www.cartiaz.

ro – Carti si articole online de la A la Z

Marketing sportiv

Noţiunea de marketing - participiul prezent al verbului “to market” care înseamnă

a cumpăra, a vinde. Prin esenţa lui, marketingul încearcă să trateze lumea şi să o
înţeleagă prin problemele, necesităţile, standardele ei de viaţă.
"Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajaţi să
ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs,
serviciu sau valori ale altei persoane”.
"Chartered Institute of Marketing" (CIM) afirmă că marketingul este
"procesul managerial de anticipare, identificare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor
într-un mod profitabil". O altă definiţie a marketingului este arta de a vinde
produse.
Marketingul reprezintă un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici,
având drept scop cunoaşterea cerinţelor materiale şi spirituale ale societăţii,
organizarea şi desfăşurarea proceselor economice şi sociale în vederea satisfacerii
la timp, în condiţii de calitate şi eficienţă maximă ale acestor cerinţe. Înainte de
apariţia analizei de piaţă, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând
echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe şi în piaţă, fără a lua în
considerare nevoile reale ale pieţei. O organizaţie orientată spre nevoile pieţei şi
ale clienţilor mai întâi determină dorinţele potenţialilor săi clienţi şi mai apoi
construieşte produsul sau serviciul. Teoria marketingului şi practica sunt justificate
prin convingerea conform căreia clienţii folosesc un produs/serviciu pentru că au o
nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienţi
(achiziţie) şi menţinerea/impulsionarea relaţiilor cu clienţii existenţi (administrarea
bazei de clienţi).

După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziţie prin faptul că

l-a convins pe un potenţial client să cumpere, marketingul administrării bazei de
clienţi devine prevalent. Pentru ca un plan de marketing să aibă succes, combinaţia
de cei patru "P" trebuie să reflecte dorinţele şi nevoile consumatorilor din piaţa
ţintă. Încercarea de a convinge un segment de piaţă să cumpere ceva ce nu îşi
doreşte este foarte costisitor şi nu are prea mult succes. Comercianţii depind de
cercetarea de piaţă, atât formal cât şi informal, pentru a determină ceea ce
consumatorii au nevoie şi pentru ce ei sunt dispuşi să plătească. Oferta este de
asemenea un lucru foarte important care vine să completeze teoria 4P.

Cei patru P (marketing mix).

McCarthy a împărţit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia lui a
devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.
Cei patru P sunt:
• Produs: Aspectele de Managementul produsului şi marketing de produs se ocupă de

specificaţiile bunului sau produsului în cauză, şi la modul în care

relaţionează la nevoile şi dorinţele utilizatorului final.
• Preţ: Se referă la procesul de stabilire a preţului pentru un produs, inclusiv

reducerile de preţ.
• Promovare: Include reclama, promoţia, publicitatea şi vânzările personale, şi se

referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.

 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
• Plasament sau distribuţie, se referă la modul în care produsul ajunge la client;

spre exemplu, plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul.

Acest al patrulea P face referinţă la locul unde produsul sau serviciul este
vândut, exemplu regiune geografică sau ramura industrială, şi segmentul
căruia se adresează(tineri adulţi, familii, companii, oameni de afaceri, femei,
bărbaţi, etc.).
Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate
folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing.

Premisele extinderii marketingului în sport

Ritmul accelerat al schimbărilor impune în toate domeniile adoptarea şi
aplicarea criteriilor de eficienţă pe termen lung. Se pare că, societatea se îndreaptă
către un tip de „economie umană”, a cărei principală finalitate este satisfacerea
superioară a nevoilor individuale şi sociale.
Marketingul este o ştiinţă modernă, perfect adaptată să răspundă prin acţiune
practică, atât cerinţelor de satisfacere superioară a nevoilor şi dorinţelor indivizilor
şi grupurilor, cât şi criteriilor de eficienţă economică.
Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind ”un mijloc prin care se
creează şi se oferă oamenilor nivelul de trai”. El se dezvoltă şi în domenii care
numai aparţin doar sferei afacerilor(marketing ecologic, educaţional, politic,
ecleziastic, sănătăţii publice, etc.). Se poate pune întrebarea: „Prin ce este sportul
contemporan compatibil cu demersul de marketing?”
1. Argumentul „sintetic” pe care Philip Kotler(1986) îl oferă extinderii

marketingului în sport se referă la:

- existenţa unui factor interesat(organizaţia sportivă)
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
- un mediu vizat(piaţa sportului)
- un produs/serviciu
- o formă de „plată”
2. Graniţa dintre economic şi social este permisivă( economicul pătrunde în

toate sferele vieţii sociale). Aportul social al sportului nu poate fi contestat:

el introduce teme de valori(autorealizarea, succesul, munca, disciplina,
competiţia, etc.), un stil de viaţă în care comunicarea cu semenii joacă un rol
esenţial.
3. Mutaţiile socio-demografice, concretizate prin creşterea duratei de viaţă,

precum şi fenomenul îmbătrănirii populaţiei, impun adoptarea de programe

sportive pentru vârsta a treia, a căror promovare trebuie să se facă după
principii de marketing.
4. Gestiunea timpului discreţionar, ca urmare a reducerii timpului de lucru

datorită progresului tehnic, sau ca urmare a crizelor economice ce induc

şomaj, ridică problema aplicării marketingului în industria timpului liber din
care face parte şi sportul.
5. Schimbările majore în planul resurselor financiare ale organizaţiilor

sportive, în special în ţările aflate în tranziţie(reducerea semnificativă a

contribuţiei statului la bugetul sportului), conduc la necesitatea găsirii prin
intermediul marketingului a celor mai eficiente forme de gestiune şi
finanţare.
6. Mutaţiile în sistemul de valori al consumatorului. Marketingul sportiv

trebuie să răspundă acestor modificări oferind consumatorului de sport

calitate, atractivitate, diversitate şi flexibilitate.
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
7. Timpul a fost întotdeauna un factor critic în sport. Problema stabilirii

coordonatelor spaţiale şi temporare ale evenimentelor sportive, gestiunea

riguroasă a orarelor de folosire a bazelor sportive, durata unui meci, etc.,
sunt importante în deciziile de marketing.
8. Puternica segmentare a pieţei sportului, datorită preferinţelor heterogene

şi inconstante ale consumatorului de sport, precum şi apartenenţa simultană

a acestuia la mai multe grupuri sociale, determină abordarea
multidimensională în stabilirea pieţelor ţintă, cu accent pe elementele de
personalitate ale consumatorului.
9. Aproape toate organizaţiile profit sau non-profit se află în competiţie pentru

atragerea banilor consumatorului. În aceste condiţii, şi în sport este nevoie

de o strategie de piaţă coerentă care să răspundă necesităţii concordanţei
dintre dorinţele consumatorilor de sport şi sportul oferit ca produs.
10. Globalizarea pieţelor, a dus la dezvoltarea extensivă a marketingului

sportiv, stimulată de necesitatea uniformizării practicilor internaţionale în

sport, de imitare a modelului impus de organizaţiile sportive cu autoritate şi
putere.

Necesitatea marketingului sportiv

Deşi sportul se vinde de secole, ideea de sistem raţional al marketingului
sportiv este relativ nouă. Specialistului în marketing sportiv i se cere să
comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent şi deschis
interpretărilor subiective. Expertul în marketing sportiv trebuie să-şi îndeplinească
rolul pe o piaţă extrem de concurenţială, având la dispoziţie un buget promoţional
mult mai redus decât organizaţiile de aceeaşi mărime din alte domenii. Partea bună
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
a lucrurilor o reprezintă mijloacele mass-media, dornice să ofere o prezentare
amplă a produsului general precum şi existenţa multor posibilităţi de generare a
veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei.

Definirea marketingului sportiv

Marketingul sportului însumează toate activităţile menite să satisfacă
nevoile şi dorinţele consumatorilor de sport prin procese de schimb.
Marketingul sportului şi-a dezvoltat două ramuri majore:
• marketingul produselor sportive şi al serviciilor furnizate direct
consumatorilor de sport(sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, ascultători,
cititori, colecţionari)
• marketingul altor produse industriale şi de consum sau servicii prin
folosirea promovării sportului
Sportul exercită o atracţie aproape universală şi pătrunde în toate sferele vieţii.
Există mai multe modalităţi de a considera atarctivitatea universală a sportului:
- Din perspectiva geografică- sportul este prezent la fiecare naţiune de pe
glob şi a jucat un rol important în majoritatea civilizaţiilor.
- Din perspectiva demografică – sportul atarge, deşi adesea în manieră
diferită, toate segmentele demografice(tineri şi vârstnici, bărbaţi şi femei,
săraci şi bogaţi)
- Din perspectivă socio-culturală – sportul este asociat cu fiecare aspect al
activităţii de timp liber şi recreere

Sportul este legat de multe aspecte ale vieţii:

 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
• relaxare şi distracţie – este teatrul şi melodramă, el este un joc şi pentru
unii o formă de eliberare de stres
• exerciţiul motric – pentru unii participanţi sportul devine o parte majoră a
stilului de viaţă
• consumul alimentar – în mod invariabil specatorii mănâncă atunci când
asistă, iar participanţii mănâncă adesea după ce fac sport –protocol, ziaristi
• consumul de băuturi răcoritoare şi alcoolice este adesea asociat cu
vizionarea sportului. Mulţi participanţi direcţi la sport beau după ce fac sport
• sex – există unele conotaţii sexuale ale sportului
• jocuri de noroc – legale sau ilegale, au fost puternic asociate cu sportul. Se
spune că o mare parte a popularităţii fotbalului se bazează pe pasiunea
consumatorilor pentru pariuri: bwin, sponsor, cine pariază este jucător
• consumul de droguri – priveşte în principal consumul de către sportivi, în
incinta stadioanelor mai puţin, pază, etc
• violenţa fizică – este o problemă pe teren, în afara terenului, între
participanţi, spectatori, oficiali.
• identificarea socială – implică asocierea cu un anumit grup, instituţie,
comunitate
• gratificarea indirectă – spectatorii se bucură de gloria reflectată de victoria
unei echipe
• contextul economic
• religia – sportul are trăsături religioase(ceremoniile, ascetismul, terenurile
sacre, simbolurile
• afaceri şi industrie –sponsorizare, afacerile se asociază cu sportul, politica
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
În ţările europene dezvoltate, cheltuielile de consum legate de sport sunt în
medie de 2% din cheltuielile totale de consum.
Cheltuielile legate de sport se referă la:
- cheltuielile legate de participarea directă la sport(cotizaţii de club, taxe
pentru folosirea terebnurilor sportive, cheltuieli pentru procuparea de
echipamente şi materiale sportive,etc.)
- cheltuieli legate de participarea indirectă la sport, ca spectator(bilete de
intrare, cheltuieli de transport,etc
- pariuri sportive
Efectele cheltuielilor legate de sport se reflectă asupra sănătăţii indivizilor, ocupării
timpului liber, ocupării în muncă şi dezvoltării industriei sportului.
Cheltuieli individuale de consum pentru recreere în Statele Unite pentru 1970-
1988(miliarde dolari)
1970 1980 1988
42,7 185,7 246,8

Promovarea sportului
Larga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a dus la
diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit să pună
accentul pe marketing şi promovare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. De fapt,
sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o
rubircă de sport, posturile de radio şi televiziune alocă mari spaţii de emisie
sportului. Motivul acestei stări de lucru este pur şi simplu interesul general pentru
sport.(95% dintre americani considerau că viaţa lor era zilnic afectată de sport.
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
Datorită vizibilităţii de care se bucură, numeroase afaceri doresc să se
asocieze cu sportul. Sportul asigură un vehicul promoţional pentru care audienţa
este adesea cunatificabilă, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este în general
bună. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei
competiţii permite sponsorului asociat să ajungă cu destul de mult succes, la grupul
ţintă urmărit de el. Publicul şi participanţii direcţi lşa sport, reprezintăp, de obicei,
categorii de populaţie cu venituri mai amri, şi reprezintă la rândul lor ţinte
principale pentru marketingul produselor.
Folosirea tot mai frecventă a sportivilor ca purtători de cuvânt ai unui produs
se datorează în bună măsură capacităţii sportivilor de a atrage atenţia publicului şi
credibilităţii de care se bucură.
Chiar dacă victoria nu înseamnă totul în marketingul unei echipe, ea
reprezintă un factor major în explicarea fluctuaţiei publicului. Dacă nu există o
anumită calitate a produsului”în sine”(terenuri curate, stadioane moderne, echipă
meritorie) atunci orice fenomene strategice(marketing, sponsorizare, publicitate)
nu vor conta.

Consumatorul de sport
Comportamentul consumatorului de sport este influenţat de factori care ţin
de mediu sau de individ şi care se află permanent în interacţiune.
Mediul influenţează viaţa oamenilor care, la rândul lor pot remodela peisajul
social, fizic şi cultural din jurul lor. dintre individ şi mediu este deosebit de
dinamică în cazul sportului, determinând efecte de socializare şi implicare. Cei mai
importanţi factori de mediu care influenţează decizia consumatorului de sport sunt:
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
• „Ceilalţi”. Socializarea unei persoane pentru asumarea de roluri în sport este
influenţată într-o proproţie considerabilă de interacţiunea cu aceia pe care
sociologii îi numesc „cei care contează”. Ceilalţi sunt membrii familiei,
antrenorii, profesorii, şi prietenii. Părinţii joacă un rol vital în iniţierea
copiilor în sport. Raportul Miller Lite(1983), 75% dintre părinţii americani
au afirmat că îşi încurajează copiii să facă sport. 61% dintre membrii afiliaţi
ai unor cluburi au aflat despre cluburile în care s-au înscris de la prieteni.
Mai mult chiar, prietenii constituiau cel mai important factor unic care putea
determina pe cineva să încerce serviciile oferite de un club; publicitatea şi
campaniile promoţionale speciale aveau un impact mult mai redus.
• Normele şi valorile culturale. Fiecrae individ este influenţat de credinţele,
atitudinile şi comportamentele mediului cultural în care trăieşte şi pe care le
deprinde de la cei apropiaţi. Există însă şi forme de sport care apar ca
răspuns la dorinţa de creativitate şi libertate a indivizilor ce doresc să iasă
din tiparele sociale(schiul extrem, scubadiving-ul, skateboard-ul,
snowboard-ul)
• Clasa socială.
- accesul mai uşor la recompensă şi prestigiu în sport
- existenţa unor sporturi de elită(aviaţia, yahtingul, golful,etc) şi a unor
sporturi populare(fotbalul, ciclismul,etc)
-
• Relaţiile dintre rase. Modelele comportamentale de implicare în sport au
legătură cu rasele. Este, totuşi dificil de explicat de ce procentul jucătorilor
de culoare din NBA este de 80%, în timp ce procentul suporterilor de
culoare ai jucătorilor din NBA este de doar 17%.
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
• Condiţiile climatice şi geografice(cei mai buni patinatori români provin de
la Miecurea Ciuc, iar cei mai buni canotori şi kaiacişti provin din deltă)
• Comportamentul de marketing al întreprinderilor din industria
sportului şi din alte industrii. Încălţămintea Nike, puloverele Sharks,
hainele Oakland Raiders nu mai reprezintă astăzi obiecte de echipament
destinate doar sportivului. Întreprinderile comerciale au promovat stilul de
viaţă „sportiv” şi moda „sportivă”
• Concepţia despre sine. Teoria cu privire la concepţia despre sine indică
faptul că individul posedă:
- o imagine despre sine
- o imagine a sinelui aparent(aşa cum crede el că îl văd ceilalţi)
- o imagine a sinelui ideal(aşa cum ar vrea să fie)
- o imagine a sinelui în raport cu grupurile de referinţă, la care se adaugă
sinele adevărat.
Deoarece sportul se consumă în general în public, comportamentul
consumatorului de sport este influenţat de concepţia despre sine. În marketingul
sportiv, imaginile de importanţă primordială sunt sinele ideal, sinele aparent şi
sinele pentru grupuri de referinţă.
• Etapa din viaţă sau etapa din ciclul de viaţă al familiei. Specislistul de
marketing trebuie să îşi formuleze strategiile şi programele în funcţie de
etapele biologice, psihologice şi comportamentale parcurse de consumatorul
de sport.
• Caracteristicile fizice. Adesea, publicitatea făcută sportului se adresează
dorinţelor noastre de a poseda calităţi fizice mai bune, sinelui ideal.
 www.cartiaz.ro – Carti si articole online de la A la Z
• Învăţarea. În pofida faptului că abilităţile fizice pot fi moştenite, multe
dintre ele se dezvoltă pe măsură ce interacţionăm cu mediul, inclusiv cu
activităţile desfăşurate de organizaţii sportive. Specialistul de marketing
trebuie să ţină seama de cele trei tipuri de implicare definite în teoriile
învăţării: cognitivă, afectivă şi comportamentală.
• Percepţia. Este procesul prin care individul scanează, colectează, evaluează
şi interpretează informaţia din mediu. Principala dificultate cu care se
confruntă specialiştii de marketing în sport este legată de percepţie, pentru
că aceştia au tendinţa de a oferi consumatorilor potenţiali propria lor
percepţie asupra produslui/serviciului. Sarcina specialistului de marketing
sportiv constă în stabilirea unei consonanţe între imaginile transmise prin
produs(competiţia propriu-zisă, amenajarea sportivă) şi imaginea despre sine
a consumatorului. El trebuie să ţină cont de cele trei tipuri de consumatori de
sport: ocazionali, medii, frecvenţi)