Sunteți pe pagina 1din 98

CUPRINS

I. Marketingul internaţional
Specificul marketingului internaţional 3
Marketingul internaţional, un concept multidimensional 4
Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului 5
Sfera de cuprindere a activităţii de marketing internaţional 6
Rolul specialistului în marketingul internaţional 6
Motivaţia marketingului internaţional 7
Riscurile implicării în marketingul internaţional 9
1.2.Stadiile de evoluţie ale marketingului internaţional 11
1.3. Segmentarea pieţelor internaţionale 13
1.4. Avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor 14
II. Mediul internaţional
2.1.Mediul economic internaţional 20
2.2.Mediul cultural internaţional 26
2.2.1.Elementele culturii 28
2.2.2. Cunoaşterea culturală 36
2.2.3. Analiza culturală 36
2.2.4. Negocierea internaţională 41
2.2.5. Etica în afaceri 44
2.3. Mediul politic internaţional 45
2.3.1. Tipologia riscurilor politice 50
2.3.2. Forţe politice din ţara de provenienţă a firmei internaţionale 53
2.3.3. Evaluarea riscului politic 54
2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilităţii politice 55
2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilităţii politice 56
2.4. Mediul legal internaţional 58
III. Strategia de internaţionalizare şi formele de pătrundere pe pieţele externe
Exportul 65
Alianţe şi cooperări internaţionale 68
Licenţierea 68
Franciza 69
Forme de cooperare industrială 71
Subproducţia internaţională 71
Coproducţia internaţională 72
Alte modalităţi de penetrare a pieţelor externe 73
Contractele internaţionale de gestiune 73
Furnizarea de uzine la cheie 73
Alianţele strategice 73
Societăţi mixte 74
Strategii de marketing globale 77
Strategii focalizate asupra segmentelor de piaţă 77
Strategii de segment global 78
Strategiile de nişă globală 78
IV. Produsul în marketingul internaţional
4.1.Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional 80
4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81

1
4.3. Mixul produs- comunicare 86
4.4. Produsele globale 88
V. Politica de preţuri
5.1. Preţul în economia contemporană 90
5.2. Strategii de preţuri 91
5.2.1. Strategia preţului de stratificare 91
5.2.2. Strategia preţului psihologic 91
5.2.3. Strategia preţului de penetrare 92
5.2.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice 92
5.2.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente sau bonificaţii 92
5.2.6. Strategia preţurilor promoţionale 93
5.2.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare 94
5.2.8.Strategia preţurilor diferenţiate 95
5.2.9. Strategia preţului internaţional 96
5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional 100
VI. Politica de distribuţie
6.1. Factorii care influenţează alegerea canalelor internaţionale de distribuţie 104
6.2. Structura sistemului internaţional de distribuţie 107
VII. Promovarea internaţională
7.1. Bariere în calea comunicării 111
7.2. Obiectivele comunicării 113
7.3. Legătura dintre comunicare şi ciclul de viaţă al produsului 115
7.4. Comunicarea interculturală 116
7.5. Factori care afectează strategia de comunicare 121
7.6. Globalizarea reclamei 125
VIII. Relaţiile publice
8.1. Aspecte teoretice privind apariţia şi dezvoltarea relaţiilor publice 129
8.1.1. Conceptul de relaţii publice 129
8.1.2. Relaţiile publice ca proces, etapele activităţii de relaţii publice 132
8.1.3. Elementele componente ale relaţiilor publice 133
8.2. Evoluţia relaţiilor publice ca o componentă a mixului promoţional 135
8.3. Relaţiile publice-componentă a comunicării de marketing integrate 135
8.4. Instrumente ale relaţiilor publice 137
8.5. Caracteristicile organizării activităţii de relaţii publice în diferite ţări ale lumii 140
8.6. Elemente cheie ale analizei culturale în iniţierea unei campanii de relaţii publice la nivel
internaţional 143

2
MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

1.1.1. Marketingul internaţional, un concept multidimensional


Obiective: înţelegerea conceptului de marketing internaţional, studierea motivelor implicării
firmelor în afacerile internaţionale şi a riscurilor specifice pieţelor internaţionale precum şi a
diferenţelor între marketingul local, internaţional şi global.

Marketingul reprezintă o activitate economică universală regăsită în toate societăţile umane. El


este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor produsele şi serviciile de care au
nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniţele geografice şi politice, deservind
pieţele de pretutindeni. Unii comercianţi pot să nu vândă niciodată în afara comunităţii lor, pe când
alţii se vor implica în afaceri, atunci când se iveşte prilejul, departe de casă, chiar şi în alte ţări din
întreaga lume.
Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin
satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte ţări ale lumii. Procesul
şi principiile marketingului sunt universale, indiferent că se aplică la nivelul unei singure ţări sau al mai
multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în
definirea conceptului de marketing internaţional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]
Conceptul de marketing internaţional este strâns legat de evoluţia de-a lungul timpului a diverselor
economii naţionale, dar mai ales de mersul pieţei mondiale. Ca şi noţiunea de marketing, marketingul
internaţional cunoaşte un proces permanent de clarificare, de diversificare şi de integrare.
Originea marketingului internaţional se situează mult mai departe în timp decât ar părea dacă îl
considerăm ca un fenomen firesc în procesul evolutiv şi de specializare al marketingului. Autorii
americani susţin că termenul de marketing a apărut între 1906 şi 1911 în S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei
autorilor francezi, opinie regăsită şi la autorul român V. Danciu, originile marketingului internaţional pot
fi regăsite la sfârşitul secolului al XVII-lea într-o lucrare a lui Jacques Savary, publicată în 1675. [6, p.13]
În cadrul acesteia se tratează de o manieră exhaustivă problemele legate de comercializare şi negociere cu
o viziune internaţională asupra fluxurilor comerciale internaţionale. Astfel negoţul internaţional era văzut
ca o parte integrantă a comerţului mondial, arătând că detailiştii trebuie să vadă dacă este avantajos să
cumpere nu numai de la angrosişti sau direct de la meşteşugari, ci şi prin comisionari din ţări străine şi din
manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comercianţilor în funcţie de localizarea lor, adică în
Franţa şi în restul lumii. Mai mult el punea problema standardizării produselor şi insista asupra adaptării
la necesităţile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacţii. [6, p.13] Ulterior, a fost
publicat un dicţionar universal de comerţ în care, în 1748, erau abordate în aceeaşi manieră noţiunile de:
“nevoie”, cea de “adecvare la cerinţe”, extinzându-le asupra ţărilor străine.
Dar formalizarea contemporană a conceptelor este relativ recentă, pe măsură ce piaţa mondială a
cunoscut şi se afla într-o efervescenţă deosebită, apariţia şi dezvoltarea unor procese şi fenomene, atât
cantitative cât şi calitative noi, fiind considerate o constantă care stă la baza evoluţiilor actuale şi viitoare.
În asemenea condiţii complexe, este firească sporirea preocupărilor pentru găsirea de noi concepte şi
modalităţi de menţinere şi îmbunătăţire a poziţiilor pe pieţele internaţionale. În această orientare se înscriu
atât definirea marketingului internaţional, cât şi găsirea de noi soluţii de marketing problemelor cu care se
confruntă întreprinzătorii internaţionali. Marketingului internaţional i s-au dat numeroase definiţii dintre
care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, într-o manieră limitativă, marketingul internaţional poate
fi considerat “executarea, cel puţin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele
naţionale”. [18, p.652]

3
O definiţie surprinzătoare prin concepţie oferă marele specialist în marketing internaţional, Ph.
Cateora, care consideră că acesta este “performanţa activităţilor de afaceri care direcţionează fluxul de
bunuri şi servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii în una sau mai multe ţări pentru
obţinerea unui profit”. [4, p.9] O asemenea definiţie este tributară concepţiei anilor ’60 (vezi definiţia
dată marketingului, în general, de către A.M.A., în 1960), ea nesubliniind în nici un fel ideea de
satisfacere a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor. Mult mai completă şi mai actuală este definiţia
potrivit căreia marketingul internaţional constă în “căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa
internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi competitori, autohtoni sau
internaţionali”. [18, p.5] Aceiaşi autori completează ulterior definiţia, adăugând la găsirea şi satisfacerea
nevoilor clienţilor globali mai bine decât concurenţa şi “coordonarea activităţilor de marketing în funcţie
de constrângerile mediului global”. [18, p.4] Într-o manieră particulară este definit marketingul
internaţional atunci când se consideră că el se referă la “menţinerea avantajului competitiv pe plan
internaţional”. [22, p.435]
Pieţele internaţionale, care sunt locul activităţilor de marketing, se transformă mereu, cu efecte
majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturată este acea că piaţa se globalizează
şi, deci, şi viziunea de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Din acest unghi, marketingul
internaţional este “un proces care vizează optimizarea resurselor şi axarea obiectivelor unei firme în
concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale”. [22, p.783]
În opinia lui V. Danciu, “marketingul internaţional reprezintă o concepţie modernă privind
orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale,
multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă
maximă. El este, totodată, un ansamblu de activităţi practice realizate prin mobilizarea tuturor
resurselor umane, materiale, financiare (“sinergia”) de care dispun firmele, întreprinderile,
organizaţiile şi instituţiile naţionale, multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în cercetarea,
selectarea şi penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate consumatorilor
şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să
fie concretizată noua orientare”. [6, p.15]

1.1.2 Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului

Acest concept capătă, deci, o tot mai mare importanţă atât în planul teoretic cât şi în cel al folosirii
sale în practica întreprinderilor implicate în operaţiuni pe piaţa internaţională. El a apărut în S.U.A.,
inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaţionale. [13, p.26] Marketingul global se bazează pe
ideea că întreprinderile se orientează după o filosofie globală, iar piaţa este lumea întreagă. [4, p.19]
Importantă pentru conceptul de marketing global este premisa că pe pieţele mondiale există o convergenţă
a elementelor comune. De aceea, întreprinderile urmăresc să identifice segmentele semnificative cu cereri
similare pentru acelaşi produs în întreaga lume. În acest mod, ele încearcă să standardizeze atâta efort cât
este posibil şi eficient pe o bază mondială. Ele se sprijină pe constatarea că, cu cât mai mult este posibilă
standardizarea produselor, cu atât mai mari sunt economiile de scară şi volumul profitului obţinut este
mai important. Unul dintre primii apărători ai globalizării, Th. Levitt, susţine că nimic nu poate împiedica
o întreprindere care consideră lumea drept una sau două pieţe distincte să aibă costuri mai mici ca o firmă
cu orientarea multinaţională. [11, p. 92-102]
Interpretări mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau
globalizarea mărcii produsului şi/sau a publicităţii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau
respins pe baza răspunsului la întrebarea dacă există sau nu piaţă globală.[4, p.24]

1.1.3. Sfera de cuprindere a activităţilor de marketing internaţional

4
Marketingul internaţional se deosebeşte da afacerile internaţionale şi comerţul internaţional, sfera
de cuprindere a acestor domenii fiind diferită. Practic marketingul internaţional este circumscris sferei
afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale cu privire la activităţile transfrontiere,
şi anume: producţia industrială internaţională, managementul financiar internaţional şi marketingul
internaţional. [17, p.12]
Comerţul internaţional cuprinde activităţile referitoare la operaţiunile comerciale sau de cooperare
economică şi tehnico-ştiinţifică în raporturile cu străinătatea, la nivel de naţiune.

1.1.4. Rolul specialistului în marketingul internaţional

Rolul specialistului în marketingul internaţional este de a modela variabilele controlabile ale


deciziei sale, în raport de variabilele necontrolabile ale mediului, în vederea realizării obiectivelor de
marketing. [17, p.13] În general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se confruntă
un specialist în marketingul internaţional pot fi examinate în funcţie de gradul de control al efectelor
acestor elemente asupra activităţilor de marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate
interne firmei şi asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influenţei lor asupra activităţilor
de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Alte
elemente pot fi considerate externe firmei şi asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele
externe sau necontrolabile se includ: condiţiile şi structura competiţiei, forţele politice şi cele culturale.
[17, p.13]
Prin urmare, rolul specialistului în marketing internaţional este mai complicat decât al celui implicat
în marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel puţin două niveluri de incertitudine, în loc de
unul singur. Această incertitudine este creată de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care
se adaugă elementele necontrolabile specifice fiecărei ţări în care activează firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivaţia marketingului internaţional

Faptul că marketingul internaţional este diferit de cel intern ne sugerează un motiv de studiere a
acestui subiect. Totuşi, el nu este suficient. Dacă persoanele fizice sau juridice nu au nevoie să vândă pe
pieţele internaţionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaţional. Cu toate acestea,
apariţia în ultimul timp a unor factori a făcut din afacerile internaţionale o alternativă foarte dorită de
creştere. Astfel, progresele tehnologice în comunicaţii şi transporturi nu numai că au diminuat mărimea a
ceea ce odată era o vastă planetă, dar au şi conectat fiecare localitate la restul lumii. Această realitate este
valabilă şi în sfera afacerilor. Chiar şi firmele relativ mici fac acum comerţ cu alte ţări ale lumii.
Corporaţiile multinaţionale pot realiza acum activităţi comerciale cu zeci de ţări, aşa cum făceau odată cu
zeci de localităţi. Se speră ca în următorii ani aceşti factori să aibă chiar un impact mai mare asupra lumii
afacerilor. [3, 121]
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaţionalizării afacerilor există şi unele motive
specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale. Acestea, în viziunea lui C. Sasu, sunt:
a) Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede
decât sunt găsite noi pieţe de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV,
automobilele, depăşesc, deja, numărul de gospodării din S.U.A. Şi multe alte produse sunt aproape de
acest nivel.
b) Competiţia externă. Tot mai multe ţări din întreaga lume şi-au mărit capacitatea de a concura
cu agresivitate pe piaţa mondială. Competiţia nu vine numai din partea ţărilor industrializate puternic, ci
şi a celor în curs de dezvoltare.

5
c) Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare constituie o piaţă majoră pentru firmele
străine. Cele mai multe din ţările în curs de dezvoltare ating rate de creştere ridicate an de an.
d) Posibităţi create de programele de ajutor extern. Diferite instituţii şi organisme financiare
acordă asistenţă financiară ţărilor în curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creează noi pieţe în ţările în curs
de dezvoltare.
e) Insuficienţa pieţei interne. În ramurile în care este posibilă introducerea producţiei de masă
este esenţială existenţa unei pieţe suficient de mari. Dacă însă piaţa internă nu este suficient de mare
pentru a absorbi întreaga producţie din ramură, orientarea spre piaţa externă poate fi o alternativă
atractivă.
f) Forţă de muncă ieftină. În multe ramuri, munca reprezintă o parte însemnată a costurilor.
Deoarece în ţările lumii a treia costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte ţări, piaţa muncii din
aceste ţări este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele externe.
g) Avantaje fiscale. Unele naţiuni, în dorinţa lor de a atrage capital străin, acordă anumite
facilităţi fiscale firmelor străine. Acestea înfiinţează întreprinderi în ţări cu un sistem de taxe stimulativ şi
vor vinde produsele pe plan local şi la export, folosind forţa de muncă ieftină din ţările-gazdă.
h) Acces la tehnologiile avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la tehnologii de
vârf şi materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a-şi realiza dezideratul.
i) Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Fluctuaţiile
sezoniere în cererea unor produse pot influenţa în mare măsură profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest
lucru, firmele caută să pătrundă pe piaţa internaţională pentru a nivela această cerere. Acest fapt iese cu
pregnanţă în relief în special la produsele agricole care, datorită unor producţii mari în unele sezoane, îşi
găsesc debuşeu corespunzător în special pe pieţele externe.
j) Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportând produse, o firmă, fie ea
mare sau mică, îşi creează o imagine favorabilă atât pe piaţa internă cât şi pe cea externă, cu rezultate
favorabile asupra profiturilor.
k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare viteză de rotaţie.
Creşterea volumului vânzărilor, datorată pieţelor străine, contribuie la creşterea vitezei de rotaţie a
capitalului circulant.
l) Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. Creşterea volumului vânzărilor
prin pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilor
unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.
m) Interesele naţionale. Creşterea volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi şi în
interesul întregii naţiuni şi, de aceea, unele guverne acordă anumite facilităţi firmelor care pătrund pe
pieţele străine.
n) Siguranţă în perioadele de recesiune. Afacerile internaţionale oferă o siguranţă mare în
perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită ţară şi doar după câteva luni va
cuprinde şi alte ţări. Se afirmă că economiile europene sunt afectate de tendinţa de recesiune din S.U.A.
după aproape 6 luni. [17, p.17]
În acest fel, firmele care au activităţi pe pieţele internaţionale îşi pot schimba orientarea spre pieţele
externe, în perioadele de recesiune.[17, p.16-19]

1.1.6. Riscurile implicării în marketingul internaţional

În mod paradoxal, deşi toate întreprinderile doresc şi au nevoie să pătrundă şi să acţioneze pe


pieţele străine, riscurile implicării în astfel de operaţii sunt ridicate, din cauza existenţei unor motive
serioase în această direcţie Cele mai importante, dintre ele, sunt următoarele [17, p.19]:

6
a) Datoria externă enormă. Multe ţări care reprezintă o piaţă atractivă au acumulat datorii
externe foarte mari şi nu sunt capabile să plătească nici măcar dobânzile la aceste datorii (Bulgaria,
Mexic, Argentina, Brazilia etc).
b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ţări cu o piaţă potenţial favorabilă
presupune un risc mare de expropiere, naţionalizare şi restricţii de repatriere a profiturilor. De asemenea,
instabilitatea guvernelor generează inflaţie şi şomaj în ritmuri deosebit de ridicate.
c) Deprecieri monetare. Datoria externă, instabilitatea politică şi economică forţează deprecierea
monedei naţionale în raport cu celelalte monede. Firmele străine doresc repatrierea profiturilor lor în
devize solide, ceea ce în multe ţări nu este posibil. Investitorii străini se îndoiesc asupra cantităţii de
devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare în calea comerţului internaţional.
d) Restricţii de pătrundere pe piaţă. Guvernele anumitor ţări stabilesc o serie de restricţii privind
investiţiile străine, cum sunt: participarea majoritară la capitalul întreprinderilor autohtone, ponderea
ridicată a personalului local, limitări ale transferului de tehnologie, restricţii privind repatrierea
profiturilor.
e) Bariere tarifare şi de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod frecvent tarife ridicate la
importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la
import de natură invizibilă prin încetinirea ritmului de aprobare a importurilor şi a eliberării permiselor de
concesiune. Pot fi instituite şi restricţii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali
prestabiliţi.
f) Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă neînţelegeri
în care autorităţile consideră investitorii străini aroganţi şi insensibili, iar aceştia apreciază autorităţile
locale ca “întortochiate” şi “incompetente”, inclusiv prin bariere de limbaj.
g) Corupţia. Pătrunderea pe anumite pieţe este uneori condiţionată de mituirea unor funcţionari
corupţi. Destul de frecvent, aceştia nu oferă cele mai bune oportunităţi de investire în ţara lor şi le acordă
celor care plătesc mai mult.
h) Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se plâng că directorii locali, după ce
cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de
acest fel se întâlnesc în industria constructoare de maşini, electronică, chimie, produse farmaceutice.
i) Costul ridicat al adaptării produselor. Firmele care încearcă să pătrundă pe pieţe străine
trebuie să studieze atent fiecare piaţă în parte, să studieze mediul economic şi cultural, pentru a introduce
modificările corespunzătoare aferente produselor care vor fi vândute. Aceasta presupune unele costuri
suplimentare de adaptare a produselor şi răbdare în materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

1.2. STADIILE DE EVOLUŢIE ALE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Din ce în ce mai multe firme se implică în activităţi de marketing internaţional Ele abordează însă
aceste activităţi din perspective diferite, în funcţie de gradul lor de experienţă şi de natura acţiunilor pe
care le întreprind pe pieţele internaţionale. În timp, firmele evoluează, acumulând experienţă
internaţională în afaceri şi parcurgând diferite stadii de implicare în acţiuni de marketing internaţional.
Cei mai mulţi autori consideră că firmele parcurg cinci stadii de evoluţie în marketingul internaţional:
marketing intern, marketing de export, marketing internaţional, marketing multiregional şi marketing
global. [12, p.84]
Cunoaşterea stadiilor de evoluţie a firmelor în marketingul internaţional este importantă din două
motive. În primul rând, ea contribuie la înţelegerea modului în care dobândesc firmele experienţă pe arena
internaţională şi a modalităţii în care profită de această evoluţie în timp. În felul acesta, conducerea firmei
este mai bine pregătită pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, în eventualitatea unor

7
schimbări. În al doilea rând, firma va fi mai bine pregătită să concureze mai eficient, prin anticiparea
strategiilor de marketing ale concurenţilor. [12, p.84]
1. Marketing intern (local). Înainte de a pătrunde pe pieţele străine, firmele se concentrează
exclusiv asupra pieţei interne. Strategia lor de marketing se bazează pe informaţiile privind nevoile şi
dorinţele consumatorilor interni, tendinţele din ramură, mediul cultural, economic, politic şi legal din ţară.
Aceste firme au în vedere exclusiv competiţia internă, care este formată din firmele autohtone
(“domestice”) şi firmele străine care îşi comercializează produsele lor în ţară. Concepţia specialiştilor în
marketing este în acest caz “etnocentrică”, ei acordând atenţie deosebită pieţei interne şi nu celei externe.
Aceasta poate face ca firma să fie vulnerabilă la schimbările bruşte ale concurenţilor internaţionali. În anii
’60 şi ’70, de exemplu, firmele americane producătoare de autoturisme au suferit de etnocentrism,
neglijând concurenţa iminentă a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preţuri mai
scăzute. [17, p.34]
2. Marketing de export. Această fază începe, de regulă, cu primirea unor comenzi întâmplătoare
de la clienţii străini. La început, firma poate ezita în a onora comenzile străine, însă, treptat, îşi va da
seama de avantajele vânzării în străinătate. Prin urmare, implicarea în activităţi de marketing internaţional
este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu decât consecinţa unei strategii
deliberate.
3. Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o componentă importantă
a activităţii de marketing, se poate spune că firma se implică în activităţi de marketing internaţional.
Acest stadiu se caracterizează prin orientarea policentrică a specialiştilor de marketing. Orientarea
policentrică presupune adaptarea firmei la specificul fiecărei pieţe străine, tratată în mod independent. În
modul acesta, firma elaborează strategii de marketing distincte pentru fiecare piaţă. Pentru aceasta este
nevoie însă ca firma să cunoască şi să înţeleagă mediul economic, cultural, legal şi politic din ţările
respective. De aceea, se poate spune că marketingul internaţional este abordat din punct de vedere cultural
sau al mediului ţării respective.
4. Marketingul multiregional. În această fază, firma îşi comercializează produsele în multe ţări
din întreaga lume. Avantajele economiei de scară în proiectarea, elaborarea şi comercializarea produselor
ies în relief prin consolidarea unora dintre activităţi la nivel regional. Această abordare “regiocentrică”
sugerează că produsul poate fi standardizat într-o anumită regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea
poate fi şi ea realizată la nivel regional. De asemenea, costurile promoţionale şi de distribuţie pot fi
suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-şi crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziţiona
sau elabora noi mărci regionale, menite a extinde activităţile regionale. [20, p.65]
5. Marketing global. Dacă marketingul internaţional (de la ţară la ţară) şi cel multiregional (de la
regiune la regiune) duc la consolidarea activităţilor din anumite ţări şi regiuni, marketingul global
presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută ca o
singură piaţă. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariţia consumatorului global,
măreşte posibilitatea de transfer a produselor între filiale şi contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la
nivel mondial. Marketingul global reprezintă ultimul stadiu de evoluţie a activităţii de marketing
internaţional. [19, p.345]
6. Tendinţe. Experienţa arată o schimbare în orientarea internaţională a firmei atunci când ea
se bazează pe pieţele străine pentru a absorbi surplusul permanent de producţie şi devine dependentă de
profiturile externe. De regulă, tendinţa este spre faza de marketing internaţional, însă nu este exclus ca
unele faze să fie sărite. Pe măsură ce firma se deplasează de la o fază la alta, complexitatea activităţilor de
marketing internaţional tinde să crească, iar gradul de internaţionalizare a managementului tinde să se
schimbe. Aceste angajamente afectează strategiile internaţionale specifice, precum şi deciziile firmei.
Pieţe globale şi marketing global există, însă nu pentru toate produsele. Sunt încă suficienţi consumatori
din diferite ţări şi produse care reflectă nevoile şi dorinţele acestora, bazate pe diferenţele culturale. La

8
începutul anilor ’90 existau doar câteva companii globale. Marketingul internaţional evoluează acum spre
o viziune mai largă decât cea pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]

1.3. SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Pentru a identifica pieţele-ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări în care să-şi vândă produsele.
Chiar dacă firma îşi propune să servească întreaga piaţă globală, acest proces este treptat, iar firma este
nevoită să intre mai întâi pe o piaţă sau un grup restrâns de ţări. Procesul de selecţie a ţărilor nu este
aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaţa lumii şi a alege acele
segmente sau ţări în care produsele/serviciile firmei să aibă cele mai mari şanse de succes.
Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa sensibilităţii la anumite
aspecte ale strategiei de marketing. [17, p.117]
Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a diferitelor ţări în grupe
omogene. Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un
singur set de politici, deoarece între ţări există atât diferenţe economice, cât şi culturale.
Într-o piaţă globală crescător competitivă, adeseori, supravieţuirea şi prosperitatea firmei nu sunt
posibile decât prin identificarea şi stăpânirea unor nişe de piaţă. O nişă este un segment relativ mic dintr-o
piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din vedere, îl ignoră sau au dificultăţi în a-l
servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui
grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte
larg de consumatori.
Segmentarea pieţelor internaţionale se poate realiza parcurgând următoarele etape:
- elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;
- segmentarea tuturor ţărilor în grupe omogene având caracteristici comune cu referire la
dimensiunile pieţei;
- determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;
- alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este în
concordanţă cu cerinţele grupului;
- ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente existente, restricţii legale şi
politice, aplicabilitate). [17, p.117]
O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate utiliza această procedură prin
deciderea mai întâi asupra criteriilor de clasificare a ţărilor pentru produsul său pe care urmăreşte să-l desfacă
pe aceste pieţe. Nu vor fi analizate toate ţările, ci doar acelea care par să ofere un potenţial viabil.
Ca şi în segmentarea pieţei interne, şi în segmentarea pieţelor internaţionale se poate folosi o mare
varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în combinaţie. Criteriile care au relevanţă şi
aplicabilitate internaţională sunt cele: economice, culturale, geografice şi de comportament.
În marketingul internaţional, la fel ca în cazul pieţei naţionale există trei strategii referitoare la
segmentarea pieţei: marketingul nediferenţiat; marketingul diferenţiat şi marketingul concentrat. În cazul
marketingului nediferenţiat, firma plasează pe piaţă un produs şi caută să atragă cât mai mulţi consumatori
posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard. În cazul marketingului diferenţiat, firma
modifică produsul şi mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpieţe. În cea de-a treia situaţie –
marketingul concentrat - firma izolează unul sau mai multe segmente pentru un tratament special şi îşi
concentrează întregul efort asupra acestor subpieţe limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE GLOBALIZĂRII PIEŢELOR

9
Numeroase tipuri de firme acţionează pe piaţa globală, fiind implicate în producerea bunurilor de
consum şi a bunurilor industriale, în comerţ şi servicii. Printre aceste firme se numără: firmele
multinaţionale, corporaţiile globale, exportatorii şi importatorii de bunuri şi servicii. Toţi aceşti
participanţi pe piaţa globală se confruntă cu o serie de elemente necontrolabile specifice mediului
internaţional.
Corporaţiile multinaţionale produc şi vând produse în diferite ţări prin intermediul reţelelor de
filiale pe care le deţin în întreaga lume adoptând strategii separate pentru fiecare piaţă în parte. Firmele
globale, spre deosebire de cele multinaţionale adoptă strategii integrate la scară mondială. Ele consideră
lumea ca o piaţă unică şi realizează o deplasare a produselor, producţiei, capitalului şi personalului în
vederea obţinerii unor avantaje maxime. Firmele globale au tendinţa de a-şi crea o bază puternică în
Triadă, zonă care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca: America de Nord, Europa
şi zona Asia Pacific. Aceste firme care operează la scară globală tind să fie centralizate iar strategiile lor
sunt controlate de la sediul central. Firmele multinaţionale pun accentul mai mult pe afacerile locale,
având o conducere dezcentralizată.
Firma Texas Instruments urmează o strategie de globalizare pentru a concura pe piaţa chipurilor
de memorie. Firma dispune de un singur centru de proiectare şi o fabrică pentru fiecare tip de chip de
memorie. Fabricile construite în Japonia şi Taiwan oferă avantajul reducerii costurilor iar alianţa cu
Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea.
O nouă tendinţă în dezvoltarea afacerilor internaţionale cu importante implicaţii asupra
marketingului global o reprezintă apariţia firmelor internaţionale cu sediul în ţări în curs de dezvoltare.
Unele din aceste firme concurează nu numai la nivel local sau regional, ci au obţinut şi statutul de firmă
globală. Coreea de Sud este o ţară cu un număr tot mai mare de firme multinaţionale şi globale. Marile
conglomerate numite chaebol sunt implicate într-un număr mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai,
Samsung şi LG activează pe piaţa globală, cea mai agresivă şi de succes fiind firma Samsung, ale cărei
vânzări în 1995 depăşeau 21 miliarde dolari, obţinând poziţia de lider pentru chipurile de memorie.
Firmele globale apar şi pe pieţele ţărilor industrializate. De exemplu, Finlanda, deşi are o piaţă
locală mică, este ţara de unde provine firma Nokia, ale cărei vânzări depăşesc la ora actuală 5 miliarde de
dolari. Firma s-a concentrat pe telecomunicaţiile mobile devenind lider în telefonia mobilă şi în
infrastrucura necesară sistemelor de telefonie celulară.
Globalizarea pieţelor este una din forţele cu cel mai mare impact asupra firmelor la nivel mondial.
O firmă poate fi atacată oriunde, inclusiv pe propria piaţă, pieţele locale protejate fiind pe cale de
dispariţie.
Avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor pot fi studiate din perspectiva firmelor
multinaţionale şi a ţărilor în care aceste firme acţionează. Pentru pieţele în care sunt localizate investiţiile
firmelor internaţionale şi globale avantajele pot fi:
Obţinerea de capital pentru creştere şi dezvoltare, capital care nu poate fi generat la nivel local.
1) Acces la tehnologie avansată care nu poate fi dezvoltată la nivel local şi trebuie
achiziţionată din străinătate.
2) Transferul de know-how, experienţă managerială şi cunoştinţe tehnice
3) Efecte pozitive asupra balanţei comerciale dacă produsele substituie importurile sau sunt
destinate cu precădere exportului.
4) Asigurarea de locuri de muncă mai ales în ţările care se confruntă cu un şomaj cronic.
5) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite şi taxe asupra activităţii firmelor
respective.
6) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale.
7) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la realizarea unor proiecte de
infrastructură.
Principalele dezavantaje din perspectiva ţării gazdă pot fi:

10
1) Creşterea dependenţei faţă de firma străină prin furnizarea de capital, tehnologie şi
experienţă.
2) Reducerea suveranităţii prin pierderea controlului guvernului ţării gazdă asupra firmei
străine.
3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale şi politice prin încurajarea
consumului local, impunerea valorilor vestice în locul celor tradiţionale sau sprijinirea unui anumit partid
politic.
4) Creşterea exploatării prin utilizarea unor resurse neregenerabile, repatrierea profiturilor în
locul reinvestirii.
5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depăşite sau prea avansate de către firma
multinaţională.
6) Înlăturarea unor firme locale, posibili concurenţi în anumite domenii.
7) Ieşiri de fonduri pentru plata unor componente şi echipamente importate şi prin repatrierea
profiturilor prin plata dividendelor şi alte transferuri între firme.
Globalizarea pieţelor prezintă numeroase avantaje pentru firmele care adoptă o strategie globală. În
primul rând, firmele globale se adresează unor consumatori cu un comportament de cumpărare similar,
bazat pe venituri , stil de viaţă şi aspiraţii similare. Aceste similarităţi permit şi transferul altor elemente
de marketing, determinând o reducere a cheltuielilor. Obţinerea unor economii de scară în producţie şi
marketing este unul din cele mai importante avantaje ale globalizării. De exemplu, pentru firmele care
acţionează în industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa între 250 şi 500 de
milioane de dolari şi poate dura mai mult de 12 ani. De aceea, numai o firmă globală care acţionează pe
piaţa globală poate să-şi asume acest risc. Extinderea participării pe piaţă şi concentrarea activităţilor pot
accelera acumularea de cunoştinţe şi experienţă. Produsele pot fi introduse, îmbunătăţite şi distribuite într-
un timp din ce în ce mai scurt pe toate pieţele, inclusiv pe pieţele în curs de dezvoltare. Economii
importante la costuri se pot obţine şi prin standardizarea reclamei. Firma Colgate Palmolive a introdus
pasta de dinţi Colgate în peste 40 de ţări, alegând pentru fiecare ţară una sau două reclame. Firma
estimează că pentru fiecare ţară în care apar aceleaşi reclame se economisesc 2 milioane de dolari.
Un alt avantaj al firmelor globale îl constituie posibilitatea lor de a face faţă mai bine concurenţei
atât pe propria piaţă cât şi pe piaţa din care provine concurentul. În momentul în care firma Fuji a început
să concureze agresiv firma Kodak pe piaţa americană, Kodak a răspuns prin crearea unei noi filiale pe
piaţa japoneză.
Împărţirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de cunoştinţe între pieţe sunt posibile
prin globalizare. De exemplu, firma Texas Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a
creat o alianţă strategică cu Hitachi. Tendinţa de reducere a costurilor şi metodele îmbunătăţite de
transport au permis firmelor să concentreze activităţile de service. Firma Sony deţinea centre de reparaţii
în toate ţările scandinave şi în Finlanda, însă la ora actuală, toate activităţile de service sunt realizate într-
un centru regional în Danemarca.
Unul din cele mai importante avantaje ale globalizării este creşterea prestigiului firmei prin imagine
globală. Recunoaşterea globală a numelui de marcă accelerează introducerea de noi produse şi determină
o creştere a eficienţei reclamei. Firma Philips a reuşit să-şi îmbunătăţească imaginea globală prin
sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305].
Globalizarea permite transferul de informaţii între sediul central şi filiale dar şi între filialele
aparţinând aceleiaşi firme. Prin schimbul de idei valorile organizaţionale devin mai puternice. Firma IBM
organizează diverse întâlniri ale angajaţilor din întreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri şi se
dezvoltă platforme şi soluţii globale. Globalizarea determină o centralizare a procesului de luare a
deciziilor dar atrage managerii locali în dezvoltarea unor strategii şi programe de marketing pentru
mărcile globale şi le permite controlul asupra bugetelor de marketing astfel încât să răspundă nevoilor
consumatorilor locali şi să contracareze concurenţa globală. Se pot alege astfel mărci de succes pe o piaţă

11
şi transfera pe alte pieţe. De exemplu, firma Procter&Gamble, prin lansarea şamponului Pantene la nivel
global a reuşit o creştere a vânzărilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari în decurs de 10 ani.
Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global două mărci dezvoltate de filialele locale.
Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confruntă o firmă globală se numără restricţiile
comerciale, diferenţe în disponibilitatea mediilor, diferenţe în nevoile consumatorilor şi în modelele de
consum precum şi diferenţele culturale. De multe ori firmele realizează o cercetare insuficientă a pieţei
sau au tendinţa de a suprastandardiza şi demonstrează lipsă de flexibilitate în planificarea şi
implementarea programelor globale. De exemplu, firma daneză producătoare de jucării Lego a decis să
transfere tehnicile de promovare a vânzărilor care au avut succes pe piaţa americană în Japonia, însă
aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare şi neatrăgătoare.
Globalizarea presupune un echilibru între dezvoltarea unor tehnologii şi concepte globale şi
sensibilitatea faţă de nevoile locale. Fără o implicare locală, nici un program global nu poate supravieţui.
Sloganul „ gândeşte global, acţionează local” presupune nevoia de a gândi piaţa sau afacerea în termeni
globali şi de a realiza în acelaşi timp adaptări la cerinţele consumatorilor locali.
Transformarea planetei într-o uriaşă piaţă globală scoate în evidenţă o serie de avantaje şi
dezavantaje pentru ţări, mediul înconjurător şi calitatea vieţii oamenilor. Se consideră că globalizarea nu
poate reduce diferenţele culturale sau etnice dar sporeşte decalajul pe plan naţional şi internaţional între
cei care dispun de condiţiile necesare de a beneficia de pe urma ei şi cei care nu dispun de asemenea
condiţii. De aceea, se impune adoptarea la nivel internaţional a unor reguli globale care să guverneze
procesul globalizării şi să permită apariţia unui sistem global care să integreze diferite sensibilităţi,
priorităţi şi interese regionale.
Rezumat : Firmele se implică în afacerile internaţionale pentru a reduce costurile, pentru a fructifica
avantaje fiscale şi pentru a crea o imagine globală. Globalizarea pieţelor este un fenomen foarte
controversat care poate aduce avantaje şi dezavantaje economiilor ţărilor gazdă. Marketingul internaţional
studiază modul în care o firmă adaptează elementele controlabile ale mixului de marketing pentru a face
faţă elementelor necontrolabile din macromediul internaţional.
Întrebări:
1) Cum poate Internetul să influenţeze afacerile internaţionale şi procesul de globalizare?
2) Care sunt avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor din perspectiva firmelor şi a
pieţelor ţărilor gazdă?
3) Care sunt diferenţele între conceptul de marketing internaţional şi conceptul de marketing
global?
4) O premisă a globalizării produselor o constituie omogenizarea nevoilor consumatorilor din
întreaga lume. Credeţi că această tendinţă caracterizează mai mult bunurile de consum faţă de cele
industriale? Discutaţi.
5) Menţionaţi 5 motive posibile ale implicării firmelor americane pe pieţele externe.

12
CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNAŢIONAL
Obiective : înţelegerea diferenţelor economice, culturale, politice şi legislative între ţările
lumii precum şi a impactului acestor diferenţe asupra firmelor cu activitate internaţională.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNAŢIONAL

Schimbările recente în mediile politice, economice, socio-culturale şi tehnologice ale firmelor


globale au determinat o schimbare a importanţei unor strategii ca: export, licenţiere sau crearea de
societăţi mixte. Barierele comerciale s-au redus, pieţele s-au globalizat, ciclul de viata al produselor s-a
scurtat iar nevoile si dorinţele consumatorilor converg tot mai mult. Datorită acestor schimbari există
puternice implicaţii strategice asupra firmelor globale şi noi provocări.
Numeroase firme se confruntă la ora actuală cu un mediu de afaceri caracterizat de o concurenţă
intensă si un grad ridicat de turbulenţă, dinamism si imprevizibil, fiind nevoite să raspundă unor presiuni
politice şi economice tot mai mari. Timpul de reacţie a fost foarte mult redus datorită avansurilor în
tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena globală nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea
tehnologică ci trebuie să dezvolte o capabilitate organizaţională flexibilă, să inoveze continuu şi să-şi
revizuiască strategia globală, proces numit “ globalizare antreprenorială”. Se vor analiza în continuare
diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de către firmele globale, analiza continuând cu studierea
grupurilor de tip keiretsu în Japonia , a grupurilor de tip chaebol în Coreea de Sud si a grupurilor
Financiar-Industriale în Rusia.
Termenii de acorduri de cooperare, alianţe internaţionale strategice si parteneriate strategice
globale sunt utilizaţi pentru a sublinia o legatură între firme din diferite ţări , firme care urmăresc un
obiectiv comun. Principalele trăsături ale acestor alianţe sunt redate in figura nr.2.1 şi se referă la:
1) independenţa participanţilor care formează alianţa
2) firmele împart profitul dar si controlul realizării sarcinilor asumate
3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor şi a altor domenii strategice
cheie
Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le împarte cu ceilalţi, procesul de învăţare fiind
reciproc. Viziunea şi eforturile partenerilor sunt globale iar legăturile sunt organizate orizontal. Dacă
firmele din alianţă concureaza pe pieţe care nu sunt prevăzute pentru parteneriat, îşi păstrează identităţile
naţionale şi ideologice.

Clienţi Independenţa
Concurenti
participantilor

Cooperare

13
Impărţirea Dezvoltarea de
avantajelor noi pieţe şi
tehnologii

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice


Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995
Craig Samuel
În cazul parteneriatelor strategice globale două sau mai multe firme dezvoltă o strategie comună pe
termen lung în scopul obţinerii unei poziţii de lider la nivel mondial. Principalele avantaje ale implicării
firmelor în parteneriate strategice globale sunt: împartirea costurilor cu dezvoltarea produselor, folosirea
în comun a unor cunoştinţe, a capitalului, imbunătăţirea accesului pe diverse pieţe. Factorii de succes
pentru o alianţă strategicî globală sunt : misiunea, strategia, dominaţia, cultura, organizarea si
managementul. Misiunea presupune crearea unor situaţii de câştig- câştig în care participanţii urmăresc
obiective bazate pe avantaje şi nevoi reciproce. Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu
diverşi parteneri, însă trebuie evitate conflictele. În cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de o
dominare, partenerii sunt consideraţi egali. Referitor la organizare, sunt necesare structuri noi care să
echilibreze complexitatea unui management provenind de pe multiple pieţe.

2.1.1.Strategii de cooperare în Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si Chaebol

Un keiretsu reprezintă o alianţă între afaceri sau grupuri de firme provenind din diverse domenii
de activitate. În centrul fiecarui keiretsu se află o bancă care furnizeaza resurse ieftine şi pe termen lung
firmelor din cadrul grupului.În Japonia există la ora actuală 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11 mai mici.
Cele 6 luptă pentru o poziţie puternică în fiecare sector al economiei japoneze. Întrucât relaţiile intra-grup
presupun o deţinere reciprocă de acţiuni şi relaţii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea
de “ keiretsu orizontal”. Veniturile anuale ale fiecărui grup depăşesc sute de miliarde de dolari. Grupurile
deţin peste 78% din totalul acţiunilor tranzacţionate la bursa din Tokyo si 25% din vânzările în Japonia.
Aceste alianţe pot bloca intrarea pe piaţă a furnizorilor străini, determinând preţuri mai mari pentru
consumatorii japonezi. Pe de altă parte, rezultatul acestor alianţe poate fi o mai mare stabilitate,
împărţirea riscurilor şi angajare pe termen lung.
Keiretsu de tip vertical sunt alianţe ierarhice între producători si detailişti. De exemplu.,
Matsushita controlează un lanţ de 25000 de magazine prin care vinde peste 50% din mărcile sale. Alţi
producători de produse electronice ca Toshiba si Hitachi au alianţe similare.
Keiretsu de producţie reprezintă o alianţă ierarhică verticală între firme de asamblare, furnizori şi
producători de componente. Operaţiunile sunt integrate iar furnizorii încheie contracte pe termen lung.
Keiretsu de producţie prezintă numeroasele avantaje care rezultă dintr-un echilibru optim între puterea
furnizorilor si cumpărătorilor. Un exemplu de keiretsu de producţie îl constituie Toyota. Întrucât Toyota
cumpără diferite componente de la diferiţi furnizori, unii din keiretsu, alţii independenţi, disciplina este
impusă de-a lungul reţelei. Furnizorii nu lucreazî exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt stimulaţi să fie
flexibili şi adaptabili. Complexitatea sistemului se poate observa din faptul că, Toyota si Toshiba, fac
parte dintr-un keiretsu vertical, fiind totodată membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui.

14
Guvernul japonez pune interesele producătorilor mai presus de interesele consumatorilor. Ca
rezultat, Comisia federală de comerţ din SUA a realizat numeroase investigaţii legate de fixarea
preţurilor, discriminări de preţ şi acorduri de distribuţie exclusivă. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate
de restricţionarea disponibilităţii produselor de înaltă tehnologie pe piaţa americană. Departamentul de
Justiţie pedepseşte filialele japoneze în SUA dacă firma mamî utilizeazî practici neloiale pe piaţa
japoneză.
Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din numeroase firme, situate în jurul
unei bănci centrale şi dominate de o familie fondatoare. Grupurile au apărut în 1960, când dictatorul
militar coreean a acordat subvenţii guvernamentale şi credite de export unui număr restrâns de companii
ţintă. Firmele Daewoo, Hyundai, LG şi Samsung au devenit producători de produse electronice, având
costuri foarte scăzute. Dezvoltarea acestor grupuri a favorizat cresterea economică, PNB crescând de la
1.9 mld dolari în 1960 la 238 mld. dolari in 1990. La ora actuală, guvernul sud-coreean şi-a retras
sprijinul iar grupurile de tip chaebol au răspuns prin îmbunătăţirea calităţii, investind masiv în tehnologie
şi echipamente şi extinzându-se la nivel global.
În urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost învinovăţite pentru creşterea
vulnerabilităţii economiei. În 1998, guvernul a realizat un acord cu preşedinţii grupurilor pentru
implementarea unor planuri de restructurare radicale. Grupurile trebuiau să mărească transparenţa, să
numească directori din afara grupului , să dea atenţie acţionarilor minoritari, să urmarească profitabilitatea
şi nu creşterea vânzărilor şi să se concentreze pe activităţile de bază. Dintre toate grupurile, Samsung a
reuşit cel mai bine în programul de restructurare, peste jumatate din investitorii săi fiind străini.
Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de împărţirea în mai multe firme şi înlocuirea
membrilor de familie în posturile de conducere cu profesionişti. Fără aceste schimbări, grupurile vor
concura tot mai greu pe piaţa internaţională.

2.1.2.Grupurile Financiar Industriale în Rusia

Conglomeratele au apărut în ultimul timp într-o serie de ţări ca: Taiwan, Tailanda, India, China,
Brazilia, Argentina , Venezuela şi chiar în Rusia. Pe piaţa rusească , ca urmare a activităţilor de
privatizare si restructurare, s-au creat grupurile financiar industriale care reprezintă un grup de companii
financiare si nefinanciare legate prin deţinerea reciprocă de acţiuni. Fiind formate din numeroase instituţii
financiare, întreprinderi industriale şi comerciale, instituţii de cercetare dezvoltare, impactul asupra
economiei rusesti este profund. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de instituţii financiare şi
peste 4 milioane de angajaţi. În 1997 erau deja înregistrate peste 72 de grupuri însă multe grupuri
puternice rămân neînregistrate pentru a nu încălca reglementările antimonopol. Există la ora actuală
opinia conform căreia, grupurile financiar industriale în Rusia , datorită mărimii lor, ar putea contribui la
stabilizarea condiţiilor economice locale însă acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democraţiei
economice. Dacă aceste grupuri evoluează în aşa fel încât încetinesc dezvoltarea pieţelor de capital,
limitând accesul la acţiunile lor pentru micii investitori, atunci impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al
acestor grupuri îl poate constitui îndepărtarea concurenţilor şi realizarea unor înţelegeri cu elita politică.
Grupurile pot contribui şi la întârzierea măsurilor de restructurare pentru firmele cu datorii foarte mari,
crescând riscul colapsului unor bănci.
Aceste grupuri au acţionat într-o mică măsură pentru a deveni competitive pe plan internaţional şi
le lipseşte viziunea, strategia şi capabilităţile unui management modern. Cu toate aceste dezavantaje,
statul le-a acordat sprijin prin subvenţii, acces selectiv la acţiuni guvernamentale şi acces la resurse
financiare guvernamentale.
Existenţa acestor grupuri va continua să ridice probleme în legatură cu menţinerea concurenţei,
impactul asupra operaţiunilor pe piaţa muncii si piaţa de capital, problema datoriilor între grupuri şi faţă
de administraţiile regionale şi impactul asupra societăţii civile şi asupra dezvoltării democraţiei

15
economice. În lipsa unei pieţe de capital deschise şi active şi a ameninţărilor de preluare grupurile isi vor
pastra vechile practici si mentalitati. De aceea, accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat
fortele pietei sa modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii de cooperare in SUA

Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde termenul de keiretsu digital
este folosit pentru a descrie aliante intre firme din diverse industrii, supuse unor procese de transformare
si convergenta, cum ar fi: calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. De exemplu, alianta bazata
pe tehnologie, Sematech este rezultatul direct al politicii industriale guvernamentale si presupune
subventionarea unui consortiu de 14 companii menite sa salveze industria americana a echipamentelor de
producere a chipurilor.
Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor “ relationship enterprise” care
vor reprezenta superaliante intre gigantii globali, cu venituri depasind 1 trilion de dolari. Aceste aliante
vor trebui insa sa depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe majoritatea pietelor se vor
bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme locale. Aliantele nu sunt determinate
numai de schimbarile tehnologice ci de necesitatea politica de a avea baze locale multiple.
O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la aparitia “ corporatiei
virtuale”. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste capabilitati, rezultate din numeroase colaborari,
reunite numai atunci cand este nevoie. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista practic
inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea produselor virtuale se afla in mintea unor
echipe care colaboreaza, prin calculatoare si linii de productie flexibile. De exemplu, conceptul de
masina mondiala al firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a pus in
legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente.
Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra economiilor tuturor tarilor din
lume, reprezentand o importanta tema de dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNAŢIONAL

Intensificarea comerţului mondial, deschiderea pieţelor şi creşterea concurenţei au forţat firmele să-
şi extindă operaţiunile. Provocarea pentru specialiştii în marketing constă în capacitatea de a face faţă
diferenţelor în valori şi atitudini, modele de comportament , acestea având un important impact asupra
implementării programelor de marketing pe diverse pieţe. În vederea abordării pieţei globale sau a unor
segmente globale firma trebuie să înţeleagă comportamentul de consum pe diferite pieţe şi să cerceteze
dacă există similarităţi sau dacî pot fi obţinute prin eforturi de marketing.
Cultura poate fi definită ca un sistem integrat de modele de comportament invăţate care reprezintă
caracteristici distinctive pentru membrii oricărei societăţi, incluzând obiceiurile, tradiţiile, limbajul şi
sistemele de atitudini si sentimente.
Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul culturii asupra
afacerilor, introducând conceptele de cultură simplă şi cultură complexă.[2,p 62 ].
Culturile cu un grad de complexitate scăzut cuprind informaţii care sunt conţinute explicit în
cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajează în comunicaţii de o complexitate scazută.
Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente în jurul
unui mesaj pentru a facilita înţelegerea mesajului. Persoanele care comunică se bazează mai mult pe o
înţelegere comună a contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoaşterea unei persoane şi statutul social
adaugă informaţii suplimentare pentru cel care primeşte un mesaj.

16
In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor în funcţie de gradul lor de
complexitate.

Caracteristici Culturi simple Culturi complexe

Comunicare si limbaj Explicit, direct Implicit, indirect


Mod de abordare a Strângeri de mână Strângeri de mână şi
partenerului informale plecăciuni formale
Îmbrăcăminte Arată succesul Indică poziţia în
individual societate, religia
Atitudinea faţă de timp Liniar, precis, Elastic, relativ, timpul
promptitudinea are valoare, reprezintă legături
timpul inseamna bani
Familie şi prieteni Familie nucleară, Familie extinsă,
orientată spre individ orientare spre grup, loialitate
si responsabilitate, respect
pentru vârstnici
Valori şi norme Independenta, Apartenenţa la grup,
confruntare şi conflict armonie
Credinţe şi atitudini Structuri democratice, Structuri ierarhice,
provoacă autoritatea, indivizii respect pentru autoritate,
controlează destinul indivizii acceptă destinul
Procese mentale şi de Liniare, logice, Laterale, simultane,
învăţare secvenţiale, rezolvarea acceptarea dificultăţilor vieţii
problemelor
Obiceiuri de Orientare către afaceri, Orientare către
afaceri/munca recompense bazate pe stabilirea unor legături,
realizări, munca are valoare recompense bazate pe
vechime şi experienţă, munca
este o necesitate

Puţine culturi sunt atăt de omogene ca cea japoneză si arabă. Diferenţele intraculturale bazate pe
naţionalitate, religie, rasă si zone geografice au determinat apariţia unor subculturi distincte cum ar fi
subcultura hispanică in SUA. Interacţiunile intre culturile naţionale pot determina reducerea decalajelor
intre culturi, firma internaţională actionand ca un agent al schimbării prin introducerea de noi produse si
practici.

2.2.1.Elementele culturii

Studiul culturii a determinat existenţa anumitor elemente comune tuturor culturilor, elemente
universale redate in tabelul nr.2.

17
Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil Limbaj ( verbal si non-verbal)


Obiceiuri si atitudini
Tehnologie si cultură materială
Instituţii sociale
Educaţie
Valori şi atitudini
Comportament mai puţin Estetică
vizibil Religie

Limba unei tări reprezintă cheia către cultura respectivă şi poate fi descrisă ca o oglindă a culturii.
Învăţarea unei limbi presupuine învăţarea culturii respective deoarece cuvintele reprezintă concepte care
reflectă cultura. Capabilitatea lingvistică are patru roluri distincte în marketingul internaţional. În primul
rand limba este importanta pentru culegerea de informaţii şi evaluarea eforturilor. În al doilea rand, limba
furnizează acces la comunitatea locală. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale creează
o impresie favorabilă. În al treilea rand capabilitatea lingvistică este tot mai importantă in activitatea de
comunicare cu membrii canalelor de distribuţie. În ultimul rand limba furnizează mai mult decat abilitatea
de comunicare.
O dimensiune importantă a limbii care poate varia de la o cultură la alta este gradul în care
comunicarea este explicită sau implicită. Comunicarea implicită apare in culturile cu un grad de
complexitate ridicat şi ajută la evitarea unor confruntări directe neplăcute sau a unor dezacorduri.[2,p 65].
În vederea depăşirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziţie următoarele posibilităţi:
traducerea directă a materialelor scrise, folosirea interpreţilor sau învăţarea limbilor străine. Folosirea
traducătorilor implică multe riscuri , însă aceste riscuri pot să apară si pentru numele de mărci care nu pot
fi traduse şi pot da naştere unor interpretări diferite. Experienţa firmei General Motors cu modelul Nova
este tipică. Deşi cuvantul se pronunţă uşor în spaniolă, în traducere înseamnă nu merge, ceea ce nu
reprezintă o marcă potrivită pentru o maşină. Pentru a evita astfel de greşeli firmele aleg cu atenţie
numele produselor şi le testează în avans, asigurandu-se că înţelesul în cele mai importante limbi este
neutru şi pozitiv.

Limbajul nonverbal
Managerii trebuie să analizeze şi să devină familiari cu limbajul ascuns al culturilor străine. Timpul,
spaţiul, posesiunile materiale, legăturile de prietenie şi acordurile în afaceri trebuie înţelese cand se
derulează afaceri pe alte pieţe. În anumite ţări oamenii nu sunt presaţi de timp, de aceea se poate întampla
să întarzie la întalniri sau să nu vină deloc. De exemplu, în Hong Kong nu se obişnuieşte să se fixeze
întalniri la o oră exactă deoarece pentru a ajunge dintr-un punct în altul poate dura cateva ore în funcţie de
trafic.
În cadrul comunicaţiilor nonverbale poate fi inclus şi limbajul tăcut care include distanţa între
vorbitori, expresii faciale, gesturi ale mâinilor şi braţelor. Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii şi germanii
consideră spaţiul de un metru spaţiu personal în timp ce mexicanii se apropie la jumătate de metru de
partener într-o discuţie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea este un semn de încredere.
Referitor la stilurile de conversaţie ale diferitelor naţionalităţi, nord europenii sunt rezervaţi în
folosirea mâinilor şi menţin un spaţiu personal mai mare în timp ce sud europenii gesticulează mult mai
mult.

18
În tabelul nr.3 este prezentată legătura între limbajul non-verbal şi implicaţiile acestuia în afacerile
internaţionale.

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal în afacerile internaţionale


Limbaj non-verbal Implicaţii pentru afacerile
internaţionale
Timpul În culturile cu un grad ridicat de
complexitate timpul este flexibil şi nelimitat
Spaţiul Arabii şi latino-americanii tind să stea
aproape de partenerii de afaceri iar americanii
tind să stea mai departe.
Posesiunile materiale Un interes special pentru aceste
posesiuni îl au americanii
Legături de prietenie În culturile cu un grad ridicat de
complexitate stabilirea unor relaţii personale
este esenţială în realizarea unor afaceri.
Acordurile în afaceri În culturile cu un grad ridicat de
complexitate acordurile se bazează pe
cuvântul dat şi nu neapărat pe contracte,
încrederea în persoana respectivă fiind mai
importantă decât produsul sau preţul.

Obiceiuri şi tradiţii

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate în obiceiuri imperative, facultative şi exclusive.


Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca legătura de
afaceri să aibă succes. De exemplu, în anumite culturi este important să se stabilească o legătură de
prietenie înainte de începerea efectivă a negocierilor de afaceri. Legătura de prietenie motivează agenţii
locali să vândă mai mult, ajută la stabilirea unei bune legături cu utilizatorii finali, determinând o creştere
a vânzarilor.
Obiceiurile facultative sunt cele a căror adaptare este opţională însă utilizarea lor face o bună
impresie partenerului de afaceri, demonstrând un studiu al culturii. O înclinare simbolică faţă de japonezi
indică interes şi sensibilitate faţă de cultura lor. Abordarea modului de îmbrăcăminte tradiţional, a
felurilor de mâncare tradiţionale reprezintă alte exemple de obiceiuri facultative.
Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor şi de la care străinii sunt
excluşi, cum ar fi criticarea politicii unei ţări sau discuţii legate de religie. Un exemplu îl constituie
copierea comportamentului unui musulman de către un creştin.[1,p 126].
Înţelegerea obiceiurilor şi tradiţiilor este foarte importantă în negocieri deoarece interpretările
bazate pe criteriul propriu de referinţă pot conduce la concluzii incorecte. Negocierea unui acord în
Orientul Mijlociu poate dura câteva zile deoarece partea arabă doreşte să discute despre anumite
elemente fără legătură.
În SUA bărbaţii cumpără inelul de logodnă pe când în Germania achiziţia este realizată de către
femei.
Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi şi la mituri sau legende. De exemplu, o firmă
producătoare de ciocolată a fost gata să lanseze o ciocolată cu alune în Japonia destinată să ofere tinerilor

19
energie pentru examene însă firma a aflat despre o legendă japoneză care arăta că ciocolata cu alune poate
cauza sângerări ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodată.

Tehnologia şi cultura materială

Cultura materială rezultă din tehnologie şi este legată direct de modul în care societatea îşi
organizează activitatea economică. Această cultură se manifestă prin disponibilitatea infrastructurilor de
bază economice, sociale, financiare şi de marketing. Infrastructura economică cuprinde transportul,
energia şi sistemele de comunicaţii , cea socială cuprinde sănătatea şi sistemele educaţionale iar
infrastructurile financiare şi de marketing cuprind bănci şi firme de cercetare.
Se poate considera că avansul tehnologic a reprezentat cauza majoră a schimbărilor culturale în
numeroase ţări. De exemplu, creşterea timpului liber în culturile vestice a fost rezultatul direct al
dezvoltării tehnologice. Avansul tehnologic determină şi o anumită convergenţă culturală, cum ar fi cazul
pătrunderii pe diferite pieţe a televizoarelor color, a aparatelor video şi chiar a Internetului.
Cultura materială are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. Alegerea unor medii de
comunicare pentru segmentele ţintă poate fi afectată de gradul de dotare cu televizoare şi aparate radio.

Instituţii sociale
Aceste instituţii afectează modul în care oamenii se raportează unii la alţii. Instituţia familiei este
formată în ţările vestice din părinţi şi copii iar în alte culturi cuprinde bunicii şi alte rude. Aceasta va
influenţa modelele de consum şi strategia de reclamă adoptată de firmă precum şi practicile de angajare.
Un manager care acordă un tratament special unei rude în America Latină şi în lumea arabă îndeplineşte
de fapt o obligaţie, angajând pe cineva în care are încredere. În SUA şi Europa acest lucru este considerat
favoritism şi nepotism.
O parte importantă a procesului de socializare a consumatorilor în întreaga lume o reprezintă
grupurile de referinţă. Aceste grupuri furnizează valori şi atitudini care influenţează comportamentul de
consum, incluzând familia, grupul de lucru, asociaţii profesionale şi organizaţii comerciale. Organizaţiile
sociale determină şi rolul managerilor şi al subordonaţilor în sensul că, în diferite culturi, aceştia sunt
separaţi explicit sau implicit prin diferenţele de clasă socială sau chiar prin birouri separate. În alte culturi,
cum ar fi cea japoneză, preşedintele stă în aceeaşi încăpere cu sute de funcţionari.
La nivel internaţional ţările îşi pot asuma poziţia de grup de referinţă, diferite ţări fiind cunoscute
pentru realizări în anumite domenii culturale, industriale. Industria parfumurilor şi a modei este dominată
de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elveţiene. Dacă o ţară are o imagine pozitivă, atunci
poate fi exploatată originea produsului sau a firmei.[5,p 90].
Atitudinea unei societăţi faţă de muncă are un impact substanţial asupra performanţei economice a
ţării respective iar religia influenţează atitudinea oamenilor faţă de muncă. Se presupune că religia Shinto
a încurajat japonezii să aibă o puternică atitudine patriotică, ceea ce a contribuit la performanţa
economică excelentă a Japoniei.

Educaţia

Educaţia include procesul transmiterii informaţiilor, ideilor, atitudinilor şi pregătirea în anumite


discipline, principala funcţie fiind de transmitere a culturii şi tradiţiilor existente către noile generaţii.
Nivelul educaţional al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare,
numărul celor care urmează şcoli secundare sau facultăţi. Nivelul educaţional are o influenţă importantă

20
asupra afacerilor. Un număr mare de analfabeţi într-o ţară, cum ar fi India sugerează folosirea cu
precădere a reclamelor vizuale şi mai puţin a materialelor scrise.
Firma internaţională poate întâmpina obstacole şi în recrutarea forţei de vânzare sau stimularea
acesteia. Cultura japoneză pune accent pe loialitate iar firma este considerată o familie.[ 5,p 84].
În cazul vânzării unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de nivelul
educaţional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influenţată de gradul în care segmentul
ţintă, prin nivelul educaţional, poate utiliza produsele respective.

Valori şi atitudini

Valorile reprezintă credinţe sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezintă evaluări ale
alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea faţă de schimbare este pozitivă în ţările industrializate,
iar în societăţile legate mai mult de tradiţii, schimbarea este privită cu mare suspiciune, mai ales dacă
provine de la o entitate străină.
Cultura japoneză ridică un zid puţin vizibil faţă de străini, în sensul că mulţi birocraţi de vârstă
mijlocie şi oficiali din firme consideră nepatriotic cumpărarea produselor străine. Similar, firmele străine
care activează în Japonia au avut dificultăţi în angajarea absolvenţilor de facultate datorită reticenţei faţă
de angajatori străini. Firmele internaţionale trebuie să dea dovadă de răbdare şi perseverenţă şi să fie
pregătite să suporte la început anumite pierderi.

Estetica

Estetica se referă la atitudinile faţă de frumos şi bun gust în artă, muzică, folclor şi dramă. Ceea ce
este acceptabil sau inacceptabil în termeni de estetică poate varia chiar şi pentru pieţele care prezintă
numeroase similarităţi.
Firmele trebuie să realizeze o foarte bună evaluare a factorilor estetici ca: designul produselor şi
ambalajelor, culoarea, numele de marcă şi simbolurile. Culoarea este adesea utilizată ca un mecanism de
identificare a mărcii şi diferenţiere însă culorile pot avea semnificaţii diferite la nivel internaţional.
Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu în SUA şi Europa iar albul are aceeaşi valoare
simbolică în Japonia şi Orientul Îndepărtat. Culoarea verde în Singapore este asociată cu moartea.

Religia

Religia defineşte idealurile pentru viaţă, idealuri reflectate în valorile şi atitudinile societăţilor şi
indivizilor. Aceste valori şi atitudini modelează comportamentul şi practicile instituţiilor şi membrilor
culturii. Impactul religiei asupra marketingului internaţional poate fi observat prin valorile şi atitudinile
culturale faţă de antreprenoriat, consum şi organizaţii sociale.
Religia furnizează o bază şi pentru similarităţi transculturale, impactul acestor similarităţi fiind
evaluat prin prisma religiilor dominante în lume: creştinism, islamism, hinduism, budism şi confucianism.
Creştinismul are peste 1.8 miliarde de adepţi în întreaga lume, cele mai semnificative grupuri fiind
catolicii şi protestanţii. Cea mai importantă sărbătoare este Crăciunul când are loc oferirea de daruri.
Darurile se oferă pe data de 24 sau 25 decembrie, cu excepţia olandezilor care schimbă daruri de ziua Sf.
Nicolae. În Franţa există o tradiţie de schimbare a darurilor pe 6 ianuarie, care poartă denumirea de
„micul Crăciun”. Există diferenţe şi în ceea ce priveşte personajele care aduc daruri. În SUA Moş Crăciun
aduce cadouri, în Marea Britanie tatăl Crăciun iar în ţările vorbitoare de germană cadorile sunt aduse de
un înger care îl reprezintă pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arată modul în care diferenţele locale
în tradiţiile religioase pot avea o influenţă importantă asupra activităţilor de marketing internaţional.

21
Islamismul, care se întinde de la coasta de vest a Africii către Filipine de-a lungul zonei care
cuprinde Tanzania, Asia centrală, China de vest, India şi Malaezia, are peste 1 miliard de adepţi şi a fost
iniţiată de către profetul Mohamed. La moartea acestuia a apărut cartea sfântă a islamului numită Coranul
care se presupune că ar conţine propriile cuvinte ale Domnului. Pe lângă această carte mai există şi
Hadith şi Sunna care cuprinde cuvintele şi acţiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani în toate
aspectele vieţii.
Islamismul este şi o religie minoritară în multe părţi ale lumii, inclusiv Europa. Această religie
presupune 5 perioade zilnice de rugăciune, postul în decursul lunii Ramadanului şi pelerinajul la Mecca,
cetatea sfântă a Islamului. Sistemul de valori islamic consideră bogăţia ca un favor al Domnului care
trebuie apreciat, toţi oamenii fiind consideraţi egali şi având dreptul la viaţă, libertate, proprietate,
demnitate şi educaţie. Pentru adevăraţii musulmani atingerea scopurilor reprezintă un rezultat al
eforturilor individuale şi o binecuvântare din partea Domnului. În munca lor, musulmanii trebuie să
respecte adevărul, drepturile celorlalţi oameni şi să fie oneşti.
Existenţa unei legi care interzice plata de dobânzi a determinat formarea unor bănci speciale care
nu percep o taxă fixă de dobândă asupra împrumuturilor ci o dobândă corespunzătoare profiturilor
rezultate din fondurile implicate. Deponenţii obţin deci câştiguri la depozite în funcţie de profiturile
obţinute de bancă. Astfel de bănci există în Egipt, Arabia Saudită, Kuveit, Sudan şi Dubai.[5, p 76].
Rolul femeilor în afaceri este strâns legat de religie. Firmele pot fi limitate să folosească femei
manager în aceste zone iar accesul la femeile din ţările islamice se poate face doar prin marketing direct
sau prin magazine special destinate femeilor.
Firmele trebuie să studieze foarte bine impactul religiei asupra activităţii lor. De exemplu, firma
Gillette a întâmpinat mari dificultăţi la introducerea produselor sale în Iran deoarece religia descurajează
bărbieritul. După numeroase eforturi, firma a reuşit să introducă reclamele în câteva ziare, lansând
produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune există câteva obstacole, aceasta fiind permisă doar
pentru produsele realizate local.
Hinduismul are 750 milioane de adepţi în India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam şi Sri Lanka.
Această religie promovează conceptul de castă, punând accent pe valorile spirituale faţă de realizările
materiale. Familia este un element important în societatea hindusă, structura familiei extinse având
influenţă asupra puterii de cumpărare şi consumului.
Budismul are influenţă în Asia de la Sri Lanka către Japonia, având peste 334 milioane de adepţi.
Viaţa este văzută ca o existenţă a suferinţei , soluţia la această suferinţă fiind nirvana. Accentul se pune pe
realizările spirituale şi mai puţin pe cele materiale.
Confucianismul are 150 milioane de adepţi în Asia, mai ales la chinezi şi este definit mai mult ca
un cod de conduită şi nu o religie. Loialitatea faţă de autoritatea centrală şi promovarea binelui într-un
grup înaintea binelui individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud, Singapore şi
China. Accentul pus pe crearea unor legături este foarte evident în afacerile din Asia.

2.2.2.Cunoaşterea culturală
Există două tipuri de cunoaşteri culturale: cunoaşterea faptică şi cunoaşterea interpretativă.
Cunoaşterea faptică este evidentă şi trebuie învăţată, referindu-se la fapte pe care specialistul în marketing
le poate anticipa, studia şi se poate adapta la ele. Cunoaşterea interpretativă reprezintă abilitatea de a
înţelege şi aprecia nuanţele modelelor culturale diferite. Cunoaşterea faptică presupune un fapt precis
dintr-o cultură dar şi semnificaţii suplimentare când se interpretează acel fapt în contextul culturii. De
exemplu, în Mexic 98% din populaţie sunt romano catolici, ceea ce reprezintă cunoaştere faptică însă
foarte important este ceea ce înseamnă să fi catolic în Mexic faţă de Spania sau Italia. Aceste culturi
practică catolicismul în modalităţi sensibil diferite. De aceea, cunoaşterea faptică ca şi cea interpretativă a
religiei din Mexic este necesară pentru a înţelege pe deplin cultura mexicană.

22
Cunoaşterea interpretativă se referă la semnificaţia timpului, atitudinea faţă de alţi oameni şi
obiecte, înţelegerea rolului omului în societate şi semnificaţia vieţii. Pentru a acumula cât mai multe
informaţii şi cunoştinţe referitoare la o cultură străină foarte importante sunt vizitele pe piaţa respectivă,
întâlnirile cu intermediarii, clienţii, oficialii guvernamentali şi folosirea unor echipe multiculturale pentru
dezvoltarea unor strategii şi programe.[1,p 111]

2.2.3.Analiza culturală

O încercare de identificare a diferenţelor fundamentale între culturi a fost realizată de către


Hofstede. Conform studiului realizat, modul în care oamenii din diferite culturi percep şi interpretează
mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distanţa faţă de putere, evitarea incertitudinii,
individualism şi masculinitate.[7,p 150]
Individualismul se referă la gradul în care deciziile individuale sunt acceptate şi încurajate de
societate. Societăţile care au un indice mare scot în evidenţă rolul individului iar cele cu indice scăzut
rolul grupului. În societăţile bazate pe individualism, managerii încurajează iniţiativele individuale, luarea
deciziilor şi acţiunile individuale iar în societăţile bazate pe colectivism sunt preferate deciziile şi
acţiunile în grup. Marea Britanie, Australia, Canada şi SUA prezintă indici mari la individualism iar
Japonia, Brazilia, Columbia, Chile şi Venezuela indici de valoare mică.
Evitarea incertitudinii se referă la gradul în care societatea acceptă nesiguranţa. Societăţile care au
un indice ridicat încearcă să evite nesiguranţa iar cele cu un indice scăzut sunt mai mult deschise către
necunoscut. În ţările cu indice ridicat sunt importante siguranţa locului de muncă şi oportunităţile de
diminuare a riscului prin consens. În ţările cu un indice scăzut este încurajată asumarea riscului iar
deciziile se iau rapid, fiind bazate pe puţine informaţii. SUA şi Canada prezintă indici scăzuţi, indicând
abilitatea lor de a răspunde mai rapid schimbărilor viitoare. Japonia, Grecia, Portugalia şi Belgia prezintă
indici cu valori mari.
Distanţa faţă de putere se referă la gradul în care diferenţele faţă de putere sunt acceptate sau
sancţionate de către societate. În ţările în care distanţa faţă de putere este mare, puterea aparţine unui grup
restrâns de oameni care ia toate deciziile. În ţările unde distanţa faţă de putere este mai mică puterea este
dispersată şi un număr mare de indivizi participă la procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al
distanţei faţă de putere se înregistrează în Japonia iar un indice scăzut în Danemarca, Austria şi Israel.
Masculinitatea se referă la gradul în care valorile tradiţionale masculine ( performanţă, ambiţie,
realizare şi posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Societăţile cu un indice ridicat sunt
dominate de bărbaţi iar în societăţile cu un indice scăzut predomină valorile feminine ( accent pe calitatea
vieţii şi a mediului). Un indice de valoare ridicată apare în SUA, Italia şi Japonia iar un indice scăzut în
Danemarca şi Suedia.
Recent, Hofstede a mai adăugat o dimensiune culturală referitoare la orientarea pe termen lung sau
pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile orientării pe termen lung includ perseverenţa iar cele pe
termen scurt respectul pentru tradiţii. Culturile est asiatice prezintă o orientare pe termen lung iar cele
americane şi europene o orientare pe termen scurt.
Cunoaşterea acestor dimensiuni culturale este importantă pentru segmentarea pieţelor ţintă şi
dezvoltarea unor mixuri de marketing care să utilizeze elementele comune acestor segmente. În tabelul
nr.4 este prezentată o segmentare culturală pentru piaţa europeană.

Tabelul nr.4 Segmentarea culturală


Caracte Implicaţii
ristici asupra
culturale marketingului
Distanţ Evitare Individ Mascul

23
a faţă de a ualism initate
putere incertitudinii
Grupul 1 Indice Indice Indice Indice Preferinţ
Austria, mic mediu mediu-înalt înalt ă pentru
Germania, produsele de
Elveţia,Italia,Marea înaltă
Britanie, Irlanda performanţă,
dorinţa de
noutate,
varietate
Grupul 2 mediu puterni variat Scăzut- Accentul
Belgia, c mediu pe
Franţa, Grecia, funcţionalitatea
Portugalia, Spania, produsului,
Turcia reducerea
riscului
perceput în
achiziţionarea
şi utilizarea
produselor
Grupul 3 mic scăzut înalt scăzut Rezistenţ
Danemarca, ă relativ slabă
Suedia, Finlanda, faţă de noile
Olanda, Norvegia produse,
dorinţă de
noutate şi
varietate,
apreciere
pentru produse
şi firme
prietenoase
mediului

Grupul 2 prezintă un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie să adopte
programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garanţii extinse şi politici de returnare a mărfii. În
societăţile individualiste alegerea membrilor canalului de distribuţie va fi bazată pe criterii obiective iar în
societăţile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie şi tradiţie.
O analiză a similarităţilor şi diferenţelor culturale este realizată de către antropologii Kluckhohn şi
Strodtbeck care identifică următoarele elemente:
1. Relaţia omului cu natura
2. Orientarea oamenilor faţă de timp
3. Credinţele legate de natura umană
4. Orientarea activităţii umane
5. Relaţiile între oameni
În ceea ce priveşte relaţia omului cu natura se pot identifica situaţiile de subjugare, armonie şi
dominare. Societăţile care se consideră subjugate de natură cred că oamenii nu sunt stăpânii propriului
destin şi de aceea orice încercări de schimbare sunt zadarnice. Societăţile care trăiesc în armonie cu natura
consideră că oamenii trebuie să-şi adapteze comportamentul la natură iar societăţile care consideră că pot

24
domina natura cred în supremaţia omului. În prima categorie pot fi incluşi musulmanii, în a doua
categorie americanii nativi iar în ultima categorie societăţile vorbitoare de engleză.[7, p 154].
Orientarea faţă de timp presupune anumite înclinaţii faţă de trecut, prezent şi viitor. Culturile
orientate către trecut caută soluţii în trecut, ca de exemplu, veneraţia chinezilor faţă de oamenii vârstnici
iar societăţile orientate spre prezent urmăresc efectele imediate ale acţiunilor lor. În această categorie pot
fi incluşi americanii. Societăţile orientate către viitor urmăresc obţinerea unor rezultate pe termen lung de
pe urma evenimentelor prezente. Înclinaţia japonezilor către planificarea pe termen lung reprezintă o
orientare către viitor.
Credinţele legate de natura umană presupun existenţa oamenilor buni şi a oamenilor răi în diferite
culturi. Societăţile care consideră că oamenii sunt răi încearcă să controleze comportamentul oamenilor
prin coduri de conduită şi să sancţioneze faptele rele. Culturile care consideră că oamenii sunt buni arată
mai multă încredere şi se bazează pe acorduri verbale. Cultura japoneză poate fi inclusă în această
categorie. Culturile care cred în existenţa atât a oamenilor buni cât şi a oamenilor răi se concentrează
asupra modificării comportamentului, încurajând comportamentul dorit şi sancţionându-l pe cel nedorit.
Un exemplu îl constituie sistemul american de premiere şi penalizare.
Referitor la orientarea activităţii umane, în societăţile preocupate de existenţa umană oamenii
reacţionează spontan în funcţie de sentimentele pe care le au. Un exemplu concludent în acest sens îl
reprezintă popoarele latine. În alte culturi oamenii încearcă să atingă un echilibru în viaţă şi societate, ca
de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate către realizarea unor obiective dificile şi luptă din greu în
atingerea scopurilor. Americanii pot fi incluşi în această categorie.
Legăturile între oameni sunt privite diferit de la o cultură la alta. În anumite culturi se consideră că
indivizii ar trebui să fie independenţi şi răspunzători pentru acţiunile proprii. Societăţile vorbitoare de
engleză accentuează rolul individului în societate. Alte culturi sunt orientate către grup şi accentuează
acţiunile şi interacţiunile în cadrul grupului. Societatea japoneză poate reprezenta un exemplu.
Descrierea problemelor întâmpinate de firmele internaţionale datorită diferenţelor culturale nu este
suficientă pentru realizarea unei analize culturale a pieţelor deoarece este imposibil de previzionat toate
problemele care pot să apară pe pieţele externe. De aceea, este necesară folosirea unui cadru analitic care
să analizeze diferenţele culturale şi să reducă distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de
James E. Lee folosind conceptul de criteriu de referinţă propriu, definit ca „ referinţa inconştientă la
propriile valori culturale”. Pentru a elimina sau reduce miopia culturală Lee sugerează o analiză care
cuprinde patru faze. În prima fază problema trebuie definită prin prisma tradiţiilor, obiceiurilor şi
normelor proprii, invocându-se criteriul de referinţă propriu. În a doua fază problema este definită prin
prisma obiceiurilor şi normelor străine iar în a treia fază este necesară izolarea influenţei criteriului de
referinţă propriu. În a patra fază problema este redefinită fără influenţa criteriului de referinţă propriu şi
rezolvată pentru situaţia concretă de pe piaţa străină. Problemele întâmpinate de Euro Disney în Franţa
reprezintă un exemplu pentru înţelegerea criteriului de referinţă propriu. Managerii de la Disney au
considerat că există o cerere mare pentru exporturile culturale americane în lume, pornind de la succesul
parcului din Tokyo. Politica firmei Disney interzice vânzarea şi consumul de alcool în interiorul
parcurilor, însă pentru francezi consumul de vin la masa de prânz este o veche tradiţie. Europenii au
propriile castele reale şi multe personaje Disney provin din poveştile europene. Toate aceste particularităţi
culturale au determinat necesitatea unor adaptări şi a proiectării unui parc care să ţină cont mai mult de
normele culturale franceze.
Specialiştii de marketing din firmele globale au o tendinţă către etnocentrism şi folosirea
criteriului de referinţă propriu însă acest criteriu poate constitui o puternică forţă negativă în afacerile
globale, conducând la neînţelegeri şi eşec. În proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost
influenţaţi de succesul anterior şi etnocentrism.

2.2.4.Negocieri internaţionale

25
Toate diferenţele discutate în obiceiurile de afaceri şi în cultură apar mai frecvent şi mai evident în
procesul de negociere, decât în orice alt aspect al afacerilor internaţionale. Atitudinile fiecărui individ în
cadrul negocierilor sunt afectate de numeroşi factori, printre care cel mai important este factorul cultural.
Când se negociază cu un partener dintr-o altă cultură este important să se studieze şi să se înţeleagă
stilurile de negociere ca pe cele proprii. O comparaţie a stilurilor de negociere japoneze şi americane este
redată în tabelul de mai jos.
Caracteristici Stilul japonez Stilul american
Stabilirea unei legături Timp îndelungat pentru Se trece rapid la
cu partenerul construirea unei relaţii afaceri, această etapă
Legăturile stabilite la considerându-se o pierdere de
începutul negocierii pot evita timp.
conflictele ulterioare Relaţiile se pot dezvolta
după încheierea acordului
Schimbul de informaţii Se furnizează puţine Schimbul de informaţii
informaţii, sunt politicoşi şi este deschis şi onest.
încearcă să nu ofenseze Informaţia este clară, la
partenerul obiect.
Convingerea Se consideră că nu este Se petrece mult timp şi
nevoie de convingere dacă se fac eforturi mari pentru
părţile se înţeleg, de aceea convingere. Sunt folosite
timpul alocat este scurt. adesea tactici agresive.
Pot exista reacţii Perioadele de linişte
negative la agresiune şi sunt folosite pentru explicaţii
dezacorduri. şi concesii.

Concesii şi acorduri Concesiile se realizează Concesiile se realizează


la sfârşitul procesului de în timpul procesului de
negociere. negociere, progresul în
negocieri fiind evaluat
continuu. Se consideră că
primele faze ale negocierii
trebuie să culmineze cu
obţinerea unei poziţii reciproc
acceptabile.

Pentru a înţelege mai bine stilurile de negociere japoneze şi americane se poate realiza în continuare
o comparaţie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss.
Caracteristici Stilul american Stilul japonez
Conceptul de bază- Negocierile sunt văzute Negocierile sunt văzute
scopul procesului de ca un conflict din care o parte ca un proces de colaborare
negociere pierde şi una câştigă sau ca o
competiţie din care câştigă
cel mai bun
Criterii de selectare a Pe baza experienţei Pe baza statutului
negociatorilor trecute, a statutului, a negociatorilor
cunoaşterii unui domeniu şi a
abilităţilor.

26
Aspectele pe care se Accent pe preţ, Accent pe construirea
pune accentul în negocieri cantitate, calitate unei legături cu partenerul.
Acţiuni de protocol Informale Conservatoare şi
formale
Comunicare Verbală Nonverbală
Natura argumentelor Argumente raţionale şi Argumente bazate pe
utilizate pentru convingerea informaţii empirice. sensibilitate şi intuiţie, pe
partenerului credinţe asociate cu religia şi
filozofia proprie.
Rolul individului Se pune accent pe Se pune accent pe
individualism, acordându-se colectivism şi pe rolul
responsabilitate şi autoritate grupului în negocieri.
individului în negocieri.
Încredere Se pune accent pe Se pune accent pe
realizările trecute ale crearea unei relaţii cu
partenerilor şi există partenerul, pe intuiţie şi
încredere în sancţiuni. emoţie.
Înclinaţia spre risc Există o deschidere faţă Există o aversiune faţă
de ideile noi şi sugestiile de risc, fiind preferată
neaşteptate prin acceptarea menţinerea între graniţele
riscului. aşteptate pentru încheierea
unor acorduri obişnuite.
Viziunea timpului Timpul este limitat, de Japonezii consideră că
aceea punctualitatea şi ei aparţin timpului, de aceea
încadrarea în limite de timp se aşteaptă ca negocierile să
este importantă. progreseze încet şi sunt
flexibili în privinţa
termenelor. Activităţile sunt
evaluate pe termen lung.
Sistemul de luare a Indivizii iau deciziile şi Deciziile se iau în
deciziilor dacă există dezacorduri se cadrul grupului prin consens.
acceptă decizia majorităţii
membrilor.
Forma acordului Contracte scrise, Contracte scurte care
explicite, detaliate. identifică principiile de bază
însă accentul se pune pe
cuvântul dat.

Prin prisma aceloraşi factori discutaţi un negociator arab se bazează pe crearea unei legături de
lungă durată cu partenerul, are o abordare fatalistă, nu ia decizii pripite, nu se grăbeşte în negocieri,
deciziile le adoptă centralizat şi se bazează pe cuvântul dat.[7,p 288].

2.2.5.Etica în afaceri

Acţiunile firmelor internaţionale au constituit obiectul unor critici prin prisma standardelor de
conduită etică. Rezultatele acestor acuzaţii pot fi publicitate negativă, refuzul de a cumpăra produsele de

27
către consumatori şi intervenţie guvernamentală. Numeroase firme au fost acuzate de comportament lipsit
de etică prin continuarea operaţiunilor în ţările în care se încalcă drepturile omului, pentru influenţarea
rezultatului alegerilor, transferarea locurilor de muncă în ţările unde salariile sunt mai mici şi pentru
operarea în ţări unde există puţine reglementări privind protecţia mediului. Firmele trebuie să acţioneze în
conformitate cu normele sociale şi morale acceptabile, evitând consecinţele negative ale unui
comportament lipsit de etică. Problemele care pot să apară provin din faptul că ceea ce este etic pe o piaţă
poate fi considerat lipsit de etică pe alte pieţe. Folosirea unui pesticid interzis pe piaţa americană în alte
ţări slab dezvoltate pentru a creşte producţia agricolă, fără a exista o preocupare pe termen lung pentru
sănătatea oamenilor şi a mediului constituie un exemplu de diferenţe semnificative referitoare la
abordarea etică a unei probleme. Oferirea unor daruri în afaceri de valoare mare este condamnată în SUA
însă pe multiple alte pieţe, darurile sunt acceptate şi aşteptate în acelaşi timp. Efectuarea unor plăţi
neînregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerată de către americani mită şi nu este
acceptată. În alte ţări, mita face parte din practica de afaceri. Decizia de a plăti mită creează un conflict
major între ceea ce este etic şi ceea ce este profitabil şi adesea necesar pentru afaceri. Plăţile
internaţionale sunt văzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri în afaceri. În Italia şi Germania
mita este legală şi poate fi dedusă din cheltuielile de afaceri doar dacă se aplică tranzacţiilor cu
străinătatea.
Înainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mită trebuie realizată diferenţa între mită şi şantaj.
Mita reprezintă plăţile oferite voluntar de o persoană care caută un avantaj în afara legii iar şantajul
reprezintă obţinerea unor sume de bani sub ameninţarea realizării unor acţiuni care să afecteze serios
firma internaţională.
Referitor la mită, se pot distinge următoarele tipuri: mici sume de bani, cadouri sau servicii
realizate către oficialii dintr-o ţară , acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legală a
problemei; sume mari de bani menite să determine un oficial la realizarea unor acte ilegale; comisionul
unui agent dacă este folosit pentru a da mită. Conform legii americane, un oficial care ştie de intenţia
agentului de a da mită riscă o pedeapsă de până la 5 ani închisoare.[1,p 149].
În multe ţări se practică şi o mită mult mai subtilă, ca de exemplu acoperirea cheltuielilor de
studiu la o universitate americană pentru fiul unui partener.
În momentul în care decid ceea ce este etic, firmele trebuie să ţină cont de impactul deciziilor lor
asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil să se ia o decizie de a nu plăti mită dacă consecinţele
acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile.
În vederea combaterii practicării mitei în străinătate în SUA a fost adoptată în 1977 o
reglementare numită Actul privind practicile de corupţie străine. Această reglementare încearcă să
oprească firmele multinaţionale americane de la a iniţia sau perpetua practici de corupţie pe pieţele
externe. Firmele trebuie să raporteze toate plăţile făcute în străinătate.
Referitor la problemele etice există două puncte de vedere: pe de o parte se consideră că etica ar
trebui guvernată de obiceiurile şi practicile locale iar pe de altă parte se consideră că ţările dezvoltate şi
firmele lor ar trebui să stabilească standarde etice pe o bază globală. Datorită varietăţii standardelor etice
şi nivelurilor de moralitate care există în diferite culturi dilema eticii nu poate fi rezolvată decât dacă un
număr foarte mare de ţări se decid să rezolve această problemă. Considerarea de către americani a mitei
ca fiind ilegală este un punct de plecare în acest domeniu.

2.3.Mediul politic internaţional

Firmele internaţionale operează în cadrul unor sisteme politice diferite, de aceea trebuie să ţină cont
de impactul acestor sisteme politice asupra operaţiunilor desfăşurate pe pieţele externe. Mediul politic
poate oferi oportunităţi şi ameninţări firmelor internaţionale. Există un risc politic în fiecare ţară, însă
tipurile de riscuri variază de la ţară la ţară. În general, riscul politic este mai scăzut în ţările care au fost

28
stabile de-a lungul timpului şi mai ridicat în ţările care nu s-au bucurat de această stabilitate. Unul din cei
mai importanţi factori care influenţează afacerile firmelor internaţionale este stabilitatea sau instabilitatea
politicilor guvernamentale. Guvernele se pot schimba însă ceea ce interesează firmele internaţionale este
continuitatea setului de reglementări şi coduri de conduită. O schimbare a guvernului nu presupune
neapărat o modificare a nivelului riscului politic. În Italia, între cel de-al doilea război mondial şi 1991 s-
au succedat 49 de guverne însă acest lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. Se pot
da şi numeroase exemple contrare, de schimbări radicale ale politicilor faţă de firmele străine şi în cele
mai stabile guverne. În Mexic acelaşi partid politic a avut controlul timp de peste 40 de ani însă riscul
politic s-a deplasat de la expropriere la uşi deschise investiţiilor străine. Dacă există potenţial pentru profit
firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern dacă se previzionează o stabilitate pe termen lung. Firma
Pepsi a funcţionat profitabil în Uniunea Sovietică schimbând concentratul de Pepsi cu vodca rusească.
Firma cu activitate internaţională trebuie să cunoască şi filozofiile principalelor partide politice
care pot să ajungă la putere şi direcţiile dezvoltării politice pe termen lung.. De exemplu, în Marea
Britanie, Partidul Laburist a fost mai restrictiv în ceea ce priveşte comerţul exterior faţă de Partidul
Conservator, procedând la o limitare a importurilor.
Dacă schimbările partidelor politice şi a filozofiilor guvernamentale cauzează instabilitate şi
schimbări în relaţiile guvern-firme, valurile de naţionalism economic care există în lume pot reprezenta
factorul politic cel mai critic care afectează afacerile internaţionale. Formele de manifestare ale acestui
naţionalism sunt: încurajarea cumpărării produselor proprii , restricţii asupra importurilor, taxe vamale
restrictive şi alte bariere comerciale. Creşterea investiţiilor japoneze în firme precum Columbia Pictures a
determinat politicienii americani, sindicatele şi presa să pună întrebări legate de necesitatea impunerii
unor sancţiuni asupra Japoniei. Japonezii au sentimente naţionaliste similare faţă de produsele americane
comercializate în Japonia.
Studiile arată că gradul de risc cu care se confruntă o firmă pe pieţele externe depinde nu numai de
caracteristicile ţării în care se realizează investiţia ci şi de tipul operaţiunilor firmei. Caracteristicile ţării
includ tipul de guvern, nivelul de dezvoltare economică şi stabilitatea sistemelor sociale şi politice iar
caracteristicile firmei includ industria, tehnologia, forma de proprietate şi managementul. Anumite
industrii sunt mai mult expuse activităţii guvernamentale decât altele deoarece sunt considerate
importante pentru dezvoltare şi guvernul doreşte să menţină controlul asupra lor. Cel mai mult afectate de
intervenţia guvernamentală directă au fost industriile extractive, cele care utilizează resurse naturale,
firmele bancare, de asigurări şi firmele implicate în proiecte de infrastructură.
Firmele care se află la adăpost de intervenţiile guvernamentale sunt firmele cu operaţiuni integrate
global, firmele care acţionează în domeniul tehnologiei de vârf sau firmele care se confruntă cu o
concurenţă redusă pe pieţele internaţionale, creând o anumită dependenţă faţă de produsele pe care le
oferă. Forma de proprietate reprezintă o componentă importantă a vulnerabilităţii la risc, firmele cu
capital integral străin fiind mai expuse riscului politic faţă de societăţile mixte. Managementul integral
străin poate determina o creştere a vulnerabilităţii la risc.[5,p 102].
Mărimea firmei poate avea o anumită influenţă asupra vulnerabilităţii la risc. Pe de o parte,
firmele mari pot fi ţinta intervenţiilor guvernamentale însă dispun de importante resurse financiare. Pe de
altă parte, firmele mici pot fi ţinta acestor intervenţii datorită uşurinţei preluării însă ele activează de
obicei în domenii care prezintă o vulnerabilitate mai scăzută la risc.
În afara firmei internaţionale, principalii jucători pe scena politică sunt guvernul ţării de
provenienţă a firmei, guvernul ţării gazdă şi agenţiile şi organizaţiile transnaţionale după cum se observă
în figura nr.2.2.

29
Mediul internaţional

Mediul local Mediul străin

Firma Bariere Piaţa

Acţiuni ale guvernului din


ţara gazdă

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere a
vulnerabilităţii politice

Deşi guvernele locale dau impresia unei forţe singulare şi omogene, ele reprezintă interese variate,
de multe ori conflictuale, fiind influenţate de filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri
de interese şi de propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important să se
examineze structura politică, dacă există dictatură, democraţie, monarhie sau un guvern socialist.
Cunoaşterea sistemului politic ajută la înţelegerea legăturilor între afaceri şi guvern.
Principalele scopuri ale unui guvern includ: siguranţa, prosperitatea, prestigiul, ideologia şi
identitatea culturală. Siguranţa presupune minimizarea ameninţărilor externe. Datorită faptului că filialele
firmelor internaţionale sunt controlate şi influenţate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme
sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea naţională a ţării gazdă. Multe ţări limitează
deţinerea de către firmele străine a unor ziare, posturi de radio şi televiziune considerând că ar putea să
influenţeze opinia publică şi să limiteze suveranitatea naţională. Datorită procesului de globalizare a
pieţelor aceste acţiuni cunosc o tendinţă de reducere, deşi anumite domenii continuă să rămână sub
influenţa directă a guvernelor. Un exemplu îl constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile,
restricţionează accesul la spaţiul aerian şi limitează drepturile de aterizare. Principalele linii aeriene locale
domină în Europa numărul decolărilor şi aterizărilor. Alitalia deţine 70% din acest număr în Roma, KLM
50% la Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris.
În vederea asigurării securităţii naţionale guvernele încearcă să controleze anumite zone sensibile
ca: infrastructura, resursele esenţiale, furnizarea de materii prime şi să limiteze implicarea firmelor străine
în domeniile menţionate. De exemplu, guvernul american nu achiziţionează materiale militare de la firme
străine, chiar dacă acestea deţin filiale în SUA. La ora actuală se recurge tot mai puţin la protejarea unor
sectoare de interes naţional cum ar fi apărarea şi telecomunicaţiile deoarece nu este eficient ca fiecare
ţară să aibă propria industrie de apărare şi telecomunicaţii. Uniunea Europeană promovează numeroase

30
proiecte publice la care au acces firmele din uniune, proiecte care au atras numeroase alianţe între firmele
japoneze, americane şi europene.
Prosperitatea naţională reprezintă un alt scop important al guvernului şi îl poate determina să
favorizeze industria locală faţă de firmele străine dacă acest lucru conduce la o creştere a nivelului de trai.
Stimularea producătorilor locali se poate realiza prin limitarea importurilor şi impulsionarea exporturilor.
Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale şi bariere netarifare. De exemplu,
guvernul francez, prin folosirea licenţelor de export selective, a limitat producătorii japonezi de
automobile la 3% din piaţă. Stimularea exporturilor se realizează prin oferirea unor credite de export
avantajoase sau prin asigurarea împotriva riscurilor politice. Agenţia guvernamentală americană
Eximbank sprijină activităţile de investiţii ale firmelor americane şi oferă posibilitatea asigurării
exportatorilor împotriva riscurilor de neplată datorate unor motive politice.[5,p 111].
Păstrarea prestigiului naţional presupune de multe ori încurajarea firmelor locale. Unele ţări
urmăresc să obţină poziţia de lider în anumite domenii ca: telecomunicaţiile, electronică, robotică şi
produse aerospaţiale. Firmele internaţionale trebuie să studieze ce înseamnă prestigiul pentru ţara gazdă şi
să evite politicile care intră în conflict direct cu intenţiile şi aspiraţiile guvernului.
Protejarea identităţii culturale este influenţată în mod semnificativ de tendinţa de globalizare a
pieţelor. Numeroase firme americane din domeniul producţiei de filme, programelor TV, muzicii au
invadat piaţa mondială , având o anumită influenţă asupra culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a
firmelor faţă de idealurile culturale ale diverselor pieţe poate determina reacţii nedorite.
O altă forţă care influenţează climatul politic şi operaţiunile firmelor străine o reprezintă grupurile
de presiune din ţara gazdă. Aceste grupuri includ partidele politice, organizaţiile de protecţie a mediului,
asociaţiile industriale locale şi sindicatele locale. Partidele care au convingeri naţionaliste se pronunţă în
favoarea restricţionării activităţii firmelor străine. Organizaţiile de protecţie a mediului sunt preocupate de
efectul transporturilor de petrol, evacuării deşeurilor, defrişării pădurilor şi încălzirii planetei asupra
consumatorilor din întreaga lume. Aceste grupuri au forţat firma Mc Donald’s să reducă folosirea
ambalajelor din plastic. Asociaţiile industriale locale pot exercita presiuni asupra guvernului local pentru
a restricţiona activitatea unor concurenţi străini. De exemplu, o asociaţie care reprezenta producătorii
americani de pulovere a acuzat de dumping producătorii din Taiwan, Hong Kong şi Coreea de Sud.
Comisia Internaţională de Comerţ americană a impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6%
produselor din Hong Kong şi 1.3% produselor coreene.

2.3.1.Tipologia riscurilor politice

Un prim tip de risc politic îl reprezintă renunţarea forţată la investiţie care apare atunci când un
guvern doreşte să intre în posesia activelor unei firme împotriva dorinţei acesteia. Se poate recurge la
confiscarea activelor firmei fără compensaţie sau forţarea firmei să vândă activele guvernului local. Acest
tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme) sau a naţionalizării ( preluarea
întregii industrii). Exproprierea a fost atractivă pentru multe ţări deoarece a demonstrat naţionalismul şi a
făcut posibil transferul imediat a bogăţiei şi resurselor de la firma străină la ţara gazdă. Exproprierea
presupune furnizarea unor compensări foştilor proprietari, însă, cel mai adesea, aceste compensări sunt
nesatisfăcătoare. De exemplu, guvernul poate oferi compensaţie sub formă de monedă locală
netransferabilă sau la valoarea contabilă a firmei. Folosirea exproprierii ca instrument politic a scăzut
mult în ultimul timp de la 83 de acţiuni pe an în anii 1970 la mai puţin de 3 în 1980 deoarece guvernele
şi-au dat seama că avantajele acestor acţiuni sunt depăşite de costurile implicate, costuri determinate şi de
ezitarea pătrunderii unor noi firme pe piaţa respectivă.
Confiscarea este similară exproprierii deoarece presupune un transfer de proprietate de la firma
străină la ţara gazdă însă fără să implice o compensaţie. Unele industrii sunt mai expuse acţiunilor de

31
confiscare sau expropriere datorită importanţei lor pentru economia ţării gazdă şi imposibilităţii
modificării operaţiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilităţile publice şi băncile au fost ţinta acţiunilor
guvernamentale. Una din cele mai importante acţiuni de confiscare au avut loc în Cuba în 1960. Astfel de
acţiuni pot să apară din motive de apărare sau pentru că guvernul consideră că poate utiliza mai bine
activele respective.
Alte tipuri de riscuri care presupun o formă mai subtilă de control se referă la restricţiile privind
conţinutul local sau managementul local, restricţii asupra profitului reinvestit şi limitări privind angajarea.
Aceste acţiuni poartă denumirea de naţionalizare şi pot avea efecte negative asupra firmelor
internaţionale. Dacă o firmă este forţată să angajeze personal local ca manageri poate rezulta o slabă
comunicare şi cooperare. Reglementările referitoare la conţinutul local pot forţa o firmă să achiziţioneze
componente locale, determinând o creştere a costurilor, produse de calitate scăzută şi afectarea intereselor
firmei şi a competitivităţii internaţionale. Firma Honda care deţine pe piaţa americană două linii de
asamblare foloseşte componente locale în proporţie de 50% dar cu acest procent nu a putut beneficia de
acordul de comerţ liber americano-canadian care presupune un procent de conţinut local de 100%. Firma
BMW a anunţat că fabrica localizată în Carolina de Sud va produce maşini cu un conţinut local de 80%
pentru a beneficia de scutiri de taxe şi alte reglementări. Reglementările privind conţinutul local pot
determina eliminarea unor concurenţi internaţionali. Comisia Europeană a cerut membrilor Uniunii
Europene să se asigure că majoritatea programelor de televiziune sunt de provenienţă europeană, ceea ce
a dat naştere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de naţionalizare sunt schimbarea bruscă a
atitudinii faţă de firmele europene şi americane produsă în unele ţări africane în 1970. Firmelor li s-a
impus să devină parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost forţate să angajeze mai mult personal
local sau li s-au impus taxe şi impozite mai mari.
În afara riscurilor prezentate s-au conturat şi o serie de alte riscuri economice care pot fi incluse în
categoria riscurilor politice. Un astfel de risc îl reprezintă controlul schimburilor care presupune controlul
asupra mişcărilor de capital atunci când guvernul se confruntă cu o lipsă de valută forte. Acest control
poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme în efortul de a reduce importuri considerate de lux sau
care nu sunt necesare. Aceste reglementări afectează importul de componente sau materiale vitale
operaţiunilor de producţie, afectând operaţiunile de producţie sau determinând închiderea fabricii
respective. Controlul efectiv al schimburilor se poate face şi prin sistemul cursurilor de schimb multiple
care presupune stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se doresc a fi
limitate la import.
Ţările pot recurge şi la o creştere a impozitelor şi taxelor aplicate firmelor străine în vederea
controlării capitalului. De multe ori firmele internaţionale investesc mai mult iniţial în clădiri,
echipamente şi obţin ulterior un profit mai mic, ceea ce reprezintă venituri mai mici pentru statul
respectiv. Creşterea impozitelor va determina o scădere a încasărilor pe termen lung pentru ţara gazdă
datorită restrângerii activităţii sau chiar ieşirii de pe piaţa respectivă. Acest gen de acţiuni apar mai ales în
ţările mai puţin dezvoltate care doresc să obţină o creştere a veniturilor bugetare prin creşterea impozitării
firmelor străine.
Un alt tip de risc este controlul preţurilor produselor şi serviciilor importate, mai ales în sectoarele
vulnerabile politic, cum ar fi produsele alimentare şi îngrijirea sănătăţii. Dacă o firmă străină este
implicată în aceste domenii ea este o ţintă vulnerabilă a controlului preţurilor, acţiunile fiind întreprinse în
urma presiunilor politice locale. În ţările confruntate cu inflaţie mare şi frecvente devalorizări ale monedei
locale, restricţiile asupra preţurilor pot cauza pierderi importante pentru firmele străine.
Intervenţia asupra operaţiunilor firmelor străine poate reprezenta un risc politic dacă se referă la
activităţile guvernamentale care îngreunează operarea eficientă a unei afaceri. Acest tip de risc include:
încurajarea creării de sindicate, discriminare în spijinul guvernamental pentru afacerile deţinute local,
crearea unei atitudini negative faţă de străini. Guvernele se angajează în astfel de activităţi când consideră
că operaţiunile firmei străine ar putea să afecteze negativ dezvoltarea locală sau când se aşteaptă la o

32
creştere a sprijinului din partea firmelor locale. Aceste acţiuni conduc la creşterea popularităţii
guvernelor. Acest tip de risc politic este dificil de evaluat deoarece poate apărea în forme diferite şi
subtile iar efectele sunt neclare şi cu influenţă negativă pe termen lung prin creşterea costurilor, reducerea
vânzărilor şi realizarea unor relaţii de muncă dificile. Preferinţa pentru firmele locale apare cu precădere
în cadrul achiziţiilor de stat şi a comerţului de stat. Accesul la aceste contracte a fost deschis în Uniunea
Europeană, toate contractele din sectorul public care depăşesc 5 milioane euro fiind alocate prin licitaţii,
eliminându-se favorizarea firmelor locale.
Restricţiile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea proprietăţii străine integrale la
politici selective îndreptate spre anumite industrii cheie. O ţară care a utilizat foarte mult aceste condiţii
este India. O reglementare din 1973 stipula că firma străină nu trebuie să deţină mai mult de 40%, cu
excepţia firmelor din industrii cheie ca: maşini, tractoare, produse chimice, fertilizatori. Legea privind
investiţiile directe în India permite la ora actuală proprietatea străină majoritară. Tendinţa la nivel mondial
este de înlăturare a diferitelor restricţii.
Boicoturile reprezintă practici menite să elimine anumite firme de pe diverse pieţe, firme care s-au
angajat în tranzacţii cu inamici politici. Un exemplu îl reprezintă boicotul ţărilor arabe împotriva firmelor
angajate în alte afaceri în afara operaţiunilor de export cu Israelul. Boicotul a fost administrat în 1975 de
către Liga arabă. Pe această listă figurau firmele Ford, Xerox şi Coca Cola. Coca Cola vânduse o licenţă
unei firme de îmbuteliere israeliene.

2.3.2. Forţe politice din ţara de provenienţă a firmei internaţionale


Stimulente şi restricţii pentru firmele cu activitate internaţională pot să provină şi din ţara de unde
provine firma, fiind determinate de aceleaşi tipuri de interese discutate pentru ţările gazdă. În trecut,
guvernele unor ţări au încercat să împiedice propriile firme să facă afaceri din motive politice, ideologice
sau de securitate naţională. Un exemplu este embargoul impus unei anumite ţări. Embargoul american
asupra comerţului cu Cuba datează din 1961 iar embargoul impus Vietnamului în 1975 a fost ridicat în
1994. Embargourile unilaterale, impuse de o singură ţară, expun firmele din acea ţară unor dezavantaje
competitive. Datorită embargoului asupra Vietnamului firmele americane au pierdut afaceri cu o ţară cu
peste 70 de milioane de consumatori. Embargourile pot să apară şi din partea unui grup de naţiuni, cum ar
fi embargoul comunităţii internaţionale asupra Africii de Sud. Odată cu schimbarea situaţiei politice din
Africa de Sud şi abolirea apartheidului embargoul a fost ridicat în iulie 1991.
Grupurile de presiune din ţara de provenienţă a firmei internaţionale influenţează firmele în
alegerea pieţelor şi în modalităţile de operare. O sursă constantă de controverse implică practicile de
afaceri ale firmelor internaţionale în următoarele domenii: strategii de produs, promovare şi preţuri.
Strategiile de produs presupun renunţarea la comercializarea unor produse din motive de siguranţă,
practicile promoţionale includ modul în care produsele sunt promovate iar strategiile de preţ presupun
stabilirea unor preţuri mari sau neloiale. Firma Nestle, producătoare a unor diverse tipuri de lapte pentru
sugari a promovat agresiv produsele pe pieţe slab dezvoltate prin reclamă şi distribuirea de mostre
gratuite, însă folosirea necorespunzătoare a produsului şi neînţelegerea instrucţiunilor de folosire a cauzat
moartea multor copii. Firma a devenit ţinta unui boicot realizat de către grupuri de consumatori americani
şi din alte părţi ale lumii care au încercat să forţeze firma să-şi schimbe practicile de marketing. Ca
rezultat al acestor presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate în vânzarea
produselor. Producătorii şi distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite, trebuiau să evite contactul cu
clienţii. Efectul acestei controverse a fost ca noi reglementări să devină parte a sistemului legislativ.
În afara mediului politic local şi străin firma internaţională trebuie să ţină cont şi de influenţa
mediului internaţional asupra afacerilor în străinătate. Mediul politic internaţional implică relaţiile politice
între două sau mai multe ţări, firma internaţională devenind implicată în aceste relaţii, indiferent de gradul
său de neutralitate.

33
Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de relaţiile politice bilaterale între
ţara locală şi ţara gazdă şi de acordurile multilaterale care guvernează relaţiile între grupuri de ţări. Un alt
element care afectează mediul politic îl reprezintă relaţiile ţării gazdă cu alte ţări. Dacă o ţară aparţine
unui anumit grup regional sau are anumiţi prieteni şi inamici, firma trebuie să se adapteze, modificând de
exemplu sistemul internaţional logistic.
Apartenenţa unei ţări la anumite organizaţii internaţionale ca Fondul Monetar Internaţional şi
Banca Mondială poate avea un efect stimulativ asupra situaţiei financiare sau un efect de constrângere.
Alte acorduri internaţionale pot afecta brevetele, comunicaţiile, transporturile şi alte domenii de interes
ale firmei internaţionale. Cu cât o ţară aparţine mai multor organizaţii internaţionale, cu atât acceptă mai
multe reglementări iar comportamentul său este mai dependent de aceste organizaţii.

2.3.3. Evaluarea riscului politic


Una din modalităţile de evaluare a riscului politic pe o piaţă externă o reprezintă obţinerea de
informaţii prin contactul direct al specialiştilor firmei cu alţi oameni de afaceri de pe piaţa vizată. Această
modalitate informală şi nestructurată poate crea probleme firmelor internaţionale. Alte firme preferă să
delege responsabilitatea evaluării riscului politic către specialişti şi analişti localizaţi într-o anumită
regiune. Firmele Exxon şi Xerox au folosit filialele şi managerii regionali ca importante surse de
informaţii. Folosirea unor analişti politici străini este o altă metodă larg practicată. Firme ca General
Motors, Caterpillar şi Chase Manhattan utilizează diverşi analişti politici pentru a evalua riscurile politice.
Pe lângă modalităţile menţionate firmele pot apela la diverse surse publice sau semipublice care
monitorizează riscul politic. Firma „ The Economist Intelligence Unit” publică de patru ori pe an rezultate
monitorizând 80 de ţări pe baza a 27 de factori. Factorii includ datoria, situaţia contului curent, politica
economică şi stabilitatea politică iar scorul de 100 arată cel mai înalt risc. Conform situaţiei publicate la
sfârşitul lui 1996 Rusia era cea mai riscantă ţară cu un indice de 80, urmată de Mexic, Venezuela,
Argentina, Brazilia, Turcia şi China.
Ghidul publicat lunar de firma americană „ Political Risk Services” include previziuni de riscuri
economice, financiare şi politice şi scoruri pentru 130 de ţări. Scorurile variază de la 100, care indică un
risc minim la 0, care indică un risc maxim. Indicatorii folosiţi includ greşeli de planificare economică,
corupţie în guvern, terorism politic şi calitatea birocraţiei. Numeroase firme folosesc consultanţi pentru a
determina riscul politic. De exemplu, firma Motorola a utilizat în 1987 consultanţi pentru a evalua riscul
investiţiei într-o fabrică într-o ţară sud-est asiatică.
Multe firme corelează evaluarea politică cu planurile financiare. Firma Exxon a adăugat pentru
pieţele foarte riscante între 1% şi 5% la rata de recuperare a investiţiei.

2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilităţii politice


Strategiile defensive urmăresc reducerea dependenţei firmei de ţara gazdă şi o implicare mai
scăzută a ţării gazdă în operaţiunile firmei datorită costurilor ridicate ale acestor intervenţii.
Principalele strategii defensive pot să apară în domeniul financiar, al managementului,
marketingului şi în domeniul logisticii. Aceste tipuri de strategii sunt redate în tabelul nr. 4.
Strategii Strategii de Strategii de Strategii
financiare management marketing logistice
Obţinerea de Folosirea unui Menţinerea Concentrarea
garanţii din partea număr minim de unei mărci globale activităţii de
guvernului local personal local în puternice şi a cercetare-dezvoltare
pentru investiţie poziţii strategice. imaginii firmei. pe piaţa de
provenienţă a firmei,
crescând dependenţa

34
filialelor faţă de
sediul central

Realizarea de Pregătirea Menţinerea Creşterea


societăţi mixte cu personalului local la controlului asupra dependenţei firmei
firme de pe piaţa ţării sediul central pentru transportului, ţara locale faţă de
gazdă şi cu firme de înţelegerea gazdă fiind nevoită să societatea mamă prin
pe terţe pieţe, fiecare obiectivelor şi dezvolte un sistem localizarea unei părţi
având o influenţă strategiilor firmei propriu de transport a procesului de
diferită asupra mamă. prin preluarea filialei. producţie în afara
guvernului ţării ţării gazdă.
gazdă.

2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilităţii politice

Strategiile de integrare urmăresc transformarea firmei străine într-o parte integrantă a pieţei ţării
gazdă, minimizând astfel intervenţia guvernului asupra firmei respective.
În domeniul managementului se urmăreşte angajarea unui număr mare de personal local, chiar în
poziţii cheie, arătându-se încrederea faţă de personalul local şi obţinerea încrederii personalului local care
ar reacţiona negativ la orice acţiuni guvernamentale nedorite.
Referitor la relaţiile guvernamentale este important să se dezvolte şi menţină canale de
comunicare cu membrii elitei politice, firma păstrând contactul cu evenimentele politice, ceea ce îi
permite să acţioneze pentru a evita acţiuni nedorite. Firma poate interveni în diverse programe
educaţionale, de îngrijire a sănătăţii sau se poate implica în furnizarea unor servicii publice.
În vederea realizării unei operări cât mai eficiente firma poate utiliza subcontractanţi şi
distribuitori locali, resurse locale şi poate dezvolta surse locale de ofertare însă crearea unei societăţi
mixte cu un partener local rămâne cea mai bună metodă de reducere a vulnerabilităţii politice.
Firmele globale utilizează cu precădere strategiile defensive deoarece se potrivesc mai bine
strategiei generale, ceea ce generează o viziune geocentrică iar firmele internaţionale folosesc strategiile
de integrare care generează o viziune localizată sau policentrică. Se poate utiliza şi o combinaţie a celor
două strategii însă se porneşte întotdeauna de la analiza poziţiei competitive a firmei şi de la analiza
mediului politic. O preocupare importantă a firmelor este asigurarea protecţiei avantajelor specifice
firmei: controlul unei anumite tehnologii, folosirea unei mărci cunoscute, un sistem de distribuţie bine
dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de protejare a avantajelor specifice firmei depinde şi
de ţara în care sunt localizate operaţiunile firmei. De multe ori, în cadrul negocierilor cu guvernul local
firma trebuie să fie pregătită să facă concesii dar nu trebuie să-şi pericliteze poziţia competitivă. De
exemplu, firma Coca Cola a renunţat la piaţa indiană pentru a proteja anumite avantaje specifice firmei
deoarece i se cerea să divulge formula secretă a concentratului şi să folosească o marcă duală.
În practica internaţională au apărut o serie de alte strategii de reducere a riscurilor politice cum ar
fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale, integrare verticală, împrumuturi locale, minimizarea
investiţiilor fixe, crearea unei dependenţe a ţării gazdă faţă de firma internaţională şi asigurarea riscurilor
politice.
Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai reducerea vulnerabilităţii la risc ci
şi o mai bună cunoaştere a pieţei locale şi întărirea capacităţii firmei de a face faţă concurenţei pe acea
piaţă. Firma Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la piaţa japoneză a filmelor foto şi a aparatelor de
fotografiat, dar asocierea cu firma Konica pentru producerea de aparate de filmat digitale a ajutat firma să
facă faţă mai bine puternicei concurenţe de pe piaţa japoneză.

35
Integrarea verticală presupune menţinerea unor fabrici specializate în diferite ţări, dependente
unele faţă de altele, ceea ce implică un risc politic mai scăzut faţă de firmele care deţin fabrici
independente şi complet integrate în fiecare ţară. Datorită unor surse multiple de componente operaţiunea
locală poate obţine economii de scară. Preluarea unei astfel de firme de către stat, datorită dependenţei de
multiple alte firme poate însemna pierderea competitivităţii firmei locale.
Accesul firmelor străine pe piaţa locală a creditelor poate reduce vulnerabilitatea politică însă
acest acces poate fi de multe ori restricţionat.
Minimizarea investiţiilor fixe este o metodă utilizată pentru pieţele foarte riscante din punct de
vedere politic. Firma poate opta pentru închirierea unor facilităţi în locul cumpărării acestora, realizând o
expunere minimă a activelor.
Crearea unei dependenţe a ţării gazdă faţă de firma internaţională apare pentru firmele care deţin
tehnologii exclusive. Aceste firme realizează activităţile de cercetare-dezvoltare fără implicarea filialelor
locale şi deţin o putere de negociere sporită cu guvernele locale, accentuând contribuţia lor la dezvoltarea
economiei respective. Firma Texas Instruments a reuşit în momentul deschiderii operaţiunilor în Japonia
să reziste presiunilor asocierii cu un partener local datorită tehnologiei avansate unice pe care o deţinea.
Asigurarea riscurilor politice este o importantă strategie de reducere a vulnerabilităţii politice. În
SUA există asigurări guvernamentale şi asigurări private. Corporaţia Investiţiilor Private în Străinătate a
fost creată în 1969 de către guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la proiecte
în ţări mai puţin dezvoltate. Riscurile asigurate includ războaie, revoluţii, exproprieri şi
neconvertibilitatea monedei.

2.4.MEDIUL LEGAL INTERNAŢIONAL

La nivel internaţional există importante diferenţe între legile adoptate în diferite ţări şi modul lor
de aplicare. Cultura unei ţări influenţează modul de rezolvare a conflictelor. De exemplu, în SUA,
instituţiile şi indivizii apelează rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor
şi contribuie la reducerea oportunităţilor de marketing. Prin contrast, sistemul legislativ japonez
minimizează rolul legilor şi al avocaţilor din următoarele motive: numărul redus de tribunale şi avocaţi,
costurile mari şi nesiguranţa rezolvării litigiilor şi disponibilitatea arbitrajului şi medierii disputelor.
Datorită abordării diferite a situaţiilor conflictuale, numărul avocaţilor din Japonia reprezintă numai 1/5
faţă de numărul celor din SUA.
Cele mai importante sisteme legale la nivel internaţional sunt codul comun şi codul civil. Codul
comun se bazează mai mult pe tradiţii şi obiceiuri şi depinde într-o mai mică măsură de coduri scrise.
Acest sistem provine din Anglia şi poate fi întâlnit la ora actuală şi în SUA, Canada şi în ţările care au
aparţinut Commonwealth-ului.
Codul civil se bazează pe un set cuprinzător de reguli scrise, provine din legea romană şi se găseşte
în majoritatea naţiunilor din lume. Ţările care au adoptat acest sistem au legi mai rigide faţă de cele care
au adoptat sistemul codului comun.

36
Codul islamic ( Shari’ah) este bazat pe Coran şi acoperă toate aspectele vieţii, clasificând
comportamentul uman în comportament obligatoriu, dorit, neutru, nedorit sau interzis. Se consideră că
principalul scop al fiinţelor umane este de a servi divinitatea, a cărei influenţă este acceptată ca ceva dat şi
care satisface nevoile spirituale şi psihologice ale indivizilor. Un set de valori de bază restricţionează
acţiunile economice. Codul islamic interzice practica luării de camătă. Totuşi, el este interpretat diferit de
la o ţară islamică la alta. Doar ţările fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpretează literal Coranul,
celelalte practicând o interpretare mai liberală. Unele ţări permit stipularea în contracte a dobânzii, în timp
ce altele o înlocuiesc cu expresii comparabile cu „taxă de consultanţă”. Codul islamic se foloseşte în Iran,
Irak, Pakistan şi alte naţiuni islamice.[5,p 133].
Codul socialist are în vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice şi sociale ale
statului şi se aplică în China şi în alte ţări cu orientare socialistă.
O firmă care acţionează în mediul internaţional este influenţată de legile de pe propria piaţă, de
legile şi reglementările de pe pieţele străine şi de legislaţia internaţională. Legile şi reglementările care
apar pe diverse pieţe se referă la practicile de corupţie şi mituire, faliment, brevete, mărci şi drepturi de
proprietate intelectuală.
Reglementarea practicilor anticorupţie. Corupţia există atât în ţările dezvoltate cât şi în ţările în
curs de dezvoltare. O tentativă de reglementare a actelor de corupţie s-a realizat în SUA prin adoptarea
unei legi numite „ The Foreign Corrupt Practices Act” care interzice firmelor americane, filialelor şi
reprezentanţilor acestora să dea mită. Persoanele care încalcă această lege pot fi închise până la 5 ani şi
amendate cu 10000 de dolari iar firmele implicate cu 1 milion de dolari. Această reglementare
dezavantajează firmele americane faţă de alte firme europene şi japoneze care consideră aceste plăţi ca o
parte integrantă a costului realizării afacerilor în diferite părţi ale lumii.
Numeroase scandaluri de corupţie care au implicat industria construcţiilor în Japonia şi Italia au
determinat importante schimbări politice în ţările respective. Alte ţări unde practicile de corupţie sunt tot
mai numeroase sunt China şi Rusia unde liberalizarea comerţului a creat oportunităţi pentru oficialii locali
să aprobe investiţiile străine. Conform unor estimări, comisioanele în China reprezintă între 3-5% din
costurile de operare ale unui proiect.
Datorită dificultăţilor generate în a decide care lege se aplică, numeroase firme internaţionale şi-au
dezvoltat propriile coduri etice, stabilind coduri care se aplică global şi coduri diferenţiate pe ţări sau
regiuni.
Un studiu realizat de o firmă de consultanţă din Hong Kong arată că cele mai corupte ţări în 1996
erau China, Vietnam şi Indonezia iar cele mai puţin corupte Elveţia, Australia, Singapore, SUA şi Marea
Britanie.
Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al firmelor poate fi
reglementat la nivelul fiecărei ţări sau la nivel regional, cum ar fi de exemplu, în Uniunea Europeană.
Reglementările antitrust adoptate pe piaţa americană afectează atât operaţiunile companiilor americane
cât şi a firmelor străine care acţionează pe piaţa americană. Firma Nippon Sanso a încercat să cumpere o
firmă americană producătoare de echipamente pentru semiconductori însă Departamentul American de
Justiţie a blocat preluarea motivând că prin aceasta firma Nippon ar obţine 48% din piaţa americană,
determinând o reducere a concurenţei.
Similar, Comisia Europeană a propus legi care să guverneze fuziunile, achiziţiile şi preluările.
Reglementări privind răspunderea vânzării anumitor produse. Aceste reglementări sunt
prezente atât pe piaţa americană cât şi pe numeroase pieţe europene. Există numeroase diferenţe între
aceste reglementări de la o ţară la alta. De exemplu, în SUA, cel care reclamă existenţa unor defecte ale
produsului trebuie să demonstreze că produsul era defect în momentul în care a plecat de la producător.
Conform reglementărilor Comisiei Europene, producătorii trebuie să demonstreze că produsele nu erau
defecte în momentul în care nu se mai aflau sub controlul lor.

37
Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vânzarea anumitor produse forţează tot mai multe
firme să recurgă la poliţe de asigurare.
Legi referitoare la faliment. Aceste legi diferă foarte mult de la o ţară la alta. De exemplu, în
Marea Britanie, Canada şi Franţa, legea falimentului favorizează pe creditori. În SUA se tinde către o
protejare a afacerii faţă de creditori. În Germania şi Japonia procedurile de faliment sunt realizate de către
bănci în spatele uşilor închise. Preferinţa faţă de anumiţi creditori poate fi diferită în anumite ţări. De
exemplu, legea elveţiană acordă un tratament preferenţial creditorilor elveţieni.
Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesară, însă inexistenţa unor standarde
contabile globale face imposibil acest lucru.
Reglementarea brevetelor, mărcilor şi a drepturilor de proprietate intelectuală.
La nivel internaţional firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-şi crea mărci comerciale şi
pentru a dezvolta produse care să le furnizeze avantaje faţă de concurenţi. Aceste proprietăţi intelectuale
şi industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le posedă o firmă, de aceea impun o protecţie
legală. Pirateria şi contrafacerile internaţionale afectează domeniul calculatoarelor, ceasurilor, muzicii,
produselor farmaceutice şi domeniul produselor industriale. Adoptarea unor legi care să protejeze
drepturile de autor se impune tot mai mult la nivel internaţional. Firma Disney a intrat pe piaţa chineză în
1987 şi s-a retras de pe piaţă în 1990 datorită încălcării unor reglementări privind dreptul de autor. Firma
a reintrat pe această piaţă în 1993, în urma adoptării unor reglementări mai stricte. Piaţa produselor pirat
în domeniul muzicii este estimată în China la 168 milioane de dolari, de aceea există presiuni pentru
închiderea fabricilor care produc compact discuri contrafăcute. Firmele americane au raportat pierderi de
peste 2.5 miliarde dolari datorită pirateriei firmelor chineze în domeniul muzicii, software-ului şi jocurilor
video. Firmele internaţionale trebuie să încerce să dezvolte strategii care să conducă la reducerea
efectelor păgubitoare ale acţiunilor de contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor
prin achiziţii şi licenţiere, educarea consumatorilor prin reclamă, intentarea unor acţiuni în justiţie,
folosirea unor tehnologii avansate care să îngreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe piaţă
care sunt tot mai greu de copiat şi participarea la diverse coaliţii internaţionale împotriva produselor
contrafăcute.
La nivel internaţional au existat numeroase cazuri de firme care şi-au pierdut în mod legal dreptul
de a folosi propriile mărci şi au trebuit să recumpere aceste drepturi sau să plătească redevenţe pentru
utilizarea acestora. O eroare frecventă care apare este presupunerea că o firmă care are anumite drepturi în
SUA va fi automat protejată în întreaga lume. Acesta a fost cazul firmei McDonald’s în Japonia unde
marca sa a fost înregistrată de un japonez. În urma unor acţiuni costisitoare la Curtea Supremă de Justiţie
în Japonia firma şi-a recâştigat dreptul de folosire exclusivă a mărcii în Japonia. Această problemă a
apărut datorită faptului că un principiu al dreptului comun stabileşte proprietatea intelectuală prin prima
utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilită prin înregistrare, cel care
înregistrează primul o marcă fiind proprietarul de drept. De aceea, firmele trebuie să-şi protejeze
drepturile de proprietate intelectuală prin înregistrare.
Legi privind securitatea naţională. Firmele americane, filialele lor externe sau firmele străine
care au cumpărat licenţa pentru o tehnologie de la o firmă americană nu pot vinde un produs într-o ţară
dacă se consideră de către guvernul american că vânzarea afectează securitatea naţională. De exemplu,
SUA a blocat vânzarea unor echipamente de telecomunicaţii franceze către China, echipamente care
includeau tehnologie americană obţinută prin licenţă, considerând că aceste echipamente ar putea avea
utilizare militară.

Extrateritorialitatea legilor americane. Aplicarea legilor americane antitrust creează probleme


majore pentru firmele internaţionale din SUA şi din alte ţări deoarece unele activităţi impuse de anumite
ţări ca: societăţi mixte, licenţiere şi cercetare comună pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de

38
jurisdicţie devin tot mai cruciale deoarece ridică întrebări legate de modul în care legile unei ţări pot avea
efect în afara graniţelor politice.
Legile internaţionale
Legea internaţională joacă un rol important în afacerile internaţionale prin anumite tratate şi
acorduri încheiate între un număr mare de ţări. De exemplu, Organizaţia Mondială a Comerţului nu are o
influenţă directă asupra firmelor individuale, ci indirectă, prin furnizarea unui mediu internaţional mai
stabil şi previzibil.
Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative ale unor proceduri în
afaceri. De exemplu, firmele care doreau să-şi protejeze produsele trebuiau să le înregistreze separat în
fiecare ţară. Datorită costurilor ridicate implicate s-au creat anumite convenţii la nivel regional, cum ar fi
Convenţia Europeană pentru Brevete. În legătură cu mărcile comerciale, firmele beneficiază de pe urma
unor acorduri multilaterale, cum ar fi Convenţia Internaţională pentru Protejarea Proprietăţii Industriale şi
Acordul de la Madrid pentru Înregistrarea Internaţională a Mărcilor Comerciale.
Pe lângă acordurile multilaterale, firmele sunt afectate şi de acordurile bilaterale. De exemplu,
SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de prietenie, comerţ şi navigaţie cu un număr mare de ţări.
Deşi aceste tratate conferă anumită stabilitate, ele pot fi anulate dacă relaţiile se înrăutăţesc.
Întrucât nu există un organism legislativ internaţional, firmele sunt afectate de legile locale şi
străine. Dacă apare un conflict între două părţi contractante din ţări diferite, problema care se pune este
legea aplicabilă, lege care este de obicei stipulată în contract.
Modalităţi de rezolvare a disputelor internaţionale
Disputele internaţionale pot să apară între guverne, între o firmă şi un guvern sau între două firme.
Disputele comerciale internaţionale se pot rezolva apelând la legile uneia din ţările implicate. Jurisdicţia
se poate determina pe baza clauzelor incluse în contracte.
Principalele modalităţi de rezolvare a disputelor internaţionale sunt: concilierea, arbitrajul sau
apelarea la tribunale.[1, p 188].
a) Concilierea. Deşi arbitrajul este considerat cea mai bună metodă de rezolvare a disputelor
internaţionale, concilierea se recomandă ca o fază preliminară. Firmele chineze consideră că atunci când
apare o dispută, trebuie folosite în primul rând negocierile prietenoase şi apoi concilierea.
b) Arbitrajul. Această procedură presupune selectarea unei părţi dezinteresate cu rolul de
arbitru care judecă cazul şi dă o soluţie pe care părţile sunt de acord să o aplice. Una din organizaţiile
implicate în arbitrajul internaţional este Camera Internaţională de Comerţ. În vederea folosirii arbitrajului
în disputele internaţionale este importantă includerea unor clauze în contract care specifică folosirea
arbitrajului şi acordul părţilor de a aplica soluţia dată de arbitru. Peste 80 de ţări au semnat Convenţia
Americană privind recunoaşterea şi aplicarea soluţiilor date de comisiile străine de arbitraj.
c) Tribunalele internaţionale. Recurgerea la tribunale este o soluţie puţin adoptată de firme
datorită costurilor mari implicate, afectării imaginii firmei, perioadei mari de timp necesare pentru
rezolvarea disputelor şi lipsei de încredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament injust la un
tribunal străin.
Tendinţe care afectează marketingul global şi legislaţia internaţională
Principalele tendinţe sunt liberalizarea comerţului, dereglementarea şi privatizarea. Liberalizarea
comerţului s-a realizat pe numeroase pieţe care au menţinut mult timp o politică protecţionistă. De
exemplu, India, pentru a atrage mai multe investiţii străine a permis folosirea mărcilor străine şi creşterea
participării firmelor străine la 51% în numeroase sectoare. Ca rezultat, multe firme internaţionale ca Pepsi
Cola, Coca Cola, General Electric şi Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piaţa indiană.
Dereglementarea afacerilor a fost începută de SUA în domeniul transporturilor, liniilor aeriene,
sistemului bancar şi telecomunicaţiilor, permiţând deschiderea porţilor către concurenţa internaţională.
Privatizarea s-a realizat în numeroase sectoare în special în Europa de Est, dar şi în ţări latino
americane. Privatizarea industriei de stat în Europa de Est a prezentat mari oportunităţi pentru firmele

39
internaţionale. În Ungaria, peste jumătate din veniturile obţinute din privatizări au provenit de la
investitorii străini. Argentina a obţinut peste 19.1 miliarde dolari din vânzarea liniilor aeriene, firmelor de
petrol şi a altor firme industriale. În Mexic au fost vândute bănci şi firme producătoare de oţel.
Toate aceste tendinţe au creat multiple oportunităţi pentru firmele internaţionale ţi au determinat
schimbarea într-o anumită măsură a legislaţiei pe diverse pieţe.
Rezumat: Avantajele, costurile şi riscurile derulării afacerilor pe o piaţă străină sunt influenţate de
mediul economic, cultural, politic şi legislativ. Cultura evoluează în timp iar progresul economic şi
globalizarea sunt două motoare ale schimbărilor culturale.
Întrebări:
1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai puţin frecvent întălnite la ora actuală faţă de acum
căţiva ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au înlocuit exproprierea şi confiscarea?
2) Alegeţi 2 ţări şi realizaţi o prezentare comparativă a acestora prin prisma modelului lui Hofstede.
3) Realizaţi o comparaţie între stilul de negociere japonez şi cel american. Ce trăsături prezintă
stilul de negociere romănesc?
4) Realizaţi o comparaţie între ţări privind gradul de formalizare în relaţiile de afaceri şi
percepţia timpului.
5) Un director al unei firme multinaţionale negociază un contract cu un partener străin în
valoare de 50 milioane de dolari, încheierea acestui contract depinzând de acordul firmei de a mitui un
oficial din ţara respectivă cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mită poate însemna pierderea
contractului în favoarea altui concurent care ar putea obţine profit în valoare de 12 milione dolari şi poate
însemna concedierea a peste 300 de salariaţi. Ce credeţi că ar trebui să facă reprezentantul firmei
multinaţionale. Discutaţi toate alternativele posibile.

CAPITOLUL 3
Strategia de internaţionalizare şi formele de pătrundere pe pieţele externe
Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pieţele
externe, fiecare alternativă prezentând avantaje şi dezavantaje asociate nivelului investiţiei şi
riscului.

1. Alternative strategice de intrare pe piaţă

Problema pătrunderii pe pieţele externe trebuie plasată în contextul strategiei de internaţionalizare a


întreprinderii. Fiecare întreprindere care urmăreşte să fie prezentă pe piaţa internaţională trebuie să pună
la punct o strategie care să-i permită obţinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmează un proces
complex, care începe cu analiza informaţiilor despre pieţele externe şi cele referitoare la potenţialul
firmei, continuă cu determinarea obiectivelor internaţionale, după care urmează stabilirea alternativelor de
internaţionalizare. Aceste alternative cuprind, în fapt, modalităţile de intrare pe piaţa internaţională care

40
trebuie analizate sub aspectul avantajelor şi dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare
cea mai potrivită.
Modalităţile concrete de prezenţă în străinătate, de intrare pe pieţele străine sunt numeroase şi,
potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate în trei mari categorii:
 Operaţiunile comerciale internaţionale. Internaţionalizarea afacerilor se poate realiza prin
extinderea în străinătate a relaţiilor de aprovizionare-desfacere, adică prin operaţiunile de import-export.
 Implantarea în străinătate, realizată pe calea investiţiilor directe, ceea ce presupune o opţiune
pe termen lung din partea firmei investitoare şi participarea la gestiunea societăţii din ţara terţă.
 Alianţe şi cooperări internaţionale, ce au în vedere stabilirea de relaţii durabile în vederea
realizării unei strategii comune de management în domenii determinate de activitate. Aceste relaţii pot
avea caracter informal (concertări la nivel managerial), se pot întemeia pe contracte de cooperare sau se
pot realiza în cadrul unor structuri instituţionalizate. Principalele forme de alianţe şi cooperări
internaţionale sunt următoarele:
- cooperările pe baze contractuale, în care pot fi incluse contractele de licenţă, franciză,
subcontractarea;
- alianţe strategice sub formă de asociaţii, consorţii pentru construirea de obiective în
comun, livrări la cheie, consulting-engineering etc.;
- cooperarea instituţionalizată, reprezentată de societăţile mixte.

3.1. Exportul

Cea mai simplă modalitate de pătrundere pe o piaţă străină o constituie exportul. Firma poate să
desfăşoare, din când în când, activităţi de export pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate
implica activ în extinderea operaţiunilor de export pe o anumită piaţă. În ambele cazuri, ea produce toate
mărfurile pe plan intern, modificându-le sau nu în vederea comercializării lor pe piaţa internaţională.
Exportul implică efectuarea unor schimbări minime în structura liniilor de produse, organizării,
investiţiilor şi obiectivelor firmei.
Exportul indirect presupune separarea funcţiilor comerciale de cele de producţie în unităţi
autonome care acţionează în calitate de comercianţi. De regulă, firmele încep prin a desfăşura activităţi de
export indirect, apelând la intermediari internaţionali cu sediul în aceeaşi ţară. Exportul indirect implică
efectuarea unor investiţii reduse, ca urmare a faptului că firma nu trebuie să întreţină o forţă de vânzare în
străinătate şi nici nu stabileşte contacte externe. De asemenea, el implică asumarea unui risc minim.
Intermediarii cu sediul în ţara exportatorului-agenţii de desfacere în străinătate, organizaţiile cooperatiste,
agenţii exportatori de stat şi firmele de export- utilizează cunoştinţele şi serviciile proprii, astfel încât
acesta din urmă are mai puţine şanse să greşească.
Exportul direct presupune faptul că producătorul îşi realizează prin propriile mijloace exportul de
mărfuri şi servicii. Avantajele realizării unui aparat propriu de comerţ exterior constau, în principal, în
următoarele:
- oferă producătorilor posibilitatea să participe la însuşirea profitului comercial, avantaj economic
care poate deveni considerabil în măsura în care, printr-o strategie adecvată de marketing, se obţin preţuri
avantajoase pe pieţele externe.
- producătorii au posibilităţi largi să se menţină în contact cu piaţa, recepţionând în mod operativ
schimbările care au loc în domeniul cererii şi adaptând producţia de export la cerinţele mobile ale pieţei.
- oferă posibilităţi sporite pentru promovarea mărcii de fabrică, pentru consolidarea pe această bază
a poziţiei întreprinderii pe piaţa externă.
Pe lângă aceste avantaje există însă şi nişte limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de
comercializare sunt ridicate şi ca urmare numai de la un anumit volum al vânzărilor exportul direct devine
rentabil. Totodată, riscurile specifice activităţii de comerţ exterior care sunt de un grad superior se

41
răsfrâng în totalitate asupra întreprinderii. În plus, este necesară constituirea unor servicii sau
compartimente profilate pe activităţile internaţionale şi încadrate cu personal de specialitate, ceea ce
implică noi costuri şi riscuri în planul managementului.

Investiţiile directe

O firmă obţine o implicare maximă pe piaţa internaţională prin intermediul investiţiei directe,
respectiv prin crearea unor capacităţi de asamblare sau de producţie în străinătate. Investiţiile străine
directe sunt definite de Fondul Monetar Internaţional ca fiind “investiţii destinate creării sau dezvoltării
unei forme de implicare permanentă într-o întreprindere şi care antrenează un anumit control asupra
gestiunii acesteia.”
Trebuie subliniat că o investiţie directă nu reprezintă numai o mişcare de capitaluri. Ea este în
general însoţită de o deplasare de mijloace fixe, de licenţe de brevet şi mărci, având drept scop să asigure
un anumit control asupra unei întreprinderi. Pe plan internaţional, acest scop este atins când procentajul
participării în cadrul capitalului unei întreprinderi străine depăşeşte 20%.
Investiţiile directe cuprind achiziţii, fuziuni şi investiţii pe loc gol.
Achiziţiile înseamnă, în primul rând, preluarea unor întreprinderi, caz în care întreprinderile rămân
separate din punct de vedere juridic, tranzacţia având ca obiectiv dobândirea unui număr suficient de
mare de acţiuni ale întreprinderii achiziţionate. În general, datorită faptului că mărcile de produs se impun
foarte greu pe piaţă, marile companii tind să achiziţioneze firme locale cu o reţea de producţie şi de
distribuţie deja existentă.
Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a două întreprinderi. Aceasta se poate face pe două
căi: prin absorbţie şi prin consolidare. Absorbţia implică încetarea existenţei întreprinderii achiziţionate şi
se realizează prin două metode: fuziunea statutară care se realizează prin preschimbarea acţiunilor
întreprinderii achiziţionate în acţiuni ale întreprinderii achizitoare şi achiziţionarea de active care se face
prin cumpărarea contra bani a activelor întreprinderii preluate. Consolidările presupun contopirea a două
firme şi formarea unei noi întreprinderi prin schimbul de acţiuni ordinare între acţionarii firmelor
participante la fuziune.
Investiţiile pe loc gol reprezintă unităţi deţinute în proporţie de 100% de către întreprindere în
străinătate. Deşi reprezintă o formă tot mai rar întâlnită în practica internaţională, ele au ca avantaje
principale protecţia tehnologiilor de vârf, posibilitatea integrării producţiei, eficienţa operaţională. În
acelaşi timp ele au şi limite printre care se numără costul mare al investiţiei, necesitatea de a pleca de la
zero, perioada lungă de acomodare, riscul politic extern maxim.
În domeniul marketingului, încercând să controleze mai mult factorii mixului de marketing, firma
cu activitate internaţională constituie unităţi operative proprii în una dintre modalităţile prezentate
anterior în scopul de a produce şi/sau distribui direct şi de a coordona aceste activităţi cu acelea ale
agenţilor şi distribuitorilor. Unităţile operative pot exista în două forme juridice:
1. Filiala fără personalitate juridică. Aceasta poate fi supusă legislaţiei fiscale locale, ceea ce
comportă mari probleme pentru firma-mamă care trebuie să integreze contabilitatea ei în propria
contabilitate şi să suporte mari probleme valutare.
2. Sucursala, asociată cu proprie personalitate juridică. Sucursala are avantaje operative şi
valutare mai mari decât filiala şi permite societăţii-mamă să ţină profiturile în străinătate în valute mai
puternice decât moneda naţională. Din aceste motive, sucursala este forma cea mai utilizată pe pieţele
străine.

3.2. Alianţe şi cooperări internaţionale


3.2.1.Forme de alianţe competitive

42
Alianţele competitive sunt reţele complexe de comunicaţii ce se stabilesc între firme în vederea
realizării unor obiective lucrative în domeniile marketingului şi comercializării producţiei, cercetării şi
dezvoltării etc. prin acţiuni concertate. În mod obişnuit se includ în această categorie acordurile de
marketing, operaţiunile de licenţiere şi francizare.

3.2.1.1 Licenţierea

Acordul de licenţă reprezintă un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mărci, know-
how contra plăţii unei redevenţe şi a unui procent din valoarea vânzărilor sau din profitul obţinut în urma
folosirii licenţei. Obiectul licenţei îl pot face patentele (care protejează tehnologia de producţie, procesul
de producţie) sau mărcile (care protejează numele unui produs).
Firmele mai mici pot apela la licenţiere dacă vor să beneficieze de experienţa, know-how-ul
licenţiatorului fără să implice prea mult capital propriu. O societate multinaţională poate folosi aceeaşi
strategie pentru a intra rapid pe diferite pieţe, pentru a profita de condiţiile oferite de acestea şi pentru a
nu le permite concurenţilor săi accesul facil în aceste zone.
Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importantă pentru nivelul competitivităţii unei firme.
Cumpărarea unei licenţe este o alternativă la procesul de cercetare desfăşurat în cadrul firmei, proces care
poate fi costisitor şi de lungă durată.
Avantajele licenţierii
Vinderea unei licenţe permite obţinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja folosit
în ţara societăţii care vinde licenţa. De asemenea vinderea licenţei permite licenţiatorului să-şi faciliteze
pătrunderea pe pieţe mai dificil de penetrat. Firma care vinde licenţa, nu trebuie să investească
suplimentar, iar produsul său este dezvoltat în continuare de partenerul său străin. Firmele evită în acest
mod costurile suplimentare determinate de taxele vamale care sunt aplicate atunci când bunul respectiv
este exportat pe o piaţă. În ţări unde situaţia economică sau politică nu este stabilă, un contract de licenţă
evită riscurile politice şi economice asociate unei investiţii în mijloace fixe. Unele state sprijină chiar
cumpărarea de licenţe de către firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone în domeniul
respectiv. În cazul în care licenţa este acordată unei filiale proprii din străinătate, legăturile dintre firma
mamă şi filiala respectivă sunt astfel întărite.
Dezavantajele licenţierii
Principalul dezavantaj pentru licenţiator este pierderea controlului asupra propriului produs pe o
piaţa străină. Dacă licenţiatul nu respectă riguros normele tehnice şi de calitate care caracterizează
produsul original, imaginea companiei care vinde licenţa poate fi serios afectată. Pentru a se asigura de
respectarea calităţii şi pentru a sprijinii licenţiatul în acest sens, cel care vinde licenţa trebuie să
investească fonduri suplimentare, ceea ce reduce profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licenţă
trebuie evitat dacă întreprinderea are în vedere o implantare ulterioară pe piaţa respectivă. Având în
vedere că licenţa are o durată limitată, există riscul de creare a unui concurent la sfârşitul duratei
contractului de licenţă.

3.2.1.2 Franciza

Francizarea este, în esenţă, un aranjament comercial prin care o persoană, cedentul, acordă unei alte
persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi în afaceri de drepturi intelectuale şi materiale
aparţinând cedentului. În schimb francizorul primeşte o serie de redevenţe şi drepturi ca procent din
rezultatele activităţii francizatului. În general, contractul de franciză este de lungă durată.
Succesul unei francize depinde de experienţa şi competenţa părţilor. În cadrul acestui acord,
francizorul furnizează produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de gestiune, marca
sa, iar francizatul aduce ca aport cunoştinţele sale în legătură cu piaţa locală, capitalul şi spiritul său

43
întreprinzător. Franciza combină astfel experienţa de gestiune a marii întreprinderi şi flexibilitatea şi
dinamismul firmelor mici şi mijlocii.
Ca variantă de intrare pe pieţele externe, franciza poate fi adoptată când produsul este standardizat,
când întreprinderea nu are intenţia să-şi asume riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra
pe mai multe pieţe, când cumpărătorul trebuie asigurat de calitatea produsului şi când este necesară
dezvoltarea capacităţii de iniţiativă pentru a avea succes pe piaţă.
Principalele forme ale francizei sunt:
- sistemul producător – detailist
- sistemul producător – angrosist
- sistemul firmă de servicii – detailist
- sistemul angrosist – detailist
Avantajele francizei
Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potenţialul pieţei, câştigul financiar şi saturarea
pieţei de origine a francizei. Acest tip de contract asigură francizorului o expansiune internaţională rapidă
cu un aport redus de capital. Totodată, are loc internaţionalizarea imaginii de marcă a produsului fără un
efort deosebit. Recurgând la ajutorul unei firme locale, francizorul nu se expune unui risc politic ridicat şi
de asemenea riscul economic este scăzut prin comercializarea unui produs deja testat pe alte pieţe.
Dezavantajele francizei
Nevoia de standardizare (fără de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt
eliminate) vine în contradicţie cu politica de adaptare la specificul pieţei. Semnatarii contractului de
franciză trebuie să găsească un echilibru între nevoia de adaptare la mediul local şi standardizarea
necesară pentru recunoaşterea internaţională a mărcii.

3.3.1. Forme de cooperare industrială

Principalele forme ale cooperării industriale între firme separate sunt subcontractarea (sau
subproducţia) şi coproducţia (sau producţia în comun). În ambele cazuri, partenerii au în vedere existenţa
ori dezvoltarea unor complementarităţi tehnologice şi creşterea productivităţii şi competitivităţii prin
acţiunea comună în producţie şi, de multe ori, şi în marketing şi comercializare.

3.3.1.1 Subproducţia internaţională

Subproducţia cuprinde toate operaţiile bazate pe relaţii contractuale între o firmă principală şi una
sau mai multe firme executante în temeiul cărora subcontractanţii fabrică, pe baza documentaţiei
tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra
cost ordonatorului, acesta asigurând şi comercializarea (integrală sau parţială) produsului finit pe piaţa
internaţională, sub marca sa.
În general, se disting două forme de bază ale subcontractării: subproducţia de capacitate şi cea de
specialitate. Subproducţia de capacitate presupune fabricarea de către subcontractanţi a unor produse
finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia producţia executantului şi o desface sub marca
proprie, permiţând eventual şi subcontractantului să comercializeze, pe o arie limitată şi de regulă sub
aceeaşi marcă, restul producţiei. O variantă o reprezintă producţia la comandă, situaţie în care
ordonatorul, care poate fi o firmă producătoare sau comercială, preia integral şi comercializează exclusiv
sub marca sa produsele realizate e subcontractant. Subproducţia de specialitate înseamnă realizarea de
către subproducători, în urma unei specializări mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce
urmează a fi integrate în produsul finit la ordonator.
Avantajele subproducţiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor de
producţie, a sporirii rentabilităţii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internaţionale, concentrarea pe

44
activităţile productive şi comerciale de bază şi creşterea competitivităţii, precum şi posibilitatea creării şi
coordonării unor structuri internaţionale productive şi comerciale cu caracter durabil. Pentru
subcontractant, avantajele constau în utilizarea capacităţilor proprii de producţie, crearea de noi locuri de
muncă, acces la tehnologie fără angajare de lichidităţi internaţionale, specializarea mai avansată pe
produse şi creşterea productivităţii.
Dezavantajele suproducţiei în cazul ordonatorului constau în furnizarea de către executant a unor
produse necorespunzătoare calitativ, de întârzierile în livrare, posibilitatea transformării
subcontractantului în concurent direct sau indirect. În cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de
relaţiile de tip ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul de stabilire a
preţului livrărilor sale ş.a.

3.3.1.2. Coproducţia internaţională

Coproducţia reprezintă o formă de cooperare industrială ce presupune un grad ridicat de


complexitate tehnică a activităţii şi de complementaritate a potenţialului partenerilor. Ea constă în
înţelegerea dintre două firme din ţări diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite
subansamble şi de a-şi livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea în vederea obţinerii
produsului finit.
Avantajele coproducţiei
Coproducţia determină o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperării, prin folosirea
specialiştilor, cât şi a abilităţii tehnice, experienţei de producţie, precum şi a anumitor procedee de
fabricaţie, know-how, brevete de invenţie de care dispun părţile; are un caracter stabil şi durabil; nu
afectează autonomia părţilor contractante; prezintă şi avantaje în sfera comercializării produselor rezultate
din cooperare, aria spaţială şi structurală a afacerilor crescând pe măsură ce clienţii uneia dintre părţi
devin cumpărători potenţiali ai celeilalte părţi.
Dezavantajele coproducţiei
Din punct de vedere tehnic este necesară o riguroasă sincronizare a executării subansamblelor şi o
maximă promptitudine a livrărilor. Adesea, datorită transportului defectuos, transbordărilor, ambalajului
necorespunzător, asincronismelor din sfera producţiei, se încalcă graficul de livrări, ceea ce poate induce
perturbări în procesul de producţie al unuia din parteneri. Încercarea de a atenua aceste efecte prin crearea
unor stocuri tampon încarcă suplimentar costurile, diminuând avantajele de preţ.

3.4 Alte moduri de penetrare a pieţelor străine


3.4.1 Contractele internaţionale de gestiune

Un contract internaţional de gestiune este un contract care dă dreptul unei societăţi străine să
gestioneze o firmă într-o ţară străină. Ele sunt acordate de obicei firmelor multinaţionale mai ales în
domeniul hotelier (Hilton, Meridian) şi în domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.
Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii şi de asemenea se creează o imagine
internaţională mai bună a firmei.

3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie

Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se încheie între
investitor şi un antreprenor general în scopul realizării complete a unei lucrări, inclusiv punerea în
funcţiune a acesteia.
La origine, aceste aranjamente aveau loc între societatea multinaţională şi guvernele ţărilor în curs
de dezvoltare, vizând în primul rând uzinele de talie mare. În ultimii ani, există exporturi de uzine mici

45
sau mijlocii foarte elaborate către ţările dezvoltate. În cadrul acestor contracte, societatea multinaţională
este cea care se ocupă de selectarea resurselor umane, a echipamentelor şi de formarea profesională şi
obţine o importantă experienţă internaţională.

3.4.3 Alianţele strategice

Alianţele strategice reprezintă cooperări între firme în diferite domenii, firmele implicate păstrându-
şi independenţa juridică. Elementul-cheie pentru reuşita unei alianţe strategice constă în alegerea
partenerului potrivit, deoarece această formă de cooperare se bazează pe încrederea reciprocă dintre
părţile implicate.
Se cunosc mai multe forme de alianţe strategice:
- Alianţele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel de alianţe includ
reducerea timpului de obţinere a inovaţiilor, facilitarea accesului la noi pieţe, precum şi posibilitatea
exploatării unor tehnologii complementare;
- Alianţe strategice bazate pe producţie. Acestea apar în special în industria automobilelor şi pot lua
două forme: alianţe pentru realizarea unor anumite componente şi alianţe pentru realizarea unui produs
complet;
- Alianţe strategice bazate pe distribuţie;
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea pe verticală (parteneriat de tip furnizor-beneficiar);
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea pe orizontală
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea substituţională (constituite în cazul produselor
substituite/complementare);
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea neutrală (alianţe ce nu au efect asupra mediului
competiţional).

3.4.4. Societăţile mixte

Societatea mixtă este o formă de cooperare (sau, după mai mulţi autori, de alianţă strategică) prin
care doi sau mai mulţi parteneri din ţări diferite desfăşoară în comun, în cadrul unei entităţi independente,
cu personalitate juridică, activităţi de producţie, marketing şi comercializare, financiare etc., prin
partajarea beneficiilor şi riscurilor afacerii. În cadrul societăţii mixte, societatea multinaţională aduce
drept aport capital, tehnologie, know-how, iar asociatul străin contribuie cu cunoştinţele sale despre piaţa
respectivă, practicile administrative şi cu capital local. Societatea mixtă se distinge de participarea la
capitalul unei întreprinderi prin faptul că face necesare acorduri pentru gestiune între participanţi,
indiferent de cota de control a capitalului deţinută. Alegerea partenerilor este foarte importantă pentru
succesul unei societăţi mixte. Aceştia pot fi companii locale, companii multinaţionale, guverne sau
organizaţii internaţionale. În general o societate mixtă are un caracter bipartit, adică ia naştere prin
asocierea a două părţi. În cazul în care sunt implicate mai multe societăţi atunci asocierea capătă un
caracter multipartit şi se numeşte consorţiu.
Numeroase societăţi mixte îşi găsesc motivaţia în dificultatea de creare a unei filiale în anumite ţări
(Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementările privind investiţiile în numeroase ţări în curs de
dezvoltare prevăd o participare locală minimă între 40-60%. Atitudinea acestor guverne se explică prin
oportunităţile pe care societăţile mixte le oferă capitalului local, pătrunderea tehnologiei pe piaţa locală şi
se evită totodată influenţa politică a unei întreprinderi străine.
Avantajele societăţi mixte se răsfrâng asupra tuturor părţilor implicate. Capitalul iniţial este redus în
raport cu capitalul necesar creării unei filiale proprii şi colaborarea cu o firmă locală permite o mai bună
cunoaştere a mediului unde firma îşi va desfăşura activitate. Cheltuielile de cercetare pot fi amortizate
mai rapid, iar riscul este limitat prin împărţirea lui între parteneri. Toate aceste aspecte contribuie la

46
îmbunătăţirea eficacităţii societăţii multinaţionale. Este de preferat asocierea cu o firmă care desfăşoară o
activitate complementară pentru a mări şansele de reuşită ale societăţii mixte.
Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numără faptul că uneori alegerea întreprinderii
locale nu se face în mod liber, metodele de gestiune diferite pot da naştere unor conflicte care pot duce la
eşecul societăţii mixte. De asemenea libertatea de decizie este limitată, iar în unele ţări, după un anumit
termen afacerea trebuie transferată asociatului local.

3.5 Strategii de marketing globale

Firma globală are la dispoziţie o multitudine de opţiuni strategice, dintre care se pot identifica două
tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piaţa globală şi strategiile concentrate pe anumite
segmente de piaţă.
Strategiile adoptate pentru piaţa globală cuprind strategiile locale, strategiile hibride şi strategiile
coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de piaţă includ strategiile de segment
global şi strategiile de nişă globală. Firmele care adoptă strategii pentru piaţa globală au ca ţintă întreaga
piaţă şi încearcă să-şi îmbunătăţească poziţia la nivel global. Uneori, firmele pot dezvolta diferite variante
de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente specifice de piaţă. Strategiile concentrate pe
anumite segmente de piaţă se adresează unor segmente distincte. Gradul în care firmele integrează şi
coordonează aceste strategii pentru diferite pieţe şi regiuni depinde de caracteristicile industriei respective
şi de capabilităţile firmelor.
Strategiile adoptate pentru piaţa globală apar în industriile unde apar importante economii de scară
în producţie şi cercetare-dezvoltare şi unde cererea este relativ omogenă. De exemplu, în industria
automobilelor economiile de scară sunt legate de producţie, logistică şi acces la canalele de distribuţie.
Similar, pe pieţele caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumpărătorilor cum ar fi avioanele,
există puţine oportunităţi pentru diferenţiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a
strategiilor de marketing şi de integrare a operaţiunilor variază de la o firmă la alta. Unele firme care oferă
servicii financiare adoptă strategii integrate global în toate fazele lanţului de valori. Alte firme integrează
numai anumite faze ale operaţiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica.
Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de către firme, cu excepţia unor industrii
caracterizate printr-o cerere omogenă şi un grad ridicat de concentrare a cumpărătorilor. Firmele Boeing
şi Airbus concurează pentru comenzi din partea aceloraşi cumpărători pe piaţa mondială.
În alte industrii firmele integrează cercetarea dezvoltarea şi producţia dar adaptează produsele şi
strategia de marketing la specificul pieţelor locale. Firme din industria farmaceutică ca Merck şi Ciba-
Geigy centralizează cercetarea dezvoltarea şi producţia dar vând medicamentele în forme diferite şi sub
nume diferite pentru fiecare ţară sau regiune. Strategiile de marketing diferă substanţial.
În industria automobilelor, producătorii importanţi ca GM, Ford, Toyota, Nissan şi Honda
integrează logistica la scară globală şi se orientează către o mai mare integrare a modelelor şi
componentelor, în special pentru pieţele din Triada industrială. Diferite modele, strategii de marketing şi
promoţionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ţări sau regiuni, în timp ce distribuţia şi reţelele
de dealeri se stabilesc pentru fiecare ţară. Firma Ford a dezvoltat conceptul de „ maşină mondială”,
cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au făcut parte din acest proiect:
Detroit care a proiectat motorul, transmisiile şi unităţile de încălzire şi aer condiţionat, Dunton lângă
Londra care a realizat suspensiile, partea electronică şi interiorul şi Cologne din Germania care a proiectat
diferite şasiuri pentru maşinile destinate diferitelor pieţe. Proiectul a implicat crearea unor standarde
inginereşti uniforme la nivel mondial şi a unor standarde uniforme pentru materii prime şi producţia
diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scară şi obţinerea unor preţuri mai
bune de la furnizori şi a unui model unic, competitiv.

47
Strategiile integrate global nu urmăresc numai obţinerea economiilor de scară în producţie ci şi
întărirea imaginii firmei şi câştigarea de experienţă în marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble
promovează la nivel mondial mărci ca: Ariel, Tide, Camay chiar dacă activează într-un domeniu unde
există diferenţe importante în preferinţele consumatorilor şi în comportamentul de consum de la o ţară la
alta.
Strategiile adaptate local
Spre deosebire de firmele care încearcă să obţină efecte sinergice prin integrare globală, alte firme
pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate în afaceri unde există importante diferenţe în
preferinţele consumatorilor şi acolo unde există oportunităţi limitate pentru obţinerea de economii de
scară. Firma Nestle adaptează produsele la gusturile locale pe măsură ce construieşte mărci globale.
Unilever urmează o strategie similară, controlând peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin
cele două firme ale sale: Brooke Bond Ltd. şi Thomas Lipton. Unele mărci sunt comercializate la nivel
global iar altele la nivel naţional sau regional. În afacerile cu detergenţi şi cosmetice, Unilever
comercializează anumite mărci , cum ar fi săpunul Lux în variante similare în întreaga lume. Producţia
este locală şi de multe ori contractată cu producători locali, facilitând adaptarea mărimii produsului şi
ambalajului la piaţa locală. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local, managementul local are
autonomie în dezvoltarea noilor produse sau în achiziţionarea mărcilor sau afacerilor existente.
Strategiile hibride
Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri şi standardizarea unor linii de produse şi mărci la
nivel global şi adaptarea unor afaceri şi linii de produse la nivel regional sau local. Firma deţine un
portofoliu de afaceri, produse şi mărci globale, regionale şi locale, unele operaţiuni fiind globale dar cu
anumite adaptări la specificul pieţelor locale. Firma Coca Cola vinde la nivel global doar trei mărci: Coca
Cola, Sprite şi Fanta. În America Latină şi Europa aromele pentru sucurile de lămâie şi portocale variază
de la o piaţă la alta. În America latină sucurile de lămâie conţin mai mult zahăr faţă de Europa. În
Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu aromă de căpşuni, ananas şi banane, adaptate la gusturile locale. Un
alt exemplu de firmă care adoptă o strategie hibridă este Heinz, care deţine un portofoliu de mărci
globale, regionale şi naţionale. Principalul produs este sosul de roşii care se vinde la nivel global, fiind
adesea adaptat cerinţelor locale.
3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piaţă
Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici cărora le lipsesc resursele necesare
pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente în
industriile unde există importante diferenţe în nevoile consumatorilor şi un potenţial limitat pentru
economii de scară în producţie, cercetare dezvoltare şi distribuţie. Satisfacerea nevoilor unui anumit
segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care diferă de
cele folosite pentru atingerea altor segmente de piaţă. Canalele de distribuţie şi activităţile promoţionale
sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. Dacă aceste segmente sunt prea mici pentru a fi
abordate de o firmă multinaţională, ele furnizează excelente oportunităţi pentru firmele care operează la
scară mai restrânsă.
3.5.2Strategiile de segment global
Segmentele globale sunt formate din clienţi cu nevoi şi caracteristici similare în diferite ţări şi
regiuni din lume. Pe pieţele industriale, aceste segmente apar pentru servicii specializate iar pe piaţa
bunurilor de consum pentru îmbrăcăminte, ceasuri şi produse cosmetice.
În industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din instituţii de educaţie şi
centre de cercetare ştiinţifică implicate în tehnologia spaţială, are cerinţe specifice legate de viteza mare
de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, deţinând la început o poziţie de monopol la
nivel global. La ora actuală, alţi concurenţi ca: IBM şi Fujitsu abordează acest segment. Similar, pe piaţa
produselor software, mici firme indiene şi israeliene au dezvoltat aplicaţii pentru afaceri în sisteme
financiare, distribuţie en detail şi sisteme de rezervări în domeniul hotelier. Deoarece aceste aplicaţii

48
trebuie adaptate la nevoile clienţilor, obţinerea unor economii de scară nu reprezintă un avantaj ci
experienţa, reputaţia pentru calitate, încrederea şi timpul de livrare.
Ceasurile Rolex se adresează oamenilor de afaceri de succes din întreaga lume. Anumite modele
identice ca Oyster şi President se vând în magazine specializate sau de bijuterii în întreaga lume,
folosindu-se aceeaşi campanie de reclamă , bazată pe medii scrise, cu traducere în limba locală.
Economiile de scară obţinute prin folosirea unor campanii de reclamă standardizate la nivel global
contrabalansează de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite pieţe. Datorită costurilor
mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente să fie suficient de mari
pentru a fi eficiente.
3.5.3.Strategiile de nişă globală
Firmele care adoptă strategii de nişă globală urmăresc oportunităţi pe multiple pieţe naţionale care
nu sunt acoperite de concurenţii majori. Deşi aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nişele locale
sunt de obicei abordate de firme naţionale, strategia poate fi utilizată de firme mici care urmăresc să
concureze pe o piaţă dominată de doi sau trei concurenţi la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a
urmat o strategie de nişă globală pe piaţa băuturilor răcoritoare, pentru a evita intrarea în concurenţă
directă cu firmele Coca Cola şi Pepsi Cola. Firma oferă o gamă largă de băuturi care nu se bazează pe
cola, iar mărcile şi aromele variază de la o piaţă la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale.
De exemplu, pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat băuturi cu aromă de pepene iar în SUA băuturi cu
arome de zmeură şi lămâie.
Caracteristicile unor industrii şi structura concurenţială joacă un rol important în formularea
strategiilor firmelor, însă nu sunt determinante. Firmele din aceeaşi industrie urmează de multe ori
strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrării globale prin producţie centralizată iar
altele se concentrează în adaptarea la cerinţele locale prin intermediul filialelor autonome.
Rezumat: Strategiile de intrare pe pieţele externe se aleg în funcţie de mărimea şi resursele firmei,
de obiectivele urmărite, de gradul de risc al pieţei ţintă şi în funcţie de strategiile adoptate de concurenţi.

Întrebări:
1) Care sunt avantajele şi dezavantajele licenţierii ca strategie de intrare pe piaţă? Daţi
exemple de firme care folosesc această strategie de intrare.
2) O firmă americană care produce şi vinde componente firmelor General Motors, Ford şi
Chrysler doreşte să se extindă în Europa şi Japonia. Ce tip de strategie de intrare pe piaţă ar fi cea mai
potrivită?
3) O firmă americană producătoare de filme foto doreşte să pătrundă pe piaţa japoneză. Ce
modalităţi de intrare pe piaţă există şi ce dificultăţi va întâmpina?
4) Ce opţiuni strategice referitoare la intrarea pe piaţă ar avea la dispoziţie o firmă mică? Dar
o firmă mare? Discutaţi.
5) Alegeţi un produs şi prezentaţi trei strategii folosite de firma respectivă pentru intrarea pe
o piaţă străină, punând accentul pe avantajele şi dezavantajele fiecărei alternative.

CAPITOLUL 4

PRODUSUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL


Obiective :înţelegerea componentelor produsului şi formularea unor strategii de adaptare sau
de standardizare la nivel internaţional

4.1 Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional

49
Firmele internaţionale pot adopta strategia standardizării produselor sau strategia adaptării
produselor la specificul pieţelor externe în funcţie de o serie de factori legaţi de caracteristicile pieţei,
caracteristicile produsului şi caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de bază,
componenta legată de ambalaj şi componenta legată de service, garanţie, servicii post-vânzare.
Caracteristicile de bază ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implică cheltuieli
foarte mari pentru firmă şi de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit să
adapteze formula detergentului său Cheer la cerinţele pieţei japoneze deoarece japonezii utilizează apa
rece pentru spălatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spăla eficient în apă rece,
produsul devenind una din mărcile firmei cu cele mai bune vânzări în Japonia.
Producătorii proiectează produse care să satisfacă standardele de performanţă locale însă aceste
standarde nu se aplică întotdeauna pe toate pieţele, fiind necesare unele modificări ale produsului.
Produsele proiectate în ţările dezvoltate depăşesc adesea performanţele cerute în ţările mai puţin
dezvoltate unde consumatorii preferă produse mai simple datorită puterii de cumpărare mai scăzute. De
exemplu firmele care vând aparatură electrocasnică trebuie să simplifice aceste produse pentru a satisface
cerinţele clienţilor de pe pieţele mai puţin dezvoltate.
Necesitatea adaptării produselor apare de multe ori pentru firmele din ţările dezvoltate care
exportă pe alte pieţe dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM şi Apple, în urma rezultatelor slabe
obţinute pe piaţa japoneză la vânzarea de software, au dezvoltat un produs special, în limba japoneză.
Rezultatul imediat a fost dublarea vânzărilor.
Componenta legată de ambalaj presupune modificarea şi proiectarea ambalajelor în funcţie de
elementele culturale specifice fiecărei pieţe. Culorile, simbolurile pot avea o influenţă semnificativă
asupra deciziei de cumpărare. De exemplu, culoarea verde este asociată în Malaezia cu boala iar în Egipt
este culoarea naţională, de aceea nu trebuie folosită pentru ambalare.
Forma ambalajelor, importanţa acordată acestora variază de la o piaţă la alta. Condiţiile climatice
necesită de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolată vândute în zonele calde
firmele utilizează cutii speciale pentru protejarea produselor.
Mărimea ambalajelor diferă în funcţie de tradiţie şi în funcţie de standarde. Ţările în care puterea
de cumpărare este mai ridicată tind să ceară cantităţi mai mari din produsul respectiv. În ţările mai puţin
dezvoltate, clienţii cumpără în cantităţi mai mici şi mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu
10 lame în SUA şi Europa şi pachete cu o singură lamă în ţările mai puţin dezvoltate. Forma ambalajelor
este diferită în funcţie de obiceiurile şi tradiţiile fiecărei pieţe. De exemplu, americanii cumpără maioneza
şi muştarul în ambalaje din sticlă iar germanii şi elveţienii în tuburi de plastic.
Activitatea de service poate fi realizată de către propriul personal al firmei sau de către
distribuitori independenţi, dacă piaţa este destul de mare să justifice o astfel de investiţie.

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firmă care abordează pieţele internaţionale are la dispoziţie patru alternative:


1) vânzarea produsului fără modificări pe pieţele internaţionale.
2) modificarea produselor pentru diferite ţări sau regiuni.
3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieţele externe.
4) incorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea unui produs global.
Există diferite abordări pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firmă poate
identifica doar pieţe ţintă unde produsele pot fi vândute fără modificări sau cu modificări minore. O firmă
poate avea în linia sa de produse destinate diverselor pieţe produse globale, regionale şi locale. Unele din

50
aceste produse dezvoltate pentru o piaţă pot fi introduse ulterior pe alte pieţe, inclusiv pe piaţa de unde
provine firma globală.
Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroşi factori,
prezentaţi în tabelul următor:
Standardizare sau adaptare
Factori care încurajează standardizarea Factori care încurajează adaptarea
Economii de scară în producţie Condiţii diferite de utilizare
Economii în cercetare-dezvoltare Influenţe şi reglementări
guvernamentale
Economii în marketing Modele de consum diferite
Integrarea economică Concurenţa locală
Concurenţa globală Elemente legislative
Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998
Ronkainen I.

Strategia vânzării unor produse standardizate a fost adoptată de firmele Coca Cola, Levi’s datorită
recunoaşterii universale a mărcii. Deşi standardizarea produselor este în creştere, există diferenţe
importante în practicile firmelor depinzând de natura produselor şi de ţara în care sunt vândute. Produse
ca oţelul, echipamentele agricole şi produsele chimice sunt mai puţin influenţate din punct de vedere
cultural şi presupun mai puţine adaptări faţă de bunurile de consum. Produsele intensive în tehnologie
sunt uşor acceptate la nivel global.
Bunurile de consum necesită mai multe adaptări, fiind influenţate de diferenţele culturale şi de
condiţiile economice de pe piaţa ţintă. Există numeroase exemple de firme globale care au realizat
anumite adaptări ale produselor la specificul pieţelor externe. De exemplu, firma McDonald’s a introdus
meniuri pe bază de orez în China, a introdus berea în Germania şi vinul în Franţa iar în Japonia personajul
Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronunţării numelui de către
japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinaţie a strategiilor de standardizare şi adaptare. De
exemplu, firma IBM produce mai mult de douăzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ
standardizate în vederea adaptării la diferenţele lingvistice din Europa.
Factori care afectează deciziile de adaptare a produselor
Principalii factori sunt redaţi în tabelul nr. 6.1
Caracteristici ale pieţei Caracteristici ale Caracteristici ale firmei
produsului
Reglementări Funcţii, atribute Profitabilitate
guvernamentale
Bariere netarifare Durabilitate, calitate Costul adaptării
Caracteristicile şi Metode de operare şi Organizare
preferinţele clienţilor utilizare
Modele de consum Ambalare Resurse
Nivelul dezvoltării Marcă Politici adoptate
economice
Concurenţa Garanţie, service Experienţă
Clima Ciclul de viaţă
Aspecte legislative Ţara de origine
Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998
Ronkainen I.

51
Reglementările guvernamentale şi bariere netarifare
Aceste reglementări reprezintă unul din cei mai importanţi factori care implică adaptarea produselor
la specificul pieţelor. De exemplu, Suedia a fost prima ţară din lume care a interzis folosirea spray-urilor
cu aerosol pe motiv că ar putea dăuna atmosferei. Barierele netarifare încearcă să protejeze produsele
locale de concurenţa străină şi includ standardele de produs, norme tehnice şi subvenţii pentru produsele
locale. Sumele cheltuite de firmele străine pentru a face faţă acestor cerinţe sunt foarte ridicate. De
exemplu, producătorul american de autocamioane Mack International trebuie să plătească până la 25000
de dolari pentru o certificare europeană a motorului. Schimbările realizate la sistemele de frânare pot
costa firmele până la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerinţele legate de testarea şi certificarea
produselor pe piaţa japoneză au îngreunat sau au făcut chiar imposibilă intrarea firmelor străine pe această
piaţă.
Caracteristicile şi preferinţele clienţilor
Produsele vândute pe pieţele externe sunt influenţate de comportamentul local, gusturile,
atitudinile şi tradiţiile de pe fiecare piaţă. Încercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piaţa japoneză
produsul său Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consideră supraponderali iar femeile
japoneze nu doresc să recunoască că ţin dietă apelând la produse pe a căror etichetă este specificat acest
lucru. Firma a fost nevoită să schimbe numele produsului în Coke Light iar promovarea sublinia
menţinerea formei prin consumarea produsului şi nu pierderea în greutate.
Nivelul de dezvoltare economică
Cumpărătorii care provin de pe pieţele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumpărătorii de pe
pieţele mai puţin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorită puterii de cumpărare scăzute
sau condiţiilor de utilizare.
Concurenţa
Adaptarea produselor la specificul pieţelor externe este impusă de multe ori de strategiile adoptate
de concurenţi şi de presiunile exercitate de aceştia. De exemplu, o firmă americană producătoare de
aparatură medicală realizează produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al
acestei strategii firma a obţinut o creştere a vânzărilor anuale în Japonia cu 40% pe o perioadă de zece
ani.
Clima
Clima poate influenţa toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind mai
vulnerabile la condiţiile climatice. Vânzarea produselor din ciocolată pe pieţele unde clima este foarte
caldă poate restricţiona opţiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vândută numai în
magazinele cu aer condiţionat iar firma Nestle a produs o ciocolată Kit Kat specială pentru Asia cu un
conţinut mult mai redus de grăsimi pentru a determina o creştere a punctului de topire. Firma General
Motors a întâmpinat mari probleme cu câteva mii de automobile Chevrolet vândute într-o ţară din
Orientul Îndepărtat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte şi prăfos. Firma a fost nevoită să
adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.
Caracteristicile produselor pot impune o politică de standardizare sau una de adaptare.
Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile şi obiceiurile locale. Produsele de consum de
folosinţă îndelungată sunt supuse unei cereri mai omogene şi unor ajustări previzibile, cum ar fi de
exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai
puţin expuse diferenţelor culturale.
Marca unui produs se referă la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferenţia oferta
firmei de cea a concurenţilor. Marca reprezintă unul din elementele care pot fi uşor standardizate şi pot
permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internaţională are la
dispoziţie mai multe opţiuni când alege o strategie legată de marcă. Mărcile pot fi locale, regionale şi
globale. Folosirea de multe ori a unor mărci locale este impusă de adaptarea produselor la specificul

52
pieţelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor mărci regionale sau globale datorită unor conotaţii
negative.
Ambalajul unui produs prezintă următoarele funcţii: protejarea produsului, promovare şi uşurinţă
în utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit în funcţie de modalitatea de transport aleasă, condiţiile de
tranzit şi durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe şi
mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atentă a culorilor şi a formei
ambalajelor. Pentru unele ţări africane culorile de pe steagul naţional pot fi preferate sau interzise.
Culoarea roşie este adesea asociată cu moartea sau magia. În numeroase ţări industrializate culoarea
neagră este folosită şi sugerează calitate, excelenţă şi clasă. Mărimea ambalajelor variază în funcţie de
puterea de cumpărare şi condiţiile pieţei. De exemplu, un pachet care cuprinde şase băuturi răcoritoare nu
poate fi utilizat pe anumite pieţe datorită lipsei capacităţii de refrigerare în gospodării. Un alt factor care
influenţează adaptarea ambalajelor la specificul pieţelor îl reprezintă reglementările care există pe
anumite pieţe privind utilizarea unor ambalaje care să nu dăuneze mediului.
Metodele de operare şi utilizare ale produselor pe diferite pieţe pot încuraja adaptarea. De
exemplu, firma producătoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS şi Windows în limbile
germană, engleză şi spaniolă., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument în lupta împotriva pirateriei. O
firmă americană producătoare de aparatură pentru jocuri de noroc a creat pentru piaţa australiană, ecrane
speciale cu care să fie dotate aparatele la care se joacă poker deoarece jucătorii care pierd bani încearcă să
se răzbune pe aparatele respective.
Calitatea produsului reprezintă tot mai mult baza susţinerii avantajelor competitive pentru
numeroase firme. Un important aspect al îmbunătăţirii calităţii este accentul pus pe design. Unele ţări, ca
Singapore şi Taiwan furnizează asistenţă financiară firmelor pentru a îmbunătăţi designul produselor. Cu
toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanţa calităţii produsului când intră pe pieţe în curs
de dezvoltare. De exemplu, o firmă americană producătoare de aparate de aer condiţionat a încercat să
vândă un model mai vechi pentru piaţa chineză însă a constatat că se cereau produse mai sofisticate,
dotate cu telecomandă faţă de cele vândute pe piaţa americană deoarece achiziţionarea acestor produse
sublinia un anumit statut al utilizatorului.
Calitatea reţelei de service poate influenţa semnificativ imaginea produsului şi a firmei. De
exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretenţioşi în ceea ce priveşte activitatea de service. Un client
de pe această piaţă, a cărui maşină este defectă va suna la firma care se ocupă de service, va anunţa
defecţiunea iar un angajat al firmei respective va prelua maşina pentru a fi reparată, urmând să o returneze
în cel mai scurt timp posibil.
Efectul ţării de origine are o influenţă considerabilă asupra calităţii percepute pentru un anumit
produs. Unele produse au avut succes pe diferite pieţe deşi ţara de origine era percepută negativ. De
exemplu, tractoarele produse în Belarus şi Rusia au fost acceptate pe pieţele europene şi americane
datorită preţului rezonabil dar şi a rigidităţii lor. Efectul ţării de origine îşi pierde din importanţă pe
măsură ce consumatorii devin mai informaţi şi pe măsură ce firmele folosesc baze multiple pentru
producţie.
Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strâns
corelate. Un produs aflat în faza de maturitate pe o piaţă se poate afla în faza de introducere pe o altă
piaţă. De exemplu, după introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piaţa
americană, produsul a fost introdus pe piaţa franceză, utilizându-se acelaşi program de marketing, însă
lansarea a fost un eşec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat
abordarea, a adaptat mixul de marketing şi a reintrodus produsul.
Caracteristicile firmei. Înainte de a lansa un produs pe pieţele externe firma trebuie să ţină cont de
capabilităţile organizaţionale, de natura produsului şi de gradul de adaptare necesar diverselor pieţe.
Estimarea costurilor adaptării este importantă pentru firmă deoarece depinde de nivelul resurselor de care

53
dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui să urmeze unei ample activităţi de cercetare a
pieţei.

4.3.Mixul produs-comunicare
Pe lângă factorii care influenţează alegerea unei politici de standardizare sau de adaptare a
produselor pentru pieţele externe, politica de promovare corelată cu politica de produs aleasă este la fel de
importantă pentru firmă. Keegan subliniază aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinaţie
între politicile de standardizare şi adaptare ale produsului şi promovării, oferind cinci alternative pentru
politica de produs.

Produs
Standardiz Adaptat Nou
at
Standardiz Extindere Adaptarea
Promovare ată directă produsului Invenţie
produs
Adaptată Adaptarea Dublă
promovării adaptare
Sursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directă presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeaşi strategie de


promovare în întreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obţin economii semnificative la costuri.
Firma Coca Cola a adoptat o abordare globală, ceea ce a determinat reducerea costurilor şi îmbunătăţirea
imaginii firmei pe multiple pieţe. Un alt exemplu îl constituie introducerea de către firma Unilever a
şamponului Organics care, după 1995, a fost vândut în peste 40 de ţări, generând vânzări de peste 170 de
milioane de dolari.
Adaptarea promovării presupune modificarea activităţii promoţionale în funcţie de elementele
culturale de pe fiecare piaţă şi menţinerea produsului standardizat. Este o strategie relativ eficientă din
punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promoţionale nu este la fel de scumpă ca
adaptarea produselor. Un exemplu pentru această strategie îl constituie firmele implicate în domeniul
telefoniei celulare, care vând aceleaşi tipuri de produse, folosind însă mesaje promoţionale adaptate
diverselor pieţe.
Adaptarea produsului şi folosirea unei promovări standardizate poate fi folosită de către firme care
recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergenţii şi benzina, astfel încât aceste produse să
poată funcţiona în medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compoziţia chimică a benzinei
pentru a face faţă unor condiţii de climă diferite, însă a folosit aceeaşi campanie de promovare în întreaga
lume, cu sloganul: „ Pune un tigru în rezervorul tău”.
Dubla adaptare a produselor şi promovării pentru fiecare piaţă este adoptată de obicei de firmele
care nu au reuşit să utilizeze una din primele trei abordări descrise, de către firmele care-şi urmează
concurenţii, aplicându-se la majoritatea produselor pe pieţele mondiale. De exemplu, firma americană
Kellog’s, producătoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs special în India, care să satisfacă
gusturile indienilor. Reclama a fost adaptată la nivel local.
Invenţia produsului este adoptată de firmele din ţările dezvoltate care furnizează produse ţărilor mai
puţin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera
pe pieţele mai puţin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou îl constituie maşina de spălat
antrenată manual, construită special pentru pieţe africane ale căror gospodării nu dispun de electricitate.
Invenţia unor produse se poate realiza şi pe pieţele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De
exemplu, cei care cântau la trompetă în Japonia aveau dificultăţi în a practica acest instrument deoarece

54
pereţii caselor sunt foarte subţiri iar exersarea în parcuri este interzisă. Firma Yamaha a dezvoltat un
comutator electronic care permitea doar cântăreţului să audă sunetele prin căşti. În primele patru luni,
firma a vândut peste 13000 de bucăţi.
4.4.Produsele globale
La ora actuală există o tendinţă către componente şi piese standardizate, care sunt integrate într-un
produs finit. Această abordare modularizată apare în industria automobilelor, unde producătorii americani
şi europeni încearcă să creeze componente globale pentru a face faţă concurenţei japoneze. Prima maşină
mondială a fost introdusă de către firma Ford, prin modelul său Ford Escort care a fost asamblat simultan
în SUA, Marea Britanie şi Germania din componente produse în zece ţări. Firma a economisit costuri
legate de dezvoltarea produsului în valoare de sute de milioane de dolari datorită motoarelor,
transmisiilor, sistemelor de aer condiţionat şi roţilor standardizate. Cu toate acestea, maşinile americane şi
europene erau diferite. Maşina globală a firmei Ford, Mondeo a fost lansată în 1993 în Europa şi în 1994
în SUA.
Pe măsură ce Ford folosea proiecte comune pentru pieţe de pe trei continente, unele firme
japoneze se îndreptau în direcţie opusă. Strategia urmată de firmele japoneze a fost numită „ strategia
tripolară”. Această strategie permitea firmelor să împartă cheltuielile cu cercetarea şi dezvoltarea într-un
sistem de producţie din întreaga lume. Regiunile se pot ajuta între ele când cererea este prea mare sa prea
mică iar echipele de proiectare sunt foarte aproape de pieţe, asigurând o acceptare maximă a modelelor.
O schimbare majoră în strategia de dezvoltare a produselor a constituit-o modularizarea, care
implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi uşor conectate cu alte module standard pentru a
creşte varietatea produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectură de produs modular
pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind
combinaţii de componente de la peste 70 de module de bază şi aproximativ 100 de componente mecanice.
Provocările cu care s-au confruntat firma Ford şi alţi producători de automobile sunt similare cu
cele întâlnite de producătorii de produse industriale şi de consum din întreaga lume. Presiunea costurilor
îi forţează să standardizeze iar presiunea pieţei necesită o mai mare adaptare. Aceste companii vor câştiga
prin creşterea numărului de componente standardizate şi menţinerea în acelaşi timp a abilităţii de a adapta
produsele pentru fiecare segment de piaţă.
Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelată cu strategia de promovare
depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de preferinţele clienţilor, puterea de cumpărare şi de
costurile adaptării sau standardizării.
Întrebări:
1) Pentru adaptarea unui produs la cerinţele specifice unei pieţe menţionaţi care din componentele
produsului trebuie modificate. Exemplificaţi.
2) Identificaţi câteva mărci globale. Care sunt motivele succesului mărcilor respective? Discutaţi.
3) Descrieţi diverse combinaţii de strategii produs-promovare alese de firme.
4) Daţi exemple de factori ce ţin de piaţă care determină adaptarea produselor.
5) Care sunt avantajele şi dezavantajele adaptării şi standardizării produselor?

55
CAPITOLUL 5

POLITICA DE PREŢURI
Obiective: studierea principalelor strategii de preţ adoptate de firme pe pieţele externe
precum şi a fenomenului importurilor paralele la nivel internaţional.

5.1. PREŢUL ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii. În virtutea funcţiei de corelare a cererii
cu oferta el capătă un caracter complex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-
social, atât de caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează
formarea preţurilor, el însuşi perfectibil.
Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea profitului, toate celelalte
negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În acest context preţul devine deosebit de important pentru orice
firmă modernă. În general se pleacă de la ideea că toate organizaţiile lucrative şi multe din cele nelucrative
stabilesc preţurile şi tarifele produselor şi serviciilor lor. [7, p. 137]
Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale mixului de
marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general mai prompte şi acţionează la modificări ale imaginii
produsului. Determinarea preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de
marketing. [7, p.138]
Revenind la precizarea conform căreia preţul este singura variabilă a mixului de marketing care
produce venituri, celelalte componente necesitând cheltuieli, mai trebuie adăugat că preţul este un
element foarte flexibil al mixului, putînd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui
produs şi activitatea de distribuţie.
Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema numărul unu cu care se
confruntă mulţi manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică
adecvată, din cauza greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesivă a
preţurilor după costuri; nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor
intervenite pe piaţă; preţul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o
componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu diferă suficient de mult de la un
articol la altul, de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la alta. [15, p.616]

5.2. STRATEGII DE PREŢURI

5.2.1. Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în urmă, fiind şi la ora actuală
extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte ridicat şi reducerea treptată

56
în timp a lui. Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea pentru respectivul bun este
inelastică. [21, p.158]
Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi
reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi
utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea expansiunii pe
pieţele mari.
Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare
să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa-numita “cerere în exces”, tehnica de faţă
fiind de fapt o tehnică de “demarketizare” a cererii. Politica de reducere treptată dă posibilitatea unei
creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie.
În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite reducerea preţului fără probleme
atunci când condiţiile concurenţiale o impun, pe când, dacă preţul iniţial este prea mic, ridicarea ulterioară
este dificil de realizat.

5.2.2. Strategia preţului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se numără şi psihologia preţului.
Numeroşi consumatori utilizează preţul ca indicator al calităţii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra
relaţiei preţ-perceperea calităţii în cazul autoturismelor a demonstrat că acesta funcţionează în ambele
direcţii. Autoturismele care aveau preţuri ridicate erau percepute ca posedând o calitate superioară. În mod
asemănător, autoturismelor având o calitate superioară li se asociază un preţ ridicat, chiar mai mare decât în
realitate. În momentul în care devin disponibile informaţii referitoare la calitatea reală a unui bun, preţul nu
mai îndeplineşte acelaşi rol de indicator important al calităţii, dar în cazul în care aceste informaţii lipsesc,
preţul acţionează ca un semnal al calităţii. [25, p.74-78]
Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc propriile preţuri.
În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în minte un preţ de referinţă, care poate fi stabilit prin
comparaţie cu preţurile actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a realizat
cumpărarea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut, cu intenţia de a
deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali. Strategia este indicată când:
1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;
2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi;
3) cererea este foarte elastică;
4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preţului în faza
de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei de experienţă. [21, p.160]
Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi direcţi, preţul optim iniţial se
poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar dacă se lucrează în pierdere la început el poate aduce un profit
cumulat pe termen lung mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-plus (marja
adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul că atrage şi alţi competitori,
erodează poziţia pe piaţă pe termen lung.

5.2.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice

57
În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la preţul la care o
firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. În acest caz se pune întrebarea dacă firma va trebui
să practice preţuri mai mari pentru cazurile în care exportă în ţări mai îndepărtate, astfel încât să fie acoperite
costurile agregate, în care un rol primordial îl au cheltuielile de transport mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de
asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma să desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori
străini, fără a se apela la plata directă în valută? În acest sens numeroase firme se vor vedea în situaţia de a
apela mai mult la operaţiunile de tip “barter” şi “contrapartidă”, dacă vor dori să încheie afaceri cu animiţi
importatori. [16, p.786]

5.2.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe cumpărători
pentru faptul că au plătit mai repede, sau au achiziţionat un volum mai mare de bunuri, precum şi atunci când
fac cumpărături în extrasezon etc.
În general, preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de producţie nu se schimbă,
contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a preţurilor), deoarece nici munca şi nici utilitatea
bunului economic nu pot explica variaţia valorii de schimb a unei mărfi. Or, în practică, preţul de listă este
permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă cumpărătorul renunţă la anumite funcţii sau facilităţi oferite
împreună cu marfa respectivă. Aici se înscriu:

 rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi poate fi cumulativ dacă se
aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (1 an), rabatul crescând pe măsură ce creşte cantitatea cumpărată
iar consumatorul este stimulat să cumpere de la acelaşi vânzător, sau necumulativ dacă se aplică fiecărui act
de vânzare-cumpărare în parte, luând de multe ori forma oferirii unor mărfuri gratuite dacă cumpărarea
depăşeşte o anumită cantitate;

 rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea manifestării nevoii şi asigură
transferul funcţiei de stocare la cumpărător până în momentul ulterior al utilizării sau consumării produsului;
 rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea
facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim specificat în acest document;

 rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei reduceri faţă de preţul
de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii pentru un serviciu sau o acţiune pe care o vor
desfăşura şi este destinat acoperirii cheltuielilor şi obţinerii unui profit de către agentul economic beneficiar
al rabatului. [15, p.639]

5.2.6. Strategia preţurilor promoţionale

În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu ridicata, uneori chiar
sub costul mărfii. Preţurile promoţionale pot fi întâlnite sub următoarele forme:
1) Vânzările în pierdere, în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele universale reduc
preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei,
producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de operaţiuni, din cauză că aceasta
poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor
care practică preţul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii
de a recurge la aceste practici, impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă au fost
abrogate.

58
2) Practicarea unor preţuri speciale, vânzătorii practică preţuri speciale în anumite perioade ale
anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie preţurile anumitor
produse scad în ideea de a atrage mai mulţi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care în asemenea
condiţii fac mai multe cumpărături.
3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-
o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-şi lichideze stocul de produse, fără a
scădea preţul cu ridicata. Pentru a-şi stimula vânzările, producătorii de autoturisme au acordat câteva astfel
de rabaturi în ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice şi vânzărilor prin poştă (mailing). Ele îşi
stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă
în faptul că mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în
vederea rambursării rabatului.
4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă, în loc de a scădea preţul, firma poate oferi cumpărătorilor
finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage clientela, producătorii anunţă, în
general, că acordă credite pentru cumpărări cu dobândă redusă. Se pare că acesta este un mijloc extrem de
agreat de cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc să achiziţioneze un bun
relativ scump.
5) Garanţii şi contracte de service, firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit asistenţă şi
service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de service încheiat, ea pune la dispoziţia
clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai redus, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce
preţul practicat.
6) Reduceri de natură psihologică, acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un
produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mult mai mic. De aceea în S.U.A., împotriva tacticilor
ilegale de reducere a preţurilor s-a înfiinţat Federal Trade Commission (Comisia Federală de Comerţ) şi
Better Business Bureaus (Agenţiile de Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă parte, reducerile aplicate
preţurilor normale sunt considerate ca fiind o formă legală a practicilor de utilizare a preţurilor în scopul
promovării vânzărilor. [15, p.644-645]

5.2.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare

În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a fost scăzută, numeroase firme
şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu condiţiile economice şi cu schimbările fundamentale petrecute în
atitudinea consumatorilor referitoare la calitate şi valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au
adoptat strategii de evaluare a preţurilor orientate spre valoare – oferind combinaţia cea mai avantajoasă între
calitate şi servicii prompte la cele mai bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea
unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri, evaluarea preţurilor orientate
spre valoare a implicat reconceperea unor mărci existente pentru a oferi calitate sporită la un preţ stabilit sau
o calitate identică pentru preţuri reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal -
“VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori şi
preţurile ridicate – în cazul multor produse. Dar după începutul recesiunii aceştia au început să reconceapă,
să reambaleze, să repoziţioneze şi să regândească strategia de marketing a tuturor produselor. În acest sens se
poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai
mică de bani, realizând acest lucru prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului
acestuia – s-a dezvoltat, transformându-se dintr-un mic izvor într-un râu tumultos. [16, p.785]

5.2.8. Strategia preţurilor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite,
unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc

59
în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri
care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

 Preţuri adaptate pe categorii de consumatori, în acest caz, firma practică preţuri diferite de la o
categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs sau serviciu.
 Preţuri adaptate la produse, în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar neproporţionale cu
cheltuielile corespunzătoare.
 Preţuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru
acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.
 Preţuri adaptate la locul vânzării, în acest caz, fiecare loc are un preţ diferit, chiar în cazul în
care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
 Preţuri adaptate la momentul cumpărării, în acest caz, preţurile variază în funcţie de anotimp,
zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor
comerciali în anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru normală. [15,
p.645]

5.2.9. Strategia preţurilor internaţionale

Preţul reprezintă principala armă utilizată de firme pentru creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă.
Reducerea preţurilor este o reacţie a firmei la acţiunile concurenţilor însă nu întotdeauna această reducere
aduce câştiguri firmelor. Firmele iniţiază un război de preţ când au mult de câştigat şi puţin de pierdut
însă firmele care reacţionează la mişcările firmelor iniţiatoare au de obicei foarte mult de pierdut.
Câştigurile anticipate dispar pe măsură ce tot mai mulţi concurenţi intră în această luptă.
Dacă specialiştii în marketing folosesc preţurile scăzute ca o armă competitivă, ei trebuie să
cunoască atât beneficiile cât şi riscurile acestei strategii. Firmele trebuie să aibă în vedere şi folosirea altor
strategii în afara preţului, dacă acestea nu mai dau rezultate.
În mod tradiţional, firmele au folosit următoarele strategii de preţ: strategia preţurilor ridicate,
strategia preţurilor de penetrare şi strategia preţurilor neutre. Strategia preţurilor ridicate presupune
stabilirea unor preţuri mari comparativ cu preţurile practicate de concurenţi şi cu valoarea produsului iar
strategia preţurilor de penetrare presupune stabilirea unor preţuri mici în vederea obţinerii unei poziţii de
dominare pe piaţă. Strategia preţurilor neutre presupune eliminarea preţului ca un factor de decizie pentru
clienţi, prin fixarea unor preţuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale
concurenţilor. În momentul în care automobilul Lexus a intrat pe segmentul de lux în industria
automobilelor, preţul a fost mare comparativ cu al vehiculelor standard şi scăzut comparativ cu preţul
automobilelor Mercedes şi BMW. Strategia de penetrare nu a fost definită de preţ, ci de preţ relativ la
valoarea vehiculului şi a produselor competitive similare.
Dacă firmele doresc să opteze pentru una din strategii trebuie să evalueze structura costurilor,
sensibilitatea la preţ a clienţilor şi strategia concurenţilor actuali şi potenţiali. În vederea aplicării unei
strategii de succes a preţurilor de penetrare , este important să existe un segment mare de clienţi pentru
care preţul constituie principalul motiv de cumpărare. Această strategie nu se potriveşte produselor de
marcă şi firmelor care pun accent pe imagine. Un exemplu îl constituie ceasurile Omega pentru care s-a
adoptat o strategie de penetrare în vederea îmbunătăţirii cotei de piaţă. Firma nu a câştigat niciodată
suficientă cotă de piaţă pentru a justifica distrugerea imaginii mărcii.
Strategia preţurilor de penetrare poate funcţiona dacă nu apar concurenţi care să imite această
strategie. Dacă tot mai multe firme urmează această strategie atunci veniturile suplimentare obţinute de la
segmentul sensibil la preţ trebuie împărţite între concurenţi. Există însă şi cazuri în care concurenţii nu
adoptă aceeaşi strategie. Dacă firma care a adoptat prima strategia de penetrare are avantaje privind

60
costurile, atunci concurenţii nu vor risca să intre într-un război de preţ. Un exemplu îl constituie firma
Southwest Airlines, cu o structură a costurilor care limitează abilitatea principalelor linii aeriene de a
răspunde la strategia preţurilor de penetrare adoptată. O formă a preţurilor de penetrare sunt preţurile
„kamikaze” folosite atunci când se presupune că preţurile scăzute vor determina o creştere a vânzărilor.
Acest lucru se poate realiza pe pieţele în creştere, unde preţurile scăzute pot extinde piaţa totală dar nu şi
pe pieţele mature. Clienţii care cumpără bazându-se pe preţ necesită cheltuieli mai mari pentru a fi serviţi
faţă de clienţii loiali. Concurenţa agresivă prin preţ presupune ca puţine firme să supravieţuiască şi să
obţină un profit rezonabil.
În vederea evitării acestei concurenţe agresive prin preţ, firmele pot urma o strategie de
diferenţiere însă trebuie să înţeleagă modul în care clienţii evaluează produsele. Uneori, o simplă
modificare a ambalajului poate atrage mai mulţi clienţi. Firma Loctite Corp., un furnizor global de adezivi
industriali, a introdus un adeziv într-o sticlă mare din plastic însă vânzările s-au situat la un nivel foarte
scăzut. În urma intervievării consumatorilor, firma a constatat că lichidul era dificil de aplicat iar sticla
putea fi utilizată cu dificultate. Clienţii doreau un gel uşor de aplicat, disponibil într-un tub. Produsul a
fost modificat pentru a satisface aceste criterii şi a avut mare succes, deşi preţul pentru noul produs era
dublu faţă de preţul iniţial.
Firmele trebuie să identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici decât
concurenţii. De exemplu, firma IBM a introdus calculatoare cu memorie internă mai mare, valoarea
acestei caracteristici fiind mai mare decât o reducere de preţ.
Valoarea adăugată produsului nu provine numai de la produsul în sine, ci şi de la serviciile
asociate. Firma Caterpillar este recunoscută pentru calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a
pieselor de schimb şi pentru una din cele mai bune reţele de dealeri din întreaga lume în domeniul
utilajelor pentru construcţii grele. Firma a fost însă puternic afectată de concurenţa din partea firmei
Komatsu care a redus preţurile cu 40% sub cele practicate de Caterpillar, care a preferat să pună accent pe
dezvoltarea de noi produse, pe îmbunătăţirea calităţii şi pe automatizarea fabricilor.
Numeroase firme greşesc atunci când presupun că toţi clienţii sunt dispuşi să sacrifice calitatea
pentru a obţine preţuri scăzute. Piaţa japoneză constituie un exemplu în acest sens deoarece calitatea
primează în detrimentul preţului.
Clienţii loiali pun accent pe asistenţa tehnică şi pe activitatea de service. Găsirea clienţilor loiali şi
menţinerea loialităţii acestora este un element foarte important pentru firmă. Consumatorul loial care
realizează cumpărări repetate aduce firmei un profit substanţial care justifică crearea unei legături prin
micromarketing. Legătura cu un client nu se încheie odată cu achiziţionarea produsului. Cumpărarea unui
produs ar trebui să însemne începutul unei relaţii pe termen lung, sprijinită de calitatea serviciilor şi a
livrării. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendinţe. Firma care
identifică prima o anumită tendinţă şi obţine avantaje de pe urma ei va reuşi să-şi depăşească rapid
concurenţii. Clienţii care se orientează după preţurile scăzute nu pun accent pe legătura cu furnizorul.
Aceşti clienţi cumpără de la mai multe firme şi le încurajează să se lanseze într-un război de preţ.
Firmele de succes folosesc preţul ca un instrument pentru a reflecta valoarea produsului şi
implementează sisteme în organizaţie pentru a se asigura că valoarea este oferită clientului şi este
reflectată de preţ. Vânzarea calităţii unui produs este uneori dificilă deoarece clienţii au dificultăţi în
cuantificarea valorii şi se poate să nu fie dispuşi să plătească pentru aceasta. De aceea firmele trebuie să
înţeleagă ce reprezintă valoarea pentru client, să creeze valoare în produse şi servicii, să comunice această
valoare în reclamă, să convingă clienţii de această valoare în procesul de vânzare iar strategia de preţ să
reflecte valoarea. Cea mai eficientă metodă de diferenţiere a ofertei în raport cu principalii concurenţi o
reprezintă oferirea unor servicii care să depăşească aşteptările clienţilor. De exemplu, anumite staţii de
benzină cum ar fi Chevron în SUA încearcă să se diferenţieze faţă de concurenţi prin oferirea unei game
largi de servicii clienţilor. Alimentarea cu benzină, verificarea presiunii pneurilor se realizează de către
personalul specializat al firmei gratuit. Reclama subliniază oferirea de către firmă a unei game variate de

61
servicii, filozofia firmei bazându-se pe ideea că un client căruia i se oferă servicii foarte bune nu va căuta
o altă firmă doar pentru a economisi o sumă mică de bani. Anumiţi producători de maşini oferă service
gratuit timp de 2 ani, maşina fiind preluată de acasă de la client seara, când acesta se întoarce de la lucru,
reparată şi adusă înapoi în dimineaţa următoare, înainte ca acesta să plece la servici.
Firmele care se informează permanent despre schimbările apărute în nevoile şi dorinţele clienţilor
pot diferenţia uşor produsele faţă de concurenţi. De exemplu, directorul unui lanţ de magazine pentru
copii a constatat că părinţii sunt influenţaţi în procesul de cumpărare de renumele mărcilor, popularitatea
unor produse, fiind dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru o calitate mai bună. Firma a introdus un
program prin care orice produs care se uzează în timp ce copilul poartă aceeaşi mărime poate fi înlocuit
cu un produs similar, de aceeaşi valoare iar pentru cei care realizează cumpărări repetate din cadrul
magazinului se acordă o cartelă care înregistrează valoarea achiziţiilor. Clienţii care cumpără haine în
valoare de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpără în valoare de 100$ o reducere de 15%.
Dacă firma reuşeşte să nu lupte prin preţ, ci prin calitatea produselor şi a serviciilor, este important
să-şi cunoască clienţii, frecvenţa de cumpărare şi să se adreseze mai mult celor care cumpără frecvent şi
caută valoare, oferind credit, livrare gratuită şi garanţii. Existenţa unui personal specializat în firmă care
să poată asista clientul în procesul de cumpărare este un element foarte important. De exemplu, bijutierii
oferă seminarii referitoare la modul în care se poate selecta o piatră potrivită pentru nuntă. Magazinele
care se bazează pe conceptul „do-it-yourself” oferă seminarii referitoare la posibilităţile de a decora
interiorul.
Scopul unei vânzări nu este de a folosi un preţ mai mic pentru a încheia afacerea, ci de a convinge
clientul că preţul produsului, care este bazat pe valoarea dată de piaţă, este corect. Multe sisteme de
compensare a personalului de vânzări motivează pe aceia care încheie o afacere, indiferent de preţ însă
personalul de vânzări trebuie să vândă pe baza valorii.
Folosirea excesivă a strategiei preţurilor de penetrare poate conduce la preţurile kamikaze pe
măsură ce concurenţii răspund, economiile la costuri dispar iar clienţii ignoră tot mai mult valoarea.
Firmele folosesc aceste strategii selectiv şi pentru o perioadă limitată de timp pentru a construi o poziţie
pe piaţă profitabilă. Nu trebuie să se treacă cu vederea obiectivul de a acţiona pe o piaţă stabilă, unde se
poate obţine un profit pe termen lung..

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional

Una din cele mai importante probleme cu care se confruntă firmele internaţionale este fenomenul
preţurilor diferite între ţări. În momentul în care aceste diferenţe de preţuri devin foarte mari, clienţii
individuali sau întreprinzătorii cumpără produse din ţări unde preţurile sunt scăzute şi le reexportă la un
preţ mai mare, câştigând diferenţa. Acest comportament creează ceea ce specialiştii numesc „piaţa
neagră” sau „importurile paralele” deoarece aceste importuri se realizează în afara canalelor de comerţ
normal controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei. Diferenţele de preţuri pot
să apară ca rezultat al strategiei de preţ a firmei, diferenţelor de marje sau fluctuaţiilor monetare.
Problema esenţială a pieţei negre o constituie pierderea motivaţiei distribuitorilor oficiali de a vinde
produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin concurenţa comercianţilor de pe piaţa
neagră care sunt interesaţi în vânzări rapide şi realizarea de profituri pe termen scurt. În timp,
producătorul poate pierde pieţele deoarece comercianţii pieţei negre concurează numai pe bază de preţuri
şi îndepărtează clienţii care caută asistenţă şi servicii post vânzare. Pe de altă parte, pieţele negre
furnizează un debuşeu pentru producţia în exces şi permit firmelor obţinerea de economii de scară prin
creşterea deliberată a producţiei, din care o parte va lua calea pieţei negre.
Dacă ciclul de viaţă al produselor este scurt, pieţele negre permit firmei să câştige o parte din piaţă
şi să nu aibă stocuri învechite.

62
Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marcă şi imaginea firmei producătoare
deoarece clienţii care cumpără de pe piaţa neagră nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu
beneficiază de garanţie sau service.
Importurile paralele au devenit o mare problemă în industria farmaceutică europeană unde
angrosiştii cumpără diverse produse la preţuri mici în Spania şi Portugalia şi le revând în Marea Britanie
şi Germania la preţuri mai mari. Se estimează că importurile paralele au costat firmele producătoare de
medicamente 300 milioane de dolari în 1996. Adoptarea monedei unice europene va determina o reducere
a preţurilor şi o mai mare transparenţă a acestora precum şi dispariţia unor cheltuieli legate de convertirea
monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi în fiecare an 50 de milioane de mărci prin eliminarea
cheltuielilor de convertire a monedelor.
Fluctuaţia valorii monedelor poate crea oportunităţi pentru importurile paralele. Acest fenomen a
afectat firmele americane. Duracell, producătorul american de baterii, deţine fabrici în Belgia şi în SUA.
În momentul în care dolarul s-a apreciat faţă de monedele europene, unii detailişti şi angrosişti americani
au început să importe baterii fabricate în Belgia la un preţ cu 20% mai mic faţă de cel practicat pe piaţa
americană. Firma a suferit o scădere a profitabilităţii deoarece câştiga mai mult la bateriile americane.
Firma Kodak stabileşte preţuri mai mari pentru filmele pe care le vinde în Japonia faţă de alte părţi
ale Asiei. Diverşi comercianţi cumpără filme Kodak din Coreea de Sud şi le revând în Japonia la un preţ
cu 25% mai mic faţă de dealerii japonezi Kodak.
În China, aproximativ 99% din ţigările străine vândute provin din contrabandă, determinând o
pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari.
În SUA, importurile paralele nu sunt restricţionate pentru produsele de consum. Numeroşi
producători recurg la codificarea produselor, schimbarea numelor produselor şi nu sunt de acord să
extindă garanţia la exporturile paralele. Firmele care utilizează serviciile de telecomunicaţii internaţionale
beneficiază de pe urma comerţului paralel pentru serviciile telefonice la mare distanţă. De exemplu,
firmele japoneze care furnizează servicii de telefonie la mare distanţă percep un tarif de 4.36$/minut spre
deosebire de apelurile cu taxă inversă unde preţul este de 1.77$/minut.
Firmele internaţionale pot încerca rezolvarea situaţiei pieţelor paralele prin abordarea unui număr
mare de strategii. Una din strategii presupune diferenţierea produselor pentru a preveni dezvoltarea
pieţelor paralele. Alte strategii implică: folosirea strategiilor de preţ pentru a menţine preţurile între
anumite limite, cooperarea cu dealerii şi folosirea reglementărilor legale sau realizarea de lobby pentru
adăugarea unor reglementări care să prevină această practică.
În Uniunea Europeană, odată cu formarea pieţei unice diferenţele de preţuri între pieţe sunt de 20%,
anumite produse având însă diferenţe mult mai mari între preţurile cele mai ridicate şi cele mai scăzute.
De exemplu, la ciocolată, diferenţele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii experţi
recomandă dezvoltarea unui coridor al preţurilor care să ia în calcul elasticitatea faţă de preţ a diferitelor
pieţe.
Firmele internaţionale vor trebui să monitorizeze mai atent diferenţele între preţuri, în special pentru
produsele standardizate. Produsele care prezintă un grad ridicat de diferenţiere de la o piaţă la alta sunt
mai puţin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.
Contrabanda la graniţă
Taxele vamale diferite aplicate aceluiaşi produs în două ţări învecinate sau preţurile diferite stabilite
de firmă stimulează realizarea unor tranzacţii la graniţă. Importatorul oficial de pe piaţa cu taxe mai mari
va avea de pierdut şi va fi mai puţin motivat să promoveze vânzările deoarece este afectat de activităţile
de contrabandă. O soluţie ar fi ca producătorul să ridice preţul de export pentru ţara cu taxele vamale mai
mici pentru a determina o creştere a comenzilor din partea importatorilor aflaţi pe piaţa unde taxele
vamale sunt mari.
Dacă există situaţia în care o ţară are bariere comerciale care restricţionează importul legal prin
contingente, licenţiere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de contrabandă poate sprijini

63
producătorul în realizarea unor vânzări mai mari şi poate determina cunoaşterea produsului şi a firmei de
către consumatori.
Producătorii şi importatorii oficiali nu pot preveni în mod legal comerţul paralel, deşi unele ţări
acordă o anumită protecţie prin recunoaşterea acordurilor de distribuţie exclusivă. Camerele locale de
comerţ şi alte asociaţii comerciale oferă o anumită protecţie membrilor.
Fenomenul importurilor paralele a afectat şi firmele româneşti şi în special importatorii oficiali de
casete audio, compact discuri şi calculatoare. În vederea înlăturării acestui fenomen este nevoie de un
cadru legislativ internaţional şi de eforturi susţinute din partea producătorilor şi a importatorilor oficiali.

Rezumat: Deciziile legate de preţ sunt un element critic al mixului de marketing care trebuie să
reflecte costurile, factorii concurenţiali şi valoarea percepută de client. Firmele cu activitate internaţională
pot opta pentru o multitudine de strategii de preţ. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional
are ca principală cauză diferenţele de preţuri între pieţe.
Întrebări:
1) Care sunt principalii factori care influenţează preţul pe diferite pieţe?
2) Explicaţi cauzele şi efectele importurilor paralele.
3) Prezentaţi exemple de strategii de preţ folosite de firme la nivel internaţional.
4) Identificaţi anumite constrângeri legate de mediul extern şi efectul lor asupra strategiilor
de preţ.
5) Indiferent de factorii strategici implicaţi în stabilirea preţurilor de către firme, fiecare preţ
trebuie să se bazeze în primul rând pe calcularea costurilor. Discutaţi.

64
CAPITOLUL 6

POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Obiective: studierea factorilor care influenţează alegerea unui canal de distribuţie la nivel
internaţional precum şi a tipului verigilor canalului de distribuţie

6.1. Factorii care influenţează alegerea canalelor internaţionale de distribuţie

Philip Cateora consideră că principalii factori care afectează alegerea unui anumit tip de canal de
distribuţie sunt următorii „6C”- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter şi continuitate.
Alţi autori consideră că proiectarea canalului de distribuţie este influenţată de o serie de alţi
factori, externi şi interni, numiţi „cei 11 C”, factorii externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind
într-o anumită măsură controlabili.( 13, pag. 386). Aceşti factori sunt prezentaţi în tabelul următor.
Factorii determinanţi ai structurii canalului de distribuţie
Factori externi Factori interni
Caracteristicile clienţilor Obiectivele firmei
Cultura Caracteristicile pieţei
Concurenţa Capital
Cost
Acoperire
Control
Continuitate
Comunicare
Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998
Ronkainen I.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului de distribuţie


pe pieţele externe. În primele stadii ale introducerii produsului firma îşi poate concentra eforturile asupra
pieţelor cele mai atractive, urmând apoi să extindă distribuţia. Când firma producătoare de bere
Kronenbourg a intrat pe piaţa americană, distribuţia a fost iniţiată în oraşul New York şi apoi extinsă în
yona metropolitană.
Caracteristicile clienţilor pot determina distribuirea aceluiaşi produs prin diferite tipuri de canale
de distribuţie. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vândute prin reţeaua de dealeri independenţi,
cu excepţia vânzărilor realizate direct către guvernul american şi China. Un alt exemplu de adaptare a
distribuţiei la caracteristicile clienţilor îl constituie strategia urmată de firma McDonald’s în Japonia.
Firma nu a folosit modelul american de localizare a restaurantelor în suburbii deoarece segmentul
tinerilor care se plimbau în partea centrală a oraşului era mai promiţător faţă de segmentul deţinătorilor de
maşini din suburbii, segment înclinat mult mai mult către tradiţii.
Cultura se referă la cultura distribuţiei, adică modul în care canalele de distribuţie sunt structurate
şi conduse. Firma internaţională trebuie să studieze pe fiecare piaţă sistemul de distribuţie şi relaţiile între
membrii canalelor de distribuţie. De multe ori firma trebuie să se adapteze structurilor existente pe piaţa
respectivă. De exemplu, în Finlanda, 92% din distribuţia bunurilor de consum de folosinţă curentă este
realizată prin patru lanţuri de angrosişti, fără sprijinul acestora neputându-se realiza o penetrare
semnificativă a pieţei.
În alegerea canalelor de distribuţie funcţiile realizate de diferitele tipuri de intermediari sunt foarte
importante. De exemplu, în Japonia, detailiştii se aşteaptă ca marfa returnată să fie acceptată de
producători, chiar dacă principalul motiv este scăderea vânzărilor. Detailiştii se mai aşteaptă la finanţare

65
şi la o livrare frecventă a produselor. Producătorii se concentrează în Japonia asupra activităţilor de
producţie şi promoţionale, intermediarii asupra activităţilor logistice, de finanţare şi comunicare cu
producătorii şi detailiştii iar detailiştii se concentrează asupra activităţilor de vânzare şi promoţionale.
Încercarea de a schimba sistemele locale de distribuţie este foarte dificilă sau chiar imposibilă pe anumite
pieţe. De exemplu, firma americană Toys’R Us, care a deschis primul magazin de jucării în Japonia în
1992 a avut dificultăţi în a-i determina pe producătorii japonezi de jucării să-i vândă direct produsele şi nu
printr-o multitudine de distribuitori.
O parte esenţială a culturii distribuţiei pe o anumită piaţă o reprezintă legislaţia care afectează
distribuitorii şi agenţii. De exemplu, legislaţia pe anumite pieţe poate cere ca firmele străine să fie
reprezentate doar de firme 100% locale.
Deşi deciziile privind distribuţia diferă de la o piaţă la alta, firmele trebuie să fie conştiente de
tendinţele de globalizare a funcţiilor distribuţiei. Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin
alianţe strategice. Firme ca Toys’R Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie şi Takashima din
Japonia s-au extins atât pe pieţe dezvoltate cât şi pe pieţe în curs de dezvoltare.
Concurenţa şi strategiile de distribuţie utilizate de concurenţi pot avea un mare impact asupra
firmei care doreşte să pătrundă pe o piaţă externă. Firma trebuie să folosească o abordare diferită a
distribuţiei faţă de concurenţi, în vederea obţinerii unui avantaj competitiv. În anumite cazuri, toate
canalele de distribuţie disponibile pot fi blocate de către concurenţii locali, prin acorduri contractuale sau
prin alte modalităţi.
Obiectivele firmei privind cota de piaţă şi profitabilitatea pot determina alegerea unui anumit tip
de canal de distribuţie. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote cât mai mari de piaţă
presupune distribuţia produselor prin propria reţea de distribuţie.
Caracteristicile produsului, gradul său de complexitate influenţează alegerea unui anumit tip de
canal de distribuţie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care necesită servicii post-vânzare
şi pentru numeroase produse industriale canalul de distribuţie este scurt.
Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem de
distribuţie, aceste resurse depinzând de puterea financiară a firmei. Dacă firma dispune de un capital
important ea îşi poate crea un sistem de distribuţie propriu.
Costul se referă la cheltuielile implicate de stabilirea şi menţinerea unui anumit canal de
distribuţie, cheltuieli care cuprind costurile iniţiale şi costurile de menţinere a unui canal de distribuţie.
Costurile iniţiale sunt mai mari în cazul distribuţiei directe iar costurile de menţinere sunt mai mari în
cazul apelării la intermediari. Costurile vor varia şi în funcţie de puterea producătorului faţă de
intermediari. De exemplu, în Marea Britanie, puterea la nivelul sectorului detailist se află în mâinile unor
magazine gigant. Sistmul centralizat de distribuţie dezvoltat de aceşti giganţi diminuează puterea
producătorilor. Detailiştii cer la ora actuală distribuţia produselor către centrele lor centrale de distribuţie,
livrări mai frecvente şi în cantităţi mai mici, plasând o parte din costurile depozitării către furnizori.
Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piaţă. Acoperirea este greu de realizat pe
pieţele dezvoltate datorită concurenţei puternice şi pe pieţele în curs de dezvoltare datorită unor canale
inadecvate. Multe firme nu urmăresc o acoperire completă a pieţei ci o penetrare rapidă în centrele cele
mai populate. În anumite ţări, două sau trei oraşe constituie cea mai mare parte a puterii de cumpărare la
nivel naţional. De exemplu, peste 60% din populaţia japoneză trăieşte în zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La
cealaltă extremă se află ţările în curs de dezvoltare care se confruntă cu o lipsă de intermediari specializaţi
şi cu o putere de cumpărare foarte scăzută. Piaţa chineză, deşi are o populaţie care depăşeşte 1 miliard de
locuitori este relativ mică privită prin prisma puterii de cumpărare. În vederea unei cât mai bune acoperiri
a pieţei firma poate folosi diferite canale de distribuţie, de la propria forţă de vânzare până la o serie de
intermediari.
Controlul. Cu cât o firmă este mai mult implicată în distribuţie, cu atât poate exercita un mai mare
control asupra produsului. Pe măsură ce canalele de distribuţie sunt mai lungi abilitatea firmei de a

66
controla preţul, volumul şi promovarea se diminuează. Forţa proprie de vânzare a firmei presupune un
bun control însă un cost foarte ridicat pentru firmă. Controlul este corelat şi cu tipul produsului
comercializat. În cazul produselor industriale şi a tehnologiilor de vârf se poate realiza un bun control
deoarece intermediarii sunt dependenţi de producător pentru noi produse şi servicii. Exercitarea
controlului poate determina apariţia unor conflicte în cadrul canalului de distribuţie.
Continuitatea relaţiei cu membrii canalului de distribuţie este o condiţie importantă pentru
asigurarea succesului distribuţiei. De exemplu, angrosiştii japonezi consideră că producătorii trebuie să
îmbunătăţească în permanenţă produsele iar dacă nu se realizează această îmbunătăţire ei vor renunţa la
firma respectivă în favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea comercianţilor au o loialitate scăzută faţă
de producători, cu excepţia distribuitorilor şi a dealerilor.
Comunicarea furnizează schimbul de informaţii esenţial pentru funcţionarea canalului de
distribuţie şi sprijină firma în transmiterea obiectivelor către distribuitori şi în rezolvarea unor situaţii
conflictuale. Comunicarea este un proces în dublu sens care nu presupune numai transmiterea de
informaţii între membrii canalului de distribuţie ci şi o mai bună înţelegere a nevoilor şi obiectivelor
fiecărei părţi.
6.2.Structura sistemului internaţional de distribuţie
Structura sistemului de distribuţie într-o ţară este afectată de nivelul dezvoltării economice, de
venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii şi de factori de mediu cum ar fi cultura şi
sistemele politice şi legale. Distribuţia pe piaţa externă se poate face prin propria forţă de vânzare a firmei
sau prin intermediari localizaţi fie pe piaţa locală, fie pe piaţa externă. Intermediarii pot fi grupaţi în
agenţi şi comercianţi. Agenţii reprezintă interesele producătorului în diferite ţări, regiuni, sunt plătiţi pe
bază de comision şi sunt destul de loiali.Comercianţii cumpără marfa de la producători şi o revând,
obtinând o marjă de profit. Aceştia sunt foarte puţini loiali, cu excepţia dealerilor şi a distribuitorilor
exclusivi. Principalele tipuri de intermediari sunt redate în tabelul următor.
Agenţi pe piaţa locală Agenţi pe piaţa străină
Firme de management pentru export Reprezentanţii producătorului
Agenţi de export Agenţi conducători
Brokeri Brokeri
Oficii de cumpărare Agenţi de cumpărare

Distribuitori pe piaţa locală Distribuitori pe piaţa străină


Comercianţi de export Distribuitori
Jobberi de export Dealeri
Importatori Jobberi de import
Comercianţi complementari Angrosişti şi detailişti
Sursa: adaptat după Czinkota M. International marketing, Ed. Dryden
Ronkainen I. Press,1998

67
Intermediarii din aceeaşi ţară cu producătorul
Aceşti intermediari reprezintă o bună alegere pentru firmele cu un volum scăzut al vânzărilor
internaţionale, cele care nu au experienţă şi cele care doresc să se implice la un nivel minim pe pieţele
externe din punct de vedere financiar şi al managementului.

Agenţii ca intermediari interni


Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu doresc
o implicare prea mare pe pieţele externe. Deşi acţionează sub numele producătorului, firma funcţionează
ca un departament de marketing independent. Legătura cu producătorul este atât de strânsă încât de multe
ori firma este confundată cu departamentul de export al producătorului. Principalele funcţii sunt:
contactarea clienţilor, negocierea, promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetări de piaţă şi
studierea reacţiilor clienţilor.
Agentul de export al producătorului este un agent individual sau o firmă agent care are o relaţie
pe termen scurt cu producătorul şi face afaceri mai mult în nume propriu decât în numele clientului.
Principalul dezavantaj îl constituie acoperirea limitată a pieţei şi lipsa unei relaţii continue cu
producătorul.
Brokerii pun în contact cumpărătorii şi vânzătorii şi au o relaţie continuă cu clienţii. Sunt
specializaţi pentru un număr redus de mărfuri pentru care menţin contactul cu principalii producători din
lume, funcţia lor principală fiind de a pune în contact vânzătorii şi cumpărătorii.
Oficiile de cumpărare se ocupă cu achiziţionarea mărfurilor la cerinţa firmelor principale, nu au o
legătură continuă cu furnizorii şi nu reprezintă o sursă continuă de reprezentare.
Philip Cateora menţionează şi existenţa unui alt tip de agenţi, numiţi agenţii Norazi, specializaţi în
contrabanda internaţională, traficul cu narcotice, spionajul industrial şi operaţiile valutare pe piaţa neagră.
Activitatea lor este posibilă datorită taxelor şi restricţiilor aplicate mărfurilor importate pe diverse pieţe.

Comercianţii ca intermediari interni


Principalul avantaj pentru producător al folosirii unor comercianţi interni îl reprezintă minimizarea
riscurilor legate de vânzarea pe pieţele externe şi recuperarea imediată a contravalorii mărfurilor.
Comercianţii de export achiziţionează bunuri de la un număr mare de producători şi îşi asumă
responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la rândul lor prin intermediari şi prezintă o
loialitate scăzută faţă de producători.
Jobberii de export comercializează bunuri în vrac sau materii prime şi nu deţin proprietatea fizică
a bunurilor, însă îşi asumă responsabilitatea transportului.
Comercianţii complementari sunt implicaţi în activităţi de marketing complementar sau în piggy-
back şi preiau linii adiţionale de distribuţie internaţională. În cadrul distribuţiei complementare
principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: înrudirea liniilor de produse, încărcarea canalelor de
distribuţie ocupate temporar şi obţinerea de profit.
Rezumat:
Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum şi caracteristicile pieţei ţintă
influenţează alegerea unei anumite strategii de distribuţie.
Întrebări:
1) Comparaţi structura unui canal de distribuţie pentru bunuri de consum şi pentru produse
industriale.
2) Arătaţi ce diferenţe pot să apară în canalele de distribuţie într-o ţară dezvoltată şi într-o ţară
în curs de dezvoltare.
3) Ce factori influenţează strategiile de distribuţie adoptate de firme. Exemplificaţi.

68
4) O firmă franceză producătoare de parfumuri intră pe piaţa americană. Ce factori credeţi că
afectează alegerea strategiei de distribuţie.
5) O firmă americană producătoare de maşini realizează o societate mixtă cu o firmă
japoneză. Cum pot fi motivaţi agenţii de vânzări japonezi?

CAPITOLUL 7
PROMOVAREA INTERNAŢIONALĂ
Obiective : studierea reclamei la nivel internaţional, a barierelor care există în calea
comunicării şi a principalelor strategii de reclamă care pot fi adoptate de firme.

7.1. Bariere în calea comunicării

Deşi modelul procesului de comunicare este clar, chiar şi transmiterea unui mesaj simplu poate
ridica probleme. Obstacolele în calea comunicării se datorează emitentului, receptorului sau canalului
folosit pentru comunicare.
În lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler aminteşte trei bariere în calea
comunicării;
 Atenţia selectivă – receptorul nu observă tot ce se petrece în jurul său, ci numai ceea ce îl
interesează;
 Percepţia selectivă – receptorii vor decodifica mesajul astfel încât să audă numai ceea ce îşi
doresc să audă;
 Memorarea selectivă - receptorii reţin numai o mică fracţiune din mesajul care ajunge la ei.
Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit căruia atenţia receptorului este o
funcţie ale cărei variabile sunt: răsplata, constrângerea şi efortul cheltuit. Aceasta înseamnă că un mesaj
captivant şi uşor de înţeles are o probabilitate mai mare de a capta atenţia receptorului.
O altă barieră în calea comunicării este “zgomotul”. Prin “zgomot” se înţelege orice perturbaţie care
afectează semnalul caracteristic al comunicării . El poate să apară în orice etapă a procesului de
comunicare. Problema primordială a oricărei întreprinderi o constituie ieşirea din “zgomotul” comunicării
cotidiene, care poate să-i altereze imaginea faţă de consumatori. Întreprinderea, mărcile şi produsele sale
trebuie identificate şi recunoscute, iar mărcile înţelese şi memorate de clientelă.
David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

69
Zgomotul datorat canalului de comunicare
Perceperea mesajului este bruiată de o interferenţa fizică cum ar fi: zgomotul aparatului de radio
dintr-o cameră alăturată sau lipsa unei surse de lumină.
Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdotă despre o reclamă televizată pentru un
dezinfectant. Reclama înfăţişa un copilaş jucandu-se cu nişte cuburi numerotate pe podeaua din bucătărie.
Între timp, o voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii, enumerandu-le
pe fiecare în parte. Cei care au văzut reclama au contactat postul de televiziune pentru a întreba nu de
unde pot achiziţiona dezinfectantul, ci cărămizile pentru copii [1, pag. 29].

Zgomotul psihologic
Relaţia care există între emitent şi receptor influenţează modul în care receptorul decodifică mesajul
emitentului. Limbajul trupului s-ar putea constitui în zgomot psihologic, dacă poziţia corpului sau
gesturile emitentului transmit mesaje contradictorii faţă de cele transmise pe cale verbală.
Efectul unei sugestii de genul: “Am crezut că este o idee bună” este chiar opus dacă rostim aceste
cuvinte ducând mâna la gură, dat fiind faptul că, psihologic, se consideră că o persoană îşi acoperă gura
atunci când minte.

Zgomotul datorat limbajului


Mesajul este codificat într-o limbă sau folosind un set de simboluri care nu au nici un înţeles pentru
receptor, pentru că el nu posedă cheia decodificării mesajului. Părintele care nu înţelege de ce plânge
bebeluşul său este pus într-o astfel de situaţie, când fiecare dintre părţi comunică într-o limbă pe care
celălalt nu o înţelege.

Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizează în lucrarea sa opt bariere în calea comunicării.
1. Domeniul de experienţă
Cu cât domeniile de experienţă ale emitentului şi receptorului se suprapun mai bine, cu atât
comunicarea este mai eficientă. Deşi emitentul şi receptorul folosesc un limbaj comun, procesul de
codificare/decodificare a mesajului depinde de experienţa şi cadrul de referinţă al fiecăreia dintre părţi.
Aşa se explică de ce şefii şi subalternii au percepţii diferite ale aceluiaşi mesaj, sau ce se întâmplă între
părinţi şi adolescenţi, femei şi bărbaţi, consultant şi client.
Această barieră de comunicare poate fi depăşită dacă emitentul mesajului va ţine seama de nivelul
de experienţă al receptorului şi va codifica mesajul astfel încât acesta să-l poată dezlega corect.

2. Credibilitatea sursei
Mesajul nu ajunge la receptor dacă sursa sau canalul de comunicare nu se bucură de credibilitate din
partea acestuia.
Emitentul poate contracara această barieră analizând părerea receptorului despre el şi creându-şi o
imagine de persoană plăcută, demnă de încredere şi experimentată.

3. Neconcordanţa mesajului cu canalul de comunicare


Se referă la nepotrivirea dintre conţinutul mesajului şi mijlocul de transmitere ales. Este bine ca
atunci când au loc reparaţii capitale în sediul unei organizaţii, firma să fie acoperită, pentru ca geamurile
sparte, dezorganizarea să nu fie interpretate de unii clienţi drept consecinţă a dificultăţilor de ordin
financiar.

4. Limbajul folosit
Acelaşi cuvânt poate avea semnificaţii diferite în diferite culturi. Cuvântul “da” are patru
semnificaţii în Asia: recunoaşterea că se vorbeşte cu persoana respectivă, însă nu neapărat că şi înţelege

70
ceea ce i se spune; s-a înţeles ce s-a spus, însă nu este de acord; s-a înţeles propunerea şi va fi supusă
consultării cu alte persoane; acord total [12, pag.67].

5. Selectivitatea
Oamenilor le este caracteristic să asculte şi să reţină numai acele mesaje în care ei cred. De aceea
este destul de dificil să-i faci pe oameni să accepte ceva diferit. Pentru a-i obişnui pe oameni să poarte
centura de siguranţă în maşini, a fost nevoie de obligarea prin lege. O companie care nu se bucură de o
imagine bună în rândul consumatorilor, are de luptat cu ideile preconcepute ale acestora chiar dacă şi-a
îmbunătăţit considerabil activitatea (de exemplu produsele româneşti faţă de cele din import).
6. Diferenţele sociale
Comunicarea este afectată atunci când intervin diferenţe de statut social între părţi. Unii manageri
sunt atât de bine păziţi de secretarele lor, încât comunicarea între ei şi subordonaţi nu survine la timp. O
astfel de barieră de comunicare este sancţionată întotdeauna negativ de subordonaţi.
În unele organizaţii diferenţele de statut social sunt instituţionalizate. Spre exemplu, în Anglia
există fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor, în funcţie de statutul social al acestora.
Acolo unde diferenţele sociale nu pot fi depăşite, se recomandă transmiterea mesajului printr-un
emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor.

7. Constrângeri temporale
Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetări prealabile privind audienţa unui mesaj, însă
în spatele acesteia se ascunde întotdeauna necunoaşterea limbii, valorilor şi experienţei receptorului.
O soluţie pentru depăşirea unei astfel de bariere este programarea din timp a comunicării, alocându-
se un timp necesar pentru fiecare etapă a comunicării, astfel încât planificarea în avans îl va obliga pe
emitent să ia in considerare chiar şi situaţiile de criză.

8. Supraaglomerarea
Dezvoltarea tehnologiei informaţionale a condus la bombardarea receptorului cu tot mai multe
mesaje. Acesta este obligat să le selecteze din momentul în care le primeşte astfel încât unele mesaje nici
măcar nu sunt decodificate în speranţa unei comunicări efective. O segmentare mai atentă a receptorilor
ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fără însă ca emitentul să aibă control asupra tuturor
paşilor care îl conduc la receptor (exemplu cu junk – mail si protestele organismelor ecologice impotriva
defrisarii padurilor pt procurarea hartiei)

7.2. Obiectivele comunicării

Fără nişte obiective clare, întregul scop al efortului de comunicare este inutil. Ceea ce este
interesant de urmărit nu este modul în care decurge comunicarea între emitent şi destinatar, ci modul în
care comunicarea de informaţii şi idei poate ajuta marketingul.
Nimeni nu a putut să definească scopul comunicării în general şi al publicităţii în particular, astfel
încât aceaste definiţii să fie universal acceptate.
În lucrarea sa, “Madison Avenue”[6, pag. 91], Martin Mayer spune: “Numai cei foarte curajoşi sau
foarte ignoranţi pot spune exact ce face publicitatea pe piaţă.”
Ideea potrivit căreia obiectivul principal al comunicării este să mărească vânzările sau cota de piaţă
a companiei este simplistă şi neconformă cu realitatea. Numai în puţine cazuri eforturile comunicării
conduc în mod direct la un astfel de rezultat. Creşterea vânzărilor sau a cotei de piaţă trebuie să fie
obiective ale întregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas în atingerea lor. Dacă rezultatele

71
sunt slabe datorită caracteristicilor necorespunzătoare ale produsului nu putem spune că este vina
comunicării pentru că acel produs nu s-a impus pe piaţă.
Obiectivele comunicării sunt variate şi uneori ele pot să nu aibă nici o conotaţie cu aspectul
comercial.
Spre exemplu, o companie internaţională care urmăreşte să-şi îmbunătăţească imaginea în lume, nu
poate, în nici un caz pe termen scurt să-şi exprime obiectivul în termeni de volum al vânzărilor. În această
situaţie relaţia cauză-efect este mult prea strânsă.
Sau o firmă de construcţii mecanice care-şi face reclamă în mai multe reviste internaţionale de
specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii absolvenţi din domeniu, nu poate să-şi exprime aceste
obiective comunicaţionale în termeni de vânzări.

7.3. Legătura dintre comunicare şi ciclul de viaţă al produsului; comunicare de marketing


standardizată sau adaptată?

În ciuda acestor dificultăţi este important ca procesul de comuincare să se bazeze pe un cadru


teoretic general valabil.
Simon Majaro este autorul unui model care pune în relaţie procesul de comunicare cu ciclul de
viaţă al produsului şi explică asupra căror componente ale procesului de comunicare trebuie să se
pună accent de la faza introductorie şi până în stadiile finale ale vieţii produsului.
Modelul indică că numai după ce consumatorul parcurge toate etapele: informare, cunoaştere,
simpatie, preferinţă şi convingere, el este pregătit să achiziţioneze podusul.
Este de la sine înţeles că obiectivele comunicării sunt diferite în timpul diferitelor etape ale ciclului
de viaţă al produsului (figura 3).
Când produsul este lansat pentru prima oară este absolut necesar să fie făcute cunoscute
caracteristicile sale şi elementele de noutate astfel încât produsul să se bucure de acceptarea
consumatorilor. Acelaşi lucru este valabil dacă atitudinea faţă de produs sau producătorul acestuia este
negativă. Până la sfârşitul fazei de maturitate producătorul trebuie să menţină această atitudine pozitivă în
rândul celor care sunt conştienţi de produs. Abia când produsul a atins faza de declin este importantă
obţinerea unor rezultate rapide, în sensul creşterii vânzărilor. Bineînţeles că acest obiectiv poate fi urmărit
şi pe parcursul celorlalte etape din ciclul de viaţă al produsului, fără ca el să fie prioritar.
Având în vedere că acelaşi produs are un ciclu de viaţă diferit pe diferite pieţe, el se poate afla în
toate cele patru stadii diferite ale ciclului său de viaţă în acelaşi timp.
Având în vedere că intervalul dintre momentul în care produsul ajunge în faza de declin pe piata cea
mai avansată şi faza de introducere pe piaţa cea mai nouă se micşorează, se va ajunge la situaţia în care
ciclul de viaţă al produsului pe piaţa locală va fi identic cu cel de pe pieţele străine [6, pag. 123].
Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece obiectivele
comunicării devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare în domeniu. Este
exemplul companiei Coca-Cola care a adoptat o strategie de comunicare standardizată pe pieţele
mondiale, lucru posibil datorită ciclului de viaţă, relativ omogen, al produsului în întreaga lume.
Cu toata această standardizare, comunicarea trebuie să ţină cont de variaţiile culturale şi lingvistice.

7.4. Comunicarea interculturală

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie să se ţină seama atunci când se concepe
strategia de comunicare pe pieţele internaţionale sunt:

1) Cultura materială

72
Aceasta cuprinde tehnologia şi economia. Tehnologia se referă la cunoştinţele tehnice pe care le are
populaţia unei societăţi, iar economia la modul în care oamenii îşi folosesc capacităţile pentru a obţine
beneficii [12, pag. 65].
Cultura materială influenţează comunicarea în sensul că aceasta este limitată la mediile disponibile
din fiecare ţară. Spre exemplu, în India, ţară cu un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie să se
bazeze în principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizată, mesaje radiofonice, afişe). Din acest
punct de vedere, reclama televizată este cea mai indicată deoarece se adresează simultan celor două
simţuri auzul şi văzul, în timp ce radioul şi afişele se adresează unui singur simţ. Însă în acelaşi timp
trebuie avut în vedere că reclama televizată, în mod tradiţional, nu se bucură de acelaşi succes în
promovarea produselor aşa cum se întâmplă în Occident. Statisticile relevă că, în oraşele mari un tlevizor
revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune aparţine statului şi ajunge la 70% din populaţia
Indiei. Reclama televizată are avantajul că poate fi folosită şi în sălile de cinema, cinematograful fiind
canalul de comunicare cu cea mai largă acoperire şi principalul mijloc de divertisment în India.
Bineînţeles că mesajul transmis trebuie să ţină cont şi de cunoştinţele tehnologice ale destinatarului,
de capacitatea acestuia de a-l descifra.

2) Atitudinea faţă de străini


Opoziţia faţă de elementele străine se manifestă cel mai frecvent prin restricţii în ceea ce priveşte
participarea strănilor la capitalul agenţiilor publicitare sau mesajele realizate. Tendinţa este constatată atât
în ţările în curs de dezvoltare cât şi în cele dezvoltate. Aceată atitudine este motivată adesea de
promovarea intereselor naţionale şi de necesitatea protejării produselor naţionale. În tot mai multe ţări în
curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populaţiei în scopul creării
unei identităţi naţionale a produselor, al respectării obiceiurilor şi tradiţiilor locale.
Astfel, în Franţa există o lege care interzice utilizarea cuvintelor şi expresiilor străine când pot fi
găsite echivalente în limba franceză, iar în Belgia sunt reglementări asemănătoare. În Peru, reglementările
insistă asupra pomovării culturii naţionale şi a obiceiurilor peruviene.

3) Limba
Limba este componenta principală a culturii unui popor, pentru că cea mai mare parte a culturii unei
societăţi se regăseşte în limbajul vorbit.
Pentru depăşirea barierelor lingvistice se poate recurge la următoarele variante: traducerea directă a
materialelor scrise folosite şi pe alte pieţe, folosirea de traducători şi invăţarea limbii străine (aceasta este
varianta cea mai rar utilizată).
Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limbă în alta a cofirmat în timp adevărul zicalei: “Dacă
vrei să distrugi un mesaj, tradu-l”.
Există o serie de recomandări general valabile de care este bine să se ţină cont atunci când se
recurge la traducerea diferitelor mesaje:
 Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist şi a exprimărilor confuze;
 Folosirea spaţiilor libere pentru a permite textului să se desfăşoare;
Spaţiul necesar pentru redactarea aceluiaşi text diferă de la o limbă la alta. Engleza are nevoie de
un spaţiu cu până la 20% mai mic faţă de română, italiană, franceză, spaniola şi cu până la 25% mai mic
faţă de germană şi limbile slavone. Chineza şi araba au nevoie de un spaţiu cu aprox. 50% mai mare decât
engleza pentru a comunica acelaşi lucru.
 Utilizarea, pe cât posibil a interpreţilor profesionişti în traducerea mesajului dintr-o limbă în alta;
Este important ca traducătorii să fie familiarizaţi cu “nuanţele” de limbaj, existând diferenţe
majore de traducere chiar între ţări vorbitoare ale aceleiaşi limbi. În engleza britanică, spre exemplu,
“closet” înseamna “toaletă”, în timp ce în cea americană- “debara pentru haine”. La fel, spaniola vorbită

73
în Argentina este considerabil diferita de cea vorbită în Spania, Mexic şi Peru, franceza vorbită în Franţa
este diferită de cea folosită în Belgia, Elveţia şi Canada, iar utilizarea limbii române în Ucraina şi
Moldova diferă de România.
 Mesajul transmis trebuie să fie cât mai scurt şi concis;
Pentru aceasta este necesar ca traducătorul să fie familiarizat cu detaliile produsului, natura şi
utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificaţie aparte care apar în mesaj, trebuiesc explicate
acestuia. Rolul traducătorului nu este numai acela de a transpune exact cuvintele apărute în textul
original, ci acela de a reda, cât mai fidel, ideile şi gândurile care transpar din text.
Evitarea multor greşeli de traducere s-ar putea realiza dacă se utilizează traducerea inversă-
traducerea versiunii din limba străină din nou în limba ţării-gazdă de către un alt traducător decât cel care
a făcut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Dacă în engleză există o singură formă
de adresare, în limbile germanice şi romanice există trei forme de adresare (personală şi formală), iar in
japoneză există trei forme în funcţie de nivelul ierarhic şi de statutul social (superior, egal, inferior).
Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau “Nova” în ţările vorbitoare de spaniolă,
pentru că nu a ţinut cont de faptul că în spaniolă “no va” semnifică “nu merge”. O firmă americană,
făcând reclamă în Marea Britanie şerveţelelor de masă, a utilizat sloganul american “Folosiţi şerveţele
mai fine la masă”, care în urma traducerii a fost interpretat de britanici ca: “Folosiţi scutece mai fine la
masă”, datorită cuvântului napkin, care în SUA înseamnă şerveţel, iar în Marea Britanie, scutec [12, pag.
248]. Acestea sunt două exemple fericite pentru că, în practică, lucrurile au degenerat în situaţii mai mult
decât stânjenitoare.
Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin însărcinarea unor agenţi de pe pieţele locale să se
ocupe cu problemele de comunicare. În general, marile agenţii de publicitate şi-au urmat clienţii pe
pieţele externe, internaţionalizându-se odată cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam,
Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regăsesc astăzi şi pe piaţa românească.
Pentru a avea succes pe pieţele internaţionale organizaţia trebuie să-şi ajusteze programul de
comunicare la cerinţele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea, vânzările personale şi cercetările
de marketing sunt toate dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clienţii, furnizorii, guvernul
pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar în cadrul aceleiaşi culturi. De regulă, limba engleza joacă
rolul de limba internaţională şi de punte de legătură între organizaţii din diferite ţări. Compania Philips,
deşi are sediul principal în Olanda, foloseşte limba engleză ca limbă oficială a firmei [12, pag. 70].

4) Comunicarea non – verbală


Mesajele pot fi transmise şi pe cale non-verbală. Comunicarea non – verbală se referă la distanţă
dintre vorbitori, expresia feţei, gesturile mâinilor, inflexiunile în vorbire. Un poliţai care dirijează
circulaţia transmite mesaje non-verbale şoferilor. O persoană nervoasă îşi exteriorizează sentimentele
printr-o mulţime de gesturi non-verbale.
Competenţa comunicării depinde şi de capacitatea de a observa şi a descifra mesajele non-
verbale. Aici intervine, jucând un rol extrem de important, şi cultura. Ceea ce un englez interpretează ca
semn al furiei, pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american “OK”, făcut prin
rotunjirea arătătorului şi degetului mare de la mâna dreaptă în formă de “O”, în sudul Franţei semnifică că
afacerea merită încheiată, în Japonia că se cere mită, iar pentru brazilieni şi popoarele balcanice are o
semnificaţie obscenă [12, pag. 69].
Comunicarea simbolică este la fel de importantă. Pentru americani punctualitatea este o
normă de comportament (Time is money), în schimb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificaţie
în sine. Culturile pot fi uşor identificate dacă sunt cunoscute simbolurile care le reprezintă. La japonezi
cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani trifoiul sau potcoava. Pentru

74
anumite grupări religioase, logo – ul companiei Procter& Gamble este simbolul diavolului. Există,
deasemenea, o întreagă teorie a semnificaţiei numerelor în anumite culturi. La japonezi cifra patru este
considerată aducătoare de ghinion, datorită faptului că modul în care se pronunţă (shi), seamănă foarte
mult cu cuvântul utilizat pentru “moarte”.

5) Estetica
Estetica se referă la ideile proprii fiecărei culturi referitoare la frumuseţe şi bun gust. Culorile au o
valoare simbolică mai mare pe pieţele internaţionale decât pe piaţa internă. Negrul semnifică durerea şi
doliul în ţările occidentale, în timp ce în ţările orientale albul are această semnificaţie. Diferenţele de
semnificaţie ale culorilor se pot datora şi unor motive religioase, patriotice. De exemplu, verdele este
popular în ţările musulmane, în timp ce roşul şi negrul au semnificaţii negative în unele ţări africane [10,
pag. 81].
Necunoaşterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficientă, ci şi la un
design şi o ambalare a produsului care îl pot ofensa pe client, atrăgând o imagine negativă asupra
produsului.

6) Tabu – urile
Acestea se referă la cuvinte, expresii, gesturi şi interdicţii cu caracter sacru. În ţările islamice,
carnea de porc este tabu. În Israel, de Sabat, nu se face reclamă la pâine, unt şi lapte. Nu se dăruiesc
cureluşe din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfânt al mamei. Nu se fumează în casele
americane. Nu se consumă alcool în ţările islamului, acest lucru fiind interzis de Coran. În Japonia,
reclama la un săpun reprezentând un bărbat şi o femeie care făceau baie împreună (temă des întâlnită în
clipurile din SUA), a fost respinsă datorită faptului că în Japonia acest lucru este tabu.
La fel se întâmplă în India cu sărutul în locurile publice [10, pag. 87].

7) Educaţia
Educaţia are un impact major asupra modului de recepţie de către consumator a tehnicilor de
marketing străine. Ea schimbă motivarea şi concepţiile generale, influenţează programele de comunicare
şi ambalarea produselor. În ţările unde există un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt excluse de
la educaţie, produsele şi reclamele sunt şi ele modificate.

8) Familia
Din punctul de vedere al comunicării de marketing sunt importante rolurile membrilor în cadrul
familiei. În estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial şi de aceea, ea adevenit ţinta
principală a reclamei. În vestul Europei şi în SUA, se constată o creştere a rolului copilului în influenţarea
deciziei de cumpărare. În SUA, deciziile de cumpărare referitoare la aparatura electro-casnică se iau
aproape în exclusivitate de către bărbaţi. În unele ţări copiii sunt protejati împotriva caracterului înşelător
al reclamei. Spre exemplu, în provincia canadiană Quebec este interzisă difuzarea de reclame adresate
copiilor.

7.5.Factorii care afectează strategia de comunicare

Gradul de răspândire al mediilor de comunicare


Acesta este foarte diferit pe plan internaţional, fiind dependent de gradul de dezvoltare al ţărilor.
Astfel, în prima jumătate a anilor ’90, în SUA existau 815 aparate de televiziune şi 2 123 aparate de radio
la 1 000 de locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revistă şi 22 029 de cinematografe.

75
La celălalt pol se plasează ţări ca Sudanul und existau 71 de televizoare şi 250 de radiouri la 1 000 de
locuitori, 5 cotidiene şi 10 titluri de reviste (tabelul nr. 1.1).
Pe lângă gradul de răspândire al mediilor de comunicare trebuie să se ţină cont de caracteristicile
acestora care sunt specifice fiecărei ţări. Adică de costul mediilor de comunicare, care variază foarte mult
de la o ţară la alta, de la un mediu la altul şi chiar în interiorul aceluiaşi mediu. Astfel costurile pentru o
emisiune Tv de 30 secunde variază în cadrul UE de la 75000 de euro în Marea Britanie, până la 600 de
euro în Grecia. Deasemenea în alegerea mediului de comunicare se ia în considerare şi gradul de
cuprindere, adică numărul de persoane sau de grupuri-ţintă la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare
grad de acoperire îl oferă televiziunea) şi caracterul naţional sau internaţional al mediului de
comunicare, care se apreciază în funcţie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine şi alţi factori
calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situaţia mediilor de comunicare pe ţări


Medi TV Radio Cotidi Revist Cinem
i (nr. la (nr. la ene e a
disponibile 1 000 loc.) 1 000 loc.) (nr. (nr. (nr.
titluri) titluri) săli)
Germ 387 433 318 8 106 3 686
ania
Greci 196 423 17 309 -
a
Italia 424 797 76 9 121 3 586
Japon 620 471 125 2 877 1 912
ia
Suedi 474 888 107 46 1 112
a
Elveţ 407 401 94 3 079 416
ia
Suda 71 250 5 10 -
n
SUA 815 2 123 7 000 11 593 22
029
Sursa: R. Hünerberg, p. 254

Obiectivele firmei
Strategia adoptată în comunicare este direct legată de obiectivele firmei şi nu poate fi concepută
până când acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care doreşte să obţină profit pe termen scurt,
va adopta o strategie de comunicare total diferită de cea a unei companii care urmareşte să-şi dezvolte o
afacere pe termen lung. În prima situaţie, obiectivele comunicării sunt limitate pe termen scurt, în timp ce
în cealaltă situaţie planul comunicării este echilibrat, pe termen lung.

76
În mod similar, o firma care doreşte să-ţi limiteze implicarea internaţională numai la primele 10
pieţe cu potenţialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, faţă de o companie care doreşte
să fie reprezentată în fiecare punct al globului.

Natura afacerii şi a produselor


Există bunuri care se pretează la o promovare standardizată, cum sunt cele cu un înalt nivel tehnologic
(aparatura tehnico-medicală sau computere), în timp ce altele (confecţii, materiale decorative, etc.), datorită
gradului ridicat de adaptare la specificul pieţei necesită o politică de promovare diferenţiată.

Constrângeri legislative
Sistemul legislativ dintr-o ţară poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare. Formele
de reglementare sunt variate, prin ele urmărindu-se interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de
comunicare şi al mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicităţii prin diferite
mijloace de comunicare, participării străinilor la capitalul agenţiilor publicitare sau al limbii în care se
realizează comunicarea.
Cel mai adesea întâlnim următoarele situaţii:
a. Reglementări împotriva declaraţiilor ofensatoare referitoare la preţ, conţinut, origine, compoziţie,
calitatea produsului/serviciului oferit. În ţările unde nu există coduri sau legi impuse de stat, există în schimb
un cod al promovării care operează ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regulă, reglementările sunt
mai numeroase în ţările dezvoltate decât în cele în curs de dezvoltare, vizând protejarea consumatorilor de
presiunile exercitate de mijloacele de informare.există ţări care impun restricţii asupra folosirii unor mijloace
de promovare a vânzărilor cum sunt concursurile şi ofertele gratuite. În multe ţări, grupuri-ţintă, cum sunt
copiii, sunt protejate împotriva caracterului înşelător al reclamei. În Quebec este interzisă difuzarea de
reclame adresate copiilor, în Italia nu este permisă folosirea reclamelor la programele de desene animate, iar
în Franţa este interzisă difuzarea reclamelor în care produsele au acceptul copiilor [12, pag. 251].

b. În legătură cu produse ca: tutun, ţigări, medicamente, produse de planificare familială, aşa
numitele “produse sensibile”, există anumite restricţii în comunicare, mergând de la controlul mesajului şi
până la interzicerea totală, mai ales în ceea ce priveşte publicitatea televizată . În SUA şi în ţările europene
inserarea avertismentului că tutunul este dăunător sănătăţii este de mult obligatoriu (în CEE, din 1989), atât
pe ambalaj, cât şi în instrumentele promoţionale. În Franţa, publicitatea pentru băuturi alcoolice sau tutun
este interzisă, iar în Italia este tolerată numai publicitatea de marcă pentru băuturile alcoolice. Tot în Franţa,
publicitatea la medicamente, preţurile individuale la produse, călătoriile forfetare sau cursurile de formare
profesională sunt supuse unei autorizări prealabile din partea ministerelor de resort. În ceea ce priveşte
medicamentele, publicitatea este interzisă în Germania, Franţa, Belgia, iar în alte ţări este necesară obţinerea
unei autorizaţii (Spania, Austria).

c. Interzicerea utilizării anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate greşit de către
consumator. Astfel în unele ţări este interzisă folosirea unor cuvinte ca “pasteurizat” sau “sterilizat” dacă nu
este obţinută permisiunea organismelor guvernamentale.
În Olanda, declaraţii de genul “fără zahăr” sau “conţinut scăzut de sare” cu sens medical, nu pot fi
folosite fără o aprobare prealabilă obţinută prin decret regal.

d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicităţii au cauzat în repetate rânduri proteste din
partea consumatorilor, care consideră că astfel sunt obligaţi să plătească pentru acelaşi produs un preţ mai
mare. În realitate, lucrurile stau puţin diferit, în sensul că publicitatea tinde să reducă costurile de producţie
pentru că, încurajând cererea, publicitatea favorizează producţia de masă, ceea ce permite obţinerea unor
economii de scară. În felul acesta, produsul va costa mai mult.

77
e. Unele ţări au reglementări stricte în legătură cu ambalarea produselor, de la forma ambalajului
până la marcare şi culoare. În Olanda, spre exemplu, margarina pentru uz casnic trebuie să fie ambalată în
formă de paralelipiped dreptunghic. Deşi pare o informaţie lipsită de importanţă, cine nu este la curent cu ea
se poate lansa cu uşurinţă într-o campanie promoţională costisitoare, fără efect.

f.Autoreglementările implică adoptarea unor norme şi proceduri de arbitraj în caz de reclamaţii şi litigii
ce nu sunt de competenţa organelor administrative oficiale. Ca şi reglementările oficiale, autoreglementările
variază în funcţie de nivelul de dezvoltare al unei ţări, valorile culturale şi sociale. Ele sunt folosite de
agenţiile publicitare pentru evitarea reglementărilor oficiale şi pentru contracararea concurenţei neloiale. În
acest scop, multe agenţii publicitare şi chiar mijloace de comunicare în masă şi-au definit propriile norme şi
coduri de conduită. În Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Franţa, Germania, Olanda,
Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au constituit organisme centrale de autoreglementare. În alte ţări există
acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale agenţiilor publicitare, comitetelor de control
ale unor asociaţii, responsabililor cu verificarea anunţurilor publicitare.

g. Conţinutul şi stilul publicităţii sunt supuse şi ele unor reglementări din cele mai diferite. În multe
ţări europene publicitatea comparativă sau menţionarea numelui concurenţei sunt interzise prin lege. În ţări
ca Germania, Belgia, Franţa, Olanda, Norvegia, publicitatea înşelătoare, depreciativă sau fără obiect este
interzisă. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra că un produs este cel mai bun din categoria sa este
admisă, în măsura în care asemenea declaraţii nu afectează serios concurenţa. Singurele excepţii admise sunt
autoapărarea sau imposibilitatea explicării altfel a unui avantaj comparativ.

7.6. Globalizarea reclamei


Reclama globală reprezintă un subiect larg dezbătut în literatura de specialitate. Specialistul de
marketing se află în faţa unor mari provocări deoarece clienţii provin din medii culturale diferite.
Campaniile globale sunt posibile în măsura în care pot fi înlăturate diversele tipuri de bariere. Specialiştii
care propun reclama globală se bazează pe convergenţa nevoilor consumatorilor şi pe apariţia
consumatorului global. Deşi engleza devine o limbă globală, numeroase mesaje trebuie traduse în limbile
locale. Barierele legislative referitoare la reclamă îngreunează folosirea unei reclame standardizate.
Adaptarea reclamei la fiecare piaţă este o soluţie foarte costisitoare, de aceea există tendinţa adoptării
unei combinaţii între cele două strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.
Reclama globală presupune transmiterea unor mesaje la nivel global prin folosirea unor medii de
comunicare globale. Firmele care doresc să adopte o strategie de reclamă globală trebuie să ofere produse
şi servicii care sunt poziţionate similar pe diverse pieţe externe, astfel încât avantajele acestor produse,
scoase în evidenţă prin reclamă, să fie aceleaşi. Produsele trebuie să fie standardizate iar numele de marcă
să fie cunoscut pe pieţele ţintă. În vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agenţii de publicitate cu
reţele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit sau ediţii internaţionale ale
ziarelor şi revistelor.
Reclamele destinate pieţelor internaţionale pot fi identice, cum ar fi reclama firmei Exxon pentru
benzină sau a ţigărilor Marlboro care se bazează pe imaginea cowboy-ului american în întreaga lume.
Uneori în aceste reclame se poate realiza o traducere a mesajului în limba ţării respective. O altă variantă
a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice, execuţia reclamei fiind diferită între pieţe.
Această abordare permite o anumită flexibilitate la nivel local. Există multe exemple de campanii de
succes realizate la nivel global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate prototipuri de mesaje
de reclamă care sunt trimise agenţiilor din străinătate. Acestea pot realiza anumite schimbări, ţinând cont
de diferenţele lingvistice sau de reglementările diferite privind reclama. Principalul avantaj al reclamei

78
globale îl constituie reducerea costurilor şi promovarea unei imagini globale generată de recunoaşterea
mărcii.
Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior şi Sony folosesc reclama standardizată
mai ales la televiziune faţă de presa scrisă deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat.
Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare globale, cum ar fi
ediţiile internaţionale ale unor reviste însă această reclamă poate fi folosită eficient pentru produse
globale. Liniile aeriene oferă servicii globale şi concurează pentru clienţi pe piaţa globală., de aceea
reclama a devenit o armă competitivă importantă şi o sursă de diferenţiere.
Numeroase firme care oferă produse globale folosesc şi o reclamă globală. Un exemplu îl
constituie ceasurile Swatch, îmbrăcămintea Benetton şi produsele sport Reebok. Există însă şi exemple de
firme care oferă produse globale dar care au folosit o reclamă adaptată diferitelor pieţe externe. Firmele
Levi şi Parker Pen au trecut de la reclame globale la reclame adaptate, luând în considerare diferenţele
culturale între pieţe.
Reclama globală poate avea succes dacă imaginea comunicată este identică pe diferite pieţe, dacă
simbolurile folosite prezintă aceleaşi semnificaţii, dacă principalele caracteristici ale produsului sunt
aceleaşi şi dacă condiţiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a utilizat o strategie de reclamă
globală pentru Sprite, punând accentul pe similarităţile existente între adolescenţii din întreaga lume.
Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic dacă se adresează unor clienţi globali şi dacă
aceştia recunosc reclama pe diferite pieţe din lume, impactul emoţional fiind mult mai puternic.
Compania British Airways a trecut de la o singură campanie globală la două campanii globale create
diferit pentru cei care călătoresc în scop de afaceri şi cei care călătoresc în scop turistic. Campaniile au
fost lansate simultan pe 133 de pieţe. Avantajul reclamelor vizuale constă în faptul că acestea nu necesită
atât de multe adaptări culturale. De exemplu, firma franceză de produse de lux Cartier a lansat o reclamă
globală în 123 de ţări, punând accentul pe imagini.
Reclama globală poate fi favorizată şi de schimbarea modelelor de consum, folosirea unor metode
moderne de cumpărare, cum ar fi Internetul, cataloagele, telemarketingul. Standardul de viaţă a crescut pe
multiple pieţe iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare globale.
Firma American Express a lansat o campanie globală pentru a se poziţiona ca un furnizor global
de cărţi de credit şi servicii financiare. Grupul Samsung a lansat campanii TV în 40 de ţări iar Compaq a
cheltuit 20 de milioane dolari pentru prima sa campanie globală.
În realizarea bugetului pentru reclama globală nu se mai stabileşte un procent din vânzări ci se
foloseşte metoda obiectivelor, care presupune stabilirea şi cuantificarea unor obiective şi determinarea
cheltuielilor necesare pentru îndeplinirea acestor obiective. Stabilirea bugetului pentru reclama globală se
face cu ajutorul agenţiilor de reclamă globale.
Cele mai importante agenţii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO Worldwide, J. Walter
Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu şi Leo Burnett, serviciile acestor companii fiind destinate marilor
firme multinaţionale. Compania Coca Cola foloseşte agenţia McCann- Erickson iarUnilever foloseşte
agenţia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agenţii, 23 sunt americane, 14 japoneze, restul provenind
din Marea Britanie, Franţa, Australia. Tendinţa actuală este de creare a unor mega agenţii care să poată
rezista mai bine concurenţei de pe piaţă. Agenţiile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea
unor soluţii locale, impuse de existenţa unor reglementări locale. De exemplu, reclamele difuzate la
televiziunea din Peru trebuie să fie produse integral la nivel local.
Crearea mesajului şi traducerea lui în reclama globală poate întâmpina numeroase bariere
culturale, diferenţele lingvistice fiind cele mai importante. Agenţiile trebuie să ţină cont de semnificaţia
culorilor şi a unor simboluri pe diferite pieţe.Selectarea mediilor de comunicare trebuie să ţină cont de
disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al ţării respective, de costul mediilor şi de restricţiile
legislative. Pe pieţele unde există un număr mare de analfabeţi se vor folosi mai mult afişele şi radio-ul
pentru comunicarea informaţiilor legate de produs. În vederea schimbării atitudinii şi a construirii

79
imaginii, reclama la radio şi în ziare este mai puţin eficientă faţă de reclama la televiziune şi în reviste. În
multe ţări televiziunea reprezintă cel mai important mediu pentru comunicarea emoţională, deoarece
combină stimuli vizuali şi verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde şi de costurile implicate şi
de măsurarea audienţei. Datele referitoare la măsurarea audienţei pe diferite pieţe sunt incomplete şi nu
sunt întotdeauna credibile.
Gradul de dotare cu aparate Tv, radio şi gradul de utilizare al ziarelor, revistelor variază foarte
mult de la o ţară la alta.
În realizarea şi difuzarea reclamei globale trebuie să se ţină cont de vacanţe şi sărbătorile
religioase. Clima influenţează vânzările de îmbrăcăminte şi serviciile turistice În timpul unor sărbători
religioase, cum ar fi Ramadanul, nu este permisă reclama. Elementele culturale specifice fiecărei pieţe
reprezintă bariere importante în realizarea reclamei. În Japonia, consumatorii sunt influenţaţi mai mult de
emoţii şi mai puţin de logică faţă de americani şi europeni. Reclama în Japonia are o puternică
componentă nonverbală care pune accentul pe relaţiile interumane pe termen lung. Un element important
îl constituie originea produsului şi realizarea unei bune imagini a firmei care să contribuie la o creştere a
credibilităţii. Japonezii preferă reclame care conţin mai puţine cuvinte şi se bazează mai mult pe
simboluri. În reclame nu trebuie să se pună accentul pe preţ deoarece primează calitatea şi imaginea
firmei. Deşi există multe elemente specifice, reclama la televiziunea japoneză cuprinde şi o serie de teme
americane şi actori americani. Atitudinea pozitivă a japonezilor faţă de cultura americană a determinat
crearea unor reclame care să folosească actori americani. Paul Newman a apărut într-o reclamă pentru
firma Nissan iar John Travolta a făcut reclamă la un suc de fructe. O altă tendinţă în reclama japoneză
este de folosire a unor personalităţi japoneze, filmate în diverse locuri din lume, pentru a scoate în
evidenţă ideea că japonezii sunt apreciaţi la nivel internaţional şi că există o deschidere faţă de
globalizare. Cu toate acestea, reclama în Japonia diferă şi din perspectiva managementului. Regulile
privind conflictul de interese nu se aplică iar mărcile concurente pot fi promovate de către aceeaşi agenţie.
Piaţa este dominată de către firma Dentsu, care realizează 20% din reclamele din ziare şi 15% din
reclamele la televiziune. Nici una din celelalte pieţe din lume nu este dominată doar de o singură agenţie
locală.
Rezumat: Barierele de natură culturală, legislativă, economică pot afecta procesul de comunicare la
nivel internaţional. Firmele pot adopta o strategie de reclamă globală, o strategie de reclamă adaptată sau
o combinaţie a celor 2 tipuri de strategii. Firmele pot opta pentru o agenţie globală de publicitate sau
pentru agenţii locale.
Întrebări:
1) Cum variază opţiunile privind mediile de comunicare pe diferite pieţe externe? Discutaţi.
2) Să considerăm următoarea etapă a procesului de comunicare- decodificarea mesajului. Daţi
un exemplu referindu-vă la modul în care diferenţele culturale afectează mesajul final primit.
3) Care sunt avantajele şi dezavantajele reclamei globale.
4) Discutaţi principalele tipuri de bariere care influenţează reclama la nivel internaţional.
5) Ce strategie de reclamă ar trebui să adopte o firmă care vinde pantofi sport la nivel
internaţional? Discutaţi.

80
81
82
CAPITOLUL 8
Aspecte teoretice privind apariţia şi dezvoltarea
relaţiilor publice
Obiective: Studierea conceptului de relaţii publice ca element al mixului promoţional şi a
diferenţelor în practicile de relaţii publice la nivel internaţional.

8.1.1 Conceptul de relaţii publice

De-a lungul timpului relaţiilor publice le-au fost atribuite un mare număr de definiţii, care au
dobândit complexitate pe măsură ce activitatea de relaţii publice a evoluat. Rex Harlow, un
“pionier” în domeniul relaţiilor publice, a adunat, în 1977, aproape 500 de definiţii ale relaţiilor
publice din aproape tot atâtea surse [12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau esenţa relaţiilor
publice:
 Performanţă bună, apreciată public.
 RP înseamnă Recunoaştere şi Performanţă.
Să faci bine şi să fii apreciat.
Definiţii mai formale ale relaţiilor publice au fost date de teoreticienii şi autorii de cărţi de
specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center şi Glen M. Broom afirmă în lucrarea lor, [3, pag.
34], că “relaţiile publice sunt o funcţie a managementului care ajută, la stabilrea şi menţinerea unor linii
comune de funcţionare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi categoriile de public de
care depinde succesul sau eşecul acesteia”.
O definiţie mai bună pentru accepţiunea modernă a relaţiilor publice este oferită de profesorii
Lawrence W. Long şi Vincent Hazelton, [7, pag. 57], care vin cu următoarea definiţie: “relaţiile publice
sunt o funcţie de comunicare a managementului prin care organizaţiile îşi adaptează, modifică sau menţin
mediul înconjurător cu scopul de a-şi atinge scopurile organizaţionale”. Această abordare induce, pentru
prima dată ideea că, relaţiile publice reprezintă mai mult decât convingere. Ele semnifică în plus
comunicare deschisă şi înţelegere reciprocă între organizaţie şi publicul său, în sensul că şi organizaţia
este dispusă să-şi schimbe strategia şi comportametul, nu numai să ceară acest lucru de la publicul-ţintă.
Oricare ar fi definiţia formulată, ea trebuie să conţină câteva elemente unanim acceptate [12, pag.
124]
 Deliberare – Activitatea de relaţii publice este intenţionată, destinată să câştige încrederea sau să
influenţeze, să ofere informaţii şi să obţină o reacţie din partea publicului - ţintă.
 Planificare – Activitatea de relaţii publice este organizată pe baza unor resurse limitate, atât
financiare şi umane, cât şi de timp şi echipamente, a căror concentrare şi optimizare necesită o
programare atentă.
Performanţă – Pentru a fi eficiente relaţiile publice trebuie să se bazeze pe politica şi performanţa
reală a persoanei sau organizaţiei aflate în postura de client. Nici o acţiune de relaţii publice nu se va
bucura de bunăvoinţa şi sprijinul publicului dacă acesta nu este convins că respectivul client acţionează în
beneficiul comunităţii.
 Interes faţă de public – Activitatea de relaţii publice este eficientă dacă poate identifica strategii şi
activităţi reciproc avantajoase pentru public şi organizaţie. Spre exemplu, Mobil Corporation
sponsorizează programe de calitate la televiziunea publică pentru a-şi îmbunătăţi imaginea, în acelaşi
timp, publicul beneficiază de pe urma acestor programe de calitate.
 Comunicare în dublu sens – Majoritatea activităţilor specifice dau impresia că transmiterea de
mesaje este singura activitate în relaţii publice. În realitate, de o importanţă egală sunt informaţiile
feedback (venite de la public, după ce acesta a recepţionat mesajul creat de PR), care pot să măsoare

83
eficienţa transmiterii mesajelor precum şi continuitatea recepţiei de semnale de către public, în vederea
planificării adecvate a activităţii şi a preîntâmpinării situaţiilor de criză.
 Funcţie managerială – Relaţiile publice sunt mult mai eficiente când fac parte dintr-o decizie
integrată luată de conducerea superioară. Spre exemplu, este bine ca activităţile de relaţii publice să fie
luate în discuţie în Consiliul de Administraţie, acolo unde se hotărăsc politica şi acţiunile la nivelul
întregii organizaţii.

În toate aceste definiţii prin denumirea generică de “public” trebuie să se înţeleagă grupurile de
interes pentru obiectivele şi acţiunile unei organizaţii.
Nolte, în lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizează o clasificare interesantă a
grupurilor de interes ale unei organizaţii în: generale şi speciale.
În categoria grupurilor de interes general, el include:
- Beneficiarii: aşa numiţii “clienţi” ai organizaţiilor non-profit, sunt cei care primesc
ceva de la organizaţie, fie că plătesc sau nu pentru aceasta.
- Angajaţii: lucrătorii plătiţi.
- Acţionarii: personalul din conducere sau, după caz, lucrători care deţin acţiuni în organizaţie.
- Clienţii: persoane care aşteaptă ceva de la organizaţie.
- Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizaţie.
- Educatorii: cei care transmit informaţiile.
- Guvernul: de la agenţiile guvernamentale, până la autorităţi locale şi centrale.
- Intermediarii: distribuitorii sau agenţii de vânzări ai organizaţiei sau ai unor agenţii independente,
care promovează produsele sau serviciile organizaţiei.
- Concurenţii: orice altă organizaţie care vizează aceeaşi clienţi.
Din categoria grupurilor speciale fac parte:
- Grupurile orientate spre interior: sindicatele
- Grupuri orientate spre exterior: mişcările religioase şi cele privind drepturile civile
- Alte categorii: grupurile minoritare
Deşi majoritatea firmelor recunosc importanţa păstrării unei relaţii armonioase cu clienţii, ele sunt
dispuse să facă acest efort pentru că numai astfel îşi pot atinge obiectivele de marketing.

8.1.2.Relaţiile publice ca proces; etapele activtăţii de relaţii publice

Oamenii identifică adesea relaţiile publice cu tehnicile şi tacticile care le aparţin, cum ar fi reclama
apărută intr-un ziar, interviul televizat al purtătorului de cuvânt al unei companii, apariţia unei vedete în
cadrul unui eveniment special realizat de o organizaţie.
Ceea ce oamenii nu iau în considerare în momentul în care fac astfel de asocieri, este faptul că
relaţiile publice sunt un proces, pentru că în cadrul lor se consumă resurse financiare, de timp, de
echipamente şi de manoperă. Avantajul care decurge imediat din acestă abordare este acela că diferitele
aspecte ale relaţiilor publice: cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi făcute sistematic. Relaţiile
publice acţionează pe două nivele: pe de o parte oferă sfaturi conducerii organizaţiei cu privire la
posibilele consecinţe sociale ale unor decizii, iar pe de altă parte, realizează diferite mesaje pe care le
transmit prin mass- media.
Autori recunoscuţi în domeniul relaţiilor publice, au dezvoltat versiuni similare ale acestui proces.
Ei au identificat patru etape principale descrise după cum urmează [5, pag. 268]:

84
 Etapa I – Cercetarea şi Identificarea Informaţiei Faptice (CIIF). În această fază, agentul se întreabă
“Care este problema?” Definirea problemei implică sondarea opiniei publicului vizat, a cunoştinţelor,
atitudinilor, obiceiurilor culturale şi a comportamentului acestuia.
 Etapa a II-a – Planificarea şi Programarea (PP). În această fază, agentul trebuie să găsească soluţii
pentru rezolvarea problemei. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe
care se vor utiliza, care sunt caracteristicile populaţiei – ţintă, ce obiective intermediare şi ce legături între
acestea conduc la indeplinirea dorinţelor clientului. Acestă etapă nu se rezumă numai la identificarea a
ceea ce ar trebui făcut, ci şi când trebuie începute, respectiv oprite, anumite activităţi.
 Etapa a III-a – Implementarea (I). În această fază, pe baza planului elaborat în etapa anterioară
pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele de comunicare cu publicul. Este etapa cea mai
spectaculoasă, în care comunicatul de presă, discursul sau prezentarea audio-video ajung la public,
momentul în care se vede dacă calculele au fost făcute corect. Se spune că aceasta este etapa care dă
“sarea şi piperul” meseriei. [5, pag. 268].
 Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijată, deşi ea îşi dovedeşte importanţa în
momentul în care se întâlnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate. Construirea unei baze de date
cu rezultatele fiecărui proiect realizat reprezintă o premisă avantajoasă pentru competitivitatea viitoare,
pentru că se va investi mult mai puţin în regândirea strategiei noului proiect.
8.1.3.Elementele componente ale relaţiilor publice

O monografie a relaţiilor publice realizată de Societatea Americană de Relaţii Publice (PRSA)


evidenţiază următoarele elemente componente de bază ale relaţiilor publice:
Consilierea conducerii cu privire la politica şi strategia de comunicare a organizaţiei.
Cercetarea comportamentului şi valorilor publicului, în scopul trasării strategiei de relaţii publice.
O astfel de cercetare este necesară pentru stabilirea înţelegerii reciproce, dar şi pentru a influenţa şi
convinge publicul să aibă o poziţie pozitivă faţă de organizaţie.
Relaţiile cu media. În acest domeniu atribuţiile relaţiilor publice constau în crearea permanentă a
unor evenimente care să păstreze organizaţia în atenţia presei şi în satisfacerea intereselor sau
curiozităţilor pe care jurnaliştii le pot avea la un moment dat în legătură cu organizaţia.
Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia stabilite pentru a îndeplini
interesele organizaţiei.
Relaţiile cu angajaţii/membrii organizaţiei, pentru a-i informa, a răspunde problemelor lor şi a le
oferi o motivaţie.
Raporturile organizaţiei cu restul comunităţii care au drept scop crearea unui climat favorabil
pentru realizarea intereselor ambelor părţi.
Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activităţile de relaţii publice ale agenţiilor
guvernamentale şi presupune implicarea efectivă în viaţa publică a unei organizaţii pentru a o ajuta să se
adapteze la aşteptările publicului.
Lobbying – ul sau legătura organizaţiei cu legislativul pentru a influenţa adoptarea unor decizii
favorabile intereselor sale.
Relaţiile financiare, cunoscute şi sub denumirea de relaţii cu investitorii sau acţionarii, constau în
menţinerea încrederii investitorilor în organizaţie şi întreţinerea unor relaţii bune cu comunitatea
financiară.
Relaţiile cu alte organizaţii din aceeaşi ramură de activitate.
Strângerile de fonduri constau în încurajarea publicului să sprijine organizaţia prin contribuţii
financiare.
Relaţiile multiculturale sunt relaţiile cu alte grupuri culturale.
Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului faţă de produs sau organizaţie şi
oferă o gamă largă de posibilităţi de comunicare a mesajului promoţional.

85
Comunicarea de marketing care cuprinde o combinaţie de activităţi (reclamă, vânzări prin poştă,
expoziţii comerciale, evenimente speciale), concepute să vândă un produs, serviciu sau idee.

8.2. Evoluţia relaţiilor publice ca şi componente ale mixului promoţional

În calitate de parte componentă a mixului de comunicare, relaţiile publice au, în primul rând, o
funcţie publicitară, fiind complementare publicităţii şi celorlalte tehnici de comunicare.
Pe pieţele de consum, strategiile de marketing au vizat în primul rând crearea şi dezvoltarea unor
mărci de produse şi păstrarea loialităţii consumatorilor faţă de acestea.
Până în anii ’80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea valorilor unei
mărci şi pentru fidelizarea clienţilor.
La începutul anilor ’90, pe măsură ce reacţiile consumatorilor la mesajul publicitar au devenit tot
mai sofisticate, influenţa publicităţii asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului a început
să scadă. Creşterea tarifelor de închiriere a spaţiilor publicitare, fragmentarea societăţii, şi de aici a
pieţelor de consum în funcţie de grupurile etnice şi de interes, intensificarea concurenţei pentru câştigarea
atenţiei publicului, modificarea stilului de viaţa, au făcut ca publicitatea să nu mai poată repeta
performanţele anilor ’60 – ’70.
Ca rezultat al acestor schimbări, multe firme au fost obligate să-şi revizuiască strategia de
marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public-ţintă cât mai îngust (strategia
“nişei de piaţă”). Acest lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape în
exclusivitate pe publicitate, şi adoptarea unor strategii care folosesc mai multe canale de comunicare,
adică marketingul direct, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, astăzi reunite sub termenul de
comunicare de marketing integrată.

8.3. Relaţiile publice – componentă a comunicării de marketing integrate

Această abordare se bazează pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicării de marketing


într-o singură entitate. Creşterea competiţiei pentru câştigarea de noi clienţi, a determinat o serie de
fuziuni între agenţiile de publicitate şi de relaţii publice şi formarea unor alianţe cu specialiştii în
marketing direct şi promovarea vânzărilor, care să permită oferirea unor pachete de servicii integrate.
La nivelul procesului de comunicare al organizaţiei, acest concept înseamnă coordonarea
centralizată a comunicării de marketing, cât şi a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept să poată
fi pus în aplicare, trebuie să se acţioneze în două direcţii: dezvoltarea unor strategii în conceperea
mesajelor şi coordonarea transmiterii mesajelor. În funcţie de obiectivele strategiilor de comunicare, este
esenţial ca cei care se ocupă cu implementarea lor să înţeleagă modul în care activităţile mixului de
comunicare sunt percepute de publicul-ţintă.
Deşi teoretic lucrurile sună bine, în practică cooperarea între specialiştii în comunicare s-a dovedit
complicată, datorită unei separări şi specializări tradiţionale între diferitele discipline de comunicare. În
multe organizaţii marketingul continuă să aibă rolul dominant. Relaţiile publice au, în mod tradiţional, o
funcţie de sprijin a pieţei, concentrându-se mai mult pe tehnici în locul strategiei. Adesea rolul relaţiilor
publice constă în crearea reclamei ununi produs, planificarea promoţiilor şi stabibilirea interviurilor media
în cadrul expoziţiilor comerciale. Având în vedere că 90% din bugetul promoţional este cheltuit pe
publicitate şi 10% sau mai puţin pe relaţiile publice, înţelegem de ce relaţiile publice preferă să rămână un
departament separat, decât să participe la astfel de “programe integrate” concepute de agenţiile de
publicitate

86
Pentru a ilustra modul în care o campanie de comuincare integrată poate să maximizeze eficienţa
strategiei promoţionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], dă exemplul companiei British Airways,
care a lansat o campanie promoţională anunţând zboruri gratuite spre orice destinaţie din lume. Valoarea
de ştire a acestei oferte a permis personalului însărcinat cu relaţiile publice să iniţieze o vastă campanie de
presă, fără să mai aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vânzărilor a sprijinit constituirea de către
companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschisă şi o linie telefonică fără taxe,
care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promoţionale, a
permis companiei British Airways să culeagă beneficii de pe urma fiecăreia dintre ele, întărindu-le pe
celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei în ansamblul său.
Deşi publicitatea continuă să-şi primească “partea leului” din bugetul promoţional, ultimii ani au
adus totuşi o recunoaştere a valorii strategiilor de relaţii publice, ceea ce creează premisele dezvoltării,
chiar şi la noi, a unor campanii multimedia coordonate.
Primul dintre ei este redimensionarea organizaţiilor. Multe dintre organizaţiile care aveau
departamente specializate în acest sens, şi-au redus considerabil personalul, astfel încât un număr mic de
angajaţi s-au văzut puşi în situaţia de îndeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.
Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promoţionale. Multe organizaţii pentru a evita
costurile ridicate ale publicităţii au căutat metode alternative de transmitere a mesajelor ca vânzările prin
cataloage şi promovarea vânzărilor.
În al treilea rând s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor şi serviciilor la
problemele socio-politice. Legislaţia privind conţinutul şi ambalarea produselor, nivelul accizelor
afectează mai mult sau mai puţin direct nivelul vânzărilor.
Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relaţional. Acest termen se referă la
fidelizarea clienţilor, prin cultivarea loialităţii faţă de organizaţie. Construcţia unei relaţii solide cu clienţii
necesită negreşit intervenţia relaţiilor publice şi a utilizării eficiente a comunicării în dublu sens.

8.4. Instrumente ale relaţiilor publice

În cadrul comunicării integrate de marketing, rolul relaţiilor publice intervine în prima fază a
introducerii produsului şi constă în prevenirea şi informarea clienţilor în legătură cu produsul şi câştigarea
simpatiei acestora. Urmează ulterior publicitatea şi promovarea produsului la care receptivitatea
consumatorilor poate fi evaluată mai uşor.
Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului său Dodge/Plymouth Neon pe
piaţa americană. Mai întâi cei de la Chrysler şi-au câştigat simpatia celor din presa de specialitate şi de
afaceri invitându-i să participe la focus grupurile care s-au organizat în stadiile premergătoare producţiei.
Automobilul a fost lansat în cadrul Salonului Auto de la Frankfurt. Spectacolul a fost completat de
transmisii prin satelit ale evenimentelor care au fost pregătite cu ocazia lansării în opt oraşe americane. În
aceeaşi zi, directorii executivi de la Chrysler au apărut în mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi
despre noul model. Automobilul a fost declarat “maşina anului” de către cea ami cunoscută revistă auto
din SUA. O astfel de acoperire a evenimentului de către mijloacele media, a făcut ca produsul să câştige o
solidă aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatată de reclamă.
Reclama produsului. O altă formă de face reclamă unui produs fără a recurge la publicitate,
mesajul comercial fiind plasat într-un mediu mai credibil pentru consumator, constă în comandarea unor
sondaje de opinie, care ulterior să fie făcute publice în contextul unor ştiri, articole, etc. Citarea de către
ziare şi reviste, în diferite împrejurări a numelui unor institute de cercetări de piaţă, reprezintă şi pentru
institutul respectiv o modalitate de a-şi promova serviciile în rândul oamenilor de afaceri.
Birourile de informaţii. Unele companii operează prin birouri de informaţii, care le ajută să-şi
poziţioneze produsele pe piaţă. Spre exemplu, Reebok are un Birou de informaţii pentru aerobic. Funcţia
primordială a acestor “birouri de informaţii” constă în distribuirea ştirilor apărute în legătură cu domeniul

87
de interes, a rezultatelor cercetărilor care s-au făcut în domeniu şi a echipamentelor noi apărute, şi
sfătuirea clienţilor pentru a se menţine în formă şi sănătoşi. Bineînţeles că sponsorul acestor cercetări şi
sursa acestor sfaturi sunt făcute publice odată cu articolele publicate.
Promoţia în şcoli. Companiile înceracă să inducă de timpuriu loialitatea faţă de marcă şi imaginea
companiei, prin sponsorizarea desfăşurării unor programe şcolare şi a unor ore de curs. Spre exemplu,
AT&T a organizat un club în cadrul cărora cei interesaţi pot să se iniţieze sau să-şi imbunătăţească
cunoştinţele în domeniul comunicaţiilor. Exxon, pe de altă parte, sponsorizato serie de proiecte ştiinţifice
intitulate “Cercetătorii faţă în faţă cu accidentul petrolier din Alaska".
Susţinerea unor cauze. Adesea companiile optează pentru susţinerea unor cauze, care după
informaţiile lor, le-ar putea sprijini în câştigarea unor segmente de consumatori diferite. În SUA,
compania producătoare a iaurtului Danone, donează 1,5% din vânzări Asociaţiei Naţionale a Mediului. În
România, aceeaşi companie oferă burse pentru instruirea tinerilor, care formează aici, segmentul lor
principal de consumatori. Această metodă conduce la îndeplinirea mai multor obiective. pe de o parte,
măreşte vânzările şi loialitatea faţă de marcă, iar pe de altă parte, este o formă de comunicare a valorilor şi
filosofiei companiei.
Sponsorizările. Sponsorizarea este o metodă de comunicare care se bucură de o largă
acceptabilitate socială. Este o relaţie între un sponsor care pune la dispoziţia persoanei sau instituţiei
sponsorizate bani sau alte resurse materiale, în schimbul unei prestaţii menite să-i susţină obiectivele de
marketing Sponsorizarea utilizează atât tehnici specifice relaţiilor publice, cât şi reclamei, fiind mai puşin
costisitoare decât publicitatea clasică. Ioana Cecilia Curta defineşte sponsorizarea ca pe “activitatea
promoţională care ia naştere prin interacţiunea dintre firma dornică să-şi facă, pe această cale, cunoscute
numele şi produsele şi cel sponsorizat (instituţie, grup, persoană) care, în schimbul unei sume de bani sau
al unui ajutor material, va face reclamă sub diferite forme firmei partenere”[4, pag. 91].
Relaţia implică trei părţi: sponsorul, instituţia sau grupul care solicită susţinerea financiară şi
publicul-ţintă care receptează mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat.
Acţiunile de sponsorizare facilitează contactul direct dintre sponsori şi public, sponsorii beneficiind,
pe lângă profitul economic, si de un plus de notorietate.
Pentru o bună recepţionare a mesajului, este important ca publicul evenimentului să fie şi ţinta
mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este interesat şi de dimensiunile audienţei si de modul în care
mijloacele de comunicare în masă reflectă evenimentul. De aceea, sponsorii preferă evenimente la care
participă un public numeros, cum sunt evenimentele sportive sau subvenţionarea artiştilor pentru
participarea la un concurs sau turneu,activităţile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale şi
concertele la care participă vedete internaţionale.
Termenul de “sponsorizare” are înţelesuri diferite punându-se accentul când pe ideea de publicitate
când pe cea de relaţii publice.
În spaţiul american, sponsorizarea desemnează “activitatea în cadrul căreia o întrepridere
comercială plăteşte realizarea unui program radio si TV, de obicei în schimbul timpului pentru
publicitate”.Specialiştii susţin că această acţiune de relaţii publice înregistrează creşteri de 30-40% pe an,
în lume. Popularitatea sponsorizărilor se datorează mai multor motive:
 îmbunătăţesc imaginea şi reputaţia companiei sponsorizatoare prin asociere;
 produsul promovat se află în atenţia cumpărătorilor potenţiali;
 toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului sponsorizat;
 generează publicitate imediată, prin menţionarea numelui companiei în mass-media;
În timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost menţionat de 1 456
ori în mass-media scrisă datorită calităţii sale de sponsor oficial al evenimentului.
Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decât reclama. Visa International a plătit 40 mil.$
pentru a se număra în rândul sponsorilor oficiali ai JO 1996.

88
Companiile sponsorizează şi evenimente la nivel regional, local sau naţional, care sunt mai puţin
costisitoare.
Caracteristicile demografice ale clienţilor potenţiali, determină majoritatea evenimentelor pe care
compania le va sponsoriza. Fabricanţii de produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru
segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o maşină de lux, sponsorizază campionatele de
polo.
O companie poate să sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-şi îmbunătăţi imaginea.
Compania Ford căutând să se impună în rândul persoanelot influente şi educate a sponsorizat o dată o
manifestare a unor pictori impresionişti în Pittsburgh. Intel, la rândul său, şi-a creat un nume de patron al
artelor prin sponsorizarea unor expoziţii muzeale.
Unii sponsori preferă susţinrea unor “cauze naţionale”. Spre exemplu IBM a încheiat cu
Orchestra filarmonică a Ungariei, un contract de 28 000$, plus cotribuţii la alte evenimenta la care ea
participă, fiind sponsorul ei principal. Notorietatea dobândită prin acest contract a determinat IBM să
devină sponsorul principal al orchestrei budapestane începând cu 1994 [3, pag. 104].
În general acţiunile de sponsorizare sunt îndreptate spre domeniile: educaţie, ştiinţă, cultură,
domeniul umanitar, domeniul social, sport, protecţia mediului. Există diverse modalităţi de sponsorizare a
persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii în străinătate, onorarii de concert, subscripţii pentru
apariţia de discuri/casete ale interpreţilor,

8.5. Caracteristicile organizării activităţii de relaţii publice în diferite ţări ale lumii

Ca şi profesie, relaţiile publice au dobândit cea mai înaltă dezvoltare în cadrul ţărilor puternic
industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a costatat că factorii care
favorizează dezvoltarea acestei activităţi sunt: pluripartitismul, proprietatea privată majoritară,
urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. În acelaşi timp, este o realitate faptul că relaţiile publice
sunt mai puţin dezvoltate în ţările Lumii a Treia, în care majoritatea populaţiei trăieşte în mediul rural.
În Europa, prima ţară în care s-a înfiinţat o asociaţie pentru profesioniştii în relaţii publice a fost
Italia, în 1954. Italia era la vremea respectivă o ţară în care investiţiile americane erau destul de
dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat în 1958 de Franţa şi Germania.
În Portugalia, compania multinaţională Mobil Oil este cea care a înfiinţat pentru prima dată un
departament de relaţii publice, ca parte a organigramei unei companii particulare, deşi Ministerul
Lucrărilor Publice a întreprins un proiect similar în cursul aceluiaşi an, ca urmare a contactelor repetate cu
partenerii europeni.
În Marea Britanie, schimbările care au avut loc din 1960 până astăzi, au obligat marile organizaţii să
acorde o atenţie mai mare societăţii în ansamblul său. Acest lucru s-a datorat atât presiunilor exercitate de
grupurile de influenţă (Ralph Nader), cât şi dezvoltării tehnologiei informaţiei. Creşterea conştientizării
publicului, mai ales în ceea ce priveşte problemele legate de mediu, au condus la accentuarea
responsabilităţii sociale a companiilor, termen care, bucurându-se de o largă acceptare în Marea Britanie a
pătruns prin intermediul companiilor multinaţionale americane până în Europa.
Majoritatea articolelor şi publicaţiilor pe tema relaţiilor publice tind să folosească drept punct de
plecare modelele şi strategiile inventate de americani. Explicaţia constă în faptul că în SUA, învăţământul
superior produce anual cam 5 000 de absolvenţi, în timp ce Marea Britanie doar 200. Se estimează că
există 400 000 specialişti în relaţii publice în SUA, în timp ce în Marea Britanie sunt numai 29 000, iar în
Germania 10 000 [2, pag. 42].
Atât în SUA cât şi în Marea Britanie standardele în relaţii publice sunt acreditate şi stabilite prin
diplome universitare.

89
Marea Britanie este mai apropiată de SUA decât de orice altă ţară europeană (deşi din punct de
vedere economic şi politic, Germania este probabil mai importantă pentru SUA decât Marea Britanie), cu
toate că poziţia bivalentă a Marii Britanii cu privire la integrarea europeană a iscat critici serioase. În anii
’90, ideea Europă concurând împotriva americanilor şi japonezilor a devenit extrem de populară şi de
aceea legăturile Marii Britanii cu SUA au afectat gândirea europenilor referitor la atitudinea Marii
Britanii în problema relaţiei dintre UE – SUA.
În ceea ce priveşte practica relaţiilor publice există diferenţe între SUA şi Europa. În Franţa, linia de
demarcaţie între relaţii publice, publicitate şi jurnalism este adesea dificil de localizat. Agenţiile
publicitare sunt angajate mai degrabă să conducă campanii de privatizare decât să ofere consultanţă în
relaţii publice.
În Germania, majoritatea activităţilor de relaţii publice interne sunt realizate de manageri din presă.
În 1993, Asociaţia Germană de Relaţii Publice, având 35 de companii membre cu 2 000 de angajaţi,
pretindea că obţine 70% din profitul agenţiilor germane de relaţii publice.
În Elveţia, atât oamenii de presă, cât şi cei de afaceri tratează cu suspiciune relaţiile publice. Dacă
spui că lucrezi în domeniul informaţiilor sau în comunicaţii ai şanse mai mari de succes decât ca specialist
în relaţii publice.
Pe la mijlocul anilor ’80 marile agenţii de relaţii publice americane şi vest europene au început să-şi
exporte experienţa în China, care la vremea respectivă reprezenta o mare oportunitate, neexistând practic
concurenţă în domeniu. În 1986, s-a înfiinţat prima organizaţie non-guvernamentală de relaţii publice
chineză, Clubul Guangdong, care a fost urmată de înfiinţarea rapidă a mai mult de 400 de astfel de
organizaţii în întreaga ţară, inclusiv Societatea Chineză de Relaţii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de
universităţi şi 300 de colegii şi instituţii au început să ofere cursuri de relaţii publice.
În Taiwan, activitatea de relaţii publice a înregistrat o creştere rapidă în ultimii ani, paralelă cu
creşterea economică din această ţară.
Australia şi Noua Zeelandă au adevărate “industrii” în domeniul relaţiilor publice, printre cele mai
active şi dezvoltate din lumea vestică. În aceste ţări, asociaţia naţională de relaţii publice este folosită de
guvern pentru a evalua calificările şi nivelul experienţei profesionale a imigranţilor care pretind că sunt
profesionişti în relaţii publice. În cele două ţări operează atât firme care şi-au dezvoltata o activitate de
relaţii publice la nivel global, cât şi organizaţii de dimensiuni mici sau medii care activează doar la nivel
local. Totuşi specialiştii în relaţii publice locali atrag atenţia companiilor multinaţionale că nu toate
stilurile şi campaniile de relaţii publice care au avut succes în străinătate, mai ales în SUA, se potrivesc
celor două ţări.
Hong Kong-ul a dobândit o largă înţelegere a relaţiilor publice, datorită legăturilor internaţionale pe
care le-a avut cu Occidentul în domeniul financiar, comerţ şi turism, precum şi datorită unei mai mari
apropieri de vest, mai ales în ceea ce priveşte tehnicile de marketing şi management utilizate. În Hong
Kong , profesioniştii în publicitate şi relaţii publice sunt mai numeroşi decât în orice ţară din Asia.
Calificarea lor în domeniu a trecut cel mai mare test în 1997, când provincia a trecut de sub guvernarea
Marii Britanii sub guvernarea Chinei.
Singapore şi Malaezia se bucură de tehnici bine dezvoltate de relaţii publice atât pe plan local, cât şi
global. În Singapore activitatea de relaţii publice se bazează foarte mult pe tehnicile grafice, de aceea
majoritatea firmelor şi-au dezvoltat capacităţile grafice. În Malaezia presa este mai liberă, iar altercaţiile
dintre politica statală şi cea locală oferă multe oportunităţi activităţii de relaţii publice.
În Ghana, institutele naţionale de relaţii publice au drepturi şi responsabilităţi care sunt stipulate în
Constituţia ţării.
În Indonezia, agenţiile de publicitate şi de consultanţă în domeniul relaţiilor publice trebuie să aibă
capital majoritar autohton.
În Thailanda, dezvoltarea relaţiilor publice este împiedicată de lipsa profesioniştilor în domeniu,
deşi ţara se bucură de investiţii străine considerabile şi este inclusă în circuitele turistice internaţionale.

90
Filipine, spre deosebire de majoritatea ţărilor asiatice, nu se poate lăuda cu prezenţa nici unei
agenţii globale de relaţii publice. Companiile multinaţionale, prezente aici, operează prin agenţii locale,
datorită Camerei de Comerţ din Manila, care îi sfătuieşte pe reprezentanţii în relaţii publice ai
companiilor internaţionale ca “înainte de toate să studieze cultura filipineză şi modul în care ea
funcţionează”.
Japonia nu are tradiţie în domeniul relaţiilor publice, activitatea fiind axată mai ales pe căutarea
celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de agenţii de presă, cuprinzând
peste 12 000 de membrii [15, pag. 224].

8.6. Elemente–cheie ale analizei culturale în iniţierea unei campanii de relaţii publice la nivel
internaţional

Pentru omul de afaceri, un program eficient de relaţii publice este mult mai important în străinătate
decât pe plan local. O strategie de relaţii publice internaţională este eficientă dacă se concentrează asupra
businessu-lui şi structurii pieţelor individuale.
Comunicaţiile unei companii străine vor stârni în mod cert reacţii diferite faţă de comunicaţiile unei
firme locale.
În mod normal reacţia faţă de firmele internaţionale este negativă, obligându-le să-şi minimalizeze
originile lor străine. De aceea, dacă există un grup de referinţă pozitiv în ţara respectivă, companiile
internaţionale vor căuta să profite de pe urma situaţiei.
Nivelul zgomotului diferă în funcţie de circumstanţele economice şi concurenţiale. În ţările foarte
dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care vizează acelaşi segment de consumatori este deosebit de
mare.
Datorită faptului că disponibilitatea mediilor de comunicare diferă de la o ţară la alta, natura
canalelor utilizate pentru a atinge publicul-ţintă tinde să varieze.
În final, feedback-ul poate fi întârziat datorită distanţelor implicate.
Pornind de la factorii culturali analizaţi, înainte de a proiecta un program de relaţii publice în
străinătate este obligatoriu să se realizeze o cercetare a mediului respectiv care să răspundă la câteva
întrebări elementare.
 Care este raportul dintre viaţa rurală şi cea industrială în zona pe care organizaţia doreşte să
pătrundă?
 Care este venitul familial?
 Care este situaţia politică şi juridică?
 Există stabilitate politică?
 Care sunt regulile monetare?
 Care sunt tradiţiile de afaceri?
 Ce tip de mentalitate domină societatea? Dar grupurile sociale?
 Care este atitudinea faţă de schimbare în cadrul societăţii respective?
 Care este nivelul de educaţie al societăţii?ce rol îi este atribuit femeii în societate?
 Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt respinse?
 Care sunt particularităţile locale ale activităţii de relaţii publice?
Înţelegerea culturii, sistemelor de referinţă, mentalităţilor şi regulilor de comportament din ţara
respectivă este vitală, deoarece pentru a avea succes, campania de relaţii publice trebuie să se bazeze pe
acestea. Pentru a se asigura coerenţa campaniei de relaţii publice, ea trebuie să conţină cei cinci paşi
generali:
 Identificarea problemei de soluţionat;
 Cercetare/constatare amănunţită a mediului de afaceri;

91
 Proiectarea unui plan/strategie realist(ă);
 Comunicarea mesajului;
 Evaluarea rezultatelor şi introducerea corecţiile de rigoare.
Pentru conceperea strategiei, se recomandă parcurgerea paşilor care decurg din răspunsul la
următoarele întrebări:
1. Televiziunea sau presa locală acceptă să difuzeze noutăţile oferite? Cum? Gratis sau contra
cost?
2. Ce tipuri de “promovări” sunt acceptate de public?
3. Mass – media locală acceptă să difuzeze anunţuri promoţionale?
4. Care este atitudinea faţă de sponsorizare? Sunt sponsorizările sau donaţiile asociate cu mita?
5. Ziarele publică suplimente? În ce condiţii?
6. Există o presă specializată în comerţ?
7. Care este structura de putere locală şi cu cine trebuie să te aliezi pentru a reuşi?
8. Relaţiile publice sunt înţelese corect?
9. Există o minimă bază de date care să conţină telefoanele, faxurile locale de interes?
10. Există agenţii de relaţii publice pe piaţa locală şi cât sunt ele de performante?
Rezumat : O firmă foloseşte relaţiile publice pentru a-şi crea o imagine favorabilă în interiorul şi
exteriorul companiei prin intermediul departamentului de relaţii publice. Cele mai importante instrumente
de relaţii publice sunt : comunicatele de presă, interviurile şi tururile. În situaţia unor crize departamentele
de relaţii publice trebuie să furnizeze informaţii precise pentru a răspunde la publicitatea negativă.
Întrebări :
1) Care este diferenţa între relaţiile publice şi reclamă. Discutaţi.
2) De ce sunt importante relaţiile publice pentru firmele cu activitate internaţională ?
3) Care sunt diferenţele privind practicile de relaţii publice în diferite ţări ale lumii ?
4) Prezentaţi comparativ principalele instrumente ale relaţiilor publice la nivel internaţional.
5) Daţi exemple de activităţi de relaţii publice folosite de firme la nivel internaţional.

92
93
BIBLIOGRAFIE

1 Abraham-Frois, G., Economia politică, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994.


.
2 Adler, Lee “Symbiotic marketing” Haward Buşiness Review (nov.-dec. 1966);
.
3 Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of Marketing, iulie,
. 1998.
4 American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A
. Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960.
5 Anghel Laurenţiu, Tribuna Economică – Evaluarea eficienţei activităţilor de relaţii
. publice, nr. 3/2000;
6 Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968.
.
7 Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991.
.
8 Ballon, R.H “Başic Businnes Logistics”, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey,
. 1987
9 Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View, Boston,
. Harvard University Press, 1968.
1 Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economică, Editura Oeconomica,
0. Bucureşti, 1994.
1 Blaug, M., Teoria economică în retrospectivă, Editura Didactică şi Pedagogică,
1. Bucureşti, 1992.
1 Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
2.
1 Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London, 1991.
3.
1 Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic perspective, Allyn and
4. Bacon, Boston, 1993.
1 Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990.
5.
1 Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993.
6.
1 Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection “Gestion
7. Internationale”, Paris, 1975;
1 Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan Press Ltd., London,
8. 1997.
1 Croué, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A., Amsterdam, 1993.
9.
2 Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie şi practică, Expert, Bucureşti, 1993;
0.
2 Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,7th edition,
1. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994;
2 Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden
2.

94
2 Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York, 1993
3.
2 Danciu V, Marketing Internaţional. De la tradiţional la global, Ed Economică, 2001
4.
2 Danciu Victor: Marketing Internaţional, Editura Economica, Bucureşti, 2001.
5.
2 Deresky H International Management, Ed. Pearson, 2006
6.
2 Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson Prentice Hall, 2007
7.
2 Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994.
8.
2 Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie şi practică, vol I, Editura Economică, Cluj-
9. Napoca, 1993.
3 Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, Editura Economica, Cluj-
0. Napoca, vol II, 1994.
3 Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago, 1982.
1.
3 Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations,
2. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995.
3 Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California, Stanford
3. University Press, 1957.
3 Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an Introduction to
4. theory and Research, Reading Massachussets, Adison Wesley, 1973.
3 Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer – Expert, Bucureşti,1992, p.43;
5.
3 Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management,
6. coediţie Marketer, Bucureşti, 1992.
3 Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al, “Marketing” Ed.
7. Marketer, Bucuresti 1992
3 Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing Co., Cincinnati,
8. 1990.
3 Gaftoniuc, S., Finanţe internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 1997.
9.
4 Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986.
0.
4 Gnetta, J. “Achaque type de client, un marche specialise”; Rev. “Le nouvel economiste”
1. nr.932/1994, Franţa
4 Golu Mihai, Cultură şi personalitate, “Confluenţe” – revista a Comisiei Naţionale a
2. României pentru UNESCO, 1992;
4 Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and Market Behavior,
3. Journal of Marketing, 4, 4, 1967.
4 Halliburton, C., Hünerberg, G., European Marketing, Addisson – Wesley Publishers Ltd,
4. London, 1993.
4 Harris Thomas, The Marketer’s Guide to Public Relations;
5.
4 Harrison Shirley, Public Relations – an introduction, International Thomson Business
6. Press, Londra, 1996;

95
4 Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum,
7. Hillsdale, 1989;
4 Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,2004
8.
4 Hiltrop M.Jean, Udall Sheila – Arta negocierii, Teora, Bucureşti, 1998;
9.
5 Hofstede Geert – Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra, 1991;
0.
5 Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt, Rinehart,
1. Winston, 1994.
5 Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
2. Company, Boston, 1995.

5 Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,2005


3.
5 Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS,
4. Paris, 1989
5 Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
5.
5 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
6.
5 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. “Principiile marketingului” Ed.
7. Teora 1998 ;
5 Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology, New York,
8. McGraw-Hill, 1948.
5 Lecoq Bernard, Relaţiile publice – De ce? Cum?, Entreprise Moderne d’Edition,,4 rue
9. Cambon – Paris (1-er), p.14;
6 Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universităţii “Transilvania”,
0. Braşov, 2000.
6 Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993.
1.
6 Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, May-June, 1989.
2.
6 Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc., New York,
3. 1982.
6 Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954.
4.
6 Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA;
5.
6 McClelland C.David, Winter G.David – Motivating Economic Achievement, Free Press,
6. New York, 1969;
6 Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1974;
7.
6 Montgomery, St.L. “Profitable Princing Strategies” Ed. McGraw-Hill Book Company,
8. New York, 1988;
6 Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get, Journal of
9. Marketing, 46, 2, 1982.
7 Moran Robert – Cross - cultural contact: watch your body language, International

96
0. Management, mai 1990;
7 Moşteanu, T. Preţuri şi tarife, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993.
1.
7 Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d’ Organisation, Paris, 1989.
2.
7 Mureşan Liviu – Relaţii publice – marcă de fabrică, de comerţ şi de serviciu, Teză de
3. doctorat, Bucureşti, 1978;
7 Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, Prentince-hall, 1987.
4.
7 Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey, Prentice-Hall,
5. 1990.
7 Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always Informative,
6. Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986.
7 Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations;
7.
7 Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses Universitaires de France,
8. Paris, 1990.

7 Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The Prediction of Attitude
9. Change, Psyhological Review, 62, 1955.
8 Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur, Encyclopedie de Gestion,
0. Paris, 1995.
8 Platis, M. Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 1997.
1.
8 Postolache Tudorel, Alocuţiunea la şedinţa inugurală a Comisiei de elaborare a strategiei
2. naţionale de pregătire a aderării României la UE: de la Essen la Cannes, Ed. Academiei
Române, Bucureşti, 1995;
8 Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.
3.
8 Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Polirom, Bucureşti, 2000;
4.
8 Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom,
5. Iaşi, 1998.
8 Regouby C. – La communication Globale, Les Editions d’Organisation, 1992;
6.
8 Ricks A. David – Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing, ed Dow
7. Jones – Irwin, 1983;
8 Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass Inc.. 1968.
8.
8 Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books, London, 1987.
9. Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006

9
0.
9 Rossman Marlene – Cum să faci afaceri pe piaţa mondială: Ameica Latină, Business
1. Tech, nr. 6, 1992;
9 Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company, 1995.
2.
9
97
3. Sasu Constantin – Marketing Internaţional, ed. Polirom, Bucureşti, 1998;
9 Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois Press, 1953;
4.
9 Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana: University of Illinois
5. Press, 1948;
9 Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research,
6. 10, 1968.
9 Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing. Editura ALL,
7. Bucureşti, 1994.
9 Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian – Relaţii Publice, succes şi
8. credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureşti, 1997;
9 Stăncioiu I., Militaru Gh., Management – elemente fundamentale, Teora, Bucureşti,
9. 1998;
1 Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, 26, 2, 1992.
00.
1 Stern, L.; I.El-Ansary, A. “Marketing Channels”, editia a-4-a;
01.
1 Stone Norman, The management and practice of Public Relations, Macmillan Business,
02. Londra, 1995;
1 Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived
03. Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie, 1974.
1 Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden Press, International
04. Edition, New York, 1994.
1 Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985.
05.
1 Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, International
06. Edition, 1994.
1 Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic Perspective,
07. Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993.
1 Trompenaars F. – Riding the Waves of Culture, The Economist Books, Londra, 1993;
08.
1 Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media Techniques, 3rd
09. edition, New York: Longman, 1997;
1 Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden, 1992.
10.
1 Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of
11. Marketing Research, 10, 1, 1993.
1 Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier Ştefan – Introducere în relaţii publice, ed.
12. NIM, Bucureşti, 1999..

98