Marketing, anul 2

Cuprins

Boromir 2
Analiza mediului extern 7
ANALIZA SWOT 11
Profilul consumatorului 12
Profilul țării 13
Comerț și economie 13
Profilul industriei 15
Descrierea gamei de produse 16

1
 Boromir

Pe parcursul a 16 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic, pentru că în prezent să
ajungă să controleze 10% din activitatea de morărit de pe piaţa de profil din România, cu o
capacitate de măcinare de 1500 t/zi. Acest lucru a fost posibil atât în urma achiziţionării de
noi fabrici de morărit şi panificaţie aflate în zone ale ţării cu potenţial de dezvoltare: Sibiu,
Buzău, Deva, Slobozia, cât şi prin retehnologizarea şi reutilarea tuturor facilităţilor de
producţie din patrimoniu.
Societatea dispune de o rețea de magazine specializate "Boromir Pan Café" (magazine cu
suprafeţe cuprinse între 50 şi 150 mp) constituie un proiect lansat în aprilie 2008, bazat pe
rebranduirea tradiţionalelor brutării Boromir existente în ora $11 Rm. Vâlcea încă din anul
1996. În municipiul Buzău Sibiu și Rm. Sărat își desfășoară activitatea o reţea proprie de
desfacere de 20 magazine din care l6 sunt situate în municipiul Buzău, iar 4 în oraşul Rm.
Sărat. Pe lângă acestea Boromir mai deţine în Rm. Vâlcea 3 benzinării, fabrica de cherestea
Hardwood .
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 5500, urmată de dulciuri şi
prăjituri care deţin 2000, divizia de panificaţie arc 0 pondere de 1500 iar restul activităţilor
reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri. Acestea au
reprezentat o cifra de afaceri de 1 10 mil Euro pentru 2010. Pentru a veni în întâmpinarea
nevoilor pieţei şi pentru a răspunde cât mai bine exigenţelor clienţilor s-au dezvoltat și-au
diversificat activitatea pentru că îmbinând inovaţia cu tradiţia, să ofere produse care satisfac
cele mai înalte standarde de calitate, sănătate şi siguranță.
Născută în respectul tradiţiei, dar cu o perspectivă modernă asupra acestui domeniu, atât de
vechi şi totuşi atât de puţin exploatat, societatea s-a dezvoltat şi şi-a diversificat activitatea
oferind pieţei atât produse tradiţionale, cât şi produse noi, de care piaţa românească avea
nevoie.

● 1994: la fiinţă societatea comercială S.C. BOROMIR IND Rm. Vâlcea. Obiectul
principal de activitate îl constituie achiziţia, prelucrarea cerealelor, precum şi
valorificarea superioară a făinurilor prin secţiile proprii dc panificaţie şi patiserie.
● 1998: Moara Cibin din SIBIU a fost preluată de către grupul Boromir, iar 1a sfârșitul
anului 2001, S.C. BOROMIR IND Rm. Vâlcea a devenit acţionar majoritar. Moara
Cibin este dotată cu mori performanțe ce procesează grâu moale, grâu dur şi porumb.
● 2000: A fost preluată moara de grâu din Buzău. Moara produce în special făinuri
superioare, putând realiza întreaga gamă sortimentală de produse de morărit şi
panificaţie.
● 1999-2002: În această perioadă S.C. BOROMIR IND Rm. Vâlcea achiziţionează
unităţi de tip Comcereal, având ca obiect principal activitatea de achiziţie, păstrare şi
valorificare a cerealelor.
● 2011: Pe lângă cele trei societăţi, BOROMIR IND Rm. Vâlcea, BOROMIR PROD
SA Buzău şi Moara Cibin din SIBIU, Grupul Boromir mai deţine puncte de lucru la
Deva, Hunedoara, Iași, Slobozia.

2
 - Structura organizatorică

- structura de tip ierarhic- - un nivel ridicat al

functional productivității muncii
Structura organizatorică
bine definită - procesul de restructurare a - respectarea principiului
societății a fost efectuat în unității de decizie și acțiune
mod rațional

- Resurse umane

SC Boromir 1nd SA este unul dintre cei mai importanți angajatori din România, având peste
4600 de angajați. Compania încurajează inițiativa personală, oferind oportunități deosebite de
invatat si creștere, într-un mediu ce recompensează performanta individuala. Angajații au
șanse egale de promovare; performanța și potențialul de creștere al fiecăruia fiind criteriile
unice de selecție în cadrul companiei. SC Boromir Ind SA are programe de instruire orientate
către toate categoriile de angajați și pentru toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să
poată beneficia de o pregătire profesională adecvată. Fie ca e vorba de cursuri susținute de

3
parteneri externi sau de cursuri predate de către cei mai buni profesionisti din organizație,
fiecare angajat beneficiază de minim 40 de ore de instruire anual.

- Resurse financiare
Elemente de evaluare financiară generală:
● pierderea exercitiului financiar : 3.918.149 RON
● cifra de afaceri : 91.670.679 RON
● export -
● venituri totale : 108.193.629 RON ; costuri totale :112.111.778 RON
● lichiditate : numerar la sfarsitul perioadei 1.006.213 RON.
Firma a încheiat anul 2013 cu o cifra de afaceri de 91,67 milioane lei (20,7 milioane
euro), în scădere cu 19,6% faţă de 2012, conform site-ului Mediafax.ro. În 2012,
compania a înregistrat o cifră de afaceri de 114,06 milioane lei.
Compania a încheiat anul cu pierderi de 3,91 milioane lei, de două ori mai mari decât
în 2012, când a înregistrat un rezultat negativ de 1,92 milioane lei. Veniturile s-au
diminuat cu 7,75% anul trecut, la 108,19 milioane lei, iar cheltuielile au scăzut mai
lent, cu 5,59%, la 112,11 milioane lei. Compania estima, în primăvara anului trecut,
că va trece pe profit, cu un câștig de 2,8 milioane lei, de la pierderi de 1,9 milioane lei
în 2012.
Ultimul transfer cu acţiunile Boromir Prod a fost realizat la un preţ de 0,1 lei. La
această cotaţie, compania are o capitalizare de 23,3 milioane lei (5,19 milioane de
euro).

- 2016

- 2017

- 2018

4
 - Resurse informaționale

- utilizarea calculatorului - prelucrarea rapidă a

pentru prelucrarea datelor datelor

- stil de conducere - acces rapid la informații și

Sistem informațional bine participativ rapoarte
organizat
- folosirea coordonării - adoptare rapida a
bilaterale deciziilor

- centrala internă de
telefonie

- compartiment de - avantaj concurențial

marketing puternic dezvoltat
Autonomie în obținerea - reducerea timpului de
informațiilor despre piață adoptare a deciziilor

- Resurse
materiale

5
 Analiza mediului extern

Macromediul

- Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul și structura pe sexe a
populației ce face parte din piața firmelor Boromir, atât sub aspectul volumului, cât și al
dinamicii si evolutiei în timp. Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii
formativi ai cererii de mărfuri pentru Boromir, însă piața țintă careia se adreseaza firmele
cuprind într-o masura mai mica persoanele fizice, ci se axează pe satisfacerea cerințelor ce
aparțin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexă se cere a fi
corelată cu o analiză prealabilă a pieței. Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme
a consumului de paine ca urmare a schimbării preferintelor oamenilor. Painea nu mai este
cumparata zilnic ci de doua-trei ori pe saptamana, este preferată painea ambalata si feliata în
detrimentul celei proaspete. Numeroși români cu venituri medii și mari prefera sa dea bani
mai mulți pe pâinea ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care
astăzi eticheta produselor de panificatie contine informații precum denumirea produsului,
gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare și condițiile de păstrare
Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori sa treaca de la achiziția
zilnică la cea saptamanala. Apoi s-a descoperit potențialul acestei piețe și s-a investit în
calitatea și imaginea comunicata prin ambalajul painii feliate. La Boromir, elementele de
comunicare ale brandului sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment
are alta culoare. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, are un design
atragator și viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare.

6
 - Mediul economic

Aspecte legate de situatia economica a zonelor în care cei doi mari jucători Boromir își
desfășoară activitatea, se reflectă, direct sau indirect, și determina volumul și structura ofertei
de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor și nivelul
concurenței. Rata inflației în noiembrie 2010 fata de noiembrie 2011 a fost de 6,7%. Prețurile
mărfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar
tarifele serviciilor cu 7%. În aceeași perioada produsele de morarit și panificatie au înregistrat
o creștere de 6,6%. Câștigul salarial mediu net a fost în octombrie 2010 de 1795lei, 2,4% mai
mare decît luna precedenta. În ceea ce privește impactul crizei mondiale asupra comerțului
intern și internațional, condițiile în care finanțarea externă este tot mai scumpă și dificil de
obținut, în special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a creșterii
datoriilor externe, comerțul și serviciile deținând locuri fruntașe în acest sens. Procesul de
extindere a rețelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudentă a
consumatorilor din România în condițiile anului 2011. Se prevede însa, o scadere a frecventei
de cumparare, dar si o majorare a valorii coșului mediu cumparat.

- Mediul natural

Mediul natural deține un rol din ce în ce mai important în perioada actuala în proiectarea si
desfasurarea activitatiilor economice. Condițiile naturale determina modul de localizare, de
distribuția în spațiu a activităților unității economice, influențând în mod nemijlocit
obiectivul activității. În aceasta categorie se înscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt
reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare și
nealimentare, a deseurilor.

- Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și

normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural.Aceste
elemente formează comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata
și delimitează tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la
exprimarea exigentei unei anumite piețe, condiționând atât felul produselor și maniera
distribuirii lor, cât și conținutul și forma comunicatiilor firmei cu piața, ale mesajelor
transmise. Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firma.Obiceiurile de consum
și personalitatea indivizilor este influențată de tipul de religie, sărbătorile și tradițiile fiecărei
etnii. Populația vizată de firma este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai
mare pondere este cea ortodoxă.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl
reprezinta nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potențialul
de instruire al personalului propriu și nivelul de cunoștințe al clienților. Aceasta dubla
ipostază a mediului cultural trebuie valorificată de firma prin analiza și impactul nivelului de
instruire al populației, atât sub aspectul dinamicii în timp, cât și al importanței acordate
acesteia. Cultura reprezinta un mod de viata care face posibilă diferențierea unui grup de
oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorințele ca o
modalitate de exprimare a nevoilor.

- Mediul politico-legislativ

7
Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta în principal structurile societatii,
clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și raporturile dintre ele, gradul de
implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal și
internațional. Acești factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activități
de piață.

În ceea ce privește mediul legislativ, legislația care afectează afacerile are în general unul din
următoarele obiective:

● protejarea cumparatorilor, protejarea societății și protejarea organizațiilor.

● reglementarea concurenței de piața (protejarea întreprinzătorilor contra concurenței
neloiale, prețurilor discriminatorii);
● reglementări privind protectia consumatorului (garantarea siguranței produselor
utilizate, protectia împotriva practicilor comerciale înșelătoare);
● interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,
creșterea calității vieții).
● reglementările Consiliului Național al Audiovizualului privind publicitatea
comparativa, defăimătoare sau plagiata
● reglementarea activității oricărei societăți comerciale;
● promovarea programe corelate și eficiente de dezvoltare regională, promovarea
exporturilor și de stimulare a investițiilor interne;
● protectia firmelor: protectia prin patente, înregistrarea marcilor

Micromediul

- Clientii Boromir

Analizând relațiile comerciale ale. S.C. Boromir Ind S.A. cu clienții și furnizorii, putem
spune ca firmele si-au format câțiva parteneri de afaceri stabili.
Boromir își desface produsele pe piețele unde deține fabrici de pâine, respectiv în județul
Valcea cu o pondere de 60% în vânzările societății având aici 13 magazine, în județul
Hunedoara are o rețea de 6 magazine, în județul Sibiu deține 5 magazine, în județul Buzău 18
magazine (considerată a doua mare piața de desfacere a produselor Boromir), iar în județul
Iași deține o rețea de 6 magazine proprii.
După cum se poate observa, piața de desfacere prin magazine proprii ale firmei nu se
suprapune cu cea a concurenței, încercând să exploateze piața din care pot obține cea mai
mare cota de piata.
Pe lângă rețeaua proprie de vânzare a companiilor a căror țintă sunt consumatorii în calitatea
lor de persoane fizice, Boromir Ind are în vedere și piatra clienților persoane juridice,
compusă atât din micii comercianti cât și din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăților este eterogenă, contribuția la realizarea cifrei de afaceri
este diferentiata pe trei trepte : clienți puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care
fac parte și pentru ca firma în sine are prea puțină valoare fără existența clientilor, Boromir
încearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin îmbunătățirea calității
produselor și menținerea nivelului ei, prin politică de prețuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plata.
Chiar daca firma a cunoscut o creștere substanțială atât ca număr de clienți, cât și în ceea ce
privește cantitățile livrate, conducerea manageriala consideră că principalul obiectiv al firmei
rămâne extinderea pieței de desfacere.

8
 - Concurenta Boromir

Pe piața produselor de panificatie și patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin

toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de preț, etc. Pe acesta piata actioneaza
la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat în anul 2007, cand Vel Pitar a
devenit lider. Așadar, concurenta direcția pentru Boromir vine din randul marilor producători
de produse de panificatie, concurentul major fiind Vel Pitar, urmat de Dobrogea Grup, Titan,
Pambac, și alții. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii ani se afla Vel
Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piata pâna în 2006.
Din rândurile concurenței indirecte menționăm magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii
pentru a oferi produse de panificatie și patiserie proaspete.
Piața de panificatie este controlată în proporție de peste 40% de jucători mari, precum Vel
Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa și Pambac
Bacău, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producători de mici dimensiuni.
Piata moraritului este puțin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar și Loulis
dețin apx. 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.

În prezent se înregistrează o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate în sensul

detinerii a peste 12% din piața. În ceea ce privește cifra de afaceri, aceasta a atins în 2010
valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro în 2009.

Principalii concurenți ai S.C Boromir Ind S.A.:

- Vel Pitar cu o Cifra de afaceri de 165 mil. Euro și o Cota de piata de 15%
- Dobrogea Grup cu o Cifra de afaceri de 100 mil. Euro și o Cota de piata de 8%
- Titan cu o Cifra de afaceri de 80 mil euro și o Cota de piata de 6%

Acestora li se alatura alte companii care activează pe piața de panificatie din România:

● Snack Attack
● Băneasa S.A
● Moara Baciu S.A. Cluj – Napoca
● Mopan Suceava
● Compan Targoviste, s.a.

Concurenta Boromir pe piața țintă- Germania

1. Compania MÜLLER-DEKOR GMBH, este o societate prestatoare de servicii,
creată în anul 1952, care își desfășoară activitatea în domeniul Paine si produse de
patiserie. Are sediul în Aschaffenburg, Germania.

2. Compania CHOCOLATIER KARL KUHLEN, este o societate Fabricant/

producator, care își desfășoară activitatea în domeniul Paine si produse de patiserie.
De asemenea, activează în aceeași măsură și în domeniile: produse de patisserie,
zahăr, cacao și ciocolată și dulciuri fara ciocolata. Are sediul în Düsseldorf,
Germania.

3. Compania PRALINENCLUB GMBH, este o societate Vanzator en-gros, care își

desfășoară activitatea în domeniul Paine si produse de patisserie. Are sediul în Rhede,
Germania

9
4. Compania STADTBÄCKEREI DREHER INH. MARKUS DREHER E.K., este o
societate Fabricant/ producător, creată în anul 1958, care își desfășoară activitatea în
domeniul Produse congelate si congelate rapid. De asemenea, activează în aceeași
măsură și în domeniile: pâine și produse de patiserie, produse de patiserie, panificatie
și patiserie industrială. Are sediul în Gengenbach, Germania.

5. Compania SÄCHSISCHE UND DRESDNER BACK- UND SÜSSWAREN

GMBH & CO. KG, este o societate Fabricant/ producator, care își desfășoară
activitatea în domeniul Paine si produse de patiserie. De asemenea, activează în
aceeași măsură și în domeniile: produse de patiserie, panificatie, biscuiti și prajituri
uscate și zahăr. Are sediul în Radebeul, Germania.

6. Compania BÄCKEREI LAUX, este o societate Fabricant/ producator, care își

desfășoară activitatea în domeniul Paine si produse de patiserie. De asemenea,
activează în aceeași măsură și în domeniile: produse de patisserie, compoziție pentru
prajituri, panificație și produse de patiserie dulci. Are sediul în Villmar, Germania

10
 ANALIZA SWOT

1. Puncte forte
- Distribuția poate fi considerate ca un punct forte datorita faptului ca societatea se
implica in aceasta activitate detinand un parc auto propriu, fără sa apeleze la servicii
specializate.
- Faptul ca se realizeaza pe propriile puteri distribuția înseamnă ca , costurile legate de
aceasta sunt mai reduse decat in cazul în care s-ar apela la o firma specializata.
- Depozitarea reprezinta un punct forte al acestei societati datorită faptului ca
BOROMIR deține suficiente depozite pentru a stoca produsele. Contribuie la o
activitate logistica optimă în condițiile în care societatea a investit în depozitari pentru
a nu intampina deficiente.
2. Puncte slabe
- Fluxul informational este o component ce nu este gestionată corespunzător în cadrul
acestei societăți. Angajații nu comunica activitățile, și tot ce au de spus, astfel întreg
sistemul logistic are de pierdut și mai departe întreaga activitate a firmei datorită
faptului ca orice se bazează pe informații.
- Stocarea reprezinta un dezavantaj al acestei societati, in anumite situații aceasta nu
corespunde cu capacitatea de producție, în sensul ca acestea nu sunt corelate și astfel
pot apărea pierderi sau stocuri foarte mari.
- Manipularea reprezinta un alt punct slab datorita faptului ca toate activitățile ce
descriu acest element nu sunt gestionate corespunzător.
- Transportul este un mare dezavantaj pentru întreaga activitate deoarece nu exista
planuri bine definite, politică în acest sens nu exista, infrastructura pentru dezvoltarea
transportului nu exista in tara noastra, de aici decurgând intarzieri si pierderi.

3. Oportunități
- Gestionarea corecta a tuturor componentelor din cadrul sistemului logistic: avand un
flux informational corespunzător astfel se pot dezvolta politici de manipulare, de
depozitare eficiente.
- De asemenea, societatea avand un brand puternic poate opta spre sisteme specializate
de logistica, cu experiență în domeniu.

4. Amenințări
- Concurenții de pe piața produselor de panificatie pot dobandi avantaje competitive de
domeniul logistic în sensul ca pot avea o distribuție excelentă, rute de transport bine
puse la punct, etc.
- Compania STADTBÄCKEREI DREHER INH. MARKUS DREHER E.K. reprezinta
un principal adversar pe piata Germaniei avand o mare diversitate în ceea ce privește
produsele avute.

Profilul consumatorului

- Profilul consumatorului trebuie să se asemene cu descrierea unei persoane reale, de la

vârstă și localizare geografică, până la pasiuni și rețele de socializare preferate.
- Criteriile pe care trebuie sa le urmarim cand cream profilul acestuia sunt următoarele:

11
 1. Intervalul de vârstă al plajei de consumatori, sexul și localizarea geografică
Chiar și în viața de zi cu zi, ne adresăm oamenilor în funcție de vârstă, sex sau regiunea în
care locuiesc. Aceste informații sunt la fel de relevante și atunci când încercăm să le vindem
un anumit produs sau serviciu sau să le transmitem un mesaj despre ceea ce
livrăm/furnizăm/producem.
Ex: Intervalul de varsta este mai larg și se poate adresa mai multor categorii. Produsele care
ajuta la pregatirea altor mancaruri se adresează în special femeilor, deoarece acestea gătesc
cel mai des, dar nu sunt excluși nici bărbații.

2. Cu ce se ocupă potențialul client

Nivelul studiilor pe care le are, media veniturilor pe care le înregistrează, obiceiurile de
consum
Ex: Se adresează atât persoanelor cu venit mare cat si celor cu venit mediu.

3. Preferințe, obiceiuri, pasiuni

Informații despre ce îi place/nu îmi place, despre cum își petrece timpul liber sau ce pasiuni
are pot fi extrem de utile deoarece vom ști exact la ce fel de imagini/informații/mesaje va
reacționa pozitiv și ce îl va atrage pe consumator.
Ex: Persoanele pasionate de gătit.

4. Care sunt caracteristicile/avantajele unui produs pe care l-ar cumpăra sau al unui
serviciu la care ar apela
Trebuie sa recunoastem ceea ce si-ar dori publicul de la respectivul produs astfel încât să-i
oferim ceea ce are nevoie.
Ex: Calitatea și aspectul, prospețimea.

5. Unde-i găsești pe potențialii tăi clienți?

Putem intampina potentialii clienti cu produsele și informațiile noastre exact acolo unde
trebuie, într-un mediu familiar și plăcut pentru ei.
Ex: Prin intermediul rețelelor de socializare, cataloage pe baza reclamelor.

Pe baza acestor criterii profilul consumatorului este următorul:

Produsele Boromir deja preparate se adresează în special persoanelor mai ocupate, care nu au
timp sau nu știu sa gateasca. De exemplu în perioada unor sărbători le este mult mai ușor sa
cumpere un cozonac gata preparat, făcut din ingrediente de buna calitate care nu se aseamănă
cu alte produse din comerț, acesta fiind ca cel făcut de casa. În ceea ce privește produsele
gata preparate, Boromir produce o gama variată precum cornuri cu diferite umpluturi (caise,
ciocolata, gemuri, vanilie, etc), covrigi, biscuiti, piscoturi, pentru o gustare rapidă. În aceasta
categorie putem încadra persoanele tinere fara experienta în gătit. Din categoria în care se
încadrează persoanele pasionate de bucătărie fac parte produse care ajută la prepararea altor
mancaruri (făină, paste, malai,etc.)

12
 Profilul țării

1. Comerț și economie

În 2018, cele mai importante sectoare ale economiei Germaniei erau: industria (25,8 %);
administrația publică, apărarea, educația, sănătatea și asistența socială (18,2 %) și comerțul cu
ridicată și cu amănuntul, transporturile, serviciile de cazare și alimentație publică (16,3 %).
59 % din exporturile Germaniei se efectuează în UE (Franța 8 % și Țările de Jos 7 %). În
afara UE, 9 % din exporturi se realizează către Statele Unite și 7 % către China. Importurile
Germaniei provin în proporție de 66 % din celelalte state membre ale UE (Țările de Jos 14 %,
Franța și Belgia câte 6 %). Printre importurile din afara UE, se remarcă cele din China (7 %)
și din Statele Unite (4 %).

2. Cultura

Contribuțiile germane la cultura mondială sunt numeroase. Germania a fost locul de naștere
al unor renumiți compozitori, precum Ludwig van Beethoven, Johann Sebastian Bach,
Johannes Brahms și Richard Wagner; poeți precum Johann Wolfgang von Goethe și Friedrich
Schiller; filosofi ca Immanuel Kant, Georg Hegel, Karl Marx sau Friedrich Nietzsche.
O mică selecție de aspecte culturale specifice:
- Muzica Germaniei
- Bundesliga - liga întâia de fotbal a Germaniei
- Oktoberfest

3. Aspecte demografice
Cu o populație de 82 de milioane de locuitori, Germania este cea mai populată țară din
Uniunea Europeană. Rata fertilității este una din cele mai scăzute din Europa, cu doar 1.41 de
copii pentru fiecare femeie. Germania are numeroase orașe mari, cele mai populate fiind
Berlin, Hamburg, Munich, Köln, Frankfurt și Stuttgart. Cea mai mare conurbație este
regiunea Rhein Ruhr (12 milioane), inclusiv Düsseldorf (capitala Renaniei de Nord-
Westfalia) și orașele Köln, Essen, Dortmund, Duisburg și Bochum. Că suprafața Republica
Federală Germană este cu puțin mai mare ca suprafațǎ decât Polonia, însǎ, dupǎ numǎrul
populației, o depǎșește de aprox. 2,1 ori. La 1 noiembrie 2011, în Germania locuiau
81.859.000 locuitori. Că și în multe state dezvoltate, natalitatea Germaniei este mai scǎzutǎ
decât mortalitatea. În 2011 la 1000 de locuitori au revenit 8,0 nașteri și 10,4 decese. Numǎrul
populației rurale constituie 9%, și relativ 91% populație urbanǎ.
După Al Doilea Război Mondial, 15 milioane de etnici germani au fost expulzați sau s-au
refugiat din teritorii din est ale Germaniei, teritorii care fac parte, astǎzi, din Polonia, Cehia,
Lituania și Rusia. Într-un număr mai mic au fost strămutate sau s-au refugiat în timpul
războiului și imediat după terminarea lui etnici germani din Iugoslavia, Ungaria, România.
Această populație strămutată a fost integrată în cele două state germane înființate în 1949,
RFG și RDG.

4. Aspecte comportamentale
În Germania există un accent puternic pe comunicarea explicită, care subliniază conţinutul
nivelului de comunicare şi pune mai puţin accent pe nivelul relaţiei. Acest lucru se întâlneşte

13
în rândul germanilor educaţi în afaceri şi situaţii publice. Există o credinţă larg răspândită în
rândul germanilor bine educaţi ca numai rămânând raţionali şi urmărindu-şi clar principiile,
oamenii vor fi capabili să obţină o mai bună şi civilizată societate. Germanii socotesc că
pentru a exprima ceva exact au nevoie de un limbaj complex. Corespunzător accentului
puternic pe conţinut, aspectele relaţiei de comunicare sunt mai marginalizate. Conflictul este
în general evitat, nu de către accentuarea armoniei în relaţiile personale sau prin
uniformizarea diferenţelor de opinie ci mai degrabă prin menţinerea formalităţii şi a distanţei
sociale. Atacurile directe asupra conţinutului comunicării persoanei dar atacurile la persoane
sunt evitate prin menţinerea discuţiei impersonale şi obiective.
Întrebările critice joacă un rol major în una dintre cele mai comune genuri de conversaţie
germană. Germanii adoră să discute despre orice sub soare. Obiectivele unei discuţii sunt de a
testa cunostiintele cuiva, de a descoperi adevărul sau de a rezolva unele probleme. Cea mai
mare parte a discuţiilor sunt analitice prin natura şi se axează pe probleme. Din perspectiva
lor, calea de a rezolva o problemă este de a o înţelege în întregime, care inseaamna
înţelegerea cauzelor şi a altor detalii relevante. Un alt aspect al discuției este nivelul de
obiectivitate şi seriozitate aşteptat.

Profilul industriei

Produse alimentare

Cu 82 Milioane de locuitori, Germania reprezintă o piață foarte receptivă pentru produsele

alimentare și băuturi naționale și internaționale. Poziția geografică excelentă (cu acces rapid
pe toate piețele europene) și avansul său tehnologic fac din Germania cel mai bun punct de
intrare pe piața europeană a produselor alimentare. Cererea de alimente procesate a poziționat
Germania ca lider european. Segmentul produselor alimentare ecologice a înregistrat o
creștere recentă de aproape 10% a vânzărilor, ajungând la 9,48 Mld € în 2016. Datorită
popularității produselor germane în străinătate, se prognozează că industria își va menține
curba de creștere și în anii următori. Potențialul pieței Germania oferă un mediu de piață
deosebit de incitant pentru producătorii de ingrediente alimentare și aditivi. Mărimea
industriei, paralelă cu evoluția nevoilor consumatorilor și cu creșterea exporturilor, conduce
la o cerere vibrantă de noi ingrediente și rețete și formule, inclusiv arome, îndulcitori,
stabilizatori, afânători sau emulgatori. Potențialul pieței și potențialul noi investiții sunt
enorme și chiar susceptibile de a crește în viitor. Cererea crescândă din ultimii ani pentru
produse alimentare destinate sănătății și pentru produsele ecologice, reprezintă o oportunitate
pentru companiile străine care activează în aceste segmente de piață. Barierele de intrare pe
piață sunt scăzute din cauza fragmentării industriei și a prezenței multor companii de-a lungul
întregului lanț valoric de procesare a alimentelor. Indiferent de segmentul de piață, firmele
nou intrate pe piață nu ar trebui să aibă niciun fel de dificultăți în găsirea furnizorilor,
distribuitorilor sau a altor parteneri relevanți. Tendințele recente ale consumatorilor au fost,
înainte de toate, influențate de o serie de schimbări profunde în societate. O populație în curs
de îmbătrânire alimentează cererea pentru alimentație sănătoasă și procesări care sunt astfel
făcute încât să determine prevenirea diabetului zaharat, a hipertensiunii arteriale și a
colesterolului. Două treimi din toți germanii văd o legătură directă între nutriție și sănătate.
Tranziția către produsele alimentare ecologice a atins de mult timp maturitatea. Din ce în ce
mai mulți consumatori încearcă să-și îmbunătățească sentimentul de bunăstare, de sănătate și
chiar nivelul de performanță prin consumul de produse alimentare funcționale. O societate

14
din ce în ce mai rapidă și un număr tot mai mare de gospodării individuale determină o cerere
de alimente foarte convenabile, inclusiv mese gata pentru consum, alimente congelate,
deserturi și produse de panificație. Alimentele etnice, alimentele de frumusețe și alimentele
"fără alimente" (de exemplu, fără lactoză sau fără gluten ) sunt tendințe ulterioare care în
prezent favorizează ce în ce mai mult discernământ în baza germană a consumatorilor.

Descrierea gamei de produse

Ansamblu omogen de produse, destinat satisfacerii aceleiași nevoi generice. Cand o firma
realizeaza un număr mare de produse, le regrupează în clase (familii) de produse, fiecare
reprezentand o gama distinctă (spre exemplu, produse lactate, preparate din carne, produse de
panificație s.a). Numărul și diferențierea gamelor de produse reflectă gradul de diversificare.
O gama are patru coordonate dimensionale: lungime (numărul de linii), lungime (numărul de
articole ale tuturor liniilor), profunzime (numărul de modele ale fiecărui articol al unei linii,
însumate), omogenitate (gradul de asociere a diferitelor linii de produse - produsele firmei pot
fi distribuite prin intermediul acelorași canale de distribuție, satisfac aceleași nevoi sau nevoi
diferite etc).

Firma BOROMIR din domeniul produselor de panificatie are în producție următoarele linii
de produse:
Cozonac - 5 sortimente ( simplu, cu nuca, cu rahat, bavarez, panettone)
Paine - 6 sortimente (alba, secara, neagră, semialba, graham, de casa)
Paste fainoase - 4 sortimente (macaroane, spaghete, paste scurte, taitei de casa cu ou)
De morarit - 7 sortimente (faina alba, faina de secara, faina neagra de grau, faina de pizza,
gris de grau, malai, pesmet)
Patiserie - 5 sortimente (croissant, piccolina, tortina, cornulete, piscoturi)

Prețurile variază între 1,5 lei și 110 lei, acestea fiind pentru întreaga gama de produse
Boromir. Prețurile nu sunt mari, iar stabilirea acestora pentru țara vizată se va face după o
analizare mai îndeaproape a pieței țintă.

Dimensiunile gamei de produse

Lungimea: 5+6+4+7+5= 27 de sortimente
Lărgimea: 5 (cozonac, paine, paste fainoase, de morarit, patiserie)
Profunzimea: 5,6,4,7,5.

1. Strategia de produs

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii, experiența

practica indica necesitatea parcurgerii mai multor pași:

- analiza - diagnostic al potențialului intern și configurarea mediului extern al firmei.

- identificarea căilor de creștere a pieței produsului.

- formularea obiectivelor strategiei generale.

15
 - poziționarea produsului în cadrul gamei.

- formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.

- controlul permanent al derularilor operațiunilor de implementare a strategiei și

eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feedback ce ar solicitat.

2. Strategia de preț

Strategia de preţ reprezintă un set de metode utilizate de întreprindere în vederea realizării

practice a obiectivelor stabilite de politică de preţ. Elaborarea unei strategii de preţ presupune trei
etape: culegerea informaţiei, analiza strategică şi constituirea strategiei. Aceste etape includ
următoarele activităţi: Culegerea informaţiei

● evaluarea costurilor legate de producţie şi realizare presupune elucidarea costurilor care,

influenţează nemijlocit producţia şi realizarea şi analiza costurilor care se schimbă odată
cu modificarea volumului producţiei;
● concretizarea scopurilor financiare în direcţia obţinerii profitului minim, mediu şi maxim
pe o anumită perioadă;
● determinarea concurenţilor potenţiali presupune culegerea informaţiei referitor la
activitatea firmelor - concurente în trecut, la personalul de conducere, la structura
organizaţională şi la planurile de activitate a lor. La fel se studiază posibilitatea practicării
unor preţuri prin acord sau la diferenţierea preţurilor în funcţie de reputaţia firmelor,
calitatea şi sortimentul produselor;

3. Strategia de distribuție

Se realizează în condiții mai complexe, determinate de specificul piețelor și al grupelor de

produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzacțiilor și de gradul de
concentrare teritorială. Canalele de distribuție, specifice mărfurilor care trec prin operațiuni
de export import, cunosc o mare varietate de tipuri și forme. Diversitatea acestora deriva din
faptul ca, producatorul si consumatorul fiind situați în tari diferite, canalele de distribuție vor
avea, în structura lor, verigi intermediare situate fie în țara exportatoare, fie la cea
importatoare, fie în ambele.
canalele de distribuție pentru mărfurile care formează obiectul comerțului exterior se pot
delimita astfel:
-canale fără intermediari, de tipul “producator-consumator”; operațiunile de comerț exterior
care se desfășoară fără intermediari – cunoscute și sub denumirea de export (import) direct –
sunt specifice instalatiilor, utilajelor, anumitor materii prime;
-canale scurte, caracterizate prin prezența unui singur intermediar între producător și
consumator. În aceasta grupa se cuprind însă mai multe tipuri concrete de canale, în funcție
de natura și sediul intermediarului.
-canale lungi, specifice mai ales distribuției bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai
mulți intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv în mișcarea
mărfurilor – și anume, exportator, importator, angrosist, angrosist, detailist – rezulta mai
multe tipuri de canale de distribuție. Prezenta unui număr mare de intermediari conduce la
creșterea costului distribuție și la reducerea ponderii ce revine producătorului în prețul final
plătit de consumator.

16
 4. Strategia de promovare
O componenta de baza a unei strategii de promovare / marketing este comunicarea utilizată și
beneficiile produsului către clientul final și crearea unei imaginii cat mai bune. În același
timp, marca în sine trebuie apreciata pentru a se face cunoscută și a putea sa vanda susținut.
Exista mai multe metode și canale prin care putem promova produsele / serviciile și marca,
alegerea combinației depinzand de segmentele ținta, de specificul ofertei/ activității și de
buget.
Promovarea este comunicarea realizata de specialistii de marketing care informeaza,
convinge și amintește potentialilor cumparatori despre produs/serviciu pentru a influența
comportamentul de cumparare si de consum al acestora.
Strategia promotionala este un plan pentru utilizarea optimă a elementelor de promovare:
reclama (advertising), relațiile publice (public relations PR), vânzările personale și
promovarea vanzarilor.
Reclama sau advertisingul este o forma impersonală, plătită, de comunicare în masa, într-un
singur sens, despre produs/serviciu sau firma.
Relațiile publice (PR.) este funcția de promovare referitoare la imaginea publica a firmei.
Prin aceasta functie este evaluata atitudinea publicului și realizarea unui program de acțiune
pentru a castiga înțelegerea și acceptarea publicului.
Vânzările personale implica comunicarea directă a unei prezentări planificate a produsului
sau serviciului către unul sau mai mulți potentiali cumparatori în scopul inducerii vanzarii.
Promovarea vanzarilor este acea forma de promovare -alta decat reclama, PR si vanzarile
personale cum ar fi eșantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri
și cupoane, cu scopul de a stimula eficacitatea dealerilor și consumatorii sa cumpere.
Mixul promotional este o combinatie a elementelor promoționale. Principala funcție a
strategiei de promovare este de a „convinge clienții ținta ca produsele și serviciile oferite au
un avantaj diférential (elementele care fac diferenta) fata de cele concurente. Avantajul
diferential reprezinta setul de caracteristici unice ale firmei și produselor ei care sunt
percepute de piața țintă ca semnificative și superioare fata de cele ale concurenței.

17