Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Imaginea Institutiei 16 Iulie Finala PDF
Imaginea Institutiei 16 Iulie Finala PDF
INSTITUÞIEI PUBLICE
Imaginea unei instituþii publice nu existã în sine, ci doar din contopirea a
trei imagini de egalã importanþã: imaginea proiectatã de cãtre instituþie,
consideratã imagine reper, imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor
comunicaþionale prin suporturi de comunicare (publicitate, relaþii cu media,
relaþii publice, Internet) ºi imaginea perceputã sau subiectivã – este cea care
reflectã opinia cetãþenilor despre instituþia publicã. Cele trei straturi formeazã
în interacþiunea lor imaginea realã a instituþiei publice sau identitatea
instituþionalã. Scopul principal al managementului imaginii, în particular al
comunicãrii instituþionale, constã tocmai în efortul de a apropia cele trei nivele
ale imaginii instituþionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate ºi
percepþie.
Corina Rãdulescu
CORINA RÃDULESCU
IMAGINEA
INSTITUÞIEI PUBLICE
EDITURA UNIVERSITARÃ
Bucureºti
4 Imaginea instituþiei publice
35
© Toate drepturile asupra acestei lucrãri sunt rezervate, nicio parte din aceastã lucrare nu poate
fi copiatã fãrã acordul Editurii Universitare
Copyright © 2015
Editura Universitarã
Editor: Vasile Muscalu
B-dul. N. Bãlcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureºti
Tel.: 021 – 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro
CUPRINS
Capitolul 10: Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituþiei publice 232
1. Ce sunt reprezentãrile sociale .................................................................................... 232
10 Imaginea instituþiei publice
ARGUMENT
etc.) constatãm cã ele nu diferã deloc de cele din organizaþiile private, în ceea ce
priveºte conceperea ºi punerea lor în practicã. Mijloacele ºi instrumentele sunt aproape
aceleaºi. Chiar dacã comunicarea publicã seamãnã cu cea privatã, ea diferã în
ceea ce are esenþial: funcþii, principii, obiective.
Principiile comunicãrii unei instituþii publice sunt în parte diferite de cele ale
unei organizaþii private: identificarea clarã a emiþãtorului, neutralitatea în raport cu
jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparenþa în finanþare, absenþa
discriminãrii destinatarilor, conþinut obiectiv, complet ºi adaptat grupurilor þintã,
comunicare bine proporþionatã în raport cu obiectivele ºi grupurile þintã, comunicare
ce faciliteazã dialogul.
Comunicarea publicã trebuie sã respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat în
comparaþie cu cel privat ºi sã se înscrie într-un proces politico-administrativ foarte
formal, în care propunerile ºi deciziile de administrare pot sã fie respinse de Parlament.
Alt element vizeazã complexitatea comunicãrii publice – numãrul actorilor ce pot
interveni în acelaºi timp, precum ºi funcþiile multiple, uneori greu de disociat. În
funcþie de teme ºi de evenimente, organizaþiile publice trebuie concomitent sã se
adreseze ansamblului populaþiei ºi unor grupuri þintã definite, ce dispun adesea de
competenþe ridicate (aleºi, experþi, jurnaliºti). Mesajele trebuie sã fie pe înþelesul
tuturor ºi în acelaºi timp sã conserve termenii de specialitate, evitând confuzia sau
lipsa preciziei.
Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate, integrare, etc.)
sau negative în ochii destinatarilor (reguli, constrângeri, sancþiuni) fac ca mesajul sã
fie concomitent dificil de conceput ºi de vehiculat astfel încât sã fie efectiv perceput.
De asemenea, în virtutea principiului imputabilitãþii, administraþia trebuie sã
argumenteze ºi sã rãspundã pentru propriile mãsuri de comunicare putând sã deschidã
astfel dezbaterea publicã asupra activitãþilor respective (de exemplu, sã cunoaºtem
obiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele aºteptate etc.). Un asemenea
grad de transparenþa nu existã în organizaþiile private.
Corina Rãdulescu
iunie 2015
Comunicarea – elemente de vocabular ºi gramaticã specifice domeniului 15
COMUNICAREA – ELEMENTE DE
VOCABULAR ªI GRAMATICÃ
SPECIFICE DOMENIULUI
CAPITOLUL 1
cum Pascal îl definea pe om drept trestie cugetãtoare, iar Bergson homo faber, fiinþã
care fabricã unelte ºi inventeazã tehnici, pentru antropologul Claude Lévi-Strauss,
omul este înainte de orice, un locutor, o fiinþã care vorbeºte.
2.2. Definirea semnului lingvistic - cea mai micã unitate a limbii având o
semnificaþie
spontan). Ombredane afirmã cã: vorbirea nu are organe proprii ci numai organe de
împrumut. Laringele, vãlul palatului, limba sunt la origine organe de respiraþie ºi
alimentaþie ºi se menþin ca atare atunci când vorbirea se constituie ºi se exercitã. E
adevãrat cã bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai vorbirii. Dar,
ºi scrierea – vãdit instituþionalã are centrii sãi cerebrali, ale cãror leziuni îi altereazã
exerciþiul. Centrii cerebrali care participã la activitãþile noastre de vorbire ºi de
recunoaºtere a semnelor nu sunt decât specializãri ale unor centrii motori ºi senzoriali
care existã dinainte. Ombredane afirmã pe bunã dreptate cã: limbajul este o funcþie în
definitiv indiferentã faþã de organele senzoriale ºi motorii pe care le împrumutã pentru
folosinþele sale (...). Limbajul este o activitate simbolicã, artificialã, care se exercitã
prin intermediul unor organe angajate iniþial în activitãþi de alt ordin. (Ombredane,
L’Aphasie et l’elaboration de la pensee explicite, PUF). Prin urmare, vorbirea este
mai curând o instituþie socialã decât un instinct biologic.
se impune fiecãruia dintre noi. De pildã, limba maternã ne este predatã ºi trebuie sã
învãþãm la ºcoalã regulile gramaticii.
Analizele saussuriene ne învaþã faptul cã limbajul este mai puþin un fapt natural
ºi mai mult o deprindere (instituþie), care trebuie continuu exersatã pentru a se ajunge
la competenþã comunicaþionalã. Or, cei mai mulþi dintre noi pornim de la premiza cã
dacã vorbim aceeaºi limbã, maternã de exemplu, automat existã un cod comun între
noi ºi trebuie sã ne înþelegem, sã comunicãm. Avem de-a face cu confuzia dintre cod
(pact semantic minimal) ºi vorbirea proprie (parole) a fiecãruia dintre noi (confuzie
cu consecinþe grave în cadrul comunicãrii interpersonale); la nivel conotativ
semnificaþiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta, prin urmare, emiþãtorul ºi
receptorul nu au – la modul obiectiv – cum sã opereze cu acelaºi cod, nu existã o
identitate între activitatea cortexului ºi ceea ce numim conºtiinþã.
Þinând cont de faptul cã în primul moment cuvântul este doar un semnal fizic
(înlãnþuire de foneme) ce trebuie transformat de cãtre noi (emiþãtor, receptor) în semn
lingvistic (capãtã o anume semnificaþie) codificarea poate fi consideratã deopotrivã
condiþie ºi mecanism al comunicãrii.
Actul codificãrii este un imperativ indispensabil în procesul comunicãrii din
mai multe raþiuni:
- nu existã o relaþie naturalã, ci convenþionalã (regulã acceptatã de utilizatori),
între semnificant ºi semnificat;
- la nivel conotativ semnificaþiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta;
- polisemia semnelor solicitã ordonarea acestora dupã reguli comune;
- faptul cã orice semn este definit, în raport cu altele, prin simplã diferenþã ºi
nu prin caracteristicile sale proprii, etc.
26 Imaginea instituþiei publice
4.1. Ce este codul? El constã dintr-o serie de reguli ce permit atribuirea unei
semnificaþii semnului.
Aºa cum existã confuzia între semnal ºi semnificaþie (vorbele nu îºi conþin la
modul obiectiv sensurile, acestea neexistând decât în mintea celor care le utilizeazã),
existã ºi confuzia între a auzi ºi a asculta. Cel ce aude nu e decât un receptacol
pasiv de semnale sonore (fapt ce nu conduce în niciun fel la comunicare eficientã),
pe când ascultãtorul le traduce ºi interpreteazã (transformã cuvântul din semnal
fizic în semn lingvistic), trãgând ºi un folos personal, în mãsura în care integreazã
informaþiile primite în structura personalitãþii proprii. Aºa cum învãþãm sã citim ºi sã
scriem când suntem mici, tot aºa trebuie sã învãþãm sã ascultãm, ºi de abia în acest
moment putem afirma cã poate avea loc comunicarea.
Distincþia amintitã îl determinã pe Nicki Stanton, în lucrarea sa Comunicarea
(Nicki Stanton, 1995), sã afirme cã: ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând sã
convingem, sã explicãm, sã influenþãm, sã educãm sau sã îndeplinim orice alt obiectiv,
prin intermediul procesului de comunicare, urmãrim întotdeauna patru scopuri
principale:
• sã fim receptaþi (auziþi, citiþi);
• sã fim înþeleºi;
• sã fim acceptaþi;
• sã provocãm o reacþie (schimbare de comportament sau de atitudine).
Atunci când nu reuºim sã atingem niciunul din aceste obiective, înseamnã cã
am dat greº în procesul de comunicare.
Comunicarea – elemente de vocabular ºi gramaticã specifice domeniului 29
Rezumat:
Referinþe bibliografice:
MODELE COMUNICAÞIONALE
CAPITOLUL 2
Dupã cum se observã mai sus, schema Shannon – Weaver prezintã traseul unui
mesaj care, elaborat de o sursã, este codificat de un transmiþãtor sub forma unor
semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cãruia se confruntã cu primejdia distorsionãrii
Modele comunicaþionale 33
lor ca urmare a intervenþiei unei surse de zgomot, dupã care parvin la receptorul ce
le decodificã, restituind mesajului forma iniþialã ºi încredinþându-l astfel
destinatarului.
În acest model, comunicarea este definitã ca transmitere de informaþie (mai
precis, transmitere de semnale). Informaþia este înþeleasã ca „mãsurã a ceea ce este
transmis, transportat” de la emiþãtor cãtre receptor, mai exact ca mãsurã a incertitudinii
dintr-un sistem. Cum am precizat mai sus, informaþia nu se identificã cu semnificaþia
a ceea ce este transmis (cum ne-am putea aºtepta fiind vorba de comunicare). O
noþiune importantã în teoria informaþiei este cea de entropie. Într-o situaþie datã,
entropia constituie o mãsurã a stãrii de incertitudine sau de dezordine a acestei situaþii.
Entropia este legatã cu gradul libertãþii de alegere a elementelor de informaþie, atunci
când se transmite un mesaj. Astfel, într-un mesaj foarte structurat, gradul alegerii este
slab ºi prin aceasta, cantitatea de informaþie (entropia) pe care sistemul respectiv o
conþine este redusã, pentru cã probabilitatea ca o parte care lipseºte din mesaj sã fie
reconstituitã de receptor este ridicatã.
Noþiunea de mesaj ocupã un loc marginal în modelul informaþiei. În aceastã
viziune, a comunica înseamnã a transmite un semnal (informaþie), care este primit
sau nu este primit. Cum afirmã Ioan Drãgan în Comunicarea –paradigme ºi teorii:
„(...) unitatea de mãsurare a comunicãrii este de naturã binarã (bit-ul/binary-digit),
ceea ce înseamnã cã transmiterea informaþiei (emiterea ºi receptarea semnalelor) se
realizeazã sau nu se realizeazã” (Ioan Drãgan, 2008).
Teoria lui Shannon ºi Weaver despre informaþie implicã noþiuni ca: alegere,
probabilitate, incertitudine, mãsurare, entropie. Ea rãspunde, în principal, la douã
întrebãri:
1. cum poate fi transmisã o informaþie în modul cel mai rapid ºi cu costurile
cele mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaþia primitã ºi cea emisã.
Aºadar, este vorba de un model termodinamic de cuantificare a informaþiei
(comunicãrii): cantitatea de informaþie (prezentã într-un sistem) este cu atât mai mare,
cu cât ea este mai improbabilã. Informaþia nu este nimic altceva decât o mãsurã a
predictibilitãþii semnalului, adicã a numãrului de posibilitãþi deschise pentru emiþãtorul
ºi receptorul mesajului. Ea nu are nimic în comun cu conþinutul (...). Putem avea
un semnal care constã din douã semnale – sã zicem un bec care clipeºte o datã sau de
douã ori. Informaþia conþinutã în fiecare dintre cele douã semnale este identicã –
predictibilitate de 50% pentru fiecare. Acest lucru este valabil indiferent de mesajul
ataºat acestor semnale – o pâlpâire ar însemna „da”, douã pâlpâiri ar însemna „nu”,
sau una –„Vechiul Testament”, iar douã – „Noul Testament”. În acest caz „da” conþine
aceeaºi cantitate de informaþie ca ºi „Vechiul Testament”.
La nivelul acestui tip de comunicare definit ca transmitere mecanicã a informaþiei,
mãsura acesteia se face în biþi, ceea ce înseamnã o alegere de tip binar: da sau nu.
Acesta este modelul dupã care funcþioneazã computerele ºi alte sisteme tehnologice,
mecanice. În cazul comunicãrii umane propriu-zise, procesele se complicã prin apariþia
nivelului B al comunicãrii, care este cel al semnificaþiei ºi interpretãrii.
34 Imaginea instituþiei publice
Modelul circular al comunicãrii sau modelul concentric, cum mai este numit în
literatura de specialitate, aparþine unui grup de cercetãtori format din Ray Hiebert,
Donald Ungarait ºi Thomas Bohn. El este inspirat de ideea foarte rãspânditã în anii
1970, cã procesul de comunicare nu urmeazã o schemã simplã, linearã, ci cã legãturile
dintre emiþãtor ºi receptor sunt mult mai complexe ºi mai variate decât s-a crezut
pânã atunci. Prin urmare, s-au produs modele concentrice, în spiralã, în elice, º.a.m.d.
ale comunicãrii, toate insistând asupra capacitãþii receptorului de a selecþiona, a
interpreta ºi a reintegra mesajele. În ceea ce ne priveºte, considerãm cã modelul spiralei
este cea mai adecvatã reprezentare graficã pe care o poate avea comunicarea.
Modelul de faþã este aplicabil în cazul comunicãrii de masã (mediatizatã), care
implicã o negociere sau o tranzacþie continuã între emiþãtor ºi receptor (ceea ce justificã
reprezentarea într-o formã dinamicã). Vom observa un ansamblu de elemente
concentrice ºi o serie de acþiuni ºi retroacþiuni continue.
Într-o primã etapã, comunicatorii (redacþia unui ziar sau unei televiziuni) produc
mesaje ce trec mai întâi prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub forma
informaþiilor scrise sau audiovizuale. Anterior difuzãrii, acestea sunt filtrate de
controlor, adicã de profesioniºtii ce decid asupra procesului de selecþie. În fine, mesajele
sunt transmise prin media (ziar, televiziune). Într-o a doua etapã intervin „regulatorii”,
ce pot fi grupuri de presiune, instituþii (asociaþii) ce pot exercita o anumitã influenþã
asupra media, prin urmare pot afecta conþinutul ºi eficienþa mesajului. Urmeazã filtrele
Modele comunicaþionale 37
Roman Jakobson afirma cã: „orice act de vorbire reuneºte un mesaj ºi patru
elemente legate de acesta: emiþãtorul, receptorul, tema mesajului ºi codul utilizat”
(Roman Jakobson, 1963). Mesajul este propriu-zis obiectul comunicãrii, iar „codul”
– instrumentul lingvistic al mesajului.
Martial Pasquier în Communication publique (2011) subliniazã importanþa a
cinci componente:
-emiþãtor
-receptor
-mesaj
-cod
-context.
Toate informaþiile – texte, imagini, sunete, etc. – sunt regrupate într-unul sau
mai multe mesaje, vehiculate printr-un suport a cãrui funcþie este sã poarte mesajul
de la emiþãtor la receptor. Suportul poate sã fie vorbirea, un document scris (jurnal,
broºurã, etc.), un document audio-vizual sau un portal Internet ce combinã diferite
elemente. Întotdeauna o comunicare se desfãºoarã într-un anumit context (un mo-
ment/loc dat, situaþie datã). Contextul nu face parte din comunicare – în mãsura în
care el nu o însoþeºte – dar joacã un rol important în percepþia ºi efectul unei comunicãri.
El poate sã întãreascã sau dimpotrivã sã reducã ceea ce poartã comunicarea, poate sã
delimiteze, din punct de vedere semantic, conþinutul mesajului (de exemplu, într-un
spital cuvântul protocol presupune sã semnãm un document, iar la Ministerul de
Externe acelaºi cuvânt ne trimite la respectarea anumitor reguli de comportament),
etc.
Modele comunicaþionale 39
Katz propune patru tipuri de reacþii la modul în care a fost formulat, organizat
ºi transmis mesajul, reacþii care pot fi catalogate ca fiind caracteristice receptorului:
• reacþia instrumentalã, adaptativã sau utilitarã;
• reacþia egodefensivã, de autoapãrare;
• reacþia expresivã valoric;
• reacþia cognitivã.
În ceea ce priveºte reacþia adaptativã, aceasta reprezintã modul în care
receptorul reacþioneazã în vederea maximizãrii recompensei ºi minimizãrii pedepsei.
Katz remarcã faptul cã atitudinile ºi deprinderile faþã de anumite obiecte, persoane,
simboluri se formeazã în mãsura în care acestea satisfac anumite nevoi. Cu cât sunt
mai aproape de satisfacerea efectivã a unor trebuinþe ºi sunt mai clar percepute ca
relevante în acest sens, cu atât este mai mare probabilitatea formãrii unei atitudini
pozitive faþã de ele.
Reacþia egodefensivã (sau de autoapãrare) se referã la tendinþa indivizilor de a
încerca sã menþinã o imagine de sine acceptabilã, favorabilã ºi în acord cu imaginea
pe care o au ceilalþi despre ei.
Reacþia expresiei valorice presupune cã atitudinile care exprimã valori dau
claritate imaginii de sine, dar o ºi modeleazã pe aceasta mai aproape de ceea ce dorim.
Reacþia cognitivã se referã la nevoia oamenilor de a da sens la ceea ce ar pãrea
altfel un univers neorganizat ºi haotic, dupã cum afirmã Katz. El adaugã cã aceasta
este raportatã la nevoia de a înþelege evenimentele care ne afecteazã în mod direct
viaþa ºi de a avea un cadru de referinþã coerent ºi stabil pentru a ne organiza experienþa.
Modele comunicaþionale 43
2.2. Codul (lat.codex: tãbliþã de scris, registru, carte) sau pactul semantic
minimal este un ansamblu unitar, sistematizat al semnelor, semnalelor ºi simbolurilor,
precum ºi al regulilor de folosire corectã ºi eficientã a acestora, cu ajutorul cãruia
poate fi transmisã o anumitã cantitate de informaþie de la emiþãtor la receptor, prin
intermediul unui canal.
Codul se apropie mult de ideea de limbaj ºi de semn lingvistic. Totuºi între cod
ºi limbã nu trebuie sã punem semnul egal. Reþinem în acest sens afirmaþiile lui Pierre
Guiraud: „Limba ºi codul sunt, ºi una ºi celãlalt, sisteme de convenþii care permit
transformarea unui mesaj; astfel, limba este sistemul de echivalenþe lexicale ºi de
reguli sintactice cu ajutorul cãrora ideile, gândirea sunt transformate în cuvinte ar-
ticulate. Dar existã între limbã ºi cod o diferenþã fundamentalã: convenþiile codului
sunt explicite, prestabilite ºi imperative; cele ale limbii sunt implicite, ele se instituie
spontan în chiar cursul comunicãrii. Omul a creat un cod în vederea comunicãrii, în
timp ce limba se creeazã chiar în comunicare. De aceea codul este închis ºi încremenit,
el nu se transformã decât în virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, pe când limba
este deschisã ºi repusã în discuþie cu fiecare vorbã nouã”. (Pierre Guiraud, 1976).
Ca noþiuni conexe ale codului avem codaj sau codificare ºi decodaj sau
decodificare. Codajul este actul prin care o serie de semnificaþii sunt transpuse prin
intermediul regulilor într-un anumit text care foloseºte un anume limbaj. Orice codaj
este într-un anumit sens un transcodaj (nu existã semnificaþii în sine). Decodajul sau
44 Imaginea instituþiei publice
transcodajul se referã la trecerea unui text dintr-un cod în altul (de pildã, din telegraf
în cod normal). Decodificarea ar trebui sã se prezinte ca imaginea în oglindã a
codificãrii, restituind cu fidelitate intenþiile emiþãtorului. Or, într-un mare numãr de
cazuri aceastã condiþie indispensabilã nu este nici pe departe îndeplinitã.
Definiþia acceptatã a codului condiþioneazã comunicarea de existenþa unui
repertoriu de semnale împãrtãºite atât de emiþãtor cât ºi de receptor, ceea ce presupune
consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codificã. Existã însã
o listã completã ºi unanim acceptatã a echivalenþelor convenite dintre cuvinte ºi
înþelesurile lor? La prima vedere, dicþionarul explicativ (al limbii române, de exemplu)
se prezintã ca o listã de corespondenþe care ne oferã cheia codificãrii lexicale a
noþiunilor. Îngroºând liniile, putem vedea în dicþionar expresia unui cod (pact se-
mantic minimal) ºi în limbã, modalitatea practicã de utilizare a acestuia în
comunicarea interumanã. Însã, dicþionarele nu fac decât sã consemneze un uz
lingvistic, eºuând sistematic atunci când încearcã sã joace efectiv rolul de instrument
de codificare a gândurilor vorbitorului.
Existã un acord asupra conþinutului noþiunilor pe care le exprimã unitãþile
lexicale, dar acesta se limiteazã la sfera denotaþiei (nivelul A de semnificare), singura
pe care încearcã sã o circumscrie definiþiile din dicþionar. La nivel conotativ
semnificaþiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta. Nesfârºitele nuanþe în care se
coloreazã cuvintele ca urmare a ºirului irepetabil de întâlniri cu ele ale fiecãrui vorbitor
în parte constituie un patrimoniu netransmisibil. Repetãm, cuvintele sunt doar simple
semnale fizice (lanþuri fonice sau semnificanþi) care nu transporta sensuri, ele pot
deºtepta în conºtiinþa receptorului un înþeles, dar aceasta numai dacã înþelesul se aflã
deja acolo. Cum exemplificã Mihai Dinu, înþelegem sensul cuvântului dragoste în
moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulãrii în timp a experienþelor
reale ºi simbolice, legate de acest sentiment complex.
Pe de altã parte, comunicarea verbalã deþine o poziþie privilegiatã faþã de
alte forme de comunicare. În ciuda dificultãþilor menþionate mai sus, existã în cadrul
ei convenþii acceptate, un pact semantic minimal, ce limiteazã marja de
incomprehensiune la valori cu mult mai mici decât în cazul comunicãrii non-verbale.
O carte ne spune tuturor lucruri cât de cât asemãnãtoare (titlul ei este firul semantic,
un fel de semnificat de bazã), dar o sonatã de Beethoven (fie ea ºi cu nume –de pildã,
Sonata lunii)? Dar o piesã pentru pian preparat de John Cage? Existã oare vreun
dicþionar de înþelesuri muzicale la care sã facem apel pentru a afla care este semnificaþia
unui anume acord, al unui motiv ritmic sau melodic etc? Caracterul neexplicit al
codului îngreuneazã foarte mult decodificarea discursului muzical în raport cu cea a
limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor inoveazã în domeniul limbajului
muzical, ceea ce-l obligã de fiecare datã pe ascultãtor sã deprindã un cod nou, la a
cãrui descifrare cunoºtinþele anterioare îi sunt de prea puþin folos. Artiºtii neînþeleºi
au fost ºi vor fi întotdeauna suspectaþi sau de nepricepere sau de imposturã, pânã în
momentul în care limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut, pentru ca intenþiile
artistice sã le fie traduse corect ºi emiterea judecãþilor de valoare sã devinã posibile.
E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat, ori mai frust, sã se familiarizeze
cu noul limbaj.
Modele comunicaþionale 45
Limbajul
drepturi) presupun ca o condiþie sine qua non, acest schimb primordial care este
schimbul de cuvinte: „locutorul” începe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai
uºor de mânuit, care le reprezintã. Dupã aceea el schimbã cuvintele sale cu cele ale
auditorului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i îmbogãþi pe cei doi
parteneri. Dacã suntem doi, fiecare cu câte o bancnotã de 100 ron, ºi dacã le
schimbãm, dupã schimb fiecare nu va avea decât o bancnotã. Dar dacã avem fiecare
o idee (reprezentatã prin cuvinte) ºi o schimbãm între noi, fiecare va avea, dupã
schimb, douã idei.
Cele ºase elemente amintite genereazã ºase funcþii, fiecare fiind centratã pe un
element:
Limbajul ºi gândirea
Pericolele limbajului
Mulþi cred cã gândesc în vreme ce nu fac decât sã vorbeascã. Au fost denunþate
adesea pericolele verbalismului, ale psitacismului (de la latinescul psittacus, papagalul,
animalul care reproduce sunetele fãrã sã înþeleagã sensul lor). Nu trebuie sã ne încredem
deci în ideile care se exprimã cu prea mare uºurinþã, care intrã fãrã efort în tiparul
limbajului tradiþional. Marii stiliºti sunt adesea gânditori superficiali, în timp ce filosofi
atât de importanþi precum Immanuel Kant sunt uneori scriitori stângaci. Aceasta pentru
cã, în cazul lor existã o distanþã considerabilã între limbajul uzual ºi rolul nou pe care
acesta este chemat sã-l îndeplineascã, între oferta limbajului ºi cererea gândirii.
În secolul XXI, este necesar totuºi sã ne întrebãm dacã limbajul constituie cu
adevãrat specificul omului. Ne referim la faptul cã, pentru ºtiinþa contemporanã,
noþiunea de informaþie are o sferã de cuprindere foarte largã – este un concept care
aparþine fizicianului sau informaticianului. Pe de altã parte, specialiºtii în domeniul
psihologiei animale vorbesc de schimb de informaþii în societãþile de insecte.
Aºadar – ce este informaþia?
50 Imaginea instituþiei publice
2.2.2..Teoria informaþiei
Informaþie ºi entropie
În esenþã, informaþia constã în comunicarea eficace a unei structuri. Plecând de
aici, putem sesiza unul din principiile fundamentale ale teoriei informaþiei: informaþia
este contrariul entropiei. Ea este trecerea de la informal la formã, de la omogenitate
nediferenþiatã la o structurã specificã. Dimpotrivã, entropia este o distrugere, o
dezorganizare, o întoarcere la omogen. Dacã îmi scriu numele pe nisip, comunic o
informaþie (în sens curent) ºi, în acelaºi timp, dau acelui nisip o formã, o structurã.
Bineînþeles, suflul vântului va distruge rapid aceastã structurã, va ºterge informaþia,
nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informaþia este destul de
asemãnãtor cu entropia. Dupã cum se ºtie entropia este unul din principiile de bazã
ale termodinamicii (el a fost introdus de Clausius în 1865 ca o funcþie de stare a unui
sistem închis, care rãmâne constantã în cazul unei transformãri reversibile ºi creºte
pentru orice transformare ireversibilã).
Aceste legi pot fi exprimate astãzi într-o formã matematicã riguroasã. Ruyer
scrie în legãturã cu aceasta: „Informaþia elementarã este alternativa „da-nu” sau orice
altã decizie „binarã” 1 sau 0, dreapta sau stânga etc. Fie un punct P despre care ºtim
doar cã este situat pe o linie între A ºi B. Suntem informaþi dupã aceea, fie prin 0 care
semnificã jumãtate stânga, fie prin 1 care semnificã jumãtate dreapta, cã este situat în
jumãtatea stângã apoi în jumãtatea dreaptã a acestei jumãtãþi stângi etc. Numãrul în
numeraþia binarã de forma 0,010101... care exprimã informaþia noastrã nu poate fi
niciodatã o serie indefinitã de 1 ºi 0. Informaþia are o precizie limitatã. Ea nu oferã
niciodatã, în final, decât o zonã de probabilitate ab între A ºi B. Cantitatea de informaþie
câºtigatã prin trecerea de la AB la ab este deci logaritmul unei probabilitãþi. Formula
care o exprimã este exact formula entropiei, ºi ea e logaritmul unei probabilitãþi,
dar cu semnul contrar. Informaþia este o entropie negativã.” Azi am spune
„negentropie” (Raymond Ruyer, 1993).
Dar o maºinã, oricât de perfecþionatã ar fi, poate cel mult conserva ºi transmite
informaþie, ºi încã existã întotdeauna o mare pierdere (paraziþii la telefon ºi la radio),
o anumitã uzurã a maºinii. Maºina nu poate crea nici spori cantitatea de informaþie –
evident, rotativele imprimeriei pot trage un ziar în mii de exemplare, dar nu pot corecta
greºelile de tipar. „Comunicarea mecanicã a informaþiei nu poate da seama de
informaþia însãºi” – afirmã acelaºi autor. Maºina presupune întotdeauna un inginer, a
cãrui conºtiinþã a inventat ruajele ºi a prevãzut efectele; ea presupune un utilizator
conºtient ºi eventual un reparator. Maºinile, spune Ruyer, sunt totdeauna” încadrate
Modele comunicaþionale 51
Informaþie ºi noutate
Trebuie sã subliniem, de asemenea, faptul cã între informaþie ºi noutate existã o
legãturã strânsã. A informa înseamnã „a da de ºtire” ºi în mai multe limbi de circulaþie
substantivul ºtire (nouvelle, news) provine din adjectivul care înseamnã „nou”. Un
principiu fundamental al comunicãrii se referã tocmai la acest fapt: numai mesajele
care conþin o anumitã dozã de noutate posedã valoare informaþionalã. Chiar în natura
verbului a informa se cuprinde implicit presupoziþia caracterului inedit al lucrului
adus la cunoºtinþã.
Cum s-ar putea mãsura însã informaþia? Înfãþiºãrile ei sunt infinit de variate.
Existã informaþie într-un articol de ziar, dar ºi în schimbarea de culoare a semaforului
sau a obrazului unui prieten, în memoria computerului, dar ºi în Doctor Faustus –
romanul lui Thomas Mann, sau în Sonata nr. 32 a lui Beethoven, sau în Ballet dit
aussi l’etoile, pictura lui Edgard Degas, Vénus et les grâces de Botticelli, etc. O unitate
de mãsurã comunã a unor fenomene atât de variate va trebui, desigur, sã facã abstracþie
de toate trãsãturile lor particulare, oricât de importante sunt acestea.
De obicei, informaþia se referã la întâmplãri, la evenimente, la ceva ce s-a petrecut
sau se petrece în momentul de faþã, la un proces al cãrui rezultat nu ne este încã
cunoscut înainte de primirea ºtirii. Or, nu întotdeauna aflarea rezultatului unui atare
proces ne surprinde, cãci se poate întâmpla ca, încã înainte de a surveni deznodãmântul,
noi sã îl cunoaºtem deja, fie în urma experienþei, fie în urma unei deducþii logice.
Noutatea unei veºti e cu atât mai mare cu cât datele de care dispuneam nu ne îngãduiau
sã prevedem desfãºurarea evenimentelor. Prin urmare, informaþia este cu atât mai
bogatã cu cât eliminã o cantitate mai mare de ignoranþã, de incertitudine. Numai
existenþa mai multor variante de desfãºurare a evenimentelor conferã caracter
informaþional producerii acestor evenimente. Pe de altã parte, e limpede cã pe mãsurã
ce numãrul de variante creºte, posibilitatea noastrã de a o ghici pe cea care se va
realiza efectiv se reduce, iar aducerea la cunoºtinþã a deznodãmântului ne va elibera
de o incertitudine mai mare, furnizându-ne ca atare mai multã informaþie. Aceastã
idee de a evalua cantitatea de informaþie cu ajutorul numãrului total de deznodãminte
posibile ale procesului la care se referã o anume ºtire – a fost lansatã din 1928 (cu
vreo douã decenii înainte de cristalizarea teoriei informaþiei), de cãtre inginerul
american Hartley. El a propus drept mãsurã a informaþiei parametrul urmãtor:
Ho = log 2 n
Unde n este numãrul variantelor echiprobabile între care e posibilã opþiunea,
iar Ho noteazã cantitatea de informaþie furnizatã prin precizarea uneia dintre ele. Sã
52 Imaginea instituþiei publice
Toate aceste trei dimensiuni sunt intercorelate între ele. De pildã, un ansamblu
fizic definit de elemente sãrace în semnificaþii poate induce senzaþia unui mediu
neprietenos, puþin propice comunicãrii, iar aceastã senzaþie, la rândul sãu poate pro-
duce mutaþii, comprimãri de rol. Cele trei dimensiuni se întrepãtrund, fiind definibile
ca un continuum al comunicãrii. În elementele de mobilier dintr-o salã nu regãsim
doar dimensiunea fizicã, ci ºi dimensiunea psihosocialã, prin conotaþiile senzoriale
oferite de aceste elemente, în funcþie de habitusurile persoanelor ce participã la
comunicare. Se poate observa gradul ridicat de influenþã pe care contextul comunicãrii
îl are asupra modului în care se desfãºoarã aceasta.
Psihologii considerã cã singurii care nu þin cont de influenþa contextului asupra
propriilor conduite de comunicare sunt cei închiºi patologic în propria lor lume,
56 Imaginea instituþiei publice
În sens larg, canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet, imagine,
miros, gust etc. Natura canalului afecteazã modalitãþile în care mesajul e primit,
acceptat, evaluat, procesat. Impactul mesajului se schimbã o datã cu canalul folosit.
Unele canale sunt mai eficiente ºi au un mai mare impact asupra receptorului.
Majoritatea receptorilor au preferinþã pentru anumite canale: unii pentru imagine (prin
televiziune), alþii pentru lecturã (ziare, cãrþi, etc.). În receptarea ºi descifrarea unui
mesaj, un rol deosebit îl are experienþa de viaþã personalã a fiecãruia. Ea diferã de la
persoanã la persoanã ºi amplificã sau, dimpotrivã, reduce abilitatea receptãrii ºi
decodificãrii unui mesaj.
În sens restrâns, modalitatea în care circulã fluxul de comunicare într-o arie
interacþionalã poartã numele de reþea de comunicare. Reþeaua de comunicare este
reprezentatã de legãturile care unesc mai mulþi comunicatori, bazându-se astfel pe
conceptul de canal de comunicare, dar depãºindu-l totodatã.
În felul acesta el poate verifica dacã mesajul a fost primit ºi înþeles corect. El
poate fi pozitiv (încurajeazã sursa sã emitã similar) sau negativ (descurajeazã), intern
(provine din percepþia subiectivã a emiþãtorului) sau extern (provine de la altcineva),
imediat (la un discurs politic vezi reacþia imediatã) sau amânat (mass-media
tradiþionale: cartea, articolul).
Feedback-ul e folositor nu numai pentru emiþãtor, ci ºi pentru receptor; el este o
formã sui-generis de comportament în comunicare.
Efectul procesului comunicaþional este unul imediat ºi uºor perceptibil (în cazul
comunicãrii directe), sau amânat, în timp, efect pe care, uneori, nici emiþãtorul nici
receptorul nu-l sesizeazã (cazul comunicãrii indirecte de cele mai multe ori).
T. K. Gamble ºi M. Gamble definesc feedback-ul drept „toate mesajele verbale
ºi nonverbale pe care o persoanã le transmite în mod conºtient sau inconºtient ca
rãspuns la comunicarea altei persoane.” (Communication Works, 1993, p. 151). Autorii
menþionaþi ne sugereazã o distincþie între feedback-ul evaluativ ºi feedback-ul
nonevaluativ. Astfel, feedback-ul evaluativ presupune sã dezvoltãm o opinie despre
o problemã aflatã în discuþie, sã efectuãm o judecatã (pozitivã sau negativã), bazatã
pe propriul sistem de valori. În aceastã arie se disting trei tipuri de feedback: pozitiv,
negativ ºi formativ.
1. Feedback-ul evaluativ pozitiv încearcã sã menþinã comunicarea în direcþia
în care se aflã deja;
2. Feedback-ul evaluativ negativ serveºte unei funcþii corective, care ajutã la
diminuarea comportamentelor de comunicare nepotrivite (dacã audienþa este
plictisitã atât de conþinutul cât ºi de modalitatea de prezentare aleasã, trebuie
sã modificãm abordarea).
3. Feedback-ul formativ este un tip special de feedback negativ – legat de
ideea generalã cã observaþiile pertinente, pe un ton amiabil sunt necesare,
constructive pentru noi toþi. Autori menþionaþi propun ca feedback-ul negativ
sã conþinã formulãri de tipul: „Eu vãd situaþia...” sau „Se pare cã...”, mai
degrabã decât formulãri autoritare precum „Este aºa”, deoarece îi oferã
celuilalt posibilitatea de a remedia problema fãrã a fi pus într-o luminã proastã
pentru greºeala fãcutã.
Cu privire la cel de-al doilea tip de feedback, cel nonevaluativ putem afirma
cã el este eficient în a întreþine ºi optimiza comunicarea. În cadrul lui nu vom face
referiri la propriile noastre idei ºi judecãþi în legãturã cu problema în cauzã. Aºadar
feedback-ul nonevaluativ se foloseºte atunci când vrem sã aflãm mai multe despre
sentimentele unei persoane sau vrem sã o ajutãm sã-ºi formuleze anumite pãreri asupra
unui subiect anume – dar persoana respectivã este cea care exploreazã propriile
probleme ºi gãseºte propriile soluþii la acestea. Autorii analizeazã patru moduri de
feedback nonevaluativ; primele trei îi aparþin lui David Johnson, iar cel de-al patrulea,
lui T. Gordon:
1. Feedback-ul de sondare presupune sã cerem persoanei din faþa noastrã
informaþii adiþionale pentru „completarea” problemei. De pildã, dacã un stu-
dent nu este mulþumit de nota primitã la examen, deºi e o notã mare, sã
zicem nota 9 suntem tentaþi sã-i spunem fie cã a luat mai mult decât alþi
58 Imaginea instituþiei publice
studenþi, fie cã dacã va învãþa în continuare data viitoare va lua nota 10, dar
aceste abordãri pot sã nu se potriveascã cu situaþia studentului respectiv, ºi
astfel sã nu beneficieze de sprijinul necesar, sã nu-l ajute.
2. Feedback-ul de înþelegere presupune sã încercãm sã distingem adevãrata
semnificaþie a celor spuse de cealaltã parte; aceasta se poate face prin
parafrazare. În parafrazare, fiecare rãspuns motiveazã relaþionãrile, practic
raportãm mesajul la context;
3. Feedback-ul suportiv presupune cã problema pe care cealaltã persoanã o
considerã importantã ºi semnificativã este apreciatã ºi de ascultãtor (recep-
tor) ca fiind importantã ºi semnificativã. Acest tip de feedback este dificil,
deoarece trebuie sã reducem intensitatea sentimentelor altor persoane, fãrã
sã le lãsãm impresia cã problemele respective nu sunt atât de serioase, reale
cum cred ei. Ca ºi în cazul feedback-ului de înþelegere raportarea la context
este cea care rezolvã problema. De multe ori, cel de lângã noi nu ne cere
soluþii, ci doar puþinã înþelegere. Considerãm cã dorinþa de a cunoaºte codul
celuilalt este cheia succesului în comunicare.
4. Feedback-ul „mesajul –eu”
De cele mai multe ori, modalitatea noastrã de a pune problema este de a centra
mesajul negativ asupra celeilalte persoane. Pentru a evita o astfel de abordare (ce
conduce la conflicte ºi blocaje în comunicare) Thomas Gordon propune sã înlocuim
în mesajele pe care le transmitem celorlalþi cuvântul „tu” cu „eu”. Trecerea de la „tu”
la „eu” îi permite celuilalt sã se centreze tocmai asupra persoanei care are o problemã.
Abordarea în cauzã încurajeazã proiectarea sinelui în celãlalt (ºi în problema pe care
o are acesta). În aceste condiþii, comportamentul se poate schimba fãrã sã fie
prejudiciatã în vreun fel imaginea de sine a persoanei, lucru care s-ar fi întâmplat
dacã acesteia i se reproºa comportamentul. Aceastã tehnicã îºi dovedeºte utilitatea pe
multiple planuri, de pildã în tehnica TET (Teacher Effectiveness Training), destinatã
dezvoltãrii relaþionãrilor de lucru dintre profesori ºi cursanþii acestora, iniþiatã de
Thomas Gordon.
3. Barierele comunicãrii
cãror iniþiale se compune acesta. Toate aceste substantive (ajutãtoare) sunt redundante,
adicã parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din moment ce procedeul îl ajutã pe
interlocutorul nostru sã recepþioneze mesajul exact în forma doritã de noi. În limbã,
redundanþa este omniprezentã ºi se observã cã un nivel mai ridicat al ei se asociazã,
aproape întotdeauna, cu o posibilitate sporitã de detectare ºi înlãturate a erorilor. Altfel
spus, redundanþa contribuie la detectarea ºi corectarea erorilor de transmisie. Un plus
de redundanþã asigurã un plus de siguranþã în transmiterea întocmai a mesajului.
Procesul de comunicare este complex, iar pentru o înþelegere mai profundã a
lui este necesarã o sumarã trecere în revistã a modurilor ºi mijloacelor de comunicare.
Rezumat:
Referinþe bibliografice:
FORME ªI MIJLOACE
DE COMUNICARE
CAPITOLUL 3
Tipologie
1. Comunicarea directã
semnificat este redat în limbi diferite prin semnificanþi diferiþi. O datã ce între aspectul
cuvântului ºi înþelesul sãu nu existã o legãturã naturalã, organicã, forma sonorã sau
graficã nu poate transmite sensul dorit, ci îl poate doar deºtepta în mintea
interlocutorului, cu condiþia ca el sã se afle deja acolo. Înþelegerea dintre vorbitori
depinde prin urmare de mãsura în care ei acordã aceleaºi semnificaþii cuvintelor,
deziderat, la urma urmei, de neatins, dar cãtre care trebuie sã se tindã prin eforturi
conºtiente. În acest sens, atragem atenþia asupra faptului cã, cea mai importantã axiomã
a comunicãrii formulatã de paloaltiºti recomandã familiarizarea ºi apoi acomodarea
cu vorbirea (parole) partenerului de dialog.
Distincþia dintre limbã ºi vorbire (langue – parole) constituie, dupã cum se
ºtie, dihotomia saussurianã fundamentalã, cãreia i se subordoneazã toate celelalte
opoziþii evidenþiate de lingvistica structuralã (formã / substanþã, arbitrar / motivat,
sincronic / diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand de
Saussure (1857–1913), limba constituie un sistem existent în mod virtual în conºtiinþa
unei comunitãþi umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli ºi convenþii
acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea
facultãþilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeazã sub forma vorbirii, ce
constituie latura concretã, manifestarea practicã a posibilitãþilor lingvistice ale
indivizilor. Dihotomia astfel stabilitã ar trebui sã poatã servi la trasarea graniþelor
dintre domeniile lingvisticii ºi teoriei comunicãrii. Cel dintâi s-ar limita la studiul
limbii ca atare (anatomia ºi fiziologia sistemelor de semne lingvistice, fãrã referire la
rolul jucat de acestea în procesele de interacþiune concretã dintre locutori), pe când
cel de-al doilea ar avea în vedere tocmai acest ultim aspect.
Dar, lingvistica actualã se aratã tot mai interesatã de teritoriul ºi problematica
pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective ºi metode
de cercetare din momentul definirii sale de cãtre Charles Morris, în 1938); pragmatica
însãºi întâmpinã dificultãþi în a-ºi preciza locul în raport cu sociolingvistica ºi cu
psiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dacã vom alãtura definiþiile celor
trei discipline vom observa suprapunerile de preocupãri.
este lipsit de detaºarea necesarã pentru instituirea unui sistem convenþional de semne
arbitrare, propice obiectivãrii emiþãtorului, de felul celui pe care se bazeazã vorbirea
umanã. La acest fapt se referea Aristotel în antichitate, atunci când definea omul ca
zoon politikon pornind tocmai de la graiul articulat (pe care animalele nu îl au). Omul
este zoon politikon, adicã acel animal înclinat cãtre sociabilitate ºi comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodatã totalã, dar fãrã comunicare
nu poate exista omenire.
O altã trãsãturã ce caracterizeazã comunicarea verbalã este productivitatea
(se foloseºte ºi termenul de creativitate când e vorba de scriitorii de excepþie). Conceptul
se referã la capacitatea oricãrui vorbitor de a enunþa fraze alcãtuite de el însuºi în
chiar clipa rostirii lor. Existã, desigur, ºi formule prefabricate pe care le reproducem
în situaþii fixe, dar, în general, omul când vorbeºte nu repetã întocmai, ci construieºte
de fiecare datã secvenþe a cãror paternitate îi aparþine. Faptul cã aceastã trãsãturã îi
oferã utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunþuri doreºte, cât ºi pe
cea de a relata despre evenimente ºi situaþii in absentia, creeazã câmp liber pentru
manifestarea unor produse neplãcute ale comunicãrii umane, ºi anume: minciuna ºi
zvonul. Ambele au fãcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba despre lucrãrile
de referinþã ale Sisselei Bok despre minciunã ºi ale lui J. N. Kapferer despre zvon);
cele douã nu se suprapun, atâta vreme cât existã zvonuri care se confirmã. Kapferer
observã cã zvonul devine supãrãtor tocmai pentru cã se poate adeveri. Minciuna
rãspunde ºi ea unor necesitãþi de ordin personal sau social. Se poate minþii în vederea
obþinerii unor avantaje materiale, sau pentru a forþa pãtrunderea într-un mediu social
dorit, pentru a prelungi o relaþie etc.
Existã prejudecata cã oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvisticã,
pe care numai comunicarea scrisã e îndreptãþitã sã o reprezinte. În realitate, nu avem
nici un motiv sã plasãm comunicarea oralã pe o poziþie inferioarã în raport cu cea
scrisã, ba chiar, dimpotrivã, dacã ne gândim cã cea dintâi este incomparabil mai eficace
ca liant social decât cea de a doua. Oralitatea prezintã, nu mai puþin decât scripturalul,
un sistem propriu de reguli ºi norme, doar cã sensibil mai bogat ºi mai complex,
datoritã intervenþiei factorilor paralingvistici ºi a influenþei decisive a cadrului
situaþional.
Cuvântul rostit acþioneazã incomparabil mai puternic, posedã un magnetism,
generator nu o datã de efecte hipnotice. Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza realã,
indusã în condiþii de laborator scrupulos controlate, se realizeazã aproape fãrã excepþie
prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuþii se bazeazã în primul rând pe acþiunea
sugestivã a cuvintelor (cuvintele hipnotizatorului trebuie sã devinã singurele semnale
de comunicare, iar toþi ceilalþi stimuli sã reprezinte „zgomotul de fond”). Desigur, în
asemenea cazuri (utile – într-un anumit grad – în persuasiunea publicurilor) nu este
vorba de efectul cuvântului, în general, ci al cuvântului rostit, înzestrat cu puteri
neasemuit mai mari decât ale celui dintâi. Sã ne gândim numai câþi oameni se
convertesc la o credinþã nouã citind o carte ºi câþi ascultând cuvintele unui om. Dacã
atâþia mari întemeietori de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum ºi filosofi
(Socrate) nu ne-au lãsat nici un rând scris este ºi pentru cã ºtiau cã lucrurile stau exact
invers decât par la prima vedere: fixarea graficã a învãþãturii este cea care o sãrãceºte
68 Imaginea instituþiei publice
Clasificarea gesturilor
O altã problemã îndelung dezbãtutã este cea a clasificãrii gesturilor. Majoritatea
cercetãtorilor iau drept punct de pornire raporturile gestului cu cuvântul. Ei apreciazã
cã în relaþia cu planul lingvistic, comunicarea non-verbalã poate îndeplini funcþii de
accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire. Modul
în care clasificãm gesturile depinde de acceptarea sau nu în sfera comunicãrii a
indiciilor involuntare. De aceea, existã tot atât de multe clasificãri ale gesturilor cât
specialiºti în kinezicã ºi a le aminti pe toate ar fi practic, fastidios.
O clasificare mult citatã este cea datoratã cercetãtorilor americani Paul Ekman
ºi Wallace V. Friesen, potrivit cãreia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestãri
afective, gesturi de reglaj ºi adaptori.
Emblemele – de exemplu – þin loc de cuvinte ºi pot, la nevoie, sã se constituie
într-un limbaj de sine stãtãtor. Aºa se întâmplã în cazul surdo-muþilor, dar ºi în di-
verse alte situaþii – în care distanþa prea mare dintre emiþãtor ºi destinatar, suprapunerea
unui bruiaj foarte puternic, un tabu religios etc. – împiedicã recurgerea la cuvânt. Cât
priveºte abolirea din considerente artistice a comunicãrii verbale, ea a îmbrãcat forma
pantomimei, specie dramaticã cu o lungã istorie. Se ºtie cã, spre deosebire de vechii
greci, care nu apreciau acest gen de spectacol, romanii îl agreau în aºa mãsurã încât,
în vremea imperiului, pantomima a început sã înlocuiascã treptat, în preferinþele
publicului, teatrul vorbit.
Ilustratorii din clasificarea lui Ekman ºi Friesen îndeplinesc deopotrivã funcþia
de însoþire ºi de completare a comunicãrii verbale. Prezintã un caracter mult mai
puþin arbitrar decât emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacþii gestuale înnãscute,
ca atare, universale. Existã opt tipuri principale de ilustratori: bastoanele (miºcãri
verticale ale mâinii menite sã accentueze anumite cuvinte ºi sã atragã atenþia
ascultãtorului asupra elementelor esenþiale ale discursului), pictografele (deseneazã
în aer forma unor obiecte despre care se vorbeºte), kinetografele (descriu o acþiune
sau o miºcare corporalã pe care emiþãtorul socoteºte insuficient sã o redea numai prin
74 Imaginea instituþiei publice
cuvinte), ideografele (descriu ºi ele o miºcare, dar, de data aceasta, una abstractã,
traiectoria unui raþionament), miºcãrile deictice (indicã obiecte, locuri, persoane;
recurgerea la ele este limitatã de reguli de politeþe, de asemenea, miºcarea deicticã e
preluatã de alte componente corporale sau fizionomice, care o rafineazã, dându-i o
aparenþã mai puþin agresivã), miºcãrile spaþiale (descriu raporturile de poziþie dintre
obiectele sau persoanele despre care se vorbeºte), miºcãrile ritmice (reproduc cadenþa
unei acþiuni) ºi ilustratorii emblematici (embleme utilizate în prezenþa cuvântului cãruia
ele i se substituie în mod normal; de exemplu degetele arãtãtor ºi mijlociu dispuse în
formã de V reprezintã semnul victoriei).
Gesturile de reglaj dirijeazã, controleazã ºi întreþin comunicarea. Funcþia lor
este expresivã ºi faticã. Confirmarea „din cap” cu care îi sunt întâmpinate spusele îl
încurajeazã pe vorbitor sã „o þinã tot aºa”, în timp ce o grimasã exprimând nemulþumirea
sau îndoiala, îl poate determina sã îºi reconsidere total strategia discursivã.
Miºcãrile afective comunicã stãrile sufleteºti prin care trece emiþãtorul. Funcþia
lor este emotivã ºi ele se prezintã mai ales sub formã de indicii ºi numai în subsidiar
ca semnale. Exteriorizarea liberã a emoþiilor este însã adeseori îngrãditã de o dublã
cenzurã, socialã ºi personalã. Nici o societate din lume nu ºi-a încurajat vreodatã
membrii sã-ºi manifeste durerile în public prin plâns sau gesturi de disperare, ci,
dimpotrivã, i-a învãþat sã se abþinã de la toate acele expresii ale suferinþei proprii care
i-ar putea deranja pe ceilalþi. Cu cât o culturã e mai veche ºi guvernatã de reguli mai
stricte, cu atât gradele de libertate ale manifestãrii publice a sentimentelor sunt mai
reduse.
Grija faþã de aproapele nostru, dar ºi teama de autodemascare pot sta la baza
iniþiativelor individuale de falsificare a informaþiei afective. Acestea îmbracã, de regulã,
trei forme diferite:
a. inhibarea reacþiei;
b. exagerarea reacþiei;
c. mimarea reacþiei contrare.
Inhibarea reacþiei constituie, probabil, modalitatea cea mai rãspânditã de
ascundere a reacþiilor emoþionale. Nu toþi parametrii fizici sunt însã uºor de stãpânit.
Ne putem controla muºchii feþei ºi, în acelaºi timp, sã ne dãm în vileag sentimentele
prin indicatori corporali rãmaºi nesupravegheaþi tocmai din pricina importanþei
acordate celor dintâi.
Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud afirma: „Cel care are ochi de vãzut ºi
urechi de auzit constatã cã muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale cãrui buze
tac, pãlãvrãgesc cu vârful degetelor, se trãdeazã prin toþi porii”.
De asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite tehnici
cinematografice au pus în evidenþã faptul cã persoanele confruntate cu situaþii
neaºteptate au expresii ce reprezintã reacþia sincerã, necontrafãcutã, la evenimentele
respective, dar aceste expresii (micromomentane) nu dureazã decât circa 0,02 secunde,
dupã care subiecþii respectivi îºi inhibã brusc manifestarea afectivã spontanã din primul
moment. Exagerarea reacþiei mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a
falsifica informaþia afectivã. Efectul urmãrit se înscrie, în majoritatea cazurilor, în
sfera ºantajului sentimental (ne prefacem mai supãraþi decât suntem, pentru a
Forme ºi mijloace de comunicare 75
impresiona persoane care þin la noi) sau aparþine panopliei clasice a mijloacelor de
seducþie. Cel de-al treilea mod de a falsifica informaþia afectivã, ºi anume, simularea
stãrii contrare poate avea la bazã delicateþea sau orgoliul, dupã cum e vorba de o
încercare de a-i menaja pe ceilalþi, ascunzându-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori de
manifestãrile de mândrie ale celui ce nu suportã sã fie compãtimit etc.
Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puþin legatã de comunicare. Ea
include miºcãrile ce rãspund unor necesitãþi umane ºi pot fi efectuate atât în prezenþa
cât ºi în absenþa observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute gesturile
de manipulare a obiectelor într-un scop practic: cusutul, mãturatul ºi toate acele miºcãri
pe care le presupune îndeplinirea unei munci manuale. Auto-adaptorii se referã la
nevoile propriului nostru trup ºi ei pot satisface trebuinþe de curãþenie, îngrijire sau
orice alte necesitãþi trupeºti. Gesturile din familia alter-adaptorilor dobândesc valoare
comunicativã atunci când sunt efectuate în scop didactic. Altminteri, ele pot transmite
informaþii despre cel care le sãvârºeºte numai în calitate de indicii, nu ºi de semnale.
Cât priveºte auto-adaptorii, regulile vieþii sociale limiteazã drastic, în cazul în care nu
interzic cu totul, manifestarea lor în public (de pildã, în prezenþa unor persoane strãine,
ne suflãm nasul mai discret decât în singurãtate).
Astfel:
Fruntea poate exprima diferite stãri de spirit, prin mobilizarea unor muºchi ce
dau naºtere la cute cu diverse orientãri. Cutele verticale indicã un nivel ridicat de
concentrare, o atitudine criticã, de nemulþumire sau chiar mânie ºi furie. Cele
orizontale se asociazã cu deschiderea largã a ochilor, semn de mirare, neînþelegere
a situaþiei, sperieturã sau chiar fricã. Când cele douã tipuri de reacþie se combinã
generând cute încâlcite, figura denotã derutã, incapacitate de a face faþã unei
sarcini sau de a gãsi o soluþie unei probleme de moment.
Sprâncenele – sunt un element extrem de mobil al fizionomiei, s-a dovedit cã
ele pot lua peste patruzeci de poziþii diferite. Coborârea sprâncenelor, asociatã
cu ridicarea pomeþilor ºi micºorarea ochilor ca pentru a-i proteja apare deopotrivã
în cazul râsului, al plânsului ºi al exprimãrii dispreþului. Atitudinea criticã ºi
scepticismul se exprimã prin ridicarea unei singure sprâncene.
Nasul – „strâmbatul din nas” denotã o stare de nemulþumire, aversiune, dezgust.
La persoanele veºnic indispuse, cutele care apar în momentul arborãrii acestei
expresii se pot adânci ºi permanentiza.
Gura – cãrþile de specialitate descriu diferitele tipuri de zâmbete cu semnificaþiile
lor. „Zâmbetul ne atrage atenþia mai mult decât alte manifestãri mimico-gestuale
ºi acesta poate fi perceput de la o distanþã la care nu observãm încã trãsãturile
feþei unui individ - pânã la 90 de metri” (Ruckle Horst, 2000, p.151). Forma
76 Imaginea instituþiei publice
Cercetãtorii sunt unanimi în a-i recunoaºte privirii statutul de cel mai impor-
tant mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale. Atât calitatea de dezvãluitori
Forme ºi mijloace de comunicare 77
de statut social între colocutori situaþia se inverseazã: ºeful care-ºi cheamã subalternul
la raport se preface cã are de lucru ºi rãsfoieºte diverse hârtii fãrã importanþã tocmai
pentru a evita sã-ºi priveascã interlocutorul. El îi dã astfel de înþeles cã nu pune prea
mare preþ pe spusele lui, fiind preocupat cu probleme mult mai importante. În schimb
subordonatul, deºi în calitate de emiþãtor ar trebui sã îºi fereascã privirea, stã cu ochii
þintã la ºeful sãu, ca sã poatã sesiza toate reacþiile faciale ale acestuia ºi sã se poatã
adapta la situaþie în timp util.
Orientarea privirii dezvãluie ºi ea atitudinea privitorului. Încrezuþii ºi aroganþii
te privesc „de sus”, chiar ºi atunci când statura lor nu pare sã le-o permitã. Putem
desprinde un înþeles ºi din privirile neadresate unui partener. De asemenea, când
încercãm sã ne reamintim ceva, privirea ne fuge în mod spontan spre stânga (în direcþia
emisferei cerebrale care activeazã sistemele de memorie), în timp ce atunci când
cãutãm o soluþie nouã la o problemã privim spre dreapta (cãtre emisfera responsabilã
cu imaginaþia ºi creativitatea). Pe de altã parte, coborârea privirii este asociatã cu
trãirea unei emoþii, iar ridicarea ei cu evocarea de imagini.
1.3.3. Proxemica
Se vorbeºte în ultimul timp tot mai mult despre regulile de politeþe, salut, despre
etichetã despre „limbajul trupului”, ca manifestãri gestuale care diferenþiazã oamenii
în funcþie de aria geograficã ºi gradul de culturã, vârstã ºi temperament. Alãturi de
kinezicã (kineticã) – ºtiinþa care studiazã limbajul trupului, al comunicãrii prin gest ºi
mimicã – a apãrut o nouã ºtiinþã, proxemica (proxemia – din englezescul proximity =
apropiere, vecinãtate).
Antropologul american Edward Hall înþelege prin proxemicã modul în care
omul percepe ºi îºi structureazã spaþiul, distanþele de interacþiune personalã, socialã
ºi publicã precum ºi maniera în care îºi construieºte ºi organizeazã microspaþiul, îºi
stabileºte distanþele faþã de ceilalþi oameni în cadrul vieþii cotidiene. Edward Hall
observã cã aceste distanþe de interacþiune variazã dupã distanþele sociale, dupã
prejudecãþile indivizilor, dar mai ales dupã cultura de apartenenþã (Hall E. T., The
Hidden Dimension, 1966).
Proxemica afirmã, în esenþã, cã instinctul teritorial – atât de important în
viaþa animalelor – e departe de a fi dispãrut la om. Dimpotrivã, manifestãrile sale s-au
diversificat ºi nuanþat, în concordanþã cu evoluþia raporturilor sociale.
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi ºi teritorii diferite,
dar mai ales au lumi diferite. „Tot aºa cum limbajul verbal diferã de la o culturã la
alta, ºi limbajul non-verbal poate fi diferit în diferite culturi” (Allan Pease, 1995).
Autorul demonstreazã la rândul sãu faptul cã, în cadrul limbajelor non-verbale, fiecare
individ are o arie personalã de securitate, o distanþã sau un spaþiu necesar securitãþii
sale personale, distanþã care variazã în funcþie de variabilele culturale, geografice sau
temperamentale. Astfel, Allan Pease defineºte patru zone posibile de distanþe
interpersonale, ºi anume: intimã, personalã, socialã ºi publicã.
Forme ºi mijloace de comunicare 79
1. Zona intimã este cuprinsã între 15–46 cm. Dupã pãrerea autorului, dintre toate
distanþele, zona aceasta este cea mai importantã. „Omul îºi apãrã aceastã zona ca
o proprietate a sa. Doar celor apropiaþi emoþional le este permis sã pãtrundã în
ea. Din aceastã categorie fac parte îndrãgostiþii, pãrinþii, soþul sau soþia, copiii,
prietenii ºi rudele apropiate” (Allan Pease, 1995).
2. Zona personalã – între 46 cm ºi 1,22 m. Aceasta este distanþa pe care o pãstrãm
faþã de alþii la întâlniri oficiale, ceremonii sociale ºi întâlniri prieteneºti.
3. Zona socialã – între 1,22 m ºi 3,60 m. Aceastã distanþã o pãstrãm faþã de
necunoscuþi, faþã de factorul poºtal sau cei care ne reparã ceva în casã, faþã de
vânzãtorii din magazine, faþã de noul angajat ºi faþã de toþi cei pe care nu-i
cunoaºtem prea bine.
4. Zona publicã – peste 3,60 m. Aceasta este distanþa corespunzãtoare de fiecare
datã când ne adresãm unui grup mare de oameni.
din Toronto. Teza principalã a lucrãrilor sale de kinezicã este cã gestualitatea reprezintã
un fel de instanþã intermediarã între culturã (în accepþiunea antropologicã a termenului)
ºi personalitatea umanã. Pornind de la o taxonomie socialã simplã, în conformitate cu
care societatea americanã contemporanã lui era alcãtuitã din trei straturi principale
(lower, middle, higher class), subîmpãrþite, la rândul lor, în câte douã subclase (upper
ºi lower), Birdwhistell susþinea cã apartenenþa la una sau alta dintre aceste categorii
determinã un comportament non-verbal specific, ºi cã, prin urmare, un observator
avizat poate sã deducã din mimica ºi gesturile unei persoane din care strat, respectiv
substrat face parte acesta.
Desigur aceste explicaþii nu sunt nici definitive, nici aceleaºi pentru toate
persoanele, existând variaþii în funcþie de evoluþia personalã. Totuºi anumite conotaþii
ale lor pot fi luate ca un cadru concret, ca punct de plecare pentru explorarea mai în
profunzime a impactului lor în viaþa noastrã. De pildã, se observã cã restaurantele
care aºteaptã ca potenþialii clienþi sã petreacã un timp mai îndelungat la ei, tind sã nu
utilizeze nuanþe vii, ci mai degrabã liniºtitoare, care induc consumatorilor necesitatea
de a nu se grãbi sã pãrãseascã respectivul local. Dimpotrivã, în fast-food-uri – concepute
pentru oameni grãbiþi, sunt folosite culori dinamice: galben, roºu, portocaliu, inducând
clientului ideea de a mânca repede ºi de a lãsa locul altui consumator.
Aria nonverbalului este mare, unii autori extind aceastã arie la toate lucrurile
care ne reprezintã într-un fel: felul în care ne îmbrãcãm, mobila pe care o avem în
casã ºi aranjamentul acesteia, oferirea unor daruri, etc.
Din punct de vedere interacþional, unii cercetãtori remarcã faptul cã avem o
aranjare a mobilierului pe douã dimensiuni: cea care încurajeazã interacþiunea de
grup (numitã sociopetalã – cum ar fi aranjarea unor scaune confortabile într-un cerc)
ºi cea care descurajeazã o astfel de interacþiune (numitã sociofugalã – este vizibilã în
aranjarea bãncilor într-o clasã, comunicarea este în direcþia profesorului, ºi nu între
elevi).
1.3.6. Vestimentaþia
Practic o persoanã oferã informaþii despre sine prin absolut orice manifestare a
sa (potrivit principiului paloaltist, dupã care orice comportament uman are valoare
comunicativã), prin modul în care îºi aranjeazã ºi decoreazã biroul, prin hainele pe
care le îmbracã, coafurã etc.
De pildã, îmbrãcãmintea membrilor unei organizaþii trimite semnale despre
competenþa ºi seriozitatea acestora. Acest fapt se datoreazã predispoziþiei oamenilor
82 Imaginea instituþiei publice
timpului etc., paraverbal ºi, mai ales, prin intermediul cuvântului – pentru a ajunge la
un cod comun (cât mai puþine interpretãri în momentul decodãrii mesajului de cãtre
receptor).
Comunicarea directã presupune însã o apropiere fizicã între emiþãtor ºi recep-
tor, deci o limitã spaþialã ºi una temporalã. Rolul pe care ea îl are în viaþa cotidianã
este imens. Dupã cum se observã în schema dupã Bernard Voyenne, acest tip de
comunicare se realizeazã printr-o transmitere în lanþ a unui mesaj, de la un emiþãtor la
un numãr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rândul lor, sã retransmitã imediat
mesajul, deformându-l, prin adaos sau, dimpotrivã, prin omisiune a unor elemente
ale informaþiei, conform intereselor, concepþiilor, opþiunilor personale sau de grup
ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre zvon - important în comunicare, în
mod deosebit, în comunicarea de masã.
2. Comunicarea indirectã
Istoria scrierii ne trimite în urmã cu zeci de mii de ani, pânã la desenele rupestre
din epoca preistoricã, la reprezentãrile de oameni ºi animale de pe pereþii peºterilor
ale omului primitiv (cam acum 20000 de ani sau, ºi mai înainte, cam acum 50000 de
ani, când se înregistreazã o serie de trãsãturi – puncte, linii, spirale – care reprezintã
o transpunere graficã a unor semne specifice gândirii mitice).
Antropologul André Leroi-Gourhan considerã cã cele mai îndepãrtate vestigii
ale scrierii dateazã de acum 35.000 de ani î.Hr. ºi cã ele reprezintã „linii gravate în os
sau în piatrã, mici incizii echidistante ce aduc mãrturia despãrþirii reprezentãrii prin
figuri de imaginile figurative concrete ºi dovezile celei mai vechi exprimãri a
manifestãrilor ritmice” (Andre Leroi-Gourhan, 1973). Iniþial, desenele au avut o funcþie
multiplã (magicã, artisticã, de comunicare). O etapã care precede apariþia scrierii este
pictografia. Ea este un sistem primitiv de scriere care constã în exprimarea ideilor
prin desene figurative (pictograme) cu valoare realã sau simbolicã. Folosirea
pictogramelor a constituit prima încercare de a fixa vorbirea, dar ea era prea limitatã
pentru cã putea reprezenta obiecte concrete, dar nu putea reda articularea frazei. Este
un început de scriere pentru cã îºi propune sã comunice ceva, dar nu e o scriere
propriu-zisã, pentru cã nu reproduce ideile în succesiunea lor. Treptat, pictogramele
vor începe sã fie dispuse linear, ceea ce va constitui o treaptã fundamentalã în
transformarea lor în scriere. La originea scrisului se aflã, de asemenea, motive
economice: nevoia „contabilizãrii” unor produse agricole ce erau puse în circulaþie,
întocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se trece la ideografie,
adicã la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezintã obiecte. Ideograma
este un semn grafic, folosit în scrierea hieroglificã egipteanã (hieroglife = imagini
sacre) ºi chinezã pentru a nota o idee sau un cuvânt. Singura scriere ideograficã pãstratã
pânã astãzi este scrierea chinezã.
Ideogramele au fost notate la început cu linii curbe, apoi cu linii drepte, pânã
când semnele au cunoscut aspectul de cui, cuneo, de unde denumirea de scriere
cuneiformã. Scrierea cuneiformã a fost folositã de sumerieni, care între 5000 ºi 4000
î.Hr., în regiunea corespunzãtoare actualului Irak de Sud, cunoscuserã o civilizaþie
înfloritoare ºi cãrora le este atribuitã inventarea scrierii. Scrierea cuneiformã s-a
rãspândit în Orientul Apropiat ºi a continuat sã fie scrierea de circulaþie pentru multe
secole.
Hârtia apare în secolul al II-lea d.Hr. în China, se rãspândeºte în secolele al
VI-lea ºi al VII-lea în Asia, iar în secolele al XI-lea ºi al XII-lea în Europa.
O formã de tranziþie între scrierea foneticã (silabicã) ºi alfabet este scrierea
fenicianã – un sistem de 22 de semne, care notau doar consoanele, iar vocalele erau
suplinite de cititor (ulterior, ele au fost adãugate de greci). Prin adoptarea alfabetului
fenician de cãtre greci (în jurul anului 775 î.Hr), acesta a devenit strãmoºul tuturor
alfabetelor occidentale.
Ultima fazã a scrierii o reprezintã scrierea alfabeticã – este cel mai evoluat,
cel mai comod ºi cel mai uºor adaptabil. Scrierea alfabeticã este astãzi folositã de
popoarele civilizate în toatã lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezintã sunete
izolate, ºi nu idei sau silabe (e imposibil sã cunoºti toate cele 80.000 de simboluri ale
scrierii chineze, este greu sã stãpâneºti chiar cele 9.000 de simboluri folosite practic
Forme ºi mijloace de comunicare 87
3. Comunicarea multiplã
Atât în cazul cãrþii, cât ºi în cel al ziarului putem vorbi de funcþiile textului:
discursivã, documentarã ºi iconicã.
a. Comunicarea indirectã, realizatã prin intermediul scrisului, înseamnã
transformarea discursului oral în text. Între cele douã existã asemãnãri ºi deosebiri.
Astfel, discursului oral îi este specificã redundanþa, în timp ce textul se
caracterizeazã prin precizie, claritate, ordine ºi structurã logicã a ideilor. Dar,
uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind aproape imperceptibil.
Impresia de oralitate este atât de profundã încât nu avem nici un moment senzaþia cã
ne aflãm în faþa unui text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeazã îndeaproape
limba vorbitã (de pildã, Ion Creangã, Mihail Sadoveanu).
b. Funcþia documentarã a textului presupune o eliberare de redundanþa
oralitãþii, o capacitate maximã de analizã ºi sintezã, un caracter informativ ºi reflexiv,
ceea ce înseamnã înscrierea sa într-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort de
înþelegere. Expresia valoricã supremã a funcþiei documentare a textului este cartea.
90 Imaginea instituþiei publice
c. Textul este imagine, atât în cazul cãrþii, ºi mai ales în cazul ziarului. Prin
urmare, el are o funcþie iconicã. Punerea în paginã (în cazul ziarului, al cãrþii) are o
importanþã deosebitã pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alcãtuirea unei pagini de ziar - cu titluri, subtitluri, rubrici speciale,
la care se adaugã fotografii, desene, caricaturi etc. – are un impact important asupra
cititorului.
4. Comunicarea colectivã
care, conform BRAT (consultat în 2007), au avut în 2006 urmãtoarele tiraje medii
lunare pe apariþie: Libertatea -255.937, Jurnalul Naþional -82.814, Evenimentul zilei
-66.957, în timp ce titluri care s-ar integra în categoria presei de calitate au tiraje mult
mai mici: Ziarul financiar -15.486, Cotidianul -8.583.
O etapã importantã în dezvoltarea comunicaþiilor moderne a fost determinatã
de tehnologia electronicã. Ea marcheazã apariþia telegrafului (inventatorul american
S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat în 1840),
a telefonului (în 1876, omul de ºtiinþã american Alexander Graham Bell a inventat
telefonul), fonografului (Thomas Edison, în 1877 ºi-a patentat fonograful), radioului
(brevetat în 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului,
televiziunii. Apariþia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung ºir de invenþii în
domeniul electricitãþii, al radiofoniei ºi cinematografiei, deci a unui canal audio-video.
Germania realizeazã primele experienþe publice de televiziune în 1928, Anglia în
1929, Franþa în 1932. Astãzi, televiziunea este prezentã în majoritatea þãrilor lumii,
chiar ºi în þãrile „lumii a treia”. Ideea „satului global” – de care vorbeºte McLuhan –
este totuºi departe de a se înfãptui; cauza fundamentalã fiind inegalitãþile dintre þãrile
dezvoltate, care deþin 95% din staþiile de emisie de televiziune, ºi þãrile în curs de
dezvoltare, care deþin doar 5%.
La toate acestea se adaugã o nouã cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu
ajutorul lui, informaþiile pot fi pãstrate ºi prelucrate în diverse moduri cu o maximã
rapiditate. Prin capacitatea sa excepþionalã de a memora cantitãþi imense de date, se
modificã profund modalitatea de comunicare, calculatorul cãpãtând un rol funda-
mental în evoluþia societãþii în general, a presei, în special. Calculatorul devine nu
numai o bancã importantã de date pentru ziare, ci ºi un mod modern de editare, prin
prelucrarea ºtirilor, punerea lor în paginã etc. Calculatorul posedã un mare potenþial
comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, în esenþa ei, este
comunicaþionalã.
Procesul informatizãrii produce transformãri substanþiale în sfera comunicãrii.
Se modificã mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar
cunoscãtorilor, ceea ce provoacã o anumitã inegalitate în procesul comunicãrii. În
acelaºi timp, se observã tendinþa de mondializare a contextului comunicãrii, ceea ce
înseamnã integrarea comunicãrii într-o industrie a comunicãrii, adicã de asigurare a
accesibilitãþii ei. În lucrarea lui Alvin Töffler (Powershift, 1995), e pusã urmãtoarea
întrebare: „Va fi computerul eroul comunicãrii?” Rãspunsul este fãrã echivoc:
„Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinþei umane într-o formã
contemporanã, dar, mai ales, în forme ale viitorului comunicaþional. La fel ca
Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii ºi va pãstra cu grijã frumuseþea
ºi bogãþia limbii naturale, aºa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice
greceºti. Tehnologia informaþionalã dã fiinþã unei noi realitãþi, existenþa artificialã.
Prin codurile ºi limbajele sale, ea aspirã nu numai la siguranþa ºi destinderea sensurilor
univoce, ci ºi la participarea la procesul mai larg al democratizãrii vieþii sociale”.
Dacã adãugãm la toate acestea tehnologia mai nouã a Internetului, cu multiplele
sale posibilitãþi de comunicare, vom fi de acord, împreunã cu Alvin Töffler, cã noul
Forme ºi mijloace de comunicare 93
iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate ºi adaptate la limbajele de comunicare
de masã.
Mihai Coman în lucrarea amintitã, remarcã faptul cã, în toate accepþiile pe care
le cunoaºte aceastã sintagmã, o idee rãmâne mereu constantã: aceea a comunicãrii
de la un centru unitar cãtre o multitudine de periferii; în comunicarea de masã se
realizeazã difuzarea unui produs realizat de un grup de specialiºti cãtre mai mulþi
receptori – media fiind fie suportul, fie tehnica, fie suma instituþiilor, fie toate acestea
la un loc, prin care se asigurã circulaþia mesajelor, într-un mod din ce în ce mai rapid,
pe arii geografice din ce în ce mai extinse, cãtre conglomerate din ce în ce mai
numeroase de oameni.
La ora actualã, termenul media are tendinþa sã se rupã de celãlalt element al
sintagmei (mass) ºi sã acopere singur aria de semnificaþii specifice acestei construcþii.
Specialiºtii apreciazã cã autonomizarea cuvântului media se datoreazã influenþei operei
profesorului canadian McLuhan, care a folosit acest cuvânt pentru a desemna simultan
ansamblul tehnicilor (inclusiv suporturilor) de comunicare ºi ansamblul instituþiilor
ºi produselor create în cadrul sistemului comunicãrii de masã. Termenul media a
generat în ultimul timp numeroase construcþii derivate, ce au intrat deja în limbajul
de specialitate, denumind fie anumite realizãri ale noilor tehnologii (multimedia,
hypermedia, mediatecã), fie anumite activitãþi specifice – este vorba de mediere ºi
mediatizare. Mihai Coman apreciazã cã medierea se referã la acele suporturi care se
interpun, în actul comunicãrii, între emiþãtor ºi receptor (limba naturalã sau limbajele
artificiale – Morse, al surdomuþilor, al calculatoarelor), iar mediatizarea se referã la
actul prin care anumite mesaje sunt transformate, sub influenþa sistemului mass-media,
în timpul procesului de producþie ºi difuzare specific comunicãrii de masã.
Mass-media – definiþie
Dintr-o perspectivã sinteticã, mass-media sau formele „clasice” ale comunicãrii
de masã se referã la „instituþiile sociale care se ocupã cu producerea ºi distribuþia
cunoºtinþelor ºi care se disting prin urmãtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici
(relativ) avansate pentru producþia de masã ºi distribuirea mesajelor, organizarea
riguroasã ºi reglementarea socialã a activitãþii lor, trimiterea mesajelor cãtre audienþe
(în mod potenþial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului ºi libere sã-i
preia mesajele sau sã le refuze” (Denis McQuail, 1995).
Funcþiile mass media în societatea contemporanã
a. Cea mai importantã funcþie a presei, a mass-media, în general, este aceea de
a informa. Raþiunea apariþiei presei aceasta a fost: de a informa, de a înregistra, de a
comunica (schimb de informaþii) ce se întâmplã în lume. Informaþia este sângele viu
al unui ziar. Drama omenirii ia naºtere ca urmare a faptului cã descoperirea se face
mult mai repede decât informarea. Faptele evolueazã prea repede pentru ca omul sã
poatã lua cunoºtinþã clarã de ele. Sociologul american Alvin Töffler, în Puterea în
miºcare, considerã cã lupta pentru putere va însemna lupta pentru stãpânirea
informaþiilor (natura puterii se schimbã în funcþie de cunoaºtere, ºi are loc o alchimie
a informaþiei). În opinia sa, cele trei principale surse ale puterii sunt, violenþa, averea
96 Imaginea instituþiei publice
Rezumat
Enumeraþi mai multe forme ale comunicãrii precizând criteriul de clasificare folosit.
Comunicarea directã este o formã completã de comunicare? Argumentaþi rãspunsul.
Impactul unei conversaþii între douã sau mai multe persoane depinde mai mult de
cuvintele rostite sau de mimicã ºi gesturi? Argumentaþi cu ajutorul procentelor
oferite de Albert Mehrabian.
În ce constã distincþia dintre limbã ºi vorbire (langue – parole)?
Enumeraþi câteva tipuri de comunicare oralã.
98 Imaginea instituþiei publice
Referinþe bibliografice:
COMUNICAREA PUBLICÃ
CAPITOLUL 4
corpului, privirea, proxemica etc., nu fac parte din perimetrul de studiu al comunicãrii
organizaþiilor publice sau private) – independent de suportul utilizat, ce pot atinge o
singurã persoanã (comunicare interpersonalã), un grup specific de persoane
(comunicare de grup) sau un ansamblu nondefinit de destinatari (comunicare de masã).
În funcþie de nevoile specifice ale anumitor persoane sau grupuri de persoane ºi
de posibilitãþile oferite de suporturi, instituþiile ºi organizaþiile publice þintesc din ce
în ce mai mult publicuri precise în comunicarea lor, evitând o comunicare de masã
(caracterizatã printr-un ansamblu neomogen de destinari ºi astfel cvasiabsenþa
interacþiunii).
Organizaþia publicã
Organizaþia, în calitate de structurã compusã dintr-un ansamblu de persoane
sau alte organizaþii, ce muncesc pentru a atinge un obiectiv comun, în conformitate
cu regulile formale ºi informale – are nevoie de comunicare internã ºi externã.
Difuzarea informaþiei permite creºterea raþionalitãþii deciziilor luate ºi reducerea
costurilor tranzacþiilor. Tehnicile ºi suporturile de comunicare diferã foarte puþin
între organizaþiile private ºi cele publice, dar cadrul general, condiþiile de acþiune
ºi limitele sunt foarte diferite.
1.2.1. Funcþii centrale (în principiu, acestea decurg dintr-o obligaþie legalã
atribuitã unei instituþii sau organizaþii publice): informarea publicului, explicarea ºi
acompanierea deciziilor, apãrarea valorilor ºi promovarea de comportamente
responsabile, asigurarea dialogului între instituþii ºi cetãþeni.
¾ Informarea publicului
Este vorba despre funcþia cea mai importantã într-o democraþie ce decurge din
principiul publicitãþii. Democraþiile impun administraþiei sã publice toate legile,
interdicþiile, decretele, ordonanþele în documente accesibile pentru toþi, precum ºi
retranscrierea ºi publicarea dezbaterilor parlamentare. În acelaºi fel, procesele ºi
deciziile justiþiei trebuie mereu publicate. Astfel, în iulie 2010, comisia europeanã a
lansat un portal european e-Justice (http://e-justice.europa.eu). El îºi propune sã
informeze cetãþenii, întreprinderile, experþii dându-le informaþii (în 22 de limbi vorbite)
cu privire la legile ºi jurisdicþiile în vigoare din toate Statele membre.
Principiul publicitãþii vizeazã ansamblul deciziilor ºi acþiunilor instituþiilor ºi
al administraþiei, iar acesteia îi revine responsabilitatea de a informa cetãþenii, într-o
manierã regulatã ºi completã, cu privire la respectivele activitãþi ºi decizii (publicarea
agendei miniºtrilor ºi a înalþilor funcþionari publici, numirea persoanelor, raporturi de
activitate detailate, etc.). În România principiul publicitãþii este consacrat în Constituþia
României (art. 127), în Legea nr. 304/2004 privind organizarea judiciarã (art. 12),
precum ºi în Codul de procedurã civilã (art. 121).
¾ Explicarea ºi acompanierea deciziilor
Complexitatea politicilor publice (atât la nivelul conþinutului, cât ºi din
perspectiva punerii în practicã a acestora) lãrgeºte principiul imputabilitãþii, ce
impune instituþiilor ºi organizaþiilor publice sã aducã explicaþii cu privire la mizele ºi
felul în care se iau deciziile precum ºi cu privire la însoþirea acestora de mãsuri de
comunicare. Aceastã funcþie o depãºeºte pe cea a informãrii pentru cã ea implicã o
anticipare a întrebãrilor ce le pot avea persoanele vizate ºi competenþe pedagogice
pentru a transmite cunoºtinþe complexe destinate profesioniºtilor. De pildã, în materie
de promovare economicã, o colectivitate trebuie sã fie capabilã sã explice rapid ºi
simplu avantajele fiscale ale unei întreprinderi care doreºte sã se stabileascã acolo
(altfel, întreprinderea respectivã poate fi descurajatã în iniþiativa sa).
¾ Apãrarea valorilor ºi promovarea de comportamente responsabile
Una dintre sarcinile Statului este sã apere ºi sã promoveze drepturile omului ºi
valorile de bazã ale Statului de drept (egalitate, tratare echitabilã, libertate individualã
etc.), valorile recunoscute de cãtre societate ºi instituþii (de pildã, integrarea persoanelor
cu handicap), precum ºi comportamentele responsabile ale cetãþenilor (de exemplu,
protecþia mediului).
Pe de o parte, aceste valori ºi comportamente trebuie sã fie trãite de cãtre
instituþiile ºi organizaþiile publice (ce trebuie sã evite disonanþele vieþii lor private,
scandalurile pe care le aflãm din media). Pe de altã parte, ele trebuie sã fie vehiculate
cãtre populaþie prin organizarea de evenimente (ziua drepturilor femeii, ziua copilului,
Comunicarea publicã 105
Pentru a-ºi putea îndeplini misiunile, organizaþiile publice ar trebui sã fie mai
bine cunoscute de cãtre populaþie, iar acþiunile de comunicare permit sensibilizarea
populaþiei în acest sens.
¾ Contribuþia la menþinerea liantului social
Dacã toate funcþiile comunicãrii publice amintite anterior pot face obiectul unor
acþiuni cu þintã, contribuþia la menþinerea liantului social este mai dificil de delimitat
având un grad mai mare de generalitate. Construirea unor legãturi sociale nu întâmpinã
probleme în cazul populaþiei urbane bine integratã, ci mai ales atunci când este vorba
despre persoane marginalizate (fizic, geografic, social).
Pornind de la importanþa acestei funcþii (o societate trãieºte prin legãturile care
se þes între membrii sãi) colectivitãþile publice trebuie sã utilizeze comunicarea pentru
a construi ºi întreþine legãturi sociale între toate persoanele care îºi doresc acest lucru.
Crearea sau susþinerea unor media locale (presã teritorialã, soluþii web etc.), organizarea
de conferinþe, dezbateri, forumuri on line, etc. constituie mãsuri ce sprijinã acest scop.
Practica sondajelor (cantitative, calitative) ne permite sã mãsurãm nivelul de informare
ºi de înþelegere al anumitor subiecte de cãtre populaþie, sã cunoaºtem nevoile ºi
aºteptãrile acesteia.
Pentru clasa politicã riscul de a utiliza banul public pentru apãrarea opþiunilor
politice (atunci când poporul este invitat sã voteze), pentru apãrarea ºanselor unui
partid, etc. – este ridicat. Reamintim în acest context articolul 43 (1) din Legea 188/
1999 ce instituie „obligaþia funcþionarilor publici ca, în exercitarea atribuþiilor care le
revin, sã se abþinã de la exprimarea sau manifestarea publicã a convingerilor ºi
preferinþelor lor politice, sã nu favorizeze vreun partid politic ºi nici sã participe la
activitãþi politice în timpul programului de lucru.” În România, actuala reglementare
precizeazã faptul cã funcþionarul public trebuie sã aibã un comportant neutru din
Comunicarea publicã 107
punct de vedere public (art. 43 din Statut), dar pe de altã parte, recunoaºte dreptul de
asociere politicã al funcþionarilor publici prin art. 98 din Legea 161/2003, care prevede
cã „funcþionarii publici pot fi membrii ai partidelor politice legal constituite”.
O comunicare poate fi adresatã din raþiuni obiective mai multor grupuri þintã
definite, dar ea trebuie sã evite discriminarea membrilor acestor grupuri þintã. Astfel,
comunicarea publicã trebuie sã se abþinã de la privilegierea anumitor jurnaliºti,
108 Imaginea instituþiei publice
Cea mai mare parte a directivelor interne din administraþie prevede faptul cã
mesajele trebuie sã fie obiective ºi complete. Dacã admitem cã obiectivitate totalã în
materie de comunicare nu existã ºi cã adesea nu e posibil sã dãm toate informaþiile
disponibile din raþiuni de timp ºi de loc, comunicarea publicã trebuie totuºi sã tindã
cãtre obiectivitate ºi sã þinã cont de criticile emise.
Adaptarea comunicãrii la grupurile þintã este de asemenea importantã. Dacã
specialiºtii cunosc termenii tehnici ºi acronimele, nu acelaºi lucru se întâmplã cu
populaþia în general. Existã o tendinþã a administraþiei de a utiliza un limbaj combinat
cu o logicã proceduralã de o mare complexitate ce împiedicã înþelegerea mesajului.
Astfel, trebuie sã þinem cont de nevoile de informare ale populaþiei (fãrã studii de
specialitate), sã explicãm pe înþelesul acesteia termenii tehnici, mesajul în general.
Chiar dacã cele mai multe tipuri de comunicare se adreseazã actorilor externi ai
administraþiei, trebuie sã acordãm în aceeaºi mãsurã atenþie comunicãrii destinate
colaboratorilor. De multe ori uitãm cã aceºtia reprezintã principala resursã a
administraþiei ºi principalii vectori de comunicare într-o organizaþie.
Funcþionarii publici sunt cei care faciliteazã transmiterea mesajelor cãtre populaþie
ºi celelalte grupuri þintã, ei sunt primii ambasadori ai (imaginii) instituþiei în exterior.
Activitãþile de comunicare internã s-au dezvoltat foarte mult cu ajutorul site-ului intranet,
jurnalelor interne, scrisorilor de informare, organizãrii de evenimente etc.
Direcþii Tehnici
Afiºaj, jurnale oficiale (de pildã, Monitorul Oficial),
1. Informare
buletine cu anunþuri legale, civile, comerciale, culegeri
(date de interes public, cadastru, stare
de acte administrative, publicaþiile aºezãmintelor
civilã, cartografii, recensãminte,
publice specializate (exemplu: Institutul Naþional de
decizii publice, coduri, tratamente,
Statisticã), analize, monografii, bilanþuri, informaþii
convenþii, indicii asupra situaþiei
despre proceduri ºi formalitãþi administrative, culegeri
militare, economice, sociale)
de acte normative, registrele deliberãrilor consiliilor
locale, difuzarea unor hotãrâri ale preºedinþilor
executivelor locale, numere de telefon etc.
Comunicarea publicã 113
2. Relaþii cu publicul:-
a. Primire centre de primire,
- locuri de informare, ghiºee,
- cutii de scrisori.
Comunicarea Comunicarea
instituþiilor organizaþiilor
(guvern, politice
parlament)
Comunicarea Comunicarea
organizaþiilor organizaþiilor
publice private
Comunicare Comunicare
activã pasivã
116 Imaginea instituþiei publice
În cea mai mare parte a þãrilor, pentru a gestiona sarcini care depãºesc structurile
teritoriale istorice, comunele si regiunile au dezvoltat noi forme de cooperare publicã.
De pildã, în Franþa – Legea cu privire la cooperarea intercomunalã din 1992
modernizeazã colaborarea cu structurile asociative ºi federative de cooperare.
a. Comunicarea financiarã
În ciuda evoluþiilor în materie de liberalizare a pieþelor ºi de privatizare a anumitor
entitãþi, colectivitãþile publice rãmân operatori economici determinanþi în numeroase
sectoare precum energia, transporturile, telecomunicaþiile, gestiunea apei, etc. Chiar
dacã cele mai multe din aceste sectoare sunt generatoare de profit, suma totalã, cadrul
angajat ºi riscurile implicate necesitã apelul la instituþiile financiare. Colaborarea sub
forma de parteneriate public – privat creºte din ce în ce mai mult.
Cetãþean
Administraþie Utilizator Consumator
partener
Concepþia Statul modern Statul providenþã Statul post- Statul reglator
despre Stat modern
Atitudinea Dominare (rela- Dominare (relaþie Supunerea ad- Relaþie de par-
administraþiei þie de autoritate) de autoritate, ministraþiei faþã teneriat
restrângerea de nevoile ex-
drepturilor) primate
Principalele Alegerea repre- Utilizarea servi- Prin consum sau Participând activ
forme de zentanþilor ciilor ºi dreptu- nu al prestaþiilor la conceperea
participare rilor ce le acþiunii adminis-
pentru corespund trative
persoane
Informare limi- Informare pe larg Informare largã Informare largã
Implicaþii la
tatã asupra legi- cu privire la cu privire la sa- vizând impli-
nivelul
lor ºi deciziilor serviciile admi- tisfacerea clien- carea partene-
comunicãrii
administraþiei nistrative tului rului.
Adaptat dupã Villeneuve J. P. (2008)
Rezumat:
Referinþe bibliografice
MANAGEMENTUL IMAGINII
INSTITUÞIEI PUBLICE
CAPITOLUL 5
poziþionare
capital de simpatie ºi încredere (capital de percepþie, memorie/imagine), întãrirea
legitimitãþii
comercializarea serviciilor, ameliorarea rezultatelor economice (puterea
financiarã a reputaþiei)
atragerea de investitori
o imagine pozitivã ajutã la atingerea oricãrui obiectiv
Existã mai multe raþiuni ce explicã aceastã nevoie: mai întâi, noile instituþii vor sã
se facã cunoscute publicului pentru a-ºi putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a
facilita accesul la serviciile administraþiei, sau pentru a întãri legitimitatea lor; în acest
scop, ele organizeazã activitãþi precum zilele porþilor deschise, realizeazã broºuri, invitã
jurnaliºti pentru a realiza reportaje însoþite de un interviu, etc. În cele din urmã, indiferent
de motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea serviciilor, atragerea de turiºti, de
investitori, etc. – organizaþiile „au nevoie de poziþionare ºi de construirea unei imagini
pozitive care sã-i ajute în atingerea obiectivelor” (Pasquier, 2011, p. 43).
Pentru instituþia publicã o imagine pozitivã înseamnã, în primul rând, întãrirea
legitimitãþii sale, iar în mediul de afaceri o imagine puternicã permite întreprinderii sã
se poziþioneze (legitimeze) în domeniul sãu de activitate, sã se distingã faþã de
concurenþi, sã-ºi amelioreze rezultatele economice ºi performanþele sale financiare.
La fel ca în mediul de afaceri, pentru a crea o imagine coerentã ºi convingãtoare,
o instituþie publicã trebuie mai întâi sã-ºi cunoascã cu exactitate misiunea: ce este,
ceea ce poate sã facã ºi unde va ajunge. Imaginea instituþiei publice trebuie sã fie
developatã ºi definitã pe baza obiectivelor strategice, resurselor sale, precum ºi
aºteptãrilor cetãþenilor.
Managementul imaginii instituþiei publice 125
Valorile sau principiile comunicãrii unei instituþii publice sunt în parte diferite
de cele ale unei organizaþii private: identificarea clarã a emiþãtorului, neutralitatea în
raport cu jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparenþã în finanþare,
absenþa discriminãrii destinatarilor, conþinut obiectiv, complet ºi adaptat grupurilor
þintã, comunicare bine proporþionatã în raport cu obiectivele ºi grupurile þintã,
comunicare ce faciliteazã dialogul. Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine
dintr-o instituþie publicã.
2. Gestionarea imaginii
Imaginea unei instituþii publice nu existã ca atare, ci doar ca sumã a trei imagini,
de egalã importanþã: imaginea proiectatã de cãtre instituþie, consideratã imagine reper
(nivelul A), imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor comunicaþionale prin
suporturi de comunicare (publicitate, relaþii cu media, relaþii publice, Internet - nivelul
B), imaginea perceputã sau subiectivã - este cea care reflectã opinia cetãþenilor despre
instituþia publicã (nivelul C). Acestea trei formeazã în interacþiunea lor imaginea
realã a instituþiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicãrii
instituþionale, constã tocmai în aceastã încercare de a apropia cele trei straturi ale
imaginii instituþionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate (A) ºi percepþie
(C). Rezultatul intersecþiei celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientã
prin comunicarea instituþionalã – formeazã imaginea realã, obiectivã a instituþiei
(identitatea, personalitatea acesteia).
)
Comunicarea publicã 129
Modelul lui Lewis se potriveºte mai bine sectorului public, din douã raþiuni. Pe de o
parte, obiectivul primordial al comunicãrii publice nu este cel de a determina o persoanã
sã cumpere - cum vizeazã în principal comunicarea comercialã. Pe de altã parte,
aceste modele au fost concepute ca o succesiune de etape de parcurs, iar comunicarea
publicã poate sã se mulþumeascã doar cu atingerea primului nivel (pur ºi simplu
transmiterea unei informaþii publice, fãrã realizarea altui obiectiv).
Semnificaþii profunde Care este sau care sunt prin- Nu mai mult de 1-2 mesaje de
cipalele mesaje ce vrem sã le bazã într-o comunicare
transmitem?
Structurã narativã În ce ordine vom transmite aceste Structurarea comunicãrii (ce
(istorie) mesaje? spunem la început, mijloc ºi la
sfârºit?)
Semnele utilizate Care sunt semnele pe care noi Texte, imagini, pictograme,
dorim sã le utilizãm? caractere austere sau ludice,
forma suporturilor, etc.
În sectorul public situaþiile cele mai des întâlnite sunt legate de motivaþii negative
(cererea unei autorizaþii, plãtirea impozitului, apelarea la diferite servicii etc.) dar
Managementul imaginii instituþiei publice 135
esenþiale. Organizaþiile publice - mai mult decât cele private – trebuie sã se sprijine
pe colaboratori pentru a difuza mesajele, sau a însoþi difuzarea lor cu explicaþii detaliate
din douã motive. Pe de o parte, sectoarele educaþiei, sãnãtãþii, securitãþii, justiþiei,
muncii, precum ºi serviciile publice de proximitate însumeazã un numãr ridicat de
colaboratori repartizat pe întregul teritoriu ºi aceºtia sunt cei care au cel mai mult un
contact regulat cu populaþia. Pe de altã parte, motivaþia de a lucra în sectorul public
este în general consideratã ca fiind superioarã - plecând de la adeziunea la valorile
apãrate ºi, sub rezerva unui climat constructiv, predispoziþia de a contribui la difuzarea
ºi explicarea mesajelor este foarte prezentã.
Atunci când anumite informaþii sunt complexe ºi dificil de comunicat putem
organiza seminarii la care sã participe persoane externe ºi/sau interne din instituþie.
De exemplu, atunci când se modificã statutul organizaþiei.
Comunicarea destinatã colaboratorilor este completatã cu alte instrumente
bazate pe suporturi scrise sau electronice (menþionate la comunicare indirectã). Avem
în vedere corespondenþa (formã clasicã ºi electronicã), notele de serviciu, jurnalul
intern, panoul de afiºaj sau cel de pe Intranet. La aceste instrumente putem adãuga
ansamblul documentelor destinate de pildã noilor colaboratori: broºurã cu privire la
organizaþie, sinteza regulilor în vigoare etc.
Comunicarea destinatã celor cu putere de decizie ºi partenerilor importanþi
pentru organizaþie este una din particularitãþile sectorului public. Luarea deciziilor ºi
punerea acestora în practicã este foarte diferitã de sectorul privat, datoritã lungimii
procesului decizional, necesitãþii de a ajunge la consensuri, procedurilor juridice,
numãrului ºi diversitãþii partenerilor, mix-ului între raþionalitatea politicã ºi cea
economicã, etc.
Astfel, organizaþiile însãrcinate cu acþiunea publicã trebuie sã identifice parteneri
importanþi pentru acþiunile lor ºi sã vegheze la realizarea obiectivelor numeroaselor
lor activitãþi de comunicare. Discuþiile regulate cu partenerii, relaþiile personale în
cadrul formal, dar ºi informal sunt importante. Contactele personale necesitã mult
timp, prin urmare instrumentele indirecte sunt la rândul lor foarte mult utilizate deoarece
acestea permit furnizarea, în mod structurat ºi permanent, a unei mari cantitãþi de
informaþii de naturã tehnicã. Un suport foarte eficient în acest sens sunt scrisorile de
informare (format clasic sau electronic), care aduc o adevãratã valoare adãugatã în
materie de informare, folosite regulat constituie în timp un suport foarte eficient.
Cu privire la comunicarea destinatã marelui public se observã o creºtere a
numãrului de persoane ce desfãºoarã astfel de activitãþi de comunicare ºi, în paralel, o
creºtere a costurilor. Dintre activitãþile destinate cetãþenilor menþionãm relaþiile cu media,
publicitatea ºi Internetul – ca bazã a comunicãrii publice. Amintim ºi reþelele sociale, ce
permit transmiterea cu rapiditate a informaþiilor la toate persoanele interesate.
Planul media
Odatã alese suporturile de comunicare putem sã planificãm concret angajarea
acestor suporturi. Trebuie sã luãm în considerare douã elemente: alegerea în detaliu a
mijloacelor ºi planificarea temporalã (momente, periodicitate).
Alegerea mijloacelor nu este problematicã dacã organizaþia dispune de propriile
sale suporturi. Dimpotrivã, dacã se decide sã se utilizeze suporturi externe, ea va
trebui sã selecþioneze un numãr limitat de media. Trebuie sã determine concret în ce
jurnale vor fi amplasate anunþurile, pe ce canal de televiziune va fi difuzat un spot, ce
grupuri sau activitãþi vor fi sponsorizate, în ce manifestãri va fi reprezentatã organizaþia,
etc. Aceastã muncã de detaliu este cuplatã cu planificarea temporalã (determinãm
precis când vor fi utilizate diferite instrumente ºi mai ales trebuie sã veghem la buna
coordonare între ele) ºi cu precizarea bugetului.
În concluzie, discursul comunicãrii instituþionale trebuie sã fie o expresie a
filosofiei proprii instituþiei în cauzã, a identitãþii ei ºi, în acest sens, trebuie sã reflecte
specificul comunicãrii publice.
Rezumat:
Care sunt raþiunile pentru care o organizaþie trebuie sã-ºi construiascã o imagine
pozitivã?
Cum se formeazã imaginea realã (identitate) a unei organizaþii?
Enumeraþi câteva chipuri ale imaginii unei instituþii (înglobate în termenul imagine
publicã).
La ce se referã managementul imaginii?
Definiþi comunicarea instituþionalã.
Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei organizaþii?
Care sunt riscurile atunci când vizãm cu mesajul nostru o grupã foarte largã a
populaþiei?
Descrieþi obiectivele comunicãrii publice.
Imaginaþi-vã o campanie pentru donarea de organe – cum se îmbinã obiectivele
comunicãrii publice în cadrul ei?
146 Imaginea instituþiei publice
Daþi exemplu de un mesaj (comunicare publicã), care sã acopere cele trei întrebãri
fundamentale: beneficiu, de ce, tonalitate.
Construiþi un mesaj care sã respecte condiþiile de bazã pentru a fi eficient.
Daþi exemple de mesaje concepute pentru sectorul public în care se combinã gradul
de implicare al persoanelor respective ºi tipul de motivaþie legat de organizaþie sau
serviciile acesteia.
Enumeraþi instrumente de comunicare directe ºi indirecte utilizate în sectorul public.
Care sunt cele trei grupuri þintã în comunicarea publicã ºi ce instrumente de
comunicare folosim pentru fiecare dintre acestea?
Enumeraþi criteriile în funcþie de care alegem instrumentele de comunicare.
Redactaþi un plan de informare publicã propriu unei primãrii.
Propuneþi o strategie de comunicare instituþionalã pentru un minister.
Care sunt paºii în construirea imaginii publice?
Referinþe bibliografice:
INDICATORI DE IMAGINE
CAPITOLUL 6
1. Cultura organizaþionalã
Aceste obligaþii privind publicarea au fost reglementate prin Legea nr. 544/
2001 privind liberul acces la informaþiile de interes public, precum ºi prin Legea nr.
52/2003 cu privire la transparenþa decizionalã în administraþia publicã.
Alte date sunt adunate pentru a permite fiecãrui cetãþean cunoaºterea regulilor
ºi a aplicãrii lor, de exemplu a celor din jurisprudenþã, îndeobºte cele din jurisdicþiile
supreme (Consiliu de Stat ºi Curtea de Casaþie) ºi a celor ale instanþelor europene sau
internaþionale.
De asemenea, publicaþiile aºezãmintelor publice specializate, în mãsura în care
trateazã date publice, asigurã o difuzare mai apropiatã de locurile de elaborare a
informaþiei. Avem în vedere Institutul Naþional de Statisticã, Institutul Geografic
Naþional, Centrul Român de Educare din domeniul sãnãtãþii, bibliotecile naþionale
etc. Precizãm cã, dincolo de furnizarea informaþiilor de bazã este utilã documentarea
cu analize, monografii, bilanþuri. Toate acestea constituie o masã considerabilã de
informaþii destinate publicului. Þinând cont de volumul ºi de tehnicitatea lor, ele sunt
puse la dispoziþia cetãþenilor, ca sã fie cât mai utile, sub formã de informaþii practice,
limitate la întrebuinþãrile cele mai frecvente de cãtre gospodãrii ºi întreprinderi.
Informaþiile despre procedurile ºi formalitãþile administrative au rolul sã uºureze
exercitarea drepturilor ºi îndatoririlor de cãtre persoanele fizice ºi de cãtre persoanele
morale. De exemplu, informaþii cu privire la cum poate un cetãþean sã declare o naºtere,
sã obþinã un paºaport, un certificat de înmatriculare, sã-ºi completeze declaraþia de
impozit, sã capete un ajutor pentru întreþinere, sã se înscrie ca ºomer, sã beneficieze
de tarife reduse pe transportul în comun, sã trimitã un colet poºtal, sã declare domiciliul,
sã obþinã un ajutor judiciar, sã facã o plângere cã este victima unui furt. Cum sã
creeze o întreprindere meºteºugãreascã, sã declare salariile ºi cotizaþiile sociale, sã
cunoascã pragurile de activitate ale cãror depãºiri modificã obligaþiile fiscale, sociale
ale micilor întreprinderi, cum sã transforme un garaj în atelier, sã beneficieze de
completarea formãrii profesionale, sã obþinã un ajutor pentru a putea desfãºura o
activitate în afara regiunii bucureºtene, sã participe la o vânzare – cumpãrare, cum sã
constituie o asociaþie, sã cearã o subvenþie sau sã facã o donaþie – toate acestea sunt
întrebãri de interes public, în sensul în care îl ajutã pe cetãþean.
Pierre Zémor menþioneazã faptul cã în Franþa, tocmai în încercarea de a cãuta
un rãspuns la aceste întrebãri diverse au luat fiinþã (în 1959) Centrele Interministeriale
de Informaþii Administrative (CIRA), cu misiunea de a informa publicul. Oamenii
pot forma un singur numãr de telefon indiferent de natura informaþiei cerute. Existã
în acest demers avantajul, considerabil pentru cetãþean, al comasãrii ofertei de date
publice, ca ºi al facilitãrii accesului la ele.
În sfârºit, nu numai cã datele publice sunt oferite cetãþeanului, dar instituþiile
publice trebuie sã argumenteze (conform principiului imputabilitãþii) în ce fel
activitãþile se desfãºoarã în numele interesului general.
Articolul 15 din Drepturile Omului stipuleazã, de altfel, cã „societatea are
dreptul sã cearã socotealã oricãrui agent public în privinþa activitãþii sale
administrative”. Un asemenea obiectiv îl au publicaþiile evocate: culegerile de acte
administrative, dezbaterile deliberative ale unei adunãri în care sunt prezentate rapoarte
154 Imaginea instituþiei publice
ºi dãri de seamã privind activitatea, deciziile unui primar ºi cele ale serviciilor
municipale etc. În special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, Consiliul
Superior al Magistraturii sau instanþe precum Consiliul Audiovizualului, care întocmesc
raport public anual, ce poate fi citit de marele public.
Formele transparenþei
Distingem mai multe forme ºi mecanisme ce permit concret transpunerea
principiului transparenþei în administraþie.
1. Divulgarea spontanã a informaþiei deþinute de cãtre administraþie (Pasquier
2011, Pietrowski). Cel mai bun mod de creºtere a transparenþei este efectiv
publicarea directã a informaþiei disponibile pe Internet sau jurnale oficiale,
difuzând prin mijlocul scrisorilor de informare, broºuri, comunicate etc.
În SUA existã www.data.gov pentru a permite publicului sã gãseascã uºor ºi
sã utilizeze datele etc. Aceastã formã de transparenþã este totuºi dirijatã de
guvern ºi administraþie ºi nu e sigur cã ea reflectã nevoile ºi interesele
populaþiei ºi grupurilor vizate.
2. A doua formã corespunde accesului liber la dezbateri.
Dezbaterile parlamentare cautã sã dea mai multã vizibilitate activitãþii lor
difuzând dezbateri pe suporturi moderne. Totuºi în democraþiile noastre o
parte importantã în pregãtirea ºi elaborarea deciziilor are loc înaintea
dezbaterii publice.
3. O formã importantã de transparenþã vizeazã Legea 571/2004 ce protejeazã
persoanele care semnaleazã încãlcãri de lege.
4. O importantã formã a transparenþei constã în modelul cererii sau dreptul de
acces la informaþie, ce dã posibilitatea persoanelor sã cearã informaþia
deþinutã de administraþie. Ne referim de asemenea la comunicarea pasivã a
administraþiei (cãci aceasta nu face decât sã rãspundã la o solicitare externã
ºi nu este constrânsã sã divulge o informaþie dacã nicio cerere nu e fãcutã).
Ea trebuie sã faciliteze cãutarea informaþiei punând la dispoziþie documentele
disponibile.
Prin adoptarea Legii nr. 544/2001 ºi Legii nr. 52/2003, cetãþenii þãrii noastre au
dreptul de a fi informaþi cu privire la activitãþile ºi atribuþiile instituþiilor/autoritãþilor
publice, adicã a acelor unitãþi a cãror funcþionare este finanþatã prin bani publici rezultaþi
din plata taxelor ºi impozitelor contribuabililor faþã de stat. De asemenea, dreptul la
informare este asigurat ºi de procesul democratic prin care cetãþenii îºi aleg
reprezentanþii în forurile legislative ºi administrative ale þãrii. Astfel, se creeazã cadrul
legal ce permite oricãrui contribuabil sã se informeze ºi sã fie informat cu privire la
interesele sale.
cetãþenii despre existenþa lor. Se difuzeazã publicului interesat, cât mai larg posibil,
indicaþii privind orele de deschidere a serviciilor de la primãrie, privind locul ºi data
limitã de depunere sau de expediere a declaraþiilor de venit, se anunþã crearea unui
serviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor în vârstã sau data închiderii înscrierilor
pe listele electorale. Publicitatea poate da un plus de explicaþii atunci când este cazul,
de pildã când se aduce la cunoºtinþa publicului modificarea traseelor unor mijloace
de transport în comun.
Exprimarea publicitarã, fãrã sã piardã din calitatea reprezentãrii ºi fãrã sã nege
interesul general subiacent, poate rãspunde provocãrii de a promova masiv produsele
complexe ºi subtile unor clienþi implicaþi în fabricarea lor? Pierre Zémor considerã cã
nici capacitatea de creaþie, care este sufletul imaginaþiei publicitare, nu a dat rãspunsuri
satisfãcãtoare la aceastã întrebare.
Prin urmare, comunicatorii publici trebuie sã recunoascã responsabilitatea lor
atunci când fac apel la publicitate, sã diferenþieze cu prudenþã diferitele suporturi
(vitrinã, afiº, presã scrisã, mijloc audiovizual etc.) ºi, în general, sã facã în aºa fel
încât sã fie cât mai bine avute în vedere identitatea ºi finalitãþile serviciului public.
Angajaþii unei organizaþii sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent
dacã este vorba de sectorul non-profit sau de piaþã.
Primirea
Ca sã putem vorbi despre o relaþie între un serviciu public ºi un utilizator, trebuie
sã urmãrim mai întâi, primirea ºi orientarea cetãþeanului.
Funcþia de primire începe cu semnalarea în oraº, cu identificarea mijloacelor
(de pildã, cutiile de scrisori galbene) ºi a localurilor, ca ºi cu rãspunsurile telefonice
sau în scris. Ideea care persistã cu privire la funcþionarul anonim, retras în spatele
ghiºeului, ferindu-se sã rãspundã unor întrebãri incomode, îºi pierde caracterul ironic
ºi actualitatea, pe mãsurã ce comunicarea publicã consacrã o mare parte din energie
ºi din buget pentru a face cât mai accesibil serviciul public ºi mai uºoare contactele cu
cetãþeanul. Ne referim la faptul cã putem renova ºi reamenaja localurile pentru a evita
cozile (sau pentru a le face mai suportabile), putem sã cãutãm soluþii care sã favorizeze
discuþiile conviviale, mai personalizate, sã modificãm orarele în funcþie de
particularitãþile locale, sã punem la dispoziþie fotocopiatoare în locuri accesibile, ca
ºi distribuitori de timbre, vignete, sã deschidem birouri permanente sau puncte, centre
de primire, care orienteazã cererile sau le rezolvã imediat (atunci când rezolvarea lor
e simplã).
Ascultarea
Ascultarea individualã de cãtre un funcþionar public care se identificã (îºi face
cunoscut numele ºi funcþia precisã), permite particularizarea rãspunsului (în situaþia
când acesta poate sã nu fie stereotip), permite luarea în seamã a petiþiei cetãþeanului,
a conþinutului precis al întrebãrii puse de acesta.
Mijloacele de consultare a cetãþenilor ºi de studiere a opiniilor lor sunt cunoscute,
chiar dacã nu sunt totdeauna respectate. Practica sondajelor s-a rãspândit mult, cel
mai adesea acestea se fac la scarã naþionalã. De îndatã ce trebuie delimitatã o zonã
geograficã, o temã care preocupã, sau o sub-populaþie, se impun numeroase precauþii
privind nivelul de informare al publicului, actualitatea problemelor puse etc. Aceºti
doi parametri, în principal, contribuie la structurarea opiniei în momentul în care
vrem sã o sesizãm. Dacã o anchetã pune în evidenþã un fenomen sau o ofertã care
sunt ignorate de cãtre public ºi, simultan, vrea sã identifice efectele lor, apare riscul
obþinerii unui rezultat tautologic.
Indicatori de imagine 163
Dialogul
Dialogul pe care îl instaureazã serviciul public dezvãluie mai bine atitudinea sa
decât rezultã aceasta din dispoziþiile regulamentare. Dialogul cu beneficiarii lor este
o cale esenþialã de evaluare a serviciilor publice. Buna deservire a celor care folosesc
serviciul public al unei primãrii, al unei prefecturi, al unui birou poºtal etc. este evaluatã
permanent, sau cu ocazia uºilor deschise, a anchetelor prin chestionare, a examinãrii
cutiilor de sugestii. Prezentãrile de proiecte, înainte ºi în timpul anchetei publice,
sunt din ce în ce mai mult însoþite de mijloace de informare importante: pliante, broºuri,
fotomontaje, machete, filme pe casete video. Serviciile care folosesc astfel de
instrumente de comunicare provoacã dialoguri benefice. Aprobãrile publicului induse
de difuzarea datelor sunt mai numeroase decât criticile.
Dialogul permite, pe de o parte, coproducerea serviciului personalizat pe
care îl aºteaptã cetãþeanul de la un serviciu public: atunci când „cazul sãu particular”
este ascultat, cetãþeanului i se oferã calitatea de „contractant social” cu putere publicã
(a priori superioarã, crede el). Pe de altã parte, dialogul permite punerea în valoare a
unui punct de vedere ce poate scãpa preocupãrilor prea globale.
Dialogul cu publicul poate fi instituþionalizat – se întreabã Pierre Zémor. Autorul
lucrãrii Comunicarea publicã observã, cu privire la acest subiect, cã s-au constituit
asociaþii ale beneficiarilor, mai ales pentru domeniile sensibile (impozitele, transportul),
dar cã proiectele lor au fost adesea de ordin general, iar critica modului de funcþionare
a unui serviciu public a condus rapid la cea a naturii politicului, a puterii, la schimbarea
legii. Autorul menþionat subliniazã cã discuþia concretã ºi detaliatã despre modalitãþile
de punere în act a serviciilor oferite publicului nu are utilitate decât atunci când se
desfãºoarã în proximitatea serviciilor publice, pe teme precis conturate, cu cetãþenii
înºiºi.
Comunicarea relaþiei
Comunicarea publicã face obiectul unui paradox. Toþi cetãþenii au dreptul la
informaþie. Aºadar, nu s-ar putea face apel la mijloacele puternice ale publicitãþii
capabile sã formuleze mesaje simple?
De multe ori rãspunsul este negativ. Egalitatea vizatã prin obligaþia de a informa
nu este sinonimã cu unicitatea mesajului. Luarea în considerare a situaþiilor celor mai
diverse ale receptorilor ºi complexitatea mesajelor publice care se adapteazã acestei
varietãþi separã, în numeroase cazuri, comunicarea publicã de interesul de a simplifica,
de a reduce, al publicitãþii mediatice. De aceea, comunicarea publicã se foloseºte din
ce în ce mai mult de relaþiile publice – acestea încearcã sã se diferenþieze de publicitate
dezvoltând contactele permanente în interior ºi cu exteriorul.
164 Imaginea instituþiei publice
un grup mai mic menþine mai uºor coeziunea ºi ataºamentul pentru o idee. Implicaþi membrii
echipei în alcãtuirea planului de campanie, în elaborarea mesajelor ºi coordonarea
evenimentelor, ºi nu îi priviþi doar ca pe simpli transmiþãtori ai mesajului
h. Identificaþi în timpul fazei de planificare, posibilii aliaþi pe care
i-aþi putea atrage în campanie, precum ºi instituþiile, organizaþiile sau companiile care ar
putea porni o contraofensivã. Coaliþiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul
unei campanii, deoarece au o „voce” mai puternicã (le creºte autoritatea), pot mobiliza mai
multe resurse ºi sunt mai credibile, pentru un numãr mare de organizaþii.
i. Identificaþi tema principalã a mesajului ºi creaþi mesaje adaptate fiecãrei categorii de
public vizate de campanie. Acest lucru se poate face prin brainstorming, adicã prin adoptarea
ideii unei persoane din echipã sau prin adoptarea altor idei care s-au dovedit eficiente în
situaþii similare.
j. În funcþie de informaþiile pe care le aveþi despre publicul þintã ºi în funcþie de caracteristicile
mesajului, selectaþi canalele de comunicare.
k. Dupã elaborarea ºi discutarea planului de campanie cu membrii echipei, dezvoltaþi o
strategie internã pentru a obþine aprobarea conducerii organizaþiei ºi a sprijinului acesteia
pentru campanie. Evident, aceastã strategie trebuie sã fie de acord cu misiunea organizaþiei,
ca ºi întreaga campanie.
Cuvântul calitate sau qualitas îºi are originea în latinescul qualis ºi are înþelesul
de fel de a fi.
În literatura de specialitate, calitatea serviciilor/produselor este consideratã:
satisfacerea unei necesitãþi;
conformitatea cu caietele de sarcini;
ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil;
un cost mai mic pentru o utilitate datã.
În activitatea practicã, pentru definirea calitãþii se utilizeazã o serie de termeni:
- calitatea proiectatã reprezintã mãsura în care produsul asigurã satisfacerea
cerinþelor beneficiarilor ºi posibilitatea de folosire;
- calitatea fabricaþiei desemneazã gradul de conformitate al produsului cu
documentaþia tehnicã;
- calitatea livratã reprezintã nivelul efectiv al calitãþii livrate de furnizor.
Calitatea serviciilor instituþiei publice este un indicator de imagine cu multã
vizibilitate, iar gradul de încredere a cetãþenilor în aceste servicii apare în timp, în
funcþie de:
gradul de accesibilitate al serviciilor;
gradul de securitate al acestora;
170 Imaginea instituþiei publice
Rezumat
Întrebãri ºi teme
Referinþe bibliografice:
IDENTITATEA VIZUALÃ -
INSTRUMENT ÎN MODELAREA
PERSONALITÃÞII UNEI INSTITUÞII
de percepþia imaginii. De multe ori, cetãþenii sau consumatorii se lasã atraºi de aparenþe,
ºi în acest fel încurajeazã instituþia în cauzã în demersul ei de seducere a clientelei.
Numele de marcã sau sigla (în sectorul public) – este cel sub care instituþia îºi
desfãºoarã activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate. Numele
de marcã trebuie sã facã o primã impresie pozitivã asupra consumatorilor, de aceea se
recomandã sã fie scurt (11 litere ºi 4 silabe maximum), uºor de pronunþat ºi de
memorat. Este important sã fim atenþi la accente într-o logicã internaþionalã. Numele
de marcã trebuie sã fie uºor de pronunþat ºi memorat.
Marca este mai întâi o semnãturã (nume) prin care o organizaþie dobândeºte o
personalitate. Semnãtura poate lua diverse forme: logo-ul, semnãtura corporativã ºi
simbolul (existã o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Origine Exemple
Produs Coca-cola
Compoziþie/Alcãtuire Camping-gaz
Activitate
Personaj fondator sau origine Peugeot
geograficã Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
Reprezentare O formã (Apple)
O culoare (Orange)
Un gust (Rom)
Un personaj legendar (Hermes) sau
istoric (Vinci)
Inspiraþie Nivea
Neologism Fortis
Sonoritate Vivendi
Altedia
Imaginar
Avantaje
Un nume original permite materializarea noþiunii de marcã, poziþioneazã
organizaþia ºi o distinge de concurenþii sãi. În plus, numele este adesea primul element
de contact cu publicul (pe un afiº, motor de cãutare etc.)
Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei instituþii 177
De ce îl utilizãm?
Obiectiv:
Numele de marcã serveºte la identificarea organizaþiei, o face recognoscibilã
publicului sãu. Reflectã cultura ºi temperamentul ei: Nike (porecla zeiþei Athena)
alege un simbol al victoriei; Jaguer încarneazã calitãþile unei feline. Numele se
înscrie în imaginarul publicului. Totuºi numeroase mãrci cunoscute poartã nume
fãrã semnificaþii sau conotaþii prealabile, care s-au încãrcat de sens de-a lungul
anilor, graþie produselor încununate de succes sau graþie unei comunicãri eficiente.
Context
Un nume de marcã reuneºte calitãþile de sens ºi de sunet (eufonie sau armonie
sonorã). Sensul se clãdeºte pe valori (culturã organizaþionalã), originea, activitatea,
competenþele etc. organizaþiei respective. Consonanþa numelui poate tulbura sau întãri
percepþia despre organizaþie. Trebuie sã fim atenþi la semnificaþia unui nume într-o
limbã strãinã. Uneori, societãþile trebuie sã-ºi modifice numele întreprinderilor lor în
virtutea conotaþiilor inadaptate într-o limbã datã. De exemplu, Alcatel însemnã asasin
în arabã ºi Cegos înseamnã orb în portughezã.
Cum îl utilizãm?
Etape:
Mai întâi definiþi universul mãrcii voastre (poziþionare, produs, sector de
activitate, arhetipuri);
Faceþi un brainstorming (notaþi toate ideile fãrã cenzurã: concepte, imagini
puternice, sunete, joc de cuvinte);
Alegeþi numele verificând corespondenþa, gradul de adaptare la universul mãrcii;
Evaluaþi impactul pe un eºantion de clienþi ºi clienþi potenþiali;
Adoptaþi sau modificaþi numele în funcþie de reacþiile acestora. Reîncepeþi
procesul creativ în cazul respingerii testului de cãtre eºantion.
Metodologie ºi sfaturi
Inspiraþi-vã din realitate, din activitatea organizaþiei sau din sfera simbolului, a
creaþiei. În acest caz, bazaþi-vã pe unul sau douã concepte dominante, ce definesc
instituþia (proximitate, inovare, internaþional). Apoi, procedaþi prin analogie listând
cuvintele înrudite, asemãnãtoare cu ideea de plecare.
Altã tehnicã, cea a portretului chinezesc, în întregime adaptatã la inventarea
unui nume de marcã: dacã aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un
cântec.
Sonoritãþile nu sunt neutre, dominantele în „v” evocã viaþa ºi miºcarea, cele
în „ke”, sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine decât altele: „a, y, f, l,
m”.
178 Imaginea instituþiei publice
Precauþii importante:
Exemplu Exemplu
Funcþie Semnãturã Marcã
Caracterizaþi organizaþia It’s free and always will be FACEBOOK
Expuneþi un beneficiu pentru Pãstraþi pielea sãnãtoasã SANEX
client
Utilizaþi sonoritatea cuvintelor A fond la forme (Trãiascã
forma!) DECATHLON
Jucaþi pe un dublu sens Eficient pe toatã linia DIRECT ASSURANCE
Exprimaþi o recomandare Nu aºteptaþi ca maºina
fermã voastrã s-o cearã SPEEDY
Semnãtura este o frazã cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru
a defini o organizaþie. Ea încarneazã strategia de marcã ºi exprimã, în câteva cuvinte,
valorile ºi scopurile mãrcii. În mod deosebit se dovedeºte eficientã atunci când
comunicãm cu privire la o schimbare fundamentalã de strategie.
Avantaje
• Semnãtura atestã poziþionarea organizaþiei.
• Favorizeazã memorarea ºi recunoaºterea mãrcii (anumite semnãturi rãmân
mult timp în memorie).
• Apropie organizaþia de publicul sãu ºi permite crearea unei complicitãþi cu
marca.
De ce o utilizãm?
Semnãturã (numitã ºi slogan, frazã de evocare, base-line, tagline sau claim)
întãreºte valoarea mãrcii. Ea permite sã precizãm caracterul organizaþiei, natura
activitãþii sale sau calitatea prestaþiilor sale. Ea susþine marca printr-o definiþie
inteligentã, amuzantã, subtilã sau originalã ce va lãsa o amintire semnificativã în
spiritul consumatorului. Adesea, semnãtura evocã un angajament al întreprinderii
faþã de clienþii sãi, sau mai mult revendicã o identitate, afiºeazã o declaraþie de intenþie,
o profesie de credinþã, pentru a nu spune un strigãt de rãzboi (sensul etimologic al
cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluagh-ghair).
Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei instituþii 179
Context
Semnãtura este indispensabilã? Dacã multe mãrci ne ies din minte, anumite
sloganuri (Just do it – Nike etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient
sã le citezi pentru a evoca mãrcile la care ele fac referinþã.
O semnãturã subliniazã în mod eficient poziþionarea organizaþiei. Ea este
purtãtoare de sens, indicã o viziune a pieþei.
Cum o utilizãm?
Etape:
• Listaþi avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeazã
organizaþia, sau termenii legaþi de activitatea sa.
• Apoi, selecþionaþi pe acelea care vã par cele mai potrivite.
• Trebuie sã vã imaginaþi semnãtura pornind de la elementele sale cheie printr-o
muncã de brainstorming. Nu existã reþete miraculoase. Totuºi utilizarea sau
deturnarea abilã a unui proverb, dicton sau maximã poate concura la inventarea
unei semnãturi originale.
Metodologie ºi sfaturi
Înainte de a vã bucura cu privire la redactarea unei semnãturi, inventariaþi ºi
observaþi pe cele ale altora. Acest lucru vã va ajuta sã alegeþi registrul de comunicare
în cadrul cãruia doriþi sã vã poziþionaþi.
Pentru a gãsi o semnãturã, este vital sã solicitaþi pãrerea cât mai multor grupuri
– clienþi, salariaþi.
În final, verificaþi dacã viitoarele acþiuni de comunicare sunt în deplinã coerenþã
cu valorile ºi imaginarul vehiculate prin semnãturã.
Precauþii:
Existã situaþii când logo-ul este foarte bun, dar semnãtura nepotrivitã. În aceastã
situaþie trebuie refãcutã semnãtura: de pildã, RATB din Paris (s-a trecut de la semnãtura
Înainte, înainte la Iubiþi oraºul).
a unei mãrci, logo-ul nu þine exclusiv de sfera comercialã, de mediul de afaceri din
moment ce unele instituþii asociative, de pildã Crucea Roºie, ºi-au însuºit logo-uri,
aºa cum fac ºi þãrile, oraºele, departamentele (de pildã, Spania are un logo desenat de
pictorul Joan Miro).
Ce este un logo?
,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a
reprezenta o organizaþie sau o marcã într-o manierã fidelã, potrivitã personalitãþii
sale, care poate fi recunoscutã imediat de cãtre public.” (Libaert, Westphalen, 2009).
Partea graficã materializeazã imaginea de marcã.
Logo-ul este:
Logo-urile sunt înainte de orice desene, schiþe, deci forme inspirate din trei
figuri geometrice fundamentale, ce poartã semnificaþii diferite:
Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei instituþii 181
Instituþia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaþiile
lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel încât sã obþinã o
figurã apropiatã de sensul dorit – dat de marcã. Formele pãtrãþoase,
dreptunghiulare, triunghiulare evocã masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde
feminitatea, plenitudinea, plãcerea, blândeþea.
Obiectivele lui:
- scutul mare, albastru, purtând o acvilã cruciatã, de aur, cu capul spre dreapta,
cu ciocul ºi ghearele roºii, cu aripile deschise, iar în gheara dreaptã o sabie
de argint;
- ramura verde de mãslin, simbol al pãcii ºi ordinii care înlocuieºte buzduganul
din stema þãrii;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat ºi dublu
tãiat, având, în ºase cartiere, simboluri care desemneazã cele mai importante
structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o eºarfã albã, cu litere negre este înscrisã deviza
ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie ºi ordinea de drept).
Semnãtura Poliþiei (inscripþionatã pe autovehiculele Poliþiei) este Siguranþã
ºi Încredere. Legãtura dintre semnãturã, logo ºi obiectivele instituþiei este uºor de
observat, pornind chiar de la semantica celor douã cuvinte, întrucât printre obiectivele
strategice stipulate de Strategia Naþionalã de Ordine Publicã, nr. 1040/2010 se numãrã
ºi creºterea nivelului de încredere a populaþiei în instituþiile MAI.
Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei instituþii 183
Cum îl utilizãm?
Metodologie ºi sfaturi
Nu existã reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. În
domeniul creaþiei grafice, imaginaþia are primul cuvânt. Este preferabil sã recurgeþi
la profesioniºtii design-ului. Graficienii vor ºtii sã traducã, în termeni vizuali,
principiile ºi valorile pe care le dumneavoastrã le definiþi în prealabil (în momentul
poziþionãrii imaginii), principii explicate în briefing-ul dv. de comunicare în faþa
agenþiei de creaþie.
Întotdeauna trebuie sã fim atenþi la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie sã
reaminteascã de cel al altei mãrci; de asemenea, trebuie sã avem în vedere faptul cã
el va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizitã),
la cele foarte mari (cum este maºina Poliþiei), de multe ori în culori ca negrul ºi
albul.
Un bun logo este cel care prin graficã, forma ºi codul sãu, culoare asigurã o
bunã percepþie vizualã ºi o memorare instantanee. El trebuie sã fie recunoscut mai
repede ºi mai uºor decât un text, trebuie sã asocieze o imagine ºi un nume de o
organizaþie ºi sã îi faciliteze acesteia din urmã memorarea. Un bun logo se apreciazã
de asemenea, dupã durabilitatea ºi flexibilitatea sa. Prin urmare, a crea o identitate
vizualã nu este un simplu exerciþiu grafic, ci o veritabilã definiþie sau definire
instituþionalã.
184 Imaginea instituþiei publice
Dupã Thierry Libaert (2009, p. 371) putem aprecia dacã un logo este bun pornind
de la cinci criterii:
A. Un sistem coerent
Cuvântul logotyp provine din cuvântul grec logos (discurs, vorbire) ºi type.
Aceastã etimologie este bogatã în semnificaþii: prin urmare în jurul logo-ului se
organizeazã discursul organizaþiei. El simbolizeazã identitatea ºi personalitatea
întreprinderii ºi poartã valorile acesteia în preajma publicurilor externe (clienþi,
furnizori, etc.) ºi interne (salariaþi). Din acest motiv un bun logo uneºte tot ceea
defineºte o organizaþie: sigla roºu, galben ºi albastru pentru TVR1 – indicând locul
de canal lider în România, sau arcadele gemene de la McDonalds sinonime faptului
cã eºti binevenit, precum ºi jocului (corespund poziþionãrii firmei în jurul familiei ºi
a copiilor).
Logica unui logo se apreciazã la un triplu nivel. Un logo trebuie sã rezume
ceea ce este organizaþia, sã corespundã imaginii pe care o dã ºi sã se înscrie în
politica sa de comunicare.
B.Efect evocator
Un logo trebuie sã vorbeascã despre el însuºi. Cu cât este mai puternic, cu atât
are mai puþinã nevoie de susþinerea tipograficã a numelui firmei pentru a exista.
Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei instituþii 185
C. Simbol durabil
Viaþa unui logo este lungã ºi recãderile numeroase: organizaþia capitalizeazã
astfel percepþie ºi memorie, marca ce se impune în memoria colectivã. Dacã s-ar
produce un dezastru teribil ºi Coca Cola ºi-ar pierde brusc unitãþile sale de producþie,
grupul ar supravieþui. În schimb, dacã toþi consumatorii ar suferi o pierdere de memorie
ºi ar uita toate legãturile cu Coca, grupul ar dispãrea. Un record de perenitate
(notorietate) este sigla Coca Cola desenatã în 1886 de Pemberton ºi Bibendum, creatã
în 1898 (de cãtre fraþii Michelin pornind de la picturile lui O. Galop).
Orice logo trebuie înþeles ºi în afara þãrii, împotriva barierelor lingvistice sau
culturale. Cu cât este mai finã percepþia logo-ului, cu atât se face mai uºor integrarea
firmei într-o þarã strãinã. De exemplu, societatea Benetton a reuºit perfect sã-ºi
universalizeze logo-ul sãu: într-un cartuº verde (verdele – simbol al naturii, amintind
de pajiºtile pe unde trec oile producãtoare de lânã, culoarea reînnoirii ºi a speranþei;
albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea – o sintezã a poziþionãrii mãrcii), sigla
United Colors of Benetton. Acest cocktail permite sã ne amintim originea mãrcii
(Italia) afirmând în acelaºi timp vocaþia internaþionalã ºi ambiþiile etice ale întreprinderii
(United colors).
Când o întreprindere decide sã modifice sistemul sãu vizual, sau sã-l abandoneze
pentru un altul, ea se lanseazã într-o manevrã grea, costisitoare ºi destabilizantã.
Este o decizie gravã pentru cã, în primul rând, o identitate vizualã este destinatã sã
dureze: nu se pune problema s-o retuºãm în permanenþã.
Apoi, este un demers costisitor – în termeni de timp necesar ºi fonduri investite.
În fine, este o activitate destabilizantã în virtutea implicaþiilor ulterioare: tot ceea ce
poartã emblema firmei va trebui modificat. Aceastã orientare strategicã este de resortul
direcþiei generale ºi a serviciului de comunicare din acea întreprindere. Schimbarea
logo-ului se impune doar în patru situaþii.
A. Semnãturã banalã
Într-un univers concurenþial încurcat, plin de semne, o organizaþie pentru a exista
trebuie sã iasã din masã; logoul sãu este, printre altele, un semn prin care se distinge.
188 Imaginea instituþiei publice
O persoanã occidentalã este expusã zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli
vizuali, 800 cuvinte diferite ºi 150 mãrci (dintre care nu reþine decât maxim 10 la
sfârºitul zilei). Trei sferturi din informaþia primitã de cãtre un individ este vizualã. De
unde ºi riscul eroziunii atractivitãþii ºi puterii emoþionale a mãrcii. ªi o regulã a
fost pe deplin demonstratã: pentru a putea memora, obligatoriu trebuie sã avem o
emoþie. Logo-ul este deci o armã vizualã în bãtãlia economicã în care se lanseazã
întreprinderile.
B. O reprezentare demodatã
Fie cã logoul este vechi – precum un costum demodat, fie cã întreprinderea a
suferit transformãri importante, iar logoul nu-i mai reflectã identitatea. Schimbarea
poate avea mai multe raþiuni:
Sã fie contemporan
Unele logouri nu capãtã riduri odatã cu trecerea timpului (Levi Strauss, le
bibendum Michelin), altele rezistã mai puþin bine la proba timpului, iar într-o bunã zi
se dovedesc inadaptate, demodate.
Reflectã o evoluþie internã
Aceastã evoluþie poate sã fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut,
organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nouã strategie de
comunicare, evoluþia personalitãþii întreprinderii. De pildã, în mai 2003 TotalFinaElf
ºi-a schimbat numele, din raþiuni sociale în Total S.A. – un nume mai simplu, clar ce
încarneazã noul grup din zilele noastre Total. Transformarea a fost însoþitã de o nouã
identitate vizualã ce a apãrut în toate instrumentele de comunicare ale grupului, pe
principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total – un glob constituit din
întrepãtrunderea curenþilor de energie, cu trei culori pentru a pãstra originea celor 3
mãrci - este integrat pe toate suporturile web ale grupului.
C. O conotaþie inoportunã
Un logo, cât de abstract, nu este niciodatã neutru. Forma sa, figurile, culorile,
grafica sa livreazã un mesaj, ce se proiecteazã direct asupra imaginii organizaþiei. O
conotaþie simbolicã prost înþeleasã, negativã, chiar deranjantã poate sã aibã efecte
inoportune. În acest sens, este edificatoare întâmplarea neplãcutã de la Procter et
Gamble. În 1980 în vestul SUA a avut loc un scandal: Procter et Gamble este acuzatã
cã fiind firmã satanicã ce intrã în cãminele americane graþie produselor sale. Logoul
sãu - un bãtrân înscris într-o lunã în creºtere, ce contemplã 13 stele de pe un cer
sumbru – putea fi un instrument în acest sens. Pliurile bãrbii formau din punct de
vedere grafic cifra satanicã 666. Firma a dezminþit ºi a dat multe explicaþii: cele 13
stele corespund celor 13 colonii americane. Cu privire la bãtrân el dateazã din 1882 ºi
a fost redesenat în 1932. Explicaþiile nu au avut efect, firma a primit pânã la 15 000
apeluri pe lunã, iar consumatorii nu mai cumpãrau aceste produse. Rumoarea a cuprins
190 Imaginea instituþiei publice
în 2007, preia simbolistica veche, dar roºul din partea stângã se transformã în albastru
deschis. C–ul pe viitor este foarte mic ºi stilul caracterelor a fost modificat.
Funcþiile mãrcii:
- identificã produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziþionare);
- oferã garanþie produsului, indicã originea lui, contribuie la adaptarea
produsului la nevoile psihologice ale publicului (relaþie);
- atunci când imaginea de marcã este bine primitã de publicul þintã, ea poate
servi drept canal de comunicare (ofertã).
Tipuri de mãrci:
- marca producãtorului (garanteazã originea, de pildã: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comerþ (certificã calitatea ºi linia produsului);
- marca de þarã.
În sectorul public, „utilizarea ideii de marcã se concretizeazã în imaginea
pozitivã, notorietatea, reputaþia dobândite prin oferta calitativ superioarã a serviciilor
sau produselor într-un anumit domeniu, ofertã care permite delimitarea de concurenþã”
(Haineº R., 2010). De exemplu, o ºcoalã ce se bucurã de reputaþie internaþionalã. Prin
extensie, se poate vorbi despre imagine de marcã pentru a desemna imaginea unei
instituþii. Marca este cea care conferã o garanþie de calitate.
Imaginea de marcã reflectã un lucru mai important decât personalitatea unei
firme: legitimitatea sa. Aceastã legitimitate nu existã decât prin recunoaºterea publicã
a valorilor pe care le revendicã firma (nivelul C al imaginii este feedback pentru
primul nivel).
Identitatea caracterelor
Culoarea sau culorile adaugã o tuºã sensibilã ºi expresivã logo-ului. Ele exprimã
sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mãrcii (numele, logo-ul,
semnãtura). Atenþionãm cu privire la faptul cã logo-ul multicolor este riscant, mai
dificil ºi scump de imprimat, e recomandabil sã ne limitãm la una, douã sau trei
Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei instituþii 197
Logo Prezentare
Poziþionare
Cotare, apreciere
Semnãturã Obiceiuri
Trademark ºi copyright
Culori Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone, web)
Imprimare/Tehnoredactare Formatul literelor
Printare ºi web
Papetãrie Antetul foilor
Plicuri
Cãrþi de vizitã
Vizual Modele PowerPoint
Imagini corporate
Rezumat
Întrebãri ºi teme
Referinþe bibliografice:
RELAÞIILE CU MEDIA
CAPITOLUL 8
Instrumentele de comunicare media sunt foarte importante din mai multe raþiuni:
- temele tratate de cãtre instituþiile publice ºi administraþii sunt de interes pentru
marele public, contrar celor mai multe întreprinderi private, ale cãror activitãþi
nu intereseazã decât un cerc restrâns de persoane;
- capacitatea media de a atinge o mare parte a populaþiei (ceea ce alte
instrumente de comunicare nu pot face), la care adãugãm rapiditatea difuzãrii
informaþiei;
- trecerea informaþiei prin redacþiile unui instrument media îi conferã un plus
de credibilitate, legatã de încrederea acordatã mediei ºi adesea un plus de
profunzime legat de investigaþiile ºi critica fãcutã de jurnalist (multe informaþii
nu au nicio vizibilitate, iar media este cea care le dã un relief particular);
- costurile abordabile ale acestei forme de comunicare.
202 Imaginea instituþiei publice
Chiar dacã Internetul are un rol considerabil în informarea marelui public, presa
scrisã rãmâne o media de bazã pentru sectorul public, din mai multe motive. În
primul rând, este vorba despre media care acoperã toate straturile populaþiei ºi este
cunoscutã zona sa de difuzare, delimitatã din punct de vedere geografic. Faþã de alte
media „presa difuzeazã pe acelaºi suport o mare cantitate de informaþii cu privire la
subiecte foarte variate, ceea ce un jurnal televizat nu face; acesta trateazã un numãr
limitat de subiecte într-o ediþie” (Benière, 2004). Apoi, la nivel local, ea este unul
dintre puþinele suporturi ce trateazã subiecte ce privesc viaþa locuitorilor, difuzeazã
informaþii ce-i intereseazã.
Presa cunoaºte totuºi restructurãri ce nu s-au terminat. Avem în vedere cititorii
tineri foarte greu de atras, o scãdere considerabilã a reþetelor publicitare – numãrul
titlurilor e diminuat în numeroase jurnale locale ºi naþionale. În acelaºi timp pentru a
face faþã bugetelor în scãdere, redacþiile s-au redimensionat (au mai puþini jurnaliºti).
Presa scrisã nu este omogenã. Distingem între jurnale ce apar zilnic sau de mai
multe ori pe sãptãmânã ºi magazine – ritm sãptãmânal sau lunar. Pentru jurnale –
avem presã naþionalã, presã regionalã, gratuitã.
204 Imaginea instituþiei publice
2.3. Televiziunea
2.4. Radioul
Radioul este media care implicã rapiditate ºi emoþie. Dând la o parte Internetul
care implicã o informaþie cvasiinstantanee, radioul este suportul cel mai rapid pentru
a transmite o informaþie. În plus, este suplu, permite sã înregistrãm uºor interviuri,
mãrturisiri, în mod egal prin telefon, ceea ce dã un caracter mai emoþional informaþiei.
Expresia la radio cere o mare precizie, deoarece cuvintele utilizate formeazã imagini
în spiritul auditorilor. El este capabil sã suscite imagini prin exemple, metafore,
comparaþii pentru ca mesajul sã fie bine înþeles.
Posturile de radio naþionale ºi locale au o acoperire excelentã în teritoriu cu
avantajul de a putea repeta frecvent un mesaj, la perioade scurte. Acest instrument
media beneficiazã de asemenea de o încredere ridicatã în rândul populaþiei.
Relaþiile cu media 205
2.5. Internet
Reguli:
- veþi utiliza un format A4;
- nu veþi scrie niciodatã pe verso;
- respectaþi 25 de rânduri.
cercetãri suplimentare. De aceea, trebuie sã evitãm texte ce conþin prea multe detalii
sau justificãri ce fac apel la alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legãturã
cu o altã autoritate puþin cunoscutã, etc.). Ca regulã generalã, comunicatul trimis este
însoþit de un scurt mesaj jurnaliºtilor pe care-i cunoaºtem la redacþie. Ne asigurãm
astfel cã informaþia va fi cititã la timp, chiar în absenþa jurnalistului.
Este foarte important sã nu avem decât un singur subiect de comunicat ºi sã
veghem la formulãrile simple ºi precise (de evitat comparaþiile, superlativele – nu
este un mesaj promoþional). În consecinþã, vom evita comunicatele fãrã subiect
important pentru cã trimiterea prea des a comunicatelor nu prezintã un interes particular.
Trimiterea unui comunicat prin poºtã trebuie sã þinã cont de specificul acestui
mod de transmitere: sã avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimbã frecvent), sã
evitãm piesele adãugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluþie sau
sistemele video), sã utilizãm programele standard pentru documente, sã nu facem
accesibile la toþi lista jurnaliºtilor sau alþi destinatari, etc.
Comunicatul de presã trebuie trimis de asemenea serviciilor ºi colaboratorilor
interni interesaþi (comunele, dacã comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele,
ministerul de resort).
Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfârºitului primei pãrþi a muncii.
În mãsura în care informaþia necesitã explicaþie adiþionalã, ne aºteptãm la apeluri ale
jurnaliºtilor ce doresc informaþii complementare, un interviu sau documente pentru a
ilustra articolul lor. Aceastã muncã necesitã o mare disponibilitate din partea persoanei
însãrcinatã cu relaþii de presã.
UN COMUNICAT TIP
LOGO DATA
COMUNICAT DE PRESÃ
UN TITLU INFORMATIV
- Conþinutul – ce mesaj?
- Forma: tehnicã, evenimenþialã, spectacularã, profesionalã?
- Bugetul: ce buget are la dispoziþie?
- Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
- Data ºi momentul: nicio altã conferinþã importantã nu trebuie sã aibã loc în
acelaºi timp cu a noastrã ºi e bine de evitat – dacã este posibil – ziua de vineri.
Relaþiile cu media 209
Întâlnirea sau punctul de presã este organizat în cadrul marilor proiecte, când
realizarea anumitor politici publice este de lungã duratã ºi complexã, sau când o
administraþie sau instituþie trateazã dosare variate, sensibile. O asemenea întâlnire
permite prezentarea realizãrilor (paºilor înainte) din cadrul unui proiect, dosare,
explicarea recordurilor, dialogul critic cu privire la felul în care sunt tratate anumite
teme. În cele din urmã este o bunã ocazie de a reveni asupra anumitor subiecte, de a
reaminti anumite evenimente ce dau o perspectivã diferitã deciziilor (ce vãzute punctual
pot pãrea puþin coerente).
Aceste întâlniri cu jurnaliºtii (uneori au loc în jurul unei mese) trebuie sã permitã
prezentarea situaþiei, sã faciliteze relaþiile cu media în vederea comunicãrii oficiale
ulterioare cu acestea. Punctul de presã este de asemenea apreciat de jurnaliºti pentru
cã el îi þine la curent cu evoluþia, schimbãrile importante într-o atmosferã destinsã.
Organizarea unui vizite, cãlãtorii sau a unui reportaj la locul acþiunii publice
vine din faptul cã anumite teme trebuie ilustrate pentru a fi înþelese ºi pentru a deveni
interesante, de multe ori nu este suficient sã fie tratate de media în manierã clasicã. A
sensibiliza populaþia cu privire la funcþiile pãdurii, a-i informa cu privire la dificultãþile
anumitor meserii ale funcþiei publice, precum poliþiºti, pompieri, profesori în zone
dificile, a explica mizele anumitor politici publice, de pildã, protecþia mediului nu
sunt (cu excepþia evenimentelor particulare) cu adevãrat interesante pentru media.
Putem aºadar sã convingem media (un numãr limitat de media) – sã facã un reportaj,
ce va permite tratarea subiectului respectiv cu profunzime ºi dacã este posibil din alt
unghi. Organizaþia trebuie sã suscite un interes particular din partea mediei sau unui
jurnalist, sã prepare documentaþia necesarã pentru a permite vizita ºi sã vegheze la
disponibilitatea persoanelor atinse de realizarea reportajului. Asemenea vizite/cãlãtorii
sunt cu regularitate organizate de organismele de promovare economicã ºi turisticã
pentru jurnaliºtii strãini. Sunt invitaþi într-un sejur de câteva zile pânã într-o sãptãmânã
într-o regiune sau þarã ºi este planificat un program specific (prezentãri, vizite, întâlniri
cu personalitãþi, etc.). Obiectivul acestor vizite este ca aceºti jurnaliºti sã scrie dupã
aceea articole, sã difuzeze reportaje cu privire la regiuni, þãri, etc. pentru a pune în
evidenþã diferite atuuri ale lor.
Dosarul de presã
Dosarul de presã pune la dispoziþia presei un ansamblu de documente care vor
servi la redactarea materialelor de presã ulterioare. Numãrul plasat la începutul
dosarului indicã titlurile documentelor ºi paginile corespunzãtoare; documentele sunt
ordonate pe teme ºi subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaþiei) ºi capsate.
La loc vizibil trebuie menþionate numele ºi numãrul de telefon al persoanei de contact
pentru informaþia complementarã. Informaþiile din dosarul de presã sunt concise, tonul
neutru, rubricile clare. Dosarul de presã trebuie sã fie atractiv, agreabil de citit, cu
intertitluri ºi culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput
pe douã secþiuni: prima, care nu necesitã revizuiri frecvente, va fi o prezentare a
Relaþiile cu media 211
organizaþiei, cea de-a doua parte va conþine cifrele semnificative, iar paginile sale vor
fi uºor de modificat ºi inserate ca anexe la documentul principal.
Prezentarea organizaþiei:
istoric;
fiºe care conþin cifre;
date semnificative;
poziþionarea faþã de concurenþã;
strategia organizaþiei;
organigrama etc.
Interviul
Interviul permite obþinerea unei informaþii personalizate. El reprezintã un vector
de informaþie preþios, mai bogat decât dosarul de presã, mai puþin dificil decât conferinþa
de presã.
Interviul trebuie pregãtit din punctul de vedere al contextului:
- studiaþi publicaþia: tipul, caracteristicile, þintele;
- citiþi articolele de acelaºi gen;
- încercaþi sã cunoaºteþi jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai
recente articole.
De asemenea, trebuie pregãtit din punctul de vedere al conþinutului –
reflectaþi asupra a ceea ce veþi spune la un triplu nivel: al informaþiei brute, al
argumentaþiei, al exemplelor ilustrative.
212 Imaginea instituþiei publice
Interviul
De îndeplinit De evitat
- a-þi acorda un timp de reflecþie; - dictatul;
- a focaliza interviul pe problemele cele - utilizarea unui jargon tehnic;
mai importante; - lipsa minimei obiectivitãþi;
- a furniza informaþii off the record - excesul de bunãvoinþã;
pentru a convinge; - furnizarea de informaþii confidenþiale,
- a nu spune decât ceea ce poate fi fãrã a cunoaºte bine jurnalistul.
publicat;
- a rãspunde cu prudenþã
într-o manierã oficialã sau din întâmplare. Prin urmare, este preferabil sã organizãm
de o manierã proactivã divulgarea informaþiilor, altfel riscãm sã fim criticaþi pentru
cã am ascuns informaþii sau evenimente. Aceastã informaþie trebuie sã fie clarã ºi
comprehensibilã ºi pentru cei care nu sunt specialiºti. Utilizarea jargonului sau a
datelor tehnice riscã sã incite media la a trata subiectul în manierã restrânsã, sau mai
rãu sã comunice într-o manierã falsã, incompletã.
Contactele cu media trebuie sã fie directe ºi regulate.
Este util sã ne întâlnim cu reprezentanþii media în mod regulat ºi într-un cadru
informal pentru a dispune de cunoºtinþe de bazã asupra organizaþiei ºi activitãþilor
sale. Va fi mai uºor sã tratãm un subiect complex dacã elementele de bazã sunt
cunoscute ºi dacã pregãtirea subiectelor a fost fãcutã.
În final, e bine sã dãm dovadã de o anumitã distanþã faþã de ceea ce media
vehiculeazã ca informaþii. Acestea de multe ori au caracter efemer, multe persoane
uitã dupã câteva zile informaþia respectivã. Nu e necesar sã polemizãm cu privire la
detalii ce þin de producþia redacþionalã, ci mai degrabã sã veghem la inima mesajului.
Comunicarea publicã cu ajutorul mediei este indispensabilã pentru raþiuni de
rapiditate, cost ºi respect faþã de misiunea de bazã a administraþiilor.
Rapiditate – pentru cã media poate trata cvasi-instantaneu informaþii ce pot fi
complexe, tot aºa cum Internetul, radioul pot în câteva momente sã difuzeze o
informaþie importantã. Costul – adesea este imposibil sã adresãm informaþii generale
ansamblului populaþiei cu suporturile proprii ale administraþiei. Respectul faþã de
misiunea de bazã - doar media poate sã atingã o largã paletã, straturi ale populaþiei în
toate regiunile ºi sã contribuie astfel la informarea cu privire la viaþa politicã, publicã
ºi sã anime dezbaterea democraticã.
Mãsurarea eficienþei relaþiilor cu media este mai complexã decât la cea mai
mare parte a instrumentelor de comunicare din mai multe raþiuni. Mai întâi, pentru cã
organizaþia nu are niciun control asupra informaþiei efectiv difuzate; este dificil sã
luãm cunoºtinþã de tot ce a fost comunicat despre organizaþie (redifuzarea emisiunilor,
bloguri, articole în alte limbi etc.) Apoi, analiza concretã a materialului colectat nu
este o alegere uºoarã având în vedere diversitatea suporturilor (texte, imagini, sunete,
desene în presã etc.). În cele din urmã, chiar dacã structura efectelor este aceeaºi
pentru toate instrumentele, este necesar sã dezvoltãm indicatori specifici, distincþi de
ai altor instrumente.
Alte studii ne poartã cãtre efectele din jurul grupurilor þintã. Astfel putem verifica:
cunoaºterea de bazã a anumitor elemente, înþelegerea argumentelor, faptelor ºi
deciziilor, gradul de memorare al acestor informaþii, atitudinea dezvoltatã cu privire
la organizaþie sau temã, eventuale intenþii ce decurg din aceasta.
Complexitatea acestor studii provine în principal din faptul cã nu e suficient sã
mãsurãm aceºti indicatori, trebuie de asemenea sã stabilim o legãturã cu consumul
media, cu atitudinea adoptatã în raport cu media, cu capacitatea pe care o are media
de a forja opinia populaþiei ºi efectele concrete observate la ea. Destul de des media
se exprimã într-o manierã criticã cu privire la o organizaþie, iar aceasta suferã în
materie de notorietate sau de reputaþie.
Rezumat:
Instrumentele media sunt vectori principali de informare politicã ºi
publicã din douã raþiuni. Pe de o parte, temele publice intereseazã lectorii ºi auditorii
celor mai multe media. Pe de altã parte, este imposibil, fãrã media, sã vehiculãm un
numãr de informaþii destinate ansamblului populaþiei.
Media sunt suporturi independente care au propriile obiective, propriul model de
afaceri ºi este necesar sã înþelegem ºi sã respectãm regulile corespunzãtoare.
Instrumentele cele mai utilizate de cãtre sectorul public în relaþiile cu media sunt
comunicatul de presã, conferinþa de presã ºi punctul de presã.
Referinþe bibliografice:
MEDIA ELECTRONICÃ
CAPITOLUL 9
1. Definire ºi caracteristici
apropiere foarte generalã este centratã pe folosirea noilor mijloace tehnice în relaþiile
întreþinute de administraþii cu cetãþenii ºi uzagerii.
E bine sã facem diferenþa între douã câmpuri de aplicaþie distincte:
- E-administration: este vorba despre aplicarea de e-government în relaþiile pe
care le pot avea administraþiile cu ansamblul persoanelor ºi întreprinderilor (inclusiv
cu alte administraþii), de pildã furnizare de informaþii, tranzacþii în linie, etc.;
- E-democraty (e-voting, e-participation): este axa care dezvoltã o relaþie cu
cetãþenii în cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetãþenilor la elaborarea
de politici publice ºi la dezbaterile politice, etc.)
Comunicarea este o sarcinã pe care o regãsim atât la nivelul E-administration
cât ºi la E-democraty. În cele din urmã, cu scopul de a servi mai bine persoanele,
pentru a facilita cererile lor ºi pentru a creºte transparenþa administraþiei, aceasta din
urmã utilizeazã Internetul sau alte suporturi pentru a difuza un mare numãr de
informaþii.
E-Government ºi comunicarea
3. Instrumentele
decât sã avem un site ce oferã toate posibilitãþile ºi toate informaþiile dar lipseºte
actualizarea datelor. Ritmul de actualizare depinde evident de organizaþie ºi de
conþinutul site-ului sãu, dar un control sãptãmânal ºi o actualizare lunarã sunt
imperative.
Dacã regulile menþionate în chenar sunt valabile pentru orice site Internet,
elementele ce trebuie sã fie luate în considerare de cãtre organizaþiile publice în fixarea
conþinutului paginilor web – sunt diferite.
Mai întâi, cu privire la cantitatea de informaþii afiºatã pe site, se observã
douã tendinþe. Pe de o parte, anumite organizaþii sunt foarte reci limitând la maximum
informaþiile pe care le pun online (doar informaþii factuale ºi niciuna cu caracter
politic). Aceste organizaþii vor trebui sã facã faþã numeroaselor solicitãri prin email,
telefon din partea persoanelor ce-ºi doresc accesul la informaþii. Pe de altã parte, alte
organizaþii publice utilizeazã site-ul web pentru a pune maximum de informaþii
(rapoarte, expertize, dosare, etc.) cu riscul ca uneori sã se piardã informaþiile importante
pentru cetãþeni în noianul celorlalte. Nu este uºor pentru organizaþii sã þinã cont de
toatã gama nevoilor de informare astfel încât sã respecte reguli practice în conceperea
site-urilor ºi regulile legale presupuse de principiile comunicãrii publice ºi al
transparenþei.
Omogenitatea regulilor în punerea online a informaþiilor: sectorul public
nu constituie un ansamblu omogen în ceea ce priveºte natura sarcinilor executate ºi
formelor organizaþionale corespondente, prin urmare gradul de autonomie lãsat fiecãrei
unitãþi administrative în conceperea propriilor pagini va trebui sã fie determinat. De
exemplu, vom fixa de la ce nivel o entitate administrativã poate schimba aspectele
grafice ºi sistemele de navigare.
Coordonarea instrumentului Internet cu alte instrumente de comunicare:
acest element cu siguranþã nu este propriu doar organizaþiilor publice, dar el cunoaºte
un caracter particular în acest sector. În cele din urmã, într-o logicã a egalitãþii de
tratament, e necesar sã nu dezavantajãm persoanele care nu pot sau au dificultãþi în a
accede la informaþii via Internet. Este deci important sã gândim sistematic legãturi de
complementaritate între diferite instrumente de comunicare. Pentru a reduce costurile
lor, anumite organizaþii private nu dau niciun numãr de telefon ºi nicio adresã cu
privire la site-ul web ºi constrâng astfel utilizatorul sã navigheze pe site ºi sã caute el
însuºi informaþiile. În principiu, o organizaþie publicã nu poate proceda aºa ºi va
trebui sã permitã mai multe puncte de acces, chiar dacã unele dintre acestea sunt
reduse (de pildã, micºorarea programului pentru servicii ale cãror prestaþii sunt uºor
de accesat online).
Reþelele sociale, concept utilizat pentru prima datã de Barnes în 1954, sunt de
fapt la fel de vechi precum omul. Ele corespund ansamblului de relaþii create ºi
întreþinute între indivizi urmate de interacþiunile sociale ce au loc între aceºtia.
Asociaþiile vechi sau contemporane sunt forme clasice de reþele sociale. Internetul
permite din punct de vedere tehnic legarea, unirea a numeroase persoane fãrã ca ele
sã fie prezente fizic. Telefonul permite începutul acestor legãturi. Apariþia reþelelor
media sociale, cu soluþii informatice proprii permite stocarea, difuzarea ºi schimbarea
Media electronicã 227
de informaþii (texte, fotografii, video-uri) în mod liber, între persoanele unei comunitãþi
(reþea).
Începând cu 2006, Facebook e disponibil pentru orice persoanã care dispune de
o adresã electronicã validã. Avantajul principal al lui – nu fãcea public profilul
persoanei ºi oferea posibilitatea dezvoltatorilor externi sã creeze aplicaþii. În 2010,
Facebook numãra mai mult de 500 milioane de membrii ºi acest site este considerat
ca fiind al doilea cel mai consultat dupã Google.
Un alt tip de media social este constituit de microblog, ce se situeazã între
mesajeria instantanee ºi blog. El permite sã trimitem mesaje scurte prin SMS sau prin
Internet (scrisori, mesagerie instantanee). Aplicaþia cea mai cunoscutã actualmente
este Twitter lansatã în 2006 la San Francisco de cãtre Noah Glass ºi Jack Dorsey. Ea
permite trimiterea unui mesaj de maximum 140 caractere numite tweets (gazouillis în
francezã). Principiul microblogului este mai mult de a furniza o informaþie persoanelor
interesate decât o veritabilã interacþiune sau dialog între persoane.
În plus faþã de aceste instrumente care se dezvoltã în permanenþã, nu trebuie sã
uitãm alte forme de împãrtãºire ºi schimb de informaþii pe Internet devenite clasice –
care sunt forum-urile ºi blog-urile.
Dacã orice instituþie publicã dispune de un site Internet, problema este diferitã
cu privire la utilizarea reþelelor sociale în materie de comunicare publicã, comunicarea
politicã fiind deja foarte apropiatã de aceste instrumente (de pildã, Barak Obama în
Statele Unite are în prezent pe Facebook 14,5 milioane de prieteni ºi propria sa reþea).
Atitudinile în aceastã privinþã sunt controversate. Anumite administraþii utilizeazã de
o manierã intensivã cea mai mare parte din media sociale pentru a comunica activitãþile
lor.
Rezumat
Referinþe bibliografice
REPREZENTÃRILE SOCIALE –
GRILÃ DE LECTURÃ A IMAGINII
INSTITUÞIEI PUBLICE
CAPITOLUL 10
Reprezentarea socialã poate fi, în acelaºi timp, semnul unui obiect, dar ºi o
imagine, uneori ruptã de imediat, având caracter figurativ, chiar mistic. Orice sens
este reprezentat printr-o figurã, iar fiecãrei figuri îi aparþine un sens. Participarea la
viaþa socialã a unor instituþii, organizaþii, grupuri formeazã individului o imagine
despre aceastã „lume”, dã naºtere unei organizãri structurate tematic ºi alimentate de
energia persoanei. „Aceastã imagine, îmbrãcând multe elemente figurative,
încorporeazã unele percepþii anterioare, dar ºi impactul afectiv al momentului,
imaginarul socio-cultural, ca ºi reflectarea în oglindã a imediatului” (Claire Bélisle,
1984).
Imaginea este mai ales o producþie socialã, o ordonare a realitãþii purtând
semnãtura „creatorului”, dar a creatorului orientat de coduri, grile de interpretare în
momentul percepþiei lumii exterioare. Ceea ce caracterizeazã imaginea în cadrul
procesului reprezentaþional este modul de funcþionare simbolic, capacitatea sa de a
pune în funcþiune „dispozitivul” interpretativ, integrat deopotrivã dimensiunii
cognitive, relaþionale ºi imaginare. Cum sublinia psihologul român Mihai Ralea:
limbajul, moravurile, obiceiurile cotidiene presupun procese mai mult sau mai puþin
de simbolizare. Toatã viaþa noastrã e plinã de aceste semne convenþionale. Simbolurile
sunt „semne caracteristice ale expansiunii poftelor ºi aspiraþiilor noastre”, ele ne
îndeamnã sã „credem ceea ce avem nevoie sã credem” (Mihai Ralea, 1938).
Dupã Jean Claude Abric (1994) reprezentãrile sociale joacã un rol fundamental
în dinamica relaþiilor sociale ºi în practicã întrucât ele îndeplinesc patru funcþii esenþiale:
de cunoaºtere (permit sã se înþeleagã ºi sã se interpreteze realitatea), identitarã (definesc
identitatea ºi permit salvgardarea specificitãþii grupurilor), de orientare (ghideazã
comportamentele ºi practicile), justificativã (permit a posteriori sã se justifice luãrile
de poziþie ºi comportamentele).
În consens cu autorii menþionaþi Rosemarie Haineº (2010) afirmã:
„Reprezentãrile sociale constituie o modalitate particularã de cunoaºtere, proprie
simþului comun, care se referã la ansamblul cunoºtinþelor, credinþelor, opiniilor
împãrtãºite de un grup faþã de un obiect social dat. Reprezentãrile sociale întreþin cu
acesta, concomitent, raporturi de simbolizare (þinând locul acestuia) ºi raporturi de
interpretare (conferindu-i semnificaþii)”.
Astfel, simbolizãrile ºi semnificãrile sunt rezultatul unui proces mental în urma
cãruia rezultã construcþia specificã a obiectului social, sau altfel formulat, subiectul
re-constituie realul cu care este confruntat, rezultã o adevãratã „modelare mentalã” a
obiectului. Aflate la confluenþa dintre social ºi psihologic, reprezentãrile sociale se
alimenteazã din credinþe religioase, practici culturale, ritualuri, imaginarul cotidian ºi
sunt vehiculate de limbaj. O reprezentare este, cel mai adesea, generatã colectiv – ea
este împãrtãºitã de cãtre indivizii unui grup ºi, de aceea, ea constituie marca specificã
a grupului.
„O reprezentare socialã nu se poate analiza decât în termenii unui proces iconic
ºi lingvistic, trimiþând în amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudecãþi, imagini mentale
arhetipale ce devin toposuri ale simþului comun) ºi în aval la scheme argumentative ºi
la domeniul semantic.” (Haineº, R., 2010). Astfel gândirea socialã este marcatã atât
de iconica mentalã, cât ºi lingvisticã. Analiza de discurs pune în evidenþã schimbul de
teze negociind themata, deci reprezentãri.
Frecvenþe relative
Motiv
(%)
ªtiam cã dacã voi solicita nu se va rezolva problema mea 36,0%
Am rezolvat problemele la primãrie fãrã a mã înregistra cu audienþe 38,5%
Problemele cu AP le rezolvã altcineva din familie, cunoscuþi 21,8%
Altã situaþie 3,8%
Total 100%
Nr. bazã de calcul 138
Reprezentãrile sociale sunt cele care orienteazã pãrerea pozitivã sau negativã
asupra unei instituþii/organizaþii, ele contribuie hotãrâtor la procesul de formare a
conduitelor ºi direcþioneazã comunicarea socialã, fiind în acelaºi timp un produs al
(inter)acþiunii ºi al comunicãrii umane.
Reprezentarea nu este doar o simplã reproducere a realitãþii, ci o construcþie
a acesteia. În acest sens, imaginea perceputã de cetãþean este o ordonare a realitãþii
ce poartã semnãtura creatorului, a unui creator orientat de coduri, grile de interpretare,
în ultima instanþa de memoria sa. Reprezentãrile sociale au caracter simbolic, precum
ºi o naturã convenþionalã ºi prescriptivã. Altfel formulat, nici o minte nu este liberã
de efectele unei condiþionãri preliminare, impuse de reprezentãri, limbaj, culturã,
acestea ni se impun cu o forþã irezistibilã în procesul reprezentãrii (prin ancorare ºi
obiectivare), iar orizontul nostru perceptiv este eminamente orientat de ele. Cu cuvintele
lui Serge Moscovici, reprezentãrile noastre transformã nefamiliarul în familiar (deja
vu, deja connu), ceea ce este un alt fel de a spune cã depind de memorie (experienþele
noastre nu sunt nici inerte, nici moarte, ci dinamice ºi nemuritoare).
Ele contribuie în dinamica gestionãrii imaginii unei instituþii, punctul de vedere
al marelui public (receptor în acest proces) fiind cel care legitimeazã instituþia publicã.
Compatibilitãþile, respectiv incompatibilitãþile dintre cele douã orizonturi perceptive
(A ºi C) devin comprehensibile prin înþelegerea noþiunii de reprezentare socialã –
drept sistem de valori, noþiuni ºi practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni
ale mediului social, care permit nu numai stabilirea cadrului de viaþã al indivizilor ºi
grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare a percepþiei situaþiei
ºi de elaborare a rãspunsurilor.
Rezumat:
Bibliografie:
BIBLIOGRAFIE GENERALÃ