fie ele un
cerc, ptrat, triunghi,sau linii, puncte, suprafee, deoarece formele sunt i mai ncrcate simbolic,
avndu-i rdcinile nc n antichitate. Triunghiul, asemeni cifrei trei, simbolizeaz divinitatea,
armonia, focul, religia, misticismul. Dreptunghiul trecerea timpului, progresul, durabilitatea,
ambiia i dorina de prefeciune. Ptratul semnific Pmntul, materia, securitatea, stabilitatea,
ncpnarea, intransigena. Cercul perfeciunea, omogenitatea, sigurana, timpul fr nceput
i sfrit, micarea infinit, generozitatea, dar i egocentrismul, dorina de a poseda. n general,
formele ascuite sunt asociate virilitii, duritii i agresivitii, pe cnd cele rotunjite sugereaz
moliciune, fragilitate, feminitate.
Nici spaiul nu este utilizat ntmpltor. Plasarea unor nsemne grafice n partea
dreapt/stng, sus/jos, departe/aproape, de asemenea nsoesc mesajul plastic i comport
anumite sensuri.
Rama, sau cadrul reprezint, pentru logotipul instituional, nc o modalitate de atragere
a ateniei. Rama este ceea ce alegem ca spaiu de delimitare a logotipului fa de mediu (prin
forme geometrice) i poate diminua ncrctura acestuia. Ramele pot crea efecte diferite: de la
seducie pentru forma grafic, pn la vulgaritate, deoarece ne seduce nu subiectul, ci, n primul
rnd, obiectul, care se materializeaz ntr-un logo perceptibil cu ajutorul analizatorului vizual
(ochiul).
Alt tip de mesaj, pe lng cel plastic sau audiovizual, pe care l poate transmite un
logotip, este mesajul iconic. Acesta se refer la sintaxa sau retorica (procedeele i figurile
retorice, de stil) pe care o comport denumirea logo-ului.
Ultimul tip de mesaj pe care l poate transmite un logo, este cel lingvistic. Acesta este
hotrtor n interpretarea unui logo, deoarece fiecare imagine este polisemantic i vizeaz
semnificaiile mesajului lingvistic propriu-zis. Astfel, nu putem descrie un logo dac nu l
7

interpretm n relaie cu mesajul lingvistic pe care acesta l transmite. Purttoare de sens pot fi i
caracterele literelor care alctuiesc logotipul, plus nlimea i grosimea lor. Alegerea
caracterelor (fontului) are o semnificaie independent, deoarece fiecare logotip instituional
tinde s fie unic i s se diferenieze n mod absolut de cele ale instituiilor concurente.
Efectele i semnificaiile de mai sus sunt caracteristice ntocmai i logotipului mediatic, mai
mult, de acestea se ine cont n primul rnd la construirea i nchegarea identitii instituiei
media. Despre efectele i influenele concrete ale logotipului mediatic, vom continua n
capitolulurmtor.