Diana Bibina

Specializare:CRP
Anul II, grupa 1
Prof. Olga Bălănescu
1
 Text publicitar – Reclama

≈ Argument ≈

În acest studiu de caz am ales să analizez din prismă pragmatică 5 texte publicitare din
spaţiul românesc. Segmentul de public căruia i se adresează aceste reclame este cel al femeilor,
în general la sau trecute de maturitate care au grijă de corpul lor (în acest caz de piele şi păr-
şampoane şi creme-anti-rid). Am ales aceste texte publicitare cu acest numitor comun deoarece
fac parte din categoria persoanelor de sex feminin şi sunt interesată de cele mai bune produse de
îngrijire pentru mine.

Sunt mereu în căutare de produse de calitate, de aceea sunt atentă la mesajul pe care
companiile producătoare de acestea îl transmit. Atât textul propriu-zis, cât şi mesajul iconic sunt
foarte importante pentru mine astfel încât să devin client.

De aceea voi încerca să evidenţiez mijloacele pragmatice folosite în aceste reclame

pentru a convinge publicul să achiziţioneze produsul promovat.

Sursele de unde am ales aceste reclame sunt revistele Cosmopolitan, ediția din februarie
2014 și martie 2014 și Glamour decembrie 2013. Îmi propun să le analizez din punct de vedere
pragmatic.

≈ Parte teoretică ≈

Actul pragmatic este un concept-cheie ce rezumă esenţa informaţiei venite din afara
enunţului propriu-zis, mesajul aflat în spatele textului, care ascunde ceva în interiorul său ce
poate fi mai important decât enunţul în sine. Se poate detecta dacă receptorul are cunoştinţe
commune cu locutorul sau este capabil să decodeze corespunzător mesajul la nivel informaţional
şi afectiv. Actul pragmatic reprezintă mai degrabă o invitaţie la descifrare decât o formula
lingvistică clară, explicită.

Enunţul este unitatea minimală din pragmatică - poate fi un sunet, un cuvânt, o sintagmă
sau o propoziţie.

2
 Canalul de comunicare: scris sau oral; există mesaje scrise care se apropie ca realizare de
mesajele orale prin elemente de oralitate (interjecţii, vocative, apelative, interogaţii, exclamaţii,
construcţii eliptice şi accidente sintactice) şi mesaje orale care se apropie de mesajele scrise (pr
elegere, discurs medical, judecătoresc etc.)

Actele verbale pot fi de mai multe feluri:

a) reprezentative: emiţătorul transmite doar informaţie, fără nuanţarea stării afective şi a

atitudinii faţă de receptor sau referent;
b) directive: transmiterea de ordine, porunci, rugăminţi;
c) declarative: în urma lor se schimbă total statutul interlocutorului, în bine sau în rău;
emiţătorul trebuie să deţină însă puterea de a schimba acest statut;
d) expresive: manifestarea propriilor sentimente faţă de interlocutor sau receptor;
e) comisive: emiţătorul promite receptorului un fapt benefic, o schimbare în bine, dar
acesta trebuie să aibă capacitatea de a-şi realiza promisiunea;

Actul conversaţional în pragmatică este construit pe baza a două principii ale

comunicării:

a) principiul cooperativ– concentrează atenţia asupra construirii mesajului ca act verbal;

se bazează pe patru maxime:

A.maxima cantităţii: mesajul sa conţină doar cantitatea de informaţie necesară şi

obligatorie pentru înţelegerea lui;
B.maxima calităţii: se referă la adevărul conţinut în mesaj;
C.maxima manierei: enunţul să fie lipsit de ambiguităţi şi incertitudini in interpretare;
D.maxima relevanţei: respectarea aceluiaşi referent pe tot parcursul actului
conversaţional.

b) principiul politeţii – reglementează participarea interlocutorilor la actul conversaţional:

A.politeţea pozitivă: se simulează sau se manifestă întregul acord între interlocutori;

B.politeţea negativă: o formă de eludare a realităţii nefavorabile, o construcţie
eufemistică.

Aceste principii ajută la alcătuirea şi, respectiv, decodarea mesajului din puncte de vedere
diferite. Eficientizarea mesajului depinde de folosirea corectă a lor.

Registrul discursiv reprezintă o anumită variantă a limbii selectată în funcţie de situaţia

de comunicare. Acesta poate fi clasificat în funcţie de domeniul discursului (tehnic sau non-
tehnic), modalitatea discursului (scris sau oral) şi stilul discursului (colocvial sau oficial).

Reclama face parte din textul publicitar. Reclama reprezintă o activitate (comercială) prin
care se urmărește, pe calea publicității (prin tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.),

3
suscitarea, câștigarea interesului public asupra anumitor mărfuri, a unor cărți, a unui spectacol, a
folosirii unor servicii etc. Răspândire de informații elogioase (despre cineva sau ceva), cu scopul
de a-i crea renume sau popularitate.

Publicitatea este o realitate absolută a zilelor noastre. Concepută ca metodă de informare,

publicitatea a evoluat tot mai mult spre domeniul economic iar astăzi o regăsim pretutindeni: în
cultură, în politică, în viaţa sportivă, în activităţile obişnuite etc. Aşadar, publicitatea a ajuns să
facă parte din existenţa noastră cotidiană. Reclamele reprezintă un mod de discurs publicitar.
Reclamele beneficiază de structuri publicitare subtile, rafinate, ce vizează percepţia şi emoţia
audienţei.

Trăsătura principală a reclamei este persuasiunea. Creatorul textului de reclamă trebuie să

anticipeze corect reacţia destinatarului, şi să formuleze oferta sa astfel încât ea să vină în
întâmpinarea necesităţilor, dorinţelor receptorului.

Foarte convingători sunt acei autori de publicitate care apelează la unele personalităţi
(artişti, sportivi, oameni politici) sau folosesc personaje istorice, oferindu-le ca model, fie doar
pentru marea simpatie de care se bucură în rândul maselor, fie pentru a explica succesul acestora
prin folosirea produsului promovat. Preluarea referinţei poate asigura un loc comun pentru o
masă cât mai mare de receptori.

Publicitatea este echivalentă cu comunicarea. Alegerea ţintei stă la baza procesului

comunicării. Uneori acest lucru este simplu, alteori ţinta este dificil de determinat - şi uneori
chiar imposibil de determinat. Aceasta face din publicitate o artă şi o ştiinţă. Producătorul
reclamelor are ca scop prioritar să atragă atenţia, să iasă în faţă, să aibă ceva relevant de spus.
Reclamele trebuie să acţioneze rapid şi simplu.

În reclamă intervine intertextualitatea. Foarte folosite ca intertexte publicitare, sunt

pastişa, parodia şi citatul. Acestea pot face trimitere la texte sau modele de texte preexistente.

Ceea ce poate constitui un lucru negativ în ceea ce priveşte reclamele este faptul că
acestea pot folosi în mod excesiv informaţii neadevarate, supraestimând calitatea produsului,
pentru a-l pune într-o lumină bună, însă realitatea este dezamăgitoare. (nerespectându-se maxima
calităţii).

Orice reclamă este alcătuită din îmbinarea a două componente structurale: imagine şi
text. Atenţia ne este atrasă, evident, de imagine. De aceea zăbovim asupra reclamei dorind să
aflăm ce vrea să ne “spună”. Şi atunci citim textul, care trebuie să fie foarte scurt, sugestiv,
amuzant, prietenos, adică să trezească interesul pentru produsul/serviciul promovat, astfel încât
să activeze dorinţa de a-l avea. Principiul AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune), este principiul
pe care un copy-writer ar trebui să-l aibă în permanenţă în vedere când alcătuieşte o reclamă.

4
 Mesajul textual si cel iconic sunt indisolubil legate. Ele se sugerează şi se completează
reciproc, se susţin pentru a genera forţa de persuadare necesară îndeplinirii principiului AIDA
până la capăt. Dacă textul este umoristic, atunci şi imaginea trebuie să fie comică, după cum o
imagine clasică se potriveşte unui text “aşezat”.

Textul publicitar se distinge de celelalte texte prin aportul deosebit al creativităţii.

Reclama are un rol spectaculos deoarece îşi propune o gamă foarte variată de obiective:

- Formarea unei atitudini faţă de un produs/serviciu nou;

- Schimbarea atitudinii faţă de un produs/serviciu deja existent;
- Declanşarea dorinţei de acţiune(achiziţionarea).

Indiferent pentru care dintre aceste obiective este creată reclama, este nevoie ca E
(publicitarul) să cunoască îndeaproape publicul căruia i se adresează sub toate aspectele sale
definitorii: vârstă, sex, categorie socio-profesională, nivel cultural-artistic, structură
temperamentală, preferinţe, concepţii, prejudecăţi, mediu de viaţă (urban/rural) , nivel material
(venit).

Doar în urma unui studiu serios de marketing, E va cunoaşte cu adevărat ce îşi doreşte R
şi cum i s-ar putea adresa pentru a-l face să cumpere produsul respectiv.

Rolul raportului dintre componenta afectivă şi cea informaţională este, din nou, relevant
în determinarea opţiunii Receptorului şi în fixarea impresiei de credibilitate.

Există trei categorii mari de reclame: reclama comercială, pe care o voi analiza în acest
proiect, reclama socială şi cea politică.

Particularităţi de redactare ale reclamei comerciale:

 personajul garant imprimă un ton optimist, pozitiv, benefic

 publicul ţintă e segmentat riguros în funcţie de criterii ce ţin de identitatea
consumatorului- vârstă, sex, venit etc.
 Convieţuiesc cele două tipuri de structuri convenţionale în ceea ce priveşte
segmentarea spaţiului (2/3 imagine, 1/3 text)

5
 ≈ Reclamă Wash & Go ≈
Wash & Go este o companie de produse de îngrijire a părului, în special șampoane.
Această reclamă este una dintre cele mai reușite deoarece cuprinde o parte practică aplicată.
(provocând mai multe femei să-și spele părul pe loc cu noul șampon Wash & Go cu extract de
ceai verde și flori de portocal).

Mesajul textual și cel inconic sunt indisolubil legate. Ele se sugerează și se completează
reciproc, se susțin pentru a genera forța de persuadare necesară îndeplinirii principiului AIDA.

Această reclamă conține 3 imagini, îmbinate într-o poveste. Prima prezintă produsele, a
doua cadrul în care s-au desfășurat testele, iar cea de-a treia rezultatul (o femeie mulțumită de
noul produs, mesaj ce reiese din zâmbetul pe care-l afișează și faptul ca își trece cu mâna prin
păr).

Din acest studiu realizat pe loc, E (compania Wash & Go) si R (segmentul de public
reprezentat de femei) formează o echipă. Emițătorul îi dă un sfat receptorului său, după ce a
identificat problema: “Multe femei care au vârfurile despicate au renunțat la dorința de a avea
volum în dreptul umerilor, unde părul este mai subțiat. În realitate, soluția este la o spălare
distanță: Noul Wash & Go cu extract de ceai verde și flori de portocal.”

Acest text publicitar este alcătuit în totalitate în baza principiului politeţii pozitive,
deoarece este necesar ca între publicitar şi publicul ţintă să existe acord şi apropiere pentru o
realizare eficientă a principiului AIDA.

Componenta informațională este puternic conturată, însă este susținută și de cea

afectivă, practic cele două se completează și se potențează.

Actul pragmatic este un concept cheie ce rezumă esenţa informaţiei venite din afara
enunţului propriu-zis, mesajul aflat în spatele textului, care ascunde ceva în interiorul său ce
poate fi mai important decât enunţul în sine. Se poate detecta dacă receptorul are cunoştinţe
comune cu locutorul sau este capabil să decodeze corespunzător mesajul la nivel informaţional şi
afectiv. Actul pragmatic reprezintă mai degrabă o invitaţie la descifrare decât o formula
lingvistică clară, explicită.

Canalul de comunicare este scris; există mesaje scrise care se apropie ca realizare de
mesajele orale prin elemente de oralitate (interogaţii: “Rezultatul?”, “Nu te-ai convins încă?”,
exclamaţii, construcţii eliptice şi accidente sintactice).

Actul verbal este comisiv: emiţătorul promite receptorului un fapt benefic, o schimbare
în bine, dar acesta trebuie să aibă capacitatea de a-şi realiza promisiunea. În reclame există acte
comisive pentru că fiecare mesaj publicitar promite ceva. Actul comisiv din publicitate e de
natură să înnobileze produsul și să îl situeze pe o treaptă superioară a piramidei lui Maslow.

6
 Actul conversaţional în pragmatică este construit pe baza a două principii ale
comunicării:

a) principiul cooperativ – concentrează atenţia asupra construirii mesajului ca act verbal;

se bazează pe patru maxime(respectate și în această reclamă):

Maxima cantităţii este respectată în acest text publicitar deoarece mesajul conţine doar
cantitatea de informaţie necesară şi obligatorie pentru înţelegerea lui;

De asemenea este respectată și maxima calităţii, care se referă la adevărul conţinut în

mesaj (acest lucru reiese din studiul pe care aceștia îl fac-provoacă pe câteva femei să încerce pe
loc produsele promovate, demonstrând că informația transmisă este adevărată.

Sunt respectate și maxima manierei: enunţul este lipsit de ambiguităţi şi incertitudini in

interpretare, și maxima relevanţei: se respectă același referent pe tot parcursul actului
conversaţional.

b) principiul politeţii – reglementează participarea interlocutorilor la actul conversaţional.

În acest text publicitar se întâlnește numai politeţea pozitivă: se simulează sau se manifestă
întregul acord între interlocutori

Deicticele în acest context sunt atât subiective (când accentul cade pe atitudinea
locutorilor, pe starea lor de spirit, pe reacţiile lor), cât şi obiective (când semnificaţia transmisă
este aceeaşi indiferent de locutor, iar accentul cade pe informaţie).

Există :

o deictice temporale subiective:„de generații”, „astăzi”, “de curând”, “pentru

prima dată după mult timp”,
o deictice spaţiale obiective: ,,într-un plafar”, ,,pe loc”.

7
≈Reclama Head & Shoulders≈
Această reclamă mi-a atras atenţia şi interesul deoarece este foarte bine încadrată în
pagină (atât textul, cât şi imaginea). Este o reclamă la noua gamă marca Head & Shoulders, o
firmă foarte cunoscută în ţara noastră, ale cărei produse sunt foarte utilizate de public.

Gama se numeşte “Gama Moisturizing Scalp Care” şi reface echilibrul scalpului, dar de
asemenea lasă părul frumos. La aceste beneficii se adaugă şi cel pentru care este renumită
această firmă, şi anume faptul că cei care folosesc aceste produse se bucură de un păr cu până la
100% fără mătreaţă.

Imaginea este cea care este observată în primul rând, de aceea a fost aleasă cu mare
atenţie. Aceasta este poziţionată în jumătatea de jos a paginii. Avem în această reclamă imaginea
unei femei cunoscute în țara noastră, și anume Andreea Raicu, a cărui păr este plin de strălucire
și sănătate deoarece a folosit noua gamă de la Head & Shoulders. Expresia feţei denotă încredere
în sine, în frumuseţea ei, zâmbetul uşor conturat scoţând în evidenţă mesajul pe care vrea să-l
transmită şi anume acela că a descoperit secretul de care multe femei au nevoie.

Ca orice persoană publică care acceptă să fie imaginea unui produs al companiei pentru
promovarea acestuia, oferă şi o opinie referitoare la calitatea produsului, mai exact “Cu Head &
Shoulders am descoperit că secretul pentru un păr frumos este un scalp hidratat. De aceea
folosesc sistemul de îngrijire în trei pași din gama Moisturizing Scalp Care. Ți-l recomand și
ție!”

Apariţia unei persoane cunoscute are o influenţă de cele mai multe ori benefică asupra
produsului promovat, deoarece, în general, oamenii tind să arate sau să trăiască precum acestea.

În partea de sus se află mesajul propriu-zis al reclamei. În prim-plan este titlul, aşezat în
partea de sus. “Pentru un scalp hidratat & un păr irezistibil” reprezintă titlul îndrăzneţ al
reclamei. Acest titlu creează condiţiile optime pentru realizarea principiului AIDA (atrage
atenţia, stârneşte interesul Receptorului, marchează şi motivează dorinţa acestuia de a achiziţiona
produsul) şi scoate în evidenţă beneficiul oferit.

Corpul textului este dominat de funcţia referenţială a limbajului. Acest segment

lingvistic reprezintă partea cea mai consistentă a textului. Aici se oferă toate detaliile
semnificative ale produsului, printr-un limbaj denotativ, cu grad sporit de accesibilitate,
informaţe precisă, avantajul oferit (comparaţie cu alte produse similare), amănunte tehnice şi
noutate. Aici se expune faptul că această gamă are proprietăţile necesare pentru a te bucura de un
scalp sănătos, hidratat, păr ușor de aranjat prin ritualul de îngrijire în 3 pași: curățarea părului cu
șampon, aplicarea balsamului și folosirea măștii hidratante.

Redactarea textului publicitar necesită, pe lângă o bună cunoaştere a normelor limbii

literare, o sigură si nuanţată stăpânire a semnificaţiilor cuvântului, astfel încât Emiţătorul să

8
poată transmite Receptorului mesajul său. De aceea limbajul publicitar este mai accesibil
publicului larg decat cel ştiinţific.

Nuanțele pe care le poate avea raportul E-R în cadrul acestei interacțiuni sunt:

1) E și R formează o echipă impreună, fapt ce îl situează pe E pe poziția unui amic;

2) E îl observă pe R, îi înțelege necazurile, problemele și îi dă un sfat. Îl poate observa pe

R individual sau ca reprezentant al unei categorii.

În publicitate îmbinarea de imagine şi text este ajutată şi de prezența actului pragmatic.

Actul pragmatic este mesajul nerostit, dar implicat în mesajul propriu-zis, însoţindu-l şi
sporindu-i semnificaţia. Acesta poate fi evidenţiat pe text prin mai multe elemente: contextul,
interacţiunea verbala, situaţia de comunicare , canalul de comunicare, diferite principii şi
maxime ale comunicării şi prin deictice. Contextul presupune totalitatea îmrejurărilor fizice şi
psihice în care se desfăşoară actul communicaţional.

Maxima cantităţii este respectată în acest text publicitar deoarece mesajul conţine doar
cantitatea de informaţie necesară şi obligatorie pentru înţelegerea lui;

De asemenea este respectată și maxima calităţii, care se referă la adevărul conţinut în

mesaj (acest lucru reiese din opinia persoanei publice-Andreea Raicu)

Sunt respectate și maxima manierei: enunţul este lipsit de ambiguităţi şi incertitudini in

interpretare, și maxima relevanţei: se respectă același referent pe tot parcursul actului
conversaţional.

În publicitate, reclama scrisă este foarte apropiată ca structură de cea orală.

Din punct de vedere pragmatic, comunicarea este reglementată de 2 principii esenţiale:

principiul cooperativ şi principiul politeţii. Fiecare dintre aceste principia funcţionează în baza
unor reguli numite maxime. Principiile reglementează fiecare aspect diferit al procesului
comunicării interpersonale, dar pe ansamblu toate aspectele de interacţiune verbală
conversaţională sunt acoperite.

Deicticele în acest context sunt atât subiective (când accentul cade pe atitudinea
locutorilor, pe starea lor de spirit, pe reacţiile lor), cât şi obiective (când semnificaţia transmisă
este aceeaşi indiferent de locutor, iar accentul cade pe informaţie).

Există : deictice temporale subiective:„atunci când”, „adesea”, “acum”, “pentru

câteva ,minute”, ,,de două ori”, ,,aproximativ 2 minute”.

9
≈Reclamă Nivea≈
Această reclamă mi-a atras atenția prin încadrarea foarte reușită în pagină, prin contrastul
de culori. Aceasta promoveaza o nouă gamă de produse marca Nivea, și anume “Nivea Diamond
Gloss”.

În partea de sus se află mesajul propriu-zis al reclamei. În prim-plan este titlul, aşezat în
partea de sus. “Tot ce ai nevoie pentru a străluci”. Acest titlu creează condiţiile optime pentru
realizarea principiului AIDA (atrage atenţia, stârneşte interesul Receptorului, marchează şi
motivează dorinţa acestuia de a achiziţiona produsul) şi scoate în evidenţă beneficiul oferit.

Corpul textului este dominat de funcţia referenţială a limbajului. Acest segment

lingvistic reprezintă partea cea mai consistentă a textului. Aici se oferă toate detaliile
semnificative ale produsului, printr-un limbaj denotativ, cu grad sporit de accesibilitate,
informaţe precisă, avantajul oferit (comparaţie cu alte produse similare), amănunte tehnice şi
noutate. Aici se expune faptul că această gamă are proprietăţile necesare pentru a te bucura de un
păr strălucitor.

Redactarea textului publicitar necesită, pe lângă o bună cunoaştere a normelor limbii

literare, o sigură si nuanţată stăpânire a semnificaţiilor cuvântului, astfel încât Emiţătorul să
poată transmite Receptorului mesajul său. De aceea limbajul publicitar este mai accesibil
publicului larg decat cel ştiinţific.

Acest text publicitar este alcătuit pe baza principiului politeţii pozitive, deoarece este
necesar ca între publicitar şi publicul ţintă să existe acord şi apropiere pentru o realizare eficientă
a principiului AIDA.

Componenta informațională este puternic conturată, însă este susținută și de cea

afectivă, practic cele două se completează și se potențează.

Actul pragmatic este un concept cheie ce rezumă esenţa informaţiei venite din afara
enunţului propriu-zis, mesajul aflat în spatele textului, care ascunde ceva în interiorul său ce
poate fi mai important decât enunţul în sine. Se poate detecta dacă receptorul are cunoştinţe
comune cu locutorul sau este capabil să decodeze corespunzător mesajul la nivel informaţional şi
afectiv. Actul pragmatic reprezintă mai degrabă o invitaţie la descifrare decât o formula
lingvistică clară, explicită.

Canalul de comunicare este scris; există mesaje scrise care se apropie ca realizare de
mesajele orale prin elemente de oralitate (interogaţii: “Rezultatul?”, “Nu te-ai convins încă?”,
exclamaţii, construcţii eliptice şi accidente sintactice).

Actul verbal este comisiv: emiţătorul promite receptorului un fapt benefic, o schimbare
în bine, dar acesta trebuie să aibă capacitatea de a-şi realiza promisiunea. În reclame există acte

10
comisive pentru că fiecare mesaj publicitar promite ceva. Actul comisiv din publicitate e de
natură să înnobileze produsul și să îl situeze pe o treaptă superioară a piramidei lui Maslow.

Actul conversaţional în pragmatică este construit pe baza a două principii ale

comunicării:

a) principiul cooperativ – concentrează atenţia asupra construirii mesajului ca act verbal;

se bazează pe patru maxime(respectate și în această reclamă):

Sunt respectate toate cele patru maxime: Maxima cantităţii: mesajul conţine doar
cantitatea de informaţie necesară şi obligatorie pentru înţelegerea lui; maxima calităţii, care se
referă la adevărul conţinut în mesaj (acest lucru reiese din studiul pe care aceștia îl fac-provoacă
pe câteva femei să încerce pe loc produsele promovate, demonstrând că informația transmisă este
adevărată; maxima manierei: enunţul este lipsit de ambiguităţi şi incertitudini in interpretare, și
maxima relevanţei: se respectă același referent pe tot parcursul actului conversaţional.

b) principiul politeţii – reglementează participarea interlocutorilor la actul conversaţional.

În acest text publicitar se întâlnește numai politeţea pozitivă: se simulează sau se manifestă
întregul acord între interlocutori

Deicticele în acest context sunt atât subiective (când accentul cade pe atitudinea
locutorilor, pe starea lor de spirit, pe reacţiile lor), cât şi obiective (când semnificaţia transmisă
este aceeaşi indiferent de locutor, iar accentul cade pe informaţie).

Există deictice temporale subiective:„e timpul”.

11
 ≈Reclamă L’Oreal≈
Am ales ca obiect de studiu și această reclamă a unei creme anti-rid de la cunoscuta firmă
L’Oréal Paris deoarece de peste 100 de ani pun la dispoziţie produse care fac parte din industria
frumuseţii, cum ar fi: vopsea de păr, produse de styling, produse pentru îngrijirea corpului,
produse de parfumerie, cosmetice etc.

Segmentul de public căruia i se adresează această reclamă este cel al femeilor, în general
la sau trecute de maturitate care au grijă de pielea lor, pe care doresc s-o reîntinerească.

Denumirea acestui produs este Loreal Revitalift Laser X3 Cremă Anti-rid. Corectează
ridurile: o formulă îmbogăţită cu acid hialuronic fragmentat, care pătrunde rapid pentru a repara
ridurile cu atenţie.

Corpul textului este dominat de funcţia referenţială a limbajului. Acest segment

lingvistic reprezintă partea cea mai consistentă a textului. Aici se oferă toate detaliile
semnificative ale produsului, printr-un limbaj denotativ, cu grad sporit de accesibilitate,
informaţe precisă, avantajul oferit (comparaţie cu alte produse similare), amănunte tehnice şi
noutate. Aici se expune faptul că această cremă are proprietăţile necesare pentru a depăşi
rezultatele unei şedinte cu laser, descoperire făcută în urma unor teste: “Pentru prima dată,
eficiența unei creme anti-rid a fost testată contra unui tratament laser”. Este ataşată o diagramă
care reliefează rezultatele ambelor tehnici. Este, bineînţeles, un rezultat avantajos pentru crema
L’Oreal, cremă cu efect de laser, fără folosirea laserului.

Actul pragmatic este mesajul nerostit, dar implicat în mesajul propriu-zis, însoţindu-l şi
sporindu-i semnificaţia. Acesta poate fi evidenţiat pe text prin mai multe elemente: contextul,
interacţiunea verbala, situaţia de comunicare , canalul de comunicare, diferite principii şi
maxime ale comunicării şi prin deictice. Contextul presupune totalitatea îmrejurărilor fizice şi
psihice în care se desfăşoară actul communicaţional.

Maxima cantităţii este respectată în acest text publicitar deoarece mesajul conţine doar
cantitatea de informaţie necesară şi obligatorie pentru înţelegerea lui;

De asemenea este respectată și maxima calităţii, care se referă la adevărul conţinut în

mesaj (acest lucru reiese din studiul pe care l-au realizat : „86% dintre femei au observat o
transformare a calității pielii, conform unui studiu clinic efectuat pe 60 de femei”).

Sunt respectate și maxima manierei: enunţul este lipsit de ambiguităţi şi incertitudini in

interpretare, și maxima relevanţei: se respectă același referent pe tot parcursul actului
conversaţional.

Canalul de comunicare este scris; există mesaje scrise care se apropie ca realizare de
mesajele orale prin elemente de oralitate (interogaţii: “Un ten tânăr și frumos, indiferent de
vârstă?”, “Soluții?”).

12
 Actul verbal este comisiv: emiţătorul promite receptorului o schimbare în bine, dar
acesta trebuie să aibă capacitatea de a-şi realiza promisiunea. În reclame există acte comisive
pentru că fiecare mesaj publicitar promite ceva. Prima condiție este ca acțiunea promisă să fie
dorită sau așteptată de interlocutor (și este).

Deicticele în acest context sunt atât subiective (când accentul cade pe atitudinea
locutorilor, pe starea lor de spirit, pe reacţiile lor), cât şi obiective (când semnificaţia transmisă
este aceeaşi indiferent de locutor, iar accentul cade pe informaţie).

Există deictice temporale subiective: „pentru prima dată”, “timp de 8 săptămâni”,

“dimineața și seara”, “după 14 ani”, etc.

13
 ≈Reclama Maybelline≈
Acestă reclamă promovează noul fond de ten de la Maybelline, și anume “SuperStay
Better Skin”, “Primul fond de ten care ajută la îmbunătățirea aspectului tenului tău: neted, fără
imperfecțiuni, reîmprospătat, odihnit.”

Nuanțele pe care le poate avea raportul E-R în cadrul acestei interacțiuni sunt:

1) E și R formează o echipă impreună, fapt ce îl situează pe E pe poziția unui amic;

2) E îl observă pe R, îi înțelege necazurile, problemele și îi dă un sfat. Îl poate observa pe

R individual sau ca reprezentant al unei categorii.

În publicitate îmbinarea de imagine şi text este ajutată şi de prezența actului pragmatic.

Actul pragmatic este mesajul nerostit, dar implicat în mesajul propriu-zis, însoţindu-l şi
sporindu-i semnificaţia. Acesta poate fi evidenţiat pe text prin mai multe elemente: contextul,
interacţiunea verbala, situaţia de comunicare , canalul de comunicare, diferite principii şi
maxime ale comunicării şi prin deictice. Contextul presupune totalitatea îmrejurărilor fizice şi
psihice în care se desfăşoară actul communicaţional.

Enunţul este unitatea minimală din pragmatică – poate fi un sunet, un cuvânt, o sintagmă
sau o propoziţie. (în acest caz este propoziție).

Din punct de vedere pragmatic, comunicarea este reglementată de 2 principii esenţiale:

principiul cooperativ şi principiul politeţii. Fiecare dintre aceste principia funcţionează în baza
unor reguli numite maxime. Principiile reglementează fiecare aspect diferit al procesului
comunicării interpersonale, dar pe ansamblu toate aspectele de interacţiune verbală
conversaţională sunt acoperite.

Maxima cantităţii este respectată în acest text publicitar deoarece mesajul conţine doar
cantitatea de informaţie necesară şi obligatorie pentru înţelegerea lui;

De asemenea este respectată și maxima calităţii, care se referă la adevărul conţinut în

mesaj (acest lucru reiese din opinia persoanei publice-Andreea Raicu)

Sunt respectate și maxima manierei: enunţul este lipsit de ambiguităţi şi incertitudini in

interpretare, și maxima relevanţei: se respectă același referent pe tot parcursul actului
conversaţional.

În publicitate, reclama scrisă este foarte apropiată ca structură de cea orală.

Actul verbal este intervenţia verbală nemijlocită a unui locutor în cadrul actului
conversațional; are trei componente:

14
 A.componenta locuţionară: respectarea normelor literare sub aspect morfo-sintactic,
fonetic şi semantic;
B. componenta ilocuţionară: nuanţa comunicativă pe care o exprimă actul verbal;
C. componenta perlocuţionară: manifestarea reacţiei stârnite la nivelul receptorului, în
urma formulării actului verbal

Canalul de comunicare este scris; există mesaje scrise care se apropie ca realizare de
mesajele orale prin elemente de oralitate (interogaţii: “Secretul?”, “Așa e oare ea?”).

Actul verbal este comisiv: emiţătorul promite receptorului o schimbare în bine, dar
acesta trebuie să aibă capacitatea de a-şi realiza promisiunea. „Noua formulă pe bază de Actyl C
reduce aspectul tern al tenului, coșurile, petele pigmentate și roșeata.” În reclame există acte
comisive pentru că fiecare mesaj publicitar promite ceva. Prima condiție este ca acțiunea promisă
să fie dorită sau așteptată de interlocutor (și este).

Deicticele în acest context sunt atât subiective (când accentul cade pe atitudinea
locutorilor, pe starea lor de spirit, pe reacţiile lor), cât şi obiective (când semnificaţia transmisă
este aceeaşi indiferent de locutor, iar accentul cade pe informaţie).

Există : deictice temporale subiective:„16h”, „3 săptămâni”.

15
 ≈Concluzii≈
În acest proiect am încercat să aplic conceptele pragmaticii, examinând 5 reclame din
spațiul românesc. Am observat că dacă a apărut interogația, a fost alcătuită din două segmente:

- Unul de natură afectivă

- Celălalt de natură referențială

În momentul în care a aparut întrebare în aceste reclame, a existat un pretext de

atenționare a publicului-țintă asupra produselor promovate. Răspunsul este oferit de publicitar în
corpul textului, unde singurul răspuns corect era tocmai produsul promovat. Discursul
interogativ publicitar reprezintă o strategie discursivă de acroșare a publicului-țintă și de
actualizare a principiului AIDA.

Informația însă nu a fost pusă în registrul interogativ, astfel încât nu se poate pune la
îndoială calitatea produselor.

Conchizând, susțin că actul pragmatic s-a realizat cu succes.

≈Bibliografie≈

TEXTE SI PRE-TEXTE. INTRODUCERE ÎN PRAGMATICĂ, Olga Bălănescu, Editura

Ariadna 98, Bucuresti, 2002

REDACTAREA DE TEXTE (cum să scriem corect un text administrativ, politic,

publicitar, publicistic), Olga Bălănescu, Editura Ariadna 98, Bucuresti, 2005

Suport curs

16