Tema: Activitatea promoional

Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acioneaz att

pe piaa romneasc ct i pe diverse alte piee s-i desfoare activitatea economic avnd la
baz o nou optic asupra relaiilor lor cu piaa. Aceast nou optic a firmei, concretizat ntr-
un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice, reprezint de fapt transpunerea teoriei marketingului n practic, plasnd
astfel politica de marketing ca parte component a politicii economice de ansamblu a firmei.
n acest mod, firma i poate realiza mai bine i cu rezultate mai bune obiectul de activitate,
ncercnd s foloseasc toate oportunitile i s evite toate primejdiile existente pe pieele pe
care acioneaz. Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier
proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n
concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea
acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia
(politica de produs), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de
pre), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie) i nu n ultimul rnd o
permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de
aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de
marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a
firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i
transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va
dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz
acest schimb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma
trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor
folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare
foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:
coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunica
ional folosit, natura i rolul aciunilor promo ionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri
autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.
n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul C. Florescu, se folosesc drept criterii de
clasificare natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional al firmei. n
funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase mari grupe:
- Publicitatea;
- Promovarea vnzrilor;
- Relaiile publice;
- Utilizarea mrcilor;
- Manifestrile promoionale;
- Forele de vnzare.
Alte dou lucrri aprute n Romnia folosesc o alt structur a diverselor activiti
promoionale. Astfel, o prim lucrare, intitulat Tehnici promoionale, folosete chiar aceleai
criterii de structurare ca i prima lucrare prezentat, mprind ns activitatea promoional n
doar cinci grupe i anume primele cinci din cele ase prezentate mai sus. A doua lucrare,
intitulat tot Tehnici Promoionale, folosete dou criterii de structurare a activitii
promoionale: intenia de persuasiune i modul de atingere a obiectivului-int. n funcie de
aceste criterii, rezult o anumit structur a activitii de comunicaie realizat de firm, iar
structura activitii promoionale cuprinde:
- Promovarea personal;
- Marketingul direct;
- Publicitatea;
- Relaiile publice;
- Promovarea vnzrilor.
n numeroasele lucrri de specialitate aprute de-a lungul timpului, mai ales n Statele
Unite i Europa, activitatea promoional este diferit structurat, folosindu-se un anumit criteriu
sau un ansamblu de criterii . n lucrarea Promotional Strategy, aprut n Statele Unite,
activitatea promoional este structurat n: a)publicitate; b)vnzri personale; c)promovarea
vnzrilor; d)relaii publice; e)publicitate gratuit.
Din scurta prezentare fcut rezult c aproape fiecare lucrare, care trateaz activitatea
promoional a firmei, ncearc i reuete mai mult sau mai puin s realizeze o clasificare care
se dorete ct mai complet. ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei
clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre
care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care
sunt utilizate, con inutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, s-ar putea
distinge patru mari categorii de activiti promoionale:
- Publicitatea;
- Promovarea vnzrilor;
- Relaiile publice;
- Forele de vnzare.
Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se
prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de
comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o
comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei
comunicaii interpersonale. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promo
ionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu
cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i
o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n practic a politicii
promoionale pe care i-a propus-o firma.
 Strategia promoional a firmei

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii
de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing.
Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate
celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului
promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n
practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o
poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt:
obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii
promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i
modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n
principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia
existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv.
Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie
ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas
dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme
cu o sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar
trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe
o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile
promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o
strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe
care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci
cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase
elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva
dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar
activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale
permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care
este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul
aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi
cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul
firmelor specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata
n capitolele urmtoare.
 Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al
strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n acest tabel.

Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale
ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment.
Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie corect precum i modalitile
concrete de organizare i conducere a activitii promoionale.

PUBLICITATEA

Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des folosit de aproape orice
firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contr, s-ar putea
spune c publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunuri
publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de diferitele firme ce
acioneaz pe o anumit pia. Aceast intensificare continu este determinat att de sporirea a
firmelor ce fac pentru prima dat publicitate produselor lor, ct i a creterii intensitii
publicitii firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate promoional.
Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cnd prin intermediul
diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite
produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblie de ceramic, papirus etc.) sau
strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai
ales de modul de realizare i de motivaia acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul
ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai
puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce nelegem astzi prin
aceast activitate.
 Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i
pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de
vedere (n cazul unei publiciti corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai
avantajos produs. Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii promoionale exist
multe puncte de vedere, uneori cu diferene mari, n cazul definirii publicitii punctele de vedere
ale specialitilor sunt apropiate. O definiie a publicitii se poate prezenta astfel: Publicitatea
cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie,
individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul
influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a
formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de
criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta
produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor
publicitare. Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate i cu altele), permit realizarea
unei tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea efectiv a publicitii.

Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea
ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei
promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va derula.
 PROMOVAREA VNZRILOR

Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui
produs, eficiena lor fiind uneori mai mare dect n cazul celorlalte tipuri de activiti
promoionale, mai ales dup ce produsul trece de prima tineree.
Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de diferit, n funcie de
abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa. Conform Institutului american de
promovare a vnzrilor, aceasta reprezint un aspect al marketingului care confer, de regul
temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul
final s achiziioneze respectiva marc. O abordare oarecum asemntoare are i Asociaia
American de Marketing, pentru care promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de
marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal, care stimuleaz cumprarea produselor
de ctre consumator. Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui specialiti
de marketing din lume, n lucrarea sa Marketing Management, definea promovarea vnzrilor
ca pe un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de
ctre consumatori sau de ctre clieni industriali
coala romneasc este i ea prezent n rndul celor ce ncearc s realizeze o clarificare
conceptual a termenului n discuie. Una dintre cele mai reprezentative definiii este cea din
lucrarea Tehnici promoionale, definiie care consider c promovarea vnzrilor corespunde
unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp,
innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar
fa de concuren.
Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care
particularizeaz conceptul de promovarea vnzrilor. Aceste elemente au n vedere n special
faptul c:
- Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
- Ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
- Scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.
Pornind de la aceste considerente, se poate spune c promovarea vnzrilor reprezint o
component principal a activitii promoionale a ntreprinderii ce poate fi definit prin
ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i realizate de ntreprindere ntr- un anumit interval
de timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv
ct i intensiv. Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea unor
tehnici de promovare a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau utilizatorul final. Totui,
pentru a obine rezultate mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i extind aria de aciune i
asupra celor ce particip n mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare,
intermediarii, prescriptorii). Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt:
- Transformarea clienilor poteniali n clieni efectivi;
- Dezvoltarea fidelitii fa de marc,
- Sporirea accesibilitii produsului,
 - Segmentarea clientelei;
- mbuntirea imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii.
Pentru forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n special
tocmai stimularea acestora, creterea nivelului comenzilor i lupta mpotriva aciunilor
concurenilor, n timp ce direciile pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc
creterea mrimii comenzii, a numrului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru
produsele ntreprinderii fa de cele ale concurenei (de exemplu, un mai bun plasament n raft
sau n magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor. Indiferent de inta
urmrit, obiectivele pe care i le propune ntreprinderea, prin diferitele tehnici promoionale
utilizate, sunt n strns legtur cu vrsta produsului.

Pentru atingerea acestor obiective, ntreprinderea are la dispoziie mai multe tehnici
promoionale, fiecare din acestea putnd asigura ndeplinirea unuia sau a mai multora dintre
obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul promovrii vnzrilor.

Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor

Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea vnzrilor, face destul de

dificil o ncercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite). Printre cele mai utilizate
criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr: modul de aciune asupra
cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale fa de produs
etc. Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici
asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou
mari categorii de tehnici:
 a) Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator.
b) Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este
recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client. De
exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un produs (ca urmare a unei ac iuni de
promovare), i se pregtete o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai mult, iar
dac nu cumpr, se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de promovare a vnzrilor. n
practic, realizarea unor astfel de aciuni promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult
mai bine dac exist o baz de date referitoare la clienii ntreprinderii.

ntocmirea unei baze de date poate fi realizat prin intermediul unor cercetri de pia care
s urmreasc permanent produsul n consum. Dei costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi
obinute prin utilizarea ei sunt n majoritatea cazurilor foarte bune, asigurnd realizarea unor
rezultate financiare care s acopere toate costurile necesare operaionalizrii ei.

Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator

Principala categorie de tehnici utilizat de ntreprindere pleac de la premisa c produsul

este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creterea volumului vnzrilor ntr-o
msur ct mai mare se pot obine efectele dorite pentru aciunile de promovarea vnzrilor ce
fac parte din campania promoional a ntreprinderii. n cadrul acestei grupe se disting patru mari
categorii de tehnici prin care se poate realiza promovarea vnzrilor: a)reduceri de pre;
b)prime; c)tehnici de joc i d)ncercri gratuite.
 A. Reducerile de pre - reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de
ntreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i
au n general efecte imediate i ridicate. Problema cea mai important, pe care trebuie
s o rezolve ntreprinderea, const n mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l
transmit consumatorului. Reducerea promoional nu trebuie s fie confundat de
acesta cu o reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului. Pentru a nu se
alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pre promoionale s fie realizate
pentru o perioad de timp bine delimitat i clar anunat prin diferite canale
comunicaionale.
Printre tehnicile principale de promovare a vnzrilor - utiliznd reducerile de pre se
numr:
- Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect preul
normal de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n
consum; el trebuie s fie utilizat pentru o perioad scurt de timp i s fie puternic
mediatizat.
- Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat de
timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor
ce s-au format la un anumit moment (cazul firmei Compaq care a anunat n Europa,
pentru trimestrul doi al anului 1998, un pre de vnzare al PC staionare mai mic cu
circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reeaua de distribuie
european).
- Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzarea simultan a unui anumit
numr de produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea preurilor
tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoionale este
recomandat mai ales n perioade cu un puternic interes comercial (srbtorile de
Crciun, Pate etc.), cnd acest tip de ofert promoional poate fi achiziionat de
clieni pentru a fi oferit drept cadou.
- Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat a preului de vnzare, n sensul
c un cumprtor poate s recupereze o anumit sum din preul produsului (uneori
chiar ntreaga valoare) dup cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei
dovezi care s dovedeasc cumprarea.
- Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se realizeaz prin distribuirea unor
cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat
procentual sau absolut). Exemplu cel mai bun pentru aceast tehnic l reprezint
campania promoional pentru produsele NEI care are n vedere o reducere de 10%, din
preul oricrui produs cumprat, dac n momentul cumprrii se prezint 10 cupoane
diferite (fiecare cupon are un anumit numr). Cupoanele pot fi transmise spre inta
vizat prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajului
produsului sau al corespondenei. Cupoanele pot fi distribuite i direct n locurile unde
se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia potal a consumatorilor poteniali.
Alegerea modului de distribuire a produsului depinde n mare msur de natura
produsului pentru care se face promovarea.
 - 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3
produse pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor variante dup schema (n)
produse pentru preul a (n-1) produse.
- Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de pre datorit faptului
c n momentul achiziionrii unui produs nou vnztorul cumpr de la client produsul
vechi care este nlocuit de cel nou.
- Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, n sensul c pentru
acelai pre pltit cumprtorul obine o cantitate de produs mai mare (produsele
cosmetice sau detergeni ce au un plus de 10%. 20% sau 25% din cantitate).
B. Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult
timp. Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului este prezent i astzi n foarte
multe ri. Tehnicile din aceast grup creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz,
constnd att n creterea vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un
anumit produs drept cadou.
Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prim)
clientului: prime directe, prime amnate, prim nglobat sau puncte-cadou.
- Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumprarea produsului
promovat.
- Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai
nti cumprtorul s dovedeasc achiziionarea produsului pentru care se realizeaz
promovarea i de abia apoi el primete cadoul cuvenit.
- Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de prezentare a mrfurilor
ntr-un produs ce poate fi reutilizat de cumprtor. De exemplu, unele mrci de mutar
sunt vndute n ambalaje ce pot fi utilizate, dup consumarea produsului, drept pahare.
- Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere obinerea unui cadou pe
baza unui anumit numr de puncte. Punctele se obin odat cu achiziionarea produsului
de ctre consumator i reprezint dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de
puncte pentru care se poate obine un cadou, ca de altfel i numrul de puncte obinute
odat cu achiziionarea unui produs, pot s varieze de la un produs la altul n funcie de
o serie ntreag de factori (natura, cantitatea cumprat, locul cumprrii etc.).
C. Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor n care hazardul
reprezint elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorina individului de a
obine avantaje materiale (uneori foarte substaniale) prin intermediul unei competiii,
n care riscul pe care i-l asum este mic (s cumpere produsul). Principalele tehnici de
joc sunt concursurile promoionale, jocurile i loteriile.
- Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul creia cumprtorii
(produsului promovat) care doresc sunt implicai ntr-o competiie n cadrul creia, pe
baza calitilor personale (inteligen, ndemnare, spirit de observare, creativitate,
intuiie etc.), se pot obine premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia
Campionatului Mondial de fotbal din Frana, prin care participanii erau rugai s
stabileasc poziia unei mingi de fotbal n cadrul unei imagini, reprezint un exemplu
clar n care participanii trebuiau s-i foloseasc ct mai multe din aceste caliti.
Participarea la concurs este condiionat de cumprarea produsului care face obiectul
campaniei promoionale, odat cu nscrierea la concurs fiind obligatorie i trimiterea dovezii
achiziionrii produsului. Dup selecionarea participanilor care au ndeplinit condiiile de
participare la concurs, prin tragere la soi se stabilesc ctigtorii.
 - Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul intervine doar parial. Acest
lucru se ntmpl pentru c unele aciuni presupun i implicarea direct a unora dintre
calitile concurenilor. Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de
cumprarea produsului promovat. Uneori, tocmai produsele n cauz sunt premiile
jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabil
n rndul consumatorilor poteniali, realizndu-se premisele creterii volumului
vnzrilor produsului (Concursul Preul corect reprezint un exemplu semnificativ n
acest sens).
- Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe hazard. Alegerea
ctigtorilor se realizeaz, de regul, prin tragere la sori, dar se poate realiza i prin
distribuirea unor bilete pe care este scris dac posesorul este ctigtor (revista Planeta
Internet distribuie n fiecare numr un talon prin care cel ce are nscris cuvntul
ctigtor a obinut o conectare gratuit la Internet).
D. ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul, pentru a asigura o mai bun i rapid p
trundere n consum a unui produs. Principalele tipuri de ncercri gratuite sunt
eantioanele, cadourile gratuite, demonstraiile i chiar aa-numitele (la fel ca
denumirea grupei) ncercri gratuite.
- Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat, care sunt distribuite
gratuit consumatorilor poteniali. Prin intermediul acestui tip de promovare, diferii
indivizi au posibilitatea s ncerce produsul i s-i poat face o imagine referitoare la
calitile lui. Eantioanele se distribuie ntr-un anumit interval de timp, n cantiti
limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul original (cantitatea
este ns mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul consumatorilor
poteniali, dar trebuie s-i ajute pe acetia s recunoasc articolul promovat dintre
produsele concurente. Distribuirea eantioanele poate fi realizat prin intermediul
potei, a agenilor comerciali (comii- voiajori), prin intermediul unor magazine sau
odat cu vnzarea unui alt tip de produs.
- Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul
pentru care se realizeaz promovarea) pentru a incita publicul la o anumit aciune.
Publicaia american specializat n informaii referitoare la calculatoare i Internet,
ZD Magazine, are obiceiul de a trimite celor ce i viziteaz pagina din Internet un
numr gratuit din revist, n scopul trezirii interesului acestora pentru ea i bineneles
cu sperana obinerii unui abonament din partea acestor clieni poteniali.
- Demonstraiile urmresc atragerea clien ilor spre produsul promovat prin explicarea
modului n care acesta poate fi utilizat. Demonstraiile sunt utilizate pentru produsele
care au valoare ridicat i nu pot fi oferite sub forma unor eantioane sau cadouri
gratuite (autoturisme, produse electronice, computere etc.).
Demonstraiile pot fi realizate n cadrul magazinelor unde se vinde produsul (firma de
calculatoare Sprint), la domiciliu (firma american Rainbow ce comercializeaz aparate de
curat n Romnia) sau uneori n locuri publice (demonstraiile realizate cu rztoarea Wrner).
Uneori, demonstraiile permit celor care asist la ele s ncerce produsul, ajutndu-i s se
hotrasc mai rapid n legtur cu achiziionarea produsului. Ea permite clienilor poteniali s-i
nfrng reticena fa de un produs pe care acetia l consider (uneori n mod greit) c nu le-ar
fi de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de ntreinere mari etc.).
- ncercrile gratuite constau n oferirea unui anumit produs n mod gratuit, fr
obligativitatea cumprrii lui. n prezent, aceast tehnic este foarte rspndit prin
 oferte de genul cumprai produsul i dac nu suntei mulumit de el n 30 de zile,
primii banii napoi.
Tehnica este foarte avantajoas pentru client care poate s verifice dac produsul pe care la
ales reprezint ntra-adevr ceea ce i dorea sau acesta nu corespunde. Avnd n vedere valoarea
mare a unora dintre produsele pentru care se poate utiliza aceast tehnic, firmele ce o utilizeaz
trebuie s fie atente cu cei care pot beneficia de aceast ofert de returnare a banilor, pentru c n
caz contrar pot s aib surpriza ca produsele s fie ncercate doar din curiozitate i mai puin din
dorina de a cumpra (protecia este mai greu de nfptuit, dar ea se poate realiza prin
nregistrarea celor ce au creat probleme cu ocazia altor oferte sau chiar se pot schimba
informaii, de acest gen, ntre concurenii direci, cum este, de exemplu, cazul bncilor).

RELAII PUBLICE

Relaiile publice reprezint n prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale
activitii promoionale. Acest lucru este datorat n special unor factori conjuncturali care
influeneaz dezvoltarea actual a societii. Printre cei mai importani factori se numr:
a. Diferenierea cererii pentru produsele (bunuri materiale i servicii) de larg consum;
b. Dezvoltarea tehnologic fr precedent cu implicaii directe n tot mai puternica
informatizare a vieii cotidiene;
c. Cretere nivelului concurenei pe toate pieele (locale, regionale, naionale,
internaionale, mondiale);
d. Dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest sistem nu exist posibilitatea difuzrii de
publicitate);
e. Complexitatea tot mai ridicat a structurilor organizaionale ale ntreprinderii
(comunicaia intern se ngreuneaz);
f. Creterea costurilor producerii i difuzrii publicitii la televiziune n special, dar i
prin intermediul altor medii de comunicare;
g. Diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni de promovarea vnzrilor prin
intermediul principalelor medii de comunicare.
n aceste condiii, definirea conceptului de relaii publice este destul de dificil, n prezent
existnd foarte multe definiii distincte.
O definiie complex a relaiilor publice este cea dat de profesorul american R. Harlow,
care, pe baza studierii multora dintre conceptualizri realizate de-a lungul timpului a ajuns la
concluzia c relaiile publice reprezint o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea
i meninerea unor linii comune de funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o
organizaie i publicul su; contribuie prin managementul problemelor i al datelor acestora la
informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice i la stabilirea responsabilitii acestora
fa de ea; definesc i accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesul
public; ajut managementul s-i dea seama de schimbri i s le foloseasc, servind ca un
sistem de alarm avansat, gata s anticipeze tendinele; folosete, ca unelte principale,
cercetarea i comunicarea etic.
Mai pe scurt, se poate spune c relaiile publice reprezint o funcie managerial a
ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n
scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul.
 La o analiz mai atent a ceea ce nsemn relaiile publice se poate constata c de fapt acest
tip de aciune promoional este obligatoriu pentru orice ntreprindere, pentru c n activitatea sa
relaiile cu furnizorii, clienii sau organismele publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte
cuvinte, pn la urm ntreprinderea trebuie doar s reueasc o mai bun proiectare, organizare
i realizare a relaiilor ei cu piaa. Dei pare simplu, acest lucru nu se realizeaz de la sine ci
trebuie gndit cu mare atenie de compartimentul de marketing mpreun cu conducerea
ntreprinderii i, eventual, cu o firm specializat de relaii publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activitilor
de relaii publice, vizeaz o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative
numrndu-se:
- Introducerea noilor produse pe pia;
- Relansarea i repoziionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la
rezultatele obinute prin aceste aciuni;
- Influenarea liderilor de opinie;
- Promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali i a
celor poteniali;
- mbuntirea impactului mesajelor publicitare;
- Completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii; ntrirea efectelor
aciunilor de promovarea vnzrilor;
- Sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
- mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;
- Diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei; mbuntirea
procesului comunicaional intern;
- Comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;
- Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.
Un element esenial, pentru o eficient cheltuire a resurselor alocate aciunilor de relaii
publice, l reprezint identificarea intei acestor activiti. inta ctre care se ndreapt mesajul
transmis prin intermediul acestor aciuni poate fi format n general din reprezentanii
principalelor mijloace de comunicare n mas, din lideri de opinie, din reprezentani ai puterii
publice, din conductori ai unor ntreprinderi ce reprezint parteneri de afaceri efectivi sau
poteniali, din diferite categorii de public.

FORELE DE VNZARE

Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n direcia obinerii unei eficiene economice ct

mai ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile realizate de ea sunt cumprate de clieni.
Vnzarea mrfurilor este ns posibil numai prin contactul direct dintre anumii reprezentani ai
ntreprinderii i cei care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai ntreprinderii poart denumirea
de fore de vnzare. Problema pe care o ridic muli specialiti este dac aceste fore de vnzare
reprezint cu adevrat o component a activitii promoionale sau ei sunt doar simpli
vnztori ai produselor ntreprinderii.
Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului
promoional. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vnztor i cumprtor,
care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al
doilea la mesajul pe care i l-a trimis. Datorit acestei caracteristici forele de vnzare sunt mai
eficient utilizate de ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor i serviciilor productive,
dect de cele care acioneaz n sfera bunurilor de larg consum. Explicaia const n
caracteristicile diferite pe care le au clienii poteniali de pe cele dou piee, puini i cunoscui n
primul caz, respectiv muli i anonimi n cellat.
Structura forelor de vnzare este complex, existnd mai multe tipuri de reprezentani care
se pot ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert McMurry37, la nceputul anilor 60,
reprezint i astzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii for elor de vnzare. Principalele
funcii legate de activitatea de vnzare pe care o pot ocupa reprezentanii ntreprinderii, sunt
urmtoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea
produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi
ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i
anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are
ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul
ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea
pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei
ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea
permisiunea de a prelua comenzi (de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire
tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor
efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau
utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s
creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.
Avnd n vedere faptul c promovarea realizat prin intermediul acestor reprezentani este
permanent, organizarea i coordonarea activitii forelor de vnzare n cadrul ntreprinderii este
foarte important. Principalele etape ale procesului de organizare i coordonare a forelor de
vnzare trebuie analizate i rezolvate cu mare atenie, pentru c eficiena aciunilor promoionale
desfurate de ele depinde n mare msur de modul n care aceste etape sunt duse la bun sfrit.
Prima condiie pentru o bun organizare a forelor de vnzare o reprezint precizarea foarte
clar a obiectivelor pe care trebuie s le realizeze. Consecina imediat o reprezint stabilirea
mrimii i pregtirii forelor de vnzare (numrul de persoane, aptitudinile acestora precum i
repartizarea n teritoriu a acestora).
Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu se limiteaz doar la vnzarea produselor
ntreprinderii, ci vizeaz simultan o serie de activiti precum identificarea pieelor poteniale i a
clienilor de pe acele piee, iniierea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie,
consultan tehnic, negocierea ofertei, prospectarea pieei etc. Philip Kotler, n lucrarea sa
Marketing Management identific ase obiective principale pe care le pot avea forele de
vnzare:
1. Prospectarea pieei
2. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni
3. Vnzarea produselor ntreprinderii
4. Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni
 5. Recoltarea de informaii de pe pia
6. Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte precis formulate,
fiecare reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile i ce volum de activitate trebuie s
realizeze ntr-un anumit interval.

CONCLUZII

Comunicarea (promovarea) este cel mai vizibil element al mix-ului de marketing,

referindu-se, n esen, la acele mijloace cu ajutorul crora firmele comunic ndeosebi cu pieele
int. Efectele comportamentului profesional se rsfrng asupra calitii serviciilor, respectiv
asupra percepiei clienilor privind calitatea acestora. De aceea, comportamentul profesional este
o necesitate obiectiv n organizarea i funcionarea activitii, cu implicri majore i pondere
mare n rezultatele acestora.