Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare Organizationala ZELTER - ZAGAN Christine PDF
Comunicare Organizationala ZELTER - ZAGAN Christine PDF
Conductor tiinific,
Prof.dr. Liviu Ilie
Doctorand,
Zelter (cs. Zagan-Zelter) Christine-Diana
CUPRINS
Cuprins
Lista abrevierilor
Lista figurilor
Lista tabelelor
11
Introducere
12
Structura lucrrii
14
15
18
18
1.1.1
Ce este comunicarea?
18
1.1.2
Primele demersuri
20
1.1.3
Empirismul i pragmatismul
22
1.1.4
24
25
25
27
29
32
32
35
37
38
1.2.7.2 Etnometodologia
40
41
42
43
1.3.1 Introducere
43
45
47
56
2.1 Introducere
56
57
60
63
64
69
73
76
77
83
3.1 Caracteristici
83
85
3.3 Funcii
87
95
99
103
107
109
109
110
114
114
116
117
Capitolul 4: Comunicarea
managementului
intern,
instrument
strategic
al 120
120
123
125
129
132
133
4.6.1 Definiie
133
137
139
142
143
145
145
145
146
146
148
148
149
156
158
158
159
162
164
214
215
215
221
5.2.2.3 Organizarea unui focus grup privind analiza comunicrii interne i 224
a impactului su asupra eficacitii i eficienei organizaionale la Rehau
Cluj-Napoca
5.2.2.4 Analiz pe baz de chestionar a impactului comunicrii interne 227
asupra eficacitii i eficienei organizaionale n Rehau Cluj-Napoca
5.2.2.5 Concluzii
256
257
258
259
5.2.3.3 Organizarea unui focus grup privind analiza comunicrii interne i 262
a impactului su asupra eficacitii i eficienei organizaionale la CSI
Romnia
5.2.3.4 Analiz pe baz de chestionar a impactului comunicrii interne 263
asupra eficacitii i eficienei organizaionale n CSI Romnia
5.2.3.5 Concluzii
293
295
Concluzii generale
295
Contribuii personale
298
Limitele cercetrii
299
Perspectivele cercetrii
299
Bibliografie
301
Anexe
310
CUVINTE CHEIE
Comunicare organizaional
Eficien organizaional
Eficacitate organizaional
Management
Informaie
Strategie de comunicare
Audit de comunicare
Focus grup
Interviu
Chestionar
Introducere
Comunicarea reprezint, alturi de motivaie i competen profesional, cheia eficienei
ntr-o organizaie. Toi membrii unei companii i petrec majoritatea timpului comunicnd ntr-o
form sau alta, indiferent de poziia lor n ierarhie. Deoarece n ziua de azi numrul angajailor
din servicii i birouri l depete pe cel al muncitorilor din producie, exist o mai mare nevoie
de mbuntire a comunicrii pentru c este necesar o mai mare colaborare ntre colegi i
niveluri ierarhice i s-a generalizat lucrul n echip care nu poate fi eficient fr o bun
colaborare ntre toi membrii echipei. Mai mult, schimbrile din tehnologie au condus la
transformri n structura i activitatea organizaiilor. De aceea practicile i tehnologiile de
comunicare au devenit tot mai importante pentru toate tipurile de organizaii. La acestea se
adaug creterea rolului managerului n procesul de comunicare organizaional, el fiind pe de o
parte cel care proceseaz informaia intern i extern, iar pe de alt parte tot managerul
comunic aceast informaie subordonailor (este n postura de diseminator) i celor din afara
organizaiei (este n postura de purttor de cuvnt). n acest context, drumul unei organizaii ctre
o eficien sporit trece printr-o permanent gestionare a comunicrii interne i externe n scopul
mbuntirii i perfecionrii acesteia.
Studiul comunicrii organizaionale este relativ nou i n ultimul timp a primit mai mult
recunoatere ca i domeniu academic, fiind inclus n programa de studiu a multor universiti i
coli de afaceri. Studiul comunicrii organizaionale arat clar c rolul comunicrii ntr-o
organizaie este mai mult dect capacitatea managerului de a fi un bun vorbitor i de a avea
abiliti bune de comunicare interpersonal. Mai mult, se arat c toate tipurile de organizaii, nu
numai societile comerciale, au nevoi de comunicare i provocri n acest domeniu.
Scopul acestei cercetri este s reiteereze o dat n plus importana acestor aspecte prin
prezentarea reperelor teoretice n domeniu, fundamentarea unor concepte de baz i aplicarea lor
n studiul comunicrii manageriale precum i n studiul diferitelor forme i tipuri de comunicare
din interiorul unei organizaii. Toate acestea se vor detalia apoi n prezentarea unor studii de caz,
clasice i noi i n prezentarea rezultatelor aplicrii unor chestionare pe aceast tem. Ideea
central de demonstrat este importana comunicrii ca factor vital n atingerea maximei
eficaciti i eficiene organizaionale. Scopul final este contientizarea factorilor de rspundere
n domeniu de necesitatea unei mai bune pregtiri a actualilor i potenialilor manageri n
domeniul comunicrii i a abilitailor de comunicare att n perioada de pregtire universitar ct
i la locul de munc, aceeai pregtire fiind necesar i pentru angajaii din companiile autohtone
care au nevoie de dezvoltarea competenei de comunicare deoarece poziia sau activitatea lor o
necesit. Cercetnd probleme specifice de comunicare care exist n firmele romneti sau n
firmele strine cu sediul la noi n ar, vom cuta s oferim soluii pentru rezolvarea lor i
recomandri pentru mbuntirea eficacitii comunicrii cu implicaii asupra performanei
organizaionale.
n elaborarea acestei cercetri se va porni de la un demers istoric privind evoluia teoriilor
comunicrii cu accent pe comunicarea organizaional care se va baza pe consultarea literaturii
de specialitate din domeniu. Aceeai literatur se va folosi i pentru prezentarea funciilor i
dinamicii comunicrii organizaionale, unde se vor aduga exemple practice i studii de caz, la
fel ca i n partea dedicat comunicrii manageriale i tipurilor de comunicare intern. Un accent
deosebit se va pune pe organizarea i planificarea comunicrii n cadrul firmei, pe necesitatea
elaborrii de strategii de comunicare n organizaiile de mari dimensiuni i pe importana
departamentului/personalului responsabil de comunicarea intern. Evaluarea comunicrii interne
este o premis esenial n determinarea calitii acesteia i a rolului pe care l are n maximizarea
performanei organizaionale. Auditul de comunicare intern este modalitatea de baz pentru
identificarea bunelor practici, dar i a problemelor de comunicare n firme i pentru analiza i
propunerea de soluii n vederea rezolvrii acestora.
Cercetarea se va finaliza prin realizarea unor studii de caz pe firme de succes din
domeniul industrial unde se va aplica un model audit bazat pe literatura de specialitate, pe
consultarea cu specialiti n domeniu i pe studii personale prin care se vor identifica direciile
cheie de mbuntire a comunicrii interne, experiene de comunicare pozitive i negative,
exemple de bune practici, toate acestea n scopul analizrii modului n care comunicarea intern
reprezint un factor determinant pentru eficacitatea i eficiena organizaiei.
numeroase studii n domeniu n ultima vreme, dar n ara noastr numrul lor este limitat. Totui,
exist o preocupare crescut deoarece este o tem de mare actualitate dat fiind numrul tot mai
mare de companii multinaionale care i-au deschis filiale n Romnia i impactul tot mai
puternic al tehnologiei informaiei asupra mijloacelor de comunicare.
Comunicarea, spre deosebire de alte componente ale managementului i ale organizaiei
ca ntreg, prezint particulariti care nu permit cercetarea ei n acelai fel ca alte probleme
organizaionale sau manageriale. n primul rnd, comunicarea este omniprezent n toate
activitile firmei; studiul ei nu poate fi fcut prin izolare, ci n context organizaional i prin
integrarea n funciile manageriale.
n al doilea rnd, gradul de generalizare n cercetarea comunicrii organizaionale este
mai redus dect n cazul altor domenii. Comunicarea este specific pentru fiecare firm n parte;
fiecare firm are sistemul su propriu de comunicare n funcie de profil, dimensiune i mai ales
cultur organizaional. Exist elemente comune, dar elementele specifice fiecrei organizaii
determin climatul comunicaional.
Pe de alt parte, firmele din Romnia nu au mult experien n acest domeniu. Cele care
reprezint filiale ale unor mari companii din strintate beneficiaz de expertiza firmei mam i
preiau reguli, modele, politici, practici, care ns trebuie adaptate la specificul local. Firmele
autohtone de mari dimensiuni ncearc s-i creeze propriile reguli i sisteme de comunicare, dar
nu n toate cazurile aceasta reprezint o prioritate.
Lund n considerare toate aceste aspecte, ne-am fixat drept obiectiv principal elaborarea
unui model de analiz a comunicrii interne n organizaii pe baza literaturii de specialitate prin
aplicarea cruia s determinm impactul comunicrii asupra eficacitii i eficienei
organizaionale, respectiv asupra performanelor generale ale firmei. Acest model a fost aplicat
n companii reprezentative din domeniul industrial, lideri de pia n sectorul lor, prin realizarea
de studii de caz pe baza crora ne-am propus atingerea obiectivelor specifice, respectiv:
-
Identificarea de bune practici n domeniul comunicrii interne care pot fi folosite drept
exemple de alte firme din domeniu i nu numai;
distinge dou generaii de cercetri n domeniul comunicrii. O prim generaie care este
caracterizat prin situarea pe linia analitic i propunerea de modele liniare are patru direcii de
cercetare:
-
Teoriile difuzrii.
A doua generaie de cercetri este caracterizat de privilegierea relaiilor prin raportarea
destul de neglijat anterior. Teoriile moderne aduc cu ele o perspectiv integrativ n studiul
comunicrii, care este extins la nivelul intregii organizaii. Se contientizeaz rolul factorilor
externi, de mediu precum i nevoia corelrii sau contingenei unor fenomene diferite precum cele
sociale sau psihologice. Orientrile mai noi (postmodernismul, psihologia critic, feminismul)
propun alternative pentru viaa organizaional, centrate pe sublinierea puterii i dominaiei i pe
accentuarea flexibilitii, a trecerii la autoconducere. Dezvoltarea teoriilor i ideilor despre
comunicarea organizaional este puternic influenat n zilele noastre de contextul actual acela
al societii informatizate (n locul celei industriale) n plin proces de globalizare. Cercetrile
actuale definesc excelena organizaional ca fiind abilitatea oamenilor de a utiliza tehnologia
pentru rezolvarea creativ a problemelor complexe (Zlate, 2004: 495). Or, excelena
organizaional n afara comunicrii nu poate fi conceput. Noile tehnologii informaionale au
schimbat clar modul de desfurare al comunicrii la toate nivelurile organizaionale, de aceea
majoritatea lucrrilor recente n domeniu pun accent pe aceste aspecte lsnd oarecum n umbr
aspectele sensibile ale comunicrii ntr-o organizaie.
Se pot distinge trei perspective teoretice n studiul comunicrii:
-
Pe baza acestor teorii s-au construit modele de comunicare organizaional dintre care
amintim:
-
recente de leadership reafirm faptul c un leadership eficient la locul de munc implic folosirea
constant a instrumentelor de comunicare pentru a crea sens, a mprti viziuni i a construi un
scop comun. (Sims & Lorenzi, 1992, citat n Hargie & Tourish, 2009)
n ceea ce privete situaia din Romnia, s-a constatat c exist puine studii care s se
refere la activitile de comunicare ale managerilor i la evaluarea comunicrii interne din
firmele din ar. n general, situaia comunicrii dintr-o companie este analizat n cadrul altor
studii i investigaii, n special n studiile de climat organizaional. Este necesar ca cercetarea n
domeniu s se axeze strict pe studierea dimensiunilor comunicrii interne, de la circulaia
informaiei la comunicarea managerial i s foloseasc acele metode att cantitative ct i
calitative care s identifice ct mai clar problemele de comunicare existente i s contribuie la
gsirea de soluii adecvate diferitelor situaii.
Eficiena i eficacitatea organizaional depind n mare msur de abilitatea managerilor
de a trimite mesaje n interiorul i n afara organizaiei cu eficacitate maxim. S-au identificat
anumite deprinderi i abiliti care s ajute la eficientizarea procesului de comunicare. Managerii,
n ipostaza de emitori, ar trebui s posede urmtoarele abiliti:
-
S fie ateni (managerii, orict de ocupai ar fi, trebuie s acorde atenie tuturor mesajelor
pe care le primesc);
S fie buni asculttori (s se abin din a-i ntrerupe pe ceilali, s menin contactul
vizual, s pun ntrebri dup primirea mesajului pentru clarificarea elementelor confuze,
s parafrazeze sau s refrazeze punctele importante ca i form de feedback);
S manifeste empatie;
comunicarea verbal (scris, oral i mai nou, electronic, cu meniunea c exist autori care
consider c acest tip de comunicare trebuie luat separat ; punctul comun cu celelalte dou
rmne folosirea cuvntului ca instrument de baz) ;
comunicarea non-verbal (care deine de fapt o proporie covritoare din cantitatea de mesaje
transmise, aproximativ 70% i care mbrac forme cunoscute precum gesturi, mimic, tonul
vocii, inuta sau punctualitatea)
Procesul de comunicare inten din cadrul organizaiilor, privit n ansamblu, poate fi
mprit n urmtoarele categorii:
1. Comunicarea operaional include ntreg ansamblul de mesaje ce-i leag pe angajaii
organizaiei n aciunile de nfptuire a planului ei operaional, respectiv totalitatea
procedurilor concepute pentru realizarea obiectului specific de activitate. Comunicarea
operaional intern cuprinde: ordine i instruciuni date de supraveghetori lucrtorilor;
dialogul oral ntre lucrtori pe probleme de munc; situaii ntocmite de personalul
operativ n diferite domenii - producie, vnzari, finane, stocuri, ntreinere etc, prin care
se raporteaz ndeplinirea sarcinilor de munc.
2. Comunicarea instituional se definete preciznd modalitatea optim de funcionare a
sistemului de comunicare : ntre cine se realizeaz comunicarea, care structuri ocup un
loc central i care sunt marginale n procesul de comunicare.
Prin comunicare formal se neleg toate schimburile de informaie care au loc prin
canalele formale, oficiale de comunicare, n ambele direcii: vertical ascendent i vertical
descendent.
Comunicarea descendent (sau ierarhic)
Ca i direcie, se refer la informaia cel mai mult pus n practic. Mesajele pleac de la
un anumit nivel ierarhic i sunt destinate ealoanelor inferioare.
Ca i mijloace, se refer la:
-
eventual a unei strategii comune. n opinia noastr, a doua variant este cea mai potrivit, mai
ales n cazul companiilor de mari dimensiuni, deoarece comunicarea intern i cea extern au
categorii diferite de public, ceea ce conduce la necesitatea realizrii unor planuri axate pe nevoile
fiecrei categorii i stabilirea unor obiective specifice pentru publicul intern, respectiv pentru
publicul extern. Chiar dac strategia general poate mbina cele dou dimensiuni, totui
particularitile comunicrii interne necesit o planificare separat; dac obiectivele comunicrii
interne nu se realizeaz la nivelul publicului intern, atunci acest public intern nu va fi capabil s
realizeze obiectivele comunicrii externe, destinate evident publicului extern.
Planul de comunicare intern integreaz funcia de comunicare intern n strategia
companiei i o ridic la acelai rang cu celelalte funcii. El trebuie s fie articulat pe organizarea
i strategia firmei i s se adapteze la nevoile i obiectivele momentului, adic s fie realist,
precis i pragmatic. Strategia de comunicare reprezint un element fundamental al strategiei
generale de comunicare organizaional n companiile de mari dimensiuni. Cu toate acestea, nu
toate companiile aleg s redacteze un astfel de document, ci introduc obiectivele i aciunile de
comunicare intern n cadrul celorlalte planuri i strategii organizaionale. Considerm c este
necesar separarea strategiei de comunicare intern att n teorie ct i n practic i definirea ei
clar n cadrul unui document separat, care este vital pentru organizaiile mari i mai ales pentru
cele care au suferit anumite schimbri. n acest sens, am prezentat strategia de comunicare
intern a BCR Romnia, membr a Erste Group, o strategie care este sarcina Departamentului de
Comunicare Intern i Comunitatea i a efului acestui departament i care se refer la
elementele de baz expuse n literatura de specialitate : context, obiective, grupuri int,
abordare, tactici de comunicare intern.
Ne-am referit n continuare la organizarea comunicrii n cadrul organizaiilor BCR i
Lafarge Romnia, la diferene i puncte comune ntre Departamentul de Comunicare Intern i
Comunitate BCR i Departatmentul de Comunicare i Relaii Publice Lafarge. n primul caz este
vorba de un departament axat numai pe comunicare intern, n al doilea caz departamentul de
comunicare se ocup att de comunicarea intern ct i de cea extern. Am analizat fia postului
directorului de comunicare n ambele cazuri menionnd punctele comune precum elaborarea i
implementarea strategiei de comunicare, coordonarea mecanismului de comunicare intern,
coordonarea realizrii i distribuirii publicaiilor interne etc.
Principala diferen este publicul intern int, cel din sectorul bancar i cel din sectorul
industrial. n primul caz, este vorba de un public cu studii superioare, care este mult mai receptiv
la mesajele primite, care ncurajeaz o comunicare direct i activ i care nu are nevoie de o
exprimare simplificat a mesajului.
deficit de informaie;
Selectarea temei/subiectului;
Identificarea unei persoane sau a mai multora care vor funciona ca i legtur ntre
organizaie i echipa de audit.
Colectarea datelor se face n dou faze:
n a doua faz, un test pilot este vital pentru a detecta problemele n redactarea i
implementarea chestionarului. Se poate continua i cu organizarea de alte focus grupuri
pe niveluri ierarhice, departamente sau uniti de afaceri care s suplimenteze sau chiar s
testeze informaia dorit a se obine din completarea chestionarului. Dup aceasta,
chestionarul se poate trimite pe mail i la fel se pot primi i rspunsurile dup care se face
analiza, interpretarea i scrierea raportului. Este util de observat dac rezultatele din
analiza chestionarului i cele din analiza discuiilor de focus grup coincid sau exist
diferene.
Rezultatele auditului se vor prezenta oral i n scris, printr-un raport, conducerii la vrf.
CSI Romnia (producie de sisteme logistice i echipamente pentru teri) are n jur de 200
de angajai.
menionat care a fost pre-testat pe grupuri reprezentative din firmele studiate. Chestionarul se
refer la urmtoarele arii de comunicare:
-
Primirea de informaii
Trimiterea de informaii
Surse de informare
Rezultate organizaionale
Canale de comunicare
Aceleai bariere n calea unei comunicri adecvate: educaia, lipsa de timp, mentalitatea;
probleme care au fost prezentate la fiecare studiu de caz n parte i care au fost sau vor fi supuse
ateniei conducerii firmelor n cauz i chiar adoptate (cazul Lafarge).
CONCLUZII GENERALE
Prin analiza celor trei firme ni s-au confirmat ipotezele de lucru i astfel am identificat
trsturi comune ale comunicrii n organizaiile din domeniul industrial:
Publicul intern int este eterogen din punct de vedere al educaiei si culturii, aadar
instrumentele de comunicare trebuie adaptate n permanen pentru a rspunde nevoilor
fiecrei categorii de angajai (ceea ce s-a ntmplat i n cazul formulrilor din chestionar
care au trebuit adaptate pentru a fi nelese de toate categoriile de respondeni de la
muncitorii din uzin pn la managementul de vrf)
alegerea canalelor i instrumentelor adecvate. Astfel, ntr-o firm de dimensiuni mici, cum este
Rehau Cluj-Napoca, predomin comunicarea oral, direct, fa-n fa. n cazul CSI, o firm de
dimensiuni mijlocii, se utilizeaz foarte mult telefonul, dar exist i numeroase ntruniri fa-n
fa sub form de edine formale sau informale. n compania Lafarge, cea mai eficient form
de comunicare este cea electronic, n principal e-mail-ul, dat fiind numrul mare de angajai i
rspndirea geografic.
Existena unei linii telefonice directe pentru sesizarea problemelor i organizarea de zile
pentru discutarea problemelor personale;
Lafarge Romnia pot fi considerate modele de urmat n ceea ce privete abordarea comunicrii
ca i factor important ce determin excelena organizaional. Prin studiul efectuat, am identificat
factorii care determin o comunicare eficace ca i premis a eficacitii organizaionale, am pus
n eviden bune practici n domeniul comunicrii organizaionale care pot s contribuie la
sporirea eficacitii i eficienei organizaionale i am elaborat un set de msuri pentru fiecare
organizaie analizat n vederea imbuntirii sistemului i practicilor de comunicare intern.
n lumina rezultatelor cercetrii, considerm util pentru toate firmele de mari dimensiuni
s efectueze un audit de comunicare intern n fiecare an n scopul evalurii modului de
funcionare al sistemului de comunicare intern.
Prezenta cercetare se poate extinde n viitor prin investigarea unor firme din alte domenii
de activitate (servicii, de exemplu; demersul a fost nceput prin colaborarea cu BCR dar numai
pe partea de documentaie, interviu i focus grup, aplicarea de chestionare nefiind posibil din
motive interne ce in de organizaia n cauz) i realizarea de studii comparative pe sectoare de
activitate.
Prin studiile ntreprinse n cadrul acestei lucrrii am dorit s subliniem importana
comunicrii interne pentru ndeplinirea scopurilor i obiectivelor organizaiei. Exemplele de
bune practici ar trebui preluate de firmele romneti care nu au nc un sistem de comunicare
bine organizat n scopul eficientizrii activitii prin elaborarea de proceduri i msuri destinate
mbuntirii comunicrii manageriale i interpersonale.
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
33.
102.
Vries, M. K.de (2001) Leadership. Bucureti: Editura Codecs
103.
Whitaker, V. (1994) Managing People. Glasgow: Harper Collins
104.
Marie-Helene Westphalen (1994) Le Communicateur. Guide operationnel pour la
communication dentreprise. Paris: Dunod
105.
Zagan-Zelter, D. (2005) The Role of Communication in Staff Appraisal,
Studia Oeconomica nr.1/2005, p. 155-161
106.
Zagan-Zelter, D. (2006) Problems of Organizational Communication in the
Context of European Integration, "The Impact of European Integration on the National
Economy" volum conferin, Cluj-Napoca: Editura Risoprint, p.69-78
107.
Zagan-Zelter, D.(2006) Leadership and Communication, "Strategic Leadership
in the Context of Globalization and Regionalization" volum conferin, Studia, p.373381
108.
Zagan-Zelter, D. (2008)
Communication and Organisational Change,
Challenges of Contemporary Knowledge-Based Economy (volum conferin), Alba
Iulia: Editura Aeternitas, p.578-583
109.
Zagan-Zelter, D., (2008) The study of Intercultural Business Communication - a
Challenge and a Necessity, 1st Conference on Linguistic and Intercultural Education
(volum conferin), Alba Iulia: Editura Aeternitas, p. 893-898
110.
Zagan-Zelter D. (2009) Organizational Communication The Key to Business
Excellence, Challenges of Contemporary Knowledge-Based Economy (volum
conferin), Alba Iulia: Editura Aeternitas, p.115-125
111.
Zlate, M. (2004) Tratat de psihologie organizaional-managerial. Bucureti:
Editura Polirom
112.
Zlate, M. (2004) Leadership i management. Iai : Editura Polirom
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
1.
1.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
SURSE ELECTRONICE
www.lafarge.com
www.lafarge.ro
www.rehau.ro
www.csiweb.ro
www.books.google.com
www.colorado.edu/communication
www.scirus.org
www.emerald.com