Tehnica uşa-în-faţă

Trecerea de la o cerinţă mică la una mai mare constituie o metodă eficientă

în determinarea complianței. Dar trecerea de la o cerinţă mai mare la una
mai mică? Cialdini (2001: 61-63) descrie că într-o zi a fost abordat de un
copil de 11-12 ani, care a încercat să-i vândă două bilete la circ a câte cinci
dolari bucata. Neinteresat, Cialdini a refuzat. Atunci băiatul l-a întrebat dacă
ar dori să cumpere ciocolate la un dolar bucata. Chiar dacă Cialdini este expert
în psihologie socială, mărturisește:
Am cumpărat două, înțelegând că se întâmplase acolo ceva demn de ținut minte.
În primul rând, nu îmi place ciocolata; în al doilea rând, îmi plac banii mei; în al
treilea rând, rămăsesem înțepenit pe loc cu două ciocolate în mână: în al patrulea
rând, puștiul plecase cu banii mei.
După ce a reflectat la cele întâmplate, Cialdini şi-a dat seama că a fost victima
unei capcane ce poartă numele uşa-în-faţă (door-in-the-face technique).
Această tehnică este la fel de simplă precum sună. Prima cerinţă este
atât de exagerată încât este aproape întotdeauna respinsă; apoi se prezintă o
a doua cerință, care prin comparație este mult mai rezonabilă. Complianța se
obține printr-un proces de respingere-repliere.
Cialdini și echipa (1975) au evaluat tehnica ușii-în-față abordând mai
mulți studenți din campus cu întrebarea dacă nu ar dori să se implice ca voluntari
la “Programul Regional de Consiliere a Tinerilor”. Prima propunere
solicita un angajament atât de exagerat încât, aproape fără excepție, toți cei
abordați “i-au trântit experimentatorului ușa-în-față”. Propunerea era ca ei să
petreacă două ore pe săptămână pe post de consilieri pentru delincvenții juvenili
pe o perioadă de minimum doi ani. După ce a fost refuzat, Cialdini a
venit cu o solicitare mai acceptabilă: să însoțească un grup de delincvenți
juvenili de vârste nespecificate la grădina zoologică, timp de vreo două ore.
Rezultatul a fost că 50% dintre cei ce au refuzat prima cerință au acceptat-o
pe a doua, pe când doar 17% dintre cei abordați direct cu a doua cerință au
răspuns complezent. Trebuie menționat că tehnica ușii-în-față nu se soldează
doar cu angajamente formale: majoritatea participanților și-au respectat ulterior
angajamentul.
De ce este această tehnnică atât de eficientă? Există două răspunsuri (Cialdini
et al., 1975): (1) datorită contrastului perceptiv și (2) datorită concesiilor
reciproce. În primul rând, contrastul perceptiv explică faptul că, după
ce suntem expuşi unui stimul, cel de-al doilea va părea deosebit în funcție de reacția noastră
primară. Astfel, prima cerință, prin comparație cu a doua,
pare mai mică. Pentru a ilustra, Cialdini (2009: 32) redă scrisoarea unei studente
către părinți:
Dragă mamă și dragă tată,
De când am plecat la facultate am scris tot mai rar și îmi pare rău pentru asta.
Vă voi pune la curent acum. Însă, mai înainte de a citi, vă rog să vă așezați. Nu
citiți mai departe fără să stați jos, OK?
Deci, o duc destul de bine. Rana de la cap căpătată când am sărit pe geamul
de la cameră, când aceasta a luat foc, la puțin timp de la sosirea mea aici, este
aproape vindecată. Nu am stat în spital decât vreo două săptămâni și acum văd
aproape normal, iar durerile de cap nu mă mai necăjesc decât o dată pe zi. Din
fericire, incendiul și săritura mea pe geam au fost observate la timp de un lucrător
de la benzinăria din apropiere, care a chemat imediat pompierii și salvarea.
Tot el m-a vizitat și la spital și, de vreme ce nu mai aveam unde sta din cauza
incendiului, a fost drăguț și m-a invitat la el în apartament. Practic, este vorba
de o cameră la subsol, dar destul de drăguță. El e un băiat tare bun și ne-am îndrăgostit
nebunește. Ne gândim să ne căsătorim, chiar. Încă nu am stabilit data,
însă oricum va fi înainte să înceapă să se vadă sarcina.
Da, mamă și tată, sunt însărcinată. Știu cât de mult vă doriți să fiți bunici și
ştiu că vă veți bucura de venirea pe lume a copilului și că îi veți oferi aceeași
dragoste, dăruire și tandrețe pe care mi le-ați dat mie când am fost copil. Motivul
pentru care întârzie căsătoria este că prietenul meu are o infecție minoră care
îl impiedică să treacă testul de sânge, iar eu am luat-o din neatenție. Este un
om blând, și, deși nu are prea multă educație, este ambițios.
Acum, după ce v-am pus la zi, vreau să vă spun că nu a existat nici un incendiu
la cămin, nu am nici o rană la cap, nu am fost în spital, nu sunt însărcinată,
nici logodită, nu sunt infectată cu nimic și nu am nici un prieten. Totuși, am
primit un 4 la istorie și un 5 la chimie și aș dori să priviți aceste note din perspectiva
potrivită.
Fiica voastră iubitoare,
Sharon
Cialdini observă că, deși Sharon a căzut la istorie, a luat un zece la psihologie.
În al doilea rând, concesiile reciproce se referă la faptul că, atunci când
cel cu care interacționăm își retrage o propunere de mare amplitudine, avansând
o propunere mai modestă, simțim că retragerea este o concesie la care
se cade să răspundem prin complianță. Astfel, regula generală dată de norma
reciprocității spune că, atunci când cineva se comportă cu noi într-un
anume fel, trebuie să răspundem similar: în cazul favorurilor răsplătim serviciul,
iar în cazul concesiilor răspundem la fel.
Această strategie capabilă să tripleze procentul de conformare poate fi
utilizată într-o varietate de situații. Spre exemplu, în negocierile salariale se
folosește adesea tehnica ușii-în-față, iar Cialdini (2001) notează că procedeul
este cu atât mai eficient cu cât suma inițială este mai mare, fiindcă se lasă
mai mult loc concesiilor, obținându-se în final o sumă rezonabilă. Totuși,
dacă suma cerută este nerezonabil de mare, tactica eșuează, fiindcă negocierea
nu mai este percepută ca fiind de bună credință.

Tehnica amorsajul sau “șutul-cu-efect”

O altă tehnică a influenței interpersonale, probabil cea mai lipsită de scrupule,
este de asemenea bisecvențială. Pentru a ilustra, imaginați-vă un individ
care dorește să cumpere o mașină second-hand, și, după mai multe negocieri, agentul de vânzări
îi oferă un preț foarte bun pentru mașina aleasă. După
ce bat palma, agentul de vânzări merge să “facă hârtiile”. Între timp, probabil,
individul începe să se simtă emoționat la gândul că va fi proprietarul
acestei mașini, se felicită pentru oferta care a primit-o și își imaginează deja
cum îi va sta la volan. Agentul de vânzări, însă, întrerupe șirul plăcut al
acestei fantezii spunând: “Îmi pare rău, șeful nu a fost de acord cu prețul pe
care vi l-am oferit... mai trebuie să dați încă 450 de dolari. Mi-e teamă că
asta-i tot ce vă pot oferi.” În calitate de victimă a acestei capcane des folosite
în vânzări, numită de americani low-balling (termen sugestiv pentru cunoscătorii
jocului de baseball: jucătorul la bătaie este surprins de adversarul
care aruncă mingea prea jos pentru a mai putea fi returnată), individul e pus
în fața unei decizii dificile. Pe de o parte îi place mașina și s-a atașat emoțional
de decizia de a o cumpăra, iar pe de altă parte oferta nu mai este atât de
bună cum a sperat.
Vânzătorii care folosesc tactica șutului-cu-efect mizează pe faptul că oamenii,
în general, vor cădea de acord în ciuda prețului mai ridicat, iar cercetările
dovedesc că aceștia au dreptate (Cialdini et al., 1978). Deoarece intenția
acestei tehnici este de a determina pe cineva să rămână consecvent alegerii
inițiale, chiar dacă circumstanțele se schimbă, ar trebui să funcționeze
atât în situația în care a fost înlăturat aspectul pozitiv, cât și în situația în care
se adaugă unul negativ. Pentru a testa această ipoteză, Cialdini împreună
cu colegii săi (1978) au pus la cale un experiment prin care și-au propus să
încerce să convingă un grup de studenți să accepte un lucru neplăcut: să se
trezească dimineața devreme pentru a fi prezenți la ora șapte la un seminar
facultativ de psihologie denumit “Procese ale gândirii”. O parte dintre studenți
au fost informați direct că seminarul va începe la ora șapte dimineața.
Dintre aceștia, doar 24% și-au manifestat dorința de a participa. Ceilalți studenți
au fost întrebați întâi dacă ar dori să participe la seminarul respectiv, și
doar după ce 56% s-au arătat interesați, s-a menționat ora de începere. Chiar
dacă acestor studenți li s-a dat posibilitatea să se răzgândească, nici măcar
unul nu a făcut-o. Mai mult, 95% dintre studenții păcăliți prin tehnica șutului-
cu-efect și-au făcut apariția a doua zi dimineața la ora 7 la seminar.
Evident, după ce s-a folosit tehnica amorsajului, persoanele suspectează
că a fost vorba de o capcană, dar totuşi răspund prin complianță. De ce?
Răspunsul se pare este oferit de psihologia angajamentului descrisă de Kiesler
(1971), anume: odată ce oamenii au luat o decizie, caută să se justifice
gândidu-se la toate avantajele. Cu cât se atașază emoțional de o decizie, cu
atât le este mai greu să se răzgândească, chiar dacă motivele iniţiale nu mai
sunt valabile. Pentru client autoconsolarea, precum și o serie întreagă de
motive care susțin alegerea făcută, atenuează pierderea, ajungând să fie chiar fericit cu decizia
luată și netrecându-i prin minte că toate aceste lucruri nu
ar fi existat dacă el nu ar fi făcut respectiva alegere.