Crearea de evenimente de relaţii publice sau de promovare,
asigurarea vizibilităţii externe, sunt imperative pe care şcoala
contemporană românească nu-şi mai permite să le neglijeze.
Mediul în care îşi desfăşoară activitatea unitatea de
învăţământ are o mare importanţă în buna derulare a procesului de educaţie. Instituţia de învăţământ reprezintă un sistem deschis, în permanentă interacţiune cu mediul extern, cu comunitatea, rezultatele acesteia depinzând de cunoaşterea caracteristicilor me¬diului şi de capacitatea acesteia de a folosi avantajos oportunităţile sistemului de învăţământ românesc. Strategia de comunicare şi relaţii publice a unităţii de învăţământ, ce implică acţiuni coerente de creare de imagine, integrând elemente de cultură organizaţională, este o certă necesitate a vremurilor noastre. Într-o situaţie ideală, şcoala se raportează în permanenţă la comunitatea locală, la elevi şi părinţi, precum şi la personalul propriu, propunându-şi să asigure condiţii optime de comunicare internă şi externă. În contextul actual, marcat de un grad sporit de descentralizare administrativă faţă de anii anteriori, de eficienţa în comunicare ale unităţii de învăţământ şi de modalitatea în care aceasta este percepută în exterior, depinde într-o măsură importantă evoluţia de ansamblu a şcolii, vizibilă în statisticile de bază, referitoare la populaţia şcolară, la asigurarea normelor didactice şi a finanţării de bază şi chiar complementare. În alte cuvinte, comunicarea în învăţământul actual nu mai este de multă vreme opţională, iar competitivitatea dintre unităţile de învăţământ generează oferte educaţionale diverse, formulate după toate legile marketingului. Crearea de evenimente de relaţii publice sau de promovare, asigurarea vizibilităţii externe, sunt imperative pe care şcoala contemporană românească nu-şi mai permite să le neglijeze, în contextul dinamicii demografice actuale, determinate de scăderea natalităţii, pe fondul precarităţii induse de criza economică, precum şi de o emigraţie încă importantă. Politica de marketing educaţional se particularizează ”prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing şi participarea diferitelor nivele decizionale în formularea şi execuţia lor. Deasemenea apar o serie de specificităţi şi în ceea ce priveşte produsul, preţul, distribuţia şi promovarea activităţilor educaţionale. Mediul de marketing este foarte dinamic şi trebuie mereu urmărit. Mediul de marketing poate fi: intern sau extern. Mediul intern reprezintă totalitatea resurselor unei firme (potenţialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea conducerii şi instrumentele cu care orice întreprinzător poate să acţioneze pe piaţă: produsul, preţul, distribuţie şi pro¬movare. Medial extern este format din micromediu şi macromediu, în funcţie de modul de influenţare a activităţii instituţiei de învăţământ. Mediul în cadrul căruia intituţia de învăţământ îşi desfăşoară activitatea înglobează factori de ordin economic, sociali, culturali, politici, ecologici, demografici. Sub aspectul modificării raporturilor dintre componentele acestuia, mediul extern se poate regăsi în trei forme: 1. Mediul stabil - perioade de acalmie pe piaţă; evoluţia fenomenelor este uşor previzibilă; nu ridică probleme de adaptare pentru o instituţie de învăţă¬mânt; este tot mai rar întâlnit. 2. Mediul instabil - frecvente modificări; tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă unitatea de învăţământ; este necesară o atitudine prospectivă. 3. Mediu turbulent - este un mediu ostil organizaţiei şcolare; se caracterizează prin schimbări bruşte, imprevizibile; este caracteristic instituţiilor româ¬neşti; generează un grad ridicat de risc. După modul de influenţare a activităţii instituţiei de învăţământ şi după intensitate, mediul extern este compus din: Micromediu din cadrul acestuia făcând parte acele elemente cu care insti¬tuţia şcolară are relaţii directe şi pe care le poate influenţa, factori, aflaţi în amonte, care afectează capacitatea instituţiei şcolare de a-şi satisface bene¬ficiarii (unitatea şcolară - în esenţă, furnizorii de materiale didactice, prestatorii de servicii - de catering, de securitate) sau aval (beneficiarii primari, secundari, terţiari ai învăţământului, inspectorate şcolare, instituţii concurente, organismele publice). Furnizorii de materiale didactice sunt reprezentaţi de diverse firme sau instituţii publice, care în baza unor relaţii contractuale, asigură unităţii de învăţământ resursele necesare desfăşurării activităţii în condiţii optime. Unitatea de învăţământ trebuie să deţină informaţii despre calitatea ofertei furnizorilor, localizarea acestora geografică, preţurile practicate pentru a fi aprovizionată în orice moment cu resursele didactice de care are nevoie. Prestatorii de servicii realizează o gamă diversă de servicii (transport, catering, securitate). Beneficiarii sistemului de învăţământ românesc reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, cunoaşterea nevoilor acestora, a cererii de servicii educaţionale este de o importanţă capitală în desfăşurarea activităţii instituţiei de învăţământ. Unităţile concurente se deosebesc între ele în funcţie de raporturile cu consumatorii de servicii educaţionale, formele de comunicare cu consu¬matorii, atitudinea manifestată faţă de noutăţile din mediul de marketing. Macromediu este reprezentat de factorii care exercită influenţă indirect prin intermediul micromediului, pe o perioadă de timp îndelungată şi cu o intensitate mai redusă faţă de elementele componente ale micromediului. Mediul natural exercită o importanţă redusă asupra pieţei educaţionale, în timp ce mediul demografic reprezintă o componentă foarte importantă pentru proiectarea şi implementarea unei politici coerente de marketing educaţional, deoarece o activitate educaţională eficientă nu poate fi realizată în lipsa infor¬maţiilor exacte legate de numărul de locuitori pe categorii de vârstă, sex, ocu¬paţie, venit, nivel de educaţie. Relaţiile care au loc între unitatea şcolară şi agenţii micromediului insti¬tuţiei sunt de mai multe tipuri: relaţii de piaţă, de concurenţă, de cooperare, de parteneriat, preferenţiale. Relaţii de piaţă vizează achiziţionarea unor produse şi servicii educa¬ţionale care sunt necesare în desfăşurarea în condiţii optime a procesului de învăţământ cât şi recrutarea cadrelor didactice potrivite obiectivelor fiecărei instituţii de învăţământ. Relaţii de concurenţă sunt reprezentate de raporturile în care intră insti¬tuţiile de învăţământ pentru a se aproviziona cu diverse produse educaţionale, atunci când se întâlneşte fenomenul de „luptă” pentru furnizori şi în procesul de promovare a serviciilor educaţionale proprii, pentru cucerirea consumatorilor. Concurenţa efectivă se manifestă între instituţiile de învăţământ în cali¬tatea lor de ofertanţi, acestea făcând eforturi ca purtătorii cererii (consumatorii de servicii educaţionale) să exprime interesul (cererea) pentru serviciile prestate de instituţie. Diferenţele dintre instituţiile concurente în ceea ce priveşte pro¬movarea serviciilor nu se referă direct la gradul de satisfacere a nevoii reale, ci la accesul consumatorilor la acestea. Există pe piaţa educaţională instituţii care manifestă un comportament anticoncurenţial deoarece instituţiile de învăţământ se pot adresa aceluiaşi tip de nevoie de consum sau unor nevoi diferite, cu servicii şi produse identice, asemănătoare sau care se deosebesc fundamental. În cazul în care instituţiile şcolare se adresează aceluiaşi tip de nevoi, pro¬movând servicii asemănătoare se întâlneşte concurenţa directă. În acest caz. alegerea unui instituţii de învăţământ se face pe baza calităţii serviciilor edu¬caţionale. Competiţia manifestată între instituţii care se adresează aceloraşi nevoi însă cu servicii educaţionale diferite se numeşte concurenţă indirectă. Politica de promovare conţine multitudinea de activităţi interne şi externe realizate de o instituţie de învăţământ care are ca obiectiv informarea publicului ţintă despre produsele/serviciile educaţionale prestate, modificând cunoştinţele, concepţiile şi atitudinile participanţilor la piaţa educaţională faţă de performanţele instituţiei de învăţământ. Promovarea unui produs/serviciu deseori este confundată cu publicitatea. Promovarea are în vedere totalitatea formelor de comunicare şi acti¬vităţile desfăşurate de instituţii pentru a-i convinge pe beneficiari să ac¬ceseze ofertele educaţionale ale acestora. Promovarea îi informează şi îi influenţează pe beneficiari altfel încât să aleagă o anumită ofertă sau un anumit tip de instituţie; dincolo de acest fapt, pentru o alegere raţională, argumentele trebuie să fie susţinute de calitatea produsului şi de nivelul profesional al cadrelor didactice. În concluzie, pentru a crea oferte educaţionale atractive, în concor¬danţă cu dorinţele şi nevoile beneficiarilor, trebuie să găsim punctul de echilibru între cele cinci componente ale mixului de marketing; fiecare componentă are valoarea şi relevanţa sa în strategia de marketing unei instituţii care oferă servicii educaţionale, accentuarea rolului unei componente determinând riscul unei poziţionări deficitare pe piața serviciilor educaţionale (spre exemplu, promovarea unor preţuri scăzute ar putea genera în rândul beneficiarilor sentimentul unei calități scăzute a produsului şi, de aici, plasare/poziţionare mai puţin favorabilă pe piaţa serviciilor educaționale, chiar dacă personalul didactic are un nivel de pregătire ridicat promovarea ofertei este bine realizată; de asemenea, accentuarea calităţii personalului didactic şi produsului educaţional, chiar în condiţiile unei bune promovări, nu va reuşi întotdeauna să justifice prețul şi nu va permite plasarea într-o zonă de piaţă atractivă şi interesantă pentru beneficiari). Promovarea reprezintă, de fapt, transmiterea unui mesaj de la instituţia de învăţământ spre consumatorul de servicii/produse educaţionale. Acest mesaj poate fi direct, prin comunicare efectivă, sau indirect, prin gradul de satisfacţie oferit beneficiarul de produsele/serviciile consumate, acesta promovând la rându-i aceste produse. Obiectivele de comunicare ale unei instituţii de învăţământ pot urmării trei aspecte: 1. Consolidarea şi îmbunătățirea reputaţiei organizaţiei de învăţământ. 2. Diferenţierea produsului educaţional pe piaţă. 3. Fidelizarera consumatorilor de produse/servicii educaționale. Comunicarea pe piața educațională presupune existența unor factori care să o facă posibilă prezentați în figura nr. 1:
Figura 1. Elementele constitutive ale procesului de comunicare
Emitentul este reprezentat de unitatea de învăţământ, cadru
didactic sau un grup format din personal didactic sau auxiliar care doreşte să transmită un mesaj alcătuit din un sistem de cuvinte, imagini, simboluri, altei persoane sau grup de persoane implicate în sistemul de învăţământ, denumit receptor. Canalul de comunicaţie constituie calea prin intermediul căreia circulă mesajul codificat care urmează să ajungă la receptor. În cadrul politicii de promovare, acesta este reprezentat de mediul de publicitate presă scrisă (ziar, revistă), televiziune, radio, publicitate exterioară (panou stradal, banner) etc. Bibliografie selectivă 1. Bacali, Laura, Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, București, 1999 2. Cândea, Dan, Cândea, Rodica, Comunicarea managerială aplicată, Editura Expert, București, 1998 3. Chivu, Roxana, Elemente generale de managementul educației, Editura Meronia, București, 2008 4. Enache, Roxana, Brezoi, Alina, Crișan, Alina, Marketing educațional, Editura Institutul European, Iași, 2013 5. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997 6. Vasilescu, Ion, Calotă, George, Stoica, Marcel, Eficiența investiților în învățământ, Editura A.S.E., București, 1998 7. ⃰ ⃰ ⃰Management educațional, Institutul Român de Management Educațional, Editura CDROM, Iași, vol. I –II, 2003