Scrisoarea Rolls Royce

Creşte Vânzările cu 50%

Reclama asta este din 1957 şi a crescut vânzările Rolls Royce din anul următor cu 50%.

A fost scrisă de David Ogilvy, considerat de mulţi a fi cel mai bun copywriter din istorie.

Reclama a rulat în publicaţii precum The New Yorker şi în ziarele din marile oraşe, timp de 5 ani, până în 1962.

În acel moment, Ogilvy a decis să întrerupă colaborarea cu Rolls Royce, şi ţine-te bine: pentru că el nu mai era satisfăcut
de calitatea producţiei la ultimele modele.

I-a "concediat" el pe Rolls Royce pentru că nu era mulţumit de calitatea producţiei lor (după cum vezi, când un
copywriter ştie ce face, şi se respectă pe el ca profesionist, devine el însuşi o forţă de îmbunătăţire a produsului
promovat).

Cam asta era atitudinea lui David Ogilvy, şi e cunoscut pentru cât era de exigent cu calitatea produselor pe care le
promova.

Avea obiceiul să cumpere doar produsele clienţilor pe care îi promova (dacă avea nevoie de ele, evident).

Şi pentru că îşi dorea produse bune el însuşi, era foarte exigent cu clienţii.

La acel moment (1957 - 1962) reclama asta a fost cea mai longevivă şi cea mai de succes a celor de la Rolls Royce.

David Ogilvy spunea mai târziu în viaţă că acesta a fost cel mai bun titlu pe care l-a scris vreodată.

Dat fiind că a scris multe reclame care au vândut de zeci şi sute de milioane de dolari, nu e o afirmaţie neînsemnată.

Redau textul integral al reclamei tradus în limba română, şi apoi fac câteva comentarii pe marginea ei.
Dar ATENŢIE: Nu îl trata cu superficialitate!

Citeşte-l cu atenţie. Citeşte-l o dată, de două ori, de zece ori.

Acesta nu este orice text făcut de vreun amator. Te afli în prezenţa unui text lucrat extraordinar de bine şi care a devenit o
forţă de creştere în business.

Dacă vrei să înveţi cum să generezi vânzări prin scris, citeşte cu atenţie acest text şi acordă-i respectul cuvenit.

Nu cu o atitudine de fan, ci cu mintea începătorului înfometat să înveţe de la cel mai bun copywriter practicant care a
trăit vreodată - David Ogilvy.

Rolls-Royce Silver Cloud – $13,995

"La 60 de mile pe oră cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric"
Ce face Rolls-Royce să fie cea mai bună mașină din lume? "Nu există nicio magie în spate, ci doar atenție
persistentă la detalii", spune un inginer de top de la Rolls-Royce.

1. "La 60 de mile pe oră cel mai puternic zgomot vine de la ceasul electric," scrie redactorul tehnic al ziarului
THE MOTOR. Trei amortizoare de sunet opresc frecvențele sunetului – acustic.
2. Fiecare motor Rolls-Royce este testat timp de șapte ore la accelerație maximă înainte de a fi montat și
fiecare mașină este condusă sute de kilometri pentru testare.
3. Rolls-Royce este proiectat ca o mașină condusă de proprietar. Este cu optsprezece inci mai scurt decât cele
mai mari mașini de familie.
4. Mașina are servodirecție, frâne puternice și schimbător automat de viteze. Este foarte ușor de condus și de
parcat. Nu necesită un șofer personal.
5. Produsul finit petrece o săptămână în garajul final de testare, pentru ultimele ajustări. Aici este trecut prin
98 de teste distincte. De exemplu, inginerii folosesc un stetoscop pentru a asculta zgomotul osiilor.
6. Rolls-Royce are 3 ani garanție. Cu o nouă rețea de dealeri și depozite de piese în toată țara, service-ul nu
este o problemă.
7. Grilajul Rolls-Royce nu s-a schimbat niciodată, cu excepția faptului că atunci când Sir Henry Royce a murit în
1933, sigla RR a fost schimbată din roșu în negru.
8. Caroseria se dă cu cinci straturi de vopsea de grund și se freacă manual între fiecare strat, după care se
aplică nouă straturi de vopsea de finisare.
9. Prin mutarea unui întrerupător pe coloana de direcție, poți regla amortizoarele în funcție de condițiile de
drum.
10. O masă de picnic, îmbrăcată în lemn de nuc francez, poate fi trasă de sub bord. Încă două coboară din
spatele scaunelor din față.
11. Poți obține accesorii extra precum un espressor, o mașină de scris, un pat, apă caldă și rece pentru spălat,
un aparat de ras electric sau un telefon.
12. Există trei sisteme separate de frânare, două hidraulice și unul mecanic. Deteriorarea unuia nu va afecta
celelalte sisteme. Rolls-Royce este o mașină foarte sigură și totodată o mașină foarte rapidă. Se conduce lejer la
optzeci și cinci de mile pe oră. Viteza maximă depășește 100 m.p.h.
13. Bentley-ul este realizat de Rolls-Royce. Cu excepția grilajelor din față, autovehicule sunt identice, fabricate
de aceiași ingineri în aceleași ateliere. Oamenii care sunt prea timizi ca să conducă un Rolls-Royce pot cumpăra
un Bentley.

PREȚ. Rolls-Royce-ul ilustrat în această reclamă – f.o.b. principalele porturi marine de intrare – costă $13,995.
Dacă îți dorești experiența memorabilă de a conduce un Rolls-Royce sau un Bentley, scrie-i sau sună-l pe unul
dintre dealerii listați pe pagina următoare. Rolls Royce Inc., 10 Rockefeller Plaza, New York 20, N.Y. Circle 5-
1144.

-----------------------------------------------------------

Când i-a câştigat ca şi clienţi pe cei de la Rolls Royce în 1957, David Ogilvy a scris 26 de titluri diferite pentru reclama asta.
Apoi a luat 6 copywriteri din agenţie şi i-a pus să aleagă cel mai bun dintre ele.

"La 60 de mile pe oră cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric" a fost, desigur, titlul
câştigător.

7 Lecţii de Copywriting pentru tine:

1. Prima şi cea mai importantă lecţie de copywriting aici este să-ţi faci temele cu sfinţenie. Să faci research. David
Ogilvy a petrecut 3 săptămâni întregi studiind maşina asta din toate unghiurile: a vorbit cu inginerii, a văzut
maşina, a atins-o, a condus-o, tot.

2. Foloseşte detaliile fascinante pe care le descoperi în procesul de research, ca să impresionezi efectiv cititorul. Nu
ai cum să nu fii impresionat când citeşti un lucru precum: "inginerii folosesc un stetoscop pentru a asculta
zgomotul osiilor."

3. Reclama asta e un masterclass al beneficiilor implicite. Deşi pare că e o enumerare de date (facts), ele sunt alese
cu mare grijă, pentru a transmite beneficii - prestigiul pe care îl vei dobândi, vei impresiona, te vei simţi ca un
rege, conduci în deplină siguranţă şi confort etc.

4. Îţi voi repeta lecţia asta până o să te saturi de mine: Titlul este cel mai important element dintr-un text de
vânzare! Chiar David Ogilvy spunea asta: "În medie, de 5 ori mai mulţi oameni citesc titlul decât restul scrisului.
Când ai scris titlul, ai cheltuit deja 80 de cenţi din fiecare dolar al bugetului de marketing." Ţi-am spus mai sus
prin ce proces riguros a ajuns la titlul acestei reclame. Şi nu e de mirare că nu poţi fi altfel decât impresionat când
îl citeşti: "La 60 de mile pe oră cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric".

5. Foloseşte paragrafe scurte dar pline ochi cu informaţii fascinante şi care transmit beneficii. Ideile trebuie
exprimate concis.

6. După cum vezi, acesta nu este un text literar. Conţine paragrafe numerotate, cifre şi detalii logistice.
Copywritingul este un text făcut pentru a vinde un produs, nu pentru a satisface criticii literari.

7. Nici urmă de exprimări isteţe. Un text care chiar vinde e scris de obicei într-un limbaj simplu, conversaţional. Fii
un copywriter serios şi ocupă-te să faci vânzări prima dată. Vei putea să încalci regulile doar după ce le stăpâneşti
şi aproape că nu mai ştii câte vânzări au generat textele scrise de tine.