Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop -
acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac
produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac
gsete clieni care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n
condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i
serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des,
altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le
sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele.
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi
ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i
semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare
cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea,
numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea,
cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate
stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are
o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm,
c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor
posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz
comportamentul consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie,
clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai
n:
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul
de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I.
Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed.
Economic, Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de
cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip
interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
a: factorii demo-economici
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit,
educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire
la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de
criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce
ne oblig s-i abordm mai pe larg.
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de
influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului
consumatorului. Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de
natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori
asupra comportamentului consumatorului.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime,
form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a
comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat
mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de
consum de ctre individ.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu
naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb
comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre
stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit)
dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce
poate permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you
see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena
minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers
traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate
i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s
declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du
consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru
a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate
perceptiv are cteva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de
semnificative pentru specialistul de marketing:
- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund
unei stri de dezechilibru intern;
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune
conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin
care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit
sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
1 - de direcionare, orientare;
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific,
Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz
prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se
rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n
care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din
elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De
aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situaie.
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and
Personality N.Y. Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of
cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc
doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale
care determin comportamentul individului.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii
ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic
o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele
mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite
(funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner
(R. Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising
Effectiveness Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele
secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i
statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur
sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
- familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor
de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru
identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin
prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia,
apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se
deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De
asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele
care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper,
ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.
- grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin
regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face
parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul
su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph.
Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i
opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de
aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse
sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord
cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a
avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile
sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care
specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau
repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de
caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea
deciziei comport de obicei mai multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath &
Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:
4. evaluarea consecinelor
Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:
Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei
1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n
care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire ntre starea actual i starea dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce
pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre,
distribuie, promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii,
epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre
la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului
din trecut i din prezent.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte
persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de
cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la
cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale,
care pot fi:
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu,
N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
- motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid;
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier
op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine
(psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic
(pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei,
ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o
anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag,
atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex,
specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli
care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu
Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se
utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor
considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv,
disjunctiv, lexicografic, etc.
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic
la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat
le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut
sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de
regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele
respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i
performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate
este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct
importana relativ a deciziei de cumprare crete.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din
tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica
n:
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat
deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan op.
cit. p.67):
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i
atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de
marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu
produsul su n scopul cumprrii acestuia.