Hamciuc Georgiana-Mariana

Master, Anul II
Creativitate publicitar

Recenzie
Societatea de consum. Mituri i structuri
de Jean Baudrillard
A fost nevoie de mai bine de treizeci de ani pentru a traduce i citi n limba romn cartea lui Jean
Baudrillard, Societatea de consum. Dac pn n 1990 ea nu a putut fi oferit cititorului romn, dup schimbarea
de regim, mediul cultural romnesc a continuat s fie insensibil la aceast lucrare, aa cum, surprinztor sau nu,
a rmas opac n general la traducerea lui Jean Baudrillard.
Baudrillard este unul dintre cei mai prolifici autori francezi, publicnd n ultimele decenii peste
cincizeci de titluri. n limba romn, ns, crile sale pot fi numrate pe degete, iar impactul su asupra
dezbaterilor de idei este practic inexistent.
Astzi, cartea lui Baudrillard face parte dintr-o arhiv impresionant de scrieri
critice, cu rdcini pn departe (n secolul XX, s-i amintim doar p e Heidegger, pe
Adorno, pe Benjamin, pe primul" Habermas, pe Lefebvre, Debord etc ), scrieri care, n
ciuda referinelor adesea precise la evenimente i momente ale epocii n care au fost
scrise, rmn actuale prin modul n care-i chestioneaz prezentul, rmn, dac nu
modele, cel puin exemple ale unei asumri critice a contemporaneitii.
Critica societii de consum nu i-a pierdut nimic din pertinen. Societatea
romneasc a devenit, n ultimii ani i ntr-un interval extrem de scurt, una de consum.
Abundena, belugul par a fi, n logica lui Baudrillard, noile valori care dinamizeaz o
societate.

Cartea Societatea de consum. Mituri i structuri, scris de Jean Baudrillard are trei pr i, fiecare
parte fiind structurat la rndul ei pe capitole i subcapitole i un capitol de concluzii.
Partea nti se numete Liturghia formal a obiectului, partea a doua Teoria consumului, partea a
treia, Mass media, sex i divertisment, iar capitolul de Concluzii se numete Despre alienarea contemporan
sau sfritul pactului cu diavolul.

PARTEA NTI - Liturghia formal a obiectului

Oamenii care duc o via opulent nu mai sunt nconjurai, ca pan acum, de ali oameni, ci de
OBIECTE. Trim, mai puin n vecintatea altor oameni, n prezena i n discursul lor, ct mai degrab sub
privirea mut a unor obiecte, al abundenei noastre virtuale, al absenei noastre reciproce. Devenim ncetul cu
ncetul funcionali aidoma obiectelor din preajma noastr

Noi suntem cei care asistm astzi la naterea, desvrirea i moartea lor, n timp ce, pe vremuri,
obiectele erau cele care - fie ele instrumente sau monumente perene supravieuiau generaiilor de oameni.
Fr s uitm nici o clip c, n fastul i belugul lor, obiectele rmn produsul activitii umane i c ele nu
ascult de legile ecologice naturale, ci de legea valorii de comer.
Belugul este fr ndoial trstura lor descriptiv cea mai frapant. Exist n ideea de belug ceva mai
mult dect suma produselor: evidena

surplusului, negare magic i definitiv a raritii, presupunerea

generoas a pmntului fgduinei. Este dorina violent nu de a avea suficient, ci de a avea n exces. Forma
cea mai rudimentar, dar i cea n.ii pregnant a abundenei, obiectele se organizeaz n panoplie.
Puine obiecte sunt oferite astzi singure, n lipsa unui context care s vorbeasc despre ele. Din aceast
cauz, relaia consumatorului cu obiectul s-a schimbat: el nu se mai raporteaz la un anumit obiect pentru
utilitatea lui specific, ci la un ansamblu de obiecte n semnificaia lor total.
Mall-ul este sinteza dintre belug i calcul. Mall-ul (sau noile centre comerciale) realizeaz sinteza
activitilor de consum, dintre care nu cea mai lipsit de importan este shoppingul, flirtul cu obiectele,
plimbarea de plcere. Aici, toate activitile sunt rezumate, combinate n mod sistematic i centrate n jurul
conceptului fundamental de ambian".
Am ajuns n punctul n care consumul" a pus stpnire pe ntreaga noastr via, n care toate
activitile se combin n acelai mod, n care drumul spre satisfacii este trasat dinainte. Binefacerile
consumului nu sunt percepute ca rezultat al unei munci sau al unui proces de producie, ci sunt trite ca miracol.
Bunurile de consum se prezint astfel ca putere captat, i nu ca produse obinute prin munc. n
termeni mai generali, bogia de produse, o dat separat de determinrile obiective, este resimit ca o ofrand
a naturii, ca o binefacere i o man cereasc.
Masa consumatorilor nu triete belugul ca pe un efect natural, nconjurat de fantasmele rii
fgduinei, convins de litania publicitar c totul i va fi druit anticipat pentru c are un drept legitim i
inalienabil asupra belugului.
ncrederea n consum este un element nou; generaiile tinere sunt de acum nainte motenitoare: ele
motenesc nu numai bunuri, ci i dreptul natural la abunden.
Astfel, conform mitului cargoului, abundena nu devine cotidian i banal, ea este trit ca un miracol
cotidian.
Ceea ce caracterizeaz societatea de consum este universalitatea faptului divers n comunicarea de
mas. Comunicarea de mas ne ofer nu realitatea, ci vertijul realitii. Relaia consumatorului cu lumea real
este aceea a CURIOZITII .
Mai toate societile au risipit, delapidat, cheltuit i consumat dincolo de strictul necesar, pentru simplul
motiv c individul, ca i societatea, simte nu numai c exist, dar i c triete n actul unui consum excedentar,
superfluu. Acest consum poate merge pn la epuizare"*, distrugerea pur i simpl care capt atunci o funcie
social specific.
Din aceast perspectiv, se profileaz o definiie a consumului" ca epuizare, cu alte cuvinte, ca risip
productiv - perspectiv invers celei economice", bazat pe necesitate, pe acumulare i pe calcul, unde,
dimpotriv, superfluul precede necesarul, unde cheltuiala precede ca valoare (dac nu n timp) acumularea i
aproprierea.

PARTEA A DOUA - Teoria consumului

ntregul discurs pe marginea nevoilor se bazeaz pe o antropologie naiv: aceea a nclinaiei naturale
ctre fericire. Fericirea este referina absolut a societii de consum: este chiar echivalentul mntuirii.

Mitul fericirii este acela care concentreaz i incarneaz n societile moderne mitul Egaliti. Acesta
nu provine dintr-o nclinaie natural a fiecrui individ de a se realiza pe sine. Pentru a fi vehiculul mitului
egalitar, trebuie ca Fericirea s fie msurabil, trebuie ca ea s nsemne bunstare cuantificabil prin obiecte i
semne, prin confort. Aadar, fericirea este exclus din capul locului din idealul consumului, pentru c ea este
mai nti exigen a egalitii (sau a distinciei, desigur) i trebuie, n funcie de aceasta, s se semnifice mereu n
raport cu" criteriile vizibile.
n acest sens, Fericirea se ntemeiaz pe principiile individualiste consolidate de Carta drepturilor
omului i ale ceteanului, care recunosc n mod explicit dreptul fiecruia (al fiecrui individ) la Fericire.
n mistica egalitii, noiunea de nevoi" este solidar cu aceea de bunstare. Toi
oamenii sunt egali n faa nevoii i n faa principiului satisfaciei, cci toi oamenii sunt
egali n faa valorii de ntrebuinare a obiectelor i a bunurilor (ns sunt inegali i divizai
n faa valorii de schimb). Dac aceast perspectiv asupra ideologiei bunstrii este
corect, atunci e limpede c eterna problem: Este societatea de consum egalitar, sau
inegalitar?
Conform autorului cretere nseamn abunden, iar abundena

nseamn

democraie. Acest fapt implic o alt perspectiv asupra creterii. Nu vom repeta ceea ce
spun euforicii: Creterea nate abunden, deci egalitate", nu vom lua de bun nici
extrema cealalt: Creterea produce inegaliti". Inversnd falsa problem: este
creterea egalitar, sau inegalitar?, vom spune: CRETEREA ESTE EA NSI O FUNCIE
A INEGALITII.
Obiectele au astzi mai puin importan dect spaiul sau marcarea social a spaiului. Astfel, habitatul
constituie, poate, o funcie invers celei atribuite restului obiectelor de consum.
Se vorbete mult despre dreptul la sntate, dreptul la spaiu, dreptul la frumusee, dreptul la vacane,
dreptul la cunoatere, dreptul la cultur. i, pe msur ce apar toate aceste noi drepturi, se nasc ministerele: al
sntii, al divertismentului - i, de ce nu, al frumuseii i al aerului curat. Toate acestea, care par s traduc un
progres individual i colectiv general, reclamnd dreptul la Instituie, au un sens ambiguu, iar noi putem,
ntructva, citi n sens invers: nu mai exist drept la spaiu dect din momentul n care nu mai exist spaiu
pentru toat lumea i din momentul n care spaiul, linitea devin privilegiile unora pltite de alii.
Statutul - aceast legitimitate ereditar (fie c este una de snge sau de cultur) se afl la temelia
nceputului de statut. Statutul orienteaz ntreaga dinamic a mobilitii sociale. La baza tuturor aspiraiilor se
afl acest scop ideal al unui statut conferit de natere, al unui statut de graie i de excelen. El bntuie
deopotriv i lumea obiectelor.
El suscit acest delir, el nvie aceast lume nebun a bibelourilor, a gadgeturilor, a fetiurilor care
ncearc fiecare s imprime eternitii o valoare i s fac dovada unei mntuiri prin lucruri n lipsa mntuirii
prin har. De unde prestigiul foarte special al obiectului vechi, semn de creditate, de valoare nnscut, de graie
ireversibil.
Procesul de consum poate fi analizat sub dou aspecte fundamentale:
Ca proces de semnificare i de comunicare, ntemeiat pe un cod n care se nscriu i de unde i extrag
sensul practicile de consum. Consumul reprezint n acest caz un sistem de schimb i echivalentul unui limbaj.

Ca proces de clasificare i de difereniere social, unde obiectele se ordoneaz de data aceasta nu

numai ca diferene semnificative ntr-un cod, ci, mai ales, ca valori statutare ntr-o ierarhie.
Principiul procesului rmne urmtorul: nu consumm niciodat obiectul n sine (n
valoarea lui de ntrebuinare) - ntotdeauna manipulm obiectele (n cel mai larg sens) ca
semne care ne disting fie marcndu-ne apartenena la grupul pe care-i considerm
referina ideal, fie demarcndu-ne de propriul nostru grup prin referirea la un grup cu
statut superior.
Concentrarea industrial genereaz o producie mereu perfecionat a bunurilor, iar concentrarea urban
are drept consecin expansiunea nelimitat a nevoilor. Ba mai mult, nevoile cresc mai rapid dect
productivitatea. Aadar, societatea de cretere este contrarul societii de abunden . Cu ct avem mai mult, cu
att ne dorim mai mult.
Homo conomicus, spre deosebire de vntorii-culegtori care nu posed, de fapt, nimic, care nu
sunt obsedai de lucrurile lor, ci vneaz i culeg dup plac, mprind totul ntre ei, neavnd nimic de-a face cu
tot felul de calcule economice este obsedat de raritate, este lipsit de ncredere. Se pare c abia vntoriiculegtori au parte de adevrata abunden. Aceasta este generat de transparen a i reciprocitatea raporturilor
sociale, despre care nu se poate spune dect c de cele mai multe ori lipsesc cu desvr ire n societ ile noastre
moderne. Homo conomicus este ntr-o continu cutare a propriei fericiri i prefer obiectele care i pot oferi
maximum de satisfacie.
n ceea ce privete publicitatea, aceasta pare s nu acorde importan bunurilor, ci mai mult sistemului
care are nevoie de ele. Astfel se induce o nevoie artificial care nu poate fi dect n beneficiul productorilor.
Consumul este o exclusivitate a plcerii. ns contrar impresiei consumatorului, c plcerea ar fi
pentru sine, consumul implic mai mult dect inele. Consumul este un cadru de semnifica ii, un cod prin care
ntreaga societate comunic.
Omul consumator se consider un fel de supus plcerii, o ntreprindere de plcere i de satisfac ie.
Omul modern nu numai c i dedic tot mai puin timp produciei prin munc, ci acord din ce n ce mai mult
timp producerii i reinventrii nencetate a propriilor sale nevoi i bunstri.
n societatea de consum, consumul se nva; este o societate de dresaj colectiv n vederea
consumului. Creditul n sine este un dresaj socio-economic sistematic n vederea economisirii for ate a
calculului economic la care sunt supuse generaii de consumatori. Ba mai mult, este un proces disciplinat de
antaj al economisirii i de regularizare a cererii..
Producia i Consumul reprezint un mare i singur proces logic de reproducere lrgit a for elor
productive i de control al acestora. Acestea dou nu sunt nicidecum dou etape separate din istoria omenirii. Nu
exist o Revoluie prin care s se treac de la Producie la Consum. Ci i Abunden a i Consumul sunt trite
simultan ca mit i suportate ca un proces obiectiv de adaptare la un nou tip de comportament colectiv.
Mai mult dect att, consumul este redat de Eisenhower ca pe o obligativitate civic. Cu alte cuvine,
pentru cretere economic, eti obligat s cumperi. Sistemul are nevoie de oameni ca muncitori, surse de
economii, dar mai ales n calitate de consumatori. Consumul este o munc n folosul comunit ii.
Discursul asupra consumului dorete s transforme consumatorul ntr-un Om universal, de i omul nu
are nimic dintr-o fiin universal, ci este o fiin politic i social, o for productiv.
Multe mesaje publicitare promoveaz regsirea propriei personaliti, naturale ea etc. Totu i,
nimic nu este mai fals dect un pr vopsit, gene sau unghii aplicate. Cu toate astea, se pare c exact aceste lucruri
te vor arta mai natural. Se ridic multe ntrebri: chiar eti tu nsui n momentul n care te-ai dedublat,

practic? Mai eti natural? Poi fi tu nsui mai mult ca niciodat? Din nefericire, cu toat lipsa de logic a unor
mesaje publicitare, ele au un efect surprinztor asupra publicului.
Personalizarea, goana dup statut se bazeaz pe semne, pe diferene i nu pe bunuri n sine.
Obiectele reprezint un mijloc de a intra ntr-un mod optim n contact cu ceilal i. Obiectele culturale
i-au pierdut orice semnificaie uman: posesorul le transform ntructva n ni te feti uri care-i permit s aib
atitudine.
Modelul feminin i masculin funcional ordoneaz consumul. Masculinul reprezint exigen a i
alegerea, iar femininul cere satisfacerea plcerilor. ns n timpul modern, modelul feminin se extinde la ntregul
cmp al consumului.

PARTEA A TREIA - Mass media, sex i divertisment

Aa cum spunea Marx despre Napoleon al III-lea, se ntmpla ca aceleai evenimente s aib loc de
dou ori n istorie: prima oar au o semnificaie istoric real, a doua oar, ns, nu sunt altceva dect evocarea
caricatural, avatarul grotesc al celei dinti - hrnindu-se dintr-o referin legendar.
Astfel, consumul cultural poate fi definit ca timpul i locul renaterii caricaturale, al evocrii parodice a
ceea ce nu mai exist - a ceea ce este consumat" n sensul propriu al termenului
Avem de-a face cu un consum sub form ritualic a ceea ce a fost eveniment istoric, reactualizat sub
form de legend. n istorie, acest proces se numete restauraie; este un proces de refuz al istoriei i de reiterare
obsedant a modelelor anterioare.
Asistm peste tot la dezagregarea istoric a anumitor structuri care celebreaz,
sub semnul consumului, att dispariia lor real, ct i renaterea lor caricatural. Familia
se dizolv? S o glorificm. Copiii nu mai sunt copii? S sacralizm copilria. Btrnii sunt
singuri, scoi din jocul social? S ne nduiom mpreun n faa btrneii.
Reciclarea cultural - Una

dintre dimensiunile caracteristice ale societii

noastre n materie de competen profesional, de calificare social, de parcurs individual

este reciclarea. Ea nseamn pentru fiecare n parte, dac nu vrea s fie ndeprtat,
descalificat, necesitatea de a-i aduce la zi" cunotinele, competenele, n general,
bagajul su operaional" de valorificat pe piaa muncii. Acest concept evoc n mod
irezistibil circuitul" modei - i aici, fiecare trebuie s fie la curent " i s se recicleze
anual, lunar, sezonier, n ceea ce privete vestimentaia, obiectele, maina. Dac nu o
face, nu mai e un adevrat cetean al societii de consum.
Reciclare medical: check-up"-ul. Reciclare corporal, muscular, fiziologic.
Regimurile, ntreinerea de frumusee pentru femei; vacanele pentru toat lumea.
Redescoperirea" Naturii sub form de spaiu rural redus la stadiul de eantion ncadrat
de imensa estur urban, porionat i servit la bucat" sub form de spaii verzi, de
rezervaii naturale sau de decor pentru reedinele de vacan: aceast redescoperire
este, de fapt, o reciclare a Naturii.
Reciclarea cultural nseamn dreptul de a fi la mod, de a ti ce se face", de a
aduce la zi, n fiecare lun sau n fiecare an, propria panoplie cultural.

Putem vedea c problema consumului cultural nu este legat de coninuturile

culturale propriu-zise, nici de publicul cultural". Produsul cultural, ca i natura spaiilor
verzi, este condamnat la a nu fi dect un semn efemer, pentru c este o natur produs,
deliberat sau nu, ntr-o dimensiune care este aceea universal a produciei: dimensiunea
ciclului i a reciclrii.
Cultura nu mai e produs pentru a dura. Se menine, desigur, c instan
universal, dar, n realitate, prin chiar modul n care este produs, ea e supus aceleiai
vocaii a actualitii" ca i bunurile materiale.
Cea Mai Mic Cultur Comun este un straniu corpus de semne i referine, de reminiscene colare
i de semnale intelectuale la mod.
Obiectul kitsch nseamn ndeobte aceast aglomerare de obiecte nasoale", de imitaii, de accesorii,
de figurine folclorice, de suveniruri", de abajururi i de mti africane, un ntreg muzeu de fleacuri care
prolifereaz pretutindeni , mai ales n locurile de vacan i de distracie.
Kitsch-ul este echivalentul clieului" n discurs. Aceasta trebuie s ne fac s nelegem c este
vorba despre o categorie, greu de definit, pe care nu trebuie s o confundm cu obiectele reale. Kitsch-ul se
poate gsi peste tot, ntr-un detaliu al unui obiect ca i n planul unui bloc de locuine, ntr-o lucrare artificial,
dar i n romanul ilustrat. Mai poate fi definit ca pseudo obiect, ca simulare, copie, obiect factice, stereotip,
foarte puin semnificaie real combinat cu o supraabunden de semne, de referine alegorice, de conotaii
disparate. Kitsch-ul este o categorie cultural.
n ceea ce privete arta pop, Baudrillard afirm c ntreaga art de dinainte se bazeaz pe o viziune a
lumii n profunzime" , iar pop-ul se dorete a fi coerent cu ordinea imanent a semnelor, coerent cu producia
lor industrial i serial i, deci, cu caracterul artificial, fabricat al oricrui mediu ambiant, coerent cu saturarea
n ntindere i totodat cu abstracia culturalizat a acestei noi ordini a lucrurilor.
Graie predileciei pentru obiecte, graie acestei figurri nedefinite de obiecte marcate" i de materii
comestibile - ca i datorit succesului comercial - pop-ul este primul curent care-i exploreaz propriul statut de
art obiect semnat" i consumat".
Publicitatea este cel mai spectaculos mijloc de comunicare al erei noastre. Ea se situeaz undeva
dincolo de adevrat i de fals. Publicitatea este un cuvnt profetic, self-fulfilling prophecy, n msura n care nu
las loc nelegerii sau nvrii, ci speranei.
Trupul a ajuns obiect al mntuirii. Deci a nlocuit n ntregime sufletul. Pentru femei, frumuse ea a
devenit un imperativ absolut. Corpul vinde. Frumuseea vinde. Mai mult dect att, erotismul vinde. Acest
fenomen genereaz ns n rndul femeilor diferite reacii: regimuri, diete, automutilare etc.
Timpul este un dar, un dar preios. Pcat ns c n lumea noastr invadat de tehnologie i n era
vitezei, nu avem niciodat timp.
Societatea de consum nu se definete numai prin abundena bunurilor i serviciilor, ci prin faptul c
totul este serviciu. Ba mai mult, totul este serviciu personal, adresat consumatorilor. Societatea fiind conceput
ca bolnav, publicitatea dorete s o vindece, s aib efect terapeutic asupra ei.
Belugul i securitatea, care au atins un anumit prag, genereaz n violen , lipsit de scop i de
obiect. Mai des ca niciodat auzim de atacuri armate n cinematografe, coli, universit i sau chiar n plin
strad. n plus, o dat cu creterea abundenei, crete i sentimentul de vinovie.

Un alt efect al societilor bogate este oboseala endemic, incontrolabil, care, asemenea violen ei,
este i ea fr obiect. Nu vine din efortul fizic. Ea este interpretat ca un rspuns pe care omul modern l d
acestor condiii de existen.

CONCLUZIE Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul

Capitolul ncepe cu povestea unui student srac, dar ambiios, dornic s duc o
via mai bun, ce a fost subiectul unui film vechi mut din anii '30, film expresionist al
colii germane numit Studentul din Praga. Tnrul face un pact cu Diavolul. Acesta i
ofer studentului o grmjoar de aur n schimbul imaginii lui din oglind. Ca orice
imagine, i aceasta i urmeaz modelul; dar, cum a devenit o imagine malefic, nu o
face numai n oglind, ci n viaa de zi cu zi, pretutindeni, riscnd astfel s fie fi vzui
mpreun . Dac tnrul fuge de societate pentru a-i evita imaginea, atunci ea i ia locul
i-i continu aciunile. Dublura l urmrete ntr-o sear n camera lui. Disperat, ca s se
rzbune, studentul se surprinde trecnd prin faa oglinzii i trage asupra ei. Oglinda se
sparge, iar dublul, redevenit fantasma care era odinioar, dispare. Dar n acelai timp
studentul se prbuete, pentru c el este cel care moare, cci, ucigndu-i imaginea,s e
sinucide de fapt.
Trim ntr-o lume dup chipul i asemnarea noastr. Transparena raportului
nostru cu lumea se exprim destul de bine prin raportul nealterat al individului cu reflexia
sa din oglind. Lipsa acestei imagini este semnul c lumea devine opac, identitatea nu
mai este posibil: fa de mine nsumi, eu devin un altul, sunt alienat.
Studentul din Praga, asemenea altor povestiri asemntoare au un element
comun: faptul c pun aurul, i numai aurul, n centrul alienrii adic logica mrfii i a
valorii de schimb. Ceea ce scoate la iveal adevrul crud al procesului de alienare: nimic
din ceea ce s-a alienat n noi nu cade, totui, ntr-un circuit indiferent, ntr-o lume
exterioar" fa de care noi ne-am pstra libertatea.
Alienarea merge mult mai departe.Obiectul (sufletul, umbr, produsul muncii
noastre devenit obiect) se rzbun. Toate cele de care suntem deposedai rmn legate
de noi, dar cu semn schimbat, bntuindu-ne. Aceast parte din noi, vnduta sau uitat,
suntem tot noi, sau mai degrab caricatura noastr, fantom, spectrul care ne urmeaz,
ne prelungete i se rzbun.
Era consumului este i era alienrii sociale. i omul alienat nu este numai un om diminuat, srcit, dar
intact n esen, ci unul rsturnat, schimbat n ru i n duman al lui nsui.