Cum să ieși învingător într-o criză

„A crisis is a terrible thing to waste” este citatul care a inspirat în gestionarea crizei
gripei aviare în 2006, când un virus cu un comportament imprevizibil, pentru care soluțiile
păreau inspirate dintr-un film SF, a generat în România o stare de psihoză socială față de
carnea de pui.
Alimentată cu subiecte din presa internațională și știri despre cazuri depistate în câteva
regiuni ale țării, gripa aviară a ținut prima pagină a ziarelor încă din toamna lui 2005.
Pe fondul necunoașterii modalităților de transmitere a virusului la om, românii au
devenit reticenți la carnea de pui, iar partenerii de afaceri au întrerupt sau renegociat
contractele cu producătorii. Întreaga industrie autohtonă a fost bulversată, iar importurile de
carne de pasare au crescut, chiar dacă aceste alimente nu prezentau un grad de siguranță mai
mare.
În acest context, Agricola Bacău – liderul pieței de carne de pui din România și unul
dintre principalii exportatori de profil – a cunoscut o scădere a volumului de vânzări, simultan
cu întreaga industrie. Pentru a echilibra această situație compania a inițiat o campanie pentru a
recâștiga încrederea consumatorilor.
Indicatorii de performanță ai campaniei au fost oprirea declinului vânzărilor de carne
de pui de la Agricola Bacău, simultan cu creșterea încrederii în companie.
Ideea campaniei de salvare a companiei a fost aceea de a crea o “marcă de încredere”
pentru Agricola Bacău, care să susțină întregul portofoliu de produse, justificată prin
argumente de natură sanitar-veterinară care îndreptățeau compania să-și asume acest demers
public singular. Campania derulată s-a numit “BIOSECURIZAT” și a fost aplicată sub forma
unei ștampile imprimate pe toate ambalajele produselor Agricola Bacău.
Campania a fost lansată printr-o conferință de presă organizată în București, tocmai
pentru a credibiliza principalul argument care stătea la baza mărcii “Biosecurizat” și anume
izolarea perfectă a fermelor. Ulterior, a fost implementat un plan editorial de natură să
reabiliteze carnea de pui, să explice consumatorilor că în spatele ștampilei “Biosecurizat” stau
investiții solide în respectarea normelor de siguranță alimentară și să atragă atenția asupra
amenințărilor puiului de import la adresa siguranței consumatorilor români.
Cea mai mare dificultate în derularea campaniei a fost la 2 luni după lansarea
“Biosecurizat”, când s-a descoperit un focar de gripă aviară într-o ferma din Brașov
aparținând unui competitor. Subiectul a ținut ocupate jurnalele de știri ale televiziunilor timp
de peste o săptămână, făcând aproape imposibilă crearea unor instrumente de comunicare cu
impact egal și amenințând reputația tuturor producătorilor din România. De aceea, agenția a
recomandat susținerea mesajelor și printr-o campanie de publicitate, dezvoltată în jurul temei
“Eu răspund” sub forma unor testimoniale ale angajaților Agricola Bacău.
Campania a generat intrarea termenului “biosecurizat” în vocabularul comun al
autorităților, care recomandau populației să consume “doar pui proveniți din ferme care
respectă normele de biosecuritate”, în condițiile în care doar Agricola Bacău putea afirma
public acest lucru.
În perioada ianuarie-august 2006 (momentul în care compania încerca să își revină
după criză) compania Agricoal Bacău a cheltuit 1,17 milioane de euro pentru reabilitarea
imaginii precum și alte cheltuieli care țineau de siguranța produselor. Cea mai mare parte a
sumelor a mers către TV. "Gripa aviară a avut un efect nefavorabil încă de la declanșarea ei,
anul trecut. Am resimțit foarte mult această mediatizare în exces a fenomenului, cauzată și de
greșelile autorităților care nu au luat măsurile necesare pentru a-l stopa. În total, Agricola
Internațional Bacău a pierdut, în urma gripei aviare, 4 milioane de euro", spunea la vremea
respectivă, Gheorghe Antochi, președintele grupului de firme Agricola Bacău.
După declanșarea gripei aviare, compania a cheltuit peste 1,2 mil. euro în campanii de
promovare. Înainte de aceasta, compania lansase spotul Maestrul, prin care se poziționa ca
leader în categorie, comunicarea ulterioară axându-se mai mult pe componenta socială,
explică și Silvia Macedon, directorul departamentului de marketing și vânzări al Agricola
Bacău. Ea a adaugat că, dintr-un buget de marketing de 3 milioane de euro anual, două
milioane merg pe investiții în media.
Vânzările și-au reluat creșterea dupa 3 luni, așa cum fusese planificat, iar în urma unei
cercetări efectuate după încheierea proiectului, indicele de încredere în companie și produsele
sale s-a dublat, menținând Agricola Bacău în topul preferințelor consumatorilor români.