Informatička era

Realnost moderne epohe je tranzicija industrijske privrede u informatičku privredu. Promene su radikalne, tako da se za pojam
informatička privreda koriste sinonimi kao što su "postindustrijsko društvo", "privreda znanja" ili "doba neizvesnosti".
Neizvesnost je posledica kombinovanog efekta nove tehnologije, globalizacije, hiperkonkurencije i bitno izmenjenog
socijalnog konteksta. Novu situaciju možda najbolje opisuje fenomen "imperativa promene" (upozorenje: "inovirajte,
informatizujte ili nestanite sa scene"). U svetu modernog biznisa dejstvu imperativa promene je izloženo praktično sve. Glavni
razlog za diskontinuitet je informatička tehnologija. Značaj informatičke tehnologije u modernoj epohi je ekvivalentan
značaju parne mašine u industrijskoj revoluciji. Kontradiktornost nove tehnologije se ogleda u tome što ona predstavlja
mogućnost koja se može, ali i ne mora iskoristiti, kao i to da je njena cena značajno manja od potencijala stvaranja vrednosti.
Novi izazov pred menadžmentom preduzeća predstavlja upotreba tehnologije pomoću strategije kako bi se stvorila vrednost za
klijente i vlasnike. Danas, uspešna preduzeća nisu više preduzeća koja maksimiraju dobitak, već preduzeća koja stvaraju
vrednost (za klijente i vlasnike). Informatička tehnologija postavlja takve izazove, da dovodi do promene:
1. Načina razmišljanja.
2. Organizacije preduzeća.
3. Ponašanja konkurenata.
4. Osnovnog izvora konkurentnosti.
Način razmišljanja. Za konkurentsku borbu u informatičkoj privredi menadžerski tim mora biti sposoban da koristi
diskontinuitet, odnosno, da hendikepe koje stvara promena pretvara u prednost. Stajati i posmatrati ili smanjiti aktivnost
reagujući na ekspanziju drugih više nisu realne opcije. Jedina realna opcija je biti inovativan. Nov način razmišljanja dovodi do
promene pravila igre ili do promene igre.
Organizacija preduzeća. Moderna tehnologija dovodi i do radikalnih promena u domenu organizacije preduzeća. Umesto tzv.
"funkcionalne hijerarhije" sa jednom dimenzijom komunikacije (vertikalnom), informatička tehnologija vodi ka tzv.
"rešetkastoj organizaciji" u kojoj, pored vertikalne, postoji i horizontalna dimenzija komunikacije. Takođe, postoji i pojam tzv.
"mrežne organizacije" koja uvodi u rešetkastu organizaciju lateralni (pobočni) kanal komunikacije, odnosno, komunikaciju
između tačaka donošenja odluka koja se obavlja van vertikalne i horizontalne linije komunikacije pomoću Interneta. Promene u
organizaciji su praćene promenama u strukturi i načinu korišćenja resursa. Fizički i finansijski resursi ustupaju mesto znanju i
informacijama, a industrijski i administrativni radnici menadžerima različitih specijalnosti čiji se poslovi više ne baziraju na
ponavljajućim procedurama, već na procenama i anticipiranju promena.
Ponašanje konkurenata. U svakoj grani kao areni nadmetanja konkurenata za tržišno učešće mogu se identifikovati tri grupe
učesnika i dve vrste posledica konkurentske borbe. Učesnici su:
1. Inovatori – koji iniciraju promene (vođeni sopstvenim aspiracijama) stvarajući i/ili koristeći diskontinuitet.
2. Sledbenici – koji prate inovatore kako bi smanjili vreme reakcije na promene koje su inovatori već počeli da koriste.
3. Posmatrači.
Rezultati konkurentske borbe se manifestuju pojavom pobednika i gubitnika konkurentske utakmice. Strategijska fleksibilnost i
efikasnost u izvršenju namera određuju ko će biti pobednik, a ko gubitnik. Neki inovatori mogu postati gubitnici, dok neki
sledbenici mogu postati pobednici. Danas, opasnost od diskontinuiteta preti ne samo mnogim preduzećima, nego i celim
granama. Restrukturiranje i konsolidacija je jedini izlaz za preduzeća u zrelim granama (industrija čelika, nafta i gas,
automobilska industrija, hemijska industrija...). Restrukturiranje se obavlja tako što se biznis svodi na pravu meru kapitala,
sredstava i zaposlenih, što omogućava da se za nov biznis model i resursnu kombinaciju može primeniti informaciona
tehnologija. Moderno okruženje nagrađuje inovativnost, odnosno, praćenje trendova i eksperiment kako bi se stvorio veći
potencijal za stvaranje vrednosti.
Izvori konkurentnosti. Suštinu konkurentske pozicije više ne čini tzv. "komparativna prednost" kao posledica masovne
proizvodnje i masovnog marketinga, već "konkurentska prednost" kao posledica proizvodnih inovacija, fleksibilne proizvodnje
i kolaborativnog marketinga. Promene su posebno uočljive po pitanju tzv. "prave veličine" preduzeća (aktiva, kapital i broj
zaposlenih). Nekada je smanjenje veličine preduzeća kroz dezinvestiranje iz postojećih delatnosti i/ili prenošenje aktivnosti na
druge subjekte smatrano znakom pada poslovne vitalnosti preduzeća. Danas, smanjenje veličine ili izlazak iz jednog broja
biznisa, ukoliko je praćen investiranjem, stvaranjem strategijskih alijansi u razvoju i marketingu u drugim biznisima može
predstavljati izvor konkurentske prednosti. Pitanje koje se postavlja je kako se boriti sa neizvesnošću moderne epohe? Postoji
više mogućnosti:
1. Borba sa konkurentima pomoću standardnih faktora konkurentske borbe kao što su cene, posleprodajne usluge,
vreme isporuke i slično. Na ovaj način je moguće konsolidovati sopstvenu poziciju.
2. Proglasiti konkurenta za saveznika u prvoj fazi i sprovesti spajanje/pripajanje u drugoj fazi.
3. "Gerilsko ratovanje" (npr. agresivnim brend menadžmentom) da bi se ostvarili određeni taktički ciljevi.

Karakteristike informatičke tehnologije

-1-
Tehnologija predstavlja specifičan način primene fundamentalnog znanja u praktične svrhe. U početnim fazama razvoja,
tehnologija predstavlja mogućnost koju koristi manji broj odvažnih prihvatilaca da bi kasnije, zbog masovne upotrebe, postala
standardna infrastruktura koja se široko koristi. Obično se bitni prodori u domenu tehnologije javljaju kao posledica
primene određenog fundamentalnog otkrića koje vremenom postaje suštinski deo i/ili princip funkcionisanja nastajuće
tehnologije. Elektronski računar je bio fundamentalno otkriće koje je uticalo na razvoj informatičke tehnologije. Elementi koji
čine informatičku tehnologiju su:
1. Elektronski računar – koristi se za prikupljanje, obradu i čuvanje informacija.
2. Kanali komunikacije – omogućavaju razmenu podataka i znanja, odnosno, "razgovor" udaljenih računara u realnom
vremenu.
3. Oprema za korišćenje informacija – olakšava proces donošenja odluka.
Suštinu razvoja informatičke tehnologije čini usklađen razvoj njenih osnovnih elemenata. Dugo je u unapređenju performansi
informatičke tehnologije prednjačio elektronski računar. Međutim, u poslednjoj deceniji je došlo do značajnog približavanja
trendova razvoja u komunikacionoj tehnologiji, što je za posledicu imalo usklađivanje kapaciteta obrade i kapaciteta prenosa
informacija. Danas se fokus u razvoju informacione tehnologije pomera na opremu za korišćenje informacija. Globalna mreža
je posledica nastojanja da se obezbedi komunikacija između udaljenih računara. Preteča globalne mreže je lokalna mreža.
Lokalna mreža je nastala povezivanjem (umrežavanjem) većeg broja računara jednog subjekta. Vremenom se javila potreba za
umrežavanjem lokalnih mreža i to je rešeno usklađivanjem komunikacionih protokola kod opreme različitih proizvođača. Tako
je nastala globalna mreža Internet. Primena informatičke tehnologije dovodi do renesanse "starih" privrednih grana. Kod ovih
grana informatička tehnologija obezbeđuje interaktivnost, čime dovodi do rasta efikasnosti postojećih procesa i razvoja
kolaborativnog marketinga. Pored toga, stvaranjem novih privrednih grana i modernizacijom društvene infrastrukture,
informatička tehnologija utiče na stvaranje novog društveno-ekonomskog okruženja, poznatog kao "elektronska privreda"
("digitalna privreda", "privreda znanja"). Suštinu primene informatičke tehnologije u domenu biznisa predstavlja koncept tzv.
"elektronske privrede". Elektronsku privredu karakteriše istovremena podela i integracija resursa prema različitim strategijama
preduzeća. To znači da se isto preduzeće istovremeno može naći u različitim koalicijama (poslovnim mrežama) sa ograničenim
trajanjem. Glavni fenomeni elektronske privrede su:
1. Elektronska trgovina.
2. B2B (business-to-business).
3. Elektronsko preduzeće.
4. Poslovna mreža.
Prva značajnija primena Interneta u okviru koncepta elektronske privrede je bila u oblasti elektronske trgovine. Međutim,
elektronska trgovina nije isto što i elektronsko preduzeće. Suština nije samo staviti preduzeće i njegove proizvode na globalnu
mrežu, već uvesti globalnu mrežu u preduzeće i na taj način transformisati postojeće preduzeće u elektronsko preduzeće i
poslovnu mrežu. Elektronsko preduzeće je posledica primene novog biznis modela tzv. "lanca snabdevanja". Lanac
snabdevanja čine dobavljači, kupci, partneri i kooperanti. U elektronskom preduzeću umreženi učesnici, na osnovu uvida u
baze podataka i znanja lanca snabdevanja, definišu strategiju, investicione projekte, biznis plan i plan akcije (dnevne
menadžerske odluke). Elektronska privreda upućuje menadžment preduzeća na neke potpuno nove teme, kao što su:
1. Poslovna mreža – predstavlja relevantno okruženje modernog preduzeća. Informatička tehnologija danas omogućava
digitalizaciju najvećeg dela interakcija između preduzeća i kupaca povodom informacija, transakcija i odnosa,
Digitalizacija ovih interakcija je moguća i sa drugim relevantnim učesnicima u elektronskom okruženju (dobavljači,
kooperanti...).
2. Redefinisanje biznis modela – za postojeća preduzeća elektronska trgovina predstavlja mogućnost uspostavljanja
paralelnog kanala prodaje. Elektronska trgovina kao biznis model, je model koji je pokazao do danas nezapamćene
mogućnosti tržišne kapitalizacije, a najbolji primer za to je preduzeće Amazon.com (globalni prodavac knjiga). Osim
toga, umrežavanje može biti osnova za radikalno poslovno prestrukturiranje postojećeg preduzeća. Primer za to može
biti britanska finansijska kompanija Goldfish, koja je ušla u biznis sa kreditnim karticama nakon integracije banke i
distributera prirodnog gasa. Aktivu koju je u integraciju uneo distributer gasa su činili: baza podataka prethodnih
korisnika usluga i kredibilitet u vođenju prethodnog biznisa.
3. Kolaborativni marketing – u današnjim uslovima na prodaju presudno utiče transverzalni karakter moderne
tehnologije koja omogućava prelazak sa koncepta masovnog marketinga na koncept kolaborativnog marketinga. Nova
generacija kupaca ima potpuno druge karakteristike. Današnji kupci žele veći broj opcija, mogućnost kostjumizacije,
mogućnost promene mišljenja, posle-prodajne usluge, probu proizvoda pre definitivnog izbora i slično. Suštinu čini
odsustvo reprezentativnog kupca i iz toga izvedene, strategije masovnog marketinga.

Promena paradigme

Funkcionisanje preduzeća u okruženju objašnjava se paradigmom. Paradigma je izložena promenama. Promena paradigme
može biti posledica promene pravila igre ili promene igre. Tranziciju industrijske privrede u informatičku privredu
karakteriše promena pravila igre. Promena pravila igre se može objasniti (prvi način) preko efekta ekonomije informacija tj.
odnosa broja informacija i broja tzv. ″informacija za akciju″. Informacije za akciju predstavljaju informacije koje su osnova

-2-
odlučivanja, a njihova glavna obeležja su brojnost, prilagodljivost i interaktivnost. Odnos informacija i informacija za akciju
može se objasniti primerom poređenja TV propagande i metoda direktne prodaje. TV propaganda informiše veliki broj
korisnika, ali je upotrebljivost te vrste informacija za donošenje odluka o kupovini mala. Suprotno, metodom direktne prodaje
se informiše mali broj korisnika, ali je vrednost odgovarajućih informacija za donošenje odluke u kupovini velika. Moderna
informatička tehnologija nudi povezanost i interaktivnost istovremeno. Konvencionalni model komuniciranja ″jedan sa
svima″ biva zameljen novim modelom komuniciranja ″svi sa svima″. Ova situacija dovodi do neograničenog rasta mogućnosti
informisanja različitih korisnika, nezavisno od kvaliteta informacija. Broj korisnika informacija nije ograničen brojem
informacija za akciju. Suština komuniciranja je povećanje broja informacija za akciju, a da bi se povećao broj informacija za
akciju neophodno je znanje. U informatičkoj privredi ključni resursi nisu više fizički resursi (materijalni i finansijski), već
humani resursi. Zbog znanja koje je imanentno humanim resursima, ovaj resurs i nije resurs u konvencionalnom smislu, već
predstavlja tzv. ″humani kapital″. Humani kapital integrisan preko globalne mreže predstavlja tzv. ″digitalni kapital″. Dok su
u klasičnom biznis modelu ljudi (radna snaga) predstavljali varijabilni trošak, u novom biznis modelu ljudi sa znanjem nisu
više trošak već ″kapital″. Drugi način objašnjenja promene pravila igre pod uticajem informatičke tehnologije je preko odnosa
između automatizacije i povezanosti. Automatizacija je karakteristična za industrijsku revoluciju i njenu suštinu čini
povezivanje aktivnosti. Fokus automatizacije je jačanje veza između aktivnosti. Jačanje veza između aktivnosti omogućava
koncentraciju na aktivnosti koje najviše doprinose stvaranju vrednosti. Za informatičku tehnologiju je karakteristično
povezivanje. Suštinu povezivanja čini brisanje veza između aktivnosti. Fokus povezivanja je promena granica između delova
preduzeća. Na taj način se povećava broj opcija u stvaranju vrednosti. Povezivanje je osnova rekonfigurisanja postojećih
procesa. Prema konvencionalnom pristupu postoje primarni procesi (nabavka, tehnička priprema, proizvodnja, asemblaža i
otprema) o procesi podrške (marketing, razvoj, računovodstvo, ljudski resursi...). Odnosi između primarnih procesa su
sekvencijalne prirode, a odnosi između primarnih procesa i procesa za podršku su interaktivne prirode. Prema novom
pristupu, povezivanje je osnova interaktivnosti. To znači da se svi procesi nalaze u interaktivnom modu.
Ovde je bitno razmotriti i odnos izmađu korišćenja resursa i stvaranja vrednosti. Od vremena industrijske revolucije do
danas preduzeće je prošlo kroz tri etape razvoja: konvencionalno preduzeće, širi koncept preduzeća i poslovna mreža.
Korišćenje resursa kod konvencionalnog preduzeća karakteriše fokus na fizičke resurse, dok je alokacija resursa uslovljena
pravilima koncepcije ograničenih resursa. Na stvaranje vrednosti kod ove vrste preduzeća bitno utiče kontrola izvora
snabdevanja (dobavljači) i masovna proizvodnja nediferenciranog proizvoda. Preduzeće informatičke ere se nalazi u većem
broju poslovnih mreža. Poslovna mreža daje primat digitalnom kapitalu, dok na alokaciju resursa presudno utiče koncepcija
izobilja informacija i znanja. Da bi stvorilo vrednost, preduzeće informatičke ere mora biti okrenuto kupcima preko tehnika
kolaborativnog marketinga. Između ova dva ekstrema u razvoju preduzeća, nalazi se preduzeće u periodu tranzicije između
industrijske ere i informatičke ere, a u pitanju je tzv. ″širi koncept preduzeća″. To je, zapravo, preduzeće zamišljeno kao ″lanac
snabdevanja″ koga čini samo preduzeće, kupci, dobavljači i partneri. Informatička tehnologija je osnova virtuelne integracije u
okviru šireg koncepta preduzeća. Promene su rezultat novog načina interakcije preduzeća i njegovog okruženja. Tip interakcija
utiče i na promenjenu paradigmu. Konkretno, konvencionalno preduzeće primenjuje reaktivnu paradigmu (ex post
reagovanje na promene), širi koncept preduzeća primenjuje proaktivnu paradigmu (ex ante reagovanje na promene), dok
poslovna mreža primenjuje kolaborativnu paradigmu (podela i integracija informacija i znanja). Nova paradigma preduzeća
ohrabruje promene. Diskontinuitet je izazov koji treba iskoristiti. Da bi se to postiglo, menadžment se u informatičkoj eri
mora bazirati na potpuno novim principima. U novim uslovima organizacioni model funkcionalne hijerarhije se pretvara u
organizaciju koja uči (adaptivnu organizaciju). Suštinu adaptivne organizacije čini komunikacija, odnosno, digitalni kapital.
Suprotno funkcionalnoj hijerarhiji koja je predstavljala ″telo sa malim mozgom″, adaptivna organizacija predstavlja ″mozak
bez tela″. Nezavisno od promene paradigme, ciljevi preduzeća u informatičkoj eri ostaju isti. To znači da promena pravila igre
nije uslovljena promenom igre. Ciljevi preduzeća i dalje ostaju proizvodno liderstvo, tehnološka perfekcija i prisnost sa
kupcima. Isto je i ograničenje ili ultimativni cilj, prinos za vlasnike. Međutim, ono što je različito su pravila igre u
uslovima informatičke tehnologije. Naime, Internet omogućava ostvarenje prethodnih ciljeva mnogo brže i efikasnije nego
klasični načini. Glavni razlog je obilje informacija i znanja koji smanjuju neizvesnost. Takođe, ultimativni cilj nije više profit,
već vrednost (za vlasnike i kupce). Stara igra i nova pravila zahtevaju nove principe menadžmenta.

Novi principi menadžmenta

Isti ciljevi preduzeća u uslovima promenjene paradigme zahtevaju nove principe menadžmenta preduzeća. Neki principi
konvencionalnog menadžmenta ne mogu se primeniti u uslovima informatičke privrede. Jedan broj konvencionalnih principa
menadžmenta važi u informatičkoj privredi uz određena prilagođavanja uslovljena promenama karaktera poslovnog procesa.
Osim toga, informatičkoj privredi je imanentan određeni broj potpuno novih principa. Informatičkoj privredi nisu primereni
princip hijerarhije (tri hijerarhijska nivoa – menadžerski vrh, srednji nivo menadžmenta i menadžeri prve linije) i princip
funkcionalne organizacije (poslovi organizovani u okviru striktno definisanih poslovnih funkcija). Na primer, preduzeće koje
kanališe informacije samo kroz hijerarhijsku strukturu i funkcionalne kanale komunikacije nije u stanju da konkuriše na
globalnom tržištu koristeći baze podataka kupaca, dobavljača, partnera i drugih učesnika. Među principima karakterističnim za
funkcionalnu hijerarhiju i birokratski menadžment i principima karakterističnim za informatičku privredu postoje razlike kod
nekih principa koji se odnose na iste ili slične oblasti, kao na primer:

-3-
 Funkcionalna hijerarhija i birokratski Informatička privreda
menadžment

1. Princip vrste izvršilaca – izvršioci se dele
na administrativne (″bele kragne″), koji
određuju ciljeve i na koji način će se oni
ostvariti, i na proizvodne (″plave kragne″) koji
izvršavaju te aktivnosti.
1. Princip vrste radnika – nema podele na
″one koji osmišljavaju i one koji rade″, već se
svi zaposleni tretiraju kao jedinstvena grupa
tzv. ″mislećih radnika″.

2. Informacioni princip – informacioni tok 2. Informatički princip – svi zaposleni, da bi

prati liniju komandi, a linija komandi je funkcionisali, moraju imati pristup najvećem
posledica raspodele odgovornosti između broju relevantnih informacija
različitih hijerarhijskih nivoa.

3. Princip kontrole – kontrola se bazira na 3. Princip kontrole – kontrola ima indirektan

direktnom praćenju rada podređenih i karakter, odnosno, kontrola se obavlja preko
preduzimanju korektivne akcije. praćenja rezultata umesto preko praćenja
neposrednog izvršenja radne norme.

4. Princip nagrađivanja – nagrada je 4. Princip nagrađivanja – na nagradu

posledica pozicije u hijerarhiji, odgovornosti i zaposlenih primarno utiču rezultati, a ne
lojalnosti. pozicija u hijerarhiji, odnosno, veći deo
nagrade se vezuje za rezultat.

5. Princip širine menadžerske nadležnosti – 5. Princip dometa menadžerske nadležnosti

broj podređenih koje kontroliše menadžer je – domet menadžerske nadležnosti nije striktno
ograničen na raspon 6-10. definisan i on nije ograničen sposobnostima
menadžera već raspoloživim informacijajma.

Kao jedan od novih principa menadžmenta informatičke privrede se pojavljuje princip granice. Prema njemu, granice između
preduzeća i okruženja su organske prirode, odnosno, izložene su širenju i sužavanju. Promenljive granice su osnova za mrežne
relacije.

-4-