Academia de Studii Ecomonice

Facultatea de Marketing

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRAT

CU OCAZIA LANSRII UNUI NOU PRODUS/SERVICIU PE PIA

(LANSAREA UNUI NOU PRODUS SUB MARCA "NESTL")

NESTL LION CEREALS

Dicu Angela Mirela

angeladicu@gmail.com

Dinu Cristina Florina

dinucristinaflorina@gmail.com

Diu Irina

irinaditu@gmail.com

Dogaru Alina Florentina

zizan_siran@yahoo.com

Drghici Valentina Ioana

valentina.draghici5@gmail.com

Grupa 1720, seria A, anul II

Bucureti

2012
 CUPRINS

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Nestl LION Cereals pag.4

1. Analiza mrcii Nestl LION Cereals pag.4

1.1. poziionarea mrcii pag.4
1.2. trsturi de personalitate pag.4
1.3. sistemul de identitate pag.5
1.4. analiza modului n care elementele sistemului de identitate reflect personalitatea pag.6
mrcii
1.5. tipul de marc pag.6

2. Emitorul compania care deine n portofoliu marca Nestl LION Cereals pag.7
2.1. marca organizaiei, notorietatea i imaginea acesteia pag.7
2.2. cota de pia deinut de companie i cota de pia a mrcii Nestl LION Cereals pag.9

3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Nestl LION Cereals pag.10

3.1 Publicitatea pag.10
3.1.1 Descrierea campaniei pag.10
3.1.2 Medii i suporturi publicitare pag.10
3.1.3. Analiza mesajelor publicitare pag.11
3.1.4. Obiectivele comunicrii pag.12
3.1.5. inta comunicrii pag.13

3.2 Alte tehnici promoionale utilizate (promovarea vnzrilor, relaii publice, fora de
vnzare, marketing direct pag.13
3.2.1 Descrierea campaniei pag.13
3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate pag.14
3.2.3 Analiza coninutului mesajului pag.14

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Nestl LION Cereals respect principiile pag.15
comunicrii integrate de marketing? Argumentai rspunsul.

Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Nestl LION pag.
Cereals
pag.
1. Caracterizarea pieei pag.
1.1. Capacitatea pieei pag.
1.2. Structura pieei pag.
1.3. Dinamica pieei (evoluie n timp, etapa din cilclul de via) n perioada 2006-2009 pag.

2. Prezentarea noului produs

- caracteristici, modaliti de utilizare, avantajele oferite, puncte forte i puncte slabe etc. pag.
- ambalare, etichetare
2
3. Concurena pag.
4. Consumatorul caracterizarea consumatorului din categorie pag.
5. Argumente n favoarea lansrii noului produs pag.

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia

lansrii pe pia a unui nou produs sub marca Nestl LION Cereals pag.

1. Deciziile cu privire la poziionare pag.

2. Definirea intei comunicrii pag.
3. Definirea obiectivelor de comunicare pag.
4. Stabilirea axului comunicaional pag.
5. Mixul comunicaional pag.
5.1 Publicitate propunere campanie publicitar pag.
5.2 Eveniment de lansare propunere eveniment de lansare pag.
5.3 Promovarea vnzrilor propunere campanie de promovare a vnzrilor pag.

Bibliografie pag.

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Nestl LION Cereals

1. Analiza mrcii Nestle LION Cereals

1.1. poziionarea mrcii

n viaa de zi cu zi, tot mai multe persoane i doresc s urmeze un stil de via echilibrat i s
ia cele mai bune decizii privind alimentaia i activitile n care se implic zilnic.
Compania Nestl este recunoscut drept o marc ce promoveaz un stil de via sntos, avnd
n vedere faptul c toate alimentele sunt bogate n fibre, dar i un stil diversificat compania deinnd
produse din mai multe categorii.
Marca Nestl Lion Cereals trebuie asociat de consumatori cu un produs bogat n fibre ideal
pentru un mic dejun, cea mai important mas a zilei.
Lansnd marca Lion Cereals, Nestl a dorit s satisfac gusturile exigente i nonconformiste ale
publicului tnr i a creat ceva nou, special pentru cei energici, aflai n cutarea aventurii, care i
urmeaz instinctele i au ncredere n propriile fore.

3
 Cerealele Lion se difereniaz fa de alte produse din aceeai categorie prin amestecul
cerealelor propriu-zise, cu forme brute, cu ciocolat i caramel, care amintesc de celebrul baton Lion.
n funcie de natur elementelor de difereniere putem distinge poziionarea afectiv. Aceasta se
axeaz pe sensibilizarea publicului prin sloganul mrcii : tinerii trebuie s-i depeasc i s aib
ncredere n propriile fore.
Aadar, Lion Cereals vizeaz un public tnr, activ, gata s-i testeze propriile limite.
Marca Nestl Lion Cereals face parte din categoria de produse medium, fiind adresat persoanelor cu
venituri medii.

1.2. trsturi de personalitate

Compania Nestl a prezentat publicului larg o nou marc Lion Cereals care se difereniaz de
toate celelalte produse din aceiai categorie printr-un amestec de cereale n forme brute cu arome unice
de ciocolat i caramel, pentru a imita produsele din celebra marc Lion.
Cerealele sunt special create pentru tinerii cu gusturi exigente, mereu pe fug, care nainte de a
ncepe activitile zilnice se operesc n loc, consum Lion Cereals i capt for pentru ntreaga zi.
Senior Brand Manager Nestl Romnia Lidia Chiraches spune : Universul cerealelor Nestl este
caracterizat de un apetit inegalabil pentru aventur, energie debordant i
senzaii puternice, fiind destinat tuturor celor care vor i au curajul s i
testeze limitele. Cu cerealele Lion vei descoperi un produs unic care va
face micul dejun greu de refuzat!.

1.3. sistemul de identitate (denumire, emblem, logo,

slogan, ambalaj etc.)

Un rol important n definirea unei mrci este identitatea vizual. Astfel

putem vorbi despre un produs referindu-ne la anumite particulariti :
denumire, emblem, logo, slogan, ambalaj.
Denumirea : LION Cereals. Cuvntul Lion nseamn n limb romn Leu (animal feroce
cunoscut i sub denumirea de regele animalelor); numele este asociat cu emblema, i pentru c
definesc acelai lucru, consumatorul nu mai trebuie s in minte numele produsului, este suficient s
vad emblema.

4
 Emblema : este o reprezentare vizual, cu ajutorul creia o
organizaie poate completa identitatea sa i/sau a produselor sale. Pot fi
folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal, vegetal sau
mineral, diferite figuri geometrice, ori nsemne de orice fel.
Nestl are ca emblem un cap de leu ce sugereaz putere, ncredere.
Logo: este reprezentarea vizual a mrcii ce se caracterizeaz prin
prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri,
ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori,
precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.
Logo-ul n cazul de fa este reprezentat de cuvntul LION. Culorile de galben i rou
sugereaz dinamismul, aciunea. Logo-ul este unul de tip iconografic, astfel numele este nso it de
emblema mrcii.
Slogan : Marca Nestl LION Cereals are urmatorul slogan : Trezeste leul din tine!. Acesta
ndeamn consumatorul s se detaeze de problemele zilnice, de stres i s ncerce noile cereale.
Ambalaj : Ambalajul cerealelor pe lng faptul c joac un rol important n protejarea
coninutului, prezint uurin n utilizare i permite transmiterea de mesaje ctre cosumatori, are i
funcii secundare. n primul rnd atrage atenia consumatorului prin culori, contribuie la fidelizare - are
un aspect atrgtor, informeaz consumatorul cu privire la compoziia produsului.
Ambalajul pstreaz aceleai nuane de maro, galben i rou, indiferent de felul lui (cutie de
carton sau pung de plastic). Atunci cnd consumatorul vede produsul
este imediat atras de emblem i logo, acestea ocupnd o mare
suprafaa din ambalaj.

1.4. analiza modului n care elementele sistemului de

identitate reflect personalitatea mrcii

Personalitatea mrcii este reflectat prin logo i slogan. Marca Lion Cereals este recunoscut ca o
marc care se implic n viaa oamenilor, i ncurajeaz s urmeze un stil de via sntos. Logo-ul
nsoit de emblem fac produsul unic, acesta se difereniaz de alte produse de acelai fel, i astfel
consumatorul poate asocia produsul cu unul uor de inut minte, foarte bun pentru micul dejun i destul
de accesibil. Sloganul Trezete leul din tine ndeamn la detaarea de problemele zilnice. mpreun,
logo-ul i sloganul reflect un apetit pentru aventur i energie fr limite.
5
1.5. tipul de marc

Sub denumirea LION sunt comercializate mai multe produse, fiind o marca-gama; ea cuprinde
linia de batoane Lion (clasicul baton de ciocolat neagr, cu alune sau ciocolat alb), batonul Lion
King Size, Lion Pop Choc.
n ceea ce privete cerealele Lion,acestea reprezint o marc-produs, avnd pentru moment un
singur sortiment.

6
2. Emitorul compania care deine n portofoliu marca Nestle LION Cereals

Cu sediul n Vevey, Elveia, Nestl a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i este
astzi lider mondial n nutriie, sntate i vitalitate. Nestl are n prezent 283000 de angajai precum i
fabrici i operaiuni n aproape fiecare ara din lume.
Datorit principiilor fundamentale pe care se bazeaz strategia lor, Nestl continu s evolueze
i s se adapteze la lumea n continu schimbare:
Produsele Nestl existene cresc prin inovaie i renovare, meninnd n acelai timp un
echilibru n activitile globale i liniile de produse.
Potenialul pe termen lung nu este niciodat sacrificat pentru performane pe termen scurt.
Prioritatea companiei este s ofere oamenilor cele mai bune i cele mai relevante produse,
oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vieii lor.
Pentru c nu poate exist un singur produs pentru toat lumea, produsele lor sunt create pentru
a satisface gusturi i obiceiuri de oriunde din lume.
Compania Nestl este prezena n Romnia din anul 1995 i are pe plan local o fabric de
napolitane la Timioara. Printre mrcile comercializate se numra brandurile de cafea Nescafe,
cuburile i supele Maggi, napolitanele Joe, Lion, Kit Kat i cerealele pentru mic dejun. Nestl este
liderul incontestabil n industria alimentar, fiind prezent n 84 de ri, avnd 456 de fabrici.

2.1. marca organizaiei, notorietatea i imaginea acesteia

Povestea Nestl Romania De la A la Nutriie, Sntate i Vitalitate. NESCAF, MAGGI,

JOE, LION, KIT KAT, cerealele pentru mic dejun NESTL i gama hran pentru animale PURINA
sunt principalele produse ale mrcii Nestl. n fiecare zi, pe ntregul glob, Nestl vinde 1 miliard de
produse. Un alt fapt relevant pentru succesul acestor mrci este acela c n fiecare secund, n lume, se
beau 4.000 de cni de NESCAF.
Au nceput activitatea n Romnia n luna iulie a anului 1995, cu o reprezentant avnd doar 6
angajai i principalul rol de a import cereale pentru micul dejun, cafea, hran pentru bebelui, sup
instant i condimente. n anul 2000 a achiziionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai
apreciate mrci din portofoliul lor. n prezent, n Romnia, Nestl are aproximativ 1000 de angaja i n
sediile din Bucureti i Timioara. Sunt unul dintre cei mai importani juctori ai industriei de Food &

7
Beverage din Romnia att prin cot de pia ct i prin succesul mrcilor n - majoritatea fiind n
fruntea categoriei lor.
Compania Nestl este prezent n Romnia din anul 1995, de atunci investind permanent n
piaa romneasc i asumndu-i un angajament ferm i de lung durat fa de aceasta.
Avnd o vast experien n medii economice pline de provocri, Nestl se angajeaz s
joace un rol important n dezvoltarea Romniei, prin crearea de valori economice i condiii de
imbuntire a standardului de via.
De asemenea, Nestl i aduce contribuia fa de comunitate prin diverse programe, fie ele de
natur industrial sau comercial, fie n sprijinul unor evenimente i asociaii culturale sau caritabile.
Prin fabricarea i introducerea pe pia a unor produse adaptate tendinelor preferate de consumatorii
romni i prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, Nestle va duce mai departe lunga
tradiie pe care o are n a oferi consumatorilor produse cu un gust i o calitate superioar, att acas, ct
i oriunde acetia s-ar afla.
n activitatea lor Nestl are grij ca toate rile unde sunt prezeni s se respecte legile i
cultura local. Aceste principii se adapteaz continuu cerinelor unui mediu n continu schimbare, dar
ele reflect ntocmai ideile pe care Nestl s-a bazat ntotdeauna: corectitudine, onestitate i grij fa de
oameni.
Astfel, compania Nestl a implementat cu succes n Romnia i principiile sale operaionale:
Produse alimentare de cea mai nalt calitate oferite consumatorilor romni;
Folosirea celei mai performane tehnologii i a cunotinelor acumulate n producia de produse
alimentare;
Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
Respectarea celor mai nalte standarde de calitate;
Folosirea cercetrii, tehnologiei, calitii i igienei generale n procesarea alimentelor.
n prezent, portofoliul Nestl Romania este format dintr-o gam larg i diversificat de produse.
Dintre acestea, napolitanele JOE i Nesquik, specialitile NESCAF 3in1, mutarul Maggi sunt
produse n Romania. Distribuia produselor se face att n magazine, ct i n reeaua HORECA i
VENDING.
n anul 2006, Grupul Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasca Delta Ice
Cream. n Romnia, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romania.
De mai bine de 14 ani nvesc permanent n pia romneasc, fa de care i-au asumat un
angajament ferm i de lung durat. Programele i proiectele includ educaie nutriional i cercetare,
8
suport financiar pentru aciuni de caritate, educare i formare, activiti fizice i donaii de alimente. De
asemenea, pentru c beneficiaz de experiena i tradiia grupului n dezvoltarea programelor
informaionale i educaionale au implementat cu succes n Romnia proiecte ca "Mic dejun cu
cereale!", "Cluburi de micare i distracie", "People Building Brands". Este n cultur companiei s
ofere mereu posibiliti de dezvoltare tinerilor prin implicarea n diverse programe dedicate lor. Au
fost alturi de zeci de studeni romni prin proiectele de training pe care le-au dezvoltat n faculti. Pe
cei mai merituoi dintre acetia i-au invitat s nvee i s lucreze chiar n cadrul Nestl Romnia.
Prin fabricarea i introducerea pe pia a unor produse adaptate preferinelor consumatorilor
romni i prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, acetia vor duce mai departe
tradiia Nestl pentru produse cu un gust i o calitate superioare.
Nestl asigur disponibilitatea i vizibilitatea produselor sale, la cele mai nalte standarde de
calitate, printr-o prezen corespunztoare n mediul comercial romnesc i prin parteneriate cu toi
clienii si. Nestl Romnia i propune s fie considerat cea mai bun companie de produse
alimentare din Romnia, att de ctre consumatori, ct i de clienii si, datorit calitii i
profesionalismului serviciilor oferite.
Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestl ofer consumatorilor din toat lumea: mrci de
calitate i produse nsoite de Sigiliul de Calitate Nestl, care este vizibil peorice ambalaj i reprezint
un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bun calitate. Hrana ce le satisface
nevoia zilnic de a duce o via sntoas i activ, inovaie la nivelul produselor alimentare, ce duce la
o bunstare total, graie cercetrii idezvoltrii. Un excelent
raport calitate - beneficiu pre. Prezena produselor - wherever,
whenever and however ("oriunde, oricnd, oricum"). Produse ce
ne satisfac gusturile locale, dar care se ridic la standarde
globale, beneficii sociale prin participarea la activiti i
sponsorizri locale.

2.2. cota de pia deinut de companie i cota de pia a mrcii Nestle LION
Cereals

Nestl Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de peste 80 milioane euro,n cretere cu 25% fa
de anul precedent, informeaz compania. De asemenea, compania Nestl, productorul Nescafe i al

9
ciocolatei KitKat, a realizat ocrestere de 12% a profitului pentru al doilea semestru al anului trecut i
39% din pia la napolitane ambalate .

3.Analiza comunicrii promoionale pentru marca Nestle LION Cereals

3.1 Publicitatea

3.1.1 Descrierea campaniei

http://vimeo.com/9604326
http://www.youtube.com/watch?v=IgvJ_h7kmWQ&feature=related

Aciunea se petrece ntr-un birou unde unul dintre angajai i pregtete un bol cu cereale Lion.
Reacia celorlali este de a se ascunde n momentul n care dup degustarea cerealelor, angajatul rage
precum un leu.

Emitorul
Emitorul este reprezentat de compania Nestl acesta denot atractivitate ntre receptor i surs
existnd o identificare. Marca Lion avnd drept caracteristici de personalitate putere, abilitatea de a
conduce, impuntor, agresiv, frumusee.
De asemenea surs prezint credibilitate, marca Lion fiind prestigioas, avnd experien pe
pia produselor alimentare. Aceast fiind cunoscut pentru glazur de ciocolat i caramel cu cereale
sau alune. Astfel extinderea pe pia cerealelor este o alegere de succes pentru companie, ce i lrgete
orizontul pe pia.

3.1.2 Medii i suporturi publicitare

Pentru comunicarea mesajului promoional se apeleaz la mai multe canalele de comunicare. i

anume canale personale de tipul canalelor sociale, internet. Cerealele Lion au propria pagin personal
de Facebook att n limb francez, german ct i greac. Aici consumatorii, tineri n majoritate,
comenteaz pe diverse teme propuse de marca Lion de exemplu despre Halloween, despre fotbal,
despre produsul lor, dac este apreciat sau nu. De asemenea sunt postate mai multe videoclipuri,
10
imagini i nu n ultimul rnd consumatorii au acces la jocuri interactive i la diverse concunsuri cu
premii oferite de marca Lion cereale. Aceste concursuri sunt de natur promoional n urm crora se
ctiga excursii n New York, Kenya, Thailanda sau Brazilia , ori valize sau bilete de avion ( aceast
ultima medod este folosit doar n Frana).
Aceste medii de comunicare au fost alese pentru faptul c sunt mult mai personale, se
individualizeaz expunerea, marca fiind ceea ce controleaz canalul Facebook i de asemenea
credibilitatea canalului este mult mai mare fa de canalele nepersonale, emitorul avnd acces direct
la reacia consumatorilor putnd astfel s vehiculeze mesajele favorabile cerealelor Lion.
Sunt folosite i canale de comunicare nepersonale ce asigur trasmiterea mesajelor fr a pstra
un contact direct la nivelul personal cu receptorul i anume miljoacele de comunicare n mas:
televiziune (exist mai multe spoturi publicitare).
Marca Lion a ales utilizarea acestor medii de comunicare pentru a trasmite mesajele unui numai
larg de indivizi, posibili consumatori i de a stimula n acelai timp comnicarea personal.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare

n funcie de coninutul mesajului :

n cadrul spotului publicitar sunt ntlnite att elemente de natur raional ct i elemente de
natur emoional. Primele elemente sunt reprezentate de descrierea cerealelor ce au un gust unic de
ciocolat i caramel. Al doilea element de atracie se bazeaz pe caracteristicile psihologice i
simbolice ale obiectului comunicrii i anume leul ce denot putere, agresivitate, dominare, frumusee.
Aceste elemente declaneaz sentimente precum mndria, bucuria; receptorul dorind s evidenieze o
relaie strns ntre consumatorii poteniali i marca.
Structur mesajului are n vedere modul de organizare a diferitelor elemente componente.
Mesajul este unilateral i plasat la nceputul spotului publicitar, compania prezentant exclusiv
un atuu al produsului (gust unic). Emitorul devine mai convingtor recurgnd n finalul mesajului la
tactic de a las receptorul s concluzioneze, acesta percepnd beneficiile cerealelor n sensul
considerat de acesta mai important.
Form mesajului prezint att elemente de codificare de natur verbal i nonverbal.
Codificarea de natur verbal este realizat prin descrierea cerealelor Lion ce au un gust unic
de caramel i ciocolat dar i prin textul fan al cerealelor Lion ce atenioneaz consumatorii c
exist o pagin pe Facebook a mrcii Lion.

11
 Elementele de natur nonverbal sunt reprezentate de o sal de birouri unde un angajat i
pregtete un bol cu cereale Lion. Cutia de cereale este n plin plan pe tot parcursul spotului publicitar.
Reaciile i expresiile feei celorlali angajai se aseamn cu a unor animale erbivore, przile unui leu.
Astfel ntreag scen capt o not de umor n momentul n care prdtorul, angajatul ce savureaz
cerealele Lion, rage i se ntinde dup ce a gustat din acestea, reacia przilor, ceilali angajai, este
aceea de a se ascunde.
Fric din fa pericolului este evideniat prin gesturi cum ar fi sudoare, zbrlirea prului din
cap, dilatarea pupilelor, ciulirea urechilor i mai apoi alergarea spre o zon de refugiu (pe birouri, ntre
documente).
Imaginea aceast de putere, domintan, de energie i de rege este specific mrcii Lion,
existnd mai multe reclame ce aveau c slogan Lion, periculos de bun, n care se punea accentul
tocmai pe calitile unui leu, frumusee, putere, masculinitate, vitalitate. De asemenea se poate observ
o concordan ntre personajele principale din spoturi i imaginea unui leu, i anume to i au prul
deschis la culoare, rou, ochii ntr-o nuana deschis i tenul palid. Un alt element utilizat mereu n
reclamele mrcii Lion este sunetul specific leilor, acela de a rage duce la sporirea nelegerii mesajului
- asocierea cu putere, for - genernd atitudini favorabile i n final cumparea produsului.
Alte imagini nonverbale sunt reprezentate de cutia de cereale i de bolul plin cu cereale ce se
afla pe masa angajatului. Ambalajul folosit atrage atenia consumatorilor prin textur, culoare, form i
dimensiuni fcnd marca de cereale uor de recunoscut n magazine, consumatorul tiind ceea ce s
caute i la ce anume s se atepte. Ambalajul i bolul sunt reprezentate la finalul spotului publicitar
lng fructe (banan, mr, portocal) i o sticl de lapte, fcndu-se astfel legatura cu un mic dejun
sntos, cerealele Lion reprezentnd o mas bogat n fibre i proteine. Se sublinieaz imaginea
cerealelor Lion prin meninerea imaginii asupra lingurei pline de cereale pentru a se valorifica noul
produs, pentru a crete notorietatea mrcii pe piata.

3.1.4. Obiectivele comunicrii

Emitorul are n vedere obiective cognitive, deoarece dorete s fac cunoscut noul produs
publicului larg (creterea notorietii) , s duc la contientizarea i cptarea ateniei.
Exist i obiective conative ce au n vedere aciunea propriu-zis de achiziionarea cerealelor Lion;
emitorul dorind s impulsioneze prima cumprare.

12
 Obiectivele afective sunt i ele prezente nsa n mai mica msur ducnd la interes, plcere,
atitudini favorabile ca de exemplu intenia sau dorina de a cumpra.

3.1.5. inta comunicrii

Publicul int are drept caracteristic importana simul umorului, de obicei tineri (adolesceni,
tineri nteprinztori) cu vrste ntre 14 i 26 de ani. Acetia frecventeaz reele de socializare, sunt
dornici de aventur, expresivi, exigeni n materie de alimente, dar n acelai timp sunt persoane ce au
un stil de via sntos, respectnd micul dejun. n cazul adolescenilor este ntlnit i comportamentul
de dominare, dorina de a fi n centrul ateniei, sau poate chiar i dorina de a stoca.

3.2 Alte tehnici promoionale utilizate (promovarea vnzrilor, relaii publice, fora de
vnzare, marketing direct :

Produsul Lion Cereals de la Nestl este un produs nou aprut n luna octombrie a anului 2012, a
fost promovat prin canale nepersonale i aici putem vorbi despre mijloace de comunicare n mas
posturile de televiziune, canale video pe Internet (Youtube), dar i reele de socializare (Facebook).
Alte metode de promovare nu am observat pn n prezent, probabil produsul urmeaz s fie promovat
i la locul vnzrii i vor avea loc i evenimente promoionale, se vor expune panouri, etc.

3.2.1 Descrierea campaniei

http://www.facebook.com/fandecerealeslion/app_202339663227191

Pentru a putea lua parte la joc trebuie s accesai pagina dedicat cerealelor pe Facebook,
<<Fan de crales Lion>>, apoi s apasai butonul Like. Dup cum este aratat i n afi se pot
ctiga premii cum ar fi : bilete de avion, valize pline de cadouri sau chiar vacane de vis (n New York,
Brazilia, Thailanda sau Kenya).

13
3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate

Campania are ca unic mediu de comunicare reeaua de socializare Facebook, fiind un concurs
special, oferit faniilor care acceseaz pagina noilor cereale.

3.2.3 Analiza coninutului mesajului

Din punct de vedere al coninutului:

Mesajul este unul de tip raional, consumatorul beneficiaz de suficente date pentru a intra n
posesia premiilor, respectiv trebuie s intre pe pagina de Facebook a cerealelor i s apese butonul
Like. Este i un mesaj de tip emoional, deoarece i prezint poteniale premii pe care consumatorul
ar dori s le ctige, la care se gndete i care-i provoac o stare de bucurie; practic se recurge la
sensibilizarea publicului prin oferirea de cadouri.

14
 n ceea ce privete forma:
Mesajul conine att elemente verbale, ct i elemente non-verbale. Elementele verbale apar n
prim plan, sunt cuvinte ce te cheam la aciune, fac referire la premiile pe care le poi ctiga,
instruciuni pentru a intra n posesia acestora. Elementele non-verbale prezint prin imagini premiile pe
care le poi ctiga, emblema mrcii, dar i elementele de pe fundalul printului (harta lumii, dar i
cteva obiective din rile pe care le poi vizita, precum Statuia Libertii din New York, palmierii din
Brazilia). Culorile folosite sunt rou, maro i galben, aceleai folosite pentru logo-ul mrcii, dar i
pentru ambalajul produsului; acestea sugereaz dimanismul, aciunea, buna dispoziie; maro-ul poate fi
asociat cu caramelul.

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Nestl LION Cereals respect

principiile comunicrii integrate de marketing? Argumentai rspunsul.

Marca Nestl Lion Cereals respect principiile comunicrii integrate de marketing. n primul
rnd mesajul este acelai indiferent de spotul publicitar pe care l urmreti : cerealele Lion bogate n
fibre te ajut s-i pstrezi energia pentru ntreaga zi i i ofer un mic dejun plin de savoare. Mesajul
i-a atins scopul i anume noua marc de cereale este cunoscut publicului larg. De asemenea logo-ul,
culorile i emblema mrcii sunt pstrate fcnd referire la celebrul baton de ciocolat Lion, cu care
publicul este deja familiarizat, astfel cerealele vor fi usor de recunoscut.

15
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Nestl LION
Cereals

1. Caracterizarea pieei

1.1. Capacitatea pieei

1.2. Structura pieei

1.3. Dinamica pieei (evoluie n timp, etapa din cilclul de via) n perioada 2006-2009

2. Prezentarea noului produs

- caracteristici, modaliti de utilizare, avantajele oferite, puncte forte i puncte slabe

etc.

- ambalare, etichetare

3. Concurena :

- identificarea mrcilor i a produselor concurente;

- pentru cel mai important concurent se va preciza:

- compania care deine n portofoliu marca;

- cota de pia a mrcii/ produsului;

- poziionarea mrcii;

- puncte forte i puncte slabe ale mrcii.

- analiza comunicrii de marketing pentru cel mai important concurent: marca,

publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice s.a

16
4. Consumatorul caracterizarea consumatorului din categorie

(de exemplu, n cazul categoriei autoturisme, caracterizarea consumatorului de pe piaa

auto)

5. Argumente n favoarea lansrii noului produs

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia

lansrii pe pia a unui nou produs sub marca Nestl LION Cereals (7 p):

1. Deciziile cu privire la poziionare

2. Definirea intei comunicrii

3. Definirea obiectivelor de comunicare

4. Stabilirea axului comunicaional

5. Mixul comunicaional :

5.1 Publicitate propunere campanie publicitar (mixul media cu argumentare,

schia unui print ce urmeaz a fi difuzat ntr-o publicaie periodic)

5.2 Eveniment de lansare propunere eveniment de lansare

5.3 Promovarea vnzrilor propunere campanie de promovare a vnzrilor

17
 Bibliografie

http://vimeo.com/9604326
http://www.youtube.com/watch?v=IgvJ_h7kmWQ&feature=related
http://www.facebook.com/fandecerealeslion/app_202339663227191
http://www.nestle.ro/
http://www.nestle.com/Pages/Nestle.aspx
http://en.wikipedia.org/wiki/Lion_Bar
http://en.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9
http://www.eva.ro/divertisment/stiri/noile-cereale-nestle-lion-micul-dejun-trebuie-respectat-articol-
45131.html
http://www.facebook.com/lioncereals?fref=ts
http://www.facebook.com/Nestle?fref=ts
http://www.facebook.com/NestleLionCereal?fref=ts
http://www.nestle-family.com/breakfast-cereals/english/products/lion-cereal.aspx
http://www.mondizen.com/en/breakfast-cereals/984-nestle-cereales-lion-400g-.html

18