Strategii de promovare a actorului politic

Flaviu Clin Rus

Suport curs

Comunicarea politic i PR-ul politic sunt discipline care se ntreptrund i

care ncearc s explice mecanismele de funcionare a vieii politice sub
toate aspectele. Comunicarea politic se refer mai mult la aspectele
ideologico-doctrinare ale domeniului politic i la aspecte legate de discursul
politic, iar PR politic descrie strategiile i tehnicile de creare de imagine intra
i interelectoral ale actorilor politici. La fel de adevrat este i faptul c, cele
dou concepte se intersecteaz foarte mult, de aceea este i greu de
delimitat o grani ntre comunicarea i PR-ul politic.

Definiii ale comunicrii politice :

Marius Ghilezan are urmtoarea definiie a comunicrii politice:

...comunicarea politic este acea aciune planificat i susinut menit s
asigure climatul de bunvoin i de nelegere ntre organizaie i public.1

D. Wolton ne ofer urmtoarea definiie:

spaiu n care se relaioneaz discursurile contradictorii, a trei actori care au
legitimitatea de a se exprima n mod public asupra politicii: oameni politici,
jurnaliti i opinia public, prin intermediul sondajelor de opinie.2

Analiznd mai multe elemente componente putem oferi urmtoarea definiie:

comunicarea politic este o form de transfer informaional, prin intermediul
creia se transmit intenionat i direcionat mesaje cu un coninut politic,
mesaje transmise prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas sau
prin alte instrumente sau aciuni, transfer informaional care se realizeaz pe
matricea unui cmp, sau ntr-un spaiu de aciune bine definit, ntr-o anumit
perioad de timp, folosindu-se tehnici i metode de formare a imaginilor
actorilor politici, specifice publicitii politice i care are drept scop principal

1
Marius, Ghilezan, Cum s reueti n viaa politic. Manual de campanie electoral, Editura Active
Vision, Bucureti, 2000, p.97.
2
apud, Camelia, Beciu, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Editura Antet,
Bucureti, 1996, p.12.

1
realizarea unei legturi, pe ct posibil pozitive, ntre actorii politici i opinia
public i invers.3

Comunicarea i PR-ul politic se desfoar n baza a 3 strategii i patru

reguli:
1. Strategia de proiectare;
2. Strategia de aducere la cunotina opiniei publice;
3. Strategia verbal i nonverbal.

Reguli:
1. Pstrarea coerenei;
2. Adaptarea la prezent;
3. Crearea i meninerea unei identiti proprii;
4. Coordonarea.

Elementele componente ale comunicrii politice:

a. Emitorul;
b. Mesajul politic;
c. Canalele de transmitere ale mesajului;
d. Codul;
e. Receptorul;
f. Contextul;
g. Feed-back-ul;
h. Sursa de zgomot.

Etape ale comunicrii politice:

1. Stabilirea grupului sau a grupurilor int crora li se va adresa actorul
politic;
2. Realizarea unui profil de imagine a actorului politic;
3. Lansarea actorului politic precum i a programului su electoral:
a. prin aciuni oc
b. prin aciuni prezentate stadial

3
Flaviu Clin, Rus, Evoluia procesului de comunicare de la forma interpersonal la cea politic i
mediatic, Editura Accent, 2005, p. 95.

2
 4. Tehnici de difereniere a actorului politic fa de ali colegi sau
contracandidai.

Factori facilitatori sau discordani ai comunicrii politice:

1. Socio-culturali;
2. Resurse materiale;
3. Mass-media;
4. Istorici;
5. Politici.

Scopul i rolul comunicrii politice:

Literatura de specialitate promoveaz ideea c exist dou tipuri
fundamentale de comunicare politic:
a. de tip dialogic sau propriu zis,
b. de tip marketing- adic PR politic.

Modelul dialogic se bazeaz pe:

1. Limbaj ideologic;
2. Limbaj informativ;
3. Limbaj participativ;
4. Limbaj simbolico-operaional.

Modelul de tip marketing/ PR se bazeaz pe:

1. Imagine;
2. Persuasiune;
3. Publicitate politic.

Efectele comunicrii politice:

A. n funcie de parametrul timp avem:
1. Efecte imediate sunt rezultatul exploziilor informaionale, noutii,
originalitii, puterii de persuasiune, duritii etc.;
2. Efecte de lung durat sunt rezultatul unei construcii lente, pe baz
de norme, valori, limbaje comune etc.

3
B. n funcie de entitile n care politica este activ determinnd anumite
reacii ale individului sau ale maselor avem:
1. Efecte formatoare de opinii;
2. Efecte ale confirmrii opiniilor;
3. Efecte ale modificrii opiniilor.

C. n funcie de aciunea asupra gruprilor politice avem:

1. Efectul coeziunii;
2. Efectul de creare a imaginii acestora;
3. Efectul creterii i al descreterii de imagine.

D. n funcie de aciunea comunicrii politice asupra ntregului spectru social-

politic avem:
1. Efecte pozitive de promovare a nelegerii i a dialogului;
2. Efecte negative de promovare a nenelegerii, a atacului la persoan,
de instabilitate de conflict.

Propaganda i comunicarea electoral:

Definiii:
n viziunea lui Alfred Bulai propaganda este un demers prin care, un actor
politic ncearc s influeneze atitudinal i comportamental un anumit public-
int, prin intermediul unor aciuni politice i prin comunicare4.

O alt definiie a propagandei oferit de Institutul American de Analiz a

Propagandei e urmtoarea: expresie a opiniilor sau aciunilor indivizilor sau
gruprilor, menite n mod deliberat s influeneze opiniile sau aciunile altor
indivizi sau grupuri, n raport cu scopuri predeterminate5

Propaganda n viziunea lui Jean Marie Domenach este pus n aplicare prin
patru legi fundamentale:

4
A., Bulai, Mecanismele electorale ale societii romneti, Editura Paideia, Bucureti, 1999, p.171
5
apud I., Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societatea contemporan,
Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980, p. 310.

4
 1. Legea orchestraiei;
2. Legea simplificrii;
3. Legea unanimitii i contagiunii;
4. Legea transfuziei.

Propaganda este submprit n funcie de efectele pe care le dezvolt i n

funcie de modul de aciune n:
1. Alb;
2. Neagr;
3. Gri;
4. Rzboinic;
5. Pacifist;
6. Naionalist;
7. Antinaionalist.

O alt submprire a propagandei se realizeaz n funcie de interesele

propagandistului i a publicului int n modul urmtor:
1. Raional,
2. Neraional.

Marketingul i campania electoral

Rzvan Zaharia definete marketingul politic astfel: o activitate formal,

sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate politic
identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil, n privina unei
probleme politice, din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la nevoile acestuia.6

Marketingul politic susine c n procesul de comunicare politic exist cel

puin doi poli:
1. Un om politic sau partid politic,
2. Publicul int.

6
apud A., Bondrea, Sociologia opiniei publice i a mass-media, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 1997, p.131.

5
Pentru derularea n bune condiii a marketingului politic i electoral consilierul
PR trebuie s determine dou grupuri participante la aceste procese:
1. Nucleul dur al actorului politic,
2. Populaia int.

Alturi de aceste grupuri exist i o a treia categorie denumit electorat

conjunctural.
Acelai Rzvan Zaharia definete marketingul electoral astfel: o activitate
formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate
politic identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil, n privina
unei probleme politice, din partea unui public predeterminat, prin intermediul
unei promisiuni adaptate la nevoile acestuia.7

Marius Ghilezan ne ofer o mprire a electorilor astfel:

1. Electori tradiionaliti;
2. Electori idealiti;
3. Electori pragmatici;
4. Electori conservatori;
5. Electori minoritari.

Marketingul electoral se ocup n principal cu formarea imaginii actorilor

politici i de organizarea campaniei electorale.

Metode i tehnici de marketing aplicate n campania electoral

Tipuri de contacte ale actorilor politici cu electoratul:

1. Contacte directe;
2. Contacte semidirecte;
3. Contacte mediatizate sau indirecte.

Promovare imaginii actorilor politici se realizeaz prin dou mijloace:

7
apud A., Bondrea, Sociologia opiniei publice i a mass-media, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 1997, p.131.

6
 1. mass-media: ziare, radioul, televiziune, reviste, internet;
2. mijloace proprii: brouri, foi volante, afie, plase, baloane, pixuri,
tricouri, etc.
n cazul actorilor politici cunoscui, pe toate materialele promoionale se
imprim de obicei o singur fotografie sau cel mult dou pentru eliminarea
monotoniei.
n cazul unor actori politici mai puin cunoscui se recomand trei ipostaze
ale actorului politic sau altfel spus trei fotografii diferite.
Afiele electorale sunt de asemenea foarte importante ntr-o campanie
electoral, deoarece acestea contribuie la realizarea imaginii globale a
actorilor politici.
Afiul pune n valoare trei elemente ale Gestaltului de imagine a actorului
politic:
1. Chipul;
2. Sloganul i mesajul;
3. Partidul i sigla acestuia.

Afiul electoral prezint i o serie de dezavantaje cum ar fi:

1. Pierderea informaie mesaj prin bruiaj din partea altor afie;
2. Cantitatea mic de informaie pe care o conine;
3. Dificultatea de realizare a unor constructe de imagine foarte atractive
pentru electori, pe care acetia s aib rbdarea s le priveasc.

Pentru a elimina aceste dezavantaje exist mai multe reguli pe care creatorii
de afie trebuie s le respecte:

1. Structurare n forma literei Z;

2. Fiecare afi trebuie s conin doar un personaj principal;
3. Afiul trebuie s conin apte elemente principale;
4. Culorile trebuie alese n concordan cu personajul i mesajul de pe
afi;
5. n cazul mai multor ipostaze sau a mai multor afie acestea trebuie
incluse ntr-un tot unitar de imagine.

7
 Afiul poate fi de dou feluri:
1. Fix,
2. Mobil.

O alt metod de marketing electoral e reprezentat de aciunile caritabile. De

asemenea, foarte benefice pentru creterea imaginii actorilor politici sunt i
manifestrile cu caracter de divertisment, care se adreseaz n special
grupurilor int formate din tineri.

Campania electoral-definiii

Definiia lui Alfred Bulai: o rezultant a activitilor dezvoltate de actorii

politici, de instituiile media, independent sau la cererea acestora, ca i a
aciunilor sociale dezvoltate la nivelul societii civile.8

Prin prisma consilierii PR campania electoral se definete astfel: aciunea

de promovare a unui partid sau candidat ntr-o perioad limitat de timp, ntr-
un sistem concurenial, prin tehnici ale comunicrii politice, pe baza unui plan
strategic elaborat de specialiti, cu scopul de a obine voturile cetenilor.9

Definiia Cameliei Beciu: practic politic puternic reglementat de o serie de

coduri socio-politice care o legitimeaz n mod diferit, respectiv ca o metod
de selecie democratic a liderilor, ca procedur legat de organizarea tuturor
condiiilor care permit selecia i ca ritual de desfurare.10

Din punctul nostru de vedere definim: campania electoral ca pe o

perioad care se stabilete oficial naintea alegerilor i care are o anumit
durat, perioad care este caracterizat de un principiu concurenial, n care
actorii politici se ntrec cu scopul de a ocupa un loc ct mai sus ntr-o piramid
imaginar a puterii de dup alegeri, metodele de prezentare a actorilor politici
fiind lsate n seama specialitilor, respectiv a consilierilor pe probleme de PR

8
A., Bulai, Mecanismele electorale ale societii romneti, Editura Paideia, Bucureti, 1992, p. 62.
9
M., Ghilezan, Cum s reueti n politic, Editura Active vision, Bucureti 2000, p.79.
10
I.,Drgan,, C., Beciu, I., Dragomirescu, V., Marinescu, N., Perpelea, D., Rusu, S., tefnescu,
Construcia simbolic a cmpului electoral, Editura Institutul European, Iai, 1998, p.20.

8
politic, ntrecere care este reglementat de legi i reguli ale statului de drept i
n care opinia public reacioneaz la diferitele tipuri de activiti desfurate
de actorii politici, perioad n care transferul i contratransferul informaional
ntre actorii politici i membrii societii se realizeaz n mod direct sau n mod
indirect, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas sau prin
intermediul altor modaliti sau aciuni.11

Tipologii ale campaniei electorale

n sisteme politice cu tradiie democratic perioadele electorale se desfoar

ntr-un interval de timp cuprins ntre 30 i 40 de zile.

Din punctul de vedere al scopului campaniile electorale pot fi clasificate astfel:

1. Campania de ambian:
a. realizeaz o atmosfer de obicei pozitiv n cadrul creia e prezentat
actorul politic,
b. aceast implic costuri mari i pregtire minuioas,
c. are efect asupra electorilor circumspeci la instrumentele marketingului
electoral,
d. promoveaz elemente pozitive,
e. mai este denumit i de ateptare.

2. Campania de aare:
a. actorul politic urmrete strnirea interesului public fa de aciunile
sale,
b. se manifest prin promovarea unor materiale promoionale fr
specificarea sursei,
c. contureaz un mare semn de ntrebare n mentalul colectiv,
d. crete tensiunea n rndul electorilor,
e. dezvluirea sursei trebuie aleas de ctre consilierul PR n momentul
cel mai potrivit pentru a avea efect maxim.

11
Flaviu Clin, Rus, Evoluia procesului de comunicare de la forma interpersonal la cea politic i
mediatic, Editura Accent, 2005, p. 167.

9
 3. Campania negativ:
a. se focalizeaz pe adversarii politici,
b. urmrete distrugerea acestora,
c. folosete metoda zvonurilor,
d. mbin elemente ale realitii cu minciuna pentru credibilizarea
zvonurilor,
e. dezavantajul acestui tip de campanie const n faptul c efectele ei nu
pot fi controlate i nici modalitile de dispersie a zvonurilor,
f. este ncununat de succes pe fondul unor crize.

Din punct de vedere al ritmului de desfurare a comunicrii politice avem

urmtoarea clasificare a campaniilor electorale:

1. Campania de tip progresiv:

a. promoveaz candidai mai puin vizibili pe scena politic,
b. realizeaz o prezentare detaliat a acestora,
c. se realizeaz n mai multe faze,
d. urmrete creterea constant i stadial a imaginii actorului politic.

2. Campania electoral de tip blitz:

a. actorul politic e prezentat ntr-un timp foarte scurt,
b. prezint actori politici care intr mai trziu n confruntarea electoral,
c. avantajul acesteia const n faptul c actorul politic are timp s
analizeze strategiile celorlali competitori,
d. dezavantajul este reprezentat de timpul mai scurt al promovrii imaginii
actorului politic.

3. Campania electoral etapizat:

a. strategia are loc n mai multe faze,
b. se prezint n mod repetat aceleai teme,
c. se urmrete principiul amplificrii de imagine n mod progresiv,
d. e folosit de ctre actorii politici cunoscui.

10
4. Campania electoral de tip stop and go:
a. folosete metoda saltatorie,
b. este caracteristic partidelor cu structuri mai puin bine definite,
c. este folosit de partide care nu au mijloace materiale i financiare
foarte mari,
d. actorii politici care folosesc aceast metod i vor promova imaginea
nonconstant doar prin anumite evenimente.

n funcie de grupurile int crora li se adreseaz actorii politici avem:

1. Campanii electorale bazate pe ideologie:

a. se adreseaz unor grupuri int formate din elemente avnd un grad de
pregtire profesional i intelectual peste medie,
b. se adreseaz unor oameni interesai de ideologie.

2. Campanii electorale bazate pe imagine:

a. se adreseaz unui public mai puin educat,
b. pun accent pe imagine.

3. Campaniile electorale agresive:

a. se caracterizeaz prin atacuri la adresa adversarilor,
b. se adreseaz n special generaiilor tinere.

4. Campaniile electorale nonagresive:

a. pun accent pe aplatizarea conflictelor,
b. se adreseaz n special generaiilor mai n vrst.

5. Campaniile centrate pe personaliti sau pe partide politice:

a. se coaguleaz n jurul liderilor carismatici care pot atrage mai multe
voturi,
b. se coaguleaz n jurul partidelor dac liderii sunt mai puin cunoscui
sau mai puin carismatici.

11
Perioada extraelectoral i electoral:

Perioada dintre dou campanii electorale este mprit n patru subperioade.

1. Perioada post electoral imediat:

a. se deruleaz n primele ase luni dup alegeri,

b. n aceast perioad se analizeaz i se evalueaz rezultatele obinute
n campania electoral.

2. Perioada postelectoral tardiv:

a. se desfoar n ultimele ase luni ale anului post electoral,

b. const n realizarea de planuri n baza analizei rezultatelor campaniei
precedente.

3. Perioada intermdiar:

a. dureaz doi ani dup primul an de dup alegeri,

b. n aceast perioad sunt adaptate i aplicate planurile realizate n
perioada postelectoral tardiv.

4. Perioada preelectoral:

a. se desfoar n anul dinaintea alegerilor,

b. se caracterizeaz prin aciuni de pregtire a campaniei electorale:
alegerea sediului de campanie, alctuirea staff-ului de campanie,
recrutarea candidailor, sondarea opiniei publice, analiza agendei
candidailor, calcularea bugetelor necesare n campania urmtoare.

Sediul de campanie:

a. se recomand s fie diferit de sediul partidului, dar poate fi i acesta,

12
 b. trebuie dotat cu toate mijloacele tehnice necesare n campania
electoral: telefoane, computere, fax-uri, televizoare, reportofoane,
radiouri, camere video, materiale consumabile etc.

Nucleul operaional de campanie:

a. directorul de campanie coordoneaz toate aciunile din campanie;

b. director tehnic de campanie coordoneaz comunicarea electoral;
c. specialiti n documentare analizeaz contextul social precum i
toate aciunile candidailor proprii i ai tuturor contracandidailor
precum i efectele acestor aciuni;
d. copy-writers elaboreaz comunicate de pres, discursuri etc.;
e. consilieri PR au rolul de a superviza toate aciunile derulate pe
parcursul campaniei electorale;
f. ataatul de pres se ocup de legturile cu mass-media;
g. responsabil cu resurse financiare gestioneaz toate fondurile
necesare n campania electoral;
h. consilier juridic asigur asistena juridic necesar pentru a se
desfura n condiii legale orice aciune din campania electoral;
i. personalul de paz asigur paza sediului i a candidailor;
j. staff cuprinde comitetul de campanie, familia candidatului,
personaliti din diferite domenii, persoane influente etc.

Recrutarea candidailor

a. sunt alei n funcie de criteriile publicului,

b. candidaii trebuie s fie reprezentativi pentru sistem i s aib anumite
caliti,
c. pentru selecie se folosesc metode tiinifice cum ar fi: observaia,
studiul de caz, ancheta, sondajele de opinie etc.

Construirea imaginii candidailor

Exist dou moduri prin care se poate construi imagine candidailor:

13
 1. prin activitate de teren,
2. prin evenimente cu rezonan n rndul maselor.

Conform lui Roger Gerard Schwartzenberg candidaii pot s-i

construiasc imaginea sub umbrela mai multor roluri:
1. candidatul tip erou,
2. candidatul tip om obinuit,
3. candidatul tip lider care fascineaz,
4. candidatul tip non-femeia politic,
5. candidatul tip printe.

Sondarea opiniei publice

Este foarte important n special n formarea unui profil iniial de imagine al

actorilor politici, n realizarea cruia consilierul PR trebuie s in seama de
doleanele grupurilor int.
De obicei consilierii PR folosesc trei tipuri de sondaje:
1. sondaje de opinie,
2. sondaje de urmrire,
3. sondaje de ntrire.

Stabilirea agendei candidatului

Aceasta cuprinde tot programul i toate aciunile la care trebuie s participe

candidatul n timpul campaniei electorale

Bugetul

Persoana rspunztoare de buget trebuie s fac calcule referitoare la toate

cheltuielile necesare n campania electoral i trebuie de asemenea, s
identifice toate surse de finanare.

14
Tehnici i strategii folosite n campania electoral

Succesul n alegeri al oricrui actor politic depinde foarte mult i de strategiile

de imagine i de coninut pe care le propune consilierul PR pentru perioada
electoral.

Prin prisma gradului de implicare avem mai multe tipuri de strategii:

1. Strategii electorale active care se caracterizeaz prin:

a. aciuni care scot n eviden calitile actorului politic consiliat,
b. atitudine activ a candidatului,
c. nu pun accent pe atacarea adversarilor,
d. se preia (din punct de vedere al imaginii) conducerea
campaniei electorale,
e. se menine un ritm alert (dinamic).

2. Strategii electorale pasive caracterizate prin urmtoarele

aspecte:
a. sunt folosite de ctre partide aflate la putere,
b. folosesc tehnica ateptrii,
c. pentru aciune se aleg ntotdeauna momentele cele mai
potrivite,
d. minusul acestor strategii se reflect n competiiile cu strategiile
dinamice, alerte.

Din punctul de vedere al constanei sau al nonconstanei ritmurilor aciunilor

campaniei electorale avem:

1. Strategii electorale continue caracterizate prin:

a. continuum de aciuni,
b. urmrirea unui fir logic,
c. costuri mari.

15
 2. Strategii electorale intermitente care sunt caracterizate prin:
a. tehnica ntreruperii aciunilor electorale,
b. frecven de aciune mai redus,
c. existen pe parcursul campaniei a perioadelor pasive lipsite de
activitate,
d. sunt folosite de ctre actori politici care stau foarte bine n
sondaje.

3. Strategii electorale saltatorii se caracterizeaz prin urmtoarele

aspecte:
a. aciuni oc,
b. nu pot influena majoritatea electoratului.

Din punctul de vedere al discursului politic avem:

1. Strategii electorale pozitive:

a. folosesc discursul pozitiv,
b. folosesc mesaje care ndeamn la calm, la echilibru, la stabilitate
etc.,
c. sunt caracteristice oamenilor politici aflai la putere.

2. Strategii electorale negative:

a. folosesc discursul negativ,
b. constau n atacuri la adresa adversarilor politici,
c. se focalizeaz pe trend-uri distructive.

Discursul:

Este un instrument prin care actorul politic poate s atrag electori. Acesta
implic o doz mare de subiectivism din partea actorilor politici. Discursul
trebuie foarte bine structurat astfel nct, s conin un nceput , un body i o

16
ncheiere, elemente care mpreun formeaz un tot unitar. De obicei discursul
trebuie s fac referire la o singur tem, iar durata acestuia de obicei nu
trebuie s depeasc 10 minute.

Mesajul:

Este o component a discursului.

Prezint trei caliti: s fie simplu, scurt i concis.
Prezint trei componente: coninut, structur i form .

Sloganul

Reprezint esena mesajelor.

Estre o sintez a temelor abordate de actorul politic n campania electoral.
Contribuie la crearea identitii actorului politic.
Un slogan reprezentativ trebuie s prezinte cinci caracteristici majore: s fie
scurt, sonor, original, complet i credibil.

Prin acest material am ncercat s prezentm cele mai importante aspecte ale
comunicrii i PR-ului politic. Pentru aprofundarea informaiilor prezentate n
acest material este nevoie de studierea unei bibliografii de specialitate.

Bibliografie

1. Beciu, Camelia, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie

electoral, Editura Antet, Bucureti, 1996.
2. Bondrea, A., Sociologia opiniei publice i a mass-media, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1997.
3. Bulai, A., Mecanismele electorale ale societii romneti, Editura
Paideia, Bucureti, 1999.

17
4. Drgan, I., Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n
societatea contemporan, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1980.
5. Drgan, I., Beciu, C., Dragomirescu, I., Marinescu, V., Perpelea, N.,
Rusu, D., tefnescu, S., Construcia simbolic a cmpului electoral,
Editura Institutul European, Iai, 1998.
6. Ghilezan, Marius, Cum s reueti n viaa politic. Manual de
campanie electoral, Editura Active Vision, Bucureti, 2000.
7. Rus, Flaviu Clin, Evoluia procesului de comunicare de la forma
interpersonal la cea politic i mediatic, Editura Accent, 2005.

18