Tema 4.

Etica în afaceri și responsabilitatea socială

Etica = o reflectare conştientă a credinţelor noastre morale şi a propriilor atitudini, prin intermediul unor norme sau
principii morale; o ştiinţă (ramură a filosofiei) care studiază problemele practice şi teoretice ale moralei; o ştiinţă a binelui şi a
răului, cu caracter teoretic dar şi normativ - fundamentează un sistem de norme, valori, categorii morale.
Etica afacerilor = un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la determinarea principiilor morale şi a codurilor de
conduită ce reglementează relaţiile interumane din cadrul organizaţiilor şi guvernează deciziile oamenilor de afaceri sau ale
managerilor.
Valori = ceea ce alegem (noi, societatea) sau credem că ar merita valorat (ex: autonomie, confidenţialitate, justiţie,
toleranţă, a nu face rău, respect pentru ceilalţi, adevăr, libertate etc.).
Sistem de valori = modul în care ne organizăm sau ierarhizăm propriile valori şi care ne ghidează în luarea deciziilor.
Virtuţi = valori îndreptate spre acţiune.
Reguli morale = un ghid al acţiunilor noastre; ceea ce justifică judecata morală şi acţiunile noastre.
Principii etice = parte a teoriei normative a eticii, care clarifică şi apără anumite reguli şi/sau judecăţi morale.
● niciodată nu trebuie făcut rău în mod direct;
● nu trebuie dorit răul;
● trebuie evitat răul;
● se poate tolera un "rău mai mic", atunci când alternativa este şi mai rea;
● trebuie căutat întotdeauna binele "cel mai mare" (care este bun pentru cei mai mulţi oameni);
● imparţialitatea, deschiderea, raţionalitatea trebuie să ne ghideze în orice acţiune.
Morală, etică, deontologie
În teorie dar şi în practică întâlnim adesea termenii de "etică", "morală", "deontologie". Aceştia au parţial sensuri diferite,
chiar dacă se referă în general la aceeaşi problematică.
Termenul "morală" desemnează un anume cod social, un ansamblu de reguli cărora fiecare individ trebuie să i se
conformeze pentru a fi acceptat în societate. Moralitatea se referă la standardele de comportament după care oamenii sunt judecaţi,
în mod particular în relaţiile cu ceilalţi. Morala reprezintă astfel totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor
reflectate în principii, normelor, regulilor determinate istoric şi social, care reglementează comportamentul şi raporturile
indivizilor între ei, precum şi dintre aceştia şi colectivitate (familie, grup, clasă, naţiune, societate), în funcţie de categoriile bine,
rău, datorie, dreptate, nedreptate şi a căror respectare se întemeiază pe conştiinţa şi pe opinia publică. In sens mai larg, de
asemenea, morala cuprinde şi fenomenele care ţin de conştiinţa morală şi individuală, calităţile şi defectele morale, judecăţile şi
sentimentele morale, valorile morale etc.
Morala este o formă specifică a raporturilor dintre oameni, dintre diferite grupuri sociale. Ea depinde de condiţiile
existenţiale ale unei anume comunităţi umane, deci nu poate avea un caracter abstract, general valabil, ci mai degrabă îi este
propriu un caracter relativ. Căci, aşa cum spunea Blaise Pascal, "ce e bine dincolo de Pirinei e rău dincoace de Pirinei". Şi totuşi,
de-a lungul istoriei, de la un tip de orânduire la alta, rămân valabile numeroase elemente de morală; imperative precum "Să nu
ucizi", "Să nu furi", "Să-ţi respecţi cuvântul dat" şi altele nu ţin de o anumită epocă, ci de caracterul omului de fiinţă posesoare a
conştiinţei de sine. Ele sunt considerate norme morale generale sau universale.
în timp ce morala este considerată un fenomen real, ce ţine de comportamentul cotidian, de viaţa practico-spirituală reală
a indivizilor şi colectivităţilor umane, "etica" desemnează teoria care are ca obiect de studiu acest fenomen real 1. Etica semnifică
deci "ştiinţa binelui şi a răului".
Se mai poate spune că etica încadrează sistemul de credinţe care susţine un punct de vedere al moralităţii. în acest sens,
etica se referă la sistemul relaţionat de credinţe al majorităţii oamenilor.
Privită la modul general, etica este o teoria filosofică a moralei cuprinzând de obicei o doctrină despre esenţa acesteia
(etica teoretică) şi o fundamentare a unui sistem de norme, valori, categorii morale (etica normativă).
In sfârşit, termenul "deontologie" desemnează normele de conduită şi obligaţiile etice în cadrul unei profesii. Este o
teorie a datoriei, a obligaţiilor morale în acea profesie (de ex. deontologia medicilor, a avocaţilor, a profesorilor, a contabililor
etc.). Ea aplică deci anumite norme morale particulare.
Toţi cei trei termeni au referiri la ceea ce este "drept", "corect", "just". Astfel, atunci când vom vorbi despre etica
afacerilor, în acest curs, vom include toate cele trei accepţiuni.

4.1. Standardele morale

Etica, fiind un proces de evaluare a unor acţiuni, se raportează la anumite standarde morale ale societăţii, aşa cum am
arătat mai înainte. Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunţuri cu caracter imperativ prin care se indică ce
trebuie să facă sau să nu facă un individ conştient, pentru ca felul comportamentului său să fie apreciat ca bun de către semeni sau
comunitate. în consecinţă, cerinţele morale ale societăţii se manifestă sub forma acestor norme de comportament.
Normele morale au de regulă în componenţă două elemente: unul calitativ, care recomandă sau impune ceea ce e bine să
"faci" sa să "fii", şi altul imperativ, care îţi găseşte concretizarea în expresia "trebuie să faci" sau "trebuie să fii". O altă
caracteristică a normelor se referă la obiectivitatea lor, care provine din faptul că acestea nu sunt voinţa cuiva, ci sunt generate şi
se manifestă datorită unor nevoi obiective ce rezultă din specificul relaţiilor dintre oameni 6.
Modalităţile de clasificare a normelor morale sunt diverse, iar literatura filosofică este bogată în acest sens. Ne vom opri
însă asupra celei oferite de profesorul Ioan Bâtlan, clasificare adecvată demersului nostru privind etica în afaceri. Astfel, normele
morale pot fi:
● norme generale sau universale; sunt prezente în toate tipurile de comunităţi umane, au durabilitate în timp şi influenţează
întreaga gamă de relaţii şi activităţi umane. De exemplu, cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea,
buna-credinţă etc. sunt norme generale.
 ● norme particulare; se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o anumită variaţie în timp şi influenţează
relaţii sau activităţi umane particulare. în această categorie pot fi incluse normele vieţii de familie şi mai ales normele morale
specifice unor activităţi profesionale; pe acestora din urmă se fundamentează deontologia profesională (a medicilor, a
avocaţilor, a contabililor, a profesorilor, a sportivilor etc.).
● norme speciale; se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse şi uneori în ocazii speciale. Aici putem aminti normele de
protocol, regulile de etichetă în afaceri, codul manierelor elegante şi alte asemenea. Unele din aceste norme au caracter elitar
sau formalist, ceea ce le poate face de fapt "imorale".
O altă abordare, care leagă normele vieţii de zi cu zi de cele din domeniul afacerilor, este oferită de "teoria contractului
social", o teorie normativă, realistică şi comprehensivă, elaborată de profesorii Thomas Donaldson şi Thomas Dunfee 7, teorie care
înglobează diversitatea standardelor morale din culturi variate în anumite standarde universale (ea stă la baza abordării eticii în
termenii dreptăţii sociale, aşa cum am arătat în paragraful precedent).
Contractul social este un contract informai referitor la normele de comportament dezvoltate anumite credinţe, idealuri,
atitudini ale grupurilor de oameni sau ale comunităţilor. După părerea autorilor, organizaţia îşi câştigă legitimitatea prin acest
contract social cu societatea.
Elementele esenţiale ale acestei teorii sunt sugerate în schema următoare:

HIPERNORME (UNIVERSALE)
1. Libertatea personală
2. Securitatea fizică şi bunul trai
3. Participarea politică
4. Dreptul de a fi informat
5. Dreptul de proprietate
6. Demnitate egală pentru fiecare persoană
CONTRACTUL MACRO-SOCIAL (GLOBAL)
1. Spaţiu moral liber
2. Consimţământ liber asupra normelor
3. Compatibilitate cu hipernormele
4. Prioritatea unor reguli asupra altora
CONTRACTUL MICROSOCIAL (COMUNITATE),
1. Să nu minţi la negocieri
2. Să onorezi toate contractele
3. Să acorzi prioritate la angajare localnicilor
4. Să acorzi prioritate furnizorilor locali
5. Să oferi locuri de muncă sigure
6. Să-ţi plăteşti obligaţiile fiscale
7. Să protejezi mediul natural etc.

În această schemă, hipernormele sunt de fapt normele morale universale şi se impun oricărei activităţi economice.
Contractul macro-social funcţionează la un nivel global, oferind condiţii specifice în care poate fi dezvoltat contractul micro-
social, respectiv de la nivelul organizaţiei. Contractele micro-sociale sunt unicele contracte ale comunităţii dezvoltate într-un
spaţiu liber, sub influenţa termenilor contractului macro-social.
Comunităţile economice creatoare ale contractelor micro-sociale includ grupuri formale şi informale din interiorul
organizaţiilor, firme, industrii, asociaţii profesionale, organizaţii naţionale şi internaţionale etc. Normele create prin aceste
contracte pot lua orice formă, atâta timp cât ele sunt compatibile cu contractul macro- social.
Normele de la nivelul micro-social nu trebuie să violeze standardele macro- sau hipernormele. Un conflict al normelor
poate apărea, de exemplu, atunci când un membru al comunităţii decide să facă afaceri în altă comunitate; legarea celor două
comunităţi (culturi) poate induce un conflict de norme morale. Atunci când două sau mai multe norme morale se află în conflict,
este nevoie de un set prioritar de reguli care să indice care norme ar trebui respectate mai întâi. în acest sens, profesorii Donaldson
şi Dunfee propun următoarele reguli prioritare8:
● Tranzacţiile desfăşurate în interiorul unei comunităţi, care nu au efecte adverse semnificative asupra altor oameni sau
comunităţi, ar trebui guvernate de către normele comunităţii gazdă.
Ex.: Dacă managerul unei companii americane merge în Beijing pentru a negocia un contract de asociere cu o firmă chineză, el ar
trebui să studieze normele şi protocolul local în negociere.
● Normele prioritare ale comunităţii (organizaţiei) ar trebui aplicate atâta timp cât nu vor avea efecte adverse
semnificative asupra altor oameni sau comunităţi.
Ex.: Odată ce firma a semnat contractul şi începe să angajeze personal chinez, ea ar trebui să promoveze norma oportunităţii egale
la angajare, normă ce nu poate avea efecte adverse în comunitatea chineză, chiar dacă aici nepotismul este o normă uzuală.
● Cu cât comunitatea-sursă a normelor este mai mare sau mai globală, cu atât mai mare ar trebui să fie prioritatea
acordată acestor norme.
Ex.: Fabrica ce se va construi în China ar trebui să îndeplinească toate normele de securitate a muncii, de pază contra incendiilor,
de protecţie a mediului etc., conform standardelor cerute în ţările dezvoltate; aceste norme aparţin în acest caz unei comunităţi de
referinţă mai extinse.
● Normele esenţiale ale menţinerii mediului economic în care se desfăşoară afacerea ar trebui să fie prioritare fată de
cele care ar putea deteriora acel mediu.
Ex.: Salariile plătite angajaţilor chinezi ar trebui să respecte nivelurile de pe piaţa muncii din China şi nu din SUA; în caz contrar,
ele ar crea distorsiuni în relaţiile economice existente în comunitatea chineză, cu rezultate greu de evidenţiat.
 ● Când sunt implicate mai multe norme conflictuale, prioritare vor fi cele care prezintă o mai mare consistenţă în
comunitatea globală.
Ex.: Firma ar trebui să refuze angajarea copiilor în fabrică, chiar dacă acest lucru ar fi acceptat în unele ţări (evident, nu este cazul
Chinei; acest lucru se întâmplă uneori în ţările lumii a treia) şi ar putea creşte profiturile. Toate ţările dezvoltate şi majoritatea
celor în dezvoltare interzic munca copiilor, oferind o consistenţă a acestei norme.
● Normele clar definite ar trebui să aibă prioritate faţă de cele mai generale, mai puţin precise.
Ex.: Standardele referitoarele la emisiile de gaze reziduale cerute fabricilor americane ar trebui respectate şi în cazul construirii
unor fabrici în alte ţări în care aceste standarde sunt mai puţin clare sau inexistente.

4.2. Necesitatea eticii în afaceri

Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social; acesta este un punct de vedere acceptat în
prezent de toţi "actorii" lumii afacerilor. Dar măsura în care această responsabilitate se împarte între cele două planuri - economic
şi social - este percepută în mod diferit. în ceea ce priveşte latura economică, se vorbeşte în principal despre două abordări:
● abordarea clasică - firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacţie;
Milton Friedman susţinea că principala răspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul
proprietarilor, respectiv al acţionarilor; iar aceştia, la rândul lor, au o singură preocupare: rezultatele financiare.
In viziunea autorului, orice "bun social" plătit de firmă subminează mecanismele pieţei: "bunurile sociale" vor fi plătite fie de
acţionari (se diminuează profitul), fie de salariaţi (se reduc salariile), fie de clienţi (prin creşterea preţurilor); în acest din urmă caz,
vânzările ar putea scădea şi firma ar avea dificultăţi.
● abordarea socio-economică - "maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este asigurarea
supravieţuirii acesteia". Argumente:
- societăţile comerciale sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită ţară şi trebuie să se conformeze climatului legal
şi de afaceri din ţara în care operează; deci ele nu sunt responsabile numai faţă de acţionari;
- orizontul de timp al existenţei firmei este unul lung, deci ea trebuie să urmărească rezultatele economice pe termen lung
şi în acest scop va accepta şi unele obligaţii sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea, neînşelarea clienţilor) şi costurile ce le sunt
asociate;
- practica arată că firmele nu sunt instituţii economice pure, ci ele se implică şi în politică, în sport (sponsorizări), sprijină
autorităţile naţionale sau locale etc.
Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligaţia fermă a unei firme, dincolo de obligaţiile legale sau de cele
impuse de restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii. Firma se consideră
responsabilă nu numai faţă de proprietari (acţionari), ci şi faţă de clienţi, furnizori, angajaţi, organisme guvernamentale, creditori,
comunităţi locale, opinie publică, în acest sens, obligaţiile etice ale unui manager ar fi:
1. faţă de acţionari: gestiune corectă, loialitate, informare, transparenţă, confidenţialitate
2. faţă de angajaţi: remunerare echitabilă, dezvoltare profesională, respectul vieţii personale, respectul dreptului la petiţie;
3. faţă de clienţi - produse/servicii de calitate, garantarea siguranţei în utilizare, informare;
4. faţă de comunitate - protejarea mediului, contribuţie la soluţionarea problemelor sociale, respectarea diversităţii
culturale.
Etica afacerilor este esenţială pentru succesul pe termen lung al activităţii. Acest adevăr este probat atât din perspectiva
macroeconomică, cât şi din cea microeconomică. La nivel macroeconomic, etica afectează întregul sistem economic;
comportamentul imoral poate distorsiona piaţa, ducând la o alocare ineficientă a resurselor. Sistemul pieţei globale, acceptat de
majoritatea ţărilor ca fiind o cale mai eficientă de alocare a resurselor interne decât izolarea economică, trebuie să îndeplinească
unele condiţii:
● dreptul de a poseda şi de a controla proprietatea privată;
● libertatea de alegere în cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii;
● liberul acces la informaţii corecte privind aceste bunuri şi servicii.
Astfel, etica joacă un rol important în menţinerea acestor condiţii, care asigură eficienţa şi satisfacţia cumpărătorilor 10.
Din perspectiva microeconomică, etica este adesea asociată cu încrederea. Etica este necesară, dar nu suficientă, pentru
a câştiga încrederea furnizorilor, clienţilor, comunităţii, angajaţilor. întreaga literatură economică apreciază faptul că încrederea
este deosebit de importantă în relaţiile de afaceri; ori dacă etica este necesară pentru a câştiga încrederea, atunci etica este la fel de
importantă în lumea afacerilor".
încrederea înseamnă de fapt micşorarea riscului asumat. încrederea, bazată pe experienţa bunelor relaţii cu alţi oameni,
firme, grupuri etc., va asigura protejarea drepturilor şi intereselor, deci riscul va fi mai mic. Dar iată la ce se referă încrederea şi
bunele relaţii ale firmei:
1. încrederea în relaţiile cu furnizorii - furnizorii sunt parteneri de afaceri foarte importanţi, direct afectaţi de
deciziile organizaţiei, de comportamentul acesteia. Mai ales dacă este vorba de relaţii pe termen lung, încrederea între doi
parteneri este foarte importantă. Ea se câştigă prin respectarea obligaţiilor de către fiecare parte şi prin minimizarea surprizelor de
orice fel. încrederea determină o mai mare eficienţă, în timp, a schimbului. Iar relaţiile de schimb bazate pe încredere se dezvoltă
atunci când fiecare partener îl tratează pe celălalt aşa cum ar vrea el să fie tratat.
2. încrederea în relaţiile cu consumatorii - un vânzător câştigă încrederea clientului său atunci când este onest,
competent, orientat către nevoile clientului şi plăcut. Clienţii aşteaptă de la vânzător produsele/serviciile de calitatea promisă,
precum şi informaţii reale, pertinente.
3. încrederea în relaţiile cu angajaţii - încrederea trebuie acordată atât şefilor, cât şi subordonaţilor. Un climat de
încredere duce la o mai bună comunicare, la o fidelitate mai mare a angajaţilor, la confidenţă, la reducerea conflictelor de muncă
sau a conflictelor dintre grupurile de muncă etc. Un studiu realizat la General Motors a identificat 5 factori corelaţi cu încrederea
în relaţiile cu angajaţii:
- percepţia unei comunicări deschise şi oneste, în sus şi în jos pe scara ierarhică;
- tratamentul corect pentru fiecare grup de muncă;
- împărţirea obiectivelor şi a valorilor între muncitori şi supraveghetori;
- autonomia, ca un semn al încrederii în angajat;
- feedback din partea managementului privind performanţele şi responsabilităţile salariaţilor.
Încrederea este în relaţie directă cu unele tehnici moderne de management şi anume: creşterea responsabilităţii,
îmbogăţirea postului, managementul participativ, managementul prin obiective, cercurile de calitate etc.
Etica în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit între performanţele economice şi cele sociale ale
firmei. De ce este necesar acest echilibru?
Nu este posibil, în condiţiile creşterii concurenţei în lumea afacerilor, să decizi mereu în favoarea performanţelor sociale.
De asemenea, nu este posibil să păstrezi un surplus de angajaţi sau de distribuitori, dacă condiţiile pieţei se schimbă.
Pe de altă parte, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor economice. Este normal sa-i concediezi mereu
pe cei mai vârstnici? Este normal să nu ţii seama de obligaţia faţă de client de a spune adevărul atunci când concepi un program
publicitar? Sau este corect să ignori condiţiile grele de muncă? Sau este normal să dai mită unor personalităţi politice pentru a
asigura furnizarea unor materiale companiei sau pentru alte interese?
Pentru aceste probleme - în fapt dileme etice - răspunsul nu poate fi un simplu "Nu, nu este corect deloc" sau "Da, sunt
întru totul de acord", ci el se află undeva între cele două extreme. întrebarea este unde anume, sau care să fie balanţa între
economic şi social.
Pentru a găsi acel echilibru, legea poate fi de ajutor; ea indică de fapt un set de norme stabilite de societate, pentru a
ghida comportamentul indivizilor în acea societate. Mulţi manageri consideră că pot lua decizii etice doar urmând litera legii; ei
spun că dacă legea nu e bună, ea ar trebui schimbată, dar, până atunci, ei o vor urma, deoarece ea reprezintă un punct de vedere
colectiv la un moment dat într-o anumită problemă, în societatea democratică. Dar legea nu te ajută întotdeauna într-o dilemă
etică. Sunt situaţii când legea oferă doar nivelul minim al unor standarde morale, pentru decizia managerială. în plus, sunt
numeroase exemple în istoria mai mult sau mai puţin îndepărtată în care legea a întârziat "în spatele" standardelor morale ale
societăţii (de exemplu, discriminările sexuale şi rasiale, poluarea mediului, mita şi altele pot fi citate ca probleme morale ce au
fost reglementate de lege destul de târziu şi încă nu în toate ţările!).
Rezolvarea dilemelor etice de către manageri nu este deloc uşoară, iar decizia va depinde întotdeauna de personalitatea acestuia,
de educaţie, experienţă, de sentimentele sale, atitudinile şi valorile personale. Cum afectează toate acestea procesul decizional,
vom vedea în capitolele următoare.
Ca o concluzie pentru această temă, vom prezenta cele opt principii practice ale eticii în afaceri (după Thomas W.
Dunfee, profesor de Etica Afacerilor, Warton School, Universitatea Pennsylvania):
1. Respectarea confidenţialităţii informaţiilor:
- de către salariat faţă de întreprindere
- de către furnizor faţă de clienţi
- de către negociator faţă de exterior etc.
2. Sensibilitatea faţă de conflictele de interese:
- detectarea lor şi, dacă este posibil, evitarea lor
- transparenţa
- apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea lor.
3. Respect faţă de regulile de drept:
- în toate ţările, chiar dacă este vorba de legi necorespunzătoare, considerate proaste de către cei din afară
- pot fi exceptate unele situaţii extreme.
4. Conştiinţa profesională; profesionalism:
- exercitarea profesiunii cu conştiinţă şi prudenţă
- cultivarea competenţei profesionale
- limitarea deciziilor şi acţiunilor la competenţa profesională.
5. Loialitate şi bună credinţă:
- a nu înşela
- a-şi ţine cuvântul; a fi echitabil.
6. Simţul responsabilităţii:
- a avea în vedere consecinţele practice ale deciziilor
- asumarea propriei responsabilităţi.
7. Respectarea drepturilor şi libertăţilor celorlalţi:
- libertate în comportament, de opinie
- evitarea discriminărilor de orice fel.
8. Respectarea fiinţei umane:
- a nu aduce prejudicii intenţionate celorlalţi (ci, eventual, doar ca efecte secundare)
- a respecta personalitatea umană, cu necesităţile şi exprimările sale.