UNIVERSITATEA ANDREI AGUNA

Bdul Al. Lpuneanu nr.13, cod 900916, CONSTANA, ROMNIA

Tel/fax: 0241662520, 0241510500; e-mail: contact@andreisaguna.ro

Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

RELAII PUBLICE I PUBLICITATE

- Note de curs -
An universita 2012-2013
- Ediie revzut -

EDITURA FUNDAIEI ANDREI AGUNA

CONSTANA 2011
 INTRODUCERE

Ab initio a dori s precizez c lucrarea Relaii publice i publicitate este un curs

universitar ce se adreseaz studenilor facultilor de tiine ale comunicrii, n general i
studenilor universitii Andrei aguna, n special, abordarea coninutului fiind fcut din
perspectiva exigenelor impuse de durata cursului. Fr a-i propune o tratare exhaustiv a
celor dou fenomene relaiile publice i publicitatea lucrarea este n msur s pun la
dispoziia studenilor, dar i a celor interesai de tematic, o serie de noiuni fundamentale ce
guverneaz domeniul, elementele teoretice fiind asociate, ntr-o form accesibil, cu cele legate
de practic.
Respectnd un anumit echilibru privind coninutul, am considerat util s structurez
aceast lucare pe dou segmente majore partea I-a, Relaii publice i partea a doua,
Publicitate, fiecare din acestea evideniind conceptele principale ce stau la baza fenomenului
tratat, pornind de la ideea c numitorul comun al acestora l constituie comunicarea, fr de
care nu ar mai putea fi conceput societatea n prezent.
n prima parte, cea care abordeaz Relaiile publice, pe lng elementele teoretice
tratate n viziunea bibliografiei avute al dsipoziie, am adus n atenie i o serie de aspecte
rezultate din experiena practic personal, acumulat n perioada n care am ndeplinit funcia
de purttor de cuvnt al comandantului Marinei Militare Romne.
Imediat dup 1990, att liderii de organizaie ct i relaionitii s-au confruntat cu multe
probleme legate de comunicare, pe de o parte datorit faptului c erau tributari unor
reminiscene ale gndirii comuniste i, pe de alt parte, datorit lipsei totale a unei literaturi n
domeniu. Foarte muli lideri au acceptat cu greu necesitatea unor consilieri pe probleme de
comunicare. Noile provocri cu care se confruntau organizaiile, liderii sau comunicatorii, din
acea perioad, deciziile care se impuneau a fi luate, duceau adesea la eecuri ce se datorau
inabilitilor n comunicare, n special cu presa. Nu rareori, soluiile se bazau pe fler, care
suplinea o cunoatere aprofundat a mecanismelor i regulilor privind fenomenul. Un exemplu
concludent n acest sens l reprezint faptul c dup alegerile din 1996, la palatul Cotroceni nu
a existat timp de aproape doi ani un purttor de cuvnt, preedintele n exerciiu fiind adeptul
ideii, declarat public, de altfel, nimeni nu m poate (re)prezenta mai bine dect o pot face eu
nsumi (greeal recunoscut ulterior, deasemenea, public). Rezultaul s-a putut vedea la
urmtoarele alegeri.
Eperiena dobndit, att cea rezultat din eecuri ct i din succesele n comunicarea
cu presa mi-a creat o bun baz de prezentare a unor concepte i aplicaii practice abordate n
aceast parte a lucrrii.
Relaiile publice circumscriu un domeniu n care sunt integrate numeroase tipuri de
activitate, unele specifice, altele comune cu alte sfere. Modul de abordare al fenomenului n
lucrare ine s evidenieze, cu precdere, ceea ce este specific domeniului, pornind de la
concepte, definiii, termeni de referin, cuvinte cheie, obiective, etape de realizare, domenii,
structuri etc. Nu lipsesc modalitile practice de realizare a diferitelor activiti specifice,
legate, n special, de modul de lucru cu presa, principalul multiplicator de imagine n cadrul
acestui proces.
Adevratul examen al lucrtorilor n domeniul relaiilor publice este dat n situaii de
criz, o bun comunicare de criz echivalnd, adesea, cu salvarea oragnizaiei de la dezastru.
Nu ntmpltor, o butad care circul la Pentagon afirm: cmpul de btlie al relaiilor
publice este plin cu cadavrele ofierilor care nu au fcut fa unei situaii de criz. De aceea
am considerat necesar a acorda atenie acestui aspect, cu implicaii majore n viaa organizaiei.
Ct privete importana relaiilor publice, fr comentarii suplimentare, a invoca deasemenea

2
o butad, de aceast dat provenind de la Casa Alb care glsuiete: Ofierii de relaii publice
trebuie s fie cu doi pai naintea avionului prezidenial.
n contextul economiei de pia, caracterizat printr-o concuren crescnd, produsele
i serviciile au nevoie de credibilitate pentru a fi vndute, calitatile lor nefiind argumente
suficiente pentru a se impune. Astfel se explic amploarea fenomenului publicitar care, dup
anul 1990, pe noi, romnii, ne-a luat prin surprindere i astzi cu greu facem fa unui
imperialism al imaginii ce ne umple viaa pn la sufocare, indiferent unde ne-am afla,
douzeciipatru de ore din douzeciipatru.
Cea de a doua parte a lucrrii Publicitatea trateaz noiunile fundamentale legate
de fenomenul publicitar, elementele de teorie fiind mbinate cu aspecte practice: reclama ca
tiin i art, elementele reclamei, tipuri de reclam, metode i tehnici folosite n creaia
publicitar, publicitatea prin mass-media i prin alte mijloace.
Apreciez c o astfel de lucrare este n msur s asigure studenilor nu numai noiunile
fundamentale pentru nelegerea celor dou fenomente complementare relaiile publice i
publicitatea - dar le va pune la dispoziie i un instrument de lucru n ipoteza n care i vor
orienta activitatea profesional ulterioar ntr-unul din cele dou domenii.

Autorul

3
 CUPRINS

A - RELAII PUBLICE
Introducere ................................................................................................................................2
Capitolul 1: Relaii publice abordri teoretice ............................................................7
1.1. Relaii publice. Concepte. Definiii .............................................................7
1.2. Cuvinte cheie n relaiile publice ....................................................................7
1.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice ................................................7
1.4. Obiectivele relaiilor publice ...................................................................................8

Capitolul 2: Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marc .................................9

2.1. Imaginea.. Concepte. Definiii ...............................................................................9
2.2. Rolul i funciile imaginii ...........................................................................9
2.3. Imaginea omului politic ..............................................................................9
2.4. Imaginea de marc .......................................................................................10
2.5. Brandul. Definiie. Condiii pentru ca un produs s poat fi un brand ............10
2.6. Gestionarea imaginii. Modaliti de gestionare ..............................................10
2.7. Cmpuri de realizare a imaginii ....................................................................11
2.8. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii ..............................................12
2.9. Clasificarea imaginilor .................................................................................13
2.10. Efectul HALLO al imaginii ..............................................................................14

Capitolul 3: Domenii ale procesului de relaii publice ..................................................15

3.1. Informarea intern n organizaii ...................................................................15
3.1.1. Obiectivele informrii interne n organizaii .....................................15
3.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne n organizaii ...................15
3.1.3. Mijloace pentru informarea intern n organizaii .............................16
3.2. Relaiile organizaiei cu societatea ..................................................................16
3.2.1. Relaiile organizaiei cu societatea. Definiie. Scop. Coninut .............16
3.2.2. Relaiile organizaiei cu societatea. Obiective ....................................17
3.2.3. Relaiile organizaiei cu societatea. Programe ...................................17
3.2.4. Relaiile organizaiei cu societatea. Metode utilizate .........................17
3.2.5. Fiierul de ansamblu al societii. Coninut ......................................18
3.3. Relaiile organizaiei cu presa .................................................................................18
3.3.1. Regulile generale de lucru cu presa ........................................................18
3.3.2 Metode pentru transmiterea informaiilor pentru pres .......................19
3.3.2.1. Interviul. Definiie. Reguli generale de angajare a unui interviu.
Tehnici utilizate pe timpul acordrii unui interviu .................................................19
3.3.2.2. Interviul pentru presa scris. Reguli generale .......................20
3.3.2.3. Conferina de pres i briefing-ul. Definiii. Reguli generale de
desfurare. Mod de defurare ..................................................................21
3.3.2.4. Comunicatul de pres. Definiie. Clasificare. Redactare. .........22
3.3.2.5. Dosarul de pres. Definiie. Clasificare. Coninut ....................28
3.3.2.6. Fiierele de pres. Clasificare. Coninut ...................................28
Capitolul 4: Structuri de relaii publice ........................................................................31
4.1. Departamente de relaii publice. Organizare. Funcii. Sarcini ................................31
4.2. Departamentul de relaii publice. Schema de organizare. Schema cadru ...............31
4.3. Centrul de pres .....................................................................................................33
4.3.1. Centrul de pres. Organizare ....................................................................33
4.3.2. Centrul de pres. Atribuii ........................................................................34

4
 4.4. Instituia purttorului de cuvnt. Definiie. nsuiri. Atribuii ...............................35
4.5. Specialistul n relaii publice. Sarcini. Caliti ........................................................36
Capitolul 5: Campania de relaii publice ...............................................................................37
5.1. Campania de relaii publice. Definiie ....................................................................37
5.2. Campania de relaii publice. Obiective ..................................................................37
5.3. Planul campaniei de relaii publice. Coninut ........................................................37
5.3.1. Definirea problemei ................................................................................38
5.3.2. Analiza situaiei ..................................................................................... 38
5.3.3. Stabilirea obiectivelor ...........................................................................39
5.3.4. Identificarea diferitelor categorii de public .............................................39
5.3.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii .....................................40
5.3.6. Stabilirea tacticilor ...................................................................................40
5.3.7. Fixarea calendarului .................................................................................41
5.3.8. Stabilirea bugetului .................................................................................41
5.3.9. Proceduri de evaluare ..............................................................................42
5.3.9.1. Niveluri de evaluare ................................................................42
5.3.9.2 Metode de evaluare ..................................................................42

Capitolul 6: Relaiile publice n situaii de criz .................................................................43

6.1. Criza. Definiie. Tipologii ......................................................................................43
6.2. Etapele unei crize ....................................................................................................43
6.3. Comunicarea de criz ............................................................................................ .44
6.4. Planul de comunicare de criz .......................................................................44
6.5. Organizarea centrului de pres pentru comunicarea de criz ...........................45
6.6. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionrii crizelor ...........................46
6.7. Purttorul de cuvnt pentru comunicarea de criz ..........................................46
6.8. Specialistul n relaii publice n timpul comunicrii de criz ...........................47
6.9. Strategii de refacere a imaginii organizaiei postcriz ......................................48

B. PUBLICITATE

Capitolul 7. Publicitatea. Abordri teoretice .............................................................. 49

7.1. Publicitate. Etimologie. Concepte .................................................................49
7.1.1 Tipuri de publicitate:..........................................................................49
7.2. Reclama ca tiin i art. Concepte ......................................................................50
7.2.1. Rolul reclamei n economia de pia ........................................................51
7.2.2. Funciile reclamei .....................................................................................51
7.2.3. Obiectivele principale ale reclamei ..........................................................52
7.2.4. Reguli elementare pentru realizarea unei reclame ..............................52
Capitolul 8. Metode i tehnici folosite n creaia publicitar .........................................53
8.1. Componentele mesajului publicitar ...............................................................53
8.1.1. Componentele textului publicitar ....................................................53
8.1.2. Elemente de grafic publicitar ........................................................53
8.2. Instrumente care contribuie la construcia creaiei publicitare .........................54
8.2.1. Argumentarea construciei textelor publicitare .............................. ..54
8.3. Tehnicile utilizate n grafica publicitar .........................................................55
8.4. Combinaiile de culori form-fond n creaia publicitar .................................55
8.5. Liniile n creaia publicitar. Semnificaii ale formei de prezentare ...................57

5
Capitolul 9. Publicitatea prin mass-media. Publicitatea prin media tiprite ...............58
9.1. Principalele mass-media folosite n publicitatea ..........................................58
9.2. Alegerea canalelor media. Scheme de evaluare ............................................59
9.3. Publicitate prin media tiprite ............................................................................60
9.3.1. Publicitatea prin ziar ..........................................................................60
9.3.1.1. Ziarul - canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje ............60
9.3.1.2. Indicatorii specifici unui ziar din perspectiv publicitar .............60
9.3.1.3. Recomandri ale experilor n reclama de ziar ..............................61
9.3.2. Publicitatea prin reviste .................................................................61
9.3.2.1. Revista - canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje ............61
9.3.2.2. Recomandri ale experilor n reclama de revist ..........................62

Capitolul 10. Publicitatea prin media electronice. Publicitatea prin radio i TV ............63
10.1. Publicitatea prin radio ................................................................................63
10.1.1. Radioul canal media publicitar Avantaje i dezavantaje ...............63
10.1.2. Recomandri pentru reclama radio ................................................63
10.2. Spotul publicitar radio. Elemente de coninut .............................................64
10.2.2. Recomandri n conceperea unui spot publicitar radio ....................64
10.3. Publicitatea prin televiziune .................................................................................65
10.3.1. Postul TV canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje ............65
10.3.2. Spotul TV. Elemente de coninut ....................................................66
10.3.3. Tehnici vizuale utilizate n realizarea spotului TV ............................66
10.3.4. Recomandri pentru creatorii de spoturi TV ....................................67

Capitolul 11. Publicitatea prin new media. Publicitatea prin alte mijloace ........................68
11.1. New media. Definiii. Caracteristici ......................................................................68
11.1.1. Publicitate online. Avantaje ...................................................................68
11.1.2. Publicitate online forme de promovare ............................................69
11.1.3. Dimensiunile standard al unui banner publicitar pe Internet ..............69
11.2. Publictatea prin alte mijloace: de Transit, prin afie i panouri stradale, prin pot,
prin cadouri cu mesaj publicitar ......................................................................................70
11.2.1. Reclama de Transit ........................................................................70
11.2.2. Reclama prin afie i panouri stradale .............................................70
12.2.3. Reclama prin pot .........................................................................71
12.2.4. Cadouri cu mesaj publicitar .............................................................71
Bibli9ografie.........................................................................................................72

6
 RELAII PUBLICE

Capitolul 1
RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICE
1. 1. Relaii publice. Concepte. Definiii
Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit la Convenia anual
din 1978 urmtoarea definiie:
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor
tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a
implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele
organizaiei, ct i interesele publicului
1.2. Cuvinte cheie n relaiile publice
a) ncrederea. Relaiile publice urmresc impunerea unei imagini care s
genereze la parteneri ncredere fa de organizaie i produsele sale.
b) Deliberarea. Activitatea este intenionat; ea este menit s influeneze,
s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feedback.
c) Planificarea. Se organizeaz sistematic i planificat.
d) Performana. O activitate eficient de Relaii publice se bazeaz pe
strategii i indicatori de performan.
e) Interesul public. Servete interesul public. Este benefic att pentru
organizaie ct i pentru public.
f) Dimensiunea managerial. Sunt integrate n structurile de conducere
ale unei organizaii.
g) Comunicarea bilateral. Se bazeaz pe transmiterea de noi informaii i
pe urmrirea feedback-ului acestora.
Rex Harlow sublinia mai ales rolul conducerii: Relaiile publice
reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea i
meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i
cooperrii dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact.

1.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice

a. Organizaia
Este un termen generic care include diverse tipuri de instituii: structuri
ale puterii (guvernul, ministerele, armata, poliia, puterile locale), instituii

7
administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i
sportive, organizaii neguvernamentale, instituii din sfera educaiei etc.
b. Publicul
n sensul larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un
interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune.
Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun
fel anume n viaa unei organizaii.
Dup poziia fa de organizaie publicul poate fi:
- intern;
- extern.
Dup apartenena la o naiune:
- naional;
- internaional.
Dup atitudinea fa de organizaie:
- sprijinitori;
- oponeni;
- neutri.
Pentru organizaie este extrem de important s identifice i s cunoasc ct
mai corect cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz i care s-i
permit construirea unor mesaje difereniate ca stil de prezentare, limbaj, metode
de comunicare etc.

1.4. Obiectivele relaiilor publice

Obiectivele pot fi: reale i declarate.
Exemplu: ameliorarea relaiilor instituiei - obiectiv declarat i ctigarea
unei licitaii - obiectiv real.
Obiectivele relaiilor publice ale unei organizaii pot fi:
a. Dobndirea unui prestigiu sau imaginea favorabil.
b. Promovarea unor produse sau servicii.
c. Atitudinea pozitiv din partea: acionarilor i membrilor organizaiei, a
guvernului, a furnizorilor, a altor organizaii cu care se colaboreaz.
d. ncurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitii.
e. Prevenirea opiniilor eronate i a prejudecilor.
f. Prevenirea i soluionarea problemelor de munc.
g. Atragerea unui personal calificat cu performane n munc.
h. Atragerea de noi furnizori.

8
 i. Refacerea imaginii n cazul n care aceasta, din diverse motive, a fost
deteriorat.
Capitolul 2
IMAGINEA. IMAGINEA OMULUI POLITIC. IMAGINEA DE MARC

2.1. Imaginea. Etimologie. Definiie

Termenul Imagine provine de la Imago din limba latin.
Prin Imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de
credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri),
la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice
sau juridice, instituii/organizaii sau orice fenomen sau obiect.
O imagine pozitiv creeaz n general o atitudine pozitiv fa de obiectul
su, n timp ce o imagine negativ aduce cu sine atitudini negative fa de acesta.

2.2. Rolul i funciile imaginii

Cel mai important rol al imaginii este acela de orientare a individului
asupra realitii i de simplificare a acesteia.
Imaginea ndeplinete trei funcii principale:
a. Funcia de autoaprobare.
Consumatorul cumpr produsul pentru a-i demonstra c merit acel
produs. Exemplu: Consumatorul cu un venit mediu va acumula pe parcursul
anului suma necesar pentru a achiziiona un autoturism care s-i dea satisfacie.
b. Funcia de exprimare a unui sistem de valori.
Exemplu: Un om de afaceri prosper va achiziona un autoturism de lux.
c. Funcia de adaptare.
Este dat de tendina individului de a-i etala apartenena la un anumit grup
social. Exemplu: miliardarii n devenire vor opta pentru turismul de lux, pe
Coasta de Azur, sau n locuri exotice.

2.3. Imaginea omului politic,

Imaginea omului politic dup D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, 157) este
ansamblul trsturilor, aptitudinilor, poziiilor politice, calitilor i defectelor
pe care (alegtorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor
imagini culese prin anchet (sociologic n.n) construiete un fel de portret
social al persoanei publice pe care aceasta poate ncerca s o exploateze, s o
corecteze, s o ntreasc.

9
 2.4. Imaginea de marc.
Este un concept pe care practicienii l utilizeaz pentru a desemna, prin
generalizare, toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, n timp,
reputaiei unei instituii, produs, serviciu.
Exemplu: Marca Mercedes, Lincoln etc.
O imagine de marc se formeaz progresiv de-a lungul anilor, prin:
calitatea i cantitatea serviciilor oferite;
informaiile obinute din pres sau publicitate;
comentariile celor care au beneficiat de produsele;
satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor.

2.5. Brandul . Definiie. Condiii pentru ca un produs s poat fi brand

Termenul Brand provine din limba englez i este un semn de
identificare ce are ca scop diferenierea produselor pe pia.
Brandul const ntr-o sum de emoii, percepii, atitudini ale
consumatorilor fa de un produs.
Brandul este apropiat ca sens de conceptul de marca de produs, dar nu se
identific n totalitate cu aceasta.
n timp ce marca este proprietatea unei firme i are rolul strict de a
identifica un produs fa de altele similare, brandul implic n plus importana pe
care consumatorii o acord mrcii.
Exemplu: Brandul Wolkswagen
Condiii pentru ca un produs s poat fi un brand:
s aib un nume;
s se bucure de o imagine favorabil din partea consumatorilor;
s aib o anumit personalitate fa de produsele similare;
s fie recunoscut de consumatori;
s implice participarea consumatorilor n sensul de a fi ales de ctre
acetia atunci cnd li se ofer i alte produse turistice similare.

2.6. Gestionarea imaginii. Modaliti de gestionare

10
 Imaginea este obiect de patrimoniu. Ca orice obiect de patrimoniu,
imaginea se gestioneaz, indiferent de natura acestuia.
O imagine bun a produsului turistic are o influen covritoare asupra
reuitei n afacerile din turism. Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o
manier incredibil, succesul acestor afaceri.
Imaginea organizaiei poate fi gestionat n cel puin ase moduri:
a. Realizarea unui management performant.
b. Desfurarea unei activiti profesioniste de relaii publice.
c. Desfurarea unei agresive campanii publicitare.
d. Folosirea sponsorizrii.
Sponosorizarea unor evenimente ce pot conduce la un transfer de potenial
de imagine cum ar fi: tineree, curaj, spirit de echip, cultur, art.
e. Angajarea unui personal foarte bine pregtit.
Personalul are un rol esenial n crearea unei imagini de marc. De
calitatea personalului depinde succesul produsului.
f. ntreinerea de relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas.
Este o condiie indispensabil succesului.
Specialitii iau n calcul faptul c principalii concureni se comport dup
sloganul s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru.
Un rol esenial n gestionarea imaginii organizaiilor revine relaiilor
publice.

2.7. Cmpuri de realizare a imaginii

Imaginea unui produs se realizeaz n dou cmpuri:
- cmpul vizibilitii proximale - n care realitatea este perceput n mod
direct, prin simuri;

Proximal

Distal
Media

Fig. 2 Cmpul vizibilitii imaginii

- cmpul vizibilitii distale - sau mediate, inaccesibil n mod direct dar
accesibil prin intermediul unui mijloc (media).

11
 Mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central ca multiplicatori de
imagine pozitiv sau negativ.

2.8. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii

Media are capacitatea de a selecta evenimentele i de a recrea i multiplica
imaginea.
Sociologul german Niklas Luhmann afirma c tot ceea ce tim despre
lumea care ne nconjoar am aflat prin intermediul mass-media.
Preedintele Franklin Delano Roosevelt a fost primul preedinte american
care a tiut s exploateze avantajul radioului pentru ctigarea alegerilor din anul
1932. Avnd un serios handicap fizic, fiind nevoit s se deplaseze ntr-un scaun
cu rotile dar avnd o voce cald, radiofonic, el a creat ceteanului american
imaginea unui conductor puternic i echilibrat, fapt ce a condus la alegerea sa n
cea mai nalt funcie din SUA de patru ori.
J.F.Kennedy a fost primul preedinte american care a intuit rolul esenial al
televiziunii n crearea i ntreinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din
plin. Ceea ce nu putea s arate Roosevelt a artat Kennedy.
Unul din apropiaii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american
James R. Schlesinger scria: O singur imagine TV are un impact mai mare
dect 10.000 de cuvinte...
Pentru a exemplifica mai clar rolul mas-media n receptarea imaginii unui
produs vom considera produsul X i stabilim cteva criterii de baz:
CRITERIUL INDICATOR 1 INDICATOR 2
status economic puternic slab
concepia de sine modern nvechit
atitudine fa de consumator este esenial este neimportant
ncredere induce ncredere induce nencredere

Analiznd tabelul de mai sus, considernd c, la limit, ambii indicatori

sunt reali, cele dou imagini, receptate prin mass-media, par a reprezenta dou
produse diferite: X-1 i X-2.
X-1: este un produs cu un status economic puternic, prezint o concepie
modern, atitudinea fa de consumator este esenial, induce ncredere.
X-2: este un produs cu un status economic slab, prezint o concepie
nvechit, atitudinea fa de consumator este neimportant i induce nencredere.
Dup cum se poate observa, prima variant prezint o imagine foarte bun
n timp ce a doua prezint o imagine foarte proast. Se pune ntrebarea: Care

12
produs va fi preferat de ctre consumator? Evident, consumatorul va opta pentru
produsul turistic cu imaginea cea mai favorabil.
Mass-media este cea care are mijloacele de a nclina balana spre una sau
alta din imagini.
2.9. Clasificarea imaginilor
n funcie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate
fi:
- diversificat: - exemplu: un produs asigur: ambian, mediu sntos,
reconfortant, elegan, stil deosebit, servicii ireproabile, relaxare, distracii,
sociabilitate, cur balnear etc.
- puin diversificat - exemplu: un produs este modern, plcut, sntos. O
main este modern, place, este economic.
Schematic se poate reprezenta astfel:

a) distinct b) tears

Fig. 3. - Tipuri de imagini

Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezint, aa cum se poate

observa i din schem, imaginea poate fi:
- distinct;
- tears.
Lund n calcul cele dou criterii de clasificare a imaginii, n cazul unor
oportuniti de afaceri sau servicii oferite de dou organizaii cu acelai profil -
una cu imagine diversificat i distinct, a doua cu imagine puin diversificat i
tears - o ter organizaie va opta, evident, pentru cea care i ofer posibilitatea
unor opiuni diversificate i n cazul prezentat este vorba de prima dintre ele.

13
 2.10. Efectul HALLO al imaginii
Privit prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:
- de produs;
- de marc;
- de organizaie;
- de ar.
ntre cele patru tipuri de imagine funcioneaz efectul HALLO.
Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marc, de
organizaie i ar iar la rndul lor imaginile de ar, de organizaie i marc se
extind asupra celei de produs.
Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma
Mercedes - Germania.
Acest fenomen se mai poate exprima i prin regula complementaritii de
imagine. Aceasta trebuie bine nsuit deoarece efectele pozitive sau negative
asupra uneia dintre imagini afecteaz i pe celelalte. O imagine de marc negativ
sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o extindere de imagine
negativ asupra produsului sau serviciilor oferite.

14
 Fig. 4 Efectul Hallo al imaginii
Capitolul 3
DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE
Procesul de relaii publice se desfoar n dou mari domenii:
Informarea intern - informarea personalului propriei instituii;
Informarea extern:
relaiile cu societatea;
relaiile cu presa;

3.1. Informarea intern n organizaii

Activitatea de relaii publice trebuie s vizeze, mai nti, informarea
corect a personalului propriei instituii.
3.1.1. Obiectivele informrii interne n organizaii
Principalele obiective ale informrii interne sunt:
creterea eficacitii activitii personalului;
sporirea motivaiei personalului n nelegerea obiectivelor organizaiei.
Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat
Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaiei s constituie o
singur voce, cu acelai mesaj.

15
 Programele de informare intern trebuie s induc fiecrui membru al
organizaiei sentimentul c activitatea lui este cea mai important; organizaia
nu va funciona bine dac rotia reprezentat de el nu funcioneaz.
Aceast imagine poate fi indus folosind patru tipuri de mesaje:
1. Funciile i perspectivele organizaiei.
2. Rolul ce revine fiecrui membru n cadrul organizaiei
3. Posibilitatea implicrii n activiti recreative.
4. Informarea oportun a membrilor organizaiei cu evenimentele la zi

3.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne n organizaii

a. Membrii consiliului de conducere..
b. Personalul considerat "subaltern".
c. Fotii angajai ai organizaiei care, din diferite motive, sunt n afara
organizaiei. Acetia pot fi multiplicatori de imagine
d. Membrii de familie ai angajailor. Pot s devin multiplicatori de
imagine pozitiv.
3.1.3. Mijloace pentru informarea intern n organizaii
a. Materialele tiprite. Ziarul sau publicaiile interne cu caracter periodic.
contribuie la instaurarea unor bune relaii interumane;
fiecrui membru i se explic valoarea muncii sale;
asigur furnizarea unor informaii obiective asupra vieii
organizaiei, a evenimentelor sociale i familiale.
ofer fiecrui membru posibilitatea de a se exprima.
Mai pot fi folosite buletinele informative, foile volante etc.
Informaiile trebuie prezentate ntr-o form accesibil tuturor.
b. Mijloace electronice de comunicare.
- radio, TV intern, TV cu circuit nchis, mesaje nregistrate pe casete
video sau audio.
c. Comunicarea oral. Informarea direct de ctre eful organizaiei sau
un reprezentant al su. Permite comunicarea imediat a mesajelor.
d. Afiarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afiaj etc.
e. Informarea personalului de conducere. Se realizeaz, de regul pe
baza monitorizrii presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunar
de pres, analiza evoluiei imaginii organizaiei pe o anumit perioad.

16
 Cunoaterea auditoriului intern reprezint cea mai bun metod de
transmitere a mesajului la int.

3.2. Relaiile organizaiei cu societatea

3.2.1. Relaiile organizaiei cu societatea. Definiie. Scop. Coninut
Relaiile cu societatea reprezint participarea planificat, activ i
continu a organizaiei cu i n societate, n beneficiul ambelor pri.
Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizaiei din partea
publicului. Trebuie s ntreasc reprezentarea publicului de organizaie serioas,
de mare ncredere, modern etc.
Relaiile cu societatea se desfoar, de obicei, n jurul unui eveniment
sau activiti planificate. Solicit programe de continuitate n beneficiul att al
organizaiei ct i al societii.
Relaiile cu societatea reprezint:
- o funcie de conducere;
- un sistem simbiotic de relaii;
- nu sunt opionale.
3.2.2. Relaiile organizaiei cu societatea. Obiective
Obiectivele fundamentale ale activitii de relaii publice care sunt:
- s creasc contientizarea i nelegerea public n privina
organizaiei, activitii i programelor ei;
- s inspire ncredere i motivaie pentru personalul propriu;
- s atrag tineriii supradotai;
- s pstreze bunele relaii n termeni reciproc avantajoi;
- s menin reputaia de bun vecin i partener,
- s menin reputaia de organizaie demn de respect profesional
responsabil fa de public;
- s sprijine programele umanitare;
- s ndeplineasc propriile programe.
eful organizaiei i specialistul cu relaiile publice trebuie s tie c
pierderea prestigiului, a sprijinului sau nelegerii din partea societii are efecte
dezastruoase pentru organizaie.

3.2.3. Relaiile organizaiei cu societatea. Programe.

a. Programe proactive sau preventive.
17
 Acest tip de programe pune n eviden comunicarea fa n facu
diferite categorii de public i solicit aciuni coerente nainte ca anumite
evenimente s se produc. Ele se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n
problemele sociale.
b. Programe reactive (sau de remediere).
Implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva nu merge bine. Spre
exemplu, cnd se ntmpin o audien ostil sau sceptic.
Ele tind s restabileasc bunele relaii.
Programele proactive bune diminueaz necesitatea programelor din a doua
categorie.

3.2.4. Relaiile cu societatea. Metode utilizate

a. Contactul personal
b. Comunicarea
Programul de relaii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute
eforturile de a da informaiile de care publicul are nevoie pentru a emite
raionamente de calitate.
Orice program de relaii publice cu societatea trebuie s parcurg toate cele
cinci etape ale procesului de relaii publice: identificarea problemei; cercetarea;
planificarea; comunicarea; evaluarea.

3.2.5. Fiierul de ansamblu al societii. Coninut

Cuprinde:
- fundalul istoric i economic al societii;
- date despre oficialiti;
- mijloace de comunicare;
- biserici i grupuri religioase;
- faciliti educaionale;
- faciliti de recreere i divertisment;
- asociaii de femei i tineret;
- oportuniti de afaceri;
- organizaii guvernamentale i nonguvernamentale;
- publicaii centrale i locale semnificative;
- alte informaii importante sau relevante.
Ansamblul societii nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci.
18
 O analiz mai atent arat c faptele se leag ntre ele i prind via. Numai
o analiz atent a faptelor prin aceast prism poate duce la identificarea celor
mai adecvate soluii n dezvoltarea relaiilor favorabile cu societatea.

3.3. Relaiile organizaiei cu presa

3.2.1. Reguli generale de lucru cu presa:
se va adopta totdeauna o atitudine prietenoas i politicoas atunci
cnd jurnalitii solicit informaii;
se vor furniza informaiile ct se poate de urgent;
reporterii nu vor fi refuzai atunci cnd solicit s fie primii
se vor furniza materialele de documentare necesare;
se va explica jurnalitilor de ce anumite lucruri sunt confideniale;
se va accepta citarea la cererea jurnaliltilor;
nu se va cere reporterului ca o informaie dat s nu fie publicat;
nu va fi reclamat reporterul n cazul n care n materialul difuzat s-au
strecurat greeli neintenionate sau neeseniale.
3.2.2. Metode de transmitere a informaiilor pentru pres
3.2.2.1. Interviul. Definiie. Reguli generale de angajare a unui
interviu. Tehnici utilizate
Interviul reprezint un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi.
Este o metod eficient i o oportunitate de a transmite anumite mesaje
unui anumit tip de auditoriu, prin medierea unui reporter.
Interviul conductorului organizaiei trebuie foarte bine pregtit iar
ntrebrile trebuie anticipate
Mesajele trebuie s fie scurte, pozitive, uor de reinut, ntr-o not
optimist.

1. Reguli generale de angajare a unui interviu

a. nainte de interviu trebuie aflate ct mai multe date despre reporter i
despre auditoriu.
b. Intervievatul trebuie s aib un comportament selfmonitorizat.
Trebuie s se considere permanent nregistrat.
c. Mesajele trebuie s fie nelese iar limbajul adecvat.
d. Intervievatul trebuie s fie la curent cu ultimele tiri.

19
 e. Nu se intr n disput. Dac reporterul are o atitudine provocatoare
trebuie pstrat controlul asupra interviului.
f. O informaie incorect servit de reporter trebuie corectat.
g. Rspunsurile trebuie s fie sincere. Nu se folosete expresia: fr
comentarii.

2. Tehnici utilizate pe timpul acordrii unui interviu

a. Glisarea. Tranziia fin de la ntrebarea pus la mesajul ce se dorete a fi
transmis. O ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct.
b. Abilitatea. Se profit de orice ocazie ca pe timpul interviului s se
transmit mesajul dorit.
c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire
semnificativ.
d. Credibilitatea personal. Nu trebuie s uitai c suntei specialist n
problem i trebuie s vorbii despre lucruri concrete i interesante.
e. Repetarea mesajelor. Se sporete posibilitatea ca mesajele s fie
reinute de auditoriu.
3. Interviul la televizor. Reguli de comportament pe timpul interviului
Cercetrile arat c majoritatea auditoriului reine numai 7% din ceea ce se
spune. Impresia general va fi dat de voce, expresia feei, armul personal.
Pe timpul interviului:
nu se st atrnat;
nu se leagn corpul sau trunchiul nainte-napoi;
nu se rotete scaunul;
nu se bate cu degetele n mas;
se stpnesc ticurile;
expresia feei trebuie s fie adecvat problemelor n discuie;
se menine contactul vizual cu reporterul;
se afieaz convingere i entuziasm;
problemele n dezbatere trebuie s prezinte interes i s capteze
atenia telespectatorului.

4. Interviul pentru presa scris. Reguli de urmat

Interviul trebuie negociat de ctre specialistul PR.
20
 El stabilete: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcie de
interesul organizaiei i posibilitile conductorului ei.
Se afl permanent n preajma conductorului organizaiei. Dac este cazul
poate expedia pe reporter prin formula: mai este timp doar pentru o ntrebare.
se va ntocmi un plan de interviu;
nainte de interviu, intervievatul va ti exact ce trebuie s spun;
se vor ntocmi fie de mesaje;
mesajele trebuie s fie bine structurate: scurte, pozitive, uor de memorat;
se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a
transmite mesajul;
intervievatul trebuie s se considere n permanen nregistrat;
se va dezvolta subiectul cel mai important;
se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;
se va pstra un ton sincer;
dac o ntrebare este incomod, neprevzut, se va cuta o cale de ieire,
fr a se manifesta iritare;
n timpul interviului pot aprea dezastre .
Rezolvare:
se poate face o scurt pauz;
se va pstra calmul;
se vor reaeza gndurile n ordinea fireasc;
se rencepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date;
se va cere reporterului s repete ntrebarea;

Interviul trebuie controlat.

De la un interviu trebuie obinut tot ceea ce se dorete

3.2.2.2. Conferina de pres i briefing-ul. Definiii. Reguli generale de

desfurare
Conferina de pres reprezint un interviu simultan cu mai muli
reprezentani ai mijloacelor de informare.
Conferina de pres acoper un set de probleme, n timp ce briefingul se
limiteaz numai la una singur.

21
 Regul de baz: se programeaz numai dac sunt cerute de mijloacele de
informare sau de ctre interesele organizaiei.
Alte reguli:
este condus de purttorul de cuvnt (specialistul n relaii publice);
eful instituiei i poate asuma conducerea conferinei;
dac se impune o declaraie, pregtit din vreme, trebuie nmnat tuturor
celor interesai;
ncperea trebuie s fie convenabil tuturor categoriilor de pres;
se vor anticipa, pe ct posibil, ntrebrile i se pregtesc rspunsurile;
se stabilete timpul de desfurare i se anun de la nceput;
se verific dac au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar i cele
incomode".
Conferina de pres. Desfurare
a. Primirea jurnalitilor;
vor purta ecusoane:
se nmneaz dosarele de pres i sunt condui n sal;

b. Deschiderea conferinei.
Purttorul de cuvnt face introducerea, dup care:
se prezint;
prezint salutri;
prezint instituia;
prezint ocazia i scopul;
prezint problemele n discuie;
prezint regulile de desfurare;
prezint pe conductorul organizaiei;
d cuvntul conductorului organizaiei.
c. nchiderea.
se trec n revist principalele probleme;
se exprim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelor;
se mulumete ziaritilor;

22
 se ncheie ntr-o not optimist, pozitiv.
d. Dialogul informal (cafeaua, rcoritoarele)
se creeaz momente plcute, de relaxare, de preferat n alt spaiu;
se pot da unele scurte interviuri n exclusivitate.
se perfecteaz ntlniri pe probleme de interes mai restrns.
e. Evaluarea. Este o etap foarte important i se realizeaz dup plecarea
jurnalitilor.
se trimit dosare de pres la publicaiile care nu au avut reprezentani;
se analizeaz tirile aprute n pres i posibilul impact pentru
organizaie;
se ntocmete revista presei i se fac propuneri.

3.2.2.3. Comunicatul de pres: definiie; clasificare; redactare

Comunicatul de pres este un instrument de lucru prin care o organizaie
aduce la cunotina presei informaii de interes public, n legtur cu activitile
proprii;
Este un document oficial.

Comunicatul de pres - clasificare

a. Dup prezena sau absena unei luri de poziie:
1. Comunicat de informare - se transmit invitaii, informaii simple sau
statistici;
2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziie, o contestare, o
dezminire, o acuz.
b. Dup coninut:
1. Comunicat-invitaie - invit jurnalitii la un eveniment.
Se trimite cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat;
2. Comunicat reamintire - dubleaz comunicatul-invitaie.
Se trimite cu dou-trei zile nainte de eveniment.
3. Comunicatul-anun - se transmite cu scopul de a anuna publicul
despre producerea unui eveniment. Acesta trebuie s conin suficiente date
pentru a permite realizarea unui material.
4. Comunicatul statistic - conine date statistice recente privitoare la
organizaie i sferele de interes.

23
 5. Comunicatul de informare - se refer la evenimentele importante care
au loc n cadrul organizaiei. Acelai comunicat poate duce la emiterea unuia sau
mai multor comunicate.
6. Comunicatul politic - are drept scop ctigarea unor avantaje politice i
a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei.
7. Comunicatul oficial - provine de la autoritile politice sau
administrative i transmite informaii de interes public general.
8. Comunicatul luare de poziie - prezint atitudinea unei organizaii fa
de o anumit problem.
Poate fi:
de contestare - ia poziie fa de o aciune cu care nu este de acord;
de provocare - acuz sau denun o realitate;
de rectificare - corecteaz anumite informaii care i aduce prejudicii de
imagine.
9. Erata - se corecteaz anumite informaii care conin date eronate.

Comunicatul de pres redactarea

Comunicatul de pres trebuie s ofere trei nivele clare de lectur:
1. Titlul: trebuie s atrag atenia astfel:
s trezeasc curiozitatea, deci s fie "acroant";
s centreze atenia asupra unei aciuni de maxim noutate;
s fie scurt;
s fie simplu, direct, cu verbe la diateza activ;
s ofere cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului;
s fie explicit;
ideea coninut trebuie reluat n textul comunicatului;
2. Intertitlul
Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri
secundare, cu rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie s fie, ca i
titlul, acroante i s dezvluie punctele majore ale textului ce urmeaz.

24
 3. Textul
Informaia esenial trebuie prezentat imediat. Se construiete n formula
jurnalistic a piramidei inversate.
Lead ul. Este primul paragraf sau fraza de atac. Cuprinde cele mai
semnificative elemente ale mesajului. El are rolul de a strni interesul
jurnalistului care-l primete i de a edifica cititorul asupra fenomenului petrecut
sau care se va petrece.
Regul:
Trebuie s rspund la cele apte ntrebri fundamentale care i le pune
oricine dorete s neleag un eveniment:
Cine? - rspunsul se refer la organizaia sau persoanele despre care se
vorbete n comunicat.
Ce? - rspunsul evideniaz ce are mai deosebit tirea.
Unde? - locul n care se petrece aciunea.
Cnd? - data desfurrii aciunii.
De ce? - motivele care au generat evenimentul.
Cum? - implicaiile sau consecinele posibile.
Cu cine? - dac este necesar s fie menionai ageni secundari.

Aceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H:

Who = cine?
What = ce?
When = cnd?
Where = unde?
Why = de ce?
How = cum?

4. Corpul textului
Urmeaz dup lead, ansamblnd elemente secundare, de detaliu, dar
absolut necesare. Paragrafele trebuie s fie scurte, cu elemente de nceput noi,
descriu soluii sau avantaje pentru publicul-int.
Textul trebuie s fie:
direct;

25
 s mearg de la particular la general i de la concret la abstract;
ideile s curg n ordinea descresctoare a importanei;
s respecte regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
s fie coerent;
s fie complet;
s fie concis - cu paragrafe scurte;
s fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul;
s fie precis - cu date i cifre verificate;
se poate apela la repetiie, dac este vorba de o personalitate, sau un produs
nou;

5. Comunicatului de pres stilul

Trebuie s fie cel jurnalistic, adic s aib structur de piramid invers"
- lead + paragrafe - iar paragrafele s prezinte faptele n ordinea descresctoare a
importanei.
6. Prezentarea comunicatului de pres
Se va tipri pe o singur fa a colii de hrtie, format A4;
Nu trebuie s aib mai mult de dou pagini;
O fraz nu trebuie s treac de la o pagin pe alta;
La baza primei pagini se va specifica: urmeaz a doua pagin";
Nu se subliniaz i nu se scrie cu majuscule, exceptnd literele
iniiale ale frazelor;
Se vor evita abrevierile;
Comunicatul Cuprinde:
- Sigla organizaiei;
- Numrul de cod;
- Data emiterii;
- Meniuni: "embargo pn la data...."sau "publicare imediat";
- Precizarea: "Comunicat de Pres", sau "Invitaie"
- Text - lead + paragrafe;
- Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;

26
 Comunicatul de pres aprobarea
Conductorul organizaiei trebuie consiliat asupra formei, stilului i
manierei de redactare a comunicatului astfel ca s i se aduc puine retuuri sau
de loc, nainte de a-l aproba.
Se trece funcia i numele persoanei care a aprobat comunicatul
(conductorului organizaiei)

3.2.2.5. Comunicatului de pres. Punerea n pagin.

SIGLA ORGANIZAIEI DATA EMITERII

NUMR DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau
EMBARGO pn la data...ora.......

COMUNICAT DE PRES.

TITLU (Informativ)

27
LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri).....................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i informaiile

complementare, n ordine descresctoare importanei lor)
..................................................................................................................
..............................................................................................................
.............................................................................................................

Persoana de contact: Persoana care difuzeaz comunicatul

Funcie
Nume, prenume, Funcie Nume, prenume,
Adres, tel. fax

3.2.2.6. Dosarul de pres. Definiie. Clasificare. Coninut

Dosarul de pres este un instrument esenial, al comunicrii dintre o
organizaie i mass-media.
Dosarul de pres este destinat a fi folosit de jurnalist pentru selectarea de
informaii, pe baza crora el va putea realiza un material de sine stttor.
Dosarul de pres este un material redactat exclusiv pentru ziariti cu
scopul de a le pune la dispoziie o banc de date:
Dosarul de pres. Clasificare:
a. Dosare de pres care nsoesc comunicatul de pres - formula cea mai
agreat de jurnaliti, permindu-le combinarea informaiilor;
b. Dosare de pres-carte de vizit a organizaiei - cu baza de date ce nu
se leag de o activitate punctual;
c. Dosare de pres-eveniment - constituit special pentru un anumit
eveniment.

28
 Dosarul de pres. Coninut:
a. Sumar - menioneaz toate materialele;
b. Text - sintetizeaz esena temei i nu va avea mai mult de dou pagini;
c. Documente - prezentate ntr-o ordine logic, de 2-3 pagini care dezvolt
diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate n stil
jurnalistic: titlu acroant, va respecta regula piramidei inverse, scriitur clar,
concis, factual, neutr, cu intertitluri.
d. Materiale suplimentare:
reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,
statistici,
fotografii,
grafice,
scheme.
Mai poate cuprinde anexe dar care atenioneaz jurnalistul c nu au
legtur, neaprat, cu evenimentul:
scurt istoric al organizaiei;
biografii;
lista partenerilor organizaiei;
fie tehnice;
bilanuri;
lista cu materiale ilustrative ale organizaiei;
informaii legate de activitatea managerial.
Dosarul de pres este nmnat jurnalitilor care particip la conferine de
pres, la o vizit, cltorie de informare sau alte manifestri ale organizaiei.

3.2.2.7. Fiierele de pres. Clasificare. Coninut

Fiierul de pres permite:
recenzarea jurnalitilor din instituiile de pres interesate;
meninerea legturilor cu jurnalitii;
reacia prompt la o anumit informaie pus n circulaie de ctre
pres.
Fiierele de pres sunt:

29
 pentru instituiile de pres:
pentru jurnaliti.

a. Fiierul instituiilor de pres cuprinde:

numele publicaiei sau postului;
adresa i numerele de telefon, fax;
grupul sau societatea din care face parte;
periodicitatea;
tiraj, rate de audien;
zona de distribuie;
caracteristici socio-profesionale ale publicului specific;
ziua i ora limit pn la care pot fi trimise informaiile;
teme i subiecte tratate cu predilecie;
numele redactorului ef;
numele responsabililor de rubrici;
numele redactorilor vizai;
numele i adresele corespondenilor locali.

b. Fiierele jurnalitilor cuprind:

nume, prenume, pseudonim;
numr de telefon din redacie;
numele, telefonul i adresa instituiei;
adresa i numrul de telefon de acas;
specialitatea;
fotografia;
data naterii;
data la care a fost fcut ultima actualizare a fiierului;
evidena participrii la evenimentele organizaiei;
atitudinea acestuia fa de organizaie:
ostil;

30
 favorabil;
neutr.
Fiierele de pres se arhiveaz i se actualizeaz permanent.

Capitolul 4
STRUCTURI DE RELAII PUBLICE

Structurile de Relaii publice sunt denumite generic DEPARTAMENTE

DE RELAII PUBLICE
4.1. Departamentul de relaii publice. Organizare. Funcii. Sarcini
Are rolul de a asigura comunicarea intern i extern a organizaiei cu
scopul de a se ctiga i a se menine ncrederea diferitelor categorii de public.
a. Organizare
Departamentul de relaii publice este organizat n funcie de:

31
 mediul n care acioneaz organizaia;
obiectivele organizaiei;
mrimea organizaiei;
bugetul disponibil.
misiuni i obiective;
genul de produse i servicii;
tipul de operaiuni i extinderea geografic;

b. Funcii:
construirea i impunerea imaginii organizaiei;
stabilirea de bune relaii cu publicul organizaiei;
rezolvarea problemelor care in de comunicare.

c. Sarcini:
anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului;
consilierea conducerii;
stabilirea i implementarea programelor de relaii publice;
monitorizarea presei i relaia cu mass-media;
coordonarea comunicrii interne;
organizarea evenimentelor;
identificarea problemelor de comunicare ale organizaiei;
gestionarea din punct de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.
4.2. Departamentul de relaii publice. Schema de organizare. Schema
cadru
Cuprinde:
1. eful (directorul) departamentului
Sarcini:
planific i conduce programele de relaii publice;
consiliaz liderii organizaiei;
ia decizii privind politica de comunicare a organizaiei;

32
 administreaz personalul din departament;
stabilete programele de relaii publice i bugetele acestora.

2. Specialitii n comunicare
Sarcini:
se implic nemijlocit n toate etapele i domeniile procesului de
relaii publice;
ntocmesc mesaje: comunicate de pres; scrisori; alocuiuni;
declaraii; rapoarte de activitate.
aplic deciziile conducerii organizaiei;
reprezint organizaia la diferite evenimente;
creaz oportuniti de comunicare pentru organizaie.
eful departamentului de relaii publice face parte din conducerea
organizaiei i are statut de manager (director sau vicepreedinte). El se afl n
imediata apropiere a conducerii i este purttorul de cuvnt al organizaiei.
El joac un rol cheie n situaii de criz.
Schema cadru a unui departament de relaii publice:
1. Director
2. Compartimente
a. Strategii i evaluare a imaginii:
b. Informaii publice i monitorizarea mass-media:
c. Relaii cu comunitatea:
d. Relaii internaionale:
e. Informare intern:
Compartimentele pot fi:
secii;
birouri;
specialiti;
consilieri
n situaii de criz de imagine sau pentru organizarea unor evenimente
deosebite, departamentul se poate transforma n Centru de Pres

33
 4.3. Centrul de Pres
4.3.1. Centrul de Pres. Organizare
a. ef Centru de Pres:
secretar;
operator calculator.
b. Compartiment pres:
ef compartiment;
specialiti:
analiza presei;
pres internaional;
programare i activiti cu presa;
nsoire VIP;
colaboratori ocazionali.
c. Compartiment producie:
ef compartiment;
specialiti redactare pres i imprimate;
specialist documentare;
specialiti laborator video-foto.
d. Compartiment administrativ:
ef compartiment;
specialist primire i acreditare ziariti;
traductori;
specialiti n relaii publice i marketing;
specialist n calculatoare i telefonie.

4.3.2. Centrul de Pres. Atribuii

1. Rspunde ntrebrilor presei i furnizeaz presei tiri despre
organizaie.
2. Asigur nsoirea ziaritilor i faciliteaz accesul acestora la
mijloacele de comunicare i informare.
3. Pregtete i ine conferine de pres.

34
 4. Asigur editarea i difuzarea materialelor promoionale.
5. Monitorizeaz i verific tirile de pres i informeaz conducerea;
6. ine legtura cu toate organizaiile pentru buna desfurare a
evenimentului.
7. ntocmete bilanul de evaluare a activitii sale i ntocmete
propuneri pentru conducerea organizaiei.
8. Pentru evenimente de mai mic amploare se organizeaz Biroul de
Pres cu un numr mai de compartimente sau specialiti.
9. La finalul evenimentului Centrul de Pres organizeaz, de regul, o
Conferin de pres.
10. Dup ncetarea evenimentului ce a fcut obiectul nfiinrii lui,
Centrul de Pres se desfiineaz, iar specialitii revin la vechile atribuii.

4.4. Instituia purttorului de cuvnt

a. Purttorul de cuvnt. Definiie
Purttorul de cuvnt este o persoan public investit cu prerogative
speciale i reprezint, n orice moment, pe liderul organizaiei i atitudinea
oficial a acesteia n legtur cu chestiunile, de ordin general sau specific,
solicitate de jurnaliti.
Purttorul de cuvnt al organizaiei este, de regul eful departamentului
relaii publice sau o alt persoan stabilit de conductorul organizaiei pentru a-l
reprezenta permanent sau pe timpul unor evenimente deosebite.
Instituia Purttorului de cuvnt este cerut de:
imposibilitatea conductorului organizaiei de a fi permanent la dispoziia
jurnalitilor;
unui conductor de organizaie nu i se cer cu necesitate abiliti de
comunicare;
n anumite situaii poate declara c nu cunoate nc punctul de vedere al
conducerii sau poate glisa spre un rspuns mai puin tranant;
conductorul organizaiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii.

b. Purttorul de cuvnt. nsuiri:

s cunoasc bine toate aspectele legate de activitatea organizaiei;
s cunoasc obiectivele i strategiile organizaiei;
s aib abiliti de exprimare clar i convingtor;

35
 s se bucure de ncrederea conducerii
s aib o voce radiofonic, nfiare plcut, experiena vorbirii n
public, vitez de reacie, capacitatea de a-i stpni emoiile n
situaii critice;
s fie persoana cea mai competent, fr prejudeci de sex sau
vrst.
s prezinte:
- AUTORITATE,
- CREDIBILITATE,
- FARMEC PERSONAL

c. Purttorul de cuvnt. Atribuii:

s anticipeze informaiile cerute de jurnaliti;
s cunoasc atitudinea jurnalitilor fa de organizaie;
s vorbeasc din punctul de vedere al informaiilor publice i nu al
intereselor organizaiei;
s tie a strecura informaii, chiar n afara ntrebrilor jurnalitilor, dac
interesele organizaiei o cer;
s foloseasc ntrebrile drept prilejuri de a prezenta organizaia;
s treac uor de la aspectele negative la cele pozitive;
s plaseze cu abilitate cele mai importante informaii la nceputul
mesajului;
s dea rspunsuri directe, fr exagerri, fr pripeal i fr agresivitate;
s nu rspund la ntrebrile la care nu deine informaii dar s se angajeze
c le va pune la dispoziie n cel mai scurt timp posibil.
s-i pstreze calmul chiar n situaia cnd un jurnalist recurge la provocri.
Purttorul de cuvnt se afl ntr-o relaie de colaborare i respect reciproc
cu jurnalitii i nu de ostilitate, amiciie sau confidenialitate.
Purttorul de cuvnt, provenit din rndul jurnalitilor, sesizeaz repede
aspectele legate de noua postur i are abilitile necesare de a se comporta fa
de acetia. El este principala surs de informare a jurnalitilor i, totodat,
imaginea accesibil, concret a organizaiei.

4.5. Specialistul n relaii publice. Sarcini. Caliti

36
 s obin i s pstreze o imagine pozitiv pentru organizaie;
s ctige ncrederea publicului n acea organizaie;
s obin atenia mass-media;
s influeneze atitudinile publicului fa de organizaie;
s transmit ct mai multe informaii categoriilor de public, vizate;
s contribuie la creterea fidelitii, moralitii i motivaiei membrilor
organizaiei;
s mbunteasc comunicarea intern;
s identifice corect problemele de relaii publice i s gseasc cele mai
bune soluii pentru rezolvarea acestora;

Specialistul n relaii publice. Caliti:

sociabilitatea: s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie
persoane timide, arogante sau emotive;
tactul: trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, simul umorului,
abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigizi;
memoria i capacitatea de a reine nume, fapte, figuri;
prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii
neprevzute;
rapiditate n gndire i n luarea deciziilor;
capacitate de analiz i sintez;
onestitate, corectitudine, obiectivitate;
abiliti de comunicare scris sau oral;
capacitatea de a prezenta simplu, clar, ntr-un limbaj accesibil, publicului;
putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or; uurina de a
se adapta programelor de munc neregulate;
o bun pregtire teoretic i o cultur general solid;

Capitolul 5
CAMPANIA DE RELAII PUBLICE
5.1. Campania de relaii publice. Definiie
37
 Campania de relaii publice reprezint efortul susinut de o organizaie
pentru a construi relaii sociale demne de ncredere avnd drept scop atingerea
anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i
evaluare a rezultatelor obinute.

5.2. Campania de relaii publice. Obiective

Un obiectiv se refer ntotdeauna la un public int i vizeaz:
creterea sau scderea numeric a publicului;
modificarea comportamentului su.
Specialitii apreciaz c exist ase tipuri de obiective:
a. Contientizarea unei probleme: se aduce n atenia publicului teme de
dezbatere i de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de
alcool, droguri, tutun; eforturi pentru protejarea mediului ambiant etc.
b. Informarea publicului: se urmrete mbogirea informaiilor
referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori de poluare;
cazuri dramatice de boli datorate consumului de buturi alcoolice, tutun, droguri;
c. Educarea publicului: se urmrete pregtirea publicului pentru a
aciona. Exemplu: campania anti-SIDA, campania mpotriva violenei n familie.
d. ntrirea atitudinilor: vizeaz acele categorii de public care susin
valorile organizaiei. Exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea
polurii etc.
e. Schimbarea atitudinilor: vizeaz publicurile care nu mprtesc
valorile organizaiei; exemplu: campania mpotriva fumatului.
f. Schimbarea comportamentului: se urmrete inducerea de noi modele
de aciune. Exemplu: campania pentru pstrarea cureniei, campania pentru
purtarea centurilor de siguran, campania pentru metode de planning familial.

5.3. Planul campaniei de relaii publice. Coninut

Planificarea unei campanii de relaii publice presupune parcurgerea unor
etape bine definite, care au o succesiune logic i se condiioneaz reciproc.
Planul de campanie cu caracter general cuprinde:
1. definirea problemelor
2. analiza situaiei
2 3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de public
5. stabilirea strategiilor

38
 6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare

5.3.1. Definirea problemei

Problemele pot fi grupate n urmtoarele categorii:
a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaia, un produs sau
serviciu;
Semnale: nemulumirile publicului, critici ale unor specialiti, critici n
pres etc.
b. Coordonarea unui proiect specific: se urmrete promovarea imaginii
organizaiei prin aciuni specifice.
Tipuri de probleme: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv,
promovarea unor valori specifice organizaiei etc.
c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: lansarea de
programe de interes public, pstrarea imaginii de organizaie responsabil n viaa
comunitii etc.

5.3.2. Analiza situaiei

Analiza situaiei presupune acumularea detaliat a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema n cauz: istoric, pri implicate, efecte etc.
Se vor analiza separat factorii interni de cei externi.
Un dosar de analiz, n principiu, ar trebui s cuprind:
1. Extrase din diverse publicaii sau casete cu materiale care privesc
organizaia.
2. Analize de coninut ale mesajelor mass-media.
3. Liste cu jurnaliti, persoane sau grupuri interesate de problem.
4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema n cauz.
5. Calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaie sau de
situaia respectiv.
6. Liste cu personaliti sau oficialiti care pot afecta, prin atitudinea i
deciziile lor organizaia.
7. Extrase din legi i documente relevante care au legtur cu problema i
modul ei de rezolvare.

39
 5.3.3. Stabilirea obiectivelor
Obiectivele se mpart n dou mari familii:
obiective de producie (output) trimiterea de comunicate sau dosare de
pres, organizarea de conferine, prezentri ale instituiei etc.
obiective de impact.
Obiectivele de impact sunt, la rndul lor, de trei tipuri:
a. informaionale atunci cnd se urmrete popularizarea unui
eveniment, produs, lider etc.
b. atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicului fa de
organizaie, produse, servicii etc.
c. comportamentale implic modificarea comportamentului fa de
organizaie.
Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s fie n consens cu
obiectivele organizaiei.

5.3.4. Identificarea diferitelor categorii de public

Pasul urmtor al campaniei l reprezint definirea categoriilor de public
crora le sunt destinate mesajele campaniei.
Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu,
campania de pstrare a cureniei unui ora, campania mpotriva violenei n
familie.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea
valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de
implicare.
Se identific grupurile importante pentru succesul campaniei.
Planul de campanie trebuie s precizeze c toate grupurile care sunt
vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai importante se vor difuza mesajele
n mod privilegiat.

5.3.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii

Strategiile se refer la modul de abordare a Planului general pentru
ndeplinirea obiectivelor.
List cu tipuri de strategii
40
 Specialitii propun urmtoarea list cu tipuri de strategii:
1. Inactivitatea strategic: exemplu, ignorarea confruntrii cu o
organizaie care are o reputaie proast.
2. Activiti de diseminare a informaiei: const n distribuirea de mesaje
care prezint organizaia sau punctul de vedere al organizaiei.
Forme:
a. Program de informare public se prezint punctul de vedere al
organizaiei;
b. Conferine de pres;
c. Lobby;
3 3. Organizarea de evenimente: vizeaz transmiterea de informaii prin:
a. ceremonii organizate cu diverse ocazii din viaa organizaiei;
b. evenimente puse n scen cu scop de mediatizare;
4. Activiti promoionale: cu scopul de a impune imaginea organizaiei.
5. Activiti organizaionale: urmresc promovarea organizaiei n mediul
ei specific prin:
a. Constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i
organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori.
b. Conferine, convenii seminarii: acestea permit diseminarea
informaiilor, schimburi de idei i creterea prestigiului organizaiei.
c. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite
probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului.
d. Negocieri: intervenia ca autoritate dezinteresat pentru a rezolva
conflicte ntre grupuri.

5.3.6. Stabilirea tacticilor

Tactica, reprezint un instrument folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.
Exist trei canale prin care se pot transmite mesajele:
evenimente speciale;
media controlate;
media necontrolate.
a. Evenimente speciale: aniversri, concerte, expoziii, festivaluri,
conferine, dezbateri, seminarii, decernri de premii, ziua uilor deschise,
sponsorizri, etc.

41
 b. media controlate: scrisori, brouri, site-uri de Internet, cuvntri
publice, rapoarte de activitate, casete promoionale, reclame etc. Prezint
avantajul c permit selectarea imaginilor i cuvintelor, precum i construirea
mesajelor.
c. media necontrolate: intr ntregul sistem mass-media. Prezint
dezavantajul c nu exist control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate
de pres ntruct au valoare de tire. Aceste mesaje nu sunt pltite ca reclame.

5.3.7. Fixarea calendarului

Calendarul campaniei const n fixarea momentelor de ncepere, de
ncheiere, i datele la care au loc fiecare aciune;
Un calendar n patru variante este propus de Robert Kendall:
- Calendar pentru fiecare lun: sunt nscrise datele diverselor aciuni,
cele principale fiind colorate n mod diferit fa de detalii.
- Calendarul global: pe o schem grafic, anul este divizat n dou, trei
sau patru pri n care sunt nscrise principalele aciuni.
- Tabloul lui Gantt: pe o coloan n stnga este alctuit lista
activitilor; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i, pe vertical,
succesiunea zilelor.
- Calendarul povestit: sunt prezentate n mod detaliat activitile,
precizndu-se n dreptul fiecreia data de desfurare.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s
prezinte n mod clar datele diferitelor activiti i timpul necesar pregtirii lor.

5.3.8. Stabilirea bugetului

Limitele bugetare sunt stabilite nc din etapa fixrii obiectivelor.
Specialitii recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului campaniei s
se contureze un buget preliminar. Dac se constat c bugetul este mult prea mic,
se pot reconsidera obiectivele i se construiete un nou proiect de campanie.
n final, bugetul se supune aprobrii conducerii mpreun cu Planul de
campanie.

5.3.9. Proceduri de evaluare

Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a
rezultatelor sale. Ea ne permite s constatm ce s-a conceput i s-a executat bine
i ce nu, dac s-au fcut progrese i ce trebuie modificat conceptual n viitor.

42
 Evaluarea se face pe trei niveluri:
evaluarea planului de campanie,
evaluarea implementrii,
evaluarea impactului.

Capitolul 6
RELAIILE PUBLICE N SITUAII DE CRIZ
6.1. Criza. Definiie. Tipologii
43
 Criza reprezint un eveniment major, impredictibil, care poate conduce
la efecte negative; acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei, sau sectorial:
angajaii, produsele, reputaia.
Crizele pot fi:
a. create de natur: cutremure, incendii declanate de fulgere, furtuni
uriae, invazii de insecte, secet, inundaii etc.
b. rezultate n urma unei aciuni intenionate:
acte teroriste,
transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.
c. rezultate n urma unor acte neintenionate:
Accidentele: - datorate unor defeciuni tehnice sau erori umane, ex:
accidentele aviatice;
greelile: exemplu: neglijenele dintr-un spital care au ca rezultat
moartea mai multor copii;

6.2. Etapele unei crize:

1. Etapa de precriz:
a. detectarea semnalelor de criz - o criz, de regul are semnale de
anticipare ce pot fi detectate;
b. prevenirea crizei prin:
luarea msurilor pentru ca acestea s nu genereze o criz;
evitarea riscurilor - luarea de msuri care s reduc riscurile;
construirea relaiilor - comunicarea i schimburile de informaii;
c. pregtirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei
de criz, elaborarea Planului de Management a crizei;
2. Etapa de criz - ncepe atunci cnd un eveniment-declanator
marcheaz nceputul crizei:
n cadrul acesteia se disting alte trei etape:
a. recunoaterea crizei - analiza modului n care opinia public
eticheteaz i contientizeaz criza;
b. stpnirea crizei - msuri luate pentru a se rspunde situaiei, rezolvrii
problemelor generate de criz i informrii publice legate de criz;
c. reluarea activitilor - se arat c perioada de criz a trecut i se trece
la o activitate normal;

44
 3. Etapa post-criz - implic verificarea modului n care a fost perceput
criza de ctre public, implicaiilor asupra organizaiei i luarea msurile de
prevenire i gestionare a unei crize asemntoare.

6.3. Comunicarea de criz. Definiie

Din punct de vedere al comunicrii de criz n serviciul de relaii publice al
Pentagonului circul dou butade: "Ofierul de relaii publice trebuie s fie cu
un pas naintea avionului" i "Cmpul de lupt al relaiilor publice este
presrat cu <<cadavrele>> ofierilor cu relaiile publice care nu au reuit s-i
fac planuri adecvate"
Comunicarea de criz este comunicarea dintre organizaie i publicul
su, n timpul i dup evenimentele negative, proiectat i realizat, astfel nct
s reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei.
Comunicarea de criz presupune:
1. Evaluarea riscurilor de criz;
2. Planificarea comunicrii de criz;
3. Rspunsul la refacerea imaginii organizaiei.

6.4. Planul de comunicare de criz

Planul al comunicrii de criz trebuie ntocmit dup tipologia crizelor
posibile ale organizaiei.
Punerea n aplicare a Planului angreneaz mijloace i resurse proprii
special alocate, pentru situaii de criz.

PLAN DE COMUNICARE DE CRIZ PENTRU SITUAIA:

(Se trece situaia prevzut)
Coninut:
1. Tabelul cu persoanele care au atribuii n cadrul situaiei menionate,
data i semntura de luare la cunotin;
2. Partea introductiv
- Se face un scurt istoric al crizei poteniale i motivaia pentru care s-a
ntocmit planul;

3. Scopuri i obiective

45
 - Se exprim principiile de aciune ale organizaiei i modurile de
ndeplinire a acestora.
4. Staff-ul de criz al organizaiei
- se precizeaz: numele, prenumele, funcia n cadrul situaiei de criz,
locul unde poate fi gsit, mijloacele de legtur cu care poate fi apelat.
5. Scenariul situaiei de criz potenial
- Pe baza istoricului situaiei de criz din zona organizaiei, sau din alte
zone, se ntocmete un scurt scenariu, ipotetic;
- Scenariul poate fi ntocmit, n evoluia sa, cu momentele semnificative i
modul previzibil de modificare a situaiei de criz;
- Schimbrile semnificative n situaia de criz se marcheaz cu M-1, M-2,
M-3.....M-n.
Scenariul situaiei de criz este, de regul, identic cu cel din Planul situaiei
de criz al organizaiei.
6. Lista cu organizaiile implicate n gestionarea crizei
- Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizaiilor,
mijloacele de legtur cu structurile de relaii publice ale acestora.
7. Lista cu organele administraiei publice locale, mijloace de legtur i
modul de apelare.
8. Lista cu instituiile de intervenie locale - poliie, pompieri, protecie
civil, salvare - mijloace de legtur i modul de apelare al acestora.
9. Fiierele de pres pentru situaii de criz.
10. Lista cu personalul de intervenie
- Specialitii din cadrul organizaiei, adrese, mijloace de legtur.
11. Bnci de date statistice sau de arhiv care ar putea fi folosite oportun
pe timpul desfurrii crizei.
12. O sintez privind evoluia unei crize asemntoare, a modului de
gestionare i concluziile rezultate
13. Organizarea Centrului de Pres pentru situaia de criz

6.5. Organizarea Centrului de Pres

Planul de comunicare de criz prevede:
eful Centrului de Pres
Purttorul de cuvnt pentru situaia de criz i locul unde poate fi gsit.
persoanele din departament sau cele date n sprijin pentru situaii de criz
46
 ncperile n care se organizeaz, altele dect cele de management al crizei;
una din ncperi trebuie rezervat pentru conferina de pres;
Centrul de pres pune la dispoziia presei toate datele privind premisele
declanrii crizei, staff-ul care gestioneaz criza i msurile luate pentru
gestionarea crizei.
ntregul personal din Centrul de pres trebuie s fie la curent cu evoluia
crizei i msurile luate. Va evita s dea date presei, altele dect cele hotrte de
eful Centrului de pres

6.6. Tehnicile uzuale de comunicare de criz:

1. Comunicatul de pres
Are rolul de a informa jurnalitii despre situaia creat i despre deciziile
care au fost deja luate. Acesta nu depete, de obicei, o pagin.
Coninut:
prezentarea, pe scurt, a evenimentului;
precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de
situaia de criz;
numele persoanei care conduce echipa de management a crizei;
modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei.
Pe parcursul evoluiei situaiei de criz vor urma i alte comunicate care
vor evidenia msurile luate de organizaie pentru limitarea efectelor negative,
generate de criz.
2. Conferina de pres.
Staff-ul de criz hotrte dac este oportun organizarea unei conferine
de pres, imediat dup declanarea crizei sau mai trziu.
Staff-ul trebuie s tie c nu trebuie s lase prea mult timp presa fr
informaii la obiect, deoarece, n lipsa unor informaii complete, exacte i
distribuite la timp, ncepe s funcioneze maina de fabricat zvonuri.
Zvonurile, odat pornite, se rspndesc cu rapiditate i genereaz tot felul de
teorii i versiuni care duc la dezinformarea publicului i aduc prejudicii foarte
serioase organizaiei.
3. Dosarul de pres
Se ntocmete special pentru situaia de criz.
Cuprinde:
un comunicat de pres referitor la situaia de criz;

47
 date generale despre organizaie;
istoricul organizaiei;
lista cu membrii staff-ului de criz;
fotografii ale principalilor membri ai echipei de criz.

6.7. Purttorul de cuvnt pentru situaia de criz. Sarcini:

trebuie s cunoasc n permanen toate aspectele legate de gestionarea
crizei i punctele de vedere ale liderului organizaiei;
se afl permanent n preajma liderului organizaiei i este la curent cu toate
msurile pe care le ia acesta i staff-ul de criz;
menine permanent legtur cu eful Centrului de pres cruia i pune la
dispoziie toate datele necesare pentru ntocmirea dosarelor de pres, a
comunicatelor de pres i pentru pregtirea conferinelor de pres;
trebuie s controleze ntrebrile dificile le selecteaz i d rspuns la cele
mai importante;
este n permanen interfaa dintre liderul care gestioneaz criza i
jurnaliti, lsndu-i acestuia libertatea de a conduce activitile;
trebuie s cunoasc bine principiul dup care se ghideaz jurnalitii n
situaii de criz: Vrem s tim totul i acum;
este pionul principal care evit haosul n probleme de comunicare;
stabilete, mpreun cu liderul organizaiei, modul i momentele n care se
vor desfura conferinele de pres pe timpul desfurrii crizei.

6.8. Specialistul n relaii publice pe timpul crizei. Sarcini

menine contactul permanent cu jurnalitii i le comunic datele solicitate;
se informeaz n detaliu asupra modului n care decurg evenimentele;
se informeaz permanent asupra msurile luate de ctre staff-ul
organizaiei;
convoac presa la centrul de pres organizat cu aceast ocazie;
transmite jurnalitilor c aici gsesc cele mai complete i veridice
informaii;
rspunde la ntrebrile jurnalitilor n mod clar i detaliat;
pstreaz o eviden a informaiilor pentru a nu se repeta;

48
 faciliteaz accesul jurnalitilor la locul evenimentelor;
conduce n mod delicat negocierile ntre pres i staff-ul organizaiei
privind informaiile publice i cele sub embargo;
nu dezvluie numele victimelor nainte ca familiile acestora s fie anunate;

6.9. Strategii de refacere a imaginii post criz

1. Strategia negrii - negarea existenei crizei sau c ntre organizaie i
criz nu exist un raport de tip cauz-efect.
2. Strategia distanrii - se accept existena crizei dar nu exist legturi
importante ntre organizaie i criz.
3. Strategia intrrii n graii - vizeaz ctigarea simpatiei publicului prin
conectarea organizaiei la acele activiti valorizate pozitiv de ctre public.
4. Strategia umilirii - vizeaz obinerea iertrii publicului i convingerea
lui s accepte criza.
5. Strategia suferinei - prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului
prin asumarea suferinelor produse i prezentarea organizaiei ca o victim a unei
conjuncturi externe nefavorabile.
Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc dup finalizarea crizei.
Concluzii finale:
Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicrii reprezint cel
mai sever examen pentru specialitii n relaii publice care le d nota la capitolul
profesionalism.
O comunicare eficient i la modul profesional contribuie n mod decisiv la
reducerea influenelor negative asupra imaginii organizaiei i la refacerea ei.

49
 A. PUBLICITATE

Capitolul 7. PUBLICITATE. ABORDRI TEORETICE

7.1. Publicitate. Etimologie. Concepte

Termenul de PUBLICITATE este de origine latin i provine de la verbul
"publico - publicare" ceea ce semnific "aducerea la cunotin a publicului".
Este deci rezultatul adresrii ctre public.
Publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare si promovare
nonpersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificat.
Publicitatea reprezint o investiie care are ca scop obinerea de profit.
Exemplu: profit financiar, de imagine etc.
Publicitatea este o tranzacie ntre un ofertant i un consumator.
7.1.1. Tipuri de publicitate:
Experii n domeniu definesc 10 tipuri de publicitate.
1. Publicitatea comercial = publicitatea bunurilor i serviciilor care se
adreseaz altor productori de bunuri i servicii.
2. Publicitatea noncomercial = publicitate n serviciu public.
3. Publicitatea de prestigiu = publicitatea prin care firma se adreseaz
publicului n general pentru crearea unei imagini mai bune. Nu urmrete
profitul.
Este cunoscut i sub numele de publicitate instituional.
4. Publicitatea comparativ = publicitatea care compar un produs cu
altul mai puin performant.
Exemplu: Nu cumprai obiectul X, cumprai obiectul Y.
Este cunoscut sub numele de publicitate negativ.
Acest tip de publicitate ncalc normele concurenei loiale.
Este interzis prin lege n unele ri (Frana, Romnia) i permis n altele
(SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda).
5. Publicitatea interzis = publicitatea care are n vedere protecia
consumatorului i asigurarea unei concurene loiale.
Este supus unui control strict. Exemplu: publicitatea agricol, a ageniilor
de voiaj, a buturilor alcoolice, financiar, farmaceutic, a igrilor.
6. Publicitatea conotativ sau Subliminal publicitatea care evoc i
sugereaz. Se adreseaz motivaiilor incontiente.

50
 7. Publicitatea denotativ = publicitatea care informeaz.
Caracteristici:
- se adreseaz raiunii i argumenteaz pentru a convinge.
- folosete textul sau imaginea pentru a ntri explicaia verbal.
8. Publicitatea mascat = publicitatea ascuns
Caracteristici:
- selecioneaz tendenios informaiile pentru a favoriza un grup de
interese.
- se realizeaz, prin aa zise materiale de informare prin mass-media.
- produce o dubl fraud:
- instituia de pres nu ncaseaz onorariul;
- publicul primete mesajul publicitar n necunotin de cauz.
Este cunoscut ca Publicitate neltoare.
9. Publicitatea pentru o cauz = urmrete prezentarea persuasiv a unui
concept sau punct de vedere i nu vnzarea unui produs sau serviciu.
Legea privind publicitatea nr. 148/2000, din Romnia interzice:
Publicitatea neltoare deoarece:
- induce n eroare consumatorul i i afecteaz comportamentul economic;
- afecteaz interesele unui concurent.
Publicitatea comparativ deoarece:
- identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile oferite de acesta;
- afecteaz interesele economice ale acestuia.
Publicitatea subliminal deoarece:
- utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient;
- influeneaz comportamentul economic al consumatorului.

7.2. Reclama. Etimologie. Concepte.

Reclama, din punct de vedere etimologic, provine din limba latin:
reclama - clamare = a striga; - reclamare = a repeta chemarea.
Reclama reprezint acele mijloace i tehnici al cror scop este de a
atrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu urmrind
influenarea acestora n vederea achiziionrii i folosirii produsului sau
serviciului respectiv.

51
 Reclama prezint o dimensiune tiinific, prin faptul c se supune unor
rigori ale construciei mesajului publicitar, dar i o dimensiune ce ine de art,
ntruct mesajul publicitar depinde de talentul creatorului.

7.2.1. Rolul i amploarea reclamei n economia de pia

Din perspectiva economiei de pia reclama prezint deasemenea dou
dimensiuni:
a. O dimensiune economic - cu scop esenial de a dezvolta vnzrile.
b. O dimensiune social - se adreseaz att clienilor de pe piaa
potenial, ct i populaiei n ansamblul ei, care i manifest n mod constant
dorina de a cunoate produsele i de a se informa.
Amploarea reclamei n cadrul economiei de pia.
Cauze principale:
1. Creterea dimensiunii spaiului economic.
Atunci cnd oferta potenial depete cererea, publicitatea are o funcie
economic esenial.
Fr publicitate firmele nu ar fi capabile s aduc pe pia noi produse
pentru a satisface nevoile de consum.
2. Creterea puterii de cumprare a consumatorului.
- sporirea disponibilitilor monetare a consumatorilor.
3. Creterea voinei de cumprare.
Amploarea fenomenului urbanistic a dus la amplificarea dorinei de
cumprare favoriznd astfel consumul.
4. Accelerarea ritmului de lupt concurenial.
Publicitatea este o form de angajare a luptei pentru supremaie.
5. Standardizarea produselor i creterea rolului mrcilor.
Standardizarea asigur tipizarea i unificarea diferitelor dimensiuni ale
produselor, iar marca devine un adevrat blazon al productorului identificnd-o
n raport cu produsele concureniale.
6. Emulaia permanent a noilor tehnici i forme de comer.

7.2.2. Funciile reclamei

a. De comunicare - este esenial i are scopul de a transmite informaii
pentru a facilita relaia dintre ofertant i clieni.

52
 b. Economic - dezvolt discernmntul consumatorilor i i determin s
acioneze eficient pe pia.
c. Social - faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor i ideilor noi de
care profit att ofertantul consumatorul.
d. Estetic - cultiv sensibilitatea i gustul publicului pentru a consuma
produsul.
e. Politic - contientizeaz consumatorii c au puterea de a influena, prin
simplul act de cumprare a produsului; realizeaz echilibrul de fore pe pia.
7.2.3. Obiectivele principale ale reclamei
introducerea unui nou produs sau a unei idei pe pia;
schimbarea de imagine a unui produs;
schimbarea poziiei relative a diferitelor produse pe o anumit pia;
crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de produse;
creterea vnzrilor prin modificarea comportamentului de cumprare al
produsului de ctre public.
Obiectivele unei reclame pot fi urmrite, crearea de imagine a produsului
fiind asociat cu introducerea unui nou produs pe pia.
7.2.3. Reguli elementare pentru realizarea unei reclame
1. S se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;
2. S evidenieze importana produsului sau serviciului oferit, venind n
ntmpinarea nevoilor consumatorilor;
3. Punerea n eviden a diferenelor sau particularitilor produsului.
4. Valoarea produsului s fie exprimat n termenii cumprtorului - pre,
durat, faciliti;
5. Promovarea produsului s se fac printr-un avantaj unic;
Exemplu: cumprai produsul X i vei avea urmtoarele beneficii;
6. Dac preul produsului este convenabil se va meniona la nceput:
7. Evitarea enumerrii unei multitudini de aspecte;
8. Alegerea inteligent a fotografiilor, acestea fiind mai concludente dect
textul propriu-zis.
9. S scoat n eviden personalitatea, prestigiul, att a produsului ct i a
ofertantului;
10. S cear un rspuns din partea receptorului - comanda telefonic,
solicitarea de informaii suplimentare.

53
 Capitolul 8
METODE I TEHNICI FOLOSITE N CREAIA PUBLICITAR

8.1. Componentele mesajului publicitar

Componentele mesajului publicitar sunt grupate n:
textul publicitar;
grafica publicitar.

8.1.1. Componentele textului publicitar:

Elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu -
folosit ca baz a campaniei publicitare.
Acesta poate consta n caracteristici sau utiliti eseniale ale produsului,
performane deosebite, motivaii.
Numele produsului, respectiv identitatea sa nregistrat pe pia.
Sigla (logo-ul) - reprezint identitatea vizual a unui produs, fiind, cel
mai adesea, o construcie grafic, un simbol.
Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unui produs.
Titlul - reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz ideea
reclamei, este plasat n partea de sus a machetei de pres cu un corp de liter mai
mare.
Subtitlul - este un titlu secundar folosit uneori pentru a ntri importana
unei caracteristici sau utiliti.
Blocul principal de text - este partea care cuprinde mesajul pe larg, cu
caracteristicile i efectele cele mai semnificative ale produsului.

8.1.2. Elementele de grafic publicitar

Principalele elemente de grafic publicitar sunt:
caracterul de liter;
gravura;
desenul;
imaginea;
fotografia;
colajele etc.

54
 efectele sonore i de micare pentru reclamele radio i TV.
8.2. Instrumente care contribuie la construcia creaiei publicitare
La construcia creaiei publicitare contribuie o serie de instrumente astfel:
- Argumentarea raional - este descrierea ideii principale folosind ca
suport strategia agreat de colectivul de coordonare;
- Scenariul ilustrat - prezentarea ilustrat a unui spot video pe cadre
eseniale succesive (forma primar a reclamei);
- Macheta - prezentarea grafic a mesajului cu toate elementele specifice
(titlu, ilustraii, slogan, nume produs etc.), denumirea fiind specific pentru pres;
- Printul de prob - o prob final nainte ca materialul s intre definitiv
n producie.

8.2.1. Argumentarea construciei textelor publicitare. Tipuri

1. Argumentarea prin violri ale logicii.
O parte a textelor publicitare de succes sunt forme care sfideaz logica.
Ele se bazeaz pe un oc logic care atrage atenia, oblignd auditoriul s
gndeasc i s contientizeze c este inteligent, avnd acces la o asemenea cheie.
Exemple de sloganuri de succes care produc ocuri logice printr-o
contradicie aparent:
Eforie Sud - staiunea unde te vindeci de btrnee!;
Construcii publicitare care sfideaz logica prin nclcarea unor scheme
temporale:
Pe litoral, un singur anotimp: anotimpul tinereii!;
Construcii publicitare care sfideaz logica prin nerespectarea succesiunii
logice a unor tipuri de activiti cotidiene:
Pe litoral, un singur anotimp - anotimpul sntii;
Dumnezeu a creat lumea. Noi v ajutm s o cunoatei
O adevrat cascadorie logic o reprezint tautologia. Aceasta definete un
lucru prin sine nsui, fiind o propoziie goal de coninut, care nu spune ceva
anume.
Exemplu: Frana e Frana;
O tautologie prin care se invoc bunului sim. Exemplu: Eti obiectiv, vii
la obiectiv;
O tautologie aparent. Exemplu: Este singurul pentru c este unic!

55
 2. Argumentarea descriptiv. Procedeul const n redarea sub masca
inocenei a i obiectivitii, argumente indirecte care s orienteze atitudinea
consumatorului. Obiectul promoional este transpus ntr-o lume fictiv.
3. Argumentarea narativ. Procedeul const n crearea unei formule
narative cu efecte publicitare. Cele mai folosite formule narative sunt romanul
poliist, povestea, povestirea biografic.
4. Formule stereotip. Folosite mai ales n cadrul sloganurilor. Atrag
atenia i sunt uor de memorat. A avut succes o formul stereotip provenit din
vorbirea cotidian lansat ntr-un anumit context de Traian Bsescu: Iarna nu-i
ca vara", din cntece, din titluri de filme, din proverbe etc.

8.3. Tehnicile utilizate n grafica publicitar

Grafica publicitar are la baz o serie de tehnici cum ar fi: scrisul
(caracterul de liter), gravura, desenul mixt (desen plus culoare), colajul, grafica
luminoas, fotografia etc.
n utilizarea graficii, creatorul trebuie s respecte unele principii de baz
cum ar fi:
Unitatea. Prilor componente s arate ca ntreg;
Armonia. Asortarea elementelor structurale s le fac compatibile;
Succesiunea. Aranjarea componentelor s asigure citirea mesajului de la
colul din stnga sus pn la cel din dreapta jos;
Accentul. Sublinierea elementului cheie;
Contrastul. Folosirea dimensiunilor, a formelor i culorilor n aa fel
nct reclama s ias din obinuit;
Echilibrul. Elemente s fie de mrimi i forme egale n partea stng i
n partea dreapt;
Culoarea, care trebuie astfel selectat nct s atrag atenia, s poat
comunica o anumit stare;
Spaiul alb. n realizarea machetei se recomand pstrarea acestuia pe
margini i nu n centru.
Culoarea. Atrage atenia receptorului. Realizeaz contrastul dintre forma
i fondul suportului publicitar.

8.4. Combinaiile de culori form-fond n creaia publicitar

Combinaiile de culori form-fond care realizeaz contraste de culoare cu
efectele cele mai puternice sunt:
- rou pe fond albastru nchis;
56
 - albastru pe fond galben;
- galben pe fond purpuriu;
- violet pe fond verde;
- portocaliu pe fond albastru nchis;
Combinaiile de culoare care faciliteaz citirea mesajelor:
- text negru pe fond galben;
- verde pe fond alb;
- rou pe fond alb;
- albastru pe fond alb;
- negru pe fond alb;
- alb pe fond albastru;
- galben pe fond negru;
- verde pe fond rou;
- rou pe fond verde.
n construcia mesajelor, utilizarea culorilor se realizeaz i n raport cu
valoarea emoional i afectiv a fiecrei culori sau a unor combinaii de culori.
Se ia n calcul i semnificaia atribuit acestora de diverse popoare n
funcie de obiceiuri, superstiii, credine religioase etc.
Exemplu:
- negrul simbolizeaz disperarea, distincie, noblee i elegan;
- albul sugereaz puritate, exprim o linite absolut;
- roul simbolizeaz for, dinamism, demnitate, atrage privirea;
- albastrul este o culoare profund i calm;, combinat cu alb sugereaz
prospeime i curenie;
- verdele este culoarea cea mai odihnitoare, simbol al speranei.
- galbenul exprim vioiciune, extravagan;
- maro-ul exprim noiunea de masiv i util;
- violetul exprim tristee, melancolie, demnitate.
Preferinele pentru diferitele culori sunt determinate i de:
- vrst: tinerii prefer culorile tari, strlucitoare;
- sex: femeile prefer culori suave, iar brbaii nclin spre culori nchise i
sobre;

57
 - clim: n Orient se poart culorile alb, galben, rou i verde, iar n rile
cu clim rece se poart culori nchise.

8.5 Liniile n creaia publicitar. Semnificaii ale formei de prezentare

Modul i forma de prezentare a liniei n creaia publicitar are diverse
semnificaii. Astfel:
- linia dreapt, fin, cenuie semnific delicatee;
- linia dreapt, fin, neagr exprim precizie;
- linia vertical exprim graie;
- linia orizontal simbolizeaz repausul;
- linia diagonal oblic nseamn micare, efort;
- linia curb exprim mngiere i perfeciune.

58
 Capitolul 9
PUBLICITATEA PRIN MASS-MEDIA.
PUBLICITATEA PRIN MEDIA TIPRITE

9.1. Principalele mass-media folosite n publicitate

Mass-media reprezint cei mai eficieni vectori purttori ai mesajului
publicitar.
Publicitatea prin mass-media are ca scop informarea, convingerea si
influenarea pozitiv a consumatorilor de produse.
Principalele media folosite ca suport publicitar sunt:
- mass-media tiprite:
- ziarele;
- revistele.
- mass-media electronice:
- radioul;
- televiziunea;
- internetul;
- new-media.

9.2. Alegerea canalelor media. Scheme de evaluare

Alegerea canalelor media potrivite se va face n funcie de:
- predispoziia creativ mediatic a publicului;
Exemplu: adolescenii prefer televiziunea ca mijloc de informare, n timp
ce adulii cu studii superioare media tiprite.
- efectul de sinergie combinarea mai multor media creeaz un grad de
contientizare mai mare dect suma gradelor create de fiecare n parte.
- abordarea creativ adecvat fiecrui madium publicitar n parte
Fiecare canal media atinge un anumit auditoriu care poate fi exprimat n
termeni socio-economici: o anumit vrst, o anumit profesiune, o anumit zona
n care locuiesc etc.
Trebuie mai nti stabilit, din punct de vedere socio-economic, publicul-
int care trebuie atins i apoi se aleg canalele media (suporturile).

59
 Schema dup care se alege canalul media:
Se iau n calcul dou mulimi bine definite, msurate pe baza acelorai
criterii i a acelorai uniti :
- A - auditoriul suportului (cercul A);
- B - segmentul de atins (cercul B).
Cele dou mulimi A i B se pot afla astfel (fig. 1):
- cazul I - cel mai frecvent n practic. Au o zon comun, care reprezint
acoperirea util a suportului, adic partea segmentului ce poate fi atins;
- cazul II - nu se suprapun deloc;
- cazul III (ideal) - coincid total.

A B
A B A
B
B

CAZ I CAZ II CAZ III

Fig. 1. Acoperirea util asigurat de suport.
Se va alege suportul care are acoperirea util cea mai mare.
Cazul III (ideal) se va ntlni n mod cu totul excepional.
Cel mai adesea se va ntlni cazul II.
Acoperirea integral a publicului-int se va realiza prin mai multe
suporturi. Exemplu

A1
A2
B A2 B B
O
b A
A3

A
B = A1 U A2 U A3 A < BO A> B
60
 CAZ I CAZ II CAZ III
Fig. 2. Raportul dintre acoperirea suportului i publicul-int
CAZ I: Acoperirea integral a obiectivului prin mai multe suporturi.
CAZ II: Acoperirea parial a obiectivului de ctre un singur suport.
CAZ III: Auditoriul suportului este mult mai mare ca obiectivul.

9.3. Publicitatea prin media tiprite

9.3.1. Publicitatea prin ziar
Ziarul reprezint medium-ul cel mai solicitat de sponsorii de publicitate
ele realiznd venituri ce acoper pn la 70% din costurile de producie ale lor.
9.3.1.1. Ziarul - canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje
a. Avantaje:
- numrul mare de ziare;
- asigurarea unui context mai credibil;
- larg accesibilitate pentru public datorat preurilor mici;
- posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit;
- posibilitatea negocierii dimensiunilor i a poziiei reclamelor;
- posibilitatea decuprii reclamei sau a taloanelor de comand.
b. Dezavantaje:
- segmentarea limitat a publicului-int;
- posibiliti creative limitate (fr sunet i micare);
- calitatea nesatisfctoare a tiparului;
- audien moderat n rndul tineretului;
- concurena reprezentat de tiri.
- perioada scurt de via a unui numr de ziar;
9.3.1.2. Indicatorii specifici unui ziar din perspectiv publicitar
- tirajul brut;
- tirajul mediu pe apariie;
- numrul anual de apariii;
- numrul de abonamente;
- numrul de exemplare vndute la bucat;
- numrul de exemplare vndute gratis.

61
 n funcie de aceti indicatori i de obiectiv, sponsorii de reclam vor alege
ziarul potrivit, pagina, ziua, numrul de repetiii.

9.3.1.3. Recomandri ale experilor n reclama de ziar

1. Menionarea beneficiului unic n chiar titlul reclamei.
2. Folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografia - pentru a
evita dispersia ateniei.
3. Derularea logic a informaiilor: coerena textului.
4. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat;
5. Evidenierea reputaiei produsului i a ofertantului.
6. Furnizarea de informaii logistice: forme de plat, adrese, telefon etc.
7. Folosirea cu generozitate a spaiului liber pentru a mri vizibilitatea.
8. Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i clar.
9. Simplitate, economie de cuvinte i artificii.
10. Crearea i meninerea unui stil specific, inconfundabil, pentru
reclamele aceluiai produs, sau ale aceleeai firme-sponsor.

9.3.2. Publicitatea prin reviste

9.3.2.1. Revista canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje
a. Avantaje
- se adreseaz unor segmente de public mai bine individualizat;
- sponsorii pot aleage dup cititori;
- oportuniti creative mai ridicate (policromie, hrtie de calitate);
- spaiu mai mare, detalii mai multe, mai convingtoare;
- timp de via mult mai mare; unele sunt pstrate n colecii;
- posibilitatea multiplicrii cititorilor: membri de familie, prieteni;
- crete prestigiul produsului;
Aceleai avantaje le prezint i reclamele din cri de specialitate.
b. Dezavantaje
- este mai scump;
- frecven sczut;
- necesita o planificare publicitar de durat, cu timp de reacie
lung;

62
9.3.2.2. Recomandri ale experilor n reclama de revist
1. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interes a cititorilor fideli.
2. Formularea mesajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli.
3. Prezentarea noutilor din primul paragraf pentru captarea ateniei.
4. Asigurarea logicii i claritii textului.
5. Argumentarea prin exemple concrete.
6. Excluderea exagerrilor, divagaiilor i a clieelor lingvistice.
7. Folosirea paragrafelor i a frazelor scurte; evitarea parantezelor.
8. Evitarea abstraciunilor i a termenilor de specialitate.
9. Folosirea timpului prezent i adresarea direct, la persoana a doua.
10. Renunarea la amnunte ce pot fi date ulterior clienilor.

63
Capitolul 10
PUBLICITATEA PRIN MEDIA ELECTRONICE
10.1. Publicitatea prin radio
10.1.1. Radioul canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje
Radioul are un suport efemer: unda sonor.
Publicitatea prin radio se poate realiza fie sub forma anunurilor realizate
de ctre moderator, fie sub forma spoturilor radio;
Dei se adreseaz n principal auzului, reclama la radio apeleaz intens la
imaginaia receptorilor, realiznd reprezentri vizuale n mintea i imaginaia
potenialilor clieni.
Pentru reclama radio este foarte important s se rein atenia auditoriului
chiar din primele momente, fapt ce impune a se recurge, adesea, la efecte sonore.

a. Avantaje
radioul poate fi ascultat ntr-o multitudine de locuri de-a lungul unei zile:
acas, main, loc de munc, locuri de distracie etc.
posibilitatea ascultrii radioului concomitent cu alte activiti;
este canalul ideal pentru publicitatea local;
costurile de producie i difuzare relativ mici;
flexibilitatea programrii orare;
posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente;
difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de
sponsor n funcie de strategia de distribuie;
selectarea, drept context pentru reclam, a anumitor programe preferate de
asculttori, care favorizeaz sponsorul;
posibilitatea repetrii reclamei;
posibilitatea efecturii unor modificri rapide n coninutul ei.

b. Dezavantaje
este mai puin eficient pentru publicitatea la nivel naional;
este limitat creativ ca urmare a rezumrii la modelarea sonor;
atenie sczut acordat transmiterii radiofonice a mesajelor publicitare;

64
 10.1.2. Recomandri pentru reclama radio
- efectele spoturilor radiofonice pot fi ntrite prin utilizarea unor spoturi
tandem;
- reclama radio nu trebuie repetat identic pentru a nu plictisi pe
asculttori.
- de-a lungul ntregii campanii publicitare se recomand producerea mai
multor variante, pstrndu-se, ns, aceeai tem i acelai registru emoional;
- ntr-o reclam radio, finalul este la fel de important ca i nceputul.
- se poate recurge la umor pentru ca asculttorul s asocieze produsul
promovat cu o atmosfer de bun dispoziie.

10.2. Spotul radio n publicitate

10.2.1. Spotul publicitar radio. Elemente de coninut
Pentru realizarea Spotului radio creatorul de publicitate are la dispoziie
patru instrumente pe care le va combina n mod ingenios:
- vocile umane;
- muzica;
- efectele sonore;
- linitea.
n cadrul unui spot publicitar radio se poate folosi o singur voce sau mai
multe voci aflate n dialog.
Muzica are calitatea unui limbaj universal i ntrete potenialul de
memorare a unui slogan.
Emblema muzical este o secven a unei melodii distincte care dureaz
ntre patru i zece secunde.
Efectele sonore pot fi imitaii ale unor sunete din natur sau sunete noi.

10.2.2. Recomandri n conceperea unui spot publicitar radio:

- un text vorbit, cu prea mult informaie, nu influeneaz pozitiv
perceperea mesajului publicitar.
- ascultarea de ctre consumatorii produsului turistic a radioului,
concomitent cu alte activiti, impune a se utiliza melodii penetrante, iar spoturile
s fie repetate des.
- folosirea unui scenariu care s precizeze cu exactitate partea rostit de
vocile umane, efectele sonore, momentele de tcere, muzica;

65
 - utilizarea n primele cinci secunde a unor elemente de atragere a ateniei,
care trebuie pstrat pn la final;
- utilizarea unor tehnici de cretere a dramatismului prezentrii (cuvinte
cheie, tonaliti ale vocii, efecte muzicale, pauze);
- utilizarea unui numr maxim de cuvinte, n funcie de lungimea spotului
astfel:
- pentru 10 secunde se utilizeaz maxim 25 de cuvinte;
- pentru 20 de secunde se utilizeaz maxim 45 de cuvinte;
- pentru 60 de secunde se utilizeaz maximum 125 de cuvinte
- utilizarea unei singure idei principale, clare,

10.3. Publicitatea prin televiziune

10.3.1. Postul TV canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje
Spotul publicitar de televiziune este considerat cel mai eficace tip de
reclam deoarece folosete un complex de mijloace de comunicare: imagine,
micare, text, sunet.
a. Avantaje:
- oportuniti creative ridicate, graie utilizrii simultane a sunetului,
imaginii, culorilor, micrii;
- amplificarea efectelor prin folosirea unghiurilor de filmare;
- calitatea superioar a imginilor TV;
- posibilitatea repetrii mesajului n timp scurt;
- costul de contact foarte mic datorit audienei mari;
- este ideal pentru campaniile naionale sau transnaionale;
b. Dezavantaje
- durata scurt a spotului (maximum 30 de secunde);
- receptarea televiziunii se face de regul, n timpul liber;
- perceperea de ctre unii telespectatori a reclamei ca pe un mesaj impus;
- costul mare al produciei;
- selectivitatea geografic, mic;
- diversitatea ofertei de televiziune a dus la proliferarea fenomenului de
zapping (schimbarea rapid a postului);
- aglomerarea spoturilor n spaiul de reclam a postului TV;

66
 - necesitatea unei planificri de lung durat i lipsa posibilitii de reacie
rapid la publicitatea concurenei;
- crearea spotului i achiziionarea de spaiu publicitar necesit timp mai
ndelungat n comparaie cu alte canale media;
- posturile locale au n general o slab audien i nu beneficiaz de o
segmentare adecvat a publicului-int.

10.3.2. Spotul Tv. Elemente de coninut

Spotul TV este o combinaie ingenioas a elementelor de coninut:
imagine, sunet, micare. Durata spotului: ntre 10 secunde i un minut.
Spotul TV este format din dou segmente principale:
- segmentul video imagini i succesiuni de cadre;
- segmentul audio cuvinte (dialoguri), muzic, alte sunete.
Imaginile sunt prioritare sunetului ca purttor de mesaj.
Un spot se realizeaz n mai multe zile, pornind de la dezvoltarea
scenariului.
Durata unui spot obinuit este de 30 secunde.
Necesit existena unui productor i a unui regizor.
Transpunerea presupune 3 etape:
- pre-producie;
- filmrile propriu-zise;
- post-producie.
Activiti:
- castingul protagonitilor;
- alegerea locurilor de filmare;
- filmarea propriu-zis;
- alegerea fundalului sonor;
- montajul.

10.3.3. Tehnici vizuale utilizate n realizarea spotului TV

Cele mai uzuale tehnici utilizate pentru realizarea unui spot TV sunt:
- mrturii ale unor personaliti;
- scene din filme clasice integrate spotului publicitar;

67
 - utilizarea unui purttor de cuvnt;
- interviuri cu consumatorii produsului turistic;
- folosirea tehnicilor stop-cadru;
- descrierea unor situaii de via;
- pseudo-tiri.

10.3.4. Recomandri pentru creatorii de spoturi TV

1. Se va considera c publicul este inteligent, are imaginaie i gust.
2. Adresarea ctre telespectator se va face ca spre un virtual cumprtor.
3. Se vor alege modalitile de prezentare cele mai adecvate produsului.
4. Se vor furniza: explicaii, demonstraii, imagini.
5. Se vor folosi mijloacele tehnice cele mai convingtoare.
6. Se vor evidenia: unicitatea, personalitatea i marca produsului.
7. Prezentarea produsului se va face chiar n logo-ul su.
8. Avantajele produsului se vor repeta pe ct posibil.
9. Se va utiliza din plin micarea ca element specific, al reclamei TV.
10. Informaia va fi oferit ntr-o form concis, aproape de cea a tirilor.
11. Ultimul cadru va include imaginea vizual a produsului.

68
Capitolul 11.
PUBLICITATEA PRIN NEW MEDIA
PUBLICITATEA PRIN ALTE MIJLOACE

11.1. New media. Definiii. Caracteristici

Termenul de new media reprezint o combinaie dintre cuvntul din
limba englez new, i cuvntul latinesc medium, la plural media, care
nseamn mijloc.
n traducere liber, conceptul de New Media sau Noile media reprezint
mijloacele de comunicare n mas prin intermediul noilor tehnologii (ex.
Internetul).
Caracteristici:
difuzarea informaiilor ctre un numr, teoretic, infinit de receptori, n
funcie de categoriile vizate;
deinerea unui control egal asupra informaiei, att al emitorilor ct i al
receptorilor;
Web 2.0 este o sintagm asociat cu o nou etap n dezvoltarea
internetului dup nceputul anilor 2000.
New Media a nlesnit un nou model de comunicare, un nou concept al
comunicrii de mas, diferit de mass-media tradiionale.

11.1.1. Publicitate online. Avantaje

Web-ul este un instrument care poate asigura o mai bun informare a
clienilor actuali i poteniali n legtur cu produsul.
Sunt create site-uri prin care se transmit imagini ale produsului, nsoite de
texte publicitare, dar informaii despre pre i posibilitatea de achiziionare etc.
Avantajele realizrii unui astfel de site sunt:
poate fi accesat din orice col al lumii;

69
 are o structur de informaii accesibil, complet i complex;
informaiile sunt prezentate n forme sintetice, care sunt ulterior
detaliate;
informaiile sunt actuale, putnd fi modificate n orice moment;
satisface nevoile de promovare specifice ale firmelor din domeniu.

11.1.2. Publicitate online forme de promovare

Publicitatea online (sau publicitate interactiv) este o form de publicitate
care folosete media online (pagini Web, newsletter, e-mail) pentru a transmite un
mesaj ctre audiena dorit.
Formele de promovare online folosite:
- banner-ele publicitare;
- publicitatea contextual;
- reclama n motoare de cutare.
Avantajele publicitii online:
- targetarea mai bun (ore, zone geografice, numr de afiri pe
utilizator),
- posibilitatea de a oferi informaii mai multe (prin bannere
expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat ctre o pagin Web cu
mai multe informaii)
- posibilitatea de a interaciona dinamic cu potenialul client.

11.1.3. Dimensiunile standard ale unui banner publicitar pe Internet

n practica publicitar online, exist cteva dimensiuni standard, adoptate
prima dat de companiile Google i Yahoo.
Internet Advertising Bureau (IAB) a standardizat formatul bannerelor
publicitare utilizabile pe Internet (dimensiuni exprimate n pixeli) n urmtoarele
variante:
banner complet (468 x 80 pixeli),
banner complet cu bara de navigare vertical (392 x 72 pixeli),
banner jumtate (234 x 60 pixeli),
banner vertical (120 x 240 pixeli),
buton n versiunile 1 (120 x 90 pixeli) i 2 (120 x 60 pixeli),

70
 buton ptrat (125 x 125 pixeli)
microbuton (88 x 31 pixeli).
n timp, au aprut i alte dimensiuni ale bannerelor online:
banner leaderboard (720 x 90 pixeli)
banner zgrie nori lat (160 x 600 pixeli)
banner zgrie nori ngust (120 x 600 pixeli)

11.2. Publicitatea prin alte mijloace: de Transit, prin panouri stradale,

prin pot, prin cadouri cu mesaj publicitar
11.2.1. Publicitatea de Transit
Reclamele din exteriorul vehiculelor prezint avantaje cum ar fi:
receptarea mesajului de ctre public, n drum;
familiarizeaz rapid potenialii cumprtori cu produsul;
asigur anse mari de parcuregere integral a mesajului;
stimuleaz i urgenteaz dorina de cumprare a produsului.
Reclamele trebuie s fie:
concise;
atractive vizual;
cu caractere de liter ct mai mari

11.2.2. Publicitatea prin afie i panouri stradale

Publicitatea prin anunuri afiate n locuri publice dateaz, dup unele
aprecieri, de peste 5000 de ani.
Drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri
preferate de amplasare a panourilor stradale.
Panourile stradale trebuie s fie:
de mari dimensiuni;
observabile i lizibile;
cu mesaj simplu, concis;
cu puine efecte vizuale i de mare intensitate;
textul clar, s utilizeze majuscule i fonte uor de citit.
culorile trebuie s fie puternice i contrastante
fondul simplu, monocrom.

71
 11.2.3. Reclama prin pot
Reclama prin pot este o form cu rspuns direct i se afl n plin
ascensiune. n SUA reclama se afl pe locul al treilea dup cea din ziar i
televiziune.
Caracteristici:
are caracter personal;
are caracter selectiv;
se adreseaz unor segmente relativ restrnse: societi de turism,
consumatori cu anumite categorii de venituri, specialiti
participani la manifestri cu specific turistic.
Ofer receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul
promovat: marca, telefonul i adresa firmei ofertante, preul, avantajul unic.
Reclama trebuie s conin garanii i mrturii ale unor utilizatori.
Cel mai frecvent, prin pot se transmit: brouri, pliante, cataloage, fie cu
descrierea produsului, casete video, eantioane, cupoane de comand.
11.2.4. Cadouri cu mesaj publicitar
Cadourile purttoare de reclam turistic se aleg din categoriile de obiecte
de mare vizibilitate i de folosin ndelungat.
Ele trebuie s fie utile, s fac o plcere estetic celor care le primesc, dar
mai ales s le aminteasc mereu numele sponsorului.
Cele mai obinuite sunt:
obiecte de uz personal: tricouri, epci, cravate, geni;
obiecte de birou: pixuri, calendare, agende, mape;
obiecte de uz gospodresc: pahare, ceti, pungi de plastic;
jucrii i obiecte decorative.
Avantaje:
costul mediu relativ mic;
adresabilitate precis;
expunere repetat;
memorabilitate mare;
posibilitatea distribuirii obiectelor n momentele oportune.
Dezavantaje:
spaiu redus pentru mesaj;

72
 obiectele nefolositoare, ieftine, nefuncionale pot aduce deservicii
sponsorilor.

BIBLIOGRAFIE MINIMAL PENTRU STUDENI

A. OBLIGATORIE
1. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2010
2. Balaban, Delia, Cristina, Publicitate, Editura Polirom, Iai, 2009
B. OPIONAL
3. Balaban, Delia, Iancu, Ioana, Meza Radu, coordonatori, PR, Publicitate i new-media,
Editura Tritonic, Bucureti, 2009
6. David, George, Tehnici de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2008
3. Newson, Doug, Judy VanSlyke Turk, Kruckeberg, Dean Totul despre Relaii Publice, Editura
Polirom, Iai, 2010
5. Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2009
BIBLIOGRAFIA SELECTIV A CURSULUI

1. Balaban, Delia (coord.), Tendine n PR i Publicitate, Editura Tritonic, 2008

2. Balaban, Delia (coord.), PR, publicitate i new-media, Editura Tritonic, 2009
3. Balaban, Delia, Cristina Publicitate, Editura Polirom, Iai, 2009
4. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000.
5. Coman, Cristina Comunicarea de criz, Tehnici i strategii, Editura Polirom,
Iai 2009
6. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003
7. Drewniany, Bonnie L., Jewler, A. Jerome, Strategia creativ n publicitate,
Editura Polirom, Iai, 2009
8. Gregory, Anne, Planificarea i managementul campaniei de relaii publice,
Editura Polirom, Iai, 2009
9. Newson, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaii
Publice, Editura Polirom, Iai, 2010
10. Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2009
11. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i
publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2002
12. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureti, 2003.
13. Sutherland, Max, Alice K. Silvester, De la publicitate la consumator, Editura
Polirom, Iai, 2008
14. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucureti 2004
15. Veghe, Ruff, Iulian,Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online,
Editura Polirom, Iai, 2003.

73
TITULAR DISCIPLIN,
Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

74